TOP de Marketing 2013 - ADVB RS
DUO CONCEPT PORTO ALEGRE INOVAÇÃO DE PRODUTO EM UM SETOR ALTAMENTE COMPETITIVO
Porto Alegre, outubro de 2013.
A Cyrela Goldsztein é, desde 2006, o braço de atuação da Cyrela Brazil Realty na Região Sul. Presente há mais de 35 anos no mercado gaúcho, a Goldsztein é sinônimo de confiança para seus clientes, graças a seu alto padrão de engenharia, solidez financeira e credibilidade. No ano de 2009 a Goldsztein Participações foi adquirida pela Cyrela Brazil Realty, uma incorporadora com 50 anos de história.
Por seus valores, realizações e trajetória inovadora, a Cyrela construiu um nome respeitado e tornou-se sinônimo de qualidade com 181 canteiros de obras em andamento em todo o País. Mais de 200 mil famílias já optaram por morar, ou investir, em empreendimentos realizados pela empresa. Hoje emprega mais de 10.300 colaboradores diretos e investe constantemente em pessoas por meio da sua Universidade Corporativa e programas de responsabilidade social. Uma empresa que valoriza os bairros onde atua por meio de melhorias urbanas, cuida do meio ambiente ao praticar ações sustentáveis em seus empreendimentos e com isso promove uma qualidade de vida superior.
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CENÁRIO COMPETITIVO
NECESSIDADE DE INOVAR PARA ATRAIR INVESTIDORES Na primeira década do novo século, uma Porto Alegre diferente, com novos traçados, composições e desafios, foi revelada. O boom da construção civil, decorrente da elevação do poder aquisitivo, trouxe uma circunstância privilegiada de reconstituição e exuberância; a cidade ganhou novos epicentros de transformação urbana e testemunhou a retomada de antigas áreas degradadas – uma tendência que, segundo especialistas, não apenas se manterá como se intensificará nos próximos anos. O mercado em um desenvolvimento ascendente, demandando inovações. No entanto, o cenário econômico apresentava algumas particularidades que poderiam ter impacto direto na concepção de empreendimentos inovadores no setor imobiliário. O baixo rendimento de aplicações financeiras e de outros ativos, até então atraentes para investidores, instigava um olhar mais atento para o mercado imobiliário. Os investidores são exigentes. Buscam rentabilidade, segurança e liquidez. Novas opções de investimento, com atratividade diferenciada, teriam demanda. Portanto, o desafio era inovar no mercado imobiliário para atrair investidores, novos investidores.
IMÓVEIS COMERCIAIS EM ALTA O mercado de edifícios de escritórios passa por um momento de forte aquecimento. Do ponto de vista da ocupação (locação) das áreas de escritórios, em Porto Alegre, é visível o crescimento e surgimento de
empresas, criando uma ascensão na procura pelos espaços disponíveis. Em uma análise da projeção de entrega do estoque futuro, ou seja, do que está sendo planejado e construído na cidade, que poderá impactar no mercado de locações comerciais, é clara a evidência de que o setor imobiliário portoalegrense necessitará de maior estoque de unidades comerciais. A oferta existente de imóveis corporativos de primeira linha e o aquecimento da demanda devem elevar significativamente os valores de locação para edifícios classe A, nos próximos anos, sendo que já está apresentando melhoria no valor do m². Os investidores vislumbram este cenário e comemoram que o m² privativo de lançamentos de escritórios classe A em Porto Alegre ultrapassou o valor médio histórico dos últimos anos. Esse fato incidiu no declínio da taxa de imóveis comerciais vagos, tanto que, hoje, ela é a menor da década e a previsão é que isso continue, ao menos por mais algum tempo. Os preços podem continuar subindo - o que estimularia mais construções. O valor dos aluguéis corporativos no Brasil, que é a medida usada para comparações internacionais, tornou-se um dos mais altos do mundo. Em paralelo, o mercado da construção passou a desenvolver uma ideia diferenciada para facilitar o cotidiano das pessoas e possibilitar um melhor aproveitamento de tempo e qualidade de vida nas ações do dia a dia. O conceito mixed-use surgiu para atender a essa premência. Projetos multifuncionais, que reúnem unidades residenciais, escritórios, lojas, estabelecimentos de serviço e de lazer em um só local. Com várias funções, praticidade e inúmeras vantagens, os complexos atraem cada vez mais investimentos de empresas do setor. Várias opções deste produto já estão sendo lançadas em Porto Alegre.
