Display Italia èMagazine by alvise Oltrona Visconti

display Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI 15 euro (4 numeri)

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | • PRIMAVERA 2013

VENDING

MOODBOARD ARREDO URBANO

èMagazine POP IN SHOP AGENZIE

HI DESIGN

DIGITAL SIGNAGE

LOGISTICA

MATERIALI

PRODUZIONE TENDENZE

GDO TEMPORARY SHOP FIERE SPECIALISTI

I tasti giusti della telefonia

SHOP FITTING CARTOTECNICA INTERVISTE

FOTO DI COPERTINA:

EDITORIALE di Marco Oltrona Visconti

VODAFONE SHOP MILANO

Passando in rassegna questo numero ampiamente dedicato alla telefonia mobile e alle relative soluzioni espositive di produttori di smartphone e Telco, vorrei portare alla vostra attenzione un cambiamento in atto che a molti operatori del retail è ben noto. Secondo l’osservatorio del Politecnico di Milano dedicato al Mobile payment & NFC nel 2012 gli italiani hanno speso quasi un miliardo di euro utilizzando il cellulare come strumento di attivazione del pagamento. Il Mobile Remote Payment & Commerce passa infatti da 700 milioni di € nel 2011 a oltre 900 milioni di € nel 2012, registrando una crescita del 30%. I dati di questa ricerca sono approfonditi a pagina 24. E nelle interviste ai responsabili Retail di Vodafone e Wind emerge che le Telco all’interno delle loro reti distributive, monomarca e non, sono già pronte a supportare una rivoluzione culturale che forse ridurrà l’uso della carta-moneta in maniera significativa. Staremo a vedere, è certo comunque che nei prossimi mesi intorno a questo ambito ci saranno cospicui investimenti in comunicazione per informare gli italiani della possibilità di effettuare acquisti pagando tramite smartphone. In via collaterale vi consiglio la lettura della case History di Genialloyd raccontata da Andrea Cinelli che con Inventia ha realizzato a Milano un’operazione di pubblicità esterna imperniata sull’impiego del Qr code. E sempre alla telefonia mobile si è rivolta l’analisi di Sergio Monsorno che ne ha analizzato l’esposizione nei reparti di GSS e GDO. Più di costume è l’articolo di Marco Maggioni che ha voluto riflettere sull’etimologia e sulla simbologia del termine Totem, che nel settore del marketing at retail si utilizza spesso come sinonimo di materiale espositivo. A dimostrazione che alla base dell’immaginario e della creatività c’è necessariamente qualcosa di fisico Michele de Gennaro si è soffermato su alcuni fornitori di materie prime per la produzione di strutture espositive. L’attenzione del nostro caporedattore si è poi spostata su alcuni professionisti della comunicazione in store come Lucaprint e Nextrade. Verso la fine del numero sono sicuro che troverete interessanti anche le soluzioni espositive fotografate da Amelia Valletta al Salone dell’Auto di Ginevra, l’applicazione del progetto di vending nei B&B Hotel e la seconda parte della ricerca di Epson su POP e Digital Signage.

PAGAMENTI VIRTUALI

4 D

italia isplay Ă¨Magazine

n. 1 SOMMARIO

EDITORIALE Pagamenti virtuali: una via futuribile

NEWS Si parla di nuovi sufﬁssi Internet, pagamenti sullo smartphone, di cialde, chicchi di caffè e altro

a cura della redazione

POP IN SHOP Da Vodafone un layout per il futuro

Marco Oltrona Visconti

RETAIL TELEFONIA Da Wind il servizio prima del prodotto

Barnaba Barattieri

POP IN SHOP Rassegna sulla telefonia: Wind, Tre, Samsung, Nokia, Black Berry, LG, HTC, etc.

Marco Oltrona Visconti

TECNOLOGIE Smartphone e pagamenti virtuali

Barnaba Barattieri

VENDING Intertouch: “Best of season”

Michele de Gennaro

GDO e GSS Una questione di tatto: il ruolo del visual merchandising della telefonia nella GDS

Sergio Monsorno

MOODBOARD La contemplazione del monolite per evolvere e comunicare

Marco Maggioni

FIERE A Ginevra tutta la sobrietà dell’Automotive.

Amelia Valletta

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n. 1

SEGUE SOMMARIO

STRATEGIE INSTORE Il Retail Merchandising secondo NexTrade

TRADE INNOVATION Come il QR Code diventa QR Store.

Andrea Cinelli

SPECIALISTI LucaPrint confeziona su misura

Michele de Gennaro

VENDING Il Concergie 2.0

Michele de Gennaro

INTERVISTA Assoprom: parla il Presidente Mattia Riccò

Marco Oltrona Visconti

MATERIALI Eurmoma, la materie che comunicano il Brand

Michele de Gennaro

LA RICERCA Secondo di una serie di estratti, ecco l’indagine comissionata da Epson a Coleman Parkes

Marco Oltrona Visconti

da imbustare e spedire a DISPLAY ITALIA eMagazine - IDM srl piazza Agrippa, 1 - 20141 Milano

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b b

e M t

Spettabile Ufﬁcio Amministrazione sottoscriviamo l’abbonamento annuo alla rivista DISPLAY ITALIA

nome e cognome (o Ragione Sociale) ............................................ ................................................................................................. attività ....................................................................................... via ..................................................................................... città e cap ..................................................................................

Il pagamento di euro 15 per 4 numeri sarà effettuato - versamento sul c/c 000083046268 intestato a IDM srl - assegno bancario allegato alla presente cartolina, intestatoa IDM srl - boniﬁco bancario intestato a IDM srl su Banca Popolare Commercio e Industria ag 7 Milano IBAN IT12 Y 06048 01607 000000010483

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ITALIA

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING | · Primavera 2013 · Aprile

Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI abbonamento: 15 euro anno (4 numeri)

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èMagazine Ati www.displaymagazine.it numero di ROC 20639

gestione editoriale IDM s.r.l. - Piazza Agrippa,1 20141 - Milano tel. +39 02 89546696 fax. +39 02 89515438 idm@idm.net - amministrazione@idm.net

Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Caporedattore Michele de Gennaro 3398690799 - miche.dege@alice.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto graﬁco e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Stampa interni: Centro Stampa Quotidiani SpA www.csqspa.it - info@csqspa.it copertina: Editoria Grafica Colombo www.edgcolombo.it - info@edgcolombo.it Collaborano: Umberto Babini Barnaba Barattieri Sebastiano Branca (Kobose) Luca Buttafava (Intersezioni) Andrea Cinelli (Inventia) Alessandro Confalonieri (Intersezioni), Elsa Galli Marco Maggioni (Marco Maggioni Design), Sergio Monsorno (C2C) Leonardo Murgo Amelia Valletta Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriellacosso@libero.it Pubblicità marketing@displaymagazine.it

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NOTIZIE DAL SETTORE a cura della Redazione

ICANN LANCIA UN DATABASE PER I BRAND

I NUOVI SUFFISSI COME .BET, .WEB, .NEWS SARANNO DISPONIBILI DA MAGGIO. TMCH notificherà ai brand quando qualcuno registra un dominio che abbia a che fare con il loro marchio registrato Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (Icann), l’organizzazione che gestisce e regola gli indirizzi Internet, ha lanciato un database per consentire agli utenti business di registrare brand. Si spera che Trade Mark Clearing House (TMCH) sia in grado di mitigare il fenomeno del cyber-squatting e le violazioni di marchi registrati. Quasi 2.000 nuovi suffissi, noti come top-level domains (gTLD) generici, saranno introdotti a fine di quest’anno. Gli utenti business temono che i nuovi indirizzi possano compromettere i loro legittimi brand. I suffissi come .bet, .web, e .news saranno disponibili da maggio come alternative ai popolari, ormai storici, .com e .org. TMCH, che sarà gestita da Deloitte, offrirà alle aziende la priorità di registrazione ai nomi di dominio con i loro brands durante il cosiddetto “sunrise period”, prima che i nomi vengano offerti al pubblico. Una volta che è scaduto il periodo dei 30 giorni, i nomi di dominio saranno disponibili per chiunque; tuttavia TMCH notificherà ai brand quando qualcuno registra un dominio che abbia a che fare con il loro trademark. “Facendo un esempio, se qualcuno applica il suffisso Apple, Apple potrà verificare che cosa il sito vende – se è un rivenditore autorizzato o un sito che vende computer Apple contraffatti” spiegaJonathan Robinson, consulente del progetto. “I nuovi domini top-level presentano nuove opportunità, ma anche minacce. Prima di questa mossa di Icann non esisteva una protezione universale, disponibile ai possessori di brand“, questa iniziativa serve a mitigare le minacce. Le aziende che aspettano la consulenza di TMCH dovranno pagare una cifra compresa fra i 95 e i 150 dollari all’anno per ogni marchio registrato.

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notizia raccolta da Barnaba Barattieri (fonte http://www.itespresso.it)

in primo piano

POP NEWS ETICHETTE

INTELLIGENTI

CHECK POINT SYSTEM

LAVAZZA CANTO DUO: IL GUSTO DI SCEGLIERE Anche nel Vending la concorrenza si sposta dall’estetica ai contenuti: l’utente può scegliere tra il caffè ottenuto dalla cialda o macinando grani.... notizia raccolta da Barnaba Barattieri (fonte:“Lavazza”)

Le etichette intelligenti con tecnologia RFId proposte da Ceck Point System sono particolarmente adatte al settore Fashion, assicurando scorte calibrate, un maggiore cash flow e profitti più elevati. Si tratta di transponders contenenti un chip accoppiato a un’antenna RF, il tutto inglobato in uno strato di plastica o carta o resina che li rende simili a un’etichetta autoadesiva. Una soluzione per il numero estremamente alto di articoli gestiti a magazzino, unitamente ai gusti dei consumatori in veloce mutamento e alle frequenti variazioni stagionali nell’assortimento

SUMUP

LO SMARTPHONE DIVENTA POS

zione, provenienti prevalentemente dalla Puglia, hanno potuto vedere dal vivo strumenti e applicazioni e assistere ai seminari tecnici. La zona espositiva ha offerto l’incontro con 13 espositori del settore, che hanno presentato le ultime novità in campo di innovazione tecnologica.

CON UN LETTORE (GRATUITO) È POSSIBILE ACCETTARE PAGAMENTI CON CARTE SULLO SMARTPHONE O SUL TABLET.

presso

una hotel regina

strada provinciale 57, 70016 noicattaro, bari organizza da:

reed exhibitions italia

via marostica, 1 - 20146 milano - tel. +39 02 435170.1 - fax. +39 02 435170.65

CHICCO

CORNER DI DESIGN

DA INEMOTION DESIGN

Pratico, leggero e versatile, Chicco, il corner multifunzione ideato e prodotto da InEmotion Design Lab, caratterizzato da una forma aerodinamica e adirezionale, è particolarmente adatto come bar e punto informativo o vendita mobile. Oggetto-location multifunzione, solido e flessibile, perfetto per le iniziative sia indoor che outdoor.

contatto diretto:

eventi.regionali@reedexpo.it

SumUp offre una soluzione innovativa per il pagamento con carte di credito. Alla portata di tutti. Si scarica un App e si riceve un lettore di carte di credito gratuito, conforme alle varie normative bancarie e senza alcun costo fisso: si paga una commissione percentuale per ciascuna transazione. Disponibile per Android e iPhone.

a cura di Barnaba Barattieri (fonte http://www.sumup.it)

ELPO

RISPARMIO E CONFORT

ENERGY PERFORMANCE CONTRACT

Oggi la riqualificazione energetica degli impianti di illuminazione è una delle nuove sfide che aziende private ed enti pubblici devono affrontare, per abbattere i consumi e i costi in bolletta e migliorare il comfort sia negli ambienti di lavoro che nelle aree urbane. Energy

VISCOM

REGIONAL BARI

INCREMENTO DEI VISITATORI

Si è chiuso con successo l’evento Viscom Regional Bari tenutosi lo scorso aprile e dedicato alla comunicazione visiva che ha registrato un incremento del 5% di visitatori qualificati rispetto all’edizione 2011. Più di 500 presenze qualificate di operatori della comunica-

Chicco, infatti, può prevedere una copertura che funge da parasole ed una chiusura ermetica; inoltre essendo interamente realizzato in vetroresina, un materiale robusto e resistente a qualsiasi agente atmosferico, potrà essere posizionato ovunque.

OMNIA VIRTUAL MIRROR

VISIONE A 360° Performance Contract di Elpo offre due diverse formule di intervento: “Risparmio Condiviso” e “Financing Project”. Con la prima, il committente potrà dotarsi di un nuovo impianto che da subito garantirà il taglio delle spese in bolletta che servirà a ripagare il finanziamento per il nuovo impianto. Con la seconda, il risparmio stimato in bolletta viene corrisposto integralmente a Elpo che finanzia la realizzazione dell’impianto.

LO SHOPPING ACQUISISCE PER IL CLIENTE UN NOTEVOLE VALORE AGGIUNTO Una visione della persona a 360°, un catalogo virtuale delle collezioni con interazione Rfid e l’esperienza tattile. Sono le caratteristiche offerte da Omnia Virtual Mirror, lo specchio virtuale di Vimage ideato

per i fashion store. Lo shopping acquisisce per il cliente un notevole valore aggiunto, sia per il pratico servizio offerto dal dispositivo che per l’intrattenimento/divertimento a esso veicolato: creazione di brand experience. Avvicinando un capo di abbigliamento allo specchio, Omnia sarà in grado di fornire informazioni, video e approfondimenti presenti nel proprio catalogo virtuale. E quando il cliente andrà a toccare uno specifico tessuto, sul display appariranno le caratteristiche di quel materiale e alcune foto/video dei capi in cui è utilizzato.

SR LABS

ECCO L’INFOTAINMENT

POLIFX IL SISTEMA EYE TRACKING La società milanese SR Labs ha creato PoliFX, un totem totalmente controllabile con lo sguardo che rivoluziona il marketing e le vendite. PoliFX attira il soggetto presente nel raggio d’azione anche chiamandolo direttamente e invitandolo a interagire usando lo sguardo. Il sofisticato sistema di Eye Tracking lo traccia e identifica esattamente cosa sta osservando, permettendo così alla persona di scegliere con gli occhi fra le varie opzioni proposte e di innescare eventuali ulteriori azioni e meccanismi: per esempio giocare, godersi un filmato, scorrere le caratteristiche e le funzionalità di un prodotto e perfino farsi stampare un codice di sconto per l’acquisto.

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STRATEGIE IN STORE

di Marco Oltrona Visconti

Vodafone un per il Ormai le telco sono diventate multi-service. Quali servizi offre oggi il nuovo punto di vendita Vodafone e a quali fasce di mercato sono dedicate?

Layout Futuro Risponde Fabrizio Salvatore In un monomarca Vodafone si può accedere alla totalità dei servizi del nostro marchio, tanto che si tratti di un cliente consumer o di un cliente-impresa. Telefonia-voce e trafﬁco dati oggi sono strettamente legati agli smartphone e ai tablet. E sono i servizi primari proposti in ricaricabile o in abbonamento che presentano innumerevoli sfaccettature di offerta. La telefonia ﬁssa invece ha una suddivisione tra double play e single play per riferirsi rispettivamente al mondo voce o al mondo voce più adsl.

