e20 Mag-Lug 2024

20 anni di Monitor

Creiamo eventi, meglio se fuori dall’ordinario.

L’idea è di non annoiare mai, e il bello è che si vede.

‘MONITOR SUL MERCATO DEGLI EVENTI’, UN FARO PER

Venti anni di ‘Monitor’, venti anni di eventi. Un anniversario significativo, non solo per il primo e unico osservatorio sul mercato degli eventi e della live communication del nostro Paese, ma per tutto il settore, che in questo lasso di tempo ha visto una grande evoluzione. Lo studio, realizzato da AstraRicerche per Adc Group, fornisce ogni anno la comparto, toccando diversi argomenti: dalle percentuali e previsioni investimenti alle tipologie di eventi più gettonate, dai media a discapito dei quali vengono scelti alle motivazioni che spingono le aziende a utilizzarli. Ma non solo. In ogni edizione vengono approfonditi anche temi di attualità che rappresentano per gli operatori: dalla tecnologia alla sostenibilità, dal rapporto alle keyword dell’anno. Per celebrare al meglio il genetlìaco abbiamo realizzato questo Speciale che ripercorre le principali tappe della storia degli eventi attraverso i dati emersi dalla ricerca e le interviste ad aziende, agenzie e partner che hanno contribuito negli anni alla crescita del mezzo e al suo affermarsi. Abbiamo dato voce ai rappresentanti d’azienda e ai creativi delle principali agenzie di live communication per raccontarvi l’evoluzione del medium evento, ormai tra le voci principali del media mix delle aziende, e i trend futuri. Quale migliore occasione del XX anniversario del Monitor per organizzare un evento che riunisca tutti gli operatori (dai rappresentanti delle piccole imprese a quelli dei grandi gruppi, passando per associazioni di categoria, esperti e professionisti) per confrontarsi e proporre soluzioni concrete alle sfide attuali? Sto parlando de ‘Gli Stati Generali degli Eventi’, promossi da Adc Group e powered By Plesh e Bea / Club degli Eventi: un forum di discussione dedicato a tutti i player per definire le linee guida e formulare proposte concrete da presentare ai policy maker, rispondendo prontamente alle urgenze e alle esigenze del settore. In attesa di incontravi di persona a questo appuntamento, il 10 settembre 2024 al Talent Garden Calabiana di Milano, vi auguro un buon viaggio nella storia e nel futuro degli eventi del nostro Paese attraverso le pagine di questo autorevole magazine e vi invito a brindare insieme ai primi due decenni del Monitor e di un settore che ha ancora tanto, tantissimo, da dire.

SALVATORE SAGONE

direttore responsabile e presidente ADC Group

3

Editoriale

Scenario

6

6 Monitor: la bussola della live communication compie vent’anni - 12 Gli eventi? La cultura cresce, ma la creatività va riconosciuta - 18 ‘Gli Stati

Generali degli Eventi’: definiamo insieme le linee guida del settore - 90 Creatività: multidisciplinarità, narrazione e innovazione - 100 Creativo, competente traduttore di emozioni

Aziende

22

22 Tecnologia e innovazione, volàno per engagement ed emozioni - 30 Sostenibilità, fattore chiave per aziende e consumatori - 39 Evento: un insieme di ingranaggi che si incastrano alla perfezione

44 Il futuro? Ibrido, ma l’emozione è ancora protagonista

Live Communication Player

52 24 Ore Eventi - 54 ALL communication

56 Casta Diva - 58 Dentsu Creative

60 Filmmaster - 62 Gattinoni

52

64 Gruppo Peroni Eventi - 66 H&A

68 Just People - 70 Louder

72 Newton - 74 Ninetynine

76 Plesh - 78 Tecnoconference

80 Triumph Group - 82 Univers

84 Wonder Project - 88 YAM112003

110 Contatti

SOMMARIO

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Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Coordinamento editoriale

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

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FranceSca chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it Art direction e realizzazione

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Hanno collaborato

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e20© PERIODICO

Copyright 2024 ADC Group n° 119 mag/lug 2024 reg. trib. di Milano n° 530, 24/09/2003

Abbonamento annuale per l’Italia con l’annuario Event Marketing Book e con l’Annual degli Eventi

Finito di stampare nel mese di luglio 2024

MONITOR: LA BUSSOLA DELLA LIVE COMMUNICATION COMPIE VENT’ANNI

anni di Monitor, 20 anni di eventi. In occasione del XX anniversario del ‘Monitor degli Eventi’, realizzato da AstraRicerche per Adc Group, abbiamo deciso di ripercorrere la storia del mezzo e raccontare i trend del settore in uno speciale dedicato. Partiremo con la sintesi dei dati emersi annualmente dallo studio, per continuare con le interviste alle aziende e ai player della live communication industry e chiudere con un giro di microfono tra i direttori creativi delle principali agenzie del nostro Paese.

LA NASCITA DEL MONITOR

Il ‘Monitor sul mercato degli Eventi in Italia’, apparso per la prima volta nel 2005, venne lanciato allo scopo di sancire una volta per

Il ‘Monitor degli Eventi in Italia’ nasce nel 2005, quando Adc Group affida ad AstraRicerche il compito di fornire le coordinate di un mercato in continua espansione e alla ricerca di una propria identità

tutte la legittimità dell’evento, fornendone una definizione precisa: “Un mezzo di comunicazione, inserito nella strategia di comunicazione complessiva dell’azienda, che intende stabilire un rapporto diretto ed emotivo con il target di riferimento, basato sulla relazione e sull’esperienza personale, spesso con forte contenuto di intrattenimento più o meno spettacolare”. L’iniziativa, ideata da Adc Group, venne affida ad AstraRicerche con il compito di fornire le coordinate di un mercato in espansione e alla ricerca di una propria identità. Conditio sine qua non affinché un’attività di comunicazione possa essere chiamata Evento era dunque, oltre al suo inserimento nel marketing mix aziendale, il suo carattere esperienziale e il contatto diretto con il target; il fatto, cioè, di riuscire a rendere il messaggio vivo, tangibile, memorabile e in

di Marina Bellantoni

grado di affermare l’identità di marca o di stimolare un’azione (acquisto, nel caso di eventi consumer, o avviamento di nuove dinamiche di gruppo nel caso, ad esempio, di team building o educational). A poco a poco la terminologia ‘evento’ è risultata un po’ ‘stretta’ e si è preferito sceglierne una che avesse una connotazione più ampia: comunicazione ‘viva’, oggi meglio conosciuta come live communication Parole diverse per indicare uno stesso mezzo che fa dell’esperienza il proprio punto di forza. Un’esperienza che oggi non viene più vissuta esclusivamente ‘vis a vis’, nel mondo reale. Ma anche virtualmente. La digital transformation, accelerata dalla pandemia, ha, infatti, non solo salvato il settore consentendogli continuità, ma ne ha anche cambiato volto, facendo coesiste due anime: live e virtual. Il monitor negli anni ha fotografato non solo la dimensione economica del settore, ma anche le tendenze in termini di tipologia. Sintetizziamo di seguito alcuni dei risultati emersi dalla nascita della ricerca a oggi

2003-2006_IL BOOM

Questo è un periodo di grande espansione del mercato degli eventi in Italia. Ciò è evidente già nel 2004, ma soprattutto dal 2005, quando Adc commissiona ad AstraRicerche il primo ‘Monitor sul mercato degli eventi in Italia’. Ne emerge il ritratto di un ambito in grande espansione e un crescente interesse delle aziende nei confronti degli eventi come strumento di comunicazione.

Nel 2004 i lanci di prodotto la facevano da padrone, seguiti da celebrazioni/ ricorrenze, incentive e ‘no profit’. Più della metà del campione prevedeva utilizzo di ben sei tipi di eventi su 12

Ciò è evidente dal dato relativo agli investimenti che quell’anno raggiungono un valore di 960 mln di euro. Il 39% del campione ha incrementato gli investimenti in eventi, mentre solo il 13% li ha diminuiti. Per quanto riguarda la tipologia, nel 2005 e nel 2006, la leadership spetta sia ai ‘lanci’, sia al ‘fronte interno’, coinvolto spesso anche nelle convention e nelle celebrazioni/ ricorrenze: queste ultime più frequenti in quanto collegate alla nascita o al rifiorire delle organizzazioni del secondo dopoguerra (cinquantesimi anniversari). La crescita continua anche nel 2006: +14,5% (da 960 a 1.100 mln di euro). È ‘boom’ degli eventi. Ma sono

forse la spettacolarizzazione degli eventi e la loro mediatizzazione le tendenze che più si ricordano di questi anni: un esempio di ciò sono le ‘Cerimonie di apertura e di chiusura delle Olimpiadi

Invernali di Torino 2006’ (realizzate da K-Events e vincitrici del 1° e del 3° premio al Bea Italia 2006), e quella di ‘apertura delle Paralimpiadi Torino 2006’ (1° premio ‘Migliore idea creativa’), che grazie a effetti speciali, splendide scenografie e la partecipazione di centinaia di artisti sul palco, hanno inaugurato l’era dei grandi show legati alle Cerimonie olimpiche.

Considerando l’evoluzione degli investimenti dal Primo Monitor, il mercato era cresciuto del 14,6% tra il 2005 e il 2006; del 9,1% nei dodici mesi successivi. dell’8,3% nel periodo compreso tra l’ottobre 2007 e l’ottobre 2008

2007-2010_CRESCE IL LOW BUDGET

A CAUSA DELLA CRISI

Sul fronte degli eventi, si assiste a un continuo aumento degli investimenti: il 2007 è infatti l’anno di ‘passaggio’, dalla stabilità al consolidamento con un incremento è di 9,1%: 1.200 mln. Lo stesso trend vale per il 2008: nonostante la crisi economica mondiale, il mercato degli eventi chiude con 1.300 mln di euro. Insieme a internet, questo è il comparto più dinamico della comunicazione, anche se non mancano i segnali di una crisi globale: aumentano i non investitori in eventi negli ultimi 12 mesi e, sul totale del campione (investitori e non), per la prima volta compare una quota di investitori incerti. Per quanto riguarda le tipologie, nel 2007 si conferma la leadership degli eventi interni, seguiti da congressi/convegni e da convention aziendali. Ricerca dell’originalità, spettacolarizzazione e cultura rimangono molto presenti e nel 2008 emerge con forza anche l’utilizzo della tecnologia digitale in tutta Europa e la crescita degli eventi low budget (fino a 50mila euro), che cominciano a figurare fra i vincitori anche dei premi Adc Group. Nel 2009 la crisi economica non risparmia il

comparto, che registra, per la prima volta dal 2004, un segno negativo: ben -12% in meno rispetto al 2007-2008, passando da 1.300 a 1.150 milioni di euro. Nel 2010 il calo continua: -11,3%, per un valore totale di 1.020 milioni di euro. Ma il risultato non è dovuto alla perdita di autorevolezza del mezzo, bensì alla crisi generale. È infatti vero il contrario: gli eventi, in misura sempre maggiore, continuano a cannibalizzare gli altri media, specie la pubblicità e, in generale, l’Atl. Le aziende, dunque, credono nell’evento di comunicazione e il dato ormai acquisito è il suo valore strategico nel media mix. Interessante è che dal 2009 si comincia a parlare di eventi unconventional, grazie anche alla nuova omonima categoria al Bea.

2011-2014_WEB ED EVENTI INTERNI AL CENTRO

Nel biennio 2011-2012 la situazione del mercato degli eventi è a dir poco confusa. In effetti, gli eventi hanno ‘pagato dazio’ alla durezza della crisi che ha ridotto le spese in comunicazione: gli investimenti in eventi raggiungono quota 930 milioni (-8,8%). Nel 2012 continua il trend negativo, e gli investimenti raggiungono quota 847 milioni di euro

Nel 2015 solo il 12.2% affermava di non aver mai sentito l’espressione ‘Live Communication’; nel 2016 questa percentuale era scesa al 7%

(-8,9%). Per quanto riguarda le tipologie, cresce il peso degli eventi interni, mentre si diffonde lentamente l’utilizzo del web, prima di essi e dopo la loro effettuazione (secondo le stime AstraRicerche, il 28% degli intervistati dichiara di farne un uso intenso, il 60% un uso limitato e il 12% invece dice di non utilizzarlo - ma le previsioni sono ottimistiche: il 58% dichiara che l’utilizzo del web negli eventi crescerà.) Da un punto di vista creativo, si va accentuando la tendenza all’integrazione totale dell’evento con gli altri strumenti di comunicazione all’interno di strategie più ampie, che porta quindi a mutuare negli eventi linguaggi di altri media. Ma c’è anche la tecnologia digitale dei mezzi di comunicazione che diventa sempre più centrale e imprescindibile: web e social media vengono infatti utilizzati in un’ottica integrata con l’obiettivo di coinvolgere il target in un dialogo one to one, in quella logica squisitamente ‘social’ che da ora in poi caratterizzerà la comunicazione. Dopo un calo ulteriore degli investimenti del 2013, 768 milioni di euro, il 2014 vede una leggera ripresa con 785 milioni. Nel 2014 gli eventi low budget si confermano il tipo di evento più realizzato (46.4%) seppure il lieve calo rispetto al 2013 (49%).

Nel 2020 per il 74% l’uso del digitale era imprescindibile e per il 75% i migliori eventi visti negli ultimi anni avevano adottato tecnologie digitali

2015-2018_AL VIA LA NUOVA ERA DELLA LIVE COMMUNICATION

Nel 2015, il Monitor registra un incremento del 4,3% del volume di mercato (819 mln di euro).Tra i volani positivi: Expo 2015 e il digitale. Perdono la leadership gli eventi low budget, superati dagli eventi aziendali/convention/eventi B2B e si assiste a una crescita di eventi pubblici/culturali, sportivi, unconventional ed ecosostenibili Expo: un’azienda su tre afferma di aver effettuato eventi associati alla kermesse e ritiene che abbia fatto crescere gli eventi in Italia e in particolare in Lombardia. Si parla sempre più spesso di Live Communication più che di Eventi. Ma quali sono i trend alla base del passaggio da ‘Eventi’ a ‘Live Communication’? La tendenza degli eventi è essere sempre più parte integrante della ‘communication’ aziendale (85.6%), essere la miglior forma di brand experience (50.6%), sempre più live (78.6%) grazie alle tecnologie digitali e avere una componente

di intrattenimento sempre più rilevante (70%). Nel 2017 il mercato vale 852 milioni di euro (+2.1%). Questo valore è superiore a quello del 2016 (crescita rispetto al 2015 +1.8% con 834 mln) e rappresenta il quarto segno positivo consecutivo. Sul podio delle tipologie più gettonate nel 2016 e 2017 ancora l’evento interno aziendale/convention, seguito da incentive/team building. Al contrario diminuiscono i low budget (-10% in quattro anni),Tra il 2018 e il 2019 crescono gli eventi incentrati su responsabilità e di sostenibilità (non solo come focus dell’evento, ma anche come modalità realizzativa) e il digitale risulta già elemento imprescindibile per tutti gli eventi.

2019-2020_CRISI DEL SETTORE E BOOM DEL DIGITALE

Nel 2019 la industry porta il proprio investimento a 900 milioni (+1.8%). Nel 2020, a causa della crisi generata dall’emergenza sanitaria, il valore del mercato si dimezza (-51.2%), passando a 439 milioni Lockdown e divieti portano da subito a cancellare o rinviare gli eventi. Disastrose le perdite: mediamente i rispondenti hanno perso nel 2020 il 70,8% del fatturato, con il 40% che ha perso almeno l’85% e l’80% che ha fatturato meno della metà del 2019. Solamente il 3,1% dei rispondenti non hs subito perdite o ha fatturato di più. Eloquenti anche i dati relativi alla forza lavoro. Già a giugno 2020 il ridimensionamento dei team è evidente:

Nel 2021 il 38% degli intervistati prevedeva nel futuro un mix tra eventi fisici, digitali, ibridi; il 21.5% il ritorno agli eventi fisici, e il 18.2% l’accelerazione sugli eventi digitali

soltanto il 23,5% pensa di non licenziare i dipendenti, mentre più del 40% pensa di licenziarne 1 su 2. Per quanto riguarda i collaboratori fissi, il 60% pensa di licenziarne almeno la metà e il 65% la metà di quelli saltuari. Una riduzione gigantesca dell’utilizzo di persone nelle agenzie: sia per i dipendenti (-6), i collaboratori continuativi (-7) e quelli saltuari (-10). Cresce il business degli eventi online. Il fiorire di piattaforme digitali e l’utilizzo del web per comunicare testimonia la capacità del settore di affrontare cambiamenti e avversità e consente ai player del comparto di tenere accesi i motori aspettando tempi migliori. Ma l’82% delle aziende dichiara di sentire la mancanza degli eventi live e il 73% che tornerà a farli con intensità.

2021-2023_LA RIPRESA. FOCUS

SU SOSTENIBILITÀ ED EFFICACIA

Per fortuna nel 2021 e 2022 il mercato risale: prima tocca quota 486 milioni di euro (+10.7%) per poi arrivare a valere 678 milioni di euro (+39.5%). Numeri molto positivi, ma non ancora pre-pandemia. Il settore, in effetti, punta a tornare agli sfarzi pre-covid, la crescita sarà molto forte, tranne per alcune (poche) aziende che si sono ‘bloccate’. Mentre nel 2021 a farla da padrone, sono gli eventi ibridi e gli eventi B2B, nel 2022 oltre a questi ultimi ci si focalizza sui B2I, lanci prodotto, eventi

Nelle rilevazioni 2021 e 2022 le curve dell’investimento effettivo e quelle delle previsioni divergono: il futuro sembra molto più positivo del trend recente

media e soprattutto fiere ed eventi a esse connessi.

A cosa si presta attenzione? Sostenibilità, mobilità, energie, attivazione dei partecipanti ed efficacia, scelta quale keyword dell’anno 2022. Nel 2023 la tempesta sembra finita e si torna a navigare a vele spiegate. Il mercato vale 861 milioni di euro (+27%). Spopolano ancora gli eventi B2B e i B2I, le fiere e gli eventi a esse collegati, seguiti da lanci di prodotto/ servizio e alle convention aziendali. A cosa si presta attenzione? Sostenibilità ambientale, tecnologia/ digitalizzazione e creatività, keyword dell’anno.

L’AI generativa viene ritenuta molto utile per la raccolta e analisi dei dati (78% delle aziende). Per il 75%, invece, è utile per l’accesso più rapido agli eventi (es. riconoscimento biometrico). E per una creatività più forte e innovativa. Per il 70% invece l’intelligenza artificiale può essere utile per interagire ancor più col pubblico grazie ai sistemi automatici di dialogo (chatbot o affini).

E il rapporto con le agenzie? Come viene valutato? Per circa la metà è stabile, mentre per quasi il 34% è migliorato e molto migliorato per quasi l’11%. In realtà, specialmente negli ultimi anni, le agenzie hanno sofferto di remunerazioni troppo basse, minor tempo di progettazione e gare con la partecipazione di troppe strutture e questo, a detta delle aziende, ha influenzato negativamente il rapporto con le agenzie di eventi.

Il 78% ritiene l’AI generativa molto utile per la raccolta e analisi dei dati. Il 75% per l’accesso più rapido agli eventi e per una creatività più forte e innovativa

GLI EVENTI? LA CULTURA CRESCE, MA LA CREATIVITÀ VA RICONOSCIUTA

In un’era in cui la soglia dell’attenzione è sempre più bassa, l’evento è il mezzo che continua a creare le memorie personali più durature e collegabili ai brand. Insieme a Cosimo Finzi, direttore AstraRicerche, che da 20 anni realizza per Adc Group il ‘Monitor degli Eventi e della Live Communication in Italia’, ripercorriamo l’evoluzione del mezzo, mettendo in luce i cambiamenti più rilevanti: incremento delle professionalità specializzate e delle competenze, avvento della digitalizzazione, crescente attenzione alla sostenibilità - con tutte le controversie che il

tema presenta -, crisi della creatività con rischio dell’effetto ‘già visto’, esigenza di condizioni economiche più favorevoli e di maggior cultura sull’evento in ambito aziendale. Con uno sguardo al futuro.

20 anni di Monitor…. Cosa ha rappresentato per la vostra società? E per il settore? Inizio col dire che il Monitor rappresenta, per AstraRicerche, lo studio annuale più longevo In realtà, molte delle nostre ricerche vanno avanti per anni, ma questo in particolare ha avuto

Dai 960 mln di euro stimati nel 2005 si è passati ai 1.300 del 2008 per poi scendere del 10% annuo, con un picco di -11.5% (2013). La tendenza si è poi invertita per ricadere con la Pandemia (439 mln nel 2020 contro i 900 mln del 2019: -51.2%). Il mercato ha poi ricominciato una crescita lenta fino ai 678 mln di euro (+39.5%) del 2022 e gli 861 del 2023 (+27.0%)

COSIMO FINZI, direttore AstraRicerche

di Marina Bellantoni

EVENTO, UN MEDIUM MULTISENSORIALE

L’attenzione continuativa è molto bassa, le persone sono distratte e guardano e ascoltano poco i messaggi. Un esempio evidente sono i dati sugli spot pubblicitari, che registrano un livello di ricordo piuttosto basso così come è raro che i fruitori rammentino il brand associato allo spot. Oltre, che scarso, il ricordo della comunicazione classica è piuttosto breve. Le ricerche di mercato dimostrano che se nel caso di un’attività digitale o televisiva, nelle primissime settimane l’impatto è buono, ma nel lungo periodo si rivela limitatissimo. Quindi, partendo dal presupposto che abbiamo a che fare con un consumatore distratto, che memorizza poco e male, confondendo concetti, prodotti e brand, sappiamo che quando facciamo un evento la situazione è completamente differente. Se l’evento è fatto bene in tutta la sua multisensorialità, il ricordo personale è molto più qualificato, più duraturo e molto più legato al brand. In sintesi, la qualità della comunicazione cambia significativamente ed è nettamente superiore, sebbene il target raggiunto sia numericamente inferiore.

una continuità anche nel periodo pandemico. A livello personale poi mi accompagna fin da quando ho iniziato a fare il ricercatore. Cosa significa il monitor per il settore? Il mercato della comunicazione in generale, e, nello specifico, il mercato degli eventi ha particolarmente bisogno di dati. Non soltanto relativi agli investimenti, ma anche dati di ‘opinione’: relativi al futuro, ai comportamenti, alle relazioni aziende/agenzie, all’uso delle tecnologie, al rapporto con la sostenibilità… Informazioni fondamentali per capire dove siamo arrivati e soprattutto per dare uno sguardo al futuro, alle tendenze in atto, come l’ibridazione degli eventi e alle criticità, come la creatività spesso non considerata abbastanza impattante.

Per quanto riguarda la valutazione dei risultati

GLI HOT TOPIC

del Monitor, alcuni si limitano a considerare l’andamento generale del comparto che emerge annualmente. In realtà, questo tipo di ricerca è molto utile, proprio per cercare di fare delle riflessioni non soltanto su cosa è stato, ma sulla direzione in cui si può andare. Coloro che traggono spunto da questo, utilizzano le informazioni per evolvere insieme al mercato.

Come si sono evoluti gli eventi negli ultimi 20 anni?

Il tema di base ruota intorno all’intensità e alla qualità della comunicazione. Se è vero che la quantità di eventi realizzati era decisamente minore, oggi grazie al digitale gli eventi hanno la capacità di raggiungere un target molto più ampio. Non si parla più dell’evento fatto e finito nell’hic et

Quali sono i temi più caldi del mondo degli eventi oggi? Gli eventi devono essere efficaci, raggiungendo l’obiettivo prefissato; la sostenibilità è ormai un aspetto che va integrato nell’evento fin dal concept; l’attenzione ai costi è ancora prioritaria; la creatività deve essere ‘wow’ per coinvolgere l’audience. Per quanto riguarda l’attenzione alla sostenibilità, è necessario distinguere tra chi fa eventi che parlano di sostenibilità e chi fa eventi sostenibili. Da una parte deve esserci più cultura a livello aziendale, non basta una parvenza di sostenibilità, ma l’evento deve esserlo in tutte le sue parti, fin dall’ideazione del concept. Bisogna partire da uno studio di fattibilità per capire se l’evento può essere pensato e realizzato come sostenibile e quel dato influenzerà poi tutte le altre scelte. Un tema caldo e non risolto è l’aspetto economico della pressione sulle agenzie dell’ufficio acquisti, delle marginalità non elevatissime, della quantità spropositata di gare… Ora poi si aggiunge la convinzione da parte di molte aziende che si può tornare a fare eventi fisici con gli stessi budget degli eventi digitali. Ma va sfatato il mito del digitale che costa poco: se fatto bene, ha il suo impatto economico

AZIENDE VS EVENTI, LE TRE PAROLE CHIAVE

Rilevanza_Nelle prime rilevazioni del Monitor era ampia la parte di aziende investivano sugli eventi una minima parte del budget di comunicazione. Gli eventi sono diventati un mezzo molto più importante negli anni, per molti ‘irrinunciabile’.

Integrazione_Gli eventi all’inizio sembravano una ciliegina sulla torta della comunicazione, non pensata/ideata insieme al mix delle altre attività, mezzi, canali. Dopo pochi anni, il mezzo è cresciuto ed è stato sempre più integrato nel media mix.

Aspettative_Le aziende si aspettano competenze, conoscenza dei mercati, capacità ideative e realizzative, visione, flessibilità operativa come non mai. E si aspettano anche che le agenzie siano sempre aggiornate, pronte alle nuove sfide (non solo tecnologiche).

nunc, nel qui e ora della location, ma si parte già con il buzz pre-evento, per poi proseguire con la realizzazione dell’evento stesso - che coinvolge persone in presenza e non - e continuare con il rilancio social, le differite, le pillole post evento. Si verifica un effetto di ‘moltiplicazione’, per cui il digital assume una rilevanza gigantesca.

Come è cambiato l’approccio delle agenzie agli eventi?

Se 20 anni fa si lavorava bene, ora ci sono agenzie che lavorano, per eventi di altissimo livello, in modo eccellente su tutti gli aspetti del processo: ideativi, esecutivi, promozionali. 20

anni fa c’erano tanti attori non qualificati che si proponevano come event maker. Si faceva la famosa battuta “Ho organizzato un matrimonio, quindi faccio eventi!”. Ecco, oggi qualche attore non qualificato c’è ancora, anche se molti meno. C’è una maggior professionalizzazione, con qualche eccezione.

E come si è evoluto nel tempo il rapporto tra aziende clienti e agenzie?

Partiamo dalla digitalizzazione. La richiesta da parte delle aziende, accelerata dal Covid, di sfruttare il mondo digitale è stata una spinta per le agenzie ad aumentare le proprie competenze. Tuttavia, non tutti gli aspetti funzionano come

È possibile ridurre in modo molto significativo l’impatto ambientale grazie a progettazione attenta e consapevole per il 74%. Il 72% ritiene invece che il cambiamento climatico e i possibili fenomeni atmosferici estremi ci spingeranno a scegliere agenzie specializzate. Il 72% infine conferma che l’argomento sia primario

IBRIDO? SÌ, GRAZIE…

Nel mondo della live communication c’è stato un salto in avanti rispetto alla digital transformation: gli eventi sono diventati sempre più digitali o, meglio, ibridi. In verità il fenomeno era visibile ben prima della pandemia, ma è vero che quest’ultima ha cambiato le regole del gioco: di necessità virtù. I traguardi raggiunti rimarranno anche in futuro? È chiaro che alcuni eventi digitali sono efficaci ed efficienti, ma non lo sono tutti e non sempre un evento digitale è la scelta giusta per la migliore comunicazione al target o anche solo per la riduzione dei costi. Una valutazione a parte va fatta sull’impatto dell’intelligenza artificiale. Il 78% degli intervistati in occasione del Monitor 2023 ipotizza l’utilizzo dell’AI per la raccolta e analisi di grandi quantità di dati sui partecipanti e sui loro comportamenti per valutare l’andamento dell’evento, fare previsioni e ottimizzazioni sulle presenze e i comportamenti. Il 75% invece la ritiene utile per l’accesso più rapido e sicuro dell’audience a eventi di grandi dimensioni, grazie al riconoscimento biometrico, e (stessa percentuale) per una creatività più forte e innovativa anche grazie all’uso dell’intelligenza artificiale generativa. La componente emozionale, relazionale, interattiva di un evento fisico non può essere raggiunta dagli eventi digitali e questi elementi ne fanno diminuire la capacità di generare valore. Stiamo pur sempre parlando di comunicare ‘qualcosa’ a ‘qualcuno’, non solo di fare ‘show’: era già un punto criticato in merito agli eventi fisici (scarsa attenzione ai contenuti e a farli ‘passare’ correttamente, in modo memorabile, all’audience), è ancor più un rischio con gli eventi digitali. 15

dovrebbero. Prima di tutto, l’aspetto strategico: alcune agenzie vengono criticate dalle aziende perché sembrano lavorare per stereotipi e luoghi comuni, proponendo idee trite e ritrite. Succede spesso anche quando si chiedono eventi sostenibili: si mettono sul tavolo tre o quattro dati banali e poco credibili. La banalizzazione del target e delle sue esigenze resta, per certi versi, un problema. Il secondo tema è quello della creatività: se guardiamo a questi 20 anni, non è cambiato molto. Da una parte c’è sempre il cliente che vuole fare voli pindarici, mentre, dall’altra, quello frenato su tutto. Oltretutto, si aggiunge anche la questione del ‘già visto’: oggi c’è sempre meno la sensazione della ‘freschezza’ di un evento perché tante cose sono state fatte e raccontate, per cui è minore la percezione di novità. Si tratta di un calo fisiologico che va affrontato creando maggior cultura tra le aziende per comprendere il valore della creatività

Qual è stata l’evoluzione delle tipologie? Secondo le ultime sei edizioni del Monitor degli Eventi e della Live Communication, gli eventi B2B sono realizzati almeno una volta nell’anno dal 60% delle aziende, quelli B2C dal 40% (ma prima della pandemia il valore era attorno al 55% e ci si aspetta un ritorno alla frequenza precedente) e quelli B2I (rivolti al target interno) attorno al 45% (dopo il crollo del 2020 si è subito tornati ai valori prepandemia perché molte aziende hanno percepito la necessità di tenere i teams uniti e motivati, di spiegare le nuove strategie, …). Nei primi anni del Monitor ogni azienda tendeva a realizzare più tipi di evento, in parte con una dispersione del budget e delle energie; si è poi, gradualmente, andati verso una razionalizzazione, con la rinuncia a fare ‘di tutto un po’. Sicuramente alcuni tipi di eventi sono sempre stati particolarmente diffusi: le convention aziendali, i congressi/convegni ma anche –grazie anche al contributo della parte B2C – i lanci

Fonte:

Ma come saranno gli eventi tra 10 anni? Non ci sono trend chiari. Se è vero che il 38% si aspetta che gli eventi saranno più numerosi di oggi, il 30% pensa che si ridurranno in numero; il 41% pensa che saranno in effetti più piccoli eventi, ma il 29% ‘risponde’ che saranno sempre più grandi aventi

di nuovi prodotti. Questi ultimi potrebbero essere favoriti in futuro da condizioni economiche esterne migliori, che spingeranno le aziende a lanciare nuovi beni e servizi (spesso ‘in cantiere’ proprio in attesa di tempi migliori). Nella fase Covid-19 hanno perso quote i roadshow/eventi itineranti (ma dal 2023 hanno ripreso a crescere), mentre un trend più di lungo periodo è quello relativo alle celebrazioni/ ricorrenze, ora meno frequenti rispetto a una decina di anni fa. Anche gli eventi incentive e quelli di team building hanno perso quote, ma sembrano destinati a una crescita in futuro (coerentemente con la crescente attenzione agli eventi B2I – interni alle aziende – e a quelli dedicati alla forza vendita).

Sostanzialmente stabili nel lungo periodo gli eventi culturali, quelli musicali, quelli promossi da enti pubblici con la partecipazione di aziende private

Pensiamo ai prossimi 20 anni. Quali saranno le nuove frontiere da esplorare?

