Waardenvolle verhalen
Organiseren met zin Raymond Godding
2
Inhoudsopgave Inleiding
x
1
Waardenvol communiceren
x
2
Op zoek naar het collectief karakter
x
3
De kleur van je communicatie
x
4
Soul Xpress, uitdrukken wie je bent
x
5
Corporate Story, de visie tot leven gewekt
x
6
Inspirerende organisatieverhalen
x
Uitwerking interviews plus korte beschouwingen
(in relatie tot spiral dynamics)
Anders betrokken
Samen voor betrokken ondernemen
x x
Omnimind
x
x
Heavenly Heroes
Gulpener
Vita Zorg & Welzijn
Anders organiseren
Vraaggestuurde ouderenzorg
x x x x
COKD
x
Ridderbeks
x
LifeStylefitness
x
Hoppenbrouwers
x
Efteling
x
Anders werken
Martens Groep
x x
Tikker
x
x
Otto Workforce
Vitae
x
Rabobank
x
7
Verhaal in wording
x
Tips, handreikingen en werkvormen om verhalen in
uw organisatie vorm te geven (de rol van dialoog)
3
Inleiding 4
Dit boek is bedoeld voor iedereen die binnen profit of non-profitorganisaties leiding geeft, die verantwoordelijk is voor mensen en het realiseren van duurzaam resultaat. De voorbeeldverhalen die ik heb verzameld, laten zien hoe jouw collega’s invulling geven aan thema’s als innovatie, maatschappelijke verantwoordelijkheid en goed werkgeverschap. In strategische beleidsplannen zie je dergelijke onderwerpen vaak omschreven in relatie tot collectieve organisatiewaarden en hoopgevende initiatieven en ambities. Maar de grote uitdaging is natuurlijk: hoe maak je die abstracte waarden nu werkelijk concreet in wat je waarneemt en ervaart in je organisatie? Hoe realiseer je een ‘living company’, een cultuur die van nature duurzaam, vernieuwend en verbindend is? Ik bespreek eerst de rol en meerwaarde van verhalen in organisaties. Wat kan een corporate story betekenen voor de reputatie van je bedrijf of instelling en hoe laat je dit kernverhaal tot in de diepste vezels doorklinken in de persoonlijke verhalen en good practices van alledag?
Breng de woorden naar buiten
Don’t show again Nee
Ja
5
Hoe laat je zien wie je bent? Het hart van deze bundel bestaat uit diverse verhalen van bevlogen leiders en consultants in bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties, gebaseerd op persoonlijke interviews. Ze laten nieuwe mogelijkheden zien om de uitdagingen van deze tijd het hoofd te bieden. De ene keer gaat het om relatiegeschenken die communicatie oproepen over duurzaamheid. De andere keer gaat het over het bekrachtigen van medewerkers, waardoor hun kwaliteiten maximaal tot hun recht komen. De selectie van verhalen is weliswaar willekeurig tot stand gekomen naar aanleiding van een oproep op Linkedin, maar biedt uiteindelijk toch een aardige verscheidenheid qua sector, organisatie-omvang en thematiek. Herkenbare rode draad in de bijdragen is het proces waardoor weerstand of tegenslag is overwonnen. In veel gevallen is er sprake van een wending of ommekeer, waardoor er meer energie vrijkwam. In de narratieve tradities wordt dit gezien als de reis van de held. Een hoofdpersoon die op weg gaat om een hoger doel te bereiken en die onderweg geconfronteerd wordt met belemmerende omstandigheden. Dankzij volhardende inzet en hulp van derden slaagt de held er uiteindelijk toch in om zijn missie succesvol af te ronden. Leiding geven in de nieuwe tijd betekent ook dat je moet leren ‘dealen’ met paradoxen. Hoe ga je om met de spanningsboog tussen geluk en resultaat, controle en vertrouwen, autonomie en samenwerking en informatie en dialoog. In het vervolg van dit boek zul je zien welke keuzes de betrokken organisaties hierin maken.
