A empresa O Grupo Telefônica é uma das maiores empresas de telecomunicações do mundo em capitalização de ações e número de clientes. Nesta posição privilegiada, e com seus negócios de telefonia fixa, telefonia móvel e banda larga, como motores de seu crescimento, colocou em andamento uma estratégia com a qual busca tornar-se líder mundial no mercado digital.
Está presente de maneira significativa em 24 países e tem uma base de clientes formada por mais de 317 milhões de acessos em todo o mundo. Conta com uma forte presença na América Latina, região em que centrou parte importante de sua estratégia de crescimento. A marca Vivo A Vivo foi lançada em 2003 e, desde 2012, representa todos os produtos e serviços oferecidos pela Telefônica no Brasil. Trabalha para estimular diálogos, aproximar pessoas e ampliar as
possibilidades de conexão, pois acredita que conectados todos vivem melhor. Essa é a sua causa, que motiva a oferecer diferentes soluções de tecnologia com qualidade para que seus clientes estejam sempre conectados, seja pelo telefone fixo, celular, internet ou televisão.
Análise de mercado Entre 2002 e 2012, cerca de 40 milhões de brasileiros deixaram a condição de pobreza, passando a integrar uma nova e fortalecida classe média. A chamada classe C passou a buscar mais oportunidades, começou a se interessar pela tecnologia e pelas facilidades que a internet oferecia, mudando a cara do Brasil. Em 2009, o acesso à internet para a classe C praticamente se restringia às Lan Houses, que se multiplicavam, com rapidez, pelos bairros e pela periferia das cidades. O mercado de Lan House no Brasil atingiu cerca de 35 milhões de pessoas, e, segundo informações do IBOPE, 48% dos brasileiros acessavam a internet em Lan Houses, sendo que, cerca de 24 milhões pertenciam às classes C,D e E. Segundo cálculos da Secretaria de Assuntos Especiais (SAE) da Presidência da República, dos três itens de tecnologia mais vendidos no varejo em 2012, dois deles eram ligados à telefonia móvel: o celular (39%) e o smartphone (30%). A segunda
posição ficou com a TV (31%). Outra pesquisa, apresentada no Correio Braziliense, mostrou a importância que a tecnologia e a conectividade passaram a ter para a classe C. Ao serem questionados sobre qual seriam as suas próximas prioridades de compras, 35% dos entrevistados disseram ambicionar um tablet. A lista ainda trazia o notebook (33%), a TV (30%) e o smartphone (29%). Diante do desejo e da necessidade de conexão demonstrada pela classe C, a Vivo concentrou seus esforços e investimentos na inclusão digital de todas as pessoas. Buscando a universalização do acesso à banda larga móvel, ampliou seu portfólio de serviços de internet, passando a oferecer também planos voltados para o público pré-pago, e, desta forma, levou a possibilidade de conexão para todos.
Análise SWOT 2012 POTENCIALIDADES
FRAGILIDADES
Melhores resultados nos indicadores da ANATEL, quanto a reclamações.
Ainda ser percebida como uma operadora que tem Premium Price perante as demais concorrentes.
Maior cobertura 3G.
Expandir a capilaridade de pontos de venda na mesma proporção da Cobertura 3G.
Maior comunidade de clientes de Internet Móvel. Maior cobertura de clientes pré-pagos em voz no RS. Única operadora em que o Chip funciona em qualquer celular. OPORTUNIDADES AMEAÇAS Preços dos serviços de banda larga móvel percebidos como uma barreira para sua disseminação. Legislações municipais bastante restritivas, que dificultam a expansão da infraestrutura de rede. A concorrência opta por uma estratégia de competição por preço.
Massificar a cobertura de banda larga 3G. Maioria das cidades ainda apresentam grande potencial de expansão de telefonia móvel, principalmente de banda larga. Forte crescimento da classe média no Brasil, puxado pela classe C. Aumento dos subsídios governamentais e melhores condições de pagamento para aquisição de tablets e smartphones.
