I Quaderni della Comunicazione 2014 - Centri Media e Concessionarie by ADC Group

i Quaderni della comunicazione

NÂ° 100 dicembre 2014 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it ha collaborato Luca Giovannetti art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa P.F. direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 100 dicembre 2014 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: via Via Privata Vasto, 1 - 20121 tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2014 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di dicembre 2014 da: P.F. via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

2015: l’anno del sorpasso POCHE SETTIMANE FA, GroupM (WPP), Magna Global (IPG) e ZenithOptimedia (Publicis Groupe) hanno rilasciato le classiche previsioni sull’andamento della pubblicità mondiale per il 2015, convergendo su un dato abbastanza preciso, +4,9%, e indicando tutte e tre nella perdurante debolezza dell’Eurozona una delle principali cause del rallentamento di questa crescita (fino a pochi mesi fa stimata superiore ai 5,3/5,5 punti percentuali). All’interno dell’Eurozona, poi, l’Italia veste la maglia nera: mentre in tutti gli altri paesi il trend negativo si è comunque più o meno invertito, noi saremo con ogni probabilità l’unico a chiudere ancora una volta con un segno meno. Non sarà un calo a doppia cifra, ma neppure così vicino a quel -1% o -2% che immaginavamo pochi mesi fa. Intanto, nel 2015, la Gran Bretagna si prepara a festeggiare un nuovo primato assoluto: sarà infatti il primo paese al mondo dove la raccolta del digital supererà il 50% del totale investimenti complessivi del paese. Ai media digitali sarà cioè destinata più di una sterlina su due: 8 miliardi di sterline (+12,7% rispetto al 2014) su un totale di 15,7 miliardi previsti per il 2015. Una tappa storica, come già furono quelle che videro il digital superare man mano la radio, la stampa e poi la televisione. Sembra di parlare di ere geologiche, ma tutto ciò è avvenuto nell’arco di meno di un decennio. Facilitato da una maggior diffusione del broadband e da una assai più marcata attitudine e abitudine allo shopping online, il Regno Unito è la dimostrazione di come e quanto il digital possa fungere da volano per la ripresa e la crescita dell’intera media & communication industry. Non solo e non tanto in termini di numeri, quanto di logiche che ne guidano lo sviluppo e l’evoluzione in uno scenario dove la ‘disruption’ la fa da padrona. Come hanno recentemente affermato autorevoli esponenti della nostra industry, va dunque una volta di più ribadito il ruolo fondamentale della comunicazione per rafforzare la competitività e l’innovazione delle imprese, stimolare i consumi e valorizzare l’attrattività dell’intero Sistema Italia, ricco di eccellenze e di cultura manifatturiera di primo livello. Per farlo è necessario un nuovo passo nel digitale, di cui tanto si parla e che poco si utilizza, o almeno non quanto gli altri stati europei, per carenza culturale oltre cheinfrastrutturale. Occorre fare sistema tra agenzie media e agenzie creative, editori, concessionarie e istituzioni, raccontando l’Italia come un brand attraente per farlo diventare polo di attrazione importante per gli investimenti stranieri. Insomma, abbiamo importanti carte da giocare: la comunicazione, appunto, il digitale, l’export, l’Expo… Non facciamocele sfuggire di mano. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress 5

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Italians? Do it better! Capitolo 2. Digital at the core Capitolo 3. Sviluppo data-driven Capitolo 4. La nuova consulenza Capitolo 5. Sempre ‘accesi’ Capitolo 6. Unbundling Capitolo 7. Tutti i numeri del mercato

5 10 20 34 42 50 60 74

I PROTAGONISTI - AGENZIE MEDIA Dentsu Aegis Network - Carat Italia. Gioco di squadra Dentsu Aegis Network - Vizeum. La cultura del progetto Havas Media Group. Il marketing ‘organico’ IPG Mediabrands Italy. Servizi a valore aggiunto ZenithOptimedia. Rivoluzione strategica

94 96 98 102 106

I PROTAGONISTI - CONCESSIONARIE Clear Channel Italia. L’Outdoor prende il volo Digitalia ’08. Untemporary prestige Gruppo Pubbliemme. IGPDecaux. Expo: Italia in vetrina NetMediaClick. 8 anni sulla cresta del DEM Radio Italia. Eccellenza italiana RaiPubblicità. Digital value RTL 102.5. Pensiamo positivo Sky Pubblicità. Strategia ‘market mover’ Turner Broadcasting System Italia. Non solo kids

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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la geografia del mercato

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Italians? Do it better! Fra poca fiducia nel futuro e tendenza all’esasperazione delle criticità – come nel caso dell’Expo –, il mercato italiano della comunicazione si guarda indietro e scopre di aver ‘bruciato’ in poco più di 5 anni un terzo del suo valore. Ma secondo Nielsen, lo sviluppo del digital, sostenuto da mobile, social e programmatic, può dare il là a un’inversione di tendenza.

ITALIANS: do it better! Non più un’affermazione ma un ordine: italiani, datevi una mossa, fate di più e ‘fatelo’ meglio. Si potrebbe parafrasare così l’invito che la Commissione Europea ha rivolto con insistenza negli ultimi mesi al nostro paese. Un invito che si scontra però con una assai diversa realtà: siamo infatti il popolo più pessimista d’Europa (e non solo), che spesso si piange addosso e che denigra a priori qualsiasi tentativo in direzione ostinata e contraria (per usare un altro richiamo di stampo musicale). Vero è che la situazione economica e il clima generale difficilmente inducono all’ottimismo, ma senza un’iniezione di fiducia sarà difficile riuscire a cambiare marcia. Iniezione che potrebbe arrivare se solo riuscissimo a far decollare e a consolidare il pieno sviluppo del mercato in un’ottica digitale. “Dal punto di vista dei numeri, il 2014 si è confermato un anno di passaggio che, ormai possiamo dirlo, andrà a concludersi ancora negativamente – testimonia Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director Nielsen –. Sarà dunque il quarto anno consecutivo di perdita, nonostante l’evento dei Mondiali di Calcio che ha portato vantaggio in particolare alla Televisione. Considerando che dal 2008 si sono persi circa 3,5 milardi di Euro (più di un terzo del mercato), questo 2014 – che avevamo interpretato come importante per capire eventuali cambiamenti di trend – ci ha 10

Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director Nielsen

mostrato in tutta evidenza una costanza nel trend negativo consolidato, anche se la frenata si è ridotta. L’unico mezzo in crescita è il digitale che sta velocemente cambiando pelle trainato da innovazione tecnologica (soprattutto nella

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1. LA STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (Gennaio/Ottobre 2013 vs. 2014)

2013 Gen./Ott.

2014 Gen./Ott.

Var.%

TV1 QUOTIDIANI2 PERIODICI2 INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) RADIO3 DIRECT MAIL TRANSIT OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) CINEMA OUT OF HOME TV TOTALE PUBBLICITÀ

2.865.938 728.744 435.355 373.405 290.560 298.781 79.812 65.768 18.301 13.670 5.170.334

2.838.715 654.777 401.369 374.101 283.256 274.837 74.660 66.780 13.341 11.836 4.993.673

-0,9 -10,1 -7,8 0,2 -2,5 -8,0 -6,5 1,5 -27,1 -13,4 -3,4

(Dati netti - Migliaia di Euro)

Note: l’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani (dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio) e delle Radio (dove vengono utilizzati i dati FCPAssoradio solo per la tipologia Extra Tabellare, comprensiva c.a.). Le elaborazioni sono effettuate con il contriibuto di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici. 1 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 2 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-Assoquotidiani 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio

Fonte: Nielsen, novembre 2014

modalità di compravendita degli spazi attraverso il programmatic buying), mobilità e social. È corretto pensare che ci ritroviamo ancora una volta di fronte al classico dualismo gramsciano che pone da un lato ‘il pessimismo della ragione’ e dall’altro ‘l’ottimismo della volontà’? Quali sono i livelli di fiducia più recenti misurati fra consumatori e imprese? Quale di queste due categorie si sta dimostrando più o meno pessimista/ottimista? Per quali ragioni secondo voi? Gli italiani sono pessimisti sul futuro immediato e soprattutto sono tra i più pessimisti d’Europa, relativamente agli indicatori registrati da Nielsen

nell’analisi globale di Consumer Confidence. (Vedi grafico 5). Il 60% degli italiani presume che non si uscirà dalla crisi nei prossimi 12 mesi. Istat conferma la tendenza negativa sull’indice di fiducia dei consumatori e, secondo gli ultimi dati disponibili, anche i fatturati e gli ordinativi delle aziende sono in contrazione. L’equazione è presto fatta ed è lineare: i consumatori sono preoccupati sul futuro, ritardano gli acquisti (e quindi la deflazione) e le aziende non riescono a vedere cambiamenti in termini di consumi, tant’è che anche gli ordinativi sono in riduzione. Di conseguenza, anche gli investimenti in comunicazione (nostro focus) inevitabilmente ne risentono. 11

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2. L’ANDAMENTO DEI DIVERSI SETTORI (Gennaio/Ottobre 2013 vs. 2014) Settori di investimento Alimentari Automobili Telecomunicazioni Distribuzione Media/Editoria Finanza/Assicurazioni Abbigliamento Farmaceutici/Sanitari Toiletries Bevande/Alcoolici Cura Persona Abitazione Gestione Casa Turismo/Viaggi Tempo Libero Industria/Edilizia/Attività Servizi Professionali Enti/Istituzioni Oggetti Personali Giochi/Articoli Scolastici Elettrodomestici Informatica/Fotografia Moto/Veicoli TOTALE

Quota % del settore sul mercato pubblicitario 14,2 11,0 6,5 6,4 5,9 5,9 5,6 5,5 5,2 4,8 4,8 3,8 3,6 2,8 2,7 2,3 2,0 2,1 1,5 1,0 0,9 0,8 0,6 100,00

Variazione % dell’investimento 1,5 -6,4 -31,6 5,9 -4,5 20,4 -4,9 10,9 -5,2 -2,2 -9,0 0,0 -1,5 4,0 4,7 0,4 -19,7 -14,5 -19,6 22,5 14,5 -11,3 -19,0 -3,4

Fonte: 2013 The Nielsen Company

Dai segnali ricevuti fino a questo momento e dalle vostre analisi su cicli e andamenti del passato, cosa pensate ci si possa aspettare dal 2015? Quali saranno i trend dominanti del mercato della comunicazione? Il 2015 potrà avere un traino legato all’Expo. Seppur maltrattato dai mezzi di comunicazione e quindi dall’opinione pubblica, porterà turismo in Italia, rilanciando una certa riscoperta del territorio. Sarà quindi una grande opportunità per le aziende italiane e straniere che avranno nell’Italia e nel Made in Italy una buona occasione di comunicazione da sfruttare. 12

È difficile dire quanto questo potrà pesare, ma è indubbio che il trend di globalizzazione degli investimenti - che spesso porta le multinazionali a decidere dove investire mettendo in competizione macro aree geografiche - potrà giocare un ruolo importante per l’Italia nell’anno di Expo. Italia ed Expo potrebbero attrarre la comunicazione anche dall’estero. Vedremo quanto saremo pronti come media community a sfruttare questa possibile occasione. La sensazione diffusa è che i famosi e tanto

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3. ADV SHARE PER MEZZO (GEN-GIU 2014)

Nota: nel grafico a torta per Internet sono stimati il Search e i dati di alcune concessionarie e tipologie che non sono disponibili in AdEx; nella voce Altro sono inclusi DM, Cinema ed Esterna Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari a commerciale nazionale.

attesi grandi eventi del 2014 - Elezioni Europee, Giochi Olimpici Invernali, Mondiali di calcio - non abbiano in realtà mosso le acque più di tanto. Dalle vostre rilevazioni è possibile verificare se e quanto tale sensazione sia concreta e realistica? Pensando al 2015, come collochereste l’Expo da questo punto di vista? La sensazione è confermata. I mondiali hanno portato investimenti anche se ad ora sembra che li abbiano più che altro spostati, muovendo la stagionalità. Sembra infatti che gli aumenti degli investimenti relativi al mondiale si stiano duramente ripagando nell’autunno non particolarmente brillante che stiamo vivendo. L’Expo potrebbe essere un interessante driver di crescita se solo si smettesse di denigrarlo come da cattiva abitudine tutta italiana. Quali sono, secondo voi, le ragioni per cui a

differenza di altri paesi europei l’Italia non riesce a rimettersi in moto? Quali le problematiche da affrontare e quali le speranze per una decisa inversione di rotta? Sono gli italiani a essere preoccupati in particolare per le proprie condizioni lavorative. Solo il 7%, infatti, considera positiva la propria posizione occupazionale. In particolare, il 24% si ritiene preoccupato per la stabilità del proprio lavoro, con un dato superiore a quello europeo (14%). L’ansia degli italiani nei confronti della situazione finanziaria individuale, considerata buona solo dal 15% della popolazione, si può considerare una logica conseguenza di tale percezione. Le altre preoccupazioni degli italiani sono legate alla generale situazione economica (13%, vs. 11% media UE). D’altra parte, si registrano altre categorie di preoccupazioni: per terrorismo nel 4% della popolazione, per eventuali guerre nel 13

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4. VAR. % NUMERO INSERZIONISTI E ADV PER MEZZO (GEN-GIU 2014)

Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari a commerciale nazionale.

3% e 5% per il fenomeno dell’immigrazione (rispetto al 3% del trimestre precedente). Tutte queste preoccupazioni registrate nell’analisi Consumer Confidence di Nielsen non ci fanno ancora vedere un’inversione di rotta. L’attuale Governo sta però facendo uno sforzo enorme anche in termini di comunicazione per portare il Paese in questa direzione: vedremo se i risultati confermeranno un’inversione di tendenza che oggi non appare ancora, almeno nei numeri di sintesi della macroeconomia. Il Ministro dell’Economia ha recentemente dichiarato in una sua intervista al WSJ un +0,6% (come stima conservativa), mentre il FMI stranamente rilascia una previsione 2015 per l’Italia al +0,8% (in Ottobre) in linea con la crescita dell’area Euro. Non stanno poi tanto meglio Germania (+1,4%) e Francia a +(1,5%). 14

All’andamento flat/negativo degli investimenti fa ancora una volta da contraltare uno scenario mediatico che definire in fermento è poco... Anche se con maggiore o minore successo, tutti i mezzi classici hanno avviato un sostanziale processo di rinnovamento, per non parlare dell’area dei ‘new media’ che oltre al web – ormai definibile ‘classico’ anch’esso – si è allargata al mobile e ha contagiato e ibridato gli altri mezzi, dando vita a nuovi touchpoint. Quali sono i caratteri salienti di questo scenario di iper-frammentazione? E’ possibile riuscire a misurarli a pieno? Attraverso quali strumenti? Ho letto di recente una frase sull’Economist che in uno speciale Advertising and technology recitava: “Ci sono voluti 150 anni per assistere al

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5. ITALIA ULTIMA PER FIDUCIA DEI CONSUMATORI

Fonte: Nielsen Global Survey of Consumer Confidence & Spending Intentions, Q 3 2014.

declino della industry della stampa, ma la industria dei desktop si contrarrà a causa del mobile in un decimo del tempo”. Questo spiega molto bene quanto la mobilità e quindi gli smartphone abbiano e stiano cambiando le nostre abitudini come cittadini e come

consumatori, persino a discapito dei strumenti consolidati come i desktop. Il driver è la tecnologia che mixa mobilità, social e programmatic. Quest’ultimo sta cambiando i ruoli nella filiera rendendone meno definiti i confini, tant’è che qualcuno ha paragonato 15

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6. QUAL È IL MEDIA MIX PIÙ EFFICACE PER I CONSUMATORI?

Fonte: Nielsen Global Survey of New Product Purchase Sentiment, gennaio 2013

la rivoluzione del programmatic e del RTB alla rivoluzione vissuta nei primi anni 80 dai mercati finanziari con l’introduzione delle contrattazioni telematiche. Mi sembra un paradigma interessante il fatto che il palazzo della Borsa di Milano abbia dovuto trasformarsi in un luogo che ospita eventi (anche di comunicazione). Tutto ciò cambia i riferimenti delle misurazioni sia in termini di dimensionamento dei mercati sia in termini di informazioni utili per gli advertiser che in ogni caso necessitano di capire quale sia la reale efficacia della comunicazione frammentata, possibilmente attraverso metriche di semplice e abituale utilizzo. Mi ha colpito di recente la frase di un broadcaster in un convegno che mi piace riportare perchè indicativa: “...sul mercato ci sono più KPI (Key Performance Indicators) che soldi (investimenti)”, a richiamare alla costruzione di metriche semplici ed efficaci. 16

Oggi più che mai nel mondo dell’advertising si avverte una polarizzazione tra spazi premium e low cost, due logiche di vendita e di acquisto assolutamente agli antipodi: da un lato lo spazio per la creatività e la ricerca di contenuti; dall’altro l’automatizzazione delle pianificazioni attraverso algoritmi. Estremizzando, lo scontro è fra il modello pubblicitario tradizionale e quello ‘programmatico’. Siete d’accordo? Quali pensate saranno gli sviluppi da questo punto di vista? Cosa cambierà quando tutti i mezzi saranno pianificati attraverso trading desk e piattaforme di programmatic e real time bidding? Nel momento in cui l’intero processo sarà automatizzato, il planning si trasformerà, e qualcuno ipotizza sia già così, in una commodity? Oggi l’offerta online è praticamente infinita, mentre la domanda è per definizione finita. Questo cambia il modello, che diventa trainato

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7. L’EVOLUZIONE DELLA MULTICANALITÀ: DALL’INFO-COMMERCE ALLO SHOWROOMING

Fonte: Nielsen Global Survey of New Product Purchase Sentiment, gennaio 2013

Il programmatic sta cambiando i ruoli nella filiera rendendone meno definiti i confini, tanto che qualcuno ha paragonato questa rivoluzione a quella vissuta nei primi anni 80 dai mercati finanziari con l’introduzione delle contrattazioni telematiche. Un paradigma interessante è il fatto che il palazzo della Borsa di Milano abbia dovuto trasformarsi in un luogo che ospita eventi (anche di comunicazione).

dalla domanda e non dall’offerta come siamo stati abituati per decenni a concepire. E nel frattempo porta a un’inevitabile ‘commoditizzazione’ del digital advertising, che peraltro lascia spazio alla creazione di contenuti differenti per gli advertiser. Mi riferisco alle attività di branded content in forme che lasciano spazio ad ampie forme di creatività. Quindi si va verso una dicotomia tre le due aree che offre alle aziende, ai broadcaster e ai publisher possibilità di comunicare al proprio target, gestendo il mix tra freddo raggiungimento del target (leggasi efficienza) e coinvolgimento del consumatore (efficacia). È presto per dire quanto i trading desk possano definitivamente soppiantare su tutti i mezzi la tradizionale modalità di azione tra gli operatori del mercato. Ho letto di recente che IDC prevede che l’RTB sul Display advertising rappresenterà una quota superiore al 40% su scala mondiale 17

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8. L’INFLUENZA DEL DIGITALE VA CONSIDERATA SERIAMENTE GIÀ DA… IERI

Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2014

già nel 2017 (cioè tra tre anni!). Oggi le agenzie si sono organizzate con i loro trading desk ma sembrano esserci segnali che alcune grandi multinazionali che possano cominciare ad affacciarvisi gestendo ciò direttamente in house. In una logica di maggior approfondimento della targetizzazione e della clusterizzazione, un ruolo fondamentale sarà giocato dai dati e dalle nuove fonti per reperirli. Ma fra media owned, earned e paid, ricerche e banche dati esterne, CRM e indagini ad hoc, la mole di dati a disposizione dei brand aumenta esponenzialmente di giorno in giorno. Come possono le marche sfruttare al meglio tutti i dati oggi disponibili? Quale sarà il soggetto cui le aziende demanderanno l’analisi e l’interpretazione di questi dati? Come si sta attrezzando Nielsen da questo punto di vista?

Le trasformazioni che abbiamo sottolineato sinora hanno reso molto più complicata la gestione delle informazioni alla base. Nielsen in ogni caso ha fatto sua la sfida e si sta muovendo seguendo quella che è la propria mission: ‘simple, open, integrated’, che mai come ora sembra racchiudere in tre semplici aggettivi quanto sta accadendo intorno. Il recente lancio di Nielsen Twitter TV Ratings che in maniera semplice permette ad advertiser e broadcaster di capire come i programmi siano fruiti ed affini ai prodotti con metriche mutuate dalla comunicazione classica ne è un esempio. Ma anche Nielsen On Line Campaign Rating che permette di fare chiarezza su quanto viene investito on line con metriche ancora una volta simili alla gestione dei GRP’s Tv. Si potrebbero fare molti altri esempi. Nielsen si sta muovendo in questa direzione, e lo stesso farà negli anni a venire con l’unico intento di rendere semplice la

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raccolta delle informazioni per prendere decisioni efficaci ed efficienti per i propri clienti, siano essi parte del mondo media o advertiser. Risalendo a monte di tutto quanto detto finora, la trasformazione riguarda anche e soprattutto i consumatori e le loro abitudini di consumo e fruizione dei mezzi. Quali sono le implicazioni di tale cambiamento per chi crea e distribuisce contenuti (editoriali ma anche pubblicitari)? Dal vostro punto di vista, gli sforzi messi in campo da editori e concessionarie per mantenere le proprie audience da un lato e conquistare nuove fasce di pubblico e nuovi target dall’altro sono sufficienti? Abbiamo parlato molto di mezzi e poco di consumatori finora. Del resto è pur vero che il digitale è sì un mezzo di comunicazione ma anche un canale distributivo ad alta disintermediazione. Quando chiediamo ai consumatori quale sia il media mix ideale, il 64% dice ancora la visita in negozio, il 55% cita la Tv e il 44% ancora è legato alla stampa. Il 59% cita le ricerche su internet. Quindi il consumatore sta cambiando e lo fa con velocità diverse a seconda dei cluster che cambiano a loro volta: Nielsen li definisce Smartshopper, a loro volta segmentati in funzione dei comportamenti di acquisto online/offline. (Vedi grafico 6). È interessante vedere come nel 2010 solo il 26% dei consumatori italiani dichiarava di visitare un punto vendita e poi di acquitare su internet. Oggi siamo al 36%, quindi una quota assai interessante. (Vedi grafico 7).

canale. Meno analizzato sembra essere il punto di vista opposto: quanto, cioè, i consumatori vogliono o accettano un ‘bombardamento’ pubblicitario al cui confronto il famoso ‘affollamento’ degli anni ‘80 e ‘90 fa sorridere... Qual è e come si spiega oggi il grado di ‘fiducia’ che le persone mostrano nei confronti della comunicazione pubblicitaria? Come e quanto è cambiato negli ultimi anni? Gli Smartshopper sono circa il 30% della popolazione italiana e hanno un rapporto diverso di interazione, sia con le aziende che con i mezzi di comunicazione che con gli altri utenti. Quello che non cambia – e non va perso di vista in questo viaggio in una galassia che sta mutando – è la continua costruzione dei valori che il brand deve comunicare in maniera coerente. Cambiano invece gli strumenti per raggiungerlo. Quello che mi sembra di poter dire è che tutta la filiera – broadcaster, publisher, intermediari, ricerche – si sta muovendo con grande sforzo per investire e migliorare nelle loro aree di competenza, in un momento storico in cui – ahimè - ci sono meno soldi per tutti e i margini si concentrano su pochi attori. Questo è un peccato. (Vedi grafico 8).

La percentuale dei consumatori ‘multicanale’ cresce di giorno in giorno, e aziende, agenzie e mezzi si domandano come fare a raggiungerli attraverso qualsiasi schermo e su qualunque touchpoint senza soluzione di continuità, e anzi ‘sincronizzando’ il più possibile l’emissione dei messaggi su ogni

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Digital at the core Attorno alla trasformazione dell’intero ecosistema della comunicazione in chiave digitale ruota buona parte del futuro di agenzie e mezzi. Iniziamo il giro di microfono fra gli operatori sul tema del programmatic marketing e delle sue conseguenze sul piano operativo, strutturale e, non ultimo, sui suoi riflessi dal punto di vista della trasparenza del mercato.

CODA LUNGA O PARETO? Oggi più che mai l’universo della comunicazione sembra essersi polarizzato su due fronti pressoché opposti: spazi premium da un lato, low cost dall’altro. Nel primo caso creatività, iniziative speciali, ricerca e costruzione di contenuti ad alto tasso di engagement. Nel secondo, anche se contemporaneamente, automatizzazione della vendita e dell’acquisto di spazi attraverso algoritmi che rendono la mira sul target pressoché perfetta ma che rischiano di far passare in secondo piano il messaggio da trasmettere. È chiaro che le due situazioni sono solo all’apparenza agli antipodi una dall’altra. Ma abbiamo volutamente estremizzato il concetto per sondare i protagonisti di questo mercato su un tema sul quale convergono entusiasmo e timori, aspettative ma anche qualche malcontento. Insomma, attorno al Programmatic, e più in generale alla trasformazione dell’intero ecosistema della comunicazione in chiave digitale, ruota buona parte del futuro. Ai protagonisti di questo mercato abbiamo quindi chiesto un parere sul raffronto fra modello pubblicitario ‘tradizionale’ e modello ‘programmatico’, su come questo stia costringendo le diverse tipologie di struttura nel migliore dei casi ad anticipare, più spesso a rincorrere, un inesorabile cambiamento. E le 20

domande in proposito sono numerose: come si stanno preparando al nuovo scenario media ‘full digital’? Quali strategie stanno sviluppando per presidiare entrambi gli estremi di cui si è detto? Cosa cambierà quando tutti i mezzi saranno pianificati attraverso trading desk e piattaforme di programmatic e real time bidding? E per le agenzie media in particolare, se e quando l’intero processo sarà automatizzato, il planning si trasformerà in una commodity? Last but not least, quali sono o saranno i riflessi e le conseguenze per un mercato che, accantonata (si fa per dire…) la discussione sulla questione DN, non ha mai brillato sul piano della trasparenza? L’evoluzione delle agenzie media Apriamo il giro di microfono partendo dalle agenzie media. “Non ho dubbi che il programmatic sia la nuova frontiera della comunicazione, ma va tenuto presente che in Italia si tratta di un fenomeno che ha, realmente, meno di un anno di vita – esordisce Vittorio Bonori, Ceo ZenithOptimedia –. La duplicità o la contrapposizione fra modello tradizionale, creativo o premium, e modello programmatico, automatizzato e low cost, è frutto esclusivamente della scarsa visione e della ancora poco diffusa conoscenza di che cosa sia davvero il programmatic. Si dice che la tecnologia applicata

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1 – PROGRAMMATIC: TASSO AGGREGATO DI CRESCITA NEI PRIMI 5 PAESI EUROPEI (2012-2018)

Fonte: IHS - IAB Europe Programmatic Market Sizing Study (settembre 2014)

al buying appiattisca e svilisca l’intero processo da un punto di vista qualitativo e/o creativo, ma è una lettura assolutamente superficiale: è vero che all’inizio il timore degli editori per la novità li ha portati a non considerare una inventory di qualità, inserendo sulle loro piattaforme o rendendo disponibili su quelle di terze parti solo l’invenduto, la cosiddetta coda lunga. Ma già oggi in moltissimi casi non è più così: il programmatic, infatti, non è fatto solo di Real Time Bidding ma comprende svariate altre modalità negoziali, e oggi l’inventory è migliorata parecchio rispetto ai primi, timidi inizi”. Anche Gianpaolo Tagliavia, Ceo di IPG Mediabrands, è in disaccordo con la contrapposizione premium vs. low cost: “È

vero che le collaborazioni con gli editori, per le posizioni di maggior prestigio e per lo sviluppo di progetti in cui lo storytelling dei clienti sia centrale, sono fondamentali. Tuttavia definire l’RTB come ‘advertising low cost’ mi sembra molto riduttivo. Ritengo infatti che, nella sua forma compiuta, l’RTB faccia sicuramente parte delle tecniche di marketing in real time che rappresentano il futuro della nostra industria. Cosa diversa è l’automazione, cioè la semplificazione grazie alla tecnologia di tutta una serie di attività che ancora vengono fatte manualmente. Questa haa che fare con i flussi di lavoro tra concessionarie e agenzie media e rappresenta, senza dubbio, la parte più arretrata e inefficiente del nostro settore”. Per queste ragioni, prosegue Tagliavia, 21

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2 - QUOTE PRODOTTI TOTALE MERCATO INTERNET

Fonte: Stima Assocom / Elaborazione OmnicomMediaGroup

“Crediamo sempre più fondamentale lavorare sull’allineamento di tutte le componenti, ovvero target, canali, contenuti e momenti, riconducendo a un quadro complessivo quello che, a prima vista, può sembrare separato”. Una visione integrata condivisa dal ceo di Vizeum: “L’ottica con cui ci poniamo di fronte al programmatic è technology neutral – spiega Barbara Sala –, perché affrontare l’argomento in termini di contrapposizione fra qualità premium o non premium ci sembra scorretto. È certamente vero che l’inventory di alcuni marketplace è costituita da spazi invenduti, ma ciò, di per sé, non è sinonimo di bassa qualità: le macchine sono e restano macchine, e la qualità dipende dalla capacità o meno delle persone di usarle e usare il

software. Per molti aspetti, lo stesso discorso vale per Kubik Tv, utilizzato ormai da 25 anni”. “In ultima analisi – osserva Luca Vergani, Ceo MEC –, gli elementi differenzianti del programmatic sono la sua capacità di targetizzazione e la sua rapidità. La tecnologia permette cioè di sviluppare molto velocemente la reach ideale per una specifica attività di comunicazione, con meno dispersione grazie alla concentrazione sul target di riferimento”. “Uno dei vantaggi – aggiunge quindi Bonori –, è la capacità di apprendere della tecnologia e degli algoritmi che ne sono alla base, lasciando tuttavia inalterato il fatto che le decisioni sono e saranno comunque sempre prese dagli uomini che con quegli algoritmi lavorano. Inoltre, nella modalità classica di

capitolo2

3 - IL GESTITO INTERNET 2014

Fonte: Stima Assocom / Elaborazione OmnicomMediaGroup

trattativa e acquisto di una normale campagna display, i costi operativi, per chi vende come per chi compra, sono elevati: l’automatizzazione consente un recupero di efficienza. Questo vuol dire che bisogna formare i talenti esistenti e immettere nuove professionalità”. Affatto ‘neutrali’, al contrario, i toni con cui Sandra Grifoni, amministratore unico dell’indipendente Inmediato, parla di programmatic: “Quello che si va disegnando è uno scenario che vorrei tardasse il più possibile: il lavoro di un centro media è pianificare il mezzo più utile al miglior costo per ogni cliente, secondo i suoi obiettivi. Comprare ‘automaticamente’ spazi invenduti – e non solo –, con tutti i rischi di trading e brokeraggio che comporta va in direzione totalmente opposta. Comprare a

un’asta è la negazione del mio lavoro: non è fare pianificazione”. Grifoni si dice consapevole che questo è ciò che porterà il futuro: “Ma fino a quando non avrò sufficienti garanzie di qualità – puntualizza –, e non solo di risparmio, preferirò continuare a interpretare il mio mestiere con spirito artigianale, quello per cui la trattativa sull’acquisto di spazi la faccio con chi ci mette la faccia e può garantire il buon esito dei miei ordini. E nel mondo programmatico non c’è ancora modo per valutarlo. Se questa dovesse davvero diventare la modalità prevalente di acquisto dei mezzi mi domando perché, a quel punto, i clienti avrebbero ancora bisogno di un centro media: potrebbero benissimo fare da soli”. Qualche brand globale sembra aver deciso di

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4 - DISTRIBUZIONE INVESTIMENTI INTERNET

Fonte: Stima Assocom / Elaborazione OmnicomMediaGroup

proseguire proprio questa strada, costruendo e implementando trading desk interni capaci di dialogare tanto con le DSP quanto con le SSP. In altre parole, ancora una volta ricerca di efficienza esasperata ai massimi livelli… “A quanto mi risulta e da quanto ho saputo dal nostro internazionale – chiarisce però Vergani –, anche le grandi multinazionali che dichiarano di aver costruito un trading desk proprietario, in realtà, fino a questo momento, non lo hanno mai utilizzato davvero. Perciò non vedo l’automazione e il programmatic come un elemento di disintermediazione”. Tutto, prosegue Vergani, va ricondotto al fatto che “Ci sono un obiettivo aziendale, un consumatore e una risposta: la soluzione potrà essere di volta in volta più o meno digital, passare da media owned piuttosto che paid, dai social media anziché dalla Tv. Credo perciò che non abbia più senso la distinzione fra on e

off line, perché con l’allargamento del digitale e l’estensione delle sue capabilities ad altri mezzi, televisione in primis, le barriere saranno presto totalmente smantellate. Il digitale è il centro, il cuore della comunicazione: non come mezzo, ma come abilitatore e amministratore del contatto fra marca e consumatore”. Isabelle Harvie-Watt, Ceo di Havas Media Group, esprime un concetto analogo anche se con parole diverse: “Non sarà mai uno scenario ‘full digital’. La comunicazione di marca è un mix tra media owned, shared, earned e paid, dove al paid vogliamo dare sempre più solo un ruolo di amplificazione del messaggio che deve nascere e crescere sugli altri asset. Chiaramente il programmatic è uno degli assi di sviluppo su cui stiamo investendo, ma sarà sempre funzionale alla distribuzione di messaggi e contenuti che devono essere rilevanti per il target”.

capitolo2

5 - I LETTORI DI QUOTIDIANI CARTACEI, ONLINE E SITI WEB DI INFORMAZIONE (VALORI %) Tot.Pop. Sesso (%) M F

Età 14-29 30-44 45-64 65-80 anni anni anni anni

Livello di istruzione Lic. Elem. Diploma e media e laurea

Quotidiani cartacei

43,5

47,7

39,5 22,9

44,2 51,1

52,3

40,6

46,9

Quotidiani online

20,8

26,4

15,4 21,1

31,8 19,3

6,1

12,3

31,0

Siti web di informazione 34,3

38,7

30,2 43,0

52,4 27,5

8,4

22,3

48,6

Fonte: indagine Censis, 2013

Oltre il web Tornando allo spunto di discussione iniziale sul ‘conflitto’ premium/low cost e relative modalità di pianificazione, Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group, precisa come a suo parere si tratti di “Due aspetti del nostro lavoro in realtà strettamente connessi tra loro: da un lato la necessità sempre più impellente di creare dei contenuti di qualità e di interesse per un determinato pubblico, dall’altro la possibilità di farli arrivare a destinazione nel momento di maggiore apertura, con il canale più affine e il linguaggio più diretto a quel tipo di audience. Tutti aspetti che oggi sono resi possibili dall’importante sviluppo tecnologico e dalla grande quantità dei dati disponibili. Non necessariamente i contenuti di qualità appartengono allo scenario tradizionale in antitesi a quello ‘full digital’. Noi siamo operativi con le attività di programmatic buying da circa 3 anni e mezzo, inizialmente come strumenti più focalizzati sulle performance per attività di retargeting e di prospecting, poi via via ampliando il focus anche verso attività di branding. Questa evoluzione è stata resa possibile, oltre che dal continuo progresso tecnologico, anche dal lavoro congiunto con editori e concessionarie,

che hanno messo a disposizione spazi di qualità che inizialmente non ricadevano nei canali di vendita programmatici. Siamo ancora indietro rispetto allo sviluppo di altri mercati, come quello americano, ma ci aspettiamo un grosso sviluppo del programmatico anche in altri mezzi come Tv ed affissione, e ci stiamo preparando restando il più possibile aggiornati sulle possibilità a livello tecnologico e

Gianpaolo Tagliavia, Ceo IPG Mediabrands

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Isabelle Harvie-Watt, Ceo Havas Media Group

‘coltivando’ figure professionali nuove, miste, in grado di portare punti di vista nuovi su canali più tradizionali”. I media citati da Girelli, televisione e Digital Out Of Home, sono i primi sui quali – in paesi più avanzati del nostro – sono già stati condotti diversi esperimenti sull’estensione del programmatic buying a mezzi diversi dal web (desktop o mobile). Cosa ci si dovrà aspettare in un futuro non poi così lontano quando tutti i media saranno pianificati attraverso trading desk e piattaforme di programmatic e real time bidding? La risposta di Isabelle Harvie Watt è che il momento in cui tutti i media saranno pianificati in logica programmatic non arriverà mai, ma poiché è comunque importante giocare d’anticipo, “Havas Media Group si sta

dotando di professionalità specifiche e tecnologie proprietarie, come ad esempio la nostra nuova Meta DSP di Affiperf che permette di accedere con grande efficienza a più market place contemporaneamente”. “Vedo questo processo in evoluzione ancora per molti anni – premette Tagliavia –, ritengo, come detto poco fa, che l’avvento delle piattaforme consentirà una targettizzazione sempre più granulare, grazie alla quale messaggi più adatti saranno comunicati nei momenti più adatti. Mi sembra uno scenario ricchissimo di opportunità, molto lontano dal ‘low cost’ prima evocato”. Altrettanto ‘paziente’ verso un futuro che ancora non si vede è Vittorio Bonori: “Prima che tutta l’inventory media passi davvero da piattaforme programmatiche servirà una trasformazione radicale, considerando che solamente i media caratterizzati da un IP potranno rientrare in questa modalità. Detto questo, possiamo provare a immaginare il futuro, ma sono convinto che nessuno sappia davvero con certezza come il mercato della comunicazione si evolverà da qui ai prossimi tre anni, perché le cose cambiano di mese in mese…”. “Su internet si possono comprare qualità o performance – osserva Grifoni –: trasferire questo concetto così com’è sugli altri mezzi non mi sembra un’ipotesi probabile, o almeno non ancora. Vanno benissimo i discorsi su behavioural e retargeting: ma se io scelgo di uscire con una pagina su Repubblica è perché conosco il valore della testata e dei suoi lettori. Cosa ben diversa dall’avere un target profilato sì all’estremo, ma che poi acquisterò al ribasso! Senza contare che la conoscenza reale del web e di tutti i suoi meccanismi mi sembra non sia ancora al livello di quella degli altri mezzi, ragion per cui mentre anche un non addetto ai lavori può effettivamente

