Advertising Ideas magazine 2-2007

4 «Жизнь — это движение», — сказал мудрец. Чтобы реклама вошла в жизнь, нужно двигаться вместе с потребителем. И вовлекать его в движение. Некоторые ухитряются делать это не иносказательно, а на самом деле! Ведь если потребитель бегает и прыгает во время рекламной коммуникации, он гораздо лучше усваивает послание бренда. Более того, он становится с брендом заодно, в одной команде. Стоит ли так суетиться? Это уже каждый решает для себя. Связи и капитал кажутся надежными, пока не подул свежий ветер, и вот уже обломки замка рушатся к твоим ногам. И ты замечаешь, что кто-то успел занять твое место. Всетаки время нынче не то, чтобы быть спокойным в бизнесе. Как сказал другой мудрец, «не большие поедают маленьких, а быстрые медленных». Это закон сегодняшнего дня. И это в полной мере относится к брендам. Когда-нибудь будет создана теория того, как вовлекать людей в интерактивное взаимодействие с той не до конца определившейся личностью, которая называется «бренд». И этому будут учить в бизнесшколах. А сегодня мы лишь можем повторить, что время традиционной рекламы кончилось, и предложить очередную порцию «заразных» примеров со всего света.

Подготовили Ксения БУКША и Андрей НАДЕИН

«Миссия зеро» Pirelli. Времена BMW films — это уже история. А снимать кинофильмы для рекламы бренда — это уже традиция. Очередной фильм «Mission Zero» кинокомпании Pirelli Film сделан с поистине голливудским размахом. В главной роли не кто-нибудь, а Ума Турман! Она носится по улицам Лос-Анджелеса на желтом Lamborghini, удирая от гангстеров и полиции. Нетрудно догадаться, что сюжет весь подчинен демонстрации прекрасных качеств покрышек. Также в фильме трудно не увидеть влияние «Kill Bill». По понятным причинам — взять хотя бы цвет машины. Да и саундтрек в «Mission Zero» вполне тарантиновского звука. Хотите посмотреть? Тогда вам сюда: www.pirellifilm.com. Ведь фильм не пойдет в кинотеатрах, он показывается только на сайте Pirelli.

Простой интерактив для прессы. Журнал The Economist решил публиковать у себя на сайте в форме блога все получаемые редакцией письма (кроме разве что самых отъявленно оскорбительных). Под каждым письмом предусмотрены комментарии, так что любое из них может стать поводом для беседы (www.economist. com/debate/theinbox). Сервис пользуется немалым успехом! Радикальным подобный шаг назвать нельзя, но, учитывая размеры подписки на журнал и вообще масштабы содеянного, можно говорить о появлении нового пространства для общения на экономические темы, где каждый имеет возможность высказаться под крылышком любимого журнала. Получается своего рода клуб «Экономист», в котором можно устраивать дебаты с авторами статьи.

зараза

5

П о б уд ь M & M s … N i ke …

Motorola. Ещё о рекламе, которую делают сами потребители. На сайте www.becomeanmm.com можно создать собственного «конфетного» персонажа и посмотреть ролики и фильмы с его участием. Вообще говоря, самовыражение может состояться на любом поле — недаром столь популярны среди офисных работников тесты наподобие «Кто я в фильме «Сага о Форсайтах»?» или «Какой я персонаж аниме?». Тут уже недалеко и до «Какая я конфетка M&Ms?» или «Скольколитровая я бутылка Pepsi?». Сайт www.nikemashup. com предоставляет возможность нарезать и склеить собственную уникальную версию рекламного ролика Nike. Ну а Motorola даёт посетителям сайта direct.motorola.com/hellomoto/ miamiink «поиграться» с дизайном телефона, наклеивая туда разные татуировки. Дизайн оценивают посетители сайта, так что все демократично. По итогам конкурса лучшему дизайнеру будет подарен телефон, украшенный им самим!

Критические дни по-мужски. Вы знаете, что у мужчин тоже бывают «критические дни»? Уморительные псевдонаучные доказательства приводит доктор Герхард Фардель (вымышленный персонаж); на эту тему снято несколько псевдодокументальных «вирусных» роликов. Доктор предлагает лечить болевые симптомы во время мужских менструаций пластырем ThermaCare Menstrual Patches. «Разумеется, — оговаривается доктор, — моё средство годится и для женщин, но мало кто из них знает о нём». На сайте www.menwithcramps.com есть место, чтобы задать вопрос о проблемах мужской менструации, и словарь малоизвестных выражений, касающихся данной темы. Признаться, сразу хочется послать ссылку знакомым, чтобы они тоже «просветились». Расширение темы женского/мужского — благодатная почва для тех рекламодателей, чей товар не боится скандала. Например, реклама прокладок в качестве стелек для любителей зимней рыбалки. Почему бы и нет?

Писательница устраивает тендер. Американская писательница Карен Куин устраивает конкурс жизненных историй (karenquinn. net). Любой, кто прожил (в смысле проживает) яркую, интересную жизнь, может прислать ей краткое содержание в виде видео, эссе или анекдота. Победители станут героями следующего романа писательницы. Романы у этой женщины весёлые, вроде иронических детективов Устиновой, так что фигурировать в качестве одного из героев такого романа совсем не страшно, а, скорее, забавно. Идея не новая, но богатая на результат: многие люди хотят получить свои пятнадцать минут славы. Поэтому всевозможные рекламные предложения, в результате которых «ваше лицо будет расклеено по всему городу», «вы сможете выступить со своей песней на радио», ну и «о вашей истории узнает весь мир», работали, работают и будут работать, пока свет стоит.

Сам себе кинокомпания. Понятие user-generated content — условно говоря, «потребители развлекают себя сами» — крепнет и матереет. Британский сектор MySpace, на котором люди размещают фильмы собственного изготовления, создаёт собственный интернет-канал, где они будут демонстрироваться, составляя конкуренцию телевизору и DVD. Сами себе режиссёры, продюсеры и маркетологи, английские пользователи MySpace намерены лично заниматься и подбором актёров, и написанием сценариев, и кооперацией с другими кинокомпаниями, такими, как Vertigo Films и Film4. Первый фильм будет стоить миллион фунтов стерлингов — неплохо для начала! — а выпустят его в 2008 году. Посмотреть можно здесь: www.myspace.com/mymoviemashup.

6 Послание — в жизнь! Monster Media (www.monstermedia.net), компания, которая занимается нетрадиционными каналами коммуникации, запатентовала новую разработку, которая называется GroundFX. Это система, которая следит за положением тела человека и превращает изменения положения в графическую форму. В реальности это выглядит очень весело: картинка размером примерно 2х3 метра проектируется на пол или стену. Картинка может быть какой угодно: футбольное поле, лицо человека, цветущий луг, просто логотип — например, на фоне воды. Размещается система в зоне, где бывает много людей. Вы идете мимо и вдруг замечаете, что картинка на стене изменилась. От вашей ноги побежали волны, или солнечные зайчики стайкой устремились к вашей руке. Вы останавливаетесь... И начинаете играть с этим эффектом — ну, как котенок с фантиком. И эта ситуация используется для рекламы. Причем вы участвуете в ней не только ментально, но и физически. Насколько повышается вовлеченность и запоминаемость! Технология позволяет создавать простые игрушки. Судите сами: вместо компьютерной мышки используется ваша рука, а вместо монитора — проектор. Вот уж простор для идей! Кстати, система позволяет отслеживать количество контактов, так что их можно будет продавать поштучно — как в сети Интернет.

Напишите саундтрек. Для части людей может показаться интересным попытаться написать саундтрек к рекламному ролику. Даже если нот при этом не знаешь, да и вообще в качестве композитора себя доселе не пробовал. Такую возможность предоставляет агентство Crispin Porter + Bogusky, большие специалисты по «заразной» рекламе. Написать предлагается саундтрек к ролику для Sprite. Для этого любой желающий может воспользоваться виртуальным суперсинтезатором под названием Studio Mixer (www.lebron23-23.com), реалистичные контроллеры которого помогут вам создать собственный музыкальный шедевр. В синтезатор уже загружены сэмплы, а поиграть с ними приглашает знаменитый баскетболист LeBron. Вот такой фьюжн! Песенки можно записывать, редактировать в реальном времени, добавлять аранжировку, включая разные ритмы, инструменты и целые готовые сэмплы. Разобраться в этом на самом деле довольно просто, особенно ближе к концу рабочего дня. Результат забрасывается на сайт Listen Lab, где можно как познакомиться с работами конкурентов, так и проголосовать за самого себя или за своего друга. Так что если вы не сомневаетесь в собственной гениальности — вперед на этот ресурс.

Надписи на «грязных» машинах. North Bank, работающий в городе Милуоки, воспользовался тем, что зимой в городе довольно-таки грязно и все машины к вечеру заляпываются. Взяли таблички с «громкими» рекламными сообщениями и внизу приписали к ним иронические комментарии, как будто накорябанные пальцем по грязи. Например, напечатанная шрифтом надпись: «Мы не скрываем платы за услуги». Комментарий на грязи: «А что, за это надо платить?» Или: «По нашим телефонам отвечают реальные люди». Комментарий: «А что, в банках еще работают люди?» Или: «У нас ожидание короче». С комментарием: «А что мне делать с моим обеденным часом?» Или: «Более 1800 беспроцентных банкоматов». И комментарий: «Я насчитал 1872». Смелая самоирония, прекрасный копирайтинг! А медиарешение вполне можно назвать малобюджетным — надо только оплатить перерасход мыла при мытье рук. Компания, таким образом, имитирует диалог со своей аудиторией, причём с самой что ни на есть скептически настроенной её частью, эдакими вечно недовольными ворчунами. Всем известно, что лучшая критика — это самокритика, и лучше заляпаться искусственной грязью, чем долго отмываться от настоящей. Придумало эту рекламу агентство Stir Advertising and Creative Marketing (www.stirmarketing.com).

зараза

7

Граффити на небоскребе

Налоговый рэп. Кто сказал, что финансовая реклама — это скучно? У финансово-консалтинговой компании Intuit существует программное обеспечение TurboTax (turbotax.intuit.com), позволяющее любому индивидууму или частному предпринимателю разобраться в налогах, которые он должен платить. Для продвижения оного Intuit устроил конкурс TaxRap (thetaxrap.com), в ходе которого людям предлагается записать и прислать рэп на тему налогов. Приз — 25 тысяч долларов (налоги с приза платит получатель приза). Из отечественных аналогов можно вспомнить инициативу Министерства налогов и сборов начала двухтысячных насчёт поисков «положительного образа налогового инспектора в литературе». Как вы думаете, какой рэповый текст победил на конкурсе TaxRap? Первое место заняла одна старая, мудрая Книга, в которой фигурируют многочисленные образы раскаявшихся мытарей! Кстати, любопытно, как рекламисты играют с логотипом TurboTax: в соответствии с китчевой стилистикой рэпа на основе лого они придумали кулон, автомобильный диск, татуировку «Death’n’Taxes» («Смерть энд налоги»), маникюр и даже украшение для зубов. Жутковато, но впечатляет. Ну, кто сказал, что финансовая реклама — это скучно?

Писать граффити на небоскребах придумали ребята из голландской организации Graffiti Research Lab. По их словам, они разрабатывают системы современного городского электронного искусства, или инструменты для массовых акций. Система, о которой идет речь, называется GRL L.A.S.E.R. Tagging System. Вы берете в руку световое перо, направляете его на удаленное от вас здание — любое, по вашему выбору, — и пишете. Или рисуете — в зависимости от того, какое высказывание хотите послать миру. Электронная система улавливает траекторию вашего пера и настраивает лазер-проектор, который продолжает засвечивать зоны, по которым пробежало свободное перо. Огромная светящаяся картина вырастает перед изумленным городом. «Это фантастика! Невероятно!» — только такие оценки и вырываются у наблюдателей процесса. От зрелища дух захватывает. Думаешь, вот бы был жив Пикассо, который творил чудеса своим маленьким фонариком… Но вернемся к Graffiti Research Lab. На их сайте graffitiresearchlab.com в открытом доступе опубликована программа, которая управляет всей этой чудо-техникой. Построена она в C++ с использованием Open Frameworks. Интересно, кто первым построит и использует эту систему в России? Художники, рекламисты или те ребята, которые всерьез занимаются политикой? А еще наверняка найдутся ребята, которые захотят похулиганить. В любом случае, это будет выглядеть впечатляюще.

8

Виртуальная реклама на стадионе. То есть реклама, которой нет, но телезрители ее видят: посередине хоккейного поля вдруг возникает логотип «Газпрома», но он не просто лежит на льду, а начинает вертеться! Или на заднем плане появляется огромный «экран» с трансляцией рекламного ролика. Хитрая штука — изобретена для того, чтобы сэкономить на размещении. С другой стороны, чтобы попадать в зону наибольшего внимания болельщика, когда страсти накалены до предела. Виртуальная реклама появилась в России совсем недавно — на телеканале «Спорт». Сопротивляясь наступлению века интерактива, телевидение мутирует, придумывая все новые ходы для привлечения внимания к рекламе, делая их максимально агрессивными.

Интерактивная монополия. Телесериалам тоже нужна реклама. Один из самых популярных сериалов нашего времени — «Клан Сопрано» вовлекает народ в свою рекламную кампанию, предлагая коллекционировать её части (www.suitcaseofcash.com). Все сделано почти в духе детектива. Наружные щиты и рекламу в прессе необходимо сфотографировать, а по баннерам достаточно просто щёлкнуть. Затем всё это добро загружается на игровой портал, где из мелких частей, найденных игроками, составляется большая фотография. То есть части рекламной кампании «Сопрано» коллекционируются, как марки. Первый приз приславшему наибольшее количество кусочков — сто тысяч долларов! Кстати говоря, это интересный вопрос для размышлений: как лучше обходиться с призами в лотереях и играх — делать много маленьких призов или всего несколько, но впечатляющих? Другой интересный вывод: интерактивные игры должны быть похожи на что-то такое, во что люди уже играли в детстве. Например, на «Монополию». Но если к этому приплюсовать еще и элементы соперничества, то от желающих точно не будет отбоя.

Софт уходит в сеть. Вот еще один удар по Microsoft, и не такой невинный, как партизанская реклама Linux. Google выпустил программное обеспечение, предназначенное конкурировать с основным продуктом Microsoft. Они предложили пользователям сети пакет программных онлайновых инструментов под общим названием Google Apps Premier Edition, который включает сетевой календарь с доступом от нескольких компьютеров одновременно (что удобно для организации работы), почту Gmail и средство для обмена мгновенными сообщениями Google Talk. Также пакет Google Apps позволяет создать собственную веб-страницу с последними новостями, информацией о погоде, курсами валют. В новую версию Google Apps Premier Edition включены уже средства для работы с текстом (удар по Word) и для работы с электронными таблицами (еще удар — по Excel). При помощи Premier Edition даже большие организации смогут работать как одна команда. Стоимость использования пакета — $50 на одного сотрудника в год. Сюда входят 10 ГБ свободного места, веб-почта и техническая поддержка по телефону. Предложив нетрадиционный способ использования программного обеспечения, не требующего установки на компьютер, Google может радикально изменить информационное пространство пользователей компьютеров. Какое это имеет отношение к нашей рубрике? Все очень просто — сначала блоги, потом видео и телевидение, теперь и программное обеспечение — мир продолжает переселяться в Сеть. И Google успешен, потому что сам живет в Сети — загляните хотя бы на неформальный блог русских сотрудников компании: googlerussiablog.blogspot.com. Так что брендам, которые хотят жить и развиваться, пора активнее осваивать Сеть. А в ней всегда можно подсмотреть подходящую инновацию и трансформировать ее на пользу собственной марке.

зараза

Pepsi Art. Новый маркетинговый ход Pepsi: компания в 2007 году собирается менять дизайн бутылки каждые несколько недель. Работу собирается проделать нью-йоркское отделение BBDO. Бутылки будут украшены изображениями на темы спорта, музыки, моды и машин, самыми привлекательными для подростков и молодёжи в данный краткий миг. До этого за 109 лет Pepsi менял этикетку всего десять раз. Нам кажется, что подобное революционное решение можно смело назвать интерактивом. Интерактивнее были бы только этикетки-баннеры, по которым можно было бы щёлкать беспроводной мышью. Сегодня уже функционирует «Галерея Pepsi» (www.pepsigallery. com), на которой можно посмотреть коллекцию дизайнерских решений. Среди разных бутылок Pepsi будет и драгоценная, сделанная из серебра и инкрустированная бриллиантами, рубинами и сапфирами, стоимостью около 100 тысяч долларов. Её в 2007 году разыграют в качестве Суперкубка (www.SuperBowl.com/Pepsi). Тема Суперкубка возникла не случайно: связь напитков, утоляющих жажду, и спорта — традиционный маркетинговый приём. Вообще, это по-хорошему консервативная и проверенная идея — сделать упаковку, которая может быть ценностью и предметом коллекционирования; вариаций на эту тему может быть огромное количество. Этакий Pepsi Art. В любом случае, пластмасса плохо разлагается в земле, и археологи будущего имеют неплохие шансы реконструировать «вкусы подростков и молодёжи» именно по этим бутылкам; причем Coca-Сola 2007 года будет котироваться гораздо меньше из-за своих многочисленных вариаций. Кубок, правда, не в счет.

«Пассажир» Nokia.

9

Вся наша жизнь — в дороге. Прощай, телевизор у дивана! Здравствуй, медиацентр в автомобиле! Рынок встроенной в автомобиль коммуникационной техники растет очень быстро. Nokia идет в ногу со временем — выпускает новый автомобильный комплект Nokia Multimedia Car Kit CK-20W. Это устройство, позволяющee с лёгкостью общаться (громкая связь), слушать музыку, а также осуществлять навигацию во время управления автотранспортом. На сайте www.thepassenger.com это устройство предлагается испробовать в игровой форме. Главная страница сайта оформлена как заставка фильма: «The Passenger». Звучит тревожная музыка, по всему видно, что это триллер. Появляются титры: «В главных ролях: Роковая женщина, Водитель, Таинственный незнакомец…» Роковая женщина садится в автомобиль и просит вас отвезти туда, куда она скажет. После этого вы за Водителя ведете автомобиль, используя стрелки клавиатуры. В верхнем углу навигационная система, на которой видно положение вашего авто, но не это главное! Роковая женщина говорит вам, куда ехать: «Прямо… теперь поворот направо. Следующий — налево…» Именно так работает навигационная система. Город вокруг вас (а это Париж) удивительно правдоподобен! Проект уникален совмещением игры и реального видео. Наконец вы резко останавливаетесь, она опускает стекло и берет портфель у Таинственного незнакомца. Потом поворачивается к вам и говорит: «Чего вы ждете?» — и показывает рукой вперед. Начинается следующий тур приключений в этом то ли квесте, то ли фильме. Вам звонят (конечно, по телефону Nokia), вы отвечаете и получаете адрес, тут же включаете GPS и едете дальше. В конце концов где-то у Нотр-Дам ваша пассажирка покидает вас и садится в вертолет… А потом вы получаете письмо, в котором она благодарит вас и Nokia Multimedia Car Kit CK-20W. Вот такая история. Исполнили все это агентство Hyper Happen (www. hyperhappen.com) и две фирмы из Оттавы, специализирующиеся на играх и видео, — Fuel Industries (www. fuelindustries.com) и Karbon Arc. (www.karbonarc.com).

10 18-колесный грузовик делает стойку. Конечно, это не в чистом

Партизанское мытьё рук. Ассоциация ресторанов и баров города Торонто установила в общественном туалете камеры. Камеры засняли, как люди моют руки, а творцы кампании создали чудесный сайт washyourhands. tv, где подразделили нерях и растяп на шесть категорий. Среди них — «споласкиватель», который считает, что достаточно пару секунд подержать руки под краном, чтобы они стали чистыми; девушка, вытирающая руки о волосы («волосы так же эффективны, как мыло»?), и мужчина, который моет руки с неимоверным тщанием, но в конце всё портит, засунув ладонь в ширинку и поправив свои «сокровища». Вся эта акция — несколько параноидальный, но весьма любопытный с психологической точки зрения трюк. В каком-нибудь маленьком городке он мог бы вызвать настоящую сенсацию — с гневными письмами в местную газету и коллективным письмом в Гаагский суд.

виде интерактив, но уж точно — повод для разговоров. А кроме того, это объект для фотографов из прессы. Так что участие публики предполагается с самого начала. Компания по ремонту и обслуживанию грузовых автомобилей Oklahoma Truck Supply поставила посередине поля у дороги вертикально 18-колесный грузовик и написала на нем просто: «Проблемы?

Oklahoma Truck Supply. Мы чиним грузовики». Вообще, если автомобиль битый или в странном положении, он привлекает внимание — так уж устроен современный человек. Этим пользуется ГИБДД, сооружая вдоль шоссе из покореженных остовов памятники водительской неосторожности. Этим пользуются и рекламисты — как, например, в бельгийской рекламе лимонада Fanta. Или продвигая Monster Jam, шоу тяжелых грузовиков, которые устраивают на стадионе гонки без правил, давя друг друга.

Тед разбушевался.

Ох, недаром медиамагната Тёрнера его сотрудники прозвали Безумный Тед! Первого февраля сего года он устроил в Бостоне совсем не смешную партизанскую кампанию, поместив в самые неожиданные места в городе странные объекты — мигающие светящиеся точки на тёмных прямоугольниках размером примерно с ноутбуки. Полиция была поднята на ноги. Объекты приготовились разминировать. Но оказалось, что это не бомбы. Таким образом рекламировалось мультипликационное телешоу для взрослых «The Mooninites», которое передают поздно ночью. Светящиеся точки при ближайшем рассмотрении изображали героев телешоу — мультяшных представителей фастфудной еды (гамбургер, молочный коктейль и т. п.). Начальник пресс-службы компании Turner Broadcasting извинилась перед полицией за доставленные неудобства, но губернатор Бостона Патрик, которому явно пришлось весьма несладко в ходе «партизанщины», не успокоился — потребовал от главы компании дальнейших извинений и пригрозил судом. Мэр города Менино также сильно разволновался и заявил, что примет в отношении к Тёрнеру все законные меры. Думается, горожанам в связи с закрытием метро кампания тоже не особенно пришлась по душе. С другой стороны, ход сильный, в эффектности ему не откажешь — Тёрнер попал в первые строки мировых новостей. В шоу-бизнесе это всегда плюс, вне зависимости от того, какие эмоции вы пробудили в людях. Кстати, реакция людей и полиции наверняка была просчитана. А что Тед? Не волнуйтесь, он выкрутится.

Винукс Линдоус. А вот настоящая контролируемая шизофрения: любители Линукса (как известно, ребята не промах) оттоптались на пафосной рекламе новой операционной системы Windows Vista. Компания Microsoft, не заморачиваясь с креативом, вывесила на стенах станции метро огромные логотипы Windows Vista (а чего ещё нужно, и так все всё поймут!), а кто-то из линукс-почитателей вырезал на этих логотипах ножиком: Linux. Вот это и называется Consumer Generated Marketing, то есть маркетинг, который делают потребители. Впрочем, у Linux и сам продукт тоже делают потребители (поскольку это открытая система), так что для них подобная роль не в диковину. Поучительное столкновение «старого» и «нового» подхода к бизнесу, к маркетингу, к рекламе, да и вообще к жизни. Линусу Торвальдсу не приходится тратиться на рекламные бюджеты — реклама находит его сама.

· мир и дом 12 тренды Рекламные Идеи № 2/2007

Мой дом – весь мир

Ксения БУКША, заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

Поговорим о двух противоположных тенденциях. Вот первая: то, что раньше было доступно лишь вне дома, люди пытаются затащить внутрь. Во-вторых, наоборот: то, что изначально было придумано для домашнего употребления, стало появляться везде и всюду. Первую тенденцию можно выразить фразой «дом становится миром», вторую — «мир становится домом». Обе тенденции сильно влияют на сознание людей, на их восприятие действительности, а значит, их необходимо учитывать в рекламе, которую мы делаем. Тренд: business travelers

Бренды для перелетных птичек

Rejuve

Fuel for Travel

Monocle

Итак, в наше время появилось много людей, живущих «на чемоданах» — с той поправкой, что вещей у них немного, чем меньше, тем лучше. В идеале — сумка через плечо и ноутбук. Так живут многие офисные работники (их уже, пожалуй, и офисными-то не назовёшь — скорее, самолётные и отельные): двух-трёхмесячные командировки, больше напоминающие кругосветные турне. Результат — появляется всё больше возможностей вести «нормальную жизнь» в самолётах и отелях. В аэропортах теперь можно не только поесть, выспаться или принять душ, но и заняться спортом. Например, спортклуб Rejuve открыл зал в лондонском аэропорту «Хитроу» и планирует открытие в других аэропортах. «Refresh. Restore. Relax. Recharge.

Check-in to Rejuve. And prepare to travel well» («Освежись. Восстановись. Расслабься. Перезарядись. Регистрируйся в Rejuve — и приготовься лететь с удовольствием») — приглашает Rejuve. Кстати, стоит отметить в этом фирменном приглашении прекрасно сделанный акцент на имени бренда. Цифровая революция тоже не отстает. Можно скачивать на свой ноутбук музыку, карты городов, телефонные справочники — магазинчик Fuel for Travel (www. fuelfortravel.com) уже имеет «точки» в крупнейших аэропортах мира. Fuel for Travel — это совместное предприятие Samsung Electronics, Talpa Digital и аэропорта города Амстердама. Как вы понимаете, в первую очередь обслуживаются видеоплееры и телефоны Samsung. Постепенно создаётся целая культура «перелётных птичек». Они называют себя business traveler, у них есть свои передачи на CNN, журналы типа Business Traveler (www.businesstravelerusa.com) и Monocle (www.monoclemagazine.com). Журнал Monocle создан в начале 2007 года тем же человеком, который в 1996 году придумал и запустил другой успешный проект — журнал Wallpaper*. Тогда Тайлер

В магазинчике Fuel for Travel (www.fuelfortravel.com) можно скачивать на свой ноутбук музыку, карты городов, телефонные справочники. Он имеет «точки» в крупнейших аэропортах мира

Продвижение бренда налицо — здесь же, в Fuel for Travel, можно купить видеоплееры Samsung

тренды· мир и дом Рекламные Идеи № 2/2007

13

Облили кофе в салоне бизнес-класса? Не страшно. Зато командировка уж точно превращается в гламурное приключение, если вы пьете кофе Lavazza. Работа агентства Armando Testa (Италия)

Сообщение о легкости денежных переводов Western Union апеллирует к ощущению мира, который стал маленьким, почти домашним. Работа Leo Burnett & Target (Румыния)

Постоянная жизнь в дороге рождает желание вернуться к земле. Бизнес-путешественники хотят чувствовать себя в самолете расслабленно. Работа BETC Euro RSCG (Париж)

«Футбол приходит в Кувейт» — реклама мобильного оператора Wataniya Telecom. Мир уменьшился — теперь в нем возможны сближения, казалось бы, далеких тем. Работа hasan & partners (Финляндия)

· мир и дом 14 тренды Рекламные Идеи № 2/2007

Брюли, основатель дизайнерского агентства Winkreative, увидел, что есть незанятая ниша: появилась читательская аудитория мирового масштаба, которая интересуется архитектурой, интерьерным дизайном, модой и кухней. Причем всем одновременно! Проект оказался успешным — Wallpaper* оказался в авангарде дизайнерского ренессанса последнего десятилетия. В 2002 году Тайлер Брюли продал Wallpaper* и вот теперь создал Monocle — это не просто журнал, а мультимедийный проект, который объединяет печатное издание, веб-сайт и элементы телевидения. Журнал находится в центре проекта и посвящен международным отношениям, бизнесу, культуре и дизайну. Monocle адресован к более рациональному сознанию, которое и отличает бизнес-путешественников. В отличие от богато иллюстрированного и несколько гламурного Wallpaper*, в нем больше текста, а картинки больше обращены к сознанию и призваны будить мысль. Фактически это журнал для более подкованных читателей, которых все больше в мире. Новый журнал Monocle — для людей, которые называют себя business travelers и которые отличаются от массового читателя более высоким интеллектом

Тренд «Будь как дома» Но речь в нашем обзоре не только о бизнес-бродягах — многие из жителей мегаполисов, ведущих осёдлую жизнь, нечасто появляются дома. После работы (учёбы) хочется развлечься, а рано утром — снова в офис; значит, надо найти место для ночёвки в центре. Другая ситуация: в выходные надо поработать, но дома неудобно — мешает семейство. Третья: собеседование с кандидатом на какую-либо вакансию. Где его проводить? В офисе — слишком официально, человек может зажаться и не показать себя в лучшем виде. Не проще ли встретиться на нейтральной территории? Созданием таких нейтральных территорий, пространств «будь как дома», и заняты сейчас многие и многие владельцы кафе, интернет-кафе, отелей, клубов, аэропортов, вокзалов и круизных лайнеров. Эти пространства оборудованы с учётом определённого набора потребностей, которые могут возникнуть у человека. Общий принцип — совмещение нескольких функций.

Будь как дома даже зимой на скамейке! Реклама кофе Erasco — вполне в русле тренда. Работа Young & Rubicam (Германия)

тренды· мир и дом Рекламные Идеи № 2/2007

15

Кафе The Village Quill в НьюЙорке — это тихое место, где можно спокойно писать статьи, книги, диссертации

Самое простое — скрестить кафе-бар с развлекательным центром и добавить услуги, которые могут потребоваться человеку, «зависающему» там круглые сутки (например, душ). Таковы японские Manboo и Fujiyama Land. Концепция сети Manboo — Internet Comic Cafе. Это кафе-гостиные, в которых может встречаться и общаться поколение, обожающее видеоигры и комиксы в стиле манга. Пожалуйста, приходите, смотрите DVD, играйте в компьютерные игры и Playstation, читайте комиксы, лазайте по Интернету! Мягкие кресла, море бесплатного кофе, чая и лимонада. Здесь есть даже маникюрный салон и душ. И за все это просят всего 4 доллара в час. Ночью цена поднимается втрое, причем в креслах можно даже вздремнуть. Есть люди, которые «зависают» в Manboo по нескольку дней! Согласитесь, все это гораздо лучше, чем болтать с друзьями в кафе под пристальным взглядом официанта, который недвусмысленно намекает: «Или заказывайте, или освободите помещение». Если у людей есть потребность посидеть, почему бы на этом не делать деньги? Кстати, Manboo — это еще и рекламоноситель: места для рекламы есть на столах, стенах, в туалетах и даже на мониторах компьютеров. Более новое изобретение — кафе-офисы, такие, как Paragraph и The Village Quill в Нью-Йорке. Их миссия — «тихое место, где можно спокойно писать статьи, книги, диссертации и т. п.». То есть приют для журналистов, беллетристов и прочих «текстогенераторов», которым больше негде уединиться. В этих клубах есть компьютеры, Интернет и маленькие отдельные кабинки. Для общения — фойе с кофейными столиками и большим круглым столом. Ещё один гибрид «офис + детсад» — соответствующие две комнаты: одна с беспроводным Интернетом, офисной техникой и ноутбуками в аренду, другая — игровая площадка для детей всех возрастов. Есть кухня, где родители могут отдохнуть от работы и побеседовать друг с другом. Можно использовать центр на полный день, а можно оставлять там ребёнка на несколько часов, необходимых для работы.

Manboo — это кафе-гостиные, в которых может встречаться и общаться поколение, обожающее видеоигры и комиксы

Магазины Comme des Garcons Guerilla Stores появляются и исчезают, как настоящие партизаны. Но их всегда отличает необычное дизайнерское решение интерьера и входа

· мир и дом 16 тренды Рекламные Идеи № 2/2007 «Взрослые — бесплатно, если они путешествуют с детьми» — реклама парома StenaLine обращается к новому сознанию, которое воспринимает мир как дом. Работа агентства DDB (Осло)

Бутики на колесах

Существует масса самых разных гибридов, включающих салон красоты, тренажёрный зал, сауну и даже прачечную. В пространства «будь как дома» превращаются и гостиничные лобби, где вполне комфортно могут себя чувствовать и постояльцы, и местные жители. Кроме того, многие бренды, магазины и услуги форменным образом «поехали» вслед за своими потребителями. Устраиваются магазины, бутики, косметические салоны «на колёсах», которые, как цирк, открываются на пару дней (на неделю, на месяц...), а затем собирают шатёр и едут дальше. Приём хорош и тем, что создаёт дополнительный ажиотаж. Одёжные и парфюмерные магазины Comme des Garcons Guerilla Stores появляются и исчезают в городах, как настоящие партизаны. При этом их всегда отличает необычное дизайнерское решение интерьера и входа. Но и большие бренды не отстают — сегодня уже так поступают не только марки вроде Comme des Garcons, но и Nike, и даже Nokia. А в Америке есть даже агентство недвижимости, состоящее из семейной пары, живущей в огромном автобусе и разъезжающей по югу Америки в поисках клиентов.