Hoofdstuk 1
Waardenvol communiceren
6
De kritische succesfactor voor effectieve communicatie is niet de structuur, de strategie of de ingezette middelen, maar de houding ten opzichte van communicatie. De optimaal communicerende organisatie heeft voor alles inzicht in de eigen identiteit en kernwaarden en weet deze op een creatieve wijze uit te dragen. Authentieke communicatie vanuit gedeelde waarden kan een belangrijke bijdrage leveren aan de intrinsieke motivatie van medewerkers. De achterkant van het gelijk De reden dat veel veranderingstrajecten sneuvelen, is gelegen in gebrekkige interne communicatie. Medewerkers ervaren te veel onduidelijkheid over intenties en doelen en voelen zich te weinig deelgenoot van het grotere geheel. Nog te vaak wordt interne communicatie alleen gezien als een managementinstrument voor het overdragen van taak- en beleidsinformatie, als een smeermiddel om mensen gunstig te stemmen of als een verplicht nummer, zoals bij veranderde wet- en regelgeving. Maar interne communicatie kan met de juiste voorwaarden ook een belangrijk fundament leggen voor tevredenheid, vitaliteit en succes. Door communicatie vanuit uw werkelijke intenties werkt u effectief aan ontwikkeling en resultaat. De sleutelbegrippen hierbij zijn transparantie, creativiteit, aandacht en dialoog. Goede werkgevers communiceren optimaal
Bij alle inspann ingen om tot main MVO stream gedrag t maken, e gaat he t erom te verbin mensen den op het verh Ineke T aal, acq, Ra b obank Nederla nd, divis ie Corp Social orate Respon sibility
Als goed werkgever wilt u medewerkers op een gezonde manier laten bijdragen aan resultaat. Of u goed werkgeverschap nu ziet als een sociale verplichting, als een tertiaire arbeidsvoorwaarde, als een mogelijkheid om talent aan te trekken en te behouden of als een commerciﾃｫle kans. U bent hoe dan ook afhankelijk van gemotiveerde mensen. Het punt is alleen dat u motivatie per definitie niet kunt afdwingen of opleggen. Alleen wanneer medewerkers zich verbonden voelen met uw organisatiewaarden en 窶電oelen ontstaat vertrouwen, trots en werkplezier en de intrinsieke motivatie om uit zichzelf naar verbetering te streven. Investeren in goed werkgeverschap vraagt daarom ook om investering in interne communicatie.
7
Hoofdstuk 1
8
Roep om verantwoording Naast het realiseren van materiĂŤle en kennisdoelen wordt het voor een organisatie steeds belangrijker om ook ontwikkelingsdoelen te formuleren die gericht zijn op mens en maatschappij. Medewerkers willen weten waar de organisatie voor staat, hoe ze omgaat met maatschappelijke verantwoordelijkheid en met de ontwikkeling van kwaliteit en talent. Hoe beter u in staat bent om een authentiek verhaal te vertellen, des te meer vertrouwen u creĂŤert. En dat is weer voorwaarde voor het behoud van gekwalificeerde medewerkers. Communicatiekwaliteit in kaart In mijn optiek is een succesvolle organisatie een optimaal communicerende organisatie. Daarbij is de kritische succesfactor niet zozeer de zichtbare inzet van communicatiemiddelen, maar voornamelijk de houding ten opzichte van communicatie en de onderliggende aannames. Een optimaal communicerende organisatie onderscheidt zich door inzicht in waarden, identiteit en kernkwaliteiten, inzicht in behoeften van doelgroepen, een bewuste inzet van creatieve communicatiemiddelen en inzicht in gewenste resultaten. Communiceren naar behoefte Een vitale organisatie creĂŤert een gezond resultaat door een balans tussen eigenheid en verantwoordelijkheid. Een dergelijke organisatie is in staat om een brug te slaan tussen de behoeften van de organisatie en die van de medewerkers en andere belanghebbenden. Onafhankelijk van het waardensysteem van de organisatie hebben medewerkers in de meeste gevallen behoefte om zich verbonden te voelen, om erkend en gewaardeerd te worden en om ondersteund te worden bij hun loopbaan- en ontwikkelingsmogelijkheden. Het schema laat zien hoe er op deze 4 niveaus motiverend kan worden gecommuniceerd.
