NC Feb_Mar 2011

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Anno 5 numero 28 febbraio-marzo 2011 SocietĂ Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

editoriale_nc

COME USCIRE DALLO STAGNO? Viviamo in una fase stagnante. Così il presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha descritto lo scenario nel quale ci troviamo alla fine del primo trimestre del 2011. I dati Nielsen parlano di un gennaio chiuso con un -0,1%, al lordo dell’inflazione. Insomma, siamo ancora in una fase di congiuntura negativa, che dura ormai da quasi tre anni. Per molti osservatori si tratta della crisi più profonda dal 1929. Ma quel che è peggio è che, alla crisi economica globale, si è aggiunta la crisi del sistema della comunicazione, un sistema che va impoverendosi. Quello che un tempo costituiva il valore aggiunto che i fornitori di comunicazione vendevano, è diventato una commodity. Una triste verità confermata dalle inchieste condotte da ADVexpress presso le agenzie di pubblicità e i centri media. Lo stagno nel quale l’industria della comunicazione si trova è proprio questo: agli occhi di gran parte dei clienti, le agenzie e i centri media sono, fatte le debite eccezioni, tutti più o meno uguali. La creatività è una commodity, perché spesso pagata meno della cancelleria, idem il servizio media tradizionale, in termini di planning, buying e research. Allora, come se ne esce? L’unico modo è riappropriarsi, dare valore e difendere il pensiero strategico venduto ai clienti. Pensiero che necessariamente deve sposarsi con l’innovazione, la capacità di sapere proporre soluzioni inedite e distintive rispetto ai competitor. Che queste soluzioni arrivino dall’area tradizionale o unconventional, dal digitale o altro poco importa. Di certo, l’approccio integrato, olistico come amiamo chiamarlo su NC, è la via migliore per centrare l’obiettivo. Che altro non è se non raggiungere il consumatore in modo originale, sorprendente, seduttivo e, soprattutto, efficace. Proprio sul tema dell’efficacia della comunicazione è possibile aprire un serio confronto con i clienti, e seguire nuove strade sul fronte della remunerazione e del ritorno sull’investimento. Le regole, però, devono essere chiare per tutti. Le agenzie non possono scontare eventuali mancanze derivate dalle problematiche di prodotto o di distribuzione dei clienti, e questi non possono essere responsabili per le inefficienze delle agenzie rispetto al servizio che si impegnano a erogare. Insomma, le crisi servono proprio a questo, a rimettere in discussione il presente per rimodellare il futuro.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

PAGINA III_CONTROCAMPO PUBLICIS_IDEE CONTAGIOSE

PAGINA 28_INCHIESTA_ 10 ANNI CON ADVEXPRESS INTRO LE AGENZIE I MEDIA INVESTIMENTI 2010 NIELSEN MEDIA UPA SCENARI FUTURI

PAGINA 24_COVER STORY MAXUS_THE RELATIONSHIP MEDIA AGENCY

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sommario_nc

6/10_NEWS

71/75_PRIMO PIANO

84_THINK TOMORROW

NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

SE IL SACRO SI PRESTA AL PROFANO

KEEP ALL FREQUENCIES CLEAR

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

LA SOSTENIBILITÀ NEL BUSINESS?

RETAIL EXPERIENCE

POSSIBILE

12/22_STRATEGIE INNOVATIVE

76_BRAND TRENDS

86_TENDENZE

ZUEGG_EFFETTO MOLTIPLICATORE

IL TEOREMA DEL COPRITERMOSIFONE

COMUNICAZIONE A BARRE

MEDIA INNOVATIVI

CLEMENTONI_EDUTAINMENT

DIGITAL/INTERACTIVE

INTEGRATO

RETAIL EXPERIENCE

DORIA_FROLLINI DA SPOT

78_DATI E RICERCHE

90/93_CASE HISTORY

94_EPPUR SI MUOVE

SOCIAL È MEGLIO.

TEKSERVE, SPECIALIZZATI

ANCHE PER LE AZIENDE

IN ASSISTENZA

82_INTERNET TRENDS

INNOVAZIONE IN ROSA

AREA STRATEGICA

58/63_VISIONI OLISTICHE

YAHOO!_IL BACKSTAGE

VICKY GITTO_IDEE CHE FANNO

DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

Pagina 76. Il teorema del copritermosifone

LA DIFFERENZA MAURILIO BRINI_MULTICREATIVITÀ E CONCRETEZZA

64_FOCUS ZERO E VANGOGH, COLLABORAZIONE 'SEXY'

66/70_PROTAGONISTI META IDEA_MANGIA CREA AMA ZODIAK ACTIVE_360 GRADI DI ACTIVE AUDIENCE

DIRETTORE RESPONSABILE

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n° 28 feb-mar 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2011 ADC Group srl

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Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di marzo 2011 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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CAMPAGNA INTEGRATA PER ‘I MOMENTI MAGICI DISNEY’ In occasione, del lancio ufficiale, avvenuto ai primi di aprile, del nuovo anno tematico ‘Il Festival dei Momenti Magici Disney’, Disneyland Paris ha pianificato una campagna integrata su tv, web e radio. Tre gli spot televisivi da 20” (di cui due emozionali e uno più commerciale) e uno spot integrale da 30” si sono alternati a partire dal 6 marzo per tre settimane sui principali canali della free tv (Canale 5, Italia 1, Rete 4), del digitale terrestre e Sky. Un banner e un video, invece, sono stati pianificati on line, dal 7 marzo fino al 10 aprile, sui principali portali:Yahoo!, Google display network, Leonardo, Il Meteo, Libero, Pianeta Donna e il social network Facebook. Due gli spot radio (15” e 30”) su diversi emittenti come Rds, Radio 24, Radio Capital, Radio Deejay, Rismi, Rtl 102.5, R101, Radio Kiss Kiss, Radio 2, Rmc, i circuiti Cnr e alcune radio locali del circuito Italia 5. Pianificazione a cura ZenithOptimedia, creatività Euro Rscg.

MONTEPASCHI E AXA MPS, CONTINUA LA ‘STORIA ITALIANA’ CON CATONI ASSOCIATI Dopo la campagna pubblicitaria firmata dal regista Marco Bellocchio con la musica di Rino Gaetano, prosegue la comunicazione di casa Montepaschi. Protagonista degli spot, realizzati dal regista Paolo Virzì con musica di Franco Battiato, è la joint venture bancassicurativa Axa Mps. Firmata dall’agenzia Catoni Associati, la campagna ‘Progetti’ è visibile dall’11 marzo sul brand channel di Banca Monte dei Paschi di Siena (www.youtube.com/bancamps) e dal 13 marzo su tutte le principali tv generaliste, satellitari e digitali, oltre che in radio e via web. Il fil rouge della campagna, che parla di un’altra ‘storia italiana’, è il segno, la scrittura. Dietro ogni segno c’è un progetto di vita concreto e attraverso la scrittura e il disegno, sulle note del brano ‘La cura’, si visualizzano progetti che Axa Mps aiuta a proteggere. I tagli degli spot sono due soggetti da 30” e quattro da 15”. La direzione creativa è di Mario Catoni e Francesco Leonini, la produzione è di BlowUpFilm. Per Banca Monte dei Paschi di Siena si tratta di una prima iniziativa di campagna istituzionale maggiormente orientata al prodotto.

LA DONAZIONE PROTAGONISTA DELLA NUOVA CAMPAGNA PP In occasione della riunione annuale dell’Associazione Italiana per lo Studio del Fegato, Pubblicità Progresso (nella foto, il presidente Alberto Contri) ha annunciato il tema della prossima campagna: la donazione di organi. Oltre a costituire una celebrazione dei primi quarant’anni della Fondazione, la campagna, on air da giugno, sarà il banco di prova per costruire una case history innovativa nel campo della comunicazione sociale. La campagna toccherà tutte le leve di comunicazione: dalla pubblicità classica alle pr, dagli eventi ai social network, dal guerilla marketing alle web fiction, fino al sito www.doniamo.org. Allo scopo, è stato costituito un gruppo di lavoro con professionisti provenienti da diverse agenzie, tra cui Leo Burnett, Young&Rubicam, McCann Erickson, Life Longari Loman, Della Silva Communication Consulting ed Eurisko, che stanno già lavorando a un progetto articolato che integri emozione, informazione, formazione.

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NUOVO SITO E BLOG PER LOVABLE È on line il nuovo sito Lovable (agenzia: Auge), dopo il restyling che ha cambiato l’immagine web del marchio di proprietà di Branded Apparel Italia. Con un percorso semplice e immediato, la navigazione porta l’utente a scoprire la storia di Lovable, i prodotti e il posizionamento, ma anche le campagne attuali, i video rappresentativi dei tre tipi di donna a target Lovable e una sezione che aiuta a orientarsi nella scelta della taglia corretta di reggiseno.Totalmente nuova la grafica, che ricalca gli stilemi di tutta la comunicazione, a partire dal pay off ‘Adorable, Desirable, Lovable’. Infine, dal sito si accede alla nuova iniziativa: il blog Lovablelife.it, che mira a diventare punto di incontro per le consumatrici. Il blog si affianca alla pagina Facebook collegata, inaugurata recentemente e che, solo nella prima settimana, ha fatto registrare 600 likes. Con le nuove iniziative web, Lovable inizia un percorso che porterà a festeggiare nel 2012 il 50° anniversario del brand sul mercato italiano.

BBC KNOWLEDGE E DISCOVERY WORLD ENTRANO NEL PORTFOLIO DI DIGITALIA ‘08 Digitalia ‘08, la concessionaria di pubblicità specializzata nella raccolta sulle emittenti pay Mediaset, annuncia due nuovi accordi commerciali. Grazie alle intese raggiunte con Bbc Worldwide e Discovery Italia, dal 1° marzo 2011 Digitalia è la concessionaria dei due nuovi canali documentari Bbc Knowledge e Discovery World, trasmessi in esclusiva dalla pay tv Mediaset Premium e protagonisti nella produzione di documentari e factual entertainment a livello mondiale. Oltre al calcio, ai canali di serie e all’ampia offerta sul mondo del cinema, con queste nuove alleanze Digitalia rafforza ulteriormente la gamma di prodotti di grande qualità in portfolio da offrire e proporre agli investitori pubblicitari. In particolare, i due canali documentari si rivolgono a un pubblico raffinato ed evoluto. Si arricchisce così il ventaglio di opzioni offerte alle aziende per differenziare e targettizzare i propri investimenti, guadagnando visibilità attraverso contenuti prestigiosi.

NISSAN JUKE, SFIDA ROCK CON OMD SU YOUTUBE È partita l’8 marzo su YouTube (youtube.com/nissanjukerocks) la campagna digitale Nissan, progettata e prodotta da Omd Europe di Parigi e da Fuse di Londra (con la collaborazione di Digitas) in quattro paesi europei. Obiettivo: coinvolgere il target di Nissan Juke, il nuovo crossover compatto. Contemporaneamente in Italia, Francia, Germania e Spagna,‘Nissan Juke Rocks’ abbina talento e creatività, con quattro rock band che gareggiano per aggiudicarsi il favore dei fan. I gruppi, votati dagli stessi utenti, si cimenteranno in sei sfide musicali on air su YouTube per due mesi. Il vincitore si esibirà in un concerto nella propria città natale, cui parteciperanno 800 fan reclutati tramite Facebook.

La campagna punta a rafforzare la notorietà e la personalità del brand, fornendo contenuti interessanti per il proprio pubblico. A supporto, un programma di comunicazione paneuropeo, pianificato da Omd e dal team di YouTube, pianificazione di masthead, banner e video sponsorizzati su YouTube, oltre ad attività editoriali a livello locale.

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nc_news_media innovativi

ALBERTO GUARDIANI E IL PRODUCT PLACEMENT D’AUTORE Lo stile made in Italy di Alberto Guardiani e il cinema d’autore si incontrano ne ‘La Vita Facile’, l’ultima opera cinematografica di Lucio Pellegrini che vede protagonisti Pierfrancesco Favino, Stefano Accorsi e Vittoria Puccini. L’azienda calzaturiera ha scelto di puntare sul product placement, affiancandosi alla Fandango con le sneaker Alberto Guardiani Sport modello Adler, prodotto che rappresenta l’anima contemporanea del brand marchigiano, in linea con lo stile e la personalità del film. La pellicola, distribuita da Medusa, ha debuttato nelle sale il 4 marzo scorso e racconta di tre amici di lunga data, ormai quarantenni, che si ritrovano per uno scherzo del destino di nuovo insieme, dopo anni di separazione. ‘La vita facile’ è il racconto di un’amicizia, di storie d’amore e di tradimento. Con questa operazione, il marchio Alberto Guardiani ha puntato su una forma di comunicazione alternativa, ovvero su un product placement d’autore.

LIMONI, CON MODOMODO LA BELLEZZA VIAGGIA SUL MOBILE Limoni Profumerie, grazie all’accordo con modomodo, società italiana che ha sviluppato una innovativa ‘mobile consumer application platform’, ha lanciato un nuovo servizio mobile gratuito per essere sempre e ovunque in contatto con i consumatori. Bastano tre click per ricevere sul proprio cellulare le promozioni di Limoni, identificare (secondo un principio di prossimità) lo store in cui poter acquistare i prodotti in offerta, gestire una propria ‘wishlist’ e utilizzare la Experience Card in versione digitale, semplicemente mostrandola alla cassa dal display del telefonino. L’applicazione è compatibile con tutti i principali modelli di cellulari in commercio. Tra i suoi punti di forza, l’indipendenza dal tipo di telefono, la flessibilità nel cambiamento, l’interoperabilità tra i servizi e la gestione dinamica dei contenuti contestuali che possono variare a seconda del luogo, del tempo e delle caratteristiche dell’utente che li utilizza.

TURISMO AL CINEMA CON STRATEGIE DI COMUNICAZIONE Strategie di Comunicazione, attiva nel settore del product placement (all’attivo già operazioni in film come ‘L’allenatore nel pallone 2’, ‘Amore 14’, ‘Un’estate al mare’, ‘Un’estate ai Caraibi’, ‘La fidanzata di Papà’, ‘Tutto l’amore del mondo’), e B-Different, specializzata in marketing turistico, hanno unito le proprie forze per creare una specifica divisione, all’interno di Strategie di Comunicazione, dedicata all’ambito turistico. Il nuovo reparto ‘Turismo’ non si occuperà esclusivamente delle attività legate al product placement ma, forte del legame con il mondo televisivo e cinematografico, offrirà ai clienti opportunità di comarketing per il lancio di film, il ‘tax credit’ (co-produzione di un film, detraibile dalle imposte), la promozione delle zone turistiche come location cinematografiche, il coinvolgimento in anteprime di film, e molto altro ancora.

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The Andes - Copyright Discovery Communications, Inc.

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

NUOVI MONDI DA SCOPRIRE SU MEDIASET PREMIUM

Dal 1 marzo su Mediaset Premium due nuovi canali inediti dedicati alla grande documentaristica e al factual entertainment.

BBC Knowledge. Offre un mix tra scienza, tecnologia, storia, natura e programmi d’avventura, coinvolgendo gli spettatori di ogni età in affascinanti viaggi alla scoperta di storie e luoghi sorprendenti.

Discovery World. Canale per la famiglia, con particolare focus sul pubblico maschile, tratta con un linguaggio coinvolgente temi che vanno dalla storia all’archeologia, dalle biografie agli eventi, dall’avventura alla natura.

LA CONCESSIONARIA DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE

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NUOVO MONOMARCA PER BROOKSFIELD A VITERBO Brooksfield punta sul retail e lo fa investendo nei suoi ‘exclusive shops’. Dopo aver consolidato la presenza del marchio nelle principali città italiane, il piano 2011 prevede l’apertura di boutique monomarca in centri cittadini di medie dimensioni, in grado di valorizzare e cogliere a pieno i valori e la mission della griffe torinese.

Dopo il recente new opening di Casale Monferrato (At), il marchio è approdato a Viterbo (Via dell’Orologio Vecchio 21), con una boutique di recente inaugurazione (5 marzo). Lo spazio, di 75 mq, è caratterizzato da un arredo di grande eleganza, caldo e accogliente, che interpreta in chiave moderna lo stile Brooksfield.

SETTORE INTIMO, RILANCIO NEI NEGOZI MULTIMARCA Un ambizioso studio di fattibilità per il rilancio del mercato dell’intimo di qualità. Per la prima volta nella storia del settore, aziende concorrenti come Barbara, Christies, Lisanza, Lejaby, Parah, Ritratti, Valery, Verdiani, si sono riunite per un obiettivo comune: rilanciare e potenziare il comparto nei negozi multimarca. La tendenza per il futuro è quella di rendere il punto vendita un luogo capace di trasmettere un’idea, uno stile riconoscibile da una clientela che ricerca, al momento dell’acquisto, sia un’ampia scelta di prodotti sia un’esperienza d’acquisto gratificante. I punti chiave dello studio riguardano diversi step: pianificare una campagna rivolta alla consumatrice finale, utilizzando anche le moderne tecnologie per dialogare e interagire in maniera immediata; comunicare alle consumatrici i valori di professionalità dei retail multimarca; proporre un’offerta capace di soddisfare una consumatrice sempre più attenta ed esigente e, infine, aumentare la visibilità dei punti vendita investendo sulla riprogettazione e sul restyling degli attuali negozi: dall’allestimento delle vetrine al layout, dall’accostamento di luci e colori alla valorizzazione delle collezioni. Nella foto: collezione Parah.

DU PAREIL… AU MÊME SIGLA UN ACCORDO CON COIN Il brand francese di kidswear ha iniziato il nuovo anno festeggiando due importanti obiettivi: l’ampliamento della rete di negozi in Italia e la firma di un accordo con Coin. Il brand vanta oggi 40 negozi monomarca; solo nell’ultimo quadrimestre 2010 sono state inaugurate cinque boutique a La Spezia, Alessandra, Palermo, Alba e il settimo punto vendita su Milano, all’interno dell’Ospedale Niguarda. Le boutique italiane fanno parte di un network mondiale che comprende 450 negozi in 26 paesi. Intenzione di Du pareil…au même è proseguire l’espansione della rete retail nel 2011, soprattutto nelle regioni settentrionali. La firma dell’accordo con Coin riguarda, invece, l’apertura di shop in shop all’interno dei più importanti department store del gruppo veneto. Le prime inaugurazioni sono avvenute fra settembre e dicembre 2010 nei Coin di Milano, Messina e Ravenna. Da febbraio a metà marzo 2011, invece, le aperture di sei nuovi shop in shop nei Coin di Bergamo, Salerno, Brescia, Livorno, Cagliari e Piacenza.

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EFFETTO MOLTIPLICATORE CHIAREZZA E MESSAGGI SEMPLICI ED EFFICACI, VOLTI A SENSIBILIZZARE I CONSUMATORI A UNA VITA SANA E REGOLATA, ATTRAVERSO IL CORRETTO CONSUMO DI FRUTTA E VERDURA, RAPPRESENTANO IL FIL ROUGE DELLA COMUNICAZIONE ZUEGG. UNA COMUNICAZIONE INCENTRATA SULL’INTEGRAZIONE DEI MEDIA, DALL’ADV CLASSICO ALLE SPONSORIZZAZIONI, PASSANDO PER RP E ATTIVITÀ SUL PUNTO VENDITA. CON UN OCCHIO DI RIGUARDO AL WEB, FUNZIONALE AL RAGGIUNGIMENTO DEL TARGET. DI MARINA BELLANTONI

La storia di Zuegg è fatta di passione, dedizione ed eccellenza nella coltivazione e nella lavorazione della frutta. Peculiarità che, da oltre un secolo, fanno dell’azienda di Lana d’Adige uno dei marchi alimentari più amati, oltre che una grande protagonista sulle tavole degli italiani. Impegnata in tre aree di business (lavorazione delle materie prime, preparazione di semilavorati per l’industria e produzione di prodotti finiti di marca, tra cui le confetture a marchio Zuegg e i succhi di frutta a marchio Skipper Zuegg e Zuegg), l’azienda ha raggiunto nel tempo la dimensione di gruppo industriale internazionale, con sede principale a Verona e una struttura organizzativa ramificata in tutta Europa (Zuegg Italy, Zuegg Germany, Zuegg France, Zuegg Russia e Zuegg Austria).

“La nostra strategia di comunicazione - spiega Oswald Zuegg, presidente e ad Zuegg prevede l’utilizzo di diversi media, tutti integrati tra loro. Il messaggio che vogliamo comunicare ai nostri consumatori è, infatti, univoco: vogliamo aiutarli a consumare più frutta e verdura, offrendo loro prodotti onesti, dalla qualità e dal gusto eccezionale. Crediamo che una delle caratteristiche principali della comunicazione debba essere la chiarezza e la semplicità del messaggio. Ecco perché prestiamo grande attenzione a questo elemento, a partire dal packaging fino al visual delle campagne adv”.

Quali sono i valori di marca che desiderate comunicare?

Zuegg è sinonimo di tradizione, qualità e genuinità. Tradizione nel lavorare e trasformare la frutta, dall’albero alla tavola. Qualità nella selezione delle materie prime e nei processi produttivi. Genuinità nei prodotti finiti, che racchiudono tutta la naturalità e la bontà della frutta. Ma Zuegg significa anche impegno nella costante ricerca di innovazione. Non a caso, la sua mission è, da sempre, quella di offrire al consumatore i valori e i

Oswald Zuegg, presidente e ad Zuegg

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La campagna, firmata In Adv per Zuegg e pianificata su affissioni luminose a fine dicembre in tutto il territorio altoatesino, rievocava attraverso il visual e l’headline ‘É bello essere a casa’, i valori della tradizione tipici del brand e del Natale

benefici naturali della frutta, attraverso prodotti che li rendano fruibili e attraenti. Il claim ‘Passione per la frutta, amore per la vita’ racchiude la vocazione a comprendere e anticipare l'evoluzione dei gusti e delle preferenze alimentari, con attenzione particolare al consumatore e all’ambiente.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media.Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

La comunicazione sta cambiando e con essa le nostre abitudini quotidiane. Comunicare lo stesso messaggio utilizzando diversi media aumenta la possibilità che questo venga recepito. Riteniamo fondamentale coinvolgere il consumatore e invitarlo a partecipare attivamente, a interagire con noi.

L’utilizzo sinergico e complementare di tutti gli strumenti di comunicazione produce, infatti, un positivo ‘effetto moltiplicatore’.

Ecco perché ai tradizionali media, come stampa e radio, affianchiamo attività di sponsorizzazione e di pubbliche relazioni e, ancora, attività sul web.

Il budget di comunicazione del 2011 è cresciuto rispetto a quello dello scorso anno?

La comunicazione rappresenta un investimento importante in Zuegg. Ci siamo prefissati di incrementare il budget disponibile per la comunicazione di anno in anno, investendovi quasi il 5% del fatturato azien-

dale, certi che questa maggiore spesa possa essere ricompensata da un consistente incremento di fatturato.

giusto mix di media, che combini le diverse opzioni possibili per colpire il target di riferimento.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi?

Pensiamo che il successo di un buon piano di comunicazione sia determinato da un

Qual è il ruolo del digitale nella comunicazione Zuegg? Ritiene che sia un medium efficace?

Il digitale rappresenta oggi un medium certamente valido, ha acquisito spessore e, se dovessimo pensare al futuro, non potremmo che immaginare una sempre più forte presenza di tale mezzo. Il lavoro, il tempo libero, le questioni burocratiche e anche i nostri hobby sono sempre più legati al digitale e alla tecnologia. Inoltre, gli strumenti di comunicazione fornitici dal mondo digitale ci permettono di comunicare a un vasto pubblico e in modo più ‘customizzato’.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_ Affissioni Stampa Web Relazioni pubbliche Promozioni e attività sul pdv Sponsorizzazioni

45% 20% 15% 10% 5% 5%

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Frame dello spot firmato In Adv per la campagna tv Skipper Zuegg

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione,media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

Se da un lato la comunicazione classica necessita di importanti investimenti capaci di garantire una copertura massiccia, dall’altro gli strumenti innovativi permettono, con minori costi, di raggiungere anche target più ristretti e localizzati.

Schermata del concorso online ‘Nettare’ di Zuegg

Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità classica?

Se ci riferiamo al mercato italiano, la pubblicità classica rappresenta, a oggi, una delle più importanti leve di comunicazione capaci di garantire un’ampia copertura.

Gran parte degli investimenti delle aziende si concentrano, infatti, su questa leva.

Come dicevamo, però, i mezzi classici da soli non assicurano di colpire un pubblico sempre più avvezzo agli strumenti fornitici dall’era digitale e dal marketing non convenzionale.

Quali caratteristiche devono possedere le agenzie di comunicazione alle quali vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Scegliamo i nostri partner in base alla professionalità e alla capacità di interpretare e comunicare al meglio i nostri valori. Cerchiamo di instaurare con essi un rapporto di collaborazione, di fiducia e stima reciproca che possa durare negli anni ed essere proficuo per entrambi. Tra i nostri partner, citerei In Adv che, da gennaio 2010, segue le atti-

vità di comunicazione Zuegg, prima tra tutte il remake del celebre spot Zuegg Skipper degli anni ’80, nel quale due squadre di canottaggio si sfidavano in una gara all’insegna del migliore agonismo sportivo.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Osserviamo diversi aspetti che, letti insieme, ci aiutano a delineare un quadro della situazione. Parametri interessanti sono, per esempio, i dati di mercato e i volumi di vendita.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione? Quali media avete utilizzato? Quali obiettivi volevate raggiungere e quali risultati avete ottenuto?

Nel 2010 abbiamo sviluppato un piano di comunicazione che prevedeva l’integrazione di diversi mezzi come tv, radio, cinema e di recente, proprio nel mese di dicembre, anche affissione. La campagna ha avuto un buon riscontro e abbiamo raggiunto i nostri obiettivi di incrementare l’awareness di Zuegg e accrescere il valore del brand.

Abbiamo anche utilizzato altri media, per esempio internet, tramite una campagna banner display su YouTube. L’obiettivo, in quest’ultimo caso, era di incrementare l’awareness del brand e comunicare l’ultimo nato, il Nettare Zuegg, al quale avevamo abbinato il concorso online ‘Zuegg & Dragon Trainer’. Si trattava di una piccola campagna di breve durata, per la quale avevamo stimato 30.000 visualizzazioni e, invece, ne abbiamo ottenute più del doppio, con un investimento certamente inferiore a quello richiesto dai media tradizionali.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Come abbiamo già fatto di recente, il nostro piano di comunicazione 2011 prevede l’integrazione di più media, tradizionali e non, uniti però dalla volontà di comunicare lo stesso messaggio e i valori del brand.

L’obiettivo è allargare il nostro target di riferimento e accrescere la brand awareness del marchio. nc

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EDUTAINMENT INTEGRATO PROPORRE GIOCHI DALLA MARCATA VOCAZIONE EDUCATIVA E CHE SI AVVALGONO DELLE PIÙ MODERNE TECNOLOGIE. PER COMUNICARE IL SUO DNA, CLEMENTONI SCEGLIE UN MIX INTEGRATO, IN CUI IL MESSAGGIO È DECLINATO SU TELEVISIONE, STAMPA, ATTIVITÀ DI RELAZIONI PUBBLICHE E, IN MISURA OGNI ANNO CRESCENTE, WEB. ALL’ATTIVO, CASE HISTORY DI SUCCESSO, COME IL CONCORSO ONLINE DEDICATO A BABBO NATALE E DIVENTATO UN VERO E PROPRIO CASO AZIENDALE, DESTINATO A ‘FARE SCUOLA’.

DI MARINA BELLANTONI

Nel 1963 Mario Clementoni decide di portare in Italia, dagli Usa, il format del gioco in scatola, agganciandolo a un fenomeno di enorme impatto sulla società dell’epoca: il Festival di Sanremo. Nasce così la Clementoni, da quasi 50 anni compagna di giochi dei bambini italiani. Precorrendo i tempi grazie a un innato fiuto di mercato e alla capacità di interpretare le tendenze in atto, Mario Clementoni approda, nei primi anni ‘70, alla comunicazione televisiva della ‘Tv dei Ragazzi’. Negli anni ‘80 Sapientino diventa la prima linea di giochi educativi in Italia e inizia a pianificare sulle tv commerciali, dando il via a quell’accumulo di notorietà e riconoscibilità che lo ha reso uno dei marchi più noti nel panorama italiano del giocattolo.

Comunicando i valori del prodotto e parlando direttamente alle responsabili d’acquisto, Clementoni è, così, una delle prime aziende a utilizzare gli strumenti del mass market.

Negli anni 2000 la comunicazione di Sapientino subisce l’ennesima evoluzione, facendo leva sui valori di sempre e ispiran-

Alberto Belli, direttore marketing Clementoni

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dosi a modelli di vita positivi. Negli anni immediatamente successivi, la strategia cambia di nuovo, puntando sul concetto di tradizione: le mamme di oggi hanno giocato, nella loro infanzia, con lo stesso Sapientino con cui oggi giocano i loro figli.

Grazie a questo ineguagliabile patrimonio di notorietà, Clementoni prosegue attualmente il suo cammino di crescita, con l’obiettivo di innovare i prodotti per adeguarli all’evolversi dei gusti dei consumatori restando, al contenpo, fedele alla valenza educativa del brand costruita in oltre 40 anni di comunicazione.

“La comunicazione Clementoni - spiega Alberto Belli, direttore marketing - si avvale di una media mix articolato, che coinvolge televisione, stampa, relazioni pubbliche e, in misura ogni anno crescente, il web.

Il nostro è un approccio integrato che declina sui diversi media e sui diversi target audience il dna stesso dell’azienda: proporre giochi con una marcata vocazione educativa che si avvalgano, ove necessario, delle più moderne tecnologie. La mission aziendale è chiara: ‘Aiutare i bambini a crescere, giocando’ e ciò attraverso la

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realizzazione di giocattoli che favoriscano lo sviluppo delle competenze motorie e cognitive del bambino. Il catalogo Clementoni si rivolge a un target di età molto ampio, che va dagli 0 mesi fino ai 10 anni e oltre, declinando l’offerta, di volta in volta, sulle esigenze delle diverse età”.

A quanto ammonta il budget di comunicazione 2011? È cresciuto rispetto all’anno scorso?

Il budget di comunicazione 2011 è di circa 7 milioni di euro, cresciuto rispetto all’anno precedente del 15%.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso la comunicazione integrata. Su

quali media ha recentemente investito Clementoni?

Per Clementoni l’approccio olistico inizia con la progettazione del prodotto, da cui discende, naturalmente, una comunicazione che ne risalti le caratteristiche di edutainment, divertimento e modernità, nel segno della tradizione. Per parlare alle mamme dei bimbi più piccoli è nato, nel 2010, un format ancora più incisivo e sintetico che riguarda le linee della prima infanzia Bel Bebè e Primi Giochi, declinato su tv e stampa.

Questa volta, il ‘gancio’ è tutto concettuale e gioca sulla contrapposizione tra il gesto del bambino di prendere un gioco e l’attività stessa di gioco che, grazie ai pro-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_ 92 % 4% 3% 1%

Tv Stampa Web Rp

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Alcuni frame degli spot tv firmati da Max Information per Clementoni ispirati al concetto dell’attività di gioco che si trasforma in apprendimento. Tra i 13 spot on air ben sette erano dedicati ai giochi per la prima infanzia

dotti Clementoni, si trasforma in apprendimento: il ‘prendere’ diventa, quindi, ‘apprendere’.

La comunicazione è andata in onda sulla tv generalista, in esclusiva sulle reti Mediaset, sul satellite e sul digitale dalla metà di novembre fino a Natale. Tra i 13 spot on air, ben sette erano dedicati ai giochi per la prima infanzia.

Per quanto riguarda la campagna stampa, l’attenzione si è focalizzata, per il 2010, sulla linea Bel Bebè, che declina lo stesso format ‘Prendere, Apprendere’. Il messaggio è il medesimo: i prodotti Bel Bebé, dotati di articolate funzioni interattive, favoriscono la crescita dei bambini tramite l’apprendimento derivante dal gioco. La campagna stampa Bel Bebè, pianificata tutto

nc_strategie innovative

l’anno sulle testate consumer, trade e sugli specializzati, ha visto una particolare intensificazione nei mesi di ottobre e novembre.

Interessante, inoltre, la campagna veicolata su Focus Junior e destinata alla linea Scienza & Gioco.

La creatività, che stimola la curiosità dei piccoli scienziati in erba, ha fatto da contorno a un’attività davvero divertente: un concorso a premi che ha spinto i giovani lettori a scovare tra le pieghe del giornale e del nostro ‘cataloghino’, composto per l’occasione, gli indizi necessari per vincere i premi messi in palio. La campagna web è stata oggetto di investimenti crescenti attraverso invio dem e banner sui siti più cliccati dalle mamme: disney, pubblibaby, quimamme, bambinopoli.

Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

Sicuramente internet. Stiamo seguendo l’evoluzione di nuove forme di comunicazione come i social network e i forum on

A destra, campagna Sapientino firmata da Max Information. Sotto, concorso online realizzato in occasione del Natale.

100 i premi in palio, 3.200 le letterine inviate dai bimbi a Babbo Natale

line. Il digitale è uno strumento di comunicazione a cui guardiamo con estrema attenzione soprattutto per la sua capacità di selezionare un target ben preciso. In particolare, è interessante per veicolare linee di prodotto come Scienza&Gioco, Crea Idea, Computer Kid e Sapientino, pensate per bambini in grado di compiere direttamente le proprie scelte di acquisto. Insieme al web, anche digitale terrestre e satellite hanno inciso nella composizione del nostro attuale mix di comunicazione.Tuttavia, rimane valida la supremazia della tv generalista che offre, più di ogni altro mezzo, la possi-

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strategie innovative_nc

Campagna Computer Kid firmata da Max Information per Clementoni

via perdere il contatto diretto e sopratutto una sensibilità forte rispetto alle nostre esigenze di comunicazione.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Gli strumenti sono quelli classici, dai dati di mercato alla verifica, attraverso test svolti a posteriori, dell’efficacia delle campagne di comunicazione, fino all’analisi dei dati legati alla fruizione delle campagne web.

bilità di raggiungere un target ampio e trasversale, che è il riferimento per un prodotto di massa come il giocattolo.