Тренд «Жизнь взаймы»

Bag Borrow or Steal

Другая важная сторона тренда «Мир как дом» — люди хотят меньше покупать и больше брать напрокат. Делается это с несколькими целями. Во-первых, чтобы не загромождать свой быт. Во-вторых, чтобы иметь возможность попробовать несколько разных машин (домов, квартир...), удовлетворить любопытство и тягу к разнообразию. В-третьих, чтобы сэкономить. В-четвёртых, чтобы меньше загрязнять атмосферу (меньше потребим — меньше будет произведено — меньше выбросов). Хочется жить легко, ничем не владеть постоянно, не иметь захламлённых антресолей. Не надо беспокоиться о ремонте, починке или о том, что вещь вышла из моды. В аренду берут не только большие предметы вроде машин, но и, например, сумочки: в Bag Borrow or Steal («Занять или украсть сумку», www.bagborroworsteal.com) можно натурально взять сумку напрокат (от 13 до 300 долларов в месяц), а если она очень понравится, её можно «украсть». Разумеется, в этом случае придется доплатить — деньги просто снимут с вашей кредитки. Бренды, представленные на Bag Borrow or Steal, удовлетворят самый взыскательный вкус: Chanel, Chloe, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Prada, Yves Saint Laurent. Очередную сумочку можно выбрать в Интернете, а доставят ее вам по домашнему адресу. Поскольку магазин Bag Borrow or Steal — за изменчивость, то он отслеживает модные тенденции в аксессуарах и

тренды· мир и дом Рекламные Идеи № 2/2007

Вот так работает магазин Bag Borrow or Steal («Сумочку одолжи или укради»): не обязательно заводить коллекцию сумок, можно менять их хоть каждую неделю

17

Поскольку магазин Bag Borrow or Steal — за изменчивость, то он отслеживает самые модные тенденции и предлагает их клиенткам

предлагает их клиенткам — так что это еще и советчик. С рекламой у Bag Borrow or Steal тоже нет проблем — пресса и телевидение наперебой рассказывают публике о необычной услуге. На borrowedblind.com можно на время позаимствовать ювелирные украшения, а на www.estellaswardrobe.co.nz — платья (правда, это далеко — в Новой Зеландии). В отеле Fox, оборудованном в Амстердаме для продвижения автомобиля Volkswagen Fox, можно пожить в различной арт-среде — все комнаты отеля разные. В австралийском клубе www.limitededition.com.au можно взять напрокат виллу, яхту, личный самолёт, дорогую машину. Ведь многим не нужна вся шикарная жизнь, со всеми её трудностями и опасностями, но так интересно пожить ею пару деньков! В России аренда, можно сказать, Ненужную вешь — традиционна и оказывает значимое влияние на рынки, скажем, свадебных платьев, на аукцион! детских колясок или весов — в общем, всего того, что нужно лишь на короткое время. А что, если вещь всё-таки купил, а теперь она больше не нужна? Здесь незаменимы всевозможные аукционы, газеты вроде «Купля-продажа» и другие рыночные пространства, где люди могут взаимодействовать друг с другом без посредников. О росте значимости аукционов (вроде EBay) можно подробно прочитать на сайте www. auctionculture.com. В Америке есть сайт cahooting.com, где любой может разместить рекламу своего подержанного, к примеру, велосипеда или саксофона. Более того. Очень многие готовы отдавать вещи даром! (А уж брать...) И вот появляются некоммерческие сообщества вроде www.freecycle.org, насчитывающего 2,7 млн членов по всему миру (!). В России тоже, разумеется, есть подобные сообщества, к примеру семейство сообществ «Отдам даром» из Живого Журнала community. livejournal.com/otdam_darom (это сообщество московское, но есть и петербургское, и екатеринбургское, и т. д.). Существует множество локальных сайтов, посвящённых бартеру и совместному использованию вещей — это называется потребительской кооперацией. В отеле Fox, оборудованном в Амстердаме для продвижения автомобиля Volkswagen Fox, можно пожить в различной арт-среде — все комнаты отеля разные

· мир и дом 18 тренды Рекламные Идеи № 2/2007

Как нам использовать эти тренды?

Google

Nokia

Swatch

Зазывалы магазина швейцарских часов Swatch Instant Store вполне современны! Театрализованная акция «Rumble in the jungle» («Разборки в джунглях») прошла в Берлине в 2005 году

1) Идея пространств «будь как дома» очень выгодна для тех брендов, которым есть о чём поговорить с потребителем. Это могут быть, например, бренды одежды, автомобилей, электроники, предметов гигиены, а может быть, в каких-то случаях и бренды пищевых продуктов. Например, Google на месяц (в конце 2005 года) открыл в аэропорту «Хитроу» нечто среднее между исследовательской лабораторией и компьютерным клубом. Посетители могли бесплатно приобщиться к новым разработкам Google, таким, как Google Earth, Google Mail и Picasa. В их распоряжении было десять ноутбуков Samsung и бесплатный доступ в Интернет. А Nokia проникала на музыкальные фестивали (Rockin’ Park, Rock Werchter, LowLands, Mysteryland, 5 Days Off, I Love Techno, InnerCity) и ставила в толпе бесшумные кабинки для пользователей мобильных телефонов. Когда кругом грохочет музыка, такие кабинки нужны просто как воздух!

2) Идея однобрендового магазина на колёсах хороша тем, что она достаточно нестандартна, привлекает внимание и привлекает потребителей, особенно если магазин не только продаёт товары, но и предлагает какие-то развлечения. Например, магазин швейцарских часов Swatch Instant Store (www.swatchinstant.ch) — «Внезапный магазин Swatch» — разъезжал по крупным городам Европы и всюду открывался на непредсказуемое количество дней. По городу ходили зазывалы — акробаты в масках, невероятные оркестрики — и приглашали людей в магазин. Нечего и говорить, что «лавочка на колёсах» каждый день просто ломилась от покупателей. Кстати, интерьер вполне импровизированный — грубо размалеванные стены и переносные стенды Swatch. Благодаря такой концепции магазин развертывается в считанные часы, так же быстро исчезает. Философия Swatch Instant Store максималистская: надо быть в гуще жизни, на перекрестке трендов. Современный человек живет со все увеличивающейся скоростью. Тренды приходят все быстрее и быстрее, мгновенно охватывая землю. А на престижных улицах крупных городов магазины стоят на привычных местах. Это неправильно! Магазины должны появляться с той же быстротой, с какой все меняется. Расти

тренды· мир и дом Рекламные Идеи № 2/2007

19

Магазин Swatch Instant Store открывался на непредсказуемое количество дней. Внутри — импровизированный интерьер с переносными стендами

прямо из земли как грибы, радовать своим недолгим, но ярким присутствием — и исчезать. Такое не забывается!

3) Идея создания сообщества пользователей определённой марки — хороший способ извлечь выгоду из стремления людей меняться, пробовать новое, экономить и не хранить надоевшие вещи. В рамках такого сообщества можно заменить (с доплатой) старую модель на новую, можно приобрести вещь б/у со скидкой и при этом — важно! — иметь возможность её отремонтировать.

4) Идея давать вещи напрокат может быть расширена: если у потребителя есть сомнения, покупать или не покупать какую-то вещь, можно за плату (или даже бесплатно) давать её попробовать. Вот еще пример: в Париже был открыт специальный «прачечный салон» LG, где можно было постирать любую вещь, чтобы посмотреть в действии стиральные машины. Эдакий тест-драйв для бытовой техники. Салон располагался в престижном районе, назывался LG Wash Bar и привлекал внимание потенциальных покупателей. И действительно, если слоган вашей марки «Жизнь хороша», то почему бы не показать это воочию? Примеров таких становится все больше и больше.

LG Wash Bar в Париже, где можно было постирать любую вещь, чтобы посмотреть в действии стиральные машины

Тренд «Моя крепость» Противоположный тренд заключается в том, что люди затаскивают к себе в дом то, чего там раньше не было, и понятие комфорта приобретает совсем иной смысл. Комфорт в современном понимании — это, во-первых, автономность от окружающего мира, во-вторых, экономия времени и, в-третьих, индивидуализация своего жизненного пространства. Посмотрим, что за этим кроется. Автономность Автономность означает, что в доме (квартире) можно, условно говоря, долгое время прожить, не выходя наружу. Не будем здесь говорить про «умный дом», но климат-контроль упомянем обязательно, как и мини-электростанции, и вообще всевозможные системы обогрева и охлаждения. Автономность призваны обеспечить домашние кофе-машины и встро- Пивной клуб дома енные в холодильник бочки с пивом или соком (такие холодильники производились в Советском Союзе). Например www.homepub.nl/site/nl/ — кран с пивом, как в барах, для пятилитровых бочек, которые можно покупать в супермаркете. Холодное пиво из крана — прекрасная идея для вечеринки! Слоган продукта об этом и говорит: «Home Pub приносит жизнь в дом». Реклама пива тоже подыгрывает этой тенденции. Например, самый свежий слоган финского пива Koff в банках звучит как «Bar’s open»: щелкаете язычком банки, от- Koff крывая ее, и «Бар открыт»! Эти рекламные совпадения не случайны — тенденция! Многие вещи покупаются мелким оптом, чтобы меньше ходить в магазин; отсюда — потребность в кладовых, больших холодильниках, погребах на первом этаже. Информационная автономность — наличие безлимитного Интернета.

· мир и дом 20 тренды Рекламные Идеи № 2/2007 HeartStartHome (буквально «Запуск сердца на дому») — электроимпульсный прибор, который потенциально позволяет спасти человека с сердечным приступом, не дожидаясь «скорой помощи»

«Home Pub приносит жизнь в дом». «Заряжаете» холодильник бочонком пива — и наливайте из крана! Прекрасная идея для вечеринки

Театр по заказу

С автономностью тесно связана идея «зонирования» квартиры. К примеру, «не хочу ходить в сауну — устрою её дома», «не хочу работать в офисе — оборудую дома рабочее место» и т. д. Это приводит к тому, что в домашних условиях начинают требоваться предметы, которые обычно покупают фирмы: это может быть офисная техника (факс, копир, сканер), оборудование для сауны или комнаты с тренажёрами, профессиональная фототехника. Например, Snap Lab фирмы Sony www.sony.co.jp/SL — профессиональный принтер для фотолабораторий — теперь доступен и в более дешёвом варианте «для физических лиц». Вместо листков фотобумаги он использует ленту, как в кассовом аппарате, и умеет печатать по триста снимков за раз, тратя на снимок 13 секунд. Также выпущен для домашнего употребления вариант «фотокиоска» Canon с беспроводной печатью. Подобные вполне профессиональные решения могут превратить потребителей в предпринимателей, которые предоставляют населению фотоуслуги за скромную плату. Стремление к автономности доходит до пределов разумного: компания Philips делает приличные деньги на приборе, называемом HeartStartHome (буквально «Запуск сердца на дому»). Это дефибриллятор (электроимпульсный прибор), который потенциально позволяет спасти человека с сердечным приступом, не дожидаясь «скорой помощи». Аудиоинструкции подсказывают, что нужно делать — шаг за шагом. Прибор интерактивен, т. е., если пользователь делает ошибку, он замечает, что именно не так, и приказывает немедленно исправиться. Он также решает, в каком случае следует использовать шоковую терапию. Экономия времени Экономия времени подразумевает, что если мы что-то не можем сделать дома сами, мы зовём специальных людей, которые сделают это за нас. В городах с развитой инфраструктурой можно сделать дома всё — родиться, жениться и скончаться, не говоря уж о доставке любых товаров и практически любых услуг. Многие услуги могли бы потребляться чаще, если бы были легко и дёшево доступны на дому. Это и парикмахерские услуги, и профессиональный макияж, и массаж, и всевозможное обучение, и консультации врачей (особенно когда дело касается стариков и самых маленьких детей). Сюда же относятся покупки по Интернету и в «телемагазинах», когда товары приносит курьер. Однако список услуг на дому может быть расширен практически до бесконечности: в Польше существует театр Rozmaitosci (www.trwarszawa.pl), который дает выездные представления по заказу, в том числе по частным гостиным. Индивидуализация жизненного пространства Здесь важна традиционная для России, но романтически-консервативная для Европы идея личного участия в строительстве собственного дома или квартиры. Принимать участие можно на уровне дизайна, а можно — вплоть до собственноручного забивания

тренды· мир и дом Рекламные Идеи № 2/2007

гвоздей. Главное, что в дом вложен свой труд, своя мысль. Вся реклама строительных супермаркетов Hornbach (www.hornbach.de), о которой мы не раз писали в журнале, построена на этом. Машины делают за нас все — готовят еду, открывают двери, даже гуляют с собакой. Тенденция рождает ответную реакцию — хочется взбунтоваться. «Сделай же что-то своими руками!» — поддерживает это естественное желание Hornbach. Индивидуализация жизненного пространства выражается еще и в другом. Дом отражает характер владельца. Кроме места для жизни это место размещения книг, картин, коллекций, некоторые из которых могут требовать специальных условий хранения (например, коллекция вин). А на www.yamaha.co.jp можно приобрести специальное оборудование, с помощью которого одну из комнат можно превратить в звукоизолированную студию (чтобы играть там на трубе, на барабане или в шумные игры).

21

Машины делают за нас все — готовят еду, открывают двери, даже гуляют с собакой. Тенденция рождает ответную реакцию — хочется взбунтоваться. «Сделай же что-то своими руками!» — вторит этому желанию Hornbach. Например, почисти и заново покрась старый стол

Как нам использовать этот тренд?

1) Идея «дома-деревни». Салонам красоты, магазинчикам и прочим «локальным точкам», где можно получить товары и услуги, имеет смысл заострить внимание на местных потребителях. Что сработает? Скидки жителям дома (квартала), карточка постоянного посетителя (автономность — не надо ездить далеко на рынок), помощь нуждающимся в этой помощи жителям, строительство детской горки во дворе рядом с магазином (индивидуализация жизненного пространства). Главная мысль — «мы рядом», добраться до нас просто — нужно лишь спуститься по лестнице, можно даже в домашних тапочках (экономия времени). Например, в Петродворцовом районе Петербурга существует карта скидок Петродворцового района (www.cards-petergof.ru). Среди участников — магазины одежды, кухонной мебели, строительных товаров, юридические фирмы, поликлиники, техническое обслуживание, салоны красоты.

2) Учёт индивидуальных потребностей: например, проектирование нетиповой мебели для кухни, перепланировки квартиры — с учетом хобби и увлечений хозяев.

3) Уж если вообще выходить из дома, то нужна веская причина, подразумевающая непременное личное участие. И праздники, и рекламные акции, и вообще любые события (распродажи, лотереи, спортивные состязания...) привлекают домоседов не только и не столько материальной выгодой, сколько эмоциональной стороной происходящего. Если человек ходит в супермаркет раз в две недели, для него это событие, которое в итоге должно надолго оставить приятные впечатления.

4) «Профессиональная техника для непрофессионалов»: это строительные инструменты (индивидуализация пространства), а также уже упомянутые «профессиональные» фото- и видеокамеры, некоторые тренажёры и медицинские приборы, офисная техника. Наше время — время крайностей и противоположностей. Одни устраивают из своего гнезда настоящую крепость, где можно пересидеть даже атомную войну. Другие рыщут по свету или по городу, нигде надолго не задерживаясь. И обе эти человеческие склонности могут пойти на пользу бренду, который желает идти в ногу со временем.

Дом-деревня

Выход из дома — событие

Профессиональная техника

· nelly rodi 22 тренды Рекламные Идеи № 2/2007 Анна КОЛЕСНИКОВА

Предсказатели моды: компания NellyRodi знает, что мы захотим надеть завтра Что будет, если собрать вместе пару социологов, добавить к ним одного крупного философа и щедро приправить полученную смесь группой модных дизайнеров? Поставив однажды такой эксперимент, француженка Нелли Роди выяснила, что полученный «коктейль» обладает прекрасными свойствами прогнозировать моду в одежде, тканях, аксессуарах и предметах роскоши. Теперь у нее на службе именитые авторы философских работ без смущения выдвигают гипотезы, что будут носить парижские кокетки ближайшей весной. Запатентовав свое фирменное блюдо под вполне прагматичным названием MarketingStyle, компания NellyRodi вот уже 20 лет растолковывает мировой индустрии моды, косметики и парфюма, что захотят покупать, носить и вдыхать потребители по всему миру в следующем сезоне или даже в следующем году. Сегодня без предсказаний, придуманных когда-то знаменитой француженкой, не мыслят своего процветания L’ Oreal, Yves Rocher, DIM, а также подразделения по производству аксессуаров Nissan, Samsung и LG. Как стало известно «Рекламным Идеям», недавно к группе заказчиков присоединился и один российский ритейлер женской одежды. Всех этих особых клиентов компания NellyRodi балует «блюдами» особого приготовления, в которых мода прогнозируется с расчетом на целевую аудиторию заказчика. А для остальных каждые полгода издаются тренд-буки, где общие тренды расписаны на полтора года вперед. Об искусстве предсказывать тренды «Рекламным Идеям» рассказал президент агентства NellyRodi Пьер-Франсуа Ле Лоует.

Каждому свое

Пьер-Франсуа Ле Лоует, президент агентства NellyRodi: «Производители нуждаются в информации о том, что будет модно, задолго-задолго до того, как пройдут модные показы в Париже, Нью-Йорке или Милане!»

— Пьер-Франсуа, компании NellyRodi более 20 лет. Кто сейчас формирует основной пул ваших заказчиков? Это знаменитые бренды, которым приходится с вашей помощью опережать рынок, или это молодые компании, которые пытаются сформулировать свое первое предложение?

— Среди наших клиентов есть как широко известные марки, так и те, что создаются с нуля. Есть заказчики — маленькие семейные компании. Но в конечном итоге всех их объединяет одно — они хотят быть ближе рынку и заинтересованы в том, чтобы успевать за развитием в области трендов моды и лайф-стайл. Сегодня портфолио NellyRodi объединяет более чем 1200 клиентов по всему миру. Среди них компании из индустрии моды, а также производители предметов роскоши и красоты. Например, производитель швейцарских часов Audemars Piguet, L’Oreal, DIM, французский бутик одежды для всей семьи Cyrillus, подразделение по производству украшений LG в Корее, японская Mitsui — все обслуживаются у нас. Кстати, возможно, вам это покажется забавным: исследование трендов в области лайф-стайл у нас заказывают Nissan, Samsung и шампанское «Вдова Клико».

— Несмотря на то что NellyRodi специализируется на исследованиях потребительского спроса в области моды, немалая часть ваших проектов посвящена брендингу. Как он встраивается в вашу деятельность? Вы рекомендуете провести исследование бренда, прежде чем прибегать к использованию ваших тренд-буков и разработке продукта на их основе?

— Наше агентство специализируется в двух видах экспертиз.

тренды· nelly rodi Рекламные Идеи № 2/2007

23

Во-первых, для компаний-заказчиков мы разрабатываем специальную адаптированную под них консалтинговую программу, в рамках которой глубоко анализируем их марки, а затем даем рекомендации по дальнейшей стратегии бренда и определяем ряд общих модных трендов, которых им нужно придерживаться. Во-вторых, для общего пользования мы выпускаем тренд-буки. Они предназначены для компаний, которые ищут точную информацию, способную направить их выбор тенденций в определенное русло. Как правило, тренд-буки рассказывают о сезонном спросе: какие ткани, фактуры, модели и виды дизайна будут модны через полтора года.

— А чем отличаются исследования трендов, которые вы проводите для каталогов, от тех, которые делаются целенаправленно по заказу клиента?

— Для клиентов берем те же тренды, что публикуются и в наших каталогах, но рассматриваем их в фокусе индивидуального стиля и особенностей компании. Получается своего рода «второе прочтение», во время которого мы декодируем тренды и разжевываем их для использования конкретным заказчиком.

Методика Marketing-Style — Агентство Lowe Council, входящее в рекламную сеть Lowe, также занимается выявлением трендов, правда для рекламного рынка. Их метод строится на глубинных интервью с опинион-лидерами в области рекламы — художниками, дизайнерами, журналистами. В чем заключается ваш метод Marketing-Style, с кем вы разговариваете?

— С самого начала истории агентств, предсказывающих тренды в области моды, агентство NellyRodi было единственным, кто тесно сотрудничает с экспертами в области социологии, экономики и философии. Например, нашим консультантом является знаменитый французский философ и социолог Жиль Липовецки (автор книги о роли женщины в современной эпохе «Третья женственность. Постоянство и изменчивость феминного»). Регулярно при подготовке каталогов мы организуем встречи с такими «особыми» гостями. Причем к спорам и дискуссиям привлекаем и наших клиентов. Наша методика под названием Marketing-Style, которая предполагает встречу и общение нескольких специалистов из разных областей, была изобретена 20 лет назад в Париже самой основательницей Нелли Роди.

— Расскажите, пожалуйста, о методике подробнее.

— Marketing-Style — это одна из марок, запатентованных нашим агентством. Она предназначена для исследования потребительского мышления. Дважды в год в Париже собирается группа из нескольких дизайнеров моды, специалистов по маркетингу, социологии и философии, чьи работы сконцентрированы на индустрии красоты и лайф-стайл. Мы накачиваем их информацией о тканях, фасонах, способах продаж и поведении потребителей, собранной нашими агентами по всему миру. Затем в процессе дискуссии каждый из участников высказывает свое мнение об этих данных и дает прогноз относительно будущего. Также мы опрашиваем каждого индивидуально, пытаясь выяснить их видение, а затем мы сопоставляем их взгляды, проводим синтез в попытке выявить нечто общее. Результат и является нашим основным продуктом. По итогам 4-5 таких встреч выявляются тренды, которые идут в тренд-буки. Пользуясь плодами этого синтеза, каждый сезон мы разрабатываем четыре сценария или прогноза относительно цветов, тканей и форм. Затем наш творческий департамент делает эскизы изображений, и мы публикуем всю эту работу в наших тренд-буках.

В поисках ценностей — А можете привести пример того, как ваш тренд обретает жизнь, попадает на полки магазинов и выходит на улицы?

— Конечно. Например, в течение последних лет мы отмечали, да и продолжаем отмечать настроения упадка и разочарования в современном обществе, потерю ценностей и так далее. Будущее больше не заставляет людей мечтать, они не верят в науку и прогресс, и волей-неволей мы сталкиваемся с нарастающим страхом. Эти настроения приводят к появлению новых комьюнити, движущихся в сторону религии, различных верований, древних культов. А эти тенденции, в свою очередь, привели к появлению религиозных, мистических, мифических и идеологических мотивов в дизайне тканей и моделей одежды… Но, конечно, не все так мрачно. Большая часть наших трендов продолжают опираться на веру в то, что мир сегодня ищет новые ценности и источники для развития. Поэтому наш модный мейнстрим все-таки основан на создании «технопоэтической» среды обитания человека.

— Вы когда-либо сравнивали результаты своих исследований с работой конкурентов? Насколько расходятся предсказания?

Почему тренды внезапно появляются? Какие решающие факторы создают их? Что определяет их изменение? Как они воспринимаются потребителями? Ответы находятся на пересечении трех областей: метод MarketingStyle объединяет творческий подход с маркетинговым анализом и социологическим прогнозом потребительского поведения. Социологи прислушиваются к изменениям в обществе – семинары с участием международных специалистов проходят два раза в год. Маркетологи Парижа, Лондона, Нью-Йорка, Токио суммируют наблюдения из наиболее влиятельных мест, где проявляются тренды, – это концепт-магазины, фестивали культуры, отраслевые выставки. Каждый сезон более двадцати креативных людей, стилистов и дизайнеров предсказывают будущее в области стиля

· nelly rodi 24 тренды Рекламные Идеи № 2/2007 Ткани с рисунком вернулись в моду. Поэтому NellyRodi каждый февраль и сентябрь издает специальный сборник «Рисунки тканей». Это цветная книга с внимательным анализом типов узоров, отделки и тканевых основ. Вот пример из сборника для весны-2007 — графические вибрации, когда черно-белый + красный орнамент совмещается с рисунком цветов

Задача — дать информацию модным домам

— Нет, никогда. Последние три года мы настолько преуспевали, наш бизнес рос настолько быстро, что в этом нет необходимости.

— Очень смелое утверждение! А что касается влияния на международный рынок моды? Могут ли знаменитейшие модные дома, такие, как Armani, Chanel, Kenzo, назвать вас своими конкурентами? Ведь в том числе и в их стенах рождаются те тренды, за которыми вы охотитесь.

— Нет, мы не конкурируем. Напротив, они являются частью той глобальной творческой среды, которую мы изучаем. А задача NellyRodi как раз обеспечивать внимательный взгляд на эту среду. Наши клиенты учитывают взгляд этих модных домов ровно настолько, насколько учитывают и другие факторы, скажем научные достижения, изобретение новых тканей. К тому же дома мод не дают длительных прогнозов, а мы даем.

— Сложно поверить в то, что знаменитые дизайнеры не способны определять мировые тренды…

— Смотрите сами, они дают лишь модели на будущий сезон. Естественно, после показов владельцы домов мод сравнивают то, что они выпустили, с тем, что рекомендуют кутюрье. Но поймите, большинство производителей нуждаются в информации о том, что будет модно, задолго-задолго до того, как пройдут модные показы в Париже, Нью-Йорке или Милане! Дать им эту информацию и есть наша задача.

А что Москва?

Париж!

— Ваши специалисты, так называемые агенты, работают более чем в 20 странах мира, собирая информацию о спросе и предложениях. А какие города вы бы назвали определяющими для моды и новых трендов? Это всегда Париж или Милан, или и Москва попадает в этот список?

— Вынужден вас разочаровать. Париж — единственный город в мире, где сосредоточена международная информация. Дизайнеры из Италии, США, России, Англии и Японии — все они устраивают показы в Париже. Такой концентрации международной моды вы не найдете больше ни в одном городе мира. В Нью-Йорке только

тренды· nelly rodi Рекламные Идеи № 2/2007

25

Выпуски «Энергия для женщин» и «Энергия для мужчин» описывают тренды в области динамичной легкой одежды спортивного стиля для современных людей — так называемом casual. В фокусе внимания — цвета, формы, материалы, а также аксессуары. Это примеры из сборника для весны-2007

Многие ли способны управлять сложнейшим миром цветов и оттенков? В сборнике «Цвета», который издается в январе и июле, из всего цветного многообразия выбраны семь основных палитр, определяющих тенденции. Показаны они в четырех различных материалах: ткань из хлопка, пластиковые пластины, окрашенная бумага и пряжа. Сборник показывает комбинации и предлагает принципы эволюции от сезона к сезону. Кроме того, предлагаются ключевые слова, с помощью которых удобно описывать модные цвета

Тренд из сборника «Красота» для весны-2007. Грубые природные аспекты стали тоньше, богаче. С другой стороны, цвета стали более интенсивными. Для глаз — красочные тона с плотным коричневым. Для губ — многослойные цвета для создания большего объема

· nelly rodi 26 тренды Рекламные Идеи № 2/2007

В NellyRodi работают более 30 постоянных сотрудников и огромное количество фрилансеров, которые выбираются из-за их компетентности и профессиональной надежности в мире моды, красоты и лайф-стайл. Наблюдения, картинки, фото и образцы материалов поступают в NellyRodi из разных уголков мира. Группа избранных из числа производителей тканей, дизайнеров, социологов и исследователей потребительского поведения собирается, чтобы определить основные тенденции будущего года. Они обсуждают инновации, выставки искусств, фильмы, поп-культуру и уличную моду. Результатом этого становятся тренд-буки, которые покупают модные дома, дизайнеры по интерьерам, а также бренд-менеджеры тех марок, которым надо быть модными

Предсказания даются в трех направлениях: Fashion, Beauty и Life-Style. По каждому из них к следующему сезону издается тренд-бук. В области «Красота» тренд-бук разделяется на выпуски: «Нижнее белье», собственно «Красота», «Готовая одежда», «Энергия для женщин» и «Энергия для мужчин». В выпуске «Красота» — основные сезонные ориентиры в макияже, области ухода за волосами: цвета, концепции, поверхности, эффекты. Но не только — еще и подарки для покупателей и стили упаковки

Тренд-бук «Life-Style» выходит один раз в год и делится на два сборника: «Декор» и «Дизайн». «Декор» рассказывает о новинках в потребительском поведении, о трендах в разных продуктовых областях, говорит, какие цвета и материалы становятся модными. Сборник «Дизайн» — для профессионалов промышленного дизайна. Здесь — фокус на изменениях в эстетике наиболее подвижных областей — электроники, автомобилей, упаковки, в том числе применимо к косметике и индустрии красоты

Каковы исторические предпосылки трендов? Какие темы являются источниками вдохновения? Какие есть предвестники изменений? Ответы на эти вопросы составляют содержание «Trend-to-Product Guide» («Путеводитель от тренда к продукту»), который выходит дважды в год — в феврале и сентябре

тренды· nelly rodi Рекламные Идеи № 2/2007

27

Сборник «Материалы» фокусируется на сезонных трендах в области текстиля и других материалов. Выходит в феврале и сентябре. Это пример для весны-2007 — ткани в стиле 40-х годов

американские дизайнеры, то же самое в Италии — только итальянцы. Именно поэтому Нелли Роди в свое время предлагала правительству Франции и мэрии Парижа обратить внимание на эту уникальную ситуацию и способствовать ее укреплению. В результате сегодня профессиональные показы модной одежды, белья, интерьеров проходят во Франции два раза в год. Дважды в год 200 тысяч специалистов приезжают в Париж на это мероприятие в поисках вдохновения.

— Скажите, а будут ли тренды, опубликованные в ваших книгах, актуальны, например, в России или какой-либо азиатской стране? Или для каждой культуры нужно выявлять свои тренды?

— Конечно, они будут актуальны и для России! Благодаря нашей международной сети агентов наши тренд-буки могут полностью отображать и международный спрос, иными словами, они как раз и фокусируются на международных тенденциях. Наша задача как раз и состоит в том, чтобы дать нашим клиентам ключ к новым рынкам, к опережению этих рынков, а не только к их национальному полю деятельности.

— Среди ваших клиентов такие марки, как L’ Oreal, Yves Rocher, Auchan. Эти компании прекрасно известны в России. А что за проекты вы для них выполняли?

— Эти бренды пользуются как нашими сезонными тренд-буками, так и заказывают отдельную консалтинговую программу. Но, естественно, мы не можем разглашать, что именно создается для них. Это конфиденциально. Могу только сказать, что это и прогноз трендов, и рекомендации по стратегии бренда.

— Российская легкая промышленность очень часто берет западные образцы в качестве модели для собственного производства. Ждем не дождемся, когда начнут рождать оригинальные идеи. А у вас есть заказчики из России?

— Мы не занимались целенаправленно исследованием российского рынка. Но, безусловно, ваша страна развивается очень быстро, и этим очень интересна. Открою секрет: сейчас у нас есть заказчик из России — одна ритейлерская сеть одежды. Мы очень рады, что они решили работать с нами. Но имя этой компании мы пока не раскрываем.

Тренд-буки для России

Официальный сайт компании NellyRodi: www.nellyrodi.com

club · dragon rouge 28 creative Рекламные Идеи № 2/2007 Анна КОЛЕСНИКОВА

Dragon Rouge: бренд a la franсaise Dragon Rouge на протяжении 12 лет считается брендинговым агентством № 1 во Франции. Основанное в 1984 году, оно выросло в сеть: сегодня дочерние офисы компании расположены в Гамбурге, Лондоне, Нью-Йорке и Варшаве. Брендинг в понимании специалистов компании основан на сильных и жизнеспособных решениях в дизайне: от brand identity и его упаковки до ритейлархитектуры.

Софи Роме, управляющий директор Dragon Rouge, работает в компании с 1992 года. За это время она вела проекты по обслуживанию большинства ведущих клиентов агентства, таких, как Unilever, Kraft Foods, SCA, Pernod Ricard, Nestl Waters. Она также занимается созданием и развитием международной сети Dragon Rouge

Dragon Rouge — единственное частное агентство в пятерке крупнейших брендконсалтинговых агентств мира. Несмотря на глобализацию, французы ревностно оберегают свой бизнес от входа в сеть. При этом хитрости в конкурентной борьбе им не занимать — специалисты агентства упорно следят за мировыми тенденциями в области моды, парфюмерии и продуктов питания, а затем используют их в брендинге. Правда, еще больше в работах Dragon Rouge заботы о традициях — в их портфолио почти не осталось брендов, которые создавались бы с нуля. Но Софи Роме, управляющий директор агентства, не сожалеет об этом — осовременить бренд с почти 90-летней историей (например, французский сыр La Vache Qui Rit) доверяют не каждой студии. Признавая заслуги Dragon Rouge, свои заказы по ребрендингу им отдают Unilever, Craft Foods, Pernod Ricard, Yves Rocher, Christian Dior, Renault и Roland Garros.

— Софи, Dragon Rouge является одним из крупнейших в мире независимым дизайн- и брендинговым агентством. Ваши конкуренты, такие, как Landor Associates и Interbrand, входят в крупные коммуникационные группы, естественно пользуясь их поддержкой. С другой стороны, на вас давят маленькие студии, живущие за счет одного-двух клиентов. В совокупности они тоже отбирают большую часть рынка. Как вы выживаете в такой ситуации?

— Можно сказать, что наша позиция уникальна как в мире крупных брендинговых агентств, так и мелких дизайн-студий. С одной стороны, мы одно из ведущих международных агентств, входим в первую пятерку в мире, а штат составляет более 290 человек. С другой стороны, мы на 100 % независимая компания, которая, как и большинство маленьких агентств, старается сохранять локальное мировоззрение. Мы очень четко ориентированы на получение прибыли для нас и нашего клиента. Этот подход ясно отражается в нашем корпоративном духе. Мы исповедуем очень практичный и прагматичный подход к работе над заказами: если компании нужен редизайн сайта, мы не будем ей предлагать ребрендинг, экономя и свое время, и время заказчика. В общем-то, наши клиенты от нас этого и ждут.

— CEO брендингового агентства Identica (знаменито на российском рынке созданием бренда «Русский стандарт») Жан-Люк Виар-Годан говорит о том, что при выходе на международный рынок не видит смысла создавать широкую сеть офисов в разных странах, чтобы обслуживать международных клиентов. А вот глава Interbrand Zintzmeyer&Lux Йорген Хойслер думает по-другому. Он считает, что креатив можно создавать только в той стране, где он будет применяться. У вас всего пять офисов по всему миру — не так уж много. Какую модель вы предпочитаете?

— И опять-таки мы видим смысл в некой третьей модели, где глобальное и локальное могут сочетаться: видение, методики и тренды есть и должны становиться все более глобальными, но особенности потребителя учитываются, естественно, локальные. Последняя тенденция на рынке брендинга в том, что потребительские инсайты по всему миру показывают устойчивую тенденцию возвращения к локальным / местным продуктам и культурным особенностям, в противовес миру глобальных марок. Поэтому агентства, которые создают бренды, должны соединять международное видение и понимание последних глобальных тенденций с локальными инсайтами. Их носителями являются консультанты и дизайнеры, которые должны прекрасно разбираться в культуре той страны, где работают.

creative club· dragon rouge Рекламные Идеи №2/2007

— А как дела с брендингом обстоят в самой Франции? Есть ли еще категории, где на рынок выводятся новые марки, или конкуренция среди марок уже настолько велика, что основную массу ваших проектов составляет ребрендинг, а не разработка брендов с нуля? Среди ваших проектов уважаемые бренды, но ни одного новичка. Это вас не расстраивает, ведь так и квалификацию утратить можно?

— Действительно, большинство наших проектов касаются изменения визуального стиля уже существующих брендов. Хотя это вовсе не означает, что у нас нет инновационных разработок. Сегодня главный европейский тренд — в выводе существующих брендов на новые рынки. При этом марка требует достаточно сильных изменений с учетом особенностей каждого нового рынка. Также очень часто приходится работать над расширением линейки материнского бренда, при этом следя за сохранением его аутентичности.

— Какой самый яркий ваш проект за последнее время?

— Один из последних моих самых любимых проектов — работа, выполненная для Vittel. Для него сделали не только редизайн графики и формы бутылки, но и трансформировали его в настоящий зонтичный бренд, который предлагает широкий круг продуктов для разных целевых аудиторий (от детей до пожилых), разных мест использования (дом, в кулинарии, во время спорта и так далее). Мы также создали новую окружающую среду бренда, которая делает его более эмоциональным и премиальным. Причем основную идею бренда, которая заключается в передаче живости и энергии (Vittel исторически придерживался такого позиционирования), мы трансформировали в нечто большее, чем просто обещание хорошего самочувствия с точки зрения физиологии. С помощью продуманной цветовой гаммы и новой глобальной стратегии мы обещаем потребителям и эмоциональную эйфорию от продукта. Еще один недавний проект — релонч сыра La Vache Qui Rit («Веселая корова»). Этот сыр в момент начала проекта экспортировался в 90 стран. Мы создали новый визуальный словарь, где корова, т. е. бренд, начинает «разговаривать» и выражает свою суть: «Прекрасное молоко веселой коровы» («Аu bon lait de La Vache Qui Rit»).

