Display Italian.32 - ottobre 2018 by alvise Oltrona Visconti

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ITALIA

BIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | N.32 • AUTUNNO 2018 •

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ROADSHOW

Foto di copertina: OCCHIALI SERGE KIRCHHOFER

EDITORIALE Marco Oltrona Visconti

Quando il display è hi end …e il category killer La prima volta che ho sentito il termine killer associato all’espressione “category management” ho subito sperato che il neologismo a me sconosciuto centrasse qualchecosa con un romanzo di Agatha Christie o di George Simenon. Il mistero non si è infittito poiché con un minimo di ricerca sul web ho compreso abbastanza rapidamente che si tratta di una definizione legata a uno specifico segmento del retail. L’arma del delitto in questo caso è un’offerta (e quindi un posizionamento di mercato) costituita da una serie di categorie ricorrenti tra loro combinate, quali sono appunto cura della persona (profumeria e make up inclusi), detergenza (interni e bucato), pet food e, nell’ultimo periodo anche bio food. Per fornire un identikit e qualche indizio in più si tratta di esercizi che traggono le loro origini dai concept di origine tedesca. Questa tipologia di punto di vendita è spesso presente anche sulle autostrade mitteleuropee dove a differenza di alcuni casi italiani, è possibile anche fare la spesa per la dispensa e il frigorifero di casa per la famiglia. Il movente di questa configurazione merceologica, che non è propriamente tradizionale nel nostro Paese, è costituito dall’acquisizione di nuove quote di mercato, proprio nei segmenti di offerta elencati, soprattutto a discapito di ipermercati e supermercati e grazie a una maggiore specializzazione che rende vittime (ohibò!), le superfici più estese. Avete capito chi è l’assassino? Naturalmente le cosiddette drogherie di grande formato. Nelle pagine centrali di questo numero sono presenti un approfondimento e interviste a tre interpreti di questo format -dm drogerie markt, Ipersoap e Smoll- che, praticando la “retailmachia”, negli ultimi tempi godono di un ottimo sell out e di grande espansione in un momento storico in cui i grandi ipermercati non sembrano passarsela bene. La seconda parte del numero racconta un settore strategico per l’export italiano. L’occhialeria od ottica che dir si voglia. Un mercato che ha non ha praticamente sentito crisi e ora, con flessioni fisiologiche di poco conto, si dimostra stabile dopo anni di crescita. I dati dell’associazione confindustriale di settore, l’ANFAO, parlano di un grande fermento interno al mercato che parte dalle piccole medie imprese. Si alza il tasso di specializzazione per quanto riguarda il prodotto, grazie a un cambio di mentalità: i prodotti di lusso e alto di gamma si possono definire tali solamente laddove si rilevino contenuti di technicality, artigianalità e pregio intrinseco, vale a dire ricerca di materie prime e di processi di valore effettivo. Solamente così possono essere giustificati il prezzo elevato e la disponibilità del cliente a sostenere certi importi. In questo contesto che i più definiscono hi end sono coinvolti anche gli specialisti del display. Dall’iter che comporta la realizzazione e la produzione di un modello vista o sunglass, di fatto, non può essere esclusa la progettazione di un astuccio, di un packaging e di un display coerenti con il prodotto per immagine e qualità. Lo spiegano alcuni storici produttori e specialisti del cadorino (Mad in Italy, SOM, Gatto Astucci) che accanto ad altri omologhi anche esteri (Gold&Wood), sono stati intervistati durante il DaTE, fiera di settore che, dopo la consueta edizione fiorentina alla Stazione Leopolda, dal 2019 si celebrerà anche a Miami.

Della mitica reclame (1979) interpretata da Franco Cerri si parla nell’articolo di Sergio Monsorno a pag. 40

3 italia Display èMagazine

SOMMARIO N° 32 LA REDAZIONE

3| EDITORIALE Quando il display è hi end … 6| 12|

Marco Oltrona Visconti

e il category killer POP & RETAIL NEWS Notizie del settore

Barnaba Barattieri

IL TURISTA (CINESE) FA TENDENZA NEI PAGAMENTI VIRTUALI Scenari

SU QUESTO N°

SALE IL LIVELLO 16| OTTICA, DI TECHNICALITY Focus ottica

IL LUSSO DALL’ARTIGIANALITÀ

20| Display design

Marinella Croci

IN ITALY, MADE IN ITALY 21| MAD Display design

22|

L’OCCHIALERIA CHE VOLA Display design

23|

IL DISPLAY HI END Display design

Marco Cruciani

Paolo Lendaro

PRESENTO L’OCCHIALE 24| TISpecialisti

Sergio Monsorno

AL RITMO DI MUSICA 28| SHOPPING Radio in store

Michele Preziosa

CLASSICO CHE SI EVOLVE Management 32| ILCategory

Pino Saggiomo

“LINGUAGGIO SHELF” Management 34| ILCategory

38|

Giovanna Vitacca

L’OFFERTA DIFFERENZIATA E MULTICANALE Category Management

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2018

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La necessità del cliente di raggruppare prodotti di formati diversi per orientare il consumatore all’acquisto di trattamenti completi per la cura dei capelli, ha fatto nascere l’imballaggio da noi proposto. Tre fasce con agganci modulari che le possono unire, hanno creato un sistema estremamente flessibile che permette di formare gruppi di prodotti senza alcuna limitazione. Le aperture sulle fasce rendono superflua la personalizzazione aumentandone la flessibilità. La scelta della materia prima è stata veicolata dalla volontà di trasmettere concetti di naturalità (il colore avana), ecologia (la mancanza di patinature e stampe), riciclabilità (il cartoncino medesimo) e rispetto della natura (la provenienza FSC). Questi concetti sono parte integrante della marca a cominciare dal nome Napura che li racchiude.

Essenziale nella forma è di semplice esecuzione, grazie a un progetto che cura ogni particolare anche nell’ingegnerizzazione. Qui la modularità è sfruttata al meglio, collegando mediante un’estetica univoca gli item di un’intera gamma di prodotti, specifici e diversi tra loro. Come imballo, rispetta al 100% la grafica di ogni singola confezione esaltandola agli occhi del potenziale cliente. L’impiego di un unico materiale, in questa sede non trattato e di per se completamente riciclabile, garantisce un doppio vantaggio in termini di eco-copatibilità: sia per quanto riguarda il contenuto di comunicazione, sia per quanto concerne l’effettivo impatto sull’ambiente, pressoché nullo.

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Non è importante essere i primi o i secondi ad aderire alla nostra visione, ma è importante aderire. Aderire vuol dire avere la coscienza a posto e poter testimoniare che i risultati sono alla nostra portata.

I principi del NEVER ENDING DISPLAY sono semplicissimi: 1) Produrre materiali P.O.P. utilizzando materiali riciclabili (p.es non plastificando il cartone); 2) Condividere con le insegne la riciclabilità dei materiali POP così realizzati; 3) Recuperare dai pdv il 100% dei display esausti; 4) Condividere i benefit economici ed ambientali tra tutti gli stake-holder. Per rendere ancora più credibile questa nostra missione, e grazie alla piena adesione di P&G Italia, l’Alta Scuola Politecnica, attraverso un team dei suoi migliori studenti, potrà approfondire tutti gli aspetti di tale progetto, dal bilancio energetico alla misurazione dello stato dell’arte, dallo studio della supply-chain in chiave di ingegneria gestionale fino alla realizzazione di progetti di design ecocompatibili.

DELLA FARMACIA Pharma Retail 56| L’AUTOMAZIONE

indiffe ren za

52|

SAN SERVOLO, LABORATORIO DI IDEE Design

eco furbizia

48|

LA RICERCA UNIVERSITARIA CHE GUARDA AL RETAIL TECNOLOGICO Digital Retail

L’IGIENE È UN NEW BUSINESS Pharma Category

superficia li ta’

cattive abitudini

Non siamo i pink floyd

WINTER 2018 |2019: FOCUS ACCESSORI 44| FALL Vetrine

ma ci stiamo allenando

ad abbattere i muri!

FUSTONE 40| ILÈMass IN VIA DI ESTINZIONE? Market

54|

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3° PREMIO

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CATEGORIA NON DUREVOLE

MENZIONE SPECIALE CATEGORIA PACKAGING

Case History

Motivazioni della Giuria

fasce in cartotecnica per raggruppamento espositivo di prodotti in diverse dimensioni

èMagazine di Marco Oltrona Visconti

www.displaymagazine.eu numero di ROC 31970 20129 - Milano - Italy via Lambro, 4 telefono +39 02. 35946460 amministrazione@displaymagazine.it

Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Coordinamento Redazione Barnaba Barattieri 3450101366 - barnababarattieri@yahoo.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto grafico e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Graphic Designer Pino Saggiomo Stampa Tipografia Everest 2001 s.r.l. Postalizzazione Nuova EffeA Collaborano: Barnaba Barattieri Marta Boggione Anna Cugini Marco Cruciani (UniTrento) Marinella Croci Paolo Lendaro (Mutec) Marco Maggioni (Marco Maggioni Design) Sergio Monsorno (C2C) Lorenzo Peroni Michele Preziosa Alberto Luca Stasi Giovanna Vitacca Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriellacosso13@gmail.com Pubblicità marketing@displaymagazine.it

NOTIZIE DEL SETTORE

POP & RETAIL

a cura della Redazione

S W NE

Lucite Acrylic Sheet and Composite acquisita da STAG per 3A con Perspex Il 20 Settembre 2018 - Schweiter Technologies AG (STAG) cui fa capo 3A Composites ha rafforzato ulteriormente la propria attività nel campo del display design e dell’interior, grazie a un accordo concluso per l’acquisizione della divisione europea delle lastre acriliche di Lucite International (Lucite Acrylic Sheet) e della società di distribuzione britannica Perspex Distribution Ltd. Il valore concordato per l’operazione tra le due entità al netto di debiti e della liquidità ammonta a 92 milioni di sterline. La transazione sarà completata al 31 Dicembre, dopo l’approvazione da parte delle autorità sulla concorrenza. Il business EMEA Lastre e Compositi opererà come entità separata e indipendente con il nome Perspex International ltd già dalla metà di Novembre 2018. Lucite International EMEA Acrylic Sheet and Composite (LAS) è uno dei principali produttori europei di lastre acriliche e composite con sede a Darwen, nel Lancashire, Regno Unito. Attualmente produce due principali categorie di lastre acriliche: lastre Perspex per uso generale e lastre Lucite saniware. Le lastre Perspex vengono utilizzate dai clienti nei settori display, comunicazione visiva e relativi settori. Pertanto, la gamma di prodotti LAS completerà l’attività corrente di 3A Composites legata al commercio di lastre acriliche e già basata sulle famiglie di prodotti Crylon, Akrylon e Crylux con stabilimenti di produzione in Germania, Slovacchia e Spagna. L’operazione di 3A segue prosegue una politica commerciale iniziata con l’acquisizione di Athlone Extrusions (2017) e Polycasa (2015). L’operazione porterà a significative opportunità per lo sviluppo e l’espansione di ulteriori prodotti al di fuori del Regno Unito. In seguito alla vendita, Perspex International Ltd continuerà a operare come società separata all’interno del gruppo 3A Composites.

Massimo Bolpagni AD di Wanzl È stata ufficializzata la posizione di Massimo Bolpagni (foto) nella qualità di Amministratore Delegato di Wanzl, ruolo che ha assunto all’inizio dell’anno all’interno della società di origine tedesca, tra le primarie operanti in Italia nella produzione di shop fitting e in particolare in qualità di leader riconosciuta nella produzione di carrelli per la GDO e il retail in generale. Massimo Bolpagni che succede a Giuseppe Migliorati vanta un’esperienza quindicennale in Wanzl e diversi anni trascorsi come Direttore Commerciale dell’azienda.

6 italia Display èMagazine

Smurfit cresce dopo l’acquiszione di Reparenco Smurfit Kappa Group plc ha annunciato i risultati del semestre terminato il 30 giugno 2018. In questo periodo tra l’altro la società con quartier generale nel Nord dell’Irlanda, ha perfezionato il completamento dell’acquisizione di Reparenco per € 460 milioni, lo scorso 2 Luglio, accelerando il piano a medio termine. Ecco i punti chiave delle performance del primo semestre: crescita dei ricavi dell’8%, incremento EBITDA del 27% a 724 milioni di euro e margine, EBITDA del 16,4%, ROCE del 18,1%, flusso di cassa 148 milioni di euro e debito netto a EBITDA di 2,1, emissione obbligazionaria di 7,5 anni per € 600 milioni nel Giugno 2018. Il dividendo provvisorio è aumentato del 10% a 25,4 centesimi per azione. Tony Smurfit (foto), Group CEO, ha commentato: “ La nostra performance del primo semestre riflette la qualità delle nostre attività, la copertura geografica e le posizioni di mercato. Il modello di business integrato di SKG e una cultura guidata dalle prestazioni continuano a generare rendimenti superiori in modo dimostrabile”. Il gruppo ha comunicato il suo piano a medio termine nel Febbraio di quest’anno. Il piano delineava i fattori positivi di crescita a medio termine: nella domanda di cartone ondulato nell’e-commerce, nei discount, nella maggiore complessità della supply chain e nella sostituzione di materiali plastici e di altri substrati non rinnovabili.

A Bartolini la divisione Shopfitting di Cefla Stefano Bartolini (foto) è il nuovo Managing Director di Cefla shopfitting, la divisione retail del gruppo imolese. Dopo oltre quattro anni di attività in Cefla, prima come Direttore Integrazione processi, poi in qualità Product development di CEFLA finishing succede ad Andrea Ventura. Come si deduce dal suo profilo professionale, il nuovo Managing Director è esperto di digital transformation e di processi per l’implementazione dei fattori abilitanti dell’Industry 4.0, nelle differenti aree di business, tutte competenze attuali in un mercato che va verso una nuova concezione di industria anche nel campo del retail, soprattutto laddove vi sia una domanda di omnicanalità. In particolare Bartolini negli ultimi due anni ha ricoperto il ruolo di Responsabile Sviluppo Prodotti riorganizzazione area ETO Simulazione 3D e Realtà Virtuale Realtà aumentata, di sistemi SCADA e di riduzione della varietà tecnica. Durante la sua attività in Cefla ha perseguito anche obiettivi di Lean Organization.

NOTIZIE DEL SETTORE

a cura della Redazione

POP & RETAIL

S W NE

HP pronta per 1,4 migliaia di miliardi Dalla fine dell’estate estate con HP Engage l’azienda americana fondata da Bill Hewlett e David Packard offre, una piattaforma tecnologica implementata su totem interattivi per andare incontro ai settori retail e ospitalità in un mercato che grazie alla tecnologia mobile influenzerà le vendite off line (tradizionali) per 1,4 migliaia di miliardi di dollari da qui al 2021 (Fonte Forrester 2017). Le nuove soluzioni di vendita per il dettaglio di HP saranno disponibili anche tramite l’offerta DaaS (Device-as-a-Service). Già adottata dal player del mondo del lusso Escada (P&G) per migliorare la sua shopping experience in store, la nuova soluzione ha le seguenti caratteristiche: design elegante, accesso all’inventario in tempo reale, protezione dei dati aziendali e dei clienti con un PC BIOS autoriparante, blocco dei tablet HP Smart Dock antifurto, autenticazione con lettore di impronte digitali e lettore NFC. Basato su Windows 10 e sulle prestazioni dei processori Intel Core di 7ima generazione, il sistema HP Engage Go Cabriolet resiste all’usura e ai test MIL-STD 810G.

Sneaker campionesse nelle vendite per GS1 Settembre 2018. Dall’analisi condotta dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy in collaborazione con Trade Lab è emerso che il segmento con la migliore performance del 2017 è quello delle calzature sportive, che rappresenta anche il più importante degli articoli per lo sport, con il 36,3% di quota a valore e con oltre 2,1 miliardi di euro di vendite (su 6 mld complessivi del comparto). Secondo l’analisi di GS1 Italy, quindi le sneaker sono il fenomeno dell’anno. La dinamica tra innovazione, comodità e contenuto moda, insieme all’aumento dell’assortimento, ha conquistato gli shopper e ottenuto un aumento delle vendite (+4,4% nell’ultimo annuo). Tra i canali d’acquisto delle calzature sportive il fenomeno più dirompente è il boom dell’e- commerce, che in un anno ha visto crescere il fatturato del 14,5%, raggiungendo una quota di mercato vicina al 12%. Se si analizza il periodo 2013-2017, il valore degli acquisti di calzature sportive fatti sul web mostra una crescita record: +189,3%. «La presenza di calzature sportive con brand molto conosciuti e diffusi ha generato un ricorso progressivo agli acquisti online, semplificati anche dall’introduzione di app monomarca dove i consumatori trovano prezzi più convenienti e consegne rapide e precise» ha spiegato Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy.

