Segmento de mercado varejo regional taqi

TOP MARKETING ADVB 2013 |

Categoria: Varejo Regional

APRESENTAÇÃO

Grupo Herval: tradição e modernidade Fundado em 1959 como uma madeireira, a estratégia de crescimento do Grupo Herval baseou-se na diversificação relacionada, isto é, fortaleceu-se a partir de competências semelhantes ao negócio já existente.

Da madeireira, ainda na década de 1970, surgiu a produção de móveis estofados. Como item do processo de fabricação, a espuma levou à criação de uma fábrica para atender a suas próprias demandas em 1980.

A H Química surgiu, assim, em 1992; sucessivamente, outros negócios foram se consolidando. Atualmente, sua atuação alcança 16 marcas entre construtora, financeira, corretora de seguros, administradora de consórcios, varejo de móveis e eletrodomésticos, ferramentas e material de construção. Em meio a tudo isso, o Grupo Herval é, ainda, a maior Apple Premium Reseller no Brasil, por intermédio da rede de lojas iPlace, com mais de 30 unidades em 13 Estados.

Acima de tudo, o Grupo Herval é uma empresa de valor, que mantém viva as raízes da sua origem. Seus 54 anos e seu sucesso foram calcados na força do trabalho, na vontade de crescer e na ética profissional.

Para marcar o cinquentenário, em 2009, foi lançada uma nova marca para o Grupo Herval. A concepção, a cargo do Gad’ Design, associou a empresa à imagem de uma pedra, cujo estado bruto representa solidez, que, com o trabalho e a mão do homem, pode se transformar em diferentes preciosidades, com características diversas, remetendo ao Grupo Herval e a seus diversos segmentos de atuação.

Alguns negócios acompanharam a mudança da marca imediatamente, como HS Consórcios, HS Seguros, HS Financeira, H Lar [construtora], H Química e Herval Móveis e Colchões. Na unidade de varejo, porém, por ser a operação mais antiga e tradicional, o processo foi postergado, pois envolvia avaliação e decisão estratégicas. Vale destacar que a primeira Loja Herval surgiu em 1960, e as primeiras filiais foram abertas em 1982. Em 2010, a Rede contava com 65 lojas, atuando nos mercados do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina, as quais comercializam produtos nos segmentos de materiais de construção, ferramentas, móveis, eletrodomésticos, bazar e informática.

Acima: Evolução da marca do Grupo Herval. À esquerda, a marca antiga e, à direita, marca projetada pelo Gad’ Design.

Ao lado: Vista aérea da Matriz da empresa, em Dois Irmãos, que concentra fábrica, centro de distribuição e sede administrativa.

APRESENTAÇÃO / Lojas taQi

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Cenário Competitivo

Marca corporativa ajuda a criar valor para marca de produto Em 2005, uma pesquisa de imagem realizada pela Consulting Marketing, nos mercados do Sul e do Sudeste, provocou o grupo a rever sua estratégia.

Mesmo indicando atributos positivos associados ao Grupo Herval, como ser confiável, acessível, moderno, amigável, além de oferecer variedade, qualidade, tradição, ética e bom atendimento, os resultados indicavam confusão por parte do público sobre a percepção dos diferentes segmentos de negócios, que chegava a questionar se todos integravam a mesma empresa.

A marca corporativa não estava se beneficiando de sua boa reputação para fortalecer suas marcas de produto, pela ausência de uma política clara de arquitetura de marca. Até então, o Grupo Herval tinha uma atuação considerada “Monolítica”, isto é, quando “corporativa” e “de produto” não se diferenciam. O Grupo poderia, também, ser caracterizado como uma empresa “Assimétrica”, porque Herval nomeava o Grupo e diferentes unidades.

A rápida expansão, pela diversificação, ajudou a reforçar a impressão difusa percebida pelo público, mas não explicava tudo. Decorria também, da inexistência de um padrão visual que conferisse identidade de grupo às marcas. Para modificar esse cenário, um trabalho consistente

foi realizado junto à consultoria do GAD’, sob o conceito de value for money, que se baseia na convergência de atributos e competências para prover a melhor oferta de valor em todos os produtos e serviços do Grupo. Assim, a marca Herval assumiu a posição corporativa em que, somente nos negócios da indústria e de serviços, acrescentou-se a frase “Uma empresa do Grupo Herval”; para os demais segmentos, a opção foi deixar que as marcas ficassem completamente independentes. O realinhamento permitiu que cada unidade pudesse continuar a crescer, de forma independente, beneficiando-se da excelente reputação da qual gozava o Grupo Herval.

