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ITALIA
TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | • ESTATE 2013 •
VENDING
MOODBOARD ARREDO URBANO
èMagazine POP IN SHOP AGENZIE
HI DESIGN
DIGITAL SIGNAGE
LOGISTICA
MATERIALI
PRODUZIONE TENDENZE
GDO TEMPORARY SHOP FIERE SPECIALISTI SHOP FITTING CARTOTECNICA INTERVISTE
C’è elettricità nell’auto
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EDITORIALE
FOTO DI COPERTINA:
di Marco Oltrona Visconti
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Alla fine degli anni ’50 l’artista statunitense d’avanguardia Allan Kaprow introdusse una nuova forma di arte affine al teatro la quale, per definizione, si focalizzava più sull’evento che sull’oggetto:l‘happening. Nella sua prima performance ufficiale di happening del 1957, tre scenografie con arredi, atmosfere, colori, suoni organizzati in compartimenti disgiunti, creavano un’unica struttura concettuale ed effimera che emergeva attraverso lo svolgimento di situazioni artistiche improvvisate; tutto di fronte a un pubblico coinvolto e chiamato a una partecipazione diretta e per nulla guidata. Oltre a diverse forme d’arte combinate tra loro – musica, pittura, teatro - ad attirare l’attenzione di un fruitore, da allora non più solamente destinatario passivo, fu quindi l’accadimento, o appunto l‘happening: un evento magari ripetibile ma, data la relativa interattività con l’astante, molto dissimile dalla sua precedente esecuzione. Per fare qualche esempio, possono essere ricondotte alla categoria dell‘happening anche la partita di golf organizzata per le strade di Napoli dall’artista fotografo Augusto De Luca il 15 agosto 2011 organizzata per denunciare il degrado dei quartieri e delle vie; e il concerto improvvisato alla fine degli anni ’60 sul tetto della Apple record da parte dei Beatles. Con le dovute proporzioni, diversa complessità e altri scopi la comunicazione commerciale è oggi sempre più simile all’appena citata forma d’arte. L‘happening è quanto cercano di ricreare durante lo shopping gli operatori della comunicazione in store, in maniera più o meno ricercata, per garantire alla clientela l’esperienza di acquisto. Si pensi in questo caso a forme liquide di comunicazione come il temporary shop o alle installazioni shop in shop permanenti ma periodicamente modificate e riallestite. In luoghi di “accadimento” e ritrovo, per eventi improntati all’incentivazione degli acquisti, si stanno trasformando le concessionarie italiane, al fine di fronteggiare un calo importante della domanda e per accompagnare la svolta epocale che sembra portare il mercato dell’automotive a un riposizionamento dopo l’avvento dell’auto ad alimentazione elettrica. La nuova veste delle concessionarie si intravede in molti articoli di questo numero dedicati per esempio all’ancora insuperato Mercedes Benz Center le cui immagini nelle prossime pagine fanno da cappello a un’ampia carrellata fotografica commentata dedicata agli autosaloni delle principali marche di automobili. E poi ci siamo dedicati ad altri approfondimenti come quelli sullo specializzato Norauto a cura di Sergio Monsorno; o quello sulle pompe di Benzina del futuro inaugurate da Shell e Petrobras e descritte da Andrea Cinelli a seguire. Da non perdere l’analisi filosofica di Marco Maggioni sul futuro dell’auto o meglio sull’auto del futuro. Considero un “happening ciclico” anche il prossimo Viscom, fiera della comunicazione visiva che si svolgerà dal 3 al 5 ottobre a Rho Fieramilano così come il concorso DIVA, all’interno della manifestazione indetto e dedicato ai materiali espositivi per il marketing e per la comunicazione in store. Dopo aver letto l’articolo su questa competizione a pag 48 venite a trovarci il 4 di ottobre al padiglione U07. La premiazione delle ore 14,30 sarà un vero “accadimento” dove si incontreranno l’industria di marca e suoi fornitori di materiali e di concetti di comunicazione. Marco Oltrona Visconti
IL RITORNO DELL’
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���� ������� ��PREMIO 2013 NAZIONALE
PER L’INNOVAZIONE
TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING | · Primavera 2013 · Aprile
Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI abbonamento: 15 euro anno (4 numeri)
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PREMIO
DEI PREMI
èMagazine Ati www.displaymagazine.it numero di ROC 20639
20129 - Milano - Italy via Ippolito Pindemonte 2 amministrazione@displaymagazine.it Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Caporedattore Michele de Gennaro 3398690799 - miche.dege@alice.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto grafico e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti
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Stampa interni: Centro Stampa Quotidiani SpA www.csqspa.it - info@csqspa.it copertina: Editoria Grafica Colombo www.edgcolombo.it info@edgcolombo.it/
DOPO L’OSCAR DELL’IMBALLAGIO 2011, WORLDSTAR 2012 E LA SEGNALAZIONE DI ADI DESIGN INDEX 2012, CARTOTECNICA PREALPI E BTICINO RICEVONO
IL PREMIO NAZIONALE PER L’INNOVAZIONE “PREMIO DEI PREMI” PER IL PROGETTO ASTUCCI PER PLACCE SINGOLE LIVINGLIGHT.
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ITALIA
C A R T O T E C N I C A P A C K A G I N G , O U R
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PREALPI SRL VIA ARNO 4 21043 CASTIGLIONE OLONA VA ITALY T+39.0331.850601 F+39.0331.857087 - WWW.PREALPI.COM - PREALPI@PREALPI.COM
Collaborano: Umberto Babini Barnaba Barattieri Sebastiano Branca (Kobose) Luca Buttafava (Intersezioni) Andrea Cinelli (Inventia) Alessandro Confalonieri (Intersezioni) Marinella Croci Elsa Galli Marco Maggioni (Marco Maggioni Design), Sergio Monsorno (C2C) Leonardo Murgo Amelia Valletta Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriellacosso@libero.it Pubblicità marketing@displaymagazine.it
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NOTIZIE DAL SETTORE a cura della Redazione
ASSOENTRA DS
NEL CIRCUITO EUROPEO DI
OVAB
Nell’immagine: il momento dell’accordo siglato al settimo piano de La rinascente a Milano. A partire da Sinistra: Il consigliere AssoDS Luca Enea Spilimbergo Sales Manager Gefen, poi Beppe Andrianò Presidente AssoDs mentre stringe la mano a Florian Rotberg di OVAB, e a seguire il consigliere AssoDS Roberto Vogliolo di Dooh.it.
PROSSIMA RIUNIONE IL 20 DI SETTEMBRE A MILANO PRESSO LA SEDE DI LOWE PIRELLA Il 7 di agosto scorso una delegazione del Consiglio Direttivo di AssoDs, l’associazione italiana di riferimento per gli operatori Digital Signage e Proximity Marketing, ha siglato un accordo di collaborazione bilaterale con OVAB Europe (Out of Home Video Advertising Bureau), l’omologa compagine europea del settore che al momento annovera, tra i suoi iscritti, le principali associazioni DS di Germania, Austria, Svizzera, Polonia. Tra i principali obbiettivi contestuali all’accordo: la costituzione di un osservatorio europeo per la misurazione: dell’andamento del mercato delle reti DS europee (DBCI - Digital, Signage Business Climate Index); la creazione di protocolli di Service Level Agreeement, standard tecnici e commerciali tesi al miglioramento dell’operatività, della trasparenza e della diffusione e del know-how nel settore. Oltre a fornire periodicamente i trend di mercato la collaborazione permetterà di stabilire i meccanismi e gli standard per la certificazione delle aziende operanti nel settore (system integrator, software and hardware, vendor, media agency, content manager eccetera) al fine di garantire la possibile interoperabilità dei vari network di comunicazione digitale. Arrivederci a Milano Il 20 settembre 2013 il presidente di Invidis Florian Rotberg, founding member di OVAB Europe, interverrà presso la sede di Pirella-Lowe a Milano in via Lancetti 43 in un seminario curato da AssoDS Intitolato Digital SIgnage, lo stato dell’arte e i trend in Europa (per iscriversi gratuitamente www.assods.it o www.displaymagazine.it). All’evento, organizzato da Display Italia, saranno presenti esponenti dell’industria di marca e del retail e alcuni operatori DS iscritti ad AssoDS. italia
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in primo piano
POP NEWS CLING
BY STAFF SRL
AL MURO SENZA COLLA Cling, è una pellicola a carica elettrostatica, accoppiata ad un
supporto cartaceo. Per tanto può aderire a quasi tutte le superfici lisce e non lisce senza l’utilizzo di colla, scotch o chiodi. Non danneggia e la sua carica può durare per oltre 6 mesi. È scrivibile con pennarelli da e può essere inserito all’interno di riviste, ma anche spedita come una normale cartolina. In polipropilene riciclabile al 100% è quindi riciclabile notizia raccolta da Barnaba Barattieri (fonte:“STAFF SRL”)
ADIDAS
SHOPPER
BIOPLASTICI SOLO IN GDO
NFC
SU SCARPA
A TRE ANNI DALL’ENTRATA IN VIGORE IN ITALIA
IL MODELLO BOOST DI ADIDAS DEDICATO ALL’AMBITO RUNNING GIÀ IN VENDITA A NEW YORK È DOTATO DI UN TAG NFC IN UN ASOLA DEI LACCI. Il dispositivo, realizzato da Thinaire, se viene sfiorato dagli smatphone compatibili trasferisce le info tecniche e commerciali del prodotto incluse
DELLA NORMATIVA EUROPEA La norma ha vietato l’impiego di sacchetti per la spesa non biodegradabili, ma risulta che
nelll’ultimo anno l’85% degli shopper prodotti in bioplastica smaltibile e compostabile, nel nostro Paese, siano stati utilizzati sul canale GDO e solamente il 15% nel resto del circuito retail. Il presidente di Assobioplastiche Marco Versari in un comunicato ha auspicato un “completamento normativo” che incentivi l’uso di sacchetti biodegradabili dato che da una ricerca di Plastic consult è emerso che il settore potrebbe crescere ancora del 200% circa. In Italia infatti il controllo sull’impiego di shopper vietati è ancora piuttosto carente.
EDICOLE 2.0 CON FREE LUNA
A MILANO 100 EDICOLE HANNO ADERITO AL PROGETTO DI
FREE LUNA SOCIAL WI-FI , LA RETE DI ACCESSO GRATUITO AINTERNET, INSTALLANDO PRESSO L’ESERCIZIO UN HOTSPOT WIRELESS DEL PROVIDER.
le recensioni scaricate da internet. Nell’eventualità di acquisto da parte cliente, il commesso avvicina il POS per il pagamento, il che cancella il prodotto dal magazzino e iscrive il cliente a micoach, l’allenatore virtuale di Adidas utilizzabile attraverso un app. Fonte: nfcworld.com, immagine: micoach-community.com
Partner dell’iniziativa sono il sindacato degli edicolanti (Snag) e Rotopubblicità, gerente del servizio di distribuzione delle riviste nonché dei rotair pubblicitari dei chioschi. L’iniziativa da alle edicole la possibilità di beneficiare di sponsorizzazioni e di formare un network utilizzabile per attività di marketing
FORUM RETAIL FA 13! IL 26 E IL 27 NOVEMBRE SI CELEBRERÀ
1) Retail forum & GDO, inerente sistemi e sulle tecnologie per il punto di vendita e la grande distribuzione organizzata; 2) Real Estate nel retail & GDO, dedicato alle strategie per la gestione e lo sviluppo del patrimonio immobiliare commerciale;
DEL FORUM RETAIL
3) Fashion & Luxury Forum, per scoprire le tecnologie di CRM e marketing progettate per l’alta moda;
La due giorni convegnistica si sviluppa attorno a una struttura di 4 convegni rispettivamente dal titolo:
4) Consumer Good Forum, per sviscerare i temi legati alla logistica e al corretto posizionamento dei beni di consumo in store in ottica supply chain.
LA TREDICESIMA EDIZIONE
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STRATEGIE IN STORE
di Marco Oltrona Visconti
Mercedes Benz Center
Faro nell’ Automotive Retail “ “
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Il Mercedes-Benz Center di Milano, situato nella Zona 8 della città lombarda, impiega complessivamente circa 150 persone. E pur essendo stato progettato nel 2008, il suo concept, è ancora insuperato, Ce ne parla L’amministratore delegato del centro Radek Ielinek. Il mecedes Benz Center è unico in Italia? Il progetto di Mercedes-Benz Center Milano è stato sviluppato dallo Studio Architetti di Daimler AG
Berlino, Colonia, Stoccarda, Monaco di Baviera, Parigi e Londra. Una vera “Casa dell’Automobile” per gli appassionati della Stella, una nuova forma di accoglienza che rappresenta un’esperienza “totale” nel mondo Mercedes. Quante sono le concessionarie Mercedes in italia? Sono 150 più 108 Smart molte delle quali nonostante la differenza di marchio risiedono nella stessa sede.
di Stoccarda nel 2008 e ha seguito il Metropolitan Concept presente nelle più grandi città europee quali
Come vanno le vendite per Mercedes? In un mercato generale complesso, in Italia Mercedes-Benz ha chiuso il primo semestre in controtendenza. Un risultato che premia strategie commerciali innovative, in linea con le esigenze del mercato italiano, ed una gamma di nuovi prodotti che stanno raccogliendo grandi consensi tra gli italiani. In particolare la nuova Classe A, la B e la CLA che nei primi sei mesi del 2013 hanno conquistato 21.500 italiani. Ma a questo risultato ha certamente contribuito anche un’offerta di motorizzazioni sulle gamme superiori sempre più efficienti ed ecocompatibili, prima tra tutte il nostro 2.1 Diesel da 204 Cv, disponibile oggi praticamente sull’intera gamma della Stella, un bestseller che a fronte di prestazioni di tutto
rispetto, garantisce costi di gestione estremamente contenuti. Può descrivere il layout del centro? L’architettura dell’intera struttura è stata creata immaginando un piccolo centro urbano a misura d’uomo, seguendo il modello rinascimentale di città ideale caratterizzato dalla concezione simmetrica e razionale degli spazi, per rispondere con armonia ed equilibrio alle diverse esigenze. Il Mercedes-Benz Center di Milano comunica i valori di appartenenza alla Stella, tecnologia, sicurezza ed innovazione, e dialoga con la città attraverso la fluidità dei volumi architettonici, l’utilizzo di materiali trasparenti e grande attenzione all’impatto ambientale. Anche l’’edificio ha un immagine importante che esprime i valori della marca… La facciata degli edifici alterna l’utilizzo di strutture in acciaio a pannelli trasparenti che permettono la piena visibilità dello spazio interno grazie anche ad un armonioso equilibrio tra luce naturale ed illuminazione artificiale interna. La scelta progettuale dell’edificio è caratterizzata dalla centralità della luce come elemento architettonico e simbolico.
