NC Speciale Brand Communication 2016

Allegato alla rivista NC dicembre-gennaio 2016 n°57 Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Speciale Brand Communication

Cover Story

Univisual Brand changing.

L’evoluzione della marca nell’era della percezione

speciale brand communication_nc

SOMMARIO COVER STORY

04_BRAND CHANGING L’EVOLUZIONE DELLA MARCA NELL’ERA DELLA PERCEZIONE

SCENARIO

06_TECH POWER. L’INFORMATION TECHNOLOGY CONTROLLA IL MONDO 10_JUVENTUS, ‘SIGNORA’ DEI SOCIAL 12_IL FUTURO FA RIMA CON HIGH TECH E HEALTH CARE 16_BRANDZ, APPLE TORNA IN VETTA E SUPERA GOOGLE 20_EFFICACIA DIGITAL. PRIMEGGIANO ENI, TELECOM, SACE E GRANAROLO I PLAYER

22_ARTEFICE IL ‘LANGUAGE DESIGN’ CHE CONNETTE BRAND E PUBBLICO

24_CABIRIA ISTINTO CREATIVO E AGILITÀ MULTIAMBIENTE

IL PROPRIO POSTO NEL MONDO Per crescere e affermarsi nel mondo contemporaneo, caratterizzato da una concorrenza internazionale sfrenata e da una sempre più ampia diffusione dei ‘knowhow’, le imprese devono chiarire, prima di tutto a se stesse e poi a tutti gli altri (consumatori, stakeholder e shareholder), il perché della loro esistenza, ossia qual è il loro posto nel mondo. Ma attenzione, la semplice risposta ‘fare profitto’, inteso come ‘finalità unica’ non basta più: le aziende devono interrogarsi sul ruolo sociale che intendono assegnarsi, ruolo che deve essere collegato a una precisa utilità per il pubblico di riferimento.

Come spiega Gaetano Grizzanti nella cover story dello Speciale Brand Communication che avete tra le mani, le aziende devono far evolvere i propri ‘marchi’, intesi come semplici sigilli di garanzia, in vere e proprie ‘marche’, ossia in entità concettuali capaci di rappresentare un ‘modo di essere’. A far la differenza sono, insomma, le variabili percettive, non tangibili in senso letterale, capaci di associare particolari ideali ed emozioni a uno specifico brand, a prescindere dal prodotto o servizio che viene commercializzato.

Come emerge dalla varie indagini e classifiche sul valore delle marche, che trovate nella pagine che seguono, i brand che risultano più rilevanti sono quelli - come Apple, Google, Microsoft, Samsung, Facebook e Amazon (non a caso tutti del settore tecnologico) -, che riescono maggiormente a trasmettere al pubblico i valori di autenticità, leadership di pensiero e, soprattutto, innovazione. Brand che, ciascuno a modo proprio, vengono riconosciuti come ‘indispensabili’, perché capaci di supportare le persone nell’esprimere e liberare il proprio ‘potenziale umano’.

Coerentemente con la vocazione di tutti i prodotti editoriali di ADC Group, che puntano a fare informazione sulle principali tendenze che caratterizzano la comunicazione, l’advertising, i media e gli eventi, facilitando l’incontro tra domanda e offerta, nella seconda parte dello Speciale troverete le interviste ai principali player dell’area brand communication. Strutture del calibro di Artefice, Cabiria, Inarea, Reverse Innovation, Smith Lumen e Univisual, che hanno scelto le pagine di NC - il giornale della Nuova Comunicazione per raccontare le migliori strategie da mettere in atto per progettare identità di marca davvero vincenti.

26_INAREA DESIGN INTEGRATION COMMUNITY

La redazione

28_REVERSE INNOVATION INNOVATIVI PER VOCAZIONE

30_SMITH LUMEN LA BRANDING INNOVATION CHE RAFFORZA LE AZIENDE

32_UNIVISUAL BRAND (R)EVOLUTION

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BRAND CHANGING. L’EVOLUZIONE DELLA MARCA NELL’ERA DELLA PERCEZIONE LE AZIENDE, PIÙ CHE PROPORRE PRODOTTI, OGGI DEVONO RIUSCIRE A VENDERE MARCHE. LA DIFFERENZA DI VALORE, COME SPIEGA GAETANO GRIZZANTI, LA SI GENERA OPERANDO SULLA DIMENSIONE PERCETTIVA, PER EVOCARE PERSONALITÀ, COERENZA E CREDIBILITÀ, E QUINDI TRASFORMARE L’OFFERTA IN QUALCOSA DI UNICO. DI MARIO GARAFFA

Cosa ci spinge a scegliere un prodotto anziché un altro? Cosa ci porta a spendere di più per acquistare un servizio, piuttosto che optare per uno simile, ma più conveniente in termini di prezzo? Per rispondere a queste domande dobbiamo focalizzarci sui cambiamenti che stanno caratterizzando il mondo del business. E per farlo abbiamo intervistato Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual, brand advisor e perito del Tribunale di Milano su tematiche di branding, con 30 anni di esperienza nel settore sulle spalle. “Il brand è il primo vero prodotto che ogni azienda dovrebbe vendere” esordisce Grizzanti. Tranne rare eccezioni, le reali differenze tra prodotti e servizi concorrenti presenti sul mercato sono abbastanza circoscritte. Il progresso tecnologico e la facilità di diffusione del ‘knowhow’ hanno portato a una elevata riproducibilità tecnica di quasi ogni prodotto e servizio in circolazione. La guerra sul prezzo e la concorrenza internazionale, quanto

mai sfrenata, fan sì che tutti o quasi, dalle multinazionali alle piccole imprese, siano nelle condizioni di poter presidiare uno specifico settore, proponendo prodotti o servizi diversi ma molto simili a quelli dei diretti competitor.

In questa situazione di sostanziale omologazione, spiega il fondatore e ceo di Univisual, “la differenza di valore va costruita

Gaetano Grizzanti, docente, autore del libro ‘Brand Identikit’ e fondatore di Univisual

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non solo sugli aspetti tangibili e concreti relativi all’offerta, quanto piuttosto intervenendo su dimensioni valoriali ed emozionali”. In una sola parola, occorre puntare sulla ‘marca’, intesa - come scrive il professore nel suo libro ‘Brand Identikit’ - come “quell’entità concettuale che, presidiando il territorio mentale di un individuo, evoca un insieme di valori predefiniti, determinando il posizionamento dell’azienda sul mercato”. Ecco perché, aggiunge Grizzanti, “si può dire che siamo entrati, a tutti gli effetti, nell’era della percezione”: un’era in cui a far la differenza, in termini di costruzione del valore che viene assegnato a una proposta di marketing, sono variabili percettive, non tangibili in senso letterale, capaci di identificare un modo di essere e di associare ideali ed emozioni a uno specifico brand, a prescindere dal prodotto o servizio che viene commercializzato. In questo discorso, l’inconscio svolge un ruolo fondamentale: “grazie a indagini scientifiche - precisa il professore - è stato confermato che il 90% dei nostri processi decisionali di acquisto risultano essere guidati non da processi cognitivi razionali bensì da un insieme di reazioni istintive e inconsce”.

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Il brand, a differenza del prodotto/servizio, ha quattro poteri che lo rendono la leva principale per il business contemporaneo: le capacità di generare distintività, fidelizzazione, successo commerciale e buona reputazione

Il proprio posto nel mondo Ricapitolando, se l’oggetto - prodotto o servizio che sia - ha in sé un valore limitato e circoscritto, allora ad avere importanza è ciò che lo contiene, ossia la marca. Il ‘brand changing’, ossia il “processo di trasformazione di un marchio in una marca - spiega Grizzanti - è un percorso complesso e articolato, mirato a far evolvere il brand in una rappresentazione di un modo di essere e di pensare”. Per procedere lungo questo asse evolutivo, è essenziale sviluppare una brand identity quanto più possibile forte, credibile, coerente e distintiva. “Le marche in-

fatti - aggiunge il professore - sono dotate di caratteristiche che siamo soliti associare agli individui, come la personalità o i valori di riferimento. Ecco perché ogni azienda deve innanzitutto chiarire - prima a se stessa e poi a tutti gli altri, dai consumatori agli shareholder - il perché della sua esistenza, ossia qual è il suo posto nel mondo e qual è il ruolo sociale che intende assegnare alla propria marca”. E questo ruolo non può certo essere limitato al semplice ‘fare profitto’, inteso come finalità unica, bensì deve essere un ruolo collegato a una qualche utilità: “il brand, in passato molto demoniz-

BRAND IDENTIKIT, IL ‘VADEMECUM’ SULLA BRAND IDENTITY_ Perché un’azienda dovrebbe investire tempo e risorse per rafforzare la propria brand identity?

Perché, come spiega Gaetano Grizzanti nel suo libro ‘Brand Identikit - Trasformare un marchio in una marca’ (Fausto Lupetti Editore) “l’unico modo per distinguersi sul mercato di oggi, in modo duraturo nel tempo, consiste nel puntare sul proprio brand, valorizzandolo come asset della strategia di business ed evolvendo così il ‘marchio’ in una vera e propria ‘marca’, capace di attribuire un reale e differenziante valore aggiunto al prodotto”. Con questo volume, di cui informiamo in anteprima che è già in programmazione la terza edizione, il ceo di Univisual ha fornito un utile ‘vademecum’ culturale e tecnico sull’identità di marca, che mette a disposizione del lettore tutto l’occorrente per capire cos’è il branding, cosa si intende per ‘marca’ e ‘marchio’, e come funziona la brand identity.

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zato - precisa il ceo di Univisual - può assumere un ruolo di garanzia per la comunità, per il semplice motivo che, rispetto a ieri, l’operato delle aziende di marca è sempre sotto i riflettori, obbligandole ad agire correttamente sia dal punto di vista legale sia dal punto di vista etico”. Il passaggio fondamentale, in questo senso, consiste nel definire ciò che la marca pensa sul mondo in cui vive, esprimendo un ‘credo’, che poi deve essere confermato, con coerenza, in tutte le occasioni di comunicazione, nei diversi touch-point tramite cui entra in connessione con le persone. Questo concetto, chiarisce il professore, “si concretizza in una strategia di business quando il brand si pone sul mercato con una ‘personality’ autonoma, capace appunto di prendere posizione su temi non necessariamente legati al prodotto: un caso esemplificativo del passato è Benetton che, probabilmente con il sol scopo di impressionare il pubblico, comunicava facendo leva su temi etici globali, effettuando vere denunce sociali su argomenti delicati come il razzismo, l’Aids o la guerra. Per quei tempi fu qualcosa di pioneristico: ciò che l’azienda proponeva erano articoli di abbigliamento, ciò che in realtà vendeva era un brand. Penso si possa affermare che Benetton sia stato il primo vero caso italiano di strategia di business basata sul brand”.

Un esempio più recente, in quest’ottica, conclude Grizzanti, è Virgin, attivo in una molteplicità di aree merceologiche (dalle compagnie aeree alla musica, passando per i centri fitness): “il brand è stato in grado di estendere il proprio mercato forse come nessun altro al mondo, vendendo un’idea associabile a centinaia di business differenti in modo credibile, proprio grazie alla sua capacità di evocare un ‘modo di essere’ autonomo dai prodotti o servizi che commercializza”. nc

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TECH POWER. L’INFORMATION TECHNOLOGY CONTROLLA IL MONDO IL VALORE AGGREGATO DELLE MARCHE TECNOLOGICHE COSTITUISCE PIÙ DI UN TERZO DEL VALORE DELL’INTERA CLASSIFICA ‘BEST GLOBAL BRANDS 2015’, STILATA DA INTERBRAND. APPLE E GOOGLE SI CONFERMANO SUL PRIMO E SECONDO GRADINO DEL PODIO, CON UN VALORE ECONOMICO DI 170 (+43%) E 120 (+12%) MILIARDI DI DOLLARI. AMAZON ENTRA NELLA TOP 10. FACEBOOK OTTIENE L’INCREMENTO MAGGIORE (+54%).

DI MARIO GARAFFA

Attenzione a quei due. Apple e Google si staccano dal gruppo e partono in volata.

Nessun altro riesce a tenere il loro passo e di conseguenza a macinare i loro numeri (di business). L’impresa di Cupertino e quella di Mountain View, due città della California che distano appena 12 km, di fatto, controllano il mondo, confermandosi per il terzo anno consecutivo come i due brand a più alto valore economico di tutto il pianeta.

