Diplayitalian20issuu by alvise Oltrona Visconti

display Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI 15 euro (4 numeri)

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING |• PRIMAVERA 2016 •

èMagazine

M2M = Industry 4.0 L’estetica del caffè DIGITAL SIGNAGE MATERIALI GDO TEMPORARY SHOP

FIERE AGENZIE MOODBOARD ARREDO URBANO

POP IN SHOP

HI DESIGN

SHOP FITTING

LOGISTICA

CARTOTECNICA

PRODUZIONE

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EDITORIALE

FOTO DI COPERTINA:

di Marco Oltrona Visconti

CAFFÈ MILANI

PRESSO CENTRO COMMERCIALE DI ARESE

I VENTI CHE HANNO PORTATO AL CAMBIO DI VESTE

Il numero 20 in alchimia rappresenta il “cambiamento prossimo”, presagisce una riuscita, un risveglio, una seconda iniziazione con una certa esperienza.

Forse è un caso ma, vista la coincidenza tra il numero delle nostre uscite e il cambio di veste del nostro supporto editoriale questo parallelismo appare come il giusto modo per sottolineare il progresso in corso. Infatti da aprile stampiamo lo stesso numero di copie (5.000), ma con una carta più pregiata e una qualità superiore (da 180 a 304 dpi) grazie al miglior dettaglio della stampa piana. Un cambiamento significativo che vogliamo segnalare, è avvenuto anche presso l’ex stabilimento Alfa Romeo di Arese, dove dentro il perimetro della pista automobilistica è stato costruito il più grande centro commerciale europeo grazie a un investimento di oltre 300 milioni di euro da parte di 200 imprenditori e con Brunelli di Finiper come capocordata. Qui accanto l’immagine dell’inaugurazione de il Centro che ha visto la nomenklatura del retail riunirsi in quello che oggi va considerato il tempio italiano del commercio. Vi invitiamo a visitarlo di persona offrendovi per il momento qualche immagine in alcuni articoli di un numero che è stato dedicato al caffè, un comparto tradizionale che, nel nostro paese dimostra diversi punti di innovazione nel prodotto e nelle dinamiche di proposizione.

...GRAZIE AGLI SPECIALISTI.

Sempre per parlare di cambiamento, il secondo approfondimento di questo numero 20 riguarda il sistema machine to machine (M2M), una tecnologia che, attraverso le SIM dati, conferisce un’identità digitale a oggetti e dispositivi di nuova generazione. Un altro passo verso l’internet delle cose (IoT) che genererà nuovi paradigmi in tutti i segmenti della produzione industriale, tanto che si inizia a parlare di industry 4.0. Si legga la prospettiva tracciata da Roland Berger in merito al nuovo modo di “fare industria”.

Diverse sono le pagine dedicate agli specialisti del display analogico e digitale che precedono l’argomento dei “display standard” presente nelle prossime pagine con svariate case history. Molti tra produttori di pop, aziende del retail design, dello shop fitting e del digital signage, presenti o meno su questo numero per motivi giornalistici, o come inserzionisti, ci hanno spinto a continuare per “fare sempre meglio”. Il ringraziamento va anche ai lettori, i trade marketing manager, gli architetti, i retailer, i designer e non di meno allo staff di Viscom Italia, fiera della comunicazione visiva, insieme a cui organizziamo il concorso Diva e la Mostra Elementaria, sempre nell’auspicio che i prossimi venti tirino ancora più lettori: è il prossimo obbiettivo dichiarato… buona lettura.

Marco Oltrona Visconti

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La strada piĂš veloce per realizzare i tuoi progetti www.trocart.it

Trocart S.r.l. via Maurizio Arnesano 6/8 20092 Cinisello Balsamo (MI) tel.+39 02 618 1268

n. 2 SOMMARIO 3 EDITORIALE Cambio di veste

Marco Oltrona Visconti

POP NEWS Si parla di scaffali interattivi, tecnologia kiosk etc.

a cura della redazione

RETAIL NEWS Iper, Nara, Kikke, Barilla, Oviesse, Campomaggi.

a cura della redazione

POP IN SHOP Vergnano Intervista a Enrico Inverso

POP IN SHOP Costa Caffè Intervista a Franco Costa

POP IN SHOP Nespresso: N-Cube, la Boutique temporanea, gli Atelier del caffè

POP IN SHOP Essse Caffè Caffè Moak

POP IN SHOP Caffè Barbera, Caffè Fungo e le principali marche

MOODBOARD Caffé da commodity a confort senza identità

GDO La rivoluzione della categoria del Caffè nel canale moderno

Sergio Monsorno

SPECIALISTI Il display per il caffè ...americano

Marco Oltrona Visconti

SPECIALISTI Fronteretro: la tecnica per l’ estetica

SPECIALISTI Espo&Cartotec advisor per il trade marketing

Marco Maggioni

Barnaba Barattieri

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n. 2 Segue SOMMARIO

DIGITAL SIGNAGE Verso il total Retail

SPECIALISTI Lo standard che piace

48 52

6 Display

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NUOVI MODELLI Industry 4.0 ai blocchi di partenza

Nicoletta Buora

Marinella Croci

Nicoletta Buora

PRODUTTORI Dal web 1.0 alla fabbrica 4.0 I nuovi paradigmi

Barnaba Barattieri

21 29 47 52 55 56

display

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TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING

Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI abbonamento: 15 euro anno (4 numeri)

| • primavera 2016 •

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èMagazine Ati www.displaymagazine.it numero di ROC 20639

20129 - Milano - Italy via Ippolito Pindemonte 2 telefono +39 02 56568097 amministrazione@displaymagazine.it Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Coordinamento Redazione Barnaba Barattieri 3450101366 - barnababarattieri@yahoo.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto graﬁco e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Stampa Editoria Graﬁca Colombo www.edgcolombo.it info@edgcolombo.it/ Postalizzazione Nuova EffeA http://www.nuovaeffea.it/ Collaborano: Barnaba Barattieri Marinella Croci Marco Maggioni (Marco Maggioni Design) Sergio Monsorno (C2C) Nicoletta Buora Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriellacosso13@gmail.com Pubblicità marketing@displaymagazine.it

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NOTIZIE DAL SETTORE a cura della Redazione

SCAFFALE ATTIVO AL SUPERMERCATO

UN SISTEMA TECNOLOGICO PER COMUNICARE CON LO SHOPPER

Proporre senza interruzioni attività promozionali e interattive sullo scaffale del supermercato è ora possibile grazie allo Smart Shelving System di Cefla, un display innovativo per gestire benvenuto, couponing digitale, controllo statistiche e la proposta di tutorial dedicati all’utilizzo del prodotto esposto. In pratica, il display espositivo è in comunicazione con lo smartphone del cliente grazie a un sistema ergonomico, compatto, altamente flessibile e alimentato a bassa tensione. L’App del retail è integrata da un’App dedicata tramite comunicazione Beacon che, con la tecnologia Bluetooth Low Energy, trasmette informazioni e contenuti agli smartphone e tablet degli utenti, alimentati a 24V dal sistema di elettrificazione integrato nel display espositivo. Lo Smart Shelving System si presenta con uno schienale unico centrale mentre l’impiego di piani di ridotto spessore, della generazione Ultra-Slim System 10, permettono di ottimizzare lo spazio nell’area di vendita che si può tradurre in nuove file di scaffali o aree promozionali. In altezza il vantaggio è ergonomico poiché l’ultimo piano di presa si abbassa sensibilmente rendendo più facile e sicura la presa da parte del cliente. L’illuminazione LED può essere installata senza smontare la struttura grazie al vano tecnico del piano System10. Il sistema di elettrificazione a bassissima tensione di Cefla serve tutta la struttura fino all’ultimo piano; le connessioni clip-in non necessitano di elettricista, i cavi integrati nel sistema di scaffalatura sono dotati di doppio isolamento e non ostacolano l’area di esposizione del prodotto. Il piano Luminette incorpora una lampada LED, già cablata e pronta per essere montata. Tutto il display può essere illuminato con tecnologia LED di qualità a garanzia di lunga durata, uniformità della luce e alta resa in Lux sul ripiano.

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POP NEWS L’EVOLUZIONE DEL SELF-STORAGE OPERAZIONI A DISTANZA

CON LA TECNOLOGIA KIOSK

luchetto. Ad adottare questa tecnologia è stato tra i primi Easybox Self Depositi, con gli impianti di Milano centro (Via Porro 2), Roma e Torino, che ha potuto così ampliare il servizio alla clientela ed estendere l’orario con il pubblico. Oltre che da Easybox Self Depositi, in Italia la kiosk technology è attualmente adottata da Casaforte Self-Storage e dell’AIS, l’Associazione nazionale delle Imprese di Self-Storage.

ESPERIENZE TATTILI INTEGRARE MONITOR

TATTILI IR

Monitor tattili IR per chioschi e digital signage sono la specializzazione di Lipusy, società di Hong Kong, che pro-

Il mondo del self-storage si è evoluto grazie alla tecnologia kiosk, terminali interattivi che consentono ai clienti di comunicare con il call center centrale per svolgere a distanza tutte le operazioni, come la richiesta di preventivo nonché il rilascio del contratto della tessera e del

duce cornici le Touch Strikingly da 7 a 100”, 1-32 multi-touch points e monitor impermeabili all’acqua classe IP67 per applicazioni outdoor.

QUOTIDIANO TUTTO GREEN IL GIORNALE GIAPPONESE A FINE VITA… GERMOGLIA

ECCO LA TENDA USA E GETTA È IN CARTONE,

RICICLABILE, LEGGERO E CONFORTEVOLE

Dopo ogni concerto uno spettatore su quattro dimentica o abbandona la tenda nella quale ha dormito, tanto che ogni anno le circa 25.000 le tende abbandonate costituiscono un�enorme montagna di rifiuti da smaltire.

FONTANELLE SMART A TORINO UN PROGETTO INNOVATIVO

RENDE LE FONTANELLE TORINESE HOT SPOT DI INFORMAZIONI TURISTICHE

I love toret, un progetto nato per tutelare e valorizzare le oltre 700 fontanelle di Torino, riconoscibili per il colore verde e la tipica testa di toro, si è evoluto tanto da diventare smart. Si perché le fontanelle ora diventano

Con questo presupposto, la startup olandese KarTent ha sviluppato un progetto innovativo per il campeggio: la tenda monouso in cartone. Realizzata in cartone riciclabile al 100% questa tenda leggera (0,6 kg) e confortevole è facile da assemblare e ancora più semplice da riciclare. Si mantiene asciutta per un massimo di quattro giorni (garantiti) e nei suoi 3,3 mq può ospitare due persone oltre agli oggetti personali. Da sottolineare la possibilità di stampa con messaggi sponsorizzati oppure personalizzata con i disegni di chi la occupa. Presto sarà disponibile la versione a quattro posti.

hot spot iBeacon per comunicare con i dispositivi iOS e Android. In fase sperimentale i ricetrasmettitori sono stati installati in cinque toret del centro con l’obiettivo di estendere gradualmente la funzione a tutte quelle cittadine. Installando l’apposita App, l’utente in prossimità della fontanella riceve un messaggio con gli eventi in calendario e le informazioni storico culturali dell’area circostante e presto sarà possibile interagire e condividere le informazioni sui social. I turisti possono inoltre navigare sulla mappa delle fontanelle. L’amministrazione comunale potrà invece consultare la mappa dei flussi all’interno della città per sapere chi e dove ha utilizzato i contenuti e mettere quindi a punto strategie future.

SEDUTI

SU UN TAPPO

IN SUGHERO È forse tempo di non raccogliere più la carta negli appositi contenitori per essere conferita al macero? Sembrerebbe di si, a giudicare dal progetto innovativo del designer giapponese Yoshinaka Ono e prontamente realizzato da The Mainichi Newspapers Co. Ltd., un’editore giapponese che stampa quotidiani con tiratura di 4 milioni di copie al giorno. L’innovazione consiste nella carta speciale di cui è fatto il giornale, carta riciclata alla quale vengono aggiunti semi di fiori prima di essere lavorata e suddivisa in fogli: una volta letto il giornale, basta adagiare il foglio su terra, annaffiare e aspettare che spuntino i germogli. L’inchiostro di stampa è a base vegetale. Un progetto davvero innovativo, che lascia presagire incredibili sviluppi futuri.

BRANDIZZABILE: È LA SEDUTA DOMITALIA

Sembra il tappo di una bottiglia di champagne e invece è uno sgabello. Progettata da Radice & Orlandini

design studio, la seduta Bouchon è il fiore all’occhiello di Domitalia. È realizzata con scocca in sughero naturale, materiale ecologico e facilmente riciclabile, e con struttura in tondino metallico. Disponibile in tre altezze anche in versione outdoor le sedie sgabello possono essere brandizzate in grandi quantitativi per essere integrate nella comunicazione coordinata di wine bar, cantine, hotel, ristoranti e uffici

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NOTIZIE DAL SETTORE a cura della Redazione

COME

IN TRATTORIA

ACCOGLIENTE E FAMILIARE LA NUOVA GRIGLIERIA IPER

All’Iper, la grande i, di Verona è stata inaugurata la griglieria Musi Lunghi, uno spazio di 280 mq, coerente con la filosofia aziendale in tema di cultura dei freschi, accoglienza e interazione con il cliente. Pensato dallo Studio A4A Rivolta Savioni Architetti, l’allestimento ricrea l’ambiente della trattoria ricorrendo a diverse finiture, dal pavimento vinilico effetto legno al soffitto con travi in legno a vista bianche per rendere l’ambiente luminoso e ai listelli in legno naturale nel dehors. Tavoli in legno e sedute presentano forme e colori diversi per culminare nel grande tavolo circolare sul quale domina un lampadario che evoca la festa paesana. Risaltano i grandi pannelli di legno stampati con texture grafica a quadretti per riprendere il motivo tipico delle tovaglie da osteria, come sui taglieri decorativi della composizione a parete e sul bancone in mosaico Bisazza. La riproduzione di una grande lavagna viene utilizzata come supporto per la comunicazione sul punto vendita.

NARACAMICIE CAMBIA LOOK ACCIAIO E LEGNO

CON VETRINA IN VERSIONE MINIMAL

Inaugurato il concept degli store monomarca Naracamicie, il brand milanese della camiceria, con un primo test-matrice sul flagshipstore di Montenapoleone realizzato da Luca Cuzzolin ed Elena Pedrin dello studio C&P architetti di Venezia. L’anima del progetto originale è stata mantenuta, arricchendola con contenuti più attuali. Tratto distintivo è il grigio acciaio degli ambienti, resi più caldi dalla presenza del legno utilizzato per il banco e la parete centrale in rovere. Per la vetrina è stata scelta la versione minimal, meno affollata di prodotto, mentre i manichini a diverse altezze ampliano il campo visivo del consumatore. Entro il 2017 il progetto coinvolgerà oltre 200 punti vendita in Italia e 150 nel mondo.