Objetivo da empresa A tecnologia é um dos principais vetores de transformação da sociedade.
Com
ela,
criam-se
novas
oportunidades,
transformando a maneira das pessoas se comunicarem, se divertirem, se informarem, aprenderem e compartilharem.
Uma vez que o maior número de clientes pré-pagos do Estado são Vivo, um dos objetivos mais fortes da empresa é oferecer soluções acessíveis de internet móvel, possibilitando a inclusão digital e ajudando na transformação do Brasil. A Vivo quer ser uma Telecom Digital. Atuar como um guia para pessoas e negócios, ajudando todos os seus clientes a acessar, entender e aproveitar mais as possibilidades que a tecnologia oferece.
Estratégia Ajudar as pessoas a evoluírem e desfrutarem de todos os benefícios da tecnologia. Com esse conceito, a Vivo montou a sua estratégia. Ficou atenta a todas as necessidades de seus clientes e criou um amplo portfólio de serviços para atender, desde o internauta até o usuário de menor acesso, cuja sua única forma de conexão se restringia à Lan House. INTERNET NO CELULAR Para o público pré-pago de todas as idades e classes sociais, que desejava acessar internet todos os dias, criou o Vivo Sempre Internet, pacote de internet que permite ao cliente ficar conectado o mês inteiro no seu próprio celular, com 200 Mb de franquia por R$ 9,90 por mês, o que representa apenas R$ 0,33 por dia. Como diferencial do produto, a Vivo foi a única operadora que ofereceu 10 dias grátis de degustação do serviço. INTERNET PARA MODEM E TABLET Para o público B e C, que tinha computador ou tablet, mas que não podia ter uma internet pós-paga, lançou um pacote diário de Internet ¤ Chip Vivo Internet Móvel Pré, bonificando um segundo dia de acesso grátis. O pacote oferece 150Mb por R$ 2,99. A Vivo foi a única operadora a dar a gratuidade no segundo dia de acesso.
VIVO ON Para o público jovem de classe A e B, que ficava sempre conectado em sua rede de amigos, trouxe o VIVO ON, oferecendo acesso à internet para os clientes cadastrados, além de SMS ilimitado e bônus em voz, mediante a recarga mensal a partir de R $18.
Plano de Ação Conseguir levar a todos o conhecimento das possibilidades de conexões, com comunicação direcionada a cada perfil, demandou um trabalho sólido de todas as áreas da empresa. Engajada neste compromisso, regionalmente a Vivo complementou a estratégia de
comunicação nacional, integrou diferentes áreas da empresa e elaborou um plano de ação no Rio Grande do Sul. Identificou
os segmentos de mercado no estado e suas
necessidades de conexão; Realizou ações de divulgação não apenas para os clientes em potencial, mas também para o público interno (colaboradores), para que todos conhecessem o serviço e divulgassem para sua rede de relacionamento; Realizou ações comerciais diferenciadas; Realizou eventos promocionais, aproximando a Vivo ao públicoalvo do serviço.
Ferramentas de Marketing Focada nas possibilidades do mundo digital, a Vivo buscou surpreender seus clientes com soluções criativas e que agregassem mais valor ao seu serviço. Traçou um meticuloso planejamento para conquistar seu objetivo, utilizando múltiplas ferramentas de marketing:
Ação de Endomarketing Mídia Nacional Mídia Regional Pontos de venda Oferta Mídia Vivo ON Ação promocional Eventos Promocionais Marketing Viral A estratégia destacou-se por ações mercadológicas configuradas de maneira sinérgica que tornaram a Vivo uma referência em internet no celular pré-pago.
Ferramentas de Marketing AÇÃO DE ENDOMARKETING A Vivo inspirou e criou condições para que todos os seus colaboradores conhecessem e divulgassem o novo serviço de internet pré. Para envolver o público interno no lançamento do novo serviço, a Vivo fez uma ação de endomarketing. Adesivou os elevadores das sedes. Contratou promotores uniformizados para explicar os detalhes do serviço e entregar um kit de brindes (camiseta, régua e folheto explicativo). Além disso, os colaboradores foram envolvidos em uma campanha de incentivo, que estimulou a degustação gratuita do serviço e a divulgação
nas
redes
de
relacionamento.
