DETRAN/RS Case Semana Farroupilha
Cenário Competitivo A semana farroupilha é um dos principais eventos do Rio Grande do Sul. Muitas marcas realizam ações, tornando esta data extremamente competitiva para exposição de marca. Como numa grande festa, as pessoas acabam associando o uso de bebidas alcoólicas a confraternização. O nosso desafio não era coibir o uso do álcool e sim trazer o tema de conscientização sobre a associação de bebida e direção. Para isso realizamos ações com a temática gaudéria, gerando identificação, para obter maior adesão do público. Estas ações foram realizadas por estratégia de mídia com abrangência regional e também com ações no Parque da Harmonia, onde ocorre o grande encontro de gaúchos celebrando a semana farroupilha.
Análise PFOA POTENCIALIDADES
O Detran é um órgão constantemente engajado em educação no trânsito.
OPORTUNIDADES Momento de grande movimento e aglomeração em um evento conhecido por sua ligação com a bebida.
FRAGILIDADES
Mesmo com o engajamento forte do órgão, estas campanhas não erradicam as mortes no trânsito.
AMEAÇAS
A Forte ligação entre bebida e comemorações.
Objetivos de Marketing Nosso objetivo era impactar o maior número de pessoas possíveis trazendo o tema da conscientização, evitando assim o número de acidentes no período.
Estratégias de Marketing A partir da utilização de mídia impressa, nos canais adequados ao público, Jornal impresso especial O Bairrista, distribuímos o nosso conceito “Bailanta Segura”. O Balada segura é um programa de conscientização continuo do detran-RS, muito conhecido pelo público. A adequação de conceito para a temática gaudéria, nos possibilitou grande Buzz para as ações no Parque da Harmonia. Ações de conscientização no parque contaram com o uso de bafômetros divertidos em formato de cuia de chimarrão e promotoras interagindo com o público e gerando interação entre pessoas. Também contamos com a presença de Neto Fagundes, músico de grande aderêncian e audiência do público alvo, para realizar shows nos piquetes. Neste show as pessoas eram surpreendidas, pois no meio do show ele tocava a “marcha fúnebre” lembrando aqueles que se acidentaram durante eventos anteriores.
Plano de Ação e Utilização de Ferramentas de Marketing 1. Anúncio no Jornal O Bairrista Para alertar sobre os riscos de dirigir embriagado por meio do anúncio veiculado durante a Semana Farroupilha, recorremos a um forte ícone do universo gauchesco: o lenço. Originalmente, este item da indumentária gaúcha era utilizado para identificar a distinção partidária mas, com o passar dos tempos, o lenço deixou de ser usado com a conotação política. No entanto, a cor preta, assim como em outras culturas, representa o luto e, de fato, é utilizada pelos tradicionalistas nestas ocasiões. No anúncio, uma legenda identifica o que cada uma das cores de lenços representa (Chimangos, Maragatos, Pica-paus). Quando se chega no lenço preto, mostramos que ele representa os “motoristas alcoolizados”, associando-os diretamente à morte.
Plano de Ação e Utilização de Ferramentas de Marketing 2. Blitz com o músico Neto Fagundes O artista, pilchado e com um lenço preto, percorreu as dependências do parque acompanhado de promotoras, que também usavam lenços pretos. Ao visitar os piquetes, o músico avisava que ia fazer uma homenagem a milhares de gaúchos e, em vez de tocar uma de suas composições, ele tocou a marcha fúnebre (para lembrar que todo ano morrem milhares de mortos no trânsito do RS). Após isso, para não ficar um clima pesado, ele tocou mais uma ou 2 músicas, enquanto as promotoras distribuíam adesivos da Balada Segura que, neste evento, teve seu nome excepcionalmente trocado para Bailanta Segura. Além da marca alterada, os adesivos tinham frases de conscientização, em linguagem gauchesca. Exemplo: Se beber, vá na garupa. Se beber, nem a cavalo.
Após visitar alguns piquetes, Neto Fagundes fez um show no Palco Central, intercalando mensagens de conscientização e dados sobre as mortes no trânsito no RS.