A dirlo è lo studio Best Global Brands 2015 (giunto alla 16esima edizione), condotto ogni anno da Interbrand (società specializzata in brand consultancy, parte di Omnicom Group), che identifica le 100 marche

mondiali che valgono di più in termini economici (le variabili prese in considerazione sono performance finanziaria, ruolo del brand nel processo di acquisto da parte della clientela e forza della marca nel definire un premium price).

Il primo posto assoluto va ad Apple, che nel corso dell’ultimo anno ha accresciuto il va-

lore del proprio brand del 43% (crescita gigantesca perché basata su un valore assoluto di partenza già molto alto), raggiungendo i 170,276 miliardi di dollari.

Al secondo posto, esattamente come nella scorsa edizione, si posiziona Google, che grazie a una crescita del 12%, arriva a 120,314 miliardi di dollari.

TOP TEN_LE MARCHE CHE VALGONO DI PIÙ AL MONDO

Apple e Google si confermano per il terzo anno consecutivo come i due brand a più alto valore economico di tutto il pianeta: 170 miliardi di dollari per l’impresa di Cupertino (+43%) e 120 per quella di Mountain View (+12%)

Fonte: Interbrand ‘Best Global Brands’ 2015

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BEST GLOBAL BRANDS 2015

Fonte: Interbrand ‘Best Global Brands’ 2015, valori espressi in miliardi di dollari

La medaglia di bronzo va a Coca-Cola, che conferma la terza posizione dello scorso anno. Ma il vero punto è che tra i primi due brand e tutti gli altri si è ormai creato uno iato incolmabile, visto che l’azienda bianca e rossa di Atlanta, pur occupando il terzo posto, si ferma a 78,423 miliardi di dolla-

ri, registrando addirittura una battuta d’arresto nel corso dell’ultimo anno, chiuso in negativo a quota -4%.

Il quarto posto va a Microsoft, che, grazie a una crescita in doppia cifra (+11%), sorpassa Ibm, e raggiunge i 67,670 miliardi di euro. Big Blue, persa la quarta posizione a

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causa di una performance annuale nettamente negativa (-10%), si attesta al quinto posto, scendendo a 65,095 miliardi di dollari. Al sesto posto si posiziona Toyota, che incrementa il suo valore del 16%, raggiungendo i 49 miliardi di dollari, seguita al settimo posto da Samsung che, in una

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situazione di perfetto pareggio, conferma i 45 miliardi dello scorso anno.

In ottava posizione troviamo la General Electric Company (GE) che, a causa di una flessione del 7% del proprio valore, supera di poco i 42 miliardi. Calo simile anche per McDonald’s (-6%), che sfiora i 40 miliardi, piazzandosi al nono posto.

Infine, completa la top ten l’ottima performance di Amazon, che grazie a una crescita a doppia cifra (+29%), si ferma appena sotto il tetto dei 38 miliardi di dollari, entrando per la prima volta tra i primi dieci al mondo.

Nessuno cresce come Facebook: +54% Oltre alla leadership di Apple e Google, il dato che emerge con evidenza è lo strapotere dei brand del settore It (information technology). Per averne un’idea, basti pensare che il valore aggregato dei marchi della tecnologia corrisponde a circa un terzo (33,6%) del valore totale dei cento brand dell’indagine. Inoltre sono tecnologiche le tre marche che hanno fatto registrare le migliori performance in termini di incremento del proprio valore, ossia Facebook, che registra il +54%, conquistando la 23esima posizione in classifica, grazie ai suoi 22 miliardi di dollari, Apple con il +43% e Amazon con il +29%. Il quarto e quinto posto della speciale classifica delle marche che crescono di più vanno, invece, a brand di altri due settori rilevanti, ossia moda, con Hermès che registra il +22%, e automotive, con Nissan sul +19%. È interessante osservare che i brand dei settori It e automotive sono i più rappresentati nella classifica complessiva, occupando ben 28 posizioni su 100.

“Lo studio Best Global Brands - spiega Jez Frampton, global chief executive officer Interbrand - mette in evidenza le strategie che i brand dovrebbero perseguire per avere successo nel mondo iper frammentato di oggi”. Dato che le persone richiedono esperienze immediate e personalizzate, le imprese e i brand che riescono ad avere più successo, come quelli del settore tecnologico, sono quelli che riescono a muoversi alla ‘velocità della vita’.

TOP RISERS_I BRAND CHE CRESCONO DI PIÙ

Fonte: Interbrand ‘Best Global Brands’ 2015

“Molti di questi brand - aggiunge Frampton sono così istintivamente allineati con le priorità delle persone da integrarsi senza soluzioni di continuità nella loro quotidianità”.

Ad evidenziare l’importanza del concetto di marca integrata nella vita delle persone è anche Manfredi Ricca, chief strategy officer Emea & LatAm e responsabile dell’ufficio italiano Interbrand, che afferma: “Questa classifica è una finestra su un mondo che sta cambiando rapidamente, vince chi abbandona il concetto di settore e di categoria, per offrire un’esperienza senza soluzione di continuità ai propri clienti”.

Quanto ai nuovi ingressi, si registra il debutto in classifica di cinque nuovi brand. Si tratta di Lego alla posizione numero 82, PayPal al 97esimo posto, Mini (98), Moët & Chandon (99) e infine Lenovo alla centesima e ultima posizione. Quest’ultimo è il secondo brand cinese presente nello studio Best Global Brands, dopo Huawei, che ha fatto il suo debutto nel 2014 e nell’edizione del 2015 si posiziona al numero 88, registrando una crescita di valore del 15%.

Italia, mancano player globali in settori strategici Il nostro Paese è rappresentato solo da due brand, Gucci e Prada, entrambi segnati da un anno di sfide.

Il brand toscano subisce un rallentamento

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Facebook è il brand che cresce di più: grazie a un +54%, raggiunge i 22 miliardi di dollari di valore e conquista la 23esima posizione nella classifica mondiale

(-14%) e scivola in 50esima posizione, registrando un valore del brand di 8,882 miliardi di dollari. Prada, posto numero 69 della classifica, registra invece un incremento del 4%, portando il valore del brand a 6,222 miliardi di dollari.

“La presenza ridotta dei brand italiani - osserva Ricca - si spiega con la dimensione relativamente contenuta delle imprese che compongono il nostro tessuto industriale”. Fattore quest’ultimo che risulta essere determinante nell’ambito di una classifica che prende in considerazione il valore economico dell’impresa.

“Al di là dei due presenti in classifica - continua Ricca -, i nostri brand sono estremamente influenti, ma per lo più all’interno di economie aziendali relativamente ridotte.

E questo, a sua volta, è spiegato da diversi fattori, quali un mercato dei capitali relativamente ancora in fase di sviluppo, l’assenza di player globali in settori strategici come quello dell’information technology, e infine una certa tendenza alla non aggregazione”. nc

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JUVENTUS, ‘SIGNORA’ DEI SOCIAL SECONDO LA CLASSIFICA TOP BRANDS STILATA DA BLOGMETER PER MISURARE LE PERFORMANCE DEI BRAND SUI SOCIAL MEDIA, LA SQUADRA BIANCONERA NON HA RIVALI PER LE CAPACITÀ DI ENGAGEMENT DEGLI UTENTI E DI ‘RECLUTARE’ NUOVI FOLLOWER. A INCALZARNE LA POSIZIONE SOLO LA COMMUNITY UFFICIALE DI DISNEY, CHE CONQUISTA LA VETTA DI FACEBOOK PER PAGE ENGAGEMENT. A SORPRESA, GRANDI EXPLOIT PER POLIZIA DI STATO E OVS. VEDIAMO I PRINCIPALI RISULTATI. DI SERENA ROBERTI

C’è un’area dove la Juventus oggi vince su tutti. No, stavolta non stiamo parlando di calcio, ma di social. Infatti, secondo la tradizionale classifica Top Brands di Blogmeter che misura le performance dei brand sui due social più significativi, Facebook e Twitter, nel mese di novembre 2015 la squadra bianconera è in cima al rating di Twitter per la capacità sia di engagement degli utenti, sia di ‘reclutare’ nuovi follower. A reggere il confronto, solo Regno Disney, la community di Disney, che conquista la vetta della classifica per page engagement con la condivisione del post con cui celebra l’anniversario di Re Leone. In netta crescita, inoltre, anche la pagina Facebook della Polizia di Stato, e il profilo di Ovs. Vediamo i dettagli dell’indagine.

La metodologia Una piccola premessa su come funziona la classifica Top Brands di Blogmeter. La Facebook Top Brands viene realizzata su un panel in continua evoluzione di più di 3.000 pagine ufficiali italiane di aziende di vari settori. Il valore del ‘Page Engagement’ rappresenta la media giornaliera delle attività dei fan sulla pagina; il valore ‘New Fans’ misura l’aumento dei fan italiani nel mese analizzato; il valore ‘Response Time’ indica il tempo medio che intercorre tra la pubblicazione di un post da parte di un utente e il commento del brand al medesimo post.

Sulla Twitter Top Brands, invece, il valore del ‘Total Engagement’ rappresenta la somma delle interazione ricevute dal profilo in termini di citazioni, risposte, retweet e favorite. Il valore del ‘New Followers’ misura l’aumento dei follower italiani nel mese di riferimento, mentre il ‘Response Time’ indica il tempo medio di risposta che intercorre tra la pubblicazione del tweet da parte di un utente e la risposta del brand. Tutte queste metriche, insieme ad altre variabili come autori unici, gender de-

Secondo la classifica Top Brands di Blogmeter, è la Juventus a posizionarsi in cima al rating di Twitter per la capacità sia di engagement degli utenti, sia di ‘reclutare’ nuovi follower. A incalzarla, la community di Disney, che conquista la classifica per page engagement

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gli autori, unique impression, eccetera, aiutano a tracciare un quadro ben definito e in costante evoluzione che permette di studiare le case history più interessanti e performanti.

Brand in evoluzione 2.0 Il dato più impattante dell’analisi del mese di novembre? Non ci sono rivali per la Juventus FC, che su Twitter, a livello di total engagement è la ‘signora’ incontrastata, seguita da Team World e Serie A Tim. Nelle successive posizioni altri profili calcistici, mentre all’ottavo posto svetta Tim Music, la piattaforma per la musica digitale di Tim che, a novembre, ha collezionato molte interazioni grazie al concorso #LiveaCasaTua che dava agli utenti la possibilità di invitare la propria star preferita a suonare a casa propria.

Su Facebook, invece, la pagina che conquista la cima della classifica per page engagement è Regno Disney, la community di Disney, che a novembre ha fatto il pieno di interazioni con la condivisione del post con cui celebra l’anniversario del Re Leone, uscito nelle sale il 23 novembre 1994.

Al secondo posto troviamo ‘Una vita da social’, la pagina Facebook della Polizia di Stato e a completare il podio c’è infine la non profit Enpa, che più volte è entrata

Secondo il focus realizzato da Top Brands sul mondo dell’Home & Personal Care, su Facebook a dominare per numero di interazioni in relazione alla fan base è Yves Rocher. Grande successo anche per Mulac Cosmetics e per Lines Mania, mentre il brand che registra più crescita è Eau Thermale Avène

nella Top 3 nelle precedenti indagini. Sorprende in decima posizione la pagina di Università Bocconi, che ha catturato l’attenzione con un post di commemorazio-

HOME & PERSONAL CARE, SVETTANO YVES ROCHER E AVENE_ A novembre 2015 la classifica di Top Brands ha dedicato un focus a una categoria di prodotti che a fine anno è particolarmente performante, poiché spesso oggetto di regali natalizi: il mondo della cura delle casa e della persona. Su Facebook a dominare per numero di interazioni in relazione alla fan base è Yves Rocher, che ha conquistato un boom di engagement con il post di lancio delle offerte natalizie. Grande successo anche per Mulac Cosmetics, che ha raggiunto l’apice durante il #BlackFriday e per Lines Mania con il progetto Pink is Good.