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RETAIL NEWS

UNA BIBLIOTECA DI

CREAZIONI CAMPOMAGGI RICHIAMO ALLE RADICI

ACQUISTI VELOCI COME A CASA PROPRIA KIKKE DI KASANOVA,

FORMAT PER VIAGGIATORI FRETTOLOSI

PER IL PRIMO FLAGSHIP STORE

Nella Milano più prestigiosa, via della Spiga, Campomaggi ha inaugurato il primo Flagship Store, uno spazio che racconta il forte legame del designer con il suo territorio. Con questa operazione di brand awareness la Campomaggi &Caterina Lucchi punta ad acquisire quote di mercato a livello internazionale, come anticipato dalla recente apertura dello Showroom in Via Sant’Andrea, che ospita i tre brand aziendali Campomaggi, Caterina Lucchi e Gabs Franco Gabbrielli. Nell’allestimento, progettato dall’architetto Pier Nicola Currà, il libro è l’elemento centrale quale richiamo alle radici e sinonimo di approfondimento ma anche opportunità di trovare nuove prospettive. Realizzati a mano, gli espositori riprendono le geometrie degli antichi leggii della Biblioteca Malatestiana di Cesena, le grate del Castello di Teodorano e i trompe l’oeil degli studioli cinquecenteschi di Federico da Montefeltro. Il ferro è armoniosamente addolcito dal legno in un’atmosfera capace di dare massimo risalto alle creazioni Campomaggi, che a loro volta esprimono una sapienza acquisita dall’esperienza.

Entra, compra e parti è lo slogan scelto da Kasanova per un nuovo format di punto vendita, che ricrea l’ambiente domestico per semplificare e velocizzare gli acquisti. Il primo boutique store Kikke è stato realizzato nella Galleria Ipogea della Stazione Garibaldi di Napoli, uno spazio commerciale ideato dall’archistar Dominique Perrault a dieci metri di profondità. Nello store il cliente con poco tempo a disposizione trova oggetti sfiziosi a tema, esposti secondo logiche di uso, preparazione e collocazione nell’ambiente domestico. L’animazione è affidata a video emozionanti e cartelli esplicativi, per semplificare e velocizzare l’acquisto mettendo a proprio agio i numerosi clienti di passaggio.

STORE HI-TECH ALL’OVS

IL FUTURO È ORA

TCECNOLOGIA ALL’ASCOLTO , ONFRONTO CON LA DISTRIBUZIONE TRA MAXISCHERMI E VIDEO WALL

All’interno dell’Academia Barilla di Parma, nata nel 2004 per promuovere la cultura gastronomica Italiana, Grottini Retail Environments ha realizzato il Customer Collaboration Center di Barilla, un ambiente accogliente e tecnologico pensato come punto di ascolto delle imprese della distribuzione e di comunicazione dell’identità aziendale. Il progetto è stato realizzato in otto settimane da un team di 30 persone provenienti da diversi paesi, in stretta collaborazione con l’architetto Keith Gibson. Nel lungo corridoio all’ingresso i clienti sono accolti da maxischermi e video wall che raccontano la visione e i valori aziendali, l’attenzione alla sostenibilità lungo la filiera e gli ingredienti utilizzati per i prodotti. I contenuti audio e video sono gestiti tramite un’app per iPad. Nella Collaboration Room, ricavata all’interno delle cucine dell’Academia Barilla, è collocato un tavolo quadrato con la possibilità di utilizzare strumenti interattivi e di simulazione. La Virtual Room è invece una sala cinema 3D per visionare le attività promozionali e gli strumenti per il punto vendita e l’esperienza d’acquisto degli shopper. I contenuti 3D mostrano l’impatto delle scelte di retail mix attraverso la navigazione in uno store virtuale. Il viaggio sensoriale si conclude con i corsi di cucina dell’Academia Barilla e la cena nella Library per gustare i prodotti.

Un accordo siglato da OVS con Google Enterprise è alla base della rivisitazione in chiave super tecnologica degli store del noto brand di abbigliamento per offrire un’esperienza di acquisto multicanale e alquanto innovativa attraverso soluzioni web e di Enterprise Search, che combinano social collaboration, funzionalità di ricerca, mappe e applicazioni Google in un ampio progetto all’insegna della sostenibilità secondo standard internazionali. Gli store OVS di Via Dante e Corso Buenos Aires a Milano coinvolgono infatti i visitatori che possono interagire con tecnologie avanzate e divertenti, sperimentabili anche online. All’OVS Milano Buenos Aires, progettato in collaborazione con lo Studio Vincenzo De Cotiis Architects, i camerini sono virtuali mentre i bambini si intrattengono alla piattaforma Play Your Look, dove i capi vengono fatti ‘suonare’. L’esperienza digitale è totale, a partire dagli Interactive Kiosk, e poi le assistenti alla vendita con iPad, le APP per accedere alle informazioni sui prodotti, la ricezione di notifiche personalizzate, il pagamento con smartphone per culminare con l’uso dei Google Glass e della realtà aumentata per una caccia al tesoro, ovvero le novità in assortimento, accompagnati dall’assistente con tablet. Chi preferisce la comodità può invece sperimentare il servizio click & collect: ordina online e ritira l’acquisto in negozio.

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LE CAPSULE COMPOSTABILI INVENTATE DA CAFFÈ VERGNANO SEGNANO IL PASSO DI UNA NOVITÀ ESPOSITIVA IN STORE

a cura della Redazione

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VERGNANO IN VETTA AL TRADE E AL CATEGORY

POP IN SHOP

Vergnano top trader Per promuovere le nuove capsule compostabili di sua invenzione, Caffè Vergnano ha posto in essere una campagna in store. A partire dal maggio del 2015 sono state istituite 270 operazioni di degustazione per un totale di migliaia di ore-hostess e svariati corner promozionali prodotti . Tappetone in pvc verde con logo, banchetti degustazione cestino per la raccolta differenziata, maxi pack, macchina per la degustazione e due totem cartotecnici misuranti rispettivamente 67,5cm x38,5cm x35xcm (57pezzi pallet x 107 kg pallet) e 115x60x40cm (288 pezzi pallet x 68,4 kg

pallet) sono gli elementi del kit che il trade marketing ha predisposto. Contestualmente sono state distribuite decine di migliaia di leaflet per spiegare al consumatore il corretto utilizzo della capsula compostabile e il suo smaltimento: «Quello dell’attenzione all’ambiente -spiega Enrico Inverso, Direttore Vendite di Caffè Vergnano- è un tema che sta emergendo determinando una crescita di volumi. Nel contempo il trade marketing e la degustazione rientrano da sempre nella cultura della nostra azienda per spiegare con più precisione le caratteristiche dei nostri prodotti. Di fatto il nostro piano di advertising si completa nel punto di vendita perché è in store che il cliente formula le sue decisioni di acquisto».

Vergnano regina nel category «Una delle aree che ci sembrava importante sostenere in store -dice Inversoera quella del display. Infatti il segmento delle capsule compatibili, dei servizi e

delle idee ad esso collegati andava riordinato in un elemento espositivo specifico per creare valore. Per fare delle proposte esclusive ed esteticamente appaganti sotto il profilo di vista del layout abbiamo quindi portato sul mass market l’immagine di Vergnano già declinata sul canale horeca. Così a Dicembre del 2015 è nata la Boutique delle capsule, dopo i progetti di

category management realizzati all’interno del Conad di Chieti, Carrefour di Paderno e Conad di Carpi, Caffè Vergnano ha progettato e realizzato direttamente questa quarta boutique all’interno del Conad di Forlì, presso il Centro Commerciale “Punta di Ferro”. Un’intera corsia commerciale di 15 metri è stata convertita completamente al mondo del caffè in cui si è cercato di ricreare l’atmosfera di una torrefazione e di un vero e proprio shop all’interno di un supermercato. Gli scaffali di circa 30 metri lineari sono stati realizzati con strutture in ferro e mensole in legno così come il soffitto realizzato in doghe di legno di rovere. All’ingresso della galleria è stato posto un banchetto degustazione, anch’esso in legno, pensato per creare uno spazio ideale per la degustazione del caffè. In aprile, presso l’Iperconad di Rimini, la quinta Boutique delle Capsule realizzata ha avuto uno sviluppo in chiave tecnologica.

«Questi sistemi –specifica Inverso- sono nati per far fronte ai margini risicati che i torrefattori ottengono sul mercato del caffè macinato. In generale inoltre i sistemi capsula / cialda oltre a elevare i profitti, garantiscono al consumatore una qualità che si avvicina a quella dell’espresso del bar. Questi sistemi inoltre hanno aperto la strada a miscele o monorigini di caffè sempre più pregiate e mai viste prima al supermercato». A ben guardare sullo scaffale della GDO oggi le capsule compatibili sono diverse decine a testimonianza di un mercato fortemente competitivo e non ancora saturo. Il segmento di mercato del caffè “porzionato” negli ultimi anni è quello con le performance più interessanti, con una crescita del 18% (fonte Sole 24Ore). Secondo i dati Nielsen nel 2014, il 15,2% del caffè venduto è in capsule rappresenta un valore di circa 150 milioni di euro. «In prospettiva –dice Inverso- rispetto al mercato del macinato ritengo che il segmento di mercato capsula-cialda possa ambire a raggiungere una quota del 30% al massimo. La moka non scomparirà di certo e, data la crescita della cultura del caffè, è possibile che la prossima tendenza possa essere la macinazione del caffè tra le mura domestiche». Nel frattempo come detto la nuova frontiera è rappresentata dalle capsule compostabili della linea Èspresso il cui involucro è costituito da un polimero compostabile certificato (ok compost), ma resistente alle alte temperature e alle pressioni sviluppate dalle macchina per estrarre il caffè inteso come bevanda.

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Sul mercato del caffè tra i meriti legati alle innovazioni commerciali di Caffè Vergnano ci sono sicuramente l’invenzione e l’introduzione della capsule compatibili con le macchine per il caffè a sistema chiuso di Lavazza e Nespresso. E dall’anno scorso il lancio di una capsula compostabile nella parte umida della raccolta differenziata. «Oggi -spiega Enrico Inverso, Direttore Vendite di Caffè Vergnanoil mercato delle capsule è abbastanza frammentato, soprattutto per il “consumo a casa”, a causa della diffusione dei “sistemi aperti a cialda” o a “capsula chiuso”, per cui, molti Brand del settore hanno creato un sistema di capsule proprietario». Mentre da un lato i principali torrefattori hanno adottato lo standard ESE (easy serving espesso), per ottenere uno tipo di cialda univoco sempre compatibile con le macchine a cialda diffuse sul mass market; per quanto riguarda i sistemi a capsula molti torrefattori hanno sviluppato un proprio sistema chiuso brevettato, per cui le capsule di caffè sono di solito compatibili solamente di una sola marca. Un’era inaugurata da Nestlé con Nespresso nel 1986 e poi da Lavazza con i sistema macchina capsula “A modo Mio”.

POP IN SHOP

Dalla compatibile alla compostabile

BRAZILIA Pdv 684 Broadway, New York City, NY 10012 Progetto: “Al centro di tutto il caffè”. Architetto Andrea Silva. Il concept si estende su una superficie di 210 mq. Lo storytelling non si fonda su un’offerta di prodotto qualunque, ma su un caffè proveniente direttamente dalla piantagione in Brasile di proprietà del locale. Pietra a spacco, lavagna, ferro, legno di rovere, carta da parati 3D, listelli di legno di scarto, marmo di Carrara, lamiera. Lo stesso format si trova a Uberlingen in Germania.

a cura della Redazione

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La visione poliedrica di Costa Group

CORSO COFFEE

Pdv: 3065 Peacthree Rd NE Ste-B210 Atlanta, GA 30305

MUSETTI STORE Pdv. Via Sant’Antonio 32, Piacenza

Progetto. Arch. Andrea Silva. Rivisitazione di un format esistente. Il restyling, ruota intorno al al mix tra stile italiano e americano, per esprimere, in 110 mq, un’aria american grafiti (anni ’50 ’60). Il caffè è quindi servito all’italiana e all’americana. Una scenografica macchina del caffè d’epoca apre la strada anche la Berkel che vuole avvicinare lo storico sandwich americano a un mood più europeo. Il mix di culture gastronomiche prevede la presenza di una vetrina di tapas e del gelato. In un ambiente caratterizzato da noce e ottone il fiore all’occhiello è uno specchio anticato a soffitto per l’esposizione del menù.

Progetto. Architetto Marta Romboli. Una caffetteria che nasce dalla volontà di ricercare nuovi canali di vendita indirizzati al consumatore finale. L’Atmosfera calda, da emporio di una volta trova le sue ragioni uno spazio raccolto di 38 mq. Rovere per il bancone, ceramiche a parete, ferro per scaffalature, predilezione

COSTADORO SOCIAL COFFEE

Pdv: Piazza Adua 6, Torino

POP IN SHOP

Progetto: Architetto Marta Romboli. In questo piccolo spazio di 33 mq, tutto ruota intorno al caffè, dal bancone che lo ricorda nel colore, alle parete di tazzine, all’esposizione del prodotto. Marmo bianco piastrella digitale rovere ferro naturale segnano uno spiccato uso della grafica studiata ad hoc, molto evidente nelle lavagne nere per la comunicazione. In via di realizzazione un secondo locale, sempre a Torino, più grande e con una sala da the. Rispetto al primo sarà destinato a un pubblico più maturo.

per i materiali naturali nelle declinazioni di colore del caffè. Il tocco di modernità è dato dai silos in acciaio. Il format è stato replicato una volta.

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Modulato su diverse penisole alimentari, denota una variegata offerta in ambito: panetteria, sala da tè, caffetteria, street food, gastronomia, tavole fredda, wine bar e un angolo dedicato alla pasta fresca, dove il prodotto è preparato al momento.

Titolare di Costa Group, compagine leader nel retail design. Nel comparto del caffé ha lavorato per nomi come Illy e Costa d’Oro o compagnie regionali come Toraldo. In questa sezione abbiamo presentato le ultime caffetterie (Brazilia, Caffetteria del Corso e Bistrot) realizzate sempre grazie a un modus operandi che si fonda sull’eclettismo creativo. Come ha iniziato Franco Costa? Prima di diventare un imprenditore del canale retail ero geometra e i miei hanno sempre avuto ristoranti e tabaccherie. Nel comparto della panificazione, rompendo lo schema dei laboratori del pane, sono stato il primo a pensare alla panetteria come a un negozio. Oggi lavoriamo con grandi insegne Lafayette Eataly, Autogrill, grazie a 22 architetti che lavorano come consulentivenditori in progetti su misura. Per non essere autoreferenziali, il 30% delle case history sono gestite da studi esterni. Qual è il settore della ristorazione più proficuo? Dipende non tanto dal settore ma dall’operatore. Ci sono ristoratori bravi e operatori poco capaci. Questa è la differenza fondamentale. E nel retail del caffè? I produttori di caffè sono legati a un’immagine troppo classica che bisognerebbe svecchiare. Si parla spesso di redditività al metro quadro in riferimento al format. Cosa ne pensa?

Bistrot Milano Centrale, è un luogo eclettico in cui l’alta qualità si abbina ai concetti di naturalità, prossimità e rispetto per l’ambiente. Lo testimonia limpiego di materiali recuperati, riciclati ed ecocompatibili, come il parquet di antiche abitazioni demolite, i decori originali per il piano dei tavolini e i bancali dismessi e riconvertiti in originali complementi d’arredo. Poltrone di inizio Novecento sono rivestite con tele ricavate da sacchi di juta, un tempo utilizzati per trasportare farina e caffè. Durante la loro sosta i clienti possono navigare su internet comodamente seduti al suggestivo banco tablet o dai loro Ipad e telefoni cellulari grazie alla free wifi. In sintesi i 65mq di spazio richiamano i vecchi buffet di stazione dove i nostri nonni potevano sedersi o contare su un servizio di asporto per il lungo viaggio. Un particolare significativo è il caffè versato direttamente dalla moka.

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Non credo in queste pratiche. Contano prima di tutto le capacità delle persone, degli imprenditori, il prodotto e il servizio. Dopo la messa a punto del servizio si può parlare di metodi gestione.

