I Quaderni della Comunicazione 2018 - Out Of Home by ADC Group

NÂ° 115, luglio 2018 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa P.F. responsabile commerciale Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 115 luglio 2018 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2018 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di luglio 2018 da: P.F. Via A. Gramsci, 37 - 20089 Rozzano (MI)

Editoriale

Are you experienced? IN UNA industry in perenne trasformazione, il comparto dell’Out Of Home sta dimostrando di anno in anno la sua capacità di evolversi e cambiare pelle pur rimanendo se stessa: il più ‘antico’ dei mezzi di comunicazione è oggi a tutti gli effetti anche il più ‘vitale’. Lo dimostrano i numeri, e nel Quaderno che state leggendo ne troverete molti, ma soprattutto lo dimostra il suo continuo sviluppo in chiave digitale: a differenza di quanto accaduto ad altri mezzi, infatti, la market share globale dell’Outdoor è rimasta stabile pur a fronte della crescita a dir poco irruenta del mondo online; e sta addirittura crescendo se si considera il perimetro dei soli ‘mezzi classici’. Certo, problemi e criticità non mancano, per esempio dal punto di vista di misurazioni ‘cross media’ sempre più puntuali ed efficaci e di standard ‘condivisi’ fra i diversi operatori. Ma le ragioni alla base del suo crescente successo sono molteplici, e ancora una volta nelle prossime pagine ne troverete un ampio resoconto. Dovendo e volendo sintetizzarle, potremmo dire che la capacità dell’Out Of Home di essere al passo coi tempi è la sua caratteristica fondamentale. Non è infatti un mistero che nel calderone iper-affollato della comunicazione pubblicitaria, le marche siano sempre più alla ricerca di vere e proprie esperienze con cui sorprendere, intrattenere e ingaggiare i consumatori. E questo avviene sempre più spesso in una dimensione ‘live’, all’incrocio fra pubblicità Esterna, sponsorizzazioni ed eventi, ai quali si aggiunge la potenza di fuoco dell’online e la forza della viralità offerta dai social media. Nel segno della più assoluta trasparenza, della mancanza di fenomeni come frodi o ad blocking che caratterizzano il mondo web, l’Out Of Home è e sarà sempre più ‘data-driven’ – e non solo nella sua componente digital – arricchendo la sua proposta di una dimensione per così dire ‘scientifica’ che lo sta trasformando in un mezzo ‘a performance’ e trasformando il concetto stesso di planning: dalla pianificazione e acquisto di spazi si è entrati nell’era di quello delle audience, dei luoghi e dei tempi. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Performance sopra la media Capitolo 2. Un incerto ottimismo Capitolo 3. Digital sugli scudi Capitolo 4. Sempre più data-driven Capitolo 5. Le nuove regole del gioco Capitolo 6. Creatività su misura

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I PROTAGONISTI Clear Channel Italia. Soluzioni trasversali Havas Media Group. Un approccio audience based IGPDecaux. Pensiero ‘out of the box’ Kinetic. Strategie ad ampio raggio Target In. Architetti dell’unconventional

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi 88

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la geografia del mercato

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Performance sopra la media Un mercato globale da circa 30 miliardi di euro che continua a crescere sotto la spinta della crescente digitalizzazione: la market share dell’Out Of Home resta abbastanza stabile rispetto al totale degli investimenti pubblicitari, ma guadagna terreno nel perimetro dei media classici. Vediamo le ragioni di questi successi e i principali driver che sosterranno il mezzo in futuro

SECONDO uno studio realizzato da MAGNA Intelligence e Rapport, entrambe sigle appartenenti alla holding IPG, pubblicato lo scorso anno, quello dell’advertising Out Of Home è un mercato globale che vale all’incirca 29 miliardi di dollari, pari al 6% del totale investimenti pubblicitari mondiali (500 miliardi di dollari circa), una percentuale che negli ultimi cinque anni è rimasta stabile. Analizzando i dati provenienti da 70 mercati, 22 dei quali presi in esame più da vicino (Argentina, Australia, Belgio, Canada, Cina, Danimarca, Filippine, Francia, Germania, Giappone, India, Italia, Malesia, Messico, Norvegia, Olanda, Regno Unito, Russia, Singapore, Spagna, Stati Uniti e Tailandia), Magna osserva come nel caso di alcuni paesi – per esempio Francia e Russia – la share del mezzo sia anche di molto superiore, salendo fino al 10% o al 12%, ma non solo: il dato forse più significativo è quello che vede l’Out Of Home guadagnare sempre più terreno all’interno del media mix ‘classico’ delle aziende. Se si prendono cioè come riferimento i soli mezzi classici – Tv, Stampa e Radio, oltre all’Esterna – si nota un trend di crescita costante di quest’ultima che dal 6,9% del 2005 è arrivato a superare il 10% lo scorso anno, e continuerà a crescere da qui al 2021 superando la quota del 12%. In altre parole, fatta salva l’unica eccezione del web, l’Out Of Home performa di più e meglio rispetto a qualsiasi altro mezzo offline: le ragioni alla base di tale performance, sia in termini di 10

raccolta pubblicitaria, sia di vera e propria performance in termini di efficacia della comunicazione, costituiscono appunto l’oggetto del report ‘Why Out Of Home Outperforms’. Le 10 ragioni del successo 1. L’Out Of Home resta un mezzo di massa che raggiunge sempre più della metà della popolazione arrivando in molti mercati a una copertura superiore al 90%. Insieme a televisione e radio, l’Out Of Home è il mezzo che meglio consente di comunicare su larga scala, e nella maggior parte dei mercati oggetti dello studio la sua copertura e la sua audience sono rimaste immuni ai processi di erosione e frammentazione sperimentati per esempio da Tv e stampa. 2. La misurazione delle audience dell’Esterna continua a migliorare. Grazie agli sviluppi tecnologici in aree come l’eye-tracking o la geolocalizzazione, alcuni paesi come USA, Gran Bretagna e Germania guidano l’avanzata verso strumenti di misurazione dell’OOH sempre più sofisticati. Il mercato Nord Americano in particolare è all’avanguardia grazie al recente lancio del siostema ‘MORE’ di Geopath. Proprio grazie a queste innovazioni, l’OOH si avvicina a grandi passi verso la misurazione delle verie e proprie impression, e si parla di ‘probabilità che il messaggio sia visto’ piuttosto che di ‘opportunità di vedere un messaggio’ (le classiche OTS che indicavano il potenziale numero di passanti nel

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01 – GLOBAL OOH: UN MERCATO DA 30 MLD DI $

Fonte: Magna Global & Rapport, “Why Out Of Home Outperforms”, Giugno 2017

raggio di visibilità di un impianto pubblicitario). 3. La pubblicità Out Of Home non può essere ‘saltata’ o ‘bloccata’: i consumatori, quelli che appartengono alle generazioni X e Y in particolare, sono diventati bravissimi a evitare la pubblicità, scegliendo di consumare mezzi magari a pagamento ma che non ospitano advertising, oppure bloccando le inserzioni sui siti gratuiti. Una minaccia che nel caso dell’Outdoor semplicemente non esiste. 4. Il Digital OOH sta stimolando la crescita dei fatturati pubblicitari attraverso la creazione di numerose nuove opportunità per i marketer in location premium come aeroporti e centri commerciali, moltiplicando le potenzialità di raccolta di ogni impianto: nonostante gli schermi digitali rappresentino infatti solamente il 5% dell’inventory OOH totale, sono comunque già in grado di generare il 14% delle revenue pubblicitarie complessive. In alcuni mercati come il Regno Unito e l’Australia, la quota del Digital OOH ha ormai superato il 30% del totale, e si prevede che la sua market share globale salirà al 24% entro il 2021. 5. Il valore e l’impatto dell’inventory Out Of Home è in continua crescita. Secondo lo studio di Magna e Rapport, il numero totale degli impianti

Outdoor non sta crescendo: al contrario, in molti paesi è a tutti gli effetti in diminuzione perché i classici poster di grande formato sono via via eliminati o sostituiti da unità girevoli e retroilluminate di maggior qualità o da schermi digitali. Ciò vuol dire che gli operatori dell’Out Of Home, prima e meglio di quanto non stia succedendo per gli altri mezzi classici, sono impegnati in un processo complicato ma necessario di riduzione dell’affollamento degli spazi per mantenere alto l’impatto e di conseguenza il valore economico della propria inventory. 6. Transit e Arredo Urbano sono in continua evoluzione. In molti mercati, i regolamenti e la governance pubblica sono arrivate al punto in cui le autorità dei trasporti e le municipalità sono pronte a stringere accordi di partnership con le concessionarie Outdoor per generare nuove revenue pubblicitarie. Questi settori dell’OOH sono generalmente basati su contratti a lungo termine (da 10 a 15 anni) e sia i nuovi contratti che quelli in fase di rinegoziazzione e rinnovo sono oggi fra i primi a prendere in considerazione le opportunità del digitale, vuoi per il prezzo abbordabile degli schermi, la connettività o il programmatic. 11

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02 – LA MARKET SHARE DELL’OOH SUL TOTALE INVESTIMENTI E FRA I MEZZITRADIZIONALI

Fonte: Magna Global & Rapport, “Why Out Of Home Outperforms”, Giugno 2017

Questa è una delle ragioni per cui negli ultimi due anni l’inventory digitale è cresciuta di circa il 30%. Per esempio, il rinnovamento dell’Arredo Urbano di Madrid e Barcellona o quello delle pensiline degli autobus di New York nel 2016 hanno contribuito a un vero e proprio salto sia delle inventory che dei fatturati digitali. Allo stesso modo, nel 2017 la Metropolitan Transport Authority di New York ha colto l’occasione del rinnovo contrattuale per spingere con forza verso soluzioni digital. 7. L’Out Of Home si sta allargando a sempre nuovi ambienti e contesti: gli schermi digitali hanno permesso alle concessionarie di pentrare ambienti di nicchia – uffici, ascensori, taxi, palestre, bar, negozi e così via – e così avvicinarsi a una popolazione giovanile e urbana altrimenti difficilmente raggiungibili da altri media tradizionali. Questo segmento, che negli Stati Uniti è definito ‘Digital Place-Based’, offre grandi po12

tenzialità di targeting e opportunità di approccio programmatico. 8. L’Out Of Home sta diventando ‘addressable’ e sperimenta il programmatic. Le tecnologie alla base del programmatic, sviluppate per automatizzare il trading degli spazi display online, si prestano egregiamente alla pianificazione, all’acquisto e all’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie sugli schermi del Digital OOH connessi alla rete. In questo campo, grazie ai dati relativi all’audience e a quelli sulla sua posizione, il programmatic consente infatti non solo di ottimizzare il flusso delle transazioni ma anche di aiutare i brand a raggiungere i consumatori ‘giusti’, con il giusto messaggio, nel momento giusto e nel posto giusto. Dare ai clienti queste possibilità di pianificazione, acquisto e misurazione dell’efficacia delle loro campagne Outdoor attraverso piattaforme programmatiche rappresenta la naturale evoluzione del mezzo in

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03 – I PRINCIPALI MEDIA OWNER DELL’OOH GLOBALE

Fonte: Magna Global & Rapport, “Why Out Of Home Outperforms”, Giugno 2017

un’ottica data-driven, allineandolo a tutti gli altri media già digitalizzati. Per questa ragione molte concessionarie stanno sviluppando o hanno già implementato i propri Private Marketplace (PMP). 9. L’Out Of Home è perfetto sia per campagne di awareness e di branding, sia per l’attivazione dei consumatori nella parte finale del customer journey. Gli impianti posizionati sulle strade, sui mezzi di trasporto e all’interno dei centri commerciali hanno l’innata capacità di rivolgersi ai target quando sono più vicini ai punti vendita. Gli schermi digitali connessi, uniti all’uso dei dati di marketing e a quelli provenienti dai device mobili, permettono ai planner di identificare con precisione i target delle campagne, selezionando le posizioni e i momenti della giornata in cui far apparire i loro messaggi con la massima rilevanza. 10. Anche l’OOH può diventare ‘native’, il

termine oggi di moda con cui si definiscono le campagne pubblicitarie che evitano i formati standardizzati e si fondono con il contesto editoriale, per essere più facilmente accettate dai consumatori e acquisire così maggior capacità di impatto. L’Esterna ha una lunghissima tradizione di sperimentazione creativa di formati e ambienti: la connettività e le immagini in movimento rese possibili dal digitale stanno portando tale capacità a nuovi livelli. Operazioni speciali che si basano su materiali ed equipaggiamenti fuori dall’ordinario, interattività, location inattese: sono tutti aspetti che hanno la capacità di sorprendere, intrattenere e ingaggiare i consumatori. E non solo: perché grazie alla connettività anche l’Out Of Home può trasformarsi all’occasione in un medium ‘live’, adattando i propri contenuti a ciò che succede in tempo reale

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04 â&#x20AC;&#x201C; GLOBAL OUT OF HOME ADVERTISING: ANDAMENTO E STIME 2013/2022

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2017-22

GLOBAL OUT OF HOME ADVERTISING Global digital Out Of Home advertising 6.975 8.072 9.241 10.358 11.660 13.036 14.423 15.877 17.371 18.890 10,1% Global physical Out Of Home advertising 20.827 21.227 21.316 21.475 21.609 21.709 21.734 21.708 21.613 21.451 -0,1% Total Global Out Of Home 27.802 29.300 30.557 31.833 33.269 34.745 36.157 37.584 38.984 40.342 3,9% North America Digital Out Of Home advertising 2.466 2.780 3.084 3.317 3.610 3.924 4.247 4.587 4.940 5.306 8,0% Physical Out Of Home advertising 5.078 5.262 5.359 5.481 5.613 5.686 5.728 5.754 5.761 5.752 0,5% Total Out Of Home in North America 7.544 8.042 8.442 8.798 9.223 9.610 9.975 10.342 10.701 11.058 3,7% Western Europe Digital Out Of Home advertising 674 841 1.047 1.289 1.546 1.799 2.052 2.306 2.564 2.825 12,8% Physical Out Of Home advertising 4.424 4.430 4.434 4.402 4.286 4.198 4.109 4.020 3.918 3.804 -2,4% Total Out Of Home in Western Europe 5.098 5.271 5.482 5.691 5.832 5.997 6.161 6.326 6.482 6.629 2.6% Central & Eastern Europe Digital Out Of Home advertising 111 152 175 210 251 306 325 364 402 437 11,7% Physical Out Of Home advertising 971 955 824 825 827 827 796 782 774 768 -1,5% Total Out Of Home in Central & Eastern Europe 1.082 1.107 999 1.035 1.078 1.133 1.121 1.146 1.176 1.205 2,3% Middle East & Africa Digital Out Of Home advertising 163 197 229 268 307 353 402 450 499 546 12,2% Physical Out Of Home advertising 1.184 1.159 1.118 1.088 1.028 994 962 932 903 876 -3,2% Total Out Of Home in Middle East & Africa 1.348 1.356 1.347 1.356 1.335 1.346 1.364 1.381 1.402 1.422 1,3% Asia Pacific Digital Out Of Home advertising 3.455 3.967 4.544 5.077 5.716 6.382 7.074 7.792 8.532 9.282 10,2% Physical Out Of Home advertising 8.468 8.672 8.812 8.900 9.064 9.196 9.288 9.345 9.361 9.335 0,6% Total Out Of Home in Asia Pacific 11.924 12.639 13.356 13.977 14.780 15.578 16.362 17.137 17.893 18.617 4,7% Latin America Digital Out Of Home advertising 106 135 162 197 230 272 322 377 435 495 16,6% Physical Out Of Home advertising 701 750 768 779 792 808 851 874 895 915 2,9% Total Out Of Home in Latin America 806 885 930 976 1.021 1.080 1.174 1.251 1.330 1.410 6,7% OUT OF HOME IN ITALY Digital Out Of Home advertising in Italy 5 7 32 46 53 60 68 75 84 93 11,9% Physical Out Of Home advertising in Italy 165 158 149 130 125 123 120 118 114 111 -2,4% Total Out Of Home in Italy 170 165 181 176 178 183 188 193 198 204 2,7% Dati in milioni di euro - Fonti: PwC, Informa Telecoms & Media, Ovum Fonte: PwC Global Entertainment & Media Outlook 2018Â2022

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pa è entrata in una fase di declino. Le stime di Magna prevedono che questo trend continuerà e che le revenue pubblicitarie dell’OOH cresceranno fra il +3% e il +4% all’anno nei prossimi 5 anni fino a toccare un valore complessivo di 33 miliardi di dollari nel 2021”.

Mike Cooper, Global Ceo Rapport

– dai risultati sportivi alle estrazioni delle lotterie, dalle condizioni meteorologiche alla situazione del traffico, ecc.). “La crescita esplosiva del Digital Out Of Home – ha commentato Mike Cooper, Global Ceo di Rapport – i touchpoint diversificati per stile di vita che è in grado di raggiungere, e l’incredibile quantità di dati che è capace di raccogliere sugli utenti in mobilità, ci permettono di tracciare le audience con grandissima accuratezza e in tempo reale, per proporre loro messaggi contestualizzati e rilevanti attraverso i media OOH. La crescita sostenuta e continua del mezzo su scala globale ci permetterà inoltre di creare brand experience sempre più ingaggianti per i concumatori”. “Grazie all’evoluzione favorevole degli stili di vita, all’innovazione tecnologica e agli investimenti dei media owner e delle pubbliche amministrazioni, l’Out Of Home è stato l’unico mezzo ‘tradizionale’ a mostrare una crescita continuativa negli ultimi 10 anni – ribadisce Vincent Létang, EVP Global Market Intelligence di Magna –, mentre la Tv e la Radio sono state più o meno stagnanti e la stam-

Il forecast globale di PwC L’andamento positivo del settore Out Of Home è testimoniato, a livello mondiale, anche dall’ultima edizione dell’Entertainment & Media Outlook, pubblicato da PwC lo scorso giugno: oggetto dello studio sono gli investimenti pubblicitari sul mezzo nel periodo che va dal 2013 al 2017, con previsioni per i prossimi 5 anni, fino al 2022. Il diverso perimetro esaminato da PwC non consente un confronto preciso con i dati Magna – il totale mercato risulta infatti essere nel 2017 superiore ai 33 miliardi di euro al netto delle commissioni d’agenzia dei costi di produzione e degli sconti –, ma il trend delineato è lo stesso: +3,9% il tasso di crescita aggregato previsto da qui al 2022, quando il valore complessivo