Il brand che è cresciuto di più è Eau Thermale Avène, grazie alla campagna sociale #ConLeDonneXLeDonne contro la violenza di genere. In seconda posizione, Max Factor Italia e in terza Tempo con la campagna #DilloConTempo. Ottime performance per Nashi Argan, quarto per new fan, mentre l’unico brand in classifica appartenente al mondo della casa è Chanteclair. Su Twitter, invece, a dominare per total engagement è Kiko, che ha fatto il botto durante il #BlackFriday; segue Sephora grazie alla condivisione di numerosi contenuti, mentre in terza posizione troviamo Pupa che ha collezionato il maggior numero di interazioni con i tweet dei consigli delle beauty blogger. Nota interessante per Tempo: il brand ha conquistato nuovi follower cavalcando l’onda del fenomeno ‘Adele’ e pubblicando un tweet divenuto viral. Al secondo posto, Shiseido, partner di Donnavventura seguito Durex, la cui campagna #SalvaLaQuaglia ha fatto breccia.

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ne delle vittime di Parigi. Per quanto riguarda la classifica dei nuovi fan, continua il successo di Ovs che, dopo il terzo posto del mese scorso, questo mese si aggiudica il primo posto grazie alle numerose iniziative social (e non), tra le quali #DilloConOVS, la partnership con Save The Children e la promozione della collezione #OVSaw15 con Bianca Balti. Al secondo posto troviamo Mercedes-Benz, che a novembre conquista nuovi fan soprattutto durante il Los Angeles Auto Show. Infine, chiude la Top 3 la neonata pagina di Eni, grazie a uno stile comunicativo divertente, ma al tempo stesso educativo.

Anche Samsung Italia accresce in maniera esponenziale la propria follower-base grazie alla partnership con il progetto #DivanoRolling. Al terzo posto si conferma Ikea Italia, mentre al decimo il profilo Twitter del Ministero della Difesa, che ottiene nuovi seguaci grazie all’attività svolta sul social nei giorni degli attacchi di Parigi.

Per quanto riguarda, infine, le classifiche relative al social caring, il settore delle telecomunicazioni trionfa su Facebook: il podio è infatti di Poste Mobile, Wind e 3 Assistenza Clienti. La pagina che invece risponde al maggior numero di richieste è Tim, mentre entra in Top 10 Amazon.it, in virtù delle numerose richieste sulle promozioni natalizie.

Su Twitter si conferma vincente il settore dei trasporti con InfoAtac in prima posizione e FSNews in terza, mentre al secondo posto resiste Wind. La novità in questo caso è rappresentata dal profilo ufficiale Twitter del Corpo di Polizia Locale di Roma Capitale che gestisce le richieste di informazioni e le emergenze segnalate danc gli utenti.

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IL FUTURO FA RIMA CON HIGH TECH E HEALTH CARE GOOGLE, APPLE E MICROSOFT CONQUISTANO I PRIMI TRE POSTI DEL FUTUREBRAND INDEX 2015, LO STUDIO ANNUALE CHE ANALIZZA LA PERCEZIONE DELLA FORZA DELLE 100 MAGGIORI SOCIETÀ DEL MONDO. DIETRO AI BRAND TECNOLOGICI SPICCANO QUELLI DEL SETTORE HEALTH CARE, SECONDA AREA DI BUSINESS PIÙ APPREZZATA (+4%). IN DIFFICOLTÀ LE MARCHE PETROLIFERE E FINANZIARIE. DI MARIO GARAFFA

Coerenza, innovazione e indispensabilità. Sono questi i principali valori che vengono riconosciuti a Google e che le hanno consentito, anche quest’anno, di conquistare il primo posto del FutureBrand Index 2015, lo studio annuale che analizza la percezione della forza delle 100 maggiori società del mondo. Sul podio, alle spalle dell’impresa di Mountain View, si posizionano Apple e Microsoft, che occupano rispettivamente il secondo e il terzo posto. L’Index è uno studio annuale condotto da FutureBrand (azienda globale di consulenza di branding e innovazione, parte di Interpublic Group) sulla percezione delle Global Top 100 Companies di PwC in base a 18 parametri di analisi.

La ricerca quantitativa internazionale sulle principali società globali quotate in borsa ha coinvolto oltre 3.000 imprenditori e manager di 17 Paesi al mondo: Usa, Canada, Brasile, Argentina, Messico, Regno Unito, Germania, Francia, Russia, Turchia, Sudafrica, Emirati Arabi Uniti, India, Cina, Tailandia, Giappone e Australia.

La tecnologia mantiene la vetta della classifica Google, Apple e Microsoft: l’intero podio parla la stessa lingua, quella della tecnologia. Quasi la metà (48%) degli intervistati si dichiara ‘molto d’accordo’ nell’affermare che Google possiede tutti i 18 parametri adottati per analizzare le posizioni di

FUTUREBRAND INDEX 2015_TOP TEN

Google, Apple e Microsoft conquistano i primi tre posti dell’indagine annuale che analizza la percezione della forza delle 100 maggiori società del mondo

Fonte: FutureBrand Index 2015

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ciascuna azienda all’interno della classifica. In particolare, l’impresa di Mountain View conquista un punteggio alto nei parametri ‘innovazione’ (54%), ‘piacevolezza’ (54%), ‘coerenza’ (51%), ‘indispensabilità’ (50%) e ‘autenticità’ (50%). Tuttavia, il punteggio di Google è in diminuzione rispetto al 2014 quando (sempre da primo in classifica) registrava una media del 51%. Il parametro che ha influito maggiormente sul ridimensionamento del punteggio complessivo di Google è quello relativo allo ‘scopo’, sceso dal 60% al 52%.

Dietro a Google si posiziona Apple, che quest’anno supera Microsoft grazie a un punteggio di percezione del 45% (nel 2014 era 48%), registrando una buona prestazione complessiva e facendo meglio di Google in parametri specifici come ‘leadership’ (52%), ‘individualità’ (54%) e ‘fiducia’ (51%). La mela morsicata cade, invece, nei parametri relativi all’’indispensabilità’, scendendo dal 50% del 2014 al 36% del 2015.

Il bronzo va, come anticipato a Microsoft, che vede diminuire il suo punteggio complessivo dal 48% al 43%.

I brand a prova di futuro Quest’anno, raggiungono lo status di ‘future brand’, ovvero di ‘marche a prova di futuro’, 21 società rispetto alle 22 del 2014.

La definizione ‘future brand’ sancisce il buon

MARCHE A PROVA DI FUTURO_I FATTORI CHIAVE

Fonte: FutureBrand Index 2015

livello di percezione raggiunto da queste aziende, tale da determinare una reale differenza nelle loro prospettive per il futuro.

Che si tratti della volontà espressa dalle persone di lavorare per loro o di acquistare i loro prodotti, questi fattori possono incidere in maniera importante nel rafforzare la solidità delle imprese nel lungo periodo. Per esempio, nel 2015, quasi metà degli intervistati ha dichiarato di voler lavorare per Google (45%), contro il 25% di

LE MARCHE A PROVA DI FUTURO

Fonte: FutureBrand Index 2015

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I ‘future brand’, ovvero i ‘marchi a prova di futuro’, sono quelli che godono di un buon livello di percezione, tale da determinare un reale vantaggio nelle loro prospettive future.

Tre i fattori chiave su cui puntare: autenticità, leadership di pensiero e soprattutto innovazione

media registrato dalle altre aziende, e il 53% ha sostenuto di voler acquistare prodotti Apple, contro una media del 32%.

Capitalizzazione e percezione presso il pubblico non vanno di pari passo Le prime 100 aziende globali hanno incrementato la propria capitalizzazione dell’8%, raggiungendo la cifra di 16,245 triliardi di dollari, ma i loro sforzi di migliorare la propria percezione agli occhi degli investitori non si sono tradotti in una percezione più alta presso il grande pubblico. In genera-

Nel 2015 raggiungono lo status di ‘future brand’ 21 marche, una in meno rispetto alle 22 dell’edizione precedente.

Tra i nuovi ingressi ci sono Celgene, SABMiller, Ping An e Tencent

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le, le percezioni legate alle prime 100 aziende globali non sono migliori in senso statisticamente rilevante rispetto al 2014, con un punteggio medio che si aggira intorno al 25%. Inoltre, le percezioni legate alle singole aziende continuano a essere slegate dalla loro capitalizzazione di mercato, confermando l’esistenza di un ‘cap gap’, ossia di un divario tra capitalizzazione e percezione, tra le posizioni, negative o positive, occupate dalle aziende nelle classifiche 2014 e 2015.

La top ten ha un segreto: il potenziale umano Le aziende nella top ten di quest’anno rivelano quanta importanza venga attribuita ai brand che aiutano a liberare il nostro potenziale umano: Google, Apple e Samsung, per esempio, ci permettono di comunicare, organizzare e avere accesso alle informazioni e ai servizi ovunque ci troviamo, ci guidano quando viaggiamo e ci liberano dalla necessità di fare le cose manualmente. Nel settore della biofarmaceutica e biotecnologia, AbbVie, Gilead e Celgene dimostrano l’alto livello di attesa e di fiducia nella scienza che affronta le malattie a livello sempre più sofisticato, agendo positivamente sulla biologia dell’essere umano per migliorarne la vita.

I FUTURE BRAND GODONO DI UN VANTAGGIO COMPETITIVO

Fonte: FutureBrand Index 2015

La classifica, inoltre, riflette la rilevanza delle ‘comunità umane’, unite tra loro attraverso una rete di storie archetipiche come quelle create da Walt Disney o, parlando dei legami trasversali generati dai gusti, rese coese dai prodotti di un’azienda come SABMiller. Tutti questi ‘future brand’ condividono percezioni forti e ben bilanciate, dimostrando come il grande pubblico cerchi nei brand non solo dei beni o servizi, ma un mezzo per migliorare se stessi e il mondo.

LE MARCHE IN DECLINO

Fonte: FutureBrand Index 2015

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Dal voler lavorare per loro alla intenzione di acquistare i loro prodotti, le ‘marche a prova di futuro’ godono di un vantaggio competitivo. Per esempio, il 53% degli intervistati sostiene di voler comprare prodotti Apple, contro una media del 32% relativa alle altre aziende

La Cina è più vicina Il report di un anno fa indicava che, pur guardando alla Cina con interesse, gli intervistati non attribuivano alle aziende cinesi punteggi alti in termini di percezione.

Questa volta, le due società cinesi osservate con maggior interesse nel 2014 - Icbc e Tencent Holdings - scalano la classifica delle percezioni, salendo rispettivamente di 8 e 4 posti. La Agricultural Bank of China sale di ben 29 posizioni, mentre Ping An entra nella top 100 per la prima volta e va direttamente al 19° posto. Inoltre, è la Ci-

La percezione della forza delle 53 aziende americane presenti tra le prime 100 si indebolisce. Pfizer scende di 39 posti, come 3M, Verizon di 32, Ibm di 29, GE di 28, Bank of America di 26 e PepsiCo di 24

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PERCEZIONI DEBOLI PER LE MARCHE PETROLIFERE E FINANZIARIE

Fonte: FutureBrand Index 2015

na il secondo Paese per numero di aziende nella classifica di PwC, passando da 8 a 11, e posizionandosi dietro gli Usa. Due società cinesi debuttano come ‘future brand’: si tratta di Ping An e Tencent, che raggiungono la stessa percentuale di forza riconosciuta a un brand come Facebook (33%).

Da citare anche il caso di Alibaba: anche se il suo ‘cap gap’ non è positivo, la sua straordinaria quotazione in borsa e l’interesse globale che ne è scaturito hanno messo in nuova luce tutte le aziende cinesi della top 100, oggi giudicate più ‘vicine’ quando, solo fino all’anno scorso, erano guardate con semplice attenzione e ‘ammirazione’.

successivi tre anni. La lettura che possiamo dare del declino in termini di percezione di alcune tra le grandi corporation protagoniste del XX secolo dipende dalla loro difficoltà a competere con realtà che costituiscono l’avanguardia dei nuovi trend mondiali. Questo riguarda comunque la dimensione della percezione, perché la presenza delle aziende americane nello studio di PwC è addirittura cresciuta (53 rispetto alle 47 del 2014). È il loro ‘cap gap’ a essere peggiorato, andando a suffragare la tesi che i risultati economici da soli non sono sufficienti per affrontare il futuro nel migliore dei modi.

