Austrian Limited Sonderreport zu „Made in Austria“ by AD Group

S o n d er r ep o r t

UMFRAGE

„MADE IN AUSTRIA“ WIE EIN SKANDAL ÖSTERREICH SPALTET

INTERVIEW

HEINZ FISCHER IM EXKLUSIVGESPRÄCH

MEINUNG

STARKE STIMMEN AUS KULTUR UND WIRTSCHAF T

WANN IST EIN PRODUKT ÖSTERREICHISCH? EINE KRITISCHE AUSEINANDERSE T ZUNG MIT DER INTERPRE TATION VON „MADE IN AUSTRIA“ IN EINER GLOBALISIERTEN WIRTSCHAF T.

Es hat sich ein neues Bewusstsein für Qualität entwickelt. Austrian Limited hat sich zum Ziel gesetzt, diesem Bewusstsein eine Bühne zu bieten, auf der hochwertige Produzenten mit Menschen in Kontakt treten, denen ästhetische und handwerkliche Qualität wichtiger ist als Quantität.

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HERAUSGEBER-DUO Peter Syrch und Sabine Jäger

EIN PLÄDOYER FÜR ÖSTERREICHS MANUFAKTUREN Erinnern Sie sich an den Weinskandal? Die paar schwarzen Schafe, die Wein mit Glykol versetzten und damit Österreichs Weinexport zum Erliegen brachten? Damals eine Katastrophe, die viele unbeteiligte Winzer mitriss. Und doch führte der Skandal zu einem der strengsten Weingesetze der Welt. Heute zählen Österreichs Weine zu den Weltbesten, man exportiert erfolgreich global. Skandale sind immer Chancen – sie zerren Missstände an die Öffentlichkeit, aus Empörung wird Dialog. Der Skandal um falsch etikettierte Masken hat nicht das Ausmaß des Weinskandals – aber auch er könnte eine Chance sein. Und wir sind dabei, sie zu verpassen. Weder Politik noch Interessenvertretungen haben die Vorfälle in dem Ausmaß aufgegriffen, das aus unserer Sicht notwendig gewesen wäre. Wir verpassen eine offensichtliche Gelegenheit, uns mit dem Prinzip von Herkunft in einer internationalen, arbeitsteiligen Wirtschaft auseinanderzusetzen. Ein Thema, das uns täglich in unserem Essen, unserer Kleidung, unserer Lebenswelt begegnet. Das Ziel dieses Sonderreports ist es, eine aus unserer Sicht dringend notwendige Diskussion anzustoßen. Als Onlineplattform, auf der österreichische Betriebe ihre Produkte anbieten, kommen wir oft mit der Frage in Kontakt, wann ein Produkt als „österreichisch“ gelten darf. Die Antwort ist nicht einfach – wie Sie auf den nächsten Seiten nachlesen können. Unsere Philosophie als Austrian Limited ist es, der puren Leidenschaft, kompromisslosen Qualität und Nachhaltigkeit österreichischer Manufakturen die Bühne zu bieten, die sie verdienen. Stars hat diese Bühne genug – es sind die Manufakturen, die Handwerk zeitgenössisch interpretieren, die mit Inszenierungen, Präsentationen und persönlichen Führungen ihre Betriebe greifbar – ja zu wahren Erlebniswelten – machen. Diejenigen – seien es die kleinen Schneidereien, Trachten- oder Textilhersteller –, die über Nacht zur Nadel griffen und Masken herstellten, ohne Förderanträge zu stellen oder lauthals nach politischem und medialem Beifall zu rufen, weil sie so österreichisch sind. Es ist symbolhaft für die Bedeutung dieser vielfältigen Manufakturszene – und für uns alle. Das ist Österreich. Und da ist es ganz egal, ob die Kakaobohne, die Seide, oder der Weinkorken nicht aus Österreich stammt. Wichtig ist es, das, was diese Manufakturen leisten, klar, transparent und glaubwürdig an Sie, die Konsumenten, zu kommunizieren. Wie das genau aussehen soll, darauf maßen wir uns keine Antwort an. Es ist keine Antwort, die ein einzelner geben kann. Wir alle müssen in einen gesellschaftlichen Dialog darüber treten, wie wir Österreich und seine Leistungen richtig kommunizieren. Auf den folgenden Seiten haben wir starke Stimmen aus Kultur, Wirtschaft und Politik zusammengetragen, um einen ersten Denkanstoß zu geben. Stimmen auch Sie mit ein: Auf unserer Website können Sie an der Diskussion teilnehmen.

@ustrian Limited digital!

Peter Syrch Herausgeber

A U T LT D

Sabine Jäger Herausgeberin

Diesen Sonderreport und noch viel mehr gibt es hier zum Nachlesen und Mitdiskutieren. austrian-limited.at/authentisch

FOTOS: AN DR EAS SCH EI BLECKER

Wir freuen uns auf Ihre Meinung.

MADE IN AUSTRIA

UMFRAGE

INTERVIEW

Nur Schall und Rauch?

Österreich im Zwiespalt

Im Gespräch mit Franz Schellhorn

A U T LT D

MADE IN AUSTRIA SCHALL UND RAUCH? Macht „Made in Austria“ in Zeiten von Globalisierung und Arbeit steiligkeit überhaupt noch Sinn? Wie ist die Wahrnehmung im Inland? Austrian Limited hat Persönlichkeiten aus Österreichs Kultur und Wir t schaft zur Diskussion geladen. TEXT Barbara Wallner

die eigenen Leut’. „Regionalität und das bewusste Bevorzugen von heimischen Produkten hat im letzten Jahr einen deutlich höheren Stellenwert im Kaufentscheidungsprozess erlangen können“, schildert Werbeprofi Jürgen Vanicek, Mitglied der Geschäftsleitung bei der Kreativagentur Demner, Merlicek & Bergmann, die unter anderem für Rewes Kampagne „Blühendes Österreich“ verantwortlich zeichnet. „Es kann somit gesagt werden, dass „Made in Austria“ – und

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nationaler Lieferketten im Zuge der Coronapandemie hat diese Assoziation weiter gestärkt – wirklich verlassen kann man sich eben nur auf

FOTO: SHUT TERSTOCK

berall leuchtet uns RotWeiß-Rot entgegen, von Plakaten, Etiketten, Gütesiegeln. Supermarktund Fast-Food-Ketten wollen uns überzeugen, dass sie die Vorkämpfer für Regionalität und heimische Betriebe sind, fiktive Fleischhauer lächeln urig von Plastikverpackungen. Fairerweise muss man sagen: Wir springen darauf an. In kaum einem anderen Land ist es so en vogue, regional zu kaufen. Wir assoziieren mit der österreichischen Herkunft strenge Auflagen, hohe Qualität, eine Stärkung der heimischen Wirtschaft. Der teilweise Zusammenbruch inter-

Österreichische Schokolade ist für Josef Zotter kein Widerspruch. „Made in Austria“ sieht er kritisch.

Es gibt dem Salzkammergut seinen Namen: das Salzbergwerk. 7000 Jahre altes Handwerk ist hier bis heute Wirtschafts- und Tourismusmotor.

in Austria‘ zu stärken. Aus Kommunikationsperspektive kann jedoch gesagt werden, dass der News-Cycle in den letzten Monaten eine überdurchschnittlich hohe Taktung in Bezug auf diverse Skandale und Ereignisse im In- und Ausland rund um weitere Covid-Themen hatte und dadurch der angesprochene Maskenskandal nicht die Reichweite und Resonanz aufbauen konnte, wie dies wohl unter anderen Umständen der Fall gewesen wäre.“ Ist „Made in Austria“ also gerade noch davongekommen? Oder ging eine dringend notwendige Diskussion im Newsdschungel unter?

A U T LT D

insbesondere die damit verbundenen Regionalität – aktuell wichtiger denn je in der Markenkommunikation ist.“ DER ROT-WEISS-ROTE SPIEGEL. Was in unserem Verständnis von „Made in Austria“ immer mitschwingt und marketingwirksam genutzt wird, ist unser Selbstbild. Schließlich sind wir auch alle „Made in Austria“. So wie „wir“ beim Skifahren gewinnen. Umso verärgerter sind wir, wenn nun ein schwarzes Schaf daherkommt und

unser Spiegelbild verzerrt, unser Vertrauen ausnutzt – und zum Beispiel einfach so Masken aus China umetikettiert. In der repräsentativen Umfrage von Austrian Limited (S. 12) hat fast die Hälfte der Befragten durch den Skandal um die Hygiene Austria ein schlechteres Bild von „Made in Austria“ als zuvor. Und es hätten noch mehr sein können, lässt Vanicek durchblicken: „Geholfen haben die Ereignisse rund um die Hygiene Austria mit Sicherheit nicht, das Josef Zotter Vertrauen in ‚Made

„Bei Schinken erwartet der Kunde ein österreichisches Schwein. Beim Hemd ist die Toleranz höher.“

WIE IST DIE RECHTSLAGE? Wer den Skandal als Chance zur Weiterbildung nutzen wollte, war nach der Recherche mitunter ratloser als zuvor. Denn: Eine klare Richtlinie, was man in Österreich als „Made in Austria“ kennzeichnen darf, gibt es nicht. Geregelt wird die Bezeichnung unter dem Recht gegen den unlauteren Wettbewerb – verboten sind demnach „irreführende Geschäftspraktiken“. Das gilt für den Auftritt und die Werbung aller Unternehmer am Markt. „Im Wesentlichen müssen hier zwei Fragen geklärt werden“, erklärt der Unternehmens- und Wirtschaftsrechtsexperte Friedrich Rüffler, „erstens, wie versteht der angesprochene Verkehr die Aussage, zweitens, kann man davon ausgehen, dass die Aussage eine Kaufentscheidung beeinflusst?“ Zum Beispiel: Ein Etikett verspricht über Buchenholz geräuchertes Forellenfilet von einem österreichischen Familien-

noch die Tiere dafür züchten, oder darf – schließlich kommt der Gast in der er Leder global einkaufen – und seine Hotellerie oder Gastronomie oft zum Taschen dennoch als ‚Made in Austersten Mal mit regionalen Produkten ria‘ vertreiben? Wenn also der Schoin Kontakt. „Beim Fleisch wäre es ja koladenhersteller, durchaus machbar, der Hemdenschneida ist der Gesetzgeber zu lasch. Wenn der und der Sattler auf der Packung Rohstoffe für ihr ‚Made in Austria‘ Gewerbe im Ausland einkaufen dürdraufsteht, erwarte fen, darf dann der ich als Konsumentin auch, dass das Schinkenveredler Tier in Österreich das Fleisch auch im geboren, aufgezoAusland einkaufen? Birgit Reitbauer gen, geschlachtet Bei einer Bezeichnung ‚Made in Austria‘ erwartet der und verarbeitet wurde. Und das bitte Kunde beim Schinken ein österreichimit möglichst wenig Transportwegen sches Schwein, gelebt und verarbeitet und strengen Haltungs- und Schlachtungsauflagen. Da ist der Kunde nicht in Österreich, beim Hemd ist die Toleranz etwas höher.“ naiv, das darf er erwarten. Und die Realität sieht einfach anders aus – da ALLES EINE FRAGE DER DEFIist eindeutig der Gesetzgeber am Zug.“ NITION. Gerade beim Fleisch gehen Schließlich werde auch intensiv gedie Emotionen gerne hoch: Schließlich geht es hier nicht nur im Herstellung und Produktqualität. Tierwohl, Schlachtungsbedingungen, Lebendtiertransporte ebenso wie der ökologische Fußabdruck des Fleischkonsums sind Themen, die hier in unsere Wahrnehmung hineinspielen. Dem sollte auch der Gesetzgeber Rechnung tragen, findet Steirereck-Chefin Birgit Reitbauer, die als Gastronomin auch eine „Botschafterfunktion“ innehat

