Top de marketing ADVB-RS 2013 Categoria Construção Civil Regional
O grande sucesso que consolida o conceito Trend
A M a io ja m a e o sucesso no co nceito Tr end
Com mais de três décadas de atuação no Rio Grande do Sul, antecipando tendências, criando novos nichos e lançando oportunidades claramente diferenciadas, a Maiojama se tornou uma marca de grande destaque em um setor altamente competitivo no Estado. Por meio da característica central de oferecer, em seus empreendimentos, sempre algo a mais à região onde estão localizados — seja pela beleza arquitetônica, pelos conceitos inovadores ou pela nítida preocupação com a logística urbana — o olhar da Maiojama revela a integração perfeita entre o cenário e a vida das pessoas.
A integração perfeita entre o cenário e a vida das pessoas
Foi assim que a Maiojama acumulou mais de um milhão de metros quadrados em um belíssimo portfólio com empreendimentos comerciais, residenciais, flats, lofts, loteamentos fechados, shopping centers e centros multiuso.
O sucesso do conceito Trend, criado pela Maiojama, representa o acerto na estratégia de traduzir inovação em produtos de destaque em um mercado com alta quantidade de oferta. Ao observar o que há de mais moderno em centros como Berlim, Nova York,
TREND CITY CENTER
Lançado em 2010 100% vendido em 45 dias VGV de R$ 200 milhões
Xangai, Hong Kong e São Paulo, a Maiojama trouxe para Porto Alegre um novo conceito no segmento imobiliário gaúcho, a multifuncionalidade — traduzida pela integração entre espaços de trabalho, compras e moradia.
TREND NOVA CARLOS GOMES
Co m o ser um m a r c o po sitiv o pa r a um ba i r r o ba sta nte pa r ticula r ? Ao planejar o lançamento de um novo empreendimento multiuso em uma região privilegiada de Porto Alegre, a Maiojama tinha, em primeiro lugar, o propósito de criar um marco positivo para o Bairro Auxiliadora. Ou seja, contribuir para a modernização e a renovação da região como um todo. Trata-se, conforme estudos da Maiojama, de uma região bastante
particular dentro da geografia de Porto Alegre, com características próprias que impactaram diretamente as estratégias da empresa para a obtenção de mais um grande sucesso dentro do conceito Trend. Destaca-se, em primeiro lugar, o grande processo de modernização pelo qual o Bairro Auxiliadora vem passando.
Lançado em 2012 100% vendido em 15 dias VGV de R$ 220 milhões
A disponibilidade de um importante terreno, em excelente localização — na Rua 24 de Outubro com a Nova York — representava uma grande oportunidade para a Maiojama avançar em um conceito de sucesso como o Trend. Ao mesmo tempo, apresentava grandes desafios e uma imensa responsabilidade.
Tradicionalmente um bairro onde estão presentes muitas casas, lojas e prédios da época de sua criação, hoje ele vem dando lugar a uma mudança em que a construção de novos prédios e lojas vem gerando um fundamental ar de modernidade.
É importante ressaltar, contudo, que a chegada de novos empreendimentos enfrenta o desafio de “não agredir” a arquitetura tradicional local, sendo condição importante para o sucesso desses um “diálogo” com o comportamento, os hábitos e os costumes de um bairro muito particular.
A importância do diálogo entre o empreendimento e um bairro muito particular Identifica-se no Bairro Auxiliadora um importante elemento de conveniência, principalmente no que tange à oferta de serviços e à localização. Se por um lado se constata a presença de um inúmero componente de serviços de alimentação, vestuário, entretenimento, entre outros, por outro lado a proximidade do Bairro Auxiliadora com o Moinhos de Vento agrega valor, deixando-o próximo de importantes pontos da cidade, como o Shopping Moinhos, o Parcão, a Padre Chagas e todos os outros benefícios do Bairro Moinhos de Vento. Isso fez com que a Maiojama desse atenção à importância da integração que
o empreendimento deveria gerar entre os dois bairros. Finalmente, destaca-se, em termos de comportamento, a presença de um componente de cidade pequena no Bairro Auxiliadora, principalmente se levarmos em conta que, embora o bairro contenha ruas de grande movimento, como a Rua 24 de Outubro, as ruas perpendiculares a essa apresentam uma identidade bastante particular de ar acolhedor, pessoas caminhando, pequenos comércios de freguesia tradicional — ou seja, ar de cidade pequena.
