ANTEPRIMA ORGANIZZAZIONE EVENTI Modulo 1 TESTO A CURA DI: DOTT.SSA CHIARA ISADORA ARTICO
PRESENTAZIONE OBIETTIVI / DESCRIZIONE DEL CORSO Il corso intende introdurre i partecipanti all’importante realtà dell’organizzazione di eventi, costruendo le basi concettuali e tecniche per la riuscita di eventi di natura diversa: fiere ed esposizioni, exhibit & exhibitions, happenings, meetings, concerti e live performing, eventi per il lancio di nuovi prodotti o servizi. Il corso intende costruire le basi concettuali, tecniche e pratiche per la riuscita di eventi culturali e aziendali, trattando l’organizzazione di eventi come disciplina fluida e trasversale, mutuata da modelli e prassi tipiche dell’operatività culturale, ma servibile anche in situazioni di natura molto diversa. La pratica dell’organizzazione di eventi risulta sempre più importante nel panorama economico e sociale contemporaneo: sempre più spesso traduce una formula imprescindibile per la comunicazione di contenuti complessi, per l’ottenimento di risultati economici e d’immagine attraverso la narrazione e l’intrattenimento, per il consolidamento del proprio capitale relazionale, per la diffusione della cultura e per dare risposta a specificità sociali e territoriali.
METODOLOGIA Questo corso può essere fruito sia dai neofiti che da organizzatori d’eventi avviati che cerchino una formazione d’aggiornamento.
• TAGLIO DEL CORSO Il taglio del corso è rivolto all’esplorazione dei processi e delle dinamiche dell’organizzazione di eventi considerandola disciplina trasversale. Sarà quindi possibile approfondire aspetti concettuali, tecnici, culturali, economici, comunicativi in modo integrato. Il corso mira a fornire strumenti che siano ‘universali’, servibili per l’organizzazione di qualsiasi evento (dal congresso, al concerto, fino all’aperitivo
• MATERIALI UTILIZZATI Con il corso verranno resi disponibili moltissimi schemi tecnici e frame utili all’analisi, gli stessi frame vengono utilizzati nella simulazione d’evento che il corsista può portare avanti man mano che studia il corso.
• SIMULAZIONE D’EVENTO Alla fine di ciascuna sessione, i corsisti troveranno un’appendice chiamata simulazione d’evento. Al fine di esercitarsi al meglio, e di integrare in modo pratico le competenze acquisite, viene chiesto ai corsisti di progettare un evento culturale, seguendo iterativamente gli insegnamenti del corso. La simulazione d’evento è quindi, a tutti gli effetti, una progettazione guidata al vostro personale evento (si consiglia quindi di effettuarla man mano che si procede con lo studio)
PRINCIPALI AREE TEMATICHE DEL CORSO Il corso è suddiviso in tre moduli, che rappresentano le principali aree tematiche trasversali da approfondire laddove si intenda intraprendere questo mestiere (creare un’organizzazione che si occupi di organizzazione di eventi, o semplicemente organizzare il proprio evento).
Le aree tematiche trattate sono le seguenti: -MODULO A. IDEAZIONE DELL’EVENTO, CONCEPT, DIREZIONE ARTISTICA E SENSE MAKING In questa fase vengono erogate informazioni utili a comprendere la natura dell’evento come disciplina sociale, culturale e aziendale. Ci si focalizzerà inoltre sull’importanza della fase ideativa dell’evento, che deve rispondere ad un set di obiettivi, possibilità e risorse. Verrà inoltre approfondito il ruolo della direzione artistica all’interno di un evento.
-MODULO B. PRODUZIONE DELL’EVENTO: PROJECT MANAGEMENT E REALIZZAZIONE In questa fase vengono enucleati concetti e principi guida per la realizzazione dell’evento, aiutando il corsista a visualizzare l’evento come qualcosa di olistico, che per avere successo necessità di pragmatismo, ma anche di pianificazione e previsione, e di lineamenti di strategia.