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Progetto. Architetto Luigi Benvenuti. Una realizzazione che si propone come riuscita sintesi tra ristorazione e retail alimentare, un locale all’insegna dell’integrazione tra una proposta food di qualità e l’utilizzo di materiali ecosostenibili. Il layout rievoca l’atmosfera tipica dei mercati coperti di città.

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Intervista a Franco Costa

Pdv. Stazione Centrale di Milano

Passando ai materiali per le forniture, quali le tendenze? Ora la componente naturalistica va per la maggiore. Per cui il legno è protagonista. Ma non fissiamoci: oggi va il legno, domani il marmo e dopodomani il metallo o l’immagine tecnologica. Vale il precetto di Don Bosco secondo cui” l’intelligenza è nella mano”, ergo l’artigianalità vale. La tecnologia è un altro testo importante nei nuovi format del retail…. Fondamentale. Certi espedienti tuttavia sono banali. L’uso dell’ipad per esempio è inflazionato, sia nei sistemi di ordinazione sia per i menu. La tecnologia deve servire il convivio e il rapporto tra personale di servizio e il cliente. La ricerca tecnologica ci vuole ma il rischio è l’obsolescenza. È perciò ancora importante puntare sul design in senso estetico e funzionale, sulla componente umana e su una ricerca continua di materiali e immagini.

POP IN SHOP

BISTROT AUTOGRILL

(riproduzione riservata) a cura della Redazione

GLI AUTOMATISMI DI NESPRESSO

Marca Nespresso Tipologia Shop Nespresso Materiale Durevole Punto di Vendita Boutique Nespresso Savignano (FC)

Punto di Vendita Fiordaliso Nespresso (Mi), Savignano (FC)

«N-cube è un progetto di innovazione che si inquadra in una più ampia strategia di diversificazione dei formati in ambito retail». Lo spiega Fabio Degli Esposti Direttore Generale di Nespresso Italia per raccontare le caratteristiche della big vending machine, posizionata nel dicembre del 2O14 come progetto pilota presso il centro commerciale Fiordaliso di Rozzano (Mi). Tecnicamente si tratta di un cubo di 3x3 metri con vetrina con, all”interno, un sistema automatizzato per il controllo di bracci meccanici deputati allo spostamento, alla selezione e alla distribuzione delle capsule Nespresso. «In termini di performance commerciali – spiega Degli Esposti- N-Cube totalizza vendite del tutto simili a quelle delle boutique in shop, quelle che si incontrano nelle gallerie dei centri commerciali». Questo grande distributore automatico che, spesso è assistito da uno specialista di caffè, si trova nella food court del centro in prossimità del punto di vendita Mediaworld, insegna con un discreto flusso di persone, dove, tra l’altro si può acquistare una macchina per il caffè a sistema chiuso di Nespesso.

POP IN SHOP

«Attraverso N-Cube –conclude Degli Esposti- abbiamo un modo per verificare la propensione all’utilizzo della carta di credito da parte dei clienti di Nespresso».

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qui sopra: Touch screen di N_Cube

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All’inizio del 2016 in una delle gallerie del Romagna Center di Savignano sul Rubicone (FC) è stata posizionata Nespresso Pop up la prima Boutique temporanea del marchio del Gruppo Nestlé. Lo spazio di circa 4x4 metri è dotato di due casse simili a quelle automatiche che si trovano nel flagship store di Milano. Lo spazio temporaneo in questione beneficia della presenza di due coffee specialist in grado di spiegare le caratteristiche di tutte le miscele in vendita.

Gli atelier del caffè In Italia ci sono 40 Boutique Nespresso, la quarantesima è quella aperta nel centro commerciale di Arese. In questo spazio di 52mq si possono acquistare tutte le 23 miscele Grand Cru in capsula del brand. Ad occuparsi dei design di questo punto di vendita lo studio Parisotti-Formenton che dal 2009 progetta le boutique Nespresso. Il concetto della macchina a sistema chiuso in capsule commercializzate in negozi monomarca Nespresso è nato nel 1986 ed è arrivato in Italia 16 anni fa.

sopra: una parte del percorso educational per il business

«Negli ultimi 4-5 anni -dice Fabio Degli Esposti- abbiamo inserito format estremamente innovativi. Il primo è stato self selection, una cassa con una vendita assistita o parzialmente assistita che nelle boutique velocizza il processo di acquisto». Grazie ai tag rfid apposti sulle capsule che consentono al lettore della cassa automatica (o semiassistita), di conoscere il prodotto. Una sorta di self scanning con un pagamento automatizzato con carta di credito. In questa configurazione è presente nei negozi di Milano Piazza liberty e Via Belfiore e in futuro anche nei formato pop up.

POP IN SHOP

sopra: Fabio degli Esposti di Nespresso.

a cura della Redazione

La boutique temporanea

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Miscele di caffè in grani Essse Caffè per Espresso Italiano certificato e prodotti complementari di caffetteria Essse. Sono questi i prodotti promossi tramite il kit horeca del marchio Bolognese, dove l’insegna è il materiale POP più importante, in quanto identifica la marca di caffè servita all’interno del locale, rendendola dunque immediatamente riconoscibile sin dall’esterno in quello che si può definire un operazione di comunicazione coordinata in piena regola. Il kit infatti include vari strumento come: appunto l’insegna, i visual quadrati (5Ox5Ocm circa), gli orologi, il portamonete e una vasta gamma di accessori per il servizio (tazzine, portatovaglioli, vassoi, macinacaffè eccetera). Tutto, per fortificare il legame tra il locale e la marca di caffè servita, essendo il prodotto che più di ogni altro contraddistingue il punto di vendita e che incide sugli incassi medi derivanti dall’attività di somministrazione. L’insegna con la marca del torrefattore resta esposta sino a quando il locale utilizza le sue miscele, e a oggi è presente in circa 3.000 punti di ristoro, su 6.000 bar serviti, in quanto circa la metà dei punti vendita sceglie di applicarla, laddove vi sono i requisiti amministrativi per poterlo fare (ogni zona può avere regole di affissione differenti). Una forza vendita composta da 100 professionisti, oltre a servire i bar interessati, li supporta anche in merito alla comunicazione interna ed esterna, attraverso l’installazione dei materiali di merchandising. Per quanto riguarda le insegne sono così ripartite: quelle luminose di circa 60cm x 60cm, colori bianca o nera, e quelle targhe metalliche da parete (anche esterne) di 20x10cm, utili ai locali che intendono distinguersi. Il materiale rimane presso il punto di vendita anche q quando il torrefattore non supporta più la comunicazione del negoziante che spesso continua a utilizzarlo anche oltre la durata della partneship con il brand.

POP IN SHOP

a cura della Redazione

LA COMUNICAZIONE COORDINATA DI ESSSE CAFFÈ

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Marca Essse Caffé Tipologia Kit per la comunicazione coordinata Materiale Durevole

Le linee e la componibilità degli elementi – che permettono di collocare mensole e contenitori a diverse altezze - rendono la struttura un vero e proprio mobile di design e d’arredo anche per il settore home. Misura: 70x220x37.Prodotto e posizionato nel 2015 in 30 esemplari realizzati sono stato posizionati in 2 Librerie La Feltrinelli anche per promuovere la linea “serving my music coffe” di caffè Moak in capsule e cialde per macchine Nespresso e Lavazza. In pratica le 6 miscele dell’assortimento in questione prendono il nome da altrettanti generi musicali rock biofair, funk, aromatik jazz, soul, swing, deca classic. Sulla confezione di ogni referenza è stampato il QR Code che offre la possibilità al pubblico di ascoltare un brano musicale del gruppo o artista selezionato da Paola Maugeri di Virgin radio.

Il Tin modulare

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Per ottimizzare l’esposizione dei prodotti e facilitare la selezione da parte del consumatore delle sei miscele nei tre diversi formati, for[me]moak ha progettato e realizzato un sistema di mobili modulare, realizzato in mdf colorato in pasta - materiale sostenibile ricavato da scarti del legno - e ispirato alle librerie degli anni ‘50 di Franco Albini per Cassina.

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CAFFÈ MOAK

Marca Caffè Moak Tipologia Insegne e display modulari Materiali Durevoli e non Punto di Vendita la Feltrinelli Piazza Gae Aulenti

Concepire un oggetto che non si limiti alla sua primaria funzione, ma che abbia un’anima versatile e modulabile a piacimento. È il codice genetico di Tin’house, l’espositore per lattine di Caffè Moak da 250 grammi. Tin’house nasce dall’idea di voler creare un contenitore adatto a diversi spazi, come il bancone di un bar o la vetrine di un negozio. Le cromie del cartone kraft, rosso e nero, legate a quelle del brand Moak, generano un pattern sempre diverso, una texture in continuo divenire all’interno di superfici differenti. Riprodotto in 1.000 esemplari ha nel “principio di impilabilità” il suo punto di forza insieme alla scelta del materiale che lo costituisce, il cartone vulcano, lo stesso utilizzato per complementi d’arredo di design ecosostenibile.

L’insegna su misura Il sistema d’insegne monofacciali di Caffè Moak è composto da una struttura essenziale in alluminio con due elementi a vista. Il primo è una lastra dalle cromie differenti, le quali vengono determinate in base al contesto e alle normative urbanistiche: nero opaco o finitura alluminio per i locali standard, effetto rame per i centri storici; caso speciale invece, per i locali a marchio aromatik (la linea alto di gamma) distinti da una lastra di acciaio inox con finitura a specchio. Il secondo elemento, invece - comune a tutte le insegne - è il marchio, realizzato in plexiglass spessorato, un componente neutro che, illuminato a luce led, crea profondità dell’insegna e identifica nettamente il brand. Le insegne hanno un ingombro pertinente a tutti gli ingressi degli esercizi commerciali. Una misura che viene sempre ottimizzata per ridurre gli sprechi dal taglio delle lastre (il cosiddetto sfrido). Attualmente gli esemplari prodotti ammontano a 2.000 unità.

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Tin’house ha rafforzato la visibilità del prodotto, incentivando il consumatore all’acquisto con una redemption del 30% circa. Quattro le lattine presenti su ogni modulo.

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Marca Caffè Fungo Tipologia Packaging Materiale Non durevole Punto di Vendita Cascina Flora, Locate Triulzi Milano

Ricavare i funghi utilizzando come terriccio i fondi caffè. Ci ha pensato UpCycle Italia cooperativa sociale con sede a presso la cascina Flora di Locate Triulzi (Mi), proponendo Fungo Box. Un pack di 25 cm di altezza e 10 di lato alla base, in cartone riciclabile contenente circa 600 grammi di fondi di caffé raccolti in collaborazione con Ansa e con il supporto tecnico di Lavazza e Novamont. «Durante il periodo di Expo -spiega il resposabile del progetto Laura Gallo- sono stati raccolti 1500 kg di caffè per una produzione di 150 kg di funghi Pletorus Ostreatus, meglio nota come il fungo Orecchietta o Gelone». Il procedimento è semplice, come recita il grido della scatola Apri, annaffia e raccogli. Dopo una decina di giorni si può ottenere una gettata dai 150 grammi ai 3etti di fungi. Un procedimento ripetibile fino a 4 gettate grazie alle spore (miceli) già inoculati nei fondi confezionati. E con il risultato che il terriccio rimanente risulta fertilizzato, quindi ottimale per la coltivazione degli ortaggi.

SOLIDO LEGNO Totalmente in legno con misure 58x48x180cm il materiale espositivo di Caffè Barbera. È stato sul canale retail GDO con tempo variabile secondo lo store con l’intento di posizionare a un livello premium tutta linea prodotti del marchio messinese. La struttura del display organizza le categorie dei prodotti, posizionando la top linee sullo scaffale superiore e a scendere, i macinati e infine la linea box capsule e cialde. Ogni ripiano arriva a contenere anche una ventina di pack da 250 gr. Destinato al canale retail-gdo è stato riprodotto in un centinaio di unità soprattutto nei punti di vendita Carrefour e Sisa&Sidis e insegne nazionali oltre onfine. In circa un anno ha ottenuto una redemption del 15% . In ogni modo Caffè Barbera, mediante le operazioni fuori scaffale, nellultimo anno ha ottenuto un incremento delle vendite a

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FONDI DI CAFFÈ SOSTENIBILI

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Marca Caffè Barbera Tipologia Display da terra Materiale Durevole

display

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ITALIA

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING |

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MOODBOARD

di Marco Maggioni

Tutte le immagini di questo servizio sono state create da Marco Maggioni con un software 3D

IL QAHWA DALL’ARABO CAFFÈ (KAHVE IN TURCO E CAFFA IN ETIOPE) INCLUDE SOTTO QUESTA DENOMINAZIONE OLTRE 100 SPECIE CHE SI DIVIDONO TRA ARABA E ROBUSTA, LIBERICA ED EXCELSA NEL NOVERO DELLE SPECIE MAGGIORI. E STENOPHYLLA (SIERRA LEONE), MAURITANA, RACEMOSA. La leggenda sulla scoperta narra di un pastore Etiope uso a portare le capre al pascolo in una particolare zona di Caffa, il quale notò che di notte il gregge anziché riposare si scomponeva agitato con energia e vitalità mai ravvisate in precedenza. L’individuazione della pianta, l’estrazione dei grani, la tostatura (torrefazione) e l’infusione delle bacche macinate furono atti riguardanti l’expertise del pastore nel trarre insegnamento dalla natura. Già dal 1450 era noto l’apprezzamento del caffè da parte mistici sufi dello Yemen che, bevendone l’infusione di una presa, di notte potevano vegliare meditando. Poi, nel XVII secolo, la caffa inizia a essere annoverata nei trattati di botanica e di medicina di Leonard Rauwolf e Prospero Alpini. Nel 1600 in Europa nacquero i primi caffè e in Olanda, la Compagnia delle Indie Orientali incominciò a coltivare il caffè verso la fine del XVII secolo, all’isola di Giava utilizzando semi provenienti dallo Yemen. Nello stesso periodo gli olande-

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si trasportarono il caffè in un’altra loro colonia e da qui entrò nella Guiana Francese e poi in Brasile, dove, nel 1727, vennero create le prime piantagioni di caffè. Il mercato globale di settore oggi è quantificabile in circa 90 miliardi di dollari. Solamente in Brasile se ne produce quasi un terzo del quantitativo mondiale, con un raccolto medio intorno ai 32 milioni di sacchi (o ogni sacco equivale a 60 kg) con esportazioni intorno ai 27 milioni. Con il petrolio il caffè è una delle merci (commodity) più scambiate del mondo. Per occidente una comodità parecchio accessibile, per i Paesi in via di sviluppo (Etiopia, Vietnam e non pochi altri) una possibile soluzione definitiva ai problemi economici e sociali, ma non finché non si consentirà ai Paesi produttori di registrare i nomi di provenienza (come avveine per le dop) e di applicare una tassa di esportazione per garantire ai coltivatori un giusto introito sulle vendite che si perfezionano in occidente a prezzi ben più alti (quindi non equi e solidali) rispetto

a quelli di acquisto a monte al senso estetico inconscio della filiera. dell’uomo, senza contare gli effetti funzionali in alcune Natura ispirazionale applicazioni. Il design organico è quella corrente della progettazio- Un approccio di questo tipo ne che trae ispirazione dal- ha reso famoso Le Corbusier le forme e dalle azioni della e il suo Modulor: una scala natura per riprodurne le sue di proporzioni basate sulle dinamiche impiegandole al misure del corpo umano inventata dall’architetto svizservizio dell’uomo. zero-francese come linea Un’operazione che l’uma- guida di un’architettura a nità ha da sempre messo in misura d’uomo. Una granpratica si pensi al kung-fu de fonte di ispirazione per ispirato al movimento degli l’urbanistica contemporaanimali, a Newton che intui- nea, che fondandosi sul patsce l’esistenza della forza di tern di Le Corbusie ha avuto gravità osservando la caduta grandi impulsi. della mela dell’albero, alla scrittura in ideogrammi che Su tutti questi concetti si riproduce l’ambiente in sim- fonda la macchina per il caffè progettata da Marco Magboli. gioni L’imitazione si è spinta a un punto tale che la matematica ha studiato le proporzioni che la natura ha sviluppato in milioni di anni attraverso la sua selezione. Il riferimento è alla serie di Fibonacci e alla sezione aurea (che indica il rapporto fra due lunghezze disuguali, delle quali la maggiore è medio proporzionale tra la minore e la somma delle due). Proporzioni armoniche che se rispettate in fase portanoa risultati estetici naturali e quindi conformi