Vincent Létang, EVP Global Market Intelligence Magna

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dell’OOH advertising toccherà i 40 miliardi di euro. Nel suo report, PwC misura separatamente due distinti segmenti del mercato: il primo è quello definito ‘fisico’, che comprende la classica Affissione, l’Arredo Urbano, la Dinamica, le Arene Sportive e i cosiddetti ‘Captive Network’ (ossia circuiti composti da location come palestre, negozi, ascensori, ecc…), il cui andamento nel quinquennio sarà pressoché stabile registrando una lievissima decrescita del -0,1%; il secondo è quello ‘digital’, sotto il cui cappello rientra qualsiasi pannello o schermo dotato di connessione internet, destinato invece a crescere sostanziosamente con un CAGR del +10,1% annuo. Dopo un periodo di forte crescita, osserva PwC, la tendenza globale per i prossimi 5 anni sarà di un graduale rallentamento dovuto in gran parte alla maturazione dei mercati emergenti, per esempio la Cina, che hanno sostenuto il trend fino a questo momento. Ciò non significa che ci siano particolari minacce alla sostenibilità del mercato OOH sul lungo periodo, che anzi si caratterizza per una minor volatilità rispetto ad altri media. Per questa ragione gli analisti di PwC si aspettano tassi di crescita comunque stabili nell’ordine del 3,5-4,5% l’anno, a condizione che l’andamento dell’economia mondiale rimanga in ragionevoli condizione di salute e che gli investimenti di capitale sul settore continuino a essere significativi. Attualmente il mercato mondiale è dominato da 3 paesi, USA, Cina e Giappone, che insieme rappresentano poco più del 60% del fatturato pubblicitario mondiale dell’Out Of Home, percentuale che rimarrà stabile nei prossimi anni. Ciascuno di questi tre paesi genera più di 4 volte il fatturato della Francia, il più vicino fra gli inseguitori. Fra i tre paesi leader, comunque, solo la Cina sta al momento crescendo più della media del mercato globale grazie alla rapida crescita economica e ai grandi investimenti in infrastrutture che l’hanno resa il motore del mercato OOH globale. A questo mercato si deve infatti più di

un terzo dell’aumento delle revenue pubblicitarie mondiali nel 2017, percentuale che raggiungerà un picco del 40% nel 2019. Nel 2018, inoltre, il mercato OOH cinese supererà quello nipponico posizionandosi al secondo posto e avvicinandosi parecchio a quello statunitense. Tutto ciò rende l’Out Of Home industry vulnerabile ad eventuali shock dell’economia cinese, soprattutto perché molti dei più grandi operatori su quel mercato operano internazionalmente – JCDecaux, per esempio, che dal 2018 gestisce gli spazi pubblicitari di numerosi terminal dell’aeroporto di Guangzhou, subendo direttamente le conseguenze di un eventuale rallentamento del mercato cinese, potrebbe avere ripercussioni a livello globale. In tutti i mercati la share del Digital OOH è in fase di ascesa, e a livello globale, dal 35,1% del 2017, tale share salirà al 46,9% entro il 2022. Nella maggior parte dei mercati più avanzati, stima PwC, il digitale sta già almeno in parte cannibalizzando il fatturato del segmento ‘fisico’, mentre nei paesi emergenti questo continua comunque a crescere sebbene non alla stessa velocità del primo. Nel 2020 è previsto un punto di svolta, quando l’OOH fisico invertirà il segno e per la prima volta inizierà a decrescere, un trend che sarà improbabile rovesciare e che anzi accelererà con il divenire sempre più dominanti dei formati digitali. I driver del mercato globale Grazie a una crescita stabile e sostenuta negli ultimi anni, il mezzo ha raggiunto nel 2017 un volume di affari di 33,6 miliardi di euro, con una crescita del +20% rispetto ai 27,8 miliardi di euro del 2013. Una crescita guidata quasi esclusivamente dal Digital OOH, il cui fatturato pubblicitario è aumentato del +67,2% dal 2013 a oggi, superando gli 11,6 miliardi di euro nel 2017. Il segmento ‘fisico’, in confronto, è cresciuto solamente del +3,8% nello stesso periodo. Come già anticipato, dunque, la quota

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di mercato del Digital OOH continua a crescere rapidamente e oggi ha già superato il 34%. I driver fondamentali di questa crescita, osserva PwC, sono demografici e macroeconomici. Nella maggior parte dei mercati, l’OOH occupa già la stragrande maggioranza degli spazi disponibili secondo le leggi e i costumi in vigore, e ciò significa che le opportunità di sviluppare nuova inventory è trainata in gran parte dal tasso di crescita delle costruzioni e dell’urbanizzazione, essa stessa a sua volta dipendente dalla crescita della popolazione. Altro driver fondamentale è lo sviluppo delle infrastrutture: in particolare nel settore dei trasporti, dove stazioni e aeroporti rappresentano location ad alta concentrazione di audience fra le più redditizie, mentre treni, bus e sempre di più anche gli stessi aerei offrono opportunità di comunicazione al loro interno come all’esterno. Il costo elevato della costruzione di nuove infrastrutture, spesso finanziato dal settore pubblico, vuol dire che pubbliche amministrazioni e governi sono più che disponibili a coprirli almeno in parte attraverso partnership con concessionarie Out Of Home. Anche sul lato della domanda il mercato OOH appare sostanzialmente stabile e maturo, e gli advertiser conoscono bene il suo valore. D’altra parte il mezzo si trova oggi in condizioni di poter sfruttare a proprio vantaggio i nuovi formati di advertising digitale che nell’ultima decade hanno causato la grande ‘disruption’ attraversata da molti altri mercati media. Lo stato di salute del mercato pubblicitario di ciascun paese, che a sua volta cresce o diminuisce in funzione dell’andamento economico generale, è un altro fattore che determina l’andamento della domanda di Out Of Home, i cui fatturati tendono a espandersi in periodi di crescita economica e a contrarsi quando invece prevalgono condizioni economiche più difficili. Nonostante tutto, indica il report PwC, il fatturato globale del mezzo è riuscito negli ultimi anni a crescere a un ritmo leggermente superiore

a quello dell’economia, grazie soprattutto ai benefici raccolti in seguito alla digitalizzazione, che ha reso l’Outdoor più efficace ed efficiente da molteplici punti di vista. Il Digital OOH, per esempio, permette annunci dinamici e più accattivanti – che in molti casi assomigliano più a brevi trasmissioni che a poster statici –, aprendo a brand e agenzie un più ampio ventaglio di possibilità creative per raggiungere persone con interessi diversificati di qualsiasi età o classe socio-economica. Inoltre, essendo un medium ancora abbastanza nuovo, tende ad essere associato a formati di maggior prestigio e ad attirare brand di fascia relativamente alta: anche se questo fenomeno è destinato ad attenuarsi con il passare del tempo e la crescente diffusione del mezzo, sempre più ubiquo, assicura oggi e lo farà ancora per qualche tempo un vantaggio competitivo agli operatori che per primi effettuano l’upgrade delle proprie inventory in ciascun mercato, incentivandoli a investire sempre di più. Nei mercati più avanzati la crescita del Digital OOH è la principale causa di riduzione dei fatturati derivanti dall’Affissione classica. Si tratta di paesi in cui la crescita demografica è estremamente bassa e i progetti di nuove e grandi infrastrutture limitati: essendo gli spazi di crescita per l’OOH ridotti al minimo, solitamente si assite a un processo di sostituzione dei vecchi impianti fisici con nuovi schermi digitali che, una volta posizionati, assicurano fatturati più alti dei precedenti e migliorano il risultato netto in termini di raccolta pubblicitaria. Viceversa, nei paesi emergenti la maggior parte dell’inventory digitale è completamente nuova ed è creata dallo sviluppo urbanistico e dalla costruzione di nuovi aeroporti, metropolitane e centri commerciali. Ciò riduce la necessità di effettuare un upgrade delle postazioni più tradizionali, e questa dinamica ha consentito a quei mercati di crescere molto rapidamente sul fronte digitale mantenendo comunque un trend più che positivo anche sul lato tradizionale.

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I top brand investono in OOH il 13% dei loro budget Nel suo Global Ad Trends Report dello scorso febbraio, anche WARC si è concentrata sui main trend riguardanti il settore dell’Out Of Home advertising, analizzando i dati riguardanti 96 paesi – fra i quali i principali mercati pubblicitari come Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, Giappone, Gran Bretagna, India, Italia, Russia e Stati Uniti – che complessivamente rappresentano circa i due terzi degli investimenti totali. Nei paesi elencati, WARC stima il valore globale del mercato OOH in 31 miliardi di dollari (dato riferito al 2016), con una share del 5,8% del totale investimenti. Dati che dovrebbero essere confermati senza variazioni di rilievo anche per il 2017. Escludendo search, annunci classified e altri investimenti, la quota dell’OOH era del 7,9% del mercato display complessivo. Secondo i dati dell’istituto di ricerca la share è leggermente calata a partire dal 2012, ma risulta stabile sul lungo periodo, attestandosi su una media del 5,9% dal 1990 a oggi. Anche WARC evidenzia la crescita del segmento Digital, indicando nel 34,8% la quota raggiunto nel 2017, prevedendo una crescita fino al 45% entro il 2021. Tale quota varia però di paese in paese, sottolinea il report: in Australia gli investimenti in Digital OOH ammontavano già nel 2016 al 40,2%, e dovrebbero essersi assestati al 45% nel 2017; un calcolo preliminare sul mercato UK indica che la quota in quel paese è salita lo scorso anno al 46,5%, rispetto al 37,7% del 2016; e negli Stati Uniti dal 20,8% nel 2016 al 22,4% nel 2017. Dal database WARC relativo all’efficacia e delle campagne dei principali brand risulta inoltre che negli 8 anni fra il 2009 e il 2016 la quota che le marche di maggior successo hanno allocato agli investimenti Out Of Home è rimasta stabile attorno alla media del 13%. Fra i settori che risultano investire sul mezzo più della media figurano al primo posto governi e organizzazio-

James McDonald, Data Editor WARC

ni no profit (che dedicano all’OOH il 26% dei propri investimenti), bevande alcoliche (il 16%) e insegne del retail (14%). Infine, secondo il Media Costs Database di WARC, il CPM dell’Out Of Home nei paesi analizzati – con le uniche eccezioni di Australia e Gran Bretagna – è praticamente sempre inferiore a quello medio di tutti i mezzi: il costo medio di una campagna Outdoor rivolta a una target audience di adulti è di circa 6,41 dollari nei principali mercati, quasi la metà rispetto al CPM medio di 12,20 dollari per lo stesso target di tutti gli altri mezzi. Secondo James McDonald, Data Editor di WARC, “L’Out Of Home è uno dei mezzi primari dell’industria dell’advertising, capace di attrarre nel lungo periodo una quota consistente dei budegt degli advertiser di maggior successo. È un canale che consente una copertura significativa e a costo ragionevole grazie a CPM generalmen-

capitolo1

05 – IL CPM MEDIO DELL’OOH È PIÙ BASSO DELLA MEDIA

Fonte: WARC Data, Media Costs Database

06 – WARC: L’IMPORTANZA DELL’OUT OF HOME IN CIFRE

3,5% – incremento medio dei CPM dell’OOH nel corso di quest’anno 5,9% – share media del mezzo sul totale investimenti dal 1990 a oggi 7,9% – share globale dell’OOH sul totale investimenti in display advertising 13% – quota del media mix investita in OOH dalle marche di maggior successo 45% – market share del Digital sul totale investimenti OOH prevista per il 2021 Fonte: WARC, Global Ad Trends Report, Febbraio 2018

te sotto la media del ‘totale mezzi’. La rapida penetrazione del Digital, che offre l’opportunità di creatività flessibili e dinamiche supportate da dati di audience sempre più ricchi, posiziona il mezzo in prima linea nel guardare a un futuro di crescita. Attenzione però ad alcuni sviluppi

tecnologici come il riconoscimento facciale, utilizzato da alcuni per migliorare la shopping experience dei clienti, ma la cui applicazione da parte degli advertiser deve avvenire rassicurando i consumatori e le loro preoccupazioni in termini di garanzia di anonimato e privacy”. 19

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Un incerto ottimismo Per il mercato pubblicitario italiano, il 2018 sarà il quarto anno consecutivo con segno positivo. E positivo dovrebbe essere anche il risultato del comparto Out Of Home (Outdoor, Transit e Go Tv), che però, come di consueto, presenta sia sul breve che sul medio periodo un andamento discontinuo e altalenante. Vediamo più da vicino alcuni numeri e le ragioni che ne sono alla base

SECONDO NIELSEN, il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia ha chiuso il 2017 di poco sopra la stabilità, a +0,4% rispetto al 2016 (-2,1% escludendo dalla raccolta web la stima sul Search e sul Social). Differente il risultato dei tre principali segmenti che compongono il comparto Out Of Home: al segno positivo registrato da GoTv (+12,3%) e Transit (+4,9%), fa da contraltare quello negativo dell’Outdoor (-11,2%). Venendo agli ultimi dati disponibili al momento di chiudere il Quaderno, riferiti a maggio, nonostante la chiusura mensile sia stata negativa (-1,8% – -4,9% escludendo dalla raccolta web la stima Nielsen riferita a Search e Social), i primi 5 mesi del 2018 hanno chiuso comunque a +0,9% rispetto allo stesso periodo del 2017 (-1,4% escludendo le stime su search e social). “ll mood di incertezza e preoccupazione sullo stato della nostra economia a maggio ha evidentemente spinto le aziende a un atteggiamento attendista – spiega Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen –. La performance del mese, inoltre, è condizionata negativamente anche da una strategia di comunicazione tipica di alcuni investitori che, negli anni dei grandi eventi mediatici, scelgono di focalizzarsi sui mesi clou, in particolare giugno e luglio per il caso specifico dei Mondiali di Calcio. La raccolta pubblicitaria a 20

Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen

maggio frena quindi anche per questi motivi, confermando così quell’andamento altalenante intorno alla quota zero verificatosi negli ultimi quattro mesi. I benefici sul mercato

capitolo2

1 – STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (GEN/DIC 2017)

Note: l’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCP- ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). 1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI. 2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari  3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSORADIO 4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOINTERNET   5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR   Fonte: The Nielsen Company (Italy)

pubblicitario di un Campionato del Mondo che si è rivelato comunque un evento di grande richiamo, nonostante l’assenza dell’Italia, saranno evidenti già dal prossimo mese”. L’analisi relativa ai singoli mezzi, mostra la Tv in calo nel singolo mese del -4,8%, a fronte di una chiusura dei primi 5 mesi del 2018 a -1%. La raccolta dell’intero universo del Web advertising nel primo quadrimestre dell’anno chiude in positivo a +7,6% (+2,1% se si

escludono il search e il social). Sempre in negativo i Quotidiani, che a maggio perdono il -8,3%, consolidando il periodo cumulato gennaio-maggio a -7,9%. Stesso andamento per i Periodici, sia nel singolo mese che per i primi cinque mesi del 2018, con cali rispettivamente del -6,3% e -8,6%. Mese di maggio negativo anche per la Radio (-2,5%) seppur l’andamento del periodo cumulato rimanga positivo, a +6,8%. Il Cinema 21

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2 – STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (GEN/MAG 2018)

è in crescita del +31,2%, così come il Transit (+8,9%) e la GoTv (+22,7%). Ancora in calo l’Outdoor che segna un -7,7%. Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 11 in crescita, con un apporto di circa 69 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato i primi cinque mesi registrano andamenti differenti. Alla buona performance di abitazione (+5,7%) e cura persona

(+3,5%), si contrappone il calo di alimentari (-1,7%), farmaceutici (-7,2%) e telecomunicazioni (- 10,1%). Bevande (+1,6%), automobili (+1,5%) e turismo (+3,2%), pur registrando un andamento positivo nei primi 5 mesi, risultano in forte calo a maggio. Tra gli altri settori che contribuiscono alla crescita si segnala il buon risultato in termini di investimenti pubblicitari del tempo libero (+29,1%),

capitolo2

3 – LE QUOTE DI MERCATO DEI MEZZI SUL TOTALE INVESTIMENTI PUBBLICITARI (2001-2019)

Fonte: Centro Studi AssoCom, luglio 2018

elettrodomestici (+32,1%) e enti e istituzioni (+25,3%). “Ci aspettiamo dunque una chiusura dei mesi di giugno e luglio in positivo, con il Governo ormai insediato e i Mondiali che, volgendo al termine, stanno regalando, come di consueto, oltre che emozioni e pàthos al pubblico, anche un contributo di investimenti consistenti – conclude Dal Sasso –. Prevediamo una chiusura positiva del 2018, intorno al +1,7%, che confermi la crescita del mercato pubblicitario per il quarto anno consecutivo”. Alla previsione di Nielsen è allineata anche UPA, il cui presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi ha fornito una stima di chiusura per il 2018 a quota +1,5%, mentre altri operatori, come per esempio GroupM, si aspettano una crescita più sostenuta e vicina al +2,1%. In una posizione mediana il Centro Studi

AssoCom: le ultime stime appena rilasciate dal Presidente Guido Surci, in occasione del convegno annuale ‘Comunicare Domani’, il totale investimenti del 2018 potrebbe chiudersi con un +1,9% e, nonostante il rallentamento dovuto a un anno dispari senza grandi eventi sportivi, il 2019 a quota +1,3%. Nello specifico, per il comparto Outdoor le previsioni di AssoCom si mantengono positive per entrambi gli anni con percentuali superiori al totale mercato: +2,8% nel 2018, e +2,5% a fine 2019. Grazie a tali risultati, l’Esterna riuscirebbe a conquistare nel 2018 un +0,1% di quota, risalendo a una market share del 5,2% sul totale che si consoliderà l’anno successivo. Va detto peraltro, che leggendo l’andamento storico degli investimenti, dal 2001 a oggi, tale quota si è quasi dimezzata.

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4 – ANDAMENTO ANNUALE DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI (OUT OF HOME 2007/2017)

Note: Valori stimati netti in € ‘000 Fonte: Dashboard degli investimenti pubblicitari dal 1962 a oggi (UPA/Nielsen)

L’altalena degli investimenti Assumendo un’ottica di medio periodo, negli ultimi anni l’andamento economico del comparto Out Of Home appare dunque piuttosto altalenante: alla lunga crisi dell’advertising è seguita la tanto attesa rinascita, grazie anche al traino di Expo 2015; poi una positiva fase di consolidamento controbilanciata lo scorso anno, da una nuova frenata. Abbiamo quindi domandato ad agenzie media e concessionarie quali siano a loro avviso le ragioni di queste oscillazioni, quali i settori trainanti per il mezzo e quali manchino invece all’appello. E ancora, se l’evoluzione e la maturazione del mezzo (di cui si parlerà più approfonditamente nei capitoli successivi) abbiano portato a un ‘ricambio’ del pool di investitori. “Più che di oscillazioni – esordisce Stefano Spadini, Ceo Havas Media Group – parleremmo di ciclicità: l’Out Of Home risente molto delle elezioni, o dei grandi eventi o, ancora, delle stagionalità dei settori. I settori che storicamente investono in modo più

importante in OOH sono Moda, GDO e TLC, ma il cambiamento dell’offerta del mezzo che vede una quota interessante di inventory pianificabile in modo più flessibile, potrebbe

Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente dell’UPA

capitolo2

attrarre settori che fino ad oggi sono stati più lontani, tipo i settori a performance”. A proposito di settori, Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic, osserva che “Dal 2015 a oggi sono senza dubbio diminuiti notevolmente gli investimenti dell’alimentare che ha sfruttato EXPO come occasione unica di comunicazione, ma non ha poi consolidato nel tempo questo approccio strategico. Al netto dell’alimentare, clienti e settori top spender sono rimasti pressoché gli stessi nel corso degli anni”. Di fatto, prosegue, “Più che a un ricambio di attori stiamo assistendo a un generale decremento dei budget destinati all’Out of Home, senza un evidente o giustificato motivo dal nostro punto di vista. Di certo non ci sono più le campagne nazionali di una volta con la copertura di centinaia di comuni italiani. La tendenza è quella di concentrare la spesa su poche grandi città, fra le quali Milano è sicuramente protagonista e assorbe una quota considerevole degli investimenti. In ultimo, ma non di certo per importanza, il Digital spinto da Mobile, Social e Video continua a crescere drenando risorse dagli altri mezzi; questo non riguarda solo l’Out of Home, che ovviamente ci tocca più da vicino, ma anche la televisione, storicamente intoccabile e inattaccabile nella sua posizione di leadership incontrastata”. Paolo Antonio Cartella, Managing Director Target In, prende in considerazione anche elementi esterni alla industry pubblicitaria: “La grande incertezza dei mercati internazionali (Brexit, elezioni estere), ovviamente ha avuto un forte impatto sulla dimensione Italia; a questo si è aggiunta una fase non breve e delicata della nostra situazione economico politica: entrambi gli elementi – riflette Cartella – hanno portato a un momento di grande cautela e razionalità degli investimenti in pubblicità in generale. Il 2017 ha chiuso ,

Guido Surci, Presidente del Centro Studi AssoCom

con una raccolta quasi sugli stessi livelli dell anno precedente, se guardiamo a un lettura complessiva, con un rush finale di recupero sull ultimo trimestre. Ma quella chiusura a mio avviso sembrava forzata, quasi si volesse necessariamente chiudere l anno in positivo in maniera generica. Se entriamo meglio nella lettura dei numeri e guardiamo la torta degli investimenti è evidente che le fette sono cambiate, con delle porzioni più corpose per radio, web, Go TV e Transit: noi come l’Outdoor, legati a eventi e promo sul territorio, siamo stati purtroppo tra i più penalizzati”. Un mezzo ancora troppo poco strategico Un’ottica interessante è quella proposta da Carlo Giacobbe, Commercial Director Clear Channel Italia: “Avendo un background da

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Carlo Giacobbe, Commercial Director Clear Channel Italia

cliente – spiega infatti –, posso dire che l’Out Of Home è da sempre considerato un mezzo ‘complesso’, che non sempre riesce a entrare nel ‘libro strategico’ di una marca. Tale problematicità è ulteriormente aumentata perché occorre capire quante nuove e diverse possibilità il mezzo è oggi in grado di offrire. Anche i clienti più attenti non riescono a sfruttare fino in fondo tale potenziale perché non è ancora chiara la catena del valore del mezzo. Tutto ciò conduce a un uso molto tattico dell’Outdoor, che di conseguenza subisce oscillazioni indipendenti dalla sua reale potenzialità ed efficacia”. Secondo Alessandro Loro, Responsabile della Direzione Innovazione e Comunicazione di IGPDecaux, una delle cause dei problemi

dell’Out Of Home è nel fatto che “L’Esterna è ancora e sempre un media ‘add on’, complementare, che cioè, nelle pianificazioni multimedia dei big spender, si aggiunge ai cosiddetti ‘default media’che oggi sono la televisione e il web. I grandi investitori non usano l’Out Of Home come ‘spina dorsale’ delle loro campagne, quindi lo pianificano solo se e quando il budget lo consente. Come tutti i mezzi complementari, quindi, l’Out Of Home è uno degli ultimi a essere aggiunto a un piano, e uno dei primi a essere tagliato quando i soldi non ci sono o finiscono. Credo sarà sempre così finché non ci sarà una presa di coscienza generale che oggi non si può prescindere dall’unico media che offre una audience live”. Un secondo fattore indicato da Loro è che le politiche d’investimento sono spesso il frutto delle personali idiosincrasie di singoli decisori: “A volte c’è un direttore della comunicazione che ci crede e investe, ma se cambia lui la stessa azienda alla campagna successiva dirotta il suo budget altrove. Come nel calcio un episodio può cambiare il risultato di una partita. E nonostante i tanti bei discorsi che si fanno sulla crescita del mezzo, la sua capacità di parlare alle persone ‘de visu’, sul ritorno alla materia e alla fisicità, alla fine tutto resta episodico e aleatorio. L’altalena finisce nel momento in cui nasce un trend che sia basato su qualcosa di strutturale, e questo, almeno per il momento, sta forse accadendo in altri paesi più avanzati ma non in Italia”. Anche Loro, come già Cremaschi, riprende il tema della sempre maggior ‘localizzazione’ degli investimenti in Outdoor: “Parlando di IGPDecaux, posso dire che quest’anno sulla raccolta nazionale abbiamo incrementato il numero dei clienti, ma che l’investimento medio è più basso: perciò, nonostante la crescita del numero di investitori, facciamo fatica a compensare la mancanza di quei pochi grandi

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torio è una variabile imprescindibile – penso ai distributori, a tutti i brand che hanno dei flagship store o punti vendita, chi non solo produce ma anche distribuisce i suoi prodotti – a dare un ruolo maggiore a un mezzo come l’Outdoor”.

