Speciale marketing relazionale

il giornale della nuova comunicazione

Speciale Marketing Relazionale

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Allegato alla rivista NC agosto-settembre 2010 n°25 Società Editrice ADC Group

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PUNTI DI CONTATTO Siti web e social network, newsletter e forum, blog e community, sms e mms, posta indirizzata e non indirizzata, call center e customer service, punti vendita e loyalty program, concorsi e tessere fedeltà... Una lista che potrebbe proseguire a lungo e che testimonia come i touchpoint fra aziende e consumatori si siano moltiplicati, quasi, all'infinito. Una rivoluzione che sta cambiando le regole del gioco per qualsiasi azienda marketing oriented.

Tutti questi mezzi e canali, infatti, hanno differenti potenzialità, gradi di efficacia ed efficienza: tutti, in ogni caso, possono contribuire a costruire valore di marca, awareness o reputation, generare lead o vendite. La maggiore difficoltà, in un simile e frammentato scenario, sta oggi nel trovare il mix adeguato a seconda degli obiettivi che la comunicazione si prefigge.

Non c'è dubbio che il vero catalizzatore di questo mix sia sempre di più il mondo digitale: da un lato proprio per stabilire il contatto, innescare la miccia della relazione fra aziende e consumatori; ma dall'altro anche per la gestione, lo sviluppo e il mantenimento della relazione.

Le discipline da cui origina il marketing relazionale 'post-moderno' – direct, promozioni, ecc... - hanno sempre fatto una bandiera della loro capacità di misurare gli effetti della propria azione: ma in realtà, quando si tratta di validare i risultati di tutto ciò che rientra nella sfera delle 'relazioni digitali' – e in particolar modo quella 'social' – regna ancora una grande incertezza su quali siano le più adatte chiavi di lettura per misurarne il ROI. Molti marketer, dice a questo proposito un recente report Forrester, sono già in grado di tracciare una linea diretta fra i propri investimenti sui social media e il risultato finanziario. Altri, la maggior parte, non ancora. Non perché il social marketing non sia efficace, ma per la difficoltà nel riconoscerne i benefici non meramente economici. I 'like' e gli 'amici' su Facebook, i retweet, il numero delle visite a un sito o degli utenti di un video, i giudizi positivi nei forum o una community particolarmente attiva non rappresentano asset finanziari e non trovano alcun riscontro numerico nei bilanci: ma non per questo sono senza valore. Piuttosto, rappresentano indicatori di un valore di ciò che il brand sta facendo per costruire valore che porti a risultati economici nel futuro.

A monte di tutto, la vera rivoluzione riguarda il consumatore, come spiega perfettamente il presidente di Gfk Eurisko, Remo Lucchi: “Le persone sono più istruite che in passato e di conseguenza più critiche; hanno cambito stili di vita e atteggiamenti di acquisto e consumo; e sono diventate protagoniste attive anche nella relazione con i mezzi, spinte da fenomeni come il Web 2.0 e le televisioni satellitari, attraverso i quali possono ormai costruirsi un palinsesto e una 'dieta mediale' su misura. In particolare per i segmenti di popolazione più elevati, poi, è aumentato il numero di mezzi cui ci si espone - soprattutto 'fuori casa' - ed è parallelamente diminuito il tempo di esposizione. La conseguenza è un'inevitabile contrazione dell’efficacia pubblicitaria”.

Per questo, è ormai indispensabile attivare qualsiasi punto o canale di contatto con il proprio target: non è questione di vecchi o nuovi media. Il futuro delle marche si costruisce con la conversazione e l'engagement. Ossia con un'autentica, e profonda, relazione.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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LO SCENARIO

06_RELAZIONI MULTICANALE

14_AZIENDE CONSAPEVOLI, MA IN RITARDO 22_E-BUSINESS IN CRESCITA 24_VOGLIA DI ENGAGEMENT

30_IL CONSUMATORE È SERVITO I PROTAGONISTI

36_AIPEM–VODU

L’EVOLUZIONE DELLA SPECIE

40_HMC

SÌ, LE RELAZIONI PAGANO

44_POSTE ITALIANE

POSTAZONE: EFFICACIANSENZA INDIRIZZO

48_WHOSWHO.IT

FOCUS SUI MANAGER ITALIANI

IL MERCATO

50_MENO CLASSICA, PIÙ RELAZIONI

ABBONAMENTI

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina natalia.cavina@adcgroup.it

DIRETTORE RESPONSABILE Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Alessia Bianchi alessia.bianchi@adcgroup.it

Tommaso Ridolfi tommaso.ridolfi@adcgroup.it

REDAZIONE

PERIODICO MENSILE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

allegato al n° 25 agosto-settembre 2010 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Marco Viale marco@mvcreative.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

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SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2010 ADC Group srl

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FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

Finito di stampare nel mese di settembre 2010 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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RELAZIONI MULTICANALE

I CONSUMATORI MULTICANALE IN ITALIA AUMENTANO ANCORA E RAGGIUNGONO QUOTA 20,4 MILIONI, TRAINATI DALLA DIFFUSIONE E DALL'EVOLUZIONE DELLE TECNOLOGIE, MENTRE MOBILE E NUOVI MEDIA PRENDONO PIEDE SEMPRE PIÙ

RAPIDAMENTE. LE AZIENDE CERCANO DI STARE AL PASSO, MA LA STRADA DA FARE PER RAGGIUNGERE I TARGET PIÙ EVOLUTI - CHE VANNO MIRATI CON MESSAGGI SPECIFICI E CON UN LINGUAGGIO DIVERSO - APPARE ANCORA MOLTO LUNGA.

Hanno ormai raggiunto e superato quota 20 milioni (pari al 40% della popolazione italiana) i consumatori italiani multicanale. È il primo dato che emerge da “Multicanalità: Orgoglio o Pregiudizio?”, ultimo appuntamento dell'indagine realizzata dall’Osservatorio Multicanalità, condotta sul panel Nielsen Homescan – 3.000 famiglie per un totale di 7.000 individui con età superiore ai 14 anni – i cui dati sono integrati e supportati da ulteriori analisi dei database Nielsen consumer, Nielsen Media e Nielsen Online (statistiche, accessi, dinamiche, trend) e contestualizzati grazie alle ricerche della School of Management del Politecnico di Milano (interviste e

survey su oltre 100 responsabili marketing di imprese italiane) e di Connexia.

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L’indagine, la cui terza edizione è stata presentata lo scorso febbraio, si è concentrata sull’evoluzione del consumo dei media da parte della popolazione italiana, alla luce della penetrazione sempre più capillare delle nuove tecnologie e della crisi finanziaria, valutando al tempo stesso l’approccio strategico delle imprese alla comunicazione multicanale.

La quarta e prossima rilevazione, oltre a monitorare l’evoluzione della multicanalità nel processo di relazione fra consumatori e imprese, si concentrerà sui concetti di digital reputation, sul tema della privacy nei processi di acquisto, sull’utilizzo dei social network, sul consumo dei media sempre più orientato all’ibridazione e al multitasking, e sulla diffusione della moderna tecnologia, con particolare attenzione al Mobile.

Come recita il claim stesso della ricerca 2009, si manifesta con particolare evidenza il doppio atteggiamento nei confronti della multicanalità che vede contrapposti il consumatore e le azien-

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TAVOLA 1 L'EVOLUZIONE DELLO SCENARIO DEL CONSUMATORE ITALIANO (2009 VS 2008 VS 2007)

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009 – Panel Nielsen Home Scan

de. Da un lato l’orgoglio dei 'Reloaded', consumatori multicanale e sociali, fortemente coinvolti e interattivi nei processi di relazione con le imprese, nei blog e forum, che raggiungono quota 8,6 milioni, e degli 'Open Minded', consumatori multicanale che usano tutte le fonti media per raccogliere informazioni pur senza diventare parte attiva, che sfiorano gli 11,8 milioni. Dall’altro il pregiudizio, l’approccio della media delle aziende italiane che cercano di stare al passo con i nuovi trend ma non hanno ancora messo a punto strategie mirate su questi target.

to dalla manifestazione degli effetti sul consumatore e sulle imprese italiane di una delle più grandi crisi economicofinanziarie degli ultimi 200 anni: l’im-

patto della crisi sulla multicanalità ha avuto l’effetto di ‘bloccare’ alcune dinamiche evolutive e di rallentarne altre. Al tempo stesso la spinta dell’evo-

RELOADED_ Sono i consumatori propriamente multicanale, essendo fortemente coinvolti nei processi di relazione con le aziende e gli altri consumatori attraverso una molteplicità di canali di con tatto. Sono gli influential e attivatori di dinamiche virali anche e soprattutto attraverso Internet. Sono marcatamente attratti dalle novità, e infedeli alla marca con un indice eleva to di acquisto della marca privata. Hanno un approccio positivo verso la vita e dimostrano un’elevata necessità di arricchimento delle proprie conoscenze sia attraverso relazioni so-

Un consumatore sempre più multicanale Lo scenario 2009 è stato caratterizza-

ciali che viaggi.

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TAVOLA 2 LA DIFFUSIONE DELLE NUOVE TECNOLOGIE SULLA MAPPA

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009 – Panel Nielsen Home Scan

luzione e diffusione della tecnologia continua a indirizzare la popolazione verso un utilizzo sempre più multicanale dei mezzi.

L’indagine divide gli intervistati in 5 cluster – Esclusi, Indifferenti, Tradizionalisti Coinvolti, Open Minded e Reloaded – posizionati su una mappa (vedi Tavola 1) costruita sugli assi del maggiore o minore goodwill verso i canali tradizionali e del maggiore o minor investimento nel processo di acquisto.

“Il dato più importante – spiega Cetti Galante, commercial director Nielsen, analizzando gli spostamenti riscontrati sulla mappa da un anno all'altro – è

che crescono notevolmente i due cluster di clienti più multicanale, gli Open Minded, e i Reloaded, consumatori fortemente coinvolti nei processi di rela-

OPEN MINDED_ Sono consumatori for temente aper ti all’innovazione. Conoscono le nuove tecnologie ma ne fanno un uso prevalentemente individua lista, caratterizzati da tratti di autosufficienza psicologica (priorità: stare bene con me stesso); sono tranquilli e non preoccupati per il futuro. Sono attratti dalle novità (ma in misura minore rispetto al cluster Reloaded ) senza tradurre questo aspetto in una marcata infedeltà alla marca.

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TAVOLA 3 GRADIMENTO PER LE INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009 – Panel Nielsen Home Scan

zione con le imprese anche in logiche co-creative lungo tutto il processo di creazione del valore (sviluppo di nuovi prodotti, personalizzazione, marketing e comunicazione, passaparola positivi e negativi: ndr)”.

In particolare il cluster dei consumatori Open Minded è cresciuto nel 2008 del +4% rispetto al 2007, raggiungendo quota 11,8 milioni (pari al 23% della popolazione italiana) mentre con un +19% i Reloaded raggiungono quota

8,6 milioni (pari al 17% della popolazione italiana): è interessante osservare come la crescita dei consumatori Reloaded continui a doppia cifra, considerando il +31% registrato nel 2008 rispetto al 2007. Quella degli esclusi rimane stabile rispetto al 2008, a quota 10 milioni.

In uno scenario di consolidamento e crescita della diffusione di nuove tecnologie di accesso, il consumatore italiano sta complessivamente migrando

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da logiche di interazione più tradizionali e di basso coinvolgimento nei processi di acquisto a logiche di maggior coinvolgimento e interazione multicanale con le aziende e gli altri consumatori: il dato significativo che emerge sull'arco del triennio 2007-2009 è la migrazione di circa 4 milioni di persone verso i cluster multicanale.

Anche la crisi ha costretto alcune fasce di popolazione a non dare delega in bianco al punto vendita e alla mar-

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TAVOLA 4 IL BUZZ INFLUENZATORE DELLE DECISIONI D’ACQUISTO

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009 – Panel Nielsen Home Scan

ca, e ad attivarsi con un maggior coinvolgimento nel processo d’acquisto per confrontare prezzi e cercare occasioni di risparmio.

“Un fatto importante è che la segmentazione nei vari cluster non è determinata dall’età, come invece spesso si tende a pensare - precisa Galante -. Tra i Reloaded, i veri esperti di tecnologia, per esempio, la quota maggiore è quel-

la della fascia sopra i 44 anni”.

Fondamentale per le aziende è dunque targetizzare non più sulla base dell’età, ma tenendo in considerazioni le attitudini dei consumatori.

E soprattutto ragionare in termini di target e non più di mezzo.

Inoltre, c'è un elemento fondamentale come il 'buzz' (l’opinione scambiata fra i consumatori su un’azienda o un prodotto) che oggi non è controllabile dall’azienda pur influenzando in maniera rilevante le decisioni di acquisto, nonché l’immagine della marca (vedi Tavola 4).

Ecco perché, di fronte alla dominante contaminazione delle piattaforme e al passaparola fra consumatori, suggeri-

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sce quindi Cetti Galante, “La comunicazione deve staccarsi dal mezzo e badare di più ai contenuti, tarando bene il linguaggio. Ne va della sua reputazione”.

I consumatori multicanale non sono tutti uguali!

