Segmento de mercado tecnologia getnet by ADVB/RS

PrĂŞmio Top de Marketing ADVB RS 2013 Categoria Tecnologia

m ento o c a i m i g v l o l o o v n n Tec dese

Introdução Neste case, a GetNet Tecnologia – maior empresa de TI do Brasil, segundo o ranking do jornal “O Valor Econômico” – usa suas credenciais de mercado e a experiência dos últimos 12 meses na gestão de uma Tecnologia inédita nas Américas, para compartilhar um aprendizado valioso. O sucesso da Tecnologia de terminais de autoatendimento que a GetNet trouxe ao mercado através de sua Rede Saque e Pague, demonstrou que o compromisso dos produtores de Tecnologia não pode cessar na proposição de uma nova máquina, técnica ou processo ao mercado. Tecnologia para representar desenvolvimento social tem que trazer onboard o compromisso da Gestão da Tecnologia. Isto inclui os paradoxos do cenário, os gaps de informação, as contradições entre projeções e realidade encontrada. Comportamento. Cultura. Tecnologia não é máquina Tecnologia é inteligência. Inteligência aplicada para gerir ciclos completos de desenvolvimento. Um sofisticado pacote de gestão do comportamento dos inovadores terminais de auto-atendimento (ATMs) da GetNet/Saque e Pague, em operação há 12 meses, comprovou que a máquina inovadora montada pela GetNet com o estado da arte em hardware mundial pode ser ótima,

mas não entrega ganhos tecnológicos sozinha. A inteligência de gestão aplicada sobre os ATMs em operação foi capaz de oferecer, em um ano, um salto de performance e conhecimento capaz de transformar a compreensão do mercado bancário. De dentro da inteligência de gestão da Saque e Pague na operação das primeiras 15 máquinas de última geração contratadas pela maior rede bancária do Sul do Brasil (o Banrisul), a GetNet trouxe um estudo de comportamento e usabilidade que surpreendeu todos os gestores do segmento bancário. “Não pode ser”, é a expressão que a Saque e Pague/GetNet mais ouve nos gabinetes de gestores de bancos em todo o País. Por que a GetNet pode afirmar que Tecnologia é gestão de inteligência? Porque detém o mais alto reconhecimento do mercado como especificadora da produção das máquinas mais completas e revolucionárias dos últimos anos em tecnologia de autoatendimento. Exatamente porque ganhou dois dos maiores prêmios nacionais em 2012 (Prêmio Relatório Bancário) em um dos setores mais competitivos e tecnologizados do Brasil (o segmento de tecnologia bancária), é que a GetNet está em posição de dizer que é preciso oferecer mais do

que máquina para o mercado. O primeiro prêmio foi a vitória na categoria “Melhor ATM”, por sua inteligência de montagem internacional – usando componentes disponíveis no Japão, Estados Unidos e Europa, e tropicalizando uma cesta de recursos viáveis em experiências pelo mundo – de uma forma conjunta e inusitada (em uma mesma máquina de autoatendimento). O resultado da aplicação desta inovação na realidade bancária incluiu conveniência para os clientes, diminuição da pressão nas filas das agências bancárias da rede – e o dado mais impressionante: uma economia de até 80% em viagens de carros-fortes para abastecimento de numerário em comparação com os ATMs de geração anterior. Vale lembrar: o maior custo e o maior risco de operação de um ATM vem das necessidades de viagens de abastecimento de dinheiro. Toda a indústria de transporte de valores, seus desafios de segurança, a enorme pegada ambiental de veículos especiais, o risco para a população de viver cenas de descontrole em assaltos (em shoppings, em agências, no trânsito) durante o abastecimento de cédulas, tiveram impactos positivos e benefícios. Com a diminuição de viagens de abastecimento com o ATM da GetNet/Saque e Pague em até 80%, o benefício à Sociedade é de alto impacto. O segundo prêmio foi recebido na categoria “Melhor Rede de Captura de Transações Eletrônicas”. A rede de 400 mil pontos lojistas interligados em todo o Brasil, operada