Op het niveau van gemeenschappelijkheid (je verbonden voelen) Door identificatie mogelijk te maken met de kernwaarden van de organisatie Door gezamenlijke doelen duidelijk te maken Door feedback te geven over behaalde resultaten Door oprecht, consequent en betrokken te zijn Door ervaringen uit te wisselen over de grenzen van disciplines heen Door de rol te laten zien van afdeling binnen groter geheel
Door zichtbaar te maken wat mensen in organisaties bezighoudt Op het niveau van professionele kwaliteiten (erkend worden) Door dankbaarheid te tonen voor beschikbaar talent en mensen of teams persoonlijk te complimenteren Door creativiteit te mobiliseren (mensen zelf ideeÍn te laten aandragen) Door heldere en eerlijke informatie over procedures Op sociaal-emotioneel niveau (begrepen worden) Door ruimte te laten voor persoonlijke invulling Door gelegenheid te geven voor respons Door elke ervaring als een leermoment te beschrijven Door kwetsbaarheid te tonen en emoties te delen Door heel de mens aan te spreken en niet alleen de professional (dwz appelleren aan behoeften van erkenning, waardering, zelfontplooiing). Door eens wat vaker vragen te stellen ipv mededelingen te doen Op carrière niveau (gefaciliteerd worden) Door enthousiasme, passie en gedrevenheid uit te stralen Door persoonlijke ontwikkelingsmogelijkheden kenbaar te maken Door promotiemogelijkheden te verduidelijken Door te laten zien wat de organisatie voor mensen doet Door successen te etaleren
Waarden tot leven brengen Gedeelde waarden zijn als het cement dat de huidige organisatie bij elkaar houdt en dat nieuwe dromen vorm geeft. Je zult die waarden dan wel tot leven moeten brengen. Dat kan uitstekend met behulp van metaforen. Door gebruik te maken van metaforen sla je een brug tussen de identiteit van de organisatie en de motieven en behoeften van medewerkers. Door verbeelding en een herkenbaar persoonlijk verhaal ontstaan identificatiemogelijkheden. We worden de held die beproevingen doorstaat en het goede laat overwinnen. In het besef dat gedrag de grootste invloed heeft op de reputatie van een organisatie, is het belangrijk om aandacht te hebben voor de laag die daaronder zit, datgene wat doen en denken stuurt. Immers, wat er in de kern aanwezig is, de dieperliggende vooronderstellingen, de optelsom van persoonlijke waarden van sleutelfigu-
9
Elkaar laten schitteren 10 onze school is een oester elk kind een juweeltje de zandkorrel groeit veilig en geborgen verkrijgt elke dag meer glans wij werken samen aan ontwikkeling kinderen leren door doen ervaringen geven zin en betekenis in een snoer van parelmoer laten we elkaar schitteren jaren koesteren en kweken lichtend voorbeeld van een parel in wording openstaan voor kansen de wereld wacht unieke kleinoden zwermen uit elk verschillend van af komst en cultuur elk begiftigd met een eigen talent alle aandacht voor mogelijkheden klaar voor de toekomst we huldigen persoonlijke prestaties de kwaliteit van de een genieten van gezamenlijk schitteren de meerwaarde van dialoog een plus een is drie Onze school is als een ketting met parels groot en klein die allemaal zichzelf mogen zijn talent stuwt elkaar op tot een kroon van waterdruppels we vertrouwen in verbonden doelen ontwikkelen van natuurlijk talent dat waarde toevoegt OBS De Parel Elkaar laten schitteren
tiek leider Een authen ij aan erkent dat h kt, zoekt zichzelf wer en durft de nuances nen. twijfel te to oom, Vitae Hylke Oldenb
11
Hoofdstuk 3
12
Hoofdstuk oranje
‘Een dag niet gescoord, is een dag niet beleefd’ Ze noemen me ambitieus en doelgericht. En dat klopt ook wel. Als ik eenmaal iets wil, ben ik moeilijk te stoppen. Laatst deden we met ons reclamebureau mee aan een ‘pitch’. Een competitie waarbij aan meerdere bureaus een zelfde opdracht wordt gegeven. Bedenk in 2 weken een campagne voor de nieuwe ondermodelijn van Fait a Complis. Dan komt het aan op overtuigingskracht. Hoe stuur ik mijn creatief team zo aan dat ze het uiterste uit zichzelf halen? Hoe maak ik ze bewust van de enorme belangen die hiermee gemoeid zijn? Wij willen dit ‘account’ ongelooflijk graag op onze palmares, vanwege de status, maar natuurlijk ook vanwege de verwachte inkomsten. De dag van de presentatie zaten de CEO, inkoper en marketingmanager van de klant achter een tafel, waar zij zicht hadden op een spaarzaam verlichte ruimte. Op de vloer een ‘blow up’ van een lucifersdoosje waar een spot op was gericht. Een haarscherp knetterend haardvuur was te zien op een plasmascherm en door de speakers klonk het nummer Fire van de Pointer Sisters. Opeens uit het niets kwam ze aangekropen, in slowmotion haar ballast afwerpend, kwetsbaar en krachtig tegelijk. Binnen 5 minuten was de vonk overgeslagen, de order binnen.