A proposito di tv generalista, nel panorama attuale della comunicazione che ruolo ha la pubblicità classica?

Pur avendo una sensibilità spiccata verso le nuove forme di comunicazione, all’interno delle quali intendiamo essere presenti, tuttavia la modalità classica è quella a cui dedichiamo gli investimenti maggiori, nonché la maggiore attenzione e gli sforzi creativi più importanti.

A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Da ormai più di dieci anni abbiamo un proficuo e consolidato rapporto di collaborazione con l’agenzia bolognese Max Information, del gruppo Armando Testa, che ci segue con un affiatato gruppo creativo guidato dall’art Roberto Cappelletti.

La dimensione dell’agenzia, non troppo grande, ma ben strutturata, è assolutamente adeguata per rispondere tempestivamente alle nostre necessità, senza tutta-

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Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Vorrei parlare di quello che è diventato ‘un piccolo caso’ aziendale, piccolo per i numeri coinvolti, ma sicuramente di grande significato. Mi riferisco a un concorso gestito totalmente on line, sul nostro sito, che si è svolto dal 1° dicembre fino al 9 gennaio di quest’anno.

Abbiamo proposto ai bimbi, e ai loro genitori, di scrivere una letterina a Babbo Natale chiedendo un regalo tra quelli presenti in una lista da noi proposta. A fronte di 100 premi in palio, abbiamo ricevuto quasi 3.200 letterine con un costo contatto assolutamente non paragonabile a quelli dei media classici.

Anche la comunicazione sul concorso è avvenuta esclusivamente su testate online, suscitando un interesse davvero rilevante. Ma potremmo parlare anche di altre iniziative che hanno visto l’avvio nel periodo natalizio e che hanno riscosso un notevole successo, come la neonata fun page su Facebook o lo spazio su MySpace con un divertente gioco dedicato ai bambini. nc

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FROLLINI DA SPOT OGGETTO DI UN SIGNIFICATIVO RESTYLING DI LOGO E PACKAGING, PER RINNOVARE LA PROPRIA IMMAGINE IL MARCHIO DORIA, OGGI DEL GRUPPO BAULI, PUNTA SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA TRAMITE TV, STAMPA, CINEMA E WEB, STIMOLO PER CREARE NUOVE MODALITÀ DI DIALOGO E DI RELAZIONE CON IL CONSUMATORE. SENZA DIMENTICARE L’IMPORTANZA STRATEGICA DELLE ATTIVITÀ SUL PUNTO VENDITA E DI QUELLE LEGATE ALLA DEFINIZIONE DI UNA PRECISA BRAND IDENTITY. DI MARINA BELLANTONI

to tale strategia: i frollini classici hanno fatto registrare un aumento della quota di mercato, oggi pari a 5,3% a volume, e i cracker, con quota 11,1%, hanno avuto performance eccezionali (Doriano, con +2,3 punti quota, ha avuto l’incremento più importante del mercato negli ultimi dodici mesi).

“Dalle ricerche svolte di recente - esordisce Paolo Isolati, direttore marketing Gruppo Bauli - è emerso come il percorso di rinnovamento e attualizzazione della marca dovesse ancora avere un’accelerazione percepita. A fronte di un’effettiva staticità accumulata nel tempo, quindi, la sfida è stata quella di riattivare il sistema Doria, marca che gode di un patrimonio fondamentale: una storia credibile e vera.

Ci siamo concentrati, quindi, nel dare impulso positivo al brand conferendogli rinnovato dinamismo, e continuando, allo stesso tempo, a raccontare i valori della storia e della tradizione. Doria vuole essere, oggi, una marca ‘evergreen’, capace di capitalizzare i valori di sempre traducendoli in un’immagine e in un linguaggio nuovi e attuali”.

Fondata negli anni ‘20, Doria si è imposta fin da subito sul mercato nazionale. Il marchio, supportato da una rilevante presenza mediatica, è entrato nelle case degli italiani addirittura con Carosello, la storica trasmissione televisiva. Particolarmente ricca la gamma di prodotti che trova ancora oggi, nei biscotti Bucaneve e Atene e nei cracker Doriano, i simboli e i sapori della tradizione. Nell’agosto 2006 l’azienda è stata acquisita dal Gruppo Bauli, scelta dettata dalla consapevolezza del valore della marca, che da sempre gode di credibilità e fiducia.

Con l’obiettivo di attualizzare l’immagine del brand Doria proiettandolo nel futuro, Bauli punta a consolidarne il posizionamento. I risultati di vendita hanno premia-

Paolo Isolati, direttore marketing Gruppo Bauli

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strategie innovative_nc

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Per ottenere i migliori risultati è importante agire su tutte le leve del marketing. Proprio da questo presupposto ha avuto origine il lavoro di restyling di logo e packaging dell’intera gamma Doria e la realizzazione di nuovi prodotti e formati, funzionali alla distribuzione e all’utilizzo del consumatore moderno. Un rinnovamento volto a creare un’originale combinazione di tradizione e modernità e a riqualificare il valore dell’autenticità intesa come matrice artigianale, competenza, purezza e sincerità. In sinergia, si è scelto questo momento per un rientro alla grande in comunicazione, attraverso un nuovo spot on air a gennaio 2011 al cinema e sulle emittenti generaliste e digitali. Lo spot racconta i valori insiti nella marca e nei prodotti Doria: tradizione, familiarità, genuinità e semplicità. L’imprinting è volutamente mirato a evidenziare tratti affettivi, poetici, legati alla dolcezza ma espressi con simpatia e talvolta con un pizzico di ironia, sempre e comunque attraverso situazioni reali, attuali, autentiche. Il tutto completato da un jingle vivace e ad alta memorabilità, che contribuisce ad aumentare la riconoscibilità dello spot e la sua associazione con la marca.

Il messaggio contenuto negli annunci è centrato sull’elogio dei piccoli gesti quotidiani, quelli che migliorano la giornata di chi li fa e di chi li riceve: azioni semplici, ma piene di valori sani e intramontabili, gli stessi insiti nella grande tradizione Doria.

Infine, stiamo lavorando alla rivisitazione del sito doria.it per adeguare anch’esso alla nuova immagine di marca e per consen-

tire una migliore fruibilità e interazione con gli utenti.

A quanto ammonta il budget di comunicazione del 2011? È cresciuto rispetto all'anno precedente?

Per il 2011 abbiamo scelto di partire con un flight tv/cinema che ha necessitato di un budget di oltre quattro milioni di euro.

Sicuramente le risorse messe in campo per

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_ 92% 5% 87% 8%

Pubblicità su mezzi classici - Stampa - Tv Web

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Campagna stampa Doria firmata McCann Erickson Italia

la comunicazione 2011 saranno superiori a quelle dell’anno scorso.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?

Si tratta di un mezzo molto importante, da cui ormai è impossibile prescindere e che avrà tassi di ulteriore crescita in futuro. La sua funzione, però, va calibrata opportunamente, in relazione alla marca, alla categoria di prodotto e al target di riferimento.

nc_strategie innovative

Spot tv e cinema, on air a gennaio, realizzato da McCann Erickson Italia per Doria

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

In effetti, nel contesto di un piano di comunicazione integrata, si tende a far interagire mezzi classici e nuovi media che, lavorando su target differenziati, consentono di ottenere risultati interessanti.

I mezzi tradizionali permettono di raggiungere velocemente un’ampia copertura, pena, però, la dispersione di energie. Al contrario, i media innovativi, grazie a una viralità nella trasmissione delle informazioni estremamente rapida ed efficace, attraggono con logiche ‘pull’ un target mirato, fidelizzandolo.

Nel largo consumo alimentare, infatti, a parte qualche eccezione, il digitale è ancora relativamente poco utilizzato, mentre i budget pubblicitari risultano quasi monopolio dei mezzi classici. Per Doria, il web sarà un mezzo determinante per impostare nuove modalità di dialogo e di relazione con il consumatore.

Rinomato per gli storici Bucaneve, il marchio Doria è stato oggetto di un restyling volto a capitalizzare i valori di sempre, traducendoli in un’immagine e in un linguaggio nuovi e attuali

Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità classica?

Nella categoria a cui Doria fa riferimento, il largo consumo alimentare, l’adv classico riveste ancora un ruolo molto importante. Basti pensare che in questo ambito le sole tv generaliste catalizzano circa l’80% degli investimenti.

Altre attività molto frequenti sono quelle legate al punto vendita, mentre tutto il resto ha un ruolo collaterale. D’altro canto, bisogna considerare che un’azienda alimentare lavora su merceologia a bassa marginalità, che non consente di disporre

dei budget di comparti quali la telefonia o la finanza. Questo, però, non significa che anche il nostro mercato non debba tenere in debito conto l’avanzata dei nuovi media, tant’è vero che, da parte nostra, stiamo vagliando, pur con un atteggiamento prudenziale e a piccoli passi, molti altri mezzi, non escludendo tra questi il punto vendita. A riguardo, va detto che spesso si sottovaluta il ruolo del punto vendita e del packaging come strumenti di comunicazione. Il pack di un prodotto è il primo elemento che comunica la marca e con il quale il consumatore viene a contatto. Aspetti iconici (per esempio il classico tubo Bucaneve, ndr) e innovativi sono essi stessi valori che il ‘media-packaging’ trasmette efficacemente.

A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

La nostra agenzia di comunicazione è McCann Erickson Italia, alla quale affidiamo i progetti a partire dal supporto strategico per passare poi alla creatività e, infine, all’effettiva realizzazione.

Per il media, invece, operiamo con Phd (Omnicom Media Group, ndr), mentre per il web la creatività è affidata a diverse realtà sulla base di specifici progetti.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Le misurazioni avvengono attraverso ricerche di mercato volte a valutare: l’upgrading nella brand awareness e nell’immagine di marca, i risultati di gradimento del messaggio pubblicitario, le valutazioni sul sentiment della marca dai post su blog, forum, social network.

Infine, si valutano i risultati di vendita, pur consapevoli che le operazioni di comunicazione integrata agiscono sul medio-lungo termine e possono servire in primis quali migliorativi dell’equity di marca.

Quali saranno le vostre prossime mosse?

Sicuramente dovremo far ‘lavorare’ ancora il nuovo spot, il cui primo flight è andato in onda a gennaio. nc

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PRIMA E SECONDA SERATA

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THE RELATIONSHIP MEDIA AGENCY UNA BOUTIQUE STRATEGICA, DINAMICA E COMPETENTE, UN’AGENZIA MEDIA INTERNAZIONALE CHE VEDE NELL’INNOVAZIONE, NELL’ENGAGEMENT E NELLA FRAMMENTAZIONE LE PAROLE CHIAVE PER UN 2011 DI SUCCESSI. I SUOI CAVALLI DI BATTAGLIA? LA FORTE INTEGRAZIONE TRA LE AGENZIE PRESENTI IN OLTRE QUARANTA PAESI E IL ‘RELATIONSHIP MEDIA’, UN NUOVO METODO, FIRMATO MAXUS, FONDATO SUL MEDIA CREATIVO E SU SISTEMI EVOLUTI DI CONSUMER ANALYTICS. DI MARINA BELLANTONI

“Maxus è la prima agenzia media internazionale nata nell’era digitale. Fondata nel 2006, è una rete aperta e policentrica, composta da agenzie fortemente radicate sul proprio territorio, che abbiamo definito Indigenous Network”. A parlare è Luca Macrì, direttore strategico, al quale abbiamo chiesto di raccontarci, insieme a Federico de Nardis, charmain, e Alessandro Campanini, ceo, storia, valori e obiettivi dell’agenzia.

Da sempre, il tratto distintivo di Maxus è la forte integrazione tra le realtà presenti in oltre quaranta Paesi; il suo punto di for-

za lo scambio di esperienze che avviene in maniera costante anche grazie all’utilizzo di nuovi strumenti, come un social network dedicato.

“In questo contesto - precisa Macrì - il nostro Paese riveste un ruolo fondamentale, poiché Maxus Italia ha portato in dote il primo vero cliente internazionale: Fiat Group Automobiles”.

Avendo alle spalle la forza e la dimensione di GroupM, la holding media del gruppo WPP, Maxus si distingue dalle altre realtà presenti sul mercato per l’approccio spiccatamente consulenziale e focalizzato sul digitale.

La coniugazione delle discipline del communication planning e del Crm hanno quindi generato il suo vero fiore all’occhiello: il ‘Relationship Media’, un nuovo metodo fondato sul media creativo e su sistemi evoluti di consumer analytics.

“Il nostro punto di partenza - spiega Campanini - è sempre la creazione di valore per i clienti: vogliamo capire le loro logiche di business. Non svolgiamo il nostro lavoro in maniera standardizzata, ma impostiamo la strategia più adatta in termini di co-

Massimo De Cesare, coo; Federico de Nardis, charmain e Alessandro Campanini, ceo Maxus

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Luca Macrì, direttore strategico Maxus

municazione e di investimento media. Il nostro servizio, di fatto, risulta essere quello di una vera e propria boutique strategica”.

Una caratteristica che deriva sia dall’attuale dimensione della struttura, che consente una maggiore dinamicità, sia dall'esperienza manageriale dei vertici aziendali, maturata in settori diversi dal media, ovvero industria, advertising e digital marketing.

“Ecco perché - continua Campanini - capiamo molto bene i bisogni del cliente e siamo in grado di indirizzare al meglio processo e soluzioni. Insomma, per noi fare advisoring risulta più naturale che per le agenzie media di maggiori dimensioni. Ed è anche la parte del lavoro che ci appassiona di più!”.

Progetti di nuova generazione “La fruizione dei media - spiega Macrì - si modifica a ritmi sino a oggi mai visti e l’efficacia degli investimenti in comunicazione deve essere costantemente misurata.

Diventano necessari progetti di comunicazione di nuova generazione, fondati sull’individuazione dei percorsi di acquisto e consumo”. Per rispondere a queste necessità Maxus ha sviluppato una nuova filosofia di lavoro, il Relationship Media, che ha l’obiettivo di creare relazioni più forti tra brand e consumatore. Si tratta di un modo di lavorare ‘aperto’, frutto di un approccio già di per sé integrato. “Storicamente - continua Macrì -, il marketing è stato guidato da messaggi ‘pushed’ sul consumatore attraverso canali media a pagamento. Questo tipo di comunicazione sta vedendo ridurre il proprio impatto man mano che la tecnologia rende più facile l’interazione e la condivisione di contenuti da parte dei consumatori”. Il Relationship Media si basa su una profonda comprensione delle persone con cui vogliamo comunicare.

Per costruire una relazione è necessario parlare con audience meglio definite, e bisogna farlo in modo personalizzato. Gli aspetti chiave per far vivere il Relationship Media sono: la struttura organizzativa di

Maxus, che si basa su un approccio collaborativo non sequenziale; il processo, che le permette di realizzare soluzioni al tempo stesso innovative e consistenti; e, infine, nuovi tool che le consentono di svolgere il percorso in modo efficace e rapido.

“Come accennato - spiega Macrì -, diventano sempre più importanti i progetti di comunicazione legati ai percorsi di acquisto e consumo. In Maxus, li rendiamo concreti perché abbiamo il know-how: comprensione dello status e delle esigenze del brand, competenza nel cogliere gli insight sul lato del consumatore”. Sempre più spesso l’agenzia media supporta i clienti nelle fasi che precedono e che seguono la campagna di comunicazione, sviluppando analisi sulle marche e sui consumatori, definendo KPI’s e misurando il Roi delle attività di comunicazione. Grazie alla ricerca e sviluppo svolti dal centro studi di GroupM, inoltre, la struttura è all’avanguardia nella valutazione delle performance di attività multimedia e multipiattaforma (per esempio video veicolati su tv, su web e su mobile).

“Un altro ambito che ci vede sempre più impegnati per fornire valore ai clienti - continua - è quello dello sviluppo di soluzioni digitali e web, che gestiamo sia all’interno di Maxus, sia con un partner di assoluto rilievo (H-Art, ndr), quando si rende necessaria una forte specializzazione tecnologica e creativa”.

Innovazione, engagement e frammentazione Innovazione, engagement e frammentazione sono per Maxus le parole chiave per il 2011. Innovazione, perché la continua evoluzione dei mezzi di comunicazione genera nuove modalità di fruizione e consumo.

Maxus ha inaugurato un nuovo corso per la comunicazione Kit Kat attraverso l’utilizzo di media particolarmente affini al target (come web, radio, outdoor video e tv tematiche) e il costante monitoraggio delle performance

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Per il lancio di Giulietta nella primavera 2010, Maxus ha realizzato una campagna multimediale con l’obiettivo di creare notorietà, attraverso la ricerca di soluzioni di impatto: oltre allo spot tv, sono stati utilizzati maxi formati affissione su Milano e Torino

“Il nostro ruolo - spiega de Nardis - è aiutare le aziende a innovare il proprio approccio nell’utilizzo dei mezzi per seguire e a volte precedere i cambiamenti in atto. Nel 2011 gli smartphone supereranno i device tradizionali; l’accesso al web per le nuove generazioni è mobile.

Ne consegue che l’innovazione arriva e arriverà sempre di più da applicazioni in mobilità. Una rivoluzione per il modo di comunicare delle aziende”.

Engagement perché si passa attraverso i Social Media. La strategia social diventa pervasiva e influenza tutte le aree di comunicazione di un brand: payed, earned, owned.

“Un contesto - continua de Nardis - in cui definire Maxus solo una media agency è riduttivo, perché il nostro ruolo è sempre

più essere i consulenti delle aziende per identificare il come e il dove stimolare l’engagement con i loro clienti. Seguendoli in tutti i canali, digitali e non, e anche nel mondo reale, ad esempio sul retail”.

Infine, frammentazione perché la crescita del numero e tipologia di mezzi ‘spezzetta’ e ridistribuisce le audience. “Qui la nostra esperienza e i nostri tool - conclude - aiutano i clienti a misurare mezzi diversi tra loro in modo omogeneo per costruire nuovi modelli e nuovi media mix”. Una ricetta, quella di Maxus, che si è rivelata utile anche in tempi di crisi.

“Crisi è un termine abusato - afferma Campanini -. Ormai siamo passati da una situazione vicina alla recessione a una di bassa crescita che ci accompagnerà, credo, per molto tempo. In situazioni come questa le risposte sono state di tre tipi. Nel breve, un'attenzione molto alta al controllo dei costi. Nel medio e in prospettiva, la ricerca dell'innovazione e del reperimento di persone di valore”.

Un termine, innovazione, fondamentale nel vocabolario Maxus.

“L'innovazione - spiega Campanini - viene

portata avanti insieme a GroupM e si traduce non solo in nuovi modi di pianificare, ma soprattutto nell'ideazione di prodotti media più efficaci, inventati nel laboratorio di GroupM stessa e sviluppati assieme ai media owners più attenti all'innovazione. Di questa attività beneficiano il cliente, che ottiene maggior efficacia e convenienza, e ovviamente chi l'ha intrapresa”.

La ricerca di persone di valore, invece, passa attraverso la capacità di selezionare i talenti e di offrire prospettive di carriera. Da questo punto di vista, Maxus sta portando avanti importanti programmi di formazione ed è in grado di offrire, insieme a GroupM, possibilità di sviluppo professionale anche all'estero.

Successi e crescita Il 2010 è stato un anno molto positivo per Maxus Italia. È cresciuta del 10% in termini di billing, ha investito per accrescere i team strategico e research, sviluppato le proprie competenze digitali radicate nelle unit di gestione clienti, ha investito in formazione in modo continuativo per sviluppare gli skill anche manageriali di un team giovane che ha raggiunto le 80 persone tra Milano e Torino.

Numerose le recenti case history di successo, esemplificative del modus operandi di Maxus. Prima tra tutte, quella relativa al lancio di Giulietta nella primavera 2010.

Per l’occasione, è stata realizzata una campagna multimediale con l’obiettivo di creare notorietà attraverso la ricerca di soluzioni di impatto. Oltre alla campagna televisiva, sono stati utilizzati maxi formati affissione su Milano e Torino (anche Londra e altre importanti città europee).

“Lavorando in sinergia con il cliente, con l’agenzia creativa e con gli editori - spiega

Attività pubblicitarie per la promozione di Alfa Giulietta sui siti Repubblica e La Stampa

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Per il lancio della Fiat 500 Twin Air, Maxus ha previsto uno speciale sulla testata Vogue Italia, una pianificazione online, 18 Fiat 500 Twin Air trasformate in corner shop e animazioni su ‘biciclette Fiat500’ pensate per entrare nel bagagliaio della city car

Macrì -, abbiamo creato una presenza media mai vista prima (nuovi formati su stampa quotidiana, periodica e web, ndr)”.

Già da tre stagioni, inoltre, Maxus ha inaugurato un nuovo corso per la comunicazione Kit Kat, nell’ottica dell’integrazione: con il marketing, l’agenzia creativa, soluzioni online e offline, la comunicazione e la consumer promotion. L’utilizzo di media particolarmente affini al target (come web, radio, outdoor video e tv tematiche) da un lato, e il costante monitoraggio delle performance (teso al continuo miglioramento) dall’altro, hanno permesso all’agenzia media di conseguire risultati di rilievo sia in termini

di awareness e positioning del brand sia in termini di vendite.“Anche grazie alla comunicazione, infatti - precisa Macrì -, in periodi in cui la categoria snack ha vissuto dei momenti di stasi, Kit Kat ha fatto registrare buoni trend sul sell-out e incrementi sulla market share”.

Da non dimenticare, infine, il progetto 500 Twin Air. “Nel mese di settembre - racconta Macrì - abbiamo avviato una partnership strategica con Vogue Italia e il marketing Fiat per il lancio della Fiat 500 Twin Air, l’auto a due cilindri con il motore a benzina più ecologico del mondo e con prestazioni superiori a un quattro cilindri.

La vettura è stata inserita tra i partner del prestigioso evento Vogue Fashion's Night Out (Vfno, ndr) di Milano”. In questa occasione, Maxus ha previsto uno speciale sulla testata Vogue Italia nel mese di settembre, una pianificazione online con formati impattanti sul sito Vogue.it e la presenza di 18 Fiat 500 Twin Air, trasformate in corner shop per la vendita dei caschi per biciclette progettati ad hoc per l'iniziati-

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va. Venticinque modelle Fiat/Vfno hanno animato la serata su ‘biciclette Fiat500’ pensate su misura per entrare nel bagagliaio della city car. Per trovare un modo originale di interpretare la creatività, secondo lo stile dettato da Fiat 500, è stata attivata la community Shicon.com con il contest ‘Eco Fashion Everyday’ avente come oggetto la realizzazione di una serie limitata di caschi per ciclisti che abbinassero la sensibilità ecologica a un trattamento fashion. I creativi sono stati invitati a rispondere alla sfida e tre modelli originali sono stati prodotti in edizione super-limitata. I caschi da bici sono poi stati messi in vendita a favore del progetto ‘Adotta un albero per Milano’.

E per il 2011? “Abbiamo l’obiettivo di continuare a crescere con lo stesso ritmo - conclude de Nardis -, di sviluppare il nostro offering nell’area delle performance e degli analitics, perché riteniamo che i nostri sforzi vadano misurati sempre più e remunerati in funzione dei risultati reali che portiamo ai nostri clienti”. nc

nc_inchiesta 10 anni con advexpress_intro

A CAVALLO DEL CAMBIAMENTO NATA NEL 2000 COME PRIMA AGENZIA DI INFORMAZIONE ONLINE IN TEMPO REALE DEDICATA AL MONDO DELLA COMUNICAZIONE, ADVEXPRESS HA CERCATO DI RACCONTARE CON COMPETENZA E PROFESSIONALITÀ DIECI ANNI CRUCIALI E RICCHI DI CAMBIAMENTI. IN QUESTA INCHIESTA ANALIZZEREMO, INSIEME AD ALCUNI PROFESSIONISTI ED ESPERTI, LE PRINCIPALI DINAMICHE CHE HANNO COINVOLTO IL NOSTRO SETTORE, TRASFORMANDONE LE MODALITÀ DI FUNZIONAMENTO. DI ILARIA MYR E MARIO GARAFFA

Testimone attento di un mondo che è cambiato, e che non accenna a fermare la sua corsa nella direzione dell’evoluzione.

Questo è da sempre il ruolo di ADVexpress, l’agenzia di informazione online della società editrice ADC Group, che compie quest’anno dieci anni di vita. Un traguardo importante, raggiunto raccontando con coinvolgimento e passione ogni giorno, in tempo reale, quello che accade nel settore della comunicazio-

ne. Scegliendo il web come piattaforma privilegiata, in tempi in cui la rete era una novità, ADVexpress è stata precorritrice dei tempi nell’ambito delle testate specializzate del settore, accogliendo gli stimoli provenienti dall’esterno e introducendo importanti innovazioni, come, per esempio, ADVexpress Tv, nata nel 2001 come Tg Cannes e il blog LatoB, entrambi parte fondamentale dell’offerta informativa del portale. Senza contare

UN DECENNIO DI INVESTIMENTI 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

4.069.085

3.902.110

3.929.719

4.116.380

4.543.902

4.668.744

4.598.783

4.653.480

4.851.382

4.358.931

4.619.154

351.699

312.434

283.722

328.977

400.194

408.591

440.680

430.681

437.225

402.717

440.874

1.238.893

1.096.751

937.228

859.167

888.170

923.687

947.956

972.438

868.350

714.007

718.542

0

0

14.089

18.640

24.105

28.041

30.163

95.623

103.705

73.998

56.628

1.199.014

1.251.954

1.151.540

1.163.098

1.167.491

1.220.767

1.294.224

1.326.799

1.230.026

876.332

828.848

199.741

205.619

181.379

187.112

192.128

198.696

196.963

233.694

227.201

135.098

136.926

CARDS

0

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OUT OF HOME TV

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9.383

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TV free + pay RADIO NEWSPAPERS FREE/PAY PRESS MAGAZINES OUTDOOR

TRANSIT

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109.167

108.942

CINEMA

63.526

73.453

72.130

82.872

90.547

83.040

76.190

69.789

58.322

55.750

62.545

INTERNET

0

0

0

0

0

132.618

168.132

241.092

261.671

280.886

335.578

DIRECT MAIL

0

0

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0

0

0

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600.511

503.781

555.629

7.121.958 6.842.321

6.569.807

6.756.246

7.306.537

7.664.184

7.753.091

8.030.938

8.654.321

7.526.672

7.881.133

Totale

Fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale - migliaia di euro

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inchiesta 10 anni con advexpress_intro_nc

Beppe Facchetti, presidente Assorel

Diego Masi, presidente AssoComunicazione

le ulteriori importanti novità che presto verranno annunciate.ADVexpress, insieme alle altre testate di ADC Group, ha seguito da vicino i mutamenti di un settore in pieno fervore. E, non c’è che dire, di cose in questi dieci anni ne sono successe.

Dall’avvento del digitale, alla fine degli anni ’90, che ha portato al gonfiarsi e poi all’esplosione della ‘bolla di internet’ nel 2000/2001, e che ha visto sopravvivere solo le strutture con i fondamenti economici più solidi, agli effetti devastanti che la tragedia delle Torri Gemelle ha avuto sugli equilibri mondiali.

Senza trascurare la più recente crisi finanziaria ed economica che, esplosa nel 2008, ha investito pesantemente tutti i settori, compreso il nostro, determinando un brusco calo degli investimenti pubblicitari e introducendo un clima diffuso di incertezza. Parallelamente, si è assistito nell’area della comunicazione all’affermarsi

di nuove e importanti dinamiche su diversi fronti. Prima di tutto quello dei mezzi: nuovi strumenti hanno fatto il loro ingresso nelle strategie delle aziende, mentre quelli più tradizionali sono stati costretti a rivedere ruoli e modalità, sotto la pressione dell’innovazione tecnologica e di una crescente digitalizzazione dei media utilizzati e delle abitudini dei consumatori. La parola dunque ad alcuni autorevoli esponenti di questo mondo, che non smette di cambiare pelle.

Lo tsunami della comunicazione “Sono stati i 10 anni di avvio di una rivoluzione che sta mettendo in discussione tutto: i media cartacei così come le televisioni generaliste, l’advertising tradizionale così come le linee guida del marketing. È la grande rivoluzione dell’individuo rispetto alle masse: palinsesti personalizzati, web 2.0, product placement, csr, e,

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mi sia consentito, sempre più relazioni pubbliche”. Parole molto chiare quelle di Beppe Facchetti, presidente Assorel, che sintetizza in maniera efficace l’essenza di questo importante decennio. Niente, insomma, è più come prima. Dialogo e conversazione con il pubblico finale sono diventati i must di un mondo in cui parlare ‘a senso unico’ non serve più, e in cui il vero sovrano è il consumatore, sempre più informato, critico e protagonista attivo dei processi di comunicazione.

Nel quadro di questa inchiesta, è fondamentale sottolineare il ruolo determinante svolto dall’avvento del digitale. E non sembri un’esagerazione l’utilizzo del termine ‘rivoluzione’, perché l’impatto che esso esercita sul mondo della comunicazione è quanto di più sconvolgente sia capitato nel panorama mediatico degli ultimi tre decenni.

Il digitale ha infatti profondamente mutato l’utilizzo dei mezzi da parte dell’utente, e ha portato quelli più tradizionali a ridisegnare le proprie modalità e il proprio posto all’interno del sistema complessivo.

Risulta quindi limitativo parlare del digitale solo come un canale: esso ha permeato tutto il settore, dando vita a nuovi strumenti e imponendo alle aziende e ai comunicatori di trovare nuovi linguaggi per rivolgersi al proprio destinatario.

Strategie sempre più relazionali, e non più unidirezionali, fanno oggi la parte del leone. Ed è in questo quadro che va inserita l’integrazione dei mezzi, oggi immancabile in qualsiasi piano di comunicazione.

Stiamo vivendo un cambiamento così epocale che, come affermato da Diego Masi, presidente AssoComunicazione, “quella digitale è da considerare, a tutti gli effetti, come la terza rivoluzione della comunicazione, dopo quella della stampa, e dopo quella delle ‘onde’, di cui sono figlie la radio e la televisione. È, infatti, innegabile che essa stia trasformando i comportamenti e le dinamiche comunicazionali di tutto il mondo. Ma siamo solo agli albori, il percorso è appena iniziato”. nc

10 ANNI DI Per celebrare il traguardo dei 10 anni di ADVexpress, abbiamo chiesto ad alcuni esperti e professionisti del settore della comunicazione, coinvolti in questa inchiesta, una testimonianza sul ruolo che l’agenzia di informazione online della società editrice ADC Group ha svolto in questo decennio di grandi trasformazioni.

Mario Attalla, Grey

Vittorio Bonori, ZenithOptimedia

È stata la prima realtà a presidiare il tema del cambiamento, sia in tempo reale sia con iniziative di approfondimento. Mi aspetto che continui a farlo, magari allargando l’orizzonte anche fuori dai confini nazionali e con un approccio sempre costruttivo, magari un po’ più critico. Il nostro mercato ha necessità di essere stimolato e non solo informato, e le critiche, se legittime e fondate, possono servire a passare dalle riflessioni ai fatti.

ADVexpress ha sapientemente interpretato le recenti evoluzioni, facendo evolvere i propri servizi in funzione delle mutate esigenze dei suoi lettori. Sono certo che saprà fare altrettanto bene negli anni a venire. Da qui il mio più sincero ‘in bocca al lupo’.

Giorgio Brenna, Leo Burnett

Giuseppe Caspani, A-Tono

ADVexpress è stata la prima realtà del settore ad andare sul web nella maniera più corretta per l’online, cioè non trasportando su di esso i contenuti della stampa cartacea, ma creando un prodotto ad hoc. Questo è stato, senza dubbio, un elemento innovativo.

Ha fornito, con grande anticipo, una formula di proposta e di fruizione dei contenuti in tempo reale, diventata poi consuetudine. Un’occhiata, almeno una volta al giorno, alle sue notizie la danno tutti coloro che lavorano nel settore.

Giuseppe Cogliolo, McCann Erickson

Massimo Costa,Y&R Brands Italia,Wpp

Sottolineo l’autorevolezza della testata, che ha consentito di generare un rapporto di fiducia costante. Il tutto punteggiato da una ricchezza di testimonianze, che hanno reso vivo e interessante il racconto dei mutamenti del settore.

Fin dagli esordi, dieci anni fa, tutte le volte che posso consulto con piacere il sito ADVexpress, che ritengo una fonte interessante, competente e aggiornata di notizie sul settore della comunicazione.

Guerino Delfino, Ogilvy Italia

Federico De Nardis, Maxus

Con ADVexpress,ADC Group ha dimostrato di essere un innovatore: innanzitutto per aver puntato, dieci anni fa, nel digitale come nuovo modello di business editoriale e veicolo di informazione e, in secondo luogo, per aver capito in anticipo come si evolvono i temi della comunicazione e, di conseguenza, verso quale direzione si sposta l’attenzione degli utenti e delle agenzie.

Un tempo eravamo abituati a ricevere via fax le notizie dei vostri concorrenti, che spesso bloccavano tutto il sistema.

Per me, che all’epoca lavoravo sul web, il fatto di avere una nuova testata di settore che partiva dal web per arrivare alla carta, e non il contrario, è stato un passaggio necessario e importante. Per il futuro auspico un’evoluzione più strutturata sui device mobili.