Il Mercedes-Benz Center di Milano si estende su un’area di 66.000 mq in Via Gallarate, vicino alla nuova Fiera di Milano L’ampia superficie vetrata permette alla luce naturale di entrare e diffondersi in ogni ambiente. Le fonti luminose si fondono con armonia ed eleganza, e consentono di avere condizioni ottimali di visibilità in ogni momento della giornata. Radek Ielinek Amministratore delegato Mercedes Benz center
Il lato principale dello showroom è evidenziato da un alto colonnato e da un’ampia sporgenza della copertura
rispetto alla facciata. Gli altri edifici esprimono coerentemente, tramite l’utilizzo dei materiali di facciata, le diverse funzionalità interne. Da sottolineare è la presenza, in cima alla “Torre del Marchio”, della Stella a Tre Punte che, con un diametro di circa 5
metri, è diventata nei diversi Brand Center elemento architettonico di forte impatto, e illumina la zona nelle ore notturne.
Quali sono le aree principali del centro? L’interno conta sostanzialmente 2 piani e mezzo con 50 spazi espositivi per vetture Mercedes-Benz. Una parte è dedicata al ‘centro usato” per circa 150 vetture cosi come lo Smart center che situato al piano terra è di fatto una concessionaria dentro la concessionaria. La hall è adatta allo svolgimento di manifestazioni e può ospitare circa 2.000 persone cui può comunicare in ogni momento mediante sistemi multimediali all’avanguardia. Nello spazio denominato torre del Marchio ospita una mostra permanente sulla tecnologia sviluppata da marchio e sulla sua storia ed esposizioni tematiche che variano periodimanete. Sopra questo spazio è situato un auditorium con un centinaio di posti. Naturalmente c’è anche spazio per la ristorazione in due spazi adiacenti quail il Mercedes Benz spot. MB Spot e Mercedes Cafè e il Mercedes caffè in un’area di oltre 300 mq dotata di uno spazio giochi per I più piccoli. Tra i fiori all’occhiello del centro officina Mercedes-Benz e Smart tra le più grandi e moderne esistenti in Italia con circa 50 ponti complessivi per il ricovero delle auto per un servizio di assistenza con sala d’attesa e consegna dedicata. Infine il magazzino ricambi di circa
3.000 mq. All’esterno ci sono 500 posti auto a disposizione dei della clientela. Quali le materie prime utilizzate per l’arredamento? L’ampio ricorso all’utilizzo del legno,
ad evocare la raffinatezza ed il calore del Marchio, si integra con l’altro componente fondamentale, l’acciaio,
e va ad esprimere forza e solidità con linee semplici, che rispecchiano perfettamente lo stile Mercedes. L’architettura e l’arredamento degli interni e la presenza di segnali, come la cascata e lo specchio d’acqua, sono un ulteriore elemento di richiamo
all’armonia tra l’uomo, le sue attività e l’ambiente.
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lo spegnimento delle luci se non viene rilevato nessun movimento.
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E l’impianto d’illuminazione? L’impianto di illuminazione è composto da corpi illuminanti a basso consumo energetico. E’ un impianto domotico: è possibile programmare gli orari di accensione e spegnimento delle luci nelle diverse zone a seconda delle esigenze. In alcune zone sono inoltre presenti sensori di presenza, che determinano
È frequente l’impiego di materiali espositivi? I materiali di comunicazione non durevole vengono sostituiti con una certa frequenza a seconda delle necessità (campagne locali di vendita o assistenza, promozioni, eventi etc.). I materiali di comunicazione durevole vengono sostituiti con meno frequenza e sono sempre legati a lancio di nuovi modelli di vetture sul mercato. Gli allestimenti delle concessionarie Mercedes, in Italia e all’estero, rispettano guideline condivise a livello globale e sono in costante evoluzione al fine di valorizzare al meglio i prodotti, cercando di rendere sempre più coinvolgente l’esperienza di acquisto. Detto questo il concessionario personalizza i suoi autosaloni in base alle sue opportunità di vendita, almeno per quanto riguarda le strutture permanenti. Trainanti nella produzione di materiali sono i lanci. Si pensi che nel corso del 2013 sono stati introdotti sul mercato classe A, classe E, CLA, Classe F, in tutte le versioni possibili, inclusa la AMG, che ha introdotto la trazione integrale nel suo comparto. Nel settore Va inoltre sono stati
lanciati circa 7 modelli tra truck compresi Oggi quindi la concessionaria è sempre più uno spazio dedicato agli eventi? Il Mercedes-Benz Center ospita eventi Mercedes per la presentazione di nuovi modelli di vetture, cocktail per i propri clienti o eventi culturali. L’auditorium, è sempre più richiesto
da società esterne come location per i propri eventi, facendo della struttura un riferimento importante nella realtà socio-economica del territorio. Il segmento dell’auto elettrica è in forte crescita, cosa ne pensa? Con il marchio Smart, Daimler è pioniere della mobilità elettrica. Introdotta sul mercato alla fine del
IL MERCATO DELL’AUTO IL MERCATO ITALIANO DELLE AUTOVETTURE PER MARCA luglio 2013 MARCHE FIAT VOLKSWAGEN FORD OPEL RENAULT PEUGEOT CITROEN LANCIA/CHRYSLER TOYOTA AUDI NISSAN MERCEDES BMW HYUNDAI ALFA ROMEO KIA DACIA CHEVROLET SMART MINI LAND ROVER SUZUKI VOLVO SKODA SEAT JEEP/DODGE MAZDA HONDA SUBARU PORSCHE MITSUBISHI SSANGYONG JAGUAR LEXUS DR MOTOR DAIHATSU TATA FERRARI MAHINDRA MASERATI GREAT WALL INFINITI LAMBORGHINI ASTON MARTIN LADA SAAB ALTRE TOTALE MERCATO
luglio 2013 2012
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percentuali 2013 2012
24.059 9.017 7.727 5.629 4.107 5.725 5.742 5.383 3.792 4.135 4.041 3.079 3.274 3.369 3.279 2.431 1.780 2.248 1.947 1.441 1.194 945 824 648 788 492 458 733 333 271 247 57 59 86 56 85 30 23 1 15 0 13 4 2 7 2 39
-5,98 -6,93 -10,78 -5,99 21,40 -12,37 -10,26 -5,54 21,86 3,58 -4,88 32,09 2,57 -4,57 -2,26 7,03 21,40 14,50 -3,60 -7,56 -21,94 1,06 5,58 45,22 14,47 -5,28 -21,18 -58,53 -48,05 14,02 -1,62 42,11 100,00 6,98 -42,86 -97,65 -43,33 -30,43 13,33 23,08 -75,00 300,00 -85,71 0,00 -46,15
21,04 7,81 6,41 4,92 4,64 4,67 4,79 4,73 4,30 3,98 3,58 3,78 3,12 2,99 2,98 2,42 2,01 2,39 1,75 1,24 0,87 0,89 0,81 0,88 0,84 0,43 0,34 0,28 0,16 0,29 0,23 0,08 0,11 0,09 0,03 0,00 0,02 0,01 0,01 0,02 0,04 0,01 0,00 0,01 0,00 0,00 0,02
21,95 8,23 7,05 5,14 3,75 5,22 5,24 4,91 3,46 3,77 3,69 2,81 2,99 3,07 2,99 2,22 1,62 2,05 1,78 1,31 1,09 0,86 0,75 0,59 0,72 0,45 0,42 0,67 0,30 0,25 0,23 0,05 0,05 0,08 0,05 0,08 0,03 0,02 0,00 0,01 0,00 0,01 0,00 0,00 0,01 0,00 0,04
182.486 68.048 56.602 45.489 41.390 39.636 39.482 37.236 33.401 30.907 30.841 29.096 26.714 25.021 21.258 19.461 16.444 16.151 12.956 10.676 8.314 8.193 7.970 6.808 6.589 3.665 2.976 2.735 2.005 1.683 1.626 697 672 589 318 302 185 155 129 116 104 66 46 44 15 10 174
192.248 75.241 66.776 52.176 40.450 43.287 48.540 48.528 34.665 33.810 31.769 27.476 26.560 28.802 28.809 16.668 17.420 22.089 14.529 11.788 7.989 9.220 9.569 6.845 7.066 4.321 2.742 3.432 2.276 2.411 2.581 685 836 794 498 979 130 199 1 77 8 161 46 38 45 27 223
-5,08 -9,56 -15,24 -12,82 2,32 -8,43 -18,66 -23,27 -3,65 -8,59 -2,92 5,90 0,58 -13,13 -26,21 16,76 -5,60 -26,88 -10,83 -9,43 4,07 -11,14 -16,71 -0,54 -6,75 -15,18 8,53 -20,31 -11,91 -30,19 -37,00 1,75 -19,62 -25,82 -36,14 -69,15 42,31 -22,11 50,65 1200,00 -59,01 0,00 15,79 -66,67 -62,96 -21,97
21,74 8,11 6,74 5,42 4,93 4,72 4,70 4,44 3,98 3,68 3,67 3,47 3,18 2,98 2,53 2,32 1,96 1,92 1,54 1,27 0,99 0,98 0,95 0,81 0,78 0,44 0,35 0,33 0,24 0,20 0,19 0,08 0,08 0,07 0,04 0,04 0,02 0,02 0,02 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,00 0,00 0,02
20,79 8,14 7,22 5,64 4,37 4,68 5,25 5,25 3,75 3,66 3,44 2,97 2,87 3,11 3,12 1,80 1,88 2,39 1,57 1,27 0,86 1,00 1,03 0,74 0,76 0,47 0,30 0,37 0,25 0,26 0,28 0,07 0,09 0,09 0,05 0,11 0,01 0,02 0,00 0,01 0,00 0,02 0,00 0,00 0,00 0,00 0,02
107.514 109.617
-1,92
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839.481
924.830
-9,23
100,00
100,00
22.621 8.392 6.894 5.292 4.986 5.017 5.153 5.085 4.621 4.283 3.844 4.067 3.358 3.215 3.205 2.602 2.161 2.574 1.877 1.332 932 955 870 941 902 466 361 304 173 309 243 81 118 92 32 2 17 16 15 17 40 16 1 8 1 2 21
gen./lug. 2013 2012
Note I dati rappresentano le risultanze dell'archivio nazionale dei veicoli al 31.07.2013
2012, fortwo electric drive unisce al piacere di guida il valore della mobilità 100% elettrica. smart electric drive è proposta in Italia ed è anche possibile acquistarla a un prezzo particolarmente vantaggioso, noleggiando la batteria con un canone mensile. Inoltre, al prossimo Salone di Francoforte, farà il suo debutto
europeo la nuova Classe B Electric Drive, che già dal 2014 la mobilità 100% elettrica firmata MercedesBenz. La SLS Electric Drive, inoltre, è già disponibile sul mercato e dimostra come alte prestazioni e mobilità a zero emissioni possano andare perfettamente d’accordo.
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INTERVISTA
di Marco Oltrona Visconti
c’è elettricità nell’ Automotive ...a partire da Nissan
L’AUTO ELETTRICA DI NISSAN
È LA PIÙ VENDUTA AL MONDO CON 71.000 ESEMPLARI.
ECCO COME
IL CELEBRE MARCHIO STA RIVOLUZIONANDO IL TRASPORTO E IL MODO DI “COMUNICARE L’AUTO”. Il responsabile Nissan per il prodotto elettrico Lorenzo D’amore racconta l’operazione di introduzione dei veicoli a “nuova propulsione” in Italia. La casa giapponese è stata la prima a credere di poter introdurre un autoveicolo elettrico nel segmento più diffuso del mercato, il due volumi.
