NC 49 Ago_Set 2014

Anno 8 numero 49 agosto-settembre 2014 SocietĂ Editrice ADC Group

illustration by James Dawe

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2014 - La Sfida Vinta

Serviceplan Group

Cresce la Casa della Comunicazione

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COMUNICAZIONE, SEMPRE PIÙ INTERNET E RETAIL L’affermazione del ‘nuovo internet’, incentrato sempre più sui mobile device, sui social network e sui video ha generato un profondo cambiamento nel mercato dell’advertising. Tanto che ormai anche l’adv stampa è stata surclassata da quella internet. Secondo i dati dell’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, l’andamento relativo all’internet adv dei primi mesi del 2014 porta a prevedere il superamento dei 2 miliardi di euro al termine di quest’anno, circa il 30% dell’intero mercato. Un trend positivo confermato anche da Fcp-Assointernet, per il quale, nel periodo gennaio-luglio 2014, il comparto online, conferma un andamento positivo, attestandosi sul +0,6%. A farla da padrone il mobile, che chiude i primi sette mesi dell’anno sul +23,5%. Da segnalare l’impennata a doppia cifra degli investimenti pubblicitari su smart tv e console, che chiudono il periodo gennaio-luglio 2014 sul +25,1%. In sostanziale pareggio, invece, gli investimenti sul web, che totalizzano un -0,4% nei primi sette mesi dell’anno. Grazie all’affermazione del digitale e di un consumatore dalle abitudini sempre più crosscanali e multicanali, anche il retail è diventato il canale capace di far vivere al target un’esperienza che può iniziare ben prima dell’ingresso nel punto vendita, e può concludersi ben dopo l’uscita fisica dallo stesso. Il tutto all’insegna dell’integrazione fra la sfera fisica e quella virtuale. Del resto, i dati della seconda edizione della ricerca Kiki Lab ‘Crosscanalità: retail e surf fra negozi e web’ parlano chiaro: la crosscanalità nel retail avanza nel mondo dal 35% al 41% e in Italia dal 31% al 37%. Nonostante ciò, il nostro Paese rimane comunque più lento rispetto ad altri, seppur con qualche caso virtuoso di digital shopping experience.

In questo quadro, sviluppare soluzioni di comunicazione per l’ambito retail è oggi una sfida stimolante per le agenzie, che devono essere in grado di gestire le nuove tecnologie digitali e integrarle con i differenti mezzi. La sfida è dunque, ancora una volta, l’integrazione, che, insieme alla qualità, fa sempre più la differenza per rendere una comunicazione realmente efficace. Ne è consapevole Adc Group che, per il terzo anno, premia la comunicazione digitale nella cornice degli NC Digital Awards. Ben 67 le campagne iscritte e giudicate da un autorevole panel di 28 giurati, composto dai manager delle più prestigiose aziende investitrici nella comunicazione digitale, quest’anno guidati dal presidente Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali Heineken Italia.

La giuria si è data appuntamento lo scorso 22 luglio presso la BlendTower di piazza IV Novembre a Milano, per giudicare in sessione plenaria le 22 Digital Integrated Campaign (le campagne iscritte in almeno 3 delle 12 categorie previste), entrate in shortlist dopo una prima fase di votazione online, e in corsa per il massimo riconoscimento del premio di Adc Group, la Best Digital Integrated Campaign. Come sempre, a presentare i progetti ‘live’ i rappresentanti delle agenzie, che hanno potuto illustrare ‘de visu’ ai giurati le strategie delle campagne iscritte, spiegando obiettivi e modalità di esecuzione. L’appuntamento per scoprire i vincitori della terza edizione degli NC Digital Awards è per martedì 25 novembre, in occasione dello Iab Forum, che si terrà a Milano presso l’Auditorium del MiCo - Ala Sud. Vi aspettiamo numerosi.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

18_COVER STORY SERVICEPLAN GROUP, CRESCE LA CASA DELLA COMUNICAZIONE

III_CONTROCAMPO INSIGHTS, IDEAS, RESULTS. LA FILOSOFIA VINCENTE DI OMD

39/50_INCHIESTA_LE NUOVE FRONTIERE DEL RETAIL NON PIÙ SOLO UN LUOGO FISICO DELIMITATO, MA UN’ESPERIENZA DA VIVERE ANCHE PRIMA E DOPO L’ACQUISTO. IL RETAIL OGGI IMPONE ALLE AGENZIE DI ADOTTARE NUOVI APPROCCI, ALL’INSEGNA DEL COINVOLGIMENTO DEL DESTINATARIO E DELLA CROSSCANALITÀ, IN UN CONTINUO DIALOGO FRA SFERA DIGITALE E MARKETING ESPERIENZIALE. 39_DA SPAZIO FISICO A ESPERIENZA: L’EVOLUZIONE DEL RETAIL 40_IL RETAIL SI FA CROSSCANALE 46_LE INFINITE VIE DEL ‘NUOVO’ PUNTO VENDITA

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8/17_ATTUALITÀ NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

30/37_NC DIGITAL AWARDS 2014 - LA GIURIA

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

30_NC DIGITAL AWARDS 2014:

RETAIL EXPERIENCE

L’INTEGRAZIONE È FATTA

56_PROTAGONISTI CON MAMADIGITAL, L’OTTIMIZZAZIONE DIGITALE SI FA INTERNAZIONALE

32_DIGITALE, IL GIUSTO MIX

AREA STRATEGICA

DIGITAL/INTERACTIVE

DI CREATIVITÀ E RISULTATI

58_PRIMO PIANO

22_FOCUS

33_I COMMENTI DEI GIURATI

LA PUBBLICITÀ È MOBILE: NEL 2014

CORE ANALYTICS,

36_I COMMENTI DELLE AGENZIE

INVESTIMENTI PER 300 MLN DI EURO

ALLA RICERCA DEL VERO ROI

52_STRATEGIE INNOVATIVE

25_CASE HISTORY

ORPHEA, COMUNICAZIONE NATURALE

ENEL PUNTA SULLO SPORT CON L’ENERGIATHLON

26_PRIMO PIANO UPA, LA PUBBLICITÀ RIPARTE DA ZERO

Pag. 52_Non solo campagne istituzionali per il brand Orphea, sempre alla ricerca di nuove modalità di comunicazione che permettano di raggiungere nuovi consumatori

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

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MARKETING E COMUNICAZIONE

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marketing@adcgroup.it

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ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 49 ago-set 2014 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2014 ADC Group srl

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Pietro Palma

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di settembre 2014 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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UN FATTO È CERTO: LA CRISI DEL MERCATO HA PORTATO LE AZIENDE A UNA MINORE PROPENSIONE AL RISCHIO, ANCHE PER QUANTO RIGUARDA LA CREATIVITÀ. UNA SOLUZIONE? FARE FRONTE COMUNE CON PROGETTI COME IF!-ITALIANS FESTIVAL.

IF!-ITALIANS FESTIVAL, GLI ‘SCONFINI DELLA CREATIVITÀ’ Quel che manca al nostro Paese, ha osservato Davide Boscacci, vicepresidente Adci e group creative director Leo Burnett, sono ripresa economica e fiducia, elementi in grado di ridare vitalità ai progetti creativi tricolore. Fenomeno che, secondo Nicola Lampugnani, consigliere Adci ed executive creative director Tbwa\Italia, potrebbe essere accelerato se le agenzie facessero fronte comune, com’è successo, ad esempio, in Adci con la creazione di Goodfellas.

Un esempio di come fare fronte comune porti alla creazione di grandi progetti è IF! Italians Festival, il Festival della Creatività (Milano, Teatro Franco Parenti, 2-4 ottobre), presentato dai due creativi durante l’appuntamento francese e successivamente alle Gallerie d’Italia di Milano, nato dalla collaborazione tra Adci e Assocom, in partnership con Google, con l’obiettivo di rimettere al centro il valore delle idee e della creatività nella comunicazione.

“La partnership tra le due associazioni è un ottimo segnale - ha sottolineato Lampugnani - che si stia tornando a essere un’industry forte, unita, capace di riaffermare il proprio valore”. Un obiettivo, questo, da anni portato avanti da Adci e dal suo presidente Guastini, e che ora prosegue con lo stesso presidente e con la sua nuova squadra di consiglieri, alla quale oltre a Lampugnani e Boscacci, appartengono anche le new entry Francesco Guerrera (Tbwa\Italia), Karim Bartoletti (Filmmaster), Gabriele Cucinella (We are social), Massimiliano Longo (Wunderman) e Matteo Maggiore (Dlv Bbdo).

“Riuscire a conquistare l’attenzione del consumatore in un contesto così articolato e complesso diventa un compito sempre più

sfidante, in cui la capacità di creare contenuti originali e sviluppare idee creative di livello è un fattore determinante - afferma Paola Marazzini, agency lead Google Italy -. Per questo riteniamo particolarmente importante per lo sviluppo dell’ecosistema della creatività italiana quest’iniziativa, volta a rappresentare un utile momento di confronto e di ispirazione a partire dai creativi più giovani per i quali abbiamo ideato, insieme ad Adci, una competizione dedicata”.

IF! - Italians Festival è una kermesse che coniuga riflessione e cultura con creazione e divertimento, forte radicamento nel contesto italiano con grande apertura al mondo. Ospiti italiani e internazionali di primissimo rilievo, valorizzazione dei giovani, laboratori dedicati alla creatività e incontri dedicati specificamente ai diversi ambiti della comunicazione sono alcuni dei punti di forza della manifestazione. In palinsesto speech e workshop di diverso tenuti da

ospiti internazionali: da Lee Clow (Tbwa\ Worldwide), a Christina Knight (Ingo Stockholm), autrice del libro ‘Mad Women: Herstory of Advertising’, da Jon Collins (Framestore New York) a Micheal Yapp (The Zoo), da Marianna Ghirlanda (Google) a Luca Pannese e Luca Lorenzini (Saatchi&Saatchi), da Rob Newlan (Facebook Creative Shop) a Daniela Della Riva (Phd Italia). Tra i relatori italiani anche Andrea Rogani (Mamadigital), Luigi Centenaro (Personalbranding.it), Paolo Ferrarini (Future Concept Lab), Jacopo Pasquini (aka doctorbrand), Giorgio Bonifazi (Pan Comunicazione), Luigi Accordino, brand&communication strategy consultant, Karim Bartoletti (Filmmaster), Nicola Lampugnani (Tbwa), Betty Codeluppi (FromAtoZed), Andrea Concato (True Company) e Vittorio Bucci (Phd Italia). Parleranno di creatività negli eventi Alfredo Accatino (Fimmaster Events), Mario Viscardi (Piano B), Dino Lupelli (Elita),

Davide Boscacci, vicepresidente Adci e group creative director Leo Burnett

Nicola Lampugnani, consigliere Adci ed executive creative director Tbwa\Italia

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Gilles Morange (Next), Federico Gusman (Sinergie), moderati da Alessandra Lanza (Filmmaster).

Previsti anche seminari a cura del ‘guru’ del branding italiano Gaetano Grizzanti, del giornalista e scrittore anglosassone Mark Tungate, dello scrittore e sceneggiatore teatrale Raul Montanari, dell’umorista e autore per la tv e il cinema Walter Fontana e di una delle firme più prestigiose della narrativa italiana come Gianrico Carofiglio.

Tra i numerosi interventi anche ‘Dove cercare le idee? Dibattito sulla funzione del crowdsourcing’ che vedrà confrontarsi sull’argomento Massimo Guastini (adci), Daniela Piscitelli (Aiap), Emanuele Nenna (Assocom), Paolo Iabichino (Ogilvy& Mather), Matteo Sarzana (Zooppa), Bruno Pellegrini (Userfarm), Giovanna Maggioni (Upa), moderati dal nostro direttore Salvatore Sagone.

Fra i molti eventi, il Festival ospiterà la nuova edizione degli Adci Awards. Anche quest’anno presidente delle giurie sarà Vicky Gitto (Y&R Group). Altro importante appuntamento sarà con ‘il Grande Venerdì di Enzo’, l’iniziativa Adci in ricordo di Enzo Bal-

Emanuele Nenna, ceo Now Available e Vp Assocom

Paola Marazzini, agency lead Google Italy

doni, occasione di incontro e confronto fra direttori creativi delle principali agenzie pubblicitarie italiane e i giovani creativi. Come ha dichiarato Emanuele Nenna, ceo Now Available e Vp Assocom, a IF!, che si propone di riaffermare il valore della creatività anche a livello di business, ci sarà spazio non soltanto per i creativi ma anche per le azien-

de, dal momento che avere un cliente collaborativo è una condizione imprescindibile per la nascita di una buona campagna. Le aziende non solo sono invitate a partecipare all’evento, ma saliranno anche sul palco a raccontare casi di successo, diventando protagoniste in prima persona del festival.

Il calendario di eventi ‘PRO’ è stato pensato in particolare per aziende, agenzie e centri media: 20 appuntamenti, tra workshop, talk e seminari, ai quali è possibile accedere esclusivamente attraverso un abbonamento speciale chiamato Pass ‘PRO’.

“Il programma riservato ai professionisti è una delle grandi opportunità offerte dal festival - ha commentato Nenna -. Il taglio è insieme formativo, e i contenuti sono stati definiti per dare nuovi stimoli e strumenti di approfondimento che generalmente hanno costi molto alti per le aziende e le agenzie. Con 150 euro di solito si paga mezzora di formazione qualificata, al festival con la stessa cifra si può partecipare a più di 20 appuntamenti di grandissima qualità. E per i soci Adci e gli associati Assocom sono previste importanti riduzioni”.

Oltre all’ingresso agli eventi business dedicati, il Pass PRO garantirà durante la tre giorni del festival di usufruire delle lounge dedicate al B2B con free wi-fi e servizio concierge, e di ottenere l’accesso privilegiato a tutti gli eventi gratuiti di IF!. nc

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SETTE SERATE FORTI SUL PRIME TIME CON TANTA INFORMAZIONE IN DIRETTA, PER ATTRARRE UN’AUDIENCE DI QUALITÀ. LA RACCOLTA PUBBLICITARIA DEL GRUPPO È STABILE. FLORIS FIRMA PER CINQUE ANNI, MA L’INIZIO È STENTATO.

LA7 PUNTA SULLA QUALITÀ.

MA FLORIS PARTE CON IL FRENO A MANO Risanata grazie a una politica di attenzione ai costi e volta all’efficienza, La7, di proprietà di Urbano Cairo, si prepara a una nuova stagione tv con asset importanti, come un prime time di qualità che vede in prima fila un asso come Giovanni Floris, passato alla rete con un contratto di cinque anni.

L’arrivo di ‘Giova’ è funzionale al raggiungimento di due obiettivi: con ‘DiMartedì’ (il talk show che va in onda in prima serata) si punta a mantenere sintonizzato su La7 il pubblico che prima migrava sulla terza rete Rai per vedere Ballarò (il martedì sera è tradizionalmente critico per l’emittente in termini di audience). Mentre invece con ‘19e40’, la striscia quotidiana dedicata al fatto del giorno e arricchita con interviste, faccia a faccia e sondaggi, si intende fare da traino al Tg diretto e condotto da Enrico Mentana (come lui stesso avrebbe richiesto), innalzando la base share dall’attuale 3% al 6%, per poi avere un riverbero positivo su tutto il prime time, fino a uno 0,5% in più. Fin qui gli obiettivi, il problema è che i primi risultati di audience fatti registrare dai due programmi di Floris sono al di sotto delle aspettative. ‘19e40’ è cominciato decisamente in sordina, esordendo con appena l’1,45% di share, per poi migliorare un po’ nei giorni successivi, arrivando a superare il 2% (2,38% di share e 433mila spettatori nella puntata di mercoledì 10 settembre). Per la cronaca, sempre la stessa sera, il Tg condotto da Mentana ha fatto registrare una media di 1.166.000 spettatori e il 5,39% di share. In ogni caso non c’è da strapparsi i capelli, lo stesso Floris aveva avvisato che i risultati di un programma nuovo e sperimentale come ‘19e40’ si sarebbero visti con il tempo.

Quanto a ‘DiMartedì’, il confronto è ovvia-

mente con il nuovo ‘Ballarò’, condotto dall’ex vicedirettore di ‘Repubblica’, Massimo Giannini. La ‘sfida’ delle rispettive prime puntate (martedì 16 settembre) è andata a Giannini, che ha totalizzato 2 milioni e 503mila spettatori con l’11,76% di share, contro i 755mila spettatori con il 3,47% di share del programma di Floris. Ma anche qui non c’è da drammatizzare, la stagione politico-televisiva è molto lunga e gli equilibri potrebbero mutare con il passare dei mesi, anche perché Giannini non avrà più il bonus attira pubblico rappresentato da Roberto Benigni e viceversa Floris potrà continuare a schierare il volto e le battute di Maurizio Crozza in apertura di puntata.

Sette prime serate di alto livello Diamo uno sguardo al resto del palinsesto di La7. Tra chi ha già iniziato e chi lo farà presto, a rendere competitiva la prima serata della rete, strategica per gli ascolti e dunque per gli investimenti pubblicitari, saranno svariati ‘pezzi forti’. Si comincia il lunedì con Corrado Formigli e il suo ‘Piazzapulita’. Del martedì abbiamo già detto. Si continua il mercoledì con una staffetta al femminile composta da Daria Bignardi con le ‘Invasioni barbariche’, Giulia Innocenzi con ‘Announo’ (7,5% lo share delle puntate di maggio) e Myrta Merlino con ‘L’aria che tira stasera’ (forte di un 5% registrato a giugno). Si prosegue il giovedì con Michele Santoro e ‘Servizio Pubblico’. Il venerdì è ovviamente la serata di Maurizio Crozza con il suo ‘Paese delle Meraviglie’, seguito da ‘Bersaglio Mobile’ condotto da Mentana. Quanto al week end, un nuovo programma è allo studio per il sabato, al momento coperto con le indagini del Commissario Maigret, mentre Gian-

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luigi Paragone è il protagonista della domenica con la ‘Gabbia’. Da non dimenticare, infine, l’importanza strategica di ‘Otto e mezzo’ (al momento in cui andiamo in stampa, temporaneamente condotto da Floris, a seguito di una indisposizione di Lilly Gruber), in onda dal lunedì al sabato prima che inizi il prime time vero e proprio.

Agli investitori, tra i quali una settantina di clienti esclusivi come Generale Conserve con De Rica, As do Mar e Biffi, La7 offre anche un target di qualità ‘a doppia A’, ovvero dall’alto livello socio economico (la rete è al quarto posto nel prime time con il 7,5% di share e il 6,6% nell’arco della giornata), alto spendente e consumante, garante di ottimi risultati per i clienti. Un target strategico, fa notare Cairo, dato lo spostamento della ricchezza dal target commerciale dei 2554enni agli over 55enni.

Positivi i risultati di raccolta del Gruppo, che nel trimestre ha segnato +5%, e nel semestre è al pareggio grazie alla crescita di La7 che bilancia il calo della stampa, a -10% nel primo trimestre ma in recupero ad aprile e orientata a un pareggio nel semestre. Maggiore difficoltà a giugno, in seguito all’assenza delle partite dei Mondiali dalla rete.

"D’altra parte - ha ribadito Cairo -, lo sport non è ritenuto un argomento d’interesse per l’emittente”. La politica di attenzione ai costi attuata da Cairo per migliorare la marginalità dell’azienda non ha eroso la dote di 88 milioni ricevuta con l’acquisizione di Telecom Italia Media, che da aprile 2015 sarà svincolata dagli obblighi di utilizzo ai fini della ristrutturazione e che potrà essere investita in nuovi progetti. In teoria anche per il lancio di nuovi canali, grazie al recente acquisto di un ‘mutiplex’. nc

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SECONDO I DATI DELL’OSSERVATORIO NEW MEDIA & NEW INTERNET DEL POLITECNICO DI MILANO, NEL NOSTRO PAESE I RICAVI DELL’ONLINE ADVERTISING HANNO SUPERATO QUELLI RICONDUCIBILI AL MEZZO STAMPA: 1,8 CONTRO 1,4 MILIARDI DI EURO NEL 2013, E OLTRE 2 CONTRO 1,17 MLD NEL 2014.

ADVERTISING, INTERNET SORPASSA LA STAMPA Non stiamo parlando di un futuro remoto, ma di un fenomeno già pienamente in corso. Già nel 2013, il fatturato dell’internet advertising ha sorpassato quello del mezzo stampa: 1,8 contro 1,4 miliardi di euro, pari rispettivamente al 27 e 21 per cento del complessivo mercato pubblicitario italiano. Nel 2012 le quote dei due comparti erano ben diverse, con l’advertising sulla stampa che si attestava al 24% e l’online adv che aveva raggiunto il 21% del totale investimenti pubblicitari. È quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservato-

Il grafico mostra la crescita del valore dell’online adv, che, secondo le previsioni, supererà quest’anno i 2 mld di euro, rappresentando il 30% dell’intero mercato.

Evidente anche il calo della stampa, che chiuderà il 2014 a quota 1,17 mld, pari al 17% dell’intera torta

rio New Media & New Internet del Politecnico di Milano sull’andamento degli introiti pubblicitari nel nostro Paese.

L’advertising sulla stampa ha perso il 20% in un anno, passando da un valore pari a 1,72 miliardi di euro nel 2012 a 1,38 miliardi di euro nel 2013, calo che non sembra destinato ad arrestarsi velocemente. L’andamento dei primi mesi del 2014 porta, infatti, a una stima di ulteriore riduzione per quest’anno (-15%), che porterà il comparto a valere 1,17 miliardi di euro, pari al 17% del totale investimenti pubblicitari.

Al contrario, l’internet advertising è cresciuto nel 2013 del 17%, passando da un valore di 1,53 miliardi di euro nel 2012 a 1,80 miliardi. L’andamento relativo ai primi mesi del 2014 porta a prevedere il superamento dei 2 miliardi di euro al termine di quest’anno, che equivarranno a circa il 30% dell’intero mercato advertising.

Il valore pubblicitario dei media_Italia

Fonte: Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, giugno 2014

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Per quanto concerne gli altri comparti, la tv mantiene ancora pienamente la leadership del mercato, ma con una quota che passa dal 49% del 2012 al 47% del 2013, percentuale quest’ultima che dovrebbe essere confermata al termine di quest’anno. Anche la raccolta pubblicitaria radiofonica mostra una tenuta della quota di mercato relativa, pari al 5% del totale nel 2012, nel 2013 e, secondo le previsioni, anche nel 2014. “L’affermazione del ‘nuovo internet’, incentrato sempre più sui mobile device, sui social network e sui video - ha spiegato Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano - ha generato un profondo cambiamento nel mercato dell’advertising, che ora giunge a una svolta decisiva. Nel corso del 2013, infatti, è cresciuta sensibilmente la pubblicità su smartphone e tablet (+180%, ndr), su social network (+75%, ndr) e su video (+32%, ndr)”.

Offrire informazioni chiare e strutturate sull’evoluzione e sui fenomeni emergenti che caratterizzano un mercato in forte crescita come quello dell’online advertising è fondamentale per sostenere le decisioni di investimento delle aziende del nostro Paese. In linea con un comune orientamento all’apertura nei confronti di terze parti, gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano e Iab Italia hanno deciso di unire le forze, mettendo a fattor comune fonti, metodologie di rilevazione e ricerche, competenze verticali, conoscenza e visione del mercato, per arrivare a offrire una rilevazione esaustiva e rappresentativa di tutti gli operatori dell’ecosistema dell’online advertising. nc

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TRA GLI OBIETTIVI DELLA SALES UNIT DI DISCOVERY ITALIA VI È IL MANTENIMENTO, GRAZIE ANCHE A INIZIATIVE SPECIALI, DELL’ALTO TASSO DI CRESCITA MESSO A SEGNO NEI PRIMI SEI MESI DELL’ANNO (+30%). NUMEROSE LE OPPORTUNITÀ PER GLI INSERZIONISTI, A PARTIRE DAL ‘FAMILY CLUB’.

