Disseny i publicitat a Reus, 1882/2002. 120 anys d'agències de comunicació by Albert Arnavat

[ DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1882/2002. 120 ANYS D’AGÈNCIES DE COMUNICACIÓ ]

DISSENY I PUBLICITAT A REUS

120 ANYS

D'AGÈNCIES DE

COMUNICACIÓ

1882/2002 ALBERT ARNAVAT

Al Claudi Arnavat Vilaró i a la Carme Carballido Masgoret pel seu acolliment en èpoques molt difícils per a tothom, per la seva contribució a la nostra imaginació, per les seves ganes de parlar i ensenyar a la vegada, pels seus somriures, per tot el que significa cor, pel deute que tots tenim amb les persones bones.

SUMARI

Sempre hi ha un país darrere dels anuncis,

Ildefonso García Serena, 7

Teorema: Doneu-me pressupost, obtindreu resultats,

Publicitat, civilització urbana i cultura del comerç,

Arcadi Vilella, 11

Albert Arnavat, 19

I Disseny i publicitat a Reus (1882-2002). 120 anys d’agències de comunicació, per

Albert Arnavat

1. Dels orígens a la consolidació (1750 -1930), 25

2. Disseny i modernitat: Noves estètiques, noves agències (1931-1939), 71

3. La llarga postguerra en el disseny: de la propaganda casernària al boom dels ’60 (1939-1962), 95

4. Del boom dels seixanta a l’olímpic 1992 (1962-1992), 119

5. Inventari de la darrera dècada: Disseny i publicitat a Reus (1993-2003), 153

Bibliografia, 158

Agraïments, 159

Sempre hi ha un país

darrere dels anuncis Ildefonso García Serena

Degà del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya

Amb la publicitat passa una paradoxa ben notòria: és una de les activitats més omnipresents en la societat i, així i tot, de les més mal estudiades des del punt de vista històric, encara que ja avui, des de l’àmbit acadèmic, s’està omplint aquest buit amb una certa bibliografia científica i historiogràfica sobre aquesta qüestió. Del que n’hi ha ben poc, o gairebé gens, és sobre la història il·lustrada dels anuncis a Espanya, tret de les aportacions singularment interessants d’Enric Satué, dels volums sobre cartellisme d’A. i J. Carulla, i dels volum gairebé enciclopèdic de J.M. Raventós, a l’editorial Mediterrània. I és que qualsevol esforç de recuperació històrica és un exercici de pioners. En primer lloc, es tracta d’una arqueologia difícil a causa de la gran quantitat de publicacions o emissores que es podrien contemplar en qualsevol treball d’investigació; i això sense considerar les dificultats per accedir-hi, ja que les fonts documentals estan més que disperses, submergides en biblioteques privades que ningú no s’ha molestat a catalogar. En segon lloc, ens enfrontem al problema de la utilitat subjectiva del treball, ja que l’esforç que requereix podria no veure’s recompensat per l’interès dels hipotètics lectors o usuaris de la informació. Això fins ara ha estat així, perquè s’entenia que no hi ha res més inservible que un anunci ja publicat o emès –s’ha dit moltes vegades que la publicitat no té memòria, de la mateixa manera que s’ha afirmat que les notícies d’ahir només serveixen per embolicar l’entrepà d’avui. Aquest dèficit en l’interès públic es podria relacionar amb la visió que s’ha ofert del paper de la publicitat i els publicitaris; una visió superficial, carregada de tòpics i prejudicis i amb punts en comú. No obstant això, en la mesura que la comunicació professional ha trobat el seu sentit real en la societat, més enllà de ser una activitat que maximitza l’eficàcia del comerç, el paper social de la publicitat s’ha revalorat. Ara l’interès social n’és tal que transcendeix el seu mer paper en la indústria. En efecte, avui sabem que si no hi hagués publicitat, la societat l’hauria d’inventar.

En primer lloc, la publicitat és indissociable de les marques, perquè, si no n’hi hagués, no existiria. Però el que és realment rellevant és que les marques, més enllà dels interessos dels fabricants, hi són per identificar els productes que emparen i així protegir els ciutadans. Dit d’una altra manera: si no hi hagués marques, la publicitat que les fa possibles estaria a la mercè de fabricants despreocupats o desaprensius, que ens enverinarien i llavors no podríem apostar pels fabricants honestos. En segon lloc, la publicitat moderna, més que un reclam en el sentit estricte, és un contracte entre fabricant i consumidor. Per això és un factor d’acceleració de la competència, però sobretot de la qualitat del producte. Quan avui en dia una marca anuncia una millora, hi ha pocs dubtes que aquesta millora no sigui real i certa, perquè els fabricants en general ja han après que el pitjor negoci de la publicitat és invertir en mentides. Així doncs, els professionals de la publicitat sabem que les bones campanyes no poden aconseguir el miracle de vendre mals productes, excepte una primera i única vegada, perquè els consumidors no són ignorants. Hem avançat molt en el tractament de la veracitat com a principi bàsic de la comunicació, i hem substituït l’exageració o la hipèrbole per la càpsula persuasiva més idònia, sigui de tipus emocional, racional, argumental o comparativa. És interessant seguir el camí d’aquest descobriment en la semiologia de la comunicació. Amb els exemples gràfics que ens proporciona la història de la publicitat espanyola, es poden analitzar els continguts dels anuncis d’abans i els actuals, i veure-hi el rastre del progrés d’un ofici que al llarg de cent anys es converteix en una professió. Un ofici amb una estructura científica, que correspon a les teories de la Comunicació, i que alhora té un component cultural molt fort i inequívoc. En efecte, actualment és difícil trobar altres àrees de l’economia, la indústria o el comerç més vinculades a la cultura que la comunicació publicitària. En un sentit estricte, la publicitat no és ‘cultura’ en majúscules ni pretén res de semblant, però ja es pot afirmar, i sense dubtar-ne, que la publicitat forma part de la cultura del nostre temps tal com la comencem a entendre, i és que moltes de les seves formes i expressions acaben formant part de tot allò que forma part d’una època i ens és comú. A més, la publicitat, una gran devoradora de conceptes i idees, s’alimenta contínuament de les formes que ja hi són. Aquesta interacció entre cultura i comunicació és tan inevitable que de vegades és injust que no es recordi que la publicitat és una de les indústries culturals de la societat, i que sense el seu paper és més difícil entendre-hi la sostenibilitat de les altres. Per exemple, serà difícil mantenir la nostra indústria cinematogràfica catalana sense una potent indústria auxiliar de cinema publicitari a Catalunya. Així doncs, la publicitat no és solament un objecte econòmic important, l’estudi del qual ha de merèixer l’atenció dels acadèmics, sinó que forma part de la cultura del nostre temps. Per això sempre he cregut que la publicitat arribarà a tenir museus propis, però que és encara més important que la

darrere dels anuncis

Sempre hi ha un país

La singularitat d’aquesta obra que teniu a les mans es troba en l’originalitat del plantejament, que no és cap altre que el de presentar la història de la publicitat de Reus, o el que és el mateix, la història de les agències de publicitat de Reus i els seus dissenyadors gràfics. Per a qualsevol que hagi treballat en el sector, és ben coneguda la primacia que exerceixen les capitals publicitàries de l’Estat espanyol, és a dir, Barcelona i Madrid. La gran revelació que aporta aquest llibre és que hi ha una història publicitària molt important a escala territorial no metropolitana. És cert que Reus és el cas d’una ciutat singular dominant en diversos fronts –agrari, industrial, comercial…–, i, per tant, amb prou massa pròpia per engendrar un teixit publicitari propi que acompanya les empreses locals en el seu viatge a l’exterior. Però això no basta per explicar el nivell d’autonomia i prosperitat publicitària que s’endevina en el llibre, i menys encara la capacitat de competir en publicitat amb les agències de la ciutat de Barcelona, tan pròximes a Reus en tots els sentits i formidable bressol de la publicitat espanyola. És evident que, per tal que fos així, va ser necessari que a Reus hi hagués una base cultural, un patrimoni artístic previ a l’etapa industrial que va fer possible aquest magnífic desplegament d’artistes i publicitaris que han enriquit el país amb les seves aportacions. Aquesta plèiade de cartellistes, dibuixants, impressors, fotògrafs i periodistes de Reus que realitzaven anuncis i avisos en els mitjans de l’època –diaris i cartells, bàsicament– desfilen per aquestes pàgines amb la mateixa dignitat i intuïció comunicadora que els afamats precursors de Nova York, Londres, París o Barcelona. Veient aquests dissenys i anuncis reusencs, hem de corregir una vegada més els vells tòpics sobre la publicitat com un ‘invent americà’. Això sí, la Guerra Civil espanyola i la llarga etapa de l’autarquia van estar a punt d’acabar amb la millor part de la professió fins ben entrats els anys seixanta; però el ressorgiment de la publicitat catalana i espanyola va demostrar que el talent és en la tradició cultural, en el cor del país, al carrer. L’autor de Disseny i Publicitat a Reus, Albert Arnavat, historiador i publicista al qual des d’ara devem un rendit agraïment, ha aconseguit un resultat que ha arribat a molt més del que pretén, ensenya molt més del que mostra i revela més del que ens explica. I és que sempre hi ha un país darrere dels anuncis. En aquest cas, és obvi que hi havia, i hi ha, un país desbordant d’energia creadora, ple d’ambició empresarial, digne d’haver encunyat el més conegut i antic dels eslògans espanyols, en honor a la primacia i excel·lència internacional dels aiguardents fets a la ciutat: ‘Reus, París i Londres’. Tant de bo que l’exemple d’aquesta encertada iniciativa de PRAGMA, Agència de Publicitat General, que amb el seu mecenatge ajuda a la recuperació de la memòria del disseny i la publicitat de Reus, fructifiqui en altres ciutats i puguem gaudir en el futur, de punta a punta de la nostra geografia, de més oportunitats com aquesta. • <<

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 9

seva memòria es trobi en llibres com aquest.

Teorema:

doneu-mepressupost, obtindreuresultats Arcadi Vilella Bigorra Fundador i director de PRAGMA

La imaginació és més important que la lògica, és la veu de l’atreviment. Fa pocs anys que determinats polítics de tota mena van invocar la imaginació com a recurs davant de projectes amb falta de pressupost institucional. Aquest cas també és aplicable a determinats empresaris del nivell que el lector desitgi. Doncs bé, la imaginació com a tal ja va ser reclamada fa alguns anys en el maig francès de 1968, en forma de grafits que han quedat com a frase feta: “la imaginació al poder”. Curiosament és a Amèrica del Nord on l’ofici de redactor de discursos és una manera de guanyar-se la vida d’una manera digna i respectable, i dic curiosament perquè al nostre país, on l’abundància de la intel·ligència sembla més que sobrera, se suposa que el polític o l’empresari és una persona que sap de tot, que ha estudiat Plató i Aristòtil, ha llegit els poemes de Walt Witmam, ha fet el mateix circuit que Jack Kerouac a On the Road o ha passat les vicissituds amb l’alcohol de Bukowski; quasi tothom ha llegit El Príncep de Maquiavel per allò de trobar les fonts, però la veritat és que sense mullar-se. Poques de les persones que utilitzen el recurs de la imaginació coneixen l’obra de Descartes, Kant o Kierkegaard. Freud i Jung solament sabien de la interpretació dels somnis i alguna cosa més sobre sexe, és a dir, la filosofia i la psicologia com a tal segueixen fent el mateix “repelús” de sempre perquè obliguen a pensar, i això de pensar pot

arribar a ser un perill grandíssim per les conseqüències que té sobre la coherència. Els capellans en general i els salesians per experiència pròpia van intentar capar la imaginació d’una generació d’adolescents de cap allà als anys seixanta i setanta del segle passat, i suposo que abans i després també, notificant a infants de tretze anys, eufemísticament a la classe de religió, que hi havia una sèrie grandiosa de llibres que estaven continguts a l’Índex Romà de la Santa Mare Església Catòlica Apostòlica i Romana, que no es podien llegir. La pena per realitzar aquesta salvatjada era l’excomunicació directa, això sí, sense cap mena d’auto de fe ni passar per la foguera a l’estil de la carn ben feta, i és que corrien ja els aires liberals. La pregunta dels infants era imaginativa: com podem saber si ens excomunicareu si no sabem quins llibres són?

que tota l’obra de Friedrich Nietzsche i la d’Émile Zola i tants d’altres autors maleïts era el que calia llegir per anar directes a les calderes del Pere Botero. I vam començar a ser més homes, segons el poema de Kipling If, traduït grollerament pel Fraga Iribarne. Després de cada lectura notàvem alguna cosa en el cervell semblant a quan les sabates se’ns feien petites; el cervell treballava i es feia més gran, i érem feliços perquè podíem imaginar i pensar i debatre amb el màxim respecte cap als capellans. Si Déu ho sabia tot com és que ens creava i molts de nosaltres aniríem a l’infern? On era la misericòrdia divina? Per què naixíem per anar a l’infern féssim el que féssim? El tema esfereïdor després de donar-hi no gaires tombs s’acabava amb el misteri de la predestinació, i continuàvem creixent com a homes gràcies a la influència nefasta d’aquests eixelebrats. Van quedar molts nens que ara són més que adults, gaudint dels avantatges de ser legals amb l’Església, que no van efectuar aquest onanisme mental. El cert és que tots vestien roba de paraigües de la millor fabricació de Les Amèriques. Els delictes comesos contra la imaginació no han estat mai objecte de revisió legal, ni cap llei de cap civilització ha gosat posar-hi ordre; és la grandària de la imaginació i a la vegada la seva desgràcia. Assassins immunes en totes les èpoques han brandat a l’ample cometent desgavells, malifetes i maleses. La història té poca memòria davant de

Laimaginació

I d’aquí vam saber que el gran Boccaccio havia escrit el Decameron,

ésmésimportantquelalògica…

seva mort, els seus fills resten en l’oblit com una cosa inevitable. Galileu, com a molt, va arribar al teatre però l’epopeia dels càtars, dels templers, dels indis americans sodomitzats pels trepes europeus, la dels francmaçons, la dels jueus, la dels catalans i la de tothom que no pensés segons el cànons del règim vigent els ha passat l’AVE pel damunt i santes pasqües! És la benedicció dels tancs del fascio italià pel Papa Pius XII sota el manament del pallaso del Mussolini aliat amb el psicòpata del Hitler, en contuberni amb el Franco de panxa rodona i la seva passió d’aixecar la mà a tot un estat. Sé que he barrejat coses i fets, però m’he quedat tranquil de conciència, com si tingués la ment carregada de THC i escoltant música de Chris Barber. La imaginació, lluny de ser un recurs barat, és dels més cars que existeixen i a la vegada dedueixo que el més infravalorat. La imaginació està feta de convencions de la memòria i sense memòria no es pot imaginar, aquesta és generosa i despresa. És la facultat que tots tenim, segons la que ens va tocar el gran dia del repartiment, de pensar, analitzar i treure conclusions. Per aquest motiu sempre he observat amb sana indiferència les persones que utilitzen aquesta paraula a la lleugera amb les mateixes connotacions que tindria “Hem de ser bel·ligerants”, “Cal ser agressius” o “Ara no toca parlar d’això”, frase famosa perquè s’entén que no dirà res sobre la pregunta efectuada. Valorar les coses o les accions sindicals com a molt positives i altres frases fetes denota una cultura de genteta que cola i que de ben segur saben dirigir el seu negoci, el que sigui. Però la imaginació és el que és la capacitat d’imaginar, de veure un projecte dins el cap amb colors, cotes, plegats i Din A4 o A3, i que si tal Pantone no m’agrada el substitueixo per un altre com FreeHand o Photoshop i solucionat el problema. És també mirar un horitzó pla al mig del mar i només navegant per estima saber en quin punt de costa anirem a espetegar o derivant un sol grau saber que amb les milles que falten arribarem a sis milles d’allà on volíem anar. Això de la imaginació és una cosa important, d’admirar a qui la posseeix i no menysprear-lo, usant-la en va com es diu en nom de Déu. Perquè és el motor pel qual rutlla tot, és el mateix que el greix dels

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 13

les injustícies, i passat un temps els drames de la gent imaginativa, la

engranatges o les plaquetes pels hemofílics. La imaginació també pot ser la capacitat d’arriscar-se i quasi sempre ha de ser utilitzada per fer o pensar alguna cosa nova o almenys copiar-ho d’algun lloc desconegut per a la majoria dels mortals, perquè copiar o millor dit inspirar-se d’incògnit té el seu mèrit en una societat amb tendència globalitzadora, però de la qual surten organitzacions juvenils en contra com a rovellons en el Prades d’abans. La imaginació en el nostre art va començar quan els caixistes de les impremtes, els tipògrafs, que era un ofici d’especialistes, van començar a fer servir les mateixes lletres tant per a invitacions de casaments com per a un fullet d’adobs sense cap ànim pejoratiu. Comprar noves lletres era una inversió que es podia estalviar i així, amb l’empenta dels bons dibuixants, es va encetar un nou ofici que era el de dissenyador gràfic, i d’això parla el llibre de l’Albert Arnavat, ex-

…éslaveude taordinàriament documentat. És semblant al que passa actualment en

diverses carreres com pot ser la d’Arquitectura Efímera, que estudia

la creació d’espais de curta durada: exposicions, espais firaires... És el

que diu la cita “el que tu penses altres poden portar-ho a la realitat”, i la majoria de vegades quedar-te amb un pam de nas. Doncs sí senyor, la imaginació cal pagar-la, la imaginació ha d’estar ben retribuïda i les persones que pensen han de cobrar uns honoraris dignes perquè no pensen solament en determinada campanya d’un producte refrescant o en com fer que un cotxe Audi sigui el més desitjat per estatus, sinó que pensen de bo de bo. També pensen en la mísera vida que els ha tocat viure per pensar “tu rai que tens imaginació, però ho vull per demà” i aquest demà ja no és avui, que també podria ser, i el que pensa ha de pensar ràpid com si fos una màquina de revelat de rodets en una hora o de fer claus al moment. I les neurones se’n ressenteixen, d’aquest ritme, hi estan acostumades, però tanta marxa en deixa algunes pel camí i és quan entren en acció els antidepressius i els ansiolítics, perquè el cervell s’ha acostumat a un ritme de Schumacher per a tot i corre i corre i emmalalteix. Per

del/de la psiquiatra, i per acontentar amb algun cap de setmana la parenta, que n’està fins als ovaris de sopar badallant i amb un petó de germanet posar-se a dormir pensant com solucionaràs el marró de

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 15

això cal pagar una part per a la imaginació i una altra per a les visites

demà; el de passat demà no importa, falta molt de temps. Hi ha alguns tipus de personatges que són diferents, i em refereixo als clients. Com que la seva capacitat de jutjar un treball és limitada, per les raons que sigui no cal explicar penes, sotmeten l’oficinista de direcció, la que no ho és, el que descarrega al magatzem i el comercial de zona a un brainstorming sobre un treball que el professional ha efectuat amb totes les de la llei. I el resultat encara és més desastrós: sis persones opinant sobre una idea sense retratar-se gaire perquè no saben l’opinió del cap, llancen frases inconnexes, no ho entenen, pot-

l'atreviment ser faltaria posar-hi “Nou” o “Vine” o “Descobreix” o l’estrambòtic “Ya

en tu quiosco” i el “Sólo en los mejores cines”, com a cabres. El client

torna fet una espiral de rellotge, per dubtar dubta fins i tot d’invertir

en publicitat i del que pensa, ha d’entendre (que per això també cobra) la situació i barrejar creativitat amb assessorament psicològic i demostrar àmplies nocions de sociologia com si hagués fet el màster L’Anàlisi del Discurs i la seva Argumentació a Amsterdam, que és l’únic

lloc on es fa, o simplement fos un monitor del Dale Carneggie en el curs “¿Cómo librarse de las preocupaciones y ser feliz”. Aquesta és la situació general. En particular també ens trobem davant d’altres fenòmens, i em torno a referir al clients. Hi entenen, aporten idees amb respecte, enriqueixen el treball amb suggeriments i rectifiquen coses importants. Chapeau, encara que no sigui moda. Són els que tenen criteri, són els clients predilectes, aquells que amb una trucada tenen el treball fet, els que saben fer de qualsevol demanda un comentari, no pressionen sense motiu i quan ho fan donen les gràcies, perquè amb paraules també cobrem. Són persones que saben escoltar, que estan atents, informats i els apassiona la correcció i l’educació, virtuts escadusseres

ja que és una filosofia de vida el no cridar, ni dir per norma això és car sense cap mena de referència de preu. Són els que fan que la vida del pensador tingui moments de glòria en un fervorós desig que la globalització vagi per aquí. El pensador aprèn del client perquè el pensador pensa amb una esponja a la protuberància superior que el fa avançar i engrandir la seva imaginació. És el client del 10 pel qui tot esforç és poc i gaudir una estona fent un cafè amb ell és guanyar hores de capacitat professional; és un client similar a les primeres brises de primavera després d’un hivern rigorós. Espero haver redactat sense cometre cap mena de falta de cortesia, tots som com som, rotem d’allò que mengem, com diu la Mariona Quadrada, la gran normalitzadora del paladar del país, la profeta que com Moisès veurà la terra promesa de lluny, i algun o alguna Josuè en traurà el profit dels seus ensenyaments. I és que la imaginació també és qüestió de paladar, de tenir la capacitat de ser sorpresos amb una proposta d’audàcia, i és quan arribem al pressupost. Doneu-me pressupost, us donaré resultats. Hem quedat que la imaginació no podia ser vilipendiada ni usada com a paraula recurrent. Estem vivint l’època dels impresos a 1+1 tintes i del paper de 90 grams, la imaginació el que pot fer és no recomanar aquest material per fer ventalls, fan figa que se’n diu. La imaginació és prudent, no cal

L'art

posar un stamping d’or o plata en una edició de cent mil cartes a tutti

consisteixenadministrardeforma

i, com la prudència, en franca via d’extinció. Els seus negocis funcionen

colori, o si cal, sí, la imaginació pensa en la campanya i també en els

diners del client. L’art consisteix a administrar de forma impecable la

inversió publicitària del client. De miracles, el que se’n diu miracles amb rigor científic, no n’hi ha cap de comprovat. El teorema és que un

pressupost ha de donar resultats; si no succeix així alguna cosa falla, i és en aquest cas molt fàcil atribuir-ho al pensador i no al pressupost.

El ram de la publicitat ha de ser concebut com un ram d’administradors del que sigui. I és que la funció és administrar els

euros dels clients i treure’n el millor partit possible per a ells, que han confiat en nosaltres la seva petita, mitjana o gran inversió. I ara, per

art de màgia Borràs apareix la paraula “harmonia”: una campanya ha de ser harmònica i no de les de bufar precisament, l’equilibri entre la inversió i els resultats ha de ser tan recte com una plomada; preten-

impecablelainversiópublicitàriadelclient

és somniar truita d’albergínia. Quantes vegades fent una campanya s’escatimen recursos al pressupost i els resultats solament serveixen per deixar la consciència tranquil·la per haver fet alguna cosa. Seria com el navegant que té vaixell i en l’enyorament de navegar es tanca a la dutxa vestit, obre l’aixeta i comença a estripar bitllets de 100 euros. Tots estem acostumats a pagar la sortida del taller davant d’una reparació d’electrodomèstics, i a 30 o 45 euros el preu de l’hora, o pagar a un fuster que ve a casa el temps invertit a anar a buscar els claus que li fan falta a la ferreteria. El fet de pensar com a mínim hauria d’anar amb aquests criteris econòmics i tenir en compte que en lloc d’anar a la ferreteria solament hem d’anar alguna vegada a la farmàcia, perquè s’han acabat les pastilles que dèiem abans del psiqui, cosa que es fa fora d’hores de treball. Que no cobrem sortida perquè la cadira és una eina més de treball, i perquè com ja els va passar als tipògrafs no volem que ens passi, canviem el hard i el soft amb molta freqüència i els leasings estan a tope. Per altra banda, pensar i executar és un procés unit, els executadors pensen i els pensadors executen i si un lampista amb coneixement de l’ofici i amb claus i fanalet que duren tota una vida cobra, les i els dissenyadors i els pensadors i les pensadores i d’altres feligresos que hi ha a la parròquia han de cobrar com hi ha Déu. Aquesta és una contribució a l’obra de l’Albert Arnavat, a la seva rigorosa recerca de material publicitari reusenc i als seus textos, que han exprimit la mamella de magatzems, golfes i despatxos del Reus entranyable, del Reus fenici, i està efectuada amb tota la satisfacció del món. Una part dels beneficis lícits, que com a empreses traiem de la societat que els procura, han de revertir altre cop a ella d’una manera filantròpica i procurant aplicar-ho a iniciatives ciutadanes com aquest llibre, que serà el testimoni de referència per a la generació propera. Aquest ha de ser el pacte reusenc i els negocis a les Canàries estan més que rebé si una ínfima part, el 0,7% per exemple i com a mínim, retorna a la ciutat on un dia qualsevol vam néixer, vam anar a l’escola, vam fer amics i amigues i totes les altres tonteries que fem com a éssers humans, i la qual ens acollirà a la seva terra el dia més llunyà possible.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 17

dre que el plat de la balança es decanti cap a un costat o cap a l’altre

> (AÂ·A) DISSENY. Anunci, 1989. (Foto: Carles Fargas)

Publicitat,

civilitzacióurbanaiculturadelcomerç. L’aportació de Reus al disseny gràfic publicitari

Albert Arnavat Assessor de comunicació i doctor en Història

La publicitat, la utilització d’un conjunt de tècniques persuasives a través de diferents mitjans per promoure la venda d’un producte, és tan antiga com el comerç i les ciutats. Des que l’home començà a comerciar, tingué la necessitat de donar a conèixer les seves mercaderies. Però fou amb la revolució industrial del segle XIX quan s’originà la veritable història de la publicitat com a factor socioeconòmic decisiu, exercint una poderosa influència sobre la majoria de la població. La publicitat i els seus aliats naturals, els mitjans de comunicació, contribuïren a la conformació d’una nova societat centrada en el consum, nou eix sobre el qual es mou, no només la vida econòmica sinó també la cultural i social. Actua com a difusora d’estils de vida i com a dinamitzadora d’avantguardes artístiques, alhora que és una important generadora de codi lingüístic. I tothom sap que la publicitat és un bon termòmetre de la temperatura social d’una comunitat en una època concreta, i que els anuncis ens transmeten informació de la societat que els va crear. La llarga tradició del disseny gràfic, mil·lenària, es desenvolupà finalment en els tallers d’impressors del segle XIX i primeres dècades del XX, i es traslladaren després a uns nous professionals especialitzats que deixaren l’àmbit concret de la impremta. Fou amb la guerra civil de 1936-1939 i amb la llarga postguerra del franquisme quan s’estroncaren –com tantes altres coses– les bones perspectives encetades les dècades de 1920 i 1930. I l’esclat gràfic i cartellístic republicà dels anys de guerra és una esplèndida mostra de com el disseny gràfic formava una part central de la comunicació social. La dècada de 1940, la més sinistra de la llarga postguerra espanyola, tenia una publicitat de marcada pobresa conceptual i de caràcter casernari,

influenciada per la propaganda política franquista. Els anys cinquanta foren de transició, i als seixanta els anuncis donen una idea de modernitat. Durant els setanta, amb la crisi final del franquisme, la publicitat contemporània donà els seus primers passos, al mateix temps que es produí el naixement de nous mitjans de premsa amb la lluita per a la recuperació de la democràcia. Els anys vuitanta, que foren els anys del disseny, portaren el trencament del monopoli televisiu i la revifalla de la ràdio. Les recuperades institucions democràtiques s’incorporaren en l’ecosistema comunicatiu i, cada vegada més, constituïren un dels més actius emissors de missatges publicitaris. L’activitat publicitària s’incrementà geomètricament al final dels vuitanta i arribà al seu apogeu en els dos primers anys noranta. Després de 1992, la crisi en el món de la publicitat es féu evident i ja no seria fins a final dels anys noranta que no es recuperaria el nivell d’activitat de la dècada anterior. La publicitat no es pot deslligar dels seus suports i hi ha una correlació directa entre les èpoques amb més creació publicitària i l’existència de mitjans de comunicació locals, que van permetre que petites i mitjanes empreses de la ciutat llancessin campanyes que el cost/impacte de la premsa provincial i nacional feien i fan impossibles. I en l’actualitat, la dependència del mitjà televisiu és evident. Aquest part del llibre, Disseny i publicitat a Reus. 120 anys d’agències de comunicació (1882-2002), explica l’evolució del disseny gràfic publicitari a Reus, amb especial atenció als creadors i a les diferents modalitats d’«agències» de comunicació, durant més d’un segle. És doncs una versió revisada i ampliada dels aspectes fonamentals de l’obra Publicitat comercial a Reus, editada fa uns anys, en dos volums, per l’Ajuntament de Reus. Els anuncis i altres productes publicitaris que s’hi reprodueixen –mar-

> Dibuix de Gaietà Cornet per a l’Enofosforina Serra (1915). (CES)

ques, targetes, postals, cartells, calendaris, etc.– han estat seleccionats amb l’objectiu de ser els més representatius de les millors campanyes produïdes a la ciutat. Una ciutat que des de mitjan segle XVIII i durant tot el segle XIX fou la segona de Catalunya en volum demogràfic, i una de les capitals econòmiques del país. La gran majoria de les comunicacions publicitàries foren creades per dibuixants, il·lustradors, dissenyadors i agències de publicitat locals, i anaven destinades a productes i empreses de la ciutat. Només algunes de les principals empreses encarregaren la seva publicitat a agències d’àmbit nacional. Trobem anuncis decoratius i simbolistes, realistes i sintètics, caricaturescs i humorístics i arcaics i tradicionals. Si el modernisme fou l’estil

l’academicisme, el noucentisme, l’Art Decó, el racionalisme, el funcionalisme, el surrealisme, el cubisme, etc. Tots ells, després del temps, tenen valor com a document històric d’una època i com a objecte artístic en ells mateixos. El nivell artístic de les realitzacions és molt variat, i tots els dibuixos fan veure amb claredat que l’important és la intenció publicitària ja que es pretén atreure amb la vista. Els personatges dels anuncis abasten tots els grups socials, sexes i edats: dones, pagesos, nens, homes de negocis, etc. També hi apareix el món de la zoologia, el món de la mitologia local i universal, en el qual Mercuri, déu del comerç, és el preferit pels empresaris reusencs, amb multitud de representacions gràfiques, seguit pels corns de l’abundància o el campanar de Reus. És la història recreada i reutilitzada. Com ja ha demostrat Enric Satué, «els anuncis i imatges publicitàries de propietats més pregnants han fet més per la cultura visual –estètica– de les majories intel·lectualment senzilles, que totes les obres tancades en llibres i museus. En conseqüència, els pintors, dibuixants i ninotaires que participaren en el procés de concreció de les formes gràfiques de marques, productes i mercaderies (...) en forma d’anuncis i cartells, han rebut (...) el privilegi d’haver arribat a la immensa majoria de la població, de formar part del patrimoni d’imatges de tot el poble. Per tant, els seus creadors, sovint anònims, han contribuït a potenciar la iniciativa del disseny publicitari a Catalunya i a incrementar alhora el nivell cultural de la població». I és impossible pensar en l’actual disseny gràfic, i en tota la comunicació visual contemporània, sense tenir en compte les creacions dels primers dissenyadors, que amb el seu treball a les impremtes utilitzaven els tipus mòbils i reproduïen les il·lustracions a les planxes o pedres litogràfiques. Els oferim un material gràfic capaç de transportar-nos a un altre temps i tornar a l’actualitat, ja que una de les funcions essencials del disseny gràfic és la capacitat de la comunicació social d’adaptar-se a les necessitats socials, i d’evolucionar sense parar per enriquir i millorar dia a dia el nostre paisatge visual. Un llibre que intenta trobar les arrels d’una cultura gràfica que de mica en mica perdem abassegada per un consum indiscriminat de les imatges. Són mostres d’una certa cultura popular seleccionades per reivindicar els valors de la gràfica anònima al costat de la dels grans noms. La comunicació visual i la publicitat són, indubtablement, la gran aposta estètica i cultural del present i del futur. Que disfrutin! <<

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 21

més característic del canvi de segle, també s’utilitzà en la publicitat local

1 < Lit. F. FÀBREGA. Tejidos Victorino Camplá. Marca de fàbrica, c. 1860. (CJLM) 2 > J. M. SABATER. Tipografia Sabater. Anunci. Las Circunstancias, 1894. (AHCR) 3 > ANÒNIM. Vista de Reus. Gravat, c. 1850. (IMMR)

24 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

(1750-1930)

DISSENY GRÀFIC I PUBLICITAT A REUS DELS ORÍGENS A LA CONSOLIDACIÓ

REUS, París i Londres: el XVIII, un segle de progrés La vila de Reus, formada el segle XII, visqué durant tota l’edat mitjana, època en què proliferaren fires i mercats, una intensa publicitat verbal realitzada pels pregoners, baladrers, trobadors i sermonejadors. Una realitat publicitària que s’anà complementant amb una comunicació visual cada cop més acurada. La imatgeria religiosa, l’heràldica i la senyalització gremial configuraven l’univers comunicatiu medieval i modern, ja força elaborat. Durant el segle XVIII Reus va veure créixer com mai la seva economia, el seus habitants i la seva dimensió urbanística. Fent un prodigiós salt endavant, amb l’índex de creixement més espectacular del país, aquella petita vila esdevingué la segona ciutat de Catalunya: la seva demografia es multiplicà, concentrava les transaccions comercials del vi i l’aiguardent d’una àmplia zona del sud de Catalunya, hi prosperaren les indústries i es transformà urbanísticament. Fou aleshores, cap al 1750, quan la impremta arribà a la ciutat i, amb l’expansió de la tipografia, donà l’impuls definitiu a la comunicació visual. El primer impressor a Reus fou Rafael Compte, iniciador d’una nissaga d’impressors centenària, i el seguiren molts artesans que utilitzaven xilografies –noves o velles– en els seus impresos. La premsa era una estructura pesenta, que s’havia de moure a mà, amb la qual s’imprimia només un full cada cop que s’accionava la palanca, fins a mitjan segle XIX. A les darreries del segle XVIII un bon operari no era capaç d’estampar manualment més de 300 fulls en una jornada, mentre que el 1827 el diari anglès The Times tirava fins a 5.000 fulls per hora. En aquesta primera època els impressors anaven estretament lligats als llibreters, als cartaires i als estampers i altres artesans i comerciants relacionats amb l’ofici d’impressor, ja que sovint es feien diverses funcions. Aleshores aparegueren les primeres mostres de publicitat comercial moderna i el gravat xilogràfic també s’usà per a la identificació i comercialització de les noves manufactures, fet que donà lloc a les marques de fàbrica i de comerç.