pela GetNet em associação com o Banco Santander, detém o recorde de velocidade em uma transação com cartão de crédito: apenas dois segundos. É exatamente a empresa campeã em desenvolvimento e produção de tecnologia de ponta, uma das únicas players brasileiras entre competidores de porte internacional, que vem dizer ao mercado que não se pode confundir equipamento inovador com Tecnologia. Com a cesta de fatos e dados geridos a partir da operação dos primeiros 15 ATMs da Rede Saque e Pague, a GetNet/Saque e Pague pode completar sua entrega de valor e afirmar para o mercado: tecnologia é inteligência aplicada gerindo novos ciclos de desenvolvimento.

O Problema O Cenário de

Bancarização no Brasil é

complexo e o

autoatendimento tem desafios paradoxais,

que é preciso

enfrentar com informação, gestão e

inteligência.

Exclusão e paradoxos Existe uma demanda reprimida muito forte por bancarização na Sociedade brasileira. Mais de 40 milhões de pessoas estão fora do sistema bancário. O potencial de crescimento das redes de autoatendimento é inquestionável. Mas é preciso que os ATMs dialoguem com realidades de todo o gradiente: das mais às menos sofisticadas. A realidade da equação econômico-social brasileira é complexa e demanda uma inteligência muito atenta. Ao lado de carências e exclusões fortes, evidências positivas demonstram situações de quase paradoxo. Apesar da exclusão dos 40 milhões de não-bancarizados, é possível encontrar um alto comportamento de consumo de serviços financeiros automatizados no Brasil – acima da média americana. O Brasil é um mercado de braços abertos para os ATMs. Temos hoje em todo o País em torno de 170 mil caixas eletrônicos. Nos EUA, com um PIB dez vezes maior, o número de caixas eletrônicos fica em torno dos 400 mil. Esta proporção bastante diferenciada demonstra como os ATMs vêm se constituindo de forma inesperada, em uma eficaz resposta para a complexa equação da realidade econômica e social brasileira. O que se pode depreender desta proporção de caixas eletrônicos e da necessidade de alcançar os não-bancarizados é que os ATMs são a mais forte tendência com potencial de atender a complexa equação de desigualdade econômica brasileira.

Cultura de compartilhamento Mas há uma barreira empreendedora que refreia o ritmo da expansão. O custo de uma rede de transações eletrônicas, com gestão tecnológica e investimento no estado da arte em hardware, considerando paradigmas internacionais de excelência e seguridade, é um alto investimento em qualquer lugar do mundo. O mesmo acontece com as estruturas de autoatendimento financeiro. Na Europa, perante este desafio, os bancos e financeiras optaram por compartilhar parte expressiva de suas estruturas de autoatendimento. No Brasil, esta cultura ainda se mostra hesitante: o compartilhamento tem se mostrado uma forte potencialidade, com grande cenário de crescimento, mas são poucas, proporcionalmente, as ações conjuntas implementadas. Existem barreiras culturais tradicionais neste segmento. Guardadas as proporções, não compartilhar esta atividade-meio seria como compreender de forma estratégica a geração da própria energia elétrica, instalando usinas individuais a cada empreendimento por receios de segurança. Se em dado momento, este foi um desafio relevante, hoje perde o sentido este foco redundante pela competência do fornecimento e a qualidade de regramentos que protegem a atividade.

Por características culturais, empreendedoras e de regulamentação, no entanto, o formato de investimentos próprios de cada instituição em uma estrutura de autoatendimento foi o modelo principal da primeira geração de automatização desta indústria no Brasil. Hoje, a racionalização tecnológica e a maior segurança sobre o que seja – exatamente – o core de uma proposta de valor em serviços financeiros ou bancários – permite dissolver os maiores receios de compartilhamento. Mas este é um movimento que precisa ser apoiado – uma transição que pede fatos e dados confiáveis para se realizar.

