Non ci sono dubbi. L’integrazione è la sfida del settore. E quando oggi si parla di comunicazione integrata il pensiero va anche, e soprattutto, al ruolo che i social media si sono ritagliati all’interno dei media mix aziendali. Una valutazione fatta anche in Adc Group quando quest’anno abbiamo deciso di lanciare i Social Media Awards, premi dedicati ai mezzi che hanno trasformato in modo repentino il modo in cui le aziende interagiscono con il loro pubblico e pianificano le proprie campagne, nonostante le problematiche emerse sul fronte dell’influencer marketing. Le opportunità sono numerose, ma è importante valutarne attentamente i pro e i contro prima di pianificare una strategia Da questi siamo partiti insieme ai protagonisti dell’Inchiesta di questo numero, ‘Social Media Power’, prima di addentrarci nel mondo degli influencer, o per meglio dire dei creator. Abbiamo proposto i dati di mercato, per proseguire con il ruolo degli influencer nella content strategy transmediale, senza dimenticare i fatti di attualità che hanno accelerato processi legislativi già in atto. A parlare di transmedialità, integrazione, tecnologia, inclusione e nuove frontiere della comunicazione sono stati anche gli ospiti del BC&E Festival, che durante la giornata dei contenuti hanno potuto portare la loro testimonianza agli internauti collegati in streaming (18 aprile). Molti dei nostri intervistati e dei prestigiosi relatori intervenuti durante i talk e le tavole rotonde fanno parte del folto gruppo di agenzie (47) che hanno iscritto i propri progetti, ben 98, a questa nona edizione dei BC&E Awards e alla seconda dei BC&E Sustainability Awards. A fare il punto sul settore e sulla comunicazione in generale anche Davide Neri, head of marketing Hasbro Italy, presidente della giuria, riunita in sessione plenaria per l’occasione il 15 aprile. Confermati per i premi i format che comprendono live presentation dei progetti in gara, la giornata dedicata a talk e tavole rotonde e la cerimonia di premiazione (Milano, Talent Garden, 19 aprile). Parlando di innovazione e di nuove frontiere della comunicazione non posso esimermi dal citare i protagonisti delle nostre copertine: Changee e Media Italia. La prima è un’agenzia di comunicazione full service che segue il modello ‘One agency’: best in class delle varie discipline pronti a comporre e a guidare team multi-specialist. Una creatività quella della società guidata da Paolo Torchetti che ha radici in campagne di successo, come quella ideata per il Manifesto 30 anni fa, nate con un piccolo investimento, ed entrate nel linguaggio di una nazione. L’agenzia media del gruppo Armando Testa, invece, vincitrice del premio ‘Innovazione Tecnologica’ agli NC Digital Awards 2023, ha sviluppato un modello di business che propone progetti su misura, supportati da tecnologie innovative di intelligenza artificiale e machine learning offrendo un decisivo vantaggio competitivo e risultati misurabili. Felice di incontravi personalmente alla Cerimonia dei BC&E Awards, vi ricordo il prossimo appuntamento con gli NC Awards: primo step, le Live Presentation (20 maggio), seguite dalla giornata dedicata ai contenuti (30 maggio) e dalla cerimonia di premiazione (31 maggio). Stay Tuned!
Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group
CHANGEE, UNA STORIA DI CAMBIAMENTO
III_CONTROCAMPO
MEDIA ITALIA, ARTIFICIAL INTELLIGENCE AL SERVIZIO DEI CLIENTI
IL SOCIAL MEDIA MARKETING È OGGI UNA DELLE VOCI PRINCIPALI DELLE STRATEGIE DELLE IMPRESE. COSÌ COME L’INFLUENCER MARKETING, CONSIDERATO ORMAI UN VERO E PROPRIO ‘MEDIA’ ATTIVABILE QUANTO
QUELLI TRADIZIONALI. NON TUTTI LI APPROCCIANO PERÒ CON LA GIUSTA CONSAPEVOLEZZA E, SOPRATTUTTO, CON UN’ADEGUATA CONOSCENZA. PERCHÉ NON DI SOLI NUMERI È FATTA LA COMUNICAZIONE ATTRAVERSO I SOCIAL, MA DI ENGAGEMENT, SENTIMENT, REAZIONI DEL PUBBLICO AL CONTENUTO. VE LO RACCONTIAMO ATTRAVERSO DATI E OPINIONI FORNITI DAI PLAYER DELLA COMUNICAZIONE.
PRIMO PIANO
12_BC&E FESTIVAL 2024, LA SFIDA SI GIOCA TRA INTEGRAZIONE E SOSTENIBILITÀ
15_NC AWARDS: LARGO A SALUTE, SOSTENIBILITÀ E CREATIVE BUSINESS TRANSFORMATION
18_BEST BRANDS 2024: COCACOLA, AMAZON, PLENITUDE E NIKE DOMINANO
22_BEST BRANDS CLUB, IL THINK TANK AL SERVIZIO DELL’ECCELLENZA
INCHIESTA SOCIAL MEDIA POWER
25_NON SI VIVE DI SOLI FOLLOWER
26_SOCIAL MEDIA: INTRATTENIMENTO, INFORMAZIONE E NETWORKING
30_TREND 2024: INFLUENCER, AI, SOCIAL COMMERCE E RITORNO AL PASSATO
34_GLI ITALIANI? SI FIDANO DEI CREATOR
36_INFLUENCER MARKETING, COSA
DICONO LE LINEE GUIDA
38_VIVALDELLI (UPA): “LE AZIENDE?
RESPONSABILI RISPETTO A QUANTO
VIENE COMUNICATO”
40_DAL BEN (IAB): “È
FONDAMENTALE UN METODO
DI LAVORO CHE GARANTISCA
TRASPARENZA”
44_DDL FERRAGNI, A CHE PUNTO
SIAMO CON LA NORMAZIONE?
50_UE: INFLUENCER? PATTI CHIARI, AMICIZIA LUNGA
52_QUANDO L’ENGAGEMENT PASSA
DAI SOCIAL
56_QUANDO LA PUBBLICITÀ HA UN VOLTO
60_VIRTUAL INFLUENCER: IL
FASCINO DEL VIRTUALE PUÒ
SUPERARE IL REALE?
64_POGLIANI/ARLOTTA (OBE): QUESTIONE DI COMPETENZA, SPONTANEITÀ E CREDIBILITÀ
68_CREATORI DI CONTENUTI, UN’OPPORTUNITÀ PER I BRAND
72_CREATOR E BRAND, UN MATRIMONIO FELICE?
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COORDINAMENTO EDITORIALE
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SEGRETERIA DI REDAZIONE
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PERIODICO
n° 106 feb-mar-apr 2024 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007
SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
presidente: Salvatore Sagone
Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano
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Finito di stampare nel mese di aprile 2024
Progetto grafico: Davide Lopopolo
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L’AGENZIA DI COMUNICAZIONE FULL SERVICE FONDATA DA PAOLO TORCHETTI
SEGUE IL MODELLO ‘ONE AGENCY’: BEST IN CLASS DELLE VARIE DISCIPLINE
PRONTI A COMPORRE E A GUIDARE TEAM
MULTI-SPECIALIST. LA SUA STORIA
E IL SUO METODO DI LAVORO PARTECIPATIVO, LA PORTANO A PRIVILEGIARE
IL CONTATTO DIRETTO TRA LE PERSONE, E UN APPROCCIO CHE PUNTA AL
PERFETTO EQUILIBRIO TRA CREATIVITÀ E PENSIERO RAZIONALE.
DI MARINA BELLANTONI
Changee , come suggerisce il nome, è un’agenzia nata per favorire i processi di trasformazione nel posizionamento e nella notorietà dei brand e delle aziende. “È banale dire che siamo in un’epoca di immensi cambiamenti. È tutt’altro che banale cavalcare con successo l’onda di opportunità offerte da questi cambiamenti senza essere travolti dai problemi sottesi e senza essere lasciati indietro”, spiega Paolo Torchetti, fondatore e direttore creativo
Changee, al quale abbiamo chiesto di raccontarci i punti di forza della società e i progetti principali.
Quali servizi offre Changee al mondo della comunicazione? Attraverso quali divisioni? Come è composto il team?
Changee offre tutte le competenze di una agenzia di comunicazione full service: con-
tent management, advertising, media&public relations, media planning&buying, digital marketing, design, publishing, eventi, video and content production. Il tutto secondo un modello di ‘ One agency ’: best in class delle varie discipline pronti a comporre e a guidare team multi-spe-
cialist. La squadra è modellata secondo le esigenze dei clienti e la loro sensibilità verso un’area o un approccio di business. Changee è media neutral e può seguire in modo efficace e professionale i progetti, a prescindere dall’ambito in cui opera, anche a livello geografico.
Quando una campagna, con un piccolo investimento, entra nel linguaggio di una nazione
Quali sono i pilastri del vostro posizionamento? Quali i punti di forza rispetto ai concorrenti?
Siamo un’agenzia che può permettersi la visione delle grandi realtà internazionali senza scaricare sui clienti i costi fissi dei gruppi globali. Io vivo e lavoro a Londra dove hanno sede i network di cui siamo membri e la nostra sigla Indie Global. Le sedi di Changee a Milano e Roma lavorano in costante interconnessione, favorita da un uso massiccio della tecnologia, ma anche di aerei e treni.
La nostra storia e il nostro metodo di lavoro partecipativo, ci portano a privilegiare il contatto diretto tra le persone, sia nel rapporto con i clienti, che con i colleghi e i partner. Facciamo parte di un network internazionale di agenzie indipendenti. Questo ci dà la possibilità di partecipare a gare e progetti globali.
Abbiamo appena affiancato i nostri amici di Mba Stack nell’acquisizione di un grande cliente globale, per cui ci stiamo già occupando delle attività in Italia. Sempre con Mba Stack, stiamo supportando l’ingresso in Italia di un loro cliente, brand leader mondiale nelle commodities, con un’analisi di mercato e del panorama competitivo. Lavorare su progetti globali, ma con un approccio imprenditoriale significa molta meno burocrazia e meno tempo per passare dal brief all’on-air di ogni campagna. Vuol dire che siamo in grado di costruire team di talenti multiculturali su misura in base al progetto, al target, al canale e al settore di riferimento, e possiamo farlo in tutti i paesi del mondo. In altre parole, invece di moltiplicare i livelli decisionali, moltiplichiamo le competenze e le aree di intervento, senza limiti geografici e di know-how
Qual è il vostro approccio all’innovazione e alla tecnologia? Come le integrate all’interno del vostro lavoro?
Adapt or die. L’unico approccio possibile è allearsi con chi detta le regole del cambiamento. Abbiamo partecipato nei giorni scorsi a Londra al ‘ Forum24 ’ di Mission Hubs, il network a cui siamo affiliati che ci mette a disposizione un reparto R&D forte di 150 ingegneri, tra Stati Uniti, UK e Asia
L’AI sta entrando prepotentemente nel nostro settore e poter contare sugli strumenti messi a disposizione dai nostri partner in tempi inimmaginabili per le multinazionali della comunicazione, ci mette in una posizione di partenza privilegiata, per proporre ai nostri clienti soluzioni innovative e sicure. Del resto, ci chiamiamo Changee e quindi il cambiamento e l’innovazione fanno parte del nostro dna
Ma perché il cambiamento si consolidi nelle aziende è fondamentale misurarne e testarne i benefici. Quello che non si misura, non si migliora, per questo forniamo ai clienti report mensili o settimanali con l’andamento delle campagne e delle nuove soluzioni adottate.
‘Amiche per la pelle’ è il podcast Rocchetta con Rosa Perrotta e Giorgia Malerba
Il management potrà così dare al Board e agli Azionisti un chiaro riscontro sull’efficacia delle tecnologie introdotte e potrà ricavare utili indicazioni per correggere il tiro o meglio definire le azioni future. Solo così dall’idea di cambiamento si passerà alla fase di mantenimento dei nuovi paradigmi e di loro introduzione in nuove aree dell’azienda.
Quest’anno compie 30 anni una campagna storica e pluripremiata da lei firmata per il Manifesto (‘La Rivoluzione non Russa’). Ce ne parla?
Eravamo giovani, Changee era molto lontana dalla sua concezione, ma era già forte in me la visione della comunicazione non come esercizio di virtuosismo intellettuale , ma come leva per cambiare le cose , per farle capitare. Grazie al successo di questa campagna, che ironizzava su una via non radicale e integralista al cambiamento, il Manifesto ha visto crescere per anni in modo straordinario i suoi numeri. Quadruplicate le copie diffuse, vendute centinaia di migliaia di felpe, t-shirt e articoli. E una cosa in più: eravamo entrati,
per sempre, nell’immaginario collettivo Da allora in modo ricorrente, autori, giornalisti e scrittori, citano affettuosamente questa campagna, sapendo di contare su una memoria collettiva e su un background culturale ormai consolidato.
Ultimo ma non ultimo, a febbraio, Massimo Gramellini ha intitolato il suo ‘Il Caffè di Gramellini’ (dedicato alla cittadina russa a cui un’addetta di Fiumicino si è rifiutata di servire una bottiglia d’acqua, facendo riferimento a fantomatiche disposizioni del Ministero, ndr) ‘L’acqua non Russa’. E in questi casi sono spesso gli amici o i colleghi che mi segnalano divertiti il molto benvenuto ‘plagio’ che è semplicemente una testimonianza di affetto per una di quelle idee che, nella vita, ci aiutano a sentire che non siamo soli. Che ci sono altre persone che, come noi, non hanno perso la voglia di sorridere con un pizzico di intelligenza. Questa fortuna è capitata a non molte campagne, mi vengono in mente ‘Di tutto di più’ di Rai, ‘O così, o Pomì’, l’inglese maccheronico di Maxibon, ‘Liscia, gassata o…’ niente… lavoro per la concorrenza (sorride, ndr).
La campagna sviluppata per il Manifesto è un esempio di creatività umana che lascia il segno e ne ribadisce il ruolo rispetto alla creatività frutto dell’intelligenza artificiale. Cosa ne pensa?
Sarebbe interessante chiedere a ChatGpt: “Creami una campagna che si possa ricordare e citare tra trent’anni, ma investendo solo centomila euro sui media”. In attesa della risposta ci godiamo questo piccolo momento celebrativo, per una campagna che ha vinto tutti i premi possibili e per cui mi sono sentito chiedere fin troppe volte: ‘Ma davvero l’hai fatta tu?’ Rispetto a come e se l’AI sostituirà il talento umano, ho un messaggio incoraggiante che cita una brillante headline scritta dall’amico Stefano Massari per l’allora nostro cliente Gambero Rosso ‘La vita è bella, anche se sei intelligente’.
Parliamo di numeri. Come avete chiuso il 2023? Quali previsioni per il 2024? Il 2023 è stato un anno di contrazione , dovuto a fattori riorganizzativi e commerciali e ha chiuso sotto i 5 milioni di fatturato. L’ottima notizia è che il 2024 ha
Il CONOU è il primo ente nazionale che da 40 anni si dedica alla raccolta e alla rigenerazione di un rifiuto pericoloso: l’olio minerale esausto. Abbiamo chiesto a Riccardo Piunti, presidente CONOU, di raccontarci come funziona il sistema che rende l’azienda un’eccellenza a livello internazionale e qual è il rapporto che lega l’azienda a Changee. “La nostra filiera - racconta il presidente - garantisce la raccolta fino all’ultima goccia, consentendo all’Italia di essere leader in Europa nel campo dell’Economia Circolare. La nostra forza nasce dal modello consortile, una rete di oltre 60 concessionarie distribuite su tutto il territorio nazionale, che da sempre svolgono questo lavoro in modo etico e professionale e nel pieno rispetto dell’ambiente. In altre parole, imprese e persone che tutte insieme, generazione dopo generazione, contribuiscono ad alimentare il circolo virtuoso della sostenibilità”. CONOU vuole raccontare la propria storia, farla conoscere, perché pensa che questo modello italiano sia davvero vincente ed esemplare. “In questo senso - spiega Piunti -, la comunicazione svolgerà sempre più un ruolo chiave e potrà darci quella marcia in più che ci serve. La strategia che abbiamo studiato insieme a Changee ci permetterà di trasformare tutti gli eventi del nostro calendario in un’occasione per comunicare a un pubblico più ampio l’importanza della tutela dell’ambiente. Sensibilizzare sul tema della sostenibilità anche i cittadini, e non solo gli addetti ai lavori, è il primo passo per far circolare la Circular Economy. Che poi è anche il messaggio della nostra campagna”.
già commesse acquisite per quasi 7 milioni di euro. L’obiettivo è ora quello di superare queste già entusiasmanti prospettive.
Può raccontarci una o due case history significative rappresentative del vostro modus operandi?
A novembre , siamo stati scelti da CONOU , il Consorzio Nazionale degli Oli Usati, per lo sviluppo di un piano di comunicazione triennale, che abbraccerà tutti i canali di comunicazione, le media relations e le pubbliche relazioni. Un progetto che si rivolge non solo ai cittadini, ma anche a imprese e istituzioni e che stiamo portando avanti con un impegno consistente della nostra sede di Roma . Insieme al supporto per la partecipazione a convegni e a una campagna multicanale sulla circular economy, abbiamo organizzato una presenza di CONOU al Foro Italico in occasione degli Internazionali BNL d’Italia di tennis, che verrà raccontata su Sky nel corso della trasmissione ‘The Insider’ di Stefano Meloccaro. Andremo così ad associare la grande eccellenza del Tennis Italiano , reduce dalla vittoria in
Coppa Davis , al primato internazionale del CONOU, con i suoi risultati straordinari nella raccolta e nella rigenerazione degli oli usati. A marzo abbiamo realizzato una campagna che esalta le radici culturali Giapponesi di Suzuki in occasione del lancio su Disney+ della serie FX Shogun La ricerca della libertà e il rispetto delle proprie origini sono il leitmotiv di questa collaborazione tra Suzuki e Disney+ che vive su tv, stampa e digital e propone le
offerte Suzuki sui modelli della Gamma Hybrid
A breve andrà in onda un nuovo progetto per Acqua Rocchetta: un video podcast di sei episodi, in cui si parla di amicizia, relazioni e altre tematiche dedicate al mondo femminile. E naturalmente di Rocchetta, non solo come Acqua della Salute, ma anche e soprattutto come Acqua della Bellezza Conduttrici d’eccezione, e amiche per la pelle, Rosa Perrotta e Giorgia Malerba, creator fra le più seguite su Instagram e TikTok. Queste case histories raccontano la capacità di Changee di gestire grandi campagne integrate, che vedono il brand protagonista in tutte le fasi di vita del prodotto e in tutti i touchpoint. Trovare l’equilibrio tra pensiero creativo laterale e un approccio razionale ed efficiente alla distribuzione del messaggio è il nostro mantra quotidiano. Le aziende cercano e trovano in noi freschezza e leggerezza di pensiero unite a una grande affidabilità tecnica, realizzativa e analitica Ecco, questa sintesi tra creatività e pensiero razionale è quello in cui davvero crediamo. Ed è l’unica cosa che Changee non cambierà mai. nc
nc_area strategica_primo piano
NONA EDIZIONE PER I BC&E AWARDS, IN PARTNERSHIP CON OBE, E SECONDA
PER I BC&E SUSTAINABILITY AWARDS CHE SI CONFERMANO UN’OPPORTUNITÀ
UNICA PER ACCEDERE A CONTENUTI ESCLUSIVI OFFERTI DURANTE TRE ATTESI
APPUNTAMENTI: GIURIA CON LIVE PRESENTATION, TALK E TAVOLE ROTONDE
E CERIMONIA DI PREMIAZIONE. A GUIDARE LA GIURIA DI PROFESSIONISTI
QUEST’ANNO È DAVIDE NERI, HEAD OF MARKETING HASBRO ITALY.
A CURA DELLA REDAZIONE
98 entries da 47 agenzie (80 per i BC&E Awards e 18 per i BC&E Sustainability Awards). Ecco i numeri della nona e della seconda edizione dei premi Adc Group patrocinati da Obe - Osservatorio Branded Entertainment e, dedicati ai progetti di intrattenimento, informazione, educazione volti a veicolare i valori di marca e della sostenibilità. La tre giorni ha consentito, come sempre, di incontrare i maggiori professionisti del settore - aziende, agenzie, production company, partner, creativi -, ma soprattutto di accedere a contenuti esclusivi riguardanti tutte le declinazioni del branded content & entertainment e del brand sustainability, in termini di formati e mezzi pianificati (dalla tv alla radio, dal digital fino ai social), spiegati e approfonditi dai maggiori professionisti del settore, dalle agenzie e dai rappresentati dell’Obe.
Ecco le date chiave del Festival: il 15 aprile si sono tenute le live presentation dei progetti in gara davanti alla giuria composta dalle aziende top spender del mercato da parte delle agenzie concorrenti. A guidarli quest’anno Davide Neri, head of
marketing Hasbro Italy. Il 16 aprile è stata la volta giornata di talk e tavole rotonde sul tema ‘The Integration Challenge’ e il 19 aprile quella della Cerimonia di premiazione
I riconoscimenti di Adc Group rappresentano da sempre una piattaforma di business unica nell’industry e confermano il loro posizionamento unico di ‘ premi delle aziende ’ con la giuria composta da top marketing manager delle imprese big spender del mercato. Ricordiamo che i progetti iscritti sono raccolti nella terza
edizione dell’Annual del Branded Content & Entertainment , distribuito durante la cerimonia di premiazione.
BC&E Awards
Gli awards dedicati al Branded Content & Entertainment premiano i progetti e i contenuti editoriali di intrattenimento, informazione o educazione, prodotti o co-prodotti da un brand per comunicare i valori di marca. Sono contenuti originali, o di brand integration all’interno di format già esistenti, che rispondono a un interesse
BC&E AWARDS_SPONSOR&PARTNER
I BC&E Awards sono in partnership con Obe - Osservatorio Branded Entertainment
MAIN PARTNER
Blue Note Milano (location giuria); Chedo (service cerimonia); Le Gourmet (catering e banqueting); Sts Communication (studi e tecnologie audio/video per programma contenuti); Talent Garden (location cerimonia).
TECHNICAL PARTNER
Amaca (conduzione cerimonia); Atacama (produzione video); Joy Project (effetti speciali); Open Crew (hostess); Mionetto (bollicine); Sharingbox (technical partner); Telemeeting (votazione elettronica); WePhoto (foto cerimonia).
Presidente di giuria
Davide Neri, head of marketing Hasbro
Giurati
Barbara Antonelli, head of communication department and head of implementation strategy office ActionAid Italia
Roberta Artuso, manager of brand empowerment Fastweb
Karim Bartoletti, rappresentante Cpa
Nicoletta Besio, sales director Italia Twitch
Anna Biccellari, senior brand manager Peroni family Birra Peroni
Francesca Brasi, digital & media lead Italy consumer healthcare Sanofi
Francesco Carnevale, chief marketing & communication officer Legami
Paola Cassotta, corporate brand management & market research manager Mooney
Francesco Castellone, direttore comunicazione, relazioni esterne e public affairs Gruppo Iren
Oscar Colombo, rappresentante Una
Diego Daniele, media & connections director Italy & Albania The Coca-Cola Company
Paola De Felice, global media manager EssilorLuxottica
Ambra De Marco, global communication&pr manager Sàfilo Group
Edgardo Di Meo, direttore marketing Italia & Grecia Spin Master
Miriam Frigerio, head of brand and communication Sorgenia
Marco Galimberti, head of marketing Deliveroo Italy
Vincenza Gargiulo, head of social media, digital content & engagement Eni
Marianna Ghirlanda, presidente Iaa Italy Chapter
Matteo Giarrizzo, head of media & digital Henkel Italia
Jordi Guitart, direttore marketing Danone Italia e Grecia
Carla Leveratto, head of creative works Google
Enrico Marangoni, resp. product placement e branded content Rai Pubblicità
Viviana Pellegrini, marketing & brand solution director Sky Media
Gualtiero Pezzoni, advertising & new media production manager Bolton Group
Serena Piazzi, rappresentante Upa
Alberto Raselli, media & communication manager Bauli Group
Francesca Righetti, responsabile pubblicità Poste Italiane
Teresa Savino, channel & amplification manager Bayer Italia
Cristina Silvestri, content management Enel
Giuseppe Suma, head of media entertainment, sport & telecoms, gbs TikTok
Sara Taschera, direttrice comunicazione Coop Italia
Alessandro Valentini, head of business tv CairoRcs Media
Anna Vitiello, direttore scientifico Obe
e attirano l’attenzione di una data audience, permettendo al brand di costruire relazioni di valore con il proprio target. Possono essere film, cortometraggi, programmi tv, video, giochi, web series, tutorial, eventi, articoli redazionali, ecc. Ricordiamo che il concorso ha come protagonisti i progetti e le campagne che, indipendentemente dalla loro data di inizio e termine, sono stati on air in una data compresa tra il 1° gennaio 2023 e il 31 dicembre 2023. La valutazione delle campagne quest’anno è stata ancora più approfondita e al contempo semplificata in virtù di sei criteri di giudizio definiti da Adc Group e Obe: strategia creatività, storytelling, execution, brand balance, risultati. Sei
indicatori che hanno guidato la giuria nella scelta delle shortlist e delle campagne vincitrici. Il premio, celebrato come sempre all’interno del Festival del Branded Content & Entertainment, che quest’anno è all’insegna del claim ‘BC&E, The Integration Challenge’, propone le seguenti categorie, riflesso della vocazione a stare al passo con il rinnovamento della comunicazione.
Tv (Lineare e/o Streaming)_ Original
Production : produzioni originali create ex novo/ad hoc per il brand Progetto TvBrand Integration: integrazioni del brand all’interno di format televisivi già esistenti (ad es. tv movie, fiction e serie tv, eventi, documentari, programmi di intrattenimento
approfondimento, sportivi etc.)
Video Digital/Social_contenuti distribuiti su qualunque digital platform (property del brand o di terzi, piattaforme social, testate editoriali online, ecc.). Ad esempio: Cortometraggi/Short Film, Video Long Form, Web Series, Comedy Sketch, Social Experiment/vox pop, DocuFactual, Tutorial, Talent Show e Talk Show e Music Video
Audio: contenuto distribuito attraverso emittenti radiofoniche o piattaforme digitali. Rientrano in questa tipologia i progetti radio e i podcast.