REVOLUCIÓ industrial i publicitat: el XIX, el segle dels prodigis Al llarg del segle XIX el desenvolupament de l’economia catalana fou notable. Amb l’aplicació de la força del vapor al procés productiu es disparà la revolució industrial, amb la producció i comercialització dels béns de consum en massa que han modificat el món. I el poderós instrument de la publicitat moderna nasqué com a conseqüència de la revolució burgesa i de la industrialització: el nou sistema econòmic va empènyer els empresaris a

1 < Tomàs GASPAR. Compañía Fabril Singer. Barcelona. Invitació de ball de carnaval a L’Olimpo, 1879. (CPBM) 2 > ANÒNIM. Tomàs Font, veler. Marca de fàbrica, c. 1780. (IMMR)

26 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

prendre mesures per promoure la venda dels seus productes, i una d’aquestes mesures fou la publicitat. Més enllà de les velles formes d’anunciar bàsiques –com els reclams penjats a la porta de la botiga, d’origen medieval, o la retolació i ornamentació exterior dels establiments– van començar a desenvolupar-se nous sistemes publicitaris que obrien una nova època per a la comunicació comercial. Reus, com a segona ciutat de Catalunya i capital econòmica de les terres meridionals, hi jugà un paper destacat. L’skyline, la silueta urbana, es transformà i a partir d’aleshores foren dibuixats, a més del campanar, les grans fumeres de les fabriques, les bòbiles i els molins. Augmentaren les comunicacions, s’urbanitzaren els carrers, s’inauguraren carreteres i serveis regulars de transports de viatgers i mercaderies, es transformà la indústria i el comerç i s’intentà fer una ciutat moderna i europea. Reus era farcida de multitud de petites indústries i tallers, on tots els oficis i totes les botigues hi eren representats. I tot això quedà reflectit en la publicitat local: petits i grans empresaris esdevingueren llavors els principals emissors de missatges gràfics, i nasqué tota una nova iconografia comercial.

CULTURA visual, estampes religioses i romanços populars

< DD.AA. Estampes religioses impreses a Reus. Segles XVIII i XIX. (BC/IMMR/CP)

Des de les primeres xilografies i calcografies catalanes del segle XV fins al segle XIX, les estampes religioses i els naips foren les primeres manifestacions del gravat popular. Durant segles, junt amb les il·lustracions dels romanços populars, foren les principals i quasi les úniques imatges gràfiques que arribaven a la majoria de la població. L’abundància i la persistència temporal de la imatgeria gràfica religiosa ajuda a explicar el domini ideològic i cultural del cristianisme. A Reus, en el segle XVIII s’establiren nissagues d’impressors que col·laboraren al desenvolupament de l’estampa xilogràfica donant a les seves obres una unitat tècnica i personal. La ciutat fou un dels principals centres productors d’estampes del país, caracteritzades per ser pintades a la trepa –són les primeres mostres d’aquesta classe d’il·luminació a Catalunya, ja que en general es pintaven al bac–, i per la temàtica de quaresma. Les estampes, que es penjaven a les parets de les cases, foren en aquells temps les imatges més popularitzades i jugaren un paper important en la configuració i consolidació de l’imaginari col·lectiu. Les millors mostres d’estampes acolorides catalanes del segle XVIII foren realitzades per l’estamper Pere Porxe, mestre gravador i xilògraf d’origen francès instal·lat a Reus pels volts de 1760-1765. Fou un artista dedicat a l’estampa i al llibre –realitzà portades, capçaleres i orles, dins un gust primitivista– en una època en què la xilografia es ressentia de l’impuls que agafava l’aiguafort i el gravat sobre metall. Fou un exemple capdavanter de la producció catalana del gravat popular. L’estampa la Mare de Déu de Salou, impresa per Rafael Compte, és la primera obra netament catalana de la producció reusenca. En el segle XIX destacaren les estampes de Pau Riera i les d’Àngel Camí i Josep Arnavat, que continuaren la tradició d’il·luminació de Porxe. Joan B. Vidal també s’especialitzà en la impressió de romanços, goigs i fullets. La darrera manifestació de l’estamperia tradicional de Reus foren les imatges d’impressió tardana de Roca i Ferrer. I encara el 1936 existien comerços dedicats principalment a la venda d’estampes. Cap dels fulls reusencs conservats no porta el nom del gravador, només sabem el nom dels editors, però no sabem res dels creadors d’aquestes imatges. L’estil gràfic de la imatge popular reusenca, com la resta de la catalana, es caracteritza per la força de la línia, que n’és el principal element formatiu i expressiu. Al llarg del segle XIX, amb la influència del romanticisme i del realisme, la línia va perdent força per la necessitat d’expressar el moviment, que es contradiu amb la seva contundència. El gravat sobre metall i sobretot la litografia donaran al dibuixant instruments adequats pels nous gustos i estils.

28 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

4 5

El principal centre editor de romanços a la Catalunya meridional fou Reus, on destacà la impremta i llibreria La Fleca, fundada el 1850 per Joan Grau, impressor, gravador i editor, que funcionà durant més d’un segle. Els romanços eren il·lustrats amb gravats al·lusius, o no, i els gravadors més destacats d’auques i de romanços foren els xilògrafs barcelonins Josep Noguera, Dionís Noguera i Josep Torner, els boixos dels quals apareixen a l’encapçalament dels romanços reusencs, tot i que la majoria són gravats anònims. Hi trobem temes d’animals, bandits i criminals, captius, costums, creences i supersticions, crítiques i sàtires, galants, oficis i beneficis, polítics i socials, religiosos, eròtics i escatològics, etc., i se n’han conservat més de 750 exemplars diferents. Els romancistes més populars foren Josep Ferrer Queri i Enric Gavarró. Però al llarg del segle XIX, la xilografia anirà perdent terreny, que serà ocupat per les noves tècniques com la litografia i el fotogravat, que es convertiran en els mitjans més adequats i idonis per a la difusió i comercialització de les noves imatges, mentre es produí una acusada secularització del seu contingut. Si abans l’estampa religiosa dominava el panorama, a partir de mitjan de segle els arguments civils, sovint socials i polítics, apareixen amb força.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 29 8

LA IMATGE burgesa de la realitat

Durant el segle XIX, la il·lustració gràfica estigué fortament implicada en el desenvolupament de la burgesia peninsular, fins al punt que fou un dels instruments fonamentals per a l’elaboració d’una imatge burgesa de la realitat. Una imatge concretada en la plasmació gràfica dels nous tipus burgesos amb un nou llenguatge, noves tècniques i nous mitjans que s’aparten dels tradicionals i populars. La il·lustració gràfica contribuí d’una manera decisiva a configurar una concepció del món, un conjunt de valors, una ideologia, que tipifiquen la nova classe social. És part d’una organització intel·lectual i cultural molt més ampla, definida pel desenvolupament del mode de producció capitalista. La il·lustració gràfica en les publicacions periòdiques i en els llibres en seran els mitjans preferits, amb la caricatura política i la il·lustració costumista. I al mateix temps s’expandiren les noves aplicacions de la impremta en els impresos efímers, sobretot en els impresos comercials –papereria, etiquetes, targetes, cartells, calendaris, recordatoris, carnets de ball, etc.–, degut a les facilitats dels nous mètodes d’impressió.

1-6 < DD.AA. Romanços impresos a Reus, S. XIX. (BCLR) 7 < Imp. Joan B. VIDAL. Joc de l’oca. Reus, 1854. (CJLM) 8 > Antoni VERDAGUER / Lit. Bodin y Jacques, Barcelona. Bombardeo de Reus. Litografia, 1843. (IMMR) 9 > ANÒNIM. Vista meridional de la Villa de Reus. Litografia, 1803. (IMMR) 10 > Gravat de la II Assemblea de la Unió Catalanista a Reus, el 1893. (CHPFdR) 11 > OVEGERO. «Viaje Régio», La Ilustración Española y Americana, 5.10.1871. Gravat de la visita del rei Amadeu I a Reus, al seu pas per la plaça del Mercadal. (CP)

30 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1 2

LA IMPRESSIÓ litogràfica

1 < Lit. Felicià FÀBREGA. Encapçalament de carta, 1866. (AHCR) 2 < Lit. Pere BOFARULL. Anunci. Crónica de Reus, 1885. (AHCR) 3 > Lit. Reusense. F. Bachs, picador de dibuixos. Targeta, c. 1870. (CJLM) 4 > Alexandre CARDUNETS. Imp. Navàs. Cartell, 1909. (CPMJ) 5 > Imp. E. NAVÀS. Catàleg d’etiquetes, c. 1915. (CJLM)

Amb la introducció de la litografia, que permetia la impressió d’imatges i colors amb facilitat i que esdevingué el sistema de creació i multiplicació d’imatges més genuí del segle XIX, foren una colla els fabricants, comerciants i professionals que utilitzaren vistoses targetes, cartes, factures comercials i etiquetes de productes i mercaderies. A poc a poc, gradualment, s’anava introduint la publicitat en aquelles empreses, marques, botigues o mercaderies que volien destacar-se de la resta. Tot just passada la meitat de segle XIX ja era usual aquesta publicitat moderada en industrials tèxtils, adroguers, sastres, pirotècnics, vinaters, licoristes, impressors, farmacèutics, ebenistes, boters, serrallers, dentistes, perruquers, assaonadors, dibuixants, etc. La primera impremta litogràfica de la ciutat fou instal·lada per Alegret, el juny de 1848. La nova tècnica d’impressió fou seguida per Felicià Fàbrega amb la Litografía y Papelería Reusense, constituïda cap al 1860, que s’anunciava amb una al·legoria d’un àngel amb un

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 31

32 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

1 < Lit. ESPAÑOLA. Fábrica de pastas para sopa F. Fàbregas. Targeta, c. 1875. (CJLM) 2 < ANÒNIM. Gran Hotel de Londres. Cartell, c. 1888. (IMMR) 3-5 < ANÒNIMS. Encapçalament de factures, s.XIX. (CJLM) 6 > Fot. MARTÍNEZ. Estudi del fotògraf Martínez, al passeig de Mata, c. 1881. (FMR) 7 > Fot. E. PUIG. Targeta publicitària, c. 1905. (CJLM) 8 > FOTOGRAFIA ARTÍSTICA. Targeta postal publicitària, c. 1905. (CJLM) 9 > ZOPPETTI Fot. Orquestra Coguls. Targeta postal publicitària, c. 1920. (CJME) 10 > L. ROISIN, fot. ¿Has visto Reus? Postal desplegable. Reus, c. 1916. (CJME)

corn de l’abundància d’on surten tot d’impresos, i que realitzà obres d’una fina execució. El 1871 funciona amb el mateix nom, Litografía Reusense, el taller d’Esteve Pàmies, que el 1872 formà la societat Pàmies i Cia., amb la Imprenta Reusense. És significativa l’activitat professional de Pere Bofarull, que obrí un establiment de papereria i llibreria el 1850, on venia una gran varietat de romanços il·lustrats, auques i estampes, enquadernava i era un centre de subscripció a diaris i revistes d’arreu del país. Obrí una impremta, la Litografía Española, de Roig i Bofarull, el 1876, que oferia dibuixos al llapis, ploma i gravats, adreces, cartes, targetes de visita, lletres de canvi, circulars, etiquetes, factures, marques, mapes, plànols, capçaleres de cartes, cromos, etc.: «todo con perfección, puntualidad y economía». El 1878 funcionava com a Impremta i Litografia de Pere Bofarull, amb maquinària i amb força de vapor adequada per imprimir periòdics il·lustrats. Afirmava fer els treballs «con tanta perfección y baratura como pueden hacerse en los principales talleres de las grandes capitales, contando para ello con todos los adelantos de la ciencia moderna». A Reus no arribaren les innovacions tècniques d’impressió fins al darrer terç del segle XIX, amb la proliferació de la premsa dins el procés d’articulació de la comunicació al Reus contemporani en el qual es passà del taller d’impressor a l’empresa periodística. Amb l’arribada de les noves màquines es van engrandir els tallers, i amb l’aplicació de la fotografia a les arts gràfiques van incorporar-se nous sistemes a l’impressió. Fins al 1900 hi funcionaren una setantena d’empreses dedicades a les arts gràfiques. Els Tallers Gràfics d’Eduard Navàs, fundats el 1870, incorporaren el 1887 la litografia, «montada a la altura de los principales de España, con todo cuanto se refiere al ramo de imprenta y la litografía». Oferia fotogravat, zincografia, gravat, cromolitografia, autografia i «más de 100.000 cromos targetas a escoger para felicitaciones, anuncios, bailes y programas». La seva especialitat eren els «treballs artístics», de colors i de gran format. El 1897 deia ser la primera casa espanyola productora d’etiquetes de luxe i almanacs de butxaca. Guanyà un diploma d’honor i medalla d’or a l’Exposició Hispano-Francesa de Saragossa del 1908. Cap al 1910 obrí tallers a Barcelona, a la rambla de Catalunya, 124. Oferia també «artículos de propaganda», i part de la seva publicitat i gràfica la dissenyà Alexandre Cardunets encara que la majoria fos produïda pels mateixos impressors. Dels seus tallers sortiren molts periòdics locals, imprimí molts catàlegs i làmines litogràfiques i feia treballs per a altres impressors. Alguns dels artesans impressors tingueren una forta presència ciutadana, com la impremta dels Sabater, creada el 1856, o la de Celestí Ferrando, el 1887, actives durant moltes dècades i on s’imprimiren molts dels diaris i revistes locals. Els tallers Ferrando juntament amb els Navàs eren dels millors de la ciutat. Imprimiren amb qualitat i renovaren i milloraren la maquinària el 1904. Durant aquest període la publicitat depenia fortament de les arts gràfiques, sense les quals no li hauria estat possible la marxa accelerada i ascendent des de la simple targeta de visita fins al cartell d’extraordinari tamany, o des del full volant fins als catàlegs. D’entre les primeres litografies comercials conservades, és excel·lent la realitzada per Felicià Fàbrega per a la fàbrica de teixits de Victorí Camplà (c.1860), una vista general de la ciutat on es distingeixen les actives fumeres i els edificis del Vapor Vell i del Vapor Nou, el campanar i el cimbori de la prioral de Sant Pere, etc., en una ciutat envoltada d’arbres i amb el mar al fons amb diversos vaixells navegant, tot plegat sota una gran àliga que sosté el nom de la fàbrica. Són remarcables també la targeta del Gimnasio Reusense (c.1879), La Trenza de Oro (c.1875) o la fàbrica de pastes per a sopa de F. Fàbregas (c.1875), entre altres. A finals del segle XIX, amb l’expansió del maquinisme es transformà radicalment la base socioeconòmica de les impremtes i se succeïren tot un seguit d’innovacions tècniques. Els tallers s’engrandiren, augmentà la complexitat dels treballs tipogràfics i començaren a fer-se tiratges amb una rapidesa llavors prodigiosa.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 33

ELS PRIMERS fotògrafs professionals 10

L’altra gran novetat gràfica, la fotografia –llavors daguerreotip–, presentada a París el 1839, s’introduí a Reus uns vint anys després. Els primers fotògrafs documentats foren Torres i Freixa, el 1860, seguits per Miquel Martínez, deixeble d’Albareda i Moliné, instal·lat el 1865, que fou el principal fotògraf comercial del darrer terç de segle XIX. Anunciava els «adelantos más recientes, fotografías en varias posiciones sin cambio de cliché, vistas, paisajes y todo cuanto permita dicho arte», i segons el Diario de Reus, «podía competir sin desventaja con los mejores montados en Madrid y Barcelona». S’adoptaven els successius avenços tècnics, el 1887 ja s’oferien fotogravats i el 1896 s’anunciaven «reproducciones por todos cuantos procedimientos se conocen hasta el día». Destacaren els fotògrafs Antoni Martra Badia (Reus, 1883-1938), adroguer que obrí el primer comerç de la província d’articles per a fotografia, dibuix i pintura, el 1903; Francesc Solà Llagostera (Ferran, 1880-Reus, 1962), amb l’establiment Fotografia Artística d’Esteve Puig el 1905, i J. Zoppetti, instal·lat el 1908. Com a mostra de l’expansió del nou art, el 1903 va tenir lloc el I Concurs Nacional de Fotografies al Centre de Lectura, el 1904 un per a les Festes de Misericòrdia i diversos en anys posteriors, mentre cases comercials tan emblemàtiques com l’adrogueria Casa Coder incorporaven l’«especialidad en artículos para fotógrafos, impresores, pintores, y litógrafos».

34 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

PREMSA i publicitat: els primers anuncis Des que el 1758 es començà a publicar el Diario de Madrid –un dels primers diaris diaris del món–, la premsa espanyola ha inclòs ininterrompudament en les seves pàgines anuncis, comunicacions publicitàries... A Barcelona, des de 1762, amb l’efímer Diario Curioso, Pedro Á. de Tarazona, “agent de negocis”, creà la primera oficina d’anuncis del país, instal·lada en un cafè i que servia de centre de negocis. La majoria dels anuncis eren comunicats pagats, ofertes de serveis, lloguers, etc., redactats de forma periodística. El Diario de Barcelona, començat a publicar el 1792 per Antoni Brusi i que marcà l’inici de la premsa diària amb una concepció moderna i europea, també incloïa publicitat. Havia nascut un nou sistema publicitari: els anuncis de premsa. A les zones més desenvolupades, com les ciutats de Catalunya i Madrid, des de mitjan segle XIX els periòdics es convertiren en un fet quotidià, com també les tertúlies i els cafès, que eren llocs de reunió i de discussió política, estètica o literària, de lectura de periòdics i centre de negocis. Les idees liberals, la moda romàntica i la burgesia adquiriren un inèdit protagonisme social. 1

Si els primers anuncis apareguts a la premsa local, a partir de 1813 en què apareix el periodisme a Reus, eren textuals, escassos, breus i es confonien sense relleu amb la resta del text, amb el pas dels anys els anuncis es destacaren gràficament. Els diaris locals paginaven amb un espai fix per a la publicitat, de dimensions creixents, sovint superiors al 25% de les pàgines, i fins aparegueren publicacions exclusivament publicitàries. Pels volts de 1830 la premsa catalana començà a publicar anuncis destacats tipogràficament, ingenus i textuals, característics de l’època, alguns amb una gran dosi d’imaginació, utilitzant des d’acròstics fins a redactats i composicions més extravagants. Aquest tipus d’anunci tipogràfic es perllongarà durant moltes dècades i ha estat el predominant en la premsa local, que pràcticament sense excepcions, des dels duradors i influents Diario de Reus i Las Circunstancias fins als setmanaris satírics, incloïa invariablement la seva dosi de publicitat comercial, que sovint ocupava tota la darrera pàgina i que en alguns casos arribava a ocupar fins i tot tota la portada d’aquests diaris d’informació general. A partir de 1860, i al marge de les marques i els productes estrangers amb símbols gràfics projectats fora del país, començaren a publicar-se anuncis que es distingien dels tipogràfics perquè incorporaven alguna vinyeta o dibuix, genèric o bé dissenyat expressament, que els donava una personalitat distintiva. A poc a poc, molt gradualment, s’anava introduint la publicitat en aquelles empreses, marques, botigues, serveis o mercaderies que volien destacar-se de la resta, i els empresaris reusencs s’apuntaren aviat a la nova pràctica publicitària. De la vitalitat econòmica de Reus i de la seva rerecomarca i de la potencialitat de compra dels seus ciutadans en donen fe la profusió d’anuncis publicats a la ciutat tant d’empreses i productes estrangers com nacionals o locals. Però el sistema de composició manual de les impremtes, amb què es crearen la majoria de periòdics i revistes d’aquells anys, tenia en el caixista una figura bàsica. La rigidesa i lentitud del 1 < ANÒNIM. Portada del Periódico Político y Mercantil de la Villa de Reus, 1813. (AHCR)

sistema donava poca mobilitat a l’estructura de les pàgines, que no superaven les limitacions formals

2 > ANÒNIM. Grimault, farmacèutics. París. Anunci. Diario de Reus, 1875. (AHCR) 3 > Imp. d’El Distrito. Anunci. El Distrito, 1887. (AHCR) 4 > Imp. C. FERRANDO. Anunci. Diario de Reus, 1894. (AHMR) 5 > ANÒNIM. A. Torres, pintor. Anunci. Diario de Reus, 1898. (AHCR) 6 > ANÒNIM. Portada. Diario de Reus, 1900. (AHCR) 7 > ANÒNIM. Portada. Las Circunstancias, 1900. (AHCR) 8 > L. CALADO, gravador. Anunci. Diario de Reus, 1881. (AHCR)

d’anuncis extratipogràfics, realitzats fora del taller del periòdic i amb disseny i il·lustració que els

de tot el procés. Caldrà esperar la dècada de 1890 perquè a la premsa local augmenti la publicació facin veritablement diferents. I als diaris no només estaven canviant els anuncis, les màquines d’imprimir rotatives, la linotípia i la monotípia aportaven velocitat i qualitat d’impressió, i el fotogravat noves possibilitats gràfiques. Fou l’èxit del cartell entre 1896 i 1900 el que féu augmentar la inserció d’anuncis comercials il·lustrats als diaris, revistes i programes. Era un fet que la competència empenyia, i hom reconeixia ja la formidable força potencial de les imatges. S’iniciava l’època de les marques aplicades sistemàticament i de les campanyes de promoció de productes de consum.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 35

36 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

ELS PRIMERS dibuixants publicitaris reusencs 2

1 < Ramon MIRÓ. “Un artista”. Il·lustració. L’Esquella de la Torratxa. Barcelona, 1887. (CP) 2 < Federic PRIETO, dibuixant. Targeta, c. 1870. (BC) 3 < Josep LLOVERA. “Las Ramblas”. Il·lustració. Álbum Humorístico. Madrid, 1865. (IMHB) 4 > ANÒNIM. J. Subietas. Targeta, c. 1880 (CFOP) 5 > ANÒNIM. Gili Hermanos. Etiqueta, 1910. (CAA) 6 > ANÒNIM. Josep Vidiella, vins. Targeta, c. 1890. (CJLM) 7 > ANÒNIM. Juan Gili. Extracte d’absenta. Etiqueta, c. 1900. (CFOP) 8 > ANÒNIM. Juan Gili, licors. Targeta, c. 1890. (CJLM) 9 > Imp. E. NAVÀS. Sastreria El Non Plus Ultra. Targeta, c. 1900. (CFOP) 10 > ANÒNIM. Hermanos Fortuny. Ventall, c. 1900. (CFF)

Diversos artistes reusencs practicaren la il·lustració gràfica publicitària al segle XIX, com Josep Llovera, Baldomer Galofre, Antoni Verdaguer, Felip Albiol, Francesc Oliva o Jaume Padró, que en foren els pioners. Els seguiren una generació de dibuixants nascuts a l’entorn de la dècada de 1860: Ramon Casals Vernis, Emili Bolart, Ricard Clausells, Baldomer Tomàs, Juli Guasch, Antoni Soler González o Joan Fargas Trillas. L’iniciador i el més destacat fou el pintor Josep Llovera Bofill (Reus, 1846-1896), autor de la publicitat i de la imatge gràfica dels productes de la farmàcia paterna. Com a il·lustrador, el 1865 començà a dibuixar i col·laborà amb èxit a les publicacions satíriques L’Ase i Lo Tros de Paper, de Barcelona, i a Gil Blas, de Madrid, amb el pseudònim de Petriquín, i publicà l’Álbum humorístico de caricaturas y escenas populares. Féu d’il·lustrador per a la revista dels grans magatzems El Siglo entre 1882 i 1889 i col·laborà en els periòdics La Campana de Gràcia i L’Esquella de la Torratxa, de Barcelona. Entre els dibuixants que produïren la majoria de la seva obra fora de la ciutat destaquen Ramon Miró, Frederic Prieto, Eugeni Fornells i Agustí Urgellés. Ramon Miró Folguera (Reus, 1864 - Barcelona, 1927), dibuixant i escultor, amb una extensa obra dins la caricatura, el gravat i la il·lustració, realitzà cartells i col·laborà en la premsa gràfica catalana, com La Campana de Gràcia i L’Esquella de la Torratxa, de Barcelona, on aconseguí molta popularitat. Amb ell entrà plenament la caricatura publicitària a Catalunya. Frederic Prieto Valdés (Reus, 1853 - Barcelona, 1909) fou un bon dibuixant, col·laborà en Lo Campanar de Reus (1879) i a partir de 1877 il·lustrà i dissenyà el luxós Almanaque Sud-Americano, fundat pel seu germà Casimir a l’Argentina i produït per l’editorial Espasa de Barcelona.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 37

Eugeni Fornells (Reus, 1882 - Rosario de Santa Fe, 1961), dibuixant i pintor format a l’Acadèmia Fortuny, visqué a l’Argentina on exercí la indústria del vidre artístic, la pintura, l’ensenyament artístic i la caricatura. Fou col·laborador gràfic de premsa i dirigí la revista il·lustrada ¿Con permiso? (1919). Agustí Urgellés Artiga (Reus, 1885 - Vic, 1935), dibuixant i il·lustrador, el 1909 es traslladà a Mèxic on féu de col·laborador gràfic de la Revista Comercial de Mexico. Al final de la Primera Guerra Mundial s’establí als Estats Units d’Amèrica, on treballà com a dibuixant i pintor en una editorial a Chicago, i establí una escola d’art a Tucson.

