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Indice
L’anno che verrà
Raffaele Pastore, Direttore Generale dell’UPA, insieme a Francesca Abete, Managing Partner di Havas Media Network, e Federica Setti, portavoce del Media Hub di UNA oltre che Chief Research Officer di GroupM: partendo dalle stime aggiornate da UNA per ADC Group, i rappresentanti delle realtà che quotidianamente ne determinano gli sviluppi hanno discusso di mercato, trend ed evoluzione degli investimenti.
03. Omnicanalità: la nuova sfida per i media 15
Giulia De Carli, Direttrice Commerciale Clienti Rai Pubblicità, Alessandra Orsini, Marketing Director di 24 Ore System, Angela Bersini, General Manager Italia TheTradeDesk, e Walter Ferrari, Chief Marketing Officer AdKaora: un viaggio insieme a editori, concessionarie e piattaforme tecnologiche per scoprire cosa vuol dire per ognuno di loro affrontare il mercato nel segno dell’Omnicanalità.
04. Consumer ‘on the go’: prova a prenderlo!
26 Insieme ad Andrea Rustioni, Managing Director IGPDecaux, e Andrea Veardo, Chief Marketing Officer Class Editori, abbiamo messo sotto la lente di ingrandimento due mezzi che, pur con strumenti e posizionamenti diversi, sono accumunati dal più che ampio target a cui si rivolgono: le persone in mobilità.
Per vedere o rivedere in video le tavole rotonde e le presentazioni del VideoReport CM&C, basta inquadrare con lo smartphone il QR Code presente in ogni articolo.
Un mercato ‘ricco’, di sfide e di opportunità
Spinto da innovazioni tecnologiche, cambiamenti nel comportamento dei consumatori e dinamiche di mercato, il panorama dei centri media e delle concessionarie si conferma in continua evoluzione.
Nelle tavole rotonde che hanno animato il VideoContent dedicato a questo settore sono emersi alcuni dei temi principali che stanno caratterizzando l’andamento del mercato pubblicitario nel corso del 2024: l’adattamento delle diverse tipologie di strutture alle nuove esigenze dei clienti; la necessità di targetiizzare e raggiungere i consumatori in mobilità, una fascia di audience sfuggente ma fondamentale; e un approccio sempre più omnicanale al planning di
di Havas Media Network, Raffaele nella duplice veste di portavoce del Media Hub di UNA e Chief Research Officer di GroupM, è emerso che il mercato richiede una continua adattabilità. Le stime sull’andamento dei diversi mezzi indicano che la capacità di rispondere rapidamente ai cambiamenti è ormai diventato un fattore cruciale. I driver del mercato, influenzati da fattori economici globali e locali, richiedono una revisione costante delle strategie aziendali. Le strutture devono evolversi per affrontare nuove sfide e sfruttare le opportunità emergenti. La flessibilità e l’innovazione sono le chiavi per mantenere la competitività in un ambiente dinamico.
Il secondo tema riguarda il targeting dei consumatori in mobilità, un segmento sempre più rilevante: Andrea Rustioni di IGPDecaux e Andrea Veardo di Class Editori hanno illustrato come diverse piattaforme possono raggiungere efficacemente questo pubblico attraverso l’uso di dati e tecnologie avanzate che permettono di veicolare messaggi pertinenti nel momento giusto e nel luogo giusto, massimizzando l’impatto pubblicitario. Che si tratti di pubblicità stradale, stazioni o mezzi di trasporto, la capacità di catturare l’attenzione del consumatore in movimento è essenziale perché questo approccio non solo amplia il target raggiungibile ma garantisce anche un’interazione più significativa con il pubblico.
Nel panel dedicato al tema dell’omnicanalità, Giulia De Carli di Rai Pubblicità, Alessandra Orsini di 24 Ore System, Walter Ferrari di AdKaora e Angela Bersini di The Trade Desk hanno discusso l’importanza di creare un’esperienza integrata su più piattaforme. L’omnicanalità richiede la collaborazione tra editori, concessionarie e piattaforme tecnologiche per offrire una comunicazione coerente e sinergica. La sfida? Coordinare tutti questi elementi per garantire che il messaggio raggiunga il consumatore in modo uniforme e integrato, permettendo così di aumentare l’engagement e la fidelizzazione del cliente, offrendo un’esperienza utente senza soluzione di continuità.
Centri media e concessionarie sono dunque chiamati a navigare tra adattamenti strutturali, targeting dinamico dei consumatori e complessità dell’omnicanalità, offrendo agli investitori tutti gli strumenti e tutti gli asset in grado di realizzare strategie basate su dati concreti e orientate all’innovazione. L’attenzione ai dati, la flessibilità e la capacità di integrazione saranno per tutti gli operatori i fattori chiave per sfruttare appieno le opportunità offerte dal mercato e rimanere competitivi.
Salvatore Sagone presidente e direttore responsabile ADCGroup
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L’anno che verrà
Il mercato pubblicitario e le attese per il 2024
Raffaele Pastore, Direttore Generale dell’UPA, insieme a Francesca Abete, Managing Partner di Havas Media Network, e Federica Setti, portavoce del Media Hub di UNA oltre che Chief Research Officer di GroupM: partendo dalle stime aggiornate da UNA per ADC Group, i rappresentanti delle realtà che quotidianamente ne determinano gli sviluppi hanno discusso di mercato, trend ed evoluzione degli investimenti.
Obiettivo della tavola rotonda è stato disegnare una panoramica a 360 gradi di uno scenario mediatico in costante evoluzione, sempre più caratterizzato da digital e social, ma anche da nuovi mezzi e nuove misurazioni, il riferimento specifico è al tema dell’ attention. In due parole oggetto della discussione è stata la ‘Media Innovation’, prendendo spunto dei numeri per approfondire come sono cambiate le esigenze delle aziende e come si è evoluta la loro domanda nei confronti delle agenzie; e viceversa, quali sono le risposte che le agenzie stanno dando ai clienti e quali i punti di forza della loro offerta.
I driver del mercato
Il giro di microfono è iniziato con l’intervento di Federica Setti, portavoice del Media Hub UNA e Chief Rersearch Officer GroupM, che ha presentato i numeri più significativi del mercato proponendo un’update del lavoro svolto costantemente dal Media Hub di Una, un tavolo di lavoro dedicato agli investimenti pubblicitari che ormai si incontra non quotidianamente, ma molto spesso.
“Gli ultimi anni ci hanno insegnato che il mercato è estremamente volatile, fortunatamente in modo
positivo – esordisce Setti –. Il nostro punto di vista sul 2024 e le prime stime che avevamo condiviso in occasione di ‘Comunicare Domani’ alla fine del 2023, sono state riviste significativamente perché il mercato è partito alla grande: nonostante un contesto sia geopolitico che economico di forte attenzione, il primo trimestre segna infatti delle performance estremamente positive”.
Quali sono i driver che oggi stanno caratterizzando questo trend di mercato?
“Il primo grande driver è quello degli eventi sportivi. Il 2024 è un anno pari e siamo tornati, diciamo così, alla normalità dei grandi eventi che si svolgono da giugno in poi con gli Europei di Calcio e le Olimpiadi. I primi sostanzialmente avranno il ruolo principale perché si giocherano in Germania, ma anche i Giochi quest’anno sono di nuovo in Europa e sicuramente attrarranno
Da sinistra: Raffaele Pastore (UPA), Salvatore Sagone (ADC Group), Federica Setti (UNA), e Francesca Abete (Havas Media Network)
gli investitori pubblicitari grazie al fuso orario. Un secondo pillar riguarda il ritorno o la ripresa di alcune categorie mercelogiche che avevamo sempre visto trainare il mercato pubblicitario ma che dopo il periodo pandemico erano un po’ cambiate: abbiamo visto il ritorno in modo importante dell’Automotive già dalla
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I KEY DRIVER DEL 2024
Fonte: Centro Studi UNA | UNA Media Hub
fine dell’anno scorso, anche se il suo media mix è un po’ cambiato, la stabilità e il consolidamento del Largo Consumo e di tutte le sue principali sotto-categorie, per arrivare al Media & Entertainment. A questo proposito, il 2024 sarà l’anno degli streamer: l’ingresso sul mercato di Prime e della sua offerta pubblicitaria così come il lancio di Disney+ potranno caratterizzare significativamente il panorama”.
Alla luce di questi driver, quali sono le proiezioni di UNA per il risultato finale di quest’anno?
“Per rispondere partirei dal passato, perché il 2023 ha mostrato un andamento particolarmente vigoroso secondo le nostre stime, che ricordo sono ‘net net’ e riguardano tutto il mercato, anche quello non rilevato dagli organi ufficiali includendo quindi gli OTT, la coda lunga e così via. Il mercato ha chiuso a +4%, grazie anche a un finale dell’anno che è andato molto bene grazie alla spinta non solo del digitale ma della televisione. Per quest’anno prevediamo una performance di nuovo estremamente positiva attorno al +4,2%, quindi vediamo un mercato florido, o come direbbe Raffaele Pastore anticiclico rispetto alla situazione e al contesto”.
Il mercato pubblicitario e le attese per il 2024
“Questo +4,2 è sostanzialmente fatto da due macro-mezzi, televisione e digital, che ormai rappresentano oltre l’80-85% della raccolta pubblicitaria complessiva. È importante sottolineare, poi lo vedremo più in dettaglio, che i 3,9 miliardi di euro della Tv vanno letti come somma di di Tv lineare e Advanced Tv. I motivi di questa forte crescita della televisione sono quelli che ho citato precedentemente, oltre a un primo trimestre andato molto bene per tutto il mezzo. Il digitale continua ad avere una spinta positiva, anche se forse, rispetto a quanto abbiamo visto negli anni passati, è oggi un po’ più calmierato”.
Se da un lato il 2024 del digital è partito un po’ più lentamente, dall’altro, , prosegue Setti, va chiarito anche che il lavoro del Media Hub sui dati sta andando verso la ricongiunzione delle extension digitali con i mezzi di appartenenza: per questo motivo, voci che in passato erano spesso inserite nel calderone ‘digitale’, come tutto il mondo dell’Advanced Tv, oggi è fatto rientrare nel comparto televisivo.
IL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI
Valori in milioni di euro net net
(2019/2024)
Fonte: Centro Studi UNA | UNA Media Hub
L’IMPATTO
SUI MEZZI
2024 vs 2023 Variazione %
I mezzi sono rappresentati a totale perimetro (includendo il non rilevato Nielsen).
Il valore della Tv è comprensivo della componente lineare e dell’Advanced Tv.
Fonte: Centro Studi UNA | UNA Media Hub
Per quanto riguarda gli altri mezzi, Setti sottolinea la sorprendente performance della radio negli ultimi due anni, con una previsione del +3,7% per il 2024 e quindi in ulteriore crescita su un anno già ampiamente positivo. Anche l’Out Of Home sta vivendo un momento di grande spolvero grazie alla sua crescente dimensione digitale e al programmatic, che hanno permesso al comparto di riallinearsi al periodo pre-pandemico. Idem per il Cinema, che benché piccolo in termini di volumi, ha sicuramente beneficiato di titoli importanti ed è riuscito a contrastare la fortissima concorrenza degli OTT.