I consumatori Reloaded sono diversi dagli Open Minded, non solo per le dinamiche sociali ma per attitudini e processi di acquisto: • i consumatori Reloaded rispetto agli Open Minded tendono maggiormente a programmare con attenzione la spesa settimanale e sono molto accorti e informati circa i prezzi di una marca, tanto che il 72% di essi si accorge quando aumentano;

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TAVOLA 5 LA DIGITALIZZAZIONE DEI “MEZZI TRADIZIONALI”

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009 – Panel Nielsen Home Scan

TAVOLA 6 ACQUISTI “INCROCIATI

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009 – Panel Nielsen Home Scan

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TAVOLA 7 IL MODELLO “LINEARE”

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009

• entrambi i segmenti non ricercano la convenienza in quanto tale ma il concetto di Value for Money, e sono molto attenti alla qualità: il 59% dei Reloaded e la metà degli Open Minded acquista prodotti per sé e per la casa solo se di ottima qualità; • entrambi i segmenti dimostrano minor attitudine a comprare un nuovo

prodotto solo per curiosità di provarlo, attitudine più tipica dei consumatori meno evoluti, indice ancora di alta ponderazione nella scelta degli acquisti; • con riferimento ai beni di largo consumo, i Reloaded acquistano maggiormente in promozione rispetto al totale Italia (+3%), mentre nei clienti Open Minded l’acquisto in promozione non è protagonista; i clienti Reloaded, oltre ad acquistare molto in promozione, si affidano meno ai prodotti delle marche leader; opposto invece il comportamento degli Open Minded.

Multicanalità significa anche contaminazione e ibridazione dei media tradizionali, con Tv, radio e giornali sempre più fruiti via Internet e via Mobile:

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• l’11% degli italiani guarda almeno una volta al mese un programma Tv su Internet; • il 14% ascolta almeno una volta al mese la radio su Internet; • il 27% legge un giornale su Internet almeno una volta al mese; Ma nei segmenti di consumatori più multicanale l’ibridazione tra i mezzi è maggiore, con picchi della lettura di giornali su Internet del 58% nei clienti Reloaded e del 44% negli Open Minded.

Ancora, i canali interattivi giocano sempre più un ruolo fondamentale nell’ambito del processo di acquisto, e Internet è percepito come il mezzo migliore per approfondire argomenti di proprio interesse per gli Open Minded e i Reloaded.

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TAVOLA 8 IL MODELLO “RELOADED”

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009

Di nuovo, a seconda dei cluster, i consumatori percepiscono diversamente il mezzo più efficace per le comunicazioni pubblicitarie: per i segmenti più tradizionali il mezzo su cui le comunicazioni pubblicitarie sono più interessanti risulta essere la televisione. Anche gli Open Minded preferiscono la Tv, ma nel loro caso il gap con Internet è molto ridotto.

Tra i consumatori Reloaded, invece, avviene il sorpasso: Internet distacca di 3 punti percentuali la Tv come mezzo in cui le comunicazioni pubblicitarie sono più gradite. Ma attenzione: i Reloaded, che guardano la TV per svago, sono comunque raggiungibili con i contenuti e il linguaggio giusto anche

con questo mezzo, magari visto sullo schermo del computer.

Come è ovvio, quindi, le strategie di comunicazione devono tenere conto del target al quale si rivolgono, e in particolare se esso sia Open Minded o addirittura Reloaded (vedi Tavole 7 e 8): "Il modello lineare di comunicazione online – osserva infatti Giovanni Pola, direttore generale Connexia –, basato su tre step successivi (1. visibilità attraverso l'uso di display adv, paid search e confronto prezzi; 2. acquisizione di informazioni sul sito dell'azienda; 3. acquisto con e-commerce), per il target Reloaded non è valido... In questo caso, il modello è basato su un circolo virtuoso che parte dalla popolari-

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tà online, tramite social media press release e pr online, passa al brand network, con social network, corporate bolg, viral content, e arriva alla relazione diretta con i buzz agent e i brand enthusiast. Da qui, la reputazione positiva che si diffonde sul web genera a sua volta popolarità online, innescando di nuovo il circolo". nc

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AZIENDE CONSAPEVOLI MA IN RITARDO

A CHE PUNTO SONO LE AZIENDE NEL PREPARARSI AD AFFRONTARE LA SFIDA DEL

CONSUMATORE 'MULTICANALE'? NONOSTANTE LA CRESCENTE CONSAPEVOLEZZA, L'OSSERVATORIO MULTICANALITÀ NOTA COME SI RIMANGA SPESSO NELL'AMBITO

DELLE DICHIARAZIONI. UNA CONCLUSIONE IN PARTE CONDIVISA DAI RICERCATORI DEL CENTRO ASK DELL'UNIVERSITÀ BOCCONI, CHE HANNO IDENTIFICATO QUATTRO

PROFILI E TIPOLOGIE DI APPROCCIO DELLE IMPRESE ALLA MATERIA.

Le imprese italiane spesso approcciano la multicanalità con “strategie del gregge”, anche se sussistono tentativi di ridisegno dei modelli di business verso la segmentazione e la comunicazione differenziata. La survey su oltre 100 responsabili marketing di imprese italiane condotta dall'Osservatorio Multicanalità 2009 evidenzia uno scenario di luci e ombre, anche se emergono alcuni messaggi chiave da un punto di vista strategico.

In primo luogo, sussiste una percezione molto elevata dell’importanza della multicanalità nell’ambito delle stra-

Giuliano Noci, ordinario di marketing al Politecnico di Milano

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tegie aziendali e dell’impatto della multicanalità su tutte le performance aziendali: efficacia dell’attività di marketing per l’87% delle aziende, sinergie positive tra i canali per il 68%, maggior soddisfazione dei clienti per il 64%.

La determinante più forte verso l'implementazione di strategie multicanali è l’integrazione tra le unità organizzative, e in particolar modo tra Marketing e IT, vista la rilevanza della componente tecnologica. Ma la dotazione tecnologica, come i sistemi Crm, da sola non basta affinché si abbia una piena strategia multicanale: occorre piuttosto l’effettiva possibilità di ottenere una vista unica sul cliente e di tracciarlo lungo tutti i punti di contatto.

“C’è oggi una consapevolezza delle potenzialità offerte dalla multicanalità e una’alta percezione del valore aggiunto che essa dà - conferma Giuliano Noci, ordinario di marketing al Politecnico di Milano, -. L’86%, per esempio, ritiene che essa sarà rilevan-

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TAVOLA 1

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009

te per la propria azienda nei prossimi tre anni”.

Tutto ciò però rimane nell’ambito delle dichiarazioni, e fatica invece a trovare una concretizzazione reale nelle strategie di marketing . Soprattutto l’aspetto della co-creazione, del coinvolgimento cioè del consumatore con la marca e con l’azienda, rimane ancora poco utilizzato dalle aziende interpellate, che ammettono, in oltre il 50% dei casi, di non averlo fatto nel passato e di non avere intenzione di farlo nel futuro. Non si percepisce, cioè, la possibilità che il consumatore finale possa partecipare attivamente ai processi di creazione del valore: “Le aziende sembra non si rendano pienamente conto dei cambiamenti in atto del mercato - prosegue Noci -. Che cioè 20 milioni di utenti sono multicanale e che 8,5 milioni utilizzano la co-creazione come punto saliente della brand experience”. È dunque un salto culturale forte quello che ancora non è avvenuto e che porterebbe invece a metabolizzare questo aspetto della co-creazione. In termini di comunicazione, ciò si tra-

duce in un ribaltamento della prospettiva fino a oggi dominante: non più il mezzo come punto di partenza, ma il target, sulla base del quale vengono poi definiti i mezzi.

In sintesi, quindi, per le imprese è fon-

TAVOLA 2

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009

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damentale partire da un’analisi strutturata della propria base clienti, capire come si allocano nei vari cluster e individuare poi media e linguaggio adeguati. Capire come evolverà nel futuro la società italiana, se verso consumatori prevalentemente Reloaded piuttosto che Open Minded è a questo punto un elemento chiave: come parlare al consumatore, che peso prenderà il passaparola, come disegnare i punti vendita... sono tutti elementi che cambieranno a seconda della prevalenza di uno o dell’altro segmento. La definizione di approcci strategici di lungo periodo che pongano il consumatore al centro della vita di tutta l’impresa è la sfida imminente, valo-

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TAVOLA 3

rizzando il sistema di interazione multicanale come uno degli elementi chiave della value proposition e del modello di business.

Il peso del video online Un'altro studio che ha esplorato i temi della multicanalità, del coinvolgimento dell’utente, e dell’elaborazione di contenuti e format originali è stato promosso da Adobe Systems Italia come parte di un più ampio progetto di ricerca del centro ASK dell’Università Bocconi sul fenomeno dell’enterprise generated content, con l'obiettivo di mettere in luce l’impatto che le nuove modalità di comunicazione possono generare sulle relazioni fra le imprese e i propri utenti, sui risultati di business e all’interno dei processi organizzativi.

La ricerca rivela che circa il 70% delle aziende coinvolte (287 imprese di cui è stato interpellato il responsabile marketing o comunicazione esterna, nei comparti manifatturiero e dei servizi, con esclusione di quelle operanti nelle filiere dei media e della comunicazione, tradizionali e digitali) ha investito nella comunicazione multicanale per far parlare e far conoscere l’azienda a nuovi pubblici di riferimento, mentre una percentuale leggermente inferiore ha investito con l’obiettivo di migliorare i risultati di business e implementare i processi.

Un 35% di pionieri ha dichiarato inoltre l’obiettivo di voler coinvolgere il cliente a tutto tondo, in un ottica interattiva e Web 2.0: ciò significa che oggi la comunicazione multicanale non

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009

è solo un modo nuovo di comunicare e aumentare la brand awareness ma rappresenta un vero e proprio strumento in grado di generare valore aggiunto e impatti significativi anche sul business e sui processi.

In questo scenario, il canale Web, inteso in tutte le sue sfaccettature come la Web tv e i contenuti fruibili via mobile, riveste un ruolo chiave nelle strategie di comunicazione aziendali: il suo utilizzo è in forte crescita in tutti i settori merceologici e nei prossimi anni assorbirà una parte consistente degli investimenti in comunicazione, soprattutto per la diffusione virale consentita dalla rete.

In particolare, il contenuto che si presta maggiormente a essere diffuso viralmente è il video, che assume un peso rilevante nei processi di comunicazione delle aziende intervistate: oltre il 70% delle aziende lo ritiene infatti decisivo per la propria strategia. L’88% dichiara che utilizza i video all’interno del sito Web aziendale mentre il 35,7% rende accessibili i video all’in-

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terno dei più noti Social Network. Il 22,4% incoraggia gli utenti a riutilizzare i video e diffonderli in modo virale; il 20,4% studia iniziative ad hoc per favorire l’interattività degli utenti attraverso i video; e il 16,3% delle aziende ha una Web Tv aziendale e utilizza i video in questo contesto. Infine il 13% degli intervistati rende accessibili i video dai dispositivi mobili e l’11,2% ha predisposto una piattaforma aziendale che consenta agli utenti di caricare i propri video (vedi tavola ASK 3).

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TAVOLA 4 I MEZZI PRIORITARI NELLE SCELTE D'INVESTIMENTO NEI PRINCIPALI SETTORI

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

carta prioritaria

tv prioritaria

TR AS PO RTI

GD O

mo da

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du rev oli

des ign

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alim ent ari

0%

web in crescita

Fonte: “Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane”, Quaderno ASK 1/2010, Università Bocconi

Interattività e coinvolgimento Per sfruttare le opportunità della comunicazione multicanale e le possibilità di moltiplicare i punti di contatto con i propri clienti, le aziende stesse devono diventare 'editori' di contenuti, con una propria linea editoriale e una strategia di 'palinsesto' che integri i diversi media (innovativi e tradizionali), e che detti la quantità, i format e le forme espressive dei contenuti e le modalità da porre in atto per gestire e mantenere un'interazione efficace con gli utenti.

"Allo stato attuale - spiega Paola Dubini, direttore Ask, Università

Bocconi - ci troviamo di fronte alla volontà di ristrutturare il mix comunicativo con varie prove su diversi mezzi, mantenendo quindi una ridondanza di mezzi e contenuti. Andando a studiare le correlazioni tra i mezzi e i canali di comunicazione utilizzati dalle aziende, emerge infatti un continuum ideale delle strategie di comunicazione che va dal focus sui mezzi alla costruzione di relazioni, con un attenzione sempre maggiore ai contenuti".

Interattività e coinvolgimento dell’utente sono di fatto gli obiettivi finali di chi ha deciso di investire nella multicanalità. Ma affinché le occasioni di relazio-

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ne con l’utente e un suo progressivo coinvolgimento generino valore è necessario coinvolgere tutte le funzioni aziendali: solo così risorse e investimenti possono trovare riflesso in ritorni economici e di processo adeguati.

Il diffondersi della comunicazione multicanale porta alla creazione di contenuti sempre più 'liquidi' e trasferibili da una piattaforma all’altra ma anche adattabili ai singoli contesti. Diventa quindi fondamentale per le aziende acquisire le necessarie competenze o affidarsi a partner affidabili che sappiano fornire un valore aggiunto nel coinvolgimento degli utenti.

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TAVOLA 5 GLI UTILIZZI DEL VIDEO NELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE MULTICANALE I video sono accessibili dal nostro sito Web I video sono disponibili sulle nostre pagine di Social Network Incoraggiamo gli utenti a riutilizzare i video e condividerli in modo virale Studiamo concorsi e iniziative che favoriscano l'interattività degli utent iattraverso i video I video compongono il palinsesto della Web Tv aziendale I video sono accessibili su dispositivi mobili Abbiamo una piattaforma che consente agli utenti di caricare i propri video

88% 35,7% 22,4% 20.4% 16,3% 13% 11,2%

Fonte: “Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane”, Quaderno ASK 1/2010, Università Bocconi

Quattro profili d'azienda La ricerca ha individuato quattro profili prevalenti di aziende combinando tra loro i mezzi utilizzati, gli obiettivi

ricercati e il grado di coinvolgimento degli utenti.