L’America scende Se la percezione delle aziende cinesi nella top 100 si rafforza, la percezione delle 53 aziende americane tra le prime 100, invece, si indebolisce, non andando oltre il 27% e perdendo terreno rispetto agli altri Paesi. Visa scende di 21 posti, Ibm di 29, GE di 28, Berkshire Hathaway di 23, PepsiCo di 24, Bank of America di 26, Verizon di 32, e Pfizer di ben 39 posizioni, come 3M. Un risultato che, in parte, contraddice le previsioni degli intervistati del 2014, che davano Pfizer, per esempio, in crescita nei

Cresce l’health care, cala la finanza Le società del settore health care analizzate dall’Index nel 2015 registrano un ragguardevole +4% in termini di percezione, facendo del comparto il secondo settore di business più apprezzato (dopo l’hightech) con un punteggio medio del 29%. La tecnologia resta il settore leader, ma non cresce in termini di percezione, restando al 33%, mentre i settori petrolifero e finanziario risultano essere i due ambiti di mercato con le peggiori performance. Il loro ‘cap gap’ è il peggiore tra tutti quelli presi

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Dietro ai brand tecnologici spiccano quelli del settore health care, seconda area di business più apprezzata. In difficoltà, in termini di percezione della forza, sono, invece, le marche petrolifere e finanziarie

in esame, in particolare per aziende come ExxonMobil e Wells Fargo. Tuttavia, va sottolineato che, se il sentiment generale non è positivo nei confronti di banche, assicurazioni e società petrolifere, la percezione negativa con cui vengono giudicate si sta riducendo. È probabile che l’avversione verso questi comparti stia diminuendo via via che le aziende mettono in pratica attività concrete capaci di ridurre la distanza che le separa dal resto del mondo. Trasparenza, impegno reale a favore dell’ambiente, sostenibilità e responsabilità sociale sono le loro armi.

Puntare sull’innovazione I risultati finanziari di un’azienda e i suoi traguardi passati non costituiscono una garanzia rispetto alla forza del suo brand in futuro. La ricerca evidenzia come un’elevata capitalizzazione di mercato non corrisponda sempre a una forte percezione del brand nei 18 parametri. Per esempio, Exxon Mobil è al secondo posto della graduatoria per capitalizzazione di PwC, ma solo all’89° nel FutureBrand Index. Al contrario, società come Walt Disney, Intel, Sabic e L’Oreal vantano un piazzamento molto alto nell’Index a dispetto della loro capitalizzazione meno brillante. I ‘future brand’ si differenziano soprattutto per tre fattori chiave capaci di garantirne il successo anche nel futuro prossimo venturo: autenticità, leadership di pensiero e innovazione. Il mix di questi tre fattori è determinante per l’affermarsi di un’azienda ma, se nel 2014 era la leadership di pensiero a pesare maggiormente, nel 2015 è l’innovazione la chiave verso un futuro di successo, perché è su questo fronte che si gioca la partita del domani. nc

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BRANDZ, APPLE TORNA IN VETTA E SUPERA GOOGLE SECONDO LA CLASSIFICA DI MILLWARD BROWN IL BRAND DELLA MELA MORSICATA VALE 246,9 MILIARDI DI DOLLARI. GOOGLE E MICROSOFT INSEGUONO. NESSUN BRAND ITALIANO NELLA TOP 100, MENTRE LE AZIENDE CINESI CRESCONO. TRIPLICATO IL VALORE DEI TOP 100 BRAND RISPETTO AL 2006: I TOP 100 VALEVANO COMPLESSIVAMENTE 1.400 MILIARDI DI DOLLARI, CRESCIUTI A 3.300 MILIARDI NEL 2015.

DI MARINA BELLANTONI

La decima edizione della classifica ‘BrandZ Top 100 MostValuable Global Brands’ pubblicata da WPP e MillwardBrown vede Apple sorpassare Google riconquistando il titolo di ‘brand che vale di più al mondo’.

Nell’anno in cui Tim Cook ha annunciato la vendita del miliardesimo dispositivo iOS, la mela morsicata ha raggiunto un valore di $247 miliardi, crescendo del +67% rispetto lo scorso anno - quando, in assenza di significativi lanci di nuovi prodotti, la mela aveva ceduto il passo al gigante di Mountain View.

Grazie al successo di iPhone6 e iPhone6 Plus, lo scettro torna ora a Cupertino. Sempre California, Usa. E si resta in Usa per l’intera Top 10. Il valore complessivo dei top 100 brands ha raggiunto oggi i 3.269 miliardi di dollari, crescendo del +14% rispetto lo scorso anno e del 126% dalla prima edizione della classifica, dieci anni fa.

La prima classifica BrandZ, datata 2006, vedeva Microsoft, General Elettric e Coca Cola nei primi tre posti.

Dieci anni più tardi, Microsoft è scesa al terzo posto, ottavo posto per Coca Cola mentre General Elettric è scivolata mol-

to in basso. I top 100 brand hanno visto un netto accentramento di valore tanto che nel 2006, valevano complessivamente 1.400 miliardi di dollari, cresciuti a 3.300 miliardi nel 2015. Guardando a questi 10 anni, Apple è il brand con la migliore performance totale, con una crescita del 1.446%, seguito da AT&T, operatore americano, cresciuto del 1240% e terzo posto per Amazon a quota 941%. Il dato decennale riflette la crescita delle stesse aziende. Apple, infatti, prima del boom dovuto a iPhone era una società piuttosto limitata nel valore e nella fama. Idem Amazon che ha conosciuto un vero e proprio boom negli ultimi 5 anni con la crescita dello shopping online.

Facebook è il Top Riser di questa decima edizione della classifica BrandZ™ Top 100; con un incremento del +99% e raggiungendo un valore di oltre 71 miliardi di dollari, il brand creato da Mark Zuckerberg passa dalla 21esima alla 12esima posizione.

“Il successo di Facebook - ha commentato Roberto Rossi, innovation marketing director MillwardBrown Italia - è frutto di un’eccellente strategia di acquisizioni co-

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me Instagram e WhatsApp, e di una concreta ed efficace capacità di monetizzare le proprie tecnologie, offrendo soluzioni e formati pubblicitari ottimizzati su target audience specifici”. La tecnologia determina anche le evoluzioni del comparto retail, dove è l’e-commerce a trainare la crescita di valore dei brand con i retailer online che rappresentano oltre il 50% del valore complessivo dei Top 10 della categoria. Il leader cinese dell’e-commerce, Alibaba, è entrato nella classifica posizionandosi primo tra i brand della categoria, davanti ad Amazon e Walmart. Quest’ultimo, con i sui circa 11.000 punti vendita distribuiti in giro per il mondo, cede il passo ai due colossi dell’e-commerce che non guidano la categoria retail senza possedere alcun punto vendita fisico.

Seppur l’Europa continua a dominare il settore del lusso con otto brand sui Top 10 della categoria provenienti dal vecchio continente, il comparto mostra una riduzione nel valore complessivo dei suoi Top 10 (-6%) dopo la crescita registrata nel 2014 (+16% rispetto l’anno precedente). Dopo una significativa ripresa dalla crisi globale, il mon-

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Source: Millward Brown (including data from BrandZ, Kantar Retail and Bloomberg) Brand Contribution measures the influence of brand alone on financial value, on a scale of 1 to 5, 5 highest Coca-Cola includes Lights, Diets and Zero

do del lusso affronta oggi una fase di assestamento anche dovuta a un rallentamento dei volumi di vendita in Cina, Brasile e Russia, e anuovi atteggiamenti di consumo legati all’affermarsi di valori come la sostenibilità e la responsabilità sociale - in particolare tra i millenials. In questo contesto, brand che hanno proseguito nella strategia di affermazione della propria esclusività - dimostratasi vincente negli ultimi anni - hanno creato uno spazio per brand più accessibili come Michael Kors che hanno saputo intercettare una domanda più contemporanea.

Luis Vuitton mantiene la testa della classifica di categoria e mostra una crescita (+6%) insieme a Chanel (+15%). Entrambi i brand hanno dimostrato di sapersi proporre in modo diverso e distintivo. Il marketing iconico di Chanel, consapevole del proprio modo di essere e a suo modo leggero e ironico, trasmette una visione differente della femminilità. Luis Vuitton ha sa-

Source: Millward Brown (including data from BrandZ, Kantar Retail and Bloomberg) Brand Contribution measures the influence of brand alone on financial value, on a scale of 1 to 5, 5 highest Budweiser includes Bud Light

puto reinterpretare e rivitalizzare con successo il proprio brand tornando a usare in modo nuovo il monogramma LV, mentre altre marche abbandonavano i loro materiali tradizionali a favore di una più lussuosa pelle per sostanziare il valore premium della marca.

Differenziazione è la parola chiave per comprendere la sfida che sta affrontando anche il settore auto.

I brand automotive si trovano oggi ad affrontare un paradosso: pur avendo a disposizione una offerta di prodotti con un livello di qualità mai registrato prima d’ora, è sempre più difficile differenziare il brand dalla concorrenza. Nuove motorizzazioni con sorprendenti prestazioni, tecnologie in grado di offrire soluzioni in ambito di sicurezza, entertainment e rispetto dell’ambiente. Tutto disponibile anche su un ampio range di livelli di prezzo. Riuscire a creare una percezione di distintività del proprio brand è la strada per creare affinità con il

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Nel 2015, Apple sorpassa tutti volando letteralmente a quota 247 miliardi con una crescita di valore del 67%, staccando Google che cresce solo del 9% fermandosi a quota 173 miliardi. Terzo posto di Microsoft, a quota 115 miliardi e in crescita del 28% mentre Ibm scivola al quarto posto a quota 92 miliardi

target e sviluppare propensione positiva nei confronti della marca. E la sfida è particolarmente rilevante in un momento in cui il concetto stesso di mobilità sta assumendo nuovi significati, intercettando nuovi trend sia a livello di prodotti/servizi, sia in termini valoriali.

Cross-category trends Di seguito le principali evidenze e crosscategory trends emersi dall’analisi delle classifiche BrandZ Top 100 condotte negli ultimi 10 anni.

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Source: Millward Brown (including data from BrandZ, Kantar Retail and Bloomberg) Brand Contribution measures the influence of brand alone on financial value, on a scale of 1 to 5, 5 highest

Disruption: forze geopolitiche, evoluzioni sociali, competizione e tecnologia hanno generato cambiamenti in tutti i contesti e tutte le categorie. I brand che hanno saputo tempestivamente interpretare il cambiamento generando una vera distruption rispetto i framework precostituiti hanno beneficiato di un significativo vantaggio competitivo.

Differentiation: sempre più difficile da sostenere, sempre più importante per determinare il successo di una marca.

Brand Experience: l’esperienza diretta maturata attraverso l’utilizzo dei prodotto e dei suoi servizi rappresenta, sempre di più, un canale fondamentale per sostenere il valore e l’unicità del brand.

Higher Meaning Or Purpose: per entrare in profonda sintonia con il proprio target, i Top Brands hanno saputo andare oltre l’offerta funzionale dei prodotti o servizi stabilendo una reale connessione con sistemi valorali più elevati.

Source: Millward Brown (including data from BrandZ, Kantar Retail and Bloomberg) Brand Contribution measures the influence of brand alone on financial value, on a scale of 1 to 5, 5 highest Pepsi includes Diets - Red Bull includes sugar-free and Cola

Privacy: con consumatori pronti a negoziare informazioni e dati personali in cambio di servizi rilevanti e di valore, è fondamentale gestire con attenzione la mole di dati a disposizione per superare il limite invisibile che trasforma la personalizzazione in invadenza.

Health And Ingredients: la crescente attenzione dei consumatori a ciò che mettono sul proprio corpo (abbigliamento, creme, …) e dentro il proprio corpo (cibi, bevande) spinge le aziende a investire in ricerca e sviluppo di nuovi prodotti in grado di intercettare e anticipare i più moderni trend valoriali.

Craft: produzione artigianale, attenzione ai dettagli, l’arte del creare prodotti unici o secondo processi naturali. Valori che stanno affermandosi trasversalmente alle categorie, anche dove non ce lo si aspettava come i soft drink (cole naturali) e le banche (piccoli operatori con approcci estremamente personalizzati e calati nel terri-

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Facebook è il Top Riser di questa decima edizione della classifica BrandZ™ Top 100; con un incremento del +99% e raggiungendo un valore di oltre 71 miliardi di dollari, il brand creato da Mark Zuckerberg passa dalla 21esima alla 12esima posizione Fonte: WPP e MillwardBrown

torio). I brand artigianali non riescono a sviluppare volumi elevati (o almeno non ancora), ma fanno leva sulla capacità di generare una profonda affinità con il proprio target. Questo un trend in forte crescita che evidenzia il desiderio dei consumatori di brand più autentici e vicini ai loro valori.