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Barbara Sala, Ceo Vizeum

analizzare e valutare un piano Tv, lo stesso non si può dire per uno online”. Non parliamo di commodity Nel momento in cui l’intero processo di acquisto e vendita degli spazi sarà automatizzato, non esiste un rischio che il planning si possa trasformare in una commodity? La risposta delle agenzie è decisa e assolutamente negativa. “Assolutamente no, anzi! – replica per esempio Tagliavia –. Credo siamo alla vigilia di una grande opportunità di nuova professionalizzazione per chi lavora nel nostro settore il quale vive, a mio parere, qualcosa di molto simile a quanto successe, a suo tempo, nel mondo degli operatori finanziari”. Altrettanto convinto Bonori: “Planning e buying non potranno mai diventare una commodity. Partiamo dal buying: mi sembra

chiaro che in futuro la differenza nel buying sarà fatta dai dati, non dalle piattaforme. I grandi volumi trattati danno ai big player un indubbio enorme vantaggio in termini di conoscenza cui gli operatori più piccoli non potranno mai arrivare. Per quanto riguarda il planning è necessario invece partire da un nuovo presupposto: non più media, ma connection planning. Le macchine e le piattaforme saranno un aiuto nella gestione della complessità, ma anche in questo caso occorrerà una sorta di ‘riconversione’ delle risorse interne”. Per il ceo di ZenithOptimedia questo è un processo già avviato da tempo ma che è destinato a continuare: “Trafficker, data analyst, ingegneri elettronici… sono ruoli e profili che solo cinque o sei anni fa non c’entravano nulla con il ‘mestiere’ di un centro media!”. Posizione condivisa da Barbara Sala: “La strada che abbiamo intrapreso per prepararci a questo scenario ‘interamente digital’ è quella di costruire capabilities e professionalità nuove, perché solo così si può pensare di differenziarsi dalla concorrenza. Anch’io sono convinta che il planning non diventerà una commodity: la tecnologia velocizzerà i processi e assicurerà una maggior efficienza sui costi, ma la parte di pensiero che c’è a monte non andrà perduta”. Sulla stessa linea Marco Girelli, che insiste sulla necessità di investire “Oltre che in ambito tecnologico anche sulle persone: la figura del planner sta diventando (e sarà sempre di più) una figura integrata, in grado di ragionare non in termini di on e off line, ma in termini di efficacia rispetto a contenuti di qualità”. Il ‘tasto’ trasparenza “La situazione del mercato italiano dal punto

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di vista della trasparenza la conosciamo tutti perfettamente – puntualizza Sandra Grifoni –: i grandi clienti la accettano come prassi semplicemente perché per loro è economicamente conveniente; ma quelli che ci perdono, e molto, sono tutti gli investitori di piccole o medie dimensioni! Figuriamoci cosa succederebbe se e quando programmatic e brokeraggio dovessero davvero prendere piede…”. Isabelle Harvie Watt e Gianpaolo Tagliavia tagliano abbastanza corto: “Credo che la trasparenza aumenterà e dovrà riguardare tutte le componenti della filiera – specifica il ceo di IPG Mediabrands –, riconoscendo finalmente l’enorme rilevanza degli investimenti in tecnologia e risorse umane fatte dalle Agenzie Media negli ultimi anni”. “Il programmatic acquista performance – è il parere tranchant del Ceo di Havas Media Group –, se quindi la relazione tra performance e investimento è ottimale, il tema della trasparenza non si pone”. Al contrario, Marco Girelli ritiene il tema particolarmente caldo: “Ma occorre distinguere tra il concetto di trasparenza e un modo di lavorare ‘non svelato’. Mi spiego. Oggi ci sono diversi modi di approcciare il mercato del programmatico: un’agenzia media può ricoprire sia il ruolo di venditore che di acquirente. Il primo caso è quando i clienti ci chiedono dei risultati in termini di performance, che è data da un contenuto (di qualità) e dalla tecnologia in grado di veicolarlo. In questo caso, le agenzie vendono un risultato – che è quello che il cliente paga. Tutto quello che sta dietro a questo risultato (gli investimenti tecnologici, il know how delle persone…) non deve necessariamente essere svelato. Qualora invece i clienti ci chiedano di acquistare degli spazi, questo si avvicina al lavoro più classico delle agenzie ed è lecito che in questo caso ci

Marco Girelli, Ceo Omnicom Media Group

sia una richiesta di trasparenza sui costi della trattativa. La nostra posizione, come gruppo, è che sia importante lasciare al cliente la scelta tra queste due possibilità”. Il meccanismo descritto da Girelli è ribadito da Vergani: “Tutto è già pienamente e perfettamente trasparente. Come è noto, delle due modalità di acquisto programmatico la prima offre al cliente piena visibilità sul processo, la seconda gli garantisce risultati precisi. Ogni azienda può scegliere: rinunciare a parte della visibilità del processo per assicurarsi benefit superiori o, al contrario, mantenere la piena visibilità a fronte comunque di un diverso tipo di beneficio. Una questione non solo utilitaristica ma anche filosofica, se vogliamo, di fronte alla quale, lo ripeto, la scelta è perfettamente libera e consapevole. E finché queste due modalità funzioneranno, con i loro pro e i loro contro

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pienamente riconoscibili, continueranno a sopravvivere entrambe: sarà il mercato a decidere se una delle due, ed eventualmente quale, dovesse ‘esaurirsi’”. “Quello della trasparenza è un tema delicato ma non è un ‘problema’ – è la posizione di Barbara Sala –. Forse lo è oggi per chi ancora non ne conosce tutti i risvolti, ma credo che presto non lo sarà più. Con il programmatic non si conoscono i piani ‘in anticipo’ ma in real time, ma ciò non vuol dire che ci si muova in spazi dove i ricarichi sono sconosciuti. Per quanto ci riguarda, noi spieghiamo in modo preciso a ogni cliente da dove provengono le nostre revenue: più trasparenti di così non potremmo essere. Ripeto: è necessario che tutti gli operatori di questo mercato acquisiscano una maggior conoscenza e sviluppino una cultura digitale avanzata. Inizialmente costa fatica ed è time consuming, ma una volta spiegato, testato ed interiorizzato, tutto diventa decisamente più chiaro ed anche trasparente”. La pubblicità è l’anima dell’eCommerce Come ha recentemente rilevato il 48° Rapporto Censis, sottolineandone il ruolo economico e sociale a tutti i livelli, il digitale sta rivoluzionando il mondo dell’informazione, della pubblicità e dei media. Chiarificatore è l’esempio dei quotidiani (vedi tavola): “Oggi in Italia si vende poco più della metà delle copie di quotidiani che si vendevano 25 anni fa – dice il Rapporto –. Siamo passati da poco meno di 7 milioni di copie giornaliere nel 1990 a meno di 4 milioni. La quota di italiani che fanno a meno dei mezzi a stampa nella propria dieta mediatica è salita a quasi la metà della popolazione (il 47%). Il 20,8% degli italiani legge i quotidiani online e il 34,3% i siti web di news”. Il nuovo scenario di consumo mediatico

Luca Vergani, Ceo MEC

obbliga quindi chi produce e distribuisce contenuti editoriali e pubblicitari a dover cambiare a sua volta. Ma a che punto è questo processo di transizione? “La fase iniziale del cambiamento che ha coinvolto le media company è stata molto lenta ad avviarsi – risponde Luca Vergani –. Oggi il processo ha accelerato, ma solo in una direzione: chi più e chi meno, infatti, una volta resosi conto del fatto che sta perdendo contatti in modalità ‘classica’ ha iniziato a ‘traslare’ le sue properties cercando di mantenere invariata la dimensione della propria audience, inseguendola altrove – la stampa sul web e sul mobile, le televisioni verso l’offerta non lineare”. Vergani cita quindi il Ceo di Banzai, Paolo Ainio, che al World Business Forum dello scorso anno aveva avvertito che mantenere la quantità dei contatti non potrà bastare:

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“C’è infatti un’altra direzione in cui editori e concessionarie potrebbero e dovrebbero muoversi – prosegue Vergani –, lavorando in modo differenziato sulle stesse properties: vendendo a un prezzo lettori o spettatori agli inserzionisti; generando attività di info-commerce, dai quali trarre un profitto maggiore; fino a diventare loro stessi eCommerce veri e propri, con una redditività ovviamente più alta. In questo modo si chiuderebbe il triangolo che consente a chi vede un oggetto o un servizio all’interno di un redazionale di acquistarlo con un solo clic”. L’osservazione di Vergani (e Ainio) trova conferma nel già citato Rapporto Censis, che a proposito di pubblicità scrive: “Il primo capitolo della transizione della pubblicità degli ultimi anni è costituito dalla diffusione di nuove modalità di fruizione: ha fatto il suo ingresso in scena la pubblicità on demand, ‘fai da te’, autogestita dall’utente-consumatore del web 2.0. Il secondo capitolo è consistito nel passaggio dalla tradizionale réclame delle aziende alla web reputation attraverso la costruzione di una immagine aziendale 2.0. Oggi si può parlare di un terzo capitolo di questa transizione: la continuità tra online advertising ed e-commerce”. È ancora da capire se questo processo di transizione coinvolgerà nello stesso modo e in uguale misura tutti i media, ma quel che è evidente è che, esattamente alla pari delle agenzie, anche i mezzi, ciascuno secondo le sue prerogative, devono prepararsi ad affrontare lo scenario ‘full digital’ di cui abbiamo fin qui parlato. Anche per le concessionarie ‘non solo web’, infatti, il tema del programmatic e dell’offerta di spazi premium appare quanto mai rilevante. “L’acquisto e la vendita ‘programmatic’ di mezzi, da computer a computer, è un’immagine che rispecchia il tradizionale approccio tra

Vittorio Bonori, Ceo ZenithOptimedia

essere umani – affermano a questo proposito David Boyd, Digital Director e Jonathan Goldsmid, Airports Director di Clear Channel Italia – e che copre un’ampia gamma di modelli commerciali, validi o meno che siano. È comunque una forma di contrattazione in cui i prezzi dipendono dalla domanda e dall’offerta. In un mondo ‘programmatic’, si può creare un qualsiasi modello commerciale last minute, a lungo o breve termine. Oggigiorno, ciò che potenzialmente crea confusione sull’approccio programmatic, è che i primi mezzi a passare a una piattaforma programmatic sono quelli con troppa offerta e poca domanda. Questo comporta ampia disponibilità a prezzi estremamente bassi. L’approccio programmatic non deve essere questo, perché rispecchia semplicemente i prodotti acquistati e venduti in questo modo, al momento. La pubblicità, all’interno degli

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ospedali, negli ascensori e nelle stazioni di servizio, ne è un esempio perfetto”. Per facilitare l’acquisto del mezzo ai propri clienti, Clear Channel sta implementando la parte programmabile per migliorare questo processo: “Ciò che cambia è che l’offerta dei nostri formati digitali premium è estremamente limitata. Sappiamo che costituiscono un valore importante per gli advertiser attraverso il loro impatto, un engagement che porta inevitabilmente a un ritorno sugli investimenti. Il fattore chiave per tutti i media owner è conoscere il valore del proprio mezzo e creare prodotti che rispondano alle esigenze dei clienti. È quello che sta accadendo nel mondo della stampa, dove i media owner di più alto livello, come il New York Times, il Wall Street Journal e The Economist, hanno creato scambi privati che limitano il numero di advertiser che possono fare offerte per spazi pubblicitari o acquistarli in anticipo, il che dà loro maggior controllo sui prezzi”. Matteo Ferrara, Sales Manager NetMediaClick, definisce il programmatic buying una nuova frontiera, anche se “Al momento c’è ancora molta confusione sul miglior modo di comperare e sui prezzi. NetMediaClick sta sviluppando un progetto per entrare in questo mondo. Abbiamo iniziato in questi mesi e saremo attivi dal 2015. Dall’altra parte continueremo a vendere prodotti Premium a prezzi che rispecchiano il lavoro continuo che c’è dietro ai nostri siti, database, e prodotti”. Secondo Ferrara il planning e la vendita di tutti i mezzi non arriverà mai a essere completamente automatizzata: “Il servizio che offre una concessionaria non è solo il prodotto, ma l’attenzione all’andamento della campagna, l’ottimizzazione, la consulenza in base al cliente o prodotto selezionato. Questi sono valori che non potranno essere

acquistati in Real Time Bidding”. Anche la Tv si prepara Nel caso della televisione, è necessario distinguere il concetto di digitale da quello di online: se le trasmissioni terrestri e satellitari sono infatti già dalla fine del 2012 interamente ‘numeriche’, in realtà il passaggio da reti IP è ancora assai limitato e riferibile esclusivamente alla modalità Over The Top. Ciò non toglie che in altri paesi sia proprio la Tv il mezzo sul quale si stanno realizzando i più interessanti esperimenti in chiave di acquisto e vendita degli spazi in modalità programmatica. “L’assioma ‘low cost = programmatic’, concettualmente, non mi piace molto – osserva Guido Confalonieri, Direttore Marketing Strategico Digitalia ‘08 –. Che il programmatic abbia potuto affermarsi grazie ai residui di bacino invenduti dell’offerta web attraverso l’RTB, non deve portarci fuori strada pensando che l’automazione delle richieste di acquisto e delle proposte di vendita sia utilizzabile solo per gli spazi a basso valore di realizzo, anzi. Personalmente sono convinto, e lo sono da tempi non sospetti, che il programmatic sarà, prima o poi, una modalità di transazione molto rilevante nel mercato dell’advertising più tradizionale. Il vero quesito è capire quali saranno le regole e gli standard tecnologici più idonei da applicare per fare in modo che sia garantita l’efficacia e l’efficienza che questi sistemi promettono sia per chi compra che per chi vende. Dovranno anche cambiare le competenze, così come è accaduto nelle borse valori nel passaggio dallo strillo delle sale affollate di operatori, al silenzio degli uffici dei broker. Noi stiamo valutando molto attentamente tutte le azioni da porre in atto per mantenere, anche attraverso questa modalità di vendita, un ruolo centrale nel mercato”.

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Attenzione condivisa da Fabrizio Piscopo: “L’ambito dove è più veloce il mutamento è il digital – dice infatti l’Amministratore Delegato di RaiPubblicità –, dove percepiamo spazi interessanti e occasioni di ottimizzazione delle risorse umane e dei bacini disponibili. Anche qui però parliamo unicamente di una evoluzione degli strumenti utili all’attuale filiera della comunicazione. Il punto non è quanto sia ‘disruptive’ passare dal piano via Excel a quello via programmatico, ma nell’uso/proprietà dei dati dove, ancora oggi, regna una globale anarchia. Inoltre, l’esperienza su più mezzi ci dice che nella corsa alla ‘bolla programmatica’, con il pullulare di piattaforme, il mercato dovrebbe porsi la giusta domanda: come voglio parlare ai miei clienti? La comunicazione è una formula instabile, concentrarsi troppo alla caccia di un dato, per sua natura ‘deperibile nel valore’, fa perdere di potenza il messaggio, perché il contesto e il contenuto contano eccome”. Nello scenario del digitale televisivo, anche Daniele Ottier, Direttore Sky Pubblicità, ritiene essenziale mettere l’accento su contenuti e qualità: “L’offerta di spazi premium è indivisibile dalla qualità dei contenuti ai quali associare il proprio brand e dal grado di esclusività garantito. Per questo stiamo moltiplicando gli spazi esclusivi a disposizione degli investitori, associandoli ai programmi più pregiati della nostra offerta, dove spazi e modalità di comunicazione si adattano in maniera sempre più elastica alle esigenze dei brand”. In attesa di un futuro programmatico, la presenza dei propri brand su una molteplicità di tecnologie e piattaforme consente a Turner di essere già oggi fra i primi operatori a sperimentare e a realizzare piani di sviluppo che tengano conto del full digital: “Le nostre attività di vendita – spiega infatti

Giovanni Parenti VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing – già prevedono sistemi di offerta integrati, con logiche che vanno al di là della semplice pubblicità tabellare. Iniziative multipiattaforma sono già disponibili e rappresentano, insieme alla produzione tailor made per i nostri clienti di iniziative speciali, un elemento distintivo rispetto ai concorrenti oltre, ovviamente, alla nostra capacità di generare un volume di contatti, sia sul target bambini che su quello adulti, molto significativo. Ogni mese raggiungiamo oltre 20 milioni di individui solo con il medium televisivo, a cui vanno aggiunti i contatti web e delle app. A questi si sommano i contatti generati dalle attività di cross promozione sulla Tv terrestre e all’interno delle nostre piattaforme”. Radio: analogica e digitale allo stesso tempo Una delle ragioni della sofferenza del mezzo radiofonico in termini di raccolta pubblicitaria, riflette Virgilio Suraci, amministratore unico di Open Space, concessionaria di RTL 102.5, è indivuduabile nell’eccessivo ‘innamoramento’ di gran parte degli investitori per il digitale: “Posso andare controcorrente e dire che francamente non me lo spiego se non in termini di fenomeno di moda? Da un lato capisco l’utilità della profilazione mirata e la potenza del search e keyword adv che consente alle marche di farsi trovare, ma dall’altro mi sembra che più in generale dedicare al web una quota di investimenti così elevata sia del tutto sproporzionato”. La radio è oggi analogica e digitale insieme, cosa che la rende un mezzo anomalo e atipico rispetto a tutti gli altri, prosegue Suraci: “Al momento, pur nel suo fascino e nella sua contemporaneità, a livello commerciale continua a essere usata troppo come la

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‘vecchia’ radio. La cosa è spiegabile con il cambiamento, giusto e per certi versi obbligato, delle agenzie media, che si sono tutte dotate di strutture interamente ed esclusivamente dedicate al digitale: questo tipo di struttura, però non è un nostro interlocutore, e del resto noi stessi ci siamo dovuti dotare di nuove persone che vendono gli asset digitali diverse rispetto a chi vende la radio”. In particolare, aggiunge, queste nuove figure devono essere competenti non solo sulla radio e la sua declinazione multimediale, ma anche sul fronte del social: “La mia visione del concetto di multicanalità applicato alla radio è quella che prevede un utilizzo di radio e Tv per ‘gettare la rete’, ricorrendo poi alle maglie più fitte del digital e del social per distinguere con maggior precisione i target più interessanti. È su questa idea di radio ‘multimediale’ che intendiamo sviluppare i futuri progetti speciali, non certo sulla vendita di semplici banner”. Anche Alessandro Volanti, Responsabile Marketing di Radio Italia, testimonia come l’emittente si sia allineata da subito agli sviluppi del mondo digital offrendo al mercato soluzioni per qualsiasi tipo di esigenza: “Mettendo a disposizione il nostro mondo digital, offriamo al cliente la possibilità di interagire con chi ci segue in maniera molto efficace e personalizzata. La nostra modalità di creazione di contenuti fortemente ‘editorializzati’ si è dimostrata vincente e molto penetrante. Nonostante la sua grandissima valenza, non ha un grande peso sul totale dei nostri ricavi poiché al giorno d’oggi è davvero ancora molto difficile riuscire ad avere una valorizzazione oggettiva”. “Nonostante le oggettive difficoltà a proporre un’offerta ‘globale’, composta cioè allo stesso tempo di radio, televisione e web, quest’anno abbiamo iniziato a registrare i primi successi – concorda Suraci –: il raddoppio delle

radiotelepromozioni – fatte in diretta dai nostri speaker (che sono gli stessi in radio, in Tv e sul web) sfruttando contemporaneamente tutte le piattaforme – è in questo senso una controprova dell’efficienza e dell’efficacia del mezzo, rappresentando la vera chiave per l’utilizzo completo della nostra offerta multimediale. Su questa base che nel 2015 costruiremo nuove proposte e politiche commerciali sulla RadioVisione completamente diverse dai soliti standard, capaci di andare oltre le pianificazioni classiche sotto il cappello dei GRP’s, necessari ma non più sufficienti”.

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Sviluppo data-driven Tutti parlano di big data. In periodo recessivo la moda di misurare è ormai dilagante e l’idea di pianificare in base ai dati solletica tutti. Alla fine, però, le scelte vengono prese, più che sulla base di dati, in relazione all’esperienza. Il processo è iniziato, le tecnologie ci sono, le agenzie media e le concessionarie fanno a gara per accaparrarsi i migliori talenti.

NEI PROSSIMI mesi e nei prossimi anni gli investimenti tecnologici nelle grandi aziende saranno guidati da principi di personalizzazione della customer experience. Il 32% delle grandi aziende considera infatti la personalizzazione dei programmi di marketing e delle esperienze di acquisto una priorità assoluta, anche se solo 1 su 5 la sta realizzando in tempo reale nelle attività quotidiane. Un processo, questo, che risulta strettamente legato all’adozione di un modello di marketing data–driven, che appare solo nominalmente implementato all’interno dei processi decisionali delle principali aziende. Nella maggior parte dei casi, infatti, l’allocazione dei budget di marketing è ancora basata su modelli esperienziali, piuttosto che sulla analisi di dati (vedi figura 1). Queste sono solo due delle evidenze emerse dalla ricerca condotta a luglio 2014 da Teradata ed Econsultancy su 402 senior manager di altrettante organizzazioni internazionali con almeno $500 milioni di fatturato. Interrogati su quali siano le tecnologie di marketing oggi più importanti i manager che hanno partecipato alla ricerca hanno messo al primo posto le Data Management Platform (29% dei casi), salvo poi concordare sull’importanza strategica di numerose altre tecnologie quali gli audience management system (23%), i marketing e cloud/marketing application management system, i content management 34

system (23%), le conversion optimization platform (22%) e via dicendo. Una classifica che offre due importanti indicazioni: da un lato le aziende risultano in possesso di numerose soluzioni tecnologiche; dall’altro si riscontra ancora una certa difficoltà nell’attribuire priorità. Come dire, è tutto importante perché ancora non sappiamo con certezza cosa sarà fondamentale e su quali punti fermi poggeranno le nostre strategie e metodologie (vedi figura 2). Più chiare sembrano le idee dei management aziendali su quali saranno i principali trend futuri. Il 34% degli intervistati ritiene che nel 2015 aumenteranno in maniera significativa gli investimenti nelle aree mobile, content e display advertising. Il 51% delle aziende intervistate afferma che sempre nel 2015 concentrerà i propri sforzi nel personalizzare il ciclo di vita del cliente e quindi nello sviluppo di campagne personalizzate in base al funnel di acquisto. Inoltre, le aziende intervistate stimano che entro il 2019 il 40/50% dei budget marketing saranno assorbiti dal digital. Dato questo quadro, assumono ancora più consistenza le stime operate da Turn in riferimento al programmatico. L’azienda della Silicon Valley specializzata nella fornitura di insight per migliorare l’efficacia dei processi

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FIGURA 1 – COME SI PRENDONO LE DECISIONI CHIAVE: ISTINTO VS. DATI

Fonte: “Enterprise Priorities in Digital Marketing”, Teradata/Econsultancy, settembre 2014

decisionali delle agenzie media e creative ritiene infatti che il 2015 non sarà ancora l’anno della reale consacrazione del programmatico. Se l’attenzione sul tema è elevatissima, i provider programmatici dovranno ancora dare battaglia per accaparrarsi i budget. In tale senso Turn evidenzia tre principali trend che caratterizzeranno il mercato del digital advertising: 1. identità al centro: il 2015 vedrà l’adozione di soluzioni riguardanti le identità da parte degli inserzionisti e dei loro provider digitali. Amazon, Facebook, Yahoo! e Google, che possiedono PII (Personally Identifiable Information), e player di nicchia specializzati nel ‘cross-device’ dovranno

discutere la conformità alla privacy e l’accuratezza dei loro dati di profilazione degli utenti. Questi aspetti determineranno rallentamenti nell’adozione, ma non bloccheranno il passaggio dei budget verso questi player. L’effetto sarà che entro la fine del 2015, l’identità non sarà un prodotto autonomo o un business di nicchia, piuttosto una componente integrata e centrale di soluzioni più ampie, in modo che i venditori possano mappare gli ID da qualunque punto di accesso digitale; 2. Prospect Relationship Management: le aziende sfrutteranno in maniera crescente i vantaggi forniti dai dati del proprio CRM per informare il marketing in forma anonima. 35

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Alcune aziende hanno già sviluppato procedure di CRM onboarding (processo che consente di raccogliere dati CRM anonimi e aggregati e associarli a un cookie o a un ID mobile), ma il ritardo del mercato, la mancanza di formazione e di standardizzazione nella corrispondenza degli ID e il timore della conformità sulla privacy hanno rallentato l’ampio potenziale, per i marketer, correlato all’ottimizzazione nell’uso dei dati. Di nuovo, il rallentamento non fermerà il processo che porterà a riflessioni su come personalizzare il ciclo di vita degli utenti e su come espandere la base utenti in linea con il target individuato, con effetti positivi rispetto all’efficacia delle campagne pubblicitarie; 3. approccio programmatico verticale: gli ultimi tre anni sono serviti per sviluppare l’infrastruttura necessaria al buying programmatico. Nei prossimi dodici mesi si assisterà alla proliferazione di soluzioni su misura per specifici mercati verticali, ad esempio CPG, B2B e servizi finanziari. Applicare i dati alle strategie di contenuto che vanno oltre l’advertising tradizionale può aiutare a cambiare l’attitudine del consumatore e, infine, incoraggiare il comportamento relativo a un acquisto. Questo andrà molto oltre le semplici procedure di inventory, consentendo di offrire soluzioni altamente customizzate per la gestione dei processi e rispondere alle specifiche richieste dei diversi segmenti verticali. Insomma, che si parta dalla ricerca Teradata/ Econsultancy o dall’analisi realizzata da Turn, pare chiaro che il 2015 si configuri come il primo anno in cui le piattaforme tecnologiche risulteranno pronte e a disposizione dei diversi player che devono però ancora affinare le proprie competenze per poterne sfruttare a pieno le potenzialità. Il dato di fatto è che tra media owned, earned e paid, ricerche e banche dati esterne, CRM e indagini ad hoc, la mole di dati a disposizione

dei brand aumenta esponenzialmente di giorno in giorno e le aziende devono quindi terminare un processo di sviluppo e cambiamento per poter sfruttare al meglio tutti i dati oggi disponibili. Ad affiancarle in questo percorso si trovano le agenzie media, gli editori e le concessionarie, coinvolti in un processo che li vede da un lato competere per la fiducia del cliente e dall’altro cooperare in partnership per garantire il miglior servizio possibile. Sviluppo data-driven Sul fatto che i dati rappresentino il business del futuro e possano arrivare a essere la vera merce di scambio tra i media e le aziende investitrici concordano pressoché tutti sia sul lato concessionarie che su quello dei centri media. “L’utilizzo dei dati sarà l’asse di sviluppo della comunicazione nei prossimi 5/10 anni – afferma Isabelle Harvie Watt, CEO Havas Media Group Italia –. Il caso di Amazon, con i suoi suggerimenti per gli acquisti, può essere di ispirazione: sicuramente l’azienda di Bezos ha il vantaggio di muoversi in un ecosistema facile e fortemente coerente, ma lo scenario attuale fa prevedere che sempre più marche saranno in grado di implementare strategie di comunicazione simili, dove a ognuno di noi saranno inviati messaggi su misura in funzione di quello che abbiamo fatto in passato e di quello che stanno facendo consumatori simili a noi. Per arrivare a questo punto ci sono da sviluppare sia infrastrutture tecnologiche di raccolta e analisi dei dati, sia un nuovo pensiero di cosa sia fare comunicazione. Havas Media Group sta perseguendo questo percorso di sviluppo dotandosi di risorse interne o acquisendo sul mercato società funzionali alla raccolta organica di dati e alla loro trasformazione – grazie ad algoritmi proprietari – in azioni di comunicazione”. In linea con l’analisi di Harvie Watt è quella che sviluppa Guido Confalonieri, Direttore

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FIGURA 2 – LE TECNOLOGIE DI MARKETING PRIORITARIE

Fonte: “Enterprise Priorities in Digital Marketing”, Teradata/Econsultancy, settembre 2014

Marketing Strategico Publitalia ’80 che non fatica a definire il tema come “estremamente importante per il futuro del mercato della pubblicità”. “L’utilizzo dei dati di comportamento nel consumo dei media porterà profondi mutamenti nel modo di pianificare le azioni di comunicazione – prosegue Confalonieri –. L’accesso a questi dati e la loro corretta classificazione sarà la vera merce di scambio del mercato di domani. Tutta la filiera sarà coinvolta nel processo di analisi e valutazione, ma chi sarà più abile nella raccolta e nell’elaborazione del dato sarà decisamente avvantaggiato. In un futuro non così lontano potremo contare su informazioni circa il consumo dei contenuti che ci permetteranno di ottimizzare i bacini disponibili sui diversi mezzi e rendere più efficace la comunicazione dei prodotti riducendo molto il grado di dispersione dei messaggi. I grandi player internazionali, che raccolgono da

sempre le informazioni di navigazione web e che profilano i propri utenti sulla base dei comportamenti in rete – lasciando peraltro aperto qualche dubbio sul pieno rispetto dei diritti di privacy – partono con un vantaggio decisamente ampio in questa competizione. Non hanno però dalla loro la qualità dei contenuti erogati. Il che alla lunga farà la differenza anche in questo nuovo scenario competitivo”. Simile il punto di vista di Alessandro Loro, direttore marketing IGP Decaux che definisce la capacità di trattare dati “un ‘must have’ per qualunque azienda”. “È fondamentale essere bravi a capire che dati ci sono, quali sono le fonti e come analizzarli. Il rapporto con i dati non deve essere mai di sudditanza, la mole di dati trattati deve perciò andare di pari passo con la capacità di trattarli e di interpretarli – dice Loro –. Il dato deve essere uno strumento per l’azione. Un grande valore

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sta nel confronto tra i clienti, le agenzie media, le concessionarie e gli esperti di data analysis. E come sempre è decisivo farsi le giuste domande. Non è un tema di risorse, ma di capacità”. “Il tema dell’approccio ai dati è duplice – mette a fuoco Luca Vergani, CEO MEC –. In primo luogo occorre raccogliere e connettere tutte le fonti di dati e di informazioni cui le aziende oggi possono avere accesso: dati sui media, sul retail e i punti vendita, sul tracciamento dei consumatori e così via. In secondo luogo, bisogna far parlare questi dati, traendo da essi le informazioni più utili che possono influenzare le attività di comunicazione del brand. Il passaggio da compiere è quello dai data ‘big’ a quelli ‘meaningful’, significativi e rilevanti”. Concessionarie smart ‘Asse di sviluppo’, ‘estremamente importante’, ‘must have’. L’analisi dei dati si conferma ai primi posti tra gli elementi di interesse delle direzioni degli operatori della comunicazione. Ma a che punto sono le diverse realtà? Verrebbe da dire che si stanno attrezzando, o meglio, che in molti casi si sono già attrezzate da un punto di vista tecnologico e ora stanno completando il processo attraverso l’acquisizione di talenti. “Siamo assolutamente consci dell’importanza delle ricerche – dice Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato Rai Pubblicità -. Infatti abbiamo più che triplicato il personale del marketing incaricato della gestione con gli Istituti di Ricerca. In collaborazione con il marketing Rai e con i principali atenei, lavoriamo per dare qualità ai dati dell’editore (Qualitel e QRP)e motivazioni alle rete vendite”. Al di fuori del digitale, la fase in cui ci troviamo oggi è ancora quella dell’investimento, come conferma Giovanni Parenti VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing Spa. “Stiamo realizzando importanti investimenti

come gruppo per sfruttare le grandi quantità di dati che quotidianamente abbiamo a disposizione – dice Parenti –. Sfruttiamo i dati disponibili localmente, ma ci avvaliamo delle informazioni disponibili da altri territori, per sfruttare know how ed esperienze su altri mercati. Da sempre una delle principali leve del nostro successo è proprio lo studio del target, dei comportamenti di fruizione televisiva, di relazione con i brand nostri, dei partner e di terzi. Le analisi e la condivisione con i clienti e i partner, diventa un elemento fondamentale per poter orientare al meglio i nostri investimenti, le strategie di programmazione e la definizione di politiche commerciali. Per il tipo di analisi che realizziamo non vediamo a oggi alcun tipo di criticità, vediamo invece opportunità di miglioramento dell’offerta nell’interesse dei partner e dell’utente finale”. Proprio la disponibilità di dati e la consapevolezza rispetto alle possibilità di messa a valore di questo patrimonio informativo sta spingendo le aziende a sistematizzarne l’analisi e l’utilizzo. Un percorso che appare ancora in fase iniziale. “Oggi le aziende hanno raccolto ‘infinite’ informazioni, ma poche hanno aggiunto metodologia nell’attingere a questi dati – dice Pierpaolo Nave, Marketing & Product director di Clear Channel Italia –. Crediamo sempre più che la qualità premi. Questa è la chiave di successo che ci porta a conoscere e comunicare in modo profondo con il nostro target di user del prodotto Bike Sharing. Una banca dati in continua evoluzione e crescita, che siamo in grado di utilizzare nel migliore dei modi, in tempi molto veloci. Crediamo che tutti debbano avere competenze chiare e distintive nella lettura di questi dati e a maggior ragione nella loro comprensione. Solo quando tutte le parti possono condividere al meglio le analisi, possono aderire allo sviluppo di progetti davvero performanti”.

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PROFESSIONE DATA ANALYST: METÀ SCIENZIATO, METÀ ARCHITETTO Non esiste una linea rossa nei data che dice: da qui in poi i dati sono ‘Big’. È un approccio che va a trasformare i dati in informazioni che siano business relevant, dice Simone Martinelli, di Open Search Network, start up di head hunting fondata nel 2013 a Londra, attiva a livello Europeo su profili di Middle & Top Management ed Executive in ambito Data Management, Data Analysis & BigData e Mobility (www.opensearchnetwork.com). Come si trasferisce al mercato del lavoro il concetto di Big Data? Il concetto di Big Data nasce dall’esigenza di gestire grandi moli di dati in ambito scientifico. A livello di business, in linea con l’andamento economico attuale, l’utilizzo di soluzioni Big Data ha permesso di creare nuove opportunità dove non erano state colte. Si è scoperto che non solo c’era ancora tanto da fare, ma che la lettura e interpretazione dei dati avrebbe consentito di accedere ad aree di guadagno o risparmio, prima inesplorate. Ovviamente il paradigma Big Data ha trovato subito applicazione in ambito media: Netflix, per esempio, ha realizzato la prima serie di ‘Orange is The New Black’ e di ‘House of Cards’ senza passare da un pilot, proprio perché forte delle informazioni business relevant che avevano sviluppato a partire dall’incrocio di dati di consumo dei propri clienti e dati online. In ambito lavorativo il mestiere più sexy del mondo è diventato quello dello statistico e del matematico. Ad accrescerne l’appeal è il ‘talent shortage’. Quello dei Big Data è un mercato candidate driven: la domanda di professionisti supera di gran lunga l’offerta. C’è un profilo tipo? Semplificando al massimo abbiamo due metà del cielo: un profilo business e uno tecnico. Il profilo business è il Data Scientist, uno statistico o un matematico, spesso con un Phd, capace di interfacciarsi con il lato cliente, sia interno o esterno, e con il team tecnico. Si tratta di un campione bilanciato, fatto di uomini e donne in pari misura. Il profilo tecnico comprende anche ingegneri e informatici. Tra i ruoli più richiesti oggi ci sono i Big Data Solution Architects, che si occupano della struttura su cui ‘poggiano’ i data, i Big Data Analysts, che si trovano all’incrocio dell’area tra software engineering, quality assurance e technology operations, e gli esperti di UX-UI (User Experience and User Interface, ndr), che si occupano degli aspetti grafici e di user experience delle dashboard direzionali. Quanto vale un profilo ‘Big Data’? L’approccio italiano tipico è: “dimmi quanto guadagni che ti do un po’ di più”. In questo segmento le società cominciano a ragionare su offerte mirate poiché la concorrenza sui candidati è tanta e arriva anche dall’estero.