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Quanti sono i modelli di auto elettrica proposti da Nissan attualmente? LEAF è la prima vettura elettrica 100% lanciata sul mercato mondiale nel 2010. A oggi sono 71.000 le LEAF che viaggiano sulle strade del mondo, soprattutto tra Giappone Europa e Stati Uniti. Il volume di vendita indicato conferisce a Nissan il primato di veicolo elettrico più venduto nella storia dell’auto. Attualmente LEAF è alla seconda generazione. Per il 2014 è stato già annunciato il lancio di un nuovo veicolo elettrico: si tratta del furgone eNV200, una soluzione elettrica dedicata anche al settore del trasporto merci. Quando è stata lanciata esattamente in Italia Nissan LEAF? LEAF è stata lanciata nel 2011. La seconda generazione è arrivata anche sul mercato italiano a luglio 2013 in 3 versioni, per consentire ai clienti di scegliere il livello di equipaggiamento desiderato. Quali sono le principali azioni di comuni-
Lorenzo D’Amore, responsabile auto elettrica Nissan
cazione messe in pratica per il lancio di Nissan LEAF? Nella fase iniziale di lancio, la nostra azione si è concentrata sulla sensibilizzazione di autorità locali preposte a prendere decisioni sulla mobilità urbana e verso le aziende proprietarie di flotte. Con la seconda generazione di LEAF, però, è stato adottato un piano di lancio equivalente a quello di ogni
altro prodotto, inclusivo anche di campagna pubblicitaria televisiva. Sotto il profilo digital e social media, sui canali ufficiali di Nissan Italia su Web, Twitter, Facebook e YouTube, numerose sono state le attività di supporto e di customer engagement, l’ultima delle quali, particolarmente innovativa, si chiama “Pop Up Cafè”, che consiste nel conteggiare
Vendite veicoli elettrici consumer (Italia) MARCA
chilometri percorsi dagli attuali possessori di Nissan LEAF e da tutti coloro che effettuano i test drive lancio. Una sfida importante che ha l’obbiettivo di raggiungere un miliardo di chilometri percorsi a bordo di veicoli elettrici entro il 1° gennaio 2015, per incoraggiare sempre più clienti ad abbracciare la “rivoluzione elettrica”. È possibile visualizzare l’ammontare dei chi-
lometri percorsi finora collegandosi al sito http://www.experiencenissanleaf.it/ E per quanto riguarda le concessionarie? Presso la rete di vendita è iniziato un programma di installazione di aree di ricarica aperte al pubblico tramite alcune colonnine di distribuzione elettrica sui piazzali o in autofficina. All’interno di 90 autosaloni dallo scorso luglio la colonnina è stata riprodotta come materiale display per promuovere la vettura. Dal punto di vista della comunicazione Nissan è stata quindi la prima casa automobilistica a credere nel lancio dell’auto elettrica in Italia. Al di la delle vendite, come è stata recepita la novità dal pubblico? E inoltre, perché l’Italia è stato considerato un mercato maturo in questo senso? 71.000 vetture vendute a livello mondiale in meno di tre anni segnano un successo maggiore di quello ottenuto nello stesso periodo dalla prima vettura ibrida destinata alla produzione di massa. È un ottimo
NISSAN CITROEN SMART PEUGEOT RENAULT RENAULT MITSUBISHI FIAT ALTRE ESTERE TESLA FIAT FIAT FIAT THINK MIA RENAULT
NEW_MODE LEAF C-ZERO FORTWO ION ZOE FLUENCE I-MIEV PANDA ALTRI TIPI ROADSTER 500 DOBLO QUBO CITY L ALTRI TIPI
TOT
T fino ad Agosto
TOT 2012
TOT 2011
TOT
1113
180 3 105 16 161 26 1 0 4 2 0 0 0 0 2 0
146 150 37 116 0 38 14 8 6 7 4 0 2 3 0 1
5 88 80 59 0 0 36 17 4 4 7 8 4 2 0 0
331 241 222 191 161 64 51 25 14 13 11 8 6 5 2 1
500
532
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1.346
Vendite veicoli elettrici commerciali (Italia) RENAULT PIAGGIO MICRO-VETT FIAT FIAT FIAT ROMANITAL ALTRE ITALIA FAAM OMB RENAULT FAAM ISUZU IVECO MIA TOT
KANGOO PORTER EDYONE FIORINO DUCATO SCUDO ALTRI TIPI ALTRI TIPI ECOMILE BAMBI MASTER TRUCK TRAVEL NLR DAILY U
punto di partenza e il mercato dimostra sensibilità verso l’auto elettrica. Tuttavia, per una svolta decisiva, bisognerà pazien-
54 52 0 0 0 0 0 2 0 0 0
251 81 25 7 5 1 3 0 2 1 0
0 43 92 66 6 2 0 0 0 1 2
305 176 117 73 11 3 3 2 2 2 2
0 0 0 1 109
0 1 0 0 377
1 0 1 0 214
1 1 1 1 700
tare ancora un po’ di tempo, in quanto il principale ostacolo è rappresentato dalla rarefatta rete di ricarica. Assistiamo, però,
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vendite in Italia sono aumentate del 65%.
POPINSHOP liare perfettamente questo approccio alla vita con le esigenze quotidiane di mobilità urbana. Le risposte migliori sono state ottenute nell’ambito sia pubblico sia imprenditoriale per promuovere politiche ambientali o di sostenibilità legate a determinati prodotti e servizi.
a un costante aumento del numero di colonnine e stazioni che, nel prossimo futuro, supporteranno lo sviluppo della mobilità elettrica. Su questo fronte, anche in Italia si notano segnali di interesse e, oltre alle colonnine di città, le stazioni di ricarica vengono installate anche presso centri commerciali come da Iper Finiper a Milano o in autostrada presso la stazione di servizio Autogrill Villoresi Est. È possibile descrivere il profilo dell’acquirente tipo di auto elettrica in Italia,? Dato il numero ancora contenuto di clienti in Italia, non abbiamo molti dettagli, ma sappiamo che gli acquirenti LEAF sono accomunati da una visione responsabile verso il futuro e l’ambiente, riuscendo a conci-
L’avvento dell’auto elettrica cambia il modo di comunicare l’auto in generale? Cambia il modo di comunicare perché l’auto elettrica è assimilabile alle tecnologie che usiamo tutti i giorni. Si ricarica con una presa come un cellulare e alcuni comandi si possono attivare a distanza attraverso lo smartphone, come per esempio il climatizzatore, per trovare la temperatura ideale a bordo. In ogni modo la sostenibilità ambientale non è una mera operazione di marketing ma è effettiva. Si pensi alla totale riduzione delle emissioni di CO2 anche in relazione ai trasporti per rifornire le stazioni di servizio carburanti e alla dispersione di energia che nel motore elettrico è appena del 10% mentre nel tradizionale può arrivare anche al 70%. Le vendite dell’auto elettrica sono in crescita? Assistiamo a una crescita sostanziale, anche se diversa da mercato a mercato. Per esempio rispetto all’anno passato le
Quale Nazione si può considerare più ricettiva rispetto all’introduzione dell’auto elettrica? La Norvegia è il Paese europeo dove l’elettrica è maggiormente apprezzata e dove LEAF è tra le auto in assoluto più vendute dell’intero mercato, addirittura in diretta concorrenza con vetture tradizionali. Però è bene precisare che lo stato norvegese ha introdotto forti incentivi per chi acquista un’auto di questo tipo.
79€/mese). LEAF è anche l’unica elettrica 5 posti con uno spazioso bagagliaio, una vettura perfettamente allineata anche in
Quanto tempo ci vorrà affinché in Italia si affermi nello stesso modo l’auto elettrica? Certo in Italia la strada per l’affermazione dell’elettrico è ancora in salita, ma se venisse creata la giusta infrastruttura e se ci fossero incentivazioni pubbliche a supporto dell’acquisto le cose potrebbero evolversi molto più velocemente anche in Italia.
termini di funzionalità alle sue concorrenti del segmento C.
Attualmente le auto elettriche hanno alcuni svantaggi rispetto a un’auto a benzina: per esempio i tempi di ricarica si attestano intorno alla mezzora e garantiscono 165 km di autonomia. Cosa è migliorato con il nuovo modello? La nuova LEAF offre già 199 km di autonomia e anche la possibilità di essere acquistata in diverse modalità. Infatti, si può scegliere di acquistare il veicolo completo di batteria, oppure solo il veicolo, prendendo a noleggio la batteria. L’altro punto di forza di LEAF è la garanzia sulla batteria che è di cinque anni quando viene acquistata; e illimitata quando è presa in affitto (con canoni a partire da
E i tempi di ricarica? Attualmente sono disponibili kit per la ricarica privata come le wall box che erogano 3 kw / ora. E tramite i cablaggi in dotazione si può collegare l’auto alla rete elettrica domestica o del garage. Esistono poi delle soluzioni di rilevanza pubblica da 22 kw/ ora che si stanno diffondendo su iniziativa di operatori del settore come A2A, Enel o ABB. Nell’ultimo periodo sul canale pubblico si stanno diffondendo colonnine di ricarica da 50kw /ora a corrente continua e a corrente alternata che ricaricano l’auto in mezzora, dato che la batteria di LEAF ha capienza 24KW.
POPINSHOP Marca Chevrolet Tipologia espositiva Shop Fitting Materiale Durevole Punto di Vendita Area Motori, Roma Via Aurelia Km 13,5 I materiali nell’immagine, ossia il banco reception e il brand wall raffigurante la storica autostrada Usa, route 66, sono concepiti per declinare globalmente l’identità di marca di Chevrolet: all’interno di tutti i suoi concessionari presenti in 140 Paesi in cui opera in quanto quarto marchio al mondo in virtù 5 mio di auto vendute nel 2012. L’implementazione dei due materiali è iniziata ad aprile 2012 e a oggi si riscontra in 45 punti di vendita. L’allestimento terminerà in un paio di anni tenendo conto che i negozi Chevrolet in Italia sono 180 di proprietà di125 concessionari. Il banco è in legno con profili in metallo, si compone di due elementi ed è largo 1,80 m per 1,1 m di altezza. Il brand wall è in tessuto mentre la cornice è in alluminio. Come il marchio (detto papillon), qui riprodotto in rilevo e poi lucidato.
Marca Chevrolet Trax Tipologia espositiva Brand wall Materiale Durevole Punto di Vendita Area Motori, Roma Via Aurelia Km 13,5 Presente nei 180 concessionari italiani il brand wall nella foto è composto di tessuto intercambiabile e cornice in alluminio verniciato. Il messaggio può essere modificata stagionalmente secondo i modelli da lanciare. Nella fattispecie il visual riporta il modello Trax, il suv su cui il marchio sta “spingendo” nell’ultimo periodo, tanto che i concessionari spesso utilizzano il materiale espositivo anche per promuovere il veicolo fuori dai negozi, in centri commerciali o durante eventi dedicati. Denominata Americane, la struttura è composta come segue: 4 cubi + 4 tralicci cm 140 + 2tralicci cm 180 + 2 basi; 20 clips 16x60 cm; barra in alluminio 12 mm; banner bifacciale 180x175 cm stampato in fronte e retro.
Marca Chevrolet Tipologia espositiva Light box Materiale Durevole Punto di Vendita Area Motori, Roma Via Aurelia Km 13,5
Il light wall box permanente nell’immagine è un’iniziativa espositiva della concessionaria per ciò è un esemplare unico. Misura circa 8 metri per 3 di altezza e cambia costantemente colore per un effetto scenografico di sicura efficacia estetica. Si adatta senza contrasti al pavimento standard antracite di Chevrolet e anzi mette in risalto tutti gli altri materiali espositivi che la concessionaria ha acquistato con un contributo della casa madre secondo accordi che in genere prevedono un supporto in termini di comunicazione che viene contrattualizzato di solito al momento dell’apertura dell’esercizio. Ciò non avviene per i materiali cartotecnici che Chevrolet divulga gratuitamente come strumenti tattici per comunicare le promozioni. Si consideri che negli ultimi tre anni sono stati lanciati ben 15 nuovi modelli.
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Un metro e quaranta di altezza per 30 cm di larghezza. È questa la misura delle colonnine porta caratteristiche da affiancare alle autovetture all’interno delle concessionarie Chevrolet. Sul fronte riportano il marchio e modello dell’auto ben visibili mentre nella parte posteriore vi sono due tasche con le brochure del modello da promuovere. In materiale plastico presenta una sottile cornice in alluminio anche sul piedistallo. Queste strutture vengono periodicamente fornite alla concessionaria tenendo conto che ogni punto di vendita, sui 180 a insegna Chevrolet, hanno in media 4-5 vetture in esposizione per salone.
Marca Chevrolet Tipologia espositiva Light box Materiale Durevole Punto di Vendita Area Motori, Roma Via Aurelia Km 13,5
Marca Citroën (Psa) Tipologia espositiva Banco e light box Materiale Durevole Punto di Vendita Citroën Via Gattamelata, Milano (Mi)
Il bancone nell’immagine è presente in tutte le 150 concessionarie Citroën in Italia ed è stato riprodotto in 200 unità. Costruito in PMMA e truciolati misura 3 metri di lunghezza per 105 cm di altezza e 80 di profondità. La sua caratteristica saliente è l’asimmetria formale quale elemento visivo di attrazione. In altrettante unità è stato riprodotto come punto di accettazione dell’officina. In questo caso il cliente, in una sorta di “show repairing”, può assistere agli interventi sulle automobili in diretta ed eventualmente accedervi per un tour guidato; questo premettendo che l’officina Citroên è di fatto curata nel lay out e nell’aspetto estetico. In officina Il banco è affiancato da vetrine per accessori auto mentre nell’area espositiva è spesso accostato da un light box quadrato di circa 2,80 m di lato, che riporta l’immagine del prodotto di punta del momento.
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Marca Citroën C1 Vanity Fair (Psa) Tipologia espositiva Totem porta caratteristiche Materiale Durevole Punto di Vendita Citroën Via Gattamelata, Milano (Mi) Per il porta caratteristiche di Citroën si è cercata un’apparenza non troppo ostentata, ma senza trascurare il pregio dei materiali: Pmma trasparente e ferro per un base che si deve confondere visivamente con il pavimento. Si rivolge a un target 18-60 anni e ha due tasche per riportare due fogli A4 uno con prezzi e l’altro con le caratteristiche dell’auto alcune delle quali devono essere indicate per legge come per esempio il consumo del veicolo. Misura 250 mm di larghezza, 1180 mm di altezza e alla base la profondità è di 27° mm. È presente in 3.000 unità in 250 punti di vendita.
In mdf, pmma e ferro, il totem porta poster è deputato soprattutto a indicare i presidi interni delle 200 concessionarie in cui si trova. Complessivamente è stato riprodotto in 250 esemplari e in questo caso indica l’ingresso agli uffici dell’area deputata alla vendita delle auto per il canale aziendale. Alto 1,60 m è largo 65 cm e profondo 16 si è utilizzato anche per introdurre il cliente nell’area ricambi. I poster sono sostituibili.
Marca Citroên (Psa) Tipologia espositiva Totem Materiale Durevole Punto di Vendita Citroën Via Gattamelata, Milano
POPINSHOP Per il fuoristrada che non richiede presentazioni, in quanto modello di grande 4x4 proposto in Italia fin dal 1982, è stato ideato un materiale espositivo in cartone opaco con base di metallo per rivolgersi a un target dai 45-60 anni di età. L’espositore, pur non essendo durevole, è stato progettato per rimanere in store per tutto il 2013 al fine di presentare il restyling della quarta serie inaugurata nel 2006. I 100 esemplari prodotti misurano 80cm di larghezza, 2m di altezza, e circa 30 di profondità; e sono stati fatti produrre dalla casa madre europea per stazionare in 90 concessionarie presenti sul territorio italiano e in alcuni dei 30 centri di sola assistenza del marchio del nostro Paese.
