I Quaderni della Comunicazione 2014 - Tv Digitali e Tematiche by ADC Group

i Quaderni della comunicazione

NÂ° 101 gennaio 2015 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it ha collaborato Elena Grinta (Osservatorio Branded Entertainment) Augusto Preta (ITMedia Consulting) art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa P.F. direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 101 gennaio 2015 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: via Via Privata Vasto, 1 - 20121 tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2015 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di gennaio 2015 da: P.F. via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

Impossibile farne a meno MERCATO, ASCOLTI, interazione ed entertainment: ecco i temi affrontati da questo nuovo appunto dei Quaderni della Comunicazione dedicato alla Televisione. Al primo punto è dedicata la consueta analisi di ITMedia Consulting, che ne chiarisce il contorno, l’evoluzione e i trend principali, confrontando il panorama italiano con quello europeo, alla quale aggiungerei un’unica costatazione: da tempo molti sanciscono se non la morte quanto meno un ridimensionamento della Tv per l’ampio travaso di investimenti in direzione del video digitale in tutti i suoi formati ‘extra-televisivi’. È abbastanza chiaro che questo scenario, se mai si verificherà, è ancora ben lontano dall’apparire, e che la televisione classica, anche se nel tempo ha rimodulato la propria offerta e ha visto le sue audience frammentarsi, continua invece imperterrita a essere il mezzo dominante sotto il profilo della raccolta pubblicitaria. Un mezzo del quale, semplicemente, non si può fare a meno quando occorre un’ampia copertura in tempi rapidi e a un costo contatto ancora molto più conveniente. Se alla moltiplicazione dei canali e alla conseguente frammentazione degli ascolti si aggiungono le conseguenze dell’esplosione registrata dal video digitale tout-court – online, in streaming, on demand e sempre più spesso anche in mobilità –, è facile rendersi conto della necessità di un nuovo sistema di monitoraggio degli ascolti. Su questo terreno si sta muovendo Auditel, con l’allargamento della base campionaria del suo panel e la sperimentazione di nuovi tool per la rilevazione di ascolti e fruizioni multimediali, e contemporaneamente si muovono i privati, che cercano di trovare fin d’ora risposte più complete e approfondite alle loro esigenze di conoscenza dell’audience stessa. Ma la contaminazione fra Tv e Digital porta naturalmente anche delle opportunità: il terzo punto, cui è dedicata la copertina del Quaderno, è la dimensione sempre più ‘Social’ della televisione, centro di conversazioni reali e virtuali che ne amplificano e ne esaltano vizi e virtù. Lo stesso vale per le marche che sul mezzo investono e che non solo non possono più non tener conto di questo ‘canale di ritorno’, ma devono anche imparare e velocemente come adoperarlo proprio per vedere crescere il proprio business. L’ultimo capitolo, infine, è dedicato a un fenomeno non nuovissimo per il mondo della televisione, ma che solo grazie alla nascita dell’Osservatorio Branded Entertainment sta finalmente trovando l’adeguata attenzione che merita: ne forniamo quindi un primo approfondito scenario, fissando fin d’ora l’appuntamento con i lettori per il 13 marzo, a Milano, quando alla Sala Buzzati RCS di via Balzan 3 si terrà il primo Summit italiano dedicato proprio all’intrattenimento di marca. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress 5

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. La nuova frontiera della Tv Capitolo 2. Dal broadcast al broadband Capitolo 3. Il fenomeno ‘Social Tv’ Capitolo 4. Al self-service degli ascolti Capitolo 5. L’entertainment di marca

10 20 28 40 52

I PROTAGONISTI A+E Networks. L’Outdoor prende il volo Digitalia ’08. Untemporary prestige FOX Internation Channels Italy. Untemporary prestige Publitalia ‘80. Untemporary prestige RaiPubblicità. Strategia ‘market mover’ Sky Pubblicità. Strategia ‘market mover’ Turner Broadcasting System Italia. Non solo kids

68 72 76 80 84 88 92

DOVE TROVARLI Indirizzi

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la geografia del mercato

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La nuova frontiera della Tv In un quadro di contenuti sempre più abbondanti e Tv multichannel praticamente ubiqua, per gli operatori televisivi la composizione dei ricavi si è ribaltata: la pubblicità e il canone televisivo hanno perso terreno rispetto alle entrate da pay e pubblicità digitale, che ormai rappresentano il 58% dei ricavi complessivi del mercato, ossia 55 miliardi di euro.

DOPO UN LUNGO periodo recessivo, iniziato nel 2008, nel 2013 la Commissione europea ha ravvisato segnali di una ripresa più durevole in Europa e nella zona euro. Sembrava che la regione avesse ripreso a crescere. Tuttavia, dopo una lenta espansione dell’attività economica nel 2013, buona parte dei paesi europei ancora stanno tentando di riprendersi dall’impatto della crisi. In questo contesto il mercato televisivo ha risposto in modo diversi sul territorio europeo, crescendo infine di un modesto +0,4%. Alla fine del 2013 il mercato Tv in Europa occidentale valeva 95,5 miliardi di euro, una crescita del +45% dal 2001, quando ITMedia Consulting ha iniziato a monitorare il mercato, e con un tasso di crescita annuo del +3%. In tutta l’area gli investimenti pubblicitari sono stati colpiti dai rovesci economici. Anche per l’assenza di grandi eventi, i mercati televisivi europei hanno visto declinare i ricavi pubblicitari del -1,6% nel 2013, a 30,4 miliardi di euro. La pay Tv, pur rappresentando la parte maggiore del mercato, continua a rallentare, a causa della crescente concorrenza da parte degli operatori online e dalle loro politiche di prezzo aggressive. Nel 2013 i ricavi da pay Tv hanno raggiunto 43,6 miliardi di euro, +1,5% rispetto al 2012 (vedi figura 1). Per quasi 80 anni la Tv è stata strutturata come un mercato verticalmente integrato. Le reti 10

Augusto Preta, direttore generale ITMedia Consulting

televisive commissionavano e finanziavano la creazione di contenuti, distribuendo l’output in un contesto lineare, vale a dire il canale Tv. Nel corso degli ultimi 20 anni i costi di produzione

capitolo1

FIG.1 – EUROPA OCCIDENTALE: I RICAVI DEL MERCATO TV

si sono ridotti, il numero di sistemi distributivi alternativi è aumentato e i costi di distribuzione sono diminuiti fortemente. La conseguenza è che i contenuti sono diventati abbondanti, la Tv multichannel praticamente ubiqua e la distribuzione dei contenuti via internet sempre più popolare. In questo panorama, la composizione dei ricavi televisivi si è ribaltata: le tradizionali fonti di ricavo da pubblicità e canone televisivo stanno perdendo terreno rispetto alle entrate da pay Tv e pubblicità digitale, che ora rappresentano il 58% dei ricavi complessivi del mercato, ossia 55 miliardi di euro. Digitale ubiquo… o quasi Il 2013 ha confermato la chiara tendenza delle abitazioni europee di andare verso una completa digitalizzazione. Così come negli scorsi anni, il tasso di digitalizzazione ha continuato a crescere. Alla fine dell’anno la parte di abitazioni

che utilizzavano il digitale per la ricezione televisiva era il 92% de totale, vale a dire circa 170 milioni di famiglie. La composizione delle diverse infrastrutture di trasmissione rimane inalterata: il primo posto tra le abitazioni digitali spetta alla DTT, presente in quasi 55 milioni di case, e una quota di mercato del 35%, seguita dal satellite al 33%, il cavo digitale, in 30 milioni di abitazioni (20%) e infine l’IPTV, a 19.5 milioni. La Francia mantiene il suo ruolo di driver di questa tecnologia, ospitando quasi la metà delle abitazioni IPTV in Europa occidentale. Le restanti 14 milioni di abitazioni analogiche utilizza per lo più la trasmissione via cavo. Avendo ormai raggiunto la piena, o quasi, digitalizzazione, il mix di ricezione televisiva in UK, Francia, Spagna e Italia è ormai stabile nel corso dell’ultimo anno (vedi figura 2). L’alta definizione è diventata una proposta di mass market, con elevati livelli di penetrazione di televisori HD-ready e adozione di servizi HD.

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FIG.2 – EUROPA OCCIDENTALE: IL BREAKDOWN DELLE FAMIGLIE PER TECNOLOGIA (2013)

Nel Regno Unito la penetrazione di televisori HD è arrivata al 68%, secondo Ofcom, ed è la più alta in Europa. La sifda successiva è il 4K, o l’ultra HD. Dato il probabile interesse dei consumatori in contenuti ultra HD, l’ostacolo principale sarà un’ampia adozione da parte del settore, che dipende da diversi fattori: la creazione di contenuti 4K, la scarsità di banda, l’adeguatezza di base installata di apparati Ultra HD. I fenomeni di tendenza Dopo anni di incertezze, il mercato dell’intrattenimento sta seguendo un percorso più stabile. Non è più questione di sapere se la rivoluzione digitale avverrà, ma piuttosto come le aziende reagiranno. Facendo leva sulle opportunità offerte dal video digitale, nuovi attori entrano nel mercato, catturando l’attenzione dei consumatori. Le tendenze di mercato attuali stanno cambiando 12

alla base il settore. I ricavi tradizionali sono in declino, emergono nuovi modelli di business. Singoli modelli di business vengono sostituiti da un complesso ecosistema di partecipanti. I marchi digitali stanno guadagnando importanza, grazie alla capacità di concedere al consumatore una esperienza multicanale avvincente. I contenuti internet sono entrati sullo schermo Tv, che non è più l’unico modo per fruire di contenuti audiovisivi. Le possibilità di visione si espandono da televisori dotati di connettività, a set top box in grado di distribuire contenuti Over the top, fino a servizi video offerti via computer, tablet e altri dispositivi mobili. I confini sono sempre più labili tra consumo tradizionale di contenuti televisivi lineari ricevuti su Tv e servizi a richiesta ricevuti su altri tipi di schermi. L’attenzione non è più concentrata su un solo schermo. Oltre a guardare la Tv, i consumatori usano tablet o smartphone per avere più informazioni sui contenuti che stanno

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FIG.3 – TOP 5 EUROPA: % DI PERSONE CHE GUARDA VIDEO ONLINE OGNI GIORNO

*PC, lapotop, tablet o mobile Fonte: elaborazioni ITMedia Consulting

guardando, per interagire con gli amici o con gli stessi programmi Tv, utilizzando i social network. Le applicazioni Second screen su questi dispositivi offrono anche la prospettiva della Social Tv, che garantisce all’utente un’esperienza più interattiva e nuove fonti di ricavo per il fornitore di contenuti. Molti studi hanno dimostrato che chi guarda la televisione, sempre più spesso è impegnato in altre attività digitali. Inoltre, i consumatori tendono a possedere più di un dispositivo digitale. Questo, accanto alla domanda di contenuti video e Tv in mobilità, sta alimentando la crescita del

multiscreening, o anche l’uso di più dispositivi contemporaneamente (vedi figura 3). Molte media company globali stanno già approfittando di questi trend relativi alla visione online, e offrono servizi on demand come BBC iPlayer, Hulu o HBO GO, che permettono di accedere a contenuti premium ovunque da telefono e tablet. Questi dispositivi sempre connessi offrono quindi nuovo modi di accedere ai contenuti, e questo significa che gli operatori devono adottare una approccio più integrato alle proprie attività online, allo scopo di coinvolgere il pubblico.

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FIG. 4 – ITALIA: IL MERCATO TV NEL BIENNIO 2013- 2014 (MLN €)

Tuttavia, nonostante la crescita del consumo online, lo schermo televisivo tradizionale gioca ancora un ruolo importante nelle nostre vite, ma ciò è possibile grazie ai set top box digitali e ai servizi di catch up Tv e on demand come Sky+ e Virgin Tv Anywhere. Le prospettive in Europa La battaglia per il mercato della internet Tv è appena iniziata. La internet Tv sta sostituendo la Tv lineare, le app i canali, i telecomandi stanno scomparendo e si moltiplicano gli schermi. Nonostante i timori dei player tradizionali, non sembra che il video online stia cannibalizzando gli ascolti televisivi. Secondo indagini e ricerche condotte negli Stati Uniti, non c’è una differenza significativa negli ascolti televisivi tradizionali tra chi è abbonato a Netflix e chi invece non lo è. Anzi, la maggior parte dei consumatori è abbonato a più di un servizio OTT oltre a Netflix (50% Amazon Prime, 18% Hulu Plus, 8% a tutti e tre). Di fatto, mentre Netflix pare non

avere un impatto rilevante sui consumi televisivi, chi è abbonato al servizio è una consumatore più avido anche di altri contenuti premium. I consumatori chiedono il pieno controllo dell’esperienza media e accesso illimitato anywhere, any time and on any device. La scelta è tutto. Poter accedere ai contenuti in mobilità o in casa è ugualmente importante, Tv e video stanno diventando esperienze cross mediali continue che si estendono tra piattaforme e servizi nel tempo. Il consumo a richiesta sta crescendo rapidamente, sebbene la live Tv resti importante, specialmente per gli eventi sportivi. I consumatori vogliono decidere come pagare per i propri servizi Tv e video, e chiedono una vasta gamma di modelli di abbonamento e spacchettamento dei contenuti. La Tv rischia di perdere la sua rilevanza, mentre l’opportunità di estendere la reach sta crescendo, ed è in questo modo che gli OTT nuovi entranti stanno minacciando la pay Tv. La

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FIG. 5 – ITALIA: LA PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME TECNOLOGICHE

FIG. 6 – ITALIA: LA PENETRAZIONE DELLA PAY-TV

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FIG. 7 - ITALIA: I RICAVI TOTALI DEL MERCATO TV

distribuzione tradizionale si fondava sul controllo dell’infrastruttura, ma internet ha sovvertito questo concetto. Operatovi vecchi e nuovi lo hanno capito e ora negoziano diritti su tutti gli schermi per difendere il proprio business. Lo sviluppo di potenti marchi digitali e l’incursione nell’arena di nuovi entranti finanziariamente forti pone grandi sfide ai business model dei broadcaster. Finora questi hanno reagito lanciando servizi online in ottica difensiva, con limitata integrazione o capacità di sfruttare le sinergie tra le varie piattaforme distributive. Ma il successo richiede molto più dell’integrazione della tradizionale catena del valore nei vari canali digitali. Per andare oltre gli operatori devono sviluppare nuove e diverse competenze digitali. Diversamente, rischiano di non essere in grado di procedere, mentre il mercato si sposta decisamente verso il video digitale. …e in Italia Il mercato televisivo risente ancora della lunga

coda della crisi economica e l’intero settore ne paga le conseguenze in tutte le sue componenti: dal calo dei ricavi pubblicitari alla contrazione delle entrate da pay Tv, fino alla riduzione del canone di 150 milioni di euro per l’adempimento del dl Irpef introdotto dal Governo. Di fatto, nel 2014 il mercato perde complessivamente 213 milioni di euro, con una riduzione del -2,7% sull’anno precedente (vedi figura 4). Nel frattempo le famiglie italiane guardano la nuova televisione in digitale con una maggiore consapevolezza dell’offerta multichannel. Il terrestre si conferma la prima piattaforma di fruizione, ma il modello di Tv tradizionale, pur rimanendo prevalente, inizia ad avvertire la presenza delle nuove modalità di fruizione di contenuti lineari e non lineari (TVoD, SVoD) della broadband Tv. Tale evoluzione penalizza gli operatori che si basano su modelli di business consolidati a vantaggio dei nuovi entranti e di coloro che sono in grado di sfruttare al meglio le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica. Tutto ciò si

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FIG. 8 – ITALIA: LE QUOTE DI MERCATO DEI PRINCIPALI OPERATORI TELEVISIVI

traduce in una più ampia convergenza e integrazione di contenuti tra piattaforme e apparati di ricezione, attraverso la diffusione dei nuovi servizi, soprattutto in mobilità. Nel corso del 2014 si è assistito a importanti eventi che stanno riconfigurando l’intero assetto televisivo: dalle politiche di spending review alle grandi manovre in corso che coinvolgono un gran numero di attori, ciò che emerge è un grande processo di ristrutturazione e sviluppo di business model, destinati a trasformare e riconfigurare nei prossimi anni l’intera industria nazionale. Operatori e piattaforme Mediaset ha lanciato il servizio OTT Infinity a dicembre 2013. A qualche mese dall’uscita di Infinity, ad aprile 2014, Sky Italia ha lanciato il nuovo servizio Video on Demand in streaming Sky Online, distinto dall’offerta satellitare. Sky

Online è fruibile su vari dispositivi, sia fissi che mobili (PC, Tablet, Game Console, Smart TV). Nello stesso mese Mediaset sigla una partnership in esclusiva con Vodafone, con l’obiettivo di ampliare la diffusione broadband di Infinity. In questo modo i contenuti video e di intrattenimento potranno saranno accessibili sia in mobilità con il proprio Smartphone o Tablet, sia a casa su Smart TV, Game Console e PC. A novembre diventa definitiva l’acquisizione, da parte di BSkyB, l’operatore britannico di pay Tv del 57,4% di Sky Deutschland e del 100% di Sky Italia per la costituzione di Sky, nuova media company da 20 milioni di clienti in cinque paesi (Italia, Germania, Austria, Regno Unito e Irlanda). L’operazione dovrebbe portare sinergie per 200 milioni di sterline all’anno, con i maggiori benefici nel Regno Unito e in Italia. Oltre che nell’acquisizione dei diritti televisivi sui programmi, sono attesi risparmi anche nella

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produzione di eventi live, nei sistemi IT di back office, nelle commesse, e col tempo nello sviluppo dei programmi e dei set top box. L’effetto sui costi stimato da tali sinergie è nell’ordine di 150 milioni di sterline. Al contempo l’offerta televisiva nazionale si arricchisce della presenza di nuovi canali TV. Nascono Sky Atlantic, Fox Animation e Fox Comedy sulla piattaforma satellitare Sky Italia mentre, sul digitale terrestre, riprendono le trasmissioni del canale in chiaro Sportitalia, oltre all’entrata di Fine Living, canale del gruppo americano Scripps Network, e Agon Channel. Dal punto di vista delle piattaforme , ITMedia Consulting prevede che a fine 2014 la DTT avrà raggiunto il suo picco di penetrazione, il satellite (DTH) rimarrà pressoché stabile, mentre la Broadband TV comincerà a crescere, pur rimanendo marginale nel consumo televisivo delle famiglie (primo TV set), a un tasso medio annuo del 26% (vedi figura 5). Per la piattaforma DTH si prospetta un periodo piuttosto stabile, nonostante la crescita costante del FTA, da attribuire principalmente alla piattaforma Tivùsat. Tuttavia la pay Tv, seppur in diminuzione del 1,9%, continuerà a mantenere il primato, con oltre il 60% nella diffusione satellitare complessiva. Nel 2016 il Free To Air continuerà ad essere la modalità di accesso primaria con più del 70% del totale abitazioni mentre la pay Tv, presente nel 29% delle famiglie nel 2014, raggiungerà 7,4 milioni di abitazioni, corrispondenti al 30% del totale (vedi figura 6). Le risorse del sistema Dal punto di vista delle risorse, come abbiamo già visto, il mercato televisivo risente ancora della lunga coda della crisi economica e nel 2014 ha perso complessivamente 213 milioni di euro rispetto all’anno precedente. Nel 2015 la discesa dei ricavi dovrebbe arrestarsi, e a fine 2016 il mercato supererà 7,9 miliardi di euro,

a una media annua del +2,6% nel periodo considerato. La pubblicità risentirà ancora della difficile congiuntura economica e si riprenderà a partire dal secondo semestre 2015, registrando nel periodo un aumento medio del +2,3%, grazie anche alla componente online broadband (vedi figura 7). Il segmento della pay Tv, nonostante il calo previsto per il satellite DTH, crescerà nel periodo considerato del +1,6%, grazie allo sviluppo dell’offerta DTT e BBTV. Dal 2016 la pubblicità tornerà di nuovo a competere con la pay Tv come risorsa primaria del mercato. Continua la tendenza delle famiglie a spendere per i servizi televisivi in misura maggiore rispetto alle imprese. La Tv a pagamento si conferma la componente maggiore della torta rispetto al canone. Relativamente agli operatori, nel 2014 Mediaset, Rai e Sky Italia si spartiscono ancora la quasi totalità del mercato con una quota del 94%, in calo di un punto percentuale nel corso del periodo considerato (vedi figura 8). Sky Italia, pur confermandosi ancora il principale attore, vede ridursi il divario da Mediaset e Rai. Mediaset sorpassa Rai e ritorna secondo operatore. Gli Altri Operatori crescono più della media mercato. Nella pubblicità Mediaset rimane il principale operatore, con oltre la metà delle risorse, ma riduce leggermente la propria quota di mercato, a vantaggio soprattutto degli Altri Operatori. Nella pay Tv Sky rimane il principale operatore, ma perde quote di mercato, soprattutto a vantaggio di Mediaset Premium. Gli Altri Operatori registrano una crescita media superiore al +10%, confermando un trend manifestatosi negli anni precedenti. La7 e Discovery Italia insieme rappresentano circa i due terzi dei ricavi degli Altri Operatori. Discovery Italia diventa il quarto operatore dopo Sky Italia, Mediaset, e Rai.

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In definitiva, tale evoluzione penalizza gli operatori che si basano su modelli di business consolidati a vantaggio dei nuovi entranti e di coloro che sono in grado di sfruttare al meglio le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica. Tutto ciò si traduce in una più ampia convergenza e integrazione di contenuti tra

piattaforme e apparati di ricezione, attraverso la diffusione dei nuovi servizi, soprattutto in mobilità, che rappresentano la nuova frontiera di sviluppo per i prossimi anni.

a cura di ITMedia Consulting

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Dal broadcast al broadband Il modello Tv tradizionale (broadcast) attraversa una fase critica: non crescono le revenue pubblicitarie per le reti generaliste e free to air, né quelle da abbonamento per le pay, si fa sempre più pressante la concorrenza della ‘nuova Tv’ (a banda larga). Cosa cambia nel nuovo scenario per i broadcaster? Dove e come possono trovare nuove risorse? E come cambia l’adv?

