Advertising Ideas magazine 4-2007

4 Каждые Канны хороши посвоему. Канны-2007 оказались хороши, прямо как ганноверская выставка высоких технологий и телекоммуникаций CeBIT. В этом году провансальский фестиваль превратился в настоящую ярмарку хайтека и компьютерно-мобильных штучек. Там больше не кричали о вирусном маркетинге как общем тренде. На сей раз вирусы вылились в «мини-заразы» — маленькие заразительные игрушки, которые привлекают потребителя, скорее, возможностью покопаться и разобраться в них, чем просто идеей и неожиданностью креатива. Что удивительно, тренд этот был найден не только в каннской «заразе», но и вылился в кампании, которые не были представлены в Каннах. Католический телефон, чихающие постеры стоят рядом с фестивальными призерами — Bluetooth-передатчиком, наклеенным на стенку станции метро, гигантской фигурой в стиле Mango, которая на самом деле является штрихкодом с зашифрованным посланием. Как показали результаты подобных кампаний, современному поколению потребителей крайне нравится разгадывать секреты высоких технологий. Несложно это и каннским судьям, которые все 54 года жизни фестиваля призывали участников к максимальной простоте идеи, а в этом году, напротив, с удовольствием ломали головы над научными изобретениями и присуждали хайтеку на службе рекламы то «золото», то «Гран-при».

Зачем рекламировать деньги. В 2006 году агентство OMD New Zeland получило от ASB Bank, по их словам, бриф своей мечты. В нем было главное пожелание, которое так любят агентства, — заказчик хотел, чтобы реклама была нетрадиционной. С категорией продукта, которую предстояло рекламировать, дело обстояло сложнее. Это были услуги по удаленному управлению счетом. Зацепиться можно было только за технологию: благодаря технологии Pago деньги теперь можно было переводить со счета на счет через мобильный телефон. Но как правильно донести идею новинки? Проект решили нацелить исключительно на молодое поколение, которое не боится доверить свои кровные каким-то там мобильникам. А чтобы правильно рассказать о проекте, решили также поиграть с новыми технологиями: плакаты, состоящие из 30 000 мини-стикеров, разместились в метро Окланда. Все вместе стикеры превращались в мозаичное изображение пятидолларовой новозеландской банкноты, а по отдельности были разделены на стикеры post-it, с каждого из которых можно было скачать софт для Pago. Попав на один телефон с листочка, на другие мобильники он рассылался уже свободно. Но самой радикальной оказалась промоакция. С разрешения правительства Новой Зеландии размещать рекламу электронных денег решили на деньгах настоящих. Чтобы визуально передать инсайт кампании — «деньги становятся электронными», агентство использовало то же изображение пятидолларовой купюры, вот только изображение Эдмунда Хиллари было пиксилизовано. Представьте сто рублей с Большим театром в квадратиках. Эффект для Новой Зеландии вылился в то, что количество желающих зарегистрироваться подскочило на 300 % уже в первую неделю. Итог для агентства — «Гранпри» в Media на фестивале в Каннах.

Подготовили Ксения БУКША и Анна КОЛЕСНИКОВА

#66.indb 4

16.07.2007 0:19:34

зараза

5

Интерактивный двор чудес. Если «золото» в Каннах выигрывает Adidas, где-то рядом непременно выигрывает «золото» Nike. Так и произошло в этом году в Каннах. В ответ на новозеландскую Bonded

by Blood от Adidas Аргентина совместно с Nike запустила свое спортивное чудо — Barrio Bonito, что переводится как «Квартал чудес». Как показали исследования компании Ipsos, в 2006 году Аргентина заняла третье место в мире по популярности футбола среди населения. Поэтому Nike в рамках своей международной рекламной кампании Jogo Bonito (красивая игра) превратил бедный квартал La Boca в Буэнос-Айресе в первый район футбола в мире, собрав там фрески, коллажи, трафареты и инсталляции местных художников на тему футбола. Среди прочих произведений есть интерактивный «памятник голу» — полноразмерные скульптуры британских игроков стоят в тех самых позах, что и тогда, когда Марадона забил мяч в ворота британской команды. Вы можете пробежать по траектории Марадоны и повторить знаменитый гол. Теперь посещение La Boca входит в большинство туристических маршрутов. Через несколько недель после его открытия количество публикаций в СМИ о нем достигло масштаба, эквивалентного затратам в $ 1,5 млн. на медиаразмещение.

#66.indb 5

Как Сидней сидел в темноте. Как радуется рекламодатель, когда рекламная кампания дает возможность не потратиться, а сэкономить! Неудивительно, что когда WWF пришел со своей идеей к властям города Сиднея, те согласились не моргнув глазом. Идея, разработанная для фонда дикой природы WWF агентством Leo Burnett Sydney, была удивительно простой. Всего-то они предлагали жителям Сиднея и окрестностей, которых волнует состояние окружающей среды, 31 марта 2007 года отключить на один час электричество и устроить, скажем, романтический ужин при свечах. Идея акции «60. Earth Hour» («Час Земли») кажется вполне заманчивой, особенно когда вы знаете, что точно так же из любви к природе поступят знаменитые австралийцы, среди которых актриса Николь Кидман. В итоге на просьбу WWF и очаровательной австралийки откликнулись 2,2 млн. сиднейцев, а экономия электроэнергии составила 10,2 % суточного потребления, в два раза больше, чем ожидалось первоначально. Да и СМИ постарались на славу — волна бесплатных публикаций обеспечила проекту не только массовое участие граждан, но и интерес новых потенциальных участников: по информации WWF, власти еще сорока стран, где представлен фонд, задумались о проведении похожего мероприятия. Заинтересовались проектом и в Каннах и вручили агентству сразу двух «львов» в категории Promo. Кстати, ужин при свечах может хорошо отразиться на демографии страны. Так что ставим акции еще один плюс.

16.07.2007 0:19:36

6

Машина потеряла ключи. Новый Nissan Altima не имеет ключа зажигания, а обходится простой кнопкой. Чтобы проинформировать общественность об этом интересном факте, представители Nissan «посеяли» двадцать тысяч ключей в барах, концертных залах, на стадионах и в других публичных местах. На «потерянных» колечках было по три ключа (один от машины и два как будто бы от дома — чтобы люди верили, что они настоящие) и по два брелка. На одном брелке было написано: «Нашедшему ключи просьба не возвращать. Мой Nissan Altima снабжён умным ключом зажигания и заводится при помощи нажатия на кнопку, так что этот ключ мне больше не нужен». На другом брелке — адрес сайта www.altimakeys.com. Вот так компания Nissan использовала вполне реальный и насущный мотив потребления — нежелание терять ключи от машины. Эта рекламная кампания — работа агентства True совместно с журналом Vibe. Кстати, нашедшему ключи полагалась либо подарочная карточка на бензин, либо полугодовая подписка на журнал Vibe. Бюджет кампании составил всего $ 100 000 — рекламистам не пришлось тратиться на дорогостоящие телевидение или наружку, а основной медиавес создала молва. Валенсия Гейлс, президент агентства True, так прокомментировала рекламу: «Вы создаете идею и выпускаете ее, и люди сами распространяют ее для вас».

Olimpus предлагает погрузиться. Когда дарят кошелёк, в него всегда кладут маленькую денежку. Производители видеокамер Olimpus поступили так же. Покупатели видеокамеры Olympus mju 600, включив её, имели счастье просмотреть небольшой фильм. Подводные съёмки, ужасная акула подплывает к камере и неожиданно улыбается во всю пасть. В этот момент мы видим, что акула снята при помощи камеры, помещённой в водонепроницаемый чехол. На экране появляется надпись: «Сделайте свою камеру водонепроницаемой!» В результате почти 10 % обладателей камеры покупали себе такие чехлы. Работа гамбургского агентства Springer & Jacoby, «золото» в Каннах в категории Direct.

#66.indb 6

Книги вместо цветов. Книга — лучший подарок, есть такое мнение. Чтобы убедить людей в этом, лиссабонское издательство Editorial Presenca устроило целую кампанию: «Книги вместо цветов!» На День папы (есть такой в Португалии) они принялись убеждать людей, что папам надо дарить книжки, а не цветы — книжки доставляют больше удовольствия. Кампания состояла из трёх частей. Сначала по всему городу расставили вазы с цветами и книжными закладками, потом цветы стали раздавать мужчинам на скамейках в парке. Слоган у этой парадоксальной кампании был такой: «Потому что твой папа не любит цветы». Авторы рекламы — агентство Torke Stunt. Суть идеи в том, чтобы не просто продвигать свой товар для каких-то целей, но построить всю кампанию на противопоставлении: это нам нужно, а вон то — вовсе не нужно. Послание «Дарите книги вместо цветов» запоминается гораздо крепче, чем просто «Дарите книги». А нелепые закладки, торчащие из горшков… Да что там говорить! «Продакт плейсмент» наоборот. «Продакт плейсмент» — это когда реклама товара встраивается в сюжет кинофильма или сериала. А вот телеканал HBO решил поступить наоборот — продвинуть новый сериал Big Love, рекламируя несуществующие продукты, связанные с сюжетом. Например, ролик туалетной воды «Полигамия» (у главного героя — три жены, так получилось): «Eau de Polygamie — этот аромат отличит вас от других жён!» Конечно, реклама получилась пародийная, в русле народного юмора. Расчёт — на блоги, слухи и офисных бездельников, которые пересылают друг другу этот ролик (youtube.com / watch? v=DRfSI5p4NVg). Возможно, кто-то задается вопросом: «Неужели «Полигамия» существует»? Это и есть крючок вирусной рекламы. Вообще, продвижение вымышленных продуктов — богатая тема, ведь придумать можно всё, что угодно. Кстати, это хорошая уловка и в тех случаях, когда потребители явно не хотят обсуждать сам продукт. Трудно заставить людей общаться по поводу зубной пасты; а вот медицинский центр «СадоМазоСтома» — это совсем другое дело! Думаете, это невозможно? Поживем — увидим!

16.07.2007 0:19:40

зараза

7

Агрессивно настроенное пиво. Как подсадить молодежь от 18 до 25 на новую марку пива? «Легко!» — решило агентство OMD из Доминиканской Республики и создало вместо рекламы новое молодежное движение, якобы пропагандирующее свободу самовыражения. Если российский «Овип локос» пропагандировал идею «Во имя добра» через традиционные каналы, то создатели доминиканской кампании в играх в неформальное объединение пошли до конца. О новом пиве молодежь узнавала из репортажей СМИ (эквивалентных, кстати, медиазатратам в $ 250 тыс.), рассказывающих о странных выходках сторонников нового молодежного движения: листовки на стенах и в чужой рекламе, граффити, перетяжки в неположенных местах и вирусные ролики в Интернете. Вот некоторые слоганы кампании: «Изменения в руках коллективной силы The One индивидуальностей», «Тишина — это худший вид шума». О том же факте, что есть одноименное пиво The One (что можно перевести как «Особенное»), потенциальные потребители узнавали только друг от друга. Даже зайдя на сайт www.the1movement.com, они попадали в атмосферу нелегальности и секретности. В результате само движение получило 6 тыс. активных участников, а пиво The One заняло 4-е место по продажам в стране, опередив Miller, Corona и Hieneken. К числу почитателей присоединились и члены каннского жюри, присудив работе «серебро» в категории Media и приз в категории Promo. Интересно, сработала бы такая идея в России? Или доминиканская молодежь более революционна?

#66.indb 7

Второе пришествие автомобилей Scion. В двигателях новой модели Scion xD 2008 используется зеленая кровь монстров. И чтобы заправить такой автомобиль, вы должны пройти несколько уровней игры на сайте www.littledeviant.com. Так вы сами станете deviant — существом, непохожим на всех остальных. Что здесь будет интересного? Во-первых, вы очистите улицы и парки от вредителей и таким образом соберете их кровь. А во-вторых, перельете ее в резервуар, который подключается к установке сбора автомобиля. Как только машина получит нужную дозу, она готова для старта. Так агентство Attik (о нем вы можете прочитать в этом номере) запустило новый проект концерна Toyota, направленный на молодых автомобилистов. Тизер-реклама призывает — войдите в мир deviants, или в переводе на русский — в мир, искаженный и непохожий на привычную реальность.

16.07.2007 0:19:44

8

Четвероногий клиент. В ваш магазин пришло дикое животное? Используйте это в целях продвижения! Так поступила американская сеть ресторанов быстрого питания Quiznos, когда в одну из торговых точек забежал койот. Был быстренько выпущен пресс-релиз: мы поддерживаем всех двуногих и четвероногих гостей, которым хочется много-много мяса; мы хотим нравиться широкому, очень широкому кругу клиентов! Видео о визите койота в Quiznos распространили в Интернете. Самого койота назвали Адриан, а сеть Quiznos оплатила его содержание в специальном временном приёмнике, где он перекантовался, пока его торжественно не отвезли в национальный заповедник. Разумеется, перед расставанием Адриану был предложен бифштекс на чесночной булочке, от которого он не отказался. В общем, счастливый случай был использован на полную катушку!

«Косогоров самиздат». Трудно продвигать алкоголь в условиях запрета? Трудно, но можно. «Косогоров самогон», первый российский легально произведенный самогон, организовал конкурс «Косогоров самиздат» от имени администрации некоего «общества самогонщиков» (http://community.livejournal. com/ru_kosogorov). На конкурс собираются истории, связанные с алкоголем. Всем, прошедшим «литературный» отбор, даются призы — бутылки по 0,25. То есть, если история не совсем уж плоха, ее автор получает вкусную выпивку. Среди первых призеров — рассказы «Типология похмелья», «Искусство деградации», «Алкогольный заплыв». Теперь внимание: конкурс «Косогоров самиздат» продолжается! «Ваши истории нам очень нужны. Мы готовы расплатиться за каждую из них собственным самогоном, — смеется Алексей Ходорыч, соучредитель ООО «Самогон» (www.samogon. ru), — у нас все без обмана».

#66.indb 8

Связанные одной кровью. Что может быть крепче кровных уз? «Ничего! — уверены создатели кампании Bonded by blood для Adidas из TBWA / WHYBIN, Новая Зеландия. — Так давайте же скрепим настоящей кровью игроков команды по регби All Blacks, ее спонсора — бренд Adidas и новозеландских болельщиков». Рецепт кровного коктейля был прост — четыре десятка крепких парней сдают свою кровь в пробирку, которая затем отправляется… Нет, не в фонд донорской крови, а в типографию, где смешивается с типографской краской и тиражируется на 8 тыс. постеров. Постеры с кровью разошлись по спортивным магазинам и были раскуплены фанатами в считанные дни. К каждому купленному плакату выдавался специальный сертификат, подтверждающий наличие ДНК игроков в данном изделии. Так фанаты получили частичку любимой команды, осознали единение бренда, футболистов и страны, а All Blacks вместе с Adidas доказали публике, что «игра у них в крови». Теперь ставшие уже раритетными плакаты продаются на amazon.com и стоят немалых денег — $ 600, и будут еще дороже. Чем не выгодное вложение? Каннское жюри оценило «инвестиционную привлекательность» проекта, вручив за нее «золото» в Media, Outdoor и «Гран-при» категории Promo.

16.07.2007 0:19:49

зараза

9

Уоки-токи на автобусных остановках. Продвигая двусторонние переговорные устройства («уоки-токи»), канадская компания Solo продемонстрировала их преимущества на автобусных остановках. Нажимая на кнопку, люди имели возможность соединиться с такой же остановкой, только в другом городе. Устройства были установлены в Ванкувере, Монреале, Торонто и Калгари. Работа агентства Rethink, Ванкувер.

Грипп витает в воздухе. Бразильское агентство QG устроило кампанию для фармацевтической фирмы Droga raia: защити себя от гриппа. Они воспользовались существующими ресурсами. На входе в парк Ibirapuera по сторонам дороги установлены распылители, «освежающие» прохожих. Там же рекламисты поместили большие плакаты с фотографиями чихающих и кашляющих людей: якобы вся эта водяная пыль — тот самый «воздушно-капельный путь», коим передаётся инфекция. Придумано неплохо, а кое-кого, возможно, даже испугало — здесь что, грипп распространяют?!

#66.indb 9

Шедевры на улицах Лондона. Лондонцы знают, что есть такая Национальная галерея, но нечасто там бывают. Чтобы исправить дело, Hewlett Packard развесила по улицам Сохо «полнометражные» репродукции находящихся в галерее шедевров. Они провисят на городских стенах шесть недель — в рамках программы Grand Tour. На каждой картине указан телефон, позвонив по которому вы можете прослушать пояснения о сюжете картины и о мастере, написавшем её. Кроме того, на всех картинах есть ссылка на сайт www.thegrandtour.org.uk, где, помимо прочего, есть карта расположения картин в городе и предложения 30-минутных туров. Работа лондонского агентства The Partners предполагает «вернуть искусство на улицы, к людям». Ну и, кроме всего прочего, помещение картины в другой контекст обогащает восприятие, не так ли? Например, вывернув идею наизнанку, можно создать «музей современной наружной рекламы» и показывать за деньги то, что каждый день можно видеть на улицах. Этим проектом Hewlett Packard опять подтвердила репутацию инновационной фирмы, которая ближе к жизни, чем многие другие.

Визитка-газон. Дизайнерская студия Jamie Wieck (www.jamiewieck.com) придумала визитку, на которой логотип прорастает травой, если её намочить. Нехитрый офисный аттракцион, вроде высевания быстрорастущего овса на клавиатуру секретаря. Штука в том, что любая зелень в окружении принтеров, компьютеров и отчётов выглядит свежо и весело. Такую визитку хочется держать перед глазами. Превращение утилитарной вещи в нечто живое и одушевлённое всегда вызывает приятные чувства.

16.07.2007 0:19:54

10 Toyota берёт греческих блоггеров на тест-драйв. Малень-

Мороженое, диван, Моцарт. Самое что ни на есть роскошное и приятное времяпрепровождение — лежать на мягком диване, поедать вкуснейшее мороженое и наслаждаться живым исполнением моцартовских произведений в исполнении одного из лучших скрипачей мира. Что же из этого трио рекламировалось? Моцарт? Диваны? На самом деле — мороженое. Восьмого мая 2007 года знаменитый мороженщик HaagenDazs Japan устроил в музее Лафоре Хараюку тест-драйв своего нового мороженого Dolce. В ходе презентации Haagen-Dazs решил устроить своим гостям настоящий экстаз, опыт полнейшего счастья. А счастье они представляют себе именно так. Маленькое мороженое в золотой обёртке и сто произвольно выбранных токийских пар, отдыхающих на мягчайших матрацах под музыку Моцарта. Ну, роскошь! Между прочим, показная роскошь — вполне осязаемый тренд современности.

кий пример того, насколько эффективен маркетинг слухов и как важно задействовать в рекламе реальных потребителей. Тест-драйв нового хэтчбэка Toyota Auris решено было провести в компании пятнадцати греческих блоггеров, чтобы они потом рассказали обо всём в своих интернет-дневниках, а также в блоге Auris. Так они и сделали. Итог: 15 блоггеров, 55 записей об Auris, 175 комментариев читателей к их записям, 41 000 новых посетителей на сайте Auris, 2000 запросов на тестдрайв — 50 % от всех запросов. То же самое можно повторить и в других странах, ведь это практически беспроигрышный способ продвижения товара.

Стопроцентно католический телефон. Агентство Catholic «Мобик» платит рекламой.

В Австралии появился новый мобильный сервис — и новая рекламная среда. Зовут этот сервис mobiK (www.mobik.com). Главная суть — в предоставлении бесплатного обмена эсэмэсками между мобильниками. Взамен пользователей обяжут смотреть семисекундные рекламные ролики или добавят в конце СМС несколько слов, опять же рекламных. MobiK станет средой для распространения рекламы, ориентированной на интересы и вкусы данного конкретного пользователя, так называемых user-targeted ads. Такая реклама гораздо эффективнее и меньше раздражает. Кроме того, mobiK обладает некоторыми чертами сетевого маркетинга: уговоришь 50 друзей подключиться — получаешь ваучер на 50 $ для скачивания мелодий. За неделю своего существования mobiK уже собрал 400 000 аудитории в Восточной Азии, Австралии и Новой Зеландии, кстати преимущественно за счёт блоггеров, которые писали о нём у себя в лентах. Такова современная аудитория 15-30-летних, они неприхотливые и готовы потерпеть некоторое вмешательство в частную жизнь, если это хорошо окупается.

#66.indb 10

Mobile (Денвер, Колорадо) предлагает пользователям мобильных телефонов США и Мексики снабдить их аппараты католической начинкой. Это иконы, ежедневные молитвы, информация о службах, праздниках и церковных новостях на английском и испанском. Надо только зайти на сайт catholicmobile.com и припасть к источнику. Католическим можно сделать всё — от заставки до рингтона. Главное, как писал американский писатель Бакли, «когда вам звонит Бог, берите трубку!». Ну а полезный вывод состоит в том, что телефон — хоть нечто маленькое и повседневное, но при этом вмещающее в себя весь мир. И можно сделать его «маленьким храмом» той или иной идеи, не обязательно религии. Например, есть музыка, кино, спорт — и все это может быть в вашем телефоне.

16.07.2007 0:19:58

зараза

11 Буфера для тусовщицы.

«Спасибо, я лучше постою».

Так отвечала не одна жительница Будапешта, когда в общественном транспорте ей предлагали сесть на розовое кресло. И дело было не в природной скромности, а в послании, которое агентство Starcom Media из Румынии развесило на каждом восьмом кресле, окрашенном в розовый. «Каждая восьмая женщина когда-нибудь заболеет раком груди», — было написано в троллейбусах, салонах красоты и кинотеатрах Будапешта. Жестко? Да, но жесткость сработала, а более мягкие акции по профилактике рака, организованные косметической компанией Avon, не давали результата. Женщины просто не верили, что это может произойти с ними. В данном же случае удалось показать, насколько реальна проблема. То, что большинство «розовых» мест действительно пустовало в течение кампании, еще раз подтверждало ее эффективность. По данным опросов, кампанию заметили 87 % женщин, а агентство Starcom Media Будапешт получило за кампанию по борьбе с раком «Серебряного льва» в Media — первого «льва» в истории всей румынской рекламы.

Привидение из машины. Реклама по месту продаж — страшная сила, особенно если мы имеем дело с товаром спонтанного спроса. Агентство NetWork BBDO Йоханнесбурга (ЮАР) оснастило автоматы по продаже чипсов Ghost Pops датчиком движения. Как только к автомату кто-то подходил, автомат принимался трястись и заунывным («привиденческим») девичьим голосом предлагал подойти поближе и купить Ghost Pops. Аудитории — детям до шестнадцати и старше — аттракцион пришёлся по душе, так что Ghost Pops втрое обогнал главного конкурента. Идея проста и свежа: люди любят всякую забавную ерунду и всегда с удовольствием за неё платят.

#66.indb 11

Радио Real Radio (Орландо, штат Флорида, США) устроило безумный конкурс. Девице, которая докажет, что она — самая горячая тусовщица в городе, оплатят силиконовый бюст. Доказательство должно быть таким: 30 часов непрерывных развлечений в компании с ведущей передач по имени Тиффани. А что считать «развлечениями», все понимают по-своему… На радио позвонили множество девчонок и женщин. А вот доктор Барри Каплан, который будет делать пластическую операцию победительнице, находится, между прочим, под следствием Министерства здравоохранения. Но возможно, эта фигура выбрана не случайно — скандал так скандал! Конкурс рассчитан на весьма специфическую аудиторию, так что главный промоэффект достигается даже не за счёт самого конкурса, а за счёт того, что эту историю пересказывал весь Интернет. Теперь слово за Барри!

Музыкальная академия Red Bull. Музыка — полноценный и развивающийся канал коммуникации, к которому прибегают все новые мировые бренды. На этот раз речь об энергетическом напитке Red Bull. Диджеи, продюсеры, музыканты, композиторы и певцы приглашаются в ежегодную «Музыкальную академию Red Bull», на этот раз — в Торонто. Академия открывается каждый год летом на две недели. Это международный фестиваль для обмена идеями — музыкальными и околомузыкальными. Подать заявку может каждый, а жюри отбирает две группы по тридцать человек из разных стран, причём это люди, играющие самую разную музыку. В Академии Red Bull масса интересного для любителей музыки: продюсерские студии, акустические комнаты, продажа инструментов и оборудования. Каждый год фестиваль проводится в другом уголке земного шара, на фоне разных музыкальных культур. Марка Red Bull уже устраивала шоу экстремальных полётов; музыка — другое хобби, требующее столь же долгого обучения мастерству. Похоже, послание Red Bull таково: вместо того чтобы в свободное время валять дурака, научись чему-нибудь эдакому. Например, летать под мостами или записывать собственные диски. Сайт академии: www.redbullmusicacademy. com. Ну что, полетели играть?

16.07.2007 0:20:01

· workline 12 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007

Современные маркетинговые технологии: срез опыта Журнал «Рекламные Идеи» принял участие в форуме «Современные маркетинговые технологии на службе компании», который был организован компанией WorkLine Research (COMCON-SPb). Вот некоторые наблюдения, которые, на наш взгляд, могут быть интересны читателям журнала. Форум — это своеобразная биржа по обмену информацией и опытом. В этот раз обмен происходил в зале «Крыша» одного из самых известных отелей Санкт-Петербурга — «Гранд-отеля «Европа». Ведущие специалисты в области маркетинга в рамках увлекательной и продуктивной дискуссии обсуждали актуальные вопросы российского маркетинга: управление брендом, поиск инновационных идей, создание эффективных моделей коммуникации и программ лояльности — в общей сложности прозвучало шестнадцать докладов. Своими знаниями и опытом в области применения эффективных инструментов маркетинга поделились представители крупнейших компаний: Александра Савина, Marketing Manager, AFC & Dairy, Nestle; Юлия Ломако, директор по маркетингу Fazer («Хлебный дом»); Антон Королев, директор торговой марки Lion King; Юлия Кошкина, директор по маркетингу компании «Дарья»; Анна Балакина, менеджер по экспортному продвижению брендов «Пивоваренной компании «Балтика»; Алексей Артамонов, директор департамента розничных продаж сети магазинов «Просто» (в прошлом «Альтернатива Синицы»); Марина Заинчковская, бренд-менеджер компании JFC.

Позиционирование

Евгения Громова, президент WorkLine Group: «В будущем устойчивое конкурентное преимущество будет проистекать из «Уникального Ценностного Предложения» — Unique Value Proposition»

#66.indb 12

Евгения Громова, президент WorkLine Group, своим докладом «Как создать уникальное ценностное предложение» обозначила важный маркетинговый тренд: переход от товарноориентированной экономики к новой экономике ценностей. Современный рынок перенасыщен товарами. Мы живем в эпоху излишка. Сегодня уже недостаточно производить больше и лучше, чем конкуренты; распространять товар шире конкурентов; рекламировать интенсивнее, чем они; скупать лучших специалистов и идеально выстраивать внутренние процессы. У новой экономики ценностей свои правила: «Уникальные Торговые Предложения» (USP — Unique Selling Proposition) сегодня менее важны, чем раньше; жизненные циклы товаров сокращаются — инновации все быстрее копируются конкурентами; рынки стали более подвижными — поскольку товары обновляются чаще и регулярнее, а старые товарные рынки сливаются, образуя новые. Сегодня бренды занимают исключительно важное место в общественном сознании, но они умирают, когда перестают отвечать востребованным обществом ценностям. Что делать в новой ситуации? Ответ удивительно прост на словах, но необычайно труден в исполнении. Чтобы быть услышанным в какофонии шума, компании требуются особые позывные: необходимо сделать товар особенным, предложить рынку что-то уникальное. Евгения Громова уверена, что в будущем устойчивое конкурентное преимущество будет проистекать из «Уникального Ценностного Предложения» (UVP — Unique Value Proposition). Поиски именно такого рода позиционирования происходят сегодня во всех крупнейших компаниях мира. Именно этот подход лежит сегодня во главе угла при создании сильного корпоративного бренда. Чтобы объединить компанию в целях достижения максимального уровня вовлеченности потребителя (вплоть до бренд-религии), необходимо создание последова-

16.07.2007 0:20:05

cтратегия · workline Рекламные Идеи № 4/2007

тельной корпоративной концепции. Такая корпоративная концепция предполагает постоянное повышение значимости ценностей бренда в компании и вовлечение всех сотрудников в процесс трансляции этих ценностей. Коммуникация бренда становится тотальной — она происходит как внутри компании, так и за ее пределами. Таким образом, направление развития компании задается брендом и его ценностями. Так достигается желанное единство и согласие между внутренней организацией фирмы и внешним рынком. Евгения вернулась к ключевым вопросам маркетинга и задалась вопросом: что такое позиционирование? В маркетинговой практике есть множество определений этого понятия. Достаточно бегло взглянуть на эти определения, чтобы увидеть отсутствие единства мнений среди маркетологов. Но в одном все сходятся — позиционирование в первую очередь призвано дифференцировать продуктовое предложение от конкурентов. В компании WorkLine считают, что позиционирование — это не действия, не процесс, не способ, не место и не идея. Это результат процесса поиска некого набора характеристик конкретного товара в рамках конкретного рынка, осуществленного по определенному алгоритму. Как обычно происходит поиск позиционирования? Характеристики товара / бренда, как реальные, так и мифологические, могут лежать в различных областях. Ряд авторов рассматривают в данном контексте два набора основных полюсов: рационально-функциональный и эмоционально-ценностный. Большинство наносят эти полюса на оси X и Y и пытаются работать в полученном двумерном пространстве. Компания WorkLine, опираясь на свою большую исследовательскую практику, выявила, что абсолютное большинство товаров в сознании потребителей обладает характеристиками, которые можно квалифицировать как рациональные, функциональные, эмоциональные и ценностные. То есть векторов уже больше четырех. При этом совершенно не обязательно рассматривать эти характеристики как полярные или как смешанные. К предложенному списку стоит добавить еще один важный спектр характеристик, а именно атрибутивный. Это важно, так как некоторые бренды в сознании потребителей воспринимаются именно с этой точки зрения. Под атрибутивным спектром характеристик понимается отнесение товара потребителем как предпочитаемого той или иной группой населения, объединенной определенными социально-демографическими показателями. Например, марка пива «Клинское» — молодежная. Каждая характеристика, которую присваивает товару потребитель, независимо от того, реальна она или мифологична, является идентификатором бренда. Однако это не означает, что она автоматически оказывается его преимуществом. Часть характеристик идентифицирует бренд с категорией продукта, а часть идентифицирует ожидания потребителей от товара, которые и есть по своей сути возможные преимущества. Набор характеристик конкретного товара, выявленный в процессе поиска позиционирования, можно назвать «профилем бренда». С точки зрения докладчика, в наибольшей степени отвечает потребностям маркетинговой практики такой подход к позиционированию, который предлагает Кевин Лейн Келлер в своей книге «Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом». В ней он говорит о точках дифференциации (ТД) и точках паритета (ТП) в рамках позиционирования, которые в совокупности есть суть восприятия товара. Точки дифференциации (ТД) — это те атрибуты или преимущества торговой марки, которые потребители крепко связывают с ней, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других брендов. Точки паритета (ТП) — это ассоциации, характерные для всех товаров определенного вида или нескольких брендов. Они не всегда уникальны и бывают категориальными и конкурентными. Как правило, они определяют тип товара и считаются признаками надежности. Они необходимы, но недостаточны для выбора бренда. В итоге получаем систематизированную совокупность идентификаторов, где каждый из них является неотъемлемым элементом «профиля бренда». Характеристики товара, которые воспринимаются представителями целевой аудитории как уникальные, являются дифференцирующими идентификаторами, выражаются они в «пиках профиля». Их совокупность является основой для создания концепции бренда. В рамках такого рода концепции разрабатываются все коммуникативные средства бренда или атрибуты (Brand Attributes), как их принято называть. Именно они придают бренду индивидуальность (Brand Identity), особые характерологические черты

#66.indb 13

13

Различные определения позиционирования

5 уровней позиционирования

«Профиль бренда»

Точки дифференциации

16.07.2007 0:20:06

· workline 14 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007

(Brand Personality / Character) и в конце концов формируют некий неповторимый образ (Brand Image) в сознании потребителей. Компания WorkLine в своей практике выделяет пять уровней позиционирования, которые необходимы для создания концепции бренда, призванной сформировать в сознании ЦА целостный образ (Brand Image).

5 Level Positioning Пять ступеней позиционирования по модели Громовой — Герасимовой 1. Атрибутивный (Кто потребитель? Выбор целевой группы на основе социально-демографических характеристик. Ценовое позиционирование).

2. Рациональный (Что за продукт? Предпочтения потребителей относительно его свойств, состава, внешнего вида, места производства, технологий и т. п.).

3. Функциональный (Предпочтения потребителей, связанные с функциональными особенностями продукта, удобством упаковки, местом продажи и т. п.).

4. Эмоциональный (Какие эмоции будет испытывать человек при его покупке и потреблении? Это может быть радость, гордость, предвкушение праздника и пр.).

Профиль бренда

5. Ценностный (Пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей). Пятиуровневая технология позиционирования разработана авторами на основе богатейшего эмпирического материала (многолетние исследования и аналитика, консультации клиентов). Технология включает в себя анализ всех пяти уровней / ступеней восприятия потребителем продукта / бренда. Каждый из вышеназванных уровней представляет собой широчайший спектр всевозможных характеристик, существующих в сознании потребителей относительно продукта / бренда. Любая из характеристик идентифицирует те или иные его особенности. Характеристики каждого уровня могут рассматриваться поэлементно, где каждый элемент — это группа схожих идентификаторов. В целом эта модель многомерна и по сути своей является матрицей, состоящей из множества элементов-ячеек. Набор идентификаторов из различных ячеек каждого уровня создает уникальный «профиль бренда». При этом идентификаторы могут быть как уникальными, так и нет, но «профиль бренда» должен быть уникален по определению. Инструмент только поначалу кажется сложным, но погружение в него быстро расставляет все на свои места. Маркетолог в своей повседневной жизни часто выступает в роли посредника между товаром и потребителем, соответственно ему необходимо представлять себе ценности продукта и особенности его потребителя. Свести это в систему как раз помогает пятиуровневая схема, а также категориальный аппарат позиционирования, суть которого понятна из рис. 1. Выступление коллеги продолжила Мария Арестова, директор по исследованиям WorkLine Research. Ее доклад назывался «Тестирование концепций на основе 5 Level Positioning». Речь идет о том, как найти совокупность особенностей продукта, которые окажутся важными для потребителя, определят уникальные преимущества продукта

Рис. 1. Этот категориальный аппарат позиционирования вместе с пятью уровнями может помочь маркетологу, который в своей повседневной жизни часто выступает в роли посредника между товаром и потребителем

#66.indb 14

16.07.2007 0:20:06

cтратегия · workline Рекламные Идеи № 4/2007

и позволят ему занять желаемую позицию на рынке. Обычно концепция включает в себя описание продукта (Description), суть проблемы потребителя (Insight), преимущества продукта (Benefits), основание для доверия (Reason to believe) и слоган. Мария начала с вопроса: «Откуда берется концепция?» Как ни странно, ответов, возможно, не так уж много: 1. С потолка.

2. В результате гениального озарения, 3. В результате порыва вдохновения маркетологов и рекламистов.

4. Из наблюдений за конкурентами и мировым опытом.

5. В результате исследований, направленных на создание концепции. Предположим, концептуальная идея товара у вас есть. Оценка концепции делается на всех пяти уровнях позиционирования (о них рассказала Евгения Громова), которые предполагается задействовать в продвижении марки. Для изучения позиционирования на каждом уровне применяются свои технологии оценки. Исследования движутся от качественных (стадия разработки концепции) к количественным (стадия финальной проверки). Даже в случае выбора по результатам качественного исследования одной наиболее предпочтительной концепции нельзя говорить о ее успешности без количественной проверки. Оценка позиционирования на атрибутивном уровне включает в себя определение рекомендуемой цены. Рациональные и функциональные составляющие всех тестируемых концепций оцениваются респондентами по четырем критериям: 1. Личная важность.

2. Доверие.

3. Оригинальность.

4. Соответствие марке. Специально разработанные шкалы оценки соответствия концепций этим критериям позволяют построить в результате концепт-матрицу, которая позволяет не ограничиваться оценкой концепций в целом, а дает возможность наглядно увидеть сильные и слабые стороны каждой концепции. Оценка позиционирования на эмоциональном уровне предполагает определение обязательных, желательных, нежелательных и неприемлемых характеристик. Оценка позиционирования на ценностном уровне — это определение заложенных ценностей марки, нежелательных ценностей марки, общих ценностей товарной группы, а также ценностей потребителей. Исследователи смотрят на пересечения и делают выводы. Понятно, что наиболее перспективна та концепция, которая отвечает ценностям потребителей. Слоган — самая трепетная часть концепции, поскольку является маленьким литературным произведением. Но художественные качества здесь не оцениваются — слоганы тестируются на запоминаемость и соответствие основной идее. Финальную точку ставит тестирование концепций совместно с продуктом — здесь можно понять, помогает концепция продукту или, наоборот, мешает. Если люди после пробы заинтересовались продуктом, который не приняли на этапе знакомства с концепцией, значит, в ней надо что-то менять.

15

Мария Арестова, директор по исследованиям WorkLine Research: «Откуда берется концепция? С потолка? В результате гениального озарения? Из наблюдений за конкурентами и мировым опытом?»

Оценка позиционирования бренда на пяти уровнях

Ребрендинг Алексей Артамонов, директор департамента розничных продаж сети магазинов «Просто» (в прошлом «Альтернатива Синицы») рассказал об интересной стратегии развития сети магазинов бытовой техники. Рынок бытовой техники РФ по-прежнему является интенсивно растущим рынком и далек от стадии насыщения спроса. Хотя уже и не растет так, как в прошлые годы: по предварительным прогнозам темпы роста рынка в 2006-2008 годах замедлятся и составят в среднем 16 % в год. Предпочтения в марках бытовой техники у покупателей еще не сформированы, так как за последние 5-6 лет многие покупали основные предметы бытовой техники впервые. Ключевая роль на рынке принадлежит различным каналам дистрибуции, а не производителям бытовой техники. При этом покупатели достаточно плохо ориентируется не только в особенностях сетей бытовой техники, но и в особенностях различных брендов бытовой техники — лояльность покупателей даже к таким известным брендам, как «Эльдорадо», «М-Видео», «Техношок», «Техносила», «Телемакс», чрезвычайно низка, почти отсутствует. Возможно, причина в том, что в течение 2002-2005 годов конкурентная борьба на рынке развивалась преимущественно за счет ценовой войны. А еще сегодня значимыми конкурентами сетей бытовой техники стали неспециализированные сетевые игроки — гипермаркеты.

#66.indb 15

Алексей Артамонов, директор департамента розничных продаж сети магазинов «Просто»: «Вместо экономического фактора конкуренции мы решили использовать комфорт при совершении покупки»

16.07.2007 0:20:07

· workline 16 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007

Тема простоты развивается в рекламе магазина

Торговый зал спланирован так, чтобы заинтересовать покупателя пройти весь торговый зал и пригласить его в промозоны «Кухня», «Гостиная», «Женское трюмо», «Рабочий стол»

Поведенческая сегментация покупателей

#66.indb 16

В ближайшие 2-3 года, по мнению докладчика, на рынке бытовой техники следует ожидать следующих событий: — На рынке начнут закрепляться сильные федеральные игроки, которые смогут выжать с рынка небольшие локальные сети бытовой техники.

— Средняя эффективность бизнеса снизится, поскольку на рынке ощущается недостаток привлекательных торговых площадей для магазинов бытовой техники, ставки аренды будут продолжать медленно расти (до 10 % в год), а быстро повысить наценку не позволит сложившаяся конкурентная ситуация.

— Форматы основных игроков рынка выровняются — это значит, что сети будут очень похожи друг на друга. Это объясняется тем, что очень много последователей хотят быть похожими на лидеров рынка — «Эльдорадо» и «М-Видео». Вернемся к проекту. Компания «Альтернатива Синицы» образована в 1991 году и все эти годы существовала как сеть небольших по размеру магазинов бытовой техники и электроники. Основные направления ее деятельности: оптовая и розничная продажа аудио-, видео- и бытовой техники, сертифицированный сервис-центр, оказание услуг в сфере связи и телекоммуникаций, электронная коммерция (сеть сайтов). На сегодняшний день компанией заключены прямые контракты с Sony, Samsung, Phillips, LG, группой Gillette, SEB, Vitek, Akai, Daewoo, Indesit, Hansa, Siemens-Telecommunications. Компания также имеет эксклюзив на Северо-Западе на продукцию BaByliss. И вот с 18 ноября 2006 года «Альтернатива Синицы» начала работать под новым брендом «Просто». Создавая новый бренд, разработчики предложили вместо экономического фактора конкуренции использовать комфорт при совершении покупки. Решение было найдено после изучения мотивации основных групп потребителей. Для выделения целевой аудитории на данном рынке целесообразно использовать вместо социально-демографической сегментации поведенческую: «продвинутые и вовлеченные», «безразличные», «экономные», «ленивые», «компетентные», «ищущие низких цен». Например, «ленивые» часто советуются с друзьями и знакомыми о товаре, при этом выбирают марку непосредственно в магазине, относительно редко изучают цены, посещают при выборе товара 1-2 магазина.