Il primo gruppo riguarda il 16% degli intervistati e si caratterizza per un at-

teggiamento 'business as usual': aziende, soprattutto del settore GDO e alimentare, in cui prevale un criterio di efficacia e i nuovi media sono utiliz-

TAVOLA 6 LE RELAZIONI TRA I MEZZI

Fonte: “Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane”, Quaderno ASK 1/2010, Università Bocconi

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TAVOLA 7 LE BARRIERE INCONTRATE 60 50 40 30 20 10 0 organizzative

di mercato

di costo

Non hanno investito

di conoscenza

Hanno investito

Fonte: “Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane”, Quaderno ASK 1/2010, Università Bocconi

TAVOLA 8 GLI INDICATORI DELLA COMUNICAZIONE MULTICANALE 80 70 60 50 40 30 20 10 0 accessi/fruzione del sito

coinvolgimento dell’utente

visibilità del brand

Fonte: “Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane”, Quaderno ASK 1/2010, Università Bocconi

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efficienza dei processi

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TAVOLA 9 LA DISTRIBUZIONE DEI PROFILI

Fonte: “Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane”, Quaderno ASK 1/2010, Università Bocconi

zati prevalentemente a supporto di attività e canali tradizionali legati al marketing e alla comunicazione. I mezzi maggiormente presenti nelle loro strategie sono quelli tradizionali, come carta, Tv e radio, utilizzati per fornire al cliente un servizio informativo ricco e personalizzato.

Il 32,88% si caratterizza nel profilo '360° e oltre': anche per queste aziende - principalmente nei settori dei servizi, chimico/cosmetico e farmaceutico – i nuovi media e la multicanalità sono a supporto delle funzioni del marketing e della comunicazione, ma se ne riconoscono anche le potenzialità di migliorare i processi. Utilizzano carta e web in parallelo, con l’obiettivo di dare autonomia e libertà al cliente, offrendogli più possibilità di accedere alle informazioni. In questo caso, le tecnologie hanno la funzione di allineare canali di comunicazione diversi

fino a 'circondare' l’utente mettendolo in condizione di gestire grandi quantità di contenuti e fungendo da interfaccia nei suoi confronti.

Al terzo profilo appartiene il 36,94% delle aziende esaminate, prevalentemente dei settori moda, design e beni durevoli: per la loro tendenza a fare 'scouting' di mercato anche in ambiti poco definiti hanno preso il nome di 'esploratori'. Le loro strategie multicanale (i mezzi più adoperati sono nuovamente carta e web) sono sviluppate con l'intento di realizzare obiettivi di mercato ed economici, stare al passo coi tempi e contrastare il fisiologico invecchiamento del business, svecchiando i target di riferimento.

Infine i 'Pionieri', profilo che caratterizza il 13,96% delle aziende, ovvero quelle che ricercano contemporaneamente obiettivi di efficacia ed efficienza, dimostrando una particolare

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padronanza strategica. Diffuse fra tutti i settori, queste imprese provano una moltitudine di media digitali: il loro investimento nella multicanalità non è solo un mezzo per far parlare dell’azienda, ma serve a garantire al cliente il giusto equilibrio tra autonomia nella ricerca di informazioni e dialogo creato dall’azienda. Il web è usato come terreno di sperimentazione, ed è strumentale a tutte le funzioni aziendali, non solo marketing e comunicazione. nc

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E-BUSINESS IN CRESCITA

IL CRM TROVA NEL WEB LO STRUMENTO IDEALE PER COSTRUIRE RELAZIONI FRA

AZIENDE E CONSUMATORI: PER ANALIZZARNE TUTTI I RISVOLTI, EBIT INNOVATION E

DEMOSKOPEA HANNO DATO VITA ALL'OSSERVATORIO ITALIANO SULL'E-BUSINESS, LA CUI SECONDA EDIZIONE SOTTOLINEA IL CRESCENTE RICORSO DELLE IMPRESE

ALL'E-BUSINESS, MA ANCHE IL GAP DA COLMARE FRA DOMANDA E OFFERTA DI CONTENUTI DI QUALITÀ DISPONIBILI IN RETE.

quelle svolte in rete dalle persone, che si aggiornano con un'elevata frequenza (15 giorni al mese), raccolgono informazioni sulle novità e le offerte (95% degli intervistati), e ogni tre giorni circa cercano (90%) e confrontano (89%) i prezzi, indipendentemente dal luogo virtuale o fisico di acquisto.

"In questo processo - spiega Gianluca Borsotti, socio fondatore di eBit Innovation -, le fonti più affidabili sono considerate i siti aziendali (48%), i siti di settore specializzati, e soprattutto blog e forum (e sempre di più anche i social network), dove le opinioni degli altri navigatori diventano un fattore di influenza di acquisto determinante”.

Sul web è più semplice raccogliere informazioni e instaurare una relazione diretta con l’azienda: accedendo a sezioni riservate sul sito aziendale (il 92% degli intervistati è iscritto a una extranet), o richiedendo comunicazioni, possibilmente mirate e personalizzate (il 60% si iscrive a newsletter). Il 63% dei consumatori dichiara inoltre di aver contattato proattivamente le aziende, ma solo il 50% afferma (o almeno questo è il percepito) di essere stato da loro interpellato: un gap che le aziende hanno l'opportunità di colmare.

Dalla multicanalità all'e-business: cambia il nome, ma lo scenario oggetto dell'indagine rimane in buona parte lo stesso.

L'Osservatorio Italiano sull’e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, ha analizzato infatti l’utilizzo dei diversi strumenti di e-Business e di info-Commerce da parte delle imprese italiane, mettendolo a confronto con la percezione che ne hanno i consumatori.

Rispetto alla prima edizione del 2008, le aziende italiane hanno dichiarato un considerevole impiego degli strumenti di e-Business, ampliandone l’utilizzo sia in termini qualitativi sia quantitativi, riscontrandone benefici maggiori soprattutto per quanto riguarda il rapporto che il web permette di instaurare con i propri consumatori.

L'info-commerce, la ricerca di informazioni (online) prima dell'atto di acquisto (online e/o offline), è di fatto l'attività prevalente fra

Gianluca Borsotti, socio fondatore eBit Innovation

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nc_speciale marketing relazionale_lo scenario

Le evidenze enterprise Dai dati raccolti dall'Osservatorio fra le 300 aziende intervistate emerge un'evoluzione più che positiva dell’utilizzo di strumenti di Crm, cresciuto del 21% (vi fa ricorso il 66% del campione rispetto rispetto al 45% del 2008); le attività in ambito di Community e di utilizzo dei social network registrano un aumento del 16% (43% contro il 27%), mentre le attività di web marketing e advertising online sono cresciute del 15%.

Cresce anche la mobilità: raddoppiano le aziende che inviano SMS ai propri clienti (dal 18% al 41% dell'ultima indagine) e che utilizzano materiale interattivo o multimediale sul punto vendita (dal 18% al 40%); crescono sensibilmente anche gli M-site (i siti ottimizzati per la navigazione via telefoninol).

Il sito web aziendale continua a essere uno strumento privilegiato: il 99% dichiara di averlo realizzato e di farne un ampio uso, ma la soddisfazione rispetto ai risultati ottenuti è ancora bassa. Si notano tuttavia alcune discrepanze importanti: se per la quasi totalità dei consumatori il web è importante per raccogliere informazioni sui prezzi dei prodotti (90%) e su promozioni e sconti (70%), le aziende non rispondono in maniera adeguata e solo il 42% dei siti contiene sezioni dedicate a concorsi e promozioni e addirittura un esiguo 26% presenta offerte di prezzi e sconti.

In ambito Crm, l’87% delle aziende dichiara di aver creato un database clienti e il 67% di aver dettagliato il database con attività di profilazione e segmentazione. Da notare che ben il 72% dichiara di contattare direttamente il consumatore tramite e-mail o sms o telefono.

"Il Crm trova nel web il suo strumento ideale per la costruzione della relazione fra azienda e consumatore - sottolinea Borsotti -. Dalla ricerca emerge che i consumatori ricercano un dialogo continuativo con le aziende.Dialogo che sia il più possibile esclusivo e personalizzato per contenuti e offerte presentate. In quest’ottica anche lo sfruttamento di aree riservate del sito può essere un valido strumento per concretizzare strategie commerciali e nc di marketing”.

ATTIVITÀ DI E-BUSINESS SVOLTE

Fonte: Osservatorio e-business, eBit Innovation/Demoskopea, marzo 2010 (*) informazioni non rilevate nel 2008

NUOVE TECNOLOGIE E STRUMENTI DI BUSINESS

Fonte: Osservatorio e-business, eBit Innovation/Demoskopea, marzo 2010

LE ATTIVITÀ DI COMMUNITY DELLE AZIENDE

Fonte: Osservatorio e-business, eBit Innovation/Demoskopea, marzo 2010

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nc_speciale marketing relazionale_lo scenario

VOGLIA DI ENGAGEMENT

UNA RICERCA CONDOTTA DAL CSS-LAB DELL'UNIVERSITÀ BOCCONI, IN

COLLABORAZIONE CON AFFINION INTERNATIONAL, EVIDENZIA COME I PIÙ ATTRATTI DAI PROGRAMMI FEDELTÀ DELLE AZIENDE SIANO I CLIENTI TRA I 25 E 35 ANNI:

CONSUMATORI CHE VOGLIONO ESSERE COINVOLTI DALLA COMUNICAZIONE, MA NEI TEMPI E NEI MODI 'GIUSTI' PER LORO. UN POTENZIALE DI FEDELTÀ CHE ANCORA NON SEMBRA ESSERE ADEGUATAMENTE SFRUTTATO DALLE AZIENDE.

È giovane, tra i 25 e i 35 anni, donna e predilige soprattutto le raccolte punti il cliente più affezionato ai programmi fedeltà delle aziende. È quanto emerge da una ricerca sulle preferenze e sull’efficacia dei programmi di fidelizzazione condotta dal Customer & Service Science Lab dell'Università Bocconi in collaborazione con Affinion International, multinazionale specializzata nello sviluppo di soluzioni di marketing relazionale e programmi loyalty. I primi risultati della ricerca – tutt'ora in corso e in via di sviluppo – sono stati presentati in due diversi momenti, a gennaio e a maggio, nel corso di altrettanti convegni: il primo dedicato all’attitudine dei consumatori nei confronti dei programmi fedeltà in genere, il secondo ai metodi e agli strumenti più adatti a coinvolgere quei consumatori che già aderiscono a uno di questi programmi.

Giovani donne le più fedeli Dall’analisi del Css-lab, si evidenzia come la segmentazione della popolazio-

ne per sesso ed età dei clienti che hanno un’attitudine positiva o neutra verso i programmi fedeltà veda primeg-

LA DISPONIBILITÀ DEI CLIENTI: SCOMPOSIZIONE PER SINGOLA ATTIVITÀ 45% 40% 35% 30% 25%

47,6%

44,7% 40,6%

20%

34,6%

33,2%

32,5%

32,5%

15% 22,6%

10% 5% 0% Promozioni indistinte

Promozioni personalizzate

Newsletter

Sondaggi

Sondaggi su soddisfazione

Sondaggi su novità

Web collaboration

Fonte: Customer & Service Science Lab (Università Bocconi)/Affinion, maggio 2010

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Community online

speciale marketing relazionale_lo scenario_nc

LE PROMOZIONI: MODALITÀ ACCETTATE (SETTORE FINANCE) “Ci ha detto che gradirebbe ricevere promozioni speciali dalla sua Banca/cc. Tra le seguenti alternative, come gradirebbe ricevere queste offerte? (può indicare più modalità)” 90% 80% 80% 70% 60% 50% 41% 40% 30% 20%

14%

12%

10% 0%

email (51% overall)

posta (26% overall)

sms (9% overall)

telefonata (6% overall)

Fonte: Customer & Service Science Lab (Università Bocconi)/Affinion, maggio 2010

giare le donne, circa il 60% del totale, e i clienti tra i 25 e i 35 anni, oltre il 50% (ma nel 32% dei casi si tratta di persone tra i 36-50 anni). Dati che sembrerebbero quindi almeno in parte sfatare il luogo comune secondo cui sono soprattutto gli anziani i più attenti a raccolte punti e politiche di sconto immediato.

La ricerca ha analizzato inoltre l’impatto dei diversi premi-tipo dei programmi di fidelizzazione, evidenziando quali siano i più efficaci nell’orientare la scelta dei clienti tra diversi prodotti o per sottrarre clienti alla concorrenza e quali i più adatti a trattenere i consumatori e a stimolare la frequenza d’uso dei prodotti.

Tanto la clientela poco propensa ad aderire ai fidelity program, quanto quella con un’attitudine positiva esprimono lo stesso parere: il buono sconto è lo strumento più efficace nel determinare la scelta di un prodotto anziché un altro.

La fascia di persone più propensa ad aderire ai loyalty program, sottolinea però Alessandro Arbore, ricercatore del Css-lab, “È altrettanto solleticata

da premi utilitaristici (per esempio, un trolley in regalo), edonistici (un massaggio premio in una Spa), e dalla possibilità di partecipare a estrazioni a sorte. Stratificando per classe di reddito e sesso, inoltre, emerge come siano le persone a reddito più basso, e le donne in particolare, a preferire il premio edonistico a quello utilitaristico”.

Ancora, fra chi possiede un’attitudine positiva verso i programmi fedeltà, il premio edonistico è quello che risulta più efficace per sottrarre clienti alla concorrenza, mentre è il buono sconto la leva migliore per chi invece è più diffidente. È sempre il buono il metodo che sembra essere più adatto a tutti nella strategia aziendale che punta a trattenere i propri clienti dal passare ad altri prodotti. Infine, riguardo allo stimolo della frequenza d’uso, è meglio regalare un massaggio ai ‘positive attitude’, ma questo tipo di premio è quello che meno interessa ai ‘negative’, che preferiscono invece ricevere un premio ‘concreto’ come un trolley.

I 'punti' caldi della loyalty Fra le caratteristiche preferite dagli utenti per un programma fedeltà spic-

OBIETTIVI E FASI DELLA RICERCA_ Lo studio Css-lab/Affinion ha inteso analizzare accuratamente il comportamento del con sumatore italiano rispetto alle tecniche promozionali tradizionali e innovative per fornire spunti di riflessione sull’efficacia delle strategie e sulla loro possibile evoluzione verso un approccio di Customer Engagement. Il progetto è stato strutturato in tre parti, ciascuna focalizzata su uno dei temi chiave dell’evoluzione delle strategie di promozione: analisi dei driver delle preferenze dei consumatori nei confronti dei loyalty program; analisi dell’interazione dei canali promozionali online e offline; valutazione delle strategie di co-branding e di altri modelli innovativi.

