Segmento de mercado comun digital todeschini by ADVB/RS

Prêmio Top de Marketing ADVB/RS 2013

PROJETO IDENTIDADE NA COZINHA DO BRASIL Categoria Comunicação Digital

APRESENTAÇÃO GERAL DA EMPRESA Todeschini – pioneirismo e vocação para renovação Fundada em 1939, em Bento Gonçalves-RS, a Todeschini nasceu dedicada à fabricação de acordeões. Em 1960, a fábrica empregava mais de 500 pessoas, abastecia o mercado interno e exportava para países como Chile, Argentina, México e América do Norte. Tornou-se referência no mercado, a qual permanece até os dias de hoje, como sinônimo de altíssima qualidade na fabricação do instrumento. A mudança no cenário musical entre as décadas de 60 e 70, que transformou a guitarra elétrica em um forte concorrente Incêndio destrói fábrica nos anos 70. dos acordeões, levou a empresa a encarar sua primeira grande mudança para sobreviver: passou a produzir uma série de outros itens em paralelo ao acordeão, como luminárias, cestas, barracas de camping, móveis para salões de beleza, entre outros. Em 1971, a sede da empresa foi destruída por um incêndio. Após o trágico incidente, a Todeschini uniu forças de seus colaboradores e, literalmente, renasceu das cinzas, iniciando um processo de reconstrução, desta vez focada no setor moveleiro, o qual demandava mão de obra semelhante à fabricação de acordeões, com profissionais qualificados em marcenaria. Nos anos 80, a empresa passou a transportar móveis desmontados, uma novidade no setor, possibilitando carregar cinco vezes mais do que antes, o que reduziu o custo com logística e aumentou a qualidade dos produtos. O pioneirismo da Todeschini na fabricação de cozinhas componíveis (modulares) mudou o cenário competitivo do mercado e o comportamento de compra dos consumidores. A marca passou a ser objeto de desejo de todas as donas de casa do país. Hoje, a Todeschini é um dos maiores fabricantes de móveis planejados da América Latina. Destacase pelo enorme parque fabril com 54 mil m2 quadrados, equipados com tecnologia de ponta e emprega diretamente 726 funcionários (fábrica e escritório). Produz móveis e complementos de alto padrão para ambientes personalizados, direcionados para residências, empresas e hotelaria. A comercialização dos produtos é realizada em 247 lojas exclusivas, distribuídas em 26 estados brasileiros e sete lojas no exterior (Uruguai, Panamá, Paraguai e Venezuela), as quais funcionam por meio de concessão de marca com venda exclusiva de seus produtos e empregam mais de quatro mil pessoas. A Todeschini conquistou grande solidez ao longo de quase 75 anos de atuação e possui como fatores agregados à marca o pioneirismo e sua capacidade de constante renovação, materializada nas novidades lançadas a cada ano. Trabalha orientada por um Sistema Integrado de Certificação (SIC) Fábrica atual Todeschini.

com diretrizes que minimizam os impactos de suas atividades no meio ambiente, promovem o desenvolvimento sustentável e que garantem que ela seja a primeira empresa do ramo moveleiro no país a se certificar no sistema integrado ISO 9001 e 14001. MUDANÇA ESTRATÉGICA Em 2003, após um profundo trabalho de análise de mercado, a Todeschini iniciou uma ousada mudança estratégica de reposicionamento de marca. Até então focada nos públicos B- e C, a empresa começou um longo e sólido movimento de transformação para atender às classes A e B+. HISTÓRICO ONLINE O primeiro site da Todeschini foi lançado em 2006, sendo inteiramente reformulado por duas vezes: em 2007, visando a adequar-se ao novo posicionamento da marca, e em 2013, focado em impulsionar o lançamento de uma nova Coleção. Todas as versões do site Todeschini foram marcadas pela inovação: a primeira delas possuía uma apresentadora que explanava a respeito da marca e dos produtos; a segunda versão foi considerada um case de construção em cima das tecnologias HTML 5 e PHP, e o atual é inovador devido ao sistema diferenciado de paralaxe (rolagem do scroll), que proporciona maior dinamismo e interatividade, visando a uma melhor experiência para o usuário. Os produtos ganharam maior relevância por meio de imagens grandes, assim como as fontes modernas e nativas web, que facilitam a leitura (formato magazine). O design clean preserva a identificação clara de todo o conteúdo na tela e aproveita ao máximo a área útil. A fan page da marca na rede social Facebook foi criada em 2010.