PACO con Polimi per PACO pallet “PACO Italiana cartotecnica industriale di Gazzada Schianno (VA) attiva da oltre cinquanta anni nella produzione di packaging ed espositori per la grande distribuzione, presenta a VISCOM 2018 un progetto innovativo: PACO Pallet, un mini pallet interamente in cartone e resistente all’acqua. Il progetto sviluppato in collaborazione con il centro di ricerca del Politecnico di Milano ha permesso di realizzare un mini pallet che non assorbe acqua durante le frequenti operazioni di lavaggio dei pavimenti nella grande distribuzione, garantendone la stabilità e la grande resistenza. PACO pallet è un prodotto indicato principalmente come accessorio per il display tipico della grande distribuzione. Essendo in mono-materiale (cartone) è quindi interamente riciclabile. PACO pallet sostiene così i progetti di quelle catene e aziende multinazionali sempre più sensibili ai temi della sostenibilità ambientale. Da un’indagine CONAI, che ha ispirato l’idea, risulta estremamente consistente il volume di espositori realizzati con materiali combinati quindi inadeguati a uno smaltimento ecologico con ricadute enormi sui costi e in termini di mancato riutilizzo di materie prime. PACO pallet, oltre a garantire un etico vantaggio in termini di sostenibilità, ha costi concorrenziali rispetto ai pallet realizzati con altri materiali.

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Il nostro impegno no-profit nella costruzione delle condizioni di un mondo dei materiali P.O.P. veramente ecosostenibile sta dando i primi frutti. Nonostante i numerosi muri di gomma rappresentati prevalentemente dalla mancanza di cultura e di sensibilità, possiamo raccontare con orgoglio che l’obiettivo ZERO WASTE del nostro NEVER ENDING DISPLAY si sta avvicinando. Non è importante essere i primi o i secondi ad aderire alla nostra visione, ma è importante aderire. Aderire vuol dire avere la coscienza a posto e poter testimoniare che i risultati sono alla nostra portata. I principi del NEVER ENDING DISPLAY sono semplicissimi: 1) Produrre materiali P.O.P. utilizzando materiali riciclabili (p.es non plastificando il cartone); 2) Condividere con le insegne la riciclabilità dei materiali POP così realizzati; 3) Recuperare dai pdv il 100% dei display esausti; 4) Condividere i benefit economici ed ambientali tra tutti gli stake-holder. Per rendere ancora più credibile questa nostra missione, e grazie alla piena adesione di P&G Italia, l’Alta Scuola Politecnica, attraverso un team dei suoi migliori studenti, potrà approfondire tutti gli aspetti di tale progetto, dal bilancio energetico alla misurazione dello stato dell’arte, dallo studio della supply-chain in chiave di ingegneria gestionale fino alla realizzazione di progetti di design ecocompatibili. MORE THAN YOU EXPECT

SCENARI

di Marinella Croci

Il turista (cinese) fa tendenza nei pagamenti virtuali I grandi flussi di turisti asiatici cambiano le regole degli acquisti sollecitando l’adozione di sistemi di pagamento mobile. A portata di Smartphone, sono basati su APP, pratici per gli acquirenti e semplici da adottare per gli esercenti. Alipay, WeChat Pay Immagini fornite dallo staff del ristorante Good Fellas di Shangai

Secondo la relazione “European Tourism - Trends & Prospects” della European Travel Commission (ETC), nei primi mesi del 2018 tutte le principali destinazioni europee hanno registrato un aumento dei flussi di turisti, sia in viaggio tra Paesi europei sia provenienti da Paesi economicamente emergenti, che dovrebbe portare a fine anno a un saldo positivo del 4%. A crescere sensibilmente è stato il numero dei turisti cinesi, favoriti dall’espansione del ceto medio, dai migliori collegamenti e dalle procedure semplificate per ottenere i visti, proprio quel genere di turista che spende volentieri quando viaggia all’estero. Il 2018 è anche l’anno dell’iniziativa EU-China Tourism Year (ETC), inaugurata a Gennaio per promuovere lo scambio interculturale, migliorare le esperienze di viaggio e rendere il turismo più

12italia Display èMagazine

sostenibile. Un’iniziativa destinata ad accrescere la visibilità dell’Europa e ad attrarre un flusso sostenuto di cinesi, che dovrebbe poi proseguire nei prossimi quattro anni a un ritmo medio del +7,5%. E, secondo il barometro 11/2017 della ETC, i cinesi spendono di più in Europa rispetto ai turisti di qualsiasi altro Paese. Ma le loro abitudini d’acquisto sono differenti dalle nostre: per pagare un taxi o comprare i biglietti del cinema generalmente usano un’APP.

Carta di credito addio

Il metodo più utilizzato dai cinesi per gli acquisti quotidiani si chiama Alipay, un’applicazione installata sulla quasi totalità degli smartphone, che semplifica la transazione ed evita di portare con sé contanti e carta di credito: è sufficiente avvicinare lo smartphone al codice

QR, avviare la scansione e attivare il pagamento. In realtà dietro questa semplificazione si cela la maggiore piattaforma di pagamento online e mobile a livello mondiale, basata su un ecosistema aperto e costruito sulla scansione dei codici a barre, un’APP della finanziaria Ant Financial Service Group appartenente al colosso cinese Alibaba Group. Presente sul mercato dal 2004, oggi Alipay vanta oltre 520 milioni (altre fonti rivelano 650 milioni) di utenti attivi e 200 partner finanziari domestici. Nel mondo è utilizzata da 150 milioni di turisti cinesi e viene utilizzata nei punti vendita di 40 Paesi, in grandi catene retail, piccoli negozi e distributori vending, senza richiedere modifiche all’infrastruttura esistente e con la possibilità di gestire micro transazioni. Il merchant può addirittura ‘catturare’

Negozi

Servizi

Contatti

Profilo

l’acquirente e, con esso, dialogare inviando coupon o messaggi geoprofilati. Insomma è anche uno strumento di marketing per incentivare il cliente all’acquisto e fidelizzarlo. Secondo una recente indagine di Nielsen, il turista cinese in vacanza in Europa ha un budget di spesa di oltre 3700 dollari, in gran parte destinato ad articoli di lusso, ristoranti e all’acquisto di artigianato italiano. E il 63% dei turisti utilizza la APP Alipay nei negozi che la accettano. In Italia i partner commerciali della piattaforma sono Unicredit, Banca Intesa e Banca Sella (Gestpay): con Unicredit, la prima ad avere aderito alla piattaforma lo scorso anno, occorre abilitare il POS ad accettare i pagamenti Alipay e quindi scansionare il barcode visualizzato dal cliente sull’APP Alipay Wallet del suo Smartphone. Gestpay utilizza invece una piattaforma realizzata dal Gruppo Sella in collaborazione con la società Vipera grazie alla quale è possibile installare sui POS un applicativo che genera un QR Code sullo schermo o sulla ricevuta; il cliente paga via mobile inquadrando il QR Code con il proprio wallet Alipay. Il medesimo strumento può essere abilitato sui terminali di vendita. A fine maggio Banca Sella - Gestpay ha sviluppato Axerve, un punto di accesso attraverso il quale gestire in modo integrato l’accettazione di tutti i pagamenti online e nei negozi fisici. L’offerta, che prevede un’unica tariffa mensile, supporta oltre 250 metodi di pagamento tra cui Alipay, Apple Pay e Samsung Pay. Per Massimo Tessitore, responsabile Direzione Multicanalità Integrata Intesa Sanpaolo, occorre semplificare il più possibile i servizi di pagamento in mobilità inglobando i micro pagamenti effettuati con il contante attraverso un migliore utilizzo delle APP da smartphone o sfruttando i POS esistenti. “Molti esercenti stanno procedendo all’attivazione di Alipay, soprattutto nel settore del lusso e del turismo

- spiega -. L’utilizzatore principale oggi è il turista cinese, ma è sempre più frequente l’uso anche da parte dei cittadini cinesi che si trovano in Italia per ragioni di studio e di lavoro, in modo stabile o temporaneo. Quale sarà il futuro? “Siamo stati tra i primi ad accettare Union Pay in Italia, quindi l’apertura alle soluzioni cinesi è sicuramente nei nostri piani. Valuteremo l’inserimento nella nostra proposizione dei principali wallet che si stanno affermando in Cina e nel Far East più in generale. Intesa Sanpaolo è sempre attenta a tutte le innovazioni di pagamento, anche quelle che arrivano da oltre confine.” Il settore è in continua evoluzione: Union Pay, l’unica società autorizzata all’emissione di carte di credito in Cina, sta soffrendo per la concorrenza di Alipay e Tenpay, altra piattaforma di pagamenti integrati di Tencent, tanto da spingersi nel mercato dei pagamenti mobile. Dopo un accordo con la statunitense ACI per promuovere i pagamenti con codice QR (ora accettati in 13 Paesi dell’Asia Pacifico, Asia centrale, Medio Oriente e Africa), a Gennaio ha annunciato un accordo con Huawei Technologies per realizzare il Huawei Pay digital wallet all’esterno della Cina.

Non solo chat

Massimo Tessitore, responsabile Direzione Multicanalità Integrata Intesa Sanpaolo

13italia Display èMagazine

Il sistema di mobile payment WeChat Pay della holding cinese Tencent è approdato in Italia a Gennaio grazie all’accordo siglato da Digital Retex, partner ufficiale per l’Europa, con la piattaforma di pagamenti digitali Docomo Digital. WeChat è un sistema integrato di servizi digitali con oltre un miliardo di utenti attivi, che consente di chattare, condividere, navigare e giocare all’interno di un’unica piattaforma. Dai cinesi viene utilizzato per l’acquisto di prodotti e servizi nonché per pagamenti online da smartphone: con questa APP nel 2017 i consumatori cinesi hanno concluso oltre un milione di transazioni al minuto. Un canale strategico di comunicazione con la Cina, la cui popolazione è sempre più interessata al made in Italy di alta gamma. Per abilitarsi occorre un POS dedicato oppure aggiungere WeChat Pay ai circuiti accettati in cassa mentre il cliente con account WeChat collegato al proprio conto può pagare in Yuan visualizzando il codice QR nei negozi abilitati. “L’Italia è una delle prime destinazioni del turismo cinese in Europa, e Milano è uno snodo fondamentale per lo shopping - afferma Andrea Ghizzoni, Director Europe di Tencent -. I tempi di lancio di WeChat Pay sul mercato si sono dilatati per

tax free dei cinesi sono cresciuti del 31,2% nel 2016, del 33,4% nel 2017 e del 33,5% nei primi quattro mesi del 2018 (+2,3% complessivo). Nel resto del Paese l’incremento complessivo è stato più contenuto (+1%), passando dal 29,6% del 2016 al 30,5% dei primi mesi di quest’anno. L’associazione MonteNapolone District, nata per valorizzare le eccellenze di oltre 150 global luxury brand, è stata tra i primi a scommettere su WeChat per indirizzare campagne e messaggistica ai clienti cinesi con il supporto di Digital Retex. “Degli oltre 14 milioni di account ufficiali presenti su WeChat, solo il 30% è gestito in modo realmente efficace - spiega Fausto Caprini, amministratore delegato di Retex -. Non è più sufficiente essere presenti su WeChat, bisogna interagire con i

Fausto Caprini, amministratore delegato di Retex

Andrea Ghizzoni, Director Europe di Tencent

effetto della definizione dei necessari accordi commerciali e implementazione delle procedure di certificazione. La domanda del servizio è altissima e ci aspettiamo che questo trend continui ad accelerare. In effetti, tutte le attività legate a WeChat in ambito made in Italy, turismo e retail stanno dando grandi risultati. Moda, lusso e design sono i settori target del servizio, da dove proviene circa il 60% degli acquisti cinesi, ma anche la ricettività turistica e l’entertainment. E tra le mete più gettonate dai turisti asiatici svetta proprio Milano, capitale del lusso e della moda, con le famose vie del Quadrilatero della moda (Montenapoleone, Verri, Sant’Andrea, Santo Spirito, Borgospesso, Gesù e Bagutta), visitate quotidianamente da oltre 25.000 persone, l’80% delle quali extra europee. Qui il target principale parla proprio cinese. Secondo Global Blue, nel 2017 gli acquisti dei globe shopper cinesi hanno contato per il 30% del totale, con un incremento a doppia cifra rispetto al 2016: gli acquisti

14italia Display èMagazine

clienti cinesi parlando la loro lingua. Per questo i brand possono disporre di official account WeChat evoluti e ricchi di contenuti, con elementi interattivi e di engagement, in grado di coinvolgere gli utenti con forme di intrattenimento e campagne di advertising sofisticate: la social ads si è evoluta da semplice banneristica a esperienza complessa per attrarre l’utente e convertire l’interazione in vendita. Nel 2017 Digital Retex ha gestito più di 70 clienti realizzando campagne che hanno permesso di entrare in contatto con oltre mezzo miliardo di consumatori cinesi. Lo scorso anno la campagna di Dolce & Gabbana, con il supporto operativo di Retex, si è posizionata tra i primi 5 brand nella classifica Tencent delle top 10 campagne di maggiore successo.

E poi ci sono gli italiani…

È evidente che i grandi player del mobile payment sono stranieri o, meglio, cinesi. E gli italiani? Nel panorama italiano si è distinta Satispay, una startup innovativa, fondata nel 2013 ma operativa dal 2015, che lo scorso anno è risultata finalista alla seconda edizione di StartupItalia! Open Summit, l’evento che premia e valorizza le iniziative delle startup italiane. Satispay è la prima italiana a entrare nella classifica delle top 100 aziende fintech stilata da KPMG e da H2 Ventures. È anch’essa un’APP per pagare nei negozi convenzionati fisici e online, effettuare ricariche telefoniche e inviare denaro ai contatti in rubrica. Un sistema di pagamento che conta 340.000 utenti attivi ed è stato integrato da 44.000 punti vendita fisici e online, tra cui Esselunga, Coop, Eataly, Pam, Yamamay, Motivi, Trenord, Benetton, Caffè Vergnano, Venchi, Grom, MyChef, Gruppo Cigierre, Total Erg, Kasanova, Repsol, Freddy, Moleskine, Arcaplanet, MC2 St. Barth, Sorelle Ramonda, Vivigas… Il servizio è gratuito per gli utenti mentre agli esercenti viene addebitata una commissione fissa di 0,20 euro solo per i pagamenti superiori a 10 euro, senza ulteriori costi di attivazione o canoni mensili. L’ultima novità è la funzione “risparmi”, che consente all’utente di creare più salvadanai

alimentandoli con spiccioli accantonati dal resto di ogni transazione arrotondata all’euro, con il cashback ricevuto oppure spostando periodicamente un determinato importo. “Attraverso i pagamenti intendiamo costruire altri servizi a valore aggiunto -afferma Alberto Dalmasso, CEO e co-founder di Satispay -. La possibilità di creare salvadanai risponde a un’esigenza della nostra community di disporre di un risparmio a breve termine, ma presto consentirà loro di pensare a

un futuro più lontano, aderendo a un servizio di previdenza, un’assicurazione o a un fondo di risparmio gestito, in un percorso che vuole semplificare i servizi finanziari”. Dopo l’ultimo round di finanziamento, che ha attratto investitori esteri, la società ha raccolto complessivamente 37 milioni di euro e la valutazione supera i 100 milioni di euro. Per ora l’operatività è limitata al mercato italiano ma il futuro guarda oltre.

Alberto Dalmasso, CEO e co-founder di Satispay

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FOCUS OTTICA

di Marco Oltrona Visconti

Ottica, sale il livello di technicality

Tra le tendenze si ravvisano la propensione all’hi end e all’artigianalità. Il fermento arriva dalle PMI che si avviano ad affrontare un processo di internazionalizazione. A Maggio DaTE si svolgerà a Miami. Intervista con il Presidente ANFAO Giovanni Vitaloni Giovanni Vitaloni Presidente di ANFAO (Associazione Nazionale Fabbricanti Articoli Ottici) . L’associazione organizza le fiere DaTE e MIDO. Il periodo Gennaio-Giugno 2018 ha visto, così, un rallentamento tendenziale in valore dell’export complessivo dell’occhialeria italiana del 2,9%. Nel dettaglio la decrescita in valore è stata dell’1,8% per le montature e del 3,6%, più marcata, per gli occhiali da sole. I dati ufficiosi rivelano una ripesea già a partire da Giugno in un settore controtendenza che ha dimostrato una crescita continua nonostante la crisi di questi ultimi anni

Il settore montature (vista) ha avuto uno slittamento ma senza grandi destabilizzazioni. È un segno di solidità? Cose è successo al sunglass? Quali i motivi di questa flessione di mercato? Dal 2010 al 2017 il mercato ha rivelato una crescita continua e importante che ha colmato il gap creato della crisi del 2008. Il primo semestre 2018 vede un rallentamento che noi definiamo “mercato piatto” e che non ci preoccupa più di tanto in quanto fisiologico dopo anni di grande crescita. È possibile che la flessione sia da imputare ai dazi sui metalli imposti sull’import statunitense? In realtà no. Non ci sono sul nostro settore merceologico incidenze così

16italia Display èMagazine

dirette tali da determinare flessioni sull’export italiano. Ci sono grandi gruppi che hanno motivato la flessione del sunglass imputandola soprattutto alla variabile del maltempo. E poi c’è da dire che già a Giugno si è notata una

nuova crescita del segmento. Bisognerà attendere la fine dell’anno per tirare delle conclusioni. Si tenga conto che si sta parlando di dati di sell in, le cui ricadute commerciali definitive, per una analisi più realistica, richiedono tempo. In un semestre non brillante quali sono i segnali positivi nel mercato dell’occhiale italiano? Proprio a DaTE, manifestazione che si è svolta alla stazione Leopolda lo scorso 21-24 Settembre, abbiamo notato un fermento tra le imprese del settore che spingono effettivamente verso la ricerca e l’innovazione. DaTE è stato un evento che ha raggruppato circa 139 aziende in rappresentanza di 200 marchi che si dedicano soprattutto agli ottici indipendenti. Non a caso il claim dell’evento è shaping avantgarde. In questo caso l’obbiettivo delle imprese che hanno partecipato a questa manifestazione è quello di proporsi come personal shopper, per dare forma e valore aggiunto alle strategie degli

ottici indipendenti. Questi ultimi in gran numero hanno visitato la fiera e non lavorano né con catene né con consorzi. DaTE è inoltre un manifestazione democratica poichè l’80% degli stand ha le medesime dimensioni, con lo scopo mettere tutte le imprese sullo stesso piano prescindendo dalle dimensioni. I visitatori sono dunque retailer. Come sono distribuiti gli ottici italiani sul nostro territorio? Si contano più o meno 12.000 punti di vendita di cui circa il 60% sono indipendenti, di questi circa il 30% lavorano sulla fascia alta per differenziarsi. Come dicevo è anche il segmento di riferimento di DaTE che in questa fase presenta le collezioni autunno inverno. Ricordiamo che il restante 40% del mercato a livello di sell in è rappresentato da catene, consorzi e gruppi. Circa la metà di questa compagine distributiva trova sbocco in insegne a catena.