SETOR HOTELEIRO COM BASTANTE DEMANDA E EM CRESCIMENTO O Brasil tornou-se o mercado de investimento hoteleiro mais atrativo da América Latina, oferecendo considerável potencial de crescimento a longo prazo. Porto Alegre é a porta de entrada para o RS e também a quarta porta de entrada para turistas estrangeiros no Brasil – além de ser cidade-sede para a Copa do Mundo de 2014. O mercado hoteleiro de Porto Alegre espera a manutenção do crescimento da busca dos últimos anos, gerando boa evolução na taxa de ocupação e significativos incrementos de tarifas (Fonte: Panorama da Hotelaria Brasileira 2011/2012). O mercado hoteleiro da capital desfruta de um período de forte crescimento: desde 2009 os indicadores de desempenho apresentam alta. A necessidade encontra sustentação no mercado corporativo, os grandes eventos garantem o excedente, enquanto isso o público de lazer, oriundo principalmente do interior do Estado, garante o movimento nos finais de semana.
aliava um desafio mercadológico a uma oportunidade importante de inovação de produto. Tudo começou com a identificação de um terreno de localização privilegiada, próximo ao Centro da cidade, na Avenida Loureiro da Silva, junto a hospitais e prédios administrativos e com fácil acesso ao aeroporto, ao litoral, à Região Metropolitana, à Zona Sul e à Zona Norte da cidade. A área, propriedade da Open, estava disponível há mais de 15 anos. Inúmeros projetos das mais diferentes empresas foram oferecidos. Mas se tratavam de projetos comuns que trariam resultados comuns. Era necessário inovar, propondo um produto completamente diferenciado. Era preciso conceber um empreendimento que maximizasse as características positivas do local.
A Cyrela Goldsztein identificou que seria uma oportunidade de desenvolver um projeto focado, prioritariamente, na prospecção de investidores. Um produto que proporcionasse ganhos financeiros superiores e valorização do investimento. Estudos mercadológicos indicavam a demanda latente para algo inovador, que unisse em um mesmo empreendimento uma torre comercial e uma
CRIAR UM PRODUTO SINGULAR: DESAFIOS E OPORTUNIDADES A Cyrela reconhece o alto grau estratégico de sua área de Inteligência de Mercado. Tanto que as análises, pesquisas e estudos produzidos permeiam toda a sua cadeia produtiva. Iniciam desde os setores de produto e permanecem abrangendo toda a sua Comunicação e Relacionamento com Clientes. As informações fornecidas servem de referencial para tomadas de decisões. A partir das tendências e oportunidades detectadas são desenvolvidas ações pontuais. Em Porto Alegre surgiu uma oportunidade ímpar, pois
operação hoteleira – com a oportunidade de explorar o crescimento do mercado hoteleiro de Porto Alegre, através do conceito mixed-use. Assim nascia um produto diferenciado no mercado imobiliário gaúcho: o Duo Concept Porto Alegre. Um complexo imobiliário ímpar. Um novo uso para o conceito mixed-use: a união, em um mesmo espaço, de um empreendimento comercial contemporâneo e um inédito complexo hoteleiro. As principais vertentes de crescimento do mercado de turismo em Porto Alegre e a sinergia entre os conceitos de hotel e office seriam maximizadas.
