Focus febbraio 2014a

Geoingegneria per il pianeta

256

INTERVISTA: PERCHÉ AMIAMO TANTO I MOSTRI

febbraio 2014 € 3,90 in Italia

Scoprire e capire il mondo

Tecnologia

Arriva l'ecoplastica

una mela non basta e altri falsi miti sul cibo

Bio non è sempre meglio, gli spinaci non sono pieni di ferro, le carni bianche non sono più magre...

Dinosauri Quanto erano grandi?

Mensile: Austria, Belgio, Francia, Lussemburgo, Portogallo (cont.) / Spagna € 7,00 / Canada CAD 12,00 / Germania € 8,00 / UK GBP 6,00 / Svizzera Chf 9,80 – C.T. Chf 9,30 / USA $ 12,00 Poste Italiane / Sped. in A.P. D.L. 353-03 art. 1, Comma 1 / Verona CMP

COMPORTAMENTO

Effetto tenerezza

DOSSIER

Storia della pubblicità

febbraio 2014 numero 256

Scoprire e capire il mondo

DOSSIER

71 LA PUBBLICITÀ

Il mestiere più vecchio del mondo.

56

Su quale scienza scommette l’Ue

Alimentazione

CIBO, QUANTE BUGIE! ..................................................................... 14

78

TESTIMONIAL DI CARTONE I personaggi di fantasia entrati nel nostro immaginario.

82

IL SAPONE TI PARLA Le promesse dell’era digitale.

Il creatore di mostri: “Nell’horror meno fai vedere più spaventi” pag. 13

Milioni di sostanze chimiche compongono ciò che mangiamo. La scienza le studia da anni, ma noi continuiamo ad affidarci a falsi miti.

Comportamento

OH, CHE TENERO! ......................................................................... 24 Gattini e orsetti impazzano sul Web. Ci sciogliamo per i vagiti e i modi goffi dei bambini.

Cosa ci rende vittime della cucciolo-mania?

Ambiente

POTREMO RIPARARE IL CLIMA? ................................................... 34 Grazie alla geoingegneria c’è chi vuole combattere il riscaldamento globale. Funzionerà?

Salute

FORMIDABILE, INSOSTITUIBILE SPAZZOLINO .............................. 40 La rigenerazione dei denti? Per ora meglio puntare sull’igiene!

Economia

2020: il nuovo orizzonte della scienza europea .................... 56 L’Europa punta 80 miliardi sulla ricerca per vincere la sfida globale. Ma premierà solo progetti di altissimo livello.

Spazio

PAESAGGI QUASI MARZIANI .......................................................... 64 Un viaggio con la guida turistica dei luoghi della Terra che somigliano a Marte.

Mondo

LA DANZA SENZA CONFINI ........................................................... 88 Che ci fanno le ballerine del famoso cabaret Le Lido in Papua Nuova Guinea?

4 | Focus Febbraio 2014

24

La forza della tenerezza

Cultura

GLI EROI DEI TESORI RITROVATI....................... 94 I nazisti rubarono migliaia di capolavori in Europa, ma 345 soldati alleati li riportarono a casa. Erano i Monuments Men.

50

Il segreto di chi sa tener duro

FocuScuola

Guida a colori e temi di questo numero

Animali Ambiente Natura

AIUTO, CI COPIANO! .......................................... 99 Abbiamo lanciato una sfida agli studenti: fate voi un numero di Focus. Ecco che cosa sono stati capaci di fare...

SEZIONI

Tecnologia

LA PLASTICA DIVENTA ECO ............................ 108

49 Prisma

Materiali resistenti, più economici, biodegradabili. Sono già realtà, grazie alla ricerca che parla (di nuovo) italiano.

100 Domande & Risposte

Preistoria

149 My Focus

Piccoli come un passero o alti come un edificio di 6 piani.

Magnifiche illustrazioni per capirne la taglia rispetto all’uomo.

154 Relax

DINOSAURI ...................................................... 120

Tecnologia Medicina Digitale Economia

156 Giochi

Storia recente

CHE CI FAI DAL TABACCAIO ........................... 126

160 Mondo Focus

Meno sigarette, più giochi e servizi di pagamento innovativi.

Così cambia il negozio sotto casa. E cambia gli italiani.

Scienza Spazio Alimentazione Chimica

Scienza

L’ENERGIA PULITA PASSA DA QUI .................. 132 A Milano c’è chi manipola e trasforma in oro... la cacca.

Mondo Comportamento Scuola

Animali

LA CLINICA DEGLI ANIMALI ............................ 140 L’unico ospedale per animali selvatici in Israele è a Ramat Gan. Si operano tigri e falchi, si reintroducono in natura iene e pellicani...