Fare previsioni è sempre difficile, ma è necessario provarci. Per gli eventi mi aspetto una fase di crescita (numero di eventi, investimento,

numero di aziende che li organizzano, ndr) e una forte risposta alle issues dell’Industry: una rifocalizzazione sulla creatività combinata a una profonda riflessione su come far passare al meglio i messaggi; una maggiore interattività (sempre meno pubblico che guarda, sempre più pubblico che partecipa, anche online, ndr); una migliore analisi delle performance (soddisfazione dell’audience ed effetto sul business, ndr). E poi due aree molto interessanti: nuove figure professionali nelle agenzie, sempre più alla ricerca di nuove competenze, e una ridefinizione della forma interna dell’Industry, per esempio, qualche fusione, il passaggio di qualche service specializzato a un servizio più completo, una maggiore integrazione tra alcune agenzie e loro fornitori, ecc. Per portarci avanti abbiamo chiesto alle aziende in occasione del Monitor 2023 un pronostico per i prossimi 10 anni… Se è vero che il 38% si aspetta che gli eventi saranno più numerosi di oggi, il 30% pensa che si ridurranno in numero; il 41% pensa che saranno in effetti più piccoli eventi, ma il 29% ‘risponde’ che saranno sempre più grandi aventi.

Fonte: Monitor 2023

‘GLI STATI GENERALI DEGLI EVENTI’: DEFINIAMO INSIEME LE LINEE GUIDA DEL SETTORE

Quale migliore occasione del XX anniversario della ricerca che studia annualmente lo stato dell’arte del settore per organizzare un evento che riunisca tutti gli operatori (dai rappresentanti delle piccole imprese a quelli dei grandi gruppi, passando per associazioni di categoria, esperti e professionisti) per confrontarsi e proporre soluzioni concrete alle sfide attuali? Stiamo parlando de ‘Gli Stati Generali degli Eventi’, promossi da Adc Group e powered by Plesh e Bea/Club degli Eventi: un forum di discussione dedicato a tutti i player per definire le linee guida e formulare proposte concrete da presentare ai policy maker, rispondendo prontamente alle urgenze e alle esigenze del settore.

L’appuntamento è per il 10 settembre 2024 al Talent Garden Calabiana di Milano.

TEMATICHE

Regolamentazione

In questo tavolo viene analizzata la dimensione e la crescita del settore come espressione del Made in Italy, riconosciuto a livello globale per la sua creatività e competitività.Viene esaminato come i grandi eventi agiscano da catalizzatori per la promozione del Made in Italy e come le normative specifiche possano supportare la crescita del mercato e dell’occupazione, approfondendo anche il sistema di tutela legislativa ed economica a sostegno del settore.Vengono valutati i meccanismi di protezione della proprietà intellettuale e le iniziative per la semplificazione delle procedure di approvazione, ma anche l’importanza del diritto d’autore, le gare pubbliche, e come migliorare il welfare e i diritti dei lavoratori. Infine, viene affrontato il tema dell’innovazione e della formazione professionale per mantenere l’Italia competitiva a livello internazionale. Nel corso del panel, esperti del settore e personalità politiche di rilievo condividono le proprie idee ed esperienze per offrire una visione completa e autorevole dell’argomento.

‘Gli Stati Generali degli Eventi’ nascono con l’obiettivo di creare un forum di discussione per consentire agli attori del settore di confrontarsi e proporre soluzioni concrete alle sfide attuali

IL FORMAT

Il format de ‘Gli Stati Generali degli Eventi’ è innovativo e coinvolgente: i partecipanti, divisi in tavoli da otto, vengono impegnati in un brainstorming collettivo che dura l’intero pomeriggio. Si parte con la presentazione dei risultati emersi dall’edizione speciale del ‘Monitor sul Mercato degli Eventi’, in questo caso con protagoniste le agenzie, promosso da Adc group e AstraRicerche. A seguire tre sessioni di lavoro dedicate alle tre grandi tematiche: Regolamentazione Sostenibilità e Tecnologia. Ciascuna sessione viene introdotta da un talk di mezz’ora a cura di ospiti d’eccezione. I risultati della discussione, seguita in tempo reale dall’intelligenza artificiale della piattaforma Plesh e da una squadra di moderatori presenti in sala che, al termine dell’evento, servono per realizzare il ‘Manifesto’, frutto dei lavori della giornata: un testo che racchiude riflessioni, domande, soluzioni e progetti per il futuro

Sostenibilità

I punti chiave di questo panel sono la sostenibilità ambientale, l’inclusività, l’accessibilità e l’etica del lavoro. All’interno di queste aree vengono esaminati i principali ostacoli nella creazione di un brief sostenibile e l’importanza di accessibilità e inclusione nella creatività.Vengono approfonditi temi cruciali come l’eco-progettazione e la scelta di fornitori sostenibili, viene analizzato e misurato l’impatto degli eventi sulle comunità e i territori. Inoltre, vengono valutati quali investimenti potrebbero fare le istituzioni per sostenere le aziende e le agenzie nell’organizzazione degli eventi come sussidi, sostegni economici e incentivi per la sostenibilità e le certificazioni. Attraverso il contributo di esperti del settore, viene fornita una visione completa e autorevole delle sfide e delle opportunità legate all’organizzazione di eventi sostenibili e inclusivi, evidenziando le migliori

IL PROGRAMMA

13:30 - Apertura accredito e Welcome Coffee

pratiche e le strategie innovative per promuovere un impatto positivo e misurabile sulle comunità

Tecnologia

Con la partecipazione di esperti del settore e tecnici altamente specializzati, vengono analizzate strategie per ottimizzare la produzione, aumentare l’efficacia, velocizzare le procedure e migliorare l’esperienza on site degli eventi. In questo panel viene analizzato anche il ruolo dell’Intelligenza Artificiale Generativa e non, nel supportare la pianificazione creativa, velocizzare le procedure di accredito, raccogliere feedback in tempo reale e arricchire l’intrattenimento. Oltre all’IA e al Machine Learning, viene approfondito anche il ruolo di altre tecnologie innovative applicate agli eventi che forniscono nuove prospettive e soluzioni pratiche per organizzatori e professionisti del settore, promuovendo un approccio integrato che coniughi efficienza e creatività nell’organizzazione degli eventi.

14:15 - Benvenuto e ‘regole del gioco’ by Salvatore Sagone, presidente Adc Group

14:25 -Speciale ‘XX Monitor sul mercato degli eventi’ by Cosimo Finzi, direttore AstraRicerche

14:45 - Talk 1 - Regolamentazione e istituzioni

16:00 -Talk 2 - Sostenibilità

17:15 -Talk 3 - Tecnologie

18:25 -Talk interassociativo: Salvatore Sagone, presidente Adc Group e rappresentante Club degli Eventi e Gabriella Gentile, presidente Federcongressi

19:00 - Presentazione risulti e saluti finali

19:15 - Walk out e aperitivo

TECNOLOGIA E INNOVAZIONE, VOLÀNO PER ENGAGEMENT ED EMOZIONI

In occasione di questo Speciale dedicato al 20° anniversario del ‘Monitor degli Eventi’, ripercorriamo la storia degli eventi e facciamo il punto su quale sia lo stato dell’arte del settore e che cosa aspettarsi dal futuro Evoluzione del comparto, tecnologia, sostenibilità gli argomenti toccati. Digitale, contenuti, lavoro di squadra, passione, strategia, experience, emozione, organizzazione, storytelling, engagement, alcune delle parole chiave citate per riassumere il cuore degli eventi. Fil rouge immancabile la creatività, perché un evento, che sia fisico o virtuale, per essere memorabile e lasciare il segno deve emozionare e coinvolgere attraverso un’idea creativa unica. A potenziarla ci pensa oggi la tecnologia, grazie alla quale non solo la spettacolarizzazione si arricchisce, ma l’evento ha

La tecnologia amplifica la spettacolarizzazione e consente l’espandersi degli eventi nel tempo e nello spazio

la possibilità di espandersi sia nel tempo - prima, durante e dopo il suo effettivo svolgimento - che nello spazio, rendendone possibile la fruizione anche a distanza. Il nostro giro di microfono parte dunque dal tema della tecnologia, innegabilmente protagonista degli ultimi due decenni. Quanto ha contribuito nel tempo alla trasformazione degli eventi? Come continua a farlo oggi? E quale ruolo avrà in futuro? Lo abbiamo chiesto ai professionisti degli eventi e della comunicazione d’azienda.

PICCOLO (A2A): “Il futuro degli eventi passa da chi sa interpretare l’innovazione”

“Il mondo degli eventi ha subìto una metamorfosi e certamente la tecnologia

di Marina Bellantoni

ha guidato questo cambiamento, agendo su tre parametri principali: esperienza dei partecipanti, sempre più ricca e personalizzata, spettacolarizzazione e immersività dell’evento e capacità di amplificarne i suoi contenuti. All’inizio degli anni 2000, erano prevalentemente incontri fisici, limitati dal numero di persone che uno spazio poteva ospitare. Oggi, anche a seguito del ‘boost’ alla digitalizzazione data dal Covid, le piattaforme di streaming come YouTube e Twitch ad esempio hanno permesso agli eventi di raggiungere un pubblico globale, da remoto. Conferenze, concerti e persino lanci di prodotti possono essere visti online in tempo reale in ogni angolo del globo. La tecnologia, inoltre, ha introdotto un livello di interattività prima impensabile. App e dispositivi mobili hanno permesso ai partecipanti

di interagire direttamente attraverso votazioni in tempo reale, Q&A interattivi e personalizzazione dei contenuti. Questo ha reso l’esperienza più coinvolgente e memorabile. La realtà virtuale e la realtà aumentata rendono possibile l’immersione in ambienti completamente digitali o in ambienti fisici arricchiti con elementi digitali, offrendo esperienze che prima erano possibili solo nell’immaginazione. Con la diffusione dei social media, la portata degli eventi ha iniziato ad ampliarsi, trasformandoli in vere e proprie occasioni per veicolare messaggi, notizie e valori. E ancora, la tecnologia li sta rendendo più sostenibili e inclusivi: la virtualizzazione infatti contribuisce a ridurre l’impatto ambientale normalmente associato ai grandi raduni e li rende accessibili a chiunque, abbattendo le limitazioni fisiche o geografiche.

CARTECHINI (VALMONT INDUSTRIES):

“Verso esperienze sempre più personalizzate e coinvolgenti”

“L’innovazione tecnologica è stata la leva che ha permesso agli eventi di evolversi e di adeguarsi ai tempi, portando con sé nuove possibilità di coinvolgimento Ha abbattuto limiti geografici e temporali ed è stata in grado di potenziare l’interazione umana piuttosto che sostituirla. A oggi non la consideriamo più come un’opzione aggiuntiva, ma una componente essenziale per l’organizzazione, la promozione e l’esperienza dell’evento stesso. Questa trasformazione continuerà a progredire, e la tecnologia assumerà un ruolo ancora più centrale, facilitando la creazione di esperienze sempre più personalizzate e coinvolgenti”.

Metaverse Dome Experience by Engineering

ZUCCOLIN (ENGINEERING)

“La tecnologia? Un catalizzatore di innovazione”

“La tecnologia è, e lo sarà sempre più, un catalizzatore di innovazione che farà evolvere costantemente il mondo degli eventi. Ha rivoluzionato moltissimo anche il modo di aggregare persone e veicolare messaggi corporate o meno, trasformandoli in esperienze ancor più coinvolgenti, accessibili e personalizzate. Dal marketing alla promozione degli eventi, dalla gestione all’interazione con il pubblico, la tecnologia ha giocato un ruolo chiave. Le tecnologie emergenti, come la realtà aumentata e la realtà virtuale hanno arricchito l’esperienza del pubblico, offrendo opportunità di coinvolgimento e immersione uniche. E ancora, l’AI, l’IoT e la tecnologia wearable eleveranno ancor più l’esperienza di chi fruisce l’evento, rendendolo sempre più protagonista. In Eng abbiamo senza dubbio una visibilità privilegiata sul mondo delle tecnologie di frontiera, poiché siamo pionieri e protagonisti di nuovi tool e infrastrutture da mettere a disposizione anche degli eventi”.

Guardando al futuro l’interrogativo da porsi è: quali saranno le nuove frontiere di innovazione portate dalla diffusione dell’intelligenza artificiale? Evidentemente, solo le realtà che sapranno interpretare al meglio questa domanda saranno in grado di ridefinire ancora una volta il mondo degli eventi dei prossimi anni”.

ANTONIO SEVERI (HARIBO): “Trovare il giusto equilibrio tra fisico e digitale”

“Nel corso degli ultimi vent’anni i grandi progressi compiuti in ambito tecnologico hanno avuto ripercussioni benefiche anche sul settore degli eventi.

Con l’introduzione di nuovi strumenti tecnologici sono aumentate le possibilità e i momenti in cui i brand possono raggiungere il proprio pubblico, mentre lo sviluppo dei canali di comunicazione digitale ha permesso di generare ulteriori opportunità di interazione, più dirette e immersive, tra aziende e pubblico.

Quello degli eventi è un settore in cui il pubblico

si aspetta di essere sempre sorpreso: trovare il giusto equilibrio tra dimensione fisica e digitale permette di soddisfare le aspettative dell’audience, mantenendo alto l’aspetto emozionale ed esperienziale e garantendo la possibilità di fruizione del contenuto anche a coloro che non sono in condizione di goderne dal vivo. Abbiamo sperimentato questo approccio per la realizzazione della nostra campagna di Halloween 2023 Haribo ‘Orsetto o Scherzetto?

Non accontentarti di un dolcetto qualunque’: il concept è stato raccontato sui canali social attraverso contenuti statici, stories e attività di influencer marketing, per raggiungere i consumatori e renderli partecipi in modo diretto e coinvolgente di un momento chiave per il brand. A questa narrazione si è aggiunto poi un momento di interazione diretta, grazie al tram Haribo che per qualche giorno ha percorso le vie del centro di Milano e regalato a grandi e bambini momenti di spensierata felicità fanciullesca. La possibilità di partecipare a ‘spaventose’ attività ludiche all’interno del tram e di vivere un’esperienza diretta con il brand in un modo creativo e diverso dal solito ha contribuito al successo di una narrazione in linea con i valori di marca”.

Barilla, Limonaia Urbana

CAMPOPIANO (SNAITECH)

“I

fattori

di successo?

Concept, messaggi ed emozione”

“L’utilizzo delle nuove tecnologie ha indubbiamente inciso, incide e inciderà ancora in modo determinante in termini di arricchimento e spettacolarizzazione degli eventi, così come accade in tutti gli ambiti di esperienza. Il dibattito è molto acceso, anche in virtù del diffondersi di sistemi mass market di AI, e io resto nella schiera di chi ritiene che l’elemento umano costituisca ancora il perno centrale attorno al quale ruotano i fattori di successo di un evento. Il concept, la scelta dei messaggi, la capacità di emozionare il target individuato sono ancora figli della creatività e della capacità di essere innovativi tipica dell’uomo. La tecnologia resta al suo servizio”.

NORRERI (NESTLÉ): “Tecnologia motore di amplificazione ed enabler di comunicazione”

“La tecnologia, soprattutto con l’avvento della pandemia, ha sicuramente avuto un peso importante nello sviluppo ed evoluzione degli eventi. In particolare, abbiamo sperimentato eventi con collegamenti ibridi o in streaming per permettere a molti, da diverse location, di vivere gli eventi. Abbiamo sviluppato ambientazioni particolarmente scenografiche che ci han permesso di creare il wow effect pur rimanendo negli studios. La tecnologia quindi diventa motore di amplificazione, un enabler per fare comunicazione e raggiungere numeriche non altrimenti raggiungibili. Inoltre la tecnologia permette di aumentare l’ingaggio anche degli eventi fisici: ci piace ricordare i photo booth che permettono di portare a casa un ricordo del momento e viverlo anche un secondo momento attraverso la condivisone sui social”.

MANFREDI (BIRRA PERONI):

“IA e tecnologie emergenti volàno per nuove opportunità creative”

“La tecnologia è stata fondamentale per l’evoluzione dei nostri eventi in Birra Peroni, così come lo è stata per l’intero settore. L’avvento dei social media ha rivoluzionato il coinvolgimento dei partecipanti, consentendo loro di condividere esperienze in tempo reale e amplificare l’interesse. Ad esempio l’attivazione con cui abbiamo lanciato

SCENARIO

Peroni Nastro Azzurro Stile Capri, che prevedeva un coinvolgimento social e un concerto esclusivo su una barca a Capri, semplicemente non sarebbe esistita qualche anno fa! Inoltre, tecnologie come la realtà aumentata e la realtà virtuale hanno aperto nuove possibilità, consentendoci di offrire esperienze immersive e coinvolgenti, in loco e a distanza. Senza la tecnologia che cosa sarebbe accaduto all’industria degli eventi durante la pandemia? Oggi, continua a influenzare i nostri eventi in molteplici modi, da una parte semplificando il lavoro di tutti noi grazie alle piattaforme di gestione degli stessi, e dall’altra consentendo di ottenere una migliore comprensione del pubblico e di personalizzare le esperienze grazie agli strumenti di analisi dei dati. L’ambizione che abbiamo oggi in Birra Peroni è quella di costruire una community interconnessa forte alla quale poter offrire esperienze di valore, creando emozioni e ricordi duraturi per i nostri consumatori. Nel futuro, mi aspetto che la tecnologia continui a rivoluzionare gli eventi, spingendo i confini dell’innovazione con attività sempre più personalizzate e coinvolgenti

L’intelligenza artificiale sicuramente ci aiuterà ad anticipare le esigenze dei consumatori e ottimizzare

l’organizzazione dell’evento in tempo reale e le tecnologie

Haribo, Pensilina Tram Halloween

CALZA (BENETTI YACHTS): “Stupire anche grazie alle soluzioni innovative”

“Dal 2004 a oggi la tecnologia ha avuto un notevole impatto per la buona riuscita di un evento, ne è diventata la padrona, la parte centrante. L’accessibilità alle innovazioni e la riduzione dei costi hanno permesso di utilizzarla non solo per semplificare l’esecuzione e l’esperienza complessiva degli eventi, ma anche per stupire i partecipanti. Per esempio, un drone show non è più una esclusiva di pochi, oggi è una proposta utilizzabile anche con budget più ridotti. Per me la tecnologia avrà sempre di più un ruolo dominante nel coinvolgere i nostri stakeholder, mi aspetto grandi cambiamenti nei prossimi anni, dalla creazione di esperienze virtuali con la realtà aumentata all’introduzione di nuove tecnologie a seguito dell’implementazione dell’Intelligenza Artificiale”.

emergenti - come la realtà mista - ci permetteranno di offrire esperienze ibride, combinate tra mondo fisico e digitale, aprendo nuove opportunità creative. In questo panorama, dove la tecnologia sembra prendere il sopravvento, io credo fermamente che il nostro ruolo continuerà a essere centrale, perché dovremo continuare a metterci l’ingrediente più importante: l’emozione!”.

FONTANA (TEAMSYSTEM): “Nel futuro gli eventi saranno tridimensionali al cubo”

“Se parliamo del 2004 parliamo di un’altra epoca, si è passati dalle strumentazioni più semplici come il video proiettore, all’attuale ledwall come pacchetto base. La possibilità di coinvolgere emozionalmente i partecipanti ora è più facile anche grazie alla tecnologia. Prima per emozionare si poteva giocare principalmente su un racconto o su un ospite, ora con un mix di suoni, di un video e di luci il gioco è fatto.

Attenzione però questo trade off è comunque ancora esistente; laddove la tecnologia non sia a disposizione, si dovranno sempre includere esperienze ‘analogiche’ come ad esempio una visita al museo o la presenza di un ospite di richiamo. Bisogna tra l’altro sottolineare come la tecnologia sia diventata un prezioso alleato non solo per creare emozioni, ma anche semplicemente per ridurre le distanze, come ad esempio con gli ospiti collegati da ‘casa’. Tipico caso sono i webinar, strumento sinonimo di efficacia e produttività, usatissimo nel settore B2B, dove è possibile collegare tutti da uffici diversi, invitando ospiti e partecipanti diffusi sul territorio senza impatti significativi sul budget. Infine, la tecnologia è sempre più un facilitatore di esperienze; sarà possibile quindi gestire una traduzione simultanea e veloce, organizzare un accredito immediato o prevedere durante gli speech degli ospiti momenti interattivi con il pubblico, con i partecipanti che diventeranno sempre

più partecipi e “fruitori attivi” dell’evento. Tutti

aspetti impensabili sino a poco tempo fa. Il futuro?

Eventi sempre più immersivi e adatti a un racconto social, grazie a una tecnologia che sta diventando sempre più utilizzata e accessibile. Aumenteranno le assi di appoggio di un evento che non sarà più bidimensionale, ma ‘tridimensione al cubo’: gli ospiti entreranno sempre più spesso nell’evento, anche se in maniera virtuale, potranno salire direttamente sul palco, verranno possibilmente coinvolti nella definizione di un grafico, si potrà viaggiare nel tempo; ogni ospite potrà vivere un’esperienza diversa rispetto al suo vicino di sedia, un’esperienza personalizzata più attiva, più desiderata”.

BERNARDELLI (BARILLA):

“Digitalizzazione al servizio dell’engagement”

“Come in molti altri ambiti, la tecnologia ha radicalmente trasformato il panorama degli eventi negli ultimi due decenni e continuerà a farlo, rendendo le esperienze sempre più interattive, personalizzate e accessibili. Nelle nostre attività di brand activation la tecnologia è al servizio della experience, per questo parliamo di eventi phygital dove l’interazione multisensoriale è

regina per offrire al nostro target una esperienza unica e memorabile con i nostri prodotti. Usiamo la tecnologia per favorire esperienze interattive: tramite app per eventi e l’uso dei social media. Le app mobili dedicate agli eventi hanno migliorato l’interazione e l’engagement del pubblico, fornendo informazioni in tempo reale e possibilità di networking; piattaforme come TikTok, Facebook e Instagram hanno amplificato la portata degli eventi, consentendo una maggiore partecipazione e condivisione. Tecnologie audio-visive come proiezioni 3d e videomapping consentono di creare esperienze immersive, migliorando l’engagement del pubblico. Infine, di grande supporto è la digitalizzazione dei processi, attraverso la registrazione online per la gestione degli eventi. L’introduzione di piattaforme di registrazione online ha semplificato l’iscrizione agli eventi, migliorando l’esperienza utente e riducendo i costi organizzativi; software di registrazione (come Eventbrite e Fever) hanno permesso una gestione più efficiente degli eventi, dall’organizzazione alla promozione. Il futuro vedrà una maggiore integrazione di tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale, che ridefiniranno ulteriormente il modo in cui concepiamo e partecipiamo agli eventi”.

MARINELLI (PERNOD RICARD):

“Fusione fisico e digitale per una user experience doc”

“La tecnologia, a monte, ha un ruolo fondamentale che è quello di fornire dati. Ed è grazie alla lettura di questi dati che siamo in grado di dar voce ai bisogni dei consumatori. Con la tecnologia non solo siamo in grado di raggiungere il target, ma riusciamo anche a regalare alle persone delle esperienze sempre più personalizzate sulla base di bisogni concreti. A valle, durante e post evento, è fondamentale per la user experience, in quanto consente di fondere fisico e digitale, di emozionare, di far immergere i presenti in dimensioni create appositamente per l’occasione: basti pensare, ad esempio, alle possibilità che offre l’utilizzo della realtà aumentata. In futuro credo che l’utilizzo della tecnologia sarà sempre più imprescindibile e che non tolga nulla, ma anzi aggiunga alla creatività dei professionisti del settore, offrendo loro infinite possibilità di ideazione, realizzazione e customizzazione”.

Peroni Nastro Azzurro Terzo Tempo Village

SOSTENIBILITÀ, FATTORE CHIAVE PER AZIENDE E CONSUMATORI

Un evento è una rappresentazione fisica di un progetto, un momento di celebrazione e di comunicazione e come tale deve essere coerente con la visione e il purpose dell’azienda che lo realizza. Tra i temi oggi primari per le aziende, e per i consumatori, vi è sicuramente la sostenibilità (ambientale, sociale ed economica), ormai elemento imprescindibile nella pianificazione e nella realizzazione di un evento, che vede la collaborazione e la sensibilizzazione di tutte le parti in causa. Che cosa ha portato alla crescita di questa sensibilità da parte delle aziende? Quali sono le regole per un evento sostenibile? E quanto peserà la sostenibilità sugli eventi del futuro? Rispondono le aziende.

CONSAPEVOLEZZA E STRATEGIE

La generale attenzione alla sostenibilità sta naturalmente influenzando anche il mondo degli

eventi e il modo in cui questi vengono progettati e realizzati. La necessità di preservare l’ambiente in cui viviamo è ormai un fattore chiave non solo nella definizione delle strategie aziendali, ma anche nella costruzione dei rapporti di fiducia tra imprese e consumatori. L’attenzione a queste tematiche, come sottolinea anche Marina Manfredi, brand director Peroni Family, è stata guidata dal crescente riconoscimento dell’impatto delle attività umane sull’ambiente e sulla società che ha spinto le aziende e i consumatori ad adottare pratiche più sostenibili. Inoltre, la consapevolezza dei cambiamenti climatici e delle sfide sociali ha contribuito a mettere in primo piano la necessità di agire in modo responsabile. La sensibilità verso la sostenibilità negli eventi è cresciuta dunque grazie a una maggiore consapevolezza ambientale, responsabilità sociale e benefici economici. “La crescente preoccupazione per i cambiamenti climatici e l’impatto ambientale ha spinto individui e organizzazioni a prendere decisioni più consapevoli. Inoltre - precisa Elena Bernardelli, vice president global brand activation, marketing processes and Academia Barilla -, l’integrazione della sostenibilità non solo migliora la reputation, ma può anche portare a significativi risparmi economici attraverso l’efficienza energetica e la riduzione degli sprechi

“È la società che lo chiede a gran voce – sottolinea Alice Marinelli, engagement & corporate communication manager Pernod Ricard -.

L’attenzione alla sostenibilità sta influenzando anche il mondo degli eventi e il modo in cui questi vengono progettati e realizzati

di Marina Bellantoni

Fortunatamente le nuove generazioni sono sempre più sensibili verso questo tema e, di conseguenza, le aziende sono chiamate a garantire prodotti e servizi sostenibili. Anche gli eventi, quindi, seguono questa tendenza e sempre di più, in futuro, si presterà attenzione a tutti gli elementi che rendono un evento sostenibile”. “La sostenibilità continuerà a giocare un ruolo cruciale negli eventi del futuro - aggiunge Bernardelli (Barilla) -, guidata dalle innovazioni tecnologiche e dalle crescenti aspettative di partecipanti e stakeholder. Per quanto ci riguarda con le nostre marche abbiamo lavorato alla sostenibilità dei nostri eventi in qualità di precursori già da oltre un decennio, risultando pionieri in Italia nella certificazione di sostenibilità degli eventi.”

“La sensibilità verso la sostenibilità ambientale, sociale ed economica è diventata un elemento cruciale nei nostri eventi - spiega Manfredi (Peroni) -, e aggiungo non solo di quelli,

avendo noi presentato un’ambiziosa strategia di sostenibilità di lungo termine come Gruppo Asahi che riflette il nostro impegno per un futuro più sostenibile agendo in tutte quelle aree in cui come azienda possiamo fare la differenza. In Birra Peroni le principali regole per un evento sostenibile includono diversi aspetti chiave: innanzitutto, è importante ridurre l’impatto ambientale dell’evento, adottando pratiche di gestione dei rifiuti e dell’energia che favoriscano il risparmio e l’efficienza. Come azienda crediamo che gli eventi siano un’opportunità per promuovere e diffondere i valori della sostenibilità, ispirando azioni positive e cambiamenti significativi nella società, e ci impegniamo a continuare ad organizzare eventi sostenibili che non solo offrano esperienze coinvolgenti ai partecipanti, ma che contribuiscano anche a un futuro migliore per l’ambiente e le comunità in cui operiamo”.

SNAITECH: APPROCCIO PROATTIVO PER PRESERVARE IL PIANETA

“Essere sostenibili non è un obbligo, un adempimento, o, peggio, una moda da salotto buono - precisa Laura Campopiano, direttore business development & communication Snaitech -, bensì un approccio alla quotidianità che contribuisce a preservare il nostro pianeta per noi, ma soprattutto per le generazioni che verranno. Questo approccio deve essere declinato per ogni comportamento umano e ogni attività produttiva a maggior ragione per quanto riguarda gli eventi dove, storicamente, sull’altare della volontà di stupire a tutti i costi sono stati sacrificati enormi consumi con conseguenti sprechi che hanno generato un importante impatto ambientale. In tal senso, la tecnologia è senza dubbio uno strumento molto importante nel perseguire obiettivi concreti di riduzione o, meglio, di trasformazione del nostro impatto”.

Due momenti della Convention A2A ‘Life is a Circle’ (mag. 2024)

BENETTI YACHTS: MISURAZIONE E

AZIONI ECOSOSTENIBILI

“La sostenibilità ambientale è un approccio che riguarda tutta la realtà di Benetti: dalla produzione al marketing fino agli eventi - spiega Camilla Calza, marketing director Benetti Yachts -. Un punto cardine che non possiamo escludere dalle nostre azioni quotidiane come per esempio la scelta di partner certificati, la scelta dei tessuti per le nostre divise e la selezione dei materiali dei nostri gift. Privilegiamo fornitori che utilizzano materiali riciclati e/o riciclabili e che possano misurare l’impatto ambientale di ogni singolo evento aiutandoci concretamente a sostenere una politica corretta di sostenibilità”.

“La realizzazione di eventi sostenibili - aggiunge Antonio Severi, director marketing & planning Haribo Italia - è un tassello importante non solo per migliorare il livello di benessere della società, ma anche per consolidare la reputazione positiva di un’azienda con tutti gli stakeholder, siano essi consumatori, partner commerciali o attori della società civile. Per dare un segnale concreto del nostro impegno lavoriamo per supportare attivamente la comunità in cui viviamo e operiamo, attraverso azioni e attività che siano in linea con il nostro valore chiave, la felicità fanciullesca per tutti. Nella realizzazione dei nostri eventi cerchiamo di tenere conto dei bisogni dei nostri interlocutori, per creare momenti di condivisione e spensieratezza che soddisfino le esigenze di tutti”. Ne è un esempio pratico l’evento Haribo realizzato a Milano, in piazza Gae Aulenti, nel maggio del 2022, in occasione del 100esimo compleanno dell’iconico Orsetto d’Oro. Per quattro giorni oltre 100.000 persone hanno potuto festeggiare in un playground colorato e inclusivo, progettato con il supporto di Dynamo Camp, partner sociale per l’occasione. La festa di

Orsetto d’Oro è diventata un momento di ingaggio e sensibilizzazione di tutta l’audience rispetto ai temi della sostenibilità sociale, grazie anche alla call to action e all’amplificazione dell’evento sui canali digitali.

LE REGOLE DELL’EVENTO SOSTENIBILE

Cosa vuol dire fare un evento sostenibile? C’è ancora poca chiarezza, sostituiamo le posate e i piatti con prodotti sostenibili, ma poi lo spostamento di centinaia di auto con i km consumati crea inquinamento e traffico. Ci vogliono regole e perché no, secondo Davide Fontana, head of events & experience manager Teamsystem, anche un manifesto di sistema “Quest’ultimo - spiega - deve essere redatto non solo da chi organizza l’evento, ma anche da coloro che si occupano dei servizi a supporto. Per i grandi eventi la sostenibilità è frutto anche dell’attenzione che le amministrazioni locali possono mettere a disposizione dell’evento, penso per fare un esempio a mezzi pubblici aggiuntivi con biglietti a costo

VALMONT INDUSTRIES: SOSTENIBILITÀ COME OBIETTIVO PRIMARIO

“La sostenibilità è diventata un pilastro fondamentale in ogni aspetto del business moderno, e gli eventi non fanno eccezione - racconta Stefania Cartechini, marketing project manager Valmont Industries -. Valmont Industries, ha elevato la sostenibilità a obiettivo primario, integrandola in ogni processo e decisione. Questa sensibilità crescente è frutto di un vero e proprio cambiamento culturale, di una nuova consapevolezza verso un agire più etico e rispettoso dell’ambiente. Le regole sicuramente includono minimizzazione dei rifiuti, utilizzo di materiali riciclabili o biodegradabili e la scelta di fornitori etici. Nel futuro, la sostenibilità non sarà più solo un add-on, ma la norma che definirà la riuscita vera e propria di un evento”.

Solar Ital (Roma, Spazio 900, 28 Set 2023)

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E - M a i l :

e v e n t s @ t r i d e n t e c o l l e c t i o n . c o m

ridotto che fungano da disincentivo a far arrivare migliaia di macchine concentrate nel tempo e nello spazio. Questo è un tema importante, e proprio perché serio deve avere dei dati e delle metriche di misurazione comuni e oggettive affinché tutti gli eventi possano essere definiti sostenibili, altrimenti basterà qualche elemento di attenzione per averne semplicemente l’etichetta. Servono politiche di sistema a supporto degli eventi”.