Caffé da commodity a confort senza identità

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GDO - GSS

di Sergio Monsorno *

LA RIVOLUZIONE DELLA CATEGORIA DEL CAFFÈ NEL CANALE MODERNO Dei tanti cambiamenti di natura socio-economica che nel giro di una sola decade hanno stravolto le abitudini degli italiani, ce n’è uno che senza il senno del poi avrei definito, sbagliandomi di grosso, il meno probabile: il progressivo e rapido abbandono della moka del caffè espresso a favore della macchina per capsule ad uso domestico. Questo trend inarrestabile può essere letto attraverso più dimensioni: innanzitutto quella tecnologica, che ha creato nel 1986 il presupposto perché Nestlè potesse commercializzare un nuovo modo di prepararsi il caffè “buono come al bar” senza andare al bar, e che permette oggi di migliorare costantemente la qualità dei prodotti in cialda. Poi c’è la dimensione sociale, che ha fatto evolvere l’approccio

‘NA CAPSULELLA ‘E CAFE’

domestico alla macchina del caffè in capsule, la quale è vista oggi, soprattutto dalle nuove generazioni ma non solo, come uno status symbol e non più come uno strumento un po’ cheap che surroga la moka quando si ha fretta e si è disposti ad accettare una qualità scadente di caffè. C’è anche una dimensione economica tutt’altro che trascurabile. Facciamo due conti: una confezione da 250 grammi di caffè macinato di buona marca viene proposta sugli scaffali della GDO a prezzi compresi tra i 4 e i 5 euro, escludendo le promozioni; il che porta a un prezzo al pubblico di circa 1,5-2 eurocent al grammo. Se ipotizziamo che per un normale espresso preparato con la moka occorrano tra i 6,5 e i 7,5 grammi, cioè più o meno la stessa quantità contenuta nella maggior

parte delle capsule presenti in commercio, ne deduciamo che il costo per il consumatore di un caffè fatto in casa con la moka varia tra 10 e 15 centesimi. Prendiamo adesso i prezzi ai quali le cialde vengono offerte nei medesimi punti vendita dove possiamo comprare il prodotto macinato in sacchetto: essi presentano una scala molto ampia, tra i 17-18 cent/capsula dei primi prezzi e delle private label e i 40-45 cent/capsula dei prodotti premium. Se infine teniamo conto della pressione promozionale piuttosto elevata nella categoria caffè e che pesa prevalentemente sui prodotti tradizionali, arriviamo alla conclusione che il cambiamento dei costumi alimentari di cui stiamo parlando ha fatto lievitare il costo della preparazione casalinga di un

CC il Centro di Arese

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FinIper CC il Centro di Arese

espresso da tre a cinque volte nel giro di pochi anni. Un bel business, non vi pare? Però, direte voi, cosa sono 35 cent per una cialda rispetto all’euro che si paga per il caffè al bar! Ovviamente il benchmark suggerito dalle grandi marche è proprio il prezzo dell’espresso del bar perché se così non fosse sarebbe quantomeno imbarazzante giustificare la differenza di costo tra i due tipi di preparazione domestica con cialda e senza cialda, anche appellandosi al maggior contenuto di servizio di un quasi ready-to-drink e a presunte valenze qualitative.

Se state già pensando che gli 883 avevano ragione a cantare al mondo le loro illazioni circa l’assassinio dell’uomo-ragno da parte dell’industria del caffè, frenate gli entusiasmi. Quello che è successo e sta ancora succedendo in questo mercato, è accaduto anche in altri contesti in cui i bisogni si sono raffinati col tempo, i nuovi stili di vita hanno aperto lo spazio per stravolgenti innovazioni di prodotto e nuovi bisogni latenti si sono affacciati sul palcoscenico delle opportunità di business. Nient’altro che questo, ma scusate se è poco. Certamente per il popolo che pretende di avere la cultura alimentare più raffinata al mondo, certi cambiamenti non sono scontati; forse è proprio per questo, detto per inciso, che alcune innovazioni che investono la nostra cultura eno-grastronomica provengono dall’estero invece che essere promosse dall’industria locale, a volte ingessata in un bigottismo alimentare che rasenta l’illogico. Eppure se alcuni italianissimi marchi di riso, per esempio, riescono ad avere successo in Cina, significa che è possibile vendere il ghiaccio agli eschimesi, come si suole dire: basta sapere cogliere le sfumature di un bisogno che nessuno ha esplorato fino a quel momento. Tornando al caffè, un primato però non ce lo toglierà nessuno. Nel maggio 2015 Lavazza ha dotato la stazione spaziale internazionale ISS di una sua macchina per espresso in cialde e Samantha Cristoforetti, prima donna astronauta italiana, ha preparato e sorseggiato in orbita per la prima volta nella storia un caffè espresso all’italiana! Consoliamoci.

irreversibili trend a metà strada tra il marketing e la cultura alimentare –il gradimento per il biologico, il consumo di integratori, la fastfoodizzazione della ristorazione, ecc.così anche la vicenda del caffè è indissolubilmente legata alla storia di un’azienda straniera, la svizzera Nespresso, che rappresenta un business case degno di rimanere a lungo negli annali di strategia aziendale. Nata nel 1986, nei primi anni Novanta sbarca in USA e poi in Francia, paese nel quale nel 2000 lancia a Parigi la Boutique Nespresso, il primo store format che ha ridefinito il modo di acquistare e consumare caffè. Nel 1995, in perfetta coerenza con gli obiettivi in termini di target consumer, Swissair adotta per la prima volta le macchine per capsule di Nestlè offrendo ai viaggiatori l’espresso all’italiana durante il volo. Poi la

svolta in termini di comunicazione e di sviluppo del mercato dei consumi a casa: a metà degli anni Duemila l’attore George Clooney viene ingaggiato come testimonial; sembra ieri, ma ormai da dieci anni Clooney insiste a dirci che non ci serve altro che Nespresso per essere dei divi. E pare che sempre più gente gli stia dando retta, stando ai vorticosi ritmi di sviluppo che la società del gruppo Nestlè ha registrato fino ai giorni nostri, in cui si presenta come una realtà globale con oltre 400 boutique nel mondo e più di 20 Gran Cru, corrispondenti ad altrettante varianti di aromi e gusti diversi per provenienza geografica della piantagione, miscelatura delle qualità, ricettazione. Dal punto di vista delle politiche di trade marketing, nel 2013 Nespresso inaugura il Nespresso Cube, il retail format stand alone che promuove la

Nello stesso modo in cui abbiamo importato dall’estero certi

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GDO

cultura del caffè in cialda attraverso la formula del temporary store o del corner shop in shop. Se guardiamo al modo in cui i canali moderni hanno recepito il cambiamento epocale che stava accadendo sotto i loro occhi, notiamo che il visual della categoria caffè ha su-

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trade adegua i suoi scaffali ai trend in atto. Riflettiamo inoltre sul fatto che l’uso delle cialde era già affermato da decenni negli uffici, negli altri luoghi di lavoro e nei luoghi

del bar o a quello fatto con la moka di casa. E così ci volle tutta l’insistenza di George per farci cambiare idea piano piano, passaparola per passaparola. Gli scaffali si adeguarono con

pubblici in generale, a volte in compagnia o a volte in sostituzione delle vending machine. Infatti i paesi che Nestlè scelse nel 1986 per testare il suo nuovo brand Nespresso nel canale foodservice includevano, oltre alla Svizzera e al Giappone, anche l’Italia. Caso volle che spesso le vending erogatrici di caffè avevano bisogno di un certo ritmo minimo di funzionamento durante la giornata per essere in grado di erogare un prodotto di qualità; la cialda, così, poteva essere vista come il surrogato del distributore per la pausa-caffè quando i volumi richiesti erano insufficienti per consumare un espresso qualitativamente accettabile; ma questo non era ancora sufficiente a farne l’icona della società dei consumi che è oggi e difficilmente era considerata un’alternativa paragonabile al caffè

ancora maggiore lentezza, ma alla fine ce l’hanno fatta.

bito una sorte simile a quella di altre categorie impattate da mutamenti repentini nello stile di consumo. Come in una classica curva di adozione dell’innovazione, le modifiche inizialmente sono rare e appannaggio di poche catene early adopters, per poi moltiplicarsi con un’accelerazione improvvisa ed esponenziale, col risultato che in una manciata di anni si recupera un gap tra trend ormai conclamati e struttura dei display. È un po’ come quando un campo di fiori è coperto di neve e non lascia vedere a chi guarda cosa cresce sotto la bianca superficie; poi a un tratto la neve si scioglie e appare un manto fiorito che sembra comparso improvvisamente dal nulla. Le ragioni di questo sono tante: refrattarietà dei category manager del retail a guidare il cambiamento piuttosto che a subirlo, mancanza iniziale di dati attendibili sui volumi in gioco, e così via. Basti dire che gli attuali display della GDO dedicano circa la metà del lineare della categoria caffè ai prodotti in capsule per uso domestico; ma è così solo da pochi anni, questa ambita fetta di spazio è il risultato di sgomitate poderose assestate in un tempo relativamente breve rispetto alle ere geologiche con cui di solito il

Tuttavia, fatta eccezione per gli ordinati e leggibili display dei negozi monomarca della stessa Nespresso o di Bialetti (che però ha un assortimento non paragonabile a quello del leader), il risultato non è dei più entusiasmanti dal punto di vista di visual merchandising: in GDO in particolare la confusione è molto diffusa. Complice il fatto che ogni brand propone un suo diverso criterio di segmentazione, al di là della scelta di primo livello sul contenuto di caffeina –deca, ricetta delicata, ricetta forte- che più o meno tutti i brand rispettano e fatto salvo un certo allineamento sulle dimensioni delle confezioni (il formato x16 è il più diffuso), per il resto i display

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING

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zine a g a èM

(*) Amministratore Delegato di C2C Close To Consumer, a GiGroup Company.

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a l p s i d

Mi sbilancio e accetto scommesse su un pronostico: quel definitivo requiem non verrà mai suonato. E se dovesse tornare l’indimenticabile Pino Daniele, non sarebbe costretto a cambiare le parole del suo brano cantando ‘Na Capsulella ‘e Cafè. Allora forza! Il lavoro sui display del caffè è appena all’inizio.

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A I L IA TA L ITA yI

della distribuzione non rivelano particolari convergenze su un criterio espositivo comune. Posto che l’industria di marca offre i propri blend battezzandoli con colori, nomi e posizionamenti originali, che la scala prezzi delle capsule è quanto di più ampio si possa immaginare nel mondo dei beni di largo consumo battuta solo dal vino e da poche altre categorie, e che l’esistenza di diversi standard tecnologici applicati alle macchine crea forti vincoli alla scelta dei consumatori, potete capire che non rimane molto da fare ai poveri responsabili del visual di questa categoria. I più volenterosi si impegnano, come nel caso di Auchan, a segmentare il display in orizzontale per marca e in verticale per variante; ma la maggior parte si limita a compiere un’operazione che in termini di category management ha il sapore di una semplificazione poco ragionata: da una parte dell’esposizione piazzano le miscele tradizionali dei macinati in busta, i prodotti in grani e i liofilizzati; dall’altra tutto il mondo delle capsule, come se invece di ritenere che la categoria è realmente spaccata in due modelli di consumo assolutamente non sovrapposti (tutto da dimostrare, perché nelle case convivono ancora moka e cialde), si stessero attendendo di suonare presto il requiem per i vecchi sacchetti di caffè optando per la soluzione espositiva più spiccia nel momento in cui si dovesse abbassare velocemente il sipario sui prodotti tradizionali, semplicemente restringendo la larghezza complessiva del lineare attualmente loro dedicato.

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SPECIALISTI di Marco Oltrona Visonti

Il display per ilALCUNIcaffè …americano ESEMPI DI COFFEE AND TEA DISPLAY CHE HANNO AVUTO SUCCESSO SUL MERCATO STATUNITENSE, GRAZIE ALL’ ESPERIENZA DI RICH LTD QUALE SPECIALISTA NEL SETTORE POP

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Per estendere al canale supermarket/grocery americano la presenza del noto marchio di caffè California Coffee Bean & Tea, Rich Ltd ha creato un chiosco self-service permanente misurante 48”W x 24”D x 84”H (in pollici). Adatto alla somministrazione delle bevande è composto per lo più in compensato e legno massello, rifiniture in alluminio, sistema di illuminazione a led, insegna luminosa e monta un frigorifero, un armadietto porta-prodotto, mentre sul banco c’è spazio per una macchina per la preparazione del caffè e del the, per un portavivande da bar e per un cambiamonete. Di questo chiosco, ne è stata creata una versione di circa 50 cm più stretta, da cui sono stati eliminati l’armadietto sottostante e una delle due lavagnette menu apposte sul fondale.. Nato in Sud California nel 1963 il brand Coffee Bean & Tea Leaf è oggi anche un retailer che conta oltre 1.000 punti di vendita In Usa, Europa Asia e Africa.

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2 2 Questa postazione modulare è stata creata per la catena di convenience store Circle K. Dotata di struttura in MDF mobile con vani inferiori per lo stoccaggio, presenta frontali in laminato anche sui lati. La superficie superiore ha una maggiore solidità, mentre le porte battenti servono per la spazzatura. Il punto di originalità si trova sulla mediana dove sono stati realizzati degli ergonomici distributori di bicchieri. Infine le gambe sono in acciaio inox. Naturalmente nella foto non sono presenti gli accessori per la preparazione del caffè che solitamente fanno parte dell’equipaggiamento di questo mobile. Originaria del Texas (1951), fino al 1980 Circle K era, per dimensioni, la seconda catena di convenience store statunitense (non in franchising) dopo 7-eleven. Oggi il quartier Generale è in Texas e conta oltre 7.000 location soprattutto in Usa e Canada, ma anche in: Guam, Norvegia

Giappone, Cina, Hong Kong, Macau, Vietnam, Indonesia, Filippine, Malesia, Emirati Arabi, Costa Rica, Honduras e Mexico. 72”W x 24”D x 40”H sono le misure in pollici

5 Leggero, gustoso, nutriente, poco acido e in più contiene garantisce un fabbisogno antiossidanti di cinque volte superiore a un normale prodotto presente sul mercato . Un prodotto distintivo in quanto salutare. È questo il messaggio legato al caffè Tieman’s che trova il suo canale di vendita elettivo presso Sprouts (ma non solo), la catena di farmer market healthy oriented, quindi in circa 220 punti di vendita (coast to coast) di 30.000 mq di superficie media. A questo proposito il briefing per Rich ltd consisteva nella creazione di un display scaffalato dall’immagine naturalistica, ma con grafiche sufficientemente espressive e funzionale al racconto delle caratteristiche del prodotto. Così è nato il displaynell’immagine che a grandezza reale misura 19”W x 14”D x 61”H. Sorprendenti le performance di vendita. Il display ha ripagato il suo costo di produzione in appena 9 giorni, mentre il roi per il torrefattore è stato del 3400% in un anno, con un incremento delle vendite del 500%. Con grafiche in vinile ha una struttura in betulla e rifiniture in acrilico trasparente.