Fire and desire Saffraan, Koriander, Peper en Nootmuskaat Geruild voor stoffen en keramiek De koopman stuurt zijn karavaan over de zijderoute Gevaren trotserend, de buidel gevuld In een web van emoties wordt de mens gevangen Verleiding gloort achter maskerende sluiers Verlangen en begeerte wervelen door het hart Bij prestatie wacht glorie, bij falen slechts hoon Welke bonus motiveert als vanzelfsprekendheid regeert? Welke prikkel brengt klanten tot koop? Het is de angst die ons remt en die ons doet rennen De overtuiging van meer, de schijn van arriveren
Kleur: oranje Archetype: koopman Is de organisatie klaar voor oranje, dan ligt daar meestal een wens aan ten grondslag om een product, dienst of idee aan de markt te presenteren en succesvol te worden. Sales, klantgerichtheid en resultaat zijn sleutelwoorden en de communicatie kenmerkt zich in de regel door doelmatige overtuiging en subtiele verleiding. Debat en discussie en het uitwisselen van meningen horen bij oranje, inleving minder. Bewust inspelen op emoties, zoals het vergroten van angst of het stimuleren van verlangen, behoren tot de klassieke trukendoos van de traditionele reclame. Maar ook intern kom je dergelijke patronen tegen, wanneer leidinggevenden medewerkers confronteren met achterblijvende prestaties of juist bonussen, incentives of andere materiĂŤle prikkels beloven. De veelgebruikte direct-mailbrief had ideaal gesproken een opbouw volgens de AIDAformule: eerst de aandacht van de lezer vangen door een belofte of intrigerende openingszin, daarna interesse wekken door het benoemen van voordelen, vervolgens verlangen creĂŤren naar het aangeboden product en tot slot aansporen tot directe respons. De lezer werd als het ware gewikkeld in een web van argumenten en emoties. Communicatie is weliswaar steeds vaker multimediaal, maar nog voornamelijk eenrichtingsverkeer. Sterk oranje organisaties zijn meester in het mooi en visueel verpakken van de boodschap. Op die manier verbloemt een aansprekende vorm soms een minder sterke inhoud. De aandacht voor esthetische presentatie en resultaatgerichtheid in oranje communicatie leidt niet zelden tot sterke staaltjes van creativiteit.