Paradigmas da gestão Como toda mudança de paradigma, as empresas na vanguarda e na liderança de uma nova proposta de valor, como a GetNet/Saque e Pague, arcam com o desafio da inovação: precisam exercer uma função pedagógica sobre as potencialidades de mudança. Oferecer máquina e software sem apoio de conhecimento, i n fo r m a ç ã o e comportamento é uma forma ineficaz para alavancar uma processo de desenvolvimento tecnológico de forma segura. Mas como uma rede de autoatendimento pode oferecer todo este suporte?

MATRIZ PFOA PONTOS FORTES • Inovação que surpreendeu o mercado com gaps para seguidores • Expertise de Gestão da Rede de Transações Eletrônicas • Forte suporte em TI • Estrutura de Excelência negocial da Rede de Transações Eletrônicas • Estrutura de Excelência técnica da Rede de Transações Eletrônicas

PONTOS FRACOS • Mercado consumidor financeiro muda lentamente, atitude precavida • Seguidores da inovação virão em pouco tempo • Marca própria ainda pouco conhecida

OPORTUNIDADES • Nenhum concorrente direto de desenvolvimento de mercado • Trabalhar marca e comunicação • Venda em escala para grandes varejistas

AMEAÇAS • Aceleração reduzida de adesão ao projeto

OBJETIVOS DE MARKETING • Ganhar escala • Rentabilizar toda a fatia de inovação conquistada (sem concorrentes) • Expandir clientes já conquistados.

ESTRATÉGIA DE MARKETING • Trabalhar dados da experiência de 12 meses com Banrisul para dar segurança ao mercado consumidor (B2B) • Buscar Reconhecimento de Especialistas (Prêmios no Brasil e no Exterior) para certificar a excelência • Força de Venda junto a grandes varejistas e/ou redes bancárias já associadas para expansão em escala

AÇÕES • Participação no Prêmio Relatório Bancário 2012 na Categoria Melhor ATM • Participação no Prêmio Top de Marketing ADVB SP • Participação na FEIRA CIAB da Febraban • Agenda de Apresentação do pacote de resultados da operação dos 15 primeiros ATMs no Mercado para bancos, clientes e varejistas • Ações Comerciais no Ponto – Promotoras no Ponto para ensinar função depósito no equipamento ao usuário • Pesquisa de mercado

Solução Informação, Informação, Informação. O salto de Tecnologia do equipamento inovador da GetNet se desenhou no desenvolvimento da montagem desta máquina premiada, mas só se consolidou na entrega da inteligência de gestão – baseada em fatos e dados. Entregar máquina e não entregar inteligência não completa a oferta de valor. Entregar máquina e gerenciar os fatos e dados da operação, levando a máquina a entregar todo o valor potencial: isto é Tecnologia. O ATM da Saque e Pague produziu desenvolvimento, economia ambiental, conveniência para o cliente, performance e foco para o parceiro bancário. O Banrisul (Banco do Estado do Rio Grande do Sul) fechou a primeira parceria com a GetNet/Rede Saque e Pague e lançou no mercado os primeiros 15 ATMs com reciclador em outubro de 2012. Foram os primeiros ATMs da Saque e Pague no mercado, depois das máquinas-piloto lançadas em parceria com o Banco Topázio (do próprio grupo empreendedor a que pertence a GetNet). O presidente do Banrisul, Túlio Zamin, disse que, além da conveniência à pessoa física, outro objetivo imediato do Banrisul é atender a necessidade dos pequenos e médios pontos de varejo que precisam sangrar seus caixas com segurança. “A ideia é oferecer mais conforto, serviços , segurança e redução de custos”, disse Zamin durante a inauguração da primeira máquina em companhia do presidente da GetNet, José Renato Hopf.