Análise de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças: POTENCIALIDADES
FRAGILIDADES
- Força da marca Maiojama
- A Maiojama enfrenta grandes concorrentes com
- Equipe multidisciplinar
marcas estabelecidas no RS
- Tradição da Maiojama em integrar seus
- Necessidade de alto investimento no
empreendimentos com a vida das pessoas ao redor
empreendimento
- Experiência da Maiojama em empreendimentos de
- Risco de não acertar no produto para um bairro
perfis variados
bastante peculiar
- Experiência da Maiojama dentro do conceito multiuso
- Risco de ser invasivo e “agredir” a arquitetura local
- Histórico de sucesso do conceito Trend
- Responsabilidade de superar o sucesso dos outros
- Terreno de excelente tamanho e localização
A personalidade da Auxiliadora com a modernidade do Moinhos de Vento Tendo em vista essas características do Bairro Auxiliadora estudadas pela Maiojama, foi identificado que o projeto em questão comportava, de modo bastante adequado, uma nova concepção dentro do conceito de Trend. E a proposta de se criar mais um empreendimento multiuso era apoiada não apenas pelo estudo da
Os objetivos e as estratégias concebidos para vencer esses desafios passaram a ser desenhados com base nos principais indicadores do cenário descrito, resumidos na matriz de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças relacionada a seguir:
Maiojama acerca das características do bairro, mas também pelo fato de que, comprovando a adesão ao conceito lançado inicialmente em 2010, muitas pessoas, moradoras da região ou mesmo investidores e interessados de outros locais, comentavam que ali “sairia um novo Trend”, antes mesmo de os tapumes serem colocados.
Lançar um empreendimento com o estilo e a modernidade do Bairro Moinhos de Vento, mas localizado no Bairro Auxiliadora;
Superar o sucesso dos outros dois empreendimentos Trend lançados pela empresa, consolidando o conceito;
Adequar, de modo detalhado, o produto para as características culturais e comportamentais do Bairro Auxiliadora, sendo percebido como um marco positivo para a região;
Conceber um produto totalmente integrado ao bairro, evitando ao máximo o risco de ser percebido como “invasivo”.
- Metro quadrado de preço elevado
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
- Processo de modernização pelo qual passa o Bairro
- Possível rejeição de consumidores tradicionais a
Auxiliadora
- Consumidores receptivos a experiências diferentes em termos de estilo de vida e comportamento
- Crescimento da tendência de pessoas concentrarem atividades perto de onde moram
- Ar acolhedor de “cidade pequena” no Bairro Auxiliadora
- Grande componente de oferta de serviços no bairro - Bairro Moinhos de Vento, ao lado, gera valor pela oferta de ampla conveniência e opções
E a concepção de um novo Trend no terreno de excelente localização adquirido pela Maiojama remetia aos desafios de:
dois Trends lançados
grandes empreendimentos/mudanças
- Conservadorismo de consumidores quanto a novas tendências
- Concorrência com lançamentos na região - Concorrentes passaram cada vez mais a utilizar o conceito de multiuso trazido ao RS pela Maiojama - Escassez de mão de obra no setor compromete velocidade de projetos
- Instabilidade na economia gerando riscos a investimentos de longo prazo
- Valor do metro quadrado valorizado no Bairro - Presença de mais investidores no mercado
Foi, desse modo, levando em consideração os indicadores da matriz, que a Maiojama traçou os objetivos, as estratégias e os planos de ação com relação ao lançamento do Trend 24.
