O GRUPO RBS REALIZA A MAIOR PENEIRA DE FUTEBOL DO MUNDO EM TODOS OS TEMPOS
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O GRUPO RBS E UM HISTÓRICO DE TRANSFORMAÇÃO NA VIDA DAS COMUNIDADES ONDE ATUA O Grupo RBS é um dos maiores grupos empresariais multimídia do país. Nas mídias tradicionais, suas emissoras de televisão e de rádio e seus jornais, presentes em todas as plataformas, são líderes de mercado no RS e em SC. Nacionalmente, por meio da e.Bricks Digital, atua com empresas digitais líderes de seus segmentos e em setores de alto crescimento, com modelos inovadores e gestão de excelência. Com a HSM, opera no segmento de educação executiva com cursos e programas para executivos, produção de conteúdos inovadores na área de gestão, eventos e projetos on demand. Com 56 anos de atuação, o Grupo RBS tem mais de 6,5 mil colaboradores. Fundado no dia 31 de agosto de 1957 por Maurício Sirotsky Sobrinho, o Grupo RBS é hoje o segundo maior empregador de jornalistas do país. Naquele ano, o empresário assumiu a direção da Rádio Gaúcha, em um ato considerado o embrião do Grupo. Em 1962, já com o irmão Jayme, Maurício coloca no ar a TV Gaúcha, hoje RBS TV, precursora do modelo de rede regional de televisão no país e que conta atualmente com emissoras afiliadas à Rede Globo nos estados do RS e de SC. Em 1970, o Grupo assume o controle do jornal Zero Hora. Com atuação em rádio, TV e jornal, os anos seguintes são de expansão e de novas aquisições. Com um forte histórico de concepção de projetos com alto envolvimento e capacidade de transformação na vida das comunidades onde atua, o Grupo RBS assumiu a liderança de todos os segmentos em que está presente na Região Sul do Brasil. Em termos de comunicação multiplataforma, possui 18 emissoras de TV aberta, duas emissoras de TV comunitária, 24 emissoras de rádio, oito jornais, um portal na Internet, mais de oitenta sites de seus veículos e serviços e uma empresa de marketing e relacionamento com o público jovem. Na plataforma digital, fazem parte da e.Bricks Digital as empresas Grupo Mobi, Guia da Semana, Hagah, Hi-Mídia, Lets, ObaOba, Predicta, Vitrinepix e Wine. Além de atuar em educação corporativa, possui ainda como negócios a Engage Eventos, a RBS Publicações, a Mídia Gráfica (gráfica), a Vialog (empresa de logística) e uma Unidade de Desenvolvimento de Produtos Digitais no Tecnopuc, em Porto Alegre. Atua em projetos sociais por meio da Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho.
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O FUTEBOL COMO PORTA DE ENTRADA PARA OS LARES DO BRASIL O Grupo RBS tem tido a preocupação de cultivar um forte envolvimento com seu público. Tal propósito fez com que ele necessitasse, constantemente, buscar a compreensão do comportamento e dos hábitos dos integrantes da sociedade em que está inserido, ao mesmo tempo em que o acúmulo de projetos transformadores já concebidos pela empresa a tornaram, por si só, uma grande conhecedora do mercado da Região Sul do Brasil. Essa habilidade do Grupo RBS em conhecer a fundo a economia e o comportamento da Região Sul representava, em 2012, um forte atrativo para uma das maiores empresas do mundo: a Procter & Gamble (P&G). Trata-se de uma empresa com 175 anos de atuação mundial, criadora de marcas como Gillette, Pampers, Pantene, Ariel, entre outras que estão inseridas há 24 anos na economia e no