Aqueles
que
participavam recebiam como prêmio ingressos para cinema. Para a divulgação desta campanha interna, cubos informativos foram espalhados por todos os ambientes da empresa. Desta forma, os colaboradores eram impactados a todo o momento, em salas de reuniões ou durante uma pausa para o cafezinho. A campanha teve um excelente resultado. Além de 540 indicações com
ativações
de
degustação,
todos
os
acompanharam e torceram pelo sucesso do serviço.
colaboradores
Ferramentas de Marketing MÍDIA NACIONAL A Vivo, com sua missão de democratizar a internet para todos os brasileiros, lançou em setembro de 2012 uma campanha de âmbito nacional envolvendo os principais meios de comunicação de massa do Brasil. Com presença forte na TV aberta, foram desenvolvidos diferentes filmes, sempre com a preocupação de terem uma linguagem didática, apresentando cenas do cotidiano, com o diferencial de preço e cobertura. Não bastava ser acessível, era preciso entregar a qualidade para que o cliente pudesse se conectar onde estivesse. Em 2013, novas histórias foram contadas por personalidades, presentes na programação da TV aberta e de grande carisma para o público pré-pago.
Baixe um aplicativo leitor de QR Code, aponte para o código e acesse do seu smartphone os comerciais.
Ferramentas de Marketing MÍDIA REGIONAL Pensando em cada tipo de perfil de cliente dos serviços de internet, foi elaborado um amplo plano de mídia específico para
Outdoors
Sancas nos vagões
o Rio Grande do Sul, com o objetivo de reforçar a mídia nacional nos meios onde a maior parte da população circula. A Vivo esteve presente no Trensurb. Instalou 150 sancas dentro dos vagões dos trens e 6 painéis nas principais estações. Esta mídia impactou mais de 3 milhões de pessoas. Nos ônibus de Porto Alegre, veiculou vinheta divulgando o Vivo Internet Pré, com mais de 175.000 inserções. Espalhou 146 pontos
Trensurb
Shoppings
de
outdoor nas principais cidades do Estado. Adesivou 348 mesas nas praças de alimentação de shoppings. Veiculou anúncios nos principais jornais e teve forte presença na programação de rádio, com spots didáticos, exemplificando os benefícios das ofertas. Mensalmente, veiculou mais de 2.000 inserções. Em
Lotações
Painel no pedágio de Rio Grande
2013, foi realizado mais um reforço de mídia, contemplando outdoor, ônibus, adesivos em lotações, painéis em pedágio, relógios, quiosques no litoral e programação visual no
Camelódromo de Porto Alegre. Relógios Camelódromo Quiosques no litoral
Ferramentas de Marketing PONTOS DE VENDA Para a divulgação do Vivo Internet Pré, foram positivados em prazo recorde, mais de 20.000 pontos de venda de recarga ¤ PDR em todo o Rio Grande Sul. Cada estabelecimento recebeu um folder explicativo ¤ guia do vendedor - e um kit de adesivos. Os varejos
ganharam um kit exclusivo de materiais de
merchandising e os promotores de venda receberam camisetas e um intenso treinamento. O envolvimento da equipe de promotores
Positivação de pontos de venda de recarga
foi fundamental para o reconhecimento e divulgação do novo serviço.
Materiais de merchandising desenvolvidos: Cartazes Mini-banners Adesivos Blister Porta-blister Móbile Inflável Adesivo para visor dos celulares Folders
Positivação de varejos
Ferramentas de Marketing OFERTA A Vivo não se limitou à forma tradicional de comercialização. Buscou inovar para consolidar o serviço impactando os clientes de maneira diferenciada e prática nos principais canais de atendimento do público B e C. PONTOS DE RECARGA - PDR
VAREJO
Para facilitar a visibilidade e o entendimento do cliente, a
Operacionalizou, em parceria com duas grandes redes de varejo, a
Vivo destacou seu produto (chip) e serviço (internet),
inclusão de um Chip Vivo de Internet
criando um blister para a comercialização de um combo
comunicação dentro das caixas dos tablets. Ao abrir a caixa, o
promocional: Vivo Chip com recarga de R$ 15 para navegar
cliente era impactado por um adesivo eletrostático aplicado no
na internet durante 30 dias, por apenas R$ 9,90.
visor do tablet, além de um blister com o passo a passo de ativação do serviço.