16.07.2007 0:20:08

cтратегия · workline Рекламные Идеи № 4/2007

17

«Безразличные» вообще не ищут информацию о товаре, выбирают марку в магазине, не изучают цены, посещают для покупки всего один магазин, делают больше покупок в гипермаркетах и «Эльдорадо». «Экономные» тоже не ищут информацию о товаре, выбирают марку в магазине, но они заранее изучают цены, посещают много магазинов, часто покупают взамен сломанной техники, не пользуются Интернетом. Целевой аудиторией формата магазина «Просто» были выбраны именно «безраз- ЦА магазина личные», «ленивые» и «экономные» — именно их можно пригласить в относительно небольшие магазины сети (700-1200 кв. м.). Формат магазина был позиционирован в рациональной и эмоциональной плоскости — это уютный магазин с домашней атмосферой, который находится рядом с вашим домом. Цены в нем должны быть те же, что и у конкурентов, но без особого ценового преимущества. Акцент делается скорее на создании особой персональной атмосферы покупки, обучении покупателя новым товарным категориям и создании реальной программы лояльности. Инсайт, лежащий в основе решения, — бытовая техника и электроника существу- Инсайт ют для того, чтобы упрощать нашу жизнь, вносить в нее удовольствие, освобождать время для семьи, собственного развития. Поэтому выбор, а также покупка бытовой техники и электроники должны быть простыми и легкими. В магазинах сети должны быть понятные и выгодные предложения, рекламные акции, квалифицированные продавцы. Тогда будет достигнута желаемая дифференциация — магазин не будет похож на все остальные магазины. Новый бренд «Просто» так формулирует свою миссию: «Развитие культуры потребления за счет создания для своих потребителей новой и всегда интересной формы досуга, связанной с семейным времяпрепровождением и семейными ценнос- Миссия марки «Просто» тями, улучшением и обогащением домашней жизни, предлагая квалифицированную помощь, качественную продукцию, дружеское отношение и уютную, домашнюю атмосферу». Миссия поддержана материально. Торговый зал спланирован таким образом, чтобы заинтересовать покупателя пройти весь торговый зал и пригласить его в промозоны — современную прогрессивную форму торгового пространства: «Кухня», «Гостиная», «Женское трюмо», «Рабочий стол». Предполагается, что магазин будет общаться с покупателем не только с помощью ценников с техническими характеристиками товаров — рядом с каждым ценником будет информация о дополнительных услугах и сопутствующих товарах. Также в магазине будет наглядная информация о текущей акции и будущих акциях, каталоги товаров. Комфорт при совершении покупки разработчики постарались вложить уже в само название магазина — «Просто». Название говорит о том, что в магазине не только уютно и комфортно находиться, но также просто совершать покупки. Тема простоты также развивается в рекламе: «Просто выбрать», «Просто купить», «Просто удобно», «Техника — это просто» — и так далее. Логотип и фирменный стиль для обновленной сети разработала компания SPN Ogilvy PR. Свой доклад о проекте Алексей Артамонов закончил «фирменной» фразой: «Просто спасибо за внимание!» За развитием проекта можно проследить в Интернете: www.prosto.ru.

Интеграция Александра Савина, Marketing Manager, AFC & Dairy, Nestle, рассказала, как происходит интеграция брендинговых стратегий «Быстрова» и Nestle. Задача становится типичной для российского рынка, поэтому реальный опыт представляется нам интересным.

7 декабря 2006 года бренд «Быстров» был приобретен компанией Nestle. Понятно, что у «Быстрова» есть своя миссия, видение и стратегия развития бизнеса, а также стратегия развития брендов и ассортимента. Но и у Nestle за долгие годы сформировалось собственное видение бизнеса, брендинга и ассортимента. Кроме того, в активе Nestle — мультинациональный опыт, закономерности развития, международные программы — например, Wellness. Для Nestle объединение такого рода произошло впервые: надо объединять и интегрировать не просто производственную компанию (как обычно это происходило с различными фабриками, типа фабрики в Перми, Барнауле и т. п.), а брендовые стратегии известного русского производителя. У Nestle и «Быстрова» есть даже моменты внутренней конкуренции — у обеих компаний есть продукты для детей, есть дистрибьюция по одним и тем же специализированным каналам продаж. Обе

#66.indb 17

Александра Савина, Marketing Manager, AFC & Dairy, Nestle: «Если изменить продукты, упаковку и коммуникации — что останется от «Быстрова»?»

16.07.2007 0:20:10

· workline 18 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007 «Компас полезного питания» Nestle помогает выбрать правильный продукт

Раздел «Питательные факты» содержит детальную информацию о продукте

Раздел «Стоит знать» дает наиболее важную питательную информацию о продукте в интересной форме

Модель объединения брендов

«Быстров» приносит пользу

Раздел «Стоит запомнить» дает советы для здоровья семьи — из области питания и физической активности

В разделе «Стоит поговорить» — контактная информация, с помощью которой можно связаться с Nestle

компании участвуют в одних и тех же тендерах по детскому питанию, где, кстати, у «Быстрова» были более выгодные цены и условия. Если кратко определить участников события, то «Быстров» — это российская молодая компания, быстро завоевавшая успех и долю на рынке, производящая удобные и полезные продукты питания — каши. А Nestle — иностранная, уважаемая, респектабельная компания, с богатой и долгой историей, с высоким уровнем доверия, производящая полезные, питательные и здоровые продукты питания. В поиске модели объединения Nestle обратилась к растущим проблемам и потребностям потребителей, таким, как ожирение, здоровье, долголетие. Эти мотивы традиционно используются Nestle. Среди них надо было найти те, которые максимально соответствовали бы пользе продуктов «Быстрова». По специальным технологиям Nestle была выявлена польза продуктов «Быстрова». Также эти продукты были проверены на соответствие стандартам пищевой ценности и потребительским предпочтениям. Теперь надо дотянуть качественные характеристики продукта до европейских стандартов, доработать упаковку, оценить и адаптировать рекламные коммуникации «Быстрова» в соответствии с миссией Nestle. Но если изменить продукты, упаковку и коммуникации — что останется от «Быстрова»? Однако решение нашлось. Вспомним, что в 2005 году «Быстров» претерпел ребрендинг, когда была изменена упаковка и основные ценности бренда смещены от удобства к пользе. Но ребрендинг тогда не был завершен — он попросту не был донесен до потребителя, так как отсутствовало финансирование проекта, и проект остался непонятым. Теперь стоило завершить начатое — донести до потребителя информацию о пользе продуктов «Быстрова»: о пользе растворимых пищевых волокон, сбалансированного питания, снижения уровня холестерина, выравнивания глюкозных пиков, выведения жиров из организма. Все эти факты доказаны швейцарскими медицинскими институтами и подтверждены во всем мире. Теперь новый, «полезный» «Быстров» получит больше рекламной поддержки и больше возможностей давления в торговле. Кроме того, будут использованы коммуникационные разработки Nestle. Например, часть коммуникации — «Компас полезного питания», который традиционно располагается на упаковках продуктов Nestle. Он включает раздел «Хорошо знать», основанный на тестах. В практике Nestle — использование того же сообщения о пользе продукта и в рекламной коммуникации. Что еще изменится? На новой упаковке «Быстрова» будет использоваться значок Nestle, международные иконки, символизирующие пользу продукта. Фактически под брендом «Быстров» и зонтичным брендом Nestle будет выведен новый, принципиально инновационный для российского рынка продукт, которому будет обеспечена массированная рекламная поддержка.

Сommodity goods Доклад Марины Заинчковской, бренд-менеджера компании JFC, был посвящен трудной теме — технологии вывода бренда на рынок в категории commodity goods. То есть в категории труднобрендируемых товаров, таких, как нефасованные бакалейные товары, мясо, овощи и фрукты.

#66.indb 18

16.07.2007 0:20:11

cтратегия · workline Рекламные Идеи № 4/2007

Отметим, что commodity goods — это тема не только прошлого, но и будущего. Современные товары чрезмерно упакованы. Многие торговые сети сегодня отказываются от упаковки, предлагая насыпные варианты товаров — так снижается общее потребление пластика и других материалов, загрязняющих среду и требующих переработки. Россия по импорту фруктов отстает от большинства европейских стран. Сравните потребление в год на душу населения: 183 кг в Италии и 44 — в России! Из всех фруктов, потребляемых в России, бананы составляют четверть. На российском фруктовом рынке всего несколько крупных игроков, что объясняется большими барьерами на вход. JFC является лидером рынка, контролируя около 30 % его объема. Но конкуренты растут! Кроме того, поскольку рынок не насыщен, возможен приход на российский рынок крупных транснациональных компаний (Chiquita, Dole). Развивая свой бизнес, JFC столкнулась с проблемой: фрукты — товар однородный, соответственно, у всех участников рынка, которые интенсивно конкурируют между собой, примерно одинаковая себестоимость товара. Поневоле создается хоть и объемный, но низкорентабельный бизнес. Как же сделать свой товар особенным и повысить рентабельность бизнеса? Ответ в маркетинге есть — надо создать национальный бренд, который поможет создать предпочтения у конечного потребителя и стимулировать работу с торговыми сетями. Звучит заманчиво. Но какой бренд и для кого? С продуктом все относительно просто — в качестве основного товара был выбран банан, самый продаваемый товар. Ситуационный анализ рынка позволил создать портрет потребителя. Выяснилось, что самые активные покупатели бананов — молодежь от 18 до 24 лет (с возрастом люди едят их все меньше и меньше). Однако на первом этапе размышлений возрастным порогом рекламы решили сделать 35 лет — не хотелось отказываться от семейного потребления. Стиль и образ жизни основных поедателей бананов: активные, уверенные в себе, энергичные. Степень случайных покупок высока, банан редко входит в запланированную покупку. Основные атрибуты продукта: питательный, удобно есть, продается везде, доступный по цене… Вам это ничего не напоминает? «Сникерс»! Это ведь он «съел — и порядок»! Банан должен стать здоровой альтернативой снекам. На основе этого инсайта была сделана первая версия позиционирования: «Fast Fruit. Перекус. Здоровая альтернатива снекам». Эта версия даже содержала концепт-идею торговых автоматов по продаже бананов на улице — подобно тем, которые продают батончики и снеки. Бросил монетку в прорезь — получил банан. Удобно! Другая возможная версия была названа «Реабилитация банана»: рассказ о скрытых ресурсах продукта и его позитивном влиянии на здоровье. Знаете ли вы о банановых масках для тела? О банановом детском питании? О рецептах банановых блюд с мясом? О влиянии банана на мышцы? Концепция предполагала расширение понимания возможностей использования бананов и была во многом адресована к рацио. И третья версия была самая отвязная: «Generation «B» — банановое поколение». В ее основе fun — забава, веселье. Всевозможные шутки и культурные аллюзии вокруг банана с точки зрения молодежи: банановая улыбка, банановый пенис, банантелефон, банановые рога, надувные бананы, на которых катают по морю, банановые украшения, банановые костюмы. Эта версия была самой эмоциональной, содержала самый большой потенциал достижения известности — и поэтому она была выбрана в качестве рабочей. Итак, эмоция в рекламе победила пользу и знание. Но это решение принималось не спонтанно. Маркетологи разбили всю потенциальную ЦА на более мелкие подгруппы: выпускники 16-17 лет, первокурсники 18-19, старшекурсники 20-21, молодые профессионалы 31-33, молодые матери 25-35 лет с детьми до 7 лет. И посмотрели, насколько каждая из трех версий позиционирования годится для каждой из подгрупп, — получилась матрица решения, которая помогла сделать выбор. Матрица также помогла сузить ЦА, ведь стало очевидно, что если мы выбираем как тему рекламы «Generation «B» — банановое поколение», то «молодые профессионалы 31-33» и «молодые матери 25-35 лет с детьми до 7 лет» уже не очень вписываются. Домохозяйки в основном консервативны, инертны, к банану относятся как к необязательному компоненту ежедневной потребительской корзины, подвержены рациональным факторам рекламного воздействия. Молодые профессионалы ценят время, банан для них может и должен стать альтернативой офисному фастфуду. Что ж, ими пришлось пожертвовать, чтобы сконцентрировать послание. Итак, целевой аудиторией рекламы стала учащаяся молодежь 15-23 лет. Это самые активные и креативные люди, формирующие свою философию и субкультуру потребления, для них важен протест обществу и юношеский максимализм.

#66.indb 19

19

Марина Заинчковская, бренд-менеджер компании JFC: «Наша ЦА — самые активные, креативные, формирующие свою философию и субкультуру потребления, для них важен протест обществу и юношеский максимализм»

Дизайнеры Depot WPF придумали максимально лаконичную символику, ориентированную на молодых людей с чувством юмора: логотип в форме «пузыря из комиксов», который легко считывается и трансформируется под нужный формат

ТВ-реклама представляла собой видеонарезку сюжетов о «вредном» поведении бананов и призыв организации «Бонанза»: «Уничтожайте бананы, загрызайте бананы, поедайте их!»

16.07.2007 0:20:12

· workline 20 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007

«Большая идея» кампании: «Все проблемы в нашей жизни происходят из-за бананов. Это злая сила. Победить ее можно, только физически уничтожив. Поэтому необходимо съесть как можно больше бананов»

Позиционирование продукта было уточнено: бренд «Бонанза» воплощает в себе ценности молодого поколения — чувство юмора, креативное отношение к жизни и себе, свободу от комплексов, стереотипов, эпатаж, энергию.

Fun так fun! Была разработана «большая идея» (или тема) кампании: «Все проблемы в нашей жизни происходят из-за бананов. Это злая сила. Победить ее можно, только физически уничтожив. Поэтому необходимо съесть как можно больше бананов — тогда в жизни воцарится мир». Для реализации стратегии проекта были приглашены признанные профессионалы. Рекламную кампанию полностью разрабатывало агентство BBDO Moscow. Разработка identity бренда и дизайна упаковки бананов под маркой Bonanza была поручена Depot WPF. Дизайнеры придумали максимально лаконичную символику, ориентированную на молодых людей с чувством юмора: логотип в форме «пузыря из комиксов», который легко считывается и трансформируется под нужный формат. На улицах в крупных российских городах появилась наружная реклама «Съел банан — спас мир». ТВ-реклама представляла собой видеонарезку сюжетов о «вредном» поведении бананов и призыв организации «Бонанза»: «Уничтожайте бананы, загрызайте бананы, поедайте их!» Одновременно с запуском на ТВ стартовала рекламная акция на радио «Максимум» в утреннем шоу Бачинского и Стиллавина, которые призывали найти банан и уничтожить: «Одна надежда на беременных, они едят за двоих. Съешь банан — спаси Россию!» По условию конкурса в течение двух месяцев беременные женщины должны были присылать фотографии своих животов и тех, «кто это сделал», подразумевая мужей. Владельцы лучших снимков в подарок должны были получить аж по два ящика бананов. Был сделан развлекательный сайт www.bonanzaland и размещены баннеры на поисковых сайтах. Запущенная в январе 2007 года кампания дала позитивные результаты: 1. Реклама однозначно запомнилась: 60 % опрошенных в ходе телефонного интервью отметили, что они знают рекламу «Бонанзы», при этом среди целевой аудитории знание еще выше — 79 % (до запуска рекламной кампании знание марки «Бонанза» было 5 %); 2. Сетевые магазины (через них продается около 40 % продукции) охотнее стали работать с компанией, поставки стали более ритмичны.

Креатив

Маргарита Васильева, генеральный директор «Паприки брендинг»: «Фокус на марке не входит в систему оценки работ креативных фестивалей. Это недостаток многих рекламных работ, которые считают образцом, пропущенная глава большинства учебников по рекламе. Однако это важнейшее условие эффективности рекламы!»

#66.indb 20

Главный редактор журнала «Рекламные Идеи» Андрей Надеин выступил с несколько провокационной темой «Возможна ли технология креатива?»: «Креатив сегодня стал словом почти ругательным: «Дайте нам креатив», «Сделайте креативно»… Обычно креативной рекламой называют такую, которая похожа на уже существующие образцы креативной рекламы — «чтобы не хуже, чем у других». В самой такой просьбе уже есть заказ на подражание!» Тема творчества для нашего журнала — одна из основных. На страницах «РИ» опубликовано множество статей креативных людей. А сколько было разговоров — и с нашими, и с зарубежными рекламистами! Накопился опыт, который позволяет делать определенные выводы. По мнению докладчика, есть два главных условия творчества: 1. Свобода мышления, то есть способность или умение освободиться от влияния рамок, барьеров, привычной системы решений и существующих в сознании структур; 2. Эффективный поиск, то есть способность быстро перебирать варианты и находить именно то, что нужно. Андрей в своем выступлении рассказал об основных врагах свободы мышления и практических способах борьбы с этими врагами. А также о способах повышения эффективности поиска творческого решения. Не будем пересказывать весь доклад — это тема отдельной большой статьи, которая, возможно, скоро будет опубликована в нашем журнале. Основной тезис выступления: если и возможна технология креатива, то это не набор механистических правил о том, что делать с деталями задачи (взять А, прибавить Б, посолить-поперчить, разделить на С). Творческие технологии — это психотехники. Они рассказывают о том, что делать с собственным сознанием. И хороший креативный директор агентства, под началом которого находятся криейторы, — это психолог-модератор, который владеет такими психотехниками. Тему креатива продолжила Маргарита Васильева, генеральный директор брендконсалтинговой компании «Паприка брендинг». В своем выступлении «Технология рекламного взрыва» сделала акцент на факторе, который не входит в систему оценки работ практически всех креативных фестивалей и является недостатком многих

16.07.2007 0:20:14

cтратегия · workline Рекламные Идеи № 4/2007

рекламных работ, которые считают образцом. Но соблюдение этого фактора — важнейшее условие эффективности рекламы! Речь о том, что очень часто запоминается реклама, но не запоминается марка. Фотограф щелкнул — и рты улыбающихся людей дали ослепительные блики. К какой марке отсылает эта креативная реклама? К зубной пасте Aquafresh или Blend-a-med? А может, вовсе к резинке Orbit? Или Dirol? Таких примеров множество — полистайте каталоги. В результате такой рекламы в никуда уходят легендарные 50 % (а то и больше) рекламных денег. Что же делать? Надо помнить и применять довольно простое (на первый взгляд) правило. Многолетние исследования (Millward Brown) подтверждают: эффективная реклама — это эмоция плюс крепкая связь рекламы с брендом. Рекламный образ в памяти надо накрепко связать с системой identity бренда. К сожалению, большинство рекламы, которая выходит в эфир и на улицы, сделано без учета этого требования. Начните креатив с построения связи рекламы с брендом — так вы усилите эффективность ваших рекламных идей. Но как все-таки привязать рекламу к бренду? Как создать фокус на торговой марке? Для этого в самом начале, еще при поиске идеи рекламы, надо осознать и использовать ресурсы identity. Вот список некоторых приемов, с помощью которых можно навести фокус на торговую марку достаточно эффективно: 1. Рекламный сюжет, связанный с именем бренда.

2. Словесная игра вокруг имени бренда.

3. Рифма к имени бренда.

4. Персонаж, связанный с именем бренда.

5. Единый узнаваемый стиль или тема рекламы.

6. Скандал или событие.

7. Единый слоган.

8. Оригинальный логотип (лого, с которым можно играть): «Логотип делается не для красоты, а для коммуникации!»

9. Оригинальная упаковка.

10. Акцент на адресе или телефоне (актуально для магазинов, торговых центров).

11. Фирменный цвет или узор. Кроме того, два скучных способа: 1. Очень крупный логотип.

2. Повторить 1001 раз имя бренда. Докладчик для каждого способа привела примеры из российской и западной практики. Кроме того, рассказала и о том, как это сделано в работах «Паприки брендинг»: нейминг и идея бренда сока «Добрый»; реклама «Пятерочки» (для которой сочиняла стихи вся Россия); нейминг, упаковка и реклама средства «Норвесол»; нейминг и система identity утеплительных систем «Хаски». Маргарита завершила свое выступление категоричной максимой: «В идеале, чтобы коммуникация была эффективной, надо сразу создавать бренд с рекламным ресурсом». Полностью «Технология рекламного взрыва», которую использует в своей работе «Паприка брендинг», выглядит как формула-мантра: 1. Ожидаемое послание.

2. Неожиданный креатив.

3. Точный фокус на торговой марке. Именно сочетание трех пунктов позволяет сделать рекламу эффективной и быстро вывести бренд на рынок.

21

Исследования Millward Brown

Как сфокусировать рекламу на торговой марке?

В идеале, чтобы коммуникация была эффективной, надо сразу создавать бренд с рекламным ресурсом

«Технология рекламного взрыва»

Отзывы слушателей о форуме «Современные маркетинговые технологии на службе компании» были самые благодарные. Вот фрагмент: «Порадовало, что выступающие изо всех сил старались не превращать свои доклады в обычную презентацию компании, тем самым позволяя слушающим получить информацию о применяемых технологиях в удобном для использования виде». Прекрасное начинание WorkLine Research — ждем следующих форумов! Контакты: www.workline.ru, www.comcon.spb.ru Подготовил Андрей Соколов

#66.indb 21

16.07.2007 0:20:15

· мотивация 22 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007

Мотивация потребителя: в поисках инсайта Илья МИРСКИЙ, редактор журнала «Рекламные Идеи»

Брифы далеко не всегда дают нужный вектор для создания рекламы, поскольку часто в них нет самого главного — понимания сути покупательских желаний. Как же все-таки нарисовать портрет покупателя и понять его мотивы? Современный маркетинговый инструментарий подталкивает бренд-менеджеров к анализу трендов, более глубокому изучению покупательского поведения. Наши собеседники — руководители отделов стратегического планирования российских рекламных агентств. Стоит ли углубляться в исследования?

Софья Шматова, директор по стратегическому планированию BBDO (Москва): «Основной принцип — слушать во все уши и наблюдать во все глаза. Люди вам сами все расскажут. Главное — почувствовать»

Sprite

#66.indb 22

Итак, перед началом кампании необходимо собрать как можно больше информации о потребителях продукта. Что стоит предпринять: включить интуицию, житейский опыт или уповать на полученные от исследователей данные? Софья Шматова, директор по стратегическому планированию BBDO (Москва): «Да, наблюдения, интуиция и жизненный опыт часто помогают и выводят на интересные формулировки. Но когда здравого смысла и жизненных наработок уже недостаточно, остается «идти в народ» и общаться с теми людьми, для которых мы должны будем создать рекламное сообщение. Правда, надо помнить, что не всегда в создании брифа стоит опираться на общеизвестные и общеупотребительные инсайты. Чаще всего они правильные, но весьма скучные для креатива. Гораздо важнее копнуть глубже, залезть человеку в душу, вытащить на свет что-то такое, что выльется в великолепный, за душу берущий ролик. И человек, когда это посмотрит, скажет: «Да это же про меня! Откуда они узнали, что в глубине души я об этом думал именно так?» Конечно, стоит прислушиваться и к результатам исследования, потому что нельзя ставить на одну чашу весов личный опыт и масштабный исследовательский проект. Надо просто уметь находить разумный баланс между первым и вторым, чуть-чуть сомневаться в себе, перепроверяя свои знания; чуть-чуть скептически относиться к исследованиям, помня, что люди в такие моменты не всегда бывают откровенны и честны, что часто на фокус-группах они вынуждены лукавить, чтобы не выглядеть банальными дураками в глазах посторонних людей. Самое правильное — это суметь абстрагироваться от всех факторов и постараться взглянуть на задачу как бы со стороны, под более широким углом зрения. Тогда получится сравнить свои знания с данными, полученными в ходе исследования, и за всем этим не потерять живого настоящего человека, который, возможно, именно в этот момент решит поменять свою точку зрения на совершенно противоположную. Потому что никакое исследование не сможет понять загадочную человеческую душу». Юлия Аракелова, директор по стратегическому планированию «Родной Речи» (Москва): «Я далека от намерения обесценивать исследования — без них никуда. Проблема только в том, что любой из наших конкурентов, проведя исследование, получит примерно ту же информацию. И если на ней жестко зафиксироваться, то обречешь себя на стереотипное решение. Это, кстати, хорошо заметно даже при самом поверхностном взгляде на российский рекламный дискурс: часто ролики целых продуктовых категорий выглядят как один и тот же ролик. Вот почему хороший агентский стратег не относится к исследованиям ни как к догме, ни даже как к руководству к действию — это, скорее, материал для творческой интерпретации. Например, однажды, участвуя в тендере на Sprite, мы провели много бессонных часов, пытаясь понять, что с брендом не так. Если воспринимать результаты исследований буквально, то ответа на этот вопрос в них не было: существующая рекламная кампания непосредственно отражала проблемы целевой аудитории, продукт был вне конкуренции, знание и авторитет бренда — на высоком уровне. «Имидж — ничто, жажда — все» стало крылатой фразой, но — бренд не рос! Однако интуитивно мы чувствовали, что в этой коммуникации есть какой-то изъян. Неожиданный ответ

16.07.2007 0:20:16

cтратегия · мотивация Рекламные Идеи № 4/2007

пришел не из исследований и не из технологий — он пришел из радиоприемника, когда мы услышали популярную на тот момент песню — «такие девушки, как звезды». Самонадеянный, отважный, бесхитростный пафос этой песенки — «кто сказал, что невозможно дотянуться до звезды?!» — помог нам полностью перевернуть свои представления о наших потребителях и о том, что они на самом деле хотят услышать. Не «имидж — ничто, жажда — все», а «жажда — ничто, ты — все»! Это абсолютно соответствовало результатам всех исследований, но было парадоксальным, а не линейным выводом из них. И на этом инсайте мы построили все дальнейшее рассуждение и креативный бриф, выиграли тендер и придали бренду мощный импульс роста». Иногда в исследования не верит сам клиент, который когда-то обжегся на неправильной или чересчур прямолинейной интерпретации исследовательских результатов. В этой ситуации стратегам агентств приходится выкручиваться, добывая бесценные инсайты из непрямых источников информации. Владимир Коровкин, генеральный директор рекламного агентства FCBi (Москва): «Если клиент по тем или иным причинам не готов проводить масштабные исследования, то мы используем результаты качественных (по методу) проектов, проведенных ранее. На самом деле потребитель пива, банковского кредита и автопокрышек — один и тот же человек. Если мы знаем, как он живет, нам нет особой нужды говорить с ним о конкретном продукте. Плюс, конечно, наблюдения (абсолютно законный метод исследований), в некоторых случаях подойдет и интроспекция (т. е. размышление о самом себе как потребителе).

«Исследователи и творцы могут многое почерпнуть из системы Станиславского — биографию, например».

23

Владимир Коровкин, генеральный директор рекламного агентства FCBi (Москва): «Люди расстаются со стереотипами с большим трудом, и нередко сам дизайн исследования строится так, чтобы в этих стереотипах утвердиться, а не найти нечто новое»

Насчет интуиции, скорее, я бы говорил о некоем вживании в образ представителя аудитории. Мне всегда казалось, что исследователи и творцы могут многое почерпнуть из системы Станиславского — биографию персонажа, например. Только надо это делать не на основе ходульных штампов, а с пониманием реальной жизни людей в стране».

Не то, чего ожидали! Итак, исследования полезны, как бы косо на них ни смотрели криейторы, — важно только, чтобы эти исследования строились на правильных гипотезах и разумно интерпретировались. Но иногда бывает так, что наблюдения и опыт стратега идут вразрез с результатами исследований. Обычно это проявляется в момент создания отчета исследования, пусть даже весьма качественно осуществленного: например, исследователь хочет видеть в результатах отражение именно того представления, которое сложилось у него в голове на момент начала этого самого исследования. Он разочарован, ему кажется, что данные неправильны, и возникает соблазн их опровергнуть. Владимир Коровкин: «Да, иногда исследования опровергают сложившийся стереотип. Как ни странно, именно в таких случаях все начинают искать там ошибки. Люди расстаются со стереотипами с большим трудом, и нередко сам дизайн исследования строится так, чтобы в этих стереотипах утвердиться, а не найти нечто новое». Налицо конфликт между ожидаемым и действительным. Как действовать стратегу в этом случае, чтобы не пойти по неправильной дорожке? Александр Агатов, директор по стратегическому планированию BBDO (Москва): «В этой сложной ситуации мы обычно начинаем действовать по принципам команды следователей из сериала «CSI»: не формируем утверждений, пока не сопоставим эти результаты с фактами, полученными из других источников. Если мы работаем с брендом не первый день, у нас уже обычно есть сложившееся представление о его аудитории. Источников — огромное количество: это и сегментации, и исследования U&A (Usage & Attitude — потребительские привычки и предпочтения. — Прим. ред.), и интервью с потребителями. Я, например, очень люблю ходить в гости к потребителю: возможность посмотреть, как он живет, как реально использует бренды и как он делает свой выбор. Это зачастую может сообщить гораздо больше правды, чем высказывания этого же человека на обычной фокус-группе». Причина «обманутых ожиданий» может быть еще и в том, что просто прошло время — с момента прошлой рекламной кампании рынок ушел дальше, а стратег все еще меряет его старой линейкой. Александр Агатов: «Аудитория может со временем обрести новые ценности. Например, группа лояльных потребителей может повзрослеть, перейти на другой

#66.indb 23

Александр Агатов, директор по стратегическому планированию BBDO (Москва): «Наша практика, пусть пока и небольшая, показывает, что этнографические исследования способны дать удивительно точные ответы на стоящие перед бизнесом вопросы»

16.07.2007 0:20:16

· мотивация 24 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007

жизненный этап, связанный с переоценкой ценностей. А еще у них может стать больше денег, и — как в случае со многими сортами пива на сегодняшнем рынке — они могут начать включать в свой «репертуар» более дорогие и «статусные» марки наряду с вашей. В такой ситуации важно определиться с источником роста для развития бренда: стоит ли нам искать благоволения новой аудитории — например, подросших тинейджеров, представителей нового поколения, у которых могут быть иные жизненные ценности, или возвращать привлекательность и авторитет в глазах своей традиционной аудитории?»

«Да, иногда исследования опровергают сложившийся стереотип. Как ни странно, именно в таких случаях все начинают искать там ошибки». Защита от промаха — честность

Защитой от стратегического промаха служит, как это ни странно… честность. Неудобные вопросы приветствуются — они помогают лишиться иллюзий, как бы дороги те ни были. В конце концов, как сказал Джон Хегарти, креативный директор BBH: «Правда — это лучшая стратегия, которую кто-либо находил». Того же мнения и Михаил Чопоров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct (Москва): «Я руководствуюсь чисто прагматическими соображениями при сборе и анализе информации. Любая теоретическая база, например ранее исследованные и описанные психотипы, хороша до тех пор, пока с ее помощью ясно и вдохновляюще можно не просто описать нашего потребителя всем участникам проекта, но и использовать для выработки стратегии. А интуиция задействуется всегда в любой работе, требующей принятия решения в условиях недостаточности информации. Если наше мнение расходится с исследователями, то мы его всегда высказываем. Трудно перебарывать страх оказаться неправым. Но, не вступив в диалог, не поймешь, в чем был промах или попадание. Главное быть честным и с самим с собой, и с клиентом. Если не хочешь споткнуться завтра — скажи правду сегодня».

Фокусируем аудиторию

Полина Васильева, директор по стратегическому планированию BBDO (Москва): «Креативная целевая аудитория — это те человеческие образы, которые мы показываем или создаем в коммуникации. Это такие люди, на которых хотят быть похожими или с кем хотят себя ассоциировать представители нашей целевой аудитории

#66.indb 24

Процесс поиска инсайта идет параллельно с процессом уточнения целевой аудитории — одно помогает другому. Вот как это выглядит на практике. Софья Шматова: «Как правило, есть здравый смысл и понимание сущности продукта — для кого он, собственно, предназначен. Не будете же вы позиционировать гигиенические прокладки — для мужчин или бритвенные станки Gillette — для женщин. В конце концов, для них есть Venus». Кроме привычного термина «целевая аудитория» стратеги пользуются еще и термином «креативная целевая аудитория». Что же такое «креативная целевая аудитория», чем она отличается от «целевой аудитории» и отличается ли вообще? Полина Васильева, директор по стратегическому планированию BBDO (Москва): «Креативная целевая аудитория — это те человеческие образы, которые мы показываем или создаем в коммуникации. Так называемая aspirational audience (aspiration по-английски значит «стремление», «сильное желание». — Прим. ред.) или ролевая модель. То есть такие люди или образы, на которых хотят быть похожими или с кем хотят себя ассоциировать представители нашей целевой аудитории. Вот, например, возьмите ролики сока «Я». Там показаны молодые, очень красивые, стильные и сексуальные девушки. Вы же не скажете, что целевая аудитория сока «Я» состоит исключительно из таких женщин? В реальности она значительно шире, в нее попадают и замученные бытом домохозяйки, и немного уставшие карьеристки, и активные студентки, у которых пока еще недостаточно денег, чтобы вести такой образ жизни. Но всем без исключения приятно видеть и, что самое главное, ассоциировать себя с тем женским образом, который создан на экране. Они подсознательно подменяют собственный образ образом креативным, думая: «Когда я покупаю этот бренд или меня видят окружающие с пакетиком сока «Я» в руках, пусть хотя бы немного этого экранного образа перейдет на меня, пускай окружающие подумают, что я такая же утонченная, женственная, сексуальная и желанная, как те девушки». Конечно, это упрощенная и достаточно грубая трактовка того, как работает креативная аудитория или желанная ролевая модель. Или вот другой пример — бренд корма для кошек Whiskas. Если вы посмотрите на его телевизионные ролики, вы заметите, что там всегда показаны милые, молодые женщины, у которых идеальные отношения с кошкой. Они понимают друг друга с полуслова, хозяйка всегда знает, что любит кошка, а кошка всегда проявляет свою

16.07.2007 0:20:17

cтратегия · мотивация Рекламные Идеи № 4/2007

благодарность по отношению к хозяйке — ткнется носом, мурча, свернется калачиком на коленях, позволит хозяйке гладить ее. Не кошка, а просто ангел во плоти! Но те, у кого есть кошки, знают, что далеко не всегда они ведут себя подобным образом, все-таки это независимые и весьма характерные животные, отличающиеся от собак. Кошку нельзя заставить сделать то, что она в настоящий момент не хочет. А хозяевам кошек так хочется, чтобы их любимцы всегда отвечали взаимностью на их теплые чувства… Вот и получается, что реальное поведение кошек и некоторые аспекты реальных взаимоотношений кошек и их хозяев показывать на экране стратегически будет не совсем правильно. Сильнее на людей сработает демонстрация идеальных кошек и идеальных взаимоотношений — в общем, идеального мира. В этом и есть волшебная сила воздействия коммуникации бренда Whiskas». В общем, понятно — нарисованная картина сразу узнается. Реклама с идеальными ролевыми моделями довольно распространена, хотя и редко бывает творческой, несмотря на звучное название аудитории. Как же стратеги находят правильные черты для креативной ЦА? Софья Шматова: «Все просто — в результате наблюдения и общения с реальными людьми — представителями ЦА. Основной принцип — слушать во все уши и наблюдать во все глаза. Люди вам сами все расскажут. Главное — почувствовать. Из общеупотребительных приемов еще можно назвать уже упоминавшуюся «сегментацию потребителей» и такой тип исследования, как Usage & Attitude Study. Именно благодаря таким типам исследований выявляется нужная аудитория — те, кому наш продукт будет наиболее интересен, полезен, кем востребован. Ведь и среди женщин, и среди мужчин можно выделить несколько различных типов личностейпсихотипов. И каждый психотип будет по-своему реагировать на продукт и его коммуникацию. Нам важнее всего понять, кто именно является ядром нашей аудитории, а кто будет просто позитивен, и если и не сразу, то через какое-то время начнет покупать наш продукт». Вопрос выявления наиболее потенциальной аудитории неотделим от общих вопросов бизнеса. Чрезмерно суженная аудитория снижает стоимость бренда, хотя и делает его сильнее. Чрезмерно расширенная — заставляет бросать деньги на ветер. Так что в любом случае стратегам приходится считать деньги. Михаил Чопоров: «Процесс выявления нужной аудитории в большинстве случаев отталкивается от бизнес-идеи, выраженной в продукте или услуге. То есть нужно понять, какому потребителю этот продукт или услуга будут наиболее интересны. Процесс можно разбить на два этапа: 1. На первом этапе задают себе вопросы о бизнес-выгоде: количество людей, их доля потребления в рамках категории, легкость обращения в «нашу веру», возможности компании по завоеванию этой аудитории.

2. На втором этапе спрашивают себя, а что этих людей волнует (какие мотивы, ценности у них доминируют) и для чего и как они покупают продукт интересующей нас категории. Здесь в ход идет весь набор доступных социологических и психологических инструментов понимания человеческих существ. Стремление к более четкому определению потребителя облегчает работу на этапах создания рекламы. Рекламные агентства чаще сразу приступают ко второму этапу. Если клиент просит вас выполнить работу первого этапа в одностороннем порядке (без своего участия), то сделайте вашу оценку. На практике в компаниях, игнорирующих проработку базовых оценок бизнес-потенциала аудитории, как правило, маркетинговая функция не сильна. Причина того — часто меняющиеся маркетинговые директора, постоянная ротация исследовательских и рекламных субподрядчиков. Долгосрочного сотрудничества здесь не стоит ожидать». Сузить аудиторию бывает трудно еще и по той простой причине, что человеческая природа едина по своей сути: независимо от принадлежности к ЦА всем нам нужна безопасность, благополучие, возможность общения. Когда «Битлы» пели «All you need is love», это привлекало к ним людей, совершенно разных по стилю жизни. Михаил Чопоров: «Если говорить о базовых потребностях, ценностях, мотивах, то лучше всего об этом сказал в одной из недавних публикаций господин Ангус Портер, руководитель маркетинговой компании The Added Value: «У людей больше общего, все хотят быть любимыми, все хотят чувствовать себя значимыми, все хотят держать ситуацию под контролем. Большинству нужны похожие вещи в сходных ситуациях. Но вот вариантов комбинаций эмоций множество, с ними мы и имеем дело…» В качестве примера правильной комбинации в правильное время можно привести последнюю американскую кампанию от Old Spice, где бренд целенаправленно отстаивает свой взгляд на маскулинность, выводя на первый план превосходство жизненного опыта. В одном из роликов актер Брюс Кэмпбел, который олицетворяет умудренного жизнью мужчину, прохаживаясь по комнате, подводит молодую аудиторию к выводу

#66.indb 25

25

Whiskas

Основной принцип поиска

Михаил Чопоров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct (Москва): «Трудно перебарывать страх оказаться неправым. Но, не вступив в диалог, не поймешь, в чем был промах или попадание. Главное быть честным и с самим с собой, и с клиентом. Если не хочешь споткнуться завтра — скажи правду сегодня»

16.07.2007 0:20:17

· мотивация 26 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007

Проблема уточнения ЦА

о том, что без опыта ей не выжить. Таким образом, Old Spice противопоставляет себя AXE, позиционирование которого базируется на инфантилизме». Владимир Коровкин: «Если честно, мне кажется, что проблема уточнения ЦА существенно раздута. Я вижу гораздо больше опасности в заужении аудитории, чем в расширении. Поэтому мы, прежде всего, смотрим на бизнес-возможности, стараясь по минимуму заранее задаваться гипотезами вроде «у рабочих мало денег» (полная чушь), «пенсионеры не могут покупать дорогие продукты» (они часто купят меньше, но лучше) и прочими мифами московского офисного сознания». Что ж, насколько вы поняли, в вопросе уточнения целевой аудитории побеждает здравый смысл и непредвзятость. А кто сказал, что не надо думать?

Возможна ли типология потребителя?