As maiores inovações de última geração: scanners e recicladores Japão, Itália, Alemanha: os maiores fornecedores de componentes para ATM em todo o mundo estiveram em diálogo direto com a GetNet fazendo desenvolvimento e customização. Scanners e recicladores foram buscados entre os grandes fornecedores internacionais. É nos aspectos relativos às operações de depósito que se evidenciam as grandes inovações e diferenciais dos ATM da GetNet. Um scanner digitaliza os cheques que entram para depósito, conferindo 18 pontos de segurança nesta operação – e apresentando a imagem na tela do ATM para conferência imediata pelo cliente. A critério da instituição financeira conveniada, pode haver inclusive depósito em tempo real do valor do cheque na conta corrente do beneficiado. Os recicladores de cédulas permitem o reaproveitamento do dinheiro depositado pelos usuários para abastecer as operações de saque de outros usuários. Até a geração passada de ATMs(com raras exceções de máquinas experimentais em escala de pesquisa dentro de agências bancárias), o dinheiro para saque era abastecido direta e exclusivamente por carros fortes. Já os depósitos ficavam em envelopes intocados, até serem apenas transportados para a manipulação exclusiva em salas com câmeras, por funcionários especializados. Os aceitadores de notas que compõem um reciclador reconhecem nota por nota e as organizam para reaproveitamento.

SERVIÇOS DISPONÍVEIS • Saque; • Saldo em tela e impresso; • Pagamentos de contas com códigos de barras; • Depósito de Cheques sem envelope; • Depósito de Cédulas sem envelope; • Transferência entre contas; • Extrato; • Recarga de celulares com pagamento em espécie.

A grande inteligência por trás da máquina: a gestão de estoques A grande expertise por trás do ATM da GetNet é a inteligência de gestão à distância desta máquina. A programação de cada ATM é baseada no perfil da demanda local. Onde se usam mais notas de baixo valor, onde se utilizam cédulas de maior valor, qual a frequência de saques e depósitos por local e todos os demais fatos daquele perfil. Através de um algoritmo é possível programar a oferta de notas nos displays – à distância – bem como alterar esta programação, realizando a gestão dos estoques na máquina.

Bancarizando bancos São muitos os bancos do mercado hoje que ainda não alcançam capilaridade suficiente para suas estratégias de expansão. A GetNet, através dos seus ATMs oferece este salto potencial de crescimento para dezenas de instituições que, por um lado, não têm como investir nas dispendiosas redes próprias, tampouco podem prescindir de uma malha para expansão de seu atendimento e negócios.

Radical diferenciação na equação de custos De 40 a 45% do custo de gestão de um ATM vem da logística de abastecimento com carros fortes. A GetNet mexeu diretamente neste custo. Nos estudos-piloto, houve perfis de máquinas que diminuiram a proporção de viagens de carros fortes em até um terço em relação a um ATM de geração anterior. Outras, performaram 80% de economia. Mas cada perfil de demanda é customizado. Não há um úni-

co cálculo padrão. Outro custo relevante, de 20 a 25% da manutenção do ATM é o custo de suporte de TI. A GetNet tem seu parque de TI instalado, com equipes e inteligência própria multiskill, apenas ampliando sua capacidade de acordo com a demanda, mas com controle direto sobre este fator que, terceirizado pelos bancos ou fora do seu core business representa desafio.

Oferta de produtos Os ATMs de última geração têm uma mesma característica dos demais canais de captura da GetNet: múltiplos produtos e serviços onboard para oferecer aos 400 mil pontos de venda da rede conveniada e para seus clientes. Recarga de telefonia, bilhetagem, produtos financeiros, seguros, consultas, um portfólio de possibilidades.

Customização As redes varejistas, a indústria financeira, bancos podem compor em seus convênios com a rede Saque e Pague os perfis de necessidade de seus clientes, para estabelecer as ofertas de produtos e serviços adequadas a cada máquina.

