NC Giu_Lug 2013

anno 7 numero 42 giu-lug 2013

Anno 7 numero 42 giugno-luglio 2013 Società Editrice ADC Group

Inchiesta Cannes 2013 - Content Strategy

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2013 Creativo dell’Anno

Vicky Gitto

Un successo in nome dell’integrazione

editoriale_nc

LA MARCA RACCONTA MA NON SOLTANTO A SUON DI GRP La comunicazione commerciale è a un bivio, in tutti i sensi. Sia per quanto riguarda il modello di business sia per i contenuti. L’impatto ‘rivoluzionario’ della digitalizzazione ha completamente mandato in tilt il sistema e sovvertito le regole del gioco. Con il risultato che l’advertising classico, nella ‘torta’ complessiva degli investimenti in comunicazione, vede erodere sensibilmente la propria fetta, anche se questa, al momento, rimane centrale. Una riprova del cambiamento in atto viene data dai numeri della sessantesima edizione del festival di Cannes, che fa registrare un incremento complessivo del +4% dei lavori iscritti (per inciso, gli investimenti mondo nel 2012 sono aumentati del 3,2%, fonte Nielsen).

Una media ricavata dai progetti iscritti da tutti i paesi partecipanti, dove la sezione Film (da cui il Festival è nato e che, comunque, raccoglie un numero altissimo di iscrizioni con 3.475 campagne) fa registrare un -10%, la Radio -13%, e la Stampa -6%. Nell’ambito delle discipline tradizionali aumenta l’Outdoor con un +16%, a conferma di una grande vitalità del mezzo in virtù delle sua evoluzione tecnologica e della coerenza con i cambiamento in atto nelle abitudini delle persone (più tempo speso fuori casa, crescente desiderio di socializzazione, ecc..). Ma l’aumento più interessante lo fanno registrare le Relazioni Pubbliche (+15%), le Attività Promozionali ed Eventi (+11%), ovviamente i Cyber (anche se con un più contenuto +7% dopo anni di crescita a doppia cifra che hanno portato all’iscrizione di ben 2.458 progetti), il Direct (+9%) e, soprattutto, il Branded Content & Entertainment con un +21%. A questa nuova frontiera della comunicazione, che crea interazione e coinvolgimento con l’utente, ed è spesso sviluppata dall’azienda stessa in accordo con un media, è non a caso dedicata l’inchiesta portante di questo numero. Come vedrete, se avrete la pazienza e la voglia di leggere i numerosi articoli in proposito, il fermento delle strutture che in Italia operano in questo campo è notevole. Nel branded content vengono messe in campo le capacità di ingaggio nei confronti del consumatore offerte dalla nuova comunicazione e i canali per farle emergere. La sfida più importante è riuscire a creare un racconto coerente e coinvolgente allo stesso tempo, suadente e non persuadente, dove l’attenzione deve essere guadagnata e non imposta a colpi di grp. A questo proposito gli NC Awards, i premi della nuova comunicazione organizzati da ADC Group, interpretano in maniera sorprendente il cambiamento in atto. Casi come Campari, vincitrice di questa edizione, o la campagna Danacol dell’anno scorso testimoniano che anche in Italia qualcosa si muove sotto il cielo plumbeo dell’advertising (le previsioni di chiusura del primo semestre 2013 parlano di un -16%).

Ci affacciamo a una nuova epoca il cui la marca parla e dice cose diverse al nuovo consumatore. Le agenzie di comunicazione saranno in grado di raccogliere con convinzione questa sfida?

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

28_COVER STORY VICKY GITTO_UN SUCCESSO IN NOME DELL’INTEGRAZIONE

III_CONTROCAMPO GRUPPO VOLKSWAGEN CAPACI DI EVOLVERE

37_INCHIESTA CONTENT STRATEGY _4_

sommario_nc

6/19_ATTUALITÀ

RED CELL, GUIDA LUNGIMIRANTE

68/80_FOCUS

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

GRUPPO RONCAGLIA, L’INNOVAZIONE

GENOMEDIA, ALLA SCOPERTA DEL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

È UN MUST

DNA MULTIMEDIALE AGC, LA STAMPA È COMUNICAZIONE

RETAIL EXPERIENCE

62/67_PRIMO PIANO

ADV 3.0: DINAMISMO, ORIGINALITÀ

ANTEPRIMA CANNES LIONS 2013

E MULTIMEDIALITÀ

22_REPORTAGE

CAROSELLO RELOADED,

PIA ELLIOTT, I RUOLI SONO IN CRISI

GLI NC AWARDS 2013 BRINDANO

BELLO SENZ’ANIMA?

FRANCESCO TADDEUCCI, LE AGENZIE

AREA STRATEGICA

FANNO MARKETING

CON CAMPARI

MARCO CARNEVALE, SPORCARSI

32_STRATEGIE INNOVATIVE

LE MANI

HEINEKEN_CITTADINA DEL MONDO

ENRICO PARISIO, COWORKING

37/61_INCHIESTA CONTENT STRATEGY

E ISTITUZIONI DI PROSSIMITÀ

SCENARIO

SICILIANO: LE ASSOCIAZIONI, UNA

CONTENUTI, DAL MONOLOGO AL DIALOGO

RISPOSTA AL CAMBIAMENTO

VALERIO LA TERZA ALBAMONTE

IL BRAND DIVENTA EDITORE

83_TRENDS

QUANDO LA MARCA SI RACCONTA

BRANDZ TOP100, APPLE ANCORA

BRANDED CONTENT, LUCI E OMBRE

NUMERO UNO

I PROTAGONISTI FOX LOVES BRANDED

DIGITAL/INTERACTIVE

ENTERTAINMENT

86_INTERNET TRENDS

ILLYCAFFÈ, QUESTIONE DI… PASSIONE NETWORK COMUNICAZIONE, OPERAZIONE CONTENUTO

Pag. 32_Wall tecnologico realizzato da Heineken in C.so Como a Milano nell’ambito del progetto ‘Your Heineken Your Space’

YAHOO!, L’EVOLUZIONE DEI VIDEO ONLINE

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

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MARKETING E COMUNICAZIONE

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ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 42 giu-lug 2013 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2013 ADC Group srl

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr Serena Piazzi

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di giugno 2013 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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nc_attualità

SECONDO L’OSSERVATORIO ECOMMERCE B2C NETCOMM-SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO, LA PREVISIONE 2013 DI CRESCITA DELLE VENDITE DAI SITI SI ATTESTA INTORNO AL 17%, PER UN FATTURATO INTORNO AGLI 11,2 MILIARDI DI EURO.

E-COMMERCE, UN VOLANO PER LA RIPRESA DEL MADE IN ITALY Continua la crescita dell’eCommerce nel nostro Paese e si rivela confermato un trend positivo di incremento a doppia cifra dal 2010. Crescono del 50% rispetto all’aprile del 2012 gli utenti attivi online, con un picco di quasi 14 milioni di eShopper nel periodo natalizio. La previsione di crescita delle vendite dai siti italiani per tutto il 2013 si attesta intorno al 17%, per un fatturato stimato intorno ai 11,2 miliardi di euro. Fra i principali comparti sono in crescita l’abbigliamento (27%), l’informatica (24%), il grocery (18%), il turismo (13%), le assicurazioni (12%), l’editoria (4%). In crescita del 23% l’export, composto per il 31% dall’abbigliamento e per il 55% dal turismo, per un valore totale di oltre 2 miliardi di euro. Mette a segno un +160% il mobile commerce italiano a quota 427 milioni di euro. Questi sono solo alcuni dei dati salienti dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano, presentati nel corso dell’ottava edizione del Netcomm eCommerce Forum 2013 (Milano, MiCo, 18 maggio), alla presenza di oltre 4.000 invitati, tra aziende, professionisti e giornalisti.

“Secondo le nostre prime stime, la crescita del commercio elettronico italiano per il 2013 sarà intorno al 17%, un valore di poco inferiore a quello dello scorso anno, per un fatturato previsto di circa 11,2 miliardi di euro - ha dichiarato Riccardo Mangiaracina, responsabile della Ricerca . La crescita è trainata dalle vendite di prodotti, che, grazie all'andamento molto positivo soprattutto di abbigliamento, infor-

matica ed elettronica di consumo peseranno nel 2013 quasi il 40% del totale vendite. Nel 2013 aumenterà ulteriormente la qualità e quantità dell'offerta online, grazie sia ai nuovi ingressi (soprattutto nei comparti dell'abbigliamento e dell'arredamento, ndr) che all’estensione della gamma da parte di alcuni player dell’eCommerce". L’indagine Netcomm-ContactLab sui comportamenti d’acquisto dei consumatori ha analizzato le abitudini della popolazione di cinque Paesi Europei (Italia, Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna), e mostrato che in Italia, a fronte di quasi nove utenti su dieci (89%) che si informano online su prodotti e brand, solo

Roberto Liscia, presidente Netcomm-Consorzio del Commercio Elettronico Italiano

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tre su dieci (34%) acquistano online, mentre in UK l’infocommerce più frequentemente si tramuta in occasione di acquisto: nove inglesi su dieci tra gli utenti regolarmente connessi a internet acquistano online; in Spagna lo fa un utente su due.

L’8% di chi non ha ancora acquistato online pensa di effettuare il primo acquisto nei prossimi 12 mesi; a questi utenti si aggiunge un ulteriore 50% di utenti disposti a comprare online, anche se non sanno ancora esattamente quando. Di più, va confermandosi un circolo virtuoso per cui chi già acquistava, in tutti i Paesi oggetto dell’indagine, nell’ultimo anno lo ha fatto più spesso e con maggiore varietà. A ciò si aggiungono anche se in forma più contenuta le diffidenze nei confronti dei pagamenti online, come testimonia anche la caratteristica, tutta italiana, di preferire il pagamento tramite carta di credito prepagata (48% degli utenti intervistati). Il dato sembra suggerire che chi aveva timori sulla sicurezza li ha risolti utilizzando le prepagate, dove carica importi limitati senza temere danni al proprio conto corrente. In tutti gli altri Paesi coinvolti dall’indagine la modalità di pagamento preferita è Paypal: lo dichiara il 68% degli inglesi, il 55% dei francesi, fino ad arrivare al 43% degli italiani. In Germania, il 48% degli utenti dichiara di preferire il bonifico bancario. In caso di esperienza negativa che cosa si aspettano gli acquirenti online? Gli italiani mettono al primo posto il ritiro e la sostituzione dell’articolo difettoso senza costi aggiuntivi; i tedeschi invece puntano sull’efficienza delle procedure per il re-

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cesso, mentre gli spagnoli manifestano una tipica esigenza di caring, che si traduce nella richiesta, fatta da più della metà degli intervistati, di un customer care sempre disponibile. “Tutti i segnali e gli indicatori che definiscono l’eCommerce in numeri descrivono un settore in salute e crescita. Nessun comparto economico in questa fase di crisi profonda è stato in grado di correre con tale entusiasmo, anche e soprattutto grazie ad una crescita molto importante dei consumatori - afferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm- Consorzio del Commercio Elettronico Italiano -. Le stime che mensilmente rileviamo come Netcomm insieme a Human Highway parlano di circa 14 milioni di individui che hanno acquistato online nei mesi scorsi. Stiamo parlando di popolazione di utenti cresciuta del 50% nel giro di 12 mesi! Abbiamo ancora grandi margini e potenzialità, come rileva un’indagine condotta con ContactLab su un panel di 61mila consumatori italiani e di altri Paesi Europei che ci mostra come solo il 34% di chi naviga online poi acquista (in UK e Germania siamo nell’ordine del 90%, ndr). Anche in Europa, con Ecommerce Europe, l’Associazione europea di cui Netcomm fa parte come

Riccardo Mangiaracina, responsabile ricerca Osservatorio B2c Netcomm-Politecnico di Milano

La dinamica delle vendite eCommerce B2c in Italia Valore delle vendite da siti italiani 12.000 11.000 +17%

10.000 9.000

+19%

8.000

+19%

7.000

+0%

6.000 5.000

+17%

+14% +23%

4.000 3.000 2.000

4.107 mln €

5.032 mln €

5.754 mln €

5.772 mln €

6.779 mln €

8.081 mln €

2006

2007

2008

2009

2010

2011

9.593 mln €

11.242 mln €

2012

2013*

1.000 0

*previsione aprile 2013

Fonte: Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management Politecnico di Milano

socio fondatore, i segnali che osserviamo sono ugualmente di segno positivo, con un incremento annuale delle vendite nell’ordine del 22% per il 2012. Parliamo di un fatturato complessivo di oltre 305 miliardi di euro, che pone l’Europa come il primo mercato mondiale, davanti agli Usa, che sono a quota 280 miliardi di euro, seguiti da Asia-Pacifico con 216 miliardi di euro. Un trend positivo destinato a continuare, visto che anche le previsioni per i prossimi 5 anni stimano una crescita a doppia cifra per l’area euro. In questi mesi Netcomm ha, pertanto, moltiplicato il suo impegno, lavorando su temi come trasparenza, codici di condotta e progetti di formazione, partecipando alle iniziative dell’Associazione Europea, lanciando un’evoluzione del Sigillo Netcomm, promuovendo il progetto ‘MyBank’, organizzando missioni in Cina per favorire i nostri imprenditori, facendo parte della cabina dell’Agenda Digitale Italiana. L’eCommerce può davvero rappresentare il riscatto per le nostre imprese e un vero volano per competere sui mercati internazionali. “Non mi stancherò mai di sollecitare le istituzioni, e soprattutto il Governo in carica, a continuare sulla via tracciata in tema di pagamenti elettronici, quali l’obbligo per le pubbli-

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In Italia, a fronte di quasi nove utenti su dieci (89%) che si informano online su prodotti e brand, solo tre su dieci (34%) acquistano online. La previsione 2013 di crescita delle vendite dai siti si attesta intorno al 17%, per un fatturato intorno agli 11,2 miliardi di euro

che amministrazioni di rendere disponibili i pagamenti con carte e home banking, così da accelerare i comportamenti digitali degli italiani - continua Liscia -. La moneta elettronica rappresenta la vera frontiera che permetterà alle piccole imprese di superare gli ultimi tabù per l'ingresso in questo nuovo e promettente mercato globale dell'eCommerce. Un settore che ormai sta raggiungendo un’età e un’esperienza ragguardevole, al punto da essere la vetrina più efficace per presentare il nostro Made in Italy in tutto il mondo. Lo dimostrano le continue missioni in Cina che il nostro Consorzio sta promuovendo da mesi. Alcuni distretti manifatturieri se ne stanno rendendo conto e stiamo sviluppando una filiera di export multicanale verso la Cina per dare ai nostri brand e ai nostri artigiani la possibilità di far conoscere e vendere a quella popolazione immensa il frutto del loro talento”. nc

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DALLA RICERCA ‘WHAT COMPANIES WANT’, SVOLTA DA NEXPLORA PER AEGIS MEDIA, EMERGE CHE I FATTORI PIÙ IMPORTANTI NELLA SCELTA DI UN’AGENZIA SONO CREATIVITÀ, APPROCCIO PRAGMATICO, RISPETTO DEI TEMPI E REATTIVITÀ, MISURABILITÀ DELLE ATTIVITÀ.

LE AZIENDE VOGLIONO VISIONE DI INSIEME, COMPETENZE INTEGRATE E MISURAZIONE “Il mondo della comunicazione, è al centro di profonde trasformazioni collegate ai cambiamenti che sta vivendo la società nella sua interezza. Per intenderci, spiega Giulio Malegori, presidente e ceo Aegis Media Italia, nel corso della presentazione di ‘What Companies Want’, ricerca svolta da Nextplora per Aegis Media, sui reali bisogni di comunicazione delle aziende italiane, “alla nascita delle tv commerciali meno del 10% degli italiani aveva istruzione superiore, oggi ad avere un’istruzione superiore è oltre il 50% della popolazione”. Inoltre, racconta sempre Malegori, per spiegare le trasformazioni della società e dei media, negli ultimi tempi, "solo tre trasmissioni televisive hanno superato i 7 mln di audience, mentre sono 7 mln gli italiani che giocano a Ruzzle. Negli Usa cinque milioni di famiglie non hanno un televisore, ma il 67% di queste famiglie guarda comunque contenuti video. Nel 2006, quando Rai e Mediaset avevano il 90% di quota di mercato, Android e iOS non esistevano, eppure oggi Android e iOS detengono il 90% del mercato degli smartphone. 41 mln di italiani non hanno carta di credito o bancomat, ma sono oltre 14 milioni le persone che acquistano online.

Le informazioni create dall’inizio della civiltà fino al 2003 assommano a 5 exabyte di dati; oggi 5 exabyte di dati vengono creati ogni due giorni”. Arrivando così ai risultati della ricerca, Malegori ha affermato: “Il mercato adv è cambiato così rapidamente e profondamente da rendere spesso poco efficaci e superati i processi e gli strumenti di lavoro tradizionali. Per le aziende, è

Giulio Malegori, presidente e ceo Aegis Media Italia

tempo di ripensare alle consuetudini, di considerare nuovi media, di stabilire nuove connessioni con i consumatori, di attivare nuove metriche di misurazione. Per le agenzie di comunicazione è giunto il momento di reinventare il modello di business, sviluppando nuove competenze e integrando gli specialismi che lo scenario attuale richiede”. Obiettivo dell’analisi quali-quantitativa, rivolta a un target composto da ad, direttori marketing e responsabili media e comunicazione, era far luce sulle nuove esigenze del settore e migliorare il servizio degli operatori. Da quanto emerso, le strutture esterne più utilizzate dalle aziende nell’ambito della comunicazione rimangono l’agenzia creativa (63,8%) e i centri media (57,7%). Al terzo posto, però, si classificano le agenzie digital al 46,2%, supe-

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rando le agenzie di rp e le società di consulenza. Pochi i top player del mercato che non si avvalgono di alcuna struttura esterna per le scelte nel campo della comunicazione (solo 9,2%). La creatività resta di centrale importanza tra le attività di comunicazione. Ricoprono però un ruolo fondamentale anche la strategia di comunicazione, l’analisi del target e la conoscenza del consumatore. La creatività deve quindi essere sostenuta e guidata dal consumer insight e da una piattaforma strategica. Con l’esplosione del digitale, i media generano enormi quantità di dati sui comportamenti e le preferenze dei consumatori. Saperli analizzare e utilizzare per aumentare l’efficacia della comunicazione è un fondamentale fattore critico di successo. Confrontando le risposte del top management intervistati con quelle dei tecnici della comunicazione, emergono bisogni differenti. I primi restano fortemente orientati al risultato della comunicazione in termini di performance, tempi e costi, mentre uno slancio verso una visione d’insieme e un’integrazione strategica è maggiormente sentito da chi si occupa quotidianamente di comunicazione. Anche nella classifica dei fattori più importanti nella scelta di un’agenzia di comunicazione, la creatività si posiziona al primo posto, ma è ancora più evidente l’importanza fondamentale di un approccio pragmatico alla comunicazione. Accanto alla creatività (citata dal 49% degli intervistati), seguono a breve distanza il rispetto dei tempi e la reattività (46,9%), la misurabilità dell’efficacia delle attività di comunicazione

*Fonte Audiweb Marzo 2013

2,9 MILIONI DI UTENTI UNICI* Banzai ti offre il pi첫 affollato sito per giovani del panorama italiano, sulla punta delle dita.

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(45,9%) e la propositività (la continua indicazione di nuove strade, nuovi approcci e nuove idee) citata dal 44,9% degli intervistati.

Il livello di soddisfazione nei confronti delle agenzie di comunicazione mostra per il mercato potenziali aree di miglioramento.

Su una scala da 1 a 10, il 25% degli intervistati si è dichiarato estremamente soddisfatto (voto 8 o sup.); circa la metà ha assegnato un 7 (46%), mentre quasi il 30% si dichiara appena soddisfatto o addirittura non soddisfatto (29% voto uguale o inf. a 6). Le principali aree di miglioramento, sono sintetizzabili in un cambiamento di prospettiva: le agenzie di comunicazione devono passare dall’essere semplici fornitori di un servizio a veri e propri partner.

Vengono richiesti un maggior apporto strategico, un più significativo slancio innovativo e pro attività. Con una domanda a risposta aperta i grandi player del marketing e della comunicazione si sono espressi sui loro reali bisogni e l’analisi delle risposte ci restituisce quattro parole chiave, a simboleggiare i grandi temi del futuro: competenze integrate, visione di insieme, misurazione dei risultati e digital. Lo stesso tema è stato poi indagato con una scala di valutazione. Agli intervistati è stato

chiesto di valutare il grado d’importanza tra diverse competenze richieste alle agenzie di comunicazione. L’integrazione delle competenze di marketing si conferma al primo posto, con quasi nove intervistati su 10 che la ritengono estremamente importante. Seguono, con poco meno del 70%, la misurazione integrata, l’interazione con il consumatore e la gestione strategica della comunicazione mobile.

Previsioni Aegis Media: billing gestito a -5%, mercato adv a -10% Il contesto generale, da ormai diversi anni, è quello di una forte crisi economica dai caratteri strutturali e trasversali. Ma ci vuole ottimismo, il bicchiere, per intenderci, è meglio vederlo mezzo pieno. “I’ve thought about it and decided not to partecipate” disse il fondatore di Wal Mart, Sam Walton, in occasione della recessione del 1991. Nel complesso, la previsione rilasciata da Giulio Malegori, a margine della presentazione della ricerca succitata, è che il mercato pubblicitario chiuda il 2013 con un -10% rispetto all’anno precedente, recuperando dunque qualcosa nel corso del prossimo autunno, visto che il dato Nielsen, relativo al primo trimestre dell’anno, parla di un pesante -18,9%. Quanto all’an-

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damento del gruppo Aegis Media, Malegori si è detto ottimista: “L’obiettivo è performare il doppio del mercato, arrivando a una chiusura del billing gestito 2013 a quota -5%”. Ma a cambiare, come aggiunto da Paolo Stucchi, chief strategic officer Aegis Media Italia, sono le logiche stessa della pubblicità: “Siamo di fronte all’affermazione di un nuovo paradigma. Il modello fino a oggi dominante, quello basato sulla vendita di ‘spazi’ pubblicitari, lascerà sempre più il campo a un approccio diverso basato sulla vendita dello ‘spettatore’. Le implicazioni di questo cambio di paradigma sono enormi: quando si vende lo spazio la creatività non può che essere quella, perché lo spazio è unico, fisso, non modulabile, viceversa quando si vende il consumatore, la creatività può cambiare in funzione del singolo utente collegato, declinandosi diversamente, per esempio, se il destinatario è maschio o femmina, ma non solo”.

Tutto ciò è possibile, ovviamente, perché la tecnologia permette oggi di conoscere esattamente il consumatore che sta per fruire di un determinato contenuto pubblicitario.

“Tecnicamente - spiega Stucchi -, ciò è possibile grazie al dialogo tra due diverse piattaforme tecnologiche: la Supply Side Platform e la Demand Side Platform. È chiaro che, a seguito dell’affermazione di queste dinamiche innovative, a risultarne penalizzate saranno soprattutto le classiche concessionarie, alle quali ci si rivolgerà sicuramente meno. È previdibile che verranno coinvolte soprattutto nel caso di progetti speciale e articolati, ma non più per tutto. Stiamo partecipando a una sottocommissione di Assocom, che ha come scopo quello di proporre a Upa una revisione dei modelli di valutazione e calcolo delle audience. A oggi, ci sono tre proposte in lizza: la prima prevede di scegliere un’Audi, per esempio Auditel, e trasformarla, ingrandirla, affinché possa rilevare tutte le audience al posto delle altre Audi. La seconda possibilità è che le varie Audi si integrino tra loro. Infine, la terza via consiste nell’affidarsi a uno strumento, come per esempio l’Eurisko Media Monitor, che superi, di nc fatto, il vecchio sistema”.

attualità_nc

SCEGLIERE L’INVENTORY, OTTIMIZZARE L’AUDIENCE, SEMPLIFICARE IL WORKFLOW E MASSIMIZZARE IL BUYING. SONO ALCUNI VANTAGGI DEL REAL TIME BIDDING (RTB) CHE, NEL NOSTRO PAESE, VALE CIRCA IL 6% DEL TOTALE MERCATO DISPLAY. IL TEMA AL CENTRO DI UN WORKSHOP DI HAVAS MEDIA GROUP.

HAVAS MEDIA GROUP, RTB PER OTTIMIZZARE IL BUSINESS Havas Media Group ha inaugurato il 22 maggio, presso la sede milanese di via San Vito, la serie di workshop ‘Sessanta minuti con noi’, un calendario di appuntamenti formativi focalizzati sui nuovi trend della comunicazione, condotti da professionisti della società. Il primo incontro è stato dedicato al Real Time Bidding, nuova frontiera dell’adv online, che collega in tempo reale la domanda e l’offerta di audience pubblicitaria in target. I prossimi temi già in calendario sono Customer Journey (24 giugno), Chinese Social Landscape (22 luglio) e Social Tv (23 settembre).

“Il real time bidding - spiega Francesco Di Norcia, general manager Ecselis/Havas Media - è una piattaforma con ottime potenzialità in quanto consente all’inserzionista di ottimizzare le condizioni di acquisto, e di assicurarsi la migliore profilazione del target/utente e, nella sinergia delle altre attività di Direct Response e Search, di migliorarne le performance”.

Sul tema è intervenuta anche Isabelle Harvie-Watt, ceo e country manager di Havas Media Group, la quale ha affermato: “Il real time bidding è un fenomeno che sarebbe sbagliato considerare come limitato alla sola sfera digitale poiché rivoluzionerà il mercato, considerato che negli Usa il bidding è già oggi una metodologia diffusa anche per gli spazi offline”.

Ma quanto vale il real time bidding? In Europa il mercato Rtb sta crescendo velocemente. Nel Regno Unito, l’Rtb rappresenta circa il 29% (rispetto al 16% del 2011) del totale mercato Display. In Germania vale circa il 23% (rispetto al 9% del 2011)

e in Francia si attesta circa sul 24% (rispetto all’11% del 2011).

“In Italia, non ci sono ancora fonti ufficiali che certificano il mercato, ma nel 2013 dovrebbe rappresentare circa il 6% del totale mercato display - precisa Di Norcia -, e pensiamo che nei prossimi tre anni, anche nel nostro Paese, si potrebbe seguire il trend europeo”. In Havas Media Group, l’Rtb raggiunge il 7% (superando di un punto percentule il dato nazionale), sempre rispetto al totale display.

“Il futuro dell’Rtb si trova nel miglioramento dell’esperienza pubblicitaria. Il contenuto OnDemand dell’utente potrebbe essere collegato a un’esperienza pubblicita-

ria contestuale che permette, ad esempio, all’utente di fruire gratuitamente di quel contenuto e allo stesso tempo di essere ingaggiato da contenuti pubblicitari in linea con i suoi interessi. Il modello dell’Rtb sta esplodendo anche in modelli di advertising televisivo e crea sempre più sinergia e liquidità del contenuto".

Isabelle Harvie-Watt ceo & country manager Havas Media Group

Francesco Di Norcia, general manager Ecselis/Havas Media

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I quattro grandi vantaggi dell’rtb emersi dal workshop 1. Ottimizzazione dell’audience: Target Specifico La differenza fondamentale tra acquisti diretti e Rtb è il passaggio tra comprare impression in base all’esperienza ad adatta-

NIGHT AND DAY

attualità_nc

Total RTB-Based Display Ad Spending by Region, 2010-2016 16 14 12 10

($B)

re ogni visualizzazione al singolo utente.

Con l’acquisto diretto si comprano impression per avere un’inserzione in un contesto specifico. Con l’Rtb si ha la possibilità di scegliere il target specifico e comprare l’inserzione per loro. Ogni impression è profilata e valutata in millisecondi durante il processo di asta. È possibile scegliere la profilazione su base Geografica, Behavioural, Contenuto, ecc.

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2. Scelta dell’inventory: Prenotazione Vs Bid in Tempo reale Con l’acquisto diretto si acconsente a comprare un volume di impressions che il Publisher, riservandole, erogherà nel futuro.

Con l’Rtb siamo in asta con altri inserzionisti che offriranno Bid per ogni impression in tempo reale. In un contesto così dinamico l’inventory non è considerata garantita a priori. Il meccanismo di pianificazione si basa sul bilanciamento tra profilazione e costo a contatto, non sul singolo sito. L’inventory sul marketplace sta aumentando moltissimo e sempre più spesso i publisher propongono spazi non venduti in Rtb. 3. Workflow: Sincronizzazione delle tecnologie L’acquisto diretto consiste in un processo manuale che richiede diverse ore nel planning e nella gestione dell’erogazione. I publisher e gli advertiser utilizzano i loro AdServer per il controllo delle campagne.

Questo si traduce nella necessità di sincronizzazione tra tecnologie diverse e la gestione di reporting differenti. Il sistema di interfacce e software, consente opportunità di setting differenti. Il tempo speso in precedenza nella creazione del piano viene investito on-going nell’ottimizzazione della campagna.

4. Buying: Listino vs Saving Un aspetto importante nell’Rtb è la gestione di come l’inventory viene valutata.

Negli acquisti diretti si basano su prezzi di listino predeterminati. Lasciando al publisher l’ownership del controllo del pricing in funzione alle domande e ai saving ri-

4 2 0

2010

2011

Latin America Asia/Pacific excl. Japan

2012

2013

2014

Japan Middle East and Africa

2015

2016

Central and Eastern Europe Western Europe North America

Fonte: IDC, rielaborazione Havas Media Group, 2012

chiesti. L’Rtb permette una valorizzazione delle impressions in funzione alla qualità target e dell’audience di quell’inventory.

Per formati standard Iab questo crea un vantaggio nell’eCPM un saving in acquisto medio del 30%.

Previsioni Havas Media Group, fatturato a +8%, mercato adv a -15% Il workshop ‘Sessanta minuti con noi’, è stato l’occasione per fare il punto, con il ceo e country manager, sull’andamento degli ultimi mesi e sulle previsioni future, sia della società sia del mercato. Dopo un 2012 chiuso con il +15% di fatturato, “dato eccellente - precisa Harvie-Watt - visto il -15% fatto registrare dal mercato”, il Gruppo prevede una crescita anche per l’anno in corso, che dovrebbe chiudersi con un +8%. “Il merito di questi risultati - spiega la manager - è riconducibile al modello integrato adottato dal Gruppo, che fa lavorare tutte le unit e le specializzazioni in modo sinergico, ottenendone elevata reattività rispetto alle esigenze dei clienti”. Da segnalare, in particolare, in valore del comparto digitale, che pesa per il 32% (dato in aumento) sul fatturato complessivo del Gruppo, e la nascita a gennaio

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In Europa il mercato Real Time Bidding sta crescendo velocemente. In UK il volume RTB è circa il 29% rispetto al totale mercato Display. In Germania è di circa il 23% e in Francia è circa il 24%. In Italia, nel 2013 dovrebbe rappresentare circa il 6% del totale mercato display

2013, di Ecselis, la business unit di Havas Media Group che, come spiegato dal general manager Di Norcia, “si pone l’obiettivo di creare sinergia e ottimizzare gli strumenti digitali per incrementare e supportare i risultati di business predefiniti”.