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Dalla doppia intervista emergono gli scenari futuribili del Telco Retail: servizi a valore aggiunto e NFC le nuove prospettive commerciali con il restyling dei monomarca

Al di la dell’offerta voce-dati, quali servizi a valore aggiunto si potranno dare a breve al cliente? Sicurezza del telefono

in termini di antivirus o assicurazione Kasko per il furto sono due focus del momento anche perché gli apparecchi iniziano ad avere prezzi importanti e in più contengono molti dati sensibili del cliente.

i sistemi di pagamento –come carte di credito e bancomat- per mezzo di apposite applicazioni installate sull’apparecchio.

Altri servizi interessanti riguarderanno la possibilità di controllare il telefonino da remoto, per esempio per il recupero dell’apparecchio in caso di smarrimento. I telefoni cellulari integrano tecnologie sempre più sorprendenti. Quali quelle più applicabili nell’immediato? Quelle che riguardano operazioni di prossimità tramite tecnologia Rﬁd che in caso di vicinanza con strutture espositive predisposte consente all’utente di interagire grazie allo smartphone. Fondamentali saranno poi quelle fondate su NFC che “virtualizzano”

Fabrizio Salvatore, Head of Direct Sales Vodafone Italia

Sono progetti commercialmente futuribili? È in via di sviluppo una piattaforma interoperatore che associa operatori di telefonia Telco, banche e aziende di ict. I negozi monomarca sono già predisposti con POS abilitati al mobile payment per quelle transazioni che consentono di pagare semplicemente avvicinando il telefonino alla cassa e senza contatto diretto, ossia in modalità conctless. Gia’ dallo scorso anno presso i punti di vendita Vodafone è in emissione una carta di pagamento ricaricabile denominata SmartPass. Si tratta di una prepagata MasterCard PayPass con plafon 12.500 euro che consente il pagamento conctless e che può già essere integrata alle sim Vodafone, nonché virtualizzata per esempio sullo smartphone Samsung S3.

IL MERCATO TELCO IN PILLOLE

Fonte Vodafone

TRAFFICO TELEFONICO LINEE MOBILI: oltre 137 miliardi di minuti (2012) IN AUMENTO DEL: 3,8% rispetto al 2011 SMS INVIATI IN ITALIA NEL 2012: oltre 96 miliardi, +7,5% LINEE TELEFONICHE ATTIVE 2012: 92,78 milioni RICAVI STIMATI RETE MOBILE (2011): 21,10 miliardi di euro LO SMARPHONE PIÙ VENDUTO Modello IPHONE 5 GALAXY S III GALAXY S III MINI Nokia LUMIA 610 GALAXY ACE GALAXY S ADVANCE GALAXY ACE PLUS LG OPTIMUS L5 S 5570 GALAXY MINI S5360 GALAXY Y

Come si riﬂette in termini espositivi la vostra offerta nel nuovo store concept?

*Fonte GFK

Volumi Gennaio – Marzo 2013 289.200 206.740 132.940 127.680 121.578 104.051 101.376 88.907 85.410 76.411 sviluppa centralmente per cui negli spazi mediani sono alla prova i dispositivi cellulari connessi al web e con la possibilità di provare e navigare in continuo.

prodotti più venduti del momento.

In particolare c’è un top ten table che mette in evidenza i primi dieci

che guardano dall’esterno, siano visibili arredi, prodotti in esposizione

Inoltre si è optato per vetrine trasparenti, senza quinte o locandine, in modo che, ai passanti

Risponde Marco Tomaselli. In generale bisogna premettere che con questa operazione di restyling è stato rivoluzionato il concetto di negozio di telefonia. Il primo passo è stato quello di esporre ogni referenza al libero tocco a differenza di un passato in cui la merce era esposta per lo più sul perimetro della struttura, con la maggior parte dei prodotti collocati sotto una teca molto illuminata alla stregua di una gioielleria.

Marco Tomaselli Marzano, Head of Sales Operations Vodafone Italia

Con il vecchio lay-out il cliente si metteva in coda dietro al bancone. Ora invece il negozio si

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e i clienti che interagiscono con essi all’interno del negozio; per invogliare a compiere la stessa esperienza chi guarda da fuori. Al di là di una maggiore indipendenza del cliente, cosa cambia in termini di servizio? Se come accennato nel modello del passato la vendita avveniva dietro al bancone, con il nuovo pattern abbiamo pensato di favorire un diverso rapporto tra personale del negozio e cliente.

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L’assistenza è quindi side-by-side ossia inizia attorno ai tavoli che espongono i telefonini e tablet con l’antitaccheggio. Inoltre si tenga conto che i dispositivi esposti sono costantemente ricaricati e aggiornati per garantirne un corretto funzionamento senza disservizi.

Nella parte interna del negozio c’è un’area contraddistinta da un portale rosso e arredi di cortesia per la sosta delle persone. Che funzione ha? È uno spazio di relazione, la smart service area, dove si possono prendere in carico le richieste più dettagliate del cliente quali le consulenze sulle nuove tariffe oppure le operazioni più complesse: come il trasferimento di dati dal vecchio telefonino a quello nuovo tramite un dispositivo di storage che media l’operazione. La Smart service area è funzionale alla dimostrazione dei telefonini, dei software e delle app in essi contenuti che richiedono spiegazioni più approfondite. Sempre in quest’area, per garantire un elevato proﬁlo di

cortesia sono stati creati alcuni comodi spazi d’attesa come la poltrona dotata di tablet per la lettura dei quotidiani digitali. Esiste però anche un bancone classico ben visibile dall’ingresso... È il cuore del negozio ed è dedicato alle operazioni commmerciali. In tutti i nostri banchi esiste il gestore delle code classico in modo che il cliente aspettando il suo turno possa comunque prendere visione del nostro assortimento. La segnalazione del turno può anche avvenire via sms per cui il cliente può sfruttare il tempo di attesa all’esterno del negozio. Quali le caratteristiche della segnaletica digitale?

Nei nuovi monomarca sono tre. In vetrina sono installati due pannelli con schermo LCD contrapposti e posizionati in obliquo in modo che il cliente che percorre il marciapiede possa entrare in contatto visivo con essi in entrambi i sensi di percorrenza. All’interno del negozio sono sempre attivi schermi di varie dimensioni. E infine sui tavoli a fianco ai telefoni sono state montate delle etichette digitali. Come vengono gestite queste apparecchiature? Tutti i dispositivi di Digital Signage sono gestibili da remoto da una cabina regia che controlla il flusso di comunicazione dei punti di vendita in tempo reale in virtù di una piattafor-

ma sviluppata da Bell Production. In generale le offerte sulle etichette e le promozioni hanno variazione quindicinale, ma si ragiona anche in termini di opportunità per cui le iniziative variano anche al di fuori di questa cadenza. In più è possibile clusterizzare i negozi e differenziare l’offerta a seconda della località per esempio dedicando una tariffa a un determinato luogo dello stivale. Questo format è presente esclusivamente in Italia o anche in altri Paesi?

anche in altri Paesi. La sua implementazione è stata da poco avviata anche in Irlanda. In Italia siamo partiti a novembre e all’aprile 2013 i punti di vendita riformattati sono oltre 300. L’obbiettivo è quello di arrivare al migliaio entro la ﬁne dell’anno. E gli altri canali come vengono seguiti? Sul canale GSS stiamo sviluppando degli shop in shop per installazioni che arrivano a misurare anche 50 metri quadrati. Al momento si trovano sulla rete distributiva di Mediamarket.

di elettronica di consumo? Nel network di Marco Polo Express sono state predisposte alcune isole promozionali che mettono in evidenza i dispositivi cellulari, perché in questi contesti, a differenza dei monomarca, il cliente è guidato dal prodotto più che dal servizio. Nuove isole di questo tipo si trovano a Prato e Forlì. Nei monomarca sono previsti spazi preferenziali per alcuni produttori di telefonia?

È stato concepito per monomarca tradizionali e sviluppato in Italia come progetto istituzionale su indicazione del Gruppo.

Tra Saturn e MediaWorld ne abbiamo una quindicina. Ne saranno allestite di nuove sempre con l’intento di portare l’experience di Vodafone al di fuori dei monomarca.

In questi luoghi si punterà soprattutto sul marchio Vodafone. In genere i telefoni e i prodotti collaterali vengono proposti secondo le classiﬁche di vendita stabilite dal mercato.

Pertanto verrà declinato

E per le altre catene

Al momento non sono

quindi previsti spazi per alcuna singola marca anche perché il tasso ricambio di hardware in Italia è molto elevato.

marco@tinteunite.it

Vodafone in sintesi dati al 31 marzo 2012

L’Azienda 7.600 Dipendenti 32,7 mln di Clienti 2,3 mld euro gli investimenti in infrastrutture tecnologiche di cui 1,3 mld investiti nell’acquisto delle frequenze 4G 5,6 mln euro l’investimento di Vodafone Italia nelle attività di formazione

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RETAIL TELEFONIA

di Barnaba Barattieri

DOPPIA INTERVISTA

Wind: il servizio prima del prodotto

CON LO STAFF DELLA DIVISIONE RETAIL DI WIND Potrebbe descrivere la struttura distributiva di Wind ? Risponde Massimiliano Granese. I negozi di proprietĂ sono 166 collocati, prevalentemente, nel Nord Italia: 140 nei centri commerciali e circa 26 nei centri urbani. Tutti sono gestiti da una societĂ denominata Wind Retail Srl. Poi ci sono circa 480 negozi monomarca in franchising che, dal punto

Massimiliano Granese, Direttore Generale Wind Retail S.r.l. con Sabrina Martire, Trade Marketing &Visual Merchandising manager Quali sono nello speciﬁco le linee di servizio proposte?

di vista dell’arredamento, sono identici a quelli di proprietà. Si contano un migliaio di dealer (1332) che sono per lo più negozi di telefonia multimarca. Inoltre abbiamo un Canale che segue circa 4.000 negozi multimarca seguiti dal nostro Partner Distributore Nazionale Spal. Inﬁne, presidiamo le principali catene GDO e GSS per circa un migliaio di punti di vendita.

Le linee di business riguardano soprattutto clienti nuovi e acquisiti. Di fatto i servizi primari sono veicolati tramite le sim, la ricarica e i cellulari. Le direttrici principali sono la telefonia ﬁssa e il canale mobile che si divide in abbonamenti e ricariche. Ad ognuno di questi mondi sono collegate delle opzioni di offerta in funzione delle esigenze del cliente. Negli ultimi mesi parte dell’asset è stato diretto anche verso il comparto delle partite iva. E, una novità appena introdotta, è una gamma di accessori che ha duplice valenza: quella di proporre e ampliare la gamma di servizi offerti al cliente ﬁnale e quella di utilizzare l’accessorio come traino nella vendita di servizi di nuovi clienti. I telefoni cellulari in vendita appartengono alla categoria dell’accessorio? Direi che il cellulare rappresenta un importante driver per acquisire clienti, in particolare in ambito postpagato.

sperimentando la tecnologia NFC ossia la tecnologia che permette il pagamento via telefonino. Nell’arco di quest’anno inizieremo a testarlo anche presso la clientela. Certo bisognerà comprendere quanto i clienti più evoluti siano disposti a utilizzare questa nuova tecnologia. Bisognerà anche valutare se le interfacce sono effet-

tivamente user friendly.

COMUNICAZIONI ORIZZONTALI Quale impostazione ha la comunicazione visiva nei vostri negozi monomarca? Risponde Sabrina Martire. La funzione comunica-

Quanto vale questo segmento? Per quanto ci riguarda è un segmento che è molto cresciuto negli ultimi tre anni ed ha un tasso di incremento piuttosto elevato. E gli assett relativi alla parte telefonia ﬁssa e ricaricabile quanto pesano? La telefonia ﬁssa, che si concretizza attraverso il marchio Infostrada, è in linea con i dati appena enunciati sul postpagato; il prepagato è il nostro target di riferimento principale. Quali altri settori si andranno a sviluppare? In questo momento, a livello aziendale, stiamo

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affisse locandine con le attuali offerte a cui sono associati alcuni flyer da lasciare al cliente per riflettere sul dettaglio. Nelle bacheche vetrine in basso si trovano invece i telefonini. È possibile che le tre fasce interagiscano verticalmente. Per esempio con una proposta dedicata a una determinata tipologia di clientela legata a una tariffa e a un modello di cellulare. Vi sono però anche alcune aree distinte… Quella della telefonia fissa relativa al brand Infostrada che nei prossimi mesi valorizzeremo.

zionale è contestuale all’obbiettivo di creare un percorso d’acquisto anche in posti non necessariamente spaziosi. Il punto di partenza di questo itinerario di shopping iconograﬁco coincide con le priorità della nostra proposta. In pratica, una volta che il cliente entra nel punto di vendita, a spiccare sono i riferimenti ai servizi di ricarica e in seconda battuta le altre aree di offerta

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quali l’abbonamento o la telefonia ﬁssa. Il punto di arrivo di questo percorso è il bancone per le informazioni di dettaglio, di consulenza e la ﬁnalizzazione dell’acquisto. La prima immagine che si nota entrando nei monomarca Wind è quella composta dai light box sulle pareti. Potrebbe spiegarne la funzione?

La comunicazione è stata organizzata in 3 fasce orizzontali. La prima si riferisce all’aspetto del valore della marca e concerne la comunicazione dell’immagine istituzionale di Wind. Ha quindi una funzione enfatizzante basata non su testimonial importanti, ma su persone comuni che utilizzano i nostri servizi, per creare empatia a chi accede al punto vendita. La seconda fascia è dedicata alle offerte tattiche e alla comunicazione più continuativa e, l’ultima, più in basso è rappresentata dalla vetrina con i cellulari e gli accessori. Tra le tre fasce quale ritiene prioritaria? La fascia ad altezza occhi relativa alle offerte sul “servizio” è prioritaria rispetto al prodotto ﬁsico. A livello vista, in seconda fascia, vengono sempre

Nei vostri punti di vendita ci sono due o più banconi. Hanno funzioni differenti? Di norma uno è il banco cassa dove si finalizza l’acquisto che consente anche acquisti veloci. Il secondo generalmente è un banco dedicato alla consulenza, dove si raccolgono informazioni per l’attivazione di contratti di telefonia fissa o mobile. E i display come vengono utilizzati? In momenti particolari dell’anno i nostri servizi vengono per così dire “fisicizzati” e promossi insieme a un telefono cellulare il cui produttore ha voluto intraprendere un ‘azione di comarketing. Di solito queste operazioni vengono declinate attraverso un totem concepito per le esposizioni preferenziali che mette in evidenza un telefono cellulare funzionante che integra i nostri servizi come completamento dell’offerta.