Un evento dunque per essere sostenibile deve soddisfare diversi criteri. In primo luogo, deve essere sostenibile economicamente. In secondo luogo, deve essere organizzato in modo che il suo impatto ambientale sia ridotto al minimo (utilizzo di materiali sostenibili, attenzione al waste management ecc.), e, dove possibile, fare in modo che sia socialmente utile, che restituisca qualcosa all’ambiente e/o alla comunità. “Un’attenzione particolare - precisa Marinelli (Pernod Ricarddovrebbe anche essere rivolta alla selezione dei fornitori, accertandosi che siano a loro volta virtuosi. Infine, un evento sostenibile è sicuramente

Evento Haribo realizzato per il 100esimo compleanno dell’iconico Orsetto d’Oro. Un momento di ingaggio e sensibilizzazione rispetto al tema della sostenibilità sociale, anche grazie alla collaborazione con Dynamo Camp

un evento sicuro: l’attenzione alla sicurezza di chi organizza e di chi partecipa è fondamentale. In Pernod Ricard valutiamo attentamente ogni singolo elemento, sia per gli eventi interni, sia per quelli dei nostri brand pensati per il pubblico”.

Quali sono dunque le regole per realizzare un evento sostenibile? Secondo Natalie Piccolo, head of brand, advertising & events A2A, sono sostanzialmente cinque:

Riduzione dei rifiuti: utilizzare materiali riciclabili o compostabili per ridurre l’impatto ambientale. Favorire il digitale dove possibile, per esempio consentire la registrazione via web (‘ticket’ elettronici) o utilizzare app per eventi, al fine di ridurre l’uso di carta;

Gestione energetica efficiente: optare per l’impiego di fonti di energia rinnovabile e tecnologie a basso consumo, prediligere sedi efficienti dal punto di vista energetico;

Catering sostenibile: scegliere fornitori che utilizzino materiali compostabili e prodotti locali e biologici, riducendo così l’impronta di carbonio

PIRELLI: MINOR IMPATTO ESG POSSIBILE E CODICE ETICO

Pirelli ha un forte impegno in tutte le dimensioni Esg - racconta Elena Koumentakis head of brand communication and events Pirelli -, oltre a sedere nei board di alcune delle più importanti organizzazioni in materia. Non esistono regole precise per un evento sostenibile e soprattutto Pirelli ama fare sostenibilità e non raccontarla. La sostenibilità è per noi trasversale: per ogni evento è una linea di attenzione che abbiamo sempre presente e per ognuno di essi facciamo il possibile per garantire il miglior risultato con il minor impatto Esg. Ci piace anche ricordare che abbiamo un codice etico che fa sottoscrivere a tutti i fornitori e i consulenti con cui lavora”.

Presentazione Calendario Pirelli 2024 firmato da Prince Gyasi (Londra) La

ENGINEERING: ATTENZIONE

AGLI SPRECHI E RIUTILIZZO

“L’attenzione alla sostenibilità negli eventi - spiega Rachele Zuccolin, corporate events manager Engineering - è cresciuta grazie alla maggiore consapevolezza ambientale, alle pressioni sociali e ai benefici economici. Le nuove regole di ingaggio sono direttamente proporzionali all’impegno che ciascuna organizzazione vuole prendere nei confronti del futuro. Essendo la nostra un’azienda di digital trasformation, il nostro dna ci vede estremamente attenti alle buone norme di essenzialità, di contenimento di sprechi e al riutilizzo di materiali”.

associata al trasporto di alimenti e bevande; Trasporti sostenibili: incoraggiare l’uso di mezzi di trasporto pubblici, car sharing o veicoli elettrici tra i partecipanti. Scegliere sedi facilmente raggiungibili per ridurre le emissioni di CO2; Inclusione: garantire che l’evento sia accessibile a tutti, promuovendo l’equità e l’inclusione.

Una sintesi viene data anche da Elena Bernardelli, vice president global brand activation, marketing processes and Academia Barilla: “Le regole per un evento sostenibile includono la riduzione dei rifiuti, l’efficienza energetica, la scelta di location e catering sostenibili, e la comunicazione trasparente. La riduzione dei rifiuti può essere ottenuta eliminando la plastica monouso e promuovendo il riciclaggio. L’efficienza energetica si realizza attraverso l’uso di energie rinnovabili e tecnologie a basso consumo. La scelta di location con certificazioni di sostenibilità e accessibili con mezzi di trasporto sostenibili contribuisce a ridurre l’impatto ambientale. Optare per un catering che utilizza prodotti locali e stagionali riduce la carbon footprint e supporta le economie locali. Infine, la comunicazione trasparente e l’educazione dei partecipanti sulle pratiche sostenibili adottate aumentano la consapevolezza

e l’impegno collettivo”.

“Si può fare ancora di più - precisa Piccolo -: per compensare l’impronta carbonica dell’evento, garantire che sia 100% carbon neutral. È quello che facciamo in A2A, tramite progetti di compensazione certificati mediante crediti di carbonio. Nel 2023 il 53% degli eventi che abbiamo realizzato è stato CO2 free e ci siamo impegnati a raggiungere il 100% entro il 2026 Nel futuro, mi aspetto che la sostenibilità possa indirizzare in modo sempre più significativo su questo mondo e chi organizza eventi sarà chiamato ad adottare approcci ancor più innovativi per ridurre l’impatto ambientale”. L’eliminazione degli sprechi, monitorare e limitare le emissioni di Co2 e l’efficienza energetica sono dunque tra le regole per una corretta politica di sostenibilità. Come spiega anche Valeria Norreri, strategic group marketing and communication manager Nestlé Italiana: “Come Gruppo ci muoviamo sempre con maggior consapevolezza sull’impatto che generiamo e quindi abbiamo in place linee guida per ridurre o comunque monitorare le emissioni di Co2 e lo chiediamo anche alle agenzie a cui ci affidiamo cercando di eliminare tutti gli sprechi”.

NESTLÈ: VALORIZZARE IL PURPOSE

ATTRAVERSO GLI EVENTI

Gruppo Nestlè porta avanti la strategia di individuare eventi che accomunano i valori dei brand con quelli di partner autorevoli così da valorizzare il purpose ed essere anche più credibili. Esempi nello specifico: ‘Nescafé - Nelle tue mani’: si tratta di riqualificazione alcune aree del territorio in partnership con le associazioni locali per restituire alla comunità un bene comune. Un altro esempio è la ‘Milano Marathon’ di cui Levissima è sponsor da anni sia per la family run sia per la maratona stessa, fornendo l’idratazione ai corridori, ma anche raccogliendo le bottigliette esauste per il corretto riciclo che poi viene impiegato per la costruzione/ riqualificazione di aree urbane o boschive. Ci sono poi progetti di impatto sociale e culturale che mi piace menzionare come la Coppa Perugina, evento storico che collega Perugina al territorio di origine

Storie che ispirano, voci che illuminano.

In "Supernova", Edilio Rusconi ci porta alla scoperta di persone dotate di un'energia eccezionale e di una visione rivoluzionaria, per aiutarci a sviluppare il nostro talento e a crescere personalmente.

La parola alle aziende

EVENTO: UN INSIEME

DI INGRANAGGI CHE SI INCASTRANO ALLA PERFEZIONE

Un evento ben fatto è come un’orchestra sinfonica dove ogni strumento suona al momento giusto per creare un’armonia perfetta. La buona riuscita di un evento è frutto di un buon coordinamento tra tutti gli attori in campo, sia nell’ideazione sia nell’organizzazione e nell’experience stessa (anche post evento). È possibile sintetizzare gli elementi/strumenti chiave per il successo di un evento? Abbiamo chiesto ai professionisti della comunicazione in azienda di indicarcene tre… ma per alcuni è stato impossibile non citarli tutti. Alla base di ogni evento ben riuscito, innanzitutto, a prescindere dal messaggio che si desidera comunicare, c’è l’emozione. L’aspetto emozionale è ciò che spinge il pubblico a dedicare parte del proprio tempo alla fruizione di un contenuto o alla partecipazione ad un evento. È importante anche

A2A

per la costruzione dei ricordi, non solo quelli legati al brand, ma anche all’esperienza vissuta. Creare coinvolgimento e rendere memorabile un evento è un must per decretarne il successo. Ovviamente per creare engagement è necessaria un’idea creativa forte, innovativa, spesso attuabile grazie alle nuove tecnologie, sempre più evolute e capaci di immergere i partecipanti in mondi diversi. Gli obiettivi devono però essere ben definiti fin dal brief, perché è fondamentale che lo scopo per il quale si sta costruendo l’evento sia chiaro e preciso. Organizzazione e logistica? Anch’esse importantissime: una buona creatività deve essere ‘messa in campo’ in modo impeccabile e curata nei dettagli.

E una volta finito l’evento, a sugellarne il successo ci vuole una buona viralità social e risonanza mediatica, oltre ovviamente il passaparola.

NATALIE PICCOLO, head of brand, advertising & events

• CONTENUTO: il cuore di ogni evento sono i messaggi trasferiti (che devono essere significativi e rilevanti) e la narrativa. Un contenuto ben pensato suscita interesse e stimola l’interazione. Un contenuto ben raccontato permette di essere ricordato più facilmente e associato a emozioni positive

• ESPERIENZA: lascia un’impronta duratura sui partecipanti. Ciò include location, allestimenti, qualità dell’ospitalità e intrattenimento. Un’esperienza coinvolgente rende l’evento non solo piacevole da vivere, ma anche memorabile e stimola la sua condivisione.

• TEMPI: durata e il ritmo dell’evento sono fondamentali per la sua riuscita. In caso di eventi lunghi, a esempio, per riuscire a tenere sempre alta l’attenzione è importante alternare momenti più impegnativi a momenti di maggiore ‘entertainment’ o ingaggio del pubblico.

di Marina Bellantoni

SNAITECH

LAURA CAMPOPIANO, direttore business development & communication

• CONCEPT: se parliamo di eccellenze come l’industria italiana degli eventi live, questo è il vero elemento chiave.

• INNOVAZIONE E CREATIVITÀ: da questi discende la capacità di emozionare e da questa il successo dell’evento.

• ORGANIZZAZIONE, LOGISTICA E TECNOLOGIA: non bastano, senza un’idea vincente alla base…anche se una buona idea mal eseguita è peggio di un’idea scontata eseguita alla perfezione.

TEAMSYSTEM

DAVIDE FONTANA, head of events & experience manager

• EMOZIONE: cardine di tutto. Come un grosso contenitore, con il suo ‘messaggio’ guida tutto e ingloba tutti gli altri elementi, regolati a grandezze differenti secondo l’obiettivo prefissato.

• LOGISTICA, INNOVAZIONE, TECNOLOGIA, ORGANIZZAZIONE: se l’obiettivo è l’emozione la logistica sarà più o meno essenziale, adotteremo la tecnologia più opportuna, l’innovazione sarà più o meno richiesta, e verrà messa in piedi l’organizzazione più adeguata.

• ELEMENTO UMANO E CREATIVITÀ: essenziali per guidare il progetto. La creatività permette di creare quell’emozione o di consolidare quel messaggio che è l’obiettivo dell’evento.

BENETTI YACHTS

CAMILLA CALZA, marketing director

• EMOZIONE: è il cuore dell’evento. Quest’ultimo è il principale canale di comunicazione, in grado di trasmettere emozioni forti, anche a discapito dell’idea creativa, che è importante che ci sia per far passare l’emozione, ma non è fondamentale per raggiungere l’obiettivo.

• ORGANIZZAZIONE: è il cervello dell’evento, quello che tutto coordina in modo puntiglioso e metodico.

• TECNOLOGIA: se la logistica rimane sempre un tema molto complesso, la tecnologia e l’innovazione possono venire in soccorso e sono sempre presenti (dall’ideazione alla realizzazione dell’evento).

ENGINEERING

RACHELE ZUCCOLIN, corporate events manager

• PURPOSE DRIVEN: ogni evento è un touch point di un piano di comunicazione più ampio, che ha sempre lo scopo di divulgare e rafforzare il purpose dell’azienda.

• CREATIVITÀ: abilità di progettare e realizzare esperienze memorabili, attraverso l’innovazione nel design, l’uso di nuove tecnologie e l’attenzione ai dettagli. Essenziale per differenziare un evento, crea impatto, stimola emozioni e lascia ricordi duraturi. Rappresenta, in sostanza, la capacità di trasformare idee in esperienze straordinarie.

• ENGAGEMENT: l’interazione e il coinvolgimento attivo dei partecipanti dal vivo e sui social sono ormai imprescindibili.

La parola alle aziende

VALMONT INDUSTRIES

STEFANIA CARTECHINI, marketing project manager

• CREATIVITÀ: è il soffio vitale di ogni evento, l’ingrediente che ne garantisce l’unicità e che parla direttamente al cuore dei partecipanti, rendendo quei momenti indimenticabili

• INNOVAZIONE: è il motore che spinge l’evento oltre i confini tradizionali, creando nuove esperienze e interazioni

• ORGANIZZAZIONE: è la struttura che sostiene il tutto, assicurando un’esecuzione senza intoppi

HARIBO

ANTONIO SEVERI, director marketing & planning

• EMOZIONE: è ciò che spinge il pubblico a dedicare parte del proprio (poco) tempo alla fruizione di un contenuto o alla partecipazione a un evento. È importante anche per la costruzione dei ricordi, non solo quelli legati al brand, ma anche all’esperienza vissuta

• ESPERIENZA: il consumatore si aspetta di essere stupito, e per questo è importante creare occasioni che soddisfino questo bisogno in maniera sempre creativa e originale

• COERENZA: è nei momenti di vicinanza con il brand che il pubblico deve trovare elementi narrativi coerenti rispetto alla strategia comunicativa e ai valori di marca

• EQUILIBRIO TRA FISICO E DIGITALE: per creare il giusto mix tra esperienza diretta e amplificazione dei messaggi a una platea sempre più allargata.

PIRELLI

ELENA KOUMENTAKIS, head of brand communication and events

• ATMOSFERA: obiettivo di un evento è sicuramente far star bene gli invitati.

• CONTENUTO: riuscire a far passare il messaggio e le informazioni nel modo corretto è fondamentale per raggiungere lo scopo dell’evento.

• INTRATTENIMENTO

• RISONANZA MEDIATICA: un evento di successo è quello con una forte risonanza mediatica. Non è solo un canale di comunicazione, ma contenuto stesso da comunicare. Questo implica studiar sin dall’inizio la progettazione dell’evento anche in tale senso.

BIRRA PERONI

MARINA MANFREDI, brand director

• IMPATTO: assicura che l’evento lasci un’impressione duratura (l’importanza dell’innovazione si inserisce qui)

• COINVOLGIMENTO: crea un’esperienza coinvolgente e memorabile

• OBIETTIVI CHIARI: garantiscono che l’evento sia ben pianificato e allineato con gli obiettivi desiderati.

PERNOD RICARD

ALICE MARINELLI, engagement & corporate communication manager

• EMOZIONE: regalare esperienze ed emozioni che generino un ricordo positivo. Questo è il primo Kpi da soddisfare.

• TECNOLOGIA: fondamentale e utile alla user experience. Pre evento per raccogliere dati, durante per regalare un’esperienza customizzata e post evento per amplificare e favorire il ricordo

• ORGANIZZAZIONE: ogni grande idea perde efficacia senza un’attenta organizzazione. Il dettaglio fa la differenza, ed è spesso a causa di un singolo dettaglio che si giudica la riuscita di un evento.

NESTLÉ

VALERIA NORRERI, strategic group mktg and communication manager

• EMOZIONI: che suscita, per la capacità dell’ingaggio sul pubblico

• ORIGINALITÀ/DISTINTIVITÀ DELLA CREATIVITÀ: per il seguito e trasporto che genera creando buzz organico.

• CAPACITÀ DI NOTIZIARLO: capacità di farne parlare

• ESPERIENZA IN LINEA CON LE ASPETTATIVE: quindi la coerenza rispetto alla comunicazione e costo di partecipazione se richiesto.

• PROFESSIONALITÀ DEGLI INTERLOCUTORI E COLLABORATORI: la competenza consente di gestire grandi numeri e possibili criticità, come il ‘weather’.

• TECNOLOGIA: è solo un enabler, seppur importante.

BARILLA

ELENA BERNARDELLI, VP global brand activation mktg processes and Academia

• CONCEPT: un concetto chiaro e distintivo non solo attira e coinvolge i partecipanti, ma rafforza anche il messaggio del brand e assicura che l’evento sia memorabile e riconoscibile

• ESECUZIONE: deve essere coinvolgente, in grado di emozionare.

• ORGANIZZAZIONE: deve essere perfetta e curata nei dettagli.

IL FUTURO? IBRIDO, MA L’EMOZIONE

È ANCORA PROTAGONISTA

Negli anni l’importanza dell’aspetto esperienziale fisico ha acquisito un ruolo sempre più riconosciuto tanto da diventare parte della definizione del mezzo. Con l’affermarsi prorompente del digitale, il virtuale ha affiancato il ‘reale’ e ha condotto gli eventi in una dimensione ibrida, che rimarrà nel tempo. Quale sarà il futuro della dimensione ‘live’? A parlarcene i nostri intervistati.

FOCUS SUL ‘NOCCIOLO’ EMOTIVO E INTELLETTUALE DEGLI EVENTI

Dalla fine del periodo pandemico è tornata prepotentemente nel pubblico la voglia di partecipare ad eventi fisici. Ma nel nuovo contesto, l’esperienza dal vivo è il fulcro di una serie di attività di narrazione e amplificazione live, ma anche digital. Il futuro degli eventi continuerà a

essere basato sulla commistione di attività fisiche e digitali, con l’obiettivo di creare effetti scenici sempre più sorprendenti e un ecosistema di attivazioni che prevedano anche la mescolanza di diversi territori.

Per rendere gli eventi ancora più coinvolgenti, sarà importante non solo presidiare direttamente i momenti coerenti con il messaggio del brand, ma anche legarsi ad altri eventi in target, in qualità di partner o sostenitori. “In Haribo - spiega Antonio Severi, director marketing & planningcrediamo nell’efficacia di questo approccio e per questo lavoriamo sia alla creazione di nostri eventi dedicati, sia alla costruzione di collaborazioni con prestigiose realtà nazionali del panorama musicale ed entertainment”.

L’evento esperienziale fisico rimarrà dunque il fulcro delle attivazioni, perché continuerà a

Dinner party del Calendario Pirelli 2022 firmato dal fotografo Brian Adams (Milano Pirelli Hangar Bicocca)

di Marina Bellantoni

essere considerato l’elemento più premiante ed emozionale. “Ciò potrebbe tradursi - spiega Rachele Zuccolin, corporate events manager Engineering - in una sempre maggior attenzione alla cura dei dettagli, all’interazione face to face e alla creazione di connessioni emotive significative tra i partecipanti. Forse significa impegnarsi ancora più di prima, ma sono sicura che così facendo riusciremo a raggiungere ancora molte soddisfazioni in questo mondo che tanto ci appassiona”.

“L’aspetto live ed esperienziale fisico sono fondamentali per la buona riuscita di un evento ma anche per la pianificazione di quelli futuri - precisa Camilla Calza, marketing director Benetti Yachts -. Per noi il momento di incontro con gli stakeholder è un’occasione di crescita e condivisione dove

ci portiamo a casa già le idee e le strategie per il prossimo evento. Non credo che gli eventi digitali possano sostituire quelli fisici, eventualmente li potranno affiancare. Abbiamo imparato molto nell’epoca Covid ma l’aspetto esperienziale fisico è imprescindibile per l’essere umano”.

È la dimensione dei sensi, quella di ciò che si prova, si vede e si sente che continuerà a essere centrale per la produzione di progetti di live communication. A confermarlo è Laura Campopiano, direttore business development & communication Snaitech: “La dimensione live continuerà a recitare un ruolo sempre molto importante nella progettazione e nella realizzazione degli eventi. Anzi, mi piace cogliere quest’occasione per condividere una

NESTLÈ, A PROVA DI INGAGGIO

Nel corso degli anni, Nestlè ha accompagnato lungo l’Italia molti dei suoi brand come Buitoni, Garden Gourmet e Nescafé con truck itineranti per far degustare i nostri prodotti e le novità di portafoglio o ricettazioni. Ecco di seguito qualche esempio di eventi che hanno generato grande ingaggio:

• Baci Perugina_attività albero di Natale 2023 in piazza Mercanti (Milano) con proiezione di cartigli nel cielo stellato e iconico blu.

• Centenario Baci Perugina_grande evento/concerto in piazza a Perugia con proiezioni emozionali sui palazzi della piazza, a contatto con cittadini, istituzioni e colleghi della fabbrica.

• S.Pellegrino Young Chef Academy_una competizione che vede protagonisti allievi chef talentuosi, supportati da chef rinomati, che partecipano a selezioni regionali nel mondo e finalisti che a Milano concorrono allo ‘Young Chef of the Year’. I piatti sono il fulcro dell’evento, ma tanta è la comunicazione per raccogliere le candidature durante l’anno e celebrare i vincitori a fine challenge, diventando in tutto e per tutto un volano su cui costruire una e-community

Maurizio Mastrini si esibisce in occasione di un evento Baci Perugina

Pernod Ricard, ‘Pride to Scale Up’, kick-off nuovo anno fiscale (Bologna, set 2023)

sorta di assioma: la comunicazione e gli eventi sono ormai solo live. Se è vero, infatti, che il fulcro del successo sta nella capacità di coinvolgere il pubblico, allora dobbiamo accettare che non può esserci evento senza live communication. L’esperienza di ciò che avviene completamente integrata in ciò che io comunico di essa, anche Reading Rhythms (incontri di lettura con divieto di smartphone). Ciò che decreta la bontà dell’iniziativa è sempre la capacità di individuare il target, conoscerlo a fondo e creare un concept in grado di stabilire una linea diretta tra lo stage e il centro delle emozioni di ognuno. A mio parere, quindi, live, digital e virtual saranno sempre e solo strumenti, veicoli, accessori al linguaggio ma non il protagonista assoluto”. Per i Brand gli eventi continueranno dunque a favorire il bonding con il proprio target, permettendo di costruire relazioni più solide e autentiche, acceleratori di engagement in grado di accrescere la brand advocacy

L’implementazione delle risorse tecnologiche a disposizione permetterà però a chi non potrà esserci di persona di fruire comunque dei contenuti proposti, in un mix di esperienze ad alto valore aggiunto. Il futuro degli eventi ‘live’ non potrà, quindi, che essere guidato anche dalla necessità di creare esperienze ancor più

coinvolgenti e ‘cucite’ su misura. “Immaginiamo per esempio un concerto dove la setlist venga scritta in tempo reale dal pubblico - afferma Natalie Piccolo, head of brand, advertising & events A2A - o una convention in cui i momenti di approfondimento siano suggeriti dall’analisi in tempo reale degli interessi di ogni singolo partecipante, o ancora realtà aumentate che modificano ciò che una persona vede e vive”.

Oggi, inoltre, le persone vogliono essere parte di momenti che vadano oltre il puro intrattenimento.Vogliono partecipare a manifestazioni in sintonia con i loro valori, che sostengono cause importanti o che stimolano una crescita personale. “Gli eventi del futuro dovranno quindi essere pensati per lasciare un’impronta duratura - precisa Piccolo -. Si dovrà quindi lavorare soprattutto al ‘nocciolo’ emotivo e intellettuale e a come permettere alle persone di immergersi e di rimanerne profondamente colpite”.

“Il futuro è estremamente promettentecommenta Stefania Cartechini, marketing project manager -. Gli eventi ‘live’ sono e saranno sempre il cuore pulsante delle nostre esperienze, nulla può sostituire la potenza emotiva del contatto diretto. È chiaro che stiamo assistendo a un’evoluzione verso una sinergia tra tecnologia e presenza fisica, non per sostituire, ma per amplificare e arricchire il contatto in-persona, un mix che promette eventi sempre più immersivi e coinvolgenti”.

Della stessa opinione Davide Fontana, head of events & experience manager Teamsystem per il quale gli eventi con la E maiuscola saranno sempre più quelli live, ma il mix tra tecnologia

Cena surrealista targata Benetti Yachts

e creatività renderà il singolo evento sempre più un’esperienza da vivere. “Nei grandi eventi live - precisa - l’effetto social, il racconto da condividere in pochi secondi è oramai diventato un must, fa parte della nostra quotidianità; l’ospite richiede questo: partecipa volentieri, vuole esserci ma desidera poterlo raccontare ad altri per cui il risultato deve essere ancor più accattivante; vuole essere presente fisicamente ma diventerà sempre più esigente premiando chi l’accontenterà e ‘abbandonando’ chi non sarà in grado di soddisfare il suo piacere del vivere l’evento e di raccontarlo”. Dell’uso dei social come ormai imprescindibile cassa di risonanza degli eventi parla anche Marina Manfredi, brand director Peroni Family: “Le persone desiderano vivere l’esperienza, ma anche condividerla con gli altri, attraverso i social media e altri canali di comunicazione. Questo non solo amplifica l’impatto dell’evento, ma consente anche alle persone di esprimere la propria identità attraverso l’esperienza condivisa. È quello che stiamo portando avanti anche quest’anno con gli eventi in programma all’interno delle nostre House of Peroni Nastro Azzurro, che ci vedranno in prima linea nelle maggiori piazze italiane e dove la componente ‘live’ ha un ruolo determinante”.

CONNESSIONI, EMOZIONI, PARTECIPAZIONE E CREATIVITÀ

AL CENTRO DEGLI EVENTI LIVE

In un mondo in cui ognuno ha accesso a una serie infinita di informazioni, in tempi sempre più ristretti, il risvolto della medaglia può essere un problema di attenzione. Come possiamo catturare quella del nostro target, costantemente bombardato da informazioni, comunicazioni, avvisi e messaggi?

“Qui entra in gioco proprio l’aspetto esperienziale - risponde Alice Marinelli, engagement & corporate communication manager Pernod Ricard -: più un evento è organizzato sulla base di bisogni, è sostenibile e fornisce esperienze live, più è possibile, in tempi ridotti di attenzione, emozionare e generare il ricordo”. Se dunque le innovazioni tecnologiche continueranno a favorire il modo in cui vengono organizzati e vissuti gli eventi, la sostenibilità e la responsabilità sociale diventeranno fattori sempre più cruciali.

“In questo contesto - racconta Elena Bernardelli, vice president global brand activation, marketing processes and Academia Barilla -, la capacità di offrire esperienze uniche, coinvolgenti e personalizzate sarà la chiave per il successo degli

Evento Peroni Nastro Azzurro Roma 29

eventi live. L’interazione umana diretta rimarrà insostituibile. La capacità di creare connessioni personali, vivere emozioni condivise e partecipare attivamente rimarrà al centro degli eventi live. Gli eventi live offriranno esperienze multisensoriali, come degustazioni, dimostrazioni dal vivo e performance artistiche che coinvolgono i sensi in modo che le esperienze digitali non potranno assolutamente rimpiazzare”. Dell’importanza di creare connessioni parla anche Elena Koumentakis, head of brand communication and events Pirelli, per la quale la dimensione live non ha mai perso riconoscimento, ma ha solo mutato forma e fruizione. “Come per ogni dimensione aziendale - spiega -, un Brand deve anticipare o almeno stare al passo con le aspettative della sua audience. Questo vale anche per gli eventi. Ci sono e ci saranno in futuro modalità diverse per far vivere una ‘experience’. La verità è che un Brand da sempre deve portarti dentro al suo mondo e creare connessione. Una modalità è senz’altro l’esperienza. Crediamo che l’accento,

in realtà, debba essere messo sulla creatività, sull’innovazione, sulla curiosità. Mai smettere di esplorare nuovi modi di creare connessione con la propria audience, sperimentando, con coraggio e battendo strade nuove prendendosi un po’ di rischio, ma sempre calcolato. D’altronde “la potenza è nulla senza controllo”.

L’aspetto esperienziale è diventato sempre più rilevante anche per la crescita della richiesta di esperienze personalizzate, significative e memorabili. Le persone, come sottolineato anche da Manfredi (Peroni), desiderano vivere momenti che lascino un segno nelle loro vite, che siano in grado di suscitare emozioni e di creare ricordi duraturi e questo continuerà ad essere un’opportunità per l’industria degli eventi, perché dovremo consentire alle persone di modellare l’esperienza in base ai propri interessi in modo che possano sentirsi pienamente coinvolti e soddisfatti. “Il futuro degli eventi ‘live’ - commenta - sarà incentrato sull’offerta di esperienze personalizzate, significative e condivisibili, che consentano alle persone di connettersi emotivamente, di esprimere la propria individualità e di costruire ricordi duraturi, è un elemento di fondamentale attenzione per noi marketer, perché dobbiamo fare in modo che i nostri Brand possano essere rilevanti a lungo anche se persone e need che cambiano sempre più velocemente”.

Nestle, CampoPallavolo_CAMPecetta

Haribo, Tram Halloween

FEDERICO SILVESTRI, ad 24 Ore Eventi e direttore generale media e business del Gruppo 24 Ore

24 ORE EVENTI: FORMAT D’ATTUALITÀ, APPROFONDITI E FLESSIBILI

Per garantire un presidio puntuale rispetto a un mondo in continua evoluzione, 24 Ore Eventi attua un’offerta costante del mondo dell’informazione di cui è un punto di riferimento e ciò le permette di intercettare tutti i trend topic più caldi. “Il nostro - spiega Federico Silvestri, ad 24 Ore Eventi e direttore generale media e business del Gruppo 24 Ore - è un ‘calendario rolling’, ovvero che viene costruito su argomenti di attualità a cui abbiniamo una capacità di reazione estremamente smart per strutturare real time gli appuntamenti ‘hot’ di quel momento oppure argomenti che riteniamo catturino l’attenzione degli stakeholder. Per esempio, quest’anno abbiamo dato vita in breve tempo a due eventi, uno legato all’Intelligenza Artificiale e uno legato al mondo del lavoro, che riteniamo un tema sempre molto sentito. Oltre a questo, cerchiamo di ampliare la nostra offerta anche attraverso collaborazioni che possano accrescerne il valore come quelle con il Financial Time o con Sky

Tg 24. Infine, anche a livello di format cerchiamo di evolvere sempre e presentare delle novità. Il tutto

eseguito con il massimo livello di flessibilità e in tempi veloci”.

Partiamo dalla tecnologia. Quale impatto ha sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

Oggi la tecnologia è un elemento fondante nella costruzione di un evento, perché la modalità di fruizione ha intrapreso la via dell’ibridazione, per cui oggi un evento va pensato su due dimensioni, quella fisica e digitale. Al di là di ciò, il mondo che ci si prospetta ora ci impone di riflettere ancora una volta sull’interazione tra eventi e tecnologia

Ed ecco che l’Intelligenza Artificiale può essere un eccellente supporto per una straordinaria accelerazione - mi riferisco, ad esempio, a campagne di marketing più efficaci o a una capacità di analisi dei lead più mirata o, ancora, alla possibilità di sviluppare contenuti personalizzati - ma deve restare un potente ausilio per sostenere il fattore umano e sofisticare il contenuto. Ritengo che uno scollinamento esagerato che porti a ritenere l’Intelligenza Artificiale sostitutiva del fattore umano nella costruzione del contenuto non sarebbe efficace. Per quanto riguarda invece, il Metaverso, credo sia ancora necessario un periodo di osservazione: non ho la percezione di una soluzione che funzioni in maniera paritetica rispetto alla costruzione classica di un evento.

‘Women at the Top’ (Milano, Teatro Lirico Giorgio Gaber, 30 nov 2023)

di Serena Roberti

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“A mio parere - sottolinea Federico Silvestri, ad 24 Ore Eventi -, la parola che sintetizza tutto ciò che è avvenuto in questi anni è ‘ibrido’, perché c’è stato un radicale cambiamento sia dal punto di vista della fruizione - che prima era fisica e ora è ibridata - sia dal punto di vista del contenuto. “Mentre prima gli eventi avevano un focus più verticale e puntuale su un determinato argomento, oggi ibridazione significa anche contaminazione di argomenti trasversali che arricchiscono una discussione su un argomento verticale. Ritengo che tecnologia e declinazione orizzontale dei contenuti siano i due radicali cambiamenti che hanno stravolto l’approccio alla costruzione di un evento, ma anche alla fruizione”.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della sostenibilità nei progetti che realizzate?