Wie schwierig eine Beurteilung ist, zeigt Zotter mit ein paar Beispielen auf: „Wie ist das beispielsweise bei einem Hemdenschneider? Darf er sein Produkt ‚Made in Austria‘ nennen, wenn er Stoff und Knöpfe in der Türkei kauft, aber den gesamten Verarbeitungsprozess in Österreich hat? Es ist ja nicht Aufgabe des Hemdenschneiders, auch den Stoff herzustellen. Oder der Sattler näht Taschen, muss er das Leder selber gerben und auch

Steirereck-Chefin Birgit Reitbauer hat im Lebens mittelbereich kein Verständnis für Laissez-faire.

FOTOS: ZOT TER / H EI NZ TESAR EK , I NGO PERTRAM ER

betrieb. Alles nicht falsch. Aber: die Forelle selbst war aus Italien. Geht so nicht, befand der OGH. „Jeder Verbraucher wird annehmen, dass der Fisch aus Österreich kommt. Schließlich ist es eine heimische Art.“ Anders verhält es sich mit einem Produkt, bei dem ganz klar ist, dass es nicht komplett aus Österreich kommen kann. Schokoladenguru Josef Zotter erzählt: „Wir wurden gerade verklagt, weil wir auf eine unserer Schokoladen ‚Made in Austria‘ geschrieben haben. Wir haben den Prozess gewonnen, weil wir zwar Rohstoffe im Ausland einkaufen, aber der gesamte Wertschöpfungsprozess in Österreich passiert.“ Und wir alle wissen, dass Kakao nun mal nicht in Österreich wächst. Nach der derzeitigen Regelung muss also immer im Einzelfall geprüft werden, ob eine Irreführung vorliegt. Rüffler äußert diesbezüglich Verständnis: „Das kann man dem Gesetzgeber auch nicht vorwerfen, mit einer präziseren Regel könnte man auch nicht jedem Fall gerecht werden.“

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„Beim Fleisch wäre es ja durchaus machbar. Da ist der Gesetzgeber zu lasch.“

worben mit der Vorstellung der glücklichen Kuh, die dann im Stall umfällt. Dass dieser Vorstellung auch österreichische Schlachtungsbedingungen nicht immer gerecht werden, sei ein anderes Thema: „Natürlich muss ich überlegen, ob dieses Tier aus einem österreichischen Masthof kommt, aber das Grundgesetz muss einmal stimmen und klar sein.“ Völlig logisch – aber wenn „Made in Austria“ beim Fleisch plötzlich etwas anderes bedeutet als beim Hemd – wird da die Verwirrung nicht noch größer? Sind alternative Bezeichnungen wie „designed in“ oder „created in“ die Lösung? Marken wie Apple arbeiten bereits mit

differenzierteren Bezeichnungen – dreht man sein iPhone um, findet man „Designed by Apple in California – Assembled in China“. Auch Michael Blass, Geschäftsführer der Agrarmarkt Austria (AMA), spricht sich für eine Differenzierung aus: „Die Märkte, egal ob B2B oder B2C, erwarten klare, simple und aussagekräftige Informa tionen. Es wird immer weniger toleriert, wenn sich ein Anbieter hinter pauschalen Versprechungen wie „made in“ versteckt, um Erwartungen in eine bestimmte Richtung zu lenken, die sein Produkt dann nicht erfüllt. Darauf hat im Übrigen die EU mit verschärften Vorschriften über den IrreführungsThomas Klein schutz reagiert: Wenn die Herkunftsangabe eines Lebensmittels einen anderen Ursprung suggeriert als für seine Primär zutaten tatsächlich zutreffend, muss für diese Komponenten eine zusätzliche Herkunftsangabe ergänzt werden.

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„Transparenz und Glaubwürdigkeit müssen sich als roter Faden durch das Unternehmen ziehen.“

Peter Untersperger, Vorstandsvorsitzender der Salinen Austria, findet die derzeitige Regelung ebenfalls „zu schwammig“, rät aber dazu, auch die internationale Wahrnehmung nicht zu unterschätzen: „Man muss achtgeben, dass das nicht protektionistisch ausgelegt wird. Das wäre sehr kontraproduktiv für die österreichische Exportindustrie.“ KOMMUNIKATION IST ALLES. Am Ende läuft es also auf die richtige Kommunikation hinaus – schließlich sind Marken, Gütesiegel und Ähnliches immer auch Kommunikationsmaßnahmen. Und wenn die Botschaft, die ausgeschickt wird, nicht die ist, die ankommt, dann gibt es ein Problem. In einer Umfrage im Auftrag von Aus trian Limited geben 65 Prozent der Befragten an, dass alles stimmen müsse, damit ein Produkt die Bezeichnung „Made in Austria“ verdiene: Rohstoff, Herstellungsprozess und Firmensitz müssen in und aus Österreich sein. Sieht man sich die rechtliche Lage an, ist das aber eindeutig nicht der Fall. Hat „Made in Austria“ ein Glaubwürdig-

FOTOS: AMA, ALM DU DLER / PH I LI PP LI PIARSKI , SAL ZBU RGER FES TSPI ELE / DOR IS WI LD

Michael Blass, Geschäftsführer der AMA: Die Märkte, egal ob B2B oder B2C, erwarten klare, simple und aussagekräftige Informationen.

Almdudler-Chef Thomas Klein plädiert für Authentizität und klare Kommunikation.

„Es gibt kein schöneres Narrativ als die Beschreibung eines handwerklich hergestellten Gutes.“ Helga Rabl-Stadler

Helga Rabl-Stadler schätzt Tradition – aber noch mehr Qualität.

Unabhängig von der Gesetzeslage sind tekomplex. Das Narrativ, das dahintersteckt – gerade wenn es um Manues am Ende die Erzeuger selbst und fakturen geht –, läuft aber Gefahr, als der Handel, die mit den Konsumenten in Dialog treten und entsprechend verstaubt wahrgenommen zu werden. gestalten müssen. Und das ZauberIn der Umfrage messen vor allem wort – da sind sich alle Befragen einig die „Bewahrer“, die eher vergangenheitsorientiert, traditionsbewusst und – ist Transparenz. Klein nimmt sowohl veränderungsavers sind, der KennKonsumenten als auch Handel in die zeichnung einen hohen Stellenwert Pflicht: „Mein Rat wäre, immer lieber bei. Inszenieren sich Österreichs Beeinen zweiten Blick auf das Produkt triebe also falsch? Helga Rabl-Stadler, und vor allem seinen Hersteller zu werfen. Der Handel muss sich einerseits Präsidentin der Salzburger Festspiele, auf den Wahrheitsgehalt der Hersteller meint dazu: „,Made in Austria‘ ist gut, verlassen können und sollte andereraber ein bisschen langweilig geworden. seits keine Bühne für eine offensichtVielleicht muss es regionaler sein: das lich konstruierte Österreichherkunft Tiroler Bett, die Salzburger ... und so bieten.“ Dann seien auch keine neuweiter.“ Und doch sei Traditionsbeen Begriffe nötig: „Die beiden Werte wusstsein, das in Österreich verankert Transparenz und Auist, an eine Bedingung thentizität sollten sich geknüpft: „Tradition ist wie ein roter Faden dann ein Marketingtool, ein Argument für durch das Unternehmen ziehen. Befolgt den Einkauf eines Produkts, wenn sie Qualiman dies als Hersteller kontinuierlich und tät bedeutet.“ Bezogen aus Überzeugung, auf die Manufakturen dann sind gerade bei Österreichs bringt es uns in der Lebensmitdie Theaterfachfrau telindustrie Bezeichauf den Punkt: „Es Peter Untersperger nungen wie ,designed gibt kein schöneres in‘ oder ‚created in‘ entbehrlich. Solche Narrativ als die Beschreibung eines Bezeichnungen allein starten keinen handwerklich hergestellten Gutes. Da Dialog.“ schwingt die Tradition mit, die Freude an der Qualität, der Stolz über das Vollbrachte. Aber wie hat Gustav MahMEHR ALS EIN PICKERL ler richtig gemahnt: ,Tradition ist nicht „Made in Austria“ ist mehr als eine die Anbetung der Asche, sondern die Herkunftsbezeichnung – es ist eine Weitergabe des Feuers.‘“ Geschichte, transportiert einen Wer-

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„Man muss achtgeben, dass eine strengere Regelung nicht protektionistisch ausgelegt wird.“

keitsproblem? Almdudler-Chef Thomas Klein formuliert es elegant: „Ich denke nicht, dass die Kennzeichnung ein Glaubwürdigkeitsproblem bekommen würde, wenn sie nur nach strengen und eindeutig messbaren Kriterien vergeben würde.“ Botschaft verstanden. Geht man jene Stellen durch, die sich für derartige Kriterien einsetzen sollten, stößt man irgendwann unweigerlich auf die Wirtschaftskammer. Auf die Frage, ob es Bestrebungen gebe, hier genauere Regelungen zu schaffen, heißt es von dort lediglich: „Es gibt im Bereich Herkunftskennzeichnung ein EU-weites System, das sich bewährt hat und für Erzeuger wie Verbraucher Vorteile bringt: die Verordnung zum Schutz von geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel (EWG-VO 2081/92, abgelöst durch die EU-VO 1151/2012). Geschützte österreichische Begriffe sind z. B. ,Wachauer Marille‘, ,Marchfeldspargel‘, ,Tiroler Speck‘, ,Steirisches Kürbiskernöl‘, ,Waldviertler Graumohn‘ oder ,Mostviertler Birnmost‘.“ Ob eine Differenzierung von Bezeichnungen sinnvoll wäre, dazu äußert man sich nicht. Und natürlich haben die EU-Regelungen eine Berechtigung und dürfen nicht zu gering geschätzt werden, findet Untersperger, „da sie länderübergreifend weitgehend einheitliche Regelungen schaffen“. Aus dem Wirtschaftsministerium erreichte uns bis zum Redaktionsschluss keine Antwort auf unsere Anfrage.