CENÁRIO COMPETITIVO Um dos Fatores Críticos de Sucesso para o setor moveleiro de alto padrão é o lançamento de coleções. Desde o início de mudança de posicionamento, a Todeschini passou a adotar a estratégia de concentrar os lançamentos de novos produtos em uma única Coleção com duração de dois anos, visando a maximizar os investimentos de marketing e potencializar a percepção do mercado em relação às inovações da marca. A seguir, apresentaremos o cenário para lançamento da Coleção Identidade (abril/2013). LANÇAMENTO DA COLEÇÃO IDENTIDADE Pesquisa realizada em 2010 (Instituto Gouvêa & Souza), encomendada pela Todeschini, revelou que o nível de envolvimento emocional com a marca havia sofrido uma queda após a mudança de posicionamento e que o fator “modernidade” ainda não havia sido consolidado como sendo uma forte característica inerente à marca. Naquele momento, apenas 60% dos clientes da marca a avaliaram como sendo “mais confiável que os concorrentes” e 54% a consideravam “uma marca moderna”.

Integração de produto e comunicação: Visando a ajustar tais percepções e criar um marco na consolidação do novo posicionamento da marca, a concepção da Coleção Identidade passou por um processo diferenciado: todas as etapas de seu desenvolvimento foram realizadas de forma conjunta entre os departamentos de Desenvolvimento de Produto, Comercial e Marketing, desde a pesquisa de tendências, definição conceitual da Coleção, passando pela criação de produtos e, concomitantemente, pela elaboração do argumento de Comunicação. Conceito:

Logomarca Coleção Identidade.

Com base na pesquisa de tendências nacionais e macrotendências, definiu-se que a nova Coleção seria inspirada na diversidade, nas formas, nas texturas, nas cores, na alegria, na cultura e nas raízes brasileiras, agregando à marca valores intrínsecos ao sentimento “orgulho de ser brasileiro” (paixão, entusiasmo, inspiração e versatilidade). Uma grande referência para a criação da Coleção foi a obra “O Povo Brasileiro”, do antropólogo brasileiro Darcy Ribeiro. Denominou-se a nova Coleção como “Coleção IDeNtidAde”. Dentro do nome contém a sigla DNA, a fim de representar algo que vai além das aparências, está no sangue, nos hábitos e nas memórias: ser brasileiro está no nosso DNA. Ser “Apaixonante” está no DNA da Todeschini. O layout-conceito da Coleção apresenta elementos que traduzem as raízes brasileiras: o azulejo português, a palha indígena e a madeira africana. O background das peças é ambientado pelo aço courtain, grande lançamento exclusivo.

Peça-conceito Coleção Identidade.

Plano Integrado de Comunicação: Para o lançamento da Coleção Identidade, iniciou-se o desenvolvido um Plano Integrado de Comunicação, com ações segmentadas para os diferentes stakeholders da empresa, incluindo cobertura de todos os pontos de contato com a marca: ponto de venda, eventos, patrocínios, mídias online e ações offline, as quais são objeto de estudo deste case.

ANÁLISE PFOA O desenvolvimento da ação online de lançamento da nova Coleção, baseou-se nas seguintes análises micro e macro ambientais:

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS

• Saúde financeira: histórica solidez e rentabilidade.

• Três marcas concorrentes se destacavam pelo seu desempenho no ambiente online (site e redes sociais), transmitindo, sobretudo, modernidade, inovação e tendências, sendo comum a abordagem associando decoração e moda.

• Desenvolvimento e comercialização de produtos exclusivos. • Ampla capilaridade da rede com mais de 240 lojas espalhadas por todo o território nacional. • Parque industrial de ponta, equipado com tecnologia de última geração. • Força e pioneirismo da marca: a Todeschini foi a primeira empresa do país a oferecer móveis modulares (cozinhas componíveis), o que mudou o cenário do setor moveleiro e o perfil de compra dos consumidores. Em décadas, construiu uma marca forte na mente do consumidor brasileiro, fato este confirmado pelo recebimento de dezenas de prêmios “Top of Mind” pelo país ao longo dos anos. Segundo pesquisa encomendada pela empresa (julho/2013), a mudança de posicionamento não apagou a credibilidade e tradição da marca, que hoje se consolidou como sinônimo de inovação, design e qualidade.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

• Dos mais de 190 milhões de habitantes do país, 90 milhões já são usuários da internet. Estima-se que 90% da população de classe A e B com faixa etária até 50 anos possuam internet em casa. O Brasil é o país que navega por mais tempo na internet: 45 horas por mês, em média.