88

Danza senza confini

Il cuore verde di Mosca pag. 138

RUBRICHE 3

La buona notizia

6 Flash

L’invito alla lettura del direttore

Secondo gli scienziati, ci sono 30 luoghi della Terra che sono assimilabili a Marte, per geologia e clima. Potete scoprirli a pag. 64. Ma mentre ci si interroga sull’opportunità di candidarsi a turisti spaziali, io piuttosto propongo: viaggiamo di più per scoprire il nostro magnifico pianeta! Francesca Folda

Storia Storia recente Cultura Preistoria

13 L’intervista 30

Come funziona

126

Il tabaccaio è cambiato

Ci trovi anche su:

115 Il confronto 138 Visioni dal futuro 147 La sfida 162 In numeri

francesca.folda@focus.it

In copertina, dall’alto in basso e da sinistra a destra: Gallerystock/Contrasto + Fotolia, elaborazione grafica di Chiara Scandurra; Getty Images (2); Corbis; Roc Olivé + Alamy

www.focus.it Febbraio 2014 Focus | 5

Alimentazione chimica. Le molecole di cui sono composti i cibi si comportano allo stesso modo sia che siano di origine naturale che industriale. Perciò non sempre bio è meglio.

I prodotti biologici sono piĂš nutrienti degli altri.

Trunk/Contrasto

Falso

Migliaia di sostanze chimiche compongono ciò che mangiamo.

Benché la scienza le studi da anni, i falsi miti sono più diffusi che mai.

cibo, QUANTE BUGIE! L

a buccia di mele e pere non è particolarmente ricca di vitamine: ce ne sono di più nella polpa. Il glutammato non dà il mal di testa. Lo zucchero di canna non è migliore di quello bianco. La fettina di vitello non è il tipo di carne più nutriente. L’anemia non si cura mangiando spinaci...

La nostra lista di affermazioni “controcorrente” potrebbe continuare a lungo. Ma ne aggiungiamo solo una: la spremuta d’arancia contiene anche sostanze classificate come cancerogene (già, proprio la salutare spremuta!). E ciò, anche se può sembrare strano, non è allarmante. tutti convinti. Sorpresi? Probabilmente sì. La ragione è che quando si tratta di cibo, i “falsi miti”, ovvero le affermazioni di cui praticamente tutti siamo convinti, sono davvero tanti. «E non è difficile capire perché» spiega Andrea Ghiselli, medico del Istituto nazionale di ricerca per gli alimenti e la nutrizione. «Il mito diventa credibile quando si innesta su qualcosa di cui sono tutti sicuri: per esempio il fatto che l’intervento dell’uomo peggiori il prodotto, mentre di solito nell’industria alimentare vale esattamente il contrario».

Non c’è dubbio: ciò che è considerato naturale è visto come più buono, più giusto, più sano e più sicuro. «Molti, per

Ambiente

Getty Images (3)

RAFFREDDARE IL PIANETA. Un cubetto di ghiaccio tutto intorno quadrerebbe il cerchio?

34 | Focus Febbraio 2014

Potremo riparare il clima?

Ferro negli oceani, zolfo in atmosfera, cattura della CO2.

Grazie alla geoingegneria c’è chi vuole combattere il riscaldamento globale.

Funzionerà?

31,6 miliardi

di tonnellate di anidride carbonica emesse nel 2012.

I

l vulcano sull’isola di Krakatoa, nella devastante esplosione del 27 agosto del 1883, provocò uno tsunami che uccise più di 36 mila persone. Ma non solo.

Vomitò nell’atmosfera una quantità enorme di polveri, per lo più diossido di zolfo, che combinandosi con l’umidità crearono una copertura in grado di riflettere la luce del Sole. Tanto che, a un anno dall’eruzione, il clima della Terra si era abbassato di 1,2 °C. E se ricreassimo una coltre simile, per combattere il riscaldamento climatico?

L’idea è una delle tecniche – per ora per lo più solo ipotizzate – di geoingegneria. «Si tratta di interventi deliberati di larga scala sui sistemi naturali della Terra, con lo scopo di contrastare il cambiamento climatico» spiega Tim Kruger, del Geoengineering Programme dell’Università di Oxford. Quali sono le tecniche proposte? Sarà davvero possibile regolare il clima? Con quali rischi?