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3 Il display realizzato per caffè Canterbury è costruito da una base in metallo robusta con montanti doppi fessurati e da mensole in lamiera regolabili con recinzione di filo, metallico per meglio ospitare i pack del caffè ivi alloggiati. Per produrlo sono stati impiegati fogli laminati in metallo e pvc. Misura 24”W x 17”D x 56”H (in pollici) ed è consono all’utilizzo nel canale mass market

Molti produttori di caffè hanno optato per questo materiale espositivo in legno grezzo per promuovere il loro brand. Questo dimostra il successo di un display adatto a stock numerosi e con un altissimo livello di personalizzazione, grazie alla possibilità di inserimento di un’insegna sul porta-crowner e alle due cornici laterali. In pvc La struttura in legno di pino e cartellonistica in pvc misura 26”W x 18”D x 64”H

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Prodotto per la cross-comunicazione che associava il pane di WalMart e il Frappuccino in bottiglia di Starbucks, il materiale in questione vanta una struttura robusta misurante, 48”W x 33”D x 54”H (in pollici) e sicuramente è adatta per supportare l’elevato traffico dei punti di vendita del colosso della distribuzione moderna statunitense. Per lo più in MDF con una finitura melaminico e legno acero duro è corredato di rotelle sufficientemente resistenti per sostenere il peso di una unità a pieno carico. La rifinitura include una bordatura, paraurti pesanti e tubi di metallo con etichette per il ripiano superiore. La grafica sui lati per l’apposizione sui lati dei marchi Starbucks e WalMart è in vinile. Un’operazione di co-branding in piena regola attivata in migliaia di supermercati.

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SPECIALISTI

FIDUCIA NEL COMMITTENTE, PROGETTAZIONE VELOCE E “NO SFRIDO” SONO LE SKILL CHE CONTRADDISTINGUONO L’OPERATO DEL PRODUTTORE FORLIVESE: DAI MATERIALI POP “DUREVOLI E NON” FINO AI NUOVI di Barnaba Barattieri

ALLESTIMENTI SCENOGRAFICI TEX-FRAME®

PROGETTATI PER UNIEURO E HEAD

Fronteretro: la tecnica per l’ estetica Tra i temi caldi nel mondo della creatività vi è sicuramente la difficoltà degli operatori di presentare un preventivo in cui sia inclusa anche una bozza del progetto. Nell’eventualità che non vi sia l’approvazione del potenziale committente infatti si materializza il pericolo di aver lavorato a vuoto o, nella peggiore delle ipotesi, che i contenuti svelati fungano da ispirazione a beneficio di altri produttori: «In Fronteretro non capita quasi mai –dice l’Amministratore Unico Ireneo Lazzari-, anzi, la scelta di investire sulla ‘proposta al cliente’ ha consentito che i progetti andassero sempre in porto. Anche perché entro 48 ore siamo in grado di produrre un mockup o un prototipo che soddisfi le esigenze del committente». Un iter fondato su fiducia, professionalità e nondimeno sulla concretezza. Grazie alla conoscenza approfondita delle materie prime e alla possibilità di

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Nelle foto di queste due pagine: le applicazioni di Tex-Frame per le decorazioni a soffitto da Unieuro

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lavorarle direttamente all’interno del proprio stabilimento di circa 2000mq, in cui sono presenti svariati macchinari utili alla produzione di materiali per la comunicazione: «Limitando il cosiddetto sfrido, cioè, gli scarti di lavorazione delle materie prime –conclude Lazzari- riusciamo a garantire un significativo contenimento dei costi di produzione»

Scenografie al top Volendo citare alcuni esempi di scenografie e display realizzati da Fronteretro per alcuni retailer o brand, non si può tralasciare di menzionare gli allestimenti oggi presenti in alcuni punti di vendita Unieuro e Mares: «Un sistema, quello denominato TEX-Frame®, molto versatile, tanto che potremmo quasi definirlo standard». In concreto si tratta di allestimenti costruiti con profili o strutture di alluminio di varie forme che vengono rivestiti da

un tessuto elasticizzato stampato in sublimazione e applicato con una pratica cerniera: «Nel reparto TV e telefonia una ventina di centri Unieuro –dice Lazzari- sono stati attrezzati con 150 metri di queste scenografie, per un totale di 3Km di pannelli». Un secondo esempio di eccellenza nell’esecuzione si riscontra nei 500 materiali espositivi ideati e realizzati per Dorelan (vedi nella pagina precedente a fianco del titolo). Per spiegare la differenza di tensione

tra un materasso e l’altro sono state montate alcune molle su un piano e uno sfondo in Plexiglas. L’anima di questo display è costituita da un lamierino in acciaio cui è stato apposto un fondo in cartotecnica che appare vellutato per via dell’impiego di un cartoncino speciale marcato Arjowiggins.

Infine per parlare di progetti inerenti esclusivamente la cartotecnica, è tutto nella piegatura il segreto della forma inconsueta dei 150 espositori stampati per gli occhiali da sci Briko.

Il marchio poi emerge grazie alla sola lucidatura ad alto spessore dei caratteri sul supporto appena menzionato.

Il controllo della materia prima La rapidità di esecuzione dei progetti di Fronteretro è determinata dalla squadra di grafici e designer interni e da alcuni macchinari che consentono in generale di lavorare svariate categorie di materie prime (metallo, polimeri, cartotecnica eccetera): «La Xeicon 5000 per esempio –spiega Lazzari- è una tecnologia che stampa in contemporanea sui due lati di un supporto cioè in fronte-retro». Ca va sans dir è proprio questa particolarità che ha dato il nome all’azienda romagnola, che tra l’altro nel 2016 festeggia i 20 anni di attività. Si tratta di una stampante di “medio” formato a bobina «Ma non dimentichiamo – racconta Lazzari - che per la stampa in piano utilizziamo anche una SwissQprint Nyala mentre per il taglio, la cordonatura e la fresatura, disponiamo di un plotter Konsberg di ultimissima generazione. E mediante Il dispositivo Sei Laser pratichiamo anche il taglio al laser.

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CON L’ACQUISIZIONE DI PGE LA CARTOTECNICA MODENESE SI PROPONE NEL DUREVOLE, LA CAPOGRUPPO AGR HA ACQUISITO LA CARTOTECNICA FRANCESE IDD CHE DAL 2016 DIVENTERÀ STRATEGICA OLTRALPE CON IL NOME DI FAG FRANCE

Espo&Cartotec advisor per il trade marketing «A causa di un cambio generazionale nel segmento del trade maketing, sempre più spesso siamo chiamati a fornire un apporto di consulenza ai nostri clienti, che può essere efficace grazie alla nostra lunghissima esperienza nel campo dell’instore maketing». L’affermazione di Giacomo Sacco, Marketing Manager di Espo&Cartotec, tra l’altro fa riferimento alle politiche di razionalizzazione dei budget che all’interno di molte multinazionali hanno provocato una modifica

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delle competenze pratiche proprio in quei ruoli che concernono il tema dei materiali per la comunicazione nel retail: «Il fenomeno –continua Sacco- è avvenuto in concomitanza con quelle logiche di lean strategy che hanno comportato l’esternalizzazione degli

uffici acquisti e la conseguente nascita di piattaforme di contrattazione che guardano alla compressione dei costi più che alla qualità dei materiali di comunicazione» La precisazione è d’obbligo in quanto il board di Espo&Cartotec non ha mai smesso di lavorare sulla ricerca e sull’acquisizione di competenze nel campo della comunicazione sul punto di vendita. Di recente il produttore modenese ha acquisito PGE, un’azienda, sempre emiliana, dedicata alla realizzazione dei materiali durevoli.

Una tipologia di materiali che oggi arriva a rappresentare il 10% circa della produzione aziendale di Espo&Cartotec.

«Dal 2015 - dice Sacco- parte degli obbiettivi commerciali sono rivolti all’estero. Sempre nell’ambito del gruppo AGR cui apparteniamo, la nostra partner FAG Arti Grafiche ha di recente acquisito IDD, una società transalpina che consentirà al gruppo di avere un punto d’appoggio operativo orientato al Nord Europa sotto la denominazione di FAG France». Una quota destinata a crescere quella legata alla clientela estera. A partire da un dato già significativo. Infatti Espo&Cartotec al di la dei confini italiani, nel 2015, ha concretizzato il 30% del suo fatturato tra: Francia, Germania, Belgio, Spagna Paesi Scandinavi, Messico, Usa, Australia, Sudafrica. Infine la presenza di Intertouch di Roma, nella galassia della capogruppo AGR, consente a tutte le aziende a essa collegate di disporre di tutte tecnologie finalizzate alla realizzazione di progetti digital signage e di interattività multimediale in store.

già diversi attestati che dimostrano la presenza di procedure industriali più compatibili con l’ambiente e con condizioni di lavoro più favorevoli verso le risorse umane. Il riferimento è alle certificazioni: ISO 9001, FSC (forest, stewardship council) e OHSAS (Occupational Health and Safety Assessment Series).

Re-board e Nidopan sono entrate stabilmente nell’offerta di materiali di comunicazione dell’azienda di Bomporto. Come specifica Sacco infatti: «La scelta della materia prima determina il posizionamento che si vuole conferire all’espositore. Perciò negli ultimi anni le diverse tipologie di materiali espositivi hanno avuto

un buon riscontro di mercato anche per la componente green che esprimono. E tralasciando l’ambito cartotecnico ho notato un incremento di richieste nel segmento dei display in Forex, un PVC che dimostra flessibilità di impiego e un ottimo rapporto tra prezzo e durevolezza»

«In tema di cartotecnica green –specifica Sacco- promuoviamo e-gloss una particolare finitura sviluppata in esclusiva dal nostro gruppo, che dà al cartoncino stampato l’aspetto della plastificatura senza nessun impiego di pellicole plastiche di difficile smaltimento. e con un significativo risparmio energetico in produzione. Si tratta di un trend in crescita costante di qualche punto percentuale all’anno nell’ultimo triennio». Oggi poi materie prime come di-bond,

Il green è una questione di materia prime «Il termine green-retail ultimamente è sulla bocca di tutti –dice Saccotuttavia il mercato di fatto non lancia sempre segnali precisi in questo senso, tanto che le richieste di materiali con un particolare commitment di sostenibilità rappresentano solamente il 10% della nostra domanda». Ciononostante Espo&Cartotec vanta

Le preferenze dei clienti di Espo&Cartotec MATERIALI UTILIZZATI % Isole promozionali 26% Espositori da terra 55% Cartelli e crowner 3% Banchetti 2% Durevole e Digital signage 1% Espositori da banco 2% Altri 11%

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DIGITAL SIGNAGE

di Nicoletta Buora

Verso il total Retail

Tecnologia e retail “parlano” sempre più lo stesso linguaggio. Inevitabilmente, dal momento che il consumatore è ormai digital. L’omnicanalità è un dato di fatto, gli acquisti vengono fatti da più piattaforme, in site, on line e mobile, e i social sono sempre più influenti. Tuttavia, il punto vendita rimane il cuore del retail, ma per continuare a pulsare deve trasformarsi, diventando una sorta di hub dove ha luogo la customer journe Diventa perciò indispensabile una piattaforma software in grado di governare le diverse tecnologie in store e system integrator in grado di gestire l’applicazione.

Assistente e Beacon virtuali per lo store

M-Cube, specializzata nella realizzazione di sistemi multimediali integrati e Digital Signage per la diffusione di contenuti a distanza, tra le nuove soluzioni chiavi in mano presentate di recente ha introdotto un sistema di “assistente virtuale” per la fitting room (camerino). Questa nuova soluzione, che grazie alla tecnologia Rfid, riconosce tutti i capi portati all’interno del camerino di prova, consente al cliente di accedere alle informazioni di stock sui capi scelti. In questo modo, il cliente può richiedere colori e taglie diverse e ricevere anche suggerimenti su abbinamenti e accessori. A fronte di una scelta effettuata, in tempo reale, il personale in store riceve notifica e assolve le richieste del cliente ditate sul touchscreen: «In questo modo si può dare un servizio al cliente molto più personalizzato ed efficiente, non solo suggerendo capi e abbinamenti, quindi eseguendo di fatto azioni di cross e up-selling, ma soprattutto evitando che il cliente debba uscire dal camerino per cercare da se il capo corretto, un elemento che incide sull’abbandono di acquisto» commenta Maria Elena Romanelli, responsabile marketing M-Cube. Il sistema appena descritto si sta rivelando molto interessante per il settore retail e

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Il kit Beacon di Estimote

LA CONVERGENZA TRA STORE FISICO E VIRTUALE È L’ESPERIENZA DI SHOPPING PIÙ TOTALE, QUELL’OMNICANALITÀ POSSIBILE GRAZIE A PIATTAFORME CAPACI DI GOVERNARE LA TECNOLOGIA CON UN’UNICA REGIA.

la soluzione di M-Cube

pertanto la società sta mettendo a punto una soluzione di Virtual assistant molto più sofisticata dove l’interazione del cliente con l’assistente virtuale avviene direttamente dallo specchio in camerino e le applicazioni disponibili sono ampliate, la grafica e l’intero feel è pensato per rendere l’esperienza del cliente unica. Negli ultimi tempi l’implementazione dei sistemi ad assistenza virtuale è in forte sviluppo sul mercato del retail. Tra l’altro soluzioni di questo genere si stanno

sviluppando di pari passo alla tecnologia Beacon per la microgeolocalizzazione, vincente perché poco costosa. Il Beacon - letteralmente faro - è un’antenna che si presenta sotto forma di scatolina dal costo di circa 20$. Ha un raggio d’azione che si estende a diversi metri ed è basato sullo standard Bluetooth a bassa frequenza o LTE, ormai presente sugli smartphone di ultima generazione sia iOS che Android. Per tanto posizionando le antenne Beacon all’interno del negozio è possibile agganciare lo smartphone del cliente per inviare messaggi promozionali quando passa davanti a un determinato prodotto, o tracciare le abitudini d’acquisto creando una sorta di carta fedeltà virtuale per poi proporre promozioni e sconti personalizzati. Il tutto a vantaggio della customer experience. Vi sono, però, alcuni aspetti tecnici da monitorare quali, per esempio, la stabilità del sistema, l’interoperabilità tra piattaforma e smarthphone e la velocità. Quest’ultimo aspetto è fondamentale perché se il cliente ha già attraversato la zona d’interesse nel punto vendita, si annulla ogni azione. Tra gli standard di mercato più celebri c’è la release di Apple denominata iBeacon e presente sugli iPhone. E poi i kit di Estimote facilmente integrabili all’ambiente (foto pag.32).