Como consequência da estratégia de expansão com integração vertical, por vezes, um cliente da indústria se tornava concorrente no varejo. Estava ficando claro que existiam muitas vantagens na separação das marcas, mas havia, entretanto, uma questão a ser resolvida: quem mudaria? Indústria ou varejo?

O comércio, considerando varejo, atacado e serviços de reparação e manutenção, responde por 12,9% do PIB gaúcho, conforme dados da Fundação de Economia e Estatística do Rio Grande do Sul (FEE-RS). No Rio Grande do Sul, assim como no cenário nacional, o varejo é o setor que desponta na liderança de investimentos em mídia no período 2011/2012, segundo o IBOPE Monitor. O dado revela o grande esforço dos players em um setor concorrencial e muito sensível à pressão de políticas de preços. Devem-se somar também as mudanças no comportamento do consumidor, que está mais informado, a grande variedade de produtos e marcas e, especialmente, o aumento dos canais de distribuição.

Especialistas apontam outros desafios sentidos pelo varejo já há alguns anos. O shopper está consciente de seu poder de influência sobre o mercado, e busca de multicanais e a conveniência. O “mais por menos” atinge tanto categorias populares quanto de luxo. Nesse contexto, a experiência nos pontos de venda (PDVs) ganha outra dimensão, capaz de fortalecer o varejo frente aos novos players; muitos deles, mesmo que presentes apenas no e-commerce, detêm significativo marketshare. Embora todas as redes se beneficiem do comércio eletrônico, o desempenho das lojas de rua sofreram impacto. Isso exige que o PDV seja usado com mais inteligência para agregar valor à experiência de compra, proporcionando mais serviços, soluções e conveniências.

Depois de avaliar o cenário interno e externo, com base em dados sobre o comportamento do consumidor da Região Sul (Nielsen), apontando maior valorização das marcas regionais em detrimento das nacionais, decidiu-se que a mudança seria no varejo.

CENÁRIO COMPETITIVO / Lojas taQi

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Objetivos de marketing

Objetivos de marketing 1.

Reposicionar a rede de Lojas Herval, com atuação no mercado do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina.

2.

Criar uma nova marca para o varejo que fosse capaz de preservar os atributos positivos das Lojas Herval, mas inaugurar um novo padrão de operação capaz de fortalecer a relação com consumidores e conquistar outros perfis de público.

3.

Rever conceito e remodelar layout das lojas para evidenciar o posicionamento e identificar os segmentos de atuação – materiais de construção, ferramentas, móveis e eletro –, assim como melhorar a experiência do cliente na loja.

4.

Ampliar a rede com expansão em novos mercados, bem como em alguns onde já atuava. Nos mercados já atingidos, objetivou-se tanto abrir novas filias, quanto incrementar as existentes, expandindo sua metragem.

Marca corporativa • Empresa com mais de 50 anos de existência – atributos reconhecidos de qualidade e solidez • Atuação diversificada: indústria, comércio e serviços • Movimento de expansão do Grupo acelerado, com mais expressão em varejo e serviços Marca Lojas Herval • Forte percepção de qualidade no atendimento – calor humano, negociação e atenção • Forte percepção de respeito ao cliente • Forte percepção do cliente de empresa ética e confiável • Tradição da marca • Grande variedade do mix de produtos • Competitividade em preço e negociação

Marca corporativa • A proporção da mudança vai consumir muito envolvimento da empresa em vários níveis

OPORTUNIDADES

Marca Lojas Herval • Embora atuasse em quatro segmentos, somente o de materiais de construção tinha alta percepção pelo consumidor.