I tre temi citati sono tutti e tre trasversali e investono con massimo spazio tutti i titoli dei nostri eventi, sia dal punto di vista del contenuto sia di quello della costruzione di un evento. Oggi, il fattore ambientale non è più un fattore a cui bisogna dedicare un focus, ma per ciascun argomento è necessario andare a individuare l’impatto ambientale. Quello sociale ha sostanzialmente la stessa metrica, con l’urgenza di indagare i risvolti sociali di ciascuna industry. Infine, quello economico è figlio del nostro posizionamento ed è per noi un punto di partenza, non di atterraggio. Per quanto riguarda invece l’ingegneria di costruzione di un evento, investiamo tempo e risorse per migliorare quanto più possibile nell’impatto, nel contenimento degli sprechi, nel costruire iniziative che permettano di dibattere su quei temi e, allo stesso tempo, siano organizzate in modo coerente rispetto a essi.

LA CASE HISTORY

Evento per i 70 anni dell’agenzia di stampa Il sole 24 Ore Radiocor (Milano, Palazzo Mezzanotte)

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti?

Non li abbiamo mai chiamati ‘sponsor’ o ‘clienti’, ma li abbiamo sempre definiti ‘partner’. Quando ci avviciniamo a un player cerchiamo di costruire una partecipazione che sia attiva e di valore, anche perché i player che coinvolgiamo sono opinion leader che ci aiutano a costruire un contenuto ancora più sofisticato e sono leader di mercato depositari di iniziative così articolate che vale la pena raccontarle. Se dovessi individuare un punto di miglioramento nel rapporto con i partner, mi piacerebbe che rispetto al dibattito su alcuni argomenti come l’inclusività o la parità di genere vi fosse una risposta ancora più puntuale: c’è bisogno di ancora più commitment e di una maggior risposta fattiva. Bisogna essere contributori attivi, noi cerchiamo di farlo sia come soggetto che direttamente partecipa alle iniziative, sia come propositori di eventi che vogliono sensibilizzare l’attenzione pubblica.

Il Festival dell’Economia di Trento è la summa dell’esperienza fatta da 24 Ore Eventi in questi anni. L’edizione del 2024 è stata la diciannovesima, la terza organizzata dalla struttura. Sono stati oltre 700 i relatori e moderatori intervallati nei quattro giorni di festival nei 350 eventi fra ‘Festival’, ‘Fuori Festival’, ‘Economie dei Territori’, ‘Incontri con l’autore’ e le dirette-evento di Radio 24. Tra gli ospiti, ben cinque premi Nobel, 20 ministri e oltre 80 esponenti del mondo accademico. Si tratta sia di un evento sia b2b che b2c, di contenuto ma anche di contatto, di informazione, ma anche di infotainiment e intrattenimento allo stato puro. 50mila i partecipanti e, mediaticamente, centinaia di migliaia gli osservatori che hanno fruito dei contenuti generando decine di milioni di interazioni. Ad aderire al festival quest’anno sono stati ben 47 partner

JARA

BETTONI, coo ALL Communication, part of Uniting Group

ALL COMMUNICATION: OTTICA OMNICHANNEL PER NUOVI SCENARI

Far parte di un gruppo con cinque unit specializzate e verticali ha permesso ad ALL Communication, e le permette ogni giorno, di affrontare progettualità fortemente rilevanti in maniera strutturata, andando a rispondere all’occorrenza con le competenze diverse, portando il know-how di una visione sempre più omnichannel. Lavora in modo consulenziale, strategico e di partnership costruendo messaggi che durino nel tempo, qualitativi ed emozionali, puntando a un maggiore dialogo e coinvolgimento del target. “Nel nostro modus operandi - spiega Jara Bettoni, chief operating officer ALL Communicationesploriamo in maniera profonda le possibilità che hanno i brand partendo dalla ricerca e dall’analisi per arrivare alla condivisione di nuovi scenari e nuove possibili esperienze di comunicazione. Quello su cui lavoriamo costantemente è proprio la capacità concreta di offrire una governance solida e completa per dare supporto a 360° anche su lavorazioni a lungo termine e interi piani marketing”.

Partiamo dalla tecnologia. Quale impatto ha oggi sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

Senza dubbio l’evoluzione tecnologica è parte del nostro lavoro ed è ormai integrata alla fase di progettazione. Supporti innovativi, schermi ad altissime prestazioni, realtà virtuale, mapping 3D possiamo dire che sono all’ordine del giorno, sia chiaramente nelle nostre proposte sia nelle richieste degli stessi clienti che vanno però guidati. Il metaverso, sembra già dimenticato dopo il boom post Covid. E per noi che amiamo gli eventi e la dimensione live, forse meglio così. L’AI, invece, può essere un grande supporto e una potenzialità. Per essere sempre aggiornati sulle evoluzioni tecnologiche, abbiamo integrato in azienda un reparto di Innovation Research con figure specializzate e formate per essere d’aiuto nel nostro lavoro.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei vostri progetti?

Aderiamo a policy che sostengono l’ambiente, siamo socialmente responsabili in termini di diversity&inclusion, agiamo attraverso governance etica e responsabile, con funzione ESG dedicata. Tramite il manifesto delle sostenibilità, la certificazione sulla parità di genere, la

di Francesca Fiorentino

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“La pandemia ha segnato uno spartiacque - spiega Jara Bettoni, chief operating officer ALL Communication -. Dalla parola phygital che tanto ci ha inseguiti siamo tornati a una necessità più fisica. Le persone hanno voglia di sperimentare e vivere esperienze coinvolgenti, immersive, autentiche. C’è un ritorno anche alla semplicità, intesa non come eventi semplici ma come emozioni semplici: riscoprire alcuni valori è sicuramente un trend. Da un punto di vista di altre tendenze, c’è sicuramente la necessità di implementare ricerche di dati per monitorare il comportamento dei partecipanti, misurare il successo degli eventi e prendere decisioni informate sugli eventi futuri. Strumenti di gestione anche per la privacy sono da considerare. Avremo sempre più presenza tecnologica e sempre più interconnessioni di media, dal territorio al digitale, ma non dovremo prescindere dal mettere al centro le persone”.

trasformazione in società di benefit, l’adesione al modello 231, la certificazione per eventi sostenibili, rendiamo concrete le nostre azioni. Proprio per questo, per il terzo anno consecutivo, torna in scena il nostro format proprietario ‘Run For Inclusion’, pensato e ideato per porre attenzione sui valori di sostenibilità ambientale e sociale. Una corsa non competitiva, con partenza e arrivo all’Arco della Pace, che si snoda fra le vie del centro città e il Parco Sempione. Un percorso di 7,24 km, distanza simbolo del nostro impegno a superare 7 giorni su 7, 24 ore su 24 ogni discriminazione. Quello che vogliamo lasciare è un messaggio di riflessione su queste tematiche, che sono i pilastri portanti della manifestazione. È questo il motivo per cui il dialogo con il Comune di Milano è costante e proficuo: perché c’è un progetto di valori condivisi

LA CASE HISTORY

Come è evoluto nel tempo il rapporto con le aziende clienti?

Da parte delle aziende c’è un’attenzione sempre maggiore alla correttezza dei processi che si evince soprattutto nell’indire così tante gare: spesso il cliente diversifica le task su una stessa lavorazione. E questo significa avere interlocutori differenti.Verificare i processi, garantire correttezza nell’esecuzione e nel giudizio, sono richieste costanti. Per rispondere a tali esigenze, le aziende hanno la necessità di trovare dei partner più che dei semplici fornitori. La nostra forza è quella di andare a vincere le gare, a prescindere dall’interlocutore che magari non ci conosce, mettendo in campo tutte le nostre competenze. L’obiettivo è dimostrare di essere dei veri professionisti sui quali il cliente può fare affidamento così da diventare un partner fidato per poter lavorare a quattro mani raggiungendo risultati eccellenti.

Durante la settimana del Fuorisalone, è stato ideato, progetto e realizzato per il cliente Messina il ‘Bar Meraviglia’, un luogo magico per un evento PR esclusivo volto a far vivere alla città di Milano, solo per una sera, qualcosa di unico. La profonda conoscenza del territorio, il dialogo con stakeholder pubblici e privati, hanno permesso di scovare una location incredibile, aperta solo per l’occasione: Chiostro Cappuccio, uno splendido cortile rinascimentale nel cuore della città, nascosto agli occhi dei passanti. La corte è stata letteralmente avvolta dalle trame delle maioliche siciliane, ergendo al centro del cortile il maestoso Bar Meraviglia, realizzato in collaborazione con il noto studio di design GiòForma. In un gioco di intagli e dettagli, di colori, luci e ombre e buona birra, ha raccontato la ricchezza della Sicilia e del brand, stupendo gli ospiti con performance sognanti e con una serata di meravigliosi momenti emozionanti. Il lavoro di collaborazione sinergico ha visto coinvolgere anche due altre unit di Uniting Group: Flu, per la scelta e l’ingaggio degli influencer e creator, e Kiwi per l’amplificazione digital

Progetto Beauty Master per Sephora

ANDREA DE MICHELI, presidente e ceo Casta Diva Group

CASTA DIVA: SOSTENIBILITÀ E MULTIDISCIPLINARITÀ PER EVENTI COINVOLGENTI

Per rispondere all’evoluzione del mercato e per veicolare in modo efficace i messaggi di comunicazione delle aziende clienti

Casta Diva ha creato un team multidisciplinare che include esperti di realtà aumentata, virtuale e intelligenza artificiale. Questo le permette di sviluppare eventi coinvolgenti e tecnologicamente avanzati. Inoltre, collabora costantemente con i nostri clienti, tenendo riunioni regolari per capire le loro esigenze specifiche e adattare le strategie di conseguenza.

“Questo - spiega il presidente e ceo Andrea De Micheli -, ci ha permesso di creare eventi su misura che comunicano efficacemente i loro messaggi”.

Partiamo dalla tecnologia. Quale impatto ha oggi sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

Utilizziamo l’intelligenza artificiale per

analizzare i feedback in tempo reale durante gli eventi e adattare immediatamente l’esperienza

In un evento recente, abbiamo monitorato le reazioni del pubblico tramite l’analisi dei sentimenti sui social media e abbiamo adattato i contenuti live in risposta. Le tecnologie audio-video, come i display Led di ultima generazione e il mapping 3D, ci permettono di trasformare gli spazi in ambienti visivamente spettacolari. Guardando al futuro, pensiamo che il Metaverso sia ancora molto indietro affinché possa diventare una piattaforma ideale per ospitare eventi virtuali, offrendo esperienze ancora più immersive. Noi abbiamo iniziato a esplorare queste possibilità, creando ambienti virtuali per alcune conferenze, ma il coinvolgimento dei partecipanti non è ancora abbastanza soddisfacente, secondo la nostra esperienza. Mentre l’AI generativa funziona già oggi quasi perfettamente, al Metaverso mancano ancora molti elementi chiave.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei progetti che realizzate?

La sostenibilità è integrata in tutti i nostri progetti. Utilizziamo infatti in ogni nostro evento materiali riciclabili per le installazioni e scegliamo spesso fornitori locali per ridurre le emissioni di trasporto. Socialmente, ci impegniamo a creare

di Marina Bellantoni Light is Life Festa delle Luci A2A, Casta Diva Ideas, 2023

20 ANNI

DI MONITOR

E DI EVENTI

“Negli ultimi 20 anni, l’evento come medium - precisa Andrea De Micheli, presidente e ceo Casta Diva Group - ha assunto una sempre maggior importanza, imponendosi a volte come un mezzo di comunicazione pari se non superiore a quelli del classico Atl e al digitale. Secondo noi ciò è dovuto alla progressiva svalutazione, da parte dei consumatori, della credibilità degli altri media e al contemporaneo apprezzamento sempre maggiore dell’autenticità garantita dall’esperienza personale diretta. Una volta si diceva “Se l’ha detto la tv dev’essero vero”, poi “Se l’ha detto la tv dev’essere falso”, e con Internet è accaduto lo stesso: da voce genuina e disintermediata del popolo a big fake. Gli eventi sono indenni da questa involuzione, perché il loro target fa un’esperienza diretta e autentica: vede, annusa, assaggia e prova il prodotto, osserva e giudica i portavoce della marca, percepisce la verità o la menzogna in diretta”.

eventi inclusivi. Abbiamo implementato soluzioni per garantire l’accessibilità a tutti i partecipanti, come sottotitoli in tempo reale e rampe per disabili. Economicamente, lavoriamo per garantire che i nostri eventi siano efficienti in termini di costi, offrendo soluzioni che massimizzano il valore per i nostri clienti senza sprechi inutili. Sfruttiamo anche la nostra posizione di leadership per ottenere i miglior trattamento possibile da tutti i nostri fornitori e siamo in grado di condividere questi risparmi con i nostri clienti. Ogni decisione è presa considerando sempre tutti e tre i pilastri di cui stiamo parlando: sostenibilità, impatto sociale e prezzo

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti? Quali sono ancora i nodi da sciogliere e quali le nuove intese?

Il nostro rapporto con i clienti è diventato

LA CASE HISTORY

molto più collaborativo. In passato, ci veniva spesso richiesto un servizio specifico, ma ora siamo coinvolti fin dall’inizio nella definizione della strategia complessiva. Per esempio, con un nostro cliente di lunga data, lavoriamo fianco a fianco per sviluppare l’intero calendario degli eventi annuali, integrando le nostre soluzioni creative con le loro strategie aziendali. Tuttavia, rimangono molte sfide aperte, come la necessità di gestire dei tempi sempre più stretti (dal brief all’execution, ndr) e delle aspettative di riduzioni di budget a volte troppo ambiziose rispetto alle possibilità tecnologiche. La chiave è una comunicazione aperta e continua. Stiamo vedendo una maggiore apertura da parte dei clienti verso l’adozione di nuove tecnologie, il che ci permette di esplorare insieme nuove frontiere e offrire esperienze sempre più coinvolgenti e memorabili

Un esempio rappresentativo del modus operandi di Casta Diva Group è il lancio di un prodotto tecnologico per un cliente globale. È stata utilizzata la realtà aumentata per creare un’esperienza immersiva, permettendo ai partecipanti di interagire con il prodotto in modo innovativo. L’intelligenza artificiale ha analizzato le reazioni in tempo reale, consentendo di adattare l’evento per massimizzare l’engagement. La sostenibilità è stata centrale: sono stati scelti materiali riciclabili e fornitori locali. Questo approccio integrato ha garantito un evento memorabile, allineato con i valori del cliente e innovativo nella sua esecuzione.

Evento di Genius Progetti per Ferrari

SILVIA ROSSI, senior vice president Dentsu Creative Italy

DENTSU CREATIVE: SFIDARE

L’ENTERTAINMENT GRAZIE ALLE IDEE

Spesso si sente dire ‘ormai tutti fanno eventi’. E quindi, ha ancora senso parlare di eventi? E se sì, come? Anche Dentsu Creative si è fatta questa domanda ed è a partire dalla risposta che ha costruito il nuovo posizionamento dell’agenzia: ‘ridiamo le idee al marketing’. E, per un team che si occupa di live experience all’interno di un’agenzia creativa, questo significa ridare gli eventi al marketing come leva per generare impatto e business. “Per noi, un evento può essere un influencer, una sfida gaming, un contenuto di branded content, un format, un’esperienza live Abbiamo messo insieme diversi mondi e linguaggi e iniziato a parlare di entertainment, non in senso tradizionale, ma come capacità di costruire qualcosa di memorabile che intrattiene e trattiene le persone. Il nostro lavoro, quello di tutti i giorni, è di trovare modi creativi di sfidare l’entertainment grazie alle idee. Il tutto sfruttando al meglio il nostro vantaggio competitivo; quello di muoverci all’interno di un’agenzia creativa”. Con queste parole esordisce in questa intervista Silvia Rossi, senior vice president Dentsu Creative Italy.

Qual è oggi l’impatto della tecnologia sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro? Oggi tutti parlano di AI, tutti fanno AI, tutti vogliono entrare nel Metaverso. Sia chiaro, dentsu stessa possiede una profonda expertise e un grande know-how in ambito tecnologico e i nostri colleghi giapponesi con il Dentsu Lab rappresentano un’eccellenza mondiale in questo senso. E, in Italia, dentsu ha appena rafforzato la unit Experience di Dentsu Creative con l’ingresso di un nuovo chief experience officer. Ma, ancora, non solo un tema del quanto, ma del come la tecnologia – anche di ultima generazione – è al servizio dell’idea, di come può essere usata per moltiplicare il valore di un’idea. Di come può renderla memorabile. Essere all’interno di dentsu, inoltre, ci consente di avere accesso a innumerevoli tipologie di dati Dati che devono essere interpretati, analizzati e messi in discussione grazie al supporto della tecnologia, per trovare quegli insight culturali utili a costruire esperienze indimenticabili, grazie anche alla tecnologia.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date nei vostri progetti ai tre pilastri della Sostenibilità?

Tra questi tre pilastri quello sociale rappresenta il nostro punto di partenza. Cerchiamo di spingere

di Marina Bellantoni

Murales AB Inbev (Milano, Famagosta), un progetto di rigenerazione urbana firmato Dentsu Creative

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“Credo - spiega Silvia Rossi, senior vice president Dentsu Creative Italy che il vero grande cambiamento, anche nella live communication venga stimolato sempre e comunque dalle grandi e buone idee. Più che prevederlo, preferiamo attrezzarci per sapere affrontare e leggere il futuro, cogliendo nuove opportunità e possibilità”.

sempre l’acceleratore su progetti che restituiscano qualcosa alla città e ai cittadini

Questo ci piace e ci gratifica perché mette al centro le persone e il loro benessere. E non toglie spazio e centralità al cliente e al progetto perché lo migliora e lo supporta aiutandolo nella costruzione di contenuto e valore. Pensiamo ad alcuni e importanti progetti di brand urbanism che abbiamo seguito per brand come Vivident, Plasmon, AB Inbev e Corona. Credo che in questo ambito il brand, insieme ad aziende, amministrazioni e cittadini è il tessuto connettivo che aiuta a far crescere il tessuto urbano, contribuendo al suo benessere e capace di lasciare beni comuni e duraturi.

Dentsu e Dentsu Creative sono Società Benefit e questo ci permette, non solo di perseguire una serie di iniziative di cultura aziendale interna su specifici temi come diversità e inclusione,

ma di formare le nostre persone sulle tematiche della corporate social responsibility, affinché possano essere consulenti dei nostri clienti per accompagnarli in un percorso di scelte più consapevoli rispetto alle loro strategie di comunicazione inerenti a questi ambiti.

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti? Quali sono ancora i nodi da sciogliere e quali le nuove intese?

Mi piace pensare che, come tutti i rapporti, anche quello agenzia e cliente debba essere messo ciclicamente in discussione. Per noi essere vicino ai nostri clienti significa essere, in primis, dei partner fidati, dei consulenti strategici con cui costruire rapporti duraturi in grado di generare valore sul lungo periodo. Per me i nodi da sciogliere sono fiducia e coraggio. E, sempre fiducia e coraggio sono le basi su cui costruire nuove intese.

LA CASE HISTORY_HENDRICK’S GRAN CABARET

Per celebrare il lancio sul mercato italiano della nuova limited edition ‘Grand Cabaret’, Hendrick’s Gin ha portato per la prima volta a Milano e poi a Napoli uno spettacolo unico nel suo genere: il bus theatre. Uno spettacolo teatrale e musicale unito a una performance di nuovo circo. Protagonisti della performance: ‘Bus Theater – Teatro Viaggiante’, una crew itinerante di attori napoletani che si esibisce su un bus modificato per portare la cultura e l’arte in qualsiasi luogo. Grazie a un mix di linguaggi scenici che mescola il teatro al circo contemporaneo e al burlesque, i performer e gli attori hanno dato vita a uno spettacolo all’aperto da sogno che ha fatto divertire ed emozionare tutti i presenti in una modalità assolutamente bizzarra e autentica e grazie allo speciale teatro mobile. A supporto dell’iniziativa anche una campagna digital che ha avuto inizio con una prima fase di teasing, generando hype sul pubblico attraverso messaggi atti a rendere ‘Gran Cabaret’ un argomento di conversazione. Successivamente, con una fase ‘Drive to Event’, ha convertito l’interesse in partecipazione. Questa strategia ha dimostrato l’importanza della sinergia tra l’utilizzo di strumenti digitali ed eventi sul territorio per generare valore per i brand

Isola Vivident_Brand Urbanism_Milano

ADRIANO MARTELLA, head of creative e direttore creativo Filmmaster

GIULIA ACCATINO, direttore creativo Filmmaster

FILMMASTER: FLESSIBILITÀ

INTERDISCIPLINARE

E INTELLIGENZA CREATIVA D’AUTORE

Filmmaster ha sempre abbracciato l’innovazione e l’evoluzione del mercato, mantenendo un equilibrio tra creatività e tecnologia. Negli ultimi anni, ha investito nell’integrazione della tecnologia nel processo creativo. Inoltre, collabora con talenti creativi di fama internazionale, per garantire che ogni evento sia unico e memorabile. La sua struttura?

Flessibile e multidisciplinare, il che le permette di adattarsi rapidamente alle esigenze dei clienti, garantendo la massima efficacia nella comunicazione dei loro messaggi. Ce lo spiegano in questa intervista

Adriano Martella, head of creative e direttore creativo e Giulia Accatino, direttore creativo.

Partiamo dalla tecnologia. Quale impatto ha oggi sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

(Martella) La tecnologia ha rivoluzionato il settore degli eventi, offrendo infinite possibilità di interazione e coinvolgimento del pubblico. L’uso della realtà aumentata durante la ‘Conmebol Copa America 2024’ è solo l’ultimo esempio di come le tecnologie immersive possano trasformare l’esperienza dello spettatore. Dal punto di vista

degli strumenti, l’attuale sviluppo tecnologico offre anche possibilità di simulazione molto efficaci, che ci permettono di ‘mettere in scena’ i nostri concept armonizzando i diversi elementi già nella fase di progettazione e di condivisione con il cliente. Guardando al futuro, l’intelligenza artificiale gioca già un ruolo cruciale nella personalizzazione delle esperienze, permettendo di creare contenuti su misura per ogni partecipante e migliorando l’efficienza organizzativa, ma sarà l’Intelligenza Creativa a fare la vera differenza. Per Intelligenza Creativa, intendo la sensibilità, la cultura creativa di trovare il costante equilibrio tra effimero digitale e analogico, per suscitare emozioni e coinvolgimento. Il futuro è l’esaltazione dell’esperienza in un alternarsi di stimoli positivi, dove l’elemento umano, lo stupore, gli effetti speciali e i contenuti sono un mix armonioso che ne esalta l’essenza.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei progetti che realizzate?

(Martella) La sostenibilità nella live communication va intesa sia in termini di processo sia di messaggio. Noi di Filmmaster, anche a grazie alla certificazione ambientale, abbiamo implementato pratiche eco-friendly nella produzione dei nostri eventi, come l’uso di materiali riciclati e la riduzione delle emissioni di carbonio attraverso la logistica ottimizzata. Dove possiamo, prediligiamo il digitale come soluzione

di Marina Bellantoni

Per la finale di Conmebol Copa America 2024, Filmmaster ha prodotto il primo halftime show nella storia del calcio

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“Negli ultimi 20 anni - spiega Adriano Martella, head of creative e direttore creativo Filmmaster -, il settore ha subìto trasformazioni significative. Uno dei cambiamenti principali è stata l’adozione di tecnologie digitali come la realtà aumentata e virtuale, che hanno reso gli eventi più interattivi e immersivi. La crescente importanza dei social media ha trasformato il modo in cui gli eventi vengono promossi e vissuti, con un’enfasi maggiore sull’engagement in tempo reale e sulla condivisione delle esperienze. Un altro cambiamento cruciale è stato il passaggio da eventi esclusivamente fisici a format ibridi e digitali, una tendenza accelerata dalla pandemia. Questo ha permesso di raggiungere un pubblico globale, superando le limitazioni geografiche e aumentando l’accessibilità degli eventi”. “Guardando al futuro - commenta Giulia Accatino, direttore creativo Filmmaster -, prevediamo un’ulteriore integrazione di intelligenza artificiale e machine learning nella pianificazione e gestione degli eventi. Queste tecnologie permetteranno una personalizzazione ancora maggiore delle esperienze degli utenti e una gestione più efficiente delle risorse. Inoltre, il mondo digitale offre sempre nuove opportunità per l’interazione e l’engagement, ad esempio con l’utilizzo di gadget tecnologici indossabili come strumento di accesso e fruizione dei contenuti”.

a più basso impatto. Dagli studi di settore emerge comunque che il footprint ambientale degli eventi non è che una frazione di quello che caratterizza altri ambiti, come ad esempio l’architettura. Insomma, dal punto di vista sostanziale il nostro impatto è molto ridotto, mentre siamo molto importanti dal punto di vista simbolico, per influenzare in modo significativo le persone, il nostro pubblico, nell’adozione di valori e pratiche sostenibili in tutti e tre gli ambiti della sostenibilità. Socialmente, ad esempio, ci impegniamo a creare eventi inclusivi che riflettano la diversità culturale, coinvolgano le comunità locali e promuovano messaggi positivi, come è successo ad esempio nella Cerimonia di Chiusura di Uefa Euro 2024

LA CASE HISTORY

‘The Ultimate Handshake’: cerimonia di chiusura Uefa Euro 2024

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti?

(Accatino) Il rapporto con le aziende clienti è diventato sempre più collaborativo e strategico. Oggi, lavoriamo a stretto contatto con i nostri clienti fin dalle fasi iniziali di ideazione, per comprendere appieno i loro obiettivi e sviluppare soluzioni su misura. Tuttavia, rimangono sfide come la gestione delle aspettative e la necessità di educare i clienti sulle possibilità e i limiti delle nuove tecnologie. Le nuove intese si basano su trasparenza e co-creazione, dove i clienti diventano partner attivi nel processo creativo, contribuendo alla riuscita di eventi che non solo soddisfano, ma superano le loro aspettative.

Gli show per la finale di ‘Uefa Euro 2024’ e ‘Conmebol Copa America 2024’ si sono svolti lo stesso giorno in due continenti diversi. Una combinazione di creatività, innovazione tecnologica e gestione logistica di altissimo livello, ma ognuno ha avuto le sue peculiarità distintive. Nel primo caso, Filmmaster ha ideato e realizzato la cerimonia di chiusura ‘The Ultimate Handshake’. Questa cerimonia ha posto un forte accento sui valori umani e sull’inclusività, utilizzando la coreografia e la partecipazione del pubblico per trasmettere un messaggio potente. Un lavoro iniziato quasi due anni prima con la meticolosa pianificazione di tutte le attività dentro e fuori dal campo.Gli elementi chiave comprendevano: tema di inclusività, coreografie di alto livello, collaborazione con artisti internazionali e coinvolgimento diretto del pubblico. Per la finale di Conmebol Copa America 2024 Filmmaster ha prodotto il primo halftime show nella storia del calcio, ha puntato sull’innovazione tecnologica e sull’effetto sorpresa, utilizzando la realtà aumentata e la performance di una star internazionale come Shakira, per creare un’esperienza visiva senza precedenti.Gli aspetti distintivi includevano: innovazione tecnologica, efficienza logistica, performance coinvolgente, elementi visivi unici

ELISA PRESUTTI, managing director Gattinoni Events

GATTINONI: DAR VITA A ESPERIENZE CHE LASCINO IL SEGNO

Da oltre 40 anni, Gattinoni ha come obiettivo quello di dare vita a esperienze che lasciano il segno. “Con l’evolversi del mercato - spiega Elisa Presutti, managing director Gattinoni Events - ci siamo reinventati per stare al passo coi tempi. Oggi, però, questo non basta. I tempi vanno precorsi, dobbiamo anticipare le necessità del cliente, offrire nuovi ‘story angle’ e opportunità che sorprendano il mercato. In questo, la tecnologia e la creatività sono strumenti imprescindibili nella progettazione ed esecuzione di tutti i nostri eventi. Non meno il coinvolgimento di nuove professionalità che possono portare a contaminazioni interessanti e a nuovi approcci comunicativi”.

Partiamo dalla tecnologia e dal suo impatto sugli eventi…

La tecnologia oggi gioca un ruolo fondamentale negli eventi. Certamente, l’impatto più evidente lo riscontriamo a livello di spettacolarizzazione:

portiamo sul palco scene e intrattenimenti fortemente tecnologici, sia in termini di hardware che di contenuti. Palchi e scenografie sono sempre più performanti e consentono di veicolare in modo innovativo e ingaggiante il messaggio del brand. Non meno importante però è l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale e di software tailor-made che ci permettono di efficientare l’operatività e rendere più smart il rapporto con il cliente e il suo target. Credo che questa tendenza non potrà che migliorare e portarci davvero a un nuovo modo di intendere e svolgere il nostro lavoro. L’AI può aiutare nella personalizzazione dell’esperienza, analizzando dati in tempo reale per adattare i contenuti e le interazioni alle preferenze del pubblico. Inoltre, le nuove soluzioni audio-video, come il 3D audio e la realtà virtuale, permettono di creare ambienti immersivi che amplificano l’impatto emotivo degli eventi. Per il futuro, sicuramente queste innovazioni rivoluzioneranno il modo in cui concepiamo e realizziamo gli eventi. Spazi virtuali interattivi permetteranno di superare i limiti fisici, offrendo esperienze accessibili a un pubblico globale.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date nei vostri progetti ai tre pilastri della Sostenibilità?

Diamo molto valore al tema della sostenibilità, è qualcosa che prendiamo molto sul serio. Non amiamo fare grandi proclami ma per quanto riguarda l’impatto

Festa realizzata per festeggiare i 40 anni del Gruppo Gattinoni

di Francesca Fiorentino

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“La Live Communication - spiega Elisa Presutti, managing director

Gattinoni Events - si è evoluta parallelamente all’evolversi della tecnologia e dei media. Oggi, la creatività deve padroneggiare questi strumenti affinché possano essere concretamente al servizio dei brand. In passato, gli eventi erano focalizzati principalmente sull’esperienza in loco. Oggi, per avere una comunicazione penetrante, un evento deve andare oltre il tempo e il luogo della pura attivazione. Questo significa creare modalità di ingaggio che coinvolgano il pubblico prima, durante e dopo l’evento stesso. Le piattaforme digitali e i social media giocano un ruolo cruciale in questo processo, ampliando la portata e l’impatto degli eventi”.

sociale dei nostri eventi cerchiamo sempre di mettere in campo operazioni di ‘give-back’ sul territorio.

Rispetto all’ambiente abbiamo attivato già dall’anno scorso una partnership con Up2You per operazioni di ‘carbon neutrality’ ed entro l’anno otterremo la certificazione Iso 20121, ma soprattutto siamo particolarmente orgogliosi dei nostri sforzi in collaborazione con i Paesi del Nord Europa, che sono all’avanguardia in termini di sostenibilità. Queste destinazioni ci permettono di realizzare eventi a ridotto impatto ambientale, grazie a pratiche ecofriendly consolidate e infrastrutture green.

Come è evoluto il rapporto con i clienti?

Quali sono i nodi da sciogliere e le nuove intese?

Credo che il rapporto tra agenzie e clienti stia, seppure lentamente, cambiando in meglio. Forse anche grazie a una nuova generazione di manager che valorizzano maggiormente il tempo e la qualità del nostro lavoro. Tuttavia, ci sono ancora

LA CASE HISTORY

sfide significative da affrontare. Un nodo ancora critico è rappresentato dalle gare con un numero eccessivo di agenzie coinvolte, che sono causa di processi poco sostenibili e che svalutano la nostra professionalità. Inoltre, ancora oggi l’accesso a determinati accordi quadro prevede fee che non corrispondono all’impegno in termini di qualità e ore lavoro. Per superare queste difficoltà, è fondamentale che il cambiamento parta da noi agenzie. Dobbiamo pretendere il rispetto e quindi la valorizzazione della nostra professionalità, instaurando un dialogo aperto e chiaro con i clienti. Un altro aspetto cruciale è la trasparenza e la correttezza, non solo verso i clienti ma anche verso i fornitori. Una comunicazione aperta e onesta crea fiducia e facilita la costruzione di partnership solide e durature. Siamo impegnati a garantire che tutte le parti coinvolte comprendano il valore del lavoro svolto e gli sforzi necessari per realizzare eventi di successo

Per Fineco, Gattinoni Events ha progettato e realizzato un evento che riflette perfettamente il suo modus operandi basato su innovazione, tecnologia, creatività, ma anche cura del dettaglio e ricercatezza. L’obiettivo era quello di celebrare un importante traguardo aziendale, creando un’esperienza memorabile e coinvolgente per i partecipanti. È stata scelta una location unica, un gioiello del patrimonio storico e culturale del nostro paese (il Palazzo Reale di Napoli) ed è stata ripensata in chiave moderna, portando in scena proiezioni immersive, giochi di luce e soluzioni tecnologiche. Grazie alla contaminazione vincente tra storia e innovazione, il Teatro San Carlo ha fatto da cornice al racconto dei valori e delle strategie di un gruppo all’avanguardia. Ogni elemento dell’evento, dai contenuti audiovisivi agli allestimenti, è stato studiato per rafforzare il messaggio del brand e creare un forte impatto emotivo

Lamborghini Revuelto - From Now On

FABIAN PERONI, ceo Gruppo Peroni Eventi

GRUPPO PERONI EVENTI:

PARTNER STRATEGICI

CAPACI

DI ADATTARSI AL NUOVO

Nel corso degli anni, Gruppo Peroni Eventi ha affrontato una trasformazione profonda per adattarsi e rispondere alle mutevoli esigenze del mercato. L’evoluzione del Dna aziendale è stata guidata dalla necessità di creare esperienze sempre più coinvolgenti per i clienti. Ha investito in risorse qualificate, costruendo team interni multidisciplinari capaci di integrare creatività, strategia e tecnologia dividendosi in tre grandi aree: creativi, project management e produzione. “Ci siamo strutturati - spiega Fabian Peroni, ceo Gruppo Peroni Eventi - per essere partner strategici per i nostri clienti. Questo significa comprendere a fondo i loro obiettivi di comunicazione e tradurli in eventi che veicolino messaggi in modo efficace fornendo loro un team proattivo che risponda, e spesso anticipi, le loro richieste ed esigenze”.