Юлия Аракелова, директор по стратегическому планированию «Родной Речи» (Москва): «Важно не только то, чтобы потенциальная целевая аудитория нашла свой бренд, но и чтобы сообщение бренда нашло благодарную аудиторию»

#66.indb 26

Юлия Аракелова: «Вера в нестереотипное мышление и человеческий фактор всегда была визитной карточкой нашей команды. Этот подход нашел свое отражение в книге «Человечный маркетинг» и в «Russian Consumer Study» — исследовании, на основе которого она была написана». Вклинимся в прямую речь, чтобы уточнить сказанное. Названия потребителей, которые придумали авторы книги, отсылают к русскому характеру, к «русской душе»: Купец (консервативный, замкнутый, устойчивый, стабильный), Казак (широкая душа плюс некоторая агрессия), Студент (идеалистический, но не деятельный тип), Бизнесмен (любит делать дела, способен расшевелить ситуацию). Юлия Аракелова: «Типология потребителей, изложенная в книге, основывается не на фактах потребления, а на фактах культуры, на том коллективном бессознательном нашей страны, которое определяет, собственно, все прочие факты, составляющие российскую реальность. Благодаря ей у нас есть еще одно измерение для нашего рассуждения. Эта типология помогает нам интерпретировать результаты исследований, она является общим языком аргументации как для наших креативщиков, так и для наших клиентов. И поскольку типология основана на общей для всех культуре, она и интуитивно понятна и приемлема для всех нас. Питаясь той же культурой, что и наша целевая аудитория, и теми же исследованиями, что и наш клиент, на пересечении их мы и можем найти инсайт — как искру, которая высекается при столкновении двух противоположных импульсов». Неужели это возможно? Присмотревшись к аудитории, отнести ее к какому-то известному типу, после чего применить уже заранее найденные приемы рекламного воздействия? Если бы все было так просто, то жизнь была бы невыразимо скучна… Юлия Аракелова: «Как и сама типология, ее применение не является технологичным процессом. Чтобы определить, на какой тип потребителя мы будем ориентироваться в кампании какого-либо бренда, мы интерпретируем самую разную информацию. Во-первых, очень ценным является наблюдение за людьми, приходящими на фокус-группы. Здесь важно учитывать не только то, что именно они говорят, но и особенности их поведения, самопрезентации, способ участвовать в группе. Так же мы смотрим на маркетинг-микс бренда как на часть позиционирующего сообщения: как наиболее естественно и убедительно можно его интерпретировать. Ведь важно не только то, чтобы потенциальная целевая аудитория нашла свой бренд, но и чтобы сообщение бренда нашло благодарную аудиторию. Само собой, мы опираемся также и на собственную интуицию и опыт — поэтому важно, чтобы агентские стратеги имели не только развитый аналитический ум, но и живое воображение и способность к эмпатии. Этот процесс, собственно, является творческим. Это процесс создания того образа целевой аудитории и ее отношений с брендом, который будет живым, плотным, глубоким, внутренне цельным и, безусловно, реалистичным, достойным доверия, — не побоюсь этих слов, как в хорошей книге или в фильме. Такой образ нам легко описать в простых человеческих словах, такой образ легко воспринимается и клиентом, и креативом, и только такой образ может стать прообразом для будущих креативных решений. Я люблю нашу типологию именно за то, что это в строгом смысле не инструмент, который безотказно работает в любых руках и исключает участие человека. При всем пиетете к патентованным методикам мое уважение к человеческой голове гораздо выше. Я уверена, что методики существуют для того, чтобы помогать людям думать, а не избавлять их от этой необходимости. И чем больше таких подходов, или методик, или инструментов, тем лучше для нас, людей с головой. Над чем и работаем». Софья Шматова: «У нас в агентстве нет подобной типологии клиентов. Я вообще не вижу смысла в типологизации такого рода. Клиент — это, как ни странно, тоже человек. Более того, это человек, который очень сильно хочет, чтобы его продукт продавался. Иногда это желание настолько сильно, что «человек-клиент» забывает о здравом смысле. И совершает, возможно, не самые правильные поступки. Но,

16.07.2007 0:20:18

cтратегия · мотивация

27

Рекламные Идеи № 4/2007

как и везде, важно найти такое количество точек соприкосновения, чтобы человек в клиенте не прятался за цифрами и умными словами, а видел в людях из агентства надежных соратников, партнеров, просто умных и талантливых людей, которые работают вместе с клиентом на одну и ту же цель. Тогда не надо будет навешивать ярлыки, а можно будет просто творчески подходить к любому процессу коммуникации для клиента». Михаил Чопоров: «Типология клиентов у каждого своя. У начальства одна, у сред- Размышления о типологии него менеджмента другая, у младшего состава третья. Если посмотреть на рынок с точки зрения рекламного агентства, то ситуация с типологией клиентов выглядит так. В начале рекламной карьеры нам хотелось работать только с постоянными крупными сетевыми клиентами. Поднабраться, так сказать, системности. Потом было стремление участвовать только в новом бизнесе. Адреналин, радость победы и негодования от проигранных питчей! Сейчас запал на тендеры не угас, но все больше начинаешь понимать, что удержание клиента не менее вдохновляющая задача, чем завоевание нового».

Все зависит от задачи Самое главное в любом процессе, сопровождающем проектирование рекламной кампании, — понимание задачи, которая стоит перед этой кампанией. Это может быть продолжение коммуникации уже существующего бренда или вывод на рынок нового продукта. Софья Шматова, Полина Васильева: «Думаем, что любое агентство руководствуется приблизительно одним и тем же при анализе и выборе ЦА для разработки новой кампании. Предлагаем рассмотреть два варианта по отдельности, потому что методы будут несколько различаться. Вариант № 1: бренд существует уже достаточно давно, продукт понятен, потребитель сформировался, и надо продолжать поддерживать коммуникацию бренда на должном уровне. В этом случае ЦА уже давно известна, ее привычки изучены, и дело за малым — выявить интересные «территории», на которых можно выстраивать коммуникацию, цепляя потребителя непосредственно в зоне его интересов и желаний. Хороший тому пример — коммуникация «Сникерса», которая долгие годы строилась на том, чтобы показать подростков и то, какие интересные активности могут происходить с ними в городских условиях. Конечно, приемы гиперболы присутствуют, но в основном все активности придумывались по принципу: «Ух ты! Вот бы Поиск территории ЦА и мне так!» Чтобы дать креативщикам пищу для размышления, в ход шли разные способы добычи информации: — изучение молодежных форумов и блогов, игровых сайтов и самих игр; — походы в скейт-парки, сноуборд-парки, на спортплощадки; — просмотр кинофильмов о молодых и для молодых, например «Звездные войны» Лукаса; — просмотр всевозможных сайтов о разных видах городской молодежной культуры; — опрос всех знакомых и незнакомых подростков и т. д. Даже бывая в отпуске за границей, приходилось посещать молодежные спортивные площадки, ходить по магазинам молодежной одежды, фотографировать. Вариант № 2: вывод на рынок нового продукта, поиск его аудитории, его потребителя. Как правило, такая работа изначально делается клиентом, который, безусловно, должен хорошо себе представлять, для кого он создает продукт и выводит его на рынок. Обычно клиенту достаточно базовой социально-демографической и половозрастной информации. Более продвинутые клиенты проводят исследования и сегментацию потребителей, чтобы хотя бы в общих чертах представлять себе образ жизни, привычки и поведение людей, к которым потом придется обращаться. Нас как агентство будет интересовать выявление определенной потребности, которую испытывает или может испытывать потребитель и которую наш продукт призван удовлетворить. Именно на этом будет в дальнейшем строиться креативный Выявление покупательских бриф. Нам мало просто описать человека, нам нужно очень четко понимать, за что его потребностей надо «прихватить», чтобы продукт нашел своего покупателя максимально быстро. И тогда мы начинаем находить этих людей, разговаривать с ними, пытаться прожить с ними хоть небольшой отрезок жизни, походить с ними по магазинам,

#66.indb 27

16.07.2007 0:20:18

· мотивация 28 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007

посмотреть, как они совершают покупки, на что обращают внимание, к чему или к кому прислушиваются, на кого равняются, какие книги читают или фильмы смотрят. Таким исследованиям тоже очень много лет, и только недавно у нас они стали называться модным словом «этнографические».

«Этнография» — это модно

Причина обращения к этнографии

Исследование в бане

#66.indb 28

Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона говорит: «Этнография (от греч. «этнос» — народ и «графо» — пишу) — наука, занимающаяся изучением культуры народов, не входящих в круг ведения истории и доисторической археологии». Этнографа-маркетолога, так же как и его научного предшественника, интересует актуальная информация. Михаил Чопоров: «Этнографические методы сбора исследовательских данных (дневники, сочинения на заданную тему, специальные домашние задания для респондентов, включенные наблюдения, погружения в жизнь потребителей как самих рекламистов, так и специально нанятых исследователей и т. д.) в России сейчас на слуху и в моде. Мы уже заказывали в некоторых исследованиях этнографические вкрапления (те же дневники, домашние задания). Мне кажется, что на Западе, в силу более крупных исследовательских бюджетов и более жестокой конкуренции, эта методология сбора информации богаче и сильнее. Считаю ее эффективной при условии грамотного анализа и при совместном использовании с другими методами сбора данных. Например, очень полезное упражнение: прямо на фокус-группе одновременно слышишь человека и сопоставляешь с тем, чем он нашпиговал свой дневник (домашнее задание). Ясность картины иногда ошеломляет». Софья Шматова: «То, что сейчас называется «этнография», мы делали еще в 1996 году в Москве самостоятельно и слегка от бедности. Потому что было проще прийти в квартиру к человеку, походить с ним по магазинам, поболтать о том о сем, чем снимать комнату с двухсторонним стеклом в исследовательском агентстве и собирать людей на фокус-группу. Основная причина в обращении к этнографии сейчас — изучение поведения человека. Когда рынок достаточно насыщается товарами и внутри категории находится большой выбор товаров, то человек начинает окружать себя только тем, что ему нравится и к чему он быстро привыкает, искусственно ограждая себя от лишней информации. Получается, что надо менять не предпочтение, а поведение. Когда ты понимаешь, что у тебя перхоть, ты идешь и покупаешь шампунь от перхоти. Но приходило ли тебе в голову, что наличие перхоти в волосах может сильно усложнить твою жизнь и повлиять на поведение в обществе? Вряд ли. До тех пор, пока в рекламе об этом не сообщат прямолинейно и несколько цинично. Откуда они это узнали? Да от самого же человека, который неосознанно все это ощущал, просто не задумывался, но в подсознании уже имел информацию, которую удалось вытащить именно при помощи этнографических методов наблюдения за человеком и анализа его действий». Вполне соответствует науке! Процитируем дальше статью из энциклопедического словаря: «Наблюдатель-этнограф должен быть основательно подготовлен к своему делу: жизнь чуждого по культуре и умственному складу народа недостаточно наблюдать — необходимо в ней отыскивать то, что может оставаться скрытым от непосвященного». Владимир Коровкин: «Первая из известных мне книг — «Социология методом этнографии» была написана аж в конце XIX века. Этнографические методы сейчас — модная тема. Но при этом абсолютно правильная. Поскольку именно она позволяет поставить потребление в контекст жизни. Без чего любые исследовательские результаты повисают в воздухе. Сеть FCB, к которой мы принадлежим, разработала метод Mind & Mood («Сознание и Настроение». — Прим. ред.) — это именно метод этнографического изучения потребителей. Группы проводятся на территории респондентов: дома, в гараже, на даче — да хоть в бане. Очень просвещающая штука — для меня, как коренного москвича, оказывается, нет ничего интереснее, чем посмотреть квартиру где-нибудь в Магнитогорске. Если же пытаться клещами тянуть из людей ответы на вопросы: «Как вы себе представляете идеальную колбасу?» (не шучу — реальный вопрос из анкеты), то ничего не получается. Респонденты часто умнее, чем те, кто их опрашивает». За модным словом «этнография» скрыт вполне прагматичный смысл. Подобно тому, как изучение культуры народов помогало купцам прошлых веков развивать предприятия и торговлю, так и сейчас этнографические исследования помогают бизнесменам принимать серьезные стратегические решения. Александр Агатов: «Наша практика, пусть пока и небольшая, показывает, что этнографические исследования способны дать удивительно точные ответы на стоящие перед бизнесом вопросы. По крайней мере, помогают исключить из рассмотрения

16.07.2007 0:20:18

cтратегия · мотивация Рекламные Идеи № 4/2007

те гипотезы о перспективах роста и развития бренда, которые заведомо являются выдаванием желаемого за действительное. А это очень часто значит — сэкономить огромную кучу денег для клиента». Например, совсем недавно агентство BBDO Moscow провело антропологическое исследование для одного из своих клиентов — компании Frito Lay. Основной вопрос, который интересовал стратеджик-пленнеров, — культура потребления чипсов и почему наши соотечественники, в основном молодежь, съедают чипсов меньше, чем какой-нибудь американец или европеец? Чтобы найти ответ, сотрудники агентства в компании ученого-антрополога «пошли в народ»: познакомились с подростками и начали совместно проводить время в подъездах и на лестничных клетках. Проанализировав полученную информацию, ученый заметил, что одна из причин другого восприятия продукта — в российской культуре, в традиционном коллективизме нашего общества. А чипсы — это продукт, который пришел к нам из западной культуры, где господствует индивидуализм. Черты этого продукта, в частности упаковка, созданы для индивидуального потребления. Но наши подростки не мыслят свою жизнь без общения в коллективе, без общих посиделок. Они хотят делить напитки и еду на всех, поэтому индивидуальная упаковка не соответствует их потребностям. Кроме того, наша культура «сидячая», в отличие от «стоячей» англосаксонской. У нас принято, собираясь компанией, сесть за стол. Есть стоя — это как-то не по-человечески. В результате в агентстве пришли к выводу, что изменения должны произойти не только в коммуникационной стратегии бренда, измениться должна и упаковка продукта. «Получается, что если бы агентство проводило стандартное исследование, то, очень возможно, что вывод был бы совсем другой, — говорит Юлия Ошева, директор по связям с общественностью группы BBDO. — Например, традиционные методы могли бы привести нас к выводу, что в рекламе нужно делать упор на натуральность и качество продукта. А оказалось, что суть вопроса гораздо шире». Как мы видим, методы этнографических исследований становятся все изощреннее: от визитов к респонденту домой с изучением холодильника, платяного шкафа и семейного альбома до занятной экскурсии по привычным для образа жизни респондента местам. Исследователь вооружен фотоаппаратом, диктофоном, скрытыми камерами и чуть ли не шпионской техникой. Сбор исследовательских данных успешно технологизируется, но возможна ли технология в области интерпретации собранных данных? Юлия Аракелова: «Потребность в услугах исследовательских агентств постоянно растет, а вместе с ней развиваются и технологии изучения людей, как в качественном, так и в количественном аспекте. С помощью новых типов исследований мы понимаем, какие именно люди могут стать наиболее вероятными потребителями нашего бренда и удовлетворения каких своих желаний они ожидают. Здесь заканчивается зона ответственности исследователей и начинается зона ответственности агентских стратегов, которым надо понять, как превратить вероятность в реальность. Для этого надо очень хорошо представлять себе, почему эти люди выберут бренд, что и как мы должны им обещать, чтобы они захотели нам поверить. Конечно, и здесь было бы желательно применение испытанной технологии, избавляющей нас от сомнений. Но, к сожалению, именно на этом этапе любая технология начинает напоминать мед: с одной стороны, сладкий и желанный, а с другой — он если есть, то его сразу нет. Потому что технология поиска уникальных решений может быть применена только один раз — поскольку в следующий раз это решение уже не будет уникальным. Поэтому, на мой взгляд, то, что может в этом случае предложить агентство, — собственный способ рассуждения о целевой аудитории, помогающий обрести инсайт». В финале обзора всегда хочется написать мораль и дать единственно правильный совет. Но в области поиска потребительского инсайта, как сами видите, панацеи нет. Единственный надежный инструмент, в который можно верить безоговорочно, — это непредвзятый пытливый разум. Возможно, люди как раз такого склада ума и идут в стратегические планировщики. Поблагодарим всех участников за ответы и пожелаем им точных попаданий в цель.

#66.indb 29

29

Frito Lay

Антропологическое исследование

Поиск технологий и решений

16.07.2007 0:20:19

· wgsn 30 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007 Ксения БУКША

WGSN: «Идешь по Оксфорд-стрит и видишь, сколько идей взято прямиком у нас» WGSN расшифровывается как Worth Global Style Network, иначе говоря – глобальная сеть стилей. О себе они говорят так: «Мировой лидер в онлайновых исследованиях, анализе трендов и новостном сервисе в области индустрии моды и стиля». Сегодня к индустрии стиля относятся и Sony, и Nokia, и Volkswagen. Модные тренды хотят знать все, и мы в том числе. Поэтому заглянем на кухню предсказателей!

Список клиентов

Подиум

Джинсовая революция

#66.indb 30

На сайте www.wgsn.com, подписавшись на услуги компании, можно знакомиться с самыми разными глобальными трендами: от мира моды до потребительских и мировоззренческих. Список клиентов компании гораздо шире, чем список модных домов, вот фрагмент: Leo Burnett, McCann Erickson, Reebok, Puma, Harrods, Giorgio Armani, Louis Vuitton, Harvey Nichols, Zara, H&M, Tesco, Carrefour, Swarovski, IKEA, Volkswagen, Motorola, L’Oreal, MTV, Disney, Barilla, BBC, Warner Bros., Sony Ericsson. Вперемешку рекламные агентства, супермаркеты, модные дома, автомобили, супермаркеты, мобильные телефоны — все хотят быть модными. Редакция «Рекламных Идей» заинтересовалась источником знаний, и нас пригласили в «виртуальные гости» — на сайт, открытый лишь для клиентов. Закрытый от посторонних глаз сайт WGSN цветёт, как маленький недоступный тропический сад за высоким забором с маленькой дверцей. Лишь беглая экскурсия по этому саду занимает несколько часов. Вот, например, раздел Catwalks («Подиум»): здесь мы можем посмотреть показы мод всех современных дизайнеров в Милане, Париже, Лондоне и других городах. На любую модель можно кликнуть и рассмотреть поближе все детали вплоть до карманов. Раздел «Потребительское поведение»: подробный, по регионам и странам мира, рассказ о том, что думают, чувствуют, что выбирают потребители разного возраста и уровня дохода. Множество аналитических статей для самых разных отраслей. Собственно, «Тренды» — раздел для производителей одежды; здесь конкретика — какие цвета, какие узоры, фасоны «на топе». Отдельные разделы — Beauty, Active Sports, Youth — это целые миры, в которых кипит своя жизнь. Россия тоже попадает в фокус внимания WGSN. В прошлом году в разделе Youth было опубликовано исследование про «джинсовые перевороты», совершенные детьми российских школ в 2005 году, когда те разнообразными способами добились разрешения носить в школе ту одежду, которая видится им модной и удобной. В ростовской школе № 52 более 500 учащихся школы стали приходить на занятия одетыми в джинсовую одежду, отличавшуюся от других учащихся по цвету и фасону. Собирая информацию для публикации, эксперты портала отправили детям российских школ 50 фотокамер, чтобы те могли сами сфотографировать себя и своих друзей, победивших в «джинсовой революции». В разделе City by city можно увидеть фотографии из самых разных уголков земного шара.

Graphics — раздел специально для дизайнеров: коллекция часто встречающихся мотивов и тем. Например, сразу в нескольких городах замечены майки с черепами или сладко-приторные картинки вроде котят, лижущих мороженое. Или — сразу несколько дизайнеров пришили к своим джинсам нелепые карманы. Собирается всё, вплоть до ценников и вывесок. Можно просто заимствовать, можно — вдохновляться и делать свои вариации. Есть даже коллекции национальных узоров и мебельных расцветок.

16.07.2007 0:20:19

cтратегия · wgsn Рекламные Идеи № 4/2007

31

Закрытый сайт WGSN цветёт, как маленький недоступный тропический сад за высоким забором с маленькой дверцей. В разделе «Банк идей» Catwalks («Подиум») можно В раздел Ideas bank («Банк идей») собраны не только картинки, но и маркетинговые посмотреть показы мод всех вопросы-ответы. Они достаточно просты, но читать их любопытно и не совсем бес- имеющихся дизайнеров полезно. Маркетинговый эксперт отвечает на вопросы клиента, который только что в Милане, Париже, Лондоне познакомился с очередным трендом и пытается его осознать. и других городах

Ещё один раздел, который нам понравился, — «Знаменитости». На каждую знаменитость собрано досье о её стиле и источниках вдохновения. И если люди, которые любят эту знаменитость, вдруг входят в нашу целевую аудиторию, мы можем это как-то использовать.

— Как привлечь потребителей, если их внимание быстро рассеивается?

— Больше эмоций. Вам поможет персонализация вашего товара или услуги. Будьте гибкими: экспериментируйте, попробуйте сыграть на социальной ответственности или стремлении к свободе.

— Технический прогресс размывает границы между работой и отдыхом. Но не приведёт ли это к разочарованию людей, которые искали большей свободы, а получили большую нагрузку?

— Не обольщайтесь картиной «круглосуточного общества». Людям, во имя той же эффективности, необходимо время для восстановления сил. Однако помните, что ваш потребитель может и дома находиться в рабочем состоянии, и на работе — хотеть развлечься. Хорошо, когда продукт удовлетворяет обеим потребностям, как мобильная связь.

— Как понравиться потребителям, которые хотят брать напрокат, а не поку- Вопросы — ответы пать?

— Улучшайте качество!

— Живо ли понятие лояльности к бренду в обществе, которое постоянно хочет пробовать новое?

#66.indb 31

16.07.2007 0:20:20

· wgsn 32 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007

Cайт WGSN открыт только для клиентов, но нас пригласили в «виртуальные гости»

Что новенького в магазинах? WGSN-овцы рыщут в поисках прекрасного по торговым центрам и бутикам…

Сотрудники WGSN собирают мотивы и темы, которые вдруг становятся популярными в разных уголках земли. Например, «электрические» яркие надписи…

…или подростков в кричащих штанах и кроссовках. Привет, восемьдесят пятый год!

#66.indb 32

…или майки с черепами…

…причём на любую из показанных моделей можно кликнуть и рассмотреть поближе все детали вплоть до карманов

16.07.2007 0:20:23

cтратегия · wgsn Рекламные Идеи № 4/2007

Сотрудники WGSN посещают все интересные выставки, ярмарки и форумы. Это — репортаж с Текстильного форума в Лондоне

33

…А еще заглядывают в подворотни и ночные клубы!

Особый раздел сайта — рассказ о трендах в одежде, обуви, интерьере. Какие ткани, рисунки, мотивы будут использоваться в наступающем сезоне? На смену строгости и минимализму пришла гламурно-барочная вычурность

Идеи для дизайнеров, взятые из прошлого и из природы. Можно просто заимствовать, можно — вдохновляться и делать своё

#66.indb 33

16.07.2007 0:20:27

· wgsn 34 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007

Главная функция вещи

— Старайтесь превзойти ожидания ваших потребителей, удовлетворяя потребности ещё до их возникновения. Старайтесь создать зрелые, взрослые отношения, основанные на честности, открытости, равенстве. Говорите с потребителем на языке эмоций. Дайте ему шанс войти с вами в диалог.

— Многофункциональные гаджеты: для всех ли они хороши?

— У вещи должна быть какая-то одна главная функция: главным образом плеер, или главным образом мобильник, или главным образом игрушка. Читая все это, каждый думает о своём, и, возможно, чтение наводит его на полезные размышления. Таков сайт www.wgsn.com: это некий зрительный и мыслительный бассейн: окунаешься, смотришь картинки, читаешь отчёты — вылезаешь со свежей головой, полной новых идей.

Что нас ждет?

Марлена Вулфорд, региональный менеджер WGSN London по Восточной Европе: «Есть модные течения, которые приходят и уходят за несколько месяцев… Бренды же могут использовать макротренды — они более долгосрочны»

#66.indb 34

Будущее не только предсказывают, но и создают своими руками. Компания WGSN например, заботится и о завтрашнем дне. Кроме коммерческого портала у WGSN есть и некоммерческий — www.wgsn-edu.com, для студентов и преподавателей. На нем можно знакомиться с тенденциями молодежной моды, правда для этого все равно нужно написать письмо и получить пароль. Но это бесплатно. Естественно, сайтом деятельность WGSN не исчерпывается. Трендоискатели решают конкретные задачи конкретных клиентов. Каждый клиент может задать по мобильнику представителям компании любой вопрос, и в 72 часа ему будет найден ответ. Что же касается собственно трендов, то число обзоров необозримо, но внимание WGSN, конечно, сконцентрировано главным образом на Америке и Европе. WGSN думает глобально, а действовать локально предоставляет своим клиентам. Некоторые обзоры весьма утонченны, некоторые (о России, к примеру) — проницательны, но приблизительны. Временной лаг для нашей страны составляет несколько лет; сейчас у нас, к примеру, на дворе «начало двухтысячных», и среди трендов поименованы «увеличение диспропорций между богатыми и бедными» и «рост национализма». В целом верно, но не слишком тонко. «Мы избегаем слова «предсказание», — разъясняют представители WGSN. — Будущее предсказать невозможно. Предвидение трендов — творческий процесс, предполагающий сопоставление, казалось бы, несвязанных вещей, наблюдение за переменами в культурной жизни и потребительским поведением. Мода, медиа, интерьеры, косметика, машины, игрушки, пища… всё это индикаторы нашего быта и нравов. Чтобы на основе этого составлять прогнозы, нужны, кроме всего прочего, вкус и интуиция…» Что значат эти загадочные слова про интуицию? Кроме того, хотелось бы побольше узнать про тенденции в наших краях. Поэтому мы задали несколько вопросов Марлене Вулфорд, региональному менеджеру WGSN London по Восточной Европе.

— На сайте вашей компании мне больше всего понравилось разнообразие цветов и тем. Поэтому мой первый вопрос таков: как сохранить свежий, незамыленный глаз человеку, который работает в дизайне, в рекламе? Как продолжать день за днём видеть в мире необычное?

— Если говорить о WGSN в целом, то компания сохраняет такую способность благодаря нашим сотрудникам — это 150 профессиональных редакторов, аналитиков и дизайнеров, которые ездят по всему свету и анализируют, что происходит там и сям. Они как губки, которые знают, на что смотреть, куда смотреть, чтобы увидеть зарождение новых трендов. Так что они постоянно подвергаются «артобстрелу» новых идей и вдохновляющих событий, которые наблюдают сами. Они постоянно путешествуют, фокусируя взгляд на странах и городах, где рождаются тренды, но и другие части света тоже не обходят своим вниманием — там можно добыть интересные, свежие, оригинальные впечатления. Каждый день WGSN получает от них примерно 10 отчётов о происходящем. Это позволяет нашим клиентам выбрать наиболее актуальную информацию о том рынке, который их интересует, и о той потребительской группе, с которой они работают. Вообще, быть частью подобной креативной команды само по себе придаёт сил. Кроме того, WGSN постоянно растёт, мы видим непрерывный приток новых людей из разных отраслей, со своими собственными свежими идеями. Когда каждый день 150 профессионалов смотрят на все аспекты поведения потребителей — и на моду, и на художественные выставки, и на фильмы, и на компьютерные игры, и на знаменитостей, и на музыку, и на то, как выглядят улицы, и на стариков, и на молодых, — взгляд будет естественным образом оставаться свежим. Просто больше нового каждый день, и вы не будете стагнировать!

16.07.2007 0:20:31

cтратегия · wgsn Рекламные Идеи № 4/2007

— Кстати, о старых и молодых. В этом году в Каннах ваш креативный директор Барбара Кеннингтон рассказывала, что в WGSN разработали несколько гайдлайнов специально для творческих людей и определили, какие именно источники вдохновения сегодня для них актуальны. Так вот старость, оказывается, входит в моду среди рекламистов и дизайнеров!

— Есть разные виды трендов для творческих людей. Я назову несколько долгосрочных, которые мы выявили на основе анализа мировой культурной среды. Они будут актуальны для дизайнеров и рекламистов в этом году и далее. Старость и размытие границ возраста в рекламе, действительно, относятся к этим трендам. Современные люди дольше остаются молодыми, предпочитают не уходить на пенсию, а работать до глубокой старости, что делает их платежеспособной аудиторией. Естественно, в рекламе это отражается в виде мультивозрастных кампаний, появлении пожилых моделей, попытке увидеть в них красоту и источник вдохновения. Параллельно появляется и другой тренд — пренебрежение возрастом вообще, желание воспринимать свою внешность такой, какая она есть. Самая актуальная иллюстрация этого — кампания Evolution от Dove, получившая «Гран-при» на фестивале. Другое течение в мировом креативе заключается во все более частом использовании новейших технологий. В США даже есть локальный фестиваль различных гаджетов, с помощью которых создаются неожиданные инсталляции, произведения искусства. В результате мы получаем некие произведения, сочетающие в себе скульптуру, архитектуру и дизайн или, например, научную фантастику, живопись и кино. Но внимание к новым технологиям вовсе не означает пренебрежения к истории и старым традициям. Наоборот, история, национальные культурные символы стали просто незаменимым источником творческого вдохновения. Старые фотографии, мебель, предметы одежды, которые собирались на протяжении лет и несут в себе историю чьей-то жизни, необходимы, чтобы создать интересный продукт или рекламу. Дело в том, что современная публика любит слушать истории. А разве бывают истории без прошлого?

— Не на этом ли играют крупнейшие бренды? Все они построены на реальной либо вымышленной истории, которую постоянно осовременивают всевозможными ребрендингами.

— Совершенно верно! За всеми великими брендами сегодня стоит какая-то история. Это одна из составляющих их популярности, ведь публика жаждет сказок. Например, знаменитый дизайнер одежды Пол Смит создает историю своей марки при помощи декорирования магазинов арт-объектами. В своем бутике в Лондоне он развешивает коллекции эклектической живописи, демонстрируя культурный бэкграунд коллекций одежды. Также бренд может обогатить свою историю, вплетя в нее историю знаменитости. Например, Мадонна сейчас стала лицом марки H&M, вот вам и новый бэкграунд марки. В результате мы видим, что мир превращается в смесь духа и технологии, а современный художник — в сказочника, рассказчика историй.

— Мне бы также хотелось узнать, что есть нового на более узком рынке. Я имею в виду Восточную Европу.

— Длительные тренды для России 2007 года, по нашему мнению, таковы: 1. Яппи. Появление социально мобильного слоя яппи, для которого значимы символы престижа и который ориентируется на слой сверхбогатых при выборе товаров роскоши.

2. Борьба за стабильность. Средние классы россиян по-прежнему вынуждены много работать, чтобы хватило на жизнь. В их сознании оптимизм («Живи настоящим!») уживается с осторожностью и предусмотрительностью — следствие недавней экономической нестабильности.

3. Новый национализм. Молодые россияне не желают оглядываться на прошлое. Они смотрят в будущее, веря в преобразование России. Национализм в России двухтысячных стал коммерчески выгодным элементом поп-культуры, заметно влияющим на все уровни общества.

4. Розничная революция. Внутренний потребительский рынок до краёв заполнен глобальными и локальными брендами, как на уровне товаров роскоши, так и в массовом сегменте. Это делает российскую розницу живописной и разнообразной. Что же касается Восточной Европы в целом, то самый интересный тренд, который пришёл туда вслед за Западной Европой, можно назвать «Проницательный потребитель». Имеется в виду, что люди схватывают информацию на лету, быстро проникают в самую суть, сопоставляют и с лёгкостью делают выбор. Они могут заниматься одновременно несколькими задачами, за ночь становясь экспертами в любом вопросе

#66.indb 35

35

Старость в моде

Фестиваль гаджетов

Длительные тренды для России

16.07.2007 0:20:32

· wgsn 36 cтратегия Рекламные Идеи № 4/2007

Отбор сотрудников

Использование прогнозов

#66.indb 36

и быстро переходить к новому. Их ум гибок, и они постоянно находятся в поисках разнообразия.

— Вернемся к исследовательскому процессу. Как вы выбирали своих сотрудников, те самые 150 путешественников? Каких качеств от них требовали?

— Как правило, эти люди раньше работали на какие-то глобальные фирмы. Самое главное требование — профессиональный опыт в какой-либо сфере. Ну и, кроме того, зоркий, всё подмечающий взгляд; умение работать в жёстких временных рамках; энтузиазм; аналитические способности; креативность и умение рассказывать о том, что видишь. Конечно, требования разнятся в зависимости от конкретной позиции.

WGSN — хорошая компания, и к нам постоянно просятся на работу интересные люди, так что у нас большой выбор. Мы также предлагаем короткие стажировки для студентов, и самые талантливые (таких немного) имеют возможность остаться в компании. Но таких меньшинство, ибо, повторюсь, главное для нас — жизненный и профессиональный опыт.

— Финансисты часто подчёркивают, что прогноз влиятельной компании или лица сам по себе может оказать влияние на рынки. В модной индустрии тоже есть такой эффект?

— Да, работая в WGSN, с этим постоянно сталкиваешься… Наши клиенты — крупнейшие компании, так что зачастую идёшь по Оксфорд-стрит и видишь, сколько всего взято прямиком с нашего сайта. И в других странах то же самое. Один из моих клиентов в Восточной Европе поведал мне, что, когда они готовят новые коллекции к сезону, они не только используют наши прогнозы, но и прямо заимствуют из предложенных нами тем.

— А вот такой наивный вопрос: как вы узнаёте, что тренд — это тренд, а не случайное стечение обстоятельств?

— Я повторюсь — есть разные типы трендов. Есть модные течения, которые приходят и уходят за несколько месяцев. А в отраслях, не относящихся к модной индустрии (автомобили, реклама, красота), надо разрабатывать для брендов долгосрочную стратегию продаж. Такой бренд может использовать макротренды — они более долгосрочны. На нашем сайте клиенты могут легко понять, какие тренды короткие, а какие — надолго, и выбрать те, что имеют отношение к их работе. Тренды могут быть разными для разных целевых аудиторий и т. д. Мы также даём доступ к архиву, так что всякий может проверить, насколько мы хорошие аналитики, сбываются ли наши прогнозы.

— Как ваши клиенты используют прогнозы в рекламе?

— Рекламные агентства могут использовать наш сайт множеством разных способов. Они могут зайти в Think Tank и посмотреть макротренды. Потом они могут проглядеть наш сезонный анализ рекламы, которую делают другие компании, чтобы понять, какой тон лучше взять и как построить позиционирование. Затем мы показываем, какую музыку сейчас слушает молодёжь, о каких фильмах говорят, что происходит в спорте и так далее. Можно использовать наш сайт в качестве источника вдохновения, чтобы понять, какая эстетика актуальна в интерьерах, одежде, причёсках, узорах и т. д. Можно даже напрямую, бесплатно скачивать графику, подготовленную нашими дизайнерами для подписчиков. Ещё у нас очень много ссылок на интересные сайты — тоже источник дополнительного вдохновения. Если кому-то нужна более абстрактная информация, пожалуйста: мы анализируем художественные выставки по всему миру. Более того, у нас есть архив фотофайлов из всех точек земли — своеобразный гид, позволяющий путешествовать, не выходя из дома. Рекламные кампании также могут использовать наши новости, чтобы искать новых клиентов, получать информацию о своих партнёрах, о различных выставках, ярмарках, конкурсах, фестивалях и о многом другом.

— Спасибо за интервью!

16.07.2007 0:20:33

cтратегия · wgsn Рекламные Идеи № 4/2007

#66.indb 37

37

16.07.2007 0:20:46

club · attik 38 сreative Рекламные Идеи № 4/2007 Екатерина СУЧКОВА

Attik: чердак, с которого видно будущее Креативное агентство Attik было отмечено самой королевой Великобритании, которая наградила их за вклад в английский и мировой дизайн. А начали они работать на бабушкином чердаке, приобретя революционный для того времени компьютер Apple. И работали так успешно, что спустя двадцать лет офисы Attik появились в Лидсе, Нью-Йорке, Сан-Франциско и ЛосАнджелесе.

Четыре партнера агентства Attik (справа налево): Джеймс Соммервиль, Саймон Нидхем, Уильям Тревис, CEO Рик Перелта

#66.indb 38

«Чердачное агентство» В 1986 году два девятнадцатилетних друга Джеймс Соммервиль и Саймон Нидхем, выпускники художественной школы, любители уличных граффити, решили открыть собственное дело. Престижные банки отказали им в кредите, поэтому начинать им пришлось очень скромно — на чердаке бабушкиного дома с тремястами фунтами в кармане и грантом в тысячу фунтов, который им выделил Prince Trust (фонд, существующий на пожертвования и поддерживающий молодые таланты в Великобритании).

16.07.2007 0:20:53

creative club · attik Рекламные Идеи № 4/2007

39

Королева Елизавета общается с Джеймсом и Саймоном в Букингемском дворце

Именно из-за местоположения своей первой студии агентство стало называться Attik («Чердак»). Вначале оно занималось графическим дизайном, совмещая правильные формы с буйством красок и множеством наслоений одних предметов на другие — это и стало их визитной карточкой и так называемым «стилем Attik». В 90-х годах агентство работало со всеми возможными видами рекламы — от ТВроликов и принтов до музыкального видео в Интернете. Но вскоре Саймон и Джеймс поняли, что нужно уделять больше внимания бренд-коммуникации, и разработали свой собственный подход к созданию креатива. Так, к 2007 году из студии графического дизайна развилось бренд-инжиниринговое агентство.

Изучить. Создать. Применить Творческое кредо агентства Attik: «Мы смотрим дальше любых исследовательских отчетов и идем против общепринятой логики, проводя свои собственные расследования и формируя будущее. Главное для нас — это вдохновить потребителей». Бренд-инжиниринг для них — не мантра рекламистов, которую повторяют для самоуспокоения, а методичный подход. «Чтобы добиться результатов, — говорит Джеймс Соммервиль, нужно стремиться понять те простые вещи, которые потребители по-настоящему любят, и увидеть, что влияет на продажи: окружающая среда, упаковка или интерактив. Поэтому весь наш креативный процесс сводится к трем основополагающим действиям: «изучить — создать — применить». Чтобы открыть мир, нужно его исследовать: — посмотреть на мир как бы глазами потребителя и попробовать найти возможности войти в его мирок; — затем проанализировать рынок рекламируемого товара или услуги и отметить, что на нем происходит, а чего там нет; — также изучить бизнес заказчика изнутри, проведя семинары для его сотрудников. Довольно часто маркетологи недооценивают значение эмоций, на которых в принципе и строится креатив, а фокусируются на аналитике и функциональных признаках, что очень оторвано от жизни. Но ведь бренды не могут существовать сами по себе — они формируются эмоциональным и рациональным опытом потребителей. Каждый раз, когда покупатель взаимодействует с брендом, он либо усиливает его, либо ослабляет. С помощью системы трех составляющих «изучение — креатив — применение» (рис. 1). Attik помогает брендам определить себя и найти нужные точки соприкосновения с целевой аудиторией. На этапе «изучения» происходит погружение в поле бренда, изучение его будущего, создание «колеса бренда», формулировка требований креативного брифа. На этапе «креатива» проектируется новый опыт потребителя и система выражения бренда (звук, картинка, ощущение, etc.). И на заключительном этапе «применения» происходит интеграция бренда и донесение его ценностей до целевой группы.

#66.indb 39

Джеймс Соммервиль, партнер и креативный директор агентства Attik: «Чтобы добиться результатов, нужно увидеть, что влияет на продажи: окружающая среда, упаковка или интерактив»

16.07.2007 0:20:57

club · attik 40 сreative Рекламные Идеи № 4/2007 Рис. 1. Три составляющие креативного процесса Attik «изучение — креатив — применение» плавно перетекают одна в другую

Как изучить? На английском языке первая стадия вхождения в поле бренда звучит как Discovery («открытие»). На этой стадии нужно прислушаться к бренду. Чтобы стать ближе к его внутреннему миру, ответьте на вопросы: — Как вы видите бренд?

— Как видят его другие?

— Как бренд сам себя выражает?

Психоанализ бренда

Получается почти юнгианская психоаналитическая терапия: взять предмет и порассуждать про него с точки зрения себя, других и самого предмета о себе. Не смущайтесь, если процесс покажется вам странным, — после недолгих тренировок вы научитесь это делать. Цель такого тренинга — в определении потребительского опыта, связанного с брендом. И исходя уже из существующей позиции можно развить потенциальные сильные стороны и возможности бренда. Для этого сотрудники Attik проводят интервью с потребителями и занимаются контент-анализом отзывов о бренде, затем формируют описание ключевой целевой аудитории. Существующие тренды, мнения и идеи позволяют им сформулировать креативный бриф.

Brand Wheel

Четыре основных вопроса

#66.indb 40

Потребителей опрашивают по схеме «колеса бренда» (рис. 2), где содержатся четыре вопроса для определения «основной сути бренда» (Core Brand Essence): В левом полушарии оказываются ценностные предложения (Value Proposition): — «Что этот бренд делает для меня?» (Рациональная составляющая); — «Как он заставляет меня выглядеть?» (Эмоциональная составляющая). В правом полушарии — личность бренда (Brand Personality): — «Как бы я описал его?» (Рациональная); — «Как он заставляет меня чувствовать?» (Эмоциональная). В центре «колеса» находится сущность бренда, которая должна быть выражена в трех словах, желательно не больше. Причем эти слова не должны описывать сам продукт или его характеристики (вкусный, красный, удобный) — они должны раскрывать философию и основные убеждения бренда (креативный, лояльный, дружелюбный). Например, основными ценностями ликера Baileys стали: 1. Традиционный; 2. Ирландский; 3. Натуральный; 4. Лакомство; 5. Дружба (или «вместе»).

16.07.2007 0:20:59

creative club · attik Рекламные Идеи № 4/2007

Ho w

e?

wo ul

dI

de it?

Wh at

do

e rib

es

sc

i

td

m or f o

CORE

RATIONAL EMOTIONAL

RATIONAL EMOTIONAL

«Колесо бренда» состоит из двух «полушарий». В левом — ценностные предложения: «Что этот бренд делает для меня?» (Рациональная составляющая); «Как он заставляет меня выглядеть?» (Эмоциональная составляющая). В правом — личность бренда (Brand Personality): «Как бы я описал его?» (Рациональная); «Как он заставляет меня чувствовать?» (Эмоциональная). В центре «колеса» — сущность бренда

ok ?

BRAND BRAND VALUE PROPOSITION ESSENCE PERSONALITY

41

lo me

H

oe s

e ak

ow d

it

ma

ke

me

feel?

