Display Italia 14 - Estate 2014 by alvise Oltrona Visconti

display Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI 15 euro (4 numeri)

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | • ESTATE 2014 •

èMagazine

MOODBOARD ARREDO URBANO

POP IN SHOP AGENZIE

HI DESIGN

DIGITAL SIGNAGE

LOGISTICA

MATERIALI

PRODUZIONE

GDO TEMPORARY SHOP

La Banca che cambia

FIERE

SHOP FITTING CARTOTECNICA

Pop in Pet-care

FOTO DI COPERTINA: SEDE UNICREDIT, MILANO, PIAZZA GAE AULENTI

Prima di lasciarvi alle meritate ferie, la redazione di Display Italia ha deciso di proporre due argomenti particolarmente sentiti in questo periodo: il retail bancario e il Pet Care. Alle banche sono state spesso imputate le colpe della crisi, benché forse sarebbe il caso di parlare di riassestamento degli asset economici e finanziari globali, visto che, conflitti a parte, i periodi di anticiclicità nella storia sono perdurati al massimo per un anno e mezzo. Lascio il giudizio a economisti più competenti, tuttavia il preambolo era necessario per segnalare che l’immagine della banca sta mutando. Si pensi allo Ior. Gli alti prelati della banca vaticana, di cui proponiamo un’immagine qui a fianco e una in apertura di servizio a pag 10, hanno inaugurato una stagione di trasparenza. E questo sembra il trend che caratterizzerà gli istituti bancari nei prossimi anni. Le case history che proponiamo sono a nostro avviso le più “eminenti” in termini di evoluzione del format ad assecondare un rapporto più diretto con il cliente: senza barriere e decisamente più etico. Lo testimoniano i casi di Extrabanca, Chebanca!, Carrefour Banca e Ing Direct. Dati di diminuzione degli sportelli a parte non è poi vero che la banca va via via “dematerializzandosi” verso il web. Sono solamente i servizi di routine ad essere declinati attraverso un ormai codificato internet banking, perché il cliente pretende di vedere sempre in faccia chi amministra le sue sostanze. Il richiamo all’etica sta coinvolgendo anche il comparto del Pet Care. Non per banalizzare, ma è evidente che qualcuno in questo mercato ha finalmente iniziato a capire che nel termine ANIMALE c’è la parola ANIMA e che probabilmente anche le specie diverse dall’uomo hanno uno spirito. In termini pratici cambia la funzione degli animali da compagnia. Pensate in Italia ce ne sono circa 15 milioni tra cani e gatti (roditori, volatili e pesci a parte: questo è il business più interessante) e tutti iniziano ormai ad essere considerati membri della famiglia. Avrete notato che, insieme all’involucro della nostra rivista c’è un leaflet. Leggetelo con attenzione perché contiene un’offerta per il concorso DIVA (il Display Italia Viscom Award, la competizione dedicata a uomini marketing e produttori di materiali espositivi per meglio presentare i migliori progetti di POP, arredo espositivo, shop fitting, digital signage, packaging e vending realizzati per il retail nell’ultimo anno. Per l’iscrizione basta inviare il modulo in allegato. Per ammirare i progetti realizzati è sufficiente recarsi a Viscom dal 16 al 18 di ottobre. Nel frattempo buone ferie!

EDITORIALE di Marco Oltrona Visconti

ARRIVEDERCI AL DIVA

DURAFRAME POSTER ®

Pubblicizza ciò che hai – con le cornici magnetiche DURABLE

Cornice adesiva con pannello frontale magnetico adatta all’esposizione su superﬁci vetrate e tutte le superﬁci lisce e solide di documentazione nei formati poster. La cornice magnetica consente la sostituzione dei poster facilmente e velocemente.

� Posiziona la cornice in modo semplice e veloce sulla parte interna della vetrata. � Perfetta visualizzazione dei contenuti da entrambi i lati. � Rimozione e sostituzione dei poster facile e veloce grazie al pannello frontale magnetico. � Strato protettivo antiriﬂesso con stabilizzatore UV.

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n. 1 SOMMARIO

EDITORIALE Arrivederci al DIVA

NEWS Si parla di insegne, musica, legno, e altro...

Marco Oltrona Visconti

a cura della redazione

BANCHE Le nuove tendenze

POP IN SHOP Pet-Care nel retail e nella GDO

Marco Oltrona Visconti

GDO e GSS il display del reparto pet-care in gdo

Sergio Monsorno

GDO E HORECA La scenograﬁa del freddo

Marinella Croci

MEDIACLIC New Out of Home

Rodolfo Rota Gentile

SPECIALISTI Le ragioni della Luce

INNOVATION Vita da cani

TECNOLOGIE SMS Marketing: il ROI è cinque volte!

Marco Oltrona Visconti

Marinella Croci

Andrea Cinelli

Serena Lotto

5 D

italia isplay èMagazine

CONCORSO DIVA – DISPLAY ITALIA VISCOM AWARD VISCOM ITALIA 2014 - 16/18 OTTOBRE 2014 - FIERAMILANO RHO MODULO DI ISCRIZIONE L’iscrizione è aperta ai produttori di display, materiali espositivi di prodotti e arredi per il retail ed ai committenti delle agenzie specializzate del settore. La giuria del concorso, composta da esponenti dell’industria di marca, agenzie e produttori, assegnerà i premi DIVA ai migliori lavori delle seguenti categorie: A. B. C. D. E. F.

Soluzioni espositive durevoli Soluzioni espositive non durevoli Dispositivi di Digital Signage Packaging Vending Shop Fitting

QUOTA DI ISCRIZIONE per ogni soluzione espositiva (2 mq per soluzione): Quota non espositori/non inserzionisti Quota espositori/inserzionisti

€ 600,00 € 450,00

I lavori in concorso verranno esposti nell’area dedicata ai Viscom Awards durante i tre giorni della fiera Allegare due foto digitali (300 dpi) – da inviare entro il 18 settembre 2014 a marketing@displaymagazine.it

PARTECIPANTE Azienda…………………………………………..……...Responsabile………………………………………………… Indirizzo………………………………………………..………………..P.IVA………………………………………….. tel……………………..…fax………………………..e-mail………………………………web site……………………. Committente………………..…………………Produttore……………………….Designer…………………………… OPERA IN CONCORSO – Descrizione della soluzione espositiva Tipologia

B. C.

Necessità di supporto si �

no �

Altezza ……….Larghezza……………. Profondità………………….. Allacciamento elettrico

si �

no �

Luogo di utilizzo…………………………… Tempo di utilizzo……………………………………………………….. Timbro e firma

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Marco Oltrona Visconti tel. 340 3142015 marco@tinteunite.it

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�� PREMIO 2013 NAZIONALE

PER L’INNOVAZIONE

display

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING

Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI abbonamento: 15 euro anno (4 numeri)

| · AUTUNNO 2013 ·

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PREMIO

DEI PREMI

èMagazine Ati www.displaymagazine.it numero di ROC 20639

20129 - Milano - Italy via Ippolito Pindemonte 2 telefono +39 02 56568097 amministrazione@displaymagazine.it Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Coordinamento Redazione Barnaba Barattieri 3450101366 - barnababarattieri@yahoo.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto graﬁco e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti ��

DOPO L’OSCAR DELL’IMBALLAGIO 2011, WORLDSTAR 2012 E LA SEGNALAZIONE DI ADI DESIGN INDEX 2012, CARTOTECNICA PREALPI E BTICINO RICEVONO IL PREMIO NAZIONALE PER L’INNOVAZIONE “PREMIO DEI PREMI” PER IL PROGETTO ASTUCCI PER PLACCE SINGOLE LIVINGLIGHT.

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Stampa interni: Centro Stampa Quotidiani SpA www.csqspa.it - info@csqspa.it copertina: Editoria Graﬁca Colombo www.edgcolombo.it info@edgcolombo.it/ Collaborano: Barnaba Barattieri Sebastiano Branca (Kobose) Rodolfo Rotta Gentile (MCE) Andrea Cinelli (Inventia) Marinella Croci Elsa Galli Marco Maggioni (Marco Maggioni Design), Sergio Monsorno (C2C) Leonardo Murgo Amelia Valletta Federica Sampietro Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriellacosso13@gmail.com Pubblicità marketing@displaymagazine.it

NOTIZIE DAL SETTORE a cura della Redazione

DURABLE PRESENTA

DURAFRAME POSTER

La gamma di cornici magnetiche con retro adesivo MAGAFRAME™, introdotta nel mercato nel 2009, ha raggiunto un grandissimo successo grazie alla semplicità di utilizzo che la rende il prodotto più adatto per esporre documentazione in modo ordinato su superfici lisce e solide e soprattutto su superfici vetrate dove la comunicazione diventa fronte retro. La nuova proposta si affianca a: - CORNICE MAGNETICA™ dotata del solo pannello magnetico, ideale in ambienti dove le comunicazioni vengono esposte su metallo - DURAFRAME® SECURITY sia adesive che magnetiche, ideali per esporre segnaletica di sicurezza - FOTOFRAME cornice ottimizzata per i tre formati di fotografie più diffusi.

in primo piano

POP NEWS MASH MACHINE

LA MUSICA CHE AVVICINA E COINVOLGE

DURABLE si appresta ora a lanciare una gamma di prodotti a completamento di questa straordinaria famiglia di cornici pensata per le comunicazioni su grandi formati, in particolare l’esposizione di poster. DURAFRAME® POSTER, questo è il nome di questa gamma, è Il prodotto ideale per attirare l’attenzione su pubblicità o informazioni nei formati poster.

DURAFRAME® POSTER è una cornice adesiva caratterizzata da un design molto sottile, con pannello frontale magnetico, adatta a superfici vetrate o superfici lisce e solide, dalle quali può essere rimossa e riposizionata. La cornice, essendo double-side, permette la visualizzazione dei contenuti su entrambi i lati, consentendo di inserire due manifesti da 150 g/m2 cadauno. Tale proprietà, se sfruttata facendo aderire la cornice alla parte interna di una vetrata, permette una perfetta visualizzazione sia all’esterno che all’interno dell’attività commerciale.

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La sostituzione dei poster è semplice e veloce: è sufficiente aprire la cornice magnetica e posizionarli in senso verticale od orizzontale. Inoltre il materiale non riflettente del pannello frontale trasparente incorpora uno stabilizzatore UV, che mantiene intatte le proprietà del poster inserto. La gamma DURAFRAME® POSTER sarà disponibile da settembre in due colori; argento metallizzato e nero e in tre formati: A1, A2 e 50x70 cm. La confezione è da un pezzo.

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Coinvolgere i clienti e interagire con loro non è sempre facile, soprattutto quando si vuole essere sufficientemente originali da essere ricordati. Sembra che ora ci sia una soluzione: si chiama Mash Machine ed è uno strumento che permette al cliente di provare l’emozione di suonare come un DJ attraverso il movimento dei cubi sulla sua superficie. Pensato per una esperienza musicale coinvolgente e stimolante, può essere usato non solo per fare interagire il pubblico con i propri prodotti, ma anche per utilizzare suoni legati al brand o visualizzare lo spot

aziendale... Finora la Mash Machine è stata proposta come intrattenimento musicale per eventi spot e feste private, campagne di brand activation e road show, eventi corporate e aziendali, campagne di marketing esperienziale, attività di team building. Il futuro però riserva sempre sorprese...

