DEMANDA POR EMPRESAS RESPONSÁVEIS E ÉTICA CONCORRENCIAL: DESAFIOS E UMA PROPOSTA PARA A GESTÃO DA AÇÃO ORGANIZADA DO VAREJO Patrícia Almeida Ashley
Introdução Há um novo paradigma que vem sendo proposto à avaliação do sucesso empresarial por meio da inclusão de indicadores de desempenho social e ambiental a serem acrescidos aos clássicos indicadores de desempenho financeiro da empresa. Para a efetivação desse novo paradigma, aponto dois macro-desafios: a necessidade de congruência intra-empresa do discurso e da prática da responsabilidade social empresarial, demonstrando o peso efetivo que é dado em seu cotidiano à incorporação do desempenho social, ambiental e financeiro na avaliação do sucesso do empreendimento; e a mudança dos critérios de competitividade intra-setorial e do perfil de demanda dos mercados de bens e serviços, com destaque para aqueles que tenham demonstrado efetivamente uma história de gestão de seus impactos ambiental e social. Primeiro macro-desafio Quanto ao primeiro macro-desafio, há de se ter clareza, por um lado, quanto ao significado que se dá à responsabilidade social empresarial e quanto ao grau de congruência entre o discurso e a prática da orientação estratégica da empresa. Isso porque podemos constatar que há vários discursos organizacionais e ferramentas gerenciais que vêm sendo apresentados e oferecidos para orientar a gestão de empresas quanto à responsabilidade social empresarial, o que pode gerar certa confusão acerca do sentido que se quer dar. Para facilitar o entendimento e a análise das possíveis orientações estratégicas das empresas quanto à responsabilidade social nos negócios, podemos, preliminarmente, considerar as alternativas de orientação estratégica a seguir como representativas do foco fundamental da relação da empresa com cada grupo de seus stakeholders. Essas orientações estratégicas podem