Come abbiamo visto nel capitolo precedente curato da ITMedia Consulting, il 2014 è stato l’anno delle piattaforme on demand di Sky (SkyOnline) e Mediaset (Infinity) oltre che del battesimo della nuova Mediaset Premium e della Sky europea targata Rupert Murdoch. È stato altresì un anno segnato dalla battaglia senza esclusione di colpi per l’assegnazione dei diritti Tv del calcio (UEFA Champions League e Serie A), che faranno sentire i loro effetti soprattutto nei prossimi anni. Il 2014 potrebbe anche essere l’ultimo anno con ricavi in flessione per il mercato televisivo italiano, e dal 2015 si potrà cominciare a parlare di ripresa al ritmo di crescita media annua del 2,6 per cento. “Sicuramente in questo nuovo scenario urge un ripensamento radicale del modello di business – esordisce Matteo Cardani, Vice Direttore Generale Marketing, Publitalia ‘80 –. Si stanno ridefinendo i confini tra i 3 flussi di revenue del business Tv: advertising, subscriptions & on demand, con questa ultima componente in crescita con effetti potenzialmente disruptive. Per affrontare questa sfida 3 risorse chiave sono in primis i contenuti che sono il vero fattore di esclusività capace di attrarre domanda e attenzione (sia del pubblico che degli investitori). Contenuti potenziati dalla tecnologia (secondo fattore) per ridefinire una più ricca user experience (terzo fattore) del contenuto Tv tra Tv lineare (con il suo imprescindibile elemento social, vale a dire la consapevolezza di assistere in un palinsesto a una serie di eventi che accadono qui e 20

ora) e Tv non lineare: on demand, catch up e snack Tv”. “Il consumo mediatico in percentuale è ancora per larghissima misura sul grande schermo – ricorda Emanuele Landi, Director Ad Sales & Brand Integration Fox International Channels Italy –, ma gli early adopters stanno ormai da tempo utilizzando tutte le nuove tecnologie di fruizione. Noi abbiamo la fortuna di operare su una piattaforma come Sky che è largamente all’avanguardia in termini di diversificazione tecnologica. Basti pensare a tutte le occasioni di consumo dedicate che sono proposte (on demand, skygo, sky online)”. “RAI è già da diversi anni una Media Company – ribadisce Fabrizio Piscopo, amministratore Delegato RaiPubblicità –: è l’unica azienda italiana che ha tutte le piattaforme, non solo quelle collegate a Tv e web, ma anche Radio e Cinema, e che sta sempre di più investendo su contenuti cross mediali oltre che sulle figure che possono pensare in questi termini sia per contenuti video che audio. Per quelli come noi che ormai da anni hanno un’offerta digital importante, si registra un aumento d’interesse dei clienti nei confronti di modelli pubblicitari legati alle piattaforme non lineari”. “La centralità della Televisione come unità di luogo e tempo principale dell’intrattenimento dei bambini in Italia non è in discussione – osserva Marco Rosi, Head of Channels Turner Broadcasting System Italia –. I nuovi dispositivi mobili e le piattaforme digitali consentono soprattutto un’estensione del

capitolo2

LA STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (GEN./NOV. 2013 vs. 2014)

2013 Gen./Nov.

2014 Gen./Nov.

Var.%

TV1 QUOTIDIANI2 PERIODICI2 INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) DIRECT MAIL RADIO3 TRANSIT OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) CINEMA OUT OF HOME TV TOTALE PUBBLICITÀ

3.207.953 812.774 489.479 417.119 336.942 326.447 84.486 71.401 21.485 15.299 5.787.385

3.203.708 730.289 453.660 420.193 319.855 318.731 84.806 73.643 16.178 13.010 5.634.074

-0,1 -10,1 -7,3 0,7 -5,1 -2,4 -4,2 3,1 -24,7 -15,0 -2,6

(Dati netti - Migliaia di Euro)

Note: l’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani (dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio) e delle Radio (dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare, comprensiva c.a.). Le elaborazioni sono effettuate con il contriibuto di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici. 1 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 2 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-Assoquotidiani 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio

Fonte: Nielsen, gennaio 2015

testo televisivo, prima ancora che la creazione di nuovi contenuti ad hoc. In questo nuovo scenario per i broacaster diventa fondamentale la gestione del brand e la costruzione di una promessa di intrattenimento in grado di essere fruibile, e talvolta declinata, attraverso diversi media”. Le nuove risorse Stanti così le cose, dove e come i broadcaster possono trovare risorse aggiuntive? “Nello sfruttamento e nell’implementazione dei nuovi modelli di fruizione del contenuto – risponde Landi–. Noi abbiamo già intrapreso questa strada e seguiremo i nostri spettatori ovunque saranno”. “Nell’era digitale Content is King – concorda Piscopo –, anche quello commerciale. Non a caso al nostro interno abbiamo costituito l’agenzia AIR

che progetta e realizza format commerciali coerenti sia con i contenuti editoriali a cui si abbina sia con i device di fruizione. E non a caso proprio dalle nostre iniziative speciali arrivano forti soddisfazioni in queste aree. È sempre più una forma di addressable advertising”. “Nel comparto Tv multichannel, è oggi possibile immaginare il lancio di nuove iniziative su generi e target diversi da quello bambini con proposizioni editoriali di qualità e con brand forti e riconoscibili – è il parere di Giovanni Parenti, VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing –. Ci sono nuove opportunità anche nell’ambito delle offerte OTT e On Demand. Il mercato italiano ha margini di sviluppo significativi. Le competenze nell’ambito di questi servizi e un’offerta editoriale ricca e di qualità 21

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Matteo Cardani, Vice Direttore Generale Marketing Publitalia ‘80

ci consentiranno di poter supportare lo sviluppo di questo comparto e di concretizzare le opportunità nel breve periodo”. Per Matteo Cardani occorre “In primis non svalorizzare – come sta accadendo purtroppo in Italia anche a opera di primari player del mercato – il proprio inventory di contenuti e contatti pubblicitari. Esiste un potenziale di reach ed engagement del media Tv che non è eguagliabile come capacità di aggregazione dai media digitali e che si traduce ‘in soldoni’ in impatto sulle vendite. Questo le aziende lo sanno bene e lo misurano continuamente. Quindi, primo valorizzare, secondo diversificare le revenue tra risorse che arrivano dagli investitori e risorse che arrivano dai consumatori: subscriptions, on demand, micro-pagamenti, profilazione”. I colossi del web Quando si parla del mix fra contenuti di qualità e ‘addressability’ degli spettatori, però, non si può dimenticare che i colossi come Amazon, Apple,

Netflix, Hulu e via elencando dispongono di atout formidabili. Come possono i broadcaster italiani affrontare questo genere di concorrenza? “Il nostro grande patrimonio è che RAI, a differenza di altri colossi, è la più grande azienda culturale italiana. Il che vuol dire che produce non solo contenuti di alta qualità ma molto connotati con il nostro paese e per questo anche di forte appeal internazionale. Cosa che invece i grandi aggregatori non possono vantare. Sicuramente – specifica Piscopo – è necessario salvaguardare il contenuto di alta qualità di Rai, perché è un importante biglietto da visita da presentare al Mercato”. “I servizi OTT hanno cominciato a modificare la struttura degli ascolti – aggiunge Marco Rosi –: il fenomeno per ora è visibile soprattutto negli Stati Uniti. In Italia player importanti come Sky, Mediaset e Telecom hanno già costruito dei modelli di Tv non lineare in linea con le proposizioni di Amazon e Netflix. Più in generale, va osservato che le nuove piattaforme OTT, per quanto abbiano già intrapreso la strada della produzione originale anche su

Emanuele Landi, Director Ad Sales & Brand Integration Fox International Channels Italy

capitolo2

aggregazione con il lineare e aggiungere valore con la distribuzione nel non lineare”. “Coerentemente con questo paradigma – prosegue Cardani – continua ad avere un valore differenziante la capacità di aggregazione, vale a dire raggiungere milioni di persone e ingaggiarle nel più breve tempo possibile, quello di un commercial. In questo senso non svalorizzare ma continuare a innovare (come abbiamo fatto in questi anni) questa capacità unica dell’advertising classico è fondamentale – e a questa occorre aggiungere la capacità di distribuzione e profilazione della catch up Tv, della Tv non lineare e della Tv on digital (web & mobile)”.

Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato RaiPubblicità

target kids, costruiscono il grosso dell’offerta sulle syndication generando valore aggiuntivo nel lungo periodo per i contenuti televisivi e possibili nuove linee di revenues per chi, come Turner, è proprietario di tali contenuti”. Secondo Landi, “L’Italia è un paese complesso con una ricchezza di offerta di contenuti che non ha pari in Europa sia per quantità, che per varietà e qualità. In questo FOX è stata una antesignana portando in Italia il contenuto seriale di qualità e producendo contenuti esclusivi locali. Il successo social di Fox ci dice che la nostra community è salda e che unendo le forze del contenuto e del brand si può competere e vincere”. La concorrenza, ribadisce Cardani, dev’essere affrontata “Con la consapevolezza che nel nuovo ecosistema il paradigma è ‘AND’ non ‘OR’… Vale a dire che coesisteranno media di aggregazione come la Tv dei premium publisher e media di distribuzione come Netflix, in Italia anticipato da esperienze rilevanti come Premium Play, Sky on demand, Infinity etc. L’opportunità per il broadcaster è di giocare il double play – creare

La ‘nuova’ pubblicità A cambiare, deve essere in buona sostanza anche la pubblicità. Ma come? E quali sono le nuove regole per pianificare la ‘videocomunicazione’ in un’ottica crossmediale? “Sempre seguendo il paradigma AND – riprende Cardani –, la regola è trovare la miglior combinazione di schermi possibile – any best

Marco Rosi, Head of Channels Turner Broadcasting System Italia

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Giovanni Parenti, VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing

screen available – a seconda del target che si vuole raggiungere, cambiando continuamente mix”. Innanzitutto, risponde quindi Parenti, “È indispensabile anticipare le esigenze dei nostri partner, individuando e condividendo soluzioni di comunicazione che tengano conto del nuovo contesto competitivo e dell’evoluzione del target in termini di consumo e di accesso alle informazioni. Come broadcaster abbiamo un ruolo fondamentale, che va oltre il mettere a disposizione i nostri canali di comunicazione, ma si concretizza nel condividere la conoscenza del target, del media e delle tecniche di creazione e valorizzione del brand. Dalle aziende multinazionali, alle aziende locali, ai centri media, ci proponiamo come interlocutore per sfruttare al meglio il nuovo scenario della multicanalità, condividendo obiettivi, strumenti e know how”. Ma, aggiunge, “Non esiste una regola assoluta che garantisca il successo di una campagna cross mediale, il cui reale valore aggiunto consiste proprio nel creare progetti realmente tailor made”. La pubblicità, dice Piscopo “Sarà sempre più

integrata e coerente con il contenuto editoriale ma soprattutto con la sua fruizione. Sia che si guardi una news sullo smartphone o che la si segua dal grande schermo Tv, la pubblicità inserita deve seguire le caratteristiche di queste fruizioni. Ad esempio sullo smartphone deve essere breve e geo-localizzata, mentre sul grande schermo può essere più spettacolare e consentire anche l’interazione con il Second Screen”. Fondamentale è proprio il rispetto delle specificità tecniche e di fruizione di ogni piattaforma: “Non si deve declinare l’ottica televisiva tradizionale su altri device, bensì studiare a fondo per sfruttare al meglio i diversi plus che essi offrono”. Pienamente d’accordo Landi: “In prima battuta credo sia importante individuare obiettivi chiari per ogni mezzo che si utilizza e creare un messaggio rilevante e tracciabile. È un grande errore pensare che un contenuto video possa andar bene così com’è per tutte le piattaforme”. Più in generale, aggiunge, “Il cambiamento maggiore è relativo al modo in cui si scelgono i mezzi e la competizione fra loro, poi la crisi economica, come ogni crisi che si rispetti, impone un adattamento e quindi un cambiamento. Sul web si stanno imponendo nuove forme di media buying che rendono più efficace ed efficiente la spesa. Ed è sicuramente cambiata la skill che serve per pianificare un numero impressionante di piattaforme e di media nuovi e altamente profilati. I social media hanno imposto una nuova competizione anche ai mezzi tradizionali che stanno trovando formule creative e partnership di integrazione, un esempio ne è la famosa Social Tv”. Nuovi format per contenuti e pubblicità Native advertising, product placement, branded content: al di là delle diverse definizioni e sfumature, la caratteristica comune di queste nuove ‘tecniche’ pubblicitarie è quella di proporsi come soluzioni ‘alternative’ al classico spot: ma qual è il

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loro effettivo valore aggiunto? Quali sono le regole per adoperarle proficuamente? E come sono vissute dai consumatori queste nuove forme di pubblicità? “Sono format che mirano a integrarsi il più possibile con il contenuto editoriale – risponde Piscopo –, ‘infastidendo’ poco il fruitore, coinvolgendolo invece spesso in attività piacevoli o di gioco. Se inserite correttamente nel flusso comunicativo, rendono il messaggio pubblicitario meno invadente, arrecando minor disturbo ai fruitori. E se studiate al meglio, possono recare engagement all’utente. La regola fondamentale è creare affinità fra il contenuto editoriale e il prodotto rendendo il più labile possibile la linea di confine fra ciò che è il flusso comunicativo e il messaggio pubblicitario. Ancora meglio se si mira ad arricchire il contenuto editoriale”. “Il loro valore aggiunto – concorda Landi – è raccontare buone storie più integrate con il mondo dei brand televisivi e abbassare ‘l’intrusione’ dell’advertising all’interno del palinsesto. Inoltre a volte soluzioni come queste permettono di entrare in contatto con il pubblico, stabilire una conversazione”. Non a caso, aggiunge, Fox ha fondato un business radicato e di successo proprio su questo aspetto, accettandone le regole: “Che si parli su National Geographic Channel o su FoxLife, il successo di un’iniziativa si basa sul cogliere al massimo il tono di comunicazione del canale e quindi compiere un travaso e un mix fra i valori del consumer brand e quelli del Tv brand. Dalle ricerche e dai focus effettuati, soprattutto sulle iniziative più articolate e ben riuscite, si nota che si riesce a cogliere l’attenzione del pubblico, merce rarissima in Tv, e se si dà equilibrio al messaggio anche una buona propensione alla conversazione. In alcuni casi abbiamo raggiunto uno score invidiabile anche su parametri come ricordo e top of mind”. “Un commercial di grande successo – considera Cardani – in fondo è una short story che dà il meglio di sé nella brevità di 30”. Ma dietro una short story c’è sempre una long story, in primis la storia dell’azienda e del prodotto in questione:

Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing A+E Networks Italy,

native advertising, placement e branded content sono il proseguimento della comunicazione di marca con altri mezzi, oltre i limiti del commercial”. Cruciale, secondo Cardani, è che ogni marca sviluppi da un chiaro consumer insight un key brand benefit caratterizzante ed esclusivo: “L’arte e la scienza del branded content è trovare il format di contenuto che crea al tempo stesso engagement con l’audience e porta in vita questo benefit in modo naturale nel plot del format stesso”. Quando si segue questa regola e le cosa sono fatte bene, lo spettatore non le vive come pubblicità ma come branded entertainment: “Il consumatore – spiega Cardani – è consapevole dei brand che ama o che stima, spesso lo dichiara apertamente nel proprio profilo sociale: e se c’è contenuto intelligente e divertente lo apprezza. Quando misuriamo i nostri progetti in quest’area il ‘ritorno’ è sempre di apprezzamento per questa fusione ‘calda’ tra branded content & entertaining media”.

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Queste nuove tecniche, riflette Parenti, “Consentono di sfruttare al meglio il coinvolgimento emotivo del pubblico permettendo anche un’ambientazione naturale per il prodotto o i brand che sono presentati. In questo, rappresentano un’ulteriore sviluppo di quelle che sono le nostre iniziative speciali. Il product placement rappresenta, quindi, un’ulteriore tecnica, che può e deve associarsi ad altre forme di promozione e di comunicazione. Nel settore bambini e famiglie, questa tecnica richiede ovviamente una particolare attenzione viste le peculiarità del target e nel rispetto delle sue esigenze”. “Il valore aggiunto è indubbio – ribadisce Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing A+E Networks Italy. Gli spettatori sono tempestati di informazioni, messaggi, sensazioni: e non solo in televisione, vista e considerata la fruizione crescente di contenuti provenienti dal web, favorita dalla diffusione esponenziale di smartphone, tablet e phablet. È un dato di fatto, confermato anche dalle ricerche più recenti, che nuove forme di promozione dei prodotti, quali i branded content, abbiano un’efficacia maggiore di un semplice spot. Il canale televisivo non è più un mero contenitore dove piazzare uno spot, ma diventa un partner essenziale nella implementazione della strategia dell’azienda investitrice. Il canale conosce il suo pubblico, sa quali programmi funzionano con i diversi target, ha le competenze in termini di produttività: insomma possiede un know–how di assoluto spessore che mette a disposizione dell’azienda. Con essa si può confrontare sulla strategia, ne chiarisce gli obiettivi, individua gli strumenti migliori da applicare: il prodotto finale informa tanto quanto uno spot ma intrattiene come un prodotto televisivo. A tutto vantaggio anche del pubblico. In questo modo l’azienda parte poi da una base solida: dalla relazione che intercorre tra lo spettatore e il canale. La forza del brand televisivo e il rapporto di fiducia creato con lo spettatore si trasferiscono anche sul prodotto oggetto dell’iniziativa speciale”.

Un nuovo format anche per la vendita Come ricordato qualche paragrafo più indietro da Landi, la tecnologia del programmatic, esplosa nel marketing online, sta più o meno velocemente migrando verso tutti gli altri mezzi digitali con la promessa di pianificazioni più mirate, senza dispersioni, ottimizzabili in tempo reale. Fino ad oggi, però, la discussione in merito all’automazione del buying Tv è rimasta tale: una discussione, appunto, senza molti avanzamenti pratici. Tuttavia, gli ultimi mesi del 2014 hanno visto nascere – parliamo del più avanzato mercato statunitense – diverse iniziative e partnership sotto l’egida della ‘programmatic Tv’: • il network ESPN ha annunciato che avrebbe iniziato a vendere alcuni degli spazi disponibili nel suo programma di punta ‘SportsCenter’ attraverso aste online; • la piattaforma di video advertising TubeMogul ha creato insieme a WideOrbit il primo marketplace indipendente dedicato al buying di spazi televisivi; • Magna Global (IPG) e Cox (terzo operatore via cavo americano) hanno stretto una partnership per dar vita a un marketplace programmatico; • un altro accordo recente è quello fra Havas Media e FuturesMedia per una piattaforma di RTB dedicato alla relazione fra venditori e acquirenti di spazi Tv; • ancora, Modi Media, società specializzata in ‘advanced Tv’ che fa capo a GroupM, ha siglato una partnership con Videology, altro big player fra le piattaforme mondiali di video advertising. Certo, fino a questo momento accordi e partnership rappresentano solo i primi passi in un percorso di sperimentazione e riguardano soprattutto il modo di rendere più agevole e rapido il processo di comunicazione fra acquirente e venditore o la gestione del traffico: ma non si può ancora dire che si tratti di programmatic così come lo si intende nel mondo online. Non solo perché la Tv lineare non passa (ancora) attraverso il protocollo IP, ma perché

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ancora manca il passaggio a una logica data driven, di raccolta e trattamento delle informazione e dei dati sulle audience che in ambito televisivo resta lontano da quanto è possibile fare in rete. Secondo diversi osservatori, del resto, il tasso di adozione della metodologia programmatica nel campo della Tv ‘lineare’ non sarà fulminante: relativamente al mercato statunitense, nei prossimi due o tre anni la crescita dovrebbe essere intorno al +2% o +3%, per accelerare successivamente fra il +5% e il +10%, con il risultato di arrivare a una quota di circa il 30% del totale mercato Tv nel giro di 6 o 7 anni. L’Italia non è ancora pronta E per quanto riguarda l’Italia? L’incertezza è il sentiment tuttora dominante fra i nostri interlocutori. Giovanni Parenti non si sbilancia, ma punta il dito sul’obiettivo di profilazione del target per rispondere alle esigenze degli investitori: “I nostri canali sono la prima risposta a questa esigenza – sostiene infatti –. Con scelte editoriali chiare ci proponiamo come interlocutori primari nella comunicazione al target bambini e famiglie, sfruttando un protafoglio media completo in termini di sottoprofilazione del target e in termini crossmedialità. Oltretutto, attraverso un lavoro con le concessionarie facciamo un’attenta selezione di tutto ciò che va in onda, sia in termine di prodotto promosso che di linguaggio. Proponiamo soluzioni di comunicazione tailor made che consentano di adattare strumenti e linguaggi al target presente sui nostri canali. Ad esempio, proprio in questi giorni, siamo in onda con una campagna di uno noto marchio di acque minerali, prodotta in collaborazione con Mediamond, destinata unicamente ai bambini e alle famiglie che seguono i nostri canali. Riteniamo che un processo di planning debba tener conto degli aspetti qualitativi e contenutistici della comunicazione per assicurare alle aziende che investono un continuo adattamento alle evoluzioni

del target e degli strumenti di comunicazione. D’Amelio Bonelli ritiene il programmatic “Uno strumento interessante, in particolare in occasione di grandi eventi televisivi (sport in primis) che possono generare una forte attenzione da parte dei consumatori. Considerato in questa chiave, sicuramente può favorire la creazione di un ‘evento’ pubblicitario che può essere giocato come elemento ‘extra’ all’interno di un media plan tradizionale”. Ma, sottolinea, ci vorranno almeno altri 2 o 3 anni prima che si inizi ad adottare davvero il metodo programmatico nel mondo della televisione italiana. Fabrizio Piscopo reputa “Il beneficio del programmatic principalmente economico con impatti positivi sui costi GRP”, e annuncia già per quest’anno le prime sperimentazioni, chiarendo però che l’automazione applicata al planning televisivo funzionerà in modo parziale, “Solo per una porzione di bacino e per gli spazi più tradizionali come lo spot tabellare”. “Difficile dire in quanto tempo l’approccio programmatico che sta muovendo i primi passi negli States e in altri paesi occidentali impatterà sul mercato italiano – conferma Matteo Cardani –. Intanto la prima preoccupazione è che, quando il programmatico arriverà, trovi questo mercato televisivo italiano ancora ‘vivo’ e non estenuato e impoverito oltre misura da dinamiche da ‘contorsionisti’ su prezzi, sconti e scale parametrali”. Fermo restando che l’obiettivo del programmatic è “Valorizzare in modo più efficace la componente premium dell’inventory Tv e monetizzare in modo più efficiente la componente remnant”, per Cardani può davvero funzionare solo “Se crea valore per il mercato, altrimenti sarà l’ennesima tecnologia (il digitale insegna in questo senso) che serve solo a impoverire il mercato”.

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Il fenomeno ‘Social Tv’ La televisione è da sempre un mezzo ‘social’, capace di dare lo spunto alle conversazioni. Con l’avvento del Web 2.0 e dei social media propriamente detti qualcosa è decisamente cambiato: i nuovi strumenti, e i nuovi tool di misurazione del fenomeno, presentano uno scenario in divenire del quale i broadcaster – così come i brand – non possono non tenere conto.