„EIN VERSPRECHEN, DAS GEHALTEN WERDEN MUSS“ Der ehemalige Bundespräsident Heinz Fischer im Gespräch mit Austrian Limited über die Wer thaltigkeit der Kennzeichnung „Made in Austria“, die Verantwor tung von Herstellern, Geset zgeber und Interessenver tretungen – und die moralische Komponente, die nicht übersehen werden darf. INTERVIEW Barbara Wallner

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Was verbinden Sie mit „Made in Austria“? Ich verbinde damit, dass Österreich ein Land ist, das hohe Qualität produzieren kann – sodass es für ein Produkt eine Empfehlung darstellt, wenn man es – redlicherweise – als „Made in Austria“ bezeichnen kann. Bei einer repräsentativen Umfrage im Auftrag von Austrian Limited haben 65 Prozent der Befragten angegeben, dass ein Produkt nur dann die Bezeichnung

„Made in Austria“ verdient, wenn Rohstoff, Herstellungsprozess und Firmensitz in und aus Österreich sind. Ist das naiv oder darf man das erwarten? Ich glaube, wenn in einer Maschine einige Schrauben verwendet werden, die aus Deutschland, Frankreich oder China stammen, kann man dennoch von „Made in Austria“ sprechen. So wie es auch bei „Made in Germany“ oder „Made in Switzerland“ der Fall ist. Auch die Schweizer betrachten es als Empfehlung und Qualitätsmerkmal, wenn etwas als „Made in Switzerland“ oder „Made in England“ bezeichnet wird. Aber die entscheidenden Komponenten und Produktionsschritte müssen bei „Made in England“ aus England und bei „Made in Switzerland“ aus der Schweiz und bei „Made in Austria“ aus Österreich sein – sonst ist es nicht fair.

Ist die derzeitige rechtliche Regelung über das Irreführungsverbot aus Ihrer Sicht ausreichend, oder sollte es eine klarere Regelung geben? Ich bin kein Experte auf diesem Gebiet, glaube aber, dass es in den letzten Jahren ganz gut funktioniert hat. Doch es hat dieses berühmte, irritierende und von der Öffentlichkeit wahrgenommene Beispiel der Produktion von GeHeinz Fischer sichtsmasken im Zusammenhang mit der Pandemie gegeben. Da ist unter Zeitdruck etwas im Wesentlichen aus China beschafft und dennoch als „Made in Austria“ verkauft worden. Das geht natürlich nicht und ist zu Recht kritisiert worden. Vielleicht wird man im Lichte dieser Erfahrung in Theorie und Praxis noch nachschärfen.

„Für ein Produkt ist es eine Empfehlung, wenn man es – redlicherweise – als ‚Made in Austria‘ bezeichnen kann.“

Wie wichtig ist es aus Ihrer Sicht – gerade vor dem Hintergrund des Masken-

FOTO: SI MON IS

einz Fischer gehört sicherlich zu den moralischen Autoritäten unseres Landes. Wie kaum ein anderer hat er die Geschicke Österreichs über Jahrzehnte begleitet – als Abgeordneter, Minister, Nationalratspräsident und natürlich als Bundespräsident. Kaum einer kennt wie er unsere kollektive Psyche und wie sie sich entwickelt hat. Im Gespräch mit Austrian Limited nimmt er Stellung zu der Bedeutung von „Made in Austria“ als Qualitätssiegel, auf das wir stolz sein können, ebenso wie zu der Verantwortung, die ein solches Siegel mit sich bringt.

Auch die Interessenvertretungen müssen die Kraft haben, jemanden, der sich als schwarzes Schaf erwiesen hat, zur Rechenschaft zu ziehen und es nicht gnädig zu verhüllen. Schließ-

lich ist es im Interesse aller anderen, dass schwarze Schafe pönalisiert werden. Daher liegt ein Teil der Verantwortung auch bei den Interessenvertretungen. Der Gesetzgeber hat einfach die Verantwortung für klare Regelungen. Wir wissen – Sie und ich –, dass Gesetze auf den Punkt genau formuliert sein oder einen zu großen Spielraum bieten können. Die Gesetzgebung auf diesem Gebiet muss klare Regelungen schaffen. Österreich ist sehr exportorientiert, gleichzeitig kauft man im Land stark regional. Wie bringt man das zusammen? Ich glaube, es ist klug, in einer Welt der Globalisierung und der internationalen Vernetzung sowohl am Exportmarkt als auch bei Importen aktiv zu sein. Internationale Arbeitsteilung hilft uns allen. Das ist die Grundnorm, und sich dem Import zu verschließen, hieße ja auch, den Export zu beeinträchtigen. Es kann eine Einbahnstraße sein. Aber jedes Land hat bestimmte Stärken – und

Österreich hat gerade im Lebensmittelbereich viele Qualitätsprodukte, bei denen man denkt: Ich kenne die österreichischen Alpen und Biotope, und daher vertraue ich Produkten aus dieser heimischen Landschaft in besonderer Weise. Das alles ist meines Erachtens kein grundlegender Widerspruch zu dem Gedanken, dass wir unsere Wirtschaft heute international nur mehr arbeitsteilig organisieren können und dass wir exportieren und logischerweise auch importieren. Herr Dr. Fischer, vielen Dank für das Gespräch.

@ustrian Limited digital! Das gesamte Gespräch, in dem sich Dr. Heinz Fischer zu dem Thema Internationalitätsbewusstsein der Österreicher sowie der Rolle österreichischer Leitbetriebe und der Verantwortung der Außenpolitik äußert, finden Sie online unter: austrian-limited.at/dr-fischer

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skandals –, eine Diskussion um Herkunftsbezeichnungen zu führen? Es ist ein Problem, das man nicht bestimmten Experten des Urheberrechts und des Patentrechts überlassen kann. Es ist auch eine moralische Komponente dabei. Ein Versprechen, das eingehalten werden muss. Wenn ich dem Konsumenten sage: ‚Wenn du dieses Produkt kaufst, kaufst du österreichische Qualitätsarbeit‘, dann muss er sich darauf verlassen können. Von Gesetzgeber über Interessenvertretungen, Erzeuger und Handel bis zum Endkonsumenten – wie verteilt sich aus Ihrer Sicht die Verantwortung? Ich glaube, in erster Linie hat der Produzent, der dieses Qualitätsmerkmal verwendet, die Hauptverantwortung. Dem Konsumenten kann man das nicht primär auflasten – der soll sich schon darauf verlassen können, was auf einem Produkt angegeben wird.

EIN SKANDAL SPALTET ÖSTERREICH Der Skandal um falsch etikettier te Masken aus China hat das Ver trauen der Österreicher in die Bezeichnung „Made in Austria“ erschütter t. Trot zdem steht man ihr noch sehr wohlwollend gegenüber. Austrian Limited hat eine repräsentative Umfrage darüber beauftragt, wie man innerhalb Österreichs zur Herkunft sangabe steht.

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atja Meier-Pesti bezeichnet sich selbst als Wissenschaftlerin und Praxisverliebte, Kreative und Analytikerin. Mit ihrem Marktforschungs- und Consultingunternehmen wissma hat sie für Austrian Limited die vorliegende Umfrage durchgeführt und erklärt nun im Interview die Ergebnisse aus psychologischer Sicht. Was hat Sie an den Studienergebnissen am meisten überrascht? Dass tatsächlich 50 Prozent der Befragten dem Begriff „Made in Austria“ jetzt kritischer gegenüberstehen – das fand ich schon sehr hoch. Meinem Bauchgefühl nach – also rein gefühlsmäßig – hätte ich vielleicht 20 bis 30 Prozent erwartet. Wenn man bedenkt, wie viele Unternehmen in Österreich produzieren und es auch sehr gut vertreten, dann sollte ein schwarzes Schaf eigentlich nicht so problematisch sein. Rational betrachtet, wird es immer schwarze Schafe geben.

Kann man das psychologisch erklären? Zunächst muss man festhalten, dass der überwältigende Teil der Assoziationen immer noch sehr positiv ist. „Made in Austria“ ist also positiv behaftet. Aber es ist als Begriff zu schwammig – die Menschen wissen nicht, was sie darunter verstehen sollen. Gleichzeitig gibt es aber das Bedürfnis zu wissen, wo ein Produkt herkommt. Man möchte sich auf etwas verlassen können. Zudem wird mit solchen Ursprungsbezeichnungen immer eine Imagewelt und ein Selbstbild transportiert, an dem man emotional hängt. „Made in Austria“ steht für Nähe, Sympathie, Ähnlichkeit. Wir kennen die gesetzlichen Bestimmungen in Österreich, verlassen uns darauf, dass wir etwas kaufen, das unseren Qualitätsansprüchen entspricht. Geht man in den Supermarkt, wird man praktisch überflutet mit Qualitäts- und Gütesiegeln auf den Verpackungen – ist

die Wirkung dieser „Pickerl“ wirklich so groß? Das ist in der Psychologie ausgiebig erforscht – und man kommt zu einem recht einfachen Schluss: Wenn ich als Konsument die Wahl habe zwischen einem Produkt mit fünf Gütesiegeln und einem ungefähr gleichpreisigen ohne Siegel – dann greife ich zum ersten. Dabei ist es fast egal, welche Siegel das sind. Sie vermitteln uns das Gefühl, dass da etwas getestet wurde, dass sich jemand damit beschäftigt hat. Das ist sogar so emotional, dass es unterbewusst abläuft – unser Gehirn scannt und befindet: Siegel ist gleich gut. Bis einmal etwas passiert, das auch medial stark transportiert wird. Dann fühlt man sich betrogen. Zwei Drittel finden, ein Produkt verdient die Bezeichnung „Made in Austria“ nur, wenn Rohstoff, Herstellung und Firmensitz aus und in Österreich sind – ist das nicht ein bisschen naiv? Das mag sein, aber es ist auch verständlich. Je

QU ELLE: WISSMA, I M AU F TRAG VON AUS TR IAN LI M ITED

INTERVIEW Peter Syrch

Hat der Skandal um die Masken von Hygiene Austria Ihre Sichtweise von „Made in Austria“ verändert? 7 % haben vom Skandal nichts gehört.