Il planner del futuro Cominciamo a dire che sarà un essere umano in carne e ossa. Tra programmatic, disintermediazione

e big data il sospetto che un computer potesse sostituire le persone si è insinuato in tutti noi. La realtà, come spiegano a più riprese i CEO dei

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diversi centri media, è che tutto il cambiamento si gioca attorno al reperimento di personale qualificato e capace di trasformare queste grandi moli di dati in informazioni strategiche rilevanti. Perché questo è quello che le aziende clienti ricercano e chiedono. “Le aziende si affideranno a chi avrà davvero le competenze per fare questo lavoro. Se ne parla moltissimo, ma la realtà è che fino a questo momento ha iniziato a utilizzare i big data solo chi ha investito molto, e per tempo, in professionalità specializzate nella elaborazione del dato e nella sua trasformazione in insight – dice Barbara Sala, Ceo Vizeum –. Dentsu Aegis Network è fra queste. A volte queste competenze sono state sviluppate internamente, in altri casi acquisite sul mercato. Da un anno a questa parte il nostro gruppo si è in ogni caso attrezzato con un pool di data analyst interno, professionisti nel cui Dna non c’è la gestione del brand, ma quella del dato. Ancora una volta, la tecnologia è un elemento indispensabile nell’attuazione di questi processi, ma sono le persone che utilizzano la tecnologia l’elemento essenziale e determinante che aggiunge valore al puro supporto tecnologico”. Perfettamente in linea con Barbara Sala è Luca Vergani: “Anche se sembra banale, vincerà chi sarà in grado di dimostrare la propria capacità di portare valore”. Per le agenzie media, spiega il CEO di MEC, si tratta di una delle spinte e delle motivazioni più forti a rinnovarsi e ristrutturarsi: “In MEC, per esempio, abbiamo assunto una persona provienente da Kelkoo per occuparsi di eCommerce, abbiamo business unit dedicate alla performance, all’affiliation e al programmatic, abbiamo aperto lo scorso anno la unit Digital Analytics, abbiamo assunto specialisti in modelli econometrici e analisi del ROI, ci stiamo attrezzando sul fronte del Social Tv planning… Questo ha portato in agenzia tecnici, informatici, statistici: specializzazioni nuove, per un centro media, che richiedono professionisti

qualificati in ciascuno di questi campi. Francesco Comi, per esempio, il nuovo Chief Interaction Officer di MEC, proviene dal marketing aziendale ed è specializzato in loyalty e CRM. Tutto nell’ottica di trasformarci in un vero e proprio Marketing Solutions Provider per le aziende, che è esattamente il nostro nuovo posizionamento”. Come chiarisce Marco Girelli, CEO Omnicom Media Group il focus della questione sta nella capacità di mettere a sistema i dati raccolti, le tecnologie implementate e le competenze umane e professionali a disposizione. “Ad oggi esiste un numero impressionante di dati a disposizione, dalle fonti più diverse. La chiave per sfruttarli al meglio è da ricercare nell’integrazione – dice Girelli –. La possibilità di incrociare e utilizzare in maniera complementare questi dati è il futuro, il modo per trasformare i dati in informazioni, in conoscenza, in insight. Già la possibilità di selezionare un target di riferimento non solo in base alle classiche variabili socio demografiche, ma in base alle sue abitudini di consumo di contenuti in tempo reale, apre nuove molteplici porte. Con l’integrazione digitale che si allarga su altri mezzi, queste opportunità crescono in maniera esponenziale. Per questo stiamo puntando su nuove figure professionali, in grado non solo di leggere i dati ma di interpretarli in maniera strategica e intelligente. Così vogliamo formare il planner del futuro”. Sul nodo dell’integrazione si sofferma anche Gianpaolo Tagliavia, ceo IPG Mediabrands che sottolinea come questo sia “un tema molto rilevante: le fonti sono le più disparate e bisogna ricondurle a una cornice, il più possibile univoca. Passare dai Big data ai Relevant data è spesso un’impresa molto faticosa, ma fondamentale”. Anche per questo motivo Tagliavia ritiene che “siano le Agenzie Media il soggetto destinato alla sistematizzazione e interpretazione dei dati, in quanto in possesso di una visione d’insieme

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che, evidentemente, a causa di interessi parziali, manca a Editori e Concessionarie. Proprio in queste settimane abbiamo lanciato Mediabrands Marketing Sciences, la nostra divisione dedicata allo sviluppo dell’integrazione di diverse discipline (CRM, geo-marketing, analytics) che, troppo spesso, oggi lavorano separatamente. Si tratta di un’area in cui stiamo investendo e continueremo a investire molto”. Aziende in training Se il comparto della comunicazione si sta attrezzando sui diversi fronti per mettere a frutto la mole di dati che quotidianamente viene raccolta e transata dai vari mezzi e dalle diverse piattaforme, le aziende clienti si trovano ancora a metà del percorso e solo in pochi casi sono pronte a integrare i propri sistemi con quelli dei propri partner. La sensazione, più o meno forte, è che i piani marketing siano ancora costruiti su modelli classici e che ci sia ancora una ridotta propensione a innovare i modelli di pianificazione, anche se questa volta non si sta chiedendo al cliente un salto nel buio, ma gli si stanno offrendo tutte le informazioni necessarie per operare le proprie scelte. Ben più di quelle che storicamente ha avuto a disposizione. “È vero: siamo assolutamente sommersi dai dati e dalle informazioni. Non ci sono più fruitori ‘esclusivi’ di un mezzo, e rispetto al passato è tutto più difficile – dichiara Sandra Grifoni, amministratore unico Inmediato –. Ma almeno fino a oggi mi viene spontaneo domandarmi: in fin dei conti, a cosa sono serviti o a cosa stanno servendo tutte le analisi sui consumatori e sulle persone? Le campagne pubblicitarie e i piani secondo cui sono messe in atto sono cambiati? Certo, l’esplosione di internet è un fenomeno a sé: ma ora che la penetrazione è cresciuta ed è accettabile per ragionare in termini di coperture, il suo uso è davvero diverso da quello che abbiamo fatto finora della Tv? È diverso il device – prima il televisore, adesso il web, fisso o

mobile che sia –, ma lo spot che le persone vedono è sempre lo stesso…”. Insomma, il classico elefante che partorisce un topolino. Ma forse è solo questione di tempo, perché come sottolinea Giuseppe Vigorito, Sales Manager NetMediaClick: “Le aziende stanno seguendo il giusto percorso di adeguamento, che come ogni grande cambiamento, prevede un periodo di medio/ lungo termine. La tendenza sarà l’ottimizzazione delle informazioni in loro possesso e la lavorazione delle stesse, al fine di studiare le strategie e le modalità più consone preservando però l’utente, la sua ‘pazienza’ e la sua capacità d’utilizzo di determinati strumenti. Le aziende in tutto questo faranno sicuramente affidamento ai propri centri media, e noi concessionarie dovremo cercare di supportarle al meglio offrendo servizi sempre più qualitativi. Netmediaclick, infatti, offre soluzioni sempre in linea con le normative previste facendo molta attenzione da oltre 7 anni nella ricerca di partner commerciali validi e con comprovata esperienza, mirando alla riservatezza del dato come bene primario. Occorre rendere trasparente all’utente il suo ruolo, e in questo con adMingle possiamo ritenerci i precursori”.

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La nuova consulenza Dal 1998 al 2012, il settore della consulenza al management ha visto aumentare il proprio peso sul PIL europeo raggiungendo quota 0,75%. In Italia, e in EU, le società di consulenza classiche e quelle afferenti dai settori ICT e comunicazione hanno cominciato a incontrarsi sempre di più nella industry Media & TLC. Ne nascono nuove competenze e offerte ibride.

GLI ULTIMI DATI di settore diffusi ufficialmente risalgono alla “Survey of the European Management Consultancy - 2011-2012” (FEACO – European Federation of Management Consulting Association) e raccontano di un comparto che nel 2011 è stato capace di generare 92,5 miliardi. Stiamo parlando della consulenza alla direzione, o management consultancy, che nell’ultimo decennio ha ampliato il proprio mercato sia in termini di volumi che di aree di intervento, tanto da passare in meno di 15 anni da una quota del PIL EU pari al 0,24% nel 1998 a una dello 0,75% nel 2012 (vedi grafico 1). Un andamento di crescita determinato dall’aumentata necessità da parte delle aziende clienti di profilli altamente specializzati e professionalizzati o di rispondere a picchi di lavoro qualificato in specifici periodi. A guidare per distacco la classifica dei paesi che più fanno ricorso alla consulenza e più la esportano sono Germania e UK, che generano rispettivamente il 33% e il 20% del mercato, pari a 29.750 milioni di euro e a 20.000 milioni nel 2011. Seguono la Spagna, con il 12% (9.995 milioni di euro) la Francia con il 9% (8.601 milioni) e quindi l’Italia con il 5% (3.187 milioni). (Vedi tavola 2). La distanza del nostro paese rispetto agli altri grandi quattro europei viene ben fotografata dalla quota del PIL (vedi tavola 3): il comparto della 42

consulenza in Italia genera infatti solo lo 0,20% del PIL, posizionandoci tra i paesi meno votati a ricorrere a soluzioni professionali in esterna. I casi sono due, o ci troviamo di fronte a una questione culturale, con il management italiano meno abituato di quello straniero a sfruttare risorse esterne, con il rischio quindi di viverle come intromissioni, oppure i budget italici sono troppo stiracchiati per consentire interventi di consulenza. Il mercato italiano In Italia il settore della consulenza vede attive circa 17mila aziende, con una media di 3 dipendenti l’una e un fatturato medio di circa 187.000 euro. La realtà dice però che il 44% del mercato è in mano a 35 gruppi, che presentano un fatturato medio annuo di circa 40 milioni. A dicembre 2012 il settore dava lavoro a circa 33.200 persone, di cui 27.200 circa erano professionisti ed esperti operanti con il ruolo di consulenti. La produttività media del settore per dipendente era di 116.000 euro con una forbice ampia tra le piccole aziende che si attestavano attorno a 80.000 e le grandi aziende che superavano i 190.000. I maggiori margini di crescita negli ultimi anni sono stati segnati dai servizi all’estero con crescite medie attorno al 20% annuo. I settori più serviti sono quelli dell’industria, il settore bancario e assicurativo e quello relativo

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1. EU - CONSULENZA ALLA DIREZIONE COME QUOTA DEL PIL, SERIE STORICA 1998-2012

Fonte: FEACO – European Federation of Management Consulting Association, 2011-12

alle pubbliche amministrazioni e al suo interno quello sanitario. Si aggiunge al podio il settore delle TLC e dei Media, che negli ultimi anni ha richiesto sempre più servizi di consulenza, sia nello sviluppo di soluzioni e piattaforme sia nella gestione e nello sviluppo dei servizi di customer care. Proprio il segmento delle TLC e dei Media ha portato a maggiore contatto realtà provenienti dalla consulenza manageriale classica, dall’ITC e dalla comunicazione, generando in alcuni casi positive collaborazioni e in altri casi sovrapposizioni. Fornitori di soluzioni “Le aziende stanno effettivamente coinvolgendo i nuovi attori – system integrator, technology provider, società di consulenza – in progetti

specifici, ad esempio di digital positioning, ma non li ritengono i loro partner privilegiati e stabili, una rassicurazione per il circa 50% delle agenzie intervistate che li considera come potenziali concorrenti ai tavoli di coordinamento operativo”. Questo è una delle evidenze emerse dalla ricerca commissionata dal Centro Studi ASSOCOM alla School of Management del Politecnico di Milano. E presentata nel corso del convegno Comunicare Domani dello scorso luglio. In parte derivata dalla crisi, in parte dall’innovazione sul piano digitale e tecnologico, l’area della consulenza si sta affollando a causa della sovrapposizione di ‘nuovi’ attori: agenzie media, concessionarie, società di consulenza ‘classica’, system integrator, esperti e fornitori di tecnologie stanno tutti convergendo 43

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2. I RICAVI IN CONSULENZA ALLA DIREZIONE NEI PRIMI 5 PAESI EU PER SETTORE, 2011 € mln Industria Banche e Assicurazioni Pubblica Amminsitrazione Difesa e aerospaziale TLC & Media Retail e wholesale Energy & Utilities Trasporto & viaggi Salute e farmaceutici Altro

Germania 29.750 33,5% 24,1% 9,4% 8,1% 4,2% 7,6% 5,0% 3,3% 5%

UK 20.000 10,0% 30,4% 21,9% 2,0% 10,1% 10,3% 2,9% 2,8% 9%

Spagna 9.995 5,0% 26,0% 17,0% 17,0% 4,0% 11,0% 9,0% n.a. 11%

Francia 8.601 23,0% 28,0% 13,0% 4,0% 6,0% 11,0% 6,0% 4,0% 5%

Italia 3.187 37,0% 13,4% 12,5% 9,0% 4,7% 6,9% 2,5% n.a. 15%

Fonte: FEACO – European Federation of Management Consulting Association, 2011-12

verso soluzioni di comunicazione. O forse la comunicazione ha talmente ampliato il suo bacino da attirare l’attenzione e richiamare nella sua sfera di attività nuovi soggetti con nuove e vecchie competenze. Del resto, si parla di un ecosistema che presenta un giro di affari pari a circa l’1% del PIL italiano e capace di dare lavoro a circa lo 0,5% del totale impiegati in Italia. Se da un lato l’incremento di competizione può avere effetti positivi portando a un allargamento delle competenze, dall’altro complica le scelte dei clienti e rischia di erodere ulteriormente i margini delle aziende operanti nel comparto della comunicazione. Il cuore della questione rimane però sempre lo stesso: chi saprà meglio guadagnare la fiducia dei clienti e come evolveranno gli standard remunerativi, in un comparto già complicato? Skills, non ruoli Almeno su una cosa sono tutti d’accordo: piuttosto che chiedersi ‘chi’, facendo riferimento al ruolo, in un rassicurante tentativo di incasellare i diversi player nelle categorie note e ormai istituzionalizzate, bisognerebbe cercare di disegnare 44

l’identikit del futuro consulente in base alle capacità ricercate. Un concetto che viene perfettamente inquadrato da Alessandro Loro, direttore marketing IGP Decaux quando afferma che a vincere saranno “gli skills non i ruoli. Quale che sia il cappello che si metteranno conterà quello che c’è sotto il cappello. Non è una questione di etichette, ma di contenuti. I clienti tendono a rivolgersi a chi gli risolve effettivamente il problema”. Se a vincere sarà chi ha più skill è chiaro che queste debbano essere ben integrate tra di loro. “In un mondo sempre più digitalizzato, attento alle sfaccettature social e alle sue enormi valenze interrelazionarie – dice Mario Volanti, Editore e Presidente Radio Italia – spiccherà chi riuscirà a interpretare e a integrare al meglio proprio questi nuovi asset”. Proprio per questo le concessionarie si propongono a loro volta come consulenti, inserendosi in una fetta di mercato storicamente più presidiata dalle agenzie media. “Netmediaclick si candida a un ruolo principale nel presidio del territorio, e il riconoscimento del mercato lo dimostra – dichiara Giuseppe Vigorito, Sales Manager NetMediaClick –. Questo grazie

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3. IL SETTORE DELLA CONSULENZA ALLA DIREZIONE COME QUOTA DEL PIL, 2011

Fonte: FEACO – European Federation of Management Consulting Association, 2011-12

ai nuovi progetti, alle nuove strategie in ambito social, all’inserimento di nuove risorse con skill e know-how molto elevati, all’esperienza maturata in tutti questi anni. Noi crediamo che la giusta strada da percorre sia un mix, una crescita interna in ambito tecnologico, editoriale e di consulenza. I nostri clienti e i nostri centri media ci chiedono un unico interlocutore con cui poter dialogare. Stiamo lavorando per questo e nel brevissimo periodo saremo pronti a soddisfare la loro richiesta”. Più facile ancora assurgere al ruolo di consigliere e di partner per quelle aziende come Turner e Boing che fanno della verticalità e della targetizzazione il loro marchio di fabbrica. “Da sempre ci proponiamo con i nostri interlocutori (piattaforme, clienti, centri media) come un partner sul target bambini a 360 gradi – afferma Giovanni Parenti VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing Spa –. Partendo dalle conoscenza del mercato e delle regolamentazioni, collaboriamo in progetti con aziende leader a livello nazionale e internazionale, del settore bambini ed extra-settore, per realizzare progetti di lancio di nuovi brand e iniziative di comunicazioni

innovative ed articolate. Ci proponiamo come un trait d’union tra i player in gioco (agenzie, centri media, clienti) con l’interesse di diventarne attraverso la nostra offerta editoriale il media partner. Oltre a iniziative con i principali partner del giocattolo (Giochi Preziosi, Mattel, Lego, Hasbro, Lisciani) abbiamo realizzato importati attività con il settore alimentare (Unilever, Ferrero) oltre, ovviamente, a iniziative sulle piattaforme in cui siamo distribuiti”. Fatti un po’ più in là È normale. È una reazione naturale. Pensate alla metro nell’ora di punta, quando si arriva nelle stazioni nevralgiche. Di colpo sul nostro vagone si riversa una fiumana di persone. Lo spazio si riduce e qualcuno accenna un colpo di tosse, appena percettibile. Poi cominciano a fioccare i ‘mi scusi’, che di li a poco divengono uno ‘scusi’ decisamente più piccato. Quindi è la volta della soluzione fisica, e a turno operiamo pressioni, più o meno lievi, sul vicino che ci schiaccia. E poi, alla fine, qualcuno sbotta: “E si faccia un po’ più in là!”. Proprio quello che vorremmo gridare ogni volta che qualcuno si infila nel nostro spazio commerciale. 45

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“Penso che per anni si è detto che non si trovavano più giardinieri… Poi con la crisi, i tagli che ci sono stati e le persone rimaste a casa di giardinieri si è intasato il mercato! Lo stesso vale per la comunicazione – afferma Sandra Grifoni, amministratore unico Inmediato –. Molti di coloro che erano usciti dal mondo delle agenzie, creative o media, si sono riproposti sotto il cappello della consulenza proponendo nuovi metodi o nuovi approcci. Ma in fondo il mestiere non è cambiato: qualche grande cliente ha leggermente spostato o ricalibrato il peso dei suoi investimenti televisivi fra i due player principali; i nuovi canali hanno eroso una piccola quota di ascolti e di investimenti; ma lo scenario di fondo è sempre lo stesso”. Se Sandra Grifoni appare piuttosto tranchant, Barbara Sala, Ceo Vizeum sceglie solo un incipit più morbido, per poi raggiungere suppergiù le medesime conclusioni. “La concorrenza fa bene al mercato: stimola e costringe a stare al passo o addirittura ad anticipare i tempi. E questo vale, naturalmente, anche per il mondo della consulenza – esordisce la CEO di Vizeum –. Ma ognuno deve fare quello che è capace di fare e, in un mondo che cambia così velocemente, non ci si può improvvisare. Quello che mi auguro da questo effettivo allargamento dell’arena competitiva, è che le società di consulenza aziendale, diciamo così ‘classica’, entrando nell’area della comunicazione, portino i clienti a riconsiderare tutta l’offerta disponibile secondo un metro più equo e corretto, perché è innegabile che oggi molte aziende vedano ancora le agenzie specializzate in comunicazione come consulenti di Serie B, rispetto alla Serie A delle grosse societa’ di consulenza. La conseguenza è che la rispettiva remunerazione è su piani nettamente differenti. Per esperienza personale, passando dal mondo aziendale a quello delle agenzie media, ho riscontrato che le competenze e le professionalità in queste ultime sono

ampiamente sottovalutate. Credo quindi che ci sia spazio per tutti: per la consulenza aziendale tout court, così come per quella che invece si limita magari a una nicchia di mercato o a operazioni squisitamente tattiche e/o piu’ operative. L’essenziale è che anche il nostro lavoro sia compensato nel modo corretto”. L’apertura finale di Sala ben si sposa con il punto di vista di Marco Girelli, CEO Omnicom Media Group. “Da sempre ogni consulenza si basa su un rapporto di fiducia, su una relazione – dice Girelli –. Non contano tanto le etichette ‘agenzia media’, ‘concessionaria’… conta la fiducia che fa sì che il cliente sappia di poter contare su un partner in grado di trasformare i suoi investimenti in comunicazione in vendite. Spesso per arrivare a questo obiettivo si collabora tra diversi attori”. Luca Vergani, CEO MEC ricorda che “Sia per motivi tattici che strategici, a maggior ragione in tempi di crisi, è normale che tutti cerchino di ritagliarsi qualche piccola o grande fetta di mercato in più allargando i propri servizi. Anche in questo caso, a vincere la competizione sarà chi dimostrerà la sua competenza nei diversi territori e sui diversi touchpoint in cui oggi agisce la marca. Naturalmente non basta dichiarare o aprire business unit dedicate: occorrono investimenti e dimensioni che ne assicurino la qualità”. Insomma, come una lista di pur ottimi ingredienti non equivale a un’ottima ricetta, così non è sufficiente una struttura dotata di tutte le diverse unit specializzate per fare un’ottima comunicazione. “Per cucinare un grande piatto serve un grande chef – chiosa Vergani –, e per costruire un grande piano di comunicazione ci vuole qualcuno che lo sappia fare e che comandi il processo”. E prosegue: “Con la caduta dei limiti e confini fra le discipline, ci è capitato e ci capiterà sempre più spesso di essere messi a confronto su uno

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stesso tema, per esempio l’eCommerce, da un lato con piccole ma specializzate agenzie web e dall’altro con i colossi della consulenza classica come Boston Consulting Group o Accenture. Ciò che posso testimoniare è, in quest’ultimo caso, che i colossi riscontrano a volte non pochi problemi nel trasformare i loro grandi progetti in pratica quotidiana: ed è proprio questa la chiave che potrebbe permettere alle agenzie media di fare breccia ed entrare in quest’area di consulenza allargata, perché l’adattamento delle strategie in tempo reale è parte della vita ‘vera’ e fa parte della nostra pratica quotidiana”. Il vantaggio dei centri media In psicologia lo chiamano pregiudizio della soggettività: ognuno di noi ha accesso ai propri processi mentali ed è convinto di agire con una valutazione attenta dei fatti. Mentre, quando sentiamo le opinioni dei nostri avversari, siamo convinti che ragionino per preconcetti. Non che sia proprio così se si parla di comunicazione, ma rimane il fatto che ogni soggetto ritiene di poter coprire al meglio il ruolo di consulente per l’azienda cliente. Una tendenza che è frutto della contrazione del mercato, che, come spesso succede e come spiega Vittorio Bonori, potrebbe portare a una concentrazione del comparto. “La mia visione del futuro in questo senso è quella di un mercato molto concentrato e soprattutto dominato da pochi grandissimi gruppi, colossi digitali e specialisti del programmatic – afferma il CEO ZenithOptimedia –. Intanto, però, quel che appare evidente in un mondo in cui ognuno costruisce la propria DSP è proprio la riscoperta del ruolo consulenziale: non è ipotizzabile che a un’azienda basti lavorare con una singola piattaforma, perché ciò che conta sono e saranno sempre più i layer di dati sottostanti, le DMP, che serviranno a capire e conoscere più a fondo il consumatore. È su questo che si

4. IL SETTORE DELLA CONSULENZA IN ITALIA Total turnover (million €) Growth rates Growth rate 2010 Growth rate 2011 Growth rate 2012 (prevision) Key service lines (%) Business Consulting IT Consulting Development & Integration Outsourcing Other Services

3.187 -0.8% 4.7% 1.3% 64.5% 12.3% 12% 11.5%

Key sectors (%) Industry Banking & Insurance Public sector

37% 50.8% 12.2%

Export (%) EU Countries outside the EU

10.3% 4.5% 5.8%

Number of consultants

27.528

Total staff

33.271

Fonte: FEACO – European Federation of Management Consulting Association, 2011-12

giocherà la battaglia e gli investitori tenderanno a scegliere di volta in volta le piattaforme specializzate, quelle più ricche di informazioni su ciascun settore. A un certo punto tutte queste tecnologie e piattaforme tenderanno a convergere, ma nessuno potrà fare tutto. Per contro, allargandosi i confini e il perimetro, a guidare questo processo non potranno che essere i volumi. Un’agenzia media che detiene una quota del 30% del mercato globale sarà per forza più importante e più ‘capace’ di un player indipendente

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che non riesce a rappresentare i benchmark di mercato”. Il tema dell’evoluzione è stato citato più volte all’interno di queste pagine. Del resto in periodo di crisi le teorie darwiniane tendono a tornare di moda e Bonori vi fa ricorso per meglio inquadrare il contesto competitivo. “Nell’industry della comunicazione le agenzie media sono quelle che più di ogni altro attore sono state capaci di adattarsi secondo una logica darwiniana: abbiamo imparato a convivere con un ambiente in cui l’aumento dei cambiamenti, della loro complessità e crescente rapidità, si è unito a una diminuzione delle risorse – dice Bonori –. Se guardo indietro e vedo com’era ZenithOptimedia cinque anni fa e come è oggi… la riconosco a fatica! L’agenzia si compone oggi di molteplici specialisti che operano in sintonia secondo un modello di lavoro integrato”. Un punto di vista che viene condiviso da Gianpaolo Tagliavia. ”Credo, come già detto, che le agenzie media abbiamo una posizione migliore, in grado di permetter loro di lavorare al fianco dei clienti su diversi fronti – dice il CEO IPG Mediabrands –. Negli ultimi anni, abbiamo investito moltissimo al fine di sviluppare le competenze che ci permettono ora di interpretare tutti gli elementi del nuovo Consumer Journey. Tutto questo senza mai abbandonare il nostro business più tradizionale che, ovviamente, per noi e i nostri Clienti riveste ancora un ruolo fondamentale”. Oltre a partire da una posizione di vantaggio, i centri media stanno lavorando ormai da tempo su questo posizionamento. È il caso di Havas Media Group, che come spiega il CEO Isabelle Harvie Watt “ha fortemente sviluppato questa area di attività negli ultimi tre anni, come ad esempio con il lancio nel gennaio 2012 di LuxHub, team di esperti in marketing e comunicazione per brand e audience del lusso e ancora prima di DataInsight, dedicata alle ricerche qualitative e quantitative relative alle

indagini di marketing su mercato, brand e consumatore. Quando si parla di Digital Transformation si fa riferimento a un ampio spettro di discipline, ma quando si parla di comportamenti di consumo e nuove interazioni tra marche e le loro audience di certo noi siamo i protagonisti. Siamo infatti il partner elettivo per gli investitori grazie alla nostra posizione centrale in tutte le attività di comunicazione che stanno diventando sempre strategiche per acquisire dati, e quindi insight, sui consumatori”. Pay per result E alla fine arriva il conto. Ma che modello applicare e secondo quali criteri valutare il servizio svolto? “Credo che il fee sul buying si costituirà sempre di più come una delle componenti principali della nostra remunerazione – afferma Gianpaolo Tagliavia –. Mediabrands su questo ha una politica molto chiara e tesa, quanto più possibile, a legare la propria remunerazione agli effettivi risultati di business dei Clienti. Il modello Pay for Performance ci fa rischiare al loro fianco. Pur essendo un modo più articolato di lavorare, riteniamo sia sicuramente il più adeguato di fronte alla complessità che oggi siamo chiamati a gestire”. Un punto di vista che sembra essere condiviso da tutti i C-level dei vari gruppi. E così anche Bonori dichiara di credere che “la nostra remunerazione verrà sempre più ancorata alle performance di Business. Per noi è un’opportunità unica per sancire finalmente il nostro ruolo consulenziale”. E se il cliente sceglie di pagare in base alla performance, tanto vale, come spiega Girelli, cominciare a misurare anche internamente l’efficacia delle azioni. “Senza dubbio il parametro di valore chiave per le aziende oggi è la risposta in termini di risultati di business – dice il CEO Omnicom Media Group –. Noi stessi ormai, per valutare il successo delle nostre

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attività di comunicazione, esaminiamo quanto siamo stati capaci di trasformare gli obiettivi di comunicazione in risultati tangibili per i nostri clienti. OMD come network, tra l’altro, è stata appena nominata agli IPA Awards – un premio prestigiosissimo legato alla performance delle attività di comunicazione – Effectiveness Network of the Year. Si tratta di un riconoscimento istituito per la prima volta. OMD è stato l’unica agenzia media ad arrivare in finale e la conquista di questo particolare riconoscimento è davvero segno che le cose stanno cambiando: gli IPA sono generalmente assegnati alle agenzie creative”. Il pagamento result o performance based non deve però tradursi in una scusa per ridurre drasticamente le linee di ricavo dell’industria della comunicazione. “La remunerazione?” domanda Sandra Grifoni per poi rispondere “Ormai è prossima allo zero… Da un lato i fee sempre più bassi e dall’altro i diritti di negoziazione hanno sconvolto tutto: e, come ho già detto, a guadagnarci sono solo i clienti più grandi che non solo non pagano o quasi il servizio, ma addirittura riescono a recuperare parte dei loro investimenti. Lo stesso succede alle agenzie creative, i cui fee sono scesi talmente che è difficile capire come facciano a reggere: la realtà è che i clienti comprano campagne e non strategie. Ma un buon servizio consulenziale necessita di risorse, strumenti e persone che hanno un costo: se non si paga quel costo che qualità di servizio si riuscirà mai a ottenere da un centro media o da un’agenzia? In Italia di cose che non vanno ce ne sono molte, ma la cosa peggiore, il livello più basso raggiunto, è quello dei clienti che continuano a indire gare in cui il prezzo è il fattore determinante: ecco perché il programmatic, il cui effetto principale è quello di abbassare il costo, prende sempre più piede e fa nascere fenomeni di brokeraggio. Ma la mia opinione è che ciò equivale a farsi del male

da soli”. Meno pessimista di Grifoni e in equilibrio fra realismo e ottimismo, al CEO di MEC l’ultima parola sul tema: “La remunerazione continua e continuerà a scendere finché non ci sarà una reale differenziazione – dice infatti Vergani –. Ma i nuovi territori di cui abbiamo parlato fin qui sono ad alto valore aggiunto, e in questi ambiti le aziende sono molto più disposte a riconoscere il valore economico e a remunerare le differenze qualitative. Non si potrà più ragionare in termini standard: i social, l’analisi dei dati o le consulenze di marketing non hanno alcuna relazione con l’entità degli investimenti media. Non si parlerà più di percentuali ma di fee basati su quantità e qualità del rapporto uomo/lavoro, che è esattamente il modo in cui sono remunerate le grandi società di consulenza”.

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Sempre ‘accesi’ Non solo ‘always on’, ma anche multitasking mediale, perché ormai siamo abituati ad avere un’attenzione frazionata su più schermi (multiscreen), attraverso diversi canali (multichannel), anche di acquisto e in mobilità. Queste 4M stanno cambiando il lavoro delle concessionarie e dei centri media e lanciano nuove sfide all’intero ecosistema mediale.

“SPESSO VA di moda coniare nuovi termini per descrivere il cambiamento in atto tra gli individui – esordisce Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Managment Politecnico di Milano –, anche se molti approcci rimangono comunque parziali in quanto dipingono la società guardando un cambiamento alla volta: chi si focalizza sulle evoluzioni degli stili di vita, chi guarda solo i tassi di diffusione e pervasività della tecnologia, chi solo il processo di acquisto, chi ancora si innamora di tecnologie immaginando scenari monodirezionali di adozione. Occorre guardare ai cambiamenti nella loro complessità e totalità andando a vedere i legami e le interdipendenze tra i trend di cui sopra”. Per comprendere questa complessità e cercare di riorganizzarla attorno ad alcuni concetti chiave, il Politecnico di Milano ha identificato quattro trend, ‘4M’, alla base dell’evoluzione del modo con cui gli individui si rapportano alla marca, ai contenuti editoriali e ai media più in generale: multi-screen, multi-tasking, multicanalità e mobility. Il target a cui si guarda quando si pensa a un utente abituato a fruire dei contenuti in ogni contesto, attraverso diversi devices e persino in mobilità è quello del web o dei servizi on demand per contenuti premium come quelli televisivi. È il caso di Sky come spiega 50

Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Managment Politecnico di Milano

Daniele Ottier, Direttore Sky Pubblicità, quando sottolinea che tra le famiglie che trainano questa evoluzione nei modelli di consumo mediale degli italiani ci sono quelle abbonate a Sky. “Avere a disposizione i propri

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Grafico 1 – Fruizione di contenuti di informazione dai diversi device

Base: totale popolazione italiana – Campione 10.000 casi, dati % Fonte: Laboratorio ConMe

contenuti preferiti in un unico ecosistema, multipiattaforma e su tutti i principali device, consente di uscire dalle tradizionali logiche di palinsesto, portando a consumi sempre più personalizzati – continua Ottier –. L’abbonato Sky sceglie di vedere ciò che vuole, quando vuole, sul device che preferisce. Questa evoluzione permette di moltiplicare i canali attraverso i quali raggiungere i propri target, live, on demand, in mobilità e anche sfruttando il second screen in un’ottica di interattività, e quindi di ampliare le occasioni di contatto e l’engagement del cliente”. Multiscreen Si sono moltiplicati i device, gli schermi e le fonti di informazione, e accanto ai mezzi

‘tradizionali’ (stampa, radio, televisione) si trovano oggi Pc, smartphone e tablet. Una situazione che viene ben riassunta nel Grafico 1 prodotto dal Laboratorio ConMe, iniziativa congiunta della School of Management del Politecnico di Milano e dell’istituto di ricerca Makno, che si propone come sistema articolato di business intelligence sulla profilazione mediale evoluta dei target di mercato, e che intende facilitare la progettazione di strategie di comunicazione convergenti cross-piattaforma. “È chiaro che una delle implicazioni più dirette per gli editori è la necessità di pensare i contenuti editoriali in un formato che sia nativamente multicanale, e che permetta una perfetta armonia tra contenuto e contenitore” 51

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Grafico 2 – Fruizione di contenuti video tramite lo Smartphone Consumatore Hyper Reloaded

La dimensione della bolla è proporzionale al numero di individui che hanno fatto quella esperienza mediale rispetto al totale Hyper Reloaded Base: esperienze mediali con contenuti video – dati % Fonte: Osservatorio Multicanalità 2013

spiega Boaretto, che prosegue sottolineando come in caso di fruizione attraverso smartphone il contesto e il momento di consumo abbiano un impatto significativo su aspetti quali l’attenzione al contenuto editoriale e il ricordo del testo pubblicitario, come esemplificato dal Grafico 2. E proprio sul rapporto tra contenuto e piattaforma tecnologica e annesse modalità e abitudini di consumo pone l’accento Guido Confalonieri, Direttore Marketing Strategico Publitalia ’80. “I due presidii essenziali per competere saranno ‘contenuti’ e ‘tecnologia’. Contenuti con la ‘C’ maiuscola ovvero quelli distintivi e, 52

potendo, esclusivi, in grado di attrarre audience qualificata; contenuti trattati però secondo la destinazione d’uso determinata dal tipo di device utilizzato – argomenta Confalonieri –. Sarà necessario comprendere il ‘linguaggio’ più idoneo per comunicare a coloro che utilizzano uno schermo personale piuttosto che uno schermo condiviso, per esempio, con la famiglia o gli amici; capire anche come fare interagire tutti i terminali disponibili e consentire una esperienza d’uso ancora più coinvolgente. Questa è la direzione dove, credo, sia necessario puntare per poter avere un ruolo determinante nella mercato della nuova Tv”.

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Grafico 3 – Fonti più AFFIDABILI e RILEVANTI

Fonte: FEACO – European Federation of Management Consulting Association, 2011-12

Sulla stessa traiettoria si trovano i canali a target kids di Turner e Boing: “La nostra offerta editoriale multimediale già oggi consente di ottimizzare l’esposizione televisiva, lineare e non lineare, in free e in pay – spiega Giovanni Parenti VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing Spa –. A questo si aggiungono le offerte complementari sul web e sulle app. In Italia, anche sui nuovi media, la nostra presenza è già consolidata con importanti successi in termini di fruizione sulle piattaforme On Demand. Cartoon Network è oggi l’offerta non lineare kids con la maggiore distribuzione sulle piattaforme in Italia. Contiamo di consolidare la distribuzione di Boomerang e sviluppare dei progetti OTT che consentano di raggiungere i bambini attraverso una ancor più ampia presenza sui device utilizzati da bamibini e famiglie, come già realizziamo in altri mercati”.

Il multiscreen, le caratteristiche dei diversi device e il rapporto tra tecnologia e contenuto sono destinati anche secondo Matteo Ferrara, Sales Manager NetMediaClick, a ridisegnare le logiche di acquisto degli spazi sui diversi mezzi e le metriche con cui le relative performance vengono misurate. “La comunicazione oggi è suddivisa ancora in maniera non equa: ‘Tv = brand’ e ‘internet = misurazione, quindi performance’ – dice Ferrara –. Quello che però noi continuiamo a ripetere ai nostri clienti è che tramite il mezzo internet si ha la possibilità di sfruttare più elementi: l’emotività del video o della creatività con l’interattività che la Tv ancora non ha. Non bisogna, secondo noi, concentrarsi solo sul lato performance di internet, ma coinvolgere e intrattenere, dato che molti target che interessano ai brand oggi non sono più seduti davanti alla Tv, ma in movimento con smartphone, tablet, e 53

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Grafico 4 – La mappa di segmentazione dei consumatori multicanale

Fonte: FEACO – European Federation of Management Consulting Association, 2011-12

computer. Il movimento e l’essere attivamente di fronte a un device implica anche la scelta della creatività diversa in base al mezzo. Non possiamo pensare di utilizzare materiale Tv sul web, bisognerebbe veicolare i messaggi in modo diverso in base al device”. Multitasking Ci svegliamo la mattina al suono dell’allarme dello smartphone e mentre controlliamo la posta accendiamo la radio o la Tv. Saliamo in macchina per andare a lavoro e ascoltiamo la radio. Al rosso del semaforo sbirciamo lo schermo del cellulare (o quello del tablet che, ahinoi, qualcuno tiene sulle ginocchia). A pranzo, che ci si trovi al bar o a casa, la Tv con il telegiornale è ormai un costume italiano 54

a cui ognuno di noi affianca l’informazione personalizzata del proprio smartphone. La sera arriviamo a casa e con la famiglia guardiamo la Tv tutti assieme, ognuno con il suo smartphone o tablet in mano. Insomma, l’utilizzo di più schermi avviene sempre più in modo simultaneo. Il multitasking è sempre esistito, ma negli ultimi anni è aumentato notevolmente il multitasking mediale, ossia il numero di occasioni in cui le persone utilizzano simultaneamente più device che permettono l’accesso a contenuti o l’interazione con altri individui. “Il 16% degli individui maggiori di 14 anni fa multitasking mediale quando guarda la televisione in prime time – spiega Boaretto –.