Collaboration: per affrontare le crescenti complessità e la sempre più forte pressione competitiva, la marche stanno sviluppando nuovi modi di relazionarsi tra loro al fine di offrire soluzioni di prodotti/servizi più rilevanti per il target comune ottenennc do un beneficio condiviso.

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EFFICACIA DIGITAL. PRIMEGGIANO ENI, TELECOM, SACE E GRANAROLO ANCHE QUEST’ANNO LA PIÙ RICONOSCIUTA RICERCA QUALITATIVA SULLA COMUNICAZIONE ONLINE DELLE AZIENDE HA INDAGATO LO STATO DELL’ARTE, VALUTANDO AZIENDE QUOTATE E NON QUOTATE. TRA LE PRIME, SPICCANO ENI, TELECOM ITALIA E SNAM, MENTRE TRA LE NON QUOTATE SUPERANO IL TEST SOLO SACE E GRANAROLO. DELUDE, INVECE, IL MADE IN ITALY. DI SERENA ROBERTI

Da quasi vent’anni Webranking rappresenta la più autorevole ricerca in Europa sulla qualità della comunicazione corporate sui canali digitali. L’obiettivo è quello di aiutare le aziende a misurare l’efficacia della propria comunicazione online e a interpretare al meglio le esigenze degli stakeholder. Essere in grado di soddisfare le richieste di analisti, jobseeker, business partner, istituzioni e comunità locali rappresenta, oggi, un’occasione per differenziarsi e costruire la propria reputation in un contesto internazionale sempre più competitivo. Da anni operativa nell’indagine di aziende quotate, da poco Webranking ha esteso il proprio campo d’azione anche alle aziende non quotate, essendo quest’ultime elemento vitale dell’economia. Di seguito i dati emersi.

Secondo l’indagine di Webranking, tra le aziende quotate è Eni a classificarsi prima con 89,1 punti su 100. Al secondo posto, Telecom Italia (86,6) che scalza Snam (85,9), scesa in terza posizione

Aziende quotate, Eni in pole position Quest’anno la ricerca Webranking, realizzata da Lundquist in collaborazione con la società svedese Comprend, ha valutato 70 aziende quotate a livello italiano e 802 a

LE AZIENDE QUOTATE PIÙ EFFICACI NELLA LORO COMUNICAZIONE ONLINE_ Azienda

Punteggio

1

Eni

89,1

2

Telecom Italia

86,6

3

Snam

85,9

4

Hera

84,6

5

Generali

79,5

6

Pirelli

70,4

7

Terna

64,2

8

Mondadori

63,8

9

Edison

63,2

Prysmian

63,2

10

Fonte: Webranking Italy, aziende quotate, 2015

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livello internazionale. A classificarsi prima è Eni con ben 89,1 punti su 100. Al secondo posto, Telecom Italia (86,6) che scalza Snam (85,9), scesa in terza posizione.

Un dato interessante emerso dallo studio riguarda il superamento della soglia dello ‘stress’ di trasparenza.

Considerando metà del punteggio pieno, ovvero 50 punti, come soglia minima per una buona comunicazione digitale, quest’anno sono aumentate (dal 29% al 34%) le aziende italiane ‘promosse’ dal test: in particolare, Salini Impregilo, Yoox Net-APorter, Generali, Cerved e Moncler sono le società che maggiormente hanno migliorato il loro punteggio.

Tuttavia, a oggi due società su tre non superano il test a livello italiano. La percentuale delle aziende ‘bocciate’ (30%), infatti, è doppia rispetto al dato europeo che prende in esame 500 aziende in Europa.

Fa riflettere il fatto che le società ai primi posti della classifica siano più o meno sempre le stesse e che tutte le neo-quotate siano state bocciate nel test: ciò dimostra che per ottenere l’eccellenza nella trasparenza è necessario un lungo lavoro sul

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piano culturale, supportato anche dal coinvolgimento del top management.

Un altro dato significativo è che le aziende italiane diventano sempre più internazionali, uscendo dai mercati domestici per cercare investitori esteri. Ciò richiede una maggiore trasparenza per distinguersi e per guadagnare fiducia sui mercati globali e in questo senso, il sito gioca un ruolo fondamentale.

A livello di comunicazione online, le aziende italiane dimostrano di essere allineate alle europee per quanto riguarda le informazioni sul proprio passato (come risultati finanziari, performance azionarie, governance), ma sono deboli nel presentare una strategia futura.

Anche i risultati nelle aree di sostenibilità ed employer branding sono stabili rispetto allo scorso anno e questo rappresenta un’occasione persa per mostrare una visione di lungo periodo.

Riassumendo, si può affermare che, pur avendo aumentato la propria presenza sui social media, le imprese italiane li sappiano sfruttare meno rispetto alle europee e continuino a concentrarsi su una comunicazione sostanzialmente ‘push’ per diffondere i propri contenuti e non per creare un dialogo con i propri pubblici.

Aziende non quotate, solo Sace e Granarolo superano il test Da due anni Webranking ha allargato il proprio campo di analisi anche alle aziende non quotate, valutando realtà come Sace, Ferrero, Rai, Coop, Esselunga, Barilla, Ferrovie dello Stato, Alitalia, e molte altre.

In base ai risultati della ricerca, tra le aziende non quotate, solo Sace e Granarolo vengono ‘promosse’ a pieni voti. Il punteggio medio delle aziende è migliorato rispetto all’indagine precedente, tuttavia la presenza sui canali digitali risulta essere ancora troppo superficiale

L’obiettivo è quello di capire come esse rispondono alla crescente richiesta di ‘presa di responsabilità’ da parte dei clienti, interessati a sapere cosa sta dietro a prodotti e servizi. “In Italia - spiega Joakim Lundquist, fondatore dell’omonima società di consulenza - le aziende non quotate rappresentano una parte fondamentale dell’economia e hanno un ruolo vitale sul territorio.

Non solo, esse hanno, inoltre, sfide e stakeholder simili alle società quotate: spesso competono sugli stessi mercati, devono attrarre dipendenti qualificati, hanno la necessità di mantenere buoni rapporti con la stampa e di rendere conto dell’impatto sul territorio, devono attrarre finanziatori ed, eventualmente, investitori”.

Il campione comprende 50 grandi aziende con un peso significativo a livello Paese, società a partecipazione pubblica e anche aziende che hanno mostrato interesse verso una quotazione negli ultimi anni.

La valutazione è stata effettuata con un protocollo specifico per un totale di 80 punti, ridotto rispetto al protocollo Webranking per società quotate (100 punti) e creato sulla base delle esigenze dei principali stakeholder corporate.

LE AZIENDE NON QUOTATE PIÙ EFFICACI NELLA LORO COMUNICAZIONE ONLINE_ Azienda

Punteggio

1

Sace

41,4

2

Granarolo

40,7

3

Poste Italiane

39

4

SEA Aeroporti di Milano 38,9

5

GSE

37

6

Ferrovie Dello Stato

36

7

Anas

34,1

8

Sisal

33,5

9

Wind

32,6

10

BNL

27,1

Fonte: Webranking Italy Top10, aziende non quotate, 2015

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Proprio per la diversa natura di queste realtà, la classifica delle aziende non quotate è stata redatta separatamente.

Cosa è emerso? Il primo dato è significativo: solo 2 delle 50 aziende valutate - Sace e Granarolo - hanno superato il 50% del punteggio massimo, ottenendo più di 40 punti su un totale di 80. Viceversa 35 aziende sono state bocciate ottenendo meno del 30% e 13 aziende vengono rimandate, ottenendo tra il 30 e il 50%. Come lo scorso anno delude il made in Italy: i settori food e fashion, infatti, hanno ottenuto i risultati più bassi.

Sace (41,4 punti su 80) si aggiudica il primo posto in classifica, Granarolo (40,7) il secondo e Poste Italiane (39) è terza, oltre a essere il best improver con un incremento di 22,2 punti (Poste Italiane è stata valutata prima della sua quotazione avvenuta il 27 ottobre, ndr).

In base ai dati raccolti, il punteggio medio è migliorato rispetto all’indagine precedente, tuttavia la presenza sui canali digitali risulta essere ancora troppo superficiale.

Infatti, nonostante la media sia cresciuta del 13% e numerose aziende come Poste Italiane, Fedrigoni, Sace e Cremonini abbiano migliorato il loro punteggio, le informazioni rimangono troppo blande, anche per quanto riguarda la presentazione dell’azienda e del business.

Ancora oggi ben il 58% dei siti aziendali analizzati non fornisce l’ultimo bilancio (documento che dovrebbe essere pubblico, ndr), il 78% tace sulla strategia di crescita del gruppo e l’80% non presenta i dati finanziari di base nelle pagine del sito. Il punteggio medio delle aziende a partecipazione pubblica è invece salito al 38% del punteggio massimo, partendo dal 30% dello scorso anno.

A deludere in modo particolare è il nostro celebre ‘made in Italy’. Considerando i risultati per tipologia, le società del settore alimentare e della moda non riconoscono il ruolo della comunicazione corporate digitale per differenziarsi sul mercato e ottengono i punteggi più bassi all’interno nc della ricerca.

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ARTEFICE, IL ‘LANGUAGE DESIGN’ CHE CONNETTE BRAND E PUBBLICO IL GRUPPO INDIPENDENTE, CHE FESTEGGIA 20 ANNI NEL 2016, HA MESSO A PUNTO UN METODO DI LAVORO CHE SUPPORTA LE MARCHE NELLA COSTRUZIONE DI LINGUAGGI TAILOR-MADE, DA UTILIZZARE NEI DIVERSI AMBITI DELLA COMUNICAZIONE, FAVORENDO LA CREAZIONE, IL MANTENIMENTO E LO SVILUPPO DI RELAZIONI CON I DIFFERENTI PUBBLICI DI RIFERIMENTO. DI MARIO GARAFFA

Analisi, strategia, creatività e output.

Sono questi i quattro pilastri su cui punta Artefice Group per costruire una brand identity forte e distintiva, che sappia tradursi in un linguaggio in grado di raccontare la storia della marca. Il Gruppo indipendente, che compie 20 anni proprio nel 2016, è caratterizzato da cinque società e due business unit, con uffici in Italia, Svizzera, Gran Bretagna e Sud America. Realtà diverse ma tutte focalizzate su un unico obiettivo: plasmare la creatività sull’identità e i valori della marca, interpretando le esigenze dei clienti e dei mercati. È quello che in Artefice chiamano ‘KnoWow’, ossia guardare le cose da più angolazioni, dando senso, corpo, struttura ed emozioni alle singole parti, senza mai dimenticare la visione insieme. “La nostra parola chiave oggi - spiega Giuseppe Bellucci, account e operations manager Artefice Group - è BrandLanguageDesign®, un metodo di lavoro, maturato nel corso de-

gli anni, che permette di lavorare al fianco delle marche alla costruzione di un linguaggio proprietario nei diversi ambiti della comunicazione, favorendo la creazione, il mantenimento e lo sviluppo delle relazioni con i differenti pubblici di riferimento”.

Giuseppe Bellucci, account e operations manager Artefice Group

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Come fare per trasformare il brand in un asset strategico, a supporto dello sviluppo dell’impresa?

La relazione con i consumatori, diventata ormai multiforme e multicanale, pone il brand sotto costante osservazione: le marche devono continuamente imparare a gestire ogni loro ‘forma di rappresentazione’ digitale e/o fisica che sia. Per rendere il brand un asset strategico è necessario prendere atto della digital transformation in corso: il digitale non è un mondo parallelo al reale, ma ne fa parte. Pertanto, attraverso l’analisi e l’interpretazione dei dati, la marca deve oggi creare una comunicazione naturale e diretta. Un passaggio fondamentale è creare una brand experience costante non solo nello spazio, ma anche nel tempo, considerando che i consumatori sono connessi costantemente. Per tradurre il brand in un asset strategico è necessario definire un linguaggio adatto e unico, non solo per parlare, ma per comprendere, dialogare, ascoltare e rispondere. Analizzare i dati diventa quindi un’attività necessaria, ma occorre andare al di là dei numeri: non basta sapere quante persone parlano di noi. L’analisi dei

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dati deve aiutare i brand a capire il perché delle cose, il perché le persone parlano bene o male di una marca. Ciò serve a individuare i desideri e i bisogni degli individui e indica quali sono i momenti e i luoghi più proficui per costruire la relazione. In sintesi, per realizzare un progetto efficace è necessario lavorare a un processo continuo di costruzione della reputazione di marca.