Linear e Advanced: una nuova lettura della Tv
Ribadito il ‘segnale forte’ della crescita complessiva degli investimenti che nel 2023 ammontavano a oltre un miliardo di euro in più rispetto al dato del 2019, Federica
Il mercato pubblicitario e le attese per il 2024
Setti ha dedicato un focus particolare alla lettura delle componenti dello scenario televisivo.
“Da circa un anno abbiamo cominciato a mettere sul mercato una fotografia nuova della televisione, cercando di definirne meglio caratteristiche e peculiarità. Oggi crediamo sia importante parlare di Tv lineare e di Advanced Tv, due settori caratterizzati da numeri diversi ma per i quali interessante è vedere dove e come si stanno inidirizzando gli investimenti pubblicitari dei clienti. La televisione lineare nel nostro perimetro raggruppa anche tutto il mondo del calcio all’interno delle piattaforme Dazn e Prime perché dal punto di vista del consumatore la sua fruizione è assolutamente similare a quella lineare così come l’offerta pubblicitaria.
Stimiamo quindi una televisione in generale al +3%, ma questo più 3% varrebbe anche per la sola televisione lineare escluso il calcio grazie, come detto all’inizio, agli eventi e alle categorie merceologiche di cui abbiamo già parlato”.
Entrando nei dettagli riguardanti l’Advanced Tv, secondo le stime di Una la raccolta arriverà nel 2024 a raggiungere i 491 milioni di euro: “Al suo interno, il grosso è appannaggio di tutta la componente Addressable On Demand dei broadcaster –
FOCUS SU LINEAR TV E ADVANCED TV
Fonte: Centro Studi UNA | UNA Media Hub
Il mercato pubblicitario e le attese per il 2024
FOCUS ADVANCED TV - KEY FACTS
Centro Studi UNA | UNA Media Hub
come RaiPlay e Mediaset Infinity –, attraverso il primo e il secondo schermo. Poi ci sono gli streamer, all’interno dei quali è stimato anche l’ingresso dei nuovi player, quindi sia Prime che Disney Plus. Terza componente l’offerta delle piattaforme digital via Connected TV, in cui come è facile immaginare il grosso lo fa YouTube. I quasi 500 milioni di euro che stiamo proiettando rappresentano una crescita del +28,9% sul 2023: parliamo di circa 110 milioni in più che indicano come il ‘mondo nuovo’ della Tv stia davvero catturando l’attenzione degli investitori pubblicitari, grandi o piccoli che siano. È evidente che si tratta di un canale che va assolutamente preso in considerazione”.
Argomento ancor più valido se si tiene conto che ormai le Smart TV in Italia hanno raggiunto una penetrazione altissima delle famiglie, e quelle effettivamente connesse sono circa 18 milioni.
“Ricapitolando, nonostante una televisione lineare forte che quest’anno drenerà risorse per gli eventi, l’Advanced Tv è destinata a crescere del +28,9%, mentre la sua quota sull’offerta televisiva totale pesa ormai per il 12,5% (2,2 punti in più rispetto al 2023). Se poi si pensa che ormai un investimento pubblicitario su due è destinato al video, in tutte le sue componenti, in termini di ‘total video’ (Tv + Video On Line), la
sola Advanced TV pesa quasi il 10%” È chiaro, ha concluso Federica Setti, che si sta proiettando un panorama sicuramente fatto di stime, di numeri non certificati da una terza parte: “Quel che ci preme è raccontare un mondo che sta cambiando, e per farlo abbiamo dovuto necessariamente allargare lo sguardo. Lo possiamo fare attraverso un monitoraggio davvero costante e per il quale vanno ringraziate le competenze di ogni singolo centro media che fa parte di UNA”.
Aziende: sentiment positivo
Al momento della registrazione della tavola rotonda, i dati numerici frutto della consueta survey primaverile condotta da UPA fra le proprie associate non erano disponibili, ma il Direttore Generale dell’associazione, Raffaele Pastore, ha confermato ai nostri microfoni come il sentiment diffuso fra le aziende investitrici fosse comunque positivo.
Già dal 2020, ha raccontato Pastore, la rilevazione è stata spostata più avanti nel corso dell’anno per consentire alle aziende la maggior cautela necessaria a stimare i propri budget. “Ricordiamoci che in quell’annus horribilis siamo passati in modo esplosivo dal -4% di gennaio al +13% di dicembre, e questo ha portato alla crescita del 2021/2022, confermatasi nel 2023 – ha ribadito –. E anche nel 2024 la partenza dell’anno è stata sicuramente positiva con un +2/3%. Il tutto sarà ricordato come una di quelle fasi anticicliche della pubblicità, in cui nonostante un’economia abbastanza stagnante e i consumi in contrazione, ma per fortuna un’inflazione in arretramento e un’occupazione crescente, è passata non solo come messaggio culturale ma come cosa vera e operativa l’idea di investire, investire e investire in comunicazione soprattutto nei periodi in cui sembra più complicato. Questo è ciò che è avvenuto a partire dal 2020 e in tutti questi anni, perché si è compreso che il mantenimento del valore della marca passa attraverso una comunicazione incessante”.
Anche se forse meno rappresentate in seno a UPA, qual è stato e qual è secondo Pastore l’atteggiamento delle piccole e medie imprese?
“Noi ne rappresentiamo una piccola parte e ovviamente ci piacerebbe rappresentarne una parte ancora più ampia – è stata la risposta –, ma le piccole medie imprese sono sicuramente più caute da punto di vista degli investimenti: bisogna dire però che nel nuovo ecosistema di canali e mezzi digitali la soglia di
Fonte:
Il mercato pubblicitario e le attese per il 2024
accesso si abbassa, e queste aziende stanno mostrando la volontà di investire anche se dal nostro punto di vista mantengono un profilo che comunque deve ancora arrivare a una piena maturità o consapevolezza della comunicazione non come costo ma come pianificazione strategica per lo sviluppo della propria marca. Però sono processi lunghi ma sicuramente impostati”.
Dal ‘media plan’ alla ‘media experience’
In questo ecosistema mediatico in costante evoluzione e trasformazione in cui digitale e analogico si compenetrano, dando nuove opportunità ma anche ponendo nuove sfide alle aziende che devono investire, come si sta adattando e modificando il modo di planificare da parte delle agenzie media?
I ‘nuovi’ ecosistemi, sostiene Francesca Abete, Managing Partner di Havas Media Network, sono presenti all’interno degli studi e delle analisi delle agenzie da tempo, in particolare da quando nel periodo Covid si è presa coscienza di questa importante e rilevante trasformazione.
“La Tv ha rivisto dei picchi di audience che non vedeva da tanto tempo e ci si è accorti delle sue potenzialità: gli investimenti e le audience, soprattutto sui grandi eventi, dimostrano che in realtà è un mezzo ancora molto importante nel mercato italiano, e specifico italiano perché nel panorama europeo siamo un po’ una particolarità. Allo stesso tempo, il periodo pandemico ha dotato le famiglie di una connessione stabile e quindi di strumenti che già erano nati e cresciuti ma che finalmente avevano delle audience più solide e consistenti sulle quali le agenzie hanno potuto elaborare una proposta, un’offerta effettiva. Pensiamo all’Addressable Tv, che non è nata nel 2023 ma si è evoluta negli anni, che non aveva ancora volumi abbastanza consistenti per poter fare proposte di lungo periodo: oggi, in realtà, permette di raggiungere quasi la metà delle famiglie italiane, e si stima che nel 2024 saranno più del 50%. Questo vuol dire che una campagna in Addressable ora porta dei risultati e permette di stimolare modi nuovi di pianificare la Tv lineare, quindi anche i piccoli investitori che non si avvicinavano al mezzo oggi possono ragionare nei termini di una pianificazione tattica, geolocalizzata, piuttosto che su target specifici”.
Ma non solo, ha proseguito Abete: “Con l’imminente ingresso nel contesto
Da sinistra: Raffaele Pastore (UPA), Salvatore Sagone (ADC Group), Federica Setti (UNA), e Francesca Abete (Havas Media Network)
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pubblicitario di Prime piuttosto che di Disney+, che rappresentano nuove offerte con una base solida di possibili e potenziali utenti, occorre ragionare all’interno di un’ecosistema ‘video’ più strutturato che non è solo televisione o Addressable, Prime piuttosto che Netflix: è tutto il mondo nuovo del video online, che a sua volta non è fatto soltanto da grandi editori o piattaforme video, ma è anche banalmente tutto il mondo social, in cui nell’ottica degli utenti l’attività video è sempre più rilevante e parte della loro costante fruizione”. “Oggi è cambiato anche il nostro modo di vedere tutto questo, perché dobbiamo lavorare su questa complessità ragionando in un’ottica di insieme e di multicanalità, andando a studiare e ad analizzare anche gli scenari ‘verticali’: da più di un anno sviluppiamo analisi di scenario sul video e sull’audio, perché questo ci aiuta a creare una specializzazione con un’ottica più allargata. La gestione della complessità, inoltre, passa anche attraverso la formazione dei clienti stessi,
rispondendo alla loro richiesta di capire e comprendere i nuovi strumenti, i nuovi canali, i nuovi KPI, le nuove metriche di misurazione. E insieme riusciamo anche a comprendere quelle che sono le esigenze più specifiche del cliente”.
Formazione, ma anche tool, aggiunge Abete, che chiarisce: “I tool di mercato non ci supportano e soprattutto non ci aiutano a districarci nella complessità. Per questo in Havas abbiamo sviluppato e miglioriamo di anno in anno degli strumenti che ci aiutano a ragionare sull’attenzione, sulla predisposizione all’ascolto, sulla fiducia che un mezzo, un canale o un programma sviluppano per l’utente, e questo ci aiuta a fare delle scelte. I clienti non hanno budget infiniti, non possono investire su tutto con la medesima rilevanza: questa conoscenza in termini di formazione, aggiornamento costante e misurazione ci aiuta quindi a essere più consistenti”.
A fronte di questo scenario trasformativo, come stanno cambiando le agenzie e come in particolare è cambiata Havas Media Network al proprio interno?
“Da diverso tempo non ragioniamo più per i nostri clienti in ottica di media plan, quindi solo in termini di efficienza del budget, ma ragioniamo in ottica di ‘media experience’. Questo significa tenere conto di dove sono le audience e di che tipo di rapporto hanno con i diversi mezzi, ma anche ragionare in un’ottica di efficacia del mezzo e di contesto della comunicazione, tenendo conto cioè del momento in cui le persone stanno fruendo di un determinato contenuto e del contenuto stesso.
Anche per i clienti è importante seguire l’intero processo di comunicazione e ragionare considerando la rilevanza del contenuto e il contesto all’interno del quale ci si sta muovendo: insomma, essere presenti all’interno del modello di fruzione del processo di flusso in maniera sinergica, per non comunicare in
Fonte: Havas Media Network
Fonte: Havas Media Network
maniera distonica”.