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ANÁLISE PFOA (POTENCIALIDADES, FRAGILIDADES, OPORTUNIDADES, AMEAÇAS )
POTENCIALIDADES • Inovação em produto imobiliário no RS • Nova opção de investimento imobiliário em Porto Alegre • Marca Cyrela Goldsztein: solidez e segurança, com alta capacidade de produção e de investimento • Localização central – acesso fácil à saída da capital e a diferentes bairros de Porto Alegre • Transporte público disponível com facilidade no entorno • Conjunto comercial mais flats atende ao perfil da região (Centro) • Sinergia entre os dois empreendimentos (hotel e torre comercial) • Boa carteira de clientes internos (investidores) e de imobiliárias parceiras • Canal de vendas estruturado e agressivo • Boas opções de benchmarking nacional e internacional para concepção de produto e para estratégia do modelo de negócio
OPORTUNIDADES • Degradação dos prédios comerciais no Centro dão destaque ao novo • Mercados imobiliário e hoteleiro aquecidos • Produto multiuso já aceito e “comprado” pelo público • Facilidade de crédito para aquisição de imóveis • Demanda por salas comerciais • Tendência, nas metrópoles, para empreendimentos multiuso • Convergência sinérgica de soluções
FRAGILIDADES • Inexperiência no setor hoteleiro • Falta de experiência em comercialização de unidades hoteleiras • Desempenho comercial desconhecido para o mix proposto • Toda inovação gera oportunidades, mas também tem riscos • Lançamento do produto no final do ano (entre novembro e dezembro)
AMEAÇAS • Mercado gaúcho é conservador para aceitar inovações • Concorrência de lançamentos imobiliários (não no conceito, mas nas tipologias) • Concorrência forte para consumo de outros bens e serviços (exemplo: automóveis importados e atratividade por viagens internacionais) • Grandes players nacionais capitalizados e atuando no RS • Guerra de preços e condições de pagamento
OBJETIVOS DE MARKETING
UM PRODUTO INOVADOR, COM ALTA PERCEPÇÃO DE VALOR NO FOCO DO CLIENTE Era essencial agregar valor ao novo produto planejado. Ou seja, esse deveria ser concebido de uma maneira ímpar para ser desejado e valorizado pelo mercado. A Cyrela Goldsztein busca permanentemente a qualidade. Principiando com o que produz e contemplando até mesmo o atendimento às necessidades e desejos de seu mercado. Para isto, desenvolve processos de identificação e classificação de oportunidades e gerencia um sistema de planejamento de marketing, que a conduz à elaboração de planos de curto e de longo prazos, sensíveis ao ambiente de mercado. Esse enfoque oportuniza maiores diferenciais e vantagens. Em um mercado altamente competitivo, como o da construção civil, a inovação é fundamental. A empresa deveria focar-se na inovação de produtos no setor imobiliário gaúcho e buscar geração de valor para os seus clientes. Além de diferenciar-se, era essencial oferecer produtos que entregassem ainda mais valor para os seus clientes, os atuais e os potenciais. O desenvolvimento de um produto imobiliário interessante como investimento, que ofertasse ganhos financeiros atraentes, mostrava ser indispensável.
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Tanto os novos como os tradicionais consumidores deveriam ser prospectados, seduzidos com novas maneiras de realizar negócios imobiliários, tudo para proporcionar diferenciais com alta percepção de valor no foco do cliente.
OBTER MAIS VELOCIDADE DE VENDA E MAIOR RENTABILIDADE A empresa deveria planejar minuciosamente a concepção do novo produto, bem como sua implementação, a fim de que a aceitação do projeto fosse integral - forma, conteúdo e preço. A velocidade de venda seria um fator importante para o aumento da rentabilidade do negócio e para a valorização do empreendimento. O objetivo seria vender 100% do empreendimento em um ano e investir, aproximadamente, 3,7% do VGV (Valor Geral de Venda) em verba de total de marketing. Nada poderia dar errado, era preciso acertar em todos os detalhes. Tudo deveria ocorrer uniformemente, o planejamento, o produto, a comunicação e as vendas. Era preciso desenvolver um produto e um modelo de negócio qualificado e inovador, criar um processo de introdução altamente efetivo e elaborar uma agressiva estratégia comercial para as vendas. O desafio era intensificado pela cronologia. A previsão era apresentar o novo produto no final do ano, uma época não tradicional para lançamentos imobiliários em Porto Alegre, o que acontece porque nessa temporada muitos usufruem suas férias de verão. Ou seja, o processo de vendas tenderia a ser muito mais lento.
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
PRODUTO ÍMPAR: UM NOVO MODELO DE INVESTIMENTO IMOBILIÁRIO A fim de inovar, agregar valor e ter alta rentabilidade, um produto imobiliário diferenciado era fundamental. Algo novo,
presença de um hotel no mesmo complexo representa uma facilidade adicional para acomodar e recepcionar os seus clientes, prospects, funcionários e familiares.
ALIANÇA ESTRATÉGICA PARA AGREGAR VALOR AO EMPREENDIMENTO HOTELEIRO
um modelo de negócio imobiliário fora do convencional. A estratégia estava focada em proporcionar um investimento singular. Um empreendimento que criasse valor para os investidores/compradores.