Gli italiani continuano a essere grandi fruitori di televisione ‘classica’ con una media superiore alle 4 ore giornaliere. E a questa passione si accompagna l’altrettanto elevata e crescente fruizione dei social media che, in particolare per la crescente diffusione e utilizzo di smartphone e tablet, riguarda ormai il 94% degli utilizzatori di internet via mobile. Come spiega Giovanni Fantasia, Amministratore Delegato di Nielsen, “Anche in Italia stiamo assistendo a un’evoluzione della fruizione della Tv, da ‘familiare’ a ‘sociale’. Non mi piace parlare di rivoluzione e preferisco parlare di evoluzione – sottolinea –, ma il cambiamento è continuo e integrato, e si traduce in una moltiplicazione e frammentazione dei touchpoint, sia fisici (i punti vendita), sia mediatici (tradizionali o nuovi – cioè digitali – che siano)”. È da queste premessa che, dopo il lancio del 2012 negli Stati Uniti, dallo scorso ottobre Nielsen ha reso disponibile i Twitter Tv Ratings anche in Italia, secondo paese al mondo in cui è stato introdotto, per misurare le attività totali e la reach relative ai Tweet sui programmi Tv. Frutto dell’accordo esclusivo pluriennale con Twitter, il servizio rileva tutti i tweet ‘sinergici’ con i programmi trasmessi dalle emittenti italiane nazionali, fornendo quotidianamente: le metriche di Activity (unique author e tweet) e Reach (audience e impression) a livello di episodio, programma, emittente; insight e ranking sulle citazioni di attori, presentatori, atleti, team sportivi; monitoraggio in tempo reale di author e tweet per ogni programma in onda. 28

Proprio qui sta la differenza rispetto a numerose altre stime sulle dimensioni del fenomeno Social Tv: Nielsen misura infatti in modo censuario non solo la Twitter Activity, ma anche e soprattutto la ‘true’ Twitter Reach. “Ciò significa – spiega Luca Bordin, General Manager Media Sales & Solutions di Nielsen – che oggi è finalmente possibile conoscere con precisione la Unique Audience di ogni singolo tweet riferito a un programma o a un evento televisivo, cioè il numero di account effettivamente esposti ad almeno un tweet relativo a un determinato programma Tv. Il sistema interroga i Big Data di Twitter, li classifica e indicizza secondo numerose regole automatiche e manuali, e restituisce metriche confrontabili con quelle degli altri mezzi. Tutto ciò offre ad aziende e broadcaster una grande opportunità per costruire e sfruttare al meglio iniziative commerciali ed editoriali di engagement con i consumatori/spettatori”. Ulteriori affinamenti del sistema sono previsti per il prossimo futuro, a partire da una misurazione della Brand Affinity, già rilevata negli USA, che come spiega Bordin quantifica la sovrapposizione tra chi twitta sui programmi televisivi e chi lo fa sulle brand. Inoltre, a partire dal 2015, il servizio fornirà anche i dati di profilazione delle audience per genere ed età, e più avanti, come già negli USA, anche quelli relativi alla geolocalizzazione”. Il bilancio diffuso a fine anno sul periodo fra il 14 settembre e il 14 dicembre indica che in Italia sono stati postati su Twitter 11 milioni di commenti legati ai programmi televisivi, Tweet visti complessivamente

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1. GLI ITALIANI AMANO SIA LA TV CHE I SOCIAL

Fonte: Elaborazioni Nielsen su fonti varie. Per l’Italia sono utilizzati i dati Auditel e Audiweb

(impression) 551 milioni di volte nei giorni di messa in onda dei programmi ai quali si riferivano. Per quanto riguarda il numero di persone coinvolte quotidianamente (media giornaliera), sempre nello stesso periodo di analisi, Nielsen Twitter TV Ratings riporta 28.000 Unique Authors (persone che postano almeno un Tweet riferito a un programma televisivo in un giorno) e 244.000 Unique Audience (persone che sono esposte ad almeno un tweet relativo ai programmi televisivi in un giorno). Per quanto riguarda i Generi, lo sport è quello che risulta più discusso su Twitter: le partite di Calcio, nazionali e internazionali, sono spesso in testa alle classifiche quotidiane, ma anche altri sport come Motociclismo, Volley e Tennis hanno raggiunto picchi elevati in occasione di risultati positivi di squadre o atleti italiani (le vittorie di Valentino Rossi o la finale Mondiale del Volley femminile). A ruota seguono i reality, i talent e i talk show, sia politici che di intrattenimento. Per il 2015, prevede Nielsen, molti segnali fanno pensare a un’ulteriore crescita del

fenomeno: innanzitutto i dati NTTR dicono che il numero di telespettatori che commentano o seguono i programmi sui social network crescono costantemente; in secondo luogo, nel primo trimestre 2015 partiranno o entreranno nel vivo programmi che presentano le caratteristiche giuste per emergere su Twitter (talent, reality, talk show); infine, sembra essere sempre più forte l’attenzione di broadcaster e aziende per creare valore dal fenomeno della Social TV, attenzione che si traduce in attività e call to action legate ai social network sempre più frequenti. Un’opportunità per broadcaster e brand Per verificare quanto questa attenzione stia crescendo abbiamo domandato direttamente ai broadcaster quali ritengono siano i potenziali vantaggi delle esperienze di Social Tv. Secondo Fabrizio Piscopo (RaiPubblicità), per esempio, “I broadcaster devono sfruttare al meglio i nuovi flussi di comunicazione, imparando a utilizzare le 29

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2. UTILIZZO GIORNALIERO DI TV E CONNECTED DEVICE

Fonte: Elaborazioni Nielsen su Panel Mobile e daN Auditel 2014. Percentuale di utilizzo per smartphone e tablet e di esposizione alla Tv rispetto al totale giornaliero

forme di comunicazione social”. E citando Oscar Wilde osserva che “Non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli”. “Una tv oggi non può permettersi il lusso di trascurare il social o di considerarlo un elemento secondario, non necessario, della propria comunicazione – approfondisce Simone D’Amelio Bonelli (A+E) –. Per quanto ci riguarda l’universo digital è sempre più un elemento integrato della programmazione dei due canali, History e Crime + Investigation. I siti web e i profili Twitter, Facebook e Instagram sono uno strumento di promozione e informazione di quanto i canali propongono quotidianamente. Sono un luogo dove trovare contenuti creati appositamente (info, curiosità, video e foto), che rappresentano un vero e proprio approfondimento del programma trasmesso: una sorta di coda lunga del contenuto prettamente televisivo. E, soprattutto, sono un elemento fondamentale per coinvolgere concretamente il pubblico. Sempre più spettatori, appartenenti specialmente alle fasce 30

giovanili, guardano la tv stando connessi a internet (tramite computer, smartphone o tablet): e nei prossimi anni cresceranno ancora”. Questo scenario, prosegue D’Amelio Bonelli, rappresenta un’opportunità da cogliere al volo, sfruttando al meglio le potenzialità che la social tv offre: “Sui nostri profili Twitter e Facebook gli spettatori possono esprimere la propria opinione, confrontarsi con gli altri, vedere in anteprima estratti dei programmi e commentarli in diretta attraverso il live blogging: quale modo migliore per testare e tastare il loro interesse su ciò che stanno vedendo? E i dati social dimostrano che gli utenti apprezzano le nostre iniziative digital. Secondo le rivelazioni di Blogmeter, rispetto ai suoi diretti competitor History è leader su Facebook e su Twitter nell’engagement e nel numero di nuovi ‘seguaci’. Da quando il gruppo A+E Networks Italy è sbarcato in Italia (febbraio 2014), i fan di History su Facebook sono cresciuti del 27% (abbiamo raggiunto quota 230mila), mentre i follower su Twitter sono aumentati del 20%. Ottimi risultati anche per

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3. IL SECOND SCREEN IN ITALIA

Guardando la televisione mi capita di utilizzare... Fonte: Nielsen Mobile Survey Q3 2014, milioni di persone che dichiarano di utilizzare i device mentre guardano la TV

il neonato Crime + Investigation (CI): +143,5% fan su Facebook, +29% follower su Twitter.Tutto ciò rappresenta un’opportunità anche per le aziende perché permette di ideare e realizzare nuove iniziative per incontrare gli spettatori/clienti. Quello che abbiamo fatto con il concorso #Facethemountain con The North Face va proprio in quest’ultima direzione”. “Facciamo un utilizzo molto oculato dei social network data la perculiarità del nostro target – precisa Marco Rosi (Turner) –. In generale siamo consapevoli delle opportunità per i nostri contenuti di costruire una relazione emotiva con gli spettatori e di generare un dialogo che trova nei social network un mezzo per approfondire tale relazione. Ad esempio nel caso di Chica Vampiro, la live action più vista su Boing, i fan dello show ci hanno spinto a realizzare il primo evento in diretta di Boing che si è tenuto però sulla rete e non sul canale, ovvero una live chat con i protagonisti della serie. Il risultato è stato sorprendente. Abbiamo

ricevuto più di 6.500 domande dalle 16.00 alle 20.30, 3.000 domande sono arrivate solo dalle 19.45 alle 20.20 durante la diretta, circa 85 al minuto”. Oltre che sotto il profilo editoriale, come la social tv può tradursi in opportunità commerciale per i brand? “Nel momento in cui il broadcaster si pone nell’ottica della brand destination – risponde ancora Rosi –, piuttosto che in quella del mero operatore televisivo, per le marche si aprono scenari interessanti. Il gruppo Turner ha come missione ormai da alcuni anni quella di costruire un’estensione naturale e integrata dei canali televisivi lineari, con i servizi non lineari delle piattaforme che ci ospitano, con i siti web che arricchiamo ogni mese con nuovi contenuti (soprattutto giochi) e con le app. In questo modo aumentiamo per il nostro pubblico le possibilità di essere intrattenuto con i contenuti dei nostri brand, e garantiamo alle marche che lavorano con noi un sistema multipiattaforma che moltiplica i contatti con 31

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4. SECOND SCREEN E SOCIAL TV IN ITALIA Pensando alle volte che utilizza il cellulare e/o il tablet mentre guarda la televisione che cosa le capita di fare? Almeno 1 attività “sinergica” alla fruizione televisiva Commento quanto sto vedendo in Tv sui social network Cerco trama, cast, recensioni su quanto sto vedendo in Tv Cerco informazioni su prodotti di cui ho appena visto la pubblicità in Tv

26,0% 13,4% 13,7% 6,5%

Fonte: Nielsen Mobile Survey, Q3 2014

le nostre audience”. “Oggi gli italiani che visitano Facebook almeno una volta al giorno sono 17 milioni – prosegue Piscopo –. Contattare e coinvolgere questi utenti è una sfida. E stiamo parlando solo di Facebook. Se pensiamo, inoltre, che si tratta di utenti registrati che hanno fornito un minimo di profilazione e di cui possiamo tracciare interessi e gusti, diventa fondamentale cercare di sfruttare al meglio la comunicazione social”. E questo vale naturalmente tanto per i broadcaster quanto per le marche interessate a raggiungere la loro audience. “La TV è un social media da sempre – ricorda Matteo Cardani (Publitalia) –, ben prima della nascita dei social network, perché crea da sempre e soprattutto offline aggregazione, emozione e conversazione (e alla fine conversione). I social network hanno fatto emergere come la punta dell’iceberg questa dinamica nativa della Tv, quindi aiutano ad amplificare i contenuti esclusivi dei premium publisher. Sono una metrica di audience engagement ma non l’unica – la legge dell’iceberg è 1/9 la parte emersa, 8/9 la parte sommersa – e vanno utilizzati in modo integrato”. Dall’altro lato, “Le marche, le aziende hanno maturato una sempre maggiore consapevolezza del fatto che anch’esse sono ‘editori’ di se stesse, cioè che hanno dei contenuti rilevanti, storie, valori e che sono questi 32

contenuti che creano il potenziale di aggregazione social con i propri consumatori. Se poi i branded content trovano casa all’interno di media content ospitali il coefficiente di amplificazione va da 1 a 9, per stare alla legge dell’iceberg”. “Il contenuto è sempre l’aspetto fondamentale – ha ribadito Yves Confalonieri, direttore Interactive Media Mediaset, intervenendo lo scorso dicembre alla tavola rotonda di presentazione del quarto rapporto di Focus in Media, l’Osservatorio sulla

Yves Confalonieri, direttore Interactive Media Mediaset

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5. IL PROFILO DEGLI ITALIANI CHE FANNO SECOND SCREEN

Fonte: Nielsen (% PC + mobile devices together with Tv)

6. 11 MILIONI DI TWEET SUI PROGRAMMI TELEVISIVI PER 551 MILIONI DI IMPRESSION SU TWITTER

Fonte: Nielsen Twitter TV Ratings, dati raccolti tra l’8 settembre e il 14 dicembre 2014

Comunicazione e i Media della Fondazione per la Sussidiarietà, dedicato proprio alla Social Tv –. Di televisione si è sempre ‘chiacchierato’, ma qui ci troviamo a lavorare su piattaforme che a volte non

possiamo governare. Per questo è importante collaborare, soprattutto perché la Social Tv è un mondo ancora non ben delineato”. “Twitter è un fattore abilitante della conversazione – ha sostenuto nella 33

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7. AUMENTO COSTANTE CON PICCHI REGISTRATI TRA OTTOBRE E NOVEMBRE

Fonte: Nielsen Twitter TV Ratings, dati raccolti tra l’8 settembre e il 14 dicembre 2014. Il numero di Autori è una media giornaliera. Il numero di Tweet è cumulato per settimana.

stessa occasione Salvatore Ippolito, country manager di Twitter Italia –. I numeri lo indicano chiaramente: l’80% degli utenti usa Twitter da mobile, e il 66% di questi lo fa davanti allo schermo televisivo. Il dato più significativo per gli inserzionisti riguarda il tasso di abbandono durante i break pubblicitari, che normalmente è di circa il 17%, ma che fra gli spettatori che twittano scende all’8%”.

Salvatore Ippolito, country manager di Twitter Italia

I numeri crescono di mese in mese in modo impressionante, ha aggiunto Ippolito, e un altro dato da non sottovalutare è l’impatto che questo tipo di conversazioni ha sui consumatori: “Se l’intenzione di acquisito di un prodotto pubblicizzato durante una trasmissione è solitamente pari al 16%, questa sale al 30% per chi vede contemporaneamente l’annuncio su Twitter”. “Quando si parla di Social Tv – ha aggiunto Sara Ranzini, Responsabile Corporate Communications Facebook Italy – va ricordato che lo spettatore non è passivo ma interagisce. I dati di queste interazioni possono essere molto utili per i broadcaster se correttamente interpretati: misurazione e segmentazione sono i temi su cui occorre concentrarsi, perché Facebook dà la possibilità di sapere chi è la persona che ci segue e offre una ricchezza di dati qualitativi che prima non era possibile avere”. “Twitter e Facebook possono avere appeal su un certo tipo di programmi, ma stiamo attenti a non rovinare un mercato che è già in difficoltà – ha però messo in guardia Confalonieri nella sua conclusione –. I dati

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8. CRESCITA COSTANTE PER AUDIENCE E IMPRESSION DEI TWEET GENERATI DAI TWEET SUI PROGRAMMI TELEVISIVI

Fonte: Nielsen Twitter TV Ratings, dati raccolti tra l’8 settembre e il 14 dicembre. Dati settimanali. Le impression sono cumulate. I dati di Unique Audience sono medie giornaliere.

sulla Social Tv possono essere elementi aggiuntivi interessanti, ma sono ancora incompleti: e soprattutto la televisione ha un pubblico molto più vasto rispetto a quello che ‘digita’”.

Sara Ranzini, Responsabile Corporate Communications Facebook Italy

Le trasformazioni del sistema Nell’introduzione al citato rapporto di Focus in Media, di imminente pubblicazione, Fausto Colombo, direttore del Dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, evidenzia alcuni dei punti salienti della trasformazione strutturale che il sistema televisivo, ormai interamente digitale, sta attraversando. Secondo Colombo, infatti, il problema per i broadcaster è monetizzare i ‘discorsi’ online relativi ai programmi televisivi: se fino a questo momento la loro giusta preoccupazione era quella di attrarre e trattenere gli spettatori davanti a uno schermo, ora il punto centrale è valorizzarne la performance. “Quando si parla della ‘Social Tv’ – scrive Colombo –, ci si riferisce non tanto a un mezzo che si è potenziato attraverso l’assorbimento delle potenzialità delle caratteristiche del web 2.0 e dei social media, quanto piuttosto a un mezzo che si sta adattando a un ambiente tecnologico, sociale e di mercato nuovo, frutto improvviso e non deterministico del lungo 35

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9. I CONTENUTI TELEVISIVI PIU’ SOCIAL IN ITALIA

Sport, reality, talent e serie TV i generi trainanti in queste settimane Fonte: Nielsen Twitter TV Ratings, dati medi giornalieri nel periodo 1 settembre – 12 ottobre 2014

processo di digitalizzazione, ma anche di più vasti cambiamenti sociali. L’esplosione dei discorsi della e sulla social Tv non può essere considerata una novità in sé, visto che questi discorsi sono sempre stati messi in opera nelle relazioni sociali. Ciò che è nuovo, semmai, è la forma della loro visibilità, e soprattutto della loro valorizzazione”. Colombo esamina quindi le forme di finanziamento della programmazione del sistema televisivo: il canone per il servizio pubblico, l’abbonamento per la pay-tv, gli utili derivanti dalla vendita di programmi per la pay-per-view, la raccolta pubblicitaria tramite concessionaria dedicata. E osserva come la Social Tv veda una sostanziale diversificazione e dispersione sia delle forme di finanziamento che dei soggetti attivi sul mercato. “Alle forme già indicate si aggiungono infatti: il pagamento del traffico, di cui si avvalgono le 36

Fausto Colombo, direttore del Dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

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10. L’AFFINITA’ TRA PROGRAMMI TELEVISIVI E BRAND

Fonte: Nielsen Social US, 1H 2014

compagnie di telecomunicazione per la trasmissione online dei contenuti; la raccolta pubblicitaria e il pagamento dei servizi di marketing offerti dalle grandi piattaforme che erogano contenuti televisivi, frammenti di essi o discorsi su di essi; gli utili derivanti dalla vendita di programmi o dalla riscossione di abbonamenti da parte di nuovi operatori televisivi specializzati sulla rete (per esempio Netflix). “La complessificazione delle forme di finanziamento e degli attori – prosegue Colombo –, comporta nuovi conflitti sul mercato e strategie assai diverse da parte dei broadcaster, a testimonianza della fase di transizione attualmente in corso. Appare impossibile prevedere come i processi di adattamento evolveranno nel prossimo futuro. Possiamo però indicare una tendenza: la difficoltà dei broadcaster non sembra soltanto di ordine economico, ma più a fondo di cambiamento culturale. Si può infatti cogliere nelle

trasformazioni che abbiamo indicato un cambiamento nei processi di valorizzazione economica e simbolica, che sono sempre più guidate dalle tendenze in atto nella rete. Anzi, sono guidati da una logica che tende a prevalere in ambito sociale e di cui la rete è testimone più aggiornata e credibile di quanto non lo sia la televisione tradizionale”. Dall’attenzione all’attività Il passaggio cruciale di questo nuovo processo di valorizzazione è il cambiamento di paradigma da attenzione ad attività, che Colombo definisce ‘performatività’. “Con questo termine intendiamo la natura di azione del comportamento che l’utente manifesta attraverso i social media durante la fruizione televisiva, o a proposito della televisione – scrive infatti –. È piuttosto evidente che questa performatività è 37

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11. TV + TWITTER = MAGGIOR IMPATTO L’IMPATTO DEGLI SPOT TV SUGLI SPETTATORI – TV CON TWITTER VS. TV SENZA TWITTER

Fonte: Twitter x TV Study, Millward Brown Digital, dicembre 2013.

diventata cruciale nella rilevazione dei comportamenti delle specifiche audience interconnesse, ossia di quelle audience che sono attive sui social media. Basta – per rendersene conto – prendere visione di alcune statistiche elaborate a questo proposito, come quelle che monitorano il successo dei programmi per quantità dei fan attivi su Facebook (dove per ‘attivo’ si intende chi posta almeno un commento o un post), o quelle che misurano il numero di Tweet o di Retweet. “Queste misurazioni non hanno affatto un valore conoscitivo, ma sono create a partire dalla necessità di assegnare un valore allo spazio o al tempo in cui si inserisce l’inserzione pubblicitaria. L’oggetto specifico di tale misurazione è l’attenzione dello spettatore: le indagini statistiche finalizzate alle rilevazioni per stampa, radio o televisione si basano sull’assunto che il leggere, l’ascoltare o l’assistere siano processi in sé carichi di valore, e questa valorizzazione trova la sua unica possibile giustificazione nell’assunto che lettura, ascolto e fruizione si basino sull’attenzione. Inserire quindi il messaggio pubblicitario entro il canale di questa attenzione significa promuoverlo e renderlo più 38

efficace. Naturalmente, come accade in tutti i processi di valorizzazione economica, questa identificazione fra attenzione e valore si traduce poi in tool di rilevazione”. La specifica forma di rilevazione dell’attenzione per il mezzo televisivo, aggiunge però Colombo, “Consiste (sarebbe meglio dire è consistito sinora) nella ‘presunzione di presenza’: ciò che il sistema meter rileva è infatti una dichiarazione formulata dallo spettatore-campione di presenza davanti allo schermo. Tale dichiarazione può essere vera del tutto, parzialmente o per nulla. Inoltre, in ogni caso, non testimonia affatto l’attenzione, se non per una forzatura convenzionale. “Con il passaggio alla rilevazione dell’attività sui social la presunzione di presenza si trasforma in rilevazione della performatività. In altre parole si assume che ciò che conta e che deve essere valorizzato è la quantità di azioni comunicative che vengono messe in atto da parte del pubblico in relazione al contenuto televisivo fruito. Quindi, si ‘svalorizzano’ la lettura, l’ascolto, la fruizione a vantaggio dell’attività discorsiva messa in

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come abbiamo già mostrato, la valorizzazione economica e quella simbolica sono legate circolarmente. Non è un caso allora che l’enfasi sulla performatività dell’utente si vada affermando come nuovo valore, monetario e sociale. Lo sviluppo del web 2.0 ha infatti reso via via più centrale proprio l’espressione da parte degli utilizzatori, al punto che potremmo dire che lo spettatore tradizionale viene spesso interpretato (in quanto passivo, silente, sostanzialmente intangibile nei suoi gusti e nelle sue reazioni) come un residuo storico in fase di superamento”.

Il IV° Rapporto Focus in Media della Fondazione per la Sussidiarietà

gioco. Si mettono a punto nuovi tool, in grado di captare e organizzare l’intera attività svolta online (si badi che nella logica dei big data cambia completamente la tradizionale relazione fra campione e universo), che viene elaborata e tradotta numericamente o graficamente. “Allo stato attuale, il nuovo sistema di rilevazione dell’attività social sui programmi si integra con la tradizionale rilevazione degli ascolti. Ma ciò non toglie che ciò che viene valorizzato sia completamente diverso da ciò che lo era prima. Anzi, potremmo dire che l’enfasi sulla performatività fa passare in secondo piano la presenza (per esempio, in una conversazione su Twitter, si può immaginare che un utente partecipi senza assistere al programma di cui si parla). Questo punto ci pare di assoluta importanza, proprio perché, 39

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Al self-service degli ascolti Tra moltiplicazione di canali e device e frammentazione dei consumi, la fruizione del mezzo sta radicalmente cambiando, e la situazione delle indagini di ascolto resta come sempre un tema ‘delicato’. Vediamo cosa è cambiato con il definitvo passaggio da analogico a digitale e come di conseguenza si stanno adeguando istituti di ricerca e operatori al nuovo scenario.

Il processo di transizione che ha portato al completo spegnimento del sistema analogico di distribuzione del segnale televisivo iniziato nel 2008 si è concluso nell’estate del 2012 con la transizione delle ultime regioni al digitale terrestre. In un interessante intervento pubblicato lo scorso aprile, Angelo Amoroso, Managing Director Nielsen Tv Audience Measurement, ha riassunto pochi mesi fa i principali cambiamenti nelle abitudini di ascolto della televisione da parte degli italiani dall’anno che ha preceduto l’inizio della transizione a quel momento. La sua analisi è partita dall’aumento del consumo televisivo. “Il tempo dedicato alla Tv nel 2007 è stato di 230 minuti al giorno – ha scritto Amoroso –. Nel 2013 il consumo televisivo è passato a 260 minuti: un ragguardevole +13%. Questa crescita è ancor più rilevante se consideriamo che stiamo parlando di consumo televisivo sui soli televisori e che in questi anni è aumentato il tempo speso dagli italiani su altri device ( smartphone, tablet, ecc)”. Una crescita, che come mostra la tabella in Figura 1 ha riguardato tutte le classi di età, seppure con diversa intensità. “Le ragioni di questa crescita sono sostanzialmente due – prosegue Amoroso –: 40

Angelo Amoroso, Managing Director Nielsen Tv Audience Measurement

l’aumento dell’offerta televisiva originata dal digitale terrestre (molti più canali a disposizione del telespettatore medio); il calo dell’occupazione e il conseguente incremento di tempo libero. A tale proposito è interessante osservare nel grafico di Figura 2 che l’incremento dei

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FIG. 1 - LA CRESCITA DEL CONSUMO TELEVISIVO FASCE D’ETÀ MINUTI DI MINUTI DI VISIONE 2007 VISIONE 2013 4-7 142 169 8-14 154 159 15-19 140 160 20-24 127 153 25-34 170 180 35-44 204 212 45-54 234 267 55-64 297 342 >64 345 391 TOTALE 230 260

VAR % 19.0% 3.2% 14.3% 20.5% 5.9% 3.9% 14.1% 15.2% 13.3% 13.0%

Fonte: Auditel – Elaborazione Nielsen TV Audience Measurement

contatti – persone presenti all’ascolto per almeno un minuto – è maggiore nelle ore normalmente dedicate all’attività lavorativa e durante le ore notturne (se la mattina non ci di deve alzare presto per andare a lavorare si può passare più tempo davanti alla Tv durante la notte)”. Un secondo aspetto evidenziato dal managing director di Nielsen TAM è il calo della quota di ascolto registrato dalla Tv generalista nel suo insieme: “Il complesso delle reti generaliste ha perso in quota d’ascolto: nel 2007 la share era superiore all’85%, nel 2013 è scesa a poco più del 62%. Un esito per certi versi atteso a fronte dell’aumento del numero di canali disponibili con il digitale terrestre. A questo calo di share – prosegue – ha fatto da contraltare l’aumento di share delle nuove emittenti disponibili in digitale terrestre: praticamente, i punti persi dalle emittenti generaliste sono stati guadagnati da queste nuove emittenti e tra queste, ovviamente, vi sono anche emittenti del gruppo Rai e Mediaset”.

