NC Apr_Mag 2010 by ADC Group

po m a oc r nt o c

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

NC Awards 2010 - Best Holistic Campaign - Heineken, un divertimento tutto da bere anno 4 numero 23 apr-mag 2010

il giornale della nuova comunicazione Anno 4 numero 23 aprile-maggio 2010 Società Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

SILVIA

Ore 10.20 Ufficio in via Flaminia

MARCO

ANNA

Ore 21.20 Monolocale di Trastevere

NC Awards 2010 Premio Manager dell'Anno

Jane Reeve

Mentalità integrata

Ore 15.00 Shopping in via del Corso

Da oggi, puoi moltiplicare i tuoi contatti web e raggiungerli anche su mobile. Il tuo target si muove sempre più in fretta. Per restare al passo, scegli Libero Advertising, la prima tra le concessionarie di pubblicità che ti consente di moltiplicare i tuoi contatti portando qualsiasi sito su tutti i cellulari e garantendo una perfetta integrazione tra web e mobile. Così, puoi raggiungere il tuo target ovunque e in qualsiasi momento della giornata.

Vieni a trovarci su liberoadvertising.libero.it

NA I O

00 0.0 i 1 . 6 5 t i U n ic n e t U 2 010

Perché scegliere i soliti quotidiani se i lettori non scelgono più le solite notizie? C’è un luogo dove più di 27.000 bloggers creano la più grande redazione del mondo e dove le notizie non hanno mai un solo punto di vista. Questo è il nuovo stato dell’informazione, e la notizia è che noi sappiamo dove trovarlo! C

CMY

100% VERTICAL

*Fonte: Audiweb Database, gennaio 2010.

po m a oc r nt o c

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

NC Awards 2010 - Best Holistic Campaign - Heineken, un divertimento tutto da bere anno 4 numero 23 apr-mag 2010

il giornale della nuova comunicazione Anno 4 numero 23 aprile-maggio 2010 Società Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

SILVIA

Ore 10.20 Ufficio in via Flaminia

MARCO

ANNA

Ore 21.20 Monolocale di Trastevere

NC Awards 2010 Premio Manager dell'Anno

Jane Reeve

Mentalità integrata

Ore 15.00 Shopping in via del Corso

Vieni a trovarci su liberoadvertising.libero.it

editoriale_nc

NC AWARDS, CRESCITA ALL’INSEGNA DELLA MULTIMEDIALITÀ Il premio alla migliore comunicazione innovativa giunge alla quarta edizione. Nonostante una congiuntura economica negativa, la comunicazione ha proseguito sulla strada dell’innovazione, all’insegna di multimedialità e interattività. Il web, infatti, è risultato ingrediente imprescindibile di quasi tutti i progetti iscritti. Le campagne sono state esaminate da una giuria di prestigio, composta da 26 tra i più autorevoli direttori marketing e comunicazione e rappresentanti delle associazioni più accreditate, presieduta da Marcella Bergamini, media director gruppo Danone. Delle 174 campagne iscritte, ben 61 hanno concorso all’assegnazione della Best Holistic Campaign, ovvero sono state veicolate sui mezzi di almeno due delle tre aree previste: Tradizionale, Interattiva/Digitale e Media Innovativi. Vince questa edizione degli NC Awards la campagna Heineken ‘Are you still with us?’ firmata da JWT/RMG Connect e declinata su diversi mezzi con un’unica idea portante: ribadire al target di riferimento le ‘beer rules’, quelle regole di comportamento che si creano fra amici intorno a una birra. Un’integrazione a 360 gradi, che le ha fatto meritare, con il voto unanime della giuria, il premio come Best Holistic Campaign. Complimenti all’agenzia ma, soprattutto, all’azienda che, ancora una volta, ha avuto il coraggio di ‘osare’ e scommettere sull’innovazione. Tra gli altri premi che hanno animato l’edizione 2010, segnaliamo i Premi Speciali, quest’anno di particolare importanza. Il premio Manager dell’Anno va a Jane Reeve, una delle poche donne che hanno conquistato la vetta di una delle più importanti agenzie di comunicazione in Italia, la JWT/RMG Connect. Un’altra donna è protagonista del premio Ambasciatore della Comunicazione: Layla Pavone, oggi presidente onorario Iab Italia. Per sette anni ha condotto l’associazione con grande impegno ed entusiasmo contribuendo in maniera determinante alla cultura della comunicazione digitale. Per cavalleria lo citiamo da ultimo, ma non sono da meno i meriti, Paolo Ainio, che quest’anno si aggiudica il premio Media Person of the Year. Con lungimiranza, il presidente e ad del gruppo Banzai sta costruendo un innovativo progetto di editoria digitale che, certamente, continuerà a far parlare di sé. Complimenti, inoltre, alla Best Holistic Agency e al Creativo dell’Anno che rispondono, rispettivamente, al nome di BCube e del suo direttore creativo Francesco Bozza, alla Best Media Agency, Universal McCann, alla Best Holistic Company, Coca Cola Italia, alla Best Production Company, Casta Diva Pictures, all’Agenzia dell’Anno ‘Davide contro Golia’, Aldo Biasi Comunicazione, e a tutti gli altri vincitori di questa prestigiosa edizione! Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

;GEMFA ;9L = ;GF L J9K HGJL G n ] f a l ] Y l j g n Y j [ a k m 2 OOO& EG < G H J G EG L A G F & ; G E

nc_sommario

PAGINA III_CONTROCAMPO MANAGER DELL’ANNO JANE REEVE_MENTALITÀ INTEGRATA

AWARDS 2010

PAGINA 15_SPECIALE NC AWARDS 2010 PAGINA 20_COVER STORY BEST HOLISTIC CAMPAIGN HEINEKEN, UN DIVERTIMENTO TUTTO DA BERE

_4_

sommario_nc

7/13_NEWS

RETAIL EXPERIENCE

AREA STRATEGICA

NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

84_PRIMO PIANO

105_PROTAGONISTI

RETAIL EXPERIENCE

PIRELLA, INTELLETTUALE ’10 E LODE'

ALTAVIA_SPAZI COINVOLGENTI

109_EPPUR SI MUOVE

88_VISIONI OLISTICHE

106_CASE HISTORY

DA COMUNICATORE A PROGETTISTA

FRANCESCO EMILIANI_L’EMOZIONE

KIKI LAB_CULTURA, CIBO

DELL’AZIONE

E CAMBI GOMME

SPECIALE NC AWARDS 2010

90/95_PROTAGONISTI

16_I VINCITORI

OPINION LEADER_CREATIVITÀ

25_LA GIURIA

SU MISURA

32_NIUMIDIA ADV_SPONSOR CAMPAGNA ONLINE 34_TELESIA_SPONSOR CAMPAGNA TV 37_CLASS EDITORI_SPONSOR CAMPAGNA STAMPA 39_PREMI SPECIALI DELL'EDITORE

AGRELLI&BASTA_ELEGANZA CREATIVA

96_CASE HISTORY FUN_EMOZIONI DI UN’ALTRA CATEGORIA

DIGITAL/INTERACTIVE

98_SOCIAL MEDIA TRENDS AGENCY.COM_L’ARTE DELLA DEFINIZIONE

99_INTERNET TRENDS

42_PREMI SPECIALI

YAHOO! ITALIA_ALLA RICERCA DELLA

63_PREMI AREA TRADIZIONALE

PUBBLICITÀ PERFETTA

71_PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE

100_INTERNET INTERNOS

77_PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI

102_TOOLS

TRADEDOUBLER_EFFETTO REACH

WEB A PROVA DI ‘DWELL RATE’

Pagina 84. Omaggio a Emanuele Pirella, uno dei più grandi pubblicitari degli ultimi 30 anni

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.) Natalia Cavina natalia.cavina@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE n° 23 apr-magg 2010 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO Elena Colombo, Francesca Fiorentino, Paolo Mamo, Lorenzo Montagna, Ilaria Myr, Franco Ricchiuti, Fabrizio Valente, Gianpaolo Vincenzi

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2009 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di maggio 2010 Progetto grafico: Davide Lopopolo

_5_

CARMI & UBERTIS DESIGN

R.O.I. Ricerchiamo costantemente le soluzioni ottimali, per garantire il migliore ritorno al vostro investimento.

In tutto il mondo. In Italia a Milano, Roma e Torino Servizio Clienti Italia tel. +39 02.75299.1

news_area strategica_nc

CAMPAGNA INTEGRATA PER IL LANCIO DEI NUOVI GPS GARMIN Per rafforzare la strategia ‘revolution’ avviata lo scorso anno, Garmin potenzia ancor di più il concept mediatico schierando un team di sei campioni, testimonial del brand e protagonisti della campagna integrata a supporto dell’offerta di Gps:Antonio Rossi (canoa),Alex Zanardi (handbike), Simone Moro (alpinismo), Marco Begalli (windsurf),Tyler Farrar (ciclismo su strada) e Marzio Deho (mountain bike). Saranno gli stessi testimonial a parlare del proprio rapporto con il Gps di riferimento: dal primo giugno, infatti, sul sito www.garminrevolution.it, i sei protagonisti della campagna racconteranno le loro esperienze, affiancando gli utenti nell’utilizzo del proprio Garmin. La campagna pubblicitaria è pianificata su 36 testate di settore, divise equamente tra magazine e siti web dedicati allo sport e all’outdoor. Creatività, grafica, realizzazione sito web a cura di Red Hot Ideas.

LA SCOMMESSA DI MEDIA WORLD Ricordate i Mondiali di calcio 2006? Ricordate la promozione Media World ‘Tifa Italia e vinci?’. Per i Mondiali di Sudafrica 2010, il mega store dell’elettronica torna in campo con un nuovo concorso per premiare i propri clienti. L’attività è comunicata attraverso una campagna integrata che prevede passaggi tv, radio, stampa e web, ideata dall’agenzia Cayenne. Il concept creativo è giocato sulla possibilità di scelta del cliente: se credi nell’Italia e pensi che vincerà i campionati mondiali, rischi e vinci di più, oppure, se sei meno sicuro, puoi avere subito un premio minore. Due i testimonial d’eccezione, che rispondono ai nomi di Marco Materazzi e Giorgio Chiellini, entrambi difensori della nazionale. La campagna coinvolge anche i punti vendita Media World che, per l’occasione, saranno completamente addobbati con sagomati dei testimonial in veste calcistica e a supporto della nostra nazionale. Il concorso continuerà fino all’inizio delle partite, a giugno.

PALERMO, CAMPAGNA ‘PIANO!’ PER IL MULTIPLEX UCI Piano!, media agency del gruppo Brand Portal, ha firmato la campagna di lancio a supporto dell’inaugurazione del primo multiplex Uci della città di Palermo dotato di sala 3D. Pianificate 36 uscite sui principali quotidiani locali e 700 affissioni in vari formati posizionate in zone strategiche di Palermo e provincia. La creatività della campagna, pianificata da Marina Boccia e Gaia Ferro, è firmata da Graphicamente. All’insegna de ‘Il multiplex che mancava’, raffigura una sala ancora da riempire, con un’ipotetica prima spettatrice che, facendosi spazio attraverso uno squarcio nel maxi-schermo, entra nel nuovo multiplex scoprendone i plus (comfort, tecnologia e divertimento). L’headline enfatizza ulteriormente l’aspetto dell’impegno da parte di Uci nel soddisfare i bisogni degli appassionati di cinema. Programmata anche la distribuzione di coupon sconto presso atenei, locali aperitivo e la spiaggia di Mondello, e di oltre 15mila volantini con buoni omaggio, in occasione della partita PalermoBologna allo stadio Barbera. L’investimento complessivo si aggira attorno ai 250mila euro.

_7_

2008 Medusa Film S.p.a.

Videodue s.r.l, 1960

D I G I T A L E

FoxTFC, 2006

Medusa film s.p.a, 2007

T V

IRIS: OTTIMO CINEMA E OTTIMI ASCOLTI Cinema e dintorni, il canale digitale free Mediaset ha registrato ottime performance, in particolare nel prime time: 100.305 lâ&#x20AC;&#x2122;ascolto nel minuto nella fascia oraria 20.30 - 22.30 2.432.213 i contatti giornalieri nella fascia oraria 7.00 - 2.00 Fonte Auditel - ascolti minuto medio con ospiti 28 febbraio â&#x20AC;&#x201C; 3 aprile 2010

IRIS_NuovaComunicaz_24x31mm.indd 1

07/04/10 17.20

news_digital_nc

ALPITOURWORLD.COM, VACANZE A PORTATA DI CLICK A un anno dal lancio, con più di 5 milioni di visitatori e 41 milioni di pagine viste, il portale e-commerce Alpitourworld.com si rinnova. Il restyling grafico ha l’obiettivo di rendere più facilmente fruibile il sito, muovendosi tra le 350.000 possibili combinazioni di viaggio offerte. La home page garantisce una miglior visualizzazione del ventaglio proposte con dettaglio per occasione di viaggio, tipologia vacanza, offerte last minute e low cost. Le altre aree sono dedicate a news, offerte in tempo reale, modalità di pagamento e a ‘Vacanza Jeans’, una formula di viaggi di qualità a prezzi vantaggiosi.

CALCIOMERCATO.COM RAFFORZA IL VIDEO E CRESCE IN ADV E VISITATORI Il portale Calciomercato.com potenzia la sua sezione video in home page attraverso un accordo con l'agenzia Srweb di Torino. Grazie all'accordo, il portale, che già vanta un ricco archivio di centinaia di filmati, coprirà anche le conferenze stampa pre e post partita di squadre importanti come Milan, Inter, Juve, Roma, e le loro avversarie. Compresi i video della Nazionale italiana di Lippi, in ritiro a Sestriere (Torino) dal 22 maggio al 7 giugno. Nel corso del primo trimestre del 2010 il portale controllato da Calcio Infinito ha registrato un incremento del 35% sul primo trimestre 2009, raggiungendo ricavi pari a 180.000 euro. Una crescita importante bissata sul terreno del traffico, il quale, sempre durante questo primo trimestre, ha inanellato un incremento del 10% delle visite, un +12% di pagine viste e +29% di visitatori unici.

CARRERA PUNTA SUL WEB In linea con la nuova strategia di comunicazione, Carrera - il marchio di occhiali da sole, montature da vista, e accessori per lo sci e la bici distribuiti dal gruppo Safilo - presenta la nuova piattaforma web, visitabile all’indirizzo www. carreraworld.com, studiata per coinvolgere anche su internet i numerosi fan. Ma non solo. Carrera si inserisce, infatti, come presenza attiva nei social network più diffusi, da Facebook a Flickr, passando per Twitter e MySpace, con applicazioni, community, repository di immagini e molto altro, per dare vita a una forte interazione con i vari utenti. La nuova comunicazione del brand prevede anche una campagna web a base di banner, visibili su numerosi siti e portali di moda e lifestyle italiani, spagnoli, tedeschi, francesi e portoghesi, nonché la presenza di Carrera sui principali motori di ricerca.

_9_

Ist 240x310+5_NC.indd 1

1-02-2010 10:47:49

Gruppo Bancario Monte dei Paschi di Siena - Codice Banca 1030.6 - Codice Gruppo 1030.6

Febbraio 2010 - PubblicitĂ

news_media innovativi_nc

MEDIASTREET FIRMA IL LANCIO DEL MEGASTORE KAMI PROFUMI In occasione dell’inaugurazione del mega store Kami Profumi ad Alba (Cuneo), presso il centro commerciale Big Store Gallery, Mediastreet, società di street marketing e promozione non-convezionale del gruppo So Simple, ha firmato un’intensa attività di guerrilla all’insegna di ‘Segui il senso della bellezza’. Nelle vie centrali della città, un team di promoter, a bordo di Segway personalizzati, hanno invitato i passanti a visitare il nuovo beauty store. Contemporaneamente, cartoncini brandizzati con il concept 'Mettiti in luce' sono stati applicati a tutti gli specchietti delle auto parcheggiate nel centro e vicino al punto vendita, scatenando sorpresa e curiosità. Nella hall del centro commerciale, infine, hostess hanno accompagnato i visitatori nel nuovo punto vendita, distribuendo leaflet informativi circa la filosofia del brand della torinese Neirotti.

RAMAZZOTTI, GUERRILLA PER IL LANCIO DI RAMATONIC A maggio, per una settimana, i locali più in voga a Milano, Verona e Padova sono stati teatro di un’azione di guerrilla marketing promossa da Ramazzotti, con l’obiettivo di insegnare ai barman come si prepara il long drink estivo Ramatonic a regola d’arte. Alla base, ironia e divertimento, stessi principi che hanno ispirato la recente campagna pubblicitaria di ‘Ranzani’ divenuta un vero tormentone, con l’aggiunta di una dose di mistero e seduzione. Una sorta di quiz a sorpresa, che interpreta in chiave attuale la promozione di antica memoria del ‘mistery client’. E come tutti i giochi che si rispettino, omaggi immediati per i più bravi e, per tutti gli altri, intriganti premi di consolazione.

MEDIASET PREMIUM NELLE PIAZZE LOMBARDE Curato da MenCompany, si è svolto, dal 30 aprile al 16 maggio, il tour lombardo di Mediaset Premium. Con l’obiettivo di creare momenti di informazione e intrattenimento che esaltassero il vasto panorama di offerte dell’azienda nel campo della tv digitale, il tour si è articolato sulla base di svariate iniziative. Tra queste, per gli amanti del cinema, ricordiamo ‘Doppiatori allo Sbaraglio’, dove coppie di amici, fidanzati o semplici conoscenti si sono sfidati a suon di battute in performance di recitazione e doppiaggio di scene di film e serie tv, con l’ausilio del copione originale o di un copione rivisitato in chiave spiritosa. Per incrementare maggiormente la diffusione del messaggio, sono stati inoltre utilizzati mezzi mobili, pickup e biciclette che hanno coperto l’intero territorio lombardo, con l’obiettivo di raggiungere il target in modo capillare.

_11_

04ADVEXPRESS_NC_internaz_240x310mm.pdf

06/05/10

12.29

CMY

La prima concessionaria in Europa

COMUNICAZIONE SENZA FRONTIERE Concessionaria di pubblicitĂ dal 1988 delle principali reti tv in Germania, Spagna, Gran Bretagna e Austria. Al servizio di utenti e agenzie media per pianificazioni e acquisto spazi, ottimizzazione e valutazione ex-post campagna, analisi di mercato e contesti competitivi, ricerche ad hoc, servizi di marketing.

news_retail_nc

APRE A SHANGHAI LA NUOVA BOUTIQUE CANALI Canali inaugura una nuova boutique all’interno del lussuoso Peninsula Hotel sul Bund di Shanghai, quinto punto vendita nella metropoli cinese. Lo spazio, oltre 250 mq disposti su due livelli, offre l’atmosfera elegante e raffinata del concept architettonico del brand, arricchito da dettagli studiati appositamente, come il pavimento in legno, che connota aree ben precise, i tappeti preziosi, le pannellature in pelle texturizzata in tonalità naturali, le nuove strutture in vetro fumé con ripiani luminosi e profili in acciaio. Dal 2002 sono 56 le boutique Canali aperte in Cina in 31 diverse città. Nel mondo, invece, sono 160 con l’obiettivo di raggiungere quota 200 entro il 2011.

LTBF E GHOSTZIP, PRIMO MONOMARCA DI MODA RESPONSABILE Learn To Be Free, onlus nata per iniziativa di Irene Pivetti (nella foto con il sindaco di Sesto San Giovanni, Giorgio Oldrini), insieme a GhostZip, brand di accessori caratterizzati da un’unica cerniera lampo, hanno annunciato il progetto, patrocinato dal comune di Sesto San Giovanni (Mi), per il rilancio dell’attività artigianale attraverso la formazione di giovani (e non solo), ai fini dell’apertura in franchising di negozi GhostZip. L’occasione è stata l’apertura del primo flagship store GhostZip a Sesto San Giovanni, città natale del giovane marchio. Ai volenterosi imprenditori che si proporranno verrà data l’opportunità, nei prossimi mesi, di aprire altri monomarca avvalendosi di agevolazioni e condizioni particolari. Successivamente, verranno reclutati artigiani o giovani desiderosi di imparare un nuovo mestiere e di far parte del team dei futuri punti vendita artigianali che l’azienda auspica di inaugurare nelle più importanti città italiane.

MODULAR ON STAGE A MILANO Modular, azienda belga di lighting design inaugura il suo showroom milanese in via Tortona, 37. Si tratta di 320 metri quadrati disposti su due piani progettati dalla società belga di architettura Rotor. Nello showroom è presente l’intera collezione tra cui oltre mille articoli a tecnologia Led e Oled, e i modelli di punta presentati in occasione della design week di Milano: Spock e O’leaf, progettati dai giovani designer Couvrier & Devos. Modular vanta prestigiosi progetti in tutto il mondo: dall’headquarter Diesel di New York al punto vendita Miss Sixty di Tokyo, dallo showroom Lamborghini di Bologna allo showroom Sony Playstation di Copenhagen, dagli uffici Fairfax Digital di Sydney agli uffici Bmw Sauber Formula 1.

_13_

16. TUTTI I VINCITORI 20. BEST HOLISTIC CAMPAIGN 25. LA GIURIA 32. SPONSOR CAMPAGNA ONLINE 'SPREMIO' 34. SPONSOR CAMPAGNA TELEVISIVA 37. SPONSOR CAMPAGNA STAMPA 39. PREMI DELL'EDITORE Media Person of the Year, Ambasciatore della Comunicazione 42. PREMI SPECIALI Agenzia dell'Anno - Davide contro Golia, Sfida dell'Anno, Creativo dell'Anno, Best Holistic Agency, Best Media Agency, Best Holistic Company, Best Production Company, Fondazione Cariplo - Campagna Non Profit/Sociale, Promocard - Cartolina dell'Anno, 'Spremio' Miglior Campagna Online, Miglior Effetto Speciale, Csr, Anteprima Classica, Anteprima Olistica 63. PREMI AREA TRADIZIONALE 71. PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE 77. PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI III. CONTROCAMPO MANAGER DELL'ANNO

AWARDS 2010

nc_speciale nc awards_i vincitori

AWARDS 2010

BEST HOLISTIC CAMPAIGN PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO BEST HOLISTIC CAMPAIGN, HANNO CONCORSO 61 CAMPAGNE SU 174 ISCRITTE IN QUANTO VEICOLATE SUI MEZZI DI ALMENO DUE DELLE TRE AREE PREVISTE DAL BANDO. 24 CAMPAGNE SONO GIUNTE IN FINALE, PER POTER ESSERE RIVALUTATE DALLA GIURIA IN SESSIONE PLENARIA. IL PREMIO BEST HOLISTIC CAMPAIGN È STATO ASSEGNATO ALLA CAMPAGNA CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO. PRIMO PREMIO Campagna: Are you still with us? Cliente: Heineken Italia Concorrente: JWT/RMG Connect SECONDO PREMIO Campagna: Tribute to Fashion Cliente: Coca-Cola Italia Concorrente: BCube TERZO PREMIO Campagna: Io dissuado Cliente: Fondazione ANIA per la sicurezza stradale Concorrente: Euro RSCG Milano

Concorrente JWT/RMG Connect Bcube Euro RSCG Milano

Cliente Heineken Italia Coca-Cola Italia Fondazione ANIA per la sicurezza stradale

_16_

Campagna Are you still with us? Tribute to Fashion Io dissuado

Punti da 1 a 10 8,32 8,28 8

speciale nc awards_i vincitori_nc

PREMI SPECIALI PREMIO SPECIALE ‘CREATIVO DELL’ANNO’

BEST HOLISTIC AGENCY PRIMO PREMIO: BCube SECONDO PREMIO: JWT/RMG Connect TERZO PREMIO: Gruppo DDB

VINCITORE: Francesco Bozza PREMIO SPECIALE ‘SFIDA DELL’ANNO’

BEST HOLISTIC COMPANY PRIMO PREMIO: Coca-Cola Italia SECONDO PREMIO: Telecom Italia TERZO PREMIO: Enel

VINCITORE: Gruppo DDB Campagna: Proiezioni Cliente: Mediaset Premium PREMIO SPECIALE AL ‘MIGLIOR EFFETTO SPECIALE’

BEST MEDIA AGENCY PRIMO PREMIO: Universal McCann

VINCITORE: 1861united Campagna: Lacrime Cliente: Sky

BEST PRODUCTION COMPANY PRIMO PREMIO: Casta Diva Pictures PREMIO SPECIALE FONDAZIONE CARIPLO PER LA MIGLIOR CAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALE

PRIMO PREMIO: Campagna: Calendario Cliente: Legambiente Concorrente: Euro RSCG Milano SECONDO PREMIO: Campagna: Io dissuado Cliente: Fondazione ANIA per la sicurezza stradale Concorrente: Euro RSCG Milano TERZO PREMIO: Campagna: Se non lo visiti, lo portiamo via Cliente: Ministero per i Beni e le Attività Culturali Concorrente: Gruppo DDB PREMIO SPECIALE PROMOCARD CARTOLINA DELL’ANNO

PRIMO PREMIO: Campagna: Tribute to Fashion Cliente: Coca-Cola Italia SECONDO PREMIO: Campagna: Minimizing Cliente: Unilever TERZO PREMIO: Campagna: Ray-Ban Polarized Cliente: Ray-Ban

PREMIO SPECIALE ‘AGENZIA DELL’ANNO DAVIDE CONTRO GOLIA’

VINCITORE: Aldo Biasi Comunicazione PREMIO SPECIALE ALLA CSR

PRIMO PREMIO: Campagna: Gioca il Giusto Cliente: Sisal Concorrente: Grey SECONDO PREMIO: Campagna: Tutto è fatto per il futuro Cliente: Barilla Concorrente: The Ad Store ANTEPRIMA CLASSICA 2010

PRIMO PREMIO: Campagna: Jamaican Family Cliente: Fiat Group Automobiles Concorrente: Leo Burnett Company SECONDO PREMIO: Campagna: Leaf Tyre Cliente: Pirelli Concorrente: Young&Rubicam Brands TERZO PREMIO: Campagna: Campagna 'C' Cliente: Costa Crociere Concorrente: McCann Erickson Italia ANTEPRIMA OLISTICA 2010

MIGLIORE CAMPAGNA ONLINE 'SPREMIO' NIUMIDIA ADV

PRIMO PREMIO: Campagna: Gli amici sono i fratelli che ti scegli Cliente: Barilla Concorrente: Young&Rubicam Brands SECONDO PREMIO: Campagna: Balloon Cliente: Telecom Italia Concorrente: Young&Rubicam Brands TERZO PREMIO: Campagna: Nel mulino che vorrei Cliente: Barilla_Mulino Bianco Concorrente: Kettydo

_17_

PRIMO PREMIO: Campagna: 38 Millilitri Cliente: VGI- Divisione Audi Concorrente: Verba - Gruppo DDB SECONDO PREMIO: Campagna: Squalo Cliente: Arena Italia Concorrente: Young&Rubicam Brands

nc_speciale nc awards_i vincitori

PREMI SPECIALI DELL’EDITORE PREMIO SPECIALE ‘MANAGER DELL’ANNO’

PREMIO SPECIALE ‘AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE’

VINCITORE: Jane Reeve

VINCITORE: Layla Pavone PREMIO SPECIALE 'MEDIA PERSON OF THE YEAR'

VINCITORE: Paolo Ainio

PREMI AREA TRADIZIONALE CAMPAGNA TELEVISIVA

CAMPAGNA ESTERNA

Sponsor: Telesia PRIMO PREMIO: Campagna: Dritti al punto Cliente: Seat Pagine Gialle Concorrente: SaffirioTortelliVigoriti SECONDO PREMIO EX AEQUO: Campagna: Messaggio di luce - Corporate Cliente: Enel Concorrente: Enel SECONDO PREMIO EX AEQUO: Campagna: Chiedi a chi ce l’ha Cliente: ING Direct Concorrente: Leo Burnett Company

PRIMO PREMIO: Campagna: Joy is back Cliente: BMW Italia Concorrente: BCube + Isobar Communications SECONDO PREMIO: Campagna: Aqualandia ti sorprende Cliente: Aqualandia Concorrente: B-Different TERZO PREMIO: Campagna: Sponsorizzazione Napoli - Maggiolino Cliente: Volkswagen Concorrente: Gruppo DDB

CAMPAGNA STAMPA

BRAND IDENTITY

Sponsor: Class Editori PRIMO PREMIO: Campagna: Se non lo visiti, lo portiamo via Cliente: Ministero per i Beni e le Attività Culturali Concorrente: Gruppo DDB SECONDO PREMIO EX AEQUO: Campagna: Ambiente e Innovazione Cliente: Enel Concorrente: Enel SECONDO PREMIO EX AEQUO: Campagna: Green Revolution Cliente: Guaber (Brand Fito) Concorrente: Zero

PRIMO PREMIO: Campagna: Il benessere prende forma Cliente: Jacuzzi Europe Concorrente: The Ad Store SECONDO PREMIO: Campagna: Sito Fila Cliente: Fila Concorrente: Agency.Com TERZO PREMIO: Campagna: Korff Make up Cliente: Istituto Ganassini Concorrente: Lumen

SPONSORIZZAZIONE CAMPAGNA RADIO

PRIMO PREMIO: Campagna: Working Like a Machine? Cliente: Nestlè Italiana Concorrente: JWT/RMG Connect SECONDO PREMIO: Campagna: Crodino - Buon Natale e Buone Feste Cliente: Campari Italia Concorrente: Campari Italia TERZO PREMIO: Campagna: Mutuo BNL 2in1 Cliente: BNL Gruppo BNP Paribas Concorrente: BNL Gruppo BNP Paribas + TBWA\Italia

_18_

PRIMO PREMIO: Campagna: TIM ti porta in campo Cliente: TIM Concorrente: ArmosiA

speciale nc awards_i vincitori_nc

AWARDS 2010

PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE PROGETTO DIRECT/ MARKETING RELAZIONALE

PRIMO PREMIO: Campagna: Proiezioni Cliente: Mediaset Premium Concorrente: Gruppo DDB SECONDO PREMIO: Campagna: Fate il nostro gioco Cliente: Lega del filo d’oro Concorrente: The Ad Store TERZO PREMIO: Campagna: I 7 peccati civici Cliente: I Cittadini di Napoli Concorrente: Agrelli&Basta PROGETTO DI PROMOZIONE

PRIMO PREMIO: Campagna: The Big Escape Cliente: Nokia Italia Concorrente: JWT CAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHE

PRIMO PREMIO: Campagna: Philadelphia Kitchen Cliente: Kraft Foods Italia (Brand Philadelphia) Concorrente: Adverteam SECONDO PREMIO: Campagna: Io dissuado

Cliente: Fondazione ANIA per la sicurezza stradale Concorrente: Euro RSCG Milano TERZO PREMIO: Campagna: La banca incotra la città Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena Concorrente: Banca Monte dei Paschi di Siena EVENTO

PRIMO PREMIO: Campagna: Tribute to Fashion Cliente: Coca-Cola Italia Concorrente: BCube SECONDO PREMIO: Campagna: Breaking walls_dedicato ai giovani, per i diritti umani e le libertà Cliente: Agenzia Nazionale Giovani - Ministero della gioventù Concorrente: The Round Table TERZO PREMIO: Campagna: REDESIGN 2009 Cliente: Gruppo Campari Concorrente: Verba - Gruppo DDB

PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI AMBIENT MEDIA

PRIMO PREMIO: Campagna: Buttalo giusto Cliente: Amiat - Azienda Multiservizi Igiene Ambientale Torino Concorrente: Simonetti Studio SECONDO PREMIO: Campagna: PRESS THE 8 Cliente: GCAP (Global Call to Action against Poverty) Concorrente: Grey TERZO PREMIO: Campagna: Potenziale digitale Telecom Future Lab Cliente: Telecom Italia Concorrente: Casta Diva Pictures RETAIL EXPERIENCE/ COMUNICAZIONE SUL PV

PRIMO PREMIO: Campagna: Una storia italiana dal 1472 Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena Concorrente: Banca Monte dei Paschi di Siena + Catoni Associati GUERRILLA MARKETING

PRIMO PREMIO: Campagna: Calendario Cliente: Legambiente Concorrente: Euro RSCG Milano SECONDO PREMIO EX AEQUO: Campagna: Il braccio destro che fa per te Cliente: Impresa Semplice di Telecom Italia Concorrente: Grey

_19_

SECONDO PREMIO EX AEQUO: Campagna: Sfida dall'altra parte del mondo Cliente: RCS Concorrente: McCann Erickson Italia PRODUCT PLACEMENT

PRIMO PREMIO: Campagna: La nuova Lancia Delta e Angeli e Demoni Cliente: Lancia Concorrente: ArmosiA SECONDO PREMIO: Campagna: Speciale Mascarpone Cliente: Granarolo Concorrente: Banzai Advertising TERZO PREMIO: Campagna: Akuel Pleasureland Cliente: Ansell S.A. (Brand Akuel) Concorrente: Adverteam VIRAL/MOBILE MARKETING

PRIMO PREMIO: Campagna: Offerta Tutto compreso di Enel Energia Cliente: Enel Concorrente: Enel SECONDO PREMIO: Campagna: WOM against HIV Cliente: WOM against HIV Concorrente: Agency.Com TERZO PREMI: Campagna: Gillette Future Champion 2009 Cliente: Procter & Gamble (brand: Gillette) Concorrente: Ebolaindustries

nc_cover story awards 2010

Best Holistic Campaign

HEINEKEN, UN DIVERTIMENTO TUTTO DA BERE LA CAMPAGNA ‘ARE YOU STILL WITH US?’, FIRMATA DA JWT/RMG CONNECT, DECLINA SU NUMEROSI E DIVERSI MEZZI UN’UNICA IDEA PORTANTE: RIBADIRE AL TARGET DI RIFERIMENTO LE ‘BEER RULES’, QUELLE REGOLE DI COMPORTAMENTO CHE SI CREANO FRA AMICI INTORNO A UNA BIRRA. UN’INTEGRAZIONE ALL’ENNESIMA POTENZA, CHE LE HA FATTO MERITARE, CON IL VOTO UNANIME DELLA GIURIA, IL PREMIO COME BEST HOLISTIC CAMPAIGN DI QUEST’EDIZIONE DEGLI NC AWARDS. DI ILARIA MYR

Richiamare all’ordine i giovani alle prese con la responsabilità della vita adulta: a non perdere, cioè, mai di vista il piacere di una birra con gli amici e il divertimento spensierato che si crea intorno a quella semplice bottiglietta. È questo l’obiettivo forte ed esplicito, ma al tempo stesso profondamente ironico, della campagna di comunicazione ‘Are you still with us?’ di Heineken, realizzata da JWT/RMG Connect, che quest’anno si aggiudica il premio di Best Holistic Campaign nell’ambito degli NC Awards 2010. Un riconoscimento che arriva dopo quelli ricevuti ai Giovani Leoni, agli International of Football Advertising and Communications Awards e, il più recente, agli International Andy Awards 2010. Da questi, però, quello di Best Holistic Campaign si distingue per essere il primo a premiare l’integrazione e la visione olistica di tutta la campagna.