— Что именно было сделано в рамках проекта?

— Вообще, этот проект потребовал от наших специалистов максимальной корректности в обращении с брендом, ведь сыр этот известен во Франции уже почти 90 лет. Для французов он в некотором смысле является частью истории нескольких поколений. Как и любой известный бренд с длительной историей, «Веселая корова» должен был сохранить лидерство на полках. В то же время он подвергался постоянному давлению со стороны небольших частных производителей либо продуктов, которые ритейлеры выпускали под собственными брендами и продавали по сниженным ценам. Решено было по-прежнему использовать знаменитую круглую коробочку, чтобы добиться трех главных целей: остаться актуальным, отвечать представлениям о здоровой пище и быть ближе к потребителю. А вот осовременить упаковку мы решили за счет доработки символа бренда — коровы. Ее изображение стало более реалистичным, рельефным, как будто она разговаривает. Чтобы создать видимость диалога, используется и еще одна деталь. Взгляните, молочная река, изображенная на упаковке, также превращается в графический символ разговора. Кажется, что корова обращается к покупателю и говорит о своем «нежно-хорошем» продукте. Я могу точно сказать, что с помощью сочетания нового эмоционального языка продукта с традициями прошлого мы вновь доказали, что бренды с сильной историей могут обновляться и вновь занимать лидирующие позиции на рынке.

— Расскажите подробнее, какого рода исследование или экспертизу вы проводите, если клиент хочет расширить свою марку и создать под ней несколько линий продуктов?

— Если клиент, скажем, хочет расширить географию присутствия бренда или просто ищет путь для дальнейшего развития марки, мы используем инструмент под названием CREATE ®, позволяющий одновременно работать и над стратегической составляющей развития бренда, и над креативной, прорабатывая все возможные пути его развития. Он основан на изучении особенностей мышления потребителя и особом подходе к креативному процессу. CREATE ® может привести просто-таки к прорыву и инновационным идеям.

— В чем именно заключается суть CREATE ®, как она работает?

— В рамках этой методики дизайнеры и специалисты по стратегии работают совместно. Вначале силами стратегического отдела определяются инсайты, эмоциональные ниши в умах потребителей, которые бренд должен занять. В случае с той же «Буренкой» ниши были найдены в современности, коммуникабельности и здоровом

29

Главный европейский тренд

Vittel

La Vache Qui Rit

Эмоциональный язык упаковки

®

Суть методики CREATE

club · dragon rouge 30 creative Рекламные Идеи № 2/2007

Трендсеттеры

Palmolive

Caudalie

Histoire d’Or

питании. Затем дизайнеры продумывают, как эти послания воплотить в графике упаковки и, если требуется, других визуальных элементах, таких, как оформление ритейла, фирменная продукция и т. д.

— Я слышала, что во Франции широко присутствуют компании-трендсеттеры, что можно перевести как «основатели модных тенденций». Ежегодно они выпускают каталоги, где «предсказывают», что будет модно в разных отраслях в следующем сезоне. Когда вы работаете над обликом бренда, например продуктов питания, вы прибегаете к услугам этих компаний?

— Эта составляющая наших проектов настолько важна, что в Париже, Лондоне, Гамбурге и Варшаве у нас открыты собственные подразделения по изучению последних модных тенденций и потребительских предпочтений. Там наши собственные специалисты по социологии работают над проектами заказчиков из всех офисов. Изучение и даже в какой-то степени предсказывание новейших тенденций является очень важным и перспективным инструментом, который позволяет понять, что будет требоваться нашему потребителю в будущем, и уже с расчетом этого создавать новые продукты, разрабатывать услуги и, естественно, создавать графику, которая на долгое время будет застрахована от устаревания. Это обязательный первый шаг перед тем, как мы начинаем разрабатывать что-то новое с помощью методики CREATE ®.

— В списке ваших услуг присутствуют фирменный стиль, оформление ритейла, дизайн упаковки, мультимедиа. Но разработку проектов для косметических и лекарственных средств вы в своем портфолио выводите в отдельную категорию. Почему? «Виноваты» ли в этом французские производители, ведь Париж является косметической столицей мира?

— Дело в том, что работа с этими категориями продуктов нуждается в особом подходе. Поэтому нам пришлось создать отдельные подразделения для работы с брендами косметики и парфюмерии. В них работают дизайнеры, специализирующиеся в основном на работе с 3D-графикой. В итоге подобная специализация позволяет нам создавать как продукты с национальным колоритом для международного рынка, так и продукты для международного рынка, лишенные какой бы то ни было национальной привязки.

— Ваша работа — гели для душа «Ароматерапия» Palmolive — представлена и в России…

— В упаковке, созданной для Palmolive, мы решили сделать акцент на природных травяных экстрактах, которые используются в продукте. Для усиления эффекта мы рекомендовали сделать упаковку полностью прозрачной, а воздействие трав подчеркнуть с помощью рисунка на задней стороне флакона. Один из гелей предназначен для повышения тонуса организма, а другой — для снятия стресса. Отсюда и выбор цветов — зеленого и фиолетового, один из которых стал символом энергии, а второй — релаксации. В итоге упаковка с успехом «продает» продукт на рынках Европы и Америки. А вот для марки Caudalie мы создали иную стратегию, которая вывела продукт с подчеркнуто французским происхождением на международный рынок. Первые 10 лет своего существования косметика Caudalie продавалась как лечебная в аптеках и СПА под собственным брендом VinotheOrapie ®. Сегодня это косметический бренд с широким ассортиментом продуктов по уходу за телом. При работе над проектом решено было оставить название VinotheOrapie ®. Собственно, оно и вдохновило дизайнеров на создание новой упаковки, напоминающей, например, бутылку вина. В то же время фотографии на упаковке, сделанные в СПА, говорят о том, для чего именно предназначен продукт. В результате сейчас Caudalie работает над выходом на международные рынки.

— Насколько мне известно, в вашей структуре есть еще одно подразделение, Dragon Rouge Archi. В чем его компетенция?

— Это отдельное подразделение, которое занимается оформлением интерьеров и архитектурным проектированием. Сегодня архитектура и дизайн интерьеров являются такой же полноправной частью брендинга, как и дизайн логотипа. Уже, наверное, ни для кого не секрет, насколько важно оформление интерьера, скажем, для сети розничных магазинов. Например, один из наших последних проектов позволил поднять продажи одной торговой сети на 20 %.

— Это был проект для французского магазина?

— Да, рестайлингу подверглась сеть французских магазинов, специализирующаяся на продаже украшений и часов Histoire d’Or. У нее более чем 160 магазинов по всей стране. После внедрения нашего дизайна в первых двадцати обороты их возросли на 20 %. Чтобы добиться эффективных продаж, мы постарались добиться очень четкого разграничения в раскладке разного вида продуктов, а также максимально выгодной

creative club· dragon rouge Рекламные Идеи №2/2007

31

их подачи. Например, чтобы представить изделия с бриллиантами, был использован особый прилавок, который мы просто утопили в огнях. При этом сделали его специально большим и просторным, чтобы использовать дополнительное пространство в случае рекламных акций. Сочетание ярко-красного и золотого цветов стало притягивать внимание потребителей к магазинам Histoire d’Or, расположенным в крупных торговых центрах. Хотя выбор цветов вполне можно назвать традиционным для этого сегмента рынка, он вызывает такие ассоциации, как «любовь» и «профессионализм». С помощью игры света мы также создали атмосферу кино, которая должна сделать бренд более открытым и эмоциональным.

— В завершение хотелось бы коснуться цен. BBDO Moscow только что открыло в своей структуре агентство BBDO Branding. Они отмечают, что им выгодно браться за проекты стоимостью от $ 200 тысяч, естественно включая в эту сумму разработку стратегии, дизайн и его внедрение. Что за эти деньги клиент мог бы получить у вас?

— О, у нас суммы могут быть очень разными, сумма в $ 200 тысяч может быть как очень маленькой, так и избыточной для проекта. Мы считаем, что в брендинге не должно быть систематического подхода к ценообразованию. Как правило, мы первоначально исследуем позицию бренда на рынке, слаб он или силен. Затем решаем, какие этапы работы над брендом включать в проект, а какие — нет. Подчеркну еще раз: для клиентов мы никогда не делаем ничего лишнего, и они ценят нас за это. Итак, во всех примерах работ Dragon Rouge прослеживается следующая методика. Методика Вначале стратеги ищут перспективные инсайты — мотивационные и эмоциональные работы агентства ниши в умах потребителей, которые бренд должен занять. Затем дизайнеры продумывают, как найденные ниши воплотить в графике упаковки или ритейла. Они ищут визуальные коды (фигуры, цвета, линии, композиции), которые бы говорили потребителю на современном ему графическом языке о позиционировании бренда. Давайте посмотрим, как брендмейкеры Dragon Rouge читают знаки жизни, чтобы с помощью их сообщить брендам жизненную силу.

La Vache qui Rit: корова, которая заговорила La Vache qui Rit («Веселая корова») — это мягкий сыр, вкусный диетический продукт, который существует с 1921 года. За свою длинную жизнь он закрепился на рынках 90 стран. Образ веселой коровы стал поистине историческим, он эмоционально трогает французов всех возрастов, каждый член семьи любит его, а для матерей он является гарантией пищевого качества. Задачи Как все исторические марки, La Vache qui Rit должен был подтвердить свое лидерство на рынке, которое упорно оспаривается со стороны private labels (собственных марок торговых сетей) и дешевых брендов-дискаунтеров. С помощью нового образа надо было достигнуть трех главных целей: Такой веселую корову 1. Остаться лидером категории. нарисовал художник Бенд2. Отвечать потребностям потребителя в здоровых продуктах. жамин Рабье в 1921 году. Этот 3. Стать ближе к своим покупателям. Для сохранения исторического наследия было решено использовать любимую многими поколениями круглую упаковку с портретом коровы.

образ был знаком многим поколениям французов

Решение Dragon Rouge разработало графическую концепцию, которая пищевое сообщение передает максимально эмоционально. Они сделали корову (символ бренда) говорящей и несколько более реалистичной, создали метафору, превратив молочную реку (белую полосу вверху упаковки) в высказывание бренд-персонажа: с помощью молока корова говорит о своем «нежном» продукте. Результаты Благодаря современным кодам, воплощенным в упаковке, бренд в 2006 году перешел в категорию товаров для удовольствия. Потребитель по-прежнему доверяет бренду и готов его потреблять. Важно и то, что изменение главного продукта марки прогрессивно повлияло на весь ассортиментный ряд. Скомбинировав продуктовое и эмоциональное сообщения, при этом сохранив прошлое марки, Dragon Rouge вновь показало, что бренды с сильной историей могут обновляться и удерживать лидирующие позиции на своих рынках.

Новый дизайн La Vache qui Rit метафоричен: молочная река превращена в высказывание бренд-персонажа

club · dragon rouge 32 creative Рекламные Идеи № 2/2007 Perrier: отвечая стилю жизни Perrier входит в группу Nestle и является брендом № 1 на мировом рынке газированной воды в бутылках. Под этой маркой выпускается более 750 миллионов бутылок разных форматов, причем 41 % продукции экспортируется в 114 стран мира. Dragon Rouge работает над брендинговой стратегией, дизайном и развитием марки с 1992 года. Задачи Надо было сделать Perrier более конкурентоспособным на активно развивающемся рынке безалкогольных напитков. Для этого стратегически решили усилить самую суть марки Perrier и заявить о её уникальности.

Для того чтобы привлечь потребителей, которые не любят сильногазированный Perrier, была сделана Eau de Perrier — слабогазированная столовая вода Новая марка Fluo ориентирована на молодых покупателей — четыре разных вкуса в бутылках четырех различных цветов: мятный, вишнево-имбирный, лимонно-можжевеловый, личи-апельсиновый

Решение Это было достигнуто благодаря укреплению главных визуальных кодов Perrier, по которым марка распознается. Со всем должным уважением к этим кодам Dragon Rouge изменило упаковку, сделав ее более динамичной, современной и тесно связанной с жизнью людей. Чтобы создать эту связь, брендмейкеры буквально вдохнули душу в упаковку. Например, дважды в год создавались новые бутылки, приуроченные к большим событиям — теннисному турниру Roland Garros и Рождеству. К началу нового столетия также были созданы три упаковки Millennium, каждая из которых символизировала один из элементов — воздух, воду и жизнь. Упаковка старого бренда стала более современной, отвечающей новым типам потребления. Появился стиль жизни «городских кочевников» — в ответ Dragon Rouge создает небьющуюся пол-литровую бутылку PET. В 2003 году была создана и новая марка Fluo, ориентированная на молодых покупателей, — четыре различных вкуса в бутылках четырех различных цветов: мятный, вишнево-имбирный, лимонно-можжевеловый, личи-апельсиновый. Эти бутылки прекрасно смотрятся в атмосфере вечеринки и в баре. Для того чтобы привлечь потребителей, которые не любят сильногазированный Perrier, в том же году была сделана Eau de Perrier — слабогазированная столовая вода. Результаты Нововведения принесли реальный результат — Perrier объявил, что после 10 лет убытков марка вернулась к выгодным показателям. Именно потому, что ей удалось завербовать молодых потребителей. В новом дизайне Dragon Rouge укрепило главные визуальные коды Perrier, по которым марка распознается

Коллекция Millennium. Каждая бутылка символизирует один из элементов — воздух, воду и жизнь

creative club· dragon rouge Рекламные Идеи №2/2007

33

Упаковка, вдохновленная типично французскими символами стиля жизни, — бутылка для геля создана по примеру винной, а всю серию объединил цвет и формы листьев виноградной лозы

Винотерапия от Caudalie Французский производитель натуральной косметики Caudalie поручил агентству Dragon Rouge пересмотреть и изменить дизайн упаковки для своих средств по уходу за лицом. Созданные 10 лет назад, продукты Caudalie продавались в аптеках и spa-салонах под собственной маркой Vinotherapie. Сегодня Caudalie создали новую линейку средств — уже по уходу за телом. Поэтому и нужно было создать новый дизайн упаковки, чтобы объединить оба направления.

Dragon Rouge придумало упаковку, вдохновившись типично французскими сим- «Винная упаковка» волами стиля жизни, — бутылка для геля создана по примеру винной, а всю серию объединил цвет и формы листьев виноградной лозы. Чтобы упростить коммуникацию, на упаковку поместили фотографии, демонстрирующие использование продукта. Новая упаковка должна помочь Caudalie выстоять перед конкурентами на международном рынке косметики, который становится все более агрессивным.

Цветопсихология Palmolive Aromatherapy В 2006 году Palmolive предложил новую линейку шампуней и гелей для душа, основанных на концепции ароматерапии. В линейке использованы ароматы, которые содержат различные эфирные масла: — мандарина, обычного и зеленого чая (для повышения тонуса), — лаванды, иланг-иланга, пачулей (для снятия напряжения и расслабления). Дизайн упаковки создавался косметическим отделом Dragon Rouge. Его специалисты стремились связать марку с живой природой. Поиск символов для ароматерапии привел к использованию двух сильных цветов — зеленого и фиолетового, каждый из которых означает возбуждение или расслабление, соответственно зеленый передает энергетику, а фиолетовый используется как успокоительный. Продукт Palmolive Aromatherapy предназначен как для ванны, так и для душа. Чтобы объединить визуально эти столь разные по ощущениям и настроению миры, агентство порекомендовало использовать полностью прозрачную упаковку — она, кстати, лучше передает цвет. Рельефная печать на обратной стороне упаковки, выполненная в виде цветов и травы, усиливает сообщение продукта о природной терапии.

Palmolive Aromatherapy: зеленый цвет передает энергетику, а фиолетовый используется как успокоительный

club · dragon rouge 34 creative Рекламные Идеи № 2/2007 Vittel: прояснение сути бренда В названии марки воды Vittel — латинский корень «vita», обозначающий «жизнь». Когда несколько лет назад Dragon Rouge занялось маркой, оно фактически заново открыло жизненную силу Vittel, создав и новый лейбл, и бутылку. История изменений такова. У Vittel на ключевых позициях рынка оказались серьезные конкуренты — Evian и Volvic, которые имели современное лицо и активно рекламировались. Evian активно преподносил себя как «источник молодости», захватив важную эмоциональную территорию. Нужно было немедленно принимать меры, чтобы покупателям не показалось, будто бы марка устаревает. Кроме того, не совсем было ясно, что же к продукту добавляет бренд, — added value была загадкой. Хозяин марки, группа Nestle, решила обратиться в Dragon Rouge для того, чтобы оно сделало ребрендинг марки и фактически создало новый дизайн бутылки.

Старая бутылка Vittel перестала быть конкурентоспособной

Эмоциональные символы

Новая бутылка Vittel: большее соответствие городскому стилю, больше динамизма и жизненной силы

Задачи Ребрендинг и новая упаковка должны физически и эмоционально выразить жизненную силу, заложенную в самом имени марки.

Dragon Rouge должно было с помощью дизайна сообщить марке премиальное позиционирование, не переводя ее при этом в категорию товаров роскоши — марка должна была оставаться массовой. Новый Vittel должен был стать сильным конкурентом как для private labels, так и для марок-дискаунтеров. Было решено завоевать признание такой целевой группы, как городская молодежь, благодаря трем основным ценностям, присущим этой группе, — веселью, компанейству и радости жизни. Решение Во-первых, надо было создать для Vittel визуальные черты, по которым бы марка распознавалась безошибочно и однозначно. Для этого было решено использовать красную полосу, созданную специально для новой бутылки, сделав ее символом линии жизни бренда. Во-вторых, были найдены символы, выражающие жизнерадостность и удовольствие, — по этим критериям и был создан новый визуальный стиль. Брендмейкеры вдохновились символикой современного городского пространства, которое одновременно и разноцветное, и простое. Новая форма бутылки и этикетка, представленные на рынок в 2006 году, достаточно революционно выразили принадлежность старой марки к продуктам класса премиум. Простой, но в то же время утонченный дизайн — красная полоска этикетки — выражает динамизм и энергию, обращенную к молодым горожанам. Этикетка также выглядит современной — использован эффект частичной прозрачности. Визуальные основы марки Vittel сохранены прежними: красные, синие и зеленые квадраты и печать с эмблемой в виде стрелки или буквы V. Но были плавно сделаны некоторые усиления. Стрелка из эмблемы стала мотивом упаковки — она многократно выдавлена на ней как символ жизненной силы и изящества. Кстати, бутылка из квадратной стала круглой, похожей на ракету, — это тоже придало ей динамизма. Слова, которые выражают позицию и ценности марки, расположены несимметрично на этикетке — они помогают создать диалог между маркой и потребителем.

creative club· dragon rouge Рекламные Идеи №2/2007

35

Dunoyer de Segonzac: новое столовое вино из Бордо Жизнерадостное вино — приятный участник вашей трапезы! Бордо дарит нам все эти ощущения и эмоции: приятный цветочный запах, сопровождаемый столь же приятным вкусом, продолжительным и неагрессивным. Уважая семейную традицию работать с лучшими профессионалами, Филипп Дюноэ де Сегонзак обратился в Dragon Rouge, ведущее французское агентство в области брендингового дизайна. Он просил создать для его вина этикетку, которая бы цепляла с первого взгляда, была, с одной стороны, современной, а с другой — с уважением отнеслась к фамильной геральдике и использовала визуальные коды, традиционные для известных вин из Бордо. Чтобы сделать вино заметным на магазинных полках, агентство обратилось к символике благородных животных. Выбор пал на льва, образ которого мог сделать вино более эмоциональным в его отношениях с потребителем. Чтобы утвердить это новое вино на сильной позиции, агентство создало уникальную и мощную графическую территорию, свою вселенную марки. В ее основе черные и золотые силуэты геральдических львов, а также монограмма DdeS, сделанная с современной проcтотой. Эта цветографическая концепция фактически дала новому поколению вина Dunoyer de Segonzac возможность стать выдающимся столовым вином.

Culture Biere: эффект присутствия

Силуэты геральдических львов выделяют вино на полке, сохраняют традиции марки и создают эмоциональный контакт с потребителем

Culture Biere — название нового популярного места встречи на Елисейских полях в Париже. Заведение принадлежит Heineken Group, а его архитектурное и интерьерное решение придумано Dragon Rouge Archi. Все пространство Culture Biere располагается вокруг монументальной лестницы с прозрачным лифтом в центре. На первом этаже магазин, ассортимент которого состоит из 300 наименований продуктов. Здесь же можно посетить бар, в котором предложен огромный выбор холодного пива. Использование кирпича и меди во внутренней отделке рождает ощущение, что вы находитесь в пивоварне. На втором этаже находится Beer Saloon — пивной салон. В нем посетителям предлагается отдохнуть в просторных эркерах, сквозь которые видна «самая красивая авеню в мире», и оценить натуральность этого типа напитков в сочетании с особыми блюдами в приятной атмосфере. И наконец, на нижнем этаже Dragon Rouge Archi создало место, называемое The Lounge, где дегустация пива превращается в вечеринку. Там можно пробовать различные закуски, сидя перед гигантскими экранами. И что самое главное, там находится крупнейшая в Париже барная стойка — длиной 55 футов!

Dragon Rouge Archi создало для Culture Biere визуальное identity, спроектировав изумительное место для встреч, где пиво вновь обретает традиционный авторитет и где марка Heineken оптимально заметна.

Culture Biere — новое популярное место встреч на Елисейских полях в Париже, разработанное по заказу Heineken Group

club · dragon rouge 36 creative Рекламные Идеи № 2/2007

Новая концепция торгового зала помогает максимально эффективно подать ювелирный товар: классифицировать его, представить наглядно, в соответствии с рангом и типом продукта, сделать акцент на ювелирных брендах

Наглядная «История золота»

Цветовая кодировка

Histoire d’Or — это сеть из 160 французских магазинов по продаже ювелирных изделий и часов. Dragon Rouge создало для них концепцию, объединившую решения в области дизайна, промоактивности и коммуникации. Павильоны Histoire d’Or находятся в больших универмагах и чрезвычайно заметны благодаря красному и золотому цветам. Этот цветовой код ассоциируется как с любовью, так и с профессионализмом ювелиров. Но раньше его никто не использовал так ярко на этом рынке, так что выбор кода поистине революционный. Эта новая концепция также помогает максимально эффективно подать ювелирный товар — классифицировать его, представить наглядно, в соответствии с рангом и типом продукта, сделать акцент на ювелирных брендах. Для подачи бриллиантов были созданы совершенно новые витрины, словно купающиеся в свете. Агентство также предложило использовать символические и поэтические фразы. Игра света и тени, так же как и использование оптических эффектов в витрине, прекрасно подчеркивает красоту драгоценных камней. Для того чтобы сделать бренд более душевным и эмоциональным, снят специальный фильм — он помогает создать в торговом зале особую ауру. Первый такой магазин площадью 200 кв. м распахнул свои двери для публики в парижском предместье Creteil. Публика оценила новый дизайн: товарооборот вырос на 25 %. Теперь решено использовать этот концепт во всей сети.

Dim

Концепт-магазин

Для того чтобы подтвердить ноу-хау своей марки и ее многообразие, Dim открыл первый концепт-магазин в Париже, на улице de Passy. Dragon Rouge разработало проект для этого концепт-магазина. Бутик был поделен на две зоны — женскую и мужскую. Женские полки находятся слева и выполнены в розовых тонах, а мужские находятся справа и выполнены в серых тонах. Для демонстрации новинок сезона между мужской и женской зонами поставлены поворотные щиты, на которые можно вывесить предметы из коллекций. Рекламные плакаты и надписи под потолком представляют коллекции в атмосфере кино. Декоративные примерочные представляют собой своеобразную приманку для новых клиентов: в них есть небольшие окошки, прикрытые дверцами. Вы открываете дверцу — окошко кокетливо мигает, и вы обнаруживаете внутри четыре кнопки: «Мне это очень нравится», «Мне это нравится», «Не очень нравится», «Не нравится». Это позволяет покупателям легче выбрать подходящую вещь.

creative club· dragon rouge Рекламные Идеи №2/2007

37

Dragon Rouge разработало проект для концепт-магазина Dim Большая лента под потолком создает атмосферу кино

Мужские полки находятся справа и выполнены в серых тонах

Для демонстрации новинок сезона между мужской и женской зонами поставлены поворотные щиты

club · dragon rouge 38 creative Рекламные Идеи № 2/2007 Martell XO: языком роскоши

Ценности бренда

Для старой марки коньяка Martell, принадлежащей Pernod Ricard Group, была сделана новая бутылка и этикетка, которые придали марке статус продукта класса роскоши. Благодаря этой работе изменилась вся стратегия позиционирования марки и стал возможен перезапуск нового Martell XO на рынках Азии и России, основных для этого бренда. Агентство создало новый образ, отражающий фундаментальные ценности Martell — независимость духа, творческое ноу-хау и удовольствие. Графин и коробка показывают связь между традицией и современностью. Бутылка создана в форме арки, обернутой лентой, и увенчана металлической крышкой с монограммой, будто бы выгравированной на горлышке. Коробка символизирует утонченность продукта и его благородство, рассказывая об этом современным визуальным языком — дизайнеры использовали платиновый цвет и монограмму «M», будто бы сделанную ювелиром. В этой работе Dragon Rouge остался верен своему творческому кредо: «Марками завтрашнего дня можно назвать те, которые способны полностью измениться, при этом сохранив свое прошлое». Официальный сайт агентства Dragon Rouge: www.dragonrouge.com

Новая бутылка и этикетка придали коньяку Martell статус роскоши

club · epica interactive 40 creative Рекламные Идеи № 2/2007

Epica Interactive: обучение и приключение Максим ВАСИЛЬЕВ, (Санкт-Петербург), «Паприка брендинг». Контакт: (812) 273-97-10, max@paprika.ru

В этом году я смотрел на конкурс Epica уже не с трибун болельщиков, а непосредственно в качестве «рефери», пусть не главного, но все же на уровне pre-selection в категории Interactive. В этом году наиболее интересными были сайты. Поэтому не будем распыляться на другие виды интерактивной рекламы (баннеры, онлайн-фильмы), а посмотрим то, что наиболее поучительно. Раз, два, три Чтобы оценить тенденции, я предлагаю не традиционную классификацию работ (по группам товаров), а основанную на содержании и форме подачи информации на сайтах.

1. Информационные сайты Человек просто заходит на сайт и получает конкретные сведения. Например, такие: «Автомобиль марки «Зюзя», 200 лошадиных сил, аппарат весит тонну, 4 метра длиной, 2 шириной, кушает ведро бензина на километр, бывает красненький, синенький, за отдельные деньги — желтенький». Максимум информации, к которой не имеют существенного отношения «рюшечки», прыгающие зайчики и навороченная флеш-анимация. Суть в том, что туда человек может зайти, посмотреть то, что ему надо, и отправить запрос с уточнениями.

Три типа сайтов

2. Игровые сайты Суть: «Покружитесь по улицам на автомобиле «Зюзя» и обгоните автомобиль «Бобик» на этой дистанции». И вот восхищенный пользователь пытается либо решить загадку, либо обыграть компьютер. Посещение такого сайта требует концентрации внимания и съедает достаточно много времени. Все может быть и нехитро, и очень изысканно, с участием всяких видеофрагментов, но сути это не меняет: играем!

3. Обучающие сайты Это сайты, которые пытаются научить нас мыслить чуть-чуть по-иному или которые нас пытаются чему-то научить. Рассказывают о не совсем обычном мире. Это самая малочисленная группа, как вы догадываетесь, но тем не менее самая интересная. Если на первые два типа сайтов неохота заходить повторно без необходимости, то на обучающие можно заходить много раз, и не надоест. А там, глядишь, и к марке привычка возникнет... Лояльность проклюнется. Если продолжить аналогию, это сайты такого типа: вы стоите перед «Зюзей» и «Бобиком» и пытаетесь решить задачу — куда влезет больше девушек, на какой машине вас не побоятся отпустить родственники и на каком из авто вам будут отдавать честь работники ГАИ. И если ваша реальная машинка не отвечает всему перечисленному, вы узнаете, как можно исправить это досадное упущение. Четкая инструкция с планом.

Volvo и охота за сокровищем Итак — кто первый? «Золото»! «Золото»! Первая категория! Volvo «Охота за сокровищем»: thehunt. volvocars.net.

Volvo не просто стала спонсором знаменитого диснеевского фильма «Пираты Карибского моря: сундук мертвеца» — это было бы тривиально и не интерактивно. Марка решила дать возможность своим потребителям самим окунуться в приключения. Концепция сайта проста — людям предлагается поиграть в игру (сами угадайте, к какой категории хочется отнести этот сайт). Работа прозрачная, сразу понятно, что

creative club · epica interactive Рекламные Идеи № 2/2007

имеется в виду. Задача и форма исполнения — надо найти спрятанный автомобиль Volvo XC90, который «украли, а потом закопали». Найдете — автомобиль ваш! Для начала надо было совершить виртуальное путешествие по семи морям. 30 дней мужественные пользователи сайта пытались разобраться в этой системе, искали зашифрованное слово, и вот семь первых человек, завершивших круг поисков и вернувшихся в Порт-Роял, получают приглашение на остров (из Багамского архипелага), где происходило раскапывание краденого автомобиля с последующей передачей его победителю. Как видите, вокруг сайта закручена реальная история. Но вернемся в Интернет. Сайт сделан очень красиво — ведь разработчики делали проект совместно с создателями фильма «Пираты Карибского моря». Стиль полностью сохранен, антураж семнадцатого — восемнадцатого веков. Прекрасная, добротная анимация. Можно двигать предметы и даже играть с некоторыми из них. В этой работе особенно ценно совмещение виртуального и реального миров. Все мы читали в детстве пиратские романы. И вздыхали, что все приключения прошли мимо. Как в песенке Вертинского: «Я знаю, Джимми, вы б хотели быть пиратом… На триста лет мы с вами опоздали, и сказок больше нет на этом скучном свете». И вот вам предлагают почти реальную пиратскую сказку с автомобильным уклоном! Бороться и искать… найти и перепрятать. Это не ново, но все равно хорошо, когда люди, замотивированные в первую очередь интересом и самолюбием, все же имеют возможность «пощупать» реальный объект. Сайт популярен, красив, но вот как это сказалось на продажах автомобиля, история умалчивает. Да здравствует «золото»!

41

На сайте Volvo «Охота за сокровищем» надо было найти клад — на неведомом острове закопанный автомобиль Volvo XC90. Финал поисков происходил в реальности! Работа Euro RSCG 4D (Голландия), «золото»

Реальное и виртуальное на сайте

club · epica interactive 42 creative Рекламные Идеи № 2/2007 Город — это твой стадион

Позиционирование: постоянное движение

Второй сайт, который конкурировал с вышеупомянутым в финальной борьбе, называется «Город — это твой стадион» (мы судили демо-версию на demo.fb.se/ e/stadium/thecityisyourstadium). Я голосовал именно за этот сайт, ибо эта работа относится к третьему типу. Почему? Представьте себе — да что представлять, скорей всего так оно и есть, — что вы живете в городе. Достаточно большом. Вам наверняка не хватает физической активности в течение рабочего дня, который проходит в полусидячем режиме. И понятное дело, чтобы исправить это недоразумение, вы занимаетесь по утрам зарядкой с гантельками, ходите в тренажерный зал или на йогу, где тратите лишние калории и конвертируете их в физическую силу. Некоторые совершают утренние пробежки, но все равно бегать многим приходится в городе. Опираясь на такие соображения, была сделана рекламная кампания сети спортивных магазинов Stadium, с позиционированием на ценностном уровне. В данном случае ценность — это движение. С точным фокусом на торговой марке: «Город — это твой Stadium». Такую кампанию уже не припишешь просто пропаганде спорта — это реклама именно магазинов Stadium. Итак, город — это твой стадион! Он открыт круглосуточно и 7 дней в неделю! Сайт подсказывает, как можно во время утренней пробежки натренировать или размять разные группы мышц. Например: «Высокий поребрик. Удобно отжиматься, при этом тренируются такие и такие группы мышц». Или: «Эскалатор в магазине. Попробуйте бег против движения эскалатора. Такие-то группы мышц». Человеку предлагается по-новому посмотреть на окружающий реальный мир и самому поискать что-нибудь любопытное.

На сайте www.thecityisyourstadium.com можно на карте города найти места для тренировки разных групп мышц. Ведь «город — это твой стадион!». Работа Forsman & Bodenfors (Швеция) для сети спортивных магазинов Stadium, «серебро»

creative club · epica interactive Рекламные Идеи № 2/2007

43

Беговой маршрут в Сток А эти лайтпостеры были использованы для раздачи упаковок с водой и губок — бегуну, гольме длиной 10,3 километра. который хорошо поработал на трассе, они нужны! «Город — это твой стадион!»