   



w w w. e u r o d i s p l a y. i t Tra le soluzioni di comunicazione si notano dei touchscreen con accanto alcuni telefoni. Sono diffuse nella vostra rete di vendita? Soprattutto nei centri commerciali e in minor misura nei negozi del canale tradizionale. Servono per promuovere gli ultimi modelli di cellulare. Quelli in esposizione sono “mock-up” che una volta toccati attivano lo schermo accanto per un approfondimento informativo. Il software di presentazione

permette di comparare anche più modelli di smartphone, grazie all’afﬁancamento in video delle relative schede tecniche. In genere questa soluzione è posta sopra una bacheca espositiva che contiene i prodotti in promozione. In quali segmenti vengono implementati gli interventi di arredo più frequenti ? La qualità dei nostri arredi viene studiata ogni anno su tutti i canali. Sul mondo multimarca il refresh

dei materiali di comunicazione e di esposizione è più usuale, perché si utilizzano materiali con una minore durevolezza. Nei monomarca gli interventi sono circostanziati a determinati periodi dell’anno e legati alla variazione dell’offerta di prodotto. Da tre o quattro anni l’offerta di Infostrada ha avuto un incremento signiﬁcativo a cui corrisponderà un allargamento della componente espositiva.

i nuovi interventi sul lay-out riguarderanno soprattutto i servizi collegati alle partite iva. Nei multimarca c’è più concorrenza. Come la fronteggiate?

Nel 2013 e nel 2014

barnababarattieri@yahoo.it

Si cercano accordi per ottenere gli spazi che danno maggiore visibilità e distinzione. Dopodiché si decide l’allestimento in base alla qualità e alla metratura dello spazio negoziato. ©

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POPINSHOP

Marchio Galaxy (Samsung) Tipologia Espositiva Totem Materiali Durevole Punto di Vendita MediaWorld Cc Porta di Roma

L’experience Table Slim è una via di mezzo tra i Tavoli Experience Large Samsung e i display a colonnina con accessori. Molto sottile è costituito da una lega di alluminio. Complessivamente è stato ripodotto in 125 esemplari e si adatta a quei luoghi in cui lo spazio è limitato. Misura infatti 60 base stelo x 90 lato del piano x 90 cm di altezza. In genere viene allestito con 4 prodotti e un paio di contenitori per alloggiamento di brochure. Si completa con dei profili in plexiglas personalizzati sui quali vengono posizionate le referenze da evidenziare. Al centro monta una lampada per l’illuminazione del marchio Samsung riportato in verticale. Sui lati di ogni prodotto si trovano le targhette porta caratteristiche sempre in plexiglass . (Ame.Va.)

Marchio Galaxy (Samsung) Tipologia Espositiva Shop fitting Materiali Durevole Punto di Vendita Trony Largo Agosta Roma

Le Colonnine Samsung sono dedicate alla presentazione dei due top di gamma della famiglia di smatphone Galaxy. La descrizione dei prodotti e del marchio è deputata ad alcune reglette posizionate sul profilo superiore della colonnina In particolare la soluzione espositiva raffigurata nell’immagine ha una funzione di cross selling, mettendo in mostra, insieme agli apparecchi, alcuni accessori come cover, cavi, auricolari, eccetera. Prodotto in 250 unità, si trova per lo più nelle GSS e misura L 45 x P 25 x h 105 cm. Richiede l’uso dell’alimentazione essendo montata al suo interno una lampada a LED per illuminarne il marchio. (Ame.Va.)

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Marchio Samsung Tipologia Espositiva Banco espositivo Materiali Durevole Punto di Vendita MediaWorld Cc Fiordaliso Rozzano (MI) Experience table large. può essere definito a tutti gli effetti un ecosistema tecnologico in quanto presenta una gamma di prodotti smartphone, smart camera e tablet con sistema operativo Android e non solo. Per ognuna di queste referenze, che appartengono alla fascia dei modelli più recenti, è prevista un’ampia gamma di accessori in cross selling costituito soprattutto da cover e altri accessori primari, misura 130 cm. di lunghezza x 70 cm di larghezza x 90 cm di altezza. Sui lati di ogni prodotto si trovano delle lastre in plexiglas per l’inserimento di visual di comunicazione. Le taghette porta caratteristiche sono poste verticalmente accanto ai prodotti. Importante è l’impianto di illuminazione che fa luce sul marchio in 3D sul retro degli accessori e sul pavimento. Presente in GDO e GSS e stato riprodotto in 125 unità (Ame.Va.)

Marchio Samsung Smatphone e Tablet Tipologia Espositiva Shop in shop Materiali Durevole Punto di Vendita Euronics Via di Torre spaccata, Roma

MEZ. ossia Mobility Experience Zone. Rappresenta l’eccellenza della tecnologia in movimento. È il presidio Mobility più ampio che Samsung ha concepito per GSS e retail tradizionale a supporto dell’esperienza del consumatore finale e della brand equity. Non a caso si trova per esempio presso monomarca come il punto di vendita Euronics in via Rossini a Roma o Tim in via della Moscova a Milano. Attualmente gli spazi MEZ sono 7 e misurano da 30 a 65 metri quadrati. Tra le innovazioni al suo interno uno schermo surface steso su un tavolo per la lettura di cataloghi multimediali interattivi con videogiochi, tutorial, filmati e video interattivi per aiutare la navigazione del cliente divertendolo allo stesso tempo. Come nelle altre soluzioni la tendenza è quella di proporre le referenze sui tavoli al libero tocco: fotocamere, tablet, smartphone, mobilephones e personal computer inclusi, Benché qualche referenza sia sotto teca, si tratta di un concetto che richiama la gioielleria e il lusso. (Ame.Va.)

Marchio Samsung Tipologia Espositiva Shop in Shop Mez Materiali Durevole Punto di Vendita Tim Via Moscova (Mi)

Lo shop in shop per la telefonia di Samsung misura 3 metri di larghezza x 3 metri di lunghezza o più e si compone di 4 elementi di cui il più alto misura 1,80 metri. Dotato di pavimento in parquet laccato è presidiato in maniera costante da promoter per proporre un palinsesto di in store marketing dedicato a ogni prodotto in esposizione, ai lanci e alle promozioni, ma anche ai servizi di post vendita. Al suo interno sono proposti solamente prodotti Top di gamma delle categorie: smartphone, tablet, fotocamere. e accessori. Sul retro di ogni struttura espositiva al suo interno è presente la comunicazione di prodotto, spesso accompagnata da video. In totale ne sono stati prodotti circa 50 posizionati solamente in grandi superfici specializzate. (Ame.Va.)

Marchio Samsung Galaxy SIII Samsung Galaxy Camera Tipologia Espositiva Totem Materiali Durevole Punto di Vendita Wind C.so Pta Vittoria (Mi) Per il top di gamma, come ad esempio il modello Samsung Galaxy SIII, sono state prodotte circa 500 Torrette in acciaio spazzolato misuranti circa 1,20 m di altezza per 25 cm di larghezza. Un materiale espositivo che si compone di tre parti. Il troncone centrale incurvato è sorretto fa una base in acciaio, mentre la parte superiore, sempre in metallo alloggia 2 campioni del telefono. Tutta la comunicazione che concerne il marchio istituzionale e il nome del modello è verniciata. La torretta si trova in tutti tipi di negozi in cui sono in commercio articoli di telefonia: grandi superfici specializzate accanto alle isole dedicate al mobile, monomarca di Telco, retail tradizionale. Lo stesso espositore è stato utilizzato per proporre la Galaxy Camera. (Ame.Va.)

POPINSHOP Marca Smartphone Nokia Tipologia Banco espositivo (Plinth) Materiali Durevole Punto di vendita Mediaworld Casalecchio di Reno (Bo)

Marca Nokia Lumia Tipologia Teatralizzazione Materiali Non Durevole Punto di vendita Saturn Viale Certosa (Mi)

Marca Nokia Lumia Un assortimento di Smatphone Lumia Tipologia Totem è proposto con un espositore da terra Materiali Durevole dotato di schermo al plasma per Punto di vendita la dimostrazione e la spiegazione delle principali MediaWorld caratteristiche di quattro modelli: photocamera di Via Lorenteggio, (Mi) qualità e software specifico; caricabatterie wireless; Il core target di Nokia, navigatore satellitare e mappe; sono i giovani da 18 a 35 anni. design variabile. E l’offerta si rivolge sia al segmento professionale Come in tutti gli allestimenti speciali sia al segmento consumer soprattutto intorno ai della campagna This Is Lumia, due modelli: gli smartphone sono al libero tocco il Lumia 820 e il Lumia 920. accesi per consentire al cliente il test Per la comunicazione di questi due modelli e stata delle numerose funzioni elencate creata una serie di materiali speciali che coinvolge nelle targhette a fianco dei prodotti. 2.500 punti di vendita Prodotto in qualche centinaio di esemplari e una serie di allestimenti speciali è alto circa 180 cm largo 60 con una produzione di 1.000 display durevoli, in e profondo poco meno di 40 centimetri. entrambe i casi per i canali GDO, GSS e operatori. Al suo interno sono montate Il totem nell’immagine è stato creato alcune casse per il sonoro. (Ba.Ba.) per l’esposizione preferenziale di Lumia 920.

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Di larghezza 20 cm circa per un altezza di 180 cm questo materiale prodotto in qualche centinaio di unità è costituito da materie plastiche termoformate e serigrafate per quanto riguarda i loghi. (Ba.Ba.)

La scalinata nella foto è un misto di materiali non durevoli tipo forex e cartotecnica. Gli allestimenti hanno riguardato la campagna di lancio di Lumia dell’anno scorso in cui sono stati coinvolti circa un migliaio di punti di vendita. L’obbiettivo era la presentazione del sistema WP8, il sistema di imaging che garantisce di fotografare in condizioni di scarsa luce, ed ha lo stabilizzatore ottico per la registrazione di video anche in movimento. Rivolto a un target giovanile l’allestimento riprendeva l’interfaccia grafica del telefono e l’impiego di schermi al plasma, unico elemento durevole di esposizione che ha trovato spazio su scalinate pavimenti e scale mobili. (Ba.Ba.)

Marca BlackBerry (RIM) Z10, BB10 Tipologia Banco espositivo (plinth) Materiali Durevole Punto di Vendita Stock House C.so Sempione (MI)

Per presentare il sistema operativo proprietario denominato 10, BlackBerry ha progettato una serie di materiali espositivi informativi coinvolgendo 300 punti di vendita. Il materiale più suggestivo è la demo unit Wind di cui sono stati realizzati 100 esemplari posizionati presso dealer Wind del circuito tradizionale, di GSS e GDO. Si tratta di un materiale espositivo costituito interamente in Plexiglas e con un TV color al Plasma con contenuti tutorial che “girano” in loop. Misura circa 70 cm di altezza per 1 metro di larghezza e 60 cm di profondità. L’obbiettivo della demo unit è di presentare al libero tocco gli smartphone Z10 e BB10 che funzionano con il nuovo sistema operativo. (Ba.Ba.)

Marca BlackBerry (RIM) Z10, BB10 Tipologia Espositore da banco Materiali Durevole Punto di Vendita Stock House C.so Sempione (Mi) Sono ben 700 gli espositori da banco realizzati da sim BlackBerry per supportare la comunicazione del personale di vendita soprattutto all’interno dei negozi di retail tradizionali monomarca e multimarca . Il messaggio concerne sempre il nuovo sistema operativo 10 e i dispositivi telefonici a esso compatibili. Per questo motivo oltre a riprendere i colori di questa linea di prodotti ha delle tasche in plexiglass per l’alloggiamento di leaflet e brochure informative da lasciare ai potenziali utilizzatori. Le misure sono approssimativamente di 35 cem di larghezza e 25 cm di altezza per una struttura in Plexiglas. (Ba.Ba.)

Rivolgendosi a un utilizzatore di livello professionale, il target di BlackBerry più che per età è segmentato per tipologia di clientela. Tre le principali categorie: i Socially Connected, appassionati di social network; I Voracious Appetite, grandi utilizzatori di applicazioni per l’organizzazione del lavoro; e i Crazy Multi Taskers, amanti dei servizi multitasking. Sono queste esigenze e servizi che BlackBerry soddisfa attraverso i suoi prodotti. A tal proposito i telefoni vanno fatti provare. Ecco il perché del posizionamento di 120 Display live demo open market che si trovano in numerosi punti di vendita del circuito tradizionale GSS e GDO. In Plexiglas è altro circa 180 cm con lato alla base di 35 cm. Marca BlackBerry (Rim) Z10, BB10 Tipologia Display open market Materiali Durevole Punto di Vendita Wind C.so Buenos Ayres, (Mi)

(Ba.Ba.)

I telefonini Fashion e Design, Vanity Collection, Aquasafe, Easyphones, Voice &Fun, Tech e& Professionale e Dubble power di NGM sono presenti su scaffali a pannello e armadietto per lo stock, personalizzati con nuovi colori distintivi del produttore, in operazione di rebranding programmata in 100 punti di vendita del canale . Lo spazio espositivo impegna 1 metro lineare che alloggia 12 telefonini smartphone. La campagna si rivolge a un target 16-45 anni. Si tratta di un operazione di category management che si adatta perfettamente alla comunicazione delle GSS e mira alla vendita di prodotti collaterali come le cuffie. Il tempo di permanenza è di un anno a partire da gennaio 2013. (Ba.Ba.) Marca NGM Tipologia Vetrina Materiali Durevole Punto di vendita Unieuro Collegno (To) Marca Htc Tipologia Totem Materiali Durevole Punto di vendita Saturn Viale Certosa (Mi) All’alto profilo tecnologico dello smartphone Htc One corrisponde un espositore altrettanto sofisticato tecnicamente. A partire dai materiali: metallo satinato del coperchio su cui è appoggiato il telefonino, materiali acrilici per il corpo centrale con verniciatura vinilica sia per la colorazione sia per per il logotipo. Completano la struttura illuminazione interna e feritoia porta leale e sistema antitaccheggio. Complessivamente sono stati realizzati 80 display con tempi dipendenti da accordii di category management. La sua presenza è programmata nelle grandi superfici specializzate e nei monomarca delle Telco. Il target è generalizzato e si rivolge a chiunque sia interessato all’alta tecnologia, ossia a un interfaccia software per ila gestione: di contenuti live streaming, di album fotografici e di sonoro in alta fedeltà.

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POPINSHOP Marca Sony Xperia Tipologia Isola promozionale Materiali Durevoli Punto di vendita Saturn Via Col (Ge)

Misura 35 mq e a differenza degli altri 25 shop in shop multi-prodotto posizionati sul territorio italiano, la struttura nella foto serve a promuovere l’utilizzo domotico del celluare. Nel caso specifico i promoter al suo interno dimostrano come, con tecnologia NFC, sia possibile controllare simultaneamente TV e HI FI in esposizione, attraverso l’uso di uno smartphone o di un Tablet della linea Xperia (Android 4.2) i quali funzionano come veri e propri telecomandi. Negli altri shop in shop sulle principali catene di elettronica di consumo d’Italia la stessa possibilità è estesa anche ad altri dispositivi, come PC, console Playstation e videocamere. Quella degli shop in shop è una operazione di category management che ha durata pluriennale con rinnovi contrattuali di anno in anno.