Beppe Facchetti, Assorel

Vicky Gitto,Y&R Brands

Il servizio reso da ADVexpress, non a caso proprio nel decennio del grande cambiamento, è stato ed è essenziale, perché consente ai comunicatori di dialogare tra loro. Sembrerà un paradosso ma essi sono molto autoreferenziali. Con la sua autorevolezza, il quotidiano online ha fatto da tessuto connettivo per un mondo che ha tutto da guadagnare dal confronto interno.

ADVexpress è nata su quello che rimaneva di una stampa di settore obsoleta, fornendo immediatamente un taglio fresco, dinamico, a volte internazionale, e soprattutto aggiornato, in un ambito che aveva bisogno di modernità. È stato il primo Gruppo che ha colto la sfida lanciata dalla velocità di pensiero e azione, che la quotidianità impone a tutti i livelli. Lo consideriamo uno dei principali punti di riferimento nel settore.

Daniele Peccerillo, DDB

Gianfranco Piccolo, UM

ADVexpress è una delle fonti più autorevoli del nostro mondo. Da sempre dimostra grande attenzione alla diffusione della cultura e della conoscenza, in riferimento al mercato in cui operiamo.

Questi dieci anni sono volati,ADVexpress ha un’immagine di attualità, novità e freschezza, ma anche di maturità, essendo uno dei protagonisti del mondo della comunicazione. Tutti i player e gli addetti ai lavori fanno affidamento sulle sue news: è un po’ l’Ansa del nostro settore.

Jane Reeve, JWT/RMG Connect

Adriana Ripandelli, Mindshare

Sin da quando è stato lanciato,ADVexpress ha sempre funzionato da ‘barometro’ degli eventi e dei trend nel mondo della comunicazione. Riflettendo i cambiamenti del nostro settore, ha messo in pratica ciò che professa in modo autorevole, diretto e semplice. Che continui così!

È per noi una specie di compagno di viaggio, uno dei punti di riferimento per ascoltare cosa pensa e come si muove la nostra industry. Per il futuro? Non posso che fare gli auguri per i prossimi dieci anni di attività.

inchiesta 10 anni con advexpress_le agenzie_nc

DEEP IMPACT IL MUTATO SCENARIO DELLA COMUNICAZIONE HA IMPOSTO AI PARTNER DI AFFRONTARE NUOVE SFIDE, DI AMPLIARE LE DIVERSE COMPETENZE E DI RIVEDERE L’ORGANIZZAZIONE INTERNA PER ACCOGLIERE GLI STIMOLI PROVENIENTI DALL’ESTERNO, RIMODELLANDO IL PROPRIO MODUS OPERANDI SULLA BASE DELL’EVOLUZIONE IN ATTO. CHE SI POSSA DEFINIRE O MENO RIVOLUZIONE, TUTTI, SIA LE AGENZIE SIA I CENTRI MEDIA, CONCORDANO SU UN PUNTO: IL CAMBIAMENTO È TUTT’ALTRO CHE CONCLUSO.

Rivoluzione o evoluzione: questo è il problema. Perché parliamo di un mondo, quello della comunicazione, mai immobile, da sempre in costante movimento. Risulta dunque difficile capire fino a che punto quello che ha attraversato l’ultimo decennio sia un terremoto, o quanto invece si tratti dell’accelerazione di un processo già in corso, comunque inevitabile.

“Ogni processo evolutivo importante - esordisce Guerino Delfino, presidente e amministratore delegato Ogilvy Italia - è segnato da piccole, grandi rivoluzioni, indispensabili e inevitabili al tempo stesso. È ciò che accade anche nella comunicazione: cambiano sia il ‘cosa’, ovvero il contenuto, sia il ‘come’, cioè le modalità di trasmissione del messaggio. La rivoluzione è nel digitale, nel nuovo tipo di pensiero, nella relazione paritetica tra consumatore e brand, nella digitalizzazione delle attività di advertising...”.

Gli fa eco Massimo Costa, presidente e amministratore delegato Y&R Brands Italia e country manager Wpp: “La comunicazione sta vivendo una rivoluzione tanto rilevante da poter essere paragonata a quella di Gutenberg. In gioco c’è la possibilità di raggiungere grandi quantità di persone in tempi brevissimi, le quali, a loro volta, possono mettersi in contatto fra loro direttamente in tutto il mondo. L’anima di questa rivoluzione è, ovviamente, internet, con tutte le sfaccettature”.

Più cauto Giuseppe Cogliolo, amministratore delegato McCann Erickson: “Non parlerei di rivoluzione, ma di arricchimento dei punti di contatto tra i brand e i propri clienti/consumatori.

Del resto, nella storia degli ultimi decenni l’avvento di un nuo-

vo media e di una nuova modalità di accesso all’informazione non ne ha mai soppiantato un altro”. Velocità, trasformazione dei ruoli e avvento di modalità relazionali e interattive sono i concetti che si ritrovano nella parole di Daniele Peccerillo, ceo Gruppo DDB: “Direi che si può parlare di un’evoluzione molto veloce nella direzione del consumatore, ossia che mette al centro il consumatore stesso. Internet ha cambiato il modo di comunicare delle aziende, trasformando le forme di interazione.

Se prima si procedeva in modo unidirezionale da uno verso tutti, adesso, attraverso i social media, si sono affermate forme bidirezionali, che attribuiscono al consumatore la possibilità di esprimere opinioni e punti di vista anche in riferimento alle marche e ai loro prodotti. Non è un caso che le campagne che hanno più successo sono quelle che riescono a coinvolgere il consumatore, intrattenendolo”.

Giorgio Brenna, chairman Leo Burnett, parla invece di una rivoluzione lenta e graduale: “Mentre la rivoluzione classica ha subito effetti immediati, questa ha, invece, conseguenze più diluite nel tempo, ma ancora più devastanti”.

Diffusa è anche l’opinione di chi ritiene non solo difficile ma anche inopportuno distinguere fra i due concetti.

Comunque lo si voglia definire, il cambiamento ha conseguenze che investono tutta la comunicazione: di quelle relative ai mezzi abbiamo lungamente parlato nell’articolo precedente. Resta ora da vedere in che modo e in che misura gli operatori riescano a fare i conti, quotidianamente, con uno scenario in movimento.

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La sfida del nuovo consumatore e del digitale Avvento del digitale, centralità del consumatore, nascita di mezzi non convenzionali: i cambiamenti degli ultimi dieci anni hanno modificato l’assetto e l’approccio al mercato delle agenzie, attrezzatesi per cogliere sfide e opportunità offerte dal nuovo che avanzava.

“Da un punto di vista creativo è stata un’infinita boccata di ossigeno, dopo anni in cui sembrava che tutto si fosse cristallizzato sulla pagina di un giornale, i fogli di un’affissione, la traccia di una radio o la pellicola di uno spot - commenta Vicky Gitto, direttore creativo esecutivo e vicepresidente esecutivo Y&R Brands -.

Credo che la vera rivoluzione sia stata creativa nel senso più ampio del termine”. La nuova posizione del consumatore nella società e, dunque anche nelle strategie dei brand, è il primo elemento propulsore di questo processo di innovazione. Si è passati dal concetto di 'consumatore' a quello di 'consum-attore', individuo, cioè, dotato degli strumenti e delle conoscenze

indispensabili per svolgere un ruolo attivo nella comunicazione di marca. Oggi, il 'consum-attore' diventa a tutti gli effetti 'social consumer', individuo che, tramite i social network e la rete, forma la propria decisione d'acquisto sulla base della condivisione di informazioni e pareri con gli altri 'utenti social'. Non sono solo i social network ad aver impresso una svolta verso una comunicazione bidirezionale e fluida. È la logica stessa della rete ad aver inaugurato l'era della condivisione.

Come spiega Jane Reeve, ceo JWT/RMG Connect: “Il nuovo ruolo dell’individuo è la vera grande innovazione degli ultimi anni: l’utente è il re, è lui che sta al centro con i suoi bisogni, interessi, motivazioni, desideri e disaffezioni.

Egli ha ridefinito anche le sfere di influenza, facendo emergere criticità che forse prima passavano in secondo piano”. In un tale quadro, internet e il digitale hanno un ruolo di primaria importanza, in quanto enfatizzano e favoriscono la centralità del consum-attore. “Il digitale ha determinato la necessità di cambiare radicalmente

A-TONO: CREATIVITÀ AL SERVIZIO DELLA TECNOLOGIA_ Un punto di vista diverso, ma ugualmente esemplificativo dell’evoluzione dell’ultimo decennio, è quello di A-Tono, agenzia specializzata in mobile marketing e digital communication, anch’essa alla vigilia del decimo compleanno. “La nostra agenzia ha percorso la strada che ha visto l’affermazione del mobile come personal media - spiega Giuseppe Caspani, managing director A-Tono -. Fin da subito, abbiamo offerto soluzioni e contenuti adatti al mezzo e alle sue specifiche peculiarità, con un approccio ‘creatology’, ovvero in grado di delineare in chiave creativa la comunicazione sui nuovi media”.

Forte di un modello organizzativo di azienda-agenzia, A-Tono continua a cavalcare le novità offerte dal mercato, fra cui la geolocalizzazione e il QR-Code. Al contempo, guarda con attenzione agli sviluppi creativi. In quest’ottica, di recente ha fatto il suo ingresso in agenzia come direttore creativo Sergio Muller, proveniente da Rapp Collins. “Ancora oggi, sopravvive presso alcune aziende lo stereotipo del mobile come mezzo solo per giovani - continua Caspani -. Ma la diffusione dell’internet mobile sta spostando l’attenzione sulle infinite possibilità di questo personal media, che permette una comunicazione continuativa fra azienda e consumatore, e fra gli stessi consumatori”. Il problema, però, è spesso quello dell’offerta di contenuti utili da parte degli operatori, a cui si aggiunge la mancata conoscenza, da parte del cliente, delle specificità del mezzo. Il futuro del mobile e del digital marketing sarà comunque in crescita. “Tecnologia, marketing e creatività saranno le parole chiave di domani”, conclude Caspani.

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le regole d’ingaggio nel dialogo con il consumatore, che, essendo oggi più potente del passato, va approcciato con molta più attenzione e umiltà - spiega Mario Attalla, amministratore delegato Grey Italia -.

La fedeltà è sempre meno garantita e non passa necessariamente attraverso il prodotto, ma piuttosto dalla relazione”. E proprio sul concetto di ‘relazione paritetica’ torna Delfino (Ogilvy Italia), il quale riconosce nel social la chiave di un nuovo rapporto tra marca e utente: “Il consumatore è, indubbiamente, al centro, e questo porta le aziende da una parte e le agenzie dall’altra a dover rivoluzionare le modalità di relazione e di trasmissione delle informazioni. Il ‘nuovo’ sta nel cruciale passaggio dal tradizionale posizionamento al concetto di ‘prendere posizione’, dalla Big Idea al Big Ideal. I digital device sono nelle mani del consumatore e oggi sostituiscono la televisione, nel senso che consentono di creare veri e propri palinsesti personali, dove le trasmissioni e i contenuti non seguono una logica push, ma si arricchiscono di elementi di gaming, intratteni-

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Guerino Delfino, presidente e amministratore delegato Ogilvy Italia

Massimo Costa, presidente e ad Y&R Brands Italia e country manager Wpp

Giuseppe Cogliolo, amministratore delegato McCann Erickson

mento, cultura. Le marche, se vogliono comunicare in modo efficace, devono inserirsi in questi palinsesti personali”.

“L’online permette di instaurare contatti diretti, che suscitano risposte immediate da parte degli utenti - interviene Peccerillo (Gruppo DDB) -. Certo, però, bisogna essere disposti anche a recepire gli eventuali commenti negativi che i consumatori possono esprimere”. Data per assodata la supremazia del digitale nel ridefinire le logiche relazionali tra i consumatori e tra questi ultimi e le aziende, vi sono, nel panorama ormai vastissimo dei mezzi, altri strumenti che generano interazione, che attivano il contatto e che quindi, al pari del digitale o integrati a esso, garantiscono efficacia.

“Nel nuovo contesto - continua Peccerillo (Gruppo DDB) - si assiste a una forte parcellizzazione delle opportunità di contatto con il consumatore, molto più alta rispetto al passato. Oltre al digitale, ritengo sia importante sottolineare l’importanza strategica del punto vendita e delle operazioni di marketing activation. Que-

ste ultime, anche quando realizzate in modalità ‘one shot’, come per esempio, un flash mob in una piazza o una strada, possono svolgere un ruolo fondamentale, soprattutto se rinforzate da un’adeguata comunicazione via web”.

zione è diventata nel tempo una strategia sempre più diffusa e accettata da aziende e agenzie. Certo, il percorso è tutt’altro che concluso, e sarebbe ingenuo fare di tutta l’erba un fascio.

“Ci sono aziende che hanno già adottato vere e proprie strategie integrate e altre che faticano - precisa Attalla (Grey) -. È la conseguenza di un universo consumatori spaccato in due: da una parte vi è la massa maggioritaria delle fasce più tradizionali e conformiste, e dall’altra ci sono le avanguardie che hanno comportamenti e consumi molto diversi, più difficili da conquistare, mantenere e alimentare”.

Sotto il segno dell’integrazione Se dunque la parola d’ordine è coinvolgimento, allora diventa prioritario utilizzare tutte le leve a disposizione per raggiungere l’obiettivo, facendole interagire fra loro. “Non amo l’espressione ‘comunicazione integrata’ - continua Delfino (Ogilvy Italia) -: è vecchia, superata. Presuppone ancora una dinamica relazionale ‘top down’, in cui la marca va a pescare il consumatore-target laddove si trova. È un concetto pre-digital, ormai ampiamente assimilato, reso inattuale proprio dalla diffusione dei mezzi digital. La comunicazione, oggi, è olistica, in un’ottica in cui non è la marca che comanda, bensì il consumatore che decide il rapporto con i brand”.

Quasi inesistente dieci anni fa, l’integrazione fra i diversi strumenti di comunica-

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Di necessità virtù La sfida che i partner di comunicazione devono affrontare è dunque importante.

Perché, come spiega Cogliolo (McCann Erickson), “i ‘touch point’ sono aumentati e l’adv idea si è trasformata in una communication idea. Il nostro lavoro rimane quello di ‘creare connessioni’ tra marche e persone, di costruire legami affettivi, o perlomeno consuetudini di consumo, e per

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Daniele Peccerillo, ceo Gruppo DDB

Giorgio Brenna, ceo Leo Burnett

fare questo dovremo sempre raccontare storie, suscitare emozioni”.

Diverse le dinamiche che si sono instaurate all’interno delle agenzie di comunicazione. La centralità, fino a ieri indiscussa, della coppia creativa copy-art, ad esempio, è stata messa in discussione, con la conseguente affermazione di team composti da diverse professionalità, che operano all’insegna del continuo scambio di stimoli, idee e conoscenze.

Questa idea è ben espressa da Jane Reeve (JWT/RMG Connect): “Se prima si poteva dire di saper fare un lavoro, oggi tale espressione è l’anticamera della sterilità. L’essere disposti ad apprendere nuove competenze, se qualche anno fa era una dote richiesta soltanto in determinati momenti della carriera, oggi è una vera e propria forma mentis da raggiungere e coltivare”.

Da parte loro, ciascuna delle agenzie ha affrontato a modo proprio le sfide dell’evoluzione-rivoluzione.

Nel caso di Y&R decisivo è stato il cambio di sede in Via Tortona 37, in cui con-

vivono tutte le realtà del gruppo (Y&R, Burson Marsteller, Landor, Wundermann, VML), che lavorano a stretto contatto, in una logica completamente integrata. Si tratta, infatti, non solo di un semplice spostamento di uffici, bensì di una razionalizzazione e ottimizzazione delle risorse, in un’ottica più che mai sinergica.

Spiega il concetto Costa (Y&R Brands Italia e Wpp): “Le distinzioni tra comunicazione nuova e tradizionale hanno perso completamente di significato. Più la comunicazione è integrata, e meglio è.

Non a caso, noi, in via Tortona, abbiamo realizzato una sede impostata proprio per seguire, concretamente, i principi dell’integrazione. Fare una comunicazione davvero olistica significa anche mettere in piedi gruppi di lavoro che sistematicamente si muovono in modo sinergico e trasversale tra le varie anime del Gruppo, superando qualsiasi distinzione o barriera interna”. In Leo Burnett il mutamento è iniziato cinque anni fa, con l’arrivo al timone di Giorgio Brenna, ed è stato ‘esplosivo’ negli ultimi due anni.

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“Importante per noi è gestire le risorse umane dal punto di vista delle attitudini personali, e non solo delle professionalità - spiega Brenna -; abbiamo demolito le linee di demarcazione fra le varie specializzazioni, in un’ottica di condivisione.

E poi consideriamo il target sempre più come persone, con il metodo ‘human kind’ lanciato tre anni fa”.

In JWT/RMG Connect, realtà nata nel novembre del 2009 dall’integrazione fra l’agenzia pubblicitaria e quella di relationship marketing, è stata istituita una experience unit, che ha fra gli obiettivi quello di individuare, analizzare e filtrare ogni innovazione tecnologica e digitale, studiandone le possibili applicazioni.

Anche per Grey, del resto, l’attuale struttura è frutto di una riorganizzazione abbastanza recente: nel 2006 si stabilisce al management Mario Attalla, che insieme al direttore creativo Francesco Emiliani riposiziona e rilancia l’agenzia sul mercato. Risale, invece, a ormai undici anni fa la nascita di McCann Worldgroup, al cui interno esiste una forte leadership nell’expertise digitale.

“Il modello di business sta cambiando interviene Delfino (Ogilvy Italia) -. I clienti chiedono sempre maggiore consulenza, per cui le agenzie devono formare e coltivare gli specialisti della nuova comunicazione, persone, cioè, in grado di mettere insieme gli aspetti emozionali della comunicazione agli elementi quantitativi. L’unione di queste due anime sta diventando cruciale. Poi c’è il digitale, che ha imposto una totale revisione dell’offerta di servizi delle agenzie. Basti pensare a come Ogilvy è cambiata negli ultimi dieci anni, inserendo, ampliando e studiando a fondo concetti come il social crm, social branding, crm online... È di cinque anni fa la nascita della divisione 360° Digital Influence”. Anche le centrali media si sono trovate ad affrontare le sfide del mercato, cambiando radicalmente il proprio approccio: il risultato più lampante è stato il crescente allontanamento dal ruolo iniziale di strutture adibite al planning e al buying e la conseguente evoluzione in agenzie di comu-

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Jane Reeve, ceo JWT/RMG Connect

Mario Attalla, ad Grey

nicazione in senso più ampio. Come spiega Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia: “Il ruolo delle agenzie media è profondamente cambiato negli ultimi dieci anni e la trasformazione è solo agli inizi. Il concetto di partnership con le aziende muterà fisionomia e sono certo che le agenzie media saranno sempre più determinanti nella generazione dei risultati di marketing e comunicazione delle aziende. Di fronte a questo ‘salto tecnologico’, il gruppo Publicis ha investito con largo anticipo in ambito digitale”. In Mindshare, il cambiamento ha toccato il cuore stesso della struttura, cioè il reparto strategico che non solo si va sempre più digitalizzando, ma che sta anche ampliando le proprie competenze, integrando le capacità di analisi e di progettazione multipiattaforma. Per Maxus, l’ultima realtà nata nel GroupM, il concetto di rivoluzione è nel suo stesso Dna.“Maxus nasce in Italia due anni fa dalla fusione di due realtà, Maxus Bbs e Mc2 - spiega Federico De Nardis, managing director Maxus - per offrire ai clienti una soluzione alternativa e più snella a quella delle

grandi strutture nate negli anni ’80-’90. Il network vuole rispondere alla domanda delle aziende che necessitano di approcci innovativi e, soprattutto, di competenze digitali”.

Un futuro movimentato Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un segno profondo. Ora è tempo di guardare al futuro, che sarà, per tutti gli intervistati, all’insegna del coinvolgimento del pubblico, di una maggiore socialità e relazione e, soprattutto, di una sempre più concreta convergenza fra i mezzi. Come spiega Reeve (JWT/RMG Connect): “Guardiamo con molto interesse le ulteriori evoluzioni di una ‘socialness’ sempre più pervasiva, per il valore che questa dimensione aggiunge sia all’esperienza degli utenti che al modo di relazionarsi delle aziende”. Non si rivela particolarmente ottimista Costa (Y&R Brands Italia e Wpp), che critica il prevalere, nei clienti, di un’ottica di breve, ovvero di una mentalità manageriale ancora troppo ancorata a progetti tattici, non-

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ché la difficoltà di innovare: “Il futuro in Italia? Molto triste: abbiamo pochi giovani, non ci sappiamo rinnovare, abbiamo modelli di business vecchi e obsoleti, clienti spesso poco interessati agli investimenti a lungo termine; il rapporto con loro è poco impostato sulla partnership, e molto sulla dinamica cliente-fornitore. Per invertire la rotta, servirebbe una classe dirigente, nelle aziende, capace di muoversi con progetti strategici a medio-lungo termine. Le agenzie, da parte loro, dovrebbero essere disposte a rinunciare al new business, pur di mantenere i margini”.

L’identikit delle agenzie, in ogni caso, è destinato a mutare ancora. Innanzitutto nella conferma del loro ruolo strategico: “Il mondo digitale avrà bisogno, in misura crescente, di integrare gli aspetti quantitativi a quelli creativi e questa è la nostra grande sfida”, interviene Delfino (Ogilvy Italia). Ne è convinto anche Peccerillo (Gruppo DDB): “Le agenzie dovranno sicuramente riorganizzarsi e cambiare il proprio modello di business, attribuendo maggiore importanza al digitale e agli approcci strategici focalizzati sulla valorizzazione della linea complessiva della marca, piuttosto che sulla singola campagna”. In secondo luogo, anche dal punto di vista strutturale: “Si affermeranno i grandi gruppi in grado di offrire un servizio out standing per clienti locali e internazionali - pensa Gitto (Y&R Brands) -, mentre dall’altra parte si apriranno spazi per realtà emergenti di dimensioni ridotte, in grado di offrire grande professionalità dedicata a progetti specifici. Tutte le vie di mezzo tenderanno a sparire”. Infine, il mutamento investirà il concetto di servizio. Ne è convinto Cogliolo (McCann Erickson), che spiega: “Semplificare l’interfaccia nella gestione dei clienti, offrire soluzioni orchestrate da parte di un unico interlocutore, affiancare l’imprenditore e il management in un ruolo di coach, ragionare di più in termini di risultati di mercato e di business. Non è il ritorno all’agenzia a servizio completo degli anni ’80, ma credo che il pendolo oscillenc rà in quella direzione”.

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MEDIA, 10 ANNI DI TRASFORMAZIONI UN RADICALE CAMBIAMENTO HA INTERESSATO NEGLI ULTIMI DIECI ANNI IL PANORAMA DEI MEDIA, COSTRETTI, SOTTO LA SPINTA DEL DIGITALE, A MUTARE APPROCCI E DINAMICHE, METTENDO IN DISCUSSIONE I MODELLI CONSOLIDATI, E FACENDO EMERGERE UN NUOVO CONSUMATORE, PIÙ ATTIVO, CRITICO E INFEDELE. CONTEMPORANEAMENTE SI SONO AFFERMATI INEDITI CANALI A ELEVATO TASSO DI COINVOLGIMENTO. NE È EMERSO UN NUOVO SCENARIO, LE CUI PAROLE D’ORDINE SONO DIALOGO, INTERATTIVITÀ E VIRALITÀ.

Negli ultimi dieci anni il panorama dei media ha subito trasformazioni tanto rilevanti da spingere gli esperti del settore a scomodare la parola ‘rivoluzione’. Il principale agente delle trasformazioni dell’ultimo decennio è sicuramente la tecnologia digitale, che ha plasmato i mezzi e i contenuti della comunicazione, fornendo a un consumatore sempre più critico una molteplicità di nuove opportunità per accedere alle informazioni, socializzare, intrattenersi e soddisfare le proprie necessità quotidiane. Questo processo ha innescato una dinamica di forte frammentazione della comunicazione, sia sul versante delle audience sia su quello dell’offerta, che ha messo l’utente in condizioni di poter ricevere contenuti e messaggi praticamente ovunque e in qualsiasi momento, avviando l’epoca dell’‘always on’, ossia dell’essere ‘sempre connessi’, tramite qualche canale, al mondo della comunicazione. Nel momento in cui sono cambiate le abitudini di utilizzo

dei mezzi da parte dei consumatori, sono mutate anche le tecniche di comunicazione. Come spiegato da Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia: “Alle vecchie tecniche pubblicitarie di ‘concentrazione’, cioè sviluppate tramite flight ad alta frequenza per incidere sull’awareness e su tutta la filiera del consumer pathway, si stanno affiancando nuove forme di interazione con il con-

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia

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sumatore che prevedono viralità, socializzazione e dialogo”. Cambiare pelle è dunque l’imperativo che si è imposto ai mezzi tradizionali, ognuno dei quali, con tempi e modi diversi, ha messo in atto un processo di adattamento, nella convinzione diffusa che quello che stiamo vivendo sia un cambiamento tutt’altro che passeggero. L’affermarsi di nuove leve di comunicazione, come l’ambient e il guerrilla marketing, è andato di pari passo con la valorizzazione di strumenti, come gli eventi, che per la loro capacità di coinvolgere i destinatari e stimolare in loro profonde esperienze emozionali, sono diventati sempre più parte integrante dei media mix delle aziende, tanto che oggi di ‘non convenzionale’, come spesso vengono definiti, in realtà non hanno più nulla. Nelle pagine successive, con l’aiuto di alcuni esponenti dei principali centri media operanti in Italia, vediamo come si è concretizzata, mezzo per mezzo, questa evoluzione. Precisiamo infine che, per un’analisi omogenea degli investimenti sui vari media negli ultimi dieci anni, ci siamo basati sui dati forniti da Nielsen Media, con particolare riferimento alla tipologia commerciale nazionale. nc

inchiesta 10 anni con advexpress_televisione_nc

REGINA TELEVISIONE LA TV È DA SEMPRE LA REGINA DEL PANORAMA MEDIATICO ITALIANO, CAPACE DI ASSORBIRE DA SOLA PIÙ DELLA METÀ DEL TOTALE DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI. FONDAMENTALE ‘BENE-RIFUGIO’, CUI GLI SPENDER FANNO RICORSO ‘SEMPRE E COMUNQUE’ PER COMUNICARE I PROPRI BRAND, LA TV, COME CERTIFICATO DA NIELSEN, È PASSATA DAI 4,069 MILIARDI DI EURO DEL 2000 AI 4,619 MILIARDI DEL 2010. DIGITALIZZAZIONE E FRAMMENTAZIONE, SIA DELLE AUDIENCE SIA DELL’OFFERTA, LE PAROLE CHIAVE DEL SUO SVILUPPO.

Se c’è un medium che gode di buona salute, quello è la televisione. La sua forza principale è di sapersi adattare con flessibilità ai cambiamenti indotti dalla rivoluzione digitale, moltiplicando le piattaforme di trasmissione. Il vecchio segnale via etere sta pian piano lasciando il posto alla nuova tv digitale terrestre, che si affianca al già da anni affermato digitale satellitare e alle emergenti iptv (internet protocol television). E a ciò si aggiunga il processo di integrazione tra televisione e internet, di cui sono espressione le web tv, e la tv ‘intelligente’, ossia la tv di casa connessa alla rete.

Il principale fenomeno indotto da queste trasformazioni è quello della frammentazione sia dell’offerta sia delle audience. Sul versante dei produttori di contenuti, si sono create le condizioni per l’ingresso di nuovi player e, soprattutto, si è realizzata

una moltiplicazione dei canali trasmessi dagli operatori che già erano presenti sul mercato, come Rai, Mediaset e La7, con l’obiettivo di soddisfare i gusti e le esigenze di pubblici sempre più targettizzati. Si va dai canali che strizzano l’occhio alle donne, come per esempio La5 e La7d, a quelli che cercano di intercettare gli amanti dei film (come Rai Movie e Iris), della cultura (Rai Cinque), dello sport (SportItalia, Rai Sport) e, chiaramente, i canali per bambini (Rai Gulp, Rai YoYo). Da segnalare, in particolare, l’affermarsi di Rai Quattro, che, guidata da Carlo Freccero, ha conquistato una buona fetta di audience, puntando sul modello semigeneralista di qualità. A questa moltiplicazione dei canali si aggiungono i servizi ‘on demand’ e di ‘replay tv’, che, permettendo agli utenti di selezionare i contenuti da apposite library e consentendo di rivedere i programmi già andati in onda, aprono le porte alla personalizzazione dei palinsesti, cambiando per sempre il volto della televisivione.

Da qui anche la conseguente frammentazione delle audience, sempre più distribuite su molteplici canali e diverse piattaforme di fruizione.

Erik Rollini, research & strategy director Omd

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_televisione

Investimenti sulla tv 4.851.382

5 4.543.902

4.668.744

4.598.783

4.653.480

4.619.154 4.358.931

4,5 4.069.085

4

3.902.110

3.929.719

2001

2002

4.116.380

3.587.203

3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 1999

2000

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale - migliaia di euro

Come spiega Erik Rollini, research & strategy director Omd, “tanti piccoli canali, generalisti e non, stanno assorbendo audience dai grandi canali generalisti. A tutto questo si deve aggiungere la fruizione di contenuti tradizionalmente televisivi via internet, la cosiddetta ‘tv del giorno dopo’ e tante altre forme di comunicazione video, tendenzialmente gratuite”.

Una tale evoluzione di un mezzo come la tv, così centrale nel panorama pubblicitario, non può non avere conseguenze importanti anche sul lavoro dei comunicatori. “Pianificare oggi su questo mezzo è molto più complesso che dieci anni fa - ammette Federico De Nardis, managing director Maxus -. Si moltiplica l’offerta e, parallelamente, aumentano gli interlocutori con cui dobbiamo trattare. Ma è certamente una sfida stimolante”.

In sostanza, afferma Adriana Ripandelli, direttore generale Mindshare, “la parola d’ordine della televisione di oggi e del prossimo futuro è sicuramente ‘frammentazione’ di offerta e di device.

Avremo a disposizione nuovi strumenti che

ci consentiranno di demandare alla tecnologia la ‘fatica’ di creare il nostro palinsesto personalizzato. Interessante, poi, sarà la commistione fra tv e social media - si pensi agli eventi tv commentati in diretta sui social network -, già presente oggi e sicuramente in crescita nel futuro, grazie anche a televisori progettati ad hoc e dotati di connessione a internet.

Si ritorna, insomma, alla condivisione collettiva della tv, ma, questa volta, in forma virtuale”.

Un decennio positivo Dal punto di vista dell’andamento degli investimenti, la forza della tv è confermata dalla sua capacità di ‘tenere’ quando scoppiano le crisi economiche e finanziarie, come successo nel 2001 e nel 2008-2009, e di crescere quando il contesto si fa migliore, confermandosi come un fondamentale ‘bene-rifugio’, cui gli spender fanno ricorso ‘sempre e comunque’ per comunicare i propri brand, prodotti e servizi.

Nel dettaglio, il decennio della tv è iniziato con un grande balzo verso l’alto grazie

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al passaggio dai 3,587 miliardi di euro del 1999 ai 4,069 mld del 2000 (considerando la tv free e pay, tipologia commerciale nazionale, fonte Nielsen Media).

Negli anni immediatamente successivi, si è sempre rimasti, più o meno, su quella soglia, senza risentire granché degli effetti della crisi finanziaria del 2001 (3,902 miliardi di euro nel 2001, 3,929 mld nel 2002 e 4,116 mld nel 2003).

Il secondo rilevante salto verso l’alto risale al 2004, quando è stata sfondata la soglia dei quattro miliardi e mezzo di euro di investimenti (4,543 mld per la precisione).

Performance confermate negli anni seguenti (4,668 mld nel 2005, 4,598 mld nel 2006, 4,653 mld nel 2007, 4,851 mld nel 2008).

Infine, da segnalare la rapida ripresa del mezzo in concomitanza con l’esplosione della recente crisi del 2009. Se, infatti, in tale anno, gli investimenti sono scesi a quota 4,358 miliardi, già nel 2010 la tv si è risollevata, raggiungendo il valore di 4,619 miliardi di euro (fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale). nc

inchiesta 10 anni con advexpress_stampa_nc

STAMPA, CHI NON MUORE SI RIVEDE PARLANDO DI CAMBIAMENTI DELLA STAMPA, LA PRIMA COSA DA MODIFICARE È IL NOME. SI STAMPERÀ SEMPRE MENO, MA CIÒ NON DECRETERÀ LA SCOMPARSA DEI GIORNALI E DELLE RIVISTE NEI LORO FORMATI CARTACEI. PIUTTOSTO ESSI DIVENTERANNO SEMPRE PIÙ PARTE DI UN SISTEMA INTEGRATO DI INFORMAZIONE, CHE CONTEMPLA ANCHE LE VERSIONI ONLINE E MOBILE DELLA TESTATA, L’INTRODUZIONE DI CONTENUTI AUDIOVISIVI E L’APPRODO SULLA TV DIGITALE TERRESTRE E SATELLITARE.

Se la tv è il mezzo tradizionale che ha meglio affrontato le nuove sfide, non si può certo dire lo stesso della stampa: quella periodica, in particolare, sta da tempo registrando rilevanti perdite sia sul fronte delle diffusioni sia su quello degli investimenti pubblicitari, accentuate pesantemente dalla difficile congiuntura macroeconomica. Si impone, dunque, una via alternativa, che molti esperti vedono nella digitalizzazione.