Brand Journalism e Publishing_progetto editoriale (articoli, reportage, magazine, ecc.) composto di testo e/o immagini
Realtà specializzata nella produzione di eventi. Grazie a un’attitudine dinamica e a un solido network di collaborazioni, il team è in grado di accompagnare il cliente come unico interlocutore ed è strutturato per seguire con efficienza tutte le fasi di progettazione, allestimento e conduzione di eventi digitali e in presenza. L’offerta, in questi anni, nel mantenere un approccio estremamente trasparente sui capitolati, si è ulteriormente arricchita con un catalogo di format strutturati e diversificati per obiettivi di business e target, in risposta alle richieste del mercato.
“I BC&E Awards rappresentano un’occasione preziosa per riunire i principali professionisti del settore (aziende, agenzie, editori, creativi…, ndr) e favorire occasioni di networking. Abbiamo ospitato la Cerimonia di premiazione all’interno della location da noi gestita, i Talent Garden Studios, occupandoci interamente anche del service tecnico (audio video luci) dell’evento”, ha spiegato Valeria Valdonio, communication & business developer.
e/o video, pubblicato da un editore sulle proprie testate/ piattaforme digitali o dal brand stesso su testate giornalistiche digitali di proprietà.
Nuovi Media_progetto di BE veicolato su nuove piattaforme mediali (app, gaming, AR, Metaverse o in generale virtual experiences).
Experience_progetti che partono da attività sul territorio (eventi, Ooh, installazioni, etc.) e che sono veicolati attraverso mass media (la fruizione non è circoscritta al pubblico on site).
Crossmedia / Transmedia_progetti integrati che si sviluppano su diversi touchpoint media ( tv, audio, digital, cinema, nuovi media, ooh, retail, btl e on the ground).
Sono dedicati ai progetti nati per comunicare la sostenibilità di un brand nei suoi diversi aspetti. La sostenibilità intesa come “la con-
dizione di uno sviluppo in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri” è diventato un tema centrale nelle attività produttive delle imprese e nella loro relazione con i propri dipendenti, i consumatori, gli stakeholder e l’ambiente circostante. Per questi motivi si parla di sostenibilità ambientale, sociale ed economica. I Brand Sustainability Awards intendono premiare le campagne che hanno saputo comunicare in maniera efficace e coerente i valori della sostenibilità.
La parola al Presidente di giuria Dopo aver presieduto con successo, l’anno scorso, la giuria degli NC Awards, Davide Neri, head of marketing Hasbro Italy, ha guidato quella della nona edizione dei BC&E Awards e della seconda dei BC&E Sustainability Awards . Durante la no -
Laureatosi all’università Bocconi, comincia la sua esperienza a Shanghai (Cina), all’interno di uno studio di design con il compito di aprirne e gestirne i profili social B2B. Tornato in Italia, entra in Wizards of the Coast a supporto del team Europeo, per poi essere promosso a rappresentare il marketing per il Paese. Dopo un’esperienza di due anni in eBay Italia, durante la quale si occupa dello sviluppo delle strategie di social e content marketing, Neri approda in Hasbro nel 2016 in qualità di digital manager, per aiutare la filiale italiana a sviluppare il business eCommerce e i piani di comunicazione sui canali online. Negli anni successivi, allarga la sua influenza fino a ricoprire la posizione di head of media and eCommerce, responsabile quindi della gestione dell’intero budget advertising e degli investimenti sugli eTailers. Durante la pandemia esplora prima il compito di marketing manager per i brand principali dell’azienda in Italia e poi, in qualità di senior, per i Paesi del Sud Europa. Oggi, è responsabile del team marketing in Italia - a cui riportano brand, media e trade marketing - per lo sviluppo del mercato e delle strategie di brand.
stra intervista pre-evento il manager ha sottolineato come i premi di Adc Group rappresentino uno degli appuntamenti più importanti per l’industry, una piattaforma di incontro e networking durante la quale nascono interessanti opportunità di business tra aziende e agenzie e tra le aziende stesse. L’head of marketing del big player nella produzione di giocattoli ha ricordato come il settore del branded content & entertainment sia al centro di una notevole crescita, grazie anche alla capacità dei progetti di coinvolgere e ingaggiare i target superando il semplice 30” e ha dichiarato di avere importanti aspettative dalle campagne in gara. A partire da una crescente qualità dei progetti, ogni anno sempre più originali e innovativi, e in generale dei contenuti di brand, sempre più centrali grazie anche la diffusione di piattaforme e canali in grado di raggiungere l’audience lasciando un segno. Il manager attende anche una ricchezza di contenuti , considerando le diverse categorie nelle quali possono essere iscritte le campagne.
Dalle campagne in concorso per i Grand Prix, il presidente di giuria ha detto di aspettarsi una strategia costruita sull’audience e sugli obiettivi, ma anche grande innovazione nella creatività e nell’utilizzo dei mezzi per veicolare i contenuti. Insomma, Neri ha affermato di voler essere stupito. L’impegno delle aziende verso la sostenibilità ambientale, sociale ed economica è al centro dei BC&E Sustainability Awards e a riguardo Neri ha ribadito la necessità che le aziende comunichino le loro iniziative di Csr in modo trasparente. nc
OTTAVA EDIZIONE DELLA VETRINA DI ECCELLENZA E PUNTO DI RIFERIMENTO
PER TUTTO IL PANORAMA DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA. LA TRE GIORNI
ALL’INSEGNA DI LIVE PRESENTATION, NETWORKING E FORMAZIONE E CERIMONIE,QUEST’ANNO SI PRESENTA CON NUMEROSE NOVITÀ, A PARTIRE DAL
BRAND SUSTAINABILITY AWARD E DALLE TIPOLOGIE SPECIALI TRA CUI HEALTH, PHARMA E CREATIVE BUSINESS TRANSFORMATION.
A CURA DELLA REDAZIONE
L’iniziativa dedicata alla comunicazione integrata e olistica Made in Italy, giunta alla XVIII edizione, è legata all’Annual della Creatività, la pubblicazione e rassegna creativa, che raccoglie tutti i progetti iscritti.
Fin dalla sua nascita, la rassegna creativa e il Premio hanno l’obiettivo di rappresentare e stimolare lo sviluppo qualitativo dell’industria della comunicazione nelle sue espressioni più originali, innovative e multidisciplinari. Vetrina di eccellenza e
punto di riferimento per tutto il panorama della comunicazione integrata e di tutti i suoi mezzi, l’iniziativa ogni anno vanta l’iscrizione delle più importanti campagne da parte delle maggiori strutture italiane. Come sempre, la competizione è aperta
2023.
ad aziende, agenzie, agenzie media, case di produzione, editori e concessionarie con sede in Italia che possono iscrivere i propri progetti e campagne on air in una data compresa tra il 1° gennaio 2023 e il 31 dicembre 2023 Il riconoscimento viene celebrato all’interno della quarta edizione del Festival degli NC Awards, che anche quest’anno conferma il format innovativo articolato nelle Live Presentation dei progetti in gara di fronte alla giuria di aziende da parte delle strutture concorrenti (20 maggio), nella giornata dedicata ai contenuti con talk e tavole rotonde (30 maggio) e nella cerimonia di premiazione (31 maggio). Oltre a essere uno dei riconoscimenti più prestigiosi nel campo della creatività e dell’innovazione, gli Nc Awards si confermano una utile piattaforma di business, unica nel settore, che mette in contatto con altri professionisti dell’industry, consentendo di creare legami significativi e di scoprire potenziali opportunità di collaborazione.
Durante il processo di valutazione degli NC Awards, le campagne in gara saranno esaminate da giudici esperti nel campo della comunicazione e del marketing: oltre 40 top marketing manager delle imprese big spender del mercato guidati quest’anno da Miriam Frigerio, head of brand and com-
munication Sorgenia. Con gli NC Awards, Adc Group non solo dà voce ai protagonisti della comunicazione, ma segue anche l’evoluzione del settore, aggiornando le aree e le tipologie di iscrizione in base all’affermarsi di nuovi codici e linguaggi nella relazione tra la marca e l’audience di riferimento.
La parola al presidente Prima che partissero i lavori degli NC Awards 2024, abbiamo intervistato Miriam Frigerio, head of brand and communica-
tion Sorgenia, presidente della giuria, per conoscerne le aspettative. La manager ha ricordato di aver partecipato più volte agli awards di Adc Group in qualità di giurato e di aver apprezzato in modo particolare l’occasione offerta dai premi ai manager di confrontarsi e di incontrare professionisti provenienti da settori diversi. Tra le competenze dei presidenti di giuria, invece, ha sottolineato la capacità di trovare una sintesi e la visione d’insieme Come in tutte le edizioni, verrà offerta ai giurati la possibilità di confrontarsi tra loro
Nata nella comunicazione e formatasi nel marketing, dopo diverse esperienze in agenzia e azienda, dal 2003 Miriam Frigerio lavora in Sorgenia, uno dei maggiori operatori energetici nazionali, del quale ha seguito l’evoluzione del posizionamento e della comunicazione.
Convinta sostenitrice della centralità del contenuto, considera il brand come l’identità di un’azienda, costruita sui valori che ne esprimono la visione del mondo. È a partire da questa convinzione che ha gestito tre processi di riposizionamento, iniziative di comunicazione e campagne pubblicitarie che hanno raccolto premi prestigiosi e grandissima adesione da parte dei consumatori. Crede che un’azienda sia prima di tutto un soggetto sociale e che sostenibilità e inclusione debbano coinvolgere in modo trasversale tutti coloro che a vario titolo sono portatori di interesse nei confronti di un’azienda.
Tra le novità, spicca la nuova categoria merceologica ‘Health&Pharma’ e la trasformazione in tipologia speciale del ‘Brand Loyalty Award’, aperta ai progetti di loyalty e di reward che mirano a instaurare tra il brand e i clienti un rapporto continuo e duraturo, e a generare coinvolgimento e partecipazione prima, durante e dopo l’acquisto. Le campagne iscritte in questa tipologia avranno un form specifico e verranno validate sulla base di criteri differenti (quelli utilizzati in passato), rispetto ai progetti iscritti agli NC.
Per quanto riguarda le tipologie speciali, affiancheranno la già esistente ‘Campagna internazionale con Creatività Italiana’:
• Progetti Health: progetti di conoscenza, educazione ed engagement della persona in relazione al benessere personale e dell’ambiente.
• Progetti Pharma: progetti di aziende farmaceutiche rivolti ai target ‘clinici’ o al grande pubblico, capaci di creare awareness e consapevolezza sulle patologie, aiutando le persone a conoscerle, prevenirle o affrontarle.
• Creative Business Transformation: progetti che spingono aziende e brand a trasformarsi, creare nuovi prodotti e/o servizi, e innovare il modo in cui ingaggiano i consumatori.
• Film Craft (solo per cdp): progetti in cui la realizzazione tecnica (regia, produzione, post produzione, ecc…) incrementa il valore dell’idea creativa e ne migliora l’esecuzione.
• Brand Sustainability Award: progetti nati per comunicare, in maniera efficace e coerente, i valori della sostenibilità, nei suoi diversi aspetti (ambientale, sociale ed economico).
e con i rappresentanti delle agenzie, grazie alla formula innovativa dei premi: articolata, come accennato precedentemente, nella sessione plenaria di giuria con le live presentation dei progetti in gara davanti alla giuria di aziende da parte delle strutture concorrenti, nella giornata dedicata ai contenuti (talk e tavole rotonde con protagonisti i maggiori esponenti del settore) e nella cerimonia di premiazione
Una formula che Miriam Frigerio valuta in modo molto positivo perché: “richiede tempo e attenzione”. “Siamo immersi nella società dell’economia dell’attenzione - ha commentato la manager -, dobbiamo puntare all’attenzione del consumatore e abbiamo a disposizione spazi e formati sempre più brevi per raccontare i nostri messaggi, ma fare progetti brevi e sintetici richiede tanta competenza e quando si valutano è doveroso prendersi il tempo necessario per analizzarli e cercare di comprenderne le ragioni alla base. La serata di premiazione? Bisogna sempre riconoscere il valore del lavoro svolto ed è la giusta conclusione di giornate di valutazione e discussione”. Considerando l’evoluzione della comunicazione in senso integrato , interattivo
e tecnologico , l’augurio della manager è che dalle campagne iscritte possano emergere alcuni trend rilevanti: la ricerca di autenticità , di relazioni tra le persone e la crescente consapevolezza che la sostenibilità non sia un trend, ma un’esigenza per la sopravvivenza delle persone. L’intelligenza artificiale è diventata una rivoluzione come quella precedente del digitale che porterà a pensare, produrre e consumare in modo diverso, impattando anche nelle modalità di realizzare progetti di comunicazione. La professionista, tuttavia, ha dichiarato che i giurati dovranno valutare i messaggi delle campagne e la coerenza delle stesse con i loro obiettivi e non tanto le tecniche basate sull’IA, ormai sempre più diffuse, con cui si realizza un racconto di marca.
L’aspettativa della presidente di giuria è quella di vedere le soluzioni creative in grado di interpretare il contesto nel quale viviamo e invita le aziende a una maggior consapevolezza di come la sostenibilità sia una priorità e a contribuire a formare un’opinione pubblica che segua la direzione comune verso il benessere di tutti e non solo di aziende o privati.
Abbiamo poi spostato l’attenzione su Sorgenia, che dal 2017 collabora con Bebe Vio e dal 2014 con l’agenzia Red. “Bebe è la testimonial che incarna a 360° la nostra identità - ha sottolineato Frigerio, che ha anticipato come la company dell’energia “proseguirà nelle strategie di comunicazione degli ultimi anni nel solco di una dichiarazione di valori e autenticità e di un concetto di società aperta” asset sui quali si fonda il rapporto con la campionessa di scherma. “Nella nostra comunicazione affermiamo il valore della sostenibilità ambientale e sempre di più il ruolo dell’energia all’interno di una società aperta, inclusiva e sostenibile, tenendo conto che l’energia è un bene abilitante per la nostra vita, che va prodotto e gestito in modo intelligente, invitando i cittadini a una partecipazione comune alla transizione energetica del Paese offrendo loro un modello di produzione e soluzioni sostenibili per le persone e l’ambiente”. Il focus della comunicazione di Sorgenia dunque è il posizionamento della company nel mercato dell’energia come un’azienda che produce in modo sostenibile, vicina ai clienti e impegnata nella gestione consapevole della risorsa energetica. nc
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NONA EDIZIONE ITALIANA DELL’INIZIATIVA CHE MISURA LA FORZA DELLE MAR-
CHE, LANCIATA NEL 2004 DA GFK E SERVICEPLAN GROUP, PATROCINATA DA UPA, E SOSTENUTA DAI PARTNER RAI PUBBLICITÀ, 24 ORE SYSTEM,
IGPDECAUX, ADC GROUP E COMMUNITY. A DOMINARE LA CLASSIFICA: COCACOLA PER ‘BEST PRODUCT BRAND’, PLENITUDE PER ‘BEST GROWTH BRAND’,
AMAZON PER ‘BEST SERVICE BRAND’ E NIKE PER ‘BEST MOMENTUM BRAND’.
A CURA DELLA REDAZIONE
Sono stati annunciati il 20 marzo, negli Studi Rai di via Mecenate a Milano, i vincitori della nona edizione italiana di Best Brands (https://best-brands.it/). L’iniziativa che misura la forza delle marche sul mercato italiano, è stata lanciata nel 2004 da
GfK e Serviceplan Group, è patrocinata in Italia da Upa, e sostenuta dai partner Rai Pubblicità , 24 Ore System , IGPDecaux , Adc Group e Community. Le classifiche sono il frutto di 5.000 interviste rivolte ai consumatori per complessive 15mila
valutazioni che, messe a confronto con i dati di mercato, rappresentano l’eccellenza delle marche a livello globale per i consumatori italiani. “In dieci anni di Best Brands - ha dichiarato Lorenzo Sassoli de Bianchi , presidente Upa, che patrocina
A sx: l’Innovation Award 2024 è stato assegnato a Circularity, la piattaforma di simbiosi industriale dedicata all’Economia Circolare.
A dx: il presidente di Adc Group Salvatore Sagone consegna il premio ‘Best Grouth Brand’ a Plenitude
Best Brands sin dall’inizio - abbiamo premiato le visioni e le innovazioni, abbiamo promosso brand che disegnavano curve nella memoria. Abbiamo incoraggiato tendenze. Abbiamo premiato marche che segnavano il presente, marche che coglievano il momento e marche che ci dicevano chi saremo. Marche, insomma, che hanno alimentato l’emozioni per dare un volto all’azienda, un’anima al prodotto e libera scelta al consumatore”.
“Misurare la forza della marca e determinarne il valore - ha precisato Giovanni Ghelardi, ad Serviceplan Group Italia - è un percorso complesso che Best Brands af-
fronta in Italia da dieci anni valutando sia i Kpi economici sia il parere dei consumatori e mettendoli in relazione. Il risultato è una classifica molto obiettiva nella quale le marche sul mercato italiano si confrontano indipendentemente dai propri settori di appartenenza. E la nascita del Club dei Best Brands ha consentito negli ultimi tre anni di approfondire e discutere direttamente con i professionisti del marketing, i criteri che determinano la vera forza di una marca”. La serata è stata condotta da Serena Autieri, attrice, cantante e conduttrice televisiva, ha visto la partecipazione di oltre 400 persone tra manager e imprenditori
Le classifiche degli Oscar delle marche hanno visto al vertice: Coca-Cola per ‘Best Product Brand’ (prodotti), Plenitude per ‘Best Growth Brand’ (crescita anno su anno), Amazon per ‘Best Service Brand’ (marche nei servizi) e Nike per ‘Best Momentum Brand’ (capaci di anticipare le sfide del presente e del prossimo futuro)
ed è stata arricchita dalla performance del violinista, polistrumentista e compositore Alessandro Quarta, che si è esibito con un medley dal titolo ‘400 anni di musica’ tra le note di Bach, Paganini, Astor Piazzola fino a Michael Jackson , esplorando diversi secoli di musica. Il Maestro Quarta, definito ‘ musical genius ’ dalla CNN, ha suonato con Santana , Céline Dion e ha collaborato con Roberto Bolle, oltre a essere stato il primo violino del grande direttore Lorin Mazel. La serata si è conclusa ‘A cena con Armando’: la tradizionale cena di gala, allestita alle Officine del Volo, è stata realizzata con i rinomati prodotti di Pasta Armando, gala dinner host di questa edizione. L’edizione è stata realizzata con il contributo degli sponsor tecnici Althea Grafiche, Atelier Esse, Bkm Production, Fedrigoni, Mionetto e Neverest.
Le classifiche degli Oscar delle marche hanno visto al vertice: Coca-Cola per ‘Best Product Brand’ (migliori prodotti), Plenitude per ‘Best Growth Brand’ (migliore crescita anno su anno), Amazon per ‘Best Service Brand’ (migliori marche nei servizi) e Nike per ‘Best Momentum Brand’ (marche più capaci di anticipare le sfide del presente e del prossimo futuro). Infine, è stata Amazon a essere selezionata come vincitrice della classifica speciale di questa edizione, ‘Best Generation Brand’,
in quanto marca più capace di connettersi con tutte le generazioni. Un riconoscimento speciale, ‘Innovation Award 2024 ’, è stato assegnato a Circularity , la piattaforma italiana di simbiosi industriale dedicata all’ Economia Circolare, per aver dimostrato di aver apportato un contributo significativo all’innovazione nel marketing attraverso l’utilizzo di nuove tecnologie. Sostenuto da IGPDecaux, 24 Ore System e Teads, l’Innovation Award è stato consegnato da Dario Caiazzo , managing director Italia Teads e Innovation Partner, alla fondatrice e amministratrice delegata di Circularity, Camilla Colucci , e consiste in 120mila euro in spazi pubblicitari.
All’annuncio delle classifiche si sono alternati gli interventi di Lorenzo Sassoli de Bianchi , presidente Upa, Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group Italia, ed Enzo Frasio, ad NielsenIQ e GfK Italia, affiancati dai partner del progetto Andrea Rustioni, managing director di IGPDecaux, Auro Palomba, ceo Community, Salvatore Sagone, presidente Adc Group, Federico Silvestri , direttore generale media & business Gruppo 24 Ore e Gian Paolo Tagliavia, ceo Rai Pubblicità. Durante la serata è intervenuto anche il professor Nicola Palmarini , direttore di UK’s National Innovation Centre for Ageing (nica), l’organizzazione creata dal Governo Britannico per lo sviluppo e la promozione di soluzioni innovative dedicate alla longevity economy.
L’intervento ha analizzato due macro-trend globali: l’invecchiamento della popolazione e il cambiamento climatico, sottolineando come la nostra società stia attraversando una fase di transizione, passando da una società dell’invecchiamento a una della longevità. Un cambiamento epocale in cui si trovano a coesistere cinque generazioni distinte e in cui i brand assumono un ruolo chiave, fungendo da rete neurale che connette le diverse generazioni. In questo contesto, le ‘United Generations of Best Brands’ riflettono la necessità di superare gli stereotipi di un sistema complesso, in cui coesistono generazioni accumunate da valori e abitudini di consumo che convergono nonostante le diversità nei linguaggi e nelle necessità. L’obiettivo era
La classifica speciale ‘Best Generation Brand’ ha premiato la marca in grado di comunicare efficacemente con tutte le generazioni
Il lavoro sui temi dell’intergenerazionalità del professor Nicola Palmarini, direttore di UK’s National Innovation Centre for Ageing (Nica), ha ispirato il Club dei Best Brands e la classifica speciale di questa edizione
duplice: da un lato, restituire valore all’industria delle marche, offrendo strumenti per comprendere il contesto e gestire la rigenerazione in un panorama in continua evoluzione. Dall’altro, premiare le aziende che, attraverso attività concrete e innovative, rispondono alle sfide del presente , creando valore per il business e per la società. “Le generazioni non sono monoliti, ma sono interconnesse. Un Best Brands sa intercettare desideri e bisogni, capire il sentiment e parlare il linguaggio specifico delle coorti generazionali al di là degli stereotipi e nella consapevolezza che esistono valori, atteggiamenti e visioni condivisi da tutte le generazioni”, ha commentato Enzo Frasio, amministratore delegato NielsenIQ e GfK Italia, a proposito della classifica speciale ‘Best Generation Brand’ che ha premiato le marche in grado di comunicare efficacemente con tutte le generazioni. nc
IL LABORATORIO DI IDEE, LEGATO ALLA PRESTIGIOSA CLASSIFICA, HA COME OBIET-
TIVO LA DEFINIZIONE DI COSA SIGNIFICHI ESSERE OGGI NELLA TOP TEN DELLE
MARCHE PIÙ RICONOSCIUTE DAI CONSUMATORI. L’INSIEME DELLE INFORMAZIONI
RACCOLTE CONSENTE DI PUBBLICARE ANNUALMENTE UN LIBRO SULLA FORZA
DELLA MARCA, CURATO DAL GIORNALISTA E AUTORE GIAMPAOLO COLLETTI.
DI FRANCESCA FIORENTINO nc_area
Il Best Brands Club, esclusivo think tank che raduna le marche più forti in Italia, è nato nell’ottobre 2021 con l’obiettivo di definire cosa vuol dire essere oggi nella top ten delle marche più riconosciute dai consumatori italiani. L’iniziativa nasce dalle classifiche di Best Brands – grazie all’impegno di GfK, Serviceplan Group, Rai Pubblicità, 24 Ore System, con il patro-
cinio di Upa – per rispondere alla richiesta di molte aziende di analizzare i dati dietro al ranking e comprenderne le motivazioni Le marche posizionate ai vertici delle classifiche di Best Brands vengono chiamate a sviluppare, con il supporto di specialisti di dati e comunicazione, un percorso per definire come si diventa e come si rimane un Best Brand. Ogni azienda tiene per sé i propri risul-
tati, ma l’insieme delle informazioni raccolte consente di pubblicare annualmente un Libro sulla forza della Marca, curato da Giampaolo Colletti, giornalista e autore, collaboratore de Il Sole 24 Ore, direttore StartupItalia e moderatore degli incontri del Club.
Negli ultimi tre anni, intorno al tavolo del Club si sono confrontati 40 professionisti ed esperti di brand building e 20 Best
Mai così vicini, pur essendo distanti anagraficamente: al bando i cluster legati alle fasce d’età, quello che sta emergendo è un ‘esperanto’ delle generazioni. I Best Brands lo sanno bene. Hanno deciso coraggiosamente di abbandonare i superati target del passato per abbracciare nuove strategie intergenerazionali. D’altronde per la prima volta il mondo registra una compresenza di cinque generazioni: fasce anagrafiche diverse che provano a dialogare, confrontarsi, crescere. Tutto ciò genera un impatto sulle strategie, ma anche inevitabilmente sulle campagne di marketing e di comunicazione. Così, i Best Brands parlano in modo trasversale con narrazioni dai confini più labili. Un meccanismo che evita di farcire gli spot con la solita carrellata di diversità o spingere a interazioni nelle quali sono sempre i vecchi a cercare di apparire o adattarsi ai giovani. Oltre le apparenti divergenze anagrafiche, c’è un mondo che ci unisce. E allora quali sono le lezioni che il marketing oltre le generazioni può suggerire alle nuove generazioni di professionisti del marketing? E che impatto hanno queste strategie intergenerazionali, su pubblici, formati, contenuti, piattaforme? Il ‘Best Brands Club - Libro Tre’ declina l’evoluzione dei contenuti e la trasformazione dei canali nel contesto multigenerazionale rivolgendosi a coloro che entrano nel mercato del lavoro proprio ora per scrivere nuove pagine di futuro. Perché la sfida è dialogare con tutti, nessuno escluso. Interviste ad Amazon, Dash, Jbl, Mattel, Lego, Nutella, Paypal, Samsung, Xbox, Tempo (Estratto da ‘Le Parole del nuovo esperanto. Il marketing oltre le generazioni per le generazioni del marketing’, a cura di Giampaolo Colletti)
Brands: Amazon, Aperol, AsdoMar, Bmw, Dash, Elmex, Intesa Sanpaolo, Jbl, Lego, Mattel, Müller, Mulino Bianco, Nutella, PayPal, Pril, Rio Mare, Samsung, Tempo, UnipolSai e Xbox. Durante la terza edizione di Best Brands Club (a cui hanno preso parte Amazon , Dash, Jbl, Lego, Mattel, Nutella, PayPal, Samsung , Tempo e Xbox ), il focus si è spostato dalla multi-dimensionalità alla multi-generazionalità, con uno sguardo al momentum e al futuro. E la domanda alla quale i protagonisti del Club hanno cercato di rispondere è stata: “È possibile rispecchiare l’evoluzione generazionale senza perdere l’unicità e l’identità del brand?”.