Plano de Ação e Utilização de Ferramentas de Marketing 3.Chimafômetro Nos demais dias da Semana Farroupilha, quando não tivemos a presença do Neto Fagundes, marcamos a presença do Detran/RS com outra ação que chamou a atenção dos visitantes. Um teste de bafômetro diferente: o bafômetro tinha uma capa que simulava uma cuia de chimarrão e o lugar onde se soprava era a bomba. Estando apto para dirigir, o motorista ganhava um adesivo para colar no peito, com a imagem de um lenço verde e a legenda “posso dirigir”. Se o bafômetro acusava presença de álcool, a pessoa ganhava um adesivo colado no peito com um lenço preto e a legenda “não posso dirigir”. Além de ser útil por certificar o voluntário se ele estava apto ou não para dirigir, o bafômetro feito exclusivamente para os gaúchos gerou curiosidade e mídia espontânea nas redes sociais. Muitas pessoas fotografaram e compartilharam a foto entre seus contatos.
Durante esta ação, as promotoras, usando um lenço preto, aproveitaram para fazer a distribuição do adesivo da Balada Segura que, neste evento, teve seu nome excepcionalmente trocado para Bailanta Segura, com frases de conscientização em liguagem gauchesca. Exemplo: Se beber, vá na garupa. Se beber, nem a cavalo.
BAILANTA
Se beber, vá na garupa.
BAILANTA
Se beber, nem a cavalo.
SEGURA
SEGURA
Plano de Ação e Utilização de Ferramentas de Marketing 3. Mídia de Massa Com o objetivo de atingir o maior número possível de pessoas do público simpatizante da cultura tradicionalista, veiculamos vinhetas na Rádio Liberdade, a emissora de rádio FM de conteúdo regionalista com maior audiência na Grande Porto Alegre. As vinhetas de 15 segundos tiveram como conteúdo diversas frases de conscientização, sempre em liguagem gauchesca, fazendo uma associação direta com os adesivos que eram amplamente distribuídos no Parque da Harmonia e vistos nas ruas, colados em carros. Exemplos: - Continue sendo um vivente. Se beber, não dirija. Uma campanha do Detran/RS na Semana Farroupilha. - Se beber, vá na garupa. Não dirija e fique vivo! Uma campanha do Detran/RS na Semana Farroupilha. - Se tomar um trago, nem pense em pegar o auto. Uma campanha do Detran/RS na Semana Farroupilha.em liguagem gauchesca. Exemplo: Se beber, vá na garupa. Se beber, nem a cavalo.
Resultados obtidos • Desmistificação do uso do bafômetro • Buzz on e off line para a ação. • 100% das pessoas presents no parquet foram atingidas pela ação. • 10.000 pessoas por dia durante a semana e 50.000 pessoas no domingo impactadas no Acampamento Farroupilha. • Ampla divulgação expontânea em sites e portais de notícias: http://www.plantaorodoviario.com.br/rs----detran-promove-operacao-bailanta-segura-no-parque-da-harmonia https://www.acontecendoaqui.com.br/dez-cria-chimafometro-campanha-detranrs-acampamento-farroupilha/ http://www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php?not=246945 http://zerohora.clicrbs.com.br/rs/noticia/2013/09/gauchos-fazem-teste-do-bafometro-no-acampamento-farroupilha-4273431.html http://videos.clicrbs.com.br/rs/zerohora/video/geral/2013/09/gauchos-fazem-bafometro-acampamento-farroupilha/41302/ (vídeo) http://propmark.uol.com.br/anunciantes/45677:qchimafometroq-conduz-campanha-do-detranrs http://www.adonline.com.br/rapidinhas/46827-dez-cria-chimafometro-em-campanha-do-detranrs.html http://www.propagandars.com.br/noticias_abrir.php?ct=1&id=15584 http://www.coletiva.net/site/noticia_detalhe.php?idNoticia=51281
Resultados obtidos • Jornal: anúncio em 21 edições (21 dias) – tiragem de 40.000 exemplares por dia = 840.000 exemplares de jornal distribuidos no período. 2.520.000 impactos no período • Impactos O Bairrista (online):