• Mercado altamente competitivo e diluído.

• As redes sociais têm se mostrado uma importante ferramenta de construção de relacionamento com clientes. O Brasil, que apresenta mais de 80 milhões de perfis cadastrados no Facebook, também é o país com maior tempo de navegação em redes sociais.

• Aumento progressivo da concorrência, com o crescimento da indústria de móveis planejados, incluindo a entrada de fabricantes estrangeiros no Brasil. • Crescimento do mercado informal dos marceneiros, o que reforça a característica histórica do setor de apresentar participações de mercado bastante diluídas e de difícil mensuração.

• Valorização da marca “Brasil”dentro e fora do país.

Com base na análise PFOA, reforçou-se a necessidade do desenvolvimento de um Projeto exclusivo e diferenciado para o ambiente online que pudesse explorar as oportunidades identificadas, destacando a Todeschini de seus concorrentes.

OBJETIVOS DE MARKETING • Reforçar o posicionamento da marca (conceitos a serem destacados: inovação, modernidade, confiança, qualidade e marca premium); • Oferecer suporte conceitual ao lançamento da Coleção Identidade; • Estreitar relacionamento com clientes; • Expandir o número de fãs no Facebook. Meta de incremento: 40% até o final do Projeto.

ESTRATÉGIAS, PLANO DE AÇÕES E UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS DE MARKETING

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RESSALTAR AS LINHAS DE COZINHAS MODULARES As linhas de cozinhas representam o maior percentual no faturamento da Todeschini. É uma decisão estratégica da empresa se manter como referência nesta categoria de produtos. ASSOCIAR A MARCA À GASTRONOMIA

A Todeschini desejava abandonar o senso-comum seguido pelos demais players do mercado em associar sua imagem apenas à moda. A gastronomia agrega valores como sofisticação e modernidade, apresentando forte apelo ao público-alvo da marca, além de estar diretamente relacionado ao foco de vendas da empresa: as cozinhas. FORTALECER-SE COM UMA MARCA GERADORA DE CONTEÚDO RELEVANTE

Estudos de cases levantados pela Todeschini mostraram que empresas bem posicionadas no ambiente online não vendem diretamente seus produtos em tempo integral. Reforçouse, assim, a necessidade de oferecer algo de interesse ao público, colocando-se como um prestador de serviço e, assim, estreitar relacionamento com seus clientes atuais e potenciais. O Brasil é um país rico em culturas, movimentos, tradições e manifestações. Da mesma forma, a gastronomia brasileira é repleta de peculiaridades e surpresas de uma riqueza indiscutível, que possibilitam ser exploradas como conteúdo. 3a. Desenvolver um Projeto online integrado ao conceito da Coleção Identidade, porém, sem apelo comercial: Propõe-se, assim, a criação de um Projeto que apresentasse a identidade da cozinha brasileira, o qual foi denominado “Projeto Identidade na Cozinha do Brasil”.

Logomarca Projeto Identidade.

O foco do Projeto foi apresentar as peculiaridades de diferentes lugares e culturas brasileiras, ressaltando o conceito encontrado nas peças da Coleção Identidade: a brasilidade. Para isso, foram convidados oito chefs de cozinha que são referências locais e nacionais da gastronomia de suas respectivas regiões (São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Amazonas, Bahia, Pernambuco e Pará).

Chefs Projeto Identidade na Cozinha do Brasil.

Também foram selecionados oito ingredientes, que representam “a cara” do país (azeite de dendê, açaí, palmito pupunha, leite pirarucu, batata-doce, feijão preto e macaxeira). As regiões também foram escolhidas estrategicamente, incluindo aquelas que apresentam maior representatividade no faturamento da empresa, além de regiões que representam fortemente as raízes da cultura nacional. O objetivo era ir além da simples apresentação das receitas contendo tais ingredientes, como marcas de outros segmentos já fazem. A ideia é que os chefs apresentassem uma contextualização do prato de cada região, assim como dos ingredientes, de forma a ressaltar suas riquezas e histórias. Tudo isso tendo como pano de fundo as cozinhas da Coleção Identidade. 3b. Utilização de ferramentas de comunicação para transmissão dos valores da marca: Todos os elementos de comunicação utilizados na construção do Projeto (layouts, cores, textos, abordagem, fotos, etc.) visavam a transmitir os valores inerentes ao novo posicionamento da Todeschini (inovação, modernidade, qualidade, confiança e marca premium), sempre respeitando a identidade da marca.