38 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

EL CENTRE d’Anuncis de Folch i Munné, la primera agència de publicitat de Reus (1882) 1

1 < LA PUBLICIDAD, Centro de Suscripciones. Anunci. La Correspondència de Reus, 1883. (AHCR) 2 < ARGENT. Pirotècnia Espinós. Anunci, programa de teatre, 1906. (ATF) 3 > FOLCH Y MUNNÉ. Centro de Anuncios de Folch y Munné. Anunci. La Correspondencia de Reus, 1882. (AHCR). 4 > E. PUIG, fot. La sala de màquines de la factoria tèxtil Yglesias i Suqué S. en C. El Vapor Vell, 1910. (CPMJ)

El volum creixent d’anunciants provocà el naixement d’un nou tipus d’empresa, assimilable a les que avui anomenen agències de publicitat. Les primeres agències sorgiren sovint com a subsidiàries d’altres negocis, impremtes o dels mateixos periòdics. Així es constituí la primera agència publicitària del país, el 1857, a Barcelona, la ciutat més modernitzada de la península. La va fundar Rupert Roldós, de família d’impressors, instal·lat inicialment en una taula d’un cèntric café i transformada en Roldós i Cia. el 1870, que tingué una llarga i fructífera activitat. En els anys següents s’implanten a les altres principals ciutats del país, entre elles a Reus. Aquestes primitives agències combinaven la seva tasca de gestió publicitària amb altres activitats complementàries, des de la venda de llibres fins a treballs d’impremta, i ben aviat passaren a adquirir els espais a la premsa i a revendre’ls. Més endavant incorporaren altres serveis, però sempre amb molt de retard respecte a la resta d’Europa. Paralel·lament a l’augment imparable dels anuncis il·lustrats, tres dècades després que a Barcelona, s’establí a Reus la primera agència publicitària local, el Centre d’Anuncis de Folch i Munné, que ja funcionava el 1882 quan tenia com a representant a Barcelona Gaietà Cornet Mas. El 1889 s’anunciava a La Correspondencia de Reus com a «Centro de Anuncios para todos los periódicos de esta ciudad, Barcelona y demás provincias de España», que «tiene estudiada la manera gravosa con que el anunciante pueda hacer una gran publicidad de sus artículos». Tot i que funcionà durant anys, no s’ha conservat, o no s’ha pogut localitzar, cap rastre concret de la seva actuació, i de ben segur que la majoria dels anuncis de prem sa continuaven essent contractats per les mateixes publicacions i realitzats als mateixos tallers d’impressió. Alhora, els diaris locals gestionen també la inserció d’anuncis a moltes publicacions d’arreu del país. Naturalment, professionals i empreses publicitàries d’altres ciutats s’anunciaven a la premsa local oferint els seus serveis. El 1878, per exemple, el comissionista i exportador F. de Casanova, de París, que s’ocupava «del ramo de publicidad» i feia subscripcions en tots els diaris d’Europa i Amèrica i venia material de llibreria, papereria i impremta, s’anunciava al Diario de Reus. O el 1883 s’hi anunciava Andrés Rodrigo y Cía., Empresa Anunciadora de Saragossa, única a tot l’Aragó, que rebia anuncis per inserir a tots els periòdics de l’Estat i de l’estranger, amb 95 publicacions. I, alhora, diverses destacades empreses reusenques començaren a realitzar la seva publicitat amb professionals –dibuixants, gravadors, impressors o publicistes– de Barcelona o d’altres ciutats de l’Estat. També a l’entorn del món de la premsa i la publicitat a Reus, el 1880 Joan Calero obrí el centre de subscripcions La Publicidad, d’abast internacional, a la seva llibreria, on també feia enquadernacions; el 1881, Jaume Ardèvol Sardà era agent de notícies, anuncis i negocis privats; el 1884, s’inaugurà La Ilustración, d’Esteve Grau, llibreria, papereria i centre de subscripcions a periòdics espanyols i europeus, o el 1887, en un altre camp, començà a funcionar el Centro Industrial Mecánico de Reus, d’Antoni Pellicer Domènech, dedicat a l’obtenció de patents d’invenció i al registre de marques de fàbrica i de comerç, un nou camp en expansió. Tot i que durant les dues dècades posteriors no ha quedat rastre de cap altra agència de publicitat a la ciutat, la carrera publicitària professionalitzada havia començat i ja no s’aturaria.

40 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

LES PRIMERES publicacions publicitàries gratuïtes (1888) Un indicador del volum notable i creixent d’anunciants locals fou l’aparició de la primera premsa publicitària gratuïta. La iniciativa pionera fou la de Francesc Domingo, que el 1888 edità l’Indicador Comercial de Reus, que volia ser «provechosa a todas las clases de la sociedad y con preferencia al respetable comercio de esta ciudad relacionada con otras de su misma clase tanto nacionales como extranjeras, en los ramos agrícola, industrial y mercantil». Afirmava que «hacía falta llenar un importante vacío con respecto a las muchas relaciones comerciales que hemos adquirido de algún tiempo a esta parte [...] ¡Cuán dichoso es y que bella perspectiva ofrece un pueblo con tan diferentes medios de comunicación!». Però Reus «tenía que experimentar una notable metamorfosis o, como diríamos, una estruendosa resur rección, para figurar con la decencia debida en el gran banquete de la civilización moderna». La publicació anava farcida «de anuncios de todas clases y tamaños». La següent publicació publicitària, amb més continuïtat, fou El Anunciador, Periódico semanal de anuncios, avisos y noticias. Indicador de las profesiones y Establecimientos más importantes de Reus, provincias y Extrangero. Imprès i editat per Josep M. Sabater, es repartia gratuïtament en els establiments «de más concurrencia de Reus y provincias, y a la llegada de los trenes», i com a mínim s’edità un parell d’anys, de 1894 a 1895. En el primer editorial, «A lo que venimos», s’afirma que en publicar-lo «no tan sólo nos ha guiado el buen deseo de indicar principalmente los muchos establecimientos» de la zona sinó que també proposen als pagesos, industrials i comerciants «los medios necesarios, como son la publicidad y la economía que hemos establecido en los precios de los anuncios encaminados a dar a conocer las profesiones, establecimientos, productos, géneros y artículos». Diuen que la seva iniciativa ha tingut tan bona acollida ciutadana que els ha estat impossible encabir tots els anuncis previstos en el primer número, i menys encara les col·laboracions literàries, passatemps i agudezas, la qual cosa faran des del proper número, per al qual, si convé, augmentaran el nombre de pàgines. Més exemples de premsa publicitària pionera poden ser Reus 1909 (1909), editat a colors, i Reus Comercial (1911), dirigida per Francesc Cubells Florentí, entre d’altres. Unes altres edicions publicitàries que tingueren força èxit en aquells anys foren els plànols comercials de la ciutat. La primera d’aquestes edicions comercials conservada és el Plano de Reus. Guía geográfica, industrial y comercial de Reus, editat el 1878 per l’empresa Calvet i Boix de Barcelona, una làmina amb un plànol rodejat de 45 anuncis d’establiments locals. Cap al 1905 s’edità un altre Plano anunciador de Reus, una làmina de color amb un plànol i 25 anuncis i se n’editaren diversos més en els anys posteriors. Trencat el glaç, al tombant de 1900 aparegué la moda de les targetes comercials; cartells de totes mides envaïren els murs de les cases, els arbres dels passeigs, els telons dels teatres, etc., i a continuació el repartiment de prospectes de tots colors lliurats a mà, o que hom llençava a grapats.

ELS PRIMERS anuncis de premsa en català (1886)

1 < Imp. Sabater. Portada. El Anunciador, 1895. (AHCR) 2 > ANÒNIM. Plano Anunciador de Reus, c. 1907. (CPMJ) 3 > Imp. Sabater. Anunci. El Anunciador, 1895. (AHCR)

L’ús del català com a idioma publicitari fou paral·lel al seu ús en la premsa, és a dir, sempre minoritari. Els primers anuncis en català a la premsa local no foren publicats fins al 1886 a La Veu del Camp, de la farmàcia Serra, i el 1893 a L’Escut de Reus, de la pirotècnia Morgades i la funerària La Modelo. Hagueren de passar dècades fins que el català es normalitzés publicitàriament, i cal recordar que reconeguts catalanistes de la ciutat realitzaven la major part de la seva publicitat comercial en castellà, en una clara situació de diglòssia.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 41

CANVI de segle i onada modernista: l’esclat del cartellisme

Tot i que abans de l’arribada de la litografia ja s’editaven cartells tipogràfics, acompanyats per orles i en alguns casos amb gravats de fusta, fou a partir de 1877, amb la introducció de la cromolitografia i amb l’exemple dels cartellistes francesos, quan es començaren a produir a Barcelona, València i Saragossa els espectaculars grans cartells en colors, un potent mitjà de comunicació de masses. La implantació del cartell artístic al nostre país es produí als darrers anys de segle XIX, amb l’arribada d’un nou estil, el modernisme, que fou un gran estímul per a les arts gràfiques a Catalunya. El modernisme impregnava l’arquitectura, les arts, les publicacions i també els cartells i anuncis. I ben aviat, el cartell es convertí en objecte d’art i se’n celebraren les primeres exposicions: el 1896 a la Sala Parés de Barcelona, amb obres dels millors artistes internacionals, i que havia d’influir en el desenvolupament del cartell català. A partir de 1898 se celebraren els primers concursos de cartells com es feia a l’estranger: el d’Anís del Mono i Xampany Codorniu els va guanyar Ramon Casas i Julio Tubilla. Alexandre de Riquer, Santiago Rusiñol, Miquel i Antoni Utrillo esdevingueren alguns dels artistes-cartellistes més destacats. El cartellisme català assolia plenament la seva funció moderna i es convertia en un objecte d’art auxiliar dels negocis. Catalunya havia entrat a l’era de la publicitat gràfica contemporània. El paper del dissenyador començà a ser cada cop més important en tots els processos artesanals o industrials, i el modernisme, amb la idea de transformar estèticament el món, i posteriorment la Bauhaus, transformaren radicalment la idea del dissenyador. Diversos artistes famosos feren incursions en la il·lustració publicitària i crearen un bon nombre de marques publicitàries i cartells ben coneguts, juntament amb la gran quantitat de dibuixants industrials i caixistes d’impremta, professionals anònims de les arts gràfiques i creadors de la gran majoria d’anuncis. Sens dubte, el disseny gràfic català del període modernista constitueix un conjunt d’obres coherents, rigoroses i enlluernadores de la història gràfica catalana i de la història europea del modernisme.

LA PRIMERA Exposició de Cartells Artístics (1902) La Secció Artística del Centre de Lectura de Reus, creada el 1902, tingué un paper fonamental en la dinàmica artística local i suposà un salt qualitatiu amb l’organització d’iniciatives destacades. La seva primera activitat significativa de la nova època fou l’organització de la Primera Exposició de Cartells Artístics, inaugurada el 28 de juny de 1902. Fou la tercera exposició d’aquest nou art que se celebrà a Catalunya, després de la Sala Parès, el 1896, i la de 1901 al Cercle Artístic de Sant Lluc, a Barcelona, i la segona de Catalunya en què figuraven els artistes del país. En l’organització va tenir un paper decisiu l’artista reusenc Ramon Casals i Vernis, un representant d’aquesta nova disciplina. S’hi exposaren més de 400 cartells, que omplien del tot les parets de la sala i representaven totes les tendències gràfiques. Hi havia cartells de Riquer, Casas, Rusiñol, Gual, Utrillo i Camps i dels europeus Jules Chéret, Alphonse Mucha, Adolphe Willete, Adolf Hohenstein i John Hassall, entre molts d’altres. El saló s’omplí de públic i pels organitzadors «el arte del cartel es el alfabeto del arte; es una conjunción del Arte con la Industria, de lo ideal con lo material. L’affiche, el cartel anunciador artístico, está de moda y se adapta por este motivo al medio ambiente artístico que en Reus se respira. [...] Representa la conjunción del arte con el utilitarismo, a que tan ferviente culto aquí se rinde». La creació de la secció «era una necesidad, pues debíamos avergonzarnos de que en Reus, que ha sido patria del coloso 3

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 43

1 < J. JUTGLAR. Vitorexol. Anunci, c.1909. (CJLM) 2 < Tip. LA ACADÉMICA. Enric Oliva, ebenista. Barcelona. Encapçalament de carta, c. 1909. (CJLM) 3 < Fot. ROISIN. Establiment d’Enric Oliva. Disseny modernista, al Palau Bofarull, cap al 1909. (CPMJ)

4 > Lluís BLESA. Champany Miró i Tarragó. Cartell, 1901. (CP) 5 > Ramon CASALS i VERNIS. Ex-libris de Lluís Quer, 1899. (CHPFdR)

44 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1 3

1 < Ramon CASALS i VERNIS. Ex-libris Pau Font, 1899. (CHPFdR) 2 < IL·LEGIBLE. Secció d’Art del Centre de Lectura de Reus. Marca, 1902. (BCLR) 3 < AUTOR DESCONEGUT. Els organitzadors de la I Exposició de Cartells Artístics. Centre de Lectura de Reus, 1902. (AndR) 4 > Alexandre de RIQUER. Associació Catalanista de Reus. Marca, 1904. (CHPFdR) 5 > Gaspar CAMPS. Champagne Miró y Tarragó. Cartell, 1901. (CP) 6 > Fot. LAGUNA. La Casa Navàs, de Lluís Domènech i Montaner, cap al 1909. (CJME)

Fortuny, no hubiese ninguna asociación artística». A la inauguració hi assistí el rector de la Universitat de Barcelona, Rafael Rodríguez Méndez, que posà l’acte com exemple de l’esperit democràtic de la ciutat, en què es barrejava «el aristocrático frach (y) la levita con la brusa; el olor de las máquinas que en su ropa lleva el obrero se mezcla con los perfumes que otros llevan en la cabeza». L’escriptor Miquel Ventura constatava a la Revista del Centre de Lectura que «el modernisme s’ha apoderat del Cartell desenrotllant-shi differents scholes. Se han fet cartells plensolistes, impresionistes, symbolistes, fantasistes; am llums i colors convencionals i nous qu’en cap altre genre artític se permetrien, i que son del domini quasi exclusiu del affiche, i aqueixes manifestacions modernistes tenen de die en die més públic perque criden per l’originalitat i attrevideses, i mouen perquè tenen molt de sentiment artístic». Dels artistes reusencs, destacaven els cartells The Sun, «molt maco, molt ben executat, de colors ben combinats que fant un attraïdor i joliu efecte», de Ramon Casals i Vernis, «que es tot un cartellista que pot presentar-se arreu com cal», i una «Japoneria molt aixerida de nostre paisà Sr. Olivella». Les millors mostres conservades de cartells publicitaris modernistes d’empreses reusenques són probablement les dels xampanys de la Casa Miró i Tarragó, el 1901, realitzats pels reconeguts artistes catalans Gaspar Camps i Lluís Blesa. Camps realitzà una esplèndida, suggerent i enjoiada noia modernista, asseguda, amb un pentinat de vinya i raïm i amb un contundent senyal d’identitat corporativa en forma de gran medalló: tot un compendi de l’iconografia modernista. Aquest cartell de gran format presidia l’Exposició de Cartells Artístics del Centre de Lectura. El cartell de Lluís Blesa mostra una escena amb una senyora vestida esplèndidament, enjoiada i amb una gran capa, amb una copa de xampany a la mà oferint-la a l’espectador, acompanyada per una criada vestida amb una fantasia de vestit folklòric valencià, sostenint una safata amb ampolles de xampany i vins de la marca, sobre un fons de gelosies amb vi nyes i altres referències vegetals, amb el senyal d’identitat corporativa de l’empresa. Ambdós cartells foren publicats a la contraportada de la revista barcelonina Pluma y Lápiz, el 1901, com a mostres de la millor producció cartellística europea del moment.

46 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

L’EXPOSICIÓ de Postals a Reus (1902), la primera de Catalunya El 1902 se celebrà la Primera Exposició de Targetes Postals a Reus, la pionera de Catalunya, organitzada per la Lliga Catalanista, amb més de cinc mil exemplars. Amb motiu de l’exposició Miquel Ventura publicà un lúcid text sobre l’art, la publicitat i el catalanisme. Considerava que les exposicions de cartells i de postals eren actes que «més que cap altres contribueixen a aixecar lo nom de la culta Reus. Actes que’al multiplicar-se arreu ferant creixe les afficions artístiques a Cathalunya avui en renaixença en totes les spheres de l’activitat humana. I convé, que tots els qu’aimem Cathalunya, agafats sempre de la idea santa del progrés, trevallem per l’engrandiment, per la cultura, per l’art de la patria nostra. [...] L’art modern qu’és ric en manifestacions, va introduint-se en camps qu’avants li eren complertament vedats. L’home d’avui tendeix a unir en un sol llaç l’utilitat i la bellesa i l’art bell appareix sovint donant la ma a l’art útil. La postal i el cartell artístics així com differents objectes d’indústria ens ho demostren prou. A Cathalunya, en lloc més qu’en altra part del Stat Hespanyol s’hi veu eixa tendencia lloable. I a la nostra terra se fant exposicions de cartells artístics i postals artístiques quand en molts llocs d’Hespanya encara ignoren que hi hagi l’una cosa i l’altra. [...] Així es fa cultura, aixi s’aixeca’l nivell intellectual i artístic del nostro poble; així’s fa patria. ¡Avant i via fora!”. I, certament, els nuclis catalanistes de final del segle XIX saberen introduir amb èxit les tècniques més modernes de propaganda, que utilitzaren per difondre amb eficàcia el seu missatge ideològic, utilitzant suports publicitaris renovadors, com segells, targetes postals i ex-libris. I fins i tot cases comercials reimprimiren al dors de les postals catalanistes els seus reclams publicitaris.

RAMON Casals Vernis, un artista multidisciplinar 2

1 < Ramon CASALS. Vinos de Garraf. Cartell, c. 1900. (CHPFdR) 2 < AUTOR DESCONEGUT. Ramon Casals i Vernis, al seu estudi, cap al 1909. (AndR) 3 > Llorenç BRUNET / Tomas BERGADÀ. Ferias y fiestas en Reus. Cartell, 1900. (AHCR) 4 > ANÒNIM. Imp. Tip. J. ORTEGA. València. Feria y fiestas de Reus. Cartell, 1904. (AHCR) 5 > ANÒNIM. Grans Fires i Festes. Cartell (fragment), 1913. (AHCR) 6 > INDUSTRIA FOTOGRÁFICA. Postal. Plaza de la Constitución, Reus, c. 1904. (CJME) Vegeu els cartells a la façana de l’Ajuntament. 7 > Fot. LAGUNA. Foto-postal. Reus, 1913. (CJME) Vegeu els cartells a la façana de l’Ajuntament. 8 > R. GUILLEMINOT, BOESPFLUG et Cie. Foto-postal. Reus, 1913. (CJME) Vegeu els cartells a l’Ajuntament.

El disseny editorial i l’exlibrisme experimentaren en aquells anys un espectacular renaixement gràfic. El bibliòfil Pau Font de Rubinat i els artistes Alexandre de Riquer i Ramon Casals i Vernis en foren els impulsors a Catalunya i els màxims exponents a la ciutat. Riquer, probablement el millor «dissenyador» català del moment, en realitzà diversos per als Font de Rubinat, per a Eduard Toda i per a l’Associació Catalanista de Reus; i Casals fou un dels artistes que en produí un nombre més gran, uns 200, a partir de 1889. Participà en la publicació de la Revista d’Ex-Libris editada pel publicista reusenc Jaume Fort, el 1917. Tot i que no es considera un creador original, la seva obra gràfica en aquest camp és força notable per la correcció del dibuix i la simetria, que alhora són els seus límits perquè denoten excessiva submissió a l’ensenyament acadèmic i tradicional que havia rebut, i que no va voler o saber sobrepassar. Ramon Casals Vernis (Reus, 1860-1920) estudià a l’Escola Llotja de Barcelona, a Madrid i a Roma, i el 1885 fundà l’Acadèmia Fortuny, un centre de belles arts a Reus. Fou un artista multidisciplinar ja que pintà un gran nombre de teles, va assajar el fotogravat, l’aiguafort, la fototípia, la ceràmica, la tricomia, la fabricació de colors, vernissos i material escolar i publicà crítica d’art. Dirigí l’Escola Municipal de Dibuix, creada per l’Ajuntament el 1893, i exercí a l’Escola Municipal d’Aprenents de Comerç i a l’Institut de Reus. Dissenyà exlibris, marques, anuncis publicitaris i il·lustrà llibres i revistes, com Reus Artístich (1890), Reus Literari (1891) i L’Escut de Reus (1893). Premiat en diversos certàmens, com a cartellista guanyà un quart premi en el famós concurs dels xampanys de la Casa Codorniu del 1898. Participà en les Exposicions de Belles Arts de Barcelona de 1892, 1894 i 1896, i del Círculo de Bellas Artes de Madrid, el 1918 i 1919.

48 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

MODERNISME popularitzat i publicacions publicitàries El 1908 el modernisme ja havia superat el seu zenit creatiu i s’estava convertint en un estil normalitzat, totalment popularitzat i vulgaritzat en qualsevol imprès comercial de qualsevol activitat. L’aportació gràfica dels grans artistes i sobretot l’obra permanent de molts dibuixants industrials pel fenomen de mimetisme de dalt a baix, va generar una onada modernista en l’estètica general, reflectida pels dibuixants i caixistes de les impremtes, identificats amb els estils d’èxit. Són innombrables els «dissenys» produïts pels caixistes anònims dels obradors gràfics locals, que sovint anaven més enllà de la simple pràctica del seu ofici i es valien d’una creativitat espontània per intentar obtenir alguna cosa innovadora o, com a mínim, vistosa i atraient pel públic del moment. Diversos dibuixants industrials barcelonins de cert prestigi deixaren mostres del seu treball a Reus. El més destacat d’aquells anys fou Alexandre Cardunets Cazorla (Barcelona, 1871-1944), que dissenyà per a l’Hotel de Londres i la impremta Navàs, el 1909. Destacaren també en aquells primers anys de segle XX, la il·lustració gràfica i el disseny publicitari realitzats per Francesc Font de Rubinat. Realitzà diverses marques d’impressors, senyals d’identitat corporativa i tota la gràfica –etiquetes, embalatges, cartells, anuncis...– per a l’àmplia línia de productes farmacèutics dels laboratoris d’Antoni Serra Pàmies. Però la tònica general en els impressors locals d’aquells anys és la limitació gràfica tot i la utilització generalitzada dels recursos del modernisme. Altres formes usuals de publicitat en aquells anys foren el repartiment a mà de fulls i prospectes, o el llençament de plecs en llocs ben transitats. També la publicitat ambulant era corrent, com els anuncis en forma de grans fanals de les formes més diverses, que uns homes duien dalt d’uns pals tot passejant amunt i avall. Però les primeres dècades del segle XX, la pràctica d’anunciar-se a la premsa, als fanals portats a mà o bé afixant papers i cartells a les parets es considerava ja insuficient a Barcelona i a les altres capitals europees. Fou llavors, quan coexistint amb aquests sistemes, es provaren altres mitjans com els autòmats i els rellotges anunciadors, en un afany d’incrementar i diversificar les fórmules publicitàries, que alguns anys després arribarien també a Reus. 1

LA PRIMERA publicitat cinematogràfica reusenca (1906)

1 < Francesc FONT DE RUBINAT. Productes farmacèutics Antoni Serra Pàmies. Etiquetas, c. 1910. (CLFdR) 2 > Francesc FONT DE RUBINAT. Carburos de Teruel, s.a. Marca, 1907. (CHPFdR) 3 > Ramon CASAS. Anís del Mono. Cartell. Barcelona, 1898. (CP) 4 > Fot. ROISIN. El cartell de Ramon Casas d’Anís del Mono, aplicat sobre vidre, a la façana d’un bar de la plaça de Prim, on lluí durant mig segle. (CPMJ) 5 > Fot. E. MARTINELL. Farmàcia Punyed LLoberas. Targeta postal, c. 1920. (CJME) 1 < Francesc FONT DE RUBINAT. Productes farmacèutics Antoni Serra Pàmies. Etiquetes, c. 1910. (CLFdR)

La publicitat cinematogràfica fou paral·lela al naixement del cinema, i ja des del començament del cine sorgiren anuncis publicitaris que eren reportatges d’empreses. El llenguatge publicitari al cinema s’anà perfeccionant amb el temps, tal com passà amb la resta de suports utilitzats per anunciar els productes i serveis de les empreses. Reus no en fou cap excepció en aquesta evolució de la relació entre cinema i publicitat. El primer exemple fou el 1906, quan es filmà i es projectà a la ciutat la pel·lícula curta Sortida de les obreres de la fàbrica La Sedera Reusense, que mostrava la sortida dels centenars d’operàries d’una de les factories tèxtils més importants del sud de Catalunya. Aquesta pel·lícula era un remake de la famosa Sortida dels obrers de la fàbrica dels germans Lumière, però a la vegada era també un precedent publicitari cinematogràfic, ja que tant al títol com als anuncis de premsa s’esmenta el nom de l’empresa. A la dècada de 1920 es realitzaren a la ciutat diversos filmets comercials, petits curtmetratges publicitaris, com un d’un establiment de producció i exportació d’olis d’oliva, filmat per J. Pons Girbau i Antoni Furnó, o el de l’establiment de queviures Casa Nolla, entre d’altres. Dissortadament, com aquestes pel·lícules moltes altres i molts reportatges industrials d’empreses de la ciutat estan ara per ara desapareguts o no són accessibles als investigadors.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 49

50 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

L’HERALDO de Cataluña i l’Heraldo de Reus (1916-1934) de Jaume Fort Prats

1 < HAASENSTEIN y VOGLER. Agencia Internacional de Anuncios. Anunci. Las Circunstancias, 1913. (AHCR) 2 < ANÒNIM. Anunci. Heraldo de Cataluña, 1916. (BCLR) 3 < ANÒNIM. Anunci. Heraldo de Reus, 1916. (BCLR) 4 > Anuncios GENARO. Anunci. Heraldo de Catalunya, 1917. 5 > Félix RUÍZ GARCIA, fot. Cartells a una cantonada del Fossar Vell, el 1923. (AHCR) 6 > Fot. ROISIN. Cartells a una cantonada de la plaça del Mercadal, el 1920. (CPMJ) 7 > Lit. TOZZI. Pirotècnia Espinós. Cartell. Barcelona, c. 1915. (CJAG) 8 > ANÒNIM. Ind. Tèxtils Barberà i Cabré S. en C. Anunci, c. 1918. (CFC)

El 1916, a l’escalf de l’augment de l’activitat econòmica al país amb la neutralitat espanyola en la Primera Guerra Mundial, començaren a publicar-se les iniciatives editorials reusenques Heraldo de Cataluña, Semanario comercial ilustrado, ajeno a toda política partidista, i Heraldo de Reus, Semanario Comercial Ilustrado Portavoz del Campo de Tarragona. Ambdues publicacions incloïen una gran quantitat d’anuncis, i a partir de 1918 l’Agència Barbany de Barcelona en tingué l’exclusiva publicitària. Publicaven crides als industrials i comerciants lloant els avantatges de la publicitat, que es poden resumir en un «qui no anuncia no ven». Remarcaven que el cost d’una publicitat ben feta era molt menor als beneficis per l’augment de vendes i clientela que aquesta generava: «Si estimáis vuestros intereses debéis anunciaros como todo buen industrial o comerciante. Economizando la propaganda no tenéis derecho a quejaros de que vuestros negocios vayan mal. Hay mezquindades que matan». O el contundent: «Considerad los beneficios que pueden reportaros 10.000 anuncios mensuales repartidos a conciencia entre quienes forzosamente han de leerlos y comprenderéis la eficacia y economía de los anuncios. [...] Quienes economizan la propaganda laboran contra sus propios intereses». Els dibuixants reusencs Ramon Casals, Pere Vidiella, Ferran Casajuana, Joan Magrinyà, Tomàs Bergadà, Macià Auqué i els barcelonins Triadó, Renart, Brunet, Casademunt, Pasarell, Agudó, Nogués, Elias i Bonet hi col·laboraren. Es publicà també Faro del Comercio (1916), editat per Valentín Ruiz García. I ja consolidat el sistema publicitari, es feren més freqüents les insercions d’anuncis a la premsa local de les grans agències publicitàries, com l’Agència Internacional d’Anuncis Haasenstein i Vogler (1913), La Información Mundial s. a. (1918), El Globo (1920), etc. i de dibuixants i gravadors de la capital catalana.