DISCOVERY MEDIA, PRIMO SEMESTRE +30% La sales unit di Discovery Italia mette a segno nel primo semestre del 2014 una crescita di fatturato pari al 30% e punta a chiudere l’anno mantenendo lo stesso tasso di crescita. A dichiararlo è stato Giuliano Cipriani, vp e dg, in occasione della presentazione delle novità per la stagione televisiva autunnale di K2 e Frisbee, i canali target kids del portfolio Discovery, visibili sul digitale terrestre free e disponibili anche su Sky, che rappresentano un’area strategica per i risultati del Gruppo. Due canali che hanno registrato nei primi sei mesi dell’anno il 7% di share sul target bambini 4-14 anni, raggiungendo a giugno l’8,2% (+12% rispetto al mese precedente). Attualmente, l’offerta kids raggiunge mensilmente il 65% dei bambini di 4-14 anni e il 72% del target 6-12 anni. “La raccolta pubblicitaria - ha spiegato Cipriani -, curata da Prs, nel primo semestre è cresciuta del 30% rispetto al primo semestre 2013; e a questa crescita hanno contribuito per oltre l’11% progetti di brand partnership che prevedevano anche il coinvolgimento dei talent dei canali kids e di Real Time”. Alle iniziative speciali la concessionaria dedica particolare attenzione. “Nel primo semestre - ha precisato il manager - i progetti di brand partnership hanno contribuito per il 20% al fatturato di Discovery Media (sono più che triplicati rispetto allo scorso anno, ndr), percentuale a cui va sommato l’1,2/3% apportato dalle attività di branded content. La concessionaria è al lavoro anche per proporre formati più appetibili per la pubblicità tabellare, come break più brevi, break incorniciati e promo più

accattivanti”. Inoltre, grande impulso al licensing, con la costruzione di franchisee per le property più forti in onda su K2 e Frisbee, tra cui la serie record d’ascolti ‘Pokémon’, ‘Due fantagenitori’ e ‘A tutto reality’. Ai classici si affiancano per l’autunno 2014 novità come ‘Slugterra’, la serie d’animazione canadese in computer grafica che partirà in estate con webisodes, alla quale è legato un vasto programma licensing (giocattoli, trading cards, linea scuola, food, seguiti da calzature, flowpack edicola e uova di Pasqua), come per ‘I cavalieri Tenkai’, la serie co-prodotta tra Showpro e Spinmaster. Un prodotto particolarmente interessante per gli inserzionisti è ‘Family Club’ che, con alcune tra le migliori serie di Animal Planet e il 3,8% di share, risulta il contenuto più visto dai bambini 4-14 in quella fascia. “È un progetto che ha preso il via ai tempi di Switchover Media - ha affermato Federico Silvestri, ad Prs -, la messa in onda quotidiana è la naturale evoluzione e consente ai clienti di sfruttare molteplici opportunità di comunicazione. Ciò che viene particolarmente apprezzato dalle aziende è il fatto che i

Giuliano Cipriani, vp e dg Discovery Media

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canali costituiscono un ambiente stimolante, ma allo stesso tempo corretto, caratterizzato da contenuti di ottima qualità adatti al target”. Venendo alle novità per il prossimo autunno, Laura Carafoli, svp content and programming Discovery Italia, ha anticipato che i lanci saranno sostenuti anche attraverso eventi sul territorio, mentre sul web debutteranno i nuovi siti dedicati a K2 e Frisbee. Non mancheranno giochi, video e attività pensate esclusivamente per il web, nonché contest e iniziative di engagement realizzate anche in collaborazione con i partner. Tra le novità del palinsesto di K2, oltre a ‘Slugterra’ e il relativo film ‘Ghoul from beyond’, la 17a stagione dei ‘Pokémon’, la serie ‘I cavalieri Tenkai’, partita a giugno, e grazie all’accordo con la cdp francese Xilam, ‘Hubert e Takako’, che racconta le bizzarre avventure di un maialino e di una mosca, e ‘Oggy e i maledetti scarafaggi’. Immancabili gli inediti dei ‘Dalton’: la seconda stagione ha totalizzato 120.000 spettatori medi (+62% rispetto alla performance media di canale nelle 4 settimane precedenti nello stesso slot), portando il canale al 2° posto con il 6,13% di share. Nel 2015, altre novità arriveranno dal mondo di Lucky Luke con ‘Rintindumb’ e dalle serie pillar come ‘B-Daman Fireblast’, ‘Yu-Gi-Oh! Zexal III’ e ‘Beywarriors Cyborg’. Su Frisbee arriva a fine settembre ‘Doki’, la serie animata di Discovery Kids Latin America, seguita da ‘Pretty Star: sognando l’aurora’, la serie giapponese legata al mondo dello sport e della musica e ‘Julius Jr’, la serie con protagonista una scimmietta. Nel 2015 i nuovi episodi di ‘Littlest pet shops’ e, sempre da Xilam, la nuova stagione di ‘Zig & Sharko’ con protagonisti una iena e uno squalo. nc

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CONTINUA L’APPUNTAMENTO DI RIEPILOGO DELLE PRINCIPALI GARE DELLE ULTIME SETTIMANE. SPICCA IL BUDGET DA 50 MILIONI DI STERLINE VINTO DA JWT PER LA CAMPAGNA GLOBALE DEL GRUPPO INDIANO TATA. ASSEGNATO A PS LIVE IL PADIGLIONE CORPORATE DI COCA-COLA PER EXPO 2015.

GARE. LOMBARDIA, 40 MLN PER CAMPAGNE ED EVENTI Regione Lombardia, gara da 40 mln. Un bando anche per il planning Arca Lombardia, azienda regionale centrale acquisti, ha indetto lo scorso 30 luglio una gara, suddivisa in quattro lotti, per l’affidamento della fornitura di servizi di comunicazione e organizzazione eventi per le amministrazioni aventi sede nel territorio della Regione Lombardia, per un valore globale di oltre 40 milioni di euro (40.600.000).

Per tutti e quattro i lotti si prevede un massimo contrattuale di 36 mesi, prorogabili per altri 12 mesi. Nel dettaglio, il primo lotto riguarda il ‘Servizio di ideazione, progettazione, organizzazione e realizzazione di campagne pubblicitarie, di materiali promozionali e di progetti digitali’, per un importo complessivo di 7.400.000 euro (iva esclusa). Il secondo lotto riguarda il ‘Servizio di ideazione, progettazione, organizzazione e realizzazione di eventi istituzionali’, per un importo complessivo di 8.400.000 euro (iva esclusa). Il terzo lotto riguarda il ‘Servizio di ideazione, progettazione, organizzazione e realizzazione di eventi grandi, piccoli e pubblici’, per un importo complessivo di 12.400.000 euro (iva esclusa).

Il quarto lotto riguarda il ‘Servizio di ideazione, progettazione, organizzazione e realizzazione di eventi interni, fiere e congressi’, per un importo complessivo di

12.400.000 euro (iva esclusa). Alla gara è ammessa la partecipazione di imprese temporaneamente raggruppate, di consorzi, nonché di aggregazioni tra imprese aderenti al contratto di rete. Il termine per la presentazione delle offerte è il 2 ottobre 2014 alle ore 18. Inoltre, la Regione Lombardia, sempre attraverso l’Arca, ha emesso un bando di gara a procedura aperta per l’affidamento della fornitura di servizi di pianificazione e acquisto di spazi pubblicitari per le amministrazioni con sede nel territorio della Regione stessa, di cui ora si occupa Starcom. Con l’agenzia vincitrice, la Regione stipulerà una convenzione che implica l’accettazione di richieste di fornitura per un importo massimo contrattuale di 8.500.000 euro. La durata dell’appalto è di 36 mesi (sempre prorogabili di altri 12). Alle agenzie è richiesto il requisito di aver realizzato negli ultimi tre esercizi sociali un fatturato specifico netto di 15 milioni di euro.

Arca Lombardia ha indetto una gara per l’affidamento della fornitura di servizi di comunicazione e organizzazione eventi, per un valore globale di oltre 40 milioni di euro.

Da segnalare anche un bando per il planning

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A Jwt il budget da 50 mln di sterline per la campagna globale Tata L’agenzia ha vinto la gara indetta dal gruppo automobilistico indiano, che possiede i marchi Land Rover, Tetley e Jaguar, a seguito di un pitch al quale hanno partecipato varie strutture, tra le quali Tbwa, Y&R, McCann, Saatchi & Saatchi e Bbdo. Il budget per la campagna globale di Tata, del valore di circa 50 milioni di sterline, sarà gestito direttamente da Londra. Il brief consegnato dall’azienda a Jwt fa leva sulla necessità di realizzare una campagna che posizioni la casa automobilistica come un gruppo globale e come un’azienda affidabile: una sorta di buon ‘corporate citizen’. La campagna, il cui on air è previsto per il 2015, rappresenta la prima brand campaign della company.

Bmw mette in gara la creatività per l’Italia e avvia un pitch digital globale Entra nel vivo, dopo un’iniziale fase di se-

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lezione delle agenzie, la gara creativa avviata da Bmw Group per il mercato italiano. Sarebbe, infatti, ormai stata definita la rosa delle strutture invitate, tra le quali c’è anche BCube, agenzia storica di riferimento del gruppo automobilistico tedesco. L’incarico, come spiegato da Salvatore Nanni, direttore marketing Bmw Group, riguarda le attività Atl dei marchi Bmw e Mini per il settore auto e di Bmw Motorrad per le due ruote. Il media del Gruppo in Italia, lo ricordiamo, è gestito da Vizeum, centrale scelta a seguito di una gara svoltasi nei primi mesi del 2013.

Inoltre, in fase di rinnovamento è anche il digital di Bmw che, a livello internazionale, sta rivedendo le attività e le strategie sul web di Bmw Motorrad, la divisione dedicata alle motociclette. La gara, avviata a metà agosto in Germania, è supervisionata dalla sede di Amburgo da Roth Observatory.

Attualmente l’incarico è gestito dall’agenzia Plan.Net (Serviceplan Monaco). L’obiettivo del pitch è identificare una struttura che realizzi campagne pubblicitarie per il team internazionale di marketing digitale di Bmw Motorrad. L’adv globale di Bmw Motorrad è stato recentemente assegnato a Vccp Berlin.

A Wunderman il digital globale di GlaxoSmithKline L’agenzia si è aggiudicata la gara indetta da GlaxoSmithKline per l’incarico relativo al digital advertising. Wunderman, giunta in finale nel pitch con Possibile Worldwid, seguirà per il colosso farmaceutico mondiale la comunicazione online di diversi brand, tra cui Parodontax, Aquafresh, Sensodyne, Polident, Rinazina, Iodosan, Zovirax Labiale e RespiraBene.

L’advertising offline è gestito in Italia da Grey United, che non sembra essere stata coinvolta nella gara.

Il budget media, che a livello globale è stimabile in 1,2 miliardi di euro, lo scorso settembre è stato diviso tra Omnicom Media Group, attraverso Phd, negli Stati Uniti, in Canada e in Africa Occidentale, e GroupM nel resto del mondo.

media per l’incarico del valore di 4 miliardi di dollari, parte del budget complessivo di marketing investito nel 2013, stimabile in 14 miliardi di dollari. Negli Stati Uniti, l’investimento supera i 600 milioni di euro, mentre in Italia, dove il media è seguito da Starcom, è cresciuto negli ultimi 12 mesi fino a 28 milioni di euro, rispetto ai 21 precedenti.

Salvatore Nanni, direttore marketing Bmw Group. L’azienda automobilistica ha messo in gara la creatività per l’Italia.

L’incarico riguarda le attività Atl dei marchi Bmw e Mini per il settore auto e di Bmw Motorrad per le due ruote

Samsung, tutto pronto per la gara creativa globale. In autunno il pitch media da 4 mld di dollari L’azienda tecnologica sudcoreana ha selezionato le agenzie che coinvolgerà nella gara creativa globale riguardante ben 65 Paesi. In gioco ci saranno, oltre ad eventuali altre strutture, 72andSunny, Bartle Bogle Hegarty, Cheil, Chi & Partners (che ha firmato lo spot globale del 2013), Grey, Leo Burnett e Wieden & Kennedy. Tutte sigle con le quali la company ha già collaborato o collabora, come la sede italiana di Leo Burnett, autrice del progetto ‘Maestros Academy’, pluripremiato a Cannes.

In particolare, 72andSunny ha firmato lo spot ‘Every day is day one’, girato da Mark Molloy per la produzione di Exit Films e dell’inglese Smuggler, on air da fine luglio e pianificato in occasione dell’accordo globale di sponsorizzazione dell’Association of Surfing Professionals World Tour.

Al centro di un pitch c’è anche il digital, per il quale Samsung collabora attualmente con R/GA e Razorfish, mentre in autunno dovrebbe partire anche una gara

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Expo 2015, a PS Live il padiglione corporate di Coca-Cola Si è conclusa la gara indetta da The Coca-Cola Company con l’obiettivo di individuare il partner per la realizzazione del padiglione corporate in occasione di Expo Milano 2015, l’esposizione universale in programma nel capoluogo lombardo dal primo maggio al 31 ottobre 2015. Il progetto è stato assegnato a PS Live.

Il padiglione diventerà, in linea con il tema dell’esposizione ‘Nutrire il pianeta, energia per la vita’, la cornice in cui Coca-Cola potrà raccontare in maniera esperienziale il proprio modello di sostenibilità, basato sulla promozione di stili di vita attivi, sull’importanza di una alimentazione equilibrata, sulle innovazioni di prodotto e di confezione, e sulla protezione dell’ambiente.

“Sono sicura - ha spiegato Evguenia Stoichkova, general manager Coca-Cola Italia che la partnership con PS Live potrà supportare al meglio il nostro padiglione corporate sulla base della condivisione di un impegno globale sul fronte dell’innovazione, intesa come motore di una crescita sostenibile”.

“La partnership tra Coca-Cola ed Expo Milano 2015 offre a un’agenzia come la nostra - ha affermato Nicola Corricelli, presidente di PS Live - l’opportunità di misurare la nostra creatività, le nostre idee e capacità realizzative a un livello altissimo.

Quella che ci si presenta davanti è una sfida importante: potremo dar vita a un progetto senza precedenti per l’innovatività dei contenuti. Ringraziamo Coca-Cola per questa opportunità, sicuri che insieme potremo rendere veramente memorabile la presenza del brand a Expo 2015”. nc

nc_cover story awards 2014

La Sfida Vinta

SERVICEPLAN GROUP, CRESCE LA CASA DELLA COMUNICAZIONE IN SOLI DUE ANNI, IL GRUPPO SI È DISTINTO PER QUALITÀ DEI PROGETTI E RISULTATI DI BUSINESS (CHIUSURA 2014 A +30%). LA RAGIONE DEL SUCCESSO? L’EFFICACIA DELLA CASA DELLA COMUNICAZIONE, INTESA COME IL LUOGO FISICO CHE METTE IN MOVIMENTO LE IDEE, PROMUOVENDO UNA REALE INTEGRAZIONE DELLE SPECIALIZZAZIONI TRA LE ANIME DEL GRUPPO: SERVICEPLAN, PLAN.NET E MEDIAPLUS. DI MARIO GARAFFA

Visione globale e forte know-how locale. Presente in Germania dagli anni Settanta e attivo in Italia dall’aprile del 2012, Serviceplan Group si fonda sul concetto di Casa della Comunicazione, intesa come il luogo fisico in cui hanno sede le varie anime che caratterizzano il Gruppo, ossia Serviceplan, Plan.Net e Mediaplus. La parola chiave che meglio descrive la filosofia professionale del network è ‘integrazione’. “Ogni agenzia - spiega Giovanni Ghelardi, managing partner Serviceplan Group Italia - ha una sua specializzazione: con Serviceplan siamo attivi nel campo della creatività classica, declinandola in modo innovativo, con Plan.Net operiamo nel settore del digitale, e con l’ultima arrivata, Mediaplus, abbiamo recentemente esteso le nostre competenze anche nel ‘media’”.

Tre agenzie diverse, ma profondamente connesse e integrate, sia tra loro sia con la casa-madre tedesca, accomunate, come fosse un fil rouge, dalla comune passione nel costruire e sviluppare i brand, creare valore per l’azienda e coinvolgere il pubblico.

“La filosofia dell’integrazione - precisa Ghe-

Giovanni Ghelardi, managing partner Serviceplan Group Italia

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lardi - è simboleggiata e supportata dagli spazi fisici che occupiamo nella nostra sede e dal modus operandi con cui lavoriamo”. Ma attenzione, molte strutture operanti sul mercato sono costrette a sacrificare il valore delle specializzazioni sull’altare dell’integrazione, perdendo così in efficacia complessiva.

Viceversa, la forza del Gruppo Serviceplan risiede proprio nella capacità di garantire la ‘seconda’, ossia l’integrazione, senza dover in alcun modo smorzare la ‘prima’, ossia la specializzazione, offrendo ai clienti un’elevata e reale integrazione delle competenze.

Nel day-by-day ciò si traduce in una squadra di professionisti, che fanno riferimento a strutture autonome, ognuna guidata da un partner e manager, focalizzate su specifiche discipline, che lavorano in piena sinergia, co-abitando nella stessa sede, e condividendo idee, progetti e informazioni, in maniera quotidiana e continuativa: in poche parole la ‘Casa della Comunicazione’.

Oggi il Gruppo si completa con nuovi arrivi. Mediaplus è il centro media, operati-

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vo già da qualche mese, ma ufficialmente attivo in Italia dal settembre 2014, guidato da Andrea Malgara e Riccardo Marinelli, i quali gestiscono tutte le operazioni media in sinergia con le altre agenzie della Casa della Comunicazione e con Inmediato, il centro media indipendente torinese con cui è attiva una partnership da più di un anno.

Ma non solo. Sempre nell’ottica di una completa integrazione delle specializzazioni, Serviceplan ha avviato una collaborazione con Pininfarina, che ha portato alla nascita di Goodmind, struttura specializzata in strategic design. Si tratta di una partnership virtuosa in cui, come spiegato da Ghelardi, “Pininfarina porta il suo heritage riconosciuto a livello mondiale nel car, industrial design e architecture/interior design, Goodmind il suo sapere nello strategic branding e nel consumer, e noi di Serviceplan le competenze di comunicazione e la visione internazionale”.

Infine, a completare l’offerta del Gruppo, la partnership con L’Ovo, struttura focalizzata sulla comunicazione nel punto vendita, tramite la quale presidiare anche il campo del retail, con la massima specializzazione.

SERVICEPLAN ITALIA, IDEE E INNOVAZIONE_ Agenzia attiva sul fronte della ‘comunicazione classica’, Serviceplan vanta una forte specializzazione in Strategic Branding. All’interno della Casa della Comunicazione, Serviceplan svolge una funzione di volano e di aggregatore di competenze, che possono lavorare insieme sullo stesso progetto, o in maniera autonoma, ma sempre mantenendo l’approccio specialistico della disciplina. Con l’apertura della sede in Italia nel 2012, il Gruppo ha deciso di investire in un mercato difficile, ma con una forte domanda di innovazione. Nella sede italiana, diretta dal managing partner Nicola Pardelli, opera un team creativo di eccellenza sotto la guida di Giuliana Guizzi e Salvatore Giuliana. Serviceplan Italia lavora a

Nicola Pardelli, managing partner Serviceplan Italia

stretto contatto con il Gruppo in Germania. Il progetto per il Bilancio di Sostenibilità di Auchan Italia ha conquistato ben 14 premi nei più importanti festival internazionali di comunicazione. Auchan Italia è uno dei brand con i quali l’agenzia mette a frutto tutte le sue competenze, a partire dal brand positioning fino alla comunicazione su tutti i mezzi, inclusi i volantini promozionali, il retail, il digital e il social.

Il modello vincente: partnership, compatibilità e meritocrazia Per spiegare le ragioni del successo di Serviceplan dobbiamo comprendere, nel det-

taglio, il modello di business che caratterizza il network, un modello che, anziché procedere per classiche acquisizioni, si fonda sulle logiche delle partnership.

“La parola chiave, in questo caso, - spiega Ghelardi - è sostenibilità. Il Gruppo si fonda su una squadra di professionisti della comunicazione, che sono disposti a mettersi in gioco in prima persona. Grazie al principio delle partnership si abbassano i

costi di gestione e i guadagni dei manager si legano a doppio filo ai profitti della società. Questa dinamica genera un modello di partecipazione fondato su logiche meritocratiche, che si estendono dal vertice della società a tutte le altre figure professionali. Ciò che conta sono i risultati, ecco perché le retribuzioni sono caratterizzate da una componente fissa e da una parte variabile, il cosiddetto ‘Kikk’, un mo-

Con Nonna Aldina sul web una Moving Idea al giorno per battere i prezzi e seguire la mission di Auchan ‘Vivere bene ti conviene’.

Viral - Facebook

Altra Moving Idea: le confezioni di latte Humana diventano sei piccoli mostri da costruire per crescere e divertirsi.

Promo - Instagram - Pack

Moving Idea con l’obiettivo di riaffermare la forza del brand storico degli integratori.

Tv 30” - Display video adv

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dello remunerativo fondato sugli items Cliente, Innovazione-Integrazione, Conto e Colleghi, tramite il quale vengono valutate le persone chiave del Gruppo”.

Ecco perché, in uno scenario in cui la crisi economica ha spinto molte agenzie del settore a riorganizzarsi, il Gruppo Serviceplan si è trovato già preparato a gestire la difficile congiuntura.

“Noi - precisa Ghelardi - siamo nati in piena crisi e dunque sapevamo, fin da subito, che dovevamo puntare all’efficienza ed evitare gli sprechi”. I successi che Serviceplan sta riscuotendo in Italia sono confermati anche dal Premio Speciale dell’Editore ‘La Sfida Vinta’, ottenuto nell’ambito degli NC Awards 2014. Riconoscimento, lo ricordiamo, che va alla realtà che più si è distinta, riuscendo ad avere successo, nonostante le difficili condizioni del mercato.

“Ciò che alla fine ha davvero fatto la differenza, permettendoci di ottenere questo premio che ci riempie di orgoglio - spiega Ghelardi - è stato l’essere riusciti a mettere in piedi, concretamente e in poco tempo, un sistema integrato di specializzazioni, fornendo soluzioni reali ai bisogni di comunicazione dei clienti. In altre parole, l’aver realizzato compiutamente il progetto della Casa della Comunicazione”.

Fatturato 2014 a quota 8 milioni di euro, in crescita del 30% Alla nascita di Serviceplan Italia nel 2012, Ghelardi stimò la possibilità di raggiungere i 10 milioni di euro di fatturato in tre anni. “Ecco - commenta con orgoglio il partner e amministratore delegato del Grup-

PLAN.NET, CREATING RELEVANCE_ Una ricerca costante del giusto mix tra new media, creatività e tecnologia, per garantire ai brand il successo del proprio business in un mondo digitale. Questa è la mission di Plan.Net, agenzia nata in Germania nel 1997 come consociata di Serviceplan ed oggi presente in molti dei principali mercati mondiali, dove segue prestigiosi brand fra i quali Bmw, Lufthansa, Media Market, Sprite, Weight Watchers e Zdf. Un network in espansione con 25 sedi e 800 collaboratori. Plan.Net Italia vanta una profonda expertise in ambito di social media, UX design e Crm, occupandosi di concept creation, online advertising, e-commerce, realizzazione di siti e portali, gestione profili social, creatività e progettazione di applicazioni mobile. La

Sara Baroni, managing partner Plan.Net Italia

squadra è guidata da Sara Baroni, ingegnere creativo con una passione innata per la strategia e l’innovazione. Con Baroni ha preso il via la riorganizzazione dei ruoli con una focalizzazione delle competenze sulla figura del project manager, specialista da affiancare ai clienti nei processi strategici per riportare al centro dell’attenzione il marketing come disciplina in grado di generare risultati concreti e valore per il brand. La struttura di Milano conta 15 professionisti interni e lavora in sinergia con il Serviceplan Group sia su contatti comuni sia su clienti propri. Tra i marchi in portfolio, Auchan, Humana Baby, Bioscalin, Kimbo, Johnson & Johnson e Linear.

po - oggi posso confermare che, al termine del primo triennio, saremo vicini a quel risultato”.

Quanto all’anno in corso, la previsione di Serviceplan Group è quella di chiudere il 2014 raggiungendo gli otto milioni di euro di fatturato, con un incremento del 30% rispetto al precedente anno solare. Non male, soprattutto se si tiene conto che Mediaplus è ancora piccola, perché appena nata, e soprattutto che il Gruppo, nel nostro Paese, non si avvale di eventuali clien-

LE STRUTTURE SPECIALIZZATE DELLA CASA DELLA COMUNICAZIONE_ • Serviceplan: advertising e strategic branding • Plan.Net: comunicazione digitale e digital marketing • Mediaplus: strategia e pianificazione media • Goodmind: strategic e branding design • L’Ovo Concept: below the line, retail, packaging • Sasserath Munzinger Plus: brand creation, market strategy, brand architecture

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ti arrivati tramite la casa-madre, ma conta solo sulle sue forze, grazie a un ‘business 100% italiano’.

Notizie positive giungono anche dal fronte internazionale. Il fatturato globale del Gruppo, con riferimento all’anno fiscale terminato il 30 giugno 2014, ha raggiunto quota 250 milioni di euro, con una crescita del 15% sull’anno precedente. Il Gruppo è attivo in più di 20 Paesi, con l’obiettivo strategico di aumentare ancora la natura internazionale del network.

Il modello di riferimento è ovviamente quello delle Case della Comunicazione, da intendersi come dei veri e propri Hub metropolitani della comunicazione, già operativi in città come Mosca, Delhi, Pechino, Dubai, Seul, Bruxelles, Parigi, Zurigo, oltre ovviamente a Milano e all’headquarter di Monaco.

Ma il network è attivo anche in altre parti del mondo, dal Sud America al Giappone, dove al momento opera tramite partnership, e dunque senza il modello della Casa della Comunicazione.