How

d oe s

it m

Визуальное представление ценностей ликера Baileys на колесе бренда: традиционный, ирландский, натуральный, лакомство, дружба (или «вместе»)

Что создать? Следующий шаг — создание идей (Create). Джеймс объясняет, как этот шаг делается в реальной работе: «Мы привносим полученные на первом этапе идеи в жизнь, оформляя их в какую-то историю про бренд, которая находит отклик у целевой аудитории. Затем мы смотрим, как на нее реагирует сам заказчик и как реагируют потребители». На этом этапе происходит определение: — цветовой гаммы бренда, — шрифтов, — визуального представления, — очертания и формы,

#66.indb 41

16.07.2007 0:21:04

club · attik 42 сreative Рекламные Идеи № 4/2007 — — — — — —

Старый и новый логотип ликера. Новый разработан агентством Attik на основе пяти составляющих сути бренда — они стали пятью ключевыми элементами иконографического знака

стиля, названия продукта (если оно не дано изначально), звука, текстуры и материалов, графики, тона голоса.

Здесь главное разработать привлекательный и подходящий дизайн, отличающий этот бренд от других. Продолжим пример с Baileys. Креативный бриф для этого напитка сводился к тому, чтобы разработать логотип, применимый ко всем формам коммуникации, начиная с упаковки и ATL-кампании до BTL и интернет-баннеров. Исходя из основных ценностей бренда, где были названы традиционность и его ирландские корни, криейторы Attik использовали оригинальный рецепт ликера, в котором содержится пять ингредиентов — пять ключевых элементов. Они и стали основой иконографического знака. Пять элементов логотипа создают плавный тягучий орнамент (как и сам напиток). Все они связаны друг с другом, но нет ни одного полностью одинакового завитка — это как пять друзей, собравшихся вместе отдохнуть и повеселиться. Это усиливает и названную при опросах бренд-ценность «Дружба» или «Вместе». В результате такого изменения напиток стал восприниматься как более современный, на него обратили внимание молодые люди, но при этом наследие старого ирландского бренда было не потеряно.

Где применить? Претворение идей в жизнь (Implement) — это «момент, когда резина соприкасается с дорогой». И успех напрямую зависит от нескольких секунд — либо движение будет длиться, либо все мгновенно остановится. Чтобы оно не пошло по второму пути, сотрудники Attik не просто демонстрируют подачу заказчику, а сопровождают каждую идею сводом правил, которыми надо руководствоваться, чтобы перенести эту идею из конференц-зала в реальный мир. В случае с Baileys нельзя было показать просто красиво отрисованный логотип, а надо было продемонстрировать его в действии. Поэтому его разместили как на упаковке — на крышке, горлышке и коробке ликера, так и предложили необычный выставочный стенд. Постамент для бутылок как бы повторяет орнаментную структуру знака. Получилось очень округло, обтекаемо и необычно.

На бутылках — рельефный новый знак. Стенд для бутылок также выдержан в стиле логотипа — обтекаемая необычная форма явно привлекает интерес и внимание

#66.indb 42

16.07.2007 0:21:07

creative club · attik Рекламные Идеи № 4/2007

43

Будущее не за горами Предсказывают, что три из пяти самых известных брендов в каждом секторе рынка, которые будут в 2020 году, мы еще не знаем. Нынешнее время создает условия для появления совершенно новых брендов-лидеров. Никто с уверенностью не может ответить на такие вопросы: — Будем ли мы покупать товары только на eBay? — Станет ли McDonald’s лидером в создании стиля питания?

— Смогут ли мобильные телефоны создать наркотическую зависимость, так же как Неизвестные бренды-лидеры табак?

— Станет ли технология в конечном счете бесплатной?

— Придут ли на замену «супербрендам» «биобренды»? Все знать и точно предсказать невозможно, но ориентироваться на существующие сегодня тренды необходимо. И главное, нужно понимать, с какой скоростью они развиваются в том или ином секторе. Так вы будете уверенными в своем бизнесе хотя бы на год вперед. В результате неотъемлемой частью креативного процесса в агентстве становится изучение трендов будущего. Такие исследования во многом помогают выбрать правильную стратегию для формирования идентичности бренда. Часть сотрудников Attik «мониторит» модные тенденции, а затем выделяет показательные тренды для той или иной целевой группы. Этот отдел агентства носит название TAXI, фокусируется он на изучении видеоматериалов, подглядывании за людьми в их ежедневной жизни, интервью — вся информация поступает, как говорится, из первых рук.

ATTIK Global Credentials.

ATTIK.com

Цвет. Пример мониторинга модных тенденций, который делает Attik

Colour

© Proprietary & Confidential

С 1995 года агентство начинает выпускать также и специальное издание, где собираются примеры экспериментального дизайна. Оно выглядит как книга и называется метафорически «Noise» — «Шум». Это коллекция картинок, которая представляет собой своего рода визуальный «шум времени». Издание, во-первых, помогает искать новые решения дизайнерам, а во-вторых, позволяет заглянуть в будущее. «Noise» — не филантропия, а вполне коммерческий проект. Книга выходит тиражом в двадцать пять тысяч экземпляров более чем в двадцати странах мира и хорошо продается. Уже было пять выпусков. Джеймс Соммервиль: «Каждое издание — это специфическая ступень вверх, на которой мы открываем себя для вопросов. Мы не боимся пробовать и попадать впросак, потому что результат всегда расширяет горизонты нашего творческого сознания».

#66.indb 43

16.07.2007 0:21:13

club · attik 44 сreative Рекламные Идеи № 4/2007 Графика. Пример мониторинга модных тенденций, который делает Attik

ATTIK Global Credentials.

ATTIK.com

Graphic.

© Proprietary & Confidential

Шрифт. Пример мониторинга модных тенденций, который делает Attik

ATTIK Global Credentials.

ATTIK.com

Type.

© Proprietary & Confidential

Примеры экспериментального дизайна из книги «Noise», которую издает Attik. Картинки позволяют криейторам расширить границы своего творчества и увидеть тенденции будущего

#66.indb 44

16.07.2007 0:21:17

creative club · attik Рекламные Идеи № 4/2007

ATTIK Global Credentials.

ATTIK.com

45

Фотография. Пример мониторинга модных тенденций, который делает Attik

Photography.

© Proprietary & Confidential

ATTIK Global Credentials.

ATTIK.com

Иллюстрация. Пример мониторинга модных тенденций, который делает Attik

Illustration.

© Proprietary & Confidential

Еще две картинки из книги Noise для вдохновения

#66.indb 45

16.07.2007 0:21:26

club · attik 46 сreative Рекламные Идеи № 4/2007 Материал. Пример мониторинга модных тенденций, который делает Attik

ATTIK Global Credentials.

ATTIK.com

Materials.

© Proprietary & Confidential

Форма. Пример мониторинга модных тенденций, который делает Attik

ATTIK Global Credentials.

ATTIK.com

Shape.

© Proprietary & Confidential

Ребрендинг некоторых марок, сделанных Attik, — в соответствии с современными визуальными трендами. Старое лого слева (вверху), новое — справа (внизу)

#66.indb 46

16.07.2007 0:21:34

creative club · attik Рекламные Идеи № 4/2007

ATTIK Global Credentials.

ATTIK.com

47

Текстура. Пример мониторинга модных тенденций, который делает Attik

Texture.

© Proprietary & Confidential

ATTIK Global Credentials.

ATTIK.com

Манера (tone of voice). Пример мониторинга модных тенденций, который делает Attik

Tone.

© Proprietary & Confidential

Два новых примера ребрендинга Attik. Новые логотипы снизу и справа

#66.indb 47

16.07.2007 0:21:42

club · attik 48 сreative Рекламные Идеи № 4/2007

Scion: что движет тобой Рекламная кампания по запуску нового бренда Scion автомобильного концерна Toyota — пример маркетинговой стратегии нового поколения. Однако заслуга принадлежит не только криейторам, но и заказчику, который решился на эксперимент. Задача Ориентир на новое поколение

Модная тема изучения трендов, оказывается, волнует не только творческие умы в рекламных агентствах, но и самих заказчиков. Руководство Toyota Motor Corporation осознало необходимость обратиться к исследованию тенденций будущего. В итоге они получили не слишком благоприятные для себя результаты. Эксперты в сфере автомобилей считают, что к 2020 году 40 % рынка машин будут зависеть от людей «поколения Y», родившихся в период с 1980 по 2000 год. Эта аудитория всегда интересовала Toyota, но компания никогда не обращалась к ней напрямую, отдавая предпочтение людям старшего возраста. Поэтому решено было продвигать «поколению Y» не марку Toyota, а заняться совершенно новым брендом Scion. Нужно было привлечь внимание молодежи к Scion, вообще не упоминая о том, что этот бренд принадлежит Toyota Motor Corporation. Итак, крийеторы Attik должны были рассказать о трех революционных моделях: 1. Компактном пятидверном Scion xА; 2. Городском квадратном автомобиле Scion xB; 3. Спортивном купе Scion tC.

Решение Ценности будущих потребителей

В Attik убеждены, что каждое новое поколение, которое выходит на мировую сцену, воздействует на экономику, и поэтому философия и культура брендов должны меняться, чтобы соответствовать этому поколению. Чтобы лучше понять «поколение Y» (следующее поколение за Baby Boomers), были проведены исследования молодежных брендов конкурентов, а также многочисленные интервью с молодыми людьми. Общими ценностями для них оказались: — уважение, — индивидуальность, — экспрессивность, — стильность.

Зашедшего на сайт www. scion.com встречал текст: «Чистый холст. Белый лист бумаги. Растянувшаяся перед тобой открытая дорога. Это путешествие перед путешествием. Это возможность сказать то, что действительно имеет значение, — до того, как кто-то вмешается со своей книгой правил. Сейчас все зависит от тебя. Покажи всем, из чего ты сделан. Докажи, что ты не просто часть толпы. Не уходи незамеченным. И не смешивайся. Жизнь — это то, что ты с ней делаешь». Слова, из которых набран текст, можно было таскать мышкой, чтобы составить свой собственный манифест

#66.indb 48

16.07.2007 0:22:00

creative club · attik Рекламные Идеи № 4/2007

49

Крийеторы Attik должны были рассказать о трех революционных моделях: компактном пятидверном Scion xА, городском квадратном автомобиле Scion xB и спортивном купе Scion tC

«Дикая» расклейка постеров, имитирующих то ли музыкальные афиши, то ли революционные плакаты: «Rage against beige» («Ненависть к бежевому»), «Остановить рутину», «Смени топливо на личное», «Запретить нормальное», «Нет клонированию», «Поверни в другую сторону», «Что движет тобой», «Нет репетициям». Каждый плакат будоражил воображение и заманивал зайти на www.scion.com

Проекторы высвечивали провоцирующие надписи — на ночных улицах, в молодежных клубах: «Нет репетициям», «Fuck boring» («На… скучное»), «Больше выбора», «Будь своей собственной судьбой»

При этом они предпочитают прямую коммуникацию между собой. Трендсеттеры в этой группе сильно доверяют слухам и личной информации, полученной от знакомых и друзей. Получилось, что бренд для этой группы не продукт, а образ жизни и поведения. В результате удалось сформулировать суть бренда Scion: «Вождение — это стиль жизни». На тизерном этапе была устроена «дикая» расклейка постеров, имитирующих то ли музыкальные афиши, то ли революционные плакаты: «Rage against beige» («Ненависть к бежевому»), «Остановить рутину», «Смени топливо на личное», «Запретить нормальное», «Нет клонированию», «Поверни в другую сторону», «Что движет тобой», «Нет репетициям». Каждый плакат будоражил воображение и заманивал зайти на www.scion.com. Проекторы высвечивали провоцирующие надписи — на ночных улицах, в молодежных клубах: «Нет репетициям», «Fuck boring» («На… скучное»), «Больше выбора», «Будь своей собственной судьбой». Виниловые стикеры и магнитные таблички с призывами были расклеены повсеместно: «Говори уникально», «Вежливость запрещена», «Вырази себя», «Выбери изменение». Исходя из концепции стиля жизни родились различные игровые этапы кампании, во время которых молодым людям предлагали поучаствовать в создании расцветок собственного автомобиля и аксессуаров, которые они хотели бы увидеть на нем. Задачей, которую криейторы поставили перед своими потребителями, было добавление как можно большего количества деталей к машине. Отсюда возникла и рубрика на официальном сайте www.scion.com: «Создай свой Scion». Зашедшего на сайт встречал вдохновенный текст, призывающий к независимости: «Чистый холст. Белый лист бумаги. Растянувшаяся перед тобой открытая дорога. Это путешествие перед путешествием. Это возможность сказать то, что действительно имеет значение, — до того, как кто-то вмешается со своей книгой правил. Сейчас все зависит от тебя. Покажи всем, из чего ты сделан. Докажи, что ты не просто часть толпы. Не уходи незамеченным. И не смешивайся. Жизнь — это то, что ты с ней делаешь». Ну, как после такого призыва не проявить себя! Слова,

#66.indb 49

16.07.2007 0:22:02

club · attik 50 сreative Рекламные Идеи № 4/2007

Виниловые стикеры и магнитные таблички с призывами были расклеены повсеместно: «Говори уникально», «Вежливость запрещена», «Вырази себя», «Выбери изменение»

На основе Scion были созданы арт-объекты, которые были использованы для создания журнальной рекламы. Каждое произведение сопровождалось девизом артиста: «Уникальность скрыта внутри» (уличный артист), «Оригинальные идеи достойны сохранения» (автор инсталляций), «Страсть или одержимость — зависит от степени» (фотограф)

«Scion xB глазами полицейского фотографа» — нестандартность рекламы подчеркивалась нестандартностью размещения

#66.indb 50

из которых набран приведенный выше текст, можно было таскать мышкой, чтобы составить свой собственный манифест. В прессе вышла полосная реклама, на которой было нанесено множество мелких машинок, и потребителям предлагали потереть эту рекламу и найти две одинаковые по расцветке. Но это оказалось невозможным! Все машинки были с различными орнаментами, цифрами, полосками и раскрасом. Вот такой розыгрыш, задевающий за живое. В серии роликов со слоганом «Что движет тобой?» каждая из трех моделей передвигалась по городским улицам, а вокруг все пространство менялось — по цвету, освещению и обстановке. В одном споте Scion xB проезжает через огонь, становясь разукрашенным языками пламени. Другие модели на своем пути также мимикрируют под различные стихии. Результат Столь необычный подход позитивно отразился на продажах — они увеличились в два раза сразу после проведения кампании.

74 % покупок было совершено людьми, которые никогда не покупали Toyota, но всем им было меньше тридцати лет. А 50 % целевой аудитории узнали о бренде и стали ассоциировать его со стильным автомобилем, который будет демонстрировать индивидуальность своего владельца. Такой взлет продаж позволил криейторам поиграть в слова на постерах и модулях. Из «Незабываемого» автомобиля Scion стал «Недостижимым», так как машины раскупались очень быстро (из «Unforgettable» в «Ungettable»).

16.07.2007 0:22:05

creative club · attik Рекламные Идеи № 4/2007

51

«Нет двух людей с одинаковым ДНК» (художник анимэ), «Есть вещи, которыми ты управляешь и которые управляют тобой» (артист граффити), «В своей работе я всегда запоминаю оригинальное» (полицейский фотограф) — все журнальные макеты сопровождались общим девизом «Что движет тобой?»

«Сделай ее по-своему!» — плакат нарисован дизайнером из компании House Industries Потребителям предлагалось: «Потрите и найдите две одинаковые по расцветке машины». Это провокация: найти оказалось невозможным — все автомобили отличаются друг от друга!

Из «Незабываемого» автомобиля Scion стал «Недостижимым», так как машины раскупались очень быстро!

#66.indb 51

16.07.2007 0:22:09

club · attik 52 сreative Рекламные Идеи № 4/2007

Билборды настойчиво показывали, что одинаковых машин нет, и продолжали провоцировать: «Смути Джоунзов», «Все правильные кривые», «Неопознанный управляемый объект». Кстати, Джоунзы — это соседи, от которых нельзя отставать по уровню жизни

#66.indb 52

16.07.2007 0:22:17

creative club · attik Рекламные Идеи № 4/2007

53

«Отрежь магнитные буквы и повесь идею, которая цепляет» — интерактивная реклама, имитирующая трафаретную печать. Для затравки буквы развешаны на знаках: «Стоп… и слушай!», «Один путь… мой путь» Cерии роликов со слоганом «Что движет тобой». Каждая из трех моделей Scion передвигалась по городским улицам, а вокруг все менялось по цвету, освещению и обстановке

#66.indb 53

16.07.2007 0:22:27

club · attik 54 сreative Рекламные Идеи № 4/2007

Scion xB: квадратные головы Это одна из самых последних и ярких кампаний агентства Attik, которая продолжается до сих пор и вызывает бурные обсуждения в Интернете и прессе. Джеймс Соммервиль рассказал нам о ней с большой любовью и увлеченностью. Здесь криейторам повезло — заказчик предоставил им полную свободу. Задача В продолжение кампании по запуску нового бренда родилась совсем нестандартная концепция продвижения автомобиля типа пикап квадратной формы. Целевая аудитория все та же — молодые люди до тридцати, любящие отрываться по полной, гонять на большой скорости, играть в компьютерные игры.

Решение

Врач освобождает пациентов от квадратных деревянных ящиков, надетых на их головы. И мы видим счастливые квадратные физиономии. Одному «не повезло» — его лицо не приняло нужную форму. «Хотите быть квадратным?» — посетите сайт www.want2Bsquare.com

#66.indb 54

Концепция кампании и ее слоган «Хочешь быть квадратным?» были навеяны самой формой машины: если посмотреть на нее сбоку, то кузов представляет собой практически правильный квадрат. «Кампания готовит потребителей к запуску нового поколения xB, который начнется в 2008 году в Америке. Эта инновационная маркетинговая кампания привлекает внимание именно к форме машины и предлагает целевой аудитории вступить в интерактивную игру», — говорит второй совладелец Attik Саймон Нидхем. Кампания проходит исключительно с помощью вирусного маркетинга в Интернете и состоит из двух частей: 1. Запуск компьютерной игры с разными мирами и квадратными персонажами; 2. А также серии роликов, которые вывешиваются в сети или идут в кинотеатрах перед молодежными фильмами. Сайт www.want2Bsquare.com — это вселенная, переполненная квадратными предметами, где посетителей приглашают исследовать территорию, решить различные задачки, а также собирать призы и посмотреть ролики про xB. Люди, набравшие большое количество очков, могут получить призы от Scion. Кроме этого обширного сайта в кинотеатрах вышел минутный ролик «Операционная». Это шокирующее зрелище в стиле доктора Франкенштейна. Мы видим полутемную палату, куда пришел врач для осмотра пациентов после пластических операций. У трех человек на головы надеты квадратные деревянные ящики. Когда их снимают, у них оказываются искаженные квадратные физиономии. При этом пациенты просто счастливы от таких перемен. Третьему мужчине «повезло» намного меньше — его лицо не приняло нужную форму, а только покрыто шрамами и кровоподтеками. Он начинает кричать от ужаса и разочарования. «Хотите быть квадратным?» — спрашивает реклама — тогда посетите сайт www.want2Bsquare.com. Но это только начало. Дальше криейторы увлеклись темой настолько, что стали упражняться в различных жанрах и техниках. Среди роликов на тему квадратности есть и минималистический мультик, персонаж которого берет огромный кухонный нож и планомерно отрубает четыре куска от своей круглой головы, делая квадрат. После чего понимает, что лицо отрезалось тоже, поэтому он прокалывает

16.07.2007 0:22:35

creative club · attik Рекламные Идеи № 4/2007

55

Сайт www.want2Bsquare. com– это вселенная, переполненная квадратными предметами, где посетителей приглашают исследовать территорию нескольких миров

Добро пожаловать в город квадратных экранов!

себе глаза и прорезает улыбку. Теперь он счастлив. Вот до чего доводит желание оква дратиться. Последний ролик под названием «Молоток» вышел в Интернете 15 марта 2007 года. Он длится более трех минут и рассказывает историю противостояния двух мужчин и маленькой черной квадратной коробочки. Хозяин квартиры заходит в гостиную и видит ее на полу. Далее он пытается как-то ее сдвинуть, затем пинает и, окончательно разозлившись, начинает бить ее молотком. Но с коробкой не происходит ровным счетом ничего. Приходит второй мужчина и тоже пытается ему помочь. В итоге они даже кидаются на коробку с электропилой. И только в самом конце ролика она вдруг начинает двигаться, из-под нее показываются ноги, и это оказывается головой небольшого робота, который выходит из комнаты. И опять же на полу возникает адрес сайта про квадратности.

Результат О результатах в цифрах говорить еще рано, но кампания, безусловно, очень популярна среди молодежи: ролики пересылаются в Интернете, и информация о них циркулирует по блогам, чатам и виртуальным изданиям.

#66.indb 55

16.07.2007 0:22:38

club · attik 56 сreative Рекламные Идеи № 4/2007

Attik никогда не ограничивается одной картинкой — идея должна быть серийной. Как эта серия голов, каждую из которых можно вырезать из разверстки, сложить в кубик и надеть на палец

«Привет от квадратного» — мир, сделанный как будто из квадратиков LEGO

#66.indb 56

16.07.2007 0:22:41

creative club · attik

57

Рекламные Идеи № 4/2007

Урбанистический зоопарк — обезьяны с квадратными головами приветствуют вас отовсюду

Вариации дизайнеров на тему квадратности — реклама сайта www.want2Bsquare.org

Персонаж планомерно отрубает четыре куска от своей круглой головы, делая куб. После чего прокалывает себе глаза и прорезает улыбку. Вокруг лужи крови, а персонаж весело улыбается!

#66.indb 57

Этот ролик длится более трех минут и рассказывает историю противостояния двух мужчин и маленькой черной квадратной коробочки. Что они только с ней не делают, даже пытаются распилить электропилой, но она остается даже не поцарапанной. В итоге оказывается, что это робот с квадратной головой, и, когда ему все надоело, он встает и выходит из комнаты

16.07.2007 0:22:56

club · КМФР 58 сreative Рекламные Идеи № 4/2007

Анна КОЛЕСНИКОВА, зам. редактора журнала «Рекламные Идеи» Контакт: ak@advi.ru

КМРФ и Канны

8-й КМФР: над кем смеялись эстонцы и почему плакал Джонни Депп Восьмой КМФР, как всегда, показал и интересное, и спорное. А еще было шоу. На церемонии награждения Максим Лазебник появлялся из-под цирковой арены в клубах таинственного дыма. Возможно, демонический образ был выбран не зря — в следующем году, если спонсоры фестиваля подкачают, он грозится перевести мероприятие в «лондонский» формат, оставив публичной лишь церемонию награждения. Свою лекцию на 8-м Киевском международном фестивале председатель жюри господин Дэмиэн О’Мэлли CCO McCann World Group начал с неутешительного сообщения — 90 % того, что создается в мире рекламы и в мире вообще, на самом деле никуда не годится. То же самое час спустя он сказал и о креативных работах, присланных на КМФР-2007, — 90 % из них разочаровали его. Правда, затем утешил издавшую глубокий вздох публику, сказав, что и ровно тот же процент «мусора» есть и в Каннах. Отличает знаменитых «львов» лишь то, что пространство для выбора «не треша» там шире — в Каннах в этом году количество присланных заявок достигло 25 тыс. В Киеве вот уже второй год количество присылаемых работ держится на прежнем уровне — около 2,1 тыс., что заставляет вздыхать об отсутствии положительной динамики в развитии фестиваля. Сразу несколько членов жюри признались «РИ», что креативного «прорыва» так и не наблюдали. Даже по лицу Джонни Деппа на рекламе «Пиратов Карибского моря» в день открытия фестиваля потекли «слезы» бушевавшей на Крещатике грозы. Но соблазнительная атмосфера весеннего Киева все же сделала свое дело. От киевской жары днем, как и от дождя ночью, рекламисты спасались проверенным способом — пивом и квасом в местных кафе, а председатель жюри О’Мэлли, несмотря на свою язвительность и ироничность, устроил все наилучшим образом: в конкурсе телерекламы был присужден полный комплект наград, включая два «золота» и приз за лучшую работу.

Победа «без вопросов» Критерии судейства

«Гран-при» за рекламу кредитования

#66.indb 58

В качестве пособия для оценки работ О’Мэлли привез с собой три главных критерия. Идеальная реклама имеет «сфокусированную на продукте стратегию, основанную на глубоком потребительском инсайте, которая перенесена талантливыми и креативными людьми в неожиданную, но релевантную коммуникацию». Как он объяснил «РИ», золотые призеры фестиваля в номинации «Телереклама» соответствовали двум из критериев, а победитель в номинации «Лучшая работа» — всем трем. При этом эстонские рекламисты из Vatson & Vatson Y & R, получившие первое «золото» в телерекламе и «Гран-при» фестиваля, кажется, вывели свой собственный критерий. Говорят, главное — относиться к себе с юмором, и все будет хорошо. Так у них и получилось. «Канадский дядюшка» и его «Видеозавещание» иронично продвигали идею банковского экспресс-кредитования, обыгрывая старую эстонскую байку: во время «оттепели» многие эстонцы эмигрировали в «страну возможностей» Канаду, и с тех пор почти в каждой эстонской семье живет легенда о богатом дядюшке за океаном, неожиданная смерть которого сделает всю семью сказочно богатой. В победившем ролике мечта сбывается, но не совсем. «Если твой дядюшка из Торонто завещал свои миллионы благотворительному фонду Селин Дион, а тебе — любимому эстонскому родственнику — шиш с маслом, плюнь на дядюшку и просто зарегистрируйся на сайте банка Monetti, пошли смс и получи наличные в кредит», — советует ролик. Наличие национального колорита, при том что и идея понятна международному жюри, — безусловный плюс этой работы. К тому же

16.07.2007 0:23:06

creative club · КМФР Рекламные Идеи № 4/2007

59

Рекламисты иронично продвинули идею банковского экспресс-кредитования, обыгрывая старую эстонскую байку о богатом дядюшке из Канады, неожиданная смерть которого сделает всю семью сказочно богатой. В победившем ролике мечта сбывается, но не совсем. «Если твой дядюшка из Торонто завещал свои миллионы благотворительному фонду Селин Дион, а тебе — любимому эстонскому родственнику — шиш с маслом, — говорит какой-то толстяк из нотариальной конторы, — плюнь на дядюшку и просто зарегистрируйся на сайте банка Monetti, пошли смс и получи наличные в кредит». «Гран-при» фестиваля и «золото» в номинации «Банковские и финансовые услуги». Агентство Vatson & Vatson / Y & R (Эстония)

Сюжет элементарен, с явным российским колоритом, но украшен изюминкой: деревенская красавица развешивает перед камерой простыню, выстиранную Tide. Развернутая белая простыня занимает весь экран, затем появляется слоган: «Tide желает вам приятного просмотра». «Золото» в категории «Товары для дома и семьи». Агентство Leo Burnett (Москва)

По улицам Тегерана идет парень в футболке с надписью «Я люблю Израиль». Он проходит мимо мечети, рынка, по центральным улицам. Вроде бы обстановка вокруг него должна быть враждебна, но этого не происходит. На него обращают внимание, но в драку никто не лезет. Парень садится за столик в кафе, и вдруг к нему сзади подходит араб. Лицо его напряжено. Паренек за столиком вдруг оглядывается, и лицо араба озаряет улыбка. Старые друзья встретились. «В реальности такое еще невозможно. В Интернете отношения, подобные этим, больше не являются мечтой», — размышляет голос за кадром. Интернет-провайдер Barak 013. Работа Bauman Ber Rivnay Saatchi & Saatchi (Израиль)

простой посыл «нет денег — возьми в кредит» здесь вновь обращает на себя внимание. Так что самоирония — безусловное золото. К тому же, несмотря на то что тема жадности явно проигрывает теме, скажем, добра и зла или ужасам расовой вражды, ролику удалось перепрыгнуть через голову и получить «Гран-при» Восьмого КМФР, над чем на церемонии награждения посмеялись довольные эстонцы. Второе «золото» также сделано в рамках низкого бюджета. Его заработал ролик Leo Burnett Moscow для Tide «Простыня», созданный не для ТВ, а для показа в кинотеатрах. Сюжет элементарен, но украшен изюминкой: деревенская красавица Киевское «золото» развешивает перед камерой простыню, выстиранную Tide, развернутая белая про- за простыню стыня занимает весь экран, затем появляется слоган: «Tide желает вам приятного просмотра». К чести создателей — агентства Leo Burnett Moscow, работа ломает стереотип о том, что реклама в кинотеатрах должна быть непременно зрелищной, вроде тех же «Пиратов». С другой стороны, медиабюджет ролика оказался столь же низким, как и производственный, — лишь единицы киноманов смогли насладиться им перед сеансом.

#66.indb 59

16.07.2007 0:23:08

club · КМФР 60 сreative Рекламные Идеи № 4/2007

Споры о лучшей работе

Главный приз в телерекламе, а также одно «золото» и «бронзу» увез с собой единственный участник из Израиля — агентство Bauman Ber Rivnay Saatchi & Saatchi, которое, кстати, известно в России роликами «О ком ты думаешь сейчас?» для МТС. В номинации «Лучшая работа конкурса» победила его работа для интернет-провайдера Barak 013 — трогательный, лиричный и явно стремящийся произвести впечатление на судей призыв к преодолению расовой ненависти между арабами и евреями. «В реальности такое еще невозможно. В Интернете отношения, подобные этим, больше не являются мечтой», — размышляет голос за кадром. «У жюри даже не было доводов против этого ролика, — комментирует решение судей креативный директор агентства Instinct Роман Фирайнер, принимавший участие в судействе. — Если бы вы посмотрели этот ролик повнимательней, то заметили бы, что в нем речь не идет о том, что евреи теперь могут общаться с арабами по Интернету. Речь идет о том, что даже еврей с арабом могут общаться с помощью Интернета, а это совсем разные вещи. Это самое обыкновенное экстремальное последствие действия продукта. Абсолютно поверхностный инсайт, очень простая мысль, обернутая в очень привлекательную, завораживающую форму. Честно говоря, в конкурсе ТВ была только эта работа — и все остальные». Аналогичные аргументы высказал и главный судья — O’Мэлли. Но, если учесть, что фестивальная работа помимо качества исполнения должна все же нести в себе инновационную идею или хотя бы обеспечивать «неожиданную, но релевантную коммуникацию», как предлагал сам О’Мэлли, вопрос о том, почему лучшей была выбрана работа с поверхностным инсайтом, так и остался открытым.

В рамках черного квадрата Не менее острые споры развернулись и вокруг принтов в основном конкурсе и конкурсе на приз прессы. Выбор судей колебался между работой агентства «Максима» для московского бюро переводов и работой киевского агентства Adventa Lowe Украина для театра «Черный квадрат». В итоге призеры разделились. Приз жюри прессы достался «Черному квадрату». Правда, по словам Андрея Надеина, главного редактора «РИ», также участника жюри, проект был явно «фестивальным». А Влад Васюхин увидел в стремлении агентств изобретать новые необычные категории, вроде рекламы театров, целый тренд. «Сложилось впечатление, что для того, чтобы обратить на себя внимание, рекламисты специально «под фестиваль» придумывают новые или редко рекламирующиеся товарные категории. Например, «театр» или «зоопарк», вместо того чтобы придумывать новые идеи для повседневных продуктов, где уже трудно чем-то удивить», — отметил он. Но, как, защищая работу, отметила Маргарита Васильева, креативный директор «Паприка брендинг», кампания сильна своим фокусом на марке — в выражения великих людей, посвященных театру, вместо слова «театр» Острые споры развернулись вокруг работы «Театр «Черный квадрат». Основные претензии жюри — проект явно похож на «фестивальный». Но есть и плюсы — кампания сильна своим фокусом на марке: вместо слова «театр» вставлен графический символ рекламируемого театра — черный квадрат, поэтому никуда от запоминания не деться. Приз прессы. Работа Adventa Lowe (Киев)

#66.indb 60

16.07.2007 0:23:14

creative club · КМФР Рекламные Идеи № 4/2007

61

В одной части работы зритель видит автограф Марка Твена или Эрнеста Хемингуэя, в другой — он максимально похоже исполнен кириллицей. По мнению жюри, «эта серия точно передает суть услуги: в художественном переводе бюро следует авторской букве и духу». Лучшая работа конкурса «Печатная реклама». Работа агентства «Максима» (Москва)

Эта упаковка наверняка будет выделяться на полках. Приятная и чистая работа. Смотрится вкусно. «Золото» в номинации «Этикетка и упаковка». Поздравляем! Работа Advertising Group ILLAN (Санкт-Петербург)

#66.indb 61

Прекрасная реклама, использующая возможности окружающей среды. Рекламисты искали дома с отсутствующими или выбитыми окнами, а потом рисовали свой фирменный значок с надписью: «Нет окон? Просто позвони!» «Бронза». Агентство Leo Express (Эстония)

16.07.2007 0:23:15

club · КМФР 62 сreative Рекламные Идеи № 4/2007

Посмотрите на фирменный стиль киевского агентства SAHAR! Эти яркие красные квадратики можно клеить в офисе и на улице: на интересные или откровенно скучные работы коллег, на понравившиеся места в книжке или журнале, на тарелку с дрянной или вкусной едой и даже на спину какого-нибудь зануды. В общем, это сигналы для своих. Такие вот интерактивные маячки. «Бронза». Категория DM-материалы и оригинальные бизнес-сувениры

Работа привлекает сильной визуальной метафорой и максимальной лаконичностью. Жаль, что среди истребителей леопардов она практически неизвестна. Бронза, BBDO (Москва)

#66.indb 62

16.07.2007 0:23:18

creative club · КМФР Рекламные Идеи № 4/2007

63

Фестиваль «Молодые и дерзкие» — нам никто не указ. Как показать себя таковыми? Изобразим детский рожок с виски и соску с презервативом. «Золото» в категории «Туризм и путешествия, развлечения, культура и спорт». Работа Leo Burnett (Киев)

Визуально реклама стилизована под отрывок из детской книжки. Ее текст начинается со знакомых с детства стишков про бычков, гусей и собак. А заканчиваются они констатацией хорошего психического и физического здоровья животных. Причем не в рифму. Вроде бы необычно. Жаль, правда, что нет никакого фокуса на марке, такая реклама запомнится, а вот фирма — увы! «Бронза». Категория «Здоровье и красота». Работа Adwenta Lowe (Lowe and Partners) (Украина)

#66.indb 63

16.07.2007 0:23:20

club · КМФР 64 сreative Рекламные Идеи № 4/2007 «Ваши объедки — наш ланч», — написано на мусорном контейнере. На каждом из них изображена голова человека. Поднимаешь крышку контейнера, «голова» открывает рот, и мы видим, что именно она ест. Кампания проводилась для одной из благотворительных организаций. Главный приз в номинации «Постеры для наружной рекламы и плакаты», а месяц спустя — шорт-лист Каннского фестиваля. Работа агентства MEX (Украина)

Бронзовый приз украинской компании Manzaro Global Ventures Ltd. достался за работу по оформлению грузовиков. Пачки кофе так и мечтают выпрыгнуть на дорогу. А еще хочется их потрогать

Сообщение читается с первого взгляда. В этом несомненное достоинство работы. Макароны держат форму, в данном случае — галстука. Это для мужчин. А что для женщин? Может, стоит показать безупречные женские формы?

#66.indb 64

16.07.2007 0:23:28

creative club · КМФР Рекламные Идеи № 4/2007

вставлен графический символ рекламируемого театра — черный квадрат, поэтому никуда от запоминания не деться. Конкурентом в борьбе за приз прессы в номинации печатной рекламы и постеров стала работа РА «Максима» для бюро переводов Moscow Translation Agency. В одной части напечатан автограф Марка Твена или Эрнеста Хемингуэя, в другой — максимально похоже он исполнен кириллицей. «Эта серия точно передает суть услуги: в художественном переводе бюро следует авторской букве и духу», — отмечает Васюхин. Но ему не удалось убедить своих коллег дать награду этой серии. По своим местам все расставила церемония награждения — приз прессы достался «Черному квадрату», а креативное жюри назвало лучшей среди печатной рекламы работу «Максимы». Также члены жюри отметили — несмотря на то что КМФР проходит в самом начале нового фестивального года, многие из присланных работ уже знакомы зрителю по прошлогодним конкурсам, в том числе по ММФР. Так, золотой призер ММФР-2006 в номинации «Печатная реклама» веб-сайт Mercedes-Benz, сделанный агентством NFQ для Daimler Chrysler, в этот раз вновь появился на стенде, и вновь результативно — завоевал «серебро». «Не могу сказать, что меня что-то сильно потрясло или удивило. Возможно, это потому, что многие работы уже видел раньше — на сайтах, посвященных рекламе. И нет ощущения свежести и сногсшибательной оригинальности», — отметил обозреватель портала Sostav.ru Влад Васюхин, выступавший в роли председателя жюри прессы. Знакомыми оказались также призеры Galina Blanca и «8 овощей». Дискуссия о предпочтениях продолжилась и во время презентации книги Влада Васюхина «Креативная кухня». На стульях в рядок сидели Игорь Ганжа, Маргарита Васильева, Анна Мухина, Виталий Кокошко и Олег Черный. На вопрос из зала: «Делали вы плохие работы?» — Ганжа предложил по счету «три-четыре» всем сказать: «Нет!» Маргарита Васильева сказала, что не всегда поймешь, хорошая работа вый-

#66.indb 65

65

Коротко и ясно: для «Мерседеса» нужен только один ключ — от зажигания. Все остальное в автосервисе, да и то крайне редко. «Серебро» в категории «Транспортные средства и услуги», агентство NFQ (Москва)

16.07.2007 0:23:59

club · КМФР 66 сreative Рекламные Идеи № 4/2007 дет или нет: «Когда-то я сделала дурацкий слоган «Зов плитков» для керамического магазина, а он успешно проработал два с половиной года».

Между анимацией и реанимацией

Анимация и позитив

Как ни странно, но среди конкурсных работ фестиваля почти не было проектов, выполненных в анимационной технике. Андрей Надеин на своей лекции «Тайны анимации. Есть ли у бренда душа?» напомнил криейторам о том, что нынешний век — это не только век тотального дизайна и визуальной передачи информации, но и век анимации, поэтому эту технику нельзя сбрасывать со счетов. Именно с ней многие связывают процесс «оживления» бренда. «Анимация позволяет создать культового персонажа, который не стареет, а развивается. А культовый персонаж нужен для того, чтобы бренд вел за собой культуру, — рассказывал Надеин. — На рекламных конкурсах мультфильмов становится все больше». Например, лондонский Wieden + Kennedy в 2005-2006 годах получил сразу два «Гран-при» за анимацию: в Каннах за ролик Honda «Grrr» и «золото» в Каннах-2007 за Happiness Factory для Coca-Cola. Рассказывая про типы анимации, Андрей Надеин позвал на сцену Константина Бирюкова, питерского художника-аниматора и режиссера. Его «визитные карточки»: «Лягушка» для журнала «Рекламные Идеи», получившая «золото» на ММФР в 2005 году. Недавно Бирюков работал консультантом по персонажам над новым полнометражным мультфильмом «Похождения бравого солдата Швейка», который выйдет на экраны в ноябре — декабре этого года. Прямо на презентации с помощью дигитайзера он показал, как мультперсонажи делаются живыми и объемными, отметив, что любая эмоция мультяшного персонажа должна быть гиперболизирована. Например, если требуется показать радость, мультипликатор должен изображать на лице героя сумасшедший экстаз, а если печаль — крайнюю степень огорчения (подробнее о технике создания персонажей смотрите на стр. 80-83 этого номера). Как ни странно, но в рамках фестиваля применить анимационные персонажи для создания персонажей бренда решились участники медиаконкурса.