Il think tank ha aperto i lavori il 13 luglio 2023 al Mudec - Museo delle Culture, casa onoraria del Club. Gli scenari presentati da Giuseppe Minoia, insight advisor GfK Italia e l’intervento di Nicola Palmarini, direttore ‘UK National Innovation Centre for Aging’, ha messo in luce l’opportunità, dal punto di vista economico, di una vita più lunga e le implicazioni della convivenza sul pianeta nello stesso momento di cinque diverse generazioni di consumatori. Le marche si sono poi ritrovate il 16 ottobre presso la sede di GfK Italia, approfondendo il tema. Giuseppe Minoia , e Enzo Frasio, presidente GfK Italia, hanno presentato dati che confermano il sentire
condiviso delle generazioni su temi relativi alla sostenibilità ambientale e sociale e l’intervento di Stefania Siani , ceo e cco Serviceplan Italia, e presidente Adci - Art Directors Club Italiano, si è focalizzato su alcuni esempi di brand che sono riusciti a rigenerare il proprio immaginario, mantenendo coerenza e autenticità
Il terzo incontro del tavolo ha avuto luogo negli spazi della House of Communication.
Mara Galbiati , solution team lead GfK Italia, e Edmondo Lucchi, media & communication insight strategist gfk italia, hanno presentato la trasformazione dei media nel contesto multigenerazionale; Vittorio Bucci , ceo Mediaplus Italia ha messo in luce le opportunità del mercato dell’Advanced Tv nel settore dell’advertising; il dialogo tra Francesco Giorgino, direttore Centro studi Rai, e Giampaolo Colletti si è focalizzato sul brand telling e sulle potenzialità dell’era digitale per accrescere lo storytelling di marca. L’operazione culturale che ruota attorno al Club raggiungerà il suo apice durante la presentazione del Libro Tre, fissata per il 6 maggio 2024 presso l’onoraria casa dei Best Brands, il Mudec - Museo delle Culture di Milano, gestito da 24 Ore Cultura - Gruppo 24 Ore. La restituzione del lavoro, con un dibattito moderato da Giampaolo Colletti, curatore dell’opera, sarà un’occasione imperdibile per i professionisti del marketing, in particolar modo i più giovani. nc
IL SOCIAL MEDIA MARKETING È UNA DELLE VOCI PRINCIPALI DELLE STRATEGIE
DELLE IMPRESE. COSÌ COME L’INFLUENCER MARKETING, UNO DEI SOCIAL MEDIA
TREND DEGLI ULTIMI ANNI, DA ATTIVARE CON CONSAPEVOLEZZA E MISURARE
IN BASE A PARAMETRI SPECIFICI, DI TIPO QUANTITATIVO E QUALITATIVO. IN QUESTA INCHIESTA CAPIREMO VIZI E VIRTÙ DELLA COMUNICAZIONE SOCIAL, APRENDO UNA FINESTRA SU FUTURO.
A CURA DELLA REDAZIONE
La vera forza dei social media è l’influenza. Offrono alle aziende una strada non solo per interagire con i clienti, ma anche per influenzarli con i contenuti che veicolano i valori di brand o li aiutano a prendere una decisione di acquisto. L’effetto dei social media non si ferma online. Fa parte di un ambito molto più ampio e sebbene possano creare un certo interesse su un argomento, nel complesso il potere che raggiungeranno sarà sostenuto dal passaparola. Il fattore più significativo del dialogo online tra consumatori e brand è dunque
la fiducia. I social media offrono un modo sorprendentemente efficiente, economico ed efficace per costruirla, a condizione, ovviamente, che si seguano certe regole Ultimamente, proprio la fiducia e le regole sono salite alla ribalta delle cronache a causa del ‘Pandoro Gate’, che ha contribuito a portare l’attenzione dell’opinione pubblica sulla comunicazione tramite social media e in particolare su un lavoro legislativo già cominciato dall’AgCom e dal Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni. Il ‘caso’ ha, di fatto,
I social media offrono un modo efficiente, economico ed efficace per costruire la fiducia tra consumatori e brand, a condizione, ovviamente, che si seguano certe regole
accelerato una dinamica già presente nel contesto influencer marketing: il bisogno di trasparenza e condivisione reale dei valori che il creator/influencer sposa durante l’attività di brand endorsement considerando la sempre maggiore capacità delle persone di distinguere le collaborazioni reali da quelle pretestuose. Ma la disciplina dell’influencer marketing è molto più complessa di quanto possa sembrare e le cose da tenere in considerazione non sono limitate a eventi specifici, ma legate a cambiamenti sociali, comportamentali e tecnologici. Attraverso dati , ricerche e l’aiuto dei player della comunicazione , abbiamo cercato di fare il punto sullo stato dell’arte e sulle potenzialità legate alla comunicazione tramite social media e influencer. Nell’inchiesta che potrete sfogliare nelle prossime pagine conoscerete che cosa pensano gli addetti ai lavori delle ultime vicende che hanno scosso il settore, quali sono i criteri per la scelta di un influencer e come sia possibile rendere una campagna social efficace. Ma non solo. Potrete conoscere i trend in atto, in primis l’applicazione delle nuove tecnologie nel settore. nc
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MEDIA: INTRATTENIMENTO, INFORMAZIONE E NETWORKING
SECONDO IL REPORT ANNUALE ‘DIGITAL 2024’ REALIZZATO DA WE ARE SOCIAL IN COLLABORAZIONE CON MELTWATER GLI ITALIANI TRASCORRONO PIÙ DI UN’ORA AL GIORNO SU TIKTOK, SEGUONO YOUTUBE E FACEBOOK. SUI SOCIAL PER INFORMARSI SULL’ATTUALITÀ, INTRATTENERSI (47%), RESTARE IN CONTATTO CON GLI ALTRI (45%) E TROVARE INFORMAZIONI SUI BRAND, CHE SEGUONO PER FARE ACQUISTI.
A CURA DELLA REDAZIONE
Come ogni anno, ‘Digital 2024’, il report di We Are Social realizzato in collaborazione con Meltwater, analizza i cambiamenti nell’utilizzo delle piattaforme digital e social . In Italia, le persone connesse a Internet sono l’88% della popolazione e trascorrono quasi 6 ore al giorno online. Di queste, circa due vengono passate sui canali social, dato in crescita rispetto all’anno precedente (+1 minuto). Gli utenti dei social media sono ora 43 milioni, il 73% della popolazione, e ogni mese utilizzano sei piattaforme diverse. Si tratta di un numero inferiore del 2,5% rispetto all’anno scorso. Non cambiano in maniera importante le motivazioni che ci spingono a cercare l’accesso al mondo online: cercare informazioni, sia in senso generale ( 73% ) sia per rimanere aggiornati sugli eventi correnti ( 67,5%) sia per how-to (6 2,8% ) rimangono le principali. Come emerso dai dati globali, le app di chat e messaggistica sono i servizi digitali più usati (96,7%), seguiti dai social network (94,6%). Tuttavia, la terza posizione del podio italiano è occupata dai servizi di shop-
ping, aste e annunci ( 90,4%), mentre a livello globale la posizione è conquistata dai motori di ricerca. Continua la forte fruizione di contenuti video: le persone che dichiarano di guardare contenuti dinamici arrivano al 91% grazie a una crescita del 0,4% YoY. A trainare questa crescita so -
no soprattutto contenuti come comedy, meme e video virali (+3,7%) oltre che i video musicali (+0,4%). Interessante anche la crescita della fruizione di highlight e contenuti sportivi (+2,4%), delle review dei prodotti (+1,7%) e di video educativi (+0,6%).
Aumenta il tempo speso sui social
Aumenta il tempo quotidiano speso sui social. Secondo l’analisi di quest’anno, è TikTok la social media app su cui le persone trascorrono più tempo con 32 ore e 12 minuti al mese sulla piattaforma. Un numero che si discosta molto dal resto delle app, con YouTube in seconda posizione (18 ore e 15 minuti) e Facebook in terza (16 ore e 37 minuti). Le motivazioni principali per cui le persone visitano e partecipano alla conversazione sui social sono legate all’informarsi, all’occupare il tempo libero e al rimanere in contatto con i propri cari (tutti sopra il 40%). Interessante notare come l’intrattenersi nel tempo libero sia
tra le tre l’unica motivazione in crescita rispetto all’anno scorso (+1,4 punti percentuali). Poco dietro troviamo la ricerca di ispirazione su cose da fare o prodotti da acquistare, e la ricerca di contenuto, ad esempio video (entrambe voci attorno al 30%). Comportamenti che oggi risultano più diffusi rispetto al desiderio di postare la propria quotidianità (18,8%) o condividere e discutere delle proprie opinioni con gli altri (17,2%). Meta domina la classifica delle piattaforme social più utilizzate: WhatsApp guarda tutti dall’alto del suo 90,3% di persone tra i 16 e i 64 anni che dichiarano di utilizzare l’app, dato in crescita rispetto all’anno scorso ( +1,3% ).
Le motivazioni principali per cui le persone visitano e partecipano alle conversazioni sui social sono legate all’informarsi, all’occupare il tempo libero e al rimanere in contatto con i propri cari (tutti sopra il 40%)
Il 90% degli italiani usa WhatsApp (+1,3 %), seguono Facebook (77,5%) e Instagram (73,5); TikTok è la social media app su cui le persone trascorrono più tempo (32 h e 12 min al mese)
Seguono Facebook e Instagram , con il 77,5% e il 73,5% rispettivamente; ai piedi del podio l’altra app di messaggistica, Messenger , usata dal 50,2% , e seguita a sua volta ancora da messaggistica, con Telegram la piattaforma più usata fuori dall’ecosistema Meta (47,7%). Subito dopo troviamo TikTok, usata dal 40,8% delle persone, dato in crescita rispetto all’anno scorso (+2,8%). WhatsApp, oltre che la più usata, è anche la piattaforma social preferita dagli italiani (40,7%). Il resto della classifica dei social preferiti cambia leggermente rispetto a quella precedente, con Facebook che cede il secondo posto a Instagram (23,5%). Anche TikTok e Telegram invertono posizione, con la piattaforma di video brevi che sale al quarto posto (6,8%), una decina di punti dietro a Facebook. L’ordine rimane quindi invariato rispetto all’anno scorso, anche se alcune piattaforme –come Instagram ( +1,9%YoY ) e TikTok (+1,3%YoY) – hanno guadagnato qualche preferenza in più.
Moda e lusso trainano gli acquisti Alcuni comportamenti d’acquisto appresi durante la pandemia si sono ormai consolidati nella routine quotidiana negli italiani. Il numero delle persone che fa acquisti online ogni settimana si è infatti stabilizzato al 47,1%, come l’anno scorso. Aumenta l’acquisto del second-hand e dei servizi ‘buy now, pay later’, mentre perdono rilevanza l’acquisto di beni alimentari e i servizi di comparazione prezzi.
Le categorie nel settore e-commerce che hanno registrato un incremento di spesa maggiore rispetto all’anno scorso sono la
moda (+25,7%) i beni di lusso (+21,4%).
Gli italiani comprano online di più rispetto all’anno precedente anche oggetti di arredamento (+18%), prodotti per la casa (+16,3%) e di elettronica (+11,4%).
I film e i servizi Tv in streaming si confermano i contenuti digitali maggiormente acquistati – addirittura più dell’anno scorso – come dichiarato dal 40,3% degli utenti internet tra i 16 e i 64 anni. Il podio rimane invariato, con la musica in streaming al secondo posto (17,3%) e le app mobile al terzo (9%). Tuttavia, quest’anno gli e-book (8,5%) hanno sorpassato i mobile game (8,4%): complice forse il successo di ‘#booktok’?
Rapporto con i brand sempre più social I motori di ricerca continuano a essere la fonte principale per quanto riguarda la scoperta di nuovi brand, prodotti o servizi, come dichiarato dal 40,8% degli utenti internet italiani. La pubblicità in TV si attesta al secondo posto con il 36,6%, mentre al terzo posto le raccomandazioni tra amici e famiglia sono citate dal 30,7% delle persone. Scala invece la classifica la pubblicità sui social, che avevamo già visto acquisire importanza nel report dell’anno scorso Dalla settima balza infatti alla quinta posizione, diventando una fonte di scoperta di nuovi brand/prodotti/servizi per il 25,1% degli utenti italiani. Il 56,1% delle persone
La spesa annuale in attività pubblicitarie svolte in collaborazione con influencer ha raggiunto i 340 mln di dollari (+13,3%). Questa crescita porta lo share sulla spesa pubblicitaria digitale totale quasi al 5,4% (+3,4%)
Il 56,1% delle persone dichiara di cercare i brand online prima di procedere agli acquisti, mentre il 55,8 (+2,4%) ha visitato il sito di un marchio nell’ultimo mese e il 14,1% ha cliccato su un contenuto social sponsorizzato
dichiara di cercare i brand online prima di procedere agli acquisti, mentre il numero di persone che dichiara di aver visitato il sito di un marchio nell’ultimo mese è il 55,8%, ovvero il 2,4% in più rispetto all’anno scorso. Aumenta (di +6,8%) anche il numero di persone che afferma di aver cliccato su un contenuto social sponsorizzato (14,1%), mentre diminuisce di 2,5% il numero di chi ha cliccato su un banner di un sito web (11,5%).
I motori di ricerca mantengono salda la leadership anche per quanto riguarda i mezzi utilizzati dalle persone per approfondire la loro conoscenza sui brand, come dichiara il 59,1% degli italiani presenti su internet. Social network, siti di confronto prezzi e recensioni sono le uniche altre voci a superare la soglia del 30%. Interessante notare come stia crescendo l’abitudine a recarsi sulle piattaforme social per cercare informazioni sui brand (+0,6% rispetto all’anno scorso).
Cresce la spesa per la pubblicità digitale
Cresce del 9,6% la spesa per la pubblicità digitale, inclusiva di search e social , superando i 6 miliardi di dollari . La spesa annuale in attività pubblicitarie svolte in collaborazione con influencer ha raggiunto i 340 milioni di dollari , un aumento del 13,3% rispetto all’anno precedente. Questa crescita porta lo share sulla spesa pubblicitaria digitale totale quasi al 5,4%, un aumento del 3,4% rispetto all’anno scorso. nc
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PULSE, AGENZIA ATTIVA NELL’INFLUENCER MARKETING, HA DEFINITO I PRIN-
CIPALI FATTORI, CHE CORRISPONDONO AD ALTRETTANTI TREND, CHE I BRAND
DEVONO CONOSCERE PER DISTINGUERSI SUI SOCIAL MEDIA ATTRAVERSO LE PROPRIE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE. SI VA DAI MICRO INFLUENCER E MICRO
COMMUNITIES ALLA TECNOLOGIA AI, DAL SOCIAL COMMERCE AL CUSTOMER
CARE FINO ALLA NOSTALGIA DEL PASSATO.
A CURA DELLA REDAZIONE
Il mondo dell’Influencer Marketing sta evolvendo e con esso l’approccio di comunicazione dei brand. Pulse Advertising, agenzia internazionale specializzata in influencer marketing, social media management e social paid adv, ha stilato un elenco dei cinque trend che le aziende devono conoscere per distinguersi e performare all’interno del mercato dei social media nel 2024.
1. Il ruolo dei micro influencer e delle micro communities
Cresce l’importanza dei micro influencer (5-10k di follower) e i brand dovranno iniziare ad utilizzare i social per aumentare la loro consideration, cioè la considerazione che i consumatori hanno della marca in base alle loro percezioni e alle loro espe-
rienze con essa, e non più solo l’awareness . Per i brand diventa fondamentale immergersi nelle ‘ micro communities ’ perché i micro influencer, che permettono di raggiungere un pubblico di nicchia e demografiche specifiche, hanno tassi di coinvolgimento e fiducia più elevati all’interno di comunità specializzate. Nelle strategie di Influencer Marketing più complesse, è consigliabile mettere in campo il giusto
bilanciamento tra il coinvolgimento dei global influencer, che avendo una maggior ‘social proof’ fanno sì che il marchio venga accettato da norme o aspettative sociali, e il coinvolgimento dei micro influencer, che hanno una maggior community interaction e riescono a far considerare un marchio ‘cool’ perché inserito in modo realistico all’interno di un campo di interesse comune tra creator e community
Gli short term trends vengono definiti ‘trending’, e riguardano awareness e pubblicità passeggere, mentre i long term trends tendono a rimanere più a lungo se ben sfruttati
Per i brand diventa fondamentale immergersi nelle ‘micro communities’ perché i micro influencer, che permettono di raggiungere un pubblico di nicchia e demografiche specifiche, hanno tassi di coinvolgimento e fiducia più elevati all’interno di comunità specializzate
2. AI: una tecnologia in continua evoluzione
L’Intelligenza Artificiale troverà ancora più spazio all’interno delle strategie social del brand. Consente di ricreare immagini, volti, persone, intere nuove realtà, e fornisce ai marchi nuovi spunti creativi. Il 60% degli esperti di marketing a livello globale ha già lavorato con gli influencer generati dall’intelligenza artificiale nelle proprie campagne e il 49% dei marketer li considera uno strumento positivo in termini di efficacia Lo sviluppo di questa nuova e versatile possibilità virtuale necessita l’acquisizione di competenze specifiche nuove, che richiede ai marketer di essere costantemente aggiornati sulle tendenze e le innovazioni, scegliere gli strumenti e le piattaforme più corrette dove inserirla, creare contenuti coinvolgenti e personalizzati. Tra le sfide più creative c’è quella di riuscire a integrare
gli influencer dell’IA in campagne di marketing adeguate e incoraggiare l’interazione e il feedback degli utenti. In un continuo dialogo tra realtà concreta e realtà virtuale
3. L’ AI applicata al community & consumer management
L’AI offre un’ enorme opportunità su Instagram per costruire il successo dei brand e migliorare la gestione della comunità. Un esempio del suo impiego a questo scopo sono i chatbot che aiutano i team di lavoro a gestire i flussi comunicativi provenienti dalle community. Forniscono risposte preimpostate, rimandi diretti ai siti web, oppure gestiscono in automatico l’intero servizio clienti attraverso la messaggistica diretta. O, ancora, sui social media possono essere impiegati per gestire sia i direct che i commenti. Una strategia efficace di customer service sui social ge-
Anche gli influencer hanno una propria gerarchia. I global influencer hanno una maggior ‘social proof’ che fa sì che il marchio venga accettato da norme o aspettative sociali, mentre i micro influencer hanno una maggior community interaction e riescono a far considerare un marchio ‘cool’
nera un flusso più diretto ed efficace verso maggiori vendite: i dati infatti raccontano che i consumatori passano il 40% del loro tempo quotidiano sui social, dedicando il 27% a scoprire nuovi marchi; il 43% degli utenti utilizza i social per cercare i prodotti, ed infine, il 71% è ispirato ad acquistare direttamente tramite queste piattaforme
4. L’importanza del Social Commerce
Secondo una ricerca di Accenture, il social commerce triplicherà il suo valore entro il 2025 e raggiungerà 1,2 trilioni di dollari a livello mondiale. Il customer journey d’altronde, è in continua evoluzione ed è sempre più spostato sulle piattaforme social: con il 40% dei GenZ che non si affida più a Google per ottenere informazioni, TikTok e Instagram diventano i nuovi motori di ricerca e il 30% di loro usa il ‘Social rosa’ per non perdere gli aggiornamenti dei propri marchi preferiti. Il social commerce è un’opportunità concreta di fatturato, ma richiede un approccio di comunicazione dove è la semplicità a dominare.
• Cresce l’importanza delle microcommunity e dei microinfluencer
• L’Intelligenza Artificiale prende sempre più piede per il content
• Aumenta importanza Customer care
• Crescita del social commerce
• Back to the ‘90s: la nostalgia, sentimento condiviso
Fondamentale è mettere il consumatore davanti a decisioni facili, e in questo il social commerce funziona perfettamente: si può dire esplicitamente ai clienti perché acquistare un prodotto e guidarli con pochi passaggi direttamente al carrello, dalla piattaforma social prescelta. Nella creazione di una strategia di marketing non bisogna però dimenticare che anche l’esperienza resta un fattore importante, specialmente in alcuni settori commerciali. Per esempio, il 53% degli acquirenti di abbigliamento e il 46% di quelli di elettronica intendono acquistare in negozio e, in particolare, nonostante siano tra gli utenti più connessi, ben l’81%
degli acquirenti della GenZ ama provare e acquistare direttamente al punto vendita fisico. La crescita del social commerce si concentrerà in particolare su TikTok, dove si verificheranno il 10-20% degli acquisti del mercato globale entro il 2026. La piattaforma, per le sue caratteristiche intrinseche, è in grado di catturare i consumatori dove stanno già cercando, di scoprire i prodotti in base agli interessi manifestati e creare connessioni più strette con il brand. In questo universo, gli influencer sono partner perfetti, che eccellono nella narrazione, iniettano autenticità negli annunci rendendoli più coinvolgenti e mostrano agli utenti l’utilizzo pratico dei prodotti nella
La ‘nostalgia di epoche mai vissute’ rimane in cima ai social media trend. Gli anni ‘90 e 2000 (definiti anche Y2K) sono due periodi diventati punti di riferimento per le generazioni più giovani
Secondo una ricerca di Accenture, il social commerce triplicherà il suo valore entro il 2025 e raggiungerà 1,2 trilioni di dollari a livello mondiale. Il customer journey d’altronde, è in continua evoluzione ed è sempre più spostato sulle piattaforme social
vita di tutti i giorni. Attualmente l’hashtag #TikTokMadeMe-BuyIt ha superato 64 miliardi di visualizzazioni, il che dimostra la fiducia del pubblico nella piattaforma e l’economia comportamentale ci dice che il social commerce è ciò che i consumatori vogliono.
5. Ritorno al passato: la nostalgia è il sentimento più in voga sui social Dai contenuti che circolano su tutte le piattaforme, le persone cercano conforto e fuga rivolgendo lo sguardo al passato, a tempi apparentemente più semplici. Oggi, soprattutto le generazioni più giovani - GenZ e Millennials - ricercano un senso di nostalgia nei contenuti veicolati sui social
Circa il 50% delle persone si sente confortato o addirittura felice quando si confronta con i media del passato. Più di un terzo della GenZ ha nostalgia degli anni ‘90, nonostante la maggioranza sia nata un decennio più tardi, negli anni 2000. In generale, il 56% degli utenti di Internet compresi tra i 16 e i 64 anni continua ad amare i vecchi loghi dei brand e recentemente, sempre più marchi molto in voga negli anni ‘90 stanno risorgendo nuovamente dalle loro ceneri, come Von Dutch, ad esempio, grazie anche a celebrity che li sfoggiano con orgoglio come Travis Scott Questa ‘nostalgia di epoche mai vissute’ rimane in cima ai social media trend: gli anni ‘90, con i quali la GenZ, seppur non ancora nata, sente un forte legame e gli anni 2000 – definiti anche Y2K – sono due periodi diventati punti di riferimento per le generazioni più giovani. Per cavalcare quest’onda, i brand fanno rivivere il sentimento nostalgico nella propria comunicazione per costruire attività memorabili e condivisibili nc
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CRESCONO GLI INVESTIMENTI ADV CHE VEDONO PROTAGONISTI GLI INFLUENCER:
NEL 2023 HANNO TOCCATO QUOTA 323 MILIONI DI EURO (+ 10%). IL 90%
DELLE AZIENDE NE FA RICORSO E PER IL 56% LO SPENDING È PARTE DEL
BUDGET MEDIA. QUASI IL 90% DEGLI ITALIANI SI FIDA DEI CREATOR E SA
RICONOSCERE I CONTENUTI SPONSORIZZATI. A CONFERMARLO GLI STUDI UPA E BVA DOXA/FLU.
A CURA DELLA REDAZIONE
323 milioni di euro. Questo il valore degli investimenti pubblicitari per quanto riguarda l’influencer marketing, che nel 2023 ha segnato un +10% rispetto all’anno precedente. Rispetto al 2022 è cresciuta anche la percentuale delle aziende che fa ricorso a questa leva di comunicazione, passata dall’81% al 90%. Per il 56% degli intervistati lo spending è parte del budget media, per il 14% è parte del budget dedicato al marketing e per il 19% è parte di quello dedicato alla comunicazione La raccolta cresce a ‘imbuto rovesciato’ e si concentra su un nucleo di personaggi forti. Una leva di comunicazione sempre più rilevante, che cresce in linea con l’importanza strategica degli influencer/ creator e che chiama in causa la necessità di solidi approcci professionali nel mercato. Sono alcuni dei dati emersi dalla survey realizzata da Upa tra i propri associati e presentati alla terza edizione di ‘Influencer Marketing 2023’, evento tenutosi al Teatro Franco Parenti di Milano. “Gli influencer crescono, come raccolta pubblicitaria, più della media di tutto il mercato: è una crescita a forma di imbuto rovesciato che si concentra su un nucleo forte e poi si polverizza in una galassia in cui c’è un continuo ricambio. Quindi possiamo
dire che questo dinamismo ci rende fiduciosi sul futuro - ha dichiarato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa. Riguardo al tema della misurazione delle audience, Sassoli ha ricordato che: “Il sistema è in una fase dinamica, con la nascita di Audicom che approccia il mercato digitale in maniera complessiva. Per ora non abbiamo affrontato il tema della misurazione dell’influencer marketing, ma penso che Audicom debba occuparsene. Intanto cominciamo a verificare se i contatti e i follower degli influencer sono reali e se gli influencer e i creator stessi sono reali. Per chi
gestisce le marche è importante un maggiore controllo sugli influencer e allo stesso tempo dobbiamo tenere in conto quella velata protesta che riguarda una sovraesposizione alla pubblicità. I social agiscono secondo un meccanismo d’impulso riflettente, il follower si attende una ricompensa. Ecco: la pubblicità deve essere una sorta di ricompensa, un elemento di soddisfazione”. I creator vengono sempre più equiparati a dei veri e propri mezzi di comunicazione, come dimostra il fatto che per il 56% delle aziende intervistate la spesa destinata all’influencer marketing è
Dalla survey Upa è emerso che gli investimenti pubblicitari in influencer marketing nel 2023 hanno toccato quota 323 milioni di euro (+10% sul 2022) e questo mezzo è utilizzato dal 90% delle aziende
parte del budget media. Considerando anche l’11% delle aziende che ha dichiarato di fare ricorso a budget diversi per finanziare questo tipo di iniziative, si può dire che per 2/3 del campione il budget media sia il principale a cui attingere. A quota 19% le imprese che investono in influencer marketing solo il budget in comunicazione, mentre per il 14% queste iniziative vengono finanziate con il budget destinato al marketing
Italiani e influencer: rapporto di fiducia?