Marca Sony Xperia Smartphone-tablet-TV Tipologia Shop in shop Materiali Durevoli Punto di vendita Expert Via Ugo La Malfa (Pa) (BaBa)

La struttura a gradoni nell’immagine misura circa un metro di lato ed è piuttosto diffusa nei reparti di telefonia di Saturn per favorire il libero tocco degli Smartphone, in questo caso della linea Xperia di Sony. In legno laminato e composito, per la personalizzazione, la struttura è stata rivestita con una pellicola nera in pvc. L’operazione in questione per ora è unica e in generale, come tutte le iniziative di trade marketing messe in piedi da Sony nel segmento smartphone negli ultimi tempi, ha una doppia funzione. Primo: portare il cliente a contatto diretto con telefoni, che data l’alta tecnologia vanno spiegati. E infine: mettere in evidenza la separazione del marchio Sony che l’anno scorso si è separata da Ericsson con la quale condivideva la presenza commerciale nel segmento telefonia.

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Marca Smartphone Sony Tipologia Ring Materiali Durevoli Punto di vendita Expert Saturn Viale Certosa (Mi) La struttura circolare che nelle GSS è composta ai parallelepipedi di circa un metro di altezza per un metro di largezza con circa 40 cm di profondità si definisce Ring. Nel caso di Sony i circa 50 moduli ring, implementati di recente, mettono in mostra una buona parte della gamma Xperia grazie a delle reglette in cui alloggiano gli smartphone a fianco di targhette che ne elencano le caratteristiche. In otto casi il modulo ring è supportato da un Totem con altezza 120 cm circa che distingue il modello top di gamma dagli altri, tra l’altro grazie a un sistema di illuminazione a tre led posto su una piattaforma obliqua che, oltre ad alloggiare un unico dispositivo, ne segnala le peculiarità. (BaBa)

CONCORSO DIVA - DISPLAY ITALIA VISCOM AWARD VISCOM ITALIA 2013 - 3/5 OTTOBRE 2013 - FIERAMILANO RHO MODULO DI ISCRIZIONE L’iscrizione è aperta ai produttori di display, materiali espositivi di prodotti, arredi per il retail e ai committenti delle agenzie specializzate del settore. La giuria del concorso, composta da esponenti dell’industria di marca, agenzie e produttori, assegnerà i premi DIVA ai migliori lavori delle seguenti categorie: A. B. C. D. E. F.

Soluzioni espositive durevoli Soluzioni espositive non durevoli Dispositivi di Digital Signage Packaging Vending Shop Fitting

QUOTA DI ISCRIZIONE Per ogni soluzione espositiva (2 mq max ): Quota non espositori/non inserzionisti

� 600,00

Quota espositori/inserzionisti

� 450,00

I lavori in concorso verranno esposti nell’area dedicata ai Viscom Awards durante i tre giorni della fiera Allegare due foto digitali (300 dpi) – da inviare entro il 6 settembre 2013 a: marketing@displaymagazine.it

PARTECIPANTE Azienda…………………………………………..……...Responsabile………………………………………………… Indirizzo………………………………………………..………………..P.IVA………………………………………….. tel……………………..…fax………………………..e-mail………………………………web site……………………. Committente………………..…………………Produttore……………………….Designer…………………………… OPERA IN CONCORSO – Descrizione della soluzione espositiva Tipologia

B. C.

Necessità di supporto si �

E. no

�

Altezza ……….Larghezza……………. Profondità………………….. Allacciamento elettrico

si �

�

Luogo di utilizzo…………………………… Tempo di utilizzo……………………………………………………….. Timbro e firma

PER ULTERIORI INFORMAZIONI CONTATTARE Marco Oltrona Visconti tel. 340 3142015 Gabriella Cosso tel. 348 7321532 – 02 4691292 marco@tinteunite.it gabriella.cosso@libero.it èMagazine presso IDM SRL – Piazza Agrippa 1 – 20141 Milano – fax +39 02 89515438

TECNOLOGIE

a cura di Barnaba Barattieri

Boom del pagamento tramite cellulare a distanza (Mobile Remote Payment & Commerce): passa da 700 milioni di euro nel 2011 a oltre 900 milioni di euro nel 2012 Lo dice l’Osservatorio NFC del Politecnico di Milano.

Segue intervista Ingenico E l’Italia è pronta al balzo in avanti nel Mobile Proximity Payment, il pagamento tramite avvicinamento al POS del cellulare NFC (Near Field Communication). A oggi infatti sono ben 2,5 milioni i telefoni NFC già venduti, 2 milioni le carte di pagamento contactless già emesse e oltre 170.000 i POS compatibili in attivazione per la fine 2013 È quanto emerge dalla fotografia scattata di recente dall’Osservatorio NFC & Mobile Payment del Politecnico di Milano. Alla base della diffusione del Mobile Payment

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in Italia sarebbero tre fattori chiave: 1) la crescita del 20% dei servizi che consentono di completare gli acquisti online attraverso il telefono cellulare, come il pagamento dei bollettini postali e del canone Rai ma anche dei parcheggi e delle corse degli autobus; 2) la disponibilità della tecnologia che permette di usufruire di questi servizi trasformando il proprio cellulare in un bancomat; 3) una legislazione che incentiva l’uso dei pagamenti elettronici, posta alla ribalta con i decreti “SalvaItalia” e “Sviluppobis”.

NFC l’Italia è pronta al pagamento virtuale

In questo contesto, l’attaccamento degli italiani al contante vacilla: nel 2012 quasi un miliardo di euro è stato pagato dagli italiani utilizzando il cellulare come strumento di attivazione del pagamento.�Il Mobile Remote Payment & Commerce passa infatti da 700 milioni di € nel 2011 a oltre 900 milioni di € nel 2012, registrando una crescita del 30%. Di questi, ben 470 milioni di euro derivano dall’utilizzo del Mobile Payment per l’acquisto dei contenuti digitali per gli smartphone, di cui si registra una crescita del 15% rispetto al 2011.

L’ecosistema NFC Telco, banche e Poste credono alla tecnologia per il pagamento virtuale. Già lo scorso 19 ottobre Telecom Italia, Vodafone Italia, Wind, 3 Italia e PosteMobile hanno annunciato un accordo per lo sviluppo di una piattaforma di Mobile Payment basata su tecnologia NFC al fine di garantire la piena interoperabilità delle soluzioni tecniche conformi agli standard GSMA (l’associazione internazionale degli operatori mobili). L’obiettivo è la creazione di un ecosistema nazionale che permetta un’ampia diffusione e frui-

bilità dei servizi di pagamento contactless tramite smartphone. I piani di sviluppo degli operatori prevedono infatti la realizzazione di un’architettura che possa semplificare l’integrazione di un numero crescente di banche e istituti che emettono carte di pagamento per permettere loro di offrire servizi sulla nuova piattaforma mobile. La SIM degli operatori sarà il cardine del sistema e permetterà di gestire ogni aspetto di sicurezza.

Ingenico: il player tecnologico. Ingenico in Italia è tra i maggiori produttori di dispositivi di terminali POS commerciali per il pagamento NFC con carte di credito contactless e cellulare. Un’intervista con Claudio Carli, Marketing & Communication Director dell’azienda ne approfondisce caratteristiche e peculiarità.

Che cos’è la tecnologia NFC? Si tratta di un protocollo che permette lo scambio di informazioni tra due dispositivi intelligenti e ravvicinati. Per esempio consente lo scambio bidirezionale di dati anche cifrati tra uno smartphone e un terminale. Funziona in radio frequenza e permette anche di effettuare transazioni. Il pos che riceve i dati di pagamento li trasmette poi a una banca d’appoggio. Lo scambio di informazioni riguarda i dati più disparati. E per far si che ciò avvenga

è necessario che la SIM e lo smartphone siano predisposti a tale scopo.

Come funziona? Basta avvicinare la carta di credito o il telefonino a meno di 10 cm di distanza dal terminale POS. A questo punto dando l’autorizzazione alla transazione si effettua il pagamento senza contatto, appunto contactless.

Quali sono le possibilità di applicazione? Il pagamento contactless è soltanto una delle possibilità. Un esempio potrebbe essere quello di dotare le opere d’arte di un chip NFC in

modo che gli appassionati possano acquisire informazioni e dettagli su di essa semplicemente avvicinando il telefonino.

A oggi in Italia ci sono stati implementati circa 50.000 terminali POS per il pagamento virtuale presso altrettanti esercizi commerciali.

Nel retail si parla di scaffale intelligente?

Quanti sono quelli a marchio Ingenico?

In questo caso siamo nel campo del self scanning per cui lo smartphone tramite un’app e un dispositivo sullo scaffale trasmette e riceve segnali. Così di fatto lo smathphone diventa un carrello virtuale in cui è alloggiata una lista della spesa che poi viene ritirata alla cassa. Per fini comunicazionali si possono dotare con chip nfc anche i poster. Ciò permette di verificarne l’efficacia in termini di redempion.

La fornitura di terminali per il pagamento via bancomat, carta di credito e NFC è il core business di Ingenico . La nostra società ha fornito al mondo bancario la gran parte dei dispositivi che lei ha citato. Infatti Ingenico copre circa l’85% del mercato bancario.

BEST OF SEASON

di Michele de Gennaro

IL FRIGORIFERO DI

INTERTOUCH CONSENTE

DI VISUALIZZARE IL PRODOTTO E CONTEMPORANEAMENTE UN MESSAGGIO PROMOZIONALE SULLO SCHERMO TRASPARENTE

INTER TOUCH PRODOTTO E SPOT INSIEME

Si chiama Realook Fridge ed è una delle ultime creazioni di Intertouch Interactive Solutions di Roma, un media dinamico integrato con il prodotto ﬁsico destinato a lasciare un’impronta profonda nel marketing promozionale sul punto di vendita. Si tratta di un frigorifero rivoluzionario, che permette di visualizzare il prodotto al suo interno e contemporaneamente un messaggio promozionale a esso riferito su uno schermo frontale e trasparente.

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Uno strumento che tocca una nuova frontiera della comunicazione instore: visual in trasparenza sul prodotto reale che resta il vero Hero Item, ossia il protagonista dell’espositore.

BEST OF SEASON

Il display trasparente Realook sostituisce integralmente la porta del frigorifero e permette al cliente di vedere il prodotto attraverso il vetro con la visione in contemporanea di un video full HD di una promozione. Questi display trasparenti offrono così una combinazione di marketing digitale e ﬁsico per esposizioni del prodotto. Realook Fridge può essere utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto di vendita e per aumentare l’impatto emozionale in stand espositivi, grandi magazzini, studi di progettazione di interni, gioiellerie, musei. Dotato di apparato audio di ottimo livello, questo frigorifero è alto

1942 mm, largo 670 mm e profondo 670 mm. Il pannello frontale misura 1600 mm di altezza e 665 mm di larghezza. Il pannello trasparente e comunicativo è realizzato con tecnologia TFT Lcd Transparent Display, con schermo da 46” e risoluzione 1366x768, 16:9.

Un’altra soluzione touch screen di Intertouch, con la presenza del prodotto all’interno.

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GDO - GSS

di Sergio Monsorno

IL RUOLO DEL VISUAL MERCHANDISING DELLA TELEFONIA NELLA GDS

Ogni nonna che si rispetti ha il suo metodo, naturalmente unico e infallibile, per scegliere i meloni migliori dalle ceste dell’ortolano o del supermercato: bussare con le nocche sulla buccia, accostare l’orecchio al frutto per auscultarlo come fa il medico con la schiena del paziente, valutare con perizia il ritorno sonoro pieno o vuoto del frutto; e poi sniffarlo, giudicare la forma, confrontare il colore, controllare la fase lunare, veriﬁcare l’oroscopo del giorno e chi più ne ha più ne metta. In effetti tutti noi ci accostiamo all’acquisto di un bene di consumo raccogliendo informazioni da diverse fonti, costruendoci giudizi nuovi o basandoci su pre-giudizi già costruiti e utilizzando le facoltà sensoriali di cui siamo dotati, che selezioniamo in modo coerente rispetto all’oggetto da scegliere: se si tratta del riacquisto di qualcosa di noto fare-

Una Questione di tatto

mo ricorso alla memoria dell’esperienza sensoriale che abbiamo già vissuto o ad altre certezze come ad esempio la marca; se invece si tratta di qualcosa di nuovo allora cercheremo informazioni attraverso canali di comunicazione appropriati –internet, amici e conoscenti, la televisione- ma anche tramite la sollecitazione dei sensi più consoni a comprendere le caratteristiche del prodotto: un formaggio mai acquistato potendo lo si assaggia prima, un profumo lo si annusa, un

brano musicale lo si ascolta, un televisore lo si guarda. E un telefono? Lo si … telefona? La domanda può creare imbarazzo perché quando si parla di telefonia, specialmente mobile, trattiamo di oggetti che vengono usati sempre meno per lo scopo per cui sono nati in origine –telefonare appunto-, e sempre più per comunicare senza usare la voce, per informarsi navigando in rete, per giocare, per pianiﬁcare le proprie attività giornaliere, per fotografare, registrare, leggere, creare forme di arte e così via.

