Prêmio Top de Marketing ADVB/RS 2013
COLEÇÃO IDENTIDADE Categoria Top Inovação em Produto
APRESENTAÇÃO GERAL DA EMPRESA Todeschini – pioneirismo e vocação para renovação Fundada em 1939, em Bento Gonçalves-RS, a Todeschini nasceu dedicada à fabricação de acordeões. Em 1960, a fábrica empregava mais de 500 pessoas, abastecia o mercado interno e exportava para países como Chile, Argentina, México e América do Norte. Tornou-se referência no mercado, a qual permanece até os dias de hoje, como sinônimo de altíssima qualidade na fabricação do instrumento. A mudança no cenário musical entre as décadas de 60 e 70, que transformou a guitarra elétrica em um forte concorrente dos acordeões, levou a empresa a encarar sua Incêndio destrói fábrica nos anos 70. primeira grande mudança para sobreviver: passou a produzir uma série de outros itens em paralelo ao acordeão, como luminárias, cestas, barracas de camping, móveis para salões de beleza, entre outros. Em 1971, a sede da empresa foi destruída por um incêndio. Após o trágico incidente, a Todeschini uniu forças de seus colaboradores e, literalmente, renasceu das cinzas, iniciando um processo de reconstrução, desta vez focada no setor moveleiro, o qual demandava mão de obra semelhante à fabricação de acordeões, com profissionais qualificados em marcenaria. Nos anos 80, a empresa passou a transportar móveis desmontados, uma novidade no setor, possibilitando carregar cinco vezes mais do que antes, o que reduziu o custo com logística e aumentou a qualidade dos produtos. O pioneirismo da Todeschini na fabricação de cozinhas componíveis (modulares) mudou o cenário competitivo do mercado e o comportamento de compra dos consumidores. A marca passou a ser objeto de desejo de todas as donas de casa do país. Hoje, a Todeschini é um dos maiores fabricantes de móveis planejados da América Latina. Destacase pelo enorme parque fabril com 54 mil m2 quadrados, equipados com tecnologia de ponta e emprega diretamente 726 funcionários (fábrica e escritório). Produz móveis e complementos de alto padrão para ambientes personalizados, direcionados para residências, empresas e hotelaria. A comercialização dos produtos é realizada em 247 lojas exclusivas, distribuídas em 26 estados brasileiros e sete lojas no exterior (Uruguai, Panamá, Paraguai e Venezuela), as quais funcionam
Fábrica atual Todeschini. 2
por meio de concessão de marca com venda exclusiva de seus produtos e empregam mais de quatro mil pessoas. A Todeschini conquistou grande solidez ao longo de quase 75 anos de atuação e possui como fatores agregados à marca o pioneirismo e sua capacidade de constante renovação, materializada nas novidades lançadas a cada ano. Trabalha orientada por um Sistema Integrado de Certificação (SIC) com diretrizes que minimizam os impactos de suas atividades no meio ambiente, promovem o desenvolvimento sustentável e que garantem que ela seja a primeira empresa do ramo moveleiro no país a se certificar no sistema integrado ISO 9001 e 14001. MUDANÇA ESTRATÉGICA Em 2003, após um profundo trabalho de análise de mercado, a Todeschini iniciou uma ousada mudança estratégica de reposicionamento de marca. Até então focada nos públicos B- e C, a empresa começou um longo e sólido movimento de transformação para atender às classes A e B+.
Cozinhas e logomarcas Todeschini antes e depois do reposicionamento de marca.
CENÁRIO COMPETITIVO FATOR CRÍTICO DE SUCESSO O lançamento de novas coleções é considerado um fator crítico de sucesso do setor, pois este é o momento de diferenciar-se dos concorrentes, tangibilizar os valores da marca e oferecer subsídios para garantir um bom desempenho de vendas por um longo período. Após a decisão de reposicionamento, a Todeschini passou a adotar a estratégia de concentrar os lançamentos de novos produtos em uma única Coleção com duração de dois anos, visando a maximizar os investimentos de Marketing e potencializar a percepção do mercado em relação às inovações da marca. O processo de desenvolvimento da Coleção mais recente da Todeschini, lançada em abril de 2013, baseou-se nas seguintes análises micro e macroambientais: 3
ANÁLISE PFOA PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
• Saúde financeira: histórica solidez e rentabilidade.