Seria muito importante atrair novos investidores além dos clientes habituais da empresa. A Cyrela Goldsztein deveria posicionar o produto como uma nova oportunidade de investimento. Um conceito original, um Duo Concept em Porto Alegre. Não somente pelas duas torres complementares, mas por significar um investimento inusitado. A aquisição de unidades hoteleiras, que possibilitam ganhos mensais e anuais, ou a compra de escritórios para aluguel ou uso próprio, com estrutura distinta no complexo mixed-use, era uma maneira inusitada de investir. Uma nova era de investimentos imobiliários em Porto Alegre. Um produto seguro e rentável, baseado no conceito mundial mixed-use, sendo o primeiro produto no Rio Grande do Sul que integra uma torre de escritórios e uma torre com um hotel. Proporcionando total sinergia entre as duas torres. Salas executivas e unidades hoteleiras integradas em um complexo imobiliário único, em uma localização estratégica de Porto Alegre. Na perspectiva do hotel, a torre comercial representa uma demanda potencial pela comodidade e conveniência. Na visão dos usuários e clientes da torre comercial, a
A união com uma empresa hoteleira de ponta e que tivesse uma percepção de valor diferenciada junto ao mercado era fundamental. A escolha recaiu na Rede InterCity de Hotéis, que é referência em administração hoteleira no Brasil. Pioneira no mercado corporativo, a rede ganhou reconhecimento por sua transparência na gestão. Pela modernidade em processos e em ferramentas, tornou-se a única administradora hoteleira no Brasil a gerar otimização de resultados a partir de um sistema de gestão centralizado. O seu perfil inovador impulsionou o seu crescimento e reconhecimento. Atualmente, além de ser a que mais cresce no Brasil, está entre as maiores administradoras hoteleiras do País. Um grupo seleto de mais de 2.000 investidores depositou confiança na rede e hoje já conta com 20 hotéis espalhados por 14 cidades no Brasil e Uruguai. A InterCity introduziu novidades no segmento de hotelaria executiva no Brasil. Com seus diferenciais de serviços inteligentes free, atende exatamente à necessidade de quem viaja a negócios. Este estilo de gestão, centralizado em uma única plataforma, proporciona mais rentabilidade. Ou seja, esse fato vinha assegurar maior segurança para quem investisse nas unidades hoteleiras. E também para quem comprasse os escritórios, pois o “vizinho” era um empreendimento com a reputação e a qualidade da Rede Intercity.
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CRIAÇÃO, GERAÇÃO E ENTREGA DE VALOR PARA A COMERCIALIZAÇÃO Para lançar o empreendimento era necessário se distinguir. Para começar, era preciso gerar uma grande expectativa e motivação para depois estabelecer um processo de comunicação e de relacionamento. Esse plano deveria ser associado a uma estratégia de vendas agressiva e de alto impacto. A Cyrela Goldsztein aliou-se a importantes players do setor para edificar os canais necessários para a concepção de um produto inédito, que viesse proporcionar interesse de compra imediato, tanto pelos investidores como pelos clientes finais. Para a comercialização do Duo Concept Porto Alegre, pelo conceito diferenciado de um complexo imobiliário, a Cyrela Goldsztein optou por trabalhar com os profissionais da Seller (imobiliária interna), bem como com o corpo de vendas da Foxter e da Ducati. Como forma de transmitir às equipes comerciais toda a expertise necessária à comercialização de um novo conceito de produto imobiliário, a Cyrela Goldsztein investiu em um treinamento comercial e técnico bastante inovador, pois os produtos a serem comercializados deveriam ter foco de argumentação de venda ampliado e qualificado que falassem a linguagem do investidor, público-alvo do produto. Mais do que um imóvel, estava sendo oferecidos investimentos em produtos que proporcionariam ganhos diferenciados com remuneração mensal. Seria importante construir outro perfil de argumentação de venda, mais concludente que o tradicional.