Un decennio di occhialeria italiana: produzione, import, export e mercato interno (valori in milioni di euro)

2008 Euro

2009 var.%

Euro

2010 var.%

Euro

2011 var.%

Euro

2012 var.%

Euro

2013 var.%

Euro

2014 var.%

Euro

2015 var.%

Euro

2016 var.%

Euro

2017 var.%

Euro

var.%

Produzione

2.634,13

-5,0% 2.251,52

-14,5% 2.448,45

8,7% 2.658,87

8,6% 2.799,21

5,3% 2.897,58

3,5% 3.170,93

9,4% 3.564,60

12,4% 3.697,48

3,7% 3.804,71

2,9%

Esportazioni

2.239,01

-3,3% 1.873,49

-16,3% 2.210,46

18,0% 2.459,46

11,3% 2.621,73

6,6% 2.781,68

6,1% 3.064,38

10,2% 3.453,42

12,7% 3.579,16

3,6% 3.731,05

3,2%

Importazioni

688,08

16,0% 1.183,83

3,3% 1.246,60

4,3%

Mercato interno

1.083,20

-0,4%

-7,3%

637,79

-5,7% 1.015,82

763,99

-6,2% 1.001,98

808,29

5,8%

843,95

4,4%

885,27

4,9%

987,99

11,6% 1.146,26

-1,4% 1.007,71

0,6%

962,53

-4,5%

941,18

-2,2%

931,94

-1,0%

19,8%

985,43

5,7% 1.007,15

2,2%

995,26

-1,2%

Elaborazione Anfao su dati ISTAT e Global Trade Atlas

Un decennio di occhialeria italiana: produzione, occupati e aziende DATI NAZIONALI

variazioni

ANNO

FATTURATO IN MILIONI DI EURO (valore della produzione)

2017

3.805

17.284

863

2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005

3.697 3.565 3.171 2.898 2.799 2.659 2.448 2.251 2.634 2.774 2.501 2.126

17.250 17.245 16.195 15.830 16.220 16.120 16.150 16.600 17.500 18.500 18.000 16.900

862 870 868 869 880 903 927 950 1.005 1.050 1.098 1.130

OCCUPATI* AZIENDE

FATTURATO IN MILIONI DI EURO (valore della produzione)

DI CUI INDUSTRIALI

ANNO

160

2017

2,9%

0,2%

0,1%

0,0%

160 158 165 166 169 172 175 178 185 195 199 200

2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005

3,7% 12,4% 9,4% 3,5% 5,3% 8,6% 8,8% -14,5% -5,0% 10,9% 17,6% 11,4%

0,0% 6,5% 2,3% -2,4% 0,6% -0,2% -2,7% -5,1% -5,4% 2,8% 6,5% -0,5%

-0,9% 0,2% -0,1% -1,3% -2,5% -2,6% -2,4% -5,5% -4,3% -4,4% -2,8% -4,2%

1,3% -4,2% -0,6% -1,8% -1,7% -1,7% -1,7% -3,8% -5,1% -2,0% -0,5% -0,5%

OCCUPATI AZIENDE

DI CUI INDUSTRIALI

Elaborazione Anfao su dati ISTAT e Global Trade Atlas * nel conteggio non sono stati considerati i contratti interinali che approssimativamente ammontano a circa 500 (inferiori rispetto al passato per la trasformazione di molti in tempo indeterminato grazie alle detrazioni fiscali previste dal jobs act).

ANFAO sta investendo in fiere estere. Il prossimo anno Da TE si svolgerà dal 3 Maggio 2019 in USA a Miami. Quali le motivazioni e le prospettive di questa scelta? ANFAO favorisce già di per sé le attività di internazionalizzazione delle piccole medie imprese italiane anche con il patrocinio ICE per individuare buyer del Centro e Sud America. A Miami l’associazione svolge già un’attività di workshop a beneficio di imprese italiane che si affacciano sui mercati internazionali. La scelta è stata maturata a seguito di studi e dell’esperienza formativa in territorio americano che, oggi, rappresenta il 25% dell’export italiano. Gli studi sono stati condotti da ICE e Jobson che hanno individuato nella California un polo di interesse per il nostro settore, in particolare nella zona di Los Angeles. Per iniziare miriamo a un totale di una cinquantina di espositori sempre con la formula della ‘metratura democratica’ secondo cui in evidenza risulta il prodotto prima di ogni altra cosa.

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Liguria Lombardia Piemonte+valled'aosta Emilia Friuli Trentino Veneto Lazio Marche Toscana Umbria Abruzzo+Molise Basilicata Calabria Campania Puglia Sardegna Sicilia Totale

Sudio base - 2018 % Conteggio 272 3% 1.537 16% 733 8% 713 8% 207 2% 147 2% 818 9% 849 9% 264 3% 610 6% 148 2% 266 3% 91 1% 283 3% 715 8% 665 7% 287 3% 799 8% 9.404

Liguria Lombardia Piemonte+valled'aosta Emilia Friuli Trentino Veneto Lazio Marche Toscana Umbria Abruzzo+Molise Basilicata Calabria Campania Puglia Sardegna Sicilia Totale

Catene % Conteggio 28 3% 209 26% 86 11% 64 8% 23 3% 11 1% 53 7% 94 12% 25 3% 57 7% 8 1% 23 3% 1 0% 9 1% 20 2% 36 4% 11 1% 53 7% 811

Liguria Lombardia Piemonte+valled'aosta Emilia Friuli Trentino Veneto Lazio Marche Toscana Umbria Abruzzo+Molise Basilicata Calabria Campania Puglia Sardegna Sicilia Totale

Indipendenti % Conteggio 244 3% 1.328 15% 647 8% 649 8% 184 2% 136 2% 765 9% 755 9% 239 3% 553 6% 140 2% 243 3% 90 1% 274 3% 695 8% 629 7% 276 3% 746 9% 8.593

la nostra definizione di catena al momento include i 2 grandi gruppi presenti in Italia

Tra i mercati in crescita in Nord Europa i vostri dati indicano i Paesi scandinavi con la Svezia e la Danimarca È una tendenza destinata a durare che riguarda l’export italiano? Per l’occhialeria italiana la Scandinavia con la Danimarca e il resto della Finlandia è un mercato complesso in quanto fondato su occhialerie locali e grandi marchi. In Danimarca Lindberg (qui nella foto a sx) è molto forte. È un mercato piccolo e dal punto di vista stilistico tendente al minimale e alla funzionalità. Uno stile che riscuote successo a livello internazionale ma fa bassi volumi. In questi contesti non tutte le espressioni della creatività italiana sono apprezzate. Molti sono i marchi che vanno verso il cosiddetto hi end e l’artigianalità. È forse questa la ricetta per innovare e crescere con numeri importanti? Molte imprese del nostro settore anche piccole riescono a essere sul mercato esprimendo tecniche ed elementi di creatività genuina. Comunque esiste una fase progettuale che non può prescindere dalla cultura di prodotto. D’altro canto in questo contesto esiste anche un’industria che riesce a garantire tirature limitate ed esclusive.

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Il design espositivo nel mondo dell’occhialeria sembra essere di grande interesse. Ha idea di quale potrebbe essere l’investimento in display e visual merchandising nel vostro settore? Difficile da stimare ed è molto soggettivo da azienda ad azienda. Certo è che display e visual merchandising sono fondamentali. Infatti alle fiere di settore insieme alle nuove collezioni vengono presentati i nuovi materiali di comunicazione che accompagneranno l’attività commerciale. Il display è previsto come supporto praticamente in tutti i progetti ed è come se fosse un prodotto nel prodotto. Questo è un approccio diffuso in quasi tutte le aziende del nostro settore che, in termini di stagionalità, lavorano su due momenti principali durante l’anno: autunno-inverno e primavera-estate. Quando si pianificano queste fasi, contestualmente al lavoro sul prodotto, viene sviluppato il display. L’web e lo showrooming sono fenomeni che possono far paura agli operatori del retail dell’occhiale? L’web da tempo si sta sviluppando molto velocemente e con esso la digitalizzazione dei processi di vendita. Antesignani sono stati gli USA dove da diversi anni esistono showroom che ti permettono di acquistare in internet dopo la visita al negozio. Un’opportunità di crescita in più. E poi ormai gli acquisti dei giovani passano sempre attraverso l’online sia che la spesa si perfezioni sul web sia che si concretizzi in negozio. Anche nell’occhialeria si sta digitalizzando il punto di vendita? In che modo per un settore in cui il libero tocco e la prova sono ancora fondamentali? C’è stata una partenza qualche anno fa sugli in specchi virtuali. Si tratta di un’alternativa alle modalità tradizionali in cui il cliente si può osservare dall’esterno con i suoi occhiali. Questo consente all’ottico di proporre altri modelli anche senza provarli sul viso del cliente. Siamo nel campo dell’industry 4.0. Luxottica per esempio attraverso la digitalizzazione riesce a gestire alcune parti dello stock in tempo reale e sulla base dei dati che raccoglie sul mercato. E queste modalità possono favorire anche l’approccio tailor made.

DISPLAY DESIGN

di Marco Oltrona Visconti

Il lusso dall’artigianalità

Oro e altri metalli preziosi o materiali tecnici di alto livello come il titanio e soprattutto il legno pregiato da diverse parti del mondo caratterizzano le produzioni di Gold & Wood, azienda del Gran Ducato del Lussemburgo sorta nel 1995 nella Oesling Valley nei pressi della foresta nera. Sarà forse per l’affinità con la natura boschiva che questo produttore mitteleuropeo, partendo dal legno africano, canadese, Nord e Latino americano, ricava materie prime grezze poi sapientemente lavorate da cosiddetti craftsmen: artigiani con un’altissima specializzazione che si dedicano alla produzione di montature per occhialeria esclusive e uniche nel loro genere. Ognuna deriva da lavorazioni manuali e da speciali procedimenti coloranti fondati su pigmenti naturali e a base acqua, per la creazione di prodotti di altissimo posizionamento anche in termini di impatto ambientale. Nello specifico si tratta di una tiratura esclusiva di circa 30.000 unità all’anno nell’ambito di un catalogo con 250 referenze ripartite tra una cinquantina di modelli. Come spiega il brand manager, la italo

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francese Vanessa Di Giovanni: “Non seguiamo la stagionalità del mondo fashion. Il lancio delle collezioni è il risultato di lunghi processi creativi che possono durare anche 2 anni”. Nessuna montatura è identica all’altra ed è su questi presupposti che viene costruito il posizionamento di lusso di un prodotto che viene indossato da star

di tutto il mondo (Tim Cook, Snoop Dogg, Samuel Jackson per citarne alcuni). “Gli ultimi materiali espositivi progettati per la presentazione prodotti sui nostri canali di vendita -continua Vanessa Di Giovanni- sono costituiti anch’essi in legno e hanno unicamente due colorazioni il bianco e il nero. In virtù della loro neutralità cromatica

queste due tonalità sono in grado di mettere in risalto le nostre lavorazioni pregiate con discrezione”. Le ultime collezioni sono caratterizzate da materiali derivati da ricercate liste di legno quali sono appunto il Tanganyka, l’American Oak, il Bolivar, il Bubinga o il Rostrata Eucalyptus. Certi poi vengono rivestiti di seta in varie colorazioni per poi essere finiti con laccature naturali e anallergiche. Tra le novità, il modello Nora che si ispira ai frutti di bosco essendo costituito in Washiwood, legno di Mora laccato. Oppure la linea Puro Titanium, in titanio Giapponese (il più pregiato) rivestito in legno Tanganyka, o ancora l’occhiale a lenti sfaccettate dedicato alla famosa fashion blogger Vanessa Azar. Tutte le collezioni possono essere considerate hi end, si prestano sia all’occhiale da vista che a quello da sole per un pubblico al 60% maschile e al 40% femminile.

MAD in Italy, made in Italy

Mad in Italy dal 2010 è sinonimo di Italianità nella produzione degli occhiali, in particolare in metallo: “Dal 2018, dice il nuovo Amministratore unico dell’azienda Yachal Mom - la produzione che ammonta complessivamente a 150 mila unità per anno è stata separata dalla divisione commerciale. Ora quest’ultima fa riferimento al marchio Mad in Italy mentre la produzione prosegue con il marchio Vista Eyewear”. Attualmente la produzione annuale (aziende terze incluse) si focalizza per lo più sul metallo rispetto a un mercato che in questi ultimi anni ha visto un diffuso impiego dell’acetato . Ecco perché il marchio Mad in Italy si è differenziato con occhiali in nylon ricavati da lente da sole e a metallo “Sia per le montature, sia per gli astucci - dice la Mom - cerchiamo un’immagine allegra mettendo da parte l’eccessiva serietà. Per assecondare questo stile i materiali di presentazione dei nostri articoli sono costituiti in cartone e con colorazioni decisamente spiritose”. Con l’ultima collezione si è notato un upgrade dei materiali espositivi rispetto all’uso del cartone grezzo di gran moda in questi ultimi anni. Una nutrita gamma di display molto colorati infatti accompagna la presentazione di tutte le ultime linee di occhiali di Mad in Italy. Dato il posizionamento di mercato medio-alto, nell’ambito dei nuovi lanci, il brand ricercava maggiore rifinitura anche nell’esposizione, ma senza che venisse persa quell’immagine meno impegnativa che è garantita da arredi espositivi in cartone, i quali sono riscontrabili un gran numero anche negli uffici aziendali. “Nello stesso modo per gli astucci

-continua Yachal Mom- sono state selezionate texture molto originali al fine di ottenere un look che mostrasse una certa personalità”. Per quanto riguarda i materiali espositivi una seconda esigenza dettata dal briefing era quella legata alla facilità di trasporto utile a favorire una diffusione nell’ambito della rete di vendita italiana che, come è noto, quando si parla eyewear retail di fascia medio alta può essere ricondotta a quei 400 ottici specializzati che nel nostro Paese trattano produzioni differenziate. “Il retail specializzato in Italia è molto esigente - spiega Yachal Mom- e in termini di offerta di modelli e materie prime detta le tendenze di stile globali dell’eyewear”. Mad in Italy ha una produzione legata al mercato vista che rappresenta l’80% (20% è il sunglass) e che per il 50% si esaurisce in Italia, mentre all’estero è spalmata su decine di Paesi.

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L’occhialeria che vola

In questi ultimi anni il marchio Aeronautica Militare ha avuto nell’abbigliamento e negli accessori una crescita esponenziale, con il posizionamento di decine di punti vendita e shop in shop, department store nelle principali città e provincie Italiane, ma anche all’estero. A Maggio 2018, per quanto riguarda l’occhialeria, la licenza è stata attribuita a Som Eyewear, produttore storico dell’eyewear italiano con i suoi 40 anni di esperienza che festeggia proprio quest’anno. “Per presentare la nostra nuova licenza, qui a Firenze alla fiera Date, - dice il titolare dell’azienda Andrea Sommavilla (foto) - abbiamo richiesto la realizzazione di specifici pack di presentazione in latta che ricordano le carlinghe degli aerei e degli elicotteri. Lo stesso occhiale prende ispirazione dallo stile dei piloti dei velivoli. È questo un target specialistico che si concretizza in una linea sunglass con lenti leggere e infrangibili”. La parte di presentazione di prodotto si completa anche con couvette con chiusura a libro e struttura poliuretanica che ha la doppia funzione di mostrare le diverse linee di occhiali proteggendole dall’urto. Il produttore cadorino che ha una integrazione verticale della filiera, ogni anno totalizza una produzione oltre 700.000 montature anche per conto terzi. Numerose le lavorazioni, le decorazioni e gli inserti di pregio ottenuti anche con materiali naturali come il sughero, la pietra e la pelle. Le altre due linee con le quali SOM si propone nel 2018 -spiega Andrea Sommavilla: “Sono la più commerciale EBK che ha un target decisamente easy-glam e la linea più tecnica EBlock pensata

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appositamente per permettere agli ottici anche di fidelizzare i clienti”. Questo esclusivo brevetto può essere montato e riparato esclusivamente mediante un kit di chiavi specifico a disposizione solamente degli ottici che commercializzano il prodotto.