L’obiettivo, aggiunge Di Norcia, è che la unit raggiunga un fatturato 2013 di 6/7 milioni di euro (consulenze comprese).

Quanto all’andamento del mercato pubblicitario, la stima di Havas Media Group, rilasciata da Harvie-Watt, è di una chiusura a -10/-15%, non prevedendo dunque grandi miglioramenti nella seconda parte dell’anno, nonostante i probabili rimbalzi tecnici.

Confermate da Harvie-Watt, infine, le acquisizioni, sia globali sia italiane, a seguito di gare vinte, di Lg e di Betfair. nc

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IN UN EVENTO, ORGANIZZATO DA ORACLE, SI È PARLATO DELL’IMPATTO DEGLI STRUMENTI SOCIAL SUI PROCESSI AZIENDALI. CON L’OCCASIONE, È STATA PRESENTATA UNA NUOVA PIATTAFORMA DI MISURAZIONE DEL ROI.

IL ROI PASSA PER IL SOCIAL Come usare gli strumenti social per trasformare sistemi e processi aziendali, per migliorare le interazioni con i clienti e ottimizzare la valutazione dei supporti social rispetto agli obiettivi di business. Questo l’oggetto dell’evento organizzato da Oracle il 21 maggio a Milano, intitolato ‘Get Social.

Key strategies for the Social Enabled Enterprise’. L’executive briefing è stato anche l’occasione per presentare una nuova metodologia di misurazione del Roi di una campagna digitale. Sviluppato dall’agenzia trentina di digital marketing Real Web, che utilizza le applicazioni Oracle di gestione e misurazione, e Techedge, partner di Oracle nell’ambito business intelligence, in collaborazione con l’Università di Trento, il nuovo progetto punta a fornire al mercato delle misurazioni condivise all’interno delle aziende. “Nel mercato si tende a dare risultati di misurazione basati su indicatori riferiti solo al mondo del marketing - spiega ad Giorgio Racca, partner di TechEdge -. Invece, oggi, la domanda dettagliata dell’efficacia delle operazioni di marketing e comunicazione viene anche da altri ambiti, come le vendite, gli investitori o gli stessi ad. Allo stesso modo, è differente misurare il Roi per una realtà b2b o una b2c, per una del settore auto o una del settore moda. È quindi necessario riuscire a dare indicatori che soddisfino le diverse esigenze interne alla stessa azienda. Con Oracle abbiamo costruito una suite in grado di coprire l’analisi del ritorno non solo del digital marketing, ma anche del marketing tradizionale, su tutto l’insieme delle performance aziendali”. Il cuore di un nuovo criterio per il calcolo del Roi

passa dunque attraverso l’integrazione di varie soluzioni: Crm, con la piattaforma Oracle Srm (Social Relationship management), le diverse soluzioni Epm (Enterprise Performance Management), l’efficacia della Bi (Business Intelligence), fino alle potenzialità dell’eCommerce. Il controllo combinato delle diverse aree e dell’efficacia delle azioni di marketing on e offline permette di determinare in maniera innovativa il Roi, che si configura così come elemento essenziale per le strategie dell’azienda ed elemento qualificante delle decisioni del management.

“Ci siamo interrogati su come poter misurare l’efficacia di una singola campagna con uno sguardo di insieme, tenendo conto che in azienda vivono diverse anime, che usano codici e metriche diverse - aggiunge Pier Francesco Fedrizzi, digital business catalyst Real Web -. L’obiettivo è quello di fare una mappatura di tutti gli indicatori, di bilancio e social, e di incrociarli, fornendo dati che rispondano alle esigenze di chi li richiede”.

Un prodotto, quindi, altamente customizzato, che si basa su un algoritmo, con cui è possibile fornire non più un Roi parcellizza-

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to, relativo solo a un’operazione o un mezzo, ma una visione di insieme, che tenga conto dei diversi ‘pezzi’ di una stessa realtà aziendale. Ovviamente, non mancano le difficoltà, e le più importanti riguardano i dati forniti. ”Da un lato, abbiamo i dati del web, liquidi e difficilmente schematizzabili - continua Giorgio Racca -. Dall’altro, ci sono quelli interni all’azienda, che hanno invece schemi molto rigidi. Si tratterà quindi di mettere a confronto queste due tipologie così diverse”. La piattaforma è in fase di lancio.

In un primo momento, saranno le aziende a chiedere, in base alle proprie priorità, quali sono gli indicatori che vogliono monitorare. Quindi verranno sviluppate soluzioni ad hoc, per poi arrivare, in un secondo momento, allo sviluppo di un vero e proprio prodotto completo. Il tutto, tenendo sempre conto dell’evoluzione del mondo delle metriche. “Stiamo sviluppando un algoritmo che tiene conto dei più attuali criteri di misurazione - spiega Fedrizzi -. Ma siamo perfettamente consapevoli che ci saranno continui miglioramenti, di cui la nostra piattaforma sarà sempre aggiornata”. nc

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LA RICERCA CONDOTTA DA THE BOSTON CONSULTING GROUP PER GOOGLE, SU UN CAMPIONE DI 24 CAMPAGNE DIGITALI IN 15 SOCIETÀ DI PUBBLICITÀ DI CINQUE PAESI EUROPEI TRA CUI L’ITALIA, HA RILEVATO CHE L’EFFICIENZA DELLA PUBBLICITÀ DIGITALE POTREBBE CRESCERE DEL +33 %.

EFFICIENZA ADV DIGITAL, +33% GRAZIE ALLA TECNOLOGIA L’efficienza della pubblicità digitale potrebbe crescere del +33 %. A sostenerlo i risultati della ricerca condotta da The Boston Consulting Group (www.bcgperspectives.com) su un campione di 24 campagne digitali in 15 società di pubblicità di 5 Paesi europei tra cui l’Italia. Bcg, analizzando le cause delle inefficienze della campagne digitali, ha evidenziato 25 punti deboli all’interno dell’intero processo di realizzazione delle stesse, dalla pianificazione alla fatturazione. Le agenzie potrebbero superare molte inefficienze grazie all’uso di piattaforme tecnologiche unificate e un approccio all’intero processo creativo differente, con un focus migliore sulle performance della campagna.

“Il margine di miglioramento è enorme ha dichiarato Paul Zwillenberg, partner di BCG -. Solo il 20% del tempo viene speso per le attività di elaborazione della campagna. L’altro 80%, circa quattro giorni su cinque, è dedicato a compiti di nessun valore, quali i rapporti di formattazione e data entry”. Tra le diverse cause dell’inefficienza della pubblicità digitale la scelta illimitata per quanto riguarda la tempistica degli annunci, il posizionamento e il formato. Gli inserzionisti spesso rendono obbligatorio l’uso di particolari piattaforme, strumenti, applicazioni e comunicazioni. Per affrontare questi problemi, la maggior parte delle agenzie hanno lavorato insieme per trovare soluzioni e sviluppare alternative per colmare le lacune. “Nell’era digitale, Roi e brand d’impatto sono sempre più le metriche che definiscono il valore per il mar-

Dalla ricerca condotta da The Boston Consulting Group per Google è emerso che il 20% del tempo viene speso per le attività di elaborazione della campagna, l’altro 80% è dedicato a compiti di nessun valore, quali i rapporti di formattazione e data entry

keting - ha aggiunto Damian Lawlor, managing director of media-buying solutions per il Nord e Centro Europa di Google, che ha commissionato il rapporto -. Migliorare l’efficienza in modo sostenibile contribuirà a liberare quelle risorse che possono essere investite in tecnologie e at-

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tività a supporto del rendimento della campagna”. "Per continuare a soddisfare le richieste del cliente, le agenzie hanno bisogno di sviluppare soluzioni adeguate per inserzionisti, proprietari di media, e fornitori di tecnologia”, ha sostenuto Dominic Field partner di Bcg. nc

IL NOSTRO VIAGGIO NELL’ENERGIA CONTINUA.

SIAMO PRONTI A CONDIVIDERE ANCORA MILIONI DI ATTIMI INSIEME. enel.com

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GLI NC AWARDS 2013 BRINDANO CON CAMPARI GRANDE SUCCESSO PER LA SETTIMA EDIZIONE DEL PREMIO IDEATO DA ADC GROUP, CHE HA VISTO IN GARA 149 PROGETTI DI COMUNICAZIONE. TRA QUESTI, ANCHE LA CAMPAGNA INTEGRATA ‘CELEBRATING FRIENDSHIP’, FIRMATA DA HAVAS WW MILAN PER DAVIDE CAMPARI, SUL PODIO COME BEST HOLISTIC CAMPAIGN. A INCORONARE I VINCITORI, AL TEATRO ELFO PUCCINI DI MILANO, MARCO MACCARINI. DI MARINA BELLANTONI

Un folto pubblico ha assistito alla cerimonia di premiazione degli NC Awards 2013, che ha incoronato le migliori campagne di comunicazione 2012 presso il Teatro Elfo Puccini a Milano, il 20 maggio scorso. Ad affiancare il presentatore Marco Maccarini, Salvatore Sagone, presidente Adc Group, che ha accolto i protagonisti delle agenzie creative e delle aziende che si sono alternati sul palco per ricevere i premi assegnati dalla prestigiosa giuria, presieduta da Alberto Coperchini, direttore mezzi Barilla G&R F.lli, e composta da illustri rappresentanti di aziende e associazioni. Ad applaudire la Best Holistic Campaign, ‘Celebrating Friendship’, firmata da Havas WW Milan per Davide Campari, e gli altri premi

di categoria e tipologia, una platea di oltre 500 persone, composta dai responsabili marketing e comunicazione delle più importanti aziende, amministratori delegati, creativi e dai più autorevoli rappresentan-

Marco Maccarini, presentatore della serata di premiazione della sesta edizione degli NC Awards, insieme a Salvatore Sagone, presidente Adc Group

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ti di agenzie di pubblicità, centri media, case di produzione e agenzie digitali. I giurati, insigni rappresentanti di aziende e delle principali associazioni di settore, hanno valutato attentamente i 149 progetti che hanno partecipato al concorso, distribuiti in quattro diverse sezioni (o aree): Tradizionale (media classici, brand identity, packaging e design); Interattiva/digitale (web, digital, direct marketing, promozioni, ecc.); Media Innovativi (guerriglia, ambient media, eventi, pp, viral marketing, mobile, ecc.) e la nuova area dedicata al Concept Design (progetti retail, office, hotel). Dall’edizione 2012, le campagne olistiche (campagne che hanno uno svolgimento integrato su diversi media e canali, tradizionali, digitali o innovativi, di due o più aree tra quelle che animano il concorso) vengono suddivise e premiate per categoria merceologica di appartenenza del soggetto comunicato: Alimentari/Dolciumi e Merendine, Bevande (alcoliche e analcoliche), Casa/Arredamenti e accessori, Bagno/pulizia casa/prodotti farmaceutici/cosmesi, Abbigliamento e accessori, Auto e altri veicoli, Distribuzione e Ri-

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storazione, Apparecchi elettronici e audio/ video,Viaggi e trasporti/intrattenimento e tempo libero, Banche e assicurazioni, Servizi di interesse pubblico, Editoria e media, Non profit/sociale e Csr, Varie. La giuria ha valutato in sessione plenaria, il 25 marzo all’Enterprise Hotel di Milano, le 44 campagne ammesse in shortlist (delle 74 in corsa per la Best Holistic Campaign) dopo aver superato la fase di votazione online a cui gli stessi giurati hanno preso parte a fine febbraio.

Come nella scorsa edizione, le campagne olistiche che hanno superato la selezione iniziale, entrando nella shortlist, sono state presentate alla giuria direttamente da un esponente della società che ha iscritto il progetto. In questo modo, i giurati hanno potuto comprendere a fondo le motivazioni di determinate scelte e il concept alla base dell’idea creativa, per poter votare i progetti e decretare i vincitori con una conoscenza e consapevolezza ancora maggiori.

BEST HOLISTIC CAMPAIGN, IL PODIO PRIMO PREMIO ‘Celebrating Friendship’, Havas WW per Davide Campari Un gruppo di ragazzi in un locale. La complicità degli sguardi, l’armonia dei gesti con cui ci si incontra nel solito bar per compiere il rito dell’aperitivo. Un gesto e parte il giro di Camparisoda. Ogni giorno, stessa ora, stessi amici... Esiste un modo più semplice per raccontare e celebrare l’amicizia?

Camparisoda, piacere di conoscersi. Ecco l’idea alla base della campagna ‘Celebrating Friendship’, grazie alla quale il Gruppo Campari sale sul gradino più alto del podio degli NC Awards 2013 anche quale Best Holistic Company. Semplicità, socialità e coerenza, gli elementi distintivi del progetto che, attraverso diversi media (da quelli tradizionali al web, passando per il punto vendita e gli eventi sul territorio), è riuscito a raggiungere gli obiettivi prefissi: comunicare un’evoluzione del posizionamento più moderno, sociale e focalizzato nel

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Il premio dei premi degli NC Awards, la Best Holistic Campaign, è andato alla campagna integrata ‘Celebrating Friendship’, firmata da Havas WW Milan per Davide Campari

momento di consumo, recrutare giovani consumatori e valorizzare l’unicità del ruolo di Camparisoda nel momento dell’aperitivo come rito quotidiano. Risultati: più di 1 Mld di contatti tv, 41 mln di spot web visti, 170 mln impression, +30.000 fan FB; 480.000 readership, 450 feste e 40.500 contatti, 12.102 giocate. Dati Tracking (primo flight): gradimento 4,04 (su scala 5pt), recognition 70%, quasi raddoppiate la Tom e l’Aas. SECONDO PREMIO ‘Out of the blue’, Young & Rubicam Group per Bavaria La mission della campagna, le cui parole d’ordine erano ‘Unexpectedness’ e ‘Fun’, era irrompere nella routine della vita quotidia-

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I VINCITORI DEGLI NC AWARDS 2013_ BEST HOLISTIC CAMPAIGN Campagna: Celebrating Friendship - Cliente: Camparisoda Concorrente: Davide Campari - Milano MIGLIORI CAMPAGNE OLISTICHE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI Campagna: Tigers - Cliente: Tomasoni North Sails Concorrente: Zero ALIMENTARI/DOLCIUMI E MERENDINE Campagna: Tic Tac Design your Pack - Cliente: Ferrero Concorrente: ZenithOptimedia Group APPARECCHI ELETTRONICI/AUDIO/VIDEO Campagna: Gatti di Polvere - Cliente: Vorwerk Folletto Concorrente: Enfants Terribles AUTO E ALTRI VEICOLI Campagna: A-Challenge - Cliente: Mercedes-Benz Italia Concorrente: The Unknown Creation BAGNO/PULIZIA CASA/PRODOTTI FARMACEUTICI/COSMESI Campagna: Lavatrici Finite Male - Cliente: Reckitt Benckiser - Calgon Concorrente: Draftfcb BANCHE E ASSICURAZIONI Campagna: Dnot Dirnk and Divre - Cliente: Gruppo Generali - ePolizza Concorrente: JWT Italia BEVANDE (ALCOLICHE/ANALCOLICHE) Campagna: Out of the blue - Cliente: Bavaria Concorrente: Young & Rubicam Group CASA/ARREDAMENTO E ACCESSORI Campagna: Calligaris - Cosa sarebbe una casa senza l’uomo dentro?

Cliente: Calligaris - Concorrente: OMD EDITORIA E MEDIA Campagna: Fox Crime Mania - Cliente: Fox Channels Italy Concorrente: Fox Channels Italy SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO Campagna: Milioni di attimi - Cliente: Enel Concorrente: Saatchi & Saatchi VIAGGI E TRASPORTI/INTRATTENIMENTO E TEMPO LIBERO Campagna: Grandi Stazioni 2012 - Cliente: Grandi Stazioni Concorrente: Chapeaux ECCELLENZE BEST MEDIA STRATEGY Campagna: Celebrating Friendship - Cliente: Camparisoda Concorrente: Davide Campari - Milano BEST INSIGHT Campagna: Fastline - Cliente: Fastweb - Concorrente: M&C Saatchi BEST EXECUTION Campagna: Celebrating Friendship - Cliente: Camparisoda Concorrente: Davide Campari - Milano BEST CONSUMER ENGAGEMENT Campagna: Tic Tac Design your Pack - Cliente: Ferrero Concorrente: ZenithOptimedia Group PREMI AREA TRADIZIONALE CAMPAGNA TELEVISIVA/CINEMA (EX AEQUO) Campagna: Nuova BMW Serie 3 Touring - Luoghi nascosti Cliente: BMW - Concorrente: Bcube Campagna: Celebrating Friendship - Cliente: Camparisoda Concorrente: Davide Campari - Milano CAMPAGNA STAMPA Campagna: Tigers - Cliente: Tomasoni North Sails Concorrente: Zero CAMPAGNA RADIO Campagna: MINI basilico - Cliente: BMW Italia - Concessionaria MINI Autobi Concorrente: ON Comunicazione CAMPAGNA ESTERNA Campagna: Nike My Time is Now - Cliente: Nike Italia Concorrente: Mindshare BRAND IDENTITY Campagna: Nyco & Tyna - Cliente: I-Product - Concorrente: Cooee Italia PACKAGING & DESIGN Campagna: Start Again - Cliente: Coca-Cola Italia - Concorrente: Artefice SPONSORIZZAZIONE Campagna: Interpretazioni - Cliente: Lottomatica - Concorrente: JWT Italia

PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE CORPORATE ONLINE Campagna: Real Time - Cliente: Costa Crociere Concorrente: Young & Rubicam Group CAMPAGNA ONLINE Campagna: The greatest storyteller Cliente: IED Milano - Istituto Europeo di Design Concorrente: Ogilvy & Mather Advertising EVENTO Campagna: The Avengers - Cliente: Walt Disney - Concorrente: ArmosiA PROGETTO DI PROMOZIONE Campagna: TIM Young Moda - Cliente: Telecom Italia Concorrente: ArmosiA PROGETTO DIRECT/MARKETING RELAZIONALE (EX AEQUO) Campagna: P&G Olympics ‘Grazie di cuore mamma’ Cliente: P&G - Concorrente: Wunderman Campagna: Your Heineken Your Space Cliente: Heineken Italia - Concorrente: Publicis PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI AMBIENT MEDIA Campagna: The Real Master of Intuition Cliente: Heineken Italia - Concorrente: Publicis BRAND CONTENT/ENTERTAINMENT Campagna: The Real Master of Intuition Cliente: Heineken Italia - Concorrente: Publicis COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITA Campagna: Grandi Stazioni 2012 Cliente: Grandi Stazioni - Concorrente: Chapeaux GUERRILLA MARKETING Campagna: Vodafone Relax_Bruno My Xmastar Cliente: Vodafone - Concorrente: Vodafone PRODUCT PLACEMENT Campagna: Acqua Minerale San Benedetto To Rome with Love Cliente: Acqua Minerale San Benedetto Concorrente: QMI - Quantum Marketing Italia VIRAL/MOBILE MARKETING Campagna: Finger Fit - Cliente: Red Bull - Concorrente: A-Tono PREMI AREA CONCEPT DESIGN PROGETTO RETAIL Campagna: Yoghobar Danone - Cliente: Danone Concorrente: Cmgrp Italia - FutureBrand PREMI SPECIALI PREMIO SPECIALE MIGLIOR CAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALE/CSR Campagna: Routine is fantastic Cliente: Unhcr - Concorrente: Young & Rubicam Group BEST HOLISTIC AGENCY Young & Rubicam Group BEST HOLISTIC COMPANY Davide Campari - Milano BEST MEDIA AGENCY ZenithOptimedia Group PREMIO SPECIALE ‘CREATIVO DELL’ANNO’ Vicky Gitto PREMI SPECIALI DELL’EDITORE PREMIO SPECIALE - AGENZIA DELL’ANNO ‘DAVIDE CONTRO GOLIA’ Gruppo Roncaglia AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE Filomena Rosato (FiloComunicazione/Assorel) MANAGER DELL’ANNO Massimo Nordio (Volkswagen Group Italia) MEDIA PERSON OF THE YEAR Fabrizio Piscolo (Sipra) MEZZO DELL’ANNO Real Time LA SCOMMESSA VINTA Verba MIGLIOR CAMPAGNA ISTITUZIONALE Enel - Campagna: Milioni di Attimi EVER GREEN ON Comunicazione - Campagna: IBL Banca

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na rendendola più piacevole e divertente.

Il key visual di forte impatto visivo è stato declinato attraverso 4 soggetti. Il blu è l’elemento chiave che richiama non solo la nuova visual identity, simbolo di freschezza, modernità e ‘premiumness’, ma anche il concept strategico. Il prodotto, che improvvisamente irrompe dallo sfondo blu, è l’unico vero protagonista della campagna sviluppata su affissioni, digital, social media e brand activation sul territorio in occasione degli Europei di calcio. Risultati: da 0 a 27.000 fan su FB in sei giorni, 98.000 views su Youtube.

TERZO PREMIO ‘Tic Tac Design your Pack’, ZenithOptimedia Group per Ferrero Obiettivi chiave della campagna multimediale integrata (tv, radio e digital) erano lo sviluppo della relazione tra marca e il consumatore, l’interazione tra di essi, e l’incremento dell’advocacy, ovvero delle conversazioni dei consumatori relativamente a Tic Tac. Perno del progetto alcuni owned asset fondamentali della marca Tic Tac: il pack, con il patrimonio di storia e identità di marca che rappresenta, e la fanpage di Facebook, che costituiva la principale piattaforma di interazione con il brand. Il concetto chiave della campagna era il contest che avrebbe premiato la migliore proposta di

pack caricata sulla fanpage, grazie a una app dedicata che permetteva di realizzare una creatività in modalità assistita o a mano libera. Risultati: aumento del numero di fan della pagina FB (+200.000), 320.000 visualizzazioni app e 60.000 pack uploadati, 1.750.000 contatti virali generati.

I PREMI SPECIALI Il titolo di Best Holistic Agency, assegnato all’agenzia che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione olistica iscritti in almeno due aree del premio è andato a Young & Rubicam Group. Al secondo posto Publicis, al terzo Chapeaux Group.

A essere eletta Best Holistic Company è Davide Campari, seguita da Bmw Italia e, a pari merito, Grandi Stazioni e Heineken Italia. ZenithOptimedia Group è stata nominata Best Media Agency, premio assegnato al centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione. Secondo e terzo posto rispettivamente a Mindshare e Omd. Il Premio Speciale per la miglior Campagna Non profit/Sociale/Csr a ‘Routine is fantastic’ di Young & Rubicam Group per Unhcr, seguita da ‘Ricordiamoci dell’infanzia’ di Grey Worldwide Italia per Save The Children e ‘A Mani Ferme’ di Gruppo Roncaglia per Save The Children.

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Vicky Gitto, creativo dell’anno 2012, insieme al suo team, ritira il premio per Young & Rubicam Group, Best Holistic Agency 2012

A meritarsi il Premio Speciale ‘Creativo dell’Anno’, per la terza volta, è Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director di Young & Rubicam Group.

Nel corso della serata sono stati conferiti anche i premi speciali dell’editore. Il premio ‘Manager dell’Anno’, che, in accordo con la giuria, premia il manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari, è stato conferito a Massimo Nordio, amministratore delegato Volkswagen Group Italia. A meritarsi il titolo di ‘Media Person of the Year’, che intende riconoscere il valore delle persone che si sono distinte per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento, è Fabrizio Piscopo, direttore generale Sipra, per la sfida che ha raccolto nel riorganizzare, ridefinire e rilanciare la concessionaria delle reti di Stato, in un ottica multimediale e multipiattaforma.

Per la prima volta a vincere il premio di ‘Ambasciatore della Comunicazione’ è un rappresentante delle rp. In accordo con la giuria, infatti, il riconoscimento va a Filomena Rosato, presidente Filocomunicazio-

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ne e vicepresidente Assorel, per il suo impegno costante nell’affermazione della centralità delle rp come asset strategico di crescita e di sviluppo della nuova comunicazione d’impresa. L’agenzia, invece, che quest’anno si è aggiudicata il Premio Speciale Agenzia dell’Anno Davide contro Golia è il Gruppo Roncaglia, un’agenzia, sul mercato dal 1977, che negli ultimi anni ha fatto registrare un grande dinamismo evolutivo e di ingaggio nei confronti di nuovi e prestigiosi clienti. Innovazione, Talento e Conoscenza le tre parole d’ordine di questo gruppo, che ha sede a Roma, che consta di sette aziende specializzate in altrettanti settori, ma che lavorano in maniera integrata tra di loro. Il vincitore del premio ‘Mezzo dell’Anno’ è Real Time (gruppo Discovery), canale rivelazione del digitale terrestre, oggi 7° canale a livello nazionale sul target femminile, per aver proposto un nuovo genere televisivo in Italia - il factual entertainment - sapendo cogliere e anticipare fenomeni ormai cult: make up tutorial, wedding planning, cake design.

Grazie alla sfida che ha raccolto nel riorganizzare, ridefinire e rilanciare la concessionaria delle reti di Stato, in un ottica multimediale e multipiattaforma, Fabrizio Piscopo, direttore generale Sipra, vince il premio dell’editore ‘Media Person of the Year’

Da una Enel storicamente alla guida del Paese, a una Enel ‘tra le persone’, istante dopo istante. In un contesto di crisi, con la campagna ‘Milioni di Attimi’, la energy company sceglie di celebrare i suoi primi 50 anni rivolgendosi alle persone in un’ottica di condivisione e vicinanza, senza parlare di sé. Una scelta vincente, che si aggiudica il riconoscimento dell’editore quale ‘Miglior Campagna Istituzionale’.

A Verba, invece, il nuovo premio speciale dell’editore ‘La Scommessa Vinta’, assegnato all’agenzia che ha raggiunto con successo tutti gli obiettivi prefissati. Sfide ambiziose ma vincenti, che hanno portato il team a raggiungere i traguardi sperati in

Armando Roncaglia, presidente dell’omonimo Gruppo, affiancato dai figli Paolo (business development), Giulia (amministratore Lindbergh) e Camilla (amministratore Hubble Tech), ritira il premio speciale dell’editore Agenzia dell’Anno ‘Davide contro Golia’

tempi record. Come? Cavalcando la crisi come opportunità di cambiamento.

A Oncomunicazione il premio dell’editore ‘Ever Green’ per aver sviluppato una campagna ‘RataBassotta’ che già nel nome comunica un plus e un primato, attraverso una strategia di comunicazione sempre coerente nel tempo, che ha reso amichevole e sdrammatizzante un prodotto difficile.

SPONSOR E PARTNER Numerose le aziende che hanno affiancato questa settima edizione degli NC Awards: oltre al main sponsor Bbc Knowledge, hanno reso possibile la riuscita dell’evento: Enterprise Hotel (location giuria), Teatro Elfo Puccini (location serata premiazione), New Light (audio-luci), Mou Factory (sigla e jingle), Visconti Banqueting (catering), Lazzaretti Top Service (hostess e modella), Ivan Calosso (fotografia), Telemeeting (sistema votazione giuria), Sts Communication (scenografia e video), Soul Designer (regia), Morris, Casini & Partners (trail servizio Genomedia). nc

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© Warner Bros. Entertainment Inc.

Premium People, la community degli abbonati Mediaset Premium, è l’audience di alto profilo che sceglie la qualità della pay-tv digitale.

Su uno dei canali cinema Premium c’è sempre un film per uomini dal sangue freddo.

CONTAGION A giugno un thriller medico ad alta suspance dal pluripremiato regista Steven Soderbergh.

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TV Fonte: Gnresearch S.p.a., “Customer Satisfaction Famiglie Mediaset Premium” (CATI 1900 casi) Dato Novembre 2012

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Creativo dell’Anno

VICKY GITTO. UN SUCCESSO IN NOME DELL’INTEGRAZIONE DOPO AVERLO OTTENUTO NEL 2009 E, POI, NEL 2012, VICKY GITTO CONQUISTA ANCHE IN QUESTA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS IL PREMIO SPECIALE DI ‘CREATIVO DELL’ANNO’, PER AVERE CONTRIBUITO IN MANIERA DETERMINANTE AL SUCCESSO DELLE CAMPAGNE IN GARA. IL SEGRETO DI QUESTO TRAGUARDO? TANTA PASSIONE, E LA CONVINZIONE CHE, SE SI VUOLE FARE LA DIFFERENZA IN QUESTO MERCATO, NON SI PUÒ MOLLARE, MAI. DI ILARIA MYR

Non c’è due senza tre. Potrebbe sembrare banale o scontato, ma in questo caso il noto proverbio popolare è più che azzeccato. Per la terza volta in cinque anni, infatti, gli NC Awards incoronano come ‘Creativo dell’Anno’ Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group. A lui il merito di essere riuscito a portare l’agenzia a traguardi di successo in quest’ultima edizione del premio, in cui il Gruppo si è conquistato anche il titolo di ‘Best Holistic Agency’. Una bella soddisfazione per Gitto, che già nel 2009, durante il passaggio da DDB a Young & Rubicam Group, e poi nel 2012, si era portato a casa il prestigioso riconoscimento, insieme a numerosi al-

tri dell’agenzia. Ma quello di quest’anno va visto come il coronamento di un percorso, iniziato tre anni fa, alla guida di Young & Rubicam Brands, diventato poi Young & Rubicam Group, all’insegna della totale integrazione di competenze ed esperienze interne al Gruppo, il cui posizionamento è sintetizzato nella frase ‘Best Alone, Better Together’. Una strada non certo priva di ostacoli, ma che sta portando il Gruppo a traguardi notevoli, di quelli che fanno davvero la differenza agli occhi dei clienti. A monte, la grande passione per questo mestiere e la tenacia di Gitto, mai venuta meno anche in un momento di grande difficoltà del mercato come quello attuale. A lui il compito di spiegare come ha affrontato questo percorso, e - non senza qualche stilettata alle associazioni di rappresentanza - indicare quali siano le maggiori criticità di un settore che non esita a definire ‘allo sbando totale’.