mercado do Brasil. Embora, no entanto, a P&G esteja atuando com um completo portfólio de marcas de relevância e aceitação no mercado brasileiro, ela tem um objetivo maior: estar presente, com seu leque de soluções completas para o lar, em todas as casas do Brasil. Para que esse imenso propósito fosse atingido, a P&G sabia que era necessário um envolvimento maior com o povo brasileiro. Isso significa construir laços duradouros, que constituam uma estratégia em que a empresa e suas marcas passem a ser convidadas a entrar na casa dos brasileiros a partir da concepção de relacionamento com benefícios, buscando a afetividade, e não “empurrar” seus produtos para dentro dos lares brasileiros. Nesse sentido, o Grupo RBS, com a grande habilidade histórica de, ele mesmo, ser convidado, por meio de suas marcas, a estar presente há cinquenta e seis anos nos lares da Região Sul, soube ler as necessidades da P&G e oferecer a solução adequada. A P&G necessitava de um parceiro ideal para entrar com afetividade na casa dos brasileiros. Uma empresa capaz de conceber um grande projeto de
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envolvimento com os públicos onde suas marcas estariam transmitindo um forte componente de afetividade. As marcas da P&G também demandavam um local representativo no Brasil onde iniciar essa aproximação mais efetiva com os públicos, e nesse sentido a Região Sul era um grande mercado onde a empresa buscava ampliar seus indicadores de venda e participação. E as marcas da P&G necessitavam, sobretudo, de um grande motivo capaz de propiciar os componentes de aproximação com afetividade buscados pela empresa. Assim, o Grupo RBS viu no esporte, e especialmente no futebol, o principal gatilho para a ativação das marcas da P&G na Região Sul. O futebol é, sabidamente, a mais forte paixão nacional. Na Região Sul, especialmente, ele move sentimentos de modo muito intenso, com alta rivalidade entre clubes, grande número de torcedores a eles associados, e forte hábito de consumo de serviços ligados a esse esporte. Mas como unir o futebol a um modelo de projeto de alto envolvimento? Como gerar afetividade para as marcas da P&G por meio de um projeto ligado ao futebol? O Grupo RBS viu, na concepção do Projeto Peneirinha Gillette, a oportunidade para unir o esporte, a P&G, e um dos maiores sonhos dos meninos do Brasil: ser jogador de futebol. E montou o projeto buscando forte envolvimento da família desses meninos. Trata-se de um tema que gera inúmeros desafios: em primeiro lugar, o projeto teria que ser concebido de modo a valorizar aspectos importantes para a formação desses meninos, tais como o compromisso com a educação e o desempenho escolar. Por outro lado, o Grupo RBS sabia o quão difícil seria gerenciar o envolvimento dos pais com o projeto, uma vez que esses eram, ao mesmo tempo, o principal influenciador para a realização das inscrições dos filhos e — dada a dimensão do sentimento de “projeção” do desempenho e do futuro dos filhos, especialmente com um tema tão marcante como o futebol — a principal ameaça a um risco de insucesso. Nascia, desse modo, o projeto Peneirinha Gillette, a maior peneira de futebol já realizada no mundo em todos os tempos, e cujos objetivos e estratégias seriam estabelecidos a partir da análise da matriz de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças relacionada a seguir.