Curando mitos e crenças A gestão de 12 meses da rede de ATMs da Saque e Pague, lançada após o piloto de um ano, está trazendo cura. Cura para uma grande gama de desinformação e suposições analíticas do mercado sem base real. CRENÇA – As pessoas tendem a não usar dinheiro porque o cartão está se tornando hegemônico no Mercado. FATOS DA REDE SAQUE E PAGUE – O uso de dinheiro em espécie para depósitos é muito mais expressivo do que se pensava. Foram R$ 24 milhões em depósito. A migração em todas as camadas sociais para novas tendências não acontece na velocidade que os analistas projetavam. O cartão cresce de fato em utilização, mas não como projetado.

tender como foram surpreendidos desta forma: seus estudos teóricos mostravam o oposto. CRENÇA – A maior conveniência para a pessoa física em um ATM é o saque de dinheiro. FATOS DA REDE SAQUE E PAGUE – Os ATMs centralizaram uma forte demanda reprimida de depósito em dinheiro fora da agência. As pessoas demonstraram que não querem ficar em filas, passar em portas giratórias, enfrentar o preenchimento de envelopes. Um só ATM em um ponto comercial próximo de quatro agências bancárias, desafogou o movimento

CRENÇA – Quem vai usar mais o ATM são pessoas jurídicas com necessidade de sangrar seus caixas. FATOS DA REDE SAQUE E PAGUE – 86% dos usuários em Shopping são pessoas físicas. Os analistas do sistema financeiro não conseguem en-

de todas elas. Especula-se que também o estacionamento do ponto comercial tenha sido um fator favorável para estimular o uso do autoatendimento. CRENÇA – As pessoas precisam do ATM fora da agência porque usam os serviços em horários extra-bancários. FATOS DA REDE SAQUE E PAGUE – No início do uso, a grande concentração de depósitos foi feita exatamente das 10 às 16 horas. O paradigma banco/horário estava muito forte. Depois de alguns meses, os usuários estenderam a utilização para além dos horários-limites da agência. Mas não trocaram o dia pela noite.

Enquanto em um ponto os quatro cassetes da máquinas excluem dois extremos de valor (Notas de R$ 100,00 e notas de R$ 2,00), em outros é preciso favorecer as notas mais altas. CRENÇA – A gestão do ATM pode manter um mesmo padrão durante todo o mês. FATOS DA REDE SAQUE E PAGUE – Os picos de uso são astronômicos e existem períodos no mês em que sequer é possível fazer a manutenção da máquina.

CRENÇA – É possível gerenciar todos os ATMs por uma média projetada de uso padrão para todas as máquinas. FATOS DA REDE SAQUE E PAGUE – Totalmente falso. Cada ATM tem uma demanda completamente diferente da outra. Tem ATMs que utilizam predominantemente notas pequenas. Outros, utilizam notas de R$ 100,00 e R$ 50,00. O Brasil tem seis tipos de cédulas. E as máquinas, quatro cassetes para notas diferentes.

A EMPRESA

O GRUPO

A GetNet Tecnologia em Captura e Processamento de Transações H.U.A.H S/A é um dos maiores players do mercado de transações eletrônicas e meios de pagamento do Brasil. A empresa é controlada por uma holding de capital fechado, com origem no estado do Rio Grande do Sul e atividade em vários países: Brasil, China, Chile, Uruguai, entre outros. A GetNet é pioneira no Brasil no Conceito N&SP (Network & Service Provider) e domina as mais modernas tecnologias internacionais para o desenvolvimento dos seus produtos e serviços. Ela é gerida por um staff profissional com características multiskill, oriundos das áreas Financeira, Telecom e TI. Conta com um time de mais de 2 mil pessoas com três sedes administrativas e operacionais, nas cidades de Porto Alegre/RS, São Paulo/SP e Campo Bom/RS, além da base de operações em Recife, Rio de Janeiro, Belém e Brasília. Está presente em todos os estados do Brasil, com uma rede formada por mais de 400 mil estabelecimentos credenciados. Na América Latina, marca presença no Chile, com mais de 10 mil estabelecimentos credenciados.

A GetNet faz parte de um conglomerado globalizado de empresas líderes, presentes em vários segmentos produtivos, que cresce com fôlego investidor próprio em todos os segmentos em que atua. O Grupo teve início com a atividade coureiro-calçadista no Rio Grande do Sul, e hoje controla a Paramount Asia, empresa exportadora de calçados da China, além da rede de hotéis Intercity, a empresa de cartões multibenefícios Embratec, bandeira Good Card, Banco Topázio empresas prestadoras de serviço em Tecnologia, GetNet e atividade pecuária. Todas as empresas são formadas com identidade e autonomia próprias, mas compartilham valores de base e uma mesma missão comum: perseguir a excelência de produtos e serviços, através da qualidade e da diferenciação exaustivas, com ênfase para a gestão profissionalizada de classe mundial.