Lo scorso gennaio sono stati presentati i risultati di un primo field riguardante le reazioni del consumatore a differenti programmi fedeltà. Nel secondo appuntamento, a maggio, il focus è stato centrato sulle preferenze dei consumatori rispetto alle varie modalità di interazione e coinvolgimento con aziende promotrici di programmi di fidelizzazione, in partico lare sulla profondità e pervasività dell’offerta e sui canali promozionali coinvolti (online vs. offfine). I risultati della terza e ultima fase saranno presentati nelle prossime settimane.

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nc_speciale marketing relazionale_lo scenario

LE PROMOZIONI: MODALITÀ ACCETTATE (SETTORE RETAIL) “Ci ha detto che gradirebbe ricevere promozioni speciali dalla sua Banca/cc. Tra le seguenti alternative, come gradirebbe ricevere queste offerte? (può indicare più modalità)” Retail, best case scenario

Retail, worst case scenario

70% 60% 50%

58%

57%

59%

45%

40% 30% 23% 18%

20%

12% 11% 10% 0%

email (41%) (13%)

posta (40%) (18%)

In nero: percentuale tra chi ha dichiarato di essere disponibile a ricevere promozioni.

sms (16%) (5%)

telefonata (8%) (3%)

in blu (overall): percentuale rispetto a tutti i possessori di tessera fedeltà.

Fonte: Customer & Service Science Lab (Università Bocconi)/Affinion, maggio 2010 NB: per ottenere un quadro più completo e affidabile sulla disponibilità a interagire, i ricercatori hanno individuato e analizzato due distinti casi: Best case scenario: “Tra i programmi fedeltà con raccolta a punti a cui aderisce, pensi ad un caso in cui le farebbe piacere partecipare anche ad altre iniziative dell'azienda, …”

Worst case scenario: “Tra i programmi fedeltà con raccolta a punti a cui aderisce, pensi ad un caso in cui le farebbe meno piacere partecipare anche ad altre iniziative dell'azienda, …”

ca per importanza la ‘classica’ raccolta punti (38%), soprattutto se i premi accessibili sono numerosi, seguita dalla possibilità di far parte di un club sconti (riduzioni in ristoranti, negozi, palestre), che segna ben il 27% delle preferenze. Seguono la possibilità di partecipare a estrazioni e, più distaccata, la possibilità di entrare in community online. Riguardo ai settori presi in considerazione, infine, i fidelity program risultano particolarmente efficaci nel comparto dei servizi online.

La ricerca evidenzia inoltre una grande variabilità nell’efficacia dei programmi fedeltà, in funzione delle caratteristiche, del reddito e degli interessi dei clienti, ma altrettanto in funzione delle strategie che le aziende intendono

perseguire.

“I loyalty program - osservano a questo proposito Arbore e Andrea

Ordanini, vicedirettore del Css-lab -, possono essere di grande supporto al management, ma solo se studiati e realizzati in modo mirato: un approccio indifferenziato, per tutta la clientela, per tutti i settori e per tutti gli obiettivi aziendali, rischia di essere controproducente”.

Due clienti su tre vogliono interagire con l’azienda Nella seconda fase della ricerca l'attenzione si è concentrata sulla propensione dei consumatori che partecipano a un programma fedeltà a essere contattati e coinvolti dalle aziende, prendendo in considerazione un totale di 582 carte, 168 di programmi fedeltà del settore finance e 414 genericamente del settore retail (come catene di elettronica, negozi di abbigliamento, profumerie e librerie).

Chi possiede almeno una carta fedeltà, è il primo risultato, in due casi su tre dimostra di avere un’attitudine positiva a interagire con il marchio: una 'voglia di coinvolgimento' che in quasi il 30% dei casi è 'alta'.

Per quanto riguarda i contenuti che si preferisce ricevere da un programma fedeltà, “Le più gettonate sono le promozioni, sia indistinte (47,6%) che personalizzate (44,7%) - spiega Arbore -.

Seguono le newsletter (40,6%), soprattutto nel settore finance, e i sondaggi”.

LE CONCLUSIONI DELLA I° FASE_ L’ e f f i c a c i a d i u n p r o g r a m m i f e d e l t à p u ò v a r i a r e a m p i a m e n t e : da settore a settore da cliente a cliente • in funzione dell’attitudine generale delle persone (attitudine a sua volta caratterizzata da alcuni tratti demografici); • talvolta in funzione del livello di reddito (si pensi all’appealing dei premi edonistici); • talvolta in funzione del sesso (si pensi al caso delle multiutilities); in funzione dello specifico obiettivo comportamentale che l’impresa intende raggiungere (su tutti, ad esempio, Customer Retention Vs. Customer Acquisition).

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speciale marketing relazionale_lo scenario_nc

LA NEWSLETTER: MODALITÀ PREFERITE (SETTORE FINANCE) 67% 60%

40%

20%

0% email (37% overall)

17%

18%

posta (10% overall)

indifferente (9% overall)

In nero: percentuale tra chi ha dichiarato di essere disponibile a ricevere promozioni.

in blu (overall): percentuale rispetto a tutti i possessori di tessera fedeltà.

Fonte: Customer & Service Science Lab (Università Bocconi)/Affinion, maggio 2010

Bassa, in media, è invece la propensione a essere coinvolti attraverso le community online (22,6%). Tuttavia, scomponendo quest’ultimo dato, emerge una disponibilità a interagire via internet fino al 50% tra gli uomini nella fascia 18-55 anni e tra le giovani donne (1835 anni), segno che, in realtà, persiste un digital divide tra nuove e vecchie generazioni.

Per quanto riguarda invece i canali attraverso i quali il cliente vuole essere contattato spicca nettamente l’email, in particolare nei programmi fedeltà di banche o carte di credito. Nel settore finance, infatti, l’80% di chi vuole ricevere promozioni preferisce averle per posta elettronica, mentre la posta cartacea si piazza al secondo posto delle preferenze ma con il 41% (l’indagine prevedeva risposte multiple), seguita dagli sms col 14%. Ultima posizione per la classica telefonata (12%), una tipologia di contatto diretto che sembra dunque non piacere al consumatore:

“Considerato dalle aziende il metodo più incisivo per entrare in contatto col cliente, in realtà è il meno gradito -

commenta Arbore -, e quindi non rappresenta la scelta strategica migliore”.

“Da questa analisi - aggiunge Ordanini - emerge come i consumatori vogliano essere coinvolti più di quanto le aziende stesse pensano. Il problema è che non vogliono che sia fatto nelle modalità che l’azienda mediamente propone, come appunto la telefonata”.

La classifica è sostanzialmente confermata anche per i loyalty program del retail, nel quale, però, posta elettronica e ordinaria sono testa a testa.

La prima viaggia su percentuali dal 58% al 45% (i ricercatori hanno sdoppiato i dati tra uno scenario migliore e uno peggiore, a seconda che la promozione arrivi da un’azienda che il cliente apprezza oppure da una alla quale non è particolarmente interessato); la seconda, il cartaceo, fa segnare il 57% nel migliore e il 59% nel peggiore dei casi (anche in questo caso, l’intervistato poteva dare più risposte). I due tipi di posta si confermano, inoltre, i mezzi preferiti anche per ricevere sondaggi.

LE CONCLUSIONI DELLA II° FASE_ I possessori di carte fedeltà mostrano un’attitudine positiva e una disponibilità mediamente elevata a essere contattati e coinvolti dalle aziende Nei settori rispetto ai quali il cliente dichiara un elevato livello di coinvolgimento, la disponibilità è particolarmente alta, indipendentemente dal brand o dalla fedeltà all’azienda. Condizione necessaria, tuttavia, è un buon livello di fiducia Dove il livello di coinvolgimento non è elevato, due condizioni fanno la differenza: aver instaurato un rapporto di lealtà e fedeltà con il cliente; aver incorporato nella propria immagine un sistema di valori e una 'personalità' coerente con ciò che il cliente vuole comunicare di sé Fra le modalità con cui i clienti dichiarano di voler essere coinvolti, spicca nettamente l’email, seguita dalla posta tradizionale. Non piace il contatto diretto della telefonata.

Fra le occasioni di contatto con l’azienda, il cliente di un programma fedeltà preferisce promozioni (indistinte o personalizzate) e newsletter; Bassa la propensione generale a essere coinvolti attraverso community online: strumenti come la 'customer community' e la 'collaborative innovation' risultano ancora poco richiesti dai clienti, ma l’analisi cambia nettamente se ci si focalizza sulle fasce più giovani e istruite della popolazione

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nc_speciale marketing relazionale_lo scenario

LE NEWSLETTER: MODALITÀ PREFERITE (SETTORE RETAIL) Retail, best case scenario

60%

Retail, worst case scenario

56% 45%

50% 41%

40% 33% 30% 20%

11% 10% 0%

7% email (30%) (9%)

posta (17%) (7%)

In nero: percentuale tra chi ha dichiarato di essere disponibile a ricevere promozioni.

indifferente (6%) (1%) in blu (overall): percentuale rispetto a tutti i possessori di tessera fedeltà.

Fonte: Customer & Service Science Lab (Università Bocconi)/Affinion, maggio 2010

Questione di fiducia I ricercatori hanno poi valutato le condizioni che favoriscono la disponibilità a interagire con l’azienda. Per quanto riguarda le promozioni indistinte, il principale fattore che orienta il cliente al volerle ricevere è la fiducia mentale verso l’azienda, “ossia il valore che il consumatore percepisce nella relazione con il brand”, spiega Ordanini. Nel caso delle offerte personalizzate, invece, diventa centrale l’importanza che il cliente assegna alla categoria di prodotti che l’azienda promuove. Più che al marchio, dunque, l’utente è interessato al prodotto.

Anche per quanto riguarda la propensione a essere coinvolti attraverso sondaggi, la dimensione chiave è sempre la fiducia: “Non bastano la soddisfazione nella relazione e la forza del brand – spiegano i ricercatori -, ma serve fi-

ducia sia verso l’azienda, sia verso il loyalty program stesso”.

Più in generale, proseguono, risulta evidente che “Dove non c’è interesse da parte dei clienti per una certa categoria di prodotti, la loro marca (anche se molto nota) non influisce sulla scelta di interagire con l’azienda”. In questo caso, invece, ciò che fa la differenza è la cosidetta self brand connection: “Il cliente non particolarmente interessato alla categoria di prodotto – sostiene Arbore - è più disposto a farsi coinvolgere se si ritrova nei valori che quel marchio esprime”.

Dall’analisi delle risposte del consumatore alle strategie di coinvolgimento delle aziende, quindi, “Emerge un potenziale di fedeltà, che avrebbe positivi effetti sul brand, che a tutt’oggi forse non viene adeguatamente sfruttato dalle aziende - conclude Ordanini -. Il

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cliente è molto più disposto a essere coinvolto di quanto si pensi, ma le imprese devono rivedere gli strumenti e le occasioni di comunicazione”. nc

nc_speciale marketing relazionale_lo scenario

IL CONSUMATORE E’ SERVITO

PRIMA, DURANTE E DOPO UN ACQUISTO, COSA CHIEDONO I CLIENTI AI CUSTOMER

SERVICE DELLE AZIENDE? TALI ATTESE SONO CAMBIATE, E COME, IN UN MOMENTO

ECONOMICO DIFFICILE COME QUELLO ATTUALE? COME 'PREMIANO' LA QUALITÀ DEL

SERVIZIO E COME, INVECE 'PUNISCONO' CHI LI DISILLUDE? ATTRAVERSO QUALI CANALI? LE RISPOSTE ARRIVANO DA UNA RICERCA INTERNAZIONALE CONDOTTA DA ECHO RESEARCH E PROMOSSA DA AMERICAN EXPRESS.

In uno scenario economico che negli ultimi due anni è nettamente peggiorato e che ha visto l'attenzione al prezzo diventare, se non l'unico, almeno uno dei fattori decisivi nei comportamenti di spesa delle persone, una ricerca svol-

ta da Echo Research per American Express mette in luce come e quanto il customer service (la sua efficacia o, al contrario, la sua scarsa qualità) continui a rappresentare una leva di marketing fondamentale.

L’indagine Global Customer Service Barometer è stata condotta online lo scorso aprile, in Italia e in altri undici paesi (Canada, Messico, Francia, Germania, Stati Uniti, Regno Unito, Spagna, Paesi Bassi, Australia, India e

L’IMPORTANZA DEL CUSTOMER SERVICE molto importante

abbastanza importante

molto + abbastanza importante

100%

91%

91%

85%

93%

93%

88%

45%

35%

92%

80% 29%

87%

89%

76%

15%

25%

28%

27%

60%

26%

10%

61%

50%

54% 88%

40% 30%

83%

10%

90% 70%

98%

62%

64% 31%

10%

61%

53%

45%

20%

74%

67%

65%

22%

22%

0% Stati Uniti

Canada

Messico

Francia

Germania

Italia

Gran Bretania Spania

Fonte: Global Customer Service Barometer, Echo Research/American Express, luglio 2010

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Olanda

Australia

India

Giappone

speciale marketing relazionale_lo scenario_nc

I FATTORI CHE INFLUENZANO LE DECISIONI DI ACQUISTO USA

Canada

Messico

Francia

Germania ITALIA

UK

Spagna

Olanda

Australia

India

Giappone

Rapporto prezzo/qualità

96%

97%

96%

96%

96%

91%

94%

90%

86%

94%

90%

91%

Qualità complessiva del servizio al cliente

95%

96%

98%

90%

94%

86%

92%

92%

82%

92%

92%

81%

Sapere che 94% l'azienda è pronta a risolvere qualsiasi problema

95%

95%

91%

94%

89%

93%

92%

84%

92%

90%

80

I vantaggi offerti dal prodotto o servizio

93%

94%

98%

92%

96%

89%

90%

92%

81%

90%

90%

90%

Convenienza

90%

90%

93%

90%

87%

86%

84%

88%

73%

87%

89%

78%

Come il prodotto o 82% servizio mi fa sentire

83%

96%

85%

83%

82%

79%

86%

77%

79%

89%

83%

Fonte: Global Customer Service Barometer, Echo Research/American Express, luglio 2010 – Le percentuali si riferiscono alle risposte “molto + abbastanza”

Giappone), su un campione casuale di 1.000 consumatori di età superiore ai 18 anni, con l'obiettivo di esplorare gli atteggiamenti e le preferenze dei consumatori nei confronti del Customer Service delle aziende.