Dopo averlo ottenuto una prima volta nel 2009 e poi nel 2012, quest’anno riceve di nuovo il Premio Speciale di ‘Creativo dell’Anno’ nell’ambito degli NC Awards

Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group

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La campagna ‘Out of the blue’, firmata da Young & Rubicam Group per Bavaria, ha vinto il 2° premio ‘Best Holistic Campaign’, 1° premio ‘Bevande (alcoliche e analcoliche)’, 2° premio ‘Best Insight’, 3° premio ‘Best media Strategy’ e ‘Best consumer engagement’

ti i motivi. Anche in un mercato difficile e in crisi, il segreto è stato - ed è tutt’oggi non mollare mai: questo ha portato il Gruppo ad aggiornarsi e a diventare, nonostante la sua grande dimensione, una realtà fortemente dinamica, capace di esprimere in maniera molto rapida un output straordinario in molti progetti sviluppati per clienti importanti e delle categorie merceologiche più diverse.

2013. Che cosa rappresenta per lei fare il ‘tris’ di questo riconoscimento?

Sono convinto che nel nostro lavoro arrivi a fare la differenza solo quando riesci a essere credibile agli occhi dei clienti. Quindi questo premio, che arriva da una giuria composta da rappresentanti del mondo aziendale, è un’importante conferma che hai raggiunto il traguardo, e ti mette in condizione di essere riconosciuto come professionista di valore dai tuoi interlocutori. Inoltre, ha il grande merito di dare anche credibilità al gruppo per cui lavori: è, insomma, un marchio di qualità, che conferma il livello del lavoro svolto e l’efficacia dell’impronta che ho dato in questi miei primi tre anni in Young & Rubicam Group.

Quali sono le maggiori innovazioni che ha apportato in questi anni? Quali le criticità e le sfide che ha affrontato?

Il mio ingresso in Young & Rubicam Group è coinciso con la riunificazione in una sola sede delle diverse società che lo compongono. Abbiamo condiviso con Massimo Costa (all’epoca chairman e ceo Young & Rubicam Group Italy, oggi country manager per l’Italia del gruppo Wpp, ndr) e il board, il processo di integrazione del Gruppo: abbiamo diviso l’agenzia non più per

società, ma per funzioni, ‘miscelando’ tutte le risorse creative e strategiche. Dopo i primi sei mesi di rodaggio di questa nuova impostazione, all’insegna della totale integrazione, si sono man mano affinati tutti i flussi operativi interni e sono cominciati ad arrivare i primi risultati.

Le difficoltà più grandi di questo percorso erano principalmente legate alla grande dimensione del Gruppo e alle problematiche di business che si hanno se ci si confronta con marchi molto importanti sul mercato: dovevamo, insomma, accompagnare i clienti verso un modo di operare più innovativo rispetto a quello messo in pratica fino ad allora, e che richiedeva il coraggio di investire su approcci nuovi più evoluti. Ci è voluto del tempo, ma già alla fine del secondo anno di questo ‘nuovo corso’ siamo stati premiati come ‘Best Holistic Agency’ agli NC Awards 2012, e quest’anno ripetiamo il successo.

Qual è stato l’ingrediente del suo approccio che, a suo avviso, ha determinato questo suo nuovo successo?

Un’energia infinita e una grande passione per quello che faccio: è quello che mi anima tutti i giorni e che mi permette di non buttarmi giù neanche quando ne avrei tut-

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Quest’anno sarà giurato nella sezione Film al Festival di Cannes. Quali sono le sue aspettative riguardo a questa esperienza? E nei confronti della creatività italiana?

Sarà sicuramente un’esperienza meravigliosa: soprattutto, avrò la fortuna di passare una settimana a stretto contatto con John Hegarty, presidente di giuria, uno dei pilastri del mondo della creatività di oggi.

Per quanto riguarda i lavori italiani, non sarà un lavoro facile: il mercato della comunicazione televisiva in Italia vive un momento di grande difficoltà che si ripercuote sulla qualità dell’output creativo e ci dovremo confrontare con grandissime campagne internazionali, spesso realizzate con budget molto diversi. Cercherò comunque di fare il meglio per i progetti oggettivamente difendibili; da quello che ho visto alle scorse giurie dell’Art Directors Club Italiano, ci sono dei progetti interessanti soprattutto nella categoria Internet Film.

Passiamo alla ‘questione AssoCom’: prima le dimissioni del presidente Massimo Costa, poi l’uscita di alcune agenzie facenti capo a grandi network. A suo avviso dov’è il problema?

Non entro nel merito della questione spe-

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Il 10 ottobre 2012, Giornata Mondiale della Salute Mentale, Young & Rubicam Group ha voluto sensibilizzare l’opinione pubblica con l’operazione ‘Facciamo un minuto di rumore’

cifica. Quello di cui sono però convinto è che nel nostro settore si stia riproducendo quello che sta avvenendo, in proporzioni maggiori, in ambito politico nazionale: oggi domina una grande discrasia fra le esigenze della gente e la vita associativa delle istituzioni, che hanno tempi e modalità troppo lunghi, e che non riescono, per questi motivi, a risolvere i problemi nel momento giusto. Questo vale per il mondo della politica, così come per quello della comunicazione: è, insomma, un problema di ‘sistema Italia’, in cui i processi decisionali sono spesso farraginosi e contorti.

so solo se funzionano: oggi non ci si può più permettere di investire risorse ed energie in realtà che non rappresentano come dovrebbero il settore di riferimento. Purtroppo, però, noto che in Italia, dove regnano burocrazia e lungaggini anche nel mondo della comunicazione, ci sia un grande vuoto da questo punto di vista. Un’associazione di valore dovrebbe prima di tut-

Ha ancora senso un’associazione che rappresenti le agenzie di comunicazione? Sarebbe meglio, come dicono alcuni, avere una realtà dedicata solo alle grandi agenzie internazionali?

Credo che le associazioni abbiano un sen-

Campagna stampa sviluppata dal team di Vicky Gitto per la linea di prodotti Bios Line

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to lavorare per fare conoscere a tutta la società il potenziale del segmento che rappresenta e le sue problematiche intrinseche, e lottare per accrescerne il valore. In alcuni Paesi, questo già avviene: in Brasile, ad esempio, adattare uno spot televisivo per il mercato locale è talmente costoso, in termini di diritti di messa in onda, che diventa più vantaggioso riprodurlo in loco. E ciò, ovviamente, va a vantaggio delle realtà locali della comunicazione, creando di fatto ricchezza per tutta la nazione. Stabilendo delle regole per il mercato della comunicazione, il Paese sud americano dimostra di avere una grande consapevolezza del potenziale del settore. La più grande amarezza che ho da qualche anno è invece vedere qui da noi un ambito, che potrebbe avere una forza enorme anche per i clienti, essere invece spesso maltrattato su tanti fronti: certamente quello del-

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La pasta, con la sua creatività e il suo valore nutrizionale, è protagonista della campagna Barilla, sviluppata da Young & Rubicam Group su tv, web e social media

la remunerazione, ma anche quello delle gare, in cui troppe volte sono le stesse agenzie ad accettare condizioni inaccettabili. Come Young & Rubicam Group, ci capita di declinare l’invito ad alcune consultazioni che non riteniamo rispettose della professionalità del nostro mestiere. Ma le tante agenzie, che continuano a piegarsi a richieste non tollerabili, di fatto screditano tutto il mercato agli occhi dei clienti. Un’associazione di categoria deve dunque lavorare in questo senso, per ridare forza a un settore svuotato della sua credibilità e creare valore per le realtà di cui

si occupa. Un’associazione per grandi agenzie? No, perché non è una questione di dimensione: il mercato americano insegna che ci sono tante realtà nate da spin off che hanno grande rilevanza sul mercato.

La differenza, invece, è fra un mercato completamente allo sbando e uno in cui ci sono dei paletti che fanno in modo che ciò non succeda, tutelando il valore sano e il core business del nostro settore.

In generale, cosa manca oggi al mercato italiano della comunicazione, sia sul fronte delle agenzie che di quello dei clienti,

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per essere davvero innovativi e allo stesso livello di altri Paesi più avanzati?

Bisogna credere nel valore della partnership agenzia-cliente e fare squadra per centrare con forza gli obiettivi. Non generalizzerei, ma a volte noto una sorta di refrattarietà nei confronti di un serio riconoscimento del valore consulenziale dell’agenzia. Questa modalità fa si che i progetti che si mettono in campo risultino mediocri, poiché le energie che si innescano non hanno modo di generare nulla di più o di meglio. Altro tema è invece la capacità di selezionare la qualità in comunicazione: mi fa grande tristezza quando, per esempio, perdi una gara e poi attendi di vedere l’output e rimani molto spesso deluso dal vedere progetti brutti, ma probabilmente venduti con furbizia. Ecco, personalmente disapprovo categoricamente i ‘furbetti’: voglio che il nostro Gruppo continui a fare la differenza per i marchi che hanno la lungimiranza di capire la qualità del nostro lavoro. È solo la credibilità che costruiamo che può fare la differenza per le nostre aziende e i nostri interlocutori.

Quali sono gli obiettivi che si pone per il prossimo futuro per fare crescere la sua agenzia, e, più in generale, aiutare a fare uscire il mercato italiano dalla crisi?

Vorrei riuscire a portare ad altissimi livelli di evoluzione anche altri marchi, come abbiamo fatto fino a oggi. I semi sono stati piantati, speriamo di raccoglierne presto nc i frutti.

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HEINEKEN, CITTADINA DEL MONDO GRANDE TRIONFO DI HEINEKEN AGLI NC AWARDS 2013 GRAZIE A DUE PROGETTI, ‘YOUR HEINEKEN YOUR SPACE’ E ‘THE REAL MASTER OF INTUITION’, PREMIATI IN DIVERSE TIPOLOGIE. UN SUCCESSO OTTENUTO GRAZIE A DIVERSI ELEMENTI CHE RITROVIAMO IN TUTTE LE SUE CAMPAGNE: INSIGHT DI PARTENZA VALIDI E PERTINENTI, IDEE COMUNICATE CON MODALITÀ INEDITE E APPROCCIO ‘FRESCO’, E UTILIZZO DI MEZZI E TECNOLOGIE CHE COINVOLGONO IL TARGET IN MANIERA DIVERTENTE. SEMPRE PIÙ ALL’INSEGNA DELLA ‘WORLDLINESS’.

DI MARINA BELLANTONI

Efficace, ironica, intelligente. Tre parole che ben sintetizzano la comunicazione Heineken, che nel tempo è riuscita ad attivare un dialogo aperto e costante con i propri consumatori che vivono il marchio come ‘vicino’, capace di parlare la loro lingua e trasferire, con modalità originali, messaggi in linea con il loro stile di vita. È però necessario essere in grado di intercettare il pubblico, presidiare i momenti rilevanti, captarne abitudini e interpretarne bisogni più o meno palesi, stando sempre al centro delle conversazioni. Per poterlo fare la multinazionale del beverage ha definito ormai da tempo una strategia di approccio multimediale con la quale coinvolge il target nei luoghi, nei tempi e nei modi più opportuni.

Grazie all’originalità e alla creatività degli eventi e delle campagne di comunicazione, attraverso l’ascolto e il presidio della rete digitale, Heineken afferma la sua vocazione a essere vicino ai propri consumatori, con cui condivide esperienze, codici e linguaggi di comunicazione. Ne parliamo con il group brand manager Roberto Giugliano.

Heineken sale sul podio degli NC Awards 2013 per il terzo posto ex aequo quale Best Holistic Company, grazie ai numerosi premi vinti dalle campagne ‘Your Heineken Your Space’ ( 2° premio ‘Campagna Online’ e 1° premio ex aequo ‘Direct/Mktg relazionale’) e ‘The Real Master of Intuition’ (1° premio ‘Ambient Media’ e 1° premio ‘Brand content/Entertainment’). Quale significato hanno per voi tutti questi riconoscimenti? È una grande soddisfazione ricevere questi premi: è per noi un attestato importante considerando la composizione della giuria che ci ha votati; inoltre, fa particolarmente piacere essere premiati su iniziative ideate, concepite e sviluppate qui in Italia.

Roberto Giugliano, group brand manager Heineken

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Ci descrive brevemente le campagne?

Quali sono stati i passaggi principali dal punto di vista creativo?

Va premesso che in ogni nostra attivazione guardiamo al consumatore e cerchiamo di analizzarne sempre bisogni più o meno latenti. Nel caso di ‘The real master of intuition’, per il lancio di Star Player, siamo partiti da un ‘insight’ specifico del target: ogni appassionato di calcio pensa di ‘saperne’ e crede di conoscere questo sport molto più di qualsiasi altro. Star Player è una divertente app che permette al tifoso di interagire e anticipare gli esiti delle azioni di gioco nei match di Champion’s League (non si tratta di fare pronostici, bensì di saper leggere le azioni e anticipare l’esito delle stesse, ndr). Da qui, l’idea di costruire una proposizione basata sul fatto che giocando alla star player ci si allena a leggere le partite e diventare bravi, molto bravi, persino più bravi di un commentatore. Concretamente, abbiamo coinvolto semplici tifosi, una coppia famosa (Billy Costacurta e Martina Colombari, ndr) e un commentatore (Josè Altafini, ndr) ad assistere e com-

mentare la finale di Ucl in un pub, a Milano. Il trucco? C’è ma non si vede…abbiamo mandato in onda la partita con un ritardo di pochi minuti sui monitor del locale e abbiamo tratto in inganno le ignare vittime (Costacurta e i tifosi, ndr) grazie anche ad alcuni nostri complici (Altafini, Colombari e alcuni tra il pubblico, ndr) che, dotati di auricolare, erano messi a conoscenza di quel che stava accadendo ‘live’ durante la Finale. Poco prima della fine del match lo svelamento, con grande stupore e divertimento tra tutti presenti! ‘Your Heineken Your Space’ è un progetto nato a supporto del lancio di YourHeineken, il sito di e-commerce che dà la possibilità al consumatore di ordinare e ricevere bottiglie Heineken personalizzate secondo il proprio stile. L’insight su cui si basa questa idea è il desiderio del pubblico di raccontare qualcosa di se stessi e renderlo evidente a tutti. Come all’interno della piattaforma YourHeineken, ogni scelta, parola e immagine racconta qualcosa del consumatore, così anche un’affissione può offrire l’opportunità al consumatore di ottenere visibilità e

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2013 (ITALIA)_ Pubblicità su mezzi classici Tv Stampa Esterna Promozioni e attività sul pdv Web Eventi

45% 30% 10% 5% 30% 20% 5%

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Campagna sociale lanciata da Heineken in occasione della notte di capodanno 2013: ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’, uno spot volto a incoraggiare il consumo responsabile, messaggio prioritario per il brand e l’azienda

personalizzazione. Abbiamo così realizzato un’affissione interattiva, un ‘wall’ tecnologico, in c.so Como (una delle zone della movida e dell’happy hour milanese, ndr) sul quale apparivano le immagini e le parole selezionate dal pubblico, precedentemente registrato sul sito takeyourspace.it, caricato, attraverso il caricamento simultaneo, sul profilo di Facebook dell’utente innescando in questo modo un meccanismo di ampia virilizzazione.

Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, ne hanno decretato il successo?

Riassumerei in pochi fondamentali elementi la formula del successo delle nostre campagne: insight di partenza validi, pertinenti e veri per il consumatore; idee trasferite al pubblico con modalità inedite, inconsuete, con il solito approccio ‘fresco’ e laterale di Heineken, e utilizzo di mezzi e/o tecnologie che consentono di coinvolgere il target in maniera divertente, offrendo esperienze di consumo/relazione/intrattenimento.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Heineken è presente in quasi tutti i Paesi

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del mondo ed è il più importante brand nel segmento premium internazionale. Da qui nasce la necessità di dotarsi di un’architettura di marca globale, che permetta di trasferire messaggi sempre coerenti al consumatore e univoci a livello globale. Alla luce di ciò, il nostro nuovo posizionamento strategico si fonda sulla ‘worldliness’ e vede nel ‘be a man of the world’ la sua profonda essenza. Ci rivolgiamo a consumatori che si possono considerare ‘cittadini del mondo’, cosmopoliti e aperti al cambiamento, pronti a sperimentare, a cogliere le opportunità che si pongono nella quotidianità della loro vita.

Ritiene il digitale un medium valido ed efficace? In particolare, quale importanza ricoprono i social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

I social network oggi sono diventati il media più amato e frequentato dai giovani, che li hanno eletti a spazio preferito per socializzare e scambiarsi opinioni. Essi non sostituiscono le dinamiche di relazione della vita reale, ma piuttosto le amplificano, portandole a raggiungere dimensioni internazionali, talvolta addirittura globali. Per questo sono per il nostro brand lo strumento ideale per poter essere sintonizzati con il pubblico, presidiando in modo ori-

‘Your Heineken Your Space’ è un progetto nato a supporto del lancio di YourHeineken, il sito di e-commerce che dà la possibilità al consumatore di ordinare e ricevere bottiglie Heineken personalizzate secondo il proprio stile

ginale gli ambiti in cui queste dinamiche di relazione si esprimono con la massima potenza. Heineken ha dunque deciso di investire sulla rete sociale e digitale, che consente una migliore profilazione del target e la possibilità di calibrare gli investimenti scientificamente misurabili ex-post, oltre a favorire una comunicazione interattiva a due vie con il target. Il digitale rappresenta, insomma, un’opportunità unica di sperimentare nuovi linguaggi e Heineken tenta anche in questo ambito di qualificarsi come pioniere della comunicazione. Per un’azienda come la nostra, che vede nei giovani uno dei suoi principali interlocutori, è fondamentale cogliere queste potenzialità espressive e sociali e valorizzarle in iniziative di comunicazione originali, innovative e coinvolgenti.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Quali soluzioni adottate in tal senso?

Da sempre impegnata nella sensibilizzazione su un consumo responsabile di alcol, Heineken è tornata in tv, anche nel 2013, con una campagna sociale in occasione della notte di capodanno: ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’, uno spot volto a incoraggiare il consumo responsabile, messaggio prioritario per il brand e

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Wall tecnologico realizzato da Heineken in C.so Como a Milano sul quale apparivano le immagini e le parole selezionate dal pubblico, innescando così un meccanismo di ampia viralizzazione

per l’azienda. Si tratta di un’iniziativa che è parte integrante della campagna globale ‘Open Your World’, che esalta e incoraggia i comportamenti aspirazionali tra i consumatori adulti. Nel film, il nostro ‘man of the world’ veicola l’idea che non ci sono limiti, se si conosce i propri limiti: consumare Heineken con moderazione può essere una parte integrante delle relazioni sociali, in quanto consente di mantenere vivi i rapporti con gli amici, incontrare nuova gente ed esplorare nuove esperienze.

Anche in questo caso, il protagonista è presentato come un modello positivo, che ha la possibilità di divertirsi con gli amici, sino a chiudere la nottata di fronte a una spettacolare alba in compagnia della DJ Audrey Napoleon, che firma anche la colonna sonora dello spot. Mi fa piacere, infine, segnalare che lo spot ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’ è motivo di orgoglio poiché è stato interamente realizzato nel nostro Paese da Publicis Italia per Heineken su scala mondiale. nc

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CONTENUTI, DAL MONOLOGO AL DIALOGO CON IL BRANDED CONTENT, PROTAGONISTI DELLA COMUNICAZIONE NON SONO PIÙ I MESSAGGI COMMERCIALI, MA CONTENUTI CHE SI LEGANO AL MONDO E AI VALORI DEL BRAND. LA PARTITA DELLA COMUNICAZIONE SI GIOCA QUINDI SUL DELICATO TERRENO DELLA CREDIBILITÀ, CHE IL MARCHIO DEVE PORTARE AVANTI CON TRASPARENZA E ASCOLTANDO LA PROPRIA AUDIENCE, UTILIZZANDO TUTTI GLI STRUMENTI CHE POSSONO ESSERE FUNZIONALI AGLI OBIETTIVI, ALL’INSEGNA DELL’INTEGRAZIONE. DI ILARIA MYR (DA PAG 37 A PAG 50)

In principio era la pubblicità: dai toni esplicitamente commerciali, parlava a un pubblico che ascoltava, raccontandogli i vantaggi di un prodotto e invitandolo all’acquisto.

Con il tempo, però, quell’epoca ha lasciato spazio a nuovi paradigmi di comunicazione, fatti prima di tutto di condivisione e interazione fra brand e audience. Il marchio non comunica più solo messaggi esplicitamente commerciali, ma propone al suo destinatario veri contenuti legati al proprio mondo, in cui il target si riconosce e con cui ha voglia di interagire. Il ‘branded entertainment’ e, in particolare, il ‘branded content’, diventano la nuova chiave con cui le aziende provano a fare breccia nella società, lavorando a monte sul terreno della reputation e dell’affezione alla marca.

A oggi non esiste ancora una definizione ufficiale e condivisa delle attività che rientrano all’interno di quest’ambito, e per questo risulta difficile dare anche indicazioni sulle dimensioni di questo mercato. Guardando però anche ai lavori iscritti al Festival di Cannes - che dal 2012 ha una categoria dedicata - ci si rende conto di quanto varie e diverse possano essere le soluzioni di branded

content, che cavalcano, a seconda delle esigenze, le potenzialità di uno o più mezzi, in un’ottica squisitamente integrata. Digitale, innanzitutto - con i social e il mobile in primo piano -, ma anche tv, below the line ed eventi: non c’è che l’imbarazzo della scelta

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per un brand che voglia raccontarsi e raccontare una storia a un’audience precisa, vogliosa di ascoltarla. I vantaggi di questa nuova modalità di relazione sono tanti: crea interazione fra la marca e il suo utente, non interrompe e non è invadente. Ma non mancano le criticità: è ancora difficilmente misurabile, non gode ancora di un’approfondita conoscenza da parte di aziende e agenzie e, soprattutto, impone agli operatori di adottare nuove dinamiche e ripensare al proprio ruolo. Dal canto suo, seppure in ritardo rispetto ad altri Paesi, il mercato italiano sta facendo proprio questo nuovo approccio: lo dimostrano diverse case history sviluppate da aziende dei più diversi settori merceologici. Da ‘The real master of intuition’ di Heineken, vincitore del primo premio nella categoria ‘Branded content/entertainment’ agli NC Awards 2013, ad ‘Artisti del gusto’ di illycaffè arrivato al secondo posto, dall’evento ‘Fastline’ di Fastweb a ‘Smammas’ di Webank, fino ad arrivare al tanto ‘parlato’ - e anche discusso - Carosello Reloaded: gli esempi anche qui da noi non mancano, e sicuramente andranno moltiplicandosi nel prossimo futuro.

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IL BRAND DIVENTA EDITORE NON PIÙ MESSAGGI PRETTAMENTE PUBBLICITARI, MA CONTENUTI INFORMATIVI E DI INTRATTENIMENTO LEGATI AL MONDO VALORIALE DEL BRAND, CHE POSSONO ATTIRARE L’ATTENZIONE DEL DESTINATARIO, CREANDO CON LUI UNA RELAZIONE DURATURA. QUESTO È OGGI IL BRANDED ENTERTAINMENT, AMBITO MOLTO VASTO IN CUI RIENTRA ANCHE IL BRANDED CONTENT, SEMPRE PIÙ APPREZZATO DAGLI INVESTITORI ALL’ESTERO E IN ITALIA CHE, ADOTTANDOLO, DIVENTANO VERI E PROPRI EDITORI. DI ILARIA MYR

“Il branded entertainment è la convergenza delle industrie dell’advertising e dell’entertainment, dove il messaggio del brand è inserito all’interno di un contesto appropriato come parte dell’interazione. È molto di più che un semplice product placement, dove il prodotto può essere inserito, ma non discusso”. Questa definizione data dall’Association of National Advertiser nel 2005 è senza dubbio un buon punto di partenza per cominciare a trattare un argomento di primo piano nel mondo della comunicazione, di cui però spesso si fatica a capire le caratteristiche e le potenzialità.

Come emerge chiaramente dalla frase sopra riportata, il branded entertainment è il mondo a cavallo tra la pubblicità e l’intrattenimento, che si esprime in messaggi ibridi tra il contenuto editoriale e la finalità promozionale. A oggi non esiste ancora una definizione ufficiale e condivisa delle attività che rientrano all’interno di quest’am-

bito, e per questo risulta difficile dare anche delle indicazioni sulle dimensioni di questo mercato. Si può, però, certamente dire che ne fanno parte molte forme di comunica-

Alessandra Alessandri, titolare Labmedia

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zione diverse fra loro, che hanno in comune la centralità del brand come, ad esempio: sponsorhip, infomercial, advertorial, product placement e branded content. In realtà il branded entertainment non è una novità, ma affonda le sue radici nei primi anni del ‘900, attraversando tutto il secolo in varie forme: dalla Guida Michelin ai bigliettini dei Baci Perugina, ideati da Luisa Spagnoli nel 1922, fino alle soap opera radiofoniche statunitensi negli anni ‘30. E, poi, ovviamente, qui da noi il Carosello - tornato nella versione ‘Reloaded’ proprio di recente sui canali Rai - per rafforzarsi poi dal XXI secolo in poi. È, però, con l’avvento del digitale, e, in seguito con l’affermarsi della logica 2.0 e del fenomeno social, che cambia l’ottica in cui si offrono contenuti: non più legati esplicitamente alla marca, con chiari obiettivi di vendita, ma riconducibili, invece, a un mondo di valori e di contenuti affini a quelli del brand. Si comincia quindi a parlare più nello specifico di branded content, vero e proprio contenuto editoriale, sviluppato ad hoc per rappresentare e raccontare i valori della marca, e di cui l’utente pubblicitario detiene la proprietà intel-

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La segmentazione del Branded Entertainment

Fonte: ‘Cos’è il Branded entertainment: definizione, case histories, opportunità’, Labmedia, maggio 2012

lettuale, passando dal ruolo di puro inserzionista a quello di vero e proprio media.

Come spiega Roberto Paolo Nelli, docente di comunicazione identità di azienda all’Università Cattolica di Milano, nel testo ‘Branded Content Marketing. Un nuovo approccio alla creazione di valore’ (Vita e pensiero, 2012): “Questa denominazione sottolinea il passaggio da una strategia pubblicitaria fondata sull’inserimento di un messaggio commerciale tra i contenuti di un mezzo di informazione, a una strategia di comunicazione incentrata su contenuti di informazione o di intrattenimento, che includono al loro interno anche un messaggio commerciale”. Gli obiettivi sono chiari: “attrarre attenzione, suscitare interesse, sviluppare relazioni durature e stimolare comportamenti coerenti con gli obiettivi commerciali dell’impresa”. Al centro di questa strategia di relazione con i clienti, effettivi e potenziali, sta dunque la proposta di contenuti formativi, informativi e di intrattenimento, che vengano percepiti di valore, o utili e

rilevanti da parte del target group. L’azienda si fa, insomma, editore di informazioni e contenuti originali, che rappresentano per chi li riceve un valore non immediatamente riconducibile al classico sistema di offerta commerciale d’impresa. Si tratta di contenuti di vario tipo, con dignità editoriale autonoma: molti sono audiovisivi, di maggiore durata rispetto a spot e virali (min 3’), come per esempio programmi televisivi, webseries, applicazioni new media, corti, formati piattaforma, ma non solo. Come spiega Alessandra Alessandri, titolare Labmedia: “Al di là della televisione, che offre una visibilità più prevedibile a monte - ma che comporta complesse negoziazioni tra cliente ed editore, concessionaria, agenzie e case di produzione - credo sia quello digital il contesto che offre le migliori possibilità di integrazione, innovazione, libertà creativa e interattività reale con il consumatore”. Il digitale, infatti, nelle sue molteplici forme consente una divulgazione dei contenuti in un’ottica crosscanale e multipiattaforma,

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Del branded entertainment fanno parte molte forme di comunicazione diverse fra loro, che hanno in comune la centralità del brand

attraverso tutti i dispositivi fissi e mobili. In questo modo si crea un’interazione e un coinvolgimento del destinatario all’insegna del dialogo e dello scambio, ingredienti primari dell’era social in cui viviamo.

Un mercato in crescita Così come è difficile definire l’ambito del branded entertainment, è allo stesso modo complicato dare delle indicazioni esatte sulle dimensioni di questo mercato. A tal proposito, spunti interessanti emergono dal ‘Global branded entertainment marketing forecast 2010-2014’, l’indagine dedicata al branded entertainment svolta dall’istituto di ricerca americano PQ Media. Ne emerge come prima della recessione globale del 2009 il branded entertainment marketing avesse assunto a livello globale dimensio-

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Branded Entertainment e Branded Content

Fonte: ‘Cos’è il Branded entertainment: definizione, case histories, opportunità’, Labmedia, maggio 2012

ni interessanti, in particolare negli Usa, dove si ha il 45% degli investimenti totali. Con la crisi, il branded entertainment resiste, perdendo solo lo 0,8%, a fronte dei cali emorragici a due cifre degli altri mezzi. Allo stesso modo, entro il 2014 PQ Media prevede per questo segmento una ripresa molto più rapida e importante rispetto ai classici di strumenti di marketing e comunicazione, in virtù della sua capacità di rispondere alle esigenze di brand awareness ed engagement delle aziende. In Italia, la situazione è, come spesso accade, indietro ri-

L’operazione di Sipra ‘Carosello Reloaded’ riflette l’esigenza di offrire formati lunghi, con un momento di intrattenimento separato da hard selling e call-to-action

Il branded entertainment è il mondo a cavallo tra la pubblicità e l’intrattenimento, che si esprime in messaggi ibridi tra il contenuto editoriale e la finalità promozionale. Ne fanno parte molte forme di comunicazione diverse fra loro, che hanno in comune la centralità del brand come, ad esempio: sponsorhip, infomercial, advertorial, product placement e branded content

spetto alle altre realtà internazionali. “Il branded content si sta affermando in Italia con notevole ritardo rispetto non solo al contesto americano - dove è ufficialmente nato nel 2001, con i corti Bmw ‘The wire’ -, ma anche ad altri Paesi europei, come ad esempio la Francia - continua Alessandri -.