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MEDIAPLUS, IL VALORE AGGIUNTO DEL ‘MEDIA’_ Sigla del Gruppo Serviceplan specializzata in ambito media, ad oggi Mediaplus è attiva, oltre che in Germania, anche in Austria, Svizzera, Belgio e a Dubai. Secondo l’istituto Recma, Mediaplus è l’agenzia media indipendente numero uno in Europa. A partire dal settembre 2014, la struttura è operativa anche nel nostro Paese. L’avvio in Italia, all’interno della Casa della Comunicazione di via Solferino, a Milano, rappresenta un passo importante nella strategia di internazionalizzazione di Mediaplus stessa e di tutto il Gruppo Serviceplan. La struttura è guidata da Andrea Malgara e Riccardo Marinelli. Il primo è amministratore delegato di Mediaplus Holding; alle sue spalle un’esperienza in Publitalia, nel Gruppo ProSiebenSat1 e in Sky Deutschland. Il secondo è direttore clienti e arriva dall’headquarter di Mediaplus Holding a Monaco, una struttura all’avanguardia per quanto riguarda i sistemi di targeting e pianificazione dei media digitali. Mediaplus Milano può, inoltre, contare sul supporto di Inmediato, il centro media indipendente (secondo in Italia) guidato da Sandra Grifoni, Graziana Fracchia e Paolo Trioni, con il quale Serviceplan ha stretto un importan-

Andrea Malgara, managing partner Mediaplus

te accordo di partnership. In questo modo, ai clienti dI Serviceplan Group in Italia viene offerta la possibilità di una competenza innovativa anche nel media e nel digital media.

Innovazione e creatività: Moving Place e Moving Ideas Altra parola chiave della filosofia professionale del Serviceplan Group è sicuramente ‘innovazione’. “Si tratta di un concetto - spiega Ghelardi -, inteso come passione per il nuovo e il non convenzionale, che permea tutte le aree, tutte le discipline e tutte le competenze del Gruppo.

In Serviceplan, tutto parte dal concetto

della Casa della Comunicazione, che ha ispirato l’idea del Moving Place, inteso come luogo dinamico in cui tutto si muove e si confronta, dalle persone alle intuizioni, fino ai progetti di comunicazione”.

L’architettura della Casa della Comunicazione non è quella di un semplice ‘open space’ ma di una struttura pensata per dare a ognuno un proprio spazio di lavoro e allo stesso tempo promuovere punti d’in-

L’ENERGIA DELLA MOVING IDEA_ La ‘moving idea’ non è semplicemente un’invenzione capace di muoversi. È uno stato della mente. Di più, dell’anima. Cioè la predisposizione solare, lucida, niente affatto seria di tradurre un’idea in un potenziale spettacolo. A chiarire l’essenza del concetto è Sandro Gorra, cco e managing partner Serviceplan Group Italia: “Un’idea si deve poter muovere e parlare più lingue, tutte comprensibili; dev’essere ampia, senza limiti nello spazio e nel tempo. Per questo, è buona regola andarla a cercare tra i luoghi comuni, quelli che la gente vive quotidianamente, così come sono, oppure ribaltandoli. Per esempio, Charlot era una perfetta moving idea, lui da solo; per contrapposizione scatenava la sua energia illuminando la normalità. Per noi pubblicitari è invece fondamentale non essere soli, ma condividere. Altrimenti chiudi l’idea, chiudi il suo potenziale di comunicazione innovativa e spettacolare. Per me, piccolissimo Charlot, la fortuna è di poter vivere con tutti una filosofia che vale molto. Potenziata e applicata dai gruppi coinvolti a turno nel progetto, l’idea si allarga, migra, si integra: adesso l’idea è diventata moving”.

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contro che permettano alle persone di vedersi, di scambiarsi pensieri, idee, opinioni e informazioni.

“Ecco perché - precisa Ghelardi - nella Casa della Comunicazione l’ingresso è anche una caffetteria dove discutere informalmente, e presto apriremo una grande terrazza, luogo ideale di incontro, mentre gli spazi isolati sono principalmente quelli per le riunioni e le stanze per la creatività”.

Da qui nasce il modello delle Moving Ideas, che caratterizza Serviceplan dal punto di vista creativo, ossia idee costantemente in viaggio, che si contaminano alla ricerca di nuove soluzioni di comunicazione, idee capaci di rimbalzare per le strade e sui media, a cominciare da internet e dai social network, e soprattutto in grado di affascinare, sedurre e conquistare.

Sempre per favorire discussioni e incontri, questa cultura dell’innovazione e della creatività si traduce in una serie di eventi. In Italia, la Casa della Comunicazione di Milano promuove i Competence Circles, cicli di incontri monografici di approfondimento, formazione e business con le aziende, che si svolgono presso la sede meneghina del Gruppo; recentemente ne sono stati fatti due sul mobile, uno sulla digitalizzazione del retail, uno su Facebook e un altro su Twitter; e nuovi temi sono già in preparazione per il prossimo futuro. nc

nc_area strategica_focus

ALLA RICERCA DEL VERO ROI TUTTI PARLANO DI ROI, MA SPESSO RIFERENDOSI A METRICHE ASSAI DIVERSE. PER SUPERARE QUESTA CONFUSIONE, CORE ANALYTICS AFFERMA CHE IL VERO ROI È QUELLO ECONOMICO, DA VALUTARE CON APPROCCI INTEGRATI IN GRADO DI COGLIERE I CONTRIBUTI SU TUTTO IL CONSUMER DECISION JOURNEY. L’OBIETTIVO? MIGLIORARE IL BUSINESS DEI CLIENTI, OTTIMIZZANDO GLI INVESTIMENTI. DI MARIO GARAFFA

Nel marketing poche parole sono più usate e abusate di ‘Roi’, con il risultato di svuotare il concetto di significato. La sensazione è infatti che, nel parlare di ‘ritorni sugli investimenti’, i vari operatori facciano riferimento a metriche assai diverse tra loro. Queste divergenze interpretative da un lato espongono le aziende a possibili rischi e dall’altro impediscono di cogliere le opportunità connesse all’adozione di un approccio che permetta di valutare e ottimizzare il Roi in modo corretto.

Per fare il punto sulla questione, abbiamo intervistato Ramon Soranzo e Nevio Leone, co-fondatori di Core Analytics, società indipendente specializzata in modeling e analytics.

pendo che questo non esaurisce certamente la valutazione del ‘vero’ Roi economico.

In che modo Core Analytics approccia la misurazione del Roi? Quali soluzioni offrite ai vostri clienti?

(Leone) Il nostro punto di forza consiste nella capacità di valutare il Roi sul business con approcci gerarchici in grado di calcolare i contributi su tutto il consumer decision journey, considerando contemporaneamente gli effetti diretti, indiretti, immediati e persistenti. Per esempio, per un mercato molto complesso come l’automotive, colleghiamo statisticamente gli ordi-

Perché si fa così confusione quando si parla di Roi? Quali sono i rischi per le imprese?

(Soranzo) Il vero problema è che spesso si usano analisi basiche, per lo più grafiche pre/post e ci si ferma a metriche intermedie quali contatti, awareness, visite al sito e fan. Un approccio limitato di questo tipo implica il rischio di credere ‘di successo’ investimenti che hanno un ritorno su metriche non centrali per l’azienda. In riferimento alle metriche intermedie, sarebbe appropriato parlare solo di efficacia del media, sa-

ni finali al media lungo la catena dei touch point: visite al sito, generated lead, visite alle concessionarie fisiche. Nel nostro approccio, alla valutazione del Roi, segue il lavoro di ottimizzazione della produttività, attraverso la revisione della strategia, del planning e il miglioramento del buying.

Conoscere il Roi significa dunque sviluppare piani strategici efficaci e accountable nei ritorni futuri su vendite ed equity di marca. Può farci un esempio concreto?

(Soranzo) Un nostro cliente ci ha chiesto di valutare un’offerta commerciale di multimedia da pianificare in un mese di bassa

Ramon Soranzo e Nevio Leone, co-fondatori Core Analytics

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Scomposizione econometrica integrata del business di un veicolo commerciale

Fonte: analisi Core Analytics

stagionalità delle vendite. Abbiamo calcolato il Roi sul sell out e i livelli di ricordo previsti dalla pianificazione con il nostro tool di simulazione, confermando l’opportunità di buying. Ex post, i risultati di business sono stati allineati all’atteso e questo ha consentito al brand anche di superare il competitor rimasto off air.

Focalizziamoci su Core Analytics. Ci descrive la società?

(Leone) Attraverso modelli econometrici avanzati valutiamo il Roi di tutte le attività di marketing e media, pervenendo a raccomandazioni strategiche e operative per ottimizzare i budget. La nostra mission è mi-

Un esempio di analisi direct response, realizzata da Core Analytics, per massimizzare il Roi del planning tv, riallocando in modo innovativo il budget sulle diverse piattaforme mainstream, digitali e pay (output RunDirect)

gliorare il business dei nostri clienti, valutando l’efficacia sulle vendite del marketing mix e il Roi dei diversi mezzi di comunicazione, ottimizzando progressivamente gli investimenti. Le nostre parole chiave sono: approcci rigorosi e personalizzati, massima chiarezza e maggiore produttività in mercati certamente più complessi, ma anche ricchi di opportunità. Siamo professionisti con una solida formazione matematico-statistica, competenze micro e macroeconomiche e oltre 15 anni di esperienza nel marketing e nella comunicazione, sviluppata in istituti di ricerca, agenzie di comunicazione e lavorando per grandi aziende.

Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento sul mercato?

(Soranzo) La neutralità è l’aspetto più importante. Ci occupiamo strettamente della parte di consulenza strategica e operativa, mentre lasciamo gli aspetti commer-

Tools e big data per calcolare il Roi delle singole tv

Fonte: analisi Core Analytics

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Scomposizione econometrica, realizzata da Core Analytics, del business di un veicolo commerciale nelle singole azioni di marketing su due livelli di Kpi: leads o richieste di contatto (in verde) e (in arancione) sales o ordini clienti finali (output Full Spectrum)

ciali e l’acquisto di spazi al cliente/agenzia.

Pensiamo che ‘consulenza’ e ‘buying’ rispondano a logiche fortemente competitive e per questa ragione dovrebbero essere gestite da player diversi. L’altra caratteristica importante che ci distingue è saper integrare tutti i dati aziendali interni ed esterni per alimentare le analisi in modo univoco e coerente.

Quali strumenti di analisi innovativi avete messo a punto per aumentare la produttività degli investimenti dei vostri clienti?

(Leone) Full Spectrum è il modello econometrico di punta che, in una sola piattaforma, è in grado di scomporre tutto il marketing mix e calcolare il Roi delle attività Atl/Btl, on/offline nel breve e lungo periodo, e soprattutto le sinergie tra i mezzi tradizionali e digitali. Oltre che a livello aggregato, è possibile lavorare con break down per singoli prodotti, canali di vendita e geografia, per ottimizzare con mezzi locali, come l’outdoor o il mobile.

C’è poi RunDirect, il tool ad hoc per le aziende direct response, che, attraverso allocazioni innovative dei budget sulle diverse piattaforme tv e radio, consente guadagni di produttività a doppia cifra anche con budget limitati.

Come valutate la situazione delle aziende in Italia in termini di utilizzo di strumenti analitici per ottimizzare il Roi? (Soranzo) Purtroppo siamo molto indietro rispetto a Paesi più avanzati come Usa, Uk e Germania. In Italia solo le multinazionali e poche altre aziende virtuose si stanno avvalendo seriamente di strumenti econometrici. Questa arretratezza si può superare solo se cresce la consapevolezza di come un approccio ‘Roi oriented’ porti alle aziende un vantaggio chiave per recuperare efficienza e competitività. nc

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ENEL PUNTA SULLO SPORT CON L’ENERGIATHLON SI È SVOLTA QUEST’ANNO LA DECIMA EDIZIONE DI ‘WE ARE ENERGY’, IL PROGETTO EDUCATIVO PROMOSSO DAL GRUPPO ELETTRICO ITALIANO, CON L’OBIETTIVO DI COINVOLGERE I FIGLI DEI DIPENDENTI IN UN PERCORSO LUDICO-DIDATTICO SU UN ARGOMENTO OGNI ANNO DIVERSO, MA SEMPRE LEGATO AL MONDO DELL’ENERGIA, DELLE RISORSE E DELLA SOSTENIBILITÀ.

QUEST’ANNO È STATA LA VOLTA DELLO SPORT CON L’ENERGIATHLON. DI PIETRO PALMA

We are Energy, il progetto educativo che Enel dedica ai figli dei dipendenti, realizzato dalla struttura di comunicazione interna, compie dieci anni e festeggia il compleanno con la partecipazione di ben 5.000 ragazzi, compresi tra gli 8 e i 17 anni, provenienti da 22 Paesi. Nata in Italia nel 2005, l’iniziativa si è rapidamente allargata all’estero, coinvolgendo, già nel 2008, altri cinque Paesi. L’obiettivo del programma è quello di stimolare nei giovani coinvolti, attraverso un percorso ludico-didattico, una riflessione su un argomento ogni anno diverso, ma sempre legato al mondo dell’energia, delle risorse e della sostenibilità.

L’edizione del 2014, in concomitanza con i Mondiali di calcio brasiliani, ha avuto come tema lo sport. Da qui è nato ‘Energiathlon’, il concorso a cui si sono iscritti più di 5.000 ragazzi ai quali è stato chiesto di presentare un progetto attinente, appunto, al mondo dello sport.

Tre gli spunti da cui dovevano partire: Ti senti tifoso? Ti senti atleta? Ti senti allenatore?

Delle giurie internazionali hanno poi esaminato gli elaborati e hanno decretato 124 vincitori, provenienti da 18 Paesi nel mondo, che hanno avuto la possibilità di partecipare a un campus internazionale in una struttura immersa nel verde, vicino a Viterbo, nel Lazio. Per due settimane, giovani arrivati dall’Argentina, dalla Spagna, dalla Russia dal Costa Rica, dalla Romania, dal Perù, passando per Brasile, Francia e Italia, hanno avuto la possibilità di conoscersi e di socializzare tra laboratori educativi, attività sportive, percorsi interattivi ludico-didattici, momenti crea-

Il ‘celebration day’, svoltosi a Roma lo scorso 28 luglio e condotto dalla giornalista di SkyTg24, Olivia Tassara.

Nel corso dell’evento, Enel ha premiato i 124 vincitori del concorso Energiathlon

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tivi e giochi di squadra. “Il valore più grande di We are Energy - afferma la responsabile della comunicazione interna di Enel, Cristina Milano - è l’opportunità che offre, ogni anno, ai figli dei colleghi di tutto il mondo di conoscersi, di creare una importante rete di amicizie, di capire che le differenze di lingua e cultura sono una grande ricchezza da coltivare, e soprattutto di avvicinarsi al lavoro dei propri genitori”. In particolare, il 28 luglio, durante le due settimane del campus, i ragazzi hanno partecipato al ‘celebration day’, che si è svolto presso l’auditorium Enel, nella sede centrale del Gruppo a Roma.

All’evento, condotto dalla giornalista di SkyTg24, Olivia Tassara, e dal pallavolista ed ex campione del mondo, Andrea Lucchetta, hanno partecipato la presidente di Enel, Patrizi Grieco, e l’amministratore delegato del gruppo elettrico, Francesco Starace, che hanno premiato i 124 vincitori del concorso Energiathlon. A questi si sono aggiunti anche i sei vincitori di We are Tutor, il concorso speciale dedicato ai ragazzi over 18, che hanno partecipato alle passate edizioni di We are Energy e che quest’anno si sono candidati a tornare al campus in qualità di tutor dei ragazzi più piccoli. nc

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UPA, LA PUBBLICITÀ RIPARTE DA ZERO DOPO UN PRIMO SEMESTRE CHIUSO A -2%, IL MERCATO PUBBLICITARIO, SECONDO LE STIME RILASCIATE DAL PRESIDENTE UPA, SASSOLI, CONCLUDERÀ IL 2014 IN PAREGGIO. NON C’È NULLA DI PIÙ SIMBOLICO DELLO ‘ZERO’, DA INTENDERSI COME SINONIMO DI ORIGINE, COME UN NUOVO INIZIO. DOPO SEI ANNI CATASTROFICI, L’EMORRAGIA SI È ARRESTATA. ORA SI TRATTA DI AVVIARE LA RICOSTRUZIONE, CON L’AUSPICIO DI RAGGIUNGERE IL +2% NEL 2015 E IL +3% NEL 2016.

A CURA DELLA REDAZIONE

Leggera, ma anche veloce, molteplice e senza pause. È la comunicazione di oggi secondo Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa - Utenti Pubblicità Associati. Gli investimenti pubblicitari hanno superato le colonne d’Ercole della rassegnazione, nel 2014 il mercato chiuderà in pareggio, ha affermato Sassoli nell’ambito della tradizionale assemblea annuale dell’associazione, svoltasi a Milano lo scorso 2 luglio. “Non c’è nulla di più leggero dello zero - ha aggiunto il presidente Upa -: la sospensione, l’origine, l’inizio, un’altra nozione di possibilità.

Dopo sei anni di catastrofi combinate e segni meno, possiamo dire che l’emorragia si è arrestata, è un primo segno contrastante, confortato, però, dalla fiducia dei consumatori che è ai massimi dal 2010”.

Affinché però lo zero possa trasformasi in una crescita, le aziende devono crederci e rendersi conto che chi ha il coraggio di investire oggi moltiplicherà gli effetti dell’investimento domani. In quella che Sassoli ha definito l’era della ‘touch me technology’, dobbiamo imparare a “prendere con levità le cose serie ed essere seri contro le leggerezze”, anche perché, aggiunge il presidente Upa, “comunicare con forza porta alla

complessità, mentre comunicare con leggerezza conduce a una sana follia”. Sana follia che fa rima con creatività, perché se cambia la comunicazione, anche la creatività, che ne è uno dei pilastri fondamentali, deve evolvere. Comunicazione ‘leggera’, dunque, ma allo stesso tempo ‘veloce’. "La velocità - ha spiegato Sassoli - è il tratto della comunicazione contemporanea, un condensato di mito ed enigma, che porta ad associare cose che spesso non stanno insieme, compiendo un balzo in avanti della ragione o semplice-

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

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mente trasformando un algoritmo”. A cambiare velocemente sono, per esempio, i mezzi e i linguaggi, basti pensare che, solo negli ultimi anni, si sono consolidate ben 13 piattaforme e sono nati otto nuovi device. “Negli ultimi anni, Upa si è fatta interprete della velocità come elemento in grado di allargare il perimetro della comunicazione - ha sottolineato Sassoli -. A fronte di un cedimento degli investimenti abbiamo contribuito ad accelerare la scoperta di nuovi spazi per comunicare le nostre marche”. Ma non tutti gli operatori del mercato si stanno muovendo con la stessa velocità: se le Audi stanno (anche se lentamente) cambiando per riflettere i cambiamenti dello scenario mediale, la banda larga nel nostro Paese resta ancora un miraggio, tanto che siamo ancora all’89esimo posto in classifica su scala mondiale. E sull’Agenda Digitale, ha polemizzato Sassoli, il governo, nella sua infinita provvisorietà, dovrebbe parlare di meno e investire di più. Altra parola chiave della comunicazione contemporanea è sicuramente ‘molteplicità’, intesa come molteplicità di possibilità da esplorare, che hanno reso la relazione con il consumatore non più unilaterale. Nell’universo infinito della

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comunicazione si aprono sempre altre vie da esplorare. “Molteplicità - ha spiegato Sassoli - ha significato passare, in soli cinque anni, dalla verticalità del broadcasting all’orizzontalità del podcasting, al casting organizzato nel soggiorno di casa propria.

Il passo successivo sarà analizzare in tempo reale quello che gli utenti provano”.

Torna la fiducia, è l’ora di sperimentare Dopo un primo semestre a -2%, il mercato pubblicitario, secondo le previsioni dell’Upa, chiuderà il 2014 in pareggio. Con l’auspicio di raggiungere il +2% nel 2015 e il +3% nel 2016. Dimenticando il -14% del 2013.

D’altra parte dopo sei anni difficili “siamo ottimisti - osserva Sassoli - perché ci sono segnali, seppur deboli, che vanno nella stessa direzione: la fiducia degli italiani è la più alta dal 2010, l’ultimo anno nel quale la pubblicità ha avuto un incremento; rallenta il calo dei consumi e gli 80 euro in busta paga daranno un ulteriore impulso ai consumi stessi, dei quali, su base annua, rappresenteranno l’1% dei 700 miliardi complessivi”. Un effetto benefico sull’andamento del mercato a giugno è arrivato dai Mondiali, seguitissimi, complice anche l’orario di trasmissione delle partite, dalle 18 in poi.

Si arresta dunque l’emorragia negli investimenti, grazie ad alcuni settori in ripresa come automotive, finanza (Sassoli fa notare che lo stato di salute delle banche migliora) e largo consumo, mentre restano in difficoltà le telecomunicazioni. Riguardo ai media, la televisione si conferma come il

MAURI (MONDADORI): NEL PRIMO SEMESTRE RISULTATI MIGLIORI RISPETTO ALLE STIME_ Ernesto Mauri, ad Mondadori, a margine dell’assemblea Upa, ha dichiarato che a giugno la società è “più avanti” rispetto ai risultati attesi in base al piano industriale. “Avevamo fornito un obiettivo di Ebitda di 68 milioni su base prospettica, siamo avanti su questo, sono molto fiducioso”, ha affermato.

Ora l’obiettivo è il calo dell’indebitamento a 300 milioni a fine anno. Mauri ha aggiunto che sono in corso “operazioni immobiliari per ridurre l’indebitamento come si vedrà già da giugno con l’obiettivo di scendere, a fine anno, dai 396 di marzo a 300 milioni di euro e avere una situazione finanziaria più sana e tranquilla”. “L’importante quest’anno - ha proseguito Mauri - è arrivare a un’inversione di tendenza rispetto agli ultimi due anni. Stiamo recuperando anche con Mediamond (jont venture con Publitalia per la raccolta pubblicitaria su carta, web e radio, ndr) e la pubblicità dei periodici segna -6% in un mercato a -12%. Sul web, nei grandi siti, da Grazia.it a Donnamoderna.com, registriamo una crescita del 13% e +35% delle audience”.

mezzo principe, raccogliendo poco meno della metà degli investimenti del mercato, così come prosegue la crescita di internet, soprattutto il display, che per le aziende rappresenta una grande opportunità di segmentazione del target con conseguente maggior facilità di raggiungere gli obiettivi di comunicazione. Segnali positivi anche dalla radio, mentre restano ancora negative a doppia cifra stampa periodica e quotidiana. È il momento di "ripensare il Paese e il modo di comunicarlo, utilizzando il pensiero laterale - dichiara Sassoli. Se vogliamo uscire da questo tunnel dobbiamo pensare in modo diverso a tutti i livelli, cercando nuove vie inesplorate anche nel raccontare nostri beni culturali, i peggio comunicati nel mondo,

Previsioni mercato pubblicitario_Italia_2014-2016 4

+3% 3

+2% 2

1

0% 0 2014

2015

2016

Fonte: stime Upa, luglio 2014

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e che richiedono dunque un atto di responsabilità da parte della Presidenza del Consiglio”. Il rinnovamento auspicato dall’Upa tocca anche la riforma della Rai, perché resti pubblica, governata da una fondazione sul modello della Bbc inglese e dunque sganciata dalla politica. E che sia espressione di chi paga il canone. Sassoli risollecita inoltre l’ipotesi di una rete pubblica senza pubblicità cosicché, senza il fardello dell’audience, possa sperimentare nuovi linguaggi e nuove formule, come per esempio le produzioni in lingua originale, ripristinando così l’originario ruolo educativo e linguistico della principale azienda culturale italiana. Estendendolo anche alla digitalizzazione della considerevole parte della popolazione anziana che ancora ha difficoltà nell’accesso alla Rete. “La Rai - ha osservato Sassoli - raccoglie 300 milioni di euro di pubblicità a fronte di un’evasione di 600 milioni. Crediamo ci sia spazio per recuperare il canone e addirittura per ridurlo, poiché oggi le persone sono meno disposte a pagarlo vedendo la tv anche su pc e cellulari, e sempre meno sul piccolo schermo. Il canone deve diventare un premio per la tv che fa il suo mestiere di educatore pubblico. Più in generale, dal punto di vista strategico, Sassoli ha spiegato che Upa insisterà con il governo per ottenere una parziale defiscalizzazione degli investimenti in comunicazione e di quelli sul-

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le piattaforme di e-commerce, che in Italia ha ancora grandi spazi di crescita. Upa cercherà inoltre di accelerare la risoluzione della questione banda larga, in merito al quale sollecita le aziende a investire in copertura, elemento fondamentale oggi anche per la fruizione televisiva, che avviene sempre più da mobile, come già da tempo succede negli Usa. “Siamo stati i primi a costruire negli anni ‘50 le autostrade - ha ricordato Sassoli -, ma in quelle digitali siamo ultimi in Europa e ottantanovesimi nel mondo, l’Uruguay che ci ha eliminato ai Mondiali è al trentacinquesimo posto e il Madagascar al 55esimo”.