DISTRIBUCIÓ publicitària professional: Anuncios Genaro (1917) Fou aleshores quan es constituïren a la ciutat les primeres empreses especialitzades en la distribució publicitària. La primera de la qual n’ha quedat rastre fou Anuncios Genaro, «fijador de carteles y repartidor de impresos y cuantos sistemas de propaganda se desee», per a tota la província de Tarragona, creada el 1917. I efectivament en aquells anys a les cantonades, columnes i parets de la ciutat començaren a proliferar els cartells anunciadors, sobretot d’espectacles, productes i serveis, però també dels bàndols i altres cartells institucionals. Llavors es prengué la iniciativa de col·locar diverses cartelleres als indrets més concorreguts de la ciutat, com a la plaça de Prim. 7

52 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 2

EMPRESA Anunciadora Lux (1923)

1 < CAMPRUBÍ / LUX. Anunci. Programa de teatre, 1923. (ATF) 2 < ANÒNIM. Bazar Médico. Marca, 1921. (COS) 3 > EMPRESA ANUNCIADORA LUX. Anunci. Programa de teatre, 1924. (ATF) 4 < ANÒNIM. Projecte de senyalització publicitària per a carretera, c. 1920. (CP)

La principal empresa de serveis publicitaris a Reus durant la dècada de 1920 fou Publicidad Lux, que s’hi establí el novembre de 1923, instal·lada primer al raval de Santa Anna, 43, i des de 1924 al carrer Creu Vermella, 23. Probablement fou creada i dirigida per Francesc Baró Voltas, l’únic empresari de publicitat que consta a la contribució industrial reusenca de 1923. Realitzà algun treball d’una certa novetat a la zona, com la felicitació de Cap d’Any de 1923, compartida per 18 empreses, productes i serveis de Reus, Tarragona i Valls, realitzada pel dibuixant Camprubí –autor també d’un anunci caricaturesc dels Cicles Saperas el 1916– o un didàctic anunci de 1924, en el qual els alumnes d’una escola, asseguts a l’aula, miren atents unes grans beceroles on cada lletra és la inicial de la frase publitària dels negocis anunciats, que són assenyalats pel mestre-publicista: la publicitat, alfabetitzadora del poble.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 53

54 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

AGÈNCIES catalanes a Reus: Fama (1925) i Catalunya Imperial (1928)

1 < CATALUNYA IMPERIAL. Anunci. Color, 1928. (AHCR) 2 < ANÒNIM. Pirotècnia Espinós. Cartell, 1929. (CJLM) 3 > ANÒNIM. Pirotècnia Espinós. Cartell, c. 1920. (CP)

Des de 1925 la prestigiosa agència de Barcelona Publicitat Fama realitzà diverses campanyes per a empreses reusenques. Treballà amb els laboratoris farmacèutics Serra i també per a la Casa Coder, amb els anuncis de pintures Coderine, que utilitzen la figura femenina, en un ambient benestant i modern, realitzant delicades tasques de bricolatge amb la pintura, reforçades amb eficaços textos. El 1928 fou quan per primer cop una agència de la capital catalana instal·là una delegació a Reus. La pionera fou Catalunya Imperial s. a., que obrí la seva sucursal a la província de Tarragona. L’agència s’estrenà amb una campanya protagonitzada per un personatge dictatorial, emparentat amb el del Cerebrino Mandri de Gaietà Cornet, amb un dit assenyalant, imposant, el contundent «Hora tras hora, constantemente, millares de personas de toda categoría leen los anuncios colocados en las estaciones de ferrocarriles». Sota el títol de “Verdadera eficacia”, explica en un anunci a la revista Color (1928) com “su tipo peculiar de anuncios, o sea los cuadros de brillantes y vistosos azulejos que vemos en los andenes de las principales estaciones, se ha hecho verdaderamente popular y está dando resultados enormemente provechosos [...] Y el hecho de que en un viaje, el pasajero encuentre un mismo anuncio en las estaciones de Barcelona, paseo de Gracia, Villanueva, San Vicente, Reus, Mora, Caspe, Zaragoza, etc., logra una eficacia indiscutible. Porque el viajero forzosamente los lee una, dos, cinco, diez veces durante el trayecto...”. L’empresa afirmava que en obrir una agència a la ciutat “se propone sean divulgados en beneficio del comercio y la industria locales, los nuevos procedimientos de publicidad de los que es concesionaria”.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 55

56 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

TERIAMO, Organización de Publicidad (1929) L’altra empresa publicitària local creada els anys vint fou Teriamo, Organización de Publicidad, fundada i dirigida per Teodor Rius Amorós cap al 1929. El nom de l’empresa era format per la primera síl·laba del nom i els cognoms del seu propietari, que a la contribució industrial consta com a agent d’anuncis. Estava instal·lada al raval de Santa Anna, 76, i a partir de 1933, al carrer de Sant Llorenç, 9. El 1931 es transformà en Publicitat Teriamo, i oferia anuncis en pantalla, lluminosos i premsa, i s’anunciava com «la millor, la preferida, bon gust». Tenien la concessió publicitària de les barbacanes de l’Hotel de Londres i de l’Hotel París a la plaça de Prim, on s’instal·laren cartelleres i anuncis lluminosos, que coexistiren amb els antics pintats sobre fusta, o directament a les parets. Un dels seus clients més coneguts fou, els anys trenta, la farmàcia Vallverdú, per a qui creà dibuixos publicitaris per als seus més populars productes, com les pastilles Klam, i en dissenyà diversos rètols lluminosos, amb lletres de fins a 90 cm, per al carrer de Monterols.

AMADEU Valveny, fotògraf, fotogravador i publicitari

1 < TERIAMO. Marca, 1929. (CJLM) 2 < TERIAMO. Targeta, 1931. (CJLM) 3 < Amadeu VALVENY. Anunci, 1927. (AHCR) 4 > SOL / Amadeu VALVENY. Plànol publicitari, 1925. (CPMJ)

Amadeu Valveny Fuguet començà a treballar en fotografia cap al 1920, amb fotografia industrial i reportatge, fotogravat, gravats en acer i en tots els metalls, segells de goma, etc., i «dibujos y retoques de todas clases, confección de catálogos y hojas de propaganda para la industria y comercio». El 1925 l’empresa Sol, sota la seva direcció i els seus clixés, edità un nou plànol comercial de la ciutat, una làmina de tres tintes amb 17 anuncis d’establiments locals, mitjà que ja havia esdevingut un «clàssic», com els calendaris en els productes publicitaris populars. Fou el millor fotogravador de la ciutat durant dècades, realitzà diverses sèries de postals fotogràfiques i com veiem es dedicà també al disseny publicitari. Alguns dels establiments i fotògrafs professionals d’aquells anys eren, a més dels pioners, Josep Abelló, Fotografia Amer, Fotografia Niepce, Josep Goré, Josep Martí, Sebastià Pàmies, Francesc Roca, Pere Romero, J. Santonja i sobretot Francesc Solà Llagostera i Estanislau Pedrola Rovira (Montbrió, 1907-Flossemburg, 1944). Per altra banda, el 1921 i el 1929 el Centre de Lectura organitzà nous concursos de fotografia, i ja en realitzava classes a càrrec d’Antoni Martra.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 57

58 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

GAIETÀ Cornet i la publicitat dels laboratoris Serra

1 < J. RAPSON. Vitorexol. Cartell, 1916. (CJAG) 2 < J. RAPSON. Paidotrofo. Cartell, 1916. (CJAG) 3 < Gaietà CORNET. Litinoides Serra. Anunci, 1915. (CES) 4 > Gaietà CORNET. Enofosforina Serra. Anunci, 1915. (CES) 5 > ANÒNIM. Litinoides Serra. Cartell, c. 1920. (CP) 6 > LÓPEZ RUBIO. Enofosforina Serra. Cartell, c. 1928. (CJAG)

Una de les empreses reusenques que destacaren per la seva publicitat, iniciada a la premsa el 1886, foren els laboratoris i la farmàcia d’Antoni Serra Pàmies. El primer dels seus anuncis que apareix signat, el 1887, és obra del dibuixant Ramon Miró, i ja el 1898 utilitzava com a argument propagandístic ser «la que paga más contribución de la provincia». En la seva gràfica publicitària dels primers anys del segle XX, a part de l’anònima, hi trobem les signatures de Francesc Font de Rubinat i López Rubio, entre d’altres. Fou, però, entre 1915 i 1925 quan l’empresa es posà en primera línia nacional en publicitat en encarregar la promoció gràfica dels seus principals productes, els populars «Litinoides Serra» i «Enofosforina Serra», al destacat dibuixant Gaietà Cornet Palau (Barcelona, 1879-1945), un dels fundadors i director artístic del Cucut! (1902), el conegut i polèmic setmanari catalanista satíric de Barcelona. Els seus esplèndids anuncis gaudeixen encara avui d’una frescor i una vivacitat característica, i és que Gaietà Cornet, juntament amb Joan G. Junceda, Feliu Elías Apa, Joan Llaverias i Ricard Opisso, cadascú amb el seu estil particular, foren els principals representants de la tendència gràfica més coherent del país. I a partir de 1925 fou l’agència publicitària Fama, de Barcelona, la responsable de les seves campanyes publicitàries, ja totalment professionalitzades.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 59 5

ALTRES artistes catalans a Reus Entre les obres d’autors d’àmbit nacional que realitzaren publicitat comercial a la comarca, destaquen, a part dels cartells modernistes ja esmentats de Gaspar Camps i Antoni Blesa per als xampanys Miró i Tarragó del 1901, els anuncis de Joan Escuder per als Cafès Tupinamba, del 1904; els de Gaietà Cornet per als productes Serra, el 1915, i, els anys vint, els realitzats per Josep Rocarol i Antoni Escolà per a diverses empreses. A la comarca de Reus, Antoni Utrillo Viadera (Barcelona, 1864-1944) realitzà per a la Granja Mas Bertran de la Selva del Camp, el 1927, un cartell amb una imatge idíl·lica d’una grangera catalana brandant un pollastre en una mà i amb un cistell ple d’ous a l’altra, sobre un fons d’una gran masia amb pallers. La publicitat de la Pirotècnia Espinós fou també molt destacable i es perllongà més de mig segle. Des dels primers cartells i anuncis dels darrers anys del segle XIX fins als catàlegs, targetes, postals i altres suports publicitaris emprats la dècada de 1930, tot i que són majoritàriament anònimes, mantenen sempre un alt nivell. Són destacables també diverses de les marques i anuncis de les granges avícoles, acurats i moderns, com els de les granges Artiga, Cruset i Soronellas, de cap al 1930, i la de la Granja Banús, de 1927, una de les marques gràficament més aconseguides d’aquells anys a la ciutat.

60 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

UNA GENERACIÓ de dibuixants de Reus

1 < Pau SABATÉ. Almacenes El Águila. Barcelona. Catàleg, 1928. (BC) 2 < Pere VIDIELLA. Autocaricatura, 1916. (CRV) 3 > ANÒNIM. Plim. Cartell, c. 192O. (CSAG) 4 > Pau SABATÉ. Marc Massó. Anunci. Revista del Centre de Lectura, 1920. (BCLR) 5 > ANÒNIM. Medias. Anunci. Programa de festes, 1929. (CP) 6 > ANÒNIM. Pirotècnia Espinós. Catàleg, 192O. (CJAG)

A la ciutat es donaren a conèixer diversos il·lustradors, dibuixants i caricaturistes, que participaren en una nova època de la il·lustració i la publicitat gràfica catalana. Fou significativa l’opció professional del pintor i il·lustrador Ramon Costa Nolla (Reus, 1877Barcelona, 1952), que treballà per a les editorials Seguí i FTD de Barcelona, i que practicà la publicitat comercial i la caricatura, la darrera novetat de moda al país. Tot i que no obtingué l’èxit artístic, i ha quedat quasi en l’oblit, era un dels bons dibuixants catalans en aquells anys i posseïa un extens arxiu gràfic. Pau Sabaté Jaumà (Reus, 1872-Barcelona?) realitzà cartells, marques comercials, ex-libris i disseny d’interiors i publicà volums de dibuixos com Hierros Artísticos (1920), Visions de Cataluña i Barcino. Destacà com a dibuixant de figurins de moda aquarel·lats per a sastreries, com els Magatzems El Águila de Barcelona, durant més de 40 anys, i obtingué força prestigi. Guanyà concursos, presidí l’Associació d’Aquarel·listes de Catalunya de 1927 a 1936 i participà en l’Exposició Universal de Barcelona el 1929. A Reus, realitzà diversos anuncis els anys vint. Altres il·lustradors locals del primer terç de segle XX foren Joan Blay, Antoni Oliva, Antoni Soler, Lluís Ferré Estela, Josep Ferré Revascall, Joaquim Gisbert, Francesc Caballé, Josep M. Constantí, Joan Magriñà, Josep Solé, Francesc Vallverdú Ciscu, Josep M. Puig, Joan Sabadell, Santiago Tarragó i Jaume Bofill. En el dibuix publicitari destacaren Macià Auqué, Ramon Vidiella, Joan Magriñà, Lluís Escudé i Camprubí. Però els més coneguts i prolífics il·lustradors comercials de l’època foren Pere Vidiella i Ferran Casajuana. Pere Vidiella Simó (Reus, 1893-1975), caricaturista, esculturor i professor es formà amb Josep Llimona i viatjà a París, on es dedicà a l’estampat de bàticks. De 1914 a 1931 publicà dibuixos a la premsa reusenca, i el 1915 exposà al Centre de Lectura, amb el seu germà Ramon, les primeres col·leccions de caricatures. Dissenyà anuncis que signava amb el pseudònim Vidi. El 1916 i el 1918 prengué part en el Saló d’Humoristes de Barcelona, i fou col·laborador gràfic de revistes com Papitu. De 1929 a 1936 fou professor de dibuix a Osuna i Tortosa, el 1937 començà a exercir a l’Institut de Reus i dirigí una acadèmia d’art durant dècades. Els seus anuncis són identificables pel seu característic estil de caricatura. Ferran Casajuana Escofet (Vilanova i la Geltrú, 1899-Reus, 1967), botiguer i dibuixant caricaturista, als 17 anys participà en la I Exposició d’Humoristes a El Círcol. Exposà al Centre de Lectura de Reus, a Barcelona, Tarragona i Madrid, i publicà dibuixos a periòdics, com Heraldo de Reus i Heraldo de Cataluña (1916-1918), i a revistes europees. Realitzà un bon nombre de dibuixos publicitaris i féu conferències sobre el dibuix i l’humor. Signava amb les inicials KSA i els anuncis són identificables pel seu estil de caricatura. Vidiella i Casajuana organitzaren i participaren amb els ninotaires barcelonins del Cucut! i del Patufet en l’exposició del Saló d’Humoristes d’El Círcol el 1916, que representà el punt culminant d’aquesta moda gràfica a la ciutat i a tota la Catalunya meridional, amb obres dels destacats artistes Feliu Elías Apa, Romà Bonet Bon, Llorenç Brunet, Gaietà Cornet, Xavier Güell, Joan G. Junceda, Francesc Labarta, Joan Marzuach, Josep Opisso, Ricart Opisso, Lluís Oms, Josep Costa Ferrer Picarol, Eliseu Riquer, Pau Sabater, Rafael de Penagos o Francisco de Cidon. Entre els artistes locals destacà Tomàs Bergadà Pi (Reus, 1862-1937), pintor, cartellista i escenògraf. Fou professor de dibuix al Centre de Lectura entre el 1887 i el 1928, d’on fou fundador de la secció d’art. Exercí de professor de dibuix a l’Institut de Reus, a l’Escola Municipal de Dibuix, i creà i dirigí l’Acadèmia Bergadà. Col·laborà en diversos periòdics gràfics catalans, com La Ilustració Catalana o L’Esquella de la Torratxa i realitzà anuncis i cartells publicitaris.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 61

62 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

EL NOUCENTISME gràfic A Catalunya, l’oposició a l’esteticisme ornamental del modernisme fou plantejada pel noucentisme, però la cohabitació de tendències gràfiques fou una constant. Així, a Reus no fou fins als anys finals de la Primera Guerra Mundial quan es deixen endarrere les figures esllanguides, estàtiques i idealitzades o les simbologies heràldiques del modernisme. Foren substituïdes gradualment i van anar evolucionant cap a la claretat mediterrània del noucentisme català, que representa elements més quotidians amb un disseny més simple i eficaç. La renovació del noucentisme fou suau comparada amb les avantguardes artístiques –dels cubistes a la Bauhaus i als dadaistes–, ja que segueixen mantenint elements figuratius característics de la simbologia mediterrània. Degut a la seva càrrega nacionalista, va ultrapassar els límits de la seva època i va gaudir una forta implantació, tot convivint durant la dècada dels trenta amb les noves tendències artístiques. L’il·lustrador i escenògraf Josep Rocarol (Barcelona, 1882-1961), company de Picasso als Quatre Gats de Barcelona i a París, practicà la il·lustració publicitària a Reus. Dins de l’estètica noucentista, cal situar el seu cartell de les Festes d’Octubre de 1919, la marca de la Farmàcia Cavallé, inspirats en la tècnica del gravat al boix, i el senyal d’identitat corporativa del Centre de Lectura de Reus –on decorà el Teatre Bartrina i diverses estances– amb impecables dissenys que, amb lleugeres actualitzacions, segueixen vigents avui en dia. Cal destacar també el dibuix per a la decoració interior de la seu dels banquers reusencs Fàbregas i Recasens a Barcelona o el de la sastreria anglesa Ferrando, del 1920. Destaca també l’obra abarrocada del jove cartellista Josep Morell per a la Festa Major de Reus de 1927. Dins un noucentisme més hel·lenitzant, el cartellista i il·lustrador Antoni Escolà Argilaga (Barcelona, 1875 - ?) féu les il·lustracions d’un ambient clàssic i serè, per a les primeres promocions turístiques de les platges de Salou, de 1929 a 1936.

L’OBRA gràfica de Lluís Ferré Estela

1 < Josep MORELL. Reus, grandes fiestas y ferias. Cartell, 1927. (AHCR) 2 < Antoni UTRILLO. Granja Mas Bertran. Anunci, 1927. (CP) 3 > Lluís FERRÉ ESTELA. Exposición Aplicaciones de la Electricidad. Cartell, 1925. (COCIR) 4 > Josep ROCAROL. Farmàcia Cavallé. Marca, c. 1920 (CJLM) 5 < ANÒNIM. Salou. Anunci, c. 1929. (CJLM)

En els anys del noucentisme té lloc un renaixement del gravat al boix a Catalunya, un floriment policèntric en el qual Reus, com Vilanova i Sabadell, hi tingué un paper destacat. A Reus s’edità La Columna de Foc. Full de Subversió Espiritual, del 1918 al 1920, publicació futurista fundada per Salvador Torrell i Eulàlia, bibliòfil i editor, amb la marca Torrell de Reus, que mostra un clar paral·lelisme amb Un Enemic del Poble, editada a Barcelona per Joan Salvat-Papasseit, del qual fou emissària i en reproduí materials. Lluís Ferré Estela (Reus, 1898-1973) hi actuà d’il·lustrador i de gravador de dibuixos, dins el concepte modern de gravat-creació, i hi publicà gravats al linòleum i il·lustracions vibracionistes. Ferré no arribà a tenir una activitat artística continuada tot i l’entusiasme dels seus primers anys. Amb empenta i professionalment divers, tenia una personalitat allunyada del noucentisme establert. Dibuixant i pintor d’obra escassa, format a la Llotja de Barcelona, fou deixeble de Labarta i company d’estudis de Sisquella Fenosa. Practicà el gravat al linòleum, i les seves teles tenen reminiscències cézanianes. Fou professor de dibuix al Centre de Lectura i membre de la seva secció d’art. Es dedicava a la pintura industrial, i la seva gran afició era pintar sobre vidre. Va realitzar treballs d’aquest tipus, bona mostra d’aplicació d’identitat corporativa i de publicitat per als establiments comercials Fontana, Sabater, l’Argentina i la Sastreria Queralt, entre d’altres, i algun cartell significatiu. Destaca el de l’Exposición de Aplicaciones de la Electricidad a la Agricultura, de 1925, amb una fornida al·legoria de l’Abundància sostenint una cornucòpia d’on vessen tota mena de fruits, davant d’una torre d’electricitat, en una línia decorativa pròpia dins una personal estètica postnoucentista.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 63 4

Els símbols i marques d’empreses d’aquells anys reflecteixen també els diferents corrents estètics coexistents, des de l’escola vienesa, el noucentisme i el funcionalisme fins al Decó o l’ús de la fotografia. Són també els anys de l’inici de l’aplicació d’imatge corporativa: els rètols, els vidres glaçats amb el símbol, el paper d’embolicar i la papereria i tot el conjunt d’aplicacions participen d’aquesta idea global del disseny. Són nombrosos els anuncis que amb fotografia mostren les seves instal·lacions. La fotografia, doncs, és utilitzada com a element informatiu, com a document gràfic, però encara no com un element gràfic fonamental dins l’anunci, que no ho serà fins anys posteriors.

LA CONSOLIDACIÓ de la publicitat la dècada de 1920

2 3

La dècada dels anys vint, amb l’èxtasi de l’Exposició Internacional de Barcelona de 1929, representà la consolidació de la publicitat i la seva nova iconolatria consumista. Nasqué una publicitat molt més agressiva: es deixaren de banda les filigranes modernistes, aparegueren els grans titulars directes i s’inclogueren els arguments destinats a convèncer de la necessitat de la compra. És, doncs, l’inici de la publicitat actual. Foren els anys de la creació de les primeres agències tècniques, de l’estil de les agències europees i dels Estats Units, degut a la implantació d’algunes agències multinacionals i de l’arribada a Catalunya dels primers grans anunciants. Resorgí l’associacionisme i la intensa vida professional a Barcelona propicià la celebració del I Congreso Nacional de Publicidad. Però el principal talent català publicitari ha estat la creativitat, manifestada en els seus dibuixants i cartellistes. A Reus, des de 1921 es començà a publicar Guía de Reus, Reus en la mano, d’Edicions de Tipografia Catalònia, de Tarés i Baget, plena de publicitat, amb l’administrador J. Roca. I és destacable la publicació comercial del mateix editor, Álbum de Reus (1927), amb una gran quantitat d’anuncis, fotografies i fotogravats d’Amadeu Valveny. També editorials comercials foranes dedicaven números extraordinaris a la ciutat, en els quals és abundant la publicitat comercial, com entre d’altres Mercurio. Revista Comercial Ibero-americana, de gran predicament entre els comerciants, l’agost de 1923. El 1927 es creà l’Escola de Comerç del Centre de Lectura, on pronuncià una conferència sobre la publicitat el publicista català Rafel Bori. La premsa anava més farcida que mai de publicitat, que envaí tot tipus de publicacions. Els anys vint, una onada d’erotització recorregué Europa, com a lògica oposició als horrors de la Gran Guerra, i això es reflectí també, prudentment, en la publicitat reusenca. La figura femenina –la presència de la qual no era precisament nova– es tornà fascinant i sensual al llarg d’aquella dècada. El cartell del refresc Plim (1928) o els anuncis de venda de mitges (1929) en són una petita mostra. Durant aquesta dècada es començà a apuntar el que seria l’apoteosi publicitària: anuncis i marques pintats als laterals de les camionetes i carros, anuncis murals a les parets mitgeres més altes, homes anunci o homes sandvitx que es passejaven pels carrers carregats amb dos plafons, un damunt el pit i l’altre a l’esquena... Una de les grans novetats publicitàries del primer terç de segle foren els rètols anunciadors a les carreteres, un primer escampall d’escenografia urbana per les zones rurals, que va tenir un acolliment extraordinari. Es descartà gradualment el suport tradicional, el paper imprès, i se substituí per materials nous de llarga duració: llauna serigrafiada, ferro esmaltat, rajola vidriada, vidre, relleus escultòrics, esgrafiats i pintura mural o sobre fusta. Uns dels més representatius foren els de Codorniu, Norit i Tintes Iberia, en vidre, i, Netol, en llauna, a Reus, i el genet del Nitrato de Chile, en rajola vidriada, a la carretera nacional a Altafulla.

1< ANÒNIM. Centro Industrial y Mercantil. Marca, 1902. (CJLM) 2 < AUTOR DESCONEGUT. Rètol lluminós d’El Barato, davant del campanar de Sant Pere, el 1923. (CPMJ) 3 <LAGUNA, fot. El Campanaret, al carrer de Llovera, amb grans cartells publicitaris, els anys vint. (CPMJ)

4 > A. VALVENY, fot. Paret mitgera convertida en espai publicitari, a la plaça del Rei, cap al 1930. (FMR) 5 > A. VALVENY, fot. Paret mitgera convertida en espai publicitari, al raval de Jesús, el 1929. (AHCR) 6 > ANÒNIM. Granja Banús. Marca, 1927. (CJAG) 6 > FLORIT. Sastreria Pujol. Cartell, c.1929. (CJLS)

1 < ANÒNIM. La Fleca. Encapçalament de carta, 1930. (CJLM) 2 < ANÒNIM. Hotel de Londres. Etiquetes, c. 1920. (CPB) 3 < ANÒNIM. Pirotècnia Espinós. Cartell, 1929. (CJLM)

4 < ANÒNIM. Pastillas KLAM. Anunci, c. 1920. (CJLM) 5 < ANÒNIM. Pastillas KLAM. Anunci, c. 1930. (CJLM) 6 > LLUCH. Tip. Catalònia. Anunci, c. 1930. (CJAG) 7 > ANÒNIM. F. Guiu, sastre. Targeta, 1924. (CJLM) 8-11 > L. ROISIN, fot. / LAGUNA. Fot. Cartells, tanques i rètols publicitaris als principals carrers de Reus, els primers anys de segle XX. (CPMJ)

TENDALS RETOLATS CARTELLERES PUBLICITÀRIES

1-4 > L. ROISIN, fot. / LAGUNA, fot. La plaça de Prim de Reus, centre econòmic de la ciutat, amb cartelleres publicitàries, les primeres dècades de segle. (CPMJ, CJME)

RÈTOLS RÈTOLS

CARTELLERES CARTELLERES PUBLICITÀRIES

70 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

(1931-1939)

DISSENY I MODERNITAT. NOVES ESTÈTIQUES, NOVES AGÈNCIES

REPÚBLICA, progrés i modernitat gràfica El 1931, amb la II República Espanyola i la Generalitat de Catalunya, s’obrí una dècada carregada de progrés. El disseny gràfic i la publicitat s’impregnaren de les innovadores tendències artístiques europees, de les noves tècniques gràfiques i fotogràfiques avantguardistes, i s’obriren unes perspectives clares per a la creativitat de les formes publicitàries. El generós protagonisme de les fotografies, del blanc del paper, dels dibuixos de línia clara o l’ús de noves tipografies de pal sec, l’última moda a Europa, no eren només renovacions estilístiques sinó l’expressió formal d’uns conceptes culturals i ideològics inèdits. Com ha destacat Enric Satué, resultà un fet la sorprenent disposició dels ciutadans a consumir productes etiquetats, anunciats o retolats amb uns grafismes avantguardistes, en una situació sociològica que no s’ha tornat a produir. I en llibres, revistes, fullets i anuncis, que volien expressar-se d’acord amb l’esperit de l’època, les tipografies futuristes i cubistes ocupaven sovint el lloc dels títols, eslògans o símbols. En les tipografies utilitzades conviuen les d’arrels modernistes –amb acabats ornamentals i amb els traços que imiten formes vegetals– amb les noucentistes –inspirades en els models romans clàssics–, i els nous tipus creats sota les directrius del moviment modern, és a dir, els corrents europeus –Art Decó, futurisme, dadaisme, constructivisme, suprematisme, De Stijl...– que utilitzaven les innovacions tècniques per trencar amb els lligams estètics, amb el passat, i crear un nou llenguatge gràfic. L’aparició a la premsa catalana dels anys trenta, del tipus anomenat Futura, creada a Alemanya el 1927, símbol de la funcionalitat i simplicitat dels tipus de pal, simbolitza la renovació d’uns temps de revolucions culturals i socials que han marcat el món contemporani. El disseny de les capçaleres de premsa mostrà també l’assimilació i assumpció de la novetat i la modernitat que va conviure amb la tradició gràfica, en una unió de fragments de passat i esbossos de futur. L’altra gran novetat formal de la dècada fou el gran creixement de l’art fotogràfic com a alternativa a la il·lustració dibuixada, amb el naixement de dues branques inèdites: la fotografia d’avantguarda i la fotografia publicitària. Aquesta renovació coincideix amb l’entrada al mercat d’unes modes i d’un tipus d’articles de consum nous, com els aparells de ràdio o els automòbils. Fou una època de professionalització en què pocs pintors cèlebres practicaven ja el disseny publicitari. Actuaren diversos professionals destacats que van aplicar en el disseny gràfic i publicitari les noves tècniques gràfiques i fotogràfiques que s’assajaven a Europa: el dissenyador i fotògraf Josep Sala, el cartellista Antoni Clavé, el dissenyador tipogràfic Enric Crous Vidal, els fotògrafs Pere Català Pic i Josep Masana i els il·lustradors Evarist Mora,

1 < Josep MORELL. Banys de Salou. Cartell. Barcelona, 1930 (CP) 2 > ANÒNIM. Almendras y avellanas Vilella. Llauna serigrafiada, c. 1920, amb la bandera espanyola repintada, convertida en republicana per ser utilitzada a partir de l’abril del 1931. (CJV)

Emili Ferrer i Eduard Jener, entre d’altres, en serien els més destacats. Com ha escrit Enric Satué, «sense el sotrac de la guerra civil i la seva espantosa prolongació en una llarga i sinistra postguerra, salvatge i inculta, és molt probable que avui consideréssim aquestes figures com a personatges rellevants del nostre disseny i, cosa encara més important, com els fundadors d’una pràctica professional moderna, competitiva i normalitzada ja al decurs dels anys trenta.» Com a tot Catalunya, Reus visqué aquella eclosió de la nova gràfica, que afectava tots els àmbits imaginables. La premsa, els cartells, la publicitat, els aparadors i rètols de les botigues i empreses, els llibres, les revistes..., tot volia canviar d’imatge. Foren uns anys de floriment d’agències i serveis gràfics i publicitaris professionalitzats, alhora que els principals periòdics i impremtes continuaven oferint els seus serveis publicitaris i de «disseny», mentre s’organitzaren els primers concursos locals de cartells. Tot i aquesta potent renovació, cal no oblidar que característiques dels estils anteriors, sobretot el noucentisme, sobrevisqueren encara en part de la producció gràfica local en una allargassada pervivència extemporània i es barrejaren amb els nous corrents.