Marca Pajero (Mitsubishi Motors Corporation) Tipologia espositiva Espositore da terra Materiali Non durevole Punto di vendita Koelliker Viale Certosa (Mi)
Marca i-Miev (Mitsubishi Motors Corporation) Tipologia espositiva Espositore da terra
i-Miev, ossia Mitsubishi Innovative Electric Vehicle viene proposta insieme a una colonnina per la ricarica della batteria. Nel contempo il distributore di elettricità è un materiale espositivo, misurante 2,5 m di altezza x 1,5 m di larghezza e circa 3 cm di profondità, che comunica le performance e il rendimento dell’auto: tempo di ricarica
Punto di vendita Koelliker Viale Certosa (Mi) Materiali Non durevole
a casa 6 ore, tempo di ricarica al distributore 30 minuti, 150 km di autonomia, niente rumore ed emissioni di co2 nulle. In legno il matriale espositivo si trova in 20 punti vendita del circuito di concessionarie di Mitsubishi. È dedicata a un taget indifferenziato e alto spendente
Marca Rexton (Ssang Yong) Tipologia espositiva Espositore da terra Materiali Non durevole
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Punto di vendita Koelliker Viale Certosa (Mi)
Il marchio sudcoreano che costruiva Jeep militari per gli USA che oggi è di proprietà del colosso indiano Mahindra, promuove il Rexton terza serie, suo SUV e modello più venduto attraverso un rooll up in nylon, pvc e alluminio. Nonostante sia un materiale espositivo piùttosto comune in questo caso ha un certo pregio anche per mettere in evidenza alcuni particolari di design dell’auto che nella sua prima serie prodotta dal 2001, per quanto rigurda l’immagine fu disegnata da Giorgetto Giugiaro. La struttura misura 2 m di altezza x 80 cm di larghezza ed è stata posizionata nei 100 saloni espositivi della rete di vendita di Ssang Yong per rivolgersi a un target dai 45 ai 60 anni. L’esposizione si trova in 80 concessionarie Ssang Yong aperte nello stivale.
POPINSHOP Marca Modello Peugeot 2008 (Psa) Tipologia espositiva Totem porta caratteristiche Materiali Durevoli e Non durevoli (i due a sinistra) Punto di vendita Peugeot Via Gallarate Milano (Mi) Accanto al 2008, ossia il suv della casa automobilistica francese, il porta caratteristiche in metallo porta le informazioni del mezzo obbligatorie per legge: emissione di co2, consumi e prezzo. In una decina d’anni dall’introduzione del capitolato espositivo di Peugeot denominato blue box sono stati prodotti circa 4000 materiali espositivi di questo tipo. Entro l’anno verranno aggiornati. A questi si affiancano i materiali non durevoli come quelli della foto che vengono prodotti stagionalmente per ogni concessionaria.
Marca Peugeot (Psa) Tipologia espositiva Pavimentazione Materiali Shop fitting Punto di vendita Peugeot Via Gallarate (Mi)
La pavimentazione di Peugeot fa parte di un un capitolato di linee guida ormai inaugurato circa 10 anni fa e denominato blue box. La filiale di Milano è stata la prima in Italia tra le 130 concessionarie del marchio francese ad essere allestita con una pavimentazione in vero parquet. Secondo capitolato la scelta del legno era deputata alla concessionaria purché questa si attenesse al pantone indicato dalla corporate. La funzione ra quella di creare uno spazio che delimitasse l’area espositiva delle auto, costituita da piatrelle in ceramica, dal percorso guidato dedicato alla clientela punto di vendita.
Marca Peugeot (Psa) Tipologia espositiva Vetrina Materiali Durevoli Punto di vendita Peugeot Via Gallarate Milano(Mi)
Marca Peugeot (Psa) Tipologia espositiva Vetrina Materiali Durevoli Punto di vendita Peugeot Via Gallarate Milano (Mi) Le vetrinette in vetro e lamiera presenti, spesso in coppia, in tutti i concessionari Peugeot hanno la funzione di declinare dell’oggettistica per auto utile in modo da continuare a diffondere l’immagine e l’antica storia del marchio francese anche al di fuori dei veicoli. Nelle operazioni di story telling di Peugeot si racconta una storia reale che ha compito ben 200anni nel 2010. Il marchio con le sue fabbriche infatti ha iniziato come industria per la produzione e la lavorazione del metallo oltre 2 secoli fa. La conoscenza del settore metallurgico ha spinto poi la famiglia fondatrice a intraprendere la strada della produzione dell’auto nel 1890 con il modello type 2. Questa fu anche la prima auto a calcare il suolo italiano, nel 1893, acquistata da Gaetano Rossi proprietario della Lanerossi.
Bancone reception, aree ricambi e accessori, area consegna veicoli, sono costituiti da un’immagine univoca in tutte le sue 130 concessionarie italiane. Quella che si può vedere nell’esempio fotografico riguarda ricambi e accessori. Entro il prossimo anno inizierà l’opera di formattazione che porterà a nuovi arredi.
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Marca Jaguar-Land Rover Tipologia espositiva Librerie Shop Fitting Materiali Durevoli Punto di Vendita MI Auto Corso Sempione (Mi)
Marca Land Rover Evoque (Jaguard-Land Rover) Tipologia espositiva Pedana ufficiale Materiali Durevoli Punto di Vendita MI Auto Corso Sempione
Nel segmento del suv di lusso Evoque è senz’altro tra le prime. Al lancio, nel 2011, in fase di prevendita ne sono stati ordinati ben 18.000 esemplari. Per tanto è nell’elenco di quei 40 prodotti sui quali Jaguar - Land Rover investirà di più, almeno fino al 2016, su ben 170 mercati nel mondo. Sotto il profilo espositivo si tratta di un grande autoveicolo che misura 4,35 di larghezza per 196 di larghezza per cui è stata concepita una pedana ufficiale con cornice in alluminio satinato e struttura centrale in cristallo. La pedana di solito con sfondo blu o rosso è in grado di sostenere i 1.600 kg dell’auto e misura circa 6 metri per 3. Oltre al flagship store di Corso Sempione, negozio di punta della rete di vendita dei due marchi in Italia, questo strumento espositivo è presente nel circuito retail della casa britannica che sul nostro territorio è composto da 77 concessionarie Land Rover e da 30 concessionarie Jaguar.
Marca Jaguar-Land Rover Tipologia espositiva Totem portacaratteristiche Materiali Durevoli Punto di Vendita MI Auto Corso Sempione (Mi)
(foto qui sopra) Nel flagship store MI Auto dedicato a Land Rover e a Jaguar, la doppia libreria in legno laccato posizionata a muro in coordinamento con un tavolo 2 volumi è adattabile sia come banco reception che come struttura di cortesia per imbandire un catering. Come già sottolineato le concessionarie per motivi di opportunità sono sempre di più luoghi per la celebrazione di eventi. (foto in alto) Un secondo elemento allestitivo creato ad ad hoc è il moke up di un cerchione in lega per auto. Di circa un metro e ottanta di diametro per 40 cm di profondità, da un lato assolve la funzione di libreria per raccogliere cataloghi e art book a tema automobilistico, mentre sull’altro versante è stampato il visual di un cerchione per assolvere la funzione di elemento arredativo per la vetrina. Il lusso di Jaguar e di Land Rover si riscontra anche nel portacaratteristiche in rovere. Anche questo è un materiale standard che si trova con permanenza a tempo indeterminato in tutti i concessionari Jaguar - Land Rover. È alto circa un metro e quaranta centimetri, largo circa trenza e spesso due. È avvitato su una pedana in metallo che lo sorregge e, sulla parte frontale, è dotato di due cornici in Plexiglas inserite in due guide in alluminio
BEST OF SEASON
di Barnaba Barattieri
E GLOSS BEST OF CARTO TECNICA SEASON SOSTENIBILE -
UN METODO ALTERNATIVO PER LA PRODUZIONE DI STAMPATI DI QUALITÀ CHE IN FASE DI FINITURA EVITA L’IMPIEGO DI PROCEDIMENTI DI PLASTIFICATURA E/O VERNICIATIRA UV. Nell’ultimo decennio l’eco-compatibilità dei processi industriali ha assunto sempre più importanza, da un lato perché la sostenibilità rispetto all’ambiente è un’ottima leva di comunicazione, dall’altro in quanto vi sono imprenditori che perseguono scopi effettivamente etici. Quale che sia l’obbiettivo di chi se ne avvarrà, E-GLOSS è la nuova soluzione di Fag Arti Grafiche che consente la produzione di stampati nobilitati e riciclabili al 100%. Si tratta infatti di un trattamento di finitura alternativo alla plastificatura e alla stampa UV che nasce da una precisa volontà di progettazione ecologica versata all’ottenimento di qualità funzionali ed estetiche del prodotto senza che, per questo, siano trascurati aspetti energetici e ambientali. l test di comparizione Parametri Capacità di riflettanza Assorbimento (COOB) Analisi visiva Scorrevolezza (Slide test) Attrito mNm (Taber test)
La sostenibilità ambientale di E-GLOSS si riscontra sia nella fase di produzione che in quella di smaltimento. Il processo in questione prevede che, nel momento della produzione e dopo l’asciugatura delle vernici ad acqua utilizzate per l’applicazione delle grafiche, i fogli in lavorazione siano passati attraverso un cilindro ad alta temperatura (120 gradi) e successivamente sotto un dispositivo ad aria compressa. Entrambi i dispositivi sono installati all’interno di un macchinario progettato e realizzato appositamente per FAG. Dopo il trattamento i fogli trattati E-GLOSS vengono accoppiati al cartone restando riciclabili al 100% e presentando lo stesso effetto che si ottiene con la verniciatura UV e la plastificatura, A monte, l’impiego della tecnica
Verniciatura ad acqua 60 Buono Buono 19 ° (Tang 0,33) 60/2.3
E-GLOSS 78.2 Buono Buono 19 ° (Tang 0,34) 62/2.5
E-GLOSS garantisce risparmio energetico superiore di 100 volte rispetto ai trattamenti tradizionali. E in seconda istanza risulta dimezzato anche l’impiego di materie prime, nonché il consumo di acqua: di ben 500 volte inferiore se comparato ai sistemi tradizionali. Infine l’impatto sulla global warning protection, ossia l’indice che misura la ricaduta sull’effetto serra è di 35 volte più basso se messo in relazione alle normali procedure. Con E-GLOSS, è possibile produrre fogli da 130 x 162 cm. E per la realizzazione di 4/5.000 espositori con dimensioni simili ai box pallet, dall’ordine alla consegna, sono necessari 15/ 20 giorni.
Plastificatura 88.8 Eccellente Eccellente 32° (Tang 0,62) 59/2.4
UV 91.2 Buono Critico 18° (Tang 032) 59/2.4
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SPECIALISTI
Amelia Valletta
Centinaia di migliaia di clienti vengono accolti in un ambiente creato per comunicare
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Quattrocentomila interventi sui cristalli dell’auto effettuati in 130 centri di assitenza (150 officine) dislocati sul territorio sul territorio. Sono queste le cifre di Carglass quello che si potrebbe definire il leader di specializzazione nell’ambito della riparazione dei cristalli auto (parabrezza, lunotto, cristallo deflettore eccetera). A beneficiarne un target composto per il 70% da uomini e per la restante parte da donne che hanno necessità di sostituire o riparare i vetri della propria auto: chi non ricorda il cavallo di battaglia dei messaggi, soprattutto radiofonici del marchio, che promette la riparabilità di una scalfittura se di
dimensioni incluse entro il diametro di una moneta da due euro o poco più. La notorietà è quindi sedimentata e un certo risalto si riscontra anche all’interno dei punti di vendita che presentano uno specifico lay out per cui la superficie del negozio è nettamente distinta tra un’area accoglienza di 30 mq circa e un’officina dai tratti informali di almeno 4-500 mq. Il primo spazio, dedicato al ricevimento dei clienti è fortemente caratterizzato con i colori aziendali – rosso, grigio e giallo- che decorano i due elementi preponderanti del negozio: un ampio bancone per il ricevimento con parecchi espositori da banco per comunicare le offerte e i
Identità di marca sul vetro servizi a disposizione (sconti, polizza cristalli, riparazione a domicilio) e, per completare, un salottino in similpelle. Di recente è in sperimentazione una postazione per gestire la clientela da remoto e processare le richieste da inoltrare all’officina tramite il centro assistenza alla clientela. Tra i servizi offerti la possibilità pagare l’intervento surrogando il risarcimento del danno coperto da assicurazione a favore Carglass che tra l’altro è in grado di gestire la pratica una volta fornito il numero di polizza. Attrezzature tecniche a parte l’officina è caratterizzata da alcune grandi scaffalature che contengono la cristalleria dei principali modelli di auto assortita sulla base delle statistiche di presenza sul mercato delle principali marche. Il tempo di intervento è di 2 ore per la sostituzione e di mezzora per la riparazione. In caso di indisponibilità del vetro giusto per la propria auto, il centro interessato convoglia il cliente in un punto di assistenza più vicino o lo ordina, al che i tempi si allungano.
Carglass fa capo al gruppo Britannico Belron International presente in 32 Paesi.
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Display italia
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non mi rimane che muovere una critica ai designer dell’automotive che ingabbiati in logiche puramente economicistiche e votate allo standard si perdono nella produzione di un mondo fatto di accessori, gadget elettronici e marketing più che in qualcosa di più elevato. Il richiamo mira alla critica dell’assenza di un immaginario spesso trascurato a danno della creatività. E per la parte estetica liberiamoci per un attimo dall’istanza della committenza e da quelle costrizioni che limitano l’espressione artistica, per tornare a quei concetti di purezza, eleganza e innovazione fondati sulla tecnologia tanto cari a Pininfarina negli anni ‘60.