La prima evidenza è che per il 90% dei consumatori italiani un efficiente servizio al cliente influenza le decisioni di acquisto quasi quanto il rapporto prezzo/qualità (91%). Gli italiani, inoltre, risultano i più propensi in Europa a pagare per un servizio clienti eccellente: il 57% si dichiara infatti disposto a pagare fino a circa il 9% in più in cambio di un ottimo servizio. Tale disponibilità è in linea con l’atteggiamento dei consumatori americani: Italia e USA dimostrano la stessa propensione a spendere di più a fronte di un servizio di customer service esemplare, propensione maggiore rispetto ad esempio ai consumatori in Francia e Spagna (8%), e in Germania, Olanda e Regno Unito (7%).

Ai vertici della classifica si attestano i consumatori indiani, disposti a pagare circa l’11% in più per ottenere un servizio eccellente, seguiti dai giapponesi

(10% in più).

Fra le dichiarazioni e i comportamenti effettivi si notano però differenze: in Italia (come in Francia e in Olanda), infatti, solo il 37% ha realmente speso di più in virtù di un'esperienza positiva con il servizio clienti di un'azienda.

Meno di noi hanno fatto solo i consumatori giapponesi (26%), mentre chi ha effettivamente premiato il servizio mettendo mano al portafoglio sono indiani (67%), messicani (63%), e australiani (61%).

Continuando il confronto internazionale, poi, gli italiani che si attendono un servizio d'eccellenza quando si tratta di prodotti o servizi premium price sono meno numerosi che altrove: solo l'86% rispetto a una media superiore al 90%, con punte del 96% per l'India e del 95% per gli Stati Uniti.

Rispetto a una media complessiva superiore al 60%, si attesta al 50% il numero di clienti italiani (e spagnoli) che si ritiene generalmente soddisfatto del servizio ricevuto. È in Italia, ancora una volta insieme alla Spagna, che si registra invece il tasso più alto di insoddi-

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sfazione, visto che in entrambi i paesi il 43% dice di essere stato disilluso dal comportamento delle aziende. Per contro, dopo India (9%) e Stati Uniti (7%), gli italiani sono quelli che più degli altri sono molto o abbastanza d'accordo sul fatto che le aziende hanno a volte addirittura superato le loro aspettative in termini di servizio.

L'impatto della recessione Come già anticipato, la perdurante difficle situazione economica sembra aver contribuito a rafforzare l’attenzione dei consumatori di tutto il mondo nei confronti del customer service: tuttavia, la ricerca indica che molte aziende non hanno sfruttato questa occasione per migliorare il servizio, e nella maggior parte dei mercati almeno la metà degli intervistati ritiene che le aziende abbiano ancora margini di miglioramento in questo settore.

Più della metà del campione (il 55%), afferma infatti che visto il difficile peridodo economico la qualità del servizio clienti è diventata più importante.

Nonostante ciò, per due terzi degli in-

nc_speciale marketing relazionale_lo scenario

I FATTORI CHE ORIENTANO LE SCELTE USA

Canada

Messico

Francia

Germania ITALIA

UK

Spagna

Olanda

Australia

India

Giappone

98%

98%

97%

95%

98%

93%

97%

94%

88%

97%

95%

93%

La reputazione e/o 92% la marca di un'azienda

92%

96%

90%

81%

85%

89%

87%

82%

91%

95%

78%

La 88% raccomandazione di amici o familiari

88%

88%

85%

82%

64%

90%

85%

73%

89%

86%

67%

Media (Tv, quotidiani, radio)

53%

52%

74%

51%

48%

45%

49%

52%

48%

53%

82%

72%

Social Media (blog 33% o social network)

27%

57%

45%

36%

44%

30%

50%

32%

37%

72%

46%

Esperienza personale

Fonte: Global Customer Service Barometer, Echo Research/American Express, luglio 2010 – Le percentuali si riferiscono alle risposte “molto + abbastanza”

tervistati le aziende hanno agito al contrario: per il 36% “non hanno migliorato la loro attenzione alla qualità del customer service”, e per il 29% tale attenzione è addirittura scesa.

"I clienti desiderano e si aspettano un servizio di alta qualità, soprattutto in un periodo economico più difficile commenta Maria Grazia Cerquetti, responsabile del Customer Service di American Express in Italia -. Molti af-

fermano che le società non hanno fatto abbastanza in questo periodo economico per migliorare il loro approccio al servizio. È chiaro che i consumatori sono disposti a spendere di più con aziende che offrono un ottimo servizio: questo suggerisce notevoli opportunità di crescita per quelle aziende italiane che hanno un giusto servizio al cliente".

Il passaparola e la reputazione delle

aziende corrono sempre più in rete: blog, social network e forum diventano sempre più importanti. Per quanto riguarda la propensione a utilizzare Internet per valutare/misurare/commentare la reputazione di un’azienda, l’Italia (68%) si attesta tra i primi posti, insieme a India (80%) e Giappone (61%). Ben il 68% degli italiani, infatti, utilizza il web per cercare informazioni sulle aziende e raccogliere le opi-

DOMANDA E OFFERTA A CONFRONTO Nello scenario economico attuale direste che...

Nello scenario economico attuale pensate che...

Le aziende si sono focalizzate maggiormente sul fornire un buon customer service Le aziende fanno meno attenzione nel fornire un buon customer service L’atteggiamento delle aziende verso il customer service non è cambiato

Un buon customer service è più importante Un buon customer service è meno importante L’importanza del customer service è sempre la stessa

55%

31%

9%

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0%

20%

40%

36% 60%

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100%

0%

20%

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65%

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Fonte: Global Customer Service Barometer, Echo Research/American Express, luglio 2010 (dati riferiti al solo mercato italiano)

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100%

speciale marketing relazionale_lo scenario_nc

IL RUOLO DELL'INFORMAZIONE ONLINE L’uso dei post online per informarsi sulla qualità del servizio di un’azienda sempre

12%

56%

27%

5%

spesso raramente

mai

Fonte: Global Customer Service Barometer, Echo Research/American Express, luglio 2010 (dati riferiti al solo mercato italiano)

nioni e le esperienze degli altri clienti.

Per i consumatori, la classifica dei fattori critici nel decidere se fare business con un'azienda sono tre: l'esperienza personale, la reputazione o il brand, le raccomandazioni di amici e parenti. Se dal punto di vista dell'esperienza gli Italiani si collocano alla pari degli altri (con il 93%), la marca e i consigli (rispettivamente 85% e 64%) registrano invece valori più bassi della media.

Leggermente superiore alla media invece la fiducia nei social media (44%), ma in questo caso il 72% dell'India appare irraggiungibile.

Per il consumatore italiano è inoltre ampiamente preferibile ottenere una soluzione ai suoi problemi dal vivo, cioè al telefono (90%) o faccia a faccia (83%). Gli altri canali seguono a distanza: sito web o email (76%), chat onli-

Il ROI di un buon servizio L'indagine ha chiesto ai consumatori di specificare ciò che ritengono molto/abbastanza importante nel momento in cui hanno occasione di interagire con il servizio clienti di un'azienda: non sorprende come al primo posto figuri la risoluzione effettiva dei problemi (93% - 'molto importante' per il 70%) e, quasi a pari merito, la velocità nel ricevere una risposta efficace (92%).

Velocità di risposta/efficienza

ne e instant messaging (59%), sms (45%), social network (41%), e sistemi automatizzati di risposta telefonica (38%).

Tutto ciò sembra dimostrato dal fatto che chi è protagonista di un'esperienza di customer service positiva è più propenso a parlarne (90%) e a raccomandare l'azienda a familiari e amici (88%) , rispetto a chi, dopo un'esperienza negativa, ne parlerebbe male (83%) o non la raccomanderebbe (85%).

"Internet ha reso la qualità del customer service decisamente più trasparente che in passato – osserva Maria Grazia Cerquetti –: poiché i consumatori possono veicolare ampiamente le loro opinioni online, diventano ancora più cruciali i servizi che una società fornisce ai propri clienti. Ascoltarli attentamente, anticipare le loro esigenze e risolvere i problemi in modo rapido e cortese può aiutare a fare la differenza, perché al giorno d’oggi un cliente soddisfatto è il miglior venditore".

CIÒ CHE CONTA NEL CUSTOMER SERVICE molto importante

abbastanza importante

70%

Efficacia/soluzione dei problemi

23%

60%

32%

93% 92%

La capacità dell’addetto al customer service

53%

35%

88%

Non essere messo in attesa

51%

38%

89%

La cortesia dell’addetto al customer service

51%

36%

87%

L’attenzione

48%

La capacità di fornire assistenza oltre il primo problema...

44%

41%

85%

Interagire con una persona

43%

40%

83%

40%

Fonte: Global Customer Service Barometer, Echo Research/American Express, luglio 2010 (dati riferiti al solo mercato italiano)

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88%

nc_speciale marketing relazionale_lo scenario

LE REAZIONI A UN'ESPERIENZA POSITIVA Che cosa farebbe molto/abbastanza probabilmente dopo un’esperienza positiva di customer service 91% Acquisterei di nuovo da quell’azienda 90% Parlerei bene della società 89% Racconterei ad amici e parenti l’esperienza positiva 88% Raccomanderei l’azienda a parenti e amici 48%

Posterei un commenti online Scriverei una lettera o manderei una mail a qualcuno dell’azienda Parlerei con un responsabile del servizio clienti

39% 38%

Fonte: Global Customer Service Barometer, Echo Research/American Express, luglio 2010 (dati riferiti al solo mercato italiano)

LE REAZIONI A UN'ESPERIENZA NEGATIVA Che cosa farebbe molto/abbastanza probabilmente dopo un’esperienza negativa di customer service 84%

Non acquisterei mai più da quella società

83%

Parlerei male della società

88% 85% 51% 58% 49%

Racconterei l’esperienza negativa a parenti e amici Raccomanderei ad amici e parenti di non utilizzare quella società Posterei un commenti online Scriverei una lettera o manderei una mail a qualcuno dell’azienda Parlerei con un responsabile del servizio clienti

Fonte: Global Customer Service Barometer, Echo Research/American Express, luglio 2010 (dati riferiti al solo mercato italiano)

Non si può non notare, del resto, che in tutti i paesi dove si è svolto il sondaggio una cattiva recensione online influenza maggiormente le decisioni dei clienti rispetto a una positiva. Un dato spiegabile, almeno in parte, proprio per il fatto che sulle recensioni positive permane qualche ombra di scetticismo sul fatto che autore del post potrebbe essere stata l'azienda stessa.

Per le aziende, in ogni caso, il ritorno

dell'investimento in un customer service di qualità si evince da un ulteriore dato: il 91% dei clienti è molto/abbastanza disposto ad acquistare nuovamente il prodotto o servizio da chi lo ha 'trattato bene', mentre l'84% afferma che in caso di esperienza negativa non farebbe mai più affari con quell'azienda. Un atteggiamento di chiusura moderato dal fatto che in realtà, solo il 27% dei consumatori tronchereb-

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be definitivamente la relazione dopo la prima esperienza negativa, mentre il 44% si dice pronto a concedere una seconda chance (quota che sale al 73% per chi ha già uno 'storico' positivo con quella marca).

L'indagine ha chiesto infine se e quali modi ci potrebbero essere per riparare il danno di una cattiva esperienza e far tornare il cliente ad acquistare dall'azienda 'cattiva'. Il 64% ha dichiarato che si attenderebbe una compensazione di qualche genere: un accredito sul proprio conto (66%), prodotti o servizi gratuiti (58%), uno sconto (52% che mediamente dovrebbe essere di circa il 21%), o anche una lettera di scuse (48%). nc

nc_i player_aipem-vodu

AIPEM–VODU: L’EVOLUZIONE DELLA SPECIE

LA STORICA AGENZIA DELLA MELA SI CONFERMA LEADER DEL NORD EST NEI NUMERI E NELLE IDEE E, CON IL SUPPORTO DELLA CONTROLLATA VODU, COMPLETA IL

PROGRAMMA DI INNOVAZIONE TECNOLOGICA DELLA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE MULTICANALE RELAZIONALE: UNA STRATEGIA OPERATIVA CHE SUPERA LA

CONTRAPPOSIZIONE FRA ABOVE E BELOW THE LINE E TRA OFF E ON LINE. COSÌ IL 2010 VEDE L’INGRESSO DI IMPORTANTI CLIENTI ACQUISITI CON PROGETTUALITÀ DI

COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE.

Intervista a Paolo Molinaro, presidente di Aipem e Vodu.

euro con un incremento di oltre il 10,5%; abbiamo acquisito vari clienti di rilievo, consolidato i legami con quelli 'storici', sviluppato nuovi servizi di comunicazione incentrati soprattutto sulle attività di engagement e di interattività multimediale, settori nei quali contiamo un forte know how.