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La rilevanza di tale fenomeno è più evidente per le fasce più giovani della popolazione italiana che una volta su tre affiancano al consumo di televisione l’utilizzo in simultanea di un Pc, di uno smartphone oppure di un tablet (dati Laboratorio ConMe 2013)”. Un dato che, come chiarisce Boaretto, ha un impatto sull’attenzione dell’individuo che viene suddivisa tra più schermi, con il risultato di rendere possibile “Solo una parziale focalizzazione sul contenuto editoriale fruito o sui messaggi pubblicitari a cui l’individuo è esposto. Da un lato, quindi, il multitasking può rappresentare una minaccia tanto per editori che per investitori pubblicitari, dall’altro, tuttavia, numerosi studi scientifici hanno dimostrato come la presenza simultanea di contenuti affini su più device possa contribuire a rafforzare l’attenzione, anziché diminuirla. È quindi da inquadrarsi in questa prospettiva la nascita recente di formati che permettono l’interazione con il contenuto su più device, anche simultaneamente, ad esempio la cosiddetta Social Tv, e il diffondersi di modalità di advertising che, per formato o contenuto, risultino affini al contenuto editoriale fruito, native advertising”. Come sempre, se si prende un po’ di distanza dalle cose, diventa più facile leggere la realtà, anche in un ambiente che con la proliferazione dei touchpoint richiede sempre più un approccio iper-targettizato e disegnato sul funnel di consumo mediale e di acquisto dell’utente. “Fra pochi anni guarderemo alle attuali ‘segmentazioni per mezzo’ con il distacco con cui oggi pensiamo ai telex – dice Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato Rai Pubblicità -. Sempre più spesso vediamo le video strategies delle aziende focalizzarsi intorno a due macro aree: i grandi eventi e il contenuto verticale, questo a prescindere dal media di

fruizione e spesso anche dal cosiddetto target commerciale, che ormai sembra appartenere a un’altra epoca. Rai ha la fortuna di possedere tutti gli asset fondamentali per la comunicazione del futuro: con ottimi risultati di audience e con forti piattaforme distributive, che verranno potenziati, nel progetto di Media Company, da una imprescindibile parte di data analytics. La nostra nuova politica commerciale seguirà tutto questo adattandosi alle richieste del mercato, ma puntando verso l’alto”. Multicanalità Il terzo trend inquadrato dalle ricerche del Laboratorio ConMe è la diffusione di comportamenti di acquisto di tipo multicanale, termine che indica l’utilizzo da parte dei consumatori italiani di più canali, o meglio punti di contatto, all’interno del proprio processo di acquisto. “In sintesi – riprende Boaretto – circa 25 milioni di italiani ritengono Internet la fonte principale per informarsi per i propri acquisti e 18 milioni acquistano regolarmente online (Osservatorio Multicanalità 2013). Inoltre se consideriamo le fonti più affidabili, il 30% degli individui nel 2014 ritiene internet la fonte più affidabile, in crescita di 7 punti rispetto al 2013, e complessivamente decresce l’affidabilità di media più storici come la pubblicità su tutti i mezzi e i programmi radio-televisivi (Fonte: ConMe 2014)”. (vedi grafico 3). Il preludio all’acquisto on o off line è, come sempre è stato, la pubblicità, e il multicanale si configura come una sfida che le media company stanno affrontando da tempo, con risultati in alcuni casi ancora complicati da decifrare e in altri entusiasmanti. “Come Radio Italia abbiamo cercato di cogliere il meglio da ogni tipologia di fruizione del nostro mezzo e i numeri testimoniano il

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nostro successo – dice Alessandro Volanti, Responsabile Marketing Radio Italia –. Attraverso il nostro sito, la nostra Tv, le nostre app, gli eventi e tutto il nostro mondo social, siamo riusciti a rafforzare il legame con i nostri ascoltatori e a creare nuove occasioni di contatto con chi magari non ci conosceva o ci conosceva solo in parte. Sebbene la radio rimanga in assoluto il nostro maggiore e più efficiente strumento di contatto, tutta questa diversificazione ci ha permesso di conquistare nuove fasce di pubblico, nuovi target e fidelizzare ancora di più chi già faceva parte del nostro mondo”. Quale che sia il canale di accesso, come spiega Alessandro Loro, direttore marketing IGP Decaux, perché il modello pubblicitario continui a funzionare e dirigere i consumi è necessario che la pubblicità si configuri come contenuto di valore a sé stante e non più un add-on necessario per la fruizione di un altro prodotto mediale. “La pubblicità è una sovrastruttura e in quanto tale soggetta a dubbi rispetto alla sua utilità – provoca Loro –. Ragionando per eccessi, un prodotto di qualità che nasce da un’intenzione onesta e da una passione sincera potrebbe stare sul mercato senza pubblicità. La pubblicità serve ad accelerare questo processo di affermazione dei prodotti sul mercato e a facilitare il raggiungimento degli obiettivi prefissati. In un contesto di razionalizzazione delle spese e di riduzione dei budget, la pubblicità non può più correre il rischio di essere guardata con diffidenza, in altre parole non può più permettersi di essere percepita come mera sovrastruttura, ma deve essere capace di contribuire agli elementi core dell’offerta. Accanto a questo è necessario che si smetta di concentrare l’attenzione solo attorno ai numeri e si ritorni a guardare anche ai contenuti e alla loro qualità. Da un lato l’utente è sempre più smaliziato e il sistema

per essere credibile deve essere sempre più trasparente. Dall’altro l’investitore pubblicitario tenderà sempre più ad adottare come modello il web. Il rapporto tra servizio/ contenuto e pubblicità si farà perciò più stretto. La pubblicità deve diventare sempre più contenuto di per sé. È un modello da copiare, vincente”. Mobility L’ultimo trend individuato dal Laboratorio ConMe è la rilevanza crescente della mobilità, intesa come contesto che è sempre più reso fruibile dalla diffusione di dispositivi mobile, come smartphone e tablet, ma anche wearable devices. “La mobilità, ovvero il concetto di mobility, non rappresenta però unicamente il risultato di una diffusione tecnologica, ma assume una valenza più ampia estendendosi a rappresentare anche un bisogno continuo di sentirsi ‘sempre connessi’ (always on) in qualsiasi contesto (anywhere) – dice Boaretto –. In questo senso la mobilità rende disponibili spazi di interazione, ad esempio i tempi di attesa o i tempi dedicati allo spostamento (interstitial spaces), che diventano occasioni nuove in cui è possibile rendere fruibile del contenuto editoriale o di marca”. Un concetto che va di pari passo, come spiega Pierpaolo Nave, Marketing & Product director di Clear Channel Italia, con la volontà delle persone di vivere maggiore tempo in ambiente aperto o quanto meno in un ambiente di aggregazione. “Questo – prosegue Nave – porta l’Out Of Home a porsi come uno dei media non solo più rispondenti alle cambiate esigenze, ma che a differenza di molti potrà proprio creare degli importanti elementi di engagement con il consumatore stesso. Il giusto mix sarà inevitabilmente guidato dalle molteplici sfaccettature del progetto di

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comunicazione; un’ottimale comprensione del fine della campagna adv che voglia impiegarsi e dei risultati attesi permette una migliore identificazione dei mezzi/strumenti necessari a tal fine. Oggi il mondo dell’OOH sta costruendo un nuovo modo di lavorare sulle audience, ancora più profilato e razionale. Tutto il progetto di AudiOutdoor, con l’estensione degli asset in campione, permetterà di identificare meglio il profilo della persona oggetto della campagna”. Nuove sfide I quattro trend identificati da Laboratorio ConMe, come sottolinea Boaretto, pongono “Nuove sfide per i centri media e le concessionarie: superare logiche puramente basate su modelli di copertura e frequenza verso un maggior coinvolgimento dell’individuo negli opportuni contesti di vita e la necessità di qualificare esperienze mediali nell’ottica di parametri volti a cogliere i livelli attenzionali e l’engagement con contenuto e con la marca. È finito il tempo di nascondersi dietro l’impossibilità di misurare e prendere decisioni, ora è possibile cambiando prospettiva e approccio”. Insomma, cambiano le abitudini di consumo e fruizione dei mezzi: come si dovrà adattare la comunicazione a questo ulteriore elemento di disruption? Abbiamo rivolto queste domande alle direzioni dei centri media per comprendere come, dal loro punto di vista, le media company italiane si stiano attrezzando per mantenere le proprie audience da un lato e conquistare nuove fasce di pubblico e nuovi target dall’altro. Barbara Sala, Ceo Vizeum, punta decisa sul tema della reattività al cambiamento: “Le implicazioni per chi pianifica non sono poi tanto diverse dal passato: dobbiamo evitare la dispersione ed estrarre da ogni euro investito il massimo valore. Ancora una volta

la questione è quella della velocità: non parlerei di ‘disruption’, perché il consumatore non è mai stato fermo. È l’evoluzione della specie… Oggi questi cambiamenti sono più rapidi, ma le agenzie media sono sempre state attente a seguirli e ad analizzarli. Se dieci anni fa una ricerca consolidata come Sinottika poteva essere sufficiente, ora le integrazioni con Media Monitor della stessa Eurisko e con moltissime altre indagini ci consentono non solo di restare al passo, ma anche di andare sempre più a fondo nella conoscenza delle persone, dei loro comportamenti e delle motivazioni che ne sono alla base”. L’implicito richiamo di Sala alle teorie darwiniane, peraltro tornate parecchio di moda in periodo di crisi, trova riscontro nelle parole di Marco Girelli, ceo Omnicom Media Group che porta a esempio il caso del Financial Times, come nuovo modello di business nel comparto della tanto martoriata editoria. “Mai come ora the content is king. Il futuro è di chi sarà in grado di creare contenuti di valore e di interesse per il pubblico – dice Girelli –. Ci sono già degli ottimi esempi di stampa internazionale, come il Financial Times, che sono stati in grado di sovvertire le sorti del mezzo lavorando proprio sulla qualità dei contenuti, sia editoriali che pubblicitari, e il loro livello di interesse per il pubblico di riferimento”. Due punti di vista che sottolineano i temi centrali di questi anni, da un lato la capacità di costituire una library di contenuti premium e continuare ad alimentarla, dall’altro tradurre il contenuto in contatto, sviluppando un inventory premium che consenta una pianificazione pubblicitaria programmatic sulla base di una segmentazione su dati proprietari. Per questo, come afferma Isabelle Harvie Watt, CEO di Havas Media Group, “La pianificazione deve evolvere verso una

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maggiore consapevolezza delle reali abitudini di fruizione media: a seconda del target di riferimento è fondamentale comprenderne il grado di alfabetizzazione digitale e il bilancio del tempo speso attraverso i mass media, Tv e online in primis. I canali non sono solo complementari, bensì caratterizzati da una fruizione crescentemente simultanea”. Dello stesso avviso Gianpaolo Tagliavia, IPG Mediabrands: “La pianificazione potrà trarre beneficio da tecniche e strumenti sempre più precisi e soprattutto sarà in grado di rendersi molto più flessibile, focalizzandosi sulle audience nel tempo piuttosto che sui singoli editori, con ottimizzazioni continue”. I due CEO disegnano anche proposte simili nei confronti degli editori e delle loro concessionarie, con Harvie Watt che pone l’accento sul format e Tagliavia che si concentra sulle audience, due lati della stessa medaglia. “Editori e concessionarie avranno il compito di studiare format sempre più integrati che possano essere utilizzabili attraverso meccaniche coinvolgenti per il pubblico, fornendo risultati misurabili dagli investitori – dice la CEO di Havas Media Group –. Non è più possibile ragionare in logica di ‘pacchetto’ standard: crediamo che la collaborazione tra agenzia media ed editore/concessionaria debba facilitare lo studio di soluzioni ad hoc per ogni cliente, favorendo una sinergia tra Brand e Canale che vada al di là della pura esposizione”. E i format sono il primo passo verso uno sforzo di qualificazione delle audience che il CEO di IPG Mediabrands definisce fondamentale: “Ciò che in televisione, ad esempio, per anni è stato ‘rumore di fondo’, per noi diventa sempre meno interessante. Per il mondo della creatività è già aperta la sfida dell’advertising dinamico, che evidentemente richiede la ristrutturazione di tutta la filiera produttiva”. Al discorso sulla creatività si allaccia anche

il CEO di MEC, ma partendo da un punto di vista leggermente differente: “Per chi è nato quando la Tv era già a colori o erano già stati inventati i videoregistratori – ricorda infatti Luca Vergani –, il mondo in bianco e nero non esiste e non è mai esistito. Lo stesso per chi è ‘nato’ digitale: c’è e basta, e non si pensa a quel che è venuto prima. Questo per dire che oggi al consumatore importa poco, anzi nulla, se la comunicazione passa da un tablet, dalla Tv o da YouTube: i territori si sono tutti contaminati e i confini sono sempre meno definiti. La pubblicità sull’app del Corriere può essere una ‘pagina’ o un video: come posso considerarla ‘stampa’? È un discorso che tocca molto da vicino anche la sfera creativa della comunicazione, dove finalmente, a piccoli passi, si comincia a vedere qualche evoluzione in direzione di una creatività capace di adattarsi e svilupparsi in funzione dello strumento su cui è erogata”. E per le agenzie media? “Nel flusso che vede le nuove tecnologie nascere e svilupparsi fino al momento in cui si dimostrano rilevanti per il consumatore – replica Vergani –, il nostro ruolo è capire in anticipo quali di queste avranno successo e sapranno consolidarsi, per poterle integrare all’interno di strategie sempre più articolate”. Sandra Grifoni, amministratore unico Inmediato, invita a fare attenzione perché quando si tratta di costruire un piano di comunicazione è opportuno considerare anche i risvolti meno apparenti di questo scenario: “Oggi va per la maggiore il raffronto fra l’immagine della ‘vecchia famiglia’ riunita in salotto di fronte allo schermo televisivo, con quella della ‘nuova famiglia’ in cui in un salotto più moderno ciascun componente è impegnato con strumenti diversi: lo smartphone, il tablet, i videogiochi, e così via. La Tv c’è ancora ma è quasi sullo sfondo. La mia prima riflessione di fronte a questo

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fenomeno è che il telecomando è ormai uno strumento quasi dimenticato! Nei momenti di pausa o di pubblicità non si cambia più canale (ma io lo sapevo e non pianificavo quel break), ma si rivolge l’attenzione altrove. Dunque cosa faccio? Posso davvero pensare di raggiungerle ‘dappertutto’? Chi mi dà la certezza che questa sia la strada più efficace ed efficiente?”. Questa sovrapposizione di spazi e di momenti. Prosegue Grifoni, rende difficilissimo, per non dire impossibile, identificare il valore

intrinseco di ogni mezzo e il valore aggiunto che questo potrà portare alla campagna che io devo pianificare: “Tutti i mezzi sono in evoluzione, è un dato di fatto. Le nuove modalità di fruizione da parte delle persone ne sono una una diretta conseguenza: questo fenomeno – conclude – implica perciò la necessità di uno studio dei mezzi e delle loro audience sempre più approfondito, perché la realtà con cui abbiamo a che fare è che di fronte alla frammentazione dell’attenzione delle persone non ci sono più certezze”.

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Unbundling Mentre il Parlamento EU lancia un monito a Google, prospettando la separazione dei servizi di ricerca da quelli commerciali, l’industria delle media company si interroga su quale sia il nuovo paradigma. Un sistema Tv centrico che sembra essere in procinto di cambiare il proprio metro di paragone, mentre si sviluppano nuovi modelli di mediazione o disintermediazione.

384 voti a favore, 174 contrari e 56 astenuti. Così si è espresso giovedì 27 novembre 2014 il Parlamento Europeo, votando a favore di una risoluzione non vincolante che chiede la divisione dei servizi di ricerca online dagli altri servizi commerciali. Un attacco diretto a Google, accusato di posizione dominante. Un approccio che però potrebbe impattare anche su altre aziende, americane o europee che operano su più fronti. Come si legge in una nota del Parlamento Europeo la risoluzione chiede alla Commissione UE di “considerare di fare proposte per la separazione dei motori di ricerca da altri servizi commerciali”. È del resto da tempo che l’Esecutivo UE ha messo sotto osservazione alcuni servizi di marketing offerti da Google, con particolare riferimento ai meccanismi di indicizzazione. L’accusa è di alterare i risultati delle ricerche in base ad accordi commerciali e interessi diretti del gruppo per siti a questo correlati. Si tratta quindi a tutti gli effetti di una richiesta di unbundling che metterebbe un grosso punto di domanda sull’intero modello di business di Google. Difficile che la Commissione Europea intervenga. Il commissario all’economia digitale Guenther Oettinger ha già dichiarato di essere contrario alla separazione, sottolineando piuttosto la necessità di applicare in 60

Maurizio Costa, presidente FIEG

maniera coerente il diritto sulla concorrenza. E a gettare acqua sul fuoco ci ha pensato anche Margrethe Vestager, portavoce del commissario UE all’Antitrust, che ha tenuto a puntualizzare come l’applicazione della legge dell’antitrust UE

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La “Galassia Google” che la Commissione Europea ritiene sarebbe meglio spezzare

debba restare indipendente dalla politica. Vestager ha inoltre richiamato l’attenzione sull’obbligo della Commissione a «rispettare i diritti di tutte le parti e restare neutrale e giusta: questi sono valori cruciali della legge sulla Concorrenza». Considerata la congiuntura economica negativa, la posizione espressa dal Parlamento Europeo secondo gli oppositori assume le sfumature di una proposta protezionista, piuttosto che a tutela del libero mercato. Ovviamente non è tardata la reazione americana.

Un caso talmente sentito che ha portato il leader democratico e quello repubblicano delle commissioni competenti di Senato e Camera a scrivere una lettera congiunta per indirizzare una proposta, quella del Parlamento Europeo, che ritengono prenda di mira le ‘compagnie tecnologiche Usa’ sollevando dubbi ‘sull’impegno europeo verso l’apertura dei mercati’. Se non pare quindi probabile che la richiesta di unbundling venga portata avanti da parte della Commissione, cominciano invece a sentirsi degli 61

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SEARCH: LA MARKET SHARE DI GOOGLE IN EUROPA (OTTOBRE 2014)

Fonte: eMarketer

scricchiolii nelle partnership tra Google e Apple: l’accordo tra le due aziende per i servizi di search su iPhone scade nel 2015 e voci di corridoio danno l’azienda di Cupertino allontanarsi da Mountain View, in direzione Sunnyvale, per stringere un accordo con Yahoo!. Un altro tipo di unbundling… Il dominio di Google L’aspetto che forse farà sorridere è che, almeno in riferimento al search, il dominio di Google è maggiore fuori dagli Stati Uniti che all’interno dei confini americani. Infatti, se in territorio a stelle e strisce Yahoo! e Bing gli contendono il 30% del mercato, in Europa Google supera ampiamente quota 90% lasciando solo le briciole agli altri operatori (Figura 2). La posizione dominante nel comparto del search garantisce, come ovvio, forti vantaggi diretti e indiretti a Google in ambito advertising, posizionandolo al primo posto per volume 62

di ricavi pubblicitari digitali anche quando si considera il display. Con una quota di mercato del 31,45%, Google stacca infatti nettamente il secondo operatore Facebook, che secondo le stime eMarketer assorbe ‘solo’ il 7,79% del mercato (Figura 2). La concentrazione cresce se si stringe l’obiettivo sul mobile advertising, in questo caso la quota di Google a livello mondo raggiunge il 50,2%, anche in ragione dell’elevata percentuale di smartphone che oggi operano sulla piattaforma Android (Figura 3). 7 su 10 smartphone venduti nei primi 5 mercati europei hanno infatti il sistema operativo sviluppato e commercializzato da Google. Ecco perché, anche una frattura con Apple per la fornitura dei servizi di search su mobile non rappresenterebbe un danno irreparabile. Per fare un esempio con riferimento allo stesso perimetro geografico di cui sopra, la virata di Apple verso Yahoo! o addirittura Bing, interesserebbe circa il 15%

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FATTURATO DIGITAL ADV GLOBALE: LA SHARE % DEI TOP PLAYER 2014

Fonte: eMarketer

del mercato mobile, una quota significativa e costituita in buona parte da utenti premium, ma comunque neppure paragonabile all’oltre 70% di Android. Guerra o cooperazione? Il driver che sostiene Google è la fame di contenuti degli utenti. Contenuti sempre nuovi e ‘open’. Questo il diktat della rete, dove la quota di contenuti a pagamento è ancora ridotta, vuoi per una forma mentis dell’utente, vuoi per un’offerta ancora frazionata in base ai detentori dei diritti. Gli approcci alla questione storicamente sono stati vari. C’è chi ha da subito deciso di non condividere i propri contenuti arrivando a intentare causa a Google, vedi il caso di Mediaset-YouTube, chi dopo alcuni anni di apertura ha scelto di riportare ‘a casa’ i propri contenuti, come Rai, o chi ancora, si fa riferimento a La7, ha puntato decisa sui canali

YouTube per sviluppare più velocemente la propria presenza sulla rete. Un approccio che trova paralleli anche sul segmento della carta stampata dove, per fare un esempio, le pratiche di La Stampa da un lato e La Repubblica e il Corriere della Sera dall’altro differiscono fortemente. Sono in più a lamentare la necessità di tutelare chi crea contenuti da chi li diffonde. Un approccio che non è però condiviso da tutti. “La premessa di ciò che stiamo facendo è seguire il lettore e il consumatore, costruire un modello sulla base di questo, non cercare di riproporre un vecchio modello in cui noi eravamo la piattaforma e le persone venivano al nostro giornale e consumavano rispetto a questo”. Questo il pensiero espresso da Andrew Miller, rilasciato direttamente sulle pagine digitali del Guardian, la testata di cui è CEO. Un pensiero che Miller ha completato aggiungendo che «Si tratta di seguire come la gente consuma i media 63

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FATTURATO MOBILE ADV GLOBALE 2014

Fonte: eMarketer

in un ambiente digitale». Un pensiero che porta il CEO di Guardian Media Group a considerare Google e Facebook più che dei competitor degli strumenti per veicolare le notizie del Guardian, dati i rapporti di forza totalmente sbilanciati a favore dei due giganti americani e a dichiarare apertamente che: “Non lavorare con loro ed essere parte della loro ecologia ridurrebbe la nostra base di lettori, perciò, tenuto conto di quanto i lettori leggono attraverso quelle piattaforme, dobbiamo essere sicuri di sviluppare un business che funzioni all’interno dei bisogni di quelle piattaforme”. Proprio questo approccio ‘open’ ha permesso al sito del Guardian di superare i 90 milioni di utenti unici/mese, trasformandolo nel terzo sito web di un quotidiano più grande al mondo per volumi di lettori. E la strategia individuata da Miller per monetizzare questa leadership e readership è puntare dritto sul programmatic

advertising, mettendo a frutto 90 milioni di profili di prima mano, contatti premium a elevata segmentazione. La domanda rimane però sempre la stessa: un modello di business basato sulla sola pubblicità può reggersi in piedi? La risposta, lo ammette lo stesso Miller, è probabilmente no. Per questo anche il Guardian sta riflettendo su come sviluppare introiti dal lato user, pur sostenendo al momento di non voler implementare i modelli di paywall adottati fra gli altri da Financial Times, The Times e The Sun. Modelli che finirebbero per ridurre la base di lettori. Per questo l’attenzione ai modelli di business delle start-up in ambito media company è sempre alta. La soluzione sembra ancora lontana e intanto l’ecosistema mediale continua a mutare, con i mezzi classici che vedono ridursi sempre più i ricavi, a causa di una ripartenza del sistema economico-finanziario che tarda ad arrivare e

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Guido Confalonieri, Direttore Marketing Strategico Publitalia ’80

di una riduzione delle quote di mercato frutto dell’ingresso dei competitor internazionali e di nuovi modelli di consumo. Sotto il 50% Bundle o no. Guerra o cooperazione. L’ingresso di Google sui diversi mercati nazionali europei non è passato sotto traccia. E l’Italia non fa eccezione. Come dichiarato a Repubblica il 7 novembre 2014 da Maurizio Costa, presidente della Fieg, “Google raccoglie in Italia, nelle stime di alcuni centri studi, oltre un miliardo di pubblicità all’anno. Che è quanto fattura l’intero settore della carta stampata, quotidiana e periodica”. E le distorsioni sulla competizione, provengono forse più dalle scelte fiscali di Google, piuttosto che dal business model, come sottolinea Maurizio Costa quanto ricorda che il gigante americano “ha stabilito la sua sede legale in Irlanda e si permette un’elusione fiscale molto ingente”. Al netto delle dinamiche fiscali, se si tiene conto del search, il mercato pubblicitario ne esce

ridisegnato e il 2014 sarebbe, con ogni probabilità, l’anno in cui la Tv scenderà sotto la soglia del 50% sul totale degli investimenti pubblicitari. Il dato, che differisce dalle classiche stime Nielsen, in cui il web è misurato solo per la parte Display, fa riferimento alle dichiarazioni rilasciate da Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen, che a febbraio 2014 dava la TV al 50%, considerando per il web l’intero perimetro ‘Display + Social + Search’, con una quota prossima al 17%. A oggi il mezzo, pur accusando la crisi, ha mantenuto la propria quota di mercato. In un contesto di competizione sempre più multicanale questo appare un segnale di come il web e Google in particolare stiano erodendo le quote degli altri mezzi e degli altri operatori. Una spia rivolta non solo alle concessionarie delle Tv, ma all’intera media industry. Dentro allo schermo I primi a essere chiamati in causa sono proprio loro, i direttori delle concessionarie televisive, che scelgono angoli differenti per approcciare l’argomento e arrivare però alla medesima conclusione: il mercato sta cambiando e sta a noi sviluppare un’offerta in linea. “Se prendiamo come riferimento gli ultimi dati Nielsen a oggi disponibili, la quota Tv nel perimetro dell’area mezzi classici è ancora di gran lunga sopra questo valore – afferma Guido Confalonieri, Direttore Marketing Strategico Publitalia ’80 -. Il che non mi stupisce, partendo dal presupposto che, secondo i dati Eurisko (tssp), la televisione assorbe oltre il 70% del time budget degli adulti italiani su tutti i mezzi rilevati, internet compreso. Questo, comunque, non ci fa stare per niente tranquilli. Purtroppo abbiamo assistito, in particolare in questi ultimi due anni, a una progressiva svalutazione degli spazi televisivi, dovuta da un lato al mercato contratto,

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Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato RaiPubblicità

dall’altro alla scellerata corsa allo sconto. Una corsa innescata da alcuni operatori concorrenti che, pur di accaparrarsi gli investimenti, hanno deprezzato il loro prodotto in modo irreversibile. In un momento delicato in cui occorreva avere nervi saldi e capacità di visione, si è preferito ‘strappare’ a tutti i costi senza calcolarne le conseguenze. Questo di sicuro fa male al mercato ma credo che farà ancora più male a chi ha teorizzato il ‘tanto peggio, tanto meglio’. Oltre a questo aspetto endogeno alla Tv, assistiamo alla progressiva crescita dei grandi player internazionali del web che occupano sempre maggiore spazio in un mercato stagnante. Che dire, un quadro d’insieme molto particolare che ci stimola nell’aguzzare l’ingegno per contrastare in modo efficace quelle che potrebbero essere serie minacce per le nostre offerte e per il mercato Tv in generale. Abbiamo investito nei contenuti esclusivi (vedi l’acquisizione della prossime tre edizioni di Champions League), abbiamo

rafforzato la presenza di contenuti qualificati in rete, investendo in tecnologie e servizi a valore aggiunto per fidelizzare i nostri utenti. Alcuni esempi: Mediaset Connect nell’area del second screen, Play e Infinity nei servizi over the top”. Un punto di vista che viene condiviso da Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato RaiPubblicità, che focalizza l’attenzione sulla necessità di innovare la filiera per mantenere competitività rispetto ai grandi operatori internazionali. “Da una recente indagine di Primaonline, Google è la seconda concessionaria in Italia – dice Piscopo –. Se così fosse, la forma ipotetica è d’obbligo dato che l’azienda non dichiara, è indubbio che il mondo tradizionale della comunicazione debba fare un’analisi di realtà e ammettere che il mercato ormai cerchi altro. La filiera si preserva innovando. Non c’è altra strada. Da qui la riorganizzazione della concessionaria per focalizzarci meglio sugli asset più strategici: la creatività di format con le nuove iniziative speciali, lo storytelling con Air e l’innovazione tecnologica”. La direzione in cui innovare, secondo Daniele Ottier, Direttore Sky Pubblicità, è quella di una crescente precisione nel raggiungere i target di interesse delle aziende investitrici. “In un contesto in cui si moltiplicano i canali di comunicazione con i consumatori, ciò che conta realmente per gli investitori è raggiungere il proprio target nella maniera più efficace possibile, a prescindere dai mezzi su cui si decide di pianificare – dice Ottier –. Per questo per noi non è rilevante ragionare a compartimenti stagni. In primo luogo, perché per Sky pubblicità internet e la Tv non sono mondi separati. Il portale, le app e le pagine social sono funzionali all’offerta e la rete ci permette di aumentare la nostra flessibilità e capacità di generare engagement attorno al contenuto. In secondo luogo, perché, anche in un momento in cui si ridefiniscono le gerarchie fra i mezzi, ciò

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comunicazione’ e avere la massima sinergia tra i media. In un mercato così evoluto rimane comunque la televisione il principale volano per la costruzione di valore”.

Daniele Ottier, Direttore Sky Pubblicità

che conta realmente per gli investitori è associare i propri brand a contenuti che hanno forte appeal, rivolgendosi a un target di consumatori pregiato. Come Sky Pubblicità intercettiamo queste esigenze, proponendo soluzioni innovative e flessibili, mettendo a disposizione degli investitori spazi di esclusività ad alto valore. Grazie a questo approccio, pur in una fase di declino relativo del mezzo televisivo in termini di ricavi pubblicitari, la nostra offerta continua a crescere e a guadagnare quote di mercato”. Lo stesso approccio viene confermato da Giovanni Parenti VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing Spa. “Realizziamo iniziative che ci consentano di essere presenti laddove il nostro mercato di riferimento è presente – spiega Parenti –. Il target kids è per sua natura un early adopter di nuove tecnologie e dei nuovi media. I nostri investimenti e il nostro know-how vogliono cavalcare e creare nuovi ‘spazi di

On air Se la Tv deve registrare scricchiolii in quello che per decenni è stato un regno incontrastato, la radio si interroga come gli altri mezzi sui modelli di business per lo sfruttamento in ambito digitale dei contenuti prodotti. “Con l’eccezione di alcuni soggetti, come per esempio Google, che sfruttano commercialmente quelli altrui, su Internet a comandare sono i contenuti – afferma Eugenio La Teana, Head of R&D di RTL 102.5 –. Il problema oggi è come valorizzarli e monetizzarli. Questo vale per noi così come per Spotify, Pandora o altri servizi di web radio e music streaming. E per questa ragione stiamo partendo con un’attività di ottimizzazione di tutti i nostri contenuti, testuali ma anche audio, per migliorare la loro reperibilità nei motori di ricerca”. La Teana illustra quindi i dettagli della presenza digital della radio: “Oltre al digitale radiofonico che è finalmente partito e sui quali siamo stati a lungo fra i pochissimi soggetti presenti, la logica con cui ci siamo mossi sulle nuove piattaforme è stata quella di valorizzare comunque il nostro modo di fare radio, ‘trasferendolo’ sul web. Abbiamo aggiunto nuovi canali, in modalità sia classica che multimediale, esattamente come hanno fatto Sky o Mediaset Premium in campo televisivo. La differenza è che il nostro bouquet è fruibile gratuitamente dopo l’ascolto o la visione di un pre-roll da 15 o 30 secondi (a volte ‘skippabile’), unica presenza commerciale qualsiasi sia la durata dell’ascolto. A questo proposito, sottolineerei che il valore di una nostra impression è per forza di cose differente da quello di un magazine o di un quotidiano online: chi arriva su Corriere.it vede una pagina per pochi secondi o minuti al massimo e crea

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un’impression; chi arriva e crea un impression sul nostro streaming ha una permanenza media di circa 1 ora e 36 minuti: due valori e due pesi ben diversi, che non possono essere misurati con lo stesso metro”. A proposito di pubblicità, che come anticipato in un precedente capitolo da Virgilio Suraci, ad della concessionaria di RTL 102.5 Open Space, è venduta da un team commerciale ad hoc, La Teana ricorda che la crescita delle revenue digitali dell’emittente è di circa il +50% annuo: “Ma ci aspettiamo che crescano ancora più rapidamente una volta che avremo messo a punto – e ci stiamo lavorando – la possibilità di inserire spot multipiattaforma in streaming e sulla nostra app in modalità ‘live’, in tempo reale rispetto al flusso dei contenuti e dei programmi, consentendo agli inserzionisti di raggiungere target mirati per indirizzo IP”. Spazi di crescita che registra anche Radio Italia, entrata in ambito televisivo come altre emittenti radiofoniche grazie prima al satellite e poi al passaggio al DTT, che presenta un posizionamento

Giovanni Parenti, VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing

Mario Volanti, Editore e Presidente Radio Italia

digitale di primo piano nel panorama italiano. “Per quanto ci riguarda abbiamo comunque ampi margini di crescita – afferma Mario Volanti, Editore e Presidente Radio Italia –. I nostri numeri oggi ci consentono di guardare a un futuro migliore per quanto riguarda i fatturati, che non sono ancora allineati al reale valore di Radio Italia”. Il metro di Sèvres Sebbene nel comune parigino di Sèvres non se ne conservi una in platino, la Tv, come spiega Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux, è stata, “è e sarà il metro di confronto, il baricentro delle pianificazioni. Non parlerei di perdita di appeal del mezzo televisivo, ma di aumento delle possibilità di pianificazione e della necessità per i brand di occupare i diversi spazi a disposizione”. Un ruolo che altri tendono però già oggi a mettere in dubbio. “A mio avviso, è sorprendente come la Tv abbia ancora una quota così importante nonostante negli ultimi 5 anni sia

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diventata di fatto incapace di raggiungere i ‘reach’ richiesti dai brand – dice Paolo Dosi, general manager di Clear Channel Italia -. E la giustificazione che mi sono dato è che in un momento di contesto di mercato molto difficile e risorse da investire limitate, la Tv continua a essere rassicurante, e certamente un direttore marketing non mette a rischio il posto di lavoro cercando di fare qualcosa di innovativo. Ma chi lo fa e realizza qualcosa di molto innovativo, non solo non viene licenziato, ma premiato, come nel caso del marketing director belga di Pepsi, che a giugno ha deciso di allocare la stragrande maggioranza del proprio budget non alla Tv ma all’OOH, usando come testimonial Vincent Kompany, capitano della Nazionale del paese: è stata una campagna di fortissimo impatto che consentirà alla BU del Belgio di realizzare la miglior performance di sempre”. D’accordo o no sul ruolo della Tv, entrambi i due big player dell’esterna evidenziano come oggi il tema non possa che essere quello dell’integrazione tra diversi mezzi per sviluppare soluzioni creative. “La nostra strategia – prosegue Dosi – è sviluppare dei progetti di comunicazione, anche con altri media, che siano innovativi, creativi e favoriscano l’engagement del consumatore. La multicanalità, il cosiddetto ‘Omni-Media’ è già una realtà che continuerà a svilupparsi sempre più nel prossimo futuro e in questo contesto la tecnologia è dalla nostra parte. Per cui, tornando alla questione delle quote, una Tv sul 50% è questa la vera stortura così come l’eccessiva crescita del Web, però va anche detto che media come la Radio e l’OOH stanno anche pagando dazio per non essere stati in grado di proporre al mercato dei sistemi di misurazione dell’audience paragonabili a quelli televisivi e sufficientemente rappresentativi. In questo ambito, mentre la Radio non è riuscita a fare quadrato e far fare un salto di qualità al proprio sistema di audience, l’OOH attraverso

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

AudiOutdoor ha sviluppato un progetto molto articolato che consentirà alla prossima edizione, disponibile entro il primo trimestre del 2015, di fornire dei dati più affidabili, rappresentativi e utilizzabili dagli specialist e dalle agenzie media.” L’integrazione nel caso dell’esterna si configura come una declinazione in chiave OOH degli altri mezzi. “Venendo all’esterna, è riduttivo definirla un mezzo. Tutti i mezzi hanno sviluppato o stanno sviluppando la versione outdoor (es. Outdoor Tv). In questo senso, più che di mezzo, per l’esterna parlerei di situazione comunicativa – spiega Loro –. L’outdoor è technology indipendent, e le soluzioni digitali risultano applicabili a qualsiasi suo ambito, in maniera pervasiva. Outdoor e digital si contamineranno e cresceranno insieme. Noi operatori dell’outdoor dobbiamo seguire l’onda. In particolare dobbiamo sfruttare l’esplosione del mobile. La maggior parte delle query fatte oggi da mobile sono localizzate. In questo senso l’outdoor ha prospettive infinite. La speranza è

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Paolo Dosi, general manager Clear Channel Italia

che i tempi di incubazione dell’innovazione si accorcino. È fondamentale che le idee valide si trasformino velocemente in progetti economici. Aziende e paese devono buttare il cuore oltre l’ostacolo e annullare i limiti della burocrazia, grande nemico dell’innovazione”. Che sia ancora il metro di riferimento o meno, rimane il fatto che il cambiamento negli assetti del mercato mediale, come spiega Giuseppe Vigorito, Sales Manager di NetMediaClick, sta costringendo i diversi operatori a cercare “delle contromisure in uno scenario molto competitivo, in cui la fanno da padrona una crisi economica dura a morire e le nuove tecnologie”. “Gli spazi disponibili, vista la crescente competitività, richiedono un alto grado di know how, nuove soluzioni – presegue Vigorito –, ma ciò non significa che manchino. In tal senso siamo partiti con un nuovo progetto, Netmedialab, un laboratorio digitale che opera nel campo della ricerca, dell’innovazione tecnologica e della formazione in ambito web marketing con l’intento di progettare, sviluppare e proporre sul mercato nuovi servizi

per il broadcasting. I nuovi investitori internazionali, a mio parere, rappresentano per il mercato digital un’occasione di crescita, di evoluzione, considerando il gap che purtroppo ci portiamo avanti come un macigno rispetto a tanti altri paesi. Occorre trovare con loro le soluzioni per offrire ai clienti strumenti sempre più qualitativi e sempre più convenienti. In quest’ottica però, l’offerta premium rimane un cardine importate nella comunicazione pubblicitaria, sopratutto digitale vista l’ampiezza che il web e gli altri canali on line consentono. Per questo occorre continuare comunque a investire nel contenuto, nell’editoria di qualità, che va al di là del target, al di là della modalità di buying o di vendita, in quanto credo sarà sempre la principale fonte attrattiva per clusterizzare l’interesse dell’utente, per coglierne l’emotività, da cui non vedo vie d’uscita. E il cliente non può fare a meno di ‘seguire’ il proprio consumatore nei contesti giusti e idonei alla propria etica”. Disintermediazione Quale che sia il metro di paragone, oggi i diversi mezzi devono cominciare a ragionare in termini di ecosistema, perché il rischio di disintermediazione è presente. L’esempio più eclatante è quello di Amazon. Le recenti polemiche degli editori che rivendicano il proprio ruolo di selezionatori degli autori, appaiono un monito all’intero comparto dei media a mantenere chiaro e riconoscibile il proprio valore aggiunto. Come si attrezzano oggi le media company per mantenere lo storico legame con le proprie audiences? Lo abbiamo chiesto ai C-level delle concessionarie delle media company italiane. Tra programmatic e social network, il quadro che ne viene fuori sembra ridefinire il problema: più che di disintermediazione sembra di assistere alla moltiplicazione dei meccanismi di contatto con il mercato.