Potere della luce Nel negozio digital anche l’illuminazione partecipa al processo della customer experience. Space player di Panasonic è un proiettore di nuova generazione a tecnologia laser che Illumina e proietta immagini e contenuti. I prodotti in vendita vengono così messi in evidenza con forte personalizzazione: si possono dirigere fasci di luce, anche colorata, e proiettare, per esempio, informazioni sulle caratteri-

stiche dei prodotti stessi o video coinvolgenti per rendere i prodotti più attrattivi. Space player si può agganciare ai binari dei faretti già presenti e l’attacco, simile a quello di un faretto, consente un’ottima flessibilità cosicché la proiezione può essere effettuata in tutte le posizioni. «È un proiettore con doppia funzionalità - spiega Daniela Karacaci di Panasonic - pensato per rendere più interessante il punto vendita e la vetrina, in più la tecnologia laser ha il vantaggio di non ne-

cessitare di manutenzione fino a 20mila ore di utilizzo». Ha un altro obbiettivo il proiettore PTDZ21K sempre di Panasonic. Cioè quello di ottenere l’effetto Pepper’s Ghost tipico dei teatri inglesi di epoca vittoriana in cui i palchi si riempivano di fantasmi grazie a un gioco di luci. Lo stesso effetto che da circa un paio di mesi viene riprodotto nel proscenio del Terminal 1 di Milano Malpensa in prossimità dell’accesso al Malpensa Express. ll teatro olografico si trova all’interno della “Soglia Magica”: una particolare struttura architettonica di 900 mq, elaborata dagli architetti Nicolin, Marinoni, Calzoni e Di Gregorio, scelta da SEA Aeroporti di Milano nel 2009 per rappresentare artisticamente “la Porta di Milano”. Un sipario virtuale costituito da una lama di luce realizzata producendo folate di nebbia, guida gli utenti in un percorso emozionale che culmina appunto con il teatro nel quale, grazie alla tecnologia EyeLiner System di Studio Tangram, partner di MDH Hologram ltd, possono visualizzare straordinari ologrammi 3D, senza dover indossare occhialini stereoscopici. Il teatro si sviluppa su un fronte largo oltre 8 metri e profondo 4. Un complesso sistema progettato per ricevere da remoto e trasmettere contenuti in streaming, entra in funzione la mattina alle 8:00 per spegnersi la sera alle 22:00, 7 giorni su 7. Il palinsesto prevede 7 clip differenti, della durata totale di circa 30 minuti,

PT-DZ21K da 20.000 ANSI Lumen, il dispositivo di Panasonic può proiettare Full HD di circa 4,5 metri di larghezza, utilizza un engine ottico 3-DLP e 4 lampade, ha dimensioni molto compatte e un peso di soli 43 kg, caratteristiche tecniche che ne garantiscono il valore aggiunto di un basso TCO.

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che si ripetono nell’arco della giornata in inglese e in italiano. Ad attrarre lo stupore dei visitatori alcune opere che rappresentano Milano, ad esempio l’opera di Fausto Melotti ‘I sette Savi’, selezionata in quanto oggetto di un recente restauro

finanziato da SEA in accordo con il Comune di Milano; un altro interessante soggetto consiste nell’ologramma di Philippe Daverio che descrive il Duomo di Milano. Per raffigurare lo sviluppo architettonico che ha portato alla realizzazione della

storica cattedrale, un ologramma riproduce il modello originale in legno di tiglio e noce, attualmente conservato nel Museo del Duomo della Veneranda Fabbrica. Inoltre, il teatro olografico riproduce i concerti dei ragazzi dell’Istituto Musicale

Pareggiato Giacomo Puccini di Milano, con in sottofondo il brano Cheek to Cheek e le musiche di Vivaldi. Serafino Perego, Direttore Real Estate and Corporate Projects di SEA (la società che gestisce l’aeroporto di Milano Malpensa e che nel giugno 2015 ha realizzato il progetto), racconta: «Malpensa è il primo aeroporto al mondo ad ospitare un’installazione di questo genere. Siamo fieri di aver avviato questo progetto con l’obiettivo preciso di intrattenere i viaggiatori immergendoli in un’esperienza al contempo culturale e tecnologica. Abbiamo affidato la gestione di tutti gli aspetti al system integrator Studio Tangram, partner italiano del fornitore leader mondiale nell’ambito della proiezione olografica, MDH Hologram». La scelta del proiettore è il risultato di molte prove tecniche come spiega Federica Palma responsabile del progetto per Studio Tangram: «Il nostro team di ingegneri ha scelto il PT-DZ21K di Panasonic per affidabilità, ingombro e peso. Dopo diverse prove con questo modello siamo riusciti a realizzare una configurazione particolare, grazie anche all’altezza contenuta del proiettore: un aspetto per noi fondamentale».

nico, oggetto di un nuovo regolamento europeo recentemente introdotto. Tra le proposte più innovative, DS Group, azienda del mondo IT specializzata in progetti mobile innovativi, ha creato una reale Digital Boutique all’interno della propria sede milanese. Una sorta di showroom dove, dall’ingresso in store all’esperienza della marca, dalla scelta e prova dei prodotti fino all’acquisto e al pagamento, viene mostrato come la tecnologia è in grado sia di migliorare l’esperienza del consumatore, sia di supportare lo staff in store nello svolgimento del proprio servizio arricchendolo di valore. «L’obiettivo - ci dice Marcello Colombo, responsabile marketing DS Group - è far convergere l’e-commerce dell’online con il retail tradizionale, fino a oggi visti come mondi separati. In realtà sono due modalità di un’unica esperienza poiché il consumato-

Conclude Daniela Karakaci product manager di Panasonic: «Al di là delle caratteristiche tecniche e della qualità ineccepibile delle immagini che gli utenti hanno apprezzato, ci fa piacere che un feedback positivo sia giunto anche da parte di system integrator, progettisti e operatori, che hanno colto dall’installazione di Malpensa diversi spunti di riflessione».

Lo store in versione digitale Diverse sono le tecnologie che identificano il negozio digitale, a partire dagli immensi ledwall che rivestono vetrine e pareti del negozio, quasi fossero una seconda pelle, per passare al Digital Signage, che sta diventando sempre più interattivo, fino al pagamento elettro-

re di oggi che si reca nel punto vendita per acquistare un capo già visionato on line, si aspetta di poter accedere a tale piattaforma anche all’interno del negozio fisico». Così come il sito di e-commerce dovrebbe indirizzare il consumatore verso il punto vendita più vicino per vedere e testare il prodotto. Per raggiungere questo risultato è, però, fondamentale l’organicità, per questo è necessaria una piattaforma capace e di governare la tecnologia con un’unica regia. «Con la Digital Boutique, abbiamo creato punto vendita reale dando concretezza a quell’omnicanalità oggi divenuta strategica», conclude Colombo.

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SPECIALISTI di Marinella Croci

Lo standard che piace…

Per catturare l’attenzione dell’acquirente, gli esperti del settore propongono una comunicazione efficace che esalti il prodotto in vendita attraverso materiali da catalogo di qualità elevata Un prodotto innovativo e originale non è necessariamente anche di successo. Occorre aggiungere una nota comunicativa all’offerta così da attrarre l’acquirente, compito svolto in maniera eccellente da proposte sempre in evoluzione, che spaziano dagli espositori ai totem fino ai roll-up, in modo da soddisfare esigenze differenti per tipologia di prodotto e disponibilità di spazio. Praticità, durata e flessibilità sono le caratteristiche più gettonate, che costringono i produttori a una continua ricerca per offrire una gamma diversificata di soluzioni personalizzate ma anche standard o modulari. Alcune proposte sono talmente di alto profilo e accattivanti, che potrebbero considerarsi sostitutive delle più tradizionali vetrine mentre la personalizzazione ai massimi livelli consente di ottimizzare tutti gli spazi disponibili nel punto vendita. Lo stato di salute delle aziende che operano in questo settore è incoraggiante e dimostra come la comunicazione visiva non sembri subire battute d’arresto. Anzi, tutto fa pensare che sia una scelta strategica destinata a durare nel tempo.

Fondale Formulate di Ultima Displays.

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Gioielli della pubblicità Materiali di alta qualità, dall’alluminio anodizzato al metacrilato, e in diverse

I nuovi totem Eurmoma sono oversize

Zig-Zag, uno dei nuovi espositori della linea Univers System di Eurmoma.

finiture sono utilizzati per la productoffering di Eurmoma, che nell’ambito degli espositori propone prodotti pratici e durevoli, pensati per soddisfare molteplici esigenze.

Stefano Scipioni, responsabile marketing Eurmoma – per rispecchiare le altrettanto ampie e mutevoli esigenze della pubblicità e della comunicazione visiva in generale, con oggetti studiati sui reali bisogni dei clienti in termini di visibilità, praticità ed estetica». Nello stabilimento di produzione, dove vengono lavorati diversi tipi di materie plastiche tramite piani di lavoro a controllo numerico, si eseguono taglio laser o fresa, piegatura e lucidatura anche su richiesta del cliente. Per la lavorazione dell’alluminio vengono utilizzati macchinari moderni che assicurano precisione e risultati finali di alto livello estetico e qualitativo, con forte orientamento alla personalizzazione del prodotto. «Produciamo espositori di diverse dimensioni e finiture standard – prosegue Scipioni -, tuttavia il reparto produzione è sempre pronto ad apportare modifiche o effettuare lavorazioni ex-novo per creare un prodotto cucito sui bisogni dei clienti, al pari di un raffinato abito di alta sartoria. Per esempio, partendo da una configurazione base è possibile personalizzare e arricchire il prodotto con gli accessori desiderati scegliendo tra cornici, tasche porta-brochure, mensole o targhe fino a ottenere un espositore ad-hoc per determinati usi e ambienti.

della linea Univers System - tra cui il Theatre e il Newall -, e arrivando ai Cavalletti con il Bistrò Gigante e ai Desk con l’Aluxbanco Plus, molti prodotti sono stati interessati da questo rinnovamento per favorire chi ha grande disponibilità di spazio ed alte esigenze di visibilità per allestire fondali e pareti». Al di là delle misure, l’azienda ha introdotto nuovi prodotti sia nella linea Univers System, in costante evoluzione, sia negli espositori in generale. Alcune novità sono rappresentate dalle varianti, come le nuove finiture estetiche delle cornici, o il servizio di costruzione su misura e assemblaggio fai da te. «Non è facile capire quale sia la tipologia di espositore che va per la maggiore – afferma Scipioni -, ma sicuramente gran parte della richiesta è indirizzata a un prodotto personalizzato, che noi possiamo fornire grazie a un avanzato reparto produttivo interno. Da sempre seguiamo con attenzione i

display: totem da esterno, bandiere, roll up, pop up, stand portatili, insegne, gazebo, banchetti pubblicitari... Gli espositori vengono offerti chiavi in mano, con un servizio espresso ma di qualità. «Gestiamo indifferentemente piccole commesse e grandi forniture

Couvette Carrera di Archimede.

cambiamenti in atto cercando di adattare la product-offering a quello che il mercato stesso richiede, attraverso l’introduzione di prodotti sempre nuovi e il miglioramento costante della qualità e dei processi produttivi. E la standardizzazione sembra non essere più una strada da seguire».

– spiega Riccardo Gnani, responsabile commerciale Studio Stands -, in un mercato in cui l’urgenza è all’ordine del giorno disponiamo di merce a magazzino in pronta consegna, stampiamo in tempi

Creatività online

Allestimento di Archimede per Persol.

Tutto è racchiuso nel catalogo dedicato ‘I Miei Gioielli’, dove si nota la linea di espositori modulari in alluminio Univers System, creata nel reparto di produzione interno. Completano l’offerta i Roll up, disponibili con diverse finiture e per tutte le esigenze, i Totem, per i quali si possono scegliere materiali e dimensioni per applicazioni esterne o interne, le pratiche Cornici e un’intera gamma di Cavalletti. «Per ogni settore offriamo un ampio ventaglio di prodotti caratterizzati da innovazione, qualità e design – spiega

Le nuove finiture estetiche delle cornici klik-klak di Euromoma.

Tra le ultime tendenze, che riguarda un po’ tutti i reparti, è quella delle misure giganti. A partire dai Totem, proposti con altezze fino ai 3 m, passando per alcuni elementi

Grande creatività caratterizza i prodotti di Studio Stands, la cui storia ha infatti origine dall’esperienza nel campo della stampa digitale. L’azienda bresciana ha così focalizzato l’offerta essenzialmente sui banner

Composizione di Archimede per Armani.

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Appendimento Formulate di Ultima Displays, società del Gruppo P3.

rapidissimi e spediamo in ogni località. In questi anni la vendita dei nostri espositori ha trovato nell’e-commerce il suo canale primario, di conseguenza si è delineata un’offerta di soluzioni espositive standard, pronte da acquistare anche tramite il sito internet, solamente da personalizzare tramite stampa digitale». Il sito www.studiostands.it si presenta come una vetrina di soluzioni da interno ed esterno oltre che prodotti complementari di vario genere, quali pavimentazioni personalizzate, espositori Sopra: Appendimento realizzato da Studio Stands con telaio in alluminio personalizzato mediante stampa digitale su tessuto. A sinistra: Un insolito design curvilineo caratterizza la struttura pubblicitaria in alluminio e interamente rivestita da stampa su tessuto elasticizzato.

Gazebo Gonfiabile di Ultima Displays.

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A destra: Totem outdoor proposto da Studio Stands in alternativa o in aggiunta alle tradizionali insegne per dare visibilità ai punti vendita

da terra, arredi e accessori. Non mancano le occasioni, con articoli di fine serie o prototipi, e le promozioni con gli sconti per le recensioni ricevute e i like sui social, sconti di benvenuto e di fedeltà. La navigazione è semplice e una volta creato il proprio account e scelto l’artiGli espositori a levitazione magnetica di Studio Stands sono di forte effetto visivo.

un importo netto di 500 euro, con canoni trimestrali anticipati. Prima della scadenza del contratto di locazione il cliente può decidere di cambiare il prodotto a favore di attrezzature più moderne e senza alcuna variazione del canone, a condizione che limite di credito sia compreso nel valore contrattuale.

Vetrine accattivanti Il Plexiglas non ha segreti per Archimede,(vedi le foto a pag. 44), azienda fondata nel 1989 e in origine specializzata nell’assemblaggio e cablaggio di insegne luminose.

Oggi può contare su uno stabilimento di 7000 mq e circa 70 dipendenti, impegnati nella realizzazione di display, contenitori e insegne in Plexiglas, espositori da banco e da vetrina nonché espositori pubblicitari «Le nostre proposte sono in continuo aggiornamento seguendo pari passo l’evoluzione dei materiali e le tendenze della moda – afferma Sandro Zoncapè -. Rispetto ad altri fornitori del settore, riusciamo a dare un servizio a 360° che spazia dallo studio iniziale del progetto alla prototipazione e produzione in serie in tempi molto brevi e con un sistema logistico efficiente.

colo si visualizza il costo in base al quantitativo desiderato, si inserisce quindi il codice sconto mentre il costo del trasporto viene calcolato automaticamente in base all’indirizzo di consegna, quindi si paga con carta di credito, paypal, bonifico o contrassegno. L’utilizzatore deve solo aggiungere il logo o il motivo da stampare. “L’evoluzione della stampa digitale su tessuto sta permettendo nuove tipologie di allestimento, con la conseguente affermazione di espositori realizzati con materiali innovativi e dal design inedito. I nostri clienti richiedono prevalentemente roll-up, stand portatili e bandiere insieme ai totem da esterno. L’ultima novità che proponiamo sono gli espositori a levitazione magnetica, in grado di far ‘galleggiare’ in aria gli oggetti esposti, con un effetto sensazionale difficilmente ignorabile.” Recentemente Studio Stands ha attivato anche un servizio di noleggio a lungo termine (da 24 a 60 mesi), a partire da

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Il 90% della nostra produzione è infatti ideata e progettata dai designer interni sulla base delle richieste da parte del cliente, al quale viene proposta una serie di render grafici individuando da subito i materiali più idonei per dare la massima visibilità e pregio all’oggetto o al brand». I clienti di Archimede operano nei settori della gioielleria, cosmetica, ottica e piccoli complementi d’arredo così come di totem e gadget. A loro vengono proposte linee complete e personalizzabili di espositori in Plexiglass, da banco e tower, sistemi espositivi nonché accessori e complementi per i punti vendita, che valorizzano marca e prodotto utilizzando grafiche accattivanti. Per l’allestimento delle vetrine, vengono realizzati espositori in plexiglas di varie tipologie in grado di adattarsi a qualsiasi tipo di negozio e vetrina. «Aggiorniamo continuamente le nostre proposte utilizzando materiali e lavorazioni di ultima generazione grazie alla continua ricerca sul mercato. Rispetto a qualche anno fa – conclude Zoncapè - la richiesta di display a livello nazionale è aumentata, probabilmente grazie al quantitativo più congruo rispetto a soluzioni economiche ma acquistabili solo in grandi quantitativi. Le previsioni future sono positive: riteniamo che la domanda cresca ulteriormente nei prossimi anni».

