UMA ESTRATÉGIA DIGITAL DE TRANSFORMAÇÃO
1. Apresentação da empresa A Gaúcha deu início ao Grupo RBS em 1957 e logo se tornou referência como veículo de comunicação. Produzir localmente programação jornalística, geral e esportiva, 24 horas por dia, nos sete dias da semana. A Gaúcha é hoje a rádio com o maior número de ouvintes entre todas da Região Metropolitana de Porto Alegre (mais de 45 mil ouvintes/minuto, em média*. Esta é uma conquista inédita. Nunca antes uma rádio talk news havia sido líder absoluta. Quatro momentos se destacam na história da Gaúcha: em 1983, a Gaúcha adotou o formato de radiojornalismo ao vivo, durante 24 horas; em 1995, formou a Rede Gaúcha SAT, união de
Estados; em 2008, a Gaúcha passou a ser transmitida na FM, através do dial 93.7, marcando sua chegada às plataformas digitais; e, em 2012, a grande transformação: a Rádio Gaúcha passou a ser Gaúcha, uma marca que oferece seu conteúdo em múltiplas plataformas, ancorada em qualidade e credibilidade.
trabalhos representam extensões desta marca. Partilha a visão do Grupo RBS, como uma das mais fortes operações regionais do grupo, mas com impacto nacional e sempre levando ou mantendo sua própria visão: ser cada vez menos um veículo tradicional e cada vez mais “uma solução moderna de comunicação multiplataforma, que atenda usuários e anunciantes a partir da geração de conteúdo próprio transmídia”.
*Fonte: Ibope: Easy Media 4 / Grande Porto Alegre / Junho a Agosto/2013 | índice de audiência / Sexo: ambos / 05h-05h, todos os dias).
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2. Cenário competitivo 2.1. Tabela 1 – Aspectos do cenário INFORMAÇÕES DE MERCADO
Aspectos
DETALHAMENTO
O modelo de negócio da Gaúcha está baseado na monetização de seu estoque (on air e digital) pela venda de publicidade. Os principais custos de operação são com pessoas e com geração de conteúdo, como em coberturas jornalísticas, marketing e comunicação. O negócio apresenta um resultado operacional de padrões internacionais, atingindo um EBITDA de 40%.
Aspectos legais
A operação de rádio original (AM e FM) depende de concessão governamental, o que impõe barreiras legais a novos concorrentes. Entretanto, em decorrência das novas tecnologias, não há barreiras legais para a entrada de players de rádio na internet.
Desenvolvimento
A Gaúcha está permanentemente desenvolvendo produtos, que hoje já nascem multiplataforma, com mira em versão mobile. É preciso inovar sempre, oferecendo mais opções ao consumidor e ao anunciante. Nas possibilidades da internet está o futuro da Gaúcha.
Suposições de Mercado
A tecnologia oportuniza novas formas de produção e distribuição de conteúdo. Isso aumenta as possibilidades de consumo pelos usuários. Players nãoortodoxos, que são desenvolvedores de plataformas, e não produtores de de comunicação para os anunciantes.
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2.2. Tabela 2 – O mercado INFORMAÇÕES DE MERCADO
DETALHAMENTO
Características de mercado
O mercado de rádios da região sul é bastante acirrado. Mais de 20 emissoras em FM e 18 em AM disputam as receitas. A Gaúcha detém 86% do money share do segmento talk news. Esse desempenho faz com que o share do bolo publicitário do meio rádio na região sul do país seja de 10%, destoando dos 4% do share nacional dessa mídia.
Situação de mercado
O mercado de rádio on air (distribuição terrestre) é um mercado maduro, mas os grandes avanços tecnológicos vêm germinando uma gama de novas possibilidades.
Desempenho das empresas competidoras
Apesar da acirrada concorrência, especialmente no segmento talk news (Band AM, Band News, Pampa AM, Guaíba AM, Guaíba FM, Grenal e CBN), o cenário atual é muito favorável à Gaúcha, que detém mais de 70% da audiência e 86% do money share.