Per entrambe le linee di prodotto sono stati creati pack e astucci in stile casual e impunture colorate. Con l’occasione, per comunicare l’immagine collegata ai due marchi, è stata prevista anche una tiratura di visual da banco e da vetrina in alta cartotecnica.

Tutti e 3 i Brand prevedono una distribuzione selettiva e qualificata nei canali tradizionali e più evoluti del mercato.

Da tempo alcuni grandi g marchi hanno del mondo del fashion hanno implementato divisioni aziendali dedicata interamente all’occhialeria, dal disegno alla progettazione, dalla campionatura alla distribuzione come del resto avviene tra brand di alto livello. Una tendenza, quella di perseguire l’hi end che sta caratterizzando il modus operandi di alcuni operatori luxury, tra cui per esempio si possono menzionare i due colossi LVMH e Gruppo Kering. La strategia di offerta appena descritta sicuramente non si può definire di facile portata per tutti gli operatori, ma di certo garantisce un doppio vantaggio competitivo in termini crescita e leadership mercato. In merito alle tendenze di stile del prodotto bisogna riconoscere che se nel recente passato la propensione era quella di proporre referenze unisex, nell’ultimo periodo la produzione ha optato per una differenziazione di genere con specifici orientamenti progettuali. Mentre le montature e di conseguenza gli astucci richiamano gli attributi di genere (uomo-donna), i materiali espositivi pur essendo

Il display hi-end

Alcuni astucci e materiali espositivi di Philipp Plein il cui posizionamento è hi end

adeguati agli stili di prodotto non seguono la stagionalità e vengono realizzati per garantire una durata che copra più stagioni per una proposta di immagine e comunicazione che favorisca la continuità. In linea generale Italia esistono circa 12.000 ottici, per tanto i brand che si propongono con un linguaggio che esprime esclusiva e alto posizionamento devono circoscrivere il proprio raggio di azione a 3.000 punti di vendita che rappresentano una prima selezione sul nostro territorio. Se si mira al top il campo si restringe

a 300. In ossequio a questo principio materiali di comunicazione e il design espositivo presentano progettazione e dinamiche impiego meno standardizzate e ovviamente coerenti alla filosofia hi end. A DaTE (fiera BtoB del settore occhialeria) in particolare sono stati esibiti esibito materiali espositivi con funzioni specifiche e magari adatte alla presentazione delle nuove collezioni al canale wholesale. Per i display dedicati alle promozioni di immagine in store idealmente ci si ispira invece e sempre più spesso alla natura. Per assecondare la qualità del prodotto anche il display segue modelli di progettazione complessi che non di rado sono il risultato di procedimenti che comportano sia procedimenti industriali sia artigianali. Al di la di questa opzione nel campo del lusso il display dimostra (o meglio deve sempre esibire) un alto contenuto di technicality. Ecco dunque che anche il display diventa hi end.

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SPECIALISTI

di Barnaba Barattieri

Ti presento l’occhiale Nel Cadore si trova uno degli storici distretti dell’occhialeria italiana dove ha sede anche Gatto Astucci. Intervista con il Direttore Generale Christian Paravano che racconta alcune tendenze stili di offerta, modalità di presentazione prodotto Le foto presenti in questo articolo sono di repertorio, non tutte sono riconducibili all’azienda che ha rilasciato l’intervistata

Quanto contano l’astuccio e il cofanetto nella vendita di una montatura? L’astuccio è parte integrante dell’immagine proposta dal prodotto principale. Molto spesso, soprattutto nel caso dei brand più celebrati, il valore percepito dell’astuccio è molto elevato. E questo rende indubbiamente l’astuccio, o anche il packaging più in generale, un importante valore aggiunto e un fondamentale e indispensabile argomento di vendita.

In fatto di astucci, quali materiali stanno avendo successo negli ultimi anni? Cartotencnica e polimeri sono ancora preminenti nella produzione di questi accessori? Non c’è una risposta univoca. Ogni brand seleziona gli astucci in base all’immagine che lo contraddistingue. Per cui si spazia dal vintage o addirittura old-fashion, al prodotto dal design contemporaneo. I materiali sintetici che simulano la pelle sono ancora molto utilizzati e richiesti, nelle varie finiture e colorazioni. È crescente tuttavia la domanda di materiali eco-sostenibili, riciclati o riciclabili.

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Il design espositivo sembra essere altrettanto fondamentale…Ha idea degli investimenti legati ai supporti per la presentazione? L’investimento nel visual merchandising nel settore eyewear è molto variabile. Dipende dalla tipologia di mercato al quale il prodotto è destinato e da altri fattori, come la necessità di lancio di un nuovo prodotto o di una nuova collezione. In generale questo investimento impegna dal 3 al 5 per cento del fatturato.

Anche l’astuccio e il display vengono realizzati in un’ottica di hi end per rendere al meglio i contenuti di lusso e artigianalità degli occhiali di alto posizionamento? Ovviamente l’astuccio e più in generale il packaging deve necessariamente rispecchiare lo stile, il gusto e il valore reale o percepito del brand. Non fa eccezione a questa regola nemmeno il supporto espositivo che deve essere concepito per evidenziare ed esaltare le caratteristiche del prodotto, soprattutto se si tratta di prodotto di alta gamma.

Nei nostri centri di ricerca e sviluppo in Italia, Croazia, Hong Kong e Cina si trova un raccolta di materiali corposo, tra materie plastiche, tessuti, velluti, metalli, pietre, accoppiati ed essenze lignee. Le oltre 50 persone che operano al lor interno sono state selezionate per le loro altissime competenze, abilità ed esperienza nel lavoro artigianale. Le strutture includono falegnameria, camera per la verniciatura e la laccatura, un’area con moderni macchinari per la stampa, il taglio la serigrafia e il cucito, oltre a laboratori dedicati alla

realizzazione di tutti quegli effetti speciali molto ricercati dai designer che operano nel mondo del fashion e del lusso. L’web e lo showrooming sono fenomeni che possono far paura agli operatori del retail dell’occhiale? Probabilmente più nel settore degli occhiali da sole. E poi si tratta di fenomeni la cui rilevanza si rapporta con elementi di tipo generazionale (i cosiddetti millennial sono più propensi allo shipping online) e demografico.

In Paesi in cui il mercato è in rapida crescita la propensione al segmento online risulta più accentuata. Il retail dell’occhiale, tuttavia, rimane ancora caratterizzato dalla presenza di una figura specializzata e di fiducia (l’ottico) che rende - per il momento - il mercato dell’ottica un po’ diverso da quello degli altri prodotti. Anche gli ottici stanno digitalizzando il punto di vendita? Quali le tecnologie di impiego più immediato? La digitalizzazione può interessare sia il

punto vendita che il prodotto. Sono allo studio, per esempio, soluzioni digitali anti-contraffazione per il prodotti firmati, oppure sistemi di profilazione del mercato. Per l’oggetto “occhiale” resta la necessità si toccare e provare il prodotto prima dell’acquisto. Le nuove tecnologie digitali a disposizione nei punti vendita, possono tuttavia aiutare e indirizzare il consumatore nella fase di prima selezione. Quali tipologie di antitaccheggio sono preferibili? Per il futuro, si punta a sistemi digitali che sfruttano le potenzialità della tecnologia NFC. Perché a differenza della cosmetica i magic mirror software che simulano l’immagine degli occhiali indosso a una persona stentano a prendere piede? Perché la tecnologia necessaria a ottenere una resa soddisfacente non è sempre alla portata. E perché negli occhiali, oltre all’aspetto estetico -come mi vedo con una certa montatura- conta anche la sensazione fisica del prodotto sul volto, la calzata.

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di Marinella Croci

Shopping al ritmo di musica

Integrando la radio con i sistemi di proximity marketing e digital signage, l’intrattenimento musicale nel punto vendita migliora l’esperienza di shopping mentre il personale risulta più motivato nello svolgere l’attività quotidiana. Risultato: le vendite possono aumentare anche del 10%

Fidelizzare il cliente comunicando i valori del brand e assicurando nel contempo la migliore esperienza di shopping è l’obiettivo del punto vendita. Come realizzarlo? Secondo gli esperti occorre un mix equilibrato di tecnologia e creatività, implementando una forma di intrattenimento non casuale, che preveda la diffusione di musica personalizzata nello store. L’acquisto è più piacevole, la permanenza media aumenta, brand identity e fidelizzazione sono rafforzate mentre migliora la produttività del personale. Senza contare che la comunicazione personalizzata, dinamica e puntuale, rinforza le potenzialità promozionali. Target impossibile? In realtà la musica in store è già presente in numerose realtà del retail, catene alimentari, brand del lusso… Da un recente studio condotto dal Cermes, centro di ricerca dell’Università Bocconi, sulla percezione dell’utilizzo della musica nei punti vendita, è infatti emerso che il 54%

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dei punti vendita interpellati utilizza il servizio di ‘musica in store’. La parte del leone spetta alle grandi catene del food, che arrivano all’86% di utilizzo, seguite dal retail, (72%). Gli aspetti tecnici così come la scelta dei brani da trasmettere sono di competenza di società esterne che realizzano il palinsesto in funzione delle diverse esigenze del committente, generalmente per migliorare la shopping experience e potenziare l’identità (sonora) del brand. Si tratta di music provider autorizzati, che mettono in campo competenze tecnologiche e musicali, gestendo temi delicati come quello del diritto d’autore. I risultati sono incoraggianti: la musica rende più disponibili e cordiali, l’acquirente si intrattiene più a lungo nello store, le iniziative promozionali migliorano le prestazioni e, se la scelta della playlist è in linea con il brand, le vendite possono aumentare del 10%.

La semplicità della tecnologia integrata

Da Tailoradio, solution provider di radio in store, i progetti di comunicazione vengono sviluppati collegando la radio in store a sistemi di digital signage e facendo leva sulla multisensorialità. I clienti sono supportati in tutte le diversi fasi, dalla installazione tecnica di impianti audio-video alla creatività per la realizzazione di contenuti radiofonici e multimediali anche multilingua. Il tutto erogato tramite piattaforme

Luca Tonghini, Chief Marketing Officer Tailoradio.

proprietarie scalabili, supportate da un servizio di help desk. “Tailoradio è leader nei media in store in Italia - esordisce Luca Tonghini, Chief Marketing Officer - da più di quattordici anni lavoriamo a progetti personalizzati di radio in store, digital signage, multisensorialità e analytics in oltre 3.500 esercizi commerciali. Ogni anno investiamo il 15% del fatturato in ricerca e sviluppo, offrendo soluzioni software proprietarie e un servizio a 360 gradi. E prosegue: “Oggi sempre di più i clienti attribuiscono agli strumenti di comunicazione in store una funzione di arricchimento, identità e valorizzazione del brand e non più, come in passato, unicamente di promozione. Abbiamo la fortuna di non avere un solo settore particolarmente ricettivo: i nostri progetti spaziano dalla GDO all’alta moda, dai servizi al fast fashion, dall’elettronica di consumo all’automotive fino a essere stati scelti come In Store Solution Provider da importanti gruppi editoriali, telco e system integrator”. Per il cliente le fasi di ideazione ed elaborazione del progetto non sono particolarmente impegnative: “Il cliente -prosegue- deve semplicemente indicare il canale musicale

che preferisce. Al resto pensiamo noi, dalla creazione del palinsesto all’installazione e assistenza. Questo è possibile perché supportiamo i clienti lungo tutta la catena del valore di un progetto in store: per esempio se il negozio non ha l’impianto audio o video, mettiamo a disposizione un servizio di progettazione e installazione di impianti professionali anche all’estero. Inoltre il nostro reparto informatico è in grado di risolvere qualsiasi problematica di configurazione di rete e, se non fosse presente connettività, possiamo fornire una soluzione ‘stand alone’ con connettività autonoma tramite rete mobile, indipendente da qualsiasi altra connessione del negozio, con router 3G dedicato per garantire la copertura di rete necessaria all’aggiornamento dei dispositivi”. Oggigiorno la tecnologia incide sul risultato finale e per questo, insieme alla creatività, è un pilastro dei servizi di Tailoradio: “La tecnologia è fondamentale ma deve essere intesa come strumento abilitante, un mezzo utile a migliorare concretamente la

fruizione di un servizio per l’utilizzatore. Le nostre soluzioni software e hardware nascono infatti per essere il più possibile flessibili e facilmente integrabili sia con i sistemi già adottati dai clienti che con quelli di partner o system integrator oltre a essere di facile gestione. Per esempio possiamo integrare e sincronizzare più media in store (audio-video-illuminazionefragranze) per dare vita a micro eventi che coinvolgono il visitatore attraverso contenuti che raccontano i valori chiave del brand oppure integriamo strumenti avanzati di misurazione nel punto vendita con i gestionali delle aziende. Per fare fronte alla fase critica di raccolta dati per il monitoraggio delle prestazioni offriamo anche appositi strumenti di misurazione nel punto vendita, dal riconoscimento facciale al people counting, in modo da integrare le analitiche di negozio con gli strumenti di comunicazione, che così diventano dinamici e contestuali per una perfetta corrispondenza tra i visitatori effettivamente presenti in negozio e i contenuti multimediali in onda. Questi sono progetti che nascono dall’esigenza di integrare i percorsi di vendita online e offline di alcuni nostri clienti”. I palinsesti musicali sono pensati e realizzati appositamente per una fruizione in store: “Ogni giorno creiamo playlist originali e diverse calibrando i livelli di energia media in base ai differenti momenti della giornata. Questa varietà è utile per venire incontro alle esigenze dei primi ascoltatori delle nostre radio: i dipendenti dei punti vendita, che ascoltano le playlist ogni giorno per otto ore. I canali musicali che realizziamo nascono dallo studio approfondito della brand identity e del target di riferimento. Il palinsesto musicale vuole essere un elemento armonioso che va a integrarsi perfettamente nella strategia di comunicazione del brand all’interno dei negozi. La selezione musicale vuole contribuire ad arricchire ulteriormente l’immagine e lo stile degli store mettendo l’accento sulla loro personalità e unicità, rendendo la shopping experience ancora più distintiva e coinvolgente.” Un lavoro che non si ferma mai, un processo costante e continuo di scouting e ricerca alla scoperta delle ultime novità e tendenze. “È così che uniamo i tratti che caratterizzano l’identità di un brand con le ultime uscite musicali: creando un palinsesto il più possibile etereogeneo e in linea con i nostri standard tecnici”. Progetti in radio sono stati realizzati, tra l’altro, per il Torino Outlet Village, con un sound internazionale e glamour mentre il palinsesto mixa i brani con gli spot dei brand presenti nell’area e i messaggi relativi agli eventi e alle iniziative del Village. Nei Flagship Store Cisalfa Sport di Milano e Roma, dove la rotazione musicale è arricchita da spot, editoriali e immagini. Al San Siro Store si può invece apprezzare lo show multisensoriale gestito dal sistema proprietario MediaSync, che ‘mette in campo’ radio in store, digital signage, marketing olfattivo, ambient lighting e proximity marketing.