Abete ha quindi illustrato come tutto ciò sia stato messo in pratica concretamente: “Ormai da un anno ci siamo ristrutturati a livello organizzativo e i nostri esperti e i nostri media manager lavorano di fatto sulle macroaree del video, dell’audio e del publishing, cioè tutte le attività display o statiche con le quali possiamo fare comunicazione. Questo non significa perdere la specializzazione o la verticalità, e lavorare in questo modo ci permette innanzitutto di evitare i disallineamenti”. Pensiamo a una campagna pianificata nell’ecosistema video di cui parlavamo poco fa: lavorare sulla macro area video ci permette di avere un budget gestito in maniera sinergica per il cliente, di poter misurare i risultati ed eventualmente fare delle scelte non vincolate al budget destinato alla tv o al video online, ma adattabili alle mutevoli esigenze del cliente stesso: ormai il mercato anche per i clienti cambia continuamente e il nostro compito è riuscire a essere al passo, riuscire a seguirli ed essere loro consulenti per le strategie multichannel. A questa che è sicuramente la parte più operativa e più pragmatica del lavoro delle agenzie, è però importante aggiungere un ragionamento in termini di audience: “Le audience oggi vogliono un contatto con i brand – spiega infatti Abete –. Comunicare solo in termini di paid media è riduttivo: i centri media, le agenzie di comunicazione, e i clienti stessi sentono l’esigenza di una relazione con l’utente e
In virtù del suo ruolo di Chief Research Officer di GroupM, Federica Setti ha più vide report by
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farlo vuol dire andare al di là della sola Tv e al di là anche dell’Advanced Tv e della capacità dei mezzi di ingaggiare gli utenti in termini di volumi. Occorrono infatti attività integrate nel piano media eall’interno del processo di comunicazione che possano lavorare sulla media experience, come dicevamo prima, anche a livello di contenuti: sicuramente la produzione di contenuti ad hoc crea ulteriore complessità, crea maggiori attività da tenere sotto controllo, ma risponde di più alle esigenze di contatto con il brand dei consumatori. Pensiamo banalmente alle creatività dinamiche del digitale e alla possibilità di dare ad ognuno il proprio contenuto che è sicuramente un elemento; ma lavo-rare anche su eventi e progettualità che possano in qualche modo ingaggiare l’utente e far sentire il brand vicino ai propri interessi è sicuramente la strada giusta”.
Un approccio ‘olistico’ alla media research
Se il mercato prosegue come abbiamo visto nel suo percorso di crescita, non bisogna dimenticare sul tavolo rimangono alcuni problemi di non facile soluzione: primo fra tutti quello delle misurazioni.
Fonte: Havas Media Network
Fonte: Havas Media Network
volte sottolineato come da un lato siano sempre più numerosi e anche precisi gli strumenti che misurano verticalmente le singole discipline e mezzi, ma dall’altro la necessità di una visione ‘comune’ che ancora stenta a decollare.
“Recentemente – ha raccontato Setti – al Marketing Forum mi è stato domandato se ormai viviamo in un mondo ‘countable’: ho risposto che secondo me la parola ‘countable’ è oggi un po’ un ossimoro. È vero che contiamo tutto in modo estremamente preciso e granulare e che rendicontiamo ogni attività, ma lo facciamo in modo singolarmente frammentato: questa è la grande frustrazione in questo momento, perché spesso dobbiamo mettere insieme cose diverse che alla base hanno metodologie diverse e anche naming convention diverse”.
I JIC stanno facendo un lavoro grandioso verso la costruzione della Total Audience e di nuovi modelli di misurazione, sottolinea, ma “CIò su cui il mercato
deve ancora lavorare è la definizione di un parametro di riferimento unico per la valutazione dei contatti, e questo lavoro abbiamo iniziato a farlo in UNA, e recentemente anche insieme a UPA e agli editori. Per non rischiare di prendere strade diverse dobbiamo tutti fare sistema e farlo in fretta, altrimenti il rischio è di avere tutto misurato nella sua verticalità, ma non avere mai una vista comune, senza la quale diventa difficile dare risposte ai clienti. Come diceva Francesca, noi singole agenzie ci siamo attrezzate ad avere ognuna i suoi strumenti proprietari: ma sicuramente strumenti di terza parte, super partes, ci abilitano a essere estremamente più oggettivi”.
UPA è presente in tutti i JIC nonché promotrice dell’evoluzione e del costante miglioramento all’interno del sistema Audi. Quale l’opinione di Pastore sulla mancanza di una visione maggiormente olistica della media research?
“Nonostante la mia assidua frequentazione di JIC –interviene ironicamente Pastore –, sono rimasto in fondo una persona normale, almeno apparentemente! A parte le battute, mi sembra importante far notare alcune cose che sono emerse in maniera molto significativa oggi. Abbiamo visto il valore del mercato che tiene e che cresce, ma la cosa più interessante secondo me e anche secondo i colleghi di UNA, è il cambiamento della struttura interna del mercato: l’ibridazione dei mezzi cosiddetti tradizionali con il digitale non è una cosa neutra, non è una una fusione a freddo che produce dei mostri: produce invece molte più possibilità, molte cose diverse e cambia completamente la struttura stessa del mercato. Oggi abbiamo visto anche che chi ragiona su questi aspetti arriva a capire che una visione ‘per mezzi’ non dico sia antiquata ma non è comunque l’unica con cui
Il mercato pubblicitario e le attese per il 2024
si può guardare al mercato: tant’è vero che da qualsiasi punto si comincia a ragionare si arriva più a parlare per veicoli che per mezzi, e veicoli vuol dire il veicolo del video, dell’audio, del publishing”.
Pastore porta l’esempio del nuovo corso Auditel: “Finalmente su questo mercato ci sarà un’unica metodologia per misurare i video, in maniera nativa. Sembrerà poco, ma non lo è. Chi è dentro a queste tematiche sa bene che essersi lasciati alle spalle il fatto che i video digitali televisivi venivano misurati in un modo e quelli digitali in un altro, per di più fra loro incomparabili, è un passo avanti grandioso”.
Ora il primo obiettivo, prosegue il DG UPA, è fare in modo che tutti i JIC, quelli esistenti e quelli che sono ancora da costruire – vedi la costutizione della ‘nuova’ Audiradio –, si uniformino innanzitutto alla stessa ricerca di base, quindi alla stessa raffigurazione della popolazione: “Questo consentirà a tutti i pianificatori di avere dei riferimenti comuni e quindi di guardare i target con le stesse proporzioni. Una misurazione standardizzata del video permette di costruire una uniformità di metriche di base indispensabili per poter poi costruire tutte le metriche accessorie o complesse che ci possano essere. In al-tre parole, quindi, la standardizzazione non è una limitazione: di fatto è avere una lingua comune e una sintassi che permette di parlare tutte le lingue che si vuole”.
Pastore racconta poi di un seminario interno UPA durenate il quale i parteci-panti hanno convenuto che oggi nella comunicazione pubblicitaria non c’è alcun limite di canali, non c’è alcun limite di ambiti, non c’è alcun limite tecnologico, non c’è alcun limite di creatività. Oggi, forse per la prima volta, è possibile qualsiasi cosa, dal mettere un QR code per strada a mettere la televisione nel giornale o i giornali nella televisione: “Rispetto a questo fatto che non ci sono
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Federica Setti, Media Hub UNA
Raffaele Pastore, UPA
limiti, che tutto è possibile, la mia domanda alle aziende che erano presenti è stata: comunicare è diventato più facile o più difficile? Mi ha sorpreso la risposta perché mi hanno detto che è più entusiasmante”.
A fronte dell’entusiasmo, però, è diffusa la convinzione che manchi una soluzione risolutiva capace di produrre una metrica cross-mediale in grado di valutare una ‘total campaign’. “Ognuno usa il suo accrocchio e il suo aggiusto, anche se magari fatto benissimo, per mettere insieme in maniera i dati di cui dispone. Manca però quella sintassi di cui dicevo prima: ecco quindi che l’obiettivo è cercare che dal 2024 in avanti si arrivi a un’unica sintassi in grado di eliminare le soluzioni individuali per arrivare a uno standard condiviso da tutto il mercato e di cui si avvantageranno tutti.
Quale ruolo per l’I.A.?
In quali ambiti e con quali effetti potrà innestarsi, anche nel campo delle ricerche e della misurazione, l’Intelligenza Artificiale?
“Credo ci siano tre livelli di misurazione di cui possiamo parlare in generale e in relazione all’intelligenza artificiale. Il primo è la base di qualunque approccio strategico: pensiamo alle possibilità che l’IA ci darà nell’avere analisi più approfondite dei consumatori, tali per cui invece di avere delle ‘personas’ o comunque dei target sviluppati da sistemi di correlazione di dati statici, potremo creare delle ‘customer personas’ sulla base di insight molto profondi, di un’analisi del consumer journey molto specifica, elaborando così elaborare più mirate e più precise rispetto a quanto facciamo oggi.
Il mercato pubblicitario e le attese per il 2024
Del secondo livello parlerò dopo, collegandomi a quello che dicevano i colleghi, e vediamo invece il terzo step, che riguarda la fine del processo, quando al termine di una campagna o di determinate attività la domanda che i clienti ci pongono è: che impatto ha avuto questa campagna? Normalmente rispondiamo con modelli di misurazione e modelli econometrici, sistemi complessi per integrare gli aspetti di business con gli aspetti di comunicazione. Ecco: con l’IA questi modelli saranno molto più precisi e i grandi player tech del mercato, penso ad Adobe e Google, ci stanno già lavorando. E avremo la possibilità di utilizzarli non più solo per verificare cosa è accaduto, ma anche in maniera predittiva per settare le campagne successive sulla base di analisi molto più puntuali. Quindi la parte alta della misurazione e la parte alla fine del processo saranno sicuramente intaccate dall’intelligenza artificiale”. Per l’attività di mezzo, la parte ‘on going’ che segue la pianificazione, quello che oggi manca è il dato: senza un dato solido e consistente che possa fare da base all’analisi dell’intelligenza artificiale, è prematuro pensare di poterla utilizzare come base per lavorare le campagne dei clienti.
In Havas, e penso in tutti i centri media, si sta guardando all’intelligenza artificiale con una certa responsabilità. Noi siamo responsabili non solo del budget ma dei risultati delle attività dei clienti, e quindi prima di lanciarsi a prescindere in nuove opportunità è giusto che testiamo, valutiamo e comprendiamo, e poi agiamo soltanto in un secondo momento. L’intelligenza artificiale è già qui ma sta nascendo adesso: la dobbiamo testare con intelligenza. Nella quotidianità, l’intelligenza artificiale sta subentrando a sollevare tutto ciò che è lavoro più manuale, ma questo rende ancora più rilevante la parte di analisi, di attenzione e di studio: oggi come oggi una raccolta di informazioni, una raccolta dati non dura più tre settimane ma magari un giorno o due”.