-MODULO C. STRATEGIA E ANALISI A SOSTEGNO DELL’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI, MARKETING E COMUNICAZIONE DELL’EVENTO In questa fase si entra nello specifico in quelle che sono le leve del marketing comunicazionale e operativo da porre in sinergia per garantire il successo dell’evento. Si farà focus sulle tecniche di comunicazione, sulla promozione dell’evento intesa sia come pubblicità che come azione mediatica, si esploreranno strumenti di analisi utili a strutturare l’evento con completezza e a monitorare i concorrenti.
-APPENDICE: LA STAMPA E IL COORDINAMENTO MEDIATICO DI UN EVENTO: UN BREVIARIO PER GLI ORGANIZZATORI
ARGOMENTI TRATTATI MODULO A. 1. LA GENESI DELL’EVENTO / L’EVENTO COME PRODUZIONE CULTURE-BASED La pratica dell’evento come produzione basata su modelli culturali. Frame, Tools e modelli per la visualizzazione ed erogazione del servizio-evento………….… 2. LA DIREZIONE ARTISTICA E IL SENSE MAKING Mettere a fuoco il concept dell’evento e gli elementi concettuali di raccordo.....
MODULO B. 3. IL PROJECT MANAGEMENT DELL’EVENTO Il modello di management e gestione dell’evento, pianificazione e programmazione, rispetto dei vincoli…………………………………………………………………………………………… 4. LA PRODUZIONE DI UN EVENTO Realizzare l’evento: norme, licenze, leggi, procedure e competenze, aspetti tecnici e organizzativi…………………………………………………………………………...
MODULO C. 5. ANALISI E STRATEGIA PER L’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI Produzione, scenario, posizionamento, comportamento del fruitore……………..…. 6. MARKETING E COMUNICAZIONE PER L’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI Marketing operativo e comunicazione…………………………………………………..………….
APPENDICE – UN BREVIARIO PER LA GESTIONE DEI MEDIA E DELLA STAMPA DEDICATO AGLI ORGANIZZATORI DI EVENTI LA GESTIONE DELL’IMMAGINE DELL’EVENTO: MEDIA, MULTIMEDIA E STAMPA, GESTIONE DELLE RELAZIONI MEDIATICHE.
COMPETENZE CHIAVE UTILI ALL’ORGANIZZATORE DI EVENTI, DA POTENZIARE ATTRAVERSO IL CORSO: • • • • • • • • • • • •
Capacità di analisi e sintesi; Attitudine alla concettualizzazione e rielaborazione; Competenze trasversali organizzative; Competenze trasversali comunicative; Flessibilità, versatilità e gestione multi-tasking dei flussi di lavoro; Capacità di “leverage” (saper far leva nella progettazione dell’evento sulle proprie Abilità innate e sulle risorse a disposizione); Capacità di previsione, pianificazione e gestione dell’emergenza; Capacità di problem solving; Capacità di gestione dello stress; Sviluppo dell’intuito; Ottica dell’apprendimento permanente.
L’organizzazione di eventi necessità di competenze che esulano della abilità organizzative e ordinative. E’ una disciplina complessa che ha molto a che fare con la concettualità (un evento non può avere successo se non è capace di tenere insieme aspetti relativi al contenuto e al setting) come capacità di risposta a problemi immediati (capiremo perché nei prossimi capitoli). Le capacità di analisi e sintesi, come quelle di concettualizzazione e rielaborazione, aiutano l’organizzatore nell’approcciarsi a situazioni e richieste sempre differenti, nell’idea di raggiungere obiettivi di volta in volta diversi: diffondere la cultura o una particolare forma artistica, provvedere al lancio di un prodotto o di un servizio, aiutare un’azienda ad affermare la propria brand identity. Le capacità comunicative, di previsione e gestione dell’emergenza, di gestione dello stress e del problem solving sono competenze sono utili invece nello svolgimento delle attività processuali che danno vita all’evento: danno la possibilità di realizzarlo nella pratica.