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Chiamiamolo mood sonoro

My Radio è una società del gruppo Planet Media, attivo da trent’anni nel settore della comunicazione, con un organico di oltre 20 professionisti e un’esperienza ultra decennale nella ideazione e realizzazione di Brand Radio. Oggi il gruppo vanta una testata giornalistica oltre a studi di produzione e post produzione. Per il retail My Radio si occupa di marketing sonoro e comunicazione nello store. “Siamo nati anni fa come Music designer per hotel e resort di lusso afferma il General Manger Cristiano Curri - per poi ampliare la nostra

Per quanto riguarda gli aspetti tecnologici, utilizziamo decoder audio HD che necessitano di pochi secondi per il collegamento.” E conclude: “Penso sia superfluo parlare di concetti basilari, come l’affidabilità dei sistemi, la qualità e l’assistenza costante, che tutti sono ormai in grado di offrire. Per contro, potrebbero bendarmi e farmi entrare a caso in un qualsiasi punto vendita: sono certo che riuscirei a distinguere il nostro Music Design da qualsiasi altro prodotto.” Cristiano Curri, presidente My Radio

offerta al retail, dove il cliente e la sua esperienza di acquisto hanno assunto un’importanza strategica. Si è capito che una musica selezionata, studiata e coerente, non si limita a riempire gli spazi e i vuoti come avveniva in passato ma contribuisce a migliorare fatturato e profittabilità del punto vendita: i nostri art director arredano l’aria con la musica, i clienti si sentono a proprio agio e si intrattengono nello store per un tempo maggiore”. Per My Radio ogni retailer è un potenziale cliente. “Nell’ultimo anno siamo cresciuti molto nella ristorazione fast casual, con l’acquisizione di brand che stanno aprendo diversi punti vendita in Italia e all’estero, quali Il Panino Giusto, il gruppo La Piadineria, i Caffé Napoli e Spizzico per Autogrill. Abbiamo inoltre aumentato la nostra presenza nel retail più tradizionale grazie a un accordo con il gruppo Buffetti per i punti vendita in Italia, con Liu Jo Uomo e Samsonite, dove gli store vengono percepiti più piacevoli con la nostra musica di Soundreef. E in ambito sportivo siamo presenti negli store ufficiali di Juventus F.C. Poi ci sono i clienti storici, come Original Marines, Vorwerk Folletto, Adidas e molti altri”. La comunicazione di Radio Buffetti è semplice e promuove la gamma di prodotti per la scuola e l’arredo di uffici attraverso le parole dei copy di My Radio mentre per Vorwerk Folletto i sound piacevoli creano l’atmosfera ideale per ricambiare

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All’interno delle caffetterie Caffé Napoli Exytus è possibile vivere l’esperienza autentica dell’espresso napoletano, dove accanto all’aroma e al gusto si ascoltano le selezioni musicali di My Radio

l’ospitalità ricevuta dai clienti. E Radio Original [Marines, ndr], da anni in tutti i punti vendita, è in buona ‘sintonia’ per le diverse campagne di vendita. Chissà quante informazioni bisogna fornire per realizzare un progetto personalizzato! “Abbiamo creato il metodo ‘Music To Sell’ - spiega che, agendo su almeno 50 diversi parametri richiesti ai nostri clienti, ci permette di confezionare un mood sonoro e realizzare una comunicazione che raggiunga l’obiettivo, ovvero accrescerne il business. Tutti gli elementi vengono poi trasferiti al team del nostro Music designer Andrea Papadia e ai selezionatissimi copy writer che studiano il caso ad hoc”. Andrea Papadia, apprezzato selezionatore della scena musicale Ambient Lounge, è direttore artistico e

Music manager dei club-restaurant della catena Billionaire Life di Flavio Briatore, coordina il team tecnico di produzione e disciplina gli aspetti artistici e operativi di RMC Buddha-Bar Monte Carlo/Radio powered by Radio Monte Carlo. Come Music designer esalta i valori del brand nella complementarità dell’identità del marchio con la sua più naturale comunicazione sonora. Un vero plus per My Radio. L’altro è il concetto di ‘mood’: “Ci piace parlare più di mood che di palinsesti che si ripetono ogni mese, quindi di sensazioni ed emozioni che il nostro cliente finale vive nei punti vendita. E siccome è fondamentale trovare un punto di equilibrio tra chi vende nel punto vendita e chi acquista, è utile ragionare in termini di mood e non di playlist precostituite.

Quale Music designer di My Radio, Andrea Papadia esalta i valori del brand nella complementarità dell’identità del marchio con la sua naturale comunicazione sonora

La tecnologia ‘nascosta’ M-Cube per un effetto sonoro ottimale

Motivare il personale M-Cube, specializzata in soluzioni audio-visive digitali per il marketing in store, ha stilato un vademecum per meglio definire i progetti radio in store in modo da soddisfare le esigenze non solo del marketing aziendale, ma anche di clienti e personale del punto vendita. Il personale è infatti particolarmente sensibile al background musicale, considerato elemento chiave per migliorare umore, motivazione e produttività. Ecco perché i collaboratori del punto vendita devono essere informati sulla funzione strategica del sottofondo musicale nel posizionamento di brand e dunque coinvolti nella definizione delle strategie più efficaci. “Fin dall’inizio di un progetto radio

Mike Sponza, direttore artistico M-Cube.

in-store - afferma Mike Sponza, direttore artistico M-Cube - prendiamo in considerazione tutti i soggetti che verranno a contatto con le nostre scelte artistiche. Anche i collaboratori dei punti vendita vengono sentiti per acquisire tutti gli elementi della ‘retail formula’ che, uniti all’analisi del brand e della clientela, ci permettono di elaborare una proposta musicale”. E proprio ai dipendenti ha pensato la Brunello Cucinelli, boutique di maglieria pregiata in cashmere, rivolgendosi a M-Cube per un’interpretazione musicale del brand. Le opportunità sono innumerevoli: Euronics, per esempio, pensa di integrare il proprio palinsesto con messaggi che abbiano una funzione motivazionale o formativa per gli addetti alle vendite. Un altro aspetto da considerare per M-Cube è la durata della playlist

guardando oltre la selezione di pochi brani che pur rappresentando il brand potrebbero risultare in una playlist breve e ripetitiva senza tuttavia sconfinare in una linea editoriale troppo generalista. Viene applicata una regola: moltiplicando per tre la durata della giornata lavorativa di 8 ore si può creare un repertorio di 24 ore di musica con tre playlist quotidiane differenti; alcuni brani vengono poi sostituiti ogni settimana in modo da coprire cinque giornate di lavoro. E prosegue: “I nostri progetti di radio in-store vengono gestiti contemporaneamente su più livelli: musica, tecnologia, aspetti commerciali. Siamo un’azienda strutturata per fornire il massimo servizio possibile ai clienti sotto qualsiasi profilo. E ogni dipartimento si muove in collegamento stretto con gli altri”. Il cliente viene seguito quotidianamente per quanto riguarda lo stato del network dei punti vendita, l’aggiornamento dei palinsesti e tutte le questioni puramente di gestione del rapporto. Il progetto è dunque una vera e propria operazione di marketing più laboriosa di quanto si possa immaginare. “L’elaborazione di una proposta di palinsesto radio - spiega passa attraverso l’acquisizione di tutti gli elementi possibili che riguardano un brand. Più dettagli vengono acquisiti, più precisa sarà la nostra proposition. Non c’è una tempistica prefissata ma per esperienza direi che sono necessarie almeno un paio di settimane per rilasciare la prima versione e poi almeno altre due per andare nel dettaglio”. E il palinsesto? “Il team di music design di M-Cube traduce in linguaggio musicale tutti gli elementi che riguardano la brand identity e il posizionamento del marchio, la tipologia del target e degli addetti al punto vendita. Ogni parola utilizzata dal cliente per definire il suo marchio è utile per determinare il percorso di selezione artistica da proporre. Cerchiamo di avere un duplice approccio: sia puramente artistico che scientifico”. Tra gli ultimi progetti figura Interspar di Verona, per la quale M-Cube ha realizzato servizi di in-store radio nella zona dei vini, creando un ambiente con musica scelta in diversi momenti della giornata.

Lo studio di M-Cube

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CATEGORY MANAGEMENT

di Marco Oltrona Visconti

Il classico che si evolve Etichette Tessuti Viso Igiene Orale

Trend_%_valore_Drug 13,10% 12,69% 6,64%

Come è concepito il lay out dei punti di vendita Ipersoap?

Il nostro punto vendita ha scaffali perimetrali alti 190 cm, gondole per i prodotti dedicati alla cura della casa alte 188 cm e per la cura persona alte 158 cm. Inoltre gestiamo 5 linee di make up per la maggior parte in banchi orizzontali proposti dai fornitori. Il layout merceologico viene stabilito dividendo le due macrocategorie che si dedicano alla casa e alla persona. La segmentazione viene effettuata in base alle categorie merceologiche e la distribuzione degli spazi avviene a seconda del tipo di cluster del punto vendita. Dopodiché l’obbiettivo è assecondare un criterio espositivo che tenga conto dei diversi mondi: bucato, pulizia delle superfici, bazar in cui sono presenti anche linee di biancheria intima, cura del corpo e del viso, cura capelli e detergenza corpo.

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% su fatturato 5,68% 6,39% 7,27%

Quali le tre categorie che hanno performato meglio negli ultimi tre anni ? Le categorie che stanno ottenendo i migliori risultati sono: Cura viso - Cura tessuti - Oral care. I tassi di crescita di questi mercati, grazie all’innovazione di prodotto, la segmentazione crescente supera la doppia cifra nei tre anni appena trascorsi. Inoltre è bene segnalare che la categoria incontinenza adulti: ha tassi di crescita elevati in parte dovuta al calo di finanziamenti da parte dello Stato in parte a causa di una dinamica demografica che porta l’Italia a diventare uno dei Paesi con un tasso di longevità e di anzianità tra più elevati al mondo. In generale oggi gestiamo circa 400 referenze a marchio Insegna o a marchio privato e rappresentano circa il 10% del fatturato. Infine puntiamo ad aumentare la numerica delle referenze a marchio-insegna e stiamo lavorando per ottenere dei marchi in distriuzione esclusiva. Su questi l’obiettivo è raggiungere un peso del 15% del fatturato entro i prossimi tre anni.

Ipersoap è tra le storiche catene italiane del settore detergenza e laundry. Intervista con il Responsabile Category Giacomo Donnini

Quali invece le prospettive dei prodotti bio?

In questi mercati emergenti, non esiste ancora un player affermato e riconosciuto dal consumatore, stiamo guardando con occhio attento tali trend lavorando con prodotti a distribuzione esclusiva.

È vero che il settore della detergenza / laundry garantisce alte rotazioni ma bassi margini e per questo l’industria di marca riserva poco spazio all’esposizione preferenziale? Sul fatto che le marginalità siano inversamente proporzionali alle rotazioni è una verità assoluta, però non è del tutto vero la seconda affermazione, l’industria di marca, anche perché attaccata dalla marca privata, cerca di difendere le proprie posizioni attraverso le promozioni e le extra esposizioni. Va da sé, le basse marginalità sono dovute al fatto che questi settori hanno ormai un’incidenza del venduto in promo che supera l’80%. Promozione dunque significa vendita e di conseguenza quote di mercato.

Quali i principali strumenti di comunicazione in store più utilizzati nel vostro settore?

Lo strumento principale resta sempre il volantino, che con cadenza bisettimanale esce con offerte sempre nuove. Totale 25 volantini all’anno. Stiamo investendo molto sull’esposizione a scaffale con un ufficio creato ad hoc per il self managment. Intenso è anche il lavoro sulla comunicazione a scaffale per cercare di intercettare i trend del momento. Per esempio utilizzando segnalatori che indicano la naturalità del prodotto. Pubblichiamo anche un magazine mensile con una tiratura di 120.000 copie omaggiate alle casse ai nostri clienti. Sono attivi gli investimenti in pubblicità televisiva e inoltre da più di un anno vengono inviate offerte ad hoc a clienti segmentati attraverso i dati della tessera fedeltà, in base alle abitudini di acquisto che raggiungiamo con offerte riservate via newsletter e sms.

General Srl, proprietaria del marchio IperSoap, e a sua volta controllata da General Service Holding Spa, è stata fondata nel 1978 da Pietro Paolo Tognetti, attuale amministratore Delegato. L’impresa ha solide radici in Toscana, in particolare a Querceta (Lucca), dove la famiglia ha avviato quarant’anni fa una piccola attività commerciale diventata nel corso degli anni un’impresa strutturata e fiore all’occhiello dell’imprenditoria versiliese, con oltre 700 dipendenti e 250 punti vendita in tutta Italia, quasi tutti diretti e a marchio IperSoap. Sempre a conduzione familiare, ma con una struttura manageriale avanzatissima, oggi General vanta una filiera produttiva con uno dei più importanti indotti del comparto, grazie all’adesione al network Crai e Promotre e alla linea esclusiva di prodotti a marchio IperSoap per igiene personale e cura della casa. Questo è uno dei forti vantaggi competitivi dell’azienda, che assieme al primissimo livello del personale dei propri negozi punta a consolidare la propria posizione di referente di una comunità attiva, fidelizzata e molto eterogenea.

Il format drugstore all’americana o alla tedesca negli ultimi anni stanno sbaragliando la concorrenza degli ipermercati, tanto da essere denominate category killer. Secondo lei perché?

Le chiavi principali del nostro negozio sono: prossimità, assortimento competenza del personale, convenienza, servizio, shopping experience. Credo che in queste 6 leve, sia racchiusa gran parte della ricetta del successo di Ipersoap, l’ordine delle leve indicate non è casuale ma dettato da ricerche di mercato sui consumatori.

Quali le innovazioni tecnologiche introdotte nei vostri pdv?

Gli impianti di illuminazione sono tutti a led. Nei punti vendita al posto delle vetrine stiamo installando degli schermi sui quali passano le offerte. Per opportunità offerte il digital signage è molto interessante. Per tanto stiamo valutando numerose soluzioni.

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CATEGORY MANAGEMENT

di Marco Oltrona Visconti

Il “linguaggio shelf” nel category Illuminotecnica variabile e colorazioni dei lineari utili a individuare una specifica zona, sono solo alcuni elementi di un concept espositivo che di fatto è il linguaggio di dm drogerie markt

“È vero che gli assortimenti vengono decisi in base alla redditività, ma anche studiando gli elementi di arredo interni del negozio attraverso scaffali sperimentali che filmiamo in sede per capire i meccanismi che generano in termini di relazione con il cliente”. A spiegarlo è Alessandro Fellet responsabile dell’Ufficio Tecnico di dm drogerie markt, insegna tedesca presente in Italia dal Novembre 2017. Da allora il concept proposto è quello del drugstore alla tedesca o alla austriaca, tuttavia ibridato a un’offerta food che

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invece è tipica degli alimentari biologici che si riscontrano in Nord Italia. Ecco che accanto ai prodotti della cura della persona, per l’igiene, la bellezza e il bambino, troviamo articoli per la detergenza in grande ampiezza e profondità. E, complessivamente, con una buona parte di referenze private label che può arrivare a occupare anche il 50% dell’esposizione. In virtù di format di base, tra 500 e i 600 mq per la zona di vendita più circa 150 mq di magazzino, si contano ora circa 10.000 referenze il cui numero

andrà a incrementarsi entro la fine dell’anno con l’aumento della quota food bio. In questo senso, spiega Fellet: “Bisogna dire che in alcune zone italiane siamo conosciuti e proponiamo le nostre PL ma in punti di vendita come City Life a Milano ci conoscono poco e propendiamo per il partner industriale, con brand molto noti. Il riferimento è per esempio P&G, Henkel e L’Oreal per citarne alcuni. Mentre tra i marchi privati che stanno performando molto bene ci sono Balea (igiene personale) e Alverde, marchio biologico del segmento

Per presentare e favorire le rotazioni di alcuni prodotti private label alcuni scaffali sono dotati di nicchie con micro teatralizzazioni

beauty che nella sua categoria, ha un posizionamento di prezzo decisamente al di sotto del benchmark italiano”.

Una promessa mantenuta

Più che qualche parola va spesa a proposito del pricing. Su ogni etichetta viene riportata la data di apposizione del prezzo in modo che il cliente possa conoscerne i momenti di variazione, il che, indubbiamente, apre la strada alla fidelizzazione e alla buona reputazione. Le promozioni sono localizzate solo sui prodotti di marca per cui la scontistica

Alessandro Fellet, Responsabile Ufficio Tecnico dm Drogerie markt, l’insegna è presente in 13 Paesi europei con circa 3.500 punti e 23 marche proprie. Il fatturato supera i 10 mld di euro. In Italia i pdv sono una decina e da Settembre è stato avviato un nuovo piano di aperture

Lo scaffale del food bio con il profili in legno di pino che emana la sua piacevole essenza resinosa conferendo identità olfattiva allo scaffale

accordata a dm Drogerie viene rigirata al cliente senza variazioni di convenienza. Trattandosi di una formula every day low price, nell’ambito delle merceologie private label non vengono proposti tagli. È ovvio che la possibilità di perseguire politiche di acquisto in grande scala (per 3500 pdv circa) su base europea rappresentano la leva che consente il posizionamento contenuto. Il successo della formula dipende inoltre da un’oculata geolocalizzazione (in senso analogico) dei punti di vendita: le aperture si perfezionano di solito

La zona del make up è allestita con crowner retroilluminati e può misurare anche 14 metri

accanto ad Aldi, retailer centroeuropeo anche’esso da poco esordiente in Italia. Una sinergia win win, focalizzata sulla clientela giornaliera e che si perfeziona con accordi contrattuali a livello europeo.

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Alcuni carrelli prodotti da Wanzl hanno lenti di ingrandimento per favorire le persone più anziane nella lettura dei prezzi e di eventuali liste della spesa. Le corsie di dm possono ospitare due carrelli disposti parallelamente

Il codice lineare

La progettazione del punto di vendita come spiega Fellet: “Viene fatta scegliendo gli elementi arredativi sia in base al percorso ipotetico del cliente nel punto di vendita, sia sulla base della strategia di marketing”. Molte di queste scelte sono determinate dall’agevolazione della reperibilità del prodotto con una gestione che arriva al singolo metro. Il codice colore degli scaffali segue logiche ben precise. A prodotti che per dm sono strategici come quelli della cura della persona viene assegnato il colore bianco

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che in genere corrisponde anche ai prodotti dedicati al genere femminile. Questa categoria merceologica gode di scaffalature illuminate sui profili e posizionate all’uopo per comporre le corsie centrali. Scaffalature con un’altezza di 1,50 m per favorire al massimo l’accessibilità. È questo un espediente che comunque consente al cliente di avere una visuale chiara di tutto il punto di vendita dall’entrata al fondo. Fondo corredato di un lucernario artificiale per evitare l’effetto oscurità caratteristico delle zone prive di finestre.