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ANÁLISE DE POTENCIALIDADES, FRAGILIDADES, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS:
POTENCIALIDADES - Grupo RBS historicamente concebe projetos com impacto social e de transformação na vida das comunidades onde atua - P&G tem 175 anos no mundo, 24 anos no Brasil, e detém marcas de forte impacto como Gillette e Pampers, entre outras - Grupo RBS com muito conhecimento da economia e do comportamento das pessoas na Região Sul do Brasil - Grupo RBS aceito com suas marcas há 56 anos nos lares da Região Sul do Brasil - Grupo RBS e P&G são líderes nos mercados onde atuam - Grupo RBS com forte inserção comunitária através de todos os veículos e meios — televisão, jornal, rádio e internet - Força da marca RBS - Grupo de colaboradores com grande potencial - Sinergia dos veículos do Grupo RBS - Valorização pela comunidade do conteúdo produzido pela RBS - Grupo RBS visto como um grande agente de comunicação
FRAGILIDADES - P&G com necessidade de gerar mais afetividade para entrar nos lares dos brasileiros - P&G não era cliente do Grupo RBS - Custo de realização do projeto - Necessidade de produção de conteúdo para diversas plataformas - Dificuldade de se operacionalizar uma gama de muitas ações ao mesmo tempo
OPORTUNIDADES - Região Sul do Brasil é um dos maiores mercados do país, com 16 milhões de consumidores - Estratégia de crescimento nacional da P&G visava aumento de participação de mercado na Região Sul - P&G tinha o desafio de conquistar o coração das famílias da região e fazer parte de seu dia a dia - O grande sonho da maioria dos meninos no Brasil é ser jogador de futebol - Esporte é parte integral da sociedade brasileira, e contribui para a educação - Futebol é mais que um esporte, é uma bandeira para o Brasil - Futebol é, hoje, um programa para toda a família - RS tem os dois clubes com a maior quantidade de sócios do Brasil - RS é recorde de vendas de Pay-per-view de futebol - Comunidade valoriza experiências emocionais fortes
AMEAÇAS - Inscrições dependiam muito da vontade/envolvimento dos pais, principalmente da mãe - Questão de alto envolvimento/aposta dos pais poderia dificultar aceitação se filho não fosse selecionado - Pais “projetam” seus desejos no futuro dos filhos - Patrocinadores investindo em projetos/eventos próprios
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OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DO PROJETO PENEIRINHA GILLETTE A análise de cenário mostrou um grande número de oportunidades para que o Grupo RBS concebesse o projeto Peneirinha Gillette a partir de estratégias e ações de Marketing que priorizassem o histórico de sucesso na aproximação e no envolvimento com os públicos e o grande apelo ao sonho dos meninos brasileiros em serem jogadores de futebol. A partir disso, foram traçados os seguintes objetivos: • Realizar uma peneira de futebol de enorme dimensão. • Buscar novos talentos entre 8-12 anos de idade para o futebol brasileiro. • Obter um número de 19 mil inscrições. • Possibilitar que a P&G aumentasse o componente de afetividade das marcas Gillette e Ariel, e consequentemente os indicadores de vendas e participação de mercado.
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A partir da definição dos objetivos, as seguintes estratégias foram estabelecidas para a concepção e o lançamento do projeto Peneirinha Gillette:
Possibilitar que a P&G aumentasse presença nos lares brasileiros a partir da Região Sul pelo motivo afetivo: entrando nas casas pelo coração das pessoas, e para isso utilizando como mote o futebol e o sonho dos meninos brasileiros em serem jogadores.
Trabalhar no projeto com duas categorias separadas — a de meninos entre 8 e 9 anos, e a de meninos entre 10 e 12 anos de idade.
Buscar, em todas as etapas do projeto, forte envolvimento da família, especialmente na categoria entre 8 e 9 anos de idade, onde a decisão pela inscrição se dá, em muito, por motivação e influência dos pais.
Gerar, pelo projeto, uma forte ligação entre o esporte e a educação, determinando como pré-requisito que os meninos inscritos estejam devidamente matriculados em escolas públicas ou privadas no RS ou em SC.
Trabalhar com inscrição gratuita, para gerar um maior estímulo à captação de inscritos entre todos os níveis da pirâmide sócio-econômica no Brasil.
Demonstrar aos órgãos ligados à política e ao futebol — prefeituras, federações esportivas — a importância do projeto, buscando o apoio institucional para sua realização. Operacionalizar o projeto por meio de seletivas regionais e seletivas finais, realizando as seletivas regionais em um amplo número de cidades onde o Grupo RBS possui envolvimento e vínculo, e investindo em eventos de relevância e destaque para promover as seletivas finais.
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Estabelecer premiações de grande motivação e relevância, possibilitando aos vencedores ampliar o talento identificado pelo projeto Peneirinha Gillette em nível nacional e internacional, e sendo um veículo efetivo para a possibilidade de realização de um grande sonho.