Un approfondimento meritano le capacità di leveraging: con leveraging si intende l’abilità di fare ‘perno’ sulle risorse e competenze principali che l’organizzatore o l’organizzazione hanno già a disposizione al loro interno. L’abilità di individuare le competenze più forti e imperniare l’organizzazione dell’evento su di esse permette una visione chiara e il mantenimento dell’efficacia.
1. LA GENESI DELL’EVENTO. L’EVENTO COME PRODUZIONE CULTURE-BASED La pratica dell’evento come produzione Basata su modelli culturali. Frame, Tools E modelli per la visualizzazione ed Erogazione del servizio.
….Cosa dovrebbe avere ben presente L’organizzatore di eventi quando inizia a progettare un evento?
Iniziamo, in questo primo capitolo, a delineare gli aspetti ‘di sistema’ che fanno da sfondo all’organizzazione d’eventi.
La pratica dell’organizzazione di eventi sempre più spesso si classifica come disciplina trasversale, complessa, e come grammatica utile nel mondo dell’imprenditoria, della cultura, del sociale. La sfida dell’organizzatore d’eventi negli anni 00 è quella di riuscire a proporre e confezionare un prodotto ‘olistico’ e professionale, curato, che rispetti l’efficacia (ossia che sia capace di raggiungere l’obiettivo che il committente e l’organizzazione si sono dati) e l’efficienza (ossia capace di raggiungere l’obiettivo senza abusare e sprecare risorse economiche, finanziarie e umane). Prima di addentrarsi nel vivo delle materie tecniche e comunicative che compongono un evento, è utile soffermarsi a pensare su quale siano le formule e le componenti che danno luogo all’erogazione di un evento: quali sono i tasselli, le componenti sistemiche di cui un evento è costruito, e che possono, se non riconosciuti, dare luogo a performance poco soddisfacenti. In questo primo capitolo tratteremo quindi la delicata dimensione della natura economica e produttiva dell’evento culturale, analizzando la differenza che sussiste tra l’organizzazione ed erogazione di un evento, e l’organizzazione e produzione di un qualsiasi prodotto tangibile. Esploreremo la natura di servizio dell’evento e le sue componenti di rischiosità: quella degli eventi è univocamente considerata disciplina ‘rischiosa’ per innumerevoli motivi che affronteremo. Risulta di massima importanza capire la natura ‘produttiva’ dell’evento. Cercheremo in questa sessione di rispondere alle seguenti domande: che tipo di produzione è quella di un evento culturale? Che tipo di strumenti deve avere un organizzatore per riuscire a gestire l’evento in modo globale, dalla A alla Z? Quali sono le dinamiche produttive principali? Quali sono le differenze tra la produzione/erogazione di un evento culturale e quelle di un normale prodotto? Come posso prevedere le difficoltà peculiari di questo tipo di produzione e prevenirle?
Iniziamo quindi ad esperire e comprendere la fisiologia dell’evento culturale.
In un’ottica di processo… Al pari di un qualsiasi altro processo produttivo, l’evento si compone di un INPUT (un insieme primario di risorse e idee grezze), che viene colto o acquistato dall’ambiente. L’ input viene poi elaborato e trasformato da un’insieme di processi che accadono in una STRUTTURA di produzione (insieme di assetti materiali e immateriali), diventando OUTPUT, ossia prodotto finito (vedi grafico sopra). Se per le aziende che producono prodotti tangibili risulta facile individuare con chiarezza cosa siano una RISORSA GREZZA/IMPUT, la STRUTTURA e l’OUTPUT, non lo è nel caso di un evento.