INSPIRARE

SOSTENIBILITÀ NEL RETAIL

INFORMAZIONI

LA FABBRICA DEL VAPORE DI MILANO HA OSPITATO A

SEMBRA UNA PIATTAFORMA INFORMATIVA. IN REALTÀ IL TOTEM MULTIMEDIALE APA DI ISTECH È MOLTO DI PIÙ

Fornisce servizi evoluti personalizzabili abbattendo gli inquinanti presenti nell’aria. Oltre a monitorare diversi parametri ambientali, genera infatti una bolla d’aria pura di 25m, che rende l’ambiente circostante un luogo salubre. Il totem è ideale per iniziative commerciali o promozionali grazie al touchscreen integrato da 55”, WIFI e videosorveglianza. Può essere gestito da remoto e operare in network con altre piattaforme. Istech, la società che lo produce, è specializzata in tecnologie Human Oriented, che mettono cioè la persona e i suoi bisogni al centro del proprio agire. Fonte: nfcworld.com, immagine: micoach-community.com

e segni impressi a fuoco nel legno. La Scaffalatura Ecofriendly viene realizzata assemblando più Moduletti Componibili, in modo da adattare altezza, lunghezza e profondità alle diverse esigenze espositive, per realizzare strutture lineari o scalari. Per separare ambienti o coprire pareti viene invece consigliata la Parete Autoportante, anch’essa liberamente componibile.

GIUGNO LA QUARTA EDIZIONE DEL GREEN RETAIL FORUM&EXPO, VETRINA DELL’INNOVAZIONE SOSTENIBILE PER LA DISTRIBUZIONE DEI BENI DI CONSUMO. L’indagine Astarea, presentata all’evento, ha evidenziato come il 40% degli italiani sia interattivo e pronto allo ‘sharing’, mentre sec-

ondo la ricerca B2 Axioma - Web Rese@rch online la distribuzione gode di maggiore considerazione rispetto ai produttori, deficitari soprattutto per i cibi in scatola e le acque minerali. Oltre ad arredi e carrelli in plastica riciclata, sono state presentate novità come il progetto SORT per un cassonetto intelligente, la piattaforma per la tracciabilità delle filiere sostenibili, l’app per la donazione via smartphone, l’orto illuminato a led per coltivare nel punto vendita e il sistema di valutazione delle aziende sostenibili. A settembre si pensa già al progetto di Eurodisplay ‘NeverEndingDisplay’. A Ecomondo toccherà il confronto con ENEA e il retail mondiale sul rispetto dei vincoli ambientali e sociali della distribuzione che cambia.

NEGOZIO 3D GRADIMENTO IN TEMPO REALE

“SU MISURA”

Negozio 3D in tempo reale. Il merchandising non ha più segreti con le etichette elettroniche SES (Store Electronic Systems), che in collaborazione con Atos, società di servizi IT, ha sviluppato un prototipo digitale 3D (DMU) di ipermercato connesso. Il retailer francese presso il quale è stato realizzato il progetto pilota utilizza PerfectShelf, soluzione

SOSTENIBILITÀ IN LEGNO Dalla cooperativa sociale Palm Work & Project nasce la linea Palm Design di elementi d’arredo sostenibili lungo l’intera filiera, dal campo al sistema espositivo fino ai consumatori, realizzati utilizzando legno proveniente da foreste gestite in modo legale e sostenibile secondo gli standard Pefc e caratterizzati da simboli

3D Merchandising di Dassault Systèmes, in grado di impostare piani di merchandising per prodotto. Le etichette elettroniche da scaffale (ESL) diventano così un indicatore di geo-referenziazione dei prodotti nel negozio: la posizione dell’etichetta viene memorizzata durante la configurazione e poi integrata nel software per planogramma in modo da riprodurre in Virtual 3D il layout effettivo degli espositori nel punto vendita. L’ESL, che include una rete di sensori intelligenti, garantisce l’intermediazione tra cliente, articoli, retailer e brand.

SI CHIAMA ‘HAPPY OR NOT’ IL NUOVO MISURATORE DI RETAIL IN, CHE INDICA IL GRADIMENTO QUOTIDIANO DELLA CLIENTELA OTTENUTO DALLA SEMPLICE PRESSIONE DI UN TASTO.

Uno strumento utile per motivare i dipendenti e migliorare il servizio ai clienti. Si posiziona liberamente, senza necessità di installazione, grazie a batterie di lunga durata (circa 2 anni) in dotazione e all’utilizzo di reti 2G/3G Gsm. E genera report semplici, risultati per settimana e totali, esportabili in diversi formati, numero totale di click e responsi, tendenze medie nonché confronti con risultati precedenti. E’ possibile visualizzare i risultati medi giornalieri o settimanali e confrontare i risultati dei diversi dispositivi in uso, per esempio, in due differenti negozi. Le email generate sono distribuite all’intera organizzazione, come unit report, area report, management report.

CARRELLI

RICICLATI

Tutto cambia, anche il vecchio carrello in metallo potrebbe essere presto sostituito con la versione in Poliammide di Plastimark©, prodotto con materiali riciclati e riciclabili al 100%. Leggeri e maneggevoli, sono realizzati in quattro misure (90, 110, 150 e 210 litri) per le diverse superfici di vendita. Tra i vantaggi figurano la possibilità di personalizzazione nei colori, manutenzione ridotta al minimo, semplice igienizzazione, resistenza ad agenti atmosferici e temperature oltre alla robustezza addirittura superiore al metallo grazie alla elasticità dei materiali usati. In caso danneggiamento è sufficiente sostituire il componente danneggiato in maniera rapida e con un notevole risparmio economico. Il design ergonomico garantisce infine il massimo comfort.

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TENDENZE

di Marco Oltrona Visconti

La BANCA che

CAMBIA

ALL’EVENTO “MEGA TRENDS 4 FINANCIAL TRENDS” ORGANIZZATO A MILANO IN MAGGIO DA BUSINESS INTERNATIONAL

SONO EMERSI I CASI ITALIANI PIÙ ECLATANTI DI EVOLUZIONE DEL FORMAT ARREDATIVO E DI ENGAGEMENT DEL RETAIL BANCARIO

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Per la potenza suggestiva e per i 2,5 mld di dollari raccolti in poco meno di 3 anni di attività, degna di nota è stata sicuramente la case history di Movenbank raccontata dal fondatore Bret King, ormai banchiere e già saggista-futurologo del settore. Lanciata nell’Ottobre 2012 a New York, Movenbank , (www. movenbank.it ) è una banca on line che svifoto IOR per la stampa

luppato un sistema chiamato Cred, per supportare il cliente nel risparmio, nelle spese e negli investimenti finanziari. L’interfaccia di Movenbank si fonda: su un sistema di ricompensa, sulla teoria comportamentale dei giochi, su una combinazione di tecnologia mobile e sulle possibilità offerte dagli immancabili social network (per iscriversi sono richiesti il numero

di cellulare, un account su twitter e facebook). Riconoscendo i comportamenti finanziariamente virtuosi dei clienti, il sistema software di Movenbank, infatti, li premia con un Cred spendibile icome moneta. Fondamentale l’aspetto social, per cui chi consiglia Movenbank all’interno del proprio network, incrementerà il punteggio in Cred.

FOTO A FIANCO SALONE IOR VATICANO

per INQUADRARE il

MERCATO

Se per valore si intende la capitalizzazione di borsa, secondo abi, il peso del mercato bancario italiano, ad aprile è stato quotato in 112,2 miliardi di euro (sono escluse quindi le insegne non quotate). Per dare una cifra significativa In Italia il numero di conti correnti è di oltre i 30 milioni di euro e sempre a titolo di inquadramento, si pensi che nel nostro Paese nell’ultimo anno sono stati “accesi” circa 3.5 milioni di mutui per un controvalore superiore ai 400 miliardi di euro. Numero di insegne bancarie operanti in Italia invece è di oltre 950 unità considerando anche gli intermediari finanziari (società finanziarie, di leasing, di factoring, di intermediazione mobiliare). Un totale che corrisponde a oltre 31.000 sportelli. L’identikit del cliente tipo e del bacino di utenza bancario in prospettiva è emerso in una ricerca condotta da Abi insieme a Gfk Eurisko: si tratta di una persona giovane, laureata e metropolitana. Ad avere questo profilo sono circa 14 milioni di persone (praticamente uno su due) che preferiscono l’Internet banking per esigenze di comodità (78% del campione) e velocità (70%) e per la gestione del proprio risparmio in ottica ‘fai da te (quasi il 100%)’. Inoltre la ricerca sottolinea come nell’ultimo anno siano raddoppiati i clienti che usano lo smartphone per dialogare in mobilità con la banca (ormai oltre 3 milioni di persone, l’11%).

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Senza Extrabanca frontiere ne barriere

LA NUOVA INSEGNA BANCARIA FA TESORO DEL BACINO DI UTENZA EXTRACOMUNITARIO ITALIANO DIMOSTRANDO ETICA SOCIALE E INNOVAZIONE DEI MODELLI DI ENGAGEMENT CON IL CLIENTE.

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“We bridge your dreams”, letteralmente “Realizziamo il tuo sogno”. Non è un caso che il pay off di Extrabanca riesca semanticamente a richiamare quel “I have a dream” che fu pronunciato con tono stentoreo da Martin Luther King nel suo discorso del 28 agosto del 1963 davanti al Lincoln Memorial di Washington, per nutrire la speranza dei cittadini americani di colore a non esimersi dalla quotidiana lotta per gli allora vituperati diritti civili. Il termine “Dream” (sogno), inoltre, è spesso utilizzato per evocare l’”American Dream”, ossia l’ideale della realizzazione personale, il mi-

glioramento della propria condizione iniziale o anche l’opportunità di crescita imprenditoriale dell’individuo nella società. Niente di più azzeccato per un neonato istituto di credito sorto con il supporto di Assicurazioni Generali, Cariplo e Fondo Sator, che fa capo all’AD di Capitalia Matteo Arpe (socio di maggioranza con il 37,6% di share), per servire in prevalenza i cittadini stranieri residenti in Italia e le loro imprese, in ossequio a quell’obbiettivo decisamente etico che è il supporto all’integrazione sociale. Valori importanti per tutti coloro che credono in un mondo migliore e oggi direttamente condivisibili da un potenziale bacino d’utenza di emigrati residenti in Italia che

attualmente rappresenta il 10% della popolazione totale con un’incidenza sulla formazione del pil del 11% (fonte Extrabanca su dati Istat). Per farsi un’idea si pensi che al 30 giugno 2012 il numero degli imprenditori stranieri operanti e o attivi presso le camere di commercio italiane sono stati stimanti in 500.000 circa.