Canais de distribuição
Além do formato on air, os conteúdos de áudio da Gaúcha hoje podem ser consumidos pela internet – em streaming – e em novos formatos, como vídeos, fotos e textos no site, pelo aplicativo mobile e pelas redes sociais.
Ferramentas de comunicação
A estratégia da Gaúcha é estar presente com sua marca em todos os momentos do seu usuário, a partir da utilização de seus próprios canais e de canais de terceiros. A agência Competence tem a responsabilidade de, em conjunto com a gerência de Marketing, zelar por posicionamento, valor e presença da marca Gaúcha.
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2.3. Tabela 3 – Clientes e concorrentes INFORMAÇÕES DE MERCADO
DETALHAMENTO
Clientes em potencial
Há um universo de consumidores de informação no mundo digital e são inúmeras as possibilidades de distribuição, formatos e associação com outros produtores de conteúdo para alcançar esse público.
A Gaúcha está sempre lançando produtos e formas novas de oferecer os
Produto/Serviço
Concorrentes
constante, sem desprezar o que já foi conquistado. O objetivo é tornar a vida do consumidor mais fácil em todas as dimensões, com a meta de se manter imprescindível no cotidiano.
Veículos de comunicação e meios de entretenimento são concorrentes. Serviços de música interativos e as próprias redes sociais também são. Emissoras de rádio pertencentes a redes de comunicação nacionais e regionais são concorrentes tradicionais. Há ainda concorrentes de conteúdo similar ou complementar, como jornais e sites.
Evolução de audiência
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3.Análise PFOA Força da marca; Geração de conteúdo próprio de qualidade; Presença em multiplataforma / Operação em vários canais de distribuição;
Potencialidades
Fragilidades
Forte credibilidade diante do público e do mercado; Usuários cativos e fãs da marca; Comunicadores com grande reconhecimento popular e institucional; Liderança de audiência no target e em todo o meio rádio; Oferecimento de soluções transmídia.
Preços que competem com patamares de veículos de massa; Necessidade de renovação constante dos comunicadores; Estoque disponível limitado no on air; Tensão pela necessidade de transformação do negócio.
Produção de conteúdo em novas mídias e novos formatos; Ampliação dos pontos de contato com usuários nas novas plataformas; Melhoria da proposta de valor de comunicação para o anunciante;
Oportunidades
Ameaças
Cléber, Comentarista Digital, Craque do Jogo Nova Schin); Realização de parcerias com produtos e negócios do mundo digital (Ex: O Bairrista); Maior interesse das mulheres em futebol; Novas plataformas (mobile e tablet); Cobertura exclusiva de eventos esportivos (Copa do Mundo, Mundial de Clubes); Grandes coberturas editoriais (eleições, feiras, exposições); Horários comerciais menos procurados; Empresas de grande e médio porte que ainda não anunciam em rádio; Novas tecnologias cada vez mais baratas (ex: TV HD); Público que não consome áudio ou apenas áudio.
Novas possibilidades de consumo de conteúdo de áudio; Dispersão da audiência em novas mídias; Concorrência de novos entrantes com capacitações de desenvolvimento de tecnologia digital; Redução do CPM do mercado de publicidade pela mídia digital; Alto preço de licenciamento para direitos de transmissão de eventos esportivos; Perda de novos talentos e capacitações para players de internet; Busca de novas soluções de marketing e comunicação pelos anunciantes.
