MEMORIAS DEL I SIMPOSIO DISEÑO, PUBLICIDAD Y SOCIEDAD
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Divinidades y mitos en la publicidad Albert Arnavat Universidad TĂŠcnica del Norte
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Resumen Esta conferencia trata de las relaciones entre los mitos, entendidos como supuestos culturales, y la publicidad, así como la utilización de antiguas divinidades clásicas en comerciales actuales. Explica, siguiendo las directrices de la psicología evolucionista, como la publicidad utiliza unos determinados mitos –surgidos de la larga evolución humana– como potentes acicates estimuladores del consumo. De esta manera, se analiza la utilización por parte de la publicidad de los principales y más arraigados mitos: los de la belleza, la salud y la juventud; del poder, el éxito y la fama; del prestigio, el progreso y el avance tecnológico, la eficiencia y eficacia y, el mito de la libertad y la justicia. También se analiza y ejemplifica la utilización publicitaria de la nueva mitología de la higiene, y se explica cómo determinadas creaciones culturales se convierten en míticas. Finalmente, se pone el contrapunto a todo ello con el análisis de la publicidad de United Colors of Benetton, creada por el fotógrafo y creativo Oliviero Toscani y su nueva forma de hacer publicidad. Palabras Clave: Divinidades clásicas, mitos, publicidad, Toscani, Benetton. Abstract
Divinities and Myths in Advertising This lecture examines the relationship between culturally accepted myths and advertising, as well as the use of ancient deities in current commercials. Following the guidelines of evolutionist psychology, it aims to explain how advertising uses certain myths—arising throughout human evolution—as powerful stimulators for consumption. It follows advertisers’ usage of deep-rooted myths: those of beauty, health, and youth; of power, success, and fame; prestige, progress, and technological advancement; efficiency, liberty, and justice. The lecture also exemplifies the use of the new mythology of hygiene, and analyses how certain cultural constructs can be viewed as mythical. Finally, it proposes as an alternative, the advertising of United Colors of Benetton, created by photographer Oliviero Toscani, and his new style of publicity. Keywords: Classical divinities, myths, advertising, Toscani, Benetton.
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Créditos Edita Editorial Universidad Técnica del Norte Av. 17 de Julio, 5-21. IBARRA - IMBABURA - ECUADOR Coordinación editorial PhD. Albert Arnavat, MSc. Vivian Ojeda, MSc. Gandhy Godoy Dirección de arte PhD. Albert Arnavat Comité científico del I Simposio Universidad Técnica del Norte: MSc. Raimundo López, MSc. David Ortíz, MSc. Carolina Guzmán, MSc. Diego Córdova, Lic. Iván Guamán, Lic. Julián Posada, MSc. David Valenzuela, MSc. Claudia Ruiz, MSc. Olga Cala, PhD. Susan Gálvez, PhD. Jesús Coronado. Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra: MSc. Oswaldo Portilla, MSc. David Casco Universidad de Otavalo: MSc. Ledys Hernández Chacón Universidad Federal del Sur. Rostov del Don. Rusia: Msc. Cristina Lisseth Sánchez Rosero Pares revisores externos MSc. Lorena Arellano, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra. MSc. David Andrés Cazco Maldonado, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra. Fotografias Alumnos de la Carrera de Diseño y Publicidad UTN Diseño gráfico Cinthya Carvajal Diseño gráfico marca "Mucha Publicidad" Lic. Iván Guamán Asistentes de Diagramación Raquel Chuquin, María Fernanda Castro y Cristina Tulcanaza. ISBN digital: 978-9942-784-59-9 © de esta edición: Editorial Universidad Técnica del Norte, 2016. © de los textos y fotografias: sus respectivos autores, 2016.