Un ponte per 10.000 immigrati Dall’inaugurazione della prima filiale di Extrabanca nel marzo 2010 a Milano, le aperture si sono

susseguite con cadenza annuale: «Attualmente –dice il responsabile Finanza, Governance & Operations di Extrabanca- sono operative altre quattro filiali a Brescia Roma, Prato e sempre a Milano con una base di 10.000 clienti attivi. E sono in programma numerose aperture nei possimi mesi

postazione del welcome manager che assiste i clienti nella prima accoglienza identificandone la nazionalità per indirizzarli nelle postazioni in cui è parlata la loro lingua. Tra i 65 dipendenti di Extrabanca si contano ben 14 nazionalità (Albania, Camerun, Marocco, Ecuador, Cina Etiopia, Filippine, India, Pakistan, Perù, Romania, SriLanka, Ucraina, Giordania), tutti in grado di interloquire nella lo loro lingua madre e quasi tutti laureati in discipline economiche. «Le postazioni semicircolari -dice Rabbia- sono universali cioè sono . È questo un risultato raggiunto grazie a un progetto di comunicazione mirata che, per quanto riguarda la creatività, ha beneficiato del supporto di Casiraghi e Greco, l’agenzia di comunicazione già nota per la realizzazione degli spot di Pittarosso e della zucca di ING Direct. Per il circuito di comunicazione visiva digitale di Extrabanca, l’agenzia, nel 2014 ha realizzato uno spot con la tecnica del “morphing cartoons”. La trama riprende il tema dell’integrazione trasformando attori in cartoni animati dai colori pastello per esprimere il concetto di uguaglianza sociale. Concetto che viene ribadito anche nelle grafiche e nei visual delle filiali. Precisa Rabbia: «in quanto le logiche di marketing democratico hanno accompagnato ogni strategia di Extrabanca sin dalla nascita del brand, per valorizzare il cliente estero e agevolarne l’accettazione laddove di solito questo non avviene». Privo di barriere è quindi anche il lay out delle filiali progettato sul modello dei format di private banking svizzeri, da Massimo Fabbro (oggi Dim) e dall’Architetto

Pasquini di Crea International con forniture di Cassina che ora annovera la case history nel suo catalogo ufficiale. All’ingresso non ci sono tornelli, ma solamente una porta automatica che precede i bancomat e le sale d’attesa. A seguire si incontra la

tutte abilitate a fornire i medesimi servizi sia per consulenza, sia per le operazioni di cassa». In questo modo il cliente si orienta con maggior agio e non è costretto a conoscere i locali della filiale come accade negli sportelli di relazione bancaria tradizionali. Solo alcune postazioni sono dedicate a determinati servizi. Come nel caso del money transfer, operazione molto richiesta dagli esteri. Tali postazioni per tanto sono dotate di insegne poste sulle estremità delle sedute a identificare il servizio erogabile. Tra le particolarità degli arredi come rileva Rabbia: «È spiccato l’uso del legno che di solito nelle banche non è convenzionale. In questo caso la materia prima è funzionale a esprimere il legame e a rappresentare le ‘radici della nostra clientela con il luogo di provenienza».

Un’innovazione senz’altro epocale riguarda l’orario di apertura: continuato dal Lunedì al Sabato dalle 9 alle 19. Attività che occasionalmente si estende anche la Domenica. «Tradizionalmente le banche sono chiuse il pomeriggio –dice Rabbiaper permettere ai dipendenti di espletare le operazioni di back office che nel nostro caso sono esternalizzate» Sotto il profilo dell’offerta il modus operandi di Extrabanca si può definire “sintetico”: «Il nostro core business –prosegue- si fonda su due prodotti: un conto corrente per famiglie residenti in Italia e un conto corrente per famiglie non residenti. Rispetto alla media del nostro settore che in genere propone centinaia di prodotti, Extrabanca ne conta una cinquantina, laddove i più richiesti sono circa 6-7».

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service che gestisce il contante. Infatti il Kiosk Banking beneficia del supporto di una consulenza tecnica umana in tempo reale. Il progetto pilota di Bolzano sarà il primo tassello di una rete di sportelli virtuali e il primo esperimento di questo genere in Italia. L’iniziativa è stata realizzato grazie alla collaborazione con Inventia, start up italiana che ha sviluppato la tecnologia Connect in grado di video-telecomandare gli speciali chioschi interattivi. La video tecnologia con operatore Inventia ConnectTM non solo consente di video comunicare con un astante a distanza, ma anche di gestire interi processi commerciali e work-flow di vendita, di crm, promozionali .

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A Bolzano il primo Kiosk Banking Offre i medesimi servizi dello sportello bancario, ma senza comportare l’apertura di uno spazio commerciale… A lanciare il Kiosk Banking sarà Extrabanca che da settembre implementerà corner di questo

tipo all’interno della sua filiale di Bolzano. Questa valida alternativa all’apertura di una anche piccola filiale bancaria, non è da confondere con le soluzioni ATM (automatic teller machine), ossia i bancomat self

Questi sono per esempio: la stipula di un contratto con firma digitale; la stampa e la condivisione in diretta di documenti; l‘acquisizione di nuovi documenti attraverso uno speciale sistema ottico; la gestione di pagamenti con moneta o carte di pagamento; la lettura di carte magnetiche, tessere sanitarie, sensori; la consegna fisica di carte magnetiche od oggetti vari attraverso vari dispenser elettronici (click&collect); la comunicazione mediante il sistema di Digital Signage integrato. Per il suo funzionamento Fast

ShopTM richiede solamente una presa elettrica e una connessione Internet veloce (Adsl, Wifi, Fibra Ottica, 3G/HDSPA-4G). Tuttavia anche in assenza di una connessione internet Fast ShopTM può essere dotato di un sistema di back up basato su Internet mobile con sistemi 3G-HDSPA/4G. Infine è compatibile con la tecnologia Internet Satellitare.

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La UniCredit Domotica in filiale

UNO STILE INFORMALE E DECISAMENTE TECNOLOGICO ORIENTA LE NUOVE FILIALI DI UNICREDIT. IL PROGRAMMA D‘INVESTIMENTO PREVEDE L’APPLICAZIONE DEL NUOVO FORMAT IN 147 FILIALI ENTRO IL 2015

Gli esperti di retail nel definire quei negozi o meglio quegli store in cui l’avventore ha l’impressione di trovarsi in un’abitazione, utilizzano il termine Home Feeling. È questa la prima sensazione che si ha quando si sortisce dall’ingresso a doppie porte della sede di Unicredit, situata ai piedi dell’omonimo palazzo sorto nella piazza Gae Aulenti inaugurata lo scorso febbraio.

«La filiale flagship Unicredit in cui ci troviamo –dice Maria Letizia D’Abbondanza, customer experience management di Unicredit- rappresenta la prima realizzazione in Italia di un piano di investimenti destinato in tre anni a rinnovare circa mille punti vendita del gruppo in Italia, perseguendo opportunità sia di efficienza che di crescita». Il piano in oggetto è menzionato nel piano industriale di Uncredit

che per il 2018 prevede stanziamenti per oltre 4 miliardi di euro su 7900 filiali europee. In assoluto La prima filiale ad aprire è stata aperta quella di Sofia a marzo 2013. Con un format simile a quello aperto a Milano il 22 giugno, è stata appena inaugurata una filiale Verona. E lo stesso lay out sarà applicato a

Bologna a settembre. Entro la fine del 2014 comunque sono previste ben 80 aperture rispetto alle oltre 4.000 filiali presenti in Italia. Per la fine del 2015 é previsto un ammontare di 147 filiali Unicredit riformattate . Seppure la nuova filiale di Unicredit esibisca degli interni con tappeti in corda, divani e poltrone in tessuto e tavoli di legno anche adibite a mo’ di postazioni per la relazione con il cliente, l’ambiente è corredato di numerose apparecchiature tecnologiche dedicate a rendere l’offerta di servizi digitale, automatizzata e self service. Il customer manager che ormai è presente in tutti gli istituti di credito di moderna concezione, ha il compito soprattutto sia di evitare che il cliente richieda servizi che lo sportellista non eroga, sia guidarlo all’utilizzo di detti dispositivi. «Numerosi sono gli schermi per la comunicazione tradizionale verso il cliente –spiega Maria Letizia D’Abbondanza- in ogni modo tali dispositivi potranno funzionare come mezzo di formazione per i dipendenti e per la spiegazione e lancio di nuovi prodotti». Tra questi, oltre a quelli in formato 3x2, i più interessanti sono i monitor lcd dotati di interfaccia kinect che, tramite gesti, mettono il cliente nelle condizioni di leggere notizie su principali siti di informazione giornalistica oppure di collegarsi per tenersi aggiornati anche sulla coda agli sportelli. La possibilità di accedere ai servizi di private-banking, home banking e small business in totale indipen-

una sorta di stargate room per i clienti che desiderano connettersi per ottenere consulenze speciali da parte esperti in alcune aree particolarmente tecniche come per esempio quelle relative ai rapporti con l’estero e alla legislazione agricola». Migliora altresì il rapporto relazionale con il cliente. Lo sportello è diventato infatti un desk con pc dove la persona servita siede accanto allo sportellista condividendo le informazioni a video.

Per assolvere la funzione di amministrazione del contante i desk sono dotati di apparecchiature TEM (teller automation machine), veri e propri bancomat da postazione. Incastrati nella muratura della filiale sono funzionali al contare, accumulare ed erogare le banconote risolvendo in automatico il problema della gestione di cassa e del flusso di contanti. Ogni postazione TEM ha un codice univoco per cui può essere gestita da differenti operatori in momenti diversi. E rispetto al vecchio sistema analogico gestito dello sportellista garantisce

denza. cioè senza la necessità di un operatore umano, è comunque consentita dai table touch o da comodi desk dotati di personal computer. Gli sportelli bancomat oltre a esibire lo storico delle richieste dell’utente (per esempio i tagli di banconote normalmente richiesti ed erogati) offrono anche la possibilità del versamento. Per operazioni più complesse, come quelle di contrattualistica, si può contare sulla cosiddetta video room (il progetto di quella di Unicredit è firmato da Paolo Castelli). Si tratta di una stanza che, con il sistema della videoconferenza, beneficia del supporto di un remote call center di Unicredit per l’assistenza e di un dispositivo per la raccolta della firma digitale. «Altra novità spiega D’Abbondanza- è: la sala riunioni che può essere usata come luogo personal banking per servizi speciali. È non pochi risparmi per quanto concerne l’aspetto della burocrazia bancaria (apertura protocolli, timbri, produzione di documenti cartacei, archiviazione eccetera). Al secondo piano della filiale alcune stanze ospitano consulenti per le operazioni non standardizzabili automaticamente che richiedono maggior privacy.