A certificare l’importanza e l’interesse dei cittadini verso l’influencer marketing è anche una ricerca realizzata in tandem da Bva Doxa e Flu (Uniting Group) che ha coinvolto un campione user di Instagram tra i 18 e i 54 anni. Secondo la ricerca il 94% degli user accede a Instagram almeno una volta al giorno (l’82% più volte al giorno) e due su
tre seguono almeno un influencer (il 27% meno di 10), mentre oltre la metà (56%) ne segue più di 10. Di questi sono mediamente noti circa il 66%, ultra noti il 23% e di nicchia l’11%. La fiducia degli italiani nei confronti degli influencer sia rimasta molto alta: quasi il 90% si fida degli influencer che segue, con il 77% degli intervistati che dichiara di saper riconoscere se un contenuto è sponsorizzato o no. Interessanti anche i dati circa il comportamento d’acquisto degli utenti: il 62% apprezza le sponsorizzazioni e per l’86% il post sui social è tuttora il punto di partenza di un successivo acquisto (+ 3 punti rispetto al 2022). Oltre due italiani su tre acquistano un prodotto perché l’hanno visto sponsorizzato sui social. A riprova di come ormai i creator vengano sempre più considerati una forma di comunicazione assimilabile all’advertising,
Per il 56% degli intervistati lo spending è parte del budget media, per il 14% è parte del budget dedicato al marketing e per il 19% è parte di quello dedicato alla comunicazione (Fonte: Upa)
analizzando la variazione rispetto al 2022, tra gli elementi premiati nell’azione degli influencer è in crescita di ben 4 punti la ‘competenza’ degli stessi, che si conferma il tratto più importante insieme alla ‘trasparenza’. “Gli user di Instagram confermano l’interesse, già espresso a marzo 2022, per le attività degli influencer volte a promuovere la conoscenza dei prodotti - ha affermato Cristina Liverani, unit manager Bva Doxa -. Sono confidenti di saper riconoscere quando l’influencer sponsorizza qualcosa e ricercano sempre più competenza”. “Grazie alla ricerca realizzata in collaborazione con Bva Doxa - ha spiegato Rosario Magro, coo Flu (Uniting Group) - volevamo far emergere il punto di vista del consumatore. I dati sono certamente interessanti e sottolineano come sempre di più gli utenti dimostrano di essere lontani dalla passività che gli veniva attribuita fino a qualche anno fa. In tal senso i social network hanno contribuito ad accelerare questa evoluzione e consapevolezza”. nc
Secondo la ricerca Bva Doxa/Flu, due fruitori di Instagram su tre seguono almeno un influencer, mentre oltre la metà ne segue più di 10. Di questi sono mediamente noti circa il 66%, ultra noti il 23% e di nicchia l’11%. Quasi il 90% degli italiani si fida degli influencer e il 77% dichiara di saper riconoscere se un contenuto è sponsorizzato
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RESPONSABILITÀ EDITORIALE, TRASPARENZA E RICONOSCIBILITÀ, NONCHÉ
TUTELA DEI DIRITTI FONDAMENTALI DELLA PERSONA, DEI MINORI E DEI VALORI
DELLO SPORT. LE LINEE GUIDA PUBBLICATE A GENNAIO DA AGCOM TRACCIANO
UN NUOVO PERCORSOPER IL FUTURO RAPPORTO TRA AZIENDE E MONDO DEI
CREATOR, IL CUI RUOLO VIENE EQUIPARATO A QUELLO DEGLI ALTRI MEDIA.
A CURA DELLA REDAZIONE
‘Non esiste un pianeta influencer senza regole’, ha dichiarato Massimiliano Capitanio, commissario dell’AgCom, l’autorità per le garanzie nelle comunicazioni che, a gennaio, ha pubblicato le linee guida per garantire il rispetto da parte degli influencer - o meglio, dei creator, come preferiscono essere chiamati - del Testo unico sui servizi di media audiovisivi, ovvero, delle norme che regolano gli obblighi di riconoscibilità e trasparenza dei contenuti pubblicitari. Un importante punto di partenza verso il riconoscimento dell’attività degli influencer come analoga a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi, con una responsabilità editoriale sui contenuti condivisi sulle piattaforme.
Anche perché negli ultimi anni il ruolo dell’influencer marketing è cambiato notevolmente diventando un vero (ed efficace) veicolo di promozione on line per i brand,
in grado di influenzare in modo significativo le dinamiche di acquisto dei consumatori. Secondo un recente sondaggio proprio di AgCom, l’85% degli italiani si basa sui consigli degli influencer nell’acquisto di un prodotto o di un servizio e, nel 2021, il mercato associato agli influencer ha raggiunto in Italia un valore pari a 280 milioni di euro, con una crescita rispetto all’anno precedente pari al 15%. L’Italia, tra l’altro, è il Paese con la maggiore percentuale di influencer, seguita dalla Spagna e dall’Irlanda.
Trasparenza e tutela
Ed ecco che l’adozione delle linee guida - a cui si sta in realtà lavorando da oltre un anno - arriva a regolamentare una volta per tutte le attività di chi produce e diffonde contenuti audiovisivi a scopi promozionali, anche a seguito del polverone sollevato dal ‘pandoro Gate’, la collaborazione tra l’influencer Chiara Ferragni e il brand Balocco sulla vendita del presunto pandoro benefico.
A oggi, esiste un tavolo tecnico con tutte le parti in causa che si avvale anche del
AgCom ha pubblicato nuove linee guida che regolano gli obblighi relativi ai contenuti pubblicitari per gli influencer
• No a violenza, odio, discriminazione, vittimizzazione secondaria, apologia o istigazione ai reati
• Tutela dei soggetti minori;
• Rappresentazione corretta dell’immagine della donna
• Obbligo di trasparenza e correttezza dell’informazione,
• Presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti, in modo tale da favorire la libera formazione delle opinioni;
• Libertà di opinione e quella di ricevere o di comunicare informazioni o idee senza limiti di frontiere, nel rispetto della dignità umana, del principio di non discriminazione e di contrasto ai discorsi d’odio, l’ obiettività, la completezza, la lealtà e l’imparzialità dell’informazione, il contrasto alle strategie di disinformazione;
• Estensione di alcune regole come ad esempio il codice di autoregolamentazione sullo sport;
• Vietata la promozione di bevande alcoliche, gioco d’azzardo, cure mediche specifiche prescritte da professionisti e prodotti di tabacco/nicotina (o sigarette elettroniche) per evitare l’esposizione al pubblico adolescenziale.
• Imposizione di comunicazioni commerciali trasparenti, riconoscibili, prive di tecniche subliminali, con un libello sonoro adeguato, che rispettino la dignità umana, non si basino su discriminazioni o incoraggiano comportamenti non corretti;
• Rispetto Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso Internet promosso da Iap
• Menzione delle fonti utilizzate
• Rispetto della normativa sul diritto d’autore e sulla privacy
prezioso contributo di Iap - Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che aveva varato la Digital Chart nel 2016 (diventata Regolamento nel 2019, ndr) sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet. L’obiettivo è inquadrare la figura degli influencer basati in Italia con oltre un milione di follower sulle diverse piattaforme, con un tasso di engagement almeno del 2% negli ultimi 6 mesi e che abbiano pubblicato almeno 24 contenuti nell’anno precedente alla rilevazione. Un’azione che non ha fini punitivi, ma al contrario: trasparenza verso i consumatori e tutela degli influencer stessi.
I punti chiave
Quali sono i punti clou delle linee guida? Innanzitutto, viene riconosciuta da parte dell’influencer la responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione dei contenuti medesimi. Questo comporta il rispetto di tutte quelle norme a cui aderiscono anche gli altri media, come quelle che riguardano la tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport. Inoltre, gli influencer che sponsorizzeranno uno o più prodotti, dovranno rispettare le norme in tema di comunicazioni commerciali previste dal Testo unico secondo
cui sono vietate le promozioni relative al gioco d’azzardo nonché quelle di prodotti a base di nicotina, di medicinali e delle cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione medica o bevande alcoliche se rivolte ai minori o che incoraggiano il consumo smodato di tali bevande. Passiamo alla trasparenza: per garantirla, le operazioni commerciali non possono più essere indicate con un semplice hashtag #adv , ma i creator devono osservare le norme esplicitate nel Digital Chart che impongono l’inserimento nel testo che accompagna il contenuto, o in sovraimpressione all’interno del contenuto medesimo, di una scritta che ne evidenzi la natura pubblicitaria in modo immediatamente riconoscibile. Il Codice prevede sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer al fine di rendere chiaramente individuabile il creatore del video. A tal riguardo, occorrerà stabilire all’interno del Codice le concrete modalità da adottare per assicurare la disponibilità di un dato di contatto del creator. Al tavolo parteciperanno, oltre ai diretti interessati, anche i rappresentanti delle piattaforme per la condivisione di video, dei social media, delle agenzie di influencer marketing e in generale di chi funge da intermediario tra influencer e aziende, ivi incluse agenzie di pr, centri media, agenzie creative, talent manager, reti multicanale (MCN), al fine di indirizzar-
ne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole.
Ancora, le linee guida impongono il pieno rispetto dei diritti d’autore e connessi, stabilendo che la trasmissione delle opere protette debba avvenire sempre con il consenso dei titolari dei diritti, salve le disposizioni in materia di brevi estratti di cronaca.
Infine, nelle comunicazioni commerciali, gli influencer dovranno garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate, esercitando una comunicazione leale e imparziale, nell’ottica di garantire il massimo pluralismo e della privacy. In caso di violazioni, si applicheranno sanzioni fino a 250mila euro, mentre le violazioni delle norme a protezione dei minori possono procurare multe addirittura fino a 600 mila euro.
Il quadro è chiaro: è finita l’era in cui nel mondo del digitale non valevano le regole di tutti gli altri mondi. Non lo vediamo solo con le norme per i creator, ma anche attraverso altre azioni, come ad esempio le applicazioni delle restrizioni agli utenti di piattaforme come Netflix. Come ha dichiarato Capitanio, ‘non esiste un pianeta senza regole’ e chiunque si comporti come ‘media’ deve adeguarsi sia per la propria tutela, sia per la tutela degli utenti. nc
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VIVALDELLI (UPA): “LE AZIENDE? RESPONSABILI RISPETTO A QUANTO VIENE COMUNICATO”
LA COMUNICAZIONE E GLI INVESTIMENTI SUI SOCIAL MEDIA E ATTRAVERSO GLI
INFLUENCER SONO IN CRESCITA. IN PRIMO PIANO IL RUOLO DELLE AZIENDE, CHE DEVONO RITENERSI SEMPRE RESPONSABILI RISPETTO A QUANTO VIENE
COMUNICATO, MA ANCHE L’ETICA PROFESSIONALE DEGLI INFLUENCER, FONDAMENTALI PER FAR CRESCERE LA MATURITÀ E LA FIDUCIA DEL MERCATO, A PARTIRE DAI CONSUMATORI.
DI MARINA BELLANTONI
Le aziende oggi non possono prescindere dal comunicare anche attraverso i social media. L’investimento in comunicazione su questi mezzi ha un peso costante sul totale della pubblicità digitale. La spesa in digital advertising è in continua crescita e aumenta di conseguenza anche il budget destinato alla comunicazione social. “Interessante il fatto che i social media stiano assomigliando sempre di più ai media tradizionali, con una fruizione sempre più passiva: sulle diverse piattaforme sempre più spesso prevalgono nei feed infatti i contenuti generati da terzi , piuttosto che quelli prodotti dalle proprie cerchie di amici/conoscenti”. Questa l’opinione di Alberto Vivaldelli, responsabile digital Upa, al quale abbiamo chiesto di aiutarci a fare il punto sulla comunicazione social e su quella legata agli influencer
Quali vantaggi/svantaggi hanno i social media rispetto agli altri mezzi di comunicazione?
Il vantaggio principale è rappresentato dall’ audience che riescono a raggiungere: molto ampia, ma caratterizzata da un profilo generalmente più giovane rispetto a quella dei mezzi tradizionali, anche se molto dipende dalla piattaforma. Le audience giovani seppur minoritarie nella demografia italiana costituiscono il tar -
get trend setter, come dimostra il recente Festival di Sanremo.
Quando l’utilizzo degli influencer in comunicazione è davvero efficace per i brand?
Gli influencer sono senza dubbio efficaci. Come è emerso anche da un’indagine realizzata per Upa da Toluna e presentata in occasione di una edizione del nostro convegno sull’ influencer marketing , è molto alta la fiducia che i consumatori ripongono negli influencer che propongono prodotti e questa leva lavora bene lungo tutto il customer journey. Tuttavia, rimane ancora molto difficile, soprattutto per alcuni settori come il largo consumo, determinare il Roi degli influencer
In relazione agli indicatori di brand, in particolare, a premiare è chiaramente l’affinità tra influencer, brand e consumatori: è il motivo per cui il profilo di un influencer dovrebbe essere più importante del numero dei suoi follower. È anche importante distinguere tra le varie tipologie di influencer. Se parliamo dei grandi influencer sono
Moda e beauty sono stati i primi settori a comprendere le potenzialità dell’influencer marketing, seguiti da largo consumo e food. Oggi, però, a utilizzare questa leva di comunicazione sono anche settori meno ‘emotional’, come le utility e il mondo finanziario. “Il fatto che Upa organizzi ogni anno un convegno interamente dedicato all’influencer marketing è anche frutto di questa evidenza - precisa Alberto Vivaldelli, responsabile digital Upa -. Va sottolineato, naturalmente, che più un settore è regolato, più l’influencer marketing va utilizzato con attenzione, basti pensare al caso degli influencer promotori di cryptovalute, scoppiato nel 2022 negli Stati Uniti”.
paragonabili a testimonial, pertanto le loro fortune (o sfortune) hanno un grande impatto sui brand che rappresentano. Per i micro e nano influencer invece l’impatto è decisamente minore in termini quantitativi, anche se possono generare opportunità o problemi importanti su target di nicchia.
Quanto è importante la misurazione nei social media e in particolare nell’influencer marketing?
La misurazione è fondamentale ed è il vero tallone d’achille dell’influencer marketing
Da questo punto di vista, le questioni da risolvere sono principalmente due. La prima attiene alla difficoltà di attestare la veridicità delle metriche di engagement (follower, like, engagement rate, ndr). La seconda risiede nel fatto che, se gli influencer sono equiparabili a dei media, come appare chiaro dalle ultime linee guida AgCom, allora sarà
opportuno ragionare anche per loro in termini di misurazione delle audience
Cosa pensa degli Influencer creati con IA?
Quali vantaggi rispetto a quelli in carne e ossa?
Influencer virtuali e avatar sono oggetto di studio del Metaverse Marketing Lab, l’iniziativa della School of Management del Politecnico di Milano, nata in collaborazione con Upa e Una, all’interno della quale abbiamo iniziato ad approfondire case history molto interessanti. Il principale pro degli influencer creati con l’intelligenza artificiale è il fatto che possono essere attivi 24 ore su 24, sette giorni su sette, e non generano teoricamente problemi reputazionali; il contro è che alla lunga possono forse risultare più noiosi e meno empatici, perché meno dotati di spontaneità Ritengo che non sarà una tipologia a sop-
Un momento della terza edizione dell’evento ‘Influencer Marketing 2023’, ideato da Upa per fare il punto su questa leva di comunicazione, sempre più rilevante per gli investitori pubblicitari
piantare l’altra, umano e virtuale convivranno anche in futuro, spesso siamo noi a creare delle divisioni che in realtà non esistono.
Cosa ha rappresentato la vicenda Balocco – Ferragni per il settore? Quali segnali forti ha dato?
Il principale insegnamento che possiamo trarre da questa vicenda è il fatto che nessuna azienda può abdicare a un ruolo di responsabilità e di guida rispetto a quanto viene comunicato. Esistono delle prassi legali che pensavamo ormai acquisite per evitare situazioni come quelle che sembrerebbe, fino a prova contraria, possano essersi verificate in questo caso specifico. Certo che poi oltre al controllo delle aziende, l’etica professionale degli influencer e degli operatori è fondamentale per far crescere la maturità e la fiducia del mercato, a partire dai consumatori
Grazie alle nuove linee guida approvate da AgCom il codice di condotta prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer. Cosa ne pensa? Quale impatto avrà sul settore?
Il parere di Upa non può che essere positivo, d’altra parte è dal 2016 che l’Associazione promuove attivamente la Digital Chart, il cui valore è stato riconosciuto anche dalle linee guida AgCom. L’intervento pubblico può senz’altro aumentare la compliance per trasparenza e riconoscibilità dei messaggi; e una maggiore trasparenza consentirà agli operatori seri di distinguersi, con un vantaggio in termini qualitativi per l’intero mercato. Inoltre, riteniamo che sia prioritario che gli influencer siano assoggettati ad alcune regole fondamentali sui contenuti, analogamente a quanto avviene per gli altri media. nc
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DI LAVORO CHE GARANTISCA TRASPARENZA”
I DATI DELLE RICERCHE RESTITUISCONO UNA FOTOGRAFIA CHIARA E CONCRETA
DI QUANTO IL MARKETING LEGATO AI CREATOR SIA EFFICACE, SE SAPUTO
USARE NEL MODO CORRETTO. LA MAGGIORE ATTENZIONE DELL’OPINIONE PUB-
BLICA E LA CRESCENTE FIDUCIA DEI CONSUMATORI SONO SEGNALI POSITIVI
DI UN SETTORE IN CONTINUA ESPANSIONE E IN FASE DI MATURAZIONE. LA
PAROLA A IAB.
DI MARINA BELLANTONI
Secondo i dati Upa, il giro d’affari legato all’Influencer Marketing a fine 2023 si è attestato intorno ai 323 mln di euro solo nel mercato italiano, segnando un aumento del +10% sul 2022. È cresciuta anche la percentuale delle aziende che fa ricorso a questa leva di comunicazione, passando dall’81% al 90%
Da quanto emerso dal report annuale di PQ Media , dal titolo ‘ Global Marketing Influencer Forecast ’, invece, a livello mondiale gli investimenti hanno toccato la soglia dei 34 mld di dollari nel 2023
Questi dati restituiscono una fotografia chiara e concreta di quanto lo strumen-
to sia efficace, se saputo usare nel modo corretto. La maggiore attenzione dell’opinione pubblica verso le dinamiche di questo settore e la dimostrazione di una fiducia costante da parte dei consumatori (confermata dai dati emersi dalla survey realizzata da Flu e Bva Doxa a metà
gennaio 2024 dove si legge che quasi il 90% si fida degli influencer che segue) sono segnali altrettanto positivi di un settore in continua espansione e in fase di maturazione.
Chiara Dal Ben, leader del tavolo di lavoro di Iab sull’Influencer Marketing e marketing & communication director Uniting Group di cui è parte FLU (Unit specializzata in Influencer Marketing)
“Ritengo fondamentali due elementi per poter avviare collaborazioni efficaci e, al tempo stesso, tutelate -: un’ attenzione alle regole del settore, con l’obiettivo di proteggere la Brand Safety, e un metodo di lavoro che parta da una fase strategico-creativa per atterrare nella selezione dei profili più corretti per l’attività e per il brand. Se è vero che l’ Influencer Marketing porta inevitabilmente con sé oltre a numerosi vantaggi, anche dei rischi, risulta fondamentale impostare un metodo di lavoro che garantisca un puntuale controllo di ciascuno step del progetto”. A fare il punto sullo stato dell’arte dell’Influencer Marketing in questa intervista è Chiara Dal Ben, leader del tavolo di lavoro di Iab sull’argomento e marketing & communication director Uniting Group di cui è parte FLU (Unit specializzata in Influencer Marketing).
Quanto è importante la misurazione nei social media e in particolare nell’influencer marketing?
Chiaramente la misurazione è fondamentale sia nei social media sia nell’influencer marketing, tra i due canali però c’è da fare una doverosa distinzione: se intendiamo per social media tutte quelle attività che il brand fa sui propri canali (o social adv), la misurazione sarà agevolata dal fatto che i canali sono di proprietà dell’azienda, che è owner di tutto il processo, facilmente misurabile grazie agli analytics forniti direttamente dagli strumenti di martech utilizzati. Quando invece si parla di Influencer Marketing va considerato il fatto che il brand non è owner del processo e neanche del canale, questo implica una serie di complicazioni nella misurazione delle performance e dei risultati della comunicazione.
Dotarsi di strumenti analitici è fondamentale, ma è parimenti importante la collaborazione tra agenzia e talent per la condivisione in trasparenza dei risultati dei singoli
contenuti prodotti dagli influencer. Alcune piattaforme, ad esempio, consentono di far collegare i canali social dei creator in modo da acquisire automaticamente i dati di performance
Prima di concentrarsi sui risultati bisognerebbe focalizzarsi sugli obiettivi in considerazione del fatto che ormai l’Influencer Marketing è una leva utilizzata su tutti i livelli del funnel di acquisto, dall’awareness (tipicamente fatta con top influencer) alla fase di conversion (micro-influencer, referral link o codici sconto). In base all’obiettivo andranno valutati specifici Kpi per
analizzare il ritorno sugli investimenti Inoltre, la creatività e l’adattamento alle specifiche dinamiche dei social network sono fondamentali per il successo delle campagne, richiedendo un approccio olistico e integrato che tenga conto delle peculiarità di ciascun canale e influencer. In conclusione, sebbene l’efficacia delle attività di IM non siano in discussione, per poterne valutare l’impatto, è imprescindibile definire una strategia chiara e coerente, nonché assicurarsi che tutti gli attori coinvolti collaborino in modo trasparente tra di loro.
L’influencer insight consente di trarre informazioni utili sui propri follower
Gli influencer virtuali suscitano un particolare interesse da parte delle nuove generazioni (in particolare Z & Alpha, ndr) che riconoscono in loro un’innovazione, grazie alla loro natura irreale, rispetto all’influencer tradizionale. I motivi per cui oggi un brand crea o collabora con un ‘virtual human’ è principalmente la facilità di avvicinarci alla Gen Z e a una nicchia legata al gaming. A cui si aggiunge un interesse mediatico. “I contro – precisa Chiara Dal Ben, leader tavolo di lavoro Influencer Marketing Iab - sono legati al fatto che è un’attività realizzata ancora in ottica di awareness e meno di conversion, direzione che però sta prendendo la Influencer Economy”. Un ulteriore motivo che spiega il successo è la loro capacità di intrattenere. Questi personaggi, simili a quelli delle produzioni cinematografiche o televisive, sono ritenuti coinvolgenti dalla Gen Z. Nel settore del gaming, ad esempio, gli influencer virtuali giocano un ruolo essenziale nella promozione dei titoli, nella creazione di comunità online e nell’interesse nei confronti del mondo videoludico, anche assumendo il ruolo di personaggi giocabili o Npc (Non-Player Character) all’interno dei giochi stessi per coinvolgere la loro fan base. Nell’ultimo periodo abbiamo visto in onda lo spot Bmw con protagonista Lil Miquela, una delle virtual influencer più celebri al mondo. “Gli influencer virtuali non sostituiranno quelli tradizionali - spiega Chiara Dal Ben -, ma li affiancheranno creando strategie multichannel Utilizzare sia influencer reali sia virtuali potrebbe rappresentare una strategia vincente, volta a massimizzare i benefici derivanti dalle loro specifiche competenze: gli influencer, tramite la relazione con la community di riferimento, contribuiscono ad aumentare l’interazione e il tasso di conversione, mentre i virtual influencer consentirebbero di raggiungere e colpire un pubblico più giovane e attento all’innovazione
Grazie alle nuove linee guida approvate da AgCom, il codice di condotta prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer. Cosa ne pensa?
Quale impatto avrà sul settore?
Gli ultimi avvenimenti hanno fatto emergere la necessità di fare ulteriore chiarezza all’interno di un settore in costante crescita e con dinamiche più articolate rispetto a quelle dei media audiovisivi tradizionali. Hanno inoltre ribadito che il rispetto delle regole della trasparenza è un concreto vantaggio, tanto per l’influencer nei con-
fronti della sua community, quanto per la brand reputation.
Il presupposto alla base delle Linee Guida è che gli influencer svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale e sono, dunque, chiamati al rispetto delle misure previste dal Testo unico (abbreviato in Tusma, ndr).
Le linee guida di AgCom sono slegate dal caso Ferragni-Balocco, ma arrivano da un lavoro iniziato lo scorso luglio con la
Per collaborazioni efficaci brand/influencer bisogna stabilire un metodo di lavoro che parta da una fase strategico-creativa per atterrare nella selezione dei profili più corretti
Delibera n. 178/23/Cons con cui l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha indetto una consultazione pubblica per valutare l’applicabilità agli Influencer delle disposizioni del Testo unico dei servizi media audiovisivi. È importante infatti ricordare che le Linee Guida si propongono di affiancare la disciplina nazionale e la regolamentazione dell’Agcom in materia di contenuti generati dagli utenti distribuiti su piattaforme di condivisione video. Questo perché delle norme in materia ci sono già da anni e continueranno ad essere applicate (es: le regole del Codice del Consumo in materia di pubblicità ingannevole, il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, le norme in materia di concorrenza sleale).