Pré e
material de
Ferramentas de Marketing MÍDIA VIVO ON
Para alcançar o público do Vivo ON, super conectado, a Vivo foi ousada na sua comunicação. Esteve presente em sites, programas de TV e revistas de conteúdo jovem e ¦GHVFRODGR§. A comunicação foi extremamente seletiva e segmentada, atingindo apenas o cliente que se encaixava no perfil do produto. Mídia e Interação ON LINE em sites de música, games e vídeo
Merchandising em programas que falam a linguagem dos jovens (Pânico e MTV)
Baixe um aplicativo leitor de QR Code, aponte para o código e acesse do seu smartphone o merchandising.
Anúncios em revistas de conteúdo ¦cool§
Ferramentas de Marketing AÇÃO PROMOCIONAL Estar presente nas escolas, oferecendo um benefício aos jovens, foi uma das estratégias utilizadas para a divulgação do Vivo Internet Pré. Em parceria com veículos, que falam a linguagem dos jovens: Kzuka e Pah, a Vivo fez uma verdadeira invasão nas principais escolas públicas e particulares de Porto Alegre, oferecendo 10 dias de internet grátis, para que todos tivessem a experiência de conexão no celular. A Vivo disponibilizou chips com internet grátis para os veículos de comunicação realizarem ações de relacionamento. Criou, assim, verdadeiros embaixadores do serviço. Além da parceria, a ação ganhou espaço nos editoriais. Durante as ações, foram entregues junto com as revistas Pah ou Kzuka, folders explicativos do serviço e um brinde especial (cartão com 100 torpedos SMS grátis).
A iniciativa impactou cerca de 13.000 jovens, estudantes do ensino médio e fundamental. Depoimentos:
͞ ƐƐĞƐ ĚŝĂƐ ĚĞ ŝŶƚĞƌŶĞƚ ŐƌĄƚŝƐ ƚġŵ ƐŝĚŽ ŵƵŝƚŽ ďŽŶƐ͘ WƵĚĞ ĂƚĠ ƉĞƐƋƵŝƐĂƌ ĂůŐƵŵĂƐ ĐŽŝƐĂƐ͕ ĂůĠŵ ĚĞ ĨŝĐĂƌ ĚŝƌĞƚŽ ŶŽ &ĂĐĞŬ͘͟
͞dƀ ĂĐŚĂŶĚŽ ſƚŝŵŽ͕ ƉŽƌƋƵĞ ĐŽŶƐŝŐŽ ĂĐĞƐƐĂƌ ĂƐ ƌĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂŝƐ͕ ƚŝƉŽ dǁŝƚĞƌ͘ ŽŶƐĞŐƵŝ ĂĐĞƐƐĂƌ Ž ĐŚŝƉ ĐĞƌƚŝŶŚŽ͘͟
EDITORIAIS
Ferramentas de Marketing EVENTOS PROMOCIONAIS A Vivo foi patrocinadora do Planeta Atlântida e fez uma verdadeira imersão no mundo jovem com as ativações focadas no Vivo ON. Foram diversos espaços com diferentes ações, criadas para envolver todos os participantes do evento, de forma divertida e conectada com a linguagem do produto.
Espaço
Galeria
de
Imagens Vivo ON Durante o evento, o público fotografado
foi e
suas
fotos foram anexadas no Painel Vivo ON, simulando a galeria do Facebook. Painel moldura Vivo ON Espaço Musical Vivo ON
Para publicar no Facebook as fotos do público no Planeta
Uma estrutura montada na arena do Planeta Atlântida, com DJs
Atlântida, a Vivo montou o painel Galera Vivo ON.
e brindes exclusivos, que atraíam o público ON durante todo o evento.