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The human touch…

46013 Canneto Sull'Oglio (MN) - V. Delle Industrie, 32 tel. +39 0376 723753 - fax. +39 0376 723658 info@grafichesposti.com - www.grafichesposti.com

Carrefour Banca Da credito al consumo inP GDO’

ROSEGUE L APERTURA DI FILIALI DEL GRUPPO DISTRIBUTIVO GDO IN TUTTA ITALIA. ENTRO IL 2016 È PREVISTO IL COMPLETAMENTO DELLE APERTURE SU TUTTA LA RETE DI CENTRI COMMERCIALI

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Per ora si va dai 30 mq di Assago, la filiale più grande, ai 7-8 metri dei centri meno affollati. Al suo interno lavorano al massimo tre persone contemporaneamente coprendo tutti i turni 7 giorni su 7. Attualmente Carrefour Banca conta circa 200.000 clienti attivi possessori di una carta di credito o di un prestito personale, quindi non gestisce flussi di cassa e punta su un’offerta ben precisa.

Si rifletta bene. I centri commerciali esibiscono flussi di milioni di visitatori all’anno, eppure all’infuori dell’immancabile bancomat o di qualche isola promozionale a insegna bancaria, la presenza di istituti di credito, nelle gallerie in prossimità dei mall è pressoché nulla. A inaugurare il segmento ci ha pensato Carrefour aprendo 25 sedi di Carrefour Banca, nei centri commerciali che si effigiano dell’insegna francese in questione. Il progetto, che nel nostro paese fa capo a Vincenzo Grimaldi, Direttore della succursale italiana di Carrefour Banque, è partito alla fine del 2011 (Carrefour Servizi finanziari) e come spiega il dirigente: «Mira entro il 2016 a ricoprire tutta rete di dei 55 ipermercati Carrefour». Motivo dell’apertura di Carrefour Banca è determinato dall’interesse che il gruppo ha avuto verso la fornitura di credito al consumo (finanziamenti, carte di credito, rateizzazioni eccetera), come area di new business nel canale GDO, dove il servizio è quasi di routine. Tuttavia il Testo Unico Bancario, legge di riferimento per il settore in Italia, limita i retailer all’erogazione di finanziamenti, consentendoli solamente qualora questi siano finalizzati all’acquisto di un bene. Da qui l’esigenza di aprire un istituto bancario a insegna Carrefour. «La filiale normalmente si affaccia

sulla galleria –dice Grimaldi- e ha un ingresso di servizio all’interno degli ipermercati. La metratura viene determinata a seconda della tipologia di superficie, quindi è flessibile e stabilita in base al numero clienti del centro commerciale».

Oltre ai già menzionati finanziamenti e prestiti personali che possono raggiungere i 30.000 euro, il prodotto core dell’offerta di Carrefour Banque è la carta Pass Carrefour. Si tratta di uno strumento di pagamento con un limite di utilizzo di 5.000 euro che funge anche da bancomat e attraverso cui il cliente può effettuare acquisti e nel contempo beneficiare di tutte le offerte e di tutti i vantaggi del programma PAYBACK. In questo caso è sufficiente utilizzare il codice a barre presente sul retro della carta. In pratica per ogni acquisto effettuato il Martedì da Carrefour ipermercati e “pagato” mediante la carta di credito in oggetto, il cliente riceve uno sconto del 10% (dal 22

di luglio 2014 esclusi i prodotti in promozione)ì. Altri vantaggi di questo prodotto sono: la flessibilità, dunque l’opportunità di dilazionare il pagamento; e l’ingresso in un circuito di loyalty joint currency, cioè la possibilità di accumulare punti fedeltà spendibili su circuiti differenti come quelli di Esso e Alitalia Mediaset Premium H3G. Altri prodotti promossi da Carrefour Banca con una certa frequenza sono le polizze assicurative come quelle sulla protezione della salute.

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IngDirect Il contante c’è, ma non si tocca

I COLORI DETERMINANO IL LAYOUT E IL SERVIZIO AL CLIENTE SI DISTINGUE PER I DIVERSI LIVELLI DI AUTONOMIA DEL CLIENTE E A SECONDA DELLA POSTAZIONE CHE SCEGLIERÀ

«Con l’apertura delle nuove filiali tra le scelte principali strategiche di canale, quella di delegare la gestione alle casse automatiche sia per il deposito sia per il prelievo». Le chiare parole dell’Head sales and cannel di Ing Direct, Mario Carrara, lasciano intendere che nelle 14 filiali del gruppo gli operatori non maneggiano denaro.

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Tutto è demandato agli ATM, cioè alle postazioni bancomat (che in questo caso somigliano a delle

lavatrici hi-tech) per il versamento e il prelievo automatico di contante. Vi sono quindi varie opzioni che in filiale consentono diversi livelli di gestione dei servizi bancari del cliente: «Il lay out –spiega Carrara. divide il percorso della filiale in due macroaree: la parte arancione di consulenza servita con operatore e la parte blu relativa all’area self service.

dal distributore elimina code al suo ingresso in filiale». Esistono anche postazioni desk per gestire in autonomia operazioni più complesse.

È il cliente a stabilire la modalità di servizio selezionando l’opzione

Il design delle filiali è a cura di Marco Michele Rossi – Newtone,

E per chi lo desidera, sono state predisposte anche corner video assistiti da remoto che, come le casse automatiche della gdo, permettono al cliente di velocizzare ulteriormente tutte le operazioni richieste.

mentre la realizzazione è di New Architects srl. «Entro la fine del 2014 è prevista l’apertura di altre 2 filiali secondo un programma che mira ad arrivare a 30 aperture nel 2017» In media le filiali hanno una superficie 150- 200 mt laddove il bacino di utenza potenziale è di 150.000 persone: «Attualmente il mutuo è il nostro asset più importante con 9 miliardi di euro di portafoglio. Il resto del business è legato a 500.000 conti correnti e ad un numero altrettanto importante di conti deposito». Il 70% dei clienti di ING Direct ha infatti un Conto Deposito (Conto Arancio), il 52 % ha Conto Corrente Arancio circa l’ 11% è cliente Mutuo Arancio e circa il 6 % è cliente Investimenti Arancio. «Ing Direct - conclude Carrara – si occupa della parte consumer. Continueremo a puntare su conti correnti, conti deposito e su 10 diverse combinazioni di fondi di investimenti.

Mario Carrara, Head of sales and chanel Ing Direct Un business quest’ultimo che negli ultimi anni sta diventando interessante per molti istituti bancari, tra cui il nostro».

La postazione Video assistita progettata da Cisco per Ing Direct

Che Banca ! Forma il Cliente P

GRAZIE ALLE CAMPAGNE

DI ADVERTISING PUNTUALI E MIRATE, IL CLIENTE ENTRA IN FILIALE E SA GIÀ COSA VUOLE. ER QUESTO IL LAY OUT È PROGETTATO PER ANDAR INCONTRO ALLE SUE ASPETTATIVE

Come ci vide bene la dirigenza di Mediobanca quando nel 2008 inaugurò il conto deposito Cbanca! che stornava ai sottoscrittori gli interessi in anticipo: «Questo permise alla casa madre raccogliere liquidità per le attività di corporate –spiega Luca Prina Direttore centrale Marketing Chebanca!- dopodiché abbiamo sviluppato la gamma prodotti la gamma scaffale»

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A ora Chebanca! conta quasi 14 miliardi di euro di raccolta 550.000 clienti ai quali corrisponde una customer satisfaction dell’80%. «La raccolta è stata perfezionata per il 90% attraverso i conti deposito. –continua- e l’impiego di pochi prodotti ci è servito a capire quale fosse esattamente il mercato».

Oggi Chebanca! continua a proporre il conto corrente in tasca grazie a una tessera cui è associato in iban con la linea assicurativa e i fondi di investimento fino ad arrivare ad 8 prodotti core. «Le statistiche –spiega Luca Prinadicono che quando i clienti arrivano in filiale hanno già preso delle decisioni. Per tanto in store dobbiamo garantire un’offerta chiara trasparente, comprensibile e che agevoli il percorso di business» Una strategia che ruota primariamente sull’advertising per poi declinarsi nei canali paralleli di Chebanca!: web, store, call center: « Un altro dato indicativo –dice Prinaè che dopo un anno di attività, l’83%

fa operazioni solo su internet». Questo signifoca che il cliente quando può preferisce l’indipendenza e che utilizza la filiale solamente per fini di “formazione” sui prodotti oppure per ottenere consulenze sui prdotti più complicate. Per tanto nell’ultimo format presentato a giugno in filiale, i corner con sportellista tipici del lay out di Chebanca!, che tanto ricordano i modulo abitativi di Joe Colombo, sono stati dotati di porte a vetri, per ottenere più intimità e offrire consulenza finanziaria più profonda. Nell’ultima versione la filiale prevede anche un’area bimbi.

Nel 2009 erano molti i corner di Chebanca! presenti in diversi centri commerciali. Servirono per declinare il brand in aree di grande passaggio e in generale su territorio.

Luca Prina Direttore Centrale Marketing Chebanca!

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di Marco Oltrona Visconti

MAXIZOO entra nel vivo DA SETTEMBRE

All’ingresso tra i primi materiali e prodotti in cui il cliente può imbat-

tersi ci sono: una postazione per dare ristoro al proprio cane o gatto e una bilancia per pesarli. Poi le casse sulla sinistra, ma senza transenne. Spiega il responsabile Marketing di Maxizoo Barbara Carugo: «Il layout del punto di vendta è simmetrico, per ciò a sinistra si trovano i prodotti per il gatto a destra quelli per il cane. Le linee a loro dedicate rappresentano il 70% del business e delle referenze presenti sui nostri punti di vendita. Il resto dell’offerta è diviso per una metà a favore dei roditori e il resto

IL NUOVO LAYOUT INCLUDERÀ UNO SPAZIO PER LA VENDITA DI ANIMALI. PER FINE ANNO ARRIVERÀ A 50 LA QUOTA DI STORE IN ITALIA

tra pesci volatili e rettili». Completano l’assortimento le referenze per gli uccelli selvatici.