В мировом мейнстриме

Победитель медиаконкурса

#66.indb 66

В медиа на КМФР работали свои правила, да и звезда в составе жюри была своя — председателем медиажюри стал господин Стюарт Николсон, директор по развитию сети ZenithOptimedia, Лондон. В беседе с «РИ» он отметил, что на развивающихся рынках Восточной Европы, откуда и приехали на конкурс медиапроекты, набор медиа вполне разнообразен. «Судя по работам, восточноевропейские агентства быстро адаптируют мировые новинки, выбор медиа достаточно широк, — отметил он. — Но жюри отдавало предпочтение, во-первых, сложным проектам, где задействовано наибольшее количество каналов (работа, признанная лучшей, насчитывает 4 медиаканала — кино, Интернет, прессу и радио), а во-вторых, создано талантливое и аккуратное сочетание носителей, где эффект достигается за счет грамотного планирования, а не «ковровой бомбардировки», оплаченной «резиновым» бюджетом заказчика». Также председатель медиажюри с английской педантичностью обращал внимание на возврат инвестиций, который мог принести заказчику тот или иной проект. Правда, точными цифрами, сколько удалось клиенту «отбить» после проведения кампании, жюри не располагало, но всерьез опиралось на цифры об охвате и собственный опыт проведения кампаний. Победителем стала кампания, по результатам которой веб-сайт заказчика посетили 70 тыс. человек, количество звонков на «горячую линию» возросло в 4 раза, а количество клиентов повысилось на 30 %. Таких результатов для клиента банка «Уралсиб» добился проект агентства Rapp Collins Media Team / Optimum Media OMD Group «Нет аренде!», продвигавший банковские кредиты на жилье для молодых. Главной задачей кампании было сломать недоверие к ипотечному кредитованию и убедить молодежь в том, что чем платить безумным арендодателям, лучше купить собственное жилье. Общий язык с аудиторией создатели кампании нашли, объединившись против общего врага — домовладельцев, персонажи которых в карикатурной мультипликационной технике появлялись на веб-сайтах, а в диалог с молодежью банк вступал в залах кинотеатров, где разыгрывалось целое представление. Когда актер с экрана говорил, что ему нужен доброволец, специально нанятый человек из зала вставал и демонстративно уходил за сцену. Через секунду он появлялся на экране, ловя изумленные взгляды зрителей. В итоге помимо наград на конкурсах «Бренд года» и «Супербренд» в 2006 году работа стала лучшей в медиа на КМФР-8. Интересные события происходили и в рамках конкурса рекламных проектов. Главный судья — генеральный директор агентства «Аврора» Владимир Филиппов снял с конкурса кампанию пива «Овип локос», отметив, что она больше напоминает

16.07.2007 0:24:03

creative club · КМФР Рекламные Идеи № 4/2007

67

В этой кампании рекламисты сыграли на привычке рожениц бывшего соцлагеря выглядывать из окон роддомов, где их встречала надпись: «Наташа, у нашего сына уже есть деньги на обучение в вузе». Кампания, стартовавшая в начале 2007 года, к маю охватила уже 10 тыс. потенциальных потребителей. Работа признана лучшей на конкурсе BTL и завоевала «серебро» в конкурсе «Альтернативная реклама». Работа агентства Tabasko, Украина

историю бренда за 3-4 года, чем рекламный проект. Главный приз вручил агентству Instinct за работу «Овцы» для Ikea, a «трендообразующей» признал малобюджетную кампанию, выполненную агентством Tabasco из Донецка для международной страховой компании Fortis. По мнению Филиппова, именно такого рода кампании будут законодателями трендов в ближайшие несколько лет. Кампания не предлагала кардинально новых решений в области сочетания носителей — в ней были использованы уже вошедшие в мейнстрим ambient media и промосувениры. От Канн решение отличалось национальным колоритом — рекламисты сыграли на привычке рожениц бывшего соцлагеря выглядывать из окон роддомов, где их встречала надпись: «Наташа, у нашего сына уже есть деньги на обучение в вузе». Чтобы «Наташи» не забывали об этом, в подарок после выписки им выдавались Кампания с «Наташами» очаровательные распашонки с оранжевыми галстучками. Кампания, стартовавшая в начале 2007 года, к маю охватила уже 10 тыс. потенциальных потребителей. Распашонки и сентиментальные надписи приглянулись не только Филиппову, но и членам других конкурсов, в которых участвовала кампания. В результате в арсенале агентства лучшая работа конкурса BTL и «серебро» в конкурсе альтернативной рекламы.

Приз из-под земли Накануне основной церемонии было награждение премией «След в рекламе» — веселое и одновременно значительное шоу. Премия учреждена Всеукраинской рекламной коалицией и компанией «Евроиндекс» в 2004 году. Призы даются за вклад в развитие украинской рекламы. В этот раз артисты украинского цирка Кобзова показывали номера умопомрачительной гибкости. Из-под сцены через люк в клубах дыма поднялся Максим Лазебник. Под аплодисменты публики были награждены Валентин След в рекламе Перция, генеральный директор российского Proximity Иветта Деликатная и журнал «Рекламные Идеи» в лице Маргариты Васильевой и Андрея Надеина. Лауреаты были осыпаны дождем фейерверка и подняты на трапеции под купол цирка. Гостеприимство главы фестиваля Максима Лазебника дает свои результаты — несмотря на сокращение количества работ, в этот раз количество участников выросло до 460, что на 40 человек больше, чем в прошлом. Хозяин фестиваля был доволен: «За число работ любой ценой бороться не буду, пусть оно волнует бухгалтера, это не главные показатели уровня фестиваля. Вот приехали первые работы из Израиля и выиграли конкурс ТВ. Может, это новая тенденция?» Глава фестиваля также отметил, что теперь берет курс на расширение географии участников, в идеале — до стран — участников Golden Drum. Хотя в 2007 году по-прежнему основную массу работ присылали украинские, российские и белорусские агентства. Но были и работы из Казахстана, Латвии, Эстонии и даже Сербии. «Но, если не будет спонсора, как в этом году, фестиваль проведем по системе нью-йоркского или лондонского. Только церемония. Никаких семинаров. Никакого сбора многочисленных жюри», — завершает Лазебник.

#66.indb 67

16.07.2007 0:24:03

мастерская · анимация 68 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007

Анимация – язык XXI века Есть мнение, что нынешний век — не только век тотального дизайна и визуальной передачи информации, но и век анимации. Самые продвинутые рекламисты мира делают бренды живыми, то есть анимируют их. Процесс оживления бренда прямо связан с самой перспективной техникой XXI века — анимацией. Андрей НАДЕИН, главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Мы живем внутри информационного взрыва, который как раз сейчас происходит. Поэтому нам нужны мифы и визуальные символы — чтобы «сворачивать» информацию. Чтобы не сойти с ума. Коммуникация должна быть короткой и быстрой, как выстрел, как тост на охоте. В этом процессе помогает дизайн — и анимация, которая позволяет упростить мир и выделить главное. Не случайно на рекламных конкурсах мультфильмов становится все больше. Замечательное агентство Wieden + Kennedy, репортаж о котором помещен в этом номере, в последние годы получило аж два «Гран-при» за анимацию: в Каннах (Honda «Grrr» в 2005-м) и на конкурсе Epica Awards («Happiness Factory» для Coca-Cola). Я спросил у них, почему они используют анимацию. И мне ответили: в анимации столько позитива! А позитив совершенно необходим для лидерства. Мы хотим рассказать вам о техниках анимации — потому что, зная, КАК это сделано, понимаешь, ЧТО надо заказывать и ЧЕГО добиваться. В нашем обзоре будут слегка смешаны технологии и стили. Но нам показалось, что так удобнее для практики. Ведь это не научный доклад, а практическое руководство.

10. «Дисней» На десятом месте — классика. Техника условно называется «Дисней», то есть все нарисовано вручную. Всем знакомые мультфильмы: «Маугли», «Король-лев», «Аладдин», «Винни-Пух», «Ну, погоди». Знаете «шесть секретов» Уолта Диснея? Они универсальны — и годятся для того, чтобы делать рекламу: 1. Мечтатель против Критика.

2. Экспериментатор против Эксперта.

3. Авантюрист против Осторожного.

4. Добрый против Злого.

5. Ребенок против Взрослого.

6. Проситель против Гордеца.

«Диснеевская» анимация. В процессе геообразования континенты расходятся прочь — и обезьянка расстается со своим другом, белым мишкой. Грустно… «Посмотри, как они опять встретятся» — эта реклама зоопарка сделана в агентстве Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. «Бронза» на Cannes Lions в 2006 году

#66.indb 68

Читая этот список, сразу вспоминаешь множество рекламных сюжетов!

9. Куклы, предметы Двигать куклы и предметы и снимать это на пленку впервые стали в России. Еще в 1910 году были веселые кукольные мультики из жизни насекомых — их снимал Владислав Старевич. Начало было положено, и в 1933 году в фильме «Кинг-Конг» чудовище снималось по принципу кукольной анимации. Другие примеры: знакомый с детства «Чебурашка», недавний «Труп невесты» Тима Бертона. Принципиальное отличие этой анимации вот в чем. Аниматор и так в силу своей профессии является художником, монтажером и режиссером. Но здесь он становится еще и мастером по свету и оператором — ведь в кукольном мультике нужно ставить свет и двигать камеру! Все это, кстати, надо делать и в 3D-анимации, но о ней речь позже.

16.07.2007 0:24:06

рекламная мастерская · анимация Рекламные Идеи № 4/2007

69

Кукольная анимация. Носки прячутся не всерьез — они хотят, чтобы их нашли! «В игре в прятки гораздо забавнее быть найденным, чем надежно спрятавшимся» — реклама телекоммуникационной фирмы Orange предлагает собрать друзей и разделить с ними кредит: приводишь друга, и тебе дают 25 фунтов, а ему — целых 50. Работа агентства Wieden + Kennedy (Лондон)

Тут уместно будет сказать, что анимация как принцип — это превращение неживого в живое. И принцип этот выходит за рамки мультфильма. Посмотрите, как это сделано в рекламе телекоммуникационной фирмы Orange для Румынии. Orange верит, что ключевых принципов человеческого общения — всего четыре: чем-то «делиться», чему-то «учиться», во что-то «играть», что-то «делать». Это четыре главных ключа к человеческому счастью. На этом принципе и сделана печатная реклама, в которой стульчики прыгают друг на друга, маленькие аудиосистемы слушают большую, пчелы-болтики стремятся к гаечным сотам и весело болтают попугаи-кусачки. Чем не мультик?

8. Пластилин

Чем не мультик? Анимация как принцип — это превращение неживого в живое.

Orange верит, что ключевых принципов человеческого общения — всего четыре: чем-то «делиться», чему-то «учиться», во что-то «играть», что-то «делать». Работа агентства Wieden + Kennedy (Лондон)

А что, если кукол можно было бы трансформировать в процессе съемки? Эта мысль впервые пришла в голову российским аниматорам — в 1935 году Александр Птушко снял первый полнометражный и звуковой фильм «Новый Гулливер», совместив живого актера с пластилиновыми куклами. А когда в 1981 году появилась «Пластилиновая ворона» Александра Татарского, в Советском Союзе исчез пластилин из всех магазинов, потому что и взрослые и дети кинулись лепить героев мультика. Классика жанра также — «Побег из курятника» Ника Парка. Кстати, стиль Парка узнается в прелестной рекламе DDB Лондон для масла Lurpak — о ней речь пойдет ниже, в разделе «Совмещенка». В российской рекламе известен мультик «Карамель Савинов» питерских аниматоров Дмитрия Высоцкого и Андрея Сикорского. Тот самый, в котором свинья барахтается в грязной луже. Аниматоры, как ни просил клиент, ни в какую не хотели убирать свинью из мультика. И они победили, а народ запомнил колоритный кадр, а с ним и всю рекламу. Поучительно! «Моя лилипуточка, приди ко мне… Побудем минуточку наедине!» Первый в истории фильм с использованием пластилиновой анимации был снят в России в 1935 году — это был «Новый Гулливер» Александра Птушко

#66.indb 69

16.07.2007 0:24:10

мастерская · анимация 70 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007

В деревню «Горькое» привезли конфеты «Савинов» — тут-то началось веселье! Даже деревню переименовали. Уже ставшая историей работа питерских аниматоров Дмитрия Высоцкого и Андрея Сикорского

Сила рукодельной картинки

Две противотенденции

#66.indb 70

7. 3D, или «трехмерка» Суть техники: построение трехмерных моделей в компьютере, «обтягивание» их фактурой и приведение их в движение. Приходится ставить свет, двигать модель, управлять виртуальной кинокамерой — профессия аниматора становится мультидисциплинарной и включает в себя мастерство осветителя, режиссера, оператора. Шедевры 3D-анимации — хорошо знакомые вам мультфильмы, хиты последних лет: «Шрек», «Ледниковый период». В этой технике работают Blue Sky Studios, DreamWorks Animation, Pixar, Blur. Сегодня без 3D не обходится ни один боевик, а недавний фильм «300 спартанцев» почти весь сделан в 3D. По территории 3D проходит водораздел между двумя главными противотенденциями современной рекламы — технологической и гуманистической.

C одной стороны, развитие техники диктует свои решения: нарисовал две фазы картинки, нажал кнопку — и программа достроила переход. Или построил 3D-модель, задал траекторию — она движется. Понятное дело, что все эти технологии слегка неестественны. Даже при технологии «захвата движения», когда к актеру крепятся датчики и его движения передаются с помощью компьютера анимационной модели, мы тоже чувствуем фальшь. Я согласен, что наши вкусы меняются и что мы почти привыкли к неестественным движениям в мультиках, но только лишь почти. Искусственность заметна! Природное чувство невозможно полностью описать формулой. Природе вообще свойственна неправильность, неровность, случайность. Желание сохранить природность, рукодельность картинки остается и развивается — крупные режиссеры упорно обращаются к некомпьютерной технике. Рукодельная картинка содержит гораздо больше визуальной информации: каким-то чудом в рисунке фиксируется фактура предметов, реальный свет, настроение и даже внутренний мир создателя. Мы еще мало знаем о силе «слабых» воздействий фактуры, штриха, переменчивого естественного света — но сила эта велика! Пример немного из другой области — сегодня второе рождение переживают бумажные блокноты. Вокруг некоторых марок настоящий бум — например, Moleskine. Узнаваемые черные книжечки, в которых якобы рисовал Ван Гог и писал Хемингуэй, я видел, по крайней мере, у четырех своих собеседников во время недавнего визита в лондонские рекламные агентства. Исследуя феномен рукописи, ученые определили, что делать записи рукой полезно: компьютерный шрифт нейтрален, а запись рукой позволяет потом вспомнить огромное количество дополнительных данных. Это где-то в почерке, штрихе, наклоне, в пятнах, в расположении текста на листе. Но вернемся к анимации. Если создавать полнометражное кино в рисованной или кукольной технике становится все более дорогим удовольствием, то для рекламы это шанс выделиться. Нарисовать 30 секунд все-таки дешевле, чем 2 часа. Я убежден, что две противотенденции — технологическая и гуманистическая — будут развиваться и дальше: с одной стороны будет лидировать машина, лекала, расчет — с другой стороны будет сопротивляться живое, рукотворное. Кстати, в мире уже поняли, что «голая трехмерка» непривлекательна. Поэтому обычно 3D-технология имитирует другие техники — кукольную, пластилиновую, рисованную. В рекламе стиральной машины Ariston (Leo Burnett, Милан) 3D-анимация имитирует кукольную технику. Плавающее на манер рыб белье демонстрирует, насколько велика эта машина изнутри, несмотря на ее малые размеры. Хороший пример — минималистская рекламная кампания консервированных бобов Heinz под лозунгом «The bean. The superbean». От аниматоров потребовался минимум — анимировать фасолину. Никаких ручек-ножек, ни намека на черты лица — фасолина поворачивается, переваливается, перекатывается — и при этом создается иллюзия человеческого поведения. Это трогательная история, когда маленький боб просится в банку Heinz, стучится в нее «лбом» и нахваливает себя: «Я боб, Супербоб, с низким содержанием жира и соли, с высоким содержанием магнезии…» Была сделала целая серия роликов, которая

16.07.2007 0:24:17

рекламная мастерская · анимация Рекламные Идеи № 4/2007

71

В рекламе стиральной машины Ariston 3D-анимация имитирует кукольную технику. Плавающее на манер рыб белье демонстрирует, какая большая машина изнутри, несмотря на ее малые размеры. Работа агентства Leo Burnett, Милан

В рекламе кампании консервированных бобов Heinz (Leo Burnett) маленький боб просится в банку, стучится в нее «лбом» и нахваливает себя: «Я боб, Супербоб, с низким содержанием жира и соли, с высоким содержанием магнезии…» Реклама оказалась очень успешной — маленького Супербоба, сделанного в 3D, полюбили реальные домохозяйки. Работа Leo Burnett, Лондон

«Я меньший в жире и огромный в области пищевых волокон». Реклама консервированных бобов Heinz. Работа Leo Burnett, Лондон

#66.indb 71

У Супербоба есть свой блог в Интернете www.heinzbeanz.com, по которому он носится с топотом и принимает письма почитателей

«Я герой из консервной банки. Я супер-еда». Реклама консервированных бобов Heinz. Работа Leo Burnett, Лондон

16.07.2007 0:24:18

мастерская · анимация 72 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007

Любовь к мультгероям

позволила создать цельный характер Супербоба. Везде — прекрасная игра актера, который озвучивал маленького круглого персонажа: он негодует, вздыхает, ликует. Но видео — это еще не все: у Супербоба есть свой блог в Интернете www.heinzbeanz.com, по которому он носится с топотом и принимает письма почитателей. Кампания была запущена в 2006 году и оказалась очень успешной — с помощью ее Heinz реально потеснил своих конкурентов. Вот отзывы домохозяек: «Я люблю тебя, Супербоб, ты такой хорошенький, что я бы хотела выйти за тебя замуж!» Или: «После всех этих лет знакомства я чувствую, что ты настоящий друг! В этом постоянно меняющемся мире, пожалуйста, не меняйся». Менеджер бренда Heinz Baked Beanz Саймон Брекон так отозвался о рекламе: «Новая кампания оказалась гораздо более успешной, чем можно было ожидать. Люди действительно полюбили Супербоба, и это сразу отразилось на росте продаж — на 17 % всего за месяц». Вот он, ключ к сердцам в современном мире. Запомните: любой продукт можно анимировать — сделать его живым, трогательным, симпатичным.

6. Перекладка

Находка для малобюджетной рекламы

Персонаж делится на части (ручки, ножки, губы, глаза), и эти части перекладываются, что создает эффект движения и даже мимики. В качестве картинки можно использовать как рисунки, так и фотографии, и вообще любые вырезки из журналов. В общем, получается такой движущийся коллаж. Самый простой способ, который иногда используется в политической сатире, — взять фото известного персонажа и «двигать» его губы и глаза. А уж для малобюджетной рекламы такая техника — просто находка. Ведь шевелить можно любые продукты и предметы — спички, вилки, конфеты, презервативы, мобильные телефоны, журналы. И вовсе не обязательно приделывать к ним ручки-ножки — для настоящего аниматора это дурной тон. Если же предмет большой, а студия маленькая — можно шевелить его фотографию. Технику перекладки в 70-е годы активно использовал один из режиссеров группы «Летающий цирк Монти Пайтона» Терри Гильям — он делал все анимационные интермедии между сюжетами. Мультики были абсурдно-философскими, а время от времени откуда-то из облака с небес появлялась огромная ступня и придавливала персонажей, вырезанных из фотографий. Другой известный мульт, сделанный в технике перекладки, — «Алиса в стране чудес», где перекладывались специально нарисованные элементы картинки. А вот еще один пример потребительской лояльности. Серия рекламы для джипа Honda Elements стала знаменитой благодаря смешному крабику Джилу — упрямому и ревнивому. И автомобиль, и крабик, и минималистский фон ролика — все сделано в технике перекладки. Джил вечно пытается ущипнуть джип — просто маньяк какой-то! Вот беседа джипа Honda Elements и Джила из самого первого ролика: — Эй, ты постоянно зависаешь с серферами на берегу?

— Да, я ущипну.

— А я тоже здесь зависаю. По выходным.

— Ущипну.

— Круто. А я вожу их доски и их самих.

— Хочу щипнуть!

— Эй, не так близко. Я не хочу, чтобы меня щипали.

— Почему не щипать?

— Потому что это больно.

Джип Honda Elements клеится к рачихе: «Да, я тоже висну тут на берегу. Мой пластиковый корпус легко чистить…» Тут появляется крабик Джил, он ревнует: «Что здесь происходит?» Джип Honda Elements: «Ничего, так, треплемся». — «Стоит отвернуться на пять минут, а здесь УЖЕ!» — «О чем ты?» Крабик Джил обращается к рачихе: «Он тянул свои клешни к твоему телу?!» Поворачивается к джипу с угрозой: «Ущипнуть тебя?!» — «Не кипятись — ничего не случилось!» — «Может, хоть маленький щипок?» Джип примирительно: «Ты знаешь… она напомнила мне тебя». Крабик Джил: «Не могу даже смотреть на тебя, меня тошнит!»

#66.indb 72

16.07.2007 0:24:23

рекламная мастерская · анимация Рекламные Идеи № 4/2007

— Ну, может, хоть маленький щипок?

— Знаешь, а если я возьму немного растопленного масла, щипцы…

— Все, не щипаю! Не щипаю! В другом ролике джип Honda Elements клеится к рачихе: — Да, я тоже висну тут на берегу. Мой пластиковый корпус легко чистить… Тут появляется крабик Джил, он ревнует: — Что здесь происходит? Джип Honda Elements: — Ничего, так, треплемся.

— Стоит отвернуться на пять минут, а здесь УЖЕ!

— О чем ты? Крабик Джил обращается к рачихе: — Он тянул свои клешни к твоему телу?! Поворачивается к джипу с угрозой: — Ущипнуть тебя?!

— Не кипятись — ничего не случилось!

— Может, хоть маленький щипок? Джип примирительно: — Ты знаешь… она напомнила мне тебя.

— Не могу даже смотреть на вас, меня тошнит! Для популярного персонажа был сделан промосайт elementandfriends.com, где можно посмотреть все эти ролики. Людям так понравился мизантропический крабик, что они писали письма в компанию Honda с просьбой дать Джилу работу в следующей рекламной кампании — был даже организован сайт www.savethecrab.com (cпасикраба.com). На сайте есть текст обращения крабика в компанию Honda: «Пожалуйста, верните мне работу! Я Джил, и я сделал замечательный ролик для Honda вместе с машинкой Element — там, где я все время говорил «Я ущипну». Это было прелестно. А теперь я вроде как потерял работу, меня уже не зовут на «бис». Я описал на своем сайте, как все было. И я буду вечно ваш должник, если вы подпишете мою петицию в компанию Honda. Если подписей будет много, мне обязательно вернут работу. Спасибо. Джил ( \ .. / )». Анимация позволяет сделать не просто рекламу, а создать целое событие вокруг персонажа, которое длится многие годы — ведь анимированные герои, в отличие от людей, не старятся.

73

Крабик Джил так понравился зрителям, что они решили его «спасать» — требовать от Honda продолжения серии рекламы с симпатичным героем. На сайте www.savethecrab.com можно заказать фанатские майки и кружки с надписью «Спасем краба!»

Крабик Джил просит не увольнять его за то, что он щипался. Персонаж стал живым благодаря магии ани5. Эклерная техника мации и технике перекладки. Речь не идет о пирожных, хотя со смыслом слова «эклер» (от фр. еclair — молния) Работа агентства Wieden + эта техника явно связана. Дело в том, что она придумана для убыстрения и упроще- Kennedy

ния процесса. Мультфильм создаётся обрисовкой натурного фильма, с реальными актёрами и декорациями, кадр за кадром. Конечно, это тоже трудоемко, но не надо сочинять движения, ломать голову над пластикой персонажей. Еще одно название техники — «ротоскоп». Термин сочинил Макс Флейшер, который в 1917 году разработал технологию использования съемок живых актеров для последующей анимации. Уолт Дисней использовал эклерную технику в таких мультфильмах, как «Белоснежка и семь гномов» (1937) и «Золушка» (1950), — у тех персонажей, которые сделаны в этой технике, движения более плавные и не такие живые, как у полностью рисованных гномов. Анимация легко расширяется в жизнь — картинки в стиле ролика используются в принтах. Например, в этой журнальной рекламе Peugeot 1007: «Жизнь не должна бы быть такой легкой» — такой, как управление Peugeot 1007. Работа Euro RSCG London

#66.indb 73

16.07.2007 0:24:25

мастерская · анимация 74 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007

В рекламе автомобиля Peugeot 1007 использованы живые съемки вперемешку с эклерной техникой. В сюжете временами как бы включается воображение героя — и живая картинка тут же переходит в мультфильм: появляется гигантский паук и разгоняет очередь к газетному ларьку; начинается дождь — и герой удлинившимся пальцем разгоняет облака; пробка на дороге — герой встряхивает дорожное полотно, как ковер; и так далее. «Жизнь не должна бы быть такой легкой». Работа Euro RSCG London

В эклерной технике снят советский мультфильм «Аленький цветочек» и многие другие работы «Союзмультфильма». Рекламные ролики в этой технике делаются нечасто. Вот пример, правда это скорее смешанная техника (мы немного забегаем вперед, ну да ладно): в рекламе автомобиля Peugeot 1007 использованы живые съемки вперемешку с эклерной технологией. По сюжету ролика персонаж выходит из офиса, покупает газету, садится в машину и уезжает за город. Время от времени у него возникают житейские трудности — в эти моменты как бы включается воображение героя — и живая картинка тут же переходит в мультфильм: появляется гигантский паук и разгоняет очередь к газетному ларьку; начинается дождь — и герой удлинившимся пальцем разгоняет облака; пробка на дороге — герой встряхивает дорожное полотно, как ковер, выбросив все машины прочь, и так далее. «Жизнь не должна бы быть такой легкой» — такой, как управление Peugeot 1007, надо полагать. Все воображаемые фрагменты были сняты с тем же актером, переведены в графику, к ним присоединены фантастические элементы (типа огромного паука или вытянутого пальца), каждый кадр был распечатан на бумаге, после чего аниматор перерисовал эти кадры вручную. Далее кадры сканировали и вставили в фильм. И только потом, чтобы смягчить переходы между реальными кадрами и анимацией, были использованы компьютерные CGI-эффекты. Стоит обратить отдельное внимание на мнение создателей этого ролика, рекламистов Euro RSCG London. Мнение это относится к анимации вообще: если рекламу надо сделать молодежной и игривой — значит, стоит использовать анимацию!

Папа с сыном смотрят бокс, и тут звонит телефон. Из экрана появляется тетя Сима: «Так ведь полночь уже, понимаешь! Я устала до полусмерти — как полоумная обегала полгорода, купила полуфабрикаты и еле стою на полусогнутых. Меня пора уже в «полуклинику», хотя с моим здоровьем это — полумера!» «От полуночи до полудня все звонки за полцены» — этот ролик для семейного тарифа оператора «Байкалвестком» снят в эклерной технике. Работа «Паприка брендинг» и студии «Перцемолка»

#66.indb 74

16.07.2007 0:24:27

рекламная мастерская · анимация Рекламные Идеи № 4/2007

4. Флэш Стиль хорошо известен на примере фильмов про Масяню питерского режиссера Олега Куваева — когда говорят «флэш», обычно имеют в виду этот, ставший уже стереотипным, пример. Технически это соединение векторной графики и киномонтажных программ. В основе flash (термин введен компанией Macromedia, которая создала множество программ для создания анимации) лежит векторный морфинг, то есть плавное перетекание одного ключевого кадра в другой. Что позволяет делать достаточно сложные мультипликационные сцены, задавая лишь несколько ключевых кадров для каждого персонажа. Звучит все это сложно, но азы осваиваются легко — поэтому технология флэш очень распространена. Из шедевров последних лет можно назвать сериал «Смешарики». Даже удивительно, что такой трогательный, чистый, великолепно нарисованный и актерски сыгранный мультфильм появился в наше недоброе время. Для тех, кто не в курсе, смешарики — это 10 круглых симпатяг: Крош, Ежик, Кар Карыч, Бараш, Лосяш, Совунья, Пин, Нюша, Копатыч и Биби. Зверюшки, птички и один робот. Они круглые, потому что смеШАРики. Или смеШАРики, потому что круглые, — неважно. Важно то, что их смотрят и взрослые, и дети — за простенькими историями скрывается нешуточная философия. Флэшевая анимация благодаря лаконичности персонажей и их векторной природы легко масштабируется — в наружку, упаковку. Масштабируется не только технически — если у вас есть персонаж, который нравится людям, он может запросто «пойти в народ». Вот, например, марка молочных продуктов «Молоколамск» успешно запущена на рынок Санкт-Петербурга пять лет назад. Тогда был снят анимационный ролик с таким сюжетом: «А еще у нас в Молоколамске был случай. Заметили мы, что когда коровы спокойные, у них молоко вкуснее. Так, чтоб коров не тревожить, в Молоколамске все

#66.indb 75

75

«Смешарики» — это 10 круглых симпатяг: Крош, Ежик, Кар Карыч, Бараш, Лосяш, Совунья, Пин, Нюша, Копатыч и Биби

Зверюшки, птички и робот

16.07.2007 0:24:34

мастерская · анимация 76 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007 Акция «Дворы Молоколамска»: оборудование детских площадок и праздники для жителей

Акция «Улыбнись Молоколамску»: в магазинах делаются фото с героями мультфильма, потом устраивается фотовыставка

Молоко у нас вкуснее вкусного! Вот и едут люди в Молоколамск за самым вкусным молоком на свете. Молоколамск — молочная столица». Работа «Паприка брендинг» и студии «Перцемолка»

валенки надевают и шепотом разговаривают. Даже собакам гавкать запрещено! Молоко у нас вкуснее вкусного! Вот и едут люди в Молоколамск за самым вкусным молоком на свете. Молоколамск — молочная столица». Стоит ли говорить, что на упаковке «Молоколамска» выстроен город? Чтобы была полная узнаваемость. Но это — только начало истории. Анимация идет в жизнь: Молоколамск, город с упаковки молока, стал реальным! Завод производителя расположен в Великих Луках, и поэтому в этом городе проводятся акции: «Дворы Молоколамска» (оборудование детских площадок и праздники для жителей), «Улыбнись Молоколамску» (в магазинах делаются фото вместе с героями мультфильма, а потом устраивается фотовыставка). Здесь хочется продолжить тему экспансии анимации в жизнь. По моему глубокому убеждению, анимация — это даже не техника, а принцип визуального мышления. Она существует вне границ мультика — например, в комиксах. Или в виде стиля поведения. Или в модном дизайне. Например, аниме и манга — яркие, насыщенные деталями динамичные комиксымультфильмы, истоки стиля которых можно найти еще в гравюрах Хиросиге, Хокусая и Утамаро. В этом же выпуске журнала вы можете увидеть примеры развития аниме в портфолио лондонского агентства Attik. Это реклама автомобиля Scion. Так вот, в агентстве Attik, так же как и в Euro RSCG London, считают, что если обращаться к молодежи и стараться быть модным, то надо обязательно использовать анимацию.

Ночь. Рыбалка. Жуткий голос: «Вдруг черная-черная рука протянулась из-за черной-черной занавески…» — это Би Гуд пытается напугать Би Беда по телефону. Но тут у него клюет, и страшилка прерывается. Би Бед с котом бросаются к внезапно замолчавшему телефону: «А дальше?!» Еще более жуткий голос продолжает: «Плати 30 рублей в месяц и всю ночь общайся без ограничений…» Работа «Паприка брендинг» и студии «Перцемолка»

#66.indb 76

16.07.2007 0:24:38

рекламная мастерская · анимация Рекламные Идеи № 4/2007

77

Смешанная техника: видео плюс 3D. В комнату к супругам, которые приготовились лечь спать, заявились овцы. «Ребята, у нас новый комфортный матрац Serta. И нам больше не надо считать овец!» — «Мы понимаем. Мы лишь хотели поздравить вас с покупкой… а также с сегодняшней победой в гольф!» — «В гольф?! А ты же говорил, что весь день работал?!» — негодует жена. В результате размолвки муж устраивается на диванчике в коридоре («Пять… Шесть… Семь… Восемь…»), а довольные овцы, попрыгав через забор, обсуждают продолжение вечера: «Ну что, не пойти ли теперь к соседу?»

3. Смешанная техника

Это любовная история между маленьким человечком, сделанным из масла (это настоящий джентльмен во фраке), и женской рукой. Женщина рассказывает про «чистое и свежее масло Lurpak», а музыкант упорно лезет в кадр, наяривая что-то бодрое. Женская рука отнимает у него тромбон: «Получишь его назад после рекламы». Он нехотя соглашается, но через мгновение выхватывает из-за спины контрабас! Тщетно — его накрывают стеклянным кувшином. Работа агентства DDB, Лондон

А теперь на нашем экране мультики, где технологии смешаны: видео и пластилин, 3D и рисунок и так далее. Сами аниматоры называют смешанную технику просто — «совмещенка». Классический пример — британская реклама масла Lurpak. Благодаря эмоциональной анимационной рекламе бренд Lurpak в 2001 году вышел в лидеры по Великобритании. И это при том что рынок масла тогда ощутимо падал. Да и вообще, в две предыдущие декады англичанам упорно прививали вкус к растительным жирам, маргарину. В общем, рекламистам надо было реально изменить вкусы нации. Кстати, благодаря этому кейсу англичане открыли, что вкус у людей образуется не во рту, а в голове. Удивительно, правда? Если с продуктом у вас связаны положительные эмоции, то этот продукт будет для вас реально вкуснее, то есть физически. Уж такие мы существа, люди. Когда мы пробуем что-то заведомо новое, наше сознание пытается обнаружить элементы необычности во вкусе. Если проба снимается в контексте негативных ассоциаций, то новый вкус, скорее всего, будет отвергнут. Если вкус связан с чем-то позитивным — будет полностью принят. Сюжет ролика масла Lurpak — настоящая любовная история между маленьким человечком, сделанным из масла (это настоящий джентльмен во фраке), и женской рукой. Женщина начинает рассказывать про «чистое и свежее масло Lurpak», а музыкант упорно лезет в кадр, наяривая что-то вроде «Полета шмеля». Женская рука отнимает у него тромбон: «Получишь его назад после рекламы». Он нехотя соглашается, но через мгновение выхватывает из-за спины контрабас! Тщетно — его накрывают стеклянным кувшином. В следующем ролике человечек пытается примириться — он дарит хозяйке цветы, целует пальчик и достает коробочку, в каких обычно бывают ювелирные украшения. Оттуда торчит дуга из блестящего металла. «Это так неожиданно!» — говорит хо- Lurpak зяйка. Но тут маленький негодяй выхватывает из коробочки… тромбон и начинает торопливо дудеть свою музыку. Анимация помогла посеять добрые ассоциации в головах людей еще до того, как они попробовали Lurpak. Затраты в рекламу вернулись в полтора раза большими доходами.

#66.indb 77

16.07.2007 0:24:43

мастерская · анимация 78 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007 2. Живьём

Глаз, к которому пририсовали сверху носик и глазки, «рассказывает» о том, как предотвратить катаракту. Снято живьем! Работа Almap BBDO Comunica es, Бразилия

Это суперспособ, который мне очень нравится. Название я придумал сам. В сущности, это даже не анимация в ее классическом определении. Ведь анимация — это покадровая съемка. Скорее, это что-то вроде кукольного театра, где все снимается сразу, то есть НЕ покадрово. В основе его чаще всего лежит идея персонажа. И актерская игра. Способ ценен тем, что его хочется повторить — дети охотно играют в такие вещи. Как это выглядит? В начале фильма «Амели» есть фрагмент с нарисованным на руке лицом: девочка шевелит рукой — и лицо корчит рожи, пытается говорить. Получается забавно. Это анимация — по духу. А вот другой пример — реклама, которую сделали бразильские рекламисты по заказу ассоциации офтальмологов. Глаз, к которому пририсовали сверху носик и глазки (так что сам глаз превратился в рот), «рассказывает» о том, как предотвратить катаракту. Впечатляет! У меня не слишком много примеров, но я легко представляю себе, как движутся различные предметы (под действием силы тяжести, струи воздуха, течения воды или просто их дергают за ниточки) — и на этот видеоряд накладываются звуки и актерские голоса. Все это реально и недорого — нужна лишь идея.

1. Минимализм На первое место я поставил способ, который тоже сам придумал и который считаю вершиной искусства анимации, — минимализм. Минимализм может быть разным: детский рисунок, абстракция, карикатура, граффити, карандашный набросок. По технике тоже может быть любым. Почему на первое место? Потому что здесь картинка сведена почти до символа. А поиск символа — это серьезный брендостроительный процесс. Символы мы привыкли видеть в identity, но они есть и в рекламе.

Nike ежегодно проводит марафоны в разных странах Латинской Америки и Европы. В Лондоне символом Run London — так называется ночной марафон — стали светящиеся в ночи глаза. Лаконично! Придумали это ребята из агентства Wieden + Kennedy (Лондон). По технологии реклама Run London — это флэш, а по сути — мимимализм. Удачный образ фигурирует и в мультиках, и в плакатах — и он везде узнается, став практически частью identity мероприятия.

Под бодрый панк-рок светящиеся глаза бегут через ночной Лондон. Все на ежегодный марафон Nike! Работа агентства Wieden + Kennedy (Лондон)

#66.indb 78

Вообще-то, мир анимации значительно больше нашего обзора. Есть еще техники живописи по стеклу, работа с сыпучими материалами, процарапывание по пленке, гравюра на гипсе, коллажи, игольчатая техника… Ресурсы для развития анимации бесконечны — появится какой-нибудь новый материал или техника — появится и новая анимация. Потому что потребность в мультиках будет всегда. В финале процитируем Эйзенштейна: «Лучшая форма кино — это мультипликация, потому что мы имеем над ней полную власть». Власть — над временем. Ведь анимация — это покадровая съемка. Мы останавливаем время и делаем с ним все, что хотим.

16.07.2007 0:24:48

рекламная мастерская · анимация Рекламные Идеи № 4/2007

79

Светящиеся в ночи глаза стали символом лондонского ночного марафона Nike. Одна из пар глаз свалилась со знаменитого моста и поплыла по Темзе. Работа агентства Wieden + Kennedy (Лондон)

Из телецентра выбегают квадратные глаза, из зоопарка — раскосые, а с Трафальгарской колонны, надо полагать, сбежал сам одноглазый адмирал Нельсон. Все на Run London!

Этот минималистский мульт — знаменитая реклама молодежной турфирмы Kilroy, которая сделала марку известной по всей Европе. «Давай, пока не поздно! Kilroy — только для молодежи до 25 и студентов до 33». По технике это Дисней. По сути — минимализм. Работа агентства Saatchi & Saatchi, Копенгаген, Дания

Мультик Coca Cola из арт-проекта, в котором создавались минималистские фильмы, посвященные разному цвету: красный, белый и так далее… Мне понравился черный, где экспрессивная черная собака рвет зубами красную бутылку. Это 3D с ручными дорисовками. Работа Wieden & Kennedy Amsterdam

#66.indb 79

16.07.2007 0:24:52

мастерская · анимация 80 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007

Как сделать персонаж живым?

Константин БИРЮКОВ (Санкт-Петербург) — аниматор и режиссер, руководитель студии «Перцемолка». Контакт: www.peppermill.ru.

Неправильность оживляет бренд

Константина Бирюкова коллеги ценят за то, что он умеет делать персонажей — его приглашают знакомые студии и аниматоры, чтобы он посмотрел их разработки. Костя там лицо подправит, здесь походку — и персонаж ожил! Мы попросили его написать короткое руководство для начинающих аниматоров — и тех, кто заказывает рекламу. Сначала позволим себе немного рассказать об авторе. Константин Бирюков — один из режиссеров сериала «Смешарики». Среди его авторских работ — мультфильм «Лунный свет», занявший первое место на Международном фестивале анимационных фильмов «Пингвин Flash-2006». Его визитные карточки в рекламе: ролик для пельменей «Царь-батюшка» («Дарья»), серия «Лягушка» для журнала «Рекламные Идеи» («золото» на ММФР в 2005 году), серия рекламы для тарифа Smile в Иркутске, сделанная вместе с агентством «Паприка» (удалось создать культовый сериал). Совсем недавно Константин работал как художник над новым полнометражным мультфильмом «Похождения бравого солдата Швейка», который выйдет на экраны в ноябре — декабре этого года. А еще сделал новый авторский мультфильм «Air» (отрывок доступен на сайте www.losar.ru). Константин любит неправильности и старается их везде замечать. Он любит повторять, что отличие от абсолютной симметрии и правильности и делает личность личностью. Запомните это, кому надо оживить бренд! Мы видели, как Костя работает над рекламой: расспрашивает автора сценария о персонаже, а сам сидит и зарисовывает — ловит жест, мимику. Блокнот у него вообще всегда с собой. Однажды у него были проблемы с таможней по пути из Америки, потому что нарисовал таможенника, а тот обиделся. Наверное, не любит мультики. Ну а теперь слово автору. О том, как сделать персонаж живым, рассказывает Константин Бирюков — как многие художники, немногословно.

1. Мимика (эмоция) Как сделать персонаж живым? Ответ кроется в совершенно простых правилах, знание которых упрощает работу и делает результат весьма эффектным. Первое правило — это мимика (эмоция), которая бывает двух видов: 1. Симметричная. Это простой способ, в нем одинаковые глаза, правильная, четкая форма рта. В общем, левая половина лица похожа на правую.

Эмоции

2. Асимметричная. Более сложный способ: разные глаза, кривые рты. Как видите, вариант асимметричной мимики — более живой и яркий.Такие сложные чувства, как подозрение, недоумение, недоразумение, идиотизм, всегда будут асимметричны.

Асимметрия

#66.indb 80

16.07.2007 0:24:58

рекламная мастерская · анимация

81

Рекламные Идеи № 4/2007

Можно добавить динамику в линии головы, это усиливает эмоцию.

Динамика

2. Пропорции Второе правило — пропорции — включает в себя следующие разделы: рост, конструкция, соотношение размеров, реверсивные линии. Рост Величина персонажа или предмета определяется направлением человеческого взгляда:

Большие и маленькие

Лилипут

Великан

Маленький предмет

Большой дом

Также сочетание этих взглядов дает информацию о размерах героя. Вот, например, гигантский малыш среди высоких домов:

Рост зависит от окружения и перспективы

А это просто малыш:

#66.indb 81

16.07.2007 0:24:59

мастерская · анимация 82 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007 Конструкция Персонаж состоит из геометрических форм, квадратов, кругов, треугольников:

Их комбинирование помогает сделать персонаж более интересным.

Комбинирование геометрических фигур

Соотношение размеров Персонаж делится на части, которые очень четко видны: голова, тело, ноги.

Равные части

Но не стоит делать их одного размера, персонаж получится скучный. Можно разбить их по массе:

Неравные части

А также можно использовать костюм для разрушения равнозначных деталей.

Костюм

#66.indb 82

16.07.2007 0:25:01

рекламная мастерская · анимация Рекламные Идеи № 4/2007

83

Реверсивные линии Реверсивные линии придают персонажу больше динамики, делают его ярким и выразительным. Также помогают найти конструктивные точки.