“Ciò dimostra che è fondamentale che ci sia un tema portante forte e rilevante, che possa poi essere veicolato su diversi mezzi e con strumenti differenti - spiega Pietro Maestri, direttore creativo esecutivo JWT/ RMG Connect -. Oggi, invece, in Italia si tende ancora molto a realizzare campagne ‘tattiche’, che non hanno un’idea importante alle spalle, e che rischiano di essere irrilevanti dal punto di vista dei contenuti. A questa forza dell’idea, si aggiunge una grande disponibilità e apertura di Heineken", precisa Maestri. L’augurio, ovviamente, è che ‘Are you still with us?' trovi in Italia e anche all’estero altri numerosi riconoscimenti per la sua originalità. Un importante banco di prova è sicuramente il Festival internazionale di Cannes, dove è stata iscritta come campagna integrata. “Sicuramente ci speriamo. Intanto rimaniamo l’agenzia italiana che, dal 2004 a oggi, si è portata a casa il più alto numero di leoni: sette bronzi in cinque anni”. Un media mix all’insegna dell’engagement Di fronte ai ragazzi che vanno a guardare la partita dagli amici portandosi dietro la

Pietro Maestri, direttore creativo esecutivo JWT/RMG Connect

_20_

cover story_best holistic campaign_nc

LE ATTIVITÀ PIÙ CURIOSE DELLA CAMPAGNA_ • guerrilla marketing ‘University Tonale Village’ • operazione alla Fnac • evento sponsorship della Champions League all’Auditorium di Milano • operazione ‘beer gloss’ per San Valentino

Bruno Bertelli, vice direttore creativo JWT/RMG Connect

fidanzata, o alle altre violazioni delle ‘beer rules’, quelle regole di comportamento che si creano fra amici intorno ad una birra, Heineken lancia un ‘grido di allarme’, per ripristinare la giusta situazione di entertainment. Da qui l’idea di creare un piano di comunicazione fortemente integrato che, su più fronti e con diversi mezzi, ribadisca la mentalità fresca e orientata al divertimento del maschio e del suo target, composto principalmente da giovani fra i 18 e i 24 anni. Spot televisivi, guerrilla e ambient marketing, numerosi eventi e molto web, ma anche direct marketing, attività sul punto vendita e una sponsorizzazione di un grande evento sportivo: questi gli strumenti attraverso i quali è stato veicolato il messaggio fondante di tutta la campagna, in una logica perfettamente integrata che trova quest’anno negli NC Awards il suo primo vero riconoscimento pubblico. Scopriamo la genesi e i dettagli del progetto attraverso le parole di Bruno Bertelli, vice direttore creativo JWT/RMG Connect.

CREDITS CAMPAGNA ‘ARE YOU STILL WITH US?’_ Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri Vicedirettore creativo esecutivo: Bruno Bertelli Head of art: Cristiana Boccassini Direttori creativi associati RMG Connect: Davide Boscacci, Massimiliano Maria Longo (Interactive) Art director: Cristiana Boccassini, Marco Viganò, Fabrizio Pozza, Giulio Cuscito (web designer), Alessandro Agnellini, Giulio Nadotti Copywriter: Bruno Bertelli, Cristiano Tonnarelli, Francesco Muzzopappa, Jack Blanga, Dario Gargiulo, Davide Iacono, Davide Boscacci Web: Cesare Malescia (designer); Gianluca Cirone (developer) Casa di produzione e post produzione: FilmMaster (tv), Tool of North America (tv), Moviefarm Regia: Erich Joyner (tv) Mezzi utilizzati: tv, cinema, internet, web (website, banner campaign, social network), guerrilla, stampa, ambient, direct mail Centro media: MCA mediavest

_21_

Ci descrive la campagna Heineken ‘Are you still with us?' vincitrice di questo premio? Quali mezzi sono stati coinvolti? L’obiettivo chiaro di questa campagna era coinvolgere in maniera diretta il target di riferimento, composto dai giovani maschi fra i 18 e i 24 anni che, diventando adulti, hanno sempre più impegni e responsabilità che mettono a rischio i loro momenti sacri da passare con gli amici attorno a una birra. Partendo da questo insight universale, abbiamo dapprima realizzato degli spot televisivi multi soggetto, andati in onda dall’aprile dell’anno scorso: soggetti molto divertenti, come il ragazzo che ‘presenta’ la sua lavatrice agli amici, o quello che va a vedere la partita accompagnato dalla ragazza. A questi abbiamo affiancato poi una piattaforma web, sul sito www.areyoustillwithus.com, per fare confluire le diverse attività realizzate e coinvolgere il nostro target, e abbiamo creato una presenza sui social network. In collaborazione con Radio Deejay sono stati fatti degli scherzi telefonici ai ragazzi che secondo i loro amici si ‘erano persi’. Sono state inoltre sviluppate, nel corso del tempo, diverse iniziative di ambient e guerrilla marketing dall’impronta fortemente ironica. Al cinema, per esempio, all’inizio della proiezione del film d’azione ‘Jijo’, venivano mandati i primi minuti di un film romantico in stile ‘Via col vento’, seguiti dalla domanda ‘Are you still with us?’, che chiedeva implicitamente come mai non erano già usciti dalla sala. Oppure alla Fnac alcuni film sono stati posti negli scaffali di un genere diverso: ovviamente, chi prendeva un dvd d’amore nella colonna dei film polizieschi aveva diritto alla fatidica domanda ‘Are you still with us?’, stampata dietro alla copertina del disco. O, ancora,

nc_cover story_best holistic campaign

Gli spot televisivi della campagna ‘Are you still with us?’, andati in onda da aprile 2009, presentano alcune divertenti situazioni di violazione delle ‘beer rules’

molto divertente è stata l’operazione University Tonale Village: durante la settimana bianca abbiamo creato una finta agenzia per la ricerca di lavoro, dove i ragazzi si recavano in giacca e cravatta per dei colloqui. Certamente, l’iniziativa che ha avuto una risonanza maggiore in Italia e all’estero è quella sviluppata la sera stessa della partita di Champions League Milan-Real Madrid, di cui Heineken era sponsor. Grazie all’aiuto di 200 complici abbiamo portato molti ragazzi ad ascoltare un concerto di musica classica, con finale ‘a sorpresa’: l’orchestra da camera ha cominciato a suonare l’inno della Champions, ed è apparso un mega screen che trasmetteva la partita. Infine, l’ultima operazione in ordine di tempo è stato il lucidalabbra alla birra, realizzato per San Valentino: un regalo originale per le proprie fidanzate, distribuito davanti ai luoghi frequentati dai ragazzi e venduto anche online, dove è andato esaurito in pochi giorni.

pagna che ‘parlasse’ direttamente al target con un linguaggio e temi che appartengono alla sua vita di tutti i giorni. Se dunque nella precedente campagna ‘Made to entertain’ il focus di tutte le attività di comunicazione era incentrato sul brand, ora è invece il consumatore il protagonista indiscusso, a cui ovviamente la birra Heineken si lega come parte del suo mondo. Quali sono gli elementi che hanno reso vincente questa campagna? Quale la marcia in più? L’elemento vincente è sicuramente il fatto che è una campagna molto vera. Non c’è un messaggio che viene imposto, come avviene invece in molti casi, ma al contrario si parte da situazioni quotidiane e temi

Quali erano le richieste del cliente per questa campagna? Come ho detto, l’azienda voleva una cam-

_22_

molto vicini al target, che lo prendono davvero nel vivo. In un certo modo, è una campagna ‘antipubblicitaria’, che si pone al livello del suo pubblico di riferimento. Che cosa rende questa campagna davvero olistica? In che senso essa è integrata? È una campagna in cui c’è davvero tutto, tradizionale e non convenzionale. Soprattutto, è olistica in un modo molto diverso rispetto a quello che si faceva in passato: prima si aveva la tendenza a coinvolgere tutti i mezzi senza una scelta strategica

Alla Fnac di Milano, nel giugno 2009, alcuni film sono stati posti negli scaffali di un genere diverso, con dietro stampata la fatidica domanda ‘Are you still with us?’

cover story_best holistic campaign_nc

La sera della partita Milan-Real Madrid, 21 ottobre 2009, 1.000 ragazzi sono stati portati a un concerto di musica classica, presso l'Auditorium di Milano, con finale ‘a sorpresa’: un mega screen che trasmetteva la partita

Che percorso ha seguito l’idea creativa nella realizzazione di questa campagna? L’azienda ha chiesto all’agenzia di realizzare una campagna a 360°. L’agenzia ha proposto varie idee e con il cliente si è ragionato su quale fosse la migliore. Da lì in poi c’è stato un vero e proprio lavoro di team con il gruppo marketing di Heineken, che da cliente è passato ad essere vero e proprio partner nella realizzazione dei vari progetti. All’estero se si guardano i credits delle campagne integrate ci sono sempre almeno una cinquantina di nomi. In Italia non abbiamo la stessa disponibilità di mezzi e persone; per Heineken siamo riusciti a realizzare una campagna del genere solo grazie al commitment del cliente. Io non finirò mai di ringraziare Gianluca di Tondo, Roberto Giugliano e tutte le persone di Heineken Italia che hanno contribuito alla realizzazione e al successo di 'Are you still with us?'.

precisa. Oggi invece si utilizzano strumenti diversi a seconda delle vere necessità, scegliendo quelli giusti per la precisa operazione che si mette in campo. Questo approccio al 'channel thinking' è sempre più importante in un mondo dove i mezzi e gli strumenti a disposizione sono sempre più ampi e dove diventa sempre più complesso sapere come creare il mix vincente che porta i risultati desiderati.

Al cinema, nel settembre 2009, all’inizio della proiezione del film d’azione ‘Jijo’, venivano proiettati i primi minuti di un film romantico, seguiti dalla nota frase ‘Are you still with us?’

_23_

Quali risultati avete ottenuto? I risultati sono stati positivi su tutte le operazioni. Solo per l’evento all’Auditorium di Milano, in occasione della Champions League, sono stati coinvolti direttamente 1.000 ragazzi, mentre ben 12 milioni sono le persone che hanno seguito in diretta o sono venuti a conoscenza dell’evento, e oltre 5 milioni i visitatori unici sul sito web. La campagna ‘Are you still with us? È desinata a continuare nel tempo? Sicuramente non si è conclusa qui. Sono allo studio nuove e diverse declinazioni del tema centrale del divertimento, che si presta molto a idee nuove e originali. Al momento stiamo studiando un’evoluzione ‘social’ sul web. Ma è ancora presto per dare dettagli. nc

2010 FIFA World Cup (tm) live on RTL 102.5

WORLD CUP

CON RTL 102.5 SIETE TUTTI CONVOCATI AI MONDIALI FIFA 2010. PER LA PRIMA VOLTA IN ITALIA UNA RADIO PRIVATA ACQUISISCE I DIRITTI PER LA TRASMISSIONE IN DIRETTA DEI MONDIALI DI CALCIO.

speciale nc awards_nc

INNOVAZIONE A PROVA DI CRISI BILANCIO POSITIVO PER GLI NC AWARDS 2010 SIA PER QUANTO RIGUARDA IL NUMERO DI ISCRITTI SIA PER LA QUALITÀ DELLE CAMPAGNE, NONOSTANTE LA CRISI CHE HA SEGNATO PESANTEMENTE L’ANNO PASSATO. SOTTO LA PRESIDENZA DI MARCELLA BERGAMINI, I 26 GIURATI HANNO ESPRESSO IL VERDETTO DOPO AVERE GIUDICATO 174 PROGETTI, DI CUI BEN 61 IN CORSA PER LA BEST HOLISTIC CAMPAIGN. ‘OSPITI FISSI’: IL WEB E IL DIGITALE.

‘Work in progress’ per la quarta edizione degli NC Awards, l’iniziativa indetta da ADC Group per premiare l’eccellenza della comunicazione in tutte le sue espressioni. Un successo premiato durante la serata del 7 giugno, all’Auditorium di Milano. Il periodo di riferimento delle campagne iscritte è gennaio-dicembre 2009, per una competizione aperta, come ogni anno, a tutti i soggetti che, a diverso titolo, operano nel settore: dalle agenzie di pubblicità ai centri media, dalle case di produzione alle agenzie di comunicazione integrata. Inoltre, da quest’anno, si sono aggiunte anche le campagne realizzate nel primo trimestre del 2010, che hanno concorso nelle nuove sezioni ‘Premio Speciale Anteprima Olistica 2010’ e ‘Premio Speciale Anteprima Classica 2010’. Tutte le campagne iscritte quest’anno, 174 in tutto, sono state esaminate e giudicate da una giuria di prestigio presieduta da Marcella Bergamini, media director gruppo Danone, che ha selezionato quelle più meritevoli di vincere uno dei premi in palio.

Di tutte queste ben 61 hanno concorso all’assegnazione della Best Holistic Campaign, ovvero sono state veicolate sui mezzi di almeno due delle tre aree previste:Tradizionale, Interattiva/Digitale e Media Innovativi. Considerando che il 2009 è stato l’‘annus horribilis’ in tutti i settori, il bilancio di questa edizione degli NC Awards rispetto a quella precedente è sicuramente positivo: pur in una congiuntura economica pessima, che ha portato a tagli consistenti degli investimenti, la comunicazione ha proseguito sulla strada dell’innovazione. E le campagne esaminate dai 27 giurati lo dimostrano bene: originalità, multimedialità e interattività sono gli ingredienti sostanziali di molti dei lavori iscritti, sia da società note e di grandi dimensioni sia da realtà più ridotte, ma non per questo meno innovative. Soprattutto, è emersa con forza la presenza del web e del digitale, che l’anno scorso si presentava ancora sotto forma di ‘sperimentazione’. La strada dunque è stata imboccata. Certo, c’è sempre molto da fare. Ma chi ben comincia…

_25_

nc_speciale nc awards_la giuria

L’INTEGRAZIONE PASSA DAL WEB RIUNITI A MARZO PER ELEGGERE I VINCITORI DEGLI NC AWARDS 2010, I 26 GIURATI, SOTTO LA PRESIDENZA DI MARCELLA BERGAMINI, MEDIA DIRECTOR GRUPPO DANONE, HANNO EVIDENZIATO UNA SEMPRE MAGGIORE PRESENZA DEL DIGITALE NELLE CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE, A PRESCINDERE DAI SETTORI MERCEOLOGICI E DALLE DIMENSIONI. TUTTI CONCORDI NEL DIRE CHE L’INTEGRAZIONE È OGGI UNA REALTÀ, NONOSTANTE LA CRISI.

Campagne multimediali e interattive, in cui il web è spesso un ingrediente imprescindibile: è questo il trend dominante nella comunicazione in Italia, emerso durante i lavori della giuria degli NC Awards, il premio istituito da ADC Group per le eccellenze olistiche dell’advertising tout court dell’ultimo anno. Venerdì 19 marzo si è riunito presso il Centro Congressi Fondazione Cariplo a Milano un panel di 26 giurati di grande prestigio, presieduto da Marcella Bergamini, media director Gruppo Danone, per valutare i 174 progetti iscritti e decretare i vincitori delle tre aree di riferimento: Area Tradizionale, Area Interattiva/Digitale e l’Area dei Media Innovativi. Sono inoltre stati assegnati gli Special Awards quali: Best Holistic Agency, Best Media Agency, Best Production Company, Best Holistic Company, Premio Promocard Cartolina dell’anno,

Premio Fondazione Cariplo per la Migliore Campagna Non Profit/Sociale, Premio alla Csr, Premio al Creativo dell’Anno, Premio al Migliore Effetto Speciale, Premio all’Agenzia dell’Anno ‘Davide Contro Golia’. Novità di quest’anno il Premio ‘Sfida dell’Anno’, che incorona l’azienda che ha saputo lanciare una sfida vincente in un nuovo mercato grazie a una strategia di comunicazione efficace e innovativa, e la rivisitazione del Premio Speciale Anteprima 2010, che prende in esame le campagne uscite nel primo trimestre del 2010, da questa edizione diviso in due sottocategorie, Olistica e Classica. Durante l’intensa giornata di lavori, i giurati hanno potuto esaminare con attenzione le diverse campagne proposte e dare un giudizio sul livello di integrazione raggiunta. Dopo avere quindi votato in tre sessioni separate i lavori delle diverse aree, la giuria si è riunita in sessione plenaria per esprimersi sul premio dei premi: la Best Holistic Campaign, che ha visto ben 61 campagne contendersi l’alloro. Nell’attesa di assistere alle premiazioni il prossimo 7 giugno all’Auditorium di Milano, ecco alcuni commenti a caldo dei giurati raccolti subito dopo la sessione plena-

Marcella Bergamini, media director gruppo Danone, presidente di giuria agli NC Awards 2010

_26_

speciale nc awards_la giuria_nc

awards 2010

LA GIURIA

1 - Pinuccia Algeri, direttore comunicazione Mediamarket, 2 - Francesca Amadori, corporate communication Amadori, 3 - Dario Bolis, direttore comunicazione Fondazione Cariplo, 4 - Fabio Camerano, responsabile eventi Poste Italiane, 5 - Giovanni Cerutti Berti, presidente Promocard, 6 - Dario Chirichigno, responsabile business communication Telecom Italia, 7 - Fernando Cocconi, direttore marketing Sammontana, 8 - Francesco Cruciani, direttore marketing Campari. 9 - Tea Della Pergola, direttore mktg & comunicazione gruppo Euronics, 10 - Silvia Fellegara, responsabile pubblicitĂ e new media Enel, 11 - Marion Fischnaller, direttore comunicazione Thun, 12 - Paolo Fontana, amministratore delegato Gancia, 13 - Luigi Maccallini, responsabile comunicazione New Media BNL Gruppo BNP Paribas, 14 - Teresa Madeddu, manager media Italy/Greece/IBeria Kraft Foods Italia Services, 15 - Andrea Mattei, direttore generale ClassEditori, 16 - Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale Poste Mobile, 17 - Stefania Rosi, direttore mktg & comunicazione Parmacotto, 18 - Maurizio Scibilia, direttore servizio pubblicitĂ e immagine Banca Monte dei Paschi di Siena, 19 - Michael Staskin, direttore marketing e comunicazione Sisal, 20 - Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab, 21 - Giancarlo Vergori, responsabile Digital Media & Advertising Matrix SpA, 22 - Angela D'Amelio, Consigliere Unicom, 23 - Diego Maria Masi, Presidente Assocomunicazione, 24 - Layla Pavone, presidente onorario Iab Italia, 25 - Giovanna Maggioni, direttore generale Upa, 26 - Filomena Rosato, vice presidente Assorel

_27_

nc_speciale nc awards_la giuria

ria, da cui emergono spunti e suggerimenti interessanti, elogi per il premio, ma anche qualche critica costruttiva. Marcella Bergamini presidente di Giuria: “Stavolta è stata proprio ‘nuova comunicazione’. Ho notato lo sforzo da parte di tutte le campagne di avvalersi di una logica integrata, non solo nell’utilizzo dei diversi mezzi, ma nel pensiero progettuale che si declina poi sui diversi strumenti. È emerso anche, con forza, che il mondo web e digital oggi non è più utilizzato solo in affiancamento ad altre campagne, ma anzi è spesso il punto di partenza”. Pinuccia Algeri, direttore comunicazione Mediamarket: “È stata la mia prima volta come giurato agli NC Awards ed è stata un’esperienza molto divertente: ho visto campagne splendide e ho notato una crescita importante della multicanalità. Un consiglio alle aziende per il futuro: sperimentate ancora di più l’interattività e soprattutto il mobile, ancora poco presente”. Francesca Amadori, corporate communication Amadori: “Quello che più mi ha col-

pito in questa prima esperienza agli NC Awards è notare come sta evolvendo la comunicazione e come le aziende stiano adottando non solo campagne classiche, ma anche il web. Un suggerimento per la creatività italiana? Le aziende dovrebbero sostenere di più i creativi innovativi”. Dario Bolis, direttore comunicazione Fondazione Cariplo: “Oggi ho capito quanto il settore del non profit sia ancora parecchio lontano dai risultati che si possono ottenere, in un contesto in cui le regole della comunicazione non possono esulare da quelle del profit. Ho visto campagne di questo settore molto belle, anche se spesso viene stressato eccessivamente l’aspetto emotivo”. Fabio Camerano, responsabile eventi Poste Italiane:“Ho notato che alcune campagne si proponevano come olistiche, senza però che il budget a disposizione lo rendesse possibile. Credo che per concorrere alla Best Holistic Campaign, infatti, ci vogliano anche risorse economiche adeguate. Rispetto alla scorsa edizione c’è una cresci-

_28_

ta del web e una maggiore presenza di settori merceologici diversi: molte anche le campagne sociali, alcune delle quali efficaci e integrate”. Giovanni Berti Cerutti, presidente Promocard:“Si è visto come la comunicazione nel 2009 abbia risentito della crisi economica. Rispetto all’anno scorso non ho visto una grande evoluzione: c’è ancora un orientamento condiviso ad andare verso un certo tipo di piattaforme con un’ottica un po’ vecchia”. Dario Chirichigno, responsabile business communication Telecom Italia:“L’anno scorso mi ero augurato di vedere più coraggio da parte delle aziende e più esperimenti di progetti con budget ridotti: mi sembra che quest’anno ciò sia avvenuto. Ho riscontrato, però, una certa difficoltà nel giudicare le campagne web solo attraverso immagini statiche, che non facevano capire come effettivamente l’operazione fosse stata sviluppata”. Fernando Cocconi, direttore marketing Sammontana: “Ormai siamo arrivati all’in-

speciale nc awards_la giuria_nc

tegrazione: alcune delle campagne che ho visto sono davvero notevoli. In particolare mi ha colpito l’uso del digitale, che personalmente considero più adatto ad alcuni settori merceologici e meno ad altri”. Francesco Cruciani, direttore marketing Campari: “Più che una campagna in particolare direi che è il tipo di approccio di alcuni ad avermi colpito positivamente”. Angela D’Amelio, consigliere Unicom: “Rispetto allo scorso anno c’è stato un incremento delle campagne in cui sono stati utilizzati anche gli eventi e che siano proprio questi ad aver dato valore aggiunto alla presentazione dei progetti. Le agenzie dovrebbero presentare le campagne in modo più completo, senza dimenticare gli elementi essenziali”. Tea Della Pergola, direttore marketing e comunicazione Gruppo Euronics: “È stato

un momento interessante di confronto con altre aziende e di analisi di molte campagne davvero olistiche. Importante è a mio parere che ci sia un’idea creativa che faccia da cappello a tutta la campagna, ma che venga poi declinata su ogni mezzo in forma diversa, tenendo conto delle necessità di ogni strumento”. Silvia Fellegara, responsabile pubblicità e new media Enel:“È emerso come il web sia oggi sempre presente nelle campagne di comunicazione, mentre, anche solo l’anno scorso, non era un denominatore comune: ciò dimostra che il ragionamento olistico è entrato nel meccanismo di comunicazione un po’ in tutti i settori”. Marion Fischnaller, direttore comunicazione Thun: “La prima volta da giurato è stata per me un’esperienza emozionante e utile. Ho notato come l’approccio olistico stia dav-

_29_

vero prendendo piede. Per la mia azienda la sfida sarà quella di trovare la sinergia fra tutti i canali di comunicazione oggi disponibili e farli convivere con i media tradizionali”. Paolo Fontana, amministratore delegato Gancia: “Abbiamo visto campagne molto stimolanti, come quella di Heineken, una delle più intelligenti, sia per concept creativo sia per integrazione. Sul web, poi, si cominciano a vedere forti cambiamenti e si inizia a capire come i consumatori utilizzino queste forme di comunicazione”. Luigi Maccallini, responsabile comunicazione New Media BNL Gruppo BNP Paribas:“Sono stati fatti molti passi avanti verso l’integrazione in molte industry diverse. I casi di eccellenza sono per lo più legati ai marchi più ‘sexy’ e facili da comunicare, che hanno disponibilità di budget e un ‘world of mouth’ naturale. È emersa da questa giornata una bella picture della salute della comunicazione in Italia che non ha nulla da invidiare agli altri Paesi”. Teresa Madeddu, manager media Italy/Greece/Iberia Kraft Foods Italia Services: “Mi hanno colpito la professionalità degli altri giurati e la multimedialità di molte campagne. Oggi si è visto che c’è molta più multimedialità di quanto ci si immagini e molte attività sul territorio”. Giovanna Maggioni, direttore generale Upa: “Questo premio è un’occasione per vedere anche campagne meno importanti dal punto di vista economico, ma con una qualità che è giusto apprezzare. È però spesso stato difficile per noi giurati cogliere la freschezza della campagna nelle sue singole componenti, a causa anche della complessità di alcune campagne. Per questo credo che una giornata di giuria possa, per il futuro, non essere sufficiente”. Diego Masi, presidente Assocomunicazione: “Una cosa ottima. La giuria era molto competente e professionale, e anche le campagne che ho visto durante la mattina in cui ero presente erano di buon livello. Un’unica osservazione: le agenzie che iscrivono le campagne al premio dovrebbero essere più creative e soprattutto dare maggiori dettagli sui risultati raggiunti dal progetto. Inoltre dovrebbero fare mag-

nc_speciale nc awards_la giuria

giore attenzione a non fare concorrere una stessa campagna per tante categorie per le quali non hanno le caratteristiche”. Andrea Mattei, direttore generale Class Editori: “Molte campagne sono davvero innovative e giovani. Quello che ancora manca è un’ulteriore integrazione tecnologica, che parta dalla tv e coinvolga altri mezzi come la televisione digitale e online: già oggi alcuni produttori televisivi stanno integrando il mezzo televisivo con il decoder in maniera da avere insieme l’offline della tv con l’online del web. Sarà cioè possibile portare sulla tv quello che oggi si fa su altri mezzi (iPhone, pc) davanti alla tv accesa”. Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale Poste Mobile: “Un grande spunto per noi aziende a guardare la comunicazione da tutti i lati. Belli gli spunti di comunicazione integrata, interessante l’utilizzo di media non convenzionali. Ho trovato particolarmente interessante anche la sessione Promocard, un mezzo che unisce la creatività alla duttilità del media e che ha mostrato risultati stimolanti e curiosi”. Layla Pavone, presidente onorario Iab Italia:“La giornata di oggi dimostra come l’Italia non sia affatto indietro rispetto ai competitor internazionali dal punto di vista del-

la creatività e della capacità delle agenzie. Il peso del digitale nelle campagne potrebbe essere però superiore: c’è ancora un po’ di paura, anche se dal punto di vista creativo i progetti di quest’anno sono sicuramente migliori di quello scorso. Oggi non è più possibile giudicare una campagna solo per un mezzo, ma si deve tenere conto della multimedialità globale, che oggi purtroppo non ho visto sempre rappresentata”. Filomena Rosato, vice presidente Assorel: "Mi ha fatto molto piacere che in finale sia arrivata una campagna di un'agenzia di piccole dimensioni, caratterizzata da una creatività incredibile e da un budget impensabile. In generale, l'integrazione dei tool di comunicazione è molto più accentuata rispetto agli anni passati, ma ho notato ancora una scarsa sensibilità nell'esaltare la progettualità delle relazioni pubbliche nell'ambito di una campagna di comunicazione integrata, fortemente ancorata alla creatività advertising". Stefania Rosi, direttore marketing e comunicazione Parmacotto: “È emersa una situazione completa del panorama pubblicitario in Italia. I new media più che mai iniziano a farsi sentire. Nostro compito di giurati è considerare il nuovo panorama, che riguarda diverse categorie merceologiche, senza distinzioni”.

_30_

Maurizio Scibilia, direttore servizio pubblicità e immagine Banca Monte dei Paschi di Siena: “L’esperienza da giurato consente di cogliere a pieno il lavoro professionale che sta a monte delle campagne. La professionalità non è più un optional: da tempo siamo arrivati a un’integrazione ampia e completa, che tutti i professionisti riescono a esprimere bene. Un vincolo è però spesso il budget”. Michael Staskin, direttore marketing e comunicazione Sisal: “Numerose campagne sono apprezzabili per l’innovazione e la creatività, ma sono poco orientate a sottolineare i benefici del prodotto. Molti spot pubblicitari, pur riscuotendo grande successo di pubblico, non riescono a comunicare il prodotto, perdendo così di efficacia. Ho apprezzato lo sforzo di saper adattare l’idea creativa ai vari formati, mantenendola sempre viva. Lo stesso soggetto può trovare declinazione sulla stampa, radio, tv e internet senza perdere la forza impattante e l’originalità del concept creativo. Mi è anche molto piaciuto l’ampio uso di media unconventional, che permette di raggiungere il target in luoghi totalmente inattesi facendo sì che la brand awarness resti sempre alta”. Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab: “Sono soddisfatto che fra i primi tre ci sia anche la campagna Ania, che aveva un budget molto ridotto: uno stimolo a ricordare che prima di tutto vengono le idee. Un caso di eccellenza è anche la campagna Heineken. Purtroppo la media dei casi proposti rimane però ancora troppo tradizionale; mancavano, per esempio, progetti che integrassero la comunicazione anche sul punto vendita che è invece sempre più importante nella relazione con il cliente”. Giancarlo Vergori, responsabile digital media & advertising Matrix: “Finalmente vedo un po’ più di digitale, anche rispetto all’anno scorso, con formati diversi e anche un po’ di mobile. Si è però visto il peso della crisi. Un messaggio per le agenzie che iscrivono le campagne al premio: presentate i lavori nel dettaglio, perché altrimenti è difficile capire come si evolvono e quali sono le loro declinazioni”. nc

240X310PELLEGRINIGAS:Layout 1

5-05-2010

12:08

Pagina 1

enelenergia.it

800.900.860

UN MESE DELLA TUA TAGLIA DI GAS, GRATIS. BUONO, NO?