Forse il concetto di mezzo di trasporto che sfrutta l’attrito delle gomme mosse dall’energia sprigionata da pistoni è da museo dell’automobile. Forse - ripensando ai progetti di Nikola Tesla che, già nel 1932 attraverso antenne da 7,83 Hz teorizzava la cattura e l’impiego immediato dell’energia irradiata dalla pressoché inesauribile ionosfera risultano antiquati sul nascere anche i sistemi di propulsione elettrica che il mercato dell’automobile sta iniziando a proporre per i veicoli di nuova generazione.
Zero Gravity (nelle foto accanto al testo) più che un vero mezzo di trasporto è il veicolo ideale, quello che in senso filosofico e secondo leggi della fisica si può considerare, privo di meccanismi intrinseci che dissipano energia.
l’energia descritta da Tesla a muovere le macchine volanti raccontate dall’esploratore artico Olaf Jensen nel libro ‘il Dio fumoso’ di Emerson.
Sprofondando in un ambito ancora più mitologico, quello della città di Agarthi, sarebbe stata proprio
Nell’attesa che queste teorie vengano provate e finalmente applicate in grande scala o, perché no, confutate,
Lo stesso paradigma dovrebbe valere per i sistemi espositivi dell’automotive. Non è un caso che Zero Gravity fluttui all’interno di una teca di vetro trasparente priva di quinte. È forse questo l’elemento di base e di partenza per ripensare le fattezze e i sistemi espositivi di molte concessionarie introducendo un codice che consideri la bellezza una virtù.
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GDO - GSS
di Sergio Monsorno *
Vi siete mai chiesti perché negli ipermercati i prodotti per la cura e manutenzione dell’auto sono solitamente esposti vicino ai giocattoli per bambini? Se infatti non l’avete mai notato, fateci caso: il car care è concentrato in una o più corsie normalmente adiacenti a quelle del giocattolo, sia nei layout che prevedono queste categorie vicino all’entrata dell’ipermercato, su gondole consecutive sistemate a destra dell’ingresso e perpendicolari rispetto al senso di percorrenza del pubblico in afflusso (es. Il Gigante); sia nei layout in cui invece le due categorie sono disposte sul lato sinistro e destro del corridoio mediano che taglia trasversalmente e centralmente la superficie di vendita (es. Auchan); nel primo caso per passare dalla categoria degli accessori per auto a quella dei giocattoli –o viceversa- basta svoltare corsia, nel secondo è sufficiente percorrere tutta la corsia dell’una, attraversare il corridoio centrale ed entrare nell’altra. In entrambe le soluzioni la contiguità tra i due mondi è
IL DISPLAY DEGLI ACCESSORI PER AUTO NEL MODERNO RETAIL NORAUTO
sperimentabile facilmente. In effetti se si osserva il comportamento di una famiglia con mamma, papà e uno o più figli durante la visita di spesa, si può intuire il motivo di questa scelta espositiva; se la corsia dei NORAUTO
Il Paese dei balocchi giocattoli è il paese dei balocchi per i piccoli, quella degli accessori per auto lo è per i grandi, nel senso che essa gratifica la ricerca di una soddisfazione ludica nel fare la spesa da parte del pubblico adulto, specialmente maschile. Come a dire che se le mamme devono allontanarsi per scegliere AUCHAN
la frutta, i papà e i bimbi possono attardarsi a fantasticare un po’, gli uni su un bel treno di cerchi in lega, gli altri su un bel trenino elettrico; ma sempre di treni si tratta … La particolarità di queste categorie di prodotto è proprio quella di creare innanzitutto dei “mondi”, ovvero degli ambiti merceologici con dei confini piuttosto netti e gestibili in maniera autonoma rispetto alle altre centinaia di categorie presenti mediamente in un ipermercato; e le gondole molto alte che tendono a isolare quei mondi dal resto della superficie di vendita esaltano la sensazione di trovarsi in tutt’altro posto, se non fosse per i rumori del grande negozio che ridestano il cliente ricordandogli che, ahimè, è ancora al seguito della sua signora per le compere settimanali!
AUCHAN
A fronte dell’utilità sociale di questa specie di kindergarten per maschi maggiorenni, che assolve ad un fondamentale compito di preservazione dei rapporti coniugali in un momento critico della coppia, quello della spesa appunto, e in cui spesso mi è capitato di incontrare clienti uomini con un sorriso ebete stampato in faccia come in preda ad una trance da godimento consumistico, occorre riscontrare qualche aspetto da migliorare per non ghettizzare un ambiente che rischia già di suo l’autoesclusione dal contesto sia per motivi strutturali –la singolarità dei prodotti trattati- che per il comportamento di un certo segmento di domanda che in realtà non frequenta l’ipermercato ma accompagna il decisore di spesa e visita solo quel microcosmo di cose utili per la sua automobile o motocicletta. Un rappresentativo benchmark per cogliere qualche spunto interessante ce lo offre un category killer come Norauto, che inserisce nel suo pay-off d’insegna l’esplicita promessa “tutto per l’auto”. Lo stile espositivo è, se possibile, diametralmente all’opposto rispetto a quello degli ipermercati: arioso per via delle gondole basse che consentono di dare un colpo d’occhio a tutto il negozio da qualunque punto ci si trovi; la scelta dei colori dell’arredamento di gondole e parietali rivela poi un’attenta strategia di visual merchandising che concede poco ai mille colori degli espositori fuori banco dell’industria e opta per un certo rigore
nelle colour-shape esposte; la scelta di affidare al personale di negozio il compito di supporto informativo al cliente elimina l’opzione dei promoter elettronici e dei tutorial digitali, sempre più diffusa negli iper; infine la stessa ampiezza e profondità assortimentale fa ricorso ad una segnaletica interna precisa per comunicare una chiara politica di segmentazione dell’offerta. Per confronto rispetto al benchmark di Norauto, i principali operatori di ipermercati scelgono un modello ispirato più al bazaar che alla moderna gestione di categoria; non per nulla l’accessorio auto-moto si inserisce in un macro-reparto che spesso viene definito in gergo proprio del “bazaar”, distinto in leggero e pesante a seconda delle sottocategorie di cui si parla. Sebbene sia visibile un certo sforzo di ordinare i segmenti di prodotto in modo da fare almeno capire come districarsi nell’individuazione delle sottocategorie
NORAUTO cercate (copri sedili, tappetini, deodoranti, lampadine, batterie, pneumatici, lubrificanti, filtri, accessori pulizia e altri generici –tergicristalli, telefonia, copri volanti e copri cerchi-, caschi per moto, ecc.), purtroppo la sequenza dei segmenti nel layout non segue criteri molto chiari. Si ha inoltre l’impressione che lo spazio dedicato ad ogni segmento sia esagerato e che non sia stata fatta una vera selezione dei pro-
dotti: per esempio, le numerose sezioni di scaffale dedicate agli olii lubrificanti o ai detergenti per la pulizia e l’inceratura o ai liquidi lavavetro imbarazzano per la quantità di marchi e le alternative di prezzo e di tipo di prodotto tra cui scegliere; si direbbe infatti che questo canale opti più per la profondità assortimentale riferita ad un numero di segmenti minore, che per l’ampiezza del range d’offerta. AUCHAN
GDO
Il negozio Norauto, per contro, in uno spazio che tutto sommato non è significativamente più grande rispetto a due lunghe corsie di ipermercato, considerando soprattutto che le gondole basse dello specialista dell’auto limitano la quantità di metri lineari a sua disposizione, riesce ad esporre segmenti di offerta assenti o poco considerati negli iper: impianti car stereo, ricambistica basica per motori e trasmissioni, biciclette; queste ultime intese merceologicamente parlando come una naturale estensione del concetto di mobilità su due ruote a motore verso il “senza motore”. E’ comprensibile che l’approccio da category killer di Norauto, che offre anche l’officina di riparaNORAUTO
NORAUTO zioni, determini per sua natura un’attenzione alla completezza assortimentale per certi versi incompatibile con la missione generalista di una catena alimentare con assortimenti integrati nel non food; tuttavia alcuni messaggi che il canale iper rivolge al cliente vanno nella direzione di aggiungere aspettative rispetto ad un servizio basico: “cambiamo le gomme della tua auto mentre fai la spesa”, per esempio, rappresenta una promessa di competenza nel servizio assolutamente allineata con quella di chi pretende di poter fare tutto per l’automobile del suo cliente, con la sola differenza che per un
NORAUTO iper questa promessa si inquadra nell’offerta di servizi accessori all’offerta di base, mentre per un category killer essa diventa il perno di valutazione della qualità dell’intero servizio offerto al cliente. La coesistenza dunque di una volontà di servizio del canale
d’uso dei prodotti esposti ma non dispongo di personale adeguatamente formato e numeroso, così mi affido a degli inefficaci floor stand che si mettono a parlare quando il cliente gli passa vicino, col risultato paradossale che quando ci sono più espositori addossati l’uno accanto all’altro i monitor si accendono
AUCHAN
NORAUTO iper che va al di là della sola offerta di un range profondo di alcune sottocategorie nell’ambito dell’accessoristica per auto e moto, e lo stile espositivo molto tradizionale, che procede per paradigmi tecnico-merceologici, e a tratti confuso, non contribuisce alla coerenza dell’insieme; ne emerge una specie di voglio ma non posso che lascia un po’ di amaro in bocca: vorrei spiegare con competenza la funzione
insieme e le spiegazioni delle voci registrate si sovrappongono producendo un risultato cacofonico disastroso (es. Il Gigante di Castellanza, VA); vorrei offrire un servizio di cambio-gomme impeccabile ma l’assortimento di pneumatici è limitato alle misure più comuni; vorrei evidenziare di volta in volta i prodotti su cui spingere opportunamente il sell out ma alla fine vince la logica
dell’acquisto degli spazi da parte dell’industria e si finisce con l’avere troppi box-pallet in corsia o in testata che creano solo confusione di colori e di prodotti; e così via. Norauto per contro evidenzia fuori banco un numero limitato di prodotti, di solito quelli presenti nei volantini promozionali e quelli stagionali per motivi di polmone di vendita, ma poco altro. La chiarezza assortimentale e la pulizia espositiva ne trovano deciso giovamento, col risultato di poter individuare in minor tempo e con maggiore soddisfazione quello che si cerca. In fondo la vera differenza tra i due approcci si sostanzia in una diversa risposta rispetto alla capacità fondamentale per un retailer che ricerchi l’eccellenza nel servizio, ovvero quella di servire soluzioni. Il catalogo di Norauto “Soluzioni per il viaggio”, per esempio, rispecchia una realtà di punto vendita in cui la preoccupazione è quella di riuscire a risolvere un’esigenza più complessa del semplice carico di una bicicletta su una vettura attraverso un porta-bici; si tratta piuttosto della volontà di circondare il cliente con una serie di prodotti e servizi coerenti rispetto a certe fasce di bisogno ben determinate, a volte più tecniche per gli amanti del fai-da-te, a volte più generaliste per i clienti meno competenti ed esigenti; interessante da questo secondo punto di vista il girello visto nel negozio Norauto di Baranzate di Bollate (MI) intitolato “Gli
MIGLIORIAMO CIÒ CHE ESISTE.
NORAUTO Indispensabili” che punta ad offrire in modo concentrato tutti i piccoli gadget e accessori che prima o poi capita di dover usare in macchina; ciò testimonia che anche nei dettagli meno significativi dell’assortimento si può creare valore per il consumatore attraverso la composi-
referenze che risolvono esigenze isolate, rimanendo in fondo dipendenti dalla forza commerciale dei brand assortiti. Finché non si pensa secondo il paradigma delle soluzioni ai bisogni, le risposte espositive e assortimentali seguono cammini rabberciati che fanno male sia ai distributori che ai fornitori.
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NORAUTO AUCHAN zione di un’offerta che risponde ad un bisogno complesso –in questo caso la prevenzione e la sicurezza di avere a bordo tutto quel che serve in caso di guasti o altri imprevisti-; l’alternativa è continuare a dipendere dalla vendita delle commodity a basso prezzo, ad inseguire in senso più opportunistico la vendita dei prodotti in stagione o di singole
Tali risposte espositive potranno anche rappresentare il paese dei balocchi dedicato pure allo svago di clienti alla ricerca di distrazioni, ma quanto siano efficaci per vendere meglio e di più, ciò è tutto da dimostrare. (*) Amministratore Delegato di C2C Close To Consumer, a GiGroup Company.
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TRADE INNOVATION di Andrea Cinelli
La profonda evoluzione del retail petrolifero all’ alba della “no-oil revolution”
Sarà virtuale il distributore di benzina 36 D
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Mentre il mondo del retail sta subendo un profondo cambiamento in ogni settore merceologico, uno dei settori che fino al momento non ha subito molto gli impatti della rivoluzione digitale che sta coinvolgendo i retailers del pianeta è quello della distribuzione di carburanti. Il settore della «Retail Innovation» è oggi una delle aree più esplosive e attrarrà importanti investimenti nei prossimi 10 anni. Tutto accadrà a causa della contrapposizione in atto tra i «Traditional Retailer» e l’avanzata degli «Online Retailer» (ad es. Amazon) per la conquista di nuove quote di mercato lasciate
libere da chi non ha saputo innovare o concretizzare la propria conoscenza. Una guerra all’ ultimo sangue e che determinerà il predominio globale del vincitore in ogni canale di vendita. Mentre il mondo sta vivendo questo conflitto stranamente lo shopping del carburante è ancor oggi una delle poche esperienze definita dai consumatori un “Acquisto di disagio” ed è ancora abbastanza normale trovare stazioni di servizio spoglie, senza alcuna tipologia di servizi, con gabinetti sporchi, cibo poco appetitoso e attività prove di stimoli, per non parlare della carenza di servizi.