Qual è oggi l’impatto della tecnologia sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro? La tecnologia ha un impatto trasformativo sul settore degli eventi, e noi siamo all’avanguardia in questo campo grazie alla collaborazione con partner di primo piano nella fornitura degli strumenti tecnologici più evoluti del settore. L’introduzione dell’AI ci permette di generare rapidamente proposte creative, di migliorare la gestione degli eventi anche attraverso l’utilizzo di assistenti virtuali. Il Metaverso rappresenta una delle frontiere più interessanti per quanto riguarda gli eventi digitali. Offriamo ai nostri clienti la possibilità di organizzare eventi immersivi in ambienti virtuali dove i partecipanti possono interagire, fare networking e vivere esperienze incredibili senza limiti fisici. Questo non solo amplia le possibilità creative, ma offre anche nuove opportunità di comunicazione e di engagement Le nuove soluzioni audio-video, come il 4K streaming e i sistemi di realtà aumentata e virtuale, ci consentono di creare scenografie spettacolari e presentazioni interattive di grande impatto visivo. Prevediamo che nei prossimi anni l’integrazione tra il mondo fisico e quello digitale diventerà sempre più fluida, con eventi ibridi che offriranno il meglio di entrambi i mondi.

di Francesca Fiorentino

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“In quest’ultimo ventennio - racconta Fabian Peroni, ceo Gruppo Peroni Eventi - la live communication in Italia ha subito cambiamenti profondi abbracciando la tecnologia digitale che ha trasformando radicalmente il modo di incontrarsi e comunicare. L’attenzione si è spostata verso contenuti esperienziali che hanno messo l’engagement al centro della comunicazione. La pandemia ha accelerato l’adozione degli eventi virtuali, portando a un modello ibrido che combina fisico e digitale. Per il futuro crediamo che l’innovazione tecnologica basata sull’AI rivoluzionerà il settore, rendendo gli eventi sempre più dinamici e fornendo possibilità creative e realizzative sempre più coinvolgenti”.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei vostri progetti?

La sostenibilità è una colonna fondamentale della nostra policy aziendale. A livello ambientale, cerchiamo sempre di ridurre al massimo l’impatto ecologico degli eventi che realizziamo. Questo include l’adozione di pratiche green come l’utilizzo di materiali riciclabili, la riduzione degli sprechi e l’ottimizzazione delle risorse energetiche. Laddove possibile, cerchiamo sempre di collaborare con fornitori a km 0 o vicini alla location dell’evento, per un doppio risparmio sia dal punto di vista economico sia di impatto ambientale riducendo al massimo il peso della voce ‘trasporti’ in ogni evento. In questo modo cerchiamo anche di favorire lo sviluppo delle aziende di servizi in loco con cui creiamo poi una rete di collaborazione virtuosa che si traduce in un impatto positivo sulle comunità di appartenenza e sulle economie locali.

LA CASE HISTORY

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti? Quali sono ancora i nodi da sciogliere e quali le nuove intese?

Il rapporto con le aziende clienti è diventato sempre più collaborativo e strategico. Non siamo più visti semplicemente come fornitori di servizi, ma come partner integrati che contribuiscono alla definizione e all’implementazione delle strategie di comunicazione. Questo cambiamento è il risultato di anni di lavoro focalizzato sulla costruzione di fiducia e sulla dimostrazione del valore aggiunto che possiamo offrire. Le nuove intese si basano sulla trasparenza e sulla co-creazione. Lavoriamo a stretto contatto con i nostri clienti fin dalle fasi iniziali del progetto e questo aiuta a sciogliere quei nodi di resistenza all’affidarsi completamente alla nostra esperienza. Questo tipo di approccio contribuisce non solo a migliorare gli standard degli eventi ma anche a rafforzare la relazione con i clienti, creando quelle partnership durature e di successo che sono la miglior valutazione della qualità del nostro lavoro.

Per il lancio del nuovo Motorola Edge, presentato in Marocco, ad aprile, sono stati invitati 100 influencer da varie parti del mondo a cui sono stati consegnati gli smartphone per provarne le funzionalità in diverse situazioni organizzate ad hoc in loco. Dalla suggestiva presentazione del prodotto proiettata al tramonto su un grande ledwall nel deserto all’indimenticabile volo all’alba sulle mongolfiere fino alla magica festa di suoni, luci colori delle danze berbere notturne, tutte le esperienze sono state accompagnate da booklet in cui si illustrava come utilizzare al meglio le funzioni dei nuovi device in ogni occasione da fotografare, filmare e condividere. “In un evento come questo - commenta Fabian Peroni, ceo Gruppo Peroni Eventi -, crediamo che la fusione fra idea e prodotto utilizzo della tecnologia in condizioni estreme, engagement esperienziale e integrazione fra allestimento natura e cultura locale abbia raggiunto uno dei momenti più soddisfacenti del nostro lavoro”.

Reply Xchange 2024

PIERO PAVANINI, head of digital and live communication H&A

H&A: RICERCA, ABITUDINE AL PENSIERO LATERALE E CONDIVISIONE DI COMPETENZE E TALENTI

di Francesca Fiorentino

Anche il settore degli eventi evolve in funzione di mutamenti sociali ed economici. Per rispondere in modo adeguato occorre essere aggiornati sui cambiamenti e sull’umore, non solo delle aziende, ma anche delle persone, destinatari finali dei messaggi. È l’approccio di H&A. Come spiega l’head of digital and live communication Piero Pavanini: “Per far sì che i messaggi funzionino bisogna pensare ai loro bisogni e aspettative, ovvero che cosa è utile per loro, e deve essere qualcosa di concreto e tangibile. E se le aziende vogliono influire sui comportamenti, devono prima di tutto pensare a come si sentono le persone, come vivono la loro quotidianità e che aspettative hanno per il futuro. H&A è sempre più orientata sulla ricerca, l’aggiornamento, l’abitudine al pensiero laterale, la condivisione di competenze e talenti, con una forte spinta all’innovazione e a lavorare oltre i paradigmi del settore. Nella ricerca del personale cerchiamo talenti che vengono da mondi completamente diversi e che possono portare un punto vista originale e innovativo”.

Partiamo dalla tecnologia. Quale impatto ha oggi

sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

La tecnologia è un mezzo e non un fine. Seguiamo l’evoluzione degli strumenti tecnologici in funzione degli obiettivi che dobbiamo raggiungere. Utilizziamo piattaforme di condivisione e ingaggio per coinvolgere attivamente le persone, tecnologie in grado di accorciare i processi, togliere lavoro ripetitivo, rendere fluida la comunicazione nelle fasi logistiche, e ovviamente spettacolarizzare ove necessario. L’AI è ormai uno strumento di uso quotidiano nel supporto alla creatività, al design, al copy writing, anche se alla fine, ovviamente, l’intelligenza umana dice l’ultima parola. Rispetto al web 3.0 cui fa riferimento il mondo dei metaversi, crediamo che il mondo delle imprese ne sia per ora culturalmente abbastanza lontano, anche se per il futuro non escludiamo una sorta di ibridazione fra i mondi live e web 3.0

La tecnologia deve essere al servizio delle idee e della generazione di emozioni positive, e queste si raggiungono anche semplicemente con la scelta delle parole e delle atmosfere. Ma la cultura che deve contraddistinguere chi lavora nel settore è ‘occhi e orecchie aperti’, anche nella tecnologia.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei vostri progetti?

La sostenibilità è una lente con la quale si osserva il mondo, pervade ogni aspetto della vita, e influenza tutti i settori. Da diversi anni abbiamo

Per H&A, il racconto di storie originali e spontanee è efficace, dove prevale la parola, l’essenza delle esperienze e delle personalità più vere e genuine

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“Il mondo degli eventi - spiega Piero Pavanini, head of digital and live communication H&A - evolve insieme a quello che lo circonda. Vi sono diverse tendenze e fattori che hanno influenzato lo strumento, anche dal punto vista della fruizione dei contenuti. I social hanno portato, ad esempio, a un utilizzo delle informazioni sempre più ‘snackable’, ovvero piccole, veloci (non approfondite) e da consumare velocemente. La soglia di attenzione, specialmente dei target under 35, si è ulteriormente abbassata ed è sempre più difficile conquistare e mantenere la loro attenzione. Abbiamo notato una perdita di efficacia della spettacolarizzazione e dei famigerati ‘effetti wow’, ove un pubblico abituato agli effetti speciali della televisione e del cinema, non si stupisce più di nulla, e dopo l’ennesimo show e video spettacolare arriva la sentenza: ‘so what?’. Emerge però, soprattutto da parte di alcune aziende e agenzie ‘illuminate’, una nuova forma di umanesimo, ove l’uomo con le sue necessità, debolezze e bisogni è al centro dell’azione e sensibile alle parole e alle atmosfere. Il racconto di storie originali e spontanee diventa uno strumento efficace, dove prevale la parola, l’essenza delle esperienze e delle personalità più vere e genuine”.

acquisito la certificazione Uni Iso 9001:2015 e 20121:2013 che qualifica ogni nostra attività come sostenibile, orientata al controllo delle emissioni, al risparmio di acqua ed energia, all’utilizzo di materiali riciclati, al corretto smaltimento dei materiali e al recupero degli avanzi. Il nostro percorso verso la sostenibilità parte dalla valorizzazione del talento e delle diversità e arriva alla ricerca di partner, location e fornitori, in grado di certificare le loro attività in quest’area e che ci aiutino nel creare eventi con un basso impatto ambientale e a gestire la compensazione delle emissioni, con la piantumazione di alberi, o il sostegno a Onlus e associazioni attive nel settore.

Come è evoluto nel tempo il rapporto con le aziende clienti?

Cerchiamo sempre di impostare i rapporti con i clienti sulla competenza, rispetto e

LA CASE HISTORY

collaborazione. Alcune realtà hanno un approccio basato sulla conoscenza delle tematiche che diventa dialogo costruttivo, altre, meno avvezze, e che usano gli eventi più raramente, si avvalgono della nostra collaborazione orientandola alla consulenza e al supporto. Entrambi questi approcci necessitano della fiducia, che va conquistata con la conoscenza, la frequentazione e le relazioni efficaci. Ci sono diversi nodi da sciogliere, uno dei principali è l’approccio basato sugli economics, ove il costo è il primo parametro, governa il processo e punta alla standardizzazione dei ruoli e dei servizi. Esercizio non facile e a volte impossibile, specialmente nei progetti con una componente importante di creatività. In questi casi il foglio excel non può essere alla base di ogni decisione, anche di quelle che trattano di atmosfere ed emozioni. Qui c’è ancora da lavorare, ma siamo ottimisti.

Per una multinazionale del mondo dei condizionatori, H&A ha firmato la prima convention rivolta a tutti i dipendenti con età dai 25 ai 60 anni. Si è dovuto pensare a una comunicazione con un comune, che non annoiasse e che fosse fruibile per tutti i target. H&A ha deciso di tenere l’impostazione classica con il grande schermo, inserendo alcuni elementi di innovazione slide, ma nemmeno una! Solo animazioni grafiche e immagini a sottolineare i concetti su uno schermo di 20 metri di base, semplice, ma spettacolare e divertente DJ set on live un dj set a lato palco scandiva i tempi con basi ad hoc e gestualità relativa. Quattro ore con alcuni break musicali, scatto di selfie, invio di parole chiave e domande ai relatori. Infine, una piattaforma interattiva da usare con il telefono in grado di creare momenti di ingaggio e altri di vero divertimento come l’applausometro o il selfie cloud in tempo reale sullo schermo. La convention è stato un successo, con grande partecipazione del pubblico e grande efficacia della comunicazione.

ANTONIO FERRARA, ceo Just People

JUST PEOPLE: ESSERE PARTE ATTIVA DELL’EVOLUZIONE, CAVALCANDO L’ONDA

di Francesca Fiorentino

Per rispondere all’evoluzione del mercato Just People ha scelto di essere parte attiva del cambiamento, cavalcando l’onda e tenendo sempre a mente quattro punti fondamentali: evoluzione tecnologica, individuazione di nuovi talenti e formazione continua, implementazione struttura territoriale e creatività ad hoc. Dalla sua nascita nel 2017, ha sfruttato appieno le potenzialità di In Other Web, l’agenzia digitale interna. Questo le ha permesso di essere rilevante negli eventi BTC attraverso consumer engagement digitali e di espandersi nel mercato internazionale. Grazie alla partnership con Iulm Communication School, inoltre, nello staff sono sempre presenti menti fresche e giovani che attraverso il ‘learning by doing’ e l’affiancamento dei senior hanno la possibilità di intraprendere un percorso di crescita costante. Questo mix tra seniority e nuovi arrivi permette all’agenzia di rispondere accuratamente alle esigenze del mercato.

In questi 18 anni, Just People ha migliorato la sua struttura logistica e la rete territoriale per garantire il raggiungimento degli obiettivi dei clienti, offrendo loro risorse e metodologie sempre più efficaci. “La domanda del mercato è sempre più esigente - precisa Antonio Ferrara, ceo Just People -: il consumatore finale cerca proposte creative strutturate ed esperienze personalizzate. Questa nostra conoscenza dei target è possibile grazie alla curiosità che ci guida e alla nostra capillare presenza sul campo”.

Partiamo dalla tecnologia. Qual è oggi il suo impatto sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

Crediamo fortemente che i nuovi strumenti tecnologici legati all’AI, al metaverso e alla realtà aumentata/virtuale rappresentino uno strumento a disposizione dell’uomo per potenziare l’efficienza, la produttività e l’innovazione. Attraverso l’automatizzazione di processi complessi e il miglioramento della precisione nelle previsioni, lo sfruttamento di queste tecnologie permette, inoltre, ai lavoratori una migliore gestione del proprio tempo.

‘Grand Seiko Materia in Movimento’. Meccanismi Grand Seiko proiettati nella foresta urbana riprodotta all’interno dello spazio esperienziale (Milano, Fuori salone 2024)

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“Sicuramente i cambiamenti più significativi sono dovuti all’innovazione tecnologica - spiega Antonio Ferrara, ceo Just People -, ma anche a un approccio sempre migliore del mezzo evento come strumento di comunicazione. Grazie anche ai social, l’evento non è un qualcosa che inizia e finisce in un lasso di tempo rigido, ma continua a vivere attraverso i contenuti sui social. Diventa quindi l’evento stesso un generatore continuo di contenuti di comunicazione grazie agli influencer e all’ugc. Di conseguenza, anche la pianificazione stessa dell’evento tiene ormai sempre conto di questi aspetti. Per il futuro, la tecnologia darà sempre tanti spunti e stimoli. L’AI sicuramente sarà uno dei motori dell’evoluzione di questo settore”.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei vostri progetti?

Sostenibilità in Just People significa agire concretamente a cominciare dalla progettazione di materiali ed allestimenti durevoli che possano avere una seconda vita dopo l’evento. Un esempio? Al termine del Fuorisalone, gli alberi di betulle impiegati negli allestimenti sono stati donati da Grand Seiko agli studenti dei corsi di Scultura e di Decorazione dell’Accademia di Belle Arti di Brera. Inoltre, anche la nostra sede operativa si sta trasformando, orientandosi verso l’utilizzo di energie rinnovabili

In Just People le persone sono al centro di tutto. Crediamo fortemente nell’importanza del work life balance; la nostra flessibilità oraria favorisce il benessere dei nostri collaboratori. Celebriamo inoltre la diversità e l’inclusione: un

LA CASE HISTORY

team composto da persone con esperienze, idee e background diversi è più ricco, innovativo e performante

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti?

La parola chiave è partnership: ci piace sottolineare che in Just People lavoriamo CON il cliente, in stretta collaborazione. Questo modo di lavorare ci ha permesso di instaurare rapporti saldi e duraturi. Per quanto riguarda invece i nodi, stiamo lavorando per migliorare la gestione dei flussi di cassa con i nostri partner. Nel dinamico settore degli eventi e dell’intrattenimento, questo rappresenta una variabile fondamentale. Per questo motivo, ci impegniamo costantemente a sensibilizzare i nostri clienti e partner su questi aspetti, non solo per il bene dell’agenzia, ma per assicurare il massimo successo degli eventi che organizziamo.

In occasione del Fuorisalone 2024, rimanendo fedele al tema ‘materia natura’, Just People ha proposto un format originale e unico che esplorava il legame tra questi due elementi in relazione con il tempo e con la filosofia del marchio Grand Seiko, espressa dal concetto ‘The Nature of Time’. Situato all’interno di Casa Brera, lo spazio di Grand Seiko ‘Materia in Movimento’ ha permesso ai visitatori di vivere un’esperienza immersiva, in equilibrio tra la dimensione contemplativa dell’ambiente naturale e il dinamismo delle grandi metropoli. In un’area della location, i visitatori sono stati invitati a provare lo Shinrin-yoku, una celebre tecnica di meditazione giapponese resa possibile grazie alla riproduzione di una reale foresta. Nella seconda area, invece, un ambiente contemporaneo e digitale mirava a evocare la ‘foresta urbana’, teatro in cui la materia trova la sua trasformazione grazie all’intervento dell’uomo. Questa installazione puntava a suscitare una riflessione profonda sul delicato equilibrio tra uomo e natura con una visione sul futuro

Urban activation Campari Soda by Just People

DAVIDE CAGGIANO, ceo & partner Louder

LOUDER: PROGETTI D’IMPATTO ALL’INSEGNA DI AI E SOSTENIBILITÀ

Louder è un’agenzia internazionale di marketing e comunicazione che crede fermamente nel lavoro di squadra.

Realizza eventi per coinvolgere il consumatore in esperienze indimenticabili. Come? Creando format capaci di coinvolgere emotivamente il target dell’evento, generando ‘word-of-mouth’.

La creatività abbinata alla concretezza rappresenta il paradigma del suo successo.

Da sempre, per l’agenzia guidata da Davide Caggiano, stare al passo con il mercato significa anticipare le tendenze e incorporare le nuove tecnologie più all’avanguardia all’interno dei processi, sia strategici che creativi e gestionali

L’acquisizione da parte di SG Group a marzo 2023 ha permesso alla struttura di continuare a crescere nel percorso di eccellenza e sostenibilità, puntando sulla valorizzazione delle competenze interne e

sulla costante integrazione di figure professionali evolute all’interno del team. “Le possibilità offerte da un network interno al gruppo - spiega il ceo & partner - ci permettono di offrire servizi integrati e lavorare in sinergia con altre realtà, con le quali condividiamo visione e obiettivi. È l’occasione per strutturare ulteriormente i nostri reparti acquisendo nuove competenze, tanto in ambito creativo quanto strategico”.

Partiamo dalla tecnologia. Quale impatto ha oggi sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

Ci siamo mossi in anticipo rispetto all’adozione mainstream delle nuove tecnologie, nella transizione verso un futuro sempre più orientato all’efficientamento dei processi. Già dalla primavera 2023 con il lancio delle AI generative mainstream, il nostro team creativo ha iniziato a interessarsi ed esplorare le potenzialità di strumenti che oggi sono di fatto integrati nel nostro modus operandi. Un boost che ci ha permesso di ridurre i tempi di esecuzione, permettendoci soprattutto di sperimentare nuove potenzialità espressive, mentre queste tecnologie si stanno rapidamente evolvendo

di Marina Bellantoni

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“Il mercato dell’event industry - spiega Davide Caggiano, ceo & partner Louder - è ormai pervaso da due grandi vettori, ovvero l’AI e la sostenibilità. La nostra azienda è in prima linea su entrambi gli scenari. Crediamo fortemente nella responsabilità di guidare gli investitori verso un futuro più etico e sostenibile, adoperando le tecnologie a disposizione per scrivere storie coerenti con le aspettative di un mercato sempre più rigoroso, attento ed esigente. La rincorsa alle nuove tecnologie oggi è mitigata da un’attenzione verso tematiche sociali e ambientali che devono essere parte integrante degli obiettivi di brief. Le agenzie hanno un ruolo risolutivo per indirizzare le aziende committenti a prendere decisioni in tal senso, ecco perché abbiamo investito e riformato le nostre competenze verso un approccio consulenziale e strategico rispetto a un’attività di execution dove le uniche preoccupazioni erano fino a poco tempo fa la gamification e l’edutainment”.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei progetti che realizzate?

La sostenibilità per noi è un principio guida per pianificare e realizzare gli eventi, tenendo la barra sempre alta sul tema della responsabilità sociale e del ridotto impatto sull’ambiente. Per questo abbiamo intrapreso un percorso per ottenere la certificazione sulla sostenibilità degli eventi, secondo la norma internazionale Iso 20121 ‘Event Sustainability Management System’. Il nostro impegno è supportato da un documento di intenti, la Politica di Sostenibilità e un Programma di miglioramento, che seguiamo e aggiorniamo annualmente per il mantenimento della certificazione.

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti? Quali sono ancora i nodi da sciogliere e quali le nuove intese?

Da sempre il nostro approccio è quello di instaurare un rapporto durevole e fidelizzante con le aziende che lavorano con noi. Per raggiungere questo obiettivo, è stata strategica la decisione di far parte di un gruppo solido e visionario come SG Company, che ci ha permesso di rispondere ad esigenze specifiche di mercato offrendo ai nostri clienti un interlocutore unico. Questo sentiero ci ha permesso di incrementare i contratti quadro con i quali riusciamo a disegnare strategie di medio e lungo periodo, fornendo una spinta strategica e creativa, che nelle singole commesse non potrebbe per ovvie ragioni esprimersi.

LA CASE HISTORY

Da poco Louder ha affiancato Iren Luce Gas e Servizi per la creazione di un impianto sportivo all’avanguardia e inclusivo, all’interno del parco di Valletta Cambiaso. Un importante progetto di riqualificazione per il quale ha messo a disposizione le proprie competenze nella gestione della complessità, nel rispetto della sicurezza e dei vincoli architettonici della struttura, nonché con sensibilità ambientale. Un incarico che testimonia l’impegno dell’agenzia nella progettazione responsabile, sostenibile, inclusiva, etica e trasparente degli eventi, sempre in linea con la nostra certificazione Iso 20121.

Gap Free Day 2024 Lavazza

LUCIO FURLANI, direttore creativo Newton Group

NEWTON: OSARE GUIDANDO IL CAMBIAMENTO ATTRAVERSO ESPERIENZE MEMORABILI

Newton Group realizza esperienze immersive in cui formazione, eventi e comunicazione si fondono.

Da 25 anni crea iniziative ed eventi per le più grandi aziende italiane, progettando e gestendo esperienze di evoluzione culturale, innovazione nel management e marketing Lucio Furlani, eclettico direttore creativo del team eventi, è costantemente impegnato a immaginare soluzioni innovative di design che sappiano coniugare gli obiettivi di business con i valori del cliente, sul piano umano e organizzativo. Ce lo spiega in questa intervista.

Come vi siete strutturati nel tempo per rispondere all’evoluzione del mercato e per veicolare in modo efficace i messaggi di comunicazione dei clienti?

Abbiamo investito tempo e risorse nell’immaginazione e nel disegno di una nuova frontiera di eventi corporate nei quali contenuti di valore assumono una forma immersiva. Per questo abbiamo sviluppato tecnologie proprietarie come l’Hypervideo, che permette lo sviluppo di percorsi video-based fortemente interattivi, oppure le Room Experience, per creare ambienti e storie nei quali i partecipanti si immergono con livelli potenziati di ingaggio e di spettacolarità. Non ci limitiamo a rispondere alle esigenze di un mercato in continua evoluzione. Vogliamo guidare il cambiamento, pensando e progettando eventi tech, digital o live, in grado di coinvolgere e ingaggiare le persone offrendo loro esperienze trasformative memorabili. Usare strumenti tecnologici proprietari ci permette di proporre opportunità uniche ed esperienze di valore, valorizzando così il tempo che abbiamo a disposizione per interpretare in modo creativo i bisogni della clientela. Siamo inoltre un’azienda ibrida, in dialogo costante tra management, consulenza aziendale, formazione e live communication. Ed è da questo dialogo che sono nate ad esempio iniziative diventate in breve tempo punti di riferimento per le aziende come Global Inclusion, evento nato 5 anni fa dall’idea di

Progetto ‘Alice in Wonderland’, realizzato per Acs Dobfar, vincitore dell’argento al Bea 2023 nella categoria B2I

di Marina Bellantoni

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“La digitalizzazione - ha spiegato Lucio Furlani, direttore creativo Newton - ha trasformato scenari e canali. Ha accelerato la ricerca di soluzioni innovative tech e immersive e imposto la creazione di nuovi format di capacità comunicativa e narrativa superiore. Sono cambiate le modalità di engagement e così le soluzioni utili per personalizzare esperienze e proposte, alzando il livello di memorabilità di ogni evento. Nello stesso tempo è richiesta una capacità di governare tutti i processi di ideazione, sviluppo, produzione e delivery di un evento secondo un approccio sostenibile e inclusivo. L’intelligenza artificiale sta ulteriormente ridefinendo la nostra industry. Interpretare questo tempo significa abitarlo con creatività e con la capacità di apprendere ad apprendere”.

Newton Group di promuovere un Comitato capace di ingaggiare imprese, Terzo settore e università in un percorso di trasformazione ecosistemica

Nel 2023 abbiamo lanciato, in questa direzione, ‘Design for all’, un percorso inclusivo e integrato che coinvolge le maggiori aziende italiane.

Qual è oggi l’impatto della tecnologia sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

La tecnologia ha ridato forma al nostro mondo: le tecniche di coinvolgimento, le aspettative del pubblico, i tempi d’attenzione a disposizione, le dinamiche di interazione. Newton Group ha costruito una rete di tecnologia a supporto della sua creatività. La nostra Factory di Roma è impegnata costantemente nella ricerca di soluzioni innovative insieme alla neonata Next Present che esplora l’utilizzo avanzato dell’intelligenza artificiale generativa. Il futuro ci proporrà in tempi anche molto brevi orizzonti di evoluzione di incredibile vastità.Vogliamo governarli mettendo a sistema una competenza costruita in oltre vent’anni di esperienza e una ricerca tech capace di generare il domani.

LA CASE HISTORY

PLAYER

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilatri della Sostenibilità nei progetti che realizzate?

Organizziamo eventi integrati che mirino alla sostenibilità in ogni aspetto per costruire futuro condiviso. Non immaginiamo altra possibilità, consapevoli di volerci assumere impegni concreti. Abbiamo per questo motivo aderito dal 2022 alla Fondazione Global Compact Italia, l’organismo delle Nazioni Unite che coinvolge le imprese in programmi di sostenibilità chiedendo loro di rileggere processi e impegni.

Come è evoluto il rapporto con i clienti?

Quali sono i nodi da sciogliere e le nuove intese?

Viviamo ogni nostra giornata con i clienti che tengono la nostra azienda sempre in movimento. Parliamo francamente, diciamo la verità, offriamo suggestioni. Il nostro obiettivo è costruire un rapporto maturo, solido e in continua evoluzione. Non abbiamo paura di osare, ma sappiamo quando è opportuno farlo.

Con una nota impresa di prodotti per le costruzioni Newton ha iniziato a collaborare nell’ambito della formazione, con un programma di change management sviluppato in un vero e proprio percorso di eventi live and digital. Poco tempo, molta concretezza, ma anche molta voglia di lavorare bene, in sinergia. Da qui è partita una collaborazione stretta e continuativa, densa di iniziative e di progettualità, che ha portato i clienti a fidarsi dell’approccio dell’agenzia tanto da affidarle anche il disegno e l’organizzazione del kick off annuale e degli eventi B2B rivolti ai partner. Newton ha risposto al brief con una soluzione integrata e immersiva che accompagnasse l’azienda passo dopo passo in modo ingaggiante e divertente, stimolante e formativo. Si è puntato su un bassissimo impatto ambientale e sulla costruzione di valore per tutti gli stakeholder. “È stato un evento ‘bello’ - commenta il direttore creativo Lucio Furlani -: ci piace pensare che non possa essere altrimenti quando si lavora con le persone”.

Evento presso showroom organizzato in occasione di Cersaie 2022

SIMONE MAZZARELLI, ceo e founder Ninetynine

NINETYNINE: WE DELIVER WHAT MATTERS

di Francesca Fiorentino

Fieramente indipendente; una struttura fluida e snella, un management giovane e prevalentemente femminile, un aggiornamento continuo multidisciplinare e un posizionamento di mercato distintivo: Ninetynine è un unicum fra le agenzie italiane, perché nasce come agenzia di consulenza strategica per poi integrare negli anni funzioni operative che oggi l’hanno portata a firmare progetti iconici e pluripremiati

Tra i riconoscimenti ricevuti, la vittoria ai recenti Gran Prix al Bea Italia e Bea World per tre anni di seguito, del Guinness dei primati per l’adozione di nuove tecnologie e come miglior agenzia di eventi sia a livello nazionale che internazionale.

È grazie alla vision di Ninetynine e alla sua intermediazione con il comune di Roma che la Live Communication Week è approdata a Roma nel 2022 e sarà ospitata all’Auditorium Parco della Musica fino al 2025.

“I clienti si rivolgono a noi in occasione di progetti strategici di grande rilevanza reputazionale, spesso unici, per i quali è imperativo

avere un partner affidabile capace di andare molto oltre il brief e che sappia gestire la complessità. Applichiamo da sempre un approccio olistico caratterizzato da una competenza avanzata di tutte le leve del branding, della comunicazione, dell’adv, degli eventi e del digitale. Partiamo dalla strategia e nell’execution usiamo le tecnologie più innovativa e una tenacia ad affrontare sfide mai sperimentate - spiega Simone Mazzarelli, ceo e founder Ninetynine -. Anche perché chi ci chiama ha obiettivi sfidanti che non può raggiungere con un approccio standard, soprattutto perché l’accelerazione digitale sta forzando la convergenza fra ‘l’experience’ di un pubblico selezionato e l’amplification verso audience molto ampie e quindi servono competenze altrettanto ampie”.