GAS TUTTO COMPRESO PER LA TUA TAGLIA

PAGHI LA METÀ

DA GIUGNO A SETTEMBRE.

IN PREMIO 1 MESE

SE LA RISPETTI OGNI ANNO.

RESTARE NELLA TUA TAGLIA TI CONVIENE, OGNI ANNO. Enel Energia ti premia ogni anno: con Gas Tutto Compreso scegli la taglia di cui hai bisogno in base ai tuoi consumi. Se eviti gli sprechi e rispetti la tua taglia nell’arco dell’anno, ne ricevi un mese gratis. E in più, per la tua taglia, da giugno a settembre paghi la metà. Con la chiarezza di un prezzo mensile tutto compreso, IVA e imposte escluse. E tu, di che taglia sei? I nformazioni utili: Il premio verrà riconosciuto dopo ogni anno di fornitura. Visita il sito enelenergia.it per scoprire se l’offerta è attivabile nel tuo comune. Enel Energia, società del Gruppo Enel che opera sul mercato libero dell’energia e del gas.

nc_speciale nc awards awards 2010

Sponsor Campagna Online

ONLINE DA SPREMIARE PER IL SECONDO ANNO NIUMIDIA ADV LEGA IL PROPRIO NOME AL PREMIO CHE ADC GROUP ATTRIBUISCE ALLE ECCELLENZE DELLA COMUNICAZIONE ONLINE. ANCORA UNA VOLTA, LO ‘SPREMIO’, SPREMIAGRUMI GIGANTE DA INDOSSARE COME UN SOMBRERO, INCORONERÀ L’INIZIATIVA DI COMUNICAZIONE PIÙ ORIGINALE DEL MONDO INTERNET. RAPPRESENTATA QUEST’ANNO DAL PROGETTO BARILLA ‘GLI AMICI SONO I FRATELLI CHE TI SCEGLI’ FIRMATO DA YOUNG&RUBICAM BRANDS. DI MARINA BELLANTONI

Da sempre Niumidia Adv crede nei progetti di qualità a lungo termine. La comunicazione, l’advertising, la creatività rappresentano il suo ossigeno, parte del suo dna, così come seguire i trend. Per la concessionaria del gruppo Telecom Italia, la creatività è strettamente legata anche agli spazi, ai mezzi e ai contesti sociali che si respirano, ecco perché una full immersion nell’eccellenza rappresenta per l’azienda uno stimolo. Andrea Cugnasca, responsabile Niumidia Adv di Matrix e Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix, raccontano le motivazioni che, in continuità con il 2009, anche quest’anno vedono l’azienda a fianco della migliore campagna di comunicazione online, grazie allo ‘Spremio’, lo spremiagrumi gigante da indossare come un sombrero, simbolo di concentrazione, per ‘spremere il meglio’ della comunicazione.

Quali sono i punti di forza del progetto Barilla ‘Gli amici sono i fratelli che ti scegli’ firmato da Young&Rubicam Brands, primo classificato nella categoria ‘campagna online’?

A sinistra Andrea Cugnasca, responsabile Niumidia Adv di Matrix A destra Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix, società del gruppo Telecom Italia

_32_

(Vergori) Mi ha entusiasmato tutto il progetto, curato davvero a 360 gradi. Da addetto ai lavori, ho colto un forte coinvolgimento dell’azienda: Barilla ci ha creduto e ha investito molto in termini di risorse, crea-

speciale nc awards_spremio niumidia adv_nc

tività, mezzi ed eventi, molto particolari e innovativi... Abbiamo premiato una campagna davvero olistica che ha giocato molto sulla simpatia e sull’autoironia, capace di coinvolgere le persone, e in particolare il pubblico internet. Quali caratteristiche deve possedere un’iniziativa online per avere successo? (Vergori) Come per tutte le campagne deve far parte di una strategia, ben precisa. Chiari gli obiettivi da raggiungere, i messaggi da trasmettere e i mezzi che si vogliono usare. Certo bisogna conoscere il mezzo, internet è più complesso perché permette una risposta immediata, ma questo, che è indubbiamente un valore aggiunto, a volte si trasforma nel suo limite e il ‘click trought’ diventa l’unica misurazione. Grave errore. Qual è il valore aggiunto che offre Niumidia Adv nell’ambito della comunicazione online? (Cugnasca) Niumidia Adv è l’unica concessionaria in grado di offrire un’offerta estesa a internet, mobile e iptv che si caratterizza per la gestione degli spazi sul portale Virgilio, sui cellulari dei clienti Tim, sui portali mobili Virgilio e Tim e sulla iptv Alice Home Tv. Il mobile è il settore che, grazie alla continua diffusione della navigazione degli utenti in mobilità, conferma ottime opportunità di crescita. Per questo abbiamo affiancato agli strumenti già solidi e utilizzati, come TimSpot, TimSpot Direct, sms, mms e video, il display advertising sui portali mobili di Virgilio e Tim. A questi si aggiungono le applicazioni Virgilio per iphone e Android, tutte contenenti spazi pubblicitari. Quali sono le principali strategie che avete adottato nel campo dell’offerta di prodotti e servizi? (Vergori) I nostri prodotti, Virgilio in primis, coniugano, da sempre, qualità e vaste audience. Il portale, infatti, è un brand storico della rete internet in Italia, ma anche un portale proiettato verso il futuro e in continua crescita.

In marzo, ha registrato una crescita complessiva di mail, ricerca e contenuti, frutto di buone performance della community e sintomo di un portale completo, apprezzato e con audience affezionate. Nell’ultimo mese, ha superato i 12 milioni di utenti unici (fonte AW View Audiweb by Nielsen), posizionandosi al primo posto tra i portali più navigati in Italia. La community ha registrato oltre 4,8 milioni di utenti unici mensili, uno dei risultati più alti nell’ultimo anno. Per quanto riguarda i contenuti, invece, il trend positivo ha riguardato soprattutto il canale ‘news’ e ‘sport’. Bene anche il rinnovato canale ‘economia’ che da febbraio a marzo 2010 è cresciuto del 26%, attestandosi al terzo posto del ranking di categoria. Ottimi anche i risultati di Virgilio Musica e Viaggi, che si attestano tra i canali preferiti nei rispettivi ambiti di riferimento, e la performance sul versante mobile. Gli utenti unici sono quasi raddoppiati in un anno (+88%) superando la soglia dei

_33_

Per il secondo anno, lo spremiagrumi sombrero di Niumidia Adv incoronerà la migliore campagna online agli NC Awards 2010

420mila. Il trend positivo è stato accentuato dal buon andamento del portale mobile e delle applicazioni iPhone: OKNotizie è stabilmente tra le più scaricate della categoria social network App Store. Tra i maggiori successi in termini di traffico da segnalare la sezione Fotogallery per iPhone con oltre 100mila pagine viste a settimana. Per quanto riguarda le novità Niumidia Adv quest’anno la parola d’ordine sarà geolocalizzazione, possibilità di offrire messaggi pubblicitari localizzati in base alla provenienza geografica dell’utente, e maggiore attenzione alle pianificazioni a target, per permettere ai messaggi di raggiungere pubblici mirati e selezionati. nc

nc_speciale nc awards awards 2010

Sponsor Campagna Televisiva

AFFINITÀ TELEVISIVE TELESIA CREDE PARTICOLARMENTE NEL BINOMIO TV-OUTDOOR TV E NELL’UTILIZZO CONGIUNTO DEI DUE MEZZI, CAPACE DI AUMENTARE LE PERFORMANCE DELLA COMUNICAZIONE FINO AL 50%. PER QUESTO, IN OCCASIONE DEGLI NC AWARDS 2010, LA OUTDOOR TV COMPANY HA DECISO DI SPONSORIZZARE IL PREMIO PER LA MIGLIOR CAMPAGNA TELEVISIVA, VINTO QUEST’ANNO DAL PROGETTO ‘DRITTI AL PUNTO’ FIRMATO DA SAFFIRIOTORTELLIVIGORITI PER SEAT PAGINE GIALLE. DI MARINA BELLANTONI

Telesia vanta una consolidata esperienza e specializzazione nell'outdoor tv: il Gruppo, da circa vent’anni, gestisce tecnologia, contenuti e commercializzazione degli spazi. Studi e investimenti continui nello sviluppo del prodotto hanno portato a differenziare il medium rispetto agli altri network: gli schermi Telesia sono posizionati in banchina e ai gate di imbarco, cioè in luoghi di attesa e non di passaggio, dove il pubblico viene raggiunto in un momento di forte recettività. Il palinsesto comprende un mix di informazione, intrattenimento e pubblicità dove i contenuti editoriali, news e info di pubblica utilità, rappresentano un forte driver attenzionale.

L’Istant Tv gode del favore del pubblico che gli attribuisce valori positivi ‘coinvolgente e interessante’ e non intrusivi ‘tranquillizzante e piacevole’ che generano un indice di gradimento pari all’85,2%. Altri plus: capillarità del network e copertura nazionale. Tutti valori di cui il mercato ha piena consapevolezza come dimostrano i risultati positivi raggiunti nel 2009. Un anno di grande criticità, in cui l’outdoor tv si è distinta, insieme a internet e card, per aver chiuso con il segno positivo. “A breve - racconta Gianalberto Zapponini, amministratore delegato Telesia completeremo il restyling del network della metro di Milano che consentirà di ampliare il bacino di utenza. Il raddoppio delle stazioni e l’istallazione di ulteriori 100 monitor porteranno a un incremento dell’87% della copertura totale del circuito e a un aumento del 64% del numero di passeggeri milanesi raggiunti”. Novità anche per il palinsesto: in cantiere nuovi format vivaci e rapidi che renderanno contenuti e contenitori più accattivanti e moderni, offrendo agli investitori nuo-

Gianalberto Zapponini, amministratore delegato Telesia

_34_

speciale nc awards_sponsor campagna televisiva_nc

Telesia, sponsor del premio campagna televisiva, progetta, realizza e gestisce i network di outdoor tv presenti negli aeroporti e nelle metropolitane

ve opportunità di comunicazione per parlare ai fast moving consumers. E ancora nuove analisi e ricerche per supportare i brand e per raffinare la nuova politica commerciale. Gli studi condotti finora hanno definito una serie di indicatori utili a valutare l’outdoor tv con lo stesso linguaggio dei media classici: contatti, Grp, copertura e Ots di una campagna tipo sull'outdoor tv di Telesia sono dati, oggi, disponibili. Un’analisi approfondita del profilo dell’audience, inoltre, ha permesso a Telesia di individuare Grp specifici per tre cluster del mezzo, i target più appetibili, sui quali si è

concentrata l’attenzione dell’azienda: le r.a. dai 25 ai 54 anni, gli adulti dai 15 ai 34 anni e gli uomini dai 15 ai 44 anni. Su questi aspetti qualitativi e sulla logica del costo per spot si fonda la nuova politica commerciale aziendale, all’indomani di un anno difficile, per riportare l’asse centrale della competizione dal ‘marketing del miglior prezzo’ alla riscoperta dei target e dei loro valori. Ed è proprio pensando al valore della creatività e della comunicazione Doc che Telesia ha deciso di sponsorizzare il premio per la miglior campagna televisiva in occasione degli NC Awards 2010. “Il nostro mezzo, l’outdoor tv - spiega Zap-

_35_

ponini -, è assimilabile alla tv tradizionale perché utilizza le stesse logiche di trasmissione e lo stesso linguaggio emozionale, ma si posiziona sul mercato come un mezzo a essa complementare, perché raggiunge i target più difficili per la tv classica. La nostra outdoor tv, presente negli aeroporti e nelle metropolitane, è tra i media innovativi che colpiscono i target più ambiti e ricercati dai brand: i frequent mover. Crediamo molto nel binomio tv-outdoor tv, convinzione maturata grazie a ricerche di mercato che evidenziano come l’uso congiunto del nostro mezzo con la tv classica aumenti le performance della comunicazione fino al 50%. Totalità dei target, obiettivi di quantità e qualità allo stesso tempo, questi i risultati raggiunti dal mix di tv e outdoor tv. Per questo abbiamo deciso di legare il nostro nome al premio che ADC Group attribuisce alla migliore campagna televisiva”. Ma come giudica, Telesia, la campagna televisiva ‘Dritti al punto’ firmata da SaffirioTortelliVigoriti per Seat Pagine Gialle, vincitrice del premio di categoria agli NC Awards? “La campagna è brillante, coinvolgente e, proprio come il pay-off che la caratterizza, va dritta al punto, rendendo visibili e concreti, attraverso oggetti e persone, i servizi offerti da Pagine Gialle - risponde Zapponini -. Mostrare i protagonisti della ricerca, nei diversi profili, e le fasi di consultazione del portale in progressione, crea identificazione nello spettatore che si trova coinvolto a vivere direttamente l’esperienza d’uso. Così come va ‘dritto al punto’ il nostro mezzo, che, diretto sul target, consente di limitare al massimo la dispersione dei contatti”. nc

speciale nc awards_nc awards 2010

Sponsor Campagna Stampa

EMOZIONI SU CARTA CON L’AUGURIO CHE L’EDITORIA TRADIZIONALE RIESCA A MANTENERE SALDO UN RUOLO INSOSTITUIBILE E CRUCIALE, CLASS EDITORI SCEGLIE DI SPONSORIZZARE IL PREMIO MIGLIOR CAMPAGNA STAMPA, VINTO DA ‘SE NON LO VISITI, LO PORTIAMO VIA’, FIRMATO DA DDB PER IL MINISTERO PER I BENI E LE ATTIVITÀ CULTURALI. DI MARINA BELLANTONI

Dalla stampa agli eventi, passando per radio, web e televisione. In qualità di casa editrice multimediale, Class Editori ha sviluppato un’ampia conoscenza di tutte le caratteristiche peculiari dei diversi strumenti di comunicazione. Consapevole, quindi, che la capacità comunicativa di un’efficace campagna stampa sia impareggiabile e rappresenti sempre il modo migliore per emozionare, comunicando in modo completo e approfondito, sceglie di sponsorizzare il premio per miglior 'Campagna Stampa'. “Abbiamo scelto di legarci a tale premio spiega Andrea Mattei, direttore generale Class Editori - perché confidiamo che, anche in un momento di crisi, l’editoria tradizionale mantenga saldo un ruolo insostituibile e cruciale”. Un premio vinto quest'anno dalla campagna ‘Se non lo visiti, lo portiamo via’, realizzata dal gruppo DDB per il ministero per i Beni e le Attività Culturali.

Attraverso la minaccia della privazione dell'oggetto del messaggio stesso lo slogan accentua efficacemente l'importanza e l'unicità del patrimonio culturale italiano, normalmente ignorato o quantomeno dato per scontato perché ‘facilmente fruibile’. Una comunicazione d’effetto, come si evince dalle parole stesse di Mattei: “La mo-

Andrea Mattei, direttore generale Class Editori

_37_

dalità visiva individuata è estremamente efficace e suggestiva sia nella versione cartacea sia in quella video, attirando in maniera curiosa e immediata l'attenzione e raggiungendo appieno l’obiettivo del messaggio. Anche la scelta dei soggetti proposti è ottimale e immediata così come il pay off, chiaro, sintetico e diretto”. Scelte vincenti, dunque, per una campagna da podio. Ma quali sono le caratteristiche che deve possedere una campagna stampa per avere successo? “Una buona campagna stampa deve esaltare il rapporto diretto e fisico che si instaura con il lettore che sfoglia una pagina - risponde Mattei -. Rispetto ad altri strumenti, la pagina stampata permette al lettore di soffermarsi, riflettere, fare proprio il messaggio veicolato". Una campagna stampa di successo deve sfruttare al massimo questa occasione di dialogo diretto con il destinatario della comunicazione, attirandolo ed emozionandolo nei pochi secondi che ha a disposizione prima che il lettore ‘volti pagina’. Se il messaggio è giusto, l’immagine appropriata e il copy efficace, il lettore si sofferma ad approfondire, in quel momento si instaura un rapporto diretto quasi un dialogo e la campagna stampa può essere denc finita un successo.

270x280mm_mediacat.indd 1

24/3/10 11:31:08

speciale nc awards_nc awards 2010

Media Person of the Year

IL CORAGGIO DI INNOVARE VEDE NEL DIGITALE IL PROPULSORE DELL’INNOVAZIONE E HA CONTINUATO A INVESTIRE NEI PRODOTTI E NEL TEAM NON A DISPETTO DELLA CRISI, MA ‘CONTRO’ LA CRISI. STIAMO PARLANDO DI PAOLO AINIO, PRESIDENTE E AMMINISTRATORE DELEGATO BANZAI, INSIGNITO DEL PREMIO ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’ AGLI NC AWARDS 2010. DI MARIO GARAFFA

Assegnato alla persona che più si è distinta per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei media, il premio ‘Media Person of the Year’ va quest’anno a Paolo Ainio, presidente e ad Banzai.

vi come Liquida e Saperlo, e abbiamo portato a termine qualche acquisizione (GialloZafferano e BlogBabel, ndr), ma soprattutto abbiamo continuato a investire nei prodotti e nel team, a dispetto della crisi o, meglio ‘contro’ la crisi.

Quale significato ha per lei questo riconoscimento? È un piacere particolare perché è un ritorno alle origini. Dall'inizio degli anni ‘80 fino ai primi anni ‘90, la mia professione è stata quella di media planner e buyer. Dopo tanti anni, ritrovarmi dall'altra parte della barricata come ‘editore’ nel mondo dei nuovi media e ricevere un riconoscimento di questa portata è motivo di particolare soddisfazione.

Quali sono le più recenti e significative iniziative portate avanti da Banzai nell’area dell’advertising? Nella prima parte dell’anno abbiamo proceduto all’organizzazione della nostra offerta advertising con il lancio di Banzai Direct,

dedicata all’email marketing, e la riorganizzazione, sotto il cappello di Banzai Advertising, di tutte le attività di vendita. Nella seconda parte dell’anno abbiamo lanciato un progetto innovativo nel mondo dello user generated content con Liquida Network.Attraverso l’adesione a tale rete, i migliori blogger italiani ricevono un compenso proporzionato alla audience generata, e noi ci assumiamo in toto il rischio della vendita. Una formula che siamo fra i primi al mondo ad adottare, per contribuire alla crescita delle nuove forme di contenuto digitale al servizio del consumatore e dell’azienda. In che modo la comunicazione digitale può funzionare come leva strategica per l’innovazione? La comunicazione digitale e interattiva, se gestita correttamente, significa interazione e dialogo tra azienda e consumatore. Si tratta di un processo che porta innovazione, fidelizzazione dei clienti e riduzione dei costi. Non c’è dubbio che il digitale rappresenti un potente ‘propulsore’ per l’innovazione e, di conseguenza, un modo per affrontare la crisi. Bisogna però avere il coraggio e la voglia di mettersi in discussione con umiltà e pazienza. Nelle aziende italiane questo atteggiamento è purtroppo abbastanza raro. nc

Quali sono le principali attività che hanno caratterizzato la sua attività professionale nel 2009? Si è trattato di un anno difficile per tutti i media, anche per internet, che ha sofferto di un rallentamento della crescita. Nel 2009 abbiamo continuato a lanciare prodotti nuo-

Paolo Ainio, presidente e ad Banzai

_39_

speciale nc awards_nc awards 2010

Ambasciatore della Comunicazione

SPAZIO ALL’INESPLORATO LAYLA PAVONE VINCE IL PREMIO ‘AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE’, PER AVER SAPUTO PROMUOVERE AL MEGLIO IL VALORE CULTURALE ED ECONOMICO DELLA COMUNICAZIONE PRESSO L’OPINIONE PUBBLICA E LE ISTITUZIONI. UN RICONOSCIMENTO ALLA SUA PROFESSIONALITÀ E AL CONTRIBUTO CHE HA SAPUTO FORNIRE AL SETTORE. DI MARINA BELLANTONI

Nell’arco di sette anni, in qualità di presidente Iab Italia, Layla Pavone ha contribuito a rendere l’associazione un interlocutore privilegiato, con risposte concrete per le istituzioni, i giornalisti e il pubblico, oltre che un punto di riferimento per gli associati. Negli anni, il mercato italiano è maturato e i referenti Iab (media, istituzioni, aziende, utenti) hanno compreso il valore e il potenziale rivoluzionario di internet, oltre che le nuove frontiere della comunicazione che l’adv digitale ha aperto. Questa accresciuta consapevolezza e conoscenza della comunicazione digitale è anche frutto del costante impegno di Layla Pavone e dei numerosi professionisti che hanno speso risorse ed energie a supporto di Iab Italia.

‘connettore’ o ‘facilitatore’ dei rapporti tra offline e online. Sarà possibile così contribuire a creare quella ‘solidità’ che internet e i media digitali interattivi garantiscono agli investitori pubblicitari e che a volte ancora non emerge in maniera chiara. Quali sono state le principali iniziative da lei realizzate nel 2009-2010 per promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione? Come Iab, da un lato abbiamo impostato una costante attività di education verso gli

attori del mercato per una più efficiente sensibilizzazione sui temi internet, adv e comunicazione digitale. Dall’altro siamo impegnati sul fronte istituzionale. Gli eventi sono un momento di grande impegno e visibilità, e prevedono un lungo lavoro di squadra per lo sviluppo di contenuti appealing e di utilità.Tra questi, Iab Forum Milano, Iab Forum Roma, dedicato al target imprese, istituzioni e operatori del Centro e Sud-Italia, e lo Iab Seminar, che ci ha consentito di sviluppare il tema della relazione tra editoria online e social network. Il 2010 dovrebbe essere l’anno dell’uscita dalla crisi.Cosa suggerisce ai protagonisti del settore? Di non limitarsi a osservare e registrare il cambiamento, ma di comprenderlo e mettere in atto nuove strategie, in grado di integrare i molteplici strumenti a disposizione. È inefficace rimanere legati a un approccio tradizionale, ma altrettanto inutile è percorrere nuove strade senza comprendere a fondo quali siano gli obiettivi e le potenzialità dei nuovi strumenti digitali. Si riveleranno vincenti i progetti e le idee in grado di interiorizzare e far proprie le evoluzioni in atto, all’insegna di socialità, engagement, partecipazione, condivisione e nc contaminazione.

Quale significato ha per lei questo riconoscimento? Credo molto nel ruolo di ‘ambasciatore’. In questo momento di transizione dei media verso il digitale, chi, come me, ha maturato competenze trasversali, iniziando un percorso professionale sui media tradizionali e ‘migrando’ su internet sin dalla prima ora, credo abbia il dovere e il diritto di fare da

Layla Pavone, presidente onorario Iab Italia

_41_

nc_speciale nc awards awards 2010

Agenzia dell'Anno Davide contro Golia

L’ABC DELL’INDIPENDENZA ITALIANA E, SOPRATTUTTO, SVINCOLATA DALLE LOGICHE DELLE AGENZIE MULTINAZIONALI: QUESTA È, DA DIECI ANNI, LA ALDO BIASI COMUNICAZIONE: UN’AGENZIA CHE HA ALLE SPALLE LA TRENTENNALE ESPERIENZA DEL SUO FONDATORE, E CHE SI PONE COME ALTERNATIVA NOSTRANA ALLE GRANDI HOLDING. E CHE, CON UN PORTAFOGLIO CLIENTI TUTTO TRICOLORE, APPROCCIA LA COMUNICAZIONE METTENDO AL CENTRO LA VERA PROTAGONISTA: LA MARCA. DI ILARIA MYR

È un ‘veterano’ del mondo pubblicitario ad aggiudicarsi quest’anno il premio 'Davide Contro Golia - Agenzia dell'Anno': la vincitrice è infatti la Aldo Biasi Comunicazione, l’agenzia fondata nel 1999 da Aldo Biasi, oggi suo presidente. Il riconoscimento va alla realtà indipendente che nel 2009 ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto, e new business. “Questo premio è un riconoscimento alla scelta, fatta qualche anno fa, di puntare su un’alternativa completa alle agenzie tradizionali, con un’organizzazione più agile, moderna e contemporanea - commenta Biasi -.

Già allora avevo previsto, con molto anticipo rispetto a quello che si è poi verificato, che le grandi strutture legate ai network internazionali sarebbero andate in crisi. Avendoci lavorato per molti anni, ho individuato un problema sostanziale: il referente di queste agenzie è sempre meno il cliente e sempre di più, invece, sono loro stesse”. Parole forti, soprattutto se a dirle è uno che è cresciuto professionalmente all’interno di grandi strutture internazionali. Dopo avere esordito nel ’69 come copywriter nell’agenzia italiana indipendente per eccellenza, la Armando Testa, Aldo Biasi passa nel ’76 in Benton&Bowles come capogruppo creativo e quindi assume la carica di executive creative director. Nel 1981 fonda la Impact&Dolci Biasi; dopo cinque anni, però, entra come executive creative director in Leo Burnett, che lascia poco dopo per assumere la carica di co-managing director ed executive creative director in Publicis/Fcb. A metà degli anni ’90 inizia un nuovo viaggio, questa volta in direzione dell’indipendenza: nel 1994 crea, insieme a Gavino Sanna, la Sanna&Biasi, e cin-

Aldo Biasi, fondatore Aldo Biasi Comunicazione

_42_

speciale nc awards_davide contro golia_nc

que anni dopo prosegue da solo il progetto con la sua nuova creatura, la Aldo Biasi Comunicazione, in qualità di amministratore unico ed executive creative director. Sono dunque due i pilastri sui quali Aldo Biasi ha voluto, ormai da dieci anni, costruire la propria agenzia: indipendenza e italianità, a sottolineare la scelta convinta di non legarsi ad alcun gruppo internazionale. “Italiana e non ‘italiota’ - precisa Biasi -, non provinciale, ma orgogliosa e profondamente legata alle ricchezze del Belpaese. E sul fronte economico, ciò significa tutte quelle imprese medio-piccole che costituiscono la colonna vertebrale dell’Italia”. Non a caso il portafoglio clienti dell’agenzia è costituito interamente da clienti italiani, come Conad, Zonin, Berloni, Granmix Ferrari, gruppo Coswell (a cui fanno capo i marchi BioRepair, BlanX e L’Angelica), Toro Assicurazioni, per azioni mirate, e la Lega del Filo d’Oro. A questi si è poi aggiunto a fine gennaio il pastificio Lazzaroni, che ha scelto l’agenzia a seguito di una gara. Certo, l’esperienza fatta in precedenza nelle realtà più grandi ha avuto la sua importanza, ma Biasi ammette: “Ho cercato di far pesare il mio passato il meno possibile nella fase di posizionamento della mia agenzia. E poi ‘sbandierare’ esperienze di decenni fa, oggi serve sempre meno, perché è cambiata la lingua della comunicazione: ho dovuto rivedere molte leggi che sembravano immutabili e costruire la mia agenzia su dinamiche nuove”. In questo senso va anche vista la recente nomina dei due figli, Matteo e Lorenzo, ai vertici dell’agenzia: il primo come amministratore delegato, il secondo nel ruolo di direttore creativo. Mentre il fondatore si è tenuto la poltrona di presidente. “Ho preso ispirazione da molte aziende mie clienti, in cui i figli hanno impugnato dai padri fondatori le redini dei rispettivi gruppi - commenta Biasi -. Per la mia agenzia ho sentito la stessa necessità: lasciare ‘la creatura’ in mano a persone certamente competenti e professionali, che sappiano però parlare con i clienti, anch’essi del-

la nuova generazione, il linguaggio di oggi”. Oggi dunque la Abc è un’agenzia con le spalle robuste per l’esperienza di chi l’ha creata e vi lavora, che guarda al futuro parlando un linguaggio contemporaneo, e che presta un’attenzione particolare a internet e ai nuovi mezzi. Al centro di tutto sta la marca con il suo posizionamento, intorno alla quale l’agenzia studia la strategia migliore per comunicare al consumatore, senza escludere alcun mezzo. “La campagna pubblicitaria è prima di tutto un modo di intercettare il consumatore - spiega Biasi - che deve potersi avvalere di tutti gli strumenti adatti per raggiungere gli obiettivi.

_43_

Frame dello spot natalizio Conad ‘È già Natale’ e della campagna online per la Lega del Filo d’Oro. In entrambi i casi, la firma è quella di Aldo Biasi Comunicazione

Oggi più che mai il consumatore è in continuo movimento, sia fisico che intellettuale. Fare in modo che la marca vada dal consumatore è oggi per l’agenzia un lavoro senza dubbio più complesso, ma molto stimolante, perché obbliga a usare tutti gli strumenti possibili”. nc

nc_speciale nc awards awards 2010

Sfida dell’Anno

PROIEZIONI OLISTICHE IL PREMIO ‘SFIDA DELL’ANNO’ VIENE ASSEGNATO A MEDIASET PREMIUM PER LA CAMPAGNA ‘PROIEZIONI’ FIRMATA DAL GRUPPO DDB. IL PROGETTO, DI GRANDE IMPATTO E MEMORABILITÀ, SVILUPPATO PER PROMUOVERE IL BRAND, L’OFFERTA E LE NOVITÀ DI PRODOTTO PREMIUM, CINEMA E CALCIO, È STATO CAPACE DI COINVOLGERE I CONSUMATORI GRAZIE A UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE EFFICACE E INNOVATIVA. DI MARINA BELLANTONI

Il 2009 è stato un anno determinante nello sviluppo di Mediaset Premium che ha introdotto sulla sua piattaforma digitale nuovi importanti contenuti legati al cinema, con il lancio dei nuovi mondi Premium Cinema, Premium Cinema Energy e Premium Cinema Emotion, e l’arrivo di Studio Universal. La campagna ‘Proiezioni’ è nata dall’esigenza di sviluppare una comunicazione di grande impatto e memorabilità, in grado di promuovere l’offerta e le novità di prodotto Premium e affermarne l’autorevolezza. La vera sfida è stata quella di costruire una comunicazione di marca distintiva, capace di dare rilievo a questi importanti contenuti delle nuove offerte Cinema e Calcio. La comunicazione è stata sviluppata anche con l’obiettivo di sfruttare il momento di mercato: il passaggio al digitale terrestre in quattro regioni, tecnologia vissuta fino a quel momento come lontana e complicata e da oggi più vicina e semplice.

“Nasce da qui l’idea creativa delle ‘Proiezioni' sui palazzi - spiega Daniele Peccerillo, ceo gruppo DDB Italia -, che mette in scena in modo cinematografico, con un linguaggio, un trattamento e un codice visivo propri della marca, i valori emozionali e differenzianti dell’offerta Mediaset Premium. La semplicità, la vicinanza, la passione e il grande spettacolo.