NEIN. Für 47 % hat der Skandal ihre Sichtweise von „Made in Austria“ nicht verändert.

17 %

haben das Vertrauen zu „Made in Austria“ verloren.

46 %

47 %

JA. Für 46 % hat der Skandal ihre Sichtweise von „Made in Austria“ verändert.

Der Skandal um Hygiene Austria spaltet Österreich: Eine Hälfte sagt, der Skandal habe keine Auswirkungen auf ihre Sichtweise von „Made in Austria“, die andere Hälfte steht der Kennzeichnung jetzt kritischer gegenüber; sie fühlt sich von „Made in Austria“ getäuscht.

Wie stehen Sie zu „Made in Austria“? Stimme eher zu.

Weder, noch.

Stimme eher nicht zu.

Stimme überhaupt nicht zu.

3% „Made in Austria“ steht für hohe Qualität.

„Made in Austria“ täuscht oft die Kunden, weil es nur ein Pickerl ist und die Produkte gar nicht in Österreich hergestellt werden.

20 %

49 %

26 % 4%

19 %

36 %

28 %

14 % 4%

„Made in Austria“ kann ich vertrauen.

14 %

41 %

31 %

13 A U T LT D

Stimme voll und ganz zu.

Es muss alles erfüllt werden – Rohstoffe, Produktion und Firmensitz.

65 % 27 %

Produkt wird in Österreich hergestellt. Firmensitz ist in Österreich.

Die Rohstoffe kommen zumindest vorwiegend aus Österreich.

Anderes.

Made in Austria

Bei welchen Kaufvorhaben, Anschaffungen oder Dienstleistungen achten Sie besonders auf die Kennzeichnung „Made in Austria“?

82 %

Lebensmittel

37 %

Energieversorgung

31 %

Wein

25 %

Bank- & Versicherungsgeschäfte

Wohnen & Homeware Spirituosen

Sport- und Freizeitartikel

Mode

Kosmetik

Anderes

Ich achte nie auf „Made in Austria“.

10 %

Wenn Sie ein Luxusprodukt kaufen wollen, z. B. Mode, Schmuck oder Lifestyleprodukte, wie wichtig ist Ihnen dabei die Nachhaltigkeit? So wichtig, dass ich auch mehr bezahlen würde.

Weniger wichtig.

Wichtig, würde aber nicht mehr bezahlen.

Nicht wichtig.

unsicherer man ist, desto eher sagt man: Alles muss erfüllt sein. Wenn ich nicht weiß, was etwas genau bedeutet, werde ich immer den höchsten Standard annehmen. Deshalb ist es auch so wichtig, den Begriff mit Leben zu befüllen, oder auch andere Begrifflichkeiten zu verankern – sei es „created in“, „produced in“ oder Ähnliches. Gerade jüngere Menschen (bis 30 Jahre) und jene mit höherer Bildung fühlen sich von „Made in Austria“ am wenigsten angesprochen. Ist „Made in Austria“ zu verstaubt? Ich würde vermuten, dass jüngere Menschen eher globaler denken. Die Welt ist klein geworden. Und ja, „Made in Austria“ ist ein bisschen vergangenheitsbehaftet – die Gruppe, die sich in der Umfrage davon besonders angesprochen gefühlt hat, sind die „Bewahrer“. Diese Gruppe sucht Vertrauen, Sicherheit und Stabilität. Sie setzt eher auf Altbewährtes und vermeidet Experimente. Aber dass man „Made in Austria“ deswegen abschreiben sollte, das sehe ich gar nicht so. Vor allem jetzt durch Corona sehe ich große Chancen, die man aber auch nutzen muss. Im Moment ist „Made in Austria“ kein Selbstläufer. Sie schreiben in den Umfrageergebnissen, es sei schade, dass Nachhaltigkeit den Kunden wichtiger ist als „Made in Austria“, seien die beiden doch das „Dreamteam des Marketings“. Nachhaltigkeit ist derzeit in erster Linie „grün“ – man assoziiert sie mit Ökologie, weniger mit Arbeitsbedingungen oder Lohnverhältnissen. Aber natürlich ist auch beim Klima das Thema Regionalität ein wichtiger Aspekt – kürzere Transportwege verringern schließlich den Schadstoffausstoß. Deshalb wäre die Verbindung zu „Made in Austria“ eigentlich eine völlig logische – sie ist aber noch viel zu wenig verankert.

14 A U T LT D

9% Kennzeichnung „Made in Austria“ Nachhaltigkeit (Klima, Arbeitsbedingungen, Kundenbeziehungen)

22 % 34 %

49 % 47 %

20 % 14 %

ZUR PERSON Mag. Dr. Katja Meier-Pesti ist Doktorin der Psychologie, Wirtschaftspsychologin, Trainerin und Lektorin an der Universität Wien. Außerdem ist sie Geschäftsführerin des Marktforschungs- und Consultingunternehmens wissma, das für Austrian Limited die Befragung durchgeführt hat.

QU ELLE: WISSMA, I M AU F TRAG VON AUS TR IAN LI M ITED

Welche Voraussetzungen sollte ein Produkt erfüllen, damit es die Bezeichnung „Made in Austria“ verdient?

Firmen machen Werbung mit „Made in Austria“. Was fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an die Kennzeichnung „Made in Austria“ denken? NEGATIVE ASSOZIATIONEN

16 % NEUTRAL

10 %

POSITIVE ASSOZIATIONEN Für 74 % der Befragten weckt „Made in Austria“ positive Assoziationen.

74 %

Top 5 der negativen Assoziationen

Top 5 der positiven Assoziationen

14 %

10 %

11 %

Teuer

Hygiene Austria/ Masken-Skandal

AMA Gütesiegel

Stimmt das wirklich?

Betrug

Qualität

Regional

Heimat

In Österreich produziert

Arbeitsplätze

1/4

Wenn Sie ein Luxusprodukt kaufen wollen, wie wichtig sind Ihnen folgenden Punkte? So wichtig, dass ich auch mehr bezahlen würde.

Weniger wichtig.

Wichtig, würde aber nicht mehr bezahlen.

Nicht wichtig.

3% 57 %

Hohe Qualität

23 %

Für 23 % ist der Preis bei einer Kaufentscheidung äußerst wichtig.

Gütesiegel

21 %

Kennzeichnung „Made in Austria“

22 %

Bewertungen

37 % 51 %

19 % 6 %

49 %

52 %

20 % 9 % 28 %

12 %

Gesamt

18–29 Jahre

30 –39 Jahre

40–49 Jahre

50–59 Jahre

Skandal: hat verändert

46 %

42 %

47 %

46 %

54 %

41 %

„Made in Austria“: äußerst wichtig

22 %

16 %

19 %

27 %

24 %

25 %

Vertrauen in Kennzeichnung: Top 2

55 %

47 %

55 %

59 %

53 %

65 %

57 %

Hohe Qualität: äußerst wichtig

57 %

61 %

64 %

63 %

49 %

48 %

61 %

66 %

54 %

Preis: äußerst wichtig

23 %

12 %

19 %

24 %

32 %

28 %

22 %

40 %

26 %

Kauf vor Ort: äußerst wichtig

27 %

18 %

28 %

29 %

34 %

26 %

49 %

31 %

771

161

154

150

178

128

186

255

Stichprobengröße

60–69 Jahre

Pflichtschule

Lehre

47 %

51 %

45 %

24 %

37 %

25 %

57 %

A-Schicht

15 A U T LT D

Fast ¼ würden für Produkte „Made in Austria“ mehr bezahlen.

WO SOLL ES HINGEHEN? Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut einer starken Marke „Made in Austria“ – dazu braucht es Strategie und Vision. KOMMENTAR Peter Syrch

sterreich hat so viele Gründe, stolz auf sich zu sein. Und diese Gründe haben ebenso viel mit Internationalität wie mit Regionalität zu tun. Österreich besteht nicht aus Grenzen – im Gegenteil: Es denkt und handelt grenzübergreifend. Was Österreich ausmacht, sind die Menschen, die Landschaften, die Regionen, die in ihrer Vielfalt und ihrem Ideenreichtum so viel leisten und hervorbringen, was weltweit geschätzt wird. Auch die Zusammenarbeit mit anderen Ländern, das Bekenntnis zu einem gemeinsamen Europa und einer internationalen Wirtschaft machen dieses Land stark. Was über diesen berechtigen Stolz hinaus nicht übersehen werden darf, sind die Unterschiede – und zwar ohne sie zu werten.

„Made in Austria“ seine Stellung als Qualitätsmerkmal behalten soll, muss es über jeden Zweifel erhaben sein. Nur eine transparente, klare und kontrollierbare Kennzeichnung kann auch glaubwürdig sein. Eine Differenzierung in Bereiche, wie sie durch „Created in Austria“ oder „Designed in Austria“ erreicht würde, kann für den Konsumenten ebenso zum Qualitätsmerkmal werden wie „Made in Austria“ – womöglich sogar noch mehr. Und nicht nur da besteht Handlungsbedarf - in der Umfrage ergibt sich ein klares Bild: Made in Austria wirkt zu wenig bei den bis 30jährigen und jenen mit höherer Bildung. Genau diese sind es aber, die für Manufakturen von hoher Bedeutung sind.

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„Made in Austria braucht ein klares Profil und eine gemeinsame Strategie für Österreich als Wirtschaftsstandort.“

Ein Produkt, das vom Rohstoff bis ins Regal in Österreich entstanden ist, ist nicht zwingend besser als eines, das in Kooperation mit Teilnehmern jenseits der Staatsgrenzen realisiert wurde. Aber eines muss auch klar sein: Der Konsument muss sich entscheiden dürfen – aufgrund von klaren Kennzeichnungen. Wie diese aussehen, muss diskutiert werden. Die derzeitige rechtliche Lage, die immer im Einzelfall entscheidet, führt zu einer Wo-keinKläger-da-kein-Richter-Politik, durch die es einfacher wird, Schindluder mit dem Vertrauen des Konsumenten zu treiben. Wenn

Wir als Austrian Limited stehen er Peter Syrch klärtermaßen auch für die österreichischen Manufakturen und Kreativschmieden, die in ihrer Vielfalt das österreichische Traditionshandwerk mit Leben und Zukunft füllen – in Produktion und Vertrieb oft über die Staatsgrenzen hinaus. Auch um ihnen gerecht zu werden, braucht „Made in Austria“ ein klares Profil ebenso wie eine gemeinsame Strategie und Vision für Österreichs Zukunft als Wirtschaftsstandort. Wir alle – Hersteller, Interessenvertretungen, Medien, Politik – sind in der Pflicht, eine solche Strategie zu erarbeiten und zu leben.