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4. Objetivos de marketing Em 2012, a Gaúcha percebeu que um novo mercado se desenhava. Produtores de conteúdo, veículos tradicionais e a internet em geral competiam, mas novos players, como as redes sociais, se tornaram concorrentes e passaram a abocanhar verba publicitária. Essa constatação fez a Gaúcha se perguntar: aceitar tais players como ameaça ou utilizá-los como oportunidades? A decisão foi transformar, por meio do mundo digital, a Rádio Gaúcha em Gaúcha, “uma solução moderna de comunicação multiplataforma”, capaz de atender usuários e anunciantes a partir da geração de conteúdo para as diversas plataformas, tradicionais ou de vanguarda. As ameaças viraram oportunidades. A base continuaria sendo o rádio tradicional, de onde se expandiria para todas as plataformas. Com o site da Gaúcha e a presença da marca e de suas grifes nas redes sociais, ampliouse seu espaço de operação. Anunciantes passaram a enxergar na Gaúcha uma especialista em conteúdo em diferentes plataformas e a desejar uma aliança com esta expert, para agregar valor a suas marcas. A percepção ganhou força pelo relacionamento que a marca já tinha com seus consumidores. E, em relação à publicidade, passou a ser estratégia da área comercial oferecer um conjunto de soluções, com uma postura consultiva diante do cliente. Outro grande objetivo da estratégia digital de transformação era conquistar novos públicos, principalmente jovens familiarizados com mídias sociais e com a interação proporcionada por elas. A Gaúcha compreendeu que incrementaria as possibilidades de conquista de novos públicos ampliando o número das plataformas de distribuição de seus conteúdos e a produção de conteúdo para essas plataformas.
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As redes sociais e seu uso receberam da Gaúcha e de seus comunicadores grande atenção. Elas potencializaram a participação do público na programação, ampliando o contato do consumidor com os comunicadores, e levaram ao desenvolvimento de comunidades engajadas em torno de cada programa e da Gaúcha como um todo. A Gaúcha continua sendo percebida como uma fonte de informação instantânea e de credibilidade. Ela busca garantir-se como a primeira opção do consumidor na plataforma mais conveniente. Com a transformação pela qual está passando, a Gaúcha passa a: Inovar e ganhar relevância no meio digital; Oferecer soluções de comunicação multiplataforma a consumidores e anunciantes; Estar presente de forma imprescindível na vida do consumidor; Agregar valor a suas marcas; Manter e aumentar a margem dos negócios tradicionais, agora ancorados também no meio digital.
5. Estratégias de marketing Na metade de 2012, a grande mudança começou com o reconhecimento da importância do meio digital. A Gaúcha teria de produzir também conteúdo relevante e segmentado para as múltiplas plataformas digitais. Desenhou-se, então, a estratégia PPP, que abrangeria Pessoas, Plataformas e Processos. Começando por workshops e passando por um treinamento de
desenvolvimento de uma nova mentalidade. O público interno percebeu que estar em todos os
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Os primeiros colaboradores chamados foram os que já apresentavam familiariaridade com as plataformas digitais e se destacavam por seu trabalho jornalístico. Abraçaram a ideia de que produzir para diferentes plataformas não é trabalhar mais, mas trabalhar diferente. Todos receberam um smartphone (iPhone), que passou a ser o equipamento de trabalho: só um device, capaz de captar som e imagem e enviá-los às plataformas da Gaúcha.
na plataforma mais acessível. Apesar de não ter sido um processo fácil, mostrou-se muito positivo quando entendido que todos saíam ganhando. Com as mudanças, a Gaúcha passou a oferecer tanto soluções de comunicação quanto geração de conteúdo multiplataforma, com alto valor agregado. Não importa mais a plataforma. Importa é ser imprescindível e acessível, conforme o exemplo abaixo de relatório de uso de uma matéria em todas as plataformas: “Pauta: Aeromóvel Assunto: Aeroporto Salgado Filho Aproveitamento: Chamada 1, Ipiranga, Blog Estamos em Obras, Site Gaúcha, Twitter, Facebook, Google+
6. Plano de ação O plano de ação adotado pela estratégia de transformação digital da Gaúcha contemplou três dimensões: Pessoas: sensibilização da visão e capacitação dos colaboradores para adoção de novas tecnologias;
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Plataformas: investimento em pesquisa e desenvolvimento, em plataformas tecnológicas e em novas ferramentas digitais de trabalho para os colaboradores; Processos: visando a geração de conteúdo multiplataforma a partir de uma redação integrada. online e on air, quebrando a lógica que pregava “redação on air > redação online > site”. Do caminho, destacam-se estes passos:
Tabela 4 – A implantação do plano de ação PERÍODO
FRENTE TRABALHADA
DETALHAMENTO
Abril de 2012
Análise e revisão de processos
Começo da análise de todos os processos de geração e publicação de conteúdo e de comercialização online da Rádio Gaúcha.