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In realtà le stazioni di servizio saranno soggette volontariamente o forzatamente a una rapida e progressiva evoluzione a causa di tre principali fattori: a) le nuove esigenze di rifornimento dei veicoli (non solo benzine ma anche energie alternative); b) sviluppo di nuovi servizi per il guidatore che arricchiscano l’esperienza durante il viaggio; c) la progressiva automatizzazione della superfice di vendita attraverso le emergenti logiche di video-digital retailing e di street commerce. Per assurdo, fra 10 anni, nelle stazioni di servizio si entrerà più per acquisire nuovi servizi che per rifornire il proprio veicolo. Il rifornimento diventerà una operazione automatica, banale e robotizzata e programmata dai nostri veicoli sempre più intelligenti. Il cliente entrerà nel distributore per soddisfare nuove esigenze che contorneranno l’esperienza del viaggio e nuove esigenze di consumo. L’ambiente sarà assolutamente non presidiato da risorse umane ma ogni forma di assistenza e supporto verrà delegata ai chioschi-interattivi dotati di video interazione con specialisti ad hoc. Il cliente potrà contare su una molteplicità di specialisti, altamente qualificati, che potranno assisterlo in ogni problematica da remoto, finanche all’ invio del mezzo di soccorso o di riparazione. La virtualizzazione dei servizi abbatterà non solo i costi gestionali ma consentirà di sviluppare una molteplicità di nuove funzioni tali da trasformare il distributore di benzina in un vero punto di riferimento polifunzionale per il guidatore dall’acquisto di beni e servizi di qualsiasi tipo, alla possibilità rilassarsi. La stazione di servizio del futuro consentirà al cliente, nell’ attesa del rifornimento, per esempio di rinnovare
la propria polizza assicurativa attraverso un desk con un videooperatore che lo assisterà nella sottoscrizione del nuovo contratto. Oppure darà la possibilità di sottoscrivere un nuovo contratto telefonico, o addirittura di acquistare un veicolo: sempre senza l’ausilio di personale ma attraverso il sapiente utilizzo di chioschi interattivi dotati di video-assistenti collegati da remoto. Tra i servizi più in voga ci sarà la prova di un nuovo abito o l’acquisto di un barbecue per il giardino attraverso sistemi di realtà aumentata che forniranno al cliente l’esperienza sensoriale del prodotto. Il distributore di benzina diventerà un centro polifunzionale che attorno all’esperienza del viaggio potrà offrire molteplici servizi innovativi che renderanno il puro rifornimento solo il pretesto e non la sola ragione per la sosta, per creare momenti di shopping. Ancora oggi la principale forma di differenziazione delle stazioni di rifornimento è basata sul prezzo del carburante. Si attira la clientela attraverso politiche commerciali che, per mezzo del pricing, mirano ad attrarre nuovi clienti. Per ora l’esperienza d’acquisto è ancora povera e i clienti passano oltre il 95% del tempo nella stazione di servizio solo dedicandosi all’ acquisto di carburante. Un recente sondaggio nel Regno Unito ha però paradossalmente iniziato a demolire questo modello in quanto solo il 70% dei clienti acquirenti di benzine ha dichiarato di conoscere l’esatto prezzo del carburante acquistato e di essere stato motivato alla scelta di quella stazione di servizio solo attraverso prezzo esposto. In realtà un percorso di differenziazione nell’offerta di servizi e una maggiore attenzione alla cura cliente consentirebbe anche di poter incrementare il prezzo dell’ offerta di carburanti perché compensato dalla
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maggiore attrattività del locale e dell’ offerta Le nuove vie di Petrobras e Carrefour Petrobras, la terza più grande azienda di energia nel mondo, ha creato nel Sud America, a Rio de Janeiro un’esperienza innovativa per il cliente rivolta a stimolarne l’acquisto verso nuovi prodotti e allo propensione alla partecipazione ai programmi di fidelizzazione. Il risultato è una stazione di servizio con sistemi di comunicazione visiva, digital signage interattivo e multimediale ad alta intensità, che si rivolge a clienti nell’ istante della sosta riconoscendoli e personalizzando l’offerta del carburante in funzione del cliente e del suo profilo di consumo. Il
prototipo di “stazione di servizio del futuro” Petrobras è stato creata per offrire ai clienti una “esperienza individuale”. La vettura infatti viene riconosciuta attraverso la lettura della targa o grazie a un tag RFID. Il digital signage alla pompa passa quindi pubblicità personalizzate in base alle caratteristiche del profilo cliente, utilizzando la tecnologia di Intel AIM Suite.. A quando in Italia? Nel nostro Paese, a Milano, Carrefour e Shell hanno inaugurato il primo esempio di supermercato all’interno di una stazione di servizio. Un vero e proprio drugstore, ma italiano.
Andrea.cinelli@inventia.biz
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FIERE
Amelia Valletta
LA SOMMATORIA ACRITICA DI CULTURE E TRADIZIONI DA UNA RETROSPETTIVA DELLA DESIGN WEEK 2013 CHE RACCONTA LE TENDENZE ESPOSITIVE MUTUATE DAL CONTRACT E DALL’INTERIOR E PROPOSTE A COSMIT 2013
IL MÈTISSAGE DELL’ ESPORRE
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Anche mesi dopo l’evento, la Milano Design Week è sempre un’occasione per riflettere. Per capire come si sta evolvendo il pensiero creativo, che sia esso proteso al progetto di un prodotto, di un servizio o di una comunicazione. Il prodotto lascia spazio al set, all’insieme delle strutture atte alla sua “messa in scena”. Complice la crisi, la mancanza di investimenti, la saturazione dell’offerta in un mercato dove la domanda si fa sempre più consapevole e la spesa più oculata. Una crisi non solo economica, ma di identità. Di marchio. Ed è proprio alla valorizzazione di quest’ultimo che I designer e le aziende focalizzano gran parte della loro attenzione, creandovi intorno un sistema allestitivo complesso, ma di lettura agevole, capace di generare processi d’influenza multidisciplinare e di scambio culturale, autorizzando la produzione della differenza nell’ottica dell’incontro e della relazione tra singoli individui appartenti a mondi diversi. Il métissage, quindi, nel campo del progetto, si pone come alternativa
credibile al concetto di melting pot (la sommatoria acritica di culture e tradizioni) e all’appiattimento linguistico, progettuale e culturale della globalizzazione.�
HYBRID MOTIONS Con la mostra Hybrid Architecture & Design, Interni attiva un dialogo stimolante tra progettisti e aziende, che si concretizza in opere site-specific intese come nuove forme�di comunicazione interculturale: l’ottica in cui si inquadrano supera l’etnocentrismo e valorizza al contempo contributi ed espressioni provenienti da culture di Paesi diversi. Architetti e designer di fama internazionale, il cui lavoro si distingue
per l’apporto di ricerca e innovazione, esprimono così la loro visione in modo suggestivo e spettacolare attraverso allestimenti sperimentali, avvalendosi�del supporto di aziende all’avanguardia nel campo dei materiali, della tecnologia e della sostenibilità ambientale.
Mobilità, modularità, dinamicità distinguono lo stile di vita del 21’ secolo e sono i concetti che stanno alla base della nuova collaborazione fra Adidas e il famoso designer inglese Tom Dixon. La collezione comprende un’ampia gamma di accessori e abbigliamento da viaggio convertibili a seconda delle esigenze. La linea viene esposta all’interno di un’installazione industriale sperimentale creata da Design Research Studio presso il padiglione del MOST, in cui è ricostruita l’ambientazione di un’ enorme stazione del 19’ secolo. Conosciuto per la sua estetica radicale, Dixon fin dagli anni ’80, ha rivolto la sua ricerca verso materiali “poveri” e verso il recupero dell’artigianalità inglese.
LA GALLERIA DEL BRAND Direttore artistico di Kartell, Ferruccio Laviani, allestisce per l’azienda una vera e propria galleria commerciale, dove rievoca con ironia le boutique del lusso e cerca di conquistare le commesse dei buyers internazionali.
I prodotti in vetrina, compresa la lampada Twist di Laviani, affrontano così in modo iconico il nodo della distribuzione. Dopo aver allestito in tutto il mondo diversi negozi per i marchi dell’arredo, come quelli Kartell, il designer sembra conoscere bene le attuali esigenze del mercato � ”L’intento – spiega Laviani - era far capire ai mercati emergenti cosa fosse Kartell. I cinesi e gli indiani conoscono bene realtà come Louis Vuitton o Fendi, ma non Achille Castiglioni. Hanno una lettura diversa del prodotto, rispetto a noi. Non hanno alle spalle la cultura del design industriale, faticano a riconoscere il made in Italy. Per questo abbiamo deciso di rievocare i marchi del lusso, all’interno di una
galleria commerciale “modello” tipicamente italiana, agganciandoci a un linguaggio più conosciuto, con un pizzico di ironia. La mostra “Werkstadt Vienna. Design engaging the city” è dedicata alla riscoperta e alla rivitalizzazione di aziende manifatturiere della città. La rassegna, che si ispira alle cosiddette
“vie della passione” avviate nel 2006 dal “Neigungsgruppe Design” si propone di approfondire le potenzialità innovative legate alle conoscenze dei materiali e alle tecnologie delle aziende manifatturiere locali, attraverso un allestimento curato dallo studio olandese Makkink & Bey, leggero e itinerante che permette al pubblico di conoscere la poliedricità e la sostenibilità dei progetti.
MULTICULTURALITA’ TEMPORANEA Se il tangram, rompicapo cinese, ha come scopo di formare figure
bidimensionali utilizzando tavolette triangolari e quadrate, il progetto per lo stand Moroso aggiunge al gioco orientale la tridimensionalità nello stand di 700 mq disegnato da Patricia Urquiola. Delimitato da una struttura perimetrale azzurra che serve da canvas per l’intreccio diagonale di nastri a creare un filtro visivo. La stessa struttura si duplica al centro dello stand per richiudere lo spazio dedicato agli incontri, intorno alla quale si sviluppa l’area espositiva. Ci muoviamo in un percorso irregolare ma coerente con il gioco policromo e
scomposto del tangram. Piani inclinati, pedane a diverse altezze, pannelli segnano e segnalano l’importanza dell’oggetto esposto. Š amelia@ameliavalletta.it
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CONCORSO
a cura di Barnaba Barattieri
Il trofeo DIVA (Display Italia Viscom Award) si celebrerà, durante la fiera Viscom, dal 3 al 5 ottobre nel padiglione 9 di Rho Fieramilano, per premiare i migliori materiali espositivi visti nell’ultimo anno Le iscrizioni sono ancora aperte e dopo una quindicina di anni si… il prossimo ottobre si rinnoverà un trofeo ormai tradizionale del settore del design e del marketing at retail: insieme alla nostra rivista Viscom premierà i migliori materiali per i punto di vendita che verranno presentati in un’area espositiva di 200 metri quadrati da Architetti Designer, specialisisti di vsual merchandising di comunicazi-
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one e di produzione di materiali per l’arredo espositivo. Il lay out, finemente progettato dagli architetti di Reed Exhibition ripartirà, gli spazi per categorie sei differenti categorie di gara: Materiali POP durevoli, Materiali POP non durevoli, Digital Signage, Packaging e Vending. La giuria come negli anni passati sarà Presidiata dal Direttore di Produzione di Pirella-Lowe Renzo Callegari,
Ne parlano Paola Sarco di Reed Exhibition e i vincitori dell’anno scorso
DIVA e VISCOM premiano il POP
che coordinerà Designer , Architetti Direttori acquisti e Marketing manager dell’industria di marca e dell’ambito retail nella valutazione dei materiali presentati. I criteri di valutazione dei materiali sono stati stabiliti da una commissione di designer e specialisti del settore e si fonderà essenzialmente su punteggi da attribuire alle 4 caratteristiche salienti dei materiali espositivi: design e creatività, capacità attrattiva, efficacia della comunicazione innovazione e sostenibilità. «Da sempre – dichiara Paola Sarco, Exhibition Manager di Viscom Italia - la fiera e il concorso DIVA hanno rappresentato un palcoscenico privilegiato a disposizione delle imprese per esibire in maniera rinnovata, accattivante e convincente la propria offerta, nel tentativo di creare propensione all’acquisto da parte del pubblico che nella manifestazione appunto cerca l’informazione e l’aggiornamento ne-
cessari per essere professionalmente competitivi in un mercato in profonda evoluzione. L’appuntamento di ottobre vuole puntare su un nuovo elemento di forza: diffondere lo spirito di collaborazione e progettazione aperto, innovativo e collettivo tra tutti gli attori che fanno parte del settore della comunicazione visiva». La fiera Viscom quest’anno si completerà con altri avvenimenti. Oltre all’esposizione per la tecnologie per la stampa di grande formato e per la comunicazione in genere, sarà copiosa la presenza associazioni di settore come Aiap per i progettisti di grafica, Aifil per l’insegnistica e cartellonistica, ALA-Assoarchitetti per
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L’albo d’oro di DIVA Al di la dei trofei attribuiti ai vincitori di ogni filone di gara la giuria conferirà il premio il premio DIVA Design intercategoria all’azienda che raggiungerà il maggior punteggio in assoluto.
