КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА Інституту журналістики Кафедра реклами та зв’язків з громадськістю
«ЗАТВЕРДЖУЮ» Заступник директора з навчальної роботи Проф. Приступенко Т.О. «
»
2014 року
ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ БРЕНДИНГ для студентів напрям підготовки - 6.030302 «Реклама і зв’язки з громадськістю»
КИЇВ – 2014
Розробник: РОТОВСЬКИЙ Андрій Андрійович, доцент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю, кандидат філософських наук. Обговорено та рекомендовано до видання Науково-методичною радою Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка Протокол від « »
2014 року №
.
Голова науково-методичною комісії
(
)
(підпис) «
»
2014 року.
© Ротовський А.А., 2014 рік. 2
ВСТУП Програма вивчення нормативної навчальної дисципліни «Брендинг» складена відповідно до освітньо-професійної програми підготовки бакалаврів напряму 6.030302 – «Реклама та зв’язки з громадськістю». Предметом вивчення навчальної дисципліни є принципи, методи та прийоми створення та просування брендів. Міждисциплінарні зв’язки. «Брендинг» є нормативною дисципліною циклу фундаментальної, природничо-наукової та загальноекономічної підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня «Бакалавр» спеціальності 6.030302 – «Реклама та зв’язки з громадськістю». Дисципліна є допоміжною базою для вивчення таких спеціальних дисциплін як «Організація PR-діяльності», «Теорія PR», «Професійна підготовка: основи прес-служб», «Копірайтинг», «Зв’язки з громадськістю: Організація PR-кампанії» інші. Програма навчальної дисципліни складається з таких змістових модулів: 1. Основні характеристики брендингу та бренд-менеджменту в сфері зв’язків з громадськістю. 2. Брендинг та бренд-менеджмент у різних сферах діяльності. Мета та завдання навчальної дисципліни. 1.1 Метою викладання навчальної дисципліни є оволодіння студентами знань, формування умінь і навичок з концептуально-теоретичних та практичних основ брендингу в галузі комерційної та політичної діяльності. 1.2 Основними завданнями вивчення дисципліни є узагальнення теоретичні положення брендингу, дослідження стану та тенденцій розвитку бренд-комунікацій; формування навичок використання науково-теоретичних знань у практичній рекламній діяльності. 1.3 згідно з вимогами освітньо-професійної програми студенти повинні: знати: базові принципи та технології брендингу й бренд-менеджменту у сфері реклами та зв’язків з громадськістю; методологічні засади (основні поняття, тлумачення термінів тощо) брендингу й бренд-менеджменту; специфіку підготовки, створення та розробки нового бренду для конкретного продукту; специфіку підтримання та просування бренду конкретного продукту; особливості розробки стратегії для формування бренду; формувати та створювати ідею брендингу; особливості розробки бренду для персони (політик, партія тощо); особливості розробки слогану; особливості розробки ідеї створення бренду; особливості та методики бренд-менеджменту; вміти: визначати мету та прийоми розробки бренду; формувати завдання, мету та цілі бренду; 3
користуватися технологічними прийомами комунікаційного креативу для реалізації конкретних завдань у галузі реклами та зв’язків із громадськістю; створювати та використовувати власні РR-ідеї при розробці бренду для конкретного продукту; оцінювати якість створення брендових продуктів; розробляти слогани та візуальну частину бренду; просувати бренд для споживача, партнера та інвестора; аналізувати інші креативні втілення при розробці бренду; створювати та розробляти власні брендингові проекти. На вивчення навчальної дисципліни відводиться: 72 години, 2 кредити EСTS, зокрема, лекції – 18 год., самостійна робота - 54 год. 2. Форма підсумкового контролю успішності навчання – залік. 3. Засоби діагностики успішності навчання: У змістовий модуль 1 (ЗМ1) входять теми 1 – 4, а у змістовий модуль 2 (ЗМ 2) – теми 5 – 9. Обов’язковим для заліку є виконання завдань робочої навчальної програми, написання двох модульних контрольних робіт, мінімальна оцінка за сумою балів поточного і проміжного контролю – 50 балів, а також відповідь на заліку на оцінку не нижчу за 10 балів.