In alcuni casi, essa è già stata imboccata, in particolare da quei gruppi editoriali che hanno seriamente investito sulle piattaforme internet e che stanno accogliendo le novità dello sviluppo tecnologico, come, per esempio, il Gruppo Rcs che, dallo scorso maggio, ha lanciato la versione su iPad del Corriere della Sera. “L’iPad e i vari tablet che si rendono via via disponibili sul mercato spiega Adriana Ripandelli (Mindshare) -

hanno già portato nel digitale un’estetica di qualità superiore. Ciò attira su questi device settori merceologici, come per esempio la moda, per i quali la qualità visiva della comunicazione è di primaria importanza”. In un settore, dunque, sempre più digitale, sarà anacronistico parlare ancora di semplice ‘stampa’, perché, di fatto, si stamperà sempre meno, e sia i periodici sia i quotidiani saranno sempre più diffusi su pc, tablet e smartphone. Ciò, tuttavia, non decreterà la scomparsa del giornale o della rivista nei loro formati cartacei: assisteremo piuttosto a un intensificarsi del già iniziato percorso di trasformazione del prodotto editoriale cartaceo, che diventerà sempre più parte di un sistema integrato di informazione che contempla, oltre alla versione stampata del giornale, anche il portale online, arricchito, oltre che di contenuti testuali, anche di elementi audiovisivi, e di vere e proprie web tv. Ma non solo, perché il sistema integrato che ruota attorno al giornale cartaceo si appoggerà sempre più anche sulla televisione digitale terrestre e satellitare, come, per esempio, già oggi accade con Repubblica Tv, determinando così un virtuoso intreccio di contenuti trasmessi su carta, online, mobile e tv.

Adriana Ripandelli, direttore generale Mindshare

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_stampa

Investimenti sulla stampa 120.000 100.00

Free/pay press

Newspapers

Magazines

95.623

103.705 73.998

80.000

56.628

60.000 40.000 20.000 0 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 0

0

0

0

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

888.170

923.687

947.956

972.438

859.167

2002

2003

2004

2005

1.151.540

1.163.098

1.167.491

1.220.767

2008

2009

2010

714.007

718.542

2009

2010

876.332

828.848

2009

2010

1.238.893 1.096.751

1.006.398

1999

1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 0

30.163

18.640

24.105

28.041

14.089

937.228

2000

2001

1.199.014

1.251.954

868.350

2006

2007

1.294.224

1.326.799

2008

1.230.026

1.050.796

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale - migliaia di euro

10 anni di difficoltà Se analizziamo l’andamento degli investimenti nel corso del decennio che si è appena concluso, notiamo che nel 2000 sia i quotidiani sia i periodici avevano un valore superiore al miliardo di euro, attestandosi i primi a 1,238 mld e i secondi a quota 1,199 mld (fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale). A differenza di quanto accaduto per la televisione, nel nostro paese, la stampa ha particolarmente risentito degli effetti delle crisi economiche, subendo un’emorragia di raccolta pubblicitaria, che, iniziata nel 2001-2002, si è poi pesantemente aggravata con la recente crisi del 2008-2009. Nel dettaglio, se i quotidiani nel 2001 valevano 1,096 miliardi di euro, nel 2002 scendevano a 937,2 milioni, e nel 2003 a 859,1 mln. Mentre invece i periodi-

ci, che nel 2001 raccoglievano 1,251 miliardi di euro, nel 2002 scendevano a 1,151 mld, per riprendersi un po’ nel 2003, toccando quota 1,163 miliardi. Poi, negli anni successivi, non si può negare il manifestarsi di una certa ripresa del mezzo, con l’incremento degli investimenti sia sui quotidiani sia sui periodici, specie nel 2007 quando i primi sono arrivati a 972,4 milioni e i secondi a 1,326 miliardi di euro. Ma l’esplodere della crisi finanziaria ed economica del 2008-2009 ha penalizzato pesantemente il settore. Se nel 2008 i quotidiani valevano 868,3 milioni di euro, nel 2009 scendevano a 714,0 mln, per poi riprendersi, seppur lievemente nel 2010, raggiungendo quota 718,5 milioni di euro, valore tuttavia decisamente più basso rispetto ai 1,238 miliardi di euro con cui era iniziato il decennio nel lontano 2000.

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Quanto ai periodici, il vero tracollo si è registrato nel 2009, quando si è passati dai 1,230 miliardi del 2008 ai 876,3 milioni dell’anno successivo, valore ulteriormente calato nel 2010, con una chiusura a quota 828,8 mln. Infine uno sguardo alla free press, categoria che Nielsen Media analizza dal 2002, quando valeva 14,0 milioni di euro, e che, da allora, era sempre cresciuta anno dopo anno, con un grande salto di qualità nel 2007, grazie al passaggio da 30,1 mln a ben 95,6 milioni di euro.

Ma l’ultima crisi sembrerebbe aver distrutto il ‘sogno’ della free press, ridimensionandone drasticamente la raccolta pubblicitaria, scesa dai 103,7 mln del 2008 ai 56,6 milioni del 2010, passando per i 73,9 del 2009 (fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale). nc

inchiesta 10 anni con advexpress_radio_nc

RADIO, RAPIDA ED EFFICACE PAROLA D’ORDINE INTEGRAZIONE. IL DIFFONDERSI DELLE TECNOLOGIE DIGITALI HA AMPLIATO I CANALI DI DIFFUSIONE DEL MEZZO RADIOFONICO, MOLTIPLICANDO I DEVICE UTILIZZABILI. DAI CELLULARI AI TABLET, PASSANDO PER I PC, SENZA CONTARE L’APPRODO SULLA TV DIGITALE TERRESTRE E SATELLITARE. TUTTO FA RADIO, SCELTA DAGLI INVESTITORI PERCHÉ RAPIDA ED EFFICACE.

La ventata digitale ha ovviamente interessato anche la radio, oggi fruibile attraverso il web, ma anche tramite le declinazioni dell’emittente radiofonica sulle piattaforme televisive digitali terrestri e satellitari.

Anche in questo caso, la parola d’ordine per spiegare l’evoluzione del mezzo è ‘integrazione’: grazie al diffondersi delle tecnologie digitali, la fruizione dei contenuti radiofonici si è diffusa attraverso una molteplicità di canali, andando oltre il vecchio apparecchio analogico, e contemplando anche i nuovi device, come i tablet e gli smartphone.

Inoltre, guardando al prossimo futuro, determinante nell’evoluzione digitale di questo mezzo sarà anche il diffondersi del sistema Dab-Digital Audio Broadcasting nelle sue forme evolute Dab+ e Dmb. Infatti, come afferma Bonori (ZenithOptimedia), la radio “potrebbe trarre grandi benefici

dalla diffusione delle nuove piattaforme digitali e dai nuovi ‘device’, e aumentare i propri ‘punti di contatto’ con i consumatori”. Ma non solo, la nuova giovinezza della radio si spiega anche, come ricordato da Rollini (Omd), con la spiccata capacità del mezzo di generare risposte immediate, o comunque molto rapide, da parte del consumatore, con un alto rapporto costi-benefici.

Il valore della costanza In merito alla questione raccolta pubblicitaria, la radio ha avuto buone performance nel corso di tutto il decennio. A spiccare è soprattutto la costanza del mezzo che, dal 2004 al 2010, è sempre rimasto nel range dei 400 milioni di euro. Ma andiamo con ordine. A inizio decennio, nel 2000, la radio valeva 351,6 milioni di euro, in netto aumento rispetto ai 272,7 mln con cui si era chiuso il 1999.

La crisi del 2001 ha determinato un calo degli investimenti, scesi da 312,4 mln (2001) a 283,7 mln (2002).

Canale scelto soprattutto per la sua capacità di ‘colpire’ il target con precisione e rapidità, la radio ha dimostrato ottime capacità di recupero, tornando in territorio positivo già dal 2003, salendo a 328,9 mln.

Dal 2004 in poi, come si diceva, le oscillazioni sono state abbastanza contenute. Si è andati dai 400,1 milioni di euro del 2004 ai 437,2 mln del 2008, passando per i 408,5 del 2005, i 440,6 mln del 2006, e i 430,6 mln del 2007.

Successivamente, come prevedibile, si è registrato il calo del 2009, con il valore sceso a quota 402,7 milioni di euro (dato simile a quello del 2004). Ma, già nel 2010, il mezzo si è ripreso, dimostrando grande capacità di reazione, salendo a quota 440,8 milioni di euro (fonte Nielsen Media, commerciale nazionale). nc

INVESTIMENTI SULLA RADIO

RADIO

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

272.719

351.699

312.434

283.722

328.977

400.194

408.591

440.680

430.681

437.225

402.717

440.874

Fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale - migliaia di euro

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_out of home

OUT OF HOME, FUTURO CHIAMATO TV NEL CASO DELL’OUTDOOR OCCORRE DISTINGUERE TRA LE CLASSICHE AFFISSIONI STAMPA, ANCORA RILEVANTI, MA IN NETTO CALO, E L’EMERGENTE VIDEO DIGITAL OUT OF HOME, CHE SFRUTTA I TOUCH POINT INSTALLATI PRESSO METROPOLITANE, STAZIONI, AEROPORTI E PIAZZE, E CHE È DESTINATA A DIVENTARE SEMPRE PIÙ CENTRALE NEI MEDIA MIX DELLE AZIENDE.

Fortemente contagiata dalla digitalizzazione, l’out of home ha già da qualche tempo messo in pratica importanti mutamenti di pelle, con l’utilizzo di formati sempre più interattivi.

L’evoluzione tecnologica ha infatti, già oggi, creato le condizioni per l’affermazione della video digital out of home, destinata a diventare sempre più centrale nei media mix delle aziende. In particolare, l’outdoor beneficerà dell’esplosione dei video touch point installati fuori dalla mura domestiche, dalle metropolitane alle stazioni, passando per gli aeroporti, trovando spazi sempre maggiori e agganciandosi al treno della video comunicazione, da molti, tra cui Gianfranco Piccolo (UM), ritenuta “il trend e lo scenario del nuovo decennio appena iniziato”. Tuttavia, in Italia siamo ancora un po’ indietro.

Come spiegato da Federico De Nardis (Maxus) “il digital signage, di cui si parla

rilevazioni di quest’ultima a partire dal 2008. Dopo aver iniziato il decennio, nel 2000 a quota 199,7 milioni di euro, l’outdoor è cresciuta nel 2001 fino a 205,6 mln, per poi scendere a 181,3 nel 2002, in concomitanza con il manifestarsi della crisi economica di quegli anni. Successivamene, dal 2003 al 2007, il mezzo è quasi sempre cresciuto, passando dai 187,1 mln del 2003 ai 233,6 del 2007.

Ma il vero crollo si è avuto con la crisi di fine decennio, quando l’outdoor è sceso dai 227,2 mln del 2008 ai 135 mln del 2009. Per poi assestarsi nel 2010, ritoccando lievemente verso l’alto il valore dell’anno precedente (136,9 milioni di euro). Per quanto riguarda l’out of home tv, i 9,3 milioni del 2008 sono stati confermati nel 2009, nonostante la crisi, per poi crescere nel 2010 fino a quota 10,8 milioni di euro (fonte Nielsen Media, commerciale nazionale). nc

tanto, da noi è ancora poco sviluppato. Ma la crescita è proprio in quell’area, con la costruzione di circuiti che forniscano possibilità di comunicazione nuove e diverse”.

In merito alle classiche affissioni stampa, è invece facile prevedere un futuro un po’ meno roseo e una loro progressiva perdita di importanza nelle pianificazioni aziendali.

Come affermato da Piccolo, “le affissioni manterranno un certo valore per i brand che vogliono fare una comunicazione più istituzionale, e per i brand del settore moda, che sono legati a un certo tipo di immaginario e di immagine. Ma difficilmente, a differenza della digital out of home, saranno centrali nel prossimo futuro”.

Il futuro passa per l’out of home tv Sul versante della raccolta pubblicitaria, Nielsen Media calcola l’outdoor separatamente dall’out of home tv, iniziando le

INVESTIMENTI OUT OF HOME

OUTDOOR OUT OF HOME TV

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

157.202

199.741

205.619

181.379

187.112

192.128

198.696

196.963

233.694

227.201

135.098

136.926

0

0

0

0

0

0

0

0

0

9.368

9.383

10.820

Fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale - migliaia di euro

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inchiesta 10 anni con advexpress_internet_nc

INTERNET, QUANDO DAVIDE BATTE GOLIA MOLTO PIÙ DI UN SEMPLICE MEDIUM, INTERNET HA INTRODOTTO NUOVI CONCETTI E APPROCCI, OGGI DIVENTATI CENTRALI IN OGNI FORMA DI COMUNICAZIONE, COME INTERATTIVITÀ, VIRALITÀ E SOCIALITÀ. IL WEB HA AMPLIFICATO LA VOCE DEI CONSUMATORI, TRASFORMANDOLI DA SOGGETTI PASSIVI IN CONSUM-ATTORI, CIOÈ IN UTENTI ATTIVI E CRITICI. SPESSO INFEDELI.

Dell’importanza del web e in generale delle tecnologie digitali all’interno del panorama mediatico degli ultimi dieci anni si è parlato lungamente nel corso di questa inchiesta. Una vera rivoluzione, si è detto, che ha permeato e influenzato anche gli altri mezzi, e che rende dunque difficile e limitativo parlare di questo ambito solo in termini di singolo strumento di comunicazione. Internet ha, infatti, introdotto nuovi concetti e approcci, oggi diventati pilastri di tutta la ‘nuova comunicazione’, come interattività, viralità e socialità. Il tutto sempre più in mo-

bilità, grazie ai numerosi device oggi presenti sul mercato, che, grazie a internet, attraggono numeri crescenti di utenti. Nei prossimi anni aumenterà la tendenza all’integrazione con gli altri mezzi, in un’ottica crossmediale, che renderà possibile fruire di messaggi e contenuti su differenti supporti. Soprattutto, l’approccio sarà sempre più in funzione della targettizzazione degli utenti. Come spiega Federico De Nardis (Maxus): “L’importante sarà seguire il cluster di utenti ovunque, seguendoli nelle differenti attività e nei differenti usi mediatici”.

Investimenti online 2006-2010

Un trend crescente di investimenti Incremento costante a due cifre 2010

1.000 mln di euro* +15%

2009

871,53 mln di euro

2008

819 mln di euro

2007

687 mln di euro

2006

489 mln di euro

Federico De Nardis, managing director Maxus

* stima Iab Italia

Fonte Iab Italia, stima dei soggetti non dichiaranti inclusa

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Sempre in crescita Dal punto di vista degli investimenti, prendendo in considerazione le stime elaborate da Iab Italia a partire dai dati Nielsen Media e aggiungendo i valori dei soggetti non dichiaranti (Google in primis), emerge con chiarezza la grande galoppata dell’online che, dal 2006 al 2010, è passato da 489

nc_inchiesta 10 anni con advexpress_internet

Investimenti online 2000-2005 IAB Italy 200 180 160 140

132,1

125,2

122,4

115,4

113,6

2000

2001

2002

2003

120

138

100 80 60 40 20 0 2004

2005

Fonte Iab Europe, solo soggetti dichiaranti - milioni di euro

milioni di euro al miliardo di euro del 2010 (fonte Iab Italia). Per quanto riguarda l’inizio del decennio, un’idea del trend 20002005 viene dai dati Iab Europe, che però allora non comprendevano la stima dei valori dei soggetti non dichiaranti.

In particolare, si nota come la crisi del 2001

si sia abbattuta sull’online determinando una contrazione della raccolta, che nel 2001 era di 122,4 mln, nel 2002 di 115,4 e nel 2003 di 113,6 mln di euro.

Poi, dal 2004 in poi, il segno è sempre stato positivo, raggiungendo quota 132,1 mln (2004) e 138 mln nel 2005.

Dal 2006 in poi, come detto, ci si può invece basare sui dati di Iab Italia, che opera una rilevazione molto più completa. Ne emerge il quadro di un vero e proprio boom, con crescite vertiginose anno su anno. Nel dettaglio, il 2006 si è chiuso a 489 milioni di euro, il 2007 a 687 mln, il 2008 a 819 mln, il 2009 a 872 mln e il 2010, secondo le ultime stime rilasciate dal presidente Iab Italia, Roberto Binaghi, ha raggiunto quota 1 miliardo di euro, in aumento del 15% sull’anno precedente. Un andamento che, come si nota, sembra non aver subito i contraccolpi della crisi del 2008-2009.

Chiaramente, se anziché considerare i dati Iab Italia, si prendono in considerazione quelli Nielsen, che includono solo le categorie ‘display’ e ‘affiliate’, e non quella ‘search’, la portata dell’online risulta fortemente ridimensionata. Iniziate a metà decennio, le rilevazioni Nielsen fotografano un mezzo in crescita costante, che nel 2005 valeva 132,6 mln di euro, nel 2006 168,1 mln, nel 2007 241,0 mln, nel 2008 261,6 mln, nel 2009 280,8 mln e nel 2010 335,5 nc milioni di euro.

Investimenti online (search escluso) 350

335.578

300

280.886 261.671 241.092

250 200 168.132

150

132.618

100 50 0

0

0

0

0

0

1999

2000

2001

2002

2003

2004

0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

Fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale, solo categorie display e affiliate, search escluso - migliaia di euro

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inchiesta 10 anni con advexpress_investimenti 2010_nc

INVESTIMENTI 2010, RIAPPARE IL SEGNO + DOPO DUE ANNI CHIUSI IN NEGATIVO, NEL 2010 LA SPESA PUBBLICITARIA TORNA AD AVERE UN SALDO POSITIVO, CRESCENDO DEL 3,8% E ATTESTANDOSI SULLA CIFRA DI 8,623 MILIARDI DI EURO. I MEZZI CHE REGISTRANO LE VARIAZIONI PIÙ CONSISTENTI SONO INTERNET (+20,1%), CINEMA (+12,2%), DIRECT MAIL (+10,3%), RADIO (+7,7) E TV (+6,0%). TRA I SETTORI, CONTINUA IL DOMINIO DELLE AZIENDE ALIMENTARI E AUTOMOTIVE. INCREMENTI A DUE CIFRE PER CURA DELLA PERSONA, DISTRIBUZIONE E BEVANDE/ALCOLICI.

Nel 2010 gli investimenti pubblicitari sono cresciuti del 3,8% rispetto al 2009, attestandosi sulla cifra di 8,623 miliardi di euro, contro gli 8,308 miliardi dell’anno precedente (fonte Nielsen Media, totale tipologie). Non male se si tiene conto che la crisi economica non è ancora completamente alle spalle e che, negli anni precedenti, eravamo scesi a temperature siderali, con il -13,4% del 2009 e il -2,8% del 2008. Per rintracciare l’ultima chiusura d’anno in territorio positivo dobbiamo, infatti, risalire con la memoria al 2007, quando si raggiunse il +3,1%.

Tornando al 2010, i mezzi che hanno registrato le performance più considerevoli rispetto all’anno precedente sono stati internet (+20,1%), cinema (+12,2%), direct mail (+10,3%), radio (+7,7) e tv (+6,0%).

Ma è bene precisare che, in valori assoluti, a farla da padrona, come da tradizione nel nostro paese, è sempre la televisione che, da sola, raggiunge la cifra di 4,619 miliardi di euro, più della metà di tutta la torta pubblicitaria italiana (fonte Nielsen Media, totale tipologie).

Al secondo posto troviamo la stampa, che,

pur chiudendo il 2010 in negativo, ha fornito importanti segnali di ripresa nell’ultimo trimestre dell’anno, attestandosi

_45_

complessivamente sui 2,289 miliardi di euro, corrispondenti a un -4,3% rispetto all’anno precedente. Nel dettaglio, il se-

nc_inchiesta 10 anni con advexpress_investimenti 2010

LA PUBBLICITÀ IN ITALIA NEL 2010 Stime elaborate da Nielsen (migliaia di Euro)

2009 gen/dic

2010 gen/dic

TOTALE PUBBLICITÀ

8.308.964

8.623.350

var.% 3,8

TV(***)

4.358.936

4.619.295

6,0

STAMPA

2.391.689

2.289.593

-4,3

QUOTIDIANI A PAGAMENTO

1.411.195

1.382.771

-2,0

Comm.Nazionale (*)

714.007

718.542

0,6

Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani)

423.843

407.910

-3,8

Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani)

273.346

256.319

-6,2

QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (*)

102.924

76.969

-25,2

Comm. Nazionale

73.998

56.628

-23,5

Comm. Locale

27.280

19.360

-29,0

Rubricata + Di Servizio

1.646

981

-40,4

PERIODICI (*)

877.569

829.852

-5,4

RADIO (**)

436.304

469.960

7,7

Tabellare

402.741

440.895

9,5 -13,4

Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio)

33.563

29.065

INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet)

302.235

362.993

20,1

Display

267.754

325.627

21,6 8,4

Affiliate

34.481

37.366

OUTDOOR (Fonte: Audiposter)

135.097

136.926

1,4

CINEMA

55.750

62.544

12,2

CARDS

6.622

6.646

0,4

DIRECT MAIL

503.782

555.631

10,3

OUT OF HOME TV

9.383

10.820

*****

TRANSIT

109.167

108.942

-0,2

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen * QUOTIDIANi e PERIODICI: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI ** RADIO: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO *** TV: Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox ***** Dato non raffrontabile a causa dell’inserimento di una nuova concessionaria

Fonte Nielsen Media, totale tipologie - migliaia di euro

gno negativo della stampa è determinato principalmente dalla contrazione dell’advertising sui periodici (-5,4%) e sulla free press (-25,2%), mentre i quotidiani, considerando solo la ‘commerciale nazionale’, chiudono addirittura in crescita rispetto all’anno precedente (+0,6%), percentuale che però si abbassa al -2% se si considera il dato Nielsen ‘totale tipologie’.

Sul terzo gradino del podio si siede il direct mail con 555,63 milioni di euro di raccolta e con un significativo aumento a doppia cifra, pari al +10,3% sul 2009.

Al quarto posto troviamo la radio, che vale 469,96 milioni di euro, con una crescita del 7,7%. A seguire internet, che si attesta sui 362,99 milioni, facendo registra-

re l’aumento differenziale più elevato tra tutti i mezzi rilevati da Nielsen, pari al +20,1% sul 2009. Ma è bene precisare che il valore dell’online rilevato da Nielsen comprende solo le categorie ‘display’ e ‘affiliate’, e non quella ‘search’. Includendo anche quest’ultima, il dato di internet risulterebbe praticamente raddoppiato, arrivando a 667 milioni di euro (stima Nielsen Media, ottobre 2010) e attestandosi così sul terzo gradino del podio dei mezzi che raccolgono più pubblicità, dopo tv e stampa, e prima del direct mail.

Al sesto posto si posiziona l’outdoor con 136,92 milioni di euro (+1,4% sul 2009), seguito dal cinema che, pur raccogliendo ‘solo’ 62,54 mln, dimostra netti segni di

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ripresa, facendo registrare un importante +12,2% rispetto all’anno precedente. Da citare, infine, il risultato dell’out of home tv, che si attesta sui 10,82 milioni, in aumento rispetto ai 9,38 mln del 2009.

Alimentari e automobili, sempre in testa Buone notizie arrivano anche dal fronte dei settori. Tra i primi dieci in termini di spesa pubblicitaria, solo le telecomunicazioni fanno registrare un leggero calo, fermandosi sul -1,1% rispetto al 2009.

Da segnalare, in particolare, i picchi a due cifre per bevande/alcolici (+10,4%), distribuzione (+13,6%) e cura persona (+14,0%).

A guidare la classifica, come nel 2009, è il

inchiesta 10 anni con advexpress_investimenti 2010_nc

2010, INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SETTORE Settore (valori espressi in Euro)

2010 gen/dic

2009 gen/dic

var.%

ALIMENTARI

1.109.876

1.053.880

5,3%

AUTOMOBILI

824.557

800.550

3,0%

TELECOMUNICAZIONI

717.768

725.971

-1,1%

ABBIGLIAMENTO

481.832

461.418

4,4%

MEDIA/EDITORIA

467.280

460.631

1,4%

BEVANDE/ALCOOLICI

425.822

385.844

10,4%

DISTRIBUZIONE

422.113

371.594

13,6%

FINANZA/ASSICURAZIONI

387.352

385.140

0,6%

TOILETRIES

347.998

332.259

4,7%

CURA PERSONA

346.934

304.310

14,0%

ABITAZIONE

284.647

298.096

-4,5%

FARMACEUTICI/SANITARI

283.358

268.788

5,4%

GESTIONE CASA

278.197

262.380

6,0%

ENTI/ISTITUZIONI

214.579

198.503

8,1%

SERVIZI PROFESSIONALI

174.530

159.212

9,6%

INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITÀ

173.805

141.040

23,2%

TEMPO LIBERO

168.176

169.000

-0,5%

TURISMO/VIAGGI

167.376

191.558

-12,6%

OGGETTI PERSONALI

145.744

130.548

11,6%

ELETTRODOMESTICI

145.511

119.795

21,5%

GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI

101.075

103.299

-2,2%

VARIE

96.883

90.958

6,5%

MOTO/VEICOLI

60.539

60.199

0,6%

INFORMATICA/FOTOGRAFIA

55.163

51.708

6,7%

Totale (comm.Nazionale)*

7.881.115

7.526.681

4,7%

*Nel 2010 è inclusa l’out of home tv

Fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale - migliaia di euro

settore alimentare, che cresce del 5,3% seguito da quello automobilistico aumentato del 3%. Complessivamente, nel 2010, gli investimenti pubblicitari per settore crescono del 4,7% rispetto al 2009 (fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale).

Analizzando le tendenze, si notano alcune importanti modifiche nei media mix di settori molto influenti per il mondo dell’advertising. In particolare, le aziende dell’abbigliamento hanno diminuito la spesa sui periodici (-4,3%) e in affissione (-12,1%), proprio nell’anno in cui l’abbigliamento è diventato il primo settore per i quotidiani, grazie a un aumento del +13,2% rispetto al 2009. Nel caso delle automobili, si registra una forte riduzione

della spesa sui quotidiani (-12,7%) e sui periodici (-12,0%), compensata da un aumento degli investimenti su internet (+16,5%) e tv (+7,6%), con un forte impatto della tv satellitare.

Sempre su internet da segnalare, infine, la crescita dell’advertising proveniente dalle aziende del settore media/editoria (+44,5%), che, grazie a questo aumento, diventa il primo settore a investire su tale mezzo, scavalcando finanza/assicurazioni.

Nel 2011 il sorpasso di internet Infine, uno sguardo al 2011. Secondo l’ultima edizione del rapporto semestrale Nielsen Economic and Media Outlook (ottobre 2010), gli investimenti avranno una

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variazione positiva anche al termine dell’anno in corso.

Probabilmente si tratterà di un incremento leggermente inferiore rispetto a quello del 2010, nell’ordine dei due punti percentuali.

La previsione più interessante è quella che riguarda l’andamento di internet che, secondo il rapporto Nielsen, supererà sia i quotidiani sia i periodici in termini di raccolta di pubblicità commerciale nazionale. Inoltre, dal rapporto emerge la conferma che a trainare la ripresa saranno ancora la televisione e l’online, ma, allo stesso tempo, continueranno a crescere gli investimenti sulla radio e sul direct mail, e soprattutto tornerà il segno positivo per i quotidiani. nc

nc_inchiesta 10 anni con advexpress_nielsen media

LA FORZA DEL ONE TO ONE LE AZIENDE HANNO COMPRESO CHE LA RELAZIONE CON IL CLIENTE È IL FATTORE DECISIVO PER EMERGERE RISPETTO AI CONCORRENTI. ECCO PERCHÉ GIÀ OGGI, E SEMPRE PIÙ NEL PROSSIMO FUTURO, SARÀ MARCATA LA TENDENZA A INVESTIRE SULLE FORME DI COMUNICAZIONE ONE TO ONE, CHE SI ESPLICITANO, PER ESEMPIO, NELLA PUBBLICITÀ ONLINE MIRATA SUI SOCIAL NETWORK E NEL MAILING SIA CARTACEO SIA VIA WEB. OFFERTE MULTIPIATTAFORMA E IBRIDAZIONE DEI MEDIA, GLI ELEMENTI CHIAVE DEL NUOVO SCENARIO.

Gli ultimi anni sono stati caratterizzati da profondi cambiamenti globali. Nel settore della comunicazione, i due elementi più rilevanti sono stati da una parte la crisi finanziaria, che ha determinato in tutte le economie avanzate disoccupazione e diminuzione dei consumi, e dall’altra l’accelerazione dell’innovazione tecnologica, che sta rivoluzionando il mondo dei media. “In una situazione in cui - commenta Paolo Duranti, managing director Nielsen Media - la domanda è piatta e i prodotti sono pressoché indifferenziati, l’advertising è visto sempre più come un investimento sul proprio brand e non come un costo da eliminare ai primi sentori di crisi. Lo dimostra non solo una crescita degli investimen-

ti superiore alle attese nel 2010, ma anche l’aumento del numero di aziende inserzioniste e il ricorso sempre più frequente a pianificazioni multimediali”. È lecito affermare che il peggio della crisi sia ormai alle spalle o gli effetti negativi si faranno sentire anche nei prossimi anni? In quale direzione si muoverà il mercato della comunicazione?

Certamente la situazione è migliore di un anno fa. Alcuni segnali provenienti da Usa e Germania, oltre che dai Paesi del Bric (Bra-

sile, Russia, India e Cina, ndr), inducono all’ottimismo, ma d’altra parte molte economie avanzate stentano a raggiungere ritmi di crescita soddisfacenti. In Italia, i problemi sono i soliti: domanda interna molto debole e crescita economica inferiore rispetto ai partner europei.

La crisi ha acuito questi problemi generando anche un forte aumento della disoccupazione. Per quanto riguarda l’advertising, il 2010 è stato un anno positivo, ma per tornare ai livelli pubblicitari precedenti alla crisi è necessario uno scatto in avanti dell’economia; ma questo è difficile da prevedere in uno scenario ancora così incerto, per questo le nostre stime per la crescita dell’advertising nel 2011 sono positive ma caute.

Quali settori della comunicazione ritiene maggiormente strategici oggi e per il prossimo futuro?

Se ci mettiamo nei panni degli editori, televisivi, radiofonici o cartacei che siano, il contesto in cui si trovano a operare è decisamente più competitivo rispetto a qualche anno fa.

Paolo Duranti, managing director Nielsen Media

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inchiesta 10 anni con advexpress_nielsen media_nc

Pensiamo allo scenario televisivo della fine degli anni ‘90 e compariamolo con quello attuale. Si è passati da un’offerta sostanzialmente mono-piattaforma con pochissimi operatori a un’offerta disponibile su 4/5 piattaforme, con decine di operatori ed editori più o meno grandi. In questo ambiente farsi conoscere, caratterizzare il proprio brand e fidelizzare gli utenti sono compiti molto più difficili.

Allo stesso modo, chi si occupa di comunicazione aziendale dovrà tenersi sempre aggiornato, studiare le tendenze e conoscere le dinamiche evolutive dei target che si vogliono raggiungere. Più che un settore particolare, sarà strategico avere un approccio innovativo: la sfida per tutti gli operatori, sia editori che inserzionisti, sarà quella di gestire una complessità che cresce in modo esponenziale.

Con particolare riferimento all’andamento degli investimenti pubblicitari e ai dati di audience,quali sono le principali tendenze degli ultimi 10 anni?

Tv e internet sono i mezzi che in termini di audience e di raccolta sono cresciuti maggiormente.

Un'altra tendenza evidente è la ricerca sempre più marcata di forme di comunicazione one to one, che si esplicitano nel mailing via web, nella pubblicità mirata online attraverso social network e servizi personalizzati, ma anche attraverso il mailing cartaceo tradizionale.

Il direct mail indirizzato, secondo le nostre rilevazioni, è uno dei media che è cresciuto di più in questi anni, probabilmente proprio perché risponde all’esigenza delle aziende di differenziarsi e creare una relazione diretta con target specifici.

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Come è mutato il modo di fare comunicazione sui vari mezzi? Quali sviluppi prevede per ciascun medium nei prossimi anni?

Quello che stiamo vivendo è un periodo di grande ibridazione tra media, proprio per questo non so quanto senso abbia parlare di evoluzione a livello di singolo mezzo. In futuro, probabilmente, l’affinità tra settore merceologico e media non sarà più così scontata. L’esempio più lampante è quello del piccolo schermo: fino a 10 anni fa l’offerta televisiva era abbastanza standardizzata, si investiva in tv per raggiungere grandi target e lavorare sull’awareness. Oggi l’offerta televisiva è molto più ricca e in base al canale, al bouquet, al singolo programma si possono attuare strategie profondamente diverse. La stessa evoluzione ha caratterizzato, con forme e impatti diversi, tutti gli altri media negli ultimi anni. Guardando al pros-

nc_inchiesta 10 anni con advexpress_nielsen media

simo futuro, il mezzo da seguire con più attenzione, nel 2011, sarà la televisione per due motivi: sarà un anno decisivo per la diffusione del digitale terrestre e le emittenti trasmesse solo in Dtt entreranno nella nostra rilevazione. Il secondo aspetto da monitorare sarà il product placement.A distanza di quasi un anno dall’entrata in vigore della nuova legge, sarà interessante capire a che punto è questa forma di comunicazione in Italia. Internet proseguirà la sua crescita sia in termini di fruizione che di investimenti, ma la penetrazione della banda larga nel nostro Paese è ancora bassa rispetto alla media europea e questo potrebbe rappresentare un freno allo sviluppo del web. La carta stampata vive un periodo di grande difficoltà a livello di diffusione e di raccolta pubblicitaria; ovviamente ci sono profonde differenze tra le tipologie del mezzo e in base alle dimensioni della testate. I piccoli, in particolare tra i periodici, soffrono molto di più,

ma in generale il comparto ha bisogno di una svolta decisa nel prossimo futuro. L’occasione per gli editori del comparto può arrivare dalla diffusione dei tablet, ma il giusto modello di business è ancora difficile da definire. La radio ha già dato segnali importanti di ripresa prima della crisi e nel 2010 è stato uno dei media più brillanti. Un comparto in grande fermento è quello dell’esterna con formati innovativi, e sofisticate tecnologie di proiezione, che hanno offerto nuovi strumenti agli operatori del settore. Il direct mail, proprio per le sua capacità di segmentare, sarà un mezzo molto utilizzato nei prossimi anni, mentre il cinema, anche grazie a un aumento degli spettatori, ha dato finalmente un segnale di ripresa che dovrebbe proseguire quest’anno.