• Necessidade de modernizar layout e treinamento • Necessidade de entregar soluções completas • Estoques não equiparados nos diferentes mercados • Falta de agilidade no PDV

• O reposicionamento acaba com situações criadas pela estratégia de integração vertical entre varejo e indústria • A criação de marcas distintas para indústria e varejo permite alcançar diversos segmentos de mercados, o que não é possível pelo posicionamento sob uma comum • Lançamento de uma rede com melhor posicionamento de mercado

AMEAÇAS

FRAGILIDADES

POTENCIALIDADES

ANÁLISE PFOA

• Clientes fiéis da marca Herval poderiam não ser atraídos pela nova marca • Colaboradores podem não entender vantagens do novo posicionamento o que poderia provocar aumento de rotatividade, exigindo esforços de seleção e treinamento • Reação da concorrência com ações promocionais e campanhas que dividissem a atenção do público, prejudicando e comprometendo os esforços de lançamento

Estratégia de marketing

TÁ AQUI, TÁ EM CASA O aparente clima de tranquilidade no fim do expediente do dia 14 de abril de 2010 estava baseado em um trabalho que vinha sendo arquitetado, planejado e conduzido há tempos. A contagem regressiva começou seis meses antes, durante a convenção do Grupo, quando foi anunciada a mudança. No entanto, era só aparência; cerradas as portas, seguiram-se 12 horas intensas para executar a etapa decisiva do plano. Quando o dia amanheceu, as lojas reabriram, e a tranquilidade estava de volta, porém nada seria como antes. Era o primeiro dia da Rede de Lojas taQi. Mesmo antes do anúncio oficial, em novembro de 2009, as equipes do marketing das Lojas Herval e da Agência Paim já realizavam um vigoroso trabalho de alinhamento. O desafio era, simultaneamente, conceitual e operacional. A complexidade pode ser medida pelo volume da operação de varejo, que respondia por 60% do faturamento do Grupo Herval, e pelo volume de investimentos envolvidos, que alcançou o total de 20 milhões de reais.

O nome taQi disputou com outras duas sugestões, mas se impôs pela tradução e associação imediata à facilidade e à disponibilidade. O slogan “Lojas Herval – tá aqui, tá em casa” foi lançado, internamente, junto com o anúncio da mudança. Usado para sustentar a fase de transição, o slogan ajudou a transferir à nova marca todos os bons sentimentos e a relação já estabelecidos entre cliente e loja, reforçando os vínculos entre Herval e taQi.

Foi criado também um simbolo para personalizar esse conceito. Por meio do gesto de unir as duas mãos e os antebraços formando um telhado, apoiado por um elemento gráfico correspondente, representava-se o novo conceito da Rede: sentir-se bem como na casa da gente! Contudo não era suficiente: ainda era preciso transformar um nome em uma marca, incorporando os valores da Rede Herval.

Acima: Slogan usado de novembro 2009 a abril de 2010.

Abaixo: Gesto que traduz o novo conceito incorporado à Rede.

Estratégia de marketing / Lojas taQi

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Plano de ação e ferramentas de marketing

Contagem regressiva Com data marcada, sem possibilidade de adiamentos, foi elaborado um minucioso plano de ação para a migração do nome Lojas Herval para Lojas taQi. A transição contemplava ações em sete frentes:

PDV / frota / colaboradores acionistas / fornecedores / clientes / mídia

1. PDV – Novo conceito Atuando em mercados de diferentes portes, até 2010 as 65 lojas da Rede Herval eram muito diferenciadas entre si, tanto na fachada quanto no layout interno. A distribuição de produtos não estava claramente organizada por segmento e passou a ser setorizada. A mudança foi, ao mesmo tempo, a oportunidade de rever toda a operação e melhorar a qualidade do PDV. Atentos às tendências do varejo, os PDVs receberam grande atenção na taQi. O projeto de remodelação ficou a cargo do Gad’, que criou um ambiente mais limpo e funcional para trazer mais conforto na hora da compra. O design foi organizado para criar identificação mais clara dos setores.