Alessandro Loro, Responsabile della Direzione Innovazione e Comunicazione di IGPDecaux

utenti che abbiamo perso. Un’altra parziale giustificazione del fenomeno è inoltre che il mezzo sta tornando a essere più territoriale rispetto agli ultimi anni: non ci sono più i clienti che come in passato coprivano 120 città, sostituiti da clienti che fanno solo Milano, solo Roma, solo Firenze, solo Napoli, o al massimo solo le 7 o 8 città principali. La pianificazione locale e non nazionale, in fondo, è nello stesso Dna del mezzo, perché consente a chi investe di mettere i soldi dove gli servono. Un approccio e un uso molto più tattico che strategico, se vogliamo, e proprio perché tattico direi sussultorio”. Per questa ragione, chiosa Loro a proposito dei diversi settori merceologici, “Mi aspetto che siano quelli per i quali presidiare il terri-

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Digital sugli scudi Il Digital OOH è driver sostanziale della crescita degli investimenti sul mezzo: la sua market share è in crescita e si avvicina al 15% del totale mercato, ma con differenze anche notevoli fra paesi e segmenti: ha superato il 30% negli ambienti indoor, si avvicina alla media complessiva per impianti stradali e transit, è ancora ampiamente sotto la media per l’Arredo Urbano.

LE STIME sull’andamento globale del Digital Out Of Home sono diverse a seconda degli autori delle analisi di mercato: Magna e Rapport, per esempio, lo hanno valutato nel 2017 nell’ordine dei 5 miliardi di dollari; per lo stesso anno, PwC stima invece il comparto in 11,6 miliardi di euro. La differenza fra i due studi riguarda anche il tasso di crescita annuale composto per i prossimi 5 anni: +10,1% secondo le indicazioni di PwC; +14% a detta di Magna. In ogni caso, al di là dei differenti perimetri considerati e delle diverse metodologie adottate, entrambi concordano su un fatto incontrovertibile: il DOOH è certamente il segmento che funge da traino per la crescita del mezzo, conquistando naturalmente una market share sempre più alta a livello mondiale. Tale quota è oggi ancora piuttosto variabile a seconda dei mercati e delle singole realtà locali: in generale, la quota del fatturato pubblicitario generato dal Digital ha già raggiunto o superato il 30% nel caso di ambienti indoor (centri commerciali, palestre, uffici, taxi, arene sportive o musicali, stazioni di servizio, ecc.); si avvicina alla media globale complessiva del 14% quando si parla di impianti stradali e di transit (anche se in alcuni sotto-segmenti, come quello degli aeroporti, la share è molto più alta!); è invece ancora ampiamente sotto la media per l’Arredo Urbano. 28

Magna e Rapport propongono poi alcune cifre interessanti anche per quel riguarda l’inventory digitalizzata offerta dalle concessionarie: escludendo i circuiti indoor già citati, il numero di schermi digitali nei 22 paesi esaminati dallo studio è salito dai 230.000 del 2015 agli oltre 300.000 dello scorso anno. Una crescita del +30% che ha riguardato peraltro tutti i diversi segmenti. Le unità digitali rappresentano però appena il 5% dell’inventory totale dei media owner (meno dell’1% per quanto riguarda billboard e arredo urbano). Ma nonostante ciò, grazie alla possibilità di poter ospitare simultaneamente più campagne in un unico loop, la share delle revenue derivanti dal digital è tre volte più alta della sua share di impianti disponibili, e addisrittura 10 volte maggiore nel caso di poster e arredo urbano. I driver del ‘nuovo valore’ Secondo il report Magna/Rapport, la crescente sofisticazione delle tecnologie alla base del Digital OOH e l’aumento dei dati relativi alle sue audience permetteranno di creare esperienze sempre più ‘contestuali’ e ‘tempestive’. Dal punto di vista creativo, è e sarà sempre più possibile sviluppare soluzioni capaci di supportare gli obiettivi dei brand in tempo pressoché reale, utilizzando dati meteo, news, informazioni estratte dai social e dai

capitolo3

01 – IL TREND DI CRESCITA DEL DIGITAL OUT OF HOME (2005-2021)

Fonte: MAGNA & Rapport, “Why Out Of Home Outperforms”, Giugno 2017

movimenti dei consumatori. I contenuti della comunicazione social possono essere infatti arricchiti studiando e utilizzando campagne Outdoor ad hoc, attraverso l’integrazione o la creazione di conversazioni, progetti di Realtà Aumentata e di eventi interattivi. In particolare, grazie all’integrazione con l’universo mobile e all’utilizzo dei dati provenienti dai device mobili, inoltre, mediante le piattaforme programmatiche la pianificazione, l’acquisto e l’ottimizzazione delle campagne OOH su schermi connessi contribuirà a mantenere la promessa dell’intero universo digital: mettere il messaggio giusto, davanti al giusto consumatore nel momento e nel luogo migliori. Condizione essenziale per cui tutto ciò si realizzi, scrivono però gli autori del report, è che il Digital OOH riesca a migliorare la sua capacità di misurazione ‘fisica’, per esempio relativamente ai dati di posizione in tempo reale e a migliori strumenti di attribuzione

(come i beacon o i software di riconoscimento). La parola ai protagonisti Come abbiamo visto, report e forecast internazionali mostrano chiaramente quanto il Digital sia la ‘parte’ dell’Out Of Home che traina la crescita complessiva del mezzo. Ma qual è attualmente la sua quota reale rispetto al totale mercato Italia? Se a livello mondiale il totale delle revenue del è più che proporzionale a quella dell’inventory disponibile ed è destinato a crescere a doppia cifra nei prossimi anni, si può prevedere lo stesso per il mercato italiano? Come e quanto il mezzo sta entrando nel marketing mix dei clienti? Quali i suoi plus non ancora sfruttati al 100%? “In termini di numeri e previsioni – risponde Paolo Cartella, Managing Director di Target In –, il DOOH fa davvero paura se guardiamo ai mercati internazionali: gli Stati Uniti guidano con tassi impressionanti, ma in Europa con 29

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02 – LA CRESCITA DELLA MARKET SHARE DEL DIGITAL SUL TOTALE INVESTIMENTI OOH

Fonte: MAGNA & Rapport, “Why Out Of Home Outperforms”, Giugno 2017

in testa UK, sul 2017 il comparto ha assorbito il 30% del fatturato degli investimenti totali (come evidenzia Magna Global), seguono in Europa Polonia, Svezia, Francia e Germania. Queste nazioni fanno da faro. Il nostro paese segue ancora a rilento, anche se la quota sul totale si attesta intorno al 7%, ma con tassi di crescita davvero importanti, il che fa ben sperare. L’idea è quella che, entro il 2023, la quota digitale dell’OOH sarà intorno al 40% del totale, con un mercato complessivo globale di 50 miliardi di dollari. Grossi Numeri. Il DOOH è l unico comparto in crescita nel paniere OOH, anche se a mio avviso è già considerato un reparto a se stante dovuto alle sue varie sfaccettature e alle ramificazioni che oggi ha preso. In ogni modo, oggi i due mondi (DOOH e OOH) non sono cosi avulsi l’uno

dall altro: anzi si completano e si integrano e spesso le azioni che progettiamo e sviluppiamo sul territorio (eventi, flash-mob, contest) sono pensati per avere una forte capitalizzazione e investimento sul canale digitale. Quindi, per quanto diversi, il reale e il digital convivono e coesistono meravigliosamente, dove il primo paga oggi leggermente le priorità e preferenze degli investitori rispetto all altro. “I dati di Magna Global parlano chiaro – ribadisce Carlo Giacobbe, Commercial Director Clear Channel Italia – : in tutto il mondo l’Out Of Home sta guadagnando terreno grazie alla crescita della sua componente digitale. È il punto fermo, sostanziale su cui si gioca l’evoluzione del mezzo. Questo però non deve far dimenticare gli altri suoi plus. In primo

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03 – IL DIGITAL OOH CRESCE PIÙ VELOCEMENTE DI QUALSIASI MEZZO TRANNE IL MOBILE

Fonte: PwC Global Entertainment & Media Outlook 2016–2020, ZenithOptimedia Dicembre 2016

luogo che l’Out Of Home è per definizione un mezzo pubblicitario ‘puro’, in cui l’adv non interrompe dei contenuti ma è contenuto lui stesso. Secondo: in un contesto che va sempre più in direzione di una comunicazione diretta, one-to-one, la forza dell’Outdoor è ancora quella di essere un mezzo one-to-many, anche nella sua declinazione digitale, offrendo ai brand opportunità rilevanti in termini di

awarness”. In questo scenario globale, prosegue Giacobbe, “L’opportunità e insieme la necessità per il mezzo è quella di cambiare ruolo, trasformandosi e posizionandosi nel mix di pianificazione dei clienti come meno tattico e sempre più strategico. In altri paesi più avanzati questo è già accaduto: lo abbiamo visto per esempio in Gran Bretagna, nei paesi del Nord Europa

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04 – DIGITAL OUT OF HOME: DRIVER DI CRESCITA E POSSIBILI FRENI

Fonte: MAGNA & Rapport, “Why Out Of Home Outperforms”, Giugno 2017

e in Spagna. In Italia siamo solo all’inizio, ma anche qui la crescita del Digital OOH sta aiutando a imprimere una forte accelerazione a questo processo di maturazione”. Anche secondo Alessandro Loro, Responsabile della Direzione Innovazione e Comunicazione di IGPDecaux, “Il trend è evidente anche qui da noi, tanto è vero che le ultime iniziative sul digitale – cito per esempio le pensiline di Milano – hanno avuto molto più

successo di quelle precedenti. Al di là del fatto che stiamo parlando di display digitali e che tutto ciò che anche solo vagamente ha a che fare col digitale in questo momento è considerato super, in questo caso è bello il manufatto, di una qualità intrinseca che fa la differenza e che come un flash si fa notare da tutti”. In Gran Bretagna, conferma Loro, più del 50% del fatturato di JCDecaux deriva dal digitale,

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mentre in Italia non arriviamo ancora al 20%. “Ma anche da noi la crescita è evidente e via via più consistente. Certo, qui siamo partiti più tardi, a livello generale ci sono meno impianti – parliamo di centinaia, non di migliaia – e non tutti della stessa qualità. Per arrivare anche in Italia ai livelli della Gran Bretagna e per sostenere numeriche come quelle inglesi o francesi occorrono investimenti davvero cospicui. Perché senza gli investimenti sottostanti la transizione al digitale è per forza di cose più difficile e faticosa: è il mercato che deve in qualche modo finanziarla perché se è vero che se non ci sono impianti a disposizione gli investitori non possono ovviamente comprarli, è altresì vero che se gli investitori non li comprano l’industria di settore non può rischiare più di tanto investendo senza avere garanzie perlomeno sufficienti di ritorno. E questo dilemma ha frenato la crescita del settore”. Ciò detto, prosegue Loro, “Il mercato italiano si è svegliato e si è messo in moto: la richiesta ora c’è di più. Ed è molto migliorata anche la qualità: i contenuti, i video e le animazioni sono molto meglio di quel che ci arrivava solo un anno fa. Si vede che il mezzo comincia ad avere alle spalle una filiera e che c’è una maggiore attenzione anche dal punto di vista creativo. Resta l’incognita sui tempi che saranno necessari a una transizione completa: in fin dei conti, come ho spiegato, la velocità del cambiamento e dell’innovazione è quella che ci possiamo permettere. Alla fine le pensiline di Milano, pur bellissime e richieste, non sono così tante. La metropolitana di Roma lo stesso: abbiamo realizzato un intervento straordinario ma le stazioni digitalizzate, anche se sono le più importanti, restano una minoranza. Nella metro di Milano le stazioni digitalizzate sono un po’ meno del 20%. Continua, cioè, a prevalere la tradizionale carta”. “Il futuro del messaggio urbano è negli impianti digitali, nuovi o in sostituzione di

Carlo Grillo, COO Kinetic Italia

impianti esistenti – è la considerazione di Carlo Grillo, COO Kinetic Italia –. Con molti vantaggi: piacciono al pubblico, sono futuristici, aperti alle rivoluzioni dell’interattività, immagini e messaggi si possono modificare rapidamente. Il Digital Out of Home è ormai diffuso in tutti gli ambienti e in tutti i formati: è l’anima che sta portando nuova vita all’interno del comparto. Negli ultimi anni il mercato del Digital Out of Home è cresciuto considerevolmente su due fronti paralleli: l’offerta di impianti digitali e il valore del relativo mercato. Gli schermi sono presenti non più solo in ambienti chiusi come metropolitane, aeroporti, stazioni e centri commerciali, ma anche nel contesto urbano, per le strade cittadine. Questo è particolarmente evidente in una città come Milano in cui sempre più spesso ci si può imbattere in impianti digitali di diverso formato e dimensione, ma la trasformazione sta prendendo piede su tutto il territorio nazionale a livello generale. 33

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Dal 2013 al 2017 stimiamo un incremento complessivo di impianti digitali pari al 30% e il trend è destinato a continuare anche se a un passo inferiore. Parallelamente, si è intensificato l’interesse dei clienti che, nello stesso periodo, ha determinato un incremento del 40% degli investimenti sul Digital Out of Home, quindi un andamento più che proporzionale rispetto all’offerta, andando a occupare una share del 10% del totale mercato OOH”. “Intanto dobbiamo dire che, in generale, gli altri paesi hanno quote di affissione più alte rispetto all’ Italia – ricorda Stefano Spadini, Ceo Havas Media Group –, vuoi per motivi strutturali (come l’offerta in UK) o per motivi legislativi; oltre al tema geografico: in termini di concentrazione di popolazione sul territorio in Italia c’è molta più dispersione rispetto a

città come Parigi o Londra. Tuttavia, l’importante crescita delle nuove forme di OOH, come la Go TV e gli impianti digitali tecnicamente molto flessibili, promette nel mediolungo termine un indiscutibile crescita”. Parlando del marketing mix dei clienti, Spadini sottolinea come il mezzo sia sempre più integrato, soprattutto con quelli digitali e, nello specifico, col mobile: “Il potenziale non sfruttato – conclude invece – è la poca evangelizzazione delle possibilità che offre il programmatic, come possibilità di pianificare per fascia oraria, solo in alcuni giorni o, ancora, avere una misurazione su Kpi più simili alle logiche del web e quindi più puntuali e in tempo reale”. Proprio di programmatic, audience e misurazioni ci occuperemo più a fondo nel prossimo capitolo.

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Sempre più data-driven Da tempo AudiOutdoor fornisce dati di audience, copertura e frequenza sempre più precisi e puntuali. In parallelo, concessionarie e agenzie raccolgono e integrano nelle proprie DMP ulteriori informazioni su chi, quando e come fruisce di un mezzo, evidentemente, sempre più data-driven. Ma di quanti e quali dati stiamo parlando? E come stanno le cose sotto il profilo della Privacy?

UNO DEI principali punti di forza dell’Esterna è sempre stato quello di essere un mezzo ‘non invasivo’, i cui messaggi non ‘interrompono’ le attività di fruizione dell’audience. La domanda di aziende e planner di avere dati e misurazioni più puntuali e precise è stata certamente, anche se solo in parte, soddisfatta dallo sviluppo e dalla crescita progressiva di AudiOutdoor, che oggi fornisce un quadro più preciso che in passato sulla fruizione del mezzo da parte delle sue audience. È cresciuto inoltre il bacino di riferimento dell’indagine, che ormai copre tutti i principali ambienti, impianto per impianto e città per città, in cui è possibile incontrare la pubblicità nei nostri percorsi quotidiani ‘fuori casa’: affissioni classiche e dinamica, metropolitane, aeroporti e autostrade. Il sistema consente di misurare i risultati di qualsiasi campagna pubblicitaria che sia stata eseguita sugli impianti delle tre società che si sottopongono al controllo: Clear Channel, IGPDecaux e Ipas. I dati che ne derivano, oltre a fornire il risultato sul totale popolazione, sono disponibili per i principali target: sesso, età e Responsabile Acquisti. Un’altra variabile importante che AudiOutdoor mette a disposizione dei pianificatori è il tempo medio di esposizione dei vari ambienti rafforzando il valore del mezzo in rapporto al time budget degli individui. Si tratta però solamente di un primo ‘layer’ di informazioni che oggi caratterizza il mezzo, perché a questi si sta aggiungendo in parallelo la 36

raccolta e l’aggregazione di ulteriori dati, molto più ‘granulari’, da parte delle concessionarie. Insomma, se solamente tre o quattro anni fa qualcuno avesse mixato i termini ‘data-driven’ e ‘Out Of Home’ nella stessa frase sarebbe apparso un visionario: la realtà è che la digitalizzazione sta portando alla nascita di un mezzo effettivamente ‘nuovo’, le cui potenzialità sono ancora in gran parte da esplorare. Ciò avviene per di più in un momento in cui il mondo online inizia a rendersi conto dei molti errori fatti nell’uso e nell’abuso di dati – soprattutto in termini di privacy, come testimoniano la nuova regolamentazione del GDPR e la futura direttiva sull’ePrivacy, insieme allla posizione presa sul tema dalle stesse aziende investitrici: gli operatori dell’Out Of Home si trovano quindi nella posizione di chi può iniziare sfruttare la grande opportunità di una comunicazione fondata su dati sempre più numerosi e ‘ricchi’, evitando di incorrere negli stessi errori di chi li ha preceduti. Che il tema sia ‘caldo’ lo mostra per esempio la vicenda che ha visto l’Autorità Garante della Privacy intervenire lo scorso gennaio per imporre a Grandi Stazioni Retail di informare il pubblico che transita di fronte ai suoi totem pubblicitari nelle principali stazioni ferroviarie del fatto che una telecamera registra e analizza volti, espressioni e reazioni di fronte ai contenuti trasmessi dagli schermi (vedi box a fianco).