Complici una congiuntura che non invita certo a sperimentare formati innovativi, la diffidenza verso formule non immediatamente e completamente misurabili, e la notevole complessità della filiera progettuale e realizzativa coinvolta”. Nonostante ciò, nel 2013 sono state prodotte sul mercato

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italiano alcune operazioni interessanti, che sembrano indicare l’uscita del branded entertainment dalla fase sperimentale in cui si è trovato fino allo scorso anno. “Un segno di interesse del mercato è sicuramente la pur discussa operazione di Sipra ‘Carosello reloaded’ - spiega Alessandri -, che riflette l’esigenza di offrire long form, con un momento di intrattenimento separato da hard selling e call-to-action (50” di entertainment + 20” di una sorta di ‘codino’ promozionale), e con una vocazione alla multimedialità e potenzialmente anche all’interattività. Ma le vere e proprie operazioni di branded entertainment sono quelle sviluppate sui canali tematici da aziende come Enel, con ‘X Factor’ e l’intero canale Sky Arte, o come Illy, con veri e propri branded content su National Geographic (‘Artisti del gusto’) e su Sky Arte (‘Il posto delle fragole’). Oltre a Sky e Fox, anche Discovery Media, sales unit dei canali Discovery e Switchover, forte di ascolti sempre più rilevanti, è in prima linea nell’offrire soluzioni di questo tipo ai propri clienti, sia accogliendo proposte dal mercato che sollecitandole”. Le case history, dunque, ci sono anche da noi. E sicuramente la lista è destinata ad allungarsi nel prossimo futuro. nc

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QUANDO LA MARCA SI RACCONTA CON IL BRANDED CONTENT, LA MARCA SPIEGA I PROPRI VALORI, PARLA DIRETTAMENTE AL SUO PUBBLICO. MA LO ASCOLTA ANCHE, CERCANDO LA SUA RISPOSTA. IL BRAND SI FA, INSOMMA, PRODUTTORE ED EDITORE DI CONTENUTI SU CUI GIOCARE LA RELAZIONE CON LA AUDIENCE, E GIOCARSI LA CREDIBILITÀ AI SUOI OCCHI. UNA TENDENZA, QUESTA, CHE È IN REALTÀ UNA NECESSITÀ SEMPRE PIÙ SENTITA, SIA DALLE AZIENDE SIA DAI PARTNER DI COMUNICAZIONE.

L’investitura ufficiale del branded entertainment e del branded content come tendenza in netta crescita nel panorama della comunicazione è arrivata solo l’anno scorso, con la creazione di una categoria dedicata a questo ambito all’interno del Festival della Pubblicità di Cannes. Ma fra gli operatori del settore la consapevolezza di quanto sia necessario un nuovo approccio nella comunicazione è ormai riconosciuto già da qualche anno, da quando l’evoluzione della società e delle abitudini mediatiche degli individui ha rivoluzionato le regole del gioco della comunicazione.

“Oggi, non è più possibile creare contenuti che cadono dall’alto e possono essere fruiti solo passivamente dalle persone - spiega Manuela Tagliabue, responsabile area strategica Artefice -. Tutti gli attori coinvolti nel processo della comunicazione sono soggetti ‘attivi’ che contribuiscono a creare,

modificare, ampliare, condividere e anche criticare i messaggi. Non si tratta più di ‘inventarsi’ contenuti avvincenti, ma di trovare un terreno comune tra identità, contenuti di marca, relazioni ed esperienze che intorno a questi contenuti si sviluppano”.

In tempi di crisi, poi, il contatto fra azienda e target è ancora più importante e neces-

I pilastri di Be On, la nuova divisione globale di Aol, dedicata interamente alla realizzazione di programmi e strategie di branded content

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sario. Come spiegano Stefano Tumiatti e Giandomenico Puglisi, direttori creativi esecutivi Cayenne: “Mai come in questo momento le aziende devono far sentire ai loro consumatori una reale vicinanza e comprensione. Bisogna sviluppare belle piattaforme di comunicazione multimediali con idee credibili e sostenibili, dove l’azienda da

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GLI INTERVISTATI

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1 - Chiara Bianchi, responsabile marketing e commerciale Bananas; 2 - Nicoletta Cocchi, direttore creativo Lorenzo Marini Group; 3 - Valerio Franco, partner executive strategy director Enfants Terribles; 4 - Georgia Giannattasio, managing director Be On Italia; 5 - Paolo Iabichino, executive creative director OgilvyOne e OgilvyAction Italia; 6 - Mauro Miglioranzi, amministratore unico e direttore creativo Cooee Italia; 7- Carlo Noseda, managing partner M&C Saatchi; 8 - Sergio Rodriguez, executive vice president e chief creative officer JWT Italia; 9 - Andrea Rogani, ceo e co-founder Mamadigital; 10 - Giulia Roncaglia, amministratore Lindbergh (Gruppo Roncaglia); 11 - Manuela Tagliabue, responsabile area strategica Artefice Group; 12 - Stefano Tumiatti e Giandomenico Puglisi, direttori creativi esecutivi Cayenne; 13 - Paolo Valdem, ceo e founder Chapeaux Group

il suo contributo contro la crisi in qualche modo reale, magari piccolo, ma tangibile”.

A ciò si aggiunga l’avvento delle tecnologie 2.0, che ha di fatto portato all’affermazione del nuovo fenomeno della condivisione.

Informazioni, esperienze, messaggi, e via dicendo: tutto circola liberamente per la Rete, e tutto può diventare virale. Le conseguenze di questo aspetto sul settore della comunicazione sono sotto gli occhi di tutti. Silvia Brena, ceo Network Comunica-

zione, ne individua quattro: “Uno: la fame di contenuti, dovuta al moltiplicarsi delle piattaforme. Due: i contenuti, per ottenere visibilità e rilevanza, devono partire da uno storytelling forte, evocativo, capace di linkarsi davvero al dna del brand. Tre: la possibilità di attivare il target utenti/consumer è una meravigliosa sfida. Da consumatori/ spettatori passivi, i nuovi utenti si sono trasformati in attori/produttori attivi della comunicazione: cioè in un serbatoio, capace

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di creare un legame profondo con il brand che lo attiva. Quattro: è saltata la cinghia di separazione che costringeva i brand a passare dai media tradizionali quali mediatori della comunicazione tra la marca e l’utente/consumatore”.

All’insegna dei contenuti Il territorio su cui si svolge oggi il gioco della comunicazione è quindi quello molto delicato della relazione e del dialogo fra le due

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parti, e la posta in gioco è altissima: la credibilità del brand agli occhi di un individuo critico, informato e sempre connesso. È in questo quadro che si diffonde la consapevolezza, fra le aziende e le agenzie, che solo fornendo contenuti di vario tipo - informativo, educativo, formativo, intrattenimento - ci si possa avvicinare al target, parlando il suo stesso linguaggio e proponendogli argomenti di suo interesse e piacimento. “In realtà, il branded entertainment non è tanto una tendenza, quanto una necessità - precisa Paolo Iabichino, executive creative director OgilvyOne e OgilvyAction Italia, che ha affrontato questi temi nel suo libro Invertising -. Oggi, le persone non chiedono alla marca dei contenuti legati alle sue caratteristiche, perché li trovano da soli, senza alcun intermediario. Le aziende hanno quindi un ruolo nuovo di editor producer, e instaurano con il destinatario un rapporto in cui la moneta di scambio non è più solo l’acquisto, ma, prima di tutto, l’empatia e l’affezione alla marca”. Concorda con questa posizione Giulia Roncaglia, amministratore Lindbergh (Gruppo Roncaglia), che aggiunge: “Oggi, non basta più rendere una marca famosa o conosciuta per una massa di consumatori anonimi; bisogna invece creare una relazione singolare, emozionale, tra una marca e i suoi affiliati. E infatti, se prendiamo per buono che un prodotto è la storia che racconta, si dovrebbe cominciare a parlare di audience e non più di consumatori”. Spina dorsale del branded content è lo storytelling, l’approccio con cui si produ-

ARTEFICE GROUP_’PIC COMMUNITY’ (ARTSANA) Il progetto ‘Pic Community’ è stato indirizzato a un pubblico molto specifico, quello dei diabetici, con l’obiettivo di creare un ambiente dove la marca diventa punto d’incontro, in cui le persone possono trovare risposte autorevoli e chiare sul problema specifico, e al contempo uno spazio di confronto per condividere le proprie esperienze, i consigli e le informazioni utili, favorendo la normalizzazione della quotidianità. L’intero percorso di studio strategico, intervento creativo, progettazione e gestione dei contenuti e la stessa realizzazione della piattaforma informatica sono stati funzionali alla costruzione e implementazione di un portale user-friendly, che fosse strumento di informazione, ma soprattutto di relazione.

cono contenuti che hanno nel racconto la propria struttura portante. Il brand, infatti, diventa produttore di un contenuto editoriale, di cui non è più solo ospite passivo o partner, ma di cui è creatore attivo. E il racconto, dalla notte dei tempi, è la modalità più adatta per creare un rapporto basato sull’empatia. “Sin da piccoli siamo abituati a sentire qualcuno, che di solito amiamo,

IL BRANDED CONTENT_COSA NON È E COSA È -

Non è un lungo spot Non è un redazionale Non è una sponsorizzazione Non è un product placement Non ha toni esplicitamente promozionali, ma chiaramente riconducibili al brand Racconta in una storia i valori di un brand (prodotto o azienda) Crea interazione e coinvolgimento con l’utente, che condivide e propaga i contenuti (logica pull e non push) - Crea affezione alla marca, in una logica di lungo periodo - È sviluppato dall’utente pubblicitario, da solo o in coproduzione con un media partner - Può essere applicato a molti ambiti diversi: media tradizionali (tv, cinema), btl (eventi, rp, ecc..), digital (web, mobile)

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che ci racconta delle storie - spiega Carlo Noseda, managing partner M&C Saatchi -.

Per farci addormentare e per farci imparare qualcosa. È il modo più semplice ed empatico per stabilire una relazione. Quando eravamo piccoli facevamo delle domande ai nostri genitori per soddisfare la nostra curiosità su alcuni dettagli della storia. Oggi, possiamo fare lo stesso. Possiamo interrompere la comunicazione e inserirci, chiedere.

On demand”. Il brand recupera quindi l’antica e comune forma della storia, per raccontarsi, spiegare i propri valori e rapportarsi in maniera friendly con il target. Ma non è un monologo, anzi. “Con il nuovo paradigma multicanale digitale il modello è diventato biunivoco - aggiunge Sergio Rodriguez, executive vice president e chief creative officer JWT Italia -: la marca parla e, contemporaneamente, ascolta l’utente, a cui è riconosciuto il diritto di partecipare”.

Trasparenza prima di tutto Alla luce di tutto ciò è fondamentale che il

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CAYENNE_’SMAMMAS’ (WEBANK) Chiaro esempio di progetto che punta all’identificazione fra il brand e il suo pubblico. Per comunicare l’impegno di WeBank nei confronti dei giovani, è stata creata una band musicale di mamme, che canta un brano sulle classiche raccomandazioni casalinghe. Il gruppo è stato lanciato su alcuni canali tv tematici, con trailer che invitavano all’anteprima del loro video. La sera dell’evento sul web sono stati lanciati sito e video. Una volta generato il passaparola, la band è stata intervistata da giornali, radio e tv. Il sito si è poi trasformato, svelando il brand, il posizionamento ‘sponsor della tua indipendenza’ e i prodotti dedicati ai giovani. Risultati: 517.872 visualizzazioni del canale YouTube. La suoneria ‘smammas’ è stata per settimane tra le prime 12 posizioni di iTunes tra i brani ‘in evidenza e degni di nota’; 124.545 visitatori unici del sito in un mese.

brand utilizzi il giusto linguaggio e registro nei contenuti che sviluppa. Come spiega chiaramente Andrea Rogani, ceo e co-founder Mamadigital: “Ciò si traduce nell’esigenza per i brand di prestare particolare attenzione soprattutto a qualità e utilità dei contenuti prodotti, oltre che alla scelta dei canali migliori per veicolarli e alla differenziazione delle tipologie di contenuto. Questo approccio implica la concreta possibilità, per il brand, di farsi portatore di un’immagine e di una serie di valori con cui il target di riferimento vuole riconoscersi e identificarsi”. “Innanzitutto, i brand devono adattarsi a tempi e ritmi degli utenti - aggiunge Paolo Valdem, ceo e founder Chapeaux

Group -: la nuova comunicazione accompagna l’utente 7 giorni su 7, 24 ore al giorno, con contenuti legati alle diverse fasce orarie e ai diversi momenti della settimana. Una volta individuati i giusti spazi, i brand dovranno veicolare contenuti che divertano e intrattengano l’utente, senza imporre come argomento di discussione il proprio prodotto”. A monte, vi deve essere un chiaro e forte posizionamento, in nome del quale vengono sviluppati i content. “L’elemento immancabile è una semplice domanda del brand: ‘Perché esisto?’ - spiega Nicoletta Cocchi, direttore creativo Lorenzo Marini Group -. Il mettere a fuoco la missione del brand è essenziale. Il perché deve venire sem-

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pre prima del cosa e del come. Il come cambia perché i media cambiano. Ma il perché invece resta immutato, ed è il faro che guida nello storytelling. Il perché è il motivo per il quale la marca esiste ed è il filo invisibile che lega il brand alla sua audience”.

“Gli elementi immancabili in una strategia di branded content - sintetizza Valerio Franco, partner executive strategy director Enfants Terribles - sono: la visione, cioè uno scopo collegato al brand che a questo porti valore; la rilevanza per il destinatario, in funzione della creazione di un dialogo; l’originalità creativa; la contaminazione, nel senso di proporre elementi del vissuto del target a cui mi rivolgo, che, insomma, gli ‘strizzino l’occhio’”. Ma, soprattutto - non si finirà mai di dirlo - coerenza e credibilità non devono mai mancare all’interno di questo tipo di progetti. Perché, come sostiene Mauro Miglioranzi, amministratore unico e direttore creativo Cooee Italia: “L’utente vuole sapere tutto dalla marca: chi è, da dove arriva, cosa fa, che valori esprime, che vantaggi offre. Il rapporto tra la marca e il consumatore, e viceversa, è sempre più un’esperienza da vivere, da provare, da gustare”.

Un’infinità di soluzioni Concretamente parlando, il branded content, trova nei mezzi digitali le migliori possibilità per esprimersi. Le soluzioni realizzabili sul digital sono delle più varie: dalle attività sui social network agli advergame, dai siti e micrositi user generated (dove gli utenti possono condividere materiali, opinioni, ecc..) ai prodotti audiovisivi veicolati attraverso il web (webserie, spot virali). Interessante è il fatto che alcuni operatori del comparto digitale si stiano attrezzando per offrire ai propri clienti soluzioni di branded content: un esempio è Aol, che ha creato Be On, una nuova piattaforma end-to-end per la distribuzione di branded content multipiattaforma. Be On nasce dalla confluenza di goviral, protagonista nella distribuzione video (già presente in Italia con un team dedicato al mercato locale e che adesso continua la propria attività come Be On), e Aol Studios. “Be On è una piattaforma che realizza contenuti per i brand - spiega Ge-

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CHAPEAUX GROUP_GRANDI STAZIONI 2012 Il cliente desiderava un progetto che raccontasse le grandi stazioni italiane come luoghi di shopping, spettacolo, cultura, intrattenimento e servizi al cittadino. L’agenzia ha ideato uno storytelling multicanale in grado di avvicinare le stazioni ai cittadini e ai viaggiatori, allontanando la percezione delle stazioni da stereotipi e preconcetti infondati. In particolare, è stata sviluppata una piattaforma digitale (fruibile da tutti i tipi di device), social e un’app che veicolassero in maniera capillare ed efficace informazioni riguardanti la stazione: servizi, storia, offerte commerciali e contenuti editoriali realizzati ‘ad hoc’ per documentare il luogo stazione. Risultati: 39.000 visite totali ai portali; 34.000 like sulle pagine FB; 17.000.000 utenti unici raggiunti dai contenuti social.

orgia Giannattasio, managing director Be On Italia -. Abbiamo un team di persone dedicate che si occupano di produzione di branded video, che poi la nostra infrastruttura distribuisce attraverso strategie di content syndication in tutto il mondo. Per i nostri clienti realizziamo contenuti con cui l’utente si relaziona e interagisce con il brand, creando quel meccanismo di engagement che porta l’utente all’acquisto o alla condi-

visione e, quindi, alla diffusione massiccia del contenuto stesso (amplification). Il coinvolgimento scatta perché siamo in grado di posizionare quel contenuto nel giusto contesto e in modo non invasivo”. Alla base del lavoro di Be On c’è un’attenta analisi del mercato caratterizzato, da un lato, dall’irrefrenabile crescita del video, e, dall’altra, dalla crescente richiesta di progetti di storytelling. “La nostra piattaforma consente agli

inserzionisti di avere un unico interlocutore per le loro campagne sui personal computer, sul mobile, sui tablet, sulle console e sulle smart tv - continua Giannattasio -.

Inoltre, grazie alla tecnologia, Be On ha potuto segmentare il proprio network in ben 16 vertical specifici che vanno dalle news ai viaggi, dai videogame all’entartainment”.

Una case history sviluppata di recente da Be On è il video realizzato per la squadra di calcio AS Roma, che ha voluto celebrare i 20 anni di carriera del capitano Francesco Totti con un prodotto che raggiungesse tutti i fan della squadra, molti dei quali all’estero. “Abbiamo quindi fornito una soluzione completa - spiega la manager -: dalla produzione del video alla strategia di content syndication per la distribuzione del video in Europa, Asia e Nord America, alle rilevazioni analitiche”. Una menzione a parte meritano i device mobili, che rientrano nel più grande calderone del digitale, ma che, essendo per definizione connessi in ogni momento e in ogni luogo, consentono soluzioni differenti rispetto ad altre leve digitali.

Prime fra tutte le App, fenomeno esploso negli ultimi anni, orientato a fornire servizi e intrattenimento all’utente. Ma anche i formati audiovisivi, fruibili con una qualità sempre più alta sui device. “Smartphone, e in generale il mondo mobile, costituiscono una grande opportunità per lo sviluppo dei contenuti - spiega Valerio Franco (Enfants Terribles) -, perché rappresentano concretamente l’interazione e l’accesso alle informazioni 24/24”. Anche sul fronte dei mezzi più tradizionali, però, il branded content

COOEE ITALIA_ ‘NICO & TINA’ Per il lancio delle sigarette elettroniche a marchio Nyco & Tyna, l’agenzia si è occupata della realizzazione del concept grafico: lo studio del naming (‘spezzando’ la sigaretta e il concetto del fumo), del marchio e della brand identity. Il progetto legato al brand ha l’obiettivo di svilupparsi anche attraverso l’apertura di negozi monomarca o corner in vari ambienti, su un sito web e in un video motion-graphics, che racconterà le storie dei due protagonisti, Nyco & Tyna.

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HEINEKEN_’THE REAL MASTER OF INTUITION’ E ‘WALL OF OPPORTUNITIES’ Primo premio ‘Brand content/Entertainment’ agli NC Awards 2013, ‘The real master of intuition’ (firmato Publicis) mirava a lanciare in Italia l’applicazione Starplayer. Heineken ha organizzato uno stunt event in collaborazione con Sky, ingaggiando due commentatori sportivi esperti. Per dimostrare che nessuno può prevedere con precisione le azioni di una partita, è stata trasmessa la finale al Pub Magenta di Milano con un leggero ritardo, all’insaputa dei commentatori e degli spettatori. Solo alcuni complici erano a conoscenza del ritardo. Questo ha permesso loro di anticipare le singole azioni rispetto a quello che accadeva in video e di sorprendere tutti. Risultati: 6.000.000 viewer live on Tv; 3.000.000 viewer online; 2.500.000 solo su YouTube; 11.000.000 media impression; + 300% app scaricate in Italia in un mese. Altro esempio, esemplificativo di storytelling, è ‘Wall of opportunities’ (nella foto), realizzato durante il Fuori salone a Milano: un finto palazzo dotato di decine di porte verdi e un palco verticale, su cui vari artisti hanno svolto un urban theatre multimediale. In totale, attraverso le dieci porte che si aprivano, sono state raccontate tre storie diverse.

può avere sviluppi molto interessanti: in tv, con programmi, prodotti audiovisivi di maggiore durata dei classici filmati, al cinema meno forse su stampa e radio. Mentre nell’area del below the line sono strategici tutti quegli strumenti che permettono di entrare in contatto diretto con l’utente finale, dalle relazioni pubbliche agli eventi live.

In quest’ultimo ambito è operativa Bananas, nota società di produzione di spettaco-

li live (uno su tutti Zelig), molto attiva anche sul fronte del branded content per le aziende. “Il palcoscenico, il comico, dialogare con il pubblico, generare emozione, empatia: questi, da sempre, sono i nostri ‘ferri del mestiere’ - spiega Chiara Bianchi, responsabile marketing e commerciale -. I contenuti che offriamo diventano per forza di cose ‘un territorio di esperienza’ positiva per i target. A questo, aggiungiamo una solida

FOX INTERNATIONAL CHANNELS_’ARTISTI DEL GUSTO’ (ILLYCAFFÈ) Per stipulare nuovi contratti con i migliori bar, illy ha deciso di coinvolgere emotivamente l’audience, proponendo ai baristi un modello di cui voler far parte. Insieme a National Geographic Channel, è stata sviluppata una serie di 10 puntate (durata 10’), ognuna delle quali racconta la storia vera di un barista illy, che fa del proprio mestiere una missione. Risultati: 1 milione di contatti netti in tv su NatGeo; 235.000 contatti e interazioni su Facebook illy, NatGeo e dei bar protagonisti; 33.000 contatti su illy.com; +7% nuovi contratti Artisti del Gusto stipulati nel primo mese di Tv, strumento di reward dei clienti top e motivazione della forza vendita.

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esperienza produttiva, che ci rende molto flessibili nella creazione dei contenuti”. L’offerta di Bananas spazia da spettacoli live a contenuti di intrattenimento per il web e la telefonia, oltre che per la televisione. “Inoltre, mettiamo a disposizione un network di eventi live nonché una piattaforma web e social consolidata per veicolare contenuti ed esperienze di marchio”, continua Bianchi. Fra i progetti di branded content sviluppati da Bananas spicca ‘Mamma che ridere!’, spettacolo scritto e interpretato da Teresa Mannino, comica di Zelig, nell’ambito del progetto di comunicazione di Huggies sulla maternità ‘imperfetta’ (firmato da JWT).

Lo show è stato realizzato sulla base di stimoli e contenuti provenienti da mamme del web. Infinite soluzioni, dunque, declinabili su differenti mezzi: perché nell’era della multicanalità e della crossmedialità, i contenuti sono fluidi, e come tali possono essere veicolati in molteplici modi e con diversi strumenti, in una logica assolutamente integrata. Un pensiero, questo, ben sintetizzato da Carlo Noseda, (M&C Saatchi): “Tutti i mezzi, nessuno escluso. E con la consapevolezza che on=off, la mia vita offline la condivido online, e viceversa. E poi ‘Touch’: oggi abbiamo la fortuna di far tornare le persone a usare le mani, le dita, per muovere le cose ed effettuare delle scelte. È un gesto molto intimo, non sottovalutiamolo”. nc

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BRANDED CONTENT, LUCI E OMBRE RISPONDE ALLA CRESCENTE DOMANDA DI ENGAGEMENT E DI STORYTELLING DA PARTE DEI BRAND, CREA INTERAZIONE FRA LA MARCA E IL SUO UTENTE, NON INTERROMPE E NON È INVADENTE. MA, DALL’ALTRO LATO, È ANCORA DIFFICILMENTE MISURABILE, NON GODE ANCORA DI UN’APPROFONDITA CONOSCENZA DA PARTE DI AZIENDE E AGENZIE E, SOPRATTUTTO, IMPONE AGLI OPERATORI DI ADOTTARE NUOVE DINAMICHE E RIPENSARE AL PROPRIO RUOLO.

Come per ogni mezzo e ambito della comunicazione, anche il branded content presenta indiscussi aspetti positivi, ma anche qualche criticità. Il primo vantaggio è sicuramente la creazione di uno spazio nuovo per la marca, in cui essa si racconta in modo chiaro e trasparente, fuori dalle logiche spesso invasive della pubblicità in senso classico. Altro ‘pollice recto’ va alla modalità di interazione fra contenuti e brand. Per dirla con Mauro Miglioranzi, amministratore unico e direttore creativo Cooee Italia: “anziché interrompere l’erogazione di contenuti di interesse, come spesso avveniva con altre modalità, con il branded content la marca diventa parte integrante del contenuto, e, nei casi virtuosi, persino driver di contenuto”.

Non mancano, però, anche le criticità. Prima di tutto, la forza dei contenuti, che se non colpiscono nel segno, fanno un vero buco nell’acqua. E, poi, la frammentarietà del mondo dei media e delle piattaforme su cui veicolare i contenuti. Come spiega chiaramente Silvia Brena, ceo Network Comunicazione: “È difficile ottenere visibilità in un mondo così frantumato.

A volte, creare sinergie efficaci con format già presenti sui media tradizionali e coerenti con il dna del brand, può essere una strategia efficace per non disperdere risorse”. Inoltre, raccontarsi con trasparenza può causare a un brand anche qualche problema sul fronte della reputation. “Mostrarsi senza veli porta con sé una percentuale di rischio - sostiene Paolo Valdem, ceo e founder Chapeaux Group - per fronteggiare la quale il brand deve essere pronto a comunicare con gli utenti, senza chiudersi in poco accetti silenzi stampa”.

Ma forse la sfida più grande riguarda la

cultura e la conoscenza che gli attori coinvolti nel processo (clienti, agenzie, mezzi, ecc.) hanno (o non hanno) delle nuove dinamiche di comunicazione. Come sostiene Nicoletta Cocchi, direttore creativo Lorenzo Marini Group: “Non sempre clienti e agenzie sono preparati a gestire un rapporto che fino a poco tempo fa era un monologo che partiva dal brand e colpiva un target passivo”. Non trascurabile, poi, è la questione della misurazione del Roi, che per questo tipo di operazioni è a oggi molto difficile. “L’investimento in produzione, nel caso del branded content, as-

IL BRANDED CONTENT_VANTAGGI E CRITICITÀ I vantaggi - Risponde alla crescente domanda di engagement e storytelling da parte dei brand - Non interrompe e non è invadente - È pull e non push - Favorisce la viralità e la condivisione partecipativa Le criticità - Scarsa conoscenza da parte degli operatori (agenzie e aziende) - Mancanza di metriche condivise, in particolare sugli aspetti qualitativi - Mancanza di definizione dei ruoli di una nuova filiera

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JWT_’DIGITAL BREAKS’ (KIT KAT) Case history caratterizzata da un tono divertente e ironico, con cui si vuole catturare in maniera ‘smart’ l’attenzione di un pubblico giovane, abituale frequentatore dei social media. Per questo, l’agenzia ha scelto di portare Kit Kat al Four Square Day, con un corner al cui interno una massaggiatrice professionale praticava ai presenti un finger massage per rivitalizzarne i polpastrelli, ormai consumati e desensibilizzati a causa del continuo digitare. L’evento ha avuto una notevole risonanza su blog e testate online, e ha generato un notevole traffico sulla fanpage Facebook di Kit Kat.

sorbe anche l’investimento media: che cosa comporta questo? - si chiede Alberto De Martini, ceo Red Cell -. Ha ancora senso parlare di grp in un contesto in cui la frequenza gioca un ruolo per definizione marginale? Quali sono allora i kpi da considerare? Sono solo alcune delle domande a cui siamo chiamati a dare risposte.

Altrimenti il pericolo è di bruciarsi le mani con sperimentazioni fallimentari. E nessuno, specie di questi tempi, è disposto a correre questo rischio”.

Le nuove sfide Per proporre soluzioni nuove, in linea con tutto ciò che è stato detto finora, le agen-

zie si trovano davanti alla necessità di agire e organizzarsi internamente in modo diverso rispetto al recente passato. “Il nostro mestiere è cambiato molto - ammette Sergio Rodriguez, executive vice president e chief creative officer JWT Italia -.

Si pensi solo a tutti gli schermi che ci sono da riempire. Instaurare conversazioni è però una bellissima opportunità di contatto con l’audience”. Allo stesso tempo, questo nuovo approccio fa cadere le classiche barriere fino a oggi concepite per definire i diversi ambiti della comunicazione: le agenzie si trovano così davanti alla necessità di lavorare in maniera integrata, con gruppi multidisciplinari, in un’ottica di continuo interscambio. “Ciò ci costringe a imparare a parlare e, contemporaneamente, ascoltare - continua Rodriguez -. C’è chi riesce a farlo, e chi invece deve imparare”.

Ovviamente ciò implica un arricchimento delle competenze interne. “L’agenzia, nei suoi singoli professionisti, deve mostrare di avere ampie competenze tanto verticali e settoriali quanto trasversali aggiunge Andrea Rogani, ceo e co-founder Mamadigital -: una visione d’insieme a 360 gradi che si ramifichi nei differenti servizi con competenza e abilità. Questo si traduce nella necessità di sviluppare dei team dedicati e paralleli che lavorino sui progetti in maniera integrata e completa”.

“Competenze allargate soprattutto nel settore dei media digitali - aggiunge Manue-

LA PAROLA ALLE AZIENDE_ Anche le aziende dimostrano di essere profondamente attente all’evoluzione in corso e di guardare con estremo interesse le potenzialità offerte dal branded content. “Il branded content è la migliore espressione di quello che un brand può fare per il consumatore - spiega Marco Alberizzi, direttore commerciale Heineken Italia -: fornirgli contenuti con cui divertirsi, fare da eco ai valori del brand, e via dicendo. Perché oggi un individuo, nella sua vita, può anche fare a meno del brand: intrattenere diventa quindi un must di qualsiasi attività di comunicazione”. Ciò presuppone un’integrazione costante fra le competenze dei diversi attori coinvolti nel processo di comunicazione. Come spiega Paolo Bonsignore, direttore marketing Emea illycaffè: “Il ruolo delle agenzie di pubblicità, delle agenzie media e del marketing dei canali televisivi si sta modificando radicalmente. Le competenze sono complementari e le nuove possibilità date dal branded entertainment costringono ad ‘alleanze’ nuove”.

Ma quali sono le regole che un brand deve seguire per intrattenere in maniera davvero efficace il destinatario finale? “Coinvolgere i consumatori, avendo chiari gli insight che lo muovono - risponde Alberizzi -; essere semplici e virali, rendendo protagonista il consumatore. Dobbiamo essere consci che è lui il più potente dei mezzi di comunicazione, in quanto è indipendente e in grado di amplificare i messaggi della marca come nessun altro strumento. Non dobbiamo dire, ma raccontare; non istruire, ma coinvolgere”.

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M&C SAATCHI_ ‘FASTLINE’ (FASTWEB) Per fare vivere l’esperienza concreta della velocità di Fastweb, in un modo assolutamente inedito, l’agenzia ha trasformato, in una sola notte, una fermata della metropolitana di Milano (Moscova) in una stazione di Tokyo.