O modelo de loja taQi se constitui na análise de viabilidade de mercado e na atuação em quatro segmentos e em três perfis de loja: taQi Casa (venda de móveis e eletro), taQi Construção (venda de material de construção e ferramentas) e taQi Mista (venda das quatro linhas). Conforme o porte e a disponibilidade de pontos, uma cidade pode ter duas lojas –

Fotos internas PDV.

taQi Casa e taQi Construção – separadas por segmentos, ou uma loja mista, que abrange todos os elementos no mesmo endereço. Seja qual for o tamanho da cidade, a taQi sempre terá atuação nos quatro, pois, para a empresa, todos são essenciais ao negócio.

Independentemente de porte, em apenas seis meses, todas as lojas passaram por algum tipo de modernização. Foi uma verdadeira operação de guerra, que contou com a contratação de 12 prestadoras de serviços, sob a coordenação de uma empresa de confiança do grupo. O primeiro passo envolveu um levantamento detalhado de cada loja. Os investimentos somaram mais de 1,2 milhões de reais somente em trocas de fachadas.

Estudo de fachada.

Plano de ação e ferramentas de marketing / Lojas taQi

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Ao mesmo tempo, definiu-se um layout arquitetônico para as novas lojas.

Ainda como Herval, a loja 23, na Avenida Assis Brasil, em Porto Alegre, foi remodelada antecipadamente e usada como piloto para testar e aprimorar as modificações.

A mudança certamente não poderia ocorrer em 65 fachadas em apenas 12 horas. Muitas precisavam de reformas estruturais para suportar o novo formato.

Como todo problema é sempre uma oportunidade no ambiente de marketing, surgiu uma ideia criativa. Caixas de papelão, usadas para embalar produtos, remetem tanto ao core business do varejo, quanto à mudança física de um imóvel para outro. Juntas, essas duas associações deram suporte ao endomarketing para o engajamento, assim como para criar o clima de suspense e aguçar a curiosidade do público e do mercado, no intervalo entre a troca das fachadas e a inauguração.

A remodelação começou uma semana antes e, à medida que iam sendo alteradas, as fachadas eram cobertas com lona de plástico. Na semana que antecedeu a reinauguração, cinco frontlights com esse formato ganharam as ruas de Porto Alegre. A ideia era criar expectativa para depois explicar a mudança de nome.

Plano de ação e ferramentas de marketing / Lojas taQi

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A sinalização do PDV precisava ser implementada em 12 horas; uma tarefa em que os colaboradores constituíam peça-chave. Além das mudanças estruturais e arquitetônicas, tratava-se de uma renovação de conceito que precisaria ser assimilada instantaneamente em uma rede composta por 65 PDVs; para tanto, um manual foi construído, identificando cada peça – testeiras, móbiles, display balcão, materiais de vitrine, sinalização de vitrine, tags balão e tags promoção – sua aplicação e sua correta exposição.

2. Frota Em fevereiro, começou um trabalho de renovação da frota. Essa ação foi uma oportunidade de reparar a mecânica e a pintura dos caminhões, o que exigiu planejamento e gestão para não prejudicar a qualidade de atendimento ao cliente. A saída foi pintar a frota de branco e, em apenas dois dias que antecederam o lançamento, cerca de 50 veículos foram adesivados.

Plano de ação e ferramentas de marketing / Lojas taQi

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3. Colaboradores No varejo, especialmente, a motivação e o comprometimento do vendedor são essenciais para realizar a entrega de valor. Envolver os quase 1.500 colaboradores era uma das maiores preocupações da direção, que durante uma semana, realizou 12 encontros com todos eles na sede do Grupo na cidade de Dois Irmãos.O evento foi planejado para criar impacto e envolvimento. A mesma ideia que trouxe suspense às fachadas foi reproduzida em proporções gigantescas e, à medida que era desembalada a caixa, a marca taQi era revelada. Som e luzes faziam parte do show que contou com um desfile dos novos uniformes.

Como forma de reconhecimento, um grupo de colaboradores, representando os demais, foi escolhido para atuar junto ao ator Werner Schünemann no filme de lançamento da taQi. Usar personagens reais também refletiu o caráter de autenticidade e os propósitos da mensagem.