Il layout In generale oltre i 2/3 di quanto esposto sono prodotti food. I prodotti non food come guinzagli, cucce, tiragraffi, pettorine e giochi, si trovano sul perimetro del negozio. Il display e la gerarchia espositiva

prevedono che tutti gli scaffali siano contrassegnati con la categoria di prodotto: secco umido eccetera. Sotto ogni crowner poi si cerca di sviluppare l’evidenza del brand, cioè raggruppamenti di prodotto della stessa marca. La suddivisione gerarchica del display poi si sviluppa all’interno della linea di prodotto, per esempio

BARBARA CARUGO, RESPONSABILE MARKETING, MAXI ZOO ITALIA SPA ARRIVA IN ITALIA GRAZIE A GRUPPO FRESSNAPF, LA PIÙ GRANDE CATENA RETAIL EUROPEA DEDICATA AD ALIMENTI E ACCESSORI PER ANIMALI. NATO IN GERMANIA NEL 1990, OGGI IL È ATTIVO CON OLTRE 1.300 PUNTI VENDITA CON UN FATTURATO CHE NEL 2013 HA SEGNATO QUOTA 1,7MLD €

I CORNER DELLA HURRTA SONO IN 19 PUNTI DI VENDITA. L’INIZIATIVA DI

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CATEGORY MANAGEMENT È DI MAXIZOO CHE RICONOSCE MAGGIOR SPAZIO UN PRODOTTO ALTO VENDENTE, CHE RITIENE DI QUALITÀ E LA CUI COMMERCIALIZZAZIONE È CONCESSA IN ESCLUSIVA

LO SFUSO. È MOLTO APPREZZATO PERCHÉ SI PUÒ TESTARE IMMEDIATAMENTE IL GRADIMENTO DELL’ANIMALE. IN PIÙ TUTTI I TIPI DI CROCCHETTE ESPOSTE HANNO LO STESSO PREZZO.

attraverso la divisione per fasce età dell’animale. Non si lavora più per scala di prezzo, ma più in generale sulla qualità del prodotto. Spazio anche alla private label che in percentuale pesano per il 35% sul totale assortimento.

spiega Barbara Carugo in conclusione: «Arriveremo a 50 entro la fine del’anno. Sempre con metrature di 1.200 mq circa e comunque mai inferiori ai 600 mq, in quanto è previsto l’inserimento di una spazio per la vendita di animali vivi già a partire da settembre»

Attualmente i punti di vendita Maxizoo sono una quarantina tutti dislocati in nord Italia, ma come

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di Marco Oltrona Visconti

Monge L’industria italiana del Pet Food punta sulla qualità I NUMERI DICONO CHE

IL MERCATO SI DIVIDE TRA SPECIALIZZATI E GDO PER NUTRIRE 15 MILIONI DI ANIMALI Chi tra gli sportivi che non hanno abbandonato la fruizione dei mondiali di calcio 2014 dopo le partite dell’Italia o con la sua eliminazione, non ha notato che, in tv, tra i main sponsor pre e post partita c’era anche Monge? Per chi non conoscesse il marchio magari perché non ha un animale, dice il Direttore Generale del gruppo cuneese Luciano passa:

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«Si tratta del primo produttore italiano in Europa di food per cani e per gatti. Lo confermano i numeri numeri. Infatti in Italia Monge etichetta e produce oltre 1,2 milioni lattine al giorno, mentre nel secco si producono 120.000 tonnellate crocchette in un anno» Monge oggi si trova a operare in un mercato in cui vi sono 15 milioni di animali, potenzialmente clienti,

tra cani e gatti (molto inferiore è cifra di volatili pesci e roditori). Un business che vale oggi circa 2 mld di euro. «Nell’ultimo anno –dice Fassa- si è avuto un aumento di valore e una flessione di volumi. La crescita economica è dipesa dall’aumento del mix di prodotti. La flessione a volume è stata invece determinata da una diminuzione del numero di cani di taglia grossa a favore di un maggiore acquisto di cani toys -di piccola taglia- che in genere mangiano meno e sono più semplici

da gestire per le famiglie». Un mercato che non ha ancora raggiunto la saturazione in quanto il 20% del fabbisogno di questi animali viene soddisfatto da cibo cucinato in casa. In termini di distributivi (Fonte Monge) il primo canale commerciale è la GDO con il 68% di ricavi perfezionati, mentre il restante 32% si concretizza attraverso catene (300 negozi in tutto) e negozi al dettaglio specializzati (circa 4200 negozi). «Rispetto a una ventina di anni fa il comparto del pet care è cambiato molto –dice Fassa- perché sin dagli anni ‘70 la quota legata all’acquariologia e ai volatili era molto importante. Poi sono intervenuti aspetti etici che hanno dissuaso la gente a tenere animali in gabbia Si pensi poi alla mutata condizione dell’animale nel rapporto con il padrone». Vale a dire che l’animale ha perso la sua funzione utilitaristica, per esempio come supporto per la caccia o per la guardia, assumendo una funzione sociale: per la compagnia per la cura psicologica, per la formazione dei bambini. Va da se che, rispetto al passato, il padrone tiene di più all’alimentazione di quello che ormai è di-

MONGE NASCE NEL 1963 ED È LA PRIMA AZIENDA A PRODURRE PETFOOD A LIVELLO INDUSTRIALE. FINO AL 2013 HA PRODOTTO SOLAMENTE CIBI UMIDI IN FORMATO BOCCONI E BOCCONCINI (DAL 1970 ANCHE PATÈ IN VASCHETTA). NEGLI ANNI 2000 HA INIZIATO A PRODURRE BUSTE DA CENTO GRAMMI, UNA NOVITÀ ASSOLUTA PER IL NOSTRO PAESE. NEL 2013 HA INAUGURATO LA PRODUZIONE DI SECCHI CON L’APERTURA DEL IL SUO SECONDO STABILIMENTO. NEL 2014 CON PROIEZIONE DAL 30 GIUGNO ASPETTA UN FATTURATO DI 128 MIO DI EURO

ventato un componente famigliare. Per questo motivo gli specializzati puntano sulla qualità del prodotto: « Nel nostro comparto –conclude Fassa- le merceologie hanno 4 livelli di posizionamento e significativa è la preminenza di prodotti

superpremium. Per tradizione, nei negozi specializzati ci sono prodotti di alto livello con un’alta presenza di Private label. Nella gdo la presenza di PL è sempre incisiva, ma vi si trovano ampi assortimenti di fascia economy».

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Marca Purina (Nestlé) Tipologia espositiva Teatralizzazione Materiali Durevoli Punto di Vendita Carrefour Cc Assago MilianoFiori (Mi) Il settore Petfood offre diverse possibilità di esposizione di prodotti dovute ai formati di packaging esistenti: i prodotti umidi nei formati busta o lattina vengono normalmente esposti in vassoi di cartone posti sullo scaffale, per migliorare la visibilità delle gamme, rendere più semplice il caricamento dei prodotti a scaffale e individuare più facilmente le rotture di stock. Per quanto riguarda invece i prodotti secchi, sia per cane che per gatto, si trovano sacchi da 400gr fino a 14kg posizionati sullo scaffale a diversi livelli (il sacco da 14kg è normalmente sul livello più basso). Infine, la categoria degli snack include diverse tipologie di formati, dalle buste raccolte in vassoi, alle confezioni di cartone esposte singolarmente sullo scaffale. In Italia il progetto “Carrefour Planet” è nato nel 2011 ed in accordo con l’insegna l’allestimento è stato implementato nel mese di settembre Nella declinazione “Amici animali” per la categoria Petcare, è stato implementato in 2 Ipermercati (Assago e Paderno Dugnano) per essere poi esteso ed adattato mano a mano ad altri 12 Ipermercati in forma “light” Il progetto, permanente, è stato implementato in tutti gli universi merceologi trattati nel canale Ipermercato Carrefour. Nello specifico l’allestimento è dell’area Petcare ovvero l’universo che offre un profondo assortimento di alimenti e accessori per la cura dei nostri piccoli amici. I nuovi e differenzianti servizi implementati in questa area offrono

allo shopper una nuova ed emozionante esperienza di acquisto unica nel canale: cartellonistica posizionata sopra alle scaffalature (crowner), bandiere laterali che illustrano e spiegano le caratteristiche dei segmenti, un “virtual” assistant in grado di fornire agli shopper un supporto attivo nella ricerca di un prodotto all’interno dell’area, scoprire le novità ed entrare in contatto con veterinari ed allevatori di una specifica zona geografica Il Sistema di illuminazione sui segmenti di maggior rilievo, crowner e bandiere laterali per tutti gli elementi, scaffalature a isole per i prodotti Super Premium, pavimentazione parquet Il criterio espositivo prevede una chiara e netta separazione delle famiglie (cane, gatto) e dei segmenti (prodotti secchi, umidi, snack e accessori). Abbiamo curato molto l’area delle esigenze specifiche (ad esempio le aree dedicate alla nutrizione e cura dei cuccioli e dei gattini), degli snack e del Super Premium. La struttura misura 133cm di larghez-

za, 50cm di profondità. Due diverse tipologie di altezza (220cm per le gondole perimetrali e 170cm per le gondole centrali + isole). Il miglior posizionamento dei prodotti aiuta e migliora la gestione dei materiali di comunicazione (promozionali e non) mentre l’utilizzo di strutture metalliche “standard”, personalizzate nella comunicazione/pop, permette di adattare l’implementazione del progetto su qualsiasi superficie e su

qualsiasi punto vendita. Il contenuto dell’assistente virtuale è aggiornabile da remoto: questo ci permette di fornire agli shopper informazioni sempre aggiornate.

Marca Gimpet (Gimborn) Tipologia espositiva Espositore da terra Materiali Non Durevole

Marca Gourmet (Purina Nestlé) Tipologia Espositore da terra Materiali Non Durevole Punto di Vendita Maxizoo V.le Monza Milano (Mi)

Nella foto le bandelle da scaffale gialle (colore distintivo del marchio ombrello Gimborn): shelf-enhance. In alcuni casi sono in abbinamento con altri materiali promo-pubblicitari o espositori da terra in prossimità dello scaffale per attirare l’attenzione, specificamente dedicati a categorie prodotto di interesse come ad esempio: snack in pasta per gatti Mousse Delice; espositore Snack&Go per snack assortiti in vari formati (pastiglie, drops, sticks etc.).

Espositore Gourmet: sviluppato per una promozione 3+1 omaggio. Le referenze in promozione in questo caso sono presenti anche a scaffale in tutti i punti vendita del cliente, quindi grazie all’espositore risultano in doppio display, assicurando una maggiore visibilità.

Marca Shezir (Agras Delic) Tipologia espositiva Pack espositivo Materiali Non Durevole Punto di vendita Arca Planet San Giuliano (Mi) Le buste monodose da 100 g di bocconcini Shezir ai gusti (tonno, spigola, orata, pollo eccetera) vengono proposte in un contenitore (pack espositivo di secondo livello) misurante 9,5 in larghezza x 33,5 in profondità x h14 cm in altezza e riprodotto in 2500 pezzi. Il target in questo caso sono le donne dai 35 ai 65 anni. Di questi materiali non si può fare a meno per tenere in ordine i prodotti sullo scaffale.

Marca Stuzzy (Agrsa Delic) Tipologia espositiva Espositore da terra Materiali Non Durevole Punto di vendita Arca Planet San Giuliano (Mi) Presenti solamente negli specializzati, le buste monodose da 100 g di bocconcini Stuzzy ai gusti vengono proposte in un contenitore (pack espositivo di secondo livello) misurante 9,5 in larghezza x 38 in profondità x h14 cm in altezza e riprodotto in 2500 pezzi. Il target in questo caso sono le donne dai 35 ai 65 anni. Il tempo di permanenza dipende dagli accordi con il retailer in base a plano grammi e listing fee.

Marca Tidy Cats (Purina Nestlé) Tipologia Espositore da terra Materiali Non Durevole Punto di Vendita Maxizoo V.le Monza (Mi) Le lettiere Tidy Cats profumate e senza polvere sono contenute in un espositore di supporto. Infatti in questo caso il cliente non ha il prodotto referenziato in tutti i punti vendita, quindi l’espositore ha l’obiettivo di garantire temporaneamente la sua disponibilità.