• O fato da marca ser referência no setor também gera maior concorrência para a empresa, uma vez que seus lançamentos são seguidos.
• Alto know-how. • Amplo parque industrial de ponta, equipado com tecnologia de última geração. • Desenvolvimento e comercialização de produtos exclusivos. • A Todeschini utiliza da proteção de patentes para produtos e processos inovadores. • Ampla capilaridade da rede com mais de 240 lojas espalhadas por todo o território nacional. • Força da marca: em décadas, a Todeschini construiu uma marca forte na mente do consumidor brasileiro, fato este confirmado pelo recebimento de dezenas de prêmios Top of Mind pelo país ao longo dos anos e pesquisas de percepção contratadas pela empresa.
• Pesquisa realizada em 2010 (Instituto Gouvêa de Souza), encomendada pela Todeschini, revelou que o nível de envolvimento emocional com a marca havia sofrido uma queda após a mudança de posicionamento e que o fator “modernidade” ainda não havia sido consolidado como sendo uma forte característica inerente à marca. Naquele momento, apenas 60% dos clientes da marca a avaliaram como sendo “mais confiável que os concorrentes” e 54% a consideravam “uma marca moderna”.
• Os lançamentos da marca são referência no setor, sobretudo, para marcenarias independentes e pequenas e médias empresas. • Gestão participativa concretizada pelo Sistema Todeschini de Excelência (SISTE). Entre os principais programas que constituem o SISTE está o Programa Soluções-Oportunidades-Liderança (SOL), por meio do qual colaboradores se reúnem em grupos, semanalmente, para discutir e apresentar novas ideias que possam melhorar a empresa e seus produtos. As ideias são avaliadas com base na sua viabilidade e resultado de implementação, sendo remuneradas com uma moeda interna - a Libra Sisterlina.
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OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
• Clientes cada vez mais exigentes, que buscam produtos e atendimento diferenciados.
• Crescimento da indústria de móveis planejados, incluindo a entrada de fabricantes estrangeiros no Brasil, o que gera um mercado cada vez mais competitivo e diluído.
• Alta demanda por peças especiais e personalização. • Valorização da marca “Brasil” dentro e fora do país. • Aumento do poder aquisitivo do público-alvo. Segundo dados do IPC Maps 2013, a classe B brasileira apresenta o maior poder de compra e crescimento, chegando a representar 48,5% do consumo nacional e 32% dos domicílios familiares do País. A classe A também demonstra perspectiva de expansão do poder de compra. O consumo da classe A somado ao da classe B1 ultrapassa a marca de R$ 1,212 trilhão, em 7,5 milhões de domicílios.
• Crescimento do mercado informal dos marceneiros, os quais atuam com preços agressivos. • Progressiva redução do gap de acesso à tecnologia: pequenas marcenarias estão, cada vez mais, aptas a fabricar móveis com uma qualidade semelhante à Todeschini, reduzindo o seu diferencial competitivo.
• Crescimento do setor imobiliário. • Valorização de produtos sustentáveis.
OBJETIVOS Diante da necessidade de lançamento de uma nova Coleção e considerando-se os cenários micro e macroambientais da empresa, foram definidos os seguintes objetivos com foco em desenvolvimento de produto: • Reforçar o posicionamento da marca, tangibilizando os atributos inovação, design e qualidade. • Diferenciar-se dos concorrentes; • Oferecer suporte para o crescimento de vendas - Meta: 7% de incremento no primeiro trimestre após o lançamento da nova Coleção em relação às vendas da Coleção anterior no mesmo período.
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ESTRATÉGIAS, PLANO DE AÇÃO E UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS DE MARKETING A fim de atingir os objetivos propostos, foram estabelecidas as seguintes estratégias e ações:
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INTEGRAÇÃO DE PRODUTO E COMUNICAÇÃO
A concepção da nova Coleção passou por um processo diferenciado das demais: todas as etapas de seu desenvolvimento foram realizadas de forma conjunta entre os departamentos de Desenvolvimento de Produto, Comercial e Marketing, desde a pesquisa de tendências, definição conceitual da Coleção, passando pela criação de produtos e, concomitantemente, pela elaboração do argumento de Comunicação.