Im Wind liegt die Kraft. Machen wir uns auf zur Energiewende.

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grafenegg.com Wir danken unseren Hauptsponsoren:

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HINTER DEN KULISSEN Bei aller Diskussion um die Bedeutung von „Made in Austria“ sollten auch diejenigen zu Wor t kommen, deren tägliches Geschäft der Umgang damit ist: die österreichischen Manufakturen. TEXT Alexander Pfeffer & Barabara Wallner

lles aus Österreich, schön und gut – aber was ist mit Produkten, für die Rohstoffe hierzulande einfach nicht verfügbar sind? Würde man auf 100 Prozent Österreich bestehen, könnte es Schokolade, Seide, Jeans, Kaffee, Schmuck und noch vieles mehr „Made in Austria“ nicht geben. Wäre das fair? Oder eigentlich gar nicht so schlimm? SCHOKOLADE MACHT GLÜCKLICH. „Ist Regionalität die Vorstufe von Protektionismus?“, fragt Josef Zotter provokant und ergänzt: „Wir haben uns als EU-Mitgliedsstaat zum EU-Binnenmarkt bekannt – und ein globaler Handel hat auch viele Innovationen ermöglicht.“ Ohne internati-

onale Rohstoffe gäbe es sein Produkt nicht, das ist klar: „Wir verwenden über 300 verschiedene Zutaten, und der Großteil, wie Kakaobohnen und Rohrohrzucker, viele Früchte und Nüsse, stammt nicht aus Österreich, weil diese Grundstoffe hier nicht angebaut werden können“, so er Schokoladen-Guru. „Jedoch kaufen wir unsere Milch von Bio vom Berg aus Tirol. Schokolade ist immer ein Mischprodukt – die Verarbeitung geschieht zur Gänze bei uns im Bean-to-bar-Werk in der Steiermark, aber die Rohstoffe stammen größtenteils nicht aus Österreich.“ Daher verzichte man weitgehend auf die Bezeichnung „Made in Austria“. Die gesamte Produktionskette wird aber deutlich kommuni-

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Entdecken Sie unsere ManufakturErlebniswelt auf austrian-limited.at/marken

Skrein plädiert dafür, gerade in der Schmuckindustrie genau hinzusehen – denn oft sind die Arbeitsbedingungen untragbar.

Zotter verwendet „Made in Austria“ kaum – schließlich kommen viele Zutaten nicht aus Österreich. Die Herkunft aller Rohstoffe und die Lieferanten werden transparent kommuniziert.

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ziert – sogar zelebriert, in der ZotterSchokoladenwelt mit eigenem kleinen Kino. „Meiner Meinung nach ist es völlig unerheblich, ob Rohstoffe für das Gewerbe aus der Region oder dem Ausland stammen. Viel wichtiger ist die Möglichkeit der Rückverfolgung: Wer hat geliefert, welche sozialen und ökologischen Standards können garantiert werden?“, findet Zotter. Er spricht sich auch ganz klar für ein Lieferkettengesetz aus, hat für „Made in Austria“ aber wenig übrig: „‚Made in Austria‘, wie es in den 70er- und 80er-Jahren sehr stark kommuniziert wurde, ist heute einfach nicht mehr zeitgemäß, weil es keine Standards definiert.“ ES IST NICHT ALLES GOLD … „Ich halte die Bezeichnung ‚Made in Austria‘ für überholt“, erklärt Marie Skrein, seit März Geschäftsführerin der familieneigenen Wiener

Schmuckwerkstatt Skrein. Nationale Herkunftsbezeichnungen hätten durch missbräuchliche Verwendung ihren Vertrauensvorschuss eingebüßt. „Hier wäre eine internationale Organisation gefordert, Klarheit und Vertrauen zu schaffen“, so Skrein, die diesbezüglich die Politik in die Pflicht nimmt. Gerade in der Schmuckindustrie – wo Zukäufe aus dem Ausland unumgänglich sind – sei es unerlässlich, Qualitätsstandards zu etablieren und auch streng zu überprüfen: „Egal, wo man kauft, man muss darauf achten, dass der soziale Standard der Beschäftigten auf einem ähnlichen Niveau ist wie in Österreich. Es wird noch immer sehr viel Gold verwendet, das unter asozialen Bedingungen in Südamerika gefördert wird und dazu die Umwelt auf Jahrtausende schädigt“, erklärt sie. „Dabei kann man auch in Österreich zertifiziertes Recyclinggold mit einem Aufpreis

von etwa 40 Euro pro Schmuckstück kaufen. Dieses teurere, zertifizierte Gold nicht zu verwenden, ist verantwortungslos, kurzsichtig und schlicht und ergreifend nicht klug.“ DER STOFF AUS DEM DIE TRACHTEN SIND. Auch in der Mode ist es schwierig bis unmöglich, rein österreichisch zu bleiben, beschreibt Thomas Rettl, Inhaber des Villacher Bekleidungsunternehmens Rettl 1868 Kilts & Fashion: „Abgesehen von fehlenden Spezialwollqualitäten wächst in Österreich keine Baumwolle, und auch Seide wird bei uns nicht produziert. Wir können also nie hundertprozentig österreichische Waren anbieten.“ Die Stoffe kommen aus Schottland, Italien, Portugal und Deutschland. Spinnereien, spezialisierte Färbereien und Ausrüster seien hierzulande außerdem rar. Webereien gebe es zwar ebenfalls nur mehr

wenige, aber jene, die noch arbeiten, seien flexibel, verlässlich und offen für Neues. „Mit ihnen arbeiten wir gerne zusammen“, so Rettl. Sinnvoll findet er ein Label „Made in Austria“ durchaus – „mit festen Vorgaben, wie hoch der Anteil von Rohstoffen und Wertschöpfung aus Österreich ist, am besten grafisch dargestellt und so vom Verbraucher leicht nachzuvollziehen“. Um Wege kurz und Produktionsbedingungen ethisch vertretbar zu halten, arbeitet Rettl seit zwanzig Jahren mit mehreren familiengeführten, spezialisierten Manufakturen in Slowenien, Ungarn und Italien, die zumeist nicht mehr als 50 bis 100 Kilometer Luftlinie entfernt sind. „Schließlich kaufe ich privat auch auf dem Markt beim Bauern ein, den ich kenne und dem ich vertraue.“ Die Zusammenarbeit mit kleinen, regionalen Partnern sorge im übrigen nicht nur für Transparenz, sondern erlaube

Silhouette kauft aus Österreich, was möglich ist, legt aber auch beim Zukauf Wert auf Qualität und Nachhaltigkeit.

flexible und individuelle Fertigung, was anspruchsvollen Kunden besonders wichtig sei. DURCHBLICK MIT QUALITÄTSANSPRUCH. „Iconic Eyewear Made in Austria“ – das ist der Claim des Familienunternehmens Silhouette, das seit 1964 hochwertige, modische Brillen fertigt. Dementsprechend ist Marketingchef Michael Schmied ein Verfechter von „Made in Austria“ im Allgemeinen. „‚Made in Austria‘ ist ein Gütesiegel, ein Zeichen für Qualität, Know-how und Integrität, das am internationalen Markt Bestand hat“, so Schmied. Wichtig sei, dass alle, die sich mit der Bezeichnung schmücken, um ihre Bedeutung wissen und verantwortungsvoll und ehrlich mit ihr umgehen: „Der Qualitätsanspruch von ‚Made in Austria‘ muss hoch bleiben. Davon profitieren Kunden wie Produzenten.“ Das Unternehmen

selbst beziehe so viel wie möglich aus Österreich. Was hier nicht zu bekommen ist, stamme von europäischen Lieferanten, einige Rohstoffe auch vom internationalen Markt. Silhouette macht auch kein Geheimnis aus dem zweiten Produktionsstandort in Tschechien: „Dort wird nach denselben hohen Standards produziert. Innerhalb dieses Regionalraums im Herzen Europas profitieren wir von kurzen Wegen“, erklärt Schmied. KRÄUTERKUNDE REGIONAL UND INTERNATIONAL. Selbst, wenn eine Pflanze in Österreich wächst, hat sie hierzulande vielleicht nicht die Qualität, die sie in passender Umgebung hätte – und das wiederum wirkt sich etwa auf die Wirksamkeit von Naturkosmetik aus, erklärt Alexander Ehrmann, der die Wiener Saint Charles Apotheke in sechster Generation führt: „Rosmarin aus dem Mittelmeerraum

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FOTOS: ZOT TER , SKR EI N* DI E SCH M UCKWER KS TAT T, U DO SPR EIT ZEN BARTH , MARTI N S TEI NTHALER , SI LHOU E T TE

Rettl internationalisiert Trachten und Kilts. In Österreich ist man damit genauso modisch wie in New York (hier beim Austrian Limited Manufakturshooting 2019). In der Produktion verlässt man sich auf langjährige, vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen im In- und Ausland. austrian-limited.at/newyork

Für Naturkosmetik gibt es kaum etwas, das nur aus dem Ausland zu haben ist. Manche Pflanzen wachsen aber besser in passender Umgebung und sind qualitativ hochwertiger.

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hat wesentlich mehr Pflanzenpower als von der heimischen Fensterbank. Da ist es sinnvoll, ihn von dort zu holen.“ Wo es möglich ist, setze man natürlich auf Regionalität: „Für Superfood muss man nicht in die Ferne schweifen. Alle Kräuter, die wir benötigen, wachsen vor unserer Haustür.“ Regionalität und Internationalität seien für ihn deshalb kein Widerspruch: „Wir pflegen intensive, persönliche Kontakte zu unseren regionalen Partnern, schauen aber auch über die Grenzen.“ Ihm gehe es in erster Linie um verantwortungsbewusstes, nachhaltiges Handeln. Grundsätzlich halte er die Bezeichnung „Made in Austria“ für sinnvoll – noch besser aber fände er, wenn ein Siegel „Made in EU“ verlässliche Standards garantieren würde. Damit diese Philosophie beim Kunden ankommt, ist Transparenz das oberste Gebot. „Wir stellen unsere Partnerbetriebe vor und laden sie in Apotheke und Store ein, um einen direkten Austausch mit unseren Kunden zu ermöglichen“, so Ehrmann. WO DER BAUM UMFÄLLT, IST NICHT DIE HAUPTSACHE. Wie bei Saint Charles empfindet man es auch bei den Naturholzmöbeln von Team 7:

Team 7 überwacht den Weg der Naturholzmöbel und achtet streng auf Nachhaltigkeit.