Динамика

3. Силуэт Третье правило — силуэт. Все ручки-ножки должны быть видны, персонаж не должен быть одноногим, одноруким. Его осанка должна определять поведение, состояние, настроение.

Осанка

Убийца

Старый

Пьяный

Бравый

Также используется знаковая система:

Знаки

Король

Слепой

Повар

Играет роль и цвет персонажа: теплые цвета — красный, зеленый, коричневый — это обычно положительный герой, холодные цвета — черный, синий, фиолетовый — отрицательный персонаж. Вся эта информация — лишь только основа для создания героя. Множество нюансов связано с оригинальным видом и дизайном персонажа. Также немаловажны и правила игры, то есть что можно делать, а что нельзя. Но критерий качества остается один: зритель должен безошибочно определить состояние персонажа. Удачи!

#66.indb 83

16.07.2007 0:25:02

мастерская · герои брендинга 84 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007

Анна Каренина и Муму: последние классические герои русского брендинга Андрей УЛЬЯНОВСКИЙ (Санкт-Петербург) — кандидат культурологии, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им. А. И. Герцена. Контакт: ullianav@gmail.com.

Знаменитые персонажи массовой культуры, на которых делаются миллиарды долларов, появляются не из пустоты — у них обязательно есть предшественники. Питерские исследователиэнтузиасты выявили 240 вымышленных существ, которые живут в головах молодежи. Конечно, это помимо реальных персон. От фантазии до реальности один шаг, и в этот момент бывает важно знать, на что можно опереться. Надеемся, вам будет интересно! История Небыляндии

Галлюциногенная эра

Интерес к иному

Новая волна

#66.indb 84

Приблизительно раз в пятьдесят лет в европейской цивилизации происходит удивительное явление: интерес к фактам самой реальности значительно ослабевает. Будто люди устают от давления этой реальности, и тогда в окружающей жизни начинают проступать черты чего-то Иного. Виртуальные миры, мистика и магия наполняют смыслом жизнь людей. Этот настрой незамедлительно проявляется в информационных продуктах жизнедеятельности человека: газеты привлекают внимание ко всему необычному и паранормальному, фантазийные миры определяют содержание кинематографа, растут тиражи авторов, которые пишут книги о никогда не существовавших мирах и их обитателях. В последний раз подобное случилось в 50-60-х годах прошлого века. Тогда возникло повальное увлечение Европы наркотической реальностью. Начиная от слабого «импрессионистского» расфокусирования абрисов окружающей жизни, вызванного употреблением марихуаны, и кончая массовым увлечением тогда еще официально разрешенным диэтиламидом лизергиновой кислоты. За мудреным названием химической формулы скрывается печально известный галлюциноген ЛСД, который открыл для людей дверь в поистине зловещие миры, преисполненные неземной логики и нелинейного сознания. Картины сюрреалистов, фантазии Филиппа Дика (блокбастеры «Возвращение воспоминаний», «Крикуны» и др.), «кислотные» заставки MTV да «Книга вымышленных существ» латиноамериканского постмодерниста Хорхе Луиса Борхеса остались нам в качестве яркого наследия той поры. И вот в начале двадцать первого века, судя по всему, прямо сейчас, наблюдаются все признаки новой волны интереса к Иному. Невиданное развитие технологий визуализации практически любых образов и фантазий придает этой тенденции стремительную динамику. Одна за другой выходят энциклопедии несуществующих образов, голливудские фэнтези высочайшего уровня реальности выстраиваются в очередь на широкие экраны, и творческую планку задает экранизация «Властелина колец» Р. Толкиена. Но изощренного описания самих по себе вымышленных миров и их обитателей, как в предыдущем цикле — пятьдесят лет назад, теперь уже недостаточно. В это Пришествие виртуальности важно почувствовать и увидеть тревожное присутствие вымысла не там, на экране, на странице книги, а здесь, проступающее сквозь фактуру реальной жизни и влияющее на нее. Иное претендует теперь на статус самой настоящей жизни, окружающей человека реальности как таковой. Например, в 2006 году в Америке выходит книга Джереми Салтера, Аллана Лазара и Дэна Карлана «101 человек из числа наиболее значимых людей, кто никогда не существовал» («The 101 most influential people who never lived»). В этой книге описаны вымышленные персонажи, которые, по мнению трех авторов, оказали наибольшее

16.07.2007 0:25:03

рекламная мастерская · герои брендинга Рекламные Идеи № 4/2007

85

влияние на жизнь американцев. Открывают список этих существ ковбой Мальборо, Большой брат, король Артур, Санта-Клаус, Гамлет, монстр Франкенштейна. Согласно заявлению одного из авторов книги — Джереми Салтера агентству Reuters, предмет исследования книги — «плод нашего воображения, существа, которые мы переносим из нашего разума в реальный мир». Да, плоды воображения реально влияют на действительность. Но стоит задуматься над тем, как это происходит. Тут на помощь может прийти психология. Под воздействием разнородного и мощного информационного потока в головах современных Воображение влияет потребителей возникла так называемая «мозаичная картина мира». Это означает, на действительность что информацию по самым различным областям человек получает не из одного источника и отнюдь не в строго систематизированном виде (такая структура знаний была характерна для выпускников классических университетов). Картина мира современного потребителя складывается как мозаичный набор информационных фрагментов, почерпнутых из вещания СМИ, разнообразных профессиональных курсов и семинаров, а также в результате горизонтального обмена мнениями. При этом данные фрагменты хранятся в сознании не на основе классификации по областям знания, а блоками на основе схожих эмоций, внешних черт и однотипных ситуаций потребления — там, где эти информационные фрагменты были получены. Важный вывод из вышесказанного состоит в том, что художественные, фольклорные, бизнес-области знаний отныне весьма перемешаны: художественные и фольклорные образы вступают в симбиозы с брендами, а сами бренды становятся, в свою очередь, настоящими художественными и фольклорными реалиями.

Кто живет в головах? В проекте, который составит содержание книги «240 вымышленных существ, которые перевернули Россию», приняли участие 52 автора текстов и 13 иллюстраторов. В основном молодые люди от 19 до 27 лет. Наличие гуманитарно-социального высшего образования или учеба на соответствующих факультетах университетов были обязательным условием. Сама процедура выбора автора подразумевала жесткий 240 вымышленных и объективный отбор творчески одаренных молодых людей по критериям данного существ проекта из более чем 7000 амбициозных кандидатов. Молодые люди сами вспоминали вымышленных существ в течение нескольких сеансов работы в группах (не менее 4 часов). Они сами потом выбирали конкретные образы для того, чтобы их описать, что означает высокую степень симпатии либо интереса к данным образам. Результаты исследования ошеломляют. Они показывают, что образы классической русской литературы малозначимы, категорически неприятны и мало влияют на современную российскую городскую молодежь 19-27 лет. То есть где-то в глубинах сознания присутствуют персонажи Чехова, Толстого, Достоевского, Пушкина (их изучают в школе), но молодежь не ассоциирует себя с ними, эти образы ей неинтересны и сами не приходят в голову. Исключение составила лишь… Анна Каренина. Да, Анна Каренина — «последняя героиня» русской классической литературы для российской социально-гуманитарной молодежи (в большей степени — девушек). Любопытно, что наше и американское исследования перекрываются только на 16 существ: Алиса Льюиса Кэрролла, кукла Барби, верблюд с упаковки сигарет «Camel», голос бортового компьютера из фильма Стэнли Кубрика «Космическая одиссея 2001 года», Джеймс Бонд, Дон Кихот, Дракула, Дядя Сэм, Лилит, Люк Скайуокер, Микки Маус, Питер Пен, Санта-Клаус, Супермен, Сумасшедший лягушонок, Тарзан. Это решительным образом подсказывает нам, что мы обитаем, прежде всего, во вселенной нашего языка и нашей культуры.

Животные и роботы наступают! Итак, для нас все-таки имеют большее значение наши образы. Каковы же они? Из 240 вымышленных существ образов людей насчитывается всего 83. Всего 30 % — невероятно мало! Может быть, это отражает тот факт, что физическая ре- Образы людей альность, как таковая, становится менее значимым элементом сознания и молодежь устремилась к экзотическим образам в самых их разных проявлениях. Люди расслоились так: мужчин 49, мальчиков 14, женщин 16, девочек 4. Видно, что мужчины преобладают. Это подтверждает ориентированность женской российской культуры в своих массовых проявлениях на мужские образы. Характерно, что число «недомужчин» — мальчиков (14) приблизительно равно числу женщин (16).

#66.indb 85

16.07.2007 0:25:04

мастерская · герои брендинга 86 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007

Роботы

Животные

Образы девочек для молодых женщин детородного возраста неактуальны — только 4 образа. Интересно сравнить количество людей, животных и роботов, присутствующих в сознании молодых россиян: — людей, как мы уже говорили, — 83; — животных — 70; — роботов — 19. Роботы подразделяются на: — электромеханические — 8, — волшебные — с фантазийным источником питания или принципом действия — 4, — биороботы — 4, — и нематериальные программы — 3. Итак, распространенное мнение о преобладании образов рукотворных носителей искусственного интеллекта в картине мира молодежи пока не подтверждается, по крайней мере для российских молодых женщин (образы роботов в их сознании занимают менее 8 % в общей совокупности вымышленных существ). При этом электромеханические роботы по-прежнему лидируют. Отсюда, кстати, следует, что при продвижении вибраторов описание их механических характеристик и элементов конструкции выгоднее описания алгоритмов их действия. Животные тоже занимают почти треть мира вымышленных существ (29 %), лишь ненамного уступая образам человека (33 %). И это несмотря на то, что в мире горожанина перечень реальных животных ограничен двумя-четырьмя наиболее распространенными типами домашних животных, рыбой (в аквариуме и на рынке), птицами и несколькими видами насекомых. Да плюс еще несколько животных и «гадов морских» в виде продуктов питания и материала одежды. Какие же животные выбраны в качестве прототипов тех или иных вымышленных образов? Наиболее любимыми существами молодых женщин являются представители семейства кошачьих и птицы. В общей сложности упомянуто 11 представителей семейства кошачьих и 6 птиц. Более пристальный анализ семейства кошачьих разделяет их на домашних и диких. Домашних и диких кошек примерно поровну.

Аутсайдеры и «темные лошадки»

Микробы

Бобер — добрый

Верблюд близок России

Медведь опасен

#66.indb 86

По четыре упоминания набрали такие существа, как собака, бык / корова, заяц / кролик, вирусы / микробы. Появление значимого образа вирусов и микробов связано, вероятнее всего, с рекламной активностью производителей чистяще-дезинфицирующих средств и молочных продуктов. Микробы и вирусы стали ощущаться как актуальный образ окружающей городской среды. Не исключено, что их доля в общем объеме вымышленных существ будет уверенно повышаться и далее. Человек все более заинтересованно приглядывается к микромиру, а популярность идей нанотехнологий (наноразмеры молекул гораздо меньше микробов и соизмеримы с вирусами) делает этих микроскопических живых существ ближе и понятнее людям. Микроскоп уже не воспринимается как окно в иной мир: в двадцать первом веке микроскоп — это просто «дверь в другую комнату». По три упоминания у медведя, свиньи, верблюда и бобра. Эти персонажи образуют группу «призеров» нашего чемпионата популярности. Эта группа стабильна: образ свиньи поддерживается в русской культуре Хрюном Моржовым, Пятачком и тремя поросятами (которые были посчитаны как одна свинья в общем зачете). Бобер представляется животным добрым. Например, песня из к / ф «Ночной дозор» «… идет борьба добра со злом» народом иронично переделана в «… идет борьба бобра с козлом». Бобер обладает большой оригинальностью внешности, выразительным звучанием названия и конструкционными навыками поведения. Бобер — это что-то вроде симпатичного мастера. Причем его мастерство проявляется без участия сложных абстракций человеческого сознания. В этом плане уместно сближение по формальным характеристикам образа бобра с Форрестом Гампом: Гамп тоже имел ограничения умственной активности, но добился выдающихся результатов помимо рационального мышления — в силу доброты, искренности и аутентичности. Образ верблюда близок российской культуре не только в силу того, что верблюды непосредственно живут на территории России, имеют историю их военного применения еще Петром I, оригинальную внешность и обитают почти в каждом зоопарке, но и благодаря сигаретам Camel и рекламным образам шоколадок Picnic. Странные дела с медведем. Этот символ России, древний тотемный зверь русских, вероятно, теряет представленность в «оперативной» части сознания россиянок. Ни Винни-Пух, ни Медвед ничего не могут с этим поделать. Все-таки сказывается страшная, карающая и смертельно опасная сущность этого хищника. Ослабление

16.07.2007 0:25:05

рекламная мастерская · герои брендинга Рекламные Идеи № 4/2007

87

представленности медведя как своеобразного строгого «мегадеда» всего народа, проживающего на данной территории, не может не сказаться на мироощущении российских женщин, так как образ отца оказывает влияние на формирование моделей женского, в том числе и семейного поведения. Можно высказать гипотезу, что рост самостоятельности, независимости молодых женщин и утеря медведем контроля над их сознанием связаны между собой. В этом случае медведь предстает стражем патриархальности. Вполне возможно, что медведь является немедийным образом вообще: если это не комический медведь и не медвежонок, образ медведя несет негативную информацию для реципиента. Но частотность этого образа чрезвычайно высока, любовь российских бюрократов от спорта и политики к образу медведя имеет давнюю тра- Медведь в политике дицию, что и подвергнул сногсшибательному рефреймингу писатель Виктор Пелевин в своем последнем романе Ampire «V». Напомним, что в результате модификации своего интеллекта герой Пелевина резко повысил свой IQ и стал выявлять неявные связи окружающего мира. В частности, при приближении к предвыборному плакату «Единой России», на котором изображен медведь, герой Пелевина испытал озарение: «Вдруг я вспоминал, что «медведь» — не настоящее имя изображенного животного, а слово-заместитель, означающее «тот, кто ест мед»… а что же за настоящее имя, спрашивал я себя, и тут же вспоминал слово «берлога» — место, где лежит… Ну да, бер. Память мгновенно увязывала существительное с нужным глаголом: бер — тот, кто берет… Все происходило так быстро, что в момент, когда истина ослепительно просверкивала сквозь эмблему победившей бюрократии, такси все еще приближалось к стене с медведями». Животные, которые упомянуты меньшее число раз, уже близки к случайным флуктуациям выборки. То есть на их появление или отсутствие сильное влияние могли оказать случайные факторы и единичные пристрастия. По два упоминания набрали белка, ёж, волк, черепаха. Один раз названы и описаны губка, динозавр, змей (русский дракон), кит, крокодил, лягушка, мышь, насекомое (муха), обезьяна, оживший плод растения (перчик), осел, рыба, слон, страус, гигантский червь (по сути — подземный дракон). Какими путями вымышленные существа попадают в массовое сознание? Здесь до- Путь в массовое сознание статочно равномерно «поработали» кинофильмы и мультипликация, художественная литература, реклама и брендинг, а также современный фольклор «из уст в уста». Однако уживаются в головах не все образы. Исследование показывает, насколько благодарен, взволнован и эмоционален представитель целевой аудитории, когда образ соответствует его ментальности: Белка порочная, Туалетный утенок, Белое существо, доктор Петмол, Великопоповецкий козел, кукла Барби, Легкий голод, Мария, тетя Ася, Смешарики, страусы Айрн-Брю и др. И какие коварные ловушки для владельца торговой марки, бренда, изготовителя рекламы таят скрытые, подсознательные эмоции художника, арт-директора и копирайтера (Вампиры мобильные, Волосяные монстры) и собственные пристрастия (Мадам Козявкина), а то и страсти (Толстяк) высокопоставленных лиц, принимающих решение! В ограниченной по объему журнальной статье невозможно охватить все. Добавим, что содержание книги, которая готовится к выходу, составляет корпус интереснейших описаний 240 вымышленных существ. Этот широчайший спектр точек зрения представляет рекламистам всевозможные пути интерпретации образов, изменения литературного контекста описания и применения сногсшибательных сравнений и ракурсов. Наиболее продуктивные авторы иллюстраций и текстов данного проекта: Ольга Бердникова, Ксения Воронина, Наталья Криштоп, Семен Климанов, Ольга Пархоменко, Светлана Кабанова, Марина Карелина, Александра Островская, Татьяна Патракова, Елена Смирнова, Денис Фомин.

Гордон Фримен Доктор Гордон Фримен— это главный герой серии игр Half-Life. Немногословный физик-теоретик, Гордон Фримен, Ph. D., вынужден защищать себя от порождений параллельного мира и других тварей, появившихся после катастрофической ошибки во время проведения некоего инновативного эксперимента в области физики. В конце 90-х годов, будучи приглашённым студентом в Инсбрукском университете, Гордон присутствовал на ранних экспериментах по телепортации, проводимых Институтом экспериментальной физики. С тех пор практическое применение телепортации становится страстью молодого физика. Спустя некоторое время Фримен участвует в некоем рабочем эксперименте, внезапно вышедшем из-под контроля и повлекшем за собой жуткую аварийную ситуацию критического масштаба. В «Чёрную Мезу» (секретную лабораторию в глубине

#66.indb 87

Гордон Фримен. Иллюстрация: AXE JR и AIM Текст: Андрей Ульяновский, на основе сетевой энциклопедии «Википедия»

16.07.2007 0:25:05

мастерская · герои брендинга 88 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007 одноименной горы) вторгаются нелюди из параллельного мира, крайне агрессивные к любым проявлениям жизни на Земле. Правительство направляет в эпицентр катастрофы специальные войска, которые должны уничтожить не только внеземных тварей, но и непосредственных участников эксперимента для предотвращения возможной утечки информации. В комплексе «Лямбда» укрывается команда ученых, и Гордон Фримен пробивается туда, чтобы помочь взять ситуацию вторжения под контроль.

Белка порочная

Белка Порочная. Иллюстрация: Ольга Пархоменко Текст: Наталья Сапожинская

Белка ассоциируется с суетливостью, хлопотами, шутками, приятным, хорошим. Белка порочная (п-белка) принадлежит к отряду грызунов, была замечена в рекламе шоколадного батончика Nuts. Имеет четкое разделение на мужской и женский пол. П-белка мужского пола имеет на голове ушки с кисточками на кончиках, не имеет хвоста. Похожа на представителя человечества мужского пола 30 лет. Обязательный предмет гардероба — белая майка с черной надписью «БЕЛКА». Питается только цельными лесными орехами, водит машину. П-белка учится в школе, преподавателем которой является Nuts. Здесь она обучается науке добычи орехов и постоянно оттачивает свое мастерство. За качеством выполненной работы также следит Nuts. В их среде наблюдаются такие явления, как дух соперничества, злорадства и радости в связи с успехом других представителей своего вида. Белки порочные были замечены в противозаконных действиях. Однажды они напали на машину, перевозившую цельные лесные орехи. При этом одна из п-белок, притворившись мертвой, остановила машину, а другие участники преступного сообщества под прикрытием украли груз. П-белки мужского пола дружат с п-белками женского пола, а межвидовой связи никогда не наблюдается. Белки порочные женского пола обладают гламурной, ярко выраженной сексуальной внешностью, пользуются декоративной косметикой, питаются клубникой, водят машину.

Данила Багров

Данила Багров. Иллюстрация: Ольга Пархоменко Текст: Анна Кустова

В 1997 году на кино и телеэкраны вышел знаменитый фильм Алексея Балабанова «Брат», главный герой которого Данила Багров стал культовым персонажем. Наверное, если спросить у современных школьников, кто такой Данила Багров, то они расскажут вам из жизни киногероя больше подробностей, чем из биографии Печорина, классического литературного героя, роман о котором пока еще включен в школьную программу. Появление Данилы Багрова было продиктовано временем, когда постсоветскому народу необходимо было вернуть гордость за свою страну. Он простой русский парень, молодой человек конца 90-х годов XX века, чье восприятие жизни формировалось под пулями в Чечне. Он этакая смесь Иванушки-дурачка и Ильи Муромца. Он прошел войну, но не потерял наивности. Он не прожигает жизнь по кабакам и дискотекам, но и не думает исключительно о зарабатывании миллионов. Деньги для него не имеют значения, он может прожить без них. У него есть своя собственная система ценностей, отличная от той, что была распространена вокруг. Самое главное качество Данилы — это невероятный патриотизм. Он действительно любит и верит в русский народ, считает его самым лучшим. Он осуждает образ жизни американцев и говорит: «Скоро всей вашей Америке будет кирдык». Вообще отношение к нему неоднозначно. Кто-то говорит, что он фашист. Кто-то — что квинтэссенция патриотизма. Например, Марат Давлетбаев считает: «Жаль, что у нас такие герои». Другие же считают, что он романтик, благородный рыцарь, человек слова и, наконец, символ будущей России.

Полярники из рекламы кофе Nescafe

Полярники Nescafe. Иллюстрация: Денис Фомин Текст: Татьяна Плуталова

#66.indb 88

Зовут полярников Иванов и Петров. И больше о них ничего не известно: откуда они родом, надолго ли их отправили на станцию. Они вместе прибывают в дом, одиноко стоящий где-то на краю земли, внутри которого всё покрыто инеем, знакомятся и начинают жить обычной каждодневной жизнью. Собственно, что Иванов и Петров делают именно как полярники, нам неизвестно. Мы видим только различные юмористические ситуации, в которые попадают герои время от времени. Жизнь на полярной станции, конечно, полна своих особенностей. И полярникам приходится проявлять находчивость и выдержку, справляясь с обычными человеческими трудностями. Например, идти в душ, а по сути — на улицу под козырёк крыльца под падающий снег. Иванов и Петров — это образ двух сосредоточенных, молчаливых, спокойных мужчин, крепкого телосложения, чем-то напоминающих братьев-финнов. Ведь Арк-

16.07.2007 0:25:06

рекламная мастерская · герои брендинга

89

Рекламные Идеи № 4/2007

тика — это символ экстремальной обстановки, где выживают только самые сильные телом и духом. Эта местность нейтральна, свободна от суеты и всяческих социальных ролей. Обаяние героев и простота их жизни вызывают к ним большую симпатию.

Анна Каренина Анна Аркадьевна Каренина, в девичестве Облонская, — героиня романа Л. Н. Толстого «Анна Каренина». Выйдя замуж за государственного чиновника с многообещающей карьерой Алексея Александровича, она ведёт светскую жизнь в самом шикарном петербургском обществе. Анна обожает своего маленького сына Серёжу, уважает мужа, который старше её на 20 лет. Но после встречи с блестящим офицером, графом Вронским, жизнь Анны меняется совершенно. Анна оказывается не способна вести двойную, полную лжи жизнь, примером которой в романе служит жизнь княгини Бетси Тверской. Анна ничуть не похожа на Эмму Бовари, обманщицу и распутницу. Связь с Вронским, однако, неуклонно и незаметно изменяет Анну к худшему. Анна отрекается от сына и уезжает с любовником, однако это не приносит её душе покоя. Она презираема обществом, свет закрыт для неё, сын потерян, а любовник, за которого по закону она не может выйти замуж при живом муже, тяготится её ревностью и её зависимостью от него. Неотъемлемыми атрибутами образа Анны Карениной можно с полным правом назвать её вещий ужасный кошмар и её «игрушечный», «крошечный» красный мешочек. В романе Толстого повторяющийся сон Анны Аркадьевны являет собой не столько предзнаменование её печальной судьбы, сколько метафору того, что делает с её душой затягивающий её грех.

Анна Каренина. Иллюстрация: Александра Островская Текст: Татьяна Лохина

Герасим Герасим — культовая личность XIX века. С этим именем связана душещипательная история о любви и предательстве, долге и справедливости. Герасима и его маленькую собачку с незавидной судьбой знает теперь каждый школьник благодаря стараниям Ивана Сергеевича Тургенева. Герасимом звали глухого дворника, который искренне и преданно служил у барыни, женщины взбалмошной и неуравновешенной. Согласно многим источникам Герасим был глухонемой, но эта информация не соответствует действительности. Он был только глухим, а не разговаривал он потому, что в те времена наука сурдопедагогика была не настолько развита и доступна, и заниматься развитием речи с глухим дворовым мальчиком никто бы и думать не стал. Вот, скажем, если бы он родился хотя бы на сто лет позже, он смог бы назвать свою любимую собаку Шариком или Бобиком и быть не настолько закрытой и мрачной личностью. Исследователи до сих пор спорят по поводу того, что именно подтолкнуло Герасима утопить любимого питомца в Москве-реке. Одни считают, что таким образом он хотел доказать свою преданность барыне: есть мнение, что Герасим тайно был влюблен в свою барыню и на этот поступок его подтолкнула любовь, способная подтолкнуть на любое безумство. Также есть версия, что в Герасиме дало о себе знать бессознательное стремление следовать архетипическому образу жертвоприношения.

Герасим. Иллюстрация: Максим Николаев Текст: Александра Островская

Муму Муму — собака, чей образ стал символом еще с середины двадцатого века. Впервые с этими героями общество знакомится на страницах знаменитого произведения Тургенева. Уже с советских времен Муму становится символом эпохи и олицетворяет собой всех невинных, обиженных и обездоленных. Ее горькая смерть (утопил собственный хозяин) становится объектом всеобщего переживания. Образ Муму начинает активно использоваться коммерческими инфраструктурами, что свидетельствует о его популярности. Так, в продажу поступают конфеты с одноименным названием «Муму». Уже более двадцати лет эти конфеты удерживают свои позиции на рынке, что, по мнению маркетологов, говорит о неутихающем и по сей день интересе к данному образу. Появляется мультипликационная версия знаменитой истории. Со временем образ знаменитой собаки стали наделять мудростью. Теперь не хозяин учит собаку, а собака хозяина. О перемене общественного сознания в эту сторону свидетельствует бесчисленное количество анекдотов, посвященных теме «Герасим — Муму». Вот пример одного из них: «Причал. Пришвартованный корабль с названием «Титаник». Муму торжественно разгуливает по палубе. Внизу на берегу суетливо бегает Герасим и слезно пытается что-то сказать, но выходит лишь обрывистое: «Му-му-му». Муму недоверчиво: «Ой, Герасим, что-то ты мне явно не договариваешь!..»

#66.indb 89

16.07.2007 0:25:07

мастерская · выставки 90 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007

Как заставить выставку приносить вам прибыль Виталий ИЛЬИНСКИЙ (Москва) — специалист по икаэрингу, тренер, бизнес-консультант. Контакт: www.ikaering.ru, ilinsky@ikaering.ru

Как-то раз я услышал от горнолыжников выражение «гонять». Это когда ты научился спускаться с горы без падений, но делаешь все не так: не держишь корпус «по склону», рулишь задницей, а не кантом лыжи. С российскими выставками выстраивается похожая аналогия: люди научились размещать экспонаты, заполнять заявки, задавать вопросы посетителям типа «что вас интересует?». Одним словом, «гонять». При этом, безнадежно уставая и мучаясь, они говорят, что, мол, выставки не работают. Согласен. Однозначно! Достаточно посмотреть на эти дорогие стенды и пафосный персонал. Почему они не работают?

Что губит выставки?

По моему наблюдению, 95 % выставочных стендов страны страдают от профессионализма дизайнеров и непрофессионализма стендистов. Я не оговорился — выставки губит именно профессионализм дизайнеров и непрофессионализм стендистов. А все дело в том, что выставочный дизайн диаметрально противоположен гармоничному квартирному дизайну. Что же творит грамотный дизайнер, привыкший к симметрии? Правильно. Он создает приятный стенд-квартиру, в котором все очень опрятно, мило и… не напрягает. Так вот, на вашей выставке суммарное воздействие на посетителя оказывают два аспекта: уровень экспозиции и работа стендистов. Конечно, расположение стенда, его соответствие тематике — все это влияет на превращение посетителей в ваших клиентов. Но мы сейчас поговорим о том, как добиться максимальной запоминаемости стенда на любой, даже на первый взгляд самой не тематической выставке. И что понимать под их профессиональной работой.

Ловушка для клиента Антиарбуз

Страхи стендистов и посетителей

#66.indb 90

Говоря о выставке в целом, можно сказать, что это — «антиарбуз». Ведь арбуз «сверху — зеленый, твердый, но зато внутри — веселей зари». Выставка же, наоборот, упаковывает зеленое, хмурое, деловое начало в приятную красноту-красоту. В соотношении 20 % балагана и 80 % серьезности. Каков же может быть «стандарт» нестандартного стенда? Простым и понятным. Его главная задача — останавливать и заманивать нужные нам категории клиентов. Люди, приходящие на вашу выставку, различаются по возрасту, степени профессионализма и заинтересованности. Однако их объединяет наличие стереотипов и общая тревожность. Как рассказывала мне профессор Новосибирского университета Нелли Власова, 70 % человеческого мозга составляют центры тревоги при минимуме центров удовольствия. Природа, конечно, порождала также и особи с большим количеством центров удовольствия, но тогда их ждала незавидная судьба стать чьим-то завтраком. Соответственно, что же происходит? С одной стороны, посетители опасаются заходить на стенды, боятся выглядеть некомпетентными, поэтому не задают вопросов. Они пугаются слишком дорогих «навороченных» стендов, строгих, осененных великим знанием лиц стендистов. С другой стороны, стендисты боятся показать собственную некомпетентность, пугаются квалифицированных расспросов, неожиданного прихода начальства, нехватки буклетов, воровства и т. п. Короче, выставка — это один большой невроз для тех и других.

16.07.2007 0:25:08

рекламная мастерская · выставки Рекламные Идеи № 4/2007

91

Как же нам остановить пугливого клиента возле нашей экспозиции? Для этого существуют два типа стопперов — безусловные и логические. Безусловные стопперы притягивают внимание своей необычностью. Люди не могут дать логичного объяснения тому, что их остановило. На самом деле, притягательность безусловных стопперов объясняется тем, что тревожный мозг радостно улавливает простые, понятные закономерности. Например, не случайна притягательность чередования полос в тельняшке или дорожной «зебре», «шахматки» на аэродромных будках или финишных флажках «Формулы-1». Условные (логические) стопперы — здесь все проще. Человек достаточно ясно может ответить, что его зацепило. Допустим, вы специалист по мостам. Тогда вас Грязный джип безусловно не оставит равнодушным фраза: «Мостовик, внимание!» Понятно — любое прямое остановит ваш взгляд обращение к целевой группе сразу привлекает, и равнодушно пройти мимо уже не так просто. Вот список самых популярных у посетителей логических стопперов: — Прямое обращение к целевой аудитории: например, «Оптовик, внимание!».

— Вопросы-парадоксы: «Как спасти металлургический комбинат с помощью домашней дрели?» Это сразу завоевывает внимание, потому что загоняет человека в некомфортную «позицию некомпетентности».

— Оцифровки, то есть цифровые данные, например, «23 % блондинок старше 30 считают, что мужчины…». Сразу интересно узнать продолжение. Опять ощущение некомпетентности.

— Навигация — возвращает в действительность потерявшегося в пространстве и времени посетителя.

— Критерии — кто-то из участников выставки заявляет, что знает что-то самое важное и главное. Это всегда интересно узнать… на всякий случай. Таблички оживили стенд — «Раскидашки» — характерные элементы фирменного стиля, фрагмент логотипа, мебельной фирмы но не полный логотип. Разбрасываются по выставке для создания у посетителей стенда ощущения: «Знаю, видел, знаком».

— «Болтун-мобиль» — подвижная платформа с фирменной куклой и флагом, активно разговаривающая и разъезжающая по выставке.

Вопросы-парадоксы и алгоритм их создания «Спорим, у вас в кармане есть наша реклама?» — таким вопросом-парадоксом мы останавливали посетителей строительной выставки в Санкт-Петербурге. «Почему с апреля 2004 года нас рекламирует Гознак?» — задавали мы им другой, не менее занятный вопрос. Дело в том, что на десятирублевке изображен красноярский мост, который ремонтировал мой клиент — «Служба спасения бетона». Как правильно задать вопрос-парадокс? Надо взять такие выигрышные параметры вашего продукта, которые удивят специалиста. А если их нет, то можно построить цепочку следствий из любого параметра. Помните цепочку: «Не было гвоздя — подкова пропала, не было подковы — лошадь захромала…», которая заканчивалась так: «… враг вступает в город, пленных не щадя, потому что в кузнице не было гвоздя»? Вот вам и вопрос-парадокс: «Как гвоздь (или подкова) погубил город?» То есть соединяем начало цепочки и ее окончание, получаем вопрос. Для чего нужно знать алгоритм создания вопросов-парадоксов? Чтобы уметь Конструируем грамотно привлечь внимание к объекту. вопрос-парадокс Итак, конструируем: 1. Запишите положительное (рекламное) утверждение.

2. Задайте цепочку вопросов: — Если рекламное утверждение сделано с прилагательным: «В чем выражается? К чему приводит?»

— Если рекламное утверждение сделано с глаголом: «К чему это приводит? И что из этого?» Вы получите цепочку новых утверждений (2-4 утверждения), которые являются следствиями. Выберите наиболее интересные следствия.

3. Задайте вопросы к утверждениям. Алгоритм показывает, что ваши преимущества более весомо могут быть выражены в глаголах. В данном случае важно вывести объект рекламы и его свойства из прямой (очевидной) связи. Поэтому вопрос типа: «Как новые тарифы «МТС» улучшают связь между городами?» — не может считаться парадоксальным.

#66.indb 91

16.07.2007 0:25:08

мастерская · выставки 92 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007 Алгоритм создания вопросов-парадоксов

Положительное утверждение (достоинство)

К чему это приводит? В чем выражается? (Цепочка из 2–3 звеньев)

Наш сериал все смотрят

1. Люди торопятся домой, чтобы 1. Почему с 3 сентября успеть к 18.45.

2004 года появились про2. Стали появляться пробки в бки на второстепенных непривычных местах на улице улицах, там, где пробок Гоголя. обычно не бывает?

3. Повысилось количество стол- 2. Почему гаишники и кновений, аварий. травматологи не любят 4. У гаишников резко прибависериал лось работы. «Не просто Мария»?

5. Увеличилось количество па3. Как телесериал циентов травмпунктов. «Не просто Мария» влияет на количество аварий в городе?

Положительное утверждение (достоинство)

В чем выражается? И что из этого?

Вопрос

У нас высококачественные промышленные полы (Пермский завод)

1. Наши полы могут выдержать самолет типа «Ил-62».

2. Наши полы купил «Боинг».

3. Вибрации от промышленного оборудования в цехах корпорации «Боинг» снизились на 20 %.

4. Повысилась производительность труда в компании.

1. Почему, выбирая из итальянских, японских и американских полов, «Боинг» выбрал именно пермские?

2. Знаете, почему с 3 февраля 2003 года вибрации от промоборудования в цехах корпорации «Боинг» снизились на 20 %?

3. Как Пермь влияет на производительность «Боинга»?

Вопрос

Оцифровки и их создание

Оцифровки реальные и выдуманные

«32 % замужних женщин Москвы (Воронежа, Курска и т. д.) считают, что…» Правда хочется узнать, что же считают эти самые 32 %! Причем данные интригуют всех — замужних и незамужних женщин, женатых и неженатых мужчин, потому что цифры прямо или косвенно затрагивают все четыре перечисленные категории. Это и есть стопперы. Цифра автоматически включает сознание, изначально напрягая состояние компетентности «знаю — не знаю». А человеку так важно чувствовать себя компетентным. Да, да, все та же тревожность — надо быть в курсе, а то съедят. Оцифровки бывают двух видов — реальные и выдуманные. Хорошо, если у вас есть настоящие цифры исследований — всегда можно сослаться на реальные данные некоего агентства «А». Если нет данных, можно добавить слова: «Кто-то сказал, где-то писали». Помните только, что человек не собирается вычитывать многостраничные эссе на эту тему. Выбираем главное и подставляем «пред ясны очи» посетителя — пусть задумается. Классификация Какой бы ты ни был занятой, пройти мимо классификации, в которой есть ты, невозможно. Главное, чтобы она была остроумная. Но не забываем, что на выставке мы используем ее в качестве стоппера для целевой группы. Например, фирма «Атлантик Моторз» из Красноярска поступила так: ими была предложена шуточная классификация пешеходов. Итак, «пешеход — это существо с количеством ног от двух до четырех, находящееся вне транспортного средства на дороге и не производящее на ней работу…».

Признаки поведения

#66.indb 92

Тетка бессмысленная Описание: особь женского пола, неопределенного возраста, зачастую с одной или несколькими сумками. Признаки поведения: проезжую часть переходит с постоянной скоростью, полностью в сомнамбулическом состоянии, не глядя ни влево, ни вправо, ни вперед.

16.07.2007 0:25:10

рекламная мастерская · выставки

93

Рекламные Идеи № 4/2007

Рекомендуемые действия при встрече: при обнаружении на дороге ни в коем случае не сигналить! Тут же с высокой долей вероятности сработает «эффект хаотической осцилляции»! Необходимо сбросить скорость, просчитать траекторию и объехать, соблюдая безопасную дистанцию. Методы борьбы: а) езда со снятыми глушителями; б) езда с включенным ближним светом. Алкаш суицидальный Описание: особь, как правило, мужского пола, неопрятного вида, неопределенного возраста и социального положения. Характерная особенность — пьян в дым. Признаки поведения: проезжую часть переходит с изменяющейся скоростью, по странной и непредсказуемой траектории. Дорожную обстановку абсолютно не контролирует. Взгляд мутный, в пространство, реже — под ноги. Излюбленный прием — неожиданно упасть на середине дороги, после чего долго пытаться подняться и продолжить движение. Рекомендуемые действия при встрече: при наличии свободного времени — остановиться, убрать с проезжей части, по возможности провести разъяснительную Критерии правильного шприца — на коробке работу. с инструкцией Методы борьбы: а) коленная подзадь; б) тривиальный мордобой. Всего было выявлено пять категорий граждан, желающих завершить свой земной путь на проезжей части. Посетители выставки активно спрашивали у стендистов экземплярчик этого произведения, дабы показать его друзьям и домашним. А на обратной стороне своей веселой классификации компания разместила рекламу своего автосалона. Очень хорошо, если ваша типология содержит не просто названия клиентов, например «Суперклиент», а несет в себе содержание вашей деятельности. Так, если Типология клиентов вы занимаетесь конфетами, то возможны названия «клиентов»: «Фантик», «Шоколадный заяц». Или как у фасадной компании из Екатеринбурга: «Фасадофил». В классификации важно указать, за что любим и с чем приходится считаться либо к чему готовиться при деловом общении с этим клиентом. Хорошо смотрятся и их любимые фразочки, как, например, у представительницы конфетной классификации «Карамельки»: «Так, девочки…»

Навигация Ее стоит понимать шире, чем разговор о нахождении в пространстве. Любая выставка — это состояние потерянности и в пространстве, и во времени. Потеря в пространстве решается размещением на углу стенда схемы выставки с указателем «Вы здесь». «Временной лунатизм» лечится установкой часов в экспозиции. Потерявшиеся посетители будут весьма вам благодарны за навигацию и возвращение «на грешную землю». Схема с остроумными комментариями о том, что у вас за экспонаты, обратит Картонная женщина указывает на критерии «правильнона себя внимание и порадует потенциального клиента.

Критерии и их механизм Посетители никогда не пройдут мимо критериев «чего-то правильного». Дело в том, что мы повсеместно встречаемся с фразами типа «высокое качество», «широкий ассортимент», «надежность» и пр. Настоящим профессионалом выглядит тот, кто знает критерии, например, правильной спортивной обуви или правильного шприца. Куда как полезнее получить инструкцию на календарике о том, как правильно выбрать мягкую мебель, чем тот же календарик с изображением дивана и гордым лого фирмы. Почему критерий работает? Да потому что определяющих качество изделия параметров у каждого специалиста вагон и маленькая тележка. И только настоящий профессионал тебе скажет, что «в цилиндре автомобиля есть две неисправности: нечего зажигать и нечем». Что правильное вино имеет бутылку с вогнутым дном и корковую пробку. Что правильная авторучка весит не более 18 граммов. А правильная керамическая плитка не имеет искажений в отражении. В общем, только профи может выделить из массы аспектов 2-5 значимых параметров, определяющих главные качества объекта. Это незамедлительно оценит потребитель. Как же сделать критерий? Берем профессионала и задаем ему вопрос: «Без каких двух противоположных вещей не будет правильного объекта?» Например, спросим

#66.indb 93

го слота» игрового автомата. Посетитель может дописать свои

16.07.2007 0:25:11

мастерская · выставки 94 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007 Сконструировав «раскидашки», можно безнаказанно заполнить всю выставку своим логотипом. Многие люди, придя на ваш стенд, готовы поклясться, что видели, знают и помнят вашу фирму, даже если сталкиваются с ней впервые

Зелено-белая шахматка стенда «Шик» вам знакома — вы видели зелено-белые квадратики бумаги на полу павильона!