Centinaia di comparse, schermi tv, affissioni in giapponese, traducibili tramite un Qr Code, edicola, giornali e altoparlanti rendono l’esperienza ancora più realistica e sorprendente. Migliaia di km in una sola fermata, e una domanda di fondo: ‘La tua linea va così veloce?’. I numeri: 650 mq di pellicola utilizzati, 16 affissioni appese, 100 attori che hanno partecipato travestiti da giapponesi, 17.000 persone transitate, 222 treni, 20.000 accessi al immaginapuoi.it, 3.000 check-in a Tokyo, 1.600 condivisioni Instagram, Twitter, Facebook, oltre 1.000 like pagina FB Fastweb, Twitter trending topic, 1.500.000 impression, più di 200.000 view YouTube.

la Tagliabue, responsabile area strategica Artefice -, capacità di saper mettere a frutto la possibilità di accesso a un’immensa mole di dati e soprattutto di saperla in-

terpretare e usare per costruire relazioni di marca uniche e pertinenti, integrazione tra pensiero strategico e creatività in grado di identificare quello che noi defi-

LORENZO MARINI GROUP_’HIGH FLYING WINES’ (TOSCANA PROMOZIONE) L’obiettivo era far diventare il vino toscano un vero e proprio brand nei mercati internazionali. È stato quindi scelto un segno visivo quale elemento conduttore dei diversi mezzi, che da un lato racchiude la ‘toscanità’, l’appartenenza a una terra con tradizioni e cultura molto forti e, dall’altro, parla del vino toscano e della sua capacità di uscire dai confini nazionali per conquistare nuovi mercati. Nella campagna integrata, il simbolo si è sviluppato nel web con banner e skin in testate americane e cinesi, con un’app dedicata, maxi formati di affissioni, sulla stampa, con ambient che hanno previsto anche installazioni, eventi e materiale punto vendita.

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niamo il ‘branding knowow’, cioè quella capacità di trasferire al tempo stesso conoscenza, valori, identità attraverso la capacità di stupire e sorprendere propria di un approccio creativo”.

‘Condivisione’ diventa dunque la parola chiave del lavoro delle agenzie, così come anche del rapporto con il cliente, che diventa molto più diretto e all’insegna del dialogo continuo. Con la conseguenza che, come sostiene Paolo Valdem (Chapeaux Group): “Il cliente diventa finalmente parte integrante del rischioso processo creativo, mettendosi in gioco a fianco dell’agenzia e generando relazioni più strette e legami quotidiani più forti”.

L’aspetto però che più attira l’attenzione è quello del ruolo dei media tradizionali come mediatori della comunicazione tra la marca e l’utente.

“Se i brand - si chiede Paolo Iabichino, executive creative director OgilvyOne e OgilvyAction Italia -, facendo branded content, diventano editori, quale è la funzione degli editori classici? Che cosa faranno i broadcaster tradizionali in un mondo in cui i contenuti e i media che li diffondono sono sempre più in mano alle marche? Dobbiamo riflettere sul fatto che la Rete e gli spazi digitali proprietari sono forse già dei broadcast, che possono essere totalmente brandizzati”. La questione è tutt’altro che semplice e risolta. nc

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FOX LOVES BRANDED ENTERTAINMENT DA SEMPRE LA STRATEGIA DI FOX INTERNATIONAL CHANNELS ITALY È QUELLA DI AFFIANCARE AI TRADIZIONALI STRUMENTI ADV IL MONDO DEL BRANDED ENTERTAINMENT DI CUI IL GRUPPO È STATO IL PRECURSORE GRAZIE A UNA STRUTTURA CREATIVA INTERNA COMPLETAMENTE DEDICATA AI CLIENTI, FOX FACTORY, E ALLA CAPACITÀ DI SFRUTTARE IL FORTE LEGAME CHE I TELESPETTATORI INSTAURANO OGNI GIORNO CON I TV BRAND FOX, DIVENTANDO DEI VERI E PROPRI FAN DEI CANALI. DI FRANCESCA FIORENTINO

In questo periodo di recessione per le aziende è sempre più importante indirizzare i propri investimenti verso modalità di comunicazione altamente distintive, capaci di promuovere un’identità unica e forte presso il proprio target di riferimento.

Diventa quindi fondamentale per i brand la ricerca di contesti innovativi e progetti integrati in grado di creare una relazione unica e di valore con il consumatore. Attraverso le iniziative di branded entertainment, che rappresentano la nuova frontiera dell’advertising, le aziende hanno l’opportunità di avvicinare il consumatore più in linea con le proprie esigenze e di coinvolgerlo in maniera naturale grazie alla perfetta integrazione tra il brand e il programma o contenuto televisivo.

Il valore aggiunto del gruppo Fox nel proporre nuove modalità di comunicazione risiede nell’unicità del suo core business,

ovvero contenuti di intrattenimento indirizzati a specifici target attraverso brand televisivi dal posizionamento molto defi-

Alessandro Militi, vice president marketing & sales Fox International Channels Italy

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nito e coerente. In questo nuovo approccio di ‘branded entertainment’ ha un ruolo centrale lo sviluppo di un’integrazione perfetta e naturale del brand nel flusso narrativo televisivo, per garantire un’esperienza impattante e lasciare un ricordo chiaro e distintivo nella mente del consumatore con messaggi che si differenziano dagli altri annunci pubblicitari.

“I nove canali Fox su Sky rappresentano, in questo momento di crisi, il luogo migliore per gli investimenti pubblicitari delle aziende che desiderano raggiungere una certa tipologia di consumatore di classe economica medio alta e soprattutto molto attivo - spiega Alessandro Militi, vice president marketing & sales Fox International Channels Italy -.Va ricordato che sul target commerciale più appetibile (1554 anni, classe economica medio-alta ed elevata, ndr), quello che attualmente ancora ha una forte capacità di spesa nonostante la situazione di crisi in cui versa il Paese, l’anno scorso in total day il gruppo Fox è risultato il primo editore televisivo nazionale in termini di penetrazione (51%, ndr). Gli spettatori dei nostri canali rap-

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Docu-reality ‘Artisti del Gusto’ realizzato da National Geographic Channel con illycaffè

presentano quindi un target estremamente pregiato, ‘extra-ordinario’, come amiamo definirlo. Inoltre, sono un pubblico che interagisce attivamente con noi su base quotidiana, come dimostra il successo della campagna ‘I Love FOX’ o dei nostri profili sui social network”.

Dall’esperienza di Fox e dalla divisione creativa e produttiva Fox Factory sono nati numerosi progetti originali, che hanno visto il coinvolgimento di importanti aziende di diversi ambiti merceologici. Alla ba-

Fashion show ‘School of Glam Questione di stile’ di FoxLife

se della realizzazione di ciascuna di queste iniziative di branded entertainment c’è un’attenta analisi del target di riferimento e dell’obiettivo di business, combinata alla scelta della giusta collocazione su uno dei nove canali del gruppo su Sky. Il docureality ‘Artisti del Gusto’, realizzato da National Geographic Channel con illycaffè, l’iniziativa sviluppata per Campari, i cui valori sono stati raccontati in ‘Megafabbriche italiane’, in onda sempre sul canale 403 di Sky, e il nuovo posizionamento di acqua Vitasnella all’interno della narrazione di ‘Aiuto stiamo ingrassando!’ su FoxLife rappresentano ottimi esempi di branded content, grazie alla perfetta integrazione dei contenuti e dei messaggi dei differenti brand all’interno del flusso narra-

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tivo del canale o del programma televisivo. In ambito fashion invece il progetto ‘School of Glam - Questione di stile’ di FoxLife ha permesso di avvicinare noti brand lifestyle a tutti gli appassionati di moda, grazie anche alla collaborazione con il mensile Glamour di Condé Nast.

Anche il mondo digital ha aperto nuove prospettive di comunicazione per le aziende, grazie alla possibilità di generare alti livelli di interattività e coinvolgimento con i consumatori. Con il progetto Fox Social tv, il Gruppo Fox ha investito nella costruzione di pagine Facebook e account Twitter, una per brand tv, e canali Youtube affinché gli utenti potessero commentare in diretta i programmi e le serie preferite, e interagire direttamente con i canali Fox attraverso un percorso di posting e live blogging. Questa strategia social, che ha portato al raggiungimento di 1,4 milioni di fan su Facebook e di oltre 15 milioni di visualizzazioni di contenuti sui profili dei diversi canali, rappresenta un’ulteriore opportunità offerta dal Gruppo alle aziende che desiderano avvicinare al proprio brand uno specifico target in maniera originale e coinvolgente.

“BlogMeter, società che rileva i social media, sottolinea come i nostri telespettatori siano quelli più attivi della televisione italiana - conclude Militi -. Riportano, infatti, l’indice di engagement più elevato (interazioni medie giornaliere ogni mille fan, ndr) di tutta la tv, compresi i canali del digitale terrestre e quelli generalisti.

Parliamo di fedeltà e costanza, perché il nostro è un pubblico fedele ai brand televisivi, e non solo ai programmi, con cui instaurano quotidianamente un legame emotivo unico. La passione della community Fox è stata tradotta nella campagna ‘I Love FOX’ che ha reso protagonisti gli stessi fan, portandoli a diventare i testimonial degli spot televisivi”. nc

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ILLYCAFFÈ, QUESTIONE DI… PASSIONE ILLY CONSIDERA IL BRANDED CONTENT UNO STRUMENTO STRAORDINARIO PER COMUNICARE I VALORI DELL’AZIENDA E DELLE PERSONE CHE RUOTANO ATTORNO A ESSA. NE SONO UNA CONFERMA I RECENTI PROGETTI EDITORIALI REALIZZATI PER LA TV E L’AVER TRASFORMATO GLI AGRONOMI IN VIDEOMAKER, SUL CAMPO PER RACCOGLIERE INFORMAZIONI ED ESPERIENZE TRA I PRODUTTORI DI CAFFÈ DI TUTTO IL MONDO. DI MARINA BELLANTONI

Far emergere la passione che guida l’azienda in tutto quello che fa. Passione per la qualità, per il gusto, per la bellezza, per fare le cose per bene. Ecco, i valori che illy desidera trasferire ai consumatori attraverso i propri progetti di comunicazione, che l’azienda sviluppa su tutti i media, digital compreso. “La marca - spiega Paolo Bonsignore, direttore marketing Emea illycaffè - suscita uno straordinario senso di appartenenza e di coinvolgimento, per cui le attività social stanno diventando sempre più importanti”.

Per illy il passaggio a cui stiamo assistendo da qualche anno, dai contenuti di marketing al marketing dei contenuti, è avvenuto in molto armonico e quasi naturale.

Illy, infatti, è un’azienda di contenuti e la sua sfida, in passato, è stata proprio quella di riuscire a veicolarli tutti.

“Ora che lo scenario media è cambiato e che il consumatore si è fatto più attento ai veri valori - afferma Bonsignore -, il lavoro di semina fatto in passato sta dando i suoi

Paolo Bonsignore, direttore marketing Emea illycaffè

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frutti. Abbiamo abbracciato lo storytelling sotto tutti i punti di vista. Basti pensare agli agronomi illy che girano per il mondo: noi compriamo il caffè direttamente dai produttori, che selezioniamo e seguiamo in uno scambio continuo di informazioni ed esperienze. Questi incontri nascondono storie eccezionali. Abbiamo quindi coinvolto i nostri agronomi in un corso di video-making e in uno di storytelling. Li abbiamo dotati di una telecamera digitale e ora stiamo raccogliendo del bellissimo materiale da tutto il mondo”. illy considera il branded content un valido strumento per comunicare i valori dell’azienda e delle persone che ruotano attorno a essa, fino ai coltivatori con cui lavora direttamente da anni.

“Abbiamo contenuti straordinari - precisa Bonsignore -, e per la prima volta abbiamo trovato il modo di veicolarli in modo efficace. Lo switch più significativo è stato quello di cominciare a pensare in termini di audience e non più di target. Vogliamo smettere di interrompere quello che è interessante, con uno spot, e diventare la ‘cosa’ interessante da vedere. Le produzioni

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televisive, alle quali abbiamo preso parte negli ultimi due anni, hanno funzionato benissimo sia in termini di audience sia di comunicazione di marca”.

Le case history Tra i progetti più interessanti Bonsignore sceglie di parlare di quello relativo alla serie tv ‘Artisti del Gusto’, vincitrice agli NC Awards 2013 del 2° premio nelle categorie ‘Bevande (alcoliche/analcoliche)’ e ‘Brand content/entertainment’.

“Nelle nostre ricerche - spiega il manager è emerso con grande risalto che il bar rappresenta un punto di forza incredibile per illy, con il suo vissuto di calore, qualità del caffè ed esperienza sociale. Si è creato, quindi, un progetto che evidenziasse i valori legati alla marca’’. illy ha collaborato insieme a National Geographic Channel per costruire un progetto editoriale chiamato ‘Artisti del Gusto’: una serie di 10 puntate di 10 minuti l’una che accompagna gli spettatori alla scoperta delle vere storie dei pro-

tagonisti, baristi e clienti, del bar, luogo di culto della vita quotidiana degli italiani. ‘Artisti del Gusto’ racconta l’Italia di oggi, esplorando 10 bar differenti per identità e città, mostrandone segreti, curiosità, riti e usanze locali. “Protagonista indiscusso di uno dei riti sacri della socialità italiana spiega Bonsignore - è la figura del barista come testimone della vista di tutti i giorni, ma, soprattutto, come ‘Artista del Gusto’ con la missione di preparare il caffè perfetto. La trasmissione ha registrato risultati di Amr ben superiori alle medie del canale. Supportato da una strategia social, ha generato centinaia di migliaia di contatti e ha stimolato il new business in modo davvero significativo”. Un altro esempio legato al branded content è quello relativo alla produzione di ‘Il Posto delle Fragole’ per Sky Arte. “Raccontare il legame della marca con l’Arte Contemporanea non è semplicissimo - racconta Bonsignore -.

Le illy Art Collection, le famose tazzine decorate, sono splendide e di successo e ci

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‘Artisti del Gusto’ è una serie tv di 10 puntate di 10 minuti l’una, realizzata da illy e National Geographic Channel, che accompagna gli spettatori alla scoperta delle vere storie dei protagonisti, baristi e clienti, del bar

piaceva l’idea di far emergere anche l’aspetto emotivo che sta dietro il progetto. Abbiamo quindi provato un nuovo approccio: abbiamo prodotto un programma televisivo che racconta il rapporto tra otto artisti italiani e la loro città. Abbiamo chiesto a ognuno di raccontarsi, di raccontare la propria città e di svelarci il loro ‘Posto delle Fragole’, quell’angolo favorito che ognuno di noi ha. Ognuno di loro ha poi girato un piccolo video che si poteva scaricare sul sito illy. Il successo, sia di pubblico tv sia di visite al sito illy, è stato al di sopra delle nostre aspettative, confermando, una volta di più, che si può fare una televisione di contenuto e di qualità, anche con il coinvolginc mento di un brand”.

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NETWORK COMUNICAZIONE, OPERAZIONE CONTENUTO IL CONTENUTO È IL PROTAGONISTA INDISCUSSO DEI PROGETTI SVILUPPATI DALL’AGENZIA NATA A MILANO NEL 2005. SEGNO PARTICOLARE: LA SUA DOPPIA ANIMA, CREATIVA ED EDITORIALE, IN VIRTÙ DELLA QUALE SI PONE SUL MERCATO COME UNA REALTÀ IN GRADO DI PROPORRE CONTENUTI FORTI, STRUTTURATI, NARRATIVAMENTE VINCENTI, CAPACI DI COINVOLGERE IL TARGET IN MODO MIRATO E SVILUPPATI SUI MEZZI PIÙ ADATTI. DI ILARIA MYR

Un’officina creativa, in grado di produrre contenuti originali, distintivi, targettizzati, fruibili su tutte le piattaforme e i territori oggi indispensabili nel mondo della comunicazione. Questa è Network Comunicazione, società specializzata nella creazione di soluzioni creative per piattaforme multimediali, fondata nel 2005 da due professioniste con competenze diverse e sinergiche: Silvia Brena, ex direttore di magazine di rilevanza nazionale, quali Cosmopolitan e Io Donna, e Alessandra Toniolo, ex direttore creativo in Mc-Cann Erickson. Ed è proprio grazie a questo connubio di esperienze che l’agenzia può vantare una doppia anima, creativa ed editoriale, in virtù della quale riesce a raccontare un marchio, in infiniti modi e sui più diversi mezzi, a seconda delle esigenze del cliente. Dalla brand identity, alle brand activation, fino al branded content, i progetti Nc si caratterizzano per uno storytelling forte, creati su misura per enfatizza-

re il mondo valoriale del brand. Il tutto all’insegna della sinergia, principio ispiratore dei progetti sviluppati dall’agenzia milanese, con cui quest’ultima affronta il mutato scenario della comunicazione, attraverso un pool, anch’esso fortemente integrato, di cui fanno parte professionalità diverse: designer, fotografi, registi, autori e sceneggiatori, scrittori, giornalisti, blogger.

“Lo scenario che si è determinato con l’avvento delle tecnologie 2.0 ha profondamente cambiato il modo di comunicare tradizionale - spiegano le due socie fondatrici -.

Da sinistra, Alessandra Toniolo e Silvia Brena, socie fondatrici Network Comunicazione

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Abbiamo assistito, e stiamo tuttora assistendo, a una vera rivoluzione che sta scardinando il modo di fare informazione, politica, cultura e quindi comunicazione. I new media e il moltiplicarsi delle piattaforme hanno fatto sì che i brand siano diventati a tutti gli effetti dei veri content provider. Il nostro metodo per affrontare questo scenario? Deriva dal nostro dna: contenuti forti, strutturati, narrativamente vincenti. Capacità di attivare il target con brand activation mirate.

Creazione di format originali multipiattaforma e multicanale”.

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Per la trasmissione Amici è stato sviluppato un progetto multipiattaforma con Fanta.

Tra i principali contenuti, l’advergame FantAmici Game, una serie di web episode e un contest online

Il branded content è nella storia dell’agenzia, che comincia a occuparsene fin dalla sua nascita, nel 2005, in occasione del lancio in Italia del progetto ‘Dove-Campaign for real beauty’, con la creazione di contenuti giornalistici sviluppati dalla redazione di Donna Moderna, partner dell’iniziativa. Un esempio chiaro, questo, della grande capacità di

Per lanciare l’iniziativa Scottex che regalava rotoli di carta igienica alle scuole italiane, è stato sviluppato l’advergame Scottquiz, lanciato sul sito di marca e comunicato con un approccio a 360 gradi

Network Comunicazione di far dialogare il mondo dei media tradizionali con il mondo dei brand. “La perfetta integrazione tra il mondo valoriale e la narrazione del brand e quella del media prescelto è la condizione per il successo delle operazioni di branded content - continuano Brena e Toniolo -. L’approccio Nc garantisce visibilità ai brand, perché parte dalla strutturazione di contenuti originali per gli stessi”. È dunque lui, il contenuto, l’indiscusso protagonista delle varie iniziative sviluppate dall’agenzia, che viene di volta in volta declinato sui mezzi ritenuti più adatti, classici e non: a patto, però, che sia forte e sempre coerente. “Se

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un progetto manca di dna e di contenuti forti - precisano - si possono spendere milioni di euro e utilizzare tutte le piattaforme possibili, ma è destinato a implodere”.

L’expertise maturata da Network Comunicazione parla attraverso le diverse iniziative realizzate in questi anni, ed è testimoniata anche dagli stessi clienti, che le si rivolgono proprio in virtù di questo approccio ai contenuti. Molto eloquenti sono, ad esempio, i progetti sviluppati per la casa di produzione Fascino Pgt (produttrice, tra l’altro, del programma Amici). Nel 2009, è stata siglata una partnership tra il marchio di intimo Tezenis e la nota trasmissione condotta da Maria De Filippi, con l’inserimento nel programma di borse di lavoro, diventate un vero e proprio contenuto della trasmissione. Il progetto è stato sviluppato anche sul web e sul territorio, con ‘Amici in Tour’ e la presenza caratterizzante di Tezenis. Dal 2012, poi, è iniziato un progetto multipiattaforma messo a punto con Starcom, centro media di Fanta. Tra i principali contenuti, lo sviluppo di un advergame, FantAmici Game, e una serie di web episode in onda ogni giorno su Facebook e in replica su La5. Ancora, il web è stato utilizzato per selezionare un concorrente scelto dagli utenti Fanta che, per la prima volta, è entrato di diritto nella scuola di Amici e nella trasmissione televisiva. Diverso, ma altrettanto significativo è il format Scottquiz: un advergame, per lanciare l’iniziativa Scottex di regalare rotoli di carta igienica alle scuole italiane. Il progetto, che prevede un ingaggio diretto del target, è stato lanciato sul sito di marca e comunicato con un approccio a 360 gradi. Più che soddisfacenti i risultati: oltre 7.000 le registrazioni al sito, in meno di quattro mesi, e 100 mila i rotoli donati solo nel primo mese di attività. Numeri da record, tanto da spingere Kimberly-Clark a prorogare l’iniziativa. nc

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RED CELL, GUIDA LUNGIMIRANTE SAPER SCEGLIERE, ARMONIZZARE, UTILIZZARE E FAR FUNZIONARE AL MEGLIO GLI STRUMENTI PER COMUNICARE. SINGOLARMENTE E NEL LORO INSIEME. COME? ATTRAVERSO UN APPROCCIO PROATTIVO, LUNGIMIRANTE, SINERGICO E SEMPRE AGGIORNATO. ECCO LA MISSION DELL’AGENZIA RED CELL, IL CUI CORE BUSINESS È SVILUPPARE PROGETTI INTEGRATI, CONTANDO SU UN VERSATILE TEAM DI PROFESSIONISTI INTERNI, COORDINATO DI VOLTA IN VOLTA DA UN UNICO CAPO-PROGETTO. DI MARINA BELLANTONI

La ricetta del successo di Red Cell è semplice: una buona dose di pazienza e di umiltà, che, sapientemente miscelate, producono la giusta dedizione al cliente, e un lungo e costante sguardo al futuro: le domande del mercato cambiano e l’agenzia ha dimostrato di saper cambiare con esse, a volte con un lieve, ma prezioso, anticipo.

“I linguaggi cambiano - spiega Alberto De Martini, ceo - senza che tu nemmeno te ne accorga. Si tratta ‘solo’ di tenere gli occhi e le orecchie aperti sul presente. Poi la sintonia, almeno per chi fa, bene, il nostro mestiere, è praticamente automatica”.

Il posizionamento di Red Cell può essere sintetizzato in una sola parola: la guida.

Un’identità che ha due vantaggi. “Primo precisa il manager -: è quello che i clienti chiedono oggi. Perché comunicare è di-

ventato un mestiere mille volte più difficile e complesso. Gli strumenti si moltiplicano e il problema diventa serio, per-

Alberto De Martini, ceo Red Cell

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ché si tratta di saperli scegliere, saperli armonizzare, saperli utilizzare e farli funzionare al meglio. Singolarmente e nel loro insieme. Secondo: è quello che i nostri clienti ci riconoscono. Il motivo principale per cui vengono e rimangono con noi”.

Un approccio vincente quello dell’agenzia milanese, che da sempre non teme confronti, ritenendo il proprio modello il più avanzato sul mercato.

“Siamo tra i pochissimi - spiega De Martini - ad aver superato, o, meglio ancora, a non aver nemmeno attraversato, la fase delle divisioni specialistiche o della cooperazione tra agenzie specialistiche”.

Un’agenzia, quindi, che lavora su progetti integrati contando solo su risorse specializzate interne, che rispondono ogni volta a un unico capo-progetto, evitando così disallineamenti, o addirittura conflitti e negoziazioni, tra i responsabili delle varie divisioni o, peggio ancora, delle varie aziende coinvolte. “A vincere, così - chiosa De Martini -, è sempre l’interesse del brand e, quindi del cliente”.

Per riuscire a stare al passo di una comunicazione sempre più orientata all’enga-

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Nella campagna tv sviluppata, come il nuovo canale Youtube, da Red Cell per Banca Mediolanum, il cerchio è diventato non solo il simbolo della banca ‘circolare’, ma anche il segno che inscrive, individua ed evidenzia il cliente con le sue domande, le sue aspirazioni

gement, anche grazie al digital e ai social media, Red Cell mette sul campo persone specializzate (quasi tutte giovanissime) nelle aree emergenti, integrandole nella filosofia e nei processi ‘normali’ dell’agenzia. “Solo così - afferma De Martini - i solisti possono suonare in un’orchestra, che poi è quello che chiede il cliente. Non sonate, ma sinfonie”.

Il 2012 di Red Cell è stato caratterizzato da una crescita violenta dell’area digital, che ha compensato un leggero decremento dell’area tradizionale. Oggi, il digital vale il 25%, in termini di revenue e di addetti. Dal 2013 l’agenzia si aspetta un consolidamento delle posizioni raggiunte e il varo di almeno tre progetti di branded content”.

“L’Atl cala, ma non muore - precisa De Martini -. C’è, ovviamente, una crescente

richiesta di attività social, e, più in generale, di strategie digitali ad ampio raggio.

C’è meno richiesta del classico sito web: l’orientamento è quello di essere dove ci sono gli utenti, più che di spendere risorse ed energie per portare gli utenti al proprio ‘indirizzo’. Inoltre, è sempre più chiaro che l’area del branded content rappresenta un’opportunità. Oggi, più che in passato, per due motivi. Primo: lo spot tabellare fa sempre più fatica a trattenere lo spettatore, che oggi ha l’opportunità di fare zapping non su sei, ma su 600 canali. Secondo: riempire i palinsesti di 600 canali non è una passeggiata. Le emittenti perciò hanno fame di contenuti a basso prezzo, meglio ancora se gratuiti perché finanziati da uno o più brand”.

Insomma, il tavolo della pubblicità, secondo il manager, ha adesso cinque gambe.

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1. Consulenza strategica per una chiara definizione del brand: dai suoi valori fondativi all’insight primario su cui interviene, fino al cambiamento effettivo che intende operare nella vita delle persone.

2. Selezione e orchestrazione delle attività di comunicazione: è la fase in cui si stabilisce il tema della sinfonia e si assegnano gli spartiti alle varie sezioni.

3. Creatività specialistica in area tradizionale.

4. Creatività specialistica area digital/social/engagement.

5. Creatività specialistica autoriale in area branded content.

Lascio fuori la parte della programmazione in area digital, perché non sono ancora certo se sia meglio averla dentro o fuori dall’agenzia. O meglio, credo che siano validi entrambi i modelli”.

Tra i progetti realizzati recentemente, De Martini sceglie di parlare delle nuove campagne tv e il nuovo canale YouTube realizzati per Banca Mediolanum. Un efficace esempio e una buona sintesi del posizionamento dell’agenzia e della qualità che riesce a esprimere in termini specialistici e d’integrazione. “In tv - conclude il manager - il cerchio di Banca Mediolanum ha acquisito significati nuovi, diventando non solo il simbolo della banca ‘circolare’, ma anche il segno che inscrive, individua ed evidenzia il cliente con le sue domande, le sue aspirazioni. Su YouTube, la Banca esprime i suoi valori attraverso la testimonianza diretta del management, che una volta di più, seguendo l’esempio del fondatore, ci ‘mette la faccia’”. nc

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GRUPPO RONCAGLIA, L’INNOVAZIONE È UN MUST CREARE CONTENUTI CHE ARRIVINO A GODERE DI VITA PROPRIA, DIVENTANDO CONDIVISI E VIRALIZZABILI. COSTRUIRE PER IL BRAND UNO SCAMBIO ALLA PARI CON IL TARGET, DENTRO E FUORI IL DIGITALE. QUESTI I PILASTRI DELL’APPROCCIO AL BRANDED CONTENT DEL GRUPPO RONCAGLIA, STORICA AGENZIA ITALIANA INDIPENDENTE, CHE NEGLI ANNI HA SAPUTO REINVENTARSI, ARRICCHENDO LA PROPRIA OFFERTA DI COMPETENZE E PROFESSIONALITÀ.

DI ILARIA MYR

“Storytelling e branded content riflettono la necessità di raccontare storie di brand e prodotti. Raccontare storie, non fini a se stesse, ma che assomiglino a quelle dei consumatori, che portino valori che coincidano con quelli del pubblico. Ci sembra, questo, il modo più corretto per estrapolare gli insight: simulare la storia. così da dare profondità e spessore a quanto verrà creato di lì a poco. È un po’ come quando nella sceneggiatura di un film vengono approfonditi i personaggi: forse non si vedrà mai, ma tutto sarà più vero e credibile”. Questa l’opinione di Paolo Roncaglia, business development Gruppo Roncaglia, su queste modalità di interazione fra marca e consumatore, sempre più riconosciute dal mercato come forme necessarie per instaurare un legame vero e duraturo.

Parola d’ordine dell’approccio del Gruppo a questi mezzi è il coinvolgimento dei consumatori, che diventano in molti casi anche i primi creatori di contenuti, da cui arrivano spesso idee interessanti, su cui sviluppare la comunicazione. “Sempre più definibili consum-attori, in quanto protagonisti principali del mercato - precisa Roncaglia -. È quasi un cortocircuito positivo brand-consumatore. Ragioniamo in termini di creare contenuti, affinché poi questi assumano una sorta di vita propria e diventino contenuti condivisi e viralizzabili”.

Per fare ciò, il Gruppo vanta al proprio interno alcuni content manager, specializzati nella creazione dei contenuti e nella relativa diffusione: a loro il compito di creare un continuo interscambio con i destinatari, considerandoli veri e propri media attraverso i quali far viaggiare i contenuti. Il tutto all’insegna di una reale vicinanza fra le parti.

“Questo è il momento dell’ubriacatura del digitale con il rischio di rimanere nella superficie delle cose, proprio per le caratteristiche del mezzo che tende a soddisfare il primo livello di coinvolgimento del pubbli-

Paolo Roncaglia, business development Gruppo Roncaglia

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Il progetto ‘The Profiler Game - Nella mente del serial killer’ unisce l’immaginario inquietante della serie Criminal Minds (Fox Channel) all’engagement della sfida. Oltre 1.000 le partite giocate nei primi cinque giorni

co - commenta Roncaglia -. La nostra sfida è quella di andare in profondità: avere tanti ‘like’ non serve a niente se non riusciamo a far passare i contenuti, a spostare la percezione della gente, a raccontare delle storie che avvicinino realmente brand e consumatori. In poche parole, dobbiamo far scegliere i nostri brand anche fuori dal mezzo digitale: il coinvolgimento non può e non deve fermarsi a un click. Questo significa applicare coerenza nella comunicazione che coinvolge più mezzi, avere uno scambio alla pari, dentro e fuori al digitale”. Eloquente di questo approccio è il progetto ‘The Profiler Game - Nella mente del serial killer’, realizzato per Fox International Channels Italy. Si tratta di un game ideato per il lancio dell’ottava stagione di Cri-

minal Minds in onda su FoxCrime. Il progetto unisce l’immaginario inquietante di Criminal Minds all’engagement della sfida, riservando agli utenti sviluppi inaspettati che non trascurano l’entertainment tipico dei prodotti editoriali a marchio Fox. Nei primi cinque giorni di on air, il gioco ha raggiunto e superato le 1.000 partite giocate.