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Alessandro Loro ci aiuta a inquadrare il discorso in una prospettiva storica di più ampio respiro. “Da che mondo è mondo sono esistiti i mediatori, soggetti capaci di far incontrare domanda e offerta – argomenta il direttore marketing IGPDecaux –. In particolare, sul mercato pubblicitario questi sono sempre abbondati. Il caso delle concessionarie, poi, è prettamente italiano. La concessionaria fu inventata per evitare che i produttori dei contenuti si ‘sporcassero le mani’ con la vendita. Come mi raccontò una volta un editore americano, è un po’ la differenza tra chiesa e stato: si ha sempre la sensazione che i contenuti editoriali siano diretta emanazione della chiesa e le concessionarie il braccio dello stato. Questa divisione, che tuttavia presenta commistioni, rimane sacrosanta. L’intermediario commerciale deve garantire un valore aggiunto e rendere evidente quale questo sia. È una questione di legittimazione, la regola oggi è ancora questa: gli intermediari se capaci e professionali sono come l’olio nel motore. Chiaramente non devono diventare un’accisa: il loro costo deve essere inferiore al valore aggiunto che garantiscono. Bisogna tornare ai fondamentali. Per rendere concreto il discorso, per esempio l’industria dei trasporti genera enormi volumi di potenziali contatti. Assegnando a soggetti esterni la gestione degli spazi pubblicitari e delle strutture correlate, le aziende dei trasporti riescono a estrarre valore senza dover sviluppare un’ulteriore area di business, e quindi senza caricarsi di ulteriori costi e dover acquisire un know-how che al momento non gli appartiene. Volendo sintetizzare, è un modo di diversificare eliminando i rischi di de-focalizzarsi”. Se il mestiere del mediatore non viene meno, è altrettanto vero che gli si affiancano altre soluzioni. “Lato relazione editore/audience, più che a una disintermediazione stiamo assistendo a un proliferare di altri intermediari – dice Piscopo –. In primis i Social Network che si

Giuseppe Vigorito, Sales Manager NetMediaClick

accendono in attività proprio durante il prime time Tv. Sono spesso loro che intermediano fornendo uno strumento potente di comunicazione audience vs. editore e di analisi editore vs. audience. In secondo ordine le piattaforme OTT che riescono ad appropriarsi del ruolo di ‘ottimizzatori del palinsesto’ una volta del broadcaster. Ma non c’è tecnologia che tenga. L’editore è il solo che abbia competenza reale per effettuare una stretta selezione in base alla qualità e che sappia ottimizzare intelligentemente la distribuzione del prodotto sotto diritto. Semmai sono cambiati gli strumenti per farlo: sono aumentate le informazioni da analizzare, i materiali disponibili e, soprattutto, fare il broadcaster oggi significa anche dover apprendere l’arte dell’analisi dei digital data”. Proprio sui social si concentra la riflessione di Matteo Ferrara: “I social oggi sono uno strumento a doppio taglio, sono un punto di riferimento per il consumatore, nel momento in cui li visita per avere consigli su prodotti, e esperienze di altri ‘utenti’: ma anche una valvola di sfogo nel momento in cui il servizio non è 71

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adeguato. Tramite la partnership con Admingle, noi stiamo andando a intercettare proprio quelle persone che hanno capito il loro valore, e che vogliono monetizzarlo. I contenuti sono creati dai brand, ma posizionati e divulgati da persone”. Quale che sia lo strumento e la modalità di contatto dell’audience o di acquisto degli spazi pubblicitari, le scelte di consumo dell’utente da un lato e di investimento delle aziende dall’altro tengono conto del brand e dei contenuti proposti. “Crediamo fortemente che il valore del brand associato alla qualità editoriale dei contenuti sia l’elemento distintivo della nostra offerta – afferma Giovanni Parenti –. Da una ricerca quantitativa realizzata su 800 famiglie italiane risulta che i nostri brand sono al top per awareness. In termini di contenuti continuano gli investimenti nelle produzioni dei Cartoon Network Originals come Adventure Time, Gumball e le nuove produzioni Clarence, Steven Universe e Uncle Grandpa che realizzano ottimi risultati di ascolti sui canali e nei contenuti della nostra sister company Warner Bros. In questo senso, grandi novità sono previste per il 2015 in continuità ai classici amati dai bambini di tutto il mondo come Tom & Jerry, Scooby Doo e Looney Tunes. Una politica di acquisti mirati porterà sui nostri canali brand di grande successo come Mister Bean e l’Ispettore Gadget. Il ruolo degli editori come generatore di valore nella costruzione del brand e nella produzione di contenuti non è messo in discussione e diventa sempre più cruciale in un’offerta sempre più ampia e frammentata. Nel mercato televisivo italiano, uno dei più competitivi al mondo per la proposta televisiva per bambini, la nostra offerta rimane saldamente leader”. Il mantenimento del ruolo di intermediario dipende quindi, come introdotto da Loro, dalla capacità di partecipare positivamente alla creazione di valore. “Per quanto riguarda la questione del ‘valore

Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5

aggiunto’, Clear Channel ritiene che una ‘media company’ debba essere in grado di inserirsi in modo proattivo e sinergico a quello che viene definito ‘Omni Media’, vale a dire all’esposizione trasversale (social, face-to-face, web, media classici, mobile, search) dei messaggi pubblicitari – dice Pierpaolo Nave–. L’obiettivo deve, quindi, non tanto avere un approccio ‘protezionistico’, ma al contrario riuscire a sfruttare al massimo le potenzialità del web cercando, attraverso la giusta creatività, di amplificare al massimo i progetti di comunicazione che vengono realizzati. L’OOH, essendo il mezzo più vicino al consumatore quando questo è attivo e predisposto all’acquisto, si inserisce appunto in modo proattivo e sinergico in questa esposizione mediatica portando un concreto valore aggiunto ai brand che investono nel nostro mezzo. In altri termini, la ‘viralità’ è senza dubbio importante, ma i brand investono sempre più in comunicazione per vendere e il nostro mezzo, anche grazie alle nuove tecnologie, sta

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diventando sempre più un mezzo tattico ed estremamente efficace da questo punto di vista”. Il discorso, quindi, torna per forza di cose in ambito digital, con particolare riferimento a social e porogrammatic. “Stiamo già facendo alcuni test con delle nostre Business Unit a livello internazionale e, al momento, è ancora presto per capire se si tratta di un rischio o di un’opportunità – spiega Paolo Dosi -. Se partiamo dal presupposto che oggi qualsiasi media è di fatto ‘digital’, crediamo occorra gestirlo in modo che rappresenti un’opportunità, quindi essere in grado di offrire CPT affidabili e riconosciuti. L’OOH intercetta le audience più interessanti per la maggior parte dei brand per cui essere dotati di una ‘currency’ e di una ‘modalità’ di acquisto in ‘real time’ può senza dubbio allargare le nostre opportunità di vendita ed essere un mezzo utilizzato anche da brand che oggi ancora preferiscono investire la maggior parte del loro budget in televisione, pur nella consapevolezza di far fatica ad intercettare la loro target audience”. La ricerca del business model più adatto al digital può però anche tradursi in una conferma dei core value del mezzo di riferimento come spiega Lorenzo Suraci, presidente di RTL 102.5: “Io sono convinto che non dobbiamo cambiare assolutamente nulla del nostro modo di fare radio: noi continuiamo a farla come il primo giorno, anche se con l’aggiunta di 25 anni di esperienza. Il valore aggiunto del mezzo è sempre lo stesso e non cambia: la radio è e rimane la radio anche attraverso le nuove piattaforme – attenzione: nuove piattaforme, non new media… – sulle quali non ci interessa ‘diversificare’ i nostri contenuti, ma distribuirli”. Un concetto diverso, chiarisce Suraci, è quello della ‘moltiplicazione’ dei contenuti resa possibile dal digitale: “Anche noi, come altri editori, abbiamo dato vita a radio web tematiche o specializzate per genere musicale

o per argomento, dalla musica italiana al rock, fino a Radio Guarda Costiera, e tutte sempre in diretta in tempo reale e 24 ore su 24… Ma per noi si tratta niente di più e niente di meno che di una estensione e di una crescita di RTL 102.5, non di ‘nuove’ emittenti”. “Entrambi i fenomeni, diffusione multipiattaforma e creazione di radio tematiche – ricorda Suraci –, contribuiscono ad alzare gli ascolti. E la ‘frammentazione’ dell’ascolto fra le diverse piattaforme non è affatto un problema: attraverso app, web, Fm, Dab e in Radiovisione, le persone ci ‘ascoltano’, non ci ‘guardano’”.

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Tutti i numeri del mercato Dati, grafici e tabelle per riassumere il 2014: la classifica Recma delle agenzie media e delle holding di riferimento, i più importanti movimenti di budget media, i giri di poltrona che riguardano agenzie e concessionarie; a seguire, i più accreditati forecast sull’andamento del mercato italiano e mondiale degli investimenti pubblicitari per il 2015 e oltre.

1. RECMA – GLOBAL NETWORK RANKINGS 2013 2. RECMA – GLOBAL GROUP RANKINGS 2013 3. RECMA – OVERALL ACTIVITY BILLINGS GROWTH (2013 vs. 2012) 4. RECMA – ITALY NETWORK RANKINGS 2013 5. CARAT: TASSI DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI 6. GROUP M: INVESTIMENTI GLOBALI E TASSO DI CRESCITA PER REGIONE 7. GROUP M: LE PRINCIPALI AREE DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI NEL 2014 8. ZENITHOPTIMEDIA: CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PER REGIONE (2013-2014) 9. ZENITHOPTIMEDIA: TASSO DI CRESCITA MEDIO ANNUO DEGLI INVESTIMENTI PER REGIONE (2013-2016) 10. ZENITHOPTIMEDIA: IL CONTRIBUTO DEI MEZZI ALLA CRESCITA DELL’ADV MONDIALE (2014-2017) 11. ZENITHOPTIMEDIA: LA SHARE DEI MEZZI SUL TOTALE INVESTIMENTI (2014-2017) 12. MAGNA GLOBAL: FATTURATI PUBBLICITARI MONDIALI (2014-2016) 13. EMARKETER: TOTALE INVESTIMENTI ADV IN EUROPA PER NAZIONE (2013-2018) 14. PWC: TREND DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI WORLDWIDE (2013-2018) 15. PWC: SHARE % DELLA SPESA PUBBLICITARIA MONDIALE PER PIATTAFORMA (2013-2018) 16. PWC: SHARE % DELLA SPESA PUBBLICITARIA MONDIALE PER ‘PROPRIETÀ’ (2013-2018) 17. PWC: SPESA PUBBLICITARIA NEL SETTORE ENTERTAINMENT & MEDIA IN ITALIA, 2009-2018 18. I MOVIMENTI DI BUDGET NEL 2014 19. SI ALZANO SI SIEDONO 2014 74

capitolo7

1. RECMA â&#x20AC;&#x201C; GLOBAL NETWORK RANKINGS 2013 Rkg Industry Network Group Share %

Overall Activity Billings $m

Growth rate 2013 vs. 2012

12,5

Starcom SMG

Publicis (media)

47.068

18,3%

11,0

OMD

Omnicom Media Group

41.244

10,0%

9,6

ZenithOptimedia

Publicis (media)

36.057

8,1%

9,2

Mindshare

GroupM

34.564

11,5%

8,5

Carat

Dentsu Aegis Network

32.033

19,3%

8,3

MediaCom

GroupM

31.067

9,1%

7,1

MEC

GroupM

26.604

12,9%

5,1

Mediabrands

19.219

10,8%

4,7

Havas Media

17.737

6,1%

3,6

Initiative

Mediabrands

13.660

10,6%

3,5

PHD

Omnicom Media Group

13.187

13,9%

3,0

Maxus

GroupM

11.194

13,3%

2,1

Vizeum

Dentsu Aegis Network

7.920

11,3%

0,6

Dentsu Media

Dentsu Aegis Network

2.079

3,7%

0,3

BPN

Mediabrands

1.282

35,4%

89,3

TOTAL NETWORKS

334 915

12,2%

Fonte: RECMA, luglio 2014

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2. RECMA – GLOBAL GROUP RANKINGS 2013 Rkg Industry Group/Network Share %

Overall Activity Billings $m

Growth rate 2013 vs. 2012

27,9 9,2 8,3 7,1 3,0

GroupM / WPP Mindshare (n°4) MediaCom (n°6) MEC (n°7) Maxus (n°12)

104 553 34 564 31 067 26 604 11 194

12,2% 11,5% 9,1% 12,9% 13,3%

22,2 12,5 9,6

Publicis (media) Starcom SMG (n°1) ZenithOptimedia (n°3)

83 125 47 068 36 057

13,7% 18,3% 8,1%

14,6 11,0 3,5

Omnicom Media Group OMD (n°2) PHD (n°11)

54 671 41 244 13 187

10,9% 10,0% 13,9%

11,5 8,5 2,1 0,6

Dentsu Aegis Ntw Carat (n°5) Vizeum (n°13) Dentsu Media (n°14)

43 291 32 033 7 920 2 079

15,3% 19,3% 11,3% 3,7%

9,5 5,1 3,6 0,3

Mediabrands UM (n°8) Initiative (n°10) BPN (n°15)

35 593 19 219 13 660 1 282

10,9% 10,8% 10,6% 35,4%

4,7 4,7

Havas Media Group Havas Media (n°9)

17 737 17 737

6,1% 6,1%

90,4

TOTAL GROUPS

338 970

Milioni di dollari Fonte: RECMA, luglio 2014

12,3%

capitolo7

3. RECMA â&#x20AC;&#x201C; OVERALL ACTIVITY BILLINGS GROWTH (2013 vs. 2012) Growth Network Group Rate

Overall Industry OAB Activity Share % change Billings in $m

Rkg

19,3% Carat

Dentsu Aegis Network

32.033

8,5

5.187

18,3% Starcom SMG

Publicis (media)

47.068

12,5

7.297

13,9% PHD

Omnicom Media Group

13.187

3,5

1.612

13,3% Maxus

GroupM

11.194

3,0

1.314

12,9% MEC

GroupM

26.604

7,1

3.045

11,5% Mindshare

GroupM

34.564

9,2

3.563

11,3% Vizeum

Dentsu Aegis Network

7.920

2,1

802

10,8% UM

Mediabrands

19.219

5,1

1.878

10,6% Initiative

Mediabrands

13.660

3,6

1.308

10,0% OMD

Omnicom Media Group

41.244

11,0

3.744

GroupM

31.067

8,3

2.597

9,1%

MediaCom

8,1%

ZenithOptimedia Publicis (media)

36.057

9,6

2.705

6,1%

Havas Media

17.737

4,7

1.018

89,3

36.070

12,2% TOTAL NETWORKS

334.915

Milioni di dollari Fonte: RECMA (luglio 2014)

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4. RECMA – ITALY NETWORK RANKINGS 2013 Rkg

Network

Group

OAB €m

Mec

GroupM/Wpp

1.065

Carat

Dentsu Aegis Network

875

ZenithOptimedia

Publicis (media)

828

Mindshare

GroupM/Wpp

730

Omd

Omnicom Media Group

564

Maxus

GroupM/Wpp

459

MediaCom

GroupM/Wpp

345

Starcom

Publicis (media)

322

Media Italia

Armando Testa

281

Havas Media

247

Vizeum

Dentsu Aegis Network

201

Initiative

Mediabrands

152

PHD

Omnicom Media Group

149

MediaVest

Publicis (media)

129

15 UM Mediabrands TOTALE Milioni di euro Fonte: RECMA (luglio 2014)

120 6.465

capitolo7

5. CARAT: TASSI DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI

2014 vs. 2013

2015 vs. 2014

GLOBAL

5.0

Nord America USA Canada

4.9 4.9 3.3

4.5 4.6 3.1

Europa Occidentale Germania Francia Gran Bretagna Italia Spagna

2.7 1.0 -0.9 7.5 -1.3 2.6

2.5 1.5 0.2 4.7 0.9 3.3

Europa Centrale e Orientale Russia

3.5 3.9

4.6 5.0

Asia Pacifico Australia Cina Giappone India

5.4 0.1 7.6 2.0 8.7

5.9 0.9 7.9 1.7 9.0

Latin America Brasile

12.1 9.4

11.8 8.1

Variazione % anno su anno, prezzi correnti Fonte: Carat, settembre 2014

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6. GROUP M: INVESTIMENTI GLOBALI E TASSO DI CRESCITA PER REGIONE

2013

2014f

2015f

Nord America Δ % USA Δ %

168.764 1,8 156.251 1,8

174.391 3,3 161.629 3,4

181.367 4,0 168.338 4,2

America Latina Δ %

32.685 4,3

35.984 10,1

39.112 8,7

Europa Occidentale Δ %

106.688 -0,5

107.934 1,2

110.156 2,1

Europa Centrale e Orientale 18.881 Δ % 5,3

19.760 4,7

20.588 4,2

Asia Pacifico Δ % Cina Δ %

165.361 7,4 69.207 11,0

175.912 6,4 75.979 9,8

188.428 7,1 84.317 11,0

Medio Oriente e Africa Δ %

18.662 5,4

19.914 6,7

20.709 4,0

Totale Δ %

511.041 3,5

533.895 4,5

560.359 5,0

Miliardi di dollari Fonte: Group M “This Year, Next Year”, luglio 2014

capitolo7

7. GROUP M: LE PRINCIPALI AREE DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI NEL 2014 Previsioni di crescita

Share % sulla crescita mondiale totale

Tasso di crescita degli investimenti pubblicitari

NORTH AMERICA USA

5.627 5.379

25 24

3,3 3,4

LATIN AMERICA Brazil Colombia

3.299 2.705 632

14 12 3

10,1 18,8 13,3

WESTERN EUROPE Greece UK

1.246 150 1.285

5 1 6

1,2 10,0 5,4

CENTRAL & EASTERN EUROPE 879 Russia 557 Turkey 338

4 2 1

4,7 5,9 12,4

ASIA-PACIFIC (All) Australia India NORTH ASIA China Hong Kong ASEAN Indonesia Vietnam

10.551 396 805 7.870 6.772 674 707 395 216

46 2 4 34 30 3 3 2 1

6,4 3,2 12,5 9,0 9,8 9,4 5,5 19,1 14,2

MIDDLE EAST & AFRICA Egypt GCC and Pan Arab Kenya Nigeria

1.251 83 259 287 359

5 0 1 1 2

6,7 15,0 5,0 26,8 35,8

WORLD

22.854

100

4,5

Variazione % anno su anno, prezzi correnti Fonte: Carat, settembre 2014

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8. ZENITHOPTIMEDIA: CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PER REGIONE (2013-2014)

Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2014

9. ZENITHOPTIMEDIA: TASSO DI CRESCITA MEDIO ANNUO DEGLI INVESTIMENTI PER REGIONE (2013-2016)

Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2014

capitolo7

10. ZENITHOPTIMEDIA: IL CONTRIBUTO DEI MEZZI ALLA CRESCITA DELL’ADV MONDIALE (2014-2017)

Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2014

11. ZENITHOPTIMEDIA: LA SHARE DEI MEZZI SUL TOTALE INVESTIMENTI (2014-2017)

Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2014

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12. MAGNA GLOBAL: FATTURATI PUBBLICITARI MONDIALI (2014-2016) TRADITIONAL MEDIA DIGITAL MEDIA 2014 2015 2016 2014 2015 Television Tasso di crescita Market Share Newspapers Tasso di crescita Market Share Magazines Tasso di crescita Market Share Radio Tasso di crescita Market Share Out-of-Home*** Tasso di crescita Market Share Cinema Tasso di crescita Market Share Total Traditional Tasso di crescita Market Share Grand Total Tasso di crescita

203.4 5.2% 39.7% 71.9 -4.3% 14.0% 28.7 -7.3% 5.6% 32.6 0.1% 6.4% 30.7 0.1% 6.0% 2.8 0.9% 0.6% 370.1 1.6% 72.3% 512.0 5.5%

209.4 3.0% 39.0% 69.1 -3.8% 12.9% 26.9 -6.3% 5.0% 32.9 1.1% 6.1% 31.9 4.0% 5.9% 2.9 3.1% 0.5% 373.2 0.8% 69.6% 536.6 4.8%

222.0 6.0% 39.0% 66.7 -3.5% 11.7% 25.4 -5.8% 4.5% 33.3 1.2% 5.9% 33.4 4.8% 5.9% 3.0 3.2% 0.5% 383.9 2.9% 67.5% 569.0 6.0%

Search* Tasso di crescita Market Share Online Video* Tasso di crescita Market Share Display* Tasso di crescita Market Share Social* Tasso di crescita Market Share Other Formats* Tasso di crescita Market Share Mobile** Tasso di crescita Market Share Total Digital Tasso di crescita Market Share

70.3 15.6% 13.7% 11.2 34.9% 2.2% 29.3 5.3% 5.7% 16.6 63.8% 3.2% 14.5 3.2% 2.8% 30.0 71.9% 5.9% 141.9 17.2% 27.7%

80.4 14.3% 15.0% 15.1 34.3% 2.8% 30.5 4.2% 5.7% 22.8 37.3% 4.3% 14.6 0.7% 2.7% 43.4 44.8% 8.1% 163.3 15.1% 30.4%

* Include l’adv sia mobile che desktop ** Investimenti pubblicitari destinati a tablet e smartphone in qualsiasi formato (search, display, video, social). *** L’OOH includee i formati tradizionali e digitali, ma esclude la pubblicità nei cinema. Miliardi di dollari Fonte: Magna Global, dicembre 2014

2016 89.8 11.7% 15.8% 19.8 31.7% 3.5% 31.8 4.3% 5.6% 29.1 27.5% 5.1% 14.5 -0.3% 2.6% 59.0 36% 10.4% 185.0 13.3% 32.5%

capitolo7

13. EMARKETER: TOTALE INVESTIMENTI ADV IN EUROPA PER NAZIONE (2013-2018)

2013

2014

2015

2016

2017

2018

Germania Gran Bretagna Francia Italia Spagna Olanda Svezia Norvegia Danimarca Finlandia ALTRI

26,93 22,15 15,24 11,50 6,25 5,32 3,77 2,73 2,12 1,67 14,34

27,33 23,62 15,39 11,48 6,34 5,37 3,82 2,76 2,15 1,65 14,67

27,71 24,71 15,56 11,69 6,47 5,42 3,88 2,80 2,18 1,67 15,12

27,99 25,75 15,70 11,95 6,62 5,45 3,94 2,87 2,20 1,70 15,70

28,35 26,72 15,88 12,22 6,77 5,49 4,00 2,94 2,22 1,73 16,31

28,64 27,62 16,04 12,46 6,92 5,52 4,05 3,01 2,24 1,76 17,04

114.59

117.21

119.88

122.63

125.31

TOTALE EUROPA OCC. 112.03

Miliardi di dollari. I dati comprendono digital (desktop/laptop e mobile), directories, quotidiani e periodici, outdoor, radio, Tv; le somme potrebbero non coincidere a causa degli arrotondamenti. Fonte: eMarketer, settembre 2014

14. PWC: TREND DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI WORLDWIDE (2013-2018)

Fonte: PwC, Ovum – “PwC Entertainment & Media Outlook Italia 2014-2018”, settembre 2014

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15. PWC: SHARE % DELLA SPESA PUBBLICITARIA MONDIALE PER PIATTAFORMA (2013-2018)

Fonte: PwC, Ovum – “PwC Entertainment & Media Outlook Italia 2014-2018”, settembre 2014

16. PWC: SHARE % DELLA SPESA PUBBLICITARIA MONDIALE PER ‘PROPRIETÀ’ (2013-2018)

In questo grafico, il dato dei singoli segmenti include la pubblicità online/mobile, escludendola dal totale Internet Fonte: PwC, Ovum – “PwC Entertainment & Media Outlook Italia 2014-2018”, settembre 2014

capitolo7

17.PWC: SPESA PUBBLICITARIA NEL SETTORE ENTERTAINMENT & MEDIA IN ITALIA, 2009-2018 Dati storici Dati previsionali 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 vs. 2018 B-To-B 1.847 1.746 1.676 1.350 1.187 1.156 1.131 1.100 1.074 1.051 Δ % -5,5% -4,0% -19,5% -12,1% -2,6% -2,1% -2,8% -2,3% -2,2% -2,4% Filmed Entertainment 40 44 38 34 29 26 25 26 26 27 Δ % 12,2% -15,0% -10,0% -15,8% -7,7% -4,9% 2,4% 2,4% 2,4% -1,2% Internet 818 1.177 1.408 1.503 1.575 1.707 1.855 2.016 2.192 2.381 Δ % 44,0% 19,6% 6,8% 4,7% 8,4% 8,6% 8,7% 8,7% 8,6% 8,8% Periodici 858 815 845 701 645 611 598 593 587 583 Δ % -5,0% 3,6% -16,9% -8,1% -5,2% -2,0% -0,9% -1,1% -0,7% -2,0% Musica 128 130 129 122 112 106 102 99 98 96 Δ % 1,5% -1,1% -5,7% -7,7% -5,4% -3,8% -2,7% -1,9% -1,4% -3,0% Quotidiani 1.262 1.225 1.150 963 850 760 689 633 595 568 Δ % -5,0% -6,2% -16,2% -11,8% -10,5% -9,4% -8,1% -6,0% -4,6% -7,7% Out Of Home 226 228 203 178 169 160 153 142 131 120 Δ % 0,5% -10,8% -12,3% -5,3% -5,4% -3,9% -7,5% -7,3% -8,6% -6,6% Radio 440 474 430 386 378 369 361 353 345 336 Δ % 7,7% -9,4% -10,2% -2,1% -2,2% -2,2% -2,3% -2,4% -2,5% -2,3% Tv 3.250 3.449 3.352 3.290 3.070 3.083 3.109 3.138 3.167 3.198 Δ % 6,1% -2,8% -1,9% -6,7% 0,4% 0,9% 0,9% 0,9% 1,0% 0,8% Videogames 25 27 29 31 33 35 37 39 40 41 Δ % 8,7% 7,5% 6,3% 8,7% 6,2% 4,6% 4,0% 3,2% 3,2% 4,2% TOTALE 8.475 8.719 8.472 7.884 7.406 7.335 7.336 7.365 7.436 7.534 Δ % 2,9% -2,8% -6,9% -6,1% -1,0% 0,0% 0,4% 1,0% 1,3% 0,3% Milioni di euro Fonte: PwC, Ovum – “PwC Entertainment & Media Outlook Italia 2014-2018”, settembre 2014

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18. I MOVIMENTI DI BUDGET NEL 2014 AEGIS MEDIA GROUPM HAVAS MEDIA GROUP IPG MEDIABRANDS OMNICOM MEDIA GROUP 88

Carat Italia Carat Italia Carat Italia Carat Italia Carat Italia Carat Italia Carat Italia Carat Italia Carat Italia Vizeum Vizeum Vizeum Vizeum Vizeum GroupM Maxus Mc2 Mediacom Italia Mediacom Italia Mediacom Italia Mediacom Italia Mediacom Italia Mediacom Italia Mediaedge:Cia Italy Mediaedge:Cia Italy Mindshare Mindshare Mindshare Mindshare Havas Media Havas Media Havas Media Havas Media Havas Media Havas Media Havas Media Havas Media Universal Mccann Universal Mccann Phd Phd Phd Phd Omd

Angelini Acraf Aprilia Fiskars Italy Just Eat Italy Mastercard Europe Microsoft Moto Guzzi Piaggio & C. Triumph International Rome Ab Inbev Italia Kayak Kiko - Percassi Sonos Zambon Company Cai Compagnia Aerea Italiana - Alitalia Air France - KLM Ebay Italia - Ebay France Bose Coca-Cola Italia Bosh Elettrodomestici Bayer NestlĂŠ Italiana Tiffany & Co. Vodafone Italia Haribo Italia Hertz Italiana Terna - Terna Rete Elettrica Nazionale Volvo Auto Italia Betfair Italia Compagnia Surgelati Italiani - Findus Showroom Prive The Walt Disney Company Italia (esclusi Parchi A Tema) Totalerg Compass Ente Del Turismo Turco - Ambasciata Di Turchia Gallina Blanca Star - ex Star Stabilimento Alimentare Tnt Global Express Bridgestone Italia Bauli Miele Italia Plasmon Dietetici Alimentari - Heinz Italia Triumph Motorcycles Cassa Depositi e Prestiti

21/05/2014 14/07/2014 09/2014 10/2014 07/02/2014 30/04/2014 14/07/2014 20/06/2014 10/2014 15/10/2014 10/2014 10/2014 06/2014 10/2014 10/07/2014 04/02/2014 02/05/2014 21/10/2014 22/07/2014 11/03/2014 20/10/2014 07/11/2014 27/10/2014 11/04/2014 26/06/2014 26/06/2014 15/09/2014 25/02/2014 15/05/2014 14/01/2014 01/07/2014 09/04/2014 04/04/2014 01/07/2014 01/01/2014 01/07/2014 26/02/2014 14/01/2014 09/09/2014 20/01/2014 21/05/2014 09/09/2014 09/2014

capitolo7

Omd Beko Italya Omd Eurotunnel Omd Alpro PUBLICIS GROUP/VIVAKI Starcom Italia Aer Lingus Limited Starcom Italia Argo Tractors Starcom Italia Asics Italia Starcom Italia Samsung Electronics Italia Starcom Italia Desigual - Abasic Zenithoptimedia Group Puressentiel Italia - Aroma Thera CENTRI MEDIA INDIPENDENTI Absolute Media Scavolini Canali&C Gallerie Commerciali Italia Expansion Group Ente Nazionale Croato Per Il Turismo Life, Longari & Loman Palmanova Outlet Village - Promanagement Media Italia Edreams - Odigeo Media Italia Stroili Oro Group

10/2014 10/2014 11/2014 01/03/2014 10/03/2014 18/06/2014 24/05/2014 31/07/2014 28/02/2014 27/02/2014 01/04/2014 29/05/2014 03/04/2014 08/04/2014 28/10/2014

Gare ancora in corso:

dal 08/09 dal 26/06 dal 09/09

GS - Gruppo Carrefour Italia Qatar Airways Regione Lombardia

Lâ&#x20AC;&#x2122;elenco comprende i clienti vinti o mantenuti in gare concluse fra il 1 gennaio e il 7 novembre 2014 Fonte: dati e informazioni a cura di TBS Italy, proprietario de ILFAC â&#x20AC;&#x201C; Il File degli Attori della Comunicazione

Nome Cognome Societa Attuale Carica Attuale Società Precedente Maria Cecilia Andretta Alfemminile.Com Amministratore Delegato Webpuntozero Giulio Anselmi Ansa - Agenzia Nazionale Stampa Associata Presidente Federazione Italiana Editori Giornali (FIEG) Alessandro Araimo Discovery Italy - Discovery Communications COO Edizioni Condé Nast Paolo Artioli Amnet Italy Head of Client Services Zanox Jacopo Attardo VML Direttore Creativo Red Cell Adriano Baioni Discovery Italy - Discovery Communications Corporate Communication Manager Sky Italia Francesco Barbarani RaiPubblicità Direttore Web e Radio .Fox Network Italy Sara Bevilacqua Talks Agency Account Coordinator Myads Edgardo Bianco Lateral Founder Dwa Advertising Projects Barbara Bontempi Digital Magics CEO & partner di DigitalBees Edizioni Condé Nast Italia - Pubblicità Fabio Bonvini Cervio Inbrand New Business Director Kiver Davide Boscacci Leo Burnett & Company Group Creative Director Jwt/Rmg Connect Head of Digital and Brand Activation Matteo Bosisio Zenithoptimedia Group Marketing Executive Mediacom Italia Giuseppe Bronzino Teads (ex Ebuzzing Italia) Direttore Generale Italia Beead Alberto Butturini Coo’ee Italia Chief Operating Officer Adpresscommunications Daniela Caggiano Dentsu Aegis Network Italia Digital Media Supervisor Mediaedge:Cia Italy Andrea Cagnato Advit Senior Sales Manager RcsPubblicità Roberto Calzolari Starcom Italia CEO Mc&A Mediavest Vania Camillozzi Engage - Edimaker Marketing Manager e Sales Growing Consulting & Media Alessandro Campanini WPP Italia Chief Marketing Officer Maxus Mc2 Pier Francesco Caria System 24 - Il Sole 24 Ore Pubblicitaria Direttore Marketing e Iniziative Speciali Viacom Imna&Bs - Mtv Pubblicità Andrea Castellari Mtv Italia CEO Discovery Italy - Discovery Communications Rossana Colleoni Smartclip Italia Responsabile Vendite Veesible Mauro Colnaghi Discovery Pubblicità Sales Application Manager Viacom Imna&Bs - Mtv Pubblicità Luca Colombo Bitmama Account \ Project Manager Bitmama Gaetano D’aloia Ofg Adv Senior Marketing & Communication Manager Key Digital - Key Adv Giampiero De Angeli Veesible Sales Account Tg|adv Matteo De Stefani RaiPubblicità Responsabile Commerciale Nord Ovest e Estero Sky Italia - Sky Pubblicità Lorenzo Dossena Gruppo Sinergie Direttore della Divisione Eventi Inventa CPM

19.SI ALZANO SI SIEDONO 2014

Responsabile Marketing e PR, New Business Direttore Commerciale Responsabile e coordinatore area creativa Digital Media Planner Web Sales Account Amministratore Delegato e Presidente Responsabile Vendita Pubblicità Direttore Generale Head of Brand Solutions for MTV Channels, Comedy Central, Nickelodeon Channels & Super Direttore Generale Discovery Italia e Presidente Discovery Media Responsabile Agenzie e Centri Media IT Project Manager adSales Digital Specialist Direttore Generale Sales Account Commerciale Cliente Milano Responsabile Eventi

Carica Precedente Amministratore Delegato Presidente Vice Presidente Responsabile Consumer Marketing e Diffusion Head of Advertiser Sales Head of Digital Responsabile Comunicazione Corporate Direttore Generale Sales Account Presidente DWA e Direttore Creativo Direttore Generale e Marketing Head of Business Development Kiver digital Direttore Creativo Associated

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Nome Cognome Società Attuale Carica Attuale Società Precedente Piero Durat The Next Event Responsabile Commerciale DPR Eventi Tiziana Fassari Exomedia - Vidion Responsabile Marketing Hearst Magazines Pubblicità Cosimo Ferrara Sparks47 Co-Founder Havas Digital Simone Freddi Engage - Edimaker Direttore Responsabile Growing Consulting & Media Carola Frediani Editrice La Stampa Responsabile Facebook e Twitter Totem On Corrado Gargiulo LBi - DigitasLBi Head of Search & Analytics Mind Romeo Gnoni System 24 - Il Sole 24 Ore Pubblicitaria Coordinatore Vendite Legale, Finanziaria, Publikompass Immobiliare e Speciali Chiara Guglielmini Qmi - Quantum Marketing Italia Junior Account Mediacom Italia Pierpaolo Guidi Subito.It Responsabile Relazioni Centri Media E3 Victoria Lauri Studiowiki Account Executive Publirama Matteo Lefebvre Acqua New Business Manager M&C Saatchi Christina Lundari Microsoft Advertising Direttore Divisione Advertising & Online Google Italia Michele Lupi Arnoldo Mondadori Editore Direttore di Icon e Flair Edizioni Condé Nast Marina Malnati Lapresse Direttore Commerciale Italia Brand Group Lorenzo Manfredi De Agostini Publishing Global Digital Director Mutado Enrico Marangoni Cheil Communications Italia Business Development Manager Lowe Pirella Fronzoni Maura Marini The Visual Agency Marketing Manager Getty Images Devco Italia Rosalba Mauro Attitude New Business Manager Tribe Communication Simone Mercanti Phd Account Manager OMD Italia - Omnicom Media Group Alessandro Monchiero Starcom Italia Media Planner Mediaedge:Cia Italy Mattia Mondani Edizioni Condé Nast Italia - Pubblicità Direttore Moda Oggetti Personali Italia Arnoldo Mondadori Editore Francesco Moneta The Round Table Fondatore Egg Gianmario Motta Havas Media Chief Business Development & Integration Officer Havas Sports & Entertainment Italy Valerio Motti Viacom Imna&Bs - MTV Pubblicità Vice President Digital Media & Affiliate Mediaset Zeno Mottura Mediacom Italia CEO Mediaedge:Cia Italy Daniele Paladini ZenithOptimedia Group Responsabile di Ninah Italia Freedata Antonio Paolo Adacto Strategic unit Milc Carlo Pasquazi Sport Network Direttore Advertising Area Digital Banzai Advertising Leonardo Pasquinelli Gruppo Magnolia Amministratore Delegato Endemol Italia Layla Pavone Digital Magics Partner Isobar Communications Daniele Pelissero Adpresscommunications Direttore Clienti Lorenzo Marini & Associati Alessandra Persico Absolute Media Amministratore delegato e co-fondatore FC Media Services Assistant Strategic Planner Business Developer Sigla KeyTag3 Responsabile Commerciale Account Sector Leader Transaction: Retail, Tech, Telco, Travel Direttore Commerciale Rolling Stone Business Development Director Direttore Creativo Fondatore Responsabile Progetto e Business Development Marketing Specialist Responsabile Ufficio Stampa e New Business Digital Communication Manager Media Planner Advertising Manager Attività Internazionale Divisione Periodici Presidente Direttore LuxHub Head of Marketing Innovation Direttore Generale e Chief Interaction Officer Research Director Strategic Planner Direttore Commerciale Executive Vice President Direttore Generale Direttore Generale e Direttore Clienti Responsabile Media

Carica Precedente Direttore Artistico Direttore Marketing Direttore Generale Redazione Giornalista Online Marketing Team Leader Responsabile Commerciale Web e Mobile

capitolo7

Cognome Polico Ponchio Prandoni Ranza Redivo Roncoroni Rossi Rossi Salvetti Sarasola Schaper Schiapparelli Serri Siciliani Spallanzani Tremolada Ughes Venneri Ventimiglia Vozza

Società Attuale Young Digitals Gruppo Rem Edizioni Conde Nast System 24 - Il Sole 24 Ore Pubblicitaria Alkemy Digital_Enabler Er Creativi In Prima Linea Starcom Italia Incentive Power & Events A&E Television Networks Italy Starcom Italia Fortale System 24 - Il Sole 24 Ore Pubblicitaria RaiPubblicità Media Lives GDS Media & Communication Dentsu Aegis Network Italia Weborama Italia Mutado WPP Italia Hi-Media (ex Adlink Internet Media)

Carica Attuale Manager Managing Director Editor in Chief La cucina Italiana Direttore Generale Vice President Media & Performance Amministratore e Direttore Creativo Digital Director Partner Managing Director CEO Digital Account Responsabile Centri Media Responsabile Centri Media, Radio e Web Account Manager Direttore Generale Senior Digital Planner Business Development Director Head of Marketing & Sales Chief Digital Officer Head of AdExchange & Display

Società Precedente Bigthink.It Mediaedge:Cia Italy Editrice Quadratum Viacom Imna&Bs - Mtv Pubblicità Mediacom Italia Publicis Class Pubblicità DPR Eventi Fox International Channels Italy Mediaedge:Cia Spagna VML RaiPubblicità Sky Italia - Sky Pubblicità Adnexta Publikompass Mediaedge:Cia Italy Zodiak Active Blogmeter/Me - Source H-Art Yahoo! Italia

Fonte: dati e informazioni a cura di TBS Italy, proprietario de ILFAC – Il File degli Attori della Comunicazione

Nome Michele Albino Anna Ivan Attilio Elisa Michele Vittorio Sherin Javier Caroline Nicola Fabrizio Luana Carlo Federica Cristina Viviana Massimiliano Valentina

Carica Precedente Responsible Social Web Operations Direttore Strategico Brand Director per La Cucina Italiana Amministratore Delegato Amministratore Delegato Direttore Creativo Associato Head of Internet Ad Sales Direttore Clienti Channels & Channels Services Managing Director Account & Digital Project Manager Responsabile Rete Vendite Web Responsabile vendite Centri Media Media Buyer Vice Direttore Generale e Responsabile Commerciale Locale Media Planner Head of Sales Product Manager Blogmeter Amministratore Delegato Responsabile Media Buyer

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theconnectors

i protagonisti centri media

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Gioco di squadra La comprensione del consumatore, la risposta in termini di ‘ecosistema’ alle esigenze dei brand dei clienti, il rafforzamento di un team ‘integrato’ e l’ingresso in Dentsu Aegis Network che ne ha consolidato la leadership tecnica e culturale in ambito digital: questi i fattori principali che hanno contribuito alla crescita brillante e in controtendenza di Carat.