Marca Biokat’s (Gimborn) Tipologia espositiva Espositore da terra Materiali Non Durevole L’espositore da terra e il viual a cavalletto da terra realizzati per la promozione di della lettettiera Biokat’s Duo Active, sono stati prodotti rispettivamente in 318 e 239 pezzi in Pet shop e Garden Center. Questo tipo di lettiera combina 2 elementi naturali ad alto assorbimento ossia l’argilla e le fibre vegetali. A tal proposito per la prova sono spesso accompagnati da un dispenser per toccarne con mano la consistenza.

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Marca Royal Canin Tipologia espositiva Teatralizzazione Materiali Durevoli Punto di Vendita Dog Project Bolognetta (Pa) Un grande investimento quello di Royal Canin che creato un allestimento istituzionale permanente per gli specializzati denominandolo Cane Fisiologico & Veterinario. Complessivamente sono stati coinvolti 1000 punti di vendita. Il layout divide l’assortimento in due aree tematiche. La prima dedicata alla foma fisiologica del cane, la seconda ai prodotti alimentari per il supporto alla cura delle patologie (i cosiddetti prodotti veterinari). Metallo e Forex i materiali. Dedicato a tutti i proprietari di cani misura in: larghezza 600cm, profondità 85cm, altezza 250cm. In totale copre 25000 mq in tutti i negozi in cui è stata implementata.

Marca Royal Canin Tipologia espositiva Shop in shop Materiali Durevoli Punto di Vendita Gardenville Spinetta Marengo (Al)

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È un vero e proprio negozio nel negozio ed è sempre dedicato alla linea Cane Fisiologico & veterinario l’allestimento permanente di Royal Canin nell’immagine. Costituito in metallo questo shop in shop ha la struttura in metallo e legno con pannelli led ed collocato su un pavimento di parquet con superficie di 40 mq. Comprensivo della parte dedicata anche ai felini è stato posizionato in 25 punti di vendita specializzati.

Marca Royal Canin Tipologia espositiva Testata di Gondola Materiali Durevoli Punto di Vendita Dog Service Mondovì (Cn) La testata promozionale Royal Canin è stata progettata per supportare il prodotti alimentari umidi per Cani della linea Healt Nutrition. Dotato di illuminazione propria ha un crowner talmente spazioso da poter ospitare un visual. Permanente, misura in: Larghezza 66,5cm, profofondità 40cm, altezza 250cm. L’esposizione al suo interno è organizzata per target d’età dei gatti. Distribuito in 300 punti di vendita è in metallo e Forex.

Marca Maialino Grugnino (Vitakraft) Tipologia espositiva Palbox Materiali Non durevoli Punto di Vendita Autogrill Secchia Ovest È nato come gioco per cani ma è diventato anche un gadget per umani. Venduto in milioni di esemplari la Campagna “Maialino Grugnino – da giugno a luglio è stata lanciata in versione femminile con il maialino in varie vesioni femminili (mora, castana e bionda). Il prodotto è realizzato in morbido lattice ed è dotato di un simpatico suono che riproduce esattamente l’inconfondibile verso del maiale. Misura cm.60 x 60x170 h ed è stato declinato in 900 punti di vendita tra autogrill e supermercati italiani per altrettanti allestimenti

Marca Neem-on (Vitakraft) Tipologia espositiva Espositore da terra Materiali Non Durevole Punto di Vendita Maxizoo Viale Monza (Mi) Comunicare in modo chiaro ed efficace la naturalità del prodotto. È questo messaggio declinato dall’espositore riportante i prdotti a base di olio di Neem con aggiunta di Citronella,che agiscono come antiparassitari naturali Il target e inidirizzato a padroni di cane taglia piccola, cane taglia media e gatto. Il materiale è progettato per stazionare sul pdv 15 giorni in gdo e 60 negli specializzati. In totale i 1300 esemplari prodotti sono stati posizionato in 1100 punti di punti di vendita. Cm.58x43x175 h: le misure

Marca Beef Stick (Vitakraft) Tipologia espositiva Espositore da terra Materiali Non Durevole Punto di Vendita Carrefour Assago Milanofiori (Mi) Linea di Snack per cani e gatti a marchio Vitakraft nei seguenti prodotti Beef-stick, Dog Liquid snack, Dental 2in1 per cani ai Cat-stick Cat-Liquid snack sono in esposizione con un materiale espositivo progettato per stazionare sul punto di vendita GDO per 15 giorni e negli specializzati 60 giorni. Posizionato in 600 punti di vendita può misurare fino a 2,5 metri a seconda dello spazio a disposizione. Ai prodotti è stato associato un concorso che metteva in palio buoni sconto per prodotti Vitakraft, tazze, cucscini t-shirt e fotocamere Canon.

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Marca Advantix (Bayer) Tipologia Espositore da terra Materiali Durevoli Punto di Vendita Maxizoo Viale Monza (Mi) Sono 1000 i materiali espositivi creati da Eikos per l’antiparassitario per cani Advantix prodotto da Bayer. Il materiale è rivolto a un target 18-65 ed è stato posizionato a marzo in 1000 punti di vendita, dove vi rimarrà fino a ottobre, probabilmente per essere rinnovato o sostituito. Si trova unicamente nei Pet shop ed è composto da composito serigrafato e termoformato. Misura cm 45 x cm 45 x h cm 198. Scaffali e teatralizzazioni a parte è tra i pochi materiali durevoli che si riscontrano in questo settore.

Marca Askoll Tipologia esp.Isola Promozionale Materiali Durevoli Punto di Vendita Maxizoo Viale Monza (Mi)

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Gli acquari Askoll Pure sono dei kit tutto-in-uno che contengono già tutta l’accessoristica tecnica essenziale per poter funzionare. Si possono acquistare in diverse “taglie”, dalla S alla XL. Hanno un design contemporaneo adatto alle case moderne che ha nascosto tutta la tecnologia all’interno. Possono essere sottoposti a un mantenimento mensile grazie alla guida alla gestione dell’ecosistema. Il target del prodotto e del materiale espositivo è universale. Per una campagna permanente in store che è stata allargata ad alcuni Paesi europei. Per ciò si sono una 150 allestimenti in Italia, 120 in Inghilterra e 140 in Belgio, tutti implementati in grandi superfici specializzate. Sotto il profilo strutturale il materiale è dotato di un fondale in cartone rigido che contiene una tasca per i leaflet e un totem in materiale plastico con display per mostrare filmati.

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Marca Scalibor (MSD) Tipologia Espositore da terra Materiali Durevoli Punto di Vendita Arca Planet San Giuliano Milanese (Mi) Saranno presenti nei Petshop fino a settembre i 1000 materiali espositivi durevoli posizionati a marzo da MSD per la declinazione dell’antiparassitario Scalibor in altrettanti punti di vendita. Misura 400x400x1750H mm e si compone di truciolare melamminico 18 mm bianco teca espositiva in policarbonato con base dello stesso colore, sempre melamminico con schiena in faesite. I fianchi sono in cartone grigione 5 mm. , + stampa offset quadricromia, bi accoppiato e plastificato. Il Crowner superiore di dim. 500x300mm in grigio da 3 mm bi-accoppiato stampato offset 4/4 + vernice offset 1/1. Ogni piano della teca espositiva è ricoperto da alloggi in cartoncino bianco, per posizionare e fissare gli astucci del prodotto.

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a cura di Luigi Rubinelli

GDO - GSS

di Sergio Monsorno *

LO SCAFFALE IL DISPLAY COL DEL REPARTO PET-CARE IN GDO PEDIGREE Immaginiamoci di essere un gatto. Un bel micione domestico col pelo pettinato, intendiamoci, mica un randagio qualunque. E immaginiamoci di vivere in un’epoca in cui ai gatti sia consentito entrare nei supermercati accompagnati dai loro padroni e gironzolare in libertà tra gli scaffali. Resteremmo indubbiamente sorpresi dalla fatica necessaria per identificare le confezioni di cibo per felini:

sempre più attraenti, colorate e golose ma anche sempre meno distinguibili da quelle per gli esseri umani. Infatti, non essendo in grado di leggere, dovremmo affidarci praticamente solo a due indizi per la suddetta identificazione: il profumo caratteristico che proviene dal cibo in scatola, che qualche umano potrebbe non gradire; e l’effige della razza a cui è dedicato il prodotto, normalmente presente sul packa-

ging per evitare ogni possibile confusione. A parte questo, per il resto non troveremmo grandi differenze tra mondo merceologico umano e animale, sia considerando il modo in cui il settore del pet-care viene esposto, sia analizzando i prodotti assortiti in tale settore. Spieghiamoci meglio, tornando

a rivestire questa volta i nostri panni di consumatori umani. La logica di esposizione dei prodotti in GDO che risponde meglio agli obiettivi di chiarezza del display e di massimizzazione delle vendite, è quella che segue il cosiddetto albero decisionale del consumatore. Questo approccio, che costituisce uno dei capi-

saldi delle tecniche di category management, parte dall’idea che per mettere a proprio agio i clienti nella loro visita di spesa occorre esporre le sequenze di segmenti e linee di prodotti, e decidere la quantità-qualità di spazio dedicata alle referenze, assecondando il modo in cui i consumatori “pensano” alla categoria, cioè i criteri che guidano passo dopo passo le loro scelte davanti allo scaffale. A giudicare da ciò che si vede nei punti vendita del moderno retail, ammesso e non concesso che le catene di super e iper abbiano interpretato correttamente i “rami” dell’albero decisionale dei consumatori possessori di animali, la scala delle scelte dei prodotti per l’alimentazione procede innanzitutto dalla razza –tipicamente cani, gatti, uccelli, roditori e pesci-, poi prosegue per tipo di preparazione -bocconcini, snack, croccantini-, poi ancora per marca, per gusto/ricetta e infine per formato (di solito le confezioni più ingombranti e i barattoli con le grammature più pesanti occupano i ripiani in basso). Spesso dunque il visual della categoria parte dalla distinzione tra le corsie o le gondole dedicate ai diversi tipi di animali, poi attribuisce le sezioni di gondola alle varie preparazioni, quindi isola all’interno della singola sezione le marche, aggregando poi i prodotti sui ripiani per ricetta e formato. Il prezzo, infine, sembra non giocare lo stesso ruolo di segmentazione che gli viene assegnato in altre categorie; più che distinguere i primi prezzi con

evidenziazioni di grande impatto, si preferisce dare al formato il compito di trasmettere il valore della convenienza. L’individuazione del primo livello di scelta –la razza-, che si direbbe quello più ovvio, ha in realtà a che fare con la constatazione che la maggior parte dei clienti possiede solo un tipo di animale alla volta; se fosse vero il contrario, e cioè che nelle case degli italiani convivono più spesso molti animali domestici diversi, forse varrebbe la pena che le catene ripensassero al primo livello di segmentazione, almeno per quanto riguarda il mondo degli accessori (cucce e gabbie, guinzagli, giocattoli, prodotti per la toelettatura e per l’igiene della bocca, ecc.). Quale utilità, infatti, trarrebbe il cliente dal rimbalzare da una corsia all’altra per cercare due shampoo specifici per il pelo del suo cane e del suo gatto? Non preferirebbe forse trovarli tutti

nello stesso posto? La domanda ha senso nella misura in cui è noto il peso che nel processo di acquisto il cliente attribuisce alla ricerca di prodotti destinati ad animali diversi: evidentemente l’argomento interessa poco se l’acquirente ha prevalentemente solo una razza di animale in casa. Dal secondo livello di scelta in poi, a maggior ragione non possiamo dare nulla per scontato. Poniamo il caso di Auchan, per esempio, che raccoglie tutti

i prodotti per gattini in una sezione di scaffale ben segnalata dal cartello “cuccioli”; come si fa per il baby food, negli iper della catena francese si è cominciato a supporre che l’età dei nostri piccoli amici crei un livello di scelta a se stante che anticipa le altre decisioni su marca, ricetta e formato, ipotizzando appunto che i padroni di cuccioli di gatto rappresentino un segmento di domanda con bisogni specifici in termini di prodotti e servizi. Au-