Qual è oggi l’impatto della tecnologia sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

L’innovazione tecnica è uno dei pillar sui quali si fonda Ninetynine e non smetterà mai di spronarci a sperimentare. Siamo stati fra i primi a utilizzare il videomapping su grandi formati (per il lancio di PlayStation4 nel 2013, ndr); abbiamo lanciato, per primi al mondo, la tecnologia degli eventi in ambiente digitale immersivo con Lemonn nel 2020 realizzando fra gli altri l’upfront per

Con Villaggio Italia, l’Esposizione Mondiale Itinerante Pluriennale dedicata al Made in Italy all’interno del Tour Mondiale di Nave Amerigo Vespucci, Ninetynine ha ottenuto il Grand Prix Iconic Event Award al Best Event Awards e il terzo premio assoluto al Bea World 2023

LA CASE HISTORY

Villaggio Italia (Esposizione Mondiale Itinerante Pluriennale dedicata al Made in Italy all’interno del Tour Mondiale di Nave Amerigo Vespucci), è uno dei più recenti ed esemplari progetti speciali realizzati da Ninetynine. Un progetto itinerante, mai realizzato prima al mondo, di promozione di un Paese e delle sue eccellenze. Un’esperienza unica di incontro con l’anima e la bellezza dell’Italia, per portare il Made in Italy nel mondo e per fare in modo che tutti gli italiani all’estero possano riconoscere nell’icona Vespucci - già ambasciatore dell’Italia nel mondo - un’immagine di cui sentirsi fieri. È un progetto globale di comunicazione strategica, multicanale e integrata. L’agenzia ha seguito tutti gli step: dalla proposta all’ideazione e produzione del format del Villaggio Italia e dei suoi contenuti, dalla strategia globale di marketing e comunicazione, e relativa attuazione attraverso la creatività, alla pianificazione della campagna su tutti i canali (Ooh, digital, media adv, social, influencer, web) fino alla realizzazione della piattaforma per le prenotazioni e lo shop, in coordinamento con Difesa Servizi. Le prime due tappe hanno avuto risultati straordinari: oltre 135.000 visitatori e quasi 67.000 saliti a bordo di Nave Amerigo Vespucci 70 eventi in palinsesto e 230 ore di show al Villaggio. A livello social: oltre 162 mln di visualizzazioni con 28,5 mln di interazioni e oltre 76.000 contributi generati in tutto il mondo dagli utenti della Rete.

il lancio di Disney+, il rebranding di Angelini Group o l’ingresso di Sainz nel team di Scuderia Ferrari con oltre 1.000 tifosi connessi live da tutto il mondo; abbiamo sviluppato avanzatissime piattaforme di action-Crm; abbiamo vinto il Guinness dei primati per l’utilizzo dei dot-led indipendenti trasformando la pista di Fiorano nel più grande schermo mai realizzato al mondo per i 75 anni di Ferrari nel 2022; pochi mesi fa abbiamo integrato una cabina olografica e una AI in viva voce interattiva per raccontare i prossimi 250 anni di Guardia di Finanza. Ma questi sono solo alcuni esempi di ciò che il nostro team di innovation può mettere in campo in termini di avanguardia tecnologica e nei prossimi anni la convergenza ci farà vedere di tutto, ma per noi sarà esclusivamente uno strumento a servizio della strategia, al centro resta sempre l’uomo.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei progetti che realizzate?

Il percorso sulla sostenibilità lo abbiamo intrapreso nel 2016 con la nascita del progetto Urban Value per il recupero del suolo, la rigenerazione urbana e il contrasto al degrado

Da allora quella filosofia è stata applicata a tutta l’azienda e, investendo in formazione e comunicazione interna, ci ha portato ad essere fra le prime agenzie certificate Iso20121 per gli eventi sostenibili, Iso14001 per l’attenzione ai temi

ambientali e 27001 per la gestione della sicurezza Abbiamo recuperato oltre 120.000mq di suolo e ancora molto altro stiamo per realizzare. Siamo stati i primi a utilizzare gruppi elettrogeni a carburante ricavato da scarti alimentari per abbattere del 92% le emissioni e questa attitudine nei grandi progetti ha un riflesso quotidiano nella vita delle nostre sedi dove siamo 100% plastic-free; dove si professa da sempre la parità di genere dove siamo molto attenti alle esigenze delle persone prima.

Come è cambiato il rapporto con le aziende clienti? Quali sono ancora i nodi da sciogliere e quali le nuove intese?

Non esiste un solo modo di gestire il rapporto con il cliente: creare un’unica squadra, superando le naturali divisioni dettate dai ruoli e sposando appieno l’obbiettivo, condividendone il percorso. Siamo convinti che solo così si possano raggiungere i risultati straordinari che i clienti si aspettano da noi.

Progetti speciali come quelli che realizziamo in genere non hanno precedenti, non c’è letteratura o know-how condiviso. Sono accomunati da obiettivi sfidanti e dalla volontà di mantenere una fortissima interconnessione tra strategia ed execution Per realizzarle ci mettiamo sempre alla prova gestendo complessità e imprevisti. Tutto questo è possibile grazie alla partnership con i clienti, una sorta di magia, una straordinaria alchimia fra noi e chi ci sceglie.

© Massimo Sestini

MAURIZIO MURCIATO, founder & ceo Plesh

PLESH: QUANDO L’ECCELLENZA È IBRIDA

Plesh nasce nel 2019 con la visione di innovare e trasformare la industry degli eventi, puntando sulla sua ibridazione fisico-digitale. Si è concentrata nell’ottimizzare e automatizzare il flusso di lavoro degli organizzatori e nel trasformare l’esperienza di fruizione delle audience, in maniera digitalmente assistita o guidata. Nei primi anni ha operato attraverso lavorazioni custom, mentre di recente ha lanciato prodotti proprietari e soluzioni informatiche, completamente personalizzabili. Ha utilizzato all’interno di grandi eventi l’IA generativa già nel 2019. Ha reso possibili formati interattivi tra decine di location in simultanea e permesso l’ideazione di eventi interattivi con il partecipante al centro. Ha vinto, per tre anni consecutivi, il primo premio al Bea Italia e poi al Bea World come ‘Best Digital Platform’ e contribuito in maniera strategica al successo dei suoi clienti con la vittoria di due grand prix e oltre 40 premi tra ori, argenti e bronzi. “Plesh è oggi il primo sviluppatore italiano di software e app

esclusivamente dedicato ad aziende e agenzie organizzatrici di eventi e spettacoli dal vivo, con tre piattaforme proprietarie, pensate per innovare tre momenti strategici di qualsiasi evento - spiega Maurizio Murciato, founder & ceo -. La gestione dei partecipanti pre-evento con ‘Winston’ (l’event planner che semplifica e automatizza le segreterie organizzative); l’interazione con il pubblico e la misurazione dei risultati con ‘2ndStage’ (la mobile platform con Intelligenza Artificiale per attivare le audience), e la gestione di staff con Sticket (la piattaforma di crew management pensata per ridurre l’impatto ambientale e il food waste all’interno di grandi eventi, festival e tour musicali).

Partiamo dalla tecnologia. Quale impatto ha oggi sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

L’impatto delle nuove tecnologie sarà sempre più dirompente, soprattutto in relazione alle innovazioni che l’informatica potrà portare. L’intelligenza artificiale, molto più che il metaverso (una meteora che ha solo sfiorato gli eventi), ha un potenziale di crescita enorme. Siamo stati tra i primi a cavalcarlo con ‘2ndStage’, la mobile-plaftorm che trasforma spettatori passivi in partecipanti attivi grazie ad algoritmi proprietari con AI generativa. Attraverso quiz, sondaggi, opinioni, immagini, parole chiave che l’utente inserisce, l’applicazione

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“Da un punto di vista innovativo - spiega Maurizio Murciato, founder & ceo Plesh - la industry degli eventi negli ultimi 20 anni è rimasta ancorata alla semplice muscolarità delle tecniche audio-video-luci sul palco. Oggi siamo alle porte di una vera e propria rivoluzione, guidata dall’ingresso massivo di tecnologie informatiche all’interno dei processi di ideazione e non solo di produzione di eventi. Plesh nasce proprio per guidare questa rivoluzione e per portare all’interno dei tavoli di progettazione delle agenzie la cultura dello sviluppo informatico, già a partire dalla fase di ideazione, in un contesto dove le agenzie di eventi storicamente non hanno mai avuto queste competenze al loro interno. Questo permette l’ideazione di formati completamente innovativi, con dinamiche e meccaniche impensabili in assenza della tecnologia stessa. Il nostro 2ndStage è un abilitatore di questo nuovo approccio”.

Evento Inda. Il ‘Manifesto dell’Influencer Marketing’ scritto dall’AI di 2ndStage mentre elabora e riassume in tempo reale il confronto di 100 esperti in platea

modera, elabora, sintetizza e restituisce risultati straordinari. Videografiche generate in tempo reale, siti web sviluppati in automatico dall’AI con la rappresentazione delle interazioni e dei risultati, testi, immagini, audio e video riassuntivi, fino alla stesura del manifesto e del report dell’evento, subito disponibile in pdf.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei progetti che realizzate?

Sticket è il nostro software di staff management pensato per ridurre l’impatto ambientale e il food waste. Attraverso la digitalizzazione e l’automazione di presenze, accessi, forniture ed erogazioni di pasti, Sticket permette di controllare, gestire e ottimizzare tutti gli aspetti relativi alla gestione delle crew e al food & beverage. Al suo

LA CASE HISTORY

primo anno di utilizzo con Livenation nei grandi tour estivi negli stadi ha permesso di erogare 15.000 pasti in 50 giornate, per 2.000 operatori di 50 fornitori diversi, di risparmiare sprechi alimentari pari a 2,5 tonnellate di cibo, di abbattere costi di produzione del food&beverage del 20% e ridurre le emissioni di un valore stimabile tra le 1 e le 15 tonnellate di CO2

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti?

Il rapporto tra agenzie organizzatrici e le aziende come clienti finali si sta evolvendo sempre di più da un livello di fornitura e un livello consulenziale e questo perché la progettazione stessa di un evento e gli strumenti che si usano per renderlo efficace, sono alla base del suo successo e della sua misurabilità

A settembre Plesh è technical partner di Adc Group per gli ‘Stati Generali degli Eventi’ con la piattaforma AI ‘2ndStage’ che permette di contaminare un brainstorming collettivo e di scrivere il ‘manifesto’ di questo confronto con le idee, le istanze e le proposte di tutti. Come funziona? Gli stakeholder e gli attori più importanti della filiera del mercato degli eventi, invece di disporsi a platea, si dispongono in tavole rotonde discutere di alcuni temi strategici, dopo aver ascoltato sul palcoscenico degli speech di esperti di settore. Moderatori e note-keeper a ogni tavolo utilizzano la feature chiamata ‘Opinioni per inserire i commenti e le proposte che emergono. ‘2ndStage’ analizza, sintetizza e ri-elabora per restituire immediatamente sui grandi schermi della location infografiche, parole chiave e highlights dai tavoli, così da contaminare il confronto tra tutti i partecipanti presenti. E in parallelo scrive il manifesto della industry disponibile subito in pdf e in un sito interattivo navigabile, che verrà poi consegnato ai policy maker, come strumento consultivo per ispirare la loro agenda strategica sul nostro settore.

LISA GROTTI, ceo Tecnoconference - TC Group

TECNOCONFERENCE: CONTENUTI E FORMAT DI QUALITÀ

Negli ultimi quattro anni Tecnoconference ha adattato la struttura interna e gli investimenti per consolidare il proprio posizionamento nel mondo degli eventi. A partire dal 2020, forti di un solido background di competenze IT, grazie alla presenza ventennale della software house interna, si è affermata come hybrid&virtual specialist, mettendo a disposizione di agenzie e aziende la propria suite di soluzioni informatiche personalizzate (piattaforme di virtual&live events ed e-learning, green screen studios, streaming&broadcasting). Con il ritorno degli eventi in presenza, dal 2022, ha focalizzato gli investimenti in tecnologia hardware orientata al mercato corporate, inaugurando la business unit dedicata Walkin, con personale e risorse altamente specializzate. Così come sono stati fatti investimenti nell’infrastruttura informatica, nella selezione e formazione, e nello sviluppo delle competenze delle risorse interne.

“All’interno del nostro gruppo di aziende TC Group, utilizziamo un approccio data-driven per progettare

eventi su misura che rispondano alle specifiche esigenze dei nostri clienti - spiega Lisa Grotti, ceo Tecnoconference - TC Group -. Analizziamo i dati demografici, i comportamenti e le preferenze del target per creare contenuti e format personalizzati che massimizzino l’impatto del messaggio di comunicazione. Questo ci consente di offrire soluzioni personalizzate che non solo rispondono alle esigenze in continua evoluzione dei clienti, ma ne amplificano in modo efficace gli obiettivi”. In fin dei conti Tecnoconference ha sempre cercato di adattarsi ai cambiamenti, dalle origini nel lontano 1983 a oggi, anticipando format e tendenze del settore.

Partiamo dalla tecnologia. Quale impatto ha oggi sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro? L’innovazione tecnologica sta rivoluzionando il mondo degli eventi, consentendo esperienze più immersive e interattive che aumentano l’engagement e la partecipazione. Abbiamo accolto e fatte nostre, fin da subito, tutte le innovazioni dell’AI: dall’interpretariato multilingue all’implementazione nella nostra software suite, passando per la profilazione dei partecipanti. L’AI può analizzare grandi quantità di dati per offrire insight preziosi e ottimizzare l’esperienza dei partecipanti in evento. Nel futuro, ci aspettiamo di riuscire a prevedere in anticipo le preferenze dei partecipanti con tutti i vantaggi che ne derivano in termini di efficienza, esperienza e Roi di sponsor e organizzatori.

di Marina Bellantoni

Lancio della nuova linea prodotti Samsung per i dealer di tutta Europa

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

Inizialmente dominato da eventi prevalentemente fisici e localizzati, il settore ha abbracciato rapidamente le potenzialità globali della tecnologia digitale. Questo cambiamento ha permesso agli organizzatori di ampliare le barriere fisiche dell’evento con una portata worldwide e l’interattività dei partecipanti attraverso il live streaming, le piattaforme virtuali, le applicazioni mobile e polling, Q&A, survey, fino all’emergere dei format ibridi che combinano esperienze fisiche e virtuali in tempo reale. Parallelamente, c’è stata una crescente consapevolezza e attenzione verso la sostenibilità ambientale e sociale. Così gli eventi, insieme a tutti gli attori coinvolti, sono diventati sempre più globali, accessibili e ecosostenibili. In estrema sintesi, l’innovazione tecnologica e la sostenibilità nella sua accezione più completa, sono state e continueranno a essere le chiavi per il successo e la rilevanza futura del settore, in un contesto sempre più dinamico e consapevole

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei progetti che realizzate?

La nostra policy aziendale è conforme agli standard Iso di qualità, sicurezza e sostenibilità. Con un’ampia gamma di soluzioni software paperless e hardware energicamente efficienti, siamo fra i primi provider italiani ad aver ottenuto la certificazione Esg-Iso 20121. La sostenibilità è al centro di ogni progetto che realizziamo. Integrando pratiche ambientali responsabili, promuovendo l’inclusione e l’accessibilità sociale e adottando politiche economiche sostenibili, miriamo a creare eventi che non solo rispettino l’ambiente, ma che anche contribuiscano positivamente alle comunità locali dove operiamo e all’economia in generale. Collaboriamo con partner e fornitori che condividono i nostri valori per garantire che ogni aspetto dell’evento rifletta un impegno autentico verso la sostenibilità

LA CASE HISTORY

Come è evoluto nel tempo il rapporto con le aziende clienti?

Il nostro rapporto con le aziende clienti si è evoluto verso una partnership sempre più strategica e orientata a risultati condivisi. Abbiamo rafforzato la nostra capacità di comprendere le esigenze specifiche dei clienti, offrendo consulenza proattiva e soluzioni su misura in grado di superare le loro aspettative. Tuttavia, ci sono ancora sfide da affrontare, come l’adattamento costante ai cambiamenti repentini nel mercato e l’innovazione continua per mantenere la rilevanza. Le nuove intese spesso si concentrano sull’integrazione di tecnologie emergenti e sull’espansione delle capacità analitiche per una misurazione più precisa del Roi degli eventi, eppure stanno portando a risultati sempre più positivi e duraturi, proprio perché basate su una relazione di fiducia e la ‘co-creazione’ dell’evento stesso.

“Uno dei lavori che più rispecchiano un modello produttivo multi-disciplinare in ottica di cooperazione tra vari attori è sicuramente la convention Eni-Plenitude di Valencia in Spagna - spiega Borgioni, walkin-corporate events unit manager Tecnoconference. Con l’agenzia Elephase di Torino Tecnoconference ha consolidato una solida partnership, basata su consulenza tecnica ed organizzativa che vede coinvolte la corporate business unit Walkin, la Acting Out di Torino e Tiberio Boido, regista di grande esperienza. Obiettivo: coniugare un evento di alto profilo, attenzionando al massimo i costi di produzione. I creativi hanno lavorato su una sala immersiva con videoproiezioni sul perimetro, un grande led cielo/terra che faceva da fondale al palco su cui entravano slide a tutto schermo e una sala adiacente, che faceva da invito alla plenaria, con una sfera gonfiabile che riproduceva la Terra con tanto di rotazione e retro illuminazione. Il tutto in un’ambientazione di luci e suoni con richiami alle missioni spaziali. Pochi elementi tecnici, ma ben sfruttati a livello creativo hanno decretato il successo dell’evento! Il lavoro di squadra e le mille idee condivise portano sempre al guizzo vincente”.

PAOLO DONADIO, managing director

Triumph Group International

TRIUMPH GROUP: QUANDO LA PAROLA D’ORDINE È INNOVAZIONE

Innovazione, esperienza e sostenibilità guidano da sempre la strategia di Triumph Group International, anticipando le esigenze del settore e rimanendo al passo con i clienti.

Questo approccio definisce il Dna dei suoi eventi, in cui l’innovazione è centrale. Integra le tecnologie a monte di un evento, velocizzando il lavoro meccanico, lasciando più tempo da dedicare alla creatività, e a valle, personalizzando l’esperienza dei partecipanti supportandone l’applicazione dello storytelling Poi la sostenibilità, una responsabilità seria che, in TGI, guida attività e buone pratiche aziendali. “La nostra capacità di adattamento rapido - spiega Paolo Donadio, managing director TGI - ci mantiene giovani nonostante la nostra pluriennale esperienza. Indaghiamo il settore, ci confrontiamo con i competitor e condividiamo il nostro know-how, rispondendo all’evoluzione del mercato. Stressiamo

la struttura e le convinzioni, differenziandoci così nel nostro ambito e per le nostre persone.

Partiamo dalla tecnologia. Quale impatto ha sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

Grazie agli algoritmi di AI e Machine Learning sarà possibile pianificare, produrre e analizzare i dati con una consapevolezza prima impossibile. In TGI stiamo riorganizzando i processi interni per abbracciare questa rivoluzione. Il futuro parla di Eventi Data Driven, eventi in cui predire comportamenti e gusti dei partecipanti sarà fondamentale per guidare le scelte di business, migliorare l’interazione e offrire esperienze personalizzate. Il Metaverso resta invece un discorso spinoso! Molti percepiscono le realtà digitali come il fine ultimo dell’esperienza, ma sono un mezzo per arricchire la ‘sospensione dell’incredulità’, tipica della narrazione cinematografica. Mantra: tecnologia al servizio dell’estro creativo, non viceversa!

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei progetti?

Integrare la sostenibilità negli eventi è complesso. Spesso il maggior effort va impiegato ad attivare processi di consapevolezza. Solo quando si uniscono le mire degli stakeholder verso gli

di Marina Bellantoni

Roadshow Google IA per il Made in Italy. Quattro tappe ‘verticali’ per settore industriale: le soluzioni di IA di Google per lo sviluppo delle PMI italiane

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“Negli ultimi vent’anni - spiega Paolo Donadio, managing director Triumph Group International -, innovazione esperienza e sostenibilità hanno guidato l’evoluzione del mondo degli eventi. In TGI, crediamo di aver anticipato le esigenze del mercato promuovendo pratiche sostenibili e integrando nuove tecnologie. La sostenibilità, già importante nelle nostre pratiche aziendali, è diventata centrale nel 2021 con la trasformazione in Società Benefit. Da allora, abbiamo iniziato a promuovere attivamente processi di consapevolezza e pianificazione sostenibile. L’uso di AI e ML ha rivoluzionato la pianificazione e l’analisi degli eventi, permettendoci un’alta personalizzazione delle esperienze Questi cambiamenti hanno trasformato il nostro rapporto con i clienti in una partnership strategica, basata su valori comuni e sulla creazione di comunità di appartenenza”.

stessi intenti, possiamo far entrare la pianificazione sostenibile nella progettualità creativa. Progettare in modo integrato permette di impattare positivamente su ambiente, società ed economia. Quando si deve scegliere su quale dei tre ‘pesare’, guidano l’entità del messaggio e il contesto operativo. Al di là dei progetti specifici, ci sta molto a cuore l’aspetto sociale: lavorare su questo innesca processi di valore e porta risultati positivi su diversi ambiti.

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti?

Da una semplice relazione fornitore-cliente a una vera partnership strategica: una relazione di fiducia che combina razionale (obiettivi di business) e irrazionale (valori comuni). Questo cambiamento è stato attivato dalla nuova consapevolezza dei

LA CASE HISTORY

consumatori: voglia di riconoscersi in ciò che si acquista e negli eventi a cui si partecipa. Questo approccio ha cambiato il punto di vista delle aziende, influenzando ogni processo decisionale, soprattutto nella selezione di partner per la consulenza e produzione di servizi. La chiave per alimentare le intese è stata indagare profondamente le nuove esigenze delle aziende e proporre servizi che incrementassero, nei fruitori e nelle comunità coinvolte, il senso di appartenenza ai brand. Le sfide sono i rapidi cambiamenti, i nuovi modelli di business e le tecnologie da integrare, richiedendo un aggiornamento continuo. Il nostro approccio analitico ci permette di costruire relazioni solide, mentre quello proattivo ci permette di innovare per rispondere alle esigenze e anticipare le tendenze del mercato.

L’edizione del WCD2023 (Singapore), rappresenta una delle case history di maggior rilevanza per il settore congressuale, in ambito di innovazione esperienza e sostenibilità. Un pensiero strategico di pianificazione green integrato alla progettazione creativa e logistica. Un nuovo concetto di sostenibilità, che si è dispiegato in diversi step, tempistiche e attività. Il primo approccio è stato quello della sensibilizzazione (attraverso la stesura della‘WCD2023 Green Policy’, l’identificazione delle 25 Green Nudges e la pubblicazione di SuSTANDable tips) che ha aperto la strada alle azioni concrete, quali utilizzo materiali riciclabili, programma e giornalino online, green challenge, campagne di divulgazione social, fundraising per piantumazione a compensazione di CO2 con il SG Green Plan. Alcuni dei risultati ottenuti?

Countable: piantumazione di 25 alberi; raccolta 852 kg di plastica (Mar Cinese Meridionale), materiali riciclati donati e riadattati per diversi scopi, che hanno alimentato realtà sociali e locali, evento sociale a favore della città-stato, a basso impatto ambientale. Uncountable: engagement prodotto dalle azioni intraprese e proposte; articolo del giornale MC Asia dedicato all’importanza di portare la sostenibilità al centro delle realtà congressuali, mentre il South China Morning Post ha evidenziato l’importanza degli eventi per una spinta al turismo.

‘Meraviglioso’, evento esclusivo per Amway

STEFANO FIORI, general manager Gruppo Univers

UNIVERS: SFRUTTARE LA CULTURA DELLA VELOCITÀ PER SOLUZIONI

ALL’AVANGUARDIA

Gli eventi sono sempre più sfidanti. I clienti cercano costantemente qualcosa di nuovo e per il Gruppo Univers è fondamentale aggiornarsi continuamente, cercando nuovi fornitori, nuove tecnologie, nuove idee e nuovi talenti. Un approccio proattivo, basato sul monitoraggio costante dei trend di mercato, l’analisi dei clienti, la partecipazione a fiere, conferenze e workshop per scoprire le ultime novità. Inoltre, la società ha implementato un programma di formazione continua, al fine di garantire l’aggiornamento sulle nuove tecnologie e tecniche di event management. “Questo - spiega Stefano Fiori, general manager - ci permette di offrire soluzioni all’avanguardia che superano le aspettative dei clienti. È essenziale fornire risposte al passo con i tempi, sfruttando la cultura della velocità. In un’epoca in cui tutto è immediato e usa e getta, è fondamentale trovare il modo giusto per lasciare un messaggio duraturo. Per questo, puntiamo a suscitare emozioni, poiché sono quelle che restano impresse nella memoria”.

Qual è oggi l’impatto della tecnologia sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro? L’industria degli eventi è da sempre il banco di prova per le nuove tecnologie, che oggi hanno trasformato radicalmente gli eventi. L’Intelligenza Artificiale ottimizza la gestione, personalizza l’esperienza e fornisce analisi dettagliate in tempo reale. Il Metaverso offre esperienze immersive, abbattendo i confini geografici e creando eventi virtuali coinvolgenti. Le soluzioni audio-video avanzate, come il 4K e il suono surround, migliorano la qualità delle trasmissioni e dell’intrattenimento. In futuro, la maggiore integrazione tra realtà aumentata (AR) e virtuale (VR) permetterà ai partecipanti di vivere esperienze immersive, sovrapponendo elementi digitali al mondo reale o creando ambienti completamente digitali. Ad esempio, in una conferenza, gli utenti potranno visualizzare ologrammi di relatori internazionali direttamente sul palco, interagire con exhibit virtuali o partecipare a workshop in ambienti simulati.

Ambientale, sociale ed economico. Quale spazio date a questi tre pilastri della sostenibilità nei progetti che realizzate?

Partendo dal percorso intrapreso dalla nostra azienda, che ha ottenuto le certificazioni Iso 45001 (Sistema di gestione della salute e sicurezza sul posto di lavoro), Iso 14001 (Sistema di gestione dell’ambiente), Iso 20121 (Eventi sostenibili) e Iso 9001 (Qualità), stiamo proseguendo per diventare società benefit. Questo

di Marina Bellantoni

Festa

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“Negli ultimi 20 anni - spiega Stefano Fiori, general manager Gruppo Univers - il Monitor ha registrato cambiamenti significativi nella live communication in Italia, e la nostra agenzia li ha vissuti in prima persona. L’incremento degli eventi B2B e B2I, così come delle fiere e dei lanci di prodotto, seguito al forte rallentamento avuto con la pandemia, ha rafforzato il settore. Abbiamo abbracciato la sostenibilità, rendendola una priorità, e ci siamo adattati all’era digitale, utilizzando tecnologie avanzate, come l’IA, per migliorare la gestione degli eventi. L’anno scorso ci trovavamo in una bolla post-pandemia, con le agenzie che avevano a disposizione più fondi da spendere. Ora, invece, bisogna essere più attenti ai budget, e la nostra bravura risiede nel proporre soluzioni sempre più uniche venendo incontro al cliente, grazie a Daniela Salvemini, operation manager, e a tutto il team. La creatività per noi è un pilastro, fa la differenza. Guardando al futuro, siamo ottimisti. La domanda di eventi continua a crescere, e vediamo un forte potenziale nell’integrazione di tecnologie emergenti e nella continua attenzione alla sostenibilità. Siamo pronti a sfruttare queste tendenze per creare esperienze sempre più coinvolgenti e responsabili”.

significa agire da protagonisti del cambiamento, cavalcando la crescente attenzione al sociale e alla sostenibilità. L’attenzione all’ambiente è cruciale in tutti gli eventi: adottiamo pratiche sostenibili, riduciamo l’impatto ambientale attraverso l’uso di materiali ecocompatibili, il riciclo e l’ottimizzazione delle risorse. L’inclusività delle risorse interne è molto importante. Consideriamo il valore della persona indipendentemente dal genere o dall’età, promuovendo un ambiente di lavoro inclusivo e rispettoso. Questo impegno si riflette in investimenti economici mirati a sostenere la diversità e l’uguaglianza. In sintesi, integriamo i pilastri ambientale, sociale ed economico in ogni progetto, garantendo che ogni evento non solo rispetti i criteri di sostenibilità, ma anche promuova un impatto positivo sulla società e sull’economia Questo approccio ci permette di creare eventi che siano non solo memorabili, ma anche responsabili

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti? Il rapporto con le aziende clienti è notevolmente

LA CASE HISTORY

evoluto negli ultimi tempi, dimostrando una crescente fiducia nei nostri confronti. Sempre più clienti si affidano totalmente a noi, espandendo le loro richieste oltre i servizi tradizionali di travel e logistica, includendo anche comunicazione e creatività, grazie anche al supporto di Daniela Heidempergher, account director. Questa diversificazione ci ha permesso di rafforzare il nostro supporto e di rispondere in modo più completo alle esigenze dei clienti.Tuttavia, rimangono alcuni nodi da sciogliere, in particolare la necessità di trovare una soluzione digitale o di networking che possa incrementare ulteriormente la nostra visibilità tra le aziende. La partecipazione a eventi come il Bea Live Relational Business ha dimostrato l’importanza di queste nuove intese, offrendo opportunità preziose per presentarsi e confrontarsi con potenziali nuovi clienti. La nostra sfida futura sarà dunque quella di consolidare e ampliare queste iniziative, sfruttando le nuove tecnologie e le piattaforme di networking per raggiungere un pubblico più ampio e diversificato, garantendo al contempo l’eccellenza nei servizi offerti.

Tra le case history significative di quest’anno Univers scegli di parlare di un team building a tema doppiaggio cinematografico dedicato a gruppo di circa 40 persone provenienti da tutto il mondo. I partecipanti sono stati divisi in gruppi e assegnati a scene celeberrime del cinema, con l’obiettivo di doppiare le loro parti. Sono state allestite due aree nella sede del cliente: una per la preparazione e una per il doppiaggio. Per rendere l’esperienza ancora più autentica, è stato invitato un direttore del doppiaggio madrelingua, volato appositamente da Londra per l’occasione. Tutta l’attività di doppiaggio è stata filmata, creando così un ricordo indelebile dell’evento. Al termine delle attività, è stato montato un video finale, proiettato durante la cena conclusiva e arricchito da uno speech di apertura e titoli di coda. Non potevano mancare le premiazioni finali, organizzate in perfetto stile americano, per celebrare le migliori interpretazioni dei partecipanti. Questo team building ha avuto un enorme successo, favorendo la coesione del gruppo e creando momenti di divertimento e creatività unici.

Networking party del team Univers (Roma, terrazza Civita)

GIANLUCA CANNIZZO, founder & ceo Wonder Project

WONDER PROJECT: CURIOSITÀ,VISIONE E CORAGGIO

Il rebranding da Cannizzo Produzioni a Wonder Project non rappresenta solo un cambio di nome per l’agenzia guidata da Gianluca Cannizzo, founder & ceo, e Giuseppe del Bianco, general manager, ma rappresenta un’evoluzione, un nuovo posizionamento il cui obiettivo è porre la società tra i leader della event industry. “La nuova identity - spiega Cannizzo - esprime appieno la nostra filosofia: riuscire sempre a meravigliare, meravigliandoci noi per primi, percorrendo strade inesplorate con curiosità, visione e coraggio. Riteniamo di aver costruito un gruppo di lavoro con un grande potenziale che rappresenti la nostra dedizione e passione nel creare esperienze memorabili, con un focus maggiore su creatività, innovazione, e sostenibilità”.

Wonder Project è oggi parte di un Gruppo più ampio. Quale valore aggiunto potrete offrire ai clienti grazie alla sinergia delle diverse società del Gruppo?

Abbiamo sempre creduto che l’offerta di più servizi potesse rappresentare un moltiplicatore di opportunità per i nostri clienti; per questo grazie a Wonder People, agenzia di management di talent, e Wonder Film, società di produzione video indipendente, riusciamo a soddisfare le diverse esigenze con una linea creativa unitaria. Il Gruppo si propone di amplificare l’effetto wow grazie all’interazione tra le diverse società e la possibilità di attività cross over che consentono di realizzare progetti complessi.

Tra i vostri focus, anche la formazione. Ci spiega come siete attivi in tal senso?

Siamo convinti che la formazione e il continuo aggiornamento rappresentino dei pilastri per garantire un servizio che superi le aspettative dei nostri clienti. Per questo motivo coinvolgiamo periodicamente i nostri dipendenti in attività di formazione con diverse finalità: sicurezza, nuove tecnologie, procedure per garantire la sostenibilità dei nostri eventi.

di Marina Bellantoni

La sostenibilità è ormai un must anche negli eventi. Qual è la vostra posizione a riguardo?

Nel corso del 2023 abbiamo conseguito la certificazione Iso 20121. Attraverso partner qualificati, supportiamo le aziende nel rendere climate friendly l’experience degli eventi attraverso la misurazione dell’impatto ambientale e l’adesione a progetti a impatto climatico positivo in grado di neutralizzare le emissioni di Co2 generate dell’evento. Abbiamo, inoltre, accordi con associazioni nazionali e locali per il recupero delle derrate alimentari in eccesso risultanti dai singoli eventi.

Come rispondete all’evoluzione del mercato e veicolate i messaggi di comunicazione dei clienti?