Questa analisi è confermata peraltro dall’analisi mensile realizzata lo scorso novembre da VivaKi sui dati Auditel, quando la Tv non generalista superava il 37% di share nel totale giorno, guadagnando il +1% di ascolti rispetto all’anno precedente (vedi Figure 3 e 4). Riprendendo le fila del discorso di Amoroso, la diversificazione ‘digitale’ di Rai e Mediaset ha quindi consentito a entrambi i player di arginare il calo di audience dovuto alla transizione al DTT. “Le emittenti generaliste di Rai e Mediaset dal 2007 al 2013 hanno perso complessivamente 24 punti di share – sottolinea infatti –, ma grazie a tale diversificazione i due gruppi ne hanno recuperato la metà”. Come si può osservare dalla Figura 5, tuttavia, il calo di share delle emittenti generaliste varia a seconda delle fasce d’età del pubblico, e il grafico mostra una evidente correlazione inversa: “Il calo di share aumenta al diminuire dell’età del telespettatore – osserva Amoroso –. Come 41

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FIG. 2 - CONTATTI IN % SU POPOLAZIONE PER FASCIA ORARIA

Fonte: Auditel – Elaborazione Nielsen TV Audience Measurement

a dire che la nuova offerta del digitale terrestre ha esercitato una maggiore presa sul pubblico più giovane”. Altro fenomeno direttamente conseguente al passaggio dal sistema analogico a quello digitale e all’incremento del numero di canali disponibili per il pubblico è la frammentazione degli ascolti: “Nel 2007 i primi dieci canali a diffusione nazionale rappresentavano oltre l’86% del totale ascolto; nel 2013 i primi dieci canali rappresentavano poco più del 66%. Il numero dei canali nazionali a basso/medio rating (tra i 20.000 e i 200.000 ascoltatori nel minuto medio) nel 2007 era pari a zero, 42

nel 2013 si contavano ben 37 emittenti”. Infine, per quanto riguarda le abitudini di fruizione i dati mostrano la leggera diminuzione del ‘co-viewing’. Come mostra la Figura 6, cioè, la Tv si guarda meno ‘assieme’: “Rispetto al 2007 si osserva una riduzione della percentuale di ascolto in comune (dal 53% al 50%). La variazione non è di grandissimo rilievo ma evidenzia una tendenza. L’aumento del numero dei canali disponibili è certamente una concausa di questa diminuzione. L’altra causa è l’aumento dell’incidenza del consumo televisivo delle fasce orarie del mattino, del pomeriggio e della notte, dove

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FIG. 3 - TOTALE TV DIGITALI - TREND SHARE

Fonte: elaborazione Vivaki su dati Auditel Nielsen TAM- Fascia 02.00-02.00; Individui - Dato consolidato. Var. % vs. omologo 2013

il livello di co-viewing è strutturalmente inferiore”. Nel complesso, è la conclusione di Amoroso, “I cambiamenti osservati sono decisamente importanti: la velocità con cui sono intervenuti forse non ha precedenti nella storia delle televisione italiana. La televisione che ci viene restituita per il grande pubblico – quello che ancora la fruisce sul mezzo tradizionale – dopo lo spegnimento dell’analogico è molto diversa, ma nonostante la rete e i nuovi device mobili sempre più attrattivi e ‘ divoratori’ di tempo, ha un ‘appeal’ addirittura in crescita per le persone. Questo stato di fatto deve far riflettere sul futuro che si sta costruendo sotto i nostri occhi”. Una nuova misura per il nuovo scenario Come leggono questo mutamento dell’audience i diretti interessati? “Sicuramente la proposizione di canali tematici in stile ‘pay tv’ nel panorama free

ha creato un terreno di competizione prima inesistente – commenta Simone D’Amelio Bonelli (A+E Networks) –. Se si pensa che alcuni di essi sono anche disponibili su piattaforme a pagamento, la frammentazione degli ascolti diviene sempre più consistente”. “L’attuale leadership di audience sul target commerciale si è ridefinita secondo il paradigma dell’AND cui ho accennato in precedenza – osserva Matteo Cardani (Publitalia ’80) –, per cui accanto al valore di aggregazione delle reti generaliste che continuano a sviluppare milioni di ascolto nelle varie fasce della giornata abbiamo imparato sempre di più insieme alle aziende a declinare il valore di differenziazione portato dalle Tv tematiche, anche grazie a un portfolio di reti ben diversificato e bilanciato tra target maschile e femminile, giovane adulto e maturo. A questo si aggiunge il valore dell’audience Tv Online – una media di oltre 2 milioni di video visti al giorno, un bacino di 60-70 milioni di video visti 43

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FIG. 4 - TOTALE TV DIGITALI - SHARE PER FASCIA ORARIA

Fonte: elaborazione Vivaki su dati Auditel Nielsen TAM; Individui - Dato consolidato. Var. % Nov. 2014 vs. 2013

al mese, quindi una massa critica da circa 1 miliardo che ci posiziona ampiamente leader tra i premium publisher”. Anche Fabrizio Piscopo (RaiPubblicità) analizza il fenomeno: “Oggi il misuratore della Tv digitale è sempre Auditel, e ci dice che c’è un travaso di ascolto tra Tv generaliste e specializzate. È sulle Tv specializzate che bisogna lavorare per soddisfare i bisogni dei telespettatori. È chiaro che la Tv su internet e su altri device ha bisogno di misuratori cross mediali che rispettino le varie Audi dei singoli media, e noi come RaiPubblicità abbiamo studiato 2 anni fa insieme a Mediasoft un sistema chiamato Kubix che misura, a livello di contatti netti, i risultati di comunicazione dei contenuti cross-mediali con le rispettive aree di sovrapposizione”. Piscopo introduce di fatto il tema della ‘nuova’ misurazione per questo ‘nuovo’ scenario televisivo. Alla luce delle nuove modalità di fruizione, come si sta muovendo Turner da questo punto di vista? “Ad analisi quantititative associamo investimenti in ricerche qualitative attraverso focus group – risponde 44

Giovanni Parenti –. Le riteniamo quanto mai necessarie per poter interpretare i comportamenti che emergono da analisi quantitive sulla fruizione dei media e sulla rilevanza dei brand che gestiamo in termini di awarness e di performance commerciali. In un ambiente così variabile e con un target così mutevole, gli investimenti in ricerca realizzati a livello locale ed internazionale, sono fondamentali per poter sostenere la leadership editoriale e commerciale”. E per quanto riguarda Publitalia? “Utilizzando al meglio le currency ufficiali delle varie Audi – dice Cardani –, contribuendo al loro sviluppo e integrando con strumenti proprietari basati su ricerche single source per la misurazione della total audience”. Il futuro di Auditel A oggi, come si può leggere sul sito dell’istituto di ricerca, il sistema di rilevazione Auditel si avvale della collaborazione di 5.200 famiglie: oltre 9.500 rilevatori meter, attivi su altrettanti televisori, ‘fotografano’ le scelte di circa

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SKY SI MISURA DA SÉ Il core business di Sky è rappresentato dalla base abbonati, prima che dagli introiti pubblicitari, e l’affidabilità dei dati di ascolto è elemento fondamentale per definire la linea editoriale più efficace: per questa ragione Sky ha dato vita internamente a un nuovo metodo di rilevazione degli ascolti televisivi, capace di misurare il gradimento del pubblico in maniera più consona alle attuali abitudini di visione, sempre meno lineari e sempre più in mobilità. A regime dallo scorso luglio, SmartPanel è lo strumento che misura l’audience di tutti i canali della piattaforma, compresa la visione dei programmi su Sky Go, Sky On Demand e Sky Online oltre che le modalità di utilizzo della Guida Tv e dei servizi interattivi. Il sistema, i cui risultati sono certificati da Deloitte, si Andrea Mezzasalma, Head of Audience Research fonda su un campione di 10.000 famiglie (recluand Insights di Sky tate con la collaborazione di Ipsos) rappresentative dei circa 4,7 milioni di abbonati alla pay-tv: dunque una base campionaria dieci volte maggiore rispetto a quella di Auditel – che all’interno delle oltre 5.000 famiglie monitorate ne annovera circa un migliaio abbonate a Sky (la media giornaliera ad aprile 2014 era di 1.039), in linea con il circa 20% della popolazione effettivamente abbonata alla pay satellitare –, garantendo così un dato meno dispersivo. Ecco come funziona: uno speciale decoder/meter appositamente modificato rileva i dati di ascolto attraverso la cosiddetta ‘porta BARB’, la stessa usata dai meter di Auditel, l’uso dei singoli tasti del telecomando e del frontalino. Lo stato on/off del televisore e il suo effettivo collegamento al decoder Sky è verificato con audio-matching locale (con regole ad hoc per l’uso delle cuffie). SmartPanel si è posizionato fin dal suo lancio come strumento integrativo e non sostitutivo dell’indagine ufficiale: da un lato, infatti, SmartPanel misura solo ascolti familiari e non individuali, e non misura (anche se è concepito per poterlo fare in futuro) altre piattaforme o televisori non collegati a Sky; dall’altro la sua ‘granularità’ è decisamente superiore (intervalli di 10” anziché di un minuto), può rilevare gli ascolti differiti anche oltre i 7 giorni monitorati da Auditel (fino a 28), e come detto fornisce dati di ascolto relativi anche a Sky On Demand, Sky Go e Sky Online, oltre che all’utilizzo della EPG. Se la motivazione principale dietro la nascita di SmartPanel è quella per fini editoriali, i suoi risultati costituiranno comunque una leva in più per fornire a clienti e centri media informazioni più precise di natura pubblicitaria: dalle rilevazioni Auditel infatti, sembrerebbe che il 39% degli spot pubblicitari sui canali Sky abbia un pubblico pari a zero. SmartPanel rivelava invece già nella fase test che tale percentuale sarebbe molto più bassa, intorno all’8%, destinata a ridursi ulteriormente con l’entrata a pieno regime del sistema. Come spiegato in fase di presentazione del panel dall’Head of Audience Research and Insights di Sky, Andrea Mezzasalma, obiettivo non secondario dell’iniziativa sarà infine quello di spingere la stessa Auditel ad accelerare il suo necessario processo di cambiamento e innovazione, sulla scorta di quanto già avvenuto con la misurazione degli ascolti differiti.

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FIG. 5 - EMITTENTI GENERALISTE SHARE PER FASCE D’ETÀ

Fonte: Auditel – Elaborazione Nielsen TV Audience Measurement

14.000 individui in ogni momento della giornata. Con l’immissione del campione stranieri le famiglie saliranno a oltre 5.600. Va aggiunto però che lo scorso giugno la società, presieduta da Giulio Malgara e diretta da Walter Pancini, ha preso la decisione di costruire un ‘Super Panel’ di 10.000 famiglie che si aggiungerà al campione attuale: “Con questa iniziativa – si legge nella nota diffusa da Auditel all’indomani della decisione –, la ricerca sull’ascolto della televisione italiana garantirà una sempre più precisa rilevazione anche dei canali minori digitali, 46

terrestri e satellitari”. Prima che il nuovo panel diventi operativo ci vorranno però diversi mesi, nel corso dei quali il Comitato Tecnico dovrà decidere con quali meter effettuare le rilevazioni, aggiornare la ricerca di base (curata da Ipsos), e soprattutto integrarne i risultati con il sistema madre. “Nei prossimi anni assisteremo ad importanti cambiamenti nel modo e nell’oggetto della misurazione – ha scritto a questo proposito il già citato Amoroso sulla newsletter Nielsen Insights dello scorso gennaio –: il televisore sarà

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FIG. 6 - % DI CO-VIEWING IN RELAZIONE ALLA VARIAZIONE DI RECEPTION SHARE DELLE FASCE ORARIE TRA 2007 E 2013

Fonte: Auditel – Elaborazione Nielsen TV Audience Measurement

sempre meno l’unico mezzo di fruizione ma si affermerà una visione anche su tablet e computer. Questi nuovi mezzi saranno utilizzati soprattutto per rivedere contenuti già trasmessi in Tv o per contenuti on demand (film o serie televisive). Lo stesso televisore connesso a internet darà la possibilità al telespettatore di accedere a contenuti su sua specifica richiesta. Il mondo dell’intrattenimento sta diventando una specie di grande self service dove ognuno riesce a vedere praticamente ciò che vuole, quando vuole”. Ancora una volta, la conseguenza più

probabile è l’ulteriore incremento del consumo di contenuti televisivi, anche se non per forza in modalità lineare. “Le premesse sociologiche perché questo avvenga ci sono tutte: chi in passato ha sempre dedicato una quota consistente del proprio tempo libero alla Tv ha oggi motivo per dedicarne ancora di più, e coloro che in passato faticavano a trovare nella televisione un riflesso dei loro interessi hanno oggi maggiori possibilità di individuarli in un’offerta così estesa”. La concorrenza fra operatori aumenterà su entrambi i fronti: grazie alla quantità di 47

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canali senza precedenti disponibili sul digitale terrestre e ai nuovi servizi on demand resi possibili dalla crescente diffusione della connessione internet a banda larga. “Per quanto riguarda la pubblicità connessa a questi contenuti – specifica Amoroso –, a lato di quella tradizionale associata ai contenuti lineari, la flessibilità permessa da internet consentirà agli operatori una maggiore libertà di manovra nella proposizione di formati. Se questo, da un lato, potrà aiutare la ripresa degli investimenti pubblicitari, dall’altro renderà estremamente più complessa la misurazione. In estrema sintesi, possiamo dire che chi avrà il compito di misurare l’audience dovrà gestire una complessità senza precedenti, alimentata dal circolo virtuoso tra mezzi e contenuti e dalla determinazione con cui editori e provider intenderanno sfruttare le potenzialità della tecnologia per fare business”. Auditel e Nielsen, che a fine 2013 hanno rinnovato il contratto per la fornitura del servizio di rilevazione fino al 2016 (più opzione per i successivi due anni), hanno annunciato l’intenzione di affrontare questa complessità per dare al mercato le risposte che questo si attende: “Senza la misurazione di queste nuove forme di fruizione – spiega infatti Amoroso – non potrebbe esserci un’adeguata valorizzazione delle stesse e verrebbe a mancare la linfa vitale per il loro sviluppo”. Sono quindi allo studio e in fase di test soluzioni in grado di rilevare gli ‘ascolti’ anche attraverso computer e tablet: i campioni utilizzati sono al momento esigui – dato anche il costo

addizionale significativo – ma stanno dando risultati di ascolto assolutamente coerenti con i dati interni degli editori più importanti. Le novità non riguarderanno inoltre solo la misurazione di nuovi device ma anche quella di nuovi contenuti non lineariattraverso l’applicazione del ‘watermarking’, un sistema già ampiamente collaudato da Nielsen negli USA che consiste nella codifica a monte dei contenuti e dall’impiego di meter in grado di leggere questi codici. “Queste nuove fruizioni – conclude Amoroso – sono ancora piccole rispetto ai volumi di ascolto generati da contenuti e mezzi tradizionali, ma è fuor di dubbio che cresceranno e noi saremo in grado di testimoniare il loro sviluppo”. Televisi: oltre le metriche tradizionali Chi si siede oggi di fronte alla TV? Cosa cerca? Cosa si aspetta? Cosa vuole davvero vedere? Con il moltiplicarsi di canali e contenuti, l’esplosione di Internet, le nuove piattaforme, il multiscreen, il pubblico sta radicalmente trasformando le abitudini di visione. Le distinzioni di genere, età, provenienza geografica e classe socio-economica non sono più sufficienti e occorre un nuovo modo di osservare la platea televisiva per proporre un’offerta di contenuti sempre più appassionanti e coinvolgenti. Da queste premesse è nato Televisi, progetto firmato Discovery Italia per superare le metriche classiche dell’audience televisiva, affiancando alle tradizionali variabili socio–demografiche le caratteristiche psicologiche e comportamentali del pubblico per meglio profilarne tutte le sue componenti. Partendo dai dati raccolti da Auditel sui

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suoi 11.000 panelisti maggiori di 16 anni (uomini e donne con un consumo medio televisivo superiore ai 10 minuti), Discovery ha condotto una cluster analysis che ha segmentato l’audience televisiva sulla base della tipologia di 15.000 titoli di programmi fruiti (in onda per un periodo di tre mesi), raggruppati per titolo, generi e sottogeneri. Il risultato è la definizione di 11 cluster differenti tra loro per dimensione e composizione, generati sulla base di gusti e abitudini di visione simili di singoli individui. I cluster individuati sono stati ulteriormente indagati grazie ad una serie di informazioni aggiuntive provenienti dalla ricerca multisettore ‘Total Single Source Panel’ di GFK-Eurisko, che tiene in considerazione in maniera integrata consumi mediali, caratteristiche psicologiche e comportamentali, abitudini e stili di consumo, arrivando così a ridefinire il concetto di audience ‘di massa’. “Per un editore come Discovery Italia, che ogni mese raggiunge oltre 44 milioni di persone, è fondamentale analizzare in profondità i gusti e i comportamenti del proprio pubblico. Solo conoscendolo davvero e dialogando costantemente con loro possiamo migliorare costantemente l’offerta editoriale e rendere ancora più desiderabile il nostro portfolio di canali costituito da brand forti e noti”, ha commentato Varinia Nozzoli, Portfolio Strategy and Insight & Research Senior Director Discovery Italia.

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FIG. 7 – TELEVISI: I LEADER EMERGENTI

I leader emergenti sono in gran parte giovani adulti, per lo più uomini, principalmente single, sono curiosi e attivi, amano le novità e la tecnologia. Nel tempo libero hanno una vita attiva, frequentano locali, navigano sul web, ascoltano la radio e guardano la tv prediligendo soprattutto programmi il factual entertainment. Fonte: “Televisi - Alla ricerca dell’audience... Perduta o solo diversa?”, Discovery Italia, novembre 2014

FIG. 8 – TELEVISI: LE EMANCIPATE

Le emancipate sono nella maggior parte dei casi giovani donne, molte di loro single, comunque trendy, colte, attive, lavoratrici e hanno tanti interessi. Guardano la tv, molto spesso da sole, per lo più nel pomeriggio e nel weekend. Amano programmi legati al lifestyle e, più in generale, all’intrattenimento. Fonte: “Televisi - Alla ricerca dell’audience... Perduta o solo diversa?”, Discovery Italia, novembre 2014

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FIG. 9 – TELEVISI: LE REGINE DELLA SOAP

Le regine delle soap: donne, mogli e madri di famiglia, per lo più del centro-sud Italia, che amano girovagare per negozi pur facendo attenzione ai prezzi. Oltre all’intrattenimento classico, sono appassionate di serie tv, in particolar modo quelle “rosa”. Fonte: “Televisi - Alla ricerca dell’audience... Perduta o solo diversa?”, Discovery Italia, novembre 2014

FIG. 10 – TELEVISI: RITRATTO DI FAMIGLIA

Ritratto di famiglia: giovani uomini e donne che lavorano, per lo più sposati e con figli piccoli; per questa ragione guardano tanti programmi per bambini. Hanno una vita attiva con molti interessi ma comunque orientati sempre alla famiglia. Fonte: “Televisi - Alla ricerca dell’audience... Perduta o solo diversa?”, Discovery Italia, novembre 2014

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L’entertainment di marca L’Osservatorio Branded Entertainment ha realizzato la prima analisi di scenario di questa innovativa tipologia di comunicazione nel nostro paese: nel suo intervento, Elena Grinta, direttore generale dell’OBE, ne illustra le caratteristiche e i plus principali, proponendolo come una sfida – e insieme un’opportunità – per aziende, media e case di produzione.

LANCIATO DA P&G negli anni ‘30 con la soap opera, oggi ritorna imponendosi ai player dell’industria dell’intrattenimento e ai brand interessati a forme di comunicazione più engaging. Si tratta infatti un’opportunità per le marche che intendono comunicare più efficacemente i propri valori ai consumatori, sfruttando lo storytelling del contenuto e il valore percepito dell’ambiente (media brand) in cui si inseriscono. È una nuova sfida per le case di produzione e le agenzie creative, che devono trasformare gli obiettivi di comunicazione delle aziende in contenuti fruibili e di qualità, capaci di costruire un legame forte con la propria audience. È un’opportunità per gli editori (broadcaster, publisher, radio…) che, dovendo affrontare la crisi e la conseguente contrazione dei budget allocati in produzioni originali, possono produrre contenuti di alto livello con la partecipazione delle aziende. Il Branded entertainment è spesso associato al più vasto dominio del content marketing, a volte lo si fa coincidere con il branded content. La letteratura accademica ancora non converge in una definizione precisa ed esaustiva, ed anche gli attori della filiera lamentano l’assenza di un perimetro definito di azione in cui far emergere la sua distinitività. Fin dal 2011, al Branded Entertainment Summit organizzato al MIPTV di Cannes, era chiara la necessità di definire un territorio preciso 52

Elena Grinta, Direttore Generale Osservatorio Branded Entertainment

e di conseguenza una tassonomia del ‘genere’. Così si esprimeva Miles Young (Worldwide Chairman and CEO Ogilvy & Mather) «Is there a difference between branded entertainment and branded content? If so, what is

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it? Are they the same as sponsorship? Is ‘product placement branded content or ‘branding’ content? […] Frankly, until we sort out our terms, it’s difficult to see how we can be treated seriously as an industry». Senza riportare tutta la nomenclatura che è stata prodotta dal 2009 (quando è apparso il primo testo con un approccio entusiastico all’utilizzo del Branded Entertainment nelle strategie di empowerment della marca “Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business” di Jean-Marc Lehu), focalizzerei l’attenzione su due differenti approcci di fondo: il branded entertainment inteso quale evoluzione del product placement cioè come forma di Brand Integration che ha lo scopo di attribuire alla marca un ruolo sempre più prominente o persino essenziale all’interno di un contenuto già esistente; il branded entertainment inteso come forma di ingaggio del telespettatore attraverso un contenuto appositamente progettato, finanziato e realizzato da un’impresa e veicolato all’utente finale tramite un mezzo di comunicazione (owned, paid). Con uno sforzo di sintesi estrema, possiamo identificare 3 aree di contenuto, la cui sovrapposizione genera forme diverse di branded entertainment (vedi figura 1). Le tipologie di branded content Quando la comunicazione commerciale (tipicamente rappresentata da contenuti come lo spot, la telepromozione, l’infomercial etc.) contamina il contenuto editoriale ‘puro’ (l’articolo di giornale, il programma Tv, ecc.) si assiste a una ibridazione che porta alla cosiddetta brand integration – nei casi più ‘semplici’ ci si riconduce al product placement – processo attraverso il quale il prodotto (o il marchio) viene inserito in un contenuto esistente costruendo una continuità valoriale tra ospitante e ospitato. Esempi italiani di brand integration

OSSERVATORIO BRANDED ENTERTAINMENT Tel. 335 5453757 www.osservatoriobe.com info@osservatoriobe.com

Board di direzione: Marco Girelli, presidente; Elena Grinta, Direttore Generale. - Assemblea Generale degli Associati: Francesca Sorge (Discovery Italia); Emanuele Landi (Fox International Channels); Andrea Scotti ( FremantleMedia Italia); Annalisa Decaneva (illy); Shahin Javidi (laeffe-Feltrinelli); Ludovica Federighi (Magnolia); Paola Melluso (Mercedes); Anna Vitiello (OmnicomMediaGroup); Elena Galli (Pokerstars); Chiara Pariani (QVC Italia); Davide Galante (RCS MediaGroup -Connecto); Viviana Pellegrini (Sky Italia); Paolo Priolo (Telecom Italia); Giulia De Carli (Viacom Pubblicità); Alessia Tousco (YAM112003); Davide Scodeggio (Zodiak Active). Aziende Associate: Discovery International, Fox International Channels, laeffe Feltrinelli, Fremantle Media, illy, Magnolia, Mercedes Benz, OmnicomMediaGroup, Pokerstars, QVC Italia, Rcs MediaGroup, Sky Italia, Telecom Italia, Viacom Pubblicità, Yam112003, Zodiak Active. Anno di nascita: 2013 L’Osservatorio Branded Entertainment è il primo e unico organismo associativo in Italia che riunisce le più importanti aziende che investono, producono, distribuiscono, creano branded entertainment. L’OBE è uno strumento per affrontare e risolvere i problemi comuni alle aziende associate e per rappresentarne gli interessi, diventando il punto di riferimento per tutti gli stakeholders della filiera italiana. Tra le attività che l’OBE promuove: formazione executive destinata ai manager d’azienda, ricerca, analisi di scenario, una newsletter interamente dedicata al branded entertainment, un archivio online di casi italiani, un corso Master di II livello, il Festival del branded entertainment in Italia. sono The Apprentice (prodotto da Fremantle e in onda su Sky Uno) o Boss in incognito (prodotto da Endemol e in onda su RaiDue). Quando invece si costruisce ex novo un progetto