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Aliado a isto, foi desenvolvido um posicionamento adequado, uma linha de comunicação que vendia explicitamente a ideia, preços de acordo com a expectativa e um atraente marketing de incentivo para as vendas. A sintonia de todas essas ações deveria oportunizar o sucesso do Duo Concept Porto Alegre. O produto e seus atrativos, as opções de preço e de condições de pagamento e as estratégias de comunicação deveriam e mereciam ser validadas e percebidas por vendedores e compradores. Introduzir ações que viabilizassem o alcance dos objetivos e das estratégias estabelecidas era primordial. Os detalhes e a busca de um padrão de excelência em suas realizações se mostravam determinantes para alcançar os resultados almejados. O perfil, o planejamento e o lançamento de um produto imobiliário diferenciado para Porto Alegre começaram a ser idealizados. Para vencer o desafio de comercializar, em um ano, 100% das unidades disponíveis (mais de 430 unidades) no empreendimento comercial e no complexo hoteleiro, traduzindo a inovação mercadológica em resultados concretos, foram estabelecidas as seguintes estratégias:
• Posicionar o Duo Concept Porto Alegre de modo a trabalhar os pilares de atração comercial e inteligência hoteleira ligados às características positivas da localização do terreno. • Valorizar os altos indicadores de crescimento do mercado hoteleiro no RS e em Porto Alegre, por meio do estabelecimento de uma parceria inovadora com a Rede InterCity, concebendo o complexo hoteleiro de modo a demonstrar aos investidores a segurança de uma rede com imagem positiva, ampla experiência e presença nacional. • Conceber o Duo Concept Porto Alegre sob os pilares de duas marcas separadas – Duo Concept Hotel Porto Alegre e Duo Concept Office Porto Alegre – trabalhando, em termos de produto e na comunicação, a sinergia entre os dois conceitos e os diferenciais e vantagens do investimento em cada um desses empreendimentos. • Priorizar o treinamento comercial e de produto com abordagem e foco especializados, investindo na contratação de personalidades nacionais em termos de economia e desenvolvendo materiais específicos de modo a possibilitar ao corretor – e às imobiliárias parceiras – a expertise necessária para a comercialização de um conceito inovador e único no RS. • Realizar o treinamento comercial e capacitação sobre a argumentação de venda com foco no investidor. Era preciso treinar os corretores para que soubessem argumentar com o público investidor. Capacitá-los com a devida antecedência para ter a equipe de vendas devidamente preparada para oferecer um produto inovador a um público diferenciado.
PLANO DE AÇÃO
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POSICIONAMENTO DE PRODUTO: UMA NOVA ERA DE INVESTIMENTOS A Goldsztein Cyrela posicionou o Duo Concept Porto Alegre como um produto com foco em investimento. Assim, os clientes estariam investindo em um ativo imobiliário. Por essa razão, a linha de comunicação foi alicerçada no conceito “Uma nova era de investimentos em Porto Alegre”.
Um conceito inédito - com toda grandeza e exclusividade de um lançamento imobiliário diferenciado - vinha trazer uma nova maneira de realizar negócios. Em uma localização valorizada e acessível, uma arquitetura arrojada vinha oferecer a praticidade e a sofisticação, unindo espaços comerciais a um confortável complexo hoteleiro da InterCity. O cliente foi convidado a investir em produtos imobiliários com foco em salas executivas (torre comercial) e unidades hoteleiras de alta rentabilidade (torre hotel), na localização mais estratégica do Centro. Com excelente perspectiva de renda futura, a tranquilidade de uma boa ocupação e segurança nos retornos futuros. Um ativo importante para investimento seguro nas condições atuais de mercado.
No Duo Concept Office foram disponibilizadas 206 unidades de escritórios. O preço do metro quadrado para o empreendimento foi cotado em, aproximadamente, R$ 8 mil. Um valor acima da média da região. Um produto distinto, com alto valor agregado. Com infraestrutura sinérgica e complementar com o Duo Concept Hotel, conta com salas de reunião, restaurante panorâmico, auditório, amplo estacionamento rotativo e a conveniência do hotel para recepcionar clientes, funcionários e fornecedores. Já as unidades hoteleiras (228 à venda) fazem parte do pool do hotel gerido pela InterCity, o que significa que o investimento assegura remuneração mensal e divisão de lucros anuais. Além da valorização da cota de investimento (valor da unidade hoteleira).