литератора о том, какие две вещи делают рассказ правильным. Или у автомеханика: соответствие каким двум параметрам делает тормозную колодку настоящей? Понятно, у каждого объекта главные составляющие, безусловно, разные. И их больше чем два. Но для начала определим критерий как понятие. В словаре Ожегова находим самое простое определение критерия — мерило оценки, средство суждения, способность различения. Если вам надо определить, болен ваш сын или здоров, можно назвать с десяток параметров, типа: низкая двигательная активность, испарина на лбу, жалобы на ломоту в суставах, общая рассеянность внимания и пр. Казалось бы, все указывает на заболевание. Но вдруг оказывается, вялость и испарина на лбу — результат проведенного на велосипеде дня с друзьями! Ломота в суставах — от происшедшей перегрузки и, как следствие, общая рассеянность. Вы спросите: зачем столько рассуждений, когда можно было просто взять градусник и померить температуру? О! Вот здесь вы четко готовы назвать главный критериальный параметр — 37 °С. Именно эта температура делит мир людей на здоровых и больных. Итак, получен первый признак критерия — оцифрованная граница. Грань, отделяющая «настоящее» от «ненастоящего». С другой стороны, не всегда критерием может быть цифра. Ее роль может выполнять и какое-то проявленное следствие. Например, чтобы проверить свежесть куриного яйца, бросьте его в воду. Если плавает — значит, простите, протухло. «Плавает — не плавает» — максимально понятный параметр. И все. Достаточно. Значит, второй критерий — это на тему «хорошо — плохо». Для этого нужно наличие проверочного теста, которым мы можем однозначно определить качество объекта. Так вот, когда вы пойдете на выставку и вам, дабы выглядеть профессионалом, захочется блеснуть парой критериев, возьмите наилучшие параметры своего товара / фирмы / услуги из отстроек от конкурентов. Это может быть плакатик «Как правильно выбрать керамическую плитку». И помните: наличие критериев «правильного товара» — четкий показатель развития фирмы. Почему? Да потому, что, объявив критерий, фирма вынуждена действовать в данных стандартах. А главное, критерий служит средством «вырубания» конкурентов: ведь только у вас есть второй сборочный робот в Европе, сам себя диагностирующий через Интернет (критерии от мебельной компании «Прагматика»).

Поясняющие фразы

Простой ход

По опыту могу сказать одно: они нужны на каждом или почти на каждом экспонате. Как часто видишь на стенде экран телевизора или модной плазмы, где идет некий сюжет, понятный только его владельцу. Не переоценивайте возможности озверевших от впечатлений бедных посетителей. Напишите: «Так мы наносим рекламу на наши троллейбусы» — или: «Технологии изготовления корпусной мебели роботами «Хомаг». Люди будут вам очень благодарны. Ход простой, но встречается на удивление редко. Другой тип поясняющих фраз — сопровождающий, типа: «Да, да, правильно зашли — мы делаем керамику. Осмотритесь пока».

«Раскидашки» Когда есть желание безнаказанно заклеить всю выставку своим логотипом, задайте себе вопрос: нам нужен логотип или знание о компании? Чтобы не платить, достаточно взять характерный графический элемент вашего логотипа и разместить его с двух сторон бумажного квадратика 2 на 2 см. Без текста и имени. Затем приготовленные

#66.indb 94

16.07.2007 0:25:12

рекламная мастерская · выставки Рекламные Идеи № 4/2007

Перед вами один из самых действенных инструментов привлечения посетителей — болтун-мобиль. Это существо на колесах, которое ездит по выставке и представляет посетителям вашу компанию. Внимание клиентов и прессы вам гарантировано

95

Настоящим профессиона Безусловные стопперы. лом всегда выглядит тот, кто Они притягивают внимание своей необычностью. Люди не знает правильные критерии своего продукта. Будь это могут дать логичного объясбетон или шприц. Стоит вам нения тому, что их остановило. В данном случае это чере- выделить хотя бы пять значимых параметров продукта, как дование полосок и забавные это незамедлительно оценит круги из макрофлекса в виде потребитель спирали

Если выигрышные параметры никак не лезут в голову, то можно построить свою остроумную цепочку следствий. Причем нанести их можно даже на футболку. Подогревайте интерес, и пусть вас спрашивают!

квадратики надо раскидать в местах скопления посетителей, до и после входа на выставку. Не забудьте обязательно поместить этот же элемент логотипа на стенде. Многие люди, придя на ваш стенд, ощутят, что видят, знают и помнят вашу фирму, даже если сталкиваются с ней впервые. Решение обходится от 200 до 500 рублей. На выставку нужно около 2000 «раскидашек».

Болтун-мобиль Если участник выставки мечтает о бесплатном размещении на телевидении, достаточно взять детский радиоуправляемый джип, оставить от него только платформу без кабины и соорудить некий подвижный агрегат с элементами фирменного стиля и флажком. Еще надо, чтобы он непрерывно мультяшным голосом рассказывал Выбор персонажа про вашу фирму и ее продукты. Делая болталку, желательно выбрать то существо, которое будет представлять вашу компанию. Например, «Службу спасения бетона» олицетворял симпатичный мешочек, а компанию «Континент» из Днепропетровска — кастрюлька. Старайтесь, чтобы ваш мобиль обязательно был антропоморфен, т. е. в нем были черты какого-то существа — мордашка, ручки-ножки. Иначе наши тревожные граждане будут шарахаться от болтающей коробки, как от бомбы.

#66.indb 95

16.07.2007 0:25:13

мастерская · выставки 96 рекламная Рекламные Идеи № 4/2007 Чтобы сделать говорящую часть, достаточно купить бокс для дисков, снабженный автономным динамиком, и mp3 плеер. Запись должна содержать шутливый рассказ о фирме. Ее желательно ускорить, чтобы она трещала «Масяниным» голосом. Поверьте, большинство фото- и видеокамер будут ваши. Уже на нескольких выставках болталки моих клиентов снимали центральные каналы ТВ. Естественно, бесплатно.

Разговор с посетителем

Это логический стоппер. Равнодушно пройти мимо не так просто, особенно если в нем содержится прямое обращение к целевой группе

Перед вами — типичный вопрос-парадокс. Он прекрасно привлекает внимание. Чтобы правильно его задать, нужно взять выигрышные параметры вашего продукта, и специалисты к вам потянутся

Теперь самое время напомнить, что выставку «побеждают» стендисты, а не экспозиция. Экспозиция останавливает, а стендист дожимает. Как показывает моя практика, по-прежнему победа остается за простыми, совсем небюджетными вещами, а не голыми попками изящных фотомоделей. Да, в последнее время стало модным на всех крупных выставках использовать обнаженную натуру. Вот от этого я в большинстве случаев отговариваю клиентов, радостно «озарившихся» на это суперсверхмеганестандартное решение. Потому что красивая девочка своим видом скорее отгоняет либо провоцирует на агрессию пришедших женщин. Категорически запретите стендистам обращаться к пришедшим с вопросами типа: «Что вас интересует? Могу ли я вам чем-нибудь помочь? Что бы вы хотели? Вам что-то подсказать?» Это провоцирует на быстрое бегство со стенда потенциального заказчика. Рекомендуется фраза: «Добрый день (утро, вечер)! Компания «XYZ». Какое направление представляете, если не секрет?» Уважаемый читатель не считает эту фразу замечательной?! А вы попробуйте ее применить, не изменяя ни единого слова, кроме названия компании, и неожиданное внимание посетителя вам обеспечено. Количество положительных эффектов от произнесения этого речевого модуля не поддается подсчету. Здесь мы имеем: — комплимент потенциальному клиенту (статус «представителя направления» распрямляет спину даже самого низового менеджера); — вопрос «о тебе», а не навязывание нас, нашего стенда; — помещение потенциального клиента на его комфортную «территорию» (ведь говорить о себе всегда приятнее, чем выслушивать от 101-го стендиста об очередном «широком спектре услуг»); — возможность не отвечать («… если не секрет, конечно?»). Чаще всего ответ посетителя начинается с фразы: «Не секрет — строители, реклама, маркетинг…» Многие сразу дают визитку (в среднем каждый пятый). Кто-то говорит: «В смысле?!» Из практики: если человек так сказал, то с вероятностью 95 % это не ваш клиент. В этом случае говорим: «В смысле — направление вашей деятельности. Хотим определить для вас самое интересное на стенде». Бывает, что некоторые посетители на наше обращение уклончиво говорят, мол, секрет. Здесь можете сказать: «Ну что же, секреты — это святое» — и тут же переключиться на другого посетителя. Есть более обостренный вариант — понимающе кивая, с улыбкой сказать: «Понимаю, ритуальные услуги — очень нелегкий бизнес». Обычно после этого клиент быстренько начинает пояснять, что его неправильно поняли, что он — строитель… Так бы сразу и сказал, чего ёрничать. После того как вы узнали категорию посетителя, хорошо бы определиться с его местонахождением. Используйте фразу: «Скажите, вы в Москве или… (выжидательная пауза)…» А то окажется, что он территориально далек от ваших интересов.

Только цифры и факты

Хотите результат? Работайте с персоналом!

#66.indb 96

Понимаю-понимаю, что некоторые указания кажутся сомнительными, но я еще ни разу не встречал заказчика, которому на входе понравились бы абсолютно все мои рекомендации. Как показывает практика, применение даже 30 % всех указаний зарабатывает стенду золотые медали. Ах, вас интересует результат, а не медали? Тогда надо спросить у компании «Хабаровская фармация», ожидания которой от выставки в Москве превышены в 20 раз, или у «МТС», «КамАЗа» и Rambler. Результата не будет при отсутствии работы персонала. Пусть ваши стендисты уберут из речи оценочные суждения («эффективный, качественный, интересный») и говорят глаголами, а не прилагательными. Пусть знают «критерии правильности» своих продуктов, периодически подставляют специальные недостатки своей продукции, а не только достоинства. И забудут обобщающие слова –«все», «много», «любой», «каждый». Да, да, пусть ВСЕ и забудут, говоря цифрами и фактами. И тогда точно продержимся на выставке!

16.07.2007 0:25:17

Рекламные Идеи № 4/2007

Idea courtesy of New Moment New Ideas Company

рекламная мастерская · выставки

97

win a real one www.epica-awards.com

The Jury: Extra Dienst (A) Pub (B) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) Markkinointi & Mainonta (FIN)

#66.indb 97

CB News (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) ADV Express (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) Marketing Tribune (NL)

Kampanje (N) Media & Mktg. Polska (PL) Briefing (P) Campaign (RO) Advertising Ideas (RUS) Stratégie (SK) New Moment (SRB)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)

16.07.2007 0:25:20

идей · малый бюджет 98 пятнадцать Рекламные Идеи № 4/2007 Илья МИРСКИЙ

15 идей для малобюджетной рекламы Само понятие «малобюджетная реклама» достаточно сложное. Потребители вряд ли оценивают различие в бюджетах кампаний, у них один критерий: «нравится — не нравится». Вопрос финансовых затрат их не волнует. Так что принципиально нас сейчас интересует та реклама, на которую заказчик тратит минимум средств, причём не столько на производство, сколько на размещение. А раз мы экономим на размещении, реклама должна быть максимально цепляющей, чтобы ограничение числа рекламоконтактов не повредило намеченной цели.

Условия для появления малобюджетной рекламы

Удовольствие, слава, смелость и любопытство

#66.indb 98

Итак, какие условия нужны для того, чтобы малобюджетная реклама состоялась? Вот что говорит Эрикс Стендзениекс, креативный директор рижского агентства ZOOM!: — Во-первых, у вас не должно быть денег. Это обычно не проблема.

— Во-вторых, продукт должен быть демократичным, так как реклама для Aston Martin, снятая на любительскую камеру, может, как говорится, не дотянуть от удивления до восхищения.

— В-третьих, нужен интеллигентный клиент, который будет слушаться вас так же, как он слушается своего хирурга. И не будет настаивать на присутствии льва, короны, парусника, орла, белых лошадей и супермоделей в одной и той же рекламе.

— И ещё нужно желание «показать им всем». Под «ними всеми» я подразумеваю продакшн-студии, конкурирующие агентства и продукты. Дополняет своего коллегу Кирилл Смирнов, креативный директор агентства Proximity (Москва). Вот его советы: — Умейте получать удовольствие. От работы над малобюджетной рекламой вы должны получать удовольствие. Так получается, что в жизни мы все делаем либо за деньги, либо ради удовольствия. А раз малобюджетная реклама по определению не предполагает больших денег, следовательно, она должна приносить удовольствие. В противном случае вообще непонятно, зачем за нее браться.

— Вы должны быть смелым. А что мешает смелости? Страх. Откуда он берется? От боязни что-то испортить в сложном процессе создания рекламы. Что можно испортить в микрофильме, отснятом камерой мобильника? Ничего.

— Почувствуйте желание решить непростую задачу. Если вы умеете делать что-то быстрее-выше-сильнее, лучше, эффективнее, чем другие, вы можете заслуженно испытывать чувство гордости. Посмотрите на малобюджетный проект как на полигон, на котором вы можете продемонстрировать свой профессионализм, творческий подход к решению задач, доступный только вам.

— Вы должны захотеть славы. Не самое плохое желание для творческого человека. Кстати, обратите внимание на шорт-листы любых рекламных фестивалей. Поройтесь в статистике соотношения присланных к участию и прошедших в шорт работ, и вы заметите, что микробюджетные работы с большей вероятностью проходят сквозь фильтры жюри, чем их многомиллионные собратья. И так будет всегда — просмотрев сотни супердорогих роликов, принтов и других работ, любой член жюри остановится перед простым и элегантным решением, состоящим исключительно из идеи. Остановится и подумает: «Черт, какое элегантное и оригинальное решение. Обидно, что я сам до этого не додумался». И поставит заветную галочку в таблице. У каждого рекламиста найдутся свои заветные приемы-рецепты, при помощи которых он может приготовить малобюджетную рекламу. «Вот способы и приёмы, работающие лично для меня, — говорит Эрикс Стендзениекс, — они спасали меня в течение последних семи лет».

16.07.2007 0:25:20

пятнадцать идей · малый бюджет Рекламные Идеи № 4/2007

Идея № 1: конструируем любительский стиль Берете маленькую любительскую камеру без дополнительного освещения, идете на улицу и разговариваете с людьми. Не задавайте рекламные вопросы типа: «Какой ваш любимый порошок?» Просто разговаривайте, шутите обо всём на свете. В итоге у вас будет 3-4 часа материала, 30 секунд из которых точно будут сильными и по кастингу, и по содержанию. При этом не пытайтесь подражать Голливуду. Выдерживайте репортёрский стиль, «point of view» оператора, и можно даже оставить дату и время в углу монитора. Причем чем ниже качество, тем сильнее эффект, потому как порезанный палец в сюжете новостей вызывает намного большее переживание, нежели целый город, взорванный Брюсом Уиллисом в качественном голливудском боевике. Например, когда мы снимали ролик для строительного супермаркета «К-раута», мы взяли туристскую камеру и сняли на Mini DV лабораторный эксперимент. По концепту он должен выглядеть некачественным, репортёрским. Я вообще намного больше верю документализму, чем перфекционизму. Содержание его такое: «К-раута» представляет: эксперимент «Натура лени». Добрый день! В этой серии экспериментов мы узнаем истинную натуру лени. Сейчас мы узнаем отношение лени к инструменту низкого качества. Наблюдается явная симпатия… Даже слишком явная. А это — качественное сверло, купленное в строительном магазине «К-раута». Как видите, лень паникует, пытается бежать». И дальше заставка. Все.

99

«Добрый день! В этой серии экспериментов мы узнаем истинную натуру лени. Сейчас мы узнаем отношение лени к инструменту низкого качества. Наблюдается явная симпатия… Даже слишком явная. — лень с удовольствием обнимается с обладателем плохой дрели. Ее оттаскивают от ассистента. — А это — качественное сверло, купленное в строительном магазине «К-раута». Как видите, лень паникует, пытается бежать»

В роликах воры-рецидивисты рассказывали о том, как легко красть у людей деньги, если они лежат у них в карманах, а не на банковской карточке. Вот вам уникальный герой и уникальный сюжет.

Идея № 2: ищем уникального героя сюжета Используйте людей, которые умеют делать что-то совершенно уникальное. Например, кто-то может укусить себя за локоть или в возрасте 90 лет прыгнуть сальто на месте или сгрызть стакан. В таких случаях зритель забывает про технические детали ролика и занимается попытками закрыть свою челюсть. Однажды нам нужно было приучить людей к тому, чтобы они пользовались банковскими карточками, а не носили с собой наличку. Тогда в своей рекламе мы решили показать настоящих воров-карманников. Содержание одного из роликов было следующим: на экране профессиональная карманница Саиха Л.: «Я помню, мы пошли в Юрмалу воровать и заодно отдыхать, семьями пошли. А там был мужик, я взяла у того мужика кошелек. Там такое кафе было, он купил себе лимонад, еще чего-то и пошел Реклама банка платить, а у него денег нет (смеется). Его так ругала женщина-продавец, что вы, мол, приходите, если у вас денег нет! А я, сестра милосердия, пошла заплатила (смеется). Его же деньгами!» Пэкшот: «Иными словами, пользуйтесь платежными картами». В следующем ролике говорит вор-рецидивист Дмитрий М.: «Карточка для вас самих неудобна. Она может заблокироваться. Вам придется идти в банк. Оставляйте, если можно, в сумочке ПИН-код, чтобы вы не забывали и мне удобней было». По-моему, все получилось более чем убедительно.

#66.indb 99

16.07.2007 0:25:20

идей · малый бюджет 100 пятнадцать Рекламные Идеи № 4/2007 «Что, если банк действительно даст энергию людям?» — этот билборд на солнечных батарейках, установленный в одном из бедных районов ЮАР, снабжает электричеством соседнюю школу. Весть о чудо-рекламе быстро распространилась в прессе. Эта работа Network BBDO получила «бронзу» на CLIO Awards 2007 и «Гранпри» в Каннах в категории наружной рекламы

Идея № 3: провоцируем и распространяем слухи Возможно, я не скажу ничего нового, но мне нравятся сенсации, которые потом подхватываются журналистами. Фигуры на пшеничном поле, метеоритные кратеры, трёхголовая морская свинка, странные предметы в публичных местах, скрытые камеры и т. д. Например, в «желтой жаркой Африке» финансовое заведение Nedbank поставило свой рекламный щит, работающий на солнечных батареях. Щит-батарея стоял в одном из бедных районов и снабжал электричеством одну из школ неподалёку. На щите надпись: «Что, если банк действительно даст энергию людям?» То есть в переносном смысле это вера в хорошее будущее, а в буквальном — он действительно освещает место своим присутствием, а энергию для этого ему дарит солнце. Весть о чудо-рекламе быстро распространилась. Желающие делали фотографии, а банк получал известность.

Совсем нет денег? Попробуй примитивную анимацию. Или возьми в руки фотоаппарат, усади даму на табуретку и снимай кадр за кадром. За три часа можно сделать достаточно слайдов для вполне приличного ролика!

#66.indb 100

Идея № 4: создаем примитивную анимацию Анимация с куклами, солдатиками, бумажными человечками не раз спасала меня в самых трудных ситуациях. Поставьте фотоаппарат на штатив и передвигайте героев клипа кадр за кадром. Стильно и совсем недорого! Например, нам нужно было недорого отрекламировать супермаркет Rimi. В данном случае мы не стали делать анимацию, но воспользовались фотоаппаратом. Мы усадили женщину на табуретку, взяли кучу одежды, гримёршу и сфотографировали ролик кадр за кадром. Так как у фото разрешающая способность намного лучше, чем у видео, то получается практически качество киноплёнки. За три часа мы сняли массу слайдов, а потом смонтировали из них фильм и озвучили. Вот что получилось: «Это история о будущем. Смотри — одно будущее красивое (на экране невеста), другое — пугающее (женщина-вамп). Бывает будущее розовое (девушка в цветах на розовом фоне), мрачное или туманное (камера не в фокусе). Бывает будущее, которое много сулит (букет с белыми розами), но мало приносит (розы увяли). А наше… Мы не утверждаем, что наше будущее — самое роскошное, но оно спокойное, ясное и очень надежное (счастливая и уверенная девушка). Приходи работать в Rimi. Надежное будущее в дружной семье».

16.07.2007 0:25:24

пятнадцать идей · малый бюджет Рекламные Идеи № 4/2007

Идея № 5: пишем хороший текст — и мыслим метафорами Грамотный текст способен спасти практически любую ситуацию. Лучше всего — специально созданный, сильный копирайтинг. Тогда на сцену ставится стул, на него садится хороший, талантливый актёр, сверху пусть светит прожектор, и ваш изумительно написанный текст читается прямо в камеру. Буквально какое-то время назад на ежегодной презентации новинок компании Apple показали ролик, главным героем которого был актер, знакомый фанатам Macintosh по серии роликов — там были разговоры-степы между очеловеченными Microsoft и Macintosh. Итак, человек-Microsoft, для маскировки заранее сняв свой костюм и надев свитер с джинсами, просто стоит на белом фоне и заявляет… что он глава Apple: «Привет всем, я Стив Джобс. Исполнительный директор компании Apple, Копертино, Калифорния, 21514 (за кадром периодически слышится смех). Я знаю свой адрес, поэтому вы знаете, что это я. У меня для вас огромная новость, и я хочу, чтобы весь мир услышал об этом. Я ухожу. Это правда, я ухожу немедленно в отставку. И закрываю Apple. Я понимаю, что для некоторых из вас это большой сюрприз. Но, если вы подумаете об этом, у меня не было выбора. Vista так хорошо себя проявила, они продали десятки, дюжины копий. И Leopard просто потерялся бы в этом большом восторге. И потом у меня есть киллер для iPod — коричневый Zune, посмотрите, какой он хорошенький. Пора на этом этапе фирме Apple вывесить белый флаг. И не надо лить слезы по iPod и другому подобному мусору, просто заберите свои мозги из центра Mascarpone и идите домой. Вы больше не нужны». В этот момент в кадр приходит Мас, парень в рубашке и черных брюках. Microsoft не ожидает этого и спрашивает, заикаясь: — Привет, Мас, что случилось?

— Слушай, мы же говорили об этом в прошлом году. Ты что, правда думаешь, что эти люди поверят, что ты Стив Джобс?

— Да, да. Ты прав. Я Фил Шоуи». Два персонажа, белый фон, всего один кадр — и прекрасный копирайтинг.

Идея № 6: объясняем просто

101

Если вы умеете писать хорошие рекламные тексты, то это спасет вас в трудной ситуации, когда снять эпический рекламный ролик не на что. Но зато в бюджет можно уложиться, сказав в камеру несколько проникновенных предложений. Например, так делает компания Apple. Наберите в поисковике I'm Steve Jobs и вы получите много ссылок на вирусные видео

Если затрудняетесь что-то

Иногда отлично помогает следующий прием: вам нужно объяснить суть продукта сказать словами — на попятилетнему ребёнку. Тогда вы для себя сделаете потрясающее открытие: например, мощь придет метафора. историю о любви можно прекрасно показать при помощи ложки, вилки и спички, Причем чем она проще, тем а при помощи яблока и салфетки можно объяснить, как появляются морщины на эффективнее. Например, дедушке помогло распрямиться лице и горы на Земле. Например, чтобы объяснить силу и прелесть накрахмаленного белья, индийские безупречно накрахмаленное рекламисты показали на плакате старичка. Сначала он идет сгорбленный, с палочкой. белье. А чистоту пор на коже производитель крема показал После того как белье ему накрахмалили, он уже ходит прямо и гордо. Еще одна наглядная реклама очищающего крема Pond`s. На белоснежном фоне при помощи огромного щита объемного рекламного щита мы видим совершенно реального человека, который и человека со щеткой внутри чистит щеткой гигантскую пору. Просто и наглядно.

#66.indb 101

16.07.2007 0:25:27

идей · малый бюджет 102 пятнадцать Рекламные Идеи № 4/2007

Есть ли у вас знакомый человек-ухо, человек-рот или человек-глаз? Например, в Латвии эта троица рекламировала фестиваль арт-директоров. Она буянила по городу, участвовала в политических пикетах и в конце концов была арестована… Получился замечательный полнометражный фильм, а из него — 6 клипов по 30 секунд. Все спонсоры были абсолютно счастливы

Идея № 7: человек-ухо Довольно хорошо работает прием, когда люди надевают на себя большие и неповоротливые костюмы, например человека-гамбургера или человека-телефона. Например, для латвийского арт-директорского фестиваля мы сделали громадный Рот, Глаз и Ухо, и вся тройка буянила по городу, участвовала в политических пикетах и в конце концов была арестована… Получился замечательный полнометражный фильм, а из него — 6 клипов по 30 секунд. В роликах хулиганская троица говорит о жизни, типа «Кофе и сигареты» Джима Джармуша: «Мы в баре «Алберт-отеля», и жизнь — рок-н-ролл. Че, вылупился на задницу? — говорит Глаз. — Соберись, нас показывают по ТВ-3, это самое крутое ТВ в Латвии. По другому каналу я и не позволил бы себя показывать. И нас показывают по радио Star FM. Конечно, это соответственно крутейшее радио… Язык втяни! Че смотришь? А что мы тут вааще делаем? Нам надо было что-то сказать? Ой, бл… Подавайте работы на Аdwards!» В другом ролике Ухо держит за язык персонажа по имени Рот. Они шепелявят и передразнивают друг друга, крича название фестиваля. В следующем клипе Рот бил ногами лежащего на земле Ухо за то, что оно усомнилось, что Hansabanka — самый крутой банк. Поскольку все рекламщики и дизайнеры и так все знают о фестивале и завалены всякой информацией, мы решили 28 секунд посвятить рекламе спонсоров и болтовне. И только в самом конце напомнить, к чему все это вообще. Сработало прекрасно, так как все спонсоры были абсолютно счастливы и продолжат сотрудничество и в следующем году.

Вашим рекламоносителем может быть практически любой предм1ет из окружающей среды, главное, чтобы он был в гармонии с вашим продуктом. И неважно, что рекламируется — чай, пиво, макароны или машины

Следующий способ добавляет в нашу копилку Олег Лапшин, креативный директор рекламного агентства Grey Worldwide (Москва).

Идея № 8: используем окружающую действительность

Удивительная ambient-реклама

#66.indb 102

Возможно, по количеству новаторских идей и по их оригинальности ambient media (медиа окружающей среды) сейчас на голову выше традиционных медиаканалов. Канализационные люки, ступеньки эскалатора, асфальт на парковке, решетки, заборы… Они если что-то и стоят, то копейки. А эффект при правильном использовании огромен. Потребители не ожидают увидеть там рекламу и, значит, не успевают включить защиту. Кроме того, такие рекламоносители часто показывают по ТВ, увеличивая тем самым охват аудитории. Так, например, в Каире компания Lipton Green Tea выстригала из зеленых кустов чайные кружки. Потом вставляла в эти кусты веревочки от пакетиков с фирменными бирочками. Чилийское агентство Selpia придумало рекламировать пиво Baltica в испанском общественном транспорте: банки разместили на поручнях так, чтобы, подержавшись за них, можно было максимально проникнуться идеей покупки пенного напитка. А компания Volkswagen рекламировала свои вездеходы Touareg в горах, прицепив трафарет тыльной части машины к подъемникам: «Мы вам показали всего лишь часть машины, приезжайте к нам — и вы увидите все остальное».

16.07.2007 0:25:29

пятнадцать идей · малый бюджет Рекламные Идеи № 4/2007

103

Продолжает добавлять новые способы в нашу копилку Игорь Голубенцев, креативный директор рекламного агентства D. V. A. Braindonors Company (Санкт-Петербург).

Идея № 9: вызываем шок Яркое сообщение — вызывающего, полемичного, спорного, шокирующего характера. Оно может быть и визуальным, и вербальным. Часто шоковый эффект достигается намеренно грубыми, агрессивными, практически табуированными методами. Многие помнят рекламу страхового агентства с текстом «Трахнем страх!», пылесосов — «Сосет за копейки!», а также креатив компании «Евросеть» — «Цены — просто о… еть!». Совсем недавно лондонское агентство Wolff Ollins представило широкой публике новый логотип Олимпийских игр 2012 года. Ломаное графическое изображение многие сразу же сравнили с кусками битого кирпича, смятой оберткой от конфеты, некоторые увидели в нем порнографическую сцену и даже свастику. Более того, в течение суток с официального сайта Лондонской Олимпиады-2012 организаторами был убран рекламный ролик, вызвавший из-за необычного монтажа и цвета эпилептические припадки у некоторых зрителей. Но на этом все не закончилось. На следующий день в Интернете открылся сайт по сбору подписей за смену официальной эмблемы Лондонской Олимпиады. За считанные часы в акции приняли участие 50 тысяч человек. Известность компании и ее работы росла в геометрической прогрессии и скоро достигла поистине глобальных масштабов — репортажи о скандале вышли на многих новостных телеканалах мира. На волне неприятия нового логотипа российский дизайнер Артемий Лебедев выступил в его защиту, сказав такую эмоционально окрашенную речь: «Эмблема абсолютно не позорна. Это большая редкость для такого старперского жанра, как олимпийская символика». Его высказывание процитировала масса изданий, тем самым агентство Лебедева получило дополнительный промоушен!

Шокирующий эффект от рекламы достигается при помощи грубости, агрессии и часто ненормативной лексики. А вот англичане испытали культурный шок от рекламы совсем по другому поводу. Дело в том, что новый логотип Олимпиады-2012 совсем не вяжется с символикой главных спортивных игр. Может, это еще один способ: шокировать непривычным?

Идея № 10: рассылаем эмоции в директ-мейле Адресная рассылка всегда хороша — именно в силу своей адресности. А если она ещё и креативна, такое не выкинут. Красим вяленую воблу золотой краской, вкладываем её в конверт с листочком про «предложение, от которого невозможно отказаться». Мы немножко утрируем, но здесь есть где разгуляться. Например, борцы с курением рассылали курильщикам свечки. Вначале это была статуэтка в виде курящего дядечки. Но если ему дать прикурить, то вскоре, когда сигаретка заканчивается, пламя переходит на человечка, и от него ничего не остается. Эффектно и наглядно. А компания Renault рассылала забавные вкладыши, рекламирующие небольшую семейную машину, идеально подходящую для детей. На вкладыше был нарисован детский алфавит, где слово соответствует картинке. Естественно, под автомобилем Renault стояла надпись «auto». Воспитание лояльности на будущее? Почему бы и нет?

Тонны директ-мейла ежедневно попадают в мусорное ведро. Попробуйте подойти к этому приему неформально. В первую очередь «посылка» должна быть оригинальна и минимально полезна. Если ты курильщик — получи свечку и наблюдай, как сигарета укорачивает твою жизнь. А если вам нужно привлечь покупателей семейных авто с удобствами для ребенИдея № 11: запускаем вирусы В данном случае нужно придумать очень короткую, но остроумную историю, а рек- ка — пожалуйста, возьмите ламируемый продукт встроить в видеофильм или аудиозапись небольшого объема, вкладыш, в котором на слово «auto» есть только Renault чтобы люди могли пересылать их друг другу.

#66.indb 103

16.07.2007 0:25:33

идей · малый бюджет 104 пятнадцать Рекламные Идеи № 4/2007

Эта работа агентства The Viral Factory была сделана в канун чемпионата мира по футболу и произвела настоящий фурор. За месяц ролик просмотрели 6,3 миллиона человек! На экране мы видим человечка-футболиста, нарисованного на ладони. Ногами служат пальцы, которыми он вытворяет немыслимые финты с бумажным мячиком. Как вы думаете, это реальность или нет?

Здесь требуется минимальное количество денег, поскольку часто все снимается одним планом, иногда в чёрно-белом варианте. Дальнейший монтаж отсутствует, зато чувство присутствия остается особо сильным. В показанной истории не должно быть фальши, иначе история не прокатит — соответственно ее не будут ни цитировать, ни распространять. Данный способ, конечно, не ограничивается видеофильмами. Вполне возможно провести какую-нибудь скандальную акцию, заснять ее на видео и выложить в Интернете. Иногда видео стилизуют под «подсмотренную» веб-камерой историю. Например, ролик Нewlett Рackard «Ловкость пальцев»: мы видим человечка-футболиста, нарисованного на ладони. Ногами его служат пальцы, которыми он вытворяет немыслимые финты с бумажным мячиком, словно кудесник Пеле: подбрасывает, набивает поочередно «коленями», бьет о стенку, ловит «лопатками»… Ух ты! Самые интересные моменты показаны повтором в черно-белой гамме. Ролик призывает заглянуть на блог www.fingerskilz.com («ловкостьпальцев.com»), где вас уже и втянут в мир Нewlett Рackard. Эта работа агентства The Viral Factory была сделана в канун чемпионата мира по футболу и произвела настоящий фурор. За месяц ролик просмотрели 6,3 миллиона человек! Зайдите на www.theviralfactory.com, посмотрите ролик, а затем ответьте на вопрос: как вы думаете, это реальные съемки или нет? Специалисты-вирусологи говорят, что если такой вопрос возникает в голове у зрителя, то реклама пойдет — ведь человек захочет разрешить сомнения, поделиться с кем-то. Действительно, реально или нет?

Из фешенебельной гостиницы, расположенной в Альпах, выходит стайка полуголых девиц. Их фотографируют репортеры, а после полиция выводит мужчину в халате и наручниках. Всех их сажают в машины с сиренами и мигалками. Камера отъезжает, и мы видим девушку, которая смотрит телевизор. «Одни упиваются сказками о сладкой жизни, другие — пьют сок. Стопроцентный сок». Марка «Сокос» напрямую эксплуатирует скандальное событие в Куршевеле, когда в номере российского олигарха полиция задержала с десяток девушек

Идея № 12: садимся на шею глобальному бренду или используем событие

#66.indb 104

В данном случае можно выехать на эффекте широко известной рекламы. Думается, данный метод понятен без длинных комментариев. Например, несколько лет назад в Петербурге после социальной программы «Наш город устал» появилась реклама пельменей «Дарья»: «Город отдохнул, сыт и доволен». А недавно для сока «Сокос» была создана реклама, эксплуатирующая скандальное событие в Куршевеле, когда в номере российского олигарха полиция задержала с десяток девушек. В ролике мы видим, как из фешенебельной гостиницы, расположенной в Альпах, выходит стайка полуголых девиц. Их фотографируют репортеры, а после полиция выводит мужчину в халате и наручниках. Всех их сажают в машины с сиренами и мигалками. Камера отъезжает, и мы видим девушку, которая смотрит телевизор. «Одни упиваются сказками о сладкой жизни, другие — пьют сок. Стопроцентный сок», — говорит диктор. Работа агентства «Amlinsky» (Москва). Для полноты картины еще несколько полезных способов сэкономить от Маргариты Васильевой, генерального директора компании «Паприка брендинг».

Идея № 13: используем ресурсы identity и создаем моду Если вы хотите, чтобы вас выбрали, нужно, чтобы люди наизусть выучили ваше название, ваш фирменный цвет, ваш логотип… Вот и дайте им эту возможность! Обыгрывайте имя, красьте все, что можно, в фирменный цвет, играйте с логотипом, сделайте фирменный узор и используйте его на всю катушку. На всякий случай уточню: игра с логотипом вовсе не означает тупого размещения лого на стенке или газетной полосе. Хороший логотип всегда имеет четкие очертания — вот с очертаниями и цветом и нужно работать. Скажем, перекрещенные красный и желтый кружочки MasterCard в рекламе превращаются то в желтый и красный цветочки («Лето настало!»), то в желтый и красный презервативы («Бе-

16.07.2007 0:25:36

пятнадцать идей · малый бюджет Рекламные Идеи № 4/2007

зопасные трансакции»), то в толстенные сумки — желтую и красную («Пора в отпуск!»). Образное имя, понятный цвет, лаконичный узор, удобный логотип — это основа рекламной экономии. Если у вас имеется небанальный креативный слоган либо оригинальное визуальное рекламное решение, то почему бы их не поместить на одежду? Главное, чтобы в этом не было навязчивого предложения. Взять, к примеру, «Билайн». Кроме всевозможных предметов желто-черного цвета, придуманных криейторами, стали появляться и модные платья. Шапочки и перчатки также пользуются большой популярностью. Есть вполне рекламное выражение «задать моду» — так вот уже в самом начале рекламной кампании по ребрендингу «Билайн» показывал полоски так, как будто они стали модным аксессуаром или модным приемом. Хотите более простой пример — пожалуйста! Зайдите в ближайший тату-салон. Что может служить ему лучшей рекламой? Колоритная внешность его хозяина!

Идея № 14: внутренние ресурсы Они есть у всех. Просто нужно беззастенчиво ими пользоваться. Личные автомобили сотрудников с помощью наклеек превращаются в рекламный автотранспорт. Окна и витрины заполняются чем-нибудь интересным, крупным и (возможно) обновляющимся. В вестибюле устраиваются инсталляции типа «Почувствуй себя котенком» (рекомендуется торговцам зоотоварами): в углу гигантские тапки из папье-маше, большой таз молока, свисающий с потолка бумажный бант на канате, фанерный «мусоропроводище», в котором теоретически можно застрять… Ни в коем случае нельзя мельчить: в каждом окне — по одной крупной светящейся букве названия; на входной двери в одежный магазин — часы работы на футболке большого размера; на каждом сотруднике в дверях — по громадной шляпе с бубенчиками и т. д. Только так есть шанс стать заметным.

105

Обыгрывайте имя, красьте все, что можно, в фирменный цвет, играйте с логотипом, сделайте фирменный узор и используйте его на всю катушку. И вас начнут узнавать! Например, фирменный цвет «Билайна» знает даже ребенок. К тому же кроме всевозможных предметов желточерного цвета, придуманных криейторами, стали появляться и отдельные модные платья. Шапочки и перчатки также пользуются большой популярностью

Внутренние ресурсы есть у всех. Подумайте, что есть в запасе у вас? Например, если у вас магазин одежды — вывесите расписание работы на футболке. А если вы продаете напитки — возьмите и разместите в каждом окне витрины по крупной светящейся букве — D. R. I. N. K. I. Вас будут помнить и узнавать за версту!

Идея № 15: концентрация средств как способ «выглядеть на миллион» Самый простой способ «выглядеть на миллион» — использовать много-много чего-нибудь одинакового. Можно, например, купить ребенку кучу разнообразных игрушек, даже целый набор типа «Барби в разводе» или «Утро фермера». А можно за те же деньги приобрести бешеное количество одинаковых динозавриков. Уже один процесс последовательного доставания их из пакета вызывает восторженный визг. А потом эта армия верой и правдой служит для игр в пиратов, индейцев, в «Ледниковый период» и т. д. И никогда не надоест. Эффект достигается быстро и держится долго. Аналогичная ситуация и в рекламе. Можно понемногу разместиться на разнообразных носителях и раствориться на общем фоне, а можно весь бюджет (особенно если он невелик) потратить на один-единственный канал коммуникации. Например, все средства бросить на раскраску автобусов. В итоге получится, что половина городского транспорта продвигает вашу марку! Только при этом не забудьте сделать на всех автобусах разные тексты, создающие серию, — это усилит эффект. А можно купить всего один или два, но САМЫХ больших мегаборда в городе. И разместить на них свою продукцию, например сковородку. Парочки щитов даже для крупного города будет достаточно, чтобы город взбесился.

#66.indb 105

Можно совсем небольшой бюджет потратить на одинединственный канал коммуникации. Например, купить мегащит и прорекламировать на нем свою продукцию, как это сделал производитель сковородок. Впечатляет?

16.07.2007 0:25:39

кампании · провокация 106 рекламные Рекламные Идеи № 4/2007

Любишь лихачить на дорогах? Стань донором органов! Эрикс СТЕНДЗЕНИЕКС (Рига) — основатель, креативный директор рекламного агентства ZOOM!. Учился в Латвийской академии искусства, а также в St. Martins College of Art&Design. Среди наград — «Серебряные барабанные палочки» (Golden Drum), «Золотое яблоко» (ММФР) и многие другие. Контакт: www.zoom.lv, +371-722-82-18, eriks@mooz.lv

Мы привыкли к социальной рекламе в виде роликовстрашилок — в кино или на телеэкране. Но социальный эффект получается гораздо более сильным, если в акцию вовлекаются несознательные граждане. Когда достигается прямое взаимодействие, в котором обсуждаемая проблема становится не абстрактной, а совершенно осязаемой и конкретной. Например, как бороться с лихачами на дороге? Предложить им стать… донорами органов. Рассказывает Эрикс Стендзениекс, креативный директор агентства ZOOM!. История столь же проста, сколь коротка. Департамент безопасности дорожного движения Латвии обратился к нам за помощью в решении нескольких серьезных проблем. Первая: слишком много трупов на дорогах Латвии. Вторая: большое количество психов, гоняющих вдвое быстрее разрешённой скорости и впятеро безумнее средней, убивая, таким образом, себя и всё живое вокруг. Третья: сей народ очень трудно поддаётся лечению, особенно через рекламу. Проблемы номер четыре и пять: бюджет и сроки.

Дорожные психи, отдайте себя другим!