Testa (Assocom): serve una collaborazione virtuosa fra agenzie e imprese L’assemblea annuale Upa ha rappresentato l’occasione per raccogliere il punto di vista di alcuni dei principali esponenti dell’industry. Partendo dalla rievocazione dei tempi di suo padre Armando, Marco Testa, presidente di Assocom, ha auspicato un ritorno ai tempi ‘da favola’ di una volta, quando i clienti ‘amavano’ le loro agenzie e il rispetto e la credibilità erano all’ordine del giorno, quando i pubblicitari erano delle star e ogni loro nuova idea era accettata con coraggio. Un amore ricambiato, perché le agenzie avrebbero fatto qualsiasi cosa per i loro committenti. Poi, pian piano, ha proseguito Testa, qualcosa nel rapporto si è incrinato, come spesso succede nelle coppie che entrano in crisi. Fino ad arrivare alla situazione a dir poco problematica che ci si trova di fronte oggi. Citando i dati di alcune ricerche internazionali, il presidente di Assocom ha evidenziato quanto sia tesa la relazione fra le due parti: “Solo il 57% dei clienti ritiene che le agenzie siano un proprio partner; il 17% ci considera fornitori e un’analoga percentuale venditori. Non oso pensare a come ci giudichi il rimanente 9%” ha ironizzato Testa, analizzando quindi le ragioni dell’attuale malcontento da ambo i lati.

Ragioni che, in fondo, sono ben note: i clienti si dichiarano insoddisfatti della collaborazione e del contributo che le agenzie hanno saputo dar loro in termini di pensiero strategico e di avanguardia, spesso conside-

GURRIERI (MANZONI): GIUGNO DECENTE DOPO CINQUE MESI DIFFICILI_ Anche se è presto per parlare di ripresa, il secondo semestre si annuncia più positivo del primo per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari. È questa l’opinione di Luca Gurrieri, direttore commerciale stampa e web di Manzoni & C., intercettato a margine dell’assemblea annuale Upa, che ha dichiarato: "Dopo i primi mesi dell’anno davvero complicati, a giugno i risultati sono decenti, anche se è presto per parlare di ripresa dal momento che i numeri positivi sono anche frutto del rimbalzo tecnico sui pesanti cali dello scorso anno". Ad avere maggiore slancio, dopo cinque mesi flat, è il web, che ha beneficiato anche dei Mondiali. "La raccolta su internet è caratterizzata da un trend di ripresa - ha affermato Gurrieri -, in generale ci aspettiamo che l’andamento dei prossimi mesi sia migliore rispetto a quello che ha caratterizzato il periodo appena trascorso".

randole troppo lente nello stare al passo con l’evoluzione del mercato. Sul fronte opposto, le agenzie rimproverano ai clienti l’enorme aumento del ricorso a gare e consultazioni. Sul tema, Testa ha riportato i dati di un’indagine Ipa (Institute of Practitioners in Advertising) sulla dispersione di valore e risorse causata dalle gare nel mercato britannico: per una grande agenzia il costo per partecipare alle gare durante l’anno è infatti stimabile in circa 270.000 euro, per un impegno complessivo di circa 90 giorni. Nel caso delle agenzie medie il costo è di 110.000 euro e il tempo 72 giorni. Per le più piccole, infine, 80.000 euro e 47 giorni. Per le aziende, il costo - sottostimato, secondo Testa - è superiore ai 40.000 euro annui. A tutto ciò va aggiunto che in Italia ogni agenzia partecipa in media a 10 gare l’anno, tre delle quali terminano in un nulla di fatto: senza alcuna scelta o decisione finale, o addirittura con un annullamento.

C’è poi il discorso della grande attenzione ai costi in tempi di crisi, anche se naturalmente da questo punto di vista ognuno recita ‘il gioco delle parti’: per le agenzie la remunerazione non è mai abbastanza, per i clienti è sempre eccessiva. Il vero problema, però, è che in questo scenario molte aziende sono state tentate dalla strada del ‘fai da te’, bypassando le agenzie e rivolgendosi direttamente a fotografi o registi, anche se spesso con risultati tutt’altro che eclatanti o rifugiandosi nei ‘big data’: ma la corazza

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dei numeri e delle analisi, secondo Testa, anche se sicuramente utile, di certo non è da sola sufficiente. È dunque l’ora di far nascere un nuovo rapporto fra agenzia e cliente all’insegna di alcuni punti fermi. Per prima cosa che il rapporto sia di vera partnership, perché è dimostrato che quando il rapporto è migliore anche i risultati ottenuti sono migliori. E poi che si riapra il dialogo all’insegna della massima trasparenza da ambo le parti, che non sono e non devono essere ‘contro-parti’.

Bini Smaghi (Snam): riforme per far crescere il Paese Attuare le riforme di cui si parla da tempo. È questa la chiave per far tornare a crescere il nostro Paese, spingendo l’acceleratore sui consumi. A sostenerlo è Lorenzo Bini Smaghi, presidente Snam, intervenuto anche lui nell’ambito dell’assemblea annuale Upa. "Negli ultimi sei anni i consumi in Italia sono calati di quasi il 14% - ha affermato Bini Smaghi - e le previsioni per i prossimi due anni non sono rosee. Una situazione molto diversa da quella, ad esempio, della Germania, dove non solo i consumi non hanno mai registrato un calo nel corso degli ultimi anni, ma sono addirittura aumentati di circa il 5%".

Come mai? "Solitamente i consumi seguono l’andamento del reddito atteso, ma nel nostro Paese non è stato così - ha spiegato l’economista -. Anzi, i consumi hanno se-

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ZANABONI (RCS): GIUGNO IN CRESCITA GRAZIE AI MONDIALI_ Dopo un andamento negativo, in linea con il mercato, nei primi due mesi dell’anno, Rcs ha recuperato terreno, segnando una crescita della raccolta a maggio e anche giugno, grazie soprattutto ai Mondiali di calcio, il cui effetto positivo dovrebbe proseguire anche a luglio. Lo ha dichiarato Raimondo Zanaboni, direttore generale Pubblicità del Gruppo, a margine dell’assemblea Upa. Dopo il restyling dei siti del Corriere della Sera e della Gazzetta dello Sport, e il lancio dell’app ‘Gazzetta Gold’, a ottobre è previsto il debutto del nuovo ‘Abitare’.

guito l’andamento del Pil, diminuendo più del reddito non solo atteso, ma attuale. In primis questo è avvenuto perché in Italia regna l’incertezza”. A riguardo gli economisti hanno formulato quattro ipotesi. Secondo la prima, l’incertezza è determinata dalla mancanza di consapevolezza della situazione. In breve, non si è compresa fino in fondo la gravità della crisi che ha colpito l’economia. Prova ne sono gli errori che sono stati fatti in termini di previsioni, che spesso hanno dato adito a false speranze.

“Dobbiamo renderci conto che la crisi italiana è di natura strutturale, non solo ciclica, e che pertanto sarà impossibile tornare alle condizioni pre-crisi, senza importanti cambiamenti", ha sottolineato Bini Smaghi.

Per la seconda ipotesi, è l’incertezza sulle scelte di fondo della politica economica la causa dell’insicurezza che regna nel Paese. “Si è parlato di uscita dall’euro, di ristrutturazione del debito, di patrimoniale, ma non c’è chiarezza e tutto questo sicuramente non aiuta", ha commentato l’economista.

Terza ipotesi: è colpa dell’incertezza sulla durata dei governi, che porta gli italiani a essere cauti nei consumi.

Infine, quarta e ultima ipotesi: l’incertezza sulla capacità dei governi e del Parlamento fa calare la fiducia che si riflette, ancora una volta, in un calo della spesa.

“D’altra parte, in Italia per combattere la crisi si è penalizzata la domanda interna - ha affermato Bini Smaghi -. Si è preferito rimandare le riforme e aumentare le tasse, ad esempio sul lavoro.

Completamente diverse le misure di politica economica adottate dalla Germania, dove si è cercato di stimolare i consumi in primis attraverso la creazione di nuovi posti di lavoro, agevolati da una riduzione delle imposte sul lavoro e sulle imprese". Certo, per creare posti di lavoro bisogna essere competitivi e per essere competitivi, occorre fare le riforme.

“Quando ha iniziato la sua avventura con l’euro, la Germania era poco competitiva, ma nel corso degli anni ha messo in atto una serie di provvedimenti che l’hanno trasformata in una delle economie più solide al mondo", ha dichiarato Bini Smaghi. Non che in Italia non si sappia quali riforme sarebbero da attuare. "Sono quelle di cui si parla da anni, ormai note a tutti: dalla lettera della Bce alle raccomandazioni della Commissione Europea, al piano nazionale delle riforme. Peccato che non vengano mai realizzate", ha affermato l’economista.

"Eppure, basta guardarsi intorno per vedere che riformare porta i suoi frutti - ha continuato Bini Smaghi - Spagna, Irlanda, Portogallo e Grecia, che si sono dati da fare sul fronte delle riforme, anche chiedendo aiuto se necessario, stanno riprendendo a crescere e continueranno a farlo nei prossimi anni, mentre le previsioni per il nostro Paese parlano di ulteriore crescita del tasso di disoccupazione”. Il ragionamento è semplice: senza riforme non c’è crescita e senza crescita il debito è insostenibile. Un debito insostenibile crea incertezza e questa deprime i consumi.

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Meloni (Intesa Sanpaolo): made in Italy per uscire dalla crisi La relazione di Vittorio Meloni ha chiuso i lavori dell’assemblea Upa con una nota di positività: il direttore relazioni esterne di Intesa Sanpaolo ha messo infatti in evidenza i punti di forza del sistema economico italiano, sottolineando come in particolare l’industria manifatturiera e l’export siano stati i due fattori chiave che hanno permesso all’Italia - seppur in recessione - di non affondare definitivamente e di resistere all’onda d’urto di questa lunga crisi.

Il suo discorso è partito da quella che ha definito ‘la metafora dello spread’: originariamente e tecnicamente, come è noto, con il termine spread si definiva il differenziale di rischio fra i titoli di stato italiani e tedeschi.

Nel tempo e con l’altalenarsi del suo valore - passato dal 100 del 2010 al picco di oltre 570 nel 2011 -, il suo significato si è allargato diventando un indicatore di ricchezza e di povertà: con lo spread alle stelle, ha osservato Meloni, i titoli perdono valore e per le famiglie, per le quali Bot e Cct costituiscono una parte importante dei propri risparmi, cresce ovviamente la percezione negativa. Oggi che tale indice è tornato sotto quota 200, l’atmosfera è sicuramente più rilassata. Ma non solo. Dopo il drenaggio fiscale, ha aggiunto Meloni, gli italiani stanno infatti tornando a risparmiare e a disporre di liquidità: "È vero che la ripresa è fragile e incerta, ma questa nuova condizione delle famiglie e il ritorno della progettualità rappresentano un indicatore di fiducia che non vedevamo da tempo".

In questo scenario, cosa possono fare le banche? Meloni ha ricordato il piano industriale da 170 miliardi di euro di credito a medio/lungo termine che Intesa Sanpaolo ha messo a disposizione delle imprese: un’offerta che però non ha ancora trovato una domanda corrispondente. E ha mostrato come la nuova piattaforma di comunicazione dell’istituto bancario, che ha per testimonial Claudio Bisio, attraverso un investimento particolarmente concentrato sul fronte digitale, punti a dare alle imprese italiane di ogni dimensione la possibilità di trovare nuovi spazi. nc

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NC DIGITAL AWARDS 2014: L’INTEGRAZIONE È FATTA È QUESTA LA PAROLA CHIAVE DI QUESTA TERZA EDIZIONE DEL PREMIO DI ADC GROUP ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE, A CUI SONO STATI ISCRITTI 67 PROGETTI, DI CUI 22 ENTRATI IN SHORTLIST. DUE LE NOVITÀ IMPORTANTI: LA PARTNERSHIP CON IAB ITALIA PER LA SELEZIONE DEI VINCITORI DELLO IAB MIXX E L’ACCORDO CON FACEBOOK PER IL PREMIO SPECIALE ALLA MIGLIORE CAMPAGNA SVILUPPATA SUL SOCIAL NETWORK. DI ILARIA MYR (DA PAG. 30 A PAG. 37)

La terza edizione degli NC Digital Awards sarà ricordata come quella della riuscita integrazione fra i diversi mezzi. Le 67 campagne iscritte (che hanno aderito anche all’Annual della Comunicazione Digitale), infatti, hanno - chi più chi meno - colpito i giurati per il riuscito mix fra mezzi tradizionali e digitali in funzione degli obiettivi iniziali del brand, dando loro una fotografia puntuale e aggiornata delle ultime tendenze della comunicazione digitale e della sua continua maturazione.

Un traguardo, dunque, importante per il premio alla migliore comunicazione digitale, interattiva e online ideato da Adc Group, che si afferma sempre di più come valido sostegno allo sviluppo della cultura digitale delle imprese e dei propri partner di comunicazione. E a dimostrare quanto questo premio sia diventato un punto di riferimento nel mercato della comunicazione italiana ci sono quest’anno due importanti e prestigiose novità. La prima è la partnership, stretta nel segno dell’eccellenza nella comunicazione digitale, tra gli NC Digital Awards e la terza edizione di Iab Mixx, il premio di Iab Italia dedicato a

valorizzare le strategie e le campagne advertising digitali. “Per dare ulteriore forza al premio, ci è sembrato opportuno unirci con un altro grande protagonista del riconoscimento al digitale - ha spiegato Carlo Noseda, presidente Iab Italia -, non facendo due giurie e due votazioni, ma rappresentando insieme il meglio della comunicazione digitale in Italia”.

La cerimonia di premiazione delle campagne vincitrici degli NC Digital Awards e del-

lo Iab Mixx si terrà presso l’Auditorium del MiCo - Ala Sud, martedì 25 novembre.

L’altra importante novità di questa edizione è il debutto del Premio Speciale dedicato alla migliore case history su Facebook, che la giuria ha scelto tra le cinque proposte dal social network e illustrate in una seconda riunione, tenutasi in settembre presso i suoi nuovi uffici milanesi. “L’idea dei Facebook Awards è di premiare le agenzie e le aziende che hanno creato dei proget-

LE 12 TIPOLOGIE IN CONCORSO AGLI NC DIGITAL AWARDS_ • Digital Integrated Campaigns • Siti Corporate/Istituzionali • Siti di Prodotto e Micrositi • Comunicazione Display e Video • Mobile Communication • Viral Video Advertising • Digital PR • Digital Branded Content • Social Communication • Search Marketing • Dem ed e-mail Marketing • Altre soluzioni digitali

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NC DIGITAL AWARDS_LE DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN 2014_ STRUTTURA Allianz Bin Jip CrowdM Italy Dlv Bbdo Dlv Bbdo Dlv Bbdo Edelman Endeavour Digital Marketing (Roncaglia) FCB Milano Fullsix Ing Bank Ing Bank Leagas OgilvyOne Leo Burnett Leo Burnett Mediamond Mediamond Omd Omd On xister xister

ti che non solo hanno sfruttato il digital come mezzo, ma specificamente Facebook come canale di comunicazione - spiega Sylvain Querne, responsabile marketing communications Facebook Italia -: in particolare, si tratta di campagne che sono riuscite a veicolare messaggi targettizzati non solo sul singolo, ma sulla massa, ottenendo risultati di business importanti”.

Ad affiancare come main sponsor questa terza edizione del premio è CheBanca!.

“Siamo stati eletti per la seconda volta di fila come migliore banca online - spiega Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca! -. Ci sembrava quindi naturale decidere di supportare il premio più importante per la comunicazione digitale in Italia”.

La giuria A valutare i lavori iscritti e decretare il vincitore del premio più alto del podio un parterre d’eccezione composto da 28 membri, guidati dal presidente Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari isti-

CLIENTE Allianz Bin Jip (campagna di promozione) Citroën Italia Telecom CheBanca!

Pepsico-Pepsi Fondazione Umberto Veronesi Mercedes-Benz Italia Bnl - Gruppo Bnp Paribas Davide Campari Milano Ing Bank Ing Bank Telecom Italia Ferrero Samsung Electronics Italy Wwf Ferrero Kinder Bueno Sc Johnson - Mr Muscle Luxottica Nissan IP Garofalo Garofalo

TITOLO CAMPAGNA Allianz1 Social Stalking Campaign Nuova Citroën C3 - Restyling Me We have a Dream Risparmio Gestito CheBanca!

Fulmina i tuoi limiti Pink is Good Intelligent Drive Hello bank!

Campari Barman Competition #thankingyou di Ing Direct Bit Bum Bam #milionidipassioni Nutella 4Babbo 2014 Samsung Maestros Academy Wwf Pets4Pets Project Buono da diventare Iena Più tempo per te Vogue Style Mirror Come vivere meglio con Nissan Leaf Vola in Brasile con Ip Unforketable Unforketable

tuzionali Heineken. La prestigiosa giuria di accreditati professionisti della comunicazione italiana si è data appuntamento il 22 luglio presso l’accogliente location BlendTower, in piazza IV Novembre a Milano, per giudicare in sessione plenaria le 22 Digital Integrated Campaign (le campagne iscritte in almeno 3 delle 12 categorie previste), entrate in shortlist dopo una prima fase di votazione online, e in corsa per il massimo riconoscimento del premio di Adc Group, la Best Digital Integrated Campaign.

In sala, a illustrare l’efficacia delle campagne, oltre alla proiezione video delle campagne, la presentazione live dei rappresentanti delle agenzie, che hanno spiegato ai giurati gli obiettivi del cliente e le modalità di esecuzione messe in atto. Un format, questo, introdotto nel 2012 per gli NC Awards e ormai consolidato nell’ambito dei premi legati alla rivista NC - Nuova Comunicazione, il cui valore aggiunto viene ogni anno apprezzato dai giurati chiamati a giudicare i progetti.

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Molto interessanti, stimolanti e partecipate, le discussioni nate durante i lavori di votazione hanno dimostrato quanta alta sia l’attenzione da parte del mondo delle aziende nei confronti del mondo della comunicazione digitale.

Un aspetto su cui i giurati si sono confrontati a lungo è, ad esempio, quello dell’importanza dei valori di redemption, non sempre presentati in modo esaustivo da parte delle agenzie che hanno iscritto e illustrato i progetti. “È nato un acceso dibattito tra coloro che erano più orientati a valutare i risultati e il rendimento delle campagne, e coloro che erano più inclini invece a considerare maggiormente l’aspetto creativo delle case history in valutazione - spiega il presidente di giuria, Pratolongo -. I progetti vincenti sono stati quelli in grado di raccogliere consensi da ambo le parti.

Alla base di queste campagne, una forte integrazione prima di tutto tra agenzie e aziende”.

L’appuntamento è dunque per il 26 novemnc bre nell’ambito dello Iab Forum.

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DIGITALE, IL GIUSTO MIX DI CREATIVITÀ E RISULTATI ORIGINALITÀ DELL’IDEA, MA ANCHE MISURAZIONE DEL ROI: SONO QUESTI I DUE ASPETTI SU CUI SI SONO CONCENTRATI I GIURATI DURANTE LA SESSIONE PLENARIA DEGLI NC DIGITAL AWARDS, E CHE COSTITUISCONO GLI INGREDIENTI DI UN PROGETTO DIGITALE EFFICACE. INTEGRAZIONE NELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE È INVECE LA PAROLA D’ORDINE PER I CREATIVI: A MONTE CI DEVE ESSERE SEMPRE LEI, LA ‘BIG IDEA’.

Oltre che un’interessante fotografia dello stato dell’arte della comunicazione digitale in Italia, gli NC Digital Awards forniscono un altrettanto importante ritratto di quelli che sono i sentimenti e le aspettative degli attori coinvolti, aziende e agenzie.

Da un lato, infatti, la sessione plenaria è un’ottima occasione di confronto e dialogo fra i rappresentanti d’azienda chiamati a giudicare i lavori, da cui emergono ogni anno importanti spunti di riflessione. Dall’altro, la partecipazione dei rappresentanti di agenzia, che presentano i propri lavori, consente di toccare con mano l’impegno di chi realizza la comunicazione e i principi su cui si basa il lavoro creativo.

In questa edizione del premio di Adc Group a dominare le discussioni in giuria è stato

il tema dei risultati di redemption delle campagne e di quanto essi dovessero pesare sulla votazione finale: di fronte a chi considerava che fossero determinanti e più decisivi rispetto agli aspetti creativi, vi era infatti chi riteneva che i ‘numeri’ non dovessero pesare di più della creatività, ma che fosse invece quest’ultima l’ago della bilancia nel giudizio.

Ne è nata una discussione molto animata e partecipata, a riprova di quanto questi temi siano sentiti nella loro importanza da chi si trova a dovere pianificare delle campagne digitali. Come sintetizza bene Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!: “Ciò dimostra co-

Numerosi gli interessanti spunti di riflessione emersi durante la sessione plenaria della giuria degli NC Digital Awards, riunitasi il 22 luglio alla Blend Tower a Milano

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me ci sia oggi, fra gli operatori, molta voglia di confronto e di capire come adeguarsi alla rapidissima trasformazione che è in atto”.

Molto stimolanti anche le risposte alla domanda “quali sono gli ingredienti necessari perché una campagna digitale sia efficace?”. Corale e condivisa da tutti i creativi la convinzione che oggi sia fondamentale non considerare il digitale un mondo a sé stante, ma una realtà da integrare perfettamente all’interno della strategia di comunicazione. Imprescindibile è la totale comprensione del target a cui ci si rivolge e degli obiettivi che il cliente vuole raggiungere. A monte, però, vi deve essere sempre un insight forte, una grande idea che coinvolga il destinatario a interagire con il brand.

Engagement, rispetto degli obiettivi del cliente e integrazione sono le parole chiave anche per i giurati, che aggiungono però - chi più, chi meno - anche la misurazione dei risultati come elemento immancabile per l’efficacia di una campagna digitale: avere i ‘numeri giusti’, insomma, è per molti la prova evidente che un progetto è davvero riuscito. nc

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Giro di microfono fra i giurati della terza edizione degli NC Digital Awards per conoscere il loro parere sui principali fattori che rendono efficaci le campagne digitali.

PRESIDENTE DI GIURIA Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali Heineken Italia In questa mia prima esperienza da presidente di giuria ho avuto modo di vedere i progetti da un punto di vista privilegiato. Quello che è emerso fra i giurati è un acceso dibattito fra le persone più orientate a valutare i risultati quantitativi delle campagne e quelle più inclini invece a rilevare maggiormente gli aspetti creativi. A mio avviso, le campagne vincenti sono quelle che riescono a tradurre le necessità del cliente utilizzando tutti i media.

Anna Chiara Aisa, responsabile marketing Day Ristoservice

Denise Belli, responsabile pubblicità Fastweb

Se nella sessione di votazione online ho potuto vedere progetti ben condotti e studiati, in quella plenaria l’esperienza di votazione di campagne realmente integrate si è arricchita del confronto con i colleghi. Il presupposto fondamentale di un progetto digitale vincente è che sia pensato in chiave digitale: rispetto alla comunicazione tradizionale, devono cambiare la visione, l’impostazione e gli strumenti che si mettono in campo, nell’ottica di una strategia coerente che integri i diversi ‘pezzi’ dell’operazione.

I lavori che abbiamo giudicato sono tutti molto interessanti, anche perché si può dire che siano fra i primi progetti davvero digitali sviluppati in Italia: il mondo dei social è ancora alquanto sconosciuto e si fa ancora fatica ad accettare che i risultati di queste operazioni non sono immediati. Credo che l’ingrediente vincente sia la curiosità, quella chiave che possa scatenare l’interesse delle persone: perché sui social non c’è niente che possa obbligare qualcuno a fare niente. Curiosità, interesse e divertimento: il social è questo.

Marcella Bergamini, integrated communications, online e offline media solutions and buying advisory Mellin Danone Nutricia

Laura Biscozzi, advertising & media manager, market management dpt Allianz Alcune delle campagne presentate erano davvero interessanti. In alcuni casi, però, le informazioni sulla parte di budget erano un po’ fumose: questo è un peccato, perché sono dati che servono per capire se il progetto è davvero efficace. Da un punto di vista creativo ho apprezzato la compresenza di progetti che hanno modo di essere più originali in virtù del loro soggetto e di altri legati a prodotti più tradizionali come, ad esempio, quelli assicurativi-bancari.

I lavori che abbiamo giudicato dimostrano come oggi siamo davanti a una sofisticazione delle modalità in cui ci si connette con il target, che portano valore aggiunto alle marche. Una campagna digitale è efficace quando risponde ai kpi che un’azienda si è dati: non ci si deve limitare ai ‘like’ e alle connection ottenuti, ma si deve realmente considerare quanto il consumatore si comporta e agisce secondo gli obiettivi per cui la campagna è stata pensata.

Paolo Carnevale Baraglia, distribution sector marketing leader Europe IOT Ibm

Gaia Corradini, corporate, marketing & digital communication manager Bosch Le campagne presentate sono di indubbio interesse per avere una panoramica generale di come si stanno muovendo le aziende nel mondo dei social media, e di come queste due realtà possano dialogare. Gli spunti più interessanti emersi sono quelli che sfruttano al massimo le potenzialità del digitale: quindi storytelling, engagement diretto, co-creazione dei contenuti e soluzioni innovative come il crowdfunding. Una campagna per essere efficace deve usare nuove modalità di dialogo aperte alla condivisione dei contenuti e alla creazione degli stessi da parte del pubblico.

Essere giurato agli NC Digital Awards è un’esperienza molto interessante, in quanto permette di vedere progetti innovativi che sfruttano le tecnologie digitali alla piena potenza. Mi ha colpito il fatto che tutti abbiano raggiunto una partecipazione attiva del target e che siano stati utilizzati molti e diversi canali digitali. Gli ingredienti immancabili in una campagna di successo sono a mio avviso l’engagement dell’utente, l’utilizzo di metriche di misurazione degli obiettivi e l’ innovazione, per trovare funzionalità nuove che prima non erano possibili.