O PRODUTO: DUO CONCEPT PORTO ALEGRE
Um importante diferencial do Duo é a disponibilização
Ficha Técnica Endereço: Av. Loureiro da Silva, 1960 Área total do terreno: 3.486m² Nº de torres: uma torre comercial e uma torre hotel Nº total de unidades: 206 comerciais e 228 hoteleiras VGV: cerca de R$ 100 milhões Projeto arquitetônico: Pedro Gabriel e Bonini Arquitetura Projeto paisagístico: Telinni Vontobel Vagas integradas para o complexo: 232 rotativas, sendo
como: estacionamento rotativo, academia, auditórios, salas de
cinco para a loja
DUO CONCEPT OFFICE Áreas privativas: 206 unidades de 35 a 54m² privativos Nº de pavimentos: térreo (hall + loja com aproximadamente 360m² + back office) + 20 tipos (andares) Nº de elevadores: 4 (sendo um para maca) Área condominial: BG Arquitetura
DUO CONCEPT HOTEL Nº de unidades: 228 Nº de pavimentos: térreo (hall + back office), mezanino (auditório com foyer + 2 salas de reuniões) + 16 tipos (andares) Restaurante panorâmico para uso comum das torres Nº de elevadores: 3 Área condominial: ACP Arquitetura O Duo Concept Porto Alegre é um complexo imobiliário inovador. Único em sua proposta de criar um novo uso para o conceito mixed-use no Estado, por meio de dois empreendimentos que valorizam as principais vertentes de crescimento do mercado de turismo em Porto Alegre e a sinergia entre os conceitos de hotel e office.
compartilhada de vários equipamentos do complexo, tais reunião e restaurante panorâmico.
AÇÕES DE PRÉ-LANÇAMENTO: TREINAMENTO, MOBILIZAÇÃO, ENGAJAMENTO PARA UMA COMERCIALIZAÇÃO DIFERENCIADA Um processo de capacitação e engajamento em alto nível foi disponibilizado para todo corpo de vendas. Qualificando-os para desenvolver a comercialização com conhecimento dos atributos de valor do produto com foco no investidor. Tudo para proporcionar mais domínio teórico e prático do produto como ativo de investimento e de seus benefícios. Isso geraria maior motivação e envolvimento com a venda e com os diferenciais do investimento imobiliário que estavam sendo propostos.
TREINAMENTOS ESPECIALIZADOS No final de outubro de 2012, ocorreram dois treinamentos especializados. O primeiro contou com a apresentação do economista Luis Nassif e o segundo envolveu a palestra do diretor da Rede InterCity e do profissional da empresa Jones Lang La Salle, responsável por pesquisa de demanda do empreendimento. Ambos tiveram a presença de mais de 400 profissionais especializados em comercialização imobiliária, entre eles a equipe de vendas da Seller - empresa da Cyrela Goldstein - e das imobiliárias parceiras Foxter e Ducati.
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TREINAMENTO TÉCNICO E DE PRODUTO As características técnicas e inovadoras do Duo Concept Porto Alegre foram repassadas para toda equipe de vendas. A área de Inteligência de Mercado, área de Produto da Cyrela Goldsztein e diretoria de vendas coordenou treinamentos no início de novembro de 2012. Na ocasião, aproximadamente 700 pessoas das imobiliárias Seller, Foxter e Ducati participaram no GNC Cinemas (Shopping Praia de Belas) e no Auditório da Seller. Tudo para torná-los mais habilitados para a qualificação do processo de abordagem e para a comercialização. Nesse treinamento foi entregue uma cartilha do corretor com as especificações mercadológicas e técnicas do Duo. Nela constam informações ligadas ao produto de modo geral, ao mercado hoteleiro e ao conceito de pool hoteleiro, bem como as particularidades presentes nesse modelo inovador e diferenciado de investimento.
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA PARA REFORÇO E MOBILIZAÇÃO Após a realização dos treinamentos, toda equipe de vendas começou a receber, via e-mailmarketing, newsletters, dicas e informações relevantes relembrando os principais pontos abordados nos treinamentos. Uma forma de fortalecer o conhecimento sobre o produto inovador e mobilizar todos no processo de foco nos principais argumentos e diferenciais de venda.
CONVENÇÃO DE VENDAS Na Casa NTX, no final de novembro de 2012, em Porto Alegre, ocorreu a Convenção de Vendas, a qual contou com a presença de 800 pessoas. Na ocasião foi feita a apresentação da maquete do empreendimento em primeira mão aos presentes.