Un esempio di successo di contaminazione tra rete ed eventi è, invece, il concorso ‘CosPlayStation All Stars Battle Royale’, sviluppato per Sony PlayStation Italia, che si è concluso con la realizzazione di uno spot web interpretato dagli stessi fan del mondo PlayStation. I partecipanti al concorso hanno effettuato un casting online o dal vivo in occasione di Lucca Comics & Games: in premio hanno potuto vivere l’esperienza di essere attori per un giorno sul set dello spot.

In nome dell’innovazione Il Gruppo Roncaglia è un tipico esempio di agenzia italiana indipendente, che ha saputo rinnovarsi nel tempo - dal 1976, an-

Esempio di successo di contaminazione tra rete ed eventi è il concorso ‘CosPlayStation All Stars Battle Royale’, sviluppato per Sony PlayStation Italia, che si è concluso con la realizzazione di uno spot web interpretato dagli stessi fan

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no della sua nascita - seguendo l’evoluzione continua e incessante del mondo della comunicazione. Da circa due anni, in seguito a una profonda riorganizzazione interna, si compone di sette agenzie, ognuna specializzata in un settore della comunicazione, che lavorano in maniera integrata o indipendente, a seconda delle opportunità. A fianco della storica Roncaglia & Wijkander sono nate nell’ordine: Lindbergh, specializzata in Crm, corporate, promozioni; Endeavour, agenzia digital e social; Indigo, che si occupa di produzione e comunicazione punto vendita; Ultra, pianificazioni web, Sem e Seo; Hypatia, una struttura di ricerche di mercato specializzate in comunicazione. Proprio di recente, poi, è nata Hubble Tech, un incubatore di idee digital (app, piattaforme, software), una società giovane e dinamica con cui il Gruppo Roncaglia vuole aggredire letteralmente il mercato.

“Abbiamo mutato in maniera importante il nostro modello strategico - commenta soddisfatto il manager -. L’avere al nostro interno una società di ricerche, Hypatia, ha modificato integralmente l’approccio del Gruppo, basato su quello che noi abbiamo chiamato sinteticamente Schematic Knowledge Approach (SKA), e che rappresenta il modello professionale su cui si sviluppano le nostre strutture. Esso ci permette una conoscenza approfondita del consumatore, in un momento in cui quest’ultimo è al centro delle decisioni del mercato, determinando il marketing e diventando, di fatto, lui stesso il più importante media e veicolo di informazione”. Numerosi i new business acquisiti nell’ultimo anno: tra questi, Mercedes-Benz, smart, Sony PlayStation, Fox, Barilla, MetLife, Cantine Siciliane Riunite, Toscana Promozioni, Optissimo, Metodo Shenker, Bnl Finance, Jaguar. nc

nc_area strategica_primo piano_cannes 2013

CANNES LIONS, ISCRIZIONI +4%.

DALL’ITALIA 487 PROGETTI LA 60ESIMA EDIZIONE DEL FESTIVAL HA UFFICIALMENTE APERTO I BATTENTI. 35.765 LE CANDIDATURE DA 92 PAESI. CREATIVE EFFECTIVENESS (+30%), BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT (+21%), FILM CRAFT (+18%), LE CATEGORIE PIÙ GETTONATE. SETTE IN MENO I PROGETTI ITALIANI RISPETTO AL 2012. CINQUE I GIURATI ITALIANI, PER L’EVENTO CHE OGNI ANNO RICHIAMA CIRCA 11.000 MEMBRI DELL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE. DI MARINA BELLANTONI E SERENA PIAZZI

Cannes Lions 2013, il 60esimo Festival Internazionale della Creatività, si preannuncia già dai numeri un’edizione da record. Il totale iscrizioni da 92 Paesi ammonta a 35.765, con una crescita rispetto al 2012 del +4%. Iscrizioni leggermente in calo per l’Italia, con 487 progetti iscritti rispetto ai

494 del 2012 (-1,5%). Nel dettaglio crescono le campagne iscritte in Outdoor (48 vs 41 del 2012), Cyber (32 vs 21), Direct (37 vs 32), Media (43 vs 38), Design (27 vs 19), Film Craft (31 vs 24), Mobile (12 vs 11), Creative Effectiveness (3 vs 0), Branded Content & Entertainment (22 vs 12), Titanium and In-

tegrated (6 vs 5). Stabili le campagne iscritte in Promo & Activation (42) e PR (37). Calano le entry in Film (62 verso 87 nel 2012), Radio (19 vs 24), Press (65 vs 101). Nella nuova categoria Innovation Lions un progetto in gara. A livello globale le categorie che presentano i maggiori livelli di crescita

CANNES 2013_LE CAMPAGNE ISCRITTE Categorie Branded Content & Entert Creative Effectiveness Cyber Design Direct Film Film Craft Media Mobile Outdoor PR Press Promo & Activation Radio Titanium and Integrated Innovations TOTALE

2010 2.602 1.297 1.441 3.191 1.110 2.162 3.822 571 4.820 1.595 1.235 396 24.242

2011 142 2.835 1.774 1.858 3.310 1.322 2.895 4.490 819 5.415 2.125 1.363 480 28.828

2012 800 92 2.458 2.182 2.357 3.475 1.721 3.247 965 4.843 1.130 6.056 2.674 1.784 517 34.301

2013 968 120 2.627 2.373 2.578 3.125 2.029 3.031 1.061 5.613 1.296 5.711 2.974 1.552 437 270 35.765

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% 2013 vs 2012 +21% +30% +7% +9% +9% -10% +18% -7% +10% +16% +15% -6% +11% -13% -15% +4%

Italia 2011 2 32 22 10 56 13 35 38 7 64 18 25 6 328

2012 12 0 21 19 32 87 24 38 11 41 37 101 42 24 5 494

2013 22 3 32 27 37 62 31 43 12 48 37 65 42 19 6 1 487

% +83% +300% +52% +42% +16% -29% +29% +13% +9% +17% -36% -21% +20% -1,5%

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Paolo Dematteis, ex group creative director Leo Burnett Italy (GIURATO CATEGORIA DIRECT )

Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group (GIURATO CATEGORIA FILM)

Marco Muraglia, chief executive officer Starcom MediaVest Group (GIURATO CATEGORIA MEDIA)

rispetto alla passata edizione sono: Creative Effectiveness (+30%), Branded Content & Entertainment (+21%), Film Craft (+18%), Outdoor (+16%), Pr (+15%), Promo & Activation (+11%), Mobile (+10%). Positive anche le performance di Direct (+9%), Design (+9%) e Cyber (+7%). Segno meno invece per: Titanium & Integrated (-15%), Radio (-13%), Film (-10%), Media (-7%), Press (-6%).

ding sulla tv è ancora estremamente importante, per questo la credibilità della categoria non deve essere svilita da un approccio superficiale”. Per quanto riguarda i progetti italiani, Gitto ritiene che non sarà un lavoro facile: il mercato della comunicazione televisiva in Italia vive un momento di grande difficoltà che si ripercuote sulla qualità dell’output creativo e ci si dovrà confrontare con grandissime campagne internazionali, spesso realizzate con budget molto diversi.

“C’è qualche bel lavoro - racconta Gitto -, ma non come in passato. La piacevole sorpresa è che la categoria che rappresento comprende una serie di sottocategorie (come ‘short and long film internet’, ‘film series’, ‘brand content’, ‘interactive film’…), è quindi ancor più ampia e interessante. Insieme ad Adci abbiamo fatto un grande lavoro di preparazione e di squadra che spero ci metta nelle condizioni di fare il meglio per i progetti nostrani. Durante l’incontro con gli altri giurati, abbiamo condiviso informazioni per riuscire a sostenere i progetti italiani. Le shortlist sono una roulette. Se qualche progetto vi entrerà, allora tenteremo di fare il massimo, affinché possa ottenere dei risultati”. Tra i progetti interessanti Gitto cita quelli delle sottocategorie Internet Film e Branded Content e quelli realizzati per Heineken, Lexus, il marchio di cosmetica Cinzia e CoorDown Onlus.

Gitto chiosa con un commento sul mercato della creatività. “Grazie alla mia posizione, ho avuto la possibilità di viaggiare molto e osservare quello che succede anche a livello global ed Emea. Il mercato Emea risulta penalizzato rispetto al resto del mondo per una crisi diffusa, ma sono convinto che oggi, particolarmente in Italia, ci siano talenti straordinari”. Rispetto alla nuova logica che vede la creatività come una commodity e una richiesta sempre più ‘prezzo centrica’, Gitto afferma che a fare la differenza è la qualità dell’output che si produce. “Non bisogna mai perdere la propria identità - afferma -. La differenza la fai quando i clienti colgono questo dettaglio e investono con te su progetti che creino valore per le marche e le agenzie”.

Secondo Marco Muraglia, ceo Starcom MediaVest Group e giurato italiano nella sezione Media, è molto difficile identificare un trend all’interno di una così vasta quantità di lavori (le entry sono circa 3.000, ndr). Sicuramente la Rete è sempre più utilizzata nelle sue varie forme (dal mobile al search, passando per il social), ma a essa si affianca un uso del media anche più tradizionale.

Si conferma la sempre più massiccia presenza dei Paesi emergenti (in particolare Far East, India e Sud America), che possono contare sull’aumento degli investimenti pubblicitari e sulla sempre maggiore diffusione

La parola ai giurati italiani Abbiamo interpellato alcuni dei giurati italiani per conoscere le prime sensazioni rispetto ai progetti, italiani e non, iscritti alla competizione. “Sono già stato giurato per premi nazionali e internazionali, ma a Cannes è la prima volta - racconta Vicky Gitto, executive vice president e group executive creative director di Young & Rubicam Group, giurato per la categoria Film -. Sarà sicuramente un’esperienza meravigliosa: soprattutto, avrò la fortuna di passare una settimana a stretto contatto con John Hegarty, presidente di giuria, uno dei pilastri del mondo della creatività di oggi. Hegarty ha comunicato le sue opinioni su come andrebbero valutati i lavori. L’idea alla base dei progetti rimane fondamentale, ma bisogna fare attenzione anche a quello che significano per il mercato, in termini economici. Ci sono mercati, infatti, in cui il media spen-

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nc_area strategica_primo piano_cannes 2013

Luca Pannese, creative director Saatchi & Saatchi (GIURATO CATEGORIA PROMO&ACTIVATION)

Cesare Valli, chairman & ceo H+K Italy and Southern Central Europe Region Italy (GIURATO CATEGORIA PR)

delle nuove tecnologie per sviluppare progetti significativi in ambito Media.

“L’Italia- spiega Muraglia - vanta una discreta rappresentanza. Ci sono lavori interessanti e anche il livello delle presentazioni è buono. Dal momento che parte del successo di un progetto al Festival dipende dal modo in cui viene presentato, è importante infatti che le case history siano sintetiche, ma allo stesso tempo il più possibile esplicative e gli italiani, quest’anno, sembrano aver lavorato bene anche da questo punto di vista”.

Difficile identificare un trend emergente nella categoria Promo & Activation, che raccoglie lavori molto complessi e diversi tra loro, che vengono valutati in base alla capacità di attivare l’audience. Secondo Luca Pannese, creative director Saatchi & Saatchi, giurato per questa categoria, a essere premiati al Festival saranno quei progetti in grado di dimostrare un’attivazione effettiva, realistica e tangibile, con risultati concreti. Naturalmente alla base è fondamentale che ci sia un’idea forte, elemento imprescindibile per qualsiasi attività che sia efficace. La Rete? Certo, è utile per far circolare il proprio progetto, ma in questa sezione non ha un ruolo così essenziale, poiché la capacità di attivazione spesso è indipendente dall’utilizzo del web”.

Tra i lavori degni di nota un’iniziativa firma-

ta da S&S Argentina per Tupperware, il progetto ‘Fastline’ ideato da M&C Saatchi per Fastweb e la campagna ‘The Candidate’ firmata da Publicis Italia per Heineken (che hanno già ottenuto alcuni riconoscimenti a livello internazionale, ndr). Dopo gli ottimi risultati dello scorso anno, buone aspettative anche per la seconda edizione della campagna realizzata da Saatchi & Saatchi per CoorDown Onlus, questa volta per sostenere la raccolta fondi. Ricordiamo che nell’edizione 2012 del Festival Integration Day, l’iniziativa pensata da Saatchi&Saatchi per CoorDown Onlus, si è aggiudicata ben 7 Leoni d’Oro (1 proprio in Promo&Activation, 2 in Pr, 2 in Direct, 1 in Media, 1 in Film) e 1 Bronzo in Titanium Integrated.

“I Paesi più promettenti - precisa Pannese sono quelli di Centro e Sud America e Nord Europa, rappresentati da lavori di altissima qualità. L’Italia si è dimostrata all’altezza anche nelle modalità di presentazione dei progetti”. A questo proposito, Pannese fa una raccomandazione: dal momento che la durata massima delle presentazioni è stata ridotta a due minuti, è fondamentale riuscire a raccontare la propria idea nei primi 30 secondi e nel modo più chiaro possibile, per poi lasciare i dettagli al tempo rimanente.

Inutile cercare la suspence a tutti i costi, anche perché in questo caso i destinatari sono dei pubblicitari: se si vuole essere pre-

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miati, bisogna innanzitutto spiegare da cosa prende le mosse il proprio lavoro”.

Secondo Cesare Valli, chairman & Ceo H+K Italy and Southern Central Europe Region Italy, giurato per la categoria PR, partecipare al Festival Internazionale della Creatività di Cannes in questa veste offre la straordinaria opportunità di ‘misurare la temperatura del mercato’ da un punto di vista globale e di capire quali siano le principali tendenze del settore, anche in base alle differenti aree geografiche.

“Per quanto riguarda la sezione PR - commenta Valli - molte delle entry sono caratterizzate da un’impalcatura molto simile.

Anche se le idee creative di base sono diverse, molti progetti sono assimilabili per dinamica e per metodologia di riferimento.

Naturalmente la Rete è ormai diventata imprescindibile: non esistono più iniziative di PR che non prevedano un utilizzo massiccio del web. In particolare, si punta all’effetto di viralizzazione: un concetto di forte impatto viene veicolato in rete nella speranza che possa autodiffondersi grazie ai meccanismi che regolano l’utilizzo di internet”.

Per quanto riguarda i singoli Paesi, Valli preferisce non esprimersi in merito ai lavori italiani iscritti nella sezione PR, poiché ritiene che, in un mondo sempre più globale, sia sbagliato restare ancorati a una logica limitata al proprio Paese di riferimento. A suo parere, non importa puntualizzare da dove provenga un determinato lavoro, l’importante è verificarne l’efficacia e il grado di innovazione, per rendersi conto dell’evoluzione che sta interessando l’intero settore.

Tuttavia una cosa è certa: i Paesi che vantano una maggiore consuetudine di partecipazione alle competizioni internazionali sono più abili a costruire delle valide presentazioni dei progetti iscritti al Festival. “Si tratta in particolare dei Paesi anglo-nordici e americani - continua Valli -, che risultano avvantaggiati rispetto all’Italia e ad altri Paesi, perché sono in grado di illustrare i propri case study in modo molto più efficace. Abili nelle presentazioni anche i Paesi emergenti, ad eccezione di quelli del Far East, anch’essi penalizzati da una scarsa capacità di spiegare i propri lavori”. nc

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CAROSELLO RELOADED, BELLO SENZ’ANIMA? NELLE INTENZIONI DI SIPRA, IL RITORNO DI CAROSELLO DOVEVA RIPORTARE L’ATTENZIONE SULLA PUBBLICITÀ E SULLA SUA CAPACITÀ DI RACCONTARE STORIE OLTRE CHE, NATURALMENTE, DARE SPRINT AGLI INVESTIMENTI. IN MOLTI AFFERMANO CHE SI TRATTA PER LO PIÙ DEI SOLITI SPOT, SOLO UN PO’ PIÙ LUNGHI, CHE SERVIREBBERO FILM FATTI AD HOC, MAGGIORE COINVOLGIMENTO DELLE AGENZIE E PIÙ STORYTELLING. ECCO LE OPINIONI DI ALCUNI TRA I PIÙ AUTOREVOLI CREATIVI. A CURA DELLA REDAZIONE DI ADVEXPRESS.IT

Era stato annunciato come una grande novità di quest’anno, un ritorno in grande stile, che, in un momento così complesso del mercato, avrebbe dovuto riportare l’attenzione sulla capacità della pubblicità di raccontare storie, di essere originale e creativa.

Stiamo parlando di Carosello Reloaded, che dopo essere stato presentato ufficialmente a metà aprile da Rai e Sipra, ha debuttato il 6 maggio, in prima serata su Raiuno ed è stato visto da 11.024.000 telespettatori, contro una media del break corrispondente di 6.856.000. Quanto ad audience un successo, dunque, anche perché i telespettatori di Carosello sono stati 300.000 in più rispetto a quelli della fiction ‘Il Commissario Montalbano’ e il doppio rispetto agli individui che hanno seguito il programma che l’ha preceduto, ‘Affari tuoi’. Lo stesso però forse non si può dire quanto ad apprezzamen-

to, almeno a giudicare dai commenti circolati in rete e non solo, da parte di pubblicitari, addetti al settore, ma anche di persone comuni. Se, infatti, non era nelle intenzioni di Sipra proporre una riproduzione del Carosello originale, che rappresenta un pezzo importante di storia della nostra tv e che ha contribuito a lanciare spot entrati nell’immaginario di tutti noi, probabilmente, però, i più si aspettavano che potesse essere l’occasione di vedere on air delle buone idee in grado di assolvere alla prioritaria funzione di intrattenimento attribuita alla natura del format stesso. Per lo più si è trattato degli stessi spot televisivi di sempre, solo in versione ‘allungata’, anche se alcuni (per esempio, Eni e Ferrero) hanno integrato il proprio spot con figure ‘storiche’.

Il debutto di Carosello Reloaded (6 maggio, prima serata Raiuno) è stato visto da 11.024.000 telespettatori, contro una media del break corrispondente di 6.856.000.

Nella foto alcuni frame degli spot trasmessi

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Un primo risultato Sipra l’ha sicuramente raggiunto: il ritorno di Carosello in Rai sta accrescendo l’attenzione verso la pubblicità. Ma l’impressione diffusa è che si poteva fare di più e meglio.

Buona l’idea, quindi, ma insoddisfacente la realizzazione, servirebbero film fatti ad hoc, maggiore coinvolgimento delle agenzie e più storytelling per dare maggiore rilevanza al contenuto (i caroselli) rispetto al contenitore (Carosello). Sipra ha avuto il coraggio di offrire una nuova opportunità di sperimentazione alla pubblicità italiana. Alle aziende e alle agenzie spetta il compito di coglierla per dare a Carosello quella magia che aveva nel passato e proporre nuove modalità di intrattenimento e di coinvolgimennc to dei consumatori.

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Carosello Reloaded, cosa ne pensano i creativi

Bruno Bertelli (Publicis) Carosello si ispiri a YouTube Il direttore creativo esecutivo di Publicis accosta Carosello al Super Bowl, vera palestra di innovazione della comunicazione negli Stati Uniti. "L’evento sportivo d’oltreoceano rappresenta davvero l’appuntamento più atteso per scoprire quanto di più nuovo, originale e inaspettato viene fatto in comunicazione. Devo dire che vedendo Carosello sono rimasto un po’ deluso, perché si è perso l’entertainment sponsorizzato dal brand a favore di un approccio tradizionale alla comunicazione". Il suo punto di vista è ancora più interessante anche perché nel ‘96 Bertelli aveva collaborato con Rai proprio per una trasmissione dedicata alla storica trasmissione, presentata da Ambra. I tempi sono cambiati e le nuove emittenti sociali, YouTube in testa, hanno dato ai creativi maggiori possibilità espressive. "La grande rivoluzione di YouTube ha dato l’opportunità di raccontare storie con una maggiore libertà, come era appunto nella tradizione di Carosello. I filmati che abbiamo visto ieri erano pubblicità nel senso classico, quindi controcorrente rispetto a quanto accade nella rete. L’idea rimane però interessante ma, ripeto, è necessario tenere presente che il consumatore si sta abituando a contenuti di intrattenimento più lunghi e innovativi".

Aldo Cernuto (Cernuto Pizzigoni & Partners) Valorizzare i contenuti con film ad hoc “Sono molto critico nei confronti di chi ha concepito il nuovo Carosello in questo modo - afferma il direttore creativo esecutivo Cernuto Pizzigoni & Partners -. Poteva essere un’idea geniale, ma occorreva realizzarla in modo diverso, bisognava, per esempio, coinvolgere di più le agenzie, e non solo le aziende clienti”. Poi, riflette Cernuto, affinché Carosello sia Carosello “le persone devono aver voglia di accendere la tv a quell’ora, deve diventare un luogo ‘aspirazionale’, e questo avviene solo se si valorizzano i contenuti, per esempio realizzando film ad hoc”. Inoltre, aggiunge il direttore creativo esecutivo, “vedrei di buon occhio la formazione di una sorta di collegio giudicante o giuria leggera, composta da persone molto competenti, che selezionino il meglio”. Anche Cernuto, tra gli spot visti, salva Nutella ed Eni.

Enrico Dorizza (Jwt) Nessuna emozione, poco coinvolgimento agenzie “La forza di Carosello - afferma il direttore creativo esecutivo ed executive vicepresident Jwt - era quella di correre sull’onda dell’emozione, oggi non ne vedo traccia. Certo è anche un problema di linguaggio creativo: non siamo più abituati a cimentarci con film così lunghi, i 70 secondi vanno riempiti con logiche diverse”.

Inoltre, aggiunge Dorizza, è un peccato che, in questo momento le aziende clienti non abbiamo risorse a sufficienza da investire nell’iniziativa. “In ogni caso, sarebbe opportuno un maggior coinvolgimento delle agenzie”. Infine, Dorizza vedrebbe bene, per migliorare il format, l’introduzione di un maggior coinvolgimento degli spettatori, che attraverso il web dovrebbero intervenire direttamente. Quanto agli spot visti, Dorizza non salva nessun film particolare: “Le mie aspettative erano altre, ma diamogli tempo”.

Vicky Gitto (Young & Rubicam Group) Buona l’idea, poco intrattenimento “Dal punto di vista del media - afferma il direttore creativo esecutivo di Young & Rubicam Group - si tratta di un’ottima occasione e una possibilità per tentare qualcosa di nuovo nella pubblicità. Tra le campagne che ho visto, paradossalmente mi è piaciuta la versione nostalgica di Ferrero per Nutella. Le altre campagne mi sono sembrate semplici allungamenti degli spot. Eppure, Carosello sarebbe un esercizio interessante se le marche si impegnassero a creare filmati ad hoc con un alto contenuto di intrattenimento. Potrebbe diventare il ‘Super Bowl’ della pubblicità italiana, ossia uno spazio dove la comunicazione commerciale diventa un evento atteso da tutti, e dove si esercitano i migliori talenti creativi".

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Marco Faccio e Michele Mariani (Armando Testa) Ci vogliono più coraggio, più fiducia e più passione I direttori creativi dell’agenzia Armando Testa segnalano la scarsa capacità della nuova release di trasmettere emozioni a favore di una mera comunicazione di prodotto. "L’ho visto Carosello, eccome se l’ho visto… ho persino interrotto la cena in famiglia e chiesto con risolutezza al mio bimbo più piccolo di fare silenzio - dichiara Faccio -. Mi sono accomodato e ho aspettato che tutto quel calore che ricordavo che la tv certe volte sa emanare mi raggiungesse. Niente. C’erano solo spot lunghi…Mio figlio piccolo mi ha guardato come dire: “e dovevo far silenzio per questo?...”. Insomma, credo che si sia persa un’occasione, ma non mi stupisce più di tanto. Chi ricorda Carosello ha ben presente che si trattava di una spettacolare palestra di creatività che lasciava poco spazio al prodotto e molta alle emozioni. Forse non era il momento giusto per provarci, forse in piena crisi economica pretendere che le aziende abbiano il coraggio di non esporre il prodotto dal primo secondo all’ultimo, ottimizzando l’investimento, è follia. Eppure mi resta il dubbio che proprio per questo varrebbe la pena di provarci, di distinguersi regalando qualcosa in più alle persone, così come si faceva un tempo e così come il dna Armando Testa ti spinge a fare sempre. A proposito di persone… date un’occhiata alla pagina Facebook della trasmissione: 360 like totali, inutile aggiungere altro. Mettiamoci il cuore in pace… di Carosello ce n’è uno e tutti gli altri son nessuno".

"Carosello per tutti noi era la bella storia che volevamo sentire prima di andare a letto - ricorda Mariani -.

Era una zona franca della fantasia, libera da vincoli e da regole, era un universo popolato da amici immaginari che accompagnavano per mano i nostri sogni. Era soprattutto un laboratorio della creatività. Il nuovo carosello, già raffreddatosi nel nome, non sembra essere nato sotto lo stesso auspicio. Sicuramente In tempi di crisi è più difficile essere laterali, ma se il nuovo carosello diventa solo un occasione per fare cassa e per pianificare spot più lunghi, è una grande occasione persa. Perché lo spirito del vecchio Carosello ritorni veramente in vita, serve molto più coraggio, più fiducia, più passione. Serve pensare alla creatività e alla fantasia come unico antidoto alla crisi e come unico modo per immaginare il futuro".

Pino Rozzi (1861united) Carosello come la Formula 1, un laboratorio per sperimentare i limiti della comunicazione Anche per il direttore creativo esecutivo di 1861united il direttore generale di Sipra, Fabrizio Piscopo, ha avuto un’ottima idea, e forse è prematuro pronunciare un giudizio finale. "Il valore di Carosello - afferma - risiedeva nello storytelling slegato dal prodotto. In Carosello Reloaded le aziende hanno voluto seguire un’altra strada, quella della pubblicità tradizionale. Quei settanta secondi dovrebbero invece costituire una sorta di palestra per sperimentare linguaggi nuovi, per ritrovare la libertà espressiva perduta. Potrebbe costituire la scintilla per dare vita a qualcosa di nuovo. Ciò che abbiamo visto è, in fondo, la pubblicità che vediamo sempre, è stato come sparare a salve invece di fare un vero tentativo di innovazione. Ripeto, si dovrebbe recuperare il format delle origini, presentare il prodotto alla fine e nei secondi precedenti le marche dovrebbero regalare uno spettacolo in grado di generare nel telespettatore un’emozione che si riverbererebbe positivamente sulla marca stessa". Gitto lo paragona al Super Bowl, Rozzi accosta carosello alla Formula Uno: "potrebbe diventare il luogo dove si testano i limiti della comunicazione per poi migliorare anche la comunicazione tradizionale dei trenta secondi".

Luca Scotto di Carlo (M&C Saatchi) Spot allungati, manca lo storytelling “Carosello era lo spazio pubblicitario per antonomasia, ma anche una grande occasione per fare intrattenimento e spettacolo; oggi - afferma il creative partner M&C Saatchi - quelli che vedo mi sembrano, più che altro, degli spot allungati”. Inoltre, ragiona sempre Scotto di Carlo, all’epoca i contenuti, ossia i singoli caroselli, erano più importanti del contenitore, mentre invece adesso siamo di fronte a un ribaltamento della questione: “Si dà più importanza al format, al programma, rispetto ai vari spot. Tendenza che si potrebbe invertire nuovamente se venissero realizzati dei film ad hoc”. E poi, manca abbastanza lo storytelling, che era caratteristico del vecchio Carosello: “All’epoca c’era la regola che si poteva parlare del prodotto solo negli ultimi 10/15 secondi, non sarebbe male se fosse ripristinata”. Tra gli spot visti, Scotto di Carlo salva Nutella (“carina l’idea di riprendere uno spot vecchio, chiudendolo con uno recente”) ed Eni (“ha realizzato una comunicazione ‘artistica’”). “Se non si cambia - conclude Scotto di Carlo - rischia di essere un’occasione persa”.

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GENOMEDIA, ALLA SCOPERTA DEL DNA MULTIMEDIALE MELTING POT DI ECONOMISTI, FILOSOFI, CREATIVI E TECNOMANIACI, MORRIS, CASINI & PARTNERS HA SVILUPPATO UN PROGETTO VOLTO AD ANALIZZARE IL DNA DI UN PRODOTTO MULTIMEDIALE VALUTANDONE LA COMPATIBILITÀ CON IL MERCATO, ANTICIPANDONE IL LIVELLO DI SUCCESSO E CONSENTENDO DI INTERVENIRE SULLO STESSO. LO STRUMENTO È APPLICABILE AI MEDIA, AI SOFTWARE, ALL’EDITORIA, AL GAMING E ALLA DISCOGRAFIA. DI FRANCESCA FIORENTINO

Nato nel 2010 nel Change Lab di Morris, Casini & Partners sotto la guida del managing director Valter Casini e il project management di Giorgia Marafioti e di Alessandro Tiberio, il progetto Genomedia parte dall’assunto che, come il dna è presente nell’uomo sotto forma di cromosomi lineari la cui somma, all’interno di una cellula, ne costituisce il Genoma, anche il mercato, e in particolare quello dei prodotti multimediali, presenta una struttura genetica, paragonabile a quella umana, che è possibile scomporre e analizzare.

“Se si considera che il prodotto multimediale è la diretta emanazione del pensiero e del vissuto dell’uomo creatore e che il mercato è costituito da uomini - spiega Casini -, il prodotto dell’immaginario umano e il mercato non possono che possedere un loro specifico dna. Quando l’uomo crea un

prodotto, in esso si trasferisce una certa dose di creatività, frutto dell’elaborazione di una determinata serie di informazioni, dati puri e semplici che si ritrovano per esteso anche nell’oggetto prodotto, caratterizzato da una propria e irripetibile mappatura cromosomica, una vera struttura creativa soggiacente in cui risiedono le informazioni costitutive”. Il Multimedia Algorithm (MA), strumento essenziale per l’analisi Genomedia, è l’algoritmo brevettato da MC&P, che consente di stabilire il grado di compatibilità tra il genoma del prodotto multimediale e la configurazione genetica del mercato. Il vantaggio dell’applicazione dell’algoritmo al genoma del prodotto preso in esame è consentire al produttore di intervenire sullo stesso prima del lancio e/o, simultaneamente o in una fase successiva, sulle attività di marketing e comunicazione, virandole verso una migliore compatibilità con il mercato sulla base dell’incognita calcolata. Avvalendosi dei 40 principi del Triz e rielaborando il suo algoritmo Ariz, infatti, il MA rileva i 46 cromosomi che costituiscono il dna, per individuare il livello di intersezione genetica e stabilire il grado

Valter Casini, managing director Morris, Casini & Partners

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L’algoritmo per la risoluzione di problemi creativi Ariz incrementa le tattiche rivolte all’individuazione e risoluzione della contraddizione tecnica di un sistema

ming e della discografia, oltre che a tutte le innovazioni di prodotto e di processo dei mercati dell’Immateriale.

di compatibilità tra il prodotto e il dna in riferimento allo specifico segmento temporale (t). Genomedia è applicabile a copioni, sceneggiature, testi, soggetti, libri, progetti editoriali di periodici, software, prodotti web, format televisivi, fiction, prodotti seriali tv e film.