INTERVISTA a Giorgio Tettamanti, Presidente e CEO Carat Italia. Anticipando un bilancio dell’anno che sta per finire, come pensate chiuderà il mercato pubblicitario nel suo complesso? E a fronte dell’andamento generale, quale sarà invece il vostro risultato? Il mercato chiuderà in negativo con un tasso di decremento intorno al -6%. Per noi l’anno è stato estremamente brillante con risultati ancora migliori delle nostre attese. Andando nel dettaglio della vostra performance, da quali divisioni o reparti sono venute le maggiori soddisfazioni? Grazie a quali clienti e settori in particolare? Le ragioni del nostro successo, si collegano principalmente a una visione Client centric, da cui deriva una attenzione maniacale ai loro bisogni e alle esigenze delle singole Brand. Questo ci ha portati a essere molto concentrati sul comprendere il loro ‘nuovo Consumatore’, a rispondere in termini di ‘ecosistema’ e non ‘piano media’, strutturando Team integrati che lavorano nell’ottica One-Goal, One-PNL, One-Body. Una delle ragioni fondamentali sta quindi nel nostro esclusivo Operating Model, che ci ha portato a raggiungere successi comunque 94

Giorgio Tettamanti, Presidente e CEO Carat Italia

trasversali con Clienti di diversi settori merceologici. Quali sono state le acquisizioni più importanti del vostro portafoglio clienti? Quante e quali di queste new entry sono arrivate grazie a new business diretto o in seguito a gare? Eravamo e siamo orgogliosi dei partner che sono con noi da anni e altrettanto orgogliosi che alcuni tra gli attori più prestigiosi del panorama internazionale e italiano abbiano

dentsuaegisnetwork_caratitalia

CARAT ITALIA Gruppo Dentsu Aegis Network Via Roberto Bracco, 6 – 20159 Milano Tel. 02 87334100 – Fax 02 87334000 viale dell’Arte, 68 - 00186 Roma Tel. 06 4522361 - Fax 06 45223630 info.italia@carat.com www.carat.com

scelto di iniziare a collaborare con il nostro Gruppo negli ultimi 12 mesi; tra questi ho il piacere di ricordare Piaggio, P&G, Allianz, Angelini, Mastercard, Mondelez, Reckitt Benckiser, Microsoft. In termini di management e di struttura, quali sono state le novità più rilevanti per la vostra organizzazione rispetto al 2013? Come già sottolineato precedentemente parlando di Operating Model, una delle novità che si traduce anche in ragione di successo non si lega tanto a nomi e cognomi di persone quanto all’aver modificato in modo rilevante la composizione e le caratteristiche delle Squadre che interfacciano i Clienti, e in molti casi, anche il profilo della Leadership. L’ingresso nel Gruppo Dentsu risale ai primi mesi del 2013, ed è stato seguito, nella prima metà di quest’anno, da un rebranding generale del Gruppo: ma cosa vuol dire per Carat far parte di una simile struttura? Come e quanto si integrano i diversi asset del network nel vostro lavoro quotidiano? L’ingresso nel Gruppo Dentsu ha ulteriormente rafforzato il nostro orientamento e la nostra Leadership tecnica e culturale in ambito digital, new devices ecc., che già vedeva il nostro Gruppo all’avanguardia. Abbiamo peraltro tratto grande beneficio dalla cultura giapponese di Dentsu molto progredita in quest’area. Un altro tema che ha visto una profonda accelerazione è quello legato ai contenuti.

Servizi offerti: attività di consulenza nell’acquisto di spazi pubblicitari. Addetti (2014): più di 6.000 persone in 150 paesi

Come definireste oggi il posizionamento di Carat sul mercato italiano? Quali sono le leve e i tool su cui puntate maggiormente per distinguervi in un mercato sempre più competitivo? La nostra equity mai è stata così alta in passato, e in particolare Carat Italia è stata anche giudicata la Best Carat Operation al mondo all’interno del nostro Network, grazie a una ricerca mondiale tesa a rilevare il grado di soddisfazione dei Clienti nei vari paesi. Tornando al tema della domanda, abbiamo una ricerca sul Consumatore proprietaria ed esclusiva, basata su 12.000 casi che ci consente di avere una knowledge outstanding dei trend che riguardano il Consumatore tema decisivo per produrre valore aggiunto per i Clienti. A questo si aggiungono Team integrati e sinergici con talenti di altissimo livello in ambito strategico, in ambito planning on e off e di digital evoluto. Il segreto sta nel riuscire a far vivere quotidianamente nelle nostre operations la doppia anima ‘improve the basics’ e ‘innovate the future’ , fatto che ci consente di produrre valore aggiunto per i nostri Clienti sia nelle cosiddette aree tradizionali che nei nuovi territori. 95

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La cultura del progetto Creare connessioni che contano: questo il posizionamento di Vizeum in un mondo di comunicazioni infinite. Sotto la guida di Barbara Sala, l’agenzia chiuderà il 2014 in positivo grazie alle numerose acquisizioni, procedendo sulla strada di un approccio olistico e sempre più progettuale alle soluzioni di business del cliente ancor prima che a quelle di comunicazione.

INTERVISTA a Barbara Sala, Ceo Vizeum. Anticipando un bilancio dell’anno che sta per finire, come pensate chiuderà il mercato pubblicitario nel suo complesso? E a fronte dell’andamento generale, quale sarà invece il vostro risultato? La situazione generale è tutt’altro che rosea: non servono esperti di finanza per osservare che le aziende sono in standby, con l’obiettivo di proteggere i profitti in attesa di tempi migliori. Finché non cambierà questo sistema macroeconomico le attese non miglioreranno. Per gli investimenti la chiusura del 2014 sarà dunque negativa: non più a doppia cifra, ma sicuramente peggio del -1% o -2% che si stimava solo qualche mese fa. Al contrario, per Vizeum e Dentsu Aegis Network è stato un anno molto positivo, e grazie alle numerose acquisizioni i risultati non sono mancati. In termini di management e di struttura, quali sono state le novità più rilevanti per la vostra organizzazione rispetto al 2013? Negli ultimi due anni l’agenzia ha rinnovato a livello globale l’80% dei suoi vertici, inserendo ovunque figure con una forte cultura di project management che le hanno permesso di vincere numerose gare e incrementare del +30% le revenue negli ultimi due anni. 96

Barbara Sala, Ceo Vizeum

Vizeum è la società più piccola di Dentsu Aegis Network, ma proprio per questo, forse, anche la più veloce e reattiva: per questa ragione, da quando sono arrivata un anno e mezzo fa, non ci sono stati cambiamenti radicali. La mia priorità è stata piuttosto quella di costruire delle buone basi, focalizzandoci sulle persone e sulle capabilities interne, per offrire ai clienti un servizio e un punto di vista avanzato, soprattutto sul digitale. Questo nuovo approccio olistico al business dei clienti sta dando ottimi risultati: decisioni ‘fact based’ più funzionali rispetto alle metodologie tradizionali, miglior reciproca comprensione, maggiore efficacia ed efficienza… E dal 2015 ci

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aspettiamo un’ulteriore e più forte accelerazione grazie anche ai nuovi clienti conquistati. Scendendo nel dettaglio della vostra performance, da quali divisioni o reparti sono venute le maggiori soddisfazioni? Grazie a quali clienti e settori in particolare? Rispondere digital sarebbe un’ovvietà… Preferisco quindi motivare la nostra crescita con la cultura progettuale di cui parlavo prima, che ci consente di ragionare sulle esigenze di business del cliente prima ancora che su quelle di comunicazione: da questi presupposti parte e si sviluppa un rapporto consulenziale vero, in cui agenzia e cliente spingono insieme verso lo stesso obiettivo andando poi a misurare i relativi KPI – che si tratti di vendite, traffico, awareness o altro. Non ho mai incontrato clienti che, concettualmente, non accettassero questo tipo di proposta: è vero però che più una struttura è imbastita secondo processi e infrastrutture rigide, più è complicato passare dal piano concettuale a quello operativo. Ad accogliere più facilmente quest’ottica di consulenza allargata sono i clienti più snelli, veloci e in fase di espansione. E nonostante la crisi ce ne sono molti, anche se magari di nicchia. L’ingresso nel Gruppo Dentsu risale ai primi mesi del 2013, ed è stato seguito, nella prima metà di quest’anno, da un rebranding generale del Gruppo: ma cosa vuol dire per Vizeum far parte di una simile organizzazione? Come e quanto si integrano i diversi asset del network nel vostro lavoro quotidiano? Dentsu Aegis Network opera secondo il modello operativo di un unico P&L, in cui la contaminazione fra le unit è pratica reale e quotidiana. Così si azzera qualsiasi ostacolo o barriera nella ricerca della miglior soluzione di business per il cliente, che quando entra nel

VIZEUM Gruppo Dentsu Aegis Network Via Roberto Bracco, 6 – 20159 Milano Tel. 02 87334100 – Fax 02 87334000 viale dell’Arte, 68 - 00186 Roma Tel. 06 4522361 - Fax 06 45223630 via della Fortezza, 1 - 50129 Firenze Tel. 055 481320 – Fax 055 4627140 info.italia@vizeum.com www.vizeum.it

Servizi offerti: attività di consulenza nell’acquisto di spazi pubblicitari. Addetti (2014): 2.300 persone in 42 paesi

gruppo trova ogni possibile esperienzialità – media, community, social, programmatic, locale… –, in un unico building, e senza problemi di rivalità o concorrenza se o quando un brand passa da una sigla all’altra. Il rebranding è servito a coronare il processo di fusione fra Dentsu ed Aegis e a dare una corporate identity e un linguaggio condiviso al nuovo Gruppo. Come definireste oggi il posizionamento di Vizeum sul mercato italiano? Quali sono le leve e i tool su cui puntate maggiormente per distinguervi in un mercato sempre più competitivo? “Create the connections that count”: questo è il nostro posizionamento in un mondo di comunicazioni ‘infinite’. La nostra ambizione è quella di essere risolutori dei problemi dei clienti applicando il modello 70:20:10 reso famoso dal Ceo di Google Eric Schmidt: prima di tutto presidiando quello che sappiamo fare e che dobbiamo continuare a fare, ma insieme trovando le risorse e il tempo, gli stimoli e il coraggio per fronteggiare nuove sfide con l’innovazione, la velocità e il supporto della tecnologia.

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Il marketing ‘organico’ A fronte di un mercato che chiuderà ancora una volta con segno negativo, Havas Media Group è riuscita a mettere a segno un incredibile +43% rispetto al billing del 2013: il merito è delle numerose acquisizioni e del lavoro di squadra dell’agenzia e di tutti i suoi team specializzati che garantisce ai clienti quel valore aggiunto che fa la differenza.

INTERVISTA a Isabelle Harvie-Watt, CEO e Country Manager di Havas Media Group. Anticipando un bilancio dell’anno che sta per chiudersi, come pensate chiuderà il mercato nel suo complesso? E a fronte dell’andamento generale, quale sarà invece il vostro risultato? Per quanto riguarda il mercato pubblicitario, prevediamo una chiusura a Dicembre 2014 ancora in lieve flessione, tra -1 e -1,5 punti percentuali. Havas Media Group invece è in netta controtendenza: stimiamo di chiudere il 2014 con un incredibile +43% verso i billing del 2013. Andando nel dettaglio della vostra performance, da quali divisioni o reparti sono venute le maggiori soddisfazioni? Grazie a quali clienti/settori in particolare? Avendo un’agenzia che lavora in squadra ed in modo sempre più integrato, possiamo affermare senza dubbio che il successo dei risultati ottenuti nell’ultimo anno arriva da tutte le agenzie del gruppo, grazie anche al supporto dei team di specialisti: DataInsight, LuxHub, Ecselis, Socialyse, Mobext e HD&C. A questo importante risultato (+43%) hanno ovviamente contribuito i nuovi clienti acquisiti, tra cui i più importanti sono Compass, Findus, Showroomprive.com, Star e Disney per il 98

Isabelle Harvie-Watt, CEO e Country Manager Havas Media Group

media e Café Zero (Unilever), Affligem (Heineken) e Pal Zileri per le altre aree. Negli ultimi anni Havas Media Group ha riorganizzato quasi completamente le sue attività e la sua struttura: a che punto è il

havasmediagroup

HAVAS MEDIA GROUP Via San Vito, 7 – 20100 Milano Tel. 0267443201 – Fax 0267443222 elena.cannatelli@havasmg.com www.havasmediagroup.it

processo di rinnovamento? Di quali nuovi ‘asset’ vi siete dotati in quest’ultimo anno? Vi manca ancora qualcosa per completare questo processo e come e quando pensate di farlo? Havas Media Group ha iniziato a livello globale oltre 2 anni fa il proprio processo di rinnovamento e di riorganizzazione, partendo con la fusione delle attività on & off line in un unico brand – Havas Media – e proseguendo con una ristrutturazione al fine di semplificare la propria struttura: abbattendo i silos, ottimizzando la condivisione del know how e dell’expertise all’interno del network e ponendo il ‘digital at the core’. Inoltre, le continue partnership e acquisizioni nelle aree tecnologiche e d’innovazione e l’arricchimento di figure professionali non tipicamente ‘media’ ci danno la possibilità di dare sempre più quel valore aggiunto che fa la differenza. In termini di management, ci sono state novità significative rispetto al 2013? Il Board di cui sono alla guida è rimasto invariato, ma l’importante crescita dello staff (siamo passati da 80 a 120 nell’ultimo anno), ha richiesto ai team leader di rafforzare le loro abilità manageriali per la gestione efficace di squadre più numerose e interdisciplinari. Come definireste oggi il posizionamento di Havas Media sul mercato italiano? Quali sono le leve su cui puntate maggiormente per distinguervi in un mercato sempre più competitivo? Siamo dei trendsetter. ‘Digital at the core’, il

Board di direzione: Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager; Nicola Thellung, Chief Financial Officer; Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer; Maurizio Bertoli, Chief Commercial Officer & Client Management; GianMario Motta, Chief Business Development & Integration Officer; Raffaele Calia, Managing Director Havas Sports & Entertainment. Servizi offerti: strategy media planning and buying; market, brand and consumer consultancy; performance marketing, search & data analytics; social media strategies & community management; mobile communication; fashion, luxury & retail expertise; brand engagement (PR, Blogger outreach, experiential, long & short form content, sponsorship activation). Anno di fondazione: 2001 Addetti (2014): 118 Fatturato 2013: 247 milioni di euro Clienti (principali): adidas, Agos, CheBanca!, Disney, Emirates, Ente Turismo Turchia, Fendi, Federazione Italiana Rugby, Findus, Gruppo Generali, Hugo Boss, Heineken, Hermès, Hyundai, Kia, LG, Mediobanca, Pal Zileri, Philips, Puig, Star, Showroomprive.com, Total Erg, Unilever. posizionamento che abbiamo utilizzato fino a qualche mese fa nelle nostre credenziali, ora è il titolo della prima sezione del vostro scenario: adesso ci poniamo come ‘Data & content at the core’ che segue il nostro approccio di Organic Marketing. A maggio del 2013 abbiamo lanciato la serie di workshop ‘Sessanta minuti con noi’ e negli ultimi mesi abbiamo notato che anche diversi nostri competitors hanno creato degli appuntamenti simili. 99

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Organic Marketing è il complesso di discipline che Havas Media Group utilizza per garantire il successo della relazione tra marca e consumatore nell’attuale contesto ‘iperconnesso’

Anche Recma ci riconosce un profilo qualitativo in continua crescita e ormai tra i migliori del mercato. Per questo motivo siamo convinti che in un pitch, oltre ai colossi del mercato, valga senz’altro la pena coinvolgerci. Per concludere, una case history che testimonia concretamente il successo di questo vostro posizionamento? La storica birra belga del gruppo Heineken, Affligem, ha scelto di affidare il budget per la gestione di tutte le attività di comunicazione ad Havas Sports & Entertainment. 100

L’obiettivo era quello di riposizionare il brand, raccontare la storia del marchio ed i valori ad esso legati. Havas SE, con il supporto di LuxHub, ha ideato insieme al cliente un piano di comunicazione integrato basato sullo storytelling. È stato dunque studiato un piano di attività definito sulla base di 3 key assets (heritage, degustazione, emozione/advocacy) e che mettesse in risalto la qualità e l’autenticità del prodotto, oltre che le principali note che differenziano Affligem dai suoi competitor. All’interno del piano di attività realizzate da

havasmediagroup

Havas Sports & Entertainment, con il supporto di LuxHub, ha ideato per Affligem (brand del Gruppo Heineken) un piano di comunicazione integrato basato sullo storytelling: il progetto è stato definito sui 3 key asset del brand – heritage, degustazione, emozione/advocacy – mettendo in risalto la qualità e l’autenticità del prodotto, oltre che le principali note che lo differenziano dai competitor

Havas si inserisce ‘Affligem The Momentum’: individuando con Affligem gli ambassadors in target, si è deciso di immortalare il momento di degustazione concepito come l’accessorio di Lusso dell’uomo d’affari. Sotto la direzione artistica di Giovanni Gastel i testimonial sono stati ritratti con la birra nel loro momento di gratificazione e piacere. I capolavori dell’artista sono stati esposti in una mostra nella cornice dei chiostri di San Simpliciano, nel cuore di Brera. All’evento gli invitati avevano l’occasione di confrontarsi con i protagonisti ed intraprendere il percorso emozionale che li trasportava nella degustazione…delle opere e del prodotto. A seguito dell’intero progetto di comunicazione, Affligem ha ottenuto dei risultati al di sopra delle aspettative: in termini di copertura stampa abbiamo registrato fino ad ora oltre 30 articoli su stampa quotidiana

e magazine di Moda, a cui va aggiunta la copertura sui portali e blog online, dato in continua crescita. 101

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Servizi a valore aggiunto In un mondo in cui i dati sono sempre più importanti, i tools e i modelli proprietari sviluppati da IPG Mediabrands a livello globale sono considerati di assoluta eccellenza e rappresentano un importante vantaggio competitivo, che ha contribuito alla crescita di tutte le sigle che fanno capo al Gruppo, i centri media UM e Initiative e l’agenzia pure digital Reprise.

INTERVISTA a Gian Paolo Tagliavia, ceo IPG Mediabrands Italia. Anticipando un bilancio dell’anno che sta per finire, come pensate chiuderà il mercato nel suo complesso? E a fronte dell’andamento generale, quale sarà invece il vostro risultato? Il mercato si chiuderà purtroppo con un’ulteriore flessione e anche per il 2015, a livello generale, ritengo che lo scenario non sia roseo ma, ovviamente, all’interno del mercato complessivo, ci sono aree diverse a cui corrispondono andamenti anche molto differenti. Per quanto riguarda Mediabrands, invece, siamo molto soddisfatti. Registriamo infatti incrementi significativi sia per le agenzie media, UM e Initiative, sia per le attività digitali di Reprise, la nostra agenzia ‘pure digital’. Andando nel dettaglio della vostra performance, da quali divisioni o reparti sono venute le maggiori soddisfazioni? In generale l’area digitale ha confermato di essere, anche quest’anno, un volano molto importante per il nostro business. In primo luogo Reprise, nata per seguire le attività specializzate in ambito digitale dei clienti di UM e Initiative, ha fortemente 102

Gian Paolo Tagliavia, Ceo IPG Mediabrands Italy

aumentato la propria base di clienti diretti nell’area Search e Social a testimonianza di un suo ruolo sempre più ampio e riconosciuto.

ipgmediabrandsitaly

IPG MEDIABRANDS ITALY Via Valtellina 15/17 – 20159 - Milano Tel. 02 0066041 – Fax 02 85292605 info@mbww.com www.mediabrandsww.com

Board di direzione: Gian Paolo Tagliavia, Ceo IPG Mediabrands Italy; Marco Rapuzzi, CFO; Luca Carrozza, General Manager Reprise Media; Alessandra Giaquinta, Managing Director UM; Vita Piccinini, Managing Director Initiative Servizi offerti Communication Planning, Media Strategy, Media Planning & Buying, Performance Marketing, Web Strategy, Social Strategy, Brand Reputation, Brand Protection, Digital Creativity, Video Communication, Audience Planning, Affiliation, Mobile Marketing, Direct Marketing, Promotions, Shopper Marketing, Geomarketing, Co-marketing, CRM Strategy Anno di fondazione: 2013 Clienti (principali): Ikea, Red Bull, Amazon, Johnson & Johnson, Zurich, Galbusera, Bridgestone.

Il 2014 è stato anche l’anno di affermazione di Cadreon, la nostra piattaforma di real time bidding, uno dei pilastri delle strategie ‘data driven’ che sempre più clienti ci chiedono. Le agenzie media hanno lavorato moltissimo sui servizi a valore aggiunto e sulla capacità di presidio dell’intero consumer journey dei nostri clienti. Per UM mi piace ricordare le attività di Branded Content, in cui la parte creativa, fondamentale per dare vita allo storytelling dei clienti, poggia su una piattaforma

media molto strutturata, in grado di consentire realmente la presentazione di contenuti giusti ai pubblici di riferimento più interessanti. Con Initiative continua il grande lavoro sulla parte di analisi quantitativa delle performance media e di business dei clienti. A livello Internazionale i tools e i modelli proprietari sviluppati dal network sono considerati di assoluta eccellenza e, in un mondo in cui i dati sono sempre più importanti, rappresentano un importante vantaggio competitivo. A differenza delle agenzie e divisioni che ne fanno parte, Mediabrands è presente in Italia da poco più di un anno: a che punto è l’organizzazione delle sue attività? È stato un anno di grande lavoro e 103

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Può darci qualche dettaglio in più su questa new entry? Come anticipato, Mediabrands Marketing Sciences è una divisione dedicata allo sviluppo dell’integrazione di tutte quelle discipline solitamente ‘verticali’ che, troppo spesso, oggi lavorano separatamente. Si tratta di un’area in cui stiamo investendo e continueremo a investire molto perché credo che proprio l’integrazione dei dati a disposizione di aziende e pianificatori rappresenti oggi un tema chiave: le fonti sono le più disparate e bisogna ricondurle a una cornice, il più possibile univoca. Passare dai Big data ai Relevant data è spesso un’impresa molto faticosa, ma fondamentale. Alessandra Giaquinta, Managing Director UM

chiudiamo il 2014 con il completamento della struttura che avevo in mente quando sono arrivato. Le tre agenzie che descrivevo prima, UM, Initiative e Reprise, rappresentano la nostra offerta verso i clienti e si appoggiano a una struttura di sviluppo e coordinamento, Mediabrands, che ha il preciso compito di sviluppare prodotti e servizi che le agenzie possano personalizzare per ciascun cliente. La relazione con i network di Interpublic è molto dinamica e stiamo adesso cogliendo i frutti del lavoro di sviluppo che prosegue ormai da diversi anni. Ovviamente si tratta di un lavoro che non si ferma mai, come confermato dal recente lancio anche in Italia di Marketing Sciences, la nostra nuova struttura dedicata all’integrazione di analytics, geomarketing e CRM. 104

In termini di management, ci sono state novità significative rispetto al 2013? Abbiamo ora una prima linea molto solida

Vita Piccinini, Managing Director Initiative

ipgmediabrandsitaly

Come dicevo in precedenza, viviamo in un mondo di grande complessità in cui è necessario avere accesso a strumenti e professionalità che spesso richiedono investimenti e una scala che solo network globali possono avere. Rimango però convinto che l’interpretazione della complessità che i clienti ci richiedono non possa essere demandata unicamente ai tools, ma abbia anche necessità di un rapporto continuativo e personalizzato perché il business di ogni singolo cliente è unico e uniche devono essere le risposte che diamo ai suoi bisogni.

Luca Carrozza, Director Reprise Media Italia

e stabile: per le agenzie Vita Piccinini alla guida di Initiative, Alessandra Giaquinta alla guida di UM, Luca Carrozza General Manager di Reprise. A livello di Mediabrands, Andrea Sinisi alla guida di Marketing Sciences ed Elisabetta Clementi a capo Mediabrands Research. Per concludere, come definireste oggi il posizionamento di IPG Mediabrands (e delle sue agenzie media) sul mercato italiano? Credo che Mediabrands sia una sintesi ben riuscita tra la forza di un grande gruppo come Interpublic e la rapidità e cura del dettaglio tipiche delle agenzie più piccole. 105

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Rivoluzione strategica Dopo un 2013 strepitoso sul fronte del new business, nel 2014 ZenithOptimedia ha puntato a consolidare i rapporti con i clienti e realizzando ancora una volta una crescita a doppia cifra. Cresce anche l’impegno sul fronte del digitale e dei contenuti secondo un approccio ‘owned first’ che garantisce la migliore orchestrazione strategica di tutti i media.

INTERVISTA a Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia. Anticipando un bilancio dell’anno che sta per chiudersi, come pensate chiuderà il mercato nel suo complesso e quale sarà invece il vostro risultato? A fronte dei cambiamenti dello scenario media, il dato Nielsen è in realtà sempre meno rappresentativo del reale andamento del mercato: siamo arrivati a quasi un decennio di continua contrazione e concordo sul segno negativo del 2014, ma temo che il suo reale valore sarà assai più vicino al -5% che al -2%. Ciò detto, ZenithOptimedia chiuderà ancora una volta il 2014 in linea con il nostro trend degli ultimi 5 o 6 anni, che ci ha sempre visto crescere a doppia cifra. È stato un anno in cui abbiamo dedicato un po’ meno energia al new business, diminuendo l’impegno e la partecipazione alle grandi gare, preferendo consolidare le relazioni con i clienti esistenti e con quelli acquisiti nel 2013. Il merito della nostra crescita di quest’anno è infatti ascrivibile in buona parte proprio a loro, grazie all’impatto che hanno avuto sul nostro andamento di quest’anno – circa 200 milioni di billing aggiuntivi –, e che ha contribuito a neutralizzare la riduzione costante dei budget delle aziende italiane in particolare. Grazie a quali clienti/settori e a quali divisioni sono venute le maggiori soddisfazioni? Sotto il profilo dei settori merceologici, una grande 106

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia

agenzia come ZenithOptimedia riflette in buona parte ciò che succede all’intero mercato, e quindi non posso che confermare la contrazione dei budget destinati all’area tradizionale da parte più o meno di tutti i settori. Il vero fenomeno, come è sotto gli occhi di tutti, è però lo spostamento inarrestabile di molti di questi budget verso l’area digitale. È stato l’anno del programmatic, siamo partiti molto forte con il mobile adv, sono cresciuti gli investimenti in online video così come in tutte le attività a performance… Insieme alle già citate acquisizioni, il digital è stato infatti ancora una volta il principale driver dei nostri ottimi risultati. E da questo punto di vista la nostra crescita è stata in

zenithoptimediagroup

ZENITHOPTIMEDIA GROUP Via G. Borsi, 9 - 20143 Milano Tel. 02 752991 - Fax 02 70121957 info@zenithoptimedia.it www.zenithoptimedia.com

Board di direzione: Vittorio Bonori, ceo Italy; Luca Cavalli e Daniela Schnellinger, managing director.

La campagna multimediale pianificata da FMCG per Ferrero ha integrato ben 11 touchpoint fra offline e online. I canali digital (video, display, search, social e mobile) sono stati il fulcro della call to action e hanno permesso agli utenti di personalizzare le etichette di Nutella dal proprio dispositivo, visualizzando immediatamente il risultato della propria creazione e condividendola sui social media in un click.

realtà più veloce rispetto alla media del mercato. Di quali nuovi ‘asset’ vi siete dotati in quest’ultimo anno? E in termini di management ci sono state novità significative rispetto al 2013? Il top management, composto dai due managing director Luca Cavalli e Daniela Schnellinger, oltre che da me, è rimasto stabile, mentre la struttura ha continuato a rinnovarsi e riorganizzarsi profondamente seguendo le esigenze del mercato e dei clienti. La novità principale del 2014 riguarda sicuramente Vivaki, lanciata ufficialmente in Italia lo scorso anno, alla guida della quale è arrivato da pochi mesi un professionista come Luca Montani. Non è una vera novità, essendo arrivato già nel 2013, ma questo è stato il primo vero anno di Alessio Angiolillo alla guida di Performics, che sotto la sua direzione è cresciuta moltissimo. Ancora, nel 2014 abbiamo lanciato Ninah, la divisione interna del Gruppo che si occupa dello sviluppo di modelli econometrici e attribution modelling, alla cui guida abbiamo chiamato un

Servizi offerti: Communication Planning, Media strategy, Media Planning & Buying, Performance Marketing, Web Strategy, Site strategy and development, Social Strategy, Brand Reputation, Brand Protection, Digital Creativity, Video Communication, Audience Planning, Affiliation, Mobile Marketing, Direct Marketing, Promotions, Shopper Marketing, Geomarketing, Co-marketing. Anno di fondazione: 2002 Addetti: 185 professionista straordinario come Daniele Paladini. Stabilità sì, dunque, ma di sicuro non staticità… L’agenzia del ROI è il posizionamento di ZenithOptimedia sul mercato italiano e non solo: ma quali sono le leve su cui puntate per distinguervi in un mercato sempre più competitivo? Quello di ‘agenzia del ROI’, scelto anni fa e tuttora più che valido, si è rivelato e si rivela ogni giorno un posizionamento sempre più vincente: tutti i nostri asset e i nostri sforzi sono finalizzati all’obiettivo di massimizzare il ritorno degli investimenti dei clienti. Posso aggiungere che a questo posizionamento abbiamo affiancato il nuovo approccio ‘owned first’, che rappresenta una rivoluzione strategica nel modo in cui oggi partiamo sempre più spesso dai contenuti e dagli asset di proprietà delle marche – il logo, il sito, la pagina facebook, ecc... –, che insieme all’analisi dei competitor permette di migliorare le strategie di comunicazione e rappresenta una leva per l’orchestrazione di tutti i media rendendola più organica e, in ultima analisi, più efficace ed efficiente. 107

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theconnectors

i protagonisti concessionarie

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L’Outdoor prende il volo Dopo aver presentato al mercato gli asset di Roma Fiumicino e Ciampino, Clear Channel Italia si appresta a un rinnovamento degli impianti per garantire il ‘wow factor’ già sperimentato con gli acquari digitali. Un anno di forte transizione interna che si chiuderà a oltre +30%. Numeri da leader e offerta da partner per contribuire alla catena del valore dei clienti.