Paragonate ad esempio un’azienda che produce cereali in scatola e un’azienda che produce eventi culturali: se per l’azienda che produce cereali in scatola l’input sono le spighe di avena, la struttura è il fabbricato in cui ci sono macchinari e manodopera che lavorano le spighe, e l’output è costituito dalla scatola di cereali immessa sul mercato, per l’azienda che produce eventi non risulta così delimitare con chiarezza il processo produttivo. Questo perché per l’azienda che produce eventi l’input è un insieme di attività e risorse quasi sempre immateriali (la performance di un certo cantante, l’idea di un certo direttore artistico), difficili da catturare. Ciò che normalmente si intende come struttura, nel caso dell’evento, a sua volta, può assumere connotati molto sfumati: potrebbe essere a seconda dei casi un computer (con il quale l’organizzatore lavora), un banco da registrazione, un ufficio, uno spazio bar, l’equipement audio-video necessario: non ci sono regole fisse. Anche l’output risulta sfaccettato e difficile da cogliere e misurare con precisione. Il buon organizzatore inizierà fin da subito a tenere presente questa dimensione così sfumata, al fine di prevedere spiacevoli situazioni di incomprensione con colleghi, partners e fornitori di servizi.
Si deve questo frame allo studioso di economia culturale David Chong, che negli ultimi anni si è impegnato nel cercare di ‘carpire’ quali siano le principali difficoltà del management culturale. Il management di un evento, in termini di problematiche, forme produttive e di erogazione, è del tutto assimilabile al management culturale, possiamo quindi ritenere valido lo schema di D. Chong anche se parliamo di eventi aziendali.
Impegni e tensioni che un event manager deve saper bilanciare Il termine Commitments è traducibile in italiano con “impegno, tensione, spinta, sforzo”. Stiamo descrivendo quindi le tre dimensioni/spinte/impegni principali che un buon event manager deve saper bilanciare: integrità della proposta artistica, accessibilità e sviluppo del pubblico, sostenibilità economico-finanziaria. Con mantenere l’eccellenza e l’integrità artistica dei prodotti intendiamo l’impegno che un event manager si assume nel far si che i contenuti dei suoi eventi siano sempre riconducibili ad una natura di qualità. Non occorre in questo caso parlare per forza di eventi artistici: anche un convegno o l’evento per la presentazione di un prodotto possono presentare una qualità minore o maggiore (relatori più bravi e coinvolgenti, colonna sonora ben studiata, hostess più gentili ecc.) Con garantire l’accessibilità e lo sviluppo del pubblico intendiamo dar luogo a tutte quelle azioni che rendono l’evento fruibile e arrivabile per il pubblico. L’accessibilità non è da intendersi solo come monetaria, ma anche fisica, e anche, soprattutto, erogativa: l’audience negli eventi è un tassello importantissimo, di estrema centralità addirittura rispetto a molte altre produzioni culturali. Il pubblico deve poter raggiungere con facilità l’evento e l’acquisto dei biglietti. Obiettivo del management dell’evento è poi lavorare sul pubblico, aumentandolo numericamente o fidelizzando un pubblico non numeroso. La sostenibilità economica finanziaria e ciò che fa si che un’organizzazione di eventi o un evento rimangano in iedi nel tempo offrendo il proprio servizio (non si può certo considerare un successo l’organizzazione di un unico evento ben riuscito che prosciuga le casse dell’organizzazione fermando l’attività per due anni)
Al fine di inquadrare con correttezza quali siano i processi che portano alla formazione ed erogazione di un evento, sarà utile considerare sin da subito l’evento come produzione di stampo culturale. Le organizzazioni che organizzano eventi, alla pari delle organizzazioni culturali, richiedono per l’ideazione ed erogazione dei propri servizi uno sforzo di creatività costante, superiore a quello di una normale azienda di produzione. Richiedono poi il veicolare di messaggi simbolici attraverso il proprio servizio, e spesso presentano proprietà intellettuale attribuibile all’individuo (basti pensare all’organizzazione di un evento che preveda della musica: i musicisti, il compositore dovranno veder riconosciuta e remunerata la propria proprietà intellettuale). Altro fattore di comunanza molto rilevante tra imprese culturali e imprese di organizzazione di eventi è l’aspetto sociale: come ogni prodotto culturale, esso contiene significati socialmente condivisi, è un ‘testo’ da comunicare ad un’audience.