Adattarsi al mondo che cambia è la chiave del successo. La nostra agenzia è alla ricerca continua di talenti che siano in grado di cogliere le varie opportunità che la tecnologia ci propone. Anche per questo stiamo ampliato il nostro team con esperti in varie aree per offrire soluzioni complete: dalla concezione, la progettazione e

La prima del docufilm ‘Time to Change’, per Banca Generali, è andata in scena a Venezia, in occasione del Festival del Cinema. Tra gli ospiti, il fotografo di moda e reportage sociali Stefano Guindani e l’attore Giorgio Pasotti

la realizzazione degli eventi. La nostra capacità di personalizzare gli eventi, ascoltando le esigenze dei clienti e proponendo format innovativi, ci ha permesso di costruire relazioni di fiducia durature.

Qual è oggi l’impatto della tecnologia sugli eventi?

Siamo alla ricerca continua di tecnologie avanzate, con l’obiettivo di combinarle con l’elemento umano, garantendo che ogni evento sia innovativo, ma anche fortemente connesso alle persone. Il nostro approccio integra soluzioni tecnologiche avanzate con un’attenzione particolare all’empatia e alla creatività umana, creando esperienze significative e memorabili. L’AI sta rivoluzionando la personalizzazione degli eventi. Attraverso algoritmi avanzati, è possibile per esempio analizzare il sentiment e i need dei partecipanti per offrire esperienze su misura, creando contenuti e percorsi personalizzati che migliorano l’engagement e la soddisfazione degli utenti. Anche il reparto grafico è supportato dall’utilizzo dell’AI. È uno strumento utile, ma la centralità è sempre il talento dei professionisti

20 ANNI DI MONITOR E DI EVENTI

“Per il futuro - spiega Gianluca Cannizzo, founder & ceo Wonder Project -, ci aspettiamo una sempre maggiore convergenza tra il mondo fisico e quello digitale, con eventi ibridi che combinino esperienze virtuali e in presenza. Le tecnologie emergenti, come la realtà aumentata e virtuale, continueranno a evolversi, offrendo nuove opportunità per l’interazione e l’immersione. Rimane comunque centrale l’esperienza fisica che consente di massimizzare l’interazione ed emozionare gli ospiti. In sintesi, la live communication è destinata a diventare sempre più integrata, interattiva e sostenibile, con un focus crescente sulla personalizzazione e l’engagement. Wonder Project continuerà a innovare, mantenendo un equilibrio tra tecnologia e umanità, per creare esperienze memorabili e significative”.

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti?

Il nostro approccio è quello della conoscenza profonda del cliente, ci impegniamo costantemente nell’ascolto delle loro esigenze per adattare le nostre proposte. Puntiamo sulla stretta collaborazione, non solo come fornitori di servizi, ma come veri e propri partner strategici

Come avete chiuso il 2023 in termini di fatturato e new business? Quali prospettive per il 2024? Abbiamo chiuso il 2023 con un fatturato di 15 milioni di euro, di cui circa il 20% è rappresentato dall’acquisizione di nuovi clienti in diversi settori: trasporti aerei, bancario ed energia. Questo risultato è frutto della fidelizzazione di aziende con collaborazioni pluriennali e di un nuovo approccio volto a intercettare nuovi clienti. Lavorare per nuove realtà alle quali dover dimostrare il nostro valore, è per noi di grande stimolo, ogni volta una

LA CASE HISTORY

Kinetic è tra le tecnologie avanzate utilizzate da Wonder Project per i propri eventi

nuova sfida da vincere. Uno dei clienti acquisiti alla fine del 2023 è Ita Airways, azienda insieme alla quale abbiamo realizzato alcuni eventi, e per la quale stiamo già lavorando a nuovi progetti. Siamo al lavoro su importanti gare, ma siamo comunque molto soddisfatti della fiducia espressa dai clienti che continuano a considerarci un partner affidabile e professionale. Un esempio è la conferma di Porsche Italia per un altro anno, con possibilità di rinnovo. Per il 2024 ci siamo prefissati un aumento del fatturato di un ulteriore 20%

Quali sono i vostri obiettivi futuri?

Ci stiamo impegnando a potenziare ancora di più il nostro team attraverso una stretta collaborazione tra i diversi reparti, intensificando l’attività di ricerca e sviluppo per proporre nuove tecnologie e innovazioni. Il nostro gruppo costituisce una continua fonte di scambio e confronto, un incontro di professionisti consolidati e talenti emergenti. Questa diversità ha infuso nuova energia nel gruppo di lavoro, arricchendolo di prospettive innovative e dinamiche. Abbiamo costantemente investito nel potenziamento del team, con l’obiettivo di fornire servizi di qualità sempre crescente e superare le aspettative dei clienti. E continueremo a farlo.

Un evento che ben rappresenta la condivisione delle tre anime del Gruppo (produzione eventi, management di talent e video) è il progetto ‘Time to Change’, un docufilm prodotto per Banca Generali, andato in scena a settembre 2023 con la prima organizzata a Venezia, in occasione del Festival del Cinema, nella cornice delle Procuratie Vecchie di piazza San Marco, uno dei capolavori dell’architettura veneziana del XVI secolo. ‘Time to Change’ è un docufilm, per la regia di Emanuele Imbucci, che racconta un viaggio intorno al mondo attraverso gli scatti di Stefano Guindani. A guidare lo spettatore è Rocío Muñoz Morales, che ci conduce alla scoperta di 17 focus emblematici scelti per illustrare i 17 obiettivi dell’Agenda Onu 2030 per lo Sviluppo Sostenibile. Nell’ambito del progetto l’agenzia ha curato anche l’evento di lancio, con la mostra delle opere fotografiche, alla presenza dei protagonisti del docufilm, del management di Banca Generali, Istituzioni e dei numerosi talent presenti a Venezia. Il progetto prosegue nel 2024 attraverso l’organizzazione di eventi di presentazione del documentario e mostre fotografiche organizzate in tutta Italia e non solo.

ALESSIA TOUSCO, head of

production hub & founder YAM112003

YAM112003: TRASFORMARE IDEE IN LIVE EXPERIENCE, SPERIMENTANDO

di Francesca Fiorentino

YAM112003 è una communication company che sviluppa progetti di comunicazione integrata per target consumer, business ed employee. Nata 20 anni fa come casa di produzione televisiva e digital content video, è oggi un’agenzia full services con una solida capacità produttiva. La live communication rappresenta l’asset più recente, capace di integrare brand strategy, creatività, produzione e distribuzione. Il team di eventi lavora in sinergia con tutti i reparti, per gestire tutti gli step progettuali; la direzione artistica collabora con la direzione creativa di brand e il dipartimento strategico per trasformare idee in esperienze live La competenza del team autoriale di formazione televisiva contribuisce alla scrittura di scalette e speech mentre la produzione video in house, permette agilità e alta qualità per tutti gli asset visivi. Infine, il dipartimento DE&I garantisce il rispetto dei parametri di accessibilità e sostenibilità in ogni

fase del progetto. Abbiamo chiesto ad Alessia Tousco, head of production hub & founder di raccontarci l’approccio di YAM112003 ai temi di attualità.

Partiamo dalla tecnologia. Quale impatto ha oggi sugli eventi e quali sviluppi prevede per il futuro?

La velocità evolutiva della tecnologia sta avendo un impatto trasformativo decisivo sul modo in cui si progettano gli eventi con un’integrazione sempre più naturale, ma al contempo sofisticata tra reale e digitale, scienza e artigianalità. L’Ai sta diventando un potente alleato degli eventi, capace di analizzare e prevedere le dinamiche di partecipazione, offrendo esperienze sempre più su misura. Il mapping e la AR sono ormai strumenti narrativi che trasformano gli spazi in luoghi di storytelling immersivo e interattivo. Il Metaverso, superata la fase di moda e buzzword, si sta affermando come strumento pratico, che fonde fisico e virtuale, ampliando gli orizzonti geografici e ridefinendo il concetto di presenza e interazione. La nostra visione? Esserci da subito, senza paura di sperimentare, utilizzando le innovazioni come amplificatori dell’elemento umano, per creare esperienze che siano tanto memorabili quanto autentiche. La sfida è orchestrare le nuove tecnologie mantenendo l’armonia con l’essenza degli eventi: connettere persone, luoghi e idee

Realizzazione del pop-up store di Melissa Shoes in occasione della Milano Design Week 2024 (Brera District). Ph: Carlotta Coppo Photography

20 ANNI DI MONITOR

E DI EVENTI

“L’adozione della tecnologia digitale ha rivoluzionato il settore - spiega Alessia

Tousco, head of production hub & founder YAM112003 -, ampliando la portata degli eventi, migliorando l’interattività e il coinvolgimento del pubblico, abilitando il tracciamento dei dati e del sentiment dei partecipanti, offrendo alle aziende insight preziosi. Tuttavia, il bisogno innato delle persone di stare insieme ha mantenuto gli eventi live cruciali. Per il futuro, ci aspettiamo una sempre maggiore integrazione di tecnologie immersive, personalizzazione delle esperienze e un continuo impegno verso la sostenibilità e l’inclusione, portando sempre più la live communication ad essere una leva di business essenziale per le aziende come promotrici di esperienze valoriali per il proprio pubblico”.

Ambientale, sociale ed economico.

Quale spazio date a questi tre pilastri della Sostenibilità nei vostri progetti?

Il lavoro che portiamo avanti sui temi della sostenibilità fa parte davvero del nostro dna e si riflette in modo spontaneo in tutti i progetti e nella costante formazione. Il cantiere più ricco di idee e iniziative è quello della DE&I, che ormai da 10 anni ci caratterizza non solo come persone, ma come azienda: dalla docu serie ‘Di fatto famiglie’ alla Premiere 100% accessibile realizzata per Netflix fino a progetti come showREAL, la campagna che promuove una corretta rappresentazione delle persone con disabilità in comunicazione. Sulla sostenibilità ambientale adottiamo policy che regolano eventi e set: materiali sostenibili, attenzione ai rifiuti, ottimizzazione dei trasporti e utilizzo di tecnologie verdi. Tutto ciò rispecchia il nostro approccio economico al business Crediamo che investire nell’equità, nella felicità delle persone e nel progresso ambientale sia il miglior modo per essere un’azienda di successo. Abbiamo una medaglia d’argento Ecovadis, una certificazione

LA CASE HISTORY

di lancio di Philadelphia

sulla Parità di Genere, ci siamo misurati con l’Inclusion Impact Index Plus di Valore D e stiliamo annualmente un Report di Sostenibilità in linea con gli standard internazionali GRI.

Come è evoluto il rapporto con le aziende clienti? Negli anni abbiamo costruito relazioni basate sulla fiducia e sulla trasparenza, così che anche clienti storicamente legati a YAM12003 per progetti di comunicazione online si sono affidati a noi per la loro live communication. Collaborazione e approccio strategico sono fondamentali per essere considerati dei partner per sviluppare soluzioni rappresentative dell’identità e dei valori del brand e che tengano conto degli obiettivi di business e di comunicazione, una modalità che va oltre la sola esecuzione operativa. Al contempo, restano alcune sfide da affrontare. Il contesto in costante cambiamento, tempi ed economie non sempre allineati al brief e policy aziendali sulle gare talvolta penalizzanti per le agenzie, richiedono ancora un po’ di lavoro da fare, probabilmente con un dialogo aperto tra tutti gli attori della filiera

Per il lancio della rivoluzionaria miniserie Netflix ‘Tutta la luce che non vediamo’, in collaborazione con la Festa del Cinema di Roma e con il supporto di Diversity Lab, è stata creata un’esperienza accessibile e inclusiva, per circa 200 persone con disabilità. Ogni dettaglio è stato pensato per accogliere le e gli ospiti, a partire dalla proiezione con sottotitoli audiodescrizione e content warnings; la segreteria ha utilizzato strumenti digitali accessibili per permettere alle persone di scegliere il canale più idoneo per comunicare in maniera puntuale e riservata le proprie necessità di assistenza; oltre al personale Liss, tutte le persone di accoglienza sono state opportunamente formate; la location, il museo Maxxi di Roma, è stata integrata di mappe e segnaletica tattile, una stanza di decompressione per persone neurodivergenti, bagni genderless, ristoro per cani guida, servizio di catering pensato per qualsiasi esigenza.

Evento

Vegetale (Milano, Villa Necchi Campiglio) Ph: Carlotta Coppo Photography Credits: Virginia Bettoja

CREATIVITÀ: MULTIDISCIPLINARITÀ, NARRAZIONE E

INNOVAZIONE

Come in pubblicità, anche per quanto riguarda la live communication, la figura del Direttore Creativo è fondamentale. Rappresenta la colonna portante dell’industria, un ruolo che fonde leadership visionaria, innovazione costante e sviluppo della strategia Questa figura chiave agisce come un leader ispiratore, conducendo team multidisciplinari verso la realizzazione di progetti capaci di riflettere la missione e i valori del marchio che sceglie gli eventi per comunicare. La capacità di questo professionista di intrecciare creatività, innovazione, tecnologie e strategia aziendale, trasforma il messaggio di marca in un racconto emozionale, il cui obiettivo è coinvolgere il pubblico e trasferire attraverso l’esperienza live i valori dei brand. Rispetto al passato, quanto conta e quali sono i pilastri fondamentali della creatività applicata alla live communication? Come sta evolvendo la figura del creativo negli eventi? Quali competenze, esperienze e attitudini devono possedere oggi i

professionisti che si occupano di creatività negli eventi? A aiutarci a rispondere a queste domande sono alcuni dei direttori creati delle più importanti agenzie di eventi del nostro Paese.

NESPOLI/CAPOBIANCO (ALL): “Visione d’insieme trasversale, preparazione multidisciplinare e competenze verticali” (Nespoli) Rispetto al passato, la live communication è un asset prioritario nella mission dei brand per creare relazioni dirette con i consumatori. Tra i pilastri principali, senza dubbio c’è l’avanzamento delle tecnologie come realtà virtuale, mapping 3D, AI e piattaforme di streaming avanzate. Dobbiamo considerare poi il cambiamento delle aspettative del pubblico, che cerca interazione, immersione e personalizzazione.Vuole poter dire non solo: ‘l’ho visto’ ma ‘l’ho vissuto!’ Queste cose non devono prescindere mai da una narrazione emozionale. Bisogna essere abili e veloci nel

Il creativo è il Re degli eventi. Con il suo contributo negli eventi la narrazione dei brand si fa emozione

ALESSANDRO

NESPOLI,

creative director ALL, Part Uniting Group

Una divertente esercitazione sulla pubblicità alle scuole medie ha acceso in Alessandro Nespoli la passione per la creatività e la comunicazione visiva. Dopo il diploma in grafica pubblicitaria e foto-cinematografia, ha studiato art direction allo Ied di Milano, ottenendo una solida base teorica e pratica. Ha iniziato come junior art director presso Opinion Leader, dove ha affinato le sue competenze. Successivamente, come freelance per il Gruppo Industries, ha gestito progetti di visual merchandising per brand di moda. In Centoeventi ha esplorato il mondo degli eventi, poi, in SG-Company, ha ricoperto il ruolo di senior art director, sviluppando progetti sempre più esperienziali. Da metà 2021 è in ALL dove, in coppia, guida la visione del reparto creativo.

sapersi adattare, cambiare pelle a seconda della necessità. In questo una strategia crossmediale e di co-creazione tra clienti, creativi, reparti, produzione, fornitori e, in alcuni casi, il pubblico stesso è imprescindibile. Sicuramente anche temi come sostenibilità e responsabilità sociale saranno sempre più presenti perché gli eventi si evolvono e sono il riflesso della società.

(Capobianco) Quello che diciamo sempre al nostro reparto, è che un creativo è un creativo

Come un’idea è un’idea, cambia l’execution

Le idee sono forti (e giuste) quando di porte ne aprono tante. Non si può fare un evento senza pensare anche all’impatto che questo ha sui social o, viceversa, alla risonanza che il social può dare a una operazione on field o ancora al racconto di una determinata experience con un approccio più content oppure all’invitare creator e influencer adatti al contesto. I creativi, oggi devono avere una visione d’insieme trasversale e una preparazione multidisciplinare, oltre a competenze verticali:

devono saper partire dall’insight o dai dati, devono fare tanta tanta ricerca concettuale e visiva. Devono essere sempre aggiornati sulle ultime tendenze e tecnologie per poterle applicare agli eventi in modi unici e coinvolgenti, con un occhio attento ai budget. Devono saper dialogare con designer, fornitori, producer, artisti, registi, autori… E poi devono saper definire il consumer journey alla perfezione. Più siamo in grado di seguire il consumatore/cliente passo dopo passo, più curiamo il dettaglio più l’evento si potrà dire riuscito. Ma più di ogni altra cosa, devono amare questo lavoro: devono avere fame

CONTICELLO (CASTA DIVA GROUP): “La creatività? Un modo di vedere il mondo, sorprendere e coinvolgere il pubblico”

La creatività rappresenta il cuore pulsante di ogni evento di successo. Non è solo estetica o intrattenimento: è il veicolo attraverso cui

ALESSIO CAPOBIANCO,

creative director ALL, Part Uniting Group

Alessio è di madre strategia e padre storytelling. Si diploma al classico, si laurea in comunicazione, sbatte per caso in un master di copywriting presso Accademia di Comunicazione a Milano. In 16 anni ha lavorato in Armando Testa DDB Lowe Pirella ABC e Yam112003 come copywriter autore head of copy, creative head e deputy creative director. Dal 2022 è creative director in ALL, insieme ad Alessandro Nespoli. Quando non fa il creativo, insegna in Naba. Sempre con lo stesso entusiasmo. “Tra un tiro a canestro e un film di Spike Lee”, passa dall’Atl al content per poi specializzarsi nella live experience. Voleva essere Walt Disney o fare il giostraio. E forse per questo ha scelto gli eventi perché, come le storie e le giostre, regalano alle persone momenti felici.

un brand racconta la sua storia, comunica i suoi valori e si connette emotivamente con il pubblico. I pilastri sono tre:

• Innovazione: la capacità di sorprendere e innovare è essenziale. Questo significa utilizzare tecnologie all’avanguardia, ma anche reimmaginare spazi e modalità di interazione

• Coinvolgimento: creare un’esperienza immersiva e far vivere al pubblico un viaggio emotivo. La creatività qui gioca un ruolo chiave: dal design degli spazi alla narrazione visiva, fino alle performance live che coinvolgono attivamente i partecipanti.

• Coerenza: ogni elemento creativo deve essere allineato con l’identità del brand e gli obiettivi dell’evento. La coerenza visiva e tematica assicura che il messaggio sia chiaro e memorabile.

La figura del creativo negli eventi è in continua evoluzione e oggi richiede un insieme di competenze molto più ampio rispetto al passato.

• Competenze tecnologiche: deve essere esperto in strumenti come software di design 3D, piattaforme di interazione per gli ospiti, tecnologie AR/VR, analisi dei dati e IA

che permette di personalizzare l’esperienza e ottimizzare l’engagement.

• Capacità di Narrazione: deve essere in grado di costruire storie coinvolgenti. Questo richiede abilità chiave come la scrittura creativa (capacità di scrivere testi che catturino l’attenzione e mantengano il pubblico coinvolto) e lo storytelling multimediale (utilizzare diversi media – video, audio, immagini, performance live – per creare una narrazione ricca e multisensoriale).

• Esperienza Multidisciplinare: deve saper integrare elementi di branding, advertising, design e performance live

• Attitudine alla Collaborazione: deve saper lavorare in sinergia con altri dipartimenti, la logistica e la produzione, per assicurare che ogni aspetto sia perfettamente coordinato.

• Flessibilità e Adattabilità: deve essere pronto ad adattarsi rapidamente ai cambiamenti per trovare soluzioni creative anche in situazioni impreviste.

• Passione per innovazione e atteggiamento proattivo: la creatività è un modo di vedere il mondo e di trovare sempre nuove modalità per sorprendere e coinvolgere il pubblico.

FRANCESCO PAOLO CONTICELLO, consigliere con deleghe G2 Eventi e head of communication & external relations

Casta

Diva Group

Con oltre 20 anni di esperienza, è una figura di spicco nella comunicazione e negli eventi. Guida l’innovazione e la strategia creativa tra Roma e Milano. Ha iniziato la sua carriera con WWF International, ha poi lavorato come consulente senior per Methods a Milano, sviluppando strategie comunicative per vari clienti. In seguito, presso il Gruppo HDRÀ, ha coordinato comunicazione e pubbliche relazioni su progetti specifici. Dal 2010 al 2017, Francesco ha ricoperto ruoli di crescente responsabilità in Next Group, culminando come event communication manager & external relations. Durante questo periodo, ha anche insegnato comunicazione, creatività e produzione eventi all’Istituto Europeo di Design (Ied). Nel Gruppo Casta Diva dal 2017, ha supervisionato progetti creativi di alto profilo e gestito la comunicazione esterna. Dal 2020, come Consigliere con deleghe alla creatività di G2 Eventi, continua a concepire eventi, sfruttando tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale.

Le idee sono forti (e giuste) quando aprono tante porte

DIEGO TIZIANI, creative director Dentsu Creative Italy

Classe 1976, Diego ha conseguito gli studi superiori presso l’Istituto d’Arte di Monza, frequentando poi l’Accademia delle Belle Arti di Brera, indirizzo pittura. La sua esperienza nel mondo della live communication inizia nel 2006 prima come illustratore per una start up di produzione eventi e poi come creativo in Dentsu. All’interno dell’agenzia Dentsu Creative, Tiziani ricopre attualmente il ruolo di direttore creativo dell’area Entertainment guidata dall’SVP Silvia Rossi.

TIZIANI (DENTSU CREATIVE): “Vivere la contemporaneità per proporre il nuovo”

La live communication è in continua evoluzione e oggi è fondamentale avere un’adeguata conoscenza delle regole del territorio (che mutano nel tempo), idee solide in fase di progettazione e capacità di rendere l’evento notiziabile e memorabile. Infine, un altro pilastro su cui la creatività viene sfidata nel mondo degli eventi è quello della sostenibilità. È questo un requisito che sempre più spesso viene richiesto dai clienti. Oggi non basta più avere delle buone idee: il mondo si trasforma sempre più velocemente, e la comunicazione di conseguenza. Occorre avere la capacità di vivere appieno la contemporaneità, proporre sempre qualcosa di nuovo, sfruttando tutte le leve della comunicazione. Questo significa pensare da subito a qualcosa che contenga quella tensione capace di far parlare di sé. Per questo cerchiamo di intercettare sempre quei format e quelle tendenze interessanti per il pubblico e che possano diventare delle storie che i brand possono utilizzare per costruire qualcosa di memorabile

L’esperienza ‘sul campo’ in questo tipo di comunicazione è importante. Da qui il legame con la produzione: senza questa parte sarà difficile padroneggiare le idee e far sì che non perdano di forza man mano che incontrano ostacoli di tipo pratico e burocratico. E poi ci sono le persone, che chiamiamo consumatori, o clienti finali: è a loro che bisogna pensare, sempre. Sono loro, con le loro sensibilità ed emozioni, l’obiettivo finale. Le idee devono essere così empatiche da far scattare nelle persone quella curiosità, quella vibrazione capace di emozionare e di spingerli a condividere attraverso i social l’esperienza appena provata. Con tutti questi presupposti, un direttore creativo è un professionista che possiede sia doti

tecniche sia creative, che riesce a intuire cosa emoziona e interessa il target, che abbia un senso del design, visto che parliamo di eventi fisici, che sia appassionato e informato di tutte le forme d’arte, che ispirano la vita e anticipano i tempi.

RASOLA (GATTINONI): “Il valore aggiunto è la sinergia tra le nuove e le vecchie generazioni di creativi”.

Uno dei pilastri fondamentali che non è mai cambiato è quello di essere creativi, di portare nuove idee.

Fondamentale, stupire, dare sfogo alla nostra creatività. Aggiungerei, ieri come oggi, che è fondamentale essere concreti. Rispetto al passato, non possiamo poi fare a meno di rinnovarci, in uno scenario segnato dalla tecnologia e dall’approccio sostenibile nella pianificazione e nell’esecuzione degli eventi, necessario per rispondere alle crescenti preoccupazioni ambientali e sociali del pubblico.

Non c’è creatività senza le persone. Il risultato del successo di un evento è il frutto della passione, della sinergia, del continuo scambio, della loro voglia di rinnovarsi continuamente.

Ho la fortuna di collaborare con creativi che arrivano da generazione differenti. I creativi della generazione Z hanno fame di novità, sono alla ricerca di nuove soluzioni, strumenti e tecnologie. Arrivano in agenzia con conoscenze a livello di

SAMUELE RASOLA, direttore creativo Gattinoni

Si diploma presso il primo istituto di Comunicazioni audiovisive nel 1984. Seguono anni di studi nel campo del cinema e della televisione, comunicazione multimediale che terminano con il primo corso di computer grafica presso lo Ied di Milano. Inizia la sua carriera professionale nel 1987 come graphic designer per lo Studio Due Effe di Milano. Nel 2000 viene chiamato da una web agency, Marketing Multimedia, per lanciare la divisione eventi. Nel 2005 decide insieme ad altri due soci di fondare e aprire una piccola agenzia eventi, Brainwaves event production. La volontà di mettersi nuovamente in gioco lo ha portato nel 2012 di accettare una nuova sfida, entrare nel Gruppo Gattinoni come event art director per sviluppare maggiormente la divisione a eventi.

software, rispetto al passato, molto avanzate e spesso si scontrano invece con quella che poi è la messa a terra nel progetto, quelle che sono esigenze legate al budget, al target di riferimento e a volte al brand.

Trovo che il valore aggiunto sia proprio la sinergia tra creativi, nel fare sessioni di brainstorming tra nuove e ‘vecchie’ generazioni

È fondamentale avere all’interno del team, competenze differenti sia a livello strategico, di conoscenza del target di riferimento e non ultimo del cliente.

Oggi più che mai, in agenzia sono necessarie professionalità più skillate e formate e per questo siamo in contatto e collaboriamo con università del design milanese per dare la possibilità agli studenti di intraprendere un percorso di stage che nella maggioranza dei casi sfocia in una collaborazione continuativa. C’è bisogno di nuove energie, nuovi stimoli da affiancare ai professionisti di ieri.

Ognuno deve poter sentire suo il progetto, che la sfida è nuova e sempre un più ambiziosa delle precedenti, per creare quella che io chiamo,

un’esperienza che non sia solo diversa per i consumatori, ma soprattutto memorabile.

BRUGNONI (PERONI EVENTI):

“Idee per esperienze immersive che sorprendano e coinvolgano”

Oggi la creatività è più cruciale che mai. Mentre in passato l’attenzione era rivolta principalmente alla logistica e all’organizzazione, adesso la differenza è fatta dalle idee innovative che riescono a sorprendere e coinvolgere il pubblico attraverso esperienze immersive che catturino tutti i sensi e immergano i partecipanti in un mondo unico e memorabile. Questo processo deve essere supportato da un adeguato storytelling che renda il messaggio del brand più potente e duraturo grazie una narrazione avvincente a livello emotivo e coerente dal punto di vista intellettivo. In ogni evento questi due aspetti fondamentali devono essere completati da un forte engagement del pubblico favorito da tecnologie che ne stimolino l’interattività e soprattutto da una marcata personalizzazione che renda queste esperienze uniche e tagliate su misura sulle esigenze di comunicazione del cliente e sul target a cui si rivolge. La figura del creativo negli eventi sta evolvendo rapidamente. Oggi non basta essere semplicemente bravi a generare idee: i creativi devono possedere una serie di competenze trasversali e una visione strategica. Oltre ad avere immaginazione e fantasia è essenziale essere continuamente aggiornati sulle nuove tendenze per mantenere un approccio

La mente del creativo è come un puzzle i cui tasselli sono creatività, innovazione, capacità tecniche ed empatia

EMILIANO BRUGNONI, head of creativity Gruppo Peroni

Eventi

Laureato in Scienze Politiche nel 2002, da sempre attratto dal macrocosmo della comunicazione e dell’advertising, accede sin da subito al mondo degli eventi cominciando come account in Triumph, in cui resta per due anni. Nel 2004 entra in Fonema dove rimane per più di dieci anni, maturando una grande esperienza in qualità di project manager. Approda infine in Gruppo Peroni Eventi nel 2014 dove, sviluppando sempre più attitudine per la parte di ideazione e di coordinamento artistico degli eventi, dal 2022 è diventato head of creativity. Durante la sua carriera, ha lavorato su numerosi progetti per brand importanti, acquisendo competenze trasversali nell’ideazione di eventi, gestione di team, negoziazione con i clienti e ottimizzazione delle risorse.

sempre fresco e conoscere le nuove tecnologie per sapere come integrarle negli eventi. Bisogna saper collaborare efficacemente con professionisti con competenze specifiche e comprendere profondamente le esigenze del cliente e del pubblico per creare esperienze su misura. È anche fondamentale saper essere molto flessibili per essere pronti a reagire rapidamente ai cambi d’idea del cliente e a trovare soluzioni creative ai problemi imprevisti che, nel nostro lavoro, sono sempre dietro l’angolo.

CAVALLO (H&A): “Ogni spunto creativo deve essere coerente con il contesto e con gli obiettivi e deve innovare”

La live communication si deve nutrire di creatività, ma sempre nel rispetto attento delle logiche di efficienza e budget control. La creatività viaggia sul binario dell’emozione e della sorpresa, ma occorre che queste caratteristiche siano sempre supportate da attente valutazioni strategiche. Ogni spunto creativo deve essere reso fattivo, deve essere coerente con il contesto e con gli obiettivi, deve innovare e non deve dissacrare.

Deve essere quanto più possibile inclusivo e mirato oltre che perfettamente in linea i pillar e i valori del committente.

Il direttore creativo deve condividere con il team interno idee e soluzioni coerenti al brief che siano innovative e soprattutto efficaci. I team d’agenzia si compongono oggi di professionisti che, a vario titolo, riescono a trasformare un’idea o uno spunto in un progetto di comunicazione efficace e di successo. Il ruolo del direttore creativo oggi è sempre più strategico, ma come parte integrante di un gruppo che deve sviluppare soluzioni e creare progetti, rendendoli anche sostenibili dal punto di vista economico e dei risultati attesi. Le competenze oggi si sono quindi un po’ ampliate rispetto al passato unendo lo strategic planning, la visual communication, la tecnologia, la produzione e tutti quegli elementi fondamentali in un progetto. Occorre poi la curiosità: è l’attitudine fondamentale grazie alla quale si può andare ‘oltre’. Il direttore creativo indica la rotta anticipando il vento ed è poi tutto il team d’agenzia, nel suo complesso, a vincere la regata.

DAVIDE CAVALLO, creative and event director di H&A

Laureato in scienza della comunicazione a La Sapienza di Roma è da più di 25 anni nel mondo della comunicazione. Ex dj e conduttore radiofonico di radio locali e nazionali, autore del libro ‘Professione Radio’ edito da Mondadori, ha curato sul finale degli anni ’90 per Renault Italia importanti eventi di promozione del brand. Negli stessi anni è stato direttore artistico del Cafe’ Renault di Roma. Con il trasferimento a Milano nel 2002 inizia il lavoro in importanti agenzie di comunicazione, pr, eventi e live communication con ruoli di crescente responsabilità. Ha lavorato su progetti di brand activation per diverse multinazionali in Italia e in Europa (Unilever, Motorola, Nike, Groupon) e ha curato la regia di importanti eventi di comunicazione. Entra in H&A nella divisione live communication nel 2021. Tra le sue passioni il design e l’architettura motivo per cui dal suo team passano anche i concept di allestimenti e scenografie

CREATIVO, COMPETENTE TRADUTTORE DI EMOZIONI

Continua il nostro giro di microfono tra alcuni dei direttori creativi della live communication industry. Partendo dal presupposto che il processo creativo sia il vero pilastro per poter affrontare la grande evoluzione del mondo della live communication, il direttore creativo deve saper ‘unire i puntini’, per creare storie sempre nuove, declinabili sui touch point di un evento nella sua complessità. Deve raggiungere il perfetto equilibrio tra competenze tecniche, soft skills e padronanza del processo creativo, perché per creare eventi di successo ci deve essere il giusto mix tra l’adozione di nuove tecnologie, la personalizzazione delle esperienze e il coinvolgimento del pubblico. Il creativo ispira,

provoca, unisce, entusiasma e stempera. Ma deve essere anche essere in grado di mettere il proprio ego nel cassetto e puntare sulla costruzione di uno storytelling allineato ai desiderata di comunicazione dei brand. L’esperienza emozionale? È essenziale: prima il creativo deve essere capace di emozionarsi per poi trasmettere quelle stesse emozioni al pubblico. Come spiegano i nostri intervistati.