In sintesi, l’applicazione delle norme contenute all’interno delle Linee Guida non cambia radicalmente quanto era già in vigore e applicabile all’attività di coloro che creano contenuti con finalità promozionale/pubblicitaria online. Al Tavolo Tecnico di AgCom sarà necessario portare alcune riflessioni in merito alla classificazione dei creator e ai criteri stabiliti (esempio: follower base ed engagement rate, ndr). È davvero corretto sceglierli come criteri per il coinvolgimento o meno di un soggetto all’interno delle Linee Guida? nc
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IL CASO FERRAGNI-BALOCCO HA SCOSSO L’OPINIONE PUBBLICA E NON SOLO:
IL CONSIGLIO DEI MINISTRI HA APPROVATO IL ‘DDL FERRAGNI’, CHE PREVEDE
NORME PIÙ STRINGENTI PER AZIENDE, INFLUENCER E CREATOR. UNA GRANDE
CONQUISTA PER I DIRITTI DELLE PERSONE E DEI CONSUMATORI, CHE AVVIA
IL MERCATO SULLA BUONA STRADA AFFINCHÉ ‘BENEFICENZA’ FACCIA RIMA
CON ‘TRASPARENZA’.
DI FRANCESCA FAVOTTO
‘La regina è nuda’. E a svestirla del tutto ci ha pensato un pandoro. Il caso è risaputo: al momento in cui scriviamo l’imprenditrice digitale Chiara Ferragni, la più famosa in Italia e nel mondo, è indagata per truffa aggravata, dopo aver sponsorizzato il pandoro Pink Christmas di Balocco, promuovendone le vendite, facendo credere che parte del ricavato sarebbe andato in beneficenza, a sostegno della ricerca sull’ osteosarcoma e sarcoma di Ewing per comprare un nuovo macchinario per l’ospedale Regina Margherita di Torino Questo ha portato gli organi preposti al controllo e alla tutela dei consumatori a prendere provvedimenti, comminando immediatamente una sanzione pari a un milione di euro all’imprenditrice, ma la
questione è proseguita con l’intenzione di mettere ordine e chiarezza in un ambito in cui fino a oggi non vi era una regolamentazione chiara e inequivocabile da seguire.
Più trasparenza in fatto di beneficenza È stato approvato a fine gennaio dal Consiglio dei Ministri il DDL Beneficenza, subito ribattezzato DDL Ferragni, dopo il Pandoro Gate. Esso prevede che «i pro-
duttori di beni e i professionisti che commercializzano e promuovono i prodotti abbiano l’obbligo di riportare su ciascuna confezione, anche tramite adesivi, alcune informazioni specifiche tra cui l’importo complessivo destinato alla beneficenza, se viene predeterminato, ovvero il valore percentuale di ogni singolo prodotto. Così «il consumatore saprà con certezza quale parte del ricavato andrà a iniziative
Dopo il caso Ferragni-Balocco, AGCom ha pubblicato alcune linee guida per regolamentare il settore dell’influencer marketing
benefiche». Non solo: prima di dare il via all’attività commerciale, le due parti interessate nell’accordo - produttori e influencer - sono tenuti a comunicare all’AGCoM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) entro quanto tempo sarà effettuato il versamento dell’importo all’ente beneficiario, fino a un massimo di tre mesi dalla chiusura della campagna promozionale. L’Antitrust è tenuta a vigilare sull’operato delle parti interessate dall’accordo, comminando sanzioni da 5 a 50 mila euro, di cui il 50% dovrà essere devoluto in beneficenza.
Reputazione, #adv e regolamentazione: la parola agli attori
Dopo il caso Ferragni - Balocco, il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha pubblicato alcune linee guida per regolamentare il settore dell’influencer marketing. Abbiamo fatto un giro di microfono con i responsabili delle principali agenzie del settore, per capire come questo caso eclatante può cambiare lo scenario del mercato e se ha leso in qualche modo la figura dell’influencer. Partiamo proprio da questa figura: è cambiata la percezione che il pubblico ne ha?
I creator e gli influencer, soprattutto se possiedono audience importanti, vanno considerati come veri e propri partner di comunicazione
La figura degli influencer: chi è tale oggi?
“Un caso come quello appena successo non può che generare istintivamente sfiducia nella percezione comune, verso l’immagine del personaggio coinvolto e del brand collegato (almeno finché non sarà fatta chiarezza sulle responsabilità di entrambi) - precisa Ludovica Federighi, head of Fuse (Omnicom Media Group) -.“In generale, si è avvalorato un pensiero che stava già nella mente di molti, e cioè che quelli che, con un termine ormai obsoleto, vengono definiti ‘influencer’ si sentono al di sopra della legge, e, spesso, utilizzano le maglie larghe della normativa in materia di Adv sui social per portare a casa guadagni facili”. Un comportamento poco cristallino, che potrebbe essere regolamentato in modo molto semplice: “La responsabilità va ricercata anche nella gestione di questi personaggi - prosegue Federighi - Alcuni influencer hanno decine di milioni di follower e dovrebbero essere gestiti da team manageriali e legali competenti, simili a quelli degli editori tradizionali. Le agenzie
di talent management saranno le prime a dover recuperare credibilità, e ad ambire a un livello di professionalità che sentiamo ancora non essere stato raggiunto”. La figura dell’influencer è morta, quindi? “Se non c’è un pensiero in malafede, questo non succederà - afferma Fabrizio Tomei, ceo & co-founder InfluAction -. In ogni ambito, in ogni categoria professionale che sia composta da persone, possono esserci comportamenti o vicende che suscitano indignazione o riprovazione, ma normalmente queste non incidono su ogni componente di quella specifica categoria.
Se un avvocato si trovasse coinvolto in una vicenda spiacevole, non dovrebbe rimetterci l’intera categoria degli avvocati”. Ma a oggi contano solo i numeri? Ovvero, può essere considerato influencer solo chi ha un grande bacino di follower? “Forse oggi il punto di partenza potrebbe essere quello di una definizione di Influencer, non esistendo albi professionali di categoria a oggi - commenta Rosario Magro, coo Flu part of Uniting Group -. Dovrebbe essere definito influencer non solo chi, attraverso la produzione di contenuti sui social network, abbia la capacità di attrarre un
Alcuni influencer hanno decine di milioni di follower e dovrebbero essere gestiti da team manageriali e legali competenti
pubblico rilevante (... almeno qualche migliaio di follower, ndr), ma anche chi abbia un’attività che venga considerata rilevante da almeno un’azienda che sia interessata a stringere un accordo commerciale, a titolo oneroso, per dare visibilità a un proprio bene o un servizio”. “Bisogna tenere conto che sotto il milione di follower ci sono centinaia di migliaia di professionisti tra top, micro e nano creator/influencer che non sono considerati in questo primo step - rincara la dose Gianluca Perrelli, ceo Buzzoole, company specializzata in tecnologie e servizi per l’Influencer Marketing -. Inoltre, in riferimento all’Engagement Rate è molto probabile che si debba rivedere quanto indicato nel comunicato ufficiale diramato da AgCom, in quanto “suscitare interazioni in almeno il 2% dei contenuti pubblicati” non è il significato che gli addetti ai lavori danno a tale metrica”. “I creator e gli influencer, soprattutto se possiedono audience importanti in termini quantitativi, vanno considerati come veri
e propri partner di comunicazione e non come un mero media aggiuntivo - aggiunge Federighi (Fuse) -. La definizione delle finalità strategiche di questi progetti è fondamentale per poter scegliere nel modo corretto i singoli personaggi e per permettere una corretta valutazione a posteriori dell’attività, ed è cruciale spostare il focus dagli insight quantitativi alle modalità di costruzione del contenuto , garantendo autenticità e coerenza di messaggio. Privilegiamo la scelta di partner continuativi anziché l’attivazione di influencer
occasionali, i cui canali sono spesso territorio di attività mercenarie poco apprezzate dalle audience più attente”.
#Adv o #noadv, questo è il dilemma Federighi (Fuse) ha sollevato una questione molto semplice, ma da sempre al centro del dibattito: quella della segnalazione trasparente della presenza di un Adv. “In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente
L’influencer non è una scorciatoia pubblicitaria, ma deve essere parte di una strategia ben strutturata
In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che ne evidenzi la natura pubblicitaria
e immediatamente riconoscibile”, spiega Magro (Flu) -. È giusto far presente che oggi questo media, tale lo abbiamo sempre ritenuto e definito, abbia già delle chiare direttive contenute nella Digital Chart, che sono stilate dallo Iap - Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Queste già impongono l’obbligo dell’inserimento di un hashtag (#adv o #ad) che permetta di identificare inequivocabilmente la natura pubblicitaria del contenuto ed esistono anche regole più restrittive per determinate categorie merceologiche”.
Come abbiamo già visto, oggi per un brand scegliere un talent da cui farsi rappresentare è una precisa azione, che aiuta a posizionarsi sul mercato, ma soprattutto che non dev’essere dettata unicamente dai numeri “La maggior responsabilità dei brand sarà proprio quella di scegliere in modo attento i propri partner per la realizzazione di questi progetti, riconoscendo il valore delle agenzie che possono dare maggiori garanzie qualitative, e di considerare con estrema attenzione le implicazioni etiche e morali delle partnership con gli influencer - spiega Federighi (Fuse) -. In questo senso, l’influencer marketing, come tutte le altre attività di comunicazione più avanzate, va considerato all’interno di strategie complesse che ibridano il branded entertainment, i contenuti, il media, da realizzare con il supporto di competenze specifiche. L’approssimazione e l’improvvisazione di certi player non possono essere contemplate in questo scenario così complesso”. A tal proposito, “potrebbe essere interessante introdurre un metodo e uno
strumento univoco per la valorizzazione economica e per la misurazione delle attività di Influencer Marketing - aggiunge Maria Caso, pr & media relations director Connexia -. Magari certificato da un ente terzo, garantendo così una maggior trasparenza dei risultati e tutelando tutte le realtà che operano in questo settore. Parliamo di un ambito sempre particolarmente dinamico e in costante evoluzione , e che oggi, non dimentichiamolo, è chiamato a misurarsi anche con le sfide introdotte dalla progressiva affermazione dell’Intelligenza Artificiale, prima fra tutte l’incremento
dei virtual influencer”. In questo senso, molte agenzie offrono già alcuni strumenti molto validi: “Abbiamo investito per consolidare l’area Talentdichiara Simone Pepino, ceo Hoopygang -. Proprio in quest’ambito abbiamo da poco lanciato la piattaforma CreatorsArea, con l’obiettivo di dare agli influencer uno strumento per monitorare sempre meglio le performance e gestire le proprie campagne in modo semplice e immediato”. Ma non solo: per garantire maggior trasparenza e una migliore gestione del proprio lavoro, è consigliabile affidarsi a profes-
Per un brand scegliere un talent da cui farsi rappresentare è una precisa azione, che aiuta a posizionarsi sul mercato
sionisti del settore, con competenze verticali su ogni aspetto dell’accordo pubblicitario. “Per evitare incidenti come quello di Balocco e dell’imprenditrice digitale, consiglio ai clienti molto rigore interno, di coinvolgere gli uffici legali aziendali o di appoggiarsi ai consulenti legali delle agenzie di comunicazione - commenta Simona Maggini, Italy country manager WPP -. Con la consapevolezza che l’influencer non è una scorciatoia pubblicitaria, ma deve essere parte di una strategia ben strutturata. Noi stessi in Wpp abbiamo un legal director che con le agenzie supervisiona tutte le aree in cui gli influencer vengono ingaggiati, verifichiamo contratti, compensi, visibilità, numero di follower. Lo facciamo innanzitutto per noi stessi e spesso sconsigliamo di usare un influencer se non offre le garanzie adeguate”.
Stesso parere per Francesca Papa, general manager Show Reel Media Group: “La natura consulenziale di una realtà come la nostra consiste proprio nel mettere a disposizione di brand e di tutti gli attori coinvolti in un’iniziativa commerciale la nostra esperienza in termini legali, strategici , amministrativi e burocratici e applicativi, proprio perché al nostro interno abbiamo una squadra composta da professionisti verticali, specializzati in questo ambito. E fa parte della nostra deontologia professionale assicurarci non solo che la campagna abbia una release efficace, che rispetti gli obiettivi di comunicazione del brand e il tono di voce dei talent, ma soprattutto che sia eseguita nel rispetto delle regole, in ogni sua fase e procedura”. nc
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I CREATOR DEVONO GARANTIRE TRASPARENZA IN LINEA CON LA REGOLA-
MENTAZIONE EUROPEA. A SOTTOLINEARLO LA COMMISSIONE UE, CHE HA
EFFETTUATO UNO STUDIO (SWEEP) PER VERIFICARNE LA CORRETTEZZA IN
RELAZIONE AI CONTENUTI ADV. I RISULTATI? IL 97% DEGLI INFLUENCER HA
PROMOSSO PRODOTTI, MA SOLO 1 SU 5 HA
SI TRATTASSE DI PUBBLICITÀ.
A CURA DELLA REDAZIONE
La Commissione europea e le autorità nazionali di protezione dei consumatori di 22 Stati membri, Norvegia e Islanda hanno svolto uno screening (‘sweep’) dei post sui social media da parte degli influencer per verificare le loro attività pubblicitarie come richiesto dal diritto dei consumatori Ue. Sotto il mirino i post di 576 influencer ( 82 con oltre 1 mln di follower, 301 con oltre 100mila e 73 tra 5mila e 100mila) presenti sulle principali piattaforme social: 572 aveva messaggi su Instagram , 334 su TikTok , 224 su YouTube, 202 su Facebook, 82 su X (ex Twitter), 52 su Snapchat, e 28 su Twitch L‘indagine ha riguardato i seguenti Stati
Secondo uno studio della Commissione Ue, il 38% degli influencer non ha utilizzato le etichette della piattaforma che servono a divulgare contenuti commerciali (‘partnership a pagamento’), ma ha optato per una diversa formulazione, come ‘collaborazione’ (16%), ‘partnership’ (15%)
SISTEMATICAMENTE COMUNICATO
membri Ue: Austria, Belgio, Cipro, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Ungheria, Irlanda, Italia, Lettonia, Lituania, Lussemburgo, Malta, Portogallo, Romania, Slovacchia, Slovenia, Spagna, Svezia, Islanda e Norvegia. I principali settori interessati sono (in ordine decrescente): moda, lifestyle, bellezza, alimentazione, viaggi e fitness/sport Si ritiene che 119 influencer promuovano attività malsane o pericolose, come cibo
spazzatura, bevande alcoliche, trattamenti medici o estetici, gioco d’azzardo o servizi finanziari come il trading di criptovalute.
Risultati
• Il 97% degli influencer ha pubblicato messaggi con contenuti commerciali, ma solo il 20% ha sistematicamente divulgato questo come pubblicità;
• il 78% esercitava un’attività commerciale; tuttavia solo il 36% era registrato come trader a livello nazionale;
• Il 30% non ha fornito alcun dettaglio aziendale sui propri post, come indirizzo e-mail, ragione sociale, indirizzo postale o numero di registrazione;
• Il 38% non ha utilizzato le etichette della piattaforma che servono a divulgare contenuti commerciali (come la ‘partnership a pagamento’ toggle su Instagram), ma ha optato per una diversa formulazione, come ‘collaborazione’ (16%), ‘partnership’ (15%) o generici grazie al marchio partner (11%);
• Il 40% degli influencer controllati ha reso visibile la divulgazione durante l’intera comunicazione commerciale. Il 34% lo ha
fatto immediatamente senza bisogno di ulteriori passaggi, ad esempio cliccando su ‘leggi di più’ o scorrendo verso il basso;
• Il 40% ha provato propri prodotti, servizi o marchi. Il 60% di essi non ha divulgato la pubblicità in modo coerente o del tutto;
• Il 44% , infine, possiede propri siti web e offre la possibilità di acquistare direttamente dal sito.
“Con l’enorme sviluppo delle piattaforme di social media - ha commentato Didier Reynders, Commissario per la Giustizia -, l’attività degli influencer è diventata una vera e propria industria. Oggi, la maggior parte degli influencer guadagna grazie a ciò che pubblica. I nostri risultati mostrano tuttavia che non sempre ciò viene segnalato ai follower, su cui gli influencer esercitano un grande potere e molti dei quali sono minori. Chiedo agli influencer di essere molto più trasparenti nei confronti del loro pubblico”.
A fronte del risultato la Commissione Ue ha indicato 358 influencer da segnalare alle autorità nazionali affinché chiedano loro il rispettino delle norme in vigore. Le dinamiche di marketing globali illustrano l’importanza di disporre di una legislazione moderna e solida, adeguata a garantire l’equità digitale per i consumatori online. I risultati dello studio alimenteranno anche il controllo digitale sul diritto dei consumatori dell’ Ue , lanciato nella primavera del 2022 dalla Commissione europea, il cui scopo è valutare quali problemi i consumatori devono affrontare nei mercati digitali e determinare se il diritto comunitario applicabile sia sufficiente a garantire un elevato livello di protezione dei consumatori o se necessiti di modifiche mirate per affrontare meglio tali questioni.
La normativa
La Consumer Protection Cooperation (CPC) è una rete di autorità nazionali
È una raccolta di materiali tra cui corsi di formazione video, memorie legali scritte, panoramiche di importanti leggi europee e casi decisi dalla Corte di giustizia dell’Unione europea, nonché collegamenti ad altre autorità nazionali competenti per la tutela dei consumatori e ulteriori risorse. Seguendo la formazione video e accedendo alle risorse dell’Influencer Legal Hub, influencer, agenzie e marchi (e consumatori) possono acquisire familiarità con gli standard europei di protezione dei consumatori che devono essere applicati nella pubblicità, nella vendita di beni e nella fornitura di servizi. Le informazioni presenti nell’Influencer Legal Hub sono state sviluppate dalla Commissione Europea in collaborazione con esperti accademici dell’Università di Utrecht nei Paesi Bassi e dell’Università di Leeds nel Regno Unito
Uno studio della Commissione Ue ha rilevato che il 97% ha pubblicato contenuti commerciali, ma solo uno su cinque ha sistematicamente indicato che il loro contenuto fosse pubblicità
responsabili dell’applicazione delle leggi dell’UE sulla tutela dei consumatori che cooperano tra loro. Gli ‘Sweep’ (screening) sono coordinati dalla Commissione europea e condotti simultaneamente dalle autorità nazionali preposte all’applicazione della legge. Nel 2023, la Commissione ha lanciato l’Influencer Legal Hub, dove gli influencer possono trovare informazioni pratiche sulla conformità al diritto Ue. Il diritto comunitario dei consumatori prevede che le comunicazioni commerciali debbano essere trasparenti. Nei loro post, gli influencer non dovrebbero ingannare i consumatori con informazioni false o non veritiere sui prodotti o servizi promossi e dichiarare l’attività pubblicitaria. Inoltre, gli influencer che vendono prodotti o servizi per proprio conto hanno gli stessi obblighi legali dei negozi online, come fornire ai consumatori garanzie o diritti di recesso come richiesto dalla direttiva sui diritti dei consumatori Il 17 febbraio 2024 la legge sui servizi digitali è entrata in vigore in tutta l’Ue e per tutte le piattaforme online, al fine di rafforzarne la sicurezza e l’affidabilità. Di conseguenza, gli influencer che caricano contenuti devono dichiarare se contengono comunicazioni commerciali e quelli che si qualificano come trader devono fornire informazioni per garantire la loro tracciabilità prima di utilizzare una piattaforma online per promuovere oppure offrire i propri prodotti o servizi. Tali obblighi valgono sia per le piattaforme online di grandissime dimensioni (Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, X e Snapchat) sia per quelle più piccole.
Infine, ai sensi della direttiva sui servizi audiovisivi e media, gli influencer che offrono contenuti audiovisivi devono rispettare norme specifiche sulle comunicazioni commerciali audiovisive, che evitino l’incitamento alla violenza e all’odio e contenuti dannosi per i minori. nc
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I SOCIAL MEDIA SI SONO RITAGLIATI UN IMPORTANTE RUOLO NEL MEDIA MIX
DELLE AZIENDE E RAPPRESENTANO OGGI UN CANALE ESSENZIALE PER
VEICOLAREI MESSAGGI DEI BRAND E RAGGIUNGERE E COINVOLGERE QUALSIASI
TIPO DI TARGET. I CREATOR? FONTE DI INFORMAZIONE E INTRATTENIMENTO.
LA PAROLA ALLE AGENZIE.
DI MARINA BELLANTONI
I social media coprono oggi un ruolo importante attraverso tutto il funnel di comunicazione, tanto che ogni azienda ne prevede l’inserimento nel proprio media mix. Ma quali vantaggi/svantaggi di questi mezzi hanno rispetto agli altri più tradizionali? Quali sono i social media più strategici per veicolare i messaggi delle aziende? Ce lo raccontano i professionisti della comunicazione
Fratoni (Capgemini Made): “Il pubblico si è evoluto, come le piattaforme social”
“Ultimamente si tende sempre più spesso a creare campagne su un canale ristretto: Instagram. Certo, a oggi è il social su cui troviamo un target più eterogeneo, per età e interessi. Ma non stiamo forse correndo il rischio di perderci delle opportunità? Il pubblico si è evoluto, così come anche le piattaforme social (vedi Telegram, Threads, Twitch, TikTok) e quindi è giusto chiedersi: come possiamo far evolvere anche noi la comunicazione sui social? E su quali? Dove si trova, realmente, il nostro target? I consumatori più giovani guardano sempre di più ai social media per le loro scelte d’acquisto, questo è un dato di fatto. Secondo il report di Capgemini
‘What matters to today’s consumer’, a livello globale, ben il 60% dei GenZ ha scoperto un nuovo prodotto o un nuovo brand tramite i social o tramite l’influencer marketing, e i dati italiani sono in linea con la tendenza globale. I social media sono quindi fondamentali (anche per il loro potere di targetizzazione, ndr) per raggiungere il nostro pubblico; ma a quest’ultimo piace essere raggiunto con le solite modalità di comunicazione che molte realtà portano avanti dagli anni d’oro di Facebook?”
D’Amico (Ciaopeople): “I social accorciano le distanze, anche in comunicazione”
“ Ciaopeople è nata sui social network È stato il primo gruppo editoriale a riconoscere le potenzialità del digitale e delle social community per raggiungere target diversi con una comunicazione diversificata e multipiattaforma. La forza dei social network, diversamente da quanto accade per altri media, sta nell’immediatezza della comunicazione, con la possibilità di
Gli italiani sono sui social soprattutto per restare in contatto con gli amici e svagarsi per combattere la noia. Segue il desiderio di informazione. (Fonte: Shibumi/Blogmeter: ‘Italia & Social Media, Influencer Marketing e commerce sostenibilità’)
fornire informazioni real time a milioni di persone. Questo ci permette di accorciare le distanze e di raggiungere gli utenti rapidamente e in qualsiasi parte del mondo”.
Girotti (Initiative Italia) “I creator?
Fonte di informazione e intrattenimento all’interno dei social” “I social media si sono ritagliati un importante ruolo nel media mix dei piani di comunicazione delle aziende. L’evoluzione delle differenti piattaforme e la loro pluralità di implementazione hanno permesso ai social media di poter coprire un ruolo importante attraverso tutto il funnel di comunicazione. I social possono supportare nella conversione di acquisto, concorrere a comunicare a una specifica nicchia di audience, o ad aumentare l’awareness e la reputazione di un brand. Per molti italiani sono diventati uno fra i passatempi preferiti, un luogo di confronto e una fonte di informazione. Una delle fonti di informazione e intrattenimento principale all’interno dei social sono gli influencer e la loro attività di produzione di contenuto Abbiamo dedicato un capitolo del nostro Osservatorio Culturale ‘Stand Out in
Culture’ a questo tema, intitolato ‘State of Creators, l’era della consapevolezza’. Secondo la nostra ricerca proprietaria gli italiani trascorrono almeno un’ora al giorno fruendo dei contenuti di influencer e creator. Le community social sono luoghi in cui sentirsi liberi di esprimersi, dove vivere l’interazione alla pari. Viaggiare ( 34% ), Cucinare ( 33% ), il Fashion ( 32% ) e lo Sport (32%) sono le principali passioni per cui si cerca maggiore ispirazione seguendo influencer/creator
Il vantaggio di un media mix che include anche i social media e, più in generale il mezzo digitale, sta nella relazione diretta fra il brand e l’audience e nella capacità di una misurazione capillare. Inoltre, il mezzo è particolarmente flessibile in relazione ai cambi di rotta o al fine-tuning della campagna in tempo reale. Lo svantaggio principale riguarda un tema di forza e profondità di contenuto: per i brand i social media sono il luogo in cui raccontare la propria storia, che deve essere sincera e trasparente. Il vero rischio è comunicare un’informazione in maniera imprecisa o fraintendibile , scatenando un’ondata di reazioni negative con un potenziale effet-
to boomerang. Lo stesso rischio/svantaggio si presenta nella collaborazione con gli influencer/creator: dal nostro osservatorio ‘State of Creators, l’era della consapevolezza’ emerge in maniera importante che gli italiani pretendono coerenza fra i valori di marca e i temi trattati dal talent (39%), pena la perdita di credibilità sia del brand sia del personaggio”.