Наружка во время кампании носила информативный характер: «Теперь поверни направо», «Продолжай бежать прямо», «Беги туда» и даже «Здесь растяни связки»

Для каждой группы мышц предлагается не только группа упражнений, но и тип спортивного снаряжения — вполне товарная реклама! Работа Forsman & Bodenfors (Швеция) для сети спортивных магазинов Stadium, «серебро»

club · epica interactive 44 creative Рекламные Идеи № 2/2007

Мышцы, нагрузки, спортивные костюмчики

Как была найдена идея рекламы

Например, скамейка садовая: качайте пресс, закрепив ноги определенным образом. Ограждение от въезда машин тоже подойдет: положите на него ножонку и наклоняйтесь к ней. Колени не сгибать, чтобы связки как следует размять. Список «снарядов» и упражнений бесконечен, как бесконечны строения или сооружения в городе. При этом сайт говорит не только про мышцы и нагрузки, он еще и грамотно предлагает спортивные костюмчики. На этом же сайте показано, в чем удобно было бы тренироваться, и, как говорят продавцы в электропоездах, всегда можно «остановить, посмотреть и при желании приобрести». Интересно, что спортивный гид по городу допускает варианты маршрутов. Можно искать места для занятий, имея в виду группы мышц, которые хочется нагрузить, а можно открыть схему вашего района и там посмотреть план с комментариями, например: «Упритесь вот в это ограждение спиной и двигайтесь вот так. Это позволит вам нагрузить вот такие мышцы. Выполните это упражнение 15-20 раз». Как была найдена идея? Вот что говорят сами создатели — рекламисты агентства Forsman & Bodenfors (Швеция): «Нашей целью было выделить бренд Stadium как спортивную фирму, которой можно доверять. Показать, что в магазинах Stadium самые современные и по-настоящему спортивные продавцы. Надо было воплотить в рекламе миссию Stadium: вдохновлять каждого к активной и здоровой жизни. Кроме того, надо было показать каждому потребителю, что сайт — такая же важная часть Stadium, как и магазины. Мы придумали коммуникативную платформу «The City Is Your Stadium» не просто как идею рекламы, а как новую концепцию бренда Stadium, которая поможет им выделиться среди конкурентов». Во время обсуждения один из членов «эпического» жюри — девушка из Швеции (работа шведская, и она не имела права голосовать) очень робко сказала, что это была комплексная кампания: много принтов, BTL-элементов. Весь город был разукрашен, как ко Дню физкультурника. Ну что же, это вызывает уважение! Действительно, первая кампания запущена вокруг темы бега, и ее цель была показать людям, как это легко и забавно — быть активным. Рекламисты разработали и опробовали 33 беговых маршрута в разных городах Швеции (на сайте есть специальная таблица). Они расставили в качестве указательных знаков лайтпостеры: «Теперь поверни направо», «Продолжай бежать прямо» и даже «Здесь растяни связки». Все маршруты приводили бегунов либо к магазинам Stadium, либо к наружной рекламе Stadium, на которой был указан сайт-магазин www.thecityisyourstadium.com. Городские карты, которые висят в городе, во время кампании были снабжены трассами беговых маршрутов и советами, что именно надо надеть на себя в случае той или иной погоды. Как итог: широкой публике предлагался не товар, а здоровый образ жизни, удобный способ заниматься спортом. А помощником в этом благородном деле вам будет магазин Stadium.

Умные аптеки

На сайте шведских аптек Apoteket сделан своего рода интерактивный справочник по болезням детей. Работа Forsman and Bodenfors (Швеция). Сайт можно посмотреть здесь: http://demo.fb.se/e/ apoteket/sneezeaid

А вот этот сайт, к сожалению, не вошел в шорт-лист, но заинтересовал меня подходом. Это реклама шведских аптек Apoteket. На сайте сделан своего рода интерактивный справочник по детским простудным болезням. Например, у вашего ребенка кашель и температура. Все это пока не страшно, но неприятно. Это может быть что угодно: простуда, грипп или даже аллергия. Симптомы похожи, но что делать: скормить таблеточку или надо звать доктора? А если таблеточку, то какой породы и размера? Заходим на сайт и дальше движемся от пункта к пункту, как в биологическом определителе: 1. Мальчик или девочка?

2. Сколько лет?

3. Кашель? Боль в горле? Заложен нос?

4. Какая температура?

5. Дышать тяжело или нет? И так далее. После непродолжительного выяснения проблемы онлайн-справочник говорит: «Вот такой препарат поможет, пока доктор не придет. Завернуть и принести его вам?» Удобно, быстро и логично! Простой, понятный интерфейс. Молодцы, хоть ничего и не получили. Работа исключительно функциональна, и это полностью оправданно — когда дитя нездорово, как-то не хочется разбираться в тонкостях сайтов и слушать музыку в ожидании открытия той или иной страницы.

creative club · epica interactive Рекламные Идеи № 2/2007

45

Swedish Alcohol Commitee: а вы умеете пить? «Золото». Снова «золото». Работа посвящена выпивке. Я все понимаю, мы русские, у нас особые отношения со спиртным. Но любой человек, являясь биологическим объектом, все же подвергается воздействию алкоголя. Это не всегда полезно, особенно когда различные напитки смешиваются у нас внутри. Итак, смотрим сайт: вы приходите на вечеринку. Молодежь, тусня, все хихикают и поглощают выпивку. Вы тоже можете, правда виртуально. Зато употребив тот или иной стакан виртуального спиртного, вы можете посмотреть, что происходит у нас Выпивка и реакция внутри, как алкоголь движется по организму, на что он разлагается и как эти продукты организма разложения воздействуют на вас. Реклама социальная — она и сделана по заказу Swedish Alcohol Commitee. Мы не рассказываем о пользе молока или минералки. Мы просто говорим о том, что не так «круто» выпивать. Работа интересна по форме. Конечно, сегодня никого не удивишь набором видеоотрывков вперемешку с анимацией, но тем не менее они достаточно грамотно подобраны и смонтированы. Работа сделана отлично. Сайт явно относится к третьей группе, т. е. обучающий. Обучение, приключение, а также интерактив, выходящий из мониторов компьютеров на городские улицы, — вот самые свежие и интересные тенденции вебрекламы. Вы думаете иначе? Тогда присылайте свои работы на Epica Awards — кто знает, может быть, ваш подход окажется самым передовым и вы получите «золото» в 2007 году!

Не запрещать, а разъяснять! Сайт рассказывает, «как пить на вечеринке». Работа Farfar (Швеция) сделана по заказу Swedish Alcohol Commitee, «золото». Можно посмотреть здесь: festmetoden. hosting.mrfriday.com/english/

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

47

PMC Awards 2006: стимул для продвижения Promotional Marketing Council (PMC) — это европейская организация, которая состоит из рекламных, медиа- и BTL агентств, занимающихся вопросами стимулирования сбыта. Она входит в состав Европейской ассоциации коммуникационных агентств (EACA). В 2003 году PMC учредила свою премию — PMC Awards. Предлагаем вашему вниманию обзор кампаний, ставших лауреатами этой премии в 2006 году. Цель конкурса — выявить лучших, основываясь на таких критериях, как исполнение, значимость, актуальность, оригинальность и, конечно же, результативность кампании. В жюри конкурса входят представители Австрии, Бельгии, Франции, Германии, Греции, Ирландии, Италии, Нидерландов, Испании и Великобритании. Судейство проходит в два этапа. Сначала жюри рассматривает заявки в онлайн-режиме. Во второй круг проходят лучшие кампании, набравшие максимальное количество баллов. Далее судейская коллегия выбирает пять сильнейших заявок из каждой категории. А после — самое приятное — присуждение наград. Мы связались с представителями PMC Awards, и нам были предоставлены описания лучших кампаний, занявших призовые места в этом году. Все они заслуживают внимания, так как несут в себе опыт, которому можно поучиться. Для начала посмотрим на основные идеи тех кампаний, на которых мы решили остановиться вкратце. Затем перейдем к остальным кейсам, описанным более подробно.

Coca-Cola: подари команде игрока! Эта рекламная кампания была создана лондонским агентством bd-ntwk. Coca-Cola стала новым спонсором Футбольной лиги, и ее задачей было обратиться к новой целевой аудитории. И сделать напиток футбольным брендом. Идея креативщиков вызвала горячую поддержку у руководства: подарить футбольным фанатам Великобритании уникальную возможность стать менеджером любимого клуба, просто проголосовав за любимый футбольный клуб через Интернет или sms. Например, так: «Меня зовут Сэм, я очень люблю «Манчестер Юнайтед» и отдаю за него свой голос». Информация об акции размещалась на бутылках и банках с газировкой, коробках, в магазинах на полках с товаром, так что не заметить ее было невозможно. Рекламные плакаты изображали игроков, которые вываливаются из аппарата по продаже Coca-Cola. Пресса охотно обсуждала и комментировала кампанию. По условиям игры победитель мог выбрать любого игрока стоимостью до 250 000 фунтов стерлингов и подарить его любимому клубу. Вдобавок можно было пополнить свой личный бюджет на 10 000 фунтов. Первым, но не единственным победителем стал болельщик по имени Аарон Берри. Благодаря ему клуб «Брайтон» получил игрока по имени Колин Касим-Ричардс, который в первом же своем матче забил гол. Клуб тоже не в обиде: с новым игроком он отлично провел сезон. В результате продажи американского лимонада на Туманном Альбионе выросли на полпроцента. Не так уж и плохо, если учесть объемы, конкуренцию и стагнацию рынка. Ключ к идее — абсолютная конкретность помощи. Вот бутылка Coca-Cola; вот 250 000 фунтов стерлингов на «покупку» игрока для любимого клуба; вот человек, который это сделал. Присоединяйтесь!

Подготовили Дмитрий ВАРЧЕНКО, Илья МИРСКИЙ, Андрей НАДЕИН

Один из победителей акции Coca-Cola. Он добыл для любимой команды игрока, да еще и сам заработал 10 000 фунтов. Кто из них счастливчик — догадайтесь сами

Информация об акции размещалась на бутылках, банках и коробках

кампании · pmc awards 48 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Просьба об устройстве на работу была написана на устаревшем староголландском языке неким Курелом, которому 84 года

Послужной список Курела похож на анекдот

Последняя страница письма содержала послание: «Спасите ваших работников от участи Курела. Предложите им нашу брошюру о пенсиях, и им не придется искать работу после того, как они выйдут в отставку»

Такие письма были отосланы менеджерам по персоналу, которые публиковали в газете вакансии. Они нашли их среди писем реальных соискателей работы

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

49

Газета De Tijd: история одного письма Рекламисты из бельгийского агентства I Do решили совместить приятное с полезным: сделать кампанию для субботнего приложения деловой газеты De Tijd и при этом немного развлечься. Цепочка рассуждений строилась следующим образом. De Tijd — это бизнесиздание, которое к субботнему выпуску делает приложения на актуальные темы. В одном таком выпуске шла речь о порядке выплат пенсий. Целевой группой этого приложения были менеджеры по персоналу, которые уделяют наибольшее внимание вопросу. Почему бы не придумать какого-нибудь комического персонажа, который испытывает трудности с вопросом пенсий? Сказано — сделано. Вскоре менеджеры по персоналу разных фирм, которые при- «Ворчливый» вычно давали в это издание объявления о вакансиях, получили загадочное письмо. директ-мейл В нем на устаревшем староголландском языке изъяснялся некий 84-летний Курел. С положенным всем старичкам ворчанием он сетовал, что давно ищет работу и никак не может ее найти, а вот с пенсией проблемы. На последней странице послания была подпись: «Не дайте вашим служащим сделать так, как поступил Курел. Дайте им нашу брошюру о выплатах пенсий, и они не будут работать после выхода в отставку». Такой «ворчливый» директ-мейл не остался без ответа. Вскоре на адрес несчастного старца (точнее, агентства — разработчика акции) стали поступать письма. Некоторые менеджеры шутку оценили и сказали: «Да! Это действительно забавно!» Два менеджера, не увидев подвоха, с ходу предложили ему работу. А один вообще посоветовал Курелу стать Папой Римским (как раз были выборы) — по возрасту он как раз бы подошел. В итоге эти письма опубликовали вместе со статьей о пенсионном обеспечении. Читатели в лице менеджеров по персоналу оценили юмор и непосредственную выгоду от нужной и полезной информации. В результате продажи газеты резко возросли — на 24 %. Ключ к идее — конкретный человек с конкретной судьбой вызывает всегда боль- Конкретизация героя шее доверие, чем абстрактный призыв даже самого «креативного» свойства. Лучше не только сочинять рекламу, имея перед собой конкретного адресата, но и делать рекламу, создавая конкретного героя, с судьбой и недостатками. Не то ли самое сделал в свое время Огилви, когда надел повязку на глаз рекламному актеру, который продавал рубашки? Одноглазый — интереснее. И 84-летний Курел интереснее!

50 / 50: мода под маркой благотворительности Благотворительных организаций в старушке Европе великое множество. Но помогать всем ее обеспеченные и благочестивые граждане уже не в состоянии. Приходится выбирать наиболее эмоциональные, известные, возможно эпатажные. Армия спасения — одна из наиболее крупных благотворительных организаций, имеющая свои представительства в 100 странах мира. Идеология — любовь к Богу и практическая забота о нуждах людей. И тем не менее ей тоже понадобилась В дополнение к коллекции одежды Армия спасения издала суповую книгу с простыми рецептами. 7500 экземпляров моментально раскупили!

кампании · pmc awards 50 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Под маркой 50 / 50 была выпущена молодежная коллекция одежды под названием «Секонд-хенд». Она представляла собой невообразимое смешение стилей Детская одежда марки 50 / 50, так же как и взрослая, пользовалась бешеной популярностью. Ее можно было увидеть даже на модных показах

серьезная информационная поддержка. Взять на себя эти хлопоты вызвалось рекламное агентство из Нидерландов — Only. Начать решили с создания концептуального бренда — 50 / 50. Его суть проста: благотворительность людей с одной стороны и помощь фонда — с другой. Так была выработана миссия кампании: «Вместе мы едины». Новая марка должна была придать организации яркий имидж и привлечь молодых людей. Как это сделать? Необычным подходом к рекламной задаче! Вскоре под новой маркой была выпущена молодежная коллекция одежды под названием «Секонд-хенд». Она представляла собой какое-то невообразимое смешение стилей. Как будто человек надел на себя первое, что попалось под руку, и пошел на улицу. Из этой коллекции был сделан каталог, который тоже поступил в продажу. Результаты впечатляли: новая одежда стала пользоваться бешеной популярностью. Коллекция выставлялась даже в Текстильном музее города Тилбурга. Дополнительно было выпущено 7500 экземпляров суповых книг, в которых были даны нехитрые рецепты приготовления «супа из топора». Вскоре после запуска кампании к Армии спасения присоединились 70 добровольцев-волонтеров. В итоге: при затратах 25 000 евро фонд выручил 203 000 евро. Ключ к идее в том, что мода сегодня превратилась в конкретный канал рекламы. Не работают плакаты и ТВ-ролики? Используйте моду! Особенно если хотите достучаться до молодежи, которая уже все ходы знает и которую не обманешь фальшивыми рекламными призывами.

«Идейное печенье» от McCann-Ericsson Athens

Печенье привлекло клиентов

Если вы увидите где-нибудь печенье с идеями, знайте — это изобретение агентства McCann-Ericsson Athens. В каждой упаковке Ideacookies — вкладыш, содержащий какую-либо идею или совет, причем самого различного содержания. Например, предлагалось не проверять весь день электронную почту, прыгнуть в первый попавшийся автобус и исчезнуть на целый день, позвонить школьному другу и т. д. Такой способ преображения скучных будней понравился многим, и люди стали отправлять свои собственные идеи на сайт компании: www.mccann.gr. Вот некоторые из этих перлов: «Не трать время, размышляя о том, что ты еще не попробовал», «Жизнь — это то, что мы делаем. А мы — это то, что делает с нами жизнь». Кстати, поеданием печенья и чтением идей дело не заканчивалось. Утолившего физический и интеллектуальный голод менеджера вкладыш просил позвонить в McCann Athens и рассказать, понравилась ли ему данная идея. В свою очередь агентство интересовалось, что оно может сделать для потенциального клиента. Ведь понятно, что «идейное» печенье мог придумать только изощренный творческий ум. В итоге почти 5000 менеджеров попробовали идейное печенье и оценили творческую потенцию агентства. Двенадцать компаний сразу же пригласили агентство к участию в тендерах, восемь из которых агентство выиграло. Бюджет акции составил 6000 евро: 1000 — на изготовление 10 000 Ideacookies, 1500 — на разработку сайта, 3500 — на рекламу в прессе. При этом бесплатные публикации, которые рассказывали об акции, оцениваются в 15 000 евро. Ключ к идее — даже не любопытство, хотя и оно тут есть (что там, под оберткой этого нового «киндер-сюрприза»?). Важнее то, что большинство людей постоянно не удовлетворены своим положением. Нам всем нужен кто-то, кто бы время от времени говорил: «Эй, не вешай нос! Он у тебя такой красивый!» — и советовал бы сделать то, на что мы никогда не решались.

рекламные рекламныекампании кампании· pmc awards Рек Рекламные ламные Идеи Идеи № №2/2007 2/2007

51

«Идейное печенье» — в упаковке идея, еда и визитка одновременно: «У твоего голоса есть сила. Встань и попробуй ее проявить!», «Пошли подарок своему конкуренту», «Сделай приятный подарок себе — ты заслужил это!», «Напиши свое имя красными чернилами. Видишь, ты уже стал более креативным!»

Реклама в справочнике рекламных агентств: «Нужны идеи? Попробуй что-нибудь новое!»

К каждому справочнику прилагался образец «идейного печенья»

кампании · pmc awards 52 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007 Вот рассекреченная карта полета «золотого» контейнера. Так выглядел весь маршрут

Air France: грузоперевозки как игра в сокровища

Вот он, «золотой» контейнер! Железный ящик можно даже потрогать, а ведь многие не верили в его существование

Рекламировать грузоперевозки не самое интересное занятие. Может, лучше придумать игру? Голландское агентство Euro RSCG 4D решило последовать этой мысли. А все началось с того, что авиакомпания Air France в содружестве с фирмой KLM Cargo попросила их придумать что-нибудь этакое, привлекающее интерес к грузовым перевозкам. Агентство остановилось на игре, в которой могут участвовать группы единомышленников. Ее суть такова: вокруг Земли будто бы летает самолет с «золотым» контейнером на борту. Команде нужно угадать направление его полета при помощи ответов на вопросы. Каждый вопрос содержит два ответа. Один из них, соответственно, верный. Ответив правильно, можно определить координаты следующей остановки лайнера. Ответишь неправильно — пойдешь по неверному пути. «Золотой» контейнер должен был пролететь через 20 городов по всему миру. После того как игроками составлен маршрут, его нужно было отправить по электронной почте и получить долгожданные призы от компании. В результате в этих интеллектуально-развивающих играх приняли 125 000 человек. Товарооборот компании повысился на 7 % при бюджете кампании всего в 200 000 евро. Ключ к идее — в игре. Непросто найти плодотворный сценарий — ведь надо продукт органично вписать в игру, создать ажиотаж вокруг значимого предмета. Но если уж это удается — потребители ваши, даже если они, казалось бы, из полностью рационального мира бизнеса.

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

53

Что и говорить, упаковка сделана блестяще! Покупая это вино, помогаешь бездомным — название Nohouse wine говорит само за себя

«Nohouse wine» помогает бездомным House wine называют столовое вино, которое подается в ресторанах. Обычно оно недорогое, но приличное. Хорошее House wine вызывает уважение к хозяину заведения.

Homeplan — голландский фонд, осуществляющий мелкомасштабные проекты жилищного строительства в Мексике и Южной Африке. Работая с местными организациями, фонд несет миссию обеспечения жильем детей, чьи родители умерли от СПИДа. Что же объединило такие разные материи? Во-первых, желание фонда собрать средства для нового проекта. Во-вторых, подойти к проекту творчески. Нидерландское агентство Great превратило мечту клиента в реальность. При участии всемирно известного дизайнера Эдвина Волленберга была разработана новая Вино с говорящим марка вина. На идею названия натолкнула необычная трактовка старого термина: названием вместо «House wine» на этикетке написали «Nohouse wine». Так появилось вино с говорящим названием — вино бездомных, благодаря которому фонд получил новый источник финансирования. За время проведения кампании было продано 20 000 бутылок вина. Объем не слишком велик, но ведь еще несколько ребятишек обрели крышу над головой. Еще одна важная деталь: вся кампания была сделана на деньги спонсоров, то есть из средств фонда не было потрачено ни одного евро. Официальный сайт благотворительного вина: www.nohousewine.com. Ключ к идее здесь тот же, что и у благотворительного фонда 50 / 50, — использовать моду. Модно поставить себе на стол нечто особенное (не как у всех), да еще так дизайнерски оформленное — в модном нынче стиле «хэндмэйд». Модно быть продвинутым («Я помогаю Мексике») и при этом иметь некий материальный объект для демонстрации своей продвинутости — ведь важно показать это другим. Потребление демонстративно, и если вы хотите получить помощь, позаботьтесь о том, чтобы даритель смог продемонстрировать свое участие знакомым. Интернет-баннер благотворительного вина: «Nohouse wine. Каждый глоток на счету»

кампании · pmc awards 54 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

«Озорной и милый» значок кампании — простой пончик. Он всем хорош: вкусен, сладок и его хочется съесть. Ко всему прочему он символизирует «ноль» — основное банковское предложение — 0 % по кредитам и денежным переводам «Соблазняют высокие ставки годовых»?

Разносчица… рекламы кредитных карточек

The Lloyds Amex credit card: и ноль приносит прибыль В июне 2005 года Lloyds TSB Bank выпустил свою кредитную карту The Lloyds Amex credit card. Потребитель ее платил ноль процентов по кредитам девять месяцев пользования. Но такое предложение делают практически все банки, соответственно надо было как-то выделиться. На помощь пришло английское агентство Billington Cartmell. Фирменным стилем кампании агентство сделало простой пончик. Почему? Пончик всем хорош! Он вкусен, сладок, и его хочется съесть. Ко всему прочему он символизирует «ноль» — основное банковское предложение: 0 % по кредитам и денежным переводам. В общем, отказаться от такого невозможно! Через некоторое время на упаковках с пончиками, салфетках и витринах пышечных красовалась символика кампании — сладкий надкушенный пончик. В свою очередь, банк изо всех сил старался улучшить спрос на кредитки, предлагая один приз лучше другого. Например, любой желающий мог стать владельцем карты с возможностью выиграть одну из пяти поездок в Нью-Йорк или получить эксклюзивный аппарат для жаренья пончиков. Но и это еще не все — за каждую денежную операцию владельцу карты начислялись очки. Накопив определенное количество очков, их можно было обменять на специальные купоны. А затем идти в оговоренные магазины за покупками. Прогнозы банка опять не сошлись! Всего за месяц у банка стало 10 000 пользователей кредитных карточек. Хотя в начале кампании пределом мечтаний было 5000 клиентов. Ключ к идее здесь может быть таким: ищите сильное материальное identity — предмет, который мог бы идентифицировать ваш бренд или рыночное предложение. Особенно если ваш товар неосязаем, как банковский процент. И вам очень повезет, если найденный предмет будет таким же вкусным и позитивным, как пончик или апельсин.

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

55

«Укутыватель» — промоизобретение Kleenex. Вот так он представлен на упаковке с салфетками

Kleenex: мы сделаем вам тепло Компания Kleenex, мировой производитель бумажных салфеток, решила сделать своим покупателям небольшой сюрприз в виде теплого уютного подарка. При покупке антибактериальных салфеток вы получаете нечто среднее между спальным Маленькая забота + мешком и теплым шерстяным одеялом — «Укутыватель». Эта чудо-вещь не позволит большая лояльность вам замерзнуть ни днем, ни ночью: укрылся — и порядок. Причем ее можно легко носить с собой. Для самых чувствительных к низкой температуре людей был даже предусмотрен кармашек для грелки. Новинка пришлась по вкусу: 89 % людей, принимавших участие в акции, стали новыми клиентами компании. Благодаря им рыночная доля марки увеличилась на 6 %. Новинку не обошла вниманием и пресса — бесплатные статьи выходили в газетах и журналах. Похоже, теперь лояльность к марке Kleenex обеспечена на долгие годы! Инновационная идея принадлежит агентству Multiply (Великобритания). Ключ к идее — инновация. В мире всегда есть место для изобретения чего-то простого и абсолютно необходимого для людей. Предположить обратное — значит усомниться в прогрессе. В данном случае инсайт для инновативной идеи дало наблюдение за потребителем. Да что там, за самим собой! Ну кто из вас не мерз на диване, глядя телевизор или зачитавшись детективом? Небольшое усовершенствование пледа — и новый продукт готов. А заодно и рекламоноситель для Kleenex. Если у вас насморк, вы покупаете салфетки. Но компания Kleenex против того, чтобы ее клиенты болели. Покупая салфетки, получите в подарок «Укутыватель» Промостенды Kleenex в магазинах

кампании · pmc awards 56 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Универсамы Sainsbury’s: ешь овощи и займись наконец физкультурой! Бронзовый призер PMC Awards 2006 Клиент: Sainsbury’s Агентство: Dynamo Marketing Страна: Великобритания Скоро прогресс окончательно превратит людей в лентяев. Пиццу нам принесут на дом, а спорт мы посмотрим по телевизору. Подростки берут пример с родителей и сами становятся тучными, вялыми и апатичными. Торговая сеть универсамов Sainsbury’s взяла эту проблему за основу своей рекламной кампании. Маркетинговая ситуация и цели Между тем сама сеть Sainsbury’s не могла бы назвать себя процветающей — у нее постоянно и неуклонно снижалась доля на рынке. Это объяснялось всего лишь тем, что у Sainsbury’s оказались очень расторопные конкуренты — широко известные Tesco и Asda. Нужно было во что бы то ни стало вернуть прежних клиентов и былую популярность. Были поставлены такие цели кампании: · поднять продажи путем привлечения непостоянных семейных клиентов; · поднять продажи фруктов и овощей.

Креативная стратегия

Ваучеры для школы

После серии мозговых штурмов в агентстве решили построить будущую рекламную кампанию на какой-нибудь актуальной для общества проблеме. Например, на постоянно растущем излишнем весе подростков Великобритании. Кампания Active Kids предусматривала следующую схему: каждый раз, совершая покупку в одном из универсамов на сумму 10 фунтов стерлингов, покупатель получал специальный купон. Плюс еще один за каждые потраченные 5 фунтов на свежие овощи и фрукты. Эти купоны он мог пожертвовать любой школе, какая ему нравится. Школа, накопив ваучеры на определенную сумму, могла их обналичить, а деньги потратить на закупку оборудования для активных занятий физкультурой. Это могли быть тренажеры, баскетбольные фермы, мячи, скакалки, обручи и т. д. Для чего нужны были такие усилия? Дело в том, что данная статья расходов в каждой английской школе не превышает 200 фунтов в год. А значит, дети не обеспечены в достаточной степени спортивными принадлежностями. Схема кампании Active Kids предполагала привлечение школьных учителей, учеников и родителей, бизнеса, покупателей и продавцов. Реклама была везде: в прессе («Помоги своей местной школе с помощью программы Sainsbury’s Active Kids»), в Интернете («Поддержи свою школу»), по ТВ (демонстрация веселой физической активности детей). Реклама в магазинах имитировала детские спортивные снаряды и игры — даже на полу были размечены «классики». А над магазинами висели огромные транспаранты: «Поддержи свою местную школу!» Ваучеры надо было опускать в рекламные коробочки, установленные в магазинах, — на каждой коробочке было вручную написано название местной школы, для которой собираются средства. Как видите, реклама простая, не креативная, но, может быть, именно поэтому она вызвала такое доверие. Сам купонный механизм также было решено сделать максимально простым, бумажным — исследования показали, что решения на базе электроники работают не так хорошо, как хотелось бы.

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

Так рекламисты вовлекли своих сограждан в решение насущного вопроса. Ведь любой желающий мог помочь внести свой вклад в решение детской проблемы.

Результаты Через средства массовой информации кампания Sainsbury’s смогла убедить почти 24 000 школ принять участие в акции. 70 % покупателей, приходивших в магазин, участвовали в акции. Продажи овощей и фруктов в первые же дни проведения кампании увеличились на 10 %. Таким образом, продажи росли с космической скоростью — 4 миллиона фунтов в неделю. Общий объем продаж составил 64 миллиона фунтов. Школы остались довольны. Они получили 17 миллионов фунтов, то есть примерно по 754 фунта каждая. С одной стороны, не очень много, но, учитывая то, что на закупку спортивного инвентаря каждой школе выделяется 200 фунтов в год, результат выходит колоссальный. Итак, маркетинговые рычаги, основанные на человеческом желании творить добро, работают. Особенно если их правильно настроить — без ложного рекламного пафоса.

Ключ к идее Суть идеи: покупая в местном магазине, помогаешь местной школе. Все сделано так, чтобы вызвать максимальное доверие. Все очень конкретно — покупаешь конкретный товар, получаешь ваучер на конкретную сумму, помогаешь конкретной школе для решения конкретной задачи. Конкретика вызывает доверие. Кроме того, важно, что люди сами взяли ваучер и сами его передали в школу (опустили в ящик с названием школы), то есть механизм максимально прозрачен. Источник идеи: предположение — почему бы не использовать социальную мотивацию? А также понимание закона социальной мотивации: люди готовы помогать близким, если эта помощь конкретна. Наводящие вопросы: · Если у вас товар семейный, подумайте — что еще волнует семью? Другие семьи, которые живут рядом? · Какие проблемы с финансированием есть в районах расположения ваших магазинов (предприятий)? · Абстрактная помощь работает плохо. Как обеспечить максимальную конкретность помощи и прозрачность механизма ее реализации?

Схема кампании Active Kids предполагала привлечение школьных учителей, учеников и родителей, бизнесменов, покупателей и продавцов

Реклама в магазинах имитировала детские спортивные снаряды и игры — даже на полу были размечены «классики»

57

кампании · pmc awards 58 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Beka: желаем вам сладких снов! Серебряный призер PMC Awards 2006 Клиент: компания Beka Агентство: I DO Страна: Бельгия Во время проведения музыкального фестиваля Pukkelpop люди, живущие в домах неподалёку, буквально сходили с ума: им ночи напролет мешала уснуть громкая музыка с улицы. Но компания Beka, производитель высококачественных принадлежностей для сна, проявила о них почти материнскую заботу… Изобретенный рекламный канал оказался простым и очень эффективным. Маркетинговая ситуация и цели Компания регистрировала резкий спад объема продаж, так как у покупателей сложилось мнение, что товары этой фирмы слишком дорого стоят. В магазины заходило все меньше и меньше клиентов, и перспективы марки были далеко не самые радужные. Оборот уменьшался, а показатели продаж не шли ни в какое сравнение с показателями последних нескольких лет. Итак, задача № 1 для компании формулировалась предельно просто: вернуть симпатии покупателей и привлечь как можно больше новых клиентов в свой фирменный магазин.

Креативная стратегия

«Спите хорошо в ближайшие дни. Мы желаем вам мирного и тихого фестиваля», «И приглашаем посетить наши магазины, чтобы так же хорошо спать весь год. Для вас уже приготовлены спальные советы и специальные условия по ценам». Кто бы мог подумать, что два маленьких кусочка синтетической субстанции смогут вызвать столько положительных эмоций и спасти целую фирму!

Неизвестно, как поступило бы руководство фирмы в поисках идей для продвижения своей продукции, но подвернулся уникальный случай поправить дела. Как раз в это время в городе проводился один из музыкальных open-air фестивалей, который сопровождался оглушительной музыкой и шумными молодежными гуляньями, так что добропорядочные граждане были напрочь лишены какой-либо возможности спокойно спать. Агентство, к которому обратилась фирма, приняло решение мгновенно: представители компании Beka пошли в народ, выстраивая непосредственный контакт с потенциальными клиентами. Они обошли каждый из близлежащих к фестивалю домов и всем жителям бесплатно вручили беруши. Если кто не знает — это специальные затычки для ушей. После этого жильцам предлагалось посетить фирменный магазин компании и оценить весь ассортимент продукции. Жители домов, уставшие от фестиваля, были приятно удивлены, получив от компании в качестве подарка беруши. После этого, как водится, какой-нибудь Даниэль рассказал об этом какой-нибудь Жюли, она — своей подруге и так по цепочке. В таких ситуациях людям сразу же становится интересно: «А что же это за компания, что еще они продают? Так ведь тут их магазин недалеко, пойдем посмотрим!»

Результаты В самые кратчайшие сроки поток покупателей, посетивших магазин, увеличился на 30 %. Остроумная и человеколюбивая акция была подхвачена национальным радио и засветилась в трех газетах национального масштаба. Плачевное финансовое состояние компании Beka было очень быстро исправлено. Затраты на антикризисную программу составили… 769 евро. Из них 500 евро — агентству, 269 евро составила стоимость продукции, которую представители Beka подарили потенциальным клиентам. На медиа не было потрачено ни евроцента. В результате известность магазинов Beka поднялась на недосягаемые высоты; скорее всего, недалеко от нее расположилась и лояльность.

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

Ключ к идее Суть идеи: компания проявила заботу о людях, а это всегда приятно. В подобных делах важна конкретность — мы ценим заботу тогда, когда она кстати. Источник идеи: полезно постоянно держать нос по ветру! Наводящие вопросы: Посмотрите расписание грядущих культурных событий в вашем городе, районе — нет ли среди них такого, которое можно было бы использовать для рекламной акции? · Знаете ли вы, что произойдет (или стрясется) с вашей ЦА в ближайший месяц? Только не берите в расчет Новый год или 8 Марта. Не знаете? Так пойдите и спросите хотя бы несколько человек! · Какие возможны пересечения данных, полученных при ответе на предыдущие вопросы, со свойствами вашей продукции? Может быть, это тема для отдельного мозгового штурма? ·

59

кампании · pmc awards 60 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Branston: новый бобовый король Серебряный призер PMC Awards 2006 Клиент: Premier foods Агентство: The Big Kick Company Страна: Великобритания «Бобы — значит, Heinz!» — так гласит слоган британского бобового короля — компании Heinz. Дебютант этого рынка компания Branston решила провести «Великие британские бобовые выборы» и победила конкурентов с максимальным преимуществом. Помогла смелость — Branston не побоялся открыто соревноваться с более сильным конкурентом. Маркетинговая ситуация и цели История марки Branston берет свое начало в маленькой деревушке в Стаффордшире. В 1922 году Crosse & Blackwell впервые создали свой первый соус, а чуть позже компания стала производить целую соусную линейку, впоследствии ставшую визитной карточкой компании. В 2005 году компания решила наладить выпуск популярных в Великобритании печеных бобов. Риск был немалый: еще бы, долгие годы у британцев даже не возникало мысли, что бобы могут быть не связаны с маркой Heinz. Как сломать этот стереотип? Как взять хороший старт, чтобы продукт не забуксовал на рынке? При наличии сильного конкурента о новом продукте от Branston должны узнать как можно больше потребителей. И конечно же, другие бобы должны попробовать все!

Креативная и медиастратегия Пари — двигатель рекламы

750 000 тестов в месяц

Чтобы потребителям не было скучно, в кампанию включили элементы игр и соревнований. Участникам рекламных акций, которые проводились в супермаркетах, предлагалось вслепую попробовать печеные бобы от двух разных производителей — лидера рынка Heinz и дебютанта продукции — компании Branston. Бобы, предлагаемые производителями, обозначались только литерами X и Y. Попробовав продукт, «избиратели» должны были проголосовать за наиболее понравившийся вкус. О, как англичане любят пари! А соревнования! Джентльменов овсянкой не корми — дай поспорить или поставить на какого-то игрока. Рекламная кампания с таким «движком» нацелена в самое чувствительное место английского сознания. Для того чтобы продукт попробовали максимальное количество человек, были использованы различные средства. Продукт распространялся через почтальонов, развозчиков молока, предлагался на автостоянках. В течение ноября 2005 года в акции участвовали 300 супермаркетов по всей Британии, в которых было проведено 750 000 тестов. Самому неистовому дегустатору полагался приз — 10 000 фунтов. Голосовать можно было не только в магазинах и передвижных агитационных пунктах, но и в Интернете, и с помощью sms — на внутренней крышке банки было нанесено предложение: «Голосуй за твои любимые бобы, и ты можешь выиграть 10 000 фунтов». Так потребителю дали прекрасную возможность — самому убедиться в преимуществе нового продукта. К акции был проявлен огромный интерес, ведь великому бренду Heinz, занимающему практически весь рынок, была брошена перчатка! «Бобовые выборы» вовсю обсуждались в прессе, также повсюду пестрели лозунги и постеры, объявляющие о проведении акции. С точки зрения закона придраться не к чему — во время кампании марку Heinz не ругали и даже не показывали ее упаковку — использовался только сам продукт, что не запрещено.