Paolo Cugudda, digital manager Bacardi Martini - BU FIT (France & Italy) Bacardi & Martini

Marilena Cunsolo, digital communication and social media marketing Lufthansa

Rispetto alla mia prima esperienza in questa giuria, due anni fa, noto una crescita della qualità dei lavori e una buona integrazione fra canali diversi: l’online è ormai diventato il connettore di molte attività proposte. Una campagna digitale vincente è quella che sa stupire: che riesce cioè a offrire al consumatore approcci nuovi al prodotto e a dargli informazioni diverse rispetto a quelle che si aspetterebbe. Il digital si presta molto bene a fare sperimentazione, perché aiuta a vedere immediatamente i risultati e, nel caso, aggiustare il tiro.

In generale ho apprezzato molto i progetti iscritti al premio. In particolare, alcuni presentano un alto tasso di innovazione e offrono un nuovo modo di comunicare: aspetti, questi, che personalmente considero elementi imprescindibili e fondamentali di una buona campagna digitale. Ed è per questo che l’idea vincente è a mio avviso quella che si rivela più forte e più innovativa.

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LA GIURIA Pietro Guglielmi, chief digital and multiaccess officer Axa Assicurazioni e Investimenti

Simone Lancioni, responsabile marketing & advertising Ibl Banca Fra i lavori iscritti ve ne sono alcuni molto interessanti, il cui ingrediente principale è la semplicità dell’idea. Ciò è ad esempio evidente nel progetto ‘Allianz1’ di Allianz, che introduce in modo molto naturale un concept innovativo per il settore assicurativo. Ma lo è anche nei due progetti innovativi di Ing Bank, ‘#Thankingu di Ing Direct’ e ‘Bit Bum Bam’. Direi dunque che la semplicità e la chiarezza del concept sono il vero valore aggiunto di un progetto, perché è quello che viene percepito dal consumatore finale.

Ho visto campagne molto interessanti, alcune particolarmente vincenti soprattutto per quanto riguarda l’insight.

Altre invece erano più difficili da valutare per la mancanza di chiarezza sul budget o sull’esecuzione. Per essere davvero efficace, un progetto digitale deve essere in grado di emozionare, creare entusiasmo, e avere la capacità dell’ubiquità, di essere cioè attivabile su tanti canali.

Marcella Logli, direttore csr e segretario generale Fondazione Telecom Italia

Massimiliano Maria Longo, membro del consiglio direttivo Unicom

La qualità dei progetti è stata molto elevata. Le campagne integrate sono senz’altro un importante risultato di sinergia, in particolare in termini di declinazione del messaggio. Ho riscontrato un’interessante tendenza a sviluppare messaggi legati alla responsabilità sociale, seguendo approcci non convenzionali. L’idea creativa è sempre al centro dell’efficacia di una campagna insieme alla sua esecuzione. Il mezzo digitale consente, da un lato, la personalizzazione del messaggio anche su focus target e, dall’altro, un’esecuzione ‘senza limiti’ che i mezzi offline non permettono.

Pur restando ancora lontani dagli standard qualitativi internazionali, la creatività digitale italiana inizia finalmente a godere di una maggiore consapevolezza strategica, abbandonando il vecchio paradigma in cui il concept viene declinato dall’offline, a favore di un approccio integrato che nasce da una big idea. Vanno sempre più affermandosi i trend legati alle dinamiche di interazione social, senza però riuscire ancora a cogliere l’opportunità transmediale del mobile, oramai affermatosi come ‘first screen’ per capacità di ingaggio, pervasività e tempi di fruizione.

Luigi Macallini, retail communication manager BNL

Giovanna Maggioni, direttore generale Upa

La qualità dei lavori mi è sembrata molto alta e supportata da scelte strategiche in molti casi vincenti, alla luce dei risultati ottenuti. Ciascun brand, con le sue peculiarità, ha a suo modo puntato a estendere il suo pubblico. Mi sembra che spicchi la tendenza a servirsi dei social per veicolare branded content e di app per facilitare la relazione con l’utente. Sta prendendo piede la coscienza che il futuro della comunicazione digitale stia non più nell’online, in senso ampio, ma nel mobile e nello sviluppo di app ad hoc per i brand. L’utente deve poter accedere nel modo più veloce e lineare a servizi e contenuti e sentirsi parte del processo di creazione stesso.

Anche quest’anno la qualità delle campagne presentate è stata di alto livello sotto il profilo della realizzazione e della strategia multimedia. La comunicazione oggi, oltre ad essere mirata, deve essere specifica. Il nuovo scenario multimediale richiede piani di comunicazione integrati che sappiano rivolgersi in modo adeguato ai diversi pubblici sui diversi canali. E contenuti non solo multidevice, ma che sappiano tener conto anche del contesto di fruizione. Fondamentali diventano l’autenticità e la progettazione di un piano editoriale basato su contenuti di qualità.

Federica Manzoni, online brand & image communication manager Wind

Gianni Muzzoni, membro del consiglio direttivo Unicom

Ho riscontrato grande vitalità, innovazione e focus sul cliente. È interessante notare come dal mondo dei media digitali partano spesso le idee creative più innovative. La rapida diffusione della connettività in mobilità e degli smartphone ha accelerato l’evoluzione del web e la percentuale di chi fa ricerche online, anche in mobilità, prima di acquistare cresce esponenzialmente. La rete è sempre di più al centro delle scelte del consumatore e lo sarà anche negli anni a venire. Le aziende di ogni settore merceologico l’hanno capito molto bene e per questo sempre più spesso sposano progetti digitali innovativi.

Quello che mi piace sempre fare in queste occasioni è capire se esiste un’idea alla base del progetto. In alcuni lavori l’ho vista, anche se in qualche caso era sviluppata male. Perché una campagna sia vincente deve ‘funzionare’ da sola e autoalimentarsi continuamente. Certo, questa capacità è in parte imprevedibile: alcuni lavori tanto ragionati spesso non ottengono il risultato sperato, e viceversa. L’importante, però, è che essa sia abbastanza forte da spingere l’utente ad alimentarla e farla crescere.

Carlo Noseda, presidente IAB Italia Mi ha molto colpito la capacità di agenzie e clienti di sviluppare progetti di comunicazione in cui il confine fra online e offline è sempre più sottile: a riprova del fatto che il digitale si debba nutrire di offline, e viceversa, in una logica di osmosi totale. La mission di IAB è quella di fare crescere la cultura del digitale, nella convinzione che tanto più creiamo cultura e quanto più i clienti e le agenzie sono consapevoli di queste opportunità, tanto più questo mercato avrà possibilità di crescere in breve tempo. Rientra dunque in quest’ottica la scelta di unire il nostro premio IAB Mixx a un altro grande premio, gli NC Digital Awards, che ospiteremo a fine novembre durante lo IAB Forum. _34_

Nicola Novellone, web & digital director Sky La qualità dei lavori è mediamente buona, direi anzi migliore rispetto all’anno scorso, in cui ero presidente di giuria. Si nota da parte degli operatori la voglia di raccontare meglio le case history, spiegandole più approfonditamente non soltanto dal punto di vista dell’ideazione creativa, ma anche degli obiettivi di business. Ritengo che alcuni dei progetti iscritti abbiano perfino la forza di viaggiare al di fuori dell’Italia. Il segreto per una campagna efficace? Pensare l’idea nativa digitale, darsi dei kpi e mantenerli durante l’esecuzione della campagna, considerando la partecipazione del destinatario come fulcro nodale della qualità dell’idea creativa.

2014

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Paola Piattoli, customer acquisition advertising & promotion manager Webank

Andrea Pizzola, sales and marketing director Pixartprinting

Fra i progetti ve ne sono alcuni particolarmente interessanti, soprattutto dal punto di vista dell’insight. Mi aspettavo però forse qualcosa di più: ci sono spesso delle buone idee, che si perdono poi nella resa o nell’utilizzo dei media. Le caratteristiche di una campagna efficace? Non esistono in generale: devono essere sempre commisurate all’obiettivo di comunicazione e al target. La difficoltà oggi è quella di produrre materiali e scegliere la modalità giusta in cui utilizzare un determinato media, individuandone le potenzialità anche inespresse per riuscire a raggiungere il target in modo innovativo e distintivo rispetto ai competitor.

Fra i lavori iscritti, ce ne sono senza dubbio alcuni di buona qualità, anche se, per dire la verità, non ho visto eccellenti idee o insight che possano darmi un vero valore aggiunto. L’elemento che a mio avviso fa la differenza nelle campagne digitali è quello che succede dopo: se cioè continuano l’interazione con l’utente e la condivisione da parte di quest’ultimo, allora significa che la campagna è vincente.

Leonardo Poltronieri, brand & advertising manager Direct Line

Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!

Dall’esperienza nella giuria ho capito che nelle aziende dovremmo imparare per completezza a fornire più informazioni sugli investimenti e sul loro ritorno. Ciò vale a maggior ragione per i progetti digitali, che senza dei presupposti quantitativi numerici rischiano di essere un po’ evanescenti: proprio perché digital, invece, sono perfettamente misurabili, e devono dunque dimostrare di portare dei risultati, a vantaggio del brand, della reputation, della redemption o dei new business.

Ho trovato molto interessante la discussione che si è sviluppata fra i giurati sull’importanza dei risultati e quanto questi debbano incidere sul voto finale. Ciò dimostra come ci sia oggi, fra gli operatori, molta voglia di confronto e di capire come adeguarsi alla rapidissima trasformazione che è in atto: cosa, questa, non sempre facile, vincolati come siamo da obiettivi di business di brevissimo periodo. Come per tutte le campagne, il segreto dell’efficacia è la redemption in termini di business.

Sylvain Querne, responsabile marketing communications Facebook Italia

Sergio Rossi, head of marketing & customer centricity Ing Bank

Pur essendo fra loro molto diversi, i progetti che abbiamo esaminato hanno tutti in comune la convergenza fra mondo online e offline, in cui le proprietà particolari dei mezzi digitali vengono sfruttate al meglio per amplificare la forza di una campagna di comunicazione. Per essere efficace un progetto digitale deve essere in grado di veicolare messaggi personalizzati anche a un numero importante di persone. Ed è proprio questa la capacità che viene premiata nel Facebook Awards, il premio realizzato in collaborazione con gli NC Digital Awards.

Ho trovato qualitativamente delle buone campagne, e ho apprezzato lo sforzo importante di andare al digitale.

A mio avviso per essere efficace una campagna online deve principalmente stimolare una curiosità e dare un’opportunità al consumatore finale: quindi risolvere un problema oppure creare un momento di entertainment.

Andrea Ziella, digital manager Mattel Tutti i progetti si sono dimostrati molto interessanti; in particolare, ho notato un coinvolgimento diretto con il consumatore finale. Per essere efficace una campagna media in ambito digitale dovrebbe avere di base dei risultati a livello di ritorno di investimento sia sul fronte delle vendite che su quello della awareness: sono infatti convinto che per capire la forza di una campagna non bisogni basarsi solo sulla creatività, ma soprattutto sui risultati operativi e quantitativi. Quindi una campagna di successo deve avere i numeri giusti.

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Giro di microfono tra i rappresentanti delle strutture che hanno iscritto i progetti agli NC Digital Awards 2014 per fare il punto sui principali fattori che rendono efficaci le campagne digitali.

Andrea Volpe, responsabile brand management and marketing operations Allianz

Francesca D’Antona, content strategies BinJip Essere completamente calata nella realtà ormai sempre più digitale in cui viviamo: questo è ciò che deve fare un’agenzia di comunicazione oggi per realizzare operazioni digitali che lascino il segno. E se l’idea è buona, creativa, viva, vince. Bin Jip è esattamente questo: una realtà che non ‘traduce’ per il web le campagne tradizionali, ma che vive quotidianamente il digitale come elemento naturale e imprescindibile del mondo di oggi.

Il ruolo del web è coinvolgere l’utente: quindi le campagne efficaci sono quelle che riescono a essere innovative nelle dinamiche di ingaggio. Se i canali più tradizionali, come anche il retail, devono essere attrattivi nell’esporre e raccontare il prodotto, il web deve invece essere potente nell’attirare l’attenzione del cliente e farlo interagire con il brand. E se il cliente viene messo nelle condizioni di comprendere il messaggio e di poterci ‘giocare’ interagendoci, allora il web svolge il suo lavoro e riesce a essere il trampolino di lancio verso il canale di vendita.

Edoardo Ramella, strategic & planning director CrowdM Italy

Stefania Siani, direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo

Il primo segreto per rendere efficace una campagna è andare oltre la constatazione fine a se stessa che il digitale non è più la novità. Oggi è possibile misurare il successo di un’iniziativa di questo tipo e ragionare in termini molto più concreti che in passato, distinguendosi così dagli ancora troppo numerosi progetti che considerano il digitale ancora una ‘cosa nuova’. La misurazione, insieme a un approccio professionale, sono le chiavi del successo.

Una campagna efficace è quella capace di creare un’identità forte e riconoscibile per il prodotto e il servizio a cui è dedicata. Noi siamo ossessionati dal tema identitario e dalla riconoscibilità dei materiali di comunicazione perché, specialmente in un contesto media sempre più polverizzato, l’identity del messaggio è fondamentale. Le idee creative devono essere dappertutto: deve essere creativo il prodotto, devono essere creative la sua immagine e la sua strategia media, e anche la distribuzione e le strategie di ingaggio.

Andrea Pagani, digital senior account, e Sabrina Larese, deputy general manager Edelman Il digitale è ormai una realtà imprescindibile anche per una grande agenzia di rp come Edelman, che sia a livello internazionale sia nazionale, si sta impegnando molto su questo fronte. Perché una campagna digitale sia efficace è necessario che l’agenzia abbia sempre chiari gli obiettivi da raggiungere: molto spesso, infatti, si vedono progetti che mancano di una strategia vera e propria. Fondamentale, poi, è che le operazioni che si sviluppano siano il più possibile engaging e sharing.

Giacomo Capra, head of digital marketing FullPlan (FullSix) Per realizzare un progetto digitale davvero efficace è fondamentale ricordare che quello digitale non è un mondo a sé stante, ma una realtà che vive di logiche molto simili a quelle del mondo offline. Per questo è importante avere molto chiaro l’obiettivo più ampio che il cliente vuole raggiungere con le proprie operazioni di comunicazione e marketing. Essere invece focalizzati solo su un obiettivo digitale produrrà sempre qualcosa di ridotto, destinato ad affogare nel mare delle mille operazioni che circolano sul web.

Stefano Corona, project manager, e Gennaro Palma, social media manager Fuse (Omnicom Media Group) La maggiore sfida per un’agenzia che opera sul digitale è riuscire a dare al cliente la prova di essere riuscita a coinvolgere il target, perché quello che ci viene chiesto è una conversione effettiva del pubblico di riferimento. Bisogna dunque adottare un metodo valido e riscontrabile che, partendo dal digitale, porti interesse nei confronti del cliente e una crescita delle sue vendite. A monte, si deve essere in grado di sviluppare un’operazione semplice, ma allo stesso tempo coinvolgente, basata su una solida piattaforma tecnologica e su efficaci sistemi di misurazione.

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LE AGENZIE

Fabio Belfiori, account supervisor Gruppo Roncaglia

Elena Sensi, customer relationship & social media manager Ing Bank

La ricetta per rendere efficace una campagna digital? È fondamentale saper tradurre i contenuti dei clienti in funzione del target, utilizzando il linguaggio giusto per il destinatario finale. Ciò implica un grande impegno sia sul fronte creativo, per realizzare una comunicazione appealing, sia su quello contenutistico, per potere veicolare i messaggi del cliente nella maniera più efficace. Questo è ancora più importante quando si opera nell’ambito dei social network, in cui si deve essere estremamente attenti a non usare il registro sbagliato.

In qualsiasi progetto di comunicazione è importante appoggiarsi su un insight forte, che abbia come punto di partenza il consumatore e le sue esigenze. In particolare, nell’ambito digitale è fondamentale che la campagna sia perfettamente integrata nella più ampia strategia di business, e che gli obiettivi della prima siano sempre coerenti con quelli della seconda. E dal momento che l’operazione digitale fa parte di una strategia di lungo termine, può godere di investimenti più ampi, e può essere declinata su tutti i canali dell’azienda in maniera consapevole.

Stefano Campora, direttore creativo esecutivo e partner Leagas Delaney

Francesco Bozza, executive creative director Leo Burnett Per un creativo avere la possibilità di presentare una propria campagna è sempre eccitante: figuriamoci quando l’occasione è quella di parlare a un pubblico fatto di tanti clienti, dove non ci sono solo i tuoi, ma anche quelli di altre agenzie! Questa caratteristica rende il vostro premio diverso da tutti gli altri. Il nostro lavoro è oggi come sempre basato sulle idee: quindi, senza una grande idea non può esistere una grande campagna digitale. Poi ci sono casi in cui un video di due gattini che giocano o di un bambino che canta raccolgono milioni di views, ma questi episodi non li giudicherei una campagna digitale.

Gli ingredienti immancabili in una campagna digitale di successo sono a mio avviso due. Il primo è la misurabilità: quanto più essa è misurabile, tanto più è possibile osservarne i risultati mentre è in corso d’opera e, se necessario, correggere il tiro. Il secondo è l’engagement: un progetto è vincente quando riesce a creare un contatto diretto con il destinatario, stabilendo con lui un rapporto di dialogo e di ascolto.

Ivan Graziaplena e Valentina Vanni, advertising and communication manager Mediamond È importante sapere ideare operazioni con anima digitale che vivano in forte sinergia con gli altri mezzi, in un’ottica di totale integrazione e crossmedialità. Questa è la caratteristica principale dei due progetti che abbiamo presentato, ‘Buono da diventare Iena’ (Kinder Bueno Ferrero) e ‘Più tempo per te’ (Mr. Muscle Sc Johnson).

Senza dubbio una realtà come Mediamond è privilegiata, dal momento che può creare sinergie con le sue diverse property.

Alexandre Levy, business director Ogilvy

Sasha Wijeyesekera, digital manager On

Il primo imprescindibile elemento di una campagna efficace è l’insight, l’ascolto dei bisogni delle persone a cui si vuole trasmettere il messaggio. Sulla base di ciò si deve essere capaci di sviluppare un’iniziativa davvero rilevante, che interessi l’utente e che crei con esso una vera interazione. Da non trascurare, poi, è tutta la parte dei big data: attraverso continui lavori di analisi si può capire se la campagna sta ottenendo i risultati sperati e può cambiare direzione in corso, se la strada presa si rivela non essere quella corretta. Insomma, continuamente ‘test and learn’.

Sicuramente uno degli ingredienti che rende efficace un progetto digitale è l’innovazione, essere cioè sempre al passo con le nuove tecnologie: non però per moda, ma per essere in grado di rileggerle e declinarle secondo le necessità del cliente. Per questo è importante, come facciamo in On, operare una costante ricerca di nuovi strumenti e di nuove chiavi di utilizzo delle tecnologie esistenti, prestando sempre molta attenzione a quello che avviene in altri Paesi più all’avanguardia del nostro.

Carlo Sebastiani, supervisor, e Valerio Panfili, account manager area largo consumo Xister Senza dubbio la notiziabilità di un progetto di comunicazione digitale è un elemento importante. Oggi però non sono solo i numeri a fare capire se una campagna è davvero efficace: spesso, infatti, la viralità e la condivisione del messaggio sono più forti del numero in sé. Perché un progetto diventi dunque un virale efficace, bisogna sempre avere chiari gli obiettivi da raggiungere attraverso un approccio creativo ed engaging.

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DA SPAZIO FISICO A ESPERIENZA: L’EVOLUZIONE DEL RETAIL NON PIÙ SOLO UN LUOGO FISICO DELIMITATO, IN CUI EFFETTUARE UN ACQUISTO, MA UN’ESPERIENZA DA VIVERE ANCHE PRIMA E DOPO: QUESTA LA MATURAZIONE DEL RETAIL OGGI, CHE IMPONE ALLE AGENZIE DI ADOTTARE NUOVI APPROCCI, ALL’INSEGNA DEL COINVOLGIMENTO DEL DESTINATARIO E DELLA CROSSCANALITÀ PIÙ INTEGRATA, IN UN CONTINUO DIALOGO FRA SFERA DIGITALE E MARKETING ESPERIENZIALE. DI ILARIA MYR (DA PAG. 39 A PAG. 50)

“Il retail tutto sommato non è cambiato: fra i mestieri più antichi al mondo, quello del punto vendita nel tempo si è costantemente adeguato all’evoluzione dei clienti. Oggi il cliente usa i canali digitali? Allora, se il retail vuole stargli vicino, deve necessariamente evolvere in questa direzione, individuando, volta per volta, quelli che sono i canali efficaci per gli obiettivi che si vogliono raggiungere”. In queste poche righe, pronunciate da Fabrizio Valente, fondatore Kiki Lab, nonché uno dei massimi esperti di retail in Italia, è sintetizzata quella che è, e deve essere, nell’era della condivisione, la necessaria evoluzione di questo settore. Alla tradizionale funzione di spazio adibito all’esposizione della marca, infatti, il punto vendita ha oggi aggiunto quella di luogo di esperienza del brand, e lo spazio fisico, da ‘place to go’, si è trasformato in ‘place to stay’, in cui vivere emozioni e interagire con la marca.

Ma non solo. Grazie all’affermazione del digitale e di un consumatore dalle abitudini sempre più crosscanali e multicanali, il retail è diventato il canale capace di far vi-

vere al target un’esperienza che può iniziare ben prima dell’ingresso nel punto vendita, e può concludersi ben dopo l’uscita fisica dallo stesso. Il tutto all’insegna dell’integrazione fra la sfera fisica e quella virtuale. Del resto, i dati della seconda edizione della ricerca Kiki Lab ‘Crosscanalità: re-

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tail e surf fra negozi e web’ parlano chiaro: la crosscanalità nel retail avanza nel mondo dal 35% al 41% e in Italia dal 31% al 37%. Nonostante ciò, il nostro Paese rimane comunque più lento rispetto ad altri, con qualche caso virtuoso di digital shopping experience (come per esempio il digital store Ovs di via Dante a Milano).

In questo quadro, sviluppare soluzioni di comunicazione per l’ambito retail è oggi una sfida stimolante per le agenzie, che devono essere in grado di proporre operazioni coinvolgenti ed efficaci, che allo stesso tempo abbiano un impatto positivo sul business. Soprattutto, devono essere in grado di gestire le nuove tecnologie digitali, il cui utilizzo è ormai da tutti riconosciuto come estremamente arricchente. Da un lato, quindi, devono essere in grado di cavalcare l’amplificazione dell’esperienza che l’utilizzo del digitale implica; dall’altro, però, devono anche sapere gestire in modo corretto l’integrazione fra i vari mezzi.

La sfida, dunque, è tutta qui: o ci si sintonizza sui nuovi bisogni e sui nuovi mezzi, o si è tagliati inevitabilmente fuori. nc

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IL RETAIL SI FA CROSSCANALE INTEGRARE L’ESPERIENZA ONLINE CON QUELLA OFFLINE NEL PROCESSO DI ACQUISTO È OGGI UNA TENDENZA IN AFFERMAZIONE SEMPRE PIÙ CRESCENTE, CHE INTERESSA LE VARIE FASI: DA QUELLA INIZIALE DI PREACQUISTO A QUELLA FINALE DEL ‘POST’, IN CUI È IMPORTANTE MANTENERE UN’INTERAZIONE E UN DIALOGO CON L’ACQUIRENTE. PROTAGONISTA INDISCUSSO È IL MOBILE, CHE ARRICCHISCE E COMPLETA L’ESPERIENZA CON APP, M-SITE E STRUMENTI DI SERVIZIO.

Integrazione è ormai diventata la parola chiave del mondo del retail oggi, in cui sempre di più l’esperienza fisica si fonde con quella digitale. Multicanale, omnicanale e crossmediale sono dunque aggettivi che vengono utilizzati frequentemente in riferimento al mondo del retail, per indicarne una continua maturazione sul fronte dell’integrazione fra online e offline.

Ma cosa significano questi termini? “Innanzitutto è molto importante dare alle parole il giusto significato: multicanalità, omnicanalità e crosscanalità molto spesso vengono impropriamente usate come sinonimi - spiega Fabrizio Valente, fondatore Kiki Lab -. La multicanalità è un concetto storico nel retail che si è velocemente ampliato con l’avvento di internet. Con l’omnicanalità il messaggio è poi diventato: bisogna essere presenti in tutti i canali. Infine, per crosscanalità si intende selezionare solo i canali strategici per la propria azienda attuando una strategia a somma positiva”. Ed è proprio quest’ultima la strada scelta oggi dai retailer più avanzati, che si rendono conto di come questa forma evoluta di ‘multicanalità selettiva’

raggiunga l’obiettivo principale: fare in modo che le vendite dei canali fisici, sommate a quelle digitali, aumentino il fatturato totale. Alla base dell’approccio crosscanale vi sono una profonda selezione dei canali strategici per il target a cui ci si rivol-

ge e un’attenta integrazione con i mezzi fisici: il tutto nell’ottica di aumentare i risultati economici dell’azienda e, al contempo, la soddisfazione dei clienti, fornendo loro degli spunti per creare un dialogo con il brand.