Cabe ressaltar o desenvolvimento de vídeos breves, visualmente impactantes, que tinham por objetivo tornar o conteúdo mais dinâmico, transmitir o conceito do Projeto, incentivar a viralização e ainda divulgar sutilmente os produtos da marca, uma vez que os vídeos foram captados em uma cozinha Todeschini. Para um bom desempenho, foi essencial a seleção de chefs carismáticos e bem articulados. 3c. Desenvolvimento de Hotsite: A ação materializou-se por meio de um hotsite exclusivo (www.identidadetodeschini.com.br), onde foram compiladas todas as receitas, vídeos e informações, de forma a configurar um verdadeiro Projeto, isolado de qualquer apelo comercial.

Home hotsite.

Pรกgina interna hotsite.

FOCO NO FACEBOOK

O conteúdo do Projeto foi disseminado por diferentes canais, porém, o foco da divulgação voltou-se para o Facebook, devido à alta representatividade de participação dos clientes da marca nesta rede social e seu o elevado potencial de viralização da mensagem. Conteúdos relacionados diretamente à Coleção Identidade também foram postados na página no mesmo período, reforçando o vínculo entre o conceito da Coleção e do Projeto.

Banners Facebook.

Topo Facebook.

INVESTIMENTOS EM MÍDIA Foram realizados os seguintes investimentos online a fim de potencializar as visualizações do Projeto: • Facebook Ads: Social Ads e Page Posts. • Mídias Display: Google, GNT e portais da Editora Globo. • YouTube: vídeo patrocinado.

MĂdia Display.

5a. Mídia não-paga - envio de E-mail Marketing: Disparo de e-mails marketing para uma base de mais de 60 mil endereços ativos da sede, além do envio realizado pelos mais de 240 lojistas para seus clientes e especificadores (arquitetos, decoradores e designers de interiores).

E-mail Marketing.

5b. Realização de eventos: Incentivos pela fábrica, alguns lojistas realizaram eventos nas lojas para lançamento do Projeto Identidade para seus clientes e especificadores, visando a estreitar relacionamento.

ESTABELECER PARCERIAS

Foi estabelecida uma parceria para o desenvolvimento conjunto do Projeto com o site “Destemperados”, focado em apresentar as experiências gastronômicas de mais de 100 consumidores apaixonados por comer e beber bem (denominados “Food Hunters), que compartilham suas experiências em diferentes regiões do país e até mesmo em outros países. O site, que apresenta uma media de 150 mil visitas mensais de um público com perfil bastante qualificado para Todeschini, participou de algumas decisões estratégicas do Projeto, a fim de agregar com seu expertise. A parceria estendeu-se também ao site “Marketing na Cozinha”, focado na criatividade e inspiração gastronômica (média de 500 mil visitas mensais). O conteúdo do Projeto foi dissseminado por esses dois importantes canais gastronômicos, assim como por meio dos seus respectivos Facebook, Twitter e Instagram. Os “Food Hunters” também foram incentivados a disseminar os conteúdos por meio de suas redes sociais.

PRAZO DE IMPLEMENTAÇÃO O Projeto foi implementada ao longo de 11 semanas (13 de maio a 26 de julho de 2013), de forma a acompanhar a dinamicidade do ambiente online, sendo postada uma receita a cada 8 dias, a fim de gerar expectativa no público.

APLICAÇÃO DE RECURSOS Divisão da Verba de Comunicação – Coleção Identidade: Especificadores