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

61

Эти плакаты, сделанные в манере выборной агитации, размещались в витринах магазинов: «Какие печеные бобы лучшие в Великобритании? Пробуйте — вам решать!», «Лучший способ выбрать — это взять и попробовать!», «Голосуйте за Branston»

Сэмплинг в маленьких магазинчиках — через продавцов

Сэмплинг на проходной фитнес-центра

кампании · pmc awards 62 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Branston не стали предлагать своим клиентам вырезать логотипы или штрих-коды с этикеток — такой архаичный вид промо вряд ли способен поднять лояльность. Соревновательность и вера в счастливый случай — вот что привлекает! Упаковка товара — идеальный рекламоноситель, и его использовали на все 100 %. Голосовать можно было и в Интернете, и с помощью sms: «Голосуй за твои любимые бобы, и ты можешь выиграть 10 000 фунтов»

«Перед вами бобы X и бобы Y. Какие из них вкуснее?»

Сравнить бобы предлагали и девушки на улице

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

Передвижные агитационные пункты в фургонах: «Это не о политике… Это гораздо важнее!», «Лучшие печеные бобы Британии? Выбирай и пробуй!»

Станция для голосования выглядела как игровой автомат

Шуточный плакат с «Руководством по тестированию»: «Проверьте: богатство цвета, густоту соуса, «томатовость», «даймнеещевость»

Банки распространялись и в ларьках с прессой: «Вместе с Mail бесплатная банка Branston»

63

Рядом с бутылкой молока обыватель находил у своей двери банку бобов и выборную агитацию

кампании · pmc awards 64 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007 Честный поединок

Это был честный поединок — ведь и Branston мог проиграть. Чтобы ввязаться в такое соревнование, компании надо было быть полностью убежденной в превосходстве своего продукта. Видимо, на то были основания — возможно, были проведены органолептические исследования. Но есть и другое объяснение «чисто кулинарной» победе: еще несколько лет назад те же англичане документально доказали, что вкус формируется не во рту, а в голове (читайте статью «Как Lurpak изменил вкусы нации», журнал «Рекламные идеи» № 4 за 2002 год). То есть сумма эмоций и впечатлений, полученная при демонстрации продукта (а Branston подавался довольно ярко), реально влияет на органы чувств, заставляя их генерировать более (или менее) «вкусные» сигналы.

Результаты

Продажи превысили 300 %

Как и следовало ожидать, результаты впечатляли. Во время проведения кампании продажи компании Branston превышали порог в 300 % от запланированных объемов. Результаты «бобового голосования» показали, что Branston победил с преимуществом в 80 %. Резонно поинтересоваться, какие были затраты. Бюджет кампании составил около 2 миллионов фунтов. Из них большая часть была потрачена на сэмплинг. На рекламу же (промоупаковки, Интернет, реклама в магазинах) было потрачено не более 50 тысяч фунтов. По подсчетам кампании, в тестирование продукта были вовлечены более 4 миллионов человек. Таким образом, каждый контакт сэмплинга обошелся компании в 50 пенсов. Что ж, прекрасное начало для нового товара. Теперь осталась самая малость — удержать потребителей и завоеванную территорию. Естественно, кампания развивалась дальше — через 2 месяца после запуска продукта была подключена телевизионная реклама. Но это уже другая история.

Ключ к идее Суть идеи: соревнование с конкурентом, который является лидером рынка, — чей продукт лучше? Как тут не вспомнить крыловское: «Ай, Моська, знать, она сильна, коль лает на слона!». Можете смеяться, но принцип этот работает. Источник идеи: знание того, что целевая аудитория обожает соревнования. В более общем смысле — понимание страстей аудитории, независимо от продукта. Если вы зацепили за живую струнку, дальше на ней можно играть. · · · ·

Наводящие вопросы: Чем ваш продукт лучше аналогичного продукта лидера рынка? Можете ли вы позволить себе сэмплинг массового масштаба? Тогда почему бы не сделать его сравнительным? Какие места кроме магазинов можно использовать для сэмплинга? Где еще бывает ваша целевая аудитория? Какие страсти (живые струнки) есть у вашей аудитории? Подумайте, как вы можете ими воспользоваться, чтобы создать событие.

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

65

Sun: моем посуду, играем в лотерею Золотой призер PMC Awards, 2006 Клиент: Unilever Агентство: Lowe Страна: Нидерланды В каждой упаковке с моющим средством Sun — лотерейный билет. Казалось бы, это уже давно не актуально! Ведь чуть ли не каждый уважающий себя производитель предлагал покупателям поиграть в различные лотереи. Как привлечь интерес к розыгрышам? Компания Sun предложила для этого довольно оригинальный способ. Маркетинговая ситуация и цели

Упаковка Sun c лотерейным

Являясь лидером рынка по продаже моющих средств для посудомоечных машин, билетом внутри. Шанс выигруководство компании Sun увидело, что марка редко выходит на непосредственный рыша высок — 2 к 3! контакт с потребителем. Значит, да здравствуют промоакции! Заодно они должны были поднять продажи на 10 % и донести информацию о начавшейся рекламной акции.

Креативная и медиастратегия Рекламное агентство предложило компании Sun абсолютно инновационный способ проведения лотереи, сделав рутинное мытье посуды забавным и азартным. В каждую из упаковок с моющим средством был вложен специальный билет. Чтобы увидеть Красивая идея код выигрыша, нужно было… помыть билет вместе с посудой в посудомоечной машине. После этого номер следовало зарегистрировать на сайте промоакции. А дальше — дело техники. Вероятность выигрыша была довольно высокая — два билета из трех счастливые. Призы для каждого члена семьи — от автомобиля до музыки, которая бесплатно загружалась с web-сайта. Согласитесь, последнее уж совсем легко организовать! Акция прекрасная, но попробуем заглянуть немного вглубь. Самая главная проблема, которую удалось решить агентству, заключалась вот в чем: решение о покупке моющего средства принимается непосредственно в магазине (это подтверждали исследования), в то время как сам опыт его использования происходил далеко от полок с продуктом — дома у потребителя. Надо каким-то способом накрепко связать эмоциональный опыт с маркой. Как? Во-первых, все билеты получили брендовое имя «Lucky Sunny». Во-вторых, на билеты был помещен ставший уже знаменитым персонаж из рекламы — Sun Expert. Помните Тактика привлечения чудака в белом халате, который красит губы в туалете, а потом выясняется, что это потребителя его работа — он целует бокалы, чтобы проверить моющую силу Sun? Таким образом, с помощью имени и персонажа личный опыт покупателя был связан с брендом. На картинке лотерейного билета Sun Expert держит в руках поднос, запачканный огромным грязным пятном — как раз это пятно и смоет ваша машина, чтобы проявился номер билета. Красивая идея! Лотерейный билет выполняет свою функцию и одновременно демонстрирует преимущество продукта.

Результаты Кампания оказалась поистине инновационной и получила признание не только в Нидерландах, но и во всей Европе. Она широко обсуждалась в прессе.

14 % активных покупателей приняли участие в лотерее. А объем продаж намного превысил планируемые показатели. Жюри конкурса Esprix Awards (Нидерланды) назвало эту идею блестящей. Есть за что — в области стимулирования сбыта с помощью лотереи трудно что-то придумать, а здесь такая идея!

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

67

Пабы Nicholson’s: проголосуй глоткой Серебряный призер PMC Awards 2006 Клиент: Mitchells & Butlers Агентство: Elvis Communications Страна: Великобритания В мае 2005 года в Англии проводилось множество агитационных кампаний по случаю очередных выборов в британский парламент. Менеджерам пабов Nicholson’s пришла в голову гениальная мысль — устроить из надоевших политических дебатов веселое событие. То есть устроить собственные выборы! Маркетинговая ситуация и цели В Лондоне насчитывается около 3800 пабов. Из-за большого количества конкурентов посетителей в них не так много, как хотелось бы. Чтобы привлечь их внимание, владельцы пабов устраивают различные праздники, устанавливают большие экраны Событие на пользу для просмотра фильмов и футбола. Однако ощутимого результата это до сих пор бизнесу не приносило. Пока этим вопросом не занялись пабы Nicholson’s. При помощи рекламного агентства Elvis Communications они сделали оригинальное предложение своим клиентам, используя предвыборную суматоху в своих интересах. Цели перед акцией были поставлены следующие: · увеличить продажи пива в сети Nicholson’s, · получить поддержку кампании со стороны арендодателей зданий, в которых находятся пабы, · создать повод для PR, · стимулировать попробовать новое пиво London Pride Election Ale.

Креативная стратегия Специально для акции на основе знаменитого пива The London Pride была создана линейка из трех сортов пива с названием The London Pride Election Ale — «Пиво парламентских выборов». Каждый из сортов получил название одной из трех лидирующих партий: Labour (лейбористы), Labour-Democrat (либерал-демократы), Tory (консерваторы). Пабы на время кампании были переименованы в «избирательные участки» — пе- Каждый паб — ред каждым Nicholson’s был поставлен стрит-постер «Избирательный участок», избирательный участок на котором была символика выборов. Посетители паба могли отдать свои голоса за любую партию, просто заказав себе пива. Для наглядности на пивных кранах были сделаны карикатуры лидеров партий — Тони Блэра, Чарли Кеннеди и Майкла Ховарда. В репликах, приписанных им, политика как следует перемешалась с пивом. Лейборист Тони Блэр: «Быстренько по одному?.. Я имею в виду, что много чего может случиться за 45 минут». Либерал-демократ Чарли Кеннеди: «Еще по одному… пенни на фунт — и это уже будет очень большая разница». Консерватор Майкл Ховард: «Время, джентльмены… мне прийти к власти — ну, пожалуйста…» В туалетах также можно было «проголосовать», проявив свою политическую ориентацию, подойдя к одному из трех писсуаров. На каждом из них висели специальные таблички. На левом: «Хочешь переметнуться к левым?» В центре: «Левоцентристы?» На правом: «Переметнешься к правым?» А на бирдекелях (подставках под пиво) посетителям баров предлагалось написать собственный манифест. Преимущество такого голосования очевидно — государство дает право только одного голоса, а тут — хоть заголосуйся. Результаты пивного голосования подсчитывались с помощью нового изобретения, получившего название «Глоткомер». В глотку, конечно, его никому не засовывали.

кампании · pmc awards 68 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Любой желающий мог написать на подставке собственный манифест. В результате большого количества выпитого пива появлялись истинные шедевры!

На окнах «избирательных участков» висели постеры, призывая прохожих зайти и проголосовать глоткой

Как и полагается на выборах, перед каждым «избирательным участком» была афиша «Помещение для голосования»

На этой картинке у пивных кранов политика перемешалась с пивом. Лейборист Тони Блэр: «Быстренько по одному?.. Я имею в виду, что много чего может случиться за 45 минут». Либерал-демократ Чарли Кеннеди: «Еще по одному… пенни на фунт — и это уже будет очень большая разница». Консерватор Майкл Ховард: «Время, джентльмены… мне прийти к власти — ну, пожалуйста…»

Прибор для автоматического подсчета пивных голосов — «Глоткомер»

Пресса охотно публиковала истории про «Избирательные пабы» и «глотковые выборы» Nicholson’s. Англичане вообще любят читать, а эта история действительно была достойна внимания журналистов

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

69

Им в конце каждого дня подсчитывали количество пива, выпитого за ту или иную «Переметнешься к левым?», «А может, к левоцентристам?», партию. Кампания широко освещалась в газетах «Таймс», «Лос-Анджелес Таймс», на радио «Или к правым?» — такие плакаты висели над писсу«Би-би-си». Что соответственно приносило дополнительные «голоса» в пабы. арами. Стикер на сливном бачке: «Догадываетесь, куда Знание национального характера и юмор стали залогом успеха кампании. Сделав уходят ваши налоги?» Стикер ставку на политический азарт англичан, пабы Nicholson’s привлекли к себе огром- на фене для сушения рук: ный интерес. «Как всегда, пустые обещания Посещение, а соответственно и объемы выпитого пива резко возросли. Продажи политиков?»

Результаты

пива подскочили на 29 %. Кампания привлекла огромный интерес со стороны прессы, что в свою очередь привлекло множество новых клиентов. На руководство посыпались просьбы о проведении подобных мероприятий. В Лондоне, да и далеко за его пределами, не осталось ни единого человека, кто не знал бы об «Избирательных пабах» и «глотковых выборах» Nicholson’s. Результаты голосования Кстати, пивные голоса распределились следующим образом: · лейбористы — 54 %, · консерваторы — 25 %, · либерал-демократы — 21 %.

Ключ к идее Суть идеи: потребление продукта превратить в шуточное голосование (соревнование). Источник идеи: знание того, что англичане азартны — очень любят спорить и участвовать в различных соревнованиях. Перечитайте хотя бы «Записки Пиквикского клуба» — и вам все станет ясно. Вообще, любое, даже скучное, занятие становится интересным, если его превратить в игру или придать ему спортивный характер. Наводящие вопросы: · Какой вопрос может вызвать шумное обсуждение ваших посетителей? Страсть должна быть настоящей, но при этом допускать шутки и вольности. · Что можно учитывать? Лучше, если это будут не деньги, а вполне материальные единицы. Пусть даже смешные. · Подумайте, как сделать результаты соревнования наглядными. Может быть, бросать пробки в большие банки? Или заклеивать этикетками щиты? Участники соревнований должны видеть результат — как на табло стадиона!

кампании · pmc awards 66 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007 Лотерейный билет «Lucky Sunny». После того как поднос будет вымыт в посудомойке, на месте жирного пятна проступит код. После чего остается только зарегистрировать его на сайте кампании

Ключ к идее Суть идеи: инновация в области лотереи. Билет выполняет свою функцию и одновременно демонстрирует преимущество продукта. Также важно, чтобы процент выигрыша был очень высок. Источник идеи: знание физики процесса использования продукта. Наводящие вопросы (вероятность нахождения подобной идеи мала, но все же попробуем): · Какие физические процессы происходят в процессе использования вашего продукта? · Можно ли на их основе создать принцип лотерейного билета? · Любопытство — сильнейший мотив. Гораздо сильнее, чем желание выиграть огромный приз. Какие призы будут необременительны для бюджета и позволят сделать высоким процент выигрыша?

кампании · pmc awards 70 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Pizza Hut: сообразим игру на четверых? Серебряный призер PMC Awards 2006 Клиент: Pizza Hut Агентство: Elvis Communications Страна: Великобритания Вы когда-нибудь видели съедобную пиццу-игру? Pizza Hut воплотила эту сумасшедшую идею в жизнь — простой ужин или ланч превращался в захватывающее действо. Новинка многим пришлась по душе! Маркетинговая ситуация и цели Марку Pizza Hut знают и стар и млад. Но рынок пиццы переполнен — только ленивый не делает такой простой продукт. Чтобы обратить на себя внимание, надо предлагать что-то выдающееся. Поэтому Pizza Hut не перестает удивлять своих потребителей. Вместе со своим агентством компания разработала и предложила продукт нового формата — пиццуигру: ешь и развлекайся! Промоакция должна была закрепить новый продукт на рынке и сделать его конкурентоспособным. Кроме того, акция должна была сократить разрыв между пиццей по заказу и рестораном — с помощью интегрированной кампании, в которой бы участвовали обе формы продажи. Прогнозировалось, что продажи новинки составят 7 % от всего объема продаж. Что же вышло на самом деле?

Креативная стратегия Прежде чем начать большую кампанию, рекламисты решили новую пиццу как-то назвать. Остановились на следующем имени: 4forall — «Четыре на всех». То есть если брать среднестатистическую семью — по кусочку на каждого. Далее разработали правила. Покупателям предлагалось… поиграть во всеми любимую и знакомую с детства игру. Пицца поставлялась в упаковках, напоминающих настольную игру Twister. В упаковке — 4 кусочка разного вида пиццы: «Маргарита», с цыпленком, «Пепперони» и с овощами. То есть сам продукт уже предполагал игру, ведь выбор — это уже игра. Первым, если следовать правилам, начинает младший член семьи — он вращает стрелку. В зависимости от того, где она остановилась, выбирает поле на специальной игровой карточке (параллельно, само собой, он берет доставшийся ему кусок пиццы). С этого поля стирается защитный слой, и перед игроком ставится задача. Например, отгадать загадку или назвать, сколько он знает видов пиццы. Или с набитым пиццей ртом спеть свою любимую песню. Когда задание выполнено, в игру вступает следующий по часовой стрелке игрок. Побеждает тот, кто открывает выигрышное поле. Если вы его открыли и на нем указан выигрыш, Pizza Hut награждает вас вкусным подарком из ассортимента компании. Для получения подарка нужно было просто сохранить карточку и предъявить ее в Pizza Hut при следующей покупке. Правила игры просты — крутишь стрелку, берешь доставшийся кусок пиццы, стираешь защитный слой с карточки и выполняешь написанное под ним веселое задание

Результаты В кампании принимали участие почти 400 ресторанов Pizza Hut и их службы доставки — акция проводилась сразу по обоим каналам продажи. Общий бюджет акции составил 200 000 фунтов. Из них 40 000 ушло на креатив и дизайн, 150 000 — на печать карточек и коробок, 10 000 — на распространение. Новинка стремительно ворвалась на рынок, и вскоре ее продажи составили 14 % от общего количества изготавливаемых пицц, вместо предполагаемых 7 %. В прибыли это выглядело как 400 000 фунтов.

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

«Какой квадратик ты съешь следующим?» — спрашивает надпись на упаковке. Этот вопрос-слоган можно было видеть на всех рекламных буклетах и плакатах

71

Задание могло быть сколь угодно глупым — заодно это оживляло атмосферу ресторана!

На этом поле каждому достанется по загадке, задачке, а если повезет, то можно получить приз. Только без обид! Подтасовка невозможна — на карточке одного игрока должен быть стерт только один квадрат

На обороте карточки написаны правила игры-пиццы. Как играть, как определить победителя, как получить приз

Пицца сразу же прижилась на рынке, поскольку совмещение игрового процесса и утоления голода многим пришлось по душе и по вкусу.

Ключ к идее Суть идеи: первая на рынке съедобная пицца-игра. Важно, что продукт сам является рекламой — происходит эффект снежного кома. Источник идеи: что такое промоушн с точки зрения потребителя? Он должен быть быстрым и простым! Наводящие вопросы: · Как можно поиграть с вашим продуктом всей семьей или компанией? Спросите себя, ваших знакомых, родителей с детьми. Знаете ли вы, например, что «Киндер-сюрприз» используют для гадания под Новый год — смотрят, кому что достанется, и содержимое толкуют как предсказание! · Какие игры могут развеселить компанию? Веселая атмосфера не менее важна, чем возможность получить приз от бренда. · Создайте модель игры и посмотрите, возникает ли желание играть еще.

кампании · pmc awards 72 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Банк ABN Amro: сменить имидж и помочь молодежи Золотой призер PMC Awards 2006 Клиент: ABN Amro Агентство: Downtown Action Marketing Страна: Нидерланды Для банка ABN Amro студенты являлись потенциальными клиентами, но вот имидж банка для студентов представлялся слишком серьезным. По этой причине они порой боялись или стеснялись воспользоваться его услугами. Рекламисты нашли любопытное решение этой проблемы. Маркетинговая ситуация и цели

Как омолодить имидж?

После окончания школы молодые люди становятся все более независимыми. Они начинают зарабатывать свои первые деньги, и, само собой, им нужен хороший банк. «Почему бы нам не взять эту проблему в свои руки?» — размышляло руководство ABN Amro банка. — Наш банк должен стать их первым другом и помощником в решении финансовых проблем. Им нужен хороший банк? Считайте, что он уже есть! А параллельно мы сможем решить проблемы с нашим устаревшим имиджем». Были поставлены следующие цели: 1. Открыть более 15 000 счетов для студентов.

2. Добиться для банка ABN Amro имиджа «первого студенческого банка».

3. Создать мнение о ABN Amro как о банке, который предлагает умные финансовые решения и заботится о клиентах.

Креативная и медиастратегия

Символ банка — диван

В голландском языке слово «bank» имеет два значения — «финансовое учреждение» и «диван», «софа». Отсюда, кстати, произошло морское слово «банка» — скамейка в лодке. Морская терминология вообще много взяла из голландского языка. Но вернемся к кейсу. «Давайте мы построим кампанию на фонетической схожести», — предложило банкирам агентство. После недолгих согласований концепция получила «добро». Было отпечатано огромное количество стикеров и постеров с изображением большого дивана — символа кампании. Завести счет в банке приравнивалось к тому, чтобы поставить в комнате большой, удобный диван. Более того, метафора стала еще и подарком — всем студентам, открывающим счет в ABN Amro, дарили надувной диван солидного размера — вполне в молодежном духе. Раскованность образного решения была поддержана раскованностью и в размещении рекламы. В программе было спонсирование молодежной передачи PimpMyRoom по MTV (www.pimpmyroom.nl). Постеры и стикеры распространялись в разнообразных общественных местах — развешивались в супермаркетах и офисах банка, расклеивались в туалетах («Blowing problems?» — игра слов «надувать» и «пи9сать»). На велосипедные сиденья (в Голландии любят это средство передвижения) приклеивались стикеры, напоминающие диванную подушку, а на ней издевательская надпись: «Студенты сидят лучше!» В прессе можно было увидеть фотографии, в которых студент поднимает надувной диван: «Умный студент поднимает банк». В Интернете распространялся забавный баннер: сначала появлялась надпись: «Надуй свой банк», потом на месте слова «надуй» вырастал диван (становилось понятно, что надувать надо диван), и появлялась надпись о том, что диван бесплатно дарится студентам, открывшим счет в ABN Amro.

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

73

На баннере сначала появлялась надпись: «Надуй свой банк», потом на месте слова «надуй» вырастал диван, далее сообщалось о том, что диван бесплатно дарится студентам, открывшим счет в ABN Amro

Реклама вызвала интерес прессы. Заголовок в газете: «Умный студент поднимает банк»

«Первый реальный результат вашего обучения. Королевского размера диван (надувной) для студентов, открывших студенческий счет в ABN Amro» Надпись на сиденье: «Студенты сидят лучше!» На ручке велосипеда — лефлет с формой для открытия студенческого счета «А первокурсники уже присели! Королевского размера Информацией о размере бюджета клиент не захотел поделиться. Но ясно, что агент- диван (надувной) для студенство справилось с задачей — цели кампании были достигнуты. тов, открывших студенческий Реклама стала предметом разговоров. В результате чего бренд ABN Amro занял Top счет в ABN Amro»

Результаты

of Mind, достигнув известности среди целевой группы 34 % — самой высокой в категории (при этом в начале кампании у ABN Amro была самая низкая известность). По опросам среди ЦА ABN Amro чаще других упоминался как «первый студенческий банк». Также удалось создать мнение о ABN Amro как о банке, который предлагает умные финансовые решения и заботится о клиентах. И самое главное, рекламе удалось убедить студентов стать клиентами банка — для них было открыто 17 650 счетов! В банк потянулись новые клиенты — молодежь, а значит, новый имидж молодые клиенты восприняли с благосклонностью.

Ключ к идее Суть идеи: скучное «взрослое» слово, обозначающее продукт, переведено в разряд веселых молодежных. А получившееся слово материализовано — превращено в необычный подарок. Источник идеи: понимание того, что молодежь всегда играет «на снижение» взрослого мира. Умение спародировать, высмеять — признак «своего парня». Не так ли поступают взрослые люди, когда пытаются втереться в молодежную компанию? Наводящие вопросы: · Поиграйте в такую игру: выпишите слова, связанные с вашим продуктом или услугой, и попытайтесь их опошлить или высмеять. Повеселитесь от души! Именно так поступает молодежь. · А что бы вы подарили своему потребителю? Молодежь обычно рада подаркам, потому что еще не обросла барахлом.

кампании · pmc awards 74 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Универмаги Carrefour: бери много, уходи быстро и ни за что не плати! Серебряный призер PMC Awards 2006 Клиент: Carrefour Агентство: Brand Value Страна: Испания Однажды сеть гипермаркетов Carrefour провела в Испании рекламную кампанию, которая давала покупателям шанс брать все, что им вздумается, не заплатив за это ни цента. Причем фирма не только не разорилась, а стала процветать! Интригует? Читаем дальше, чтобы узнать подробности. Маркетинговая ситуация и цели

«У вас есть минута? У вас есть карта!» — поддержка в наружной рекламе

Акция была поддержана программой по ТВ

Поддержка акции в Интернете

В короткие сроки основные конкуренты торговой сети Carrefour стали расти в геометрической прогрессии. Представьте себе, конкуренты открыли 1074 гипермаркета, в то время как Carrefour открыла всего один! Фактически доминирование конкурентов стало абсолютным. Что предпринять в такой патовой ситуации? «По крайней мере, не стоит отчаиваться» — так решили на совете директоров, подбирая себе рекламное агентство и параллельно разрабатывая дальнейший план действий. Первоочередной задачей компании стало привлечение как можно большего числа покупателей в торговую сеть Carrefour и, соответственно, увеличение продаж.

Креативная и медиастратегия За основу акции агентство решило взять успешную прошлогоднюю кампанию «Бери три товара, а плати за два». Естественно, рекламисты видоизменили старую кампанию. Концепция новой акции по привлечению покупателей была следующей: вы можете набрать полную тележку товаров, не потратив на них ни цента. Для этого перед тем, как подойти к кассе, покупателям нужно было пройти через специальную арку и приложить к датчику электронный купон. Если выпадал выигрыш — забирай все бесплатно! Но можно было выиграть и меньшую сумму — как повезет. Кампания была названа «One Cart per Minute». Предложение интриговало: «Ведь чем больше я наберу товаров, тем интереснее получить их бесплатно!» Ажиотаж вызывало и то, что счастливчики с разной степенью выигрыша появлялись в каждом из 127 гипермаркетов каждую минуту. А раз в минуту на одного посетителя всей сети падал главный выигрыш — бесплатная тележка с товаром. Как об этом узнавали? Да очень просто — для того чтобы проверить удачу, покупатели проходили сквозь ярко разукрашенные арки, оборудованные электронной системой и камерами. Счастливчики тут же появлялись на больших, 42-дюймовых экранах, размещенных во всех гипермаркетах, и их неподдельно радостные улыбки видели все. То же самое транслировалось и на сайте в Интернете: www.carrefour.es. Поток желающих сыграть не иссякал до самого закрытия всех 127 магазинов. Вдобавок в каждом супермаркете посетителям давались специальные купоны с возможностью выиграть поощрительный приз. С каждым днем акция набирала обороты, в универмагах творилось настоящее сумасшествие. А когда о ней рассказали в СМИ, магазины испытали невиданный бум.

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

75

Это игровая карточка, которая выдавалась в супермаркетах. Выпала удача? Забирай всю тележку с товаром с собой!

В таких арках проверялись купоны на наличие выигрыша. Каждую минуту объявлялся новый счастливчик!

Ежеминутно на больших экранах, установленных в гипермаркетах, появлялись все новые имена победителей, а также сумма, которую они выиграли, или стоимость товара, который они получили бесплатно В универмагах специально обученные люди зазывали людей, крича в мегафон

Результаты Халява! Естественно, что акцию поддержали 91 % посетителей. Всего победителей набралось 2 500 000, включая выигрыши по лотерейным билетам. Бюджет акции распределился так: · производство рекламы — 9 %, · размещение рекламы — 32 %, · премии — 58 %, · зарплата — 1 %. Продажи сети достигли отметки 8 миллионов евро, что вернуло товарооборот на прошлогодний уровень. Кампания оказалась настолько успешной, что проводилась еще в четырех европейских странах. Причем в 2006 году сети Carrefour повторили ее вновь.

Ключ к идее Суть идеи: не просто дать приз, а показать счастливчиков в момент удачи! Промоакция в сочетании с технологией шоу-бизнеса (вот они, победители, реальные люди, — «как в телевизоре») дает кумулятивный эффект — люди бросаются в погоню за призом. Источник идеи: знание технологий шоу-бизнеса. А они говорят, что показать человека в момент эмоционального подъема — значит заразить других. Это трудно сыграть, но в реальности это происходит постоянно. Значит, надо показать реальность! Наводящие вопросы: · У ваших потребителей, несомненно, есть определенные моменты радости, связанные с вашим товаром, его использованием. Подумайте, можно ли устроить «репортаж с места события». · Если вы проводите розыгрыш, подумайте, как вы будете показывать эмоции счастливчиков. На специальных экранах? По внутренней трансляции? В корпоративной прессе? В Интернете? Или по старинке — на досках объявлений?

кампании · pmc awards 76 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Фонд UNICEF: одежда из бумаги не греет, но может помочь Золотой призер PMC Awards 2006 в двух номинациях Клиент: UNICEF Агентство: Publicis Belgium Страна: Бельгия В бельгийском фонде помощи детям UNICEF при ООН закончились средства, которые регулярно направлялись детям, пострадавшим при землетрясении в Пакистане. Совершенно безвозмездно бельгийские рекламисты провели эффективную социальную кампанию, не затратив практически ничего. Необходимую сумму собрали быстро, что позволило купить детям зимнюю обежду. Ситуация и цели 8 октября 2005 года в Пакистане случилось разрушительное землетрясение. Погибли около 80 000 человек, множество людей получили ранения. Еще больше, примерно 1 500 000 человек, остались без крыши над головой. Фонд UNICEF принимал все возможные меры по оказанию помощи пакистанским детям. Дело в том, что близилась зима, и температура здесь в это время года опускается до –20° С. Большинство детей спасаются от холода, укрывшись лишь газетой. Главной задачей кампании, организованной фондом, было собрать средства для пострадавших при помощи добропорядочных, социально активных бельгийцев.

Креативная стратегия Кампания проводилась совместно с сетью магазинов C&A. Это недорогая сеть, и покупатели ее знают, что такое нехватка средств. Для усиления эффекта акция проводилась в отделах детской одежды. Чтобы наиболее реалистично показать людям, в какой беде оказались пакистанские ребятишки, рекламисты развесили на стеллажах и полках с обычной одеждой детские майки, футболки, куртки, сделанные из… пакистанских газет. На каждой из них были «ценники-ярлыки» с надписью: «Разве может это спасти от холода пакистанских детей? Помогите им, пока не наступила зима». На кассах висели постеры следующего содержания: «Вы не единственный, кто не знает, что ему надеть этой зимой. Скоро наступит зима, а миллионам пакистанских детей нечем согреться. Помогите суммой от 5 евро, и ваши деньги будут направлены в фонд помощи детям UNICEF, пострадавшим от землетрясения».

Результаты

«Ярлык-ценник»: «Разве может это спасти от холода пакистанских детей? Помогите им, пока не наступила зима»

Эта акция мало кого оставила равнодушным. Было собрано более 20 000 евро, причем это не потребовало никаких затрат со стороны фонда. Затраты, конечно, были (в основном покупка и доставка газет, в меньшей степени — печать ярлыков и постеров для касс формата А4), но всего 5600 евро, и то их взяли на себя C&A. Рекламисты же из Publicis работали бесплатно. К каждому пожертвованию компания C&A добавила от себя по 50 евро. Таким образом, общая сумма, направленная в фонд UNICEF, составила 250 000 евро. Результат был обнадеживающим: почти 54 000 маленьких пакистанцев были одеты в теплую зимнюю одежду.

рекламные кампании· pmc awards Рекламные Идеи № 2/2007

77

Детская одежда, сделанная из газет, работала лучше любого Для акции специально из Пакистана в Бельгию были привеобраза: «Разве может это спасти от холода пакистанских дезены пакистанские газеты тей? Помогите им, пока не наступила зима»

Покупательница магазина C&A рассматривает «ценник-ярлык»

Постеры на кассах призывали пожертвовать детям, пострадавшим при землетрясении, совсем небольшую сумму. В итоге набралось 250 000 евро!

Ключ к идее Суть идеи: одежда из газет развешана среди обычной детской одежды. Не рекламное место, не рекламный носитель. Источник идеи: все знают, что бездомные люди укрываются газетами. Из газет можно сделать домик, а можно сшить одежду. Наводящие вопросы: · Где люди открывают кошелек и при этом думают о своей семье? Чтобы получить пожертвование, надо, чтобы человек наглядно сравнил свое положение с положением просящего. Так поступает нищий, когда просит «на хлеб» у человека, который открыл кошелек, чтобы заплатить за продукты в магазине. · Если вы сочиняете рекламу, собирающую пожертвования, подумайте — как можно максимально обеднить ее? У рекламы про бедных должен быть бедный рекламоноситель.

кампании · французский EFFIE 78 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007 «Гран-при» тринадцатого конкурса EFFIE France был выбран единогласно — за рекламную кампанию для телефонной справочной службы 118218 проголосовали все без исключения члены жюри. По причине такого небывалого единения судей (а французы любят поспорить) этот конкурс без сомнения войдет в анналы истории. Читайте рассказ про 118218 и еще пять кампаний, получивших призы EFFIE France 2006. Главный секрет успеха каждой из них — это, во-первых, наличие удачного и четко выраженного позиционирования товара и, во-вторых, яркое отражение этого позиционирования в рекламе.

Подготовили Екатерина СУЧКОВА, Андрей НАДЕИН, Елена ПЕТРОВА, Ольга ГУСЕВА

118218 – как ворваться во Францию с большой шумихой? Агентство: .V. Клиент: телефонная справочная служба Le Numero. «Гран-при» EFFIE France 2006. Эта кампания вышла на первое место в конкурсе, несомненно, заслуженно. Номер 118218 стал самой популярной справочной службой во Франции всего за шесть месяцев. А до этого о нем никто даже и не слышал! Маркетинговая ситуация

Борьба за предпочтение

Страничка сайта toutouyoutour.fr, призывающая пообщаться с героями кампании

В 2004 году правительство Франции решило отменить общую телефонную справочную службу с номером 12, к которой привыкли все жители страны. Так открылось поле для конкуренции в сфере телефонных служб. Среди возможных претендентов на первенство была компания под названием Le Numero (The Number). Эта совершенно неизвестная во Франции английская компания должна была вступить в битву за предпочтение привередливых французов наряду с более чем двадцатью фирмами. Среди конкурентов Le Numero были такие сильные игроки, как France Telecom, Pages Jaunes («Желтые страницы»), Telegate, Allo Bottin.