E così anche il 2010 si è aperto all’insegna di nuovi successi e collaborazioni con marchi prestigiosi, con un trend di crescita che nel primo semestre si è attestato attorno al 15% circa. Il calo evidente delle attività di comunicazione più tradizionali lo abbiamo ampiamente recuperato attraverso campagne in rete, ora anche in modalità mobile: uno strumento che, di fatto, amplifica eccezionalmente le possibilità offerte dal web. Gli introiti derivati da servizi digitali costituiscono infatti circa il 30% del nostro fatturato aggregato, ma crescono anche le richieste per eventi e manifestazioni.

Partiamo con qualche numero: come si è chiuso il 2009 per la vostra agenzia e quali sono i segnali che avete ricevuto dal mercato nel primo semestre di quest'anno? Quali le prospettive per il resto del 2010?

Grazie al grande sforzo innovativo che il nostro gruppo persegue da anni, anche il 2009 è stato un anno di crescita e sviluppo. Il nostro volume d’affari aggregato ha superato abbondantemente i tre milioni di

Nell'elenco dei servizi della vostra agenzia si legge una nuova sigla: CMR, ossia Comunicazione Multicanale Relazionale.

Ci può spiegare esattamente di che co-

Paolo Molinaro, Presidente del gruppo Aipem –Vodu

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i player_aipem-vodu_nc

L’homepage del sito dedicato al concorso 'Acquista un gioiello e parti in Ducati' per Stroili Group

sa si tratta e come si sposano i princìpi a cui fa riferimento e la piattaforma operativa che da questi prende il nome?

In realtà non si tratta di una semplice piattaforma operativa, quanto piuttosto di una vera e propria vision che permea l’attività di Aipem e Vodu. Potremmo definirla un’integrazione multidisciplinare costante dei servizi prodotti dai diversi settori delle nostre società che nasce sin dalla pianificazione strategica e prevede l’utilizzo di tutti i canali di comunicazione disponibili, anche quelli non convenzionali. L’obiettivo è quello di capitalizzare la grande esperienza di marketing dell’agenzia per offrire al cliente soluzioni sempre innovative, creando relazioni interattive misurabili con tutti i target coinvolti. Per il nostro staff si traduce invece nell’insieme di valori e metodi necessari al raggiungimento dell’obiettivo: approccio consulenziale, gestione manageriale, condivisione dinamica della conoscenza, spirito di squadra, senso di responsabilità.

A parole, l'integrazione della comunicazione è ormai un vero e proprio prerequisito,e ancor di più nello specifico del marketing relazionale:ma come e quanto riscontrate davvero una richiesta di questo tipo da parte dei vostri clienti?

La caratteristica relazionale è connaturata alla filosofia CMR, nella quale l’integrazione delle componenti tecnologiche si è affiancata ai tradizionali parametri della comunicazione di marketing proprio per consentire la creazione e la gestione di relazioni misurabili su tutti i target, consentendo sistemi di feedback efficaci e soprattutto il controllo dei budget e del ritorno. Ciò che forse è più sorprendente è che negli ultimi anni abbiamo rilevato un apprezzamento sempre più ampio delle soluzioni integrate anche complesse da parte delle PMI, che con il loro dinamismo stanno cogliendo in maniera sempre più determinante le opportunità della CMR. È allora che fra noi e il cliente si creano le condizioni per la nascita di una partnership costante e circo-

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GRUPPO AIPEM–VODU Via Paolo Sarpi, 14 – 33100 Udine Tel. 0432 504433/229814 Fax 0432 507482/288134 segreteria@aipem.it www.aipem.it - www.vodu.it Board di direzione: Paolo Sandro Molinaro, presidente e legale rappresentante; Andrea Fioritto, amministratore delegato area CMR; Carlo Rossi, amministratore delegato area Pubblico.

Servizi offerti: Advertising, Pubbliche Relazioni,Web marketing in modalità CMR. Anno di fondazione: 1975.

Fatturato aggregato 2009:3.118.000 euro.

Addetti: 35.

Principali clienti: Amga, Assicom, Banca di Cividale, Benpower, Blackmirror Studios, Catas, Cosorzio Agrario FVG, Consorzio Turistico Veneto Orientale, Eclisse, Eurospital, Gruppo Magnetti, Henry Glass, Imer Group, Immagine Eyewear, Latterie Friulane, Merkur Win, Nestlé Purina, Onduline, Parco Zoo Punta Verde, Pastificio Giovanni Rana, Pittarello Diffusion, Regione Friuli Venezia Giulia, Regione Veneto, Skema,Stratex,Stroili Oro,Uffix,Vini La Delizia.

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Per lo studio di registrazione BlackMirror Aipem e Vodu hanno curato la comunicazione a 360 gradi: dall’evento inaugurale alle pr, dall’adv alla creatività online, dal web al mobile marketing

lare, nella quale Aipem-Vodu svolge il doppio ruolo di fornitore di servizi evoluti e di consulente di comunicazione di marketing. Quanto alla contrapposizione fra above e below the line, penso sia senz’altro ampiamente superata: ormai l’integrazione nella comunicazione è una realtà imprescindibile.

Oggi il cliente è molto più attento rispetto al passato e richiede servizi più evoluti, multicanale e continuativi. Per esigenze complesse, l’integrazione delle più diverse attività è l’unica risposta possibile.

Per illustrare concretamente il vostro approccio alla multicanalità, la via più efficace è probabilmente quella di parlare di casi concreti.

Volete illustrarci qualche case history particolarmente signif icativa?

Mi vengono in mente due recenti esempi di Comunicazione Relazionale Multicanale che abbiamo applicato per due nostri clienti, diametralmente opposti fra loro ma entrambi significativi. Il primo è quello di Stroili Group, la più grande catena italiana di retail nel settore gioielleria, per la quale ab-

biamo ideato e gestito un concorso multicanale lanciato in tutti i suoi 350 shopping mall. Grazie a una card i clienti che avevano effettuato acquisti di almeno 50 euro presso i punti vendita Stroili Oro, Franco Goielli ed Exx hanno avuto la possibilità di accedere al sito dedicato www.vinciducati.it via computer, oppure al sito mobile www.vinciducati.mobi pensato sia per cellulari che per smartphone e di vincere ogni giorno esclusivi gioielli, orologi e altri gadget. Il premio finale, invece, consisteva in una moto Ducati. L’iniziativa ha permesso inoltre ai clienti di Stroili Group di mettersi in gioco in prima persona: grazie all’applicazione 'Specchio delle mie brame' presente nel sito www.vinciducati.it, hanno avuto la possibilità di indossare virtualmente i gioielli Stroili, condividere le creazioni personalizzate sul proprio profilo Facebook e Twitter e, grazie all’integrazione di Facebook connect nel minisito dedicato, invitare gli amici a partecipare all’iniziativa condividendo l’esperienza sul social network. Si è trattato di un progetto pensato e realizzato integralmente dal nostro staff: dalla stra-

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tegia alla consulenza di marketing alla creatività, dai minisiti dedicati alle pr online ai social networking. In questo modo Stroili Group ha potuto contare su un interlocutore unico, che ha messo in campo tutta l’esperienza acquisita nel tempo nella comunicazione multicanale oltre a un’attenzione particolare alle nuove tecnologie e ai social network. Un’attività che ha permesso il raggiungimento dei principali obiettivi del nostro cliente: aumentare l’awareness e lo store traffic, avvicinare il brand alle formule più innovative di comunicazione e di coinvolgimento del consumer, utilizzare la partecipazione al concorso per ampliare la banca dati di contatti da utilizzare in futuro per attività di Direct Marketing off e on line.

Nel secondo caso si tratta invece di un’attività consumer marketing oriented condotta per Eurospital, un nostro cliente storico, in occasione del lancio nel canale farmacie di una nuova linea di prodotti alimentari senza glutine, 'Piaceri Mediterranei'. Si è trattato di un’operazione iniziata tre anni orsono e giocata sulla lunga distanza: siamo partiti dalla brand building

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Un’immagine della campagna 'Piaceri Mediterranei' per Eurospital

per arrivare alla creazione del payoff, del concept di comunicazione e di tutti gli strumenti di lancio, affiancando il cliente in tutte le attività strategiche di comunicazione fino all’avvio di un nuovo concept, per il quale stiamo lavorando oggi. Anche questo è un classico esempio di Comunicazione Multicanale Relazionale: abbiamo affiancato il cliente nell’advertising, nel direct marketing, nelle campagne recruiting off e on line, nel below the line per i punti vendita, ma siamo entrati anche nel campo della gestione integrata della reputazione proponendo e attivando la gestione delle community di opinion leader e di blogger, per arrivare al social media marketing.

L’obiettivo principale era identificato infatti nella creazione di relazioni dirette, misurabili e profilabili con il core target, e in tutto ciò la rete si è imposta come il principale mezzo di comunicazione relazionale viste le sue potenzialità e la sostenibilità dei costi. Internet infatti è il medium che, più di ogni altro, permette di avere un approccio one-to-one, allontanandosi dalle tradizionali logiche one-to-many del marketing tradizionale: focus

group, forum, blog e social network mettono le aziende nella condizione di creare punti di contatto diretti con comunità di utenti-consumatori, utenti-trader, utenti-opinion maker. Anche in questo caso, il marketing relazionale si è rivelato uno strumento strategico per la creazione di relazioni durature e stabili, in grado di generare valore sui clienti già acquisiti.

E per il prossimo futuro quali evoluzioni potremo attenderci da Aipem?

A mio modo di vedere le potenzialità di crescita nella comunicazione sono molto forti, ma è necessario ampliare i confini e andare oltre gli attuali sistemi. È quindi probabile che già entro l’anno veda la luce il nostro 'laboratorio di comunicazione sperimentale', uno spazio tecnologico aperto a chiunque ritenga di avere talento nella poesia, nella musica, nella prosa, nel design eccetera, e voglia confrontarsi con le nuove frontiere del marketing 2.0. nc

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Due soggetti delle campagne autopromozionali Aipem-Vodu (2009–2010)

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HMC: SÌ, LE RELAZIONI PAGANO

ATTIVA DA OLTRE VENT'ANNI NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE,

HMC-HEARTMINDCREATIVITY SI FA PORTAVOCE DI UNA FILOSOFIA CHE CREA UN

RAPPORTO DIRETTO TRA AZIENDA E CONSUMATORE: IL MARKETING RELAZIONALE.

NON PIÙ TEORIA, MA PRASSI CHE GARANTISCE VANTAGGI CONCRETI. LO DIMOSTRANO LE CASE HISTORY THUN, LOACKER, FEDERAZIONE LATTERIE ALTO ADIGE, SPEEDO E LEE JEANS, RACCONTATE DALL'AD PAOLO FERRETTI, E DA MARCO FONTANESI, SOCIO DELL'AGENZIA.

La vera comunicazione si fonda sulla relazione? hmc-heartmindcreativity ne è convinta e lo dice, forte e chiaro, a partire dal nome stesso. "Cuore, mente e creatività non sono soltanto il nostro marchio, ma concetti che dicono molto di quel che facciamo e dei principi che ci ispirano" afferma Paolo Ferretti, amministratore delegato dell'azienda.

Il riferimento principe è all'emozione e all'empatia: la necessità di creare tra agenzia e cliente un rapporto fondato sulla fiducia, sulla comprensione delle esigenze specifiche e sulla volontà di porre il consumatore al centro della comunicazione. E questo è possibile solo attraverso un cambiamento strategico: con una comunicazione che crea con il consumatore un contatto diretto e reale, un dialogo che si sviluppa nel tempo.

È finita quindi l'epoca dell'advertising classico?

"Diciamo che la comunicazione si sta evolvendo – sostiene Marco Fontanesi, socio e account –. Affissioni, inserzioni, spot radio e tv non sono più sufficienti a raggiungere il pubblico: hmc-heartmindcreativity offre una comunicazione integrata che utilizza i mezzi classici a supporto di azioni e attività che generino

Il board di direzione dell'agenzia: da sinistra, Paolo Ferretti, Marco Fontanesi, Sebastiano Bergamasco

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contatto diretto tra brand e consumatore. La creatività è quindi al servizio di questa visione strategica. Lungimiranza e capacità di rimanere attuali nel tempo fanno la differenza. La comunicazione deve creare una storia, essere semplice, inaspettata, concreta e credibile. E, soprattutto, deve trovare sempre la via giusta per emozionare".

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THUNity 2010 Nata nel 2006 come community sms di THUN - l'azienda altoatesina leader nella ceramica artigianale e negli oggetti da regalo di qualità - THUNity si è sviluppata nel giro di quattro anni coinvolgendo un numero di consumatori e di punti vendita sorprendenti: 500.000 soci, profilati spontaneamente e 900 shop coinvolti. L'idea di partenza era quella di legare il consumatore al singolo negozio, dandogli la possibilità di avere il suo punto vendita di fiducia e di stringere con esso una relazione di lunga durata.

Il progetto si è poi sviluppato coniugando alla promozione del punto vendita, attività di above e below the line, integrando l'advertising classico con le possibilità offerte dai nuovi media. Si è arrivati così ad un 2010 costellato di iniziative legate a ricorrenze importanti ed alle stagioni, promosse da una comunicazione che agiva contemporaneamente a livello nazionale e locale. San Valentino, Festa della Mamma, primavera ed autunno... in ogni momento dell'anno il punto vendita - presidio territoriale dell'azienda - è divenuto e diviene il punto di contatto col consumatore; la presentazione di prodotti in edizione limitata si alterna a particolari promozioni. Ogni momento dell'anno viene celebrato con

una “shopping bag limited editon” a tema e da un concorso via sms che offre ai consumatori la possibilità di vincere il party dell'anno: quello che celebra in una cornice da favola il 60° anniversario dell'azienda.

E tutto questo viene coadiuvato da una comunicazione "geolocalizzata" che con spot radio e tv, inserzioni ed affissioni, contribuisce a trasmettere i valori aziendali a 360° e ad incrementarne il fatturato.