RÀDIO Reus i els inicis de la publicitat radiofònica 1 < AUTOR DESCONEGUT. Aparador de l’establiment Suc. J. Navàs, el novembre de 1934. (CSJN) 2 < AUTOR DESCONEGUT. La Llibreria Nacional i Estrangera, de Salvador Torrell i Eulàlia, plena de cartells, el 1931. (BCLR) 3 < R. OSSÓ. Setmana de l’Infant. Segell, 1934. (CJAG) 4 > RECLAMOS DALMAU, Lleida. Menjablanc. Cartell i calendari, c. 1931. (CJMF)

El 1931 representà també l’inici de l’impacte de la ràdio en la comunicació local, protagonitzada per Ràdio Reus. Finançada majoritàriament amb publicitat, es començà a radiar la Guia Comercial, un programa d’anuncis llegits pels locutors entre els discos, que inicià la presència creixent de la publicitat a la ràdio. La Farmàcia Serra, els Laboratoris Klam, Salas Òptic i la Sastreria Romeu en foren els primers i principals anunciants.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 73

74 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

L’ESTUDI Aguilar (1931)

1 < AGUILAR ESTUDI. Marca, 1931. (BCLR) 2 < AGUILAR ESTUDI. Anunci. Heraldo de Reus, 1931. (BCLR) 3-9 > AGUILAR ESTUDI. Etiquetes, c. 1933. (CFS)

Els canvis en la gràfica publicitària dels anys trenta es concretaren ben aviat a la ciutat amb la creació de quatre noves agències publicitàries professionals que utilitzaren, en part, les noves estètiques en els seus productes publicitaris. El 1931 obrí les portes l’Estudi Aguilar, que «s’encarregarà de fer a vostè tota mena de dibuixos artístics, marques de fàbrica o comercials, etiquetatge, propaganda modernista, etc., etc., així com també tota mena de plànols per a la construcció, maquinària, etc., etc. PROMTITUD I ECONOMIA». Instal·lat al carrer de la Galera, 15, lògicament l’estudi el dirigia el dibuixant Aguilar, i el seu modern senyal d’identitat corporativa representà un trencament en el disseny dels símbols d’identitat d’empreses i agències locals. En canvi, malauradament no s’ha conservat pràcticament cap rastre de la seva obra gràfica i no se n’ha conservat cap mostra signada.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 75

76 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

DIANA, Impremta i Empresa Anunciadora (1931)

1 < EMPRESA ANUNCIADORA DIANA. Marca, 1931. (AHCR) 2 < IMPREMTA-EMPRESA ANUNCIADORA DIANA. Anunci. El Consultor de Correos, 1931. (AHCR) 3 > EMPRESA ANUNCIADORA DIANA. Sastreria A l’Escut de Reus. Anunci. Foment, 1933. (AHCR) 4 > Josep MARTORELL. Salas Òptic. Anunci. Diari de Reus, 1932-1936. (COS) 5 < IMPREMTA DIANA. Marca, 1930. (CFM) 6 > EMPRESA ANUNCIADORA DIANA. Impremta Diana. Marca, 1931. (CAA)

El 1931 la Impremta Diana, creada el 1928 pel tipògraf Josep Martorell Ódena (Reus, 1890-1972) i per Joan Roca Jové, amplià els seus serveis i creà l’Empresa Anunciadora Diana, com a departament dels obradors gràfics. Amb un avançat disseny corporatiu, oferia serveis d’empresa anunciadora, anuncis a tots els diaris i revistes, anuncis murals en estacions de ferrocarril, tanques i carreteres, anuncis als pobles de la comarca («molt pràctics»), propaganda impresa, impressió i repartiment, afixació de cartells i publicació de guies. L’any de la seva creació tenia les concessions publicitàries dels Banys de Salou, de la paret de la Casa de la Caritat i dels termòmetres públics Jumbo. Dissenyaren un nou i modern senyal d’identitat corporativa per a la impremta, amb una "I" convertida en fumera. El 1934 s’anunciava: «Aquesta casa no te corredors, ni cotitza més que els preus que li son solicitats prèviament; ni tampoc fa ridícules propagandes per radi, amb vidres de colors» (sic). Durant la guerra civil de 1936-1939, la impremta fou col·lectivitzada pel Sindicat d’Arts Gràfiques i la CNT, i el seu propietari processat per la seva ideologia conservadora i per imprimir estampes religioses. Alguna de les creacions gràfiques de Josep Martorell, formen part de les icones més emblemàtiques de la publicitat local dels anys trenta, com l’anunci de Salas Òptic amb un personatge amb unes gran ulleres llegint el Diari de Reus, publicat a la capçalera del mateix diari des de 1932 fins a 1937. És el que es diu publicitat recíproca o publicitat dins la publicitat.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 77 4

5 3

78 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

EL CENTRE Mercantil Administratiu (1931) 2

1 < CENTRE MERCANTIL ADMINISTRATIU. Marca, 1931. (AHCR) 2 < CENTRE MERCANTIL ADMINISTRATIU. Anunci. Foment, 1932. (AHCR) 3 < CENTRE MERCANTIL ADMINISTRATIU. Finques. Marca, 1932. (AHCR) 4 > CARROGGIO. Píldoras Fortan. Anunci, c. 1932. (CJLM) 5 > CARROGGIO. Saló de senyores J. Barberà. Anunci. Foment, 1932. (AHCR) 3

El Centre Mercantil Administratiu, creat i dirigit el 1931 per Eladi Bergadà Porta, agent administratiu i de negocis, oferia un seguit de serveis administratius, de gestoria i corredoria de finques i també «projectes de propaganda, amb assessoria tècnica i competent i corresponsals a les capitals d’Espanya». Era una clara mostra de la polivalència professional d’algunes empreses, i també de la relativa petitesa del mercat local, que les obligava a fer una mica de tot, per poder ser rendibles. Tot i que no s’han conservat o no s’han pogut identificar gaires de les seves creacions gràfiques, les seves marques d’identitat corporativa i anuncis mostren un elevat grau de modernitat gràfica i de sintonia amb els nous corrents estètics. El millor exemple és l’anunci de les finques, amb un skyline de gran ciutat i una combinació de contundents tipografies dibuixades, que s’inscriuen en l’interès europeu per les formes geomètriques pures –triangle, rodona, rectangle–. Una abstracció geomètrica que amb l’efecte de degradat de blanc a negre de la imatge principal ens remet visualment als treballs del tipògraf lleidatà Enric Crous Vidal, un dels millors dissenyadors de tipografia a Espanya.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 79

80 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

ALO Publicitat (1935)

1 < ALO PUBLICITAT. Anunci. El Conseqüent, 1936. (AHCR) 2 > Tip. C. FERRANDO. Marca, c. 1934. (CJAG) 3 < ALO PUBLICITAT. Anunci. Foment, 1936. (AHCR) 4 > AUTOR DESCONEGUT. Publicitat al teló antifoc del Teatre Bartrina del Centre de Lectura de Reus, el 1931. (COS) 5 > BORRÀS. Tricaz y Fumadó. Backlight al Teatre Bartrina, c. 1929. (Foto. Carles Fargas, CAA) 6 > A.A. Jofré. Backlight al Teatre Bartrina, c. 1929 (Foto. Carles Fargas, CAA)

Una nova agència, Alo Publicitat, s’establí a la ciutat a final de 1935, en una mostra més de l’activitat del sector en aquella dècada. Dirigida per José M. Alonso Pérez de Camino, s’instal·là a la plaça de Prim, 1, entresol. El 1936 constava a la contribució industrial com a agent d’anuncis i publicava anuncis a la premsa, pobres gràficament, estrictament tipogràfics i en algun cas amb una barreja de tipografia de pal sec amb orles modernistes, absolutament passades de moda! S’anunciava amb eslògans com «Publicitat ALO. Una idea per a cada client. Un estudi per a cada cas. Un èxit per a cada client». «ALO Publicitat. Una propaganda ben feta, forçosament li donarà rendiment. Una propaganda mal orientada, en lloc d’atreure al client, l’allunya. Vetlli pels seus interessos. Miri com es gasta el diner. Consulti’ns». La dramàtica situació de guerra que s’apoderà del país a partir del juliol de 1936 truncà ben aviat també aquesta nova experiència publicitària local, que funcionà escassament sis mesos. Alhora, els diaris locals continuaven les crides directes als comerciants i industrials per activar la publicitat, com la que utilitza el diari Les Circumstàncies el 1932, proclamant categòricament que si s’hi anuncien «la venda dels vostres articles augmentarà».

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 81

82 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

ELS ARTISTES i la gràfica publicitària la dècada de 1930

1 < Ceferí OLIVÉ. Sindicat d’Oficials Pintors. Marca, 1931. (CEA) 2 < ANÒNIM. Artículos de piel J.Durá. Anunci. Quelcom, 1936. (AHCR) 3 < Josep FERRÉ REVASCALL. Acadèmia de Dibuix i Pintura. Marca, 1931. (BCLR) 4 > ANÒNIM. Granja Artiga. Marca, 1934. (CAAr) 5 > ANÒNIM. Motorrens. Anunci, 1935. (AHCR) 6 > Josep FERRÉ REVASCALL / Ferran CASAJUANA, KSA. II Exposició d’Aplicacions de l’Electricitat a l’Agricultura. Cartell, 1933. (FdR) 7 > M.S. Les Amèriques. Catàleg, 1931. (CXA) 8 > Ferran CASAJUANA, KSA. Rètol comercial, c.1931. (Fot. Amadeu Valveny, CPMJ)

Josep Ferré Revascall (Vilaplana del Camp, 1907-Reus, 2001), dibuixant i pintor, deixeble de F. Mestres i Ll. Labarta, es formà a la Llotja i a l’Escola Sant Jordi de Barcelona. El 1931 realitzà la seva primera exposició a la capital catalana i el 1932 obrí una acadèmia de dibuix i pintura a Reus, on des de 1934 fou professor de dibuix de l’Escola del Treball, i el 1937, director. Exposà a Espanya, França, Anglaterra i al Marroc, i fou considerat un dels millors pintors de roses del país. Fins als anys seixanta, compaginava la pintura amb la pràctica de la il·lustració publicitària i el cartellisme. Cartells com el de la II Exposició d’Aplicacions de l’Electricitat a l’Agricultura i el de la I Exposició de Fruits de la Terra del 1933, realitzats juntament amb Ferran Casajuana (KSA), són dels millors exemples del nivell gràfic reusenc durant els anys de la República. Ben resoltes gràficament, però encara deutores de l’estètica noucentista, són les marques sindicals dissenyades el 1931 per l’aquarel·lista Ceferí Olivé (Reus, 1907-1995), que en dècades posteriors aconseguí cert èxit internacional.

5 4

84 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

GRANS agències catalanes amb clients a Reus: Fama, Publicitas i Publicolor 2

1 < ALUMÀ / PUBLICOLOR. Laboratoris Klam. Display original, 1933 (CJLM) 2 < A. VALLMITJANA. Pastilles Klam. Display, 1932. (CJLM) 3 > ALUMÀ / PUBLICOLOR. Laboratoris Klam. Display original, 1933 (CJLM) 4 > CARROGGIO. Sastreria Queralt. Anunci. Heraldo de Reus, 1931. (BCLR) 5 > HENRRY. Sastreria Queralt. Targeta, 1930. (CSQ)

La dècada de 1930 algunes de les principals agències de publicitat catalanes instal· lades a Barcelona treballaren per a clients reusencs. Es tracta de l’agència Fama –fundada per Pere Prat Gaballí, amb qui es féu el pas definitiu cap a l’estabilitat i consideració professional del publicista al país, pioner en la bibliografia científica publicitària–, la internacional Publicitas, instal·lada a Barcelona des de 1898, i Publicolor. L’agència publicitària Publicolor, s. a. de Barcelona treballà durant els anys trenta per als Laboratoris Klam de Reus, on va produir una considerable quantitat d’originals publicitaris d’un elevat nivell gràfic, realitzats pel pintor i cartellista barceloní Josep Alumà Sans, amb un dibuix de traç segur, que formen part de les millors peces publicitàries de l’època al Camp de Tarragona. Destaquen també les creacions dels catalans Albert Vallmitjana i de l’estudi Carroggio de Barcelona. Aquest féu un anunci per a una perruqueria local, reutilitzant el mateix dibuix eròtic d’una noia usat per a la publicitat de les pastilles Fortan! Entre els millors anuncis i cartells publicitaris reusencs dels anys trenta trobarem sens dubte els cartells de la Pirotècnia Espinós, que produí des de final del segle XIX una publicitat d’alta qualitat, la publicitat de la Sastreria Queralt, de les pintures Coderine de la Casa Coder, dels laboratoris Klam, dels magatzems El Sol, dels laboratoris Serra o de Salas Òptic, per citar-ne alguns. Són exemples que donen fe de l’interès emblemàtic d’aquestes cases comercials pel fet publicitari.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 85 3

ELS MILLORS cartellistes catalans a Reus: Vallmitjana, Alumà, Obiols, Morell, Miralles...

1 < Nicolau MIRALLES "Lau". Pirotècnia Espinós. Contra el pedrisco. Cartell, c. 1932. (CJLM) 2 < Estanislau PEDROLA, fot. Cartells publicitaris i de propaganda política a Reus, l’abril de 1931. (FMR-IMAC) 2

3 > Nicolau MIRALLES Lau. Pirotècnia Espinós. Contra les pedregades. Cartell, c. 1932. (CAA)

Des de l’inici de la dècada de 1930, el cartell, com la ràdio i el cinema, van convertir-se en un autèntic mitjà de comunicació de massa, tant per la quantitat d’exemplars que s’editaven i distribuïen com per l’eficàcia comunicativa que van arribar a tenir, en una època en què l’Art Decó francès i el cubisme van tenir una gran importància en el disseny gràfic i la publicitat a Catalunya. En aquells anys, realitzaren treballs publicitaris per a empreses reusenques els pintors i cartellistes instal·lats a Barcelona Josep Obiols, Josep Morell, Nicolau Miralles, Bas Bofill, López Rubio, Henrry, Enric Cervelló i Gerard, a més de Josep Alumà, Albert Vallmitjana i Carroggio. L’artista Nicolau Miralles Garcia (L’Havana, 1911 – Barcelona, 1992), que signava «Lau» i que és un dels millors cartellistes del país, realitzà diversos dissenys per a la Pirotècnia Espinós, que sempre tingué una publicitat de qualitat. N’és una mostra el seu magnífic cartell de coets contra les pedregades, editat cap al 1932, en un estil sintètic i funcionalista característic de la moda dels anys trenta. L’artista Josep Morell Macias (Sant Esteve d’en Bas, 1899 - Barcelona, 1952) –un dels millors cartellistes catalans dels anys trenta, especialista en cartells de temàtica turística– realitzà pels volts de 1930 diversos cartells per a Reus i el seu entorn. El 1927 dissenyà el cartell de les Fires i Festes d’Octubre, amb una noia envoltada d’iconografia local: des del campanar fins a La vicaria de Fortuny, i d’escuts a coloms i flors. D’aquest cartell se’n publicà una variant del mateix autor com a portada del programa de mà, imprès a Arts Gràfiques Rabassa. El 1930, i ja en la seva millor època, dissenyà un impactant cartell aerografiat dels Banys de Salou, imprès a les arts gràfiques Henrich de Barcelona, amb un gran para-sol i unes banyistes a la platja, que és un bon exemple de la modernitat i qualitat de les seves obres, amb una elegant i sintètica distorsió formal a cavall entre l’Art Decó i el funcionalisme. Dissenyà diversos cartells per a esdeveniments esportius celebrats a Salou en aquells anys com els campionats de rem. El 1935 s’edità un nou cartell dels Banys Salou, anònim, amb una noia en un veler, imprès a les arts gràfiques Cantin de Barcelona. L’artista Josep Obiols Palau (Sarrià, 1894 - Barcelona, 1967) fou membre del Comissariat de Propaganda de la Generalitat de Catalunya durant la guerra civil i creador del seu senyal d’identitat corporativa. Dissenyà per a empreses reusenques el cartell Tarragona Wine, cap al 1932, per als Fills de Gabriel Ferraté, disseny que també s’utilitzà, simplificat, com a etiqueta durant molts anys i amb successives denominacions de l’empresa, com Amadeu Ferraté. Un pagès català, gras i simpàtic, amb un cert toc caricaturesc i amb una gran faixa i una barretina, sosté una copa de vi sobre uns grans raïms als peus, amb unes modernes tipografies de pal sec dibuixades. L’artista català Bas Bofill es féu càrrec de la gràfica del renovat Diari de Reus, el 1930. Dissenyà la nova capçalera de la publicació i les capçaleres de les seccions del diari: Mercat de Reus, Esports, Plana Esportiva, Plana Agrícola, Plana de les Lletres, Religioses, Crònica, etc., amb una moderna tipografia dibuixada, integrada en les respectives il·lustracions al·legòriques. Una renovació gràfica completada el 1936 amb una capçalera nova impactant, amb una tipografia moderna i contundent, que proporcionen al diari la seva millor imatge gràfica des de la seva fundació a mitjan segle XIX. I els anuncis de l’època dibuixen el perfil exacte de l’home i la dona moderns i elegants, com mostren els múltiples anuncis i les modernes targetes dobles a tot color, de la Sastreria Queralt, realitzats per Henrry o Carroggio, entre d’altres dibuixants, que situaren en el seu millor moment la publicitat de l’establiment, que destaca per una constant i eficient pràctica publicitària des de la seva fundació el 1908.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 87

1 < ANÃ&#x2019;NIM. Banys de Salou. Cartell, 1935. (CP)

88 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

2 > Josep OBIOLS. Tarragona Wine. Fills de Gabriel FerratÃ©. Cartell, 1934. (CJME)

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 89

90 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

1-4 >< BAS BOFILL. Capçaleres de secció. Diari de Reus, 1930-1931. (AHCR) 5 > ANÒNIM. Esports Ventura. Marca, 1935. (AHCR) 6 > ANÒNIM. Capçalera de premsa. Batxiller, 1934. (CJLM) 7 > ANÒNIM. SA Gili. Marca, 1935. (AHCR) 8 > G. GORRAS Ols-Ons. Marca, 1936. (AHCR) 9 > ANÒNIM. Agència Baró. Marca, 1933. (AHCR)

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 91 4

92 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

PUBLICITAT i propaganda durant la guerra civil (1936-1939)

El daltabaix provocat per la llarga Guerra Civil Espanyola de 1936-1939 féu que la publicitat comercial es reduís a la mínima expressió, i suposà un gran tall en l’evolució dels corrents artístics i gràfics. En canvi, el disseny gràfic i especialment el cartellisme, de la mà de la propaganda política antifeixista, assolí un dels moments més brillants i més originals des del punt de vista estètic de la seva llarga història a Catalunya. Un cartellisme iconoclasta, avantguardista, innovador en les tècniques i en les imatges, que sintonitzà amb la causa republicana i revolucionària majoritària al país. Els cartellistes i dibuixants s’organitzaren en col·lectius professionals, el més important dels quals fou el Sindicat de Dibuixants Professionals, SDP, dins l’òrbita de la Unió General de Treballadors, UGT, de la qual s’escindí la cèl·lula de dibuixants del Partit Socialista Unificat de Catalunya, PSUC, i la Secció de Dibuixants de la Confederació Nacional del Treball, CNT. La premsa local dels anys de guerra publicava dibuixos i il·lustracions militants signades, entre d’altres, per Alloza, Bartolí, Ciscu, etc., que s’havien integrat al SDP. El Sindicat es posà des del primer moment al servei de la causa revolucionària i es fusionà amb diverses entitats artístiques i arribaren a tenir seccions com cartellistes, ninotaires, decoradors, tipògrafs, retocadors industrials... En el camp de la propaganda es dedicaren a la realització de cartells que ompliren els murs dels carrers de la ciutat, banderoles i a la pintada de vagons de ferrocarril, així com a la decoració visual de mítings i actes polítics. Unes pintades als ferrocarrils que connectaven amb el que s’havia fet a l’època de la Revolució Russa, en uns vagons que recorrien la costa catalana i que van ser considerats de molta eficàcia en la lluita ideològica antifeixista. Amb la derrota republicana i la victòria franquista absolutament tot, i naturalment també la publicitat, fou capgirat.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 93

1< ANÒNIM. Capçalera. Diari de Reus, 1936. (AHCR) 2< BARTOLÍ-SDP (UGT). Diari de Reus, 1936. 3 < ANÒNIM. Impremta Col·lectivitzada. Anunci. Escola Nova Unificada, 1937. (AHCR) 4 < ANÒNIM. CNT-UGT. Encapçalament de carta, 1937. (CJAG)

5 > ANÒNIM. Milicià! Sanitat i Assistència social. Segells, 1937. (CJAG) 6 > DOMÍNGUEZ i LUNA. Estat Català. Cartells. Barcelona, 1937. (CP) 7 > Estanislau PEDROLA ROVIRA, fot. Façana de la Casa Marc, al carrer de Sant Joan, incautada pel partit independentista Estat Català, el 1937. (FMR)

94 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

(1939-1962)

La llarga postguerra en el disseny: de la propaganda casernària al boom dels seixanta

¡ARRIBA España! o els sinistres anys quaranta: repressió i pobresa gràfica Els estralls de la Guerra Civil Espanyola (1936-1939) i la victòria franquista sobre la República deixaren un país destrossat i derrotat en tots els sentits i una societat tancada, preocupada per la supervivència diària. I aquell no era el millor background per al desenvolupament del disseny i la publicitat. També en l’àmbit de la comunicació visual tot era restringit, tot era prohibit. Els vencedors de la guerra imposaren una imatge d’identitat característica, amb la força militar per a la seva aplicació: els “víctors” feixistes pintats a les parets, l’odiós monument “a los caídos por Dios y por España”, juntament amb el control absolut dels pocs mitjans de comunicació existents. I l’economia, amb “cartilles” de racionament per a la població i convertida en un simulacre en mans d’especuladors i d’estraperlistes, no necessitava publicitat..., sinó més aviat discreció. Fou una època tràgica, amb un panorama publicitari irrisori. I la publicitat patia una forta influència de la propaganda política franquista, caracteritzada per una parafernàlia gràfica –que s’arrastrà durant dècades–, d’una pobresa estètica total, on la bandera nacional, l’escut d’Espanya manipulat pels nous governants i l’inquietant símbol falangista del yugo y las flechas en tenien l’exclusiva gràfica. La publicitat incitava a consumir els productes amb estímuls argumentals i gràfics vulgars, sense gràcia ni originalitat. Els dissenyadors gràfics que havien treballat per a la República en temps de la guerra civil havien hagut de prendre el camí de l’exili, i els que per una raó o altra no havien marxat es trobaven amb un panorama professional desolador. Fou una postguerra llarga i sinistra, en què la feina bàsica de molts dissenyadors i cartellistes era –com per a molta altra gent d’arreu del país– amagar-se i sobreviure. Cap agència de publicitat ha deixat rastre de funcionament a la ciutat en aquests anys de postguerra estricta. Més enllà del Centenari de Fortuny, celebrat el 1939, amb el primer cartell reusenc del nou període, el primer esdeveniment important que actuà de reactivador de la publicitat local foren les primeres edicions de la Feria Oficial de Muestras de la Provincia de Tarragona, organitzades a partir del 1942. Són destacables els cartells de les primeres edicions, realitzats el 1942 per AGA, l’Agencia General de Anuncios de Barcelona; el 1948 per Company, ambdós d’atractiva estètica amb ressonàncies feixistes, i el 1954 per MCP. Aquests són els millors cartells reusencs d’aquelles dècades, tots realitzats a Barcelona. En l’aspecte tècnic és remarcable en la publicitat impresa la utilització, en alguns casos força imaginativa, dels pocs recursos tipogràfics disponibles. Lamentablement, aquests

1 < ANÒNIM / Imp. MARTÍ MARÍ y Cª, Barcelona. Centenario de Fortuny. Reus, 1939. (CP) 2 > AGA (AGENCIA GENERAL DE ANUNCIOS). I Feria Provincial de Muestras. Reus, 1942. (FdR)

96 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

1-2 < Imp. LLAT. Sastreria Fontanals i Tapicería Perpiñá. Targetes realitzades amb el «Supertipo Veloz» de Joan Trochut, c. 1946 (CJAG) 3 < MCP. III Feria Provincial de Muestras de la Provincia de Tarragona. Cartell, 1954. (FdR) 4 < Imp. RABASSA. Jubus. Contraportada de catàleg comercial, c. 1948. (CAA) 5 < Josep M. GORT. Llibreria El Sol. Factura, 1941. (CJMG) 6 > COMPANY. II Feria Provincial de Muestras de la Provincia de Tarragona. Cartell, 1948. (FdR) 7 > ANÒNIM. Barnicícola Reusense. Anunci, 1948. (CJAG) 8 > ANÒNIM. P. Pelegrí Lladó. Encapçalament de carta, 1940. (CJLM)

recursos es dedicaven fonamentalment a la creació de marques pseudoheràldiques amb poc interès, amb una presència majoritària de tipografies manuscrites que denotaven clarament la preeminència del look artístic sobre el pròpiament publicitari. Era com si la publicitat no pogués semblar publicitat, sinó que s’havia d’autojustificar amb una aparença de caràcter paraartístic. Aquest plantejament quedava clar en diversos anuncis d’aquella època, i continuà tenint importància en moltes de les produccions gràfiques locals dels anys posteriors. Una de les poques troballes gràfiques de la dècada, la tipografia modular Supertipo Veloz, un brillant disseny de l’impressor i tipògraf català Joan Trochut, fou utilitzada en molts dels anuncis d’aquella època i estrenada a la ciutat en la publicació Reus en la mano, el 1946. Paradoxalment, el "Supertipo Veloz" proporcionà al petit imprès comercial de les dècades de 1940 i 1950 unes certes perspectives de creativitat que salvaren el nivell gràfic d’alguns anuncis. Calgué esperar fins a la fi de la Segona Guerra Mundial, el 1945, amb la victòria dels aliats sobre els nazis, perquè comencessin a anar de baixa els signes i gestos externs més feixistes de la dictadura franquista. La terrorífica Guerra Freda entre els EUA i la URSS afavorí les relacions exteriors espanyoles i la cooperació amb el país nord-americà i l’estat catòlic del Vaticà. Així s’inicià el camí a la intervenció del capital estranger, i alguna cosa començà a moure’s mínimament en el món de la publicitat. Fou aleshores quan el disseny gràfic “ressuscità” a Barcelona de la mà, entre d’altres, de Ricard Giralt Miracle i d’Alexandre Cirici Pellicer des de l’agència ZEN, en una dècada, els anys cinquanta, decisiva per a la renovació del disseny gràfic a Catalunya.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 97 7 6

98 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

REAPAREIX l’activitat publicitària: de Pedro Lacasa (1944) a Publicidad Reus (1946)

1 < Publicidad REUS. Anunci. Programa de teatre, 1946. (ATF) 2 < ANÒNIM. Derribos Juan Fusté. Marca, c. 1942. (AHCR) 3 > TUSER. Beba Zuavo. Cartell, c. 1950. (CSAG)

A Reus, el 1944 es constituí legalment la primera agència de publicitat local de la postguerra, a nom de Pedro Lacasa, domiciliada al carrer de Gaudí, 18 i al raval de Robuster, 36, successivament, seguida per l’agència d’anuncis d’Eduardo Arnedo Liónez, a primers de 1945. No n’ha quedat cap rastre gràfic, ja que en realitat la seva existència era més nominal que real, i s’explica per les concessions oficials exclusives d’espais publicitaris, tot i que estaren legalment en funcionament fins al 1951. En realitat, però, no fou fins al 1946 que les agències de publicitat van reaparèixer d’una manera professional en l’escena reusenca i del Camp de Tarragona, tant les creades des de la ciutat com les sucursals d’empreses d’àmbit nacional, fonamentalment de Barcelona. La pionera en el renaixement de les agències publicitàries locals fou Publicidad Reus, creada el 1946 per l’impressor Josep Martorell Ódena, propietari de la Impremta Diana, que entre 1931 i 1936 ja havia establert una secció de publicitat, l’Empresa Anunciadora Diana. Publicidad Reus, situada a un entresòl del carrer Bisbe Grau, 11 oferia campanyes publicitàries i anuncis de tota classe a teatres, cinemes, premsa, ràdio i revistes. El seu anunci promocional, tipogràfic i molt pobre, ofereix “ideas nuevas, dibujos originales, propaganda moderna, garantía y seriedad, siempre al servicio del público”, i destacava estar ”Autorizada y matriculada” –aclariment dedicat a l’altra empresa local de publicitat del moment–. Funcionà fins al 1951 sense que se n’hagi sabut qui dissenyava els anuncis, que probablement era el mateix impressor. En tot cas, la caiguda en picat del nivell gràfic de la seva publicitat és clara. El 1951, deixaren de tributar com a publicitaris Antoni Llurba Socías, al carrer de Sant Pau, 15, i Pere Pagès Llagostera, a la plaça del Mercadal –llavors d’España–, 17.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 99

100 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

JOSEP M. Forcadell, Publicolor (1946) i Publiforc

1 < PUBLICOLOR. Marca, 1953. (CJLM) 2 < PUBLICOLOR. Anunci. Reus en la mano, 1946. (CJLM) 3 > Francesc MAGRANÉ. Marca, 1950. (CJLM) 4 > Francesc MAGRANÉ. Anunci, 1950. (CJLM) 5 < PUBLICOLOR. Dibuix publicitari, Reus en la mano, 1946. (CJLM) 6 > MOLINER. Vermut Yzaguirre. Cartell i display, 1954. (CFOP) 7 > PUBLIFORC. Marca, 1969. (CPMJ)

La primera agència d’abast nacional amb una sucursal a Reus fou Publicolor, Empresa Española de Publicidad –que ja havia treballat per a empreses reusenques els anys trenta–, que obrí una subcentral a la província de Tarragona l’any 1946. La gestionava Josep Maria Forcadell Barceló, que començà a treballar aleshores en el món de la publicitat, instal·lat al raval Martí Folguera, 12, i a partir de 1953 al raval de Santa Anna, 26. L’agència fou la pionera, en el Reus de la postguerra, de diverses iniciatives publicitàries. Destacaren les guies publicitàries, iniciades amb Reus en la mano, Almanaque-GuíaAnuario, el 1946, que adverteix en el seu primer número que “debido a las restricciones de fluido eléctrico ordenadas por la superioridad, no ha podido editarse la presente en la forma que la agencia hubiera deseado”. Realitzà també els primers anuncis en els autobusos locals i el 1952 construí uns pirulins publicitaris de ciment, contundents, en diversos indrets estratègics de la ciutat, com l’actual plaça de la Llibertat o l’inici de la carretera de Tarragona, que han perdurat fins fa pocs anys i que foren uns punts publicitaris de referència a la ciutat. També tenia l’exclusiva de les cèntriques cartelleres de fusta, situades a la façana de l’antic Hotel de Londres de la plaça de Prim i al carrer de Llovera, cantonada amb el carrer de Boule, coronades per un rellotge, publicitari, és clar. En el seu primer anunci afirmaven: “Publicolor posee técnicos especialistas que estudiarán su campaña de publicidad más adecuada. Cuenta con pintores, fotógrafos, dibujantes, redactores, etc., que las realizarán. Tiene corresponsales en toda España que cuidarán de ponerlas en práctica en la población que más le interese. Además de sus exclusivas en cine, radio, prensa, etc., está en combinación con las mejores agencias de publicidad españolas. Cuenta con estudios y material ultramoderno que contribuye a que sus técnicos den el máximo rendimiento en la realización de sus ideas”. El seu eslògan inicial fou: “Su publicidad confiada a Publicolor le garantiza su éxito”. Cap al 1969, Josep M. Forcadell organitzà Publiforc, Publicidad Forcadell, amb seu al mateix local del raval de Santa Anna, 26. Edità, entre 1969 i 1975, la publicació gratuïta PubliForc, Guía Semanal, plena de publicitat, pobra tècnicament i sense cap cura especial en el disseny, en la qual la peça més aconseguida és el senyal d’identitat corporativa de la mateixa empresa.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 101

F. MAGRANÉ, dibujos artísticos y publicitarios (1950)

Francesc Magrané Pellisé exercí de dibuixant i retolista publicitari i de dissenyador gràfic des de 1950 fins a 1956, any en què deixà de treballar. Instal·lat al carrer del Recs, 2 –llavors F. Magdaleno de la Hoz–, oferia dibuixos artístics i publicitaris, clixés d’impremta, diapositives per a cinema, rètols, anuncis, còpies, marques, etiquetes i plànols. En el seu senyal d’identitat corporativa hi destaquen alguns estris de la professió d’aquella època –un llapis, un compàs, una esquadra i un tiralínies–, davant d’uns cercles concèntrics amb forma de diana o nucli emissor. Dissenyà dibuixos i rètols entre d’altres per al Grup Filatèlic de Reus, però no continuà exercint massa anys.