Un prodotto così eclettico come uno smartphone, per esempio, merita un approccio veramente multisensoriale, specialmente considerando il tasso di riacquisto relativamente basso comune a tanti beni semi-durevoli del settore dell’elettronica di consumo, il quale rende il processo di acquisto più problematico e bisognoso di tante informazioni per la valutazione da parte dell’acquirente. Ma anche il segmento della telefonia ﬁssa ha le sue prerogative sensoriali; sebbene in questo caso entrino in campo alcune componenti tecnico-funzionali che spesso hanno la meglio nella scelta ﬁnale, tuttavia l’estetica gioca un ruolo importante per un prodotto che può diventare pure un oggetto di arredamento. La verità è che adottiamo tutti un nostro “metodo della nonna”, solo che gli strumenti su cui si basa il processo di acquisto di un telefono sono diversi da quelli che usiamo per comprare un melone; può sembrare una banalità ma

se non ci si rende conto dell’importanza di questa constatazione, gli effetti per la vendibilità di certi prodotti nei punti vendita delle superficie specializzate possono essere deleteri. Si potrebbe sostenere ad esempio che esiste una relazione tra l’expertise del cliente e il canale commerciale attraverso cui fa acquisti: cioè, più il cliente è esperto in fatto di telefoni cellulari, meno ha bisogno del negozio fisico per concludere l’acquisto, perché probabilmente non gli servono suggerimenti e supporto tecnico da parte di un addetto alla vendita o magari perché la sua sensibilità di consumatore esperto si volge più verso fattori tecnologici e funzionali valutabili senza necessariamente vedere dal vivo l’oggetto; se così è, e a meno che non si debba firmare un piano di finanziamento o sottoscrivere di persona un abbonamento con un operatore di telefonia, l’acquisto on-line diventa preferibile alla visita di un punto vendita, e questa ipotesi è effettivamente confermata dal peso crescente delle transazioni effettuate sui siti web delle principali catene di elettronica di consumo; ciò inoltre potrebbe anche voler dire che il cliente di telefonia si sta progressivamente acculturando e specializzando. Se vale quanto appena detto, c’è una conseguenza cruciale sul fronte opposto: gli acquirenti meno fanatici o addicted della categoria, consapevoli ma non così esperti, potrebbero non ritenere

sufficiente raccogliere informazioni su internet per decidere e acquistare direttamente on-line; magari navigano i social network per capire come gli altri utenti si trovano con i diversi prodotti, apprendono le caratteristiche tecniche delle varie versioni sui molti siti specializzati, confrontano i prezzi e le offerte guardando anche i volantini on-line delle catene del retail, ma alla fine probabilmente comprano in negozio perché la valenza esperienziale del contatto diretto con l’oggetto, la multisensorialità garantita dall’esperienza di visita del punto vendita e la completezza di informazione ottenuta (quando ciò si avvera) finalizzano un processo di scelta magari già abbozzato ma non ancora del tutto concluso. Si potrebbero infine accomunare in un unico segmento coloro che pur avendone bisogno non sono animati da particolare trasporto emotivo per i cellulari, quelli che

faticano a comprendere le differenze di rapporto qualità/prezzo senza l’aiuto di qualcun altro, quelli che si accostano in maniera occasionale alla categoria e quelli, seppure più esperti, che tuttavia in alcune situazioni si trovano nella condizione di dover scegliere frequentando un negozio ﬁsico -per esempio quando sono

acquirenti ma non decisori (es. comprano per un ﬁglio) oppure accorpano in un’unica visita di spesa diversi acquisti, ecc.-. In presenza di consumatori del secondo e del terzo tipo, i consapevoli e gli occasionali, l’esperienza multisensoriale garantita da un buon approccio di merchandising può fare la differenza

GDO

tra vendere e non vendere. L’ha capito bene Apple, che nei suoi punti vendita monomarca ha creato il paese dei balocchi per appassionati e non, ed ha saputo sfruttare la sua forza commerciale per realizzare dei corner all’interno del retail specializzato molto efficaci per condurre i clienti all’esperienza del prodotto attraverso i suoi banchi-prova in cui tutto è a portata di touch; altri brand co-leader hanno seguito questa strada sperimentata con successo per la presentazione di tablet e smartlet ed è sempre più frequente trovare isole espositive dedicate al contatto vivo coi prodotti in cui il confine tra tablet e smartphone è sempre più sottile. In effetti il fil rouge che comincia ad accomunare i modelli espositivi applicati alla telefonia più moderni e affascinanti è

proprio questa forma di “merchandising tattile” in cui si mescola la valenza ludica della sperimentazione manipolativa del prodotto e del contatto diretto specialmente coi nuovi modelli in commercio, con il rigore dell’esposizione per marca e per contenuto tecnologico e prezzo. In verità non sono molte ancora le insegne del retail specializzato che dimostrano di voler percorrere questa strada ma vale la pena di citarne almeno due: Saturn e Unieuro. Il loro approccio si distacca da quello registrato in alcuni punti vendita lombardi visitati nell’aprile 2013 –Euronics, MarcoPolo Expert, Mediaworldche manifestano una ﬁlosoﬁa di merchandising piuttosto conservatrice; le loro esposizioni sono praticamente identiche e seguono il solito schema: grande banco-vetrina servita, bassa e rettan-

golare oppure ovoidale, che crea un’isola al cui centro ci sono gli addetti che rispondono alle interrogazioni dei clienti, procedono con le vendite e gli abbonamenti e riforniscono i banchi; nelle vetrine si susseguono in bell’ordine come nelle teche di un museo i modelli dei telefoni in vendi-

cate” servono ad esporre i brand minori secondo il criterio del prezzo e del contenuto tecnologico: si procede dai telefoni cellulari non-touch, in cui fanno capolino a volte i telefoni a tasti grandi adatti alla già citata nonna dei meloni, agli smartphone più costosi e ricchi di funzioni, anch’essi purtroppo

ta, rigorosamente spenti e inanimati. Il criterio espositivo principale è quello della marca; o meglio, i soliti Samsung e Nokia dispongono di sezioni di banco in esclusiva, poi ci sono le sezioni afﬁdate agli operatori (di regola TIM, Vodafone e Wind; a volte anche H3G) che assortiscono i brand soprattutto in funzione dei prezzi dei pacchetti di offerta; alcune sezioni di banco “smar-

normalmente adagiati in un livore da teca funeraria. L’unica concessione all’esperienza tattile in questi negozi visitati è rappresentata dalla presenza in genere sui lati opposti dell’isola di piccole colonne espositive su cui sono assicurati con sistemi antifurto i due o tre ultimi modelli dei brand più noti; ma di sabato la ﬁla per maneggiarli è talmente lunga che sconfor-

ta anche i più pazienti. La pianta espositiva si completa con l’accessoristica disposta tutta intorno all’isola e sistemata di solito su gondole a ganci. A onor del vero il vantaggio di questo approccio di merchandising è che il cliente può solamente guardare i telefoni esposti da sopra il vetro del banco e non può fare esperienza tattile del prodotto senza che gliela conceda un addetto, il quale in questo modo ha l’opportunità di innescare una relazione con il potenziale acquirente e facilitare il suo processo di acquisto; questo vantaggio viene però vaniﬁcato nei casi in cui il negozio è pieno di clienti e gli addetti non riescono a seguire tutti i consumatori-curiosi e questi ultimi faticano a trovare un addetto libero a cui chiedere un supporto; ma questa modalità espositiva mostra i suoi limiti anche quando la scarsa cultura di servizio degli addetti alla vendita permette che i clienti si aggirino indisturbati senza chiedere loro nulla; a questo punto un siffatto modello di banco servito non offre i vantaggi della vendita assistita (competenza tecnica e informazione rapida) e nemmeno quelli del libero servizio (manipolazione autonoma e discrezione): tanto varrebbe istituire il “numerino” di prenotazione del proprio turno di contatto con un addetto allo stesso modo del reparto gastronomia del supermercato! Unieuro di Cerro Maggiore ha optato invece per un tipo di esposizione della telefonia mobile che sgancia completamente il contatto col prodotto dall’assistenza al banco; il criterio espositivo rimane quello per brand ma i modelli sono collocati su un lineare di scaffali verticali –un ampio numero di sezioni- conﬁnante da un lato con la categoria dei navigatori satellitari, come a intendere che tutto quello che si deve toccare per farlo funzionare ha dignità di essere esposto vicino. Questi scaffali sono abbastanza alti per risul-

tare comodi alla consultazione da parte di persone di normale altezza che troveranno i modelli a livello occhi, ma presentano il difetto di tutti gli scaffali verticali alti: presuppongono di non dovere servire clienti al di sotto di una certa soglia di statura, mentre nel caso della telefonia sap-

danno un certo agio nella libera manipolazione dei modelli. Unico difetto: la zona di assistenza clienti non è vicina e dunque occorre intercettare un addetto di passaggio per avere informazioni oppure andare al desk di assistenza per catturare la sua attenzione. Qui la scelta tra la vendita a li-

piamo che tra i decisori di acquisto, quando non addirittura tra gli acquirenti diretti, ci sono sempre più ragazzi in età pre-adolescenziale. L’aspetto degno di nota resta comunque il tentativo pienamente riuscito di creare una zona di sperimentazione a disposizione dei clienti: i telefoni sono sistemati su supporti magnetici distaccabili e vincolati attraverso cordini anti-furto che

bero servizio e quella assistita ha preso una piega decisa a favore del primo tipo, anche se in realtà il prelievo del prodotto dallo scaffale, una volta scelto il modello preferito, non può essere fatto in autonomia e quindi questo interpretazione espositiva mostra un limite proprio in quella caratteristica che ne decreta l’originalità e funzionalità. Della serie: non si può avere tutto. Il modello espositivo

che inﬁne mi ha più convinto è quello di Saturn Centrale, dentro il negozio collocato nella stazione Centrale di Milano. Il lavoro è stato eccellente: ha miscelato in un ambiente gradevole e circolabile i vantaggi della vendita assistita –c’è un isola con al centro gli addetti- con la libertà di contatto col prodotto del libero servizio –il banco che crea l’isola è una grande esposizione bassa di telefoni prelevabili col sistema del supporto magnetico sistemati su un piano leggermente inclinato a favore del consumatore-. La logica di sequenza dei modelli segue ancora il brand, esistono anche qui le sezioni in esclusiva di alcune marche, quelle smarcate per gli altri marchi e le sezioni dedicate agli operatori di telefonia mobile, ma il tutto risulta talmente funzionale e piacevole che ci si lascia attrarre per la consultazione e la manipolazione dei prodotti anche se non si ha la minima intenzione di comprare un telefono; ma che ne sappiamo, la fame vien mangiando e la scommessa di Saturn sembra essere proprio quella di creare un sistema di merchandising tattile e multisensoriale vincente verso le esigenze di tutti i target possibili: gli adulti e i giovani, gli esperti e i meno esperti, gli acquirenti d’impulso e i programmatori. Come dire: intanto offro ai clienti l’esperienza del toccare, del prendere e del soppesare; e poi starà all’addetto valutare se intervenire con discrezione nel processo di scelta e stimolare l’acquisto. Una questione di tatto, appunto.

e n o i z a l p m e t e n t i l o c o al mon vere re a l l c e o i d er ev mun p e coli i l G o c E V a i

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r O O NU E DI i d a M c R OF AGGIO Mar U O G C IL N OTEMI T

Spesso determinati meccanismi di comunicazione pubblicitaria si rifanno agli strumenti e ai rituali ancestrali di aggregazione e socializzazione. Non è un caso che alcuni materiali espositivi vengano definiti totem. La funzione totemica, vorrei ricordare, è quella di rappresentare un clan o una tribù e le sue caratteristiche. Da qui la sua architettura frutto di una composizione di maschere e visi, più o meno antropomorfi, in un’unica struttura ad albero che raccoglie in una sola entità i simboli di più essenze, forze e principi: il lupo, il fuoco, la saggezza e via dicendo. Insomma “siamo di fronte” a una struttura capace di “trasmettere” quei valori nei quali un gruppo si può identificare e riconoscere. Nel totem pubblicitario le maschere sono sostituite dal brand, o da marchi, che, è bene sottolinearlo, sono comunque contenitori di valori -quelli appunto più o meno solidi della marca- evocati scientemente a scopo commerciale. Non è inusuale che un totem racconti storie o raccolga una simbologia tesa a trasmette conoscenza e informazione al suo interlocutore. Probabilmente l’azione di rivolgere spiritualità o, parimenti, materialità verso un oggetto monolitico con la convinzione di ricevere soluzioni o illuminazioni è nella natura umana. Era così per l’oracolo di Delfi, il cosiddetto omphalos -od ombelico del mondo- lo è in parte per il go-honzon giapponese, ossia la pergamena del buddhismo Nichiren. E lo stesso vale, sempre con il massimo rispetto, per alcuni oggetti simbolici delle religioni monoteiste. Il concetto lo rende egregiamente Stanley Kubrik nel suo intramontabile capolavoro 2001: Odissea nello spazio quando, riportando le idee del romanziere Clarke, riconduce i passaggi evolutivi di una tribù di uomini-scimmia al confronto con un monolite cui si può attribuire, a seconda del grado di fede o pragmatismo del fruitore del lungometraggio, origine aliena o divina.

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FIERE

Amelia Valletta

IL MOMENTO CERTAMENTE NON È FAVOREVOLE.

NE SONO CONSCI GLI ORGANIZZATORI DI MANIFESTAZIONI FIERISTICHE CHE SI ADEGUANO ALLA CONTINGENZA, DISMETTENDO GLI ABITI DELLA FESTA, PER UN LOOK PIÙ SOBRIO, CON L’OBBIETTIVO DI NON FAR

TUTTA LA SOBRIETÀ DELL’ AUTOMOTIVE a Ginevra

Un’inversione di tendenza alla quale anche gli espositori del Salone Internazionale dell’auto di Ginevra, tenutosi dall’8 al 18 marzo scorsi, sembrano adattarsi, seppure in certi casi con reticenza: attraverso una proposta di soluzioni espositive tarate, funzionali, prive di fronzoli. L’agenzia milanese Designtool specialista in ricerche e consulenze nel campo del design e dell’architettura, racconta l’andamento del settore attraverso un Osservatorio focalizzato sulle nuove tendenze del car design e del car branding.

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A SLICE OF CAR Non basta più mostrare il veicolo nella sua univocità scultorea, disvelando forme, archi-

PASSARE IL CONCETTO DI SPERPERO.

tetture, cubature, ma è necessario mettere in evidenza anche abitabilità, comfort degli interni, usabilità. Il consumatore vuole capire. Ed è in genere una persona curiosa, che sa

trovare le informazioni che gli servono, sa vedere le cose al di là delle apparenze e possiede gli strumenti culturali che gli consentono di valutare, soppesare, confrontare. La parvenza di un veico-

lo non gli basta più, ma ne vuole capire innanzitutto il funzionamento, come e da chi è costruito, quali le soluzioni tecniche e meccaniche, quali le innovazioni tecnologiche, quali i materiali, quali le risorse e

così via. I padiglioni espositivi si attrezzano con aree specializzate, dove l’auto viene sezionata, tagliata in due per mostrarne struttura ossea, muscoli, cartilagini,

mo consapevole? Dalle esperienze quotidiane? Da libri e riviste? Da qualcuno che li insegna? O da qualcosa che li spiega. Gli stand continuano a offrire ai visitatori la possibilità di

che ci interessa. Negli stand apposite aree e strutture con tablet incorporati, invitano alla seduta, al riposo, allo studio, attraverso la navigazione, del modello esposto. CUSTOM ATTITUDE L’idea di auto come monolite, dove l’acquisto avviene senza alcuna possibilità del consumatore di intervenire sul prodotto ﬁnale, è ormai tramontata. Pannelli a parete illustrano l’auto nelle sue parti componenti, spiegando al consumatore che, in molti casi, può sceglierle, personalizzarle, montarle in maniera simbolica assieme al costruttore, per fare della propria auto un’esperienza unica ed irripetibile.

tendini. INFO-TABLET, INFO WALL AREA Da dove si traggono i saperi e le competenze che orientano le persone e le sostengono nell’esercizio del consu-

essere autonomi in questo processo formativo. Non più una gentile signorina a illustarti le meraviglie della tecnica, ma supporti avanzati di informazione, dove è possibile selezionare ciò

DRIVING EXPERIENCE Progettare l’esperienza di guida è il nuovo paradigma automotive. Al Salone di Ginevra la messa in scena di sistemi complessi destinati all’utenza e al racconto dell’esperienza sempre più olistica di

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guida, attraverso appositi supporti informativi e interattivi, spiega al visitatore cosa succede quando entra in relazione con interfacce

intelligenti, come quelle che sempre piĂš contraddistinguono il mondo auto. ÂŠamelia@ameliavalletta.it

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STRATEGIE IN STORE

di Marco Oltrona Visconti

L’azienda marchigiana propone un sistema di visual merchandising che si basa sull’approccio empirico Ing. Colocci, il settore dei servizi per certi versi è in crisi, eppure alcune aziende come Promofarm hanno saputo riposizionare l’offerta con ottimi risultati... Cosa ne pensa? E’ comunque un dato di fatto che i paesi a economia avanzata mostrano nell’ultimo decennio uno spostamento del PIL dal manifatturiero ai servizi avanzati ad alto contenuto intellettuale, questo anche in funzione del costo della vita dei paesi stessi. E’ quindi naturale che, in un periodo di crisi del manifatturiero, il settore dei servizi più di ogni altro possa incarnare la possibilità di passare da un pericolo (la crisi che ha investito l’economia attuale) a un’opportunità (cogliendo

Intervista con Mauro Colocci Amministratore Delegato di Promofarm

Il Retail Merchandising secondo NexTrade

nuovi stimoli dai mercati) esattamente come suggerisce l’ideogramma cinese della parola “crisi”. Il terziario avanzato costituisce un unicum nel panorama economico, infatti, a voler scandagliare i gradienti delle attività legate ai servizi, negli ultimi 2 anni si scoprono ﬂussi anomali rispetto a quelli del settore manifatturiero; nulla di nuovo se, all’inizio del secolo scorso, Henry Ford scriveva: “Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi, è come se fermasse l’orologio per risparmiare tempo”. Inoltre, se nel comparto produttivo “cambiare” o semplicemente espandersi richiede investimenti di grande portata, in un periodo

di evidente credit crunch, i servizi hanno dalla loro un apparato molto più snello, altamente informatizzato con grandi investimenti soprattutto in capitale umano. Nel caso di Promofarm, quali nuovi settori sono stati approcciati?