Il digitale è naturalmente il mezzo primario all’interno del quale l’intelligenza artificiale è già entrata, il machine learning è una realtà. “Pensiamo ai chatbot, ormai una realtà sia in termini di strumenti di digital marketing che in termini pubblicitari che in tutto il mondo si stanno sviluppando: sono veri e sono reali e sono sempre più precisi, e tra un po’ risponderanno meglio dei nostri call center! Dal punto di vista prettamente media si tradurranno in una generazione di lead sempre più profilati che ci permetteranno di dare risultati di performance molto importanti. Poi c’è tutto il mondo del programmatic, pensiamo ai CPM dinamici, la possibilità di modificare la pianificazione non solo in base all’andamento della campagna, come oggi avviene in maniera naturale, ma anche in base a tutti i sistemi di machine learning che supportano la campagna stessa”. vide report by
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Tornando alla questione del dato ‘mancante’, Abete chiarisce che il riferimento è esattamente a quello che diceva Setti: “Quello che manca è il dato correlato. Per poter lavorare in ottica di Intelligenza Artificiale è necessario che tutti i dati che oggi esistono abbiano un sistema di correlazione gli uni con gli altri, un minimo comun denominatore di lettura o comunque un sistema che possa permettere di dare questi dati all’intelligenza artificiale cum grano salis. In questo momento sono tutte basi di dato diverse, metodologie differenti, alcune un po’ obsolete che con l’intelligenza artificiale poco si sposano. In conclusione, l’intelligenza artificiale è pronta: siamo noi con gli altri strumenti a non esserlo ancora”.
“Togliendo il cappello di UNA e indossando quello di GroupM – interviene Setti –posso fare un esempio concreto. In WPP abbiamo una piattaforma di intelligenza artificiale sviluppata a livello internazionale soprattutto per l’ambito creativo ma anche per l’ambito gestione dati.Nella mia squadra c’è un team dedicato alla ricerca sul consumatore, e abbiamo provato a dare in pancia a questa intelligenza artificiale la parte di ricerca con le classiche domande aperte: e l’IA ci ha aiutato molto a semplificare il lavoro. Il tema grosso è che si stanno investendo tantissimi soldi nello sviluppo di piattaforme digitali – la società di WPP che gestisce i dati a livello internazionale si chiama Choreograph e sta creando proprio una piattaforma –, dentro le quali inseriremo tantissimi dati. La macchina li mangia, li digerisce e ce li sputa fuori: a quel punto l’intelligenza umana sarà ancora centrale nel tirare fuori gli insight e nell’orchestrazione di tutte le diverse dinamiche che possono uscire da questi dati. Il punto è che siamo agli albori, ma mi aspetto che questo sarà un treno che è già partito e che presto sfreccerà velocissimo”.
Il mercato pubblicitario e le attese per il 2024
“Anche Havas con CSA, la nostra area dedicata a tutti gli aspetti più di ‘science’ –concorda Abete – , stiamo sviluppando numerosi strumenti. Il tema oggi è che prima di renderli disponibili sul mercato li dobbiamo tutti testare, e i dati che in questo momento sono a disposizione come dati terzi possono funzio-nare per le attività interne di analisi e di studio, ma non sono ancora consistenti per essere utilizzati in maniera diretta”.
Nel corso dell’assemblea UPA dello scorso anno, al Teatro Strehler, l’intervento del professor Walter Quattrociocchi aveva gettato un po’ di acqua sul fuoco dell’entusiasmo nei confronti dell’intelligenza artificiale: qual è, se c’è, la posizione ufficiale di UPA in tema di IA?
“No, una posizione ufficiale di UPA non c’è perché in realtà tutte le aziende usano strumenti di intelligenza artificiale, a loro modo e nei loro ambiti: probabilmente nella comunicazione pubblicitaria diventerà uno dei tanti tool che ci sono. Se posso togliere anch’io il cappello di UPA e lasciare solo quello di Raffaele Pastore, consiglierei di seguire le indicazioni di Quattrociocchi perché in una nuova recente intervista ha detto una cosa fondamentale, che secondo me serve a raffreddare gli animi e a dare un sano pragmatismo. Una cosa molto semplice: oggi esistono solo due cose, i dati e gli algoritmi. Tutto il resto è delirio, delirio puro. Un’eccellente base dati con un algoritmo così così non produce nulla. Un’eccellente algoritmo con una base dati fatta male non produce nulla. Un’eccellente base dati, esaustiva del proprio ambito, unita a un algoritmo fatto bene, dà luogo a una capacità predittiva che somiglia all’intelligenza umana. Mi sembra che questo sia il modo più normale per inquadrare lo straordinario tool che presto avremo a disposizione, a fianco alla nostra intelligenza. Tutto il resto è delirio”.
Se la cosa importante sono i database, è molto interessante che in questo mercato le aziende stanno cercando di creare dei ‘data lake’ dei propri dati, gli editori stanno cercando di farlo, le telco hanno già cominciato, la grande di-stribuzione con il Retail Media: “Alla fine stiamo tutti ponendoci lo stesso problema. Sullo sfondo rimangono dei problemi non da poco di privacy da salvaguardare: avremo forse dati più ‘veri’ ma anche dati più riconducibili a una singola persona. E lì – ha concluso Pastore –, entriamo in un campo in cui è bene che qualcuno abbia detto che non ci si deve entrare, come nel recente AI Act”.
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Francesca Abete, Havas Media Network
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Omnicanalità: la nuova sfida per i media
L’evoluzione dell’offerta
Giulia De Carli, Direttrice Commerciale Clienti Rai Pubblicità, Alessandra Orsini, Marketing Director di 24 Ore System, Angela Bersini, General Manager Italia TheTradeDesk, e Walter Ferrari, Chief Marketing Officer AdKaora: un viaggio insieme a editori, concessionarie e piattaforme tecnologiche per scoprire cosa vuol dire per ognuno di loro affrontare il mercato nel segno dell’Omnicanalità.
Da tempo il consumatore non accetta più, da parte dei brand, semplici messaggi ‘top down’: pretende piuttosto una relazione e un dialogo fondato sui temi che più lo interessano, nei luoghi e nei tempi in cui è lui a essere disponibile. Questo ha portato l’offerta di editori e concessionarie a trasformare i propri spazi in vere e proprie soluzioni di comunicazione, sempre più integrate e interattive. Quindi non più solo comunicazione, ma anche e soprattutto esperienze, attraverso qualsiasi canale: da tutti i mezzi classici alle loro digital extension, Tv e Connected Tv, Radio e Digital Audio, fino a Social Media, Branded Content, Influencer Marketing, Eventi e quant’altro.
Come si è evoluta l’offerta delle concessionarie da questo punto di vista? E come si è adeguata la loro struttura per rispondere alle nuove esigenze degli investitori, oltre che dei consumatori? E ancora: qual è il ruolo che la tecnologia sta giocando nel facilitare e nello spingere il il mercato in questa direzione omnicanale?
Da sinistra: Walter Ferrari (Adkaora), Angela Bersini (The Trade Desk), Tommaso Ridolfi (ADC Group), Giulia De Carli (Rai Pubblicità) e Alessandra Orsini (24 Ore System)
L’evoluzione dell’offerta
24 Ore System.
Una piattaforma integrata
“Per noi essere omnicanale significa innanzitutto essere una piattaforma – esordisce Alessandra Orsini, Marketing Director di 24 Ore System –. Siamo partiti da un concetto di brand che è a tutti gli effetti omnicanale: abbiamo un quotidiano e la sua estensione digitale, una radio, e siamo trasversalmente nel mondo della cultura e nel mondo degli eventi con due società dedicate. Questo ci permette di
essere una vera e propria piattaforma e raccontare il brand a un focus target di imprese, professionisti e non solo, comunicando ai diversi pubblici in maniera dedicata, e soprattutto realizzando per i clienti pubblicitari progetti personalizzati attraverso la creazione di contenuti che sono il focus del nostro valore aggiunto. Di branded content oggi ne parlano tutti ed è sicuramente importante: ma è l’integrazione tra branded content e contenitore, cioè il valore delle redazioni e dei contenuti editoriali che facciamo, che permette ai brand di poter esprimere in maniera cross-mediale i loro messaggi, e allo stesso tempo
contestualizzarli in contenitori autorevoli e capaci di dedicare messaggi differenti con il tone of voice più adatto. Il vero valore aggiunto di essere cross-mediali per i brand che ci seguono è avere la possibilità di strutturare progetti che partono da uno dei nostri media di riferimento, per esempio dal contenuto del quotidiano, e allo stesso tempo trasmetterli e declinarli attraverso il video, l’audio, eventi e produzioni dedicate, realizzate in maniera puntuale dalla nostra media factory interna.
Inoltre, in questo momento di fortissima innovazione, tutto il Gruppo, compresa la parte pubblicitaria, si sta spostando verso l’intelligenza artificiale che permette di ottimizzare e rendere più snella la creazione di contenuti. La nostra volontà è di essere contemporaneamente omnicanali, autorevoli e credibili. Il Gruppo 24 Ore e 24 Ore System hanno un’area dedicata a questa parte progettuale, Brand Connect, fatta di persone, strutture interne e strutture di marketing che consentono di ricevere un brief, di ideare i contenuti e, allo stesso tempo, di produrre i contenuti internamente. Il valore aggiunto che diamo al mercato nasce proprio dalla capacità di integrare l’innovazione con i contenitori e con i nostri prodotti editoriali, rispondendo così alle esigenze del mercato e dei clienti.
Un esempio è il Festival dell’Economia di Trento, che per noi rappresenta il massimo dell’interazione tra contenuti, contenitori, giornalisti, marketing e brand. insieme riusciamo a costruire un prodotto rivolto a diversi target, sia vivendolo in presenza, sia trasmettendolo attraverso i nostri canali digitali – piattaforme di eventi, digitali, app e tutte le piattaforme cross-mediali all’interno del Gruppo 24 Ore.
Per essere contemporaneamente omnicanale, autorevole e credibile 24 Ore System propone un’offerta di soluzioni ad hoc che passa da tutti i mnezzi classici di cui dispone al branded content, dagli eventi ai podcast
L’evoluzione dell’offerta
Rai Pubblicità.
Brand partnership al centro
Se come ha spiegato Orsini i target di 24 Ore System sono molto precisi, molto definiti, quello di Rai è certamente più ecumenico ma si avvale egualmente di una ampia gamma di media: radio, televisione, cinema e digitale. Dal punto di vista di Rai Pubblicità, come il mercato si sta evolvendo nel segno dell’omnicanalità e come si è adeguata la struttura della concessionaria per rispondere alle nuove esigenze degli investitori?