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FIG. 1 – ARTICOLAZIONE DEI CONTENUTI DI MARCA

Fonte: Osservatorio Branded Entertainment

che ha ‘la forma’ del contenuto ‘puro’ ma le intenzioni della comunicazione commerciale siamo di fronte a un primo tipo di branded content (Tipo A). In questo caso il contenuto è realizzato in collaborazione con l’inserzionista con lo scopo esplicito di veicolare la marca/i suoi valori. L’intento commerciale è evidente e il target a cui si rivolge è il consumatore (reale o potenziale) della marca prima che l’audience potenziale del contenuto. Di conseguenza il messaggio insiste sulla marca/sul prodotto (con inquadrature esplicite, citazioni etc.) e la componente di storytelling è un po’ più debole (più stretta nelle briglie del messaggio pubblicitario, volto a comunicare le caratteristiche di prodotto). Esempi di Branded content di tipo A sono – per citarne alcuni recenti – Glamour per Ford Eco Sport (Glamour e glamour.it), A Casa di Enrica per Sammontana (su facebook, YouTube, Instagram), Sfide a 54

Cubetti del Salumificio Fratelli Beretta (su Alice). Infine, quando la produzione di contenuti di marca (tipica del content marketing) si declina nella forma del contenuto editoriale ci troviamo nella prospettiva di un branded content più evoluto (Tipo B). L’obiettivo dell’azienda ‘inserzionista’ (ma qui il termine inizia a essere riduttivo) è veicolare indirettamente i valori della marca rivolgendosi allo spettatore/utente prima che al consumatore: i valori e l’identità del brand vengono trasferiti all’interno di un contenuto che prima di tutto deve risultare rilevante (interessante, divertente, ingaggiante) per chi lo fruisce. Di conseguenza il messaggio (e non la sua finalità) non insiste sul prodotto e non spinge artatamente le vendite. A dire il vero, pur mettendoci la firma, la marca o il prodotto possono essere completamente assenti dalla narrazione esplicita (inquadrature, citazioni) ed essere in realtà ‘onnipresenti’ a livello di

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FIG.2 – TRATTI DELL’IDENTITÀ DEL BRAND SU CUI AGISCE IL BRANDED ENTERTAINMENT

Fonte: OBE – 2B Demoskopea

narrazione implicita: la componente di storytelling elevata permette il racconto non solo della ‘storia’ ma anche dei valori del brand, in un processo metadiscorsivo. Alcuni esempi di Branded Content di Tipo B: Caserta Palace Dream di Pasta Garofalo (prima promosso sui media dell’azienda e poi collocato nel palinsesto di Sky Cinema Cult), Il posto delle fragole di illy, in onda su Sky Arte, Italiavoltapagina (Corriere della Sera, corriere.it RCS), Ricordi Mondiali di CocaCola (YouTube), My cake design: la battaglia dello zucchero di De Agostini Publishing (in onda su Real Time). A che serve il B.E.? Il branded entertainment serve soprattutto a contribuire alla costruzione dell’identità di marca, nel legame che la marca cerca di creare

con il suo consumatore attraverso i suoi valori e la narrazione di essi. Nel 2014 l’Osservatorio ha presentato i risultati di una ricerca condotta in collaborazione con Demoskopea che dimostrano che il Branded Entertaiment è in grado di accrescere i tratti del brand relativi al Coinvolgimento, al senso di Vicinanza e del Dono, al Dialogo e al Divertimento. Questi tratti, per quanto meno rilevanti della dimensione ‘hard’ che si manifesta o si esperisce attraverso il prodotto (qualità, onestà, fiducia….), definiscono una parte della relazione assolutamente imprescindibile (vedi figura 2). È proprio nel riconoscere che la marca può avere diversi modi di entrare in contatto con il suo target che il consumatore definisce l’emergere di nuove forme di comunicazione, forme in cui la 55

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marca gioca un ruolo diverso, meno ‘convenzionale’ e in parte meno chiaro (Sponsor? Promotore? Produttore….), e in cui il ‘patto comunicativo’ ha una finalità propria e specifica che si fonde con una finalità commerciale ‘indiretta’. L’Osservatorio ha descritto la percezione del consumatore spettatore secondo 4 famiglie che definiscono le modalità di ingaggio del Branded Entertainment, con diversi gradi di innovatività, coinvolgimento e narrazione: • La prima tipologia – denominata Valorizzazione Esplicita –, che pure non vede alcuna centralità effettiva del prodotto, risulta forte in termini di motivazione all’acquisto, grazie a un livello di coinvolgimento e innovatività elevati. Si collocano in questa famiglia gli esempi di Heineken The real master of intuition e il mini-documentario di illy Artisti del Gusto su Nat Geo. • La seconda tipologia – Approccio Ludico Non Finalizzato – gode del meccanismo di empatia generato dal pure fun (mi ha divertito), ma non garantisce un effetto di ritorno né sull’immagine

FIG.3 – RICONOSCIBILITÀ DELLA MARCA NEL CONTENUTO

Fonte: OBE – 2B Demoskopea

FIG.4 – IL BRANDED ENTERTAINMENT RISPETTO ALLE ALTRE FORME DI PUBBLICITÀ % “PIÙ RILEVANTE PER ME” RISPETTO A… TOTALE Tipo 1 Tipo 2 733 195 162 Telepromozione in Tv 41 45 29 Spot Pubblicitario (in radio, in Tv, su YouTube) 38 40 32 Inserimento di marche e prodotti in film o programmi Tv 37 43 33 Pubblicità al cinema 36 37 30 Poster/Affissioni/Cartelloni stradali 35 36 25 Pubblicità sulle riviste 34 42 29 Sponsorizzazione di eventi 34 43 27 Banner sui siti internet o su facebook 33 36 29 Video tutorial su YouTube 32 34 29 Pagina facebook o sito della marca 31 37 22 Redazionali su giornali o riviste 29 34 25 Un evento in piazza 27 31 22 Fonte: OBE – 2B Demoskopea

Tipo 3 183 46 44

Tipo 4 193 41 35

40 38 40 32 34 34 34 40 32 30

31 36 36 32 30 34 30 25 26 23

capitolo5

FIG.5 – EFFETTI DEL BRANDED ENTERTAINMENT SUI COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE % MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO TOTALE Tipo 1 Tipo 2 Base: totale intervistati 802 202 199 Mi fa venire voglia di provare il prodotto 48 64 32 Mi fa venire voglia di informarmi sulla marca 44 53 36 Mi ha avvicinato alla marca 46 55 38 Ha aumentato la mia fiducia verso la marca 40 53 31 Ha cambiato il mio approccio alla marca 42 53 35 Mi ha suggerito nuovi utilizzi della marca utili 41 50 35

Tipo 3 198 51 49 48 39 42 39

Tipo 4 203 47 40 44 38 39 41

Fonte: OBE – 2B Demoskopea

di marca né sull’intenzione di acquisto del prodotto, poiché l’esperienza è vissuta come fine a se stessa. Vengono citati ad esempio per questa famiglia il caso di Cinzia per la pelle (iniziativa per Dermaday di IDI Farmceutica). • La terza tipologia – Seduzione – si muove in modo abbastanza bilanciato sul coinvolgimento e la narrazione, ma è debole su innovatività e lavora poco sugli aspetti concreti del prodotto. Qui rientrano i casi di branded content come Magnum (Five Kisses) o Vision di Burn. • La quarta tipologia – Relazione Strumentale –, pur essendo più capace di ‘parlare’ del prodotto, risulta meno funzionale alla sua ricerca rispetto alla prima e terza tipologia: i codici sono ancora prossimi alla comunicazione di tipo tradizionale e quindi meno in grado di potenziare aspetti specifici del Braned entertainment. In questa famiglia ritroviamo le forme di Branded content di Tipo A. Le diverse finalità e funzioni in relazione al brand La ricerca mette in luce come il branded entertainment sia in grado di creare una forte sinergia tra marca e contenuto, accantonando la vecchia narrazione unidirezionale e prodotto-centrica e proponendo un nuovo modello in cui sono fondamentali concetti quale condivisione (intesa come capacità di ascoltare

il consumatore e allo stesso tempo interessare senza restare più a distanza) e coinvolgeimento (inteso come conglobazione dei consumatori da parte della marca in una dinamica di appropriazione e di immedesimazione reciproca nel e del marchio). Il brand, pur non essendo mai in primo piano, viene raccontato attraverso tutti i suoi valori, i suoi stili tipici e iconici risultando immediatamente riconoscibile (l’83% del campione riconosce la presenza della marca nel contenuto), imprimendo l a sensazione nello spettatore che i contenuti siano stati pensati e realizzati proprio dalla marca per arricchire l’esperienza dello spettatore, permettergli di fare e vivere qualcosa di bello insieme al marchio e grazie al marchio (vedi figura 3). Il branded entertainment è percepito dal consumatore-spettatore come un plus-valore da cui trarre vantaggio (fosse anche solo l’intrattenimento), e non come un’interruzione di un’attività. Ecco che emerge il senso di dono: grazie a una identificazione chiara e univoca del mittente (so esattamente chi sta parlando) il contenuto acquista un significato (so chi mi sta facendo un regalo e perché). Tra brand e consumatore si viene in tal modo a creare un momento di incontro e di scambio in cui entrambe le parti ottengono benefici. 57

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LE 7 REGOLE D’ORO 1. Il Branded entertainment è una strategia di costruzione dell’identità di marca, e come tale va perseguita nel medio-lungo termine. 2. il branded entertainment può essere modulato in relazione ai bisogni dell’azienda per cui è necessario porsi degli obiettivi chiari fin dall’inizio del progetto. 3. Il branded entertainment è uno strumento di marketing utile nella costruzione della relazione tra consumer e brand. Essendo una leva di marketing, la sua funzione è finalizzata all’azione: rafforzare o cambiare il comportamento di un consumatore o prospect. 4. È fondamentale avere chiaro il target di riferimento, con il quale creare una relazione. Il consumatore è disposto ad accettare la presenza della marca in spazi nuovi (il programma televisivo, l’articolo di giornale, etc.) se il ruolo che il brand gioca nel contenuto è ben chiaro (produttore, ideatore, sponsor etc.). 5. È altrettanto fondamentale definire i tratti dell’identità di marca che costituiranno il terreno della relazione, attraverso la narrazione. È necessario, perché funzioni, che il brand assuma una funzione narrativa all’interno del contenuto, indipendentemente dalla finalità di genere: informare o divertire, l’importante è interessare e in-trattenere lo spettatore 6. È utile includere un modello di analisi dell’efficacia che sia in grado di analizzare l’effetto del branded entertainemtn su kpi’s definiti a monte, relativi all’identità della marca (equity) e alla sua memorabilità (awareness) 7. Per fare branded entertainment servono competenze specifiche, che si possono coltivare internamente attraverso una formazione specifica e cercare esternamente tra chi può mettere a disposizione talento e professionalità.

Pur nell’omogeneità dello scopo (coinvolgere regalando un’esperienza), il branded entertainment può essere quindi modulato in relazione ai bisogni strategici dell’azienda, considerandolo come una leva essenziale nella costruzione dell’identità e della relazione con il brand. Rispetto alle forme di advertainment il branded entertainment risulta diverso per il 38% degli intervistati (segno di un territorio in divenire che il consumatore cerca di decodificare rapportandolo a ciò che conosce) più profondo (richiede più attenzione per il 30% del campione), più interattivo per il 29% (grazie alla narrazione, che essa sia a finalità 58

informativa, ludica o patemica) più vicino (anche grazie a un certo ‘disinteresse alla vendita’ - 12%). Il BE risulta avere delle potenzialità interessanti rispetto alle altre forme di comunicazione proprio per il maggiore livello di ingaggio che offre/chiede al suo spettatore. Risulta infatti più impattante di telepromozioni (più rilevante per me: 41%) spot (38%) e product placement (37%). È ‘più difficile da ignorare’ perché si pone – anche se con livelli diversi a seconda della famiglia – in un’ottica di significatività dell’esperienza fruitiva in sé. È un contenuto che genera attenzione verso un

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QVC ITALIA/THE APPRENTICE Una tra le aziende che ha colto appieno il valore del Branded Entertinment in Italia è QVC, un canale retail multimediale e innovativo per la vendita di prodotti, il più grande canale di shopping del mondo, il secondo canale televisivo americano per dimensioni, fondato nel 1986 da Joseph Segel, che ha intuito le potenzialità di successo di un canale shopping incentrato su tre principi – Quality, Value, Convenience – e un punto cardine: il cliente al centro di tutto. Operativo nel Bel Paese dal 2010, QVC Italia conta oggi più di 600 impiegati. Nel 2012, all’esordio italiano di The Apprentice, QVC fu protagonista di una puntata dello show, e nel 2013 il direttore operativo e finanziario Paolo Penati (nella foto) è diventato per una settimana Boss In Incognito. Quali erano gli obiettivi strategici di comunicazione sottesi alla partecipazione a questi talent show? “QVC è innanzitutto una human company e quindi uno human brand – risponde Matteo Pozzuoli, Marketing Manager di QVC Italia –. I nostri clienti sono al centro di tutta la nostra attenzione e di tutta la nostra passione. E con loro, per noi è fondamentale costruire una relazione vera, autentica, presente e all’interno della quale, l’acquisto, la transazione economica diventano un ‘effetto collaterale’, una conseguenza di questo rapporto. Gli obiettivi strategici, oltre a quello di costruire brand awareness, erano e sono ancora oggi principalmente legati a (di)mostrare all’esterno quanto sia diversa QVC in questo senso. La relazione, intensa, personale, trasparente è ciò che guida da sempre le nostre decisioni di business, ed ciò che il gruppo di marketing ed eCommerce promuove con costanza”. “Il Branded Entertainment è un modo innovativo di fare comunicazione – ribadisce Chiara Pariani, Marketing and eCommerce Director di QVC Italia – perché consente di raccontarci, di fare storytelling, di mostrare nel modo più completo la nostra essenza che, in ultima istanza e nel nostro caso specifico, è rappresentata dalla relazione con i nostri clienti. Ci permette inoltre di sottolineare aspetti peculiari del nostro modo unico e speciale di fare le cose e mette in luce le ‘nostre differenze’. Partecipare attivamente al progetto proposto dall’Osservatorio di Branded Entertainment significa per noi entrare a far parte di un team di sperimentatori che riconosce nel Branded Entertainment una nuova forma di conversazione con il cliente, consumatore o spettatore: far parte dell’Osservatorio ci permetterà di crescere e continuare a sperimentare, confrontandoci e dialogando con gli esperti del Board”.

contenuto che si deve fare strada nel modello interruption/repeat (vedi figura 4). In sintesi, dunque, dove agisce il branded entertainment? • A livello di coinvolgimento: struttura un patto comunicativo specifico con il suo spettatore, un patto che ha un valore in sé al di là del valore della marca. • A livello di relazione: può rappresentare uno dei territori in cui la marca incontra il suo consumatore (quasi come se fosse un nuovo “prodotto” della marca che diviene terreno di ingaggio al di là del prodotto fisico). • A livello di branding: può esplodere e rafforzare alcuni tratti di identità della marca specie

quando i suoi valori diventano i valori del racconto e/o la dimensione simbolica ed evocativa del contenuto agisce come cassa di risonanza per i valori della marca. • A livello di comportamento: la metà del campione circa (48%) è invogliato a provare il prodotto e il 44% si dichiara pronto a informarsi sulla marca – con livelli molto elevati sulla famiglia (64% proverebbe il prodotto e 53% si informerebbe sulla marca) (vedi figura 5). Il Branded Entertainment funziona? Quello dell’efficacia è, come per ogni altra attività di comunicazione Atl/Btl, un tema 59

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MAGNOLIA/SAMSUNG MAESTROS ACADEMY Come sta reagendo la filiera produttiva, che – dopo la crisi che ha toccato i grandi gruppi publisher internazionali e nazionali – ha trovato una nuova opportunità di business? “Per rispondere alla crescente domanda da parte delle aziende di contenuti rilevanti nell’ottica di accrescere la propria brand awareness o, semplicemente, la riconoscibilità di un specifico prodotto, a fine 2013 è nata in Magnolia la Branded Content Unit – risponde Ludovica Federighi, che la dirige –: in meno di un anno richiesta e fatturato sono aumentati in modo esponenziale. Siamo passati in breve tempo ad avere più di 20 produzioni aperte, e un numero ancor più significativo di brief sul tavolo: il dato interessante per noi è notare come ci sia da parte delle aziende, subissate da innumerevoli proposte di operatori del settore, un bisogno forte di rapportarsi con dei professionisti della comunicazione”. Come si è ‘preparata’ Magnolia al Branded Entertainment? “Lo studio di importanti case histories e l’associazione all’Osservatorio sul Branded Entertainment ci hanno indicato la strada giusta da seguire nel proporre progetti di content marketing – prosegue Federighi –, sfruttando quella che è sempre stata la caratteristica principale di Magnolia: la capacità di narrare storie e di creare emozione. Oggi, il focus è sul contenuto, che deve essere pensato come un vero e proprio ‘regalo’ per il customer/spettatore/user. Lo sforzo creativo e produttivo è rivolto dunque alla creazione di contenuti, e non di contenitori; programmi tv, progetti multipiattaforma e Adv short film che hanno la potenzialità di in-trattenere chi li fruisce, e di non essere solo una glass box dove inserire il prodotto di turno”. Magnolia, del resto, collabora da sempre con partner commerciali mediante formule di product placement e licencing sulle property più importanti (come MasterChef, Pechino Express, Isola dei famosi, ecc). “Il product placement, può essere utile per chi vuole dare visibilità al brand all’interno di show dagli ascolti importanti – sottolinea Federighi –, ma siamo convinti che non debba essere l’obiettivo finale; è piuttosto un buon punto di partenza per la costruzione di una campagna di comunicazione multimedia e multi linguaggio, che sfrutti non solo i diversi e molteplici canali di distribuzione (Tv, mobile, tablet, app, punti vendita …), ma anche e soprattutto tutte le diverse modalità comunicative e format linguistici nei quali si è frammentata la moderna comunicazione, dal classico lessico Adv al docu, al reality, alla webseries”. Il risultato di questa filosofia è una nuova strategia di branding che risulti focalizzata sulla proposta di significati cognitivi ed emozionali di elevata qualità e fortemente coerenti con il contesto culturale e con le convinzioni condivise dal target group della marca. Quanlche esempio? “La Samsung Maestros Academy, progetto multipiattaforma vincitore a Cannes in ben tre categorie – ricorda Federighi –, i nuovi progetti per Pasta Voiello o i branded content nati in Tv ( sempre con buoni ascolti) e pensati per dar vita a digital spin off o maggiore visibilità alle digital activities del cliente, come My Cake Design per De Agostini (in onda sui canali Discovery) o La Casa degli Assi per il cliente Pokerstars (con Mediaset)”.

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ILLY/ARTISTI DEL GUSTO Secondo le parole di Annalisa Decaneva, per illy caffè il branded content è “L’opportunità di condividere la conoscenza sul caffè, intrattenere con l’arte contemporanea e far vedere le storie vere di passione che hanno contribuito alla costruzione del brand”. Ma come ha affrontato illy il passo decisivo nella direzione del branded entertainment, già 3 anni fa, quando ha firmato i documentari Artisti del Gusto su National Geographic e la docu-serie Il posto delle Fragole su Sky Arte? “La comunicazione sta cambiando radicalmente – risponde la branded entertainment manager di illy –. L’advertising è essenziale per far conoscere i prodotti e le loro caratteristiche e spingere le vendite, ma non è sufficiente per comunicare brand ricchi di valore. In questo caso, il brand ha bisogno dello storytelling. illy ha iniziato a ragionare in termini di audience invece che di target, invitando i consumatori e i propri partner a parlare del brand in quanto veri owner e migliori ambasciatori, smettendo di interrompere ciò che è interessante con uno spot e interessare il pubblico con un programma di intrattenimento”.

essenziale. Tanto più se gli investimenti relativi sono consistenti. In un’indagine condotta nel 2011 dall’ANA (Association of National Advertisers), l’equivalente di UPA in Italia) emerge che le principali obiezioni all’inserimento di progetti di Branded Entertainment nel piano di comunicazione delle aziende americane riguardavano: • i costi (43%) • l’assenza di strumenti per misurarne l’efficacia (37%) • il brand non si presta a una significativa integrazione (34%) • l’assenza di risorse interne dedicate (31%) Il Content Marketing Institute, in una recentissima indagine , ha messo in luce come solo il 23% dei responsabili marketing statunitensi di aziende B2C abbiano pianificato azioni di misurazione del ROI (return on investment) dei loro progetti di content marketing. Così, la sfida della misurazione diventa cruciale per la metà degli intervistati (VS. 36% dell’anno precedente). D’altro canto, però, il Chief Marketing Officer

Council (CMO) riporta che il 52% dei clienti intervistati non dispone di un piano formale di misurazione che valuti l’efficacia della strategia di branded content marketing (il che si traduce in un’assenza di budget destinato alla misurazione del ROI) Si aggiunga che la misurazione dei risultati non può prescindere dalla formulazione di chiari obiettivi: sempre l’indagine del CMI sottolinea come solo il 27% dei responsabili marketing che hanno realizzato nel 2014 un piano di content marketing avessero delineato con precisione una strategia di contenuto. La misurazione porta con se implicitamente il tema dell’efficacia, che a sua volta diventa consistente nel momento in cui è possibile paragonare azioni diverse, sia in modalità sincronica (es.: stesso periodo, diversi mezzi) che in modalità diacronica (es.:periodi diversi, stesso mezzo) Per approcciare il tema dell’efficacia del branded entertainment è quindi fondamentale definire quali indicatori di performance (key performance indicator) sono necessari per la valutazione sia endogena (l’azione di branded entertainment in sé) sia esogena (l’azione di branded 61

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Fig. 6 – LA BRAND FAMILIARITY

La Brand Familiarity per i tre target: esposti al programma, esposti al canale, NON esposti Fonte: OBE – OmnicomMediaGroup

entertainment rispetto alla strategia globale di comunicazione e, quindi, alle altre azioni di comunicazione) Il progetto Branded Tv efficiency Recentemente sono stati presentati i risultati di una ricerca promossa dall’Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con Omnicom Media Group che dimostrano che il Branded Entertaiment è in grado di accrescere i principali KPI della marca: trust e familiarity. In particolare la Brand Familiarity (domanda: “Ci hai detto di conoscere alcuni marchi/prodotti. Ti chiediamo per ciascuno di essi, di indicarci il tuo livello di conoscenza - bassa, media, alta) aumenta del 10% per gli esposti al programma e del 8% per gli esposti al canale (vedi figura 6). Anche la Brand Trust (dom.: “Facendo riferimento ai marchi che ci hai detto di conoscere, indica per ciascuno di essi quanto è probabile che tu 62

possa consigliarlo ad amici e parenti in una scala da 0 a 10”.) aumenta decisamente: +10% sugli esposti al contenuto e +7% al canale (vedi figura 7). La cosa più interessante è che, se proiettati sul totale popolazione, i risultati restituiscono un aumento dei KPI di marca: complessivamente, le marche che hanno effettuato un’attività di Branded Entertainment guadagnano sul totale popolazione in media +2,1% di Brand Familiarity e +1,7% di Brand Trust. La ricerca ha poi sondato il parere degli italiani sulle attività di Branded Entertainment, identificando 4 cluster di pubblici differenti (vedi figura 8), caratterizzati da altrettanti atteggiamenti nei confronti delle attività oggetto dello studio: • I Negativi – Infastiditi e chiusi. Dimostrano poca curiosità, poco interesse e assenza di fiducia. Non valutano l’originalità o il contenuto del ‘messaggio’. Sottolineano molto di più la