Selbstverständlich sei es wichtig, heimisches Holz zu verwenden. Aber noch wichtiger als wo der Baum steht ist es, wie er, der Wald rundherum und die Menschen, die ihn verarbeiten behandelt werden. „Das klare Bekenntnis zu ‚Made in Austria‘ ist gerade jetzt wichtig“, erklärt Inhaber Georg Emprechtinger. „Damit geben wir unseren Kunden Gewissheit über Herkunft, Materialien und Verarbeitung der Produkte. Das gilt auch für Faktoren wie Gesundheit, Umweltschutz, Energieeffizienz und eine faire, ethisch verantwortungsvolle Produktion. Jedes Team-7-Produkt ist ein mit viel Handarbeit geschaffenes Unikat, hergestellt von erfahrenen Tischlern.“ Das Unternehmen legt größten Wert auf Nachhaltigkeit und bewirtschaftet auch einen eigenen Wald in Oberösterreich. Zwar greift die Manufaktur auch auf europäische Wälder in Deutschland, Ungarn und Frankreich zurück, verpflichtet jedoch ihre Lieferanten zur nachhaltigen Waldwirtschaft und kontrolliert sie regelmäßig durch unangemeldete Besuche. Die Fertigung der Möbel nach Maß findet zu 100 Prozent in den heimischen Werken in Ried und Pram statt.

VON KINDESBEINEN AN AUFS RAD. „Designed with Love in Austria“ – so steht es auf den Rahmen jener Spezialfahrräder, die woom mittlerweile in die ganze Welt liefert. 2013 gründeten die radbegeisterten Väter Marcus Ihlenfeld und Christian Bezdeka das Unternehmen, das Fahrräder erzeugt, die auf die Anatomie junger Menschen zugeschnitten, besonders leicht und dazu hochwertig sind. „Die Entwicklung der Räder ist unsere Kernkompetenz“, erläutert Marcus Ihlenfeld. „Das Design, die Produktentwicklung, die Ingenieurleistungen und die Belastungstests machen wir hier.“ Die Komponenten beziehen sie aus Asien. „Die einschlägige Industrie ist bereits vor Jahrzehnten abgewandert“, bedauert Ihlefeld. „Auch das Schweißen von Aluminiumrahmen ist bei uns kaum zu realisieren, weil einfach das Knowhow nicht mehr vorhanden ist.“ In Polen werden die Kinderfahrräder nun zusammengesetzt, in Klosterneuburg laufen alle Fäden des Unternehmens mit 150 Angestellten zusammen. „Für uns gilt: So viel ‚Made in Austria‘ wie möglich“, sagt Ihlenfeld. „Alles, was sich hier umsetzen lässt, machen

Jedes Stück von Team 7 ist ein Unikat, hergestellt von erfahrenen Tischlern.

Auf den Kinderrädern von Woom findet sich der Schriftzug „designed in Austria with Love“.

FRISCH AUF DEN TISCH. Die gehobene Gastronomie hat den Nutzen von Regionalität früh erkannt. Was in der Nähe frisch aus dem Boden gezogen wird – oder auf der Wiese grast – schmeckt nun mal besser als Produkte, die lange Flugstunden hinter sich haben. Diese Maxime gilt seit jeher auch im Fünf-Sterne-Re-

sort Stanglwirt bei Kitzbühel. „Der Ursprung des Stanglwirts ist unser Biobauernhof mit rund 100 Hektar landwirtschaftlicher Fläche“, sagt Junior-Chefin Maria Hauser. Bis zur Bioheumilch im Cappuccino stammen viele der Produkte, die in der Küche Verwendung finden, vom eigenen Hof. Dass der Stanglwirt aufgrund der Größe des Betriebs und der Ansprüche eines Fünf-Sterne-Hauses nicht völlig autark wirtschaftet, wird klar kommuniziert. „Auf der Speisekarte und am Buffet kennzeichnen wir

Bioerzeugnisse und informieren bestmöglich über die Herkunft der Produkte“, sagt Hauser. „So kann sich der Gast orientieren und entscheiden, was er essen möchte.“ Zugekauft wird, soweit möglich, in der Umgebung: „Bei der Unterstützung lokaler Bauernhöfe und Betriebe geht es um den Zusammenhalt als Region und als Land.“ Die Kennzeichnung „Made in Austria“ hat Hausers Meinung nach nur Sinn, wenn einheitliche, nachvollziehbare und überprüfbare Reglementierungen greifen – vielleicht

austrian-limited.at/marken Hoteliers

Manufakturen

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FOTOS: SAI NT CHAR LES, M ICHAEL LI EBERT, TEAM 7, WOOM , EBN ER ’S WALDHOF, R . HOR N ’S

wir hier, schon um Transportwege kurz und die CO2-Belastung niedrig zu halten.“ Gerade in Coronazeiten habe man zudem gesehen, dass kurze Wege essenziell seien, um Wartezeiten und Engpässe zu vermeiden. Ein Label „Made in Austria“ oder „Created in Austria“ halten die beiden Unternehmer für durchaus sinnvoll.

Die gehobene Gastronomie und Hotellerie hat den Wert von Regionalität längst erkannt und zelebriert sie dementsprechend. Das gilt auch für den Stanglwirt.

Fandler presst seit vier Generationen hochwertige Öle – zugekauft wird nur, was in Österreich nicht wächst.

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sei „Honesty Seal“ daher der treffendere Begriff. Denn: „Transparenz und Ehrlichkeit müssen oberste Priorität sein, sonst geht die Glaubwürdigkeit verloren. Und wenn ein Kunde einmal enttäuscht ist, dauert es sehr lange, sein Vertrauen zurückzugewinnen – wenn es überhaupt möglich ist.“ DIE ÖLBARONE VON PÖLLAU. Vier Generationen, 95 Jahre – so lange produziert die Ölmühle Wandler in der Steiermark bereits Speiseöle. Und obwohl man bevorzugt österreichische Rohstoffe verwendet, ist das nicht immer möglich: „Wir pflegen Partnerschaften mit Landwirten

in Österreich seit mehr als 30 Jahren“, erklärt Geschäftsführer Josef Spindler, „In den letzten sechs Jahren haben wir enorm in die Aufbau- und Entwicklungsarbeit investiert, sodass wir uns wieder vollumfänglich mit Hanf aus Österreich eindecken können. Nichtsdestotrotz ist es derzeit nicht möglich, Macadamianüsse oder Haselnüsse aus Österreich zu beziehen. Die Auswahl der Lieferanten erfolgt mit der gleichen Akribie, mit der wir auch unsere Partner vor Ort auswählen.“ Die Haselnüsse beispielsweise bezieht Fandler aus dem Piemont, wo die Messlatte sehr hoch liege. Auch ins Ausland werden die

Fandler-Öle verkauft: „Obwohl unser Kernmarkt in Österreich liegt, beliefern wir mittlerweile Kunden in 27 Staaten der Welt. Darauf sind wir auch sehr stolz“, so Spindler. Bezogen auf „Made in Austria“ ortet Spindler einen Trend zur Regionalität, Preis und Qualität seien als Kaufmotive aber ebenfalls ausschlaggebend: „Erfüllt das Lebensmittel die qualitativen Erwartungen nicht, hilft auch kein ‚Made in Austria‘.“ DIE REBEN, DIE DIE WELT BEDEUTEN. „Wir haben auf jedem unserer Weine ‚Austria‘ stehen“, erzählt Winzer Gerhard Kracher vom gleichna-

Die Rebe macht den Wein – das weiß auch Weingut Kracher und arbeitet beim Eiswein mit einem Rumänischen Weingut zusammen, bei dem die klimatischen Bedingungen besser sind. Entdecken Sie erlesene Weine vom Weingut Kracher auf austrian-limited.at

Die Weingärten der Familie Bründlmayer liegen auf den Hügeln rund um die Weinstadt Langenlois. Besonders stolz ist man auf den Ried Heiligenstein.

migen Weingut – dementsprechend positiv auch seine Einstellung zur Herkunftsbezeichnung: „‚Made in Austria‘ hat ein sehr positives Image, nicht nur in Österreich. Damit wird hohe Qualität, Nachhaltigkeit und bei manchen Produkten sogar Einzigartigkeit in Verbindung gebracht.“ In Krachers Fall sei die Einzigartigkeit der Lagen und Rebsorten ausschlaggebend. „Natürlich werden in anderen Teilen der Welt Süßweine erzeugt, jedoch aus oft anderen Rebsorten. Unsere Stilistik unterscheidet sich klar von Konkurrenzprodukten, egal ob heimisch oder international.“ Wird beim Wein in erster Linie an die Trauben selbst gedacht, so gibt es doch einiges rundherum, was sorgfältig ausgewählt sein will: „Wir sehen uns seit vielen Jahren unsere Zulieferer sehr

genau an. Hier geht es hauptsächlich um Verpackung und Ausstattung, aber auch hier haben wir einen sehr hohen Qualitätsanspruch, der eingehalten werden muss. Die Flaschen kommen aus Italien, die Korken aus Portugal, Etiketten, Kartons und Kapseln aus Österreich“, erklärt Kracher. Gerade bei einem Produkt wie Wein spielt auch der Klimawandel eine Rolle und beeinflusst Lagen. Aus diesem Grund produziert Kracher einen Eiswein in Rumänien mit einem dort ansässigen Weingut. „Dieses Projekt ist aufgrund des Klimawandels entstanden, da es nur noch selten möglich ist, Eiswein in Österreich zu produzieren. Hier wird ganz klar auf dem Etikett die Herkunft – größer als vorgeschrieben – kommuniziert. Und ja, unsere Kunden waren anfangs skeptisch, aber

das Vertrauen in unsere Marke hat da sehr geholfen, und mittlerweile ist es ein erfolgreiches Produkt.“ DER REBSTOCK IST NICHT GLOBALISIERBAR. Schon Österreich als Herkunftsbezeichnung ist Willi Bründlmayer zu groß gefasst: „Der Kern unserer Marke ist der Rebstock – der steht seit bis zu hundert Jahren unversetzbar. Der ist nicht globalisierbar.“ Für Bründlmayer sei es einfacher, die engste Herkunft zu vermitteln, also Langenlois und das Kamptal, als „Austria“. „Man muss ja auch bedenken, dass es innerhalb Österreichs große Unterschiede gibt. Österreich ist wunderbar, aber wir sind kleiner.“ Schließlich seien die wertvollsten Weine die, auf deren Etikett die genaue Lage, der Riedenname

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FOTOS: BRAUERPHOTOS FUER STANGLWIRT, MICHAEL LIEBERT, JOHANNES GEYER, WEINGUT KRACHER, HERBERT LEHMANN, CHRIS ROGL

Willi und Vincent Bründlmayer plädieren für ultimative Regionalität – gerade beim Wein seien auch innerhalb Österreichs die Unetrschiedle groß.