In che modo il BrandLanguageDesign® può aiutare la marca a differenziarsi e a trasmettere un’identità forte, coerente e distintiva?

Negli ultimi 20 anni sono cambiati i modelli di business e sono cambiate le modalità di entrare in relazione con il pubblico. Il nostro metodo, il BrandLanguageDesign®, nasce per interpretare questo cambiamento e tiene conto dell’iperconnessione e della rapidità nelle relazioni. Analisi, strategia, creatività e output sono i quattro pilastri per costruire una brand identity forte e distintiva. Lo storytelling oggi sembra essere la strategia più immediata, empatica e diretta per parlare al pubblico dei valori della marca e dei prodotti. Storytelling significa creare i presupposti per instaurare un dialogo con i consumatori.

La relazione tra brand e persone passa, sempre più spesso, anche attraverso il packa-

ging. Quali sono i cardini di questa comunicazione?

Il packaging, attraverso il coinvolgimento del consumatore, sta divenendo sempre più veicolo relazionale e strumento informativo. Gli elementi di comunicazione da una parte propongono e indirizzano i messaggi legati all’identità e ai valori del brand, dall’altra devono rispondere alla richiesta crescente di dati e informazioni da parte del consumatore. È in questo rapporto che si inseriscono anche i messaggi più connotati eticamente e quelli legati alla sostenibilità. Proposte direttamente sul packaging o rimandate ad altri spazi fisici o digitali, le informazioni sono oggi un potente strumento di definizione e personalizzazione del brand. L’obiettivo finale è mettere ogni persona nella condizione di poter scegliere in maniera consapevole e di farlo, nello specifico, per se stesso.

In sostanza, l’approccio ideale consiste nel raccontare di più rispetto al passato, non solo dei valori della marca, ma anche di ciò che il consumatore cerca.

Ci racconta una vostra recente case history?

Artefice Group ha curato la nuova brand identity di Tic Tac per il canale ‘travel market’, facendo leva su una piattaforma di comunicazione capace di trasmettere in modo efficace i valori e l’identità del brand. ‘En-

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Per il canale ‘travel market’ di Tic Tac, Artefice Group ha progettato e realizzato una struttura interattiva, modulare e componibile, in grado di innescare una shopping experience emozionale. Il soggetto grafico fa leva sul claim ‘Enjoy the little things’

joy the little things’ è stato il filo conduttore della nuova campagna, costruita attraverso un linguaggio di marca ben definito e declinato su tutti i materiali, come gli espositori Pos progettati interamente da Artefice Group. Il nuovo claim ha costituito il soggetto grafico principale, sottolineando le caratteristiche emozionali della marca, enfatizzando il piccolo confetto come riferimento iconico attorno a cui costruire l’intera piattaforma. Per il canale ‘travel market’, Artefice Group ha progettato e realizzato una struttura Hpp interattiva, modulare e componibile, all’interno dell’area duty-free.

La struttura contiene spazi dedicati all’intrattenimento, per creare una shopping experience emozionale, un momento di contatto unico con il brand.

I viaggiatori hanno potuto intrattenersi con una partita di ‘Tic Tac Tris’, un gioco che permette un’interazione relazionale, o condividendo sui social grazie all’app realizzata ad hoc su un monitor touch screen, per scattare un’istantanea e taggarla sul profilo Instagram #tictac_travel. nc

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CABIRIA, ISTINTO CREATIVO E AGILITÀ MULTIAMBIENTE UN CONCENTRATO DI CREATIVITÀ ED EXPERTISE, FOCALIZZATO ALLA REALIZZAZIONE DI PROGETTI DI COMUNICAZIONE INTEGRATI. CON UN APPROCCIO DI MARCA BASATO SU AGILITÀ E POTENZA, DINAMICITÀ E COMPETENZA, BEN SINTETIZZATO NEL PITTOGRAMMA DEL LOGO - UNA TIGRE IN GIACCA E CRAVATTA - L’AGENZIA AFFIANCA LE AZIENDE NELLO SVILUPPO DEL BRAND E DEL SUO UNIVERSO. DI MARINA BELLANTONI

La cura della marca e del suo universo, in ogni manifestazione: dalla strategia all’identità, fino alle più piccole declinazioni, in ogni ambiente, fisico e virtuale. Ecco la mission di Cabiria, agenzia di branding e comunicazione la cui vocazione è ben sintetizzata nel descrittore del marchio: BrandUniverse. Ma non solo. Anche il pittogramma del logo, una tigre rappresentata con sembianze umane, ne racconta la filosofia, fatta di istinto creativo e progettualità. “La tigre è rappresentata in giacca e cravatta - spiega Valeria Raffa, partner vice president, strategic & creative director - perché riteniamo che un servizio puntuale sia importante quanto istinto e creatività. Nella giungla dei mercati iper competitivi i brand devono avere la potenza e l’agilità di un felino. La potenza per poter essere rilevanti, comunicando i propri valori, cultura e storia, arrivando al cuore del pubblico, l’agilità per affrontare i molteplici cambiamenti della società globale”.

In Cabiria, un’azienda trova non solo un concentrato di creatività che non perde mai di vista la marca, ma anche le expertise chiave per una strategia di comunicazione integrata. Uno dei suoi punti di forza è la collaborazione con le consociate Lifonti &

Valeria Raffa, founder partner, strategic & creative director Cabiria

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Company (relation building) e Social Content Factory (video strategy) che permettono alla struttura di raccontare insieme avvincenti storie di marca e di impresa.

Cosa significa, oggi, realizzare un progetto di brand communication?

Un progetto di brand communication non è più solo nelle mani dei decision maker aziendali, il pubblico lo contamina, partecipando. È più complesso da gestire, ma anche gratificante se genera un ritorno positivo in termini di reputation ed engagement. Sono molti gli aspetti che concorrono a fare di un brand un asset, partiamo dall’assunto che un’azienda abbia un buon prodotto o servizio da offrire e parliamo di branding. Il posizionamento è fondamentale: se non è chiaro come ci si presenta sul mercato, tutta la comunicazione diventa debole e inefficace. L’identità di marca deve farsi elemento riconoscibile e sostenere la promessa che un brand enuncia al pubblico e quindi va curata. Queste sono le basi per una buona partenza, poi viene il mondo dell’esperienza di marca. Quest’ultima è fondamentale se punta al coinvolgimento, al

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dialogo e alla condivisione. Perché il vero asset di un brand è la sua audience: siamo noi che decidiamo se può far parte della nostra vita, decretandone o meno il successo.

La comunicazione di marca negli ambienti digitali per Cabiria si fonda su due pilastri: distintività e dialogo. Ci spiega nel dettaglio questo approccio?

Distintività perché un brand deve avere la capacità di emergere raggiungendo le corde emotive del suo pubblico con storie emozionanti, una comunicazione costante nel tempo che emerga dal rumore della rete.

Dialogo perché un brand statico non ha un futuro brillante, deve esserci e raccontarsi.

In Cabiria non utilizziamo modelli predefiniti, piuttosto ci concentriamo sulla brand experience che creiamo ad hoc per ogni marca, pensandola in maniera armonica rispetto agli obiettivi da raggiungere, in linea con il tono di voce del brand, in qualsiasi ambiente.

Brand communication, eventi e retail, quali strategie adottare per far spiccare la marca?

Oggi tendiamo a vivere ogni brand come un’esperienza virtuale e fisica. È nell’ambiente fisico che recepiamo sensazioni sulla marca portandoci via emozioni che condividiamo con la rete. Le strategie da adot-

tare sono quelle che non si esauriscono solo in quel determinato ambito e tempo e sono molto ‘targettizzate’: pensare un evento per i millennials è molto diverso che per un target generation X. Gli obiettivi sono: generare coinvolgimento vero e condividere l’evento sui social. Altro tema è il brand che va in scena nel punto vendita: solo pochi anni fa si parlava di branded environment, ora lo spazio di vendita è diventato spazio di esperienza. Vediamo banche che sembrano salotti, negozi di abbigliamento che sono anche bar, non abbiamo più confini e ciò creativamente è molto stimolante.

Ci descrive una recente case history, particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?

Un progetto particolarmente rappresentativo è quello sviluppato quest’anno per la Banca Popolare di Milano, in occasione del 150° anniversario. Nata nel 1865 come ‘la Banca dei milanesi’, BPM è diventata la banca di tutti. Cabiria ne ha ideato il concept creativo ‘Celebration’ che unisce con un nastro verde istituzionale tutte le persone, gli eventi, le azioni che hanno accompagnato l’istituto in questo anniversario. Il concept riflette l’essenza BPM: popolare e semplice, legata al territorio, attiva perché

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Il progetto di comunicazione sviluppato per il 150° anniversario di BPM è stato declinato su ogni touch point: dall’adv dinamico alla stampa, dal bilancio di sostenibilità agli allestimenti della Sala delle Colonne, rinominata ‘Casa BPM’, uno spazio per eventi aperto a tutti

rivolta al futuro, da qui l’idea di una forma elegante e dinamica che firmasse tutta la comunicazione. Il logo del 150° è stato disegnato come un nastro verde reso vibrante da una sfumatura di luce, è morbido perché vicino, in linea con il dna della banca.

Il look&feel dell’identità del 150° è stato declinato su ogni touch point: dall’adv dinamico alla stampa sui quotidiani, dal bilancio di sostenibilità agli allestimenti della Sala delle Colonne, rinominata ‘Casa BPM’, uno spazio per eventi accogliente e aperto a tutti. L’identità, applicata anche al francobollo emesso per l’occasione, ha popolato sito e social media, curati da Lifonti&Company, e i numerosi video realizzati da Social Content Factory. Una branding communication davvero integrata, viva e partecipata, e per questo insignita del prestigioso 18° Premio Assorel per le positive ricadute di comunicazione interna che la nc grande campagna ha generato.

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INAREA, DESIGN INTEGRATION COMMUNITY LA RETE INTERNAZIONALE E INDIPENDENTE DI PROFESSIONISTI SVILUPPA PROGETTI PER MIGLIORARE LE PERFORMANCE DEI CLIENTI, DEFINENDONE L’IDENTITÀ. UN APPROCCIO ‘UMANISTICO’ QUELLO DI INAREA, VOLTO A COSTRUIRE UNA RAPPRESENTAZIONE DELL’IDEA DI FUTURO DELLE MARCHE, PORTANDONE ALLA LUCE CONTENUTI E VALORI CHE PERMETTANO LORO DI SPICCARE IN TERMINI DI UNICITÀ E IRRIPETIBILITÀ.

DI MARINA BELLANTONI

Nata oltre 35 anni fa, Inarea è una comunità di professionisti con un forte principio aggregante nel design inteso come cultura del progetto e della visione strategica. I suoi tratti distintivi sono la capacità di integrare idee ed esperienze diverse all’interno di un unico universo e saper costruire, insieme al cliente, progetti multidisciplinari in grado di disegnarne e valorizzarne l’identità.

Immaginazione e desiderio di un mondo migliore sono alcuni dei valori e delle parole chiave della società, come spiega Eduardo Salierno, partner e senior consultant, al quale abbiamo chiesto anche quali siano i punti di forza che distinguono Inarea dai competitor: “Mi piacerebbe cominciare dall’insopprimibile vocazione a sognare a oc-

chi aperti che, in un’accezione più professionale, potrei definire immaginazione. Più in termini di visione, desiderio di un mondo migliore, che ha bisogno di bellezza per esprimersi e rappresentarsi. Non a caso, al centro della nostra azione, c’è sempre il disegno del cambiamento, la rappresentazione dell’identità: questa non è altro, nei fatti, che la traduzione in concretezza di

un’idea di futuro, di un programma di sviluppo. La rappresentazione, insomma, di una direttrice aspirazionale e non importa se a esprimerla è un’azienda, una città, un’istituzione, un prodotto o un servizio. Accompagniamo i nostri clienti nel percorso che si richiede quando il cambiamento va governato e condiviso a tutti i livelli di interlocuzione. Credo che questo ‘umanesimo’ sia la cifra caratteristica del nostro agire e, di conseguenza, un valore distintivo rispetto alla prassi professionale”.