capitolo4

TOTEM PUBBLICITARI: IL GARANTE DICE NO ALLÓCCHIO OCCULTO DELLA PUBBLICITÀ I passanti che guardano le pubblicità proiettate sui totem presenti nelle principali stazioni ferroviarie italiane dovranno essere informati sulla presenza di una telecamera che analizza le loro reazioni. Questa la decisione del Garante della Privacy al termine dellístruttoria avviata per approfondire alcune segnalazioni e articoli di stampa che lamentavano i potenziali rischi di tracciamento o monitoraggio da remoto dei viaggiatori di passaggio davanti alle webcam integrate in oltre 500 colonnine [doc. web n. 7496252]. Nel corso dellístruttoria la società [Grandi Stazioni Retail: ndr] che ha installato il sistema per valutare léfficacia della pubblicità trasmessa sui totem ha negato la presenza di rischi per la privacy, così come paventati dai media. La tecnologia adottata, infatti, consentirebbe di analizzare, solamente in forma anonima e in maniera localizzata al singolo totem, léspressione facciale (da felice a triste) e alcune altre caratteristiche delle persone che osservano il messaggio pubblicitario, senza conservare né trasmettere alcuna immagine o altri dati riferibili a specifici soggetti inquadrati dalla telecamera. Il sistema, in un primo momento, aveva superato una verifica del Garante perché, sulla base della documentazione disponibile nel 2012, risultava che fosse impostato in modo da non trattare dati personali, eliminando così a monte qualunque problema alla riservatezza di chi si soffermava davanti ai totem. Dalla nuova documentazione tecnica presentata, lÁutorità ha rilevato che il sistema attuale in effetti non consente il riconoscimento facciale dei passanti, né il loro monitoraggio o tracciamento, e che i dati sul gradimento della pubblicità sono inviati al sistema centrale in forma totalmente anonima. Nonostante lássenza di queste criticità, il Garante ha però accertato che lápparecchiatura installata per effettuare lánalisi del volto di chi osserva gli annunci promozionali, anche se in locale e per un brevissimo lasso di tempo prima della immediata sovrascrittura delle immagini, effettua comunque un trattamento di dati personali funzionale allánalisi statistica delláudience. Il Garante ha quindi prescritto alla società di collocare presso ogni totem installato un cartello che segnali la presenza della telecamera e che riporti gli elementi essenziali relativi al trattamento dei dati effettuato. Tale informativa sintetica dovrà inoltre contenere i riferimenti allínformativa completa facilmente raggiungibile – anche tramite un apposito QR Code – sul sito internet della società. La società dovrà infine garantire la sicurezza delle tecnologie utilizzate nei totem, adottando un monitoraggio almeno semestrale della telecamera e della memoria interna, al fine di individuare eventuali malfunzionamenti, indisponibilità o tentativi di accesso illecito agli apparati. (Fonte: Garante per la Protezione dei Dati Personali, Newsletter N.437 del 26 gennaio 2018)

Sul lato per così dire opposto si pone però proprio l’esperienza di AudiOutdoor e la sua limitata ‘presa’ sulle concessionarie del settore, che come detto oggi sono solamente 3: come un serpente

che si morde la coda, alla mancata adesione di altri operatori sul lato dell’offerta corrisponde però una domanda da parte di agenzie e clienti altrettanto ‘distratta’, che mostra come il mer 37

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AUDIOUTDOOR: DISPONIBILITÀ IMPIANTI – TOTALE ITALIA (GENNAIO 2018) Impianto Formato CLEAR IGP IPAS Tot. COMUNE Totale CHANNEL DECAUX Imprese Generale POSTERS POSTER 300x200 765 293 1.058 1.058 POSTER 4 x 3 135 351 486 90 576 POSTER 6 x 3 2.870 539 869 4.278 6.704 10.982 POSTER PRISMA (n. facciate) 4 x 3 3 3 3 POSTER PRISMA (n. facciate) 6 x 3 405 405 405 SPAZI A MURO 6 x 3 1.153 1.153 POSTERS MEDIO/GRANDE FORMATO POSTER MEDIO/GRANDE FORMATO vari form. 86 25 33 144

144

POSTERS LUMINOSI POSTER CASSONETTI LUMINOSI 4 x 3 134 1 135 135 POSTER CASSONETTI LUMINOSI 6 x 3 9 69 78 78 POSTERS LUMINOSI MEDIO/GRANDE FORMATO POSTER CASSONETTI LUMINOSI vari form. 108 15 3 126 126 POSTER DIGITALE 6 x 9 5 5 5 ARREDO URBANO (retroilluminato) PENSILINE (n. facciate) 2 mq 120x180 4.069 6.600 10.669 PENSILINE ROTOR (n. facciate) 2 mq 120x180 303 303 PENSILINE DIGITALI (n. facciate) 2 mq 120x180 161 161 MUPI-FSU-OPPI-OPPI ROTOR (n. facciate) 2mq 120x180 2.582 2.521 19 5.122 DIGITOTEM 92x162 1.619 1.619 COLONNE METEO vari form. 186 186 COLONNE (n.facciate) vari form. 38 42 80 SQUARE-SENIOR-MASTER (n. facciate) 320x240 911 535 1.446 TOPOGRAFICI LUMINOSI 200x140 535 535 PLANCE LUMINOSE MONO/BIF. vari form. 220 220 IMPIANTI PUBBLICA UTILITA’ LUMINOSI (*) vari form. 990 1.796 2.786

10.669 303 161 5.122 1.619 186 80 1.446 535 220 2.786

FORMATI SPECIALI STENDARDI MONO vari form. 200 28 228 15.202 15.430 STENDARDI BIFACCIALI vari form. 1.294 179 191 1.664 45.940 47.604 PENSILINE (n. facciate) vari form. 3.479 420 2.261 6.160 6.160 FERMATE BUS vari form. 8.091 359 4.502 12.952 150 13.102 TABELLE/PLANCE/TAB.FS vari form. 1.992 1.992 5.291 7.283 TABELLE SU PALO (n.facciate) vari form. 311 165 476 476

capitolo4

TRESPOLI/DISSUASORI TRIFACCIALI FIORIERE (n.facciate) DIAPASON BIFACCIALE VETRINETTE MONO/BIF. SEGNALATORI DI SERVIZIO OROLOGI INDICATORI TOPOGRAFICI (n.facciate) INDICATORE VIA MONO/BIF CESTINI (n.facciate) PARAPEDONALI MINI POSTERS

vari form. 4 30 34 280 314 vari form. 724 724 724 140x200 225 225 vari form. 34 34 100x140 44 44 44 vari form. 13 13 13 vari form. 126 126 126 vari form. 1.423 1.423 1.423 70x100 755 755 755 vari form. 438 438 438 300x200 16 16 16

Nota: (*) Gli impianti di pubblica utilità comprendono: Pensiline Luminose (n.facciate); Stendardi Luminosi Mono/Bif.; Parapedonali Luminosi; Indicatori Via Luminosi Mono; Targhe Varie; Flag Station; Bikesharing Col. Est.; Bike Totem vari formati. Fonte: ‘Disponibilità Impianti di Affissione – 15 gennaio 2018’, Totale Italia, AudiOutdoor

cato italiano sia stato finora poco, pochissimo attento all’argomento ‘big data’. Si ripropone dunque l’interrogativo su come sarebbe possibile superare questa impasse, e allo stesso tempo su quanti e quali dati esattamente sia lecito, corretto e proficuo raccogliere e utilizzare. 100% GDPR compliant “Non nascondo alcune mie personali perplessità sul tema dei dati e degli algoritmi – esordisce Alessandro Loro, Responsabile della Direzione Innovazione e Comunicazione IGPDecaux –: in particolare non sul fatto che i dati siano più o meno importanti per l’Out Of Home rispetto agli altri mezzi, ma su una comunicazione interamente data driven come qualcuno sembra voler prevedere. Vista l’intollerabile ridondanza delle comunicazioni, una pubblicità più efficace e più accettabile per le persone è oggi più che mai indispensabile, ed è sicuramente importante che chi ha l’opportunità di esporsi riceva il giusto messaggio, nel giusto posto e nel giusto momen-

to: nel frastuono che ci circonda la pubblicità si salva solo se diventa rilevante e meno intrusiva, usando bene i dati di cui dispone. Attenzione, però: le persone mantengono una loro quota di imprevedibilità che è quella che gli permette di distinguersi e che è parte della natura di ciascuno di noi: a nessuno credo faccia piacere sapere di essere prevedibile, ripetitivo, ‘targettizzabile’… Tutti abbiamo bisogno di cose o momenti capaci di ampliare i nostri orizzonti e stimolare la nostra curiosità”. All’interno di IGPDecaux Loro ha cambiato ruolo, ma ricorda come quando si occupava di AudiOutdoor avesse scoperto che “Le persone non facevano tutti i giorni gli stessi tragitti! Lo pensavano e lo dichiaravano gli stessi intervistati, convinti di fare sempre lo stesso percorso. Invece, a ben guardare, i comportamenti effettivi erano molto meno prevedibili di quanto le persone stesse fossero inclini a dichiarare! E anche se entriamo nel campo della ‘vexata quaestio’ che riguarda la privacy, possiamo fare tutte le attività GDPR compliant che vogliamo, ma resta sullo 39

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Carlo Rinaldi, Director Marketing & Innovation Clear Channel

sfondo una compliance per così dire ‘psicologica’, che non c’entra con i diritti comunemente intesi e che è invece un diritto dell’individuo a decidere i suoi interessi, a essere curioso, a essere imprevedibile. In sostanza, credo che i dati ci dicano tanto ma non ci dicano tutto dell’essere umano, e quindi non ci assolveranno dalle difficoltà di capire le persone con cui dobbiamo entrare in relazione: chi li usa dovrà fare i conti con tutto questo”. Premesso tutto ciò a titolo di riflessione personale, ribadisce Loro, “Quella dei dati è una strada che il Gruppo JCDecaux ha imboccato con grande decisione, investendo moltissimo per costituire una divisione ad hoc e per costruire una piattaforma proprietaria aperta a tutto il mercato. È fuori discussione che anche l’Out Of Home beneficerà di questo trend – benché finora ciò non sia avvenuto in proporzione ai suoi meriti e agli sforzi messi in campo, nettamente superiori rispetto ai risultati raggiunti – nel momento in cui la transizione al digitale di cui abbiamo

parlato in precedenza sarà compiuta”. “Nonostante la crescente targetizzazione portata dal digitale – sostiene Carlo Rinaldi, Director Marketing & Innovation Clear Channel –, la dimensione dell’Out Of Home diventerà sempre più quella di un mezzo one-to-you. La ‘data collection’ riguarda infatti qualsiasi schermo e impianto, e anche il mondo legato agli asset tradizionali da questo punto di vista è e rimane assolutamente strategico, acquisendo la specificità del mondo web grazie al mobile, per esempio per operazioni di re-targeting. Ciò che occorre è che anche la creatività si evolva prendendo in considerazione la realtà ‘multichannel’ dell’Out Of Home”. In questo senso, spiega Rinaldi, i dati possono essere di grande aiuto: “La direzione in cui stiamo lavorando è infatti quella di abilitare un ‘real sync’ fra una determinata rilevazione e la creatività che si mette in campo. Non è solo una questione di conoscenza dell’audience ma di creazione di un ponte fra dati e creatività, facendola diventare un tool di pianificazione sinergico che si aggiunge alle altre modalità tradizionali di planning dell’Out Of Home. Ciò rende possibile sperimentare i nuovi canali e touchpoint digitali, per esempio attraverso gli ‘A-B’ test già ampiamente diffusi nel mondo online. Proprio perché i dati rappresentano gli abilitatori di questo processo, puntiamo sulla loro qualità più che sulla quantità, per dare maggior concretezza e semplificare sistemi la cui gestione è particolarmente complessa”. Uno degli aspetti più importanti è quello relativo alla conoscenza della ‘concentrazione’ dei diversi segmenti di audience di fronte a un impianto: un’informazione che “Ci consente di costruire palinsesti flessibili che seguano, o meglio anticipino le scelte dei consumatori dando un input forte al pensiero creativo – aggiunge Rinaldi –. Per farlo non occorre raccogliere dati ‘sensibili’, perché oggi quando parliamo di dati parliamo di ‘ID’, quindi di una profilazione per genere, età,

capitolo4

FRANCIA: UNA CERTIFICAZIONE PER IL DIGITAL OOH L’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias), istituto che in Francia misura e certifica le audience della stampa e di altri mezzi, ha presentato lo scorso dicembre un sistema di certificazione dedicato espressamente al mercato del Digital Out Of Home: ‘DOOH Trust’, questo il nome dell’iniziativa, riguarda qualsiasi tipologia di affissione digitale, sia urbana e stradale, sia interna nei centri commerciali, negozi, aeroporti, stazioni ferroviarie e metropolitana. In gestazione per 18 mesi sotto la guida di Clear Channel e del pure player DOOH Screenbase, l’iniziativa si è allargata a JCDecaux, InStore Media, Mediatransports e Phenix Digital, rafforzandosi ulteriormente nel 2018 con l’arrivo di Smart Media, FillUp Media e IMedia Center. Il processo di certificazione si basa su una serie di specifiche che includono tutte le parti interessate – concessionarie, agenzie, inserzionisti – che hanno partecipato alla sua stesura. In pratica, il controllo della diffusione delle campagne avviene tramite un’interfaccia web sicura di ACPM, che raccoglie le dichiarazioni delle agenzie e i log delle concessionarie che contengono i dettagli della trasmissione dello spot per campagna e per schermo. Una volta raccolti, i log sono verificati, analizzati e aggregati per campagna e per giorno, e dopo il controllo sui file e sulle eventuali variazioni è possibile certificare i dati di emissione delle campagne. L’ACPM restituisce quindi, tramite la sua interfaccia dedicata, un rapporto completo delle campagne certificate, attribuendo alle concessionarie che si impegnano sul fronte della trasparenza e della certificazione una sorta di ‘etichetta di qualità’. Come membro fondatore della International Federation of Audit Bureaux of Certification (IFABC – del quale fanno parte anche le italiane ANES e ADS), l’ACPM ha compiuto un primo passo verso standard di certificazione che possano essere applicati al Digital OOH a livello internazionale: la nuova certificazione francese ha infatti suscitato interesse anche in altri paesi, come Spagna, Brasile, Regno Unito e Germania, dove analoghe iniziative sono attualmente in fase di studio.

interessi e comportamenti che non riguarda la sfera delle informazioni personali del consumatore la cui privacy è totalmente rispettata”. Oltre AudiOutdoor “L’idea di pensare a un dato in quanto audience o target digitale è fondamentale – osserva Paolo Antonio Cartella, Managing Director Target In –, e ha rappresentato da sempre il capitale su cui investire. Una volta il target era un modello fisico su cui puntare attraverso studi

e ricerca, pensando ai vari strumenti di approccio e intercettazione on field; adesso si parla di raccolta del dato e di meccanica interattiva sulla fase di gestione. La terminologia è cambiata così come l’approccio. Oggi si parla solo di numeri, ma soprattutto di capitale di numeri qualitativi, dove l atteggiamento non è solo pensare a come conservarli ma a come capitalizzarli per i clienti. La tecnologia e l’innovazione consentono oggi cose straordinarie: attraverso tutta una serie di mezzi, interazioni e solleciti digitali si può por

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Paolo Antonio Cartella, Managing Director Target In

tare qualsiasi lead a diventare un vero e proprio brand ambassador per qualsiasi cliente. Questo se vogliamo è fantastico, ma il tutto dovrebbe essere fatto con grande attenzione e cautela, rispettando non solo le normative ma soprattutto la non invadenza e assertività del mezzo, evitando di incappare in controindicazioni al marchio”. “La nostra esperienza – sostiene Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic – ci porta a dire che il mercato italiano sia tutt’altro che poco attento ai dati di audience. In Kinetic tutte le pianificazioni Out Of Home sono corredate dai relativi risultati di comunicazione (Reach, OTS, GRP’s) in assenza dei quali i clienti non prendono quasi nemmeno in considerazione le proposte. Ogni media ha la sua valenza e la sua metrica caratterizzante ma, estremizzando il pensiero, in condizioni di budget limitati e decrescenti (oggi più che mai), le scelte vengono prese in funzione delle performance media, e questo tipo di analisi può essere fatto solo se si dispone di dati di audience. AudiOutdoor è stato, ed è tuttora, una ricerca solida e il punto

di riferimento per il mercato ma conosciamo tutti bene i suoi limiti. Pur comprendendo i due big player del mercato, non è completa. Mancano altri operatori dell’Affissione Classica altrettanto rilevanti sul territorio, i Grandi Formati, una fetta considerevole del mercato e formato molto amato dai clienti, e il vasto mondo delle Stazioni. Le nuove tecnologie a disposizione possono venirci in aiuto in tal senso per sviluppare un nuovo modello di analisi. Kinetic ha già intrapreso questo cammino, di certo non facile, ma sicuramente indispensabile”. “Il lavoro fatto fino ad oggi da AudiOutdoor – puntualizza Stefano Spadini, Ceo Havas Media Group – ha portato senz’altro una fonte di dati molto importante che, tuttavia, andrebbe integrata con i dati di mobilità per avere una misurazione più completa e, soprattutto, costantemente aggiornata. I dati sono un elemento di misurazione imprescindibile anche per l’OOH se vogliamo portarlo al pari con gli altri mezzi, sia per dare delle stime di costi a contatto, sia per integrarlo al meglio nel media mix. Noi come Havas Group Media con il lancio di Adcity – piattaforma proprietaria dedicata all’OOH –

Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic

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combinazione di tecnologie avanzate e competenze specifiche. L’accordo con Havas Media e l’integrazione della tecnologia messa a disposizione da Adcity e dalle professionalità dell’agenzia, permettono di creare una proposizione unica nell’area dell’Outdoor”. “In un mondo dove le tecnologie proliferano, la differenza sta nella capacità di individuare quelle che generano valore per i propri clienti – è il commento di Stefano Spadini, CEO Havas Group Media –. Le capacità tecniche e professionali di Olivetti nell’integrare le soluzioni Big Data con la nostra piattaforma Adcity permettono di creare un vantaggio distintivo e competitivo senza eguali sul mercato”. Stefano Spadini, Ceo Havas Media Group

integriamo, ad esempio, dati di profilazione del target con caratteristiche socio-demo e comportamentali, con i dati di mobilità”. A questo proposito Havas Media Group ha appena annunciato la partneship fra Adcity e Olivetti, polo digitale del Gruppo TIM, per gestire campagne pubblicitarie in audience planning: grazie a tale accordo sarà possibile per i clienti Havas Media utilizzare i dati in mobilità forniti da Olivetti per selezionare gli impianti OOH più efficaci ed efficienti sui singoli target e valutare a posteriori i risultati delle campagne. L’integrazione dei Big Data forniti da Olivetti ad Adcity implementa così le funzionalità della piattaforma, consentendo di caratterizzare ulteriormente i dati legati alla misurazione dell’audience Outdoor, sia nella fase precedente alla pianificazione, sia in post valutazione della singola campagna. “La nostra Big Data Platform – ha dichiarato Giuseppe Sola, Responsabile Data Monetization Solutions Olivetti – consente di realizzare soluzioni standard e personalizzate grazie alla

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Le nuove regole del gioco Dati, targeting e profilazione portano, inevitabilmente, a occuparsi di programmatic: l’automazione dei processi di back-end avanza infatti molto rapidamente, anche se più lento appare lo sviluppo sul fronte della compravendita e soprattutto dell’ottimizzazione degli spazi OOH disponibili, sia on che off line. Cosa è lecito attendersi e prevedere in questo ambito per il futuro a breve?