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il settore dell’architettura, Asseprim per le aziende di servizi professionali alle imprese, Assotemporary per i temporary shop. Una ricca scaletta di forum sui citati argomenti completrà l’offerta della manifestazione insieme al Viscom Live l’evento sponsorizzato Zanotta, Unifor e luceplan che sarà dedicato a materie prime, tecniche e laboratori di comunicazione dedicati al contract per il retail, per l’ufficio e per l’interior design. Come negli anni passati sono attesi circa 18.000 visitatori
Porta Est East Gate
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MM1 Tariffa extraurbana Extra-urban fee
Digital Signage: EuroDisplay Work in progres L’anno scorso vinse Eurodisplay Design in progress di Roma presentando Visual Trays un prototipo di “scaffalatura inteligente” nell’ambito della categoria digital signage. A un anno di distanza il progetto ha trovato il consenso di grandi realtà del mercato come Unilever che, per prima, lo ha sperimentato in decine di punti di vendita per il lancio della crema Dove Maximum protection. Spiega il designer di Eurodisplay Andrea Tempesta: «L’anno scorso il progetto aveva già
Digital Signage: EuroDisplay Work in progress
un completezza tecnica che grazie alle risultanze dell’esperienza pratica in store è stato perfezionato anche tecnologicamente con l’aiuto di Tesi elettronica nostro consulente per la ricerca e lo sviluppo. È un successo al 100% italiano e spero che sia uno stimolo per il made in italiy della comunicazione in generale perché in fatto di creatività il nostro Paese è sempre tra i primi» Ricordiamo che Visual Trays è un sistema di piattaforme espositive per scaffale corredato da piccoli monitor digitali da 3,5”: ad alta definizione e per la comunicazione video extrawide. La piattaforma si adatta alle scaffalature standard utilizzate nel retail e sul canale GDO e GSS in ambito Pharma, Beauty, Luxury, ed Electroplus. Può essere controllato da remoto anche in 4g e ricoprire interi lineari espositivi in punti di vendita differenti, quindi è progettato per riprodurre all’unisono la stessa in luoghi diversi: «Un recente sviluppo ci ha permesso di proporre moduli porta prodotto a quattro schermi collegabili tra loro per proiettare un’unica immagine nell’ambito di una composizione complessiva da 32 schermi in hd». I dispositivi hanno memoria locale e remota e risultano interessanti anche per molti retailer, che hanno già stanziato investimenti per di avviare progetti pilota di prossima applicazione. «Vi assicuro in via ufficiosa che i primi risultati di vendita dove è stato applicato Visual Trays sono assolutamente sorprendentii. Ci tengo a dire che grazie alla parteci-
pazione a Diva abbiamo potuto dare al nostro progetto una grande visibilità. E il riconoscimento con il primo premio assoluto è stato per i nostri cli-
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enti la riprova del valore del nostro materiale e delle nostre competenze»
il packaging espositivo di secondo livello realizzato da Tecnolito Design
I vincitori dell’anno scorso per categoria Durevole: Robots Nella categoria durevole il primo premio dell’anno scorso andò a Robots di Binasco (Mi) con un elegante materiale espositivo ideato per le plafoniere Vimar della linea Eikon Evo. Un progetto riprodotto in 800 unità alto 1,80 e largo alla base 50 cm per lato. Il material si era distinto per la qualità delle materie prime impiegate e per
era dedicato alla dimostrazione di un prodotto di altissimo posizionamento: la crema di La Prairie in microcapsule. Misurante 30 cm di larghezza, 27 di larghezza e sette di profondità veniva consegnato alla forza vendita del marchio per incentivare il sell-in. La sua particolarità è la chiusura magnetica degli sportelli che sono di fatto veri e propri visual.
Non Durevole: Lic La possibilità di ruotare sull’asse centrale di ogni cornice porta prodotto era altresì la caratteristica principale del materiale cartotecnico di Lick Packaging realizzato per i prodotti per la cura della persona di Lichtena Equilydra. Il materiale è stato visto in 700 punti di vendita per portare all’acquisto del prodotto donne dai 25 anni in su.
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la possibilità di ognuno dei tre moduli del sistema espositivo ruotare sul baricentro per rendere agevole la consultazione del campionario esposto sul totem, Shop Fitting: Icona La cornice Gigante ordinata da Calvin Klein al produttore Icona di Icona si impose l’anno scorso nella categoria shop Fitting. A convincere la giuria dimensioni a parte –nella massima configurazione può misurare anche 6 metri e 40 cm per 2,40- sono stati i profili a clip che permettono di inserire un visual al suo interno in soli 5 minuti.
Packaging: Tecnolito Disegnato dall’emergente giovane designer Sebastiano Branca di Köbose
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a cura di Luigi Rubinelli
SPECIALISTI
di Marinella Croci
Cartotecnica Prealpi premiata per un astuccio pieno di innovazioni nato dalla collaborazione tra Prealpi e BTicino e segnalato dall’Associazione Italiana Design Industriale (ADI)
Quando la creatività e’ premiata
Cartotecnica
Prealpi
Luca Bassani Amministratore Unico Prealpi A destra: una serie di pack realizzati per T’A Milano Le difficoltà non sono mancate: «Dovevamo trovare una soluzione che soddisfasse contemporaneamente tutte le richieste fatte dal cliente – esordisce Luca Bassani, amministratore unico Prealpi, curiosamente omonimo ma non legato agli ex proprietari di BTicino. - per esempio la solidità dell’imballo poteva essere data dall’utilizzo di carSolide basi fondate sulla specializzazione ma anche investimento in tecnologie e personale, questi sono stati i fattori che hanno decretato il successo di Cartotecnica Prealpi, un’azienda affermata nel panorama lombardo, che già negli anni ‘90 si è dotata di un ufficio tecnico per affiancare i clienti nella progettazione del packaging e degli espositori, mentre l’acquisto di un plotter per la prototipazione ha consentito fin da allora di rendere immediatamente comprensibili idee e progetti. Una conferma arriva da Rossano Farinelli, responsabile ufficio progettazione imballi di BTicino, che in Prealpi ha trovato un partner con il quale sviluppare il packaging destinato a contenere la nuova serie di placche Livinglight. L’innovativo astuccio ha portato considerevoli vantaggi all’azienda ed è stato apprezzato anche a livello ufficiale, tanto da aggiudicarsi il Premio Nazionale dell’Innovazione, “Premio dei Premi”, istituito nel 2008 con decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri presso la Fondazione COTEC, per concessione del Presidente della Repubblica Italiana. L’ambito riconoscimento è stato conferito a Prealpi e BTicino lo scorso giugno, per la categoria Design, su indicazione di ADI - Associazione per il Design Industriale- per le numerose e innovative soluzioni tecniche contenute in questa confezione in cartoncino riciclato a dir poco fuori dal comune.
tone ondulato, ma bisognava rispettare l’input del risparmio di materie prime, di pesi e ingombri; per usare un cartone teso e avere le stesse performance si è lavorato sul sistema di piegature, che oltre a contenere il prodotto ne rinforza la struttura. Per far sì che il prodotto non flottasse all’interno dell’astuccio, è stato quindi studiato un sistema di piegature, scanalature e linguette che lo incastrano e lo tengono fermo in modo che non possa entrare in contatto in alcun modo con il cartone dell’involucro. Un ulteriore accorgimento permette di chiudere questo packaging di primo livello in modo semplice e senza sforzi,
grazie a incastri studiati al millimetro».
L’investimento che paga
Nel 2010 in seguito a importanti investimenti, Prealpi ha affiancato alla sede storica un’unità produttiva dotata di tecnologie di processo finalizzate alla produzione delle commesse più articolate. «Tutte le fasi di lavorazione sono eseguite internamente per assicurare risultati di qualità – spiega Bassani -. Grazie al nostro servizio di pre-stampa e ai software di simulazione virtuale, la clientela può prevedere e verificare qualsiasi tipo di lavorazione ed effet-
to e quindi il risultato finale ancora prima della fase di produzione. Non rinunciamo mai ad acquisire macchine di ultima generazione con automazioni avanzate, ma puntando anche sulle lavorazioni speciali dove la manualità del nostro personale diventa un elemento distintivo. Prealpi offre stampe tradizionali ibride o con tecnologia UV, con una varietà di combinazioni di stampa che permettono produzioni con 8/0 – 2/6 – 4/4 colori e la stesura di vernici in linea, lucide e opache, a effetto o perlescenti, mediante stampa a caldo con foil classici o ricercati. L’azienda ha il know how per accoppiare qualsiasi tipo di cartone ondulato, la fustellatura con l’integrazione in rilievo e la finestratura con PVC o PET per la totale visibilità del prodotto. È inoltre dotata di macchine piegae-incolla con automazione avanzata, quali inscatolatrici intelligenti per una produttività elevata con controllo costante e preciso.
Non solamente Packaging ma anche materiali POP nel core business di Prealpi
Resistenza con appeal
Le placche di finitura delle linee civili si distinguono per contenuto estetico, tuttavia i materiali con cui vengono realizzate talvolta possono renderle fragili. L’astuccio ideato da Prealpi per BTicino viene realizzato in un unico pezzo di cartoncino riciclato effetto Kraft, privo di incollatura e stampa a inchiostro. Fustellatura, cordonatura e stampa in rilievo a secco vengono eseguite in una sola operazione. L’applicazione della finestratura trasparente consente di verificare il contenuto. Nella sequenza fotografica qui a sinistra Alcuni plus del packaging premiato. Le pieghe lo assicurano dal movimento sull’asse orizzontale con la parte superiore della placca non viene in contatto con il cartone. La piegatura obliqua si inserisce negli angoli della placca fissandola anche sull’asse verticale
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VENDING
Infradito
di Marinella Croci
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Sulla scorta di vendite che nel mondo superano le 21.000 paia Havaianas (Alpargatas) percorre anche la via dei distributori automatici posizionandoli in alcuni centri sportivi e in spiaggia
sulla via del vending Sarà per il forte successo riscosso sarà perché non se ne può più fare a meno che, per celebrare il 50° anniversario, lo scorso anno Havaianas ha inaugurato una nuova strategia commerciale proprio in Italia, con l’installazione di appositi distributori automatici all’interno di centri sportivi. In un’intervista a Michele Pittureri, country manager del marchio
Havaianas per l’Italia, i retroscena e gli sviluppi futuri di questo progetto: «Alpargatas –racconta- è presente in cinque mercati europei con filiali dirette e in 32 paesi con distributori per l’area EMEA -Europe, Middle East, Africa-, che fanno capo al quartiere generale di Madrid. Si tratta di una rete di vendita importante giustificata dal fatto
La matrice di Havaianas Si ispirano alle Hawai nel nome, alle Zori giapponesi nella forma. Ma sono brasiliane DOC. Da quando sono nate in Brasile, nel 1962, le Havaianas non hanno avuto pause di riflessione nella loro incessante ascesa verso il successo. Chi poteva immaginare che semplici infradito avrebbero fatto tanta strada? Approdano sul mercato statunitense nel 2007 e l’anno dopo su quello europeo, con il quartiere generale di Madrid. Nel 2009 a San Paolo viene inaugurato lo Espaço Havaianas, il primo flagship store con prodotti esclusivi, la linea completa, prodotti personalizzati e anteprime. La tradizionale flip-flop in gomma colorata con la suola a ‘grana di riso’ si è arricchita nel tempo di nuove collezioni sempre più raffinate, tanto che oggi viene proposta con elementi decorativi Swarovski o in metallo ma anche versioni con zeppa, catenina metallica e cinturino alla caviglia. In passato ci sono stati esempi anche eccentrici quando, grazie alla collaborazione con il gioielliere H. Stern, è stato creato un modello in serie limitata, in oro 18 carati, incastonato di diamanti. Non c’è di che stupirsi poiché i numeri sono da capogiro: a oggi sono stati venduti oltre 3 miliardi di paia, equivalenti a 504.110 paia al giorno, 21.005 all’ora. Un fenomeno che sembra inarrestabile anche in Italia, dove le Havaianas sono universalmente considerate un must.
Da giugno nella nuova sede di Cassina de’ Pecchi - Milano - S.S. Padana Superiore, 1
infolab@graficheicona.it La grande visibilità del marchio e la sua forza sono dunque i motivi che hanno candidato l’Italia per il progetto pilota. «Nel 2012 abbiamo introdotto una piccola famiglia di prodotto con caratteristiche tecniche idonee per lo sport, in particolare per la piscina. Da qui è nata l’idea di dare visibilità al
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che il 27% del business viene fatturato fuori dal Brasile» L’Italia infatti è il primo mercato europeo in termini di vendite, un mercato fondamentale per la brand awareness del marchio: dai risultati di un tracking annuale viene superato il 50% e ciò significa che un intervistato su due ha un ricordo spontaneo di Havaianas.
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marchio attraverso un canale di vendita innovativo: le vending machine». La prima è stata posizionata all’interno di una piscina di Bologna, rappresentativa dell’impianto standard che l’utente può trovare nelle realtà sportive di tutto il Nord Italia fino a Roma, con l’intenzione di replicare il progetto in strutture similari qualora avesse performato oltre ogni più rosea aspettativa. Una seconda vending machine è stata installata in un centro sportivo romano, il Club Due Ponti, con il duplice obiettivo di accrescere la visibilità e implementare le vendite. Poiché il Club è frequentato da giornalisti radiotelevisivi, il ritorno mediatico è stato tale da compensare l’investimento e giustificare l’operazione. Il terzo distributore automatico è stato inserito in un bagno sul litorale romano di Fregene, che fa della programmazione sportiva il suo cavallo di battaglia. Le macchine, costruite da Manea di Thiene, sono state progettate da DA Design Group di Latina, che ha riadattato la versione standard per le necessità di Havaianas. Ogni macchina, vestita con grafica sport (logo Havaianas Sport), conteneva 96 paia di diverso numero: ogni riga o ripiano prevede 4 misure, in modo da coprire l’intera domanda uomo e donna, partendo dall’alto con la misura più piccola (dalla taglia 3536 fino alla 41-42), il modello unisex
nella riga centrale, le taglie maschili (da 39 a 46) nell’ultima riga. A inizio stagione viene inviato un doppio stock di taglie centrali e sarà il gestore della struttura a prendersi carico del suo continuo riempimento avvisando quando le scorte sono in esaurimento. Con quali risultati? «Le vendite sono state messe a segno principalmente nelle fasce donna e unisex - prosegue Pittureri – a causa di diversi fattori, quali il tipo di pagamento con carta di credito, che generalmente non si porta con sé nei centri sportivi. Inoltre il prodotto tecnico da uomo ha un costo (30 euro) superiore alla cosiddetta soglia psicologica che ha frenato gli acquisti rispetto ai modelli tecnici da donna, il cui costo è intorno ai 18 – 22 euro. A questo problema si è cercato di ovviare applicando uno sticker che comunicasse i benefit del prodotto, ma si è concluso che – in questo caso – la comunicazione tradizionale (prima pagina della Gazzetta dello Sport!) offre risultati migliori». Anche per queste motivazioni, i numeri di vendita non spingono ancora verso una diffusione massiva dei distributori automatici ma questa tendenza si potrà invertire quando sarà più diffusa la tecnologia di pagamento NFC tramite cellulare unitamente a distributori di seconda generazione, più accattivanti dal punto
di vista estetico e con possibilità di inserimento di video. Altri problemi sono legati ai vincoli municipali o provinciali, che limitano la distribuzione nei bagni a determinate categorie merceologiche. E poi ci sono tutta una serie di fattori, apparentemente banali, da prendere in considerazione, come la presenza di una presa di corrente, il riflesso del sole sul vetro che ostacola la visione del prodotto. Il progetto quindi è monitorato con attenzione in attesa che il mercato sia più pronto e la tecnologia più user friendly. Delle macchine piazzate lo scorso anno, una è stata presa in carico dalla sede di Madrid per uso interno, mentre le altre due sono state inserite in contesti diversi cambiando target di vendita. «Per la campagna 2013 privilegiamo il target tradizionale a quello sportivo – spiega Pittureri – inserendo una macchina in un villaggio del Salento e una sulla passeggiata lungo mare di Caorle, nei pressi di un bagno famoso per gli happy hour, con un’offerta promozionale per dare rilevanza al fun & life-style: gli acquisti nella fascia del tardo pomeriggio vengono premiati con un free drink analcolico». E in futuro? «È presto per parlarne e
le macchine sono delicate da spostare. Intendiamo dare continuità al progetto e quindi stiamo valutando di ritornare per il periodo invernale alla proposta sport. Siamo infatti in trattativa con un partner proprietario di un marchio prestigioso di palestre a diffusione regionale». .