Il vostro calendario ha festeggiato i 25 anni con la mostra ‘Calendarea’ (Triennale di Milano, 25 nov-20 dic). Qual è il suo valore sul fronte della brand communication?

I nostri calendari sono un gioco, una metafora del nostro modo di intendere il progetto: partire cioè dalla realtà che abbiamo sotto gli occhi e ricomporre gli elementi presenti secondo criteri che riescano a sorprendere la sensibilità di chi guarda. Il risultato è sempre apparentemente semplice, leggero e un po’ ironico, spesso strappa anche un sorriso ma, in ogni caso, non deve essere mai né banale né prevedibile.

Eduardo Salierno, partner e senior consultant Inarea

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A sinistra, la brand identity di Utilitalia traduce in un simbolo dinamico il valore della rappresentanza della nuova Federazione.

A destra, il nuovo marchio dello Studio Legale Nctm

Tutto questo specchia ciò che di solito riusciamo a modellare sull’universo dei nostri clienti. È un esercizio di leadership: solo i veri leader, infatti, si presentano con grande semplicità e, all’occorrenza, sono capaci di autoironia.

Come è possibile trasformare il brand in un asset strategico?

La strategicità del brand sta nel suo impiego come strumento di sintesi, in grado di tradurre una visione generale, ampia e profonda, in concetti, narratività, azioni. Questi, a loro volta dovranno trasferire efficacemente, attraverso l’esperienza che viene generata, il senso aspirazionale della visone e il significato puntuale dell’agire di un’impresa. Il processo da seguire deve permettere di immaginare e compiere questo percorso

in maniera sistemica, mettendo al centro gli elementi di relazione e dialogo tra l’impresa e i suoi pubblici/attori.

Quali strategie adottare oggi per trasmettere una brand identity coerente e distintiva?

Il brand, che per necessità deve essere sempre culturalmente attuale, si trova a vivere in un universo in cui la contaminazione tra digitale e fisico, virtuale e reale è una fondamentale chiave di lettura, interpretazione e gestione strategica delle opportunità.

Il ‘reale’, inoltre, si configura non solo in termini di spazio, ma soprattutto di tempo: l’abitudine al ‘tempo reale’ - dalle notizie alle relazioni personali -, oggi diventa un fattore comportamentale che ha forti ricadute nella relazione tra marche e persone. Per questo la capacità di presenza va studiata e progettata in modo consapevole, premiando il valore ‘pre-esperienziale’ del brand facendo leva sull’effetto di conferma e rilancio delle aspettative da parte delle persone.

Quali recenti case history sono per voi particolarmente significative?

Anche il 2015 è stato un anno ricco di interventi e spunti interessanti, sia in conti-

Lo stile della nuova società assicurativa Amissima

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nuità con clienti di lungo corso, sia rispetto a nuove acquisizioni. Attraverso il lavoro e la necessaria riflessione che questo porta con sé, abbiamo continuato a immaginare il percorso futuro di Inarea come ‘design integration community’, una comunità di persone e idee che trovano un forte principio aggregante nel design inteso come cultura del progetto e della visione strategica. In questo senso, il progetto ‘Renaissance’, che poi è anche il titolo del calendario del venticinquennale, è attualmente il filo conduttore di un percorso di impresa che ha visto il definitivo trasloco della nostra sede di Milano, con nuove partnership avviate nella direzione del design dei servizi, e che vede per il 2016 la prosecuzione sulla strada delle collaborazioni e delle sperimentazioni centrate sullo sviluppo di progetti multidisciplinari.

Tra i numerosi temi affrontati, mi vorrei soffermare su tre casi. Il primo è il percorso fatto con Utilitalia, Federazione che riunisce le Aziende operanti nei servizi pubblici di Acqua, Ambiente, Energia Elettrica e Gas. In questo caso, è stato fondamentale approfondire il tema della rappresentanza e del valore dell’aggregazione, in un settore in forte trasformazione, su cui siamo impegnati da anni. Il secondo è il lavoro fatto con Nctm, uno dei massimi studi legali italiani con profilo internazionale, in cui la ridefinizione della brand identity non è partita dalla necessità di ridefinire il ‘chi siamo’, ma di dare una nuova prospettiva alle motivazioni dell’impresa legale: un percorso che conferma l’esigenza di osmosi e partnership tra cliente e consulente. Il terzo riguarda una start-up con 100 anni di storia: la società assicurativa Amissima, ex Carige Assicurazioni, ceduta al Fondo americano Apollo.

L’obiettivo è stato quello di rappresentare la Compagnia come una novità nel settore: dal nome, femminile e palindromo, fino allo stile informale, allegro, positivo. nc

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REVERSE INNOVATION, INNOVATIVI PER VOCAZIONE L’AGENZIA DI BRAND COMMUNICATION E PRODUCT DESIGN UNISCE DA SEMPRE LA GRANDE ABILITÀ CREATIVA E IL SOLIDO KNOW-HOW MULTICANALE A UNA PROFONDA EMPATIA CON I CLIENTI E I CONSUMATORI. UN APPROCCIO VINCENTE CHE LE HA CONSENTITO DI PROPORRE PROGETTI ‘UP TO DATE’ ED EVOLUTI PER UN’AMPIA VARIETÀ DI SETTORI E DI MERCATI E DI VINCERE NUMEROSI RICONOSCIMENTI A LIVELLO INTERNAZIONALE. DI MARINA BELLANTONI

Studiare e comprendere le particolarità di ogni settore, rimanendo sempre in ascolto del consumatore, in un’ottica marketing oriented. Ecco l’approccio di Reverse Innovation, agenzia di brand communication e product design, con una spiccata vocazione all’innovazione. “La nostra vocazione alla creatività innovativa - spiega Alice Tacconi, partner e managing director -, è stata confermata da diversi premi internazionali, tra cui il Red Dot Communication Design, il Pentawards e il Creativity International Awards, di cui siamo estremamente orgogliosi”. Rimanere geograficamente vicini ai clienti e ai mercati di riferimento permette alla società una maggiore sensibilità. A tale scopo, il team d’agenzia è oggi operativo su due sedi: Milano e Amsterdam. “Per la stessa ragione - precisa Mirco Onesti, partner e creative director -, oltre alla certificazione Iso 9001, abbiamo conseguito la certificazione Simply Halal, in

modo da offrire un supporto concreto anche ai progetti destinati specificamente ai mercati islamici”.

Come è possibile oggi trasformare il brand in un asset strategico, a supporto dello sviluppo dell’impresa?

(Tacconi) Trovare una soluzione creativa che differenzi il più possibile il brand rispetto ai competitor, dandogli una cifra stilistica e una voce unica, non basta più per mantenere un marchio vivo e vicino al proprio pubblico, occorre anche aggiornarlo costantemente.

Alice Tacconi, partner e managing director e Mirco Onesti, partner e creative director Reverse Innovation

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Bisogna seguire le evoluzioni di un mercato sempre più veloce e chiassoso. I consumatori hanno una propria voce e un marchio che si rifiuta di ascoltarla è destinato a inaridirsi. Un branding efficace è frutto di un dialogo serrato e costante con il proprio mercato e il proprio pubblico: solo così è possibile conciliare le necessità di evoluzione con fedeltà a sé stessi.

Qual è la vostra opinione circa l’utilizzo del web, dei social e del digital in comunicazione?

(Onesti) Troppo spesso si usano web e so-

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Di fianco, la nuova linea di gelati Big Bite di Wall’s (Unilever UK), caratterizzata da un pack ‘appetitoso’. Sotto, la comunicazione visiva della nuova linea Svelto Lavastoviglie (Unilever Italia) che rievoca l’eredità del marchio, con un design grafico nuovo, integrato e coerente

ziona facilmente. Sposare determinate cause non può essere solamente una scelta di marketing: per essere efficace occorre una vera e propria mission strategica che deve permeare ogni aspetto del brand.

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cial semplicemente come un nuovo canale… quando invece sono molto, molto di più. Attraverso di loro, i consumatori possono finalmente interagire con il brand, ed è fondamentale che tutte le aziende capiscano che la vera dimensione di questi media è nel dialogo. Non si tratta semplicemente di declinare in modo coerente la propria comunicazione sulle nuove piattaforme digitali: si tratta di usarle per creare una finestra attraverso cui far entrare i consumatori, farli dialogare con il brand, permettere loro di esprimere la propria opinione sugli aspetti chiave del prodotto. Le nuove potenzialità del digital sono nell’ascolto, prima di tutto. Ed è questo il modello che ci sforziamo di seguire nei nostri progetti, dentro e fuori dal mondo digitale.

Qual è il legame tra brand communication, packaging ed experiential marketing?

(Tacconi) Nel momento dell’acquisto il consumatore non cerca solo nuove esperienze ed emozioni ma anche, più concretamente, informazioni più significative, per orientarsi in un panorama competitivo sempre

più denso e complesso. In questo contesto il pack diventa più strategico che mai, rinnovando la propria componente funzionale. Il ruolo del pack nei prodotti del futuro, il cui acquisto sarà sempre più ‘delocalizzato online’ è invece estremamente intrigante da immaginare e da inventare: il pack diventerà una componente essenziale dell’esperienza di prodotto e andrà pensato e immaginato in un modo nuovo, per emozionare e coinvolgere quanto l’acquisto diretto nei punti vendita.

Sostenibilità ambientale e sociale. Come si traduce l’approccio sostenibile nella brand communication?

(Tacconi) Anche in questo caso è fondamentale capire il consumatore, perché parte tutto da lui. I consumatori moderni sono sempre più consapevoli a queste tematiche e sempre più attenti a come i brand le affrontano. La coerenza diventa fondamentale in quanto nel mondo online le informazioni corrono veloci: la mancanza di autenticità porta a un’immediata perdita di contatto con il pubblico, che si disaffe-

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Ci descrive una o due vostre recenti case history, particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?

(Onesti) Tra le case history 2015 maggiormente significative segnalerei quella firmata per la nuova linea di gelati Big Bite di Wall’s (Unilever UK, ndr). La sfida era creare una nuova identità visiva attraverso un pack ‘appetitoso’, in grado di generare interesse istantaneo e al contempo riflettere i valori del marchio stesso. La soluzione: un’idea semplice, ma ‘incisiva’. Quale modo migliore per esprimere il concetto di ‘big bite’ se non proprio un logo ‘mangiucchiato’? Il prodotto è accompagnato da un personaggio - Mr. Big Mouth - che esprime la personalità giocosa e irriverente di Big Bite.

Il progetto ha vinto il bronzo nella categoria Food & Beverage al 45° Creativity International Awards. Un altro progetto particolarmente interessante è quello che abbiamo realizzato per la nuova linea di pastiglie, gel e brillantante a marchio Svelto Lavastoviglie (Unilever Italia, ndr). La comunicazione visiva evocava subito l’eredità del marchio senza rinunciare alla modernità di uno stile dinamico e contemporaneo. Protagonista della range e delle tre linee (Classico, Tutto in 1 ed Expert, ndr) il codice colore verde, caratteristico del brand, accostato a nuovi colori chiave per favorire riconoscibilità e specificità a ogni referenza. Il risultato è stato un design grafico nuovo, integrato e coerente con l’identità del marchio. In occasione della XX edizione del concorso Mediastars, il progetto ha vinto il primo premio nella categoria ‘Non Food Serie Coordinata’ della sezione ‘Packaging’. nc

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SMITH LUMEN, LA BRANDING INNOVATION CHE RAFFORZA LE AZIENDE L’AGENZIA, SPECIALIZZATA IN CREATIVITÀ E DESIGN, HA SVILUPPATO, NEGLI ULTIMI DIECI ANNI, QUASI 4.000 PROGETTI PER OLTRE 350 MARCHI IN 25 PAESI. IL SUO PUNTO DI FORZA? AIUTARE LE AZIENDE A VALORIZZARE E RAFFORZARE I LORO MARCHI, COSÌ DA COSTRUIRE UNA BRAND IMAGE FORTE E DELLE RELAZIONI DURATURE CON I CONSUMATORI. DI MARIO GARAFFA

Innovazione e distinzione. Sono queste le due parole chiave di Smith Lumen, agenzia internazionale specializzata in creatività e design, con sede a Milano, in via Tortona. “I fattori che ci rendono unici - spiega il fondatore Drew Smith - sono la nostra diversità culturale e la passione per quello che facciamo. La nostra competenza copre tutti gli aspetti del branding e del packaging design, dalle prime fasi strategico/creative a quelle finali, con la produzione e l’implementazione del punto vendita”. Negli ultimi dieci anni, a conferma della sua attitudine multidisciplinare e della sua vocazione internazionale, Smith Lumen ha sviluppato quasi 4.000 progetti in 25 Paesi per oltre 350 marchi, per diverse tipologie di clienti, dalle piccole startup alle grandi multinazionali. “Siamo specializzati nell’aiutare le aziende a valorizzare e rafforzare i loro marchi - precisa Smith -, così da costruire una brand image forte e delle relazioni durature con i consumatori”.