Fabrizio Valente, fondatore Kiki Lab

Andrea Boaretto, head of marketing projects School of Management del Politecnico di Milano

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Negozi sempre più connessi Per capire come il retail stia cavalcando nel mondo le opportunità offerte dalla crosscanalità, è sufficiente guardare la ricerca ‘Crosscanalità: retail e surf fra negozi e web’, condotta da tre anni da Kiki Lab in partnership con il consorzio Ebeltoft Group in 16 Paesi del mondo. La metodologia della ricerca comprende un’indagine su 132 manager di 15 Paesi attraverso un questionario online e anche un’indagine di Mystery Web&Store Shopping condotta su 146 catene leader in 16 Paesi.

La ricerca evidenzia come i numerosi e rapidi cambiamenti stiano creando opportunità molto interessanti in tutti i Paesi, e come di anno in anno siano sempre più numerosi i retailer che si muovono in questa direzione. Ovviamente, vi sono alcune aree geografiche più mature su questo fronte (come Usa, Regno Unito e Paesi nordici) e altre (fra cui l’Italia) che sembrano muoversi più sull’onda delle mode del momento, piuttosto che essere guidate da strategie adeguate e sostenibili economicamente. “I clienti italiani sono pronti, e lo prova il fatto che i negozi di abbigliamento online hanno superato quelli del largo consumo - spiega Valente -. Ciò nonostante, nelle aziende manca ancora

LA CROSS-CANALITÀ AVANZA_CLASSIFICA PER PAESE_ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Stati Uniti Gran Bretagna Paesi Bassi Svezia Canada Germania Danimarca Media Ue Media mondo Francia Portogallo Italia Svizzera Spagna Brasile Singapore Romania India

74% 59% 54% 52% 46% 46% 43% 43% 41% 39% 39% 37% 37% 35% 30% 20% 13% 13%

Fonte: ‘Crosscanalità 2: retail e surf fra negozi e web’, Kiki Lab

una vera conoscenza del mondo retail, che non è sentito come una priorità”. Rimane il fatto che, anche da noi, si nota una crescita di maturità nell’approccio crosscanale al retail: lo dimostrano alcune case history che analizzeremo più avanti nell’inchiesta.

MORACE: “LA SPINTA DIGITALE SUL RETAIL”_ Al di là della crosscanalità, che è sicuramente una tendenza dominante, il retail oggi è attraversato da molti altri trend, eloquenti dell’evoluzione in corso. Uno di questi è quello che Francesco Morace (nella foto), presidente Future Concept Lab, chiama l’intergenerazionalità. “Grazie ai mezzi digitali - spiega Morace - si sta creando, sempre di più, una complicità fra generazioni diverse, che effettuano insieme acquisti online. Quello del nipote che aiuta il nonno a comprare sul web è insomma un fenomeno ormai onnipresente, che fa capire come l’avvento del digitale nel processo di acquisto abbia modificato totalmente i ruoli”. Salta dunque il tema, fino a oggi ben solido nel marketing tradizionale, del responsabile di acquisto, e si afferma al suo posto un quadro dominato dalla circolazione e dalla condivisione di competenze e responsabilità fra soggetti diversi. Un altro aspetto interessante è poi quello della sostenibilità e di una forte cooperazione fra il produttore e il consumatore, che determina economie circolari senza soluzioni di continuità. “Sta avvenendo esattamente il contrario di quello che si pensava, e cioè che il globale ammazzasse il locale - commenta Morace -. L’universalità di questi strumenti sta invece dando ampio spazio a esperienze molto specifiche, con cui si può venire a contatto nel tempo di un click”.

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Secondo la ricerca ‘Crosscanalità 2: retail e surf fra negozi e web’ di Kiki Lab con Ebeltoft Group, cresce la crosscanalità nel mondo (dal 35% al 41%) e in Italia (dal 31% al 37%)

Venendo ai dati dell’ultima edizione della ricerca, il primo che emerge è che la crosscanalità avanza nel mondo (dal 35% al 41%) e anche in Italia (dal 31% al 37%), che passa dal dodicesimo al decimo posto della classifica.

"Dal raffronto con i dati della ricerca 2012 - continua Valente - emerge come anche in Italia l’area che in due anni è cresciuta di più sia il ‘negozio connesso’, che misura l’intensità dei ‘flussi’ che dal punto vendita portano al digitale del retailer (nel mondo passa dal 22% al 37%, in Italia dal 21% al 39%)”. A livello di settori, in Italia, l’abbigliamento (passato dal 23% al 44%) supera l’elettronica (scesa dal 43% al 41%) sotto il profilo della crosscanalità, come avvenuto anche nell’e-commerce.

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Il ruolo di internet nel processo d’acquisto

Fonte: ‘Osservatorio Multicanalità, È il momento di osare, Rapporto 2013’

Interessante, poi, è ciò che emerge dalle interviste ai manager sui servizi che più apprezzano: l’area che li soddisfa di più è quella del ‘Clicca e ritira’, mentre all’ultimo posto ci sono gli ‘Addetti vendita’, che risultano molto poco formati in termini di crosscanalità. “Eppure gli addetti possono diventare alleati della crosscanalità - commenta Valente -. Uno strumento può essere quello degli incentivi, ovvero prevedere un’attribuzione di una percentuale delle vendite realizzate online anche ai negozi fisici”.

Il web protagonista del processo di acquisto multicanale Un discorso sulla crosscanalità nel mondo del retail non può però prescindere da un’analisi più ampia di come la multicanalità sia centrale nel processo di acquisto del consumatore, che oggigiorno inizia ben prima dell’ingresso nel punto vendita e non sempre si conclude nel negozio, ma online.

Come rivela l’edizione 2013 dell’Osservatorio Multicanalità, condotto da Nielsen,

Connexia e School of Management del Politecnico di Milano, internet si conferma un canale essenziale nella fase di preacquisto: ben il 78% dei consumatori italiani utilizza internet per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi. Internet interviene anche in una fase di pre-acquisto più avanzata, per il confronto dei prezzi di prodotti/servizi (74% dei rispondenti) e la scelta dei punti vendita fisici ove acquistare (60%). Inoltre, il web ricopre un’importanza sempre più centrale nella condivisione di informazioni: il 40% dichiara di condividere le proprie esperienze su internet circa la soddisfazione o insoddisfazione nei confronti di un prodotto/servizio acquistato.

Internet gioca però un ruolo chiave anche a supporto della fase di acquisto: continua, infatti, a chiudersi la forbice tra ‘infocommerce’ (che passa nel 2013 dal 74% al 67%), e ‘showrooming’ (che cresce dal 34% al 36%), ossia, tra il fenomeno che vede i consumatori ricercare le informazioni su internet per poi concludere l’acquisto in punto vendita e quello opposto

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Internet si conferma un canale essenziale nella fase di pre-acquisto per consultare informazioni, confrontare prezzi, cercare il punto vendita e condividere l’esperienza su internet

che li vede visitare un punto vendita per raccogliere informazioni sui prodotti, ma poi concludere l’acquisto online.

Un aspetto importante da considerare quando si parla di crosscanalità e multicanalità nel retail è il giusto rapporto che deve esistere fra e-commerce e punto vendita fisico. “Spesso il canale di vendita online diventa un ulteriore punto vendita, che può sovrapporsi o entrare in concorrenza con quello fisico - spiega Andrea Boaretto, head of marketing projects School of Management del Politecnico di Milano -.

Importante è invece che l’online si integri con l’offline, fornendo dei servizi che da un canale rimandano all’altro”.

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Mobile, mai più senza Un ruolo di primo piano nel processo di acquisto è quello svolto dal mobile, che si conferma come mezzo innovatore del mondo retail. I dati di una recente ricerca internazionale commissionata da Google parlano chiaro: il 90% degli utenti utilizza lo smartphone per compiere attività finalizzate all’acquisto di un prodotto: legge le recensioni e ne studia le caratteristiche, ne compara i prezzi, cerca le offerte migliori e i negozi dove può recarsi per acquistarlo. E il 19% lo utilizza per finalizzare l’acquisto. Inoltre, da notare come l’84% degli acquirenti faccia uso dello smartphone come strumento di supporto alle attività di acquisto dentro il negozio: ciò avviene soprattutto nel caso in cui si desidera acquistare elettrodomestici, generi alimentari, prodotti di elettronica o dedicati alla cura dei bambini. Ma non solo: la ri-

Una ricerca commissionata da Google rivela come un’alta percentuale degli acquirenti faccia uso dello smartphone dentro il negozio soprattutto per l’acquisto di elettrodomestici, generi alimentari, prodotti di elettronica o dedicati alla cura dei bambini

Il rapporto tra showrooming e infocommerce

Fonte: ‘Osservatorio Multicanalità, È il momento di osare, Rapporto 2013’

cerca evidenzia anche che le persone che utilizzano attivamente uno smartphone durante la loro visita al punto vendita hanno una propensione all’acquisto più alta rispetto agli altri, soprattutto per quanto riguarda gli elettrodomestici e i prodotti legati alla cura della persona.

La sfida per i retailer è quindi quella di fornire dei servizi su mobile (m-site e app in prima linea) che non solo facilitino l’espe-

Utilizzo dello smartphone in-store per qualsiasi attività commerciale

Fonte: ‘Mobile in store research’, Google

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Si stringe la forbice tra ‘infocommerce’ (ricerca delle informazioni su internet e acquisto in punto vendita), e ‘showrooming’ (visitare il negozio per raccogliere informazioni sui prodotti, ma poi acquisto online)

rienza di acquisto, ma che la arricchiscano anche con informazioni sui prodotti, soluzioni di comparazione di prezzi e tutto ciò che può rendere lo shopping completo e interattivo. “Una soluzione che non tarderà molto ad affermarsi è quella degli wearable object, oggetti indossabili (braccialetti, orologi e altro ancora) capaci di dare e ricevere informazioni tramite dei totem posti all’interno del negozio - continua Boaretto -. La marca deve insomma trasformarsi in un ‘maggiordomo’ dell’acquirente, a cui fornire attenzioni e servizi, in cambio dei quali quest’ultimo acconsentirà poi a rilasciare dei dati su di sé”.

La strada, comunque, è ormai segnata: la multicanalità, anche nel retail, è un trend inevitabile sia per i grandi sia per i piccoli esercenti. “È su questo terreno che si gioca la partita dei retailer - conclude Boaretto -, soprattutto agli occhi dei clienti nc internazionali più evoluti”.

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LE INFINITE VIE DEL ‘NUOVO’ PUNTO VENDITA SEGUIRE L’EVOLUZIONE DI UN CONSUMATORE SEMPRE PIÙ CONNESSO E ADEGUARSI A UN MARKETING FATTO DI COINVOLGIMENTO: È QUELLO CHE DEVE FARE OGGI IL MONDO DEL PUNTO VENDITA, SE VUOLE STARE AL PASSO CON I TEMPI. LA SFIDA È DUNQUE QUELLA DI DIVENTARE UNO SPAZIO - NON SOLO FISICO, MA ANCHE TEMPORALE - IN CUI DIMENSIONE VIRTUALE E REALE SI FONDONO IN UN’UNICA ESPERIENZA DI INTERAZIONE E DIALOGO CON IL BRAND. COME DIMOSTRANO ALCUNE INTERESSANTI CASE HISTORY.

L’evoluzione del retail è sotto gli occhi di tutti. Il punto vendita in senso stretto, inteso come luogo in cui inizia e finisce il processo di acquisto, è diventato nel tempo sempre più un medium, uno strumento di comunicazione che parla e dialoga con il consumatore. “Le catene retail più evolute stanno avviando quello che potremmo definire enter-gagement, una sintesi tra entertainment ed engagement spiega Giuseppe Maria Ardizzone, direttore Lindbergh (Gruppo Roncaglia) -. Alla tradizionale funzione di esposizione della merce all’interno di un luogo, si sostituisce

quella di spazio all’esperienza della marca, non più insegna, e lo spazio, da ‘place-to-go’ si trasforma in ‘place-to-stay’”. “Una strategia di customer care o di promozione di un pdv, legata ad attività tradizionale e a modelli digitali, diventa sempre più necessaria per coinvolgere i nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti - aggiunge Alessandro Consolo, ceo Consolo Produzioni -. Lo sforzo e l’impegno del pdv è quello di conoscere la clientela, riuscire a segmentarla in modo strategico, proporre nuove attività di promozioni, saldi, lanci ad hoc”.

Ciò è evidente nell’attenzione sempre più

centrale che questo settore ha all’interno delle strategie aziendali. “Le aziende sono sempre più coscienti che è all’interno del retail che si giocano le loro sorti - è convinto Alberto Damiani, amministratore delegato Adverteam -, perché è il momento di comunicazione più prossimo all’acquisto. E dato che in momenti di crisi vendere è la priorità, comunicare bene su questo canale diventa importante”.

Ma non solo. Il retail è diventato oggi il canale capace di far vivere al target un’esperienza che può iniziare ben prima dell’ingresso nel punto vendita, e può concluder-

LINDBERGH_’MARCOPOLO CLUB, LA VIA DEI VANTAGGI 2014’(MARCOPOLO EXPERT) Una delle applicazioni più innovative sviluppate da Lindbergh è il programma di loyalty ‘Marcopolo Club, la via dei vantaggi 2014’, sviluppato per Marcopolo Expert, insegna specializzata nel settore dell’elettronica di consumo ed elettrodomestici di proprietà del gruppo SGM Distribuzione. Il team dedicato ha definito struttura e meccanica del nuovo programma, elaborando un concept creativo che s’ispira alla storia e alla mission del brand. La tradizionale raccolta punti è affiancata da attività di gamification sia online sia offline: sul web con un browser game e instore con attività di engagement per accumulare più punti e raggiungere prima i premi. Trasformare il programma loyalty in un’attività di entertainment è una novità per il brand che rende la user experience ancora più coinvolgente.

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Giuseppe Maria Ardizzone, direttore Lindbergh (Gruppo Roncaglia)

Nicoletta Caluzzi, presidente Iaki

Alessandro Consolo, ceo Consolo Produzioni

si ben dopo l’uscita fisica dallo stesso. Fondamentale per questa evoluzione è l’affermazione del digitale, che ha portato all’interno di questo mondo un approccio sempre più crosscanale, in un’ottica di completa integrazione fra mezzi digitali e mezzi tradizionali. Il risultato è un’esperienza che travalica i confini spaziali del punto vendita, per dilatarsi in un arco di tempo prolungato e strutturato in più fasi: il tutto, all’insegna dell’interazione e del coinvolgimento del destinatario.

“Questo perché oggi il target è diventato un ‘supertarget’, che si aggrega con gli altri utenti per condividere e influenzare le scelte di acquisto, che è sempre connesso,

ed è sempre più infedele nei confronti del brand - spiega Luca Di Persio, project manager Forward -. Il digitale diventa quindi il collante delle strategie di comunicazione”.

stati online, leggere direttamente dal cartellino del prezzo le recensioni di altri consumatori, accedere a contenuti multimediali e pagare via mobile. I retailer che rispondono alle nuove sfide del digitale hanno un vantaggio competitivo sul mercato”.

Gli utilizzi della tecnologia sul punto vendita e, più in generale, nel processo di acquisto, sono già ad oggi numerosissimi: la possibilità di effettuare acquisti online e ritirare tramite un codice nel negozio, o l’uso dei device mobili sul punto vendita, per ricevere informazioni sui prodotti e offerte personalizzate, sono solo le soluzioni più diffuse e note. In particolare, un ruolo molto importante è quello svolto dal mobile che, come abbiamo visto nello scenario, è il mezzo innovatore per eccellenza del retail, nelle varie fasi del processo di acquisto. “La mobile experience è straordinariamente rilevante - spiega Paola Marazzini, agency lead Google in Italia - perché è un ponte fra il digitale e il mondo fisico”. Tante e diverse sono però le soluzioni tecnologiche adattate al retail, soprattutto all’estero, dove c’è una capacità di assorbimento maggiore di questo tipo di operazioni rispetto all’Italia che si dimostra più lenta: nonostante ciò, anche da noi non mancano alcuni esempi virtuosi, come dimostra la carrellata di case history di queste pagine. Quello che è certo è che sono

Verso la digital shopping experience L’ingrediente differenziante in una strategia di comunicazione nel settore retail che voglia essere al passo con i tempi è dunque la tecnologia. Perché, come sostiene Davide Corcione, head of agency and account management Yahoo Italia: “La strategia di crescita suggerita dall’innovazione è quella di arricchire l’esperienza nei punti vendita con le nuove possibilità offerte dalla tecnologia: ritirare i prodotti acqui-

CONSOLO PRODUZIONI_ TALENT STORE (VOGUE ITALIA E VOGUE RETAIL) Un esempio interessante è il Talent Store Fidenza Village, organizzato da Vogue Italia e Value Retail con Consolo Produzioni. Il progetto nasce per promuovere i giovani talenti e dare loro la possibilità di confrontarsi con il mercato e il consumatore finale. L’agenzia ha lavorato molto a livello di comunicazione, integrando diversi canali online e offline.

All’opening sono stati invitate tante guest star tra cui Milla Jovovich, insieme con più di 20 blogger del settore.

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Davide Corcione, head of agency and account management Yahoo Italia

Alberto Damiani, amministratore delegato Adverteam

Luca Di Persio, project manager Forward

molte le potenzialità tecnologiche ancora da scoprire: perché, prosegue Marazzini, “quello che si potrà fare nel prossimo fu-

turo in questo ambito sarà davvero straordinario. Con i Google Glasses, ad esempio, si potrà ottenere sul tablet del proprio car-

rello il percorso ottimizzato di spesa e ricevere le offerte collaterali dei competitor”.

FORWARD_STYLE MIRROR (LUXOTTICA)_ Style Mirror è un’innovativa piattaforma sviluppata da Forward (gruppo FUN) che simula uno ‘specchio magico’ e consente ai consumatori di vivere un’esperienza di realtà virtuale e immersiva unica. Indossando gli occhiali, gli utenti sono catapultati all’interno di location virtuali animate che rappresentano e raccontano l’universo valoriale del brand. Lo Style Mirror genera performance in termini di leads acquisition durante gli eventi del brand, traffic building presso gli store e viral spontaneo su social media, grazie alla possibilità che gli utenti hanno di girare video virtuali in tempo reale. Il primo brand a utilizzarlo è stato Vogue Eyewear (Luxottica), durante un tour itinerante in dieci località e club trendy in Italia ideato da Fuse (OMD). Di fronte a un monitor touch screen progettato ad hoc, dopo aver indossato gli occhiali della collezione Vogue Eyewear, le persone potevano realmente specchiarsi e virtualmente ritrovarsi all’interno di location coerenti con il posizionamento del brand (beach party, eventi a bordo piscina, suggestivi panorami di Rio) e condividere immediatamente sui social network le foto e i video realizzati, accedere alle collezioni virtuali del brand e partecipare subito al grande concorso Style Miles.

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Integrazione crosscanale: una sfida per le agenzie La maturazione del mondo retail in chiave crosscanale pone inevitabilmente gli attori coinvolti davanti alla sfida di saper cogliere le opportunità offerte dal nuovo scenario e metterle in pratica nel modo più efficace. Per le aziende che lavorano sul fronte tecnologico ciò significa essere in grado di sviluppare soluzioni digitali che incidano sulla scelta di acquisto. Come spiega Paola Marazzini (Google): “Se è vero che il consumatore sceglie il prodotto da acquistare quando si trova davanti allo scaffale - come dice bene la teoria dello ‘0 moment of truth’- è però anche vero che oggi egli ha già raccolto online le informazioni necessarie. La grande opportunità sta quindi in questo ‘cuneo digitale’ che si frappone fra lo stimolo pubblicitario e l’acquisto vero e proprio. In Google offriamo ai clienti sia soluzioni tecnologiche sia di comunicazione”.

“Yahoo è una media company ed è quindi importante per noi essere capaci di proporre formati pubblicitari innovativi che offrano esperienze sempre più coinvolgenti e contestuali per i consumatori, ottimizzate attraverso i diversi schermi - spiega Davide Corcione (Yahoo) -. Lo scorso maggio,

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Paola Marazzini, agency lead Google in Italia

Romeo Repetto, ceo Publicis

ad esempio abbiamo lanciato gli stream ads, la nostra soluzione di native advertising su desktop, tablet e mobile, che permette ai nostri inserzionisti di raggiungere i consumatori attraverso tutti i dispositivi con contenuti di approfondimento segnalati all’interno della pagina come adv, ma che si inseriscono e integrano con l’articolo editoriale per migliorare l’esperienza dell’utente. Il nostro approccio si basa quindi su formati innovativi e soluzioni create ad

hoc per gli obiettivi del cliente. Le campagne per il mondo retail, in particolare, hanno lo scopo di raggiungere gli utenti digitali con una call to action che li accompagni al punto vendita, offrendo un trait d’union tra online e offline”. Sviluppare soluzioni digitali per integrare il mondo fisico con quello virtuale: questa è la mission con cui è nata due anni e mezzo fa Forward, agenzia digital del gruppo FUN. “Forward nasce con l’obiettivo di pensare subito integrato - spie-

ga Luca Di Persio (Forward) -. Sviluppiamo dunque piattaforme tecnologiche interattive, hardware e software, che consentono ai clienti di far vivere delle esperienze immersive”. Dal canto loro, le agenzie di comunicazione ed eventi devono sapersi adeguare ai tempi, sviluppando competenze e capacità in grado di coinvolgere il consumatore, ricorrendo anche a una strategia multicanale e crosscanale efficace. Da un lato, quindi, devono essere in grado di cavalcare l’amplificazione dell’esperienza che l’utilizzo del digitale implica; dall’altro, però, devono anche saper gestire in modo corretto l’integrazione fra i vari mezzi. Perché, come spiega Giuseppe Maria Ardizzone (Lindbergh), “il rischio di questo scenario è la parcellizzazione dei processi di comunicazione che vanno governati in maniera integrata, sia per la istantaneità della relazione che l’amplificazione della dimensione di customer care, nonché il governo delle dimensioni del dialogo interattivo offerto dai social media”. La criticità, insomma, consiste nel riuscire a trasferire poi sul piano pratico modelli integrati di marketing, comunicazione e tecnologia.

La sfida è dunque quella di costruire una strategia crossmediale che consenta di far vivere al destinatario un’esperienza com-

IAKI_’THE PREPPY POINT OF VIEW’ (TOMMY HILFIGER EYEWEAR)_ La strategia di social media marketing internazionale sviluppata da Iaki per Tommy Hilfiger Eyewear è l’esempio di una strategia cross-canale. L’insight del cliente: il lancio del modello d’occhiali da sole TH1090/s. L’obiettivo: trial di prodotto. Studiando approfonditamente lo stile preppy di Tommy Hilfiger, il team Iaki ha definito la strategia e il payoff di campagna: “Tommy Hilfiger Eyewear The Preppy Point of View”. Sulla pagina Facebook globale di Tommy Hilfiger l’agenzia ha implementato un tab contenente il catalogo di prodotto con più di 100 pill di contenuto scritti in quattro lingue (italiano, francese, spagnolo e tedesco), associati ai modelli Tommy Hilfiger Eyewear. Lo stesso tab ha ospitato anche un’applicazione in realtà aumentata per fare trial di prodotto virtuale con una visione face detection a 360 gradi. La stessa ha avuto anche una sua declinazione di retail marketing sul punto vendita, attraverso un test drive con cui i consumatori hanno avuto la possibilità di provare gli occhiali TH 1090/s per un weekend e poi comprarli o riportarli indietro, con la possibilità anche di vincere un viaggio a New York. Iaki si è occupata anche della produzione di materiali Btl sul punto vendita per stimolare il traffico in-store nei negozi di tutta Europa, nonché della strategia di influencer marketing, che ha portato a un evento in-store presso il flagship Tommy Hilfiger di Porta Venezia a Milano. A supporto della strategia è stata anche attivata una campagna digitale multilingua composta da social advertising su Facebook e display advertising sul network Condé Nast e su blog internazionali.

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pleta. “Se, insomma, riesco a raccontare una storia in cui coinvolgere il consumatore aggiunge Romeo Repetto, ceo Publicis -, e se riesco a customizzarla per ogni singolo momento dell’utenza, allora ho costruito qualcosa di davvero integrato”. “Siamo tutti consum-attori e per questo siamo fatti di tutto; siamo cross-mediali, e per stupirci abbiamo bisogno di essere catturati su più livelli di comunicazione - aggiunge Nicoletta Caluzzi, presidente Iaki -. L’agenzia attiva e incrocia i canali di comunicazione generando più livelli di ascolto e spazi di conversazione. I consumatori generano contenuti e a loro volta inventano nuovi mezzi. Sta nella competenza dell’agenzia stessa farli diventare ‘esperienza multisensoriale-multicanale”.

Ognuna delle agenzie interpellate ha dunque modulato il proprio approccio, seguendo da vicino l’evoluzione del mondo retail e, parallelamente, la moltiplicazione dei canali a disposizione.