Maio de 2012
Redes Sociais – primeira etapa: Twitter
A rádio decide ampliar sua relevância nas redes sociais a partir do Twitter: uma campanha, enunciada pelos comunicadores faz com que em menos de um ano o número de seguidores cresça mais de 100%, ultrapassando os 100 mil.
Julho de 2012
Oportunidades de parcerias no digital
Com o objetivo de acelerar negócios e trazer novas capacitações digitais para dentro da operação, surge a parceria com o site O Bairrista.
Agosto de 2012
Dimensões de Execução Modelo PPP: Processos
A partir da revisão dos processos tradicionais, é desenvolvido o que seria um modelo ideal de geração de conteúdo para plataformas múltiplas. Ele implicava
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PERÍODO
FRENTE TRABALHADA
DETALHAMENTO Começo do trabalho segundo o novo modelo, com uma pequena equipe de repórteres, chamada “Comando Alfa”. Os integrantes foram escolhidos por
Setembro de 2012
Dimensões de Execução Modelo PPP – Pessoas/ Criação do “Comando Alfa”
Novembro de 2012
Dimensões de Execução Modelo PPP – Pessoas/ “Evangelização” do time
Além da produção de novo conteúdo multiplataforma, o “Comando Alfa” tinha como objetivo a disseminação da nova cultura digital na redação.
Dezembro de 2012
Novas soluções de comunicação e produtos comerciais
nova visão. A Jornada Esportiva é escolhida pela sua importância em audiência e faturamento. Transforma-se em um programa multiplataforma. Logo mostra aumento expressivo de audiência nos canais trabalhados. A arrecadação comercial do
Janeiro de 2013
Dimensões de Execução Modelo PPP – Plataformas/ Criação de aplicativos e fan pages de produtos
Março de 2013
Dimensões de Execução Modelo PPP – Pessoas/ Treinamento especial da equipe
Maio de 2013
Redes Sociais segunda etapa: Facebook
de seus trabalhos no rádio. Cada um foi treinado e equipado para produzir não apenas material em áudio, mas também imagens (fotos e vídeos), para postar textos no site e usar as redes sociais.
Implantação de plataformas digitais que facilitam o processo ideal de geração e publicação de conteúdo como o aplicativo Futebol da Gaúcha e a fan page do mesmo nome.
produto, entre âncoras, comentaristas, repórteres, editores, redatores e produtores; além das forças comercial e de marketing. Devido à crescente relevância da plataforma, é tomada a decisão de adotar forte presença no Facebook. Em menos de um ano, também com campanha on air feita pelos comunicadores, é ultrapassada a marca de 150 mil fãs na página principal.
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PERÍODO
Setembro de 2013
FRENTE TRABALHADA
DETALHAMENTO
Mensuração de resultados
Um ano e 4 meses depois, a Gaúcha supera todos os resultados projetados de audiência tradicional on air e digital online. Além disso, obtém recordes históricos de receitas digital provenientes da estratégia de venda de soluções de comunicação transmídia.
7. Utilização de ferramentas de marketing A partir da necessidade de transformação digital, a Gaúcha resolveu colocar a marca no centro de sua estratégia. As suas ações partiram do pressuposto de que todas as plataformas utilizadas para entrega de conteúdo deveriam carregar a marca Gaúcha e ajudar a fortalecê-la. A
posicionamento de marca da Gaúcha foi utilizada a ferramenta de VBB (Visual Branding Building).