INTERVISTA a Paolo Dosi, – CEO di Clear Channel Italia. Partiamo dal mercato. Nielsen stima una contrazione generale (-2,2%), con l’Outdoor che soffre (-12,1%) e l’OOH stabile. Quali le vostre stime? Il mercato della pubblicità non raggiungerà il tanto agognato ‘zero’ quest’anno, purtroppo andremo ad erodere un ulteriore 3-4%, con un ultimo trimestre in contrazione rispetto al 2013. Rattrista che le previsioni, fatte al Convegno dell’UPA, vengano subito confutate nei fatti, a dimostrazione di come i nostri modelli previsionali siano ancora troppo poco attendibili e basati su componenti di ‘speranza’ piuttosto che su strutturati sistemi di monitoraggio delle previsioni di investimento da parte dei Brand. Sommando OOH Tv, Outdoor e Transit, credo che il nostro mezzo possa mantenere questo risultato positivo anche a fine anno, ma se questo accadrà, sarà solo merito dell’Outdoor in quanto gli altri due segmenti continueranno l’attuale trend negativo. L’uscita di Exterion dai poster e il fallimento di PES hanno consentito di migliorare l’offerta qualitativa di questo prodotto, riportando diversi nuovi investitori. Clear Channel, in qualità di leader di mercato dell’arredo urbano, ha senza dubbio beneficiato di questa situazione. 110

Paolo Dosi, CEO di Clear Channel Italia

Confermerete quindi un andamento in controtendenza anche quest’anno? Clear Channel Italia chiuderà il 2014 in forte crescita (+30%), sia grazie al nuovo contratto di ADR sia a una crescita organica. Come avevo evidenziato già l’anno scorso, la nostra Azienda ha intrapreso un percorso di forte trasformazione interna volta a soddisfare le nuove esigenze del mercato, a cercare di comprendere gli obiettivi di comunicazione dei nostri clienti e a trovare

clearchannelitala

nuove forme di engagement dei consumatori dei nostri brand. Il percorso è ancora lungo, ma questi risultati positivi confermano la validità della nostra strategia. Prevediamo un 2015 a crescita zero per il mercato della pubblicità, mentre per Clear Channel Italia, grazie a qualche innovativo prodotto e a un nutrito pacchetto di iniziative commerciali, stimiamo una crescita del 6%. Quali settori hanno ripagato maggiormente i vostri sforzi nel 2014? Sono molti i settori in crescita, in particolare quello del Fashion, la Telefonia, l’Alimentare, l’Intrattenimento e la Tecnologia. In diversi c asi l’incremento è frutto di progetti di comunicazione innovativi sviluppati in partnership con i clienti. Tre invece i settori in contrazione: la Politica, in cui le elezioni Europee non cubano come quelle nazionali; i Petroliferi, causa nuove nomine, come in ENI ed Enel; e l’Automotive, in forte contrazione su tutti i media. Il 2014 ha visto la presentazione di tutti gli asset di comunicazione sugli aeroporti romani. Ci fa il quadro delle situazione? Clear Chanel Italia gestisce 4 aeroporti in Italia, Roma Fiumicino, Roma Ciampino, Venezia e Treviso, nei quali transitano più di 50 milioni di passeggeri all’anno. Ciò significa che ora siamo in grado di fornire agli advertiser l’accesso a una delle più ricercate audience, composta dai business leader del mercato italiano e dai consumatori di alto profilo, in un contesto davvero attraente e accattivante in termini di advertising. Dobbiamo fornire la migliore piattaforma pubblicitaria per consentire agli advertiser di coinvolgere attivamente gli attuali e potenziali clienti mentre vivono l’esperienza aeroportuale. Il principale obiettivo della piattaforma sarà quello di soddisfare le più esigenti richieste di

CLEAR CHANNEL ITALIA Via G. Giulini, 2 - 20123 Milano Tel. 02 802791 - Fax 02 72010592 info@clearchannel.it www.clearchannel.it

Board di direzione: Paolo Dosi, CEO; Alessia Luciani, HR Director; Maurizio Sajeva, Commercial Director; Sergio Verrecchia, Contracts Management & Development Director; Massimo Da Ros, Technical & Operations Director; Jonathan Goldsmid, Airports Director. Servizi offerti: Out-of-Home Media Company Addetti: 160 Agenti: 50 Anno di fondazione: 1963 Fatturato 2012: 96 milioni di euro Clienti (principali): Telefonia, Moda, Distribuzione e Auto soluzioni di comunicazione e per questo dovrà comprendere soluzioni ‘iconic’ di elevata qualità, di impatto e tatticamente innovative, capaci di creare il tanto rincorso ‘wow factor’. Seguendo la nostra strategia ‘Less is More’, adottata anche per il progetto che due anni fa ha interessato l’asset pubblicitario dell’Aeroporto di Venezia consentendo il raddoppio del fatturato correlato, ora stiamo attuando un radicale

L’impianto DigiWelcome al ritiro bagagli del Terminal 3 di Fiumicino 111

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Le colonne digitali ai gate C8 e C16 dell’Area Imbarchi C dell’Aeroporto Leonardo da Vinci

progetto di trasformazione dell’advertising aeroportuale negli scali aeroportuali di Fiumicino e Ciampino. Entro la fine del 2015, avremo ridotto del 40% il numero degli attuali pannelli pubblicitari ponendo le basi per creare un ambiente aeroportuale ideale ed esclusivo per la comunicazione. I siti che sopravvivranno a questa attenta selezione ospiteranno tecnologie digitali di ultima generazione o pannelli tradizionali, tutti retroilluminati con tecnologie a led. Dopo gli acquari digitali, quali saranno le novità? Il 2015 sarà un anno di grande evoluzione per i nostri aeroporti. A Fiumicino, entro la fine del primo quarter, saranno completamente attivati i network digitali che ci consentiranno di offrire agli advertiser soluzioni in grado di rispondere a specifiche esigenze. Consentiremo un’attivazione mirata degli impianti del network: se il focus della comunicazione punterà sul mercato nazionale, avremo la possibilità di pianificare la parte di circuito che andrà a interagire con questo target; altrettanto si potrà fare per target diversi, ad esempio la copertura dei passeggeri Schengen ed extra Schengen. 112

Così da ottimizzare il budget dedicato. Inoltre, lanceremo nuovi impianti pubblicitari ancor più sbalorditivi rispetto alle colonne digitali di quest’anno. Grande attenzione è stata riservata al Molo B, sito più importante dell’aeroporto di Fiumicino per quanto concerne l’audience nazionale. In funzione di questo, verranno digitalizzate 10/12 colonne centrali, così da rafforzare la percezione e il vissuto di ambiente esclusivo. Ai Lions di Cannes avete presentato Connect. Quali sono le potenzialità? Connect, progetto internazionale lanciato in ben 23 Paesi, consente all’advertiser che pianifica i nostri principali prodotti del circuito cittadino, di duplicare le modalità di comunicazione affiancando al prodotto ‘cartaceo’ una piattaforma digitale su cui il consumatore può esplorare i contenuti editoriali proposti dal cliente stesso. Tutto ciò consente di attivare il Target Audience e coinvolgerlo in una vera e propria interazione con il marchio. Quali saranno i driver di crescita del mezzo nei prossimi anni?

clearchannelitala

Saranno un mix di fattori hard e soft, che combinati insieme determineranno un vantaggio competitivo molto importante. Nel dettaglio sarà necessario assicurare: 1. prodotti digitali e piattaforme “mobile” capaci di interagire con i consumatori; 2. un approccio verso il mercato distintivo, creativo ed innovativo, quindi dotarsi di talenti capaci di lavorare in un contesto dinamico; 3. un’organizzazione commerciale professionale ed efficace, capace di interagire con tutta la catena del valore del cliente, e proporre e realizzare progetti di comunicazione multimediali; 4. la misurazione del ROI. Far parte di una multinazionale, che fa del cambiamento uno dei suoi fattori distintivi ci da accesso a un ampio know-how, a ‘best practice’ consolidate e ai migliori talenti. Un esempio di questo approccio al mercato? Non è semplice sintetizzare il nostro nuovo posizionamento in un’unica case history. Ci sono però due progetti che verranno entrambi realizzati a novembre e che sono destinati a diventare due significative case history. La prima

Un esempio di applicazione di Connect la nuova piattaforma pubblicitaria interattiva e mobile di Clear Channel

La campagna Carpisa sul nuovo grande schermo digitale Sentinel al Terminal 3 di Fiumicino

è un’operazione che realizzeremo con APPLE a Milano per il lancio dell’iPhone6. APPLE ha deciso di investire nell’OOH in Italia, unico paese europeo dove farà investimenti, per la qualità dei nostri impianti (2, 8, 54 mq) e delle nostre stampe. APPLE ha degli standard qualitativi incredibili, ma attraverso una ricerca di nuove lampade di ultima generazione e una stretta collaborazione con alcuni stampatori, siamo riusciti a realizzare stampe di altissima qualità che, insieme alle nuove luci, faranno risaltare moltissimo il nuovo prodotto. Un progetto speciale sviluppato con il Centro Media per garantire condivisione nella fase del test. La seconda è un’iniziativa che faremo con Ferrero Pocket Coffee e che prevede di sponsorizzare 600 bici e di brandizzare due stazioni BikeMi. Pocket Coffee vuole essere ‘compagno di viaggio’. Attraverso Connect consentiremo agli utenti di accedere alla pagina Facebook di Ferrero e lasciare un commento sull’iniziativa. Due lavori che ci vedono nel ruolo di partner che contribuiscono alla catena del valore del cliente. Questa è la nuova Clear Channel Italia, ma è solo l’inizio di quello che ambiamo realizzare come leader di mercato, una vera e propria trasformazione del nostro mezzo. 113

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Untemporary Prestige In un mercato Tv in lieve crescita grazie ai Mondiali di Calcio, Digitalia ’08 conferma i risultati del 2013. Mediaset Premium raggiunge nel primo semestre una raccolta pari a 274 milioni di euro, mentre si rafforza la collaborazione con gli utenti pubblicitari grazie allo sviluppo di soluzioni flessibili e ad alto ritorno come Premium Prestige.

INTERVISTA a Umberto Turri, Direttore Divisione Tv Agenzie. Dopo una forte discesa la Tv mostra un accenno di risalita (+1,8%). Ci siamo? Nel valutare l’andamento della Tv per l’anno in corso non si può dimenticare che vi è stato un effetto Mondiali di Calcio che ha portato sul mezzo oltre 100 milioni di euro, incidendo per circa il 5% sui primi sette mesi. Senza questo importante evento, e in misura decisamente minore, le Olimpiadi Invernali di cui hanno beneficiato i principali concorrenti, l’andamento del mezzo sarebbe stato negativo e per contro la quota di Mediaset sarebbe stata più alta. È però probabile che tale effetto abbia un’influenza rilevante su tutto il 2014 producendo anche per la fine dell’anno un dato Tv migliore di quello del totale mercato. E per Digitalia ’08, come si chiuderà il 2014 e come si presenta il 2015? La raccolta di Mediaset Premium dovrebbe chiudere l’anno in pareggio. Se poi il mercato negli ultimi due mesi dell’anno avesse una buona intonazione, si potrebbe pensare di mettere il segno positivo al risultato finale. Fare previsioni è un esercizio che in questi anni si è fatto via via più complesso. Il contesto economico generale e le sue ricadute sul mercato della pubblicità rendono molto difficile trovare parametri solidi ai quali agganciarsi per produrre una 114

Umberto Turri, Direttore Divisione Tv Agenzie

previsione fondata. Per contro, l’assenza di grandi eventi quali i Mondiali su canali concorrenti e l’esclusiva della Champions League che Mediaset avrà per le reti free e pay a partire dalla stagione 2015/16, potrebbero aiutare la raccolta 2015. Pur non avendo ancora focalizzato un obiettivo preciso per i nostri budget, prevediamo un incremento. Negli anni ci avete abituato a performance in controtendenza. Quali settori performano meglio nel 2014? Rispetto ai settori in espansione (dati Nielsen, ndr),

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Digitalia conferma il buon andamento aumentandolo nelle percentuali di crescita. Su Mediaset Premium gli elettrodomestici sono saliti del 23%, le abitazioni del 34%, gli alimentari dell’11%, la distribuzione del 12%, i farmaceutici del 18%, industria ed edilizia del 31%, il tempo libero del 29%. Sono rimasti in linea con lo scorso anno finanza/assicurazioni e giochi e articoli scolastici. A questi settori si aggiungono la gestione Casa (+23%), il turismo (+22%) e gli enti e istituzioni (+18%). Premium ha raggiunto un buon livello di maturità come bouquet di canali a disposizione degli investitori ed è stabilmente presente in un significativo numero di pianificazioni, con risultati migliori del mercato per i settori in crescita. Una conferma che laddove i clienti spingono in modo deciso sulla leva pubblicitaria, le reti pay Mediaset sono proporzionalmente premiate in termini di risultati di raccolta. Continuano la penetrazione sul mercato e la crescita in termini di ricavi per utente? Tra il 2013 ed il 2012 i ricavi di Mediaset Premium sono saliti a 552 milioni (+6%) e hanno raggiunto i 274 milioni nel 1° semestre 2014. In una fase così turbolenta dal punto di vista economico, il mantenimento della customer base e dei ricavi, è da considerarsi un ottimo risultato. Dal punto di vista delle audience editoriali, se prendiamo come esempio i canali Calcio, questi hanno registrato risultati di audience stabili evidenziando un rapporto molto interessante rispetto al competitor. Sui primi turni dell’attuale Campionato, Premium ha prodotto un ascolto editoriale del 73% sul target adulti e del 77% su quello degli uomini rispetto al concorrente. Se si analizza l’andamento delle audience dei break pubblicitari il rapporto è addirittura quasi in pareggio. Tenendo conto che la piattaforma Premium è relativamente giovane, pensare che produca i tre quarti dell’ascolto del competitor, dà la misura di quanto lavoro sia stato fatto in termini di penetrazione sul mercato pay. Se nel 2015 cambiasse il sentiment dei con-

DIGITALIA ’08 - GRUPPO MEDIASET Sede Legale: Via Paleocapa, 3 - 20121 Milano Sede Amministrativa e Commerciale: Palazzo Cellini Milano Due - 20090 Segrate (MI) Tel. 02 21021 - Fax 02 21024841 commerciale@digitalia08.it www.digitalia08.it

Board di Direzione: Giuliano Adreani, presidente; Fulvio Pravadelli, vice presidente; Stefano Sala, amministratore delegato. Mezzi in concessione: Televisione digitale terrestre pay: Sport: Premium Calcio, Premium Calcio HD, Fox Sports, Fox Sports Plus; Serie Tv: Joi, Mya, Crime, Action; Cinema: Premium Cinema, Premium Cinema HD, Cinema Emotion, Cinema Energy, Cinema Comedy, Studio Universal; Factual: BBC Knowledge – Servizi on Demand: Premium Play – Teletext: Mediavideo, il teletext di Canale 5, Italia 1 e Retequattro. Anno di fondazione: 2008 Clienti: Tutti i principali clienti televisivi. sumatori e vi fosse un poco più di ottimismo, i risultati non potrebbero che migliorare. Che risultati avete raggiunto in ambito mobile? Il parco fruitori di Premium Play a oggi è di circa 1 milione di abbonati con un incremento del 20% rispetto allo scorso anno. I contenuti visti su Play, nella settimana media, in modalità non lineare sono pari a 1,2 milioni. La fruizione avviene per circa il 40% attraverso il decoder, per un 23% con il pc, per il 18% con le smart Tv e per il 14% con iPad, la restante percentuale con gli altri device. Dal punto di vista dei contenuti, il 33% sono film, il 28% serie, il 16% fiction, il 10% calcio e il restante si distribuisce tra documentari, cartoni animati e programmi Tv. L’offerta si mantiene sempre ricca e aggiornata, integrata dalla possibilità di vedere in pay per view film in esclusiva a pochi mesi dall’uscita nelle sale cinematografiche.

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Quali sono i canali di punta nel 2014? Il calcio rimane al centro delle pianificazioni su Premium. Ma la più grande soddisfazione dei primi 9 mesi del 2014 è stata quella di veder crescere i Canali Intrattenimento: per fine anno prevediamo il raggiungimento di un equilibrio rilevante tra la raccolta sui canali calcio e quella sull’intrattenimento. Considerando anche la crescita nei diversi settori, questo fenomeno risulta abbastanza comprensibile: con gli alimentari, le abitazioni, i farmaceutici e gli elettrodomestici che hanno sovraperformato è ovvio che i canali a target femminile e responsabili acquisto abbiano avuto una elevata domanda. Tv, mobile e interazione con il consumatore. A che punto siamo? Lo sviluppo della banda larga in Italia potrà amplificare la crescita di Play e aumentare le possibilità di personalizzazione della piattaforma Premium da parte del telespettatore. Poniamo anche molta attenzione alla possibilità di misurazione analitica della fruizione televisiva degli utenti connessi via internet. Tracciando con precisione la fruizione dei contenuti potremo affinare maggiormente l’offerta. Inoltre, la platea di 1,5 milioni di app di Mediaset Connect, nata con il calcio sui canali Premium e poi estesa a tutti gli altri programmi Mediaset free e pay, ci consente di dialogare attraverso il second screen con la rete. Ogni partita ha in media 20.000 app che si attivano per votare il calciatore migliore, giudicare i fatti salienti della moviola e tanto altro. Oltre al contatto con gli utenti televisivi, Mediaset Premium ha da sempre cercato di sviluppare una forte integrazione anche con gli utenti pubblicitari. Nel corso di questo anno è stato ulteriormente potenziato Premium Privilege, la modalità che consente agli investitori pubblicitari che utilizzano le reti Premium di proporre offerte espressamente dedicate alla customer base. In questo modo si ottiene la massimizzazione dei vantaggi per tutti i soggetti: da una parte gli investitori hanno un riscontro diretto delle loro attività e dall’altra gli

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utenti Premium vivono queste offerte dedicate come un elemento di convenienza e nel contempo di attenzione nei loro confronti. Parlando di esclusività, quali sono le vostre aspettative per Prestige, Temporary Channel? Premium Prestige inizierà a trasmettere sabato 15 novembre alle ore 21. È un canale dedicato alle grandi storie, a film e serie di qualità ambientati in luoghi esclusivi e interpretati da grandi attori. La logica è quella di costruire un contesto affascinante e di grande glamour ideale per ospitare i clienti di alto livello che soprattutto nel periodo pre natalizio cercano contenitori adeguati alla loro comunicazione. Ci rivogliamo alla moda, ai profumi, ai gioielli e agli oggetti di pregio. Non solo coerenza tra spot e programma, ma massima affinità tra il profilo del cliente e quello del canale. Anche l’affollamento sarà di ‘qualità’, non superiore al 6% con break della durata massima di 120” e posizioni singole e mirate fuori dai break. Ci sarà inoltre la possibilità di costruire quote del palinsesto di comune accordo con i clienti. Per esempio, per un investitore che avesse un attore come testimonial del suo spot si potrà programmare un ciclo di film con lo stesso interprete, posizionando spot mirati e costruendo il promo del ciclo con una comunicazione estremamente integrata. L’idea è quella di avere on air al massimo 10 clienti contemporaneamente. Il canale sarà visibile senza costi aggiuntivi a tutti i clienti Premium. Premium Prestige sarà acceso in particolari momenti e rappresenterà un modo innovativo di comunicare. E se, come speriamo, avrà un riscontro positivo sul mercato, in futuro sarà possibile riproporlo sia per eventi o momenti particolari sia per singoli clienti che in un certo momento dell’anno vogliono enfatizzare aspetti peculiari della loro comunicazione. Ovviamente il lancio del canale è sostenuto da una forte attività di cross promotion sugli altri canali.

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Premium Prestige è il temporary channel dedicato alle grandi storie, a film e serie di qualità ambientati in luoghi esclusivi e interpretati da grandi attori ospiterà brand del lusso e della moda garantendo elevata coerenza e ridotto affollamento, per una comunicazione esclusiva e di prestigio.

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GRUPPO PUBBLIEMME

Nasce nel 2000, registrando negli anni successivi una rapida e consistente crescita in aree localizzate. Gruppo Pubbliemme risponde a tutte le esigenze delle aziende che hanno necessità di implementare, sul p.d.v., attività complesse che richiedano pianificazione, coordinamento tra le funzioni, unità d’immagine sul territorio, controllo operativo costante, monitoraggio delle attività, qualità totale. Pubbliemme investe in formazione e ricerca per migliorare la qualità e la specializzazione dei servizi, mentre lo studio e l’aggiornamento costante consentono di anticipare le esigenze di un mercato in continua evoluzione. Missione: servizi di marketing operativo; obiettivi: la soddisfazione del cliente. Pubbliemme ha creato l’unica struttura diretta, esistente in Italia, per la gestione dei servizi del comparto, articolata in quattordici sedi. Affianca i clienti nel conseguimento dei loro obiettivi di marketing e di vendita, garantendo il giusto rapporto qualità/prezzo. Uffici commerciali: Via Montecatini, 13 - Milano Tel.02 42.29.64.17 Fax 02 47.71.77.28 infomilano@pubbliemmegroup.it Sede Legale e Amministrativa: Via di S. Claudio, 69 (angolo P.za S. Silvestro) 00187 - Roma - Tel. 06.69.92.12.37 Tel. 800.08.28.18 - Fax 800.68.08.33 Sito internet: www.pubbliemmegroup.it. Servizio Clienti : info@pubbliemmegroup.it Direzione: direzione@pubbliemmegroup.it Ufficio Grafico: grafica@pubbliemmegroup.it Resp. Settore Affissioni: affissioni@pubbliemmegroup.it

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Resp. Action Marketing - Piani: marketing@pubbliemmegroup.it Resp. Amministrazione: amministrazione@pubbliemmegroup.it Segreteria Direzione: segreteria@pubbliemmegroup.it Ufficio Controllo impianti: controlli@pubbliemmegroup.it Depositi: Via Longobardi - Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.77.35. Uffici Vendite locali: Via Ungaretti snc Rende - Cosenza Tel.0984 46.67.55 Fax 0984 46.83.22 Vibo V. Marina (VV) - Via Stazione, 6 Tel. 0963.57.77.77 Fax 0963.57.73.53 marketing@pubbliemmegroup.it Viale Crotone 37/R - Catanzaro Tel. 0961 73.11.48 marketing@pubbliemmegroup.it Board di direzione: Domenico Maduli, presidente CDA e amministratore delegato; Maria Grazia Falduto, direttore finanziario; Liliana Dehò, direttore commerciale Italia; Piera Nocciolo, responsabile pianificazioni Italia; Egidio Garofano, responsabile logistica; Francesco Brogna, responsabile relazioni esterne. Numeri: Addetti: 10 (personale interno); 15 (personale esterno). Fatturato: consolidato Gruppo 2012: 12.000.000 di euro Servizi Offerti: Concessionaria spazi esterna: affissioni dirette in Comunale; servizi action marketing; servizi in-store; deposito e smistamento materiali sul Centro-Sud Italia; grandi dimensioni pubblicitarie. Copertura Territorio: diretta nel Centro-Sud Italia; indiretta nel Nord Italia. Clienti: Nazionali: l’azienda opera attraverso accordi di partnership annuali con le concessionarie e centri media nazionali. Clienti con copertura georeferenziata: Auchan, Oviesse, McDonald’s, ENEL, Despar, MD Discount, Sidis, Ikea, CEPU, Decathlon, Police, Calzedonia, Piazza Italia, TIM, Clayton, Vueling, Fastweb, Vodafone, To be too.

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Expo: Italia in vetrina IGPDecaux si appresta a chiudere l’anno in pareggio e prepara la ripartenza per il 2015. Il dominio sulla piazza di Milano e sul suo sistema di trasporti offre a tutti i brand grandi opportunità di visibilità in occasione di Expo 2015 e dei suoi 20 milioni di visitatori. Nel frattempo, segnali positivi dal mercato locale, e curiosità per il tema Smart City.

INTERVISTA a Flavio Biondi, presidente e direttore commerciale IGPDecaux. Secondo le stime Nielsen l’Out Of Home TV segna una contrazione del 12,1%, mentre l’Outdoor dopo anni di difficoltà sembra fare l’occhiolino alla ripartenza con un +0,4%. Come si chiuderà il 2014 per il mezzo? Il messaggio che arriva dal mercato è proprio questo: l’outdoor è un mezzo ancora ‘sexy’, e che per questo sta reagendo meglio di altri mezzi classici. Rilevato l’appeal che l’outdoor sa ancora esercitare sui brand, è necessaria una precisazione. L’outdoor è una categoria ampia che comprende per fare un esempio anche il transit, segmento in cui noi siamo leader e che genera il 60% del nostro fatturato. Al contrario che su altri mezzi, Nielsen deve concedere un elevato margine di approssimazione. Molti operatori non sono rilevati, e quando un operatore esce dal mercato, gli impianti di pertinenza, spesso, non vengono riallocati e quindi monitorati. Ne consegue che nelle rilevazioni siamo ancora lontani dal livello di precisione a cui ci ha abituato Nielsen sugli altri mezzi. Rimane però la sostanza: sembrerebbe che l’outodoor nel suo insieme stia soffrendo meno di altri mezzi classici. Questo significa che non stiamo assistendo a una crisi del mezzo, ma alla crisi del sistema economico e finanziario che sta caratterizzando questo periodo storico. Gli 120

Flavio Biondi, presidente e direttore commerciale IGPDecaux

investitori credono ancora nel mezzo, la contrazione è determinata dalla riduzione dei budget a disposizione. L’outdoor è quindi un mezzo sano e strategico che viene utilizzato in maniera integrata con Tv e online. Pensiamo che l’anno si chiuderà tra il -2% e il +1%, in sostanziale pareggio con il 2013, un risultato positivo all’interno del difficile quadro economico in cui ci troviamo.

igpdecaux

Come chiuderà il 2014 IGPDecaux e quali sono le vostre attese per il 2015? In questo quadro IGPDecaux, come leader di mercato, si conferma partner dei brand che vogliono parlare alle città. Inoltre, bisogna tenere conto che IGPDecaux insieme al nostro concorrente Clear Channel fanno gran parte del mercato rilevato da Nielsen, dato che non vengono monitorati i piccoli operatori. Ne consegue che l’andamento del mercato dipende da quello dei due grandi player. Venendo al dettaglio, siamo felici della fiducia che ci è stata rinnovata dai nostri clienti durante l’anno e ci aspettiamo di chiudere in pareggio rispetto al 2013. Il ‘più’ finale dipenderà dagli ultimi due mesi dell’anno, che possono fare la differenza. Per il 2015 confidiamo che il fattore Expo possa portarci dei benefici. Il sistema dei trasporti di Milano, includendo Malpensa, Linate, Orio al Serio, l’aeroporto di Torino, le linee metropolitane e quelle urbane di superficie genera il 55% del nostro fatturato. Per sei mesi Milano sarà la vetrina della nazione, e IGPDecaux sarà il partner della città in questo rilancio dell’Italia. Un’occasione unica per i brand di comunicare sia a livello locale che globale e per il mezzo, che potrebbe cambiare passo e segnare la ripartenza. Quali settori vi consentiranno di raggiungere un risultato positivo? L’outdoor è molto democratico, tra i nostri primi dieci clienti abbiamo tlc, gdo, largo consumo, lusso, tecnologia quindi passiamo da Vodafone a Dior, da Armani a Esselunga. C’è dentro un po’ di tutto e questo è un vantaggio: il lusso compra aeroporti, il largo consumo compra outdoor e arredo urbano. Piacere a tanti ci preserva da flessioni particolari di singoli settori, stabilizzando il nostro fatturato. Provenendo dalla stampa questo è un aspetto che ritengo molto importante in quanto non soggetti alle

IGPDECAUX Strada 3 – Palazzo B10 - 20090 Assago (MI) Tel. 02 654651 - Fax 02 6599037 servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it

Board di direzione: Flavio Biondi, presidente e direttore commerciale; Fabrizio du Chène de Vère, amministratore delegato; Alessandro Loro, direttore marketing. Servizi offerti: concessionaria out of home Anno di fondazione: 2001 Addetti: 200 collaboratori Fatturato 2013: 104 milioni di euro crisi dei singoli comparti, in questo senso soffriamo meno la crisi. Ciò detto, sebbene la base clienti sia in buona sostanza rimasta invariata, l’ordine medio si è lievemente ridotto. In dettaglio, a livello nazionale abbiamo visto un lieve decremento da parte di alcuni grandi clienti, mentre a livello locale si è evidenziata una ripresa. E questo è un dato importante: la pubblicità locale è più elastica e reattiva e questo potrebbe essere un segnale positivo per tutto il mercato.

Dal sistema dei trasporti di Milano (nella foto un impianto a Malpensa), che genera il 55% del suo fatturato, IGPDecaux si attende un ulteriore ‘boost’ in occasione di Expo 2015

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Decorazione integrale dei tram Sirietto per la campagna Kinder Bueno

Il 2015 sarà l’anno di Expo per l’Italia e in particolare per Milano. Come si sta strutturando la vostra offerta? Come detto prima, Milano sarà la vetrina dell’Italia e noi, nella capitale della moda, avremo il ruolo di stilisti della città: i brand che sceglieranno IGPDecaux andranno a impreziosire il contesto milanese, con posizioni di alta visibilità ed efficacia. In vista dell’Expo, a partire da maggio 2015, inseriremo pensiline digitali nei nostri circuiti. Già dalla primavera di quest’anno abbiamo sviluppato dei pacchetti di offerta rivolti ai centri media. Pianificazioni sviluppate sulla base dei flussi di spostamento dei 20 milioni di visitatori nazionali e stranieri attesi a Milano per l’Expo. Milano diventerà una gigantesca piattaforma di comunicazione con effetti su tutta l’Italia: partendo da Milano i visitatori si recheranno nelle altre grandi città d’Italia e noi saremo lì ad accompagnarli in ogni loro spostamento: li accoglieremo all’arrivo in città, gli daremo il buon giorno mentre aspettano la metro o il tram

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e li saluteremo quando ripartono dagli aeroporti. Sempre ricordandogli quali prodotti acquistare. I brand che pianificheranno sui nostri circuiti giocheranno la parte del leone per tutto il 2015. E come dicevo prima il 2015 potrebbe essere l’anno della ripartenza. Milano è un trend setter: quello che avviene a Milano si trasferisce all’Italia, Milano è tra le prime mete turistiche d’Italia e il suo centro degli affari: quando presidio bene Milano mi basta aggiungere 4-5 città chiave per avere la copertura della nazione. Nel frattempo si è chiuso il precedente piano di investimenti europei e con Horizon 2020 si è inaugurato il nuovo settennio (2014-2020). Al centro le Smart City. Che impatto avrà questo sull’outdoor? Si parla sempre più di Smart City, in cui si innalza la vivibilità della città per il cittadino. JCDecaux è stata la prima nel mondo a proporre la pensilina come soluzione per il cittadino. È stata JCDecaux a sviluppare le soluzioni tecniche correlate.

igpdecaux

centrare però, lo ripeto, è quello della rimuneratività dei progetti.

Campagna Loacker nella metropolitana di Milano: grazie ai SocialLcd è possibile condividere in tempo reale i contenuti generati in ambienti social su un network Out Of Home

Il nostro obiettivo è quello di continuare in questa direzione, sviluppando soluzioni che portano valore aggiunto ai nostri investitori e garantiscono servizio e vantaggi ai cittadini. Da un punto di vista tecnologico, siamo molto avanti. I nostri prodotti nelle metropolitane di Milano potenzialmente possono dialogare con i passeggeri attraverso gli smartphone. Abbiamo il know-how tecnico e le strutture, ma il mercato non ha ancora recepito le potenzialità dell’offerta. Spostando l’obiettivo sulla pubblica amministrazione, è necessario sottolineare che a fronte di obiettivi potenzialmente comuni le società che si occupano di arredo urbano hanno troppo spesso trascurato l’aspetto della profittabilità. E oggi questo non è più possibile. Noi ci poniamo da sempre come partner delle amministrazioni pubbliche. Siamo pronti e interessati ad accompagnarli in questo sviluppo: lo sviluppo di progetti di viabilità, comunicazione al cittadino e servizi ci interessano fortemente. Abbiamo accordi con circa 100 amministrazioni pubbliche, e potremmo operare come rete che trasferisce il know-how attraverso il territorio. L’obiettivo da

Lanciamoci come ogni anno nelle previsioni. Quali saranno i driver di crescita del mezzo nei prossimi anni? Essendo presenti su tutti i segmenti è difficile indicare un singolo driver. Il tema, da alcuni anni a questa parte è in realtà quello del miglior utilizzo degli asset a disposizione. Lavoriamo con il pubblico, in questo senso il driver di crescita è correlato da un lato all’incremento degli asset a disposizione, e dall’altro al loro efficientamento e ai livelli di profittabilità. Lo sviluppo dipende quindi dalle gare a cui parteciperemo nei prossimi anni e dalla sostenibilità economica dei progetti che ci saranno proposti. Oggi il tema non è più la crescita del fatturato e dei volumi, ma l’incremento della profittabilità. Negli ultimi anni sono stati tanti i casi di player che hanno inseguito i volumi perdendo di vista la rimuneratività dei progetti. IGPDecaux in questo momento ha come obiettivo quello di incrementare la rimuneratività degli impianti gestiti garantendo alta qualità al cliente e beneficio per la pubblica amministrazione, secondo l’ottica di partnership che da sempre caratterizza il nostro approccio al lavoro.

La domination della stazione metropolitana di Duomo a Milano per il lancio del film Tartarughe Ninja, che oltre alla decorazione della stazione offriva ai viaggiatori in transito l’uso del wi-fi gratuito

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8 anni sulla cresta del DEM Nata nel 2007 supera di slancio il settimo anno (2013), consolidando il matrimonio con i suoi clienti e si appresta a chiudere il 2014 in positivo. Dopo aver sviluppato le soluzioni mobile e di geo-localizzazione, NetMediaClick si avvicina al 2015 con un’offerta sempre più ricca, completata dall’esclusiva piattaforma di revenue sharing per social Network.

INTERVISTA a Giuseppe Vigorito e Matteo Ferrara, Sales Manager NetMediaClick. Nel 2013 il Digital ha toccato quota 1.770 milioni di euro, pari al 23,1% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia. Cresce quindi la quota di mercato, ma si assiste a un rallentamento. Come ha archiviato il 2013 NetMediaClick? Giuseppe Vigorito - Il 2013 è stato un anno duro che ha messo alla prova Netmediaclick, presente sul mercato digital da oltre 7 anni grazie alla fiducia di clienti e centri media che investono sui nostri servizi e sulle nostre capacità. Infatti grazie al loro e alla nostra determinazione abbiamo superato la “crisi del 7° anno” con un risultato positivo, seppur con un rallentamento del trend crescente avuto negli anni precedenti. Abbiamo mostrato di essere al passo coi tempi ottenendo nuove concessioni sul fronte DEM, nuovi web site in linea con la nostra vision su cui proporre i nostri formati video altamente performanti, e abbiamo allargato l’offerta mobile su scala nazionale (dal 2010 eravamo presenti solo sul centro sud) che ci ha visti sin da subito protagonisti. Le stime diffuse da Nielsen e IAB dipingono per il 2014 sun mercato Digital in crescita del +3% (primo trimestre). Un andamento di poco superiore a quello del mercato 124

Giuseppe Vigorito e Matteo Ferrara, Sales Manager NetMediaClick

dell’advertising. Come chiuderà il 2014 NetMediaClick e quali sono le aspettative per il 2015? Matteo Ferrara - Il 2014 si chiuderà il linea con la crescita di mercato. Come sappiamo il quarto trimestre nel nostro settore ha sempre un peso molto importante, e potrebbe regalarci delle

netmediaclick

piacevoli sorprese. Sicuramente per il 2015 abbiamo laconsapevolezza che partiremo a pieno regime con un prodotto che abbiamo introdotto nel nostro portafoglio, unico nel suo genere, chiudendo una partnership esclusiva con Admingle, la prima piattaforma di revenue sharing costruita per i Social Network. Nel 2015, questo, insieme a una sempre maggiore focalizzazione sul mezzo mobile, accresceranno fortemente la nostra riconoscibilità e visibilità sul mercato. La contrazione di investimenti ha interessato un po’ tutti i settori merceologici. Fra le aziende del vostro portafoglio clienti, ci sono stati alcuni settori/industrie che si sono distinti per investimenti nel 2014? Matteo Ferrara - Nel 2014, abbiamo avuto un incremento di investimenti su due macro aree; finance e Grande Distribuzione. Il primo un settore abituato da anni a investire, mentre il secondo che si è affacciato al digital tramite un mezzo ancor oggi molto importante: le dem profilate. Il 2013 aveva visto il vostro ingresso sul mobile. Quali sono state le principali novità di quest’anno? Cosa state preparando per il 2015? Matteo Ferrara – L’innovazione maggiore è certamente rappresentata dalla possibilità di geo-localizzare e quindi colpire solo coloro che sono entro un raggio di 1km da un qualsiasi indirizzo. Per il 2015 ci stiamo invece concentrando sulla creatività, che a nostro parere è un elemento distintivo in un mercato fatto al 90% da banner classici. Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere? Giuseppe Vigorito - In ambito mobile con AMEX

NETMEDIACLICK Via Pietrasanta 12 20141 Milano Tel. 02 36515010 – Fax 02 45471448 info@netmediaclick.it www.netmediaclick.it

Board di direzione: Valerio Ginnasi, Giulio Valiante, Giuseppe Vigorito, Matteo Ferrara Servizi offerti: Dem, Video, Mobile, Display, Social. Anno di fondazione: 2007 Addetti: 15 Fatturato 2013: 1.500.000 euro Clienti (principali): American Express, Enel, Lavazza, Gruppo VolksWagen, Nestlè, Microsoft, GroupM, OMG, Gruppo Vivaki, Dentsu Aegis Network.

Profilazione e targettizzazione sono gli elementi da sempre contraddistinguono la realtà NetMediaClick, come nella campagna mobile e Dem per American Express

abbiamo gestito una campagna geo-localizzata all’interno delle maggiori stazioni ferroviarie per promuovere una carta di credito specifica per i viaggiatori. Lato Dem abbiamo gestito campagne fatte sui singoli CAP all’interno delle città. La profilazione e targettizzazione sono gli elementi che hanno sempre contraddistinto la realtà NetMediaClick.

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Eccellenza Italiana Radio Italia si appresta a chiudere un altro anno da record. In un contesto recessivo, la radio tutta italiana conferma la propria crescita di ascolti e di fatturato. Sempre più sistema multimediale: radio, Tv, etichetta discografica, una presenza digital che la pone in primo piano nel panorama italiano e il principale evento musicale dello stivale: RadioItaliaLive.

INTERVISTA a Mario Volanti, Editore e Presidente, e ad Alessandro Volanti, Responsabile Marketing di Radio Italia. La radio negli ultimi anni ha sofferto. Molti gruppi segnano una contrazione del fatturato e pochi chiudono l’anno con un risultato positivo. Voi però avete chiuso il 2013 con un fatturato di 25,2milioni di euro, in crescita del +3% sul 2012 e con un bilancio in pareggio. Un risultato consistente, raggiunto con una singola rete. Come chiuderà il 2014 Radio Italia e quali sono le vostre attese per il 2015? Mario Volanti - Radio Italia chiuderà l’anno 2014 con un +5%. Le nostre attese per il 2015 sono di un’ulteriore crescita a mercato costante di un ulteriore 5%. Quali sono i settori che vi stanno consentendo di raggiungere un risultato così sopramedia? Alessandro Volanti – I settori merceologici che ci premiamo maggiormente sono, in ordine sparso, l’automobile, l’alimentare, la grande distribuzione, l’arredamento, la telefonia, l’emittenza satellitare, i farmaceutici, banche e servizi e assicurazioni. Ringraziamo chi ripone in noi fiducia: ogni giorno cerchiamo di 126

Mario Volanti, Editore e Presidente Radio Italia

ricambiarla al meglio e prova ne sono i buonissimi risultati che registriamo annualmente. Da tre anni state premiando i vostri fan

radioitalia

RADIO ITALIA Viale Europa, 49 – 20093 Cologno Monzese (MI) Tel. 02 254441 – Fax 02 25444220 centralino.radio@radioitalia.it www.radioitalia.it

Board di direzione: Mario Volanti, Editore e Presidente; Marco Pontini, Direttore Generale Marketing e Commerciale; Alessandro Volanti, Responsabile Marketing; Franco Nisi, Direttore redazione. Anno di fondazione: 1982 Addetti: 100

Alessandro Volanti, Responsabile Marketing Radio Italia

con RadioItaliaLive. Quest’anno però vi siete superati: folla incredibile in Piazza Duomo e nelle vie limitrofe, centinaia di migliaia di spettatori Tv e online, milioni di contatti. E da tre anni a questa parte fate incetta di premi al BEA. Ripercorriamo insieme questi 3 anni di RadioItaliaLive? Mario Volanti – Nel maggio 2012 abbiamo deciso di festeggiare i primi 30 anni di Radio Italia con un concerto-evento gratuito. Abbiamo riunito in Piazza Duomo a Milano un cast eccezionale, composto da Laura Pausini, Pino Daniele, Max Pezzali, Negrita, Tiziano Ferro, Gigi D’Alessio, Anna Tatangelo, J-Ax, Enrico Ruggeri, Gianni Morandi, Modà e Biagio Antonacci, accompagnato dalla Sanremo Festival

Orchestra diretta dal Maestro Bruno Santori. Presentatori: Enrico Ruggeri e Belen Rodriguez. Il concerto è stato trasmesso successivamente su Italia 1, ha vinto 7 premi BEA – Best Event Awards e ha registrato un tale successo che abbiamo deciso di ripeterlo nel maggio 2013. Stessa location, stesso format, nuovi protagonisti: Alessandra Amoroso, Cesare Cremonini, Fabri Fibra, Marco Mengoni, Negramaro, Nek, Raf, Eros Ramazzotti, Stadio, Antonello Venditti, Zucchero. Presentatori Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu. È stato il “Miglior Evento musicale del 2013” (BEA). Il 1° giugno del 2014 abbiamo messo in 127

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‘RadioItaliaLive – Il Concerto’ nel tempo si è affermato come ‘evento musicale dell’anno’, registrando nel 2014 una total audience straordinaria: 2,4 mln di contatti stimati (fonte: analisi GroupM)

scena la terza edizione nella quale abbiamo inserito Hip Hop Radio Italia, con alcuni dei beniamini dell’hip hop nazionale: J-Ax, Club Dogo, Fedez, Rocco Hunt, Emis Killa, Mondo Marcio. Sul palco Biagio Antonacci, Claudio Baglioni, Edoardo Bennato, Alex Britti, Elisa, Emma, Negramaro e Laura Pausini. Conduttori Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu. L’evento ha registrato una total audience straordinaria: 2,4 mln di contatti stimati (fonte: analisi GroupM). ‘RadioItaliaLive – Il Concerto’ negli anni, si

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è affermato come ‘evento musicale dell’anno’. Squadra che vince non si cambia. Quali saranno gli obiettivi di RadioItaliaLive nel 2015? Come vi state preparando per continuare in questo trend di crescita costante? Mario Volanti – Il nostro obiettivo è sicuramente quello di offrire al nostro pubblico uno spettacolo unico, di mantenere elevato il livello del cast, di continuare a

radioitalia

proporre grandi performance dal vivo con orchestra e di dare più spazio ai giovani emergenti e al genere hip hop. Non solo Radio. Voi avete avuto il coraggio di sposare l’online da subito. Lo stesso approccio vi ha spinto a sfruttare i social network. Quali sono i numeri e le caratteristiche della vostra presenza online? Alessandro Volanti – Il nostro comparto digitale, all’avanguardia e in pieno sviluppo, comprende il sito radioitalia.it, completamente rinnovato nel 2011, le pagine ufficiali sui principali social network, il canale YouTube e le app gratuite iRadioItalia per iPhone, iPad, Android, Kindle Fire, Windows Phone e Windows8e. In occasione dell’uscita sul mercato del nuovo tablet Kindle Fire, Radio Italia ha lanciato una nuova ed esclusiva app gratuita dedicata al nuovo device di casa Amazon: prima app di una radio italiana sull’AppStore di Amazon. La pagina ufficiale di Radio Italia su Facebook è prima in Italia tra le radio per numero di likers (oltre 2,2 milioni) e interazioni. Le pagine ufficiali su Twitter, Instagram, Google+, Line, Vine, Pinterest e Yousound completano il quadro social.

aggiunto garantite ai vostri clienti? Alessandro Volanti – Radio Italia è un vero e proprio sistema multimediale: oltre al canale radio, al comparto digitale assolutamente all’avanguardia e alla divisione eventi, la nostra offerta è completata da Radio Italia Tv (canale 70 DTT; SKY, canale 725; TvSat canale 35; solo in Svizzera Video Italia HD) e dall’etichetta discografica Solomusicaitaliana. Il gruppo è da sempre punto di riferimento per gli amanti della musica italiana e per i suoi protagonisti. Ciclicamente si sente parlare di crisi della musica in Italia. A guardare i numeri dei vostri eventi e della vostra radio si stenta a credere a queste affermazioni. Come stanno le cose? Mario Volanti – La musica italiana non è in crisi. Probabilmente c’è una contrazione del supporto tradizionale, ma le vendite online registrano segno positivo e i tour hanno sempre maggior successo di pubblico, per cui possiamo dire che la musica italiana gode di ottima salute.