SE È VERO che il programmatic è nato e cresciuto nel mondo online e resta fondamentalmente associato al trading di spazi web (search, social e display), in realtà sta avendo un impatto ben più profondo sul modo in cui gli advertiser e le loro agenzie da un lato e gli editori con le loro concessionarie dall’altro comprano e vendono qualsiasi media, digitale e non solo, soprattutto nei mercati più avanzati come USA e UK. Secondo il Media Buying Report pubblicato alla fine dello scorso anno dall’Association of National Advertisers (omologa statunitense della nostra UPA), se è vero che online e mobile dominano lo scenario del programmatic buying, tutti i mezzi – ivi compresi Tv, Radio, Stampa e Outdoor – sono ormai transati in misura di giorno in giorno crescente attraverso piattaforme automatizzate con l’obiettivo di migliorare efficacia ed efficienza degli investimenti. Ma subito dopo online e mobile, non sorprende che proprio l’Out Of Home risulta essere il mezzo più acquistato in programmatic, grazie anche alla possibilità di integrare facilmente le opzioni del Digital OOH nelle interfacce digitali delle piattaforme: il 23% degli intervistati dall’ANA ha dichiarato di aver già acquistato spazi Digital OOH in programmatic, e il 7% per 44

acquistare poster e altri spazi Outdoor ‘tradizionali’. Solo il 14% dichiara di averlo fatto per spazi televisivi e il 13% per quelli radiofonici. Come scrivono nel loro già ampiamente citato report Magna Global e Rapport, “Il Programmatic OOH fornisce gli strumenti che permettono ai brand di avvicinarsi all’obiettivo di far vedere l’annuncio giusto, nel posto giusto e nel momento giusto per ingaggiare il consumatore e modificare i suoi comportamenti. Ma non riguarda, come spesso si crede, solamente l’automazione dei flussi di lavoro: l’inventory digitale, ma anche i classici poster, possono mandare alle piattaforme di Ad Exchange richieste di bid; i prezzi sono determinati attraverso un processo d’asta e le impression sono servite e rendicontate in modo molto simile a ciò che avviene per le singole impression del display e del video online (desktop o mobile). La differenza è che ciò non accade in una manciata di millisecondi ma in qualche minuto, piuttosto che in ore, giorni o settimane come accadeva con il metodo tradizionale”. Il report suddivide il processo del programmatic OOH in 3 fasi: 1. Pianificazione • creazione, approvazone e caricamento

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01 - QUALI MEZZI ACQUISTANO I CLIENTI IN MODALITÀ PROGRAMMATICA? (USA)

Fonte: ‘Programmatic Buying Report’, ANA (Association Of National Advertisers), Dicembre 2017

della creatività (potenzialmente anche con opzioni e varianti dinamiche); • identificazione dei KPI da ottimizzare (awareness, ricordo, incremento del traffico instore, ecc.); • determinazione del budget, configurazione di un Private Market Place e degli eventuali limiti necessari; • identificazione dell’audience ottimale sulla base di molteplici criteri: socio-demo, reddito, comportamenti, prossimità, location e moltissimi altri; • scelta degli schermi che meglio si adattano ai consumatori che si intende raggiungere, fissando quindi o ‘private deals’ con regole riguardanti il targeting, o sfruttando piattaforme aperte per prendere in considerazione solo le richieste di bid provenienti dalle DSP selezionate.

2. Esecuzione • gestione del budget e delle tempistiche attraverso la DSP, per assicurarsi che tutte le decisioni su ogni spot siano appropriate; • creazione e gestione di un budget dedicato alla sperimentazione: per poter testare una differente audience e verificare quale sia ottimale; o in alternativa per usare diversi criteri di targeting, schermi in posizioni diverse, o diverse fasce orarie per trovare quella che fornisce il massimo dei risultati. 3. Ottimizazione • ricezione delle impression in pochi minuti, non in giorni, così come della stima delle impression deliverate, del numero totale di spot, della spesa reale e della certificazione di terza parte. Ricezione dei 45

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02 – L’INTEGRAZIONE FRA DOOH E MOBILE: LE AZIONI COMPIUTE DAI CONSUMATORI

Fonte: MAGNA & Rapport, “Why Out Of Home Outperforms”, Giugno 2017

report sul traffico pedonale e altre metriche relative alla campagne non appena finita; • effettuare studi che incrocino i dati delle 46

compagnie telefoniche mobili con quelli relativi alla misurazione del traffico pedonale e delle visite ai siti pianificati utilizzando gruppi di controllo;

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• effettuare mini-sondaggi per misurare metriche come ricerche online del brand, aumento delle discussioni sui social, crescita dell’intenzione di acquisto, ecc.; • sviluppo di nuovi modelli di attribuzione più granulari (per esempio dei comportamenti online), e insieme ‘chiusura del cerchio’ con i dati di vendita per settori verticali come l’automotive e il largo consumo. Il matrimonio fra OOH e Mobile Secondo uno studio pubblicato da Nielsen, relativo al mercato USA, ha evidenziato come l’Outdoor sia il più efficace fra i media offline nell’indurre i consumatori a compiere attività online: il 46% degli americani ha dichiarato di aver usato un motore di ricerca per trovare ulteriori informazioni dopo aver visto (o sentito) un annuncio OOH. Non solo. L’aspetto più interessante dell’integrazione fra Mobile e OOH riguarda il tasso di conversione: secondo una ricerca dell’Outdoor Advertising Association of America, le azioni dei consumatori – acquisti, ricerche online e attività legate al brand sui social media – avvengono nel 22% dei casi entro 30 minuti dall’esposizione al messaggio Outdoor. “L’unione di Mobile Marketing ed Esterna – ha scritto sul sito Mediapost Stephen Whyte, Chief Executive di Posterscope USA – crea una sinergia potentissima. Secondo una nostra ricerca, i CTR del mobile aumentano fino al +15% quando le campagne sono supportate dall’Out Of Home, e un’altra ricerca condotta nel 2017 ha dimostrato che le campagne OOH più performanti incrementano del +38% nelle azioni compiute attraverso gli smartphone nel breve periodo, con il 66% di tutte le azioni mirate proprio al brand della campagna”.

Anche secondo Magna Intelligence e Rapport, il futuro programmatico dell’Out Of Home ruota intorno al miglioramento delle misurazioni, dell’attribuzione e dell’integrazione con gli altri mezzi, mobile in primis. Ci sono però alcuni passi da compiere affinché ciò avvenga: • stabilire una connessione più diretta fra OOH e comportamento online dei consumatori, per esempio verificando le ricerche su Google dopo l’esposizione, o quanto meno il passaggio in prossimità di uno schermo digitale; • migliorare l’analisi dei dati per supportare le decisioni sui messaggi, le loro sequenze e il retargeting crossmediale superando il limite dei soli device mobili. In un mondo ideale, i brands dovrebbero collegare attraverso esperienze simultanee audio e mobile così come Tv e desktop o tablet; • migliorare la misurazione fisica attraverso dati geolocalizzati in tempo reale, o attraverso tecnologie ancora più sofisticate distinguere fra chi, in prossimità di uno scherma, sta prestando o meno attenzione al messaggio; • ideare soluzioni maggiormente customizzate per le transazioni, per non trattare il Digital OOH come un gigantesco banner; • migliorare i metodi di attribuzione attraverso verifiche più complete dei comportamenti dell’audience. Al momento, l’attribuzione è stimata utilizzando gruppi di controllo, ma i beacon e i sistemi di riconoscimento facciale potrebbero chiudere molto meglio il cerchio fra esposizione e acquisto; • infine, utilizzare creatività dinamiche in base a chi si trova effettivamente nei pressi dello schermo: esistono già sistemi di gestione dei contenuti creativi (CMS)

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piuttosto evoluti, ma è necessario trovare il modo di attivarli in base ai dati di geolocalizzazione in real time. Un futuro integrato Venendo al nostro paese, cosa è lecito attendersi e prevedere in questo ambito per il futuro a breve? Come e quanto gli operatori ritengono che l’OOH riuscirà davvero a ‘integrarsi’ da questo punto di vista con gli altri mezzi, Mobile in primis? “Tramite il programmatic è ora possibile avere dati significativi, come il target e la profilazione – risponde Stefano Spadini (Havas Media Group) –, notevoli passi avanti per il Digital OOH, anche se a oggi non è ancora così preciso e puntale come avviene nel web. Tuttavia, con investimenti, competenze e tecnologia si può migliorare la segmentazione dell’audience e creare sinergie tra i media. Se gli attori lavorassero sempre di più a creare soluzioni che integrino le specificità dei mezzi e, per esempio, pensassero al Mobile come il primo impianto di affissione, si potrebbero creare progetti moohbile, aumentando l’efficacia di una campagna cross mezzo”. “Targeting e profiling non sono il futuro, ma oserei dire il presente – afferma Paolo Antonio Cartella (Target In) – se pensiamo che gli investimenti con questa tecnologia nel 2017 hanno generato un fatturato di 395 milioni di euro con una crescita del +25% rispetto all anno precedente. Anche se l’Italia paga un ritardo sia a livello di recepimento tecnologico che mediatico rispetto all’Europa, dove il programmatic è già utilizzato e pianificato con grande frequenza, la direzione oramai è presa. Tutti le pianificazioni digitali non possono escludere il programmatic dove la selezione dei possibili profili da colpire sono davvero molteplici come base, con criteri di

selezioni studiati attraverso numerosissimi filtri socioeconomici. Su questo fronte si trova un vero e proprio allinemamento tra Digital OOH e OOH, dove quest’ultimo diventa meno selettivo e raffinato ma centra le caratteristiche principali di intercettazione. Il programmatic, comunque, purtroppo paga però un rallentamento dettato dalla prudenza degli investitori sull uso dei dati e ancora sulla perplessità dell’efficacia del mezzo stesso”. “Se per alcuni il programmatic Digital OOH e il Mobile sono ancora terre lontane da conquistare, per noi sono realtà già da diversi mesi (siamo partiti nel Q4 del 2017) e stiamo raccogliendo un riscontro positivo dal mercato – annuncia Carlo Grillo (Kinetic) –. Crediamo molto nel programmtic DOOH, ma tutto l’ecosistema deve fare ancora diversi passi avanti per sfruttare al massimo le potenzialità che il mezzo digitale mette a disposizione. Da un lato i clienti necessitano di education per cogliere a pieno logiche e vantaggi di un prodotto ibrido fra OOH e Digital; dall’altro, alle concessionarie (o publisher per usare il termine del mondo digitale) mancano standard e regolamentazioni per un’omogeneità di offerta, ne è un esempio la misurazione delle OTS da alcuni determinate con telecamere, da altri con Wi-Fi tracker”. L’integrazione dell’OOH con il Mobile, prosegue quindi Grillo, è invece molto più semplice: “Non si devono fondere due mondi diversi in uno nuovo come per il Programmatic, ma sono due mondi paralleli che lavorano sinergicamente bene insieme e si rafforzano l’un l’altro. È molto semplice e intuitivo: negli spostamenti quotidiani di ognuno di noi siamo esposti a diversi touch point OOH; allo stesso modo avendo sempre lo smartphone con noi e navigando

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VIOOH: PIATTAFORMA PROGRAMMATICA MONDIALE FIRMATA JCDECAUX JCDECAUX ha lanciato lo scorso giugno VIOOH (si pronuncia ‘view’), una piattaforma indipendente e automatizzata di pianificazione e di trading ideata per accelerare la crescita della comunicazione Out Of Home e collegare il settore all’ecosistema digitale programmatico. Sviluppata nel corso di oltre 2 anni, la piattaforma fornisce infatti un servizio completo di trading automatico, gestione dei dati, distribuzione di contenuti e transazioni. È in grado di aggregare numerose fonti di dati e si affida ad algoritmi di machine learning per migliorare il targeting e l’efficacia delle campagne pubblicitarie. Poiché l’Esterna è intrinsecamente un mezzo ‘da uno a molti’, VIOOH è sin dalla sua creazione conforme alle norme generali sulla protezione dei dati (GDPR) e, di conseguenza, rispetterà sempre rigoJean-Charles Decaux, Presidente del Comitato rosamente le norme applicabili alla protezione dei esecutivo e Co-direttore Generale di JCDecaux dati personali dei cittadini e degli utenti. Già operativa nel Regno Unito e negli Stati Uniti, la piattaforma sarà presto disponibile anche in Belgio, Spagna, Italia, Hong Kong, Australia, Danimarca, Finlandia, Germania, Singapore, Dubai, Norvegia e Paesi Bassi, per citare solo alcuni mercati. “VIOOH offrirà agli attuali acquirenti e ai nuovi inserzionisti un’esperienza trasparente e armoniosa per le transazioni automatizzate dell’OOH e programmatiche nel caso del Digital OOH – ha dichiarato il Direttore Generale della società Jean-Christophe Conti –. Il futuro della comunicazione Outdoor è incredibilmente entusiasmante, e VIOOH contribuirà ad accelerarne la crescita. In questo contesto, e al fine di posizionare la piattaforma come punto di riferimento per il settore, invitiamo tutte le aziende del settore ad aderire”. La nuova società – Il cui capitale è attualmente detenuto al 93,5% da JCDecaux e al 6,5% da Veltys, società specializzata nei dati e nella modellizzazione – ha sede a Londra e già impiega un team di oltre 65 persone tra sviluppatori, programmatori, personale commerciale e funzioni di supporto. “La nuova entità – ha spiegato Jean-Christophe Conti, Presidente del Comitato esecutivo e Co-direttore Generale di JCDecaux – vedrà la sua struttura azionaria evolversi a seguito di accordi con altri operatori del settore. Questa piattaforma offrirà agli inserzionisti e alle loro agenzie una proposta ad altissimo valore aggiunto, consentendo pianificazioni e trading audience-based, compresa la possibilità di pianificare gli schermi digitali Out Of Home con quelli degli smartphone”.

su siti o applicazioni mentre siamo ‘around and about’ siamo esposti a comunicazioni Mobile. Da qui l’integrazione del Mobile con la Pubblicità Esterna basata sul proxi-

mity targeting, con l’obiettivo di massimizzare l’efficacia della comunicazione in una logica di targetizzazione iper-localizzata e mirata”.

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“La transizione digitale che in ogni caso, più lentamente o più velocemente, si compirà – sostiene Alessandro Loro (IGPDecaux) –, consentirà all’Out Of Home di integrarsi perfettamente con gli altri mezzi. Di più, una volta integrata consentirà di apportare al messaggio il peso di una componente unica e ineliminabile che è quella del ‘dove’, del ‘posto giusto’, che si aggiungerà al messaggio giusto nel momento giusto. È una sua prerogativa esclusiva: il luogo in cui la comunicazione avviene è importante, e con il DOOH lo si può pianificare. Quando si può scegliere dove farla, la comunicazione assume infatti un ‘sapore’ e una pregnanza superiori rispetto ai mezzi in cui tale variabile non si può controllare”. AI e machine learning: il contributo della tecnologia “L’ipotesi di Decaux – prosegue il Responsabile della Direzione Innovazione e Comunicazione della concessionaria – è che fra qualche anno sarà ‘tutto’ programmatic: il percorso anche in questo caso è avviato ed è solo questione di tempo. Quanto ne servirà dipenderà dal tasso di adozione dei diversi paesi e dal buon senso delle persone, ma la stima internazionale del nostro Gruppo è che entro il 2022 saremo vicini al 90% di tutto il transato attraverso piattaforme programmatiche”. E proprio basandosi su questa convinzione JCDecaux ha appena lanciato unaa nuova piattaforma, VIOOH (vedi box), che punta ad accelerare questo passaggio. Di per sé, osserva, “Che il processo di acquisto della pubblicità si automatizzi e in qualche modo si ‘oggettivizzi’ rifuggendo dalla soggettività dell’essere umano e dalla sua possibilità di sbagliare, ha i suoi lati positivi e negativi come in tutti i casi

in cui l’intelligenza artificiale sostituisce quella umana. Il contributo della tecnologia è sempre fondamentale, a patto che lasci all’essere umano quel margine di discrezionalità che gli consente di guidare il processo. Non demonizzo affatto, perciò, l’automatizzazione della compravendita di spazi, purchè le persone conservino la facoltà di indirizzo”. Loro vede inoltre un’altra criticità che potrebbe riguardare il futuro ruolo strategico dei media owner: “Riusciranno a conservare la capacità di gestire in autonomia le proprie inventory o l’automazione si tradurrà in un processo di ‘espropriazione’ tout court di questa capacità? Nel momento in cui tutto fosse questione di bit e di numeri si potrebbe avere la percezione che questo processo non sia più governato dal ‘proprietario’ del mezzo, ma dalle macchine attraverso cui passa tutto”. L’opinione di Carlo Rinaldi (Clear Channel Italia), ci permette di tirare le somme: “Gli elementi sui quali si fonda la nuova prospettiva del nostro mezzo sono tre – puntualizza infatti –: creatività, interattività e, altrettanto essenziale, misurabilità. Per questo occorre diventare partner di piattaforme in grado di identificare i target behaviour dei consumatori, per creare experience geolocalizzate attraverso contenuti mirati agli utenti presenti in uno specifico momento, all’interno di uno specifico contesto. L’aspetto più interessante è che tutto ciò si collega al ‘machine learning’, perché soprattutto in contesti indoor, come i centri commerciali e gli aeroporti, dove il tempo di permanenza è più elevato, le piattaforme ‘imparano’ a conoscere le audience e ci consentono di migliorare costantemente i contenuti hyperlocal rivolti a cluster e segmenti sempre più mirati. E la misurabilità non si riferisce solo al

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post campagna, ma diventa un tool strategico di planning proprio grazie a questa capacità di prevedere quali contenuti mostrare, in quali momenti e a quali utenti, rendendo la comunicazione sempre più efficace”. Per queste ragioni, conclude Rinaldi, Clear Channel sta puntando a creare un nuovo laboratorio di idee e di innovazione aperto ai nuovi linguaggi: “La nostra intenzione è dar vita a un ‘ecosistema’ in cui i contenuti e le piattaforme, e soprattutto le persone che stanno dietro ad esse, possano creare nuovi format di comunicazione e nuovi

modelli di interazione capaci di anticipare le scelte dei consumatori. Una visione che nasce proprio dalla crescente integrazione fra Out Of Home e tutti gli altri mezzi: perché grazie al suo lato Digital, oggi l’Outdoor è diventato un veicolo di videocomunicazione e di generazione di contenuti e di formati molto specifici, che attraverso l’amplificazione online e social diventano virali, creando a loro volta engagement. Uno scenario, dunque, fatto di contenuti hyperlocal e creatività dinamiche il cui palinsesto è generato direttamente dai consumatori”.