Ferramentas de Marketing EVENTOS PROMOCIONAIS Para estar em sintonia com o público jovem, nada mais apropriado que firmar uma parceria com uma banda de sucesso. E foi exatamente isso que a Vivo fez. Criou uma estrutura Vivo ON e fez parte do projeto de lançamento do CD da banda Jota Quest. Em Porto Alegre, durante o show da banda no Pepsi on Stage, a Vivo montou uma estrutura no hall para a ação promocional. Um painel em movimento com imagem de estradas e uma réplica do carro utilizado na capa do CD serviam de cenário para foto. Promotores ofereciam adereços para incrementar a montagem e o convidado
levava a foto impressa. Os 100 primeiros participantes ganhavam um chip ativo Vivo ON.
Cenário Carro Jota Quest ¤ capa do Cd da banda.
Ferramentas de Marketing MARKETING VIRAL Numa ação de oportunidade foi produzido filme para You Tube. Tufão, personagem do ator Murilo Benício, que vivia um dos papéis mais emblemáticos da TV brasileira, contava que tinha passado os últimos meses sendo o último a saber das coisas e que isso não iria mais acontecer, pois estava conectado o tempo todo com Vivo Sempre Internet.
Baixe um aplicativo leitor de QR Code, aponte para o código e acesse do seu smartphone o filme.
Resultados Obtidos O número de internautas no Brasil já chegou a 150 milhões de pessoas no último trimestre de 2013, impulsionado pela conexão móvel. Das pessoas que acessam a
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Anatel Jun/13
internet pelo smartphone ou tablet, 61% pertencem a classe C, segundo dados
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da Navegg.
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Os serviços de telefonia móvel, que atendem os consumidores da classe C, são em sua maioria, planos pré-pagos, segmento no qual a Vivo possui mais de 55
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milhões de clientes no Brasil. No Rio Grande do Sul, com mais de 4 milhões de clientes pré-pagos, a Vivo é líder com 37,5% de market share. Cidades cobertas com 3G no RS
Para a Vivo, muito mais do que ser líder de mercado e ter maior market share de pré-pago, significa ser a maior responsável pela universalização do acesso à
Teleco Ago/13
391
152 88
internet no Rio Grande do Sul. Responsabilidade que vem sendo cumprida pelos
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constantes investimentos em cobertura e pelas diversificadas ofertas de acesso à internet móvel com preços acessíveis, o que lhe confere a liderança em
Conc 1
Conc 2
Conc 3
municípios gaúchos atendidos pela empresa. Desta forma, muito mais do que resultados quantitativos de comercialização do serviço, a Vivo conquistou seu objetivo de participar da universalização do acesso à internet, pelas múltiplas soluções de conexão que passou a oferecer no mercado, atendendo as necessidades de milhões de pessoas das classes C, D e E.
Conclusão A tecnologia nos surpreende a cada dia. Mas o que realmente importa é como ela amplia e melhora nossas vidas. Como se transforma em uma ferramenta de inclusão social, abrindo portas para o desenvolvimento global. Por isso, a Vivo acredita que todos devem ter acesso às possibilidades que a tecnologia oferece. A Vivo torna isto possível pois trabalha junto com os clientes para entender suas necessidades e desejos. Dedica tempo e recursos para entender como e por que as pessoas utilizam a tecnologia. Busca sempre superar as expectativas e surpreender com soluções criativas, práticas, simples, que resolvam e entreguem mais valor.
É focada e investe nas possibilidades que a tecnologia oferece para as pessoas, a sociedade e o planeta. Mais que conexão, quer facilitar a vida das pessoas e realizar sonhos. A Vivo utiliza seu conhecimento do consumidor, suas redes, sua tecnologia e sua capacidade comercial para oferecer serviços digitais mais humanos, inteligentes, seguros e divertidos.