Quali sono i linguaggi che vengono analizzati?

Al di là dei linguaggi dei diversi mercati già citati, lo studio si è incentrato sulla schematizzazione dei principi inventivi legati al mondo della multimedialità. Catturare e codificare il linguaggio creativo significa renderlo ripetibile e applicabile, e quindi incrementare le tattiche rivolte all’individuazione e alla risoluzione della contraddizione

tecnica e interna che può essere riscontrata in un sistema così codificato.

In particolare, cosa significa applicare un approccio metafisico ai media? Quali sono le difficoltà legate a questo approccio?

Ci sono voluti due anni di lavoro per arrivare alla definizione del metodo e del sistema di analisi Genomedia. La difficoltà sta nel cambiamento di visione necessario: l’importanza rivoluzionaria dello strumento si basa sulla facoltà di concepire l’intuizione e la creatività e di analizzarle sullo stesso piano dell’esperienza e della professionalità. Negli Stati Uniti e nei Paesi emergenti come Brasile, Cina, India e Russia questo già avviene, mentre nell’ambiente scientifico e lavorativo italiano siamo ancora indietro su queste prospettive di apertura.

Quali sono i risultati ottenuti a oggi?

Il laboratorio di ricerca MC&P, The Change Lab, da anni applica in via sperimentale Genomedia a tutti i suoi prodotti dell’Immaginario, con particolare attenzione ai mercati del cinema, della televisione, dell’advertising, dell’editoria, dei software, del ga-

The Change Lab ha individuato i 46 cromosomi del dna del multimediale suddividendoli in 26 cromosomi generici e 20 specifici

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Avete delle case history da illustrarci in cui è stato utilizzato questo strumento?

Citerei una case history in cui un importantissimo distributore cinematografico ha sottoposto al trattamento Genomedia una sceneggiatura tendendoci - come era giusto che fosse per verificare l’efficacia dello strumento - un tranello. Ci ha fornito, debitamente camuffata, la sceneggiatura di un film che era già uscito e di cui quindi il cliente conosceva il risultato. Genomedia ha dato un esito di forte incompatibilità fra il dna prodotto e il dna mercato. Il film, appunto già uscito, era andato molto male.

Come pensate di promuoverlo?

L’unico modo per promuovere un prodotto a forti caratteristiche innovative è affermarlo attraverso il successo. La nostra strategia di marketing prevede quindi un importante investimento in test gratuiti per i più importanti clienti.

Che sviluppo potrà avere Genomedia in futuro?

Grazie a Genomedia tutta una serie di prodotti dell’industria del multimediale, tra cui copioni cinematografici, sceneggiature, soggetti, software, prodotti informatici, formati televisivi, fiction e film, potranno essere esaminati con un occhio diverso dal marketing e valutati per la loro capacità di incidere sui mercati di riferimento e di interessare il consumatore.

Quali progetti avete in cantiere per il 2013?

Genomedia è già al lavoro su sceneggiature e film, prodotti televisivi e format, spot e trailer, libri, prodotti software e portali web. Oltre a Genomedia, ci sentiamo pronti per il futuro a fare tutto quello che fino nc a oggi non abbiamo fatto.

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AGC, LA STAMPA È COMUNICAZIONE DA OLTRE MEZZO SECOLO ARTI GRAFICHE COLOMBO È AL SERVIZIO DEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE, AL QUALE OFFRE SOLUZIONI D’AVANGUARDIA NELL’AMBITO DELLA GRAFICA E DELLA STAMPA. RIPERCORRIAMO LA STORIA DI QUESTA AZIENDA, DALL’ANIMA TECNOLOGICA E DAL CUORE ARTIGIANO, PER CONOSCERE COME NEGLI ANNI SIA RIUSCITA A TESTIMONIARE CON I FATTI QUANTO LA STAMPA SIA UNA VERA E PROPRIA ARTE. DI FRANCESCA FIORENTINO

“Nel settore della comunicazione la stampa è fondamentale: si pensi a un mondo senza libri, quotidiani, etichette, scatole, manuali, carta moneta e carte di credito, tastiere, cruscotti, ecc. Oggi, l’evoluzione tecnologica ha cambiato alcuni strumenti, ma tutto parte sempre dalla ‘stampa’. Un esempio? Gli e-book vengono letti su e-book reader che per mostrare i grafismi (teti e immagini, ndr), utilizzano quello che viene definito ‘inchiostro elettronico’ per portare a una lettura con ‘effetto carta’. Per ottenere ciò, i processi a monte sono identici a quelli che porterebbero alla stampa su carta del libro... Dal torchio di Gutenberg all’e-book reader, si parla

sempre di…stampa”. Così esordisce Elena Bulgarelli, per sottolineare quanto la stampa sia fondamentale in ogni processo della comunicazione. Ne è convinta la società Arti Grafiche Colombo (www.agc.it), in cui ricopre il ruolo di sales & marketing manager, da oltre mezzo secolo operativa nel comparto grafica e stampa di alta qualità. “Agc - racconta la manager - è un’azienda sempre attenta ai cambiamenti del mercato e alle esigenze della clientela, che affianca con flessibilità e velocità”. Sul campo, un affiatato team di circa quaranta persone, un parco macchine da stampa offset e digitale, legatoria interna e un reparto di logistica pre e post stampa.

Da sempre sensibile all’ambiente, dopo aver ottenuto nel 2001 la Certificazione Iso 9001-2000 (ora Iso 9001-2008), nel febbraio 2009 si è certificata Fsc (Forest Stewardship Councils), ottenendo così la possibilità di utilizzare carte certificate Fsc e contribuire in modo attivo e tangibile alla salvaguardia dell’ambiente. “Oggi - precisa Bulgarelli - il nostro marchio è sinonimo di Attenzione, Green Soul e Competenza”.

Elena Bulgarelli, sales & marketing manager Arti Grafiche Colombo

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Nata nel 1959, Agc è oggi sinonimo di attenzione, green soul e competenza, valori che emergono da tutti i progetti sviluppati dall’azienda

Affermate di avere anima tecnologica e cuore artigiano… ci spiega questo concetto?

Lo spirito artigiano dà la passione per il proprio lavoro che deve essere svolto e concluso nel rispetto dei tempi e nel miglior modo possibile; un artigiano è sempre alla ricerca del miglioramento di se stesso e del proprio lavoro, che diventa soddisfazione personale e piacere nel vedere contento il proprio committente. La tecnologia è sempre stata fondamentale: si pensi a Gutenberg che ha inventato il processo di stampa, dalla preparazione dei caratteri mobili alla loro composizione e impaginazione, per poi arrivare alla stampa vera e propria. A metà del 1.400 erano poche le persone alfabetizzate: il clero, alcuni aristocratici, gli

studiosi. A loro si affiancarono gli ‘stampatori’. Oggi, le nuove tecnologie permettono di raggiungere risultati qualitativi e quantitativi elevati, che solo 10 anni fa sembravano irraggiungibili. La fusione di ‘cuore artigiano’ con ‘anima tecnologica’ è la realtà presente e vissuta in Agc. Come è cambiata quindi la vostra attività alla luce delle nuove tecnologie?

Agc è nata nel 1959 quando il processo di stampa era la ‘tipografia’; in poco più di 50 anni siamo passati per tre processi diversi e innumerevoli generazioni all’interno delle medesime. Dalla tipografia alla offset-litografia, fino alla stampa digitale… anche se i passaggi tecnologici sono stati ben di più. Nel 1959 si componevano i testi a ma-

AGC: COSA ACCADE LEGGENDO UN CONTENUTO STAMPATO_ “Il libro è uno scrigno dove preziosamente sono contenuti i tesori finemente creati e cesellati dagli autori. Il libro è un mistero che svelandosi sviluppa emozioni che trasformano la vita, non sai in quale punto o con quale immagine questo accadrà, ma prima o poi succede.

Si intravede un orizzonte indefinito che attrae lo sguardo per la sua bellezza. Attrae il nostro corpo, ci avviciniamo, lo tocchiamo, ora è concreto per essere divorato da tutti i nostri sensi. Ogni immagine cattura i nostri occhi, le frasi e i racconti risuonano nelle orecchie, le mani non possono fare a meno di toccare la trama di ogni pagina, l’odore della carta pervade le narici e fa respirare nuova conoscenza, il sapore di quest’arte mischia tutte le emozioni fino a farle volare nello stomaco. Stampare un libro è un’arte, solo con grande impegno e minuziosa cura si raggiunge un’elevata qualità, elemento imprescindibile per evidenziare il giusto valore delle opinioni e dei contenuti trasmessi dagli autori”.

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no con caratteri in lega di piombo o con la linotype; oggi i testi, come le immagini, vengono gestiti in modo digitale. Le macchine da stampa erano con regolazioni manuali e dipendenti dalla professionalità dello stampatore, mentre oggi le macchine sono guidate da pulpiti di comando dai quali gli operatori governano e gestiscono la macchina da stampa. Gli investimenti in questo settore sono elevatissimi, se si raffrontano al prezzo di vendita per unità di prodotto. L’investimento, fino a qualche anno fa prevalentemente tecnologico, ora si sta spostando sulla formazione e la ricerca. Il continuo aggiornamento delle tecnologie, del personale e la ricerca permettono ad Agc di essere sempre pronta a soddisfare le aspettative dei propri committenti.

Avete scelto di essere partner di Adc Group per il libro ‘Parola di Art’ dedicato al mondo degli art director. Quali sono le motivazioni che vi spingono a sponsorizzare iniziative come queste?

Solo di recente abbiamo avuto l’opportunità di conoscere più da vicino la squadra Adc Group e abbiamo apprezzato fin da subito la qualità delle informazioni trasmesse nel settore della comunicazione e anche lo stile e la professionalità con i quali la casa editrice si rivolge a questo mondo. Questa premessa ha fatto sì che si creasse fin da subito un’empatia. Quando ci hanno proposto il progetto del libro Parola di Art, lo abbiamo trovato subito interessante perché rappresenta una preziosa raccolta di esperienze, un grande patrimonio per tutti i giovani professionisti del mondo dell’art direction. Con Adc abbiamo avuto, inoltre, l’opportunità di dare anche noi un contributo per riportare a galla il valore della stampa, che rappresenta un’arte. nc

INTERNATIONAL CREATIVE AWARDS

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ADV 3.0: DINAMISMO, ORIGINALITÀ E MULTIMEDIALITÀ PER SUPERARE LA CRISI ORMAI STRUTTURALE DELLE AGENZIE E DELLA PUBBLICITÀ, È NECESSARIO ADEGUARSI A SISTEMI SEMPRE PIÙ INTEGRATI E MULTIPIATTAFORMA, RICOSTRUIRE UN TESSUTO CONNETTIVO ORMAI DISTRUTTO, ANCHE GRAZIE ALLA COLLABORAZIONE TRA LE PARTI E ALLA RICERCA DI SOLUZIONI INNOVATIVE. AD AFFERMARLO ALCUNI ESPERTI DEL SETTORE DURANTE UN INCONTRO, CURATO E ORGANIZZATO DA IED ROMA. DI MARINA BELLANTONI

Un dibattito acceso, quello che si è svolto il 14 maggio a Porta Futuro, spazio della Provincia di Roma che offre servizi per il lavoro, orientamento e formazione professionale. Advertising 3.0, organizzato dall’Istituto Europeo di Design di Roma nell’ambito del corso triennale in Pubblicità, ha approfondito il futuro della comunicazione pubblicitaria con esperti del settore (Pia Elliott, Francesco Taddeucci e Marco Carnevale) e rappresentanti delle associazioni di settore (Enrico Parisio, delegato Aiap Lazio, responsabile del progetto Millepiani e Valerio La Terza Albamonte Siciliano, delegato TP Lazio). Dopo il saluto dello School Manager Antonio Venece, l’incontro è stato condotto dal giornalista Carlo Toscan, coordinatore editoriale di Italia Futura. Le domande a cui i vari relatori dovevano dare risposta, erano legate al futuro della pubblicità in un’epoca di grandi cambiamenti, sia negli stessi mercati, sia nella comunicazione, che sicuramente rispetto agli anni del boom economico ne ha fatta di strada: il settore ha la possibilità di risollevarsi con la creatività delle nuove generazioni? La formazione che ruolo avrà? Le tecnologie di-

gitali, i media digitali potranno dare nuovo slancio ai modi comunicare? Le imprese saranno in grado di recepire i cambiamenti in atto nei confronti del consumatore? Nel primo intervento, Pia Elliott, esperta di comunicazione, copywriter dagli anni ‘60, ha fatto il punto sulle agenzie e sulla crisi che stanno attraversando. Secondo la professionista, nella pubblicità italiana manca un terreno fertilizzato dalla cultura e non ci sono contenuti da cui farsi fecondare, contagiare per creare altri contenuti, nuovi nessi. Forse bisogna capovolgere tutto e guardare le cose

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in modo diverso. A raccontare, invece, le grandi micro-diversità delle strutture che oggi operano sul mercato, il tramonto del modello classico, ma anche i motivi per cui tale modello continuerà ad avere un ruolo, la diversità di scenario che definisce le due piazze più importanti (Milano e Roma) e anche la differente educazione che si respira nei due poli è stato il compito di Francesco Taddeucci, copywriter, direttore creativo e partner dell’agenzia Humans. Marco Carnevale, copywriter, partner e direttore creativo dell’agenzia indipendente Yes I Am, è invece convinto che la creatività debba consistere anche nello sporcarsi le mani. Negli ultimi vent’anni, infatti, mentre l’Italia smetteva di crescere, la nostra comunicazione pubblicitaria ha pensato bene (cioè male) di regredire a dei livelli di sciatteria e barbarie mai visti prima. Perciò: cercasi talenti creativi disponibili a sporcarsi le mani per rimuovere le macerie e ricostruire un tessuto connettivo del quale una società e una economia degne di questo nome non possono fare a meno. Di seguito, gli interventi dei relatori che hanno partecipato al workshop ‘Advertising 3.0’.

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PIA ELLIOTT, I RUOLI SONO IN CRISI “La crisi vera delle agenzie è stata soprattutto strutturale - afferma Pia Elliott, copywriter dagli anni ‘60, scuola Y&R Milano, fondatrice di Promos -. Manca, nella pubblicità italiana, un terreno fertilizzato dalla cultura e non ci sono contenuti da cui farsi fecondare, o contagiare per creare altri contenuti, o nuovi nessi, o capovolgere tutto e guardare le cose da un altro punto di vista”.

Adv, la ricreazione è terminata Pia Elliott definisce il lavoro dei pubblicitari come una professione semisconosciuta anche da chi conosce le dinamiche della comunicazione, come ad esempio i giornalisti. Anche i media, quando non sono di settore, non sanno definire esattamente quali siano le strutture delle agenzie e i ruoli che in esse operano. Rivolgendosi ai giovani aspiranti pubblicitari, li esorta ad abituarsi già dall’inizio all’esigenza di dover in futuro lavorare su piattaforme integrate. “Il mondo della pubblicità - dice - non è più un’enclave, un ambiente chiuso. La ricreazione è terminata”. E con questa espressione intende dire che sono finiti i tempi d’oro in cui la pubblicità era collocata in un’empirica dimensione, fatta di aperitivi e progetti strapagati. Ora non è più così. “Una volta si faceva un lavoro da privilegiati e da superpagati. Milano era un ambiente molto più aperto e fecondato.

di successo, vedi il ritorno al Carosello di oggi, si capisce che sono tentativi che non possono essere vincenti”. Elliott stressa molto questo concetto. Ogni giorno, se frequentiamo i giornali non di settore, ci rendiamo effettivamente conto che c’è una grande confusione relativa a questi temi, partendo anche solo dalla nomenclatura. “L’art director - tuona la Elliott - non è un direttore artistico”! Citando le definizioni che si possono trovare su Wikipedia, Elliott denuncia il disordine lessicale legato alle professioni del settore pubblicitario, arrivando a svilire le singole professioni o peggio, attribuendo loro contenuti e attitudini che divergono dalla realtà. L’errore nasce anche dal fatto che troppo spesso negli anni si è mutuato troppo dalle definizioni inglesi. Pia Elliott passa a spiegare una serie di esempi per far capire il lavoro dell’art director fino a che punto si può spingere, se ben interpretato, e cita Robert Brownjohn, graphic designer americano conosciuto per il suo approccio influenzato prepotentemente dalla cultura pop degli anni ‘60. Mettendo in pratica quello che Brownjohn studiò alla New Bauhaus di Chicago, dopo gli studi riuscì con i suoi lavori e le sue idee ad influenzare una intera generazione di art director. Fu sua l’idea legata ai titoli del film

Crisi di ruoli Oggi invece viviamo una crisi dei ruoli, e anche se qualcuno pensa di replicare casi

Il brand di profilattici Kamasutra, frutto di un lavoro davvero creativo anche nel naming, è stato lanciato sulle riviste patinate indiane con testimonial di eccezione come i grandi divi di Bollywood

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Pia Elliott, copywriter dagli anni ‘60, scuola Y&R Milano, fondatrice di Promos

Goldfinger del 1964. L’arrivo delle nuove tecnologie legate ai pc, alla tv e all’alta risoluzione, influenzarono la realizzazione dei primi titoli fatti in 3D. Brownjohn immaginò delle atmosfere e ambientazioni in cui i testi prendevano vita e si muovevano sulle superfici dei corpi e degli oggetti. Per presentare al meglio l’idea al cliente, fece proiettare le slide direttamente sul suo corpo, emozionando letteralmente chi lo stava osservando e da li a poco avrebbe dato il suo giudizio. Questo è un esempio di come i creativi si debbano adattare ai tempi e alle evoluzioni delle tecnologie. L’agenzia classica oggi non esiste più. I ruoli sono cambiati e bisogna anche saper lavorare su piattaforme diverse perché le cose continuano a cambiare in continuazione.

L’esempio di Amsterdam Pia, per chi volesse intraprendere un percorso di questo tipo, consiglia una meta: Amsterdam. La piccola città olandese oggi è un coacervo di creatività, perché libera da ogni pregiudizio e perché è lì che oggi più che mai si sperimenta in questo settore. Nel 2000 la nota agenzia Wieden and Kennedy (www.wk.com) decide di aprire una sede a 15 km da Amsterdam. Poi dopo qualche mese si trasferisce proprio nel

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Un esempio di creatività che stupisce è quella sviluppata per più clienti dall’agenzia olandese Wieden and Kennedy, il cui claim è ‘Amsterdam show me everything!’

cuore della città. La scelta fu davvero giusta, perché tuttora è un ambiente ricco di culture diverse, mostre all’avanguardia, gente da tutto il mondo. Questo è il panorama dove si può parlare davvero di impollinazione culturale. Non a caso nel sito dell’agenzia il claim è ‘Amsterdam show me everything!’. Un esempio sul campo è la campagna di inaugurazione del Rijksmuseum che ha previsto diverse attività, prime tra tutte un flash mob organizzato in modo magistrale, anzi bisognerebbe parlare di un vero e proprio tableau vivant con attori e comparse che aveva l’obiettivo di riprodurre un quadro di Rembrandt anticipando l’immersione dei futuri visitatori del museo in un viaggio nella storia dell’arte olandese. Lo spirito di Amsterdam è questo: creatività che stupisce, una caratteristica che dovrebbe albergare in tutte le città dove lavorano agenzie di creativi. Amsterdam oggi è un ‘covo di espatriati’, molti sono anche italiani che hanno colto l’occasione e sono partiti. Perché ‘senza un terreno fertile e fecondato non nasce niente’.

“Per un giovane che vuole muovere i primi passi in questa professione, va data preferenza a un luogo dove c’è cultura. Il silenzio spegne la creatività”, Pia Elliott chiude così il suo excursus in terra europea per muoversi verso oriente.

Cina e India Due paesi lontani dove le cose cambiano velocemente. In India, la pubblicità è arrivata nel 1948 con l’indipendenza e ovviamente sono state le agenzie inglesi ad arrivare per prime. L’inglese in questo paese viene parlato fluentemente. Una delle caratteristiche della comunicazione pubblicitaria indiana è il suo essere sempre allegra e molto positiva. Gli indiani sono un popolo di persone che sanno chi sono e sanno dove vanno. Le agenzie internazionali sono tutte lì. L’India come tutti i paesi poveri ha dei problemi. Ci sono le caste politiche e quelle sociali: lì, al contrario della Cina, non è mai stata fatta nessuna politica sul controllo delle nascite. Un’azienda indiana lancia un nuovo profilattico che chiama Kamasutra, frutto di un lavoro davvero creativo anche nel naming. Si doveva decidere tra Tiger e Kamasutra, ma non c’è stato dubbio su quale potesse essere il concept più vincente. Il lavoro fatto su questo prodotto è stato chirurgico, perché grazie a un lavoro sui commercial, oggi Kamasutra è un modo cool di essere, una moda, una tendenza che si è sviluppata in modo velocissimo. Nel 2009 l’azienda lancia un virale molto interattivo legato a un’applicazione ‘send a condom to your friend’: sul desktop delle persone che digi-

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tano parole legate al sesso, appare un condom virtuale che può essere condiviso sui social, tra gli amici, generando a sua volta una divertente catena. Un modo intelligente ed efficace di usare la tecnologia. Kamasutra è stato lanciato anche sulle riviste patinate con testimonial di eccezione come i grandi divi di Bollywood. I commercial indiani sono un po’ ingenui, forse leggermente lunghi, ma sono fatti bene. Oggi hanno superato il filone del soft porno, perché dietro di essi c’è sempre un’ottima regia, ottimi attori. Il risultato è che oggi in India Kondom è leader di mercato. Andiamo ora in Cina, un paese difficilmente penetrabile e su cui si sa ancora molto poco. L’economia non ci viene in aiuto: gli economisti non sanno nulla di pubblicità, vedono solo fatturato e Pil, forse i soli valori che fanno loro intuire che dietro alla pubblicità c’è un business effettivo. La pubblicità, invece, è una strada maestra, una scorciatoia privilegiata per capire questo paese e aggirare il silenzio culturale ad esso legato.

Chi se ne occupa, oggi, sono gli antropologi. In Cina una società danese di ricerca, abituata a non fare ricerca in modo tradizionale, invia costantemente antropologi che si insinuano nella vita quotidiana: fanno la spesa nei supermercati per studiare gli acquisti, seguono le casalinghe, osservano i comportamenti di acquisto. Questo la dice lunga su come si possono applicare gli schemi e i parametri di ricerca. La Cina ha una storia spezzata dalla rivoluzione culturale che ha dato vita a molti artisti che si sono cimentati nel mondo del cinema. Eppure ancora oggi, solo pochi registi cinesi dirigono commercial. Ma per fortuna i casi virtuosi non mancano: è il caso di Wong Kar-Wai premiato al Cannes Film Festival del 2012 con lo spot emozionale di Chivas Regal 25. nc

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FRANCESCO TADDEUCCI, LE AGENZIE FANNO MKTG Francesco Taddeucci esordisce con un dato di fatto: esercitare oggi la professione del pubblicitario è molto difficile in Italia.

Taddeucci inizia negli anni ‘90 in Saatchi dove rimane per 15 anni. Erano in 160. Poi con Luca Albanese apre una propria agenzia per ritornare poi a Milano. Nonostante queste esperienze in territorio meneghino, Taddeucci al contrario di Pia Elliott, preferisce Roma. A un aspirante giovane pubblicitario, suggerirebbe di muoversi all’estero. “A Milano c’è la sensazione di ‘festa finita’ della Milano da bere. I party in città sono finiti. A Roma non ci sono mai stati (ironizza) quindi la mancanza non si può avvertire e di conseguenza non fa male. È più facile essere creativi in una città mediterranea e caotica come Roma, che non a Milano dove il registro è inevitabilmente diverso. Alla fine Roma è molto meno provinciale di altri luoghi”.

Dove vanno le agenzie?

Taddeucci si interroga sull’evoluzione del settore, e si chiede dove si è spostata la creatività. “Se ci interroghiamo sui luoghi creativi di oggi, ci vengono in mente i social network come Facebook oppure le case che producono videogiochi. Tutta la creatività della sceneggiatura si è spostata dal cinema alla tv. I videogame sono uno di questi casi. Nelle agenzie di pubblicità stanno avvenendo delle trasformazioni che abbiamo già vissuto con la musica, prendiamo iTunes, per esempio. Nel

settore della fotografia una volta c’era la Kodak, oggi c’è il digitale. Tutto cambia, ma non svanisce: semplicemente i sistemi si modificano”.

Il concetto di Disruptive Innovation L’effetto che le nuove tecnologie hanno prodotto nei processi aziendali è davvero rivoluzionario. Quelle che non riescono ad accoglierle nel modo giusto e intelligente, sono destinate a fallire. I passaggi che portano alle trasformazioni radicali sono lunghi, servono anni di gestazione: queste aziende invece di iniziare a capire da subito l’evoluzione del nuovo mercato, non adottano nessuna misura strategica per affrontarlo. Anche chi lavora in pubblicità si ritrova in una situazione di cambio epocale. Ma il concetto di fondo non cambia radicalmente negli elementi fondamentali, in questo caso nel concetto di creatività che è sempre necessaria, anche solo per realizzare una guerriglia. Ciò che cambia è il contesto nel quale viene applicata. Sembra tutto facile e chiaro. In realtà lo scotto da pagare c’è. Le agenzie stanno iniziando una campagna di prezzi al ribasso. Tendono a farsi pagare di me-

Digital kitchen ha lanciato Photobooth, un processo che attraverso tre scatti fotografici costruisce un prototipo che aiuta la presentazione di progetti interattivi. Un esempio di come uno strumento possa rivelarsi utile sia all’agenzia che l’ha creato sia ai suoi clienti

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Francesco Taddeucci, copywriter, direttore creativo e partner Hmns

no con l’obiettivo di mantenere i clienti esistenti e attrarne di nuovi. Invece di innovarsi per fare fronte al cambiamento, si lasciano travolgere da questo. E se si paga di meno, il rischio è che lo sconto venga applicato anche sulla qualità. Lo scenario di oggi vede sempre meno l’agenzia al centro. Si sta diffondendo un fenomeno di case di produzione (es. Radical Media www.radicalmedia.com), media company (es. Conde Nast Studio www.condenast.com/media-group/studio) o addirittura compagnie come Google o Facebook che sono agenzie vere e proprie.

Allora come si trasformano le agenzie?

Oggi si specializzano. Creano una nicchia.

Creano dei contenuti. Un’agenzia, per esempio, può creare una mini serie destinata a promuovere una marca, trasformandosi in una sorta di casa di produzione. Tutte le agenzie lo fanno oggi, per sopravvivere, ma anche per generare ricchezza. Alcune si sono specializzate solo nella comunicazione al femminile, oppure dedicano un’attenzione particolare ai gruppi etnici e linguistici. Tante agenzie lavorano a progetto con il cliente e si devono

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Nel 2008, durante le presidenziali americane, Droga5 ideò la campagna ‘The Great Schlept’ che attraverso video, merchandising e social mirava a convincere i nipoti a parlare con i nonni per indurli a votare Obama

servire di collaboratori a progetto. Sono diventate sempre più flessibili.

Ma soprattutto oggi le agenzie non fanno pubblicità: fanno marketing. Per spiegare questo concetto, Taddeucci cita una serie di nomi ed esempi del mercato estero. La R/GA (www.rga.com) un’agenzia multinazionale con sedi a New York e San Francisco che ha iniziato negli anni ‘70 a valutare in termini di sviluppo il design, la motion graphic, i live-action film e la produzione video. Oggi con all’attivo più di 400 film e 4.000 commercial, R/GA ha raggiunto la leadership come vera e propria interactive agency.

Cita anche una case history politica legata alle elezioni di Obama. Nel 2008 l’agenzia Droga5 (www.droga5.com) ideò la vincente campagna The Great Schlept. Nella campagna presidenziale, la Florida rappresentava l’ago della bilancia. Lo stato ha una caratteristica: è il luogo preferito dai pensionati americani per trascorrere la loro vita dopo il loro ‘retirement’, dato che il clima è decisamente mite. Lo stato ha anche un alto numero di ebrei. Droga5 fu contattata con un brief ben preciso: coinvolgere questo target molto preciso a votare per il candidato repubblicano. Droga5 sviluppò un’idea geniale: identificare un target indiretto che a sua volta avrebbe potuto influenzare il target principale, in questo caso i nipoti. La campagna attraverso video, merchandising e i social parlava proprio a loro, esortando i nipoti di-

slocati in tutto il continente americano a parlare con i propri nonni descrivendo la reale politica di Obama, convincendoli attraverso mail, telefonate, visite dirette. Fu una campagna che ebbe un eco importante su tutti i media americani. Forse realmente contribuì a fare la differenza. Di certo l’idea era geniale, e a crearla non era stato un pool di esperti di politica, ma un’agenzia pubblicitaria.

Taddeucci prosegue con l’esempio dell’agenzia americana Digital kitchen (thisisdk.com), l’agenzia che ha lanciato Photobooth, un processo semplice che attraverso tre scatti fotografici costruisce un prototipo che aiuta la presentazione di progetti interattivi. Nato quasi per gioco, questo strumento ha notevolmente aiutato l’agenzia nella presentazione dei progetti ai clienti, proponendolo a questi anche come strumento d’uso.

Sempre in America, l’agenzia Anomaly (www.anomaly.com), americana, è rientrata nella classifica AD AGE come agenzia in grado non solo di vincere dei premi, ma di centrare l’obiettivo dei propri clienti: aumentare i volumi delle vendite dei servizi e dei prodotti. Tra le case history recenti quella relativa al brand Carhartt.