“Parlare a tutti fa effettivamente parte degli obiettivi e della missione del servizio pubblico – risponde Giulia De Carli, Direttrice Commerciale Clienti di Rai Pubblicità –. Si rivolge a tutti ma a ognuno in maniera diversa. Abbiamo sicuramente la fortuna di avere un editore che ha una vastità, una ricchezza e una molteplicità di contenuti che messi insieme riescono a parlare a tutti gli italiani. È un editore che al contempo ha avuto anche la visione di distribuire questi contenuti sfruttando tutte le piattaforme che il digitale mette a disposizione: RaiPlay è distribuita anche attraverso altre piattaforme come YouTube
Alcune delle attivazioni realizzate in occasione del Festival di Sanremo: un programma-evento televisivo che negli ultimi anni RaiPubblicità ha trasformato in una vera e propria vetrina omnichannel per i clienti
e SkyQ, alcuni dei contenuti di RaiPlay Sound sono distribuiti su Spotify... Attraverso questa distribuzione multicanale riusciamo perciò a raggiungere pubblici diversi in occasioni differenti di consumo. Non sazi di questo, anche Rai Pubblicità si è attrezzata negli ultimi due anni per andare ad ampliare il proprio portfolio, cercando di aggiungere ulteriori touch point da mettere a disposizione dei brand partner: abbiamo acquisito due radio, Radio Kiss Kiss, sicuramente una delle più frizzanti e più giovani, e Radio Italia, che a sua volta è omnichannel - è radio, ma anche televisione ed eventi. Abbiamo ampliato l’offerta sul digitale attraverso la partnership con Vevo, quindi, di nuovo, una forte sinergia in ambito musicale, per poi lanciare lo scorso anno gli schermi dei concerti come ulteriore touchpoint e occasione di contatto con il pubblico in una dimensione di forte engagement. E tutto questo lo mettiamo a disposizione dei brand”.
Parlando di evoluzione e innovazione, per Rai Pubblicità Sanremo è un caso esemplare: il Festival è la dimostrazione di come e quanto la concessionaria sia riuscita ad andare oltre lo spettacolo televisivo, trasformandolo in una vera e propria experience. “Con Sanremo e Fuori Sanremo, Rai Pubblicità è diventata anche produttore di branded content e di eventi. Si tratta di una vetrina interessante perché mette a sistema tutti gli asset che abbiamo a disposizione in un unico luogo e che entrano a far parte del prodotto editoriale – come il palco di Costa Croceria e Suzuki Stage – mettendo a fattor comune anche le attività delle radio partner e le alleanze con il FantaSanremo per entrare poi in ambito di social engagement. Una piattaforma che ci ha consentito in maniera estremamente completa di mettere a disposizione dei brand partner tantissimi tasselli con i
quali abbiamo costruito singoli progetti customizzati per le singole realtà: progetti ad hoc nei quali ogni brand è protagonista, e non solo una share of voice di una piattaforma di sponsorship, mixando in maniera intelligente e sapiente tutti i diversi ingredienti”. Riassumendo, quindi, per 24 Ore System come per Rai Pubblicità la parola d’ordine è la stessa: ‘customizzazione’.
The Trade Desk.
Parola d’ordine: rilevanza
Dopo le voci delle concessionarie, anche una piattaforma tecnologica come The Trade Desk sostiene pienamente le opportunità offerte da un approccio omnicanale: “Per noi l’idea alla base della multicanalità è quella di andare a prendere il
“Aiutare i brand e i clienti in un approccio olistico vide report by
L’evoluzione dell’offerta
consumatore nel momento giusto, con il messaggio giusto, qualsiasi sia il mezzo utilizzato – dichiara Angela Bersini, General Manager The Trade Desk
Italia –. Il leit-motiv è proprio la rilevanza del messaggio per il consumatore, indipendentemente dal fatto che sia veicolato attraverso un video online, la Connected Television, l’Audio o il Digital Out Of Home: la nostra tecnologia rende possibile deliverare un messaggio o anche messaggi leggermente differenti ma tutti molto coerenti attraverso tutti i diversi touchpoint, con una logica di continuità.
Oggi circa i due terzi delle campagne che transitano attraverso la nostra piattaforma sono effettivamente omnicanale, semplicemente perché in termini di performance i risultati sono migliori”.
“La tecnologia programmatica permette di ottimizzare la reach & frequency lavorando su più canali – precisa quindi la General Manager di The Trade Desk –facendo sì che il consumatore non sia sovraesposto e
quindi non si senta ‘bombardato’. Inoltre, tra i benefici dell’utilizzo della tecnologia ci sono sicuramente da un lato la possibilità di targetizzare l’audience che ci interessa in modo molto preciso, e dall’altro la flessibilità: rispetto a una pianificazione tradizionale più di long term possiamo infatti cambiare idea anche in corso d’opera, senza attendere il report post campagna, per esempio se ci accorgiamo che l’audio performa meglio rispetto alla planificazione display”.
AdKaora.
Circolarità e prossimità
AdKaora è una digital company a 360 gradi, nonché capofila del polo Martech di Mondadori Media: quale il suo approccio all’omnicanalità?
Fonte: Ad Kaora
Fonte: Ad Kaora
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utilizzando la tecnologia – risponde Walter Ferrari, Chief Marketing Officer della company –. Inizialmente lo abbiamo fatto in ambito prettamente mobile, ma oggi abbiamo allargato lo spettro anche alla Connected Tv e al Retail Media. L’obiettivo è raggiungere l’utente nei ‘micromomenti’ più essenziali e affini alla sua quotidianità, sfruttando i tantissimi segnali digitali che le persone lasciano durante la loro navigazione e utilizziando la nostra DMP per costruire profilazioni sempre più profonde e sempre più precise rispetto alle proprie esigenze. Essendo specializzati da ormai dieci anni in proximity marketing, abbiamo anche tutta una serie di dati relativi al comportamento fisico e agli spostamenti degli utenti, e possiamo offrire ai brand un mix di informazioni fisiche e digitali utili alle loro pianificazioni”.
Ferrari propone quindi una panoramica sui diversi formati video che AdKaora mette a disposizione per accompagnare l’utente: dal mobile browsing alle app ai social media, fino alla Connected Tv, per raggiungerlo tra le mure di casa, e al Retail Media, quando è fuori mentre sta facendo la spesa, con degli spot all’interno degli spazi dei retailer.
“Ogni contenuto video – sottolinea – si porta dietro una misurazione dei KPI sempre più specifici rispetto al device, rispetto alle piattaforma e rispetto al comportamento dell’utente in quel micromomento. Non intendiamo sostituirci
ai Social Media o altro, ma cerchiamo di integrarci alle pianificazioni che i clienti sostanzialmente già adottano, aggiungendo dei KPI sempre più profondi, tradizionali e non solo, come per esempio l’attention di cui si è parlato moltissimo negli ultimi mesi. Quindi tanti formati ognuno per una piattaforma specifica, un ambiente specifico con dei KPI specifici”.
In sostanza, per AdKaora l’omnicanalità è veramente raggiungere l’utente a 360°, anche aiutando i clienti dal punto di vista della creatività, adattando un formato video con caratteristiche prettamente televisive all’uso sulle piattaforme digitali. “Non solo – prosegue Ferrari –. La tecnologia ci permette infatti di riconoscere un utente esposto a un nostro video e ritargettizzarlo attraverso i social: a quel punto il clic sul post social porta l’utente a una landing page conversazionale, dove attraverso un’alberatura di tematiche concordate la marca può costruire con lui un dialogo one to one, utilissimo a estrapolare insight rilevanti. Il video diventa così una porta per dar vita a un dialogo personalizzato tra utente e brand”.
Per affinare ulteriormente la targetizzazione, AdKaora utilizza una Proximity Suite, una strategia ‘circolare’ in cui ogni tassello contribuisce al miglioramento delle campagne. Riprendendo il tema dei micromomenti, Ferrari sottolinea le differenze fra inviare un messaggio mentre un utente è a casa rispetto a un messaggio
L’evoluzione dell’offerta
Fonte: Ad Kaora
Fonte: Ad Kaora
L’evoluzione dell’offerta
personalizzato all’interno di uno store che magari l’utente frequenta abitualmente.
“Ogni campagna è arricchita da elementi qualitativi come analisi di footfall – riprende Ferrari –, fondamentali per capire quanto ha impattato positivamente l’esposizione a un messaggio creativo di prodotto o di brand dal punto di vista di vendite e di visite incrementali rispetto a un gruppo di controllo non esposto. Anche in questo ambito ragioniamo in ottica di KPI e di misurazione su come e quanto un utente può interagire all’interno di ogni diverso ambiente. L’ultimo step di questa circolarità è il tentativo, per adesso con buonissimi risultati, di unire il mondo digitale e quello fisico grazie a una partnership con SAVI (l’ex Valassis), che ha sostanzialmente un’integrazione di cassa con le principali insegne del mondo GDO: tutti i nostri touchpoint digitali permettono così all’utente di atterrare all’interno di una landing page dove c’è una
promozione di prodotto, registrarsi, lasciare un dato per poter ricevere un barcode, recarsi all’interno dell’insegna che fa parte del network e usufruire della promozione”.
Storytelling ‘programmatico’
Al concetto di circolarità di AdKaora si avvicina l’idea di The Trade Desk quando parla della possibilità, attraverso la sua piattaforma tecnologica, di fare storytelling.
“Immaginiamo il journey di una persona durante la giornata – spiega Angela Bersini –, che alle 9 del mattino è esposto a un annuncio su un impianto Digital Out Of Home. Grazie alla nostra tecnologia sappiamo quali utenti sono passati in prossimità di quello spazio pubblicitario durante la mattina: durante la giornata possiamo dunque fare una
ritargetizzazione attraverso banner, pop up, audio o video sul suo pc o sul mobile, proponendo a quegli utenti un messaggio diverso, lo stesso messaggio o un messaggio conseguente. Allo stesso modo possiamo ritargetizzarlo la sera su un altro dispositivo, che potrebbe essere la Connected Television. Grazie alla tecnologia si può capire quanto di un video è stato visto e decidere sulla base del completion rate se far rivedere all’utente lo stesso messaggio del mattino o un messaggio successivo che comunque sia coerente. Avere un grafico di identità proprietario ci permette di ottimizzare reach e frequency, quindi ottimizzare la delivery su quell’utente in target – in base all’audience rilevante per l’advertiser –, in modo che non sia sovraesposto al messaggio durante l’arco della giornata, della settimana e così via”.
L’utilizzo dell’omnicanalità all’interno della tecnologia porta benefici tangibili proprio in termini di KPI, prosegue Bersini, che illustra una case history realizzata
Fonte: The Trade Desk
Fonte: The Trade Desk
lo scorso anno in Germania per il lancio del nuovo servizio di subscription alla fornitura di inchiostri per le stampanti HP: “Tradizionalmente HP è un cliente che ha sempre spinto molto sulla televisione lineare, mentre in questo caso sono partiti da una pianificazione omnicanale focalizzata sulla Connected Television e il Digital OOH, andando a targetizzare un’audience abbastanza broad, quindi persone 25-54, in termini di Digital OOH persone che passavano vicino a negozi di consumer electronics che potessero essere rivenditori HP, piuttosto che centri commerciali durante il weekend. La gestione della frequenza e della reach in modo ottimizzato ha portato risultati di performance molto rilevanti: circa +50% in termini di subscription, con un costo per acquisizione dell’utente circa il 50% più basso, il tutto con un budget inferiore del 22% rispetto a una pianificazione fatta in passato solo su Tv lineare. L’omnicanalità gestita attraverso la tecnologia porta quindi dei risultati molto positivi e comprovati appunto da KPI di performance”.
Collaborazione e KPI
Riprendendo il discorso lato concessionarie, proviamo a esplorare Quali sono, nel caso delle concessionarie, i KPI essenziali presi in considerazione, e come sta funzionando il loro rapporto con i centri media?