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Creatività su misura L’Out Of Home ha una lunga tradizione nell’area della ‘media creativity’ e di iniziative speciali costruite su misura per specifici ambienti: quanto il digitale ha amplificato questa sua predisposizione e la sua capacità di sorprendere, intrattenere e ingaggiare i consumatori? Fra le campagne più premiate di quest’anno, a Cannes come agli NC Awards, gli esempi non mancano

COME afferma Carlo Rinaldi (Clear Channel), “Qualche anno fasi parlava di customer journey, ma oggi i percorsi del consumatore sono molto più dinamici e imprevedibili: grazie allo smart working si sta meno di prima dentro un ufficio e si lavora in mobilità, si sta molto di più fuori casa e ci si sposta con ogni mezzo attraversando ogni ambiente – la città, gli aeroporti, le stazioni, i centri commerciali… Tutto ciò ha fatto evolvere il contesto in cui opera l’Outdoor e allo stesso tempo lo ha arricchito di nuova forza grazie alla capillarità che caratterizza il mezzo. E tornando a quanto dicevamo nel capitolo precedente, l’unione fra hyperlocal e contenuti flessibili – che vuol dire il contenuto giusto per il consumatore, nel giusto momento e contesto – rappresenta la miglior risposta alle nuove esigenze di engagement e brand experience delle marche”. In questo contesto, dice Rinaldi, “La creatività è e deve essere sempre una nostra grande alleata”. Inserita in un ambiente continuamente mutevole, del resto, fin da quando ancora si parlava di semplici ‘affissioni’, la comunicazione Esterna ha sempre avuto connaturato l’impulso a uscire dai confini del classico manifesto, arricchendosi di un contenuto creativo insito nel mezzo stesso 52

prima ancora che nel messaggio. Tanto è vero che proprio questa ‘media creativity’ ha portato allo sviluppo di quello che oggi ha preso il nome di Out Of Home, che ormai si compone di tanti e tali canali, strumenti e touchpoint da costituire un vero e proprio universo a sé. Una riflessione che occorre fare riguarda dunque il se e il come l’evoluzione in chiave digitale – grazie al video, alla connessione online degli schermi e quindi all’interattività – abbia in qualche modo amplificato questa capacità del mezzo di sorprendere, intrattenere e ingaggiare il consumatore, offrendo alle marche un ventaglio di nuove possibilità pressoché infinito. Un’opportunità che le agenzie media (e i loro Specialist), e le concessionarie (che in molti casi hanno creato business unit ad hoc), stanno cavalcando con successo. “Senz’altro le possibilità che il digitale e le tecnologie hanno aperto impattano anche sulle creatività – concorda Stefano Spadini (Havas Media Group) –. Possiamo gestire in modo più efficiente la creatività delle singole campagne a seconda per esempio delle condizioni meteo, analogamente a quanto succede con il programmatico nell’adattamento delle creatività e l’automazione di alcuni processi. Creatività dinamiche che, oltre alla tempestività con

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cui possono essere adattate a seconda delle diverse esigenze, diventano anche più ingaggianti”. “L’Out of Home è un mezzo fisico che cambia insieme alle città in cui si inserisce in modo sempre più armonico e fluido – ricorda Carlo Grillo (Kinetic) –, proprio per questo riesce a creare, più di altri mezzi, modalità di ingaggio naturalmente in linea con i consumatori e l’ambiente cittadino. Kinetic ha una unit dedicata all’area ‘media creativity’, Kinetic Innovation, che non solo promuove innovazione e creatività nelle strategie Out of Home dei clienti che vogliono comunicare in modo diverso e accattivante, ma è anche l’hub interno a Kinetic in grado di realizzare progetti ‘around the line’ utilizzando leve più esperienziali caratteristiche di eventi e attività BTL. Le campagne Out of Home possono accrescere notevolmente il loro valore se arricchite da effetti speciali o attività interattive. Massima espressione di questo pensiero è l’attività che abbiamo realizzato a novembre dell’anno scorso per X Factor 11: l’unione perfetta fra Out of Home (un Grande Formato in corso Garibaldi a Milano), evento (un palcoscenico integrato nell’impianto su cui si sono alternati programmi dello sponsor radiofonico nelle ore diurne a esibizioni dei protagonisti del talent show nelle ore serali) e Social (immagini e video delle esibizioni sono state condivise su Instagram). L’unione di questi elementi ha fatto sì che il progetto fosse vissuto dalle persone come un regalo alla città e non come una mera operazione pubblicitaria fine a sé stessa”. Alessandro Loro (IGPDecaux) rifiuta l’idea che in qualche modo la tecnologia abbia ‘aumentato’ l’importanza del processo creativo: “Perché è sempre stato vero che la creatività e i contenuti sono l’unica cosa

che conta veramente. A un certo punto il sistema pubblicitario ha pensato di poter surrogare la qualità con la quantità, ma è stata una sconfitta e dobbiamo riconoscere una volta per tutte di aver perso pensando che la pubblicità fosse un business come gli altri, infinitamente economicizzabile e serializzabile: non è così! A differenza di un prodotto industriale, il risultato cui porterà un contenuto creativo è del tutto imprevedibile e non ‘scalabile’. Per contro, sono più che d’accordo che grazie alla tecnologia siano esplose le modalità e le opportunità di veicolare questi contenuti. La creatività del mezzo – e mi riferisco alla creatività dei suoi canali, non solo a quella dei suoi contenuti – nell’Out Of Home c’è sempre stata perché il suo playground è il mondo intero, il mondo fisico e reale. Il messaggio potresti metterlo sulle strade o sugli ascensori, sulle porte nei bagni delle discoteche o sui tombini, sui lampioni, sugli alberi o su tutto quello che ti passa per la mente – anche se in realtà, giustamente, molte cose non te le lasciano fare… –, con l’effetto di sorprendere il consumatore già solo con la location. Oggi ancor più di ieri ci sono tanti e tali modi diversi per distribuire contenuti ovunque che possiamo ancora una volta parlare di quella che è l’unicità dell’Outdoor: la sua prerogativa legata al ‘dove’, che si estrinseca anche dal punto di vista creativo, è un pozzo senza fine di trovate potenziali grazie all’ineguagliabile varietà del reale”. Loro riflette poi sulla contiguità fra pubblicità esterna e sponsorizzazioni, che a suo giudizio fino a oggi non è stata del tutto compresa e valutata: “I confini fra le due in realtà si son fatti via via sempre più labili – spiega infatti –. Già diversi anni fa, quando mi occupavo delle sponsorizzazioni del Giro d’Italia, ricordo di aver pensa

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to che un qualsiasi format del Giro era proprio la comunicazione esterna fatta di striscioni e di spazi nel ‘villaggio’ di ogni tappa… Cioè quella che oggi chiameremmo Out Of Home ma venduta come una sponsorizzazione”. E prosegue: “Fra l’altro, rispetto alla pubblicità vera e propria, credo che oggi la sponsorizzazione sia vissuta come più vicina agli interessi delle persone: perché non solo racconta qualcosa del prodotto o del servizio che ti vuole vendere, ma rende anche evidente e fa capire al suo target che quella comunicazione è servita a fare proprio ciò che alle persone interessa. Il brand che sponsorizza un’iniziativa di tipo umanitario, comunica qualcosa di sé e contemporaneamente fa qualcosa di utile e risolve un problema. La sponsorizzazione è ‘anche’ pubblicità, ma è soprattutto un modo per sostenere cause e attività che il target potrebbe condividere, dando di sé l’impressione che sia più utile perché svolge una funzione maggiormente in linea con le aspettative delle persone. L’anello di congiunzione fra Out Of Home e sponsorizzazione è proprio nel fatto che tutte e due si rapportano con un’audience live. Live Communication di IGPDecaux è nata proprio su questa linea di confine: alla fine il cliente sponsorizza un’attività o un evento in modo indiretto, quando lo sostiene economicamente ma è stato organizzato da qualcun altro, o diretto se è il brand stesso a produrlo. Forse è proprio questa la sottile linea di demarcazione che oggi separa le attività di comunicazione ‘urbana’ e le sponsorship”. In fondo, proprio questa commistione fra pubblicità esterna, sponsorizzazioni ed eventi, ai quali si aggiunge la potenza di fuoco dell’online e la forza della viralità permessa dai social, sono in molti casi alla

base delle campagne Out Of Home premiate per la loro “creatività”. Oltre ai Grand Prix dell’ultima edizione del Festival, nelle pagine che seguono presentiamo tutti i Leoni vinti da progetti e agenzie italiane a Cannes, e le prime tre campagne classificate alla 12a edizione degli NC Awards.

Silver Lion Silver Lion Ikea Italy Ikea Italy

Ambient Outdoor The Room Ikea Italy Violence Against Woman Campaign DDB Group Italy, Milan Italy Karen Film Initiative, Milan Deisel - Go With The Fake Diesel Diesel Diesel Breganze Italy Cosmo Street New York / Rival School Pictures New York

Ikea Italy

Titolo Cliente Prodotto Società Partecipante/ Agenzia Creativa Nazione Produzione Agenzia Media Agenzia PR The Room Ikea Italy Violence Against Woman Campaign DDB Group Italy, Milan Italy Karen Film Initiative, Milan Ikea Italy Deisel - Go With The Fake Diesel Diesel Diesel Breganze Italy Cosmo Street New York / Rival School Pictures New York Live Advertising and Events Black Future Social Club Netflix Black Mirror Season 3 Dude Milan Italy Dude Milan Deisel - Go With The Fake Diesel Diesel Diesel Breganze Italy Cosmo Street New York / Rival School Pictures New York Interactive Experiences Deisel - Go With The Fake Diesel Diesel Diesel Breganze Italy Cosmo Street New York / Rival School Pictures New York Immersive Experiences Black Future Social Club Netflix Black Mirror Season 3 Dude Milan Italy Dude Milan

Bronze Lion Bronze Lion

Cossette, Toronto Grand Prix Campaign Cossette, Toronto Cossette, Toronto Cossette, Toronto Gold Lion

Agenzia PR Premio Comedy Central, Grand Prix

CANNES OUTDOOR LIONS 2018: LE CAMPAGNE ITALIANE IN SHORTLIST

Società Partecipante/ Agenzia Creativa Nazione Agenzia Media Comedy Central, New York / 23 Stories USA Comedy Central x Conde Nast, New York New York Cossette, Toronto / McDonald’s, Toronto Canada Omd Canada Cossette, Toronto / McDonald’s, Toronto Canada Omd Canada Cossette, Toronto / McDonald’s, Toronto Canada Omd Canada Cossette, Toronto / McDonald’s, Toronto Canada Omd Canada Diesel, Breganze / Publicis Italy, Milan / Italy Publicis, New York Dude, Milan Italy Dude, Milan Italy DDB Group Italy, Milan Italy Initiative, Milan DDB Group Italy, Milan Italy Initiative, Milan

CANNES OUTDOOR LIONS 2018: I GRAND PRIX E I LEONI ITALIANI

Titolo Cliente Prodotto The Donald J. Trump Presidential Comedy Central The Daily Show With Trevor Noah Twitter Library Next Exit McDonald’s McDonald’s Restaurants Just Missed Us McDonald’s McDonald’s Restaurants On Your Left McDonald’s McDonald’s Restaurants On Your Right McDonald’s McDonald’s Restaurants Go With The Fake Diesel Diesel Black Future Social Club Netflix Black Mirror Season 3 Black Future Social Club Netflix Black Mirror Season 3 The Room Ikea Italy Violence Against Woman Campaign The Room Ikea Italy Violence Against Woman Campaign

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canneslions – outdoor lions – grand prix THE DAILY SHOW PRESENTS: THE DONALD J. TRUMP PRESIDENTIAL TWITTER LIBRARY Credits Brand: Comedy Central New York Entrant Company: Comedy Central New York Idea Creation: Comedy Central New York - 23 Stories x Condé Nast Production: Comedy Central New York - 23 Stories x Condé Nast Client Experiential Lead: Shawn Silverman (Comedy Central) Experiential Strategist: Emily Albertson (Comedy Central) – Jeff Bardin (23 Stories x Condé Nast) Experiential Project Manager: Anthony Dobrini (23 Stories x Condé Nast) Experiential Designer: Alicia Haberman (23 Stories x Condé Nast) Pr: Comedy Central New York Media Placement: Comedy Central New York

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canneslions – outdoor lions – grand prix MCDONALD’S – FOLLOW THE ARCHES Credits Brand: McDonald’s Restaurants of Canada Advertising Agency: Cossette Global Chief Creative Officer: Peter Ignazi, Carlos Moreno Creative Director: Craig McIntosh, Guy Moore, Jaimes Zentil Art Director: Spencer Dingle, David Théroux Copywriter: Philippe Brassard, Jordan Hamer Designer: Corey Way Senior Designer: Oleg Portnoy Senior Production Artist: Graham Washer Senior Retoucher: Trevor Gauthier Account Coordinator: Megan Smith Account Director: Nicole Bakker Account Executive: Valerie Mascarin Group Account Director: Geoff Wilton Managing Director: Kathy McGuire Studio Director: Raquel Mullen Media Agency: Novus, OMD

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canneslions – outdoor lions – leone d’oro DEISEL – GO WITH THE FAKE Credits Brand: Diesel Agency: Publicis New York Chief Creative Officer: Andy Bird Executive Creative Directors: Luca Pannese, Luca Lorenzini Associate Creative Director/Copywriter: Bryce Hooton Associate Creative Director/Art Director: Kristen Koop EVP, Chief Production Officer: Lisa Bifulco VP, Executive Producer: Tim Legallo Business Manager: Adrienne Ludvigsen Account Directors: Melanie Lyon, James Bundy

Global Team: Global Chief Creative Director Publicis WW and CEO Publicis Italia: Bruno Bertelli Executive Creative Director Publicis Italia: Cristiana Boccassini Digital Creative Directors Publicis Italia: Milos Obradovic, Mihnea Gheorghiu Head of Social: Stefano Perazzo Social Media Manager: Doina Tatu Strategic Planner: Noa Dekel Account team Publicis Italia: Barbara Pusca, Camilla Poli Production Company: Rival School Pictures Director: Andrew Lane Executive Producer: James Blom Production Supervisor: Doug Smith Asst. Production Supervisor: Connor Vassar Editorial Company: Cosmo Street Editor: Aaron Langley Producer: Paolo Solarte Audio Record & Mix: Duotone

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canneslions – outdoor lions – 2 leoni d’argento NETFLIX – BLACK FUTURE SOCIAL CLUB Credits Brand: Netflix Entrant Company: Dude Milan Idea Creation: Dude Milan Production: Dude Milan Executive Creative Directors: Livio Basoli, Lorenzo Picchiotti Senior Copywriter: Nicolò Carrassi Senior Art Director: Luca Riva Account Director: Elena Panza Account Manager: Anna Norelli Integrated Production Director: Matteo Pecorari Event Manager: Laura Boy Projection Mapping: Resolute Studio Executive Producer: Ivan Merlo Producer: Simone Raddi Post Production Supervisor: Seba Morando Senior Film Editor: Daniele Dalle Piane Motion Designer: Marco de Benedictis

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canneslions – outdoor lions – 2 leoni di bronzo IKEA – THE ROOM Credits Brand: Ikea Entrant Company: DDB Group Italy, Milan Idea Creation: DDB Group Italy, Milan Executive Creative Director: Luca Cortesini Client Creative Director: Samantha Scaloni, Matteo Pozzi Art Director: Luciano Marchetti Copywriter: Davide Canepa Account Director: Davide Bergna Strategic Planner: Luca Tampognani Social Media Manager: Fabrizio Stoppa Production: Karen Film Director: Mauro Lodi Head of Production: Tommaso Pellicci Producer: Stefano Ottorino PR: Ikea Media Placement: Initiative

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nc awards – campagna esterna – 1a classificata ENI GAS E LUCE – THE WARMING STOP Credits Cliente: Eni gas e luce Agenzia: TBWA\Italia Direzione Creativa Esecutiva: Gina Ridenti, Hugo Gallardo Direzione Creativa: Jack Blanga Art Director: Giovanna Mocchetti, Frank Guarini Copywriter: Maria Vittoria Apicella Digital Manager: Fabio Allemagna Project Manager: Mattia Procopio Social Media Department: Alessandra Bacci Social Media Specialist: Mirta Broggi Coordinatore Traffico Controllo Produzione Stampa: Paola Gemelli Produzione Stampa: Francesco Marinetti Responsabile Ufficio Cinema: Antonello Filosa Direzione Clienti: Cinzia Franchi Account Executive: Maria Rosa Spocci Account: Monica Bragagnoli Casa Di Produzione: We are HAPPY Agenzia Media: Zenith

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nc awards – campagna esterna – 2a classificata TIM – TIM ETNICO Credits Agenzia: Havas Media Group Cliente: TIM Direzione Creativa Esecutiva: Giovanni Porro Direzione Creativa: Tommaso Mezzavilla Art Director: Anna Cossetti Copywriter: Alessandro Romano Direzione Clienti: Annalisa Spuntarelli Account Executive: Valeria Merico, Enrico d’Agata, Mario Varriale Agenzia Media: Havas Media

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nc awards – campagna esterna – 3a classificata URBAN VISION – AD/SORBENT Credits Agenzia: Ogilvy & Mather Cliente: Urban Vision Chief Creative Officer: Giuseppe Mastromatteo, Paolo Iabichino Client Creative Director: Giordano Curreri, Marco Geranzani Senior Art Director: Gigi Pasquinelli Senior Copywriter: Serena Pulga Client Service Director: Daniele Bacigalupi Account Supervisor: Giulia Calderoni Print Producer: Milena Sirtori Producer: Lorena Padovan Graphic Artworker: Mario Colombo

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sullastradagiusta

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione

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Soluzioni trasversali Un nuovo approccio per proporre il mezzo e tutti i suoi diversi asset secondo una logica maggiormente trasversale e soprattutto strategica: questo l’impegno forte di Clear Channel che, grazie a un’organizzazione rimodulata, sempre più flessibile e client centric, e all’innesto di nuove figure professionali in ruoli chiave, si propone agli advertiser sotto il segno dell’innovazione

INTERVISTA a Carlo Giacobbe, Commercial Director, e Carlo Rinaldi, Director Marketing & Innovation Clear Channel. Come e quanto è cambiato o sta cambiando il vostro portfolio di prodotti tradizionali e digitali? Giacobbe – Credo che la risposta sia sotto gli occhi del mercato: siamo stati i primi a credere nella nuova proposta di Digital Out Of Home e da questo punto di vista siamo certamente all’avanguardia. I nostri asset sono in continua evoluzione e, pur senza scendere nei dettagli tecnici, direi che il nostro portfolio è oggi caratterizzato da un’offerta sempre più a 360 gradi in cui impianti di ogni tipologia si mixano efficacemente a contenuti e servizi. Dal punto di vista delle politiche e delle strategie commerciali, come state seguendo, assecondando o anticipando l’andamento degli investimenti in Out Of Home? Quali strumenti avete messo in campo per stimolare la domanda? Giacobbe – La nostra volontà non è tanto quella di indirizzare gli advertiser verso l’Out Of Home secondo una logica esclusiva, ma di interpretare i loro bisogni di comunicazione e intervenire fornendo loro soluzioni concrete, che posizionino il mezzo come parte essenziale, insieme a tutti gli altri, della loro pianifi66

Da sinistra, Carlo Giacobbe, Commercial Director, e Carlo Rinaldi, Director Marketing & Innovation, Clear Channel

cazione strategica. Per questo, sulla base di practice già consolidate in altri paesi, Clear Channel ha iniziato anche in Italia a proporsi ai clienti con un nuovo approccio: questo significa partire dalla comprensione delle esi-

clearchannelitalia

CLEAR CHANNEL ITALIA Via G.Giulini, 2 – 2013 Milano Tel. 02 802791 – Fax 02 72010592 info@clearchannel.it www.clearchannel.it

genze di business e dalle necessità di comunicazione dei clienti calibrando di volta in volta un’offerta su misura delle specifiche esigenze. Non più, quindi, una proposta declinata per aspetti tecnici, fatta cioè di billboard, arredo urbano, centri commerciali o qualsivoglia altro ‘prodotto’, ma vere e proprie soluzioni trasversali modulate sulla domanda e costruite utilizzando di volta in volta gli asset più adeguati del nostro patrimonio. Qual è stata fino a oggi la reazione degli advertiser? Giacobbe – Difficile quantificare trattandosi di una novità, ma posso dire che stiamo cominciando a vedere i primi frutti di questo nuovo approccio e che l’apprezzamento da parte dei clienti è testimoniato dai numeri e dai risultati nettamente superiori ai trend di mercato che hanno caratterizzato gli ultimi mesi. E guardando avanti ci aspettiamo sicuramente un’ulteriore e significativa crescita. Nell’ultimo anno Clear Channel ha arricchito il proprio organico con nuovi e importanti ingressi sul fronte del management: come sta proseguendo il percorso evolutivo della vostra struttura? Secondo quali logiche e con quali obbiettivi? Giacobbe – Nell’ultimo anno abbiamo rivisto l’organizzazione aziendale con l’inserimento di nuove figure professionali ‘esterne’ al mondo dell’Outdoor, capaci di offrire una visione trasversale lungo l’intera catena del valore del mezzo. Per esempio, con l’obiettivo di stimolare in particolar modo i clienti ‘intermediati’, in veste di Head of Media Center & Specialist

Leadership Team: Paolo Dosi, CEO; Eszter Sallai, CFO; Alessia Luciani, HR & Communication Director; Maurizio Pafundi, COO; Carlo Giacobbe, Commercial Director; Erika Salvatore, Legal & Compliance Director; Carlo Rinaldi, Marketing & Innovation Director. Servizi offerti/mezzi in concessione: Out Of Home Media Company Dipendenti: 170 addetti – 50 agenti Anno di fondazione: 1963 Fatturato 2016: oltre 125 milioni di euro Clienti (principali): Telefonia, Moda, Distribuzione e Auto è arrivato Luca Gurrieri, il cui background contempla numerose esperienze su vari media. Lo stesso vale per Carlo Rinaldi, che nel ruolo di Director Marketing & Innovation sta mettendo a disposizione di Clear Channel le sue competenze in aree quali innovazione digitale e tecnologica, marketing strategico, comunicazione e social media. La logica è quella di rendere ancor più client centric la nostra intera organizzazione, strutturando i team di vendita con interlocutori capaci di muoversi attraverso un unico portafoglio di prodotti che va dai billboard agli aeroporti, dalla street furniture ai centri commerciali, proprio per fornire agli investitori – diretti o intermediati che siano – soluzioni di comunicazione piuttosto che spazi da riempire. La visione internazionale di Clear Channel è orientata in particolare a due temi strategici per il business: Innovation Culture e Digital Roadmap. Come state traducen 67

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AURA MUGLER - LISTEN TO YOUR INSTINCT Grazie alla cooperazione tra Clarins e la sua agenzia creativa francese, Clear Channel e lo specialist di Publicis, la comunicazione Out Of Home del profumo Aura Mugler ha amplificato con successo la campagna Tv e Web del brand. Tutta la città di Milano, dal centro alla periferia, è stata coperta con i 200 FSU e 120 Square del circuito Great Impact: gli impianti FSU più centrali e più visibili sono stati personalizzati in esclusiva con un effetto InLight, sostituendo il manifesto cartaceo con un manifesto elettronico costituito da micro led che illuminavano i dettagli più importanti del messaggio con luce fissa o a intermittenza, garantendone la visibilità anche durante le ore notturne.