MARTELLA (FILMMASTER): “Fondere arte e tecnologia, strategia e psicologia per esperienze che lascino il segno”

La creatività deve rispondere a un mercato in continua evoluzione, dove l’innovazione tecnologica e l’engagement digitale sono elementi imprescindibili. I pilastri fondamentali della creatività sono:

• Innovazione: L’innovazione ci permette di creare esperienze immersive e coinvolgenti, superare i limiti fisici e offrire al pubblico esperienze uniche, dove la sfida sta proprio nell’unicità e originalità della proposta.

• Emozione: creare una connessione emotiva con il pubblico è ciò che rende un evento memorabile. Questo si ottiene attraverso storytelling coinvolgenti, performance artistiche di alto livello e un’attenzione ai dettagli che esalta il valore estetico.

Per riuscire a realizzare eventi coinvolgenti e di successo, il creativo deve mettere in campo razionalità e cuore

ADRIANO MARTELLA, head of creative e creative director Filmmaster

Laurea in Lettere e Master in Comunicazione alla Luiss Guido Carli, nel 2006 entra in Filmmaster come copy strategist. Tra il 2007 e il 2009 è responsabile creativo di Filmmaster Mea di Dubai Dal 2010 al 2013 è nella divisione Show come Creative Supervisor, lavora ai concept per le Cerimonie Olimpiche e Paralimpiche di Sochi 2014. Cura come creative director: gli show per Uefa Champions League Final a Berlino, Milano e Cardiff (2015, 2016, 2017), le Ceremonie di Uefa Euro 2016 a Parigi, l’Opening Ceremony del Circuito di F1 Baku City Circuit, l’inaugurazione del primo stadio dei mondiali Fifa 2022 in Qatar, gli show per la Euroleague Basketball Final Four a Vitoria-Gasteiz, Colonia, Belgrado, Kaunas e Berlino (dal 2019 al 2024), le Cerimonie della Final Unica di Copa Libertadores a Lima e Guayaquil (2019 e 2022). Nel 2018 firma l’inaugurazione del Turkmenbashi International Port. Nel 2021 crea la Cerimonia di Apertura di Uefa Euro 2020 allo Stadio Olimpico di Roma e viene nominato direttore creativo dell’anno al BEAit. Dal 2023 è head of creative di Filmmaster. Firma la Cerimonia di Chiusura di Uefa Euro 2024 a Berlino.

• Personalizzazione: la creatività deve adattarsi alle esigenze del cliente e del target di riferimento, offrendo soluzioni personalizzate. La comunicazione efficace è un dialogo, non un monologo

La figura del creativo negli eventi sta evolvendo rapidamente. I professionisti della creatività negli eventi devono essere dei veri e propri talenti poliedrici, capaci di fondere arte e tecnologia, strategia e psicologia, per creare esperienze che lasciano un segno indelebile

Non serve essere esperti di tutto, ma saper parlare con tutte le categorie di professionisti coinvolti, attingendo dalle loro skill per alimentare e realizzare le proprie visioni creative. Le principali competenze, esperienze e attitudini necessarie includono:

• Competenze tecniche: i creativi devono essere aggiornati, e riconoscerne potenzialità e limiti, sulle ultime innovazioni in termini di software di progettazione, tecniche di realtà aumentata e virtuale, e strumenti di produzione audiovisiva.

• Pensiero strategico: I creativi devono essere in grado di allineare le loro idee con gli obiettivi del cliente, garantendo che l’evento non solo sia visivamente e artisticamente accattivante, ma

Il creative director deve raggiungere il perfetto equilibrio tra competenze tecniche, soft skills e padronanza del processo creativo

anche efficace nel raggiungere i risultati desiderati.

• Adattabilità: la capacità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti e di trovare soluzioni creative ai problemi imprevisti è cruciale.

• Collaborazione: i creativi devono essere in grado di lavorare efficacemente con diversi team, inclusi tecnici, artisti, project manager e clienti, per realizzare una visione comune. Il creativo ispira, provoca, unisce, entusiasma e stempera Si fa arbitro di un dialogo a più voci che parte da priorità spesso in competizione fra loro e le trasforma in un obiettivo sinergico.

• Empatia e intuizione: comprendere il pubblico e sapere come creare una connessione emotiva è indispensabile. I creativi devono essere empatici e intuitivi, capaci di percepire e interpretare le esigenze e i desideri del pubblico

TIZIANA MOLTONI, art director Just People

Creativa con una solida esperienza nel settore del design e degli eventi. Ha conseguito una laurea triennale in Design degli Interni presso il Politecnico di Milano nel 2011 e un Master Idea in exhibition design nel 2012. La sua carriera inizia presso lo studio Architetti Associati Franco Origoni e Anna Steiner nel 2012, dove supporta progetti di mostre e allestimenti. Successivamente, dal 2013 al 2015, lavora come graphic designer per Class Editori, curando la grafica per servizi giornalistici e televisivi. Dal 2016, Tiziana ricopre il ruolo di art director presso Just People dove si occupa di ideare e sviluppare format e concept per eventi, progettare grafiche e allestimenti, garantendo la qualità finale dei prodotti.

MOLTONI (JUST PEOPLE): “Il creativo deve garantire competenze tecniche, storytelling e teamwork”

Negli ultimi anni, la creatività ha assunto un ruolo cruciale nel creare esperienze memorabili. La figura del creativo è in continua evoluzione. L’adozione di nuove tecnologie, la personalizzazione delle esperienze e il coinvolgimento del pubblico sono diventati elementi imprescindibili per creare eventi di successo.

I pilastri fondamentali sono:

• Innovazione Tecnologica: l’uso di tecnologie avanzate arricchisce non solo l’esperienza dell’utente ma consente anche di raccogliere dati preziosi.

• Esperienze tailor made: gli eventi devono essere altamente personalizzati per rispondere ai bisogni specifici dei partecipanti. La segmentazione del pubblico è cruciale per raggiungere l’obiettivo.

• Engagement: il coinvolgimento attivo del pubblico è un elemento fondamentale. Le attività interattive aumentano il livello di partecipazione e insieme alle strategie digitali sono la strategia vincente.

La figura del creativo negli eventi si è evoluta in modo significativo oggi deve possedere:

Competenze Tecniche (dal digitale al software di design, dalle piattaforme di gestione degli eventi fino agli strumenti di analisi dei dati) e Storytelling (saper raccontare una storia attraverso l’evento è cruciale, una narrativa coinvolgente risuona con il pubblico).

• Teamwork: lavorare bene in team e guidare progetti complessi sono competenze essenziali.

ULIARI (LOUDER): “La creatività è la capacità di collegare le esperienze vissute e sintetizzarle in nuove cose” Reputo che il processo creativo sia il vero pilastro per poter affrontare la grande evoluzione del mondo della live communication. Steve Jobs sosteneva che la creatività sia la capacità di collegare le cose, o meglio collegare le esperienze vissute e sintetizzarle in nuove cose. Questa per me è la sintesi perfetta del processo creativo nel mondo degli eventi, ma anche la caratteristica principale che deve possedere un direttore creativo: saper ‘unire i puntini’, per creare storie sempre nuove, che possano essere declinate sui touch point di un evento nella sua complessità, in modo da trasmettere emozioni e messaggi chiari, nel rispetto

NICOLA ULIARI, chief creative officer & partner Louder

Incarna la multidisciplinarità nella live communication. Laureato in marketing, inizia la sua carriera negli eventi con l’agenzia americana Momentum lavorando per Nike e Coca-Cola. In Unilever si distingue per la gestione di nuovi posizionamenti e rebranding strategici per Knorr e Lipton. Nel 2005 Coca-Cola lo sceglie per l’attivazione della sponsorizzazione delle Olimpiadi Invernali di Torino 2006. Come account director per Ignition Italia acquisisce una solida esperienza manageriale. Co-fondatore di Louder Italia, guida il comparto creativo dal 2008, posizionando l’agenzia tra i leader del settore. Viaggiatore e appassionato di design, è fan dell’integrazione tra fisico e digitale. Ha competenze nel web3 e un master in cripto arte

LUCIO FURLANI, direttore creativo Newton Group

Dopo aver studiato Scenotecnica e Regia a Venezia (Scuola San Barnaba) inizia la sua carriera nel 1985 in Free Line Two in qualità di partner e creativo per un periodo di quattro anni. Nel 1990 entra in Promotion Studio con il ruolo di ceo, partner e direttore creativo dove rimane fino al 2007, quando inizia la sua attività come ceo e partner di Event Design, posizione che ricopre ancora oggi. A questo ruolo dal 2010 ha affiancato quello di senior partner, e fino al 2023 anche di consigliere delegato, di Newton. Qui si occupa della direzione creativa e di regia. Tra gli eventi firmati citiamo: incontro mondiale delle famiglie con Papa Benedetto XVI; world launch Pirelli Calendar (New York, Londra, Milano, Rio, Parigi), Tour Peugeot per X Factor 70th Anniversary Leonardo Company; Convention Gruppo24Ore Costa Crociere Genova Jacuzzi; Mostra Maria Callas (New York, Parigi, Tokio, Roma, Venezia), Tour Whirlpool, ecc.

di processi e timing, con risultati misurabili. Il grande cambiamento è la moltiplicazione dei puntini rispetto al passato, che rende sempre più complesso strutturare progetti e idee che ne siano la sintesi. Al nostro fianco però ci sono anche strumenti nuovi per gestire questa complessità, come la AI: nel nostro settore assolutamente non un sostituto di professioni e skill bensì un alleato nel fornire contributi e stimoli.

La parola ‘direzione creativa’ in questo momento storico sposta il suo baricentro sempre più verso il ruolo di ‘direzione’, ancor più che ‘creatività’. Reputo che una formazione artistico/creativa sia importante, ma non fondamentale, poiché la progettazione della live communication si basa su un insieme di fattori e valutazioni che sono prima di tutto strategiche. Principi di marketing, comunicazione e branding sono conoscenze di base, che necessariamente devono essere integrate, acquisendo sempre nuove competenze sulle ultime tecnologie. L’instancabile curiosità’ è nel dna del direttore creativo: non c’è nulla di peggio della pigrizia mentale, ovvero la mancanza di ricerca. Nel nostro settore stare fermi è come indietreggiare. Anche in quest’ottica il direttore creativo deve porsi sempre di più come leader: un

organizzatore di idee, un governatore di flussi, capace di individuare la direzione verso la quale portare un progetto. Infine ci tengo a sottolineare come la multidimensionalità del processo creativo negli eventi richieda una visione olistica, dove la firma sull’idea rappresenta solo una parte di un puzzle più ampio e articolato, dove ogni componente contribuisce in modo significativo al successo complessivo dell’evento.

FURLANI (NEWTON GROUP):

“Il creativo è attore e regista di un’esperienza che lui stesso sperimenta”

La creatività è sempre stata il nucleo propulsore delle proposte applicate alla live communication, ma oggi ha acquisito un’importanza ancora più centrale come elemento distintivo per la creazione di soluzioni memorabili, efficaci ed efficienti Sono cambiati (e continuano a cambiare) i canali di comunicazione e gli strumenti, ma non la necessità di istituire un legame emozionale e sensoriale con il pubblico, coinvolgendolo in tempo reale, in modo semplice immediato e completo, all’interno di una storia personale e collettiva. Imparare nuovi linguaggi, come l’intelligenza artificiale - su cui Newton ha creato una vera e propria company capsule all’interno del gruppo - è cruciale non solo per rimanere competitivi, ma soprattutto per contemplare nuovi orizzonti di comunicazione e riempire gli spazi che il cambiamento sta aprendo. Nuovi linguaggi multidisciplinari permettono di creare esperienze più ricche e diversificate, ed è da una creatività non leggera, profonda e ragionata, modellata sul presente e sulle nuove tendenze della comunicazione.

DAVID DI VITO, direttore creativo Triumph

Group (sede Roma)

Professionista della comunicazione dal 2005, si definisce un creativo ‘caleidoscopico’ grazie alle sue esperienze in atl, digital, branding, editorial e live communication. Laureato allo Ied di Milano in comunicazione e art direction, ha lavorato a Milano e Roma per quasi 20 anni in agenzie come Tbwa, Brand Portal e Hi! Successivamente ha diretto la creatività in Merlo Gruppo Peroni e in Next Roma. Ha insegnato integrative advertising in Aant. Ha lavorato con clienti come Mercedes Benz, Fca, Enel, Poste Italiane, Suzuki, Lamborghini, Amazon, Acea, Leonardo, Siemens, Croce Rossa Italiana e Rai. Appassionato di Nolan, Wes Anderson, modernariato svedese, urbanistica berlinese e dei Moderat. Istruttore di Karate goju ryu, amante del garden design e botanica, crede nella contaminazione delle idee e nei Tribe creativi per progetti di successo.

Oggi, i professionisti del settore devono possedere una combinazione di competenze, esperienze e attitudini molto variegata: deduzione e intuizione sono fondamentali per risolvere problemi complessi e anticipare le esigenze del pubblico; ragione e immaginazione devono lavorare insieme per creare soluzioni innovative e pratiche. Ma questo è solo il punto di partenza: emozione e riflessione sono cruciali per comprendere profondamente le esperienze sensoriali e creare momenti memorabili L’esperienza emozionale è essenziale: prima bisogna essere capaci di emozionarsi per poi trasmettere quelle stesse emozioni al pubblico. Il creativo si fa designer della comunicazione, attore e regista di un’esperienza che lui prova e sperimenta concretamente sulla sua pelle. Il creativo è chiamato ad essere poliedrico, capace di coniugare tecniche tradizionali con le nuove tecnologie, e di muoversi agilmente tra ragione ed emozione, intuizione e riflessione. Solo così è possibile creare eventi che

non solo informano, ma anche coinvolgono e lasciano un impatto duraturo.

DI VITO/CIGOGNINI:

“Ci vuole il giusto equilibrio tra competenze tecniche, soft skills e padronanza del processo creativo”.

(Di Vito) La creatività è cruciale per distinguersi e catturare l’attenzione. Non basta generare idee nuove: bisogna connettersi emotivamente e creare esperienze immersive. Il ‘Pentagono Analitico’ guida cinque pilastri: esperienzialità immersiva, tecnologia interattiva, storytelling coinvolgente, sostenibilità e responsabilità sociale, e co-creazione attiva. Gli elementi citati permettano di mescolare innovazione, empatia e visione strategica al fine di costruire connessioni profonde e durature, trasformando così il pubblico da spettatore a vero e proprio ambasciatore del brand. La figura del creativo sta evolvendo, adattandosi a un panorama complesso e

UMBERTO CIGOGNINI, direttore creativo

Triumph Group (sede Milano)

Specialista di comunicazione con un’ampia esperienza in pubblicità, branding, marketing esperienziale e retail. Diplomato all’International School of Milan e laureato in Scienze e Tecnologie della Comunicazione alla Iulm di Milano, è specializzato in un approccio di pensiero neutrale che, nel corso della sua carriera, ha portato a progetti innovativi e di successo. Con una carriera ventennale, ha ricoperto ruoli chiave presso rinomate agenzie. È stato direttore creativo in Accenture Song, SG Company, The Integer Group, Momentum WorldWide e PianoB. Ha creato campagne d’impatto per brand di grande rilievo, tra cui Campari Group, Vodafone Google Sony Mobile CheBanca! RCS e altri ancora. La sua esperienza si estende allo sviluppo di progetti di storytelling transmediale design esperienziale artistico e progetti di comunicazione corporate dal forte impatto.

ALESSIO ANGIONI, creative director Univers

Fa parte di quella generazione cresciuta guardando Mtv. A 15 anni comincia a lavorare in diversi studi di registrazione torinesi come creativo e autore, scrivendo e producendo videoclip low budget e supportando gli artisti nella produzione testuale. A 20 anni aderisce al progetto Erasmus e partecipa all’organizzazione di festival musicali universitari in territorio spagnolo. Conseguita la laurea magistrale in Giurisprudenza, facendo leva su anni di collaborazione creativa in campo di scrittura creativa ed editoriale, produzione musicale e produzione audiovideo, Alessio frequenta il biennio in Comunicazione e Arti Performative della Scuola Holden di Torino. A seguire, tre anni di esperienza come event manager e kitchen manager in Scozia, poi otto come copywriter e creativo, sia in agenzia (Mcm Comunicazione, ora No Loop) sia come freelance, fino a ricoprire i ruoli di creative coordinator (Campari. - Festival del Cinema di Venezia), Content coordinator (Bloomber UK), autore e showcaller. In Univers dal 2023.

interconnesso. È uno stratega capace di orchestrare esperienze memorabili. Questa trasformazione richiede competenze multidisciplinari e una padronanza di tecnologie emergenti come AR, VR e AI. Il creativo deve saper analizzare dati per personalizzare l’esperienza e avere versatilità culturale per creare eventi globali. Collaborazioni interdisciplinari con tecnici, marketer, designer e psicologi sono fondamentali. Deve saper combinare arte e scienza, emozione e dati, visione e pragmatismo, trasformando ogni evento in un’esperienza unica. La sua evoluzione riflette la natura dinamica degli eventi, tra innovazione e tradizione, tecnologia e umanità. (Cigognini) La creatività nella live communication oggi è più centrale che mai. Gli eventi sono ormai esperienze immersive a tutto tondo che, anche attraverso un uso sapiente della tecnologia - a servizio della narrativa -, vengono trasformati in format memorabili. Impossibile dunque prescindere da uno storytelling

coinvolgente, emozionante, che sappia raccontare le piattaforme di brand e che funga da stella polare nel design dell’esperienza end to end. Oggi, inoltre, non è più disruptive parlare di sostenibilità; agenzie e clienti lo considerano un processo e un approccio imprescindibile in ogni progetto e produzione. L’evoluzione rapida e la comprensione del continuo cambiamento è elemento fondamentale della professione creativa Fino a ieri si diceva: un creativo è vincente se ha curiosità, audacia e determinazione. Oggi, serve anche il giusto equilibrio tra competenze tecniche, soft skills e padronanza del processo creativo. Con l’emergere delle intelligenze artificiali generative, le nuove generazioni rischiano di perdere il valore formativo che sta alla base del processo di pensiero ed esecuzione di un’idea. Questo deve essere preservato per poter dare ai creativi di nuova generazione, tutte le sfumature di colore sulla tavolozza. Le AI sono un grande valore aggiunto al processo, non devono però diventare ‘il processo’.

ANGIONI (UNIVERS): “La dote principale del creativo è il ‘making sense’”

La creatività ha un ruolo fondamentale per una serie di ragioni legate al concetto di innovazione in senso stretto e in senso lato. Nella prima accezione, abbiamo una creatività esperienziale che si presenta come forma comunicativa in

Saper raccontare una storia attraverso l’evento è cruciale, una narrativa coinvolgente consente al pubblico di essere protagonista

costante mutamento. In questo senso, quello che viene spesso chiesto ai creativi è di reinterpretare, rimodulare o adattare un messaggio preesistente a un contesto e un’audience ‘nuovo’. In senso lato, la creatività è ricerca costante di forme originali educational e di intrattenimento, nuove modalità di fruizione dei contenuti, nuovi strumenti comunicativi, in un settore che è globalmente uno dei ‘fastest growing’. È spesso il primo banco di prova delle nuove tecnologie. C’è inoltre un altro tipo di innovazione che è quella socioculturale. Infatti, ogni evento incentrato su valori sociali e culturali determinanti, e i contenuti sviluppati per una determinata audience, sono stati un piccolo, ma determinante contributo per lo stimolo di una responsabilità individuale e collettiva, una dinamo del cambiamento dell’opinione pubblica e della trasformazione culturale delle aziende. Essere un creativo è estremamente sfidante e allo stesso tempo esaltante. La sua dote principale è il ‘making sense’, ossia la capacità di ricostruire un senso, un filo logico che permei tutta l’esperienza e le dia corpo scegliendo con logica e gusto un ampio ventaglio di soluzioni formali e tecnicamente percorribili. Il creativo vive due fasi, quella dell’accumulo o creazione (ricerca informazioni e sviluppo di idee embrionali), e una seconda fase di ordinamento contestuale o sintesi (gli elementi inseriti vengono accorpati secondo nessi concettuali puntuali, mentre gli elementi che risultano slegati o avulsi dal contesto vengono esclusi). Pensando alla prima fase, la cultura personale e gli interessi fanno risparmiare tempo e permettono di lavorare su territori conosciuti e spesso amati, con un incremento

La parola ai creativi

SCENARIO

della qualità notevole. Nella seconda fase, invece, un certo livello di pulizia mentale e di esperienza aiutano a creare connessioni e prendere anche decisioni dolorose sulla prosecuzione del progetto. Il creativo deve essere in grado di mettere il proprio ego nel cassetto: ciò che ‘giustifica’ il progetto è una costruzione concettuale di storytelling, che a sua volta è il risultato di una modulazione del messaggio in relazione al mittente e al destinatario. È importante per garantire un risultato finale di alta qualità e processi di lavoro fluidi, costruire un contesto che faccia ‘germogliare’ le idee, comprendere con onestà cosa davvero funziona e non funziona e fare una scelta ponderata, essere consapevoli dei punti di forza e di debolezza del progetto

PULCINI (WONDER PROJECT):

“La live communication oggi? Velocità, storytelling e relazioni umane”

Ho iniziato questo lavoro 20 anni fa: non esistevano i social, gli influencer e sembra trascorso molto più tempo. Uno degli aspetti più radicalmente cambiati è la velocità. La live communication attuale si fonda su acceleratori che ci inducono a trovare rapidamente la soluzione giusta al momento giusto. Una velocità che non deve trascendere nella frenesia per evitare errori. Un ulteriore cambiamento importante è una logica sempre più orientata allo storytelling. In passato, l’idea creativa abbinata a un evento era molto più legata a un engagement vincolato al placement o all’occasione. Oggi, il racconto parte sempre dal brand e dal prodotto, sviluppandosi

STEFANO PULCINI, creative strategist Wonder Project

Laureato in Scienze della Comunicazione, creative strategist, autore, content creator, storyteller, copywriter, specializzato nel settore eventi e comunicazione integrata. Dal 2007 inizia a occuparsi di creatività nel settore eventi e come freelance lavora per agenzie, tra cui Fun Communication, Forward Agency, Amarena Company, GigasWEB, Merlo, per brand come Coca-Cola, Eni, Philip Morris, H&M, Fendi. Nel 2010 - 2011 si occupa di management musicale per Sony Music Italia. Nel 2012 collabora con molte agenzie come freelance specializzandosi anche nel digital. Nel 2014 crea un format Web per i mondiali di Calcio chiamato ‘Un Team Mondiale’ di cui è autore e conduttore: 30 giorni di diretta durante le partite dei Mondiali di Rio con la partecipazione di ospiti italiani e internazionali. Dal 2017 lavora come direttore creativo dell’agenzia Cannizzo Produzioni (oggi Wonder Project). Tra i principali clienti Porsche Italia, Samsung, Ita Airways, Banca Generali, Q8, Sisal, Philip Morris, Ita Airways, Bat, Fondazione Milano - Cortina 2026, British American Tobacco.

FABIO PEDRONI, executive creative director YAM112003

Decide che farà il copywriter leggendo un libro di Pirella in quarta liceo. Da lì si iscrive a Tecniche Pubblicitarie a Perugia, e poi a un master in Hdemia di comunicazione. La carriera inizia in Leagas Delaney, ma quando viene chiamato da Emanuele Pirella nell’allora Lowe Pirella Fronzoni, non ci pensa un attimo: è la chiusura di un cerchio. Si sposta poi in M&C Saatchi con il ruolo di digital creative director. Qui dirige un gruppo di talento per produrre campagne digitali (e non). La vita lo porta poi a Sydney, dove trova casa in Momentum World Wide come senior creative. Dopo due anni rientra in Italia e in Leagas Delaney. Prima come digital director, poi come creative director e infine come executive creative director. Nel 2023 entra in YAM112003.

verticalmente nell’esecuzione. Un ultimo aspetto fondamentale restano sempre le relazioni umane

L’impatto emotivo che un brand o un prodotto ha sul consumatore e sul networking, trasformandolo in un ‘super’ target sempre più esigente, è uno degli aspetti strategici più affascinanti e sfidanti. Questo approccio trasforma ogni evento in una piattaforma dinamica per i marchi, per esprimere la loro identità unica e interagire con il pubblico in modi memorabili.

L’evoluzione della figura del creativo negli eventi mi piace definirla con un approccio ‘multidimensionale’. Oggi, al creativo di eventi si richiede sempre di più una competenza verticale su tematiche attuali come le innovazioni tecnologiche e l’intelligenza artificiale. Allo stesso tempo, deve avere una visione orizzontale del mondo, interpretando grandi cambiamenti e tendenze per applicarli a eventi, brand o prodotti La formazione continua, l’esplorazione di nuovi orizzonti creativi e una forte capacità di problem solving sono fondamentali per mantenere questa attitudine che aumenta il feeling con un settore eventi in continuo mutamento

PEDRONI (YAM112003): “Totalità, autorialità e consapevolezza, i tre pilastri dell’evoluzione creativa”

Potremmo individuare tre pilastri che stanno sostenendo un’evoluzione della creatività:

• Totalità: Sempre più spesso

viene chiesto di pensare a un contenuto unico che sia allo stesso tempo live, digital, PR e social. In altri termini, stanno diventando più sfumati i confini tra live e online communication.

• Autorialità: Cioè la capacità di creare contenuti d’autore rilevanti che rispondano all’esigenza di client sempre più in cerca di format proprietari di continuità, più che di eventi one shot.

• Consapevolezza: Siamo sempre più attenti e consapevoli del fatto che un evento sia inscritto all’interno di un sistema più ampio legato alla società, all’ambiente, ai valori del contesto

La trasversalità dei linguaggi è e sarà sempre più vincente: dominare un’ampia visione che va dal teatro all’arte, dallo studio delle nuove tecnologie ai nuovi modelli di fruizione immersiva, è fondamentale. E non solo perché un creativo deve essere in grado di afferrare i trend e trasformarli un contenuto avvincente per il proprio interlocutore. Soprattutto perché in un momento storico in cui la capacità di immaginazione è carente, il creativo deve essere sempre di più un regista che accompagna il cliente già in fase di progettazione mettendolo nelle condizioni di ‘vedere’ il proprio evento prima ancora di farlo. E in questo le nuove tecnologie possono aiutare molto. Da ‘regista’, il creativo deve avere anche una grande capacità di dialogo e una spiccata capacità di mettersi in relazione con persone, personalità e obiettivi molto, ma lasciatemi dire molto, diversi tra loro. Deve avere la capacità di raccontare una storia che affascini e coinvolga le persone e il team di lavoro da un lato, e deve essere reattivo e rassicurante nel processo di dialogo con il cliente dall’altro.

Il valore aggiunto è la sinergia tra creativi, nel fare sessioni di brainstorming tra nuove e ‘vecchie’ generazioni

CONTATTI

Open Crew è un’agenzia di personale che nasce per valorizzare l’immagine dei propri clienti, fornendo un servizio tempestivo, dinamico e flessibile nella ricerca e selezione delle figure più idonee per ogni tipologia di evento. Presente su scala nazionale e formata da un team di professionisti che da anni opera nel settore, risponde al meglio alle diverse necessità attraverso un database in costante aggiornamento con più di diecimila professionisti qualificati con diverse conoscenze linguistiche e skills.

OPER CREW

Via Raffaello Sanzio, 16 - 20149 Milano Mob. 333 6492548 info@opencrew.it - www.opencrew.it

Blue Note Milano è un jazz club aperto nel 2003 nel quartiere milanese Isola, unico in Europa del network Blue Note, che ospita concerti di grandi artisti italiani ed internazionali. Dal 2016 è parte del Gruppo Casta Diva, multinazionale leader nella comunicazione e negli eventi. Il locale è dotato di una sala da 300 posti, ristorante, bar e uno staff in grado di gestire ogni momento e ogni necessità: Blue Note offre al cliente un servizio a 360°, oltre all’atmosfera speciale che solo un jazz club può regalare.

BLUE NOTE MILANO

Via Pietro Borsieri, 37 - 20159 Milano Tel. 02 69016888 info@bluenotemilano.com - www.bluenotemilano.com

Una società all’avanguardia fin dalla sua nascita, nel 1984, che vanta tra i suoi plus la cura del dettaglio, la rapidità e il problem solving. L’ossessione per la tecnologia e il dna da visionari l’ha portata a realizzare un luogo dove creare esperienze spettacolari: STStudios Due studi di posa tecnologici e polifunzionali, che si differenziano per dimensioni, tecnologie e servizi. Tra le prime in Italia a dare vita alla virtual production (nuova tecnica cinematografica che permette di mixare virtuale e reale), è in grado di offrire una gamma completa di opportunità per la produzione di eventi digitali e ibridi, spot, produzioni televisive, cinematografiche e musicali.

STS COMMUNICATION

Via Vittorio Veneto 1/d - 20091 Bresso (MI) Tel. 02 614501 info@stscommunication.it - www.stscommunication.it

Papillon Milano 1990 è una realtà con oltre trent’anni di esperienza nel mondo del banqueting e del catering. La sua filosofia è l’attenzione primaria al cliente trasformando il suo messaggio in una ‘tasting experience’, dove gli ospiti possano riconoscerne valori e unicità. Papillon crea ricordo in un’atmosfera elegante e memorabile curando ogni minimo dettaglio e racconta il cibo con attenzione costante a emozioni e legami. La certificazione Iso 20121 ottenuta, testimonia il proprio impegno anche verso la sostenibilità.

PAPILLON MILANO 1990

Via Ferrara, 7 - 20099 Sesto S. Giovanni (MI) Tel. 02 26263082

info@papillon1990.it - www.papillon1990.com

Dal 2016 si impegna a contrastare la povertà e l’emarginazione sociale, garantendo il diritto all’inclusione lavorativa delle persone più fragili. L’Abbazia di Mirasole, una splendida struttura del 1200 immersa nelle campagne milanesi, ma a pochi passi dalla tangenziale, è il cuore delle attività. Qui, gli eventi sono avvolti da una duplice magia: quella di un’antica abbazia che offre ampi spazi all’aperto e sale dotate di impianti di ultima generazione, e quella di un luogo che, mentre rivive, dà una nuova opportunità di vita e lavoro alle persone più fragili.

FONDAZIONE PROGETTO MIRASOLE IMPRESA SOCIALE

Strada Consortile del Mirasole, 7 - 20073 Opera (MI) Mob. 351 4148933 shulamitassif@progettomirasole.it - eventi.abbaziamirasole.org

New Light, presente sul mercato nazionale e internazionale da oltre 35 anni, propone idee e soluzioni originali e innovative per l’allestimento di impianti Luce, Audio e Led. Ogni progetto nasce dallo studio approfondito della ‘luce’ e del ‘suono’ come mezzo di comunicazione per realizzare ogni singola idea. L’innata passione e l’esperienza maturata permettono all’azienda di rendere speciale ogni singolo evento, seguendo, passo dopo passo, gli input dei clienti e mettendo a disposizione tutto il suo background.

NEW LIGHT

Via M. Pagano, 58/60 - 20090 Trezzano sul Naviglio (MI) Tel. 02 48400748 Fax 02 48400794 info@newlightitalia.it - www.newlightitalia.it

Esperienza, tempestività e creatività contraddistinguono la società di spettacolarizzazione con effetti speciali fondata nel 1997 da Adriano Crosetto. Famosa per aver fatto conoscere, per prima in Italia, gli effetti di carta Kabuki, ha sviluppato nel corso degli anni ‘scenografie attive’ utilizzando attrezzature professionali per realizzare altri effetti: criogenici, pirotecnici, fumo, bolle, giochi d’acqua, laser, nevicate artificiali. Utilizza l’esperienza e le competenze acquisite per inserire gli effetti speciali nelle scenografie avvalendosi di una équipe interna per offerte personalizzate. Recentemente, ha sviluppato un know-how per effetti custom e tecnologia laser mapping.

JOY PROJECT

Via Cristoforo Colombo, 85 - 10040 Grugliasco (TO)

Tel. 011 7732083

info@joyproject.it - www.joyproject.it

Plesh è il primo sviluppatore italiano di software e app con la missione di portare la cultura dello sviluppo informatico all’interno della progettazione di eventi e spettacoli dal vivo. Offre gestione dei partecipanti con ‘Winston’ (l’event planner che semplifica e automatizza le segreterie organizzative), interazione con il pubblico e misurazione dei risultati con ‘2ndStage’ (la mobile platform con AI per attivare le audience), staff management con ‘Sticket’, la piattaforma di crew management per ridurre l’impatto ambientale e il food waste all’interno di grandi eventi, festival e tour musicali.

PLESH TECH

Corso Tassoni Alessandro, 79 int. 3

10143 Torino (TO) hello@plesh.co - https://plesh.co