“Quello dei KPI – risponde Giulia De Carli –è sicuramente uno degli argomenti di conversazione più interessanti sia con i clienti che con i centri media, perché vanno a settare delle linee guida molto chiare rispetto agli obiettivi che una campagna o un progetto deve raggiungere. Credo che sia molto importante, nella complessità di oggi, fare squadra con business partner. Tutti siamo al servizio dei brand, dei clienti, ma le agenzie collaborano ancora nella stesura delle strategie: con i centri media c’è un dialogo costante e nessuno ha la pretesa di essere insostituibile e credo che le opportunità migliori vengano fuori proprio quando c’è collaborazione da parte di tutti. Sicuramente le concessionarie oggi hanno dalla loro la possibilità di riuscire a dialogare direttamente con l’editore: la progettualità, la brand integration nasce a quattro mani con l’editore”.
Altro punto di forza, sottolinea, è anche il fatto di avere tanti dati di prima parte: “Solo attraverso RaiPlay, Rai Pubblicità ha a disposizione 26 milioni di utenti registrati, e con una tecnologia proprietaria è riuscita a mettere a sistema il dato che viene dal digital con la componente invece lineare. Quindi una mole di
L’evoluzione dell’offerta
informazioni molto potenti che sono poi la base per andare a costruire. Credo che il dialogo con i clienti e anche con le agenzie porti ad alzare la sticella sempre più in alto: l’agenzia, il centro media, ha una prospettiva molto più ampia, non dialoga soltanto con le singole concessionarie. Ed è interessante poter avere un contributo per capire in tempi molto più rapidi quello che ci manca, per essere ancora più competitivi, essere sfidati, essere stimolati. Credo che anche questo sia un elemento di sicuro arricchimento, ma è chiaro che alla fine ognuno gioca la propria partita in una dialettica molto ricca e molto completa”.
Naturalmente anche 24 Ore System lavora su tutti e due i fronti, agenzie media e clienti diretti: quali sono le differenti esigenze e domande da parte delle une e delle altre?
“Condivido assolutamente la necessità di fare sistema con i clienti, con i centri media, le agenzie e tutti i partner della comunicazione – concorda Alessandra Orsini –: ormai i canali sono tanti ed è necessario integrare i messaggi in maniera sempre più efficace. Fare sistema significa anche fare un po’ educational, sia sui clienti che sulle agenzie, ma allo stesso tempo il contrario: le agenzie sono il front immediato rispetto ai clienti più grandi e strutturati; sui clienti più piccoli o più specializzati, una concessionaria, e in particolare il Gruppo 24 Ore per la peculiarità dei propri mezzi, ha la possibilità di offrire delle progettualità più verticali e più adatte anche a sistemi B2B che per noi sono assolutamente il focus. Il centro media ci aiuta molto spesso nel proporre nelle strategie contenuti di branded content. Per contro, con i clienti riusciamo in alcuni casi ad essere più efficaci perché mettiamo al centro il valore del contenuto attraverso il dialogo con l’editore e con le redazioni, avendo così la possibilità di adattare il linguaggio e il contenuto al contesto in cui viene comunicato”.
A proposito dei KPI, Orsini prende come esempio il mondo dell’audio: “Un mondo che per noi è fondamentale – spiega –, essendo Radio24 una radio che nasce proprio da contenuti parlati e che ha e ha sempre avuto la capacità di raccontare le aziende. Ora ci sono i Podcast, che sono la novità del branded content e che ci aiutano comunque a dimostrare che la qualità del contenuto – nonostante l’assenza di KPI per la mancanza di ricerche da cui si possano attingere –, permette di dare a un prodotto un valore qualitativo e non solo quantitativo. Il valore degli editori come Rai o come il Gruppo 24 Ore è proprio quello di avere un’autorevolezza e una qualità che alcune volte non è esprimibile dalla pura performance: ma i brand e i centri
media riescono a percepire questo valore e quindi ad attribuirlo anche in maniera strutturale all’interno delle loro strategie, senza magari collegare dei veri e propri KPI quantitativi specifici”.
La domanda da parte dei clienti diretti e delle agenzie media in realtà è fondamentalmente una, spiega Angela Bersini: ““La cosa che ci viene richiesta più frequentemente è quella di verificare che l’audience su cui è stata deliverata la campagna e il messaggio sia effettivamente l’audience rilevante per il brand, nel momento giusto e con il messaggio giusto. Ed è una richiesta comune, che riceviamo sia da parte degli advertiser più evoluti, sia dai centri media come espressione di utenti più piccoli. Con l’evoluzione dei mezzi e l’utilizzo sempre maggiore del digitale ci si è resi conto che è inutile sprecare impression sulla stessa
Anche Ferrari concorda sulla necessità di lavorare insieme e fare sistema: “Abbiamo accennato all’Attention – ribadisce –, che è un KPI nuovo per il quale dobbiamo cercare tutti insieme un modo per standardizzare la metodologia di misurazione. Il mondo digitale è molto complesso: quello che ci chiedono i centri media, le agenzie e i clienti è semplificazione. Poi sta a ognuno di noi cercare di dare un qualcosa in più rispetto ad altri interlocutori, perché la partita si gioca su un fattore di consulenza. Se devo indicare due keyword, mi piace identificarle appunto con semplicità e consulenza”. vide report by
audience o per raggiungere un’audience poco rilevante. Chiaramente in una pianificazione omnicanale e non soltanto digitale, questo è l’elemento di complessità da portare a casa”.
L’evoluzione dell’offerta
Che cosa manca per rendere a tutti gli effetti
l’Omnicanalità una prassi ancora più consolidata?
Credo manchino soprattutto infrastrutture e una tecnologia sempre più precisa per adottare alcune delle soluzioni che abbiamo già in mente ma che poi si devono concretizzare. Penso per esempio all’Intelligenza Artificiale e alle sue enormi potenzialità, ma che deve essere anche in questo caso riporatata a qualcosa di semplice e di concreto.
Walter Ferrari (AdKaora)
Sono convinta che ‘the best is yet to come’ e che abbiamo un’autostrada di fronte a noi: sicuramente quello che porterà un’ulteriore evoluzione del panorama di offerta Omnicanale in Italia sarà lavorare a quattro mani col mondo dei publisher per capire in che modo si riuscirà ad avere una soluzione che sia sempre più win-win per tutti gli attori della filiera.
Alla nostra industry servono metriche di misurazione condivise in ambito Total Video. Manca ancora una modalità che renda giustizia a tutti, consentendo agli operatori del settore di misurare con criterio e con una metrica condivisa e di sistema, anche per paragonare diversi player, diversi mezzi, diversi schermi, diverse piattaforme.
Bisogna riconoscere il valore del contenuto e dei KPI qualitativi. In altre parole, l’uniformità deve esserci anche nella valutazione del contenuto che è veicolato, perché un progetto non è solo il mezzo su cui viene trasmesso ma è soprattutto il mezzo con cui si dà voce a un brand. E mi sembra che questo sia un valore che alcune volte è troppo sottovalutato.
L’evoluzione dell’offerta
Angela Bersini (The Trade Desk)
Angela Orsini (24 Ore System)
Giulia De Carli (Rai Pubblicità)
Consumer on the go: prova a prenderlo!
Comunicare in mobilità:
Insieme ad Andrea Rustioni, Managing Director IGPDecaux, e Andrea Veardo, Chief Marketing Officer Class Editori, abbiamo messo sotto la lente di ingrandimento due mezzi che, pur con strumenti e posizionamenti diversi, sono accumunati dal più che ampio target a cui si rivolgono: le persone in mobilità.
Out Of Home e Go Tv, pur se con strumenti e posizionamenti diversi, sono accumunati dal più che ampio target a cui si rivolgono: i consumatori in mobilità. Entrambi si stanno rivelando particolarmente efficaci nel catturare i nuovi stili di vita emersi dopo il Covid, che hanno visto le persone da un lato muoversi in misura ridotta per lavoro per effetto dello smartworking, ma dall’altra vivere maggiormente il ‘fuori casa’ alla ricerca di quella socialità che i lockdown avevano forzatamente limitato. Gli utenti ‘mobili’ sono di fatto diventati un target fondamentale per i brand ed è per questa ragione che chi si è dimostrato in grado di proporre soluzioni di comunicazione multicanale in questo ambito sta vivendo un momento estremamente positivo.
La qualità premia
“È risaputo che la pandemia ha provocato una grandissima flessione del mercato OOH – afferma Andrea Rustioni, Managing Director di IGPDecaux –. Ma dal 2022 abbiamo registrato una ripresa costante in virtù dei risultati derivati dagli ingenti investimenti che tutto il comparto ha prodotto in questi anni,
soprattutto nell’ambito della digitalizzazione. A questo si accompagna anche una maggiore attenzione nella quantificazione di un business non semplicissimo da inquadrare. Out Of Home vuol dire infatti Arredo Urbano, Digital, mezzi di trasporto, Aeroporti, Stazioni, Esterna classica, cartellonistica stradale e pubblicità permanente: tutti rivoli dove gli ambiti competitivi si intersecano e dove alla fine tutti gli operatori si rivolgono agli stessi clienti, gli stessi interlocutori. Sia AudiOutdoor, cioè Nielsen, sia più recentemente l’Osservatorio del Politecnico stanno ridefinendo i perimetri di queste attività , e oggi quest’ultimo ha allargato la base perimetrale del mercato indicando una chiusura del 2023 a poco meno di 700 milioni di euro di fatturato. Una cifra che ci trova piuttosto d’accordo, perché prima si parlava di un perimetro decisamente inferiore. Entrambi convergono nello stimare per lo scorso anno una crescita del +12%, soprattutto dell’ambito digitale,
sia sul fronte perimetro che sul fronte prezzo”.
Gli ecosistemi di comunicazione digitale che si parlano e che intersecano i differenti segmenti, prosegue Rustioni, vanno a stratificarsi su un aumento della qualità, quindi sulla variabile prezzo, e questo sicuramente contribuisce a ridare grande interesse verso il mezzo assieme alle dinamiche più recenti che sono guidate dai dati fino ad arrivare al programmatic. “IGPDecaux, che lavora praticamente su tutte le aree di
IL MERCATO OUT OF HOME (2018/2023)
valori in milioni di €
Fonte: Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano
business dell’OOH, ha registrato un 2023 a doppia cifra: con un 2 davanti su aeroporti e metropolitane (che nel ‘23 scontavano ancora una coda della ripresa rispetto al periodo Covid, tornando quasi sui livelli pre-pandemici), mentre in altri segmenti di business siamo cresciuti un po meno: mi riferisco all’Arredo Urbano, trainato dai recenti investimenti nell’ambito digitale, e alla dinamica. Molto interessante anche il comparto delle decorazioni soprattutto nelle grandi città, dove ci sono dei mezzi che sono vere e proprie icone pubblicitarie e hanno un grande appeal sul mercato.
Il 2024 è partito bene a gennaio, con una leggera ritracciatura nei mesi di febbraio e in parte anche marzo: a oggi siamo circa al +6% rispetto all’anno scorso, ma vediamo che l’interesse è molto elevato per praticamente tutte le linee di business, specialmente sull’ambito digitale”. Il tasso di crescita, conferma poi Rustioni, è ancora leggermente superiore rispetto alla performance della pubblicità overall, ma nota come la performance dell’OOH sia basata su volumi più sottili e fluttuazioni stagionali, per cui i dati sono da consolidare più avanti durante l’anno.