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INVESTIMENTO EM INOVAÇÃO
O setor moveleiro de alto padrão caracteriza-se pela constante busca por inovações, que garantam exclusividade e redução de custos. A Todeschini incorpora o universo da arquitetura e decoração como fio condutor da criação de produtos. A empresa possui um Departamento de Desenvolvimento de Produtos focado exclusivamente em Pesquisas, o qual participa intensamente de feiras nacionais e internacionais em busca de tendências e novas tecnologias. Além disso, também contam com uma Assessoria de Design externa. 2a. Busca por tendências - O conceito da nova Coleção baseou-se nas seguintes tendências de mercado identificadas por meio de pesquisas e participação em feiras: Tendências do mercado nacional: • Retrô/Vintage: busca de retorno às origens. • Produtos “hand made”(feito à mão): valorização da estética do produto associado a elementos rústicos/artesanais.
• Mistura de estilos: liberdade para compor um novo estilo a partir da junção de diferentes referências, como elementos rústicos, retrô, contemporâneo, clássico, urbano, artesanal, etc. Macrotendências: • Levar elementos urbanos para a arquitetura de interiores: tendência impulsionada pelo grande sucesso da utilização do efeito concreto. • Utilização de aço em acabamentos, decoração e esculturas. • Cores vibrantes. • Influência da moda da decoração. • Valorização da sustentabilidade. • Crise europeia associada à ascensão do Brasil como centro das atenções: • Economia emergente (7ª maior economia mundial - segundo dados do Fundo Monetário Internacional – FMI). • Sede da Copa do Mundo, dos Jogos Olímpicos e da Rio + 20 (2012).
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• Marca “Brasil” em alta dentro e fora do país (designers, estilistas, atletas e artistas brasileiros são referência no exterior). • Maior diversidade de fauna e flora do planeta ganha maior relevância com o crescente foco em sustentabilidade. • Valorização da pluralidade cultural. Tendências comportamentais: • Exaltação do patriotismo. • Busca e afirmação de quem você é. • Revisão da sua história. • Resgate do passado. • Nostalgia. • Busca por mais informação/conhecimento. • Busca por conexões. • Valorização dos valores e bens atemporais.
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DEFINIÇÃO CONCEITUAL
Com base nas tendências identificadas, definiu-se que a nova Coleção seria inspirada na diversidade, nas formas, nas texturas, nas cores, na alegria, na cultura e nas raízes brasileiras, agregando à marca valores intrínsecos ao sentimento de “orgulho de ser brasileiro” (paixão, entusiasmo, inspiração e versatilidade). A grande referência, para a criação da Coleção foi a obra “O Povo Brasileiro” do antropólogo brasileiro Darcy Ribeiro.
Imagem-conceito.
Logomarca Coleção Identidade.
Denominou-se a nova Coleção como “Coleção IDeNtidAde”. Dentro do nome contém a sigla DNA, a fim de representar algo que vai além das aparências, está no sangue, nos hábitos e nas memórias: ser brasileiro está no nosso DNA. Ser “Apaixonante” está no DNA da Todeschini.
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MANUTENÇÃO DOS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS DA MARCA 4a. Agregar alto valor percebido: Seguindo o padrão das demais coleções Todeschini, a Coleção Identidade foi inteiramente desenvolvida com itens de qualidade diferenciada, que transmitem valor agregado, incluindo itens importados.
4b. Ampla possibilidade de personalização: A Todeschini tem como diferencial oferecer inúmeras opções para customização dos móveis, por meio da combinação de acabamentos. Na Coleção Identidade foram lançados 20 diferentes padrões (acabamento ou revestimento aplicado na superfície dos substratos das matériasprimas), sendo eles: • 11 padrões de cores em pintura; • 6 padrões de cores em BP (Baixa Pressão - processo de impregnação do papel melamínico no substrato); • 2 padrões de cores em laminado plástico; • 1 padrão de cor em PET (Polietileno Tereftalato); • 15 padrões de novos tecidos. Esses novos padrões foram incorporados a outros 58 que permaneceram em linha, totalizando 78 padrões entre pinturas, BPs, laminados plásticos e PET, além de 42 padrões de cores de tecidos.