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Negli ultimi 4 anni, Promofarm ha prima di tutto innovato il settore storico nel quale operava, la farmacia, portando le nuove tendenze del marketing, dal web applicato al retail, all’informazione di marketing dedicata agli addetti del punto vendita, al legame tra casa farmaceutica, punto vendita e cliente ﬁnale, passando per l’analisi di mercato che permette di monitorare, in maniera puntuale, i risultati delle campa-

gne sul punto vendita. Parallelamente da due anni è nata NexTrade, che, partendo dagli strumenti operativi, dalla consolidata rete sul territorio Italiano, e dall’esperienza ventennale di Promofarm nella progettazione dei materiali e delle dinamiche più efﬁcaci per le campagne di trade marketing, si protende verso canali nuovi, ma con punti di contatto che rafforzano, senza snaturare. Crediamo si debba cambiare facendo tesoro del proprio passato, per questo ci siamo rivolti solo a comparti specializzati come, solo per fare alcuni esempi, l’elettronica, l’oculistica e audiometria, le sanitarie, la profumeria e il settore bancario. Vogliamo ripercorrere le dinamiche delle farmacie

esplorando nuovi contesti, forti delle nostre conoscenze e capacità, ma anche aperti a cogliere nuovi stimoli. Quali sono le particolarità di NexTrade? A parità di assortimento due punti vendita possono ottenere riscontri di pubblico, e soprattutto di sell out, differenti. A cambiare le cose possono essere semplicemente una vetrina più attraente e una disposizione dei prodotti che attira e vende di più. È in questo ambito che vengono proposti i servizi di NexTrade con alle spalle l’expertise di Promofarm, per: l’ideazione, la progettazione, la realizzazione e l’allestimento di materiali pop. Il nostro compito è realizzare ambienti piacevoli che stimolino il cliente in primis a entrare e poi ad acquistare. L’esperienza consolidata ci permette di studiare e implementare campagne fino a 5000 allestimenti in loco, inclusa progettazione e produzione dei relativi materiali, con un lead time di 2 mesi dall’input del cliente fino al completamento delle visite, cosi come di implementare soluzioni personalizzate, per uno specifico punto vendita, da integrare alle singole campagne o come soluzioni stand alone. Il retail è fatto di molti canali. Ritiene che queste regole siano indifferentemente applicabili? Ogni canale ha le sue regole e vanno fatte le opportune differenze. Il primo passo è identificare le regole, poi diventa fondamentale sapersi adattare ad esse, così da replicare uno stesso metodo a scenari differenti. Del resto ogni elemento ha un suo corrispettivo: se la vetrina è il punto di partenza della comunicazione nel negozio in area di prossimità, lo stand lo è nella gdo, al category per aree sintomatiche corrisponde quello per aree Come si induce la propensione all’acquisto?

Dalla vostra esperienza cosa avete dedotto?

Sarà banale dirlo, ma se un cliente non entra nel negozio non compra, e se entra e non riesce a trovare quello che cerca, di nuovo non compra!

A lato di conoscenze consolidate NexTrade, come tutti gli operatori evoluti del trade marketing deve prima di tutto misurarsi con un mix di fattori che vanno dalla potenzialità dei pdv, alla clusterizzazione dei target dei clienti ﬁnali.

Il lavoro del visual merchandiser si sviluppa sostanzialmente in tre momenti strategici: classiﬁcazione dell’offerta merceologica, organizzazione razionale dello spazio di vendita e attenzione al dettaglio per deliziare il consumatore. Specializzarsi è importante, ma occorre soprattutto fare esperienza sul campo e acquisire quella sensibilità necessaria per capire, intuire e “pilotare” i gusti della clientela.

A tal fine, replicando l’attività di Promofarm Italia nel canale farmacia, NexTrade da ormai due anni raccoglie dagli operatori sul campo i feedback relativi ai singoli punti vendita, cosi come le mappature fisiche degli spazi, per ridefinirne gli assetti e valutarli anche nell’ottica di target potenziali, ovviamente diversificati per tipologia di pdv e per canale.

merceologiche e così via. Con questo approccio NexTrade riesce a misurarsi sia con il retail propriamente detto ovvero la vendita al dettaglio in area di prossimità, dove a farla da padrone è l’entratura del merchandiser, sia con la grande distribuzione, è il caso dell’elettronica, che impone altre regole speciﬁche. Rimane comunque, come detto precedentemente, una banca dati di esigenze speciﬁche e peculiari dei diversi canali distributivi. ©

marco@tinteunite.it

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TRADE INNOVATION di Andrea Cinelli

In Italia è una delle prime esperienze Qr commerce ed è stata sperimentata dal Gruppo Genialloyd attraverso una campagna che è andata “on air” nel mese di Febbraio nelle metropolitane di Milano grazie alla collaborazione di Inventia Srl insieme a IGP Decaux. Il progetto Genialloyd si proponeva di rendere possibile la sottoscrizione di un preventivo della nota assicurazione on-line del gruppo Allianz attraverso una procedura semplice e attivata attraverso il click su un codice QRcode presente nella afﬁssione. Genialloyd ha scelto di promuovere attraverso questa comunicazione quattro prodotti: l’assicurazione su Auto, Moto, Casa ed una polizza Dentistica.

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Nella comunicazione veniva proposta la possibilità di scaricare una app per leggere il Qrcode quindi inquadrare il codice presente nei fumetti presenti sull’ afﬁssione e rafﬁguranti quattro situazioni di vita diverse rappresentative delle circostanze in cui possono accadere situazioni per cui emerge

una esigenza di assicurativa. Nel caso il cliente non disponesse sul proprio smartphone di un QrCode reader, applicazioni presenti su Itunes Store e su Google Play in forma completamente

Come il QR Code diventa QR Store

gratuita. Il meccanismo di induzione alla prova faceva leva sulla curiosità del cliente. Nelle quattro situazioni rafﬁgurate nell’ afﬁssione infatti la situazione di danno o pericolo

imminente era sempre coperta dal codice Qrcode. Solo inquadrandolo attraverso l’app Qrcode Reader il cliente scopriva e svelava quello che accadeva realmente in ogni situazione po-

La tecnologia QrCode sta oggi vivendo una seconda vita come strumento per sviluppare nuove forme di comunicazione che abilitano non solo la promozione di un prodotto o servizio ma anche l’acquisto dello stesso attraverso una integrazione tra questa tecnologia ed i sistemi di mobile commerce. Per questo oggi si parla di “QrCommerce”. Ad aprire questa nuova modalità è stata la catena di supermercati Tesco che si è per prima posta la domanda di come aumentare le vendite senza aprire nuovi punti vendita. Tesco è nota per la sua capacità d’innovazione e di introdurre nuovi servizi e tecnologie utili ai propri clienti. Tesco in Corea ci è tendo, in questo modo, accedere a una pagina successiva nella quale si poteva anche sottoscrivere un prevenitvo con pochi click approfittando di uno sconto speciale del 5% sulle tariffe di Genialloyd. L’area della affissione era sempre identificata da un tracciato disposto sul pavimento e che andava ad identificare la “Qrcode Zone” al fine di stimolare il pubblico all’ utilizzo della tecnologia Qrcode e farsi coinvolgere nel mood della promozione. L’esperienza ha prodotto ottimi risultati con oltre 500 richieste di preventivi realizzate in sole due settimane per quanto presente soltanto su quattro fermate della metropolitana di Milano. Questo ha evidenziato come logiche di QrCode sono possibili in logica QrCommerce.

Il QrCode diventa uno strumento fantastico per creare dei veri virtual shop utilizzando le afﬁssioni di prodotto non solo per comunicare ma anche per vendere prodotti e servizi sfruttando soprattutto location ad elevata pedonabilità e dove il cliente, nell’attesa di un treno o di un autobus, potrà organizzarsi la cenetta della sera o anche fare la spesa!

10 anni di progetti

Il Qrcode è una straordinaria tecnologia, nata oltre 10 anni fa ed ancor oggi assolutamente tutta da scoprire. Fino ad ieri l’utilizzo di questa straordinaria quanto semplice tecnologia è stata limitata ad un mero utilizzo di rinvio ad un sito web, peraltro spesso non ottimizzato per gli schermi dei telefonini, di scarsa o limitata utilità per il consumatore.

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outdoor in questione ha portato a una crescita di registrazioni al sito del 76%, mentre le vendite sul canale e-commerce sono salite del 130%. Non male! Il Qr code è stato inventato da Denso Wave in Giappone nel 1994. L’idea iniziale era tracciare i pezzi di ricambio all’interno delle fabbriche e poi i giapponesi hanno avuto la brillante idea di sfruttare la fotocamera del cellulare per leggere le informazioni e decodiﬁcare il contenuto. Letto con lo smartphone, il Qr code permette di accedere a contenuti multimediali che non potrebbero esistere su carta.

riuscita creando supermercati virtuali che funzionano attraverso un originale utilizzo del Qr code. Come? Invece di portare la gente in negozio, Tesco ha avuto un’idea diversa: portare i negozi… alla gente ideando dei murales che emulano gli scaffali di un supermercato che poi sono stati posizionati nelle gallerie della metropolitana di Chamsil.

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Ogni prodotto rafﬁgurato, infatti, ha un QrCode che permette di conoscere info di dettaglio e di acquistarlo, in modo da programmare poi il servizio di consegna nel giorno e nell’ora prestabilita. In pratica si sceglie off line e si compra on line. Questa esperienza ha fatto scuola. La strategia ha permesso a Tesco di diventare in poco tempo il secondo brand della Gdo nazionale (il primo è LotteMart) e di diventare il numero 1 dell’ecommerce nazionale. L’iniziativa di marketing

I supermercati virtuali sono oggi un nuovo concept per la shopping experience, ed il Roi pare assicurato. Esperienze di QrCode Commerce grande successo sono state sviluppate, ovviamente non in Italia ma all’estero ad esempio dalla catena PeoPod con grande successo. La soluzione è stata integrata con il sistema ecommerce della catena distributiva consentendo

MIGLIORIAMO CIÒ CHE ESISTE. E SE NON C’È LO CREIAMO.

al cliente l’acquisto ed il delivery del prodotto entro le 24 ore a domicilio. Ottimizzare il tempo di attesa alle fermate dei mezzi pubblici, treni e areoporti inclusi, con consegna a domicilio programmata a quanti clienti potrebbe interessare? Praticamente tutti…Anche nel mondo dell’editoria si sono sviluppate esperienze di grande successo come la catena delle librerie Eason in Irlanda. Cliccare e acquistare un libro, semplicissimo! Eason

l’ ha chiamata Virtual Shopping Wall ed è stata attiva nei mesi di Novembre e di Dicembre 2012 nelle stazioni irlandesi. Il Virtual Wall Book Shop riproduceva gli scaffali dei negozi tradizionali di Eason, era visualizzata l’ immagine della copertina con un codice QR che indirizzava alla landing di uno SHOP per acquistare il libro. Nel virtual shop era inclusa una opzione di pre-ordine. Il Virtual

Wall Book Shop era totalmente integrato con Facebook con la possibilità di condividere l’ esperienza, formulare raccomandazioni e vedere i titoli acquistati dagli amici. In altri paesi il Qrcode è stato utilizzato con grande successo anche nel mondo del turismo per guidare i turisti a scoprire il territorio. Esperienze di grande successo sono state sviluppate in Portogallo e negli Stati Uniti. Un esempio dell’ esperienza Cobblestone di Lisbona. Oggi questo progetto viene esportato in tutto il mondo. Immaginate cosa potrebbe fare una simile tecnologia utilizzata in questa maniera in Italia!

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w w w. r i c re at i v i . i t italia ricreativi@ricreativi.itisplay èMagazine

SPECIALISTI

di Michele de Gennaro

LucaPrint

Confeziona su misura

diare e realizzare packaging ed espositori su misura, capaci di valorizzare ulteriormente il prestigio del loro brand e del prodotto esposto.

L’azienda vicentina offre un’ampia gamma di soluzioni cartotecniche per il pack, l’esposizione e l’imballaggio, create dal reparto di ricerca e sviluppo, fiore all’occhiello del Gruppo

Innovazione e creatività sono i caratteri che distinguono l’azienda che da sempre lavora per i maggiori gruppi alimentari italiani e grandi distribuzioni. Numerosi grandi marchi e aziende di catene retail si sono rivolti a questa società per stu-

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Lucaprint opera nel settore graﬁco cartotecnico da ben 60 anni e dopo un processo di crescita per linee esterne realizzato negli ultimi anni è una delle realtà cartotecniche più innovative nel mondo del packaging e degli espositori.