“Per IGPDecaux in particolare, questo è un momento unico, se così si può dire, perché è l’anno dell’integrazione con Clear Channel Italia che abbiamo acquisito a fine maggio dell’anno scorso, quindi siamo attualmente impegnati in una rimodulazione organizzativa e di prodotto per offrire al mercato delle novità e una proposta sempre più qualitativa”.
La Tv dove
non c’era
Secondo i dati di FCP, Federazione delle Concessionarie
Andrea Veardo, Chief Marketing Officer di Class Editori, quantifica e qualifica meglio l’andamento di questo mercato: “Premesso che vide report by
Pubblicitarie, nel 2023 anche la GoTv è cresciuta a doppia cifra: per l’esatteza, del +17,7%.
Comunicare in mobilità:
IL MERCATO DIGITAL OUT OF HOME (2018/2023)
valori in milioni di €
nello scenario competitivo italiano la GoTV è ancora un mezzo piccolino, anche se fortemente combattivo – dice –, quel +17,7% è un valore importante: è vero che si gioca su valori assoluti inferiori rispetto ad altri mezzi, ma è già il secondo anno di fila che questo mezzo un po’ strano, che fa televisione in un luogo dove solitamente non si fa o non si faceva televisione, visto che ormai con il mobile la televisione si fa un po’ ovunque, fa registrare una performance ben oltre il double digit. Questo modello di intrattenimento e informazione on the road nelle metropolitane, nelle stazioni e negli aeroporti non riguarda solo il perimetro con UpTv ma anche quello dei due partner, che non definisco mai competitor in questo settore, Grandi Stazioni e Media One, che hanno un presidio importante sulle stazioni in Italia. Parlare di una per-formance così importante del nostro comparto, che sposa la teoria della della video strategy, è sinonimo della sua vitalità”.
Due le chiavi di lettura del successo del mezzo secondo Veardo: “Da un lato l’utilizzo di un linguaggio comune a quello della televisione e che aiuta i pianificatori a intercettare quel pubblico sfuggente nei momenti interstiziali di movimento; e insieme la forte complementarietà con il digital e quindi il poter andare in scia con i due mezzi principi del mercato italiano. La vivacità del nostro piccolo mondo si nutre non solo di andamenti positivi in termini di fatturato complessivo: un altro dato di crescita a doppia cifra è quello che riguarda il numero di campagne e il numero di brand che scelgono con continuità i nostri canali, e questo è un ulteriore fattore da ricordare in termini di andamento positivo”.
“Per quanto riguarda UpTv, come Gruppo Class Editori abbiamo chiuso un anno
Andrea Veardo (Class Editori)
Fonte: Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano
un po’ sopra la media del mercato, e questo ci spinge anche personalmente e non solo come comparto FCP all’impegno a far meglio e a continuare nel trend degli investimenti rivolti da un lato a migliorare l’esperienza di fruizione e di engagement della nostra audience, e dall’altro restituire agli investitori un prodotto media più forte, più ingaggiante, più coinvolgente e più attenzionato in termini di dati e in termini di qualità anche per quanto riguarda le campagne pubblicitarie”. Venendo al 2024, nonostante un inizio d’anno non brillante e dal segno negativo per il confronto con un gennaio 2023 a tutti gli effetti straordinario, la GoTv ha recuperato terreno a febbraio e marzo, e secondo Veardo i segnali per il 2024 rimangono positivi.
Tornando alla premessa iniziale sul tema della mobilità ‘ritrovata’, come questa sta aiutando Class a strutturare meglio la sua proposta al mercato?
“Per dirla con uno spot – risponde Veardo –, potremmo dire che la mobilità certamente è in ‘hype’, ma non semplicemente per la voglia di uscire di più e di tornare a socializzare: gli analytics a disposizione di UpTv ci raccontano una mobilità che negli ambienti che noi presidiamo si è trasformata, in cui i famosi peak time della mattina e della sera non ci sono più e la mobilità è sempre più diffusa e più equilibrata durante tutto il giorno. Questo dà una nuova centrali-tà ai mezzi che quella mobilità la presidiano: dal punto di vista delle pianificazioni pubblicitarie, infatti, i mezzi più tradizionali seppure evoluti come l’Out Of Home, oppure un po più particolari come il nostro, consentono oggi non solo il famoso aumento di copertura ma anche lo sviluppo di frequenze più efficaci. In sintesi, questo nuovo modello di mobilità ha dato ai nostri mez-zi un fattore strategico di utilità a livello pubblicitario sempre più forte e più marcato”.
La misurazione dell’Audience
Il filo logico del discorso fin qui sviluppato porta ad affrontare il tema delle audience e della loro misurazione, a proposito del quale l’Osservatorio del Politecnico ha puntualizzato come la mancanza di standard comuni ai vari mezzi che si muovono in questo ampio e frammentato spazio rappresenti un freno alla sua ulteriore crescita.
Da una diversa angolazione, ciò che oggi le aziende richiedono, come emerso anche dalla tavola rotonda con UPA e UNA, sono veri e propri ‘ecosistemi’ verso i quali indirizzare le loro pianificazioni e i loro investimenti.
Da questo punto di vista qual è la posizione di IGPDecaux?
“Riteniamo sia giustissimo parlare di sistema, perché oggi non è possibile proporsi al mercato senza soluzioni solide, strutturate e credibili in termini di misurazione dell’audience e di certificazione dei risultati di una campagna o di un’azione di comunicazione. Un tema questo, per chi fa questo mestiere da tanto tempo, sempre dibattuto, soprattutto nel nostro comparto. Negli ultimi anni, però, grazie all’evoluzione del mercato e all’arrivo da mondi limitrofi di nuovi interlocutori sempre più strutturati che sicuramente hanno dato un contributo in questo senso, le cose sono decisamente cambiate.
Noi – prosegue Rustioni – continuiamo a credere in AudiOutdoor, il JIC della nostra industry, che sta nel ‘cappello’ UPA, è un’Audi al pari delle altre ed è un punto di riferimento per la sua qualità. Parlare di sistemi in ambito omnicana-le, significa che per un planner, un utente o un’agenzia media è fondamentale riuscire ad avere metriche comparabili proprio per fare sistema e introdurre i vari segmenti di business e i vari media in
Comunicare in mobilità:
modo sinergico. La ricerca AudiOutdoor consente di arrivare a definire le audience in maniera molto puntuale in termini di GRP’s, tempi di esposizione e così via. Le metriche esistono: forse siamo noi operatori OOH a non essere ancora riusciti a trasferire pienamente a chi fa le strategie e a chi utilizza questi strumenti i criteri di misurazione per poter arrivare a fare sistema. Oggi AudiOutdoor è una ricerca estremamente puntuale, precisa e moderna che ultimamente è stata integrata con un punto di debolezza che era la roadside: ora il lavoro che dobbiamo fare è trasferire queste informazioni al tavolo dei marketer, quindi dei pianificatori, e portare al tavolo di AudiOutdoor più concessionarie. Oggi se un planner prendere il dato di AudiOutdoor per una concessionaria, poi arriva un altro player del mondo Out Of Home con altri criteri, quindi altre metriche e un altro con altre metriche ancora, alla fine il sistema non si crea e le metriche non possono essere comparate a quelle degli altri mezzi che invece il vide report by
Andrea Rustioni (IGPDecaux)
Comunicare in mobilità: vide report by
sistema lo fanno. Questo per l’interesse di tutti, degli operatori del mercato Out Of Home ma anche di agenzie e di clienti, per riuscire a costruire delle pianificazioni che siano i più efficaci possibili”.
L’offerta di UpTv è posizionata diversamente da quella di IGPDecaux – GoTv e non strettamente Out Of Home – ma è fuor di dubbio che entrambe condividano almeno parzialmente ambienti come metropolitane e aeroporti. Quali sono le caratteristiche che differenziano il mezzo di Class? “Noi siamo un editore – risponde Veardo –, vogliamo fare quello e il contenuto è un nostro pallino. Circa un anno fa quello che abbiamo deciso di fare con UpTv non è stato solo un rebranding ma un vero e proprio restart: abbiamo creato una redazione, un asset produttivo fatto di copy, video maker, giornalisti, talent e soprattutto di volti e di persone che oggi propongono un palinsesto sostanzialmente lineare, che funziona come qualsiasi altra televisione. Un palinsesto che la mattina lavora su una logica prevalentemente di informazione, perché il suo pubblico si sta muovendo per andare al lavoro o per altre necessità e quindi vuole essere informato. Dalla seconda mattina al pomeriggio inoltrato ci occupiamo invece di intrattenimento e oggi in onda abbiamo oltre 25 format che vanno dalla cucina al mondo dell’automotive, dall’approfondimento tecnologico all’arte, alla cultura e tanti altri”.
Il palinsensto, prosegue Veardo, ha un’impaginazione tipica della televisione per cui i contenuti sono alternati a break pubblicitari: “Questi contenuti vivono ovviamente una logica oltre che di stagionalità e di fascia oraria anche di tematica: per esempio, durante il Salone del Mobile gran parte del palinsesto è dedicato al design e all’arredo, non solo ascoltando le proposte dei brand ma anche il vox populi delle persone, studenti e lavoratori di questo settore e non solo”. Il ruolo dei contenuti è anche quello di catturare l’attenzione del pubblico, spiega ancora Veardo: “È ciò che ci permette di essere rilevanti per pubblico delle metropolitane e degli aeroporti e non solo, perché oggi una Tv digitale deve essere anche mobile. Lo scorso giugno UpTv è diventata anche un’app, e qua diciamo che sul nome ci abbiamo un po’ giocato, disponibile per smartphone, tablet e Tv connesse, entrando così anche nei salotti. Su tutti gli schermi, dunque, oggi è disponibile sostanzialmente la stessa esperienza di visione, con lo stesso schedule e lo stesso timecode: chi è in casa e ha la nostra app vede lo stesso contenuto nello stesso momento di una persona che è in aeroporto a Napoli o nella metropolitana di San Babila qua a Milano.
Ulteriore tassello aperto dal mobile è l’on-demand, che ci ha consentito di dare una connotazione seriale a tanti nostri contenuti: una serialità che è guidata dai volti
perché ogni format è condotto sempre dallo stesso giornalista, talent o esperto in materia con l’obiettivo di creare familiarità di visione e di approccio”.
Come si misura tutto questo?
“Premesso che il dato è un elemento essenziale e che ci piacerebbe poter essere valutati da un JIC nella nostra interezza, purtroppo in Italia ciò non è ancora possibile. Perché non siamo pronti dal punto di vista tecnologico, forse anche da altri punti di vista.