GDO

chan, quindi, ha scommesso sulla potenza del livello di scelta “età dell’animale” e gli ha assegnato implicitamente una forza superiore a quella di altre leve. Per la gran parte della sua ventina di sezioni di scaffale rimane, a dire il vero, la più classica ripartizione degli spazi secondo il tipo di preparazione –bocconcini, snack o croccantini-. Il tema dell’albero decisionale dell’acquirente di prodotti di pet-care è affascinante

perché configura un processo di scelta che ha caratteristiche di maggiore oggettività rispetto ad altri “alberi”. Ogni volta che l’acquirente non è consumatore (si pensi ai prodotti per bambini o quando si acquista per altri) e ogni volta che non è nemmeno decisore, le sue scelte riflettono una proiezione di bisogni attribuiti a un soggetto terzo, le quali, pur influenzate dagli stessi stati emotivi personali che condizionano altri tipi di scelte,

tuttavia seguono una certa stabilità e linearità in coerenza con l’interpretazione razionale del bisogno altrui che si vuole soddisfare. In questo senso la categoria del pet-care non solo allinea i suoi criteri espositivi a quelli del resto dell’assortimento del punto di vendita, ma rappresenta addirittura l’opportunità

per costruire dei percorsi di merchandising più originali, innovativi e coincidenti con il peso reale che i singoli fattori di scelta hanno nei processi decisionali dei clienti. La cura degli animali domestici rappresenta un’attività che genera consumi relativamente meno influenzati dalla crisi economica se confrontati con quelli di altre categorie merceologiche. La proliferazione negli anni recenti di category killer specializzati in questo settore ne è la prova: dagli specializzati in senso stretto (es. Maxi Zoo), che si limitano alla trattazione del pet-food e dell’accessorio,

agli specialisti con vocazione vivaistica che hanno integrato i loro assortimenti di piante e fiori con il mondo dell’arredo giardino e del pet-care, distinguendosi spesso per la vendita anche degli animali vivi (es. Giardineria). Anche per questo motivo l’evoluzione della gestione della categoria nel moderno retail

alimentare ha proseguito senza sosta il suo corso seguendo il cambiamento dei costumi e giovandosi delle innovazioni che hanno avuto luogo in altri canali distributivi. Si può dire addirittura che le novità di prodotto che hanno trasformato gli assortimenti del pet-care nel tempo, hanno coinciso talvolta con le trasformazioni di categorie dedicate agli esseri umani: prendiamo per esempio il segmento degli snack, che concettualmente taglia di traverso le categorie del cibo per animali e quelle (per gli uomini) dei cereali, del cioccolato e dei biscotti. Non è da molti anni, infatti, che l’industria ha

cominciato a indagare linee di destagionalizzazione dei consumi (es. cioco-biscotti) o di creazione di nuove modalità e occasioni di consumo (es. cereali “prêtà-porter” per il consumo fuori casa) lavorando sul downsizing delle confezioni e sulla fusione di gusti diversi. Tante categorie per umani si sono arricchite così di prodotti adatti al consumo grab ‘n go e hanno popolato il segmento trasversale degli snack dolci e salati; lo stesso si può dire per gli alimenti per animali, per cui la scoperta di bisogni latenti ha generato una sofisticazione via via più marcata degli assortimenti, di cui il segmento snack è un esempio. In realtà l’iper-segmentazione che ha cambiato il volto di questa categoria, che fino a non molti anni fa distingueva in pratica solo tra cibo “umido” e “secco”, fa proprio perno sulla sensibilità dei

display Company.

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING

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di bisogni che tendono ad assomigliare sempre più a quelli del genere umano. Non è questa la sede per approfondire le ragioni psicologiche e culturali di questo fenomeno, ma è un dato di fatto che in alcuni casi si ritrovano sugli scaffali dei prodotti pensati per la razza umana e riadattati

rente che non può magicamente sdoppiare la propria personalità quando si avvicina al display del pet-care. E nemmeno cambiare completamente i registri del suo albero decisionale. A questo proposito, è curioso notare che la parola pedigree, che viene usata per marcare la purezza della discendenza di un esemplare

sottoscriviamo l’abbonamento annuo alla rivista DISPLAY ITALIA (4 numeri)

nome e cognome (o Ragione Sociale) ............................................... ............................................... ............................................... ................................... attività ............................................... ............................................... ...................................... via ............................................... ............................................... ...................................... cap .......................................... città ..........................................

proprietari di pets nei confronti delle esigenze esclusive e specifiche dei propri amici animali e sulla sofisticazione progressiva

per quella animale; per averne la prova, basti frequentare il display dei giocattoli per cani e notare i pupazzetti di gomma morbida che emettono simpatici suoni una volta pigiati: c’è il classico osso finto, ma ci sono anche i personaggi di Walt Disney e gli animaletti della fattoria che non sfigurerebbero nella vaschetta per il bagnetto di un bebè. In conclusione, le analogie espositive e assortimentali tra mondo merceologico animale e umano sono molto numerose, proprio perché, in fondo, a scegliere davanti allo scaffale c’è sempre uno stesso acqui-

di animale, deriva dal francese “zampa di gru”, la quale simboleggia, rovesciando la sua forma che assomiglia a una Y, i passaggi generazionali dell’albero genealogico. Con l’albero decisionale del consumatore avviene più o meno lo stesso: ogni livello di scelta coincide con un passaggio da cui è difficile tornare indietro perché davanti allo scaffale il cliente non ridiscute le sue certezze, anche solo perché non ne avrebbe il tempo. Allora c’è bisogno di display col pedigree! (*) Amministratore Delegato di C2C Close To Consumer, a GiGroup

provincia .......................................... .......................................... Il pagamento di euro 15 per 4 numeri sarà effettuato con - assegno bancario allegato al presente modulo, intestato a éMagazineATI - boniﬁco bancario intestato a éMagazine ATI presso BPM ag 0046 Milano IBAN: IT 02J0558401648000000000648 N.B. Gli stessi dati possono essere inviati via mail: amministrazione@displaymagazine.it È possibile aderire all’abbonamento anche direttamente dal ns sito http://www.displaymagazine.it/ formabbonamento.html

GDO

Marinella Croci

L’ESTETICA E

LA POSSIBILITÀ DI COMUNICARE SONO CARATTERISTICHE SEMPRE PIÙ PRESENTI NEI REFRIGERATORI PER LA GDO E PER L’HORECA.

LAFRESCA SCENOGRAFIA CONTEMPORANEA Grandi vetrate per il fresco ‘in vetrina’ e plug-in ultra flessibili popolano le corsie dei supermercati mentre avanzano i frigoriferi ‘a tutta firma’ delle industrie alimentari. E’ personalizzazione spinta. Che si vestano dei colori dell’insegna o dei disegni (e forme) del brand è dunque tendenza consolidata. Contemporaneamente è da sottolineare l’impegno sul fronte tecnologico, con conseguente maggiore attenzione all’ambiente (e al portafoglio).

Tra temporary e concept store

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Il temporary fa tendenza. Quando un batter di ciglia stabilisce l’alternanza tra vecchio e nuovo, tra obsoleto e avanzato, lì la vendita temporanea trova terreno fertile. Il pop-up shop non fa più notizia, ma se i prodotti in vendita sono ‘temporaneamente’ alimentari, allora si che è una novità. A presentarla è l’Innovation Center di Epta che, in collaborazione con POLI. design – Consorzio del Politecnico di Milano, ha sviluppato per Expo 2015 il primo temporary shop refrigerato quale soluzione ideale per organizzare show cooking, vendite occasionali legate ai territori o per specifiche

Il Concept Store Baccanale, progettato dall’architetto Marco Lucchi per AFA Arredamenti, in collaborazione con un pull di aziende alimentari, è un ‘locale’ venduto chiavi in mano per esportare il made in Italy.

Banchi frigorifero di Oscartielle per Eurosurgelati.

ricorrenze. “Grazie alla nuova formula temporary dello Shop-in-Shop, non è più il cliente ad andare verso il pro-

TGD ha avviato uno studio in collaborazione con la catena di supermercati Zerbimark per ridurre la dispersione di energia attraverso la chiusura degli scaffali nelle corsie riservate al fresco.

Tiziana Raiteri, responsabile comunicazione Arneg: “Brasilia ‘Per Tutti’ richiede un cambio nella gestione e nella mentalità del punto vendita perché non può essere riempito come un mobile normale.”

dotto, ma il prodotto che va incontro al cliente - spiega Giorgio De Ponti, manager dell’Innovation Center e professore presso la Facoltà di Design del Politecnico di Milano -. Abbiamo capito che occorrevano soluzioni che non fossero solo belle e funzionali, ma soprattutto flessibili e mobili, adatte sia per eventi itineranti

QUI SOPRA: Brasilia ‘Per Tutti’ è un mobile verticale progettato da Arneg secondo un concept di spesa agevolata e quindi dedicato alle persone con difficoltà motorie. Giorgio De Ponti, manager dell’Innovation Center di Epta: “Grazie alla nuova formula temporary dello Shop-in-Shop, non è più il cliente ad andare verso il prodotto, ma il prodotto che va incontro al cliente.”