In occasione dei 10 anni di ADVexpress, qual è,secondo lei,il ruolo che il quotidiano online svolge nel raccontare il cambia-

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mento in corso nel mondo della comunicazione attraverso la formula delle news in tempo reale?

La complessità di cui ho parlato riguarda non solo gli inserzionisti e gli editori, ma anche gli operatori del settore che, come nel nostro caso, hanno la necessità di essere costantemente aggiornati su quello che succede nel nostro settore. I nuovi fenomeni nel mondo della comunicazione nascono e si sviluppano con una rapidità impensabile fino a pochi anni fa e le news in tempo reale fornite da ADVexpress rispondono esattamente a questa esigenza. Peraltro, la tempestività non può prescindere dalla qualità e dall’approfondimento nella diffusione dell’informazione in un ambito così specifico come il nostro e, anche da questo punto di vista, l’esperienza che il sito ha maturato in tutti questi anni rappresenta per noi una garanzia di affidabilità. nc

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_upa

NEL 2012 LA VERA RIPRESA LA DIGITALIZZAZIONE STA RIVOLUZIONANDO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE, PREFIGURANDO L’AFFERMARSI DI UN NUOVO SCENARIO ORIENTATO VERSO LA MOBILITÀ E LA PERSONALIZZAZIONE DEI CONSUMI MEDIALI. IL PROTAGONISTA DI QUESTO NUOVO CONTESTO È IL CONSUMATORE. BUONA LA TENUTA DEL SETTORE NONOSTANTE LA CRISI, PREVISIONI POSITIVE PER L’ANDAMENTO DEGLI INVESTIMENTI NEL 2011 E, SOPRATTUTTO, NEL 2012.

Uno scenario che verosimilmente sarà più orientato alla mobilità e alla personalizzazione del palinsesto giornaliero dei media utilizzati”. Inoltre, sul versante dei consumatori, l’evoluzione verso un’evidente proattività, che li rende sempre più protagonisti attivi, informati e avveduti nelle loro scelte, è ormai irreversibile.

Il cambiamento è sotto i nostri occhi.

Già oggi, infatti, sono operanti quelle che saranno le tendenze dei prossimi anni. Sul versante dei media, come spiegato da Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa (Utenti Pubblicità Associati), l’elemento chiave è la digitalizzazione dei contenuti, “che sta rivoluzionando la televisione che abbiamo sempre conosciuto, i giornali che abbiamo sempre sfogliato, e sta trasformando il web in una nuova piattaforma mediale. Tutto ciò è stato ipotizzato già da qualche anno, ma è solo oggi visibile e sperimentabile dagli utenti nella loro vita quotidiana, e continuerà a manifestare i suoi effetti nei prossimi anni, fino a prefigurare un nuovo scenario mediale.

Secondo lei, il peggio della crisi economica è ormai alle spalle o ritiene che i suoi effetti si faranno sentire anche nei prossimi anni?

Credo sia lecito affermare che il peggio è passato. L’anno peggiore è stato il 2009, nel 2010 abbiamo recuperato un po’, e così probabilmente avverrà nel corso di quest’anno appena iniziato.

Vediamo, in molte previsioni, il 2012 come l’anno decisivo per una ripresa più palpabile. Il mercato della comunicazione ha retto comunque bene in questi anni. Nonostante la crisi, abbiamo registrato una generale tenuta, anche se mista a un atteggiamento un po’ attendista rispetto alle successive fasi trimestrali e poi semestrali.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

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inchiesta 10 anni con advexpress_upa_nc

Il peso dei singoli mezzi sul totale degli investimenti in Italia nel 2010

La ‘torta’ pubblicitaria italiana nel 2010 Televisione Quotidiani Web Periodici Radio

8%

Altri mezzi

5% 9%

web. Con il fenomeno recente, e per ora abbastanza contenuto, delle web television, anche di tipologia locale, che andrà tenuto sott’occhio nei prossimi anni.

11% 51% 16%

Fonte: Upa

Non dimentichiamo che il calo degli investimenti pubblicitari si è inquadrato in una situazione globale di crisi finanziaria di natura abbastanza grave e inedita.

Quali settori della comunicazione ritiene maggiormente strategici per il prossimo futuro?

Ritengo siano strategici i settori, per così dire, digitali, ovvero la televisione digitale, il web e i nuovi strumenti come mobile e tablet. Sono strategici nel senso che oggi sembrano offrire molte e nuove opportunità di comunicazione. Tuttavia hanno bisogno di essere studiati e sperimentati più a fondo per capirne realmente le potenzialità. E i due ambiti più importanti di studio e sperimentazione sono quelli della segmentazione dei target e della interattività.

Con particolare riferimento all’andamen-

to degli investimenti pubblicitari e ai dati di audience, quali sono, secondo lei, le principali tendenze degli ultimi anni? È cresciuto il web. E la televisione ha avuto una mutazione digitale. Gli altri mezzi hanno tenuto, sostanzialmente. Il web è cresciuto sempre con tassi a due cifre. Solo nell’ultimo anno (2010 vs. 2009, ndr), il mezzo è cresciuto più del 15%, e in termini di quote di investimento (fonte Upa, ndr) oggi si posiziona all’11%, ossia prima dei periodici (9%) e della radio (5%) e quindi al terzo posto, dopo la televisione (51%) e i quotidiani (16%). E le prospettive di crescita non sembrano diminuire, anzi le previsioni sono di ulteriore incremento.

Questa crescita ha poi determinato anche la progressiva traslazione dei quotidiani e dei periodici sul web, nonché la tendenziale traslazione di una parte di canali televisivi, oggi accessibili anche dal

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Come è mutato il modo di fare comunicazione sui vari mezzi? Quali sviluppi prevede per ciascun medium nei prossimi anni?

L’online sta diventando una vera e propria piattaforma mediale che va ad aggiungersi e a competere con quelle satellitari, digitali terrestri e mobili.

La televisione in questi anni non è rimasta ferma e, digitalizzandosi, si sta lentamente trasformando in termini di target, contenuti, moltiplicazione dell’offerta. La radio continua ad avere un ruolo centrale nelle pianificazioni e continua a essere fluidamente presente nelle diete mediatiche di tutti i target. Le affissioni vanno sempre più consolidando e articolando il loro ruolo strategico. I mezzi non convenzionali (eventi, ambient, guerrilla, ecc., ndr) si sono guadagnati una quota stabile e solida di investimenti, dato il loro ormai imprescindibile ruolo complementare nelle campagne.

In occasione dei 10 anni di ADVexpress, qual è il ruolo che esso svolge nel raccontare i cambiamenti del mondo della comunicazione? È un ruolo molto importante, che costituisce un punto di riferimento quotidiano per tutta l’articolata e vasta comunità degli addetti ai lavori. Quindi continuate così, grazie! nc

nc_inchiesta 10 anni con advexpress_scenari futuri

NON AVETE ANCORA VISTO NIENTE SE NEGLI ULTIMI ANNI IL MONDO SEMBRA ESSERSI TRASFORMATO SOTTO I COLPI DELLA RIVOLUZIONE DIGITALE, IL PROSSIMO FUTURO SARÀ CARATTERIZZATO DA CAMBIAMENTI ANCORA PIÙ RAPIDI, FORTI E, A TRATTI, IMPREVEDIBILI. TUTTAVIA, QUALCHE IPOTESI SU COME SI SVILUPPERÀ LO SCENARIO CHE ABBIAMO DAVANTI POSSIAMO FARLA GIÀ OGGI. INTEGRAZIONE DEI MEDIA, MOBILE, VIDEO COMUNICAZIONE E PROTAGONISMO DEGLI UTENTI, ALCUNI TRATTI DISTINTIVI.

Vietato voltarsi indietro. “Da oggi in avanti, nel secondo decennio del secolo, ciò che fino a poco fa cambiava in 10 anni, cambierà in due”. Ad affermarlo è Bebbe Facchetti, (Assorel), che guarda al prossimo futuro prevedendo trasformazioni sempre più accelerate e incisive. Siamo entrati nell’era digitale, un vero e proprio nuovo standard, che influenza ogni aspetto della nostra vita, rimodella il sistema dei media e, come afferma Giuseppe Cogliolo, (McCann Erickson), “consente di attivare meccanismi di maggiore personalizzazione, relazione e coinvolgimento”.

Sarà sempre più la rivoluzione dell’individuo rispetto alle masse, una rivoluzione fatta di palinsesti ultra personalizzati, di contenuti ampiamente realizzati e diffusi

dagli utenti, ma sarà anche un decennio che valorizzerà i comportamenti etici ed ecosostenibili. Come sostiene Giorgio Brenna (Leo Burnett), “i nuovi modelli di business devono tenere conto del fatto che non bisogna più mettere la marca al centro, ma la persona”, e di conseguenza sviluppare le relazioni che si possono attivare tra il brand e i consumatori. Tutto ciò senza trascurare un particolare fondamentale: chi gestisce la comunicazione non possiede più il controllo esclusivo dei

Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM

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mezzi e del messaggio, perché una parte importante di tale potere è stata devoluta, irrevocabilmente, agli utenti.

La forza dell’integrazione Le opportunità aperte dalla diffusione delle tecnologie digitali tenderanno ad arricchire i punti di contatto tra i brand e i consumatori, determinando l’evoluzione ma non la scomparsa dei media classici. A confermarcelo è la storia stessa dei mezzi di comunicazione, in cui l’avvento di un nuovo medium e di una nuova modalità di accesso all’informazione non ha mai soppiantato le altre. “Così come - ricorda Cogliolo - la tv non ha fatto morire la radio, che oggi peraltro vive una ‘seconda giovinezza’, allo stesso modo il ‘digital space’ non diminuirà ma, viceversa, aumenterà la leadership dei giornali”. Anche se al prezzo di qualche cambiamento. Già oggi stiamo assistendo alla progressiva trasformazione del prodotto editoriale cartaceo, sia esso quotidiano o periodico, che diventa parte di un sistema di informazione complesso e integrato, che contempla anche una versione online del giornale,

inchiesta 10 anni con advexpress_scenari futuri_nc

l’introduzione di contenuti audiovisivi e l’approdo sulla televisione digitale terrestre o satellitare. È la definizione di un nuovo e più articolato sistema di comunicazione, che ruota attorno al vecchio giornale cartaceo, contemplandolo, ma al tempo stesso superandolo, grazie all’intreccio con l’online, i video e la tv.

Altri due campi di gioco sul quale, nei prossimi anni, si giocherà una partita importante per lo sviluppo del sistema della comunicazione sono quello dell’integrazione tra tv e internet, e quello della crescita della dimensione ‘social’. Quanto al primo aspetto, come affermato da Erik Rollini (Omd),“la maggiore integrazione si registrerà sia in termini di hardware, da Google Tv ad Apple Tv, passando per i tablet, sia per lo sviluppo della fruizione di contenuti video su web”. A ciò si aggiunge la possibilità, sempre più concreta, di utilizzare il televisore di casa per la navigazione online. Senza contare il già diffusissimo ‘fenomeno dei due schermi’, dato che, co-

La campagna Vodafone ‘1 cent’ è un chiaro esempio di sinergia tra internet e tv. La creatività è firmata da 1861 United, la pianificazione è a cura di Omd

Daniele Tranchini, ceo Publicis

me ricordato da Jane Reeve (JWT/RMG Connect), è in costante aumento il numero di persone che guardano la televisione con un portatile davanti, commentando gli eventi televisivi. Quanto al fenomeno ‘social’, sostiene Rollini, “si osserverà la formazione di raggruppamenti di individui che evolveranno ulteriormente fino alla creazione di veri e propri grandi ‘gruppi di acquisto’ in grado di dialogare con i brand con capacità ‘contrattuale e di influenza’ sempre maggiori”. Inoltre, come prevede Reeve, assisteremo alle “ulteriori evoluzioni di una ‘socialness’ sempre più pervasiva, per il valore che questa dimensione aggiunge sia all’esperienza degli utenti sia al

modo di relazionarsi delle aziende, dalle campagne pubblicitarie all’innovazione di prodotto, dai programmi di crm ai progetti di ricerca, e altro ancora”. Inoltre, “sarà molto interessante osservare l’ulteriore diffusione del mobile e dei tablet - già oggi circa un terzo degli utenti a livello globale, accede a Facebook attraverso il proprio telefono e questo numero non potrà che aumentare - per capire le conseguenze che i modelli di business legati alle ‘apps’ porteranno con loro. Su di un piano diverso, ma altrettanto dinamico, ulteriori possibilità potrebbero venire dalle piattaforme che utilizzano la geolocalizzazione, Facebook Places e Foursquare in primis”.

Inoltre, l’integrazione tra cellulare e internet determinerà sicuramente un incremento dell’importanza degli smartphone e dei dispositivi mobili in genere, sia in termini di audience sia in termini di peso sull’insieme degli investimenti pubblicitari. A patto, chiaramente, che si realizzino le infrastrutture necessarie per supportare un adeguato sviluppo di questo canale.

Sul tema dell’integrazione interviene anche Daniele Tranchini (Publicis), il quale sottolinea che, troppo spesso, “si continua a parlare di mezzi e contenuti come se fossero qualcosa di separato e distinto, mentre invece, grazie anche all’esplosione del digitale, andiamo verso la convergenza.

Ciò favorirà la scoperta di ulteriori veicoli di trasmissione del contenuto, oggi neanche immaginabili. Ricordando che il mezzo è, di per sé, contenuto, e il contenuto è mezzo”.

Il trionfo della video comunicazione e la questione investimenti Uno dei modi migliori per capire come si svilupperà lo scenario del prossimo futuro, è osservare bene le trasformazioni at-

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_scenari futuri

Per comunicare i valori istituzionali Chicco, ZenithOptimedia ha elaborato un progetto che ha coinvolto il canale per bambini Playhouse Disney, con operazioni su tv, web e stampa

terminerà un automatico incremento del volume degli investimenti pubblicitari. Come precisa Piccolo, “quella che tutti noi chiamiamo crisi, di fatto è una nuova realtà. Difficilmente torneremo ai livelli di crescita cui eravamo abituati prima del 2008. La torta degli investimenti pubblicitari rimarrà fondamentalmente stabile.

Le oscillazioni, di anno in anno, saranno di lieve entità. Ciò che cambierà sarà il peso dei vari media e dunque la gradezza delle singole fette che caratterizzano la torta pubblicitaria. In particolare, verranno premiate quelle concessionarie che sapranno proporre una multimedialità reale, vincente, in cui la possibilità di comunicare attraverso più mezzi sarà effettiva. Chi non scommette sulla multimedialità rischia di essere spacciato”. tualmente corso. Come spiega Gianfranco Piccolo (UM), l’evoluzione digitale ha già oggi creato le condizioni per l’affermazione della video comunicazione, “che sarà il trend o lo scenario del decennio appena iniziato”. La forza della video comunicazione consisterà nel suo sapersi svincolare dalla dipendenza a un singolo e specifico medium, per diventare elemento nevralgico di quasi tutti i mezzi a disposizione, o ancora da inventare. In altre parole, si assisterà, sempre più, all’utilizzo e alla diffusione dei contenuti audiovisivi attraverso una molteplicità di canali, dalla televisione al web, passando per gli smartphone, i tablet e la digital out of home. Quest’ultima, in particolare, beneficerà dell’esplosione dei video touch point installati fuori dalle mura domestiche, dalle metropolitane alle stazioni, passando per gli aeroporti, trovando spazi sempre maggiori.

Ma attenzione a non farsi illusioni: la crescita della video comunicazione non de-

Il fronte delle agenzie Va da sé che se a cambiare è il mercato della comunicazione, anche il fronte delle agenzie è destinato a subire sensibili trasformazioni. “Da un lato - afferma Vicky Gitto (Y&R Brands) - si affermeranno sempre di più i grandi gruppi in grado di offrire un servizio out standing per clienti locali e internazionali; mentre dall’altra parte si apriranno sempre più spazi per realtà emergenti di dimensioni ridotte, ma in grado di offrire grande professionalità dedicata a progetti specifici. Tutte le vie di mezzo tenderanno a sparire”. Bipolare è anche la visione di Reeve che afferma: “Riguardo ai modelli di business, le agenzie si orienteranno, probabilmente, attorno a due direttrici, processo già in atto a tutti gli effetti. Da una parte, agenzie sempre più ‘leggere’ in cui vengono racchiuse tutte le competenze e professionalità di alto valore. Una sorta di hub strategico/crea-

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tivo attorno al quale ruotano strutture esterne fortemente specializzate e attivate a seconda delle necessità. Dall’altra, agenzie che ampliano il proprio organico per arricchirsi con competenze specifiche provenienti dai settori a più larga espansione, e in cui parte della produzione viene svolta internamente”.

Allo stesso tempo, si andrà verso una sempre maggiore semplificazione dell’offerta.

Ne è convinto Cogliolo, (McCann Erickson) il quale spiega che si tenderà a “semplificare l’interfaccia nella gestione dei clienti, offrire soluzioni orchestrate da parte di un unico interlocutore, affiancare l’imprenditore e il management in un ruolo di coach e ragionare di più in termini di risultati di mercato e di business. Non sarà il ritorno all’agenzia a servizio completo degli anni ‘80, ma credo che il pendolo oscillerà in quella direzione”. Inoltre, precisa ancora Gitto, “il mondo delle relazioni pubbliche avrà un importantissimo ruolo in questa evoluzione, infatti tutto ciò che per natura è ‘non convenzionale’ necessita di un grande ‘boost’ dato proprio dalle rp, che già oggi giocano un ruolo fondamentale nel dare rilevanza a progetti spesso senza alcun valore strategico se lasciati nel silenzio”.

Ma anche il ruolo delle centrali media, come sottolinea Vittorio Bonori (ZenithOptimedia), è al centro di una profonda trasformazione: “Il digitale produce frammentazione e complessità e il nostro compito, nei prossimi anni, sarà quello di occupare un ruolo strategico nella ‘gestione’ di questa complessità. Il concetto di partnership con le aziende muterà fisionomia e sono certo che le agenzie media potranno essere sempre più determinanti nella generazione dei risultati di marketing e comunicazione dei loro clienti, e soprattutto il nostro contributo al Roi sarà a sua volta più tangibile e misurabile”.

Futuro in movimento e utenti protagonisti In sostanza, come evidenzia Mario Attalla (Grey), occorre comprendere che già og-

inchiesta 10 anni con advexpress_scenari futuri_nc

gi viviamo nel futuro, “nel senso che il presente è estremamente mobile; non è un caso che praticamente ogni giorno nascono nuovi canali di comunicazione e quelli già esistenti si trasformano radicalmente. Basti pensare al fenomeno degli smartphone, che solo tre anni fa praticamente non esistevano o erano ‘customizzati’ per il mondo del lavoro. La macro tendenza, a mio avviso, è l’importanza dell’entertainment a 360 gradi. Il consumatore lo si conquista e mantiene se lo si coinvolge, e ciò passa più dal comprendere e presidiare le sue aree di interesse, trovando la giusta collocazione della marca in quel contesto”. In particolare, il digitale ha determinato la necessità di cambiare radicalmente le regole d’ingaggio nel dialogo col consumatore. I canali digitali - siano essi online, televisivi o telefonici - consentono al consumatore di essere più attivo e responsabile delle proprie scelte. “E un consumatore più potente - chiosa Attalla (Grey) - va approcciato con molta più attenzione e umiltà. Occorre rendersi

Nella nuova sede Y&R Brands, situata in via Tortona 37 a Milano, tutte le realtà del gruppo lavorano in stretta sinergia, grazie anche alla suddivisione dei piani per funzioni, e non per società

conto che la relazione deve essere paritaria nei fatti per generare risultati tangibili, cioè atti di acquisto. La fedeltà è sempre meno garantita e non passa necessariamente attraverso il prodotto, dove sono sempre più rare le unicità, ma piuttosto dalla relazione. E questo, a mio avviso, riporta in primo piano l’importanza dellla marca, la sua identità e l’insieme dei valori che compongono l’equity”.

A riguardo, Valerio Le Moli (DDB) evidenzia che una delle tendenze principali con-

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La piattaforma di Kit Kat su Facebook raccoglie più di 1,5 milioni di fan in tutto il mondo. Gestione dei contenuti e approccio creativo a cura di JWT/RMG Connect

siste proprio nella valorizzazione del ruolo degli utenti, che diventano protagonisti del processo comunicativo, grazie soprattutto alla diffusione dei social media.

Utenti che oltretutto, come sottolinea Giuseppe Caspani (A-Tono) possono oggi sfruttare una delle più grandi novità offerte dalla tencologia, ossia l’‘aggiornamento in tempo reale’ di informazioni, status, comunicazioni e qualsiasi altra cosa risulti di loro interesse.

In conclusione, se davvero, come dichiara Diego Masi (AssoComunicazione), con l’era digitale siamo entrati nella terza rivoluzione della comunicazione (dopo quella della ‘stampa’ e delle ‘onde’, di cui sono figlie la radio e la televisione), è inevitabile che il nuovo paradigma imponga una ridefinizione dei comportamenti, delle convenzioni e dei codici del sistema mediale. Dove e anche a punto saremo tra altri dieci anni è molto difficile dirlo, ma faremo il possibile per essere qui a raccontarvelo. nc

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IDEE CHE FANNO LA DIFFERENZA SE I CLIENTI, SEMPRE PIÙ SPESSO, IN FASE DI BRIEF, CHIEDONO DI LAVORARE SU PROGETTI CHE NON PREVEDONO IL COINVOLGIMENTO DEI MEZZI TRADIZIONALI, ALLORA QUALCOSA NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE È DAVVERO CAMBIATO. AD AFFERMARLO È VICKY GITTO (Y&R BRANDS), IL QUALE SPIEGA, IN QUESTA INTERVISTA, GLI ELEMENTI CHIAVE DEL NUOVO SCENARIO. RICORDANDO CHE ALL’ONLINE, PER QUANTO CENTRALE E STRATEGICO, NON POSSONO ESSERE ATTRIBUITI POTERI MAGICI O SALVIFICI. DI MARIO GARAFFA

La questione centrale non è tanto riuscire a raggiungere il consumatore, i mezzi a disposizione sono così tanti, che il problema praticamente non sussiste. Il vero campo sul quale si gioca la partita della comunicazione è riuscire a suscitare l’interesse dell’utente, fornendogli qualcosa di rilevante, che possa prima conquistarlo e poi fidelizzarlo. Per realizzare questo processo, come spiegato da Vicky Gitto, vicepresidente esecutivo e direttore creativo esecutivo Young & Rubicam Brands, “occorre saper attivare canali costanti di relazione tra brand e consumatore, innescando dei rimandi continui tra un medium e l’altro. Per esempio, all’interno di uno spot televisivo si può inserire il riferimento a un sito internet, su quest’ultimo si può citare un evento, che a sua volta può essere utilizzato per coinvol-

gere l’utente in altre esperienze e relazioni con la marca, a tutti i livelli e tramite tutti i canali utili, in modo tale che l’energia continui a circolare con costanza”. È una sorta di ‘effetto domino’ della comunicazione, in cui ogni porta di contatto con il consumatore veicola i valori strategici centrali della marca, utilizzando, di volta in volta, il potenziale e le caratteristiche che il singolo medium mette a disposizione.

Considerando la rivoluzione digitale in corso e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, quali sono le principali tendenze oggi in atto nel mondo della comunicazione?

Non sono tra coloro che affermano che il digitale sia la risposta giusta per ogni problema: non mi piacciono gli approcci ‘internet centrici’, che esasperano il valore del web nell’economia complessiva di una buona comunicazione. Senza contare che in Italia scontiamo anche un ritardo sia infrastrutturale sia culturale. L’online è sicuramente importante e la sua forza è in ascesa, ma non si può credere che sia la soluzione ai problemi della comunicazione ita-

Vicky Gitto, vicepresidente esecutivo e direttore creativo esecutivo Young & Rubicam Brands

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liana, piuttosto è da considerare come una grande opportunità per tante questioni di business. In secondo luogo, sempre più spesso, capita che i clienti, in fase di brief, ci chiedano di lavorare su progetti non convenzionali, che non prevedono, come scelta strategica, il coinvolgimento del mezzo televisivo. Secondo me, questo è un segnale importante. Se i clienti ti chiedono di ottimizzare il budget senza investire sulla tv, pensando a vie alternative - che spesso vanno dal web agli eventi, passando per pubbliche relazioni on e offline -, allora vuol dire che qualcosa di importante sta cambiando, anzi è già cambiato.

Se gli investimenti sono il motore del settore,si può dire che l’idea creativa ne sia l’anima. Qual è, secondo lei, il ruolo della creatività nelle iniziative di comunicazione?

La creatività è la base di tutto. A far la differenza sono sempre e comunque le idee.

Ed è un discorso che vale in tutti i campi. I

dispositivi Apple, per esempio, prima che strumenti tecnologici, sono idee che veicolano dei modi di essere; i prodotti più di successo della moda sono delle idee; e l’arte, come qualsiasi altra forma di espressione, si basa sulle idee. Quanto più forte è l’idea su cui poggia un discorso, tanto più incisivo è il messaggio da comunicare, e tanto più si riesce a fare la differenza. Poi, per essere davvero efficaci, nel nostro lavoro serve anche una buona operazione di planning strategico, mirato sul prodotto, sul target, sull’obiettivo da raggiungere e sul messaggio da trasmettere. Solo dopo, di conseguenza, si possono scegliere i media più adatti da utilizzare, senza ricorrere a ricette preconfezionate.

Interattività,viralità,socialità.Internet ha introdotto nuovi approcci che hanno trasformato il modo di fare comunicazione anche al di là del campo dell’online. Qual è la sua opinione a riguardo?

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Persone che diventano media, come?

Con un piccolo scherzo, firmato Y&R Brands.

In occasione della fiera Mido, alcune hostess hanno attaccato sulla schiena dei passanti un leaflet di Glassing, per promuovere la collezione Music Skin

La questione centrale è quella del coinvolgimento del consumatore. Se non si posseggono idee originali capaci di coinvolgere e intrattenere il consumatore, non si può essere rilevanti. Oggi il consumatore vuole essere protagonista delle proprie scelte.

Occorre passare da un cultura impositiva a una cultura della condivisione. Inviare messaggi unidirezionali, che il consumatore può solo recepire passivamente, non porta da nessuna parte. L’utente va stimolato attraverso l’attivazione di meccanismi di partecipazione, favorendo la condivisione di un punto di vista comune.

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Curata da Y&R Brands, la campagna integrata Giogio Armani Samsung Galaxy S ha previsto iniziative sul punto vendita e attività online, sfruttando anche i social network e la diffusione di video virali su YouTube

Cosa significa mettere a punto una comunicazione che sia davvero integrata e olistica? Lungo quali linee guida devono svilupparsi le strategie del decennio appena iniziato?

Molti pensano che la comunicazione integrata debba necessariamente procedere lungo una molteplicità di mezzi. In realtà non è così: la forza degli approcci olistici è quella di individuare le soluzioni migliori per il problema da affrontare, e scegliere, di conseguenza, solo le vie più idonee per massimizzare il risultato. Ciò può significare usare anche solamente due o tre media, l’importante è esprimere il potenziale creativo più elevato. Il primo passo, in questo senso, è il brief, tramite cui si comprende il traguardo da raggiungere, poi tutto il resto va di conseguenza.

In che modo,secondo lei,la crisi economica degli ultimi anni sta influenzando le dinamiche del settore?

Per effetto della crisi, il mercato è cambiato. Come sempre accade nei momenti di difficoltà, i rami secchi muoiono, mentre i soggetti meritevoli sopravvivono e, anzi, migliorano. La differenza la fa la serietà. La scorciatoia del sottocosto è fallimentare. E questo vale anche in riferimento alla scelta dei partner cui affidarsi. Per esempio, ci sono marche che non hanno smesso di rivolgersi a professionisti di valore, e altre che hanno pensato che chiunque andasse bene, pur di risparmiare qualcosa. Ma è un errore.

Qual è la tua opinione sulla ‘questione della remunerazione’?

Quando si vuole comprare un prodotto di qualità, che sia il miglior prodotto possibile, non si può pensare di pagarlo meno di quello che vale. La professionalità ha un suo costo, che non può essere sottovalutato. In Y&R Brands, le formule più elastiche, come quelle che prevedono una base fissa più una parte variabile, le utilizziamo con marche

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che hanno risultati chiaramente correlabili all'investimento in comunicazione, oppure con quei brand con i quali decidiamo di realizzare un investimento sulle reciproche performance, perché, per esempio, sono appena nati e ne condividiamo le sfide.

In un contesto in cui le aziende sono sempre più esigenti, quali caratteristiche devono possedere le agenzie per distinguersi e soddisfare le necessità dei clienti?

In Y&R Brands siamo organizzati secondo le logiche dell’integrazione, nel senso che il nostro reparto creativo è trasversale alle varie società che formano il Gruppo, e tutti lavoriamo all’interno della stessa sede. Con questa organizzazione, siamo in grado di rispondere alle esigenze di business in modo rapido ed efficace. Il nostro format è flessibile e si adatta alle necessità del cliente. In base al progetto da realizzare, costruiamo subito la squadra di lavoro più idonea alla risposta da fornire. È questo che fa la differenza nel nostro modus operandi. E 27 gare vinte a livello di gruppo, nel solo 2010, sono una dimostrazione di grande qualità. nc

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MULTICREATIVITÀ E CONCRETEZZA LA SPECIALIZZAZIONE, LA CONDIVISIONE E LA CONCRETEZZA, ACCOMPAGNATE DA UNA BUONA DOSE DI UMILTÀ, SONO GLI INGREDIENTI PER UNA CREATIVITÀ DI SUCCESSO E DI SOSTANZA, CHE CONSENTE AI CLIENTI DI MISURARE IL RITORNO DEGLI INVESTIMENTI. ALTAVIA EVERY GUARDA AL FUTURO CON ENTUSIASMO, ENERGIA ED ESPERIENZA, PER RISPONDERE CON EFFICACIA ALLE SFIDE DELLA NUOVA COMUNICAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

Entusiasmo, esperienza, energia ed efficacia. La filosofia di Maurilio Brini sembra ruotare intorno alla lettera ‘e’.

Chiediamo al direttore generale di Altavia Every di raccontarci come queste parole chiave siano basilari per il suo modus operandi. “L’ingrediente fondamentale di una sana professionalità - spiega - è l’umiltà.

Senza non è possibile costruire niente di concreto e duraturo. Le quattro ‘e’ sono la miscela giusta per ottenere il risultato: l’entusiasmo di chi ama questo lavoro, l’energia del collettivo, l’esperienza del professionista e l’efficacia dei risultati. Questo significa essere presenti a 360 gradi per 365 giorni all’anno”.

Qual è il ruolo della creatività nelle iniziative di comunicazione?

Penso che oggi sia necessaria una creatività di sostanza, che non sia fine a se stessa, che sia misurabile. È importante fissare un obiettivo, pianificarne lo sviluppo e valutare i risultati. La vera agenzia multicreativa parte dal pensiero strategico e declina la comunicazione in ogni ambito: dal punto vendita al geomarketing, dal web allo spot, la sostanza creativa è sempre qualcosa di concreto e consistente, realizzato tramite la condivisione della specializzazione dei vari settori.

Considerando la rivoluzione digitale in corso e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, quali sono oggi i principali trend del mercato della comunicazione?

Con l’avvento del web e i progressi tecnologici alcune barriere della comunicazione sono state abbattute.

Spazio e tempo hanno assunto così un significato differente. I comportamenti del consumatore sono una conseguenza naturale dei cambiamenti di quest’epoca: ogni luogo è diventato un territorio di

Maurilio Brini, direttore generale Altavia Every

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La vera agenzia multicreativa parte dal pensiero strategico e declina la comunicazione in ogni ambito

zione globale che risponda a ogni esigenza e proponga soluzioni su misura, con un atteggiamento sempre proattivo. Altavia Every, per esempio, parte dall’idea e realizza soluzioni immediate che comprendono anche la produzione dei materiali, grazie al lavoro delle diverse expertise Altavia.

Nel post-crisi,il ruolo delle agenzie è cambiato?

La crisi del settore porterà cambiamenti inevitabili.Ad esempio, una maggiore condivisione. Molte agenzie hanno generato expertise isolate, non solo non comunicanti tra loro, ma addirittura in competizione, nel tentativo di accaparrarsi ognuna la propria fetta di budget. È essenziale avere esperienze verticali, ma in un’ottica di condivisione orizzontale. Perché la specializzazione è un bene prezioso solo se condiviso.

contatto con le persone e un’occasione per creare attrazione.

Interattività, viralità, socialità. Internet ha introdotto nuovi approcci che hanno trasformato il modo di fare comunicazione. Quali sono le conseguenze?

Internet, in tutti i suoi aspetti, è un arricchimento nel panorama della comunicazione e della creatività. L’interattività è un notevole passo in avanti, perché attraverso il viral ci si può espandere verso una nuova socialità, un mondo che magari presta più attenzione a un banner che a un’affissione.