Blu è invece il colore assegnato alle categorie destinate al genere maschile (profumi, deodoranti, lamette da barba e after shave). Infine il grigio scuro è dedicato ai prodotti food, con alcune rifiniture in legno massello di pino. Una materia prima che emana la sua tipica e piacevole essenza di resina balsamica, la quale fondendosi con l’odore degli alimentari confezionati da riconoscibilità olfattiva al reparto. Le categorie più generiche infine alloggiano su uno scaffale grigio chiaro. Questo non toglie valore. Soprattutto perché una molteplicità di faretti,

mediamente se ne contano 180, disposti sul soffitto, con regolazioni di intensità ed emissione differenti, per determinare le divisioni di categoria mediante fascio luminoso. Di fatto una sorta di occhio di bue che inquadra una sezione. In generale, per contrapposizione, la luce fredda viene puntata laddove vi sono assortimenti con una dominante di colore calda, al contrario l’emissione è calda quando si hanno colori tendenti al freddo. L’illuminazione è a spot e a prescindere dal colore dell’emissione a tratti ha diverse gradazioni secondo della tipologia di facing.

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CATEGORY MANAGEMENT

di Barnaba Barattieri

L’offerta differenziata e multicanale Grazie alla formula dell’affitto di ramo d’azienda oltre ai suoi 20 punti di vendita può contare una decina di affiliazioni. Categorie emergenti: bio e pet food

È stato naturale il passo che ha qualificato il Gruppo Meloni da distributore all’ingrosso a retailer di prodotti per la cura della casa e della persona (profumeria e make up incluse). Come ha spiegato Il Direttore Marketing di Gruppo Meloni Francesco Manfredi (nella foto): “Il nostro ce.di di 13.000mq dedicato all’ingrosso ci ha consentito di aprire in 20 anni la rete di punti di vendita Smoll, che da circa 20 superette, in pochi anni, è cresciuta di 10 unità attraverso una politica di affiliazioni basata sull’affitto di ramo d’azienda. Questa formula contrattuale - continua - permette ai nostri negozi di mantenere un assortimento specializzato dando un’identità precisa alla nostra insegna anche laddove non sia gestita direttamente”.

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Negli ultimi anni la differenziazione rispetto al benchmark di riferimento è stata raggiunta puntando su marchi di nicchia che si qualificano come biologici ed ecocompatibili e poi sul pet food. “Una strategia - dice Manfredi - che i grandi gruppi hanno iniziato ad approcciare da poco tempo”. I segmenti riconosciuti come bio ed eco oggi rappresentano ancora il 3-5% dell’assortimento, ma promettono una forte crescita in rotazioni e margini. “Come il pet food che abbiamo introdotto in gamma da poco più di un anno - dice Manfredib - anche il bio cresce in doppia cifra. Ciò vuol dire che entrambe le categorie intercettano le esigenze emergenti del consumatore”. Il Gruppo Meloni totalizza il 65 % del suo fatturato grazie al ce.di di San Marino

CATEGORIA

PERFORMANCE 2018 PESO su FATTURATO

• Casa • Persona • Profumeria • Make up • Pet

mentre il resto si perfeziona attraverso i 40 punti di vendita retail (monomarca Smoll e ShopInShop beauty tu) dislocati tra Romagna, Marche, Umbria e Toscana. In questa seconda quota è inclusa anche la parte di commercio elettronico che si concretizza attraverso due piattaforme: una B2B (per partite iva)e una B2C. Il format dei punti di venduta è quello della superette, ossia con superfici dai 200 ai 400 mq. In crescita anche il segmento PL che in questa sede compete con prodotti di alta gamma anziché entry level, a differenza di quanto avviene nella maggior parte delle insegne del benchmark di riferimento.

14% 7% 6,50% 12,40% 6%

33% 44% 6% 15% 2%

MASS MARKET

*) Presidente e Amministratore Delegato di C2C Close To Consumer, a Gi Group Company

di Sergio Monsorno*

Il fustone è in via di estinzione? L’evoluzione della specie nel display della detergenza in GDO

Credo che a Darwin sarebbe piaciuto parecchio questo caso di studio. Il famoso biologo inglese, padre della teoria della selezione naturale delle specie, avrebbe senza dubbio trovato qualcosa di affascinante nel lento modificarsi della categoria dei detergenti per la casa nel corso del tempo. Il suo display sembra sempre uguale a se stesso se lo si guarda distrattamente a distanza di pochi mesi, o forse di pochi anni. Il suo movimento impercettibile è fatto di micro-cambiamenti dettati da innovazioni centellinate come le mutazioni genetiche degli esseri viventi nel corso delle ere geologiche. Invece, se si analizza questa categoria a distanza di molti anni, ci si accorge che i cambiamenti sono stati profondi. Un esempio? Il concetto di “misurino”, o “lavaggio” che dir si voglia. Se vestiamo i panni del consumatore, oggi ci pare di avere calcolato da sempre il prezzo di un detersivo in funzione del numero di misurini che contiene la confezione. Esselunga indica persino nel cartellino a scaffale del suo “prezzo chiaro” il costo unitario di ogni articolo di questa

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categoria espresso, appunto, in euro al misurino e non, come un tempo, in euro al chilo o litro. Ma non è sempre stato così, anzi. In verità è passato talmente tanto tempo che non ce ne ricordiamo più. E allora facciamo qualche passo indietro per rinfrescarci la memoria. Verso la fine degli anni Novanta i grandi produttori di detersivi si fecero promotori di un massiccio investimento in comunicazione patrocinato dalla Comunità Europea per convincere i consumatori che valutare i prodotti per la pulizia dei tessuti col vecchio metodo del prezzo al chilo era antiquato e dannoso per l’ambiente. La tesi era che il vero indice del potere pulente di un detergente non è il peso del prodotto ma la sua capacità di pulire, appunto. Questa capacità è funzione della forza dei tensioattivi contenuti nella formula chimica e dell’evoluzione tecnologica che permette di lavare a sempre minori temperature. Effettivamente efficacia della formula e temperatura incidono sui livelli di inquinamento atmosferico sia per il volume di materia smaltita nelle acque reflue che per l’energia elettrica necessaria per scaldare l’acqua

di lavaggio. Tralasciamo le dietrologie connesse alle strategie aziendali che hanno portato nel giro di dieci anni a raddoppiare il prezzo al chilo dei detersivi in polvere approfittando di questa sorta di mismatching percettivo del consumatore. Sta di fatto che nel corso di altri dieci anni fino quasi ai giorni nostri, la tecnica del misurino è stata allargata praticamente a tutti i segmenti della categoria, col risultato attuale che ogni confezione riporta sul fronte dell’etichetta non più il contenuto di volume ma il numero di lavaggi che il produttore suggerisce per il suo prodotto. Ora, se il calcolo del numero di lavaggi possibili per ogni detergente, in polvere o liquido che sia, fosse basato su una formula trasparente al pubblico e uguale per tutti i produttori, le cose sarebbero semplici per i consumatori; sarebbe facile confrontare l’efficacia dei prodotti e dunque anche i loro prezzi. Ma, purtroppo, non è così. Per esempio, i fustini di detersivo per lavatrice in grande formato, questa specie di dinosauri in via di estinzione detti un tempo familiarmente “fustoni”, propongono pesi diversi dei loro misurini a seconda del produttore. Basta prendere i due leader di mercato per accorgersi che uno contiene 90 misurini da 60 grammi, mentre l’altro propone 92 misurini da 65 grammi ciascuno. A quanto pare nessuno ci fa caso; anzi, nessuno ci ha mai fatto caso tranne gli addetti ai lavori, ai quali comunque non può fare che piacere vendere a prezzi unitari via via più alti nel tempo qualcosa che pesa sempre di meno -i fustoni una volta pesavano anche oltre dieci chili, oggi superano di poco i cinque- e che ingombra pure di meno. La mia tesi è che le due ere geologiche pre-misurinum e post-misurinum sono state così lunghe in rapporto soprattutto alla frequenza di riacquisto di questi prodotti, da fare perdere la

cognizione di questi cambiamenti che, a valutarli con attenzione, hanno qualcosa di veramente epocale. Non vi convinco? Bene, sarò più esplicito: se alla vecchia tecnica della “sgrammatura” dei prodotti che camuffa spesso gli aumenti di listino, aggiungiamo la leva della scelta del peso per misurino basata su non si sa quali criteri e vantaggi, abbiamo un bel sistema di controllo del mercato che entro certi limiti passa sopra la testa dei consumatori con la connivenza in buona o mala fede della distribuzione. Ci sono voluti vent’anni, ma il risultato è rivoluzionario. Le altre lente mutazioni genetiche dello scaffale della detergenza riguardano

aspetti che giovano molto di più alla comune massaia, se questo termine ha ancora un significato. Si tratta, per lo più, di gradite innovazioni di servizio che facilitano il lavoro delle pulizie di casa e che si inquadrano nella normale evoluzione nella direzione della sofisticazione dei consumi e della segmentazione spinta delle categorie merceologiche. Le parole d’ordine principali sono quattro: pastiglie, ricariche, panni e tutto-in-1. Circa le prime, la loro storia nasce e cresce di pari passo con la diffusione delle macchine lavastoviglie. Finish ne è la progenitrice ultraventennale, ma è facile al giorno d’oggi vedere pastiglie un po’

dappertutto: quelle da mettere nella vaschetta della lavatrice, o direttamente nel cestello, per la tazza del water e così via. È il trionfo della pastiglia, così comoda e facile da usare che ci si chiede come facevamo prima che le inventassero! Il parallelo con il contenuto di servizio rappresentato dalle capsule del caffè viene spontaneo, non vi sembra? Per quanto riguarda le ricariche, cioè i prodotti liquidi confezionati in morbidi sacchi plastificati che si usano per rabboccare il flacone originario, questi esistono già da molti anni, soprattutto all’estero, e la loro comparsa sugli scaffali è associata sia a esigenze di riduzione dei prezzi unitari sia a corrette istanze

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ambientaliste. In realtà i detergenti più coerenti con questa seconda esigenza sono quelli venduti sfusi, che fanno capolino nelle corsie “discount” di qualche catena di ipermercati e scontano un posizionamento solitamente da primo prezzo; dal punto di vista espositivo è interessante notare che questi prodotti sono stati tra gli antesignani di soluzioni innovative tra cui gli erogatori a forma di pompa di benzina; soluzioni che in qualche caso sono state traslate in altri settori con relativo successo (es. vino e bevande). Circa i panni detergenti, evoluzione ultima del trisavolo panno raccogli polvere Swiffer del 1999, ne esistono per grandi e piccole superficie, per mobili o per pavimenti, per superficie delicate o no. Una cosa li accomuna tutti: sono impregnati di lozione detergente e non

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solo non serve risciacquare, ma non bisogna nemmeno “sciacquare”, nel senso che il vero contenuto di servizio consiste nel potersi dimenticare del caro vecchio secchio in cui diluire il prodotto. Last but not least, il “tutto in 1”, la promessa di marketing che è il manifesto di una lunga serie di articoli per la casa ai quali è attribuita la fantasmagorica facoltà di concentrare in sé l’azione di più prodotti diversi contemporaneamente. Lecito chiedersi se sarà poi così vero che questi strumenti di lavaggio di pavimenti e abiti possano sostituire numerosi oggetti con cui facevamo i conti nelle nostre liste della spesa qualche lustro fa. Ma non ci è dato sapere, d’altronde è un pezzo che non li usiamo più. Il fatto che i marchi presenti nel settore siano più o meno gli stessi da trent’anni

a questa parte ha fatto da “collante percettivo”, in modo che il filo rosso che collega le nostre esperienze di acquisto e consumo nel corso del tempo non ha subìto strappi nonostante i cambiamenti a volte marcati nelle nostre abitudini di consumo e nelle funzioni d’uso dei prodotti, e ci ha rassicurato con la forza di brand affermati e familiari: Dash, Dixan, Sole, Chanteclair, Lysoform, Spuma di Champagna, Deox, Scala, Soflan, Lenor, Perlana, Ace, Stira&Ammira, Ava, Emulsio, Ajax, Bref, Pronto, Mastrolindo, Calfort (ok, oggi è Calgon), Cif, Nuncas, Finish, WC Net, Mr Muscolo (oggi Mr Muscle), Anitra (oggi Duck), Amuchina, Napisan, Vim, Smack, Fabuloso, Glassex, Coccolino, Vernel, Ominobianco e altri ancora. Se chiedete a una nonna qualunque di nominarvi le marche del passato che si ricorda, probabilmente rifarete un elenco molto simile a questo sopra. Tolti alcuni relativamente recenti - es. Vanish - o alcuni defunti indimenticati -es. Bio Presto-, la gran parte dei brand della categoria è presente da lunghissimo tempo. Se è vero che i marchi hanno fatto da traghettatori del vissuto della categoria da parte dei consumatori, è altrettanto vero che la fotografia dello scaffale fatta con una reflex del 1998 è molto diversa dal quella scattata con uno smartphone del 2018. I cambiamenti nel senso della riduzione dei volumi delle confezioni, per esempio, hanno trasformato lentamente le strutture espositive. Per carità, il fustone esiste ancora, sebbene in taglia Lilliput, e le sue belle promozioni sono ancora visibili con i soliti pallet da taglio prezzo massivo. Ma è sempre più difficile vederli esposti nel lineare normale con quel tipo di strumenti. Il display si è stratificato lentamente come una montagna su cui si sono appoggiati

progressivamente i diversi strati di terreno delle varie epoche millenarie; i ripiani sono aumentati di numero e si sono compressi, proprio perché i prodotti hanno confezioni più piccole, più concentrate - anche nel contenuto e le grammature medie si sono ridotte. Sarà che le famiglie numerose sono sempre più rare, sarà che i prodotti sono sempre più efficaci, sta di fatto che a vedere gli scaffali si direbbe che oggi si consumino molto meno detergenti di una volta, almeno in termini di tonnellaggio. Si aggiunga anche il fatto inequivocabile che gli attuali criteri costruttivi delle abitazioni e degli uffici impongono un isolamento termico di gran lunga maggiore rispetto al passato; il che si traduce, in una certa misura, in isolamento da polveri e sporcizie varie. Insomma, il semplice bisogno di pulire non è più da un pezzo l’esclusivo must a cui devono sapere rispondere i prodotti della categoria; il fare “tutto in 1” è il vero bisogno: pulire, profumare, lucidare, brillantare, deodorare, durare a lungo. E farlo con gesti semplici e veloci. Il vecchio fustone sembra appartenere all’età del bronzo in confronto ai sofisticati prodotti che lo affiancano sugli scaffali della GDO e che con tutta probabilità fra un altro lustro lo sostituiranno completamente. E mi diverte l’idea di andare al supermercato come al Jurassic Park, in cui stanno fianco a fianco le capsule di Finish Quantum a tre camere con rilascio progressivo e le classiche polveri o la candeggine di 30 anni fa “che non scolorano”. A dire il vero mi viene un po’ di nostalgia per il “bianco che più bianco non si può” o per l’uomo in ammollo; ma sono convinto che al Jurassic Market prima o poi qualcuno lo clonerà in versione rivista e corretta. Buon divertimento!

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VETRINE

di Giovanna Vitacca

Fall Winter 2018 |2019: focus accessori Mai come quest’anno la moda punta l’accento sugli accessori: scarpe, borse, occhiali, orologi, gioielli diventano protagonisti assoluti delle vetrine e dei nostri outfit per stupire, abbagliare Anche in questo caso il messaggio è molto meno frivolo di quanto si pensi. L’obiettivo non è solo arricchire il nostro stile di nuovi elementi, ma fare in modo che questi oggetti parlino di noi, diventino veicolo di unicità e differenziazione, diano quel twist in più. Più volte abbiamo ribadito la tendenza attuale di uscire dalle logiche della standardizzazione, del mass market. L’accessorio aiuta le persone proprio a soddisfare questo desiderio. “Probabilmente vestirò Zara perché non posso permettermi Gucci! Quindi rientro nelle logiche della globalizzazione, ma se compro un braccialetto di argento di Bulgari e lo abbino al mio abito ecco che immediatamente introduco un elemento di differenziazione”. L’accessorio in questo modo assume un forte significato e diventa portavoce di una personalità e dell’immagine che si desidera offrire di se stessi all’esterno. Insomma l’accessorio giusto rende strepitoso anche l’abito più anonimo.

E poi c’è da dire che torna alla ribalta sempre in periodi non particolarmente felici dal punto di vista socio economico. Quando il mondo che ci circonda induce a condurre una vita ‘minimal’ ecco che per reazione si sceglie di darle più sfavillio. Gli accessori diventano vistosi perché si vuole ‘arricchire’ l’outfit, dare luce dove c’è buio. Non è un caso l’utilizzo di paillettes, strass, velluti, broccati, catene, broches degli ultimi anni e il revival della bigiotteria. Per le persone è più facile decidere di spendere per una spilla che illumina il reverse di un cappotto vecchio piuttosto che acquistare un cappotto nuovo. La conferma arriva dalle vetrine delle nostre città. La maggior parte delle quali è dedicata più agli accessori che agli abiti, anche nel caso di brand di abbigliamento, e diverse sono le macro tendenze che si possono individuare anche con riferimento ai trend moda del momento.