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DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS EXCLUSIVOS Além do desenvolvimento de produtos com design único e da apresentação repaginada de itens de sucesso que já estiveram presentes em coleções passadas, a Todeschini apresentou inovações exclusivas para a Coleção Identidade:
5a. Linha de frentes DNA: Diferenciais: • Utilização de matéria-prima sustentável (OSB), composta 100% por madeira de Pinus reflorestada. • O OSB é um material pouco utilizado na indústria moveleira, sendo utilizado na construção de tetos, paredes, pisos, tapumes, carrocerias, embalagens, estrutura interna de sofás, etc. • Cria uma estética diferenciada que remete ao rústico-moderno. A sobreposição das tiras que compõem o material confere identidade única para cada peça, transmitindo a ideia de “hand made” (feito à mão). Tecnologia: • Pintura acetinada fosca de alta tecnologia (com acabamento realizado em linha robotizada) aplicada em painéis de OSB (Oriented Strand Board – Painel de Tiras Orientadas). As tiras de madeira que compõe a matéria-prima lhe conferem alta resistência e rigidez. • Produção do material em diferentes espessuras. • O processo de aplicar pintura sobre chapas de OSB é patenteado pela Todeschini. 8
Aplicação e combinações: • Em frentes de módulos de flexíveis (ex. portas de armários e gavetas). • Cores disponíveis: Turquesa, Fendi, Tomate e Ônix.
Aplicação de Padrões DNA.
5b. Padrão Aço Cortain: Referência: • Aço corroído; remete à extração mineral do país. Diferenciais: • Toque de oxidação com textura diferenciada e acentuada, permitindo um visual e uma experiência sensorial únicos para cada espaço em que é utilizado. Aplicação: • Em frentes de módulos de flexíveis e painéis de acabamento (para revestimento de paredes).
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Tecnologia: • Utilização inovadora da conhecida tecnologia de aplicação de laminado plástico (alta pressão) sobre o MDF (Medium-Density Fiberboard - Placa de Fibra de Média Densidade).
Aplicação Padrão Aço Cortain.
5c. Padrão Tricot: Referência: • Diretamente inspirado na consagrada arte de entrelaçar fios. Diferenciais: • Remete ao artesanal, feito à mão, que agrega aconchego e um toque clássico aos ambientes. • Apresenta textura que lembra o toque no tecido. Aplicação: • Em frentes de módulos de flexíveis e painéis de acabamento. Tecnologia: • Laminado plástico (alta pressão) aplicado sobre o MDF. Combinação:
Puff Urca.
• Integrado ao padrão Tricot, foi lançado o puff Urca, um produto que apresenta sua capa desenvolvida em verdadeiro tricot, associado a um design contemporâneo.
Aplicação Padrão Tricot. 10
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APLICAÇÃO DE TEXTURA SENSÍVEL AO TOQUE EM TODOS OS TIPOS DE PADRÕES
A Todeschini apresentava em linha padrões com e sem textura, a qual transmite sensação de toque com as ranhuras da madeira, tecido ou pedra, dependendo do estilo. A partir da Coleção Identidade, a marca passou a oferecer todos os padrões com textura (alto ou baixo relevo), que é percebida como maior valor agregado. COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA A Campanha de Comunicação da Coleção Identidade destacou os produtos inovadores da marca.
7a. Por ser considerado o lançamento-destaque da Coleção, o aço cortain foi utilizado como background das peças-conceito, as quais também apresentam três elementos que traduzem as raízes da cultura brasileira: o azulejo português, a palha indígena e a madeira africana. Este layout foi aplicado em diversas peças para ponto de venda e mídias on e offline.
Peça-conceito Coleção Identidade - destaque para o Aço Cortain.
7b. Peças como anúncios de revistas e jornais, banners de redes sociais, E-mails Marketings e brindes destinados a clientes e especificadores (decoradores, arquitetos e designers de interiores) destacavam os novos padrões.