13
Hoofdstuk 4
Soul Xpress, uitdrukken wie je bent
14
Een veranderende wereld‌ De uitdagingen van de toekomst kunnen we niet oplossen met de kennis van gisteren, ook niet door te volharden in wat we altijd al deden. Daarbij heeft marketing in zijn traditionele vorm zijn tijd gehad. Future proof organisaties vertellen verhalen, hebben een sterke cultuur en weten vanuit hun kern verbinding te maken met hun interne en externe relaties. Dergelijke organisaties onderscheiden zich door herkenbare vitaliteit, kwaliteit en visie en bovenal door gedeelde collectieve kernwaarden en een consequent positieve reputatie. Duurzame organisaties beschikken dan ook over een corporate verhaal dat persoonlijkheid, positionering en perspectief uitdraagt, dat mensen raakt en uitdaagt en waar mensen deel van willen uitmaken. Uit verschillende bronnen, waaronder Good to Great van Collins & Porras, blijkt dat visionaire bedrijven zich onderscheiden door superieure realisatiekracht, het vermogen om ideeÍn te verwezenlijken vanuit een onderscheidende visie. Deze visie wordt niet alleen gecommuniceerd, maar is zichtbaar in dagelijks gedrag. Congruent zijn in communicatie en gedrag is de enige optie om duurzaam vertrouwen te winnen. Medewerkers zijn immers in toenemende mate kenniswerkers die zelf keuzes maken en bepalen aan wie ze hun talent schenken. Daarnaast vragen belangengroepen om transparantie en het uitdragen van
mogen ligt en veranderen wat in mijn ver Geef me de kracht om te eren ren wat ik niet kan verand de wijsheid om te accepte maatschappelijke verantwoordelijkheid. Tot slot worden ook consumenten steeds mondiger en willen zij weten wat de persoonlijkheid en koers is van de organisatie. Een veranderende organisatie‌ Wellicht herkent u zich in de schets op macroniveau en stelt u zich op bedrijfsniveau de vraag hoe future proof uw eigen organisatie eigenlijk is. Misschien beweegt uw organi-
satie van interne naar externe oriĂŤntatie, zit u midden in een proces waarbij planning en controle plaats maakt voor zelfsturing. Wellicht vraagt u zich af hoe uw personeelsbeleid duurzamer ingericht kan worden en hoe u de intrinsieke motivatie van uw management en teams kunt versterken. Toekomstbestendig? Is uw positionering duidelijk genoeg? Welke strategische keuzes maakt u qua marketing, personeelsbeleid en communicatie in relatie tot de veranderde wensen van uw stakeholders? Wat doet uw organisatie om mvo tot vanzelfsprekendheid te maken? Hoe sterk staat u in de wereld van morgen; hoe waarborgt u de continuĂŻteit? Image & Identity? In hoeverre zijn uw imago en identiteit met elkaar in overeenstemming? Hoe verhouden zelf beeld en externe beelden zich met elkaar? Is er een verschil tussen uw huidige en gewenste identiteit? In hoeverre zijn uw kernwaarden voldoende diep geworteld in het dagelijkse handelen van uw organisatie? Aantrekken, binden en boeien Is er sprake van onrust onder uw medewerkers, bijvoorbeeld door fusie of reorganisatie? Is er behoefte aan eenduidige visievertolking tijdens of na een fusietraject? Is er behoefte aan vergroting van samenwerking, klant- of resultaatgerichtheid? Kost het werven van geschikte nieuwe medewerkers veel energie? Heeft u moeite om talentvolle mensen voor langere tijd aan u te binden? Kwaliteit en prestaties In welke mate is iedereen overtuigd van de toegevoegde waarde van de organisatie? Is de kwaliteit voldoende inzichtelijk en geborgd? Wat doet u om de prestaties van uw mensen te optimaliseren?