Capitalizar a paixão por futebol na Região Sul do Brasil, potencializando as possibilidades de interação entre a P&G e o público envolvido no projeto.
Potencializar as possibilidades da plataforma multimídia do Grupo RBS, operando em comunicação 360º a partir da sinergia dos diferentes meios.
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As ações e ferramentas de Marketing da Peneirinha Gillette O sucesso da Peneirinha Gillette se deveu, em muito, ao uso de uma ampla gama de ferramentas e ações de Marketing que colocaram em prática as estratégias traçadas para o projeto.
A Peneirinha Gillette foi dividida em duas categorias:
Categoria 08 e 09 anos de idade;
Categoria 10 a 12 anos de idade.
Para participar do projeto, as condições fundamentais eram estar
devidamente matriculados em escola, pública ou privada, dos Estados do Rio Grande do Sul ou Santa Catarina, e estar devidamente representados, em todas as fases, por seu pai, mãe, responsável legal, ou por quem fosse por esses indicado. Eram selecionados e premiados jogadores baseados em “defesa”, “meiocampo” e “ataque”, não definindo posições específicas — exceto goleiro —, a partir de duas etapas:
a)
Seletivas Regionais:
Aos sábados e domingos dos meses de setembro, outubro e novembro de 2012 foram realizadas nove Seletivas Regionais no Rio Grande do Sul e seis Seletivas Regionais em Santa Catarina, conforme o seguinte cronograma: RS: • 08 e 09/09/12 — Caxias do Sul • 15 e 16/09/12 — São Leopoldo • 15 e 16/09/12 — Santa Rosa • 29 e 30/09/12 — Santa Cruz do Sul • 29 e 30/09/12 — Santa Maria
• 20 e 21/10/12 — Pelotas • 20 e 21/10/12 — Santana do Livramento • 27 e 28/10/12 — Passo Fundo • 03 e 04/11/12 — Porto Alegre
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SC: • 22 e 23/09/12 — Joinville • 22 e 23/09/12 — Blumenau • 13 e 14/10/12 — Florianópolis
b)
• 13 e 14/10/12 — Criciúma • 27 e 28/10/12 — Lages • 03 e 04/11/12 — Palhoça
Seletivas Finais:
Foram realizadas em novembro de 2012 em Florianópolis e em Porto Alegre, através de duas fases: • Primeira Fase: chaves de três equipes, com jogos de vinte e cinco minutos cada; •
Segunda Fase: Jogo final de cada categoria, com os participantes
selecionados na Primeira Fase, sendo vinte e dois titulares e oito reservas. Os participantes foram julgados pelos critérios de habilidade técnica e espírito esportivo, e foram selecionados quatro vencedores do RS e dois de SC. Como premiação, um ano de escolinha de futebol na cidade de sua residência, ou na cidade mais próxima caso não houvesse escolinha de futebol em sua cidade. E quinze dias de oficina em time de primeira linha do futebol europeu, em local que posteriormente foi definido: as dependências do Real Madrid, na Espanha.
As principais ferramentas de divulgação e editoriais utilizadas pela Peneirinha Gillette foram: • Jornais: veiculados nos oito jornais do Grupo RBS, a mídia da Peneirinha Gillette somou mais de 160 anúncios durante o projeto. Os leitores conferiram a publicidade nos formatos sobrecapa, página inteira, página dupla, rodapé e meia página.
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Em termos editoriais, foram publicadas mais de 160 matérias sobre a Peneirinha Gillette nos jornais do Grupo RBS, bem como houve forte envolvimento dos comunicadores dos veículos. O sonho de ser um finalista estampou as páginas e informou pais sobre a iniciativa, como se inscrever, lista de selecionados e tudo o que envolveu a Peneirinha Gillette.