NESPRESSO – MALLS E CITYNETWORK Nespresso promuove da sempre i suoi prodotti attraverso una chiara strategia di comunicazione in cui l’Out Of Home gioca un ruolo da protagonista: con Clear Channel ha stretto una forte collaborazione che proseguirà fino alla fine dell’anno per una serie di articolate campagne ‘cross media’ che hanno interessato e interesseranno diversi asset della concessionaria con l’obiettivo di raggiungere il proprio target in differenti e altrettanto efficaci modi. Una prima campagna, durata 14 giorni, è stata declinata su 2 città, Roma e Milano, coinvolgendo il circuito digitale cittadino e 7 centri commerciali Premium. L’abbinamento di questi due ambienti ha creato una sinergia vincente che ha permesso di mettere in onda una comunicazione flessibile e ad hoc per ciascuna delle due città, personalizzando la creatività a seconda della città di riferimento.

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L’iconico e spettacolare Chandelier: un’opera d’arte composta da 12 schermi digitali mobili, posizionata nell’Area di Imbarco E dell’Aeroporto di Fiumicino

do questa visione in strumenti pratici e concreti? Rinaldi – La cultura dell’innovazione non può che partire dalle persone. Sono le nostre persone e la loro ambizione che possono rendere strategico il posizionamento dell’Out Of Home, perché supportate da un’azienda che ha nel proprio DNA un approccio al business innovativo. La Digital Roadmap di Clear Channel International trova pieno riscontro in quanto stiamo facendo anche in Italia attraverso uno sviluppo trasversale a tutte le nostre soluzioni di comunicazione. Oggi per noi il Digital vale circa il 25% in termini di revenue, mentre dal punto di vista numerico è digitale il 100% dei

nostri asset nei centri commerciali e oltre il 50% di quelli negli aeroporti. Un esempio concreto e simbolico di questa evoluzione si potrà vedere molto presto grazie a ‘Chandelier’, un impianto di nuovissima generazione che lanceremo a breve insieme ad Aeroporti Di Roma: si tratta infatti di una vera e propria ‘scultura digitale’, in cui la creatività è ‘dinamica’ nel pieno senso del termine perché ognuno dei 12 schermi che la compongono può muoversi andando a comporre 6 possibili combinazioni. Posizionata nell’area luxury ‘extra Schengen’ dell’Area di Imbarco E, grazie alle sue caratteristiche Premium, permetterà ai brand di rivolgersi a una fascia di passeggeri estremamente qualificata. 69

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Un approccio audience based Grazie a un innovativo strumento di pianificazione sviluppato internamente e basato su dati esclusivi, Adcity, la piattaforma di Havas Media Group dedicata all’Out Of Home, consente all’agenzia di elaborare per i suoi clienti soluzioni che creino impatto e coinvolgimento dei consumatori in mobilità, attraverso pianificazioni audience based, geolocalizzate, cross-channel e data-driven

INTERVISTA a Stefano Spadini, CEO Havas Media Group. Havas Media ha lanciato a livello locale Adcity un anno fa: qual è il bilancio di questo primo anno? Quali i risultati in termini di business, clienti, esperienze accumulate? Il lancio di Adcity anche a livello locale si è inserito in un timing perfetto rispetto a quanto, in generale, sta accadendo nell’OOH: l’evoluzione tecnologica in quest’area ha aperto numerose possibilità che, integrate alle potenzialità della nostra piattaforma, rendono le pianificazioni delle campagne in esterna sempre più misurabili, sia in fase preliminare sia in post pianificazione, e dunque attrattive e competitive per i brand. Con i clienti di Havas Media stiamo integrando sempre di più il mezzo nelle strategie di comunicazione e, con alcuni in particolare, abbiamo dato vita a dei progetti molto interessanti. Ad esempio, tra i nostri principali clienti, TIM ha sposato pienamente il nostro approccio. Con Adcity siamo infatti in grado di selezionare gli impianti best performance in termini di audience, con una scelta e un’ottimizzazione per contatto medio del 20% rispetto a un acquisto tradizionale dell’affissione. Questo porta alla possibilità di reinvestire il budget non disperso – sia in termini di efficienza dei costi, sia verso una pianificazione più mirata al core target – su altri impianti o su altri media in ottica di prossimità. 70

Stefano Spadini, CEO Havas Media Group

Per quanto riguarda l’esperienza fatta a oggi, possiamo considerare la capacità di geolocalizzare e deliverare vicino ai luoghi di interesse, come

havasmediagroup

HAVAS MEDIA GROUP Via San Vito, 7 – 20123 Milano Via Bissolati, 76 – 00187 Roma Tel. 02 674431 – Fax 02 67443222 alessandra.quatti@havasmg.com www.havasmedia.it

Board di direzione: Stefano Spadini, CEO Havas Media Group; Nicola Thellung, Chief Financial Officer and Head of BO; Guido Surci, Chief Sport & Intelligence Officer; Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer; Andrea Conte, Chief Value & Investment Officer; Nadia Perolari, Chief Design & Delivery Officer, Manuela Trentini Maggi, Head of HR. i punti vendita, un’altra proposizione di business. Addirittura, anticipando i bisogni dei clienti che, per esempio, vogliono aprire uno store e ci chiedono una consulenza sull’analisi del territorio e del target per capire le potenzialità di audience raggiungibile. Come ‘funziona’ Adcity e quali sono i punti di forza del vostro approccio al mezzo? Adcity è nata con l’ambizione di cambiare le regole della comunicazione esterna attraverso una pianificazione geolocalizzata, audience based, cross-channel e data-driven. La sua missione è quella di elaborare soluzioni innovative per i brand volte a creare impatto e coinvolgimento dei consumatori in mobilità. Grazie anche a una partnership con il nostro cliente TIM, abbiamo sviluppato un innovativo strumento di pianificazione basato su dati esclusivi, amplificando uno dei punti di forza chiave di Adcity: quello di analizzare il comportamento dei consumatori e la loro mobilità grazie ai dati media, residenziali e di mobilità, consentendoci di proporre ai clienti il miglior mix di formati e impianti Out Of Home, per raggiungere specifici target di comunicazione. I dati di mobilità ci permettono, inoltre, di produrre una misurazione puntuale dei risultati di comunicazione a totale, per singola città e per singolo impianto.

Servizi offerti/mezzi in concessione: Strategy, media planning & buying; market, brand & consumer consultancy; performance marketing, search & data analytics; social media strategies & community management; mobile communication; brand activation, sport marketing. Anno di fondazione: 2001 Dipendenti: 180 Amministrato 2017: 446 milioni di euro (Fonte: Recma) Clienti (principali): Axa, Betsson, BKT, Chateau d’Ax, CheBanca!, Compass, Crédit Agricole, Disney, Emirates, Friuli Venezia Giulia, Gruppo Generali, Hugo Boss, Hermès, Hyundai, JDE, Kia, LG, LNPB, Mediobanca, Meetic, Michelin, Molinari, Panini, Paypal, Q8, Secret Escapes, Star, Swarovsky, TIM, Universal Music Group e Yamaha. Come si integra la vostra piattaforma in seno ad Havas Media e che tipo di sinergie rende possibili nella pianificazione dell’Out Of Home coordinata a quella degli altri mezzi? L’offerta di Adcity si completa attraverso la creazione di progetti integrati con il mondo digitale, e in primis con i dispositivi mobili, per dar vita a nuove e innovative forme di interazione tra i brand e le persone a cui si rivolge. All’interno della nostra struttura, l’approccio di Adcity si integra perfettamente con le nostre verticalità, 71

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L’approccio ‘audience based’ utilizzato da Havas Media Group e dalla sua piattaforma OOH Adcity, ha permesso alla campagna esterna pianificata per Q8 di raggiungere oltre 20 milioni di contatti lordi

in particolar modo con Mobext, creando una sinergia sempre più funzionale. Un’evidenza di questo passaggio evolutivo è la nomina di un unico responsabile di queste aree. Grazie ad Adcity sosteniamo inoltre i progetti non media, supportando per esempio un evento con i dati di audience all’interno di uno stadio o nella piazza di una città. Potete raccontarci attraverso una case history il vostro metodo di lavoro e i risultati che siete in grado di raggiungere per i clienti? Per Q8 abbiamo utilizzato un approccio audience based, incrociando il target 20-59 anni, possessori di auto, con i dati residenziali e di mobilità. Ciò ci ha permesso di individuare l’area per le città pianificate (Milano e Roma) con la più alta 72

concentrazione del target Q8. Abbiamo dunque selezionato i maxi teli, supportati da una pianificazione di dinamica, nello specifico euro tram con decorazione integrale personalizzati dal brand. L’analisi dei dati residenziali unita ai dati di mobilità permette infatti di selezionare, all’interno dell’inventory OOH, le posizioni che intercettano i flussi di audience a target, sulla base dei contatti lordi (volumi di traffico) e affinità (% audience in target). La campagna ha raggiunto oltre 20 milioni di contatti lordi.

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Pensiero ‘out of the box’ Dopo un 2017 ‘flat’, l’obiettivo della concessionaria per il 2018 è di tornare a crescere, puntando sugli oltre 400 touchpoint digitali di cui dispone e valorizzando contemporaneamente il patrimonio storico. Ma oltre a investire in tecnologia lo sta facendo sulle persone, acquisendo le nuove competenze necessarie per far fronte al nuovo scenario che caratterizza l’Out Of Home

INTERVISTA a Filippo Gullì, direttore vendite IGPDecaux. Come avete chiuso il 2017? Quali sono il bilancio del primo semestre 2018 e la vostra visione sulla seconda parte dell’anno? Lo scorso anno si è chiuso con un fatturato di 130,2 milioni di euro, quindi ‘flat’ rispetto al 2016 che si era chiuso in crescita rispetto al precedente. Come per tutto il mercato, l’andamento iniziale di quest’anno è stato a fasi alterne: positivo il primo trimestre, che per noi ha segnato un +5%, mentre la primavera si è dimostrata una stagione più faticosa e ad aprile, mentre gli ultimi dati Nielsen disponibili indicavano un -0,3% generale, noi eravamo vicini al +4. Maggio è stato invece un mese in forte contrazione. Per il bimestre giugno-luglio, a breve avremo evidenza dei trend ufficiali ma stiamo già notando quanto l’audience dei Mondiali di Calcio, nonostante l’assenza della Nazionale Italiana, stia portando grande beneficio al media televisivo. Credo però che, in generale, quando il comparto vive un momento di energia, siano tutti i media a beneficiarne per cui, bene così! Il semestre si chiuderà comunque in territorio positivo. Le nostre aspettative per la seconda metà dell’anno sono di miglioramento, soprattutto in virtù di un raffronto con l’estate 2017 assai poco brillante. L’obiettivo per fine 74

Filippo Gullì, direttore vendite IGPDecaux.

anno è quello di tornare a crescere. Come e quanto è cambiato il vostro portfolio di prodotti – tradizionali e digitali – e con quali risposte da parte del mercato? Possiamo fare una carrellata sull’andamento dei diversi asset che lo compongono? I nostri investimenti degli ultimi 18 mesi si sono concentrati in particolar modo sull’area digital che oggi conta nella nostra inventory più di 400 diversi touchpoint. Abbiamo ampliato la nostra offerta digital in tutti gli Aeroporti – Torino,

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IGPDECAUX

Linate, Malpensa, Orio Al Serio – cui si è recentemente aggiunta la concessione di Genova, dove abbiamo avviato un profondo restyling degli impianti pubblicitari che prevede prodotti retroilluminati e lo sviluppo di un network di schermi digitali portrait di nuova generazione. Lo stesso dicasi per le Metropolitane: ci siamo aggiudicati la concessione per la M5 di Milano, dove nelle 14 stazioni oggetto del contratto stiamo allestendo circa 200 impianti di grande formato (300x140) e 25 impianti digitali 70”, e abbiamo appena reso disponibili sei digital landscape in banchina della Metro Termini di Roma (stazione a più alto traffico con oltre 75mila ingressi al giorno) e altri quattro sono in fase di allestimento. Stiamo procedendo anche con l’Arredo Urbano incrementando le attuali 66 pensiline digital su Milano e successivamente investiremo anche su altre città. Per quel che riguarda l’andamento dei diversi asset, grazie al traino del digitale, sono in crescita Aeroporti, Arredo Urbano e Metropolitane. Per Bus&Tram: la decorazione integrale è positiva rappresentando un validissimo strumento per la costruzione di brand awareness, mentre le soluzioni display – termine che preferisco alla definizione ‘tradizionale’– fanno fatica a causa di un’arena competitiva sempre più agguerrita sul pricing, ma riescono a tenere grazie alle caratteristiche peculiari del prodotto quali la copertura del territorio, la rapidità di messa in opera e la pressione pubblicitaria. Per i billboard, sia sui 6x3 che sui medi formati, abbiamo razionalizzato l’offerta, abbandonato la logica di network ‘preconfezionati’ e virato su progetti qualitativi con pianificazioni ‘cherry-picking’ implementando un team dedicato.

Centro Direzionale Milano Fiori, Strada 3, Palazzo B10 – 20090 Assago (MI) Tel. 02 624981 – Fax 02 6599037 servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it

Board di direzione: Fabrizio du Chène de Vère, Flavio Biondi, Alessandro Loro. Servizi offerti/mezzi in concessione: Concessionaria Out-Of-Home Anno di fondazione: 2001 Dipendenti: 310 collaboratori Fatturato 2017: 130,2 milioni di euro Clienti (principali): Esselunga Lombardia, TIM, Sky Italia, Vodafone Omnitel, Alfred Ritter , Giorgio Armani, Ferrero, LVMH Italia.

Dal punto di vista delle politiche commerciali, come state seguendo, assecondando o anticipando l’andamento degli investimenti in Out Of Home? Quali strumenti avete messo in campo per stimolare la domanda? Per definizione, cerchiamo di anticipare dove e come gli investitori decideranno di muoversi. Stiamo lavorando su diversi tool innovativi sui quali stiamo puntando. Il primo è SmartBRICS - in rilascio a settembre che permetterà di generare campagne OOH con targettizzazione specifica sulla base dei dati di audience. Inizialmente partiremo con il perimetro digital e, successivamente, implementeremo anche l’offline. Il secondo, già attivo e la cui domanda da parte dei clienti è in forte aumento, è Smart Content: uno strumento di content management che consente di variare il messaggio delle campagne digital sulla base di diverse variabili di contesto come ad esempio l’ora, il target, il meteo, oppure secondo informazioni in tempo reale legate al publisher, per esempio alla variazione di dispo 75

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l Digital Escalators installati da IGPDecaux nella Metropolitana Termini di Roma sono composti da 20 schermi da 32” posizionati su entrambi i lati della scala mobile di maggior frequentazione della stazione che registra i flussi più consistenti del network metropolitano della capitale

Pianificata da Kinetic per Warner Bros. Italia, la campagna di lancio per il film horror ‘It’ adattava il messaggio esposto sulla base di orario e condizioni meteo

nibilità di un prodotto, a una tariffa di un volo aereo che cambia. In sintesi: contenuto variabile che vive il contesto migliorando la performance della campagna. Infine, è stata appena comunicata da parte del nostro gruppo la nascita di VIOOH, azienda attualmente detenuta al 93,5% da JCDecaux e al 6,5% da Veltys, che ha lanciato - inizialmente sui mercati UK e USA - una piattaforma programmatica mondiale, indipendente e automatizzata di pianificazione e di trading. VIOOH fornirà un servizio completo di trading automatico, distribuzione di contenuti e transazioni e sarà in grado di aggregare numerose fonti di dati affidandosi ad algoritmi di machine learning per migliorare il targeting e l’efficacia delle campagne pubblicitarie. L’obiettivo è quello di accelerare la crescita dell’OOH e collegare il settore all’ecosistema digitale programmatico.

nuove tecnologie, ma nella piena consapevolezza che non basta attrezzarsi con 400 o 500 schermi LCD per fare vera innovazione. Ciò che è indispensabile è dotarsi delle persone giuste e delle competenze necessarie. Abbiamo potenziato il marketing e il reparto IT, ci siamo rafforzati sul fronte della creatività potenziando il team della comunicazione e creando una business unit interamente dedicata all’unconventional. L’Out Of Home è il più antico fra i media pubblicitari e quindi, per definizione, anche quello che più di ogni altro ha saputo innovarsi nel tempo: gli obiettivi che ci guidano si possono sintetizzare perciò nel proseguire questa tendenza pensando al futuro del mezzo in un contesto sempre più aperto e competitivo. Le nostre strategie dovranno basarsi sui punti cardine che sono l’urbanizzazione, la mobilità, il contesto e il servizio al cittadino. Proprio questa la logica che ci ha permesso di allargare la nostra visione e di pensare ‘out of the box’.

Nell’ultimo biennio IGPDecaux ha investito molto soprattutto su due fronti: innovazione tecnologica e risorse umane. Come sta proseguendo il percorso evolutivo della vostra struttura? Secondo quali logiche e con quali obbiettivi? È vero: IGPDecaux ha investito moltissimo sulle 76

Come sempre chiudiamo con la richiesta di illustrarci le case history che più si prestano a illustrare i passi avanti compiuti nell’ultimo anno per garantire ai clienti risultati di eccellenza…

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La campagna McDelivery di McDonald’s ideata da Leo Burnett ha preso vita grazie all’allestimento speciale delle pensiline curato dalle Creative Solutions di IGPDecaux, con la collaborazione e il coordinamento di OMD

Lavazza ha scelto l’OOH per promuovere la nuova macchina da caffe espresso Tiny durante la Milano Design Week con un progetto realizzato in collaborazione con Kinetic e l’agenzia creativa Armando Testa, attraverso l’utilizzo della tecnologia voice recognition in una pensilina milanese

Un mix di idee creative, tecnologia, presidio del territorio e attività unconventional è quello che abbiamo realizzato per il lancio del servizio McDelivery di McDonald’s, un progetto on e off line parte della campagna ideata dall’agenzia Leo Burnett: per 3 giorni abbiamo trasformato 3 pensiline delle linee tranviarie e autobus milanesi in McDonald’s in miniatura attraverso dei touchscreen che invitavano e permettevano ai passanti di effettuare una vera ordinazione e ricevere il proprio menu dal punto vendita più vicino nel giro di pochi minuti. A supporto dell’iniziativa una campagna display di arredo urbano sulla città e attività social per viralizzare. Il primo esempio di Smart Content andato in onda sui nostri impianti digital è la campagna di lancio del film ‘It’, thriller–horror distribuito da Warner Bros. Italia e tratto dal celebre romanzo di Stephen King: una campagna di comunicazione contestuale che oltre all’altissima risoluzione degli schermi delle pensiline digitali di Milano per valorizzarne la grafica animata, ha sfruttato due delle funzionalità standard del sistema mandando on air creatività diverse a seconda che fosse giorno o notte oppure delle condizioni meteo, in particolare in caso di pioggia. Un’altra campagna che merita di essere citata è

quella per il lancio nazionale di Filorga, che ha previsto oltre alla campagna istituzionale una serie di soluzioni ‘immersive’, unconventional, on e off line, che hanno mixato con successo schermi digitali e comunicazione ad hoc. Filorga è stato uno dei primi brand a sfruttare il grande impatto visivo dei nuovi Digital Escalators della Metro Termini di Roma, composti da 20 schermi da 32” che consentono di dare libero sfogo alla creatività progettando contenuti dinamici che accompagnano l’utente in discesa e in risalita, rendendo il brand protagonista indiscusso del contesto grazie anche alla completa decorazione della parete retrostante e del soffitto. A questi si sono aggiunte le Digital Shelter di Milano (a presidio delle aree business ed in zone strategiche per lo shopping e il tempo libero) integrando inoltre l’innovazione con copertura territoriale e alto impatto attraverso un mix composto da Autobus, MUPI, Vetture Decorate e Bus Shelter su Milano, Roma, Torino, Bologna, Napoli e Firenze. Infine, ancora una volta frutto di un mix fra online, display, station domination e unconventional, ricordo la nutrita serie di progetti realizzati per la Design Week di aprile a Milano: soluzioni ad hoc ideate e costruite per presidiare aree a target a seconda delle zone di interesse di ciascun cliente. 77