Croquis dos uniformes da Rede taQi

Gerentes / Uma convenção foi realizada especialmente para reforçar o caráter estratégico do reposicionamento para todos os gerentes, transmitindo a visão que havia por trás da iniciativa, bem como as estratégias do Grupo Herval para se tornar líder nos quatro segmentos de atuação – construção, ferramentas, eletro e móveis. Um vídeo com depoimentos de filhos de muitos deles falava de família e da ideia de pertencimento. Em outro momento, houve o plantio de uma árvore para simbolizar a perenidade.

Plano de ação e ferramentas de marketing / Lojas taQi

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4. Acionistas A ideia de renovação da Rede precisava da concordância dos acionistas que não estavam envolvidos diretamente na operação; uma reunião, no dia 23 de março, foi preparada com o mesmo cuidado e dedicação, cujo propósito era promover a união da razão e da emoção. Depois de apresentados os dados das pesquisas, a proposta e a estratégia, todos estavam convencidos da assertividade da mudança.

5. Fornecedores Naquele momento, início de abril, o mercado já havia percebido as mudanças, e começavam a surgir as especulações. Corria o boato de que a Rede Herval estaria sendo vendida, por isso seria preciso informar o que, de fato, estava acontencendo e dar segurança aos fornecedores. Um jantar, realizado no Grêmio Náutico União, no dia 12 de abril, reuniu cerca de 400 pessoas – entre elas, 200 fornecedores da Rede – e pôs fim às dúvidas. A explicação veio nas palavras de Germano Grings, vice-presidente do grupo Herval e diretor da rede de varejo: “a ampliação dos canais de vendas, a expansão geográfica dos mercados, a multiplicação de produtos e ofertas, além de clientes mais informados exigiram que o Grupo Herval se renovasse para fazer frente ao novo cenário. Estamos mudando para que a Rede Herval, agora taQi, continue forte e competitiva por mais 50 anos”.

6 e 7. Clientes e mídia O plano de comunicação foi desenvolvido em três etapas para atender a objetivos distintos: fase de transição, lançamento e sustentação.

Fase de transição – associação para levar valores A ênfase foi dada à associação da marca Herval ao slogan “Tá aqui, tá em casa” e ao símbolo, assim como a uma sutil mudança de posicionamento, com menor número de ofertas apresentadas em cada peça, e a incorporação da cor laranja. O slogan, em linguagem coloquial, foi estratégico para promover a associação que carrega a entrega de valor da marca: “está aqui” gerou “tá aqui”. Expressa o sentimento de ser tratado como amigo, sentir-se confortável e encontrar na loja tudo que precisa. Esse conceito foi incorporado a todas as peças desenvolvidas, especialmente à comunicação visual.

Plano de ação e ferramentas de marketing / Lojas taQi

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Antes

Depois

Lançamento E SUSTENTAÇÃO – conceito e solução A Agência Paim foi responsável pela criação, transmitindo os valores de familiaridade, variedade e facilidade. Toda a estratégia da campanha foi muito bem elaborada.

O nome taQi é coloquial e está no dia a dia de todos nós. O tom de indagação foi muito bem traduzido nos diferentes formatos: qualquer que seja a necessidade e o desejo do cliente, ele vai encontrar aqui! Colocado como resposta à pergunta, “taQi” expressa de, forma instantânea, uma solução, algo que todos almejam. O plano de comunicação, traçado para o período de abril a dezembro, teve como premissas: • lançamento – informar a mudança da Rede com elementos de identificação; • sustentação – intensificar promoção e ofertas para alavancar as vendas e fortalecer a imagem junto à equipe e aos fornecedores; • imagem institucional – para comunicar os valores da marca, a data escolhida para o primeiro ato institucional foi o dia das mães de 2010.

Entre produção e mídia, o investimento só para o lançamento foi de 3 milhões de reais em 15 dias. De abril a dezembro de 2010, foram investidos mais 8 milhões de reais para consolidar a imagem da nova rede.

Televisão: Filme 60” – Lançamento / O ator escolhido para o filme de lançamento foi Werner Schünemann que, na época, estrelava uma novela nacional.

Sua imagem confere sucesso e reconhecimento, ao mesmo tempo que fortalece a proximidade e cria identificação com os valores locais. Werner é uma “pessoa daqui”.

Com a participação de personagens reais, colaboradores da empresa, o roteiro confirmou a ideia de que o cliente encontraria não só o que precisaria em termos de variedade do mix de produtos, mas também atendimento, bom preço e confiança.