In ogni caso nel momento del Covid, Class ha scelto di investire in questo ambito e oggi UpTv è misurabile con una tecnologia che si chiama Big Data Counter, realizzata insieme a partner autorevoli come Vodafone e certificata dal Politecnico di Milano. Big Data Counter fa un lavoro molto semplice: abbiamo definito un’area di possibile visione per tutti i nostri schermi – che hanno dimensioni differenti e sono posizionati in luoghi diversi, più o meno luminosi, come un gate aeroportuale o una banchina della metropolitana. Quando uno spot inizia ad andare in onda tracciamo il comportamento e tutto quel che succede in quell’area di visione, per tutta la durata del commercial: e consideriamo come contatti validi solo le persone che rimangono all’interno dell’area di visione per tutta la durata dello spot, senza neanche un secondo di interruzione. Grazie a Vodafone, poi, di queste
Da sinistra, Andrea Veardo (Class Editori), Tommaso Ridolfi (ADC Group), e Andrea Rustioni (IGPDecaux)
vide report by persone siamo in grado anche di leggere in real time la profilazione sociodemografica, quindi il sesso, l’età e la residenza effettiva, che è un elemento fondamentale per sapere dove quelle persone realmente vivono, acquistano e consumano”.
Veardo indica tre numeri chiave: “UpTv dialoga ogni mese con 11 milioni di persone diverse, uniche. Stiamo parlando di circa 31.000 persone ogni minuto. E leggendo la profilazione sociodemografica quasi il 70% è nella fascia 25-54 anni, quindi un target decisamente interessante. Non abbiamo un merito effettivo nel portare 11 milioni di persone in metropolitana e in aeroporto, ma questi 11 milioni di persone, attente e misurate nella logica che dicevo prima, sono il patrimonio che mettiamo a disposizione degli inserzionisti ai quali vendiamo sostanzialmente OTS, Opportunity To See. Nella logica di essere una moderna Tv Connessa, i clienti possono scegliere tutte le customizzazioni del caso: possono fare pianificazioni geolocalizzate, scegliere ambienti specifici e anche pianificazioni a target”. Questo modello, aggiunge Veardo, è alla base del successo di UpTv, che dalla data di inizio trasmissioni, il 16 marzo 2e 023, già a fine 2023 aveva superato le 800 campagne di brand nazionali, tipicamente televisivi digitali che hanno sposato questo nuovo approccio a OTS e che ha consentito a UpTv di essere misurabile e compatibile all’interno delle pianificazioni in chiave di video strategy che sono sempre più centrali nelle strategie di molte aziende.
L’onda del Programmatic
Dati e misurazioni sono la base su cui si sviluppa il programmatic, che secondo l’Osservatorio del Politecnico è sicuramente destinato a diventare determinante anche nell’ambito dell’Out Of Home. Pur essendo ancora una parte tutto sommato limitata sul totale delle vendite, come sta progredendo il programmatic per IGP Decaux e quali le attese per il
futuro a breve?
“Il traino è naturalmente il mondo del Digital OOH che cresce da due anni consecutivamente oltre il +20%, sia per un effetto perimetro –oggi la nostra proposta digitale è presente in 16 città italiane – che per effetto dell’incremento qualitativo e di abitudine alla programmazione di questo mezzo. Il Gruppo JCDecaux ha sempre investito in modo selettivo e qualitativo, per non inflazionare di pubblicità digitale le città, gli ambienti e le infrastrutture di trasporto dove operiamo, e garantendo il massimo della qualità e il massimo del risultato estetico, supportati da dati molto consistenti”.
Comunicare in mobilità:
IL MERCATO OUT OF HOME (2018/2023)
valori in milioni di €
milioni di raccolta stimati dal Politecnico”.
Per questo le attese verso il programmatic sono elevatissime, conferma Rustioni: “Sia noi che il gruppo stiamo investendo tantissimo in questo ambito, sia sulla costruzione delle piattaforme, sia sulla parte di front-end commerciale. E comincia ad essere un’attività, una linea di business, che si vede: l’anno scorso abbiamo raccolto circa 3 milioni e 200 mila euro di pubblicità programmatica, pari all’8-9% della raccolta totale in ambito digital. Un risultato in linea con la media dei 22 paesi (su un totale di 85 in cui JCDecaux è presente) in cui il programmatic è attivo, ma ancora lontano da Olanda e Germania dove questo strumento vale oltre il 30% della pubblicità digitale. In Italia siamo partiti nel 2021: dopo la crescita a tre cifre nel primo anno, e il +55% e +65% nel 2022 e nel 2023, nel 2024 abbiamo un budget ancora in crescita di oltre il 50% e potremmo sfiorare i 5 milioni a fine anno – quindi una quota di mercato di oltre il 30-35% sui 10
A dimostrazione di quanto creda nel programmatic, JCDecaux ha deciso già diversi anni fa di investire nella realizzazione di VIOOH, una SSP dove confluisce l’intera inventory digitale del Gruppo e che è aperta a tutti coloro che vogliono entrare, anche a livello di capitale sociale. Contemporaneamente, mostrando grande attenzione anche al lato della domanda, ha acquisito Displayce, una DSP che permette ai clienti un avvicinamento al Digital OOH migliore e supportato da dati sempre più qualitativi e consistenti per far entrare a sistema il mondo dell’OOH all’interno di pianificazioni programmatiche.
“Lo sviluppo del programmatic sarà sempre più importante in ottica omni-channel, perché permette di modulare le campagne OOH nell’ambito di progetti di comunicazione che abbracciano tutti i mezzi, e quindi di andare con pochi e semplici click a costruire – a seconda del tempo, della località giusta e del momento giusto – la pressione pubblicitaria e quindi le impression desiderate in ogni momento e quindi farle vivere in questa strategia, in questo ecosistema omnicanale che ormai è diventato fondamentale”.
Fonte: Osservatorio Internet Media del Politecnico
vide report by
Anche Class ha messo a punto una propria offerta in programmatic. “L’offerta di UpTv è al 100% data driven, che sia in programmatic o in reservation è comunque venduta, acquistata e valutata in una logica del dato. Anche per noi nel 2023 ha rappresentato una quota intorno al 10% dell’indotto complessivo, e l’offerta di UpTv è presente su Pladway e su Hivestack, dove anche IGPDecaux è presente”.
Veardo riflette però su un tema di compliancy e di convergenza che va oltre la tecnologia in senso stretto: “Quando parliamo di programmatic o di data driven sembra che possiamo con un unico metodo e con un unico strumento poter valutare e pianificare tanti mezzi diversi. Ma non è ancora così. È anche un tema di gestione e di management di questi dati, un tema di cultura, se vogliamo: siamo nel 2024, e credo che il consumatore/spettatore/cittadino, comunque lo si voglia definire, abbia definitivamente superato il concetto di ‘mezzo’ come compartimento stagno. Siamo tutti abituati a vedere un contenuto video sulla televisione, sul cellulare, su uno schermo vicino a una banchina senza porci il problema se quello sia OOH o GoTv. È solo nel nostro piccolo mondo della pubblicità che invece questi compartimenti stagni ci sono ancora: è giunto il momento di superare le singole limitazioni, le singole caratterizzazioni, perché quello è il futuro, perché è lì che il pubblico è già andato ed è lì che dobbiamo andare anche noi”.
In definitiva, osserva Veardo, grazie alla partnership con le agenzie media e al sostegno di istituzioni come i JIC o i già citati Osservatori del Politecnico, le prospettive di crescita in ambito data driven e programmatic sono notevolissime, ma ancor più quelle in cui si entra davvero in una logica di video strategy a tutto tondo.
“Il mondo del video è sicuramente quello che traina sempre di più, perché è in grado di garantire, oltre a quello del contatto, uno dei KPI più importanti del nostro tempo: l’attenzione. Un contatto senza attenzione è un contatto vuoto, meno importante”.
La sfida dell’Omnicanalità
Indipendentemente dalle etichette di GoTV da una parte e Out Of Home dall’altra, qual è il valore aggiunto che entrambi i mezzi possono dare alle pianificazioni omnichannel?
“Da una parte – risponde ancora Veardo – c’è l’omnicanalità dell’advertising puro, quindi dello spot e quindi il poter avere un unico materiale compliant con la televisione, con il web e anche con la GoTv è certamente un primo passo. Poi c’è tutto il tema, lo dicevamo prima, della coerenza del dato, della compatibilità dei dati e dei linguaggi che servono. Da editore, infine, ne vedo anche anche un altro, che è quello del contenuto. Una parte rilevante del nostro income pubblicitario è legato a progetti di branded content, di native solution, di ingresso all’interno del nostro palinsesto: sia con soluzioni totalmente custom, che partono da un brief e un foglio bianco per costruire un prodotto editoriale; sia invece di inserimento in programmi già presenti sul nostro canale dove quindi portare il racconto del proprio prodotto o anche dell’azienda. Per UpTv, ma direi in maniera generalizzata un po’ per tutti i mezzi di Class Editori, il contenuto è certamente un qualcosa in più che, in una logica omnicanale, mettiamo a disposizione dei clienti. Fondamentale, però, il rispetto e la differenza dei ruoli tra chi fa informazione e chi fa invece comunicazione: due percorsi, due mondi che si toccano e si incrociano ma che devono ovviamente rimanere distanti e autonomi uno dall’altro”.
Visti i mezzi, gli ambienti e gli strumenti a sua disposizione, IGPDecaux po-trebbe essere considerata già di per sé un piccolo sistema multicanale: ma come i suoi mezzi si sposano con gli altri e che tipo di vantaggi è in grado di offrire a pianificatori e clienti?
“Il nostro media si sposa con la multicanalità storicamente – nota Rustioni –, fin da prima dell’avvento del digital che ha amplificato questo sistema. L’Out Of Home ha sempre lavorato in
Comunicare in mobilità:
sinergia con gli altri mezzi: è sempre stato utilizzato per aumentarne la reach o la frequency, in modo tattico, funzionale a dare più pressione sul territorio. Gli ambiti di applicazione nell’ambito di quella che oggi chiamiamo multicanalità sono sempre stati una prerogativa del nostro mezzo”.
Un po’ come quando oggi si parla di ESG, riflette Rustioni, a proposito di temi che comunque sono sempre stati all’attenzione di alcune aziende e di alcuni settori, ma che oggi sono declinati con una terminologia e una nomenclatura che dà loro maggiore focus.
“La digitalizzazione ha enfatizzato tantissimo questo aspetto e in particolare con l’utilizzo del programmatic la multicanalità esprime, lato OOH, il massimo delle proprie potenzialità proprio grazie alle sue caratteristiche di flessibilità: le campagne Outdoor possono uscire nel momento giusto e nel posto giusto, possono essere pianificate automaticament e digitalmente, possono lavorare insieme al web, al digital e alle Connected Tv in modo molto più preciso con dei riscontri oggettivi.
E in modo anche molto più facile, perché una pianificazione strutturata in questo modo senza l’ausilio del digital, e oggi del programmatic, sarebbe stata quasi impossibile solo qualche anno fa. In questo senso è utilissimo avere un footprint molto articolato di asset che dan-no la possibilità di lavorare proprio sugli elementi di flessibilità: immaginiamo un brand che vuole dare una comunicazione mirata in un momento della giornata perché esistono determinate condizioni – ad esempio c’è il sole o piove, ma potrei citare decine di altri aspetti –, oggi può modulare il messag-gio in modo estremamente facile e quindi lavorare in interazione con gli altri media in modo straordinario”.