Loacker Gran Pasticceria: "Concorso la dolcezza vince" La collaborazione con Loacker – azienda leader nel settore wafer – è stata inaugurata dal concorso “La dolcezza vince”, nato con un duplice scopo: da una parte, supportare le vendite e l’awareness su scala nazionale della linea premium di Loacker, Gran Pasticceria; dall’altra, dar vita ad un database di contatti profilati e geolocalizzati, da utilizzare per future azioni di marketing relazionale.

Il concorso – attivo per tutto il 2010 – prevede una meccanica semplice ed immediata che permette di partecipare tramite sms, telefono o web, grazie a speciali codici, presenti sulle confezioni di Gran Pasticceria.

Questo, insieme a premi accattivanti (prodotti Loacker, chiavette usb e vacanze wellness in Alto Adige), ha contribuito ad

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Nata nel 2006, THUNity, la community THUN, si è sviluppata nel giro di quattro anni coinvolgendo un numero di consumatori e di punti vendita sorprendenti (500.000 soci e 900 shop coinvolti), supportata da una comunicazione "geolocalizzata" con spot radio e tv, inserzioni ed affissioni, che contribuisce a trasmettere i valori aziendali a 360° e incrementarne il fatturato

HMC Via Castel Roncolo, 10 - 39100 Bolzano Tel. 0471 980000 Fax 0471 977 666 www.hmc.it (http://www.hmc.it); mailbox@hmc.it Board di direzione: Paolo Ferretti, Marco Fontanesi, Sebastiano Bergamasco.

Anno di fondazione: 1988.

Addetti: 35.

Fatturato 2009: 3.4 milioni di euro.

Servizi offerti: consulenza strategica e di comunicazione; ideazione e sviluppo creatività per progetti di comunicazione above e below the line; packaging; corporate design e corporate identity; sviluppo di materiali per above e below the line; pianificazione media; sviluppo e controllo produzione; web design.

Clienti: THUN, ITAS Assicurazioni, Finstral, Federazione Latterie Alto Adige, Loacker, Lee Jeans, Speedo, Mottolino, Microgate, Giovanni Rana, Rossimoda, Cantine Rotari.

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Il concorso “La dolcezza vince” Loacker è nato con un duplice scopo: supportare le vendite e l’awareness su scala nazionale della linea premium Gran Pasticceria, e insieme dare vita a un database di contatti profilati e geolocalizzati, da utilizzare per future azioni di marketing relazionale

un risultato al di sopra delle aspettative: la creazione, in pochi mesi, di un database di oltre 50.000 contatti profilati, pronto per azioni one-to-one geolocalizzate.

Una tale base di contatti ha permesso di partire subito con l’implementazione di attività di marketing relazionale, volte a coinvolgere e coccolare i clienti, creando un legame solido fra loro ed il brand Loacker.

Al momento si prevede l’invio di sms e mail non solo informative sui nuovi prodotti, ma

soprattutto dal forte impatto emotivo: auguri per il compleanno del cliente, suggerimenti su come “regalare dolcezza” alle persone care, ecc.

Tutto ciò è ovviamente solo l’inizio, un ottima base di partenza per dar vita ad una vera community, da coinvolgere ed utilizzare come ambasciatrice entusiasta del brand.

Federazione Latterie Alto Adige e Team Latte Il 2010 resterà a lungo nella memoria degli amanti del latte altoatesino: fino al 31 dicembre infatti, si svolgerà il concorso “Entra nel Team Latte e vinci!”, voluto dal-

Il progetto relazionale per la Federazione Latterie Alto Adige è partito nel 2008, con l’ideazione della mucca-mascotte Dolomilla, ed è proseguito fino al 2010 con un concorso online, supportato offline da inserzioni, redazionali e spot radio

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la Federazione Latterie Alto Adige insieme ad hmc-heartmindcreativity per sensibilizzare gli altoatesini sulla qualità dei prodotti lattiero-caseari della loro terra.

Il progetto – che si sviluppa su scala regionale – è partito nel 2008, con l’ideazione di un’ambasciatrice dei valori del latte, la mucca-mascotte Dolomilla ed è proseguito con un concorso che si sviluppa online su un portale dedicato ed è supportato offline da inserzioni, redazionali e spot radio.

L’intera operazione vuole emozionare e coinvolgere l’utente, offrendogli la possibilità di “fare la differenza”: per partecipare infatti, basta visitare il sito internet www.ilmiolattealtoadige.it, iscriversi al “Team Latte Alto Adige” e dichiarare il proprio amore al latte altoatesino.

Le frasi sono votate sia dagli iscritti al sito che da una giuria di qualità, con la possibilità di vincere interessanti premi “altoatesini”.

In più, a dimostrare ancor di più la vocazione “interattiva” del progetto, i primi 5 classificati potranno divenire i testimonial della campagna di comunicazione prevista per il 2011.

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In collaborazione con i maggiori Coin d'Italia, l'iniziativa “Urban MobiLEEty: Buy and Go!” ha premiato i possessori di Coincard che acquistavano un prodotto Lee con la possibilità di partecipare a un concorso “scratch & win”, primo passo nella definizione di un solido database di contatti profilati e geolocalizzati

Nei prossimi anni il “Team Latte Alto Adige” rappresenterà una preziosa risorsa per la comunicazione della Federazione: avremo infatti a disposizione un database di contatti profilati e naturalmente interessati al prodotto, una community da informare e coinvolgere in nuove iniziative, da viziare con offerte esclusive, da far crescere grazie al passaparola e ad altre azioni future.

Avremo così la possibilità di sviluppare un solido rapporto di fiducia fra brand e clienti, nel pieno rispetto dei dettami del marketing relazionale. Naturalmente, con tutti i vantaggi che ne deriveranno.

Speedo – Sfida il Nuotatore e vinci!

Con l’occasione dei mondiali di nuoto di Roma 2009, Speedo ha fatto ai propri clienti (e potenziali tali) una proposta davvero allettante: partecipare ad un concorso semplice e diretto, con la possibilità di scendere in vasca con “il Nuotatore”, Filippo Magnini, testimonial italiano del brand leader mondiale nel settore dell’abbigliamento per piscina (tecnico e non).

La meccanica scelta è stata quella – immediata – dello “scratch & win”: a fronte di un acquisto di prodotti Speedo, il cliente riceveva una card con un codice segreto.

Per partecipare bastava inviare un sms ad un apposito numero, indicando tale codice ed i propri dati.

L’azione si è sviluppata soprattutto sui punti vendita e nelle più importanti piscine d’Italia; inoltre, è stata supportata online con banner ed una massiccia presenza sui social network (con anche una pagina Facebook, ancora attiva ed in continuo sviluppo) ed offline con inserzioni ed affissioni dinamiche.

Anche in questo caso hmc-heartmindcreativity è riuscita a costruire un database geolocalizzato, dedicato alla creazione di un solido legame brand-cliente, nonché a dare un aiuto concreto al trade, supportando azioni di comunicazione direttamente collegate ai singoli punti vendita.

Attraverso il concorso Speedo “Sfida il nuotatore” (in occasione dei Mondiali di Nuoto di Roma, nel 2009), hmcheartmindcreativity è riuscita a costruire un database geolocalizzato, dedicato alla creazione di un solido legame brandcliente, nonché a dare un aiuto concreto al trade, supportando azioni di comunicazione direttamente collegate ai singoli punti vendita

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Lee Jeans. Urban MobiLEEty: buy and go!

Il primo passo nella definizione di un solido database di contatti per Lee Jeans è partito da una collaborazione con i maggiori Coin di tutta Italia: a maggio e giugno 2010, il concorso “Urban MobiLEEty: Buy and Go!” ha premiato i possessori di Coincard che sceglievano di acquistare un prodotto Lee con la possibilità di partecipare ad un concorso “scratch & win”, con in palio delle esclusive Folding Bike Dahon.

Anche in questo caso infatti, ad ogni acquisto Lee, corrispondeva una card con un codice segreto da inviare ad un apposito numero, accompagnato dai propri dati.

Il database così inserito – come sempre completamente geolocalizzato – si inserisce perfettamente nelle logiche di marketing relazionale che guideranno le future azioni del brand americano sul territorio italiano, sviluppate insieme ad hmc-heartnc mindcreativity.

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POSTAZONE: EFFICACIA SENZA INDIRIZZO GRAZIE ALLA NOVITÀ 2010 DI POSTE ITALIANE LA CORRISPONDENZA

NON INDIRIZZATA CAMBIA VOLTO. LA NUOVA GAMMA È COMPOSTA DA

QUATTRO SERVIZI DI RECAPITO NON INDIRIZZATO PER COMUNICAZIONI A CONTENUTO COMMERCIALE, PUBBLICITARIO, PROMOZIONALE E

INFORMATIVO CON CUI SPEDIRE E DISTRIBUIRE ALL’INTERNO DI ZONE

DEFINITE, FINO AL SINGOLO NUMERO CIVICO, SU TUTTO IL TERRITORIO NAZIONALE

Negli Anni Ottanta era poco più grande di una cartolina. Poi divenne un vero e proprio depliant e cominciò a diffondersi nelle case degli italiani. Oggi, stando alle ultime indagini di mercato, la pubblicità non indirizzata è uno dei mezzi pubblicitari più efficaci con cui i produttori comunicano ai consumatori, seconda soltanto – nel ricordo spontaneo dei destinatari stessi – alla televisione, ma davanti a riviste, quotidiani, poster stradali e web.

Proprio perché fermamente convinta nelle potenzialità del mezzo, Poste Italiane ha deciso di lanciare la nuova gamma PostaZONE.

Un mezzo dalle grandi potenzialità È indubbio, infatti, che la posta commerciale sia diventata un mezzo pubblicitario a tutti gli effetti e come tale abbia acquisito un ruolo sempre più importante e strategico nei piani di comunicazione delle aziende. Negli ultimi anni questo mercato ha presentato interessanti tassi di crescita e, per il futuro, promette importanti prospettive e evoluzioni.

In questo contesto la Grande Distribuzione recita un ruolo dominante, in quanto considera la posta pubblicitaria non indirizzata il mezzo di comunicazione ideale per costruire relazioni efficaci tra punto vendita e cliente. Ma più di tante parole, a tracciare un quadro chiaro e a tratti sorprendente sulla posta non indirizzata sono le evidenze numeriche che scaturiscono dall’indagine Audimail di Gfk-Eurisko del 2009 sulla misurazione della comunicazione postale in Italia.

Qualche esempio? Di tutte le comunicazioni non indirizzate che arrivano nella cassetta postale, ben il 78% vengono esaminate e di queste il 77,9% suscitano un qualche interesse.

La gamma PostaZONE è costituita da quattro nuovi servizi che presentano caratteristiche con performance e condizioni economiche adatte alle diverse esigenze di comunicazione

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La distribuzione della corrispondenza PostaZONE arriva a un livello di precisione pari al singolo civico: il suo modello distributivo permette infatti di spedire posta non indirizzata identificando le aree di maggior interesse, eliminando quelle fuori target

Ma quanto tempo dedichiamo alla lettura degli invii non indirizzati? Chi apre e esamina una comunicazione non indirizzata dedica alla lettura in media 3,6 minuti. Un lasso di tempo davvero considerevole, specie se paragonato con i 5-7 secondi dedicati a un annuncio sulla stampa, ai 10 secondi dello spot televisivo o agli 1,7 secondi di un’affissione.

Il dato più eclatante, però, è senza dubbio quello riguardante le azioni intraprese: il 36,8% degli invii esaminati e letti (ndr: tra quelli che richiedono azioni al destinatario), ha generato l’azione richiesta, e addirittura l’81,5% delle azioni generate corrisponde all’acquisto di uno dei prodotti o servizi pubblicizzati.

PostaZONE. La nuova offerta di Poste Italiane La gamma è costituita da quattro nuovi servizi e presenta caratteristiche con performance e condizioni economiche

adatte alle diverse esigenze di comunicazione; in particolare: • PostaZONE Contact per raggiungere target numerosi a basso costo contatto, anche con mailing creativi.

• PostaZONE Smart per comunicazioni rapide e mirate, anche al singolo civico.

• PostaZONE Premium - Cassetta Personale per comunicazioni particolarmente selettive rivolte ai soli civici privi di cassette condominiali.

• PostaZONE Premium - Recapito Programmato per ottimizzare il timing e l'efficacia della campagna, concentrando il recapito in 2 giorni feriali consecutivi a scelta La prima fase del lancio della gamma è già iniziato a luglio con PostaZONE Contact

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che introduce nuove caratteristiche di servizio e nuove modalità di pagamento. Nel 2011 verranno lanciati PostaZONE Smart, PostaZONE Premium Cassetta Personale e PostaZONE Premium Recapito Programmato.

POSTE ITALIANE Viale Europa, 190 - 00144 Roma Tel. 06 5958.1 - Fax 06 5958.9100 www.poste.it Board di direzione: Giovanni Ialongo, presidente; Massimo Sarmi, amministratore delegato.

Servizi offerti: ampia gamma di servizi e prodotti integrati postali, finanziari, logistici e di telefonia mobile.

Anno di fondazione: Poste Italiane SpA dal 1998.

Fatturato 2008: 17.852 milioni di euro.

Addetti: circa 155mila dipendenti.

Clienti: circa 32 milioni.

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Nata con l’obiettivo di offrire servizi differenziati e segmentati sugli effettivi bisogni della domanda, la gamma PostaZONE offre un nuovo sistema di tracciatura della consegna fino al centro di destinazione e la possibilità di avere un report sull’avanzamento e chiusura della campagna

Un poker di novità Ma vediamo come si sostanzia, nel particolare, la nuova gamma PostaZONE, nata con l’obiettivo di offrire servizi differenziati e segmentati in base alle esigenze della domanda. Innanzitutto condizioni di accesso al servizio più semplici e prenotazione della data di recapito, infatti, il cliente che prenota con sufficiente preavviso la consegna dei materiali a Poste Italiane potrà scegliere la data di distribuzione sul territorio.