RITORNO AL FUTURO: VETRINE INNOVATIVE

Il concept più ricorrente delle vetrine della Fall Winter 2018/2019 è legato al filone ‘futuristico’. Da Star Treck a Guerre Stellari, tanti sono i riferimenti alla dimensione spaziale: dall’utilizzo di elementi d’arredo innovativi al contenuto stesso dello spazio allestito.

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Abbiamo display illuminati a fare da sfondo quasi fossero delle quinte (Diesel, Motivi, Ray Ban), ma anche elementi portanti che diventano essi stessi ‘vetrina’, come nel caso delle modelle virtuali di Louis Vuitton, un richiamano esplicito al teletrasporto e alla donna robot di Metropolis.

RITORNO AL PASSATO: VETRINE TRADIZIONALI

A fare da contraltare al filone spaziale, ci sono poi vetrine che mantengono la loro identità e soprattutto restano fedeli al loro posizionamento, alla tradizione. In particolare le vetrine delle gioiellerie (Cartier, VanCleef&Arpels’,Tiffany) non cambiano format e lasciano che sia il gioiello a parlare, con la sua bellezza. Ci troviamo infatti di fronte al classico perimetro di velluto nel quale sono collocati i pezzi iconici della collezione. Tiffany in particolare mi stupisce per questa scelta di continuità proprio quando invece a livello di comunicazione ha provato a cambiare registro scegliendo Lady Gaga come testimonial. Un evidente tentativo di arrivare a un target più giovane delle fan di Colazione da Tiffany.

ARTE E DESIGN

Vetrine come microcosmi all’interno dei quali vengono ricreati dei mondi evocativi. Molti brand hanno scelto questa strada per dare risalto ai propri accessori. Spicca tra tutti Hermes che letteralmente gioca con i suoi prodotti togliendo loro il ruolo di protagonisti ma facendoli diventare essi elementi stessi dell’allestimento. Etro esce addirittura dalla vetrina e ‘veste’ tutto il palazzo dove ha sede il suo flagship store con un’installazione

che ripropone le sue stampa più iconiche per celebrare i cinquant’anni di attività. I pattern di Etro sono molto di tendenza in questa stagione. Vanno per la maggiore infatti le stampe etniche, il broccato, lo jacquard. Anche Fratelli Rossetti utilizza simili riferimenti per la sua collezione uomo/donna che colloca all’interno di una vetrina che evoca una delle sale della Pinacoteca di Brera. Le loro scarpe in fondo sono delle opere d’arte! Arte è anche il teatro e Michael Kors mette in scena le sue borse in una vetrina che ha come sfondo un wall di locandine.

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GEOMETRIE

Se di arte parliamo allora non possiamo prescindere dalle geometrie. In fondo anche i grandi pittori hanno dovuto farei conti con forme e prospettive. E così molte vetrine propongono allestimenti giocati proprio sulle principali figure geometriche sviluppate per lo più in plexiglass – è il caso di Armani e Ray Ban - o materie più ‘antiche’ come il legno (vedi Longchamp). Cubi, rettangoli, esagoni (molto amati quest’anno), ma anche cerchi/ cilindri come Max&Co per armonizzare l’allestimento alla sua nuova ROUND BAG.

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E LUCE FU

La luce resta un must. Le vetrine illuminano le strade non solo per i giochi di lampadine e neon (vedi Furla), ma anche per l’utilizzo degli specchi che le incorniciano. Gucci, Valentino, Philippe Plein scelgono gli specchi per incastonare i loro prodotti. In alcuni casi l’operazione è molto riuscita (le borse di Gucci) perché i prodotti escono in modo quasi tridimensionale dalla vetrina, in altri casi invece (Philippe Plein) avviene esattamente il contrario, ovvero un appiattimento a una dimensione 2D che confonde l’osservatore al punto da non riuscire a capire dove finisce l’allestimento e dove inizia il prodotto (in questo caso scarpe e stivali).

SACRO E PROFANO

In bilico tra innovazione e tradizione, tra passato e futuro, ma anche tra sacro e profano. Alcune vetrine propongono simboli religiosi come il sacro cuore di Dolce&Gabbana Uomo che tanto ricorda gli outfit proposti al Met Gala 2018, dedicato appunto alla relazione tra moda e fede ‘ Heavenly Bodies: Fashion and the Catholic Imagination ’. La religione cattolica è sempre stata fonte di ispirazione per il mondo fashion e così si è visto sfilare papesse, monache e sacerdoti, tutti in lustrini e paillettes. Profano è il riferimento agli dei e ai calzari alati di Mercurio riproposti in versione sporty al femminile da Prada. Così come la vetrina autunnale di Dolce&Gabbana che sembra invitarti a una festa di Bacco. Non saprei dire se sacra o profana la vetrina di Colombo, in via della Spiga che utilizza una lapide di marmo molto funerea per mettere in risalto le sue borse. Forse chi ha disegnato la vetrina voleva semplicemente fare un richiamo alla facciata del palazzo, altrettanto lapidaria e fredda. Chissà. Decisamente iconica la NON vetrina di Diesel che sul vetro ha attaccato un vetrofania completamente nera con la scritta DIESEL IS DEAD.

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DIGITAL RETAIL

di Marco Cruciani

La ricerca universitaria che guarda al retail tecnologico Alcune tendenze di sviluppo nel retailing. Tre attualmente le aree chiave per favorire il processo d’acquisto: l’area della tecnologia, l’area del visual merchandising e l’area del coinvolgimento olistico

L’utilizzo di nuove tecnologie (ad es. Internet delle cose, display elettronici) oppure dei nuovi modelli di business (ad es. i modelli del capitalismo consapevole o semplicemente la pratica della sottoscrizione) o ancora l’uso massivo di big data mostrano che il processo di vendita e acquisto è prossimo a un salto di paradigma mai visto prima. Per tentare di cogliere in quale direzione stia evolvendo il rapporto rivenditorecliente può essere utile fare riferimento ad alcune delle nuove tecnologie e filosofie di business che stanno emergendo nel panorama attuale. Il cambiamento tecnologico nella vendita al dettaglio può avvantaggiare sia i consumatori che i rivenditori. In generale, la tecnologia consente ai consumatori di prendere decisioni più informate, ricevere offerte mirate e vantaggiose, ottenere un servizio più rapido e aiuta i rivenditori a raggiungere i consumatori appropriati a costi inferiori. Inman e Nikolova (University of Pittsburgh) in un studio del 2017 richiamano l’attenzione sulle app per smartphone, le tecnologie di scansione (scan-and-go), le self-check-out, la

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QueVision e la tecnologia smart shelf. Ad esempio, la tecnologia self-checkout consente al cliente di scansionare, acquistare e pagare prodotti senza la necessità di interagire con un cassiere. Una conseguenza interessante è che i clienti hanno la percezione di mantenere maggiormente il controllo sulle spese e quindi hanno un maggior grado di soddisfazione, contestualmente i rivenditori hanno la possibilità di ottimizzare i costi del lavoro e di incrementare il numero di prelevamenti. In relazione alla soddisfazione del cliente e all’esperienza positiva di acquisto risulta interessante anche la tecnologia QueVision. Essa fornisce informazioni dettagliate sui tempi di attesa utilizzando dati raccolti da sensori a infrarossi sulle porte dei punti vendita e alle casse. Utilizzando questa tecnologia, alcuni rivenditori di generi alimentari sono stati in grado di ridurre i tempi di attesa da più di 4 minuti a meno di 30 secondi. Di fatto, come nel caso della tecnologia self-check-out, QueVision migliora sia l’esperienza di acquisto del cliente, in questo caso riducendo sia i

tempi di attesa, sia l’organizzazione del lavoro, ad esempio riducendo lo stress professionale dei collaboratori. In un ambiente in cui i consumatori sono bombardati da informazioni e da numerose offerte, una questione rilevante è come progettare offerte che si distinguano. Kahn (University of Pensylvania) in un lavoro del 2017 sottolinea l’importanza per i rivenditori di tenere conto del “visual salience bais” (distorsione della salienza visiva) dell’esposizione. Khan suggerisce diversi accorgimenti per rendere la presentazione dei prodotti più efficace, ad esempio ridurne la dimensione, ridurre la quantità delle informazioni sul prodotto e correlarle precisamente al contesto dei prodotti e, infine, strutturare attentamente l’orientamento spaziale dei prodotti. Per esempio, Nordfält e colleghi (Stockholm School of Economics) in uno studio del 2014 esaminano l’importanza dell’orientamento verticale, orizzontale e diagonale dell’esposizione. Alcuni risultati mostrano che per le bevande c’è un maggiore prelevamento quando l’esposizione dei prodotti è verticale (ad es. array verticali di più bevande posizionate in un display orizzontale). Ancora, display verticali di asciugamani, rispetto a display diagonali, hanno aumentato fino al 90% i prelievi del prodotto. Come dicevamo, oltre agli aspetti strutturali dell’esposizione dei prodotti, Kahn sottolinea anche l’importanza delle componenti visive: le immagini usate nel packaging e la forma del package. In genere, le indagini sul packaging sono centrate sugli aspetti progettuali

e non propriamente sul coinvolgimento del consumatore. Invece, in un studio del 2017 Krishna, Cian e Aydinoglu (University of Michigan) hanno indagato come i diversi livelli di una confezione potrebbero influire sul coinvolgimento dei consumatori. La confezione e il prodotto sono costituiti da tre livelli: il nucleo interno, ovvero il prodotto (ad es. un profumo); il livello intermedio, che consiste nel contenitore (ad es. una bottiglietta); e uno strato esterno, che è il primo input percepito dal consumatore in prossimità dell’acquisto (ad es. una confezione che contiene la bottiglietta con il profumo). Questi autori sottolineano l’importanza dell’interrelazione di questi tre diversi

livelli sia in termini percettivi che funzionali. Vale a dire che, i livelli di packaging opportunamente organizzati favoriscono l’analisi visiva, che esercita un’influenza significativa sulle aspettative dei consumatori. Gli autori suggeriscono che, per prodotti caraterizzati da prezzi alti e quantità ridotta, una confezione che faccia scorgere il prodotto (componente visiva) funziona come stimolo di percezione di scarsità/rarità (componente funzionale); in questo caso l’aspettativa è: scarso/ raro quindi di valore. In sostanza, gli effetti delle componenti visive del package, combinate con altre dimensioni sensoriali, strutturano le aspettative dei clienti migliorando

l’esperienza di acquisto. Pertanto, i modi di combinare visivamente i tre livelli del packaging possono avere influenze significative sulle aspettative, siano esse consce che inconsce, e quindi sul coinvolgimento del cliente in termini di soddisfazione di acquisto e di legame con il brand. Un’altra dimensione sensoriale correlata agli aspetti visuali del packaging è la collocazione del prezzo. Alcuni studi recenti di visual merchandising hanno messo in rilievo come gli effetti di posizionamento (locational effects) del prezzo di vendita sul prodotto possano avere influenza considerevole sulla propensione all’acquisto.

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Ad esempio, Biswas e colleghi (Wayne State University, USA) in uno studio del 2013 rivelano che per prodotti ad alto coinvolgimento la propensione all’acquisto è maggiormente stimolata se il prezzo di vendita è collocato a sinistra del prodotto/package. D’altra parte, in uno studio di Suri e colleghi (Drexel University, USA) del 2017 è stato scoperto che per prodotti a basso coinvolgimento (ad es. bevande) lo stimolo alla propensione all’acquisto è maggiore quando il prezzo è collocato a destra piuttosto che a sinistra. Come dicevamo, un’esperienza d’acquisto positiva è molto significativa per i successivi acquisti, in questa direzione sono molto interessanti gli studi sull’esperienza olistica del cliente. Essa coinvolge le risposte cognitive, affettive, emotive e sociali a stimoli basati sia su elementi che il rivenditore può controllare direttamente come ad esempio il service interface, la retail atmosphere, l’esposizione e il prezzo, sia su elementi che in genere sono fuori del controllo diretto del rivenditore come ad esempio l’influenza degli altri consumatori e lo scopo dello shopping. Grewal e colleghi (Babson College, USA) in un articolo del 2017 presentano un modello gerarchico di coinvolgimento olistico del cliente che si basa sui principi del capitalismo consapevole. Questi principi prevedono la determinazione di scopi e valori alti nella mission dell’azienda; una forte leadership con un approccio teamoriented che incarni la cultura aziendale e realizzi gli scopi e i valori dell’azienda, e che abbia competenze negoziali mirate a pratiche integrative delle parti interessate. In breve: Buona causa: ogni business deve avere una buona causa che va oltre la semplice ricerca di profitto. Integrazione d’interessi: il business deve consapevolmente creare valore per l’intera comunità di stakeholder. Leadership consapevole: i leader delle

aziende devono essere guidati da una buona causa e mettersi a servizio delle persone invece di perseguire potere e ricchezza individuale, devono saper ispirare e motivare i collaboratori verso una visione condivisa di benessere. Sviluppo di una nuova cultura economica: la cultura del capitalismo consapevole si basa su concetti come fiducia, autenticità, cura, trasparenza, integrità, apprendimento e miglioramento

personale. In sintesi, per aumentare il coinvolgimento del cliente Grewal e colleghi ritengono sia rilevante lavorare sulla relazione fra l’esperienza d’acquisto, la dimensione propriamente emotiva e l’identità condivisa, con lo scopo di creare legami emotivi e duraturi con i clienti, che si basino sulla convergenza dei loro scopi e valori con quelli dell’azienda (mind reading di secondo livello). Naturalmente,

l’esperienza olistica del consumatore dipende anche dalla categoria del prodotto. Per esempio, nel caso di rivenditori di prodotti alimentari è possibile coinvolgere i clienti promuovendo un’alimentazione più salutare/ sostenibile, la salvaguardia dell’ambiente, l’alimentazione biologica, i prodotti a km zero, il mercato solidale, ecc.. In certi casi, ai più alti livelli di coinvolgimento, i consumatori arrivano persino a identificarsi con il brand come espressione di un valore condiviso. In particolare, i retailer potrebbero strutturare esperienze di tipo olistico utilizzando messaggi visivi contenuti nei display digitali o più appropriatamente nei messaggi dinamici. In uno studio del 2015 Roggeveen e colleghi (Babson College, USA) hanno mostrato come i messaggi dinamici presenti nei video, differentemente da quelli statici come le immagini, favoriscono il trasporto mentale del cliente verso l’esperienza olistica e un coinvolgimento emotivo forte (effetto mindfulness). Infine, è interessante notare che benché la ricerca sugli effetti di soddisfazione e benessere si concentri prevalentemente sull’esperienza del cliente, attualmente sono presenti ricerche preliminari che studiano l’impatto del coinvolgimento dei dipendenti sul coinvolgimento dei clienti e il conseguente impatto sulla propensione all’acquisto. Ma di questo aspetto forse è il caso di parlarne quando avremo studi più accurati a riguardo.

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DESIGN

di Marinella Croci

San Servolo, laboratorio di idee

SEDE DEL PROGETTO VID VENICE INNOVATION DESIGN, L’ISOLA DELLA LAGUNA DI VENEZIA DIVENTA UNO SPAZIO DI SPERIMENTAZIONE DEL DESIGN IN CONTINUA EVOLUZIONE, DOVE LE FINITURE RICHIAMANO L’AMBIENTE NATURALE CIRCOSTANTE E LE SUE CROMIE.

Il parco dell’isola di San Servolo viene proposto per ospitare mostre temporanee.

L’isola di San Servolo, gioiello della Laguna di Venezia, ha subito una radicale trasformazione a partire dal primo insediamento di monaci benedettini nel X secolo, diventata a fine ‘700 sede di un lazzaretto militare e infine riconvertita nel ‘900 in istituto psichiatrico. Negli anni Novanta le strutture dell’isola sono state oggetto di un complesso intervento di restauro da parte della Provincia, oggi Città metropolitana di Venezia, con l’obiettivo di restituire l’isola alla comunità rendendola parte della vita culturale veneziana. Oggi l’isola si è

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trasformata in centro congressuale e di formazione, dove ogni anno vengono ospitati oltre 170 eventi tra corsi, congressi, rassegne musicali e mostre. Ed è la sede della Venice International University, del Collegio Internazionale di Merito dell’Università Ca’ Foscari (che accoglie i 50 migliori studenti), della Scuola di Nuove Tecnologie per l’arte dell’Accademia di Belle Arti di Venezia e della fondazione Franca e Franco Basaglia. Il centro ricettivo offre 350 posti letto, a pochi minuti di vaporetto da Piazza San Marco.

L’isola di San Servolo, gioiello della Laguna di Venezia, dista pochi minuti di vaporetto da Piazza San Marco.