Инсайт в кафе

Организация кампании

#66.indb 106

Неделю мы ломали головы и чесали затылки, но на ум приходила только банальная мура вроде клипов, в которых кто-то убивается, и хедлайн «Скорость убивает!» или вроде того. В конце концов я, скрипя зубами, выдавил концепцию, в которой самые настоящие копатели могил и гробовщики рассказывают о том, как психи на дорогах поддерживают их бизнес, и предлагают скидки каждому, кто славно разобьется на скорости свыше 120 км/ч. Вроде остроумно, но получалось как-то самодовольно и слишком юмористично для нашей аудитории. Всё это навеяло на меня очередной приступ тошноты, и я пошёл пить чай с исполнительным директором Латвийской электронной почты, спонсором Латвийского клуба арт-директоров. Так мы сидели и болтали, как вдруг явно бешеный байкер промчался по набережной зигзагом между автомашинами, еще и на заднем колесе. «Донор почек поехал», — сказала Фанни и тем самим написала кампанию. Если вы видели «Игры разума» с Расселом Кроу, вы поймете, о чём я говорю. Я отблагодарил Фанни, побежал в офис и написал текст: «Ты взрослый человек. Реклама тебя не исправит. Если ты ездишь как сумасшедший, ты будешь ездить как сумасшедший. Рано или поздно случится несчастье. Но, прежде чем оно произойдёт, выслушай нас. Есть люди, которым твои почки, сердце и печень нужны больше, чем тебе. Эти люди отдали бы всё, чтобы быть на твоём месте, и на твоём месте они бы не играли со своей жизнью. Поэтому, пока ещё можешь, сделай доброе дело: завещай свои органы этим людям. Кроме мозгов». Тем же вечером мы собрались в агентстве. Разузнали ситуацию в трансплантационной сфере Латвии, добрались до профессора Розенталя, директора трансплантационного центра Латвии. Мы разыскали людей, ожидающих органов, а также людей, живущих с органами погибших в автокатастрофах. Мы разыскали хирургов, журналистов и министра внутренних дел Латвии и еще юристов, чтобы понять, не залезли ли мы в уголовщину. Сначала я предполагал, что текст достаточно силён, чтобы изображение могло играть роль всего лишь фона. Первая мысль — сделать замедлённое в 1000 раз столкновение автомашин и показывать его в течение 30 секунд. Такого материала нигде не нашлось.

16.07.2007 0:25:42

рекламные кампании · провокация Рекламные Идеи № 4/2007

Следующая мысль — снять просто длинный коридор больницы с точки зрения человека, лежащего на носилках. Мы сняли коридор, но было скучно и примитивно. Вроде того видео, где ничего не происходит, однако режиссёр ужасно доволен своим фильмом. Явно не хватало реальности. В конце концов мы зашли в Интернет и нагло, без малейших угрызений совести, скачали несколько home-видео, где лихие владельцы BMW показывают своё отношение к окружающему миру. А также пару дюжин аварий, снятых камерами дорожной безопасности. Я не знал, откуда это видео. Но я точно знал, что владелец «бумера» не подаст на меня в суд. И вряд то же самое сделает окружная полиция Северного района Канады за то, что их материал был использован для улучшения дорожной безопасности где-нибудь за океаном. Мы сделали удостоверения донора органов. Текст гласил: «Я соглашаюсь: так как я склонен превышать скорость и/ или ездить агрессивно, я удостоверяю, что моя жизнь мне безразлична. Будучи в полном уме и дееспособности, я осознаю, что рано или поздно случится несчастье, поэтому сразу после аварии соглашаюсь своё сердце, почки и печень, а также любые другие органы, не слишком повреждённые при ударе, передать тем, которым они нужны больше. Уже заранее прошу прощения у тех людей и их близких, которых я убью или покалечу». Далее нужно было указать имя, фамилию, код персоны, дату и подпись. Удостоверения донора органов выдавались полицией тем, кто превысил скорость более чем на 20 км/ч, а также особо агрессивным водителям. Удостоверения использовались и как печатная реклама в виде анкеты с ножницами по линии надреза и адресом пересылки. Мы также сделали рубашки с изображёнными внутренними органами и надписью «Отдаю в хорошие руки», которые вручались 100 самым заядлым гонщикам, сильно превысившим скорость.

Результаты и размышления Старт кампании был дан в травматологическом центре Латвии. Не было такого национального медиа, которое не присутствовало бы на пресс-конференции. Кампания попала во все газеты, ТВ-новости, радио и Интернет, причём в течение двух недель. Также вовсю транслировались интервью с людьми, ожидавшими органов, интервью с получившими их, а также интервью с докторами, семьями погибших и т. д. Было интересно смотреть, как общество обсуждает сразу две темы — дорожную безопасность и ситуацию в сфере трансплантации, отношения между донорами и пациентами. Является ли искуплением вины дорожного психа то, что часть погибшего продолжает жить в другом теле? Я не знаю. Но я точно скажу одно: рекламу можно не увидеть или забыть. Но ты долго будешь помнить день, когда подписал завещание своего сердца тому, кто им дорожит больше тебя.

107

Удостоверение донора органов: «Я соглашаюсь: так как я склонен превышать скорость и/ или ездить агрессивно, я удостоверяю, что моя жизнь мне безразлична. Будучи в полном уме и дееспособности, я осознаю, что рано или поздно случится несчастье, поэтому сразу после аварии соглашаюсь своё сердце, почки и печень, а также любые другие органы, не слишком повреждённые при ударе, передать тем, которым они нужны больше. Уже заранее прошу прощения у тех людей и их близких, которых я убью или покалечу». Имя, фамилия, дата, подпись

«Ты взрослый человек. Реклама тебя не исправит. Если ты ездишь как сумасшедший, ты будешь ездить как сумасшедший. Но выслушай нас. Есть люди, которым твои почки, сердце и печень нужны больше, чем тебе. Эти люди отдали бы всё, чтобы быть на твоём месте, и на твоём месте они бы не играли со своей жизнью. Поэтому, пока ещё можешь, сделай доброе дело: завещай свои органы этим людям. Кроме мозгов»

#66.indb 107

16.07.2007 0:25:43

кампании · virgin 108 рекламные Рекламные Идеи № 4/2007

Virgin Mobile: будьте безответственны! Клиент: Virgin Mobile. Агентство: The Glue Society, Австралия.

Young Gun of the Year 2006. Эта кампания стала лучшей на конкурсе молодых криейторов Young Guns 2006. И она действительно заслуживает внимания: креативное агентство так спланировало шаги кампании, что только в конце всей истории люди поняли, что их надули. Но при этом никто не расстроился — ведь звонки в сети Virgin Mobile практически ничего не стоят! Люк Кретар и Метт Дивайн, агентство The Glue Society (Австралия) — креативный дуэт кампании

Джейсон Донован стал Бриджит Джонс — пример приколов, которые появлялись в чатах

Идея и задачи кампании Метт Дивайн и Люк Кретар, создатели кампании и криейторы австралийского агентства The Glue Society, рассказали нам, как родилась идея рекламной кампании: «После простого логического рассуждения мы поняли: стоимость звонков Virgin Mobile такая низкая, что люди могут просто посмеяться над тарифами. И можно с уверенностью сказать, что половину своих звонков они будут делать просто так — ведь это дешево!» Главным героем кампании стал Джейсон Донован. В 80-х он был достаточно знаменитым австралийским актером и поп-певцом. В 1989 году его пластинка с дебютным альбомом разошлась в Великобритании тиражом в три миллиона. Он пел с Кайли Миноуг, что запомнилось многим фанатам. Затем участвовал в мюзиклах Лондона и сыграл в известной мыльной опере «Соседи». Но в 90-х его карьера пошла на спад, он пропал с экранов и стал просто культовым героем. Метт объяснил причину выбора героя: «Во-первых, как звезда, сошедшая со сцены, это демократичная и не помпезная фигура. Однако его не забыли, он достаточно молод и харизматичен. К тому же не женат. И во-вторых, мы были уверены, что если люди увидят его мобильный телефон, они точно захотят позвонить ему. Это могут быть фанатки, готовые объясниться ему в любви. Или просто желающие подшутить над ним ради развлечения». Перед кампанией стояла задача усилить популярность Virgin Mobile среди молодежи. И рассказать о новых дешевых тарифах на звонки и эсэмэски внутри сети. Сами криейторы решили, что намного интереснее вовлечь потребителей в новую для них интерактивную игру, а не соревноваться с конкурентами в «креативном» продвижении бренда. Люк и Метт знали, что даже если бы в ходе кампании они попросили НЕ звонить по названному номеру, люди все равно бы это делали. Отсюда родилась концепция: «Тарифы такие низкие, что вы можете безответственно относиться к своим звонкам». В самих же роликах слоган, наоборот, призывал к ответственности: «Используйте тарифы Virgin Mobile — всего пять центов за минуту разговора и одно sms — с полной ответственностью».

Креативное и медиарешения

Вот как номер телефона проник в Интернет — он был прикреплен на заднее стекло автомобиля

#66.indb 108

В последнее время в прессе много говорилось о том, что телефоны известных людей становятся доступны публике. Так и фото Джейсона Донована с его мобильным номером «как бы случайно» проникло в Интернет. На самом деле все началось с хорошо отрежиссированной вирусной кампании. Мобильный телефон Джейсона Донована попал на сайты блогов и чатов «из-за его неосторожности»: в сентябре 2005 года бывшая знаменитость решил продать свой автомобиль. Он уже долгое время жил в Великобритании и не нуждался в Range Rover, оставленном в Австралии. Папарацци засняли Джейсона, выходящего из автомобиля, так, что его номер мобильного телефона, прикрепленный к заднему стеклу автомобиля, был хорошо различим. Именно этот снимок был повешен в Интернете. Звонки не заставили себя долго ждать. Рекламная кампания была поделена на шесть недель, и каждый понедельник сообщение голосовой почты мистера Донована менялось. Сначала это было нейтральное

16.07.2007 0:25:46

рекламные кампании · virgin Рекламные Идеи № 4/2007

109

Даже если вы не знаете Джейсона Донована, известного в Австралии актера и поп-певца, вы ему посочувствуете, посмотрев этот ролик. В сентябре 2005 года он решает продать свой автомобиль через Интернет. И тут же его подлавливают папарацци, после чего его фотография и номер мобильного телефона на заднем стекле машины попадают в чаты. Буквально сразу он начинает получать около ста звонков и sms в день…

Серия роликов, которые появились в Интернете как будто видео, снятое скрытой камерой. На экране возникал текст: «Не звоните и не пишите по этому номеру -- 0403 Jasond. Используйте низкие цены с полной ответственностью. Всего пять центов за минуту разговора и за одну sms». И конечно, после этого вал звонков только увеличивался!

Бедный актер стал жертвой звонков фанатов и шутников — его донимают практически круглосуточно. Он даже не может спокойно убрать за своей собакой в парке

приветствие с просьбой оставить информацию. Но с течением времени певец все больше раздражался. В итоге где-то на четвертой неделе люди слышали, как он истошно орал, призывая всех остановить эти надоевшие ему звонки. Форумы и чаты просто не могли не обсуждать героя и продажу его машины. Люди строили множество домыслов и причин такого шага: может, актер обеднел и ему срочно нужны деньги? «Выглядит он не очень, постаревшим», — писали одни. На что фанаты начинали защищать честь своего любимца. Разгорелись нешуточные дебаты, контролировать которые было уже трудно. Газеты также подхватили новость и стали писать о звонках, только подогревая всеобщий интерес. Статьи вышли в таких известных изданиях, как Sydney Morning Herald и Daily Telegraph. В ответ на происходящую суматоху вокруг своего знаменитого абонента Virgin Mobile размещает в газетах модули, призывая не звонить мистеру Доновану и не нарушать его личную жизнь. Но эти публичные выступления только подтолкнули людей звонить еще больше. К тому же стоимость звонков внутри сети была такой

#66.indb 109

Когда девушки с предложениями о замужестве начинают донимать его в ресторане, Джейсон от злости готов разбить свой телефон об асфальт

16.07.2007 0:25:48

кампании · virgin 110 рекламные Рекламные Идеи № 4/2007

Шоу о жизни Донована

низкой, что люди не задумывались о деньгах и названивали актеру почти круглосуточно. В ходе кампании было трудно определить, что придумано рекламистами, а что было на самом деле. Сам владелец Virgin Mobile Ричард Бренсон сделал публичное заявление по радио, призывая своих клиентов не мучить бедного Джейсона. В блогах появился полный текст голосового сообщения уже разозлившегося Донована: «Прекратите мне звонить. Хотите верьте, хотите нет, но вы разрушаете мою жизнь. Я не хочу на вас жениться, и я вообще не собираюсь это делать. И номера Кайли у меня нет. Отстаньте от меня». Следующим этапом кампании стала серия видеороликов. Как бы нечаянно снятые клипы из жизни героя блогеры вывешивали кусочками в Интернете. Джейсон попадает в поле зрения камеры в ресторане, в гостинице после душа и даже когда убирает за своей собакой в парке. При этом он так замучен звонками, что готов разбить свой телефон. Он даже кидает его со всей силы об асфальт. Через четыре недели после начала такой вирусной истории мобильный оператор признается в прессе и на сайтах, что все с самого начала — «продажа» автомобиля, блоги, чаты и письма с извинениями — было спланировано рекламным агентством. Но люди так втянулись в эту игру и так переживали за своего героя, что даже после разоблачения продолжали звонить по названному в роликах номеру! Неважно, что в каждом из них Virgin призывал этого НЕ делать и «относиться к тарифам с полной ответственностью». Был даже создан специальный сайт оператора www. responsiblemobileuse.com.au («ответственное использование мобильных звонков»).

Результаты

670 тысяч звонков

#66.indb 110

Еще за четыре недели до начала кампании, еще до показа роликов, один миллион человек посмотрели фотографию Джейсона и его номер телефона в Интернете (это около 5 % населения Австралии). После начала основной кампании сайт «ответственный абонент» посетили 60 тысяч человек и больше 670 тысяч звонков и sms было отправлено на номер певца. Успех был просто ошеломляющий, а сама кампания получила награды на нескольких фестивалях, включая «Каннских львов» и D&AD. Подготовила Екатерина Сучкова

16.07.2007 0:25:55

рекламные кампании · virgin Рекламные Идеи № 4/2007

#66.indb 111

111

16.07.2007 0:25:57

112

Алексей АНДРЕЕВ (Москва) — президент рекламной группы Depot WPF Brand & Identity

Маркетинговая стратегия ВАЗа

Киноцитаты

#66.indb 112

эксперт-клуб

«Лада Приора»: о поиске ниши, эпохе регресса и облетающем цвете сакуры Алексей Андреев комментирует рекламный ролик «Лада Приора» Какие сюжеты действуют на вас успокаивающе? Так, чтобы в душе воцарились гармония и благость? Давайте вспомним хотя бы основные клише: потрескивание дров в камине, ласковый шелест прибоя, шотландская волынка. Что ещё? Для японистов — облетающий цвет сакуры, умывание и обёртывание гейши… Меня, например, завораживает картина Дейнеки, там, где ребятишки, сидя голыми попами на раскалённых камнях, любуются пролетающим над морем аэропланом. Идиллия! Мы могли бы продолжить с образами нирваны, но пора переключиться на контрастные ассоциации. Как вам, например, оказаться в Трансильвании холодным ноябрьским вечером? В жутком ущелье, под леденящие душу вой и скрип неизвестно чего. Плюс где-то рядом замок Дракулы. Не вдохновляет? Странно… значит, вы не покупатель «Лады Приора». Итак, мы знаем, что в России есть большое количество потенциальных покупателей автомобиля по цене около десяти тысяч в иностранной валюте. И это здорово, ибо ещё больше людей не могут себе позволить никакую машину вообще. Для тех же, кто готов выложить заветную сумму, есть множество предложений на рынке. Российский гигант АвтоВАЗ прекрасно владеет ситуацией, чувствует конкурентов, представляет портрет своего покупателя и осмысленно запускает рекламную кампанию по продвижению нового продукта — автомобиля «Лада Приора». Пока всё правильно. Мы не станем углубляться в технические аспекты новинки, а разберём именно маркетинговую стратегию вазовцев. Что двигало ими при создании позиционирования новой машины? Почему оно именно так материализовалось в коммуникации? То, что увидели мы в рекламе, и есть желаемый заказчиками результат? Давайте смотреть. В рекламных роликах перед нами разворачивается удивительный сюжет. На фоне свинцового неба, сильного ветра, дождя и тотальной разрухи мужчина с озабоченным лицом носится на «Ладе Приора». Мы пытаемся уловить суть происходящего по стремительной нарезке планов: вот машина юзом скользит по грязи, утыкается в колючую проволоку, несётся по пыльным переулкам. Человек за рулём сосредоточен — ещё бы, за ним гонятся. Неведомые силы пытаются задержать его, слышен радиоперехват кого-то с кем-то: «Остановите его!», но наш герой не сдаётся и продолжает уворачиваться от препятствий на своей «Ладе». Цена вопроса, надо полагать, сама жизнь. Трудно закрутить интригу за несколько секунд на экране, поэтому авторы идут на приём, который можно назвать «анонстриллера». Основные штрихи заявлены, а дальше впечатлительный зритель сам себе накрутит! Это точно, друзья. Воображение начинает работать, и мы уже «видим» полнометражный фильм. Нам же, как Пушкину, достаточно завитка — «воображенье в минуту дорисует остальное». В ролике уйма цитат из всемирного кинонаследия. Здесь и «агент 007», и «мистермиссис Смит», и «Бригада» с «Бумером», и Кончаловский с «Антикиллером». Но ещё сильнее проступает тема фильмов-horrors: гигантский тягач идёт в лобовую, разрушенные здания и бегущие дети, чёрные деревья, естественно без единого листочка. На этом фоне любые реплики героев выглядят особенно людоедски. «Купи торт к ужину», — говорит мужчине женщина, очевидно жена. Её волосы развеваются на ветру, готический макияж, кругом всё чёрно-белое. Какой торт? Мы же не наивные — насмотрелись ужастиков и знаем, чем это заканчивается. Она наверняка хочет, чтобы он отрезал кому-нибудь голову и принёс домой в пакете. А гонятся за ним либо другие такие же упыри, либо полицейские-маньяки. Нормальных людей тут быть не может. Посмотрите: кто там постоянно прячется по углам и смотрит сквозь доски в гнилом заборе?

16.07.2007 0:26:03

эксперт-клуб

В финале жена встречает мужа, успевшего спасти мир и купить торт. За её спиной их дом — родовое гнездо. Старинный английский кирпич и арочные окна. Смотрите, ставни заколочены! Любому ясно — хозяева не переносят свет. «А где наш малыш? — спрашивает папа-беглец. — Пошёл в Чёрный лес, хоронить свою кошку, — отвечает мама-готка и улыбается так, что кровь стынет в жилах. — Он всё ещё ведёт себя как будто живой…» Занавес. Диалог героев — плод моего воображения. Но факт остаётся: нам показали тяжёлый триллер. Покруче «Кубанской бурёнки» и соков «Добрый» периода режиссёра Буслова. Зачем? Назову две причины появления именно такой рекламы продукции АвтоВАЗа. Первая — «Лада» не может найти свою нишу. Все эмоциональные образы и характеристики заняты конкурентами. Одни машинки — сексуальные, другие функциональные и компактные, третьи — само воплощение моды, четвёртые предлагают качество по разумной цене. «Приора» начинает метаться и лезть уж вовсе не в свой сегмент: а может, это джип? Ей любая погода нипочём, и ещё она очень престижная… Тут, коллеги, мы сталкиваемся с большой проблемой продукта, когда отсутствуют не только яркие индивидуальные черты марки, но даже обязательный для всех функционал хромает по качеству так, что лучше про него и не упоминать. А про что же тогда сказать потребителю в рекламе? А вот про что: на такой машине ездят крутые, уважающие себя ребята, типа как из фильмов «Бригада», «Бумер». Вы хотите быть похожими на героев этих фильмов? Покупайте «Приору». Вторая причина рождения триллера «Лада» вернулась за тобой из преисподней» — это авторское осмысление брифа. Надо сказать, что криейторы, режиссеры, художники и операторы — люди творческие и поэтому не лгут. Пытаясь изобразить мечту люмпена, они изображают нашу российскую повседневность. То, что мы видим на экране, пусть с элементами гротеска, и есть наша Россия — родина суицида. Иностранцы, впервые погружающиеся в нашу жизнь, понимают это ещё острее. Вопрос в том, понравится ли такая картинка потенциальным покупателям «Лады Приоры». Ведь они, так же как и многие из нас, видят себя и то, что их окружает, в иных красках, менее драматичных. Им, сидящим с пивом в промзоне у заплёванного, кстати ими же самими, пруда, представляется солнечная Ривьера и шабли с ламбруской. Есть риск, что в хмуром триллере про «Ладу» они не увидят своей мечты. А о покупателях другой категории — небогатых возрастных консерваторах — мы сейчас не говорим. Те принимают решения, не глядя на рекламу вовсе. Нам, коллеги, довелось жить в замечательную эпоху. Главная её черта — отсутствие созидания. Массовые коммуникации здесь играют существенную роль в ускорении регресса. Маркетингу в России нет дела до социальных проблем. Нужно продать больше пива? Мы научим его пить даже грудных детей. Требуется найти подход к деклассированным пролетариям? Мы поднимем их ценности до небес. В угоду кому снимали сериал про «Ладу»? Хоть один человек из многочисленной команды заказчиков и разработчиков ездит сам на этих машинах? Верит в то, что говорит? Коллеги попытались решить сразу несколько тупиковых задач, вводя в заблуждение и себя, и покупателей. В итоге родился экспонат для кунсткамеры, с черными руинами, колючей проволокой, грязью и тортом. А как было бы хорошо снять ролик про облетающий цвет сакуры, умывание и обёртывание гейши. Особенно обёртывание… Любому нормальному человеку хочется эстетики, покоя и гармонии, а ему суют «Ладу Приору». Это невозможно больше терпеть. Как говорил Юрий Михайлович Заполь: дайте мне уже другой глобус!

#66.indb 113

113

Ролик стилизован под анонс фильма-блокбастера. На экране мы видим новый автомобиль «Лада Приора», в котором едет семья. Жена отправляется на работу. «Вечером гости — купи торт», — напоследок говорит она мужу. Сын идет в школу. Голос за кадром: «Ты обычный человек, у тебя есть семья, но приходит день, когда ты находишь себя настоящего…» Далее главному герою звонят по телефону, и он, сказав одну фразу: «Я успею», уже мчится на машине в объезд пробок и по бездорожью. «Пять часов и надежный автомобиль — это все, что у тебя есть. Тебе осталось только победить», — говорит диктор. К вечеру муж подъезжает к дому. Там его встречает улыбающаяся жена. «Не подвела», — говорит он машине и похлопывает ее по капоту. Слоган: «Лада Приора» — на всех дорогах страны!» Работа коммуникационного агентства Barkstel (Москва)

Черты современной эпохи

16.07.2007 0:26:04

114

эксперт-клуб

Магазин «Пятерочка»: о новом позиционировании и блестящих перспективах Ольга Гусева комментирует кампанию магазина «Пятерочка» Ольга ГУСЕВА (Санкт-Петербург) — менеджер по маркетингу компании Rosan

Аудитория

Идея

Сообщение

Позиционирование

#66.indb 114

Начну с личного. Недавно в 300 метрах от нашего дома построили торговый комплекс, в котором на первом этаже разместилась «Пятерочка». Многие жильцы, особенно состоятельные, опечалились — надеялись, что в торговый комплекс въедет какой-нибудь престижный супермаркет с большим выбором деликатесов, или какая-нибудь домовая кухня, или уж хотя бы откроется ресторанчик… Прошло три месяца, и я сама, заходя в нелюбимую «Пятерочку» практически через день, встречаю там многих соседей — тех самых, состоятельных, которые мечтали о домовой кухне… Получается нечто похожее на знаменитую успешную американскую рекламу ополаскивателя для полости рта «Листерин»: «Какая гадость! Ненавижу! Пользуюсь каждый день». Как же так получилось, что магазин, изначально ориентированный на небогатые слои населения, оказался популярен среди значительно более широкой и состоятельной аудитории? Ответ можно найти в последнем рекламном ролике продовольственной сети. Рекламный ролик прост и прозрачен: магазин «Пятерочка» расположен настолько близко, что молодая парочка, решившая воспользоваться отсутствием матери, ушедшей за покупками, успевает лишь снять с себя футболки, одна из которых уже летит прямо в лицо вернувшейся родительницы. Основную идею ролика для большей доходчивости озвучивает и голос за кадром: «Магазины «Пятерочка» расположены так близко, что теперь времени на покупки надо совсем немного. «Пятерочка». Самые близкие низкие цены». Нарочито прост и визуальный ряд — все герои ролика выглядят небогато, но мило и аккуратно. Мама — обыкновенная современная женщина, которая и по магазинам пешком бегает, и выглядеть хочет женственно, в плащике и шарфике… и обстановка в тесной малогабаритной квартирке очень похожа на ту, что в соседней комнате у очень многих зрителей… А вот детки интересные получились — вроде и простые, и современные, но какие-то очень хорошие — улыбчивые, стеснительные, без пива и мата — сидят на диванчике, обнимаются, чай с мамой пьют, да и вообще дома встречаются… А что же вы хотели, целевая-то аудитория рядом стоит, в шарфике. Словом, основная идея проста и понятна, думаю, всем без исключения зрителям. Они вполне ассоциируют себя с лицом на экране или симпатизируют матери, ролик вызывает теплоту, мягкую улыбку и облегчение от того, что все хорошо закончилось. И при этом все внимание зрителя обращено не на рекламный ролик как таковой, потому что в нем, по сути, нет ничего запоминающегося, а на сообщение, которое несет бренд. Браво! Именно так и выглядит реклама, которая приносит прибыль заказчику. Позиционирование выбрано прекрасно. Вспомните советские времена: в каждом квартале было как минимум несколько универсамов, которые теперь превратились… кто во что, просто продовольственными магазинами остались немногие. Зато появились, как несъедобные грибы после дождя, ларьки, подвальчики и павильоны с пивом, чипсами и орешками, которые заодно приторговывали сахаром, макаронами и печеньем, потому что зачастую в пешеходной доступности не осталось продовольственных магазинов. Роскошный ассортимент и недорого в нескольких километрах или пиво с чипсами около дома. А что посередине — дыра? Ниша рынка! И недаром «Пятерочки» сплошь и рядом появляются на местах бывших универсамов — потребность-то осталась, а плановая экономика хоть и обладала целым рядом

16.07.2007 0:26:07

эксперт-клуб

недостатков, но неплохо рассчитывала оптимальное количество и расположение продовольственных магазинов в микрорайоне. Итак, «Самые близкие низкие цены». Все гениальное просто. Одной фразой компания определила свое позиционирование на рынке и отстроилась от конкурентов. Сам по себе аргумент низких цен в продовольственном магазине никого не удивляет — собственно, и «Лента», и «О’Кей», и «Перекресток», и «Патерсон» в течение последних нескольких лет обращали внимание потребителей на то, как дешево у них стоит определенный продукт — куриные окорочка столько-то, килограмм арбузов столько-то. Толкаться на территории дешевизны сложно, потому что желающих хоть отбавляй, однако «Пятерочка» внимание потребителя акцентирует на другом. То, что цены низкие, подается как бы само собой, как «гигиенический», всем давно известный факт, успешно вбитый в потребительские головы предыдущими рекламными кампаниями. Прелесть сообщения в том, что эти цены «самые близкие». А значит, для того чтобы совершить покупки, не надо рулить через пробки к ближайшему (2-3 километра) гипермаркету и обратно или трястись в маршрутке — «Пятерочка» находится в пешеходной доступности. Можно заскочить по дороге домой с той же маршрутки или со стоянки… Подведем итоги. Секрет успеха рекламной кампании сети «Пятерочка» лежит не столько в самой рекламе, сколько в четком сегментировании рынка, верном определении собственной уникальной позиции и прозрачной, без потерь, трансляции этого позиционирования потребителю с помощью простой, понятной и милой рекламы. И последнее замечание. Новое позиционирование «Пятерочки» апеллирует как раз к одному из тех мотивов, которые с течением времени приобретают все большее значение в нашей жизни: «время — деньги», и чем дальше, тем дороже время и дешевле деньги… Если вдуматься, у такого позиционирования огромное будущее, особенно с учетом роста благосостояния матерей — героинь ролика, традиционной аудитории «Пятерочки». Развивая тему экономии времени, «Пятерочка» со временем сможет и вовсе отказаться от имиджа магазина эконом-класса и фактически измениться вместе с рынком, на котором работает, создав новые ценности и удовлетворив потребность в них. И как следствие, расширить ассортимент, введя более дорогие товарные позиции, чтобы удовлетворить вкусы тех моих соседей-лентяев, кому сэкономленный час времени дороже выгоды при покупке повседневных продуктов. Разумеется, к взаимному удовольствию, потому что этот сегмент рынка не знает и не хочет знать, сколько стоит, например, горячий хлеб в других магазинах, лишь бы до него было ближе ста шагов… Вот вам и «самые близкие низкие цены»!

#66.indb 115

115

Парень с девушкой сидят на диване и вроде бы смотрят какой-то фильм. На самом деле на уме у парочки совсем другое. Как только мать говорит, что уходит в магазин, и хлопает дверью, молодые люди начинают вовсю целоваться. Но полностью снять с себя одежду они не успевают — родительница возвращается, а ей в лицо летит кофточка. Голос диктора: «Магазины «Пятерочка» расположены так близко, что теперь времени на покупки надо совсем немного. «Пятерочка». Самые близкие низкие цены». В заключительном эпизоде все трое смущенно пьют чай за общим столом

Перспективная мотивация

16.07.2007 0:26:08

116

эксперт-клуб

«Твой Интернет»: несколько слов о прекрасном креативном приеме Елена ПЕТРОВА (Санкт-Петербург) — бизнес-консультант, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи». Контакт: lpetrova@pisem.net, тел. (921) 908-69-44

Елена Петрова комментирует рекламную кампанию «Твой Интернет» Аргументы — в эмоции Как привлечь к себе внимание, если услуга, которую вы предоставляете, очень популярна? И если несколько сильных брендов уже активно борются за долю на вашем рынке? Именно такая ситуация сложилась на рынке интернет-услуг в Санкт-Петербурге в начале 2007 года. Публике активно предложили свои преимущества сразу несколько компаний. Среди них были и те, кто давно работает на рынке, и, конечно, новые бренды. За внимание публики боролись несколько крупных («Авангард», WebPlus, «Петерстар») и десятки мелких провайдеров. Условия для борьбы самые жесткие, так как временной фактор реально решает ситуацию. Дело в том, что потребителю не хочется менять свой выбор после того, как он уже выбрал компанию, которая предоставит ему интернет-услугу, — для него это дополнительные хлопоты. Поэтому тот провайдер, которого публика выберет во время стартовой гонки, имеет шанс достаточно долго пользоваться закрепленным успехом. В таких условиях играют большую роль качество и цена услуги. Но, как известно, в условиях жесткой конкуренции технические характеристики отходят на второй план — все компании предлагают приблизительно похожие условия, программы лояльности, скидки, улучшения технических характеристик и еще что-то важное, но труднопонимаемое аудиторией. В общем, все они стараются понравиться. А публика тем временем теряет ориентацию от обилия похожих предложений и переходит на иррациональный, то есть на эмоциональный уровень принятия решений. Бренды «Твое ТВ» и «Твой Интернет» созданы на основе кабельного телевидения. Они предложили выделенные интернет-каналы, которые конкурируют с технологией ADSL. Цена услуги привлекательна для домашних пользователей, качество услуги удовлетворительное, сама услуга понятна потребителю. На этом фоне для рекламной акции можно делать выбор между рациональными аргументами (скорость, цена, условия технического обслуживания) и эмоциональными (симпатия, лояльность). Заметим, что на активно растущем рынке в уме потребителя изобилие технических характеристик создает такой насыщенный фон, что любые функциональные характеристики сами становятся подобием эмоциональных аргументов. Парадоксально, но факт! И в этих условиях функциональные аргументы надо уметь превратить в повод для эмоционального послания.

Успех за скромные средства В рекламной акции на первый план вышла задача создания яркого эмоционального напоминания о бренде. Оно должно было привлечь внимание к бренду, подтолкнуть потребителя к принятию решения. Задача, которую можно было поставить в обрисованных выше условиях, вполне рациональная. Надо сообщить публике, что происходит нечто хорошее, связанное с ценностью «увеличения». А затем надежно скрепить это сообщение с позитивными культурными шаблонами публики и названием компании. Вот что рассказала нам одна из создательниц этой рекламной кампании, Наталья Смелова, креативный директор рекламного агентства «Небо» (Санкт-Петербург): «При работе над этой кампанией прежде всего мы ориентировались на простоту и доходчивость сообщения, его лаконичность. За основу мы взяли следующую мысль: если медленный Интернет позволяет человеку только читать почту, то быстрый Интернет уже больше приспособлен к развлечениям — скачиванию музыки, фильмов

#66.indb 116

16.07.2007 0:26:11

эксперт-клуб

117

и т. д. А совсем быстрый Интернет позволяет получить и фильмов, и музыки в два раза больше. Именно на названиях популярных фильмов мы и решили сыграть. Сидели и вспоминали всякие темы про скорость. Например, из фильма «Угнать за 60 секунд» получилось «Угнать за 30 секунд»… Поржали… И стали думать дальше. Так родились «24 друга Оушена», «202 далматинца», «40 тысяч лье под водой», «18-я рота», «8 танкистов и 2 собаки» и «2 д’Артаньяна и 6 мушкетеров». Всего было придумано около 30 разнообразных заголовков. Некоторые ждали своего часа, а некоторые были отвергнуты клиентом по причине их «малоизвестности» для ЦА. Среди отвергнутых «8 танкистов и 2 собаки», «24 стула», «6 тополей на Плющихе», «2 слова о полку Игореве» и т. д.». Как видим, креативное решение, выбранное для решения данной задачи, элегантное и вполне в духе времени. Его можно назвать мультимодальным, хотя формально использованы скромные средства, конкретнее — только текст и игра смыслами.

Постмодернистский принцип Функциональный компонент, который выбран как основа для словесной игры, — это «удвоение скорости». Достаточно понятный рациональный аргумент, который удобен для эмоциональной игры. Дело в том, что «двойной» как семантическое сообщение очень распространено в традиционном мышлении и автоматически воспринимается массовым сознанием как «хорошее» и еще как привычный позитивный аргумент. Например, «двойная выгода», «два в одном» и так далее. Личностный компонент обращения обеспечен тем, что само название «Твой Интернет» удобно для создания индивидуально обращенных высказываний. «Твой Интернет» удваивает скорость» — этот слоган легко связывает название бренда и функциональное сообщение. Много раз авторитетные источники писали о том, как важно в названии марки создать такую предпосылку, чтобы название марки было удобно использовать в разных коммуникационных ситуациях. Название марки «Твой Интернет» почти идеально выполняет эту задачу, и грешно было бы не использовать этот факт. Контекстуальная иллюстрация слогана также выбрана удачно — в качестве основы для семантической игры выбраны названия популярных кинофильмов. Этот выбор закрепляет связь между ценностями поведения в массовой культуре и использованием Интернета. Не так много людей реально скачивают из сети кинофильмы, поэтому авторы скорее надеялись на культурную параллель «массовое увлечение кино — массовое пользование Интернетом». Креативный прием состоит в том, что удваивается цифра, которая была в названии кинофильма, и тем самым закрепляется тема удвоения в слогане. Такой принцип очень хорош для игры со смыслами, с иронией, цитатами, которая свойственна постмодернизму.

Для какого полушария? Придумать удвоение названий — прекрасный креативный прием. Но почему некоторые удвоения нравятся больше, а некоторые меньше? Почему «202 далматинца» и «24 друга Оушена» удачнее, чем «2 д’Артаньяна и 6 мушкетеров»? И почему совсем как-то грустно смотрится «18-я рота»? Ответ в том, что публика не всегда читает содержание умом (левым полушарием), но чаще воспринимает целостное изображение эмоциями (правым полушарием). Призыв «Качай в 2 раза больше за то же время» содержит цифру 2. Эта же цифра должна содержаться и в названии. Если в нем имеется только содержательная модальность, а именно узнаваемый зрителем момент умножения на два известной цифры, то срабатывает эффект смыслового понимания. Это работа левого полушария. Если же цифра 2 узнаваема как графический символ и продублирована несколько раз на изображении, то этот прием удачно поддерживается правым полушарием, которое отвечает за эмоции. Вот и весь секрет!

#66.indb 117

В основу кампании легла следующая мысль: быстрый Интернет позволяет получить и фильмов, и музыки в два раза больше. Эту суть рекламисты отразили в названиях популярных кинофильмов. Работа рекламного агентства «Небо» (Санкт-Петербург)

16.07.2007 0:26:13

118

Светлана МАЙБРОДСКАЯ (Москва) — старший копирайтер рекламного агентства BBDO

эксперт-клуб

Botaniq Original: о минимализме в рекламном тексте и красивом кино в духе National Geographic Светлана Майбродская комментирует ролик Botaniq Original

Язык современной рекламы

Критерии хорошей работы

#66.indb 118

До чего я дожила! Второй вечер отсматриваю один за другим рекламные блоки… «Первый», РТР, НТВ, ТНТ, МузТВ, MTV… Мне нужен один-единственный рекламный ролик, чтобы его прокомментировать. Как тяжело быть копирайтером! Ухо всё время цепляется к словам. А слова не цепляют… «Неизменно дарят вам превосходный вкус», — где-то я уже слышала эту фразу… Наверное, в другом рекламном блоке на другом канале. Нет, этот ролик я ещё не видела, спутала с фразой, где что-то там «дарит натуральную свежесть». Господи, ну почему мне ничего не нравится?! А вот и мои любимые слова про «дарят нам» ещё в одной интерпретации: «Дарит вам неповторимый… красивый… восхитительный…» Я, наверное, схожу с ума! Благодаря этому тяжелому, практически невыполнимому редакционному заданию — найти хороший ролик и рассказать, почему он хорош, я поняла для себя очень грустную вещь: оказывается, в нашей рекламе работает всего один копирайтер, который пишет тексты для всех рекламных блоков. Работает он уже давно, порядком устал что-либо придумывать, поэтому использует готовые фразы, наработанные конструкции и всеми «любимые» слова. «Как беден наш язык!» — говорил поэт в XIX веке. Бедняга, ты ещё не слышал язык нашей рекламы… Впрочем, всё правильно: чего париться, если клиент платит, а зритель не слушает и тоже платит — в том смысле, что идет в магазин и покупает. Так и не найдя за два вечера ничего, я стала пытать коллег. Какие ролики вам нравятся? А какой там сюжет и текст — можете повторить? Слава богу! Я не одна такая… Помощь пришла неожиданно. И как ни странно, со стороны клиента. Мы обсуждали бриф для сценария телевизионного ролика. На мой вопрос, что нравится клиенту, неожиданно прозвучало: Botaniq Original. Я чуть его не расцеловала… Как же я могла забыть!!! Ну, конечно! Сегодня я хотела бы поаплодировать авторам и всей творческой команде, создавшим ролик Botaniq Original. Я выбрала его по трем критериям: Идея, Образ и Слово. Начну с идеи. Хорош тот рекламный продукт, глядя на который профессионал может сказать, что знает бриф. Он заключается в одной заключительной фразе: «Сделано в природе». Дальше последовала креативная идея — показать райское место — прекрасную и свободную от цивилизации природу, где рождаются эти соки. Вся арт-директорская часть представляет цепочку взаимосвязанных событий, непрерывно следующих друг за другом. Здесь всё логично с точки зрения природной среды и непредсказуемо для зрителя. Маленькая капля потревожила мышку, которая напугала огромного слона, который с испугу столкнул в воду камень, вследствие чего лягушка перескочила на цветок, обезьяна спрыгнула с одной ветки на другую, а фрукты упали на землю… Как говорится, всё прекрасно и естественно, как соки Botaniq Original. При виде этой цепочки логически непредсказуемых сцен вспоминается знаменитый каннский победитель — ролик Honda. Помните, как каждая деталь этого прекрасного автомобиля одна за другой демонстрировала свою функцию, а затем передавала эстафету другой детали. «Как хорошо, когда всё так отлично работает», — думал зритель, любуясь в финале Honda. Глядя на ролик Botaniq Original, зритель верит, что сок действительно натуральный.

16.07.2007 0:26:14

эксперт-клуб

Последнее, за что хотелось бы поблагодарить авторов и лично копирайтера, — это за текст. А точнее, за его отсутствие. Вспомните, как часто мы снимаем хорошие ролики, в которых всё и так понятно, и как часто мы идем на поводу у клиента и соглашаемся проговорить за кадром текст ещё раз… Хорошо, что именно этот ролик не дали испортить. Хорошо, что нам не пересказали и не «разжевали» картинку. Просто показали красивое кино в духе National Geographic и сказали в конце только одну фразу: «Botaniq Original. Сделано в природе». Еще спасибо за слоган. И за то, что нет глаголов в повелительном наклонении, копирайтерских штучек про «дарит вкус», никаких клише типа «больше чем» и «для тех, кто». И, судя по тому, что уже появился второй ролик, клиент доволен и хочет продолжения.

#66.indb 119

119 Где-то в африканском тропическом лесу капля росы стекла с огромного листа, потревожила мышку, которая напугала огромного слона. Он с испугу столкнул в воду камень, вследствие чего лягушка перескочила на цветок. Пыльца от цветка заставила чихнуть обезьяну. Затем она спрыгнула с одной ветки на другую, задев соседние деревья, с которых на землю посыпались фрукты. Голос за кадром: «Фруктовое питьевое пюре Botaniq Original. «Botaniq. Сделано в природе». Работа агентства Sahar (Украина). Разработка бренда и стратегия продвижения — Depot WPF Brand and Identity (Москва)

16.07.2007 0:26:15