Neuburger verwendet ausschließlich österreichisches Fleisch, das mit dem AMA Gütesiegel zertifiziert ist.

Bio und Nachhaltigkeit wird in den nächsten Jahren weiter bestehen und sich verstärken.“ Geerntet wird ausschließlich per Hand und nicht maschinell: „Nur so können wir wirklich die besten Beeren aussortieren. Nur so können wir das machen, was uns die meiste Freude bereitet – und das ist feiner Wein.“ ES LEBE DER HAUSVERSTAND. Ein Plädoyer für den Hausverstand hält Hermann Neuburger, wenn es um „Made in Austria“ geht. Jedem

sei klar, dass Pfeffer nicht in Österreich wachse – aber wenn auf Fleisch „Made in Austria“ draufstehe, dann sollte das auch drinnen sein. „Wir schlachten nicht selbst, wir kaufen zu. Für uns als Premiumprodukt ist es wichtig, dass es garantiert österreichische Ware ist“, so Neuburger. Deshalb verwende man auch seit Beginn 1998 ausschließlich mit dem AMA Gütesiegel zertifizierte Produkte. „Es ist uns selbst wichtig, und wir glauben auch, dass der Österreichische Konsument es erwartet“, so

austrian-limited.at/marken Destillerien

Winzer

FOTOS: N EU BU RGER , SH UT TERS TOCK

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angegeben ist: „Es zieht denjenigen, der diesen Wein trinkt und liebt, in die Gegend, aus der er stammt. Er kann das Kamptal erleben, er kann den Weingarten besuchen, in dem diese Beeren wachsen.“ Bründlmayer verwendet schon seit den 80er-Jahren keine chemischen Dünger oder Pestizide, hat sich aber erst in den letzten Jahren zu einer Bio- und Nachhaltigkeitszertifizierung entschlossen. Abgesehen davon, dass man es für ein Qualitäts- und Kaufkriterium hält, sei es auch eine Grundsatzentscheidung gewesen: „Greenwashing ist ein Problem. Deshalb sollte man Kontrolle und Zertifizierungen einfordern und dazu stehen. Und der Trend zu

MANUFAKTUR DES JAHRES 2020 LOBMEYR aus trian-limited.at

Neuburger. Noch einfacher sei es bei Herrmann, der vegetarischen Linie des Unternehmens. Die Kräuterseitlinge, aus denen man die Produkte macht, werden vor Ort gezogen. „So haben wir einen hundertprozentig österreichischen Rohstoff auf Biobasis.“ In der Pflicht sieht Neuburger die Politik – sie müsse Bedingungen schaffen, was als „Made in Austria“ gelten dürfe. Und nicht nur da sieht Neuburger eine Baustelle: „Im Gesetz steht auch, dass Tiere artgerecht gehalten werden müssen. Wenn man sich aber einen Stall mit Spaltboden ansieht, ist jedem klar, dass das nicht artgerecht sein kann – trotzdem ist es gesetzeskonform. Da gibt es einiges an Handlungsbedarf vonseiten der Politik.“ GLAS MIT GESCHICHTE. „Als ich vor 30 Jahren in unserer Lusterwerkstätte das Gürtlerhandwerk erlernt habe,

Lobmeyr wurde von der Austrian Limited Community zur Manufaktur des Jahres gewählt. Das Video-Portrait gibt es unter: austrian-limited.at/lobmeyr

bin ich durch Wien gefahren, um unsere Werkstücke vom Galvaniseur, Lackierer, Metallgießer, Metalldrücker abzuholen“, erinnert sich Johannes Rath, Geschäftsführer der Glasmanufaktur Lobmeyr, „heute müssen wir bis nach Deutschland und Ungarn ausweichen, um die gewünschte Qualität zu finden.“ Als Josef Lobmeyr 1823 das Unternehmen gründete, das Rath mit seinen beiden Cousins heute in sechster Generation führt, war das noch anders. Zugegeben, da war Ungarn noch nicht Ausland. Heute findet man viele Leistungen und Kompetenzen, auf die Lobmeyr zählt, in Österreich einfach nicht mehr. So gebe es seit dem Konkurs von Stoelzle hierzulande keine Glashütte mehr, die die geforderte Qualität liefern könne. „So wichen wir nach Bayern aus und jetzt nach Ungarn und Tschechien, in eine Glashütte, die schon in der Zwischenkriegszeit für Lobmeyr

gearbeitet hatte.“ In diesem Sinne sei „Made in Austria“ bedeutsam, „weil es darum geht, das Wissen um die Herstellung der Produkte, die wir zum Leben brauchen, im eigenen Land zu erhalten. Unser Anspruch ist ein ganz natürlicher, denn als kleinteilig strukturiertes und wissensbasiertes Handwerksunternehmen ist für uns das lokale ‚Sourcing‘ viel wichtiger als kleine Preisvorteile, weil Qualität und Verlässlichkeit im Vordergrund stehen.“

@ustrian Limited digital! Neugierig geworden? Lesen Sie mehr über Österreichs Manufakturen in unseren Online-Portraits unter: austrian-limited.at/authentisch

FOTOS: LOBM E YR

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Die Glasmanufaktur Lobmeyr setzt seit Jahrhunderten auf Lieferanten aus den gleichen Gebieten – was in der Monarchie noch Inland war, ist jetzt mitunter Ausland.

KONTROLLE DER SONDERKLASSE

In Kooperation mit AMA

Manche Menschen sieht man eher ungern. Zahnär zte, radarpistolenbewaffnete Verkehrspolizisten und in der Landwir t schaft: die Kontrolleure im Auftrag der AMA.

s geht nicht ohne, aber besser wär’s, wenn. Solche Gedankengänge kennen natürlich auch Milchbauern. Deshalb werden AMAKontrollen erst kurz vorher angekündigt. Wer sich nun denkt: Hohooo, dem sei gesagt: Die Ankündigung beeinträchtigt das Kontrollergebnis

nicht, denn in wenigen Stunden kann man einen mangelhaften Betrieb nicht zum Musterhof hochjazzen.

detaillierte Kontrollen sind. Was die Beliebtheit von AMA-Kontrolleuren nicht gerade steigert.

Und man kann einen schlecht geführten Hof auch deshalb nicht mit „schnell mal drüberwischen“ auf Vordermann bringen, weil es mehrstündige, sehr

TIERWOHL UND HYGIENE Detailliert ist, um mal mit dem Wichtigsten zu beginnen, die Kontrolle der Tierhaltung. Nicht nur, ob es den Tieren gut geht, die Sauberkeit der Ställe und der ordnungsgemäße Zustand der Technik werden kontrolliert. Auch scheinbare Nebensächlichkeiten sind wichtig. Das freut die Bauernschaft. Wer lässt sich nicht gerne fragen, ob beispielsweise Anlagen, Ausrüstungen, Behälter und Transportkisten sauber und ordnungsgemäß gereinigt sind? Fragen mithin, die man schon ungern vom eigenen Partner hört. Andererseits wäre es schön, wenn auch unseren Partnern jemand sagen würde: „Beim Durcharbeiten der einzelnen Kontrollpunkte der Checkliste ist die Fragetechnik so zu wählen, dass Suggestivfragen vermieden werden.“

Kontrolle von Feld und Stall bis in die Theke

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Jede Stufe der Lebensmittelkette – also vom Landwirt bis zum Lebensmittelhandel – ist in das Kontrollsystem der AMA eingebunden, sogar die vorgelagerte Futtermittelherstellung. Die erste Stufe des dreistufigen Pyramidensystems ist die Eigenkontrolle. Landwirte, Molkereien, Schlachthöfe, Packstellen, Geschäfte u. s. w. müssen regelmäßig mit Checklisten Ergebnisse dokumentieren. Die zweite Stufe ist die externe Kontrolle. Sie erfolgt durch ein unabhängiges, akkreditiertes Kontrollunternehmen. Die Spitze der Pyramide ist die stichprobenartige Überkontrolle, also die Kontrolle der Kontrolle. Sie dient auch dazu, Verbesserungspotenzial im System aufzuzeigen. Werden bei Kontrollen Abweichungen festgestellt, gelangen je nach Schwere des Verstoßes Sanktionen zur Anwendung. Sie reichen von der Auflage, den Mangel umgehend zu beheben, bis zum Ausschluss aus dem AMA-Gütesiegel-Programm. Neben den Vor-Ort-Kontrollen werden auch die Pflanzen und Produkte selbst regelmäßig auf unerlaubte Rückstände oder Mittel getestet. Mehr auf www.amainfo.at

hin: Die Betriebe, die für die Produktion im AMA Gütesiegel zumindest vorübergehend gesperrt wurden, lassen sich an zwei Händen abzählen.

Ebenso genau wie das Tierwohl per se prüfen Kontrolleure, ob die Medikamente ordnungsgemäß gelagert sind, ob sie nach Art und Menge mit dem übereinstimmen, was laut der Unterlagen des Tierarztes gelagert sein darf.

Werden Mängel festgestellt, gibt es vier Sanktionsstufen. Stufe vier bedeutet Betriebssperre. Bei rund 2000 Kontrollen auf Bauernhöfen mit Rindern oder Schweinen gibt es im Schnitt rund 1000 Beanstandungen. Aber immer-

STUFE

WAS WIRD KONTROLLIERT

Futtermittelhersteller

Futtermittel

Vorzeigeschüler gibt es überall, erfreulicherweise auch unter den Landwirten. Wenn eine Bäuerin zwei AMA-Kontrollen ohne jegliche Beanstandung schafft, darf sie das öffentlich kundtun und eine offizielle Hoftafel der AMA an ihre Hof- oder Stalltüre schrauben. Stellt aber der Kontrolleur bei der nächsten Überprüfung einen Mangel fest, muss die Hoftafel wieder runter. 353 dieser Tafeln gibt es derzeit in Österreich. Diese Auszeichnung müssen sich die Landwirte mit viel Konsequenz und Fleiß erarbeiten. Mit „schnell mal drüberwischen“ ist es nicht getan.