Questi approcci sono nuove frecce al nostro arco, ma il bersaglio resta il consuma-

tore. Le radici della comunicazione sono rimaste immutate, bisogna essere in grado di creare emozioni che seguano le persone fino al momento dell’acquisto. L’obiettivo si raggiunge completando questi passaggi: far venire, far provare, far tornare.

In riferimento al tema della ‘remunerazione’delle agenzie,qual è,secondo lei,il modello verso cui si dovrebbe procedere?

Credo che certi investimenti debbano avere un ritorno concreto. I budget non sono più quelli di un tempo. Una base fissa è essenziale, mentre la variabilità potrebbe essere decisa in base ai risultati conseguiti.

Penso sia inevitabile un ritorno alle origini, quando il cliente fissava gli obiettivi in condivisione con l’agenzia, più in un’ottica di cooperazione e partnership che di semplice consulenza.

Quali caratteristiche devono possedere le agenzie per andare incontro alle esigenze dei clienti e spiccare tra le altre?

Le aziende sono spesso costrette a pescare da diverse fonti per costruire la propria comunicazione, con il rischio di frammentare il tutto e diminuirne l’efficacia. Per soddisfare le loro esigenze, bisogna essere in grado di fornire un progetto di comunica-

Verso quale direzione si muoverà il settore della comunicazione nei prossimi anni?

I nuovi linguaggi, il web, lo sviluppo di nuovi importanti settori come il geomarketing andranno a ridefinire la comunicazione tradizionale per creare un mix perfetto che possa servire a declinare ogni strategia in modo ampio, per costruire una comunicazione su misura per il cliente. nc

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ZERO E VANGOGH, COLLABORAZIONE 'SEXY' UNA, ZERO, SI COLLOCA NELL’AREA STRATEGICO-CREATIVA E CONSULENZIALE CON RELAZIONI DI MEDIO-LUNGO PERIODO, MENTRE L’ALTRA, VANGOGH, VANTA UNA MAGGIOR RICONOSCIBILITÀ NELL’AMBITO DI BRILLANTI PROGETTI MULTICANALE. STRATEGICI I VALORI COMUNI: INNOVAZIONE, INTERNAZIONALIZZAZIONE, FORMAZIONE E NETWORKING DI QUALITÀ. GRAZIE ALLA LORO UNIONE, LE AZIENDE POTRANNO BENEFICIARE DI UNA NUOVA ‘ENTITÀ CREATIVA’, DALLE GRANDI POTENZIALITÀ.

DI MARINA BELLANTONI

“L’accelerazione dei cambiamenti verso il ‘new normal’ ha preso in contropiede molti marchi consolidati, che stanno correndo il rischio di essere emarginati. Questo impone di affrontare il turnaround del brand, l’attualizzazione della piattaforma valoriale e la sintonia con la nuova normalità. Un’innovazione del modello di business che include l’individuazione di benefit comunicabili e necessita di un partner di comunicazione che si collochi a monte del progetto strategico”. Ad affermarlo è Roberto Carcano, che presenta Zero, società di cui è amministratore delegato, come un progetto-agenzia sintetizzato in ‘starting ideas’. Un’entità creativa che oggi risulta ancora più strategicamente ricca, grazie alla recente collaborazione con l’agenzia vanGoGh.

Zero ha nel proprio dna la creazione di strategie di marca che vedono spesso nel web il detonatore, il momento iniziale o comunque portante dell’azione comunicativa. La strutturazione interna di risorse di spicco dedicate all’online avrebbero comportato in questa fase di crescita criticità in termini di sostenibilità. Inoltre, le collaborazioni esterne non erano ritenute una

Roberto Carcano, ad e Massimo Bietti, partner Zero

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soluzione capace di garantire innovazione e sperimentazione. “Da qui il nostro interesse per la joint venture con vanGoGh spiega Carcano -, che ha un ottimo grip sul mercato in termini di soluzioni creative e innovative”. Questo spiega l’interesse di Zero per vanGoGh, ma anche quello di quest’ultima verso la possibilità di collaborare su progetti che necessitano un ripensa-

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Max Galli, ceo e Giorgio Guzzi, partner vanGoGh

mento dei brand/prodotti in un quadro strategico di medio lungo periodo.

“Siamo due agenzie di nuova generazione - incalza Max Galli, ceo vanGoGh - e, crediamo, tra le poche interessanti nel nostro panorama. Siamo complementari. Zero si colloca nell’area strategico-creativa e consulenziale con relazioni di medio-lungo periodo, mentre vanGoGh ha una maggior riconoscibilità nell’ambito di brillanti e innovativi progetti interattivi e multicanale”. In più, entrambe le agenzie hanno una forte vocazione all’innovazione, all’internazionalizzazione, alla formazione e al networking di qualità. Dimensioni simili, circa 20 persone ciascuna, ma con composizioni differenti: prevalentemente creativi in vanGoGh, con un maggior bilanciamento con account e media in Zero.

Programmato in Html5, il nuovo sito North Sails garantisce un’ottima navigabilità su smartphone

“Il nostro - continua Galli - è un paese pieno di risorse e di inventiva. Come popolo abbiamo però un limite nella capacità di fare squadra, e siamo inclini alla sindrome del ‘padroncino’. Non appena si ha un minimo di successo, si preferisce avere la piena proprietà di un orticello anziché alimentare progetti strutturati di crescita, che porterebbero le aziende a essere più forti e apprezzate anche sul piano internazionale. Gli imprenditori della comunicazione non fanno eccezione. Zero e vanGoGh stanno invece imboccando una strada diversa: oggi siamo entrambi ‘sexy’, siamo agenzie pluri-premiate e già parte del segmento distintivo, e virtuoso, delle agenzie di qualità”. C’è una visione proiettata al futuro che accomuna le due agenzie, ed è un as-

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set portante per la joint venture che crea valore e rende il peso specifico più alto.

Zero ha due soci (Roberto Carcano e Massimo Bietti) come pure vanGoGh (fondata e guidata da Max Galli e Giorgio Guzzi) e questo si traduce in una cabina di regia con una seniorship più consistente e imprenditoriale, a tutto vantaggio della solidità del progetto e del commitment verso i clienti. “Il modello ‘padroncino’ continua Galli - tendenzialmente apprende solo da sé stesso e il limite alla crescita è la figura stessa del proprietario: un limite fisiologico, culturalmente difficile da superare, che porta a un mercato caratterizzato dal nanismo. Il modello che ci ha portati a unire i nostri sforzi è di segno diametralmente opposto, ed è anche chiaro che un modello nuovo necessiterà di una fase di rodaggio tra noi stessi e anche tra i nostri gruppi di lavoro, ma siamo consapevoli e convinti che ne valga pena. In gioco ci sono le ambizioni, il futuro, le emozioni e le prospettive di crescita che sapremo offrire ai nostri clienti e ai nostri colleghi”. Un esempio concreto della strategica joint venture?

“C’è un filo conduttore - spiega Carcano che lega il progetto relativo alla 'narrazione digitale' di North Sails e il progetto integrato di comunicazione per i 60 anni che la mitica Bic Cristal compirà nel 2011. È la nostra capacità di ricreare sintonia tra brand consolidati e il new normal, la nostra cifra distintiva, uno dei primi frutti della nostra joint venture”. nc

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MANGIA CREA AMA DA SEMPRE, META IDEA SI OCCUPA DI MARKETING COMMUNICATION E ORGANIZZAZIONE EVENTI, CON UN APPROCCIO CHE, PARTENDO DALL'ANALISI STRATEGICA, SI FOCALIZZA SULL'IDEA CREATIVA, BASE PER LO SVILUPPO DI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE INNOVATIVI. IL PAYOFF DELL’AGENZIA? ‘EVERYTHING IS AN IDEA, COME AND TASTE IT!’, CHE NE SINTETIZZA LO SPIRITO E IL MODUS OPERANDI, SIMILI A QUELLI CHE SI POSSONO TROVARE IN UNA FRIZZANTE CUCINA CREATIVA. DI MARINA BELLANTONI

Cogliere, elaborare e creare. Ecco le parole chiave che identificano la mission di Meta Idea, agenzia di comunicazione caratterizzata da un team affiatato, un vasto know-how e un’innata capacità di rispondere alle richieste dei clienti in modo tempestivo, concreto e sinergico. “La nostra spiega Davide Cavallo, partner Meta Idea - è una struttura snella, veloce, che punta all'originalità delle idee e alla misurabilità dei risultati”. Calzante è la metafora della cucina: in agenzia, così come in una cucina professionale, tutti hanno competenze e ruoli specifici, sotto una regia affidabile e precisa, e, proprio come accade per la creazione di nuove pietanze, si rivela utilissima la ‘contaminazione’.

“Per questo - continua -, ultimamente abbiamo organizzato un team building in cucina. Un’occasione importante per rimetterci in gioco, per ‘mettere le mani in pasta’ e allenare la capacità di elaborare nuove idee. La nostra sfida quotidiana e ricetta vincente? Trovare l’idea migliore, quella che raggiunge gli obiettivi del cliente, nel tempo più rapido possibile e con originalità, q.b.”.

Meta Idea si articola su tre aree di business, Visual&Brand design, Exhibit&Space design, Event&New format design, che fanno leva su competenze quali visione strategica, creatività, ricerca, nuovi trend, tecnologia e sostenibilità.

Lo studio strategico, la ricerca, l'attenzione, sempre vigile, a cogliere i nuovi trend, infatti, vengono messi in campo quotidianamente per realizzare ogni iniziativa di comunicazione.

“Per rimanere nell'ambito della metafora culinaria - spiega Cavallo -, i nostri progetti sono come i piatti serviti all'Epicerie Bistrot, a Bruxelles. Non c'è un menù, ma una sola scelta ogni giorno. Sempre diversa, sempre nuova e sempre buona”.

Davide Cavallo, partner Meta Idea

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Il kit stampa creato da Meta Idea per presentare tre modelli di scarpa Nike5 e l’allestimento vetrine realizzato per lo showroom Ernestomeda, in occasione del Milano Design Weekend 2010

tarli vicino alle aziende, mettendole in contatto con le persone.

Le aziende si affidano alla capacità di Meta Idea di utilizzare ingredienti ‘freschi’, grazie al laboratorio di analisi dei trend internazionali e delle idee. Il risultato è la creazione di sapori unici, grazie al team creativo che lavora all'elaborazione dei concept, alle attività di comunicazione e allo studio degli strumenti.

Per finire, l'attenzione all'estetica del ‘piatto’, grazie al team di designer che sviluppa le migliori soluzioni creative che uniscono funzionalità e appeal in ogni singolo progetto.

Meta Idea, quindi, offre il giusto compromesso tra professionalità e servizio su misura.“Amiamo stare vicino ai clienti e ascoltarli. Un buon lavoro nasce da questo - afferma Cavallo -. Contemporaneamente,

amiamo ascoltare il mondo, quello che succede fuori. Oggi, tutto è connesso e il fenomeno del ‘societing’ è destinato a cambiare il modo in cui la gente pensa e si comporta, le scelte che fa ogni giorno. E le nuove tecnologie rendono le distanze tra consumatori e prodotti sempre più liquide e indefinite. Meta Idea si propone ai suoi clienti come facilitatore di connessioni con i target audience”.

Sul web sta spopolando ‘The sartorialist’, blog di un fashion designer di New York che passa le sue giornate a scattare foto alla gente, prendendo spunti dalla realtà con una vecchia macchina fotografica.

Meta Idea si ritrova in questo approccio: attenta a quello che accade nel mondo, a cogliere segnali, anche emergenti, per por-

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Dal dire al fare Due i progetti di successo che ben esemplificano la creatività dell’agenzia.

Per Nike UK, è stato progettato e realizzato un innovativo press kit per il lancio dei nuovi modelli di scarpa da calcetto linea Nike5, destinato agli opinion leader europei. La sfida era creare un ‘unico’ kit, veicolato in cinque Paesi (Francia, Spagna, Portogallo, UK e Italia), che presentasse tre modelli di scarpa e tre superfici differenti di utilizzo.

Meta Idea ha ideato un kit con un aspetto visivo ‘forte’ e riconoscibile, ma anche facilmente gestibile per la spedizione.

Lavorando in piccolo (10 cm circa) e pensando in grande, è stato creato un oggetto con diversi scomparti, uno per ogni superficie di gioco, e la cartella stampa è stata inserita in una chiavetta Usb. Altra case history interessante, quella che ha visto l’agenzia ideare e realizzare l’allestimento delle vetrine dello showroom Ernestomeda a Milano, in occasione di Milano Design Weekend (ottobre 2010).

La sfida era parlare ‘dell’arte del vivere’, unendo i concetti di design, tradizione e innovazione.

Su fili in fibra ottica sono state esposte foto dei prodotti e furin (tipiche campanelle giapponesi alle quali si usa attaccare brevi messaggi o disegni) con frasi dedicate al tema. Il plexiglass, versatile ed elegante, è stato la soluzione ideale per personalizzare i furin in chiave moderna e interpretare il concetto di stile e design tipico dei prodotti. nc

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360 GRADI DI ACTIVE AUDIENCE ZODIAK ACTIVE È LA DIVISIONE DEDICATA ALLO SVILUPPO DELLE ATTIVITÀ DIGITALI E DI BRANDED CONTENT CROSSMEDIALI DI ZODIAK MEDIA GROUP, UNO DEI PRINCIPALI PLAYER MONDIALI NELLA PRODUZIONE DI CONTENUTI ENTERTAINMENT. ATTRAVERSO 360AGENCY DÀ VITA A PROGETTI DI COMUNICAZIONE PER LE MARCHE CHE VEICOLANO CONTENUTI SU TUTTI I MEDIA, DALLA TV AL DIGITAL. DI FRANCESCA FIORENTINO

Con un team di circa 160 professionisti e sedi a Londra, Milano, Genova, New York e Rio de Janeiro, Zodiak Active può essere considerata uno dei player più rilevanti nell’area del digital & branded content. A guidare il Gruppo, Giorgio Gori, presidente e Marco Ferrari, ceo.

“Zodiak Active - spiega Marco Mazzini, senior vice president 360Agency, la business unit dedicata alle brand - è all’avanguardia nell’ideazione, sviluppo e produzione di contenuti e servizi multipiattaforma, costruiti sia intorno ai propri formati internazionali di successo, sia sviluppati su progetti originali dedicati alle nuove audience digitali. Inoltre, Zodiak Active si avvale di una piattaforma tecnologica proprietaria tramite cui vengono erogati i diversi servizi: dai siti multicanale alle digital extension dei programmi televisivi o alle opera-

zioni di televoto, dalle community proprietarie alle applicazioni mobile e web”.

Quale è il ruolo di 360Agency all’interno di Zodiak Active?

360Agency è l’interfaccia per le brand di Zodiak Active. Una vera e propria agenzia di comunicazione, integrata con le altre divisioni, con un team di oltre 60 professionisti: autori, art director, programmatori, web designers, account, project manager, producer tv, strategist… La nostra missione è quella di traghettare le brand verso un approccio guidato dal valore strategico dei contenuti, per sviluppare le equity di marca e coinvolgere in maniera sempre più attiva i consumatori. Come tutte le agenzie, riceviamo brief, che poi non decliniamo in spot o banner, ma in format cross-mediali facendo leva sulle sinergie produttive interne: dalla tv al digital in tutte le sue forme (applicazioni, social media, video, ecc., ndr).

Qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue?

La nostra impostazione strategica ruota intorno al concetto di active audience.

Marco Mazzini, senior vice president 360Agency

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L’IMPORTANZA DEL BRANDED CONTENT_ Matteo Scortegagna, chief content officer & Svp divisione Broadcast di Zodiak Active.

"Il Branded Content in tv rappresenta oggi un’importante opportunità per aziende, reti televisive e case di produzione. Si ha infatti la possibilità di lavorare in partnership con le aziende, che con le loro brand diventano reali ‘storyteller’, promotori del contenuto e narratori veri dei loro ‘sistemi valoriali’ di marca. Questo implica che se per Zodiak Active progettare attività di questo genere significa lavorare a sei mani con le aziende da una parte e le reti dall’altra, cercando di trovare la sintesi più efficace per nuovi linguaggi e programmi, le brand possono, grazie a noi e in collaborazione con le reti, inventare serie tv, spettacoli live, docu-fiction e talent show, diventando veri e propri partner e portatori di contenuto".

Broadcast Area è la divisione dedicata alla produzione di contenuti tv per i principali broadcaster. Zodiak Active annovera nel proprio ‘portfolio’ contenuti di successo quali Victor Victoria (La7), I soliti idioti (Mtv), The Qpiz (Rai2), Queen’ size (Deejay Tv), Invincibili (Italia1) e una strettissima collaborazione con Deejay Tv.

Il modello parte dalla constatazione che non tutti gli utenti hanno la stessa disponibilità a interagire e non tutte le marche hanno la stessa forza attrattiva. I livelli progressivi di coinvolgimento dell’utente sono quattro: dal primo, in cui l’azienda, sui propri canali o su quello di un editore, attrae gli utenti con contenuti di intratteni-

mento o informazioni sul prodotto in cambio della sola attenzione dell’utente, ai livelli successivi, dove il coinvolgimento dell’utente-consumatore diventa più intenso.

Si pensi ai casi in cui si stimola la generazione di contenuti da parte degli utenti o ai social media, in cui il consumatore è talmente proattivo da divenire veicolo e am-

basciatore stesso del brand. Con questo approccio siamo in grado di offrire alle aziende e ai brand una linea molto ampia di servizi e di dar vita a progetti in cui misceliamo linguaggi e canali differenti: format televisivi, giochi, fino a community e attività Ugc su un sito web e sui social media, eventi live, vip chat, eccetera.

Da quest’anno, 360Agency segue anche le attività di branded entertainment, in cui la marca diventa protagonista e produttrice di contenuti cross-mediali di intrattenimento. Ce ne parla?

Proponiamo ai brand una nuova sfida: un format editoriale cross-mediale ispirato all’identità del brand come strumento che meglio soddisfa le nuove esigenze di comunicazione.

Marco Mazzini, senior vice president 360Agency; Filippo Fiocchi, executive creative director; Stella Stasi, user experience & project management director; Davide Scodeggio, client service director

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Il brand emerge attraverso i valori trasmessi dal contenuto, i personaggi e le storie, il contesto scelto e il linguaggio utilizzato. Il branded content si differenzia dalla classica Adv grazie a uno storytelling autentico e potente: i tempi narrativi, più distesi che in uno script pubblicitario, consentono di comunicare l’universo dei valori del brand, rafforzandone l’equity, la credibilità e il legame emozionale con il target. Il nostro ruolo è bivalente.

Siamo partner del brand, dalla consulenza strategica di comunicazione al concept au-

‘Ricette Quotidiane’ è il canale web di Emiliane Barilla, i cui contenuti sono stati pensati specificamente per un target giovane e moderno

torale e alla sua declinazione cross-mediale. Siamo casa di produzione televisiva che si interfaccia con tutti gli editori e broadcaster come interlocutore credibile per proporre format in grado di inserirsi con efficacia in ogni palinsesto.

Si genera così un meccanismo virtuoso di ‘matching’ tra interessi e mondi finora abituati a vivere in modo diverso, che possono ora dar vita a una collaborazione nuova, pur conservando le rispettive esigenze.

Ci descrive una case history rappresentativa del vostro modus operandi?

Jack Daniel’s desiderava posizionare brand e prodotto su un target più giovane (2534, ndr), affermare un modo contemporaneo di stare con la marca, supportare brand retention e familiarità, incrementare l’awareness.

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Il progetto di branded content ‘Jack On Tour’ firmato Zodiak Active per Jack Daniel’s ha previsto un format costruito intorno alla musica

Con ‘Jack On Tour’, abbiamo puntato su un approccio ‘cutting edge’ nella scelta del media mix (web, radio, tv, field, ndr) e nel format e costruito, intorno alla musica come asset strategico, bilanci ‘engagement’ e ricchezza di contenuti. Il progetto ha visto la marca partner d’eccellenza della musica rock, regalando alla band rock italiana Negrita l’opportunità del primo tour americano, con un concerto live nelle città più importanti sul piano musicale: New York, Nashville, Memphis, Seattle, Los Angeles e San Francisco. Un fil rouge ideale capace di raccontare, per immagini e musica, non solo la storia e la mitologia musicale a stelle e strisce, ma anche attualità e mood contemporanei. A supporto, è stato realizzato un sito dedicato, con un blog in real time che ha seguito il viaggio del gruppo negli States, una guida sulle curiosità che legano le cinque città del tour alla musica rock, contenuti video, in anteprima ed esclusiva rispetto alla tv, e un concorso.

Inoltre, il progetto ha previsto: sei appuntamenti, da 48 minuti, su Deejay Tv in prima serata e in replica in late night, con quattro passaggi totali, interventi redazionali all’interno del programma di Federico Russo e Marisa Passera su Radio Deejay, con telefonate con i Negrita durante il tour, e un roadshow con concerti all’interno di alcuni dei migliori club delle città tappa. Infine, spot da 15 secondi in radio e tv. nc

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SE IL SACRO SI PRESTA AL PROFANO CARLO CHIONNA SI CROCIFIGGE UTILIZZANDO LA PROPRIA IMMAGINE PER IL MARCHIO DI CUI È FONDATORE, MA A DIFESA DEL MADE IN ITALY. SUBITO SI SCATENA LA POLEMICA E IL DIBATTITO, FORSE SCONTATO, SI CONCENTRA SULL’UTILIZZO DEL SACRO PER SCOPI COMMERCIALI, SULLA CAMPAGNA CHE VIENE TACCIATA DI BLASFEMIA, CONDANNATA E OSCURATA. MA PERCHÉ CHIONNA ARRIVA A TANTO? OLTRE ALL’INEVITABILE, DIAMO VOCE ALLE INTENZIONI. DI CHIARA POZZOLI

Offensiva o no, è sicuramente coraggiosa. Forse più nell’intenzione che nell’immagine. Peccato che la morale, alla fine, non sia questa. Già, perché l’imprenditore Carlo Chionna crocifisso e con la scritta ‘Perdona loro perché non sanno quello che indossano’ e la didascalia ‘Dio salvi il Made in Italy. Dedicato a tutti coloro che ci credono ancora’ è finita sui giornali non come campagna pubblicitaria, quale è, foriera di un preciso messaggio sociale, ma per l’accusa di blasfemia di cui è stata tacciata. I maggiori quotidiani nazionali, infatti, hanno rifiutato il soggetto advertising di 9.2 e sul sito del marchio di abbigliamento se ne può leggere il nutrito elenco: ‘La

Stampa’, ‘La Repubblica’, ‘Il Corriere della Sera’, ‘QN’, ‘Libero’, ‘Il Messaggero’, ‘Il Mattino’, ‘Il Giornale’.

Questo epilogo, piuttosto scontato a dire il vero (e prevedibile, visto che è lo stesso Chionna a definire la campagna “volutamente provocatoria”, anche se, si legge in una nota a posteriori, essa “non vuole es-

sere offensiva”), ha in parte oscurato il motivo che ha spinto l’imprenditore bolognese a elaborare una creatività di tale calibro, multisoggetto, sempre ispirata alla vita di Gesù Cristo. Oltre alla crocifissione, infatti, vi sono la rivisitazione dell’Ultima Cena con gli abiti al posto dei piatti e la scritta ‘Prendete e indossatene tutti…’ e l’episodio di Lazzaro, con la resurrezione di una donna avvolta nel tricolore e la scritta ‘Italia, svegliati, alzati e cammina da sola’. La diatriba intorno a questo fatto, dunque, si dirama tra il filone di chi discute dell’opportunità di utilizzare i soggetti sacri per scopi commerciali (e quindi dei limiti che la legge deve imporre per evitare di offendere la sensibilità collettiva) e, dall’altra parte, il filone di coloro che pongono l’attenzione sulle ragioni della campagna, ovvero sul Made in Italy come valore da difendere.

I perché della campagna Il precedente è costituito dalla creatività (sempre a firma dello stesso imprenditore) del giugno 2010, in cui Chionna appare vestito da gladiatore, con tanto di scu-

La campagna del marchio di abbigliamento 9.2 di giugno 2010. Il suo fondatore Carlo Chionna è ritratto come ‘L’Italico’, gladiatore a difesa del Made in Italy.

La campagna è precedente a quella che ritrae l’imprenditore crocifisso

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do con la sigla ‘Dsmy’ (‘Dio Salvi il Made in ItalY’). Ad accompagnare l’immagine, la scritta ‘L’italico. Disposto a tutto... salverò il Made in Italy’. E, ancora,‘Fermati, Rifletti, Medita. Acquistare consapevolmente un prodotto italiano è fondamentale. Ricordati che il Made in Italy vive solo delle nostre scelte. Carlo Chionna’. L’imprenditore, che ci ha messo la faccia, come si dice, e anche il nome, rivolge la propria polemica contro la legge italiana, che consente l’utilizzo del marchio Made in Italy ad aziende che producono all’estero limitandosi, sul territorio nazionale, alle ultime fasi di produzione, confezione e imbustamento.

La campagna di Chionna in croce, datata gennaio 2011, prosegue la polemica, esasperandone i toni (e le immagini), concretizzando quel ‘Disposto a tutto’ del soggetto del gladiatore. L’intenzione, però, è la medesima.

Sempre su www.9punto2.com si leggono le dichiarazioni dell’imprenditore che contesta la legge stessa e difende l’italianità della propria azienda, che ha mantenuto nel Bel Paese tutta la filiera di produzione.

Di seguito, un estratto: “Made in Italy dovrebbe essere garanzia di qualità, ma anche garanzia per le imprese e per i lavoratori che operano in Italia.

Peccato che questa etichettatura sia spesso legalmente ‘fasulla’ [...].

Chi critica, ritiene irriverente, addirittura blasfema la mia campagna di comunicazione, volutamente provocatoria, dovrebbe porsi il problema dell’ipocrisia e del dramma che c’è dietro le pubblicità di tanti marchi noti che amano definirsi di lusso, o portatori del brand ‘Made in Italy’ e che ‘usano’, direi sfruttano, la figura degli artigiani italiani giusto per l’immagine, quando in realtà, nella maggior parte dei casi, quegli stessi artigiani sono stati quasi tutti licenziati per poter permettere alle grandi marche di andare a produrre i loro capi all’estero.

Paesi come la Cina, l’India, Taiwan [...], dove non c’è cultura artigianale, e soprattutto, non ci sono le norme sulla sicurezza dei lavoratori che invece, e giustamente, ci sono nei Paesi civili. [...] Oggi, su quella cro-

ce insieme a me, ci sono migliaia di artigiani [...], ci sono i piccoli imprenditori e i loro operai di cui non si interessa nessuno [...] costretti a chiudere bottega, schiacciati dai prezzi concorrenziali, a causa di una legge che consente di etichettare una scarpa come Made in Italy anche quando viene quasi integralmente prodotta fuori dall’Italia.

La nuova legge Reguzzoni-Versace ha semplicemente aumentato da una a due le operazioni da fare per etichettare un prodotto come Italiano, tanto per dire quanto ridicolo e inefficace sia il suo intervento [...]. C’e poco da scandalizzarsi davanti a una pubblicità che é un estremo tentativo di portare l’attenzione su un dramma nazionale [...]. Quei giornali che criticano e non pubblicano la mia campagna, per paura che i loro inserzionisti non investano più sulle loro testate, perché non dicono chiaramente ai consumatori quanto poco onesta e trasparente sia la pubblicità patinata e ambigua che usa il Made

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La tanto discussa campagna di 9.2 (gennaio 2011). Il soggetto ritrae Carlo Chionna, amministratore unico Flyer (a cui fa capo il marchio di abbigliamento) crocifisso in difesa del Made in Italy. Sulla croce, la scritta ‘Dsmy’, che significa ‘Dio Salvi il Made in ItalY'

in Italy come foglia di fico? Forse perché si dovrebbe dire ai consumatori che pagano 200 se non 300 euro abiti o accessori prodotti all’estero con un costo di produzione di 8 euro? [...] Ma tutto ciò evidentemente non suscita alcun turbamento nel diffuso moralismo all’italiana; meglio quest’esercizio di ipocrisia piuttosto che una campagna pubblicitaria che vuole difendere uno dei nostri ‘prodotti’ migliori e migliaia di posti di lavoro [...]”.

Nulla da aggiungere, ci pare, tranne che ribadire che l’obiettivo della campagna, come si legge in un comunicato stampa di

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Un altro soggetto della campagna di 9.2.

L’obiettivo del suo fondatore Chionna, ritratto nelle vesti di Gesù Cristo, è quello di spronare il mondo politico e istituzionale a difendere il Made in Italy agevolando e tutelando le imprese che hanno scelto di non delocalizzare la produzione

9.2, era proprio quello di sortire un effetto a livello legale per la tutela del Made in Italy. La “crociata solitaria” dell’imprenditore “strangolato dalle tasse” è quella di un uomo che pone all’attenzione dei media una situazione che ha visto, nel 2009, “un calo degli addetti nel settore dell’abbigliamento in Italia di circa 25.000 persone, pari a cinque Mirafiori”.

L’effetto polemica Come abbiamo detto, una campagna di questo genere, “volutamente provocatoria”, non poteva che sortire un effetto polemica. Di certo, sarebbe stato meno scontato un dibattito sulla legge ReguzzoniVersace, per non parlare di un concreto intervento legislativo e fiscale. I fatti, però, non lasciano dubbi: a Milano, l’affissione di 9.2 è stata oscurata dai militanti dell’associazione ‘Fare Occidente’ che vi ha apposto strisce di carta con la scritta ‘Pubblicità blasfema, vergogna’. Romano La Russa, coordinatore provinciale Pdl e assessore regionale, ha dichiarato:“È assolutamente immorale utilizzare nostro Signore per fare pubblicità. È un’offesa per tutti i cattolici, e non solo, far uso del cro-

cifisso per scopi commerciali. Vorrei sapere cosa sarebbe successo se fosse stata realizzata una pubblicità con raffigurazioni legate al mondo e alla religione dell’Islam”.

Sulla vicenda si è espresso anche don Giovanni Momigli, direttore dell’ufficio diocesano per la pastorale sociale e del lavoro, che ha parlato di “uso di immagini sacre per fini pubblicitari” ribadendo come “il dispiacere più grande è per la banalizzazione non di una cosa o di un ambiente, ma proprio di Gesù Cristo figlio di Dio, e per il dolore che questo procura in molti credenti”. Un commento sulla blasfemia del soggetto è giunto anche da Lucio Bergamaschi, membro della compagnia di comunicazione Club Santa Chiara e procuratore della concessionaria Neopolis:“La pubblicità è uno strumento ineludibile dell’economia e della socialità contemporanea ma non può diventare un’arma (ideologica) impropria. Nella pubblicità, come nella vita, ci vogliono misura e rispetto.

Capisco l’esigenza dei creativi di attirare l’attenzione del consumatore, ma ciò non si può fare colpendo a freddo le convinzioni e la sensibilità delle persone su un tema delicato come le proprie convinzioni

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religiose. Nel caso specifico, l’immagine era indubbiamente blasfema e contraria al regolamento comunale sulla pubblicità che vieta l’esposizione di soggetti che possano offendere il pudore e la sensibilità generale”. E, conclude categorico, “Cali il silenzio su questa brutta pagina per il mondo della comunicazione”.

La polemica ha scosso, oltre al mondo politico e istituzionale, anche il mondo pubblicitario. In una nota, il Comitato di Controllo dello Iap (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) boccia l’intera campagna in quanto:“contraria agli artt. 1 - Lealtà della comunicazione commerciale, e 10 Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona, del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale”.

Ad avviso del Comitato, le icone utilizzate, inopportunamente manipolate e adattate a esigenze commerciali, rappresentano offesa e irrisione alle convinzioni religiose dei cittadini, meritevoli di rispetto e di tutela. La nota precisa, inoltre, che “il contenuto dei messaggi è tale da danneggiare il credito dell’istituzione pubblicitaria nel suo complesso”. Sul caso Chionna si è espresso anche il noto pubblicitario Lele Panzeri: “Non mi sento offeso perché non sono credente, ma la campagna mi sembra proprio brutta. Se l’intento di Chionna era quello di creare scalpore e scandalo, c’è riuscito, mentre non penso che l’annuncio sia efficace per spingere i cittadini a un acquisto consapevole del Made in Italy. Mi sembra più un tentativo di far rumore ricalcando senza senso lo stile di Toscani [...]. Credo che a questo professionista della moda, invece, serva una buona agenzia di pubblicità”. nc

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LA SOSTENIBILITÀ NEL BUSINESS? POSSIBILE SI È SVOLTA A ROMA LA SESTA EDIZIONE DEL FORUM CSR, ORGANIZZATO DELL’ASSOCIAZIONE BANCARIA ITALIANA. NUMEROSI GLI SPUNTI EMERSI NELLE TAVOLE ROTONDE E NEI SEMINARI. PRIMO TRA TUTTI, LA DIFFICILE, MA POSSIBILE, INTEGRAZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ NEL BUSINESS. UN ELEMENTO CHE RISULTA 'FAR BENE' ALLE PERFORMANCE DELLE ORGANIZZAZIONI, FAVORENDO LA FIDUCIA IN UN MERCATO CHE HA BISOGNO DI CONFERME E SOLIDITÀ PER USCIRE DEFINITIVAMENTE DALLA CRISI. DI FRANCESCA FIORENTINO

La sostenibilità non è un accessorio, ma è ormai parte integrante del fare impresa e, a livello più ampio, delle politiche governative. Un tema che, di anno in anno, acquista una sempre maggiore rilevanza e sul quale si concentrano, in sinergia, gli sforzi di istituti di credito, aziende e organi di governo con l'obiettivo di diffondere una pratica trasparente e condivisa di rendicontazione della csr, in cui, cioè, il bilancio sociale diventi parte integrante dei report economici. Questi i principali contenuti emersi al Forum Csr 2011 (Centro Convegni Roma Eventi - Fontana di Trevi, 20-21 gennaio), l'appuntamento annuale che l'Associazione Bancaria Italiana (www.abieventi.it), dal 2005, dedica alla corporate social responsibility.