Le spettacolari proiezioni dei contenuti di Mediaset Premium prendono vita, interagiscono con le persone e i luoghi più suggestivi dell’Italia, con riferimento particolare alle città coinvolte dal passaggio del digitale terrestre”. Cosa rappresenta per lei e la sua agenzia il premio ‘Sfida dell’Anno’? Il premio, oltre a farci piacere per il suo valore di riconoscimento, è per noi un forte attestato del serio e delicato lavoro svolto per Mediaset in un anno determinante per la marca in un panorama televisivo effervescente e in presenza di un cambiamento epocale della televisione con l’arrivo della tecnologia del digitale terrestre. Un anno quindi determinante per Mediaset Premium. Per noi la vera sfida è stata quella di costruire fianco a fianco con il cliente la leadership della marca. Che percorso ha seguito l’idea creativa durante la realizzazione della campagna? L’idea è nata, come avviene quasi sempre, da una scintilla dei creativi che hanno lavorato per molti giorni, notti e week-end al progetto, tenendo sempre presenti e chiari in mente gli obiettivi strategici del-

Daniele Peccerillo, ceo gruppo DDB Italia

_44_

speciale nc awards_sfida dell’anno_nc

L’idea creativa delle ‘Proiezioni' sui palazzi, alla base della campagna Mediaset Premium firmata da DDB, mette in scena in modo cinematografico, i valori emozionali e differenzianti dell’offerta

Il progetto ha avuto uno sviluppo decisamente olistico.Quali mezzi sono stati coinvolti e come è stata gestita l’integrazione tra i vari media? L’agenzia ha ideato, strutturato e implementato un articolato progetto di comunicazione integrata a più livelli: quello nazionale e quello locale. Importante è stato il lavoro integrato tra il nazionale e il locale, perché quest’ultimo ha sottolineato la marca nelle città coinvolte al passaggio del digitale terrestre, contribuendo a rafforzare la leadership di Mediaset Premium anche a livello territoriale. La campagna ha quindi previsto un sviluppo su tutti i mezzi classici e non, quali tv, stampa, affissione, radio, web; per poi arrivare al punto vendita con il packaging, alla realizzazione di eventi legati al Milano Telefilm Festival e attività nelle stazioni ferroviarie (Torino e Roma, ndr). Ha contraddistinto l’intera campagna la coerenza strategica e creativa che ha così moltiplicato l’impatto globale aumentando l’efficacia degli investimenti.

la campagna e senza dimenticare il cambiamento che stava vivendo il panorama televisivo italiano con l’avvento della tecnologia digitale terrestre in quattro importanti regioni. Tutto questo ci ha portati all’idea delle ‘proiezioni’ e a far sì che le città coinvolte dal passaggio al digitale terrestre diventassero il palcoscenico ‘reale’ della nuova offerta Mediaset. Il risultato è stato un momento di grande spettacolo, potremmo di-

re spettacolo nello spettacolo: Mediaset Premium e le persone. La produzione è stata ovviamente molto impegnativa con lo shooting in città differenti, una meticolosa scelta delle location e un’accurata selezione delle scene Calcio e Cinema, che hanno fatto da ‘proscenio’ al mondo fantastico delle offerte di Mediaset Premium. La fantasia che trova la sua più semplice espressività, interagendo con il mondo reale quotidiano.

_45_

La campagna ha ottenuto ottimi risultati, ce li può riepilogare? I risultati sono stati sorprendenti e immediati: un aumento della top of mind del 65% e un incremento del business delle tessere del 35%. Ovviamente questi risultati non si possono attribuire esclusivamente alla campagna, ma penso si possa dire che l’attività di comunicazione che abbiamo sviluppato su più livelli abbia dato un forte contributo al loro raggiunginc mento.

nc_speciale nc awards awards 2010

Creativo dell’Anno

TIMONIERE OLTRE LA CRISI HA GUIDATO BCUBE DURANTE L’ANNO PEGGIORE DELLA CRISI, METTENDO A SEGNO IMPORTANTI ACQUISIZIONI E CONCRETIZZANDO UN NUOVO CORSO PER L’AGENZIA DEL GRUPPO PUBLICIS. A DISTANZA DI QUASI UN ANNO DAL SUO INGRESSO NELL’AGENZIA, FRANCESCO BOZZA SI AGGIUDICA IL PREMIO DI MIGLIOR ‘CREATIVO DELL’ANNO’, NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS 2010. A DIMOSTRAZIONE CHE QUELLO CHE HA FATTO, LO HA FATTO MOLTO BENE. DI ILARIA MYR

Da quasi un anno direttore creativo esecutivo e ceo di BCube, Francesco Bozza si è aggiudicato quest’anno l’ambito premio di miglior ‘Creativo dell’Anno’, nell’ambito degli NC Awards 2010. Un riconoscimento, questo, che tiene conto del suo impegno in un anno non facile, ma per BCube molto importante e prolifico. Nel marzo di quest’anno, infatti, l’agenzia ha avviato un nuovo corso, grazie all’unione con l’agenzia Ideocomunicazione, che ha portato all’ingresso di Simone Ferrari, direttore creativo esecutivo con Bozza, e di numerosi talenti creativi. A loro si affianca Gianluca Tedoldi, proveniente da Sara Assicurazioni, nominato managing director della rinnovata BCube.

creatività. Essere dunque arrivato al titolo di ‘direttore creativo dell’anno’ è un grande riconoscimento, anche agli occhi dei clienti. Inoltre, a differenza di altri premi, gli NC Awards sono decisi dai direttori marketing delle aziende, che sono coloro che assegnano i budget alle agenzie.

Quale significato ha per lei l’essere premiato quale ‘Creativo dell’Anno’? Diventare direttore creativo, a soli 31 anni (in Lowe Pirella Fronzoni, vedi box, ndr) , è stato per me il coronamento di un sogno: significa gestire i clienti, avere in mano il reparto, e poter ‘mettere lo zampino’ sulle

Quali caratteristiche deve avere un progetto di comunicazione per essere davvero ‘olistico’ e ‘media neutral’? Deve essere completo. Oggi una campagna pubblicitaria non può prescindere dall’essere integrata, altrimenti non funziona.Ancora, però, non esistono strumenti per misurare l’efficacia delle operazioni non convenzionali, e per questo i clienti sono spesso restii. Per fortuna, BCube ha clienti che hanno da sempre comunicato in modo integrato, come Coca-Cola, Campari, Mini, Bmw. E proprio in BCube ho cominciato ad apprezzare di più questo tipo di comunicazione. D’altronde, da noi vige questa regola: ogni volta che dobbiamo presentare delle proposte, si porta sempre anche un’idea fuori dagli schemi. Quali modelli e metodi ha messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? In particolare, qual è lo stile di lavoro che la contraddistingue? In agenzia siamo 40 persone in tutto, di cui 15 nel reparto creativo, che hanno imparato a saper fare tutto. C’è la coppia copy-art, che lavora scandagliando il web, con una grande apertura a tutte le altre competenze. Non è un’agenzia strutturata come quel-

Francesco Bozza, direttore creativo esecutivo e ceo BCube

_46_

speciale nc awards_creativo dell’anno_nc

le delle grandi holding internazionali, ma forse è questa la sua forza. E il modello dimostra di funzionare: se non fosse così, non riusciremmo a gestire clienti così grandi e importanti.

rò; fammelo vedere e lo ricorderò per un po’; fammelo vivere e non lo dimenticherò mai più”. Questo è l’obiettivo di una campagna integrata: far vivere alla persona un’esperienza legata al brand in mille diversi modi.

Esiste una ‘formula’per far sì che una campagna integrata abbia successo? E come lo si misura? Confucio diceva:“Dimmelo e lo dimentiche-

Un bilancio di questo suo primo anno in BCube: quali incarichi avete vinto, quali campagne avete realizzato? In questo mio primo anno in BCube l’orga-

CHI È FRANCESCO BOZZA_ 36 anni, inizia nel 1999 come junior copywriter in Bgs D’Arcy con Pasquale Barbella e Gavino Sanna e lavora su Fiat, Infostrada, Swatch e Ikea. Nel 2001 approda in Lowe Lintas Pirella Gottsche: lavora per La Repubblica e L’Espresso, Coop, Aprilia, Muller e Alessi. Nel 2002 fa parte del team che lancia Vanity Fair in Italia. Nel 2003 si sposta in Leo Burnett lavorando su alcuni dei più importanti clienti dell’agenzia: Nintendo, McDonald’s, Telecom Italia e Giovanni Rana. Nel 2006 ritorna in Lowe - diventata nel frattempo Lowe Pirella Fronzoni con il ruolo di direttore creativo. Nel suo palmarés spiccano numerosi riconoscimenti creativi nazionali e internazionali (Cannes Lions, Clio, Epica, Eurobest e New York Festival). È autore di un libro, ‘Pubblicità Magari’, (Ed. Comix). Dal 2009 è direttore creativo esecutivo e ceo di BCube.

_47_

Firmata BCube, la campagna integrata ‘Tribute to Fashion' sale sul podio degli NC Awards 2010 per le categorie Evento, Promocard/Cartolina dell’Anno, Best Holistic Campaign e Best Holistic Company

nico è passato da 20 a 40 persone, con l’ingresso di professionisti come Simone Ferrari e Gianluca Tedoldi, e di molti creativi talentuosi.Abbiamo vinto importanti incarichi, come Campari International, Natuzzi, Arexons, Trentinalatte. A questi si sono aggiunti i clienti di Ideocomunicazione, come Aperol, Cinzano, Blackberry, Glen Grant. Inoltre, abbiamo cambiato sede, trasferendoci in via Marco De Marchi 7, a Milano. Con questa nuova struttura, ci prepariamo ad affrontare la seconda parte dell’anno, fieri di appartenere a un grande gruppo, ma orgogliosi del nostro approccio da boutique nc

nc_speciale nc awards_best holistic agency

STRATEGIE VINCENTI SOTTO LA GUIDA DI FRANCESCO BOZZA, DA FINE 2009 CEO E DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO, L’AGENZIA BCUBE HA INIZIATO UNA FASE DI RIASSETTO CON RISULTATI VINCENTI. GLI NC AWARDS 2010 LA INCORONANO ‘BEST HOLISTIC AGENCY’ PREMIANDONE CREATIVITÀ, APPROCCIO STRATEGICO, ATTENZIONE AL SERVIZIO E AI CLIENTI.

Bcube nasce nel 2006 come agenzia indipendente del gruppo Publicis, unendo competenze di società già esistenti in un’unica agenzia in grado di offrire un approccio creativo, con un alto profilo qualitativo. Con l’arrivo, a metà 2009, di Francesco Bozza, in qualità di ceo e direttore creativo esecutivo, ha inizio una fase di riassetto sotto il profilo creativo e del servizio. Viene creato un nuovo team che vede l'ingresso di Simone Ferrari, in qualità di direttore creativo esecutivo, Gianluca Tedoldi, managing director,Alessandro Sabini e Arturo Dodaro come direttori creativi associati. Una scelta vincente che fa aggiudicare al nuovo team, in soli 30 giorni, cinque gare consecutive. Il suo segreto? Entusiasmo, voglia di innovare, ricerca ossessiva verso un’idea unica, rilevante e originale. “E alcune certezze - spiega Bozza -: che il viral non è uno spot su YouTube, il mailing non è un ammasso di carta da gettare nel cestino, guerrilla non vuol dire addobbare con pendagli i motorini, un progetto internet non costa necessariamente meno di una decente produzione tv, un evento non è un corner con hostess che distribuiscono portachiavi…”. Un messaggio integrato non deve essere declinato sui mezzi snaturando l’idea creativa di base, o mortificando il mezzo stesso. “Capita spesso - continua Bozza di vedere un’idea efficace in tv essere declinata tale quale su stampa: ‘Bella l’idea del semaforo con le luci tutte rosse: ci faccio il

Board Bcube: Simone Ferrari, direttore creativo esecutivo, Gianluca Tedoldi, managing director e Francesco Bozza, ceo e direttore creativo esecutivo film, lo uso in stampa, lo trasformo in un mailing, ci costruisco intorno un sito e poi faccio pure dei virali… Magari fosse così semplice”. Ma cosa significato per Bcube essere la ‘Best holistic Agency’? “È un riconoscimento al metodo - risponde Ferrari -. A un modo di lavorare che mette al centro le persone, i loro desideri, le loro abitudini e il modo di relazionarsi tra loro e con una marca. È un riconoscimento a una mentalità: creativa, dinamica, positiva, che guarda avanti senza reticenze, preconcetti o retaggi del passato. E a coloro che ogni giorno lavorano per dare il massimo e farlo sempre non è facile. Infine, è un riconoscimento ai nostri clienti con i

_48_

quali abbiamo in comune mentalità e approccio vincente”. Come quello dei progetti premiati agli NC Awards 2010. “Con Bmw Serie 1 - conclude Bozza -abbiamo trasformato un benefit funzionale (la trazione posteriore) in un benefit emozionale: gli ultimi banchi a scuola, le ultime file del cinema... il divertimento ha sempre avuto una trazione posteriore... Coca-Cola light ‘Tribute to Fashion’ ci ha dato la possibilità di saldare il legame tra il brand e le consumatrici che a noi piace chiamare ‘persone’. Sono progetti di comunicazione completi, che affrontano il problema da un punto di vista originale e lo fanno in grande stile”. nc

speciale nc awards_best media agency_nc

CONSULENTI STRATEGICI PREMIATA COME BEST MEDIA AGENCY, UNIVERSAL MCCANN HA SUPERATO LA VECCHIA CONCEZIONE DEL CENTRO MEDIA ROMPENDO LO SCHEMA BELOWABOVE, E PROPONENDOSI COME PARTNER NELLA COSTRUZIONE DELLE STRATEGIE DI BRAND E COMUNICAZIONE DEI CLIENTI. ALLA BASE DEL SUCCESSO UNA STRUTTURA ORGANIZZATIVA FORTEMENTE ORIENTANTA AL CONSULTING.

‘Next thing now’ ossia ‘quello che facciamo oggi, gli altro lo faranno domani’. È questa la frase che riassume il posizionamento di Universal McCann, premiata nell’ambito degli NC Awards 2010 come Best Media Agency. Promettendo ai propri clienti è saper rappresentare già oggi quello che sarà il futuro della consulenza nel campo della comunicazione, la centrale si è distinta per attitudine all’innovazione e alla sperimentazione, superando il vecchio concetto di centro media e rompendo definitivamente la divisione tra below e above the line. UM sta sicuramente per Universal Media, perché è nell’indiscusso know-how media che la centrale pone le sue radici, ma UM sta anche per Unconventional Media, perché i new media, a cominciare da internet, sono ormai ingredienti imprescindibili per qualsiasi strategia di comunicazione. E ancora, UM non può non significare Universal McCann perché, grazie alla forte parentela con il gruppo McCann, l’agenzia può contare su una diretta conoscenza di tutte le discipline della comunicazione. Vicina ai clienti con una struttura organizzativa fortemente orientanta al consulting, la centrale ha sviluppato una forte specializzazione nell’ambito consulenziale. E conserva un sogno nel cassetto: diventare il primo e più importante partner per i clienti nella costruzione delle strategie di brand e comunc nicazione.

UM ITALIA Via Valtellina, 15 - 20159 Milano Tel. 02 0066041 Fax 02 85292605 Via dei Magazzini Generali, 18/20 - 00154 Roma Tel. 06 50099265 Fax. 06 57289253 info@universalmccann.it www.universalmccann.it Board di direzione: Jim Hytner, presidente; Gianfranco Piccolo, amministratore delegato; Alessandra Giaquinta, direttore generale, Marco Rapuzzi, direttore finanziario Numeri: 50 addetti

_49_

speciale nc awards_best holistic company_nc

TRIBUTO ALL’INTEGRAZIONE CON LA PLURIPREMIATA CAMPAGNA TRIBUTE TO FASHION, FIRMATA DALL’AGENZIA BCUBE, COCA-COLA ITALIA OTTIENE AGLI NC AWARDS 2010 IL TITOLO DI BEST HOLISTIC COMPANY, RICONOSCIMENTO ASSEGNATO ALL’AZIENDA CHE HA SAPUTO REALIZZARE I MIGLIORI PROGETTI DI COMUNICAZIONE OLISTICA. DISTINGUENDOSI PER ATTITUDINE ALL’INNOVAZIONE.

Grazie alla campagna integrata Tribute to Fashion, Coca-Cola Italia sale ripetutamente sul podio degli NC Awards 2010 aggiudicandosi il primo premio nelle categorie ‘Evento’ e ‘Promocard/Cartolina dell’Anno’ e il secondo piazzamento per la ‘Best Holistic Campaign’. Proprio in virtù di tali risultati, l’azienda ha ottenuto anche il premio di ‘Best Holistic Company’, riconoscimento assegnato all’azienda che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione olistica, iscritti in almeno due delle tre differenti aree previste dal bando: Tradizionale, Interattiva/Digitale e Media Innovativi. Nata con l’obiettivo di rafforzare ancor più il legame tra Coca-Cola Light e il mondo della moda, la campagna Tribute to Fashion ha coinvolto i grandi brand della moda, ciascuno rappresentato da una stilista donna, che ha creato uno stile unico per ‘vestire’ le bottiglie Coca-Cola, fatte poi sfilare in una serata evento in occasione dell’apertura della settimana della moda milanese.Alla campagna, firmata dall’agenzia Bcube, hanno lavorato i copy Fabio Andreini e Pietro Putti, e gli art Michael Engelbrecht e Daniele Pancetti, con la direzione creativa esecutiva di Francesco Bozza. nc

COCA-COLA ITALIA Titolo della campagna: Tribute to Fashion Agenzia: Bcube Premi: 1° Evento; 1° Promocard/Cartolina dell’Anno; 1° Best Holistic Company; 2° Best Holistic Campaign

_51_

001_NIUMIDIA_Ist_NuovaComunic_240x310:Niumidia_Istituzionale

24-02-2010

10:46

Pagina 1

www.niumidiaadv.it

Il primo portale italiano.

La prima video-community tutta italiana.

La TV interattiva via ADSL made in Italy.

I MEDIA DIGITALI SONO NEL NOSTRO DNA.

Per raggiungere il tuo target scegli la prima concessionaria di pubblicitĂ nativa digitale.

Il primo operatore mobile in Italia.

D I G I TA L N AT I V E A D V E RT I S I N G

speciale nc awards_best production company_nc

ESPLORAZIONI DIGITALI VINCITRICE DEL PREMIO BEST PRODUCTION COMPANY, ASSEGNATO ALLA CASA DI PRODUZIONE CHE HA REALIZZATO LE INIZIATIVE PIÙ EFFICACI DAL PUNTO DI VISTA CREATIVO E PRODUTTIVO, CASTA DIVA PICTURES HA AVUTO IL MERITO DI SAPER COINVOLGERE IL PUBBLICO FACENDOLO RIFLETTERE SUI CAMBIAMENTI IN ATTO NEL CAMPO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE.

Capace di coinvolgere il pubblico in una visione del prossimo futuro della comunicazione digitale e farlo riflettere sui cambiamenti in atto tramite la creazione di allestimenti altamente interattivi e accattivanti, Casta Diva Pictures si aggiudica il terzo posto nella categoria ‘Ambient Media’ e il primo premio nella sezione ‘Best Production Company’. Riconoscimento, quest’ultimo, assegnato alla casa di produzione che ha realizzato le iniziative più efficaci dal punto di vista creativo e produttivo. In particolare, Casta Diva Pictures si è distinta per la realizzazione di ‘Potenziale Digitale - Telecom Future Lab’, uno spazio espositivo modulare finalizzato alla promozione di una cultura digitale consapevole. Negli allestimenti, proposti nell’area del Porto Antico a Genova e presso l’Auditorium Parco della Musica di Roma, le molteplici applicazioni digitali di Telecom sono state inserite in un percorso fortemente interattivo, dove i visitatori hanno potuto sperimentare i benefici effetti delle nuove tecnologie digitali sulla vita quotidiana, nei campi della salute, della sicurezza, della mobilità e della formazione, sul lavoro come a casa, a scuola e nel tempo libero. nc

CASTA DIVA PICTURES Cliente: Telecom Italia Titolo della campagna: Potenziale Digitale Periodo di pianificazione: Genova, Porto Antico, 23 ottobre - 1 novembre 2009; Roma, Auditorium Parco della Musica, 13-17 gennaio 2010 Direttore creativo: Giacomo Carissimi Copywriter: Marina Mucaria

_53_

nc_speciale nc awards_premio speciale fondazione cariplo_campagna non profit/sociale

IL VALORE DEL RICICLO DATO CHE OGNI 28 ANNI LE DATE DEL CALENDARIO SI RIPETONO, PERCHÉ NON REGALARE, PER IL 2010, UN CALENDARIO DEL 1982 E SENSIBILIZZARE LE PERSONE AL RICICLO E AL CONSUMO RESPONSABILE? CI HA PENSATO LEGAMBIENTE, E CON QUESTA INIZIATIVA HA VINTO IL PREMIO SPECIALE SPONSORIZZATO DALLA FONDAZIONE CARIPLO.

In occasione dei suoi 30 anni e delle festività natalizie, Legambiente ha lanciato un’importante iniziativa finalizzata a promuovere il valore del riciclo, sensibilizzando le persone al consumo responsabile. L’idea creativa, premiata nell’ambito degli NC Awards 2010 con il premio speciale Fondazione Cariplo per la migliore Campagna Non profit/Sociale, è nata da un semplice riscontro matematico. Dato che ogni 28 anni, le date del calendario si ripetono, perché non regalare, per il 2010, un calendario del 1982? Per l’occasione, i calendari sono stati timbrati con l’indicazione dell’anno 2010 e con l’augurio per un ‘Felice Anno Vecchio’. All’iniziativa, firmata da Euro Rscg Milano, hanno lavorato il direttore creativo esecutivo Giovanni Porro, i direttori creativi Erick Loi e Dario Villa, l’art director Luca Ghilino, e il copywriter Michele Picci. Per quanto riguarda i mezzi coinvolti, ci sono stati passaggi stampa, attività direct, eventi e operazioni di guerrilla marketing. nc

Cliente: Legambiente Agenzia: Euro Rscg Milano Titolo della campagna: Calendario Periodo di pianificazione: dicembre 2009 - gennaio 2010 Direttore creativo esecutivo: Giovanni Porro Direttori creativi: Erick Loi e Dario Villa Art director: Luca Ghilino Copywriter: Michele Picci Fotografia: Lsd Musica: ‘All we need to be alone’, The Record’s Mezzi utilizzati: stampa, direct, guerrilla, evento

_54_

speciale nc awards_promocard_cartolina dell’anno_nc

MODA E GUSTO OTTO CARTOLINE SPECIALI CHE PRESENTANO, CON TANTO DI CARTELLINO DI FABBRICA, LE SINGOLE CONTOUR LIMITED EDITION DI COCA-COLA LIGHT. È QUESTO IL PROGETTO CHE, COMPRESO ALL’INTERNO DI UNA CAMPAGNA INTEGRATA CHE HA COINVOLTO ANCHE TV E STAMPA, HA VINTO IL PREMIO SPECIALE PROMOCARD CARTOLINA DELL’ANNO.

Nato con l’obiettivo di rafforzare ancora di più il legame tra Coca-Cola Light e il mondo della moda, Tribute to Fashion è un progetto integrato patrocinato dal Comune di Milano e sostenuto dalla partnership con importanti stiliste. Lo sviluppo creativo, partito dal concetto strategico ‘fashion doesn’t cover, fashion reveals’, punta a incrementare la rilevanza di Coca-Cola Light per il target femminile e sfrutta quella che forse è una delle ‘modelle’ più famose al mondo, ovvero la contour di Coca-Cola. In particolare, alcune stiliste, in rappresentanza di grandi brand della moda, hanno creato uno stile unico per ‘vestire’ le bottigliette Coca-Cola, che sono state fatte sfilare in una serata evento in occasione dell’apertura della settimana della moda milanese. L’idea è stata anche la base di uno spot televisivo e di una campagna stampa. Inoltre, il circuito Promocard ha diffuso otto cartoline speciali che, con tanto di cartellino di fabbrica, hanno presentato le singole contour limited edition. Iniziativa, quest’ultima, che ha vinto il premio speciale Promocard Cartolina dell’Anno nell’ambito degli NC Awards 2010. nc

Cliente: Coca-Cola Italia Agenzia: Bcube Titolo della campagna: Tribute to Fashion Periodo di pianificazione: Settembre 2009 Direttore creativo: Francesco Bozza Art director: Michael Engelbrecht e Daniele Pancetti Copywriter: Fabio Andreini e Pietro Putti Fotografia: Paolo Franco Casa di produzione e post produzione: Movie Magic International Regia: Paolo Monico Direzione fotografia: Max Gatti Musica: ‘Formidable’ (Charles Aznavour) Mezzi utilizzati: tv, stampa, affissione, Promocard, web, ambient Centro media: Starcom

_55_

nc_speciale nc awards_campagna online_spremio niumidia adv

LA PASTA DELL’AMICIZIA LA CAMPAGNA ONLINE BARILLA DEDICATA ALLE ‘BAVETTE AL PESTO’, È FRUTTO DELLA PARTNERSHIP TRA Y&R E VML, MA ANCHE DELLA CREATIVITÀ SPONTANEA DEGLI UTENTI. IDEA VINCENTE: FAR RICREARE AGLI UTENTI LO SPOT BAVETTE AL PESTO UTILIZZANDO IMMAGINI SULL’AMICIZIA E MANTENENDO ALCUNI KEY ELEMENT DELLO SPOT ORIGINALE.

Il desiderio di Barilla di far vivere i prodotti emozionando attraverso il valore della condivisione e attraverso relazioni uniche, sottolineate, nella campagna televisiva, da una grande artista come Mina, ha stimolato gli utenti della rete alla creazione di numerose iniziative spontanee, dai gruppi su Facebook ai video su YouTube. Per sfruttare al meglio questa opportunità, Y&R e Barilla hanno realizzato un’applicazione di Facebook che permette agli utenti di ricreare lo spot ‘Bavette al pesto’ con le proprie immagini sull’amicizia, mantenendo alcuni key element dello spot originale: il voice over (riportato su cartelli), la musica e il key visual finale dell’insieme che assolve nel logo Barilla. L’applicazione è andata on line in concomitanza con il secondo flight della campagna tv con risultati significativi: più di 500 utenti attivi dopo una sola settimana senza attività di seeding. nc

Cliente: Barilla Agenzia: Young&Rubicam Brands Titolo della campagna: Gli amici sono i fratelli che ti scegli Periodo di pianificazione: Da settembre 2008 Group executive creative director: Vicky Gitto Direttore creativo Vml: Danilo Puricelli Vice direttori creativi: Mary Apone (copywriter), Marco Panareo (art director) Senior web designer Vml: Alessandro Camedda Web designer Vml: Chiara Beretta Copywriter: Mary Apone Project manager & back end developer Vml: Stefano Fenini Musica: ‘Il Giardino dei Salici’ (F. Arnò – M. Ayane) Mezzi utilizzati: Facebook Budget totale: 20.000 euro

_56_

speciale nc awards_effetto speciale_nc

VISIONI ESTREME VINCITRICE DEL PREMIO SPECIALE MIGLIOR EFFETTO SPECIALE AGLI NC AWARDS 2010, LA CAMPAGNA LACRIME GIOCA SULLE EMOZIONI CHE LO SPETTATORE PROVA QUANDO GUARDA L’ALTA DEFINIZIONE DEI CANALI SKY. A FIRMARLA L’AGENZIA 1861 UNITED, CON LA DIREZIONE CREATIVA ESECUTIVA DI PINO ROZZI E ROBERTO BATTAGLIA.

La città è completamente allagata ma gli abitanti non sono affatto spaventati, anzi, giocano e interagiscono in vario modo con l’acqua: c’è chi fa rafting in città, chi acqua-gym in piazza, e chi si fa dare un passaggio a scuola dal ‘banana school boat’. Solo alla fine dello spot si scopre che l’origine di questa inondazione è il pianto delle donne davanti al grande cinema in Hd di Sky. È questa l’iperbole creativa vincitrice del premio speciale ‘Miglior Effetto Speciale’ agli NC Awards 2010. Alla base del messaggio, riassunto nella formula ‘You can feel the difference’, c’è l’idea che Sky possa garantire ai suoi spettatori un’esperienza di visione ‘estrema’, nettamente distinguibile da tutto il resto. Oltre che nella versione ‘cinema’, lo stesso concept creativo è declinato anche in riferimento al ‘calcio’. In questo secondo caso, il mondo presentato nello spot è senza vetri, per poi comprendere che i vetri non esistono più perché chi guarda il calcio Sky esulta così forte da farli esplodere. La campagna, firmata 1861 United, è stata ideata dai direttori creativi Francesco Poletti e Serena Di Bruno, sotto la direzione creativa esecutiva di Pino Rozzi e Roberto Battaglia. La casa di produzione è Akita film. nc

Cliente: Sky Agenzia: 1861united Periodo di pianificazione: 20 settembre - 10 ottobre 2009 Direzione creativa esecutiva: Pino Rozzi e Roberto Battaglia Direttori creativi: Francesco Poletti e Serena Di Bruno Art director: Serena Di Bruno Copywriter: Francesco Poletti Casa di produzione: Akita Film Casa di post produzione: Xchanges Regia: Xavier Mairesse Direzione fotografia: Paolo Caimi Musica: My Heart Will Go On - Celine Dion Mezzi utilizzati: tv, radio

_57_

nc_speciale nc awards_csr

SCOMMESSA RESPONSABILE FORTEMENTE IMPEGNATA NELLA PREVENZIONE DELLE FORME DI GIOCO A POTENZIALE RISCHIO PER IL GIOCATORE, SISAL HA LANCIATO NEL SETTEMBRE 2009 LA CAMPAGNA GIOCA IL GIUSTO, VINCITRICE DEL PREMIO SPECIALE CSR. DECLINATA IN SVARIATI SOGGETTI, L’INIZIATIVA È PIANIFICATA SU STAMPA QUOTIDIANA E PERIODICA, E TRAMITE AFFISSIONE.

Da sempre momento di svago e di divertimento, Sisal si fa promotrice di un gioco che sia, anche e soprattutto, sano e responsabile. Da qui la scelta di promuove la campagna Gioca il Giusto che, lanciata nel settembre 2009 e articolata in diversi soggetti, evidenzia l’impossibilità di godere di una qualsiasi forma di gioco, anche la più semplice e innocente, se portata all’eccesso. L’iniziativa, che comunica in modo sobrio e semplice il concetto di equilibrio espresso nel claim ‘Il gioco è bello quando giochi il giusto’, è declinata su stampa nazionale quotidiana e periodica, e tramite affissione, con lo scopo di accompagnare il giocatore fin dentro al punto vendita. Vincitrice agli NC Awards 2010 del premio assegnato alla miglior campagna per comunicare la responsabilità sociale d’impresa, Gioca il Giusto si inserisce all’interno di un’ampia strategia di Sisal fortemente focalizzata sui progetti etici. Tra questi, per esempio, ‘Sisal Junior Stars’, un progetto di solidarietà a supporto dell’infanzia in partnership con Save the Children,‘Sisal Academy’, un programma di formazione e lavoro per giovani talenti, e ‘Sisal per lo Sport’, in sostegno a tutte le discipline sportive con particolare attenzione ai giovani. nc

Cliente: Sisal Agenzia: Grey Titolo della campagna: Gioca il Giusto Periodo di pianificazione: Da settembre 2009 Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani Art director: Francesco Fallisi e Andrea Pioppi Copywriter: Claudia Bavelloni e Livia Cappelletti Fotografia: Giacomo Biagi Agente fotografo: Dv Milano Mezzi utilizzati: stampa quotidiana e periodica, affissione Centro media: Carat Italia

_58_

speciale nc awards_anteprima classica 2010_nc

SPAZIO FAMILIARE PER IL LANCIO DEL NUOVO DOBLÒ, FIAT GROUP AUTOMOBILES HA NUOVAMENTE INGAGGIATO LA FAMOSA SQUADRA DI SPORTIVI GIAMAICANI. MA QUESTA VOLTA, COME RIVELA LO SPOT VINCITORE DEL PREMIO SPECIALE ANTEPRIMA CLASSICA 2010, GLI STRAMPALATI ALLENAMENTI NON SERVONO PER ANDARE ALLE OLIMPIADI, BENSÌ PER METTERE SU FAMIGLIA.