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STRATEGIE IN STORE
di Marco Oltrona Visconti
l’arte del visual merchandising Andrea Montecolle è il visual merchandiser manager worldwide di Gilmar.
Il percorso di elaborazione della vetrina di Andrea Moltecolle che come Visual Merchandiser Manager della maison italiana anticipa tecniche di allestimento e tendenze d’immagine per l’autunno –inverno
un fine conoscitore della storia dell’arte. Quindi credo che sia naturale per lui razionalizzare e trasferire i concetti dei grandi artisti del passato nelle sue collezioni di abbigliamento. L’interpretazione in chiave fashion è un ulteriore passaggio ancora più concreto che porta alla produzione delle linee di abbigliamento e dell’immagine. Quindi il visual merchandising è arte? Solamente in parte, cioè quella che riguarda appunto l’ispirazione, la creazione di progetti vetrina o di allestimento. Per il resto è una professione e una forma di comunicazione visiva che segue regole ben precise e sedimentate nel tempo attraverso l’esperienza. Detto molto sinceramente il visual merchandising deve dare dei risultati concreti in quanto finalizzato alla vendita di quanto esposto. In questo senso è più marketing che arte.
Il richiamo all’arte nelle collezioni di Gilmar è molto spiccato così come nell’immagine dei negozi.
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Come si arriva a rendere concreto un progetto partendo da concetti elevati?
Come collezionista di quadri di grandi pittori Il patron di Gilmar Paolo Gerani è un’amante nonché
Potresti spiegare alcune di queste regole?
Nella creazione delle appenderie all’interno del negozio, per esempio, è necessario tenere conto che alcuni clienti non desiderano essere serviti ne assistiti, quindi bisogna metterli nelle condizioni di orientarsi proponendogli i cosiddetti total look, coordinando e combinando armoniosamente una serie di elementi e accessori. In questo modo si aumentano le probabilità di vendita di più capi contemporaneamente, a differenza situazione in cui in ambienti circoscritti si propongono per esempio solo maglioni, solo pantaloni o solo camicie. Una seconda regola di base riguarda il modo di proporre l’allestimento che deriva da un semplice atto quotidiano antropologicamente insito nell’uomo: la vestizione . Vestizione che ha un ordine ben definito: quando torniamo la sera ci togliamo gli abiti partendo dalla giacca e a seguire la camicia il pantalone e così via, per ciò quando arriva il momento di rivestirsi ritroviamo i capi in cui ce li siamo tolti . Per questo il primo elemento da proporre in store è un capospalla cioè un giubbotto, un cappotto o una giacca. E in vetrina? Sostanzialmente è possibile optare per due soluzioni. La prima prevede
Gilmar. La casa di moda riminese è proprietaria dei marchi Ice e IceIcberg e li propone Tra Italia Russia e negli Emirati Arabi Uniti Arabia Saudita, Qatar e Cina, in decine di punti di vendita punti. Gilmar detiene anche la licenza per la commercializzazione del brand. Frankie Morello, Broksfield, la cui produzione come per gli altri marchi avviene negli stabilimenti di San Giovanni in Marignano (Rn).
la creazione di una struttura vetrina con “fondale’. Tuttavia così facendo si rompe il legame con l’interno del negozio. Io personalmente preferisco che dalla vetrina si intravedano l’interno del negozio e alcuni capi su scaffali e appenderie così da creare un gioco di continuità tra lo spazio
vetrinistico e il lay out del negozio. Insomma la vetrina viene concepita come punto di partenza del percorso di shopping . È possibile commentare le ultime vetrine progettate per Iceberg? Come sfondo ho usato delle catene pendenti dal soffitto e affiancate. Svolgono la funzione di quinta ma lasciano trasparire quanto c’è dietro. Per posizionare i manichini e il resto degli arredi ho deciso per un carattere di neutralità in modo da mettere in risalto la collezione più che l’ambiente. Per chi la volesse vedere la troverà allestita in via Montenapoleone fino al 20 di settembre.
A proposito a quali artisti si sono ispirati gli stilisti della casa per la creazione l’ultima collezione? La collezione Iceberg autunno inverno 2013 s’ispira nei colori e nelle forme alle regole del Bauhaus e intorno a cocetti di avanguardia, funzionalità, modernità. Tagli geometrici di colori primari quali bluette, giallo e rosso diventano l’ornamento di una collezione in cui beige e nero sono predominanti rincorrendo la ripetizione cromatica della scultura cinetica. L’utilizzo del colore è tecnico ed esprime un concetto di design che si sviluppa nella maglieria. Il cuore della collezione, si riscontra dove le geometrie pulite del movimento architettonico e del design Waimeriano si fondono per-
fettamente con la texture materica del filato. Tutto nasce proprio dalla filosofia sportswear intrinseca del marchio: tessuti rigorosamente naturali quali lana, seta, cotone e cachemire vengono per tanto mixati a materiali tecnici.
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SPECIALISTI
di Barnaba Barattieri
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IL MODULARE PER ECCELLENZA L
A SOLUZIONE ALLESTITIVA CLEVER FRAME SI ADATTA A TUTTE A TUTTI GLI AMBIENTI ED È GARANTITA DUE ANNI DALL’USURA Non è un espositore ne un banchetto e men che meno un’isola promozionale, bensì una struttura camaleontica che può assumere le fattezze di tutti i supporti appena menzionati in quanto, data, la sua modularità, si adatta senza impedimenti a qualsiasi superficie e ambiente. Il sistema, semplice e intuitivo, si compone di alcune cornici in alluminio (dette frame) cui possono essere apposte magneticamente grafiche in ogni tipo di materiale come forex, Plexiglas, cartonati, cuoio e perfino velluto. Ogni frame poi può essere assemblato agli altri fino a formare banchi, quinte talmente ampie da raggiungere la configurazione di veri e propri stand fieristici. È bene sottolineare che i frame sono proposti in circa una decina di misure differenti con lato minimo di 25 cm e lato massimo di 125 cm; e che tra loro sono: assemblabili mediante alcuni snodi; e infine personalizzabili con altri complementi d’arredo quali tavolini sedie e mensole. Il materiale è stato concepito nel 2011 e l’anno scorso ha avuto i primi utilizzatori. Ad avvalersene quasi subito Bsh Elettrodomestici (Gruppo Bosh), poi Tag Heuer e Mercedes. La casa automobilistica tedesca nell’ultimo anno ne ha ordinate una cinquantina composte grosso modo da 17 moduli. Tutte sono state impiegate durante eventi sportivi e presso villaggi fiere o location outdoor come campi da golf o siti gestione di regate, di fatto per
promuovere i nuovi modelli di Mercedes in fase di lancio. Si è trattato soprattutto di eventi in chiave business to business. Eventi con durata limitata a qualche giorno e ad appannaggio di una forza vendita che, per routine, si trova ad affrontare programmi di comunicazione piuttosto fitti, per tanto, nell’arco di un anno è possibile che allestisca e smonti la struttura Clever Frame svariate decine di volte. La necessità primaria è quindi che le grafiche siano facilmente sostituibili al variare del nuovo modello di auto da proporre, fatto che avviene con estrema semplicità in virtù di alcune doppie fasce magnetiche flessibili e bipolari e applicabili tra le cornici e i visual. Una seconda necessità è la tenuta strutturale del materiale che l’esclusivista per la distribuzione in Italia Ottosunove garantisce, per contratto, per ben due anni.
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SPECIALISTI
Leonardo Murgo
L’AGENZIA HA FIRMATO ALCUNI IMPORTANTI PROGETTI ITALIANI DI REALTÀ AUMENTATA
Attività di trade marketing, progetti di Digital communication al consumer e operazioni di gift. Sono le molteplici competenze di Realtà Group, ma come spiega l’amministratore delegato Marco Zanardi non finiscono qui: «È necessario dimostrare concretezza ed elasticità. È quanto richiede il mercato e più nello specifico l’industria di marca . E questo vale soprattutto in un periodo in cui l’integrazione dell’off line con l’on line è all’ordine del giorno». Le due anime di Realtà -quella tradizionale e quella tecnologica- hanno sempre coesistito nell’agenzia milanese che, nome nomen, nell’anno di nascita, il 2006 ha esordito con progetti di Realtà aumentata per Pirelli, Indesit, Bwin, Royal Caribbean; e parallelamente negli anni ha curato operazioni in ambito below the line svolte per conto Coca Cola e Sisal. Tra i punti di forza dell’azienda, è da segnalare la presenza dell’Architetto Francesco Segato bravissimo a esprimere una creatività facilmente traducibile in termini di project managment. Seguono le case history più importanti nell’ultimo anno
L’esordio profittabile di Barilla
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Capita che, a seguito dell’implementazione di un temporary shop, al brand sia garantita una visibilità ma che, data la temporaneità, il profilo-vendite risultante dall’operazione consenta
realtà retail
TRA LE CASE HISTORY PIÙ CONOSCIUTE CURATE DALLA PROGETTAZIONE AL POSIZIONAMENTO NELL’ULTIMO ANNO: VODAFONE E BARILLA
a malapena di ammortizzare i costi. Non è stato il caso di Barilla che grazie al progetto ideato e realizzato da Realtà nella qualità di system integrator in due mesi di permanenza (novembre-dicembre 2012) presso la galleria del centro commerciale Esselunga di Lissone (Mi), esponendo tutto il suo assortimento, ha raggiunto un ottimo sell’out: xxxxxx xxxxxxx xxxxxxxxx xxxxxxxxx xxxxxxxxx xxxxxxx xxxxxx xxxxxxx xxxxxxx xxxxxxxx xxxxxxx xxxxxxxxx xxxxxxx xxxxxx xxxxxxx. Il negozio misurava 105 mq per arredi quasi completamente in metallo e xxxxxxxx.: «Dato il successo -è quasi certo che l’iniziativa venga ripetuta in Autunno», ha detto Zanardi
Il presidio di Vodafone Arriva a misurare 60 mq ed è stata posizionata nel circuito Media market. Peer il momento in meno di un anno di attività si possono
Giovanni Melotti, Trade Marketing Manager Vodafone
contare circa 115 esemplari e l’implementazione prosegue. Costituita in materiali pregiati come xxxxxxxxxx xxxxxxx lo spazio serve a dare presidio ulteriore e distintivo alla vendita dei prodotti e servizio Vodafone. Ha spiegato il Trade Marketing Manager di Vodafone Giovanni Melotto: «Si tratta di un progetto speciale la cui matrice commerciale e il lay oot rispettano i termini di cost efficency., un esercizio di pensiero per noi consueto che Realtà group ci ha permesso di mettere in pratica» Foto con Dida: Giovanni Melotti, Trade Marketing Vodafone Marco Zanardi, Realtà Group. Vanta un passato in Nielesen Unilever, Young & Rubicam
DAL SUO OSSERVATORIO PRIVILEGIATO DI SEGRETARIO GENERALE DI
LA BIBLIOTECA
Barnaba Barattieri
ASSOTEMPORARY, L’ASSOCIAZIONE DEI TEMPORARY SPACES DA LUI STESSO FONDATA CON ALCUNI IMPRENDITORI MILANESI, MASSIMO COSTA
Temporary Retailer: verso una nuova professione mo
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fuoco la figura che meglio potrebbe interpretare la nuova fase di sviluppo del temporary shop, che l’autore denomina “temporary retailer”, un neologismo che non deve trarre in errore. Non
UNO DEI FENOMENI PIÙ INTERESSANTI
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Un fenomeno che Costa definisce” la nuova frontiera della comunicazione”, prima ancora che “ultimo confine del retail”, che progressivamente sta diffondendosi incontrando sempre maggiore popolarità tra le aziende italiane di tutti i settori.
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HA VISTO NASCERE ED EVOLVERSI
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le diverse facce che caratterizzano la professionalità richiesta oggi e , ancor più nel prossimo futuro.
professionista eclettico, in grado di coordinare processi organizzativi complessi e di fornire al cliente un
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tratta, infatti, di un “dettagliante temporaneo”, come sembrerebbe, ma di un
NELL’AMBITO DEL RETAIL.
A Milano siamo ormai di fronte ad una vera e propria realtà di mercato, con un centinaio di location “dedicate al temporary shop” e oltre settecento aziende già coinvolte in sperimentazioni a tempo, specialmente nei periodi in cui la città assume piena dimensione internazionale. Dopo che nel precedente volume Massimo Costa aveva tratteggiato le caratteristiche fondamentali del temporary shop, le origini e le ipotesi di scenario, nel nuovo libro sottolinea la necessità di un approccio più professionale nella gestione degli spazi temporanei, mettendo a
DELL’ULTIMO DECENNIO
risultato apprezzabile in termini di comunicazione e di vendita. Lo stesso prisma che domina la copertina vuole rappresentare
Il libro, edito da Lupetti , è in libreria da pochi giorni e sarà presentato in diverse località italiane nell’ambito di un tour che vuole essere anche una vasta promozione del temporary shop e che culminerà in un convegno a Palazzo Isimbardi il prossimo 23 ottobre.
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