Tomaiuolo (Doom): “Influencer, strumento per coprire diversi step del funnel di comunicazione in modo efficiente ed efficace”
“L’importanza e la rilevanza degli influencer nel mercato della comunicazione è certificato dai numeri oltre che dagli operatori del settore. Una fetta sempre più rilevante dello spending adv, che in poco più di dieci anni è stata capace di generare quasi 400 milioni di fatturato in Italia e oltre 20 miliardi nel mondo (fonte Commissione Europea, ndr), si è guadagnata sul campo un ruolo di assoluto rilievo nel marketing mix delle strategie di comunicazione. I vantaggi rimangono quelli che erano evidenti fin da subito ai brand che hanno avuto il coraggio di credere a uno strumento di
La scelta del giusto influencer è alla base di un progetto efficace, e a volte bisogna uscire dalla propria comfort zone. Un esempio? Il progetto di influencer marketing di Capgemini
Made per L’Acchiappacolore e Coloreria Italiana, due brand che da sempre hanno sostenuto la comunità LGBTQIA+. Ma era arrivato il momento di uscire dagli schermi (e schemi) e Capgemini Made lo ha fatto con il progetto ‘Proud to be Colorful’. Si è deciso di ‘sbandierare’ l’importanza di prendere una posizione sul tema ed è stato fatto durante la sfilata del Pride, con un abito-bandiera realizzato con i prodotti dei due brand. Ma chi ha indossato l’abito? Una Drag Queen, diventata così influencer per un prodotto consumer/ casalingo. Una scelta fortemente appoggiata anche dal team Henkel che ha dimostrato che non serve alzare la voce per farsi sentire, basta solo scegliere la voce giusta. In questo progetto, gli influencer non solo ci hanno messo la faccia, ma se stessi, il loro talento e il loro orgoglio perché l’abito bandiera di Coloreria Italiana e L’Acchiappacolore non solo è stato indossato con fierezza da Elecktra Bionic, ma è stato realizzato da Leonardo persico, un acclamato fashion designer, che ha trattato tessuti di scarto con i prodotti di Coloreria Italiana e L’Acchiappacolore e li ha cuciti insieme, su misura per il Pride. I risultati della campagna sono stati straordinari: oltre 56 milioni di impression, 47mila interazioni, la presenza del progetto su testate prestigiose come Cosmopolitan e Il Sole 24 Ore e un uplift del 24%
comunicazione in grado di coprire diversi step del funnel (awarness, consideration, conversion, i più rilevanti, ndr) in modo efficiente, oltre che estremamente efficace. Non esistono svantaggi, esiste come sempre un modo errato di utilizzare lo strumento, settare obiettivi e strumenti di campagna Questo è un mercato estremamente giovane e in grande evoluzione, dove il valore della fiducia e della credibilità di un talent è oggi più che mai strettamente legato alla competenza degli operatori che ne curano le attività con i Brand”.
Fallani (Shibumi Group): “I social? Essenziali per raggiungere e coinvolgere qualsiasi tipo di target” “I social media rivestono un’importanza cruciale per le aziende, rappresentando non solo una commodity, ma anche un canale di comunicazione essenziale per raggiungere e coinvolgere qualsiasi tipo di target . I social sono ormai un campo digitale democratico in cui lo spettatore diventa ‘ follower ’, acquistando la rilevanza di uno spazio illimitato. Su questo palcoscenico possono salire anche i brand,
rendendo i social un’enorme leva di comunicazione se usati in ottica di engagement, per instaurare un dialogo attivo e interattivo con il proprio pubblico. Il rovescio della medaglia tuttavia è dato dalla stessa risonanza e dall’eco a cui sono esposti i social, rendendo fondamentale un’attenta gestione della propria presenza online, per non rischiare di incappare in scivoloni spesso irreversibili. All’interno di Shibumi abbiamo uno strumento dal potenziale altissimo, chiamato Blogmeter, parte di una delle quattro business line interne, quella di data & research . Questa piattaforma riesce a trasformare i dati provenienti dal social e
Gli italiani per fare networking preferiscono Whatsapp, Facebook, Instagram e LinkedIn, mentre per ottenere consigli per gli acquisti prediligono Facebook, Instagram, Whatsapp e Tripadvisor. (Fonte: Shibumi/Blogmeter: ‘Italia & Social Media, Influencer Marketing e commerce sostenibilità’)
Dal 2023 Show Reel Agency si occupa della strategia di influencer marketing per Wallapop, piattaforma di compra-vendita di oggetti second hand, che entrando in un mercato in cui erano presenti competitor già consolidati, si è trovata davanti a una duplice sfida: accrescere l’awareness e, contemporaneamente, acquisire nuovi utenti in piattaforma. Per accrescere l’awareness sono state attivate campagne verticali multitalent ad alto tasso di creatività in determinati momenti dell’anno rilevanti per il brand. Una su tutte una televendita realizzata in diretta sul profilo IG del brand con due padroni di casa d’eccezione: Giorgio Mastrota e Mattia Stanga che guidavano altri cinque creator che mettevano in vendita i propri oggetti sulla piattaforma. Si è tradotto un linguaggio prettamente televisivo in uno social che fosse di intrattenimento per la community del brand e dei talent coinvolti. Per ottenere nuovi iscritti è stata sviluppata una campagna always on con influencer dall’alto tasso di conversione che raccontavano la facilità dell’utilizzo dell’app Wallapop mettendo in vendita in prima persona oggetti affinché le community ne emulassero il comportamento. Alcuni numeri: 24 tra influencer e content creator coinvolti, 38 mln di impression generate ma soprattutto più di 13.000 nuovi utenti acquisiti.
dal web in insight azionabili, per monitorare costantemente la salute del brand e il sentiment della rete nei suoi confronti, per implementare eventualmente delle strategie dall’approccio data driven”.
Gusmeroli (Show Reel Agency): “Social, fondamentali per il dialogo tra brand e consumatori”
“Le piattaforme social rappresentano un touchpoint sempre più fondamenta-
Quando pensiamo alle crociere, immaginiamo vacanze da sogno con ogni comfort, ma c’è molto di più e con Geopop Ciaopeople è voluto a scoprire tutte le soluzioni ipertecnologiche che rendono innovativi e sostenibili i viaggi con Costa Crociere. Le navi da crociera sono vere smart city galleggianti, capaci di ospitare fino a 8mila persone, come si può ridurre il loro impatto sull’ambiente? In occasione dell’evento ‘Cosa succede dietro le quinte di una nave da crociera?’, Andrea Moccia è salito a bordo di Costa Toscana per intervistare i membri dell’equipaggio e condurre il pubblico alla scoperta delle aree riservate della nave, spiegando i motori a Lng, il sistema di desalinizzazione dell’acqua, lo smaltimento dei rifiuti, le bilance per ridurre gli sprechi di cibo, e tutto ciò che i passeggeri di solito non vedono.
Attraverso uno shooting di tre giorni organizzato a bordo e tre tappe a Napoli, Civitavecchia e Genova , Geopop ha coinvolto la community in una visione più consapevole delle crociere, totalizzando oltre 4 milioni di video views
le per la presenza digitale di un’azienda, insieme al proprio sito ufficiale , perché sono i primi canali di comunicazione verso l’esterno. Il sito, però, non è più il luogo dove gli utenti ti vengono proattivamente a cercare, soprattutto se pensiamo che per la GenZ è TikTok il primo motore di ricerca, semmai è uno strumento di posizionamento più istituzionale o di vendita del proprio prodotto. Sicuramente, il vantaggio di essere presenti sui social è di creare una comunicazione diretta con i consumatori (o potenziali tali) con cui è possibile innescare un dialogo, e un ascolto da parte del brand. Lo svantaggio più grande è non riuscire a raggiungere questo obiettivo, ma in generale, più che parlare di svantaggi, parlerei di sfide. La principale è riuscire a essere rilevanti all’interno di un ecosistema che è in continua evoluzione, un’evoluzione che riguarda soprattutto gli utenti che lo popolano. Saper individuare un linguaggio e produrre contenuti che rispondano a queste esigenze, per quanto possa essere oneroso, diventa premiante per un brand”. nc
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L’UTILIZZO DEGLI INFLUENCER È DAVVERO EFFICACE PER I BRAND? LA RISPOSTA
È AFFERMATIVA, ALMENO SECONDO LE AGENZIE INTERVISTATE IN QUESTA
INCHIESTA. TANTO CHE ORMAI I CREATOR POSSONO ESSERE CONSIDERATI
UN VERO E PROPRIO NUOVO MEDIA. PER IL QUALE PERÒ CI VOGLIO REGOLE E CONTENUTI DI QUALITÀ.
DI FRANCESCA FIORENTINO
L’utilizzo degli influencer in comunicazione è considerato sempre più utile ed efficace. L’accessibilità e la rilevanza del dialogo che un influencer è in grado di generare con il target di riferimento generano tassi di consideration e conversion non comparabili con nessun altro touchpoint media. Ma bisogna seguire alcue regole, per non incorrere in criticità quali l’ appiattimento dei contenuti, l’effetto ‘televendita’ o perfino problemi legali. Come è possibile dunque utilizzarli al meglio? La parola alle agenzie.
Benvenuta era dei creatori di contenuti (di qualità)
Una cosa è certa : gli italiani si sentono sopraffatti dalla pubblicità . Quasi tre quarti ( 74% ) della GenZ si sente bombardata e la stessa percentuale irritata da tutto questo. In un contesto così, è evidente che gli influencer rappresentino un elemento chiave perché, oggi più che mai, i consumatori ascoltano persone reali più che i brand. “Non a caso - spiega Roberto Fratoni, executive creative director Capgemini Made -, il rapporto consumer Capgemini ‘What matters to today’s consumer’ conferma che più del 53% dei consumatori che hanno effettuato acquisti tramite i social media sono stati in -
fluenzati dagli influencer attraverso reels, stories o dirette live”. Brand e agenzie lo hanno capito, ma l’utilizzo spasmodico e, a volte senza strategia, di influencer può portare a un rischio, anzi due. “Il primoprecisa Fratoni - è l’ appiattimento dei contenuti: tutti simili, perlopiù identici tra loro, quasi da non riconoscere quale brand si stia promuovendo. Il secondo è l’effetto ‘ televendita’: oggi l’influencer mi vende un prodotto, domani un altro, la settimana prossima chi lo sa”.
La qualità dei contenti risulta dunque di fondamentale importanza, così come le competenze dei volti che li racconta-
no. “In Ciaopeople - spiega la marketing & communications director Francesca d’Amico - abbiamo puntato sulla ‘creator marketing strategy’. A febbraio dello scorso anno abbiamo lanciato la nostra prima Creator Challenge, che ha raggiunto quasi 1.000 candidature da tutta Italia e non solo. Abbiamo selezionato moltissimi talenti con prove di storytelling, public speaking e video production per costruire la nostra Creator Squad. I nostri creator sono esperti con competenze ed esperienze diverse, che lavorano all’interno delle redazioni e sono supportati ogni giorno da creativi , redattori, autori, storyteller, designer e
La ricerca ‘Jannik Sinner Insights’ di Shibumi è un esempio tangibile di come, analizzando attentamente i dati non solo sul personaggio sportivo, ma soprattutto sulla sua fan base, si possa comprendere l’impatto positivo sui brand che lo sponsorizzano in termini di sentiment ed engagement sui social e sul web. Dallo studio è emerso come Sinner sia un vero e proprio driver di positività per tutte le realtà che gravitano intorno a lui: dai brand sponsor alla community di fan ufficiale (i Carota Boys) fino al tennis stesso.
social media manager . Persone che verificano le fonti , li aiutano a costruire i contenuti, a renderli ingaggianti, a distribuirli ai target giusti. Questo rappresenta un grande valore per un editore come noi e per i nostri utenti, e può rappresentare un valore per i brand che si affidano a noi per realizzare contenuti di informazione e intrattenimento”.
L’influencer marketing copre il funnel in maniera tanto efficace quanto completa. In epoca di ad blocking, politiche cookieless e affollamento adv, il vantaggio più
macroscopico di una campagna influencer è evidentemente legata alla disintermediazione su cui i talent sono in grado di far leva nel rapporto tra la marca e il consumatore. “L’accessibilità e la rilevanza del dialogo che un influencer è in grado di generare con il suo target di riferimento - spiega Alessandro Tomaiuolo, head of brand partnership Doom Entertainment - generano tassi di consideration e conversion non comparabili con nessun altro touchpoint media. Senza considerare il contesto media in cui operano i creator
digitali, che da anni stanno ormai rapidamente evolvendo dalle piattaforme social a un approccio più integrato verso una multicanalità più rotonda. Sanremo ha fatto scuola come case history potente di questa integrazione e in quest’ottica Doom da sempre lavora sulle strategie multicanale dove il talent può spaziare tra i diversi touchpoint on e off line in maniera nativa e integrata”.
La narrazione che sorprende, intriga e intrattiene È evidente che gli influencer stessi stanno diventando un nuovo media: la gente ormai lo sa, li cerca e li osserva. Ma proprio questa consapevolezza implica un cambiamento di paradigma che è già in atto:
1 persona su 2 acquista su consiglio di un influencer. Gen Z e Millennials i più sensibili al fascino dei creator. (Fonte: Shibumi/ Blogmeter: ‘Italia & Social Media, Influencer Marketing e commerce sostenibilità’)
Per il brand Cornetto Algida, rispondendo al Brief che chiedeva di aumentare l’awareness e favorire l’engagement, ponendo Cornetto come una scelta top-of-mind per l’estate, Doom ha ideato una campagna integrata, con l’attivazione di influencer accuratamente selezionati e l’utilizzo della hit estiva di Fedez come colonna sonora degli spot estivi di prodotto. Ideata per accompagnare il drop delle tre limited edition di prodotto, la strategia di comunicazione, associata all’hashtag #CornettoSummerStories, ha dato sapore a tre emozioni tipicamente estive: Desire, Freedom e Joy. A raccontarle, talent perfettamente in target con il concept di campagna; per citarne alcuni: Maria Esposito, Guglielmo Scilla, Nicky Passarella e Martina Socrate. “Abbiamo strutturato una campagna multi-layered per tutta l’estate 2023, integrando il media plan del brand con attivazioni di influencer e content creator come asset strategico per trasmettere i valori di Cornetto Algida alla community - spiega Raffaella Caldarola, head of Talent Doom Entertainment -. La colonna sonora dell’intera campagna social, così come degli spot pianificati da aprile a settembre 2023 sulle principali reti nazionali, è stata la hit estiva di Fedez, che ha anche dedicato al prodotto una serie di contenuti sui suoi canali”. Ogni talent coinvolto nell’iniziativa, attraverso diverse challenge, ha permesso di scoprire i nuovi gusti dell’estate, dando la possibilità alla propria community di tuffarsi nelle summer emotion. Fedez ha dato un ulteriore boost alla comunicazione social del brand, non solo parlando della collaborazione, ma anche interagendo con i singoli drop di prodotto. Infine, Cornetto è stato anche sponsor dell’edizione 2023 del concerto-evento ‘Love MI’ con un corner a tema estate all’interno dell’area backstage, attività di sampling, logo del brand su tutta la comunicazione on e off line dell’evento e visibilità in loco su materiali statici e sui ledwall a lato palco.
se prima la comunicazione era univoca e basata sull’assunto che bastasse ‘comunicare’ un dato o un mood, ora invece, grazie all’avvento di nuove regole che fanno della genuinità un caposaldo, questo assunto è messo in discussione. Ne è covinta Sarah Fallani, chief business officer Shibumi Group, che precisa: “I brand che comunicano tramite i social si sono resi conto che comunicare informazioni senza creare una narrazione rende praticamente impossibile l’assimilazione delle stesse. I follower (nel senso più ampio del termine, ndr), ora vogliono essere sorpresi, intrigati e intrattenuti”. È per questo che dal semplice comunicare, si sta passando al raccontare, dando sempre più importanza ad uno storytelling virtuoso. È per questo che gli influencer stanno diventando ‘content creator’: non più placeholder di prodotto ma contenitori di contenuti.
“All’interno di Shibumi - precisa Fallani -, ci avvaliamo di strumenti per la scelta della squad da coinvolgere, utilizzando dei criteri che tengono in considerazione il dato, l’ attinenza e la verticalità , ma soprattutto il sistema valoriale dell’influencer, per far emergere una selezione
che sia il più possibile in target con il brand, per poterlo raccontare in modo autentico”. L’ approccio distintivo Shibumi si basa sempre su tecnologia avanzata, analisi dei dati e misurazione, anche nel campo del social e dell’influencer marketing. Raggiungiamo così risultati ottimali e soprattutto misurabili grazie anche al supporto di un team di analisti esperti, che integrano i dati raccolti dalle nostre piattaforme (che analizzano oltre 14 miliardi di fonti web e social) con quelli sociodemografici e psicografici di prima parte.
Per Enrico Girotti , managing partner, Strategy e Growth Initiative Italia, l’ influencer marketing è una strategia efficace per potenziare la presenza di un brand sul web, perché permette di interagire con nuove audience, facilita il passaparola e, grazie al coinvolgimento di creator con grande seguito, può accelerare la conversione di acquisto di un prodotto o servizio. “Gli influencer hanno dalla loro, la credibilità e la fiducia che la loro community gli riconosce e la capacità di parlare a un numero consistente di utenti - precisa Girotti -: questo è il motivo principale
Raffaella Caldarola, head of Talent Doom Entertainment
per cui i brand si rivolgono a loro coinvolgendoli in progetti e campagne. I dati di Upa confermano questa tendenza, ma riteniamo che l’influencer marketing sia una leva e, per essere veramente efficace, debba essere esercitata con estrema coerenza e continuità per poter generare gli effetti desiderati e completare adeguatamente una strategia di comunicazione , sia in linea con i valori di un brand, come citato in precedenza”. Rispetto a questo tema due evidenze interessanti emergono dalla ricerca dell’Osservatorio Stand Out in Culture di Initiative ‘State of Creators, l’era della consapevolezza ’: per il 62% degli italiani gli influencer/creator hanno una grande responsabilità nell’influenzare chi li segue e per il 59% trattano temi importanti con troppa superficialità. Per essere efficace è condizione necessaria la coerenza dell’utilizzo della leva di comunicazione all’interno di un’architettura strategica ben progettata. “Il nostro approccio - continua Girotti - è il Fame & Flow, nostro posizionamento e metodologia sulla base della quale prendono forma le strategie dei clienti. Il presupposto per garantire la crescita per i brand per cui lavoriamo è
La campagna ‘The Unstoppable Story’, firmata da Initiative per Lego, nasce con l’obiettivo di combattere i bias cognitivi dei genitori che, in grande maggioranza, pensano che Lego non possa essere un gioco adatto alle proprie bambine. Per scardinare tale preconcetto e contribuire a un racconto di piena potenzialità delle donne del domani che si esprime già attraverso il gioco in tenera età, è stata creata la prima storia che inizia, si costruisce, non finisce e invita le bambine a seguire le loro passioni, inventare nuove soluzioni di gioco, immaginare nuove avventure e sperimentare con la loro creatività. Ruolo ‘pivotal’ dell’attivazione è Clara, una minifigure Lego che, attraverso il suo viaggio di mano in mano fra tutte le bambine e i genitori influencer coinvolti, viaggia attraverso le infinite esperienze che ogni bambina può immaginare e che i playset Lego possono rendere un’opportunità di libera espressione e gioco. La campagna valorizza l’importanza dell’apprendimento ludico e dello sviluppo di competenze, a prescindere dal genere a cui si appartiene, valori su cui Lego Italia e Initiative credono fortemente.
che sia oltremodo necessario identificare l’equilibrio più efficace fra sforzi volti alla costruzione della Brand Fame, che è conoscenza di marca, ma anche consideration e valore che le si riconosce, e gli sforzi volti a generare Flow , ovvero tutti gli aspetti di comunicazione che rimuovono i bottle neck e rendono più fluido ed efficace il percorso di ogni singolo utente attraverso la categoria e verso la conversione a cui puntiamo. Il tutto deve muoversi nella piena coerenza di ciò che un brand può offrire, sia in termini di servizio che di valori, e che si muove solo equilibrando la connessione tra piattaforme, esperienze e i contenuti di comunicazione, di cui fanno
parte anche quelli prodotti da influencer e creator”.
La forza dell’influencer marketing è dunque quella di far conoscere un prodotto, un servizio e/o i valori di brand grazie all’intermediazione di un influencer o un content creator che ha relazione diretta e di fiducia con la propria community che è composta da potenziali consumatori. “È chiaro che, per poter funzionare, la selezione dell’influencer debba basarsi su fattori quali attenzione, coerenza e rilevanza rispetto al brand - spiega Laura Gusmeroli, client director Show Reel Agency -. Ma non basta: gli influencer risultano realmente efficaci per i brand quando sono chiara-
mente settati a monte gli obiettivi di campagna e quando esiste una strategia, il che non è scontato. Realizzare campagne di influencer marketing permette di ridurre il gap tra le fasi di awareness e consideration, perché, attraverso il proprio racconto, l’influencer non solo spiega il prodotto o servizio, ma ne mostra l’inserimento nella propria vita quotidiana, per questo l’utente è spinto a prenderlo in considerazione”. Quanto gli influencer convertano, ovvero concorrano alle vendite di un prodotto, per Gusmeroli è un tema molto caldo.
“Non è pensabile - spiega - che gli influencer convertano nello stesso modo per diverse categorie merceologiche. Sicuramente la conversione è più efficace per prodotti che stimolano più facilmente un acquisto di impulso, dato anche dal taglio economico del prodotto stesso. Diversamente se viene comunicato un prodotto e un servizio che una spesa elevata o un impegno a lungo termine (es. automotive, insurance, fintech), è ancor più fondamentale che a supporto della campagna di influencer marketing ci sia una campagna media integrata in grado di reiterare il messaggio. Gli strumenti social che consentono una conversione diretta e immediata (quindi, banalmente, la veicolazione di un link tracciato) sono, infatti, alquanto limitati: il canale principale dove si muove la conversione in ambito influencer marketing sono infatti le stories di Instagram, che scadono dopo 24 ore”. nc
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VIRTUAL INFLUENCER: IL FASCINO
DEL VIRTUALE PUÒ SUPERARE IL REALE?
LE NUOVE TECNOLOGIE CI PERMETTONO OGGI DI CREARE PERSONAGGI DIGI-
TALI SEMPRE PIÙ REALISTICI, ESPRESSIVI E INTERATTIVI IN GRADO DI CREARE
CONTENUTI ORIGINALI E INTERAGIRE CON IL PUBBLICO. MA, SECONDO GLI
ESPERTI, GLI INFLUENCER VIRTUALI NON SOSTITUIRANNO I REALI, BENSÌ
COESISTERANNO PER UNA COMUNICAZIONE ANCOR PIÙ EFFICACE.
DI MARINA BELLANTONI
L’evoluzione del mondo digitale ha portato anche all’introduzione di nuove figure all’interno dell’influencer marketing. Stiamo parlando degli influencer virtuali, personaggi generati dal computer che esistono solo online. I virtual influencer, risultato della convergenza di tecnologie e discipline diverse come l’ intelligenza artificiale , la computer grafica, la realtà aumentata, non sono una vera novità: la prima pop star virtuale, infatti, Kyoko Date, è nata in Giappone nel 1996
Hanno solitamente una propria personalità, una storia, uno stile e valori che li rendono unici e riconoscibili. Inoltre, hanno canali social sui qauali sono attivi per raccontare vita quotidiana, passioni, opinioni e collaborazioni con altri influencer, reali o virtuali. Abbiamo chiesto ai nostri intervistati di raccontarci la loro opinione sui virtual influencer e ai loro vantaggi rispetto a quelli in carne e ossa.
Fallani (Shibumi Group): “I brand devono affidare agli influencer virtuali e reali messaggi differenti”
“Sicuramente l’utilizzo degli influencer creati con l’IA riesce a rispondere a tutte le esigenze di pura comunicazione del brand,
rappresentando una valida modalità di approccio, innovativa e al passo coi tempi. L’abilità del brand deve essere quella di separare questo approccio da quello vero e diretto di content creator in ‘carne e ossa’, affidando a queste due tipologie di interlocutori dei messaggi differenti. L’IA è ormai un porto sicuro, una voce autorevole a cui tutti, con modalità diverse, si rivolgono: le tecnologie sono fonti di apprendimento, di ricerca e di crescita personale e come tali vanno trattate. Ma la loro spersonalizzazione non potrà mai garantire immedesimazio-
ne ed empatia: valori umani di cui anche le nuove generazioni avranno bisogno, per avvicinarsi a un brand o anche solo all’idea che questo vuole comunicare. Per fare esperienza dei valori che ogni realtà intende trasmettere, sia sui social media sia offline”.
Gusmeroli (Show Reel): “L’innovazione dei brand passa anche dai virtual influencer” “Gli influencer creati con IA rappresentano una risposta ai brand che vogliono essere innovativi e si vogliono posizionare come tali
nel mercato. Rispetto a un influencer e a un content creator in ‘carne e ossa’ sicuramente non ci si scontra con un’opinione personale che può essere anche negativa rispetto a una collaborazione con una specifica azienda. Ma questo non è necessariamente uno svantaggio, perché dovrebbe essere il valore fondante dell’influencer marketing ovvero realizzare collaborazioni virtuose in cui l’influencer parla di un prodotto o un servizio che davvero usa o in cui crede. Se le collaborazioni sono virtuose la community dell’influencer se ne accorge e, grazie alla fiducia che si è creata nel tempo, è più propensa all’acquisto. Sicuramente influencer virtuali possono essere un nuovo media, ma non so quanto possano davvero innescare
un meccanismo di fiducia con chi li segue. Gli influencer virtuali potrebbero essere più brand safe rispetto a quelli reali? Forse sì, ma credo che la risposta sia studiare il comportamento degli influencer, che si vogliono coinvolgere per la propria campagna, non solo rispetto all’esecuzione di progetti branded ma rispetto ai contenuti editoriali che producono e al loro percepito generale”.
Fratoni (Capgemini Made): “Influencer virtuali e reali, insieme per una comunicazione più impattante e strategica” “Penso che gli influencer creati con l’IA siano un’interessante evoluzione tecnologica nel panorama della comunicazione digitale, così come la Generative AI e la Mixed
Gli influencer virtuali possono nascere da varie fonti di ispirazione, come personaggi di videogiochi, cartoni animati, film o serie tv, oppure modelli umani reali o immaginari (Ph. pikisuperstar su Freepika)
Reality, che piano piano si sta evolvendo e diffondendo con nuovi format - come il Fake Out of Home. Ciò offre certamente alcuni vantaggi unici rispetto agli influencer umani. Ad esempio, gli influencer creati con l’IA possono essere facilmente personalizzati per adattarsi alle esigenze e agli obiettivi specifici del brand, offrendo un maggiore controllo sulla narrazione, evitando problemi reputazionali e sull’estetica dei contenuti; possono essere disponibili 24/7 e non sono soggetti a limitazioni legate al tempo o alla geografia, permettendo così una maggiore flessibilità nelle campagne di marketing. Tuttavia, è importante sottolineare che gli influencer creati con l’IA mancano dell’autenticità e dell’umanità che spesso caratterizzano le collaborazioni con gli influencer umani. La connessione emotiva e la capacità di generare fiducia possono essere più difficili da ottenere con un’entità non umana, per questo non credo che sostituiranno completamente gli influencer umani. Piuttosto si integreranno con loro, offrendo un’ulteriore opzione per le aziende che desiderano sfruttare le potenzialità dell’IA per ampliare il proprio impatto sul pubblico e funzionale alle strategie per determinati brand.