Per lo spot del nuovo Doblò, Fiat Group Automobiles riassolda il team giamaicano di Bob, già protagonista del lancio del veicolo nel 2001. Gli stessi atleti che nello spot di qualche anno fa scorrazzavano sulle assolate spiagge giamaicane allenandosi per le Olimpiadi tornano protagonisti nel nuovo spot firmato Leo Burnett, in onda sulle principali reti televisive nazionali. Ma con una sensibile variazione: nel filmato, ambientato in Costa Rica, gli sportivi giamaicani non si stanno allenando per partecipare alle Olimpiadi, bensì si preparano a mettere su famiglia, perché il nuovo Fiat Doblò è diventato il simbolo del ‘family space’. Sulle note di ‘A message to you Rudy’ lo spot, vincitore agli NC Awards 2010 del premio speciale Anteprima Classica 2010, accompagna lo spettatore in una serie di esercizi con culle, pappette, passeggini e pupazzi, fino a far scoprire le inaspettate compagne degli atleti giamaicani: tre biondissime svedesi, incinte di nove mesi. La storia della squadra di Bob finalmente si completa e gli sportivi giamaicani tornano con qualcosa di ancora più prezioso di una medaglia olimpica. nc

Cliente: Fiat Group Automobiles Agenzia: Leo Burnett Company Titolo della campagna: Jamaican Family Periodo di pianificazione: Dal 17 gennaio 2010 Client creative director: Marco Gucciardi Direttori creativi: Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis Art director: Marco Gucciardi Copywriter: Julie Carpinelli Account director: Riccardo Vavalà Tv producer: Riccardo Biancorosso Fotografia: Janusz Kaminski Casa di produzione e post produzione: FilmMaster Group Regia: David Kellog Musica: ‘A message to you Rudy’

_59_

speciale nc awards_anteprima olistica 2010_nc

LA POESIA DEI NUMERI RENDERE TANGIBILI E MISURABILI I VALORI DELLA NUOVA AUDI A3 TDIE SOTTOLINEANDO L’ELEVATA EFFICIENZA DEI CONSUMI ED EMOZIONANDO LO SPETTATORE. È QUESTO L’OBIETTIVO DELLA CAMPAGNA ‘38 MILLILITRI’ FIRMATA DA VERBA DEL GRUPPO DDB, VINCITRICE DEL PREMIO SPECIALE ANTEPRIMA OLISTICA 2010 AGLI NC AWARDS.

La campagna integrata ideata dall’agenzia Verba del gruppo DDB per la motorizzazione della nuova Audi A3 TDIe punta tutto sulle capacità del veicolo, sottolineando l’elevata efficienza dei consumi e delle emissioni. Efficienza dimostrata a suon di numeri precisi, rappresentati però in un modo coinvolgente ed emozionante. Lo spot, realizzato da The Family per la regia di Federico Brugia e on air sulle principali emittenti televisive, si avvale di un key visual particolarmente suggestivo e visionario per dimostrare come sia effettivamente possibile percorrere un intero chilometro di strada con soli 38 millilitri. Nel filmato si vede, infatti, una boccetta contenente 38 ml di liquido capace di generare un magico paesaggio della lunghezza di 1 km. L’iniziativa, che ha vinto il premio speciale Anteprima Olistica 2010 agli NC Awards, prevede inoltre passaggi stampa sui maggiori quotidiani e periodici nazionali, attività online su un minisito dedicato e una campagna tabellare. Per Verba, sotto la direzione creativa esecutiva di Luca Albanese e Francesco Taddeucci, hanno lavorato lavorato l’art director Hugo Gallardo Dominguez, e la copywriter Elena Carella. nc

Cliente: Vgi - Divisione Audi Agenzia: Verba - Gruppo DDB Titolo della campagna: 38 millilitri Periodo di pianificazione: Dal 14 febbraio per tre settimane Direttori creativi: Luca Albanese e Francesco Taddeucci Art director: Hugo Gallardo Copywriter: Elena Carella Illustrazione: a cura di Nomoko (Agenzia Pocko) Produzione e post produzione: The Family; Xchanges Regia: Federico Brugia Direzione fotografia: Paolo Caimi Musica: ‘The cat came back’ (Fred Penner) Mezzi utilizzati: tv, stampa, web, outdoor Centro media: Mediacom Budget totale: 350.000 euro

_61_

speciale nc awards_campagna televisiva_nc

DRITTI ALLO SPOT PER PRESENTARE, PER LA PRIMA VOLTA IN TV, IL MOTORE DI RICERCA PAGINEGIALLE.IT, SAFFIRIOTORTELLIVIGORITI SCEGLIE PER SEAT PAGINE GIALLE UNO SPOT, PRIMO PREMIO CAMPAGNA TELEVISIVA AGLI NC AWARDS 2010, SEMPLICE, MA DI GRANDE IMPATTO, CAPACE DI FAR SORRIDERE ESALTANDO LE CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO.

L’idea creativa di SaffirioTortelliVigoriti alla base della campagna ‘Dritti al Punto’, lanciata a fine 2009 nei principali circuiti cinematografici e su tutte le emittenti televisive nazionali, è la spettacolarizzazione delle funzionalità di ricerca di PagineGialle.it. I protagonisti delle pubblicità sono ripresi su sfondo bianco mentre sono al pc e consultano il sito: gli oggetti e le persone si animano progressivamente alle loro spalle in modi diversi, per poi sparire via via che la ricerca sul web diventa più mirata e circoscritta, fino ad arrivare alla soluzione giusta. Il pay-off esprime in modo efficace il grande vantaggio del motore di ricerca, ovvero la possibilità per l’utente di trovare online, con la massima semplicità e in pochi istanti, prodotti, marchi, aziende, località, indirizzi e altre informazioni utili. Una sfida che si pone come alternativa all’indifferenziato bombardamento di informazioni a cui l’utente si trova esposto sul web, così numerose e scarsamente circostanziate da diventare spesso inutilizzabili. nc

Cliente: Seat Pagine Gialle Agenzia: SaffirioTortelliVigoriti Titolo della campagna: Dritti al Punto Periodo di pianificazione: dicembre 2009 Direttore creativo: Aurelio Tortelli Art director: Daniele Ricci Copywriter: Michela Grasso Casa di produzione: Movie Magic Regia: Grady Hall Direzione fotografia: Paolo Caimi Casa di postproduzione: Motion Theory Musica: ‘Dreaming of you’ (The Coral) Mezzi utilizzati: tv

_63_

nc_speciale nc awards_campagna stampa

L’ERBA DEL VICINO... PER FAR VISITARE LE OPERE ARTISTICHE NAZIONALI AGLI ITALIANI, BISOGNEREBBE PROBABILMENTE PORTARLE ALL’ESTERO. QUESTA LA PROVOCAZIONE CHE ANIMA LA CAMPAGNA ‘SE NON LO VISITI LO PORTIAMO VIA’, IDEATA E SVILUPPATA DA GRUPPO DDB PER IL MINISTERO PER I BENI E LE ATTIVITÀ CULTURALI. PER UN’ITALIA DA RISCOPRIRE.

Come dice un detto popolare, ‘L’erba del vicino è sempre più verde’ e gli italiani, si sa, sono esterofili per natura. La tendenza del popolo dello Stivale, infatti, è quella di visitare siti di valore artistico e musei soprattutto se la di là dei confini, snobbando le bellezze nazionali. Tutto ciò senza considerare che il Bel Paese ospita circa il 50% del patrimonio artistico mondiale. Animato dall’intenzione di invertire il trend negativo dei visitatori italiani, il Ministero per i Beni e le Attività Culturali ha voluto lanciare una provocazione, raccolta e sviluppata da Gruppo DDB su diversi mezzi. Il titolo della campagna è diretto, colloquiale: ‘Se non lo visiti, lo portiamo via’, ma a rendere l’idea è soprattutto l’immagine, che motiva il premio agli Nc Awards 2010 come migliore Campagna Stampa. Il Colosseo, ad esempio, ma anche il Cenacolo e il Michelangelo smontati e trasportati altrove, a significare che, collocati in terra straniera, avrebbero chance di maggiore appeal sui turisti italiani. Un invito a riflettere sulla ricchezza culturale del nostro Paese arriva dalla spiegazione: ‘In Italia ti aspettano da sempre i più grandi capolavori della storia dell’arte. Riscoprili’. nc

Cliente: Ministero per i Beni e le Attività Culturali Agenzia: Gruppo DDB Titolo della campagna: Se non lo visiti, lo portiamo via Periodo di pianificazione: 23 dicembre 2009 - 8 febbraio 2010 Direttori creativi: Luca Albanese e Francesco Taddeucci Art director: Ricard Valero Copywriter: Alessandro Mian e Matteo Grandese Fotografia: FM Cdp e post produzione: spot tv: Uvc; stampa: Rocque e Oplà Production; radio: Eccetera Mezzi utilizzati: stampa, gigatotem Grandi Stazioni, affissioni, tv circuito Telesia e Grandi Stazioni, tv nazionale, radio

_64_

speciale nc awards_campagna radio_nc

CREATIVI, NON MACCHINE JWT/RMG CONNECT FIRMA PER NESTLÈ ITALIANA UNA CAMPAGNA INTEGRATA, ‘WORKING LIKE A MACHINE?’, INCENTRATA SUL CONCETTO DEL KIT KAT COME BREAK DAL LAVORO, DALLO STUDIO O DA QUALSIASI ATTIVITÀ RIPETITIVA COME QUELLA DI UNA MACCHINA. PREMIATO AGLI NC AWARDS, LO SPOT RADIO IN TRE SOGGETTI.

Una 'campaign idea' globale,‘Working Like a Machine?’, a celebrare Kit Kat quale break dall’impegno di tutti i giorni, dalle attività frustanti e ripetitive come quelle di una macchina. Dopo le attività teaser (seeding e rotazione musicale di un videoclip 'manifesto' sulla tipica giornata del target, performato da due beatboxer; dem alla community Kit Kat e test su Facebook) è partita l’online brand experience attraverso un social game sul sito e Facebook.A seguire online adv, website www.haveabreak.it e trasmissione a rotazione di brano e videoclip su radio e tv satellitari musicali. Tre i soggetti (metronotte, museo, aiuto cuoco) per uno spot radio di 30” accattivante e ironico volto, come il resto della campagna, a ribadire il posizionamento storico del prodotto sul break, ma anche a rinnovare il legame e il dialogo tra target-brand, aumentare le rotazioni di Kit Kat e supportare il lancio di Kit Kat Senses. All’insegna del claim:‘Working like a machine? Have a break have a Kit Kat’. nc

Cliente: Nestlè Italiana Agenzia: Jwt/RmgConnect Titolo della campagna: Working like a machine? Periodo di pianificazione: Luglio 2009 - febbraio 2010 Direttore creativo esecutivo: Daniela Radice, Pietro Maestri Direttore creativo associato interactive: Massimiliano Maria Longo Direttore creativo associato: Alberto Citterio Art director: Giulio Nadotti, Marco Papale, Gaetano Leonardi Copywriter: Francesco Muzzopappa, Elisa Finocchiaro, Riccardo Garavaglia, Federico Castelli; Multimedia designer: Cesare Malescia Software engineer: Gianluca Cirone Information architect: Andrea Mugerli Cdp e post produzione: Vergani e Gasco, FilmMaster Clip, La Boite Regia: Davide Enrico Agosta (Videoclip) Musica: Michele Ranauro Mezzi utilizzati: tv, internet, radio, in-store promotion, video outdoor, packaging, cinema

_65_

speciale nc awards_campagna esterna_nc

TRAZIONE DA PODIO PERNO CENTRALE DEL PROGETTO DI COMUNICAZIONE DI BMW ITALIA ‘JOY IS BACK’, SVILUPPATO DA BCUBE/ISOBAR COMMUNICATIONS, IL SITO INTERNET ‘WWW.QUELLIDELL’ULTIMOBANCO.IT’. A TUTTI I MEZZI IL COMPITO DI PROMUOVERLO, COMPRESA L’AFFISSIONE, PRIMO PREMIO DI CATEGORIA NC AWARDS 2010.

A cinque anni dal lancio, Bmw Italia ribadisce e sostiene il ruolo di Bmw Serie 1 come l’auto più originale e distintiva del segmento, unica per stile e contenuti, ancorando il precedente posizionamento ‘One like no one’ alla product substance della vettura, ovvero la trazione posteriore. Per farlo e per coinvolgere il target più giovane con un linguaggio innovativo e distintivo, l’azienda sceglie BCube/Isobar Communications e un progetto di comunicazione che ruota attorno al concetto di ‘Joy is Back’: la trazione posteriore diviene quindi elemento ispiratore e celebra l’attitudine di tutti coloro che nella vita si muovono effettuando una spinta, e non subendola. Il perno centrale dell’operazione è il sito ‘www.quellidell’ultimobanco.it’. Tutti i mezzi scelti per la campagna, oltre a veicolare il core concept della campagna, hanno avuto il compito di promuovere il sito: dalla tv al cinema, dalla stampa all’affissione. Scelto per diffondere la creatività anche unconventional media: dalle promocard al mobile, dagli aeromobili Airone alle carrozze dei treni Frecciarossa, fino agli autobus. nc

Cliente: Bmw Italia Agenzia: BCube/Isobar Communications Titolo della campagna: Joy is Back Periodo di pianificazione: giugno - dicembre 2009 Direttore creativo: Francesco Bozza Art director: Daniele Freuli Copywriter: Fabio Andreini Fotografia: Stefano Gilera Cdp e post produzione: Fargo Film Regia: Andrea Jublin Musica: ‘Forever Young’ (Youth Group) Mezzi utilizzati: tv, stampa, cinema, internet, mobile marketing, promocard, affissione

_67_

Armosia_NCAward-01b.pdf 1 28/04/2010 11.51.11

CMY

43.252.003.274.489.856.000 combinazioni possibili. Una soluzione.

.com

speciale nc awards_sponsorizzazione_nc

VINCITORI IN PANCHINA DINAMICIZZARE E VALORIZZARE IL RUOLO DI TIM NEL CALCIO LEGANDOLO A UN CONTEST INTERATTIVO E DI CALL TO ACTION, PREMIARE LA FEDELTÀ DEI CLIENTI ATTRAVERSO PREMI ESPERIENZIALI. QUESTI GLI OBIETTIVI DELLA CAMPAGNA FIRMATA DA ARMOSIA PER TIM, CHE SALE SUL PODIO DEGLI NC AWARDS PER LA CATEGORIA SPONSORIZZAZIONE.

Un omaggio ai tifosi, ma anche un’occasione per confermare il ruolo del brand Tim nel mondo del calcio, attraverso iniziative di comunicazione interattive. Per la campagna ‘Tim ti porta in campo’ ArmosiA ha ideato la 'terza panchina Tim', posizionata a bordo campo accanto a quelle istituzionali e riservata a ospitare i sei vincitori di un concorso online. Previa registrazione a un mini-sito, i partecipanti hanno avuto l’opportunità di vincere un posto sulla panchina brandizzata e le maglie personalizzate delle tre squadre partecipanti al torneo. Per altri fortunati, 50 biglietti di tribuna. Il media mix ha previsto affissioni a Roma, Milano, Pescara, Torino, maxi formati e formati speciali (circuito Grandi Stazioni); campagna online (Corriere dello Sport, Gazzetta dello Sport, TuttoSport, siti Juventus, Milan e Inter,Virgilio e i siti istituzionali Telecom Italia). La campagna ha permesso a Tim di attivare un’operazione di loyalty di grande successo, che ha generato una buona copertura media con l’attività di ufficio stampa e di buzz. nc

Cliente: Tim Agenzia: ArmosiA Italia Titolo della campagna: Tim ti porta in campo Periodo di pianificazione: 15 - 30 luglio 2009 Direttore creativo: Vito Bello Casa di produzione e post produzione: Armosia Mezzi utilizzati: affissione, ambient media

_69_

nc_speciale nc awards_brand identity

OPERAZIONE BENESSERE LA CREATIVITÀ DI THE AD STORE AL SERVIZIO DI JACUZZI EUROPE PER IL RIPOSIZIONAMENTO DEL BRAND NEI MERCATI EUROPEI. ALL’INSEGNA DEL LUSSO, DELLA TECNOLOGIA E DELL’INNOVAZIONE, PRENDE VITA UNA NUOVA IMMAGINE, CARATTERIZZATA DA ESSENZIALITÀ E DESIGN, PREMIATA AGLI NC AWARDS 2010.

Allo scopo di creare una nuova immagine e nuovi strumenti di comunicazione per lo storico brand internazionale Jacuzzi Europe, The Ad Store è partita dal logo, rivisto in chiave più contemporanea ed essenziale, in grado di coniugare i caratteri di avanzamento tecnologico e grande storia e tradizione propri dell’azienda. La nuova brand image è stata declinata in applicazioni in cui essenzialità e design sono le parole d’ordine, sia per quanto riguarda le applicazioni ambientali sia negli strumenti di presentazione del prodotto: dai cataloghi coordinati ai nuovi naming di prodotto, fino a installazioni d’effetto (stand Cersaie 2009, evento Jacuzzi Day Spa a Milano) e ai materiali per gli showroom. L’immagine del brand Jacuzzi è stata legata al benessere, per comunicare ai consumatori che il marchio non è solo sinonimo di vasca a idromassaggio, ma di wellness totale: immagini più umane, corporee, reali, in cui il consumatore può riconoscersi e identificarsi, colori accoglienti e rilassanti, messaggi di benessere ed eccellenza nella tecnologia. Diverse le declinazioni: dalla corporate image alla literature di prodotto, dagli eventi agli strumenti di comunicazione sul punto vendita. nc

Cliente: Jacuzzi Europe Agenzia: The Ad Store Titolo della campagna: Il benessere prende forma Periodo di pianificazione: Da settembre 2008 Direttore creativo: Natalia Borri Art director: Rachel Wild Copywriter: Anastasia Brandi Mezzi utilizzati: brand identity

_70_

speciale nc awards_progetto direct/marketing relazionale_nc

PASSIONI ACCESSIBILI IL PAY OFF ‘MEDIASET PREMIUM ACCENDE EMOZIONI’ RACCHIUDE IN SÉ GLI OBIETTIVI DI ‘PROIEZIONI’. LA CAMPAGNA, FIRMATA DA DDB PER MEDIASET PREMIUM, TRIONFATRICE PER LA CATEGORIA PROGETTO DIRECT/MARKETING RELAZIONALE, CELEBRA L’ESSENZA DEL BRAND, EVIDENZIANDO IL COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE.

'Mediaset Premium è la tv di qualità che rende semplice l’accesso alle tue passioni': questo il concept attorno al quale è stata sviluppata la campagna ‘Proiezioni’, firmata da DDB per Mediaset Premium, che celebra l’essenza del brand evidenziando il feeling e il coinvolgimento che i suoi contenuti suscitano nel consumatore. I protagonisti dei contenuti Mediaset Premium prendono vita, si trasformano in enormi e luminose proiezioni che interagiscono con le persone e i luoghi più suggestivi nelle principali città italiane protagoniste del passaggio al digitale terrestre. Un format di comunicazione capace di veicolare il nuovo dna della marca e, al tempo stesso, i principali contenuti della programmazione. Attraverso un approccio olistico, è stata sviluppata una campagna integrata che coinvolge tutti i media tradizionali (tv, stampa, affissione, radio), il web, il punto vendita, il territorio (comunicazione locale, station domination, eventi). Risultati 2009: tessere attive: +35%; top of mind: +65%. nc

Cliente: Mediaset Agenzia: gruppo DDB Italia Titolo della campagna: Proiezioni Periodo di pianificazione: maggio - dicembre 2009 Supervisione creativa: Luca Gelmuzzi (copy), Andrea Maggioni (art) Art director: Rosella Tito, Salvatore Zanfrisco Copywriter: Matteo Grandese Casa di produzione: Movie Magic Post produzione: You Are Regia: Matteo Pellegrini Direzione fotografia: Paolo Caimi Musica: Ennio Morricone Mezzi utilizzati: tv, stampa, affissione, tram integrali, radio, station domination, web, punto vendita, street marketing

_71_

nc_speciale nc awards_progetto di promozione

LA GRANDE FUGA IN 3D IL ROADSHOW ITALIANO IN QUATTRO TAPPE, IN PARTNERSHIP CON BMW, LE ATTIVITÀ RETAIL E L’EFFICACE UTILIZZO DEL CIRCUITO PROMOCARD HANNO FATTO DI ‘THE BIG ESCAPE’ DI NOKIA ITALIA UNA CAMPAGNA PROMOZIONALE DA PODIO, GRAZIE ALLA CREATIVITÀ JWT.

Per far sperimentare il servizio di navigazione attraverso una meccanica che portasse alla registrazione e rinforzasse le diverse reason to believe del servizio (3D point of interest, pre-plan su maps.ovi.com e sync to device, pedestrian navigation), JWT ha realizzato per Nokia Italia un viral in 3D con protagonista un giovane uomo che scappa dai luoghi comuni impersonati da 'brutti ceffi'. Il video mostra la fuga in una città, chiudendosi con un invito a giocare all’advergame ‘The Big Escape’ appositamente realizzato per far provare le mappe 3D. L’utente dovrà aiutare il protagonista e chi termina il gioco accede alla fase concorsuale sita su Ovi. La campagna ha previsto attività online (banner, videobanner e seeding in blog e social network, viral), roadshow promozionale in quattro città italiane in partnership con Bmw, attività di promozione retail, circuito Promocard, Nokia own media. 3.887 le iscrizioni uniche al concorso e circa 5.000 i contatti diretti attività sul territorio. nc

Cliente: Nokia Italia Agenzia: JWT Titolo della campagna: The big escape Periodo di pianificazione: 16 novembre 2009 - 31 gennaio 2010 Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri Direttore creativo associato: Flavio Mainoli/Paolo Cesano Art director: Flavio Mainoli Copywriter: Paolo Cesano Director in charge: Daniela Di Maio Account director: Manuela Colombini Account executive: Leonardo Germinario Cdp e post produzione: Digital Tales Regia: Stefano Buonamico Direzione fotografia: Andrea Riva Musica: Sing Sing Mezzi utilizzati: internet, roadshow, retail, promocard, Nokia own media

_72_

speciale nc awards_campagna relazioni pubbliche_nc

RICETTE DA PODIO UN TEMPORARY RESTAURANT LOCATION DI EVENTI ESCLUSIVI CON IL PRODOTTO PROTAGONISTA. ALLESTIMENTI, STRUMENTI DI COMUNICAZIONE E MERCHANDISING SU MISURA. GUERRILLA MARKETING PER IL ‘SAVE THE DATE’. TUTTO QUESTO E MOLTO DI PIÙ È ‘PHILADELPHIA KITCHEN’, PROGETTO FIRMATO DA ADVERTEAM PER KRAFT FOODS ITALIA.

Non più solo formaggio spalmabile, ma ingrediente buono e versatile da consumare ‘ricettato’. Ecco l’obiettivo della campagna a supporto del lancio del nuovo pack ovale Philadelphia e del nuovo posizionamento di prodotto, vincitrice del premio per la categoria Relazioni Pubbliche agli NC Awards 2010. Con lo scopo di creare una food experience a 360 gradi, all’interno del progetto ‘Philadelphia Kitchen’, Adverteam crea il ‘temporary restaurant’, aperto per un mese presso la California Bakery (Milano, piazza Sant’Eustorgio). Un mese di eventi speciali: corsi di cucina per adulti e bambini, degustazioni, serate con aperitivo a base di tapas e musica jazz live, pic-nic e brunch nel weekend. A supporto, attività di guerrilla, allestimenti, strumenti di comunicazione e merchandising con naming e brand identity studiati ad hoc. Eccellenti i risultati: 150 giornalisti accreditati, 20.000 gadget distribuiti, 60 cheesecake e 500 biscotti preparati, 2.600 consumazioni nei tapas time, 11.600 nei weekend, 700 kg di Philadelphia utilizzati, 60.000 consumatori coinvolti. Circa 110.000 euro di valore redemption media (escluso passaggi web/radio). nc

Cliente: Kraft Foods Italia Agenzia: Adverteam Titolo della campagna: Philadelphia Kitchen Periodo di pianificazione: maggio - giugno 2009 Direttore creativo: Lucia Santangelo Art director: Tiziana Guzzeloni Mezzi utilizzati: stampa, web Budget: oltre 200.000 euro

_73_

nc_speciale nc awards_evento

BOTTIGLIE DA PASSERELLA BCUBE VIENE PREMIATA CON IL PRIMO PREMIO CATEGORIA EVENTO PER ‘TRIBUTE TO FASHION’ PROGETTO SVILUPPATO PER COCA-COLA CON IL PATROCINIO DEL COMUNE DI MILANO, IN PARTNERSHIP CON LE PIÙ IMPORTANTI STILISTE DONNE DELLA MODA ITALIANA. OTTIMI I RISULTATI: INCREMENTO BRAND AWARENESS E VENDITE.

La sfida della campagna Coca-Cola, partita dal concetto strategico 'Fashion doesn’t cover. Fashion reveals', era quella di esprimere un punto di vista unico sul legame tra il mondo della moda e le donne, rinforzando la rilevanza di Coca-Cola light per il target femminile. Sfruttando una delle 'modelle' più famose al mondo, ovvero la contour di Coca-Cola, le stiliste di grandi brand di moda hanno creato uno stile unico per le bottigliette, in passerella in una serata evento in occasione dell’apertura della settimana della moda milanese. Un’idea alla base anche dello spot televisivo per la campagna di lancio declinata su stampa, anche con speciali formati cartotecnici, e su promocard, con otto cartoline speciali che rappresentano le singole contour limited edition. A fianco della sfilata evento, anche un’operazione charity, un’asta il cui ricavato è stato devoluto all’Abruzzo. Le bottiglie griffate sono entrate nella storia delle limited edition e, successivamente all’evento, sono state collocate in punti strategici della città. nc

Cliente: Coca-Cola Italia Agenzia: BCube/Isobar Communications Titolo della campagna: Tribute to Fashion Periodo di pianificazione: settembre 2009 Direttore creativo: Francesco Bozza Art director: Michael Engelbrecht, Daniele Pancetti Copywriter: Fabio Andreini, Pietro Putti Fotografia: Paolo Franco Casa di produzione e post produzione: Movie Magic International Regia: Paolo Monico Direzione fotografia: Max Gatti Musica: ‘Formidable’ (Charles Aznavour) Mezzi utilizzati: tv, stampa, affissione, promocard, web, guerrilla marketing, ambient media

_74_

speciale nc awards_guerrilla marketing_nc

FELICE ANNO VECCHIO UN CALENDARIO DEL 1982 PER AUGURARE UN FELICE 2010. I CONTI TORNANO, PERCHÉ OGNI 28 ANNI LE DATE SI RIPETONO. L’INTUIZIONE DI EURO RSCG MILANO PER LA CAMPAGNA ‘CALENDARIO’ HA PERMESSO A LEGAMBIENTE DI SENSIBILIZZARE LA GENTE A INIZIARE L’ANNO NUOVO ALL’INSEGNA DEL RICICLO. È PRIMO PREMIO PER GUERRILLA MARKETING.

Riciclo e consumo responsabile. Concetti che passano anche attraverso la valorizzazione del cosiddetto usato, perché, per combattere l’inquinamento, nulla è più efficace dello sforzo di produrre meno. Alla luce di questa premessa, l’idea creativa della campagna ‘Calendario’, sviluppata dall’agenzia Euro Rscg Milano per Legambiente, si fa non solo originale, ma anche coerente con l’obiettivo di sensibilizzare le persone alla responsabilità. In occasione del suo trentennale e delle festività natalizie 2009, l’associazione ambientalista ha augurato un ‘Felice Anno Vecchio’ mettendo il timbro ‘2010’ sui calendari del 1982. La motivazione è presto detta: ogni 28 anni le date del calendario si ripetono, a dimostrazione che un oggetto già usato può tornare a essere pienamente funzionale. L’augurio è sottinteso: iniziare l’anno all’insegna del riciclo. La soluzione è stata sviluppata sia con azioni one to one che con un inserto in periodica tra dicembre 2009 e gennaio 2010. nc

Cliente: Legambiente Agenzia: Euro Rscg Milano Titolo della campagna: Calendario Periodo di pianificazione: dicembre 2009 - gennaio 2010 Direttore creativo esecutivo: Giovanni Porro Direttori creativi: Erick Loi, Dario Villa Art director: Luca Ghilino Copywriter: Michele Picci Fotografia: Lsd Musica: All we need to be alone - The Record’s Mezzi utilizzati: stampa, direct, guerrilla, evento

_75_

Annuncio Agenzia 24x31 ADC group.indd 1

21/04/10 15:43

speciale nc awards_ambient media_nc

DIFFERENZIATA È MEGLIO SIMONETTI STUDIO HA INGOMBRATO PIAZZE E STRADE CON UN SACCO DELL'IMMONDIZIA AMIAT ALTO SEI METRI PER SENSIBILIZZARE LA POPOLAZIONE SULL’IMPORTANZA DELLA RACCOLTA DIFFERENZIATA. UN’INIZIATIVA IMPATTANTE ED EFFICACE, PREMIATA COME MIGLIOR CAMPAGNA AMBIENT MEDIA AGLI NC AWARDS 2010.

Contrastare l’abbandono dei rifiuti sul suolo pubblico, ostacolare l'abbandono dei rifiuti intorno ai cassonetti stradali e incentivare il corretto conferimento dei rifiuti all'interno dei contenitori. Questo l’obiettivo di ‘Buttalo giusto’, progetto promosso, tra novembre 2009 e gennaio 2010, da Amiat (Azienda multiservizi igiene ambientale Torino), la cui comunicazione è stata affidata a Simonetti Studio. Il messaggio del claim, 'Buttalo giusto', diretto, sintetico, inequivocabile e moderno ha favorito l’impatto e la memorizzazione, grazie anche allo sviluppo di un’ampia gamma di attività promozionali sul territorio. Prima tra tutte l’installazione, sul podio per la categoria Ambient Media, di un sacco dell'immondizia alto sei metri in piazze e strade italiane per rendere tangibile la fisicità della spazzatura lasciata in strada. A rendere ancor più efficace la campagna, affissioni in diversi formati, un sito web ad hoc (1.600 visite nelle prime due settimane), mezzi meno convenzionali come gli sticker da applicare sui rifiuti fuori posto, freecard con QR code per smartphone e due video da condividere sui social network. nc

Cliente: Amiat-Azienda multiservizi igiene ambientale Torino Agenzia: Simonetti Studio Titolo della campagna: Buttalo Giusto Periodo di pianificazione: novembre 2009 e gennaio 2010 Direttore creativo: Carlo Simonetti Art director: Giulia Richetta Copywriter: Stefano Ronco Regia: Erik Gillo Musica: Andrea Damiano Mezzi utilizzati: affissione, internet, viral marketing, sticker, ambient media, promozione Budget: 19.000 euro di cui 8.000 circa per media innovativi

_77_

speciale nc awards_retail experience/comunicazione sul pv_nc

UNA STORIA DA NARRARE ESISTE DA PRIMA DELLA SCOPERTA DELL’AMERICA, E HA UNA LUNGA VICENDA DA RACCONTARE. BANCA MONTE PASCHI DI SIENA HA SCELTO UN LINGUAGGIO CINEMATOGRAFICO PER COMUNICARE I VALORI DI TRADIZIONE E SOLIDITÀ. COMPRESA NEL MIX DELLA CAMPAGNA REALIZZATA CON CATONI ASSOCIATI, LA VESTIZIONE DELLE FILIALI, CHE MERITA IL PREMIO RETAIL EXPERIENCE.