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A convenção visava engajar todos. A prioridade era urgência, com foco e ação, no processo de comercialização. Era necessário ser rápido, com a maior agilidade possível, pois era o último mês do ano e o verão poderia trazer desaceleração no processo de comercialização. Para motivar ainda mais as equipes de venda a atingirem as metas propostas, foram apresentados atraentes planos de incentivo financeiro e de premiações.
STANDS DE APRESENTAÇÃO DO EMPREENDIMENTO Dois stands foram montados para apresentação do empreendimento no Shopping Praia de Belas e no Barra ShoppingSul com o objetivo de criar o desejo para investir em um produto inovador. Nesses locais eram somente apresentados os produtos, não havia venda. Tratava-se de uma ação de pré-lançamento, antecedendo as vendas.
INCENTIVOS PARA VENDER MAIS E MELHOR A velocidade e quantidade de vendas foi incentivada através de um agressivo programa de premiações além da remuneração convencional das vendas. Para dar equilíbrio no processo de vendas do hotel e da torre comercial, a empresa investiu em premiações adicionais de R$ 3 mil nas vendas de cada unidade comercial e de R$ 6 mil quando existisse a venda conjunta de uma unidade comercial e uma hoteleira (não existia premiação adicional para esta venda isolada). Além do prêmio em dinheiro, havia a bonificação de um carro diferenciado (Land Rover Evoque) para ser sorteado entre todos aqueles que fizessem vendas. E o gerente e o corretor que mais fizessem vendas seriam premiados com um automóvel HB20.
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AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E DE RELACIONAMENTO LANÇAMENTO E A CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO Em sintonia com o ambicioso objetivo de comercializar, em doze meses, 100% das mais de 430 unidades disponíveis no Duo Concept Porto Alegre (office + hotel), foram investidos, aproximadamente, R$ 3,8 milhões nas diferentes ferramentas de marketing (desde os treinamentos até as premiações), além de disponibilizar uma equipe para a realização de uma ampla gama de ações. O lançamento comercial foi efetivado em 6 de dezembro de 2012, pois até essa data não havia a liberação do Registro de Incorporação (RI), que se encontrava em tramitação.
AÇÕES DE LANÇAMENTO: • Abertura de PDV no terreno do empreendimento • Ação nos camarotes do último Gre-Nal do Olímpico • Invasão nas imobiliárias parceiras • Promoção de vendas através de campanha de incentivo à venda (em dinheiro, premiação e sorteio de carros para os corretores com melhor desempenho em vendas)
CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO • Anúncios teaser e de lançamento em jornais e revistas • Vídeo de lançamento do produto (para promoção dirigida e disseminação nas mídias sociais) • Spots e inserções nas principais rádios • Comercial em tv aberta e pay tv • Frontlight em três pontos em avenidas e um no terreno do plantão • Hotsite • Utilização de mídias sociais
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UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING
MARKETING INTEGRADO, FERRAMENTA DE CRIAÇÃO E ENTREGA DE VALOR O marketing na sua forma mais ampla e profunda. Na concepção do produto, na validação de sua localização, estratégias promocionais e de venda. Os mais modernos recursos de planejamento e análises de mercado foram utilizados. A sinergia entre as diferentes ferramentas de marketing possibilitou não só otimizar os resultados, mas, ainda, contribuir para que o sucesso fosse alcançado na rapidez e qualidade necessárias. O marketing integrado aliou múltiplas ferramentas: a pesquisa, a promoção, uma campanha publicitária multimídia, o merchandising, o ponto de venda, o marketing direto, o endomarketing, a mídia digital, incluindo as relações públicas, assessoria de imprensa, brindes, venda pessoal, premiações pré e pósvenda. Ferramentas que subsidiaram a solidificação do conceito e valor do Duo Concept e promoveram a conquista de clientes.
• Mídia Impressa • Mídia Eletrônica
• Ponto de venda • Quiosque de promoção de venda
• Mídia exterior • Mídia digital
• Merchandising (nas imobiliárias e shoppings)
• Assessoria de Imprensa • Marketing direto
• Buzz marketing - Também se fez presente nas redes de relacionamento virtual e teve seu vídeo postado no YouTube.