(MARCA)
PESSOAS
CONTEÚDO
Ao colocar a sua marca no centro de seu posicionamento diante do público e do mercado, a Gaúcha elevou o seu potencial de ativação. Tendo por base o conteúdo que produz, deixou de se utilizar apenas do meio rádio para aproveitar todos os canais de comunicação que estão à disposição.
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A marca Gaúcha e o conteúdo produzido são agora acessíveis ao consumidor em diversas plataformas (no rádio on air, no aplicativo mobile, no site e no Facebook, conforme o anexo 1). Dessa forma, enfatizam a presença da marca com a criação de novas frentes de negócio e de impacto jornalístico, como o reconhecimento nacional pelo prêmio HSBC de Sustentabilidade 2012 para uma matéria de rádio em formato multiplataforma – “A Mobilidade Urbana na América do Sul” (em anexo, no CD), de Felipe Daroit. A partir do mote “É muiiiitooooo futebol!!!”, a Gaúcha batizou sua ação no nicho esportivo como “Futebol da Gaúcha” oferecendo ao público informações esportivas multiplataforma: on air, no Instragram, no Twitter @FuteboldaGaucha, pelo app para smartphones e na fan page do
Cleber” (anexo 2, cliente Hercosul) e “Craque do Jogo” (anexo 2, cliente Nova Schin). O resultado foi um incremento de 21,4% na receita na Jornada Esportiva em 2013 em relação a 2012. Com a postura multiplataforma, as campanhas publicitárias da Gaúcha lançadas depois já surgiram com novo DNA. Para as inaugurações da Gaúcha Santa Maria e da Gaúcha Serra foram criadas peças publicitárias que incluíam ícones remetendo a todas operações. A parceria com O Bairrista marcou uma nova fase da estratégia de negócios, com orientação de trazer para a órbita da Gaúcha outras marcas que agregassem valor ao novo posicionamento. O Bairrista (anexo 3), com suas ações digitais – site, Twitter, Facebook e aplicativo para iOS –, traz para a Gaúcha um público mais jovem e digital. A Gaúcha acredita que um enorme contingente de potenciais consumidores do mundo digital precisa descobrir que a Gaúcha tem os produtos certos para suas necessidades.
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8. Aplicação de recursos Os investimentos da Gaúcha no processo digital de transformação começaram com pesquisa e desenvolvimento, realizados junto ao Tecnopuc, principalmente no que se refere ao desenvolvimento da plataforma LIVE e a aplicativos mobile. Depois, a empresa entrou em uma fase de melhorias, desde o desenvolvimento de aplicativos até a distribuição do áudio digital (streaming). Com essa base disponível, a Gaúcha voltou seus esforços para a sua equipe. Primeiramente, montando um forte esquema de treinamento para redação, comercial, planejamento e marketing. Depois, adquirindo equipamentos, como iPhones, tablets para a força de venda, tecnologia para edição de vídeos e novas estações de trabalho. Foi feito forte investimento também na seleção de pessoas. O treinamento de todas as equipes é permanente, e já estão sendo implantados processos de valorização das pessoas em função de suas ações e iniciativas no meio digital.