Progetti ‘in progress’

In occasione dell’inaugurazione della Biennale Architettura 2018 di Venezia, l’isola di San Servolo è divenuta la sede permanente di VID Venice Innovation Design, un progetto che nella prima edizione ha contribuito a rinnovare l’aspetto dell’isola facendone un laboratorio di ‘design in progress’, una formula espositiva e promozionale dell’innovazione e delle competenze della creatività italiana. “L’idea di VID nasce dalla volontà di fare sintesi tra capacità artigianali e artistiche in un luogo di grande bellezza e respiro internazionale, aperto al mondo culturale e imprenditoriale più dinamico, come è oggi l’isola di San Servolo spiega Andrea Berro, amministratore

Alcune camere sono arredate da Attico Interni e Fimes con arredi e complementi insoliti e pregiati.

definito work in progress.”

Il richiamo della laguna Andrea Berro, amministratore unico di San Servolo srl: “

unico di San Servolo srl -. Il progetto prevede infatti che le aziende che aderiscono all’iniziativa personalizzino un determinato spazio: in questa prima edizione di VID i partner sono intervenuti sugli aspetti del complesso congressuale e culturale dell’isola, dalle mostre alla multimedialità, curando l’arredamento e l’illuminazione di alcune camere e spazi comuni. Le stanze sono minimaliste, pensate per gli studenti ma utilizzate da turisti e da ospiti congressuali. Era necessaria una rivisitazione all’insegna del design, con potenzialità future. Per questo il progetto viene

La trasformazione parte con il progetto firmato Oikos per la riqualificazione cromatica dell’ambiente espositivo della ‘Manica Lunga’, in precedenza decorato con i colori dei materiali tradizionali della città. Per questo lungo corridoio sono state scelte pitture ecologiche, prive di formaldeide, in tonalità legate all’acqua mentre il soffitto è stato movimentato con una serie di pannelli di diverse dimensioni. La decorazione delle pareti ha permesso di ottenere un supporto espositivo: la mostra sulla ricerca del bianco materico a cura dell’Arch. Diego Giallombardo. La sperimentazione di materiali e lavorazioni è stata approfondita da Tosetto Allestimenti, azienda di Jesolo specializzata in servizi di allestimento, contract e interior design, che ha realizzato una parete multimediale

La reception è stata realizzata dal gruppo spagnolo Cosentino, con riferimenti all’acqua, al movimento e alle sue sfumature di colori. I sistemi di illuminazione sono di Vistosi in vetro di Murano.

Lago si è occupata della riqualificazione della caffetteria valorizzandone gli spazi

all’ingresso che conduce ai corridoi dell’edificio principale utilizzando materiali quali vetro a specchio, marmo e acciaio cromato: l’installazione di alcuni monitor permetterà di presentare le attività in corso visualizzando orari, luoghi e tutte le informazioni necessarie per l’accesso agli eventi. Le finiture e l’arredo di tre camere sono state curate da Attico Interni, specializzata nella personalizzazione e finitura a livello artigianale, cui spetta il merito della collezione di complementi d’arredo Staygreen in cellulosa strutturata. La sperimentazione su altre tre camere è stata eseguita da Fimes, che ha proposto soluzioni di arredo della propria gamma di produzione, nelle forme più insolite e pregiate.

La sala congressuale, costruita sul marginamento dell’isola che guarda il Lido di Venezia, è stata rivisitata negli arredi da LCF, che ha scelto le sfumature di azzurro più simili agli elementi naturali della laguna. Il progetto di riqualificazione della caffetteria è stato affidato a Lago, che ha valorizzato gli spazi ripensandone gli arredi. La reception è stata realizzata dal gruppo spagnolo Cosentino, che ha saputo dare una connotazione contemporanea all’ambiente con riferimenti all’acqua, al movimento e alle sue sfumature nei colori e nelle forme degli elementi utilizzati. Non potevano infine mancare i sistemi di illuminazione in vetro di Murano di Vistosi, che richiamano gli elementi luce e acqua e il loro reciproco condizionamento.

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PHARMA CATEGORY

di Michele Preziosa

L’igiene è un new business Sotto la dicitura igiene sono incluse numerose categorie e sottocategorie il cui valore complessivo oggi ammonta a 2 miliardi di euro, è in crescita ma confonde prodotti funzionali e prodotti cosmetici

Il mondo della farmacia italiana è agli albori di una rivoluzione epocale. Seppur con ritmi rallentati rispetto alle previsioni, l’avvento del DDL concorrenza ha dato avvio a un rimescolamento delle carte. Un grande fermento è percepibile nel settore del ratil farmaceutico laddove ogni player sta cercando di organizzarsi e adattarsi alle nuove logiche del mercato. Frattanto una silente evoluzione del canale farmacia negli ultimi anni si è già fatta largo, infatti, molti dei nuovi concept partoriti pongono sempre più al centro del business i prodotti di bellezza. Secondo IMS Health, il sell-out di Igiene e Bellezza in Farmacia ha ampiamente superato i 2 miliardi di euro.

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Si tratta ancora di una quota relativamente marginale rispetto al giro d’affari stimato in 25 miliardi di euro (circa) ove il 60% dei ricavi è ancora rappresentato dalla vendita di medicinali con obbligo di prescrizione (prevalentemente di Fascia A). Pertanto, nonostante il mercato dei prodotti di bellezza rappresenti poco più del 10% del mercato complessivo è certamente destinato ad ulteriori incrementi. Sono sempre più le farmacie che hanno investito, stanno investendo e investiranno nel “beauty” ampliando aree dedicate alla dermocosmesi, inserendo figure specializzate, strutturando cabine estetiche (SPA) e introducendo servizi trattati sino a ora propriamente dai canali specializzati (centri estetici - profumerie). Il motivo del crescente interesse verso

la cosmetica (e igiene) è legato al fatto che i ricavi dai farmaci di Fascia A, seppur rappresentino ancora la quota più consistente del fatturato delle farmacie, sono in contrazione. I medicinali di marca risentono, infatti, della concorrenza dei farmaci generici (prodotti con principi attivi equivalenti, ma commercializzati a prezzi più bassi), ai quali si rivolge una parte sempre più consistente di clienti, laddove al contrario i prodotti beauty assicurano una marginalità migliorativa. È pur vero che i negozi della salute si stanno muovendo a rilento, anche perché molti farmacisti non sono avvezzi alla vendita di prodotti commerciali, come quelli cosmetici, che richiedono un approccio consulenziale nei confronti dei

consumatori, nonché la conoscenza di tecniche di vendita e di marketing. Non mancano però alcuni progetti che fanno da benchmark per il settore , esempi di farmacie che si sono dotate di macchinari per il check-up della membrana cellulare volti a comprendere le ragioni di una particolare tipologia di pelle e quindi a stabilire il cosmetico o il farmaco più idonei. In questo mercato così eterogeneo, i dati dicono che nel 2018 le farmacie italiane hanno sostanzialmente mantenuto il livello di fatturato a valore del 2017 (il dato mostra una leggera perdita dello 0,5% che corrisponde a circa 127 milioni di euro in meno rispetto al 2017). Le perdite riguardano solo il mondo del farmaco (da prescrizione, Sop e Otc) dove

l’etico, che ancora pesa per quasi il 60% del totale. La crescita delle vendite di farmaci equivalenti (+4,8% pari a circa 109 milioni di euro), pur essendo la più consistente in farmacia non consente di coprire il calo di etico brand (-2,4%; 311 milioni), Sop (-3,2%) e Otc (-0,2%). Il saldo complessivo delle vendite di farmaci è quindi negativo per circa 225 milioni. Ciò che consente di rimettere in equilibrio il fatturato è la componente maggiormente esposta alla concorrenza multicanale: l’extra-farmaco, che cresce dell’1,3%, pari a oltre 100 milioni (dati Iri).Buona parte di questo risultato è dovuto al mondo degli integratori (alcuni di questi attinenti il mondo della cosmesi e igiene) che, oltre a pesare un terzo del totale extra farmaco, sono cresciuti quasi del 5%, mentre l’altra grande macrocategoria, dermo-igiene (un quarto dell’extra-farmaco) è rimasta stabile. In questo contesto di sostanziale stabilità l’igiene intima (un mercato da quasi 530 milioni di euro ripartito tra Farmacie e GDO in rapporto 1/4 a 3/4) mostra un andamento leggermente peggiore. Le vendite in farmacia sono diminuite dell’1,8% in valore e del 3,5% a volume. Il trend è condizionato dalla categoria principale del comparto, i detergenti, che pesano per oltre il 75% del fatturato e che hanno subito una contrazione del 2,1%. Una contrazione tuttavia più contenuta rispetto a quella lamentata dai format della GDO, che nel 2018 hanno visto le vendite a valore diminuire del 3.4. In conclusione, nonostante la crescente concorrenza da parte della GDO, il settore della farmacia, nel complesso della sua evoluzione e ristrutturazione, è chiamato a intervenire con iniziative e servizi sempre più targettizzati sul consumatore finale a supporto della categoria merceologica Igiene ondevitare che venga cannibalizzata. La leva del prezzo non può piu’ rappresentare l’unico fattore attrattivo per il consumatore ma è bene attrarlo attraverso iniziative maggiormente fidelizzanti.

Retail IN S.r.l. Via de Gasperi 4 - 20851 Seregno (MB) Italia Sede Legale: Via Valformazza 17 - 20811 Cesano Maderno (MB) tel. 0362 235020 P.IVA 07369870964 info@retailin.it www.retailin.it

La realizzazione dell’immagine è affidata all’arch. Massimo Mussapi che riesce a creare le immagini con una originalità unica e accattivante. Questa rivoluzione delle vetrine riesce a catturare il cliente, perché toglie la troppa e banale comunicazione standard che tutti vediamo nelle farmacie, usando un linguaggio comprensibile e diretto al bisogno. La comunicazione, il format di arredo e il packaging di tutto il gruppo 10 in salute sono stati affidati a Retail IN che è riuscito a coordinare il messaggio delle farmacie che sono specializzate nella “salute” distinguendosi dai “supermercati del farmaco” e portando il bisogno primario della cura del paziente al centro del loro lavoro dove viene riconosciuta la professionalità del consiglio del farmacista. Arch. Maurizio Lissoni www.retailin.it Su Youtube il link https://youtu.be/ImvkBB0KISE

MUSSAPI e Retail In per “10 In Salute” L’architetto Massimo Mussapi che ha progettato gli interni delle farmacie “10 In Salute”, nel mese di Settembre ha ridisegnato anche l’immagine delle vetrine. La nuova grafica è risultata potenziata grazie all’impiego di alcuni Lightbox retroilluminati di indubbio effetto scenico. L’implementazione dell’’attrezzatura così come la realizzazione degli interni delle farmacie sono state curate da Retail In. Le nuove vetrine sono ora presenti in 10 punti di vendita

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PHARMA RETAIL

Paolo Lendaro

L’automazione della farmacia

Come implementare agevolare la preziosa funzione consulenziale del farmacista con un sistema automatico di picking ed erogazione del prodotto

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Il business della Farmacia è cambiato e sta cambiando. Un’evoluzione iniziata ormai da diversi anni con un processo lento ma costante e inesorabile. Cambia il business perché cambiano le regole del mercato, cambia la concorrenza e il consumatore (cliente) e, come conseguenza, la farmacia deve essere adeguata in tanti aspetti: dalla mentalità dei titolari, dei collaboratori, al layout, alla disposizione dei prodotti e della comunicazione, fino quindi anche alla erogazione dell’assortimento. Insomma è necessario rendere tutto più “alla portata del cliente” in maniera rapida veloce ed efficiente. In una farmacia in cui il cliente entra non solamente per fare acquisti di dispositivi medici e medicinali ma anche di beni di consumo, il farmacista deve essere in grado di consigliare, argomentare le peculiarità dei prodotti. Non di rado è chiamato a uscire dal retro-banco per dedicarsi alle esigenze del cliente. E per fare questo al cliente

ha bisogno di tempo. Una risorsa che può e deve essere ottimizzata. A venire in aiuto del titolare e al suo staff ecco dunque l’automazione del magazzino. Innovazione, efficienza e semplificazione diventano le parole d‘ordine. Quali i vantaggi? Il farmacista non è più costretto alla ricerca del medicinale tra gli scaffali del magazzino, quindi cambia il suo operato e quello del magazziniere. E vediamo nel dettaglio i punti di forza dei dispositivi automatici per il reperimento (picking) del prodotto. 1) Lo stoccaggio è automatico, l’inventario costantemente aggiornato e le scadenze sono sotto controllo. Il meccanismo consente anche di caricare automaticamente tutti gli ordini dei grossisti e dei fornitori e controllare in tempo reale l’esatta consistenza del magazzino. Questa precisa e puntuale gestione del magazzino consente di avere tutto sotto controllo e in tempo

reale. La figura del magazziniere non viene soppressa, semplicemente cambia funzione per dedicarsi maggiormente all’aspetto gestionale 2) Maggiore efficienza ossia riduzione dei tempi di evasione delle ricette al banco, con i nuovi dispositivi sono 15 in media i secondi di tempo impiegati per l’evasione del farmaco. C’è poi la riduzione del rischio di consegnare il farmaco sbagliato. Un problema ovviato dallo scanner al banco che legge il codice del farmaco sulla ricetta e preleva esattamente la confezione corrispondente. 3) I vantaggi precedenti consentono al farmacista di spendere più tempo per l’assistenza alla clientela, magari per incentivare l’acquisto di altri prodotti! (upselling). Insomma velocizzare e automatizzare una funzione, consente di liberare del tempo che il farmacista può utilizzare più proficuamente per concentrarsi sul cliente, ovvero tornare al suo mestiere

originale e dedicarsi alle richieste delle persone che si presentano in farmacia senza dover perdere tempo nel cercare o catalogare il medicinale. 4) L’ottimizzazione dei tempi di erogazione del prodotto rende anche più soddisfatto il cliente che non deve più affrontare code lunghissime. Un farmacista che gli dedica tempo, lo ascolta e lo consiglia si traduce in fidelizzazione, il che vale a dire ritorni economici in farmacia. 5) Gli spazi di stoccaggio diminuiscono. Si libera spazio di magazzino, soprattutto nell’area retro-banco, da dedicare all’esposizione dei prodotti a “libera presa” e alla comunicazione. 6) E se ci fosse un black-out? Il gruppo di continuità garantirebbe una certa autonomia e anche in caso di black-out prolungato, è in grado di alimentare il pc, che continua a fare il suo lavoro. 7) Il tutto è anche personalizzabile in funzione di specifiche esigenze e dei processi aziendali.

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Sembrano non esserci punti deboli in questa innovazione…. Forse l’unico è il prezzo che non è proprio alla portata di tutti, si tratta di investimenti consistenti che però consentono di migliorare altri aspetti della farmacia e un abbattimento dei costi occulti. Un ritorno dell’investimento che si traduce in guadagno dopo qualche anno. Possiamo ipotizzare (dalla nostra esperienza) un abbattimento del 30% dei tempi di attesa al banco e questo si traduce in maggior soddisfazione del cliente, con conseguente suo ritorno, e più tempo da parte del dottore per consigliare il cliente. Ma a quanto ammonta indicativamente l’investimento? Si parte dai 100.000€ e fino ai 250.000€ in base al tipo di macchina, a quante referenze e a cosa può gestire, insomma tutto personalizzabile. In media si spende attorno ai 170.000€/180.000€ con costi fissi di gestione e manutenzione mensile che vanno dai 500€ ai 1.500€, dipende molto dall’azienda scelta e dai parametri che vengono considerati. A venire incontro sono gli incentivi statali derivanti della legge di Bilancio del 2018 ovvero il Superammortamento al 130% per l’acquisto di macchinari e beni immateriali e Iperammortamento al 250% per investimenti in tecnologie innovative. Quali vantaggio offrono? • Iperammortamento: supervalutazione del 250% degli investimenti in beni materiali nuovi, dispositivi e tecnologie

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abilitanti la trasformazione in chiave 4.0 acquistati o in leasing • Superammortamento: supervalutazione del 130% degli investimenti in beni strumentali nuovi acquistati o in leasing. Per chi beneficia dell’iperammortamento possibilità di fruire anche di una supervalutazione del 140% per gli investimenti in beni strumentali immateriali (software e sistemi IT). Ma a chi affidarsi se si volesse acquistare e implementare un sistema di automazione in farmacia? I principali player del settore in questo momento sono le aziende Becton Dickinson Rowa Italy S.r.l. di Milano, Pharmathek di Verona, Gollman Italia di Parma, Bertero Technologies S.a.s di Cuneo, Label Pharma di Padova. A oggi non ci sono ancora dati di mercato disponibili ma è una tendenza che sta prendendo piede, sia in grandi realtà si in piccole farmacie, tutto dipende dalla mentalità della proprietà, dalla volontà e dalla disponibilità di spesa. Certamente l’introduzione di un sistema di automazione va a modificare molte cose all’interno del settore, come già detto, non solo nell’organizzazione e nell’efficienza” dei processi ma anche in termini di layout e organizzazione degli spazi. In particolare nel retro-banco. Spazio che deve essere “sfruttato” al meglio per non rendere vano il plus di questa innovazione. Magari per comunicare!

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Print It  Route It  V-Groove It  Fold It Dimensioni standard Thickness: 2-10 mm Length: 2.440 mm / 3.000 mm / 3.050 mm Width: 1.220 mm / 1.500 mm / 2.030 mm

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