• Venda pessoal • Eventos • Brindes • Marketing de incentivo (premiações de vendas)
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Anúncios teaser e de lançamento em jornais e revistas
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RESULTADOS OBTIDOS
OBJETIVOS SUPERADOS: PROPOSTA DE VALOR VALIDADA PELO MERCADO Os objetivos estratégicos, inovar no setor imobiliário gaúcho, agregando valor ao produto, com a concepção e o lançamento de um empreendimento que proporcionasse alta velocidade de vendas e rentabilidade, foram plenamente alcançados. O mercado gaúcho percebeu a proposta de valor do Duo Concept Porto Alegre e rapidamente investiu na aquisição de unidades hoteleiras e salas comerciais. A Cyrela Goldsztein priorizou, de forma integrada, as diferentes ferramentas de marketing. Além de identificar o parceiro ideal para o complexo hoteleiro, comunicou de forma correta o novo conceito para gerar forte atração ao investidor e, paralelamente, transmitiu às equipes comerciais a expertise necessária a essa comercialização. A inovação mercadológica proporcionou um produto desejado e valorizado pelo mercado, instantaneamente.
O Duo Concept Porto Alegre foi um sucesso de vendas. O objetivo de comercializar o empreendimento em um ano foi alcançado em apenas noventa dias. Uma comprovação da qualidade do trabalho empreendido e da atuação da gestão comercial da empresa com os seus parceiros de vendas, que compraram o projeto e ficaram mobilizados com os incentivos proporcionados. Um valor total de venda (VGV) de, aproximadamente, R$ 104 milhões foi realizado em prazo muito curto, ainda mais para um produto imobiliário totalmente inovador. A verba de marketing utilizada foi também inferior à orçada, mostrando a eficácia do investimento. Totalmente vendido em três meses dezembro/2012 a março/2013 70% vendido em um mês! 100% em apenas noventa dias! Em apenas um mês, 70% do complexo imobiliário foi comercializado. Em pleno verão, período em que tradicionalmente não se concretizam negócios imobiliários. Ao fim de noventa dias, 100% do empreendimento foi comercializado! Sucesso total de vendas e de aceitação do produto. O que confirma que o mercado gaúcho avalizou o inovador produto.
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A VENDA COMO CONSEQUÊNCIA DO VALOR PERCEBIDO Uma equipe treinada, envolvida, motivada e comprometida com o sucesso do empreendimento foi fundamental para a promoção e para a venda. O trabalho de definição de produtos e sua estratégia de venda foram executados de forma extremamente diferenciada e o sucesso na sua aceitação foi muito rápido. As ferramentas usadas, alicerçadas em uma estratégia de marketing atenta aos detalhes, favoreceram o processo de promoção e comercialização. O Duo apresentou soluções com significativa originalidade e alta qualidade em consideração à satisfação dos clientes e como garantia para projetos futuros. A estratégia permitiu que fossem alcançados resultados excepcionais. Todos os objetivos foram atingidos e, em março de 2013, apenas três meses após o lançamento. Um grande evento foi realizado para os corretores que tiveram os melhores desempenhos. Em uma bonita festa na Associação Leopoldina Juvenil foram entregues as premiações em dinheiro pelas vendas realizadas (mais de R$ 800 mil foram distribuídos para a equipe de vendas) e os carros para os maiores destaques em comercialização e o Land Rover para o sorteado entre os vendedores do empreendimento.
• Resultado financeiro e de vendas atingido antes do tempo previsto • Grande sucesso na implantação de um conceito mercadológico inovador no Estado • Reforço e consolidação da vocação empreendedora e inovadora da Cyrela Goldsztein Com o sucesso do complexo imobiliário Duo Concept Porto Alegre, a Cyrela Goldsztein venceu a enorme gama de desafios ligados à implantação de um novo conceito mercadológico, ao mesmo tempo em que inaugurou uma nova era de investimentos no RS e em Porto Alegre. A Cyrela Goldsztein inovou com um produto diferenciado no Rio Grande do Sul. Com um produto inédito no mercado imobiliário, atendeu à expectativa de um segmento que já se habituou a suas singularidades. No entanto, a rapidez da resposta ao Duo Concept Porto Alegre foi mais que surpreendente, foi extraordinária. A empresa hoje comemora o privilégio de poder apresentar soluções inovadoras. Uma nova era de investimentos imobiliários em Porto Alegre foi iniciada.