9. Resultados obtidos Em função de características semelhantes entre rádio e internet, como instantaneidade,
mecanismos digitais. Da mesma forma, o consumidor de rádio que busca essas características do meio também as encontra nas plataformas da internet. Essa aceitação por parte do consumidor pôde ser constatada em números da Gaúcha obtidos antes e depois do processo
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Aos anunciantes, a Gaúcha passou a oferecer muito mais que espaço publicitário: levou uma proposta de valor, ou seja, projetos relevantes, com conteúdo multiplataforma contextualizado e hiperlocal, que passaram a distribuir a marca do cliente nas diversas plataformas de atuação da Gaúcha. O anunciante agora sabe que sua marca receberá tratamento multiplataforma, agregando valor à campanha, à própria marca, ao produto e também à própria Gaúcha, que acaba oferecendo conteúdo mais completo para todos os seus públicos, do consumidor ao anunciante. Hoje, 25% da receita da Gaúcha vem de projetos multiplataforma sem a mídia rádio envolvida. Isso prova que os anunciantes da Gaúcha já percebem o valor de colocar suas marcas nos produtos digitais. O site da Gaúcha cresceu 149%, enquanto a média do mercado
total de receitas da Gaúcha até 2012, passou para 4% em 2013, dobrando seu tamanho.
A chegada das plataformas digitais ao cotidiano da Gaúcha não roubou audiência do rádio on air. Melhor: proporcionou uma retroalimentação entre os meios online e rádio on air. Um dos
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índices que mostra a integração dos consumidores de plataformas digitais ao rádio on air é o acréscimo de ouvintes jovens. O aumento do número de ouvintes na faixa etária entre 15 e 25 anos chegou a 15% nos últimos dois anos.
SHARE DA FREQUÊNCIA EM % - AM E FM (IBOPE TD, DAS 05H, POA E GD POA) EMISSORAS/MÊS
Mai/Jul
Jul/Set
Ago/Out
Set/Nov
Out/Dez
Nov/Jan
Dez/Fev
Jan/Mar
Fev/Abr
Mar/Mai
Abr/Jun
Mai/Jul
Jun/Ago
MÉDIA
Gaúcha FM
9,7
10,3
9,6
8,7
8,3
8,3
9,4
10,5
11,1
10,4
11,1
11,5
12,4
10,6
Gaúcha -
18,0
16,7
18,6
19,1
19,0
16,4
15,5
15,4
15,2
15,9
13,0
12,7
11,4
14,5
plataformas digitais está incrementando o share da Gaúcha on air produção de conteúdo multiplataforma vem aumentando consideravelmente. Em paralelo, temos um aumento da audiência do site da Gaúcha e um acréscimo do share da Gaúcha FM (frequência pela qual são acessadas as plataformas digitais). Há uma relação de retroalimentação: quanto mais a Gaúcha produz conteúdo multiplataforma, mais o usuário dos meios digitais acessa a Gaúcha on line, mais acessa o streaming e aumenta o share on air via FM.
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10. Validação da empresa Diferentemente do que a maioria dos concorrentes está fazendo, a Gaúcha entendeu que poderia utilizar como parceiras as plataformas digitais disponíveis, a princípio encaradas como concorrentes. Twitter e Facebook, por exemplo, são usados como canais de distribuição e de fortalecimento da marca Gaúcha. A decisão de deixar de ser apenas rádio, isto é, uma produtora de conteúdo auditivo, e cada vez mais ser uma produtora de conteúdo multiplataforma, é perfeitamente adequada a essa visão moderna de negócio. Do ponto de vista do público consumidor, a facilidade de interação com o veículo se amplia: agora, por exemplo, o acesso aos conteúdos com a marca Gaúcha pela web é possível também via celular e tablet. Os comunicadores da Gaúcha podem ser contatados através de Twitter e Facebook. A Gaúcha ampliou o espaço para o público, que forma verdadeiras comunidades em torno dos
E o anunciante vê seu produto sendo divulgado por todas as plataformas, desde o tradicional on air até aplicativos próprios de sua marca. A partir deste grande passo dado em 2012, a Gaúcha ganha, os anunciantes ganham e, principalmente, os consumidores ganham.
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Anexo 1
https://www.facebook.com/radiogaucha
App para iOS
https://www.facebook.com/futeboldagaucha
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Anexo 2
Aplicativo para Facebook “Craque do Jogo”, cliente Nova Schin
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Anexo 3
Ações “O Bairrista
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