L'evento è divenuto oggi uno dei più significativi appuntamenti in ambito bancario e finanziario sulla csr. Giunto alla sua sesta edizione, quest’anno dal titolo ‘Sostenibilità e core business aziendale: un'integrazione che dà valore’, l’evento è stato realizzato in partnership col Csr Manager Network e il Forum per la finanza sostenibile, le principali reti italiane che lavorano per la promozione operativa della sostenibilità del business. Hanno partecipato 320 esperti di banche, imprese, istituzioni, organismi internazionali, università e organizzazioni del non profit. I partecipanti hanno ricevuto un documento creato ad hoc, frutto della collaborazione tra Abi e Uni, che contiene la nuova norma internazionale Uni Iso 26000:2010 sulla responsabilità sociale delle organizzazioni.

“Tra le banche cresce la consapevolezza che la responsabilità d’impresa è parte integrante dell’attività e, come tale, può portare reale beneficio: per stare meglio sul mercato, per sviluppare il business, per rendere patrimonio il brand e le conoscenze ha spiegato Giovanni Sabatini, direttore generale Abi -.

Giovanni Sabatini, direttore generale Abi

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Gli oltre 320 esperti presenti alla sesta edizione capitolina del Forum Csr hanno ricevuto un documento, nato dalla collaborazione tra Abi e Uni, che contiene la nuova norma internazionale sulla responsabilità sociale delle organizzazioni

L’integrazione della Csr nel business deve essere sostanziale, far parte di strategie, processi, operazioni, relazioni quotidiane.

Solo allora potrà contribuire efficacemente alla tenuta del tessuto economico e sociale, favorire la fiducia nel mercato e l’accelerazione della ripresa dalla crisi.

Le politiche messe in campo dalle banche, anche in questo specifico contesto economico, hanno forti componenti di promozione e di sostegno allo sviluppo delle famiglie, delle imprese e del Paese in generale”. Il mondo creditizio si conferma attore di primo piano nelle politiche di Csr. Secondo le ultime rilevazioni Abi, la quasi totalità dell’industria bancaria italiana in termini di totale attivo, pari all’80% del sistema, ha formalizzato l’impegno di Csr. Banche che rappresentano più del 75% del totale attivo di sistema pubblicano un Ren-

diconto di sostenibilità. Consolidata anche la prassi di allegare e di distribuire il Rendiconto con il bilancio d’esercizio. Se la sostenibilità diventa infatti parte integrante del business dell’impresa, la comunicazione si fa ‘integrata’. Al Forum ampio spazio è stato dedicato al reporting integrato, frontiera della rendicontazione che catalizza gli interessi di diverse organizzazioni di esperti contabili e di professionisti della sostenibilità. Al Forum ha partecipato Paul Druckman, Co-Chair dell’International Integrated Reporting Committee (www.integratedreporting.org); in Italia è nato il gruppo per il Report integrato, promosso dall’Oscar di Bilancio-Ferpi, cui Abi partecipa. Reporting integrato non significa più informazioni, ma una diversa qualità delle informazioni che vengono comunicate al mercato e agli stakeholder, che devono essere significative, chiare e trasparenti per chi le riceve. Su questo versante, peraltro, Abi ha avviato una task force con le banche e con le Associazioni dei Consumatori per adottare set informativi efficaci nelle procedure e nelle comunicazioni che interessano i clienti, modificandone forme e contenuti.

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Per valorizzare le attività di rendicontazione delle imprese, soprattutto delle piccole e medie, Abi, Confindustria e Ministero dello Sviluppo Economico hanno firmato al Forum un Protocollo d’Intesa. L’obiettivo è quello di promuovere la maggiore diffusione della sostenibilità e la relativa rendicontazione di fattori sociali, ambientali e di governance come elementi integrativi degli ambiti finanziari, capaci di facilitare il dialogo tra banca e impresa, con particolare attenzione alle piccole e medie imprese. Le attività volontarie delle aziende non bastano per creare una domanda consapevole. Questo è sicuramente un ambito in cui si apre uno spazio di intervento, non invasivo, da parte delle politiche pubbliche. I rappresentanti della Commissione Europea e del Ministero dello Sviluppo Economico hanno illustrato come i temi della responsabilità d’impresa siano già leve della loro politica industriale. L’attenzione alla dimensione sociale e ambientale riguarda anche gli aspetti macro, nell’integrare gli indicatori che misurano la crescita di un Paese, come dimostra il lavoro che l’Istat intende avviare per individuare elementi ulteriori rispetto al Pil. nc

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IL TEOREMA DEL COPRITERMOSIFONE IL COPRITERMOSIFONE È COME UN PACKAGING CHE NASCONDE E NEGA LA PROPRIA FUNZIONE, TRATTENENDO IL CALORE AL POSTO DI PROPAGARLO. UN SIMBOLO DELLA PROGETTUALITÀ BORGHESE DEL NASCONDERE LO SPORCO SOTTO IL TAPPETO. UN MODELLO CHE ALCUNE CULTURE NON POSSEGGONO NEL PROPRIO PENSIERO SOCIALE. È A QUESTE CHE BISOGNA ISPIRARSI.

DI PIER BENZI direttore creativo Artefice Group

Una domenica mi sono trovato in visita a casa di amici di amici. L'ambiente domestico che ci ha accolto aveva un che di austero e pretenzioso: dalle litografie di grandi nomi alle pareti ai mobili fine Ottocento, dagli imbottiti in pelle a design Cappellini al frigorifero Smeg. Fino ad arrivare... ai copritermosifone. Per tutto il resto del pranzo, l'occhio e l'angolo della mente sono rimasti inchiodati a quell'immagine altamente evocativa. C'era un qualcosa di così tanto desueto ed effimero in quell'oggetto che mi ha mandato in totale cortocircuito mentale. Era come se il copritermosifone avesse un legame con il mestiere del packaging che dovevo svelare a me stesso con urgenza, aldilà della conversazione e dalle varie portate del pranzo.

Perché il copritermosifone ha, nel mio pensiero, un'identità che nasce con l'idea borghese di togliere lo sporco alla vista e nasconderlo sotto i tappeti o dietro le pareti arredative di una copertura, nella convinzione che rivestire di nuove sembianze possa in modo evidente cambiare la sostanza di un oggetto, di una proposizione. Mi è tornato in mente un ristorante nell'angiporto

Il packaging non deve essere come il copritermosifone, che inibisce la propagazione del calore, ma deve esaltare le caratteristiche del prodotto che rappresenta

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di Genova: il proprietario, invece che pulire periodicamente il locale, preferisce chiudere una volta all'anno e riverniciare tutto di bianco, spalmando la tinta e impastandola nel fritto misto di generazioni di avventori. Il risultato era ed è ancora oggi un'atmosfera di psichedelica pulizia in cui la vernice al fritto di mare trasuda olio. Il copritermosifone ha la stessa logica interna.

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È una sorta di packaging criptante che non solo nasconde la sua funzione ma, anzi, la nega, la limita trattenendo il calore del termosifone al posto di propagarlo. Eppure il copritermosifone è un oggetto ancora pienamente attuale nella sua assoluta moltiplicazione di soluzioni, dall'acciaio al vetro temprato, dal ferrobattuto al legno decorato, dall'art déco al Biedermeier. E se non è lui il protagonista è lo stesso termosifone che diventa un quadro di Klimt o un qualsiasi altro oggetto arredativo omogeneo al resto della stanza. E va bene, ho pensato finendo la peperonata, il fatto che questo oggetto nella sua funzione di confezione del calore esprima ancora così tanti significati aldilà dell'unico per me plausibile della sicurezza negli asili o nelle scuole, è l'evidenza di come lo stesso packaging oggi sia a sua volta rivestito di una mentalità progettuale che marcia verso una superfetazione dell'oggetto piuttosto che verso una sua liberazione. Sarà perché per la digestione appena cominciata avvertivo un

po' di freddo, ma quel copritermosifone che non faceva arrivare il calore nella stanza ha cominciato ad apparirmi sempre di più come un packaging che tradisce la funzione, come un simulacro che contrasta con il significato del suo oggetto. Il packaging del calore che non funziona, che trattiene invece di diffondere. Il simbolo, proprio, di una progettualità, in parte macchiata da aspettative borghesi come quella di nascondere lo sporco sotto il tappeto piuttosto che rimuoverlo.

E, soprattutto, contorta e ritorta su queste aspettative fino a farle diventare funzione esse stesse. Il copritermosifone è solo un modello semplice di un procedere da cui non è facile riconvertirsi. Forse, il vantaggio che oggi hanno alcune culture in rapido sviluppo sta proprio nel non avere mai posseduto copritermosifoni, ovvero nel non averli mai dovuti pensare e, quindi, nel non essere oggi nella condizione di doverli affrontare nel pensiero sociale. Anche perché mentre numerose società emergenti lavo-

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rano in buona parte sulla prioritaria riproduzione del modello occidentale e sulla sua riattualizzazione in ogni modalità economica, esistono realtà come il Brasile che, per mille esigenze, hanno fatto del riciclo delle materie prime dai rifiuti un primario elemento di business e che oggi accelerano in una piena evoluzione culturale con il credibile privilegio di sfruttare al meglio l'occasione. Ovvero quella di non assistere all'evoluzione dei propri mercati e delle proprie economie nell'ottica del copritermosifone. Di saltare non solo una serie di passaggi tecnologici ma anche di sottrarsi, possibilmente, alle digressioni di un design e di un packaging che incrostano l'oggetto come i muri di quella trattoria d'angiporto, depotenziandone la funzione come un copritermosifone. È a queste società che si stanno rifondando culturalmente ed economicamente su oggetti e modalità di pensiero che altri non consumano o rifiutano dopo l'uso che, personalmente, guardo con grande attenzione. nc

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SOCIAL È MEGLIO. ANCHE PER LE AZIENDE GRAZIE ALLA PROGRESSIVA APERTURA, ALLA CONDIVISIONE E ALL’AUTOPRODUZIONE DI CONTENUTI, GLI UTENTI SONO OGGI ATTORI DELLE RETE, NELLA QUALE RICERCANO, ANCHE E SOPRATTUTTO ATTRAVERSO I SOCIAL NETWORK, IL DIALOGO CON GLI ALTRI INDIVIDUI E CON LE AZIENDE. A QUESTE ULTIME CHIEDONO COERENZA, INFORMAZIONI E INTERAZIONE. A CONFERMARE QUESTA TENDENZA, UNA RICERCA FIRMATA NEXTPLORA, FINALIZZATA A GUIDARE LE AZIENDE VERSO UNA NUOVA ERA ‘SOCIAL ORIENTED’.

DI MARINA BELLANTONI

su 2.000 interviste utenti internet 16+ anni), quindi, la società di ricerca rivela le aspettative del campione rispetto alle aziende che utilizzano i social network nell’ottica di una relazione brand-utente (indagando ruolo e finalità della presenza della marca, come nel caso delle fan page, ecc.) e di un rapporto di tipo collaborativo (analizzando la partecipazione dell’utente al processo di ideazione e sviluppo del prodotto, la motivazione alla partecipazione stessa, ecc.). “I social network non sono un fenomeno di moda - spiega Andrea Giovenali, fondatore Nextplora -, ma rappresentano una svolta strutturale epocale destinata a durare nel tempo. Hanno modificato, accelerato e ‘catalizzato’ un ulteriore sviluppo di internet che in molti eravamo rassegnati a non riuscire a vedere. Hanno innescato un meccanismo di recupero, insperato, di una quota di popolazione italiana, avvicinandola alla Rete, con particolare riferimento agli adulti tra i 40 e 50 anni con uso molto sporadico e disattento di internet. I social network hanno attratto gli utenti al web in maniera continuativa, strutturata e qualitativa perché fanno leva su

Nel corso degli ultimi anni, la crescita esponenziale dei social network e dei servizi web 2.0 ha riconfigurato i comportamenti individuali e sociali su internet, enfatizzandone gli aspetti di interazione e comunicazione. L’utente ha smesso di essere ‘consumatore’ e ha acquisito un ruolo di co-creatore di contenuti, veicolo e facilitatore della loro diffusione. Diventa più esigente, pretende attenzione e desidera dialogare con i brand ai quali chiede una presenza attiva e interattiva. Questi alcuni dei risultati e dei temi affrontati da Nextplora nell’indagine ‘Brand, Internet e Social Network’. Obiettivo: sviscerare il rapporto degli utenti internet con i social media e con i brand presenti online.

Attraverso un’indagine quantitativa (effettuata nel mese di dicembre 2010, basata

Andrea Giovenali, fondatore Nextplora

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Pensando alle diverse iniziative che una azienda/marca può fare su internet, quali tra questi ritieni particolarmente interessanti per te personalmente?

un desiderio cruciale per le persone, per l’essere umano in genere: socializzare e stabilire relazioni”.

Una nuova era Non essendo semplici da utilizzare, i social network hanno introdotto linguaggi e approcci alla navigazione sul web ‘liquidi’ e complessi, apportando un’evoluzione nella confidenza con il mezzo, offrendo la possibilità di migliorare tecnologicamente la fruizione della Rete e di recuperare una propria capacità espressiva, manifestando le proprie idee in una sorta di democrazia partecipativa, motore e risultato della comunicazione online. “Tutto ciò si è tradotto in un nuovo tipo di relazione degli utenti con i beni di consumo e i servizi delle aziende presenti in Rete”, commenta Giovenali. Ma le aziende italiane sono in grado di affrontare questo nuovo corso della comunicazione? Possono esimersi dall’essere presenti sui social network? Quali opportunità derivano dalla trasformazione di internet e quale uso dei social network possono fare? “Le aziende italiane - risponde Giovenali - sono in ritardo rispetto alle straniere per quanto riguarda la Rete, e in particolare i social network. Farei una distinzione, però, tra aziende di servizi (banche,

assicurazioni, ndr), che hanno capito più velocemente le dinamiche e le potenzialità del web, e quelle appartenenti al mondo dell’industria di marca, che stanno ancora cercando di comprenderne la reale utilità e le corrette modalità di approccio”.

Una cosa è certa: questa capacità di esprimere le proprie opinioni ha assegnato agli utenti una funzione nuova, rispetto alla quale le aziende italiane non erano preparate.

Sono incuriosite, ma anche disorientate, intimorite nell’affrontare un nuovo corso della comunicazione. Stanno ancora cercando di capire, cioè, il valore di una presenza sui social media per le proprie strategie di marketing, nonché l’eventuale impatto e le implicazioni che questa potrebbe avere sulla relazione con i consumatori. “L’essere in grado di rispondere al meglio alla nuova tendenza - continua Giovenali - presuppone uno spostamento strutturale di competenze e di investimenti di marketing, tradizionalmente ancorati a media classici come la pubblicità”. Un nuovo atteggiamento, quindi.

Interpellati sulle modalità più interessanti di presenza delle aziende sul web, il 56% degli intervistati cita il sito internet. A seguire, le tipologie più relazionali: promozione di prodotti e servizi (43%), creazione di

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spazi di dialogo (35%), forum di discussione (33%) e pagina sui social network (18%).

“Si sta ribaltando il classico processo ‘top down’, tipico del marketing kotleriano - spiega Giovenali -, dove è l’azienda che con i propri investimenti di marketing riesce a plasmare e a imporre un posizionamento nella mente del consumatore”. È quello che gli utenti/consumatori dicono, commentano, giudicano attraverso la Rete che porta le aziende a rivoluzionare gli equilibri finora raggiunti. Gli utenti pretendono dalle aziende presenti sui social media notizie su prodotti e servizi, come conferma la ricerca Nextplora: il 42% degli intervistati, infatti, ha aspettative di informazione. La presenza dei brand sui social network è considerata dai consumatori molto positivamente (65%) o comunque un’operazione necessaria per stare al passo con i tempi (39%). Al contrario, alcuni la interpretano come un’invadenza (34%). In che modo, dunque, un’azienda può ‘esserci’ senza soffocare gli utenti? “Gli utenti dimostrano un forte interesse nei confronti dei siti istituzionali. Dal classico sito ‘top down’ con informazioni sull’azienda e i prodotti, però, i brand stanno sbarcando sui social network: le aziende devono scendere nelle ‘piazze’ virtuali che non hanno ‘allestito’ loro, ma dove di loro si parla, e per farlo devono essere discrete, genuine, comunicando senza arroganza o fronzoli inutili”. Le aziende, quindi, devono porsi in ascolto per capire l’opinione degli utenti, far propri i loro consigli e interpretare i giudizi espressi attraverso la Rete anche ai fini di migliorare le perfomance di prodotto/servizio. Le modalità di presenza delle aziende sul web, e in particolare sui social network, sono di diverso tipo.

“Alcune esordiscono sotto ‘mentite spoglie’, infiltrandosi modello ‘spia’ nella Rete, inventando identità, fan o gruppi di amici entusiasti del brand - spiega Giovenali -. Trala-

nc_digital/interactive_dati e ricerche

Quale uso, a tuo parere, le aziende/marche dovrebbero fare dei social network (in aggiunta al loro sito più istituzionale e ufficiale)?

sciando il fattore etico, queste aziende dimostrano così di non riconoscere il valore del fenomeno e le sue caratteristiche. Altre decidono di entrare nelle discussioni online in modo esplicito e ufficiale, accettando il dialogo con i consumatori che lo hanno innescato in modo spontaneo.Terzo approccio vede le aziende promuoversi sul web con padronanza delle logiche e delle dinamiche che caratterizzano l’interazione online, creando, quindi, le proprie fan page, consce dell’unicità e della particolarità del mezzo”. È come entrare in casa d’altri all’improvviso: bisogna farlo con discrezione e rispetto.

responsabili d’acquisto sono ancora le donne. “È a loro che si rivolgono le aziende attraverso la comunicazione online, ed è con loro che interagiscono”, spiega Giovenali.

Non solo. Le utenti donne si rivelano più curiose e più dedite alla ricerca di informazioni rispetto ai maschi. In particolar modo la fascia dai 35 anni in su.

L’interesse verso iniziative di collaborazio-

Potere ai brand. E alle donne I prodotti alimentari sono la categoria preferita dal 47% di coloro che sono iscritti almeno a una fan page. Il 45% del campione che ha dato questa risposta è femminile, mentre il valore relativo al campione maschile sale quando si parla di tecnologia.

Una tendenza che non solo rivela la passione, tipica degli italiani, per il settore alimentare, ma che è anche legata al fatto che le

Cosa ti è capitato di fare sulle fan page a cui sei iscritto?

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ne tra le marche e i consumatori, superiore per le donne rispetto agli uomini, non appare influenzato dalla professione e dal tempo a disposizione, bensì da una maggiore propensione attitudinale. Inoltre, la condizione professionale impatta sul tempo speso su internet solo per la componente maschile della popolazione, mentre non appare ugualmente importante per quanto riguarda le donne. La diversità è data, quindi, da una differenza di approccio alla Rete dei due sessi e dalla particolare utilità che essa assume in determinati momenti della vita femminile, più che dal fatto che le donne non-lavoratrici siano più degli uomini. “Alcuni periodi della vita della donna - conferma Giovenali -, come la maternità, impattano sull’approccio al web e si palesano in una maggiore ricerca di informazioni, confronto e rassicurazioni”. Dal punto di vista del volume delle discussioni generate, gli argomenti di cui si parla spontaneamente sul web sono sostanzialmente di tre tipi. La quota più bassa è quella relativa ai

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Quali sono le motivazioni principali che ti hanno spinto o potrebbero spingerti a partecipare a iniziative promosse dalle aziende di tipo collaborativo?

prodotti di consumo, nell’ordine delle poche centinaia, al massimo un migliaio all’anno. Una cifra più alta riguarda invece i settori che stimolano processi di scelta e decisione che richiedono molti confronti, come quello dei servizi, dei beni durevoli (auto, moto, ecc.), con 5/10mila discussioni all’anno. Il terzo ambito riguarda i fenomeni media, i programmi televisivi. Un esempio? Un programma come l’Isola dei Famosi o il Grande Fratello spostano nell’arco di una settimana anche 10mila nuove discussioni. Così accade anche per il pubblico femminile della Rete, stimolato da alcuni programmi tv. Ma a solleticare il confronto e a entusiasmare gli utenti sono anche i brand storici, le icone della nostra tradizione. Come Nutella, la cui fan page risulta essere la più gettonata. Su una base di 826 iscritti almeno a una fan page, il 10%, infatti, è un appassionato del brand Ferrero. Seguono nella classifica Coca-Cola (5%), Nokia (4%),Vodafone e Mulino Bianco (3%).

“I social network - continua Giovenali - affermano che l’equity della marca è un ca-

pitale”. Le aziende che sono riuscite nel tempo a costruire una componente ‘mitologica’, iconica, anche nell’ambito del web trovano stimoli e opportunità di affermazione. “È il caso di Nutella e Coca-Cola, icone intorno alle quali i consumatori si aggregano spontaneamente. In questi casi, il fare qualcosa da parte delle aziende potrebbe addirittura risultare forzato e controprodu-

Quanto sei d’accordo con le seguenti affermazioni?

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cente”. Diverso il discorso, invece, per i brand più recenti.“Le nuove o piccole aziende non possono prescindere dal fatto che i social network sono vere e proprie leve di marketing. Devono impadronirsi di questi ambiti come strumenti di comunicazione, generazione del consenso e costruzione dell’equity. Si pensi che un brand come Nutella è arrivato a questo risultato con decenni di televisione. Un brand che nasce oggi deve dimenticare i mezzi classici, costruire una equity da e con questi mondi, stabilire una strategia che parta proprio dai social media e da internet in generale”. A livello internazionale, l’importanza strategica dei social media è stata compresa a un livello più profondo. Un esempio? “Si stanno affermando figure come il social manager - conclude Giovenali -, che hanno la funzione di monitorare impatto e implicazioni dei social network sulla reputation delle marche e di agire in base a nuovi obiettivi strategici di marketing”. nc

nc_digital/interactive_internet trends

IL BACKSTAGE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO TECNOLOGIA SOFISTICATA, CREATIVITÀ UMANA, CONSULENZA, SELEZIONE DELL’AUDIENCE. MA ANCHE DECISIONE SULLA SOLUZIONE E IL FORMATO MIGLIORE. LE PERFORMANCE DELLE CAMPAGNE DIGITALI SI DETERMINANO GIÀ CON LA SCELTA DEL PARTNER GIUSTO. IN TAL SENSO, LA FILOSOFIA ‘SCIENCE + ART + SCALE’ DI YAHOO! PUÒ RISULTARE UN MIX VINCENTE. DI DAVIDE MITSCHEUNIG

Gli investimenti pubblicitari sul mezzo Internet sono in costante crescita: il 2010 si è chiuso con un incremento del 20% secondo i dati ‘The Nielsen Company’ e le stime per l’anno in corso sono altrettanto favorevoli. Da un lato, sempre più aziende scelgono l’advertising digitale come strategia di comunicazione e, dall’altro, l’innovazione tecnologica e l’impulso creativo offrono al mercato una rosa sempre più ricca di strumenti per raggiungere efficacemente online il proprio target con messaggi pubblicitari. Mi riferisco alle potenzialità sempre più estese del search marketing, ai prodotti di targeting, incluso il behavioural targeting, o al direct response che si sono imposti negli ultimi anni. Ma il 2011 sarà l’anno dei video: il video advertising sta infatti registrando una forte crescita e sono sempre di più i brand che decidono di investire in un vero e proprio spot rivolto ai consumatori in Rete.

La spinta arriva in particolar modo dalle aziende del largo consumo, marchi abituati agli spot per la televisione che, pur spostando la loro logica di pianificazione dalla tv al web, tendono a mantenere il video come formato di preferenza. Ma attenzione a non cadere nella trappola di riprodurre in Rete lo stesso spot che passa in televisione.

Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director Yahoo! Italia

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Non sempre funziona al meglio. È fondamentale, quindi, che le agenzie creative realizzino contenuti video ad hoc per andare sul mezzo internet. E che la creatività sia appropriata al formato scelto: evento in home page, video overlay, video break, video preroll o contenuti video per la login ad. La consulenza a più livelli diventa così, ancora una volta, cardine fondamentale della comunicazione online. In Yahoo! abbiamo, dunque, anche un team specializzato, dedicato ad aiutare quei clienti che affrontano progetti di comunicazione più complessi a trovare la soluzione migliore per raggiungere gli obiettivi e sincronizzarsi con le esigenze degli utenti. Il team di Custom Solution coniuga le necessità delle aziende da un lato e quelle degli utenti dall’altro, sviluppando una comunicazione pubblicitaria ad hoc che traduce il desiderio degli utenti stessi di essere coinvolti in un’esperienza gratificante e rilevante.Alla base della consulenza, troviamo l’esclusiva filosofia ‘Science + Art + Scale’ di Yahoo! che combina innovazione tecnologica, creatività e audience di qualità rispetto al target del messaggio pubblicitario. Il mix giusto che ci consente di offrire agli investitori canvas innovativi e coinvolgenti per connettersi con il proprio target e che ci posiziona come il partner ideale nella pianificazione di campagne digitali. nc

Solo Yahoo! è in grado di offrirti il corretto mix di ingredienti per un’efficace advertising online: “SCIENCE” la tecnologia per individuare il target di riferimento, “ART” la creatività ad alto impatto emozionale per generare engagement e “SCALE” l’audience di qualità per raggiungere i consumatori in linea con i tuoi prodotti e servizi nel posto giusto, al momento giusto.

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KEEP ALL FREQUENCIES CLEAR IN UN MERCATO ALLA RICERCA ESTREMA DI IDEE E PROGETTI FUNZIONALI AI PROPRI OBIETTIVI È SEMPRE PIÙ PRESENTE IL FATTORE ‘UOMO’. INIZIA A ESSERE EVIDENTE COME STIA EVOLVENDO LA COMUNICAZIONE E QUANTO SIA IMPORTANTE ASSOCIARE LA SFERA EMOZIONALE AI BRAND. UNO SCENARIO CHE PERMETTE DI ESPLORARE LOGICHE NUOVE NELLA GESTIONE DEI BUDGET.

DI MATTEO BIGOGNO ceo e founder mb.think; ceo e co-founder Web World Embassy

Il mondo della comunicazione è alla ricerca di elementi capaci di integrare i messaggi dei vari brand per coinvolgere il pubblico. Quest’ultimo, nell’era 3.0, è sempre più distratto e sempre più esigente. Si ricercano ambienti, iniziative e idee che coinvolgano la sfera privata delle emozioni. Infatti, tutti gli aspetti psicologici che conducono un consumatore all’acquisto sono basilari nella costruzione della strategia e della creatività a essa interconnessa. È così che nascono le brand community, per associare iniziative di gruppo alla marca, o che lo sport coinvolge direttamente i consumatori, permettendo loro di diventare potenziali ‘professionisti’.

Le emozioni, nelle varie declinazioni, sono una chiave di lettura per trascinare il mer-

cato verso di sé. Alcuni brand trend setter le utilizzano in modo ‘istituzionale’. Almeno in apparenza. Per esempio, Red Bull associa il valore del proprio brand alla sponsorizzazione degli sport estremi. Dove le emozioni si mettono in gioco in una danza tra rischio e controllo. Il prodotto ‘bibita’ è solo uno strumento all’interno di un meccanismo più ampio.

In questa e nella pagina accanto, alcuni scatti del fotografo naturalista Fabio Corti realizzati con la tecnica ‘esposizione nominale’

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Poi c’è la musica: il linguaggio universale per eccellenza, che si rafforza quando legato all’immagine. Lo sa bene Heineken. Il brand utilizza una buona parte del proprio budget per correlarsi al mondo della musica con il Jammin’ Festival. La musica vissuta da parte dei consumatori. Questa lunga premessa sottolinea come la comunicazione abbia bisogno di strumentalizzare

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Partendo dagli elementi aria, acqua, terra e fuoco, Fabio Corti e Fabio Pianigiani hanno associato immagini e musiche con frequenze particolari

(in senso positivo) i comportamenti e/o gli atteggiamenti insiti nell’uomo. Cioè, utilizzare la proiezione che il consumatore attua di se stesso nel prodotto, e quindi la sua identificazione. Tutto questo può avere un senso più costruttivo se la logica di business è ‘win to win’ per il brand e per i consumatori. Associare la sfera emozionale a un prodotto è vincente, ma se il modo in cui lo facciamo porta benefici ai consumatori lo è ancora di più, perché unisce le logiche di business a una crescita personale. Ogni immagine e ogni frequenza (suono, musica) provoca in ognuno di noi una reazione. Questo principio è alla base di uno studio condotto da due persone che

hanno messo la propria arte, l’esperienza e la propria tecnica a disposizione di un progetto che ha esattamente queste finalità.

Il primo, Fabio Pianigiani (fabiopianigiani.it), è docente di Teorie e tecniche della produzione musicale nei media all’Università di Siena, oltre a essere un musicista di fama internazionale. Il secondo, Fabio Corti (fabiocorti.com), è un fotografo naturalista che ha viaggiato in tutto il mondo per ricercare l’anima della natura nelle sue espressioni, riuscendo a imprimere emozioni nascoste dentro le sue fotografie. Partendo dagli elementi aria, acqua, terra e fuoco, i due hanno associato immagini e musiche con frequenze particolari.

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Infatti, i filosofi cinesi videro nella realtà (la cui ultima essenza chiamarono Tao) un processo di flusso dinamico. Tutti gli sviluppi in natura, da quello fisico a quelli psicologici e sociali, manifestano modelli ciclici. La musica può esprimere questo movimento, il susseguirsi di una linea melodica con suoni e silenzi. L’alternarsi delle tonalità che si trasformano attraverso le dinamiche, i timbri degli strumenti e le loro frequenze. Questo processo è rafforzato e integrato dai colori (anch’essi frequenze) e dalle forme ‘catturate’ nelle immagini fotografiche. Il risultato è un cortometraggio di 38 minuti che racconta gli elementi attraverso fotografie e musica. Questo film è in grado di generare benessere nello spettatore. È in grado di utilizzare l’arte dell’ascolto (suoni e immagini) per stimolare la mente e il corpo. Un lavoro che unisce l’arte ad antichi principi confermati anche nella nostra ‘scienza moderna’. Stimolare il nostro ‘istinto’ nelle sue emozioni interne abbraccia proprio la logica ‘win to win’ di certi brand, che ritengono la ricerca estrema e avanzata un valore aggiunto da utilizzare.

Il progetto di Pianigiani e Corti ha già destato un grande interesse da parte di alcune aziende americane. Tra le quali figurano brand multinazionali nel settore della cura e il benessere per il corpo. Questo è un segnale forte per le persone che in Italia popolano il mondo della comunicazione. Un segnale che sottolinea come ‘gli innovatori italiani’ con esperienza internazionale hanno sempre più credito in un sistema globale. È ora che anche l’Italia inizi a osare un po’ di più, a cercare di valorizzare il proprio patrimonio e le proprie risorse. Soprattutto se vogliamo mantenere la gestione attiva dei budget. nc

nc_media innovativi_tendenze

COMUNICAZIONE A BARRE IL MERCATO DEI CODICI A BARRE BIDIMENSIONALI, IN PARTICOLAR MODO QUELLO DEI QR-CODE, CONTINUA A EVOLVERSI MOLTO RAPIDAMENTE: ATTRAVERSO UN REPORT DEDICATO AL SETTORE, QUARKODE MONITORA LE ULTIME TENDENZE DEL MERCATO ITALIANO. IL RAPPORTO INCLUDE I RISULTATI DI UN SONDAGGIO CONDOTTO ONLINE PER COMPRENDERE COME LE PERSONE UTILIZZANO LA TECNOLOGIA E COME PERCEPISCONO LA SCANSIONE DEL CODICE A BARRE. DI MARINA BELLANTONI

che di un luogo nel navigatore del telefono e aggiungere tutti i dati di un biglietto da visita nella rubrica del cellulare.

Può essere stampato su qualsiasi supporto o superficie ed è accessibile con un click.

Il contenuto, infatti, può essere letto, semplicemente scattando una foto, grazie a un software installato su telefoni cellulari e smartphone munito di un apposito programma di lettura (QR reader).

I QR-Code reader sono gratuiti per quasi tutti i tipi di terminali dotati di fotocamera e per i principali sistemi operativi del mondo mobile. Nokia, per esempio, ha preinstallato il lettore Nokia BarcodeReader nei suoi terminali: è sufficiente inquadrare il codice con la fotocamera e il contenuto viene decodificato sul display. Blackberry permette di leggere codici QR anativamente tramite Messenger 5.0. Anche Google crede in questa tecnologia e ha incluso il QR-Code reader nei terminali basati su Android. Entusiasmo, quindi, dai produttori di tecnologia. Non resta che convincere le aziende. “Come per ogni nuova tecnologia - spiega Pierluigi Cremonesi, ceo Quarkode -, all’inizio ci sono sempre

Più di una tecnologia, un vero e proprio media innovativo, valida alternativa alle classiche affissioni, ai volantini, alle pubblicità tradizionali, capace di racchiudere in un piccolo quadratino informazioni, immagini e video, all’insegna della comunicazione mobile. Parliamo dei QR-Code, acronimo di Quick Response, il codice bidimensionale inventato nel 1994 dalla compagnia giapponese DensoWave. A differenza dei barcode convenzionali, questo codice può contenere fino a 4.296 caratteri e rappresenta un sistema, semplice e veloce, per trasmettere e recuperare informazioni. Offre la possibilità di accedere a una pagina web, inviare sms, leggere un testo, aggiungere un evento all'agenda del telefono, inserire le coordinate geografi-

Pierluigi Cremonesi, ceo Quarkode

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Quali sono i servizi e i contenuti veicolati dai QR-Code?