Plano de ação e ferramentas de marketing / Lojas taQi

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Essa peça foi veiculada com cobertura em todas as praças em que há Lojas taQi, nas emissoras de maior penetração. Total de quase 300 inserções em diferentes praças no Estado.

Assista ao filme no link: http://goo.gl/IspBH2 ou no CD-Rom em anexo.

Institucional: Filme 60” – Dia das mães: “Ela sempre tá aqui!” / O planejamento havia identificado a importância de uma peça institucional, reforçando os valores da marca em uma das datas mais importantes do varejo: o dia das mães. A protagonista é uma menina de grande carisma, que atua em um roteiro de fácil assimilação, valorizando os atributos de valor e, ao mesmo tempo, estimulando repetições que ajudam a fixar a marca taQi. A menina fala da mãe, mas sintetiza o que um cliente poderia falar sobre a loja. Usar uma personagem mirim teve o intuito de provocar a transferência de empatia pela menina à marca.

Essa peça foi exibida no mês de maio, antecedendo a data. Foram 150 veiculações ao todo, somando as diferentes praças.

Assista ao filme no link: http://goo.gl/kj0mMJ ou no CD-Rom em anexo.

Ofertas: Filme 30” / Seguindo a linha dos anúncios com tom de indagação e identidade visual, foi criado um padrão comercial de ofertas mais limpo e alinhado ao novo posicionamento. Como na campanha, a cor predominante é o laranja, mas o elemento é usado com diferenciação em datas comemorativas.

Houve veiculação quase semanal, com cobertura em todas as praças em que há Lojas taQi, no período de maio a dezembro de 2010. Total de mais de 2.200 inserções no período, com os diferentes comercias de ofertas.

Assista ao filme no link: http://goo.gl/2cmvT5 ou no CD-Rom em anexo.

Plano de ação e ferramentas de marketing / Lojas taQi

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Rádio – Jingles 60’’ / Jingle – Foram produzidos dois jingles para o lançamento da nova Rede. A letra destaca: • a mudança no nome, mas não o “jeito” de atender bem da Herval; • o conceito de varejo voltado ao cliente para encantar e atender a todas as suas necessidades; • todas as linhas de produtos que o consumidor pode encontrar na loja.

Ouça os jingles nos links: http://goo.gl/1kz38o e http://goo.gl/Voehcl Essa peça foi veiculada, de forma regionalizada, por 30 dias em todas as emissoras de rádio de maior penetração nos mercados atendidos pela taQi. Foram quase 2.500 inserções somadas em todas as praças no período.

Jornal – anúncios / O gesto que transmite a ideia de conforto e familiaridade da casa foi muito bem recebido e usado ao longo de todo o ano de 2010, a frase “A sua Herval, agora é taQi”.

O plano de mídia dos jornais foi similar ao filme de ofertas, com frequência de uma vez por semana. Somados todos os jornais veiculados, foram mais de 500 inserções de maio a dezembro de 2010.

1. Anúncio da virada – informar e posicionar: O anúncio traçou uma linha temporal para unir tradição e modernidade (imagem abaixo à esquerda).

2. Anúncio promocionais – nova linguagem: Para evidenciar o novo posicionamento, os anúncios passaram a ter menos itens e uma pergunta que atravessa toda a campanha, para a qual a resposta/solução é a marca (imagem abaixo à direita).

Plano de ação e ferramentas de marketing / Lojas taQi

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3.Dia H passou a ser OfertaQi: O Dia H, já conhecido pelos clientes das Lojas Herval, evoluiu para OfertaQi. Uma oferta válida para um único dia, que ocorre uma vez por semana, foi transformada em OfertaQi, seguindo o mesmo mecanismo. Os anúncios abaixo mostram os três momentos, de Lojas Herval a Lojas taQi, passando pela fase de transição, apresentando como a mudança foi gradativa, mas expondo com clareza o reposicionamento também da linguagem.

Lojas Herval

Transição

taQi

Mídias alternativas / Mídias alternativas também foram adotadas com a criação de materiais para restaurantes e lojas que trabalham com produtos e fazem parte do mix da taQi, como eletrônicos, em algumas cidades gaúchas.