PDV 10%

Online

20% 40%

Mídia de Massa

25%

Meeting e materiais p/ suporte de vendas

RESULTADOS OBTIDOS

1.003.220

visitas no hotsite

35.470

novos fãs no Facebook

67.576.432

6.639.896

52.951

47.479 impressões entregues na mídia de Facebook

impressões geradas por Mídia Display

pessoas impactadas no Facebook

visualizações no You Tube

• Durante o período da ação, a página do Facebook da marca conquistou 35.470 novos fãs, uma média de 521 novos fãs por dia, o que representou um crescimento de 71%, o qual se deve, prioritariamente, aos esforços de comunicação relacionados ao Projeto, associado à comunicação da Coleção Identidade. Durante esse período, 1.003.220 pessoas foram impactadas exclusivamente pela comunicação do Projeto Identidade, com 5.870 likes e 1742 compartilhamentos de um público bastante qualificado, e 1.037 cliques em links relacionados ao Projeto. • Ao longo das 11 semanas do Projeto, o hotsite recebeu 47.479 visitas e alcançou quase 70 mil visualizações nas páginas. São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre representaram 25% das visitas, sendo São Paulo a cidade com maior representatividade na página do Facebook, o que é um resultado relevante considerando-se a estratégia comercial da marca. • Os esforços de mídia utilizados para divulgação do hotsite foram as principais fontes de tráfego para o site (Google Display, GNT, Editora Globo e Facebook Ads). Juntos, foram responsáveis por 32.133 visitas no site (68% do total). A Campanha de Mídia Display obteve 6.639.896 impressões, representando 50% das visitas do site. Os vídeos do Projeto registraram 52.951 visualizações no You Tube. A performance de Display foi bastante positiva, pois a entrega das impressões ficou bem acima do contratado e o número de cliques superou o estimado. Foram 67.576.432 impressões entregues pela mídia de Facebook. • O CTR (Click-Through Rate – que representa o porcentual de vezes que um anúncio é clicado em relação a quantas vezes ele é visualizado) dos Displays foram excelentes, com destaque para o do Google (0,59%) e o da GNT (0,45%), lembrando que a média de mercado de display é 0,10%.

• A parceria realizada com o site Destemperados e Marketing na Cozinha gerou ótimos resultados:

• Posts no site Destemperados: 101.229 interações. • Posts no site Marketing na Cozinha: 534.237 visualizações. • Facebook Destemperados + Marketing na Cozinha: 1.113 interações. • Instagram Destemperados + Marketing na Cozinha: 1.053 interações. • Público impactado pelos Food Hunters: 23.919 pessoas.

• O Projeto gerou mídia espontânea em mais de 40 sites e blogs relevantes, os quais, em sua maioria, apresentam público altamente qualificado, bastante interessante para marca. • Segundo pesquisa encomendada pela Todeschini (julho/2013) com clientes da marca, onde 70% afirmaram participar do Facebook, observou-se uma melhoria na avaliação de fatores que indicam maior vínculo emocional com a marca e melhor percepção do posicionamento desejado, se comparado a índices extraídos de pesquisa realizada em 2010. É possível relacionarmos tais resultados ao conjunto de esforços comunicação que vem sendo realizados pela empresa, sobretudo para o Lançamento da Coleção Identidade (incluindo ações online), associado ao trabalho de desenvolvimento de produto da marca.

Avaliação de marca: 92,60%

86,50% 60%

Mais confiável (que as concorrentes)

81,30%

77,20% 59%

54%

Melhor marca de móveis modulares 2010

Mais moderna

49%

Se preocupa mais com os clientes

2012

Fontes: Pesquisas realizadas pelo IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) e GS&MD (Gouvêa de Souza).

A pesquisa mostrou ainda que 90,3% e 82,9% dos clientes estão satisfeitos ou muito satisfeitos com design/beleza e inovação da marca, respectivamente. Nota-se ainda que a Todeschini é uma forte referência em inovação para o setor, sobretudo, para as empresas de médio e pequeno porte, que monitoram seus lançamentos a fim de reproduzir as tendências apresentadas.

Avaliação de design/beleza: Nada satisfeito

Pouco satisfeito 1,60% 1,60%

Nem satisfeito/insatisfeito

6,50%

44,70%

Muito satisfeito

45,60%

Satisfeito

Avaliação de inovação: Nada satisfeito Não soube avaliar Pouco satisfeito

1% 1%

2% 13%

Nem satisfeito/insatisfeito

Muito satisfeito 36%

47%

Satisfeito

Fontes: Pesquisas realizadas pelo IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) e GS&MD (Gouvêa de Souza).

CONTINUIDADE DO PROJETO Os excelentes resultados apresentados associados a um baixo custo de investimento levaram a empresa a desenvolver uma segunda fase do Projeto, lançada no fim de setembro de 2013, com a participação do “Rolê Gourmet”, um canal de culinária onde o apresentador PC Siqueira (MTV) explora a cozinha com seu amigo Otávio de forma bem-humorada. O Projeto terá continuidade por todo o ano de 2014.

Fase 2 - Projeto Identidade.

VALIDAÇÃO PELA EMPRESA A história da Todeschini torna incontestável o fato desta ser uma empresa com verdadeira vocação para a renovação e o pioneirismo. Isso se confirma mais uma vez com a busca pelo constante fortalecimento de seu posicionamento no ambiente online não apenas através da simples replicação de ações offline, mas sim por meio de Projetos inteiramente desenvolvidos com foco neste universo diferenciado. As ações online integram-se com as demais estratégias de Marketing da Todeschini, que chega aos seus quase 75 anos consolidada como uma marca tradicional e, concomitantemente, contemporânea.