• Web: a mídia da Peneirinha Gillette no meio online resultou em mais de 54 milhões de impressões, com anúncios publicados em 14 diferentes sites do Grupo RBS. No total, foram somados mais de 98 milhões de impactos. Foi criado o site www.peneirinhagillette.com.br, onde os interessados poderiam realizar sua inscrição. Em termos editoriais, uma ampla cobertura nos veículos do Grupo
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RBS, com forte direcionamento para o site do projeto, marcou a Peneirinha Gillette no meio online. Os sites dos jornais, além dos portais, veicularam matérias sobre as inscrições e não deixaram de contar todos os detalhes sobre a iniciativa.
• Televisão: o público também conheceu a oportunidade de participar da Peneirinha Gillette com os mais de 600 anúncios veiculados na televisão, no Canal TVCOM e na RBS TV. No que tange ao editorial, o lançamento do Peneirinha Gillette foi amplamente divulgado neste canal. • Rádio: a Peneirinha Gillette foi destaque nas rádios do Grupo RBS, com mais de 4 mil anúncios veiculados. Os principais formatos utilizados foram spots, intervenção ao vivo e texto foguete. E as rádios do Grupo RBS também estiveram envolvidas editorialmente com a Peneirinha Gillette. Rádio Gaúcha e Rádio Atlântida levaram aos ouvintes diversas informações, principalmente dentro dos programas de esporte. Ao mesmo tempo, para intensificar a visibilidade da Peneirinha Gillette e motivar as crianças, foram realizadas ações de panfletagem em instituições de ensino, centros esportivos, parques e escolinhas de futebol. Também foi colocado um forte apelo visual, com publicidade do projeto, nos pontos de venda de produtos da P&G em supermercados e hipermercados das regiões participantes. Por outro lado, mais de 50 mil fichas de inscrição foram distribuídas em escolas públicas e particulares para convidar as famílias a participarem de um grande projeto ligado à educação e ao esporte.
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A maior peneira de futebol já realizada no mundo em todos os tempos A Peneirinha Gillette foi um projeto de sucesso imenso, em muitas esferas de resultados. O uso de estratégias e ferramentas de Marketing concebidas e implementadas com dedicação e disciplina possibilitaram ao Grupo RBS criar um projeto de enorme repercussão, um marco para a P&G, para os meninos, para as famílias, para o mercado, para o país e para a sociedade como um todo. No total, foram 22.245 meninos inscritos, distribuídos entre as cidades do RS e SC que foram sedes de seletivas da Peneirinha Gillette, conforme demonstra a tabela a seguir:
CIDADES Caxias do Sul São Leopoldo Santa Rosa Santa Maria Santa Cruz do Sul Santana do Livramento Pelotas Passo Fundo Porto Alegre Joinville Blumenau Florianópolis Criciúma Lajes Palhoça
INSCRITOS 1.068 1.352 351 1.600 1.035 668 583 1.405 6.363 1.051 998 2.160 1.058 1.260 1.293
TOTAL
22.245
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Como um todo, o envolvimento com os públicos ao longo da Peneirinha Gillette foi muito grande, fazendo com que o projeto pudesse levar diversão e entretenimento para as comunidades. Mais de 92 mil pessoas participaram das etapas seletivas e das finais, que geraram uma grande aproximação entre as pessoas, as marcas da P&G e o Grupo RBS.
As finais da Peneirinha Gillette, sobretudo, reuniram um público bastante expressivo. No RS, mais de 20 mil pessoas acompanharam os 270 finalistas em 17 e 18 de novembro de 2012. Na ocasião, em Porto Alegre, aconteceram shows de Latino, MC Jean Paul, Fat Duo e Armandinho.
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Em SC, 180 finalistas entraram em campo em 10 e 11 de novembro de 2012, ansiosos, mas mostrando muita habilidade com os pés, disputando as vagas em jogos emocionantes. Lá, a grande festa de encerramento do projeto aconteceu no Parque dos Coqueiros, com os shows de Paralamas do Sucesso, Borog e Banda, Dj Moa e Dazaranha, para um público de mais de 11 mil pessoas.