Per il Gruppo Roncaglia la parola d’ordine è ‘sinergia’ fra le sette aziende che costituiscono il gruppo e che seguono, ognuna con competenze specifiche, un aspetto del progetto di comunicazione: Hypathia Reasearch, per l’analisi della consumer experience, Roncaglia & Wijkander, per la comunicazione pubblicitaria, Lindbergh, per le dinamiche di Crm (Customer Relationship Marketing), branding, loyalty e promozioni implementate, Endeavour, Hubble Tech e Ultra per il mondo digital e social, e Indigo, per la progettazione delle soluzioni visive in-store. “Per Consolo Produzioni l’attività retail, in un mix con la comunicazione, è diventata predominante per la valutazione della bontà dell’investimento totale, soprattutto in attività di temporary shop - spiega il ceo Alessandro Consolo -. Pertanto, si è passati a una conoscenza più profonda delle dinamiche retail, lavorando sul mix di prodotti, pricing vantaggioso, posizione strategiche e staff capace, sistemando un calendario di attività che sia in grado di mantenere alto livello di attenzione sul punto di vendita”. Publicis un anno fa ha integrato le varie aree specialistiche che la componevano - fra cui Publicis Retail -

GOOGLE ENTERPRISE_OVS DIGITAL STORE VIA DANTE (GRUPPO COIN) Inaugurato lo scorso 28 maggio, il nuovo flaghsip Ovs di via Dante a Milano è un chiaro esempio di negozio basato sulla digital shopping experience. Situato in una zona-chiave della città, l’Ovs di via Dante propone una selezione di capi esclusivi che possono essere acquistati instore e online. Con il nuovo flagship store, Ovs vuole attuare un nuovo approccio verso i suoi clienti e ampliare il dialogo attraverso un’innovativa digital shopping experience: camerino virtuale, assistenti alla vendita muniti di iPad, totem multimediali, servizio click&collect. Al suo interno il negozio ospita il corner Ovs Digital Experience con tecnologie e prodotti Google Enterprise. Attraverso l’apposita app, il cliente può accedere a tutte le informazioni che riguardano i prodotti (verifica disponibilità taglie, acquisto online o nel negozio più vicino della taglia mancante), provare i suoi look nel camerino virtuale, specchiarsi front/back, interagire con gli assistenti alla vendita, realizzare selfie e condividerli sui social network. Un primo passo, questo, di una strategia vera e propria del Gruppo Coin di rendere sempre più crosscanali e integrate le esperienze all’interno dei propri negozi. "Un’azienda leader nel mondo apparel come Ovs non può che ascoltare le esigenze del cliente, integrando esperienze di crosscanalità nei propri store - spiega Monica Gagliardi, responsabile crm ed e-commerce Gruppo Coin -. Dai chioschi interattivi al magic fitting room, dal wi-fi free customizzato all’esperienza di ‘connessione’ nel corner Google Enterprise. Un’esperienza volta a stupire il cliente, con lo scopo di aumentarne la sua customer satisfaction”.

I risultati a oggi sono ottimi: quello di via Dante è uno dei negozi più performanti di tutta la rete nazionale. “Abbiamo già aperto un altro digital store a Firenze - continua Gagliardi -: il nostro obiettivo è di spingere fortemente la digitalizzazione dell’azienda, sia implementando le soluzioni già sviluppate sia lanciando nuove modalità”.

nella convinzione che fosse necessario, come spiega il ceo Romeo Repetto, “smettere di ragionare per settori e mettere tutte le competenze insieme, per dare un approccio davvero integrato”.“L’approccio di Adverteam è cambiato nel senso che non esiste più una strategia di marca che non preveda una declinazione e un adattamento alle esigenze del retail - spiega l’amministratore delegato Alberto Damiani -. La vera rivoluzione è quella del tailor made, dei progetti fatti su misura per il cliente”.

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Per Iaki, infine, non è cambiato l’approccio, ma i mezzi attraverso i quali trasferirlo. “In ogni progetto di retail marketing sentiamo la necessità di introdurre un mezzo tecnologico per coinvolgere le persone e farle interagire come tablet e smartphone - spiega il presidente Nicoletta Caluzzi -. E se nei brainstorming le idee magiche si trasformano in soluzioni creative high technology, di certo Iaki non si tira indietro nel proporle al cliente; semmai rientrano sotnc to la voce ‘fuori budget’”.

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ORPHEA, COMUNICAZIONE NATURALE NON SOLO CAMPAGNE ISTITUZIONALI PER IL BRAND DEL GRUPPO TAVOLA. ORPHEA, INFATTI, È SEMPRE ALLA RICERCA DI NUOVE MODALITÀ DI COMUNICAZIONE CHE PERMETTANO DI RAGGIUNGERE NUOVI CONSUMATORI. UN ESEMPIO? IL PROGETTO TAYLOR MADE, IN COLLABORAZIONE CON REAL TIME, CHE HA PREVISTO UNO SPOT, CON PROTAGONISTA CARLA GOZZI, UNA PIANIFICAZIONE SUL SITO DELL’EMITTENTE E UN’ATTIVITÀ DI DIGITAL PP NEL PROGRAMMA DELLA FAMOSA ESPERTA DI MODA E DI BON TON. DI MARINA BELLANTONI

La storia di Orphea inizia negli anni venti quando Heinrich Bachmann, un inventore svizzero, viaggiando tra i cantoni raccolse ricette su rimedi naturali efficaci contro gli insetti. Grazie anche alle sue conoscenze sulle erbe mise a punto una formula ricca di ben oltre 400 elementi estratti da piante e fiori in grado di proteggere in modo naturale i capi in lana. “Il nome Orphea - spiega Rosabianca Landro, brand manager - viene scelto insieme alla figlia Sylvia e si riferisce al mito greco di Orpheo, figura espressiva di equilibrio e armonia nella musica, e in questo caso si riferisce alla gradevolezza della naturale profumazione dei prodotti”. L’invenzione passò nella metà degli anni Sessanta proprio a sua figlia, che avendo vissuto per anni in Africa, aveva a lungo studiato le proprietà di piante e fiori come repellenti per gli insetti e perfezionò ancora di più la formula. Nasce così una piccola produzione artigianale dai risvolti

umanitari in quanto occupa esclusivamente solo persone disagiate. Il prodotto viene commercializzato nel locale mercato svizzero. A metà degli anni Novanta Gianpaolo Re, ad di Tavola Spa, intuisce il potenziale innovativo ed ecologico del prodotto e stringe un accordo per la distribuzione in Italia sotto il marchio Orphea Salvalana. “Da quel momento - precisa Landro -, inizia l’avventura italiana del marchio per arrivare nel 2004 al raggiungimento della leadership nella categoria”.

Rosabianca Landro, brand manager Orphea

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La gamma di prodotti si amplia e nascono anche due nuovi segmenti che soddisfano il bisogno di protezione della persona e della casa: Orphea Protezione Persona (insettorepellenti) e Casa (insetticidi).

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?

Il nostro obiettivo è duplice, da un lato non interrompere la continuità della comunicazione ‘istituzionale’, che ci permette di rimanere in contatto con le nostre consumatrici abituali, dall’altro, avendo Orphea una quota di mercato del 42% stiamo anche cercando nuove modalità di comunicazione che ci permettano di raggiungere nuove consumatrici. Per questo, accanto a una pianificazione tradizionale, abbiamo stretto una partnership con Real Time per la realizzazione di un progetto taylor made che ha per protagonista Carla Gozzi, famosa esperta di moda e di bon ton, che in uno spot di 30” descrive le proposte della linea. A completamento, è stata prevista una comunicazione sul sito dell’emittente oltre a un’attività

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di digital product placement all’interno di uno dei programmi più famosi della testimonial, ‘Ma come ti vesti?’. Per quanto riguarda la comunicazione istituzionale, sulle reti Mediaset anche in questo caso abbiamo un nuovo formato sviluppato in maniera sinergica con il nuovo soggetto stampa. Nuove modalità interessano anche la pianificazione stampa in quanto accanto alla tradizionale pianificazione sulle riviste femminili e dedicate alla casa, in collaborazione con Cosmopolitan, è stato realizzato uno speciale redazionale ‘tutorial’ con i consigli per il cambio di stagione e la protezione dei capi. L’innovazione nella comunicazione ha interessato anche l’attività di rp con l’organizzazione di eventi in contesti non tradizionali ed engaging per dialogare con la stampa. Quest’anno, per esempio, abbiamo festeggiato l’inizio della primavera in

un’accogliente dimora nel centro di Milano che ha fatto da scenario e banco di prova per tutti i prodotti della linea. L’idea guida è stata quella che una reale abitazione potesse mettere in evidenza la vicinanza dei prodotti ai reali bisogni di protezione della vita quotidiana grazie anche a una dimostrazione pratica dei prodotti.

In aprile è partita la campagna dedicata alla linea Orphea Salvalana sviluppata attraverso un PP digitale, uno spot con Carla Gozzi dal titolo ‘Cambio di stagione perfetto’, un billboard on air su Real Time, e attività di sponsorship su www.realtimetv.it

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

I nostri prodotti attingono dalla tradizione, ma sanno stare al passo con i tempi, grazie a una continua attività di ricerca e sviluppo per garantire qualità efficacia, profumazioni uniche e originali, senza perdere di vista l’attenzione per l’ambiente. Per le nostre consumatrici, Orphea rappresenta la protezione delle persone e delle cose che amano di più.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Mezzi diversi, ma complementari, che ci permettano di raggiungere i consumatori fidelizzati ma anche i nuovi, veicolando un’immagine di un brand sempre fedele a se stesso.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2014_ Pubblicità su mezzi classici (tv e stampa) Promozioni e attività sul pdv Web Eventi Relazioni pubbliche

60% 30% 5% 3% 2%

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Quanto viene investito solitamente in comunicazione? A quanto ammonta il budget 2014?

L’azienda ha sempre sostenuto il brand con investimenti in comunicazione convinti che, per un prodotto con una forte componente stagionale, fosse determinante un recall in stagione. Sia l’incremento della quota sia i riscontri positivi da parte dei clienti, che hanno apprezzato gli sforzi dell’azien-

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da in questa direzione, ci hanno dato ragione. Nel 2014 stiamo aumentando l’investimento al fine di coprire nuove modalità: al brand destiniamo circa 1/3 del budget di comunicazione Atl del Gruppo, che si aggira intorno ai 3 milioni di euro.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Un mix di attività si sono rilevate importanti per sostenere la visibilità e le vendite del prodotto a partire dal punto vendita soprattutto nel canale specializzato più incline a personalizzazioni e alla condivisione di attività di comunicazione tv (telepromozioni con Acqua e Sapone, ndr).

Per passare poi a periodici aggiornamenti al trade attraverso riviste comunicati su riviste di settore e per terminare poi con l’advertising stampa e tv e prossimamente sempre più web.

Che ruolo ha il digitale all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Siamo convinti che un piano di comunicazione oggi non possa prescindere dalla comunicazione web data la forte presenza che ha questo mezzo nella vita quotidiana . Per questo motivo, stiamo aggiornando il sito web, arricchendolo con sezioni di consigli e curiosità sui modi migliori ed efficaci di utilizzare i prodotti rivolti a una consumatrice come la nostra, attenta ed esigente.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Quali soluzioni adottate in tal senso?

L’attenzione per l’ambiente è da anni un parametro nella scelta dei materiali di produzione il più possibili riciclabili e nel sostegno di Bioforest una onlus attiva nella rigenerazione degli ambienti naturali che opera nel nord-est italiano e in Sud America.

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Campagne stampa dedicate a Orphea Salvalana e Orphea Protezione Persona

Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

Collaboriamo attivamente con i nostri distributori per predisporre materiali di comunicazione (redazionali, ndr) che vengono inseriti nei loro house organ (per esempio, la rivista della catena Acqua e Sapone distribuita ai consumatori nel loro pdv, ndr) o per predisporre evidenziazioni (shelf talker, ndr) o personalizzazioni di uno scaffale (shop in shop, ndr).

Gare e remunerazione rappresentano ancora due criticità del settore comunicazio-

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ne. Qual è la vostra opinione a riguardo?

Pur non perdendo di vista l’aspetto economico questa non è la caratteristica più importante con cui scegliamo i nostri partner, vogliamo persone che dimostrino sintonia con i valori del nostro brand in maniera tale da poterli poi tradurre nel loro lavoro. La componente emotiva nella scelta di un prodotto come Orphea è importante e la comunicazione deve contribuire in questo senso.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Nell’ambito della comunicazione abbiamo tre partner: l’agenzia media Mecglobal, l’agenzia creativa Theothers e quella rp Comcubo a cui nei loro campi di competenza chiediamo proposte innovative che sappiano interpretare e trasmettere i valori del brand.

Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?

Siamo clienti molto esigenti, ma anche molto chiari e trasparenti nel definire i nostri obiettivi e quello che ci aspettiamo dai partner creativi, questo aiuta a prevenire le criticità.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Spesso effettuiamo ricerche di mercato per verificare la brand awareness dei nostri prodotti, una parte di questi test è dedicata a verificare ‘ricordi’ sulle varie attività di comunicazione. Questo a livello qualitativo, a livello quantitativo facciamo valutazione sulle vendite, prima durante e dopo la campagna, per vedere l’impatto sulla quota.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Ad aprile è partita la campagna che ci ha visto collaborare con Real Time per la realizzazione di uno spot ‘cucito’ sul nostro brand, che, grazie all’autorevolezza della testimonial Carla Gozzi, ci ha consentito di trattare con leggerezza il fastidioso problema del

cambio di stagione, dando alle consumatrici una soluzione, pratica, gradevole ed efficace per curare e proteggere i capi a cui tiene di più prima di metterli via. Innovativa l’operazione di product placement digitale grazie alla quale i prodotti Orphea Salvalana sono stati inseriti digitalmente in fase di post-produzione in cinque puntate della settima stagione del popolarissimo show ‘Ma come ti vesti?’, condotto da Enzo Miccio e Carla Gozzi. L’attività è stata realizzata con il supporto dell’agenzia creativa di digital branding Bitmama, basata sulla tecnologia proprietaria di MirriAd. L’esperta di moda e di bon ton è stata inoltre protagonista dello spot da 30” firmato da D-agency, l’agenzia creativa interna a Discovery Media: in un’ambientazione accogliente e raffinata, la style coach ha raccontato alle spettatrici come prendersi cura dei propri capi in lana con i prodotti Orphea Salvalana per essere sempre alla moda tutto l’anno. La partnership prevede inoltre la realizzazione di billboard sponsorizzati in apertura e chiusura di programma e

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Redazionale ‘tutorial’, realizzato su Cosmopolitan, con i consigli per il cambio di stagione e la protezione dei capi

spot incorniciati in onda durante alcuni programmi in target selezionati a tema fashion: ‘Shopping night’, ‘Come tu mi vuoi’ e ‘Ma come ti vesti?’. Il progetto ha incluso anche una declinazione online attraverso una sponsorship dedicata di cinque settimane di formati in roadblock sul minisito di ‘Ma come ti vesti’ (www.realtimetv.it/web/macome-ti-vesti/, ndr).

L’intera iniziativa è stata sviluppata con il supporto creativo di MEC Italia attraverso Access, società di GroupM specializzata in unconventional media, che ha accompagnato il cliente in tutte le fasi di questo progetto: dalla scelta strategica del partner e del progetto con declinazione multimediale, alle soluzioni creative fino al supporto in fase di produzione sul set dello spot. nc

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CON MAMADIGITAL, L’OTTIMIZZAZIONE DIGITALE SI FA INTERNAZIONALE IN UN MONDO SEMPRE PIÙ GLOBALIZZATO, LA PAROLA CHIAVE DI UNA STRATEGIA DIGITALE VINCENTE NON PUÒ CHE ESSERE ‘INTERNAZIONALIZZAZIONE’. PUNTARE SUI MERCATI ESTERI PERMETTE, INFATTI, DI ALLARGARE IL TARGET DI RIFERIMENTO E DIVERSIFICARE IL BUSINESS. LO SA BENE MAMADIGITAL, CHE SUPPORTA I CLIENTI OTTIMIZZANDO IL LORO E-COMMERCE GLOBALE E VALORIZZANDONE LA COMPONENTE MOBILE. DI PIETRO PALMA

Sono sempre di più le aziende che scelgono di esplorare i mercati internazionali quali nuovi luoghi in cui posizionare il brand e dove intercettare nuovi clienti per le proprie attività di e-commerce. In questo scenario, il digitale gioca un ruolo chiave in quanto permette di eliminare le distanze tra i Paesi e sviluppare una conoscenza approfondita delle dinamiche che governano i mercati internazionali. Le strategie digitali pensate per supportare i brand evolvono, infatti, non solo sulla base delle innovazioni tecnologiche, ma anche in relazione alle specificità del Paese per il quale sono declinate. “Una strategia integrata - spiega Andrea Rogani, ceo e co-founder Mamadigital - va studiata in ogni minimo particolare per accrescere l’awareness e l’authority online del brand tra le fasce di pubblico che navigano oltrefrontiera, per stimolare curiosità e interesse intorno all’azien-

da e al prodotto. Condizioni fondamentali per avviare una relazione con l’audience internazionale che, nel tempo, si può tradurre in una crescita di valore in termini di ecommerce”.

Andrea Rogani, ceo e co-founder Mamadigital

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Quali vantaggi garantisce l’Universal Optimization®, fiore all’occhiello dell’approccio di Mamadigital, nel campo dell’ecommerce internazionale?

Le strategie integrate studiate per posizionare il brand all’interno dei mercati internazionali si fondano sulla messa in gioco di tutte le leve della comunicazione e del marketing digitale adattate alle specificità del Paese in cui si va ad agire. L’obiettivo è massimizzare la presenza del brand nei luoghi virtuali in cui gli utenti cercano risposte alle loro query e manifestano le proprie esigenze di acquisto (motori di ricerca e social media, ndr).

L’insieme delle attività permette al brand di avvicinare nuovi target internazionali, fidelizzarli attraverso una costante interazione, diventando un punto di riferimento nel settore.

Mediante una presenza universale e trasversale in Rete, il brand genera engagement intorno al prodotto o servizio, e accompagna l’audience lungo il proprio customer journey, aprendo di fatto la strada al miglioramento delle performance della piattaforma di e-commerce.

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Il vostro approccio digitale è valorizzato da una forte integrazione con le specificità del Paese di riferimento.

Integrare la propria strategia digitale con le specificità del luogo di azione è fondamentale per raggiungere i risultati desiderati. Il primo passo consiste nel massimizzare la presenza del brand nei motori di ricerca, un compito che può essere facilitato attraverso il costante ascolto della Rete e delle conversazioni, per conoscere le esigenze e le specificità del mercato in cui si agisce.

Dopo aver definito target e modalità di presenza online, si procede con le ottimizzazioni della piattaforma di e-commerce nella lingua del Paese di riferimento, volte a posizionare il sito del brand tra i primi risultati dei search engine. In tal senso è fondamentale adattare la propria strategia anche ad altri motori di ricerca oltre a Google, primi fra tutti Yandex e Baidu, attivi in Russia e Cina, che offrono oggi concrete opportunità per le aziende italiane dal punto di vista del commercio internazionale.

In un tale scenario di internazionalizzazione della strategia digitale, qual è il ruolo svolto dal mobile?

Smartphone e tablet sono i primi strumenti utilizzati per cercare informazioni su prodotti e servizi, e per portare a termine gli acquisti in Rete. La connessione tra commercio elettronico e mobile si fa ogni giorno più stretta ed è lecito pensare che il futuro stesso del commercio elettronico sia mobile. Attraverso i dispositivi mobili gli utenti possono ‘visitare’ gli store virtuali in qualsiasi momento, consultare articoli già visti in precedenza e cercarne di nuovi, salvare le ricerche e scegliere poi, in un secondo tempo, di acquistare. È dunque importante affinare e migliorare la fruibilità della comunicazione online e ottimizzare il proprio canale di e-commerce per rendere la navigazione da smartphone e tablet sempre più facile. Inoltre, attraverso l’utilizzo di sistemi di web analytics avanzati, le aziende possono oggi riconoscere lo stesso utente che naviga da dispositivi differenti, dato utile per pianificare e veicolare messaggi mirati ai processi di conversione.

Altra variabile da non trascurare è quella della ‘qualità’ del contenuto veicolato.

La qualità dei contenuti è il fondamento di qualsiasi strategia digitale volta a generare engagement in Rete. Veicolare online informazioni utili, interessanti e semplici nella fruizione aiuterà il brand non solo a ottenere migliori posizioni sui motori di ricerca, ma soprattutto a fidelizzare l’audience alla quale si rivolge, diventando un punto di riferimento cui guardare e con il quale confrontarsi.

Quando parliamo di ‘qualità’ ci riferiamo a contenuti inediti, in grado di stimolare e coinvolgere l’audience, e facili da fruire.

Ogni contenuto veicolato attraverso il proprio sito e le piattaforme sociali deve assumere una posizione user focused, ovvero essere la risposta alle richieste dell’audience.

Non tutti i mercati internazionali sono uguali. Quali Paesi sono più promettenti per l’e-commerce made in Italy?

Le possibilità dei brand italiani sul fronte dell’internazionalizzazione sono grandi, vista la consuetudine degli stranieri di acquistare online e visto l’interesse che suscitano i prodotti made in Italy all’estero.

In questo momento è interessante guardare ai mercati asiatici, soprattutto Russia e Cina, Paesi in cui, nel corso degli ultimi anni, la pratica dell’e-commerce si è evoluta notevolmente.

Presidiare motori di ricerca come Yandex o Baidu risulta quindi strategico per le aziende italiane.

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Mamadigital ha curato l’ottimizzazione dell’e-commerce internazionale del brand di calzature Fabi, migliorando la visibilità dell’azienda in Rete, aumentando il numero degli utenti fidelizzati e incrementando gli acquisti online sui mercati italiano, inglese e russo

Chiudiamo con una case history. Ci descrive un vostro recente progetto particolarmente significativo?

Una recente case history relativa all’applicazione della strategia di Universal Optimization® all’e-commerce internazionale è quella riguardante Fabi, brand italiano di calzature uomo-donna. Gli obiettivi di partenza erano migliorare la visibilità dell’azienda in Rete, aumentare il numero degli utenti fidelizzati e incrementare gli acquisti online su tre mercati: italiano, inglese e russo. Per l’occasione, abbiamo studiato una strategia Seo content per i brand site Fabi Shoes e Barracuda, nell’ambito della quale abbiamo portato avanti una serie di attività tecniche e contenutistiche volte all’ottimizzazione dell’e-commerce nelle tre lingue in questione (italiano, inglese e russo, ndr) sui motori di ricerca, in particolar modo su Yandex. Il tutto accompagnato da una serie di campagne di advertising finalizzate all’acquisto. I risultati non si sono fatti attendere e nei primi cinque mesi del 2014 abbiamo riscontrato un importante incremento di visite e transazioni rispetto al 2013. nc

nc_digital/interactive_primo piano

LA PUBBLICITÀ È MOBILE: NEL 2014 INVESTIMENTI PER 300 MLN DI EURO SE LA ‘DONNA È MOBILE’, COME RECITA IL RIGOLETTO DI GIUSEPPE VERDI, ANCORA DI PIÙ LO È LA PUBBLICITÀ, CHE, COME EMERSO NEL CORSO DELL’ULTIMO IAB SEMINAR, SI CONCENTRA SEMPRE DI PIÙ SUI NOSTRI SMARTPHONE. SECONDO I DATI DELL’OSSERVATORIO DEL POLITECNICO DI MILANO, IL MOBILE ADV VARRÀ INFATTI, NEL 2014, 300 MILIONI DI EURO, IN CRESCITA DEL 49% RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE. DI MARIO GARAFFA

È più facile dimenticare a casa il portafoglio piuttosto che il cellulare. Il telefonino ormai ci segue in tutte le nostre esperienze quotidiane, raramente si trova a più di mezzo metro dal nostro corpo, ci rende sempre connessi e, di fatto, ha trasformato molte nostre abitudini, a cominciare da quelle di spesa. Per avere un’idea della consistenza del fenomeno basta rifarsi ai dati rilasciati nell’ambito dell’ultimo Iab Seminar, svoltosi lo scorso primo luglio a Milano. Come affermato da Marta Valsecchi, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, nel 2014 gli investimenti pubblicitari su smartphone raggiungeranno il valore di 300 milioni di euro, con un incremento del 49% rispetto all’anno precedente.

Non male, soprattutto se si tiene conto che, grazie a questo risultato, il mobile adv rappresenterà, entro fine anno, il 14% del totale investimenti in internet advertising e circa il 5% dell’investimento su tutti i mezzi pubblicitari. Inoltre, sempre secondo i dati del Politecnico, a conferma della forte diffusione del mobile, a

fine 2014, gli smartphone in circolazione in Italia raggiungeranno la cifra impressionante di 45 milioni, mentre i tablet saranno circa 12 milioni.