Una storia tutta italiana, dal 1472. Monte dei Paschi di Siena punta sul linguaggio della narrazione per comunicare i valori di vicinanza al territorio, tradizione, solidità, ma anche capacità di innovare e di guardare avanti. E lo fa attraverso un ampio ventaglio di media, a partire da ‘casa propria’, ovvero dalle filiali, ‘vestite’ per ricordare i soggetti della campagna. L’obiettivo di ‘Una storia italiana dal 1472’ è raccontare vicende di vita quotidiana accomunate dalla presenza discreta, ma allo stesso tempo solida e rassicurante, della banca. Il tutto attraverso un linguaggio cinematografico, di grande impatto.A seguire passo passo l’istituto di credito, l’agenzia Catoni Associati. Il primo step è stata la stipulazione di accordi di co-branding con Piaggio, Bialetti, Sammontana, Giunti. Il giorno del lancio della campagna, tutte le filiali sono state personalizzate con le locandine dei soggetti che sancivano gli accordi suddetti, mentre i bancomat mandavano in loop i motivi della campagna. Con Piaggio (Moto Guzzi), in particolare, l’accordo è diventato di co-marketing: una moto è stata posizionata nelle filiali e per i clienti Mps è stato accordato uno sconto del 20% sull’acquisto della moto stessa e un finanziamento ad hoc. nc

Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena Agenzia: Catoni Associati Titolo della campagna: Una storia italiana dal 1472 Periodo di pianificazione: nov. 2009 (interventi olistici da giugno) - 15 dic. 2009 Direttori creativi: Mario Catoni, Francesco Leonini Art director: Marco Michelini, Carlo Vigni Copywriter: Francesco Leonini Produzione e post produzione: Flying Film Production; Tdb Regia: Marco Bellocchio Direzione fotografia: Daniele Ciprì Musica: ‘Il cielo è sempre più blu’, Rino Gaetano, Giusy Ferreri Mezzi utilizzati: tv, radio, internet, stampa, maxi affissioni, filiali banca, eventi, co-marketing, musica spot su centralini e cellulari aziendali Budget totale: 10 milioni di euro

_79_

Armosia_NCAward-01b.pdf 1 28/04/2010 11.51.11

CMY

43.252.003.274.489.856.000 combinazioni possibili. Una soluzione.

.com

speciale nc awards_product placement_nc

IL PARADISO PUÒ ATTENDERE PER POTENZIARE IL LANCIO DELLA NUOVA LANCIA DELTA, FIAT SCEGLIE, COADIUVATA DA ARMOSIA ITALIA, IL PRODUCT PLACEMENT NEL FILM ‘ANGELI E DEMONI’. PERFETTA LA CONTESTUALIZZAZIONE TUTTA ITALIANA DEL PRODOTTO, ELEMENTO CARATTERIZZANTE DEL PERCORSO NARRATIVO, MERITEVOLE DEL PRIMO PREMIO DI CATEGORIA AGLI NC AWARDS 2010.

Per potenziare il lancio della nuova Lancia Delta, Fiat realizza un’attività di product placement e branded integration nella produzione cinematografica ‘Angeli e Demoni’ di Sony Pictures. Le location del film, girato prevalentemente a Roma e nella Città del Vaticano, ha consentito una perfetta contestualizzazione del prodotto, elemento caratterizzante del percorso narrativo, grazie alla sua funzionalità rispetto alle scene in cui è stato inserito. Lancia Delta, infatti, è l’autovettura del comandante Olivetti (Favino) che scorta il prof. Langdon (Hanks) in tutti gli spostamenti che porteranno alla risoluzione del caso. In questo modo, l’autovettura è presente in tutte le scene di azione risultando elemento essenziale e indispensabile all’evoluzione filmica. L’auto, essendo parte integrante del film, ha consentito la realizzazione degli spot di promozione del prodotto e del film, reso possibile grazie a un estratto delle scene in cui era presente la vettura, e ha permesso di strutturare un piano di comunicazione integrato che consentisse al brand di sfruttare le immagini del pp per realizzare una campagna Atl e Btl a livello italiano ed europeo. nc

Cliente: Lancia Agenzia: ArmosiA Italia Titolo della campagna: La nuova Lancia Delta e Angeli e Demoni Periodo di pianificazione: 22 aprile - 10 maggio 2009 Cdp e post produzione: Agenzia Testa Mezzi utilizzati: affissione, internet, viral marketing, sticker, ambient media, promozione Budget: 4 milioni di euro

_81_

240X310PELLEGRINI1:Layout 1

5-05-2010

12:12

Pagina 1

enelenergia.it

800.900.860

UN MESE DELLA TUA TAGLIA DI ENERGIA, GRATIS. ANCHE DUE.

ENERGIA TUTTO COMPRESO GREEN PER LA TUA TAGLIA

IN PREMIO 1 MESE SE RISPETTI LA SOMMA DELLE TAGLIE NELL’ANNO.

+ 1 ALTRO MESE GRATIS SE LA RISPETTI OGNI MESE PER UN ANNO.

RESTARE NELLA TUA TAGLIA TI CONVIENE, OGNI ANNO.

Da oggi, rispettare l’ambiente ti premia senza rinunce. Enel Energia ti premia ogni anno: scegli la taglia di cui hai bisogno in base ai tuoi consumi. Se eviti gli sprechi e rispetti nell’anno la somma dei consumi previsti per la tua taglia, ne ricevi una gratis. Due se la rispetti tutti i mesi. Con la nuova offerta Energia Tutto Compreso Green scegli un’energia naturale interamente prodotta da fonti rinnovabili*. Con la chiarezza di un prezzo mensile tutto compreso, IVA e imposte escluse. E tu, di che taglia sei? Informazioni utili: L'offerta è riferita a contratti 3 kW residenti ed è disponibile anche per i clienti non residenti o con potenza impegnata superiore a 3 kW, con un importo extra di 9 euro mensili. Se si supera la taglia scelta sono previsti costi aggiuntivi a kWh. Il premio verrà riconosciuto dopo ogni anno di fornitura. Enel Energia, società del Gruppo Enel che opera sul mercato libero dell’energia e del gas. *certificata Dnv – Det Norske Veritas

speciale nc awards_viral/mobile marketing_nc

INTEGRAZIONE COMPRESA DUE LE SOLUZIONI CREATIVE COMPLEMENTARI E SINERGICHE SCELTE DA ENEL PER COMUNICARE IL PRINCIPALE PLUS DELL’OFFERTA ‘TUTTO COMPRESO’ (ATTIVA DALLA PRIMAVERA 2009) E LANCIARE LA NUOVA ‘TAGLIA XL’. UNA SCELTA VINCENTE E PREMIATA AGLI NC AWARDS CON IL PRIMO PREMIO PER LA CATEGORIA VIRAL/MOBILE MARKETING.

Protagonista della campagna Enel dedicata all’offerta e alle novità ‘Tutto Compreso’ Neri Marcorè capace di raccontarle con ironia e garbo, giocando con il concetto di taglia. Da podio le attività virali (divertenti 'director’s cut' della campagna tv con Marcorè) per una campagna realmente integrata. Tv, cinema e radio sono state scelte per portare le offerte 'a casa' dei clienti, grazie alle citofonate di Marcorè; la stampa per rendere memorabile l’offerta attraverso i visual degli interruttori e dei fornelli; l’ambient media per raccontare l’offerta con incisività attraverso affissioni dinamica e statica e presidiare i maggiori aeroporti, stazioni, cinema; internet per invitare i clienti ad approfondire l’offerta. All’insegna dell’ecosostenibilità il concorso a premi basato sulla creatività della taglia, realizzato in collaborazione con Radio DJ, promosso grazie a divertenti spot radio con Platinette. Eccellenti i risultati: 62% di gradimento, +117% chiamate inbound, +2,3% top of mind, +56% adv awareness, 50% riconoscimento totale, 80% associazione brand Enel. nc

Cliente: Enel Agenzia: Saatchi & Saatchi Titolo della Campagna: Offerta TuttoCompreso di Enel Energia Periodo di pianificazione: 22 novembre - 31 dicembre 2009 Direttore creativo: A. Toscana, A. Orlandi Art director: F. Risolo (tv, cinema), G. Scamporrino (stampa, affissione), L. Marri (web) Copywriter: L. Palombi (tv, cinema), F. Delizzos (stampa, affissione), L. Cotti (web) Fotografia: Lsd; Direzione fotografia: A. Castiglioni (tv, cinema) Casa di produzione e post produzione: BRW Filmland; Frame By Frame Regia: Bosi e Sironi (tv), S. Giulidori (spot interattivo) Musica: ‘Canine Capers’ (Munro, Universal Music Publishing/Ricordi-BMG) Mezzi utilizzati: tv, stampa, radio, web, cinema, esterna

_83_

nc_area strategica_primo piano

PIRELLA, INTELLETTUALE ‘10 E LODE’ LA SCOMPARSA DEL GRANDE MAESTRO DELLA PUBBLICITÀ ITALIANA, NON CANCELLA I SUOI SLOGAN SENZA TEMPO, ‘O COSÌ O POMÌ’, ‘È NUOVO? NO, LAVATO CON PERLANA’, CHE RESTANO INDELEBILI, A RACCONTARE LA RAFFINATEZZA, L’IRONIA E LA LEGGEREZZA DELLA SUA ARTE. DI LUI PARLANO LE CAMPAGNE PIÙ CELEBRI, LE RUBRICHE SU L’ESPRESSO, MA IL RICORDO PIÙ VERO È QUELLO DI CHI HA INTRECCIATO CON LUI LAVORO E RISATE. DI ELENA COLOMBO

È stato un grande maestro della pubblicità italiana, Emanuele Pirella. Il verbo al passato solo per indicare che, dal 23 marzo, il fondatore e presidente della Lowe Pirella e de La Scuola, è scomparso, ma la sua eredità culturale al mondo dell’advertising è così vasta e preziosa, il ‘popolo dei creativi’ che a lui si ispira così numeroso, da richiedere, in realtà, un verbo al presente: Emanuele Pirella resta, e resterà il pubblicitario italiano ‘10 e lode’. Un appellativo non casuale, perché richiama una delle sue più note campagne, quella per la Banana Chiquita, parte di quel prezioso scrigno di modelli di pubblicità ironica, geniale, allusiva, che Pirella ha consegnato alla storia della creatività e che da sola esprime l’eccezionalità dell’autore, arricchita dalle testimonianze raccolte in suo ricordo.

È per questo che, per ricostruire il personaggio Pirella in tutte le sue innumerevoli sfaccettature di pubblicitario, uomo di cultura e autore di satira, vogliamo che siano innanzitutto le sue campagne a parlare.

Emanuele Pirella

_84_

Il noto Sono un caleidoscopico ventaglio di creatività parlanti le campagne di cui Pirella è stato autore nella sua lunga carriera. Ricordiamo le più celebri, quelle che con i claim d’effetto, l’ironia e la leggerezza, hanno ritmato la storia pubblicitaria italiana, meritandosi riconoscimenti e generando dibattiti. In qualità di direttore creativo di Italia/Bbdo, fondata con Michele Göttsche e Gianni Muccini, ideò alcune delle campagne più originali e aggressive degli anni Settanta. Suo il discusso spot dei Jeans 'Jesus' degli anni '70 con la ragazza in hot pants ('Chi mi ama mi segua'), il tormentone 'È nuovo? No, lavato con Perlana!', che ha valicato i confini del mondo pubblicitario per entrare nel linguaggio comune. Nel 1981 fondò la Pirella Göttsche, diventata poi Lowe Pirella. E ideò il celebre slogan ‘O così o Pomì’ e altre campagne indimenticabili come lo spot con il veterinario dell’amaro Montenegro. Menzione d'onore meritano le campagne dei tortellini di Giovanni Rana, dove il prodotto viene sponsorizzato da Rana in persona, che da imprenditore si trasforma in amato volto pubblicitario.

area strategica_primo piano_nc

Sì servi anche di toni forti rivolgendosi direttamente al potere. Per il quotidiano la Repubblica la sua agenzia ideò una campagna stampa dal messaggio chiaro: sopra l’immagine dei principali uomini di potere in Italia in atteggiamenti stanchi e assonnati campeggiava la scritta 'Repubblica sveglia l’Italia'. Tra le campagne che più amava, quella open realizzata per Panorama: una serie di manifesti in affissione in metropolitana, sui quali appariva la scritta:‘Scrivi qui cosa pensi della politica, scrivi qui cosa pensi della droga’, portando in primo piano il dialogo col pubblico. Non mancarono i premi: la sua agenzia ha ricevuto vari Leoni al Festival di Cannes: un Bronzo nel 1997, un Oro nel 1998, un Bronzo nel 1999, un Argento nel 2000 e ancora Bronzo nel 2002, oltre ai maggiori riconoscimenti italiani. Il risaputo Questo patrimonio creativo testimonia come Emanuele Pirella abbia tinteggiato la nostra pubblicità con un tono più ironico, colto, sottilmente allusivo nei giochi di parole, arricchito da letture personali e dal patrimonio di conoscenze derivanti dalla laurea in Lettere Moderne a Bologna. Votato alla carriera letteraria, ai suggerimenti di Elio Vittorini e di Italo Calvino si deve il suo ingresso, a Milano, in pubblicità, prima nell’agenzia CPV, nel 1965, poi in Young&Rubicam, fino al ’71 e in seguito come direttore creativo nell'Agenzia Italia/Bbdo, fondata con Michele Göttsche e Gianni Muccini. Nel 1981 creò, con Michele Göttsche, la Pirella Göttsche, diventata poi Lowe Pirella ed oggi Lowe Pirella Fronzoni. Nel 1990 è stato presidente dell’Art Directors Club Italiano. Nato nel 1940, originario di Reggio Emilia, Pirella è stato anche raffinato uomo di cultura, giornalista e sottile autore di satira con il disegnatore Tullio Pericoli per Linus, l’Espresso, Il Corriere della Sera e La Repubblica con la fortunata strip 'Tutti da Fulvia sabato sera'. Per l’Espresso curò la rubrica di recensioni televisive per 12 anni, con cui vinse il premio Flaiano nel 2000. I suoi progetti per il 2010 erano di dedicar-

si alla 'sua' Scuola: non solo un'agenzia, ma anche un laboratorio di nuovi talenti. A queste giovani promesse dell’advertising, ma anche ai più accreditati direttori creativi di oggi, resta il compito, quasi il dovere, di proseguire o di ispirarsi all’arte Pirella, fatta di idee, testi e parole, come ricordano i suoi titoli a cui, regolarmente, metteva il punto. Come sollecita Marco Ferri, che con il maestro ha lavorato e scherzato: “E allora, forza! Ci sono tanti titoli, testi e idee che devono ancora saper onorare quel punto. Lui lo ha messo per sempre, a noi inventare ancora qualcosa che abbia la dignità di meritarsi 'il punto Pirella'.

_85_

Uno dei soggetti della campagna pubblicitaria per Artemide, firmata dall'agenzia Pirella Goettsche Lowe nel 1999, con le foto di Elliot Erwitt

Il mai detto Cose mai dette, conosciute, forse mai raccontate. L’immagine di Emanuele Pirella sembra incompleta senza quegli aneddoti, i retroscena e gli episodi condivisi con amici e colleghi, che gli stessi spolverano nel loro ricordo di questo personaggio eccezionale. Abbiamo raccolto i contributi più significativi che aggiungono i pezzi man-

nc_area strategica_primo piano

Marco Ferri, copywriter, fondatore Consorzio Creativo

Till Neuburg, copywriter, giornalista, scrittore, consigliere Art Directors Club Italiano

Massimo Costa, chairman & ceo Y&R Brands Europa ed Emea

canti di un puzzle volto a ricomporre un professionista poliedrico, elegante, raffinato e di grande discrezione, attraverso momenti di vita professionale in cui si intrecciano lavoro, amicizie e creatività.

Quello del copy. In Italia senza Pirella saremmo ancora alle frasette d’ effetto, magari scritte senza che finissero con il punto”.

le, era sfociato in un'autentica dichiarazione di stima (quasi d'amore) di Pasquale quando pubblicò un annuncio con la head: ‘Perché Pirella è meglio di Barbella’. Come ‘brand’ Pirella, Pasquale parafrasò visivamente nientemeno che il mitico logo Pirelli (con la P allungata). L'ultimo volta l'ho visto di persona, alle otto di sera, a parlare con l'altro Lele nella sua ‘Scuola’. Discutevano del peggior cliente che in asso-

Marco Ferri, copywriter, fondatore di Consorzio Creativo “Per noi, che per lui abbiamo lavorato, inventato annunci e campagne pubblicitarie, le parole avevano un peso, perché nascevano nella testa, attraversavano il braccio, scaturivano dalla mano, fiottavano dalla penna e riempivano un foglietto di carta bianca. Pronto a essere appallottolato e buttato, poi ripescato e riaperto, poi riletto e magari riscritto, poi ragionato e negato, assolto e condannato, e magari approvato, e poi consegnato all’annuncio. E alla fine visto, stampato, guardato con la diffidenza di chi poteva, magari aver fatto meglio. O al limite, aver scritto una cavolata. Si amava il lavoro.

Till Neuburg, copywriter, giornalista, scrittore, consigliere Art Directors Club Italiano “Il suo unico e grande antagonista è stato Pasquale Barbella. Un giorno, il loro lungo testa a testa di qualità, di ambizioni, di sti-

Emanuele Pirella è stato uno dei più grandi pubblicitari degli ultimi 30 anni. Celebri le campagne Jesus Jeans e Loro Piana

_86_

area strategica_primo piano_nc

Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, direttori creativi esecutivi Cernuto Pizzigoni & Partners

Giorgio Ciani, executive producer and external relations ITC Tools

luto può capitare a un creativo. Beh, intravedendo, per un breve, fugace saluto, il grande Pirella a perdere tempo per un clientaccio di quel tipo, m'era venuto il magone. Ma come, mi ero detto, perché uno come lui non se la spassa a divertirsi solo con clienti di qualità? O a scrivere libri? O a tenere conferenze strapagate? E invece no. Emanuele era un lottatore. Gli piacevano le sfide. Anche quelle dure. Amava esprimersi con, a volte micidiale, ironia, a voce bassa, spesso in modo laconico. Sapeva anche ascoltare, rarissima qualità. Era, facile a dirsi oggi, un gentleman duro”.

verso la macchina augurandomi buon weekend. È felice. Ma Emanuele è incondizionatamente interista e io profondamente milanista. So già che lunedì ci aspetterà l'ennesima discussione calcistica irrazionale e partigiana, tipica dei tifosi che ragionano di calcio con il cuore. E tra una sigaretta e un caffè si parlerà di quante coppe e scudetti alla fine le due squadre hanno collezionato, ricordandosi nomi ripescati nella memoria degli album delle figurine Panini che avevano le facce delle glorie di altri tempi. Forse quest'anno è la volta buona che l’Inter riesce a vincere la coppa dei campioni”.

Massimo Costa, chairman & ceo Y&R Brands Europa ed Emea “Emanuele era un tipo tosto, non facile a volte, molto dolce e sornione altre. Era un imprenditore amico e confidente di imprenditori.Tra i più grandi pubblicitari in assoluto in Italia e nel mondo. Lo voglio ricordare come in uno dei tanti assolati venerdì pomeriggio di inizio estate mentre si appresta a lasciare Milano alla volta dell'amata Portofino. Un saluto a Duccio, Nicoletta sorridente che già siede al volante, e lui che canticchiando si avvia

Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, direttori creativi esecutivi Cernuto Pizzigoni & Partners “Soprattutto ricordiamo la capacità che aveva di uscire creativamente dalle situazioni. Un aneddoto: un giorno chiamò un cliente per conoscere la sua headline in quanto insoddisfatto dei contributi ricevuti fino a quel momento. Allora, Pirella fece finta di cercare un foglio e, facendo finta di leggerlo, improvvisò di sana pianta l’headline per il cliente, lasciandolo pienamente soddisfatto”.

Giorgio Ciani, executive producer and external relations ITC Tools “Da cliente lo stimavo moltissimo, lo ammiravo, eppure non ho mai lavorato con lui. Un professionista gigante fra i grandi, ma prima ancora un uomo raffinato, elegante, curioso e tranquillo. Lo incontrai a Cannes, avevo appena terminato una gara per assegnare il nostro budget più importante dell’anno, la sua agenzia non aveva vinto e lui lo sapeva, mi invitò a cena. Accettai volentieri, rinunciando alla solita serata sfavillante del Martinez... Fu una cena gradevole, io avevo quasi la coda di paglia per come era andata la gara ma lui non ci pensava più, era oltre, avendo studiato molto la storia, il profilo, la vision della mia azienda (Granarolo, ndr), si era un po’ appassionato ed era curioso di saperne ancora. Ricordo che dissi “peccato che la gara sia finita” e lui semplicemente “... ma la vita continua...”. Finì che mi rassicurò sulla bontà della mia scelta parlandomi molto bene dell’agenzia concorrente uscita vincitrice e dandomi qualche spunto strategico che mi è tornato molto utile in tempi recenti. Ecco, un uomo curioso, che amava ascoltare e riflettere. Merce rarissima oggi”. nc

_87_

nc_area strategica_visioni olistiche

L’EMOZIONE DELL’AZIONE RAFFORZARE IL LATO CREATIVO, CON FIGURE NUOVE E DINAMICHE. SMETTERLA CON ATTEGGIAMENTI ACCADEMICI, PRESUNTUOSI E TEORICI. AZIONE ED EMOZIONI, PER UNA COMUNICAZIONE IL CUI FUTURO È SEMPRE PIÙ LEGATO AL FATTORE MONITOR: TV, COMPUTER E TELEFONINO. IMPEGNO, CULTURA, PASSIONE E CONTEMPORANEITÀ DOVREBBERO ESSERE GLI OBIETTIVI DELLE AGENZIE. PAROLA DI FRANCESCO EMILIANI, EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR GREY ITALY. DI MARINA BELLANTONI

“La fiducia nella comunicazione è tutta data dalla cultura che ne abbiamo e che si vede ogni giorno: dai giornali alla televisione. Siamo in un presente che non regge il confronto con il passato. E purtroppo spesso noi pubblicitari pensiamo ancora che la soluzione sia il divismo o le campagne inventate, ancorandoci a modelli antichi di un mondo che invece sta correndo passi da gigante. Così è davvero dura”. Così Francesco Emiliani, executive creative director Grey Italy, introduce il suo viaggio virtuale nei meandri della comunicazione contemporanea, ancora lontana dall’essere realmente integrata, digitale, avanguardistica e in cui i manager veri sono merce rarissima.“Se ne avete uno a fianco - spiega - , litigateci, parlateci, ma tenetevelo stretto”. Solo in un team forte e coeso, infatti, si arriva a vedere la luce. “Non mi preoccupa il presente, mi terrorizza il futuro”.

Come stanno evolvendo i media in termini di integrazione? Rendiamoci conto che siamo indietro. Anzi, siamo nella più totale retroguardia. Peggio, direi che siamo nel catenaccio della comunicazione. Quindi francamente oltre alla televisione e alla televisione vedo davvero poche cose. La stampa perde su tutti i fronti, affissione idem. Internet in Italia non è ancora un vero investimento. I clienti lo nominano ma frequentarlo è un altro discorso. Quale ruolo sta giocando e giocherà il digitale? Dovrebbe giocare un ruolo fondamentale. Ma avete mai fatto un giro nei licei italiani e controllato il piano di studio di classico o scientifico? Invito a farlo, per capire che ruolo gioca il nostro digitale. Oggi è materia accademica e teorica. Deve diventare pratica quotidiana. Materia vitale di aggiornamento per tutti. In questo scenario, il ruolo delle agenzie è destinato a cambiare? Le agenzie internazionali ci provano, spinte da paesi decisamente più avanti del nostro

Francesco Emiliani, executive creative director Grey Italy

_88_

area strategica_visioni olistiche_nc

ma siamo sul serio un paese unico al mondo. E cambiare oggi è necessario e doveroso anche se la direzione è la sola e semplice teoria. Nella pratica non abbiamo ricambi generazionali, non esistono culture professionali, ci muoviamo solo grazie ai pochi e veri talenti professionali che ci sono. La direzione dovrebbe essere impegno, cultura, passione e contemporaneità. Aggiornamento su tutti i fronti. Come spiega il proliferare negli ultimi anni di agenzie indipendenti di piccole e medie dimensioni? Ben vengano gli stimoli ma, da ex piccolo imprenditore quando di anni ne avevo 36, credo che anche qui siamo abbastanza indietro. Osiamo quando si esce dalle agenzie, quando l’età ci porta a fare delle scelte che andrebbero forse affrontate in età più intraprendenti. Purtroppo la crisi porta a considerare nostri competitor anche sigle che poco hanno a che fare con la cultura della comunicazione a 360 gradi. Noi lo siamo, siamo usciti allo scoperto, abbiamo di-

mostrato al mercato di esserci e abbiamo rispetto delle realtà innovative di qualsiasi dimensioni ma deve essere il cliente a capire che la crisi si combatte con la qualità. E la qualità ha un prezzo. Come si posiziona l’Italia rispetto al resto del mondo in termini di innovazione nella comunicazione? È un vero peccato perché qui i talenti, la cultura vera esiste e c’è. I geni non sono solo oltre confine. Siamo il paese che siamo e questo è il nostro vero freno. Riusciamo a farci invidiare tutto, tranne la comunicazione. I vostri clienti chiedono strategie a tutto tondo? Le aziende vanno educate, non influenzate troppo da quello che si vede e che si legge. Ci stiamo provando e lo facciamo con grande entusiasmo e competenza. Non è semplice ma possiamo e dobbiamo farcela. Il dibattito è aperto e ampio, siamo un’agenzia aperta, lo dichiariamo da tempi non sospetti. E il dibattito è diventato pratica con clien-

_89_

Campagna stampa, soggetto Nonno, realizzata da Grey per Sisal Machpoint

ti come Sisal e Impresa Semplice di Telecom Italia, passando per Gcap e il Pressthe8. A tal proposito, quali strumenti e soluzioni mettete in campo? Quali novità avete in serbo? Rafforzare il lato creativo, con figure nuove e più open. Solo così si pensa e si agisce in modo laterale. Da parte di tutte le figure e reparti dell’agenzia. Smetterla con atteggiamenti accademici, presuntuosi e teorici. Facciamo parlare l’emozione dell’azione. Quale futuro dobbiamo attenderci per la comunicazione? Intanto attenderlo è già un risultato. Pessimista? Direi che dobbiamo attenderci un futuro sempre più legato al fattore monitor: televisivo, computer e telefonino. Nell’attesa di quello strano strumento che si chiama iPad. In ogni caso il nostro futuro lo vedo. Su tutti e tre i monitor. Forte e chiaro. nc

nc_area strategica_protagonisti

CREATIVITÀ SU MISURA CON UN APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE DI TIPO SARTORIALE, OPINION LEADER MODULA LE SUE STRATEGIE CREATIVE SULLA BASE DELLE ESIGENZE DEI CLIENTI, BADANDO ALLA CONCRETEZZA E PUNTANDO AL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI COMMERCIALI. PRESENTE SULLA SCENA DA 22 ANNI, L’AGENZIA HA MANTENUTO LA ROTTA ANCHE NEI MESI IN CUI LA CRISI ERA PIÙ FORTE, CHIUDENDO IL 2009 CON L’ACQUISIZIONE DI NUOVI CLIENTI, TUTTI DEL SETTORE LUSSO. DI MARIO GARAFFA

Nata 22 anni fa con l’obiettivo di fornire servizi di comunicazione integrata, Opinion Leader ha nel corso del tempo valorizzato questo posizionamento assumendo le sembianze di un vero e proprio partner di business, capace di accompagnare il cliente in ogni elaborazione strategica e in ciascun passo operativo. La chiave del successo dell’agenzia risiede nel coraggio di cambiare, reinventandosi continuamente. In tal senso, anche la recente crisi economica, che ha messo in ginocchio l’economia e, con essa, il settore della comunicazione, si è tramutata in un’opportunità, spingendo Opinion Leader verso la ricerca di nuove soluzioni e nuovi approcci, decisamente focalizzati sull’utilizzo dei new media. Ne parliamo con Alberto Vergani, presidente e amministratore delegato Opinion Leader.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue? Ogni progetto nasce innanzitutto dal buon senso, ingrediente fondamentale del nostro metodo. Il punto di partenza è la definizione della strategia, necessaria per dare identità e un preciso posizionamento a ciascuna azienda, attraverso un’analisi del prodotto e dello scenario in cui si inserisce. Opinion Leader si distingue per la flessibilità che utilizza in ogni fase della comunicazione integrata. Ciò significa ritarare, di volta in volta, l’operatività sulla base delle esigenze del cliente. Un servizio sartoriale, si potrebbe dire, per garantire l’abito perfetto in ogni occasione. Quali caratteristiche deve possedere un progetto per essere davvero ‘olistico’? Deve esserci una filosofia, un concept unico che identifichi il prodotto con il brand. Se, per esempio, dico Ferrari mi riferisco non solo a una macchina, ma a un mondo, un brand ben preciso, che è identificativo di uno stile di vita, di un target. Condivisa

Alberto Vergani, presidente e amministratore delegato Opinion Leader

_90_

area strategica_protagonisti_nc

la filosofia portante la si declina nelle sue diverse forme, adattandola ai canali di comunicazione: adv, below the line, promozioni, eventi, tutti dovranno avere un comune denominatore che li uniformi per essere riconoscibili. Quali sono stati i risultati dell’agenzia nel 2009 rispetto all’anno precedente? Come per tanti, anzi tutti, il 2009 è stato un anno difficile. Ciononostante abbiamo comunque mantenuto la rotta, pur con un calo dei numeri, ma preservando le risorse dell’agenzia, che è già una bella vittoria. L’essere indipendenti ci ha aiutati, e soprattutto l’aver sempre agito valutando bene i numeri, ha fatto sì che non ci si sovraesponesse. Il 2009 di Opinion Leader si è concluso con l’acquisizione di nuovi clienti. Quali sono i vostri obiettivi e le aspettative per il 2010? Già alla fine dello scorso anno abbiamo avvertito i primi segnali di una, seppur lenta, ripresa: abbiamo acquisito nuovi clienti, tutti del settore lusso, e ciò ci ha portati a intraprendere un nuovo cammino con entusiasmo e curiosità. Si tratta di Marco Valente, creatore e produttore di alta gioielleria, nonché distributore del marchio Dior, Filippetti Yacht, specializzato in imbarcazioni di lusso, Serralunga, che opera nell’ambito dei complementi d’arredo e del design, e poi ancora Caleffi e Fisker. Un parterre di rilievo che ci guida verso nuove sfide. Ovviamente, la voglia è quella di crescere sempre di più, ma il vero scopo è raggiungere l’obiettivo assieme al cliente. Uno dei nostri valori è, infatti, la creatività concreta, ovvero mettere a disposizione la nostra consulenza per raggiungere obiettivi commerciali, seguendo passo dopo passo le aziende. Quali sono i principali progetti su cui state lavorando quest’anno? Per quali clienti? Premesso che per noi ogni lavoro ha la stessa importanza, dal biglietto da visita alla campagna affissione, recentemente siamo

stati impegnati sul fronte design con la creazione dei materiali Serralunga per il Salone del Mobile: dallo stand fino alla nuova immagine coordinata. Ed è stato solo l’inizio di una collaborazione che siamo sicuri ci regalerà grandi soddisfazioni. Considerando la rivoluzione digitale in corso e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, quali sono, secondo lei, i principali trend del mercato della pubblicità?