рекламные кампании · французский EFFIE Рекламные Идеи № 2/2007

79

Есть такая мудрая фраза: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». Свой самый первый ход Le Numero сделала максимально правильно. Был найден безошибочный мнемонический прием, который позволил компании занять лидирующее место. Дело в том, что в Англии у этой телефонной службы номер 118118. Сопоставив английский номер и старый французский справочный номер 12, владельцы Le Numero решили продвигать 118218, который как бы вобрал в себя цифру 12. С помощью такого приема они заявили о своей преемственности бывшему лидеру. Перед тремя агентствами, которые должны были работать над брендом 118218 — .V. (реклама), KP Media (медиапланирование), Kassius (Интернет), поставили следующие цели: — быстро создать сильное знание о марке, — придумать такую подачу номера, чтобы он выделялся в том хаосе информации, который сваливается на потребителей, — заставить французов выбрать именно эту телефонную справочную службу, несмотря на другие предложения, — придумать некое общественное событие, чтобы вписать бренд в повседневную жизнь французов. Так, чтобы каждый житель начал вносить свой вклад в развитие марки, например с помощью распространения слухов о ней.

Креативная и медиастратегия В свое время над рекламой английской справочной службы 118118 работало агентство WCRS. Его криейторы персонифицировали этот номер, придумав двух безумных спортсменов с цифрами на майках 118 и 118. Гиперактивная пара бегала по городу, попадала в различные смешные ситуации и убеждала англичан пользоваться только их справочной службой. Кроме официальной рекламной кампании была сделана еще серия вирусных роликов-пародий — над ними поработало другое лондонское агентство — MEME. Вы наверняка вспомните жестокую пародию на знаменитый ролик Honda «Cog» («Деталь»), который получил «золото» в Каннах в 2003 году. В нем 85 отдельных деталей автомобиля были объединены в забавный механизм, который в результате приводил к новенькой Honda Accord. Ни одного вмешательства человека — только катящиеся и поворачивающиеся детали. Двухминутный ролик производил поистине завораживающее впечатление. В ролике-пародии два спортсмена с номерами 118 на майках похожим образом манипулируют с домашней утварью и мебелью и в итоге попадают на беговую дорожку, за счет движения которой выезжает бельевая веревка с их майками 118 и 118. Французская кампания продолжила традицию двух героев, на этот раз названных 118 и 218. Все их проделки шли под песенку DJ Tonic под названием «Toutouyoutou» — это очень приставучая мелодия в стиле диско; если ее прослушать несколько раз, то она непременно начнет звучать у вас в голове. С ноября 2005 года стали выходить ролики-тизеры. Никакой информации они не сообщали, а показывали некое «домашнее видео», где два парня с цифрами 1 и 2 на майках приплясывали под песню «Toutouyoutou». Ролик предлагал посетить сайт www.toutouyoutour.fr. Все это делалось для того, чтобы привлечь внимание к исчезновению привычного номера 12 и подготовить почву для 118218. Потом началась массированная и продолжительная телевизионная кампания — всего было создано 25 разных роликов, которые были показаны в период со 2 ноября 2006 года по 2 июня 2006 года. Именно из этих роликов жители Франции впервые узнали, что номер привычной телефонной службы 12 исчезнет, а на его место придут другие номера. Вот как это было сделано. В одном из первых роликов парень в футболке с цифрой 12 сидит в кабинете за «президентским» столом. Он просто говорит: «Прощайте» — и выходит из комнаты. И сразу после этого начинает звучать приставучая мелодия, и из-под стола вылезают довольные 118 и 218. А диктор сообщает, что вместо номера 12 теперь нужно набирать 118218. В другом споте мы видим группу танцующих. Один из них вдруг заявляет парню справа: «Двенадцатый, ты вышел!» — и тот покорно покидает танцплощадку. В других роликах 118 и 218 активно занимаются различными видами спорта, ходят на дискотеки, устраивают политические баталии — и при этом постоянно двигаются в ритме песенки «Toutouyoutou». Они никогда не расстаются и все делают вместе. Они излечивают мужчину с накачанными бицепсами от мигрени. Прямо в тренажерном зале они доходчиво объясняют, что причина головной боли в том, что мозг человека перегружен ненужными телефонными номерами. Тыкая указкой в доску с изображением головного мозга, исписанного телефонными номерами, один из пары

118 и 218 активно занимаются спортом, ходят на дискотеки и постоянно двигаются в ритме песенки Toutouyoutou

кампании · французский EFFIE 80 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Один из первых роликов-тизеров, где два героя прыгают под веселую песенку DJ Tonic. Зрителям предлагают отправиться на встречу с ними на сайте www.toutouyoutour.fr

Парень с номером «12» на футболке встает и говорит: «Прощайте». Тут же из-под стола вылезают 118 и 218 и под мелодию известной песенки поют свои имена-номера

Участники класса по аэробике скачут под музыку в кроличьих костюмах и с цифрами справочных служб на груди. Но вскоре все ненужные номера выбывают, у них заканчиваются батарейки, и они перестают прыгать. Остаются лишь неугомонные 118 и 218

«Голосуйте за Францию, которая ищет! И за телефонную службу, которая находит! Для этого звоните по телефону 118218!»

Герои объясняют спортсмену, что причина его головной боли в том, что мозг человека перегружен ненужными телефонными номерами. Если оставить в памяти только простой 118218, то у вас никогда не будет мигреней!

Прямой репортаж с места демонстрации в честь новой справочной телефонной службы 118218. Полное сумасшествие — все скачут под Toutouyoutou! Участники подделываются под главных героев, стараясь надеть что-то из их гардероба — красные шорты, синие тренировочные штаны или белые футболки с номерами 118 и 218

рекламные кампании · французский EFFIE Рекламные Идеи № 2/2007

сообщает, что если оставить только простой 118218, то у вас никогда не будет болеть голова. Он берет тряпку и решительно стирает номера — остается только 118218. В другом ролике участники класса аэробики скачут под музыку в кроличьих костюмах с цифрами справочных служб на груди. Но вскоре у всех ненужных номеров заканчиваются батарейки, и они перестают прыгать под музыку. Остаются лишь неугомонные 118 и 218. За шесть месяцев при немаленьком бюджете в 40 миллионов евро Le Numero смогла охватить всю нужную аудиторию в возрасте от 15 до 49 лет по всем возможным каналам коммуникации. Но если конкуренты в основном останавливались на Использование классических медиастратегиях, то Le Numero активно обращалась к интерактивным интерактива медиа с целью привлечь как можно больше потребителей. На промосайте www.toutouyoutour.fr можно было заставить 118 и 218 выполнять разные команды: они прыгают, танцуют, дают другу другу пинки, кривляются. Был также организован конкурс любительского рекламного видео и фото, и люди присылали свои собственные истории про героев кампании. Для создания своих роликов некоторые люди переодевались в похожую одежду и ходили по улицам, снимая друг друга на камеру. В одном ролике два мужика грузят в тачку землю: «116… 117… 118» — кидает лопату за лопатой первый, за ним приступает второй: «216… 217… 218!» В другом ролике мультяшные 118 и 218 катаются на лыжах со склона, и их следы рисуют цифры 118 и 218. В третьем на полигон выезжает автомобиль, превращенный в огромную курицу, и на борту у него 118 и 218. В четвертом 118, 218 и 12 устраивают гонки на ишаках — и номер 12, конечно, про- Игра с цифрами игрывает (потому что его подло сталкивают 118 и 218). После чего начинаются гонки на верблюдах — и номер 12 вынужден идти к финишу пешком через пустыню. За победу в категории видео давали приз 5000 евро, за картинку — 1000. Но победителей было много, так как конкурс шел в несколько этапов, и еще давали поощрительные призы. Один из роликов, получивших «Гран-при» на одном из этапов, просто гениален: 118 и 218 катаются на тракторе по полю. При этом трактористы фальшиво поют. Один дуриком выскакивает из трактора, другой его переезжает, вминая в землю, но это ничего, тот оживает как мультяшный персонаж. Но вот музыка становится патетической, и нам показывают с птичьего полета, что следами трактора на поле нарисованы цифры 118 и 218. Через некоторое время в конкурс добавилась еще одна категория — мобильное видео, то есть снятое на телефон. Это давало уже вовсе простор для фантазии — ведь телефон всегда под рукой, не надо специально готовиться, достаточно лишь порыва и вдохновения! Появляются сюжеты типа детектива, когда камера идет по следу — за разбросанными майками и шапочками с номерами 118, 218 и наконец обнаруживает двоих парней в бассейне, где они пьют пиво. В других мобильных роликах — пляшущие куколки 118 и 218, веселые танцы в публичных местах и так далее. Лучшие ролики конкурса 118218 пристроил на MTV — ведь это и реклама, и поощрение конкурсантов, и забавное видео вполне в духе телеканала.

Результаты Реклама «Toutouyoutou» стала культурным явлением, о ней говорили в новостях, обсуждали в прессе, а фразу: «Двенадцатый, ты вышел» — можно было услышать на школьных площадках и в офисах. Даже министр экономики Тьерри Бретон сделал выговор двум шепчущимся депутатам: «Мы с вами не среди Toutouyoutou». И все это действительно говорит о том, что компания Le Numero плотно проникла в сознание Культурное явление французов и добилась успеха. Через шесть месяцев после запуска кампании 118218 Le Numero стала лидером среди телефонных служб, захватив 45 % доли рынка. Известность марки даже превзошла известность France Telecom — больше чем в два раза (47 % против 19 %). На сайте было зарегистрировано 1,5 миллиона посетителей уже через две недели после его открытия и 15 миллионов посещений в апреле 2006 года (через четыре месяца после начала кампании). Мелодия «Toutouyoutou» была скачана из Интернета 310 тысяч раз, 470 тысяч раз скачивались ролики. Кампанию узнавали 93 % населения, 74 % выучили название бренда — это наибольшие цифры, зарегистрированные для телекоммуникационной марки, и достигнуты они были всего за четыре месяца! 61 % жителей Франции ответили, что это «Первый номер, который я вспоминаю», когда нужно позвонить в справочное. А 19 % заявили: «Мне понравилась их реклама из-за номера». Без сомнения, эта кампания должна была заработать свой «Гран-при».

81

кампании · французский EFFIE 82 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

На конкурс рекламного видео и фото люди присылали свои собственные истории про героев кампании

рекламные кампании · французский EFFIE Рекламные Идеи № 2/2007

Ключ к идее Суть идеи здесь состоит из двух равнозначных половинок. Во-первых, это персонификация и оживление имени марки. В данном кейсе телефонный номер превратился в двух героев. Во-вторых, точное позиционирование с самого начала. 118218 позиционировали себя не просто как одну из компаний, которая представляет справочные услуги, а как преемника старой службы 12, и сделали это всеми доступными методами. Таким образом, все остальные конкуренты оказались в заведомо менее выгодном положении. Это как детская игра в «царя горы», когда тебе удается забраться на горку, столкнув предыдущего «царя», чтобы стать его преемником, и все остальные уже вынуждены бороться с тобой, пытаясь тебя сместить. У Le Numero была возможность использовать для этого ресурс нейминга, и они воспользовались им. Источник идеи: знание массовой культуры. В кампании использованы два классических балаганных приема — комические пары и пародии. Парные герои — это классика! Их огромное количество в литературе: Пьеро и Арлекин, Дон Кихот и Санчо Панса, Чук и Гек, Дживс и Вустер. В рекламе это M&M’s, две открывашки пива Tuborg, блондинки Dirol. Можете продолжить список сами! Если персонажей двое, приключения становятся намного интереснее, а мизансцены смешнее. Им всегда есть с кем поговорить, они могут подколоть друг друга, посмеяться. Одному герою грустно, он кажется несчастным и брошенным. Также важно знать рекламу и наработки своих конкурентов — они для вас протаптывают тропинки успеха. Еще до того, как появились 118118, прошла реклама Балаганный прием справочной службы Scoot. Там был использован тот же прием — персонификация и оживление имени марки. В Англии Scoot превратился в добродушное существо с огромной лиловой головой и круглыми (как две буковки О) желтыми глазами. Соответственно был раскрашен и логотип Scoot. А во Франции в рекламе Scoot пошли по аналогии созвучий, придумав смешную группу скаутов, которые, вместо того чтобы всем помогать, сообщали полезные сведения. Скорее всего, создатели кампании 118118 знали об успехе Scoot и поняли, что персонификация для телефонных служб — эффективный рекламный ход. Теперь коснемся пародии. В брифе стояла задача — сделать из кампании общественно значимое событие. А что у нас общественно значимое? Политика, спорт и так далее. Чтобы создать атмосферу общественной значимости, можно взять основные телевизионные шаблоны — ТВ-шоу, рекламный ролик, программа о здоровье, спортивные соревнования, политические дебаты — и снять в подобном стиле истории про наших героев. Что было и сделано. Была еще одна важная причина использования пародии: чтобы навязчиво появляться в телеэфире, надо было разнообразить «меню», а пародия для этого верное Используем шаблоны средство, она позволяет создавать сериал. В результате от 118 и 218 никуда было не деться, и это волей-неволей заставило запомнить номер. Желающим лучше понять природу явления рекомендуем прочитать статью Юрия Тынянова «О пародии», написанную еще в 1929 году (Тынянов Ю. Н. О пародии // Тынянов Ю. Н. Поэтика. История литературы. Кино. М., 1977). Наводящие вопросы: — Нет ли пустого места на вершине? Может быть, как раз сейчас есть некое раскрученное смысловое поле (имя, символ, сюжетная тема), которое никому не принадлежит? Ухватившись за которое вы можете занять top of mind ваших потребителей. Есть пословица «Свято место пусто не бывает», но бывают моменты, когда это не так.

— Внимательно посмотрите на имя вашего бренда и его логотип. Создайте на его основе разные варианты персонажей — среди них обязательно найдется хотя бы один с потенциалом.

— Придумайте пару персонажей, которые бы ассоциировались с вашим продуктом. В этот момент не думайте о привязке к бренду (она произойдет сама собой, позже). Постарайтесь сделать так, чтобы можно было рассказать целую серию историй. Какие у них взаимоотношения? Что они любят, а что ненавидят? Какая у них есть мания? Какие слабые стороны? Поиграйте с вашими героями.

— Какие пародии на известные телесюжеты вам бы хотелось сделать? Подумайте о ТВ-шоу, кинофильмах, знаменитой рекламе, спортивных соревнованиях, политике… Может, что-то еще? Попробуйте создать хотя бы по одному сюжету в каждом из этих жанров.

83

кампании · французский EFFIE 84 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Brandt: стирка за 45 минут Клиент: Brandt. Агентство: DDB Paris. Приз EFFIE FRANCE 2006. Вся кампания была построена на нежных чувствах к любимым меховым игрушкам. Замусоленные зайцы, мишки без одной лапы, помятые лисы и котята стали настоящими фотомоделями для наружной рекламы стиральных машинок Brandt. Звери даже прошли особый кастинг в Интернете — для этого был устроен конкурс среди потребителей. Маркетинговая ситуация

Как удержаться в сегменте?

Brandt — лидер на рынке бытовой техники во Франции и любимая марка населения. Куда там хваленым немецким брендам! В канун рекламной кампании, о которой пойдет речь, он вышел на первое место в сегменте стиральных машин — с 9,3 % доли рынка. Однако успокаиваться на достигнутом марка не захотела. И потом, кто знает, сколько продлится такое превосходство? Все зависит от качества услуг и новых предложений на рынке. Обычно стиральная машинка держится в семье достаточно долго, и ее замена происходит только под влиянием кардинальных изменений техники. Количество конкурентов в этом сегменте также громадное, и все стараются привлечь внимание потребительниц. Итак, чтобы усилить положительные эмоции к своим машинкам, Brandt решает рассказать французам о новой стиральной программе, которая позволяет производить нормальную стирку по убыстренной схеме всего за 45 минут. В этой рекламной кампании было решено обращаться к матерям, во-первых, потому, что они больше всех стирают, и, во-вторых, потому, что их голос становится решающим при выборе этой техники.

Креативная и медиастратегия

Главные герои

Любимые игрушки

Агентство DDB Paris выбрало первым средством коммуникации Интернет. По мнению криейторов, это единственный способ поговорить с потребителями напрямую и получить от них ответную реакцию. Такое решение для России еще не слишком применимо, так как матери с грудными детьми у нас не сидят в чатах и не читают новости бытовой техники на сайтах. А для француженок в самый раз. Особенно многодетных. Так показали исследования целевой аудитории. Главными героями кампании стали любимые детские игрушки. Это лучшие друзья малышей, они повсюду их за собой таскают, не могут без них заснуть, а если теряют, то очень расстраиваются. Короче, не хотят расставаться с ними даже на минуту. А стирать их определенно нужно, причем часто, так как детишки могут окунуть их в кашу или постоянно протирать ими пол. Из этого наблюдения родилась концепция: «Расставание всего на 45 минут». Когда сотрудникам рекламного агентства сказали, что для эскиза макета нужны старые игрушки, на следующий день каждый притащил аж по несколько любимых в детстве зверей. Таким образом, пришлось даже произвести кастинг плюшевых героев. Эта внутренняя процедура натолкнула рекламистов на идею привлечь к рекламе потребителей — ведь им наверняка тоже захочется показать свои детские игрушки. В Интернете в середине декабря 2005 года был запущен сайт www.casting-brandt. com. Его посетили около 444 тысяч человек, многие из них прислали на конкурс фотографии своих игрушек. После чего сами же посетители сайта выбрали наиболее симпатичных, которые затем и появлялись на постерах Brandt.

рекламные кампании · французский EFFIE Рекламные Идеи № 2/2007

85

Страничка из интернет-кастинга игрушек. Здесь можно было посмотреть финалистов. Пока лидирует медвежонок — любимец мальчика Луи, которому четыре года

Brandt помогает всемирно известному фонду по охране дикой природы. На плакатах появились и игрушки под маркой WWF

Отправьте фотографию любимой игрушки вашего ребенка, и, возможно, она станет новой фотомоделью для постера стиральных машинок Brandt!

кампании · французский EFFIE 86 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Серия постеров для стиральных машинок: «Расставание всего на 45 минут». Пока ваш малыш спит, его любимая игрушка успеет выстираться и, может быть, даже высохнет

кампании · французский EFFIE 88 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Dop: прическа крепче бетона Агентство: Publicis. Клиент: Lascad. Приз EFFIE FRANCE 2006. Свойства нового геля для волос в этой рекламной кампании были показаны экстремально. И это сработало — ролики, где на прическе исполняют брейк-данс и волосами ровняют стены, привлекли внимание тинейджеров. Ролики наглядно демонстрировали — волосы фиксируются надолго. Taft отдыхает. Цели кампании После успешного продвижения геля для укладки Fixation Extrеme (экстремальная фиксация) компания Lascad сделала перерыв. Но, чтобы оставаться в авангарде рынка гелей, муссов и лаков для волос, нужно постоянно обновлять свою продукцию. Поэтому решено было выпустить новый продукт под названием Vivelle Dop с дерзким девизом: «Гель фиксирует волосы лучше, чем бетон». При этом перед кампанией стояли две основные цели: не заниматься каннибализмом предыдущей марки и сохранить молодежную целевую аудиторию от 15 до 25 лет. Конкурентов на этом рынке у Dop было хоть отбавляй: среди них такие большие национальные марки, как Schwarzkopf со своими гелями Taft и Got2Be, L’Orеal с Studio Line и Garnier с Fructis. Что касается финансовых планов, то новый Dop Fixation Bеton (c бетонной фиксацией) должен был по месячным продажам не уступать Fixation Extrеme. Таким образом, его доля на рынке должна была вырасти на 10 %.

Креативная и медиастратегия

Ролик начинается неслабо — баночка геля впечатывается в бетонный постамент. Хотите проверить силу новой укладки? Теперь можно сколько угодно биться головой о стену или крутиться на голове, вашей прическе не будет ничего — она крепче самого бетона!

Так как основные потребители нового геля — это молодежь, то их нужно было привлечь к марке необычной рекламой. Но при этом не вдаваться в сложности, а разговаривать на ее языке, принимая стиль их жизни и простоту общения. Акцент нужно было поставить на инновативности товара и его близости к своей целевой аудитории. В итоге решено было показать, как тинейджеры развлекаются на улицах. Например, молодой человек едет на скейтборде и своей прической бренчит на бетонной стене. При этом укладка сохраняется в неизменном виде! Другой парень исполняет брейк-данс, крутясь на платформе из волос, которая даже не приминается. Еще в одном ролике группа молодежи с замысловатыми локонами отправляется кататься на американских горках. Они носятся вверх-вниз, их мотает из стороны в сторону, но все выходят с аттракциона с красиво уложенными волосами. Ни одна волосинка не растрепалась даже от такой сумасшедшей гонки. При отборе действующих лиц компания Lascad хотела как можно сильнее приблизиться к реальности и показать живых людей. Только один мальчик для съемок был выбран из актерской среды через агентство, другие же участники роликов были взяты, можно сказать, прямо с улицы. На телевизионный прокат компания потратила 7,2 миллиона евро. Ролик был показан по телевидению в семь этапов. Dop смог добиться такой же популярности ролика «Бетон» за полгода, как и «Ле Гран 8» («Большая восьмерка») — реклама предыдущего геля Fixation Extrеme — за четыре года.

Dop вошел в партнерские отношения с музыкальной премией популярной французской радиостанции NRJ Music Awards. Был создан сайт www.vivelledop.fr, куда молодежь могла присылать свои клипы и по результатам конкурса выиграть ужин со звездами. Как видите, двусторонние отношения с целевой аудиторией — обычная практика французских брендов.

рекламные кампании · французский EFFIE Рекламные Идеи № 2/2007

89

Группа молодежи с самыми замысловатыми локонами отправляется кататься на американских горках. Они носятся вверх-вниз, их мотает из стороны в сторону, но все выходят с аттракциона с красиво уложенными волосами — «гель для самых сумасшедших идей»

Результаты Результаты представлены агентством по-французски элегантно. Например, так: после проведения этой телевизионной кампании во Франции каждые восемь секунд продается баночка геля Fixation Bеton. После второй волны рекламы (через пять месяцев после начала кампании) гель вышел на первую позицию. К тому моменту было продано четыре миллиона баночек! Успех нового геля привлек внимание ко всему сегменту средств для укладки волос, который к октябрю 2006 года вырос на 25 %. Гель для волос «Бетон» вышел в лидеры сегмента рынка косметических средств и был назван продуктом 2006 года.

Ключ к идее Суть идеи: наглядно и сверхпреувеличенно показать свойства продукта. Сильное преувеличение гораздо лучше, чем слабое. В слабом преувеличении зритель чувствует попытку обмана. А запредельная гиперболизация свойств товара и проведение глупых, но забавных тестов уже не вызывают недоверия — зритель понимает, что это шутка. Но при этом он запоминает свойства товара! Реклама работает. Важное замечание — эту рекламу нельзя приписать другой марке геля. Фокус на марках Extrеme и Bеton делается за счет прямой визуализации названия: в первом случае показаны экстремальные развлечения, во втором — непосредственное взаимодействие намазанных гелем волос с самим бетоном. Усиление идеи: характерный звук. Природа памяти такова: иногда тембр голоса, Характерный звук запах или звук воскрешают всю картину. Характерный звук создает мнемонический якорь, помогая рекламе крепче держаться в сознании потребителя. В первом ролике это истошный крик, во втором — герои со смазанными гелем волосами бьются головами о бетонные трубы, царапают локонами стены, стучат прическами о металлическую проволоку. Источник идеи: несомненно, это рекламный кругозор. Успешные кампании с использованием экстремальных (хотя иногда и дурацких) способов тестирования продукта не редкость. Например, знаменитая реклама обойного клея Solvite, где героя-испытателя приклеивают к доске, которую проносят над городом на вертолете или над морем с кишащими акулами. Или недавняя реклама автомобилей Renault («Французские машины — самые безопасные»), где сравнительному краш-тесту подвергаются огромное японское суши, шведский хрустящий Экстремальный тест хлебец, немецкая сосиска и французский батон. Выигрывает батон, который только мнется, а потом выпрямляется. Наводящие вопросы: — Максимально преувеличьте основное свойство вашего продукта — сделайте его сильнее, быстрее, дальше, громче, короче, глубже, мягче и так далее. Что бы он мог делать тогда? Обратите внимание, что с некоторой степени преувеличения это становится забавным, превращается в игру! Так вы можете найти идею рекламы.

— Теперь обратитесь к потребителю: что экстремального может делать ваша целевая аудитория? Здесь тоже неуместны ограничения — по крайней мере, на стадии креатива.

— Проведите тестирование вашего продукта. Хорошо бы сделать его образным или даже несколько глупым. Как, например, в рекламе лимонада Tango, когда людей обливали холодной водой, чтобы доказать его освежающие свойства.

рекламные кампании · французский EFFIE Рекламные Идеи № 2/2007

87

Рекламная кампания прошла в Интернете и в СМИ, а также включала наружную рекламу. На все был потрачен миллион евро. Для национального масштаба это получилась очень малобюджетная история.

Результаты Кампания побудила потребителей принять участие в создании рекламы, поэтому успех ей был обеспечен практически с самого начала. Было прислано 1500 фотографий игрушек, а на сайте www.brandt.com было зарегистрировано 120 тысяч посетителей, 120 000 посетителей сайта что в три раза больше, чем было до этого. Шестимесячная кампания в прессе и на щитах помогла Brandt увеличить свою долю на рынке на 7,3 %, а в сегменте стиральных машинок — на 22,5 %. Новая система быстрой стирки так пришлась по вкусу французам, что спрос превысил предложение: понадобилось произвести 8000 незапланированных стиральных машинок в течение первых шести месяцев 2006 года.

Ключ к идее Суть идеи: вместо белья показать почти одушевленный предмет — детскую игрушку. Перенос внимания на более эмоциональный объект. Что касается стратегии, то, во-первых, был правильно выбран мотив — быстрота стирки. Для современного человека это один из главных мотивов! А во-вторых, из всех потребителей была выделена группа, для которой мотив быстроты ощущается наиболее остро — молодые матери. У них всегда горы нестиранного белья, потому что оно моментально пачкается. О ужас — последние ползунки и рубашки вот-вот закончатся! Эта группа стала локомотивом рекламной кампании — ведь к ней готовы присоединиться все остальные. Источник идеи: круг эмоционально значимых явлений. Поскольку стиральной машиной больше пользуются женщины, то и обращаться надо к эмоциям. Кстати, для марки Brandt это уже не первая кампания, в которой происходит осознанная эмоциональная провокация. В одной из ранних кампаний марки в роликах были показаны скандалы, спровоцированные хозяйками, — женщины намеренно выводили из строя стиральную машину, плиту или посудомойку и громко скандалили, что их не ценят, заставляя пользоваться старой техникой. Кампания шла под слоганом «Она хочет Brandt». Теперь марка стала известной, и необходимость в столь жесткой рекламе отпала. Поэтому рекламистами выбрана позитивная эмоциональная зона: детские воспоминания, любимые игрушки и то, что с ними связано. В каждом человеке есть ребенок с его наивным взглядом на жизнь. Выбрав любимые игрушки — мягких зверей — героями кампании, рекламисты обратились ко всем, а не только к матерям с детьми. Здесь еще один перенос: любви и жалости к детям — на игрушку. За каждой эмоциональной зоной находится пласт бессознательного. Для тех, кто знаком с психоаналитическим подходом и может свободно оперировать понятием архетипа, источник идеи может находиться здесь. Мы не будем вдаваться в глубины Архетипы внутри нас психологии, скажем только, что у всех нас в глубине сидит архетип Ухода и Возвращения. Если его затронуть, человек не остается безучастным. Есть такая известная французская пословица: «Расставание — это маленькая смерть». В этой рекламной кампании ее попытались сократить до минимума. И кстати, усилить эмоциональное воздействие удалось с помощью привлечения потребителей к созданию рекламы. Наводящие вопросы: — Если ваша ЦА — женщины, то вам надо обратиться к эмоционально значимым зонам. Составьте список случаев, предметов, явлений, которые вызывают максимальную эмоциональную реакцию вашей ЦА. Как определить? Ну, например, это то, что заставляет активно обсуждать, или то, что бережно хранится.

— Подумайте, можно ли заменить предметы, которые используются в рекламе вашей товарной группы, более эмоциональными эквивалентами. Кто может стать самой трогательной моделью вашей кампании?

— Вовлечение потребителей в процесс создания рекламы — безошибочный ход. Надо только придумать простой механизм. Например, что может быть проще конкурса фотографий про любимых людей или предметы! По Интернету или с помощью мобильного телефона участие в таком конкурсе вообще не составляет никаких усилий. Дайте людям задание, и они охотно откликнутся — надо только затронуть их чувства.

кампании · французский EFFIE 90 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Frit’up: две минуты — и картофель готов Клиент: Mc Cain. Агентство: TBWA/Paris. Приз EFFIE FRANCE 2006. За десять секунд мужчина-металлист превратится в девочкушкольницу, у парня отвалятся руки, а некрасивая девушка исчезнет в облаке дыма, чтобы появиться из него, ничуть не изменившись. Так, с черным юмором, рекламисты продемонстрировали быстроту приготовления новой картошки-фри. Цели кампании

Суровый байкер проговорил: «Если эта картошка захрустит, я согласен стать школьницей» — и через две секунды предстал в короткой клетчатой юбке и двумя хвостиками на голове

Компания Mc Cain — лидер на французском рынке замороженных продуктов на основе картофеля. В 2004 году ее доля составляла одну треть всего рынка еды быстрого приготовления. Но жизнь не стоит на месте. К 2005 году появилось много новых семей с детьми и молодежи, которые готовы потреблять замороженный картофель в большом количестве. Эти данные подтолкнули компанию создать новый продукт — картошку-фри, которую можно приготовить в микроволновке всего за две минуты. Если же ее делать из сырого картофеля самим дома, то это займет намного больше времени. Так что продукт должен был стать определенно популярным. Для продвижении новой картошки призвали на помощь агентство TBWA/Paris. Сложность задачи состояла в том, чтобы люди действительно поверили в рекламное послание при ограниченном бюджете кампании. Рекламисты решили сделать акцент не только на скорости приготовления продукта, но и на том, что после микроволновки картошка-фри остается хрустящей — это поистине удивительное ее свойство. Свое удивление рекламисты передали героям рекламы.

Креативная и медиастратегия

Некрасивая девица заявила: «Если картошка захрустит, то пусть я буду уродиной». После чего она исчезла и снова появилась в неизменном виде

В ходе рекламной кампании было выпущено три десятисекундных ролика. Чтобы увеличить шансы попадания в целевую аудиторию, их показывали по телевизору в выходные дни. Ролики должны были доходчиво объяснить, что картошка готовится две минуты тридцать секунд и при этом получается настоящий хрустящий картофель-фри. Так как основные потребители — молодежь, все сюжеты рекламы были построены на игре и юморе. Герои роликов загадывали самые невероятные вещи, ставя упаковку в микроволновку. Например, парень задумал: «Если эта картошка захрустит, то пусть у меня отвалятся руки». И действительно, только он с хрустом откусил кусочек, обе его руки свалились со стуком на пол! Мужчина, похожий на байкера со стажем, прорычал: «Я согласен стать школьницей» — и через две секунды предстал в короткой клетчатой юбке и двумя хвостиками на голове. В третьем ролике некрасивая девица заявила: «Если картошка хрустит, то я готова быть уродиной». После чего она исчезла и снова появилась в неизменном виде. Ролики прошли в две волны — в октябре 2004 года (бюджет — 914 тысяч евро) и в ноябре 2005-го (1,5 миллиона евро). Последний этап был усилен появлением сайта www.frit-up.fr. Он сделан в виде микроволновки, перед экраном которой скачет парень без рук, а некрасивая девица бьет его сумкой по голове. Кроме рецептов и забавного фильма о том, как делались рекламные ролики, на сайте можно устроить баталию между двумя любыми персонажами кампании — сверху валится картошка-фри, а персонажи пытаются ее поймать и всячески мешают друг другу.

рекламные кампании · французский EFFIE Рекламные Идеи № 2/2007

91

Сайт www.frit-up.fr сделан в виде микроволновки, перед экраном которой скачет парень без рук, а некрасивая девица бьет его сумкой по голове

На последнем этапе кампании также были проведены дегустации. Их решили устроить во время массовых культурных событий — «Ночи кино» и «Образовательная выставка». Это позволило установить 90 000 контактов с потенциальными потребителями и раздать 44 000 упаковки товара.

Результаты После начала кампании в марте 2004 года продажи просто полетели вверх: плюс 300 % к сентябрю 2004 года. После второй волны можно было говорить о дополнительном приросте на 70 %. Через год после своего появления продукт уже имел половину доли рынка своего сегмента, а еще через год его доля стала просто поразительной — 76 % объема рынка. После рекламной кампании продуктом Frit’up заинтересовалась более молодая аудитория. А после того как один продукт производителя — компании Mc Cain пришелся по душе, доверие распространилось и на другие товары компании.

Ключ к идее Суть идеи: показать обманутых в прогнозе пессимистов. Герои рекламы не верят в свойства продукта и из-за этого попадают в глупые ситуации, что веселит зрителей. Источник идеи: аналогичные приемы в рекламе других товарных категорий. Например, вспоминается реклама нежирных сливок Milda, которая начинается с того, что голый парень врывается в концертный зал, отпихивает дирижера и начинает дирижировать симфоническим оркестром. Утром того же дня этот парень стоит на кухне и говорит: «Только 7 %! Если эти сливки вкусные, то я буду дири…» Этот прием хорошо поддерживают языковые идиомы. В каждом ролике Frit’up используется устойчивое фигуральное выражение, которое исполняется буквально: один парень превращается в девочку, у другого отваливаются руки. Здесь важно знать культурный фольклор страны. Вспомните привычные нам идиомы типа: «Если ты съешь этот суп, то я балерина», «Провалиться мне на этом месте!», «Чтоб мне лопнуть» (использована в рекламе сока «Моя семья»). Хотите знать побольше таких выражений? Лучший способ — читайте. Например, «Алису в стране чудес» или ту радиоверсию, которую сочинил Владимир Высоцкий, — там идиома на идиоме и идиомой погоняет. Есть и другие источники идеи, более общие. Обманутый в прогнозе пессимист, попавший из-за этого в глупую ситуацию, — это типичный комедийный ход, известный с давних времен. Почти в каждой комедии положений есть такой сюжетный ход: некий персонаж смеется над героем, говорит, что он «съест свою шляпу, если…». Наводящие вопросы: — Выделите основное свойство продукта, которое нужно продвигать в рекламе.

— Кто может не поверить в свойство продукта? Пусть он даст какой-то смешной зарок — и затем поставьте героя в глупую ситуацию. Такие промахи запоминаются. И зрителю хочется попробовать продукт самому: «А мне не слабо?»