102 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

PUBLICIDAD Imperial, de Joaquim Llorens (1950)

1 < Francisco EGEA / Publicidad IMPERIAL. Marca, 1961. (CFLL) 2 < Publicidad IMPERIAL. Anunci. Programa Festa Major, 1951. (AHCR) 3 > Publicidad IMPERIAL. IV Exposición Automóvil. Cartell. Barcelona, 1953. (BCLR) 4 > Publicidad IMPERIAL. III Exposición Automóvil. Cartell. Barcelona, 1952. (BCLR) 5 > Publicidad IMPERIAL. Cartellera a la carretera de Salou, cap al 1963. (CPB) 6 < Agència EKO. Publicitat en un autobús, cap al 1960. (CFR) 7 > PUBLICOLOR. Cartellera-pirulí publicitari a la plaça de la Llibertat, el 1973. (CPB)

Joaquim Llorens Castellà (Reus, 1929-1982) començà a oferir serveis publicitaris el 1946, però fou el 1950 quan creà Publicidad Imperial, Oficina Técnica, probablement l’agència més destacada d’aquells anys de llarga postguerra a la ciutat. Pocs anys després, el 1954, s’associà amb Ferran Borrell i els dos publicistes iniciaren així definitivament les seves vides professionals, dedicades al món de la publicitat a les comarques de Tarragona i Lleida. Publicidad Imperial oferia campanyes publicitàries a tots els mitjans: anuncis a cinemes, teatres, tanques, premsa i ràdio per a tota Espanya i l’estranger, a més de programes de festes majors. Els seus primers eslògans afirmaven: “La publicidad es fuente de riqueza. Nuestro servicio contribuirá a ello”; “Consúltenos y se dará cuenta de las ventajas que le ofrecemos con nuestro servicio”. S’instal·là al raval Martí Folguera, 33 i tenien agents comercials a Barcelona, Tarragona i Lleida. La primera marca tipogràfica fou substituïda el 1961 per una altra amb una àguila que sosté el món entre les urpes, creada per Francisco Egea, de la qual s’utilitzaren diverses versions. Tingué al seu càrrec la publicitat de les principals fires i de les competicions ciclistes de la província, la Volta a Catalunya i la megafonia d’una Vuelta Ciclista a España, a part de treballar en diversos camps d’esports de la comarca com el del Reus Deportiu i el de Cambrils. Fou l’agència pionera en els automòbils publicitaris i reintroduí la publicitat en el transport urbà reusenc, als primers anys cinquanta. L’auge publicitari dels anys seixanta féu que el 1962 Borrell fundés la seva pròpia agència, Publicidad Borrell, i el 1963 Publicidad Imperial inaugurà les seves noves oficines al raval de Jesús, 15, «a la altura de las grandes empresas del ramo en nuestro país». Un publireportatge a Reus Semanario, afirmava: «Que la publicidad es hoy un elemento insustituible en el mundo de los negocios no es un secreto para nadie. La generalización de la propaganda ha motivado que hoy no baste anunciar para llamar la atención, sino que es necesario anunciar bien. Se ha de estudiar el mercado que se quiere conquistar, buscar el mejor medio de penetración en su ambiente y acertar con la idea publicitaria que cause impacto en el circuito de futuros consumidores. Tiene por tanto la publicidad mucho de arte y de ciencia. Requiere una especialización en quienes la dirigen, la planean y la realizan. Poner en buenas manos las campañas de propaganda es algo de importancia suma. Reus, ciudad eminentemente mercantil, había de dar pie a la creación de una empresa que supiera manejar todos los modernos medios publicitarios y ponerlos al servicio del comercio para mantener y asegurar su expansión, para ganarle nuevas zonas de influencia». Publicidad Imperial funcionà fins al 1982 amb la mort del seu propietari i director.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 103 4

104 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

VICENÇ Ferrer i TAP, Técnica y Artes Publicitarias (1953) L’artista Vicenç Ferrer Torrodellas (Estadilla-Huesca, 1922 - Reus, 1990) havia començat com a pintor de parets, però ben aviat es dedicà a la pintura artística i constituí l’agència de publicitat TAP, Técnica y Artes Publicitarias, creada a la ciutat el 1953. Vicenç Ferrer, com a TAP, realitzà creacions gràfiques en els primers anys principalment per a empreses avícoles i empreses de serveis, i l’agència continuà activa fins al final dels anys seixanta. El 1954 produí una sèrie d’anuncis amb dibuixos de Cuyàs per a la Granja Sol-i-Vent, i en els de la Médica Reus, de 1957, destaca la utilització de trames i formes geomètriques trapezoïdals d’un aspecte força modern. Dissenyà els cartells de la Festa Major de Sant Pere de 1961 i 1962, i de la Setmana Santa de 1952 i 1967, entre molts d’altres. El 1962 obrí una botiga d’interiorisme i decoració amb taller d’ebenisteria, i el 1974 un establiment de material de belles arts i manualitats que portaven el mateix nom de l’agència de publicitat.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 105

1 < Vicenç FERRER / TAP. Marca, 1953. 2 < CUYÀS / TAP. Granja Sol-i-Vent. Anunci, 1950.

3 > TAP. Médica Reus. Anunci. Reus Semanario, 1957. (AHCR) 4 > TAP. Médica Reus. Anunci. Reus Semanario, 1957. (AHCR) 5 > Vicenç FERRER. Festa Major de Reus. Cartell, 1961. (CMF)

106 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

ÀNGEL Fonts i l’Agencia EKO (1955)

1 < Agència EKO. Marca, 1961. (CFR) 2 < Agència EKO. Rellotge publicitari, al Campanaret, cap al 1959. (CFR) 3 < Àngel FONTS. A. F. Marca, 1961. (CFR) 4 > Agència EKO. Automòbil publicitari, cap al 1959. (CFR) 5 > Manuel FERNÁNDEZ, MANFER, treballant al seu estudi de retolista, el 1965. Tot i que establí el seu estudi continuà sent el «dissenyador» de l’Agència EKO. (CMF)

El 1955 Àngel Fonts Pujol (l’Aleixar, 1934 - Reus, 1996) fundà EKO, Agencia de Publicidad a Reus. Fonts, que havia col·laborat breument amb el prestigiós publicista de Barcelona Víctor Sagi, es dedicà intensament al món de la publicitat a la Catalunya meridional. Domiciliada successivament al carrer de Sant Joan, 34, al carrer F. Magdaleno de la Hoz, al raval de Jesús, 44, al carrer Alt de Sant Pere i a la Rambla Miró de Reus, el 1961 obrí una delegació d’EKO a Tarragona i una petita agència, AF, que edità làmines d’artistes reusencs. Edità diverses publicacions, com Reus Guía Semanal de la Ciudad (1955-1969), La Voz de la Costa Dorada (1973-90) o Reus Setmanal, Guia de la Ciutat (1990-1996). Entre altres iniciatives publicitàries remarcables, creà la primera productora de publicitat cinematogràfica local. El 1958 començà a editar el Folleto Deportivo E.K.O., el 1963 creà EKO Radio i el 1964 participà en la creació de Radio Popular de Reus, on fou director de programació. Àngel Fonts, amb l’Agencia EKO, introduí diverses innovacions publicitàries a la ciutat. Fou el primer a incorporar a la nòmina de l’agència un pintor retolista, Manuel Fernández, Manfer, el 1956. Aquest fet representà la possibilitat de crear i produir amb rapidesa nombrosos originals per a catàlegs i programes, etiquetes, anuncis de premsa, en autobusos, en tanques en camps d’esport, en estacions de tren i de carrilet, etc. Destacaren, el 1958, els anuncis lluminosos de neó i la projecció de diapositives d’anuncis en una gran pantalla de dalt de les façanes de la plaça de Prim i la publicitat aèria. Produí diversos elements de mobiliari urbà, com indicadors de carrers amb publicitat, unes noves cartelleres i marquesines i uns rellotges publicitaris de carrer, remake d’un model ja utilitzat a Reus la dècada de 1930. També eren elements propagandístics innovadors els automòbils amb cartelleres publicitàries, els cotxes retolats i amb megafonia (de vegades amb caravanes i remolcs publicitaris) i els anuncis als autobusos, al carrilet Reus-Salou o al troleibús de Reus-Tarragona. «Tras los datos técnicos y realización por personal especializado, ofrecemos a nuestros clientes auténticas campañas nacionales en este medio. LUMINOSOS... Y además de AUTOBUSES, CAMPOS DE DEPORTES, etc., ofrecemos y con fábrica propia la realización de letreros luminosos y banderolas de plástico que instalados por técnicos capacitados, se levantan en las noches de las ciudades luchando por dar a conocer nombres y productos, mientras ellos se visten de orgullo y elegancia.» Els anys seixanta, EKO disposà d’exclusives de publicitat als camps del Reus Deportiu, del Reddis, als autobusos La Hispània, al carrilet Reus-Salou, a les parades dels autobusos, a les cartelleres dels carrers i a diverses tanques d’arreu de la comarca.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 107 4

108 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

DE RETOLISTES a dissenyadors: Manuel Fernández, Manfer (1956) A final de la dècada de 1950 funcionaven a Reus diversos tallers de pintura decorativa, a més dels associats a la Cooperativa de Pintores. En alguns d’aquests tallers es realitzaven les cartelleres per a les façanes dels cinemes –Monterrosa, Kursaal, Avenida i Sala Reus, principalment–. També produïen la publicitat per als telons del Teatre Fortuny, del Teatre Bartrina i de La Palma de Reus, i les decoracions, amb rètols i pintures, dels aparadors dels comerços de la ciutat, sobretot per a la Festa Major i per a les festes de Nadal. Els comerços i les indústries eren visitats regularment per agents o representants de publicitat, que els oferien cartelleres, tanques, diapositives per als cinemes, anuncis en premsa, ràdio, etc. La gran majoria d’aquestes creacions les realitzaven els tallers especialitzats en retolació i dibuix, que tot i ser poc nombrosos ompliren la ciutat de rètols de botigues i de publicitat en parets mitgeres d’edificis, etc. La projecció de diapositives publicitàries als cinemes fou una

1 < MANFER. Encapçalament de carta, 1967. (CMF) 2 < MANFER. Senyal d’identitat corporativa, 1972. (CMF) 3 > MANFER. Semana Dorada, Salou. Cartell, 1969. (CMF) 4 > MANFER. Loteria Nacional. Cartell, 1976. (CMF) 5 > MANFER. IX Feria de Muestras de la Provincia de Tarragona. Cartell, 1974. (CMF) 6 > Manuel FERNÁNDEZ retolant una cartellera publicitària, el 1966. (CMF)

pràctica que es reprengué en la més immediata postguerra i que continuà durant dècades. Aquestes diapositives eren obra d’artesans més pròxims al retolista que a la figura del grafista o dissenyador, i s’era encara lluny, és clar, de les influències americanes i encara més de les europees. D’aquests retolistes-dissenyadors, el més destacable sens dubte per la seva professionalitat i llarga trajectòria i per posseir uns estilemes propis és Manuel Fernández López (Ciudad Real, 1938), conegut professionalment com Manfer. Pintor, dibuixant, retolista i dissenyador, s’inicià en l’ofici a Reus el 1956 com a director artístic de l’Agència EKO primer i de Publicidad IMPERIAL, de Joaquim Llorens, els anys següents, per a les quals dissenyà cartells i tota classe d’anuncis i rètols. Dibuixà també per a les principals agències de publicitat instal·lades a Tarragona, amb els nous aires econòmics que oferien les indústries i el turisme, com Plurima, Publima i Publicidad Pastor. La més destacada fou Publicidad Alas de Madrid –convertida després en Expublisa amb importants exclusives publicitàries com el camp del Gimnàstic de Tarragona o el del Reus Deportiu–, per a qui realitzà importants treballs. El 1967 s’independitzà professionalment i s’establí pel seu compte com Manfer, pintor i dibuixant, iniciant la seva etapa més creativa. Ha col·laborat amb la seva extensa obra gràfica, de retolació i de pintura publicitària a crear una cultura visual d’una generació de reusencs i camptarragonins. Ha realitzat dibuixos i dissenys per a opuscles, etiquetes, cartells, marques, rètols, diapositives, tanques, banderoles lluminoses, murals, telons, estands, etc. i ha conreat el dibuix humorístic. Estigué en actiu fins al 1996, quan es jubilà, però ja els anys vuitanta l’aparició del nou disseny amb ordinador representà l’eclipsi definitiu d’un ofici i d’una antiga tècnica gràfica de la qual Manfer era tot un especialista.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 109

110 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 2 1

ALTRES publicistes reusencs dels anys cinquanta

1 < Publicidad BARREIRO. Marca, 1955. 2 < Publicidad PAPIOL. Anunci, programa Sant Pere, 1959. (AHCR) 3 < Publicidad BARREIRO. Anunci. Reus Semanario, 1955. (AHCR) 4 < ANÒNIM. Fiestas de S. Pedro, Reus. Cartell, 1951. (AHCR) 5 > Publicidad REDDIS. Marca, 1959. (CAA) 6-7 > AUTOR DESCONEGUT. Lámparas Vergés. Rètols, 1950 i 1970. (CAV)

El 1954 es donà d’alta com a agència Caietà Puig Alonso de Medina, al carrer de Sant Joan, 7, i el 1955 Ernest Musté Pàmies, al carrer de Sant Joan, 34, i Ricard Bosch Arts, al carrer de Sant Elies, 41. Publicidad Barreiro, Anuncios en General la va crear J. Barreiro el 1955. Oferia projectes, clixés, diapositives i publicitat a premsa, cinemes, ràdio i tanques. També era representant d’Exclusivas de Publicidad EBE de Barcelona i de la projecció de diapositives comercials als cinemes Monterrosa, Kursaal i Sala Reus. Amb un senyal d’identitat corporativa deutora dels escuts pseudoheràldics, funcionà al raval de Santa Anna, 56. Posteriorment fou adquirida per J. Ribas i els seus fills tingueren l’exclusiva de Movirecord a la ciutat. El 1957 el quiosquer Tomás Rueda Contreras, del carrer Baldomer Galofre, 6, es donà d’alta de la matrícula industrial com a agència d’anuncis, ja que al seu quiosc s’hi anava a contractar anuncis de premsa. Eren els primers passos del que ha esdevingut una gran empresa de distribució de publicacions, que creà també dècades després una agència de comunicació, Bona Imatge, i relacions públiques. El 1959 Enric Máñez Paredes i Pere Ferrando Pujol –que només hi estigué un any–, agents comercials, crearen Publicidad Reddis, inicialment per fer publicitat a les arribades d’etapa de les nombroses voltes ciclistes celebrades en aquells anys. Instal·lada al carrer Pujol i després al carrer Virgen del Pilar, 20 el seu senyal d’identitat corporativa conté una rosa de Reus encerclada amb el nom de l’agència: més localisme, impossible. La modesta agència començà editant una petita Guia del Espectador, que publicà durant les dècades de 1960 i 1970. El mateix 1959 començà a funcionar l’agència Instalaciones Comerciales y Publici tarias Papiol i el 1960 Joaquim Serra Tarragó, al carrer de Llovera, 16. En el món publicitari es notava també que a mitjan anys cinquanta s’acabaven moltes de les restriccions que es patien i s’arrastraven des de la postguerra.

LES CONCESSIONS publicitàries: Publicidad Cid a Reus (1956) L’agència madrilenya Publicidad Cid, s. a., que tingué la concessió de la publicitat de la cadena SER espanyola durant dècades, instal·là una delegació a Reus a mitjan anys cinquanta, als locals de Ràdio Reus, de la SER, al raval de Santa Anna, 50 i 54. La concessió publicitària li permeté un funcionament regular durant anys, fins al 1971. Des de 1956 la dirigí Enric Corretger, veterà radiofonista de Ràdio Reus, que exercí responsabilitats tècniques i comercials, i en fou director entre 1969 i 1971, quan va morir. A més de la publicitat radiofònica, l’agència produí diversos programes de festes. Des del punt de vista formal, es pot dir que pràcticament tots els originals produïts en aquests anys es caracteritzaven per les limitacions tècniques i professionals inherents al moment històric. Només cal comparar la qualitat comunicativa de la majoria dels exemples reproduïts amb la propaganda de guerra realitzada pels cartellistes de l’època republicana. Aquests anys molts dels anuncis eren fets a mà, des de la il·lustració fins a l’eslògan, del producte al logotip, i en alguns casos fins i tot els textos d’argumentació. En general, cal valorar-los com a pertanyents al que Norberto Chaves defineix com a "protodisseny": la producció gràfica era clarament un subproducte d’allò que es considerava art veritable. Un art decoratiu de segona fila dibuixat, no dissenyat, per un personal mal format i pitjor pagat. Lluny de la renovació de l’època de la República, i utilitzant tecnologia d’impressió obsoleta –per manca de recursos i de recanvis–, la qualitat final de la publicitat de la postguerra descendia descaradament. Però fins i tot aquells anuncis majoritàriament malgirbats, repetitius i poc imaginatius consolidaren mínimament un mercat. Els anys cinquanta, la revifalla de la indústria agroalimentària, sobretot de granges avícoles, proporcionà una certa embranzida a l’activitat publicitària, encara que formalment estava molt limitada per la tecnologia d’impressió i molt circumscrita a la retolació de parets mitgeres i a la utilització de vehicles com a suport, tant als vehicles de transport públic amb anuncis als cantons, com als vehicles-anunci. Guies, plànols, programes..., de tot se’n feien edicions comercials.

112 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

3 4

FOTÒGRAFS, decoradors, retolistes i artistes 1 < ANÒNIM. Cartellera del Teatre Fortuny, el 1955. (ATF) 2 < Josep M. BAIGES. Manufacturas Abelló. Opuscle, 1960. (CFB) 3 < Josep M. BAIGES. Carrer Monterols de Reus. Opuscle, c. 1969. (CFB) 4 < Josep FERRÉ REVASCALL. Fiestas de S. Pedro, Reus. Cartell, 1947. (AHCR) 5 > Amadeu VALVENY. Citronitina, Geve. c. 1961. (FMR) 6 > Amadeu VALVENY. Programa de Festa Major. Reus, 1956. (BCLR) 7 > Josep M. BAIGES. Reddis. Opuscle, 1967. (CFB) 8 > Josep M. BAIGES. Estudi Baiges. Anunci, 1975. (CFB)

El fotògraf Amadeu Valveny i alguns artistes plàstics, de diversa qualitat i fortuna artística, es van dedicar ocasionalment al disseny gràfic i la publicitat comercial, tasca que compaginaven amb l’activitat estrictament artística. Els més destacats publicitàriament en aquells anys foren Lluís Ferré Estela, Josep Ferré Revascall, Vicenç Ferrer, Josep M. Baiges i Juli Garola, entre d’altres. Josep Maria Baiges Jansà (Riudoms, 1924 - Reus, 1991) fou dibuixant, retolista i decorador. S’establí a Reus el 1960 i obrí l’Estudi Baiges, dedicat a l’interiorisme i al disseny, i va realitzar múltiples establiments, rètols publicitaris i anuncis per a empreses locals. Col·laborador musical de Ràdio Reus, realitzà diverses exposicions a la ciutat. Compaginà el

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 113 6

disseny publicitari, el dibuix, la caricatura, la pintura, l’escenografia i sobretot la decoració, amb un estil eclèctic i versàtil, amb la composició musical de sardanes i cançons, i fou un dels vocalistes d’orquestra més populars del moment. Juli Garola Monné (Reus, 1927-2002), pintor i dibuixant, exposà els seus quadres a diverses ciutats del país. Practicà el disseny gràfic, el cartellisme i la il·lustració publicitària, amb cartells molt representatius de l’època com els de la Festa Major de Sant Pere, els de Setmana Santa o programes de competicions esportives. Pintà durant anys els anuncis de pel·lícules de la façana del cinema Monterrosa de Reus i dissenyà estands per a fires per a la Unió de Cooperatives i la Unió Comarcal d’Avicultura, entre d’altres empreses.

114 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

ÍNDICE, Oeste, Danis, Gala i altres grans agències nacionals amb clients a Reus

1 < INDICE. Guarany. Hijos de José Sabater. Anunci. Reus Semanario, 1960. (AHCR) 2 < ANÒNIM. Maná. Display, c. 1959. (CFOP) 3 < SUMA. Panger-Klam. Cartell, c. 1959. (CJLM) 4 > OESTE. Gili. Cartell, c. 1960. (CSAG)

Diverses de les grans agències de publicitat catalanes d’aquells anys deixaren mostres de les seves creacions a Reus les dècades de 1950 i 1960. Lògicament, només algunes de les grans empreses locals els encarregaren promocionar els seus productes. Les més destacades, totes de Barcelona, foren la mítica Oeste, creada per Prat Gaballí i sens dubte la més interessant de la dècada, que realitzà la publicitat de Gili, s. a., entre 1955 i 1967, la seva millor època publicitària, i la Danis el 1958 i 1959. L’Agència Índice treballà per als Olis Sabater, amb la publicitat del sabó Guarany del 1957 al 1966, per a la fàbrica d’electrodomèstics Crolls –amb un departament de publicitat dirigit aquells anys per un publicista holandès–, i els anys cinquanta treballà amb les agències ASP i BIO. Tant en els anuncis de Crolls com en els de les Escamillas Guarany, d’Índice, es podia observar la influència i el prestigi de l’emergent gegant nord-americà i la seva estètica: l’indi guarany de l’anunci sembla un sioux, i la noia índia té una retirada a la Sara Montiel de Hollywood. L’agència Gala treballà per a la Sastreria Queralt dissenyant tota una sèrie d’impecables targetons, i l’Empresa Mediterránea de Publicidad tingué l’exclusiva publicitària del Teatre Bartrina del Centre de Lectura durant els anys cinquanta. Ho veiem en l’anunci del teló antifoc del Bartrina, que persistí fins a la remodelació del Teatre.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 115

116 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

2 3

MACARI Gómez: un cartellista reusenc de cinema internacional

1 < Macari GÓMEZ, MAC. Cartell de cinema, c. 1960. (ATF) 2 < Macari GÓMEZ, MAC. Cartell de cinema, c. 1960. (ATF) 3 < Macari GÓMEZ, MAC. Cartell de cinema, c. 1960. (ATF) 4 > DD.AA. El teló antifoc del Teatre Bartrina del Centre de Lectura, amb publicitat, cap el 1980. (Foto: Carles Fargas)

Una menció especial mereix l’obra del cartellista internacional de cinema Macari Gómez Quibus (Reus, 1926), que ha estat un dels més prolífics especialistes en el disseny de cartells per a les principals productores cinematogràfiques nord-americanes. Estudià a l’Escola d’Arts i Oficis de Reus i ja el 1945 començà a treballar en agències de publicitat. El 1953 s’establí pel seu compte a Barcelona, on s’especialitzà en la publicitat cinematogràfica. A partir de 1954, les principals productores nord-americanes –la Paramount, 20 Century Fox, Universal, Metro Goldwyn Mayer, United Artists i Cinema International– li encarregaren molts dels cartells de les seves pel·lícules. Al llarg

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 117

de la seva trajectòria ha estat actiu fins a final dels anys vuitanta realitzant més de 2.000 cartells, amb els quals s’han celebrat diverses exposicions internacionals. El 1958 a Califòrnia rebé el primer premi, dels molts que ha rebut, al millor cartellista cinematogràfic. El 1984 féu la primera exposició de pintura i cartells a Reus. Per altra banda, les sales d’exhibició de cinema continuaven sent un espai on la publicitat era força present, dins i fora de les pantalles. Els anuncis al Teatre Bartrina, per exemple, anaven a càrrec de la barcelonina Empresa Mediterránea de Publicidad.

(1962-1992)

Del boom dels anys seixanta a l’olímpic 1992

ELS ANYS seixanta: nous temps publicitaris Fou durant la dècada de 1960 quan començaren a agafar embranzida algunes activitats empresarials i comercials que tornaren a fer necessària la funció de la publicitat comercial. Era l’inici d’una nova època. A partir de 1956 l’única televisió existent, l’estatal TVE, començà a emetre amb regularitat i el 1962 l’estat de coses proporcionà al país una certa eufòria, relativa, és clar, ja que encara es vivia sota una dictadura militar i els anys seixanta no foren tan feliços com avui poden semblar-nos. En realitat tot era molt migrat i qualsevol novetat destacava. Al Camp de Tarragona fou l’època daurada de l’avicultura i de l’inici del turisme, que generà un moviment econòmic i una situació de forta competència comercial. Reus i la comarca anaven econòmicament bé, la ciutat creixia descontroladament, fet que destruïa el paisatge, i s’iniciava un primer boom del consumisme, en una relativa abundància després de dues dècades d’escassetats. I visualment les imatges en blanc i negre que la televisió abocava a les cases de la societat espanyola van facilitar molt ràpidament la presència, escadussera i estereotipada fins aleshores, de fotografies als anuncis de premsa i revistes. Era un canvi mundial, gradual, irregular però inexorable, el mercat es movia. L’avioneta amb el text publicitari sota les ales que volava a baixa alçada i llençava impresos i el tricicle motoritzat revestit de carrosseria sideral, creats per l’Agencia EKO el 1962, foren exemples significatius d’aquest moviment i una novetat a Reus: «¡Propaga! ¡Entrega! ¡Asombra! Todo a la vez. Publicidad aérea. El más moderno y rápido servicio publicitario existente. Cuando piense en publicidad acuérdese de... Agencia EKO. Proteja su comercio y se protegerá Vd., con el mejor sistema publicitario. Lo que le ofrecemos es una auténtica campaña de prosperidad. Infórmese HOY mismo. Se beneficiará, porque damos más con menos”. Els rètols lluminosos de neó marcaren també tota una època publicitària, i la fàbrica Luzex, la pionera, n’assortí a bastament el mercat local a partir de 1962: els terrats dels principals edificis de la plaça de Prim, plens d’anuncis lluminosos de neó, en són una mostra significativa. Amb l’eslògan de “¡Haga su comercio más atractivo!, ¡Instale luz en su establecimiento!”, fabricava i arranjava rètols i banderoles lluminoses, decoració i embelliment de façanes, estands, aparadors, etc. A partir d’aquells anys, les grans agències publicitàries forçaren un canvi de legislació amb l’Estatuto de la Publicidad de 1964, pel qual, entre molts altres canvis, per poder fer publicitat calia ser agència publicitària. Això provocà que tothom que s’hi dedicava hagués d’actualitzar la seva situació legal, i marcà també l’inici d’aquesta nova època publicitària.