VALORES

VISÃO

O Grupo é formado por empresas que praticam valores claros e transparentes em todas as suas atividades produtivas. Segue cânones humanistas e éticos em suas missões e tem um grande fator determinante de sucesso, tanto para controlar uma grande empresa calçadista da China como para fazer uma spin off com nove fundadores: lá estarão sempre presentes a meritocracia, o estado da arte em tecnologia e o respeito estrito às legislações e normas locais. As crenças desta identidade produtiva enfatizam a valorização do conjunto de pessoas comprometido com a excelência; todo o personalismo exacerbado, inclusive nos cargos de liderança executiva, é percebido no Grupo como uma perda de energia. A energia realizadora e a informação transparente põem foco sobre o negócio, o mercado e a Sociedade. Não há foco para outras exposições.

Ser a melhor empresa de soluções e serviços para o mercado de transações eletrônicas, garantida pela qualidade e rentabilidade.

MISSÃO Oferecer ao mercado soluções diferenciadas de produtos e serviços, em uma rede própria de canais, maximizando os resultados e a satisfação dos nossos clientes, colaboradores, acionistas e sociedade.

O INÍCIO A GetNet surgiu na forma de uma spin off, em 2003, como uma resposta da empresa de cartões multibenefícios Embratec, bandeira Good Card, à barreira de mercado configurada pela legislação então vigente no mercado de adquirência. ADQUIRÊNCIA Adquirência é a licença exclusivamente concedida pelo Banco Central para instituições bancárias responsáveis por operarem fluxo de pagamentos entre instituições financeiras e estabelecimentos comerciais – por transação eletrônica. Os bancos que detêm a concessão da adquirência, a seu critério, constituem empresas ou fazem parcerias com especialistas em transações eletrônicas para o operar uma rede que interliga estabelecimentos comerciais em todo o País. As maiores redes de transações eletrônicas do Brasil são Redecard, Cielo e GetNet.

Resultados: fatos e dados 4

A Rede Saque e Pague atingiu

99% de satisfação dos usuários em pesquisa

profissional realizada com 1008 pessoas em Porto Alegre (veja Box).

Ainda sob sigilo contratual (privilégio de comunicação ao mercado), mas já contra-

tados, estão sendo produzidos mais

300 ATMs para serem interilgados a dois

bancos que participarão da rede em diferentes regiões do Brasil.

A estratégia da Rede Saque e Pague não foca concorrência com nenhum segmento

em especial: foca

colaboração. Mesmo os players que têm partes

de seu modelo de negócio assemelhado com o foco da Saque e Pague estão sendo procurados para compor parcerias de excelência, complementares.

4 fidelização A

dos usuários é imediata pelo pacote de conveniências e

aparece nos gráficos de pesquisa.

480%

de economia ambiental e econômica em viagens de carros-fortes é um

recorde inesperado mesmo nas previsões mais otimistas. Não é a média: é o pico de algumas máquinas em operação.

Pesquisa com Usuários É A PRIMEIRA VEZ QUE UTILIZA O ATM SAQUE E PAGUE?

FICOU SATISFEITO COM O SERVIÇO?

QUAL O MAIOR BENEFÍCIO DO ATM SAQUE E PAGUE?

Obs: Foram entrevistados 1.026 usuários entre Nov/12 a Dez/12

Índice de Reincidência de Utilização dos Terminais COMPORTAMENTO DE CLIENTES

DISTRIBUIÇÃO DAS TRANSAÇÕES

www.getnet.com.br

Produção: www.mahatmas.com.br • Coordenação de Equipe: Euthalia Xavier Solicitamos a gentileza de consulta prévia à empresa, em caso de objetivo de publicização deste conteúdo em outro âmbito.