Banners para Facebook.
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Posts para Facebook
Brindes: moleskines colecionรกveis.
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Anúncios
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7c. O catálogo conceitual da Coleção, considerado um material-chave da campanha que foi distribuído para lojistas, clientes e especificados da marca, apresentou a textura inovadora da Linha DNA em sua capa.
Catálogo Coleção Identidade.
7d. A nomenclatura dos produtos, acessórios, padrões e cores foram definidos com base no conceito da campanha, homenageando todas as regiões do país e ressaltando elementos tipicamente brasileiros.
Nomenclatura de Padrões - Coleção Identidade.
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Nomenclatura de cores - Coleção Identidade.
RESULTADOS OBTIDOS O lançamento de produtos inovadores na Coleção Identidade vem apresentando ganhos financeiros e de imagem de marca para Todeschini. GANHOS DE IMAGEM DE MARCA Os produtos lançados na Coleção Identidade se somam aos esforços realizados nos últimos anos visando à tangibilização do posicionamento da marca perante especificadores (arquitetos, decoradores e designers de interiores) e clientes. • Pesquisa recente encomendada pela Todeschini após lançamento da Coleção Identidade (julho/2013), realizada com clientes atuais da marca, demonstrou melhoria na avaliação de fatores que indicam maior vínculo emocional com a marca e melhor percepção do posicionamento desejado, se comparado a índices extraídos de pesquisa realizada em 2010. Avaliação de marca: 92,60%
86,50% 60%
Mais confiável (que as concorrentes)
81,30%
77,20% 59%
54%
Melhor marca de móveis modulares 2010
Mais moderna
49%
Se preocupa mais com os clientes
2012
Fontes: Pesquisas realizadas pelo IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) e GS&MD (Gouvêa de Souza).
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• A pesquisa mostrou ainda que 90,3% e 82,9% dos clientes estão satisfeitos ou muito satisfeitos com design/beleza e inovação da marca, respectivamente. Avaliação de design/beleza: Nada satisfeito
Pouco satisfeito 1,60% 1,60%
Nem satisfeito/insatisfeito
6,50%
44,70%
Muito satisfeito
45,60%
Satisfeito
Avaliação de inovação: Nada satisfeito Não soube avaliar Pouco satisfeito
1% 1%
2% 13%
Nem satisfeito/insatisfeito
Muito satisfeito 36%
47%
Satisfeito
Fontes: Pesquisas realizadas pelo IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) e GS&MD (Gouvêa de Souza).
• 85,3% estão satisfeitos ou muito satisfeitos com as opções de modelos e cores da marca. • Segundo pesquisa também realizada em julho/2013 (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) com profissionais que especificam Todeschini e outras marcas mostrou que os três principais motivos que os levam a indicar Todeschini aos seus clientes são: qualidade, bom atendimento/ tratamento diferenciado, seguido de design/estilo.
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GANHOS FINANCEIROS A meta de vendas da Coleção Identidade no primeiro trimestre após seu lançamento foi superada, representando um crescimento de 10% em relação às vendas do mesmo período no lançamento da Coleção anterior. Aço Cortain, considerado o padrão de maior destaque da Coleção Identidade, superou em 400% a sua meta inicial de vendas. Ao compararmos o seu desempenho ao do Cobre, que foi o principal padrão da Coleção lançada anteriormente (Coleção Vida - 2011), pode-se notar um crescimento de 304% em volume de vendas. Vendas padrão Cobre x Aço Cortain (em volume):
VALIDAÇÃO PELA EMPRESA A história da Todeschini torna incontestável o fato desta ser uma empresa com verdadeira vocação para a renovação e o pioneirismo. Isso se confirma mais uma vez com a busca pelo constante fortalecimento de seu posicionamento no ambiente online não apenas através da simples replicação de ações offline, mas sim por meio de Projetos inteiramente desenvolvidos com foco neste universo diferenciado. As ações online integram-se com as demais estratégias de Marketing da Todeschini, que chega aos seus quase 75 anos consolidada como uma marca tradicional e, concomitantemente, contemporânea.
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