WER KONTROLLIERT? • •

•

Tierkennzeichnung

• • •

Bauernhof

Tierhaltung und Tiergesundheit

• • •

Unabhängige Kontrollstelle Analyse durch akkreditiertes Labor Unabhängige Kontrollstelle Amtliche Tierärzte AMA Unabhängige Kontrollstelle Tiergesundheitsdienst AMA Amtliche Tierärzte

Unabhängige Kontrollstelle Analyse durch akkreditiertes Labor • Amtliche Tierärzte •

Fleischuntersuchung, Rückstandsuntersuchung, Trichinenuntersuchung etc.

Schlachtbetrieb

Schlachtkörperidentifizierung und -kennzeichnung (Rückverfolgbarkeit, Genusstauglichkeitskennzeichnung) Qualitätskriterien wie Alter, Gewicht, pH-Wert, Temperatur

FOTOS: AMA

Unabhängige Kontrollstellen Amtliche Tierärzte

•

Amtliche Tierärzte

•

Klassifizierungsdienst Amtliche Tierärzte Unabhängige Kontrollstelle

• • • •

Klassifizierungsdienst Unabhängige Kontrollstelle

•

Amtliche Tierärzte Unabhängige Kontrollstelle

Kennzeichnung und Rückverfolgbarkeit

•

Unabhängige Kontrollstelle

Reifung beim Rindfleisch oder Verbot des Einsat zes von Mehl, Stärke oder technologisch wirkender Füllstoffe wie Johannisbrotkernmehl, Carrageen oder Guarkernmehl bei Fleischerzeugnissen und künstliche Aromen bei Fruchtjoghurts

•

Unabhängige Kontrollstelle

•

Unabhängige Kontrollstelle Amtliche Tierärzte Lebensmittelaufsicht

Hygiene

Verarbeitungsbetrieb Zerlegebetrieb Geschäft

•

Hygiene

•

B E Z A H LT E A N Z E I G E

Tierschut z am Schlachthof

•

Rückstandskontrollen

Entgeltliche Einschaltung Foto: BMF/Adobe Stock

bmf.gv.at/corona

Ausfallsbonus Erhöhte Hilfe für April ab 16. Mai beantragbar

• Wie schon im März, werden auch für April insgesamt bis zu 45 % des Umsatzes ersetzt, max. 80.000 Euro pro Monat • Kann bereits ab 40 % Umsatzausfall über FinanzOnline beantragt werden Alle Informationen auf bmf.gv.at/corona oder unter 050 233 770

ÖSTERREICHS REGIONAL-FETISCH Franz Schellhorn ist Leiter der wir t schaft sliberalen Denkfabrik Agenda Austria. Im Interview mit Austrian Limited erklär t er, warum für ihn Regionalität und Internationalität nur in Kombination Sinn ergeben und warum ihm die Fixierung der Österreicher auf Regionales manchmal zu weit geht.

nabhängigkeit, Freiheit und Eigenverantwortung – das sind die Schlagwörter, die im „Mission Statement“ der Agenda Austria herausstechen. Austrian Limited bat den Leiter des Thinktanks und ehemaligen Wirtschaftsjournalisten Franz Schellhorn zum Zoom-Interview. Ganz losgelöst von Herkunftsbezeichnungen oder Gütesiegeln – was ist Ihre erste Assoziation mit „Made in Austria“? Eine Erfolgsgeschichte. Österreich war nach dem 2. Weltkrieg eines

der ärmsten Länder der Welt – und ist nun eines der wohlhabendsten. Kaum ein anderes Land hat die offenen Märkte so gut nutzen können. Man hat begonnen, Arbeitsteilung zu nutzen, Dinge zuzukaufen und so die hohen Kosten in Österreich selbst auf den Märkten unterzubringen. Gleichzeitig haben wir eine leistungsbereite Arbeitnehmerschaft und eine innovative und risikobereite Unternehmerschaft. Heute werden rund 60 Prozent der Wertschöpfung Österreichs außerhalb der Staatsgrenzen erwirtschaftet. Das ist „Made in Austria“.

Eine erfolgreiche Vergangenheit also – aber wie steht es um die Zukunft? Welche Strategien verfolgen österreichische Unternehmen? Welche Gemeinsamkeiten kann man erkennen? Was alle verbindet ist ein hoher Qualitätsanspruch – sonst kann man in einem Hochkostenland wie Österreich auf dem Markt nicht bestehen. Generell würde ich zwei Strategien unterscheiden, die viele Firmen fahren: Erstens die eigene Produktion hochskalieren, um international zu verkaufen. Es gibt hierzulande viele Firmen, die Weltmarktanteile von 90 Prozent

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INTERVIEW Barbara Wallner & Peter Syrch

und mehr haben. Zweitens: Gerade im Handwerksbereich fahren einige eine ‚Genügsamkeitsstrategie‘ – also nicht mehr weiter zu wachsen, sondern sich nachhaltig auf einem Niveau zu halten. Ich gespannt, wie sich diese Strategie ausgehen wird. Welche Rolle spielt „Made in Austria“ für die Konsumenten? Einerseits erkennen wir einen starken Trend zur Ökologie – da ist Regionalität natürlich ein Faktor, weil Transportwege kürzer sind. Andererseits ist diese Fixierung auf Regionales schon fast ein Fetisch, da ist Österreich ein Sonderbeispiel. Es wirkt ja schon ein bisschen schizophren: wir sind Exportweltmeister, gleichzeitig haben wir so eine negative Einstellung zur Globalisierung wie kaum ein anderes Land. Was gerne übersehen wird, ist, wie viele regionale Jobs es in Österreich nur dank einer globalisierten Wirtschaft gibt, durch die wir Vorprodukte günstig beziehen können. Regionalität hat eben genauso einen Sinn wie Internationalität – es ist kein Entweder-oder. Bei immer kleinteiligeren Produktionsketten ist es für den Konsumenten schwierig, den Überblick zu behalten. Wie schafft man Transparenz in der Lieferkette – auch, um Glaubwürdigkeit zu bewahren? Natürlich macht der internationale Markt Definitionen schwieriger – ist „Made in Austria“ alles, was in Österreich endgefertigt ist? Oder nur das, was vom Rohstoff an aus Österreich kommt? Viele Rohstoffe sind hierzulande einfach nicht herstellbar, das muss man zur Kenntnis nehmen. Auch das Lieferkettengesetz, das man nun versucht zu beschließen, halte ich nicht für umsetzbar: Für viele Produzenten ist es

gar nicht möglich, die Verantwortung für die gesamte Lieferkette zu übernehmen, denn Subunternehmer haben wieder Subunternehmer und so weiter. Aber ja, selbstverständlich ist Transparenz entscheidend für die Glaubwürdigkeit einer Marke „Made in Austria“. Sie fungiert auch als Qualitätssiegel, sonst gäbe es ja keinen Grund, sie zu kaufen. Dinge wie der MaskenSkandal um die Hygiene Austria sind schädlich.

Der Gesetzgeber muss Mindestanforderungen schaffen, die klar zu kommunizieren sind.

Wenn Unternehmer es selbst nicht mehr überblicken können, wer ist dann eigentlich noch verantwortlich? Es ist eine geteilte Verantwortung. Man muss dem Konsumenten durch eine transparente Darstellung des Produkts eine Entscheidungsgrundlage liefern. Was der Konsument dann kauft, ist in seiner Verantwortung. Aber eines ist auch klar: Wenn der Staat es für sich in Anspruch nimmt, Qualitätsstandards festzusetzen, dann muss er sie auch überprüfen – das kann man nicht auf andere abschieben. Wenn man all diese Punkte zusammenfügt, folgt daraus, dass „made in“ als Bezeichnung nur irreführend sein kann? Sollte man über Alternativen wie „created in“ oder „designed in“ nachdenken? Es wird zunehmend schwieriger, das stimmt. „Made in“ stammt aus einer Zeit, in der einfach noch viel mehr im Land selbst gemacht wurde, das ist heute nicht mehr der Fall. Da können alternative Bezeichnungen Sinn machen. Apple macht das heute schon: „designed by“ und „assembled

Die Fixierung auf Regionales ist in Österreich schon fast ein Fetisch. Dabei gibt es viele regionale Jobs nur dank einer globalisierten Wirtschaft.

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in“. Einerseits ist es wichtig, diejenigen zu stärken, die durch Innovationskraft im Land am Markt bleiben – auch, wenn es um den ökologischen Fußabdruck geht, um Transportwege und Ähnliches, sollte man streng sein. Andererseits sollte man nicht in eine „Blut-und-Boden“-Diskussion kommen. Schließlich ist „Made in Romania“ nicht zwingend schlechter. Wichtig ist eine klare Kommunikation mit dem Konsumenten, damit dieser eine informierte Entscheidung treffen kann. Wer ist verantwortlich für die Gestaltung dieser Kommunikation? Ganz klar der Gesetzgeber. Er muss Mindestanforderungen schaffen, die klar zu kommunizieren sind. Im Mittelpunkt dieser Sonderausgabe stehen die österreichischen Manufakturen. Wie schätzen Sie deren Bedeutung für die österreichische Volkswirtschaft, für den Tourismus ein? Ich muss sagen, dass ich dazu keine detaillierten Analysen kenne. Ich glaube aber, dass der Begriff ein ähnlich schwammiger ist wie „made in“ – was ist eine Manufaktur eigentlich? Eigentlich sagt der Begriff aus, dass es sich um ein kleines Unternehmen handelt, dass keine industrielle Fertigung dahinter steht. Aber auch da wird jeder eine andere Definition haben. Was die Bedeutung für die Wirtschaft und den Tourismus angeht, glaube ich, dass es umgekehrt ist: Der Tourismus ist wichtig für die Manufakturen. Der Gast isst zum Frühstück im Hotel den Speck aus dem Nachbarort, kostet beim Abendessen den heimischen Wein. Denn natürlich ist das Regionale für den Reisenden interessant – die Ketten gibt es ohnehin überall.

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