Caldarola (Doom): “Un algoritmo non può eguagliare la creatività ed l’emotività umana”
“Il virtual influencer è sicuramente un mezzo interessante per comunicare alcune tematiche o per realizzare contenuti che sarebbero difficili da ottenere con una persona fisica. Disponibilità 24h su 24h, 7 giorni su 7: infinite interazioni con i follower a qualsiasi ora della giornata. Le personalità degli influencer creati con IA sono
quindi modellabili a seconda delle esigenze dei brand e del tipo di comunicazione e di valori che i brand incarnano dando la possibilità di incanalare le risorse marketing evitando il più possibile gli sprechi e i fallimenti. Tuttavia, sembra superfluo e banale ribadirlo, essere così impeccabili e infallibili è forse il punto di debolezza di un sistema creato a tavolino. Doom Entertainment ha il suo punto di forza invece proprio nei Digital Creator che con le loro singolarità e peculiarità riescono a inserire nel proprio storytelling e Tov le richieste del brand in modo unico e sicuramente irripetibile, pur con le fragilità e gli errori umani del caso, ma che sono frutto di una creatività ed emotività che un algoritmo non potrà mai eguagliare. È proprio su questo che basiamo la nostra crescita costante: nella consapevolezza del materiale umano e nella sua capacità creativa”.
Girotti (Initiative): “Molti vantaggi, ma attenti all’effetto boomerang”
“Il fenomeno non è nuovo, la prima sperimentazione in tal senso è a opera del Giappone e risale al 1996 . Il virtual influencer è una figura non reale, realizzata con il coinvolgimento di diversi tipi di tecnologia, combinando il graphic design, la robotica e l’intelligenza artificiale. Negli ultimi anni stiamo vivendo un’accelerazione del fenomeno con virtual influencer che
appaiono sempre più realistici e interattivi per via della grande evoluzione tecnologica. I brand del settore fashion sono stati i primi a interessarsi ai virtual influencer coinvolgendoli in campagne di comunicazione che hanno riscosso subito un buon successo.
Ricorrere a virtual influencer può avere dei vantaggi, ma anche delle criticità
Uno dei vantaggi è puramente economico , perché si riducono i costi rispetto al
L’adozione di virtual influencer è in costante aumento, con un incremento significativo delle interazioni e dell’engagement riscontrato nelle campagne pubblicitarie che coinvolgono questi personaggi digitali
coinvolgimento e al cachet di un influencer in carne e ossa. Non essendoci un vero e proprio rapporto con un altro soggetto i flussi sono più fluidi e si evita anche un eventuale retromarcia di alcuni content che cambiano idea all’ultimo minuto. Dal canto loro, gli influencer reali hanno un’unicità e capacità di cogliere e affrontare le sfide del mondo reale che ancora non appartengono al mondo virtuale. Ci sono anche delle criticità, per esempio la tecnologia è talmente avanzata che ora si fa fatica a riconoscere un influencer virtuale da uno reale per cui si apre il dibattito su un’eventuale regolamentazione in tal senso. Inoltre, rispetto alla coerenza e trasparenza pretesa dagli italiani citata precedentemente, il rischio è anche quello di uno svilimento dello strumento, fino alla creazione di un effetto boomerang. nc
POGLIANI/ARLOTTA (OBE): QUESTIONE DI COMPETENZA, SPONTANEITÀ E CREDIBILITÀ
I SOCIAL SONO SEMPRE PIÙ CENTRALI NELLA VITA DELLE PERSONE E CRUCIALI
ANCHE PER LE ATTIVITÀ DI BRAND. A FARE LA DIFFERENZA È PERÒ SEMPRE
L’UTILIZZO. I CREATOR SONO FUNZIONALI AI DESIDERATA DI COMUNICAZIONE
DEI BRAND SE E QUANDO LAVORANO NEL MODO GIUSTO, VALORIZZANDO, ATTRAVERSO I CONTENUTI, LE QUALITÀ CHE LI HANNO POSIZIONATI AGLI OCCHI
DEGLI UTENTI. VE LO SPIEGA OBE.
DI FRANCESCA FIORENTINO
Testimone attento dell’evoluzione del mondo della comunicazione attraverso i tavoli di lavoro e le sue numerose attività, Obe-Osservatorio Branded Entertainment, l’associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, è l’interlocutore ideale per fare il punto sullo stato dell’arte e le nuove frontiere di questo settore con particolare riferimento al social media marketing e all’influencer marketing. A parlarcene in questa intervista sono Matteo Pogliani, membro Influencer Marketing Committee Obe e del board Obe Academy, ceo 40Degrees e Michele Arlotta, membro Consiglio Direttivo e dell’Influencer Marketing Committee Obe, head of sales Realize Networks.
Partiamo dai social media. Quanto sono importanti oggi nel media mix delle aziende? Ha qualche dato da condividere con particolare riferimento al branded content?
(Pogliani) I social, piaccia o meno, sono
sempre più centrali nella vita delle persone e, di conseguenza, diventano cruciali anche per le attività di brand. Stando ai dati Italia di Globalwebindex ci accorgiamo infatti che i social hanno quasi ‘appaiato’, lato media, tv e radio. Un passaggio che ben dimostra la rilevanza di questi canali. Il 20,8% in Italia li utilizza addirittura da 1 a 2 ore al giorno
Dati che ben motivano l’impegno dei brand nel lavorare primariamente su questi touchpoint, andando da attività organiche sino a quelle paid. Non è un caso che il 24,6% degli italiani dichiari di scoprire nuovi brand/prodotti attraverso le ads sui social così come che il 39% li utilizzi per trovare informazioni sugli stessi. Se uniamo a questo che il 55% degli utenti, gli stessi
tanto legati ai social, ha tra i propri principali interessi l’intrattenimento è facile capire quando i branded content possano rappresentare oggi una via primaria per connettersi ai consumatori con impatto.
E infatti secondo una ricerca di Nielsen questi generano il 59% in più di brand recall rispetto agli altri annunci digitali e suscitano il 62% in più di risposte positive rispetto ai classici spot.
Quali vantaggi/svantaggi hanno secondo lei i social media rispetto agli altri mezzi di comunicazione?
(Pogliani) Il loro potenziale è anche la loro maggior criticità. Il valore aggiunto dei social sta infatti nella possibilità di creare una comunicazione ‘orizzontale’, in cui brand e utenti sono allo stesso livello, e in cui può avvenire, in ogni momento, un’interazione. Una comunicazione non più mono-direzionale in cui l’utente è passivo, ma dove esso può rispondere o, addirittura, essere il punto di partenza, magari commentando un post o creando un contenuto sul brand e prodotti. Un potenziale enorme se ci pensiamo bene, capace di generare prima dialogo e dopo relazione dando centralità agli utenti e permettendo di creare messaggi con minor sovrastrutture commerciali, ma più affini al-
le persone, ai loro bisogni, interessi, gusti. Ne deriva (o almeno dovrebbe) una comunicazione più profonda, su più livelli e, per questo, maggiormente funzionale
Passiamo all’influencer marketing, oggi in continua ascesa. Ha qualche dato da condividere in proposito?
Vi rispondo con un semplice numero: 238.700. Sono i contenuti nati dalla collaborazione tra influencer/creator e brand nel 2023 in Italia. Un numero enorme, segno di quanto le attività di IM siano centrali. Oltre 238mila contenuti capaci di generare
Il valore aggiunto dei social sta nella possibilità di creare una comunicazione ‘orizzontale’, in cui brand e utenti sono allo stesso livello, e in cui può avvenire, in ogni momento, un’interazione
impatto tanto da produrre più di 192milioni interazioni e oltre 6 miliardi di views
Se non bastasse il seguire influencer e creator è una delle principali motivazioni di uso dei social media, confermando il loro ruolo, tutt’altro che banale. Un ruolo molto ‘concreto’ tanto che il 13,7% degli italiani ha comprato un prodotto promosso da un influencer nell’ultimo mese. Un dato che sale al 20% se consideriamo la GenZ.
Quando, a suo parere, l’utilizzo degli influencer in comunicazione è davvero efficace per i brand?
(Pogliani) Come qualsiasi canale, strategia o strumento a fare la differenza è però l’utilizzo. Creator e influencer sono funzionali ai brand se e quando si lavora nel giusto modo, con una selezione fortemente orientata ai dati delle loro follower base e, dal punto di vista del contenuto, valorizzando le qualità che li hanno posizionati agli occhi degli utenti: competenza, spontaneità, credibilità
Ci sono settori nei quali l’utilizzo degli influencer si presta maggiormente e può risultare maggiormente efficace?
(Pogliani) L’evoluzione della ‘specie’ e quella delle piattaforme, sempre più orientate a
premiare interessi e verticalità, ha reso l’impatto di influencer e creator estremamente trasversale a livello di settori. Persino il B2B o topic di nicchia sono oggi terreno fertile per una campagna di influencer marketing. Detto questo senza dubbio ci sono industry dove il loro ruolo è preminente: beauty, moda, food, tecnologia, gaming solo per citare i principali.
Quanto è importante la misurazione nei social media e nell’influencer marketing? Ci sono strumenti maggiormente efficaci?
(Pogliani) Oggi la misurazione ha e deve avere per forza un ruolo predominante. Troppe le possibilità offerte per non sfruttarle, troppi gli investimenti necessari per non avvalersi di dati, quantitativi, ma anche qualitativi, per valutare i risultati ottenuti.
Oggi, infatti, diventa sempre più decisivo non tanto l’atto della reportistica, quanto i livelli e la profondità della stessa, cercando di aggiungere valutazioni qualitative, capaci cioè di fornirci elementi concreti e spendibili anche in future campagne. Il passaggio da dato a insight, Kpi ‘parlante’ che, con la giusta contestualizzazione, possa restituirci una comprensione profonda. Sono molti gli strumenti utilizzabili: dai tool di social media analytics a quelli di influencer marketing, passando per approcci più olistici come la social & web listening o la consumer intelligence
Detto questo dobbiamo sempre ricordarci che ogni campagna ha obiettivi diversi e come tale anche l’approccio di misurazione deve essere diverso, il più possibile custom. L’importante è non accontentarsi mai del numero, ma andare oltre. Ad esempio, oggi
con strumenti dedicati possiamo conoscere la reach reale di una campagna di IM e non la cumulata o, ancora meglio comprendere le caratteristiche e i behaviour del pubblico raggiunto. Perché ok una campagna da 5 milioni di persone raggiunte, ma se queste non sono affini alle mie buyer personas avrò fatto poco per il brand purtroppo.
Cosa pensa degli Influencer creati con IA?
Quali vantaggi rispetto a quelli in carne e ossa?
(Arlotta) Gli influencer virtuali sono ormai una realtà e come tali vanno trattati. In altri paesi sono sdoganati e hanno un forte utilizzo da parte dei brand e apprezzamento lato utenti. Giusto per farvi un esempio Noonoouri, una celebre creator virtuale, quando fa un contenuto #ad con un brand fa performance migliori di quando lavora in organico. Un vero e proprio unicum che però dimostra chiaramente le potenzialità. Il loro valore aggiunto, oltre che l’essere una novità e, in parte, un trend, sta nella loro trasparenza/veridicità palesata. Perché se è vero che tutto di loro è fake lo è altrettanto che quello che gli utenti vedono è verosimile (lavoro, amori, passatempi, ndr) e dichiaratamente fittizio. Non devono cioè fare lo sforzo di capire se quel profilo sia costruito o quanto ciò che vedono sia reale. Qui la premessa è subito chiara. Questo li fa sentire più sicuri e con minor rischio di essere raggirati come spesso, invece, accade con gli influencer in carne e ossa. Lato brand, invece, al di là delle loro performance, i plus sono la maggior facilità di
coinvolgimento e, in caso di creazione di un proprio virtual influencer, la possibilità di costruirne uno su misura, rispettando il dna di brand, ma soprattutto il behaviour delle buyer personas così da creare un’altissima affinità. Ma non è tutto rose e fiori: il reale problema sta nella difficoltà di portare avanti la progettualità, dando una connotazione ‘realistica’ e non solo commerciale al profilo. Accanto ai contenuti #ad ne serviranno molti altri organici, in cui si racconta la storia e il day by day del virtual influencer , perché sono proprio questi i contenuti che lo posizionano e fanno apprezzare dagli utenti. Un lavoro lungo e dispendioso che non tutti i brand possono permettersi.
A proposito della vicenda Balocco –Ferragni cosa ha rappresentato per il settore? Qual segnali forti ha dato? (Arlotta) La vicenda indicata sta portando le aziende a porre maggiore attenzione agli investimenti destinati alle attività pro social, indipendentemente dalla piattaforma di distribuzione. Quanto al settore specifico (stante la totale assenza di giudizio da parte di Obe per la vicenda, destinata a essere analizzata dalle autorità competenti, ndr), aumenterà la ricerca di influencer autentici e trasparenti, sia nel modo di essere che nella comunicazione con la community. Trasparenza e autenticità, da sempre ricercate e apprezzate dai brand, diventeranno in misura maggiore determinanti
Sono 238.700 i contenuti nati dalla collaborazione tra influencer/creator e brand nel 2023 in Italia
nella scelta. Questo porterà a una naturale selezione del mercato in termini di volti ma anche di agenzie che li gestiscono.
Grazie alle nuove linee guida approvate da AgCom il codice di condotta prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer. Cosa ne pensa? (Arlotta) La trasparenza e la regolamentazione mirano a favorire il mercato anziché limitarlo o circoscriverlo. Un mercato adeguatamente regolato promuoverà un confronto più equo e costruttivo tra tutti i player. Noi di Obe crediamo che le maggiori garanzie per i brand e le tutele per gli attori (celebrity, influencer o creator), faranno guadagnare in affidabilità il settore e, nel medio-lungo periodo, cresceranno anche gli investimenti proprio grazie a una maggiore fiducia.
L’Influencer Marketing Committee di Obe rappresenta un punto di riferimento italiano nel mercato dell’influencer marketing applicato al Branded Entertainment. Quali attività ha svolto fino a oggi e quali risultati sono stati raggiunti?
(Arlotta) Come per ogni attività, cerchiamo di fare sempre formazione ai nostri soci organizzando momenti di informazione, condivisione e di scambio con sessioni di lavoro dedicate.
A oggi, Obe ha un tavolo di lavoro dedicato a questo tema a livello di consiglio direttivo e di advisor, ha già organizzato una sessione di lavoro aperta a tutti i soci sulla prima delibera AgCom, e fa parte del tavolo AgCom per la costruzione del codice di disciplina
A livello di mercato, il fenomeno dell’influencer/social branded entertainment è in forte sviluppo. Ogni anno, infatti, rileviamo diverse case history (in crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente, ndr) sviluppate da brand di diversi settori merceologici. nc
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I ‘CREATOR’ RAPPRESENTANO UN’OPPORTUNITÀ PER I BRAND DI METTERE
LA CREATIVITÀ AL CENTRO, SVILUPPANDO CONTENUTI DIFFERENZIANTI E CHE
CATTURINO L’ATTENZIONE DELLE PERSONE IN UN MERCATO ORMAI SEMPRE
PIÙ COMPETITIVO. ‘CO-CREAZIONE E COLLETTIVI’, ‘HUMAN ONLY > HUMANS
EXTENDED’ E ‘NEW PATRONAGE’ SONO I TRE SHIFT PRINCIPALI CHE LE AZIENDE
DEVONO TENERE IN CONSIDERAZIONE NEL COINVOLGERE GLI INFLUENCER.
A CURA DELLA REDAZIONE
Il ‘Pandoro gate’ ha puntato i riflettori sulla questione influencer marketing, ma per gli addetti ai lavori questo è un ‘hot topic’ già da tempo.
Nel 2023 il settore ha raggiunto un valore globale di oltre 30,81 miliardi di dollari e arriverà a superare i 50 entro il 2028. L’Asia è il mercato leader di investimenti con 19,5 miliardi, seguono le Americhe, con 6,43 miliardi e l’ Europa con 4,25 miliardi di dollari. L’Italia, nello specifico, ha un giro d’affari di 400 milioni di euro (dati Onim). E oltre agli investimenti crescono le azien-
de italiane che fanno ricorso all’influencer marketing: oggi sono il 90%. Consapevole che questo sia un contesto sfidante e in rapidissima ascesa, e con l’obiettivo di individuare i tre shift principali che i brand devono necessariamente tenere in considerazione nel coinvolgere i creator, We Are Social Influence (unit dell’omonima società) ha sviluppato una
serie di approfondimenti chiamata ‘Future of Influence’.
Co-creazione e collettivi
Il primo di questi cambiamenti riguarda la sempre più importante organizzazione dei creator in collettivi o, più semplicemente, la predilezione per approcci di co-creazione. Questa inversione di tendenza è
Con l’obiettivo di individuare i tre shift principali che i brand devono tenere in considerazione nel coinvolgere i creator, We Are Social Influence ha sviluppato una serie di approfondimenti chiamata ‘Future of Influence’
conseguenza di un mercato estremamente competitivo che ha visto negli ultimi anni la categoria dei creator essere tra le più affette da burn out. Il 71% dei creator ha infatti considerato di interrompere le proprie attività a causa dello stress derivante dai continui cambiamenti nel funzionamento delle piattaforme, dall’instabilità del reddito e della pressione a cui si sentono sottoposti (la cosiddetta creator fatigue). La risposta è stata, quindi, un nuovo modus operandi basato sulla partecipazione collettiva: gli influencer hanno iniziato a organizzarsi per condividere il peso del processo creativo e, parallelamente, rafforzare il proprio impatto in un mercato sempre più affollato.
In questo contesto, definito dal co-fondatore di Kickstarter e Metalabel Yancey
Strickler ‘creatività in modalità multiplayer’, sono nate attivazioni innovative e d’impatto. Vedi Mschf, il collettivo che sfida il mondo della moda e che, con i suoi progetti provocatori e controversi (come gli stivali Big Red Boot ispirati ad Astro Boy o l’installazione Atm a Miami Basel che classifica i partecipanti in base al reddito disponibile), è riuscito negli anni a portare avanti una critica per niente celata al consumismo. Ma anche l’ascesa delle substack collaborative come Flow State, The Dispatch e The Weekly Dish fino al ritorno delle newsletter e dei longform. Qual è l’opportunità per i brand? Con i collettivi sempre più protagonisti della pop culture e in grado di sovvertire lo status quo è indubbio che i brand dovranno trovare modi per collaborare con
Gli influencer hanno iniziato a organizzarsi per condividere il peso del processo creativo e, parallelamente, rafforzare il proprio impatto in un mercato sempre più affollato
queste nuove realtà. Sarà bene bilanciare il coinvolgimento delle parti ed evitare che l’attribuzione delle attività sia diluita tra i molti creator coinvolti e che ci sia effettivamente un ritorno per il brand. Un mondo di collabo, sì, ma che riesca a preservare la voce del brand e non si perda tra la moltitudine di parti coinvolte.
Human only > Humans extended Se prima l’influencer marketing era disciplina appannaggio di pochi, oggi viviamo in un’era di ‘democratizzazione’. La pandemia ci ha messo lo zampino, aumentando il tempo trascorso sui social e, grazie soprattutto a TikTok e la capacità di far viaggiare i contenuti organici con metriche ormai impensabili per le altre piattaforme, ci siamo ritrovati tutti validi creator. Ed è qui che si inserisce il secondo trend studiato da We Are Social Influence: nell’era dell’economia dell’immaginazione dove, grazie all’Intelligenza Artificiale,
Nell’era dell’economia dell’immaginazione, grazie all’Intelligenza Artificiale, chiunque può potenzialmente generare o modificare qualsiasi tipo di output
L’esperienza
chiunque può potenzialmente generare o modificare qualsiasi tipo di output. Come il Papa di Balenciaga che Pablo Xavier , un operaio edile di 31 anni di Chicago, ha generato grazie all’intelligenza artificiale. O l’utente anonimo dell’allora Twitter che ha condiviso l’immagine dell’esplosione al Pentagono, in realtà mai avvenuta, causando un calo del mercato azionario americano in soli dieci minuti. Alla velocità attuale, gli esperti stimano che, entro il 2026, fino al 90% dei contenuti online potrebbe essere generato dall’intelligenza artificiale. È indubbio che ciò porterebbe a un’ulteriore frammentazione dell’attenzione del pubblico online e che i protagonisti del mondo dell’influencer marketing dovranno adeguarsi se desiderano rimanere rilevanti per le proprie community. In realtà, i creator più all’avanguardia hanno già iniziato: famoso è il caso di Caryn Marjorie, influencer americana 23enne, che si è affidata alla tecnologia di Open AI per proporre un chatbot per conversare con tutti i propri follower (e pare siano migliaia) al prezzo di 1 dollaro al minuto. Qual è l’opportunità per i brand? Più che di opportunità possiamo parlare dell’esigenza per i brand di definire in che modo convivere con l’intelligenza artificiale: un approccio alla Heinz, che utilizza come moltiplicatore della creatività o alla Nikon, che, deliberatamente, propone solo contenuti creati dall’uomo, per ribadire come la creatività umana sia in grado di trasmettere tutta un’altra emozione .
Scelta ancora più fondamentale riguarda il livello di libertà da lasciare alle persone di manipolare gli asset di proprietà dei brand In un contesto di cultural remix l’applicazione di controlli più rigorosi sul copyright aiuterà a proteggere il valore della marca o alienerà ulteriormente i consumatori? Oppure, l’adozione di un modello di proprietà condivisa diventerà il nuovo obiettivo irraggiungibile?
New patronage
Il terzo e ultimo grande cambiamento intercettato nel mondo dell’influencer mar-
I marchi dovrebbero collaborare con gli influencer per progettare e sviluppare prodotti che rispondano alle esigenze dei diversi target. Lanciando joint venture, possono sfruttare l’intero spettro del controllo creativo e raggiungere un pubblico più ampio
keting nasce dalla necessità dei creator di ripensare le logiche di guadagno legate alle proprie attività in un mercato sempre più competitivo e guidato dalle regole delle piattaforme. L’esperienza acquisita, la costruzione di fanbase radicate e ultimo, ma non meno importante, lo spirito imprenditoriale di molti creator, ha fatto sì che questi ultimi si rendessero conto di quanto sia più profittevole creare un proprio marchio piuttosto che limitarsi all’endorsement di altri. Vedi la bevanda energetica Prime di Logan Paul e Ksi o, per quanto riguarda l’Italia, Boem, l’Hard Seltzer lanciato da Fedez e Lazza nel 2023.
L’opportunità di guadagnare promuovendo i propri brand implica che gli influencer e i creator possano aumentare significativamente le proprie tariffe quando si tratta di collaborare con altri marchi, soprattutto coloro che hanno fanbase più ampie e relazioni più solide con il proprio pubblico. Qual è l’opportunità per i brand? Oggi più che mai i brand devono considerare la necessità di collaborare con gli influencer in un contesto di co-creazione. La co-creazione non solo favorisce un senso di proprietà e orgoglio sia per l’influencer sia per i loro follower e community, ma favorisce anche la creazione di output unici e distintivi. Grazie a questi approcci diversificati i brand possono da un lato avvantaggiarsi di contesti e modelli creativi differenti e dall’altro raggiungere un pubblico sempre più ampio. nc
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PARLANO I CREATOR. CHE NON AMANO ESSERE CHIAMATI ‘INFLUENCER’ (E QUI VI SPIEGHIAMO PERCHÉ). BEN CONTENTI CHE - TRA ONERI E ONORI - VENGA
RICONOSCIUTA LA LORO FIGURA PROFESSIONALE. QUATTRO CREATOR DI DI
VERSI SETTORI AFFRONTANO IL TEMA DELLA RESPONSABILITÀ EDITORIALE E SUGGERISCONO UNA SERIE DI BUONE PRATICHE PER CREARE COLLABORAZIONI
DI VALORE. ALLA BASE DELLA SCELTA: RISPETTO, COERENZA E VALORI SIMILI.
DI SERENA ROBERTI
Facciamo chiarezza: ‘influencer’ sono coloro che possono influenzare l’ opinione pubblica anche senza avere un talento preciso. Come spiega una delle nostre intervistate, ne sono un esempio i personaggi usciti dai reality che, per popolarità, si ritrovano con un enorme numero di follower e che spesso sembrano fungere da ‘vetrina’ o ‘e-commerce’. I ‘creator’, invece, sono professionisti del digital, che hanno competenze specifiche e creano contenuti mirati con una creatività, uno storytelling, un obiettivo. Sono i creator a essere, oggi, l’ investimento più interessante ed efficace per i brand. A patto che sappiano sceglierli con accuratezza e instaurare una collaborazione di valore. Anche perché il pubblico dei social è da sempre abituato a fruire di contenuti gratis e tende a non accettare la pubblicità, la cui presenza è invece tollerata negli altri media come mezzo di finanziamento. Riconoscere quella dei creator come attività professionale a tutti gli effetti permette di mettere in atto delle collaborazioni trasparenti e finalizzate, senza zone d’ombra. Ecco perché le nuove linee
guida di AgCom paragonano i creator ai media tradizionali, riconoscendo loro la responsabilità editoriale dei contenuti. Ne abbiamo parlato con quattro creator di diversi settori, chiedendo loro qual è lo stato dell’arte del mondo dell’influencer marketing e quali possono essere i consigli più utili per le aziende per attivare collaborazioni virtuose.
Sarah Balivo: architetto, interior & set designer (@sarahbalivo)
Dispensatrice di consigli d’arredo, narratrice di luoghi contemporanei, esploratrice del ‘bello’ tra arte e design. Laureata in Architettura, specializzata alla Scuola Politecnica di Milano in Temporary space and exhibition design, Sarah Balivo lavora come set e interior designer vantando col-
CREATOR E BRAND_COME INSTAURARE
COLLABORAZIONI EFFICACI
I consigli dei creator ai brand per creare con collaborazioni di valore ed efficaci:
• Scegliere i creator con cura, cercando di capire se si condivide lo stesso mondo valoriale.
• Non valutare solo il numero di follower e la popolarità, ma lo spessore comunicativo e l’engagement della community, anche se di nicchia.