1 < Publicidad EKO. Avioneta publicitària, 1962. (CFR) 2 < Publicidad EKO. Tricicle publicitari, 1962. (CFR) 3 < Juli GAROLA. Fiestas de San Pedro, Reus. Cartell, 1966. (CMF) 4 > Publicidad EKO. Full volant, 1962. (CFR)

120 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

PUBLICITAT Borrell, una agència que marcà època (1962)

1 < Publicidad BORRELL. Marca, 1962. (CPB) 2 < Publicidad BORRELL. Targeta, 1962. (CPB) 3 > Publicidad BORRELL. Estand de la IV Feria Oficial de Muestras de la Provincia de Tarragona. Reus, 1962. (CPB) 4 > Publicidad BORRELL. Anunci, programa de Festa Major de Reus, 1968. (AHCR) 5-6 > Publicidad BORRELL. Tanca publicitària, 1971. (CPB) 7 > Publicidad BORRELL. Automòbil publicitari, 1973. (CPB) 8 > Publicidad BORRELL. Anunci. Reus Semanario, 1974. (CPB) 9 > Publicitat BORRELL. Imagotip, 2002. (CPB)

En el món de les agències, la nova època s’inicià a la ciutat amb la creació el 1962 de Publicitat Borrell, l’agència de publicitat general més important de Reus durant dècades. Especialitzada en la promoció de fires, megafonia, publicitat exterior i ràdio es consolidà com la més professional de la zona. Més que la qualitat gràfica de les seves produccions, el més remarcable fou el plantejament professional i la visió global del fenomen publicitari que implantaren els germans Borrell, amb una publicitat entesa també com un factor de millorament visual de l’entorn urbà. Ferran Borell Pujol (Reus, 1933), publicista i diplomat en dibuix tècnic el 1951, el 1954 inicià la seva dedicació al món de la comunicació publicitària associant-se amb Joaquim Llorens de Publicidad Imperial i col·laborant amb Ràdio Reus i amb Ràdio Tarragona. El 1962 fundà Publicidad Borrell i es titulà com a tècnic en publicitat a l’Instituto Nacional de Publicidad, el 1972. El seu germà, Josep Maria Borrell Pujol (Reus, 1946), tècnic en publicitat, soci de Publicitat Borrell des dels anys setanta, havia treballat a Ràdio Reus i a la COPE Reus, dedicat a promocionar certàmens firals. Amb la seva entrada, l’agència féu un salt endavant. El 1965 Publicidad Borrell, «una agencia que estudia, crea y realiza publicidad», oferia campanyes publicitàries, anuncis de premsa, ràdio i televisió, filmets, diapositives de cinema, catàlegs, cartelleres, tanques, estands, equips mòbils d’amplificació, cotxes publicitaris, estudis de gravació, displays, rètols lluminosos, reclams, adhesius i banderins... i exclusives publicitàries. Situada al raval de Santa Anna, 15 es traslladà al carrer Doctor Ferran, 53. El 1966 l’agència s’inicià en la publicitat exterior –amb tanques per a la fàbrica Crolls– i incorporà aquest mitjà a les seves campanyes. L’especialització en els serveis integrals de promoció per a fires i congressos, i la voluntat d’introduir la publicitat local en els circuits de tanques publicitàries, donà a l’agència una personalitat pròpia en l’àmbit de la publicitat a la Catalunya meridional. Ho proven les 500 tanques de l’actualitat, un 40% de les quals són per a la promoció de fires i campanyes nacionals. Des dels anys vuitanta, i en l’actualitat, l’agència té cura de la promoció d’una cinquantena dels principals certàmens firals de les províncies de Tarragona, Lleida, Castelló i les Balears. Per a Publicitat Borrell han dissenyat diversos professionals gràfics del Camp de Tarragona, com Jaume Costa i Julio Arruga, entre d’altres, i en els darrers anys Saforcada & Carbó, creadors de la marca del 40è aniversari, el 2002. Però el més significatiu dels creatius fou Francisco Egea, creador de la marca PB i de la majoria d’anuncis de l’agència fins al 1975.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 121

8 4

122 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

L’ESTRANY cas de Sello, Técnicos en Publicidad (1962)

Sello, Técnicos en Publicidad, fou creada el 1962 a Reus i representa el cas d’una agència amb una potent i moderna publicitat pròpia, aparentment preparada i dedicada a grans clients, però de la qual no ha quedat cap rastre de les feines fetes a la ciutat. Els seus fundadors van ser el director-gerent P. Salprats; el director tècnic, Edwin Mazzuchi; el director artístic, R. Muñoz-Ortiz, i el dibuixant creador, Riche. Nascuts a l’Argentina, havien viatjat i treballat durant anys per Amèrica Central i Sud-amèrica, on s’havien format professionalment. Afirmaven ser “la primera oficina técnica de nuestra provincia dirigida por auténticos profesionales con más de veinte años de experiencia en España y América”. La presentació de l’agència, sota els eslògans “Permítanos pensar por usted” i “Todo para vender más”, oferia “Orientación para el comercio y la industria, que dispondrán en todo momento de una digna planificación para encauzar su publicidad, imprescindible para incrementar sus ventas”. “¡Por favor...! No nos confunda... Nosotros somos técnicos en promoción de ventas, planificaciones, dibujo, impresión, ediciones... para esta entrañable provincia, que necesita la resolución de sus problemas en este aspecto. Aún cuando estamos en el ramo “Publicidad” no somos otra agencia. Nuestra proyección es muy amplia. No haremos sombra a nadie. Nuestra categoría no lo permite. Nuestro sistema es solamente asesoramiento y planificación, porque todos los medios son buenos si están bien planificados. Nuestra garantía: visítenos sin compromiso. A la vista tendrá nuestra eficiencia documentada.” En altres dels seus anuncis escrivien: “Sus dibujos técnicamente estudiados: marcas, membretes, etiquetajes, envases, anuncios, afiches, vidrieras, etc.”, o “Todo para vender más: la planificación de sus campañas publicitarias, dibujos sugestivos que saben vender, técnica y precisión moderna al servicio de su negocio, sin necesidad de salir de la provincia” (1962). En un altre anunci, amb una caricatura de Riche en una avioneta amb productes reusencs, s’hi llegia: “La caricatura y el dibujo humorístico serán la base de su publicidad alegre y elocuente, que solicitarán y comentarán grandes y chicos. –¡No tome la vida en serio!– Sonría mirando al porvenir y anuncie sonriendo. Es la mejor forma de vender y que le tomen en serio. Moro (Movierecord) en cine (cortos y filmlets), en televisión, en cuñas y canciones radiadas, en grandes diarios... emplean casi exclusivamente el humor. Las caras largas pasaron de moda. La música actual tampoco es seria y mucho menos la Guerra Fría... ¡Dele, pues, color a sus anuncios y... haga felices a sus clientes y amigos!” (1963). La realitat, però, és molt dura i Sello fou un rotund fracàs empresarial, malgrat el dinamisme que mostraren els seus impulsors, tal volta perquè el seu estil no connectà amb l’ambient local.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 123 4

3 > SELLO. Anunci. Reus Semanario, 1963. (AHCR) 4 > SELLO. Anunci. Reus Semanario, 1963. (AHCR)

124 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

FONTS -BASSOLS, Producciones Cinematográficas (1964)

1 > FONTS-BASSOLS. Marca, 1964. (CFR) 2-3 > FONTS-BASSOLS. Fotogrames d’anuncis, 19641965. (CFR)

Fou en aquesta època, els anys seixanta, quan la publicitat cinematogràfica adquirí importància. El 1964 Àngel Fonts participà en la fundació a Reus de Fonts-Bassols, Producciones Cinematográficas, per produir i distribuir pel·lícules publicitàries per a cinema i televisió, documentals i curtmetratges. Els anuncis s’exhibien als cinemes de la província, en els intermedis de les sessions. Fonts-Bassols produí entre 1964 i 1965 –l’agència durà poc temps– una cinquantena de curts publicitaris en format de 35 mm i acabat professional, uns anuncis amb una forta influència del llenguatge televisiu i alguns amb estètica moderna. Hi havia els anuncis fets per l’agència per mostrar als clients i els anuncis de la mateixa agència. El tipus Aquí va su anuncio eren anuncis estàndards sobre un producte, en el qual només s’havia d’afegir una cua; eren, doncs, els més fàcils i barats. Dins dels veritables anuncis cinematogràfics, alguns es feien amb dibuixos animats i altres amb imatges reals. Hi havia anuncis carrinclons, propis dels anys cinquanta, amb una estètica formal i seriosa però alhora hi havia notables mostres d’anuncis d’estètica moderna i pròpia de l’època, amb elements del pop art i de l’op art. En aquest sentit són destacables els anuncis amb animació audiovisual de Salas Óptico i el de Luminosos Lex. A aquestes influències del disseny i de l’art s’hi ha d’afegir la influència del llenguatge televisiu, que començava a implantar-se a Espanya, com veiem en els anuncis d’Electrodomésticos Mestre. És memorable l’encertada argumentació dels anuncis de Reddis i Simago, en el quals s’utilitza el passat històric de les ciutats per construir una idea de tradició i de modernitat alhora, i especialment el de Simago de Tarragona, on el passat romà es contrastava amb un present en què el turisme era el futur.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 125

126 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

PUBLICIDAD Pastor, a Reus (1965-1968) Publicidad Pastor, fundada per Manuel Pastor Mallol (Tarragona, 1932) a la ciutat de Tarragona el 1954 –que fou la primera agència publicitària de serveis plens a la Catalunya meridional amb creatius i dissenyadors propis–, obrí una delegació a Reus el 1965. Instal·lada a l’edifici del Banco de Bilbao a la plaça de Prim, funcionà durant tres anys amb el delegat Josep Huguet, que treballava a la Cadena COPE, al capdavant. Fou una època breu però fructífera, amb empreses locals importants com a clients: Granja Vila, Indústries Jubus, Baldomero Martínez i la SEAT, etc.

1 < Publicidad PASTOR. Marca. Tarragona, 1954. (CPP) 2 < VILPU. Granja Vila. Opuscle, c. 1969. (CFO) 3 < Francisco EGEA. Discoteca Sport. Anunci, 1970. (CMF) 4 < ANÒNIM. Asociación de Vecinos Calle Monterols. Marca, 1968. (CJMM) 5 > Agència EKO. Anuncis lluminosos de neó, a la plaça de Prim, cap al 1960. (CJLM) 6 > ANÒNIM. DVP. Marca, 1961. (AHCR) 7 > ANÒNIM. Radio Reparación. Marca, 1942. (AHCR) 8 > Agència EKO. Cartellera publicitària a la plaça de la Llibertat, els anys setanta. (CFR) 9 > ANÒNIM. Rètol de rajola vitrificada, a la plaça de les Oques, cap al 1960. (CPMJ)

ALTRES publicistes reusencs dels anys seixanta El 1963 es constituïren dues noves empreses de serveis publicitaris: la de Pere Cartanyà Aleu (Reus, 1907), que residí durant més de vint anys en diferents països europeus i que es dedicà a l’avicultura, domiciliada al carrer de Roig, 8, i la de Jordi Llauradó Ferrando, al carrer de Montserrat, 5, actives fins a 1970. El 1966 aparegué com a serveis publicitaris Antoni Llurba Socias, al carrer de Sant Pau, 5, que funcionà pocs anys. Durant els anys setanta funcionaren breument altres agències amb menor activitat.

128 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

1 < Francisco EGEA. Ricart, corseteria. Marca, c. 1972. (CCR) 2 < Francisco EGEA. Fiestas de San Pedro, Reus. Cartell, 1966. (CMF) 3 > MACARIO GÓMEZ. Setmana Santa, Reus. Cartell, 1952. (BCLR) 4 > Francisco EGEA. Setmana Santa, Reus. Cartell, 1965. (CMF) 5 > Francisco EGEA. Setmana Santa, Reus. Cartell, 1960. (CMF) 6 > Juli GAROLA. Setmana Santa, Reus. Cartell, 1966. (CMF) 7 > Joan GRAS. Setmana Santa, Reus. Cartell, 1970. (CMF) 8 > RAYMOND, fot. La façana de l’església de Sant Pere, amb cartells de Setmana Santa enganxats a la paret que encara lluïa el rètol franquista obligatori «José Antonio Primo de Rivera», col·locat el 1939 i que perdurà fins al 1979. (CPMJ)

L’OBRA gràfica reusenca de Francisco Egea Cal destacar l’obra de l’il·lustrador i dissenyador Francisco Egea (Tarragona, 19291975), que malgrat la seva mort prematura deixà creacions d’un cert impacte publicitari a la zona, molt característiques d’aquella època. Des de final de la dècada de 1950, treballà com a creatiu per a les principals empreses publicitàries de la província de Tarragona, com Publidad Pastor, Publicidad Imperial o Publicitat Borrell –creà, per exemple, les potents marques corporatives de les dues darreres– i dissenyà molts cartells significatius –de Festa Major, de Setmana Santa, de ciclisme, etc.– i diverses marques per a empreses reusenques. Posteriorment, creà i dirigí la seva pròpia empresa, Publicidad Egea, a Tarragona.

130 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

STICK Publicidad (1972)

1 < STICK Publicitat. Marca, 1972. (CSP) 2 < STICK Publicitat. Marca, 1991. (CSP) 3 < STICK Publicitat. Marques, 1972-2002. (CSP) 4 > STICK Publicitat. Tanques, 1983-1987. (CSP) 5 > STICK Publicitat. Opuscles, 1972-2002. (CSP) 6 > STICK Publicitat. Estands, 1972-2002. (CSP) 7 > STICK Publicitat. Anunci, 1972. (CSP)

Fou cap al 1970 quan les agències de publicitat més antigues i més petites de la ciutat entraren en una crisi definitiva, de la qual només en va subsistir amb força Publicitat Borrell. En aquella conjuntura, una nova i activa agència entrà amb força en joc, Stick Publicidad, creada i dirigida pel publicista Adolf Milla, el 1972. En foren socis, els primers anys, el famós jugador d’hoquei Joan Sabater, Francesc Llauradó i Andreu Ferrer. El mateix nom de l’agència i un dels seus primers anuncis reflecteixen perfectament els orígens de l’empresa. Adolf Milla Sestafe (Irun, 1940), dissenyador i tècnic en publicitat format en l’època del dibuix i la il·lustració, s’inicià professionalment a Vitòria i Saragossa, a Danis Publicidad, en aquells moments una de les agències de publicitat general més destacades de Barcelona. El 1963 es traslladà a Reus per dirigir el departament publicitari de la Granja Vila, Vilpu, la primera empresa local a adoptar aquesta estructura. El 1972 creà l’agència Stick Publicidad, de la qual és propietari i director, i n’ha estat sempre el dissenyador i creatiu. És fotògraf amb carta artesanal de la Generalitat de Catalunya i membre fundador de l’Associació Empresarial d’Agències de Publicitat de les Comarques de Tarragona, el 1991, i del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, el 1999. També ha guanyat premis de fotografia publicitària. Especialitzat en el disseny d’estands, n’ha dissenyat i n’ha produït centenars per a certàmens firals d’arreu d’Espanya, a més de tanques, marques, opuscles, catàlegs, cartells i tot tipus d’impresos. Ha tingut o té diverses exclusives publicitàries a la ciutat, com el pavelló del Reus Deportiu i el pàrquing de la plaça de Prim, entre d’altres.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 131 4 3

132 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

1 2

GRANS agències amb clients a Reus

1 < GALA / H. Sasteria Queralt. Targetó, 1962. (CSQ) 2 < GALA / H. Sasteria Queralt. Targetó, 1965. (CSQ) 3 < Estanislau PEDROLA, Fot. Autoretrat, el 1957. (FMR)

4 > OESTE. Plim. Anunci. Reus Semanario, 1965. (AHCR)

Un fenomen publicitari important de final dels anys cinquanta fou la reaparició de les begudes refrescants envasades de consum massiu. Fou el primer indici del consumisme que s’acostava i és important perquè representà l’aparició del producte superflu, que basa el seu èxit comercial en la publicitat. Parlem de la Coca-Cola i la Pepsi-Cola, és clar, i en l’àmbit local, de les gasoses i del Plim, producte emblemàtic dels primers moments de bonança econòmica. L’autarquia havia arribat a la fi i els monstres americans de la cola desembarcaren amb força en el món publicitari català. El cas de Plim i, en general, de la Societat Anònima Gili és destacable perquè és una de les empreses reusenques que probablement portà a terme durant aquells anys la política comunicativa i publicitària més professional i coherent de la ciutat. Tant en els anuncis d’una execució brillant realitzats per Oeste com en els remakes posteriors sense signar hi havia un plantejament comunicacional modern, resolt amb elegància i amb molt bona tècnica. Plim canvià l’estratègia incial de producte de luxe per la de producte de consum massiu, que basà el seu èxit en la publicitat i el packaging. La publicitat d’Oeste mostrà els nous temps del turisme, amb un brillant anunci que utilitzava un vella expressió típica i tòpica de Reus, el Reus, París i Londres; aquí eren representats per una ampolla de Plim, la torre Eiffel i el Big-Ben, respectivament: “Elaborado en Reus...¡ya es conocido en todas partes!”. L’emergència del futbol com a fenomen esportiu de masses tingué també la seva repercussió en la publicitat de Plim, amb una promoció que obsequiava amb la “primera colección de escudos de fútbol sobre tapones existente en Europa”, una autèntica primícia internacional. “¡Sed: 0 / Plim: 7, un resultado seguro...!”, exclamava un anunci. Empreses com Gerplex iniciaren la seva singladura amb el suport de campanyes publicitàries com la realitzada el 1962 per Sagi Consejeros de Publicidad, de Barcelona. Alhora, començaren a aparèixer anuncis de diversos electrodomèstics personalitzats pels seus distribuïdors. Un sector en augment era el de venda i reparació de ràdios, amb una omnipresència de les ones en la seva publicitat i amb algunes realitzacions d’agències d’àmbit nacional com Vilà, de Barcelona, per a Inter i Centro Técnico de Radio. També produïren anuncis Solana –amb influències de les tires còmiques periodístiques–, Zuba i el dibuixant Cuyàs. A partir de 1962 les agències de publicitat de més abast que treballaren per a empreses de Reus foren la mítica Sagi Consejeros de Publicidad (1962), Visión (1964), Brindis (1967), Ruescas-McKann-Erickson (1967), Carvis (1973) i MMLB (1976), que treballaren amb les principals empreses instal·lades a la ciutat com entitats bancàries, Borges, s. a., etc.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 133

2 3

1 < SPOT fot. Cartellera al carrer de la Perla el 1972. (CAV) 2 < ANÒNIM. VIII Asamblea Nacional de Avicultura. Programa, 1962. (BCLR) 3 < Antoni PINYOL. Oca, centro diseño s.a.. Cartell, 1974. (CAP) 4 < NIEPCE fot. El Mercat Central de Reus, amb la façana plena de cartells, els anys setanta. (CPMJ)

5 > Julio ARRUGA. XVI Vuelta Ciclista Provincia de Tarragona. Programa. Reus, 1975. (AHCR) 6 > STICK Publicitat. Tanques publicitàries a la plaça de Prim, el 1976. (CSP) 7 > Publicidat BORRELL. Tanques publicitàries a la façana lateral de l’antiga estació, el 1977. (CPB)

136 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

LA RENOVACIÓ del disseny: l’arribada de l’òfset i les primeres promocions d’Eina (1966)

1 < Pere PRATS-SOBREPERE. Cine-Club del Centre de Lectura. Marca, 1969. (BCLR) 2 < EQUIP DOS. Marca, 1967. (CAR) 3 < Pere PRATS. La Tartana. Marca, 1969. (CAN) 4 > Pere PRATS. Cine-Club. Cartell, 1971. (CAV) 5 > Pere PRATS. Cine-Club. Cartell, 1971. (CAV) 6 > EFID. Cine-Club. Cartell, 1973. (CAV) 7 > EFID. Cine-Club. Cartell, 1973. (CAV) 8 > EFID. Cine-Club. Cartell, 1972. (CAV)

En l’aspecte tècnic, el 1966 Arts Gràfiques Rabassa, la impremta local amb més tradició de qualitat, començà la introducció de l’òfset als seus tallers. El nou sistema permeté la impressió de fotografies amb gran precisió, amb un cost més econòmic que els fotogravats tradicionals. El 1976 representà el naixement de la fotocomposició i la mort de la vella linotípia. Aquesta novetat tècnica multiplicà les possibilitats de l’òfset i permeté un nou tractament de la imatge. En aquells anys es podia parlar d’un duopoli del mercat publicitari reusenc, Borell / Stick, però ben aviat una nova generació amb noves idees entrà i renovà l’escena publicitària i començaren a conviure dos plantejaments publicitaris: el de les agències clàssiques i el dels primers grafistes reusencs. Era el primer cop que apareixia la figura del grafista, del dissenyador gràfic, però les agències locals encara eren lluny d’acceptar aquesta figura i els grafistes menyspreaven les agències comercials, amb una producció gràfica que consideraven ja obsoleta. De la primera generació de dissenyadors reusencs destaquen els formats a les dues primeres generacions de l’Escola Eina de Barcelona: Albert Romero, Antoni Raja, Pere PratsSobrepere, Josep Borrell Garciapons, Ton Tàpies i Jordi Royo. La influència de professors com Alexandre Cirici a Eina fou cabdal, des de 1966, en la gestació d’aquella generació de dissenyadors –gràfics i industrials– i fotògrafs de Catalunya. El 1968, per exemple, Albert Romero (Reus, 1949) i Antoni Raja (Reus, 1948), impressionats per l’obra del valencià Equipo Crónica, creat el 1964, formaren l’Equip Dos, un estudi de pintura i grafisme, de vida breu, però amb tota una declaració de principis: objectivitat i antisubjectivisme, treball d’equip i llenguatge comú, utilització del llenguatge dels mitjans de comunicació de massa i dels procediments industrials. Finalment Romero i Prats es dedicaren al disseny gràfic, Borrell a la fotografia publicitària, Raja i Royo a la decoració i interiorisme i Tàpias a una mica de tot. Del 1970 al 1974 destacà l’EFID, Equip de Fotografia i Disseny –després Kgraphics–, integrat per Claudi Arnavat, dissenyador, i Arcadi Vilella, fotògraf, que plasmaren la seva nova concepció de la comunicació visual a través de les diverses edicions realitzades pel Centre de Lectura de Reus, entitat que a través del Cine-Club, de la revista, dels cartells del concurs de roses i la creació de la Secció de Comunicació, jugà un paper destacat en aquella renovació del disseny gràfic a la ciutat. També es dedicà al disseny gràfic als primers anys setanta Antoni Piñol, dissenyador i arquitecte, i funcionà breument l’Equip de Disseny de La Tartana, en realitat Pere Parts, i l’Estudi A4, format per Arcadi Vilella, Josep Borrell Garciapons, Anton Raja i Joan Sabaté, amb Antoni Martra com a accionista. Pere Prats Sobrepere (Reus, 1943) és dissenyador i llicenciat en Ciències de la Informació per la Universitat Autònoma de Barcelona. Estudià a l’Escola de Disseny Eina i visqué les influències del maig del 68 francès i de l’època de Tuset-Street, del Bocaccio, de l’Escola de Barcelona, etc. Ha il·lustrat més d’una seixantena de llibres i ha treballat pels principals diaris nacionals: El Correo Catalán, La Vanguardia i l’Avui, en el qual el 1987 emprengué el canvi gràfic i és redactor en cap de l’àrea de disseny. Ha dissenyat diverses revistes, com Perspectiva Escolar i Or i Flama, entre d’altres. Fou soci fundador del capítol espanyol de la Society of Newspaper Design (SND) i de l’Associació Professional d’Il·lustradors. Anà a viure a Barcelona, on es dedica a la il·lustració de llibres i al disseny de premsa.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 137 6

138 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

2 3

1 < Antoni PINYOL. 5a Setmana de Cine de Divulgació Científica. Cartell, 1973. (CAP) 2 < EQUIP DE DISSENY DE LA TARTANA. Cartell, 1972. (CAN) 3 < Claudi ARNAVAT / Arcadi VILELLA. 27è Concurs-Exposició Nacional de Roses. Cartell, 1974. (CAN) 4 > Josep BORRELL GARCIAPONS. Texans Rabdan’s. Cartell, 1976. (CJBG) 5 > Josep BORRELL GARCIAPONS. J. Borrell, fotògraf. Cartell, 1976. (CAN) 6 > Josep BORRELL GARCIAPONS. Discoteca Hilarios. Cartell, 1976. (CAN)

Antoni Pinyol Cort (Reus, 1949) ha combinat la professió d’arquitecte amb altres activitats. El 1974 participà en la fundació del centre Disseny SA amb la creació del comerç Oca. El 1992 creà la Galeria d’Art Telax, que posteriorment s’anomenà Antoni Pinyol. Com a freelance en grafisme ha creat nombroses marques com la del Consorci del Teatre Fortuny, de Parxís, d’Oca, de ServiHogar 2 SL, de la sabateria Iglesias, de Salvador Batlle, etc. Ha dissenyat revistes i altres publicacions de la Cambra de la Propietat Urbana de Reus. Antoni Tàpias Simó (Barcelona, 1946) fou dissenyador de les editorials Estela i Seix Barral i de Banca Catalana i dissenyà mobiliari interior. El 1976 s’establí a Reus i fou director de la galeria d’art Contrast i el creador publicitari de l’empresa Sanitaris Monné. El 1978 fou membre de l’Agrupació de Dissenyadors Gràfics del FAD (ADGFAD), de l’International Council of

6 4

Graphic Design Associations i fundador de l’Associació per a la Creació del Col·legi de Dissenyadors Gràfics. Del 1985 al 1990 es vinculà a SACSA, fou portaveu del col·lectiu Escull i el 1990 formà part del jurat dels premis de disseny Sidi de Madrid. Josep Borrell Garciapons, nascut a Reus, es dedica a la fotografia i al disseny publicitari amb els noms comercials d’Estudi BR, Josep Borrell, i des de 1992 com a FG Estudi. Ha realitzat fotografies per a llibres comercials, d’art, periodístics i d’autor, per a portades de revistes com Arquitectura Viva o Anuario de Fotografía Internacional i reportatges a ON, El Paseante, etc. Ha dut a terme reportatges per a agències de diversos països i ha fet fotografia publicitària per a conegudes marques internacionals i per a campanyes polítiques i institucionals.

140 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

SPOT, Fotografia i Disseny: l’inici d’una nova gràfica (1973)

1 < SPOT. Targeta, 1978. (CAV) 2 < SPOT. Anunci. Escull, 1987. (CAV) 3 > SPOT. Anunci. Escull, 1987. (CAV)

El 1973, els joves fotògrafs Emili Argilaguet, Arcadi Vilella i Emili Sardà fundaren SPOT, Fotografia i Disseny, l’estudi gràfic pioner a la ciutat a implantar una estètica innovadora, en sintonia amb els corrents visuals més avançats del moment a Catalunya. Durant els primers anys la seva activitat principal era la fotografia: de la publicitària i industrial als reportatges de cerimònies. La necessitat de més espai per a la fotografia industrial provocà l’ampliació dels locals de l’empresa, amb un estudi al carrer dels Recs. Ben aviat el disseny i la publicitat comercial agafaren cada cop més importància i volum. Els primers anys, en època preinformàtica, van estar marcats pel Letraset i la Repromaster, amb uns dissenys de forta base fotogràfica. El 1988 es transformà en SPOT, Agència de Publicitat General s. l., amb els mateixos tres accionistes, que a partir d’aquell moment s’especialitzaren en tres activitats diferents. Sardà es dedicà a l’establiment comercial, amb la venda i revelat de material fotogràfic i fotografia d’estudi, al local del carrer de Sant Elies; Argilaguet, a la fotografia industrial a l’estudi del carrer dels Recs, i Arcadi Vilella centrà la seva activitat en el disseny gràfic i la publicitat, dirigint SPOT Publicitat. SPOT fou, juntament amb Sacsa, l’agència decisiva en la gestació de la primera revista publicitària de qualitat a la ciutat: Reus Escull Magazine (1985-1990). SPOT Publicitat va créixer continuadament amb nous clients i el vell espai es va fer petit. El 1991 es canvià de local, es va inaugurar una oficina al carrer Prat de la Riba i es va passar d’un equip de treball de vuit persones a un de disset. Van ser moments d’expansió territorial de l’activitat d’SPOT, que arribà a la capital catalana i a empreses i institucions com la Generalitat de Catalunya, per a qui crearen campanyes d’abast internacional. El 1994 Arcadi Vilella fundà PRAGMA, Agència de Publicitat general, s. l., que en els darrers anys ha esdevingut una referència notable com a agència de la ciutat.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 141

142 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

EL RETORN de la democràcia, els mitjans i el disseny D’una manera simbòlica, el cartell Una opció democràtica per al futur, realitzat per Claudi Arnavat el 1976, marcà l’inici públic de la publicitat política antifranquista a la ciutat. Fou el primer cartell d’un acte polític en la transició, quan el Partit Socialista Unificat de Catalunya (PSUC), el principal partit antifranquista organitzat a Reus, encara no era legal. Simultàniament a aquest moviment, en el sector començà a produir-se un fenomen que marcà la dècada dels vuitanta i que, amb un cert redimensionament a la baixa, ha estat present fins als nostres dies: el sector públic, amb el retorn de la democràcia a partir de 1977 –després de quaranta anys de dictadura– començà a prendre nova força i la seva necessitat de comunicació obrí un nou mercat a les agències de publicitat. La recuperació de les llibertats públiques comportà per al disseny un increment molt fort, sobretot en l’aspecte de campanyes institucionals i en l’especialitat d’imatge d’identitat corporativa. De fet, tota l’acció política ha necessitat la col·laboració del disseny i la publicitat, tant en l’activitat del govern de l’Estat, de la Generalitat de Catalunya i dels ajuntaments com en la dels partits polítics, amb les successives eleccions. Les administracions públiques es convertiren en el primer client dels publicitaris, i un client molt poderós i exigent. Si el sector privat invertí durant els anys setanta en la renovació de l’estil publicitari, el sector públic li ho tornà amb escreix la dècada de 1980. La publicitat cívica i política havia trobat un país verge, sense tradició pròxima, i s’havia hagut d’improvisar tot d’una. Les campanyes institucionals i cíviques tenien una qualitat mitjana elevada, elogiada també a l’estranger. En les campanyes polítiques, en canvi,

1 < Claudi ARNAVAT. Congrés de Cultura Catalana. Reus. Crida als ciutadans. Cartell, 1976. (CAN) 2 < Pere PRATS-SOBREPERE. Mestral. Portada, 1978. (CAA) 3 > Claudi ARNAVAT. Una opció democràtica per al futur. PSUC. Cartell, 1976. (CAN)

el disseny i l’originalitat no eren gaire abundants, i en general resultaren conservadores. La consolidació i expansió de la premsa gratuïta, farcida de publicitat, l’aparició de nous mitjans de comunicació de caràcter local i comarcal (emissores de ràdio, diaris, publicacions, etc.) i la creació d’uns nous espais publicitaris arreu de la ciutat, els opis, en concessió de l’Ajuntament a l’empresa Cemusa de Barcelona, foren els principals trets publicitaris del moment. Alhora, es produí una davallada molt important de la publicitat generada pel nombrós petit comerç local, que en dècades anteriors havia arribat al 70% de la facturació de les agències de la zona.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 143

144 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

ELS ANYS vuitanta o l’esclat del disseny: dissenyes o treballes? Serveis Alternatius de Comunicació (1982) i Azerø (1986)

El 1982 es creà Serveis Alternatius de Comunicació, s. a., SACSA, dirigida per Claudi Arnavat i Joan Maria Pàmies, un ambiciós projecte de comunicació integral, amb una divisió gràfica, una divisió editorial i una divisió de vídeo. El senyal d’identitat corporativa de SACSA era un esprai de pintura, com a referent generacional antifranquista dels seus creadors. Alguns dels anuncis promocionals d’Azerø, com el Reivindiquem el disseny –amb una manipulació fotogràfica d’una de les històriques manifestacions de l’Assemblea de Catalunya del febrer de 1976 a Barcelona, o el fotomuntatge de la plaça Roja de Moscou, fotografiada per Josep M. Ribas Prous, presidida per un Kremlin d’on surt l’esprai de la marca de SACSA–, denotaven també aquests referents; aquests, això sí, eren passats per una americanització, com l’anunci Azerømania. Claudi Arnavat Carballido (Reus, 1955) ha actuat intensament al Centre de Lectura de Reus, del qual fou secretari general i col·laborador i dissenyador de la seva revista. Fou redactor del setmanari intercomarcal Mestral (1978-1979) i un dels fundadors de l’empresa SACSA, d’on sorgí Azerø Disseny, de la qual fou director. També va crear el periòdic Reus Diari (1986-1989), del qual fou editor i dissenyador. Editor de Reus Escull (1985-1990) i de Zøna Metropolitana (1991-1992) i Premi Barcelona de Grafisme i Comunicació Municipal a Catalunya (1993), ha dirigit i dissenyat campanyes publicitàries i identitats corporatives per a nombroses empreses i institucions locals –com la Cooperativa Comarcal d’Avicultura, l’IMAC, AMERSAM o SAGESSA– i nacionals, com les campanyes electorals d’Esquerra Republicana de Catalunya (1991-1996). De 1992 a 1999 fou soci director d’Abanda Comunicació, una de les agències més actives de la ciutat. EL 2002 l’alcalde socialista Lluís M. Pérez el nomenà cap del Servei de Comunicació de l’Ajuntament de Reus. Joan M. Pàmies Martorell (Reus, 1953), llicenciat el 1977 en Ciències de la Informació i Periodisme, a la UAB, ha estat dissenyador, il·lustrador, fotògraf, caricaturista, dibuixant de còmics, realitzador i guionista de vídeo, i ha utilitzat els pseudònims Jom, Pam i Mac. Compta amb diversos premis de fotografia i ha exposat fotocollages. Col·laborà a Meridiano 2000, Mundo, Interviu, Cyborg i Mestral. Fou cap del primer Gabinet de Premsa de l’Ajuntament de Reus (1980-1982) i de l’Ajuntament de Tarragona (1983). Fou cofundador de SACSA i director d’Escull, cofundador i responsable de producció de Reus Diari i corresponsal del Circuit Català

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 145 3

de TVE, el 1984. El 1988 es desvinculà de SACSA i reprengué l’activitat en comunicació, amb Cinta Pallejà. El 1990 creà Pàmies i Associats s. l., empresa de serveis de comunicació, amb Júlia Escoda, dissenyadora industrial, que es convertí el 1992 en Zøna de Comunicació. El 1986 la divisió gràfica i editorial de SACSA es convertí en Azerø, simultàniament al naixement del Reus Diari. Amb l’entrada al capital de SACSA dels lleidatans Germans Dalmau, Azerø es traslladà a unes noves oficines. El 1992 l’equip directiu d’Azerø dimití i creà Abanda, formada per Claudi Arnavat, Xavier Arnavat i Tona Bayona, entre d’altres.