_91_

Copertina dell’edizione invernale della rivista Opinion Leader Magazine con l'immagine di uno dei gioielli Dior limited edition

Nel nuovo contesto in cui operiamo, la pubblicità si deve adeguare a un modello di fruizione sempre più immediato, interattivo e veloce. In tal senso, a cominciare dal web, ogni canale digitale diventa dominante rispetto a quelli tradizionali.

nc_area strategica_protagonisti

Firmato Opinion Leader, il progetto podcast sviluppato per il cliente Deha mette a disposizione degli utenti cataloghi, sfilate, video e backstage, accessibili tramite computer, iPhone e iPod

E ciò anche per una questione di sostenibilità e di risparmio ecologico. Inoltre, il mezzo digitale permette di raggiungere target molto vasti, eterogenei e, addirittura, mondiali. Ci descrive alcune case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi? Tra le iniziative del 2009 (settembre, ndr) spicca sicuramente il progetto podcast svi-

luppato per il cliente Deha, gruppo Meeting. Si tratta di una piattaforma dove caricare contenuti audio e video, che permette di diffondere la propria comunicazione in modo semplice e immediato attraverso un collegamento ad iTunes, da computer, iPhone oppure iPod. Quindi, cataloghi, sfilate, video e backstage, tutti a portata di mano. Ne è nato un progetto che ha dato la possibilità di comunicare in modo realmente alternativo, rispondendo

_92_

all’esigenza del cliente di raggiungere il proprio target, compreso quello estero, rientrando in costi accessibili. Un altro caso interessante (giugno 2009, ndr) è quello del ritorno di Sergio Tacchini, che si è presentato con un nuovo brand, Sandys, e un prodotto del tutto rivisto in chiave urban, per un target metropolitano. Per questo nuovo progetto ci siamo occupati di sviluppare la strategia di comunicazione e la filosofia portante del brand, riassumibile nel claim ‘Sandys.Ht, High Tech High Touch’, ovvero un prodotto di qualità, dalla tecologia avanzata che soddisfa l’ego e il desiderio di fashion di chi lo indossa. Infine, la terza case history di cui vorrei parlare è quella relativa a Marco Valente, approdato alla nostra agenzia per un ritorno d’immagine e con la nuova collezione ‘Marco Valente design’. Anche in questo caso siamo partiti dalla definizione strategica del marchio per poi svilupparne il logo e l’immagine corporate. Si tratta di un’esperienza molto interessante che ci ha introdotti nel mondo luxury e in cui il gioiello è diventato una vera e propria opera d’arte, colorato e caratterizzato da forte personalità. Con Valente abbiamo realizzato anche un’interessante operazione tramite la nostra rivista Opinion Leader Magazine. In occasione della presentazione italiana della collezione Dior, limited edition, presente con solo 20 pezzi in tutto il mondo, è stato organizzato un evento esclusivo nelle terre di Franciacorta a cui hanno partecipato i grandi nomi dell’imprenditoria italiana e non. Sulla rivista abbiamo dedicato uno speciale all’evento e in cover abbiamo inserito uno dei pezzi della collezione. Il tutto è stato poi inviato ai top client di Dior e di Valente. Insomma, un’operazione di direct marketing vestita a lusso che ci ha aperto le porte del mondo dell’alta gioielleria. nc

NA I O

00 0.0 i 1 . 75 t i U n ic n e t U 2 010

Perché fermarsi a qualche studente, quando puoi avere la facoltà di prenderli tutti? Che siano futuri ingegneri, commercialisti, dottori o astronauti ogni giorno li trovi tutti insieme, online. Dove trovano informazioni, consigli, curiosità e notizie dedicate al mondo degli studenti. Se vuoi sapere dove, noi te lo suggeriamo! C

CMY

100% VERTICAL

*Fonte: Audiweb Database, gennaio 2010.

nc_area strategica_protagonisti

ELEGANZA CREATIVA OLTRE I CONFINI E GLI SCHEMI, ECCO L’AGENZIA ‘OLTRE LA LINEA’. TROPPO RIGORE E PRECISIONE PER ESSERE NAPOLETANA. TROPPO ESTRO E INVENZIONE PER ESSERE NORDICA. AGRELLI&BASTA NEL DISORDINE DELLE PULSIONI INSERISCE L’ORDINE DELLA CREAZIONE. E LO FA CON METODO, SULLO SPARTITO MUSICALE DELL’ELEGANZA, DOVE L’IMMAGINAZIONE DIVENTA ARMONIA. NEL 2009, NONOSTANTE LA CONGIUNTURA ECONOMICA, IL FATTURATO È AUMENTATO DEL 20%. DI MARIO GARAFFA

Qualcosa in più di un semplice business, Agrelli&Basta è un progetto di vita animato dalla forza di giovani creativi che non hanno ceduto alla tentazione di emigrare verso territori, professionalmente parlando, più floridi. Ed è per questo che in Agrelli&Basta ogni campagna è vissuta come una sfida da inseguire con autentica passione. Fondata a Napoli nel 2002 da Claudio Agrelli, l’agenzia sta fronteggiando la crisi con fiducia perché, come afferma Agrelli, “se in cinese la parola ‘crisi’ significa ‘pericolo e opportunità’, in italiano la radice deriva dal greco krino, che vuol dire ‘decidere’: dunque, speriamo che il mercato decida in base al merito, cosicché chi è bravo possa cogliere la sua opportunità”.

Partiamo da ‘Città di Partenope’. Lanciato nel 2008, il progetto di responsabilità sociale continua a riscuotere grande successo.Quali obiettivi volete raggiungere? Con questo progetto abbiamo voluto misurarci con la più ardua tra le sfide: convertire a livello mondiale l’immagine negativa di Napoli e dei napoletani che si è diffusa negli ultimi anni. Un modo per dimostrare che la nostra agenzia non ha limiti, ed è pronta a gestire anche campagne pubblicitarie nazionali e internazionali. Il tutto con budget contenuti. ‘Città di Partenope’ è un'idea coinvolgente che viaggia inarrestabile anche attraverso la rete per portare alla ribalta l’‘altra Napoli’. A oggi, la nostra comunità virtuosa, con oltre 3.300 iscritti all’anagrafe, ha ricevuto più di 130.000 visite da 109 paesi del mondo (fonte Google Analytics, ndr), attirando perfino l’attenzione della Bbc. Il successo di Partenope è dovuto non solo alla singolare idea di rifondare una nuova città, con tanto di cittadini dotati di carta d’identità, ma anche alla declinazione cross mediale di un’idea che si diffonde in modo virale.

Claudio Agrelli, fondatore Agrelli&Basta

_94_

area strategica_protagonisti_nc

Firmata Agrelli&Basta, la campagna ‘Sii Saggio, Guida Sobrio’, patrocinata dal Ministero dei Trasporti, sensibilizza i giovani sul tema della sicurezza stradale. Sulla destra, un’immagine del progetto ‘Città di Partenope’

Partenope si pone obiettivi ambiziosi, tra cui combattere il malcostume, rovesciare la campagna pubblicitaria negativa fatta contro Napoli e i napoletani, contare quanti sono i cittadini virtuosi e dare loro voce. In altre parole, identificare attraverso una campagna pubblicitaria permanente una vasta popolazione che spesso resta nel silenzio, ma che di fatto è il vero polmone della città: gente poco visibile forse perché troppo normale. Quali metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? In particolare,qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue? Il concetto di creatività è di solito associato con quello di geniale sregolatezza, ma per noi la creatività ha bisogno di trovare un ordine nel disordine. Agrelli&Basta ha

sempre cercato di offrire un servizio puntuale e completo di ogni dettaglio, per far risparmiare tempo ai propri interlocutori. Dal 2004, grazie a un’innovativa piattaforma interattiva, abbiamo aperto un ‘customer care online’: un sistema in grado di ridurre in modo decisivo i tempi di consegna degli elaborati, evitare riunioni superflue ed eludere possibili fraintendimenti. Quest’anno la nuova piattaforma ha trasformato il ‘customer care online’ in una ‘lounge area’, ossia un luogo virtuale dove tenere sotto controllo la propria comunicazione aziendale condividendola tra soci o responsabili d’azienda, affiancati dall’agenzia. Il nostro approccio creativo è istintivo e distintivo, senza mai prescindere dall’eleganza. L’esplodere della crisi economica vi ha indotto a modificare le strategie di business? In quale direzione? Abbiamo adottato una politica orientata a offrire ai nostri clienti formule flat estremamente vantaggiose. Meno preventivi e più soluzioni dirette, mirate al successo delle campagne. Ma la novità è stata la formula ricaricabile ‘Basta-una-ricarica’, che ha permesso a piccole e medie imprese di

_95_

approcciarsi a un sistema da ‘fee d’agenzia’ senza un vero e proprio budget annuale. Quali sono stati i risultati dell’agenzia nel 2009 rispetto all’anno precedente? Il trend è positivo, lo si vede da un aumento del fatturato del 20% rispetto al 2008, e anche dalla qualità dei clienti in portfolio. In particolare, l’agenzia annovera tra i suoi partner realtà istituzionali come l’Università di Napoli Federico II, l’Università di Cassino, l’Api, il Consorzio Technapoli, l’Ordine degli Architetti di Napoli, I-Italy, e tra i clienti Acea, Alenia Aeronautica, Novartis, Equitalia Polis, Felmar e De Luca Group. Quali sono i vostri obiettivi e le aspettative per il 2010? Trovare sempre più, come agenzia, un posizionamento a livello nazionale, anche dopo i riconoscimenti ricevuti: nel 2009 siamo stati premiati agli NC Awards e chiamati come giuria al premio Mediastars. Crediamo di avere una doppia anima, una partenopea e una nazionale forgiata da metodi, rigore e ritmi paragonabili a quelli delle grandi agenzie internazionali. nc

nc_area strategica_case history

EMOZIONI DI UN’ALTRA CATEGORIA 8.000 SQUADRE DI CALCIO DILETTANTISTICO PRESENTI SUL SITO, PIÙ DI 8.500 ISCRIZIONI, 10.000 VIDEO E 1.200 FOTO PUBBLICATE. ECCELLENTI, IN TERMINI DI AFFLUENZA SUL SITO E CREAZIONE DELLA COMMUNITY, I RISULTATI RAGGIUNTI DA ‘WAITING FOR GLORY’, PROGETTO FIRMATO DA FUN PER IL BRAND DI AUTOMOBILI DACIA. TARGET DELL’INIZIATIVA: SQUADRE DI CALCIO A 11 APPARTENENTI ALLE CATEGORIE DELLA LEGA NAZIONALE DILETTANTI. DI MARINA BELLANTONI

Il progetto ‘Waiting for Glory’, ideato e coordinato dall’agenzia FUN, nasce dall’accostamento dei valori del calcio giocato sui campi di pozzolana, come tenacia, umiltà e onestà, a quelli del marchio Dacia. Una brand activation sviluppata sul territorio e sul web, frutto della partnership tra il costruttore di automobili e l’Udinese Calcio, attraverso cui sostenere la squadra prescelta e vincere molteplici premi. “Il calcio dilettantistico si basa su virtù vere e pulite - spiega Andrea Palma, business partner e project manager FUN -, sul gioco di squadra e sul senso di appartenenza a un team affiatato: con questo progetto di comunicazione Dacia ha voluto associarsi a una realtà capillare sul territorio e vissuta da tantissimi ragazzi, per regalare loro un sogno.

Da sinistra in alto in senso orario: Pier Paolo Roselli, partner e general manager; Stefano Pulcini, art director; Andrea Palma, business partner e project manager; Lara Mandurino, senior account FUN

_96_

area strategica_case history_nc

Screenshot del sito www.waitingforglory.it e un momento della partita Udinese-C.G. Tramonti, squadra vincitrice dell'iniziativa online (Udine, 6 maggio 2010)

E il sogno di ogni giocatore dilettante è di partecipare a un’amichevole con una squadra di Serie A e giocare contro i campioni, quelli veri. L’emozione di scendere in campo in uno stadio vero contro una squadra di professionisti, scambiarsi le maglie, mettersi in mostra, raccontarlo agli amici. Con questo progetto si è voluto dar voce a chi, con passione, cerca di realizzare il proprio sogno”. L’idea si è tradotta quindi nell’iniziativa ‘Waiting for Glory’. “Per giocare - racconta Stefano Pulcini, art director FUN - bastava registrarsi sul sito www.waitingforglory.it e sostenere la propria squadra. Il sito è stato sviluppato con lo scopo di creare una community nella quale gli user, caricando video e foto, potevano accumulare punti individuali e per la propria squadra al fine di scalare il ranking e poter vincere numerosi premi. Alla squadra con il miglior piazzamento, la possibilità di sfidare l’Udinese allo stadio Friuli, per un’amichevole indimenticabile. L'opportunità è stata vinta dalla C. G. Tramonti, squadra di prima categoria della provincia di Salerno, che ha disputato il match a Udine il 6 maggio alla presenza della stampa locale e di Sky. In palio, inoltre, con

una meccanica instant win, 3.000 premi immediati (cappellini, felpe e polo DaciaUdinese), seguiti da altri settimanali (maglietta dell’Udinese, biglietti per la squadra del cuore, noleggio gratuito della Dacia Stepway e Dacia Duster, un weekend per due ‘Udinese’ e un buono sconto per la gamma Dacia). Estrazione finale per un weekend a Madrid e i biglietti per la finale di Champions League. Aspettando la gloria FUN ha realizzato un progetto chiavi in mano. Partendo dall’ideazione del concept creativo, è stato realizzato il logo e naming dell’evento, ovvero Waiting for Glory, diventato anche il nome del dominio del sito web dell’iniziativa. Realizzato e implementato da Xister, l’agenzia ne ha coordinato l’implementazione e l’andamento dell’iniziativa per tutta la durata dell’operazione. “L’iniziativa - spiega Lara Mandurino, senior account FUN - si è composta di varie fasi. Nel pre-lancio sono stati realizzati messaggi video con i giocatori dell’Udinese, in grado di catturare l’attenzione del target, mentre la campagna di lancio è stata costruita attraverso l’elemento della sfida e dell’attesa. Questo meccanismo ha permesso di tenere viva l’attenzione sull’iniziativa e di generare un effetto teasing”. “La brand activation - precisa Pier Paolo Roselli, partner e general manager FUN è stata supportata da un articolato piano di comunicazione integrata, composto da una campagna stampa, radio e web (ban-

_97_

ner, ndr) e dall’invio di dem agli iscritti. La parte relativa al concept creativo è stata sviluppata da Publicis, con cui abbiamo collaborato per questa iniziativa”. Inoltre, per massimizzare la visibilità del progetto sul territorio, l’agenzia ha gestito un’intensa attività di guerrilla fuori dagli stadi. “Prima e dopo le più importanti partite di campionato - continua Roselli - abbiamo distribuito pacchetti di figurine di calciatori, dove i protagonisti erano giocatori di squadre di fantasia”. Molteplici gli obiettivi del progetto: incrementare l'awareness e il posizionamento di Dacia come brand low cost vicino ai clienti sfruttando la partnership con Udinese e coinvolgere numerose società di calcio iscritte alla Lega Nazionale Dilettanti. Inoltre, creare un database contenente le squadre di calcio in ambito dilettantistico al fine di poter attuare azioni di crm e realizzare un’iniziativa promozionale sul territorio nazionale che mettesse in palio la sponsorizzazione del brand Dacia per un anno. “Avvicinare Dacia al mondo del calcio dilettantistico - spiega Palma - ha fornito la possibilità al brand di legarsi a valori di onestà e impegno. Il legame Dacia-Udinese, già unite da un contratto di sponsorizzazione, ha rafforzato l’affermazione del valore di marca più importante, l’essere una marca automotive low cost. La squadra di Udine, infatti, rispecchia lo stesso modello, essendo un team principalmente italiano, con ingaggi non eccessivi, una storia solida e nc un forte codice etico”.

nc_digital/interactive_social media trends

L’ARTE DELLA DEFINIZIONE DI PARI PASSO CON LO SVILUPPO DEI SOCIAL MEDIA SI IMPONE LA NECESSITÀ DI DEFINIRE, CON MAGGIORE PRECISIONE, SIA LE CARATTERISTICHE DEI DIVERSI CANALI SIA I TARGET DI RIFERIMENTO. MA, PER COMPIERE QUESTA OPERAZIONE DI CLASSIFICAZIONE, OCCORRE ADOTTARE UN PARAMETRO PRECISO: IL COMPORTAMENTO SOCIALE. DI FRANCO RICCHIUTI

Oggi parliamo di definizioni. Il consolidamento dei social media quali canali di comunicazione attraverso cui definire, e quindi implementare, strategie di comunicazione e di engagement efficaci ha portato alla luce la necessità di definire meglio sia i canali che i target di riferimento secondo un parametro preciso, il loro comportamento sociale (social behaviour). Wikipedia offre questa definizione di social behaviour: “In sociology, ‘behavior’ itself means an animal-like activity devoid of social meaning or social context, in contrast to ‘social behavior’ which has both. In a sociological hierarchy, social behavior is followed by social actions, which is directed at other people and is designed to induce a response. Further along this ascending scale are social interaction and social relation. In conclusion, social behavior is a process of communicating”. Si tratta quindi di un processo di comunicazione che gli individui adottano fra di loro e che li spinge a intraprendere azioni sociali (quali, ad esempio, la condivisione e la raccomandazione).

Come uomini di marketing e comunicazione, queste azioni sociali rappresentano il fulcro della nostra attenzione, il vero obiettivo delle iniziative che le marche promuovono all’interno del generico mondo dei social media. In realtà, questo mondo è molto meno ge-

Franco Ricchiuti, ceo Agency.com; scrivi@social.pr

_98_

nerico di quanto sembri. Negli ultimi due anni sono stati fatti passi in avanti molto importanti nel garantire una classificazione più precisa. Possiamo quindi iniziare a parlare di canali social media (social media channels) e profili di comportamento sui social media da parte dell’universo utenti internet. Ecco, per fornire qualche esempio, le categorie di social media channels più significative in Italia, anche se in realtà ce ne sarebbero molte di più. Per l’area ‘social’ abbiamo Facebook, Netlog, Bebo e MySpace; nella categoria ‘niche’ abbiamo LinkedIn e Salesforce; in quella ‘documents’ Slideshare e Scribd; in ‘videos’YouTube e Vimeo; in ‘picture’ Flickr; e, infine, in ‘microblog’ si distingue Twitter. Ognuno di questi channels deve trovare un proprio ruolo all’interno di una corretta strategia social media. Il che si traduce in una presenza del marchio che sia contestuale e rilevante per l’utente che frequenta quel particolare canale social. La scelta di come affrontare i diversi social media channels in virtù dell’obiettivo di marketing o di comunicazione rappresenta uno degli aspetti più interessanti nella definizione dell’architettura di marketing. Nel prossimo numero affronteremo il tema dei profili di comportamento sui social media. Come sempre, sono benvenuti comnc menti, critiche e/o suggerimenti.

digital/interactive_internet trends_nc

ALLA RICERCA DELLA PUBBLICITÀ PERFETTA AGITARE, MESCOLARE E SHAKERARE. MA NON FATEVI ILLUSIONI, LA RICETTA PER LA PUBBLICITÀ ‘PERFETTA’ NON ESISTE. CERTO, LA CHIAREZZA DI INTENTI DA PARTE DELL’AZIENDA CHE PIANIFICA È UN PRESUPPOSTO FONDAMENTALE, MA ANCHE AVVALERSI DEL PARTNER GIUSTO È ALTRETTANTO IMPORTANTE. UN PARTNER, PER ESEMPIO, COME YAHOO!. DI DAVIDE MITSCHEUNIG

A cavallo tra due eventi come il ‘Festival of Media’ di Valencia e il ‘Cannes Lions Advertising Festival’ si fa un gran parlare di creatività in rete.Tutti sono alla ricerca della ‘pubblicità perfetta’, del colpo di genio che apra le porte della diffidenza e interagisca con il consumatore-utente. La giusta ricetta? Non esiste. O meglio, sappiamo quali ingredienti sono necessari e come combinarli tra loro, ma il risultato è un’alchimia sconosciuta. Da sempre Yahoo! è, nel mondo, il partner ideale nella pianificazione di una campagna. Solo nel mondo ‘purple’, infatti, è possibile ottenere il mix perfetto di ‘science’, ‘art’ e ‘scale’. L’advertising, infatti, che in Yahoo! può essere declinato su svariati formati, è un combinato di creatività umana e di tecnologia sofisticata. Quello che gli utenti vedono, il video o l’immagine che spinge al click, la domanda che necessita di una risposta o il form da compilare per partecipare a un concorso sono il risultato finale di algoritmi, strumenti di tar-

geting e tanta esperienza. Come tutti ben sanno, non basta avere il prodotto migliore, è necessario comunicarlo nel modo giusto e, soprattutto, al pubblico giusto. E quale audience migliore di quella raggiunta da Yahoo! che vanta 600 milioni di utenti in tutto il mondo?

Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director Yahoo! Italia

_99_

È meglio ‘impressionare’ o essere discreti? Raggiungere una vasta audience o comunicare a un target mirato? Il flusso di comunicazione tra il brand e il consumatore deve esaurirsi con la durata dello spot o l’esperienza deve proseguire in uno scambio vicendevole di feedback? I dubbi sono tanti. E solo la chiarezza di intenti da parte dell’azienda che intende pianificare può, caso per caso, aiutare l’account, la concessionaria o l’agenzia media, a ‘confezionare’ le soluzioni migliori. Spesso, quando navighiamo in rete, ci capita di essere interrotti nel bel mezzo della lettura da un banner o un video a tutta pagina. Una cattiva user experience che peggiora tanto più quanto è nascosto il tasto ‘chiudi’. Come verrà recepita questa creatività, seppur interessante e innovativa, dall’utente? Quale sarà il suo sentimento verso il brand che l’ha promossa? Con le infinite possibilità che il web offre agli operatori del mercato oggi si può 'osare' ma non bisogna esagerare. Metà della popolazione italiana è in rete. Questo significa che più di 23 milioni di persone conoscono ormai fin troppo bene i meccanismi del web. La sfida è creare engagement e intrattenere l’utente attraverso l’advertising, ricevere feedback e offrirgli un’esperienza originale e irripetibile. nc

nc_digital/interactive_internet internos

EFFETTO REACH PROTAGONISTI COME FACEBOOK E GOOGLE ATTIRANO SULLA RETE ENORMI QUANTITÀ DI UTENTI. MA COME VIENE VALORIZZATO E MONETARIZZATO IL TRAFFICO GENERATO DAI TANTI BLOG TEMATICI SPARSI PER INTERNET? CIÒ CHE È CERTO È CHE GLI INVESTIMENTI SULL’ONLINE SONO ANCORA POCHI RISPETTO AL TRAFFICO COMPLESSIVO. EPPURE, OGGI ABBIAMO L’OPPORTUNITÀ DI LEGGERE, CON PRECISIONE, I COMPORTAMENTI DEGLI INTERNAUTI. PECCATO SPRECARLA. DI GIANPAOLO VINCENZI

In comunicazione con il termine reach (o in italiano, copertura) si intende il numero di persone raggiunte ed esposte almeno una volta al messaggio. La reach su internet è la misura di quanti utenti navigano in un determinato contesto nel periodo preso in considerazione. Secondo i dati comScore, leader mondiale nella misurazione dell’universo digitale, la reach di Google in Europa si aggira attorno al 93%. Nel mese di marzo, Facebook ha superato Google in America e il Financial Times ha titolato che ‘la socievolezza vince sulla ricerca’. Il dato ancora più sorprendente è che, solo 12 mesi fa, Facebook rappresentava meno di un terzo della copertura di Google. E, tenendo conto che quest’ultimo è cresciuto anche negli ultimi mesi, ciò rende il sorpasso ancora più clamoroso. Il problema che si pone di

fronte a chi pianifica la rete, a chi utilizza internet come mezzo pubblicitario è come capitalizzare al meglio una copertura straordinaria. In questa sede non ci si vuole soffermare sulle modalità di comunicazione, sulla parte creativa, sul messaggio, sebbene parole come engagement, user generated e 2.0 abbiano riempito negli ultimi mesi libri, manuali, riviste specializzate e seminari. Per i publishers si pone il problema di monetizzare il traffico generato. Sebbene Facebook abbia superato Google in termini di audience, i ricavi rimangono ben lontani (si stima un decimo) di quelli del colosso di Mountain View. Se ovunque assistiamo a un progressivo spostamento di teste, utenza, persone verso la rete e a un sempre maggiore consumo della rete stessa, il fenomeno che fino a qualche anno fa appariva marginale ma ineluttabile oggi appare quantomai consolidato e stupefacente. Possiamo sostenere con certezza che gli investimenti sono ancora pochi in relazione alla massa sempre crescente di traffico e utenza. Il punto centrale e scarsamente considerato è che la rete non è solo Facebook e Google, Microsoft e Yahoo!.

Gianpaolo Vincenzi, sales director and head of campaigns Tradedoubler

_100_

digital/interactive_internet internos_nc

Questi attori sono sicuramente enormi catalizzatori di traffico ma non gli unici. La rete è democratica, è di tutti, è immensa; cosa succede al traffico generato dalle centinaia di migliaia di blog tematici sparsi per internet? Dove vanno a finire le teste che ogni giorno leggono e contribuiscono alla crescita di migliaia di forum di discussione? Come viene valorizzata l’utenza che posta foto, che scambia commenti, che scrive delle proprie passioni, che condivide con altri i propri contenuti? Cosa ne è di quella massa spersonalizzata di individui che contribuiscono alla ricchezza dei contenuti originali. Il patrimonio di copertura della long tail di internet non si perde; gli addetti ai lavori stanno assistendo alla proliferazione di ad network e di blind network, enormi calderoni di traffico raccolto dalla rete; uno dei futuri possibili è proprio nello sfruttamento commerciale di questi network che devono però evolvere e non rimanere semplici aggregatori. La potenzialità per il mercato pubblicitario di sfruttare realmente la coda lunga e i comportamenti dei consumatori esiste. Oggi possiamo realmente intercettare un

grande numero di consumatori che cercano sulla rete il loro prossimo acquisto. Oggi, come mai prima, siamo in grado di leggere i comportamenti degli utenti, di ascoltarli. Disponiamo degli strumenti per categorizzarli e parlare loro in un modo nuovo e personalizzato. Diamo loro risposte nel momento in cui si pongono le domande. Si pensi, ad esembio, alle tecnologie di Inte-

_101_

‘La socievolezza vince sulla ricerca’ è il titolo usato dal Financial Times per sottolineare come, nel mese di marzo, in America, Facebook abbia superato Google

rest Based Advertising (Iba) o di retargeting. Grandi network che categorizzano in tempo reale le abitudini di navigazione degli utenti e che somministrano loro messaggi pubblicitari dedicati, basati su reali profili di interesse e intenzione d’acquisto. Il sogno del microtargeting degli albori della rete diventa realtà potendo appoggiarsi a una reach e a una capacità di analisi impensabili solo 10 anni fa. Sono gli operatori professionali del settore che devono mettere in condizione il mercato di fruire in modo sicuro del patrimonio di contatti che i grandi network possono disporre. Gli investimenti in comunicazione premiano e premieranno sempre gli attori in grado di garantire effettivamente ampia copertura, ma assistiamo sempre di più alla ricerca di qualità, di quel passo ulteriore che solo la rete è in grado di fornire. Non è più sufficiente la sola copertura chirurgica del target socio demografico. Tecnologicamente possiamo avere quel coinvolgimento e quella attenzione che mezzi con una reach più ampia non riescono a garantire. nc

nc_digital/interactive_tools

WEB A PROVA DI ‘DWELL RATE’ IN UN’EPOCA IN CUI SI MOLTIPLICANO ONLINE I FORMATI INTERATTIVI, I SISTEMI DI MISURAZIONE BASATI SUL ‘CLICK THROUGH RATE’ SI DIMOSTRANO LIMITATI. DIVENTA QUINDI NECESSARIO L’UTILIZZO DI UN NUOVO PARAMETRO, CHE SI CONCENTRA SULLA DURATA DELL’INTERAZIONE CON L’ANNUNCIO PUBBLICITARIO. NELLA CONVINZIONE CHE IL ‘GUARDARE’ UN ANNUNCIO ONLINE E IL ‘FARE’ DELLE AZIONI SU DI ESSO SIANO DUE COSE MOLTO DIVERSE. DI ILARIA MYR

Ma è proprio verso la creazione di contenuti di questo tipo che i marketer si stanno sempre più spostando, incoraggiando i consumatori a interagire con i brand in maniera più attiva ed esplorativa.

I sistemi di misurazione oggi esistenti, clickthrough e page view in primis, si basano però proprio su questo tipo di azione, non considerando invece la reale interazione fra l’utente e l’annuncio.

More Dwell = More Search

arc

se ore

+39%

im 3t

Brand Searches

La comunicazione online è oggi sempre più interattiva e coinvolge l’utente in attività del tipo più diverso. I formati rich media, infatti, (ovvero gli annunci interattivi, con audio, video e altre soluzioni innovative) puntano all’engagement diretto, creando una forma di ‘attenzione’ molto diversa da quella generata invece dalla semplice azione di cliccare sul banner. Nonostante, infatti, gli utenti non clicchino necessariamente sugli annunci pubblicitari come avviene con le campagne direct response tradizionali misurate tramite click through rate, accade spesso che passino una notevole quantità di tempo a interagire con l'annuncio.

+12% 4

Grafico 1. Il grafico spiega come le campagne con un Dwell rate elevato siano tre volte più efficaci nello stimolare attività di ricerca del brand rispetto alle campagne con lo stesso dato più basso

Low Dwell

High Dwell

Fonte: Dwell on Branding Research di Microsoft Advertising

_102_

digital/interactive_tools_nc

Grafico 2. Più alto è il dwell rate, più crescerà il traffico sulla campagna, raggiungendo così l’ambizioso obiettivo di fare ‘passare il messaggio’

More Dwell = More Search c

ffi

tra ore

Brand Site Visits

+17%

+10%

4 Low Dwell

High Dwell

Fonte: Dwell on Branding Research di Microsoft Advertising

Ecco dunque che diventa necessario ricorrere a un’altra unità di riferimento per calcolare l’attenzione che il lettore pone nei confronti del banner e il tempo che esso trascorre effettivamente con esso. In questo modo si avrebbero utili informazioni sull’impatto che la creatività di determinate operazioni online ha sul consumatore, e quindi sulla reputazione che egli ha del brand. Tutto ciò è oggi possibile con il ‘Dwell rate’, una metrica che tiene in grande considerazione il tempo che un utente passa online interagendo con il brand (‘to dwell’ in inglese significa appunto ‘dilungarsi, soffermarsi’). C’è cioè una differenza fra il ‘guardare’ una pubblicità online e il ‘fare’ delle azioni su di essa, passandovi del tempo. Ed è proprio questa attività a dovere essere tenuta in considerazione, perché è da essa che si genera attenzione e conoscenza del brand. Il dato è facilmente calcolabile: moltiplicando la quantità di tempo trascorso da un utente su un annuncio pubblicitario (il cosiddetto ‘dwell time’) per il tasso di interazione si ottiene il tasso di engagement dell’utente su una determinata attività di

comunicazione online, che fornisce informazioni importanti sul comportamento dell’utente in seguito all’esposizione a un messaggio pubblicitario. Un’opportunità per gli investitori A dimostrazione dell’efficacia di questo strumento, Microsoft Advertising ha condotto, insieme alla società di marketing digitale Eyeblaster, un’indagine su un campione di 20 diverse campagne pubblicitarie online uscite in Europa nell’arco di sei mesi, che combina dati EyeBlaster con quelli comScore. “I mezzi tradizionali di misurazione sono parziali - spiega Anita Caras, head of research Emea Microsoft Advertising -: il clickthrough e le page impression, infatti, sono utili, ma solo nelle campagne di direct response. Il web però permette un engagement attivo dell’utente, che con questi strumenti non viene considerato in modo preciso ed efficace. C’è bisogno dunque di uno strumento diverso”. Lo studio sottolinea come le campagne con un Dwell rate elevato siano tre volte più efficaci nello stimolare attività di ri-

_103_

cerca del brand rispetto alle campagne con lo stesso dato più basso (vedi grafico 1). Soprattutto, più alto è il dwell rate, più crescerà il traffico sulla campagna (vedi grafico 2), raggiungendo così l’ambizioso obiettivo di fare ‘passare il messaggio’. Grazie a questo sistema, che prescinde dal click through rate, gli inserzionisti possono avere una risposta definitiva alla fatidica domanda: "Gli utenti guardano i miei banner?". I marketer sono probabilmente molto più entusiasti di sapere che 100 persone hanno speso più di un minuto per scoprire il prodotto pubblicizzato su un banner piuttosto che sapere che tre persone ci hanno cliccato sopra. La misurazione con il dwell rate permette dunque agli investitori di avere dei dati concreti sull’effettiva interazione generata dalle loro campagne online. “Sottovalutando l’efficacia del Dwell rate - commenta Massimo de Magistris, agency sales director Microsoft Advertising agenzie e inserzionisti perdono l’opportunità di misurare in modo più preciso l’efficacia della pubblicità digitale rispetto ai media tradizionali, quali televisione, stampa e radio. Il Dwell rate è una misura molto precisa del tempo effettivamente speso su un annuncio pubblicitario e in tal senso è simile alle tradizionali ‘opportunity to see’ utilizzate in altri contesti di comunicazione. Per questo è più semplice da capire e valutare”. nc

Pag 240x310_Prodotti:TuoLogo 29/03/10 12:48 Pagina 1

TUO LOGO TUO CATALOGO È

tutto tuo, come tu lo vuoi: l’oggetto, il capo d’abbigliamento, il gadget… Devi solo esprimercene il desiderio e il nostro team predispone subito un bozzetto gratuito e non impegnativo. In dieci anni, con questa flessibilità e disponibilità, ci siamo conquistati la fiducia di oltre mille aziende, tra cui multi-

nazionali di telefonia, ristorazione e informatica, agenzie pubblicitarie e di comunicazione, catene alberghiere e tour operator. Un catalogo di oltre cinquemila articoli dei settori più svariati, dai pin ai nastri portabadge, dalle cartelle per i convegni agli articoli ecologici; un dipartimento hi-tech che personalizza memorie usb, mp3 ed mp4 e cornici digitali; uno stock “in house” di abbigliamento oltre a linee aggiornate per rispondere a ogni esigenza, dal taglio ai colori, anche su misura; servizi di personalizzazione in tampografia, serigrafia, marcatura laser, ricamo, transfer… E in più, due prodotti distribuiti in esclusiva per l’Italia: i badge in metallo di Corporate Insignia con logo stampato o in rilievo e nome sostituibile; e i GoCaddy, trolley in cartone con superficie stampata in quadricromia. Il tutto, con tempi e costi ridotti al minimo grazie alla nostra operatività snella e disintermediata; con il design esclusivo e trendy dei nostri grafici specializzati; e con l’impagabile valore che un prodotto elegante e ben personalizzato aggiunge al tuo brand.