STRADA OBBLIGATA. Si stanno ipotizzando da anni me-

todi per “riparare” il clima, suscitando perplessità sulla fattibilità e critiche sui possibili rischi. Ora la geoingegneria è tornata sotto i riflettori, anche perché è stata citata nel rapporto 2013 dell’Ipcc (Intergovernmental Panel on Climate Change), il gruppo di esperti che studia il cambiamento climatico. «Il rapporto fa il punto sui metodi proposti, dal catturare l’anidride carbonica nell’atmosfera al riflettere la radiazione solare: parlare anche di geoingegneria è una richiesta arrivata dai governi, negli incontri di studio per il rapporto Ipcc 2013» precisa Piers Forster dell’Università di Leeds. Il rapporto presenta lo stato dell’arte: conclude che per ora non ci sono abbastanza dati o prove per valutare l’efficacia dei metodi e che ci possono essere effetti collaterali. «Tuttavia, indica anche che se non vogliamo superare i 2 °C di aumento della temperatura rispetto ai livelli preindustriali – considerata una soglia critica – potremmo essere obbligati a ricorrere alla geoingegneria. Anche se resta l’obbligo di ridurre le emissioni».

Ma quali sono le tecniche di “ingegneria climatica” proposte? In realtà si tratta per la maggior parte di ipotesi, con qualcuna in una fase di ricerca iniziale. «Possiamo dividerle in due categorie: quelle che puntano a rimuovere la CO2 dall’atmosfera e quelle che puntano a riflettere Febbraio 2014 Focus | 35

Salute

Formidabile, insostituibile spazzolino

I nostri figli potranno contare forse sulla rigenerazione dei denti, ma per ora può più l’igiene della ricerca scientifica.

F

ossimo alligatori, non saremmo qui a scrivere o leggere articoli su come mantenere la salute dei denti: quando un coccodrillo perde un dente, infatti, ne spunta rapidamente un altro. Fino a cinquanta volte nell’arco della vita. Una dote invidiabile che alcuni ricercatori stanno studiando nella speranza di trasferirla un giorno nelle nostre bocche.

Più in generale, sul tentativo di rigenerare i denti, gli scienziati sono al lavoro in parecchi laboratori del mondo. Di recente, in Cina, una piccola formazione simile a un dente è stata fatta crescere a partire 40 | Focus Febbraio 2014

da cellule staminali ricavate dall’urina.

Mentre in Gran Bretagna ricercatori del King’s College di Londra sono riusciti a ricreare un embrione di biodente contenente dentina, smalto e anche una radice vitale (la parte più difficile) a partire da tessuto gengivale umano combinato con cellule di topo. aspettando il miracolo. Il problema è che tutte queste promettenti ricerche sono ancora assai lontane dallo studio del dentista. Improbabile che dalle cellule staminali si possano ricavare in tempi ragionevoli veri e propri denti di ricam-

bio. E anche altre innovazioni ben più alla portata, per esempio i fattori di crescita artificiali per rigenerare il tessuto osseo prima di un impianto dentale, costano ancora oggi cifre impressionanti.

Più che sperare in ancora improbabili applicazioni futuribili, gli esperti consigliano di fare quello che è realisticamente già alla nostra portata per tenere nelle migliori condizioni i denti che abbiamo: armarci quotidianamente di spazzolino e dentifricio. Anche perché – e questa è forse la vera novità – quello che comincia ad apparire con sempre maggiore forza è che la cattiva salute della bocca ha riper-

Getty Images

sani e puliti.

I denti degli esseri umani non si rigenerano.

Per questo dobbiamo averne cura.

cussioni su tutto l’organismo: da tempo, diversi studi mettono in relazione patologie di denti e gengive con disturbi di ogni tipo. danni a distanza. Una ricerca recen-

te ha trovato il batterio Porphyromonas gingivalis, di solito associato alla gengivite, nel tessuto cerebrale di pazienti colpiti da demenza, dopo che già altri studi avevano messo in luce una correlazione tra Alzheimer e infiammazione cronica alle gengive. Non solo: è stato evidenziato un aumento del rischio di cancro al pancreas per le persone affette

da malattie alle gengive. E gli stessi batteri tipici della parodontite sono stati trovati analizzando campioni di tumori del colon. Dati e scoperte che è ancora difficile interpretare. Molti esperti mettono in guardia dal saltare troppo in fretta alle conclusioni. «Una volta erano i geriatri ad accorgersi che tanto migliori erano le condizioni della bocca, tanto migliore era la salute dei loro pazienti.