Uma experiência di f er e n t e — o b j e t i vo s e es tr at é g ia s d o Tre n d 2 4 Para lançar o Trend 24 sendo capaz de enfrentar os desafios ligados à adequação do produto ao Bairro Auxiliadora, agregar o estilo e a modernidade do bairro vizinho Moinhos de Vento e conceber um produto totalmente integrado à região, a Maiojama estabeleceu um grande objetivo:
Design
A estratégia de design objetiva que o Trend 24 dê ao Bairro Auxiliadora uma característica de lugar único. Para tanto, o design do empreendimento busca, ao mesmo tempo, respeitar o ambiente ao redor e surpreender com um grau de modernidade que aponta para o futuro e indica o caminho que a cidade está seguindo. E concretiza isso unindo a vocação própria e as particularidades da área com a vocação de quem vai trabalhar e morar dentro do Trend 24;
Integração
A estratégia de integração do Trend 24 parte do pressuposto de que empreendimento bem planejado é aquele que surge completamente integrado à sua cidade, ao bairro e à rua. Nesse sentido, estando localizado na 24 de Outubro com a Nova York, o Trend 24 prevê a integração através de áreas abertas, ensolaradas e arejadas, com entradas e ligações por todos os lados e espaço para se sentir livre e caminhar ou passear calmamente e com segurança e tranquilidade. Uma experiência diferente que faz toda a diferença na vida de usuários e vizinhos;
Centralidade
Centralidade é uma característica marcante dessa privilegiada região de Porto Alegre — um bairro que ao mesmo tempo soube conservar sua riqueza arquitetônica e se adaptar à modernidade. Desse modo, a centralidade — proximidade de bairros como Moinhos de Vento, Mont Serrat, Bela Vista e Higienópolis — é um dos elementos da estratégia, por gerar uma experiência diferente para quem quer morar ou trabalhar em meio a um clima charmoso, perto de tudo e com acesso rápido a importantes pontos da cidade;
Estilo de Vida
A estratégia prevê, nesse sentido, contextualizar estilo de vida como algo muito maior que estilo: como uma experiência diferente a ser vivida. Uma experiência que passa por trabalhar na região mais desejada da cidade, em um lugar moderno e ao mesmo tempo com ares de cidade pequena, onde é possível se locomover por meio de passos, pedaladas, fazendo tudo isso no contexto do dia a dia.
Lançar, em 2013, o Trend 24, comercializando 100% das 350 unidades oferecidas e consolidando o sucesso do conceito Trend criado pela Maiojama.
O estímulo à busca das novas experiências Para atingir esse ambicioso objetivo — comercializar 350 unidades em uma região de metro quadrado extremamente valorizado — foi estabelecida a seguinte estratégia central: Posicionar o empreendimento como gerador de UMA EXPERIÊNCIA DIFERENTE, unindo os atributos de um produto multiuso, em uma localização altamente desejada, com a satisfação pela oportunidade de se viver experiências diferentes em termos de:
Produto
P ro du t o
Sat isfação
Multiuso / localização desejada
Oportunidade / Nova Experiência
U m a e x per iência d ifer ent e Te rri t ó ri o
Asso ciação
Conceito diferente
Conceito diferente
Marca
Apoiando a estratégia central, o Trend 24 também buscou: Valorizar uma localização indiscutivelmente especial, trabalhando arquitetonicamente com conceitos integradores, explorando a busca de novas experiências pelo estímulo à mobilidade/centralidade por meio das características de:
Ser ab er t o
S er u m l o cal on d e as p es s o as p o s s am p as s ar
Ter u m m al l i n teg r ad o ao b ai r r o , ab er to p e l o s l ad o s
Ampliar o portfólio de clientes por meio da atração de um perfil de novos investidores — público que até então não costumava comprar imóveis para investimento; Priorizar uma estratégia comercial que buscasse sutileza no timing de ações, ao mesmo tempo que o investimento em premiações a corretores deveria ser acima da média; Demonstrar, por meio do uso de uma ampla gama de ferramentas de comunicação, a possibilidade de viver uma experiência mais rica de estilo de vida, uma experiência diferente da que o público vivia até então, possível a partir da concepção do Trend 24.
As ações e as ferramentas do Trend 24 Em sintonia com o ambicioso objetivo de comercializar 100% das 350 unidades oferecidas e consolidar o sucesso do conceito Trend, a Maiojama estabeleceu um conjunto amplo de estratégias. Essas foram postas em prática através das seguintes ações e ferramentas de marketing: PRODUTO Dentro da proposta multiuso consagrada nas maiores cidades do mundo e trazida para Porto Alegre pela Maiojama com o conceito de Trend, o empreendimento traz uma concepção nova e exclusiva para a região da 24 de Outubro: três torres e um Smart Mall, com arquitetura moderna e inédita na cidade, espaços abertos e toda a integração prevista na estratégia.