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Strategie ad ampio raggio Trasformatosi da ‘pure player’ dell’Esterna a ‘innovatore digitale’, Kinetic offre strategie OOH ad ampio raggio, basate sui formati tradizionali e digitali e lo sviluppo di progetti interattivi, esperienziali e mobile. Utilizzando dati, tecnologia e creatività per connettere i brand con le audience in movimento e arricchire la consumer journey con contenuti ed esperienze di valore

INTERVISTA ad Alberto Cremaschi, Managing Director, e Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic. Partiamo come sempre dai numeri e dai risultati: come si è chiuso per voi il 2017, qual è il bilancio di questo primo semestre del 2018 e qual è la vostra visione sull’andamento del mercato Out Of Home da qui alla fine dell’anno? Carlo Grillo - Non potendo contare sugli investimenti di big spender dell’Out of Home quali TIM, FCA Group e Volkswagen Group che hanno cambiato agenzia media, il 2017 non si prospettava come uno degli anni più facili da affrontare. Siamo comunque riusciti a chiudere con una buona performance avvalendoci del supporto strategico che offriamo ai nostri clienti grazie agli insight ottenuti da ricerche condotte col team Research&Insight di GroupM sul ruolo e sul percepito dei diversi formati OOH e sulla loro relazione con gli altri media. Il primo semestre di questo 2018 è stato un po’ altalenante, non solo per noi ma per il mercato Out of Home nel suo complesso. È difficile fare previsioni, ma ci auguriamo che la seconda parte dell’anno possa essere più stabile e positiva per non perdere forza e rilevanza strategica nel media mix. Quali sono i punti di forza del vostro 78

Carlo Grillo, Chief Operating Officer Kinetic

‘approccio’ al mezzo? In altri termini, cosa contraddistingue il vostro posizionamento e quali sono i plus per i clienti che si rivolgono alla vostra agenzia? Alberto Cremaschi - Offriamo strategie Out of Home ad ampio raggio basate sui formati OOH tradizionali e digitali e sullo sviluppo di progetti

kinetic

KINETIC Via del Mulino, 4 – 20090 Assago (MI) Tel. 02 4335951 - Fax 02 433595595 contact.it@kineticww.com www.kineticitalia.it

Board di direzione: Alberto Cremaschi, Managing Director; Carlo Grillo, Chief Operating Officer. Servizi offerti/mezzi in concessione: Out of Home, DOOH, Strategia, Planning, Buying, Controlli, Creatività. Anno di fondazione: 2001 Dipendenti: 35 interattivi, esperienziali e sul mobile. Per fare questo negli ultimi anni abbiamo intrapreso un importante processo di cambiamento che partendo da un ruolo di ‘pure player’ di pubblicità esterna, focalizzato sulla pianificazione e l’acquisto di spazi secondo un approccio prettamente territoriale ci ha portati all’essere un ‘innovatore digitale’ in grado di sviluppare e proporre prodotti cross-canale in basse a una logica fondata sulle audience. Utilizziamo dati, tecnologia e creatività per connettere i brand con le audience in movimento con l’obiettivo di arricchire la consumer journey con contenuti ed esperienze di valore legate al contesto secondo un modello definito ‘active journey’. Che sia attraverso il Mobile, i Social o attivazioni di progetti speciali sul territorio, il nostro obiettivo è amplificare e rendere interattiva l’Out of Home portando efficienza, azioni misurabili e proiettando, al contempo, l’Out of Home nel futuro. Alla luce del cambiamento di cui abbiamo parlato nello scenario e della crescente digitalizzazione del settore, come si è evoluta ed è cresciuta nel tempo la vostra offerta? Cremaschi - L’Out of Home è il mezzo offline

Fatturato 2015: 11,2 milioni di euro Clienti (principali): Sky, Netflix, Vodafone, Enel, Coca-Cola, Lavazza, Ikea, Lufthansa, Chanel. per eccellenza, il più antico. La digitalizzazione in corso ha portato non solo una qualità superiore ai messaggi dei nostri clienti ma, soprattutto, delle possibilità di pianificazione impossibili senza un supporto tecnologico avanzato. Queste potenzialità unite ad una stretta collaborazione con Xaxis, l’outcome media company di GroupM, in cui abbiamo messo

Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic 79

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L’evento realizzato da Kinetic Innovation per X Factor 11 in corso Garibaldi a Milano: un’opportunità di marketing e comunicazione fortissima per il brand, ma anche un ‘regalo’ di Sky alla città che ha permesso ai fan dello show di vivere gratuitamente in prima persona un’esperienza senza paragoni

a fattor comune le reciproche conoscenze su mezzi che parlano linguaggi totalmente diversi - OOH e Digital - abbiamo creato RealDOOH, un prodotto che consente ai nostri clienti di acquistare spazi DOOH tramite DSP. In questo modo possiamo superare alcune caratteristiche dell’Affissione considerate limitanti: non si è più obbligati a comprare un periodo predeterminato di 7 o 14 giorni, ma si può andare on air anche solo per un giorno o in una specifica fascia oraria intercettando il target ‘on the go’ presente in determinati luoghi (oggi stazioni, aeroporti, metropolitane, shopping mall, centri cittadini). L’automazione porta con sé l’ulteriore valore di poter gestire più soggettivi creativi all’interno della stessa campagna dando, così, ai clienti l’opportunità di creare una sequenza nei messaggi e realizzare uno storytelling dinamico

e coinvolgente. Abbiamo cominciato a fine dello scorso anno a realizzare campagne così strutturate per clienti di diversi settori merceologici e stiamo osservando un riscontro positivo anche nel primo semestre del 2018. Ci sono aziende particolarmente propense al cambiamento e all’innovazione che hanno sposato un approccio all’Out of Home ‘100% digital’ realizzando pianificazioni composte unicamente da impianti digitali. Zalando, ad esempio, ripone da sempre grande fiducia nel mezzo e in primavera ha realizzato una campagna composta esclusivamente da impianti digitali a presidio di più ambienti (centro città, stazioni, aeroporti, metropolitana), acquistandoli sia in modo tradizionale sia in modo automatizzato prevedendo un’erogazione solo in determinate fasce orarie della giornata, per comunicare in modo più mirato ed efficace al target femminile urbano, giovane e dinamico. Sempre insieme a Xaxis siamo attivi anche con un altro prodotto, PlaceMob: un’offerta integrata e complementare, Out of Home e Mobile, basata sul proximity targeting che sfrutta la sinergia comportamentale e di fruizione media delle persone massimizzando l’efficacia della comunicazione con una logica di targetizzazione iper localizzata e mirata. In un’ottica di pianificazione di tutti i media sempre più data-driven, di quali strumenti vi siete dotati per lavorare su questo fronte? Più in generale, avete messo a punto nuovi tool proprietari per andare in contro alle nuove esigenze degli advertiser? Cremaschi - Già due anni fa abbiamo sviluppato una piattaforma - Kinetic Platform - che permette ai clienti di navigare interattivamente le campagne monitorando, sin dai primi giorni dell’on air, in tempo reale l’effettivo stato di esposizione. Kinetic è l’unico operatore a fornire questo servizio ai clienti. Peraltro il tool non determina solamente un nostro vantaggio competitivo ma porta benefici anche al mercato

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avviene su altri mezzi. È un progetto ambizioso e rivoluzionario che rappresenta certamente una svolta epocale per l’Out of Home.

La campagna primaverile di Zalando, pianificata da Kinetic esclusivamente su impianti digitali a presidio di più ambienti (centro città, stazioni, aeroporti, metropolitana), acquistati sia in modo tradizionale sia in modo automatizzato, prevedendo un’erogazione solo in determinate fasce orarie della giornata per comunicare in modo più mirato ed efficace al target femminile urbano, giovane e dinamico

OOH e ai suoi operatori, in quanto rassicura anche i clienti più diffidenti nei confronti del mezzo. Innovazione su innovazione su questa stessa piattaforma, entro fine anno, andremo ad aggiungere un ulteriore livello di analisi, unico e rivoluzionario. Da diversi mesi stiamo lavorando a un sistema di misurazione in tempo reale delle audience, così facendo il cliente non solo potrà sapere se la sua campagna è stata correttamente esposta sugli impianti acquistati ma potrà conoscere anche quante persone sono transitate intorno ai punti pianificati e quante sono state potenzialmente esposte alla comunicazione. Potremo fare delle stime di audience in pre sulla base delle rilevazioni analoghe antecedenti, monitorare l’andamento e la progressione durante l’on air e dare, infine, i dati di audience effettivi a consuntivo in post campagna proprio come

Quale o quali fra le vostre più recenti case history possono meglio testimoniare quanto detto finora, soprattutto dal punto di vista dei risultati che siete in grado di raggiungere per i clienti? Grillo - Il mondo dell’OOH è un incubatore di innovazione interessante in quanto, per sua natura, vive in stretta sinergia con la città e gli individui. Ogni cambiamento sociale o tecnologico che impatta sulla vita delle persone ha una conseguenza sulle modalità di ingaggio dei brand con i propri consumatori nel contesto urbano. L’OOH, a differenza di altri, è un media che consente di restituire valore aggiunto alla città, garantendo ai brand un’occasione importante per lavorare sulla Brand Equity e sul posizionamento nei confronti non solo dei consumatori, ma da chi vive quotidianamente la città. Pensiamo per esempio a un evento come quello realizzato per X Factor 11 a Milano in corso Garibaldi dalla nostra unit Kinetic Innovation: è stato certamente un’opportunità di marketing e comunicazione fortissima per il brand, ma la città ha vissuto l’attività come un ‘regalo’ di Sky che ha permesso ai fan dello show di vivere gratuitamente in prima persona un’esperienza senza paragoni. In questo senso l’OOH è un mezzo che può dare molto alle città in cui viviamo, e di conseguenza ai brand che scelgono di comunicare in modo innovativo. L’OOH che solitamente viene considerata tra i mezzi più tradizionali, in realtà, è sempre più coinvolta dai cambiamenti sociali e tecnologici, forse più di altri mezzi di comunicazione.

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Architetti dell’unconventional Da semplice concessionaria della comunicazione in circuiti come fitness club e locali di tendenza, negli anni Target In ha cambiato pelle, diventando quella che è oggi: un laboratorio di ‘architettura mediatica’, in grado di sviluppare progetti unconventional centrati sulla qualità del target: per corteggiarlo, sedurlo e coinvolgerlo in qualsiasi genere di attivazione

INTERVISTA a Paolo Antonio Cartella, Managing Director Target In. Qual è la vostra visione sull’andamento del mercato Out Of home? E in termini di numeri: come si è chiuso il 2017 per Target In? Il settore dell’Out Of Home, come lo intepretiamo noi, unconventional-mente, si è evoluto molto, seguendo i cambiamenti culturali e modificando anche il modo di interpretare la pubblicità, rimodellandosi agli stimoli esterni. Il 2017 è stato un anno particolarmente interessante, nonostante il trend negli ultimi anni abbia giocato al ribasso. Le persone trascorrono la maggior parte della giornata fuori casa, 10/12 ore circa (tra lavoro, spostamenti e pranzo) e ciò ha innalzato il livello di attenzione verso l’OOH, una comunicazione meno invasiva, più partecipata e che trova il consumer molto più disponibile e meno schermato per un’interazione, fino a trovare spesso e volentieri una sua disponibilità/collaborazione per diverse forme di engagement. Questo è il nostro lavoro e noi siamo lì. Target In studia costantemente le abitudini del singolo consumatore, sempre più complesso e sfaccettato, che sia sportivo, Millennial, eGamer, casalinga, manager, etnico bengalese, bambino, etc. Ognuno ha il suo mondo e vive le proprie abitudini, frequenta i propri ambienti/posti nei diversi periodi dell’anno. La nostra ricerca nello studio e nel presidio del territorio ci ha portato nel corso degli anni a essere non solo efficaci ma centrati sulla qualità 82

Paolo Antonio Cartella, Managing Director Target In

del target, che proviamo a corteggiare, sedurre e coinvolgere nelle nostre attivazioni. Per questo Target In, da semplice concessionaria della comunicazione in circuiti come fitness club e locali di tendenza ha cambiato pelle, diventando quella che è oggi: un laboratorio di ‘architettura mediatica’. Sviluppiamo progetti su misura non di cliente o di marchio ma di singolo prodotto, perché oggi ogni prodotto ha la propria audience, sempre più esigente, complessa e resistente. Ma l’aspetto operativo nell’eseguire un attività promozionale è solo l’effetto: il nostro più importante

targetin

TARGET IN Largo Cencetti, 2 – 00133 Roma Tel. 06 45481162 – Fax 06 97257623 info@targetin.com www.targetin.com

Board di direzione: Paolo Antonio Cartella, Managing Director. lavoro sta nel creare e produrre l’attivazione giusta, il perfetto incastro di un concept originale, non (solo) convenzionale ma soprattutto efficace. Tutto questo declinato a partire dal lavoro più basic, come un semplice volantinaggio, fino a giungere alle più folli e fantastiche elaborazioni. Volendo parlare di numeri in campo sul 2017: 3.600.000 sample distribuiti in 92 città, utilizzando 10 circuiti, oltre a Fitness Club e Università, che sono le nostre specializzazioni di base, mercatini rionali, piscine, scuole, località sciistiche, negozi di abbigliamento, parchi pubblici, negozi di intimo e negozi di animali (nuove location sviluppate in maniera sperimentale). Per non parlare del capitale umano impiegato: 612 promoter, 108 supervisor e tanto altro ancora. Nel lontano 2003 Target In ha avuto l’intuizione di essere il primo player nazionale di attività promozionale lungo Fitness Club e locali di tendenza: oggi gestiamo oltre 30 circuiti diversi in 100 città, e questo ci consente un presidio del territorio veramente unico. Avete fatto perno fin dalla nascita su un posizionamento ‘unconventional’ nell’ambito dell’Out Of Home: quali tipologie di mezzi e servizi compongono la vostra offerta? Come già accennato, Target In nasce come concessionaria di pubblicità all’interno dei Fitness Club, settore in cui è tutt’oggi leader in Italia potendo contare su un circuito composto da ben oltre 250 location indipendenti in 18 tra le più grandi città italiane. Ma queste rappresentano oggi solo una piccola parte delle nostre attività. La nostra evoluzione, risultato delle esigenze dei clienti, ci ha portato a

Servizi offerti/mezzi in concessione: UNCONVENTIONAL FIELD MARKETING: Guerrilla, Ambient Adv, Flash Mob, Road Show, Tour, Event, Video Proiezioni/Mapping, Sampling, Viral Marketing, Store Traffic, On & Offline Adv Management … e tante altre operazioni all’insegna dell’Architettura Mediatica. Anno di fondazione: 2003 Dipendenti: 5 Clienti (principali): Tim, Pfizer, Unilever, P&G, Warner Bros, Adidas, Bolton Group, Menarini, RCS Group, Vueling, FCA, Bulgari, KCC, Bauli, Deichmann, Red Bull e tanti altri esplorare e provare confini del tutto nuovi, che oggi si chiamano Guerrilla Marketing, Event e Tour/Road Show. Allargato il campo d’azione, il passo successivo è stato quello di consolidare la nostra identità, operazione avvenuta tramite due canali distinti: il geomarketing e l’organizzazione di grandi eventi. Da un lato, infatti, abbiamo sviluppato tutta una serie di brevetti perfetti per attività di geolocalizzazione chiamati Smart Tools che consentono al cliente di entrare direttamente nell’intero circuito Ho.re.ca. e persino nelle lavanderie. Dall’altro, abbiamo sviluppato il reparto creativo, e questo ci ha consentito di organizzare alcuni tra gli eventi di Guerrilla più rilevanti degli ultimi anni nel mercato italiano – per esempio il Freeze Contest per Nivea o l’installazione sul Tevere e il Flash Mob al Festival del Cinema di Roma per Medici Senza Frontiere. Ogni progetto è comunque una storia a sè, ogni concept un percorso studiato attentamente in cui accompagniamo il cliente verso i suoi obbiettivi. Target In parte da un’analisi approfondita di questi 83

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L’allestimento curato da Target In nelle più importanti località sciistiche per Polase Ricarica Inverno, un prodotto che è stato degustato e promozionato a bordo pista, contestualmente a un pit stop per ricaricare il proprio cellulare

obbiettivi per proporre la strategia più adatta al loro conseguimento, sempre tenendo in mente la propria anima unconventional. Creare strategie in linea con il proprio posizionamento è una parte fondamentale del processo di branding, insieme a una programmazione delle attività con un pizzico di follia creativa. Engagement è la parola d’ordine che guida tutte le attività di Target In: come e quanto è ‘integrato’ il vostro approccio? Il coinvolgimento degli utenti nei progetti di comunicazione passa attraverso differenti dinamiche sia on che off line. L’approccio integrato tra TargetIn e Target In Digital (reparto dedicato alle pianificazioni digitali) permette di pianificare e gestire le migliori azioni di engagement identificando e sviluppando i corretti touchpoint da utilizzare: dalla strutturazione e gestione di progetti di Community Management alla realizzazione di Contest Online, fino alla realizzazione di vere e proprie campagne di marketing pianificando e gestendo Social Adv, campagne di Influencer Marketing e Digital PR. 84

MSF: #notmyeurope, un’installazione simbolica realizzata per Medici Senza Frontiere sul Tevere, nei pressi di Castel Sant’Angelo con l’obiettivo di rievocare le difficoltà dei migranti nel fuggire dalle prigioni della Libia e raggiungere l’Europa in sicurezza

Tutte le azioni e i progetti avviati da Target In rispondono a obiettivi ben chiari e condivisi con i clienti. Per esempio, l’acquisizione di nuovi contatti per la generazione di business è uno dei principali obiettivi a cui tendiamo e richiede la realizzazione di progetti specifici che spesso prevedono la strutturazione e la pianificazione contestuale di numerosi touchpoint su diversi livelli. Con l’esperienza acquisita sul campo e il continuo aggiornamento sugli strumenti più efficaci da utilizzare, Target In è in grado di strutturare il giusto percorso utente e gestire i differenti elementi per finalizzare la Lead Generation. Quale recente case history meglio si presta a illustrare le vostre capacità di soddisfare le richieste dei clienti e garantire loro risultati di eccellenza…

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I NUMERI DI TARGET IN NEL 2017

In occasione del 60° anniversario della firma sui trattati di Roma che sancirono l’inizio di quella che sarebbe diventata l’Unione Europea, Medici Senza Frontiere ci ha chiesto di studiare un concept per rappresentare la protesta contro le istituzioni e la richiesta di istituire delle vie sicure per il raggiungimento dell’Europa da parte dei profughi che attualmente affrontano viaggi disperati e con altissimo rischio per la propria vita pur di fuggire dalle guerre in patria. La risposta di Target In è stata l’ideazione e la realizzazione di MSF: #notmyeurope, un’installazione simbolica in grado di rievocare le difficoltà dei migranti di fuggire dalle prigioni della Libia e raggiungere l’Europa in sicurezza. Su questo tema, trattato già per l’Onlus romana in altre collaborazioni, Target In ha studiato un allestimento in grado di toccare tutti i punti sensibili

del brief e risultare estremamente impattante per il pubblico. All’altezza di Castel Sant’Angelo, in una cornice storico-culturale d’alto livello, sulla banchina del Tevere, è stata posta in opera una rievocazione della fuga dei migranti attraverso una cancellata piena di militanti onlus, 20 body bag con fantocci a simbolizzare i morti e una grande zattera di 48mq in acqua con appuntata sopra la bandiera dell’Europa e contornata di filo spinato – un dettaglio necessario a ricordare come l’Europa, vista come un porto sicuro, sia circondata di barriere per i migranti. A dare maggior forza visiva uno striscione di circa 40mq è stato appeso sul muro interno della banchina, poco lontano dal palco dove si è svolto lo speech pubblico organizzato da MSF con ospiti, tra gli altri, Gad Lerner e Moni Ovadia, oltre che a tutta una serie di esponenti e portavoce delle Onlus presenti. 85

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