4
ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ Змістовий модуль 1. Основні характеристики брендингу та бренд-менеджменту в сфері зв’язків з громадськістю Тема 1. Бренд та брендинг: сутність, історія, понятійний апарат, види брендів (8 год.) Брендинг як вид фахової діяльності. Брендинг в Україні. Бренд як «матриця» у свідомості та підсвідомості споживача. Бренд як цінність для споживача. Бренд як маркетингова цінність. Історія брендингу. Понятійний апарат брендингу. Парасолькові та одиночні бренди. Брендинг у світі та Україні. Тема 2. «Колесо», «цибулина», архітектура бренду (8 год.) Процес створення бренду та його основні складові. Суть бренду. Місія бренду. «Одяг» бренду. Атрибути бренду. «Архітектура» бренду. Тема 3. Брендинг у системі маркетингу (8 год.) Бренд як частина різних груп продуктів Сучасні стратегії бренд-маркетингу. Брендинг у різних групах продуктів. Організація брендингу в компанії. Функції бренд-менеджера. Тема 4. Аналіз ринку та споживачів бренду (8 год.) Маркетингова складова частина бренду. Від концепції PR до аналізу реальної поведінки споживачів. Сегментація ринку. Аналіз ємності ринку. Позиціонування. Змістовий модуль 2. Брендинг та бренд-менеджмент у різних сферах діяльності Тема. 5 Корпоративний бренд (8 год.) Значення корпоративної брендингової діяльності. Структура корпоративного бренду. «Сила» корпоративного бренду. Корпоративний бренд в системі маркетингу. Корпоративний бренд в системі менеджменту. Тема 6. Територіальний брендинг (8 год.) Значення брендингу для конкретної території. Капітал територіального брендингу. Позиціонування територіального брендингу. Бренд України. Тема 7. Брендинг фінансових організацій (8 год.) Функціональні особливості брендів для фінансових організацій. Специфіка брендингу в фінансовій сфері діяльності. Бренди банків. Бренди страхових організацій. Бренди інвестиційних компаній. Банківський брендинг. Страховий брендинг. Брендинг кредитних спілок. Тема 8. Брендинг у сфері медіа бізнесу (8 год.) Особливості брендів у медіа індустрії. Капітал бренду в медіа. Методи просування брендів у медіа. Приклади вдалих брендів у медіа. Тема 9. Брендинг в політиці (8 год.) Специфіка політичного брендингу. Індивідуальний бренд політика. Бренд партії. Бренд та імідж політика. Політик як унікальна торговельна пропозиція.
5
5. Рекомендована література Основна 1. 2.
3. 4. 5.
Аакер Д. Создание сильных брендов. — М. : ИД Гребенникова, 2003. – 440 с. Котлер Ф., Ирвинг Р., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг / Ф. Котлер, Р. Ирвинг, М. Хэмлин, М. Столлер. – М. : ИД Гребенникова, 2008. – 400 с. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. – М., СПб.: Вершина, 2007. – 304 с. Траут Дж. Большие проблемы больших брендов. – СПб. : Питер, 2004. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании – М., 2003. Додаткова
Афанасьев С. В. Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR стратеги [Електронний ресурс] / Афанасьев С. В. // Рrschool.kiev.ua, — 2012. — Режим доступу http://www.prschool.kiev.ua/ru/334 7. Бучанан Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них. – СПб., 2003. – 2-е изд. 8. Бушуєв С. Словник-довідник з питань управління проектами. – К., 2001. 9. Горшкова Е. Г., Бухаркова О. В. Имидж лидера. Технология создания и продвижения. Тренинговая программа. [Електронний ресурс] / Горшкова Е. Г., Бухаркова О. В. // Рrschool.kiev.ua, — 2012. — Режим доступу http://www.prschool.kiev.ua/ru/33 10. Герман Д. 10 самых основных принципов бренда мечты на рынке роскоши. [Електронний ресурс] / Герман Д. // Рrschool.kiev.ua, — 2012. — Режим доступу http://www.prschool.kiev.ua/ru/334 11. Д'Алессандро Д. Войны брэндов. [Електронний ресурс] / Д'Алессандро Д. // Рrschool.kiev.ua, — 2012. — Режим доступу http://www.prschool.kiev.ua/ru/334 12. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. [Електронний ресурс] / Кляйн Н. // Рrschool.kiev.ua, — 2012. — Режим доступу http://www.prschool.kiev.ua/ru/334 13. Тульчинский Г. Л. Бренд – интегрированный менеджмент. [Електронний ресурс] / Тульчинский Г. Л. // Рrschool.kiev.ua, — 2012. — Режим доступу http://www.prschool.kiev.ua/ru/334 6.
Інтернет ресурси 14. Справочная и аналитическая информация о связях с общественностью, именуемых PR, книги о PR, материалы о проведении PR-кампаний, технологии проведения PR-акций, словарь терминов [Електронний ресурс]. – URL: http://pr.web-3.ru/
6