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Fig. 7 – LA BRAND TRUST

La Brand Trust per i tre target: esposti al programma, esposti al canale, NON esposti Fonte: OBE – OmnicomMediaGroup

poca coerenza e l’obiettivo manipolatorio. Poco attenti e poco recettivi • Gli Scettici – Sembrano i più critici, per quanto aperti a nuove modalità di comunicazione. Convincerli è più difficile perché molto attenti e poco ‘abbindolabili’. Per quanto piuttosto convinti della minore trasparenza del content ne apprezzano l’originalità. Ma con moderazione. • Gli Entusiasti – Sono decisamente i più addicted: propensi al content e alla capacità di raccontare e di coinvolgere. Sono anche molto critici, quindi in grado di valutarne l’efficacia e il valore. Possono diventare degli ambassador ma devono essere ‘convinti’. • I Consapevoli – Si tratta di un cluster positivo, poco critico e propenso al branded content. Sembrano quasi più facili da colpire, ma sono più difficili da coinvolgere davvero, probabilmente perché sono più razionali. La pubblicità non li

spaventa perché la sanno decodificare. A che punto è il mercato italiano? Secondo uno studio condotto dal Custom Content Council, gli investimenti relativi al branded content nel 2013 erano pari al 37% del budget totale di comunicazione delle aziende statunitensi medio-grandi, pari a un incremento del 13,7% rispetto all’anno precedente. Non solo: l’80% degli intervistati ha dichiarato di aver aumentato gli investimenti in attività di content marketing nel 2014. E l’Italia? Nelle pagine precedenti abbiamo riporato alcune testimonianze di aziende che hanno già sperimentato il Branded Entertainment anche nel nostro paese, ma in realtà non ci sono ancora studi affidabili che riescano a fotografare il fenomeno in Italia da un punto di vista quantitativo. L’Osservatorio sta concludendo la prima indagine 63

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FIG. 8 – I 4 PROFILI DI ITALIANI PER ATTEGGIAMENTO VERSO IL BRANDED ENTERTAINMENT

Fonte: OBE – OmnicomMediaGroup

volta a misurare gli investimenti allocati in attività di branded entertainment negli ultimi due anni e indicare uno scenario per il futuro. Sono state chiamate a partecipare all’indagine tutte le realtà della media industry: case di produzione, agenzie creative, centri media, publisher (stampa/radio/tv…), piattaforme digitali, concessionarie di pubblicità, tutti i protagonisti

della filiera. I risultati della ricerca saranno presentati nel corso del primo Summit Italiano dedicato al Branded Entertainment il prossimo 13 marzo (vedi box a fianco). a cura di Elena Grinta Direttore Generale Osservatorio Branded Entertainment

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MILANO, 13 MARZO 2015: 1° SUMMIT ITALIANO SUL BRANDED ENTERTAINMENT I risultati della ricerca di scenario economico e una sintesi dei risultati di tutte le ricerche svolte finora dall’Osservatorio Branded Entertainment saranno presentati nel corso del primo Summit Italiano dedicato al Branded Entertainment previsto per venerdì 13 marzo presso la Sala Buzzati RCS di via Balzan 3, a Milano. Organizzato dall’OBE insieme ai suoi partner, l’incontro si presenta come un appuntamento unico durante il quale sarà possibile condividere informazioni e dati, riflessioni sul ROI e sul futuro di questa forma di comunicazione, offrendo quell’ampiezza di prospettive essenziale per affrontare le sfide strategiche nel mondo (affollato) della comunicazione di marca. Fra gli speaker già confermati: Paolo Bonsignore, VP Marketing EMEA illycaffè, che racconterà la genesi e il successo di un progetto di CSR dall’ampiezza mondiale: ‘A small section of the world’; Paolo Penati, COO & CFO QVC Italia illustrerà l’approccio di QVC Italia al branded entertainment tra identità aziendale e capitale umano; Justin Kirby, VP Strategic Content Marketing Tenthwave Digital, che porterà le ultime novità dalle aziende che usano, creano, distribuiscono branded content in Inghilterra. Per ogni ulteriore informazione: info@osservatoriobe.com.

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Storie coinvolgenti Presente in Italia da un anno, A+E Networks Italy offre al pubblico televisivo History e Crime + Investigation, due canali dal posizionamento chiaro e dai contenuti intriganti: produzioni internazionali e italiane capaci di affezionare pubblici diversi ma socialmente e culturalmente elevati, che facilitano le aziende investitrici nel raggiungere i propri target.

INTERVISTA a Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing A+E Networks Italy. Partiamo da una breve presentazione: quali sono i canali di A&E Networks attivi in Italia, su quali piattaforme sono oggi presenti e con quale tipologia di offerta? A+E Networks è una joint venture di due colossi americani, ABC-Disney Television Group e Hearst Corporation. Nel nostro paese A+E Networks Italy approda nel febbraio 2014: è la prima filiale europea del gruppo. Gestisce due canali, Crime + Investigation e History, entrambi in alta definizione ed entrambi presenti sulla piattaforma satellitare Sky. Crime + Investigation, di cui abbiamo festeggiato il primo compleanno a dicembre organizzando, tra le altre cose, una mini-campagna celebrativa e una programmazione speciale dedicata al crimine italiano, è il primo canale HD dedicato al real crime: è interamente basato su storie vere. Proprio perché affrontano il crimine a 360°, ossia in tutte le sue sfaccettature, le tipologie dei documentari trasmessi sono molteplici: dal forensic, che racconta le attività e i metodi usati dalla polizia scientifica di tutto il mondo per ricostruire la dinamica di un fatto criminale, al legal, che verte sui processi nelle aule di tribunale; dal genere investigativo, che segue le indagini e gli interrogatori svolti dalle forze dell’ordine impegnate nella risoluzione di 68

Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing A+E Networks Italy.

casi criminali o nella ricerca di persone scomparse, ai programmi dedicati alle ‘criminal minds’, ossia all’analisi delle attività dei criminali e del loro profilo psicologico. Ovviamente sul canale non trovano spazio solo le produzioni internazionali: anche l’Italia ha fatto e farà la sua parte. Presente sulla piattaforma satellitare Sky da oltre dieci anni, History è il canale HD dedicato alla storia. Una storia che raccontiamo in diversi

a+enetworksitaly

A+E NETWORKS ITALY

modi e con differenti tipologie di programmi: conduciamo gli spettatori in un viaggio attraverso i secoli, connettendo il nostro mondo moderno con le sue radici storiche, anche in modo divertente e spesso sorprendente: tante storie, tutte avvincenti, raccontate attraverso nuove prospettive e ricostruzioni realistiche. Sul canale presentiamo la storia italiana e quella internazionale, il passato remoto a quello più recente fino ad arrivare agli avvenimenti contemporanei. C’è poi il mondo dei docu-reality: sono programmi di grande successo negli USA e in Italia, che permettono di avvicinare il pubblico ai temi del passato in un modo assolutamente originale. Un esempio sono i cosiddetti transactional: ruotano sì intorno a dei personaggi, ma vedono al centro della trama lo scambio di oggetti e, soprattutto, la loro storia. Alcuni titoli proposti: ‘Affari di famiglia’, ‘Missione Restauro’, ‘A caccia di tesori’. Ci sono infine le docu-fiction: racconti televisivi sul passato che presentano anche ricostruzioni con attori, sceneggiatura, regia ed effetti speciali tipici del mondo cinematografico. Quali sono stati, nel 2014, i vostri successi più significativi sotto il profilo dell’audience? Partiamo da History. Il programma di maggior successo in questi mesi è stato ‘World Wars’, l’epico racconto del periodo 1914-1945 attraverso le vite dei suoi principali protagonisti: da Churchill a Mussolini, da Hitler a Stalin. L’ascolto medio di questa miniserie evento in tre atti, che fonde il grande cinema hollywoodiano con l’approfondimento storico, è stato di 242 mila spettatori (premiere + repliche + sky on demand). A seguire la nuova stagione di ‘Affari di famiglia’. Le avventure degli Harrison, proprietari

Via Salaria, 1021 – 00138 Roma Tel. 06 87720800 – Fax 06 87720899 www.historychannel.it – www.citv.it

Board di direzione: Sherin Salvetti, General Manager; Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing; Gianpaolo Giacomi, Director Finance; Jan Ronca, Director Programming, Production and On Air; Sean Perry, Senior Manager Technical Operations. Servizi offerti: Gruppo televisivo che gestisce due canali, Crime + Investigation e History, entrambi presenti in HD sulla piattaforma satellitare Sky. Anno di fondazione: 2014 Addetti: 24 di un banco di pegni a Las Vegas, sono state seguite da 171 mila spettatori (premiere + repliche). Ottimi risultati anche per Crime + Investigation. Su tutti ‘The Imposter’, docu-film premiato ai BAFTA (gli Oscar inglesi), che è stato visto da 190 mila spettatori medi (premiere + repliche + sky on demand). Voglio anche ricordare la serie ‘Giovani, carini, assassini!’, che ha avuto un ascolto medio di circa 100 mila spettatori. Al di là del successo dei singoli programmi, va sottolineata la performance positiva dei due canali. Una volta che il pubblico si sintonizza su History o su Crime + Investigation, difficilmente cambia canale. I dati lo dimostrano. In prime time History è il primo canale nell’area documentari di Sky, target +35 anni, classe socio-economica elevata. Sempre in prime time, è leader anche nel tempo di visione media sul target maschile +15 anni. Canale principalmente femminile (60%), Crime + Investigation sul target donne 35/54 anni è leader tra i canali pay in termini di tempo medio di visione nella fascia oraria 7.00/21.00. Se si allarga lo sguardo a tutti i canali nazionali, 69

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intenzione di incrementare il lavoro sulle iniziative speciali per dare ai nostri clienti un valore aggiunto. Vogliamo diventare un partner su cui fare affidamento non solo per realizzare tradizionali forme di investimento ma anche per sperimentare nuove forme di promozione televisiva, che coniughino innovazione di linguaggio e analisi strategica dei target.

“Affari di famiglia – Il quiz”, spin off di uno dei docu-reality di maggior successo negli USA,” Affari di famiglia”. In onda da gennaio su History.

risulta essere il terzo. Insomma Crime + Investigation è seguito da un pubblico pregiato, prevalentemente femminile, responsabile degli acquisti, con una capacità di spesa media o medio-alta. Sono numeri impressionanti per un canale che ha da poco festeggiato il primo anno di vita. Questa fedeltà di visione è dovuta al fatto che l’offerta dei due canali è chiara, intrigante e capace di affezionare pubblici diversi ma socialmente e culturalmente elevati. I nostri spettatori sono facilmente identificabili: il che facilita le aziende investitrici a capire chi raggiungere e come. Da quale tipologia di clienti o settori avete raccolto i maggiori consensi? E quali sono i vostri obiettivi di sviluppo in questo senso? La raccolta pubblicitaria dei due canali è gestita da Sky Pubblicità e conta diversi top brand che spaziano dal food all’automotive, dall’hi-tech al luxury al fashion. Tra i clienti che hanno investito sui nostri canali, possiamo citare Procter&Gamble, Cameo, Barilla e Mulino Bianco, Jaguar, Land Rover, Lavazza, Kellogg’s. Il nostro obiettivo è chiaro: creare un solido rapporto con le aziende investitrici. Abbiamo

Branded content, native adv e product placement: che possibilità offrite alle aziende per ‘integrarsi’ nei vostri spazi e contenuti? Siamo appena nati: il gruppo in Italia compirà il suo primo anno di vita a febbraio, ma abbiamo già creato diverse e interessanti iniziative. Considerando gli obiettivi degli investitori, abbiamo individuato alcune azioni che, modellate intorno ai nostri contenuti e ai nostri canali, permettessero alle aziende di raggiungere e coinvolgere in maniera efficace i nostri target nonchè loro potenziali clienti. Voglio ricordare la collaborazione con The North Face. Abbiamo messo in piedi il concorso web #Facethemountain, che associava il noto brand outdoor con uno dei nostri programmi di punta, ‘Mountain Men’, i cui spettatori sono affini alla filosofia di The North Face. Li abbiamo invitati a scattare una foto o a girare un video dove mettono in mostra il loro lato più selvaggio, la loro capacità di poter fare a meno delle comodità della vita quotidiana. Proprio come i ‘Mountain Men’ di History. In palio zaini The North Face e un viaggio in Alaska, uno dei luoghi della serie. Chiudiamo con uno sguardo al 2015: quali saranno le principali novità in palinsesto il prossimo anno? Il 2015 sarà un anno di grandi appuntamenti per il gruppo A+E Networks Italy. Sui nostri due canali torneranno le serie più amate e ne verranno lanciate di nuove, che, siamo sicuri, troveranno il gradimento del pubblico; andranno in onda alcune grandi produzioni documentaristiche

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“24 ore per morire”: produzione italiana in onda da gennaio su Crime + Investigation

internazionali ma anche diverse produzioni italiane, che racconteranno il nostro Paese sotto molteplici aspetti. Partendo con History, a gennaio avremo i nuovi episodi di ‘Affari di famiglia’, affiancati dallo spinoff ‘Affari di famiglia - Il Quiz’, nel quale gli Harrison e il loro assistente Chumlee sfidano alcuni concorrenti in un vero e proprio game show. Sempre a gennaio ricorderemo il Giorno della Memoria (il 27 gennaio) con una programmazione speciale, che racconterà la Shoah e le sue vittime. A febbraio sarà in onda la seconda stagione di ‘Oak Island e il tesoro maledetto’, che segue le vicende dei fratelli Lagina alla ricerca di un tesoro nascosto in un isolotto canadese. E in primavera avremo una produzione italiana, la miniserie ‘1992: Attacco al potere’ che si lega alla fiction Sky: non sarà una semplice analisi politica, svolta a posteriori, dell’operazione Mani Pulite, e punterà i riflettori sulle azioni e sulle emozioni di chi, volente o nolente, fu protagonista di uno dei momenti più

drammatici della nostra storia recente. Produzioni italiane anche su Crime + Investigation. A gennaio il canale 118 di Sky presenta una novità assoluta: ‘24 ore per morire’. La serie, in cinque episodi, racconta diversi crimini avvenuti nel nostro Paese. La peculiarità del programma, che ne fa un unicum nel genere televisivo del real crime, consiste nel fatto che ricostruisce le ventiquattro ore precedenti il delitto, seguendo passo dopo passo le azioni, gli spostamenti e i comportamenti dell’assassino e della vittima. Sempre per quanto riguarda le produzioni originali, in primavera avremo i nuovi episodi di una delle serie storiche del canale, ‘Delitti’, dedicata ai più eclatanti casi di cronaca nera del nostro Paese. A febbraio, mese ricco di novità assolute, va segnalata ‘Lady Killer’: questa volta le donne non sono vittime ma carnefici. Segretarie, manager, infermiere, insegnanti: persone molto diverse tra loro ma che, per rabbia, gelosia, invidia o fame di denaro, decidono di macchiarsi di omicidio.

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Consolidamento e sviluppo Il 2014, chiuso per i prodotti Pay meglio del mercato nel suo complesso, è stato un anno di consolidamento. Grazie all’acquisto dei diritti esclusivi della Champions League per un triennio e alle iniziative collegate – a partire dal lancio di due nuovi canali di informazione sportiva – con la stagione 2015 si apre per Digitalia ’08 una nuova, importante, fase di sviluppo.

INTERVISTA a Matteo Sordo, Consigliere Delegato Digitalia ’08. Partiamo dai numeri: quali sono stati, nel 2014, i successi più significativi registrati dai canali digitali gestiti da Mediaset Premium, sia in termini di audience che di raccolta pubblicitaria? Anche nel 2014 le audience confermano il valore del prodotto Mediaset in grado ormai di competere efficacemente con il concorrente. Se analizziamo infatti i GRP’s sviluppati nella media delle prime 12 giornate del campionato di serie A in corso, Premium arriva a pesare l’89%, sul target individui e ben il 94%, sul target uomini, rispetto a Sky, a fronte di un peso editoriale che si conferma nell’intorno del 75-80%. Questo significa una sola cosa: i nostri utenti sono più predisposti alla comunicazione pubblicitaria. I nostri punti di forza sono oggi la serie A con le 12 squadre più importanti del ranking, la Serie B, che conferma gli ascolti della stagione scorsa, e l’esclusiva dell’Europa League che fa ben sperare anche per la stagione primaverile visti i buoni risultati delle squadre italiane. Ma questo è solo l’antipasto di un anno, anzi di un triennio, che vedrà Mediaset protagonista nel calcio con l’esclusiva assoluta delle prossime edizioni della Champions League. Se quella attuale è la stagione del consolidamento, la prossima sarà quella dello sviluppo del prodotto calcio con obiettivi importanti su tutti i fronti. 72

Matteo Sordo, Consigliere Delegato Digitalia ’08

Per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria, l’anno che si avvia a conclusione chiuderà per i prodotti Pay meglio del mercato nel suo complesso che, secondo le previsioni, dovrebbe attestarsi a -4%. Come sta andando Premium Play? Siete in linea con gli obiettivi? Premium Play rappresenta un buon esempio di successo che coniuga in modo efficace un servizio a valore aggiunto per gli utenti ed un veicolo ben profilato per gli investitori. Nel corso dell’anno abbiamo erogato oltre 400

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diverse campagne con risultati di visualizzazione sempre oltre le stime. Gli utenti che hanno avuto accesso a Play sono ormai oltre il milione. I contenuti più richiesti sono nell’ordine Cinema, Serie Tv e Fiction. Il consumo dei contenuti non lineari vede al 60% i device di derivazione televisiva (box, Smart Tv, game console, ecc.) mentre la quota restante è fruita tramite apparati diversi fissi e mobili (PC, tablet, iPad, ecc.). Il sempre più esteso utilizzo dei servizi OTT funge anche da deterrente all’abbandono, con tassi più che dimezzati per coloro che utilizzano Play rispetto al resto della customer base. Il 2014 è stato il primo anno di ‘piena’ attività anche per i nuovi canali sportivi entrati nel vostro portafoglio alla fine del 2013, FoxSports ed Eurosport: anche in questo caso, quali risultati avete ottenuto in questi 12 mesi? Avete raggiunto gli obiettivi che vi eravate prefissati? Certamente. Altra conferma positiva del maggiore engagement sui contenuti calcio ci arriva proprio dai dati di Fox Sports che, su una customer base abbonati quantitativamente del 50-60% rispetto a Sky, sviluppa sulla nostra piattaforma una quota prossima al 70% degli ascolti del concorrente. Per la raccolta siamo in linea con gli obiettivi concordati con l’editore. Oltre a giocare la carta Champions League, dopo l’acquisizione dei diritti di Champions League da parte di Mediaset, guardando al prossimo anno quali altre novità avete in cantiere? Il nostro obiettivo principale è il rafforzamento dell’area Pay a cominciare dai contenuti Calcio e Sport. Al pacchetto già presente in termini di eventi e canali dedicati come, recentemente annunciato dal Ceo di Mediaset Premium Franco Ricci, si aggiungeranno due canali di informazione dedicati al mondo dello sport realizzati internamente grazie alle competenze della redazione Sport e al ricco

DIGITALIA ’08 – Gruppo Mediaset Sede Legale: Via Paleocapa, 3 - 20121 Milano Sede Amministrativa e Commerciale: Palazzo Cellini Milano Due - 20090 Segrate (MI) Tel. 02 2102.1 - Fax 02 2102.4841 commerciale@digitalia08.it www.digitalia08.it

Board di direzione: Giuliano Adreani, presidente; Fulvio Pravadelli, vice presidente; Stefano Sala, amministratore delegato. Anno di Fondazione: 2008 Mezzi in concessione: Televisione digitale terrestre pay – Sport: Premium Calcio, Premium Calcio HD, Fox Sports, Fox Sports Plus; Serie Tv: Joi, Mya, Crime, Action; Cinema: Premium Cinema, Premium Cinema HD, Cinema Emotion, Cinema Energy, Cinema Comedy, Studio Universal; Factual: BBC Knowledge; Servizi on Demand – Premium Play; Teletext – Mediavideo, il teletext di Canale 5, Italia 1 e Retequattro. Clienti: tutti i principali investitori televisivi. pacchetto di diritti acquisiti. Questo permetterà di migliorare l’esperienza dell’utente appassionato di sport e consoliderà il rapporto qualità/prezzo della nostra offerta. Come valutate la vostra offerta di intrattenimento e come la recepisce il mercato? Anche se percepita in genere come secondaria rispetto al calcio, la nostra offerta di intrattenimento è cresciuta anno dopo anno fino a superare nettamente non solo dal punto di vista qualitativo ma anche da quello quantitativo, nonostante il minor numero di canali, quella del nostro concorrente pay. Sul fronte del cinema abbiamo oltre 2.000 titoli di library e ne mandiamo in onda 40 diversi ogni giorno, di cui 15 prime Tv assolute nel primo trimestre 2015. In più, abbiamo buona parte delle Serie Tv di successo e, sempre nel prossimo trimestre, ne trasmetteremo 250 ore in prima Tv, in alcuni casi (i titoli più attesi) in

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I punti di forza di Mediaset Premium sono oggi la serie A con le 12 squadre più importanti del ranking, la Serie B e l’esclusiva dell’Europa League. E naturalmente, dalla prossima stagione, l’esclusiva assoluta della Champions League per un triennio

contemporanea con gli USA. La percezione del valore di questa offerta non è ancora totale e diffusa, nondimeno è cresciuta al punto che la pianificazione dei nostri canali è sempre più spesso imprescindibile nelle campagne, grazie anche alla nostra progettualità che sempre più spesso mette il messaggio pubblicitario in diretto rapporto col contenuto non solo più attraente ed esclusivo ma anche più affine e in target col brand del cliente. Parlando invece della struttura ‘interna’ di Digitalia, come vi state adeguando al cambiamento di scenario da Tv lineare (anche se pay) a Tv non (solo) lineare e multipiattaforma? Che tipo di persone e risorse cercate per potenziare il vostro organico? E dove le reperite? La Tv non lineare ha ancora un peso marginale per le revenues di Digitalia, ma la forza vendita è già 74

pronta; già da due anni la pubblicità su Premium Play fa parte dei prodotti offerti al mercato, e ci aspettiamo un incremento delle campagne che utilizzeranno questo mezzo nei prossimi due anni. È importante essere in grado di presentare ai clienti una modalità di inserimento pubblicitario che va oltre la classica tabellare. Sempre a proposito della ‘moltiplicazione’ delle tipologie di offerta e delle piattaforme che ospitano i contenuti, la vostra proposta commerciale può definirsi ‘integrata’? In quali termini? In altri termini, ‘paga’ di più la vendita legata a una singola modalità di fruizione o, viceversa, gli investitori tendono a preferire ‘pacchetti’ legati a specifici generi o programmi? La nostra proposta è già integrata, ci sono già pacchetti sia di tabellare che di Iniziative Speciali che prevedono una presenza sia sui canali lineari che su quelli non lineari. In questo momento di

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Il numero di utenti che hanno avuto accesso a Premium Play ha superato il milione. E nel corso del 2014, Digitalia ha erogato attraverso il servizio OTT oltre 400 diverse campagne, con risultati di visualizzazione sempre oltre le stime

contrazione, però, i clienti sono più interessati a un acquisto orientato alla convenienza degli spazi. Noi invece cerchiamo sempre più spesso di proporre prodotti di qualità e posizioni uniche. Infine, potete anticipare i risultati dell’operazione Prestige, il ‘temporary channel’ legato al periodo natalizio e pre-natalizio rivolto a un’utenza top market? Quali riscontri ha avuto la proposta? Avete già in mente possibili repliche dell’esperimento e di che tipo? Il primo esperimento di temporary channel è stato più che positivo. Ogni disponibilità di spazi, sia pure nei limiti di affollamento che ci eravamo autoimposti, è stata saturata e il canale, di eccellente fattura, ha ottenuto i consensi pressoché unanimi non solo degli utenti pubblicitari ma, cosa altrettanto importante, della nostra customer base.