«Если эта картошка захрустит, то пусть у меня отвалятся руки» — и действительно, только парень с хрустом откусил кусочек, обе его руки со стуком свалились на пол.

«Frit’up — две минуты, и у вас в руках настоящая картошка фри!»

кампании · французский EFFIE 92 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007

Spontex: любовные приключения ежа Эрни продолжаются Клиент: Spontex. Агентство: TBWA/France. Приз EFFIE FRANCE 2006. Забыть про рекламу моющих губок Spontex, которая прошла в 2000 году, невозможно. Тогда для продвижения марки был выбран очаровательный персонаж — ёж Эрни. Он запомнился всем как герой-любовник, который не может расстаться со своей обожаемой губкой Spontex. И вот Эрни вернулся на экран — на этот раз полностью компьютерным. За пять лет его страсть к губке не утихла, а разгорелась с новой силой. Маркетинговая ситуация

Ставка на инновацию

Среди производителей губок во Франции марка Spontex была бесспорным лидером с 1999 года по 2004 год. Но затем конкуренты начали опережать ее по количеству продаж и наименованиям продукции. Новые предложения рынка ударили по самому больному — традициям, которых всегда придерживался Spontex, выпуская желто-зеленые двусторонние губки. С появлением марки Scotch Brite в секторе моющих товаров ситуация усугубилась — новый бренд предлагал множество разных губок и щеток различной конфигурации. Чтобы противостоять его натиску, Spontex надо было продемонстрировать свою современность и инновативность. Поэтому основная ставка рекламной кампании была сделана на популярную губку для трудно отскребаемого жира и других сильных загрязнений.

Креативная и медиастратегия

Популярный персонаж

Однако Spontex решил не просто продвигать популярную губку, но улучшить ее качество. Теперь это была «чистящая губка против жира», у которой зеленая поверхность обработана средством, отталкивающим жирные молекулы. Такая губка дольше остается чистой и красивой. Казалось бы, инновативность налицо — чего еще желать для рекламы? Но для действенной рекламы еще нужны эмоции. Тем более когда основная аудитория марки — женщины. Поэтому рекламисты решили сделать новый ролик с ёжиком Эрни, которого, как показали исследования, еще не забыла французская аудитория. В самом первом ролике Эрни выбирает между губкой Х и губкой Spontex: потерся брюшком о первую — не понравилось, потерся о вторую… И тут он под известную песню Пола Анки («Положи свою голову на мое плечо…») начинает кататься по полу, обнявшись с губкой. А потом утаскивает ее куда-то. Тогда реклама вызвала взрыв интереса у публики, для усиления эффекта были даже сделаны открытки, на которых ёж и губка изображались в различных позах из «Камасутры». Рекламисты из TBWA, придумавшие ежа, нарушили все законы рекламы «губочной» товарной категории, предложив вместо практических резонов романтическую историю. Четвертый по счету ролик про ежа Эрни должен был не только рассказать о новых свойствах губки, но также придерживаться общей концепции «Sponge Lover» («Любовник губки»), которая шесть лет назад победила на конкурсе EFFIE. Вот сюжет нового ролика. Губку Spontex отбирают у ёжика, который позволяет это сделать со слезами на глазах. И начинают усиленно оттирать этой губкой жир с очень грязной кастрюли. При виде такого издевательства над любимой Эрни приходит в ужас! Он страдает, закрывает лапками глазки, испытывает муки ревности

рекламные кампании · французский EFFIE Рекламные Идеи № 2/2007

и в итоге падает в обморок… Однако с губкой ничего не случилось — она осталась такая же чистая и ровная, как была до мытья посуды! Эрни опять счастлив и предается любовным играм с губкой — при свечах. Эта реклама вызывает у зрителей эмпатию — они начинают сочувствовать и сопереживать Эрни. После такой романтичной истории любви как не купить новую губку Spontex? На телевидении ролик прошел в две волны: с 13 июня по 3 июля и с 25 июля по 18 августа 2005 года, а затем с 13 марта по 16 апреля уже 2006 года. На показ было потрачено 4,7 миллиона евро. Что касается других каналов коммуникации, то ёж Эрни, бессменный секс-символ Франции, не только украшает сайт марки www.spontex.fr, но и имеет свой собственный игровой сайт www.ernie.fr. На этом сайте надо пройти нехитрый квест-страшилку, чтобы попасть на кухню заколдованного замка, где можно посмотреть новый клип про Эрни и заказать DVD с его участием.

93

На сайте www.ernie.fr надо пройти нехитрый квест-страшилку, чтобы попасть на кухню заколдованного замка, где есть губка! На кухне можно посмотреть новый клип про Эрни и даже заказать DVD с его участием

Результаты Эрни, как всегда, оказался на высоте! Его узнали 88 % потребительниц, 97 % нашли его привлекательным и 96 % сказали, что он соответствует рекламируемому товару. Несомненно, большинство из этих людей помнили еще ролики пятилетней давности. Вот это память о рекламе! Правы английские исследователи из Millward Brown, которые утверждают, что даже одноразовый показ рекламы может сработать — и даже через пять лет. Что касается самого ролика, то его узнавание достигает 82 % при стандартных 59 % Узнаваемость ролика 82 % (по данным Ipsos). Он вышел на второе место среди самых любимых французами спотов — его опередила только реклама Citroen С4. Благодаря успеху рекламы мордочка Эрни появилась на упаковках Spontex — вполне законное развитие коммуникации бренда с потребителями. Если говорить о коммерческом успехе, то после первой волны продажи губки «Стоп жир» увеличились вдвое. Губки Spontex в 2005 году приобрели 220 тысяч новых покупателей, и все это благодаря кому? Конечно, Эрни!

рекламные кампании · французский EFFIE Рекламные Идеи № 2/2007

Как втянуть бомжей в публичные дебаты? Агентство: TBWA. Клиент: Medecins du Monde. Приз Effie France 2006. Чтобы привлечь общественность к проблемам бездомных, ассоциация «Врачи мира» начала проект «Нет крыши — будет палатка». В ходе акции многие бомжи Парижа поселились в палатках прямо в центре города. Маркетинговая ситуация Вот уже тринадцать лет волонтеры программы «Врачи мира» работают с проблемой бездомных. Они хотят добиться для них хотя бы минимальных гражданских прав: доступ к лечению, юридические права и страхование, а также права на место жительства. После 1993 года, когда была предпринята большая программа помощи бездомным в связи с сильнейшими холодами, активность в этом направлении продолжалась. Но Недостаток помощи все 12 лет было заметно, что акции не получают должного внимания властей. Пресса в основном начинала обращать внимание на действия «Врачей мира» зимой, рассказывая об ужасных условиях жизни. Но тот, кто думает, что только холод — основная проблема этой части населения, ошибается. К тому же городские власти вообще считают, что проблем нет, раз для них созданы центры неотложной помощи и ночлежки. Рекламная кампания должна была призвать властные структуры решать этот вопрос, а не смотреть на него сквозь пальцы.

Креативная и медиастратегия Основной идеей кампании стала раздача палаток. Эта идея родилась у Антуана Вакаро, директора некоммерческого отдела агентства TBWA\Non Profit, который работал над проектом «Врачи мира». Кампания прошла под девизом «Если вы не можете дать им крышу, подарите хотя бы брезентовую палатку». Но главным была даже не сама раз- Раздайте бездомным палатки! дача палаток, а факт их появления в Париже, где кемпинг в принципе запрещен. Палатки были поставлены прямо у соборов, под мостами через Сену, на главных площадях. И не заметить, что в городе творится нечто странное, стало просто невозможно. Политики не были предупреждены о прохождении акции, а назначена она была на период перед Рождеством 2005 года. Конференцию для прессы также организовали не официально, а методами партизанского маркетинга.

21 декабря прошло официальное вручение бездомным первой партии в 150 палаток. Произошло это в самом центре города — на площади Бастилии, напротив Оперного театра. Подход сработал — на следующий день во всех газетах появились огромные статьи с фотографиями палаток. И городские власти были вынуждены прореагировать. В итоге «Врачи мира» добились своего — бедность и бездомные были признаны основными проблемами следующего года. На программу трехлетней помощи было выделено 50 миллионов евро, а к 2009 году также было запланировано построить пять тысяч мест для жительства бомжей.

Результаты В течение года были распространены 394 палатки. Хотя это и не настоящие дома, но, по крайней мере, крыша над головой у многих людей появилась. По данным опросов, они теперь больше стали спать и меньше употреблять алкогольные напитки. Мнение городских властей по этому вопросу также изменилось. Пресса стала обращать внимание на проблемы бездомных не только в зимнее время. Летом палаточные городки в центре города опять возбудили большой интерес и много публикаций

95

кампании · французский EFFIE 96 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007 в газетах и журналах. Также есть случаи, когда бездомные покидали свои палатки и перебирались под настоящую крышу.

Ключ к идее

Разбудить внимание

Действовать!

Кампания в помощь бездомным прошла под девизом «Если вы не можете дать им крышу, подарите хотя бы брезентовую палатку». Палатки были поставлены прямо у соборов, под мостами через Сену, на главных площадях. И не заметить, что в городе творится нечто странное, было просто невозможно

Суть идеи: создать объект, который был бы заметен и возбудил бы внимание общественности. Если же нарушить установленные порядки (запрет на установку палаток в городе), это привлечет большее внимание. Фактически был создан фактор раздражения (палатки у Лувра!), который горожанам хотелось убрать. Можно сказать, что рекламисты использовали стиль жестких переговоров — они сделали жизнь горожан невыносимой и тем самым заставили реагировать правительство. Это был шантаж во благо. Рекламисты позаботились о защите: значок «Врачи мира» на каждой палатке выступал в роли охранной грамоты. Источник идеи: политические технологии. Кроме того, понимание механизма общественной реакции: если просто призывать к милосердию, такую социальную рекламу сочтут болтовней; но если сделать хоть что-то материальное, с этим приходится считаться. Малое действие рождает большие последствия. Важен почин! Наводящие вопросы: — Подумайте о том, как можно наглядно показать социальную проблему. Прессе нужны эффектные фотографии — значит, нужно создать объекты для фотографов.

— Заранее продумайте механизм участия людей в акции — должны быть предусмотрены какие-то простые действия. Как могут участвовать в акции журналисты? Власти?

— Волонтеры должны видеть результат своего участия — подумайте о том, как вы его покажете. Позитивные сдвиги надо показывать, предавать огласке — только так движение может расшириться, набрать силу.

кампании · французский EFFIE 94 рекламные Рекламные Идеи № 2/2007 Ключ к идее

Эротичный звук

Суть идеи: симпатичный персонаж, который беззаветно любит продукт. По нашему мнению, основной рычаг кампаний 2000 и 2005 годов — один и тот же. То, что во втором случае разыгрывается триллер с отниманием губки, — всего лишь вариация романтической любовной истории. Гораздо важнее другое: ёж трется о губку с характерным шероховатым звуком, после чего зрителю тоже хочется почесать ему брюшко. Звук запоминается на уровне подсознания, он эротичен. А новое послание ролика о том, что жир не прилипает к губке и она остается такой же чистой, отходит на второй план. Главное — возврат старого героя и его свойства. Рекламисты редко позволяют себе такой ход, он воспринимается в качестве самоплагиата. Но ведь это работает! Источник идеи: выбор героя, похожего на товар по тактильным ощущениям. Трудно найти другое симпатичное животное, которое было бы столь похоже на губку для мытья посуды с ее абразивным слоем. Из похожести ёжика и губки рождается их любовь. Наводящие вопросы: — Нет ли в истории вашего бренда персонажа, который был любим? Помнят ли о нем потребители? Если помнят, то его можно возродить — и это сработает!

— Придумайте симпатичного персонажа (не обязательно зверька), который страстно любит ваш продукт. Любовные переживания (ревность, разлука, страсть) всегда привлекают внимание публики. К тому же людям нужны аллегории их чувств и жизненных ситуаций — на этом построен успех множества историй.

— Чем являются для персонажа свойства продукта и процесс его использования? Переведите все это на язык любви — может получиться интересно.

В ролике 2000 года ёж Эрни выбирает между губкой Х и губкой Spontex: потерся брюшком о первую — не понравилось, потерся о вторую… И тут под известную песню Пола Анки («Put Your Head On My Shoulder») Эрни начинает кататься по полу, обнявшись с губкой. А потом утаскивает ее куда-то

В ролике 2005 года губку Spontex отбирают у ёжика и начинают усиленно оттирать ею жир с грязной кастрюли. При виде такого издевательства над любимой Эрни страдает, закрывает лапками глазки, испытывает муки ревности и в итоге падает в обморок. Однако с губкой ничего не случилось — она осталась такой же чистой и ровной, как была до мытья посуды. Эрни абсолютно счастлив и предается любовным играм при свечах

рекламная мастерская · семь пятниц Рекламные Идеи № 2/2007

97

«Семь пятниц»: непредсказуемость как стиль История, которая будет рассказана здесь, начинается почти у разбитого корыта, а заканчивается созданием сети предприятий. Процесс еще в самом начале, но уже может служить примером для подражания. Единственное, что невозможно передать в тексте, — это энтузиазм. Но если он у вас есть — вперед!

Маргарита ВАСИЛЬЕВА, генеральный директор компании «Паприка брендинг»

Для тех, кто спешит Типичная задача: нужно сделать локальный бренд в условиях жесткой конкуренции и отсутствия бюджета. Уточним, что речь идет о салоне красоты, ничем принципиально не отличающемся от всех прочих заведений подобного рода. Самый простой и экономичный путь решения задачи — заметное имя, позволяющее шумно выйти на рынок, и постоянная клубная деятельность потом. Другими Решение с минизатратами словами — регулярные акции в русле названия. Затраты — минимальные: только на реквизит и нехитрое оповещение в масштабах городского района. Результат: устойчивая репутация, интерес местной прессы, а главное, круг постоянных посетителей, за который-то и ведется основная борьба.

Заметное имя В подробностях история на эту тему выглядит так. Приходит ко мне моя старинная приятельница Лена Ключникова и говорит, что в сообществе с парой компаньонок собирается открыть салон красоты в городе Гатчине — сателлите Петербурга. Дело хорошее, только имя компаньонки предлагают какое-то дикое — «Квадро». Почему «Квадро»? Зачем «Квадро»? Попытки переубедить компаньонок ни к чему не привели. Прошло полтора года. Приходит опять ко мне моя старинная приятельница Лена Ключникова — и лица на ней нет. Дело дрянь: конкуренты процветают, персонал Проблема? Возможность! разбегается, а компаньонки уже сбежали. «И вообще враги начали распускать слухи, что салон «Квадро» закрывается!» — чуть не плачет Лена. «Так это же здорово! — кричу я со всей возможной бестактностью, но с такой интонацией, что Лена мгновенно перестает вздыхать. — Самое время переименоваться и начать нормальную жизнь». Для начала меняем название. «Квадро» — это ни о чем. Нужно что-нибудь бодрое и провоцирующее. И обязательно самоироничное — это всегда располагает. К тому же название должно быть таким, чтобы с ним было удобно играть. Ведь бюджета на раскрутку нет, и работаем мы в рамках одного городского района. То есть путь один — регулярные акции в салоне. Разные, необычные и немного смешные. Так, глядишь, и вырастим постоянную клиентуру! Итак, салон будет называться «Семь пятниц». Это и про красавиц, которые «склонны к измене и перемене», в том числе и собственной наружности. Это и про манеру устраивать внезапные праздники без всякого повода. Зато какой простор для фантазии! Рисуем безумный логотип: тётенька в виде цифры 7 — длинные волосы по ветру, руки раскинуты в стороны, узкое платье до пят. Из экономии все в одну краску — этакая сине-зеленая водоросль. Лена немного повеселела: название ей понравилось, а нарисованная тетка вызвала восторг у персонала. «Ой, она почти летит! Ах, у нее даже есть туфельки!»

Немного наглости для начала Враги сплетничают, что «Квадро» закрывается? Этим надо воспользоваться! Объявляем открытие нового салона и начинаем со слов: «Ходят упорные слухи, что салон красоты «Квадро» закрывается. И это абсолютная правда!

мастерская · семь пятниц 98 рекламная Рекламные Идеи № 2/2007

Открытие нового салона

Зато на его месте начинает работу салон красоты «Семь пятниц»! Поэтому приглашаем всех на праздник «Открытие в зеленых тонах». В программе: — Специальное поздравление от Greenpeace.

— Выставка лягушек.

— Грин фуршет (киви, огурцы, листовой салат, зеленые оливки, яблоки, зеленый чай.

— Желающие бесплатно могут выкрасить волосы в зеленый цвет. Всем, кто принесет с собой зеленое растение в горшке, клубная карта в подарок!» Это объявление было напечатано в местной газете и прочитано по кабельному ТВ. Причем была мысль, чтобы диктор прочитал объявление, а потом достал из-под стола зеленый парик и надел его. Однако дикторша по фамилии Буш отказалась от такого радикального поступка. Удалось ее уговорить только на то, чтобы она обмотала шею зеленым шарфом. Наспех делаем вывеску — пока что на баннерной ткани, благо ее можно напечатать за час: «Семь пятниц». Наводим красоту всеми допустимыми способами». Открытие пришлось на 14 февраля, понедельник. О Валентиновом дне из принципа ни слова: должны же мы быть непредсказуемыми! Срочно изготовили вывески из баннерной ткани. Недовольно ворчащему персоналу накануне были выданы зеленые шарфики, наш менеджер и Лена до глубокой ночи развешивали драпировки из зеленого подкладочного нейлона. Я отдала в салон пару обгрызенных котом фиалок в горшках — на всякий случай, чтобы хоть что-то было! События развивались непредсказуемо. Пришли дамы — без растений, но с недоверчивым любопытством, огляделись и ушли. Но через несколько часов вернулись! С цветами. И застряли в салоне до позднего вечера. «Я собиралась уйти часов в семь. А они сидят, болтают. Щиплют зеленый виноград. «Ах, у вас маникюрчик освободился? Я хочу! А можно мне массажик, пока чай настаивается?» Все мастера на месте. Восемь, девять — у нас аншлаг. Кое-как к десяти разбрелись», — рассказывала Лена.

Никакого 8 Марта!

«Обонятельные» дамы

Через месяц — новое событие. Приближалось 8 Марта, но мы про женский день ни звука, чтобы не вставать в общий ряд. Зато сделали акцию под девизом «Чаю-чаю». В холле — громадная плюшевая собака с соответствующей табличкой на груди, в программе — семь сортов чая заварены в семи больших фарфоровых чайниках, конкурс на самую «обонятельную» даму, которая сможет определить, какой сорт чая она пьет, а главное, всем, кто придет со своими чашками, — клубная карта «Семи пятниц». Была своя прелесть в том, чтобы провоцировать посетительниц что-нибудь приносить с собой, — салон постепенно наполнялся их собственными предметами и постепенно становился для них тоже собственным. Примерно как в детском саду: «Там мой кактус и чашка с розочками!» Посетительницы снова засиделись допоздна. Никто и не заметил отсутствия восьмимартовских поздравлений. «А когда мы еще раз что-нибудь устроим? — интересовались мастера, подсчитывая выручку. — Чай-то еще остался!» По поводу акций уже никто из персонала не ворчал. Зато занервничали конкуренты: «Эти дурацкие «Пятницы» уже достали своими выкрутасами. Сколько можно выпендриваться!»

22 апреля — тоже повод

Новый выпендреж

Но выпендреж еще только начинался. К акции «Чаю-чаю» была разработана специальная фирменная стрижка «Семь пятниц»: одна стрижка — семь укладок. Нашлась красавица, которая согласилась послужить фотомоделью, и ее портреты с семью вариантами одной и той же прически украсили интерьер салона и интриговали посетительниц. В апреле «Семь пятниц» выступили с заявлением: «Переименуем коммунистический субботник в косметический! Гражданки с фамилиями Крупская, Цеткин, Люксембург и Коллонтай обслуживаются бесплатно!» Была объявлена борьба за омоложение, заготовлены кумачовые банты и транспаранты, и целый день в салоне звучали бодрые песни советских композиторов — мы накануне записали целых два CD. По словам очевидцев, клиентки смеялись так, что мешали мастерам работать. Наиболее откровенные из посетительниц даже признались, что если бы на прощание

рекламная мастерская · семь пятниц Рекламные Идеи № 2/2007

99

мастерская · семь пятниц 100 рекламная Рекламные Идеи № 2/2007

рекламная мастерская · семь пятниц Рекламные Идеи № 2/2007

им наливали по стопочке водки, как это было принято на коммунистических субботниках, то их ностальгическому восторгу просто не было бы границ. Конечно, в основном ликовали тетеньки среднего и старшего возраста, успевшие вкусить комсомольских радостей. Но и молодежь не была против бодрой музыки и дурашливой атмосферы. Самое интересное произошло через неделю после «косметического субботника». В салон позвонила дама: «Здравствуйте, моя фамилия Крупская. Могу ли я надеяться на бесплатное обслуживание или уже поздно?» Само собой, Лена была только «за»!

«Покажите коготки!»

31 мая «Семь пятниц» объявили международным Днем кота, который прошел под девизом «Покажите коготки!» (специальное предложение по маникюру-педикюру). К этому моменту ненависть конкурентов приобрела законченную форму, местное телевидение само приезжало в салон в поисках интересных сюжетов, а я боялась там появляться, потому что на меня тут же кидались сотрудницы и допытывались: «А что вы нам еще придумали?» В День кота был объявлен конкурс кошачьей красоты. Лена первой принесла фотографии своего громадного всклокоченного Кеши и укрепила на специальной доске возле стола администратора. Каждая кошковладелица получала кошачий по- День кота дарок (большую искусственную мышь с колокольчиком). В объявлении указывалось, что любую посетительницу ждет угощение — блюдечко молока или сырая куриная голова — на выбор. Почему-то все для начала спрашивали куриную голову. «У нас их полный холодильник. Принести?» — с готовностью отзывались мастера. «Да нет, уж лучше молочка с кофе!» — поспешно отвечали клиентки. Для празднования Дня кота я принесла в салон десяток наиболее крупных экземпляров из собственной кошачьей коллекции (мы в семье собираем всевозможных котов уже несколько лет). Лена боялась за сохранность керамических и фарфоровых фигур, но все коты благополучно вернулись домой. Мастера провожали их с сожалением: «Так с ними было красиво! Такие классные и разные!» Но на то у нас и «Семь пятниц», чтобы проявлять верность непостоянству. Коты еще вернутся, ведь 31 мая в салоне объявлен постоянным праздником.

Открываем второй салон А потом произошло новое событие. На этот раз — неожиданное для меня. Пришла Лена Ключникова и поделилась новостью: «Ну что, открываем второй салон! Мне сделали интересное предложение по аренде, потому что «Семь пятниц» на слуху. А Wella на очень хороших условиях дает оборудование для нового салона, так как нас признали активно растущей маркой». Ремонт, как известно, дело неторопливое. И пока готовился к открытию второй салон, в первых «Семи пятницах» шла бурная жизнь. Сентябрь — акция «Осенние краски». В центре внимания — окраска волос в самые модные оттенки. Анонсировались веселенькие названия из серии «Гербарий первоклассника» и т. д. Октябрь — китайский праздник «Чжюн сю» (середина осени). Фонарики, портрет лунного зайца, который по легенде спас Будду от голода, китайская музыка и миндальные пирожные, исполняющие роль традиционных лунных пряников, которые в Китае Чжюн сю принято готовить в этот день. Посетительницы салона не были знатоками китайских обычаев, но проявляли такой живейший интерес к подробностям происходящего, что для них пришлось даже специально напечатать листовки с легендой про лунного зайца и рецептом абсолютно неосуществимых (в наших условиях) пряников. Елена рассказывала, что именно с этого момента дамы наконец выучили слово «акция» и стали приставать к администраторам, тщательно и со вкусом выговаривая: «А когда у вас снова будет АК-ЦИ-Я?» Кстати, слова «клубная работа» персонал выговаривать так и не научился, но суть действий понял и поддерживал. Акции анонсировались только в газете района и на кабельном районном ТВ, а также в самих салонах. Все основные усилия уходили на их организацию и отработку с клиентами. Видимый эффект был достигнут через первые полгода. Что ж, это достаточно быстро, принимая во внимание обилие подобных заведений в районе. Ноябрь — День птиц. 50 бумажных птичек-оригами (под конец наши люди так навострились, что на изготовление одной птички уходило всего полторы минуты), фотовыставка «Птицы наших широт», стрижки и мелирование типа «перышки» и «птичий корм» (семечки, орешки, сухофрукты) на десерт. Посетителям понравилась «образовательная часть» акции: многие просили научить их складывать птичек-оригами.

101

мастерская · семь пятниц 102 рекламная Рекламные Идеи № 2/2007

рекламная мастерская · семь пятниц Рекламные Идеи № 2/2007

103

Декабрь — «Рождественская кастрюля». Настоящий английский рождественс- Китайский праздник «Чжюн кий пудинг и имбирное печенье для дегустации, желающие могут унести с собой сю» украшали настенные дацзыбао познавательного рецепт.

Бренд познается в беде Все шло своим чередом, вот и второй салон открылся, и уже по двум адресам начали мы было устраивать акции, но в жизни всякое случается. Летом Елена неожиданно столкнулась с юридическими проблемами в области аренды, и первый салон в раскрученной точке пришлось временно закрыть. И вот тут-то в первый раз она реально ощутила, что значит «торговая марка» и «лояльность потребителя»: посетительницы продолжали приходить в салон «Семь пятниц», который теперь находился на другом конце города! «Без этого мы бы поначалу просто пропали», — вспоминает хозяйка. А так в самый трудный момент была проведена очередная акция с гордым девизом «Цветем и пахнем!» — фотовыставка цветов, букеты у каждого зеркала, новые лихие прически типа «Встреча на сеновале»… В посетительницах не было недостатка — люди приходили, подбадривали хозяйку, приносили угощение. Все получилось немного патриархально, но очень душевно. Как будто шли не в салон, а в гости к друзьям. Собственно, на то и был расчет — для посетителей важен был не конкретный мастер, а неформальная атмосфера в «Семи пятницах». А когда, казалось бы, все трудности оказались позади, произошел новый сюрприз: в другой салон ушла группа мастеров. Неужели за ними уйдут и их постоянные клиенты? Елена Ключникова: «И еще раз я поняла, что значит бренд. Клиенты признавались, что им по большому счету все равно, кто стоит у них за спиной с феном и ножницами, они рассуждали так, что «в «Семи пятницах» все-таки уровень, кого попало в штат не возьмут». А мы решили не зацикливаться на прическах и сделать в одном из салонов акцент на дорогих косметических процедурах. Причем клубную тему еще более усилить и сделать салон «закрытым», т. е. «только для своих». Все вполне логично и в русле нашей предыдущей деятельности. Но интерес, который вызвало такое заявление, даже трудно было представить! Теперь о нашей «закрытости» поползли слухи, причем более всего заинтересовались состоятельные дамы». В конце концов, салон красоты — это своего рода клуб по интересам. Красавицы приходят туда не только ради массажа или маникюра, а еще и поболтать, узнать модные новости, развлечься. «Семь пятниц» предлагали посетительницам не столько услуги, сколько поводы для визитов и темы для разговоров. И что называется, «попали в формат». Важно и то, что, несмотря на свое легкомысленное название, салон методично придерживается выбранной манеры поведения: клуб — значит, клуб! Сейчас «Семь пятниц» — это два салона в Гатчине и школа парикмахерского мастерства, где учатся новички, — надо же воспитывать смену! Моя старинная приятельница Лена Ключникова твердо стоит на ногах и знает, куда развиваться дальше. Хеппи-энд? Да нет, процесс еще в самом начале. Вот такая история.

характера

Елена Ключникова, хозяйка салона «Семь пятниц»: «И еще раз я поняла, что значит бренд. Мастера меняются, а клиенты остаются!»

мастерская · «аполлон-11» 104 рекламная Рекламные Идеи № 2/2007 Роджер Пиль, (Норвегия), Tibe Reklame Holding AS

«Аполлон-11», или Как убить хорошую идею Эта история случилась в одном из агентств сети DDB. Роджер Пиль, ее непосредственный участник, записал свои наблюдения. Затем с присущим ему юмором показал, как меняется творческая идея в процессе общения с «продвинутым» клиентом. Рассказ поучителен, поскольку подобные вещи до сих пор случаются в разных агентствах по всему миру. Россия, кстати, не исключение. Лето 1969 года. Космический корабль «Аполлон-11» приземлился на Луне, и агентство DDB Needham по горячим следам актуальной «космической» темы решило представить свой рекламный плакат для Volkswagen. Итак, идет обсуждение проделанной работы. На картинке космический корабль и надпись: «Он уродлив, но доставит вас туда без проблем». Рядом логотип автомобильной компании.

Первая встреча Маркетинговый директор: «Ну, ребята, покажите нам, что у вас получилось. Я не думаю, что нам нужно какоето стратегическое объяснение. Мы же все профессионалы». Менеджер по маркетингу: «Я согласен. Это на самом деле классно, правда, классно! Но мне кажется, что изображение автомобиля совсем не повредило бы этому постеру. Ну, чтобы люди сразу видели, про что идет речь».

На следующий день… Менеджер проекта: «Идея прекрасна, и я «за» обеими руками. Но почему бы не использовать возможность и рассказать о сильных сторонах продукта? Например, что машина компактная, ее легко парковать, что бензина расходуется в два раза меньше, чем у стандартной американской машины. И к тому же я считаю, что нужно приписать в конце следующую фразу: «За меньшее количество долларов». Еще бы хорошо изобразить коекакие цифры».

Третья встреча… Менеджер по маркетингу: «Я очень ценю эту идею. Я только хочу сказать, что, согласно проведенным исследованиям, в рекламе должны быть показаны люди. Таким образом, мы сильнее вовлекаем аудиторию в процесс коммуникации. Почему бы около машины нам не изобразить семью? Родителей с двумя детьми. Да… И собакой. Чтобы было видно: счастливая семья в сборе».

рекламная мастерская · «аполлон-11» Рекламные Идеи № 2/2007

Четвертая встреча… Директор по продажам: «Это такая хорошая реклама, что я думаю указать дистрибьюторов автомобиля. Ведь это они его продают, и люди должны знать, к кому обращаться». Менеджер по производству: «Без сомнения, я обожаю этот плакат. Но меня все-таки беспокоит этот летательный аппарат сверху, он как-то отвлекает внимание. Мы же все-таки рекламируем Volkswagen, а не NASA».

Пятая встреча… Бренд-менеджер: «Это красивая реклама! Но, если быть честным, я не вижу функциональной необходимости в космическом корабле». Менеджер по маркетингу: «Я согласен. И еще, я думаю, мы только выиграем, если сделаем заголовок короче, – людей не привлекают уродливые вещи. Не стоит отрицательно говорить о своем же товаре».

Последняя встреча Маркетинговый директор: «Класс! Это просто поразительно. Здорово поработали, ребята! Я думаю, все мы теперь заслуживаем хороший ланч!»

Итак, вот что было и что стало:

К счастью, все эти разговоры были вымышлены, и DDB прекрасно сделала свои классические работы для Volkswagen. Про них до сих пор говорят и ставят в пример.

105

106

эксперт-клуб

Snickers: как из безумной идеи сделать отличную пародию Ярослав КУЧЕРОВ (Москва) — генеральный директор рекламного агентства Znamenka

Отрыв по полной

Опасения убивают идеи

Неожиданный подход

Ярослав Кучеров комментирует рекламную кампанию Snickers Я испытываю очень смешанные чувства по отношению к прошедшему в эфире ролику Snickers, пародирующему русский былинный стиль. Попробую объяснить суть своих противоречивых ощущений. Глядя на ролик с богатырем, испытываешь невольную — и абсолютно «белую» — зависть по отношению к авторам. Очевидно, что кто-то, говоря по-простому, оторвался по полной. Мы, профессиональные рекламисты, годами работаем по «правильным» брифам, в русле «правильного» позиционирования, над «правильными» творческими идеями. И как же мы часто мечтаем уйти в такой отрыв и сделать что-то «свое» — разудалое, не скованное опасениями бренд-менеджеров, сомнениями, что, мол, не поймут. Что-то «для души», что-то, что даст нам хоть малую толику уверенности, что и мы занимаемся настоящим «творчеством», а не «креативом». Рекламные практики знают, какое количество по-хорошему безумных, ярких идей возникает во время творческого процесса, мозговых штурмов, совместных оживленных обсуждений. Наиболее лунатичные из них умирают сами, не дойдя до клиента — мы все-таки считаем себя профессионалами и посему стараемся не презентовать клиентам то, что не «женится» с брендом, его стратегией, текущей кампанией или брифом. То же, что доходит до клиентской презентации, увы, чаще всего убивается разного рода опасениями и ограничениями. Так, например, однажды мы показали клиенту идею рекламы дезинфицирующего средства со знаменитой на весь мир фразой в качестве headline: «Будем мочить их в сортире!» Далее, мельче, шла приписка: «А также в ванной, на кухне и в коридоре». Клиент смеялся от души и выдавал комплименты в адрес нашей «креативности». Более того, эта дерзкая идея отвечала всем параметрам брифа: эффективная борьба с микробами, соответствие характеру бренда — уверенного, сильного лидера. Но, увы, в итоге, отсмеявшись, клиент предпочел более «безопасный» вариант. Вспомнил я этот случай именно для того, чтобы объяснить причину своей профессиональной радости за авторов «богатырского» ролика. Представляю, как команда каждый год придумывает очередное «экстремальное» развлечение для представителей целевой аудитории: на велосипедах трюкачили, на сноубордах летали, на крыше дурачились, теперь вот гоняют в виде трансформеров по туннелям. Формула одна, сюжета практически нет. Основное — техническая виртуозность режиссера и адекватные замыслу production values (достоинства продукта). Догадываюсь, что, изобретая очередную ситуацию, в которую можно поместить симпатичных героев, представляющих идеализированный образ целевой группы, авторы мечтали — для разнообразия — сделать что-то совсем другое: неожиданное, смешное, не похожее ни на что сделанное для Snickers до сих пор. Не зная внутренней кухни, не могу гадать, в силу каких причин между роликами о молодых и активных парнях, наслаждающихся экстримом, вдруг вклинилось это странное произведение. Но факт остается фактом: агентству каким-то образом удалось «продать» именно такой сценарий и сделать ролик, который — вот уж точно — стал неожиданностью для всех, включая и конкурентов. Непохожесть этого ролика на все, что делалось до и делается после, явно показывает, что это не просто более или менее удачная вариация существующей кампании, но реальный отрыв. То, что родилось в недрах творческой души и каким-то чудом было одобрено клиентом. С этой точки зрения я искренне рад за тех, кому это удалось сделать. Respect, как говорится. Однако… Вернемся к началу. Я рад самому факту появления такого ролика. По крайней мере, он дал пищу для разговоров и споров, удивил и озадачил. Почему? Потому что к самому ролику претензии есть — и принципиальные. Я не хочу сейчас

107

углубляться в рассмотрение маркетинговой составляющей. Мол, хорошо ли это или плохо прерывать идущую годами кампанию этим словно с луны свалившимся творением? Правильно ли это с точки зрения восприятия бренда и его ценностей? Оставим это маркетологам и сотрудникам исследовательских компаний. Мои претензии — исключительно творческого плана. Сразу скажу — я не претендую на объективность, это мое личное мнение, основывающееся на моих культурных пристрастиях и вкусах. Но раз уж этот комментарий пишу я, значит, о своем мнении и буду говорить. Итак, перед нами — пародия на былинный, фольклорный жанр. Пародия на грани (а может, и за гранью) стеба. И вот здесь, на мой взгляд, кроется основная слабость творческого решения — плохое владение жанром. Лучшие пародии — не те, где тебе все время подмигивают и подначивают посмеяться, комикуют и открыто валяют дурака. Лучшие пародии — те, авторы которых владеют пародируемым жанром. Несколько месяцев назад я рецензировал ролики Snickers Hard. Как раз там жанр триллера был прочувствован полностью и виртуозно воплощен на экране. Поэтому и эффект был таким убедительным. Если обратиться к примерам из кино, то, на мой взгляд, лучшие пародии — тоже из тех, авторы которых не пытаются кривляться и комиковать. Из свежих примеров — «Звездный десант» Пола Верховена. Отменная пародия на пропагандистские фильмы всех времен и народов. Комический эффект возникает из-за того, что все диалоги о «гражданстве» и «долге» разыгрываются на полном серьезе, с не знающими сомнений лицами героев, словно взятых из военных агиток 30-40-х годов. Чуть-чуть ухмыльнись актер в кадре («Мол, мы вам тут дурку гоним») — и все, эффект уничтожен. Идиотизм пропаганды передается зрителю именно через абсолютно серьезную игру актеров. И тогда этот идиотизм, не смягченный «юмором», предстает перед нами в своей очевидной, первозданной, дистиллированной чистоте. Творческим людям близок Тарантино… Так вот, вспомните отменный эпизод из «Криминального чтива», в котором персонаж Кристофера Уокена передает маленькому Бутчу золотые часы. Для меня это гомерически смешная сцена, убивающая одним махом все патетические монологи из военно-патриотических эпосов в истории мирового кино. Но теперь представьте, что вместо проникновенной речи Уокен вдруг бы начал паясничать и «давать иронию». Сцена превратилась бы в пошлый скетч. Мне кажется, что как раз такую ошибку и допустили авторы ролика с богатырем — слишком явный стеб, слишком много «комизма», слишком эклектично и грубо сработано стилистически. В итоге вместо ироничной пародии — в лучшем случае сценка для КВН. Все «слишком», все «с перебором». Гуслярно-балалаечно-дудочный коллектив, играющий роль какого-то греческого хора, чрезмерно развязен и боек. Богатырь — почему-то без усов, но зато с приклеенной шкиперской бородой, говорит каким-то странным голосом. А в конце так вообще выглядит этаким метросексуалом с пилочкой для ногтей. У ролика был шанс стать стильной пародией на жанр, но, увы, результат лично мне больше напоминает самодеятельность с большим бюджетом.