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Consegne speedy Filosofia di Ultima Displays, parte del Gruppo P3, è la concretezza espressa in

termini di velocità, buon rapporto qualità-prezzo, ottimo servizio. Il Gruppo P3 è specializzato nella produzione e distribuzione di soluzioni espositive portatili

per eventi e fiere. E’ una realtà fatta da quindici aziende in otto Paesi , che può contare su oltre seicento addetti. I prodotti sono esportati in Europa attraverso propri magazzini/HUB e filiali europee che, unendo le rispettive competenze, sviluppano una vasta gamma di soluzioni espositive. «Nel 1999 il Gruppo aveva già alle spalle ventinove anni di innovazioni e brevetti nel campo fieristico, know-how che è confluito in un brand dedicato a soluzioni portatili e modulari – spiega Alessia Zenato, Marketing Manager -. La prima linea di prodotti doveva essere proposta da partner in grado di seguire il cliente finale dal punto di vista creativo all’interno di una campagna comunicativa più ampia o di un evento fieristico. Questo è il motivo per cui ci rivolgiamo a esperti di settore che possano cogliere le opportunità di business offerte dalla nostra collaborazione. I nostri clienti sono quindi dealer, distributori.

In queste pagine e nella precedente alcune illustrazioni della soluzione modulare di Metalfilo, denominata Shanghai

Gli utilizzatori finali sono i loro clienti, che hanno aspettative elevate per quanto riguarda i tempi di consegna e la qualità del prodotto, necessariamente semplice e molto resistente. Tutte le informazioni di prodotto e i template per lo sviluppo e la stampa della grafica sono scaricabili dal nostro sito internet mentre per le presentazioni ci avvaliamo di rendering 3D per dare un’idea più chiara di ciò che stiamo offrendo». Ultima Displays garantisce i prodotti che distribuisce, consegnando il 91% degli ordini ricevuti lo stesso giorno, con arrivo della merce entro un giorno dalla conferma: nell’arco di due ore sono evase le richieste del cliente, con l’offerta aggiuntiva di strumenti marketing, formazione tecnica e supporto alla vendita. La progettazione è focalizzata su soluzioni espositive facili da trasportare, semplici da utilizzare e dalle dimensioni di ingombro ridotte. «Assecondiamo la tendenza verso prodotti sempre più ‘smart’, espositori con grafiche intercambiabili e campagne di comunicazione ‘mordi e fuggi’, dai tempi lampo ma più intense nella frequenza – prosegue Alessia Zenato -. Ultimamente è aumentata la richiesta di materiale espositivo per negozi temporanei, che consentono di abbattere i costi fissi, come i canoni di affitto degli immobili. Anche in questi casi l’immagine stampata è lo strumento più efficace per la comunicazione sul punto vendita poiché influisce positivamente sulle performance di vendita». Oltre a prodotti espositivi in pronta consegna, Ultima Displays realizza soluzioni personalizzate, come gli stand modulari in configurazioni standard ma adattabili alle varie esigenze e agli ambienti espositivi in cui andranno installati. A Viscom 2015 è stata presentata la linea Formulate di fondali di grandi

dimensioni completati con stampa in poliestere, strutture 100% green e riciclabili. Le bandiere, certificate secondo la scala Beaufort, sono realizzate in svariate forme e dimensioni, con quindici accessori-basi. Novità del catalogo 2016 è la gamma di Gonfiabili. E conclude: «Uno dei trend crescenti consiste nella rapida sostituzione del messaggio visivo, richiesta che assecondiamo realizzando prodotti riutilizzabili in maniera semplice ed economica, come nel caso del banner Merlin». Sul filone del metallo Shangai è la nuova soluzione espositiva proposta da Metalfilo azienda veneta specializzata nell’industrializzazione e nella produzione di sistemi, componenti e accessori per l’arredo commerciale. Concepito dal designer Erminio Walter Deppieri (www.newtonandson.com) ed interamente sviluppato e prodotto negli stabilimenti di San Vendemiano (TV), Shangai è un sistema espositivo che risponde ai bisogni di svariate merceologie – abbigliamento, calzatura, accessori, profumi, libri – ma può essere utilizzato anche in case private, hotels, musei. Specifica il Sales Manager di Metalfilo Riccardo Frasca: «Essendo un materiale completamente autoportante, si installa senza nessun utensile e senza fissaggi a pavimento o a parete esaltando così la sua estrema semplicità di utilizzo e la sua flessibilità. Sulla struttura portante in metallo e alluminio pressofuso sono previste 10 diverse posizioni per il fissaggio delle attrezzature costituite da ripiani in MDF ricoperto con pellicola in PVC, barre e ganci in metallo che completano la gamma di utilizzi possibili. I giunti sono infine in alluminio pressofuso. Mm1300x650x2660h le dimensioni bianco opaco / nero opaco i colori disponibili. Gli stand di Pitti Uomo, e le catene di giocattoli si sono rivelate le situazioni più consone all’utilizzo di Shangai.

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NUOVI MODELLI di Nicoletta Buora

Qualche elemento per comprendere la rivoluzione che sta investendo il mondo industriale, giunto, inevitabilmente, a un cambio di paradigma. E’ chiaro a tutti che sulla scena mondiale si sta affermando un nuovo modello economico. Il concetto Industry 4.0, forse ancora non così comprensibile, è ormai uscito dalla ambienti degli addetti ai lavori diventando un argomento “caldo” anche per i media generalisti. Motore di questa rivoluzione, perché è di questo che si parla, di quarta rivoluzione industriale, è l’inarrestabile evoluzione tecnologica che con la digitalizzazione costituisce il filo conduttore di Industry 4.0. Analisti, economisti, filosofi e pensatori sembrano essere tutti concordi sul fatto che l’Internet delle Cose, l’IoT, o meglio l’IoE, l’Internet of Everything sia alla base di questa rivoluzione data

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dalla digitalizzazione e dal virtuoso intreccio dell’Internet delle comunicazioni, dell’energia, della logistica, che renderà le Cose, cioè i Prodotti, sempre più intelligenti e interconnessi tra loro e tra i loro utenti, grazie ai sensori che saranno sempre più pervasivi. “Oggi, fatto cento l’utilizzo di Internet - ha spiegato Agostino Santoni, amministratore delegato Cisco Italia in occasione della conferenza stampa di SPS IPC Drives Italia (Parma 24-26 maggio), fiera dedicata all’automazione industriale – il suo utilizzo è solo allo 0,4%. Stimiamo che nel 2020,

Industry 4.0 ai blocchi di partenza fra cinque anni, il mercato potenziale di oggetti e connessioni sarà di 500 miliardi. Il traffico della rete triplica ogni anno, il 40% del traffico mobile sarà utilizzato per connessioni machine to machine, cioè Internet of Things. E l’impatto finanziario sarà straordinario”. Nei prossimi anni si assisterà all’invasione di prodotti estremamente personalizzati, realizzati in piccole quantità e a costi sempre più bassi. Un concetto di produzione diametralmente opposto rispetto al modello attuale, basato sulla produzione seriale di enormi quantità di prodotti standardizzati. Que-

sto è sicuramente un nuovo paradigma che potrebbe portare anche a una maggior democratizzazione della produzione perché chiunque potrà accedere ai mezzi di produzione, oggi appannaggio delle aziende costituite.

Italia: a che punto è Industry 4.0 Non è facile a dirsi, ma il nostro Paese, nonostante versi in condizioni non proprio brillanti, potrebbe avere delle carte vincenti. Almeno, così sembra dall’analisi fatta da di Roberto Crapelli, amministra-

le competenze, formando le nuove figure professionali che si stanno definendo, o acquisendole dall’esterno.

I nuovi mestieri per le nuove tecnologie L’Industry 4.0 è composta da più elementi: hardware, software e sistemi. Gli utenti-clienti e gli oggetti intelligenti da un parte, che inviano i dati che creeranno i Big data e le catene di fornitura con tutte le nuove tecnologie, dall’altra. Per applicare Industry 4.0 e le nuove tecnologie che concorrono a costituirlo servono nuove professionalità, che già esistono e andranno sempre più spe-

tore delegato Roland Berger Italia unica realtà in Italia che si occupa di Consulenza advisory. “Abbiamo aiutato questo Governo a definire Industry 4.0 – ha affermato Crepelli - ed è emerso che l’elemento che farà la differenza sarà il capitale che verrà introdotto per consentire agli imprenditori italiani di usare la tecnologia”. Tipicamente un’azienda che ha un debito che è metà del suo fatturato non ha tempo e risorse per fare investimenti. “Se non si troverà una soluzione - spiega Crepelli - è probabile che in Italia Industry 4.0 arriverà tardi e diverse filiere perderanno posizione, così da fornitori di fornitori, diventeremo fornitori di terzo e quarto livello.

cializzandosi, sempre che le imprese le richiedano. Tra le figure professionali più interessanti emerge quella che si occupa di Cyber sicurity, un’area estremamente strategica, seguita dai Big Data, l’enorme mole di dati generati deve saper essere interpretata e gestita e, oggi, qualunque marketing manager non ne ha le competenze. Il Cloud Computing non è così scontato per una cultura di IT proprietaria, quindi dovrà essere seguito da figure ad hoc, la Realtà aumentata è forse più alla portata di mano per i nostri ingegneri, così come la Robotica, già abbastanza radicata nelle imprese italiane, ma bisognerà entrare in un’ottica

Se invece riusciremo ad avere capitali c‘è la possibilità di diventare leader in Europa per le nostre competenze elevate nel manifatturiero”. L’Italia ha molti concorrenti nel manifatturiero che nell’arco di questi ultimi dieci anni sono cresciuti moltissimo e continueranno a crescere perché hanno i mercati che li sostengono, si pensi alla Cina e all’ Asia in generale, ma in Italia ci sono competenze uniche che se abbinate alla nuova ondata di tecnologia portata da Industry 4.0 consentiranno di invertire la rotta. Tuttavia è difficile spiegare 4.0 alle imprese perché spesso si tende a confondere i fornitori di tecnologia con la tecnologia stessa. L’importante è creare 4.0: noi siamo abituati a programmare una macchina, diverso è entrare nella logica che la macchina si autogestisca. La Prototipazione rapida, che potrebbe esser messa a disposizione di chiunque per realizzare prototipi in remoto, è una delle tecnologie che meglio potrà essere applicata nel nostro Paese, grazie alle elevate competenze di artigianalità. Già oggi si può realizzare un specchietto per un’auto, ripensato da zero e testato in linea, in quattro giorni anziché in due mesi, con un costo che diventa marginale. Poi c’è il tema dell’Identificazione dei prodotti, intorno al quale si stanno affermando due scuole di pensiero,

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quella tedesca che sostiene che tutto deve essere tracciato e quella italiana e francese che sostiene che si debba tracciare a campione. La Superconnessione degli impianti è un ambito dove operano poche realtà a livello europeo, e nessuno sta dominando a causa dell’elevata complessità e delle sofisticate applicazioni software necessarie per gestire insiemi di fabbriche, rimettendo in discussione gli attuali sistemi di gestione. Infine, l’additive manufacturing, che è già una realtà. Parole chiave per un’industria 4.0 competitiva

Ci sono alcune parole chiave che caratterizzano il passaggio dal fare industria competitiva tradizionale al fare industria competitiva 4.0. Dall’economia di scala, dove i volumi abbassavano i costi, all’economia della conoscenza. La proliferazione dei prodotti è alla base di alti costi nascosti, dovuti al tentativo di vendere qualsiasi prodotto affine, con Industry 4.0 si possono produrre varietà di prodotti a costi accessibili, grazie alla personalizzazione, dove il costo di un prodotto è uguale a quello di mille. Oggi si produce su stock tant’è che si fanno i budget e poi se non si vende si fanno gli sconti. In futuro se si produrrà su ordinazione non ci sarà bisogno di seg-

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mentare il mercato. In generale il lancio di un nuovo prodotto ha costi molto alti, con Industry 4.0 il lancio di un prodotto è sostanzialmente senza interruzione. Tutto questo porta a un cambio di strategia totale a cui i vertici delle aziende non sono preparati, in particolare quelli delle grandi corporation. Fino a oggi si parlava di centralizzare la produzione con impianti di grandi dimensioni, con le nuove tecnologie dell’Industry 4.0, in particolare l’additive manufacturing, la produzione non si localizza nel Paese dove c’è il costo più basso, ma vicino al cliente, per tagliare i costi di logistica. Infine, nel vecchio concetto manifatturiero, anche nei paesi in via di sviluppo la forza lavoro è costituita da colletti blu, mentre nell’era 4.0 sarà formata da colletti bianchi. E qui si aprirà il grande dibattito sul ruolo del sindacato nel guidare questo processo. Da questo quadro emerge l’importanza dei sistemi Paese e la loro capacità ad organizzarsi per migrare verso Industry 4.0.

Un componente dotato di Qr code

Qui sotto: L’impianto di Amberg in Germania, la fabbrica digitale di Siemens dove si produce un prodotto al secondo e dove i prodotti controllano la loro stessa produzione.

Un progetto Industry 4.0 Schneider Electric, specialista globale nella gestione dell’energia, ha lanciato con la tedesca Mangelberger, di cui è da tempo partner, un progetto pilota che sfrutterà il potenziale della strategia per l’Industry 4.0 di Mangelberger. L’azienda bavarese è uno dei principali vendor di soluzioni per la building automation, specializzato in particolare nei settori retail, discounter e catene di fast food. L’obiettivo del progetto è l’assemblaggio automatizzato e robotizzato di quadri elettrici completi. Schneider Electric sta gestendo l’aspetto di automazione del progetto con prodotti e specialisti di engineering. Per questo progetto, Schneider Electric ha iniziato a usare uno speciale QR code sui componenti Acti 9. Questo QR code è uno degli elementi chiave per poter sfruttare maggiormente il potenziale della strategia Industy 4.0 di Mangelberger. Ogni componente Acti 9 è identificato dal suo QR code e da altre caratteristiche. Scannerizzare il QR code di ogni componente installato crea un “ponte” per lo scambio bidirezionale di dati fra l’automazione di produzione da un lato ed il sistema CAD e la documentazione dall’altro. Il potenziale che ne risulta è enorme: in futuro, sarà possibile collegare via cloud i valori di misurazione provenienti da un componente installato sul campo con i dati di documentazione del componente presente nel programma CAD, e confrontarli con i valori operativi sottostanti lì immagazzinati. Ad esempio, la possibilità di confrontare online valori attuali e valori obiettivo specificati nel progetto permette di effettuare aggiornamenti automatici e ottimizzare i software di progettazione e analisi.