Stiamo già pensando ad altre iniziative in questa direzione. Infatti l’operazione potrebbe essere ripetuta, anche con una durata inferiore, in altri periodi dell’anno, magari in occasione di momenti di particolare interesse per il mercato pubblicitario come ricorrenze, eventi di specifiche aziende, lanci di nuovi prodotti. La peculiarità è quella di poter offrire un canale modulare nell’approccio al cliente, dinamico e flessibile nel poter accontentare tutte le richieste, sia da parte di singole aziende sia di particolari merceologie sensibili a target e contenuti specifici. Il vero obiettivo è far percepire al mercato l’estrema efficacia di questo tipo di soluzione laddove il goal è smarcarsi da una comunicazione tradizionale, offrendo allo spettatore un’esperienza in cui il brand è parte integrante e gioca un ruolo da discreto ma inequivocabile protagonista. 75

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Performance in crescita Dopo i grandi successi di audience del 2014, anche il nuovo anno si prospetta per i canali Fox ricco di avvincenti novità, con l’arrivo (e il ritorno) di numerose serie e produzioni di grande successo. Grazie agli ascolti e al posizionamento dei diversi brand arrivano risultati rilevanti anche sul fronte pubblicitario, con una crescita delle revenue a doppia cifra.

INTERVISTA a Emanuele Landi, Director Ad Sales & Brand Integration Fox International Channels Italy. Partiamo dai numeri: quali sono stati, nel 2014, i successi più significativi dei canali Fox in termini di audience? In primavera il grande successo della produzione FoxLife Cucine da incubo con Antonino Cannavacciuolo ha totalizzato +20% di ascolti rispetto all’anno scorso. Poi il grande successo delle serie in autunno con Grey’s Anatomy, Criminal Minds e The Walking Dead che sono risultate tra le tre serie più seguite sulla piattaforma Sky: i canali Fox hanno infatti conquistato le prime 8 posizioni nella classifica delle 10 serie più viste su Sky. Foxlife in grande spolvero segna un +89% (novembre-gennaio) con il grande successo di Grey’s Anatomy e della seconda edizione di Quattro Matrimoni in Italia. Senza dimenticare i canali factual con il gruppo National Geographic con un +4% di ascolto nel primo semestre del nostro anno fiscale fiscale (luglio-dicembre) in Total Day, trainati dalla ottima performance di Nat Geo Wild che incrementa gli ascolti del 23% rispetto allo scorso anno e dalla serie Factual più vista su Sky, Anni ‘90, che ha totalizzato su National Geographic Channel 279.000 telespettatori medi, con la premiere italiana Anni ‘90 in Italia che ha superato il mezzo milione di telespettatori 76

Emanuele Landi, Director Ad Sales & Brand Integration Fox International Channels Italy

medi. Sempre su National Geographic Channel anche la produzione originale italiana di Fox Il Viaggio di Sammy arriva a sfiorare il mezzo milione di telespettatori, confermandosi un successo di critica e pubblico.

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FOX INTERNATIONAL CHANNELS ITALY Via Salaria, 1021 – 00138 Roma Tel. 06 88284000 – Fax 06 88283015 ufficiostampa@fox.com www.foxtv.it

Servizi offerti: Broadcaster Anno di Fondazione: 2003

prima’. Riuscirete a mantenere la promessa anche nel 2015? In altre parole, quali saranno le principali novità per la prossima stagione? Nel 2015 arriveranno su FOX una serie di grandi novità: Le regole del delitto perfetto, la serie più attesa della stagione televisiva americana, ed Empire, la serie campione di ascolti in USA. Ritornano The Walking Dead, insieme a The Strain, una nuova e conturbante serie horror, passando per C’era una volta, Castle e American Horror Story fino a Wayward Pines la serie esclusiva FOX con Matt Dillon che sarà lanciata a livello global su tutti i canali Fox a maggio. Insomma una ‘valanga’ di prime visioni.

Lo scorso ottobre avete lanciato attraverso una grande campagna di comunicazione il nuovo posizionamento di FOX: ‘Ogni sera una

È recente anche il restyling di FoxLife: qual è il suo nuovo posizionamento? ‘FoxLife, La casa delle emozioni’, comunicata con una campagna multisoggetto, on air sui canali Fox e sulla piattaforma Sky, che ha visto coinvolti i più rappresentativi volti del canale, dalle attrici delle grandi serie internazionali ai protagonisti delle produzioni originali italiane, proponendo allo spettatore un viaggio attraverso le grandi storie di FoxLife. Un posizionamento strategico forte che caratterizza e distingue il canale in modo univoco all’interno di un’offerta televisiva quanto mai ricca e variegata. Con il lancio di questa campagna, il concetto di ‘casa’ si conferma un elemento comune e distintivo del posizionamento dei canali di intrattenimento targati Fox. Un concetto chiave, che rende coerenti tra loro i brand dei 77

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Andrew Lincoln e Norman Reedus, nei panni di Rick e Daryl, protagonisti della serie ‘The Walking Dead’

Sammy Basso, protagonista della serie ‘Il Viaggio di Sammy’

diversi canali e riesce a definirne il posizionamento in modo esclusivo e innovativo rispetto ai loro contenuti. Nella declinazione social della campagna, la community di @foxlifeit è invitata a caricare su Instagram le proprie foto raccontando storie di sorpresa, gioia, rabbia o amore con l’hashtag #emozioni. Gli scatti più di impatto, tra quelli raccolti nel wall – lacasadelleemozioni.foxlife. it – saranno protagonisti di uno spot in onda sul

canale.

Patrick Dempsey ed Ellen Pompeo, protagonisti della serie ‘Grey’s Anatomy’

Il 2014 è stato il primo anno di ‘piena’ attività per i canali Fox Sports. Qual è il bilancio di questi 12 mesi? Avete raggiunto gli obiettivi che vi eravate prefissati? La passione per i fan di calcio internazionale proposti in esclusiva in Italia da Fox Sports cresce e vede la Premier League inglese e la Liga spagnola chiudere con 5,3 milioni di contatti unici e la Ligue 1 francese con 3,6, attestandosi ormai come la destinazione unica dei Top Player internazionali. L’evento più visto è stato ‘El Clasico’, la supersfida di andata tra Real Madrid e Barcellona, che ha raggiunto il 5,1% di share e 769 mila telespettatori medi. Il vostro portfolio di canali si è ulteriormente arricchito con due novità, FoxAnimation e FoxComedy, entrambi interamente ‘made in Italy’. Anche in questo caso, quali sono i risultati più significativi ottenuti fino a questo momento? Abbiamo ottenuto ottimi i risultati, persino migliori delle previsioni già nei primi 2 mesi di vita. I nuovi canali FoxAnimation e FoxComedy si sono distinti subito nel diventare una vera

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Matt Dillon in azione durante una scena della serie Wayward Pines

Alcuni dei protagonisti della serie ‘Criminal Minds’ in azione

‘killer application’ per il target 15-34: di più, FoxAnimation è addirittura il primo canale per permanenza (1 ora e 5 minuti) sul target 15-34 dopo 6 canali free to air. Su questo target, infatti, i due canali totalizzano in due mesi già l’1% di share Tv. Cambiando argomento, quali sono stati i risultati messi a segno sotto il profilo pubblicitario e come si chiuderà per voi

l’anno da questo punto di vista? Stiamo performando molto bene e in questi utimi mesi stiamo registrando un incremento percentuale delle revenue a doppia cifra: segno che i successi di contenuto e di posizionamento dei nostri brand sta portando risultati molto rilevanti se si considera lo stato del mercato pubblicitario che, nonostante il rimbalzo di fine anno, nel 2014 dovrebbe risultare sempre negativo.

Al centro, Jessica Lange protagonista della serie ‘American horror story freak show’

Un grande riconoscimento alla creatività di Fox Italia è arrivato dalla campagna realizzata internamente dal vostro team e adottata a livello mondiale per il lancio dell’ultima stagione di ‘The Walking Dead’. Come è nata la campagna e che risultati ha ottenuto? La campagna è nata dall’idea di celebrare la viralità di una delle serie di maggior successo al mondo. Sulla scorta dell’hashtag #DEADicated, il nostro headquarter di Los Angeles ci ha commissionato la creazione e la produzione di un 30’’ che è stato realizzato dal nostro dipartimento creativo guidato da Michele Ferrarese ed è andato in onda nei 125 paesi del mondo in cui sono presenti i canali Fox. 79

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La vera integrazione La presenza su tutte le piattaforme con un ruolo da leader (Tv free) o comunque molto importante (Tv pay, Tv on demand e web), consente a Mediaset e a Publitalia di fare della vera integrazione, con format pubblicitari che nascono già in una logica crossmediale e quindi sono in grado di sviluppare un valore aggiunto che nessun altro, al momento, può garantire in Italia.

INTERVISTA a Luigi Colombo, Direttore Generale Marketing Publitalia ’80. A fine 2014 il mercato della pubblicità nel suo complesso registrerà ancora una volta una contrazione, a dispetto dell’ottimismo diffuso nella prima metà dell’anno. Meglio dovrebbe andare per la Tv. Quali sono oggi le vostre stime per il mezzo e come ne spiegate l’andamento? In realtà tutto questo ottimismo diffuso non l’avevo percepito. C’era, è vero, la speranza che il mercato potesse riprendersi nella seconda parte dell’anno e, di fatto, al netto dell’effetto Mondiali di giugno, che ha attenuato la perdita del primo semestre, qualche miglioramento si dovrebbe riscontrare. Gli ultimi due mesi in particolare danno qualche segnale positivo, ma è presto per dire che si tratta di una vera e propria inversione di tendenza. Il mercato potrebbe far segnare una flessione annua intorno al 2,5%, più o meno la stessa del primo semestre nonostante l’effetto Mondiali su giugno e la raccolta particolarmente bassa di luglio e agosto. La Tv farà meglio del totale mercato, assestandosi intorno al -0.5%. A fronte del dato complessivo, come chiuderà il 2014 Publitalia e quali sono le vostre attese per il 2015? 80

Luigi Colombo, Direttore Generale Marketing e Vendite Publitalia ‘80

Il 2014 è stato un anno molto difficile anche per noi, in quanto alla contrazione degli investimenti di molti settori si è aggiunta la presenza dei mondiali di calcio, che ha

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veicolato in esclusiva su Rai e su Sky alcuni budget. Il significativo recupero dell’ultimo quarter è di buon auspicio e, soprattutto, ci conferma che la nostra strategia commerciale, a medio-lungo termine, paga. Non aver seguito la logica degli sconti dissennati, una strada in discesa ma difficile da risalire, ci ha consentito di cogliere le opportunità di fine anno, ma, soprattutto, ci mette nelle condizioni di cavalcare un’eventuale ripresa del mercato nel 2015. A tal proposito è difficile fare previsioni e chi le fa rischia di essere smentito. A mio avviso due sono i fattori che risulteranno decisivi per l’andamento della raccolta pubblicitaria. Da un lato una ripresa, o almeno una ripresina, dei consumi, che per il momento però non si vede, anche perchè l’indice di fiducia dei consumatori, il più basso fra quelli dei paesi europei, ha fatto segnare una flessione negli ultimi mesi. Dall’altro il ritorno a pratiche commerciali che, in un contesto comunque competitivo, non vadano oltre la ragionevolezza e non si traducano in atti di autolesionismo per le concessionarie. Centrali d’acquisto e istituti di ricerca parlano di una crescita fra l’1% ed il 2%, che mi sembra ragionevole. A quanto vi risulta la contrazione degli investimenti è diffusa fra tutti i settori merceologici o ci sono mercati in controtendenza? Quali? I settori che hanno fatto segnare un dato positivo sono pochi. Fra quelli più significativi Farmaceutici, Finanza e Assicurazioni, Tempo libero e Distribuzione. C’è poi da registrare una ripresa nella seconda parte dell’anno degli Alimentari, nonostante l’andamento non positivo del settore Bevande. Il comparto Auto mantiene un trend di decrescita abbastanza contenuta (5-6%), con la Tv che recupera quota, capitalizzando il 70% degli investimenti. Ma il settore che ha

PUBLITALIA ’80 - Gruppo Mediaset Palazzo Cellini - Milano 2 - 20090 Segrate (MI) Tel. 02 21021 – Fax 02 2102.6088 mktgtv@publitalia.it www.publitalia.it

Board di direzione: Giuliano Adreani, Presidente; Niccolò Querci, Vice Presidente; Fulvio Pravadelli, Consigliere Delegato Aree Amministrazione, Personale e Affari Generali; Stefano Sala, Consigliere Delegato Area Commerciale, Marketing e Veindite. Mezzi in concessione: Canale 5, Italia 1, Rete 4, Boing, Cartoonito, Iris, Italia 2, La5, Mediaset Extra, Tgcom24, Top Crime, Radio Italia Tv, R101, mezzi esteri gestiti da Publieurope. Anno di Fondazione: 1979 Addetti (2013): 548 Fatturato 2013: milioni di € 1.935 Clienti (principali): Vodafone, Wind, Barilla, Telecom, L’Oreal Italia, Ferrero, Sky, Unilever, Volkswagen, Eni. pesantemente penalizzato la raccolta pubblicitaria è quello della Telecomunicazioni, che chiuderà l’anno con un -30%, dopo un 2013 comunque negativo. Fra la fine del 2013 e l’inizio del 2014 avete introdotto una serie di nuovi pacchetti di offerta (ALL21, ALL24, ALLprime, ecc…): quali risultati hanno ottenuto? Quali sono state le altre innovazioni e i cambiamenti principali nella politica commerciale di Publitalia nel 2014 e cosa possono aspettarsi agenzie media e utenti per il 2015? Nell’ultimo anno abbiamo arricchito la nostra offerta con prodotti altamente qualitativi e spesso unici, e continueremo a farlo anche nel 2015. È un modo per far fronte a logiche commerciali orientate solo allo sconto, che

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disorientano il mercato, creano incertezza ed instabilità e sviliscono la percezione del valore della pubblicità, una delle principali leve della crescita di un’impresa e dello sviluppo economico del paese. Siamo convinti che la più importante prerogativa della Tv generalista, cioè quella di aggregare milioni di persone intorno ad un programma e di ingaggiarle da parte di una marca, costituisca ancor oggi un asset unico e un valore aggiunto ineguagliabile. Nel contempo siamo ben consci che la capacità di segmentare e profilare dei canali nativi digitali, free e pay, così come della catch up Tv e di quella on digital, è un moltiplicatore importante ai fini dell’efficacia della campagna. Il nostro obiettivo per il 2015 82

è quello di ribadire il ruolo della comunicazione pubblicitaria (televisiva e non solo) e di difenderlo da chi ne mette in discussione il valore. Quali sono state le performance più rilevanti dei vostri canali digitali? Qual è il loro trend di crescita? I canali nativi digitali, in particolare quelli free, hanno fatto registrare incrementi di fatturato particolarmente significativi, in parte correlati a un trend positivo degli ascolti (Top Crime, Iris e Boing), in parte frutto di una rivisitazione delle logiche editoriali e commerciali (la 5 e Premium Calcio). L’aspetto più positivo è il fatto che questi canali incontrano sia il favore delle aziende che li

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In primavera arriverà su Canale 5 la nuova edizione de ‘L’isola dei famosi’, con un format rivisitato e concepito fin dall’inizio come prodotto crossmediale

utilizzano in funzione complementare e rafforzativa delle reti generaliste, sia di quelle piccole realtà che si avvicinano per la prima volta al mezzo televisivo. Quali novità – in termini di programmi, appuntamenti o eventuali nuovi canali – caratterizzeranno il vostro 2015? Su quali asset potrete contare con maggior sicurezza per la prossima stagione? Dei progetti inerenti nuovi canali ovviamente non ne posso parlare, a parte quelli già annunciati sulla piattaforma pay, uno dedicato al calcio e uno agli altri sport. Per quanto riguarda i programmi la novità più rilevante della primavera sarà ‘L’isola dei famosi’, con un format rivisitato

e concepito come prodotto crossmediale. In un anno che ha visto il video online (da pc ma anche da mobile) crescere a ritmi elevati, a che punto siete sul fronte della ‘integrazione’ commerciale sulle diverse piattaforme? E qual è oggi il valore aggiunto dell’intera offerta Publitalia? Mediaset è l’unica realtà presente su tutte le piattaforme con un ruolo da leader (Tv free) o comunque molto importante (Tv pay, Tv on demand e web). Questo ci consente di fare della vera integrazione, con format pubblicitari che nascono già in una logica crossmediale e quindi sono in grado di sviluppare un valore aggiunto che nessun altro, al momento, può garantire in Italia. 83

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Concentrati sul cross-media RaiPubblicità stima una chiusura d’anno più che positiva, soprattutto rispetto alla continua contrazione del mercato nel suo complesso: la soddisfazione riguarda tanto gli ascolti dei programmi di punta – Sanremo, Mondiali e fiction in primis – quanto la raccolta pubblicitaria. Ottimo anche l’andamento delle reti specializzate presenti su DTT e satellite.

INTERVISTA a Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato RaiPubblicità. Partiamo dai numeri: quali sono stati, nel 2014, i successi più significativi registrati ùdai canali generalisti Rai, sia in termini di audience che di raccolta pubblicitaria? Quanto si è fatto sentire l’effetto ‘Mondiale’ e come è siete riusciti a bilanciare l’amarezza per la prematura uscita della nostra Nazionale dal torneo? Il 2014 è stato per tutto il mercato l’ennesimo anno molto impegnativo. Le nostre reti generaliste hanno chiuso in positivo rispetto a un mercato che perde ancora 2 punti percentuali… Le nostre migliori soddisfazioni, sia per gli ascolti che per la raccolta pubblicitaria, sono arrivate dai nostri programmi di punta: il Festival di Sanremo con il 46% di share, ovviamente i Mondiali di Calcio con il 68% share, le Fiction che restano il nostro fiore all’occhiello (Don Matteo, Che Dio ci aiuti, Braccialetti Rossi), The Voice e ultimo, ma solo in ordine di calendario, il grande Roberto Benigni che ci ha regalato due fantastiche serate in dicembre sul tema dei 10 comandamenti, raccogliendo il consenso di tutti gli italiani con punte del 38% di share... Ovviamente grande soddisfazione anche per programmi come Tale e Quale show, Made In Sud, Pechino Express. Segnalo la grandissima performance di raccolta sul product placement 84

Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato RaiPubblicità

che è cresciuto rispetto al precedente anno quasi dell’80%. Com’è andata per gli ‘altri’ canali Rai presenti sul satellite e sul DTT? Come stanno

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crescendo dal punto di vista degli ascolti e degli investimenti? Il 2014 è stato positivo anche per la raccolta sui canali specializzati, che hanno chiuso in linea con le nostre previsioni. Abbiamo registrato segnali particolarmente soddisfacenti nel primo semestre dell’anno, e i canali che ci hanno dato le performance più brillanti sono stati Rai4, RaiPremium e Rai Movie, seguiti a breve distanza da RaiNews, le due reti RaiSport, Rai5. Sul fronte Kids, RaiGulp e RaiYoyo sono una sicurezza per noi, ma soprattutto per tutti i nostri clienti. Reghistriamo crescite a doppia cifra costanti da oltre due anni. Rai.Tv e Replay sono i vostri servizi di punta nel mondo Over The Top: anche in questo caso, qual è stato il loro sviluppo nel corso del 2014 e quali risultati avete raggiunto in termini di utenti e ascolti, fruizione dai diversi device e, naturalmente, pubblicità? Rai.tv è l’unica piattaforma video in Italia che permette di vedere gratuitamente le dirette Rai e i video on demand. L’app mobile funziona non solo in modalità wi-fi, ma anche in 3G, sia su Android che su iOS. Un servizio così articolato e ricco non può non crescere: ormai contiamo quasi 6,5 milioni di download. Ovviamente la fruizione mobile cresce in concomitanza di grandi eventi come lo sono stati i Mondiali, che hanno permesso di registrare un’importantissima erogazione video. A fronte di tutto ciò, come stimate si chiuderà l’anno per la vostra concessionaria? Il 2014 si chiude per noi con un segno positivo.

Via Giovanni Cavalli, 6 – 10138 Torino Tel. 011.7441111 C.so Sempione, 73 – 20149 Milano Tel. 02.345731 Via degli Scialoja, 23 – 00196 Roma Tel. 06.361751 www.raipubblicita.it

Board di direzione: Lorenza Lei, Presidente; Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato; Luciano Flussi, Direttore Generale. Servizi offerti/mezzi gestiti: Tv - Rai 1, Rai 2, Rai 3, Rai 4, Rai 5, Rai Storia, Rai Sport 1, Rai Sport 2, Rai News, RaiNews24, Rai Gulp, Rai Movie, Rai Premium, Rai Yoyo, Rai Italia; Radio - Radio1, Radio2, Radio3, Podcast; Web – www.rai.it, www. rai.tv, offerta mobile; Circuito Cinema; Televideo. Anno di Fondazione: 1926 (Sipra) Fatturato 2013: 683 milioni di euro

Guardando in avanti, avete recentemente dichiarato per il 2015 l’intenzione di ‘stravolgere completamente la politica commerciale e spingere soprattutto sui temi della qualità dei telespettatori e su una totale rivisitazione della qualità degli spazi pubblicitari’: potete darci qualche ulteriore dettaglio a questo proposito? Su questo tema abbiamo già iniziato a lavorare dai primi giorni dell’anno. Nel primo trimestre, infatti, abbiamo offerto al mercato un fondamentale vantaggio per chi acquista formati brevi. Questo in un’ottica win–win che permette a noi di utilizzare al meglio il potenziale del nostro bacino, e che insieme consente a molti altri clienti di accedere al mezzo Tv con una soglia di investimento inferiore. Sul tema Qualità, la nostra politica del primo trimestre di quest’anno introduce tre nuovi prodotti: il Value Planning, percorso di planning che seleziona gli spazi in base alla congruenza di 85

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Sia dal punto di vista degli ascolti che da quello pubblicitario, le punte di diamante del 2014 per RaiPubblicità sono state il Festival di Sanremo, le due serate con Roberto Benigni dedicate ai 10 comandamenti e i Mondiali di Calcio.

elementi valoriali dei brand dei nostri clienti con quelli dei target esposti ai programmi; gli HP Gold, percorsi di planning attraverso cui i nostri clienti raggiungono la massima affinità mantenendo la convenienza economica (sia mono che cross-mediali); e infine il Content Planning, prodotti pubblicitari legati a generi editoriali che, indipendentemente dal canale di trasmissione, caratterizzano la comunicazione dei nostri clienti all’interno di generi ben identificati, dove le passioni e gli interessi del loro target trovano particolare attinenza. Sul fronte dei contenuti, il 2015 non si 86

presenta come anno di ‘grandi eventi’ televisivi: quali sorprese avete in programma e su quali generi, appuntamenti o programmi contate maggiormente per la prossima stagione? Abbiamo moltissime nuove fiction pronte o in produzione, nuove edizioni di grandi titoli di successo come Braccialetti Rossi e altre ancora. Puntiamo molto sulle nostre Tv Specializzate e su tutti gli altri media in portafoglio su cui ci saranno importanti novità. Parlando della struttura ‘interna’ di RaiPubblicità, come vi state adeguando al cambiamento di scenario da Tv lineare a Tv

raipubblicità

Ottime performance anche per i programmi dei generi più amati dal pubblico Rai: dall’alto, il talent The Voice, il reality PechinoExpress, il varietà di Tale e Quale Show, la comedy di Made in Sud.

Le grandi fiction Rai – Don Matteo, Che Dio ci aiuti, Braccialetti Rossi e molte altre – rappresentano il fiore all’occhiello dell’offerta di RaiPubblicità

non (solo) lineare e multipiattaforma? Con quali tipologie di persone e risorse avete potenziato il vostro organico? Rai Pubblicità ha iniziato a studiare e a lavorare sulla Tv non lineare dal 2002 con le prime sperimentazioni di Tv interattiva con Rai Click e, nel corso degli anni, ha precorso i tempi sia per quanto riguarda l’utilizzo di piattaforme diverse da quella televisiva, sia per l’introduzione di nuovi e innovativi formati pubblicitari. È il contenuto di qualità Rai che si declina sui diversi device. All’interno del nostro marketing lavoriamo tutti concentratissimi sull’ottica cross-mediale, cercando sempre di offrire ai nostri clienti prodotti che tengano conto di questa integrazione.

commerciale può definirsi ‘integrata’? In quali termini? A oggi, ‘paga’ di più la vendita legata a una singola modalità di fruizione o, viceversa, gli investitori tendono a preferire ‘pacchetti’ legati a specifici generi o programmi? Sempre più clienti nel mercato ci approcciano per la nostra capacità di declinare i messaggi pubblicitari su piattaforme diverse nel rispetto delle specifiche di ogni device. Siamo diventati esperti a sfruttare al meglio i plus di ogni piattaforma. Ovviamente la scelta di lavorare verticalmente su un determinato contenuto/programma dipende molto dal prodotto che si vuole spingere e dall’affinità che questo ha con il contenuto/programma. Ormai, però, per ciascun contenuto video noi abbiamo una offerta integrata su qualsiasi piattaforma: Tv, Pc e Mobile.