1 < AZERØ. Marca, 1986. (CAN) 2 < SACSA. Marca, 1982 (CAN) 3 > SACSA. Anunci. Escull, 1986. (CAA) 4 > AZERØ / J.M. RIBAS PROUS, fot. Anunci. Escull, 1988. (CAA) 5 > AZERØ. Anunci. Escull, 1989. (CAA)

146 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

DE REUS Escull, Magazine (1985-1990) a Zøna Metropolitana (1991-1992)

1 < AZERØ. Portada. Escull, 1986. (CAA) 2 < AZERØ. Portada. Escull, 1988. (CAA) 3 > AZERØ. Zona Metropolitana. Portada, 1991. Foto Carles Fargas (CAA) 4 > AZERØ / J. BORRELL, foto. Reus Diari. Anunci, 1986. (CAA) 5 > PÀMIES i Associats. Marca, 1990. (CZC) 6 > ZONA de Comunicació. Marca, 1992. (CZC) 7 < ABANDA. Marca, 1992. (CAN)

Azerø es consolidà com empresa de publicitat i la publicació de la revista Reus Escull, Magazine és la part més visible d’aquesta època. Cofinançada per un grup d’empresaris del comerç i dels serveis, probablement els més dinàmics de l’època, propicià la introducció i una certa consolidació de nous conceptes gràfics i publicitaris. SACSA n’assumí la direcció i el projecte gràfic i se n’editaren 13 números, entre el 1985 i el 1990, amb una tirada de 6.000 exemplars de gran format. La publicació de distribució gratuïta Zøna Metropolitana. Magazine d’Actualitats fou l’exemple paradigmàtic de l’evolució de la publicitat de disseny i representà la “integració” dels dissenyadors que treballaven a l’òrbita d’Azerø. Del trencament formal que representava la revista Escull, en blanc i negre, a la comercialització de Zøna, a tot color, hi ha la mateixa distància que entre els anuncis trencadors de la primera i els esteticistes de la segona. Edidat per Azerø, General de Comunicació & Creativitat s. l., en sortiren set números, el 1991 i el 1992, amb una tirada de 16.000 exemplars de gran format a color. Zøna Metropolitana fou l’evolució natural de Reus Escull, en què es professionalit-zaren els criteris de redacció i els anunciants de cogestors es convertiren en, senzillament, clients. Passada l’època d’implantació i consolidat el nou status quo polític i econòmic, els esquemes del món de la publicitat s’anaren normalitzant i assimilant als models occidentals vigents. Tot i això, els articles editorials encara tenien un cert to voluntarista, hereu de l’època de la primera transició. En el primer editorial es deia que era “molt més que el simple esforç dels professionals que l’han fabricada. No és possible dur a terme un projecte ambiciós com aquest sense que hi hagi en l’entorn una cultura del risc, una aposta per a la modernitat i per a la modernització. I si hi ha algun mèrit en la gestació d’aquest projecte pot ser que sigui únicament aquesta capacitat de reunir en quatre papers l’esperit combatiu, jove i inconformista d’una colla d’empresaris, botiguers i institucions que ens han donat un vot de confiança.” I en el darrer s’afirmava que s’havia “aconseguit fer de Zøna una eina capaç de prendre el pols a la situació real de l’entorn. Entre tots hem fet de la Zøna un producte metropolità, capaç d’entrar a totes les llars del país, lluny de provincionalismes i rivalitats estèrils.”

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 147 4

6 3

DEL REUS Diari (1986-1989) al Nou Diari (1991-1996) El periòdic Reus Diari, que obtingué un èxit considerable mentre es publicà (19861989), i que estava dirigit pel periodista Josep Maria Arias amb Claudi Arnavat com a editor i Joan M. Pàmies com a productor i dissenyador, fou un dels primers productes de premsa europea realitzat totalment amb ordinadors Apple Macintosh, els quals després han tingut una importància capital en el desenvolupament de la publicitat i el disseny gràfic arreu del món. La publicitat que s’hi inseria fou la primera realitzada amb mitjans informàtics en el camp d’ordinadors personals. L’aparició de les impressores làser i posteriorment els escàners foren fonamentals per poder realitzar publicacions. El periòdic continuà entre 1991 i 1996 com a Nou Diari.

148 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

LA NOVA generació de dissenyadors dels anys vuitanta

1 < IMATGE I DISSENY. Marca, 1983. (CJP) 2 < NI IDEA FACTORY (Tomàs SAINZ). Marca, 1983. (CTS) 3 < ROMERO I ROMERO. Marca, 1990. (CRR) 4 > THC (Albert ARNAVAT). Attack. Fanzine, 1982. (CAA) 5 > ARNAVAT/ASSESSORS DE COMUNICACIÓ. Marca, 1996. (CAA) 6 > Carles FARGAS, fot. / ROMERO I ROMERO. Els Pets. Coberta CD, 1999. (CCF) 7 > FOLCH-GENIUS & Co. Anunci, 1990. (CJF)

Durant la dècada de 1980 s’establí a la ciutat una nova generació de dissenyadors, més joves, de procedència diversa. Id Imatge i Disseny, Estudi Politècnic de Disseny, dirigit per Jordi París, es dedicava a la identitat corporativa i al packaging. Funcionà del 1984 al 1987 i fou l’únic que s’instal·là en un local comercial, a peu de carrer, a l’ombra del campanar. José Luis Galiano i Tomàs Saiz, procedents del món del comix i de l’art underground –junts en l’estudi de grafisme Idea Diseños i Sainz amb Ni Idea Diseños, des de 1989 Science, Estudi d’Art–, representen la tendència amb més influències de la il·lustració en el disseny, amb una estètica influenciada pel moviment new-wave, amb el color i la diversió com a elements definitoris. Ens els primers anys vuitanta, els germans Albert i Jordi Romero, que començaren exercint de grafistes a Reus, es traslladaren a Barcelona. Amb dissenys de qualitat i amb un marcat estil minimalista, tenen realitzacions remarcables com les del Teatre Romea de la Generalitat de Catalunya, TVE o Els Pets. Albert Arnavat començà l’activitat gràfica els primers anys vuitanta amb el nom de THC Photo&Design –amb la identitat corporativa d’una imatge manipulada d’un cartell de Mao– amb obres d’estètica afterpunk. El 1986 es convertí en l’agència (A•A) Disseny/ Publicacions i el 1996 en Arnavat/Assessors de Comunicació, més dedicat a clients institucionals que comercials, especialitzat en el disseny editorial. Jordi Folch, amb Folch, Genius & Co, i Pau Roig són alguns dels altres estudis de disseny del moment. Experiències amb menys continuïtat foren l’agència Reus, París i Londres, amb oficina a la plaça de Prim, que sembla que no durà més enllà de la seva pròpia campanya publicitària de llançament. L’aparició del vídeo en el món publicitari local es produí el 1982 amb la creació de la secció de vídeo de SACSA, amb Joan Enric Màdico com a càmera i Josep M. Borràs com a càmera i realitzador, que posteriorment creà Studi 7. Les productores de vídeo i televisió en actiu són Chroma, Za’s videoproduccions s. l. i Videoproduccions Mab’s.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 149 6 4

En el camp de la fotografia publicitària els pioners foren els components d’SPOT: Arcadi Vilella, Emili Argilaguet i Emili Sardà, així com Josep Borrell Garciapons. També s’hi dedicà el fotògraf Zaragoza i a partir dels anys vuitanta Carles Fargas, que han realitzat sessions fotogràfiques per a les més diverses campanyes. Altres fotògrafs coneguts, com Josep M. Ribas Prous –el més premiat internacionalment– o Josep Branchat, pràcticament no han realitzat fotografia publicitària. En el cas de Ribas, les úniques foren per a la revista Escull. També diversos artistes visuals de la ciutat com Francesc Vidal i Montserrat Cortadellas han fet incursions en el disseny gràfic publicitari.

150 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS 1

EL DISSENY institucional i l’olímpic 1992

1 < Antoni PINYOL. Consorci del Teatre Fortuny. Marca, 1988. (CAT) 2 < SPOT. Patronat Municipal de Turisme. Marca, 198?. (CAV) 3 < ABANDA. Hospital de Sant Joan. Imagotip, 1985. (CAN) 4 < ABANDA. SAGESSA. Marca, 1985. (CAN) 5 < SPOT. Consell Comarcal del Baix Camp. Marca, 198?. (CAV) 6 < (A•A) DISSENY. Albert ARNAVAT. Festa Major de Reus, Sant Pere 1993. Cartell, 1993. (CAA) 7 > Javier MARISCAL. Reus, Subseu Olímpica ‘92. Cartell, 1992. (AdR)

La crisi que patí el sector comercial en aquests anys i la inexistència de noves propostes editorials ambicioses feren que l’activitat publicitària es retingués i perdés força. Alguns sectors com l’òptica o la joieria, altament competitius, començaren a publicar catàlegs de Nadal i a plantejar estratègies de comunicació molt professionals, mentre que altres sectors reduïren dràsticament les seves inversions publicitàries. No obstant això, algunes empreses de gran volum com la Cooperativa Comarcal d’Avicultura (Azerø), l’Hospital de Sant Joan i el grup sanitari de l’Ajuntament de Reus, SAGESSA (Azerø-Abanda) o el Consorci del Teatre Fortuny (SPOT), dedicaren recursos relativament importants a la seva identitat corporativa i contribuïren, juntament amb la imatge institucional de l’Ajuntament i dels seus organismes autònoms, a una indiscutible millora de l’entorn visual de la ciutat. El cas de l’IMAC, l’Institut Municipal d’Acció Cultural, és especialment significatiu: es va dotar d’una identitat corporativa pròpia, realitzada per Azerø, i va utilitzar intensivament tàctiques eminentment publicitàries per fer conèixer simultàniament la seva existència i la seva actuació. El Patronat Municipal de Turisme de Reus, per SPOT Publicitat, ha mantingut una constant activitat publicitària.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 151

152 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

(1993-2002)

Inventari de la darrera dècada: disseny i publicitat a Reus

INVENTARI de la darrera dècada: del post 1992 al 2002 La llista d’agències i de professionals que treballen o han treballat en la darrera dècada a la ciutat és llarga. Sense pretensió d’exhaustivitat, aquests en són alguns dels noms propis: Josep Abelló H. Bonilla Òscar Labodie Cinta Pallejà Francesc Risalde Anna Tello … i Arnavat / Assessors de comunicació Artieda Disseny s. l. Artnímia Avellana digital Basora i Basora Comunicació i Publicitat Beia Bonaimatge s. l. Carácter Gráfico s. l. Encaix, Publicitat en General Entorn de Comunicació s. l. Fluxus & Co GBC Comunicació HN Comunicació M.C2 Medimatge Monpeó Comunicació Llapis & Pencil Rialtema s. l. Saforcada & Carbó Traffic Publicidad y Comunicaciones s. l. Zona de Comunicació entre d’altres …

1 < PRAGMA. Premis Gaudí a la Genialitat Empresarial. Cartell, 2002. (CP) 2 > (A•A) DISSENY (Albert ARNAVAT) / après Fritz LANG. Metropolis, bar musical. Cartell, 1996. (CAA)

154 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS

PRAGMA, Agència de Publicitat General, SL (1994)

Agència de Publicitat General SL 1

El 1994 Arcadi Vilella fundà Pragma, Agència de Publicitat General s. l., com a continuadora d’Spot, Agència de Publicitat General s. l. La nova agència obrí les portes al mateix estudi del carrer Prat de la Riba, s’arribà a una plantilla de fins a 17 persones i s’ampliaren els serveis fins a esdevenir la més destacada de la ciutat, tant en la facturació com en la diversitat de serveis que ofereix. Aquest creixement ha fet que l’estiu de 2002 l’agència es traslladés a unes noves instal·lacions d’amplis espais a planta baixa, al carrer de Campoamor. Estructurada en un Departament de Comunicació i un de Web i Multimèdia, al 2003 s’amplia amb un Departament editorial.

L’IMPACTE de la televisió local: Canal Reus TV (1998) La primera experiència d’emissió d’un senyal de televisió local a la ciutat es realitzà el 4 de juny de 1986 en una emissió única realitzada a la Fira de Reus, impulsada per joves periodistes i membres de la Jove Cambra de Reus. Després d’altres experiències no professionals, Canal Reus TV és l’emissora de televisió local de Reus des del setembre de 1998. Està impulsat i gestionat per l’empresa Iniciatives de Televisió s. l., formada per tretze destacats professionals i empreses del món de la comunicació de Catalunya, entre els quals hi ha Andreu Buenafuente, Carles Francino, Josep M. Martí, Xavier Graset i Josep M. Girona, entre altres. La posada en antena d’una programació de contingut eminentment local i un nivell de qualitat tècnica i programàtica professional han estat les línies mestres que, durant els primers quatre anys de funcionament, han orientat Canal Reus TV. Tot i ser una televisió de gestió privada, la participació de l’Ajuntament de Reus la converteix en un canal de servei públic. Espais informatius i d’entreteniment, sense oblidar els gèneres documentals, han estat els pilars d’una programació que al llarg d’aquests anys ha aconseguit interessar majoritàriament la població del Camp de Tarragona. Un sistema de redifusió de la programació al llarg de pràcticament tota la jornada també ha contribuït a la penetració social de Canal Reus TV, que supera els 130.000 espectadors. L’any 2000 Canal Reus TV obtingué el Premi Miramar a la millor televisió local de Catalunya. La seva identitat corporativa i el disseny gràfic han estat creats per Albert i Jordi Romero a partir de la imatge d’una rosa. El desenvolupament de l’story board ha anat a càrrec de la mateixa televisió. En l’actualitat, l’equip humà de Canal Reus TV està format per una vintena de persones, dirigides pel periodista Xavier Bas. Les instal·lacions, que ocupen uns 600 metres quadrats, estan situades al complex empresarial del Centre d’Empreses de Reus.

ELS NOUS estudis de Comunicació de la Universitat Rovira i Virgili a Tarragona (2001)

1 < PRAGMA. Pragma, Agència de Publicitat General. Marca, 1994-2002. (CAV) 2 < ROMERO I ROMERO. Canal Reus TV. Marca, 1998. (CRR) 3 < ROMERO I ROMERO. El Terrat. Marca, 1996. (CRR) 4 > ROMERO I ROMERO / Eslògan Mira’t, Andreu BUENAFUENTE. Canal Reus TV, Iniciatives de Televisió SL. Opis, 1998. (CRR)

La Universitat Rovira i Virgili de Tarragona posà en marxa el curs 2000-2001 els nous estudis de Comunicació, amb la llicenciatura de Publicitat i Relacions Públiques, adscrita a la Facultat de Lletres. En un principi els estudis els dirigia la reconeguda professora Montse Bonet, professora titular de la Universitat Autònoma de Barcelona, fins que fou cessada inesperadament i substituïda pel seu ajudant, Bernat López, que n’ha esdevingut el coordinador. Tant de bo que malgrat tot, els nous estudis serveixin finalment per formar professionals qualificats en l’apassionant món de la comunicació audiovisual.

DISSENY I PUBLICITAT A REUS > 155

BIBLIOGRAFIA

AA.DD. El Diseño en España. Antecedentes históricos y realidad actual. Ministerio de Indústria y Energía. Madrid-Barcelona, 1985. AA.DD. Història i actualitat del disseny gràfic a Barcelona. Barcelona Metròpolis Mediterrània. Ajuntament de Barcelona, 1986. AA.DD. «Observatorio fin de siglo-25 años de diseño gráfico español (1950-1975)». Experimenta, núm. 13-14. Madrid, XII-1996. AA.DD. Miscel·lània Torrell de Reus. Salvador Torrell. Fundació Roger de Belfort. Santes Creus, 1979. AGUADÉ, E. Els impressors i llibreters reusencs (17201900). Centre de Lectura. Reus, 1996. ALBERCH, R.; FABRE, J.; HUERTAS, J.M. 200 anys de premsa a Catalunya. 1792-1992. Fundació Caixa Catalunya. Barcelona, 1995. ÁLVAREZ, T. Historia de los medios de comunicación en España. Ariel. Barcelona, 1990. AMADES, J. Imatgeria popular religiosa a Reus. Associació d’Estudis Reusencs. Reus, 1953. ANDRÉS, S. de; ALVARADO, M. C. Del Modernismo al Decó en la Publicidad Española. 100 años de arte comercial en España. Obra Cultural Caja Segovia. Segovia, 1999. ANGUERA, P. «Modernitat i contundència de la primera propaganda catalanista». L’Avenç. núm. 179. Barcelona, III-1994. ANGUERA, P.; ARNAVAT, A.; AMORÓS, X. Història gràfica del Reus contemporani, I (1803-1939). Ajuntament de Reus, 1986. ARNAVAT, A. «El naixement de la publicitat a Catalunya». Història, Política, Societat i Cultura dels Països Catalans. vol. 7. Enciclopèdia Catalana. Barcelona, 1996. — Publicitat comercial a Reus. Pròleg d’Enric Satué. 2 vols. Ajuntament de Reus, 1996 i 2000. — 250 anys de publicitat comercial a Reus. Museu Comarcal de Reus, 1998. — «Divinitats i mites en la publicitat comercial», a BARGALLÓ, M. i ZARAGOZA, J. (eds.). Mites i llegendes. Universitat Rovira i VirgiliCossetània. Tarragona, 2002. ARNAVAT, A.; ARNAVAT, X. «La publicitat d’Òptica Salas». Òptica Salas, del segle XIX al XXI. Reus, 2002. ARNAVAT, A.; NOGALES, P.; SUÁREZ, J. C. Publicitat cinematogràfica al Reus dels anys 60. Vídeo. Museu Comarcal de Reus, 1998. BAENA, F. El cartel de cine en España (1910-1965). FBP. Barcelona, 1996. BERRIO, J. (dir.). Un segle de recerca sobre comunicació a Catalunya. UAB. Bellaterra, 1997. BLACKWELL, L. La Tipografia del siglo XX. Gustavo Gili. Barcelona, 1993. BLANC, D.; ALBERT-LLORCA, M. L’imagerie catalane.

Lectures et rituels. CNL. Tolosa, 1988. BOZAL, V. La ilustración gráfica del S. XIX en España. Alberto Corazón. Madrid, 1979. BRAVO, J. J. Walter Thompson. España de 1927 a 1936. J. Walter Thompson. Madrid, 1978. — «50 años de seducción. Historia sujetiva y desenfadada de la publicidad española». Vogue. núm. 70. I-1994. BUSQUETS, E. Calaixera de romanços reusencs. 2 vol. Associació d’Estudis Reusencs, 1966-1967. CALVERA, A. «El disseny gràfic». Art de Catalunya, 1. L’Isard. Barcelona:, 1997. CAÑADA, R. J. La impremta popular valenciana. Auques, col·loquis i al·leluies. Generalitat Valenciana / Caixa de València. València, 1990. CARULLA, J. i CARULLA, A. Catalunya en 1000 cartells. Postermil. Barcelona, 1994. — España en 1000 carteles. Postermil. Barcelona, 1994. — La Guerra Civil en 2000 carteles. Postermil. Barcelona, 1995. — La publicidad en 2000 carteles. Postermil. Barcelona, 1995. CHÁVEZ, N.; MIR, J. M.; NOLLA, J. Publicidad española de los 80. MEAC. Madrid, 1986. CORAZÓN, A. El sol sale para todos, un análisis de la iconografía comercial de Madrid. Banco Urquijo. Madrid, 1979. COSTA, J. Imagen global. Evolución del diseño. CEAC. Barcelona, 1987. CHAVES, N. La imagen corporativa. Gustavo Gili. Barcelona, 1990. CHAVES; ARFUCH; LEDESMA. Diseño y comunicación. Teoría y enfoques críticos. Paidós. Barcelona, 1997. DALLEY, T. Ilustración y diseño. Blume. Madrid, 1981. EINA, Escola de Disseny i Art. 1967-87. Vint anys d’avantguarda. Eina. Barcelona, 1987. EGUIZÁBAL, R. Historia de la publicidad. Eresma & Celeste. Madrid, 1998. FERRAN, M. Humor i sàtira a Reus. La premsa satírica (1868-1936). Centre de Lectura. Reus, 1992. FONTBONA, F. «La ilustración gráfica. Las técnicas fotomecánicas». El grabado en España (s. XIX y XX). Vol. XXXII. Espasa Calpe. Madrid, 1988. — La xilografia a Catalunya entre 1800 i 1923. Biblioteca de Catalunya. Barcelona, 1991. — «Els artistes catalans i el cartell». Catalunya en 1000 cartells. Postermil. Barcelona, 1994. GALÍ, M. Imatges de la memòria. El gravat popular a la Catalunya de la primera meitat del segle XIX. Alta Fulla. Barcelona, 1999. GARCÍA RUESCAS, F. Historia de la publicidad en España. Ed. Nacional. Madrid, 1971. GONZÁLEZ, J. A. «La publicidad española: orígenes y consolidación». Historia de los medios de comunicación en España. Periodismo, imagen y publicidad (1900-90). Ariel. Barcelona, 1990. HELLER, S. Decó España. Logos and trademarks from the ‘20 and ‘30. U&lc. Nova York, 1993. JARDÍ, E. El cartellisme a Catalunya. Destino. Barcelona, 1983. LLOVERA, J. Álbum humorístico de caricaturas y escenas populares. Librería Española. Barcelona, 1865. MARCHAMALO, J. Bocadillos de delfín (anuncios y vida cotidiana en la España de postguerra). Grijalbo.

Barcelona, 1996. MILLÀ, F. L’art de la impremta a Catalunya. Millà. Barcelona, 1949. NEBOT, E. «Un creativo obsesionado por la estrategia». Casadevall y Pedreño vuelven a creer en la publicidad. Casadevall y Pedreño. Barcelona, 1991. – «Introducció», a RAVENTÓS: 100 anys de publicitat catalana. 1899-1999. Mediterránea. Barcelona, 1999. NESTLÉ. Una historia de la publicidad española: reflejos de más de un siglo de Nestlé. Sociedad Nestlé. Barcelona, 1992. PELTA, R. «Entre el Art Decó y el Pop. La estética publicitaria durante el franquismo». 100 años de arte comercial en España. Obra Cultural Caja Segovia. Segovia, 1999. Perifèria. Mostra d’Art del Camp de Tarragona. Fundació Caixa de Pensions. Reus, 1985. PERFECT, Ch. Guía completa de la tipografía. Blume. Barcelona, 1994. RAVENTÓS, J.M. 100 anys de publicitat catalana. 18991999. Mediterránea. Barcelona, 1999. ROTZLER, W. «A short history of the graphic arts», dins AMSTUTZ, Walter. Who’s who in graphic art. vol. 2. De Clivo Press. Dübendorf, 1982. RUBERT DE VENTÓS; CORREDOR MATEOS; SESEÑA; CORTÉS; TRENC; SATUÉ. El diseño en España. Antecedentes históricos y realidad actual. Ministerio de Industria y Energía. Europalia. Madrid, 1985. SALOM, V. «El cartel modernista catalán». D’Art. núm. 5. Barcelona, IX-1979. SÁNCHEZ, J.R. Breve historia de la publicidad. Pirámide. Madrid, 1976. SÁNCHEZ; MELENDRERAS; GARCÍA: 100 años del cartel español. Publicidad comercial (1875-1975). Centro Cultural Conde Duque. Madrid, 1985. SATUÉ, E. Un museu al carrer. Lletres, imatges i tècniques dels rètols comercials a Catalunya. Diputació de Barcelona. Barcelona, 1984. — El llibre dels anuncis. 4 volums. Alta fulla. Barcelona, 1985-1994. — El disseny gràfic a Catalunya. Els Llibres de la Frontera. Barcelona, 1987. — El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros días. Alianza Editorial. Madrid, 1988. — El diseño gráfico en España. Alianza. Madrid, 1997. — Los demiurgos del diseño gráfico. Mondadori. Madrid, 1992. — El paisatge comercial de la ciutat. Lletres, formes i colors a la retolació de comerços de Barcelona. Paidós. Barcelona, 2001. SUBIRANA, R. M. Els orígens de la litografia a Catalunya. Biblioteca de Catalunya, 1991. SUMMERS, G. Yo soy aquel negrito. Los anuncios que marcaron nuestra vida. M. Roca. Barcelona, 2000. TRENC, E. Les arts gràfiques de l’època modernista a Barcelona. Gremi Arts Gràfiques, 1977. –«El cartell català dins el context del cartellisme europeu» a Catalunya en 1.000 cartells. Postermil. Barcelona, 1994. VÁZQUEZ MONTALBÁN, M. Historia y comunicación social. Alianza. Madrid, 1985. VÉLEZ, P. «La litografia, una tècnica al servei del cartell». Catalunya en 1.000 cartells. Barcelona, 1994.

AGRAÏMENTS

PROCEDÈNCIA de les IL·LUSTRACIONS

Volem agrair públicament l’ajuda en la realització d’aquest llibre a totes les persones, empreses i entitats, i als col·leccionistes, publicistes, dissenyadors, empresaris, estudiosos, col·legues i amics que ens han deixat consultar i reproduir materials de les seves col·leccions o que han ajudat, d’una manera o altra, a fer realitat aquest llibre. En especial, gràcies a:

BIBLIOTEQUES I ARXIUS IMHB Institut Municipal d’Història de Barcelona BC Biblioteca de Catalunya, Barcelona AHCR Arxiu Històric Comarcal de Reus AHMR Arxiu Històric Municipal de Reus IMMR Institut Municipal de Museus de Reus ATF Arxiu del Teatre Fortuny de Reus COCIR Cambra Oficial de Comerç, Indústria i Navegació de Reus BCLR Biblioteca del Centre de Lectura Reus FMR Fototeca Municipal de Reus - IMAC

Enric Aguadé Xavier Amorós Montserrat de Anciola Josep Argilaga Guasch Emili Argilaguet Carme Arnavat Vilaró Claudi Arnavat Carballido Xavier Arnavat Eulàlia Arnavat Alfred Artiga Pasqual Badia Josep Baiges Xavier Bas Joaquim Blasco Font de Rubinat Montse Bonet Ferran Borrell Josep Maria Borrell Josep Borrell Garciapons Teresa Buxó Francesc Cabré David Cabús Carme Cano Jordi A. Carbonell Mayka Casaus Coia Domingo Virgínia Esteve Joan Maria Estivill Ildefonso García Serena Josep Maria Fargas Carles Fargas Manuel Fernández Marc Ferran Vda. i fills de Vicenç Ferrer Fira de Reus Lluís Albert Font de Rubinat Francesc Fontbona Família Fonts Ribas José Luís Galiano Ildefonso García Serena Josep Maria Gort Jordi Guasch Àngels Guasch Joan Llauradó Such David Llorens Josep M. Martí Pere Martorell Jareño Josep M. Martorell Busquets

Antoni Martra Josep Lluís Masip Adolf Milla Anna Mir Rosa Molas Elena Núñez Josep Olesti Francesc Olesti Anton Maria Ornosa Joan Maria Pàmies Jordi París Cori Pedrola Estanis Pedrola Carles Pellicer Sabí Peris Antoni Pinyol Pilar Planas Pere Prats-Sobrepere Sastreria Queralt Josep M. Ribas Prous Peter Rius Albert i Jordi Romero Pere M. Ruiz Tomàs Sainz Emili Sardà Enric Satué Jaume Soler Francesc Subirà Successors de Gili, s.a. Anton Tàpias Enric Tricaz Eduard Valveny Jaume Vilella Ramon Vidiella Antoni Zaragoza Mercadé A l’equip humà de PRAGMA, Agència de Publicitat General, SL, Salvador Daroca, Carles Escoda, Albert Domènech, Iván Guia, Eva Rodao, Olga Penas, M. Teresa Vilella, Joan Rius, Guillem Castro, Asier López, Judith Aragonès, Natàlia Domingo, Rosa M. Ferré. I sobretot a Arcadi Vilella, director-gerent de PRAGMA, que, generosament, ha fet possible aquesta formulació editorial. Moltes gràcies a tots.

COL·LECCIONS PARTICULARS CXA Col. Xavier Amorós CJAG Col. Josep Argilaga Guasch CAA Col. Albert Arnavat CEA Col. Eulàlia Arnavat CAN Col. Arnavat-Nomen CAAC Col. Alfred Artiga Callizo CPBM Col. Pasqual Badia CJB Col. Josep Baiges CJBG Col. Josep Borrell Garciapons CJLS Col. Joan Llauradó Such CJE Col. Jordi Escoda CJME Col. Joan Maria Estivill CJMF Col. Josep Maria Fargas CHPFR Col. Hereus Pau Font de Rubinat CLFdR Col. Lluís A. Font de Rubinat CFF Col. Família Fonts-Ribas CMF Col. Manuel Fernàndez, Manfer CPM Col. Pere Martorell Jareño CJMM Col. Josep M. Martorell Busquets CJLM Col. Josep Lluís Masip i succ. CAP Col. Antoni Pinyol CSQ Col. Sastreria Queralt CES Col. Enric Satué CSP Col. Stick Publicitat CSG Col. Successors de Gili, s. a. CSJN Col. Successors de Joaquim Navàs CAO Col. Antoni Ornosa CJMP Col. Joan Maria Pàmies CSGSA Col. Successors de Gili, s. a. CFOP Col. Francesc Olesti Prats CJP Col. Jordi París CPB Col. Publicitat Borrell CTS Col. Tomàs Sainz CES Col. Col. Enric Satué CJVA Col. Josep Vila Andreu CAV Col. Arcadi Vilella CJV Col. Jaume Vilella CAZM Col. Antoni Zaragoza Mercadé CP Col. particular

G M A A R P !

160 < DISSENY I PUBLICITAT A REUS