Radio, online, Tv ed eventi online. Quali sono i punti di forza dell’offerta multimediale di Radio Italia? Che valore

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Digital Value A fronte di un mercato in contrazione e che rispecchia le tendenze macroeconomiche, RaiPubblicità punta a chiudere l’anno in lieve crescita. In attesa del cambio di politica commerciale atteso per il 2015, il tema chiave della qualità, in termini di affollamento, di value target e di cross-medialità ha già dato i suoi frutti nel 2014 con Pechino Express.

INTERVISTA a Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato Rai Pubblicità. Secondo le stime Nielsen, a fronte di un mercato pubblicitario in contrazione (-2,2%) la Tv dovrebbe chiudere il 2014 a +1,8%. Quali sono oggi le vostre stime per il mezzo? 1,8% è un dato ottimistico. Le vere crescite, a confronto di programmi omogenei, sono quelle di Discovery insieme a MTV, che ha valori molto piccoli. Anche noi dovremmo crescere in chiusura d’anno di 1 o 2 punti percentuali, e Sky, che ha però Mondiali, Olimpiadi, Moto Gp, e due canali in più rispetto al 2013. Abbiamo goduto dei mondiali di Calcio. Il mercato, però, resta piuttosto debole e incerto, rispecchiando in toto i valori macroeconomici. Temo che il panorama resterà nebuloso ancora per almeno due anni. Il 2013 è stato per la TV un anno a due velocità: un primo semestre in caduta (-17%) e un secondo semestre sempre negativo ma con un forte rallentamento (-6,2%). RAI ha ricalcato l’andamento nazionale in termini di ricavi, essendo però capace di intervenire sui costi e chiudendo con un risultato positivo. Come chiuderà il 2014 RaiPubblicità e quali sono le vostre attese per il 2015? Come detto sopra le previsioni sono quelle indicate nel 2013 a prodotti omogenei siamo stati la concessionaria 130

Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato RaiPubblicità

che ha fatto la miglior performance sul mercato contenendo i danni a -4,7%. La contrazione di investimenti ha interessato un po’ tutti i settori merceologici. Sempre secondo le stime Nielsen, in controtendenza si trovano gli elettrodomestici (+34%), le abitazioni (+4,5%), gli alimentari (+3,7%), la distribuzione (+5,8%), i farmaceutici/sanitari (+5,7%), finanza e assicurazioni (+17%).

raipubblicità

Ci sono alcuni settori che si sono distinti nel 2014? Dal suo elenco emerge chiaramente che il problema per noi nasce principalmente dalla riduzione degli investimenti della telefonia e dalla contrazione del settore dei prodotti per la casa. Sulle auto stiamo invece performando molto bene e siamo in netta ripresa sugli alimentari. Il suo ingresso in RAI è coinciso con un profondo cambiamento delle strategie commerciali dell’azienda e con una forte spinta all’innovazione. Due elementi su tutti: l’approccio verticale e Carosello Reloaded. Quali innovazioni hanno caratterizzato il 2014 e cosa dobbiamo aspettarci per il 2015? Una spinta determinante è arrivata dalle nuove iniziative speciali e dai progetti cross mediali oltre che dall’introduzione, per ora allo stadio iniziale, delle nuove tecnologie che consentono l’interazione tra Tv e Digital. Nel 2015 stravolgeremo completamente la politica commerciale e spingeremo soprattutto sui temi della qualità dei nostri telespettatori e su una totale rivisitazione della qualità degli spazi pubblicitari, già molto alta per le nostre reti, che hanno solo il 4% di affollamento, il dato più basso di tutti i competitors. E a livello di palinsesto, quali sono state le novità di questo 2014 e quali quelle che caratterizzeranno il 2015? Il mondiale su tutti, ma avremo un Ottobre formidabile con Roberto Benigni, con le altre partite della nazionale italiana, con Pechino Express, che sta andando benissimo, e con un palinsesto fortissimo che ha già invertito la rotta, piuttosto brutta, del primo semestre. Ci aspetta un autunno davvero in crescita sul tema degli ascolti. A luglio è nata Gold 5, nuova concessionaria pubblicitaria specializzata nell’offerta di soluzioni di video display advertising costituita con quote paritetiche dalle

RAI PUBBLICITÀ Via Giovanni Cavalli, 6 – 10138 Torino Tel. 011.7441111 C.so Sempione, 73 – 20149 Milano Tel. 02.345731 Via degli Scialoja, 23 – 00196 Roma Tel. 06.361751 www.raipubblicita.it

Board di direzione: Lorenza Lei, Presidente; Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato; Luciano Flussi, Direttore Generale. Servizi offerti/mezzi gestiti: Tv - Rai 1, Rai 2, Rai 3, Rai 4, Rai 5, Rai Storia, Rai Sport 1, Rai Sport 2, Rai News, RaiNews24, Rai Gulp, Rai Movie, Rai Premium, Rai Yoyo, Rai Italia; Radio – Radio1, Radio2, Radio3, Podcast; Web – www.rai.it, www.rai.tv, offerta mobile; Circuito Cinema; Televideo. Anno di fondazione: 1926 (Sipra) Fatturato 2013: 683 milioni di euro società A. Manzoni & C, Banzai Media, Italiaonline, Mediamond e RCS MediaGroup. Nel frattempo RAI ha chiuso un accordo con YouTube per il ritorno sulle piattaforme online Rai dei video in precedenza forniti al sito di video di proprietà di Google e ha salutato l’arrivo di Francesco Barbarani. Insomma, il mercato del video adv è in fermento: come procedono le strategie online e multimediali del gruppo Rai? Su questo tema non posso dire nulla perché sono in preparazione delle novità davvero molto forti. Intanto mi limito a citare che il nostro Digital è in crescita sull’anno precedente a due cifre e sta performando molto meglio del mercato. Il traffico, con l’uscita da YouTube si è mosso in maniera favorevole sulle nostre properties a testimonianza della bontà della scelta, nel contempo stiamo stringendo partnership molto forti con altre piattaforme/editori per rafforzare ulteriormente la nostra distribuzione. Tanto per dare un dato, i contatti medi mese hanno superato i 15,5 131

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I dati della nuova edizione di Pechino Express descrivono un successo: 2,2 milioni di ascolto medio (+12% vs. l’edizione scorsa), 9% di share individui con quasi 8 milioni di spettatori unici a puntata

milioni (browser unici) e l’applicazione Rai.tv ha ormai superato i 6 milioni di download. Nel 2013 avevate cominciato un percorso per sviluppare l’offerta su second screen (che fra l’altro è già operativo anche sul fronte del cinema), sia attraverso un maggiore sfruttamento di Rai.Tv sia attraverso lo sviluppo di soluzioni pubblicitarie innovative. A che punto siete su questo fronte? Il lancio è avvenuto con i Mondiali di Calcio e l’offerta è inserita nel palinsesto autunnale, quindi sono in arrivo molte altre campagne e diversificate case histories. Nei cinema abbiamo concluso il collocamento dei beacon abilitanti di Proxee e ringraziamo in particolare CheBanca! che ha avuto fiducia in noi, come primo cliente. Contiamo di avere almeno 20 clienti entro la fine dell’anno, visto che entriamo nel periodo più favorevole per il cinema. 132

Quali sono le caratteristiche salienti del vostro posizionamento? In poche parole: target alto, la miglior concentrazione sul profilo Value, ossia AB–AA, in relazione ai numeri di copertura espressi, grandissima innovazione, totale attenzione ai progetti multimediali e alla proposta custom made. Una case history rappresentativa, fra le altre, è l’offerta che abbiamo legato alla nuova edizione di Pechino Express. Un successo quali/quantitativo che oltre alla tabellare ha messo in rilievo le potenzialità delle nostre Iniziative Speciali Tv e dell’offerta digital. Un’offerta che dimostra che Rai ha target di qualità e riesce a interessare e appassionare anche il pubblico giovane. I dati della nuova edizione di Pechino Express descrivono un successo: 2,2 milioni di ascolto medio (+12% vs l’edizione scorsa), 9% di share individui con quasi 8 milioni di spettatori unici a puntata. Il profilo è molto giovane, con 12% di share 15-34 anni e 134 di indice di concentrazione medio (Index, ndr) e 11% di

raipubblicità

Attraverso un’operazione di product placement, Samsung ha fornito al conduttore di Pechino Express, Costantino Della Gherardesca, e ai concorrenti i suoi device usati per mostrare i percorsi e per affrontare alcune prove.

share sul target Value che concentra al 116, e 14% di share sul target Value 25-54 anni con Index 156. Ai classici parametri sociodemografici fotografati da Auditel, si aggiungono quelli più qualitativi che abbiamo fatto elaborare da GFK da cui emerge che sono persone fortemente tecnologiche, nel senso che sono convinte che la tecnologia semplificherà loro la vita (Index 154), che fanno acquisti on line (Index 160). Sono consumatori che si fidano dei brand commerciali più noti (Index 156), acquistano spesso d’impulso (Index 125), ma mostrano rispetto dell’ambiente (Index 125) e sono interessati ad acquistare prodotti equo solidali (Index 122). Alle ottime performace di ascolto si aggiunge la possibilità di ‘sfruttare’ il forte impatto emozionale di una trasmissione che vede nel viaggio, nell’avventura e nello spirito d‘iniziativa valori e caratteristiche che i brand presenti all’interno di Pechino Express hanno fatto propri legandosi alla trasmissione attraverso progetti integrati appositamente studiati per il format. Utilizzando product placement, Iniziative Speciali e Web, Samsung, Binda e Premiata hanno percorso insieme ai concorrenti circa 10.000km dalla

Birmania fino ad arrivare a Bali. Samsung attraverso un’operazione di product placement ha fornito al conduttore Costantino Della Gherardesca e ai concorrenti i suoi device usati per mostrare i percorsi e per affrontare alcune prove. Orologi Hip Hop e scarpe Premiata sono stati oggetto di product placement, essendo indossati da alcuni concorrenti. L’obiettivo era quello di creare un forte legame brand/programma. A rafforzare l’engagement ha contribuito la parte web che attraverso il social mirror ha creato viralità tra la pagina ufficiale del programma e i social. Gli effetti della pianificazione digital sono stati particolarmente positivi per i nostri clienti, come ci ha confermato Filippo De Matteis, marketing manager di Skyscanner Italia (operatore turistico online di livello internazionale, ndr). Grazie alla scelta in esclusiva di Rai e in particolare dell’offerta digital di RaiPubblicità legata a Pechino Express, Skyscanner Italia ha registrato un incremento del 55% delle richieste da parte di acquirenti italiani per voli verso l’Asia nel periodo di riferimento. 133

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Pensiamo positivo RTL 102.5 chiude un anno inaspettatamente difficile ma soddisfatta per aver mantenuto la leadership assoluta di ascolti oltre a un andamento pubblicitario migliore della media del mercato. Fra le prime a credere nel futuro multipiattaforma del mezzo, la radio dei Very Normal People guarda con ottimismo al 2015, proponendo ai clienti sempre nuove e più efficaci modalità di comunicazione.

INTERVISTA a Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5, Virgilio Suraci e Valter Zicolillo, rispettivamente amministratore unico e direttore commerciale Open Space. Avete chiuso il 2013 come prima radio italiana per ascolti e nei primi sei mesi del 2014 avete confermato la vostra leadership (dati RadioMonitor GFK Eurisko). Come è e come ci si sente a essere primi? Lorenzo Suraci - Ne siamo ovviamente felici, anche se in fondo la consideriamo una conferma di quanto già aveva indicato l’ultima tranche di Audiradio. Diciamo che è una bella responsabilità, perché nei confronti di chi è davanti le attese sono sempre più elevate: e questo sia in termini di mercato, sia da parte degli ascoltatori. Anche in relazione a questi straordinari risultati di ascolto gli NC Awards hanno visto per il primo anno trionfare la radio eletta mezzo dell’anno, e in particolare RTL 102.5. Quali sono gli asset che distinguono l’offerta della radio dagli altri mezzi e che la rendono così di successo col pubblico? Lorenzo Suraci – I plus della radio sono la sua unicità, forza e completezza rispetto agli altri mezzi. Sono gli stessi fin dal primo giorno in cui abbiamo iniziato e quelli su cui ancora oggi è centrato il nostro lavoro: far sentire la radio 134

Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5

in diretta 24 ore su 24, esprimere positività, positività e ancora positività, fare una radio per tutti. Per raggiungere grandi numeri è necessario colpire tutti i target attraverso un mix di musica, intrattenimento e notizie calibrato e un palinsesto attivo e dinamico. Quello che è cambiato negli ultimi anni è che questo stesso spirito, questa mission, va espressa egualmente attraverso ogni piattaforma, dall’Fm all’autoradio allo streaming. I nostri contenuti si inseriscono infatti in un ‘sistema’ molto diverso: la loro gestione è fondamentalmente

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Board di direzione: Lorenzo Suraci, Presidente; Virgilio Suraci, Amministratore Unico Open Space; Valter Zicolillo, Direttore Commerciale Open Space; Stefania Niccolai, Direttore Marketing Open Space. Anno di fondazione: 1986 Addetti: 250 Fatturato 2013: 55 milioni di euro la stessa, ma si è evoluta in questo sistema più complesso e maturo, capace di attrarre ogni ascoltatore attraverso la ‘sua’ specifica piattaforma. A questi risultati e ai dati d’ascolto della radio nel suo insieme non corrisponde però un altrettanto positivo andamento della raccolta pubblicitaria: quali sono oggi le vostre stime per il mezzo? Virgilio Suraci – Confermo che a oggi la previsione per il mezzo è di chiudere attorno al -4%. Una debolezza causata da più fattori: al forte sbilanciamento verso la tv del mercato italiano, ha infatti fatto seguito il vero e proprio innamoramento di gran parte del mercato per il digitale. Ma credo sia abbastanza evidente come e quanto la pubblicità in rete non sia ancora così efficace come quella in radio. Rispetto a molti gruppi che segnavano una contrazione del fatturato, voi avete chiuso il 2013 in linea con il 2012. Come arriverete a fine 2014 e quali sono le vostre attese per il 2015? Virgilio Suraci – Se si confermeranno le attese per l’ultimo bimestre, anche quest’anno

chiuderemo sullo stesso livello del 2013, e a fronte della media del mercato sarà ancora una volta un ottimo risultato. Riprendendo il tema dei fattori che segnano l’andamento negativo del mezzo, il nostro problema principale è stata la mancata riconferma del mezzo da parte di quasi un terzo dei clienti: ci è mancato cioè uno ‘zoccolo duro’ di circa 120 aziende sulle 400 in portafoglio. A questo si è aggiunto un Mondiale di Calcio anomalo che non ha minimamente aiutato a trovare le risorse aggiuntive che avevamo ipotizzato: se fino ad aprile le nostre previsioni erano di un anno record per la radio, a maggio e a giugno, nonostante il Mondiale, ci siamo ritrovati rispettivamente con un -18% e -17%... Cos’è successo? Da un lato le risorse delle aziende che volevano investire sul Mondiale sono state quasi completamente assorbite dalla televisione; dall’altro, chi lo ha fatto in radio ha mantenuto stabile il budget. Dunque, pur avendo venduto tutti i ‘pacchetti mondiali’ predisposti, non siamo andati come avremmo potuto e voluto. Alla luce di tutto questo, perciò, il pareggio o un eventuale segno negativo a fine anno costituirebbe un risultato notevolissimo. E da qui nasce anche il nostro principale obiettivo per il 135

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RTL 102.5 è la prima radio Italiana con 6.805.000 di ascoltatori nel giorno medio su tutti i mezzi: dall’Fm alla radiovisione, dallo streaming ai social media, per portare – come recita la sua nuova campagna di comunicazione firmata DLV BBDO – sempre più musica, sempre più intrattenimento, sempre più informazione e per essere sempre più Very, sempre più Normal, sempre più People

2015: fidelizzare i clienti e recuperare chi si è fermato per strada. A proposito di Mondiali, anche quest’anno RTL 102.5 ha acquistato i diritti per le radiocronache, ma l’avventura italiana si è

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sfortunatamente interrotta presto: come avete risolto il ‘problema’ e con quali risultati? Lorenzo Suraci – È stata effettivamente un’esperienza nuova: dopo l’eliminazione degli Azzurri al primo turno il clima era tutt’altro che sereno, ma qualsiasi variazione al palinsesto rischiava di essere controproducente. Abbiamo cercato e trovato i necessari aggiustamenti in corso d’opera, puntando sull’alleggerimento e sulla trasformazione, grazie ai commenti alle partite della Gialappa’s, dell’evento sportivo in vero e proprio intrattenimento. Negli stessi giorni del Mondiale, fra l’altro, era in partenza il Music Summer Festival di Mediaset del quale siamo stati partner trasmettendo in diretta radio le registrazioni delle puntate poi trasmesse a luglio su Canale 5: e i vincitori di ogni puntata sono stati decisi dai nostri ascoltatori che contribuivano con il loro voto in diretta a determinare la classifica dei passaggi radiofonici delle varie canzoni in tempo reale. Ma sono state molte altre ancora le iniziative che ci hanno garantito ascolti sempre ottimali. Abbiamo avuto un’intervista esclusiva con Nick Mason per il lancio del nuovo disco dei Pink Floyd e non sono mancati i concerti e i live importanti, dai Dear Jack ai Subsonica, e soprattutto le dirette dall’iTunes Music Festival. Non posso non citare il fortissimo impatto che hanno avuto sul nostro palinsesto e sui nostri ascolti le dieci puntate di ‘Radio Freccia’ con Ligabue: inizialmente condotte da lui e poi, seguendo tutte le date e i concerti durante il suo tour, con un pre-show di un’ora condotto da Angelo Baiguini. ma sempre caratterizzato dalle scelte musicali dello stesso Ligabue. E infine il recentissimo avvio del programma dedicato ai temi dell’agroalimentare con Maurizio Martina, Ministro delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali, il primo politico capace di parlare chiaramente e di farsi ascoltare su questi temi. Anche in questo caso, un contenuto nuovo, capace di generare

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interesse, attenzione e, naturalmente, ascolti. Avete recentemente introdotto il nuovo format ‘Viva il weekend’: di cosa si tratta e quali risultati sta dando? Quali le novità in tema di politica commerciale? Valter Zicolillo – Come l’estate, anche il weekend soffre del falso mito dei bassi ascolti: abbiamo invece constatato dalle indagini che proprio durante il weekend la nostra radio ha dei quarti d’ora (AQH) altissimi. Di più, si tratta forse di alcuni dei momenti più interessanti del mercato radiofonico, perché le persone e le famiglie si muovono, vanno a fare la spesa e si dedicano agli acquisti: e non solo del largo consumo come insegnano i ‘porte aperteì dell’Auto… Il pacchetto che proponiamo per il fine settimana è quindi una sorta di Total Domination molto particoare, con un’ottica diversa dal solito, che parte fin dai promo del venerdì pomeriggio e comprende 40 passaggi di diversi formati in posizioni singole ‘top gold’. E per la prima volta gli spot in radio Fm, in streaming web e in radiovisione sono non solo contemporanei, ma pre-programmati con orari fissi per assicurare copertura uniforme su tutto il palinsesto e una distribuzione del brand omogenea per tutto il periodo su tutti i mezzi. La nostra politica commerciale è sempre la stessa: siamo certi del nostro prodotto nel proporlo sul mercato e conosciamo perfettamente il nostro valore. Come si caratterizza la vostra presenza digital? E quella social? Quali sono i dati di download della App RTL 102.5? Lorenzo Suraci – La nostra ‘presenza’ non cambia qualunque sia la piattaforma di trasmissione, analogica o digitale. Siamo sul DTT e su Sky in Radiovisione, trasmettiamo in Fm e in Dab, abbiamo un app per smartphone e un player ottimizzato per tablet oltre, naturalmente, alle webradio disponibili sul sito.

Il nuovo programma dedicato ai temi dell’agroalimentare con Maurizio Martina, Ministro delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali, il primo politico capace di parlare chiaramente e di farsi ascoltare su questi temi

Ci stiamo lentamente allontanando dal ‘puro’ Fm, anche se la sua quota di ascolti rimane e rimarrà a lungo la più consistente: ma tutto il resto si consolida ogni giorno di più, e noi ci siamo già. Non a caso le piattaforme digitali sono quelle sulle quali negli ultimi anni abbiamo sperimentato e investito di più. Per quanto riguarda i numeri: la nostra app è stata scaricata quasi 2 milioni di volte; siamo a 1,5 milioni di like su Facebook; abbiamo 250.000 follower su Twitter, dove siamo da pochi mesi. Importanti anche i numeri dello streaming che arriva a 500.000 contatti giornalieri. Ci raccontate una case history di successo? Lorenzo Suraci - La case Rana è certamente il fiore all’occhiello di quest’ultimo anno, dimostrando che se usata bene – non in modo residuale come un tempo, quando il nostro mezzo veniva sempre dopo Tv e stampa – la radio funziona e fa vendere. Rana ha investito solo in Radio e solo su RTL 102.5 per il rilancio di un prodotto esistente ma ‘fermo’, che grazie alla radio è invece letteralmente esploso conquistando quote su quote di mercato.

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Strategia ‘market mover’ Sky chiude il FY 2014 con ricavi in lieve aumento a 2,8 miliardi di euro e 4,7 milioni di famiglie abbonate. Stabilizzazione della base clienti, incremento dell’ARPU, offerta di contenuti più ricca ed esperienza di visione personalizzata. Flessibilità ed esclusività le parole chiave della pianificazione dei brand su Sky, per parlare direttamente ai market mover italiani.

INTERVISTA a Daniele Ottier, Direttore di Sky Pubblicità. A novembre Nielsen ha corretto al ribasso le stime: -3,2% sul periodo gennaio-settembre 2014 per l’intero mercato pubblicitario e TV e display internet piatti. Quali sono oggi le vostre stime per il mezzo? La contrazione del mercato è ovviamente il riflesso delle perduranti difficoltà economiche del Paese e di una crisi dei consumi che purtroppo non mostra segni di inversione. Nielsen stima una contrazione di tre punti percentuali per il 2014 e nessuno si sbilancia in previsioni sul 2015. In questo contesto, tuttavia, le performance di Sky Pubblicità sono in netta controtendenza, con una crescita costante che dà la misura di un deciso cambiamento delle gerarchie fra i player televisivi sul fronte pubblicitario. In un momento di riduzione degli investimenti e di trasformazione della fruizione Tv, il mercato premia quegli operatori che propongono pianificazioni mirate e contenuti di qualità, sempre più coinvolgenti. Il successo di Sky sta proprio nella forza dell’offerta e nell’unicità del proprio target: gli investitori hanno compreso che i nostri abbonati sono i veri ‘market mover’ del Paese, ovvero la parte più dinamica e ricettiva della popolazione italiana, 138

Daniele Ottier, Direttore Sky Pubblicità

con un profilo alto e una capacità di spesa più elevata della media. La conferma di questa tendenza ci arriva anche dalla crescita della domanda dei brand

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Anno di fondazione: 2004

mass market, supportati dalla qualità dei programmi che ospitano gli spot e in generale di quelle aziende che, in ciascun settore, hanno scelto un approccio qualitativo nelle logiche di marketing e puntano a parlare a target specifici, anche con iniziative speciali che stimolano l’engagement del pubblico. Il 2013 è stato per la TV un anno di contrazione, chiuso a -10%. Come è andato il fiscal year 2014 di Sky? Nel fiscal year concluso lo scorso giugno, Sky ha fatto registrare una crescita dei ricavi – oltre €2,8 miliardi – con una base abbonati sostanzialmente stabile a 4,7 milioni e dati molto positivi in termini di crescita dell’Arpu e calo del churn. È il risultato di una strategia molto chiara dell’azienda, fondata sulla centralità del cliente e su un arricchimento costante dell’offerta di contenuti e tecnologia. In particolare, i numeri delle attivazioni dei nostri servizi tecnologici danno la misura del crescente apprezzamento della nostra offerta fra gli abbonati. Sky on Demand conta infatti oltre 1,2 milioni di utenti attivi, Sky Go supera i 2,2 milioni, più del 60% delle famiglie abbonate ha in casa un My Sky e quasi il 90% vede Sky in HD. Accanto ai dati sulle attivazioni anche quelli relativi al consumo sono indicativi della grande trasformazione nelle abitudini televisive degli abbonati Sky, ormai sempre più personalizzate.

Se Sky On Demand ha ampiamente superato i 150 milioni di download dal lancio, con un contributo importante dato dal servizio Restart, Sky Go è utilizzato ogni settimana da oltre 700mila abbonati, e più di 500mila solo nei weekend, un dato trainato dagli eventi sportivi. Per quanto riguarda le performance di Sky Pubblicità, come dicevamo, i risultati sono molto positivi. Sebbene oltre il 90% dei ricavi di Sky provenga dagli abbonamenti, la nostra concessionaria sta dando un contributo importante. Nei primi 9 mesi del 2014, infatti, come mostrano i dati Nielsen, facciamo registrare un +25,5% rispetto allo stesso periodo del 2013, con un aumento costante in particolare della nostra quota di mercato. Quest’anno la nostra è stata una crescita organica, che pur trainata dalla raccolta di grandi eventi sportivi – come i Mondiali FIFA e le Olimpiadi di Sochi – ha coinvolto tutti gli ambiti della programmazione, a partire dall’intrattenimento. A novembre Sky Italia e Deutschland si sono riunite sotto BSkyB che è diventata Sky. I numeri sia in termini di utenza, che di investimenti in contenuti vi mettono di diritto sul gradino più alto d’Europa. Cosa cambia rispetto al profilo interno della concessionaria e come si traduce questo dal punto di vista dell’offerta pubblicitaria? Introdurrete nuovi formati e soluzioni innovative per i vostri clienti? La nuova Sky nasce come operatore leader 139

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I dati di X Factor parlano chiaro: ascolti crescenti e un crescente engagement su tutti i canali social. Un successo straordinario sia di audience che di raccolta, che grazie alla possibilità di pianificazione integrata di first e second screen consente di aumentare la visibilità dei brand garantendo una crescente interazione con il target

dell’intrattenimento in Europa, con 20 milioni di abbonati, 31mila dipendenti in 5 paesi, 14 miliardi di euro di fatturato e un budget per la programmazione di circa 6 miliardi di euro. Sono numeri indicativi delle enormi potenzialità e delle grandi opportunità in termini di sinergie e di innovazione che possono essere generate all’interno del gruppo. Opportunità che potranno riguardare ovviamente anche la nostra concessionaria, che ha da sempre l’innovazione nel proprio Dna e propone forme sempre nuove di associazione e partnership fra gli investitori e i brand Sky: dalle sponsorship di canali o programmi – come nel caso di Enel con Sky Arte o X Factor – ai branded content; dal ‘Big Match Day’, che permette di sponsorizzare al

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100% le grandi giornate di calcio con visibilità fin dalla settimana precedente, al product placement, che in programmi come MasterChef sta dando risultati incredibili, dimostrandosi molto più efficace di qualsiasi formato classico di display. Altre soluzioni innovative che i nostri clienti stanno già dimostrando di apprezzare sono, ad esempio, gli slot pubblicitari ad alto valore, come gli spot mirati sui contenuti di Sky On Demand o i mini break esclusivi (2 spot da 30sec) all’interno delle principali serie di Sky Atlantic, come House of Cards o True Detective. Il nostro obiettivo è e sarà sempre di più quello di accrescere queste forme di associazione fra i nostri brand e quelli dei nostri clienti.

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Sul fronte dell’offerta digitale: il web lavora sempre a completamento della pianificazione pubblicitaria, o i clienti cominciano a pianificarlo in modo autonomo? Per noi Tv e digital non sono due mondi distinti, perché la nostra è un’offerta integrata: dai canali lineari, a Sky Go, Sky on Demand, dagli account social alle app. Prendiamo per esempio X Factor: i dati di ascolto, live e differiti, anche in mobilità, sono in costante crescita e così i dati relativi all’interazione coi social. Sky non propone la Tv e poi l’online o viceversa, ma offre ai propri clienti un modello di pianificazione che garantisce sia volumi che interazione con un rapporto qualitativo con lo spettatore. Le due piattaforme infatti si potenziano a vicenda: la pianificazione integrata di first e second screen consente di aumentare la visibilità dei brand garantendo una crescente interazione con il target.

contenuti su tutte le piattaforme, su tutti i device, in modalità lineare e on demand – anche in mobilità – e con offerte differenti: pay, ott e free. Sono quegli investitori che hanno ben chiaro il profilo dello spettatore Sky, che vede i suoi programmi preferiti, come dove e quando vuole, con un altissimo grado di engagement. Oltre alle iniziative speciali di cui si è già parlato, mi fa piacere ad esempio citare ‘Match-Box’, un’opportunità unica che proponiamo agli investitori per portare letteralmente nelle case degli spettatori i loro prodotti pubblicizzati in Tv, in occasione dei principali eventi sportivi e, in futuro, anche di alcuni talent show. Abbiamo lanciato Match-Box durante i Mondiali FIFA di Brasile e le aziende che avevano scelto di investire hanno apprezzato molto questa proposta, che ha coinvolto attraverso i social decine di migliaia di abbonati e portato nelle loro case più di 10mila box di prodotti.

Sul mercato pubblicitario si parla sempre più della possibilità di rendere la Tv un a ddressable media. Visto anche l’esempio di BSkyB in UK e le opportunità che si aprono con la nascita della ‘nuova Sky’, quali sono le prospettive per l’Italia? Il modello proposto da BSkyB con l’introduzione di ‘AdSmart’ rappresenta un’innovazione molto importante, perché rende di fatto ‘addressable’ la Tv, aumentando esponenzialmente l’efficacia della comunicazione. Si tratta di una best practice a cui noi guardiamo in vista di possibili sviluppi in Italia, che renderebbero la nostra proposta davvero unica. Quali sono le case history migliori di questi ultimi 12 mesi? Sono quelle dei brand che hanno compreso al meglio come abbracciare tutte le opportunità in termini di comunicazione offerte da una media company come Sky, che porta i suoi

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Non solo kids Turner Broadcasting System Italy e Boing Spa sdoganano i propri canali dal target kids a quello family. Share oltre il 2% nel prime time sul totale individui e raccolta in crescita con allargamento della base clienti grazie all’ingresso di investitori dai settori alimentari e dell’abbigliamento. Una piattaforma che unisce TV e online per garantire visibilità a 360°.

INTERVISTA a Giovanni Parenti VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing Spa. Cominciamo con una buona notizia: i dati semestrali Nielsen danno la raccolta pubblicitaria della TV a +1,8%. Quali sono oggi le vostre stime per il mezzo? I nostri canali: Boing (canale 40 del DTT); Cartoonito (canale 46 del DTT), Cartoon Network (canale 607 di Sky e 353 di Mediaset Premium) e Boomerang (canale 609 della piattaforma Sky), registrano nel complesso risultati molto positivi. Le stime del settore Tv Multichannel sono positive sia per il 2014 che per il 2015. Nel comparto kids, grazie alla posizione di leadership, alla crescita generale degli ascolti, all’offerta multimediale e alle iniziative speciali, il trend di raccolta pubblicitaria è positivo sia in riferimento ai clienti di settore sia per quanto riguarda i clienti che si rivolgono al target famiglie. In particolare, sul free to air, il +20% di ascolti sui bambini e una share sul target individui superiore al 2% hanno consentito una concentrazione degli investimenti di settore sulla nostra offerta e un allargamento della base clienti provenienti da settori merceologici diversi dal giocattolo.

Giovanni Parenti, VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing

Quali settori, in particolare, stanno premiando la vostra piattaforma? I nuovi clienti provengono soprattutto dai settori alimentari e dell’abbigliamento. Banche e assicurazioni sono settori che ci aspettiamo incomincino a investire

seguendo quanto succede negli altri paesi. Sui canali satellitari, per la specificità del target e del posizionamento, i settori che si sono distinti sono quelli

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del giocattolo, del videogame, del cinema e dell’home video, attratti anche dalla capacità del nostro team di Sponsorship and Promotion di costruire iniziative speciali e pianificazioni su misura e ad alto ritorno. Sui canali free, oltre allo zoccolo duro del settore giocattoli/scolastica che quest’anno registra una ripresa, il portfolio di clienti si sta costantemente ampliando accogliendo i prodotti destinati alla famiglia (alimentari, farmaceutici, GDO, personal care, digital). Come si traduce questo sotto il profilo economico? Nel periodo gennaio-settembre la raccolta di Boing Spa (Boing e Cartoonito e rispettivi siti internet) è cresciuta del 30% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Anche i canali Satellitari (Cartoon Network e Boomerang) hanno avuto degli andamenti molto positivi nel primo semestre con una crescita complessiva di circa il 10%, facendo leva sulla profilazione del target e sull’offerta di Iniziative Speciali multimediali. Nel complesso ci aspettiamo una chiusura positiva del 2014. In particolare sul free stimiamo una crescita a doppia cifra. Mentre sul satellite contiamo di chiudere con un segno positivo, dopo l’ottimo inizio d’anno. E da un punto di vista di ascolti? Turner Broadcasting System e Boing Spa sono leader nel mercato kids. Nel mese di settembre la performance complessiva raggiunge ascolti pari a 147.000 bambini 4-14 e 306.000 individui (fascia oraria 7-22). Turner e Boing Spa sono il 6° editore della tv italiana con oltre il 2% di share su individui nelle 24 ore. Boing è il canale leader nel mercato televisivo italiano dedicato ai bambini. A settembre Cartoonito ha raggiunto la sua migliore performance con 5,8% di share sul target bambini. Il canale inoltre è leader tra i canali dedicati ai bambini per tempo medio di visione con oltre 55minuti. Nel periodo estivo gli ascolti di Boing Editore hanno raggiunto il 3% di share sul target individui nell’intera giornata, con picchi oltre il 2% nel prime time.

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Quali novità avete introdotto in termini di formato? Nel corso dello scorso anno non solo siamo cresciuti, ma abbiamo creato i presupposti per il lancio di nuovi formati pubblicitari sia Tv che Online. In particolare, nonostante l’esplosione delle App, crediamo che i siti internet dei canali televisivi abbiano ancora un ruolo centrale non solo nell’intrattenimento dei ragazzi, ma anche nelle pianificazioni dei nostri clienti. Sul web abbiamo lanciato in esclusiva dei formati pubblicitari che non sono solo display ma offrono agli utenti già un’esperienza di intrattenimento. Come Turner e Boing Spa, ci riteniamo il primo editore a poter offrire al mercato tali opportunità: assicuriamo alle properties dei nostri partner una visibilità a 360 gradi che viene supportata da progetti di comunicazione creati ad hoc per ogni cliente. Per il 2015, ci aspettiamo ancora una crescita e un incremento dei formati proposti tanto per la Tv che per il web, con alcune novità interessanti soprattutto su questo secondo mezzo.

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