Da qui ad affermare che ci sia un aumento di rischio di tumore per chi soffre di malattia parodontale il passo è davvero lungo» osserva Marco Baldoni, direttore della clinica odontoiatrica dell’Univer-

I batteri della bocca possono avere ripercussioni su tutta la nostra salute. Al momento, è accertata la relazione con le malattie cardiovascolari

Febbraio 2014 Focus | 41

DOSSIER

Eyevine/Contrasto

Camera Press/Contrasto

F

ti vedo, sei femmina.

Ci sono tabelloni di pubblicità interattiva in grado di ricavare alcune informazioni su chi li sta guardando.

In questo caso, capiscono il sesso.

1.707 Il numero di banner che un utente medio incontra ogni mese navigando su Internet.

84 | Focus Febbraio 2014

Solo un banner su mille viene cliccato.

E nella metà dei casi è un gesto involontario.

Ma la pubblicità reagisce e si fa più integrata Il primo BANNER. “Hai mai cliccato qui con il tuo mouse?

Di certo lo farai”. Così si presentava uno dei primi banner comparsi sul Web. Era il 1994 e la rivista online HotWired faceva debuttare questo nuovo formato in cui il messaggio veniva veicolato nella forma di un lungo striscione (è questa la traduzione letterale di banner). Con il 44 per cento di tasso di clic (e, cioè, quasi un utente su due che interagirono con l’inserzione), il nuovo formato ebbe un successo strepitoso. «I miei

figli dicono che è come aver inventato il vaiolo» ha poi riconosciuto il suo inventore Joe McCambley. E, in effetti, i banner hanno letteralmente monopolizzato gli spazi di quel world wide web che allora stava per nascere.

ACCIDENTali. Secondo una

stima dell’agenzia Comscore, ogni giorno arrivano sul mercato 1,2 miliardi di impression (così viene definita la singola visualizzazione di un banner sulle pagine web), che hanno poi la possibilità di

essere visualizzati su 100 miliardi di diversi siti internet.

Quello che questi numeri, però, non dicono è la reale efficacia dei box lampeggianti.

Secondo diversi studi solo un banner su 1.000 viene effettivamente cliccato (e nel 50 per cento dei casi si tratta di un click accidentale), confermando così quel fenomeno che gli esperti definiscono “cecità da banner”. E, cioè, a un certo punto non si fa più caso alle inserzioni che compaiono online, lo sguardo le elimina automaticamente.

tivo che di recente Jonathan Perelman, vicepresidente di Buzzfeed (la testata online che prima e più di altre sta promuovendo un approccio “nativo” alla pubblicità digitale), ha dichiarato: «È più facile che scali la vetta dell’Everest che non clicchi su un banner».

C’è però un’altra forma di pubblicità che è più facile da cliccare rispetto a un monte da scalare: i contenuti sponsorizzati che troviamo in cima ai risultati dei motori di ricerca.

Introdotta prima da Yahoo! e GoTo.com, ma resa popolare da Google, la pubblicità che gli esperti chiamano “paid ­search” (ricerca a pagamento) oggi cattura più del 50% degli investimenti online negli Stati Uniti, anche perché

Twitter Niente banner, ma solo formati nativi: tweet, tendenze e account sponsorizzati. Anche qui, forti sinergie con i brand, soprattutto i canali televisivi durante i programmi di punta.

Google+ +Post Ads è il formato che permette di trasformare un normale post (con testi, foto, filmati di YouTube o dirette video di Hangout) in messaggio pubblicitario “conversazionale” (commentabile e condivisibile con un clic).

Che ne sarà dell’orso?

Campagna di Tipp-Ex, che produce un “bianchetto”. Un orso attacca un cacciatore, che deve difendersi.

Lo spettatore può decidere: “spara all’orso”, “non sparare all’orso”. In entrambi i casi lui non spara, ma cancella il verbo nella frase “Un cacciatore ammazza un orso”.

EVEREST. È per questo mo-

Il messaggio s’è fatto social

riesce a offrire contenuti più pertinenti e meno invasivi.

Come Google e Yahoo!, anche Facebook e Twitter hanno presto capito che la loro sopravvivenza non poteva dipendere dai banner: bisognava inventare qualcosa di più efficace. Hanno iniziato a sperimentare formati nativi che l’utente visualizza nel flusso dei normali messaggi. Sono nati così i tweet e i post sponsorizzati, che non si limitano a ripetere sempre lo stesso slogan, ma offrono contenuti originali da condividere con i propri amici. In questo modo, l’utente non è più un semplice target da bombardare, ma una persona con cui interagire e costruire una relazione.

Il brand ti parla. La pubblicità nativa ci parla ogni

Facebook È stato tra i primi social network a sperimentare la pubblicità nativa.

Soprattutto sui cellulari, dove funziona meglio dei classici banner.