Dal 2004 Lucaprint ha istituito un nuovo reparto di ricerca e sviluppo, ﬁore all’occhiello dell’azienda, nell’ottica di sostenere le ambizioni di crescita del gruppo, nonché velocizzare e rafforzare l’ingresso nei nuovi mercati; è in questo ambiente che avviene lo sviluppo tecnico del prototipo. Tutto parte da qui e dall’articolo merceologico che il cliente vuole esporre nel punto vendita, è grazie all’aiuto

di un supporto con competenze tecniche specifiche e l’esperienza pluriennale nello sviluppo di nuovi concept, che l’idea iniziale viene a concretizzarsi. Per soddisfare al meglio le specifiche del cliente l’attività di progettazione si suddivide in due fasi: la prima concettuale e artistica, dove si cerca di stimolare la creatività con delle vere e proprie metodologie; la seconda più tecnica, con l’aiuto di modelli 3D e prototipazione rapida si valutano forme, dimensioni e costi per un’ottimizzazione di efficienza nei processi. “Questa è una fase molto critica - afferma Virginio Scalabrin, R&D manager di Lucaprint Group - perché dobbiamo metterci a confronto con tutti gli attori della filiera: da un lato dobbiamo sottostare alle esigenze della Supply Chain, dall’altro far arrivare al retail un prodotto finale in linea con le esigenze del cliente”. Se poi il prototipo coincide con i bisogni e le necessità del cliente si procede con

la vestizione, si pone un vero e proprio abito di colori e disegni all’espositore prima di arrivare alla produzione ﬁnale in serie. L’area di ricerca e sviluppo di Lucaprint è composta da persone di differenti professioni con lo scopo di creare un incrocio tra background ed esperienze e favorire la crescita di nuovi progetti e soluzioni. I packaging e display designer sviluppano più di 800 progetti all’anno che contribuiscono al lancio e alla vendita di un prodotto in svariati settori merceologici: dalle semplici fascette in cartone ai packaging pieghevoli adatti al confezionamento automatico, ﬁno ai display e corner promozionali. L’azienda opera in diversi settori, tra cui, food&beverage, industriale, detergenza, occhialeria/ottico, parafarmaceutico/cosmetico. Dal 2009 il comparto food&beverage è il principale per fatturato e per nuove acquisizioni, e l’azienda è diventata fornitrice dei maggiori

gruppi alimentari italiani ed europei. Proprio nel 2009, per prima in Italia, Lucaprint ha conseguito la certiﬁcazione europea per la “Gestione dell’igiene nella produzione di imballaggi destinati ai prodotti alimentari”. Creatività e personalizzazione del prodotto, sottolineano il forte spirito di innovazione del Gruppo che sviluppa e confeziona dei veri e propri “abiti su misura” per il cliente; è proprio questo fattore critico di successo che, da sempre, gli permette di competere con i principali players internazionali.

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VENDING

di Michele de Gennaro

Vending

La tradizionale vending machine diventa un hub di servizi e contenuti digitali capace di dialogare con il linguaggio e le logichedel web e dei moderni dispositivi mobili, rivoluzionando il concetto di servizio al cliente nell’universo hotellerie. In sperimentazione presso la catena B&B Hotels

HAL

il Concergie 2.0

Una vera e propria lounge interattiva ideata dall’architetto Silvio De Ponte e nata da un’alleanza di aziende tecnologiche e del settore hospitality di primo piano.

stabilire una relazione più interattiva e completa con il cliente. È però nell’integrazione con gli ambienti circostanti e in particolare nell’hotellerie che il progetto Hal e il nuovo distributore smart di Rheavendors e Intel, disegnato da Silvio De Ponte, trovano il loro contesto naturale di funzionamento e sviluppo, potendo offrire signiﬁcativi vantaggi sia per gli albergatori sia per gli utenti ﬁn dal momento della prenotazione a casa (pre-stay) e per tutte le fasi del soggiorno.

Si chiama Hal, come il computer di bordo di 2001: Odissea nello spazio, acronimo di Hospitality Area Lounge, ed è il frutto delle sinergie tra Rhea Vendors, Intel, VDA e Micros Italia. Si tratta di una vera svolta nella distribuzione automatica, un prodotto costruito attorno a un innovativo prototipo di vending machine intelligente messo a punto da Rheavendors ed equipaggiato con un processore Intel di ultima generazione, in grado di abilitare innovative funzionalità web-based e interattive, oltre che un dialogo virtuale con i contesti nei quali è inserito e con il pubblico.

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Grazie ad uno schermo touch integrato, a un’interfaccia utente semplice e intuitiva, a contenuti digitali ad hoc, agli aggiornamenti in tempo reale disponibili via web, a un’in-

Nell’ambito di Hal, infatti, la vending machine interattiva, online 24 ore su 24 e perfettamente interconnessa e integrata con il sistema informatico dell’hotel, diventa il perno di un nuovo modello di servizio al cliente, sempre disponibile e in grado di dialogare naturalmente con l’ecosistema digitale di smartphone e altri device mobili. tegrazione sempre più spinta con i social network e i media digitali, e ancora a innovative funzionali-

tà di riconoscimento del contesto, questa macchina sveste i panni del distributore automatico per

Grazie al contributo di Micros, attiva a livello mondiale da oltre 25 anni nello sviluppo di soluzioni informatiche gestionali per

l’ospitalità, la ristorazione e il retail, unitamente ai contenuti digitali e interattivi e ai servizi a valore aggiunto messi a disposizione da VDA, l’intero spazio di Hal, al pari della vending machine, diventa smart, interagibile anche tramite web dalla propria stanza in albergo o, nel pre e post-stay, da casa, nelle fasi di check-in o feedback alla struttura alberghiera. Hal ha iniziato la sua operatività all’interno di alcune strutture di B&B Hotels, catena di alberghi di categoria tre stelle con un servizio funzionale di qualità a un prezzo low cost, che offre servizi innovativi come la prenotazione on-line, il check-in automatizzato su chioshi, free Wi-Fi e tv satellitare con canali Sky gratuiti, e in particolare vending machine presenti in tutte le strutture. Grazie ad Hal queste macchine avranno un ruolo del tutto nuovo e servizi evoluti in chiave 2.0, come per esempio l’ordinazione e la gestione della colazione.

“Hal non è solo un progetto concreto, che vede la piena applicazione nel settore del vending della nostra tecnologia, ma è la riprova delle opportunità e delle innovazioni che i microprocessori e i sistemi embedded possono abilitare, anche in contesti dove il computing non era mai stato di casa prima d’ora”, - spiega Dario Bucci, amministratore delegato di Intel Italia e Svizzera. “ In un progetto integrato che vede più tecnologie e innovazioni lavorare in modo sinergico tra loro, Intel ha fornito il ‘cuore pensante’ in grado di trasformare la vending machine tradizionale in un hub di servizi e contenuti digitali capace di dialogare con il linguaggio e le logiche del web e dei moderni dispositivi mobili. Hal ci avvicina al futuro, e ci presenta le opportunità enormi che la diffusione dell’intelligenza artiﬁciale in una moltitudine di oggetti diversi può portare nella vita di tutti i giorni”. © Michele de Gennaro

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a cura di Luigi Rubinelli

INTERVISTA

di Roberto De Fanti

dall’Associazione

ASSOPROM Parla il INTERVISTA A MATTIA RICCÒ PRESIDENTE DELLA ASSOCIAZIONE ITALIANA PRODUTTORI E DISTRIBUTORI

ARTICOLI PUBBLICITARI E PROMOZIONALI

Presidente

Presidente, lei è a metà del suo percorso alla guida del Consiglio Direttivo Assoprom, sin dall’inizio del suo mandato ha scelto di puntare tutto sulla “qualità”. Quali sono stati i risultati più signiﬁcativi? Nel presentare il nostro programma elettorale dichiaravamo l’importanza del fare in modo che il marchio Assoprom diventasse sempre più un marchio di grande qualità, l’importanza del far sì che, per una Azienda, l’appartenere ad Assoprom fosse riconosciuto come un sinonimo del fatto che commercializza beni o eroga servizi di una qualità superiore rispetto a quella vantata da chi non può dirsi parte della Associazione. Allo scopo di perseguire questo obiettivo, ci siamo impegnati nella realizzazione di eventi che potessero coinvolgere gli operatori del promozionale e gli utenti

ﬁnali. Ricordo, a questo proposito, con grande piacere la partecipata prima Convention Nazionale del Promozionale organizzata lo scorso 13 Ottobre a Parma. E’ stato un appuntamento fortemente voluto dalla Associazione, un importante momento di confronto tra operatori del promozionale e fruitori di prodotti e servizi promo pubblicitari, un’occasione per riﬂettere, tutti insieme, su come il nuovo contesto

di mercato incida sulle attività promozionali delle Aziende. E’ stato un anno intenso e proﬁcuo; abbiamo puntato molto sull’organizzazione di eventi che potessero creare una squadra forte di operatori del settore perché noi di Assoprom dobbiamo diventare una “grande famiglia”. Devo dire poi, parlando di qualità, che fondamentale nel 2012 è stata la promulgazione del Codice di Condotta, strumento di autoregolamentazione che ci ha consentito di rendere trasparente l’azione della nostra Associazione nei confronti di tutti coloro che interagiscono con la stessa, di chiedere a tutti gli Associati di agire secondo principi e regole ispirati a ciò che dal Codice viene regolamentato, nel rispetto di una reciproca collaborazione. 2) Come è migliorato il rapporto con gli associati e quanto è effettivamente servito l’Assoprom Italian

Tour per favorire lo spirito di gruppo? E’ importantissimo, in una Associazione, stimolare la partecipazione alla vita associativa. Su cosa abbiamo lavorato? Innanzitutto abbiamo migliorato i processi comunicativi interni. Il sito internet è stato rivisitato ed è stata resa più semplice la sua navigazione, per attività specifiche abbiamo creato siti internet dedicati (penso, a titolo esemplificativo, a quello realizzato per l’Open House Tour), abbiamo istituito una pagina sul social network Facebook ed un blog allo scopo di rendere maggiormente interattivo il rapporto con i nostri Associati, abbiamo intensificato gli invii delle newsletter che vengono ormai recapitate con cadenza settimanale a tutti i nostri Associati Ordinari e con cadenza mensile a tutti i nostri Associati Aggregati, abbiamo

predisposto un house organ cartaceo inviato con cadenza bimestrale a tutti gli Associati e distribuito nelle principali Manifestazioni Fieristiche di settore. E’ stata poi rivisitata l’Associazione dal punto di vista strutturale istituendo le Sezioni Territoriali (radici locali di una Associazione, punto di osservazione più vicino alle problematiche concrete degli Associati), le Commissioni (supporto decisivo per elaborare politiche speciﬁche in alcuni settori) ed i Gruppi di Studio. Punta di diamante, per noi, di questo percorso, rimane la nascita dei due Road Show “Assoprom Italian Tour” e “Open House Tour”. Il primo, di natura prettamente convegnistica, ha lo scopo di avvicinare sempre più l’Associazione ai propri Associati, di promuovere la serietà delle Aziende Associate ed il valore della PTO. Il secondo, di natura invece

prettamente espositiva, consente ad un pool di aziende espositrici della “grande famiglia” di Assoprom di presentare i propri prodotti e servizi, in diverse città italiane, a prezzi veramente contenuti. Due Road Show, assai partecipati nella loro prima edizione, che vedranno Assoprom, in questo 2013, “a spasso per l’Italia” in oltre 14 località. Due Road Show che hanno aiutato a rafforzare, in tanti imprenditori, il proprio senso di associativismo. Basti pensare che alcune Aziende, a seguito della partecipazione a questi eventi, hanno scelto di esporre, in diverse Manifestazioni Fieristiche, radunandosi sotto un unico cappello, quello dell’Associazione, la quale realizza pavillion espositivi attraverso la Assoprom Servizi S.r.l. 3) E’ migliorato il dialogo con le istituzioni e nello specifico con Confindustria? Quali i benefici per l’associazione? La nostra Associazione ha un forte ruolo di aggregatore e guida per l’economia del Paese. Il rapporto con le Istituzioni, prima fra tutte Confindustria, è fondamentale e noi abbiamo aperto un confronto diretto con essa e, attraverso di essa, col mondo politico. Personalmente ho incontrato il Presidente Nazionale di Confindustria, il Dott. Giorgio Squinzi, lo scorso 16 Novembre, periodicamente ho incontri con il Dott. Dino Fenzi, Presidente Nazionale di Confindustria Federvarie. Questi incontri hanno favorito la conoscenza e la referenzialità della nostra Associazione e dei suoi iscritti, sono serviti per gettare le basi per una forte collaborazione. Diverse attività sviluppate nel 2012 e in programma per il 2013

nascono proprio dalla collaborazione con Confindustria Federvarie e con le Territoriali Regionali di Confindustria le quali, ad esempio, ci hanno già offerto la possibilità di attingere alle loro banche dati in modo da invitare i loro iscritti ai nostri eventi. Stiamo lavorando per fare Sistema e migliorare i rapporti all’interno dell’intero comparto del promozionale. Siamo molto più inseriti di prima nel Sistema Confindustriale!

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4) Del suo programma elettorale cosa deve ancora realizzare? Come ho dichiarato nel mio programma elettorale, vedo Assoprom come una Associazione sempre più trasversale che unisce, attorno ad un punto di interesse comune, produttori, importatori, distributori di oggetti promo pubblicitari ma anche agenzie di comunicazione, agenzie di promozione che si occupano della gestione di manifestazioni a premio, consulenti di marketing, operatori nel campo della personalizzazione,etc. …

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In questo 2013 dovremo lavorare innanzitutto alla ricerca di sinergie con le altre Associazioni del comparto. Abbiamo posto le basi per una forte collaborazione con Siotec, saremo “ﬁanco a ﬁanco” in diverse iniziative quest’anno, non siamo ancora riusciti, invece,

in questo intento con Asso Comunicazione. Forte è poi la necessità di monitorare il mercato, di condurre le attività di ricerca necessarie ad indagare ed interpretare ogni aspetto della base associativa nonché della economia del nostro comparto, di elaborare ricerche a favore e servizio dei nostri associati, che potranno utilizzarle come strumento di pianiﬁcazione e di marketing, di analisti ed economisti, giornalisti e studenti. I prossimi mesi ci vedranno al lavoro per la creazione di un Centro Studi dedicato al nostro comparto. La costituzione di un vero e proprio Centro Studi è sicuramente un progetto ambizioso ma mettendo in gioco le giuste professionalità, potendo contare sulla collaborazione di Conﬁndustria, del mondo Universitario (collaborerà nel progetto il Prof. Roberto Ravazzoni, docente

di economia e gestione delle imprese dell’ Università degli studi di Reggio Emilia) e di tanti imprenditori sono certo il traguardo sia raggiungibile entro il primo semestre del 2013. Ultima cosa sulla quale dobbiamo ancora lavorare è l’intensiﬁcazione del rapporto scuola- impresa, entrambe sono leve importanti per lo sviluppo della nostra economia! 5) Per il 2013, al di là di quello che abbiamo già detto, cos’altro si prospetta per Assoprom? Sicuramente dovremo ampliare ulteriormente la base associativa, creare fonti di business per la Assoprom Servizi S.r.l. allo scopo di ﬁnanziare progetti utili per i nostri Associati. Ma vorremmo anche sensibilizzare l’imprenditoria di comparto a lavorare sulle reti di impresa consapevoli che

”piccoli è bello ma grandi è meglio. Le cose in programma sono tante, fortunatamente ho accanto a me amici (i membri del Consiglio Direttivo, i Responsabili Territoriali, i Probiviri) che credono molto in questa Associazione e che lavorano tantissimo per essa, e di questo li ringrazio, ma invito chiunque abbia idee nuove a proporle Certo per il 2013 ci saranno altre novità ma per ora preferisco non svelare più nulla. ©

Roberto De Fanti

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MATERIALI

di Michele de Gennaro

le materie che comunicano il Brand

Panoramica sulle eclettiche potenzialità di trasformazione di svariati materiali destinati a comporre strumenti di comunicazione sempre più innovativi ed efficaci

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Il taglio giusto per i materiali Pvc, Pet, Perspex, policarbonato, microonda, poliestere, Lexan, Dibond, specchi, oltre a lastre estruse, pressate e calandrate anche barre piene, forate, tubi e proﬁlati compongono l’ampia gamma di materiali trattati da Eurmoma, azienda fondata nel 1991 e specializzata nel comparto dei semilavorati termoplastici. «La creazione di un laboratorio moderno e all’avanguardia - dice Ippolito Bassani, titolare di Eurmoma - munito di tutte le più recenti tecnologie per la lavorazione e il taglio delle materie plastiche è stato un passo dovuto. Nel nostro stabilimento, infatti, troviamo tre macchine laser in formato mt.3x2; quattro piegatrici con luce di 2 mt; due frese mt. 3x2; una sezionatrice in piano mt. 4x3; una fresa diamantatrice. Con questa dotazione abbiamo raggiunto la capacità di curare ogni richiesta e necessità di lavorazione che il cliente propone: taglio, laser, lucidatura, gadget, oggetti personalizzati eccetera».

i tubi e tutti i materiali plastici in attesa di lavorazione. «Siamo un’azienda giovane e dinamica - dice Ippolito Bassani, titolare di Eurmoma - che occupa un posto di riguardo nel campo della vendita e della commercializzazione di materiali per la comunicazione e la pubblicità. Alla cura per la tradizione abbiamo sempre afﬁancato una capacità di rinnovamento che ci consente di anticipare e soddisfare le differenti esigenze. Siamo un punto di riferimento sul mercato nazionale». La soddisfazione di ogni richiesta nasce dalla collaborazione stretta e completa che i clienti hanno con il personale dell’azienda, una collaborazione che inizia creando e sviluppando un prodotto su misura con caratteristiche desiderate facendo attenzione alle misure e ai formati e continua con la consulenza con tecnici competenti per la selezione di materiali adeguati riguardo l’uso e l’impiego, in base alla resistenza, alle temperature, ecc. Poi arriva la fase della lavorazione vera e propria che non rappresenta un problema grazie a un concentrato di macchine e attrezzature tra le più moderne ed efﬁcienti per le lavorazioni.