Il team di Anomaly non si è limitato a creare un focus sul prodotto, ma si è concentrato sulle capacità e il talento dei lavoratori che normalmente indossano un prodotto Carhartt, inventandosi una operazione di brand. A Detroit hanno aperto uno

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spazio invitando i ‘maker’, ovvero chi sa fare un mestiere, a tenere delle lezioni sul proprio lavoro. Una sorta di scuola estemporanea dove operai, carpentieri, agricoltori hanno potuto trasferire le proprie skill al pubblico. Un successo. Queste agenzie portano ricchezza al proprio paese perché questo genere di idee muove il business, non vince solo premi a Cannes. In Italia ancora in pochi si spingono fino a questo genere di sperimentazioni. Si fa ancora molto atl, anche se si guarda all’estero con curiosità. Ma al contempo le grandi agenzie iniziano a risentirne. Da noi solo di recente si è scoperto il mondo dei social e del web. Ora sono gli stessi clienti che richiedono uno sviluppo creativo in questo senso, ma non capiscono ancora appieno le potenzialità di questi strumenti. E non stiamo parlando di nuovi concept a livello di commercial o alla guerriglia; parliamo di idee totalmente nuove. Ma tenendo d’occhio i modelli americani ed inglesi possiamo monitorare quello che accadrà nel nostro mercato tra 5/7 anni.

Come trovare lavoro nelle agenzie italiane?

Oggi le agenzie sono sotto strutturate, ma il lavoro non è diminuito, rispetto a 20 anni fa, anzi è aumentato, a scapito della qualità. Taddeucci considera molto importante avere un portfolio integrato (web + social network + contenuti) e avere competenze di vario tipo (video + fotografia + blogging + musica). Consiglia ai giovani di non inviare il cv, ma cercare di farsi notare, di specializzarsi, ovvero, scegliere l’agenzia più adatta a sé e puntare su quella, e rendersi disponibili a espatriare: la scelta si allarga e le soddisfazioni aumentano. In conclusione, ne vale ancora la pena? “Sì - risponde -, perché al punto in cui siamo, ponc trà andare solo meglio”.

photo by Giuseppe Fiasconaro

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MARCO CARNEVALE, APOCALYPSE NOW “Negli ultimi vent’anni, mentre l’Italia smetteva di crescere, la nostra comunicazione pubblicitaria ha pensato bene (cioè male) di regredire a dei livelli di sciatteria e barbarie mai visti prima. Perciò cercasi talenti creativi disponibili a sporcarsi le mani per rimuovere le macerie e ricostruire un tessuto connettivo del quale una società e una economia degne di questo nome non possono fare a meno”. Marco Carnevale, copywriter, partner e direttore creativo dell’agenzia indipendente Yes I Am, fa un punto sulla situazione attuale del panorama pubblicitario italiano. La sua visione dello stato dell’arte è chiara quando parla di ‘marketing dell’apocalisse’. Non a caso il suo intervento come sottotitolo recita: ‘la sistematica distruzione dell’economia italiana raccontata dalla pubblicità’.

L’evoluzione della comunicazione pubblicitaria Carnevale racconta l’evoluzione della comunicazione pubblicitaria dagli anni ‘80 attraverso aneddoti ed esempi di commercial. “Gli anni ‘80 sono stati pervasi da una diffusa tendenza che vedeva azzerare la meritocrazia in nome dei clientelismi. I pubblicitari pian piano hanno dismesso i panni di strateghi della comunicazione per diventare mediatori culturali tra il mondo della produzione e quello del consumo. È chiaro che l’evoluzione costante di questo trend abbia oggi portato all’opinione corrente che in Italia oggi la pubblicità è più che mai brutta, regressiva, fastidiosa e

inefficace, legata anche allo stato critico della nostra economia e la nostra vita associata che ormai gode di una qualità quanto mai discutibile. Ma dire che la brutta pubblicità è il risultato della crisi è sbagliato”. L’unica via di uscita ragionevole, dovrebbe essere legata a una rinnovata legittimazione del ruolo degli operatori economici. Bisognerebbe ripartire dal principio, ovvio di per sé, che una comunicazione fatta bene dovrebbe essere una urgenza data per certa proprio da un paese in profonda crisi, perché questo tipo di comunicazione è il solo che possa produrre partecipazione, condivisione e senso di appartenenza. “Una cattiva comunicazione - afferma Carnevale - produce invece l’esatto contrario: chiusura in se stessi, rivalutazione del partito preso, scarsa disponibilità al cambiamento. Tutti principi che non portano a un percorso di sviluppo. Risulta quindi evidente che la comunicazione è condizionata dallo stato di salute dei committenti”. Carnevale cita John Hegarty, grande pubblicitario inglese, che nel 2011 su The Guardian tratteggia così la sua materia: “La pubblicità è probabilmente l’unica industria nel mondo che crede

Nel 1981 Ferrarelle fece un miracolo con una comunicazione di successo di cui ancora oggi il brand gode. Il claim ‘Liscia gassata o Ferrarelle?’ viene ricordato tutt’ora

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Marco Carnevale, copywriter, partner e direttore creativo Yes I Am

che quando un prodotto non sta avendo successo occorra peggiorarlo. C’è un grafico che mostra che il gradimento del pubblico nei confronti della pubblicità televisiva è precipitato dall’80% del 1990 al 20% di oggi. Brillante no? Chissà qual è il testo di economia che dice: “A proposito, se vuoi vendere più automobili, costruiscile peggio. Falle rompere più spesso, oppure fai in modo che la gente non le desideri o non le apprezzi mai più”. Carnevale denuncia come la crisi abbia impattato sulla pubblicità e abbia causato forme di perdita di sicurezza e consapevolezza, ma aggiunge anche che in nessuna parte del mondo è successo quello che è successo nel nostro paese, dove si è fatto un salto all’indietro di 30 anni.

Carnevale passa in rassegna marchi noti come Barilla, Mulino Bianco e Ferrarelle, ma dettaglia anche campagne di sensibilizzazione nazionali e marchi locali arrivando a trovare esempi anche nelle campagne elettorali o nei messaggi generici che ogni giorno possiamo trovare nelle strade, negli ospedali, scritti in modo equivoco, passando in rassegna anche gli strafalcioni in lingua inglese. Il senso di questi esempi porta a un assunto fondamentale: la cattiva pubblicità non fa bene al mercato perché distrugge il senso del messaggio.

“I pubblicitari - continua Carnevale - fanno un mestiere faticoso. Oltre ad avere necessariamente del talento, devono avere anche una buona dose di flessibilità perché i mezzi, già rispetto a pochi anni fa, sono cambiati. Oggi, chi vuole intraprendere questo mestiere deve mettere in conto che una parte del proprio lavoro è quello del missionario: la missione è far capire che la buona comunicazione non è un gioco”.

Il consiglio dato ai giovani alla fine del suo intervento è chiaro: bisogna lottare contro la deriva. nc

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Attraverso il suo intervento, Enrico Parisio, delegato Aiap Lazio, restituisce una forma al substrato professionale di creativi, professionisti, lavoratori autonomi di seconda generazione, atipici, precari… una fascia del mondo del lavoro che dagli anni ‘90 è in continua espansione, frutto della ridefinizione dei rapporti di produzione nell’economia del terziario avanzato. Questi cosiddetti ‘creativi’ hanno bisogno di nuove politiche, istituzioni, forme di tutela, progetti di sviluppo.

L’Associazione Italiana Design della Comunicazione Visiva si è impegnata nel trovare delle soluzioni per creare delle politiche del lavoro serie. A Roma, ha realizzato il progetto Millepiani (www.millepiani.eu), spazio di coworking che ospita imprese e lavoratori in-

dipendenti, una community creativa di architetti, designer, grafici, illustratori, fotografi, che occupano uno spazio della città per farne bene comune. L’idea nasce anche dalla percezione che oggi il mestiere del pubblicitario non abbia più il riconoscimento che aveva un tempo. E che tipo di politiche ci sono sul lavoro? Di quel 23% della forza lavoro citata poco fa, negli ultimi 20 anni è aumentata la percentuale degli autonomi, una fascia difficile da descrivere. Il 16% di quella percentuale è rappresentata da persone singole, il rimanente si compone di piccole realtà con dipendenti. Ma in Italia non è semplice organizzarsi in una struttura, per questo motivo nascono questi spazi collettivi anche grazie all’intervento di associazio-

VALERIO LA TERZA ALBAMONTE SICILIANO, LE ASSOCIAZIONI, UNA RISPOSTA AL CAMBIAMENTO L’Associazione di Tecnici Pubblicitari Professionisti, ha da sempre a cuore la valorizzazione del lavoro dei professionisti che operano nel marketing e nella comunicazione.

La Terza, delegato TP Lazio, sottolinea come questi professionisti debbano essere sempre stimolati a raggiungere standard di eccellenza, sia negli aspetti tecnici sia in quelli di etica deontologica. In questo ambito risulta

fondamentale l’importanza di mantenersi aggiornati, sugli ambiti relativi con esempi sul diritto d’autore e privacy, passando per il Roi. Purtroppo invece risulta diffuso il fenomeno di tante agenzie pubblicitarie che peccano nell’informazione su questi argomenti. Uno di questi è il diritto d’autore, che anche le agenzie arrivano in certi casi ad ignorare. Se prendiamo ad esempio la produzio-

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Enrico Parisio, delegato Aiap Lazio

ni, come l’Aiap in questo caso, che intercedono da una parte per ottenere spazi in concessione, dall’altra per costruire un dialogo con le istituzioni. Tutto questo ha portato a Millepiani, situato nel quartiere romano della Garbatella, che ha una sua struttura organizzativa. I lavoratori che vogliono partecipare al progetto vengono inseriti in un database e si parte proprio da loro per ricostruire le filiere produttive. La community di coworking rappresenta un’opportunità per diversificare l’offerta di prodotti e servizi e per avere a disposizione una platea di collaboratori diversificata. Tutto questo genera dei processi aggregativi virtuosi che al contempo forniscono la possibilità per i giovani di conc minciare a lavorare. E non da soli.

photo by Giuseppe Fiasconaro

ENRICO PARISIO, COWORKING E ISTITUZIONI DI PROSSIMITÀ

Valerio La Terza Albamonte Siciliano, delegato TP Lazio

ne video, vediamo che la gestione della musica è sempre aleatoria. Oppure il caso dei concorsi a premi, che non vengono sempre depositati presso il Ministero dello sviluppo economico. Spesso le leggi non vengono rispettate. Le agenzie possono avere un futuro diverso se oltre alla necessaria creatività pongono anche un’attenzione specifica sull’etica e sul rispetto delle regole. nc

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BRANDZ TOP100, APPLE ANCORA NUMERO UNO LO STUDIO, COMMISSIONATO DA WPP E REALIZZATO DA MILLWARD BROWN OPTIMOR, GIUNTO ALL’OTTAVA EDIZIONE, CALCOLA IL VALORE DEI BRAND IN BASE ALLA PERCEZIONE DEGLI ATTUALI E POTENZIALI ACQUIRENTI DI UN MARCHIO, E IN BASE A DATI FINANZIARI. DOPO APPLE, AL SECONDO POSTO SI POSIZIONA GOOGLE (+5%), SEGUITA DA IBM (-3%). IN EVIDENZA LA CRESCITA DI SAMSUNG: +51%. DUE I MARCHI ITALIANI IN CLASSIFICA, ENTRAMBI NEL SETTORE LUSSO, PRADA (95° POSTO) E GUCCI (68° POSTO).

DI FRANCESCA FIORENTINO

Apple rimane il marchio a maggior valore (185 miliardi di dollari), registrando una crescita dell’1% nell’ultimo anno. Il valore del brand Samsung, suo principale competitor, è invece cresciuto del 51%, classificandosi così alla posizione numero 30 nel ranking globale con un valore di brand di 21 miliardi di dollari. Anche Google è un concorrente di rilievo nella sfida al vertice della classifica, invertendo il declino dello scorso anno e registrando nel 2013 una crescita del 5%. Il marchio si è infatti classificato al secondo posto in classifica con un valore di 114 miliardi di dollari. IBM è invece al terzo posto, con un valore di brand di 112 miliardi di dollari. Ecco alcuni dei risultati emersi da BrandZ Top100, lo studio realizzato da Millward Brown Optimor per Wpp, che calcola il valore di un brand in base alla percezione degli attuali e potenziali acquirenti di un marchio e in base a dati finanziari. Tra il 2006 e il 2013, il valore totale dei marchi presenti nella classifica è cresciuto del 77%, per un valore complessivo pari a 2.600 miliardi di dollari.

“La competizione per la leadership nel mercato smartphone - ha dichiarato Nick Cooper, managing director Millward Brown Optimor - ha consentito a Samsung di ottenere una crescita significativa nel valore del suo brand, bilanciando uno straordinario periodo di innovazione con un aumento della quota di mercato (1,6 miliardi di dollari in pubblicità lo scorso anno, ndr). Nonostante un mercato più competitivo, la capacità di Apple di mantenere la prima posizione è la dimostrazione di come il valore di un brand forte influisca sul business. La gente ama il brand a prescindere dal valore del suo titolo in borsa”. Se si analizza BrandZ Top 100 come un pacchetto azionario, negli ultimi

otto anni le sue performance sono state altamente positive rispetto all’attuale indice azionario S&P500. Infatti, mentre il valore delle aziende presenti nell’indice S&P500 è cresciuto del 23%, il portfolio BrandZ raggiunge il 58%, a dimostrazione del fatto che le aziende con un brand forte sono in grado di offrire un valore aggiunto ai propri azionisti. Tra i dati interessanti, anche quelli relativi al settore dei produttori di birra, cresciuti rapidamente: la birra, infatti, l’alcolico più consumato a livello mondiale, è la categoria di prodotto che ha registrato la maggiore crescita in classifica. I primi 10 marchi di birra sono cresciuti del 36% e ora valgono 63 miliardi dollari. Il settore ha benefi-

BRANDZ TOP100, GLI HIGHLIGHTS_ • I brand cresciuti di più si distinguono in modo significativo • I produttori di birra sono cresciuti rapidamente • I brand ad alto valore crescono più velocemente • I brand tecnologici dominano e il sole sorge sulla Cina digitale • I brand italiani tornano in classica e brillano nella top 10 settore lusso

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Brandz Top 100_Le prime 50 marche globali a maggior valore

Fonte: BrandZ Top 100, Millward Brown Optimor, 2013

ciato della crescita delle vendite in America Latina e in Cina. Heineken, produttore globale, è il terzo brand del settore con un valore di 8 miliardi di dollari e ha tratto notevoli benefici dalla pubblicità generata in occasione dell’ultimo film di James Bond Skyfall. La birra brasiliana Brahma è cresciuta del 61% nell’ultimo anno e ha un valore di 4 miliardi di dollari. Anche nel 2013 i brand del settore tecnologia e telecomunicazioni continuano a dominare il ranking con 29 marchi nella classifica globale BrandZ Top100, per un valore pari al 43% del totale della Top100, che equivale a oltre 1000 miliardi di dollari. Tra i primi dieci classificati anche un operatore cinese, China Mobile.

La crescita del settore rimane stabile. A differenza di Facebook, il cui valore di brand ha subito un calo, il suo equivalente cinese, Tencent, è salito del 52%, il che lo rende uno tra i 10 brand che sono cresciuti di più lo scorso anno con quasi 800 milioni di utenti attivi. Anche Yahoo! si aggiunge alla classifica dopo la nomina di un nuovo ceo pro-

veniente da Google, che ha incrementato le aspettative e il prezzo delle azioni trainando l’apprezzamento del valore del marchio.

I brand italiani tornano in classica e brillano nella top 10 del settore lusso. Gucci e Prada sono i primi due marchi italiani ed entrano nella classifica con un valore di brand in crescita, rispettivamente del 48% e del 63% rispetto allo scorso anno. Gucci, con un valore pari a 12,7 miliardi di dollari, si classifica al numero 68 della classifica generale e alla posizione numero 3 nella classifica del settore lusso, grazie a una strategia che attraverso il rilancio degli outlet e una forte presenza online, ha migliorato l’esperienza dei consumatori; Prada, con un valore di 9,5 miliardi di dollari e la maggiore crescita registrata nel ranking, ben bilanciata tra mercati maturi ed emergenti, si posiziona al numero 95 nella classifica generale e al numero 4 nel ranking di settore.

Fendi, altro marchio italiano, non rientra tra i primi 100 marchi in BrandZ Top 100, ma si posiziona al 9° posto della classifica del

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lusso. Questa categoria, dove primeggia come lo scorso anno Louis Vuitton, è cresciuta complessivamente del 6%, contro il 15% dello scorso anno, a sottolineare che in un periodo di recessione, i consumatori continuano a spendere in beni di lusso, ma con più oculatezza. “La classifica di quest’anno - ha commentato David Roth, ceo The Store WPP -: mette in luce il ritorno sugli investimenti che i marchi danno alle imprese, mostrando come i marchi forti siano in grado di generare un aumento della quota di mercato e dei profitti, producendo un apprezzamento del titolo e maggiori ritorni per gli azionisti”. "La valutazione del marchio e altre misure che mostrano il ritorno sugli investimenti di marketing - ha aggiunto Eileen Campbell, global ceo Millward Brown - consentono ai top manager di questo settore di avere più voce in capitolo, assicurandosi che il marketing sia meglio compreso e considerato come un fattore chiave per il successo in termini finanziari e di nc business”.

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YAHOO!, L’EVOLUZIONE DEI VIDEO ONLINE IL VIDEO ADV È UNO DEI PROTAGONISTI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE. UN MEZZO EMOTIVAMENTE COINVOLGENTE, CAPACE DI CATTURARE L’ATTENZIONE DEGLI UTENTI INTERESSATI A CONTENUTI IN FORMATO BREVE. YAHOO! STA INVESTENDO MOLTO NELL’OFFERTA DI PROGRAMMI VIDEO ONLINE E WEB SERIE, PENSATE PER COINVOLGERE IL CONSUMATORE E AUMENTARNE L’ENGAGEMENT. DI FRANCESCA FIORENTINO

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un vero e proprio boom dei video online. Molti guardano contenuti video online ogni giorno o regolarmente tutte le settimane, e alcuni spesso scelgono contenuti online ondemand rispetto a una programmazione pianificata. A prescindere dalle preferenze di ogni singola persona, la richiesta è quella di essere in grado di vedere quello che si vuole, quando si vuole, su più dispositivi.

“La diffusione delle piattaforme - spiega Valeria Mazzon, head of Solutions Development Yahoo! Italia -, l’incremento della domanda e il cambiamento delle abitudini di consumo rappresentano una sfida per gli editori, mentre il coinvolgimento degli utenti una priorità per media company e inserzionisti. Per questo Yahoo! sta investendo molto nell’offerta di programmi video e web serie, pensate proprio per coinvolgere il consumatore e aumentarne l’engagement.

‘SimonaVenturaTv’ e ‘Gli Abiti del Male’ sono due recentissimi esempi di programmi video che soddisfano le esigenze più svariate dei suoi utenti”. Yahoo! punta particolar-

mente anche sui contenuti branded che consentono di far arrivare al target giusto di utenti il messaggio che si vuole comunicare. I contenuti branded adv sono davvero importanti, in quanto offrono agli inserzionisti la possibilità di stimolare la propria audience di riferimento con argomenti su cui creare una relazione utile e pertinente. I consumatori sono oltretutto sempre più alla ricerca di contenuti interessanti e desiderano ottenere non solo intrattenimento, ma anche informazioni e conoscenze online. Ne è un esempio lo speciale editoriale ‘L’Italia Corrente’, realizzato da Yahoo! Italia e CheBanca!, che coniugando approfondimento e divertimento, ha l’obiettivo di scoprire le abitudini quotidiane di spesa degli italiani e, al contempo, consolidare la relazione tra Che-

Valeria Mazzon, head of Solutions Development Yahoo! Italia

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Banca! e i suoi clienti. Lo speciale, ideato dal team creativo Yahoo! Studio, si caratterizza per la capacità di coinvolgere gli utenti con contenuti editoriali, una serie di video vox populi, la condivisione di esperienze e il coinvolgimento social; un’articolata campagna di content brand a cui si aggiunge una promozione tabellare sulle diverse property di Yahoo!, incluso il mobile advertising. Yahoo! ha registrato 12 video interviste che raccontano la vita degli italiani attraverso le piccole e grandi spese che passano dal conto corrente; i video vanno live, uno a settimana, per tutta la durata della campagna su Yahoo! Finanza e i risultati delle interviste sono anche spiegati graficamente con delle infografiche dedicate. Su Yahoo! Screen è stato inoltre aperto un canale customizzato CheBanca! per il progetto L’Italia Corrente, che raccoglie le pillole video e coinvolge gli utenti con social poll. Le domande oggetto dei vox populi sono rivolte infine alla community di Yahoo! Answers, garantendo un più ampio coinvolgimento. “Abbiamo investito molto in contenuti originali - coclude Mazzon - e continueremo a farlo attraverso la promozione degli stessi contenuti e lo sviluppo di coproduzioni. Ma l’attenzione rimane sempre al coinvolgimento dei nostri utenti, qualunque sia il contenuto”. nc

Dalla prima email del giorno, passando per le ultime notizie…

…fino ai gossip più intriganti.

Yahoo! è impegnata in tutto il mondo nel rendere le abitudini quotidiane più stimolanti e divertenti.

Sviluppando esperienze altamente personalizzabili, permettiamo agli utenti di essere sempre connessi con ciò che più conta per ognuno di loro, su qualsiasi dispositivo e su scala mondiale. Inoltre, creiamo valore per gli inserzionisti facendoli entrare in contatto con i consumatori più in target per il loro business.

Per saperne di più advertising.yahoo.it

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La campagna stampa per la nuova Škoda Octavia Wagon riprende il concetto creativo ‘Amazing moment’, sintetizzato nel pay off ‘Ogni giorno una scoperta’, grazie al design nuovo e dinamico unito ad altissimi livelli di tecnologia e sicurezza

gati all’acquisto, a cui in tempi di crisi il cliente presta maggiore attenzione.

Gare e remunerazione rappresentano ancora due criticità del settore comunicazione. Qual è la vostra opinione a riguardo?

Tendiamo a stabilire delle partnership di

lungo periodo, su cui investiamo in termini di condivisione e cultura aziendale. Ciò si traduce in contratti stabili di almeno un anno - ma, in alcuni casi, anche pluriennali -, che vengono siglati sia localmente sia dagli head quarter.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

STV DDB e Verba sono le agenzie che si occupano, rispettivamente, della comunicazione di Volkwsagen e Audi; mentre

Un'immagine della campagna stampa realizzata da Grey per il lancio della nuova Seat Leon

Cayenne cura Škoda e Grey si occupa di Seat. Ogni agenzia locale lavora in stretta sinergia con i rispettivi head quarter internazionali. Fondamentale, per lavorare bene insieme, è che i nostri partner abbiano la volontà di capire il nostro business in maniera profonda. E poi, ovviamente, che siano appassionati del mondo dell’auto. nc

CASE HISTORY_ Le campagne del Gruppo Volkswagen si sono spesso fatte notare per la propria qualità e originalità. Per il marchio Audi significativa è la campagna ‘Land of quattro’, sviluppata da Verba, per parlare della trazione integrale Quattro che garantisce aderenza e controllo su qualsiasi tipo di terreno. Guidare una Audi con tecnologia Quattro significa poter scoprire orizzonti di guida alternativi e inaspettati, geograficamente e concettualmente. Da qui, nasce l’idea della campagna che invita a esplorare percorsi nuovi nella nostra Italia: il nostro Paese nasconde infatti un lato inedito, ricco di intensità e contrasti, accessibile solo a chi si spinga oltre i confini del già visto. La campagna è stata declinata in tv, cinema, radio e stampa. Volkswagen ha lanciato l’anno scorso la nuova Up!, posizionandola come piccola auto per un target premium. La campagna di lancio, sviluppata da STV DDB, puntava a sottolineare la grandezza interna della nuova auto, con il pay off ‘Il piccolo diventa grande’.

Attualmente il brand Volkswagen è on air con alcuni spot legati al mondo del calcio in virtù della sponsorizzazione della AS Roma. Agli NC Awards 2013, la campagna ‘W il calcio’ si è aggiudicata il 2° premio nella categoria ‘campagna televisiva’. C’è anche la Seat Leon, i cui spot televisivi, sviluppati da Grey, puntano a comunicare al target famigliare un senso di sicurezza e piacevolezza della guida. Infine, la campagna stampa per la nuova Škoda Octavia Wagon, firmata da Cayenne, riprende il concetto creativo ‘Amazing moment’, sintetizzato nel pay off ‘Ogni giorno una scoperta’, grazie al suo design nuovo e dinamico unito ad altissimi livelli di tecnologia e sicurezza.

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La campagna ‘Land of quattro’ di Audi è un viaggio in Italia alla scoperta di percorsi nuovi e inaspettati, geograficamente e concettualmente, accessibili solo a chi si spinga oltre i confini del già visto

sa a questo aspetto, è la seconda caratteristica: la rapidità di adattamento e la capacità di cambiare il proprio approccio al business. Questo perché il mondo si sta evolvendo molto velocemente e molto di più della nostra capacità di seguirlo.

Con quale approccio Volkswagen affronta i progetti di comunicazione?

Il Gruppo ha cinque brand (Volkswagen, Audi, Seat, Škoda e Volkswagen Veicoli Commerciali, ndr), ognuno dei quali ha una strategia di comunicazione coerente con il suo posizionamento: premium con Audi, mainstream alto con Volkswagen, fascia centrale Seat e Škoda. Per i veicoli commerciali Volkswagen, invece, la segmentazione è fatta in base alla tipologia del prodotto.

Il nostro obiettivo è quello di limitare il più possibile la sovrapposizione fra i diversi brand, creando prodotti che rispondano ai bisogni del target a cui si rivolgono, e sviluppando strategie di marketing specifiche per ogni singolo brand. Minimo comune denominatore di tutte le nostre comunicazioni è l’idea che le nostre auto-

mobili offrono il massimo della tecnologia disponibile.

I giocatori della Roma sono i protagonisti della campagna di Volkswagen ‘W il calcio’, realizzata in virtù della sponsorizzazione della squadra da parte del brand

Come si è modificata nel tempo la comunicazione del Gruppo?

Il portafoglio dei mezzi che utilizziamo si è nel tempo evoluto, in seguito all’irruzione del web e dei mezzi digitali. Inevitabilmente, abbiamo dovuto ripensare alle modalità di allocazione delle risorse economiche destinate alla comunicazione e al marketing. Il web si è quindi conquistato un’importante fetta del budget totale - che nel 2012 è stato del 20% -, anche se il peso più importante in termini di attivazione rimane quello della televisione, pari al 40%. A questi si aggiunge la stampa, quotidiana e periodica, a cui l’anno scorso abbiamo destinato circa il 30%, e altri mezzi, come radio, affissioni e cinema, a cui complessivamente è andato il 10% del totale.

sita al sito web della casa automobilistica, che, in seguito, si può tradurre in visita alla concessionaria. Inoltre, cavalchiamo le enormi opportunità offerte dai social media, fondamentali per diffondere il positive word of mouth direttamente da utente a utente. Certamente, siamo consapevoli che il buzz può anche essere negativo, ma questo è un rischio ineliminabile, connesso alle nuove modalità di comunicazione e interazione fra marca e target, che si risolve solo facendo un buon lavoro a monte.

Che ruolo ha il digitale nelle vostre strategie di comunicazione?

Come dicevo, il digitale si è conquistato uno spazio importante all’interno delle nostre comunicazioni. In particolare, siamo presenti su questo fronte innanzitutto con i nostri siti, sia istituzionali sia dei rivenditori, che rappresentano la personificazione dell’azienda e delle concessionarie locali sulla Rete.

Mentre una volta la pubblicità spingeva i target dai rivenditori, oggi la prima azione generata dalla comunicazione è la vi-

Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

La concessionaria ha per il Gruppo Volkswagen un ruolo senza dubbio fondamentale, perché rimane l’unico luogo in cui si può realmente vedere la macchina, toccarla e guidarla. Inoltre, i venditori sono oggi consulenti a 360 gradi, che si occupano non solo della vendita dell’auto, ma anche di tutti quegli aspetti amministrativi - assicurazione, formule di pagamento, ecc. - le-

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GRUPPO VOLKSWAGEN, CAPACI DI EVOLVERE PROTAGONISTA INDISCUSSO DEL PROPRIO SETTORE, IL GRUPPO VOLKSWAGEN HA SAPUTO NEL TEMPO ADATTARE LA COMUNICAZIONE DEI SUOI CINQUE BRAND AI PROFONDI CAMBIAMENTI IN ATTO, ACCOGLIENDO I NUOVI MEZZI NELLE PROPRIE STRATEGIE, CON MODALITÀ E OBIETTIVI DIVERSI A SECONDA DEL MARCHIO. MINIMO COMUNE DENOMINATORE DI TUTTI I PROGETTI: LA FORTE VOLONTÀ DI COMUNICARE L’ALTISSIMO LIVELLO TECNOLOGICO DEI PROPRI PRODOTTI. DI ILARIA MYR

Sperimentare e adattarsi velocemente ai cambiamenti: due caratteristiche importanti per chi opera nella comunicazione al giorno d’oggi, che il Gruppo Volkswagen ha dimostrato di possedere e sapere mettere in pratica, lanciando sul mercato prodotti innovativi, e realizzando progetti integrati focalizzati sul posizionamento del brand. A guidare il Gruppo è, dal luglio 2012, Massimo Nordio, amministratore delegato, che si è aggiudicato quest’anno, nell’ambito degli NC Awards, il premio speciale di ‘Manager dell’anno’. A lui il compito di spiegarci i pilastri della comunicazione del Gruppo Volkswagen.

In occasione degli NC Awards 2013 le è stato conferito il premio di ‘Manager dell’Anno’, assegnato al professionista che si è distinto per meriti particolari nel corso del 2012. Cosa significa per lei questo riconoscimento?

Provo molta soddisfazione, perché questo è un premio dedicato specificamente a chi svolge un’attività di marketing e comunicazione, aspetti che fanno parte del mio dna professionale: la mia tesi di laurea trattava di marketing e il mio primo lavoro era in un’agenzia pubblicitaria (Saatchi & Saatchi, ndr). E nel tempo, in tutta la mia carriera, non ho mai smesso di considerare fondamentali questi aspetti.

Quali sono, a suo avviso, le caratteristiche che deve avere un manager della comunicazione per affrontare un mercato complesso e articolato come quello attuale?

La prima è senza dubbio quella di voler continuamente tentare nuove strade, sperimentando e arricchendo le proprie competenze e orizzonti. Strettamente connes-

Massimo Nordio, amministratore delegato Gruppo Volkswagen

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po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

Gruppo Volkswagen,

capaci di evolvere