TREND OFFICES
TREND CORPORATE
TREND RESIDENCE
A vida é diferente no Trend 24 Offices 160 conjuntos com áreas privativas de 35m2 a 55m2, com possibilidade de ampliação até 436m2. São 18 pavimentos com uma vaga por conjunto, 4 elevadores, sendo um de serviço, e 10 conjuntos por pavimento. Preço médio por m2: R$ 11.200,00.
Como um todo, o Trend 24 oferece inúmeros diferenciais: segurança 24 horas, recepção, alarme de incêndio, circuito interno de TV, guarita blindada, SPA, solarium, wi-fi, piscina aquecida, entre outros. E uma série de facilidades em serviços pay-per-use oferecidos pela administração dos condomínios: S e r v i ç o d e l i mp e z a
Portal de serviços
c o n d o mi n i a l
on-line
S e r v i ç o s d e j a rd i n a g e m
E s t a c i o n a me n t o c o m
A u las p ar t iculares
e p a i s a g i s mo
dry-wash
d e id io m as
S e r v i ç o d e l i mp e z a
Manut enção b ás ica
nas unidades
e m anut enção p red ial
G e s t ã o c o n d o mi n i a l
Corporate Um endereço para empresas com visão diferente e criativa, em uma estrutura moderna e impecável. 52 conjuntos de 67m2 a 347m2, com 15 pavimentos, 6 vagas por pavimento, 3 elevadores, sendo um de serviço, e 4 conjuntos por pavimento. Preço médio por m2: R$ 10.500,00.
Residence Oferecendo uma vida diferente no meio que Porto Alegre tem de mais charmoso e moderno, são 138 studios e apartamentos de 2 dormitórios com ampla estrutura de condomínio e todas as facilidades para se viver em uma experiência diferente. Preço médio por m2: R$ 10.000,00.
Mall Contemplando a estratégia de ser integrado ao empreendimento e ao bairro, o Mall é um espaço elegante e moderno que une todo o empreendimento de forma orgânica, oferecendo um ambiente com 43 lojas, serviços, conveniências e alimentação.
Conserto/instalação elétrica e hidráulica
C h av eiro
C o ffe e b re a k
COMERCIAL Dentro da estratégia comercial de buscar sutileza no timing e ao mesmo tempo investir em premiações acima da média, a Maiojama concebeu inúmeras ações para a comercialização do Trend 24.
Inovação comercial e alto investimento em premiações Destaca-se, em primeiro lugar, o alto envolvimento e a inovação presentes nos lançamentos. A Torre Offices teve a pré-venda iniciada em fevereiro de 2013, com lançamento para 1.000 corretores das imobiliárias Foxter, Lopes e Ducati no Teatro do Bourbon Country. Tamanha foi a adesão ao conceito do Trend 24 que o empreendimento foi totalmente vendido antes mesmo do lançamento oficial. Assim, foi realizado no Nova York 72 (bar lounge) um evento de comemoração desse imenso sucesso, que contou com a presença de 250 clientes.
Il has na s imob iliá r ia s - M ai s um a i n o v ação Tr e nd 2 4 Para o lançamento da Torre Residence, com pré-venda iniciada em março de 2013, a Maiojama empreendeu uma importante inovação na tradicional Convenção, realizando eventos pontuais e ilhas de comercialização denominadas “Espaço Trend 24” nas três imobiliárias parceiras para apresentação da torre de apartamentos.
Comunicando uma experiência diferen te Como um todo, as peças foram concebidas demonstrando as várias maneiras de viver uma experiência diferente que o Trend 24 possibilita, tais como “viver perto do Parcão”, “deixar o carro na garagem”, “viver perto de tudo” e “fazer tudo a pé”. Para tanto, foram utilizados os seguintes meios on-line e off-line:
Com o foco voltado em comercializar 100% do empreendimento, os “Espaços Trend 24”, localizados nos lobbys das imobiliárias, cumpriam o importante papel de tornar o Trend 24 extremamente presente na mente das equipes força de vendas.