Plano de ação e ferramentas de marketing / Lojas taQi

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RESULTADOS

Rede taQi: patamar de competitividade superior A Rede taQi esperou que se fechasse um ciclo de três anos para contar e comemorar os resultados de todo seu esforço. O reposicionamento é algo que envolve muitos atributos intangíveis, difíceis de serem mensurados em um curto intervalo de tempo. Por isso, o Grupo Herval investiu pacientemente na espera para poder afirmar, com toda certeza, que a mudança colocou sua operação de varejo em um patamar de competitividade superior e essencial para a atual conjuntura concorrencial, embora um dos reconhecimentos tenha acontecido ainda em 2010.

Na noite de 2 de dezembro de 2010, a Rede taQi foi consagrada como Anunciante do Ano, na premiação da Semana ARP da Comunicação, realizada pela Associação Riograndense de Propaganda (ARP).

Considerando que o setor de varejo ocupa a primeira posição em investimentos de mídia no mercado gaúcho, como já relatado, esse resultado confirma a relevância da iniciativa.

A estratégia conseguiu obter êxitos em seus objetivos. A Rede taQi se consolidou nos seus mercados de atuação, manteve os clientes fiéis das Lojas Herval e, ainda, conquistou novos. A confirmação está no faturamento que cresce 20% ao ano.

Mais visíveis, os segmentos também melhoraram seus desempenhos.

Quando os resultados são analisados separadamente, também se observa

melhora. Os setores de móveis e eletro, que não eram identificados com as Lojas Herval, tiveram resultados superiores aos anteriores à mudança, enquanto construção vem superando suas metas desde 2010.

Esse resultados só foram possíveis porque as lojas foram completamente remodeladas, tanto em suas instalações internas quanto externas. Mais do que isso, a comunicação no PDV se tornou mais moderna, mais clean, favorecendo o autoatendimento e a agilidade para o cliente.

Nesse período, a rede investiu mais horas em treinamento, pois uma equipe qualificada consegue reter o cliente e superar suas metas.

A expansão da Rede também reflete a aplicação correta das estratégias de marketing. Foram abertas 12 novas lojas até setembro de 2013. Atualmente, a rede taQi possui 77 pontos de venda. Novos mercados importantes foram conquistados, como Erechim, Viamão, Alvorada e o próprio Centro de Porto Alegre, onde ainda não havia lojas.

Um dos indicativos mais significativos do sucesso da iniciativa é o aumento da presença da marca taQi na mente do público-alvo em apenas um ano de existência. Na pesquisa Marcas de Quem Decide do Jornal do Comércio, em 2011, a Rede apareceu em 5º lugar na Lembrança (2%) e em 3º lugar na Preferência (2,8%) na categoria Lojas de Construção. Em 2012, a Rede taQi se destacou em outras duas categorias: foi citada como a 3ª Loja Preferida em Móveis (4,2%) e em 5º Lugar na preferência em Loja de Eletrodomésticos. Vale destacar que, enquanto Lojas Herval, não havia identificação da marca pelo público com o segmento de móveis e eletro. Além disso, manteve o 5º Lugar na Lembrança e o 3º lugar na Preferência em Loja de Construção, aumentando os percentuais para 2,5% e 4,2% respectivamente. No Top of Mind, realizado pela Revista Amanhã, já em 2012 a marca começou a ser citada.

Inovações sempre estiveram presentes no mercado varejista gaúcho. O livro Porto Alegre na Vitrine, que resgatou os 75 anos da memória do Sindilojas POA, está repleto de exemplos de inovação e desafios. Essas iniciativas, porém, foram respostas de um setor como um todo frente às tendências nacionais e internacionais. Alguns empresários foram precursores, outros aderiram de forma mais lenta, mas o que fizeram foi copiar um modelo que já estava validado em outros mercados. Algo sem comparação ao que foi realizado com a criação da Rede taQi. Uma aposta grandiosa que envolveu muitos riscos, mas empreendeu e conquistou seus objetivos, consagrando-se como um case que serve de referência ao mercado gaúcho.

RESULTADOS / Lojas taQi

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