Ma la vera buona notizia, per quanto riguarda il mobile advertising, è l’aspetta-

tiva di crescita futura. Nonostante il boom degli ultimi anni, come sottolineato da Valsecchi, lo spazio di incremento nei media mix delle aziende è sicuramente ampio. Dal punto di vista analitico, il rapporto tra imprese e mobile è sintetiz-

Carlo Noseda, presidente Iab Italia

Enrico Gasperini, presidente Audiweb

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digital/interactive_primo piano_nc

LA FRUIZIONE DI INTERNET DA MOBILE SUPERA QUELLA DA PC NEL GIORNO MEDIO

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, marzo 2014, individui 18-74 anni

zabile in tre diverse tipologie: il primo gruppo è formato dalle imprese nate nel mondo digital, che da tempo hanno integrato il mobile nelle loro strategie con investimenti elevati e obiettivi di performance. Il secondo gruppo è quello dei cosiddetti ‘big spender’ del mondo tradizionale, che investono in mobile adv in modo continuativo, ma cifre limitate in termini di valori assoluti. Infine, la terza tipologia è caratterizzata da aziende che sono espressione di mondi tradizionalmente lontani dal mobile, che non hanno an-

cora approcciato il mezzo, se non, al limite, con budget minimi. Ma affinché i budget destinati al mobile advertising possano aumentare (specialmente per le aziende appartenenti al secondo e al terzo gruppo) è necessario adottare un approccio strategico al mobile, seguendo alcune raccomandazioni fondamentali. In sintesi, occorre: uno, approcciare il canale come un ‘hub mediale’, come un ‘integratore di mezzi’, valorizzandone le peculiarità e capendone i limiti; due, puntare su meccaniche cross-canale; tre, considerare il mo-

APPROCCIO STRATEGICO AL MOBILE_ 1. Interpretare il canale come un ‘hub mediale’, un ‘integratore di mezzi’, valorizzandone le peculiarità e capendone i limiti.

2. Puntare su meccaniche cross-canale.

3. Considerare il mobile come un touch point bidirezionale.

4. Elaborare una strategia mobile coerente con il resto degli obiettivi e processi aziendali.

5. Non considerare mai il mobile come un canale residuale sul quale investire le briciole di una pianificazione ideata per altri mezzi.

6. Realizzare una profilazione dei clienti e una mappatura del customer journey.

7. Adottare un approccio learning-by-doing, fondato su una sperimentazione consapevole.

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Gli accessi alla Rete da mobile battono quelli da pc su base quotidiana (14,5 milioni di persone contro 12,5 mln), ma perdono su base mensile (17,2 milioni contro 24 mln di utenti connessi)

bile come un touch point bidirezionale; quattro, elaborare una strategia mobile coerente con il resto degli obiettivi e dei processi aziendali; cinque, non considerare mai il mobile come un canale residuale sul quale investire le briciole di una pianificazione ideata per altri mezzi; sei, realizzare una profilazione dei clienti e una mappatura del customer journey; sette, adottare un approccio learning-by-doing, fondato su una sperimentazione consapevole.

Mobile audience: 14,5 milioni di utenti unici nel giorno medio A essere sempre più mobile non è solo la pubblicità, ma anche l’individuo. Sfruttando il palcoscenico dello Iab Seminar, En-

nc_digital/interactive_primo piano

ITALIANI SEMPRE PIÙ MULTISCREEN-SURFER. MOBILE SECONDO SCHERMO IN ITALIA

Fonte: Elaborazioni Audiweb su dati Auditel (per tv) e Audiweb powered by Nielsen (per digital), marzo 2014, individui 18-74

rico Gasperini, presidente Audiweb, ha tracciato la nuova mappa dei consumi online, presentando in anteprima i dati della ‘total digital audience’, raccolti con il nuovo sistema di rilevazione, che consente di misurare gli utenti che accedono al web sia tramite pc, sia tramite mobile. Nel complesso, nel mese di marzo, sono risultati online 25 milioni di italiani compresi tra i 18 e i 74 anni, collegati in media per 46 ore e 15 minuti nel mese.

Ma il dato più rilevante è quello relativo alla mobile audience (utenti unici che accedono a internet da smartphone e tablet), che riguarda ben 17,2 milioni di utenti nel mese e soprattutto 14,5 milioni nel giorno medio, superando così la fruizione di internet da pc nel giorno medio, che non va oltre i 12,5 milioni di individui. In sostanza gli accessi alla Rete da pc battono ancora quelli da mobile su base mensile (24 milioni di utenti connessi contro 17,2 milioni), ma perdono su base quotidiana (14,5 milioni di persone contro 12,5 milioni).

Nel dettaglio, i 18-34enni generano la me-

tà (52%) del tempo speso online tramite device mobili e lo stesso valore è riscontrato sul totale del tempo dedicato dagli utenti alla fruizione di applicazioni mobile (il 52% del tempo speso su mobile app).

Altra parte consistente del tempo totale dedicato alla navigazione da mobile, il 42%, è generato dai 35-54enni che, più in dettaglio, prediligono il mobile browsing, ossia la navigazione tramite browser (48% del tempo mobile dedicato al mobile browsing).

Analizzando i dati sull’uso dei differenti device per accedere a internet nel giorno medio (computer e apparecchi mobili) risultano 7,4 milioni gli italiani che accedono a internet solo da mobile (il 37% degli utenti online nel giorno medio), contro i 5,3 milioni che vanno online solo da computer, e i 7,2 milioni che lo fanno combinando l’uso dei due device (pc più mobile). Il 91% degli utenti tra i 18 e i 24 anni nel mese si può definire ‘multiscreen surfer’, con una forte propensione all’uso esclusivo dei device mobili per accedere a internet nel giorno medio.

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Il mobile è ormai il secondo schermo in Italia su base quotidiana (14,5 milioni di persone che spendono su di esso un’ora e 28 minuti), dopo la tv (35,6 mln e 5h46m) e prima del pc (12,5 mln e 1h18m)

Per quanto riguarda il consumo dell’online da dispositivi mobili, emergono quote elevate per il tempo speso nella fruizione di social network, di applicazioni e siti legati al mondo dei cellulari e di contenuti vari di intrattenimento; mentre le news e le e-mail risultano avere una quota di tempo più elevata nella fruizione da computer. Dai dati sulla distribuzione del tempo totale speso online nel giorno medio attraverso i due device rilevati emerge un trend stabile per tutta la giornata dovuto al peso della fruizione da mobile, attiva dalle ore 9 alle 21, a differenza della fruizione da computer, che conferma il peak time nel pomeriggio.

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INVESTIMENTI PUBBLICITARI ONLINE_ITALIA DEVICE / STRUMENTO Fatturato Netto (in migliaia di euro) mese

web 2013

2014

mobile Diff%

2013

2014

Gennaio

28.875 27.367 -5,2%

1.154

Febbraio

36.316 33.260 -8,4%

1.221

tablet Diff%

smart tv/console

2013

2014

Diff%

1.334 15,6%

96

135

1.295

6,0%

117

137

Diff%

totale

2013

2014

2013

2014

Diff%

40,9%

55

72

29,7%

30.179

28.907

-4,2%

17,4%

150

57

-61,8%

37.804

34.750

-8,1%

Marzo

40.842 42.000 2,8%

1.609

1.693

5,2%

199

107

-46,2%

100

217

116,9%

42.750

44.017

3,0%

Aprile

38.691 36.994 -4,4%

1.350

2.066 53,1%

194

127

-34,5%

128

161

26,1%

40.362

39.348

-2,5%

Maggio

42.961 42.499 -1,1%

1.640

2.119 29,2%

170

115

-32,5%

139

139

-0,2%

44.911

44.872

-0,1%

Giugno

42.127 45.836 8,8%

1.687

2.399 42,2%

130

210

61,8%

248

175

-29,3%

44.191

48.619

10,0%

2.040 12,1%

280 365,6 %

Luglio

28.315 29.160 3,0%

1.820

135

193

42,5%

60

30.331

31.674

4,4%

Agosto

13.161

-

N/A

1.592

-

N/A

148

-

N/A

86

-

N/A

14.987

-

N/A

Settembre

39.542

-

N/A

1.644

-

N/A

116

-

N/A

137

-

N/A

41.438

-

N/A

Ottobre

44.223

-

N/A

1.885

-

N/A

275

-

N/A

135

-

N/A

46.518

-

N/A

Novembre

41.894

-

N/A

1.410

-

N/A

220

-

N/A

124

-

N/A

43.647

-

N/A

Dicembre

44.884

-

N/A

2.162

-

N/A

167

-

N/A

210

-

N/A

47.423

-

N/A

Tot. Prog.

258.126 257.117 -0,4%

10.481 12.946 23,5%

1.042

1.025 -1,7%

Totale

441.831 N/A

19.174

1 .967

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

880 1 .571

1.101 25,1%

270.529 272.188

0,6%

N/A

464.543

N/A

N/A

N/A

Fonte: Osservatorio Fcp-Assointernet, periodo gennaio-luglio 2014

In particolare, confrontando i dati di audience nel giorno medio dei mezzi digitali rilevati da Audiweb (pc, mobile e total digital audience) e della tv (elaborazione Audiweb su dati Auditel), risulta che, per i 18-24enni, internet è il mezzo principale dalle ore 6 alle 21, in particolare nel peak time della total digital audience, tra le ore 15 e le 18 in cui si rilevano 2,2 milioni di utenti.

“Il mobile - come osservato da Carlo Noseda, presidente di Iab Italia - rappresenta un fenomeno sempre più significativo dal punto di vista dei contenuti e del mercato pubblicitario: ormai è il secondo schermo in Italia, dopo la tv e prima del pc. Uno degli elementi più interessanti riguarda le fasce d’età: è vero che il mobile ha una forte penetrazione tra i giovani, ma coinvolge un target più adulto, che comprende i decisori di acquisto. Questo dato, cui si aggiunge il vantaggio della geolocalizzazione, che rende gli utenti raggiungibili in ogni momento e luogo, che si trasforma in una grande opportunità per il mercato pubblicitario e per gli investi-

tori. L’obiettivo della nostra associazione è proprio quello di fornire alle aziende le informazioni e gli strumenti per investire in questo campo”.

Investimenti online, mercato in crescita Chiudiamo con un accenno agli investimenti pubblicitari complessivi riguardanti l’online, distinguendo tra web, mobile/ smartphone, tablet e smart tv/console.

Come rilevato da Fcp-Assointernet, nel periodo gennaio-luglio 2014, il comparto online, nella sua interezza, conferma un andamento positivo, attestandosi sul +0,6%, cifra che sale a +4,4% se si considera il solo mese di luglio (rispetto allo stesso mese dell’anno precedente).

A confermare il suo ottimo stato di salute è soprattutto il mobile (inteso come smartphone), che chiude i primi sette mesi dell’anno sul +23,5%, in avanzamento anche nel mese di luglio, concluso a quota +12,1%.

Da segnalare (anche se meno rilevante in termini di valori assoluti) l’impennata a tripla cifra degli investimenti pubblicitari

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Positivo il fatturato pubblicitario del canale mobile, che chiude i primi sette mesi dell’anno sul +23,5%, in avanzamento anche nel mese di luglio, concluso a quota +12,1%

su smart tv e console, che registrano il +365,6% nel mese di luglio, chiudendo il periodo gennaio-luglio 2014 sul +25,1%.

In sostanziale pareggio, invece, gli investimenti sul web, che totalizzano un -0,4% nei primi sette mesi dell’anno, ma crescono del +3,0% nel solo mese di luglio.

Quanto ai tablet, nonostante un leggero calo (-1,7%) degli investimenti relativi al periodo gennaio-luglio, si riscontra un incoraggiante +42,5% relativo al solo luglio. “A fronte di una congiuntura che rimane problematica - ha commentato Roberto Zanaboni, presidente Fcp-Assointernet - dopo un mese di giugno in forte incremento, anche luglio conferma il segno più degli investimenti sul mezzo internet”. nc

controcampo_nc

INSIGHTS, IDEAS, RESULTS. LA FILOSOFIA VINCENTE DI OMD SEMPRE MENO AGENZIA IN SENSO STRETTO E SEMPRE PIÙ CONSULENTE GLOBALE, OMD AFFONDA LE SUE RADICI NEL TERRENO DELLA CREATIVITÀ, PROMUOVENDO UNA VIRTUOSA RICONGIUNZIONE TRA MEZZI (MISURABILI) E CONTENUTI (EMOZIONANTI, COINVOLGENTI, PERSONALIZZATI).

DA SEGNALARE ‘THE FUTURE OF ITALY’, LA RICERCA PROPRIETARIA CHE ANTICIPA LA COMPRENSIONE DEI FENOMENI SOCIALI. DI MARIO GARAFFA

Un programma in tre parole. La filosofia del network media OMD è tanto semplice quanto illuminante e poggia su tre concetti chiave: Insights, Ideas, Results. Le intuizioni, la continua ricerca di nuovi punti di vista sul mondo dei consumatori, attraverso tutti gli strumenti a disposizione, dal mondo digitale agli strumenti proprietari, sono la chiave del successo, perché solo un insight forte permette di accendere un’idea davvero innovativa. Ma le intuizioni da sole non bastano, servono anche le idee, che, come spiegato dalla managing director Graziana Pasqualotto, sono alla base della costruzione della notorietà di un marchio. “L’idea - aggiunge la manager - è come un buon piatto che nasce dall’abbinamento, a volte anche insolito, di diversi ingredienti. Occorre poi la visione d’insieme dello chef che è in grado di calibrare i sapori e dare alla ricetta un gusto e una presentazione ineguagliabile”.

Tutto questo, ovviamente, deve generare risultati di business per i clienti. L’obiettivo principale di OMD è infatti quello di misurare e capire come, di volta in volta, produrre idee sempre nuove e migliori.

Quali sono le nuove frontiere della comunicazione? Quali le principali tendenze in atto e quali gli ambiti di sviluppo su cui si investirà maggiormente nel prossimo futuro?

I trend più forti in atto in questo momento riguardano l’ambito del buying e della grande innovazione tecnologica, che offre nuove opportunità per cambiare quelle che, fino a oggi, sono state le logiche classiche del buying. Parlo di programmatic buying e Rtb, di integrazione tra la grande disponibilità di dati e la tecnologia in grado di sfruttarli, per rendere più efficaci ed efficienti le attività di comunicazione. Un ambito che al momento riguarda prevalentemente le pianificazioni di tipo digitale, ma che presto si diffonderà anche in direzione degli altri mezzi, dall’out of home alla televisione. La corretta applicazione del programmatic buying permette di ottenere un risultato win-win per tutti gli attori coinvolti, dal cliente al publisher, all’agenzia e ovviamente al consumatore.

Dai dati Assocom di giugno, presentati al convegno ‘Comunicare domani’, emerge

Graziana Pasqualotto, managing director OMD

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nc_controcampo

OMD ha presentato la ricerca ‘The Future of Italy’. Dall’indagine emerge che il 40% degli italiani vive oggi in nuclei familiari non tradizionali e che ciò ha un impatto sulla fruizione dei media e sul modo di fare acquisti. Nelle immagini il cluster ‘famiglia monogenitoriale con figli’

collaborazioni in ambito tecnologico. Su questo fronte, la policy internazionale all’interno di Omnicom Media Group predilige delle partnership con realtà fortemente specializzate in questo tipo di attività; tra le più recenti c’è quella con Aggregate Knowledge per l’area di Data Management Platform. Lavoriamo come ‘integratori di sistemi’, monitorando costantemente il mercato alla ricerca delle più recenti innovazioni tecnologiche sovvenzionate da grandi venture capitalist. E scegliamo tra queste tecnologie per mettere insieme la soluzione migliore per i clienti.

un mercato altamente polarizzato, con la tv e il web che insieme rappresentano il 74,5% del totale investimenti adv. Qual è l’interpretazione di OMD? Le persone oggi vogliono contenuti emozionanti, coinvolgenti, personalizzati. Le piattaforme digitali, sia tv sia web, sono maggiormente in grado di rispondere a questo trend in atto. Questo spiega, come abbiamo visto dai dati Assocom, anche lo sviluppo di social e mobile, piattaforme che vanno proprio in questa direzione. Tutto questo crea le condizioni favorevoli per lo sviluppo del programmatico. Le altre piattaforme dovranno adeguarsi. La radio sembra registrare una contrazione abbastanza contenuta. E siamo ottimisti per quanto riguarda il mondo dell’out of home, perché

la tecnologia permetterà, anche in questo caso, di procedere nella direzione del programmatic.

Il mercato procede verso le logiche dell’automatizzazione. E la crescita di importanza del programmatic ne è una conferma. Alla luce di ciò, come sta evolvendo il ruolo dei centri media?

Nell’ultimo periodo, la maggior parte dei centri media ha messo in atto due azioni specifiche: in primo luogo, abbiamo tutti riflettuto sulla nostra organizzazione, preparandoci a questo cambiamento e attrezzandoci per rispecchiare, con la nostra struttura, le nuove necessità del mercato. In secondo luogo, i centri media hanno tendenzialmente aumentato gli investimenti e le

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Il mobile, inteso non solo come smartphone e tablet, ma anche come wearable technology, svolge un ruolo sempre più centrale e strategico. Qual è il vostro approccio in questo ambito?

Gli oggetti wearable in realtà non sono e difficilmente saranno in futuro dei mezzi pubblicitari in senso stretto. I Google Glasses, i bracciali interattivi di cui sentiamo parlare sempre più spesso, tutta l’area futuristica degli ‘innesti’ rappresentano indubbiamente la frontiera e permetteranno di raccogliere tutta una nuova serie di dati e di informazioni che, utilizzate ovviamente in maniera corretta e intelligente, senza invadere la privacy, permetteranno a chi fa comunicazione come noi di raccogliere importanti insight per fare meglio il nostro lavoro.

La comunicazione oggi non è più solo pubblicità: abbiamo più volte ribadito quanto sia importante che le marche costruiscano relazioni con il loro pubblico in maniera continuativa. Avere le informazioni che la wearable technology sarà in grado di raccogliere ci permetterà di aiutare i clienti a costruire e a mantenere queste relazioni.

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Come centrale media avete messo a punto particolari modelli, metodi o ‘filosofie di lavoro’, per realizzare iniziative di comunicazione?

Da due anni ormai OMD ha lanciato a livello internazionale Vision, uno strumento che ci piace considerare come un vero e proprio sistema operativo. Vision nasce dalla consapevolezza che un’agenzia media e di comunicazione come la nostra debba oggi avere, come obiettivo primario, la crescita del business dei clienti. Ci aiuta quindi a mettere a punto le più efficaci strategie di comunicazione nell’ottica di stimolare il desiderio dei consumatori per le nostre marche e quindi di aumentare la domanda dei prodotti. Due termini di stampo ‘economico’, domanda e desiderio, che ci spingono oltre alla visione delle attività di comunicazione, verso il punto di vista dell’azienda. Oltre a Vision, abbiamo recentemente presentato al mercato ‘The Future of Italy’, una nostra ricerca proprietaria grazie alla quale abbiamo scoperto che il 40% degli italiani non vive oggi in nuclei familiari considerati ‘tradizionali’ e che queste per-

sone hanno abitudini mediatiche e capacità di influenzare le scelte di acquisto del nucleo familiare diverse rispetto alle famiglie che vengono descritte dalle ricerche di mercato a nostra disposizione. La filosofia che sta dietro alla volontà di portare avanti un progetto come questo è una fame costante di conoscenza, una curiosità che ci porta a voler approfondire tutti quei fenomeni che ‘sentiamo’ esistere, ma di cui le ricerche tradizionali non sempre riescono a restituirci adeguata misurazione.

A fronte di un 2014 che per il mercato pubblicitario dovrebbe essere sostanzialmente flat, come sta andando OMD? Qual è la vostra previsione per la chiusura dell’anno?

Per adesso viviamo una situazione in linea con quella dell’anno scorso per quanto riguarda il billing e prevediamo una situazione di chiusura positiva in termini di fatturato e revenue, legata alla continua espansione dei servizi proposti ai clienti, con un ruolo sempre meno da ‘agenzia’, ma più ‘consulenziale’.

PREMI VINTI DA OMD AGLI NC AWARDS 2014_ 1° PREMIO BEST MEDIA AGENCY Vogue Style Mirror (Luxottica) 1° premio ‘Abbigliamento e Accessori’ McDonald’s - La colazione che non c’era (McDonald’s) 1° premio ‘Distribuzione e Ristorazione’ Barilla Last Mile Masters (Barilla) 2° premio (ex aequo) ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’ 2° premio ‘Comunicazione sul Punto Vendita/Shopper Marketing’

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Dalla ricerca ‘The Future of Italy’ emergono sei cluster, corrispondenti ad altrettanti nuclei familiari. Nelle immagini i ‘single’, in significativo aumento, e gli ‘adulti che condividono l’appartamento’, soprattutto nelle grandi città, per motivi di studio e lavoro

Il 2014 di OMD è stato anche caratterizzato dal Premio Speciale ‘Best Media Agency’ ottenuto agli NC Awards. Quali sono gli elementi caratterizzanti del vostro approccio creativo e lavorativo che vi consentono di raggiungere traguardi come questi?

Come dicevamo prima, la creatività è un elemento da sempre nel Dna di OMD. Certo, dalla nascita il mercato è cambiato tantissimo, in una prima fase centri media e agenzie creative si sono distaccate, mentre oggi assistiamo a una inevitabile ricongiunzione tra mezzo e messaggio, ma con delle logiche un po’ diverse. Anche quando si parte da un brief ‘media’, le agenzie devono essere in grado di produrre idee creative forti, proprio perché sono le idee a essere in grado di generare business. Quindi, consapevoli di questo, abbiamo investito negli ultimi anni in diverse direzioni: Vision ne è un esempio, proprio perché ci aiuta a coniugare obiettivi concreti - numeri e business - con attività di comunicazione che, per accendere il desiderio dei consumatori, devono emozionare, toccando quindi corde spesso poco concrete.

Un altro esempio è il nostro panel proprietario, che oggi conta 23.000 individui, con l’obiettivo di raccogliere sempre nuovi in-

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sight sui consumatori, che ci aiutino ad accendere idee creative brillanti.

Non in ultimo, abbiamo rivisto la nostra struttura, puntando su un’integrazione completa tra reparto strategico e comunicazione sia online sia offline: ciò che guida il lavoro è l’obiettivo, comune, di migliorare il business dei nostri clienti.

Per concludere, torniamo su ‘The Future of Italy’, a quali risultati siete giunti tramite la ricerca? In che modo tale indagine può migliorare il vostro ‘fare comunicazione’ per i clienti?

In tutto il mondo, OMD sta realizzando un grande progetto globale di comprensione dei fenomeni sociali e degli individui/consumatori, Paese per Paese. Dopo il Regno Unito, che ha lanciato per primo il progetto, è stato il turno dell’Italia. La ricerca ‘The Future of Italy’ è stata presentata lo scorso 9 giugno a Milano. Utilizzando proprio il panel di cui ho parlato prima, abbiamo intervistato, da gennaio a marzo di quest’anno, 2.500 persone rappresentative della popolazione italiana tra i 18 e i 65 anni.

Dalla ricerca emerge una generale ‘democratizzazione’ della figura del responsabile d’acquisto, ossia non più una persona sola per famiglia, ma un’alternanza di soggetti che, di volta in volta, all’interno della stesa famiglia, compiono tali scelte.

Nell’immagine il cluster ‘coppie mature che non hanno voluto avere figli’

Come anticipavo, abbiamo scoperto che il 40% degli italiani vive oggi in nuclei familiari non tradizionali e che tutto questo ha un impatto non indifferente sulla fruizione dei mezzi di comunicazione e sul modo di fare acquisti. In particolare abbiamo portato alla luce sei nuovi cluster, corrispondenti ad altrettanti nuclei familiari: i single, in significativo aumento negli ultimi anni, i mono-genitori e i loro figli, le coppie mature che non hanno voluto avere figli, gli adulti che vivono ancora con i genitori, una realtà questa non più solo italiana, visto che i ‘bamboccioni’ iniziano a spuntare anche in altri Paesi, e gli adulti che condividono l’appartamento, soprattutto nelle grandi città, per motivi non solo di studio ma anche di lavoro. Ognuno di questi cluster ha le sue peculiarità ed è ‘fi-

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Altro cluster in espansione non solo in Italia è quello dei cosiddetti ‘bamboccioni’, ossia persone di 25-40 anni che vivono a casa con i genitori e che, molto spesso, ne farebbero volentieri a meno, ma l’ostacolo economico impedisce loro di lasciare il nucleo d’origine

glio’ della realtà socio-economica in forte cambiamento nella quale ci troviamo: alcuni di quelli che abbiamo scherzosamente definito ‘bamboccioni’ per esempio, ossia persone di 25-40 anni che vivono a casa con mamma e papà, ne farebbero volentieri a meno, ma l’ostacolo economico impedisce loro di lasciare il nido. Abbiamo poi visto come si è ‘democratizzata’ la figura del responsabile d’acquisto (ossia non più una persona sola per famiglia, ma una alternanza di soggetti che, di volta in volta, all’interno della stesa famiglia, compiono tali scelte, ndr), e che impatto questo abbia oggi - e avrà sempre più, in futuro - sui consumi in primis e sul ricordo dei messaggi pubblicitari successivamente. Il giusto linguaggio rivolto al giusto target può avere un impatto positivo sul ricordo fino al 20%. Questo progetto sarà per noi continuativo e ci sta già permettendo pragmaticamente parlando - di affinare la comunicazione dei nostri clienti, conferendo un nuovo significato al concetto supenc rato di responsabile acquisto.

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