На экране Илья Муромец на богатырском коне. На втором плане нелепый хор из четырех молодцев, похожих на скоморохов. Они энергично «рубят» русский фолк на балалайках, гуслях и дуде, параллельно рассказывая зрителю, что происходит в кадре: «Здесь живет Горыныч, не-насытный супостат». В это время из пещеры Змея подул ураганный ветер, сметая все на пути. Музыканты, как ни в чем не бывало, продолжают играть. Муромец же, стряхнув с себя невесть откуда взявшийся лифчик, достает Snickers (вытягивает его из ножен с характерным металлическим звуком) и кидает его подальше в логово ящера. Пока тот его жрет, он пилит ногти. Пэк-шот: «Snickers. Нереально сытный батончик». Выезжая из пещеры Змея, Илья слышит, как скоморохи наяривают песню «Робин-Бобин-барабек скушал сорок человек». — «Где живет?» — лениво спрашивает богатырь. Работа рекламного агентства BBDO (Москва)

108

эксперт-клуб

Bonanza: банановое безобразие против занудного мира взрослых Елена Петрова (Санкт-Петербург) — бизнес-консультант, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи». Контакт: lpetrova@pisem.net, тел. (921) 908-69-44

Опасные бананы

Елена Петрова комментирует рекламную кампанию Bonanza Агрессивная детская игра После просмотра роликов Bonanza в голову приходят приятные позитивные ассоциации. Но появляются они не сразу, а после некоторого эмоционального и интеллектуального шока. «Первые несколько раз я не понимал, что происходит на экране. Это казалось чем-то опасным, призывом к разрушению. Потом я решил, что это детская игра, что-то про то, что бананы хороши для детей, а дети спасут мир!» — такова была реплика одного из потребителей, когда мы говорили с ним по поводу увиденной рекламы. Зритель абсолютно четко почувствовал агрессию, которая пробивается сквозь логику. Она слегка закамуфлирована под детскую игру и тем самым становится социально приемлемой. Давайте посмотрим на ролики. В первом из них мы видим какое-то курортное место, молодежь флиртует, загорает и плещется в бассейне. «Вы все еще продолжаете относиться к бананам легкомысленно?» — спрашивает милый женский голос за кадром. В это время на фоне стоящего на матрасе банана молодой человек подходит к бассейну и «рыбкой» ныряет в воду, перепрыгивая при этом банан. Когда парнишка вынырнул, его ожидал конфуз — банан «сдернул» с него трусы. «Вы просто не представляете, на что способны бананы», — продолжает девичий голос. Следующий кадр — толпа протестующей молодежи с бананами в руках во главе с девушкой-активисткой: «Организация Bonanza призывает: поглощайте бананы, загрызайте бананы, уничтожайте бананы, — продолжает она. — Bonanza. Съел банан — спас мир». В следующем ролике банановое безобразие продолжается. Фотограф делает снимок молодоженов у фонтана. Коварный банан притаился рядом. Мгновение, слышен хлопок — и невеста упала в фонтан. «Даже в свой самый счастливый день не забывайте о бананах, с виду они такие аппетитные и добрые, но их коварство не знает границ», — говорит знакомая нам девушка. Далее вновь идет призыв об уничтожении бананов. В другом ролике милая девушка убеждает нас в том, что «все проблемы происходят из-за бананов». На экране тихий европейский городок, в овощном магазинчике на прилавке выставлена зелень и фрукты. Банан в корзине, гордо стоит особняком. И вдруг ни с того ни с сего авария двух автомобилей. Далее опять следует пламенный призыв компании Bonanza к загрызанию и поглощению бананов. Так агрессивно заявил о себе лидер рынка, в форме типичной «имиджевой» рекламы. Но если это стратегически долгосрочная кампания, то для расчета воздействия на потребителя нас интересует прогноз конечного результата и замена агрессии позитивом.

Немного психоанализа

Известная шутка

Съесть что-то — это, конечно, агрессия, которую человек проявляет к миру и к окружающим людям. На подсознательном уровне этот проект, конечно же, обращается к уровню детской подростковой агрессии — никакого мира, сплошной протест. Здесь сразу же вспоминается типично русская то ли шутка, то ли анекдот, то ли политическая декларация. Она понятна любому человеку, который слегка устал от призывов охранять окружающую среду типа: «Убей бурундука — спаси лес!» Поэтому «съесть что-то» вызывает у носителя массовой культуры смутные ассоциации с агрессией и тотальным протестом «против всех». Бананы покупать при этом совсем не хочется. Так как это вынужденная мера. Спасти мир с помощью бананов — это, конечно же, чепуха, прикольный клубный лозунг, повод похихикать и постебаться над взрослыми с их призывами к ответственности перед обществом. Это напоминание о том, что мир подростков всегда будет против

109

Наружная реклама кампании в первую очередь привлекала внимание молодежи. Модный граффити-стиль, шкурка от съеденного банана и призыв, «пока не поздно», спасать мир. Так ли симпатичен бунтарь с бананом в руке? Успокаивает одно — это лучше, чем пистолет!

110

эксперт-клуб

занудного мира взрослых. Ироничная реакция на детство, из которого они помнят призывы бабушки: «Скушай кашку за маму!»

Кого пародируем?

В чем смысл?

Самый заметный прототип этой кампании в российском рекламном пространстве — реклама ИМПЭКСБАНКа, одного из крупных московских банков. Наверное, многие видели его рекламные щиты со слоганом: «Взял кредит — спас дерево!» Смысл этого призыва всего-навсего в том, чтобы получать кредиты без «бумажной волокиты». Но публика, привычная к социальным проектам, наивно думала, что этот самый банк делает что-то полезное для людей, например участвует в охране окружающей среды. Не то чтобы массовый потребитель сильно заботился о природе, но считается, что охранять природу — это хорошо. Лучше всего приводимая нами параллель видна при анализе постеров, на которых причудливым шрифтом, имитирующим граффити, нанесена призывная надпись: «Съел банан — спас мир». Возможно, непросвещенная публика тоже считает, что эта кампания связана с какой-то героической акцией. Тогда почему бы не пойти и не купить бананы — «ради мира на земле»?

Удар по мужскому достоинству

Прозрачный намек

Подростковая культура имеет еще одну заметную тему, которую аналитики могли бы вежливо назвать «борьба с комплексом кастрации». Таким жутким словом Фрейд и назвал феномен действия запретов со стороны общества на свободную активность ребенка или подростка. Эти запреты и рамки останавливают проявления либидо мальчика или мужчины в обществе. Банан как предмет вытянутый любой популярный словарь символов будет трактовать как символ фаллоса. Что мы видим в обсуждаемых роликах? Негодование и призыв к уничтожению фаллических символов, причем как женщинами, так и мужчинами. Намек более чем прозрачен. А что значит банановая шкурка на заборе по замыслу авторов? Это что-то аналогичное неприличным надписям из трех букв в публичных местах. Еще можно отметить, что банан размещен на открытом для наблюдателей месте, и это вызов! Можно также похихикать на тему, что банановая шкурка пустая и буквально прибита гвоздями — кастрирована. В русской уличной культуре не принято прибивать гвоздями к заборам шкурки от бананов. У нас на заборах пишут емкие и понятные согражданам надписи. А банановая шкурка напоминает нам о фильме «Бриллиантовая рука» и имеет однуединственную роль: быть брошенной на дороге и стать поводом к приключениям главного героя. Банан, конечно, привычный для отечественной культуры символ. Смысл его исчерпывающе иллюстрируется популярным анекдотом про Анну Фрейд и ее сон, когда знаменитый папа говорит своей не менее известной дочке: «Бывают во сне просто бананы». Именно в этой фаллической функции банан достаточно часто появляется в отечественных роликах.

111

Рекламисты с удовольствием играют символами, почерпнутыми из популярных статей по психоанализу, и иногда эти визуальные идеи бывают забавными. Например, герой или героиня ролика медленно, с видимым сладострастием ест банан и говорит об удовольствии. Но надо заметить, что эти парафразы скорее относятся к области интеллектуальной игры и анекдота, чем буквального воздействия на бессознательное, что требует культурной компетенции «продвинутых» горожан.

Как повысить аппетит? Иронические шутки, юмор в дружеской компании вызывают позитивные и приятные чувства. Но шутки и смех не увеличивают, а снижают аппетит. В этом смысле нет ничего более далекого от телесности, чем интеллектуальная игра ума. Во время борьбы на баррикадах бананы есть не хочется, так как еда расслабляет смелого протестующего демонстранта. Аппетит гасит в крови адреналин. Зато запомнить призыв и название компании можно. В плане отстройки от конкурентов этот тактический ход достаточно удачен. И если публика не захочет покупать бананы, то название бренда все равно запомнит. Поэтому мы можем точно утверждать, что эта рекламная кампания вряд ли продвинет потребление продуктов в молодежной аудитории или изменит ее отношение к цене. Но зато гарантированно привлечет внимание к визуальной части рекламы.

Фотограф снимает молодоженов у фонтана. Коварный банан притаился рядом со статуей. Мгновение, слышен хлопок — и невеста упала в фонтан. «Даже в свой самый счастливый день не забывайте о бананах, с виду они такие аппетитные и добрые, но их коварство не знает границ», — говорит знакомая нам девушка. Далее вновь идет призыв об уничтожении бананов. Работа рекламного агентства BBDO (Москва)

Милая девушка идет по улице и убеждает зрителя в том, что «все проблемы происходят из-за бананов». На экране тихий европейский городок, в овощном магазинчике на прилавке выставлена зелень и фрукты. Банан в корзине, гордо стоит особняком. И вдруг — авария двух автомобилей. Пламенный призыв компании Bonanza к загрызанию и поглощению бананов вновь озвучен незамедлительно. Работа рекламного агентства BBDO (Москва)

112

эксперт-клуб

«Овип Локос»: о верном направлении в рекламе, или Волшебники из страны 0,33 Константин ПЛАТОНОВ (Санкт-Петербург) — креативный директор рекламного агентства Great

Продолжение традиций

Два подхода

Константин Платонов комментирует рекламный ролик пива «Сокол» Несколько лет назад в какой-то радиовикторине — не помню, на какой волне, — я слышал симпатичный вопрос, формулировку которого тоже толком не помню. Суть состояла в следующем — некто не мог найти заказанную ему детскую книжку про доктора, потому что произошла путаница с названием. Заголовок «Волшебник страны Оз» был прочитан как «Волшебник страны ноль-три». Похожий розыгрыш приготовили для зрителей мои коллеги, придумавшие очередной «овиплокосовский» ролик — про бутылку 0,33 л. Это самое «0,33» они прочли как «Озз», что вполне в традициях пива «Сокол»: бренд-нейм тут читают шиворотнавыворот, а изо льда делают Изольду. Собственно, в продолжение этой игры — новая фишка! В кадре — бутылочка пива «Сокол», которая куда-то ползет под покровом ночи, мерцая приятным зеленым светом и издавая невнятный звук. Прислушавшись, зритель понимает, что звук один и тот же: «Озз!» Вскоре бутылочек становится все больше и больше, они постоянно вибрируют, издают звуки и куда-то ползут. Мимо трамвайных рельсов, по ночной набережной, все ближе и ближе к точке сбора, который оказывается массовой ночной тусовкой. Там совместное «Озз!» бутылочек звучит уже громогласно. «Овип Локозз» в формате Озз», — ставит точку в окончании ролика закадровый голос. Это «Озз» неспроста! Оно продолжает «овиплокосовскую» линию нетривиального прочтения. Интересно и само движение «персонажей». Например, жужжащий звук позволяет бутылкам самопроизвольно ползти — как мобильнику с вибросигналом. Вот вам и действие в пивной рекламе, несмотря на отсутствие людей. Последовательность кампании пива «Сокол», безусловно, является её сильной стороной. Мало кому удавалось применять похожий ход каждый раз по-новому и с неизменным остроумием. Остаётся только догадываться, что придумают коллеги в следующий раз — может быть, прочитают по-русски какую-нибудь англоязычную надпись и сделают сценарий, скажем, про чудодейственный мадеин. Авторы ролика запустили очередной увесистый камень в огород многочисленных критиков «овип Локоса»: мол, не дождётесь «правильной» кампании, продолжаем делать, как делали! Думаю, большинство читателей журнала в курсе того, что кампания пива «Сокол» на протяжении долгого времени являлась главным катализатором споров про «правильный» и «неправильный» креатив. Критики (назову их упрощённо «маркетинговой партией») потрясали анализами рынка, стучали по ним бренд-штампами, кричали о выброшенных на ветер миллионах и утверждали, что подобные шутки с ЦА данной марки никуда не годятся. Апологеты (назовём их «креативной партией») молились на «свежую струю», апеллировали к примерам из каннских анналов и AdForum’s Top 5, отстаивали право творческой мысли на свободный полёт и чуть ли не связывали трудный путь «овип Локоса» с судьбой российского либерализма. На мой взгляд, в рекламе существуют два основных стратегических подхода: есть реклама-игра, а есть реклама-пропаганда. Последняя постоянно что-то внушает зрителю, моделирует матрицу его поведения, программирует его, используя массу психологических якорей — популярные личности, музыкальные тренды, монтажные решения и так далее. Пропаганда старается бить наверняка и рассматривает зрителя исключительно как объект манипуляции. Почему-то в нашем отечестве, вне зависимости от политического режима, именно пропаганда расцветает самым пышным цветом.

114

эксперт-клуб

AXE: эффективный рычаг сексуального безумия Денис Поступной комментирует рекламную кампанию AXE

Денис ПОСТУПНОЙ (Киев) — директор компании Beegarden club marketing & special events

Форма подачи

Основное послание

Некоторое время назад рекламный мир условно разделился на два вяло конфликтующих лагеря. Одни заявляли, что секс не является эффективным рычагом рекламы, другие, к которым относится и ваш покорный слуга, придерживались обратной точки зрения. Но вот парадокс! И те, и другие наверняка сталкивались с проблемой — как сказать нечто новое в этой области? Примером новых творческих идей могут послужить рассматриваемые нами ролики AXE. Сначала немного о содержании. В первом из роликов мы видим, как девушка в своей комнате извивается около водосточной трубы — как стриптизерша в клубе у шеста. Камера поднимается этажом выше, и зритель видит, что в душе моется молодой человек, и мыльная вода стекает в трубу. Голос за кадром: «Грязными останутся только твои мысли. Гель для душа AXE-эффект». В следующем ролике мы видим сантехника, который прочищает засорившуюся ванну в доме молодого человека. Сначала он достал из сливного отверстия ключи, потом лифчик, следом за ним еще какой-то предмет. Пэк-шот: «Грязными останутся только твои мысли. Гель для душа AXE-эффект». В третьем ролике мы видим, как в душевой кабине моется мускулистый мачо. Кабинка неравномерно запотевает, и на ее стенке можно рассмотреть силуэт женской фигуры и отпечатки мужских ладоней. «Грязными останутся только твои мысли. Гель для душа AXE-эффект». Итак, содержание, позиционирование и история рассматриваемого творческого продукта вопросов не вызывают. Вне сомнений — все снято качественно. Модно, без тени гламура. Радуют интерьеры с налетом грязной сексуальности, если так можно назвать ванные комнаты. Форма подачи бьет в точку — именно она помогает восприятию рекламы у аудитории 15–25 лет. Поскольку это поколение визуалов, они как губки впитывают всю зрительную информацию. Кроме того, мы помним, что мужчины «любят глазами». В общем, увиденные ролики — трэш в лучших его проявлениях. Слегка циничные, предельно короткие, в которых все понятно без слов. Исходя из этих соображений ролик с засорившимся стоком в ванной можно признать наименее успешным. Почему? Да потому, что слишком много нужно осмыслить и додумать. Но зато как прекрасно и драматично обыгрывается зависть в молчаливом монологе старого сантехника и молодого «local macho». У них, молодых, раковина, являющаяся одним из действующих «лиц» истории, по умолчанию должна быть засорена продуктами сексуальной жизнедеятельности. Представляете, что творится под кроватью молодого человека? Во всех трех роликах отлично показана специфика продукта. Вспомним ролик-победитель «Эпики» 2005 года. Город где-то на севере, с преимущественным мужским населением, обрызгивается дезодорантом, и в него стекаются потоки одурманенных девушек. Суть — пользуясь этим дезодорантом, вы сексуальны всегда и везде. А вот с гелем для душа ситуация обстоит несколько хуже — он действует только во время мытья. Но если еще раз просмотреть рекламную серию, то можно проследить четкую закономерность. Сексуальное безумие происходит или в ванной/душе, или во время мытья. Насколько я понимаю, основное послание к аудитории таково: вот чудо техники в новой упаковке! Ленишься брызгаться — мойся и одновременно наполняй свой организм либидо. Так или иначе — ролики получились яркими и «рабочими». Обидно, что они сузили УТП продукта до секса в душе. Ну, ничего. Найдутся любители и экспериментаторы, которые будут подливать его в дозаторы мыла на работе, в общественных туалетах или в других местах, приемлемых для проявления AXE-effect.

115

Девушка в своей комнате извивается около водосточной трубы, точно стриптизерша в клубе у шеста. Камера поднимается этажом выше, и зритель видит, что в душе моется молодой человек. Голос за кадром: «Грязными останутся только твои мысли. Гель для душа AXE-эффект». Работа агентства BBH (Лондон)

Сантехник прочищает засорившуюся ванну в квартире молодого человека. Сначала он достал ключи, потом лифчик, следом за ним еще какой-то предмет. Пэк-шот: «Грязными останутся только твои мысли. Гель для душа AXE-эффект». Работа агентства BBH (Лондон)

В душевой кабине моется мускулистый мачо. Кабинка неравномерно запотевает, и на ее стенке можно рассмотреть силуэт женской фигуры и отпечатки мужских ладоней. «Грязными останутся только твои мысли. Гель для душа AXE-эффект». Работа агентства BBH (Лондон)

113

Реклама другого толка — игровая — предлагает зрителю что-то домыслить, чтото вспомнить, построить ассоциацию. Она не предполагает пассивности зрителя, более того, требует от него взаимодействия. Именно в этом, по сути, и обвиняют критики «овиплокосовский» подход — дескать, такая марка не должна была себе этого позволять. Могу предположить, что в критике «овип Локоса» есть резон. Но, если это и так, легче от этого не становится. Читая в очередном обсуждении насквозь логичные посты о том, что даже такой несложный ребус «не считывается» и работает мимо аудитории, я испытываю грустное раздражение. То ли у нас страна дураков, то ли в погоне за 200-процентно верными решениями мы готовы считать дураками всех вокруг. И еще: у меня создаётся впечатление, что на сегодняшний момент принято перестраховываться в области креатива, делая сообщение максимально внятным и минимально спорным. Да, это приносит результат, но мешает креативной индустрии набрать обороты. Поэтому не встану на сторону критиков «овип Локоса», пусть даже они тысячу раз правы. Я не маркетолог, в конце концов, и не мое дело просчитывать эффективность кампаний. Мне важнее, что игры с «локосом», «изольдой» и «оззом» поддерживают то направление в рекламе, которому никак нельзя заглохнуть. Будем считать, что это реализация ещё одного национального проекта.

Ночь. Склад. Бутылочка пива «Сокол» вибрирует, издавая слабый звук «Озз!» и мерцая в этот момент приятным зеленым светом. Вибрация позволяет ей кудато ползти. Вскоре бутылочек становится все больше и больше, они вибрируют, издают звуки и куда-то ползут. Мимо трамвайных рельсов, по ночной набережной, все ближе и ближе к ночной тусовке, где совместное «Озз!» бутылочек звучит уже громогласно. «Овип «Локозз» в формате Озз», — говорит закадровый голос. Работа агентства «Родная Речь»

· малобюджетная история 116 комментарии Рекламные Идеи № 2/2007

Ш-Ш-Шепелявая реклама, или Еще одна малобюджетная история Евгений ПРИМАЧЕНКО, Александр ПАРХОМЕНКО (Екатеринбург) — копирайтеры рекламного агентства «Восход». Контакт: тел. (343) 380-32-32

Реклама, о которой речь пойдет чуть ниже, привлекла наше внимание своей многослойностью: в ней просматривается игра — семантическая, фонетическая, визуальная. Подробнее мы попросили рассказать копирайтеров рекламного агентства «Восход» Евгения Примаченко и Александра Пархоменко. Маркетинговая ситуация

«Теплые посты»

Челябинский шинный рынок делят шесть основных игроков — «Автоальянс», «Шининвест», «Юмакс», «4 колеса», «Шинный двор» и «Формула удачи». Эти компании владеют сетями автомагазинов и предлагают услуги по шиномонтажу. Сеть «Формула удачи» в 2006 году состояла из 7 магазинов, каждый из которых занимался одним из мировых шинных брендов: два магазина Continental, Michelin, Bridgestone, Pole Position, Pirelli, Gislaved. До недавних пор компания не уделяла особого внимания формированию собственного бренда, а шла по пути представления брендов-вендоров. Все магазины в основном ориентировались на владельцев иномарок, предоставляя им дополнительные услуги и бонусы. Весной и осенью — в период резкого роста сезонного спроса — компания сделала следующий ход: возвела мобильные шиномонтажные установки в местах, где можно максимально удобно и быстро, по пути куда-нибудь, осуществить шиномонтаж. Так можно было избежать беспорядочных очередей и в то же время не потерять клиентов. Прием, может, был и не нов, но пока конкуренты размышляли, другие уже действовали. Обычно такие «теплые посты» работали до окончания спроса, а затем сворачивались до следующего сезона. Как правило, они были рассчитаны на более дешевый сегмент, но тем не менее компания не отступала от своего правила — сделать услугу максимально комфортной. Осенью 2006 года компания «Формула удачи» обратилась в рекламное агентство «Восход» с просьбой разработать идею рекламной кампании для своего сезонного бизнеса, который был представлен от имени вендора — Amtel. Клиент нам поставил следующую задачу: оперативно проинформировать аудиторию владельцев российских автомобилей и недорогих иномарок о работе теплых постов по шиномонтажу. Агентство решило сделать акцент на самых востребованных для потребителя свойствах — стоимости, скорости, качестве.

Креативная и медиастратегия

Знакомый знак — четкие ассоциации

За основу коммуникации нами решено было взять знакомый всем автомобилистам знак — «Шипы». Во-первых, это самый зимний знак, который с наступлением холодов можно видеть на очень многих автомобилях. Во-вторых, используя знак в качестве основного элемента кампании, можно было добиться четкой ассоциации и последующей незамедлительной реакции водителей: вижу знак «Шипы» — вспоминаю, что пора поменять резину, — смотрю, что это можно сделать по указанному адресу. Следующим этапом кампании было внедрение знака «Шипы» в характеристики продукта. Сначала мы искали слова с буквой «ш», которыми можно было бы описать преимущества шиномонтажа центра Amtel. Но этот ход показался нам недостаточно оригинальным и ярким, и мы от него отказались. Затем мы попытались использовать знак «Шипы» в виде стрелки указателя, переворачивая его таким образом, чтобы получалась буква «Е» («в момЕнт», «на совЕсть»)

комментарии· малобюджетная история Рекламные Идеи № 2/2007

117

Весной и осенью — в период резкого роста сезонного спроса — компания решила возвести мобильные «теплые посты», где можно максимально удобно и быстро осуществить шиномонтаж. Так можно избежать беспорядочных очередей и в то же время не потерять клиентов

и «Э» («Экономно»). Но в этом варианте знак «Шипы» становился неявным, да и сами его характеристики казались достаточно надуманными и притянутыми. И все-таки мы нашли, на наш взгляд, беспроигрышный ход. Поскольку реклама была направлена именно на автомобилистов и время контакта минимальное, мы Есть идея решили сделать нарочитую ошибку в словах, которая сразу бы обращала на себя внимание и запоминалась. В знак «Шипы» мы вписали слова — «быстро», «просто» и «доступно». Но вместо буквы «с» поставили большую букву «Ш». Знак получился очень заметным, и коммуникация обрела оригинальное звучание с элементами юмора. Упор делался на наружную рекламу. Дополнительно по ТВ транслировался семисекундный ролик, делающий основной акцент на показе «шипящих» знаков. На радио можно было услышать аудиоспот: диктор в быстром темпе читает алфавит:

· малобюджетная история 118 комментарии Рекламные Идеи № 2/2007

А Б В Г Д Е Ё Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш-Ш-Ш-Шиномонтаж-центр Amtel. Специалисты в области. Ш-ш-ш-ш-ш-ш-ш-ш-шесть тёплых постов. Продажа и установка ш-ш-шин. Ш-ш-швердловский тракт, 9. (На каждом звуке «ш» включается звук шуршащих по асфальту колес.) Клиентам центра Amtel раздавались подарочные стикеры, которые наклеивались на заднее стекло автомобилей. Благодаря им мы получили эффективный мобильный канал связи, ведь сами центры располагались достаточно далеко от основных городских транспортных потоков. Во время кампании сотрудники шиномонтажа проводили опрос клиентов — как они узнали про их сервис? Видели ли они рекламу? Все водители ссылались на рекламу «знаков», наружка запомнилась им больше всего. Многие реагировали на щиты как на указатели шиномонтажных услуг и просто заворачивали в сервис по пути. Кстати, довольно много автолюбителей были просто заинтересованы рекламным сообщением и заглядывали в компанию из любопытства.

Результаты В рекламе использован прием аналогии с дорожными знаками. Водитель автоматически воспринимает данное сообщение как «свое», обращенное непосредственно к нему. Рекламный ход далеко не нов, но публике нравятся такие шутки, и она с удовольствием сочинит продолжение

Кампания принесла ощутимые результаты, и клиент остался очень доволен. Ее эффект особенно чувствовался там, где «теплые посты» можно было легче всего найти. В этих местах был самый большой поток автомобилистов, обратившихся по рекламе. Благодаря дополнительным точкам по шиномонтажу и их моментальной известности, компании удалось значительно увеличить оборот в осенне-зимний сезон: более 9000 клиентов, вместо 7000 плановых. Нам кажется, что агентству удалось найти очень простую форму коммуникации, которая упростила всю цепочку передаваемой информации: обратил внимание — обработал — осознал — совершил действие. В нашем случае получилось так: обратил внимание — совершил действие. Для сезонной услуги это самое важное условие.

Ш-Ш-Шутка юмора, языковые игры и уместное беспокойство Елена Петрова, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи», комментирует рекламную кампанию по продвижению центров шиномонтажа Принцип мультимодальности

Каналы восприятия

Как привлечь внимание водителя на дороге и в то же время не доводить его до опасной для движения дезориентации психики? Проблема в том, что по-настоящему оригинальная и острая идея на плакате сильно отвлекает водителя и поэтому создает опасность для дорожного движения. Поэтому глубокая мысль или сложная ассоциация не подходят для того, чтобы размещать их визуальные образы на оживленных трассах. В данной рекламе задействован принцип мультимодальности. Это значит, что во взаимодействие с потребителем включены сразу несколько каналов восприятия, причем максимально интенсивно. Зритель видит глазами картинку, напоминающую ему дорожный знак, и обращает внимание на букву «Ш». Далее он переключается на звук «Ш», фонетический аналог того, как шипит шина. Цвет — красный с белым на насыщенном черном фоне привлекает его внимание, семантически и физиологически создает переживание силы и беспокойства. По общему впечатлению такое сочетание цветов воспринимается подсознанием как «сигнал предупреждения и напряжения сил».

Шутка или повод для слухов? Шутка для взрослых напоминает о детских языковых играх, обращает их в беззаботный юный возраст, создает фон для юмора и снижает критичность оценки потребителя.

комментарии· малобюджетная история Рекламные Идеи № 2/2007

Известно, что чем меньше серьезности, тем легче переносятся неприятности. А расставание с деньгами — это событие, которое редко бывает приятным. Кроме того, эта шутка для многих людей воспринимается как начало игры словами. Заложенный принцип в такой шутке легко продолжить, поэтому включается креативный принцип. Он достаточно банален, не требует сократовского ума, такую шутку легко подхватит массовый зритель. Эта легкость продолжения креатива — наиболее удобный пример для создания Эффект от игры чего-то похожего на принцип лавины. Публика начинает сочинять варианты и тем со словами самым отчасти повышает лояльность к марке. Не факт, что каждый, кто сочинит продолжение шутки, будет лояльным потребителем, но благоприятный фон останется. Нам кажется, что в отечественном контексте вовлечение в игру имеет максимальный эффект для распространения информации. Даже больший, чем метод «слухов». Разговоры про игру создают повод для общения, причем даже больший, чем слухи про неприятности или про что-то шокирующее. Публика любит сочинять стишки ко дню рождения знакомых или просто «на случай», переделывать лозунги и прочее «народное творчество». Поэтому расчет на благодарность аудитории за повод пошутить всегда оправдается. Это почти предсказуемый эффект.

Беспокойство как стимулирующий фактор Не углубляясь в теорию мотивации, напомним, что мотивы для обращения к пользованию товаром или услугой могут быть как приятные — получение комфорта и удовольствия, так и неприятные — избежание опасности. Услуга замены или покупки шин относится к числу умеренно хлопотных и беспокойных услуг. В шиномонтаж обращаются для того, чтобы избавиться от случившихся неприятностей либо чтобы предусмотрительно их избежать в будущем. Например, приобретая зимние шины осенью. Мало кто будет спорить, что обслуживание автомобиля на дороге — это услуга, которая относится к области беспокойных. Поэтому сообщение, которое его вызывает, будет уместно.

Прием с дорожными знаками В рекламе использован прием аналогии с дорожными знаками. Такое присоединение к контексту создает дополнительную эмоциональную установку на ожидание товара или услуги. Это значит, что человек на дороге воспринимает данное сообщение как «свое», обращенное непосредственно к нему. Прием не новый, его часто используют с большим или меньшим успехом. Конечно, его трудно закрепить за одним брендом, 100-процентное но для разовой акции, направленной на привлечение внимания, он, безусловно, будет попадание в ЦА эффективен. Юмор, который присутствует в дизайне, снижает тревогу и превращает сообщение в визуальный аналог незлобного дорожного анекдота. Что создает подходящий фон для позитивного отношения к услуге.

Одноразовое событие Эта рекламная кампания типична еще и тем, что продвигает только адрес и тип услуги. Плакат не несет никакого сообщения о характере фирмы, для которой сделана реклама. Прием ориентирован исключительно на создание эмоционального эффекта «здесь и сейчас». Для того чтобы такое сообщение сработало, всегда необходимо указывать практичные и конкретные реалии, чтобы за приятным текстом в уме зрителя появился «хозяин». Тот, кто в шутливой и вежливой форме сообщит о необходимой услуге. Известно, что если шутка очень хороша, то слушатель забывает ее очень быстро. Поэтому проблема «связывания» шутки и марки не так проста, как кажется. Вследствие этого неприятного момента для успешного внедрения нужной креативной идеи недостаточно назвать марку или имя фирмы. Чаще всего к энергичному рекламному приему необходимо добавить прозаичные сообщения о типе услуги и месте ее предоставления. Так как эмоциональное впечатление от визуального приема затмевает и переключает внимание на себя, то тем самым оно отвлекает зрителя от запоминания названия бренда. Поэтому такой сильный в плане эмоций прием подходит только для одноразового «выводящего сообщения». Если название услуги и место указаны корректно, эффект от проекта достигает максимума. Хотя понятно, что его художественным аналогом будет дешевый массовый иллюстрированный журнал. Он порадует читателей, но его забудут через несколько дней после выхода в свет.

119