GUIA

COMO PRESERVAR A IMAGEM DA IGREJA

SAIBA O QUE FAZER QUANDO A NOSSA REPUTAÇÃO É AMEAÇADA

MÁRCIO TONETTI

Uma denominação do tamanho da Igreja Adventista, com tantos templos, escolas, clínicas, hospitais e projetos que envolvem milhares de pessoas, naturalmente está mais susceptível às crises. Por isso, além de mapear possíveis riscos e investir na prevenção, a liderança da denominação na América do Sul tem se preocupado em profissionalizar o processo de gerenciamento de situações que possam manchar a reputação da igreja e comprometer sua pregação. Veja a seguir como a igreja trabalha para atenuar o efeito das crises de imagem e resolver o problema.

A NATUREZA DAS CRISES

Diferentes situações podem desencadear crises de imagem perante a opinião pública, desde um acidente na escola, a morte de alguém em um evento da igreja, um problema administrativo ou mesmo um comentário polêmico na web. Aliás, hoje muitas crises começam na internet e se espalham rapidamente pela rede, chegando, muitas vezes, a virar notícia nos meios de comunicação tradicionais. Em cada caso, aspectos como o tipo de crise, a mídia envolvida, o público alcançado e o grau de repercussão precisam ser levados em conta na hora de avaliar as ações da igreja em resposta ao ocorrido. Mas em todas as circunstâncias é preciso agir com transparência, profissionalismo

e ética. Não adianta tentar “tapar o sol com a peneira” nem “empurrar a sujeira para debaixo do tapete”.

PRIMEIRA AÇÃO

Hoje a igreja conta com um corpo profissional preparado para gerenciar crises de imagem. No entanto, a postura inicial de quem está no palco do problema é determinante para que a situação seja administrada da melhor forma possível e seja menor seu impacto nos meios de comunicação. A primeira ação, por exemplo, de um professor que presenciou um acontecimento grave na escola deve ser reportar o problema à pessoa certa. Por isso, é importante estar bem informado e não pular etapas. No olho do furacão, o desespero e a falta de informação muitas vezes levam a ações que podem piorar o caso.

REAÇÕES

Três formas equivocadas de reagir às crises são: (1) tentar resolver tudo sozinho; (2) menosprezar o problema ou ignorá-lo; e (3) reportar a situação à pessoa errada. A decisão mais aconselhável é encaminhar o caso primeiramente ao gestor imediato. Ou seja, para seu chefe, se você trabalha em uma escola, hospital, clínica ou qualquer outra instituição da igreja; para

o pastor do distrito (no caso dos membros de uma igreja local); ou para a liderança da sede administrativa mais próxima (no caso dos pastores distritais).

DECISÕES ESTRATÉGICAS

Hoje, alguns níveis administrativos da igreja contam com o Comitê de Gestão de Crise, formado por representantes de várias áreas. Além de se reunir para discutir o assunto, ele direciona as ações para o público externo e interno. Esse grupo define o que será dito,

emite notas para a imprensa, monitora a repercussão do caso, informa a administração e prepara o porta-voz. Ali também se discute a necessidade de ações administrativas e jurídicas, se for o caso, bem como o atendimento às vítimas.

PÓS-CRISE

O processo de gerenciamento de uma crise não acaba quando a imprensa deixa de falar sobre o tema. Depois da tormenta, é importante preparar relatórios, analisar o que funcionou e o que não funcionou e propor mudanças na forma de agir nas crises seguintes.

MÁRCIO TONETTI, editor associado da Revista Adventista, é jornalista e tem especialização em Comunicação Corporativa (com informações da Assessoria de Comunicação da Divisão Sul-Americana)