Sono tutti macchinari che lavorano con programmi Cad o Cab e che con un disegno computerizzato inviato via e-mail possono eseguire il lavoro alla grandezza desiderata e nei quantitativi richiesti. E per far fronte alla necessità di contenere e immagazzinare questi prodotti plastici molto ampi di metratura, Eurmoma ha aperto un nuovo magazzino nelle vicinanze della sua sede, dove vengono tenuti in giacenza le lastre, i fogli,

«Cominciando con pochi ma qualiﬁcati partner commerciali - conferma Bassani - e puntando sulla qualità piuttosto che sulla economicità del prodotto, non tralasciando un capillare, costante e anche duro lavoro di pubblicità sulla attività della neonata azienda, il locale ben presto è diventato stretto e sono stati necessari nuovi spazi per un magazzino che ingrandiva e per la nostra politica aziendale che vuole il prodotto sempre pronto: qualità e disponibilità».

settore della comunicazione digitale, specializzandosi nella progettazione di sistemi e strutture per fare promozioni in-store. “Grazie alle competenze acquisite nel tempo – spiega David Paciﬁci, direttore commerciale di Videonbox - abbiamo ideato questo nuovissimo sistema per fare marketing e comunicazione, che grazie alla sua ﬂessibilità permette di realizzare un’ampia gamma di sistemi e progetti personalizzati ideati e realizzati da un gruppo di oltre 60 collaboratori”. Si tratta di materiali ecointelligenti personalizzabili

per forma, dimensione e grafica che si integrano a tecnologie digitali dando “vita” a strutture innovative, studiate per catturare l’attenzione dei consumatori o dei visitatori e per rendere i prodotti i veri protagonisti della comunicazione, suscitando negli astanti reazioni psicologiche positive. “Attraverso maxi comunicazioni grafiche e videocomunicazione – dice Pacifici - Videonbox cattura l’attenzione del cliente e orienta le sue scelte. Oltre che di sistemi audio/video, questo sistema può essere integrato con Audience Measurement System

Sostiene la struttura e l’ambiente L’ecosostenibilità del cartonato a supporto della tecnologia più all’avanguardia. Questa è la ﬁlosoﬁa che caratterizza l’attività di Videonbox, azienda che da oltre 10 anni opera nel

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per rilevazioni statistiche, Bluetooth System o software personalizzati per il marketing in-store”. Il contenuto mostrato da Videonbox può spaziare dal semplice testo integrato a immagini arrivando fino a video multimediali con o senza audio, il tutto corredato di maxi grafiche intercambiabili e di un’ampia gamma di personalizzazioni. I contenuti multimediali possono essere gestiti sia in locale che da remoto attraverso una piattaforma “web oriented”. “I muri e gli spazi interni degli store e delle gallerie commerciali, degli uffici e degli showroom – spiega David Pacifici - saranno progressivamente ricoperti dai nuovissimi e strabilianti mosaici elettronici, che renderanno onnipresenti le immagini dei brand e delle merci di maggior successo. Noi partecipiamo in maniera esaltante alla spettacolarizzazione di queste immagini integrandovi strutture che si prestano alle più svariate applicazioni”. Un esemopio è l’espositore multimediale creato per Vileda interamente costruito in materiale ecodurevole (privo di ferramenta metallica) e personalizzato con la grafica del brand. La struttura si compone di un Totem dotato di Display 27″ Full HD e Mini Pc autoplayer che spiega le funzionalità e caratteristiche del prodotto, e uno spazio anteriore delimitato da spallette curve personalizzate, dove viene posizionato il prodotto in vendita attraverso pratici ganci portablister. L’Espositore Multimediale, in questa prima fase ne sono stati realizzati 20 pezzi, diventa per Vileda un corner innovativo, dinamico e multimediale, che girerà l’Italia attraverso i principali ipermercati, e farà conoscere le caratteristiche principali dei prodotti in esposizione, oltre a dare enorme visibilità al marchio.

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Idee e soluzioni innovative come il progetto “Vileda” permettono di conquistare “the last ten metres” gli

ultimi metri che separano il cliente all’acquisto. “Ancora più recente – spiega Paciﬁci – è il progetto per Conad “Scelte di Gusto Eccellenza nei formaggi”, un’operazione integrata di marketing organizzata dalla Conad Pac 2000A di Perugia per

35 punti vendita pilota e riferita all’iniziativa “Scelte di Gusto”. È un kit che presenta settimanalmente una selezione di vini e formaggi che abbinati esaltano i rispettivi aromi e sapori. Il materiale per il punto vendita è composto da un totem illustrativo in digi-

Cartone ondulato, cartoncini e carte, cartone tamburato; e ancora pvc semiespanso, sandwich, plexiglass, foam, vinili. Lavorati tramite offset, serigrafia, digitale, flexo, offset UV, flexo HD. Rifiniti con plastificazioni, verniciature, laminature, stampa in rilievo e floccatura per realizzare espositori da banco, da terra, totem, pannelli e cartelli vetrina, scatole, packaging e articoli di interior design. Questa è l’attività di Ondulkart, azienda di Cessalto, in provincia di Treviso, caratterizzata da una gran voglia di espandere i propri orizzonti, in modo

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Dall’acquisizione di una piccola realtà, l’azienda ha intrapreso un interessante percorso nel mondo della cartotecnica introducendo il cartoncino teso tra le sue materie prime trattate fino alla lavorazione di svariati materiali, servendosi di diverse tipologie di taglio e finitura. Grazie all’impegno e all’esperienza maturata, oggi Ondulkart è in grado di accogliere ogni progetto dal più semplice al più articolato e creativo, valutandone innanzitutto la fattibilità e proponendone valide alternative, curando con attenzione progetto e grafica creati sulla base del prodotto in modo da valorizzarlo nel miglior modo possibile.

Da giugno nella nuova sede di Cassina de’ Pecchi - Milano - S.S. Padana Superiore, 1

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da riuscire a soddisfare a 360° i suoi clienti, con ambizione e forte determinazione.

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board da 16 mm, materiale in cartone ecologico e reso autoportante, un portabrochure in plexiglass per le schede prodotto, un espositore sempre digiboard da caricarsi con l’assortimento dei vini, inﬁne un label da posizionare sul fronte del frigorifero. Questo tipo di allestimento posizionato direttamente dal personale del punto vendita ha un forte interesse da parte dei clienti e un’ottima redemption di vendita”.

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LA RICERCA

a cura di Barnaba Barattieri

da POP qui e al Digital 2020 Signage seconda

IN QUESTO NUMERO PROPONIAMO LA SECONDA PARTE DELLA RICERCA COMMISSIONATA DA EPSON A COLEMAN PARKES, SU UN CAMPIONE DI 500 UOMINI MAKETING. DALLE RISPOSTE EMERGE UN CONFRONTO TRA ITALIA E FRANCIA GERMANIA, SPAGNA E UK.

parte

Capitolo 2– Elementi trainanti legati a età e sesso per i materiali promozionali. (la prima parte della Ricerca Epson su dati Coleman Parkes è pubblicata sul n.9 della ns Rivista)

risulta superiore rispetto alla media europea (66%), entro il 2020 subirà un calo signiﬁcativo: si prevede infatti che solo poco più della metà delle aziende (sia in Italia che in Europa) impiegherà materiale

piego di supporti stampati non sembra però tradursi in una crescita delle attività connesse al digital signage. Oggi, il 47% delle aziende in Italia dichiara di utilizzare regolarmente il digital signage per la

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1.5.1 Gruppi target per materiale promozionale stampato: oggi e nel 2020. Attualmente, l’83% delle aziende in Italia utilizza materiale POP per la promozione di prodotti rivolti a consumatori di sesso femminile. Questo dato, che

POP per promuovere prodotti rivolti al mercato femminile. Sulla base di queste previsioni, il calo che interesserà l’Italia risulta molto più marcato rispetto alla situazione generale in Europa. Tale riduzione nell’im-

promozione di prodotti destinati al mercato femminile, mentre nel 2020 questo dato dovrebbe passare al 46%. Attualmente, l’83% delle aziende in Italia utilizza materiali stampati per la promozio-

ne di prodotti rivolti a consumatori di sesso maschile. Questo dato risulta superiore rispetto alla media europea (77%). Entro il 2020, si prevede che circa tre quarti delle aziende (73%) in Italia continueranno a utilizzare materiale �POP tradizionale per la �promozione di prodotti al mercato ma�rivolti schile. Sebbene si evi�denzi un leggero calo �tra il periodo attuale e il 2020, certamente sarà �meno pronunciato per i �prodotti maschili rispetto a quelli femminili.

� �Anche in questo caso, la nell’impiego di �riduzione materiali stampati non �si tradurrà in un au�mento del digital signage. Inoltre, mentre oggi �due terzi delle aziende �(63%) utilizza il digital

signage per la promozione di prodotti rivolti a uomini, nel 2020 questo dato si ridurrà drasticamente a un quarto delle aziende (25%). Segue: Supporto più utilizzato per la promozione dei prodotti - per sesso ed età

Mostra Convegno & Expo

seconda edizione

DIGITAL

signage

& VISUAL

communication

forum 2013

Display eliminacode

14 Aziende si confronteranno sulle opportunità offerte dal D.S. per aumentare la comunicazione in store e migliorare il servizio al cliente

� INTERDIS S.CONS.P.A. � ATM � IPER MONTEBELLO � CONBIPEL � VODAFONE � MU.MA � AZIENDA OSPEDALIERA PAPA GIOVANNI XXIII � MCARTHURGLEN GROUP � STUDIO LONGO E CARRERA � GRUPPO BINDA � LEGO ITALY � BTICINO � M-CUBE

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Milano, 21 maggio 2013 Mercedes Benz Center

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In un’unica giornata potrà verificare come: � Implementare le nuove tecnologie nel suo contesto aziendale confrontandosi con esperienze concrete

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� Integrare Digital Signage e Visual Communicatione nel mondo Retail e GDO per attirare il consumatore � Coinvolgere il cliente per avvicinarlo al punto vendita e aumentare la propensione d’acquisto � Potenziare l’uso di videowall e totem per fornire servizi aggiuntivi all’utente

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LA RICERCA 64% al 20%. Questa tendenza, più marcata in Italia, si manifesterà anche in Europa. 1.5.3 Riduzione dei supporti elettronici rivolti ai prodotti per l’infanzia e sostanziale conferma dell’utilizzo dei supporti stampati. Un dato interessante è costituito dalla preferenza, per oltre il 70% delle aziende italiane, nell’utilizzo del digital signage per la promozione di prodotti rivolti ai bambini.

1.5.2 Crescita dei supporti stampati per il mercato il mercato medio (25 - 40 anni di età). Il gruppo di età compresa tra i 25 e i 40 anni è attualmente il più numeroso in Italia (nationmaster.com 2010); per questo gruppo si prevede un leggero aumento

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nell’utilizzo di supporti stampati tra oggi e il 2020, con un passaggio dal 75% al 79%. Proporrei: In Italia, si prevede che l’impiego di supporti elettroni, per questo gruppo di studio, comincerà a subire una diminuzione crescente da oggi ﬁno al 2020, con un passaggio dal

Questo dato si ridurrà in Italia nel 2020 al 28% . Una tendenza simile si riscontra anche in Europa: nello stesso periodo è prevista una crescita dal 74% al 80% dei supporti stampati destinati ai bambini. In particolare in Italia, tra oggi e il 2020, i supporti stampati avranno una posizione dominante nel settore e continueranno ad essere i materiali promozionali più utilizzati nel settore dell’infanzia. 1.5.4 Crescita di supporti digital per il target 18-25 anni in Italia, ma non in d’Europa. In Italia, l’utilizzo del digital signage a fini promozionali per il target 18-25 anni è destinato a crescere da qui al 2020, anche se la tendenza non coincide con quella della media europea. In Italia il tasso di utilizzo dovrebbe passare dall’attuale 56% al 67% nel 2020, mentre in Europa si prevede una leggera flessione, dall’attuale 55% al 52% del 2020. A livello europeo, l’utilizzo del digital signage presso il punto vendita per il target 18-25 anni dovrebbe diminuire di pari passo con i supporti stampati, con una flessione della preferenza

di utilizzo dagli attuali tre quarti delle aziende (75%) a un quarto (23%) nel 2020. Questo gruppo di studio mostra una crescente preferenza per l’interattività (es. smartphone) e, questa tendenza potrebbe rivelarsi indicativa per un’azienda che punti a conquistare l’attenzione dei giovani tramite canali online, anziché afﬁdarsi al materiale disponibile presso i punti vendita. 1.5.5 Crescita del digital signage e calo del POP per la fascia 41-65 anni. Vi è una chiara previsione di crescita nell’uso del digitaal signage a ﬁni promozionali per la fascia 41-65 anni in Italia, in linea con la tendenza generale europea. In Italia, l’utilizzo dei supporti elettronici dovrebbe crescere, per questa fascia di età, dall’attuale 46% al 71% nel 2020. Nello stesso arco di tempo, i materiali POP sono destinati a perdere terreno, passando dal 94% al 29%.

barnababarattieri@yahoo.it

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