Sempre a proposito della ‘moltiplicazione’ delle tipologie di offerta e delle piattaforme che ospitano i contenuti, la vostra proposta

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La ‘nuova’ Sky Contenuti di qualità che spaziano dai talent più apprezzati alle grandi produzioni seriali, dal cinema di prima visione ai documentari, oltre al ricchissimo portfolio sportivo: già presente su tutte le piattaforme con le sue offerte on e off line, grazie alla partnership con Telecom Italia, dal 2015 l’intera offerta pay di Sky sarà anche disponibile in IPTV.

DOPO AVER completato l’acquisizione di Sky Italia e di una partecipazione di maggioranza di Sky Deutschland, BskyB ha dato vita al gruppo leader dell’intrattenimento in Europa che oggi può contare su una base di 20 milioni di clienti fra Italia, Germania, Austria, Regno Unito e Irlanda, i paesi in cui è operativo con 31.000 dipendenti in 30 sedi principali. Semplificato il nome del gruppo in Sky plc, la società ha potenzialità di crescita significative: sono infatti oltre 60 milioni le famiglie che ancora non hanno sottoscritto un abbonamento alla Pay Tv nei mercati in cui opera la media company, e ci sono anche concrete opportunità per lanciare nuovi servizi e portare nuovi prodotti a un numero sempre maggiore di clienti. Con un budget complessivo per la programmazione di 5,7 miliardi di euro, Sky è oggi il principale investitore in contenuti televisivi d’Europa, all’avanguardia nella fornitura di servizi broadcast, online e in mobilità, per offrire ai propri abbonati una Tv di qualità quando e dove vogliono. Da sempre leader nell’innovazione, Sky offre ai propri clienti un’esperienza di visione unica grazie a servizi come: • Sky On Demand: sono oltre 1.3 milioni gli abbonati Sky che lo hanno attivato dando vita alla più ampia platea televisiva connessa in Italia con accesso a servizi on demand. Sono presenti oltre 2.500 contenuti, e i titoli scaricati dal lancio superano i 150 milioni. 88

• Restart: lanciato a dicembre 2013, è il servizio che fa ripartire dall’inizio un programma già in onda. Utilizzato per scaricare oltre il 40% dei titoli di Sky On Demand. • Sky Go: oltre 2,3 milioni di utenti attivi, 35 canali e più di 2.500 contenuti on demand disponibili. Gli accessi medi superano le 500.000 connessioni nei weekend e le 700.000 nel corso della settimana. Il record giornaliero è stato stabilito il 5 ottobre con 417.000 accessi, in occasione della partita Juve-Roma e del Gran Premio di F1 del Giappone. Il record settimanale è di 854.000 (dal 24 al 30 novembre). Ad aprile 2014, Sky ha lanciato Sky Online, l’innovativo servizio OTT che dà accesso sui principali dispositivi connessi a internet, in streaming, a una selezione della ricca offerta Sky. Pensato per la platea dei nativi digitali e per chi non è ancora abbonato, Sky Online si distingue per la freschezza e la qualità dei titoli di Cinema e Serie TV e per la presenza dei migliori eventi sportivi internazionali. Il 2014 è stato anche l’anno di Cielo, il canale in chiaro cresciuto di più negli ultimi 12 mesi tra i canali del DTT. Tra settembre e novembre il canale free di Sky ha registrato una media dell’1,28% di share sulle 24 ore e si posiziona secondo per audience nella classifica di quelli nativi digitali, a pari merito con Dmax e dietro Real Time. In prima serata, in novembre, Cielo è

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SKY PUBBLICITÀ Via Monte Penice, 7 - 20138 Milano Tel. 02 30801 info@skypubblicita.it www.skypubblicita.it

addirittura davanti a Real Time, con una media dell’1,25% di share, superato solo da canali come Iris e Rai Movie. Sul fronte tecnologico, la principale novità del 2015 sarà la IPTV che nascerà grazie all’accordo siglato con Telecom Italia, i cui clienti potranno accedere all’intera offerta Tv di Sky – equivalente in termini di contenuti a quella disponibile via satellite – attraverso le reti ultrabroadband di Telecom con un decoder My Sky HD ad hoc. Come ha osservato Andrea Zappia, Amministratore Delegato di Sky Italia, lo sviluppo di una piattaforma IPTV di nuova generazione “Rappresenta una grande opportunità per allargare il bacino di clienti della pay tv nel paese, portando l’offerta Sky anche nelle case di tutte quelle famiglie che non avevano potuto finora avervi accesso e creando così nuove motivazioni per provare l’unicità della tv di Sky”. Intrattenimento: talent e non solo La stagione 2014/2015 è una delle più spettacolari per quanto riguarda l’intrattenimento targato Sky grazie ai talent, con 40 settimane su 52 di grandi show. Novità principale è Italia’s Got Talent, da quest’anno in onda in esclusiva su Sky Uno, con una giuria ‘all star’ composta da Claudio Bisio, Luciana Littizzetto, Frank Matano e Nina Zilli, e con la conduzione di Vanessa Incontrada. Un format internazionale tra i più amati e un successo globale, trasmesso con ascolti record in 55 Paesi, la cui versione italiana, che si annuncia molto vicina al format

originale, si aggiunge alle nuove edizioni dei fortunati talent in onda su Sky Uno: X Factor (strepitoso successo sia in termini di ascolti sia di estensione social del fenomeno), MasterChef (la cui quarta edizione è partita appena prima di Natale), Junior MasterChef (la cui seconda stagione andrà in onda in primavera con altri 14 piccoli aspiranti chef di età compresa tra 8 e 13 anni), e la seconda edizione di Hell’s Kitchen Italia (il format culinario più celebre al mondo, che conferma Carlo Cracco padrone indiscusso dell’infernale cucina). Fuori dal genere talent, la sesta e ultima produzione di intrattenimento in casa Sky è la seconda edizione di E poi c’è Cattelan, il talk show in seconda serata in onda da gennaio e condotto da Alessandro Cattelan, che esprimerà al meglio il suo talento di intrattenitore in una contaminazione di strumenti narrativi. Altra novità in arrivo in primavera è la seconda edizione di Giardini da Incubo, condotto da Andrea Lo Cicero, ex pilone della nazionale italiana di Rugby. Sempre su Sky Uno, non mancano poi le edizioni internazionali dei più grandi talent show al mondo: le quinte stagioni di MasterChef USA e di Got to dance, le prime due di The Face Australia, la nona di America’s Got Talent e la terza di Bar da Incubo. Nel 2015, per la prima volta, arriverà anche X Factor UK. Fiction e produzioni ‘da Oscar’ Come ha dichiarato recentemente Zappia, “L’Italia può diventare la Hollywood europea grazie al capitale creativo e artistico del paese e noi vogliamo avere un ruolo fondamentale”. 89

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L’AUTUNNO CALDO DI SKY: I RECORD DI ASCOLTI Evento Serie A: Milan-Inter X Factor 8: Finale X Factor 8: Audizioni UEFA Ch. League: Juventus-Olympiakos Rush

Spettatori Canale 2.159.704 Sky Sport 1 HD, Sky Supercalcio HD, Sky Calcio 1 HD 1.983.683 Sky Uno/+1 HD, Cielo 1.308.833 Sky Uno/+1 HD 1.203.169 Sky Sport 1 HD, Sky Sport Plus HD, Sky Calcio 1 HD 547.478 Sky Cinema 1/+ 1 HD

Ricordato il grande successo della serie Gomorra, venduta in 100 paesi nel mondo, Zappia ha annunciato altre importanti produzioni in cantiere: Diabolik, in collaborazione con BSkyB e Sky Deutschland, che si avvale della collaborazione del premio Oscar Dante Ferretti, e The Young Pope/Il Papa giovane, prima serie Tv del premio Oscar Paolo Sorrentino. Queste e altre grandi storie sono protagoniste della programmazione di Sky Atlantic HD, il canale nato lo scorso aprile per offrire agli abbonati le migliori fiction originali e le più innovative produzioni seriali del panorama internazionale. Fra le produzioni italiane, in attesa della seconda stagione di Gomorra, spiccano le nuove stagioni di In Treatment e I Delitti del BarLume, e l’inedita 1992,

A dicembre ha preso il via la quarta edizione di Masterchef Italia: a suon di pressure test ed esterne mozzafiato, Carlo Cracco, Bruno Barbieri e Joe Bastianich decideranno chi si aggiudicherà il titolo di nuovo Masterchef d’Italia. La prima puntata, il 18 dicembre, ha registrato il miglior risultato tra le puntate di selezione: +44% rispetto alla scorsa edizione, con 1 milione 100 mila spettatori medi su Sky Uno. 90

Data 23/11 11/12 16/10 4/11 8/9

ambientata all’epoca di Tangentopoli, di e con Stefano Accorsi. Fra le serie internazionali si distinguono la nuovissima Fargo ispirata al cult movie dei Fratelli Cohen, i ritorni di House Of Cards e Il Trono di Spade, oltre a True Detective, Les Revenants, Boardwalk Empire. Serie di qualità e grande richiamo anche per AXN e AXN SCI–FI: Black Sails, 8 episodi in prima visione assoluta che portano il telespettatore nel mondo dei pirati dei Caraibi, e Defiance, uno dei contenuti USA sci-fi più visti e commentati nell’ultimo anno. Anche i canali della famiglia National Geographic ospitano produzioni originali italiane: gli Anni ’90 su National Geographic Channel (Sky, 403), con un episodio speciale sull’Italia condotto da Matteo Bordone con interviste, tra gli altri, a Rosario Fiorello, Gianluca Vialli, Massimo D’Alema e Simona Ventura; e su NatGeo People il viaggio coast-to-coast in America di un diciottenne affetto da progeria, una rara malattia che causa l’invecchiamento precoce. Festa per Sky Arte e i suoi due anni di successi: 50 produzioni originali, più di 140 ore realizzate, 40 città di 17 regioni e 200 luoghi d’interesse artistico valorizzati, oltre 80 eventi culturali e più di 100 artisti nazionali promossi. Fra i suoi ‘picchi’, Sette Meraviglie (lo scorso giugno), un viaggio attraverso sette simboli dell’arte e della storia italiana, e Domus Aurea – Il sogno di Nerone (a ottobre), realizzato riprendendo in esclusiva alcuni tra gli ambienti più spettacolari della reggia simbolo dell’epoca del primo Impero romano. Grande successo della stagione di Sky

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Grandi numeri per l’ottava edizione di X Factor. Media ascolti Sky Uno: 1.187.574 telespettatori (share 4,29%); picchi Sky Uno: finale, 1.294.590 telespettatori (share 5,07%); finale su Cielo: 689.093 telespettatori (share 2,84%); media tweet conversazione globale durante la puntata: 171.875 (picco di 360.000 durante la finale); totale conversazione globale durante l’edizione: oltre 2.400.000 tweet (di cui 1,5 milioni con hashtag ufficiale #XF8); per 8 settimane su 9 è stato il programma più discusso della settimana su Twitter; nell’ultima puntata, l’hashtag #XF8LaFinale è stato nei Trending Topic mondiali per tutta la durata dello show; totale voti durante l’edizione: 27 milioni (+36% rispetto a XF7), di cui 7,7 milioni durante la finale; applausi cumulati tramite l’app ufficiale: oltre 2 miliardi, sette volte più del totale del 2013; download delle app ufficiali: 1,4 milioni (+56% rispetto a XF7).

Arte è il programma Muse Inquietanti, con Carlo Lucarelli che racconta i segreti nascosti dell’arte, storie di artisti che hanno avuto una vita travagliata, come Caravaggio, Goya, Walter Sickert, Van Gogh o Michelangelo. Infine, due soli dati per ricordare l’offerta di Sky Cinema, che con il suo bouquet di 12 canali propone ogni anno oltre 2.000 titoli e più di 300 prime visioni Tv. Sport: il fiore all’occhiello Come dichiarato da Andrea Zappia, “L’offerta sportiva di Sky dal 2015 sarà superiore a quella degli anni precedenti. Avremo tutte le 380 partite di serie A, con 132 match in esclusiva di 12 squadre. Non

avremo la Champions ma avremo tutta l’Europa League in esclusiva dove i team italiani sono più numerosi e più competitivi. Avremo la Premier League, la Bundesliga, la MotoGP, la F1, il basket, il golf, il tennis: un’offerta di sport imbattibile”. Restando al calcio, Sky potrà inoltre contare sull’esclusiva di tutta la Serie B italiana, tutti i match di qualificazione agli Europei di Francia 2016 in esclusiva (ad eccezione dei match della nazionale italiana), la Liga spagnola la Ligue 1 francese. Per gli appassionati dei motori, a marzo riprenderanno i Gran Premi e Sky trasmetterà tutte le gare di entrambe le discipline. Tutto il MotoGp in esclusiva live (8 live anche su Cielo) fino al 2018 e tutta la Formula 1 live, con 10 Gran Premi fino al 2017. Inoltre, il meglio dello sport internazionale con tennis, golf, basket e i più popolari sport americani. In tema di MotoGP, notevole il bilancio di fine stagione (novembre) sia per Cielo che per il canale dedicato Sky Sport MotoGp HD, che ha raccolto complessivamente 5.506.823 spettatori unici con 550 ore di diretta e 30 live ogni weekend. Ogni fine settimana di gara 1,5 milioni di persone si sono sintonizzate sul canale. Il pubblico di riferimento è giovane: il 61% ha tra 15 e 54 anni. Cielo, nelle sette gare trasmesse in diretta, ha fatto registrare un ascolto medio di 1.743.000 spettatori, con oltre il 10% di share, mentre Sky Go ha raccolto quest’anno circa 300.000 utenti unici in media.

Dopo Gomorra, ‘1992’ è la nuova grande produzione firmata Sky, ambientata all’epoca di Tangentopoli, in onda a primavera su Sky Atlantic HD

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Leadership multicanale Turner Italia conferma ancora una volta la sua leadership sul target bambini. Grazie alla profilazione del target, alle iniziative speciali multimediali (+12%) e al costante allargamento della base clienti, fra gennaio e settembre, la raccolta di Boing e Cartoonito (e rispettivi siti internet) è cresciuta del +30%, quella di Cartoon Network e Boomerang del +10%.

INTERVISTA a Giovanni Parenti, VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing, e Marco Rosi, Head of Channels Turner Broadcasting System Italia. I numeri in costante crescita - di ascolto e di raccolta pubblicitaria - sono un buon punto di partenza per festeggiare il decimo anniversario di Boing: volete ricordarci i principali e come ci siete arrivati? Giovanni Parenti - Siamo veramente molto orgogliosi di essere i leader nel mercato televisivo per bambini in Italia. È il mercato al mondo con la maggiore competizione in termini di offerta televisiva dedicata a questo target. Solo sul Digitale Terrestre ci sono 8 canali disponibili in chiaro. Sul Satellite l’offerta si completa di oltre 20 canali (considerando gli shifted). Questo per noi è stato un anno di grandi successi. I nostri canali: Boing (canale 40 del DTT); Cartoonito (canale 46 del DTT), Cartoon Network (canale 607 di Sky e 353 di Mediaset Premium) e Boomerang (canale 609 della piattaforma Sky), registrano nel complesso risultati molto positivi. Il trend di raccolta pubblicitaria è positivo sia in riferimento ai clienti di settore sia per quanto riguarda i clienti che si rivolgono al 92

Giovanni Parenti, VP General Manager Turner Broadcasting System Italy e Direttore Generale Boing

target famiglie. In particolare, sul free to air, il +20% di ascolti sui bambini e una share sul target individui superiore al 2% hanno consentito una concentrazione degli investimenti di settore sulla nostra offerta. Siamo riusciti ad ottenere questi risultati grazie alla nostra posizione di leadership, alla crescita generale degli ascolti, all’offerta multimediale e all’intenso lavoro sulle iniziative speciali.

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TURNER BROADCASTING SYSTEM ITALIA Via Della Mercede 37, 00187 Roma Tel. 06 696651 – Fax 06 6966528 www.turner.com www.boingtv.it www.boomerangtv.it www.cartoonnetwork.it www.cartoonito.it

Marco Rosi, Head of Channels Turner Broadcasting System Italia

Può spiegare in che termini Turner e Boing occupano una posizione di leadership all’interno del mercato kids? Giovanni Parenti - Certo, basta guardare ai nostri numeri. Nel mese di settembre la nostra performance complessiva raggiunge ascolti pari a 147.000 bambini 4-14 e 306.000 individui (fascia oraria 7-22). Turner e Boing S.p.a. sono il 6° editore della tv italiana con oltre il 2% di share su individui nelle 24 ore. Boing è il canale leader nel mercato televisivo italiano dedicato ai bambini. A settembre Cartoonito ha raggiunto la sua migliore performance con 5,8% di share sul target bambini. Il canale, inoltre, è leader tra i canali dedicati ai bambini per tempo medio di visione con oltre 55 minuti. Nel periodo estivo gli ascolti di Boing Editore hanno raggiunto il 3% di share sul target individui nell’intera giornata, con picchi oltre il 2% nel prime time.

Come si chiuderà il 2014 per Turner Italia nel suo complesso e quali i fattori di novità alla base della vostra crescita? 93

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Giovanni Parenti - Nel periodo gennaio-settembre la raccolta di Boing S.p.a. (Boing e Cartoonito e rispettivi siti internet) è cresciuta del +30% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Anche i canali Satellitari (Cartoon Network e Boomerang) hanno avuto degli andamenti molto positivi nel primo semestre con una crescita complessiva di circa il +10%, facendo leva sulla profilazione del target e sull’offerta di iniziative speciali multimediali. Nel complesso ci aspettiamo una chiusura positiva del 2014. In particolare sul free stimiamo una crescita a doppia cifra. Mentre sul satellite contiamo di chiudere con un segno positivo, dopo l’ottimo inizio d’anno. Tra le principali novità, sottolinierei l’allargamento della base clienti provenienti da settori merceologici diversi dal giocattolo. Per dare delle indicazioni, gli investimenti provenienti da questi clienti rappresentano ormai il 40% del fatturato pubblicitario di Boing S.p.a., con una crescita di quasi il +50% rispetto al 2013 (gennaio-settembre). I nuovi clienti provengono soprattutto dai settori alimentari e dell’abbigliamento ma anche dai produttori di beni e servizi destinati alla famiglia come alimentari, farmaceutici, GDO, personal care e digital. Banche e assicurazioni sono settori che ci aspettiamo incomincino a investire seguendo quanto succede negli altri paesi. Sui canali satellitari, per la specificità del target e del posizionamento, i settori che si sono distinti sono quelli del giocattolo, del videogame, del cinema e dell’home video attratti anche dalla capacità del nostro team di Sponsorship and Promotion di costruire iniziative speciali e pianificazioni su misura e ad alto ritorno. Importantissimo anche il ruolo delle iniziative speciali, realizzate da clienti di

settore e dell’extra settore. Oltre il 12% del fatturato pubblicitario è rappresentato da attività realizzate e prodotte dai team creativi di Turner e delle concessionarie. Nel 2015 continueremo ad investire le nostre risorse in iniziative speciali e stiamo lavorando per attivare operazioni di branded content. Sul fronte digital, oltre a un rilancio dei nostri siti (a febbraio sarà tra l’altro lanciato il nuovo sito di Cartoon Network), continueremo a sviluppare applicazioni brandizzate di canale e delle nostre property. I clienti extra settore, grazie anche ai significativi ascolti sul target RA, rappresentano l’area di principale sviluppo anche per il prossimo anno. Quali saranno le novità più importanti del 2015 nei palinsesti dei vostri canali? Marco Rosi – Il 2015 per i nostri canali pay sarà un anno all’insegna del consolidamento e dell’innovazione. Soltanto su Cartoon Network (canale 607 di Sky e 353 di Mediaset Premium) proporremo 125 ore di nuovi episodi delle serie che stanno riscrivendo il corso dell’animazione in Tv per le generazione dei millennials, sto parlando di Adventure Time, Uncle Grandpa, Regular Show, Lo straordinario mondo di Gumball, Steven Universe e Clarence. Ma l’hub creativo di Cartoon Network è sempre al lavoro e nel 2015 ci stupirà con due nuove serie: Over the garden wall e We bare bears che sposteranno ancora più in alto l’asta dell’originalità e della comedy nell’animazione contemporanea. Per Boomerang (canale 609 di Sky) il 2015 è l’anno della rinascita, con oltre 100 nuove ore e soprattutto con l’arrivo dei Boomerang Originals, ovvero il reboot di alcuni classici come Scooby Doo e Bugs Bunny in una nuova veste in grado di attrarre una nuova

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generazione di spettatori. Inoltre, grazie a un’attenta gestione centralizzata dagli acquisti a livello globale, Turner si è aggiudicata i diritti delle nuove serie di altri due personaggi iconici come Mr Bean e L’Ispettore Gadget. Un anno quindi all’insegna delle risate per Boomerang che avrà anche una nuova veste grafica a sottolineare l’approccio innovativo del canale anche nei confronti di alcuni classici dell’animazione. Sul fronte del digitale terrestre Boing (canale 40 del DTT) si appresta a riaffermare la sua leadership con un mix di offerta editoriale unico nel suo genere e frutto della joint venture tra Turner e Mediaset. Su Boing potremo vedere in esclusiva Prima Tv free i nuovi episodi di Doraemon, il cartone animato più visto del canale, ma anche i nuovi episodi di moltissimi Cartoon Netowrk Originals come Adventure Time, Uncle Grandpa, Regular Show, Lo straordinario mondo di Gumball e Steven Universe. Non mancheranno, inoltre, nuove live action tanto apprezzate dal pubblico delle bambine, e una ricca offerta di film per intrattenere il pubblico dei bambini e i loro genitori. Infine il 2015 segnerà il ritorno di Boing alle produzioni originali. Non posso dimenticare il ‘piccolo di casa’, il nostro canale prescolare Cartoonito (Canale 46 del DTT): anche qui avremo tante gradite conferme ormai apputamenti fissi del nostro pubblico più giovane, come Giust’in tempo, Paw Patrol, Dora l’esploratrice, Super 4 e My Little Pony. Inoltre, stiamo chiudendo importanti accordi commerciali per portare sul canale gli show che hanno per protagonisti alcuni dei giocattoli più amati dai bambini italiani.

licensing e merchandising legato al canale e ad altre properties Turner. Quali sono stati i risultati da questo punto di vista? Giovanni Parenti - Nel corso del 2014 abbiamo razionalizzato il portafoglio di offerta della divisione Boing Licensing che gestisce le property Turner (come Adventure Time e Gumball), i brand Boing e Cartoonito e property di terzi come Doraemon, Trenino Thomas, Carotina eChica Vampiro, Super 4 e My Little Pony. Sono questi i principali brand su cui abbiamo lavorato e che contiamo di portare in piena attività nel corso del 2015, con il pieno sostegno ed in sinergia con i canali. Su property di successo globale come Doraemon e Adventure Time, che sono già amate dai bambini (e non solo) italiani, siamo sicuri di riuscire a costruire delle importanti case history insieme ai nostri partner. Continueremo nel lungo termine a sostenere Chica Vampiro, che ha generato buoni risultati già nel lancio del 2014. Su Boing e Cartoonito stiamo pianificando attività di brand extension. L’interesse di molti partner (dall’editoria al largo consumo), conferma le potenzialità di sviluppo in quest’area.

Il 2014 è stato per Boing il primo anno ‘pieno’ di impegno sul fronte del

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dove trovarli

iquadernidellacomunicazione

Strutture presenti A+E NETWORKS ITALY Via Salaria, 1021

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06 87720800

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20121 Milano 20090 Segrate (MI) www.digitalia08.it

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