In secondo luogo un modello distributivo caratterizzato da recapito con granularità massima fino al singolo numero civico. Che cosa vuol dire? Chi vuole spedire posta non indirizzata, iden-

tificando specifiche aree geografiche che riscuotono maggior interesse e allo stesso modo eliminandone altre fuori target, può chiedere la distribuzione della corrispondenza ad un livello di precisione pari al singolo civico.

In terzo luogo con tempi di recapito notevolmente ridotti o come nel caso del recapito programmato concentrati in due giorni consecutivi a scelta del cliente.

Infine con un nuovo sistema di tracciatura della consegna fino al centro di destinazione e con la possibilità di avere un report sull’avanzamento e chiusura della campagna.

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La gamma PostaZONE nel dettaglio Vediamo qualche esempio pratico chiarificatore.

Voglio libertà di formati e affidabilità del recapito di Poste Italiane al miglior costo contatto? Bene, la soluzione è PostaZONE Contact: prodotto di entrata della gamma, oltre ad offrire il recapito nel rispetto dei livelli di servizio stabiliti da Poste Italiane permette di avere anche un report sintetico sulle consegne dei materiali a fine campagna.

Altra esigenza: devo comunicare solamente su specifiche aree di interesse vicino ai miei punti vendita?

Allora scelgo PostaZONE Smart che consente di selezionare in anticipo de-

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Con il nuovo servizio di trasporto Extra Macro Bacino le aziende operanti su tutto il territorio nazionale potranno consegnare gli invii presso un unico Centro di Accettazione e lasciare che Poste Italiane li trasporti in tutte le aree di distribuzione interessate

terminate aree di distribuzione in cui la consegna della corrispondenza può arrivare fino al singolo numero civico.

Se a queste caratteristiche voglio aggiungere un elemento che incrementi ancora di più l’efficacia della distribuzione, il prodotto ideale sarà PostaZONE Premium Cassetta Personale, grazie al quale posso pianificare la distribuzione degli invii escludendo le cassette condominiali oppure inserendo in queste quantitativi predefiniti dal cliente.

In pratica, con PostaZONE Premium Cassetta Personale si ottengono due importanti vantaggi: il cliente riesce a ridurre i costi di stampa (vengono stampati solo gli invii destinati alle cassette personali) e il recapito avviene solo dove è presente il target selezionato.

Il risparmio sui costi e il miglior ritorno sugli investimenti creano un circolo virtuoso, che favorisce la possibilità di reinvestire migliorando sempre più qualità, quantità e l’efficacia delle campagne seguenti.

E se invece volessi ottimizzare l’efficacia di una campagna multimediale, distribuendo gli invii in simultaneità con altri media e nei due giorni precedenti il periodo promozionale? Con PostaZONE Premium Recapito Programmato è possibile concentrare la distribuzione degli invii (di peso fino a 20 gr.) in due giorni consecutivi feriali scelti dal cliente.

Il Recapito Programmato è utile per tutti quei settori (grande distribuzione, automotive, abbigliamento, arredamento, elettronica di consumo e persona-

le care) in cui il timing di recapito risulta fondamentale per il successo delle attività di promozione in quanto di durata limitata. Per esempio la distribuzione di invii con le offerte del week-end, oppure l’organizzazione di un evento per l’apertura di un punto vendita o per consentire test di prodotto (es. test drive); questi mailing se effettuati nei giorni strategici prima della promozione, sostengono alla perfezione la diffusione di informazioni e l’esigenza dei punti vendita di avere la massima affluenza di clienti.

In viaggio.

La gamma PostaZONE presenta novità anche sotto l’aspetto dei servizi a valore aggiunto. Con il nuovo servizio di trasporto (a pagamento) EMB (Extra Macro Bacino) le grandi aziende operanti su tutto il territorio nazionale potranno consegnare gli invii presso un unico Centro di Accettazione e lasciare che Poste Italiane li trasporti in tutte le aree di distribuzione interessate.

Con PostaZONE finalmente esiste una gamma di servizi di posta non indirizzata ideata per rispondere alle esigenze sempre più evolute della domanda;

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un tassello in più nell’offerta innovativa di Direct Marketing di Poste Italiane.

Per maggiori informazioni e per conoscere tutte le caratteristiche, i prezzi, i formati, le quantità, i tempi di consegna e le limitazioni ai servizi PostaZONE è possibile consultare il sito www.postedm.it. nc

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WHOSWHO.IT: FOCUS SUI MANAGER ITALIANI

IL DATABASE WHOSWHO.IT È NATO NEL 2000 PER DARE MAGGIORE IMPULSO ALLE

ATTIVITÀ DI BUSINESS INTERNATIONAL, SOCIETÀ DEL GRUPPO FIERA MILANO, LEADER IN ITALIA NELLA REALIZZAZIONE DI EVENTI ISTITUZIONALI E DI MANAGEMENT, E PER SUPPORTARE LA CREAZIONE DI UN NETWORK DI MANAGER DI GRANDI E MEDIE REALTÀ AZIENDALI CON CUI CREARE UN BENCHMARKING COSTANTE.

Intervista a Domenico Mancini, direttore commerciale Business International e responsabile WhosWho.it.

Presente sul mercato dal 1987, ad oggi realizza circa 250 eventi l’anno in diverse aree tematiche (Amministrazione, Finanza & Controllo; Banche & Assicurazioni; Energia & Ambiente; Information Technology; Telecomunicazioni; Risorse Umane; Marketing; ecc.. ), oltre l’ormai nota Tavola Rotonda con il Governo Italiano. Da luglio 2008 è entrata a far parte del Gruppo Fiera Milano.

WhosWho.it è uno dei servizi di punta di Business International.Prima di parlarne nel dettaglio potete dirci qualcosa di più su 'chi è' la vostra società, quali servizi offre e a quale tipologia di interlocutori di rivolge?

Business International è la società di informazione, formazione e consulenza leader in Italia nell’ideazione e realizzazione di eventi istituzionali e di management.

Veniamo a WhosWho.it,un database che contiene i riferimenti sulle principali imprese operanti in Italia e sul loro management. Quali sono i suoi punti di forza e le caratteristiche per le quali si differenzia da altre 'liste' similari?

Nostro primo tratto distintivo e punto di forza è l’aver focalizzato l’attenzione non sui grandi numeri in database, come molti altri, bensì (ad oggi) sulle prime 45mila aziende italiane, selezionate inizialmente per fatturato ed esplorate per individuare all’interno degli organigrammi aziendali, i singoli decision maker. Questo perché abbiamo scelto la garanzia della qualità e della profilazione dei dati, fondamentali in primis per il nostro core business.

Domenico Mancini, direttore commerciale Business International e responsabile WhosWho.it

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Oltre 240.000 Decision Maker

45.000 Aziende

• 64.000 Top Manager • 40.000 Direttori e responsabili Commerciali e Marketing • 35.000 Direttori del Personale • 34.000 Direttori dell’Amministrazione Finanza e Controllo • 15.000 Direttori Relazioni Esterne • 23.000 Direttori Sistemi Informativi • 31.000 Direttori Acquisti, Logistica, Produzione, Stabilimenti • 6.000 Direttori Ambiente, Qualità e Sicurezza

650 1100 5100 10.200

500 mio € 250 mio € 50 mio € 25 mio €

27.950 ...e altre funzioni aziendali specifiche (Responsabile Antiriciclaggio, Private Banking, Compliance, Basilea2, ecc.)

Whoswho.it si differenzia infatti dai 'competitor' già per le sue origini: l’idea è nata nel 2000 con l’obiettivo di dare maggiore impulso alle attività di Business International, sia per la promozione degli eventi sia come supporto alla creazione di un network di manager di grandi ma anche medie realtà aziendali con cui creare un benchmarking costante. Non trovando disponibile sul mercato un database che rispondesse alle nostre esigenze, abbiamo pensato di internalizzare l'asset.

Due problematiche particolarmente 'calde',quando si parla di liste e di database profilati, sono quelle relative all'aggiornamento delle informazioni e quelle legate alla tutela della privacy.

Come affrontate e risolvete entrambe?

La profilazione dei dati è affidata ad un Contact Center specializzato che aggiorna e profila i dati costantemente grazie alle attività di informazione e promozione delle iniziative di Business International (circa 250 eventi l’anno su 240mila nominativi): un lavoro incessante e continuo che garantisce at-

tendibilità e sicurezza del dato.

All'interno dell'offerta B2B di Business International c'è anche un servizio completo per tutte le attività legate alla realizzazione di campagne di Direct Marketing. Quali sono le sue caratteristiche? Il 'servizio completo' comprende anche la creatività?

La creatività la lasciamo al cliente: il cliente sa chi è il suo target e come comunicare con lui. Noi siamo un 'braccio operativo intelligente' che lavora con l’obiettivo di massimizzare i ritorni della campagna B2B, offrendo strumenti che consentono di monitorare e migliorare costantemente i risultati.

Alla luce di quanto appena detto, il vostro posizionamento è concorrenziale a quello delle 'tradizionali' agenzie di DM o lavorate in partnership con loro?

No, non siamo in concorrenza.Avere in database il dettaglio dei Direttori di Funzione è un elemento che ci contraddistingue e che fa sì che il WhosWho.it sia utilizzato spesso ad integrazione e non in sostituzio-

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ne delle altre banche dati.

Sicuramente siamo un partner: abbiamo lavorato, e lavoriamo, con tante agenzie, loro si occupano dei contenuti e noi di assicurare gli obiettivi! I nostri clienti sono aziende sia grandi che di media e piccole dimensioni, operanti in particolare nel settore ICT, Forniture alle aziende e Corporate Gift. nc

BUSINESS INTERNATIONAL Via Isonzo 42/c - Roma Tel. 06 845411 - Fax 06 85301046 info@businessinternational.it www.businessinternational.it www.whoswho.it Board di direzione: Elido Fazi, amministratore delegato.

Servizi offerti: Formazione per le aziende - Eventi Istituzionali e di Management; Consulenza.

Anno di fondazione: 1987.

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SECONDO LE STIME DI ASSOCOMUNICAZIONE, ANCHE NEL 2010 GLI INVESTIMENTI IN “ATTIVITÀ DI MARKETING E IN COMUNICAZIONE DI RELAZIONE” CRESCERANNO MEDIAMENTE PIÙ DI QUANTO NON ACCADRÀ NEL SETTORE DEI MEZZI CLASSICI. UN +2,5% COMPLESSIVO CUI CONTRIBUIRANNO TUTTE LE DIVERSE DISCIPLINE: DIRECT MARKETING (+2,0%),RELAZIONI PUBBLICHE (+2,5%), PROMOZIONI (2,0%) ED EVENTI (7,0%).

MENO CLASSICA, PIÙ RELAZIONI Nonostante il perdurare di difficoltà nell’economia reale e nel mercato dei capitali, il primo semestre di quest'anno ha mostrato i primi, solidi segnali di ripresa anche per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione. Le stime formulate da AssoComunicazione lo scorso giugno, nell'ormai tradizionale appuntamento con l'indagine predittiva“Comunicare Domani”, sono positive, anche se, come affermano gli autori della ricerca, quella che abbiamo di fronte non sarà una ripresa veloce e passeggera,ma piuttosto “una crescita costante che ci porterà a recuperare i livelli d’investimento del 2008 in quattro anni”.

Ancora una volta, del resto, è stimato per il comparto delle “attività di marketing e comunicazione di relazione”un andamento migliore rispetto a quello dei mezzi classici: in estrema sintesi, la previsione per il 2010 porta a un'aspettativa di crescita pari all’2,5%, di cui beneficeranno, anche se in misura diversa, tutte le diverse discipline che lo compongono.

Direct Marketing (+2,0%),Relazioni Pubbliche (+2,5%), Promozioni (+2,0%) ed Eventi (+7,0%) contribuiranno significativamente alla crescita del totale mercato della comunicazione, stimata complessivamente in un +2,1%. Tale performance si somma alla crescita registrata lo scorso anno: un trend che i ricercatori spiegano con la capacità di questi canali d’investimento di alimentare la relazione con il consumatore finale, consegnando benefici in termini di engagement e/o influenza sui processi decisionali di acquisto.

In particolare, il Direct Marketing ricomincia a crescere dopo il rallentamento dello scorso anno; la selettività delle azioni e la conseguente efficienza restano il fattore critico di successo.

IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE IN ITALIA 1.383 960 2.343 4.906 589 56 624 987 9.505 849 10.354 4.998 4.488 2.204 1.231 12.920

∆ % -1,0 -9,3 -4,6 3,9 2,8 1,8 1,0 11,7 2,1 1,3 2,1 2,0 2,0 2,5 7,0 2,5

23.274

2,3

2010 Stampa Quotidiana Stampa Periodica Totale Stampa Televisione Radio Cinema Esterna Digitale Totale Mezzi “classici" Costi di produzione Totale Area “classica” Direct Marketing Promozioni Relazioni Pubbliche Eventi Totale Marketing e Comunicazione di Relazione Totale Generale

Fonte:“Comunicare Domani”, 30 giugno 2010 - Previsione 2010 in milioni di euro; variazione 2010 vs. 2009 (tassi nominali)

Positivo l’andamento delle Relazioni Pubbliche, il cui dato, confrontato anche con Assorel, evidenzia una crescita legata non solo al crisis management ma al complesso delle attività.

Crescono anche le Promozioni – quelle rivolte al consumatore e quelle destinate al trade – che continuano a essere usate dalle aziende in questa fase di difficoltà economica.

Per gli Eventi il trend è ancor più vivace, legato alla maggiore attenzione delle aziende per un contatto più diretto e immediato con il proprio pubblico.

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Data la crescente integrazione fra tutte queste attività, AssoComunicazione ha deciso di mettere in cantiere una ricerca che indaghi meglio sia la dimensione, sia la sovrapposizione effettiva fra le diverse discipline. Ne daremo certamente conto al prossimo appuntamento con questo Speciale NC. nc