15
16
Hoofdstuk 4
Corporate identity
17
Het antwoord op een probleemstelling of behoefte begint bij het doorgronden van de identiteit van uw eigen organisatie. Door op zoek te gaan naar verbindende kernwaarden, naar de kerncompetenties en ambities en naar wat er speelt en leeft onder uw medewerkers, legt u de basis voor verdere ontwikkeling, verandering en verbetering van uw processen. Door het dna van uw organisatie als uitgangspunt te nemen, herkent u die energie van meet af aan. Het resultaat is een beleving waarin uw medewerkers en klanten zich maar al te graag herkennen. SOUL XPRESS is gebaseerd op een ge誰nte-
Onze a anname is dat opvallen een d produ c t met e verhaal en niet all een aan tot ko z et op, ma ar ook een ges tot prek. Saskia Relker, Heroes Heavenl y
greerde benadering vanuit verschillende disciplines (organisatie ontwikkeling, corporate communicatie en verandermanagement). Het model is modulair inzetbaar al naar gelang de status van interne processen. Met SOUL XPRESS zorgt u ervoor dat uw identiteit op aansprekende wijze wordt verbeeld in metaforen en uiteindelijk wordt verwoord in een corporate story. Heeft uw
organisatieverhaal het levenslicht gezien,
dan is het zaak dit te gaan vertellen en uit te dragen in de vorm van een uitgebalanceerd communicatietraject. Tot slot worden uw identiteit en kernwaarden uiteindelijk verankerd en zichtbaar gemaakt in voorbeeldgedrag. Dit leidt niet alleen tot versterking van de motivatie, maar leidt ook weer tot hernieuwde communicatiekeuzes. Gezien het cyclische karakter van het SOUL XPRESS model, is er gedurende het gehele proces sprake van voortdurende feedback en dialoog. De hieruit verkregen inzichten leiden tot verdere aanscherping van de visie, strategie en communicatie. De kleuren van SOUL XPRESS zijn afgeleid van het Spiral Dynamics model. Spiral Dynamics geeft inzicht in huidige en gewenste waardensystemen van de organisatie en geeft handreikingen voor strategie en communicatie. Door maximale afstemming te realiseren tussen werkelijke en visuele identiteit en tussen waarden en gedrag wordt de transparantie vergroot en ontstaat gerichte energie om de ambities van de organisatie gezamenlijk te verwezenlijken.
Ten geleide 18
De relatie tussen kernwaarden en communicatie. Daar heb ik wat mee. Ik ben gefascineerd door wat mensen drijft, hun overtuigingen, principes en vooronderstellingen, hun emoties. En ik ben al jarenlang gegrepen door de magie van creatieve communicatie. Als copywriter en later als communicatie adviseur. Terugkijkend naar hoe die fascinatie begon, besef ik dat ik het in aanvang voornamelijk aardig vond om met taal te spelen. Om de woorden als dobbelstenen op te gooien en verbaasd te kijken wat daaruit ontstond. Er stond nog nauwelijks iets op het spel, dus bepaalde ik mijn eigen grenzen. Vervolgens kwamen de eerste serieuze aanvragen van reclamebureaus. Dat was even schrikken. Ik mocht nog wel met woorden spelen, maar binnen de begrenzingen van de vastgestelde communicatiedoelen. De taal werd een instrument van commerciële kracht. Gaandeweg leerde ik de kneepjes van het vak steeds handiger toepassen, werd ik een goochelaar die je op afroep zijn kunstjes kon laten doen. Maar met de jaren hoorde ik steeds vaker dat lastige en tegelijk bevrijdende stemmetje vragen: is this all there is? Waar ben ik in dit verhaal, wat wil ik, waar doe ik het voor? Ik ging te rade bij mezelf, sprak met deze en gene en haalde inspiratie uit tal van blikverruimende inzichten. Joseph Campbell was een van mijn eerste helden, later gevolgd door o.a. Deepak Chopra, Offman, Jaworski, Covey, Goos Geurssen en Leen Zevenbergen. Ik besefte dat ik andere keuzes maakte en andere prioriteiten stelde. Onder het motto ‘Uw kracht in het middelpunt’ verschoven mijn activiteiten van marketingcommunicatie naar authentiek communiceren vanuit kernwaarden. Het commerciële element was daarmee
niet verdwenen, maar het werd onderdeel van een breder palet. De focus kwam te liggen op proces, beleving en dialoog en de wens om op een hoger niveau verbindingen tot stand te brengen. Ben ik nu van kleur verschoten of heb ik de kleuren aangenomen die al die tijd al bij mij pasten? Het paars van mythe en verhalen, het oranje van creativiteit en resultaat, het groen van harmonie en eendracht, het geel van ontwikkeling en synergie en het turqoise van energetische afstemming. Mijn allergieĂŤn blijven me er voorlopig op attenderen dat er ook nog steeds te leren valt ... van zelfvoldaanheid, pietluttigheid en discipline bijvoorbeeld.
de k i b e h f oten o h c s r e v bij r l u a e l k d j i n t a v ie Ben ik nu genomen die al d an n? kleuren a mij paste
19