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PRODUTTORI

di Barnaba Barattieri

Dal web 1.0 alla fabbrica 4.0 I nuovi paradigmi UNO, DUE, TRE, QUATTRO PUNTO ZERO,

IOT E MACHINE TO MACHINE, SONO DICITURE E ACRONIMI MOLTO UTILIZZATI PER DESCRIVERE IL MONDO CHE SI EVOLVE IN BASE ALL’INTRODUZIONE DI TECNOLOGIE SEMPRE NUOVE, MA NON TUTTI NE CONOSCONO IL PRECISO SIGNIFICATO, ANCHE SE ESPRIMONO IMPLICAZIONI CHE STANNO SEGNANDO IL PASSO DEL COMMERCIO E DELL’INDUSTRIA IN UN FUTURO VERAMENTE MOLTO VICINO. LE DEFINIZIONI PRECISE DESIGNANO CHE:

Con 1.0

Con 2.0

Con 3.0

Con 4.0

ci si riferisca al web ossia alle reti internet e alla comunicazione tra computer;

ci si riferisca al web dinamico con la nascita della programmazione dedicata a internet per: blog, forum social network;

ci si riferisca al web semantico, all’Intelligenza Artificiale ai Big Data;

ci si riferisca all’internet delle cose, all’industry 4.0 e alla tecnologia (MtoM) Machine to Machine , le SIM che danno identità digitale agli oggetti, comunicando con altre SIM senza l’ausilio uomo. A questi argomenti sono dedicate le prossime pagine.

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Erik Brennies e Manlio Costantini

MtoM per IoT: per Vodafone è realtà! Lo stato dell’arte delle tecnologie Machine to Machine (M2M) in ottica internet delle cose (IoT) emerge in una ricerca presentata di recente da Vodafone che si dimostra trend setter in questo segmento. Un settore che in Italia vale 1 mld di euro Nel futuro dell’internet delle cose in cui anche gli oggetti hanno una propria identità digitale, non si potranno trascurare i processi Machine to Machine (M2M). Come è noto a questo concetto ci si riferisce quando le macchine, i software e i dispositivi tecnologici, in genere, comunicano e svolgono processi e azioni senza l’ausilio dell’uomo. Tra le varie tecnologie per rendere possibile i processi M2M, ci sono le sim. Ecco perché le telco avranno un ruolo fondamentale nel completamento di questa frangia di progresso. Nei contenuti che Vodafone ha divulgato sull’argomento questi assunti sono pressoché scontati anche perché la telco in questione è tra i trend setter del settore. In una conferenza che si è tenuta alla fine dell’anno scorso al Palazzo della Permanente di Milano, Erik Brennies Heead of M2M Vodafone group ha presentato il barometro Machine to Machine specificando che: «Il 25% delle imprese nel mondo ha adottato soluzioni M2M. A questo punto si può dire che questo nuova tecnologia non rappre-

senta più il futuro, ma una priorità che genera vantaggi di business». Il survey che contiene interviste a 659 aziende in 16 Paesi (USA, Brasile, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, UK, Turchia, Australia, India, Jappone, Sud Korea, Cina, Sudafrica, Canada e Nuova Zelanda) ha evidenziato che più del 60% ha attuato riflessioni strategiche in questo campo. Per dare un’idea, la percentuale di business determinata da tecnologie M2M nelle principali industry ammonta al 28% Healtcare, 19% per Trasporto e logistica,

37% per Energy e Utility, 32% nell’ Automotive, 29% nel Consumer electronics 32% nel Retail, 17% nel Manifacturing. Ebbene tra gli intervistati è emerso anche che ben l’83% pensa ad asset aziendali Machine to Machine per finalità Internet of things perché si tratta di un nuovo business model che dà e darà all’azienda un vantaggio competitivo. Lo si deduce dalla ricaduta positiva sul roi che a favore delle aziende che hanno introdotto asset M2M, si è attestato sul

59% nel 2015, ben il 3% in più rispetto all’anno precedente. Per dare un’idea dell’entità del fenomeno si pensi che, a far data dal marzo 2015 nel mondo Vodafone conta oltre 21 milioni di SIM M2M mentre in Italia in questo segmento il numero si attesta su 2,8 milioni di SIM (fonte web news,). Naturalmente si tratta di reti gestite separatamente da quelle utilizzate per i dispositivi di telefonia cellulare. I set-

tori che considerati più strategici sono sicuramente quelli legati all’automotive, nello specifico nei progetti dell’ambito connecting car (numerosi i progetti avviati con BMW, attuale quello con Porsche). E, in prospettiva, il M2M non sarà meno prioritario in settori come healtcare e medical.

Il caso italiano «Il Machine to Machine è un mercato che in Italia attualmente vale 1 miliardo di euro». A comunicare la cifra sempre in occasione della presentazione del Barometer M2M di Vodafone è Manlio Costantini di Direttore Divisione Enterprise di Vodafone Italia. In Italia la crescita dell’ultimo anno è stata vertiginosa e ammonta oggi al 76% con uno share che vede Vodafone come leader, con il 46% di quota di mercato rispetto agli altri competitor. Automotive ed Energy utility (nello specifico per la gestione delle emergenze) sono invece i settori più interessati a questo canale di sviluppo. I dati locali relativi al mercato italiano hanno evidenziato livelli di consapevolezza elevati: il 91% degli intervistati riferisce di aver sentito parlare delle tecnologie M2M e l’84% dell’Internet of Things. Anche i dati sull’adozione di queste tecnologie sono elevati: il 38% delle aziende ha già impiegato tecnologie

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M2M, contro una media mondiale del 27%. Anche le aziende italiane stanno cominciando a registrare ritorni sui loro investimenti e considerano le tecnologie M2M un’opportunità per le loro attività di business: il 56% degli intervistati ha riferito di utilizzare queste tecnologie per rendere possibili nuove attività e

modelli operativi, mentre il 70% ha già riscontrato ritorni e benefici dall’adozione di tecnologie M2M. «L’internet of Things –dice Costantini- è una realtà che cambia gli spazi in cui ci muoviamo e il modo con cui interagiamo con questi spazi. I clienti finali chiedono di avere accesso a un mondo sempre più smart e più connesso, per ciò le aziende si stanno attrezzando o hanno già ini-

ziato a integrare tecnologie per offrirlo come M2M o Data Analytics». Le connessioni fra oggetti si confermano in forte crescita e alcuni settori chiave, tra cui i trasporti e la logistica, la domotica, il retail e l’energia, stanno trainando il mercato. Il retail in particolare, secondo una ricerca condotta da Vodafone, si conferma tra i settori dalle maggiori potenzialita� in ambito Internet

Tra le altre cose il survey rileva che il 38% delle aziende italiane ha gia� adottato soluzioni IoT come quelle proposte da Vodafone, che si inseriscono perfettamente in questi ambiti e soddisfano una vasta gamma di esigenze. Nell’area Automotive, Trasporti e Logistica, l’offerta Vodafone copre diverse aree. Ci sono soluzioni come Vodafone Gestione Flotte, per la gestione da remoto delle auto commerciali o aziendali, anche in pool, e soluzioni per aziende che offrono servizi di auto e scooter sharing come quella a supporto di Enjoy. Per un target piu� consumer, Vodafone Automo-

L’Internet of Things viene applicato nel settore Retail con diverse soluzioni Vodafone come il People Counting Evoluto, che, se integrato, per esempio, in un manichino, e� particolarmente adatto nel settore abbigliamento, ma la soluzione (articolo a pag 57) permette, non solo di sapere quante persone sono entrate nel punto vendita, ma anche di avere dati socio demografici. Potenzialmente questa tecnologia permette anche di tracciare i movimenti dei clienti e di individuare i punti focali e quelli di maggiore interesse. Nell’ambito Home & Office, Vodafone supporta Elica, azienda leader mondiale nella progettazione e realizzazione di cappe da cucina per uso domestico, con

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una soluzione che, attraverso un’app, monitora da remoto la qualita� dell’aria del proprio ambiente domestico o dell’ufficio. Anche il settore della videosorveglianza e� molto integrato con il mondo Internet of Things, come dimostra la collaborazione con Beghelli per il sistema GuardaCasa, oltre alle diverse soluzioni di Smart Home per la sicurezza e la sorveglianza della propria abitazione, negozio o ufficio. Anche per le aziende attive nel campo della refrigerazione o dei distributori automatici, le tecnologie Internet of Things sono valide per una gestione piu� efficiente dei dispositivi, Vodafone offre soluzioni IoT come la Smart Vending e il frigorifero connesso dotato di Vodafone M2M Connected Cabinet. Il mondo dell’Internet of Things è una realtà� che tocca altresì la sicurezza dei nostri animali domestici, Vodafone

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�� Alcune applicazioni M2M

tive ha realizzato la Porsche Car Connect in collaborazione con la prestigiosa casa tedesca.

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of Things, con una crescita dell’88% anno su anno a livello mondiale.

meet a need

altre soluzioni quali quelle di proximity marketing e di mobile app. In particolare durante l’evento Vodafone Internet of Things della Permanente di Milano è stata messa in evidenza l’esperienza Vodafone Italia in ambito “negozio connesso”. In questa occasione una specifica soluzione è stata presentata al pubblico per mostrare come l’addetto del punto di vendita può migliorare la relazione con il cliente, ad esempio mediante una carta fedeltà integrata nello smartphone di quest’ultimo. Una tecnologia che consente al commesso di riconoscere in tempo reale le caratteristiche del cliente per ricevere informazioni, quali per esempio: lo storico dei suoi acquisti, il genere, l’età o le sue interazioni con il sito web o di e-commerce con l’azienda. Per il commesso l’attività si facilita anche in termini di gestione del flusso di magazzino, del riordino dello stock e ampiezza e flessibilità del catalogo, perché tutto è sempre a disposizione in formato digitale.

Il nuovo processo di shopping collabora, infatti, con Kippy, una giovane azienda che ha ideato uno strumento per la rilevazione della posizione degli animali, e Vodafone offre una soluzione per la localizzazione in tempo reale che ha determinato a questa societa� di espandersi ulteriormente. Anche la Wi-Bike di Piaggio e� potenziata da una soluzione Internet of Things di Vodafone che la dota di un sistema antifurto oltre che di una Mobile App che fornisce al cliente dati di controllo sul corretto funzionamento della bici.

Una piattaforma globale per l’Internet of Things

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Nel BbtoB Vodafone è sempre meno il classico fornitore di connettività e si posiziona sempre più come un unico interlocutore per tutte le esigenze di innovazione, quasi una società di consulenza per il mondo della comunicazione grazie a un expertise che si sta sviluppando nel campo dell’Internet of Things e della Digital Trasformation. Vodafone Italia lo ha raccontato durante alcuni appuntamenti degli ultimi mesi, come ad esempio, il Vodafone Retail Experience e il Vodafone Internet of Things. Uno degli elementi di differenziazione è una piattaforma di gestione denominata GDSP (GLOBAL DATA SERVICES PLATFORM). È questo un servizio che consente all’utente di gestire la propria connettività in totale indipendenza in tutto il mondo. Un vantaggio non indifferente in particolare per quegli operatori del retail, che hanno la possibilità di semplificare e

razionalizzare tutti i processi di progettazione e delivery relativi allo sviluppo di reti di negozi e di franchising: con offerte personalizzate sulle specifiche esigenze del cliente. Il servizio quindi può essere integrato a tutti i sistemi aziendali di CRM, loyalty, cosi come ad

«Un camerino digitale o un manichino dotato di dispositivo per il riconoscimento facciale sono esempi di soluzioni realizzate da Vodafone Italia, tasselli di un mosaico che comprende in modo trasversale il legame tra IoT e digitaliz-

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��promozioni� �� eventi�� merchandising�� La nostra forza: lʼimmedesimazione nei vostri obiettivi,��

italia C2C S.r.l. �� isplay èMagazine

zazione di alcuni processi di business». La prospettiva Tracciata da Andrea Colaiemma Pre Sales innovation manager di Vodafone, è da ricondurre a tutto il mondo delle soluzioni BtoBtoC, in una visione sistemica. Visione che permette ai player del settore di impostare strategie di lungo periodo, ma di rapida implementazione, attraverso, ad esempio, una costante raccolta di informazioni più precise sul proprio mercato e bacino di utenza. Grazie anche ai Big Data, ne consegue un nuovo modello di business che ridisegna l’intero processo di shopping e l’approccio al consumatore. A partire dall’introduzione delle business mobile app, il primo passo della nuova shopping experience è l’integrazione tra il CRM, le soluzioni per il negozio digitale e le applicazioni per smartphone e tablet. Un’operazione, quest’ultima, che consente il dialogo tra device e dispositivi come i Beacon posizionati nel negozio per permettere allo store manager di: conoscere e monitorare le preferenze della clientela nel negozio, di leggerne il profilo (genere, età, eventuale storico degli acquisti) e di comprenderne la predisposizione alla vendita assistita. Dopo questa prima analisi lo store manager può decidere la strategia da mettere in atto in maniera consona agli obbiettivi commerciali e di awareness dell’insegna: «Un doppio effetto non secondario di tali azioni dice Colaiemma- è che l’esperienza di acquisto per il cliente può diventare più piacevole mentre per il retailer più veloce ed efficace». Una maggiore velocità nell’approccio al consumatore riapre, per il retailer, nuove prospettive gestionali in tema di ottimizzazione e di redistribuzione delle risorse (umane) all’interno del punto di vendita. E non meno importante è il tempo che si risparmia a favore dell’analisi dei dati raccolti sul punto di vendita. Prosegue Colaiemma: «La lettura degli analytics e dei big data ha l’obbiettivo di conoscere meglio sia il “nostro business” sia il nostro cliente. Sembra banale, ma a differenza di un passato in cui esistevano già diverse soluzioni gestionali e CRM, la maggior interazione con il cliente è sicuramente garantita dell’utilizzo delle applicazioni in mobilità, ambito in cui Vodafone può mettere a disposizione altissime competenze». In questo senso il ruolo della telco è improntato a offrire soluzioni e applicazioni in mobilità (mobile application) che si integrino con i software e più in generale con i dispositivi già esistenti o meno presso i retailer. Un esempio di questa integrazione di funzionalità è il cosiddetto “mobile pos” sempre connesso con i tablet e a disposizione dello store manager o del commesso per consentire al cliente di pagare, non solamente alla cassa, ma in qualsiasi punto dello store.

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Superata questa fase si inizia un’analisi finalizzata a comprendere l’effettiva customer base del cliente-retailer, attraverso il monitoraggio costante degli spostamenti delle sim (e quindi dei flussi di persone) sul territorio: «Stiamo parlando di vere e proprie operazioni di geomarketing –conclude Colaiemmache possono essere focalizzate su alcune zone specifiche per avere informazioni commercialmente utili ai retailer che vogliano conoscere le potenzialità commerciali di una location. Questo grazie ad algoritimi che forniscono aggregazioni di dati sui grandi flussi e senza che sia intaccata la privacy del consumatore».

il manichino per il rilevamento facciale (face recognizing) di Vodafone

Geomarketing per il project delivery Prima di arrivare ai livelli di sviluppo appena descritti è bene sottolineare alcune problematiche riguardanti l’implementazione di nuove tecnologie in una rete di store: «Su progetti molto grossi –dice Colaiemma- il supporto ai nostri partner, fornitori o retailer, si concretizza sia in termini di attivazione sia in fatto di

formazione del personale. Procedimenti che di solito comportano cambiamenti importanti nella routine gestionale. L’avviamento del progetto ha infatti numerose caratterizzazioni tecniche e di vendita, soprattutto in ambiti quali la pubblica amministrazione dove è richiesto uno storytelling strutturato di tutti quei benefici che l’introduzione di una nuova tecnologia può determinare».

I sistemi dotati di SIM M2M di Vodafone combinati con il CRM e la piattaforme GDSP consentono di leggere in tempo reale le performance di un singolo negozio appartenente a una catena anche internazionale