A Peneirinha Gillette, por outro lado, gerou grande aumento de visibilidade para as marcas da P&G — Gillette e Ariel — por meio das ações realizadas em todo o projeto que possibilitaram interação entre essas marcas e o grande público presente.
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Ao mesmo tempo, pesquisa realizada pelo Grupo RBS demonstrou que, ao final da Peneirinha Gillette, houve um aumento das associações positivas com as marcas da P&G, uma vez que:
98% das pessoas simpatizam mais com as marcas Ariel e Gillette. 90% das pessoas se sentem mais inclinadas a consumir produtos da P&G.
Por outro lado, o grande objetivo da P&G está, a partir da Peneirinha Gillette, sendo atingido: a empresa percebe aumento na venda de todas as marcas e produtos envolvidos no projeto, com ganho médio, segundo a Nielsen, de 7% em participação de mercado no RS e em SC.
Pode-se destacar ainda como grandes resultados da Peneirinha Gillette: • Mais de 600 partidas disputadas. • Seletiva de Porto Alegre teve mais de 6.000 inscritos. • Mais de 5 mil inserções na mídia. • 98 milhões de impactos gerados. • 16 milhões de pessoas impactadas. • 99% dos entrevistados pelo Grupo RBS valorizaram o projeto em seu município. • 95% consideraram os eventos do projeto como lazer para a família. • 98% participariam novamente do projeto.
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Destaca-se ainda que o site apresentou mais de 1,2 milhões de pageviews, com 301.061 visitas, sendo que RS e SC representaram 86,89% da audiência. Mais de 80% das inscrições foram realizadas pelo site. Por outro lado, a Peneirinha Gillette contou com apoio de Federações Estaduais de futebol, e gerou grande repercussão positiva em clubes, prefeituras e escolas.
Os depoimentos a seguir atestam o grande sucesso da Peneirinha Gillete, tanto em nível de público participante, como no que tange aos objetivos da P&G com o projeto:
“O projeto foi muito bem organizado. Foi priorizada a condição humana da criança, a estrutura familiar agregando seus valores, a Peneirinha Gillette foi muito bem cuidada. Para nossa família, o sentido foi o de educação: nas conquistas, e mesmo nas derrotas, a valorização do sentimento da criança pensando em seu futuro como homem..” Jocimar Muller, pai de participante.
“A meta de inscritos foi superada, e a meta de vendas foi alcançada, porque a relação das pessoas com as nossas marcas muda depois que elas se inserem em um projeto tão legal.” Marcelo Ferronato, Gerente de Marketing Gillette.
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E tamanho sucesso foi, inclusive, também reconhecido internacionalmente: a Peneirinha Gillette foi oficialmente denominada pelo livro Guinness World Records como a maior peneira de futebol já realizada no mundo em todos os tempos, a partir da visita do juiz Ralph Hannah.
A Peneirinha Gillette realiza o sonho de seis meninos — Leonardo Rodrigues, Luiz Ezequiel Baptista, Pedro Rios, Roberto Rebechi, Josué Fuchter Maas e Luiz Eduardo Bento —, que em julho deste ano embarcaram para 15 dias de treinos no Centro de Treinamento do clube Real Madrid — clube de grandes atletas como Cristiano Ronaldo.
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Lá, fizeram treinos diários com os times das categorias de base do Real Madrid e tiveram orientação dos instrutores da Fundación Real Madrid, a organização de desenvolvimento social do clube. Também passaram por aulas de inglês ou espanhol e ficaram alojados nas dependências do clube, como outros meninos da base dos galáticos e longe dos pais, que se hospedaram em um hotel no centro de Madri. O Grupo RBS se orgulha de conceber, com sucesso, um projeto tão importante quanto a Peneirinha Gillete. Um projeto que se soma a um grande histórico de realizações que aproximam o Grupo RBS das comunidades onde ele está inserido, e que oferecem ao mercado excelentes opções para que o desempenho de suas marcas seja cada vez melhor.
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