• Fidarsi del creator e affidarsi al suo modo di comunicare nativo, senza snaturare la sua essenza.
• Puntare sulla qualità del contenuto e sulla coerenza del messaggio
• Coinvolgere i creator nei propri eventi per far vivere loro esperienze di brand e farli entrare nel proprio mondo valoriale
• Evitare di scegliere sempre i soliti creator, ma sperimentare, osservare, fare ricerca
• Evitare le collaborazioni one shot, ma programmare strategie a medio/lungo termine.
• Smettere di pensare che la pagina social del creator sia un e-commerce, ma concepirlo come un investimento in posizionamento, awareness e visibilità
Secondo
laborazioni con i più grandi nomi del mondo fashion e luxury. Molto attiva sui suoi canali social, è a tutti gli effetti un’opinion leader che divulga i suoi contenuti con un tone of voice empatico e di facile comprensione. “Il mio approccio al mondo dei creator è nato in modo spontaneo durante il primo lockdown, quando ho iniziato a dare consigli di arredamento su Instagram. In una settimana ho capovolto il corso della mia carriera lavorativa, che fino ad allora era stata principalmente offline”.
Sarah parla del momento storico attuale come di una sorta di ‘anno zero’, dove i creator con contenuti di alta qualità hanno avuto la possibilità di emergere grazie alle proprie competenze. “I recenti eventi mediatici non hanno solo coinvolto i pro-
prendersi
tagonisti diretti, ma anche altri profili che magari non offrivano contenuti sostanziali, perché le aziende hanno iniziato a guardare più alla credibilità che ai numeri”.
Ed ecco quindi che oggi i brand si basano sempre meno sul numero dei follower o sulla mera popolarità per individuare creator che condividano il loro mondo valoriale. Che siano ‘trustable’, si direbbe nel gergo della comunicazione. “È evidente che ci sia la necessità di educare gli utenti: i
follower sono stati abituati a ricevere contenuti, sia di valore che non, senza pagare nulla e quindi tendono a reagire negativamente alle pubblicità. Tuttavia, quando guardano un film in tv, accettano la presenza di pubblicità come parte del meccanismo per finanziare il contenuto. Perché, allora, sui social questo concetto sembra essere meno valido? La consapevolezza è fondamentale: i follower devono essere informati quando un creator è pagato per promuovere un prodotto o servizio. È cruciale che comprendano che il lavoro dei creator è un’attività professionale che richiede tempo, impegno e creatività, e che è giusto che venga remunerata in modo appropriato”.
La posizione di Sarah sull’accostamento della figura del creator ai media tradizionali è, perciò, piuttosto netta. “Sono d’accordo con le nuove linee guida e ritengo sia fondamentale assumersi una responsabilità editoriale. Sono sorpresa dal clamore: io, come molti altri, ho sempre dichiarato quando un contenuto è sponsorizzato Non solo credo che sia un comportamento onesto, ma è anche motivo di orgoglio che un brand abbia scelto di investire su di te
per veicolare il suo messaggio”. Instaurare con i brand un dialogo di collaborazione a quattro mani è il modo più efficace per creare contenuti di qualità “Nella maggior parte dei casi le aziende mi hanno dato una libertà creativa quasi totale, previa approvazione finale. L’errore da evitare è quello di limitarsi alla cerchia di relazioni già esistenti, più facili da instaurare. Troppo spesso i brand preferiscono optare per il ‘già sperimentato’, trascurando l’opportunità di scoprire nuovi talenti. Sarebbe opportuno destinare una parte del budget anche alla sperimentazione con nuovi profili. Inoltre, evitare le collaborazioni one shot è fondamentale. Un approccio più strategico, basato su progetti semestrali o annuali, è sempre preferibile, poiché consente di accompagnare i follower lungo un percorso che porta verso il brand. I creator non sono semplici cartelloni pubblicitari. Con la nostra empatia e autenticità,
siamo gli intermediari che trasmettono il messaggio in modo più coinvolgente e convincente”.
Martina Socrate, content creator, autrice e conduttrice (@martina_socrate)
Classe 1998, Martina è una creator e TikToker che in pochi anni ha conquistato milioni di follower. Empatica, allegra e soprattutto ‘chiacchierona’, inizia il percorso sui social pubblicando sketch in cui interpreta personaggi che hanno fatto parte della sua infanzia lasciando l’audio originale, ma reinterpretandoli a suo modo grazie a buffe espressioni del volto. Nel 2022 inizia a creare nuovi format e a condividere con la propria community i
suoi viaggi in cui va alla scoperta di luoghi particolari e chiacchiera con le persone del posto. Quest’anno ha affrontato una nuova sfida professionale: è stata la presentatrice del programma Skillz in onda su RaiPlay. E conduttrice degli NC Digital Awards 2023 “Il ruolo del creator sta acquisendo sempre più serietà professionale e questo ci porta a essere paragonati ai media tradizionali. Io sono abbastanza d’accordo con tale accostamento, perché, a oggi, poiché la maggior parte dei brand sceglie di investire su di noi, abbiamo una grande responsabilità a cui far fronte, sia nei confronti del brand stesso che nei confronti della nostra community”. Trovare il giusto compromesso tra le richieste delle aziende e i gusti del pubblico sembra essere la chiave del perfetto equilibrio. “La bravura di un creator, quando si collabora con i brand, sta anche in questo e noto con piacere che sempre più spesso i brand sposano la nostra creatività affidandosi al nostro tone of voice nativo. E questo, per me, è un fattore vincente”. Per una collaborazione efficace, è fondamentale le aziende forniscano linee guida chiare durante il briefing, ma è altrettanto essenziale che abbiano fiducia nel creator scelto e rispettino il suo stile comunicativo. “Dopotutto, se lo hanno selezionato, è perché apprezzano e rispettano il suo modo di comunicare. Quando c’è un rapporto di fiducia solido, il lavoro procede più rapidamente e con più efficacia, rivelandosi una
scelta vincente per entrambe le parti ”. Quali sono i criteri per individuare i creator giusti per il proprio brand? “Se fossi un’azienda, presterei attenzione alla coerenza del creator e alla qualità che mostra nei suoi contenuti. Qualità a 360°: gli argomenti scelti, le riprese pulite, il montaggio, il suono, insomma, in tutti i più piccoli dettagli. Presterei poi molta attenzione alla sua comunicazione e al suo pubblico, se è gentile o polemico, se ha molti haters o molti follower affezionati”.
Thomas Taddeo, blogger e wine ambassador (@hipster_wine)
Thomas Taddeo è un esperto di vino, con un percorso particolare, iniziato quasi per caso nel 2015 , quando si è approcciato alla nicchia del ‘wine’ e ha deciso di comunicarla sui social. “Negli anni ho capito che gli strumenti divulgativi erano molto potenti e che poteva diventare un lavoro:
ecco perché mi sono preparato seguendo corsi di comunicazione digitale. Tra l’altro, nell’agosto del 2022 quella del content creator è diventata una professione ufficialmente riconosciuta dalla legge in Italia, quindi ben prima del cosiddetto ‘Pandoro gate’. Grazie a un emendamento dell’articolo 28 del DDL Concorrenza, i creatori di contenuti digitali e il loro lavoro sono finalmente tutelati e regolamentati. Ed è proprio il caso di dire ‘finalmente’, dato che la figura del content creator esiste almeno da un paio di lustri”.
Sul tema della responsabilità editoriale, Thomas ribadisce la sua indipendenza. “Io sono il responsabile di quello che pubblico, perché il canale dove lo faccio è il mio.
Thomas Taddeo,
Detto questo, non sono un giornalista e non ho un codice deontologico da seguire, quindi sono libero di accettare o meno di creare dei contenuti commissionati da un cliente in base al target del mio canale. Oggi, i brand chiedono numeri e vendite, soprattutto quelli meno esperti che pensano che Instagram sia un e-commerce In realtà, ovviamente non è così ma spesso spiegare loro queste dinamiche diventa un compito più lungo e dispendioso del lavoro stesso. Alcuni, ancora, pensano che il nostro non sia un vero e proprio lavoro e ci propongono collaborazioni in cambio merce o a budget irrisori. L’errore lo fanno quei creator che accettano tali condizioni svilendo il lavoro che i seri professionisti svolgono quotidianamente investendo in tempo, cultura e strumenti professionali per realizzare i contenuti”.
Qual è, dunque, il ruolo del creator ? “Lavoriamo per incrementare la visibilità e la forza del brand, non per vendere prodotti tramite codici sconto, tattica tra l’altro ormai obsoleta. Io apprezzo chi mi chiede contenuti divulgativi ed educativi che mi ricordano ogni volta il motivo per cui ho deciso di approcciare a questo lavoro: fare cultura e informazione sul mondo del vino. Il mio suggerimento per le aziende è quello di puntare a strategie solide fin dall’inizio, confrontandosi il più possibile con il creator, piuttosto che scandagliare canali e algoritmi delle piattaforme digitali”.
Secondo la fashion teller Ida Galati, un’azienda non dovrebbe guardare solo il numero dei follower, ma prendersi il tempo per osservare la sua community e verificarne la qualità
Per misurare l’efficacia delle collaborazioni, Thomas consiglia di puntare sul contenuto. “Il tipo di contenuto proposto è già in sé un modo per misurare il lavoro del creator: nel mondo del vino, per esempio, è fondamentale che il creator sia formato e aggiornato su tutte le ultime novità che riguardano i territori. Poi, ovviamente, si valutano anche le statistiche generate dai contenuti sponsorizzati. Ormai la comunicazione digitale è uno strumento imprescindibile per le aziende, anche per quelle più tradizionali che mai avrebbero pensato di aver bisogno di questo tipo di visibilità. Prevedo che in futuro ci sarà sempre più richiesta e, di conseguenza, più competizione. Sia noi creator che le aziende dovre-
mo essere bravi a trovare nuove strategie comunicative, perché quello che pensate adesso, è già passato”.
Ida Galati, fashion teller e docente di comunicazione digitale (@lestanzedellamoda)
Ex psicoterapeuta, ex cantante: il primo mestiere le permetteva di aiutare gli altri, il secondo le consentiva di mettere a frutto un talento dove non eccelleva come
avrebbe voluto. “L’urgenza è stata sempre quella di comunicare. Col tempo ho capito che avrei potuto utilizzare la mia voce per raggiungere tante persone e fare divulgazione attraverso i video e i social. Sono una fashion teller, racconto di moda e lifestyle, nonché autrice, consulente e docente di comunicazione digitale”.
Ida Galati, fashion teller e docente di comunicazione digitale
Ida ha sempre distinto la figura del creator da quella dell’influencer generalista. “In passato chi influenzava sui social - perché di influencer ne sono sempre esistiti in televisione, al cinema, nella musica - aveva un blog e quindi, delle competenze specifiche in un determinato settore. Le aziende che si approcciavano al web contattavano i blogger per aver voce e visibilità. Con l’avvento dei reality e con la facilità di acquisire migliaia di follower anche con il trash, si è persa qualsiasi tipo di professionalità associata al termine influencer. Così, l’ex blogger ha cercato di dissociarsi da questo calderone definendosi ‘creator.’ Non considero ‘creator’ l’influencer uscito dal reality, perché di base non crea niente e non ha per forza un talento: si ritrova solo per svariati motivi un’incredibile fanbase che cerca di far fruttare a suon di adv. Non ha una com-
A rappresentare un comparto, quello della creator economy, che conta oltre 350mila professionisti e che, secondo le stime di I-Com, ha un potenziale giro d’affari di 2,55 miliardi di euro, nasce Aicdc - Associazione Italiana Content & Digital Creators guidata da Sara Zanotelli. L’obiettivo è quello di rappresentare la categoria professionale di influencer, content creator, talent manager e operatori di agenzie e centri media, e di chiunque sia attivo in forma digitale su piattaforme note o di futura invenzione. A essersi uniti all’Associazione sono già 250 creator, capitanati da Khaby Lame (forte di 160 mln di follower su TikTok e primo su Instagram con 80 mln di follower), tra questi: Luca Campolunghi, Sespo, Giulia Latini, Gabriele Vagnato, Klaus, Cartasegna, Samara Tramontana, Andrea Muzzi e Ignazio Moser. “Il comparto della creator economy sta diventando sempre più rilevante nel quadro dell’economia italiana - ha sottolineato Sara Zanotelli, presidente di Aicdc -. Ed è per questo che, anche in linea con le indicazioni dell’Agcom, si rende più che mai necessario avviare un dibattito etico e legislativo sulla professionalizzazione della categoria. Con le istituzioni abbiamo avviato un confronto per arrivare a tutelare gli interessi e i diritti dei nostri associati attraverso un quadro normativo chiaro”.
munity appassionata e fidelizzata perché non viene raggruppata attorno a un tema, una filosofia di vita o degli ideali comuni”. L’ultimo evento mediatico ha colpito la figura di Chiara Ferragni, che è stata prima blogger, poi influencer e, infine, imprenditrice digitale. “Un ibrido, un caso a sé, ma che ha smosso le acque e portato a una rivolta verso la poca trasparenza e l’eccessivo potere che detengono alcuni influencer: la Ferragni fra tutte, a cui forse non si sono mai perdonati tutto quel successo e quella ricchezza esibita che può essere sì
aspirazionale, ma che contribuisce anche a indurre desideri depressivi in chi pensa che rappresenti un’ideale da raggiungere. Se mai la popolazione capisse che venire bombardati da adv e da scarsi contenuti impoverisce e deprime, troverei questa svolta straordinaria”.
Da sempre, Ida sente una responsabilità enorme quando pubblica i contenuti. “Credo che il social sia comparabile alla televisione e sono quasi sicura che ormai fruiamo più del primo che del secondo. Quindi ben venga regolamentare chi responsabile
Instaurare tra creator e brand un dialogo di collaborazione a quattro mani è il modo più efficace per creare contenuti di qualità
non lo è. Quello che segretamente sogno è che le persone scelgano sempre più di spegnere il cellulare e di accenderlo per seguire tre contenuti al giorno di qualità. E poi lo rispengano”.
I consigli ai brand? “Un’azienda non dovrebbe guardare solo il numero dei follower, ma dovrebbe prendersi il tempo per osservare la sua community e verificarne la qualità. Infine, dovrebbe lasciare il creator libero: se sceglie proprio lui, è perché apprezza il suo stile narrativo e non può poi affidargli un copione, perché diventerebbe una pubblicità televisiva old style che i follower non apprezzerebbero e che performerebbe anche male”. La parola chiave è ‘affidarsi’. “Spesso vedo tentativi impauriti di approcciare a questo nuovo modo di comunicare. Le aziende, magari, scelgono i creator giusti ma poi si pentono e non si affidano totalmente. Seguite l’istinto, rischiate, frequentate i social. Se io ho capito cosa funziona e perché sperimento sempre in prima persona. Tanto, fin quando avremo in mano i telefoni come fossero il prolungamento della nostra mano, i creator non spariranno e resisteranno anche quelli senza contenuti che saranno necessari a intrattenere un certo tipo di popolazione. C’è spazio per tutti, come ce n’è sempre stato in televisione. Sta ai brand saper scegliere bene. Siamo già in una grande televisione e in qualche modo ne facciamo tutti parte”. nc
AL SERVIZIO DEI CLIENTI
PROGETTI CUCITI SU MISURA DI ALTISSIMA QUALITÀ, SUPPORTATI DA TECNOLOGIE
INNOVATIVE DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE E MACHINE LEARNING CHE OFFRONO
UN DECISIVO VANTAGGIO COMPETITIVO E RISULTATI MISURABILI. L’AGENZIA MEDIA
DEL GRUPPO ARMANDO TESTA HA SVILUPPATO UN MODELLO DI BUSINESS CHE
VIAGGIA VELOCE, INSIEME ALLE ESIGENZE DEI CLIENTI. NEL FUTURO PROSSIMO, SPAZIO ALL’EFFICACIA DELLE DATA PLATFORM PER PIANIFICAZIONI MIRATE.
DI SERENA ROBERTI
Saper sfruttare la tecnologia, oggi, significa usare le macchine dove queste restituiscono un vantaggio competitivo in termini di velocità, precisione, trasparenza e costi. Una rivoluzione che Media Italia, agenzia media del gruppo Armando Testa, ha intrapreso per prima realizzando un modello
di business basato sulla forza dell’Artificial Intelligence e del Machine learning in grado di offrire servizi unici e benefici significativi alle aspettative legittime dei propri clienti. Un traguardo che le è valso il premio dell’editore ‘Innovazione Tecnologica’ in occasione degli NC Digital Awards 2023. Un successo
che l’agenzia sviluppa con una chiara consapevolezza: le battaglie si combattono a livello locale prima ancora che globale. Per questa ragione nell’investire in tecnologie non possono essere dimenticati i singoli mercati. Ce ne parlano in un’intervista corale Valentino Cagnetta ceo, Valerio Tutore chief strategy
officer, Andrea Marcolin chief digital officer e Giancarlo Faudella, chief media officer e Sabrina Borlo, chief clients officer Media Italia
In un momento storico come questo, cosa significa per voi ricevere il premio ‘Innovazione Tecnologica’?
(Tutore) Ci rende molto felici perché tutto nasce da un’idea sviluppata durante il periodo del Covid su cosa avremmo potuto fare con strumenti innovativi di machine learning per generare informazioni che facessero risparmiare tempo ai colleghi e fornissero risultati sempre up to date. Un progetto che è sempre in evoluzione, continuamente ottimizzato e migliorato con informazioni che si aggiornano costantemente per disporre di dati freschi, con una componente previsionale che permette di limitare ciò che nasce da stime fatte a priori e di ottimizzare le stime che facciamo rispetto alle audience per ottenere informazioni più puntuali e precise per le campagne.
Di cosa si tratta, esattamente?
(Faudella) Di un modello di business basato sulla forza dell’Artificial Intelligence
e del Machine Learning in grado di offrire servizi unici e benefici significativi rispetto alle aspettative - legittime - dei propri clienti. Si tratta di un elemento portante della nostra attività di business perché quando ci presentiamo ai clienti, il plus del supporto della piattaforma è ciò su cui si creano le conversazioni successive. In certe fasi di lavorazione permette di risparmiare circa il 70-90% del tempo. In mano ai planner restano la fase iniziale e il settaggio dei Kpi che si vogliono raggiungere. I nostri clienti storici hanno assistito all’evoluzione del servizio e l’hanno abbracciato e sedimentato, apprezzandone la potenza e la precisione. I nuovi, invece, restano colpiti dalle potenzialità offerte. Al momento, un servizio come questo qui non esiste.
Qual è, secondo il vostro punto di vista, l’approccio giusto alla tecnologia oggi?
(Cagnetta) La tecnologia ormai da tanto tempo vive una fase di accelerazione pazzesca. Noi oggi abbiamo la grandissima opportunità di de-banalizzare il nostro lavoro: quando presentiamo le nostre tecnologie i clienti rimangono stupiti non tanto per la qualità , ma per il fatto che non vengano proposte anche da altre realtà. Tutto, al confronto, appare obsoleto.
Qual è, invece il vostro percorso digital anche alla luce dei grandi cambiamenti sull’utilizzo dei dati?
(Marcolin) Questo nel digital è un anno di grossi sconvolgimenti per il tema della privacy. Entro la fine del 2024 Google eli-
minerà tutti i cookies di terza parte ed è entrato in vigore il Digital Service Act con nuovi consensi per le proprie audience, il che significa che serviranno consensi per le operazioni nelle campagne, per utilizzare il retargeting, per escludere le audience dalla pianificazione e così via.
A causa della notevole riduzione dei dati a disposizione delle aziende, laddove i kpi sono strettamente digitali, le agenzie dovranno essere ancor più brave per ottenere gli stessi risultati. A questo proposito, il mercato cerca di trovare soluzioni alternative che si articoleranno in una compresenza di più strumenti. Noi, in compartecipazione con Local Planet, il nostro network internazionale, abbiamo creato Blu, una piattaforma che ha potenzialità specifiche e partner diversi da Paese a Paese.
Blu è una piattaforma all-in-one è progettata per la collaborazione tra audience, aggregando fonti di dati pertinenti al mercato e conformi alla privacy per fornire una visione completa dei consumatori. La sua infrastruttura supporta la strategia media, lo sviluppo del target, la generazione di insights, l’attivazione e la misurazione. Blu nasce per aiutare le aziende a comprendere meglio il proprio pubblico, personalizzare gli sforzi di marketing e raggiungere i propri obiettivi attraverso strategie basate sui dati. Completa gli strumenti di marketing esistenti e fornisce una visione completa del pubblico di destinazione per un’esecuzione efficace della campagna. Permette,
infatti, in ultima istanza il collegamento con le grandi piattaforme di delivery come Google, Meta e TikTok
Siete da sempre un’agenzia media indipendente. Ci raccontate il vostro DNA? ( Cagnetta ) L’ indipendenza è per noi un elemento fondamentale di competitività e di successo.
Fortunatamente, le logiche che ci guidano sono molto diverse da quelle che fanno riferimento a società quotate, perché viviamo senza la famelicità ‘obbligata’ degli azionisti. La nostra prospettiva si concentra
La campagna per Esselunga, cliente di Media Italia da oltre 40 anni
su una visione a lungo termine e questo impatta in modo significativo sugli obiettivi e sulla scelta di creare e alimentare relazioni durature. Non ci interessa partecipare a troppe gare, non ci interessa la rotazione continua di nuovi clienti. Sebbene molte aziende abbiano policy con un insensato e continuo ricorso a pitch, riteniamo che questa pratica depauperi il lavoro, assorbendo troppe risorse ed energie che potrebbero essere investite nella realizzazione di obiettivi. Non solo: spesso si fanno gare al ribasso in cui la qualità e il servizio offerto vengono sviliti. Noi troviamo soddisfazione in quei clienti che apprezzano la nostra filosofia perché comprendono che il legame ha bisogno di svilupparsi nel medio lungo periodo. Preferiamo costruire rapporti solidi, diventando veri e propri partner di chi sceglie di lavorare con noi. Abbiamo clienti che sono con noi da più di 10 anni con cui condividiamo i valori di trasparenza, qualità del servizio e capacità propositiva al di là delle mere
logiche finanziarie. Esselunga, ad esempio, con cui lavoriamo da 40 anni. Ma anche
Pampers, Lines, Medusa, Eagle Pictures, Haier, Clementoni e molti altri. E ne arrivano sempre di nuovi, a cui desideriamo garantire tempo, dedizione e attenzioni speciali. Non ci interessa finire nel Royal Rumble del Wrestling.
Per voi la chiave del successo internazionale è combattere e vincere a livello locale. Ci spiega questo concetto?
( Cagnetta ) Per quanto i brand possano essere globali, il business, i consumatori e i media sono locali. Che poi, in realtà, i brand che si possono definire davvero global sono pochissimi: nomi come Meta, Amazon , Netflix . Tutti gli altri devono necessariamente adattarsi al contesto di consumo. Facciamo un esempio: chi si affaccia al mondo del lavoro vive a Milano, le sue spese mensili saranno diverse rispetto a quelle di un ragazzo della stessa età che vive in un altro luogo. Se vive a Londra, con stipendi più alti, può probabilmente permettersi acquisti che qui non può nemmeno ipotizzare. Ed ecco che la funzione mediatica è completamente diversa perché diversa è la capacità di consumo. Inoltre, vi sono complicazioni ulteriori perché la disponibilità e l’utilizzo dei dati cambiano sensibilmente da Paese a Paese. Rispetto agli Usa, ad esempio, qui in Europa abbiamo una disponibilità molto ridotta, soprat-
tutto dopo l’introduzione del Gdpr. Ed ecco che la localizzazione tiene conto anche del loro diverso utilizzo.
(Tutore) A questo proposito, è interessante notare come spesso ai country manager delle grandi aziende sono imposte strategie media globali direttamente dagli headquarter che niente hanno a che fare con il contesto locale, rivelandosi spesso poco efficaci. Il contesto può cambiare anche all’interno dello stesso Paese. Per dire: in Italia, l’approccio a un prodotto come le auto elettriche è completamente diverso tra nord e sud, perché cambia la disponibilità di infrastrutture.
E il vostro approccio al cliente su cosa si basa?
( Tutore ) Se si tratta di un nuovo cliente, partiamo dall’ analisi del contesto , dell’ambiente, delle dinamiche di consumo : la conoscenza del territorio e delle abitudini ci permette di personalizzare l’offerta mediatica. Per l’analisi, ci avvaliamo di strumenti ad hoc costruiti in house o ci appoggiamo a strumenti esterni. Chiediamo sempre ai nostri clienti di essere valutati in base ai loro risultati di business, integrandoci alle attività del loro media mix. I clienti, oggi, non aspirano più a fare awareness e posizionamento, ma vogliono vedere un ritorno sull’investimento Il tema del Roi è per noi primario e fondamentale.
Che i vostri clienti siano soddisfatti lo dimostra anche il punteggio relativo al Net Promoter Score (NPS) che è particolarmente alto. Qual è il vostro segreto? (Borlo) Ci sottoponiamo all’Nps tutti gli anni, coinvolgendo 20 clienti a rotazione A noi serve per tenere sempre alta l’asticella. Non molliamo un punto. La qualità del nostro servizio si misura lì, è il nostro obiettivo.
Parliamo dell’andamento di Media Italia. Come avete chiuso il 2023? Quali previsioni per il 2024?
(Cagnetta) Il 2023 non è stato un anno semplice, anche se nella seconda parte dell’anno abbiamo recuperato molto, chiudendo leggermente in positivo . Per quest’anno abbiamo parecchio new business che entrerà a pieno regime e c’è un crescente interesse da parte di nuovi potenziali clienti per il nostro vantaggio competitivo a livello tecnologico che, siamo certi, farà la differenza.
Vedo il 2024 come un anno piuttosto positivo in generale, c’è una buona tonicità della tv e dei mezzi tradizionali e - sembra banale ma lo trovo un dato significativol’afflusso degli spettatori al cinema è in costante crescita e sta tornando ai livelli pre-pandemia. Se lo interpretiamo come trend, ciò significa che c’è l’attitudine a riprendersi la vita di tutti i giorni come era prima. Con una consapevolezza in più, che potrebbe essere positiva. nc
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di competitività e successo ” di competitività e successo ”
Valentino Cagnetta, amministratore delegato Media Italia e vice presidente Armando Testa