Destacam-se também as altas premiações estipuladas para o incentivo de corretores. Para as Torres Offices e Residence, atingindo 100% das vendas em até 30 dias, haveria uma premiação de R$ 680.000,00, assim distribuídos: R$ 3.000,00 por unidade vendida (direto ao corretor) + sorteio de 20 cheques de R$ 10.000,00 cada. A
COMUNICAÇÃO Para comunicar o posicionamento estratégico do Trend 24 como UMA EXPERIÊNCIA DIFERENTE em termos de Design, Integração, Centralidade e Estilo de Vida, foi utilizada uma ampla gama de ferramentas de comunicação.
cada unidade vendida, o corretor tinha direito a concorrer aos cheques e a um superprêmio. Se atingido 100% nas duas torres, além das premiações acima, foi sorteado como superprêmio um cheque de R$ 200.000,00. O total da premiação paga foi de R$ 1.560.000,00, em evento realizado em abril de 2013, no Dado Bier.
OFF-LINE
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Informe publicitário
Tr end 2 4 A co nso lida çã o do sucesso do co nceito Tr end
ON-LINE
Mesmo tendo estabelecido um objetivo bastante ambicioso para o lançamento do Trend 24, a Maiojama venceu os desafios propostos e atingiu rapidamente os resultados.
O Trend 24 foi 100% vendido antes mesmo do lançamento
Banners de internet teaser
E isso foi obtido mesmo trabalhando com um valor de m2 bastante alto (até R$ 11.200,00/m2). A venda foi tão rápida que a Maiojama inclusive “engavetou” o projeto de estande para o empreendimento. Resultados que em muito se deveram ao fato de a Maiojama ter conseguido criar estratégias que possibilitassem que o Trend 24 fosse percebido como um marco positivo para a região, adequado às características culturais locais e sendo totalmente integrado ao bairro e aos bairros vizinhos.
Banners de internet com vídeo de lançamento
Site
YouTube
Com relação à Torre Corporate, ela foi 100% comercializada antes de qualquer movimento, uma vez que a relação de prospects que a Maiojama possuía confirmou o interesse imediatamente.
52 unidades da Torre Corporate comercializadas antes de qualquer movimento A Torre Offices, que teve a pré-venda iniciada em 26 de fevereiro de 2013, teve, em 48 horas, todas as 160 unidades comercializadas.
160 unidades da Torre Offices comercializadas em 48 horas de pré-venda E a Torre Residence, que teve a pré-venda iniciada em 6 de março de 2013, teve, nos 7 dias de apresentação às imobiliárias, todas as 138 unidades vendidas.
138 unidades da Torre Residence vendidas na mesma semana Tendo comercializado, conforme pesquisa de pós-venda realizada pela Maiojama, 46,4% das unidades voltadas para investimento para um público que
ainda não havia investido em imóveis, a empresa cumpre a estratégia de ampliar o portfólio de clientes por meio da atração de um perfil de novos investidores. A mesma pesquisa demonstra que, além da localização, a marca Maiojama foi o fator fundamental para a decisão de compra por um público que percebe VGV Gerado Empreendimentos Trend (R$ Milhões)
200
Trend City Center
a marca Trend como sinônimo de bom negócio, de concepção excelente do produto e de alta qualidade. E isso se reflete nos dois gráficos a seguir, que demonstram o crescimento constante da velocidade de venda dos empreendimentos Trend e o acúmulo de VGV gerado por esse conceito vencedor, que se consolida com esse enorme sucesso do Trend 24.
Velocidade de Venda Empreendimentos Trend
220 170
Trend Nova Carlos Gomes
Trend 24
100% em 45 dias
Trend City Center
100% em 15 dias
Trend Nova Carlos Gomes
100% antes do lançamento
Trend 24
Além disso, o conceito de Trend, criado pela Maiojama em 2010, hoje é realidade no mercado do RS, pois inúmeros concorrentes passaram, a partir dessa época, a também conceber empreendimentos multiuso — tendência que a marca antecipou.
Re s u lt a do f in a n c e iro e m pra zo re c orde , a um m 2 de v a lor ba s t a n t e e le v a do O produto mais adequado para uma localização excelente Timin g pe rf e it o de c on c e pç ã o e c ome rc ial i zação A entrada no mercado de um novo público investidor A consolidação de um conceito inovador e vencedor Premiando a excelência, o Trend 24 passa a ser mais um importante e inovador empreendimento criado pela Maiojama, uma empresa que, por meio de uma performance destacada em mais de 30 anos no RS, mais uma vez apresenta uma história de grande e único sucesso.