Come costruire un progetto di brand communication davvero efficace, che trasformi la marca in un asset strategico a supporto dello sviluppo dell’azienda?

Oggi, gli scenari nel settore della brand communication richiedono una maggiore

qualità con costi più bassi e tempi più brevi. Il mercato attuale è in forte cambiamento: è dinamico, veloce e composto da diversi attori, che rendono più arduo che mai il percorso per raggiungere il cuore dei consumatori. Per questo motivo, nella realizzazione di un progetto di brand communication è importante partire da un’idea centrale forte e svilupparla in modo coerente nell’integrazione di tutti i touch point della comunicazione e del marketing mix, dai canali social ai media, passando per eventi, point of sale e packaging. In un mercato sempre più competitivo diventerà sempre più importante fare branding in modo estremamente efficace, sfruttando tutte le componenti possibili.

Come declinare la brand communication in chiave digitale?

Il digital è uno dei tanti canali che un’azienda ha a disposizione per relazionarsi con il pubblico e comunicare la propria identità.

Secondo il mio parere, nel contesto attuale, un brand dovrebbe fare attente valutazioni e scegliere consapevolmente quale strumento utilizzare. L’obiettivo di comu-

Drew Smith, fondatore Smith Lumen

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nicazione e il target sono due elementi chiave nell’individuazione del mezzo più adatto. Il metodo e la strategia di comunicazione devono tener conto delle diverse espressioni del brand, per mantenere coerenza e integrazione.

Quali strategie adottate per far spiccare la marca all’interno dei punti vendita?

I progetti che realizziamo partono dal packaging, ma non si esauriscono con l’arrivo dei prodotti sullo scaffale. Spesso ci troviamo a sviluppare una vera e propria strategia di brand visibility, che possa comunicare con coerenza i valori del brand. Il nostro supporto ai clienti coinvolge anche la progettazione e l’implementazione nel punto vendita: i concetti che proponiamo mirano a rendere più viva e coinvolgente la marca e si concretizzano nella realizzazione di corner, display e brand activation, che possano rafforzare il legame con il consumatore.

Cresce l’attenzione nei confronti della sostenibilità ambientale e sociale delle aziende. Quali sono gli effetti di questa dinamica a livello di branding?

Rispetto al passato l’attenzione per l’ecosostenibilità è fortemente in crescita. Temi come la salvaguardia dell’ambiente e il rispetto del pianeta sono all’ordine del

giorno e possono rappresentare uno dei più importanti driver d’acquisto. La sensibilità verso questi aspetti può infatti influenzare l’opinione del consumatore nei confronti dell’azienda e spingerlo a preferire i suoi prodotti rispetto ad altri. Studi e analisi, recentemente condotti, sottolineano la migliore redditività delle aziende ‘responsabili’, ma è anche molto importante il modo in cui questo impegno viene comunicato, affinché la percezione esterna sia davvero di valore. Le tendenze in atto maggiormente apprezzate sono la scelta di energie rinnovabili, l’utilizzo di materiali riciclabili e la diminuzione degli sprechi. Secondo il mio parere, però, si può e si deve essere sostenibili in un modo più allargato: deve esserci maggiore responsabilità personale. Comportarsi in modo rispettoso nei confronti della società e delle problematiche sociali serve a costruire una buona reputazione e a creare valore.

Per spiegare ancora più dettagliatamente il vostro approccio, ci racconta una vostra recente case history?

Nel corso del 2015 abbiamo realizzato un importante progetto per Rilastil, azienda specializzata nel settore dermocosmetico, concentrandoci in particolare sulla linea ‘solari’, su cui l’impresa punta molto per la propria crescita.

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Con l’obiettivo di rafforzare il posizionamento di Rilastil Sun System, Smith Lumen ha curato il restyling del packaging dell’intera linea, ideando il nuovo design system del brand ed evidenziando con chiarezza i fattori fotoprotettivi del prodotto

In particolare, è stato realizzato un rilancio dell’intera linea attraverso il restyling del packaging, con l’obiettivo di rafforzare il posizionamento di Rilastil Sun System, linea di solari che svolge una ‘photoprotection therapy’. Nel dettaglio, Smith Lumen ha creato il nuovo design system, che si contraddistingue per una connotazione più tecnica rispetto alla linea ‘skincare’, tramite la valorizzazione di un box contenente tutte le informazioni utili a esprimere con chiarezza il fattore di protezione. Rilastil Sun System si rivolge, infatti, a un target molto ampio di consumatori, sempre più attenti e consapevoli delle problematiche cutanee dovute a una scorretta fotoesposizione. Tra le altre leve di comunicazione utilizzate, da segnalare anche un progetto di comunicazione Pop (sul punto vendita, ndr), concepito per esporre ed evidenziare i plus della nuova linea, e una campagna stampa di grande impatto, con focus sulla fotoprotezione. nc

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LA BRAND (R)EVOLUTION DI UNIVISUAL LO STUDIO PROFESSIONALE FONDATO DA GAETANO GRIZZANTI VENT’ANNI FA HA RIVOLUZIONATO IL MODO DI FARE BRANDING IN ITALIA, SPECIALIZZANDOSI IN STRATEGIA DI MARCA E SVILUPPO DI SISTEMI D’IDENTITÀ, MIRATI A FAR EVOLVERE IL BRAND IN UN ASSET DI BUSINESS. TRA I PRINCIPALI PROGETTI REALIZZATI IL RIPOSIZIONAMENTO DI SALMOIRAGHI & VIGANÒ E LA NORMALIZZAZIONE DEL MARCHIO BANCOMAT. DI MARIO GARAFFA

Quando si parla di brand identity la specializzazione, la competenza e l’esperienza sono fondamentali. E Univisual, tiene a precisare il fondatore e ceo Gaetano Grizzanti, non è una ‘agenzia’, bensì uno studio professionale dove non ci sono né ‘account’ né ‘creativi’, ma un team e una metodologia esclusivamente dedicati alla marca e al marchio. “L’approccio consulenziale di Univisual - spiega Grizzanti - è orientato ad aiutare il top management delle aziende a trasformare il proprio brand in un asset di business. Ciò comporta mettere a punto la strategia migliore per far evolvere una mentalità basata sul prodotto in un approccio al mercato finalizzato all’affermazione di una vera e propria marca, capace di creare valore per gli stakeholder”.

tività - Brand Strategy, Brand Expression e Brand Management - gli ‘ingredienti’ con cui formuliamo la migliore ‘ricetta’ per soddisfare le varie richieste ed esigenze. Un programma d’intervento non può fare a meno di un’analisi per definire gli obiettivi del progetto, aspetto che delineerà le aspettative e farà da matrice per il monitoraggio dei risultati. È vitale svolgere il processo di analisi prima di tutto all’interno dell’organizzazione, sia per filtrare correttamente le informazioni, sia per avviare un ‘tattico’ percorso di engagement dei dipendenti, con lo scopo di evitare future distonie tra quel-

Quali servizi e soluzioni offrite ai clienti per lo sviluppo della brand identity?

L’approccio è ‘tailor-made’, ma come linea guida abbiamo riassunto in tre aree di at-

lo che il brand evocherà verso l’esterno e la realtà interna. Un altro fattore critico della metodologia di Univisual è far comprendere che al brand dovrà essere affidato un ‘compito operativo’, oltre a quelli impliciti di ‘identificare una proprietà’ e di fungere da ‘sigillo di garanzia’. Dopo la fase di analisi, si procede con la definizione della brand architecture e della brand personality, per poi codificare il tutto con un sistema di identità verbale e visuale coerente con la strategia di identità individuata. Ogni progetto si chiude con l’attività di normalizzazione, ossia il confezionamento delle linee guida sulla base delle quali la marca deve rendersi tangibile, con coerenza e credibilità. Tra i nostri servizi offriamo, su richiesta, l’advisory legale per la protezione giuridica di un marchio (Grizzanti è perito del Tribunale di Milano, ndr) e un’attività postintervento di brand deployment, ossia la divulgazione della nuova cultura di marca all’interno dell’organizzazione aziendale, attraverso momenti di formazione e workshop.

Quando si interviene sulla strategia di marca? In quali occasioni venite più spesso coinvolti da aziende e istituzioni?

In genere nei momenti di cambiamento, co-

Univisual ha affiancato la Cassa di Risparmio di Asti nel processo di acquisizione della Cassa di Risparmio di Biella e Vercelli, facilitando la sua trasformazione identitaria in un vero e proprio Gruppo bancario

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Tra gli interventi realizzati da Univisual, da citare la normalizzazione del marchio Bancomat e la nuova corporate identity di Grandi Navi Veloci

gerei anche per la qualità del nostro ‘design’, riconosciuto da numerosi premi di settore, e per l’esclusiva competenza nel ‘naming’.

Quali sono gli elementi principali della metodologia di Univisual?

La forte condivisione progettuale con il cliente, grazie a un’effettiva attività di co-working, attraverso cui coinvolgiamo sia il top management, sia l’area marketing dell’azienda. Parte integrante del nostro modo di lavorare sono dei particolari workshop, che chiamiamo ‘brand-storming’, e delle sessioni ‘maieutiche’.

me l’apertura di una nuova area di business, in caso di acquisizioni o fusioni, e durante i processi d’internazionalizzazione. Oppure capita spesso di essere interpellati in situazioni critiche, come un calo del fatturato o a seguito di attacchi da parte di mercati emergenti: di fronte a dati economici negativi, si cerca di risollevare le sorti dell’impresa intervenendo sulla marca. Questo perché il brand oggi rappresenta la leva strategica che, se ben utilizzata, può fornire un reale valore aggiunto a un’offerta. Comunque, le aziende che principalmente si rivolgono a Univisual sono realtà italiane, o interna-

zionali ma di matrice italiana, leader nel proprio scenario di mercato.

Perché un cliente dovrebbe scegliere Univisual?

Per la competenza concreta che abbiamo in questo settore e perché ci occupiamo solo di questo: i 30 anni di esperienza del sottoscritto e i 20 anni ufficiali di Univisual, con centinaia di progetti realizzati, hanno definito una metodologia consolidata. Aggiun-

Da ‘insegna contenitrice’ a vera e propria ‘marca’, questo il percorso evolutivo vissuto da Salmoiraghi & Viganò grazie all’intervento di Univisual

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Ci vuol raccontare alcune vostre case history?

Visto che per Univisual il 2016 è un anno di celebrazioni (ventesimo compleanno, ndr), ci terrei a citare alcuni progetti di qualche tempo fa, come l’intervento realizzato per Salmoiraghi & Viganò: oggi possiamo affermare che, dopo dieci anni, l’obiettivo di evolvere un’insegna contenitrice di altre marche in un vero e proprio brand è stato pienamente raggiunto. Da ricordare anche l’attività per il marchio Bancomat, svolta per l’Abi (Associazione Bancaria Italiana, ndr), che per la prima volta, dopo la sua introduzione negli anni ‘70, ha subito un processo di normalizzazione. Tra gli interventi più recenti, abbiamo realizzato la nuova corporate identity di Grandi Navi Veloci e le brand identity di Pampers BabyDry e della linea fitoterapica di Bayer. Nel settore ‘finance’, da ricordare l’intervento di startup di ProFamily, azienda del Gruppo Bpm, l’evoluzione del marchio Banca Popolare di Bari e l’affiancamento della Cassa di Risparmio di Asti nel processo di acquisizione della Cassa di Risparmio di Biella e Vercelli (dal Monte dei Paschi di Siena, ndr), facilitando la sua trasformazione in Gruppo bancario. Tra i clienti acquisiti nel 2015 posso citare, infine, l’azienda farmaceutica Menarini e il touroperator Gastaldi. nc

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