Riassumendo: • I prodotti culturali sono il tassello identitario più caratterizzante delle imprese di cultura. Gli eventi, anche se non esercitati nell’ambito della cultura, ne utilizzano i processi e i simboli. Anche se non organizzati in ambiti prettamente artistici e culturali, gli eventi hanno il forte potere di trasferire significati. • Gli eventi (culturali o no) esattamente come le produzioni culturali, hanno carattere relazionale (sono un medium tra l’organizzazione che li produce/commissiona e il pubblico che li fruisce) • I prodotti culturali sono il significato condiviso incorporato in una forma: lo stesso vale per gli eventi, indipendentemente dal significato condiviso che contengono (sia esso di matrice artistica, aziendale o prettamente relazionale)
ORGANIZZATORI, PUBBLICO, COMMITTENTE: benefici ricercati nell’evento Da parte del Fruitore, ecco i bisogni e le componenti che possono essere soddisfatte dalla partecipazione ad un evento: Curiosità / Divertimento / Apprendimento / Informazione / Meraviglia / Scambio con la collettività / Evasione / Appartenenza. Da parte dell’organizzatore e del committente, ecco i bisogni e le componenti che possono venire soddisfatte dall’organizzazione ed erogazione di un evento: Profitto economico-finanziario / Miglioramento dell’immagine / Rafforzamento dell’identità dell’impresa / Svolgimento delle proprie esponsabilità sociali e culturali / Scambio con la collettività / Impatto sull’audience / Dialogo con il territorio / effettuare proposte commerciali / Presentarsi e presentare servizi e prodotti.
Per spiegare cosa si intende con ‘significato socialmente condiviso incorporato in una forma’, risulta utile iniziare a riflettere su quali sano i bisogni e le necessità che spingono un fruitore a prendere parte ad un evento,e su quali siano i bisogni che spingono un’organizzazione a commissionare o organizzare un evento. Da parte del fruitore sono molte le componenti che vengono soddisfatte dall’adesione ad un’attività del genere: dalla curiosità/divertimento, fino alla voglia di imparare qualcosa, alla necessità di sancire la propria appartenenza ad un gruppo più o meno allargato, alla volontà di socializzare e scambiare opinioni. Per quanto riguarda invece l’ente erogatore degli eventi, le necessità possono essere molteplici e dipendono molto dalla struttura stessa dell’ente e dell’evento in questione. Se prendiamo in considerazione un’impresa o un libero professionista che si occupa di organizzare eventi, la sua necessità sarà probabilmente la volontà di ottenere dei profitti attraverso l’esercizio di una professione dinamica, e nel realizzare gli obiettivi dell’azienda/organizzazione che lo assume. Dal punto di vista dell’azienda committente invece, l’organizzazione di un evento può significare molte cose, che sarà bene chiarire sempre con i nostri clienti (è per motivi d’immagine che ci chiedono di organizzare un evento, è per presentare un prodotto o per coccolare i clienti? È per diffondere la cultura o per migliore la percezione della corporate identity?) Teniamo presente una cosa molto importante, che ci introduce al tema della rischiosità dell’evento: nell’ottica dei benefici ricercati organizzazioni e pubblico sono simmetrici: entrambi sono caratterizzati da un background particolare, e per entrambi la partecipazione ad un evento è una forma d’investimento e di rischio.
Abbiamo fatto focus sul fatto che sia per il fruitore che per il committente l’evento si colloca nell’ambito delle attività percepite come rischiose. In quest’ottica infatti organizzazioni e pubblico sono simmetrici: entrambi sono caratterizzati da un background particolare, e per entrambi la partecipazione ad un evento è una forma d’investimento e di rischio (Mi piacerà? Soddisferà le mie aspettative? Starò investendo bene il mio denaro? Rimarrò deluso?). Al fine di approfondire ulteriormente la natura della rischiosità dell’evento, indagando scientificamente quali siano i motivi che lo rendono percepito come rischioso, analizzeremo l’evento in qualità si servizio.
FINE ANTEPRIMA CORSO