Da poco ha anche lanciato un formato video che promette battaglia anche alla raccolta pubblicitaria in tv.

Instagram Ha lanciato da poco le foto sponsorizzate che già fanno gola a molti brand. Anche perché, secondo l’istituto di ricerca Nielsen, Instagram sui dispositivi mobili ha già un’audience superiore a Twitter.

Pinterest Il social network di recente ha introdotto gli “sponsored pins”. Cioè immagini sponsorizzate che compaiono tra le ricerche o le bacheche senza mai interrompere l’esperienza dell’utente.

Todd Detwiler

Tipp-Ex

approfitto dello share.

Pubblicità per una birra olandese ai Mondiali di calcio 2010.

Illegale, perché lo sponsor ufficiale della birra era un altro. Le ragazze sono state arrestate.

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Mondo

La danza senza confini Da Parigi a Papua Nuova Guinea, le ballerine del famoso cabaret Le Lido hanno raggiunto un gruppo locale per condividere danze e costumi e partecipare al celebre festival di Mount Hagen.

Foto di Marc Dozier

88 | Focus Febbraio 2014

✈ Francia

Papua Nuova Guinea

VIA ALLE DANZE. Lo strano cast di artisti: francesi e papuani si sono capiti alla perfezione, anche se le ballerine professioniste erano irritate dai ripetuti ritardi alle prove dei loro colleghi...

Febbraio 2014 Focus | 89

Domande & Risposte Corbis (3)

Chi è l’autore di “Tanti auguri a te”?

La più celebre canzoncina di auguri fu composta da una coppia di sorelle statunitensi, Patty (autrice del testo) e Mildred (autrice della musica) Hill, entrambe maestre all’asilo di Louisville (Kentucky). Originariamente, nel lontano 1893, le Hill la pensarono come forma di benvenuto per i bambini al loro ingresso all’asilo, e infatti il ritornello diceva: “Buon giorno a tutti” (Good morning to all). Il motivetto però piacque tanto che ben presto i bambini presero a usarla come melodia per festeggiare i compleanni dei loro compagni, sostituendo le parole originali con le ben note Happy birthday to you. La prima testimonianza scritta di questo uso risale al 1912 ed è contenuta in The Beginners’ Book of Songs, edito da Cable Company. Parte del successo planetario del motivetto è riconducibile alla memorabile interpretazione sospirata che ne fece Marilyn Monroe per il compleanno del presidente John Kennedy, il 19 maggio 1962 al Madison Square Garden di New York.

Come comunicano le aringhe?

Per farsi sentire dai loro simili, producono onde sonore emettendo aria... dall’ano.

I ricercatori hanno osservato come le aringhe, emettendo aria dall’ano, producano bolle che formano ondate sonore ad alta frequenza (22 kHz), riconoscibili solo da questi pesci. Le aringhe utilizzano questo segnale per aggregarsi in banchi e proteggersi da eventuali predatori, soprattutto di notte o in caso di un elevato numero di pesci.

Quello che conta non è l’odore, ma il rumore del gas sprigionato, udibile solo da questa specie. Il processo non è involontario ma cercato: il flusso di bolle, infatti, è sì generato dalla normale digestione delle aringhe, ma soprattutto dall’affioramento intenzionale del pesce sulla superficie dell’acqua, dove ingoia aria che successivamente rilascerà per via rettale. Gli scienziati hanno chiamato questo fenomeno Fast Repetitive Tick (Impulso Rapido e Ripetuto).

Tips

Che cosa accadrebbe se si infilasse la testa all’interno dell’Lhc?

100 | Focus Febbraio 2014

Si attiverebbero i sistemi di sicurezza che fanno spegnere l’acceleratore. In ogni caso, sarebbe una pessima idea: ciascuno dei due fasci di protoni del Large Hadron Collider è composto da 320 trilioni di particelle, che libererebbero complessivamente 362 megajoule di energia, sufficienti a fondere mezza tonnellata di rame. Attraversando un corpo umano, i protoni impatterebbero con i nuclei delle sue cellule, scagliando le particelle che incontrano in ogni direzione e innescando collisioni a cascata. Finireste con il capo bucato da parte a parte, come è accaduto ad Anatoli Bugorski, l’unico uomo ad aver avuto un simile incidente. Nel 1978, il 36enne russo stava controllando il sincrotrone sovietico U-70, quando la sua testa finì sulla traiettoria di un fascio di protoni. Le particelle crearono un foro dalla sua narice sinistra fino alla nuca. Bugorski sopravvisse senza danni cognitivi, ma con una semiparalisi facciale e una epilessia cronica.