Fonte: Report Quarkcode, nov-dic 2010

timore e diffidenza. Siamo partiti commercialmente a marzo 2009 e cinque mesi dopo avevamo già circa 1.000 contatti spontanei da parte delle aziende. Tutte elogiavano la tecnologia e la piattaforma, ma, nonostante ciò, avevano paura a partire. Il rompighiaccio è stato Mediaworld; subito dopo sono venuti i principali editori, e tutti gli altri brand sono seguiti a ruota”.

Numerose le declinazioni nei diversi settori industriali: dall'editoria (approfondimenti, contenuti multimediali, sondaggi, concorsi, booktrailer) all'arte (musei, gallerie), dall'alimentare (info nutrizionali e sui prodotti, videoricette, consigli, guide dei ristoranti e menu interattivi) alle informazioni alle fermate dell’autobus (orari e tempi di attesa), dal mercato immobiliare

al turismo (storia dei monumenti), dalla musica (video, contest musicali) allo spettacolo, dal sociale (raccolta fondi) alla moda (per vedere sfilate, capi di abbigliamento), dal cinema (trailer) alla politica (elezioni Formigoni, PD).

Un report effettuato da Apsis, azienda creatrice di Quarkode (piattaforma per le applicazioni QR-Code via smartphone in campo marketing, advertising ed editoriale), monitora le ultime tendenze del mercato

italiano. Il rapporto include i risultati di un sondaggio condotto online volto a comprendere come le persone utilizzano la tecnologia e come percepiscono la scansione del codice a barre in generale.

Dall'inizio dell'attività (marzo 2009) a dicembre 2010, la piattaforma Quarkode ha visto un incremento del traffico del 1.400%. Complice la crescente diffusione degli smartphone e la consapevolezza generale della tecnologia. Non a caso, secondo 3GVision, maggiore produttore di QRCode reader multipiattaforma, l'Italia è seconda solo agli Stati Uniti (che ci hanno sorpassato nell'ultimo trimestre 2010) per utilizzo della tecnologia, seguita da Germania, Hong Kong, Francia, Canada, Regno Unito, Paesi Bassi, Thailandia, Corea del Sud. L'Italia vanta la più alta penetrazione cellulare europea (146%, ovvero 1,5 telefoni per abitante): è facile capire come la curva di apprendimento della tecnologia, nel nostro paese, vada di pari passo con il dato stesso. Sulla base delle stime Quarkode, il 20% degli utenti dotati di smartphone hanno scaricato un’applicazione per leggere i codici a barre quando non nativamente presente sugli stessi.

Sul podio delle regioni più ‘ricettive’ nei confronti della nuova tecnologia, la Lombardia (29%), il Lazio (12%), l’Emilia Ro-

Piattaforme e sistemi operativi mobili

Fonte: Report Quarkcode, nov-dic 2010

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magna (10%). Seguono Veneto (9%), Umbria (7%), Piemonte (6%), Liguria (4%), Puglia (4%). Le altre regioni non raggiungono il 3%. Si clicca di più dopo pranzo (ore 14), alla fine della giornata lavorativa (ore 18), il weekend e l'inizio settimana.

“C'è una curiosità maniacale dietro ai codici QR - spiega Cremonesi -: chi già conosce la tecnologia, appena vede un codice estrae il telefono e legge”.

L’utente è tendenzialmente maschio (78,92% contro il 21,08% delle femmine).

Per quanto riguarda l’età, invece, il fruitore più attento ha 35-44 anni (27,65%), seguito dai 25-34enni (26,50%), 45-54enni (25,12%), ultra 55enni (9,26%),18-24enni (8,29%). Fanalino di coda i minorenni (2,76%). L'utente tipo, quindi, legge tre codici al mese, ha tra i 25 e i 44 anni, è maschio, vive in Lombardia e utilizza un iPhone. Cosa lo spinge al click? Una chiara call to action che comunichi in modo chiaro il valore del contenuto.

I contenuti più offerti sono i video (45%) e i mobile site (25%), seguiti da concorsi (13%), sondaggi (9%), buoni sconto (5%).

In crescita le applicazioni verticali per sistemi di anticontraffazione (1%), Real Estate (1%). Le applicazioni per Real Estate e Mobile Health sono alla fase iniziale.

“La concorrenza - spiega Cremonesi - è

Su quali mezzi hai visto utilizzati i QR-Code?

Fonte: Report Quarkcode, nov-dic 2010

fondamentale per spingere le aziende a essere più competitive, ma spesso porta con sé una moltitudine di ‘praticoni’. È necessario, dunque, fare attenzione. Utilizzare una tecnologia dalle enormi potenzialità con sufficienza porta a risultati opposti a quelli desiderati: allontana e delude il consumatore, una volta e forse per sempre”.

Ma quali sono, allora, gli errori più comuni da parte delle aziende che approcciano questa tecnologia?

“Codici stampati su intere pagine pubblicitarie - risponde Cremonesi -, illeggibili se non dai cellulari giapponesi. È sbagliato anche legare al codice contenuti non fruibi-

Frequenza di utilizzo dei QR-Code

Report Quarkcode, nov-dic 2010

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li da cellulare o di scarso valore percepito dall'utente, così come non fornire indicazioni chiare su come utilizzare lo strumento. Alcune aziende hanno utilizzato per diversi mesi, anche su più pubblicazioni, lo stesso codice a barre con uguale contenuto associato senza diversificarli. Come fanno ad analizzare e determinare il Roi senza un’adeguata piattaforma di tracking?

Come possono sapere quale componente della campagna si è rivelato un successo oppure un fallimento?”. Le aziende stanno investendo sempre di più nella creazione e nel posizionamento dei propri messaggi pubblicitari nei codici QR, quindi si rende necessario seguire le migliori pratiche di marketing e testare a fondo questa opportunità per sapere come viene accolta dai consumatori e che tipo di effetto ha sugli obiettivi della campagna. “Spesso conclude Cremonesi - le aziende pensano che il QR-Code sia solo un ‘quadratino’ alla moda. In realtà, offre molto di più. Purtroppo, come spesso accade in questi casi, l'esperienza negativa non si rifletterà sul marchio, ma sulla stessa tecnologia. Ed è un peccato, perché è uno strumento che offre un enorme beneficio, per i consumatori e per le imprese. Il mio consiglio è affidarsi ad aziende che mostrino un comprovato know-how nella tecnologia, abbiano esperienza, un parco clienti piuttosto ampio e siano in grado di suggerire la migliori strategie per ottenere campagne nc di successo”.

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TEKSERVE, SPECIALIZZATI IN ASSISTENZA UNO SPAZIO INFORMALE CHE FA DELL’ASSISTENZA AL CLIENTE LA PROPRIA MISSION. STIAMO PARLANDO DI TEKSERVE, IL RIVENDITORE APPLE DI NEW YORK. UN NEGOZIO DI TECNOLOGIA DOVE CI SI SENTE A CASA, DOVE GLI AMBIENTI SONO DISEGNATI IN FUNZIONE DEI SERVIZI E DOVE LA POSSIBILITÀ DI CAPIRE E CONOSCERE VIENE PRIMA DELL’ESIGENZA DI VENDERE.

DI ALBERTO PASQUINI chairman Crea International alberto.pasquini@creainternational.com

Se volete capire e imparare come la tecnologia deve essere vicina alle persone, prendete l’aereo e volate a New York a vedere di persona il primo rivenditore Apple al mondo che è diventato il punto di riferimento di tutta la città, segnato addirittura sulle mappe turistiche come negozio da visitare.

A chi si rivolge il negozio? Alle persone che cantano sotto la doccia, a coloro che sanno disegnare la loro vita a colori, a chi è capace di raccontare delle storie, alle persone che amano i cani, che vogliono rimanere in contatto tra loro, che sanno sorridere, che non trovano mai un taxi libero, che dimenticano dove hanno messo le cose, che non fanno un passo prima di sentire le previsioni del tempo.A tutte queste perso-

ne Tekserve offre uno spazio informale, dove il legno e le cose vecchie degli anni ‘30, ‘40 e ‘50 sono posizionate in modo disordinato, ma, allo stesso tempo, diviso sapientemente in funzione dei servizi e dell’assistenza invece che delle vendite. Un insieme di arredi vintage assemblati per sdrammatizzare e semplificare il freddo mondo tecnologico che in questo spazio strizza l’occhio al consumatore, perché venduto con simpatia, sorriso, calma, affidabilità ed etica, come tra vecchi amici.

Tekserve è uno store specializzato Apple, all’incrocio tra la 23esima e 6th avenue di New York, segnalato anche sulle mappe turistiche come negozio da visitare

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E, infatti, la missione dei tre soci che lo hanno realizzato è proprio quella di offrire alle persone spiegazioni sui prodotti e lo stesso spirito di assistenza che riservavano agli amici quando, 21 anni fa, iniziarono come riparatori di prodotti Apple.

Al primo sguardo vi troverete immersi in un mondo di computer vecchi messi in bella mostra, scrivanie, tavoli di legno con i prodotti appoggiati, scaffali di ferro, frigoriferi della Coca-Cola, sedie di legno di vecchi cinema, insegne arrugginite degli anni ‘50, li-

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bri sparsi ovunque, e commessi giovanissimi dedicati per ogni vostra esigenza.

All’ingresso vi accoglie un desk con una ‘trainer’ che prima di farvi entrare vi chiede gentilmente quali siano le vostre necessità, i vostri desideri e che tipo di servizio desideriate avere in base ai vostri problemi. Poi, la stessa vi accompagna nel settore di vostro interesse, dove un altro giovane assistente è pronto a rispondere a ogni domanda, a tranquillizzarvi, a mostrarvi i prodotti e a spiegarne tutte le funzionalità. È un posto dove ci si sente a casa, dove la sensazione di benessere è immediata perché l’arredo tranquillizza e non spaventa, dove capire e conoscere viene prima della vendita, dove la vergogna e la timidezza del non sapere e non conoscere la tecnologia non ridicolizza, perché l’esperienza che pervade lo spazio è basata sull’assistenza fatta a vostra misura ed esigenza.Volete riparare il vostro computer, lo potete fare.Volete chiedere perché non siete capaci di fare funzionare un programma, lo potete fare.

Volete installare un server, lo fanno.Volete

un servizio a casa di installazione, basta prendere un appuntamento. Volete recuperare i dati del vostro computer e non siete capaci, loro vi aiuteranno.Volete aumentare la velocità del vostro computer, si può fare. Volete pulire il vostro computer, fare un check up, riciclarlo, trasferire file e tutto quello che vi viene in mente: qui si può fare! Lo stesso dicasi se aveste bisogno di assistenza per i vostri iPod e iPhone: dalle riparazioni alle spiegazioni, passando per ogni genere di installazione.

Inoltre, Tekserve pubblica e vende direttamente libri che nemmeno i negozi Apple possiedono. Tra questi, uno bellissimo su tutte le funzionalità iPhone. Sono libri scritti da giovani, che ci mettono tutta la loro passione e il loro know how per aiutare a capire meglio la tecnologia sui diversi device prodotti da Apple. Se volete poi vivere l’esperienza dello spazio insieme ad altri appassionati con i vostri stessi problemi, Tekserve vi prepara seminari, lezioni, eventi, training di gruppo, coccolati da un team interno disponibile a ogni vostra esigenza. E, dopo tutto questo mondo di ser-

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L’interno di Tekserve è caratterizzato da un insieme di arredi vintage sapientemente assemblati per sdrammatizzare il freddo mondo tecnologico, strizzando l’occhio al consumatore con simpatia e affidabilità

vizi, se volete potete anche comperare un prodotto Apple, ma l’atto d’acquisto appare come facoltativo e non prioritario per i fondatori di questo negozio. Ma, naturalmente, perché comperare altrove quando qui vi rassicurano su tutto?

Questa è la filosofia dell’empatia che guiderà le scelte e i comportamenti delle persone da oggi in avanti, per un mondo che vuole condividere, imparare, sapere, conoscere e acquistare, ma in modo etico, sincero, chiaro, sorridente e tranquillizzante, con un pizzico di umiltà.

L’unione tra il mondo fisico e quello digitale che segnerà il futuro della progettazione degli spazi e della comunicazione inizia proprio da qui. nc

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INNOVAZIONE IN ROSA DAL LONTANO ORIENTE, DUE ESEMPI DI RETAIL INNOVATIVO E COINVOLGENTE LEGATO AL MONDO FEMMINILE. ‘AJMAL’, NUOVO CONCEPT ETHNIC CHIC A DUBAI, CHE HA CONQUISTATO ANCHE LE CLIENTI OCCIDENTALI CON LA SUA PARTICOLARE SHOPPING EXPERIENCE E ‘HOUSE OF BARBIE’ A SHANGHAI, UNO STORE DI SEI PIANI DEDICATO ALLE BAMBINE DI OGNI ETÀ.

DI FABRIZIO VALENTE partner fondatore Kiki Lab

Ajmal Perfumes, gruppo degli Emirati Arabi Uniti del settore profumi, opera come produttore e retailer con una rete di oltre 120 negozi specializzati, in vari Paesi del Medio Oriente. Ha deciso di cogliere l’opportunità di espansione anche a livello internazionale: per farlo ha creato un nuovo concept, aperto nel centro commerciale Burjurman a Dubai (luglio 2009), volto a modernizzare l’immagine del brand e allargare il target della shopping experience. La struttura prevede tre aree: due all’ingresso (profumi confezionati e oli essenziali) con raggruppamenti dei diversi tipi di profumi, occidentali e orientali e una, più interna, intima e riservata, dedicata all’Oudh, olio pregiato, cuore della maggior parte dei profumi orientali, dal costo esorbitante (fino a mille dollari al grammo).

Per rispondere alle aspettative delle clienti orientali e stimolare un maggiore traffico sul punto vendita, uno spazio ampio e curato è dedicato ai nuovi prodotti. In Medio Oriente, infatti, le donne usano profumi diversi mattina, pomeriggio e sera e li acquistano anche una volta alla settimana. Le fragranze sono usate come mezzo di autoespressione, scelte in base agli umori, con logiche diverse da quelle occidentali, in cui si usa un solo profumo alla volta, affezionan-

Per rispondere alle aspettative delle clienti orientali e stimolare un maggiore traffico, uno spazio ampio e curato del negozio Ajmal Perfumes, nel centro commerciale Burjurman a Dubai, è dedicato ai nuovi prodotti

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dosi al prodotto. L’azienda ha sviluppato un progetto di identità visiva coerente e integrata, declinato dall’ambiente del negozio al packaging, dalla comunicazione in-store all’arredo: display, lampadari, contenitori di Oudh. Il motivo grafico costituisce una fusione di geometrie occidentali e arabe e simboleggia una nuvola di profumo che si diffonde nell'aria. I colori sono caldi, con l’oro come tono principale per comunicare l’alta qualità e il lusso.

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Studiata l’illuminazione: nella zona profumi la luce è più intensa, per attirare il cliente e dare una connotazione più giovanile.

Sugli oli essenziali l'illuminazione è più morbida, con un’esposizione di tipo museale, per sottolineare la preziosità e la qualità dei prodotti. L'area dedicata all’Oudh è meno illuminata per rendere l’ambiente più intimo e creare l’atmosfera più adatta a un prodotto che richiede attenzione particolare.

House of Barbie Una bambola-brand come Barbie soffre nelle aree retail tradizionali come i centri commerciali, i negozi mass-market e i piccoli negozi specializzati,‘contaminata’ dalla presenza di altri giocattoli, raramente di pari lignaggio. Così, Richard Dickson, direttore generale di Barbie nel mondo, nel 2009 ha aperto a Shanghai il primo flagship dedicato alla famosa bambola.

Barbie Shanghai è un negozio di sei piani che raccoglie la collezione più ampia e completa del mondo: 875 modelli e un ricchissimo assortimento di prodotti brandizzati (dall’abbigliamento agli accessori). Il flagship è caratterizzato anche da una vasta gamma di attività e servizi dedicati alle pic-

cole fan e alle loro famiglie. Elemento centrale del retail design e nucleo del negozio, dal grande impatto visivo, una scala a spirale che espone più di 800 Barbie, mentre per quanto riguarda la shopping experience, a disposizione delle clienti quattro attrazioni ‘esperienziali’. Al Barbie Design Center si può sperimentare come si progetta una Barbie: i pc guidano la realizzazione della bambola attraverso la scelta di top, gonne, pantaloni, abiti, giacche, scarpe e borse. Il Barbie Fashion Stage consente alle bambine di prendere parte a una

Sopra e sotto, il negozio Barbie Shanghai.

Nucleo del pdv, una scala a spirale che espone più di 800 Barbie. Quattro, invece, le attrazioni ‘esperienziali’ per una shopping experience unica

vera sfilata con la possibilità di decidere la propria ‘mise’ tra un’ampia scelta di abiti e scarpe. Presente anche un centro benessere Barbie che mette a disposizione pacchetti Spa. Infine, il Barbie Café offre cibi sani e stuzzicanti, fra cui un menù di piatti stagionali, gelato italiano e bibite in stile Barbie.

Il negozio ospita, inoltre, una stanza dedicata alla lettura e una camera da letto, entrambe color rosa Barbie. Le bambine che desiderano questa stanza da sogno possono trovare nel negozio tutto ciò di cui hanno bisogno. Fra i dettagli più significativi, le card Barbie: la gift card per i regali e la Vip card, gratuita, che garantisce sconti sulle attività preferite disponibili nel negozio. Infine, quando si passa al livello successivo e si ottiene il Barbie Pink Passport, i possessori della Vip card godono di prodotti esclusivi in anteprima, offerte promozionali uniche e un regalo il giorno del proprio compleanno: il programma Barbie Pink World premia i nc clienti fedeli.

Il caso House of Barbie sarà presentato, insieme a numerosi altri, nel corso del Ki-Best, viaggio virtuale (Brescia, 23 marzo e Milano, 6 aprile), in collaborazione con Promotica e Lombardini 22.

Tel. 030.221681, news.kikilab.it, kiki@kikilab.it.

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LE INFORMAZIONI SONO COME I BUOI E LE AZIENDE COME LE STALLE. È UN’IMMAGINE UN PO’ FORTE, D’ACCORDO, MA ADESSO CHE L’AVETE LETTA CHE COSA VI VIENE IN MENTE QUANDO SENTITE PARLARE DI ‘SPIONAGGIO INDUSTRIALE’?

LE LACRIME E IL LATTE Le informazioni sono essenziali e spesso critiche per ogni organizzazione o impresa. Gestirle in modo corretto permette alle aziende di proteggere in modo efficace questo valore, mai come oggi a rischio. Crollato il muro di Berlino, scomparsa l'Unione Sovietica e conclusasi di conseguenza la guerra fredda, lo spionaggio internazionale si è concentrato sul campo economico e quindi su quello industriale.

Secondo gli esperti statunitensi in sicurezza, le informazioni indebitamente sottratte alle corporate intelligence valgono circa 200 miliardi di dollari l'anno. E non sempre a causa di professionisti dello spionaggio, ma anche di dipendenti o ex-dipendenti particolarmente abili a trasportare memorie portatili con progetti industriali, dati finanziari e quant’altro.A tradire sono addetti alle pulizie, magazzinieri e segretarie, tecnici di laboratorio e ricercatori, assistenti e fornitori, amici e concorrenti. In cima alla catena di controllo, tradiscono dirigenti, amministratori delegati e direttori generali. Tutti potenziali traditori di tutti.

I media se ne occupano poco, eppure il fenomeno è mondiale. Coinvolge rapporti tra imprese di ogni raggio e dimensione, dalle più piccole alle multinazionali, e a volte addirittura tra queste e Stati sovrani. Lo scorso decennio ci sono giunti esempi di insospettabili diplomatici costretti a rimpatriare perché ‘non più graditi’ in seguito a episodi di spionaggio, nonché di fior di aziende ‘sgamate’ in imbarazzanti atti di voyeurismo imprenditoriale.

In Italia, i professionisti di livello sono un

centinaio. I più si sono fatti da soli, specializzandosi all'estero, cioè mettendo in pratica, ma dal lato dei cattivi, i case study affrontati in onesti e prestigiosi corsi di criminal justice che molte università tengono proprio per il motivo contrario, ossia per insegnare a smascherare quelli come loro. E purtroppo solo una piccola parte di queste notizie sale alla ribalta delle cronache. Molto resta sommerso, funziona come per un ‘gentleman agreement’: quando i giochi vengono smascherati si procede sempre con accordi extra-giudiziali tenuti nascosti alla stampa e quindi all'opinione pubblica.

Per tutelarsi bisogna tener presente che le informazioni ‘sensibili’ detenute da un’impresa, quelle cioè che costituiscono un valore e che vanno a formare il know how aziendale, debbono risultare blindate, inaccessibili ai non autorizzati e adeguatamente protette da chi ne è il legittimo titolare. Occorre un serio criterio di difesa, nonché una protezione effettiva e documentabile.

Ci vogliono circolari interne specifiche, procedure di sicurezza, clausole di riservatezza, contratti di security, di segretazione, e via di questo passo.

Il pericolo, altrimenti, è duplice: oltre al danno della sottrazione delle informazioni si rischia la beffa dell’impunità dei ladri, perché l’appropriazione indebita di dati non tutelati, o quanto meno non protetti correttamente, è più difficile da ascrivere a reato. Un po’ come dare le chiavi di casa a un estraneo e poi lamentarsi perché ci si è ritrovati la privacy violata.

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Ecco per quale motivo, a differenza di cinquant’anni fa, quando lo spionaggio era politico-militare e la sola forma di tutela derivava dall’azione ex post degli 007, oggi non c’è alternativa alla prevenzione.

Altrimenti, dopo un furto, davvero non resta che versarsi un bel bicchiere di latte e piangerci su.

Elio Minutella, managing director Bsi Group Italia Elio.Minutella@bsigroup.com

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In occasione del centenario di Fratelli Carli, che cade nel 2011, l’azienda ha intrapreso, anche grazie a Publicis, un percorso di innovazione volto a trasmettere un’immagine al passo con i tempi

L’esplodere della crisi economica vi ha indotto a modificare le vostre strategie di business? In quale direzione?

Oltre al fare meglio con meno, di cui parlavo prima, è importante sviluppare un’enorme flessibilità. Se il compito dell’agenzia è quello di fornire supporto al cliente in un’avventura commerciale, allora, oggi più che mai, serve grande flessibilità sia nell’interpretare le esigenze del partner sia nei tempi di risposta. Ancora una volta, il tema chiave è quello dell’innovazione; il succes-

Alcuni frame dell'irriverente e ironica campagna firmata da Publicis per Renault Twingo Miss Sixty, che mette in scena un gioco allusivo tra due ragazze a una festa

so dell’agenzia dipende dalla capacità di generare soddisfazione presso i clienti e interesse presso i prospect, creando valore aggiunto. La crisi economica ci ha spinto a raggiungere maggiore efficienza e capacità di sintesi, intesa come ricerca del cuore centrale di ogni questione che affrontiamo, ricerca dell’idea creativa giusta.

Quali sono stati i risultati dell’agenzia nel 2010? Quali sono i vostri obiettivi e aspettative per il 2011?

Abbiamo chiuso il 2010 con risultati in positivo rispetto all’anno precedente, ma il percorso è ancora lungo e complicato. Siamo passati da un 2009 difficile e deludente a un 2010 incoraggiante, che ci ha visto tornare in territori più accoglienti.

Come agenzia siamo all’inizio di un processo di rilancio che dovrà portare a risultati

senz’altro migliori. Tra le novità, alcune acquisizioni, tra cui il Ministero del Lavoro, frutto di una gara vinta, e Heineken. In riferimento al 2011, intendiamo lavorare sodo, completando il processo di trasformazione dell’agenzia in coerenza con le parole d’ordine dell’eccellenza, della qualità, dell’innovazione e della flessibilità. Nel breve termine, il nostro obiettivo è ‘sistemare la casa’ per ripresentarci al mercato con nuove risorse e nuovi metodi di lavoro.

Il nuovo corso di Publicis prevede novità anche sul fronte delle strutture interne?

Come si articola il rapporto tra l’agenzia e i due rami Publicis Dialog e Publicis Modem?

Esiste Publicis con il suo approccio e la sua filosofia unitaria, dopodiché ciascuna sigla lavora in modo autonomo e ha un proprio portfolio clienti. Publicis Modem è specializzata su tutto ciò che è digitale, mentre Publicis Dialog si concentra su crm, direct marketing, retail, promotion, trade marketing, ambient e street marketing.

In Italia stiamo lavorando al lancio di nuove strutture, con nuove e specifiche competenze, entro il primo trimestre del 2011.

Ma per il momento non posso aggiungenc re altro.

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La campagna di Publicis per Enterogermina è giocata sulla metafora dell’atleta che, dotato della stessa ‘forza’ del farmaco, raggiunge sempre il suo obiettivo con resistenza e motivazione

Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti?

Publicis interviene su tutti i principali ambiti della comunicazione, dai media tradizionali, a cominciare dalla tv, che in Italia rimane centrale, al digitale, passando per il mondo crm e dm, senza trascurare field, eventi, ambient, guerrilla e altro ancora.

Superando le distinzioni tra atl e btl.

Personalmente non credo nella cosiddetta comunicazione a 360 gradi, troppo spesso si tratta di una facile moda. È invece importante individuare una giusta armonia di touch point, per rendere rilevante un tema di comunicazione nei confronti di un target identificato e a fronte di un budget definito.

Che poi questo piano di comunicazione sia a 360 o 180 gradi, poco importa. È la relazione tra marca e target, e tra messaggio e target, che va a definire la costruzione dei touch point rilevanti da attivare. Il tema di fondo è la rilevanza. Anche perché il consumatore è sempre più critico e selettivo, e dunque o il messaggio è rilevante, oppure è inutile spendere soldi in comunicazione.

Avete formule o modelli che applicate per mettere in pratica i vostri progetti di comunicazione? È importante che, all’interno dell’agenzia, si sviluppino specializzazioni verticali e una forte capacità di integrazione.

In concreto, significa avere specialisti delle singole tecniche di comunicazione, capaci di sviluppare, creare e implentare progetti in riferimento alle varie discipline. Ma che, allo stesso tempo, siano capaci di integrare orizzontalmente, ossia di sedersi attorno a uno stesso tavolo, in qualità ciascuno di esperto della propria area, per decidere e condividere le strategie migliori da attuare per sviluppare un brief.

Considerando la rivoluzione digitale in corso e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, quali sono, secondo lei, i principali trend del mercato della comunicazione?

La prima tendenza è la più sviluppata coscienza economica dei clienti. La crisi ha portato a una contrazione degli investimenti e ciò ha determinato un cambio di paradigma del modo di approcciarsi alla comunicazione, che resta indubbiamente una leva fondamentale in ogni processo commerciale. Sia i clienti sia le agenzie hanno imparato a fare meglio con meno, mettendo in campo una maggiore efficienza.

Altro elemento chiave è il web, ormai annoverabile tra i media tradizionali, nel senso che non si può andare da un cliente senza parlare di online.

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Si può dire che è diventato il veicolo al quale si appoggiano tutti i contenuti. È poi in crescita l’area dell’activation, cioè quelle iniziative che partono dal web per innescare meccanismi di partecipazione attiva da parte dell’utente, che si estendono ad altri ambiti, anche offline, innescando un’interazione tra i vari punti di contatto con il consumatore, come per esempio il mondo dei virali che rimandano a un contest, passando per le community.

Un altro trend in crescita sono gli user generated content, perché il contributo che le persone forniscono alla comunicazione di una marca è sempre più rilevante.

Ciò, a sua volta, rimanda al tema più ampio della brand experience, nel senso che non si parla più di semplice comunicazione, ma di esperienza di marca. La vera questione che si pone oggi è: 'What's next?', cioè cosa verrà ora dal punto di vista dell’innovazione.

Fare previsioni è difficile, ma credo che un campo di gioco fondamentale sarà quello della televisione digitale terrestre, e della convergenza tra tutte le varie di forme di contenuto verso un numero sempre minore di strumenti di supporto.

Azzardando un’ipotesi, vedo un mondo in cui sparisce il laptop, per non parlare del desktop; resta la tv digitale interattiva a casa con accesso a internet, e restano gli smartphone e i tablet, sancendo il trionfo dei dispositivi mobili.

E tutto quello che c’è nel mezzo? Forse sarà destinato a scomparire.

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Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini, nuovi direttori creativi esecutivi Publicis, arrivati recentemente da Jwt

tori creativi più vincenti dell’ultima edizione del Festival. Personalmente ho grande stima di entrambi e mi ero posto l’obiettivo di convincerli a unirsi al mio progetto di rilancio. Sono quindi veramente felice e orgoglioso che abbiano accettato di guidare creativamente Publicis. Credo che il loro arrivo sia testimonianza dell’importanza che questa agenzia attribuisce all’eccellenza delle idee di comunicazione al servizio delle marche e dei prodotti dei nostri clienti. Che è poi l’ingrediente principale necessario per costruire un percorso di successo.

Sono due professionisti di mente aperta, che si sono formati in contesti diversi. Bertelli, per esempio, dopo un’esperienza negli Stati Uniti, ha lavorato come autore per importanti programmi Rai, fino a quando nel 1998 è entrato in Jwt, dove nel 2008 è stato nominato vice direttore creativo e nel 2010 ha assunto la carica di direttore

creativo di Jwt Roma. Boccassini ha mosso i suoi primi passi nella comunicazione in Bddp, per entrare in Jwt nel 1996, dove è divenuta direttore creativo della sede romana nel 2010.

Inoltre, da segnalare anche l’arrivo di Paolo Maruca, proveniente da Draftfcb, che, in qualità di responsabile sviluppo new business, fornirà anch’egli nuova spinta al progetto di rilancio dell’agenzia.

Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi? Quale valore aggiunto garantite ai vostri partner?

Viviamo in uno scenario soggetto a forti pressioni, dal contesto economico alla modifica del modello di relazione tra agenzia e cliente. Eccellenza, ricerca della qualità e innovazione sono gli elementi distintivi di un’agenzia come Publicis. In concreto, essere eccellenti significa elevata cura del servizio e del contributo strategico che si offre al cliente.

Qualità significa disciplina, attenzione, precisione e cura della relazione con il partner. Innovazione significa essere un passo avanti al cliente. Nel senso che, negli ultimi anni, le spinte innovative sono venute più spesso dall’esterno, piuttosto che dalle agenzie. Occorre tornare a essere propositivi, aiutare il cliente a scoprire nuove tecniche, nuovi strumenti di comunicazione e nuove forme di dialogo con i consumatori. La proattività può fornire un vero valore aggiunto.

Collage di immagini delle iniziative di guerrilla e street marketing firmate da Publicis per la campagna Durex Academy, finalizzata ad affermare la filosofia del brand

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IDEE CONTAGIOSE APPROCCIARE LA COMUNICAZIONE IN MODO DIVERSO, PUNTARE SULLA RICERCA DELLA ‘RILEVANZA’ PER IL CONSUMATORE E CURARE LA QUALITÀ DELLA RELAZIONE CON IL CLIENTE. UNA SOLA BUSSOLA: L’IDEA CREATIVA. A POCHI MESI DAL SUO INSEDIAMENTO, IL NUOVO AD DI PUBLICIS, DANIELE TRANCHINI, RACCONTA LE LINEE GUIDA DEL RILANCIO DELL’AGENZIA. ALL’INSEGNA DELL’EFFICIENZA E DEL RINNOVAMENTO CULTURALE. GRAZIE ANCHE ALL’ARRIVO DEI NUOVI DIRETTORI CREATIVI, BERTELLI E BOCCASSINI. DI MARIO GARAFFA

Eccellenza, qualità, innovazione e passione. È sulla base di queste parole chiave che il nuovo amministratore delegato, Daniele Tranchini, alla guida di Publicis a partire dallo scorso settembre, sta rilanciando l’agenzia. Dopo un difficile 2009, i primi segni di ripresa si sono già fatti vedere con una chiusura del 2010 in positivo. La filosofia di lavoro dell’agenzia è costruita attorno all’obiettivo di creare quelle che Tranchini definisce “idee contagiose”, in grado di cambiare e guidare la conversazione sulla marca e su un particolare prodotto o servizio.

“Occorre comprendere - spiega l’ad - che il modello del comunicare, grazie anche all’evoluzione dei mezzi, è cambiato nel corso degli anni. Dunque, anche il tema dell’interattività va ricalibrato: il passaggio

Daniele Tranchini, ceo Publicis

dalla comunicazione unidirezionale a quella ‘a due vie’, fondata sul dialogo con il consumatore, c’è sicuramente stato, ma ora siamo a uno stadio ulteriore. La nuova fase è caratterizzata dal fatto che le persone parlano fra loro spontaneamente di marche e prodotti, utilizzando per esempio i forum e i blog. Il nostro obiettivo è quello di generare idee contagiose, che siano capaci di far partecipare la marca a queste conversazioni spontanee, influenzando i pensieri, i punti di vista e i comportamenti nei confronti del brand. Tutto alla luce del sole, perché nulla si fa di nascosto, soprattutto sul web”.

Partiamo dalla cronaca recente: con il suo arrivo, l’agenzia ha avviato un progetto di rilancio che ha subito attratto due firme importanti della pubblicità italiana, i nuovi direttori creativi esecutivi Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini.

Bertelli e Boccassini sono famosi per essere i creativi italiani più premiati degli ultimi anni. Basti pensare ai 15 Leoni vinti a Cannes, 11 solo nel 2010, grazie ai quali si sono posizionati al terzo posto tra i diret-

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po m ca o tr n co

il giornale della nuova comunicazione

Idee contagiose