Making it Easy

Corso Indipendenza, 53 – 10086 Rivarolo Canavese (TO) Tel. 0124/28742 – fax 0124/424648 info@tuologo.com – www.tuologo.com

retail experience_protagonisti_nc

SPAZI COINVOLGENTI SULL’ONDA DI UNA POTENZIALE RIPRESA POST CRISI, LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE SI CONCENTRANO SUL PUNTO VENDITA, PIATTAFORMA RELAZIONALE DOVE IL CLIENTE VIVE UN’ESPERIENZA MULTISENSORIALE ED EMOTIVA. UN VERO E PROPRIO MEDIUM DOVE SI COLGONO E SI LANCIANO IDEE, VALORIZZANDO IL RUOLO ATTIVO DEI CONSUMATORI. DI PAOLO MAMO

I best retailer hanno compreso che il brand non è solamente un logo, un nome o uno snappy slogan, ma un valore sia tangibile sia intangibile che il consumatore attribuisce al retailer stesso. Per questo le imprese ‘a rete’ da sempre attente alla relazione, al contatto e alle scelte del consumatore, oggi stanno diventando veri e propri brand. In base a questa evoluzione, le nuove strategie concorrono a trasformare lo spazio da luogo reale a luogo ideale, e le superfici della Gdo diventano, secondo la loro nuova vocazione, ambienti creativi, empatici, ludici e, finalmente, coinvolgenti. Alle diverse forme dell’evoluzione tecnologica nell’ambito dei mezzi di comunicazione corrisponde un’identica accelerazione nell’evoluzione del punto vendita, a pieno titolo vero realizzatore delle aspettative sottese alla shopping experience. I retailer sono i veri interpreti delle nuove esigenze dei consumatori, che diventano, da semplici spettatori, protagonisti di un’esperienza di consumo che trae valore dal luogo in cui è vissuta.

Il lungo expertise di Altavia nel retail le ha permesso di consolidarsi particolarmente nelle attività di comunicazione per la grande distribuzione, settore che in Italia si afferma come modernizzatore del commercio. Attraverso le ricerche di AltaviaLab, osservatorio permanente sul marketing e il

Paolo Mamo, presidente e ad Altavia Italia

_105_

consumatore, vengono analizzati i territori di contatto tra le aziende e i clienti quali luoghi privilegiati per veicolare informazioni, trasmettere emozioni e infondere fiducia. Secondo le recenti stime, tra i bisogni specifici dei retailer della grande distribuzione figura la necessità di ampliare le modalità di dialogo con il consumatore finale, la volontà di uscire dalla guerra di prezzo e dalle ‘promozioni ogni giorno’, e la determinazione a superare la crisi di identità che stanno attraversando le principali insegne. Per rispondere adeguatamente alle istanze che emergono da questo nuovo scenario che si va profilando, sono necessari strumenti innovativi in grado di cogliere le opportunità messe in atto dai processi di cambiamento e rispondere alle mutevoli istanze espresse dai consumatori, anticipandole.Altavia mette a disposizione il suo knowhow per tradurre i segnali che arrivano dal mercato in strumenti concreti e performanti, con sistemi di nuova generazione ludici e interattivi di teatralizzazione per il punto vendita. Altavia sceglie il mondo del retail come vetrina d’elezione per presentare le sue nuove proposte, per attirare lo sguardo oltre le apparenze, oltre le risposte scontate, oltre un vecchio modo di fare comuninc cazione. Oltre le solite agenzie.

nc_retail experience_case history

CULTURA, CIBO E CAMBI GOMME SELEZIONATI DA UNA GIURIA DI ESPERTI INTERNAZIONALI PRESIEDUTA DA FABRIZIO VALENTE, PARTNER FONDATORE DI KIKI LAB, SPAZIO AMBASCIATORI E DIABLO ROSSO STORE SONO I DUE CASI ITALIANI FINALISTI AL RETAIL INNOVATION AWARD, IL PREMIO ASSEGNATO NELL’AMBITO DELLA QUARTA EDIZIONE DEL WORLD RETAIL CONGRESS, CHE SI SVOLGERÀ IN OTTOBRE A BERLINO. DUE ESEMPI DI ECCELLENZA NEL CAMPO DELL’INNOVAZIONE E DELLA CREATIVITÀ. DI FABRIZIO VALENTE

Tra i sei casi finalisti al Retail Innovation Award, il riconoscimento assegnato nell’ambito del World Retail Congress, che ogni anno riunisce i protagonisti della scena retail a livello internazionale, spiccano due casi italiani. Si tratta di Spazio Ambasciatori e Diablo Rosso Store. Nel primo caso le due parole chiave sono cultura e cibo. Sviluppato in 1.450 metri quadrati su tre piani, lo Spazio Ambasciatori offre cibo, libri ed esperienze di socialità e cultura per i diversi momenti della giornata. Il progetto nasce a Bologna dove Coop Adriatica ha vinto la gara per la riqualificazione di un edificio storico, da tempo inutilizzato, grazie a un concept che integra una libreria Coop con Eataly, il centro italiano di enogastronomia di qualità. Dal connubio è scaturita un’area retail dai trat-

ti decisamente innovativi, valorizzata con sapienza dal progetto dello studio Retail Design di Paolo Lucchetta. In particolare, al piano terra dello spazio si trova la zona più ‘convenience’, adatta per una fruizione veloce e provvista di un settore dedicato agli incontri. Il primo piano, invece, è destinato al tempo libero e ai visitatori disposti a trascorrere più tempo all’interno dello spazio. Il format prevede che libri sui viaggi e sul turismo si integrino con ‘La trattoria di Eataly’, che propone piatti semplici della tradizione italiana, sviluppati in collaborazione con l’associazione Slow Food. All’ultimo piano, la sezione dedicata ai libri sulle scienze umane e per ragazzi è inserita all’interno dell’‘Osteria del vino e della birra’ di Eataly, dov’è possibile consumare e acquistare le varie selezioni di vini e birre. Inoltre, lo Spazio Ambasciatori propone quotidianamente un articolato programma di eventi e attività culturali: dalle presentazioni di volumi e ricette, con scrittori e chef affermati, ai concerti e alle attività per ragazzi, passando per iniziative innovative come ‘Librai per caso’, in cui pro-

Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab

_106_

retail experience_case history_nc

Il ‘cambio gomme’ nella vetrina di Diablo Rosso Store, il ‘temporary’ di Pirelli a Milano. Sotto, l'ingresso di Spazio Ambasciatori

fessionisti di mestieri diversi, accumunati dalla passione per i libri, vengono invitati condividere con il pubblico la propria libreria ideale. In conclusione, il progetto Ambasciatori è riuscito a superare l’approccio classico di co-retailing integrando su tutti e tre i piani l’offerta di cibo e cultura, arricchendo la shopping experience complessiva, e favorendo lo scambio della clientela e gli acquisti d’impulso. Il successo del primo anno - oltre 850.000 visite - premia il coraggio di un concept multi-target e ‘situazionista’, capace di attirare un pubblico trasversale per età e occasione di visita.

Quanto a Diablo Rosso Store, il protagonista è Pirelli che a Milano, nella città con più motocicli in Italia, ha aperto il suo primo temporary store, con l’obiettivo di dimostrare che un cambio gomme può essere una brand experience positiva e piacevole, contrariamente allo stereotipo che associa questo tipo di operazione a occasioni non proprio entusiasmanti. La location, situata in corso Garibaldi, è un negozio a due vetrate in una zona della città ricca di studi di design e luoghi alla moda. Il progetto firmato dallo studio Mp Group ha permesso di ottenere un rivenditore di pneumatici reale, ma con l'atmosfera co-

_107_

ol desiderata. Trasformando radicalmente l'esperienza dell'utente finale durante il cambio gomme, Diablo Rosso Store ha puntato su elementi come alta tecnologia, stile e passione per lo sport, che identificano la marca Pirelli. Inoltre, l’iniziativa è stata anche l’occasione per lanciare il nuovo prodotto Diablo Rosso, un pneumatico supersport per il motociclista urbano, che cavalca una moto naked o sportiva. Oltre alla possibilità di acquistare e sostituire le gomme, come in un ‘normale’ rivenditore di pneumatici, il concept prevedeva l’organizzazione di eventi speciali per intrattenere gli ospiti, come la mostra fotografica di Rapdour, la serata community di viaggi, il party Diablo Rosso e la festa Ducati. Nel negozio, in cui venivano offerte bevande gratuite (ma non alcoliche durante il giorno), con la presenza di dj e di modelle, sono stati inoltre presentati i capi di abbigliamento e gli orologi della linea Pzero. Da sottolineare, infine, che l’area tecnica dove fisicamente veniva effettuato il cambio gomme è stata posizionata in vetrina, trasformandolo in un ‘bene premium’ da esporre. In merito alla comunicazione, i motociclisti sono stati informati su questa iniziativa a tempo limitato tramite invio di e-mail, pubblicità stradale, banner internet e uscite stampa. Nei 12 giorni in cui il negozio è stato aperto, si è registrata l’affluenza di circa 6.000 persone. nc

Si ringraziano per la collaborazione Nicola Farinetti (Eataly), Paolo Lucchetta (Retail+Design), Domenico Pellicanò (Librerie.Coop), Francesco Pietrangeli (Pirelli Tyre)

pagina ADC Group

3-05-2010

10:46

Pagina 1

LA COMUNICAZIONE CAMBIA RAPIDAMENTE. SCOPRI I NUOVI SCENARI AL FORUM DELLA COMUNICAZIONE.

L’ITALIA CHE COMUNICA. 15 - 16 GIUGNO 2010, ROMA A U D I TO R I U M PA R C O D E L L A M U S I C A

Torna il Forum della Comunicazione, il principale evento italiano della comunicazione d’impresa e pubblica. Due giorni di incontri e di lavori in cui imprenditori, top manager, comunicatori e opinion leader affrontano i grandi temi legati al mondo della Comunicazione. Per capire come cambia, dove sta andando, e quali forme è destinata ad assumere.

PARTNER ISTITUZIONALI

OFFICIAL PARTNER

ASSOCIATED BUSINESS SCHOOL

IDEATO E ORGANIZZATO DA

Regione Puglia MEDIA PARTNER

PARTNER ASSOCIATIVI

TECHNOLOGY PARTNER

CREATIVE PARTNER

EVENT PARTNER

eppur si muove_nc

I MIEI FIGLI FATICANO A SPIEGARE AI LORO AMICI IL LAVORO DI PAPÀ. LA RAGIONE È MOLTO SEMPLICE: IL NOSTRO LAVORO È IN CONTINUA EVOLUZIONE. UN ESEMPIO? LA PIANIFICAZIONE DEL MARKETING MIX È SEMPRE PIÙ COMPLESSA; OGGI, QUINDI, SAREBBE MEGLIO PARLARE DI ARCHITETTURA DI MARKETING. VEDIAMO PERCHÉ.

DA COMUNICATORE A PROGETTISTA “Today, you have to run faster to stay in the same place”, è uno degli ultimi aforismi che ci ha regalato il marketing guru Philip Kotler. L’affermazione è decisamente attuale e nel magico mondo del marketing e comunicazione tutto questo si traduce in complessità. Siamo sempre stati abituati a ragionare in termini di marketing mix in un paese dove i mezzi di comunicazione di massa, televisione in primis, hanno assorbito la fetta più rilevante. Credo che la sintesi di questa ‘consuetudine’ che ha ‘normato’ il mercato negli ultimi decenni sia ‘semplicità’. Pochi mezzi, dati certi e attendibili, hanno influenzato anni di piani di marketing, corredati da un marketing mix che ha sempre avuto quattro mezzi di riferimento (quelli sopra la riga) e una pletora di mezzi accessori (quelli sotto la riga). Oggi la situazione sta cambiando (per alcuni è già cambiata). Gli investimenti si riducono e diversificano. Il risultato è una crescita iperbolica della complessità nel redigere un marketing mix che sia il migliore e più efficace. Per questo motivo, mi sono ritrovato ultimamente a parlare di architettura di marketing piuttosto di insistere sul concetto di marketing mix. Oggi la marca è ovunque perché tutto si comporta da medium. Occorre decidere come progettare la presenza della marca e soprattutto l’esperienza che innescherà in ognuno dei media in cui si manifesterà. Progettare l’architettura di marketing sui media digitali è un’attività costante.

I media digitali definiscono il proprio comportamento in virtù del contesto in cui la marca si esprime e sono poliformi, mutano secondo la chiave di lettura che ogni utente riconosce loro. E così una campagna banner può supportare attività di brand awareness e contemporaneamente invitare ad agire (direct response) fino a interagire con l’utente quando la stessa campagna si collega ‘dinamicamente’ con i social media a cui quell’utente è registrato. Ma la campagna banner viene sempre accompagnata da una landing page dove l’utente atterra una volta cliccato sul banner e lì si innesca un’esperienza che può essere multiforme, fermo restando che i media digitali mettono a disposizione un punto di contatto che poi l’utente decide

_109_

come e quando utilizzare. Le aziende dovrebbero chiedersi: “Ho chiara in mente la migliore architettura di marketing per sfruttare ogni punto di contatto a mio vantaggio, in un mercato sempre più competitivo con utenti/clienti sempre più esigenti?”. Progettare l’architettura di marketing sui media digitali è un obiettivo centrale in termini di posizionamento, di organizzazione e processi aziendali. Sono d’accordo con Erik Qualman, autore di ‘Socialnomics’ quando dice: “In the near future we will no longer search for products and services; they will find us through social media”, ma anche con Edna Mode che dice a Mr. Incredibile: “La fortuna arride a chi si prepara”. Franco Ricchiuti, ceo Agency.com

L’ECO DELLA STAMPA® Leader in Media Intelligence La rassegna stampa

u tempestiva e affidabile

L’Eco della Stampa è in Europa tra i più importanti operatori nell’industria del Media Monitoring. Essere un partner affidabile per chi - in qualsiasi struttura pubblica o privata operi nell’area della comunicazione o del marketing è da oltre 100 anni la nostra mission.

Le news radio e tv a disposizione con un click t

La rassegna

Anche grazie ai servizi de L’Eco della Stampa ogni giorno migliaia di nostri Clienti accrescono l’efficacia delle loro Direzioni Marketing e Comunicazione, disponendo di maggiori risorse interne da dedicare alle attività con più alto valore aggiunto.

Per provare i nostri servizi, contattateci!

u passata in rassegna

Tel 02 748113.1 fax 02 748113.444 info@ecostampa.it

Nominativo Azienda/Ente Telefono E-mail

L’ECO DELLA STAMPA S.p.A. Via G. Compagnoni 28 20129 Milano

www.ecostampa.it

nc_controcampo_manager dell’anno

Sicuramente sì, è ciò che sta già accadendo. Oggi i clienti hanno cambiato il loro modo di vedere la comunicazione, dimostrando un atteggiamento di maggiore apertura nei confronti delle sperimentazioni. E questo anche in conseguenza della crisi economica, che sta funzionando come un acceleratore di innovazione. Può anche essere che inizialmente le aziende abbiano scelto di usare i media innovativi solo per risparmiare qualcosa sul budget, ma arrivati i risultati hanno compreso il valore di tali sperimentazioni. Ci può fornire qualche anticipazione su un vostro progetto in lavorazione? Per rimanere nell'area interactive posso citare l'operazione, on air da quest'autunno, che stiamo progettando per Nestlé, nello specifico per Kit Kat. In continuità con il percorso di successo intrapreso dal brand insieme a JWT/RMG Connect, anche quest'anno il piano di comunicazione di Kit Kat sarà caratterizzato da una piena integrazione tra media off e online, da una forte impronta digitale e non mancheranno componenti di innovazione, sia di mezzi che di contenuti. Immagine del filmato diffuso on e offline a partire dall’aprile 2010 per Nestlé-Maxibon. L’iniziativa è curata da JWT/RMG Connect, con la direzione creativa esecutiva di Pietro Maestri e Daniela Radice

di prendersi dei rischi. E, soprattutto se parliamo di giovani italiani, consiglierei loro di essere disposti a muoversi, lasciare la propria città, andare all’estero, e scoprire nuove opportunità, spingendosi sempre a fare cose nuove. Occorre essere alla ricerca della perfezione. Non certo per avere la presunzione di raggiungerla, bensì come stimolo per migliorarsi sempre più. È fondamentale avere l’umiltà di capire che lavorare in team moltiplica le capacità individuali, determinando un risultato che è superiore alla somma delle parti. Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione? Che ruolo ha la

pubblicità rispetto ai media innovativi? Il mondo della comunicazione è entrato in una nuova fase. Ma è importante chiarire che nel rapporto tra media innovativi e pubblicità, quest’ultima, pur perdendo centralità, mantiene una sua importanza strategica. A cambiare sono piuttosto gli equilibri, i rapporti di forza. E poi, in questo discorso, si inserisce anche la figura di un consumatore sempre più attivo, critico e dotato di potere. Con il vecchio sistema di regole, la comunicazione era ‘one way’ dal brand al consumatore, oggi, con il 2.0, i consumatori diventano parte attiva nella definizione del brand, contribuendo incisivamente al suo successo. Secondo lei,può la comunicazione,in particolare quella digitale e interattiva, funzionare come leva strategica per l’innovazione, capace di guidare le aziende fuori dalla crisi?

Si fa un gran parlare di ‘green communication’. Qual è la sua opinione a riguardo? Credo che il rispetto e la maggiore sensibilità nei confronti dell’ambiente in cui viviamo non siano una semplice moda, bensì una tendenza di carattere duraturo. Il successo di un’azienda o di un’agenzia non dipende solo da variabili strettamente economiche, ma anche dalla responsabilità etica con cui si affronta la propria attività professionale. Che profilo deve possedere il ‘manager dell’anno’? Il ‘manager dell’anno’ deve avere la chiara consapevolezza che da solo può fare molte cose, ma in team può fare molto di più. Il vero manager di successo è colui che riesce a scegliere e coordinare bene una squadra, motivando e stimolando tutte le persone a dare il loro meglio. nc

_VI_

traverso social network, Facebook, iPhone, ecc., è impensabile non utilizzare in prima persona questi mezzi, per comprenderne le dinamiche di funzionamento. Essere semplici osservatori non basta. Un’altra qualità che è necessario possedere è il pragmatismo. I clienti non vogliono una creatività fine a se stessa. Certamente, siamo sempre alla ricerca della creatività ma allo stesso tempo non di-

controcampo_manager dell’anno_nc

mentichiamo che il nostro ruolo è aiutare i clienti a raggiungere gli obiettivi commerciali che si sono posti, comportandoci da veri business partner. Cosa rappresenta per lei questo premio? Sono molto lusingata. Si tratta di un riconoscimento ricevuto dalla comunità dei professionisti del settore. Nonostante l'importanza del premio, lo vivo comunque

In alto, frame dello spot tv firmato da JWT/RMG Connect per Kellogg Italia. Al progetto hanno lavorato l’art Pinky Mascetti e il copy Salvatore Li Vecchi, con la direzione creativa esecutiva di Pietro Maestri e associata di Fabrizio Granata

In basso, annuncio stampa della campagna ‘Comic Strips’, ideata per il Museo Nazionale del Fumetto di Lucca da JWT/RMG Connect

non come un punto di arrivo, bensì come un traguardo da cui subito ripartire. Un manager di successo non può mai dirsi soddisfatto, deve sempre aspirare a superarsi. Chi si ferma pensando di essere arrivato è giunto alla propria fine. Per cui, anche questo premio è per me uno stimolo ad andare avanti. Quali consigli darebbe a un giovane manager che aspiri a una carriera come la sua? Quali caratteristiche è necessario possedere per essere realmente competitivi? Ai giovani manager dico di essere curiosi e

_V_

nc_controcampo_manager dell’anno

BIOGRAFIA_ Jane Reeve inizia la propria carriera professionale nel retail presso il gruppo inglese Marks & Spencer. Un’esperienza di cinque anni in una società di consulenza di marketing, Marketing Solutions, anticipa il suo arrivo a Milano nel 1987, allettata dalla posizione di managing director della neo-nata Amc Italia, agenzia non-advertising del gruppo Tbwa. Dopo tre anni, Wunderman Italia la invita a unirsi al proprio board in qualità di general manager. Successivamente, intraprende una nuova sfida professionale come brand consultant all’interno del gruppo Omnicom. In qualità di general manager svolge un ruolo fondamentale nella crescita di Interbrand Milano, trasformandolo in uno dei protagonisti del mercato italiano per la corporate identity. Nominata ceo di Rmg Connect nel 2003, sviluppa per il gruppo crm offerte sia offline sia online. Nel 2009, in seguito all’integrazione globale tra JWT e RMG Connect, Jane diventa anche presidente e ceo di Jwt Italia. Nel corso degli anni ha ricoperto vari ruoli istituzionali nell’industria italiana, prima come rappresentante dell’European Federation of Sales Promotion, successivamente come membro giurato del Cannes Direct e dell’Eurobest Direct & Integrated. Recentemente è stata scelta come rappresentante di AssoComunicazione all’European Advertising Council Association. Nel tempo libero pratica varie attività sportive, dallo sci alla ginnastica, passando per la mountain bike. Ama viaggiare e godere del meglio che il vino e cibo italiano possono offrire.

società separate, abbiamo rivoluzionato gli schemi creando un sistema concentrico. Tale sistema è caratterizzato da un nucleo, l'Experience Unit, che raccoglie tutte le varie expertise specifiche del mondo digitale (creative technologist, experience designer, information architect, community manager, digital strategist, ndr) ed anche

le figure di cool hunter, digital e non. Funge da reparto sperimentale coinvolto in tutti i progetti di comunicazione, creando connessioni con le quattro dimensioni concentriche contigue, ossia gli account, i creativi, la produzione e il planning, ciascuna trasversale all'agenzia, senza inutili barriere. Questa stretta collaborazione tra le due agenzie sta già fornendo ottimi risultati, a cominciare da una maggiore apertura mentale: le persone, lavorando gomito a gomito, in stretto collegamento, apprendono sempre più il know-how di chi sta loro accanto. Quanto a RMG Connect, che guido dal 2003, posso dire che nel 2009, nonostante la congiuntura economica, abbiamo raggiunto il nostro migliore risultato. Non mi è consentito fornire il dato preciso, ma posso dire che è stato un risultato ampiamente in doppia cifra.

Locandina dell’iniziativa ‘Come and dance Rihanna’, firmata da JWT per il cliente Nokia Italia, in partnership con la cantante

DICONO DI LEI Silvia Fellegara, responsabile pubblicità e new media Enel Jane è una persona speciale. La conosco da tempo e lavorare con lei e le sue equipe è sempre molto stimolante. Una cosa che apprezzo particolarmente è la sua predisposizione per il nuovo e per il bello. È una persona che si proietta sempre nel futuro, che guarda avanti. Questo fa di lei una professionista con cui è sempre utile confrontarsi. Il nostro primo incontro risale a qualche anno fa, quando Jane operava in Interbrand. Poi ci siamo rincontrate in Enel dove mi ha confermato la sua passione per la comunicazione. Forse però il motivo per cui la ammiro di più è la sua grande grinta e determinazione: ama la sana competizione e il mettersi sempre in gioco. Sa conquistare i suoi obiettivi con passione e senza mollare un istante. Deve essere anche per questo che sono contenta di averla come amica e non come avversaria! Geraldina Marzolla, head of brand & advertising Vodafone Italia Di Jane mi colpiscono l’energia e la vivacità che sprigiona in ogni momento e occasione. È una persona disponibile all’ascolto e reattiva difronte a difficoltà o esigenze specifiche. Come ceo di Rmg, con il suo team a noi dedicato, è scesa più volte in campo in prima persona per ascoltarci e per capire le nostre esigenze, per rispondere prontamente a ogni richiesta. Stiamo per iniziare il quarto anno di lavoro con lei, è sempre molto concreta e vicina al nostro business. È il partner di comunicazione ideale.

Quali sono le caratteristiche necessarie oggi al manager di successo per affrontare le sfide di mercati sempre più complessi e consumatori sempre più attivi? In un mercato complesso com’è quello in cui operiamo, è fondamentale avere grande lucidità di pensiero, apertura mentale e capacità di adattarsi al contesto mutevole. Occorre essere flessibili e non dare niente per scontato. E poi, altro elemento fondamentale, è necessario essere direttamente e attivamente coinvolti nei fenomeni di cui si parla. Visto che trattiamo di comunicazione at-

_IV_

awards 2010

controcampo_nc Manager dell’Anno

MENTALITÀ INTEGRATA LUCIDITÀ DI PENSIERO, APERTURA MENTALE, PRAGMATISMO E CAPACITÀ DI ADATTARSI AI CAMBIAMENTI. SONO QUESTE ALCUNE DELLE QUALITÀ CHE I MANAGER DEVONO POSSEDERE PER AVERE SUCCESSO. PAROLA DI JANE REEVE, ‘MANAGER DELL’ANNO’ AGLI NC AWARDS 2010 E PROTAGONISTA DEL PROCESSO DI INTEGRAZIONE TRA JWT E RMG CONNECT: UN NUOVO MODELLO DI AGENZIA IDEATO PER PROMUOVERE LA CREATIVITÀ E I RISULTATI MISURABILI. DI MARIO GARAFFA

La rivoluzione digitale ha trasformato il mondo in cui viviamo. Le vecchie regole non sono più valide, ma non si è ancora affermato un nuovo paradigma. Per capire quali sono le tendenze in atto e in che direzione sta andando il mercato abbiamo parlato con Jane Reeve, presidente e ceo JWT/RMG Connect, premiata come ‘Manager dell’Anno’ agli NC Awards 2010.“Prima - afferma Reeve - i diversi mezzi di comunicazione vivevano in compartimenti stagni, l’advertising la faceva da padrone e tutto il resto era secondario. Oggi invece siamo in una fase liquida, destrutturata e il nuovo sistema non è caratterizzato da regole certe”. Però, alcuni trend sono chiari. Tra questi, la necessità di aumentare il livello di misurabilità di ogni disciplina della comunicazione, per regolare la composizione dei media mix sulla base di dati ancor

Jane Reeve, presidente e ceo JWT/RMG Connect

più precisi, e la sempre più alta focalizzazione dei clienti sul raggiungimento dei risultati, piuttosto che sulla creatività fine a se stessa. Raggiungimento degli obiettivi, capacità di coinvolgimento delle risorse umane e innovazione nell’approccio al business.Sono questi i criteri in base ai quali le è stato assegnato il premio ‘Manager dell’Anno’. Quali fatti hanno caratterizzato la sua attività professionale nel 2009? E quali, in particolare, le novità da lei introdotte? Il 2009 è stato l’anno in cui le due agenzie JWT e RMG Connect hanno intensificato la loro collaborazione per promuovere la creatività e i risultati misurabili. Il nostro obiettivo principale è garantire un’offerta sempre più integrata, portando a sintesi le specifiche caratteristiche delle due agenzie: da una parte JWT con il suo dna focalizzato sulla gestione del brand, e dall’altra RMG Connect con la sua specializzazione nel relationship marketing e nel digital. In particolare, abbiamo cambiato il modello di business, invece di puntare su un sistema verticale caratterizzato da due

_III_

100% VERTICAL

VENEZIA Ore 11.40 Aereoporto

*Fonte: Audiweb Database, gennaio 2010.

MILANO Ore 21.00 Ristorante

TORINO Ore 23.00 PC di casa

ASTI

Ore 21.00 Ristorante

FIRENZE Ore 11.40 Aereoporto PISA

Ore 13.00 Pranzo di lavoro RIMINI

Ore 15.30 Ufficio

ROMA

Ore 18.00 Centro Commerciale

NAPOLI

Ore 10.20 Sala riunioni

CAGLIARI Ore 15.30 Ufficio

C’è un luogo dove più di 27.000 bloggers creano la più grande redazione del mondo e dove le notizie non hanno mai un solo punto di vista. Questo è il nuovo stato dell’informazione, e la notizia è che noi sappiamo dove trovarlo!

POTENZA

Ore 18.00 Centro Commerciale

Perché scegliere i soliti quotidiani se i lettori non scelgono più le solite notizie?

PALERMO

Ore 13.00 Pausa pranzo

Da oggi, puoi moltiplicare i tuoi contatti web e raggiungerli anche su mobile.

Il tuo target si muove sempre più in fretta. Per restare al passo, scegli Libero Advertising, la prima tra le concessionarie di pubblicità che ti consente di moltiplicare i tuoi contatti portando qualsiasi sito su tutti i cellulari e garantendo una perfetta integrazione tra web e mobile. Così, puoi raggiungere il tuo target ovunque e in qualsiasi momento della giornata.

NAI O

Vieni a trovarci su liberoadvertising.libero.it

2 010

00 0.0 i 1 . 6 5 t i U n ic n e t U G

100% VERTICAL

VENEZIA Ore 11.40 Aereoporto

*Fonte: Audiweb Database, gennaio 2010.

MILANO Ore 21.00 Ristorante

TORINO Ore 23.00 PC di casa

ASTI

Ore 21.00 Ristorante

FIRENZE Ore 11.40 Aereoporto PISA

Ore 13.00 Pranzo di lavoro RIMINI

Ore 15.30 Ufficio

ROMA

Ore 18.00 Centro Commerciale

NAPOLI

Ore 10.20 Sala riunioni

CAGLIARI Ore 15.30 Ufficio

POTENZA

Ore 18.00 Centro Commerciale

Perché scegliere i soliti quotidiani se i lettori non scelgono più le solite notizie?

PALERMO

Ore 13.00 Pausa pranzo

Da oggi, puoi moltiplicare i tuoi contatti web e raggiungerli anche su mobile.

NAI O

Vieni a trovarci su liberoadvertising.libero.it

2 010

00 0.0 i 1 . 6 5 t i U n ic n e t U G

po m a oc r nt o c

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

NC Awards 2010 - Best Holistic Campaign - Heineken, un divertimento tutto da bere anno 4 numero 23 apr-mag 2010

il giornale della nuova comunicazione Anno 4 numero 23 aprile-maggio 2010 Società Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

SILVIA

Ore 10.20 Ufficio in via Flaminia

MARCO

ANNA

Ore 21.20 Monolocale di Trastevere

NC Awards 2010 Premio Manager dell'Anno

Jane Reeve

Mentalità integrata

Ore 15.00 Shopping in via del Corso

Vieni a trovarci su liberoadvertising.libero.it