Shop-in-shop è un temporary shop modulare e personalizzabile, progettato da Giorgio De Ponti per Epta

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che per un utilizzo stabile. Inizialmente questo concept era destinato al segmento della GDO, ma ci siamo poi resi conto di come la flessibilità marcata offrisse un’ampia versatilità di applicazioni. Pensiamo ad esempio ai produttori di alimenti freschi, che operano una distribuzione a chilometro zero, o al mondo dell’Ho.Re.Ca: in occasione della Milano Design Week, ad esempio, il modulo è stato installato all’interno dell’Una Hotel in Cairoli ed è stato realmente utilizzato per servire le colazioni per due settimane. ” L’area di vendita dello Shop-in-Shop è costituita da plug-in, elementi refrigeranti flessibili, e plug&play, ai quali sono stati associati elementi strutturali, come un desk per la degustazione, lo spazio demo, l’area per la vendita assistita o a libero servizio e il pavimento flottante, che accompagnano il consumatore in una concezione filosofica di nomadismo del freddo. Il sistema è modulare e personalizzabile mentre gli elementi dedicati alla degustazione, rivestiti con materiali riciclati o naturali, lo rendono interessante come eco food store, che valorizzi la vendita dal produttore al consumatore. Insomma uno spazio espositivo mobile, completo di banchi frigoriferi, sviluppato attorno a un elemento centrale in legno e cartone a forma di albero.

Il JustEat o Takeaway hanno invece fornito lo spunto per il Concept Store Baccanale, progettato dall’architetto Marco Lucchi per AFA Arredamenti, in collaborazione con un pull di aziende alimentari. In questa visione di mangiare easy, presentata al Cibus, il locale viene venduto chiavi in mano in tutto il mondo per esportare un brand immediatamente riconoscibile e identificabile nel made in Italy. I prodotti da consumare sul posto sono esposti nelle vetrine o confezionati per l’asporto mentre al momento vengono preparate le ricette che combinano i vari ingredienti.

Esplorazioni tecnologiche Sperimentare nuove forme, materiali e soluzioni tecniche è stimolante per TGD, che ha recentemente avviato uno studio in collaborazione con la catena di supermercati Zerbimark per ridurre la dispersione di energia attraverso la chiusura degli scaffali nelle corsie riservate al fresco migliorando così la conservazione dei prodotti e rendendo più gradevole l’ambiente per il consumatore. Le prime fasi del progetto prevedono la rilevazione dei dati relativi al consumo energetico e alle battute medie di cassa del reparto salumi e latticini del centro commerciale ‘Gli Ottagoni’ di San Martino Siccomario (PV) per poi procedere

all’installazione delle porte e dei telai modello E-Cut Slim sui banchi del punto vendita. Anche il lineare per la congelazione diventerà eco-friendly grazie all’installazione di porte passive TGD ‘0 energy’. Il confronto tra i dati rilevati nel periodo precedente e successivo all’installazione permetterà di misurare i risparmi energetici e di valutare l’effetto che le porte possono esercitare sui clienti in termini di dissuasione o promozione della vendita. “Con l’installazione di porte a doppio vetro, si può ottenere fino al 40% di risparmio energetico dei mobili refrigerati positivi- spiega Giorgio Mainieri, responsabile vendite TGD -. Per quanto riguarda i mobili di congelazione verticali, il risparmio di energia sale al 100% in caso di sostituzione delle porte riscaldate con porte passive di ultima generazione, cui si può aggiungere un ulteriore 50% dell’energia necessaria per la normale operatività del telaio di sostegno delle porte in classe 3 UNI, se questo viene sostituito dai telai semipassivi di ultima generazione. Infatti sono realizzati con materiali che assicurano un perfetto isolamento termico tra le superfici interne ed esterne, riducendo anche i flussi d’aria tipici delle vecchie installazioni. La particolare robustezza dei telai ne consente inoltre l’utilizzo come

L’isola promozionale Laval G3 di Arneg è stata scelta da Il Gigante di Bergamo.

componente strutturale di sostegno al tetto dello stesso mobile. I clienti chiedono infatti porte robuste ma con un buon appeal estetico e dalla superficie vetrata più ampia possibile, ma chiedono anche resistenza alla condensa, alto isolamento termico e consumi ridotti.” La creatività TGD non si ferma qui, visto che tra i programmi futuri figurano porte dotate di nuovi dispositivi per l’illuminazione e la promozione attiva del prodotto… Arneg ha scelto invece di esplorare un campo nuovo e impegnativo realizzando Brasilia ‘Per Tutti’, un mobile verticale progettato secondo un concept di spesa agevolata e quindi dedicato alle persone con difficoltà motorie. “E’ una soluzione innovativa – racconta Tiziana Raiteri, responsabile comunicazione Arneg –, che richiede un cambio nella gestione e nella mentalità del punto vendita perché non può essere riempito come un mobile normale.” I prodotti esposti all’interno del banco frigorifero, anche nei ripiani più alti, possono essere prelevati grazie a un sistema automatico gestibile tramite touch screen a bordo o IPad per visualizzare ulteriori informazioni riguardanti le merci. “Il progetto è tuttora in evoluzione sulla base dell’esito di un ascolto del mercato e delle esigenze dei disabili, che non sembrano gradire attrezzatu-

A tutto brand

TGD ha avviato uno studio in collaborazione con la catena di supermercati Zerbimark per ridurre la dispersione di energia attraverso la chiusura degli scaffali nelle corsie riservate al fresco.

re differenziate. ” Altre novità firmate Arneg sono le isole promozionali Gander, Rodi e Laval, realizzate nelle soluzioni con vetro G2 e G3, per valorizzare il

prodotto ottimizzandone la visibilità. Rispetto all’offerta tradizionale, l’estetica è rinnovata con vetrate più ampie e linee più squadrate assicurando maggiore efficienza e funzionalità.

“Vengono proposte con il nuovo gas propano – conclude Tiziana Raiteri per essere sempre pronti e attenti alle normative in tema di gas ed efficienza energetica. La parte decorativa è personalizzabile con materiali, colori ed effetti su richiesta. E questo è anche il motivo per cui continuiamo a registrare buoni risultati.”

A scommettere sulla personalizzazione è Oscartielle, società del gruppo Arneg, che produce esclusivamente format specifici per i propri clienti della GD così come dell’industria alimentare. “Negli ultimi anni la tendenza nella grande distribuzione è di adottare plug-in personalizzati – afferma Massimiliano Bonin, responsabile vendite Italia di Oscartielle -, che possono avere dimensioni di una certa importanza, fino a 3 metri di lunghezza. Per Carrefour, ad esempio, abbiamo creato un format con plug-in specifici per colori e forme, dalle linee squadrate anche sui murali. Il diktat è proprio quello della differenziazione, realizzata attraverso colori propri e nella presentazione dei prodotti frigoriferi. Per EATaly, di cui siamo fornitori, abbiamo invece utilizzato materiali differenti, in particolare il legno, incastonando i frigoriferi in un contesto da arredo domestico per creare un ambiente più caldo rispetto a quello del classico supermercato.” Per l’industria alimentare vengono personalizzati i frigoriferi da inserire nella distribuzione organizzata. “L’industria alimentare tende a personalizzare al massimo tanto che il banco scompare mentre il logo dell’industria appare su tutte le parti a vista.” E conclude: “E’ diventato un veicolo di vendita più che di conservazione. Si cerca di trasformare il tradizionale armadio frigorifero in un contenitore personalizzato all’interno del quale siano ben visibili i propri prodotti.”

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Venere di Oscartielle è un murale refrigerato dalle dimensioni contenute, pensato per prodotti alimentari preconfezionati. Le spalle laterali e i decorativi frontali sono predisposti per l’applicazione di stampe digitali adesive.

DIGITAL SIGNAGE

di Rodolfo Rotta Gentile

“New Out of Home” (NOOH). Prosegue l’analisi dei circuiti Digital Signage censiti e catalogati da Media Consultants Editrice attraverso la sua “banca dati dei mezzi pubblicitari italiani”. La New Out of Home pesa dal 21 al 36% del totale Comunicazione

Mappa della Geospecificità, Digital Signage e Mediaclic PUNTO D’ARRIVO, MACROAREE e TARGET

L’obbiettivo dell’analisi dei circuiti Digital Signage (DS) in base alla loro distribuzione sul territorio ha soprattutto lo scopo di identificare i circuiti geospecifici utilizzabili per supportare la comunicazione di marca a livello nazionale, areale e locale. Attualmente non esistono circuiti che siano presenti in ciascuna delle provincie italiane, ma sono quattro le realtà presenti in tutte o quasi tutte le Macroregioni e in molte provincie: 1) Centostazioni con i circuiti Totem e Video, 2) i Totem Dual Screen Gamestop 3) il circuito Media Market 4) Itaca TV BBS. Nella presente analisi i circuiti di comunicazione in esame sono quelli inclusi in ambito “New Out of Home” (NOOH), ossia quella nuova categoria mezzi di comunicazione pubblicitaria outdoor in evoluzione nei luoghi frequentati dalle persone durante la loro quotidianità.

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Le informazioni presenti in questa banca dati sono pubblicate sul sito www.mediaclic.it, il servizio FREEMIUM

che consente di eseguire ricerche per ciascun mezzo e sulle due testate: “Dati e Tariffe Pubblicitarie” e “L’Italia dei Mezzi Locali”. L’Italia dei Mezzi Locali, testata annuale dedicata ai mezzi pubblicitari “locali”, riporta le informazioni utili a livello di 11 “Macroregioni” e delle provincie che le compongono. Le Macroregioni vanno intese come aree regionali o pluriregionali.

Grazie a questi circuiti, differentemente presenti a livello di singola provincia, risultano attivi, pressoché in ogni area, le principali tipologie di location: “Store”, “Stazione Ferrovia” e “Ufficio Turismo”, le quali coprono idealmente differenti momenti della vita di ciascuno, consentendo all’industria di marca di raccontare gli aspetti valoriali del brand, mediante la propria comunicazione pubblicitaria scegliendo altresì: le modalità, le location e gli approcci consoni alla loro presenza, la categoria di prodotto o il modo in cui

possono essere acquistate o consumate. Per esempio: è ragionevole pensare che tenderanno a utilizzare la location “Store” quelle marche presenti sugli scaffali dei punti vendita, mentre la categoria “Uffici Turismo” sarà impiegata da quelle che possono legarsi ai momenti di vita ed esplorazione di chi entra in uno di questi. Il circuito “Stazioni Ferrovia” sarà ideale per quei brand acquistabili presso i punti vendita in una delle stazioni o dai quei marchi che hanno una comunicazione fruibile e memorizzabile durante l’attesa del treno e che intendano usare la comunicazione geospecifica per essere, appunto, tenute a mente da chi usa il treno per i propri spostamenti.

e oscilla tra il 21% e il 36% nelle varie macroregioni; stiamo pertanto analizzando una parte rilevante dell’intero insieme, un vero e proprio mezzo nel mezzo. Analizzando la distribuzione nazionale dei circuiti DS censiti possiamo notare che la maggior parte è concentrata nelle location “Store”, “Stazioni Ferrovia” e “Aeroporti” seguiti da “Mezzi Pubblici”, “Aree di Servizio”, “Uffici Turismo” e “Farmacie” per poi comporre una nuvola ben identificabile che comprende “Luoghi di interes-

IL VALORE DELLA NOOH Media Consultants Editrice considera i circuiti DS come parte della “New Out of Home”, ovvero alla stregua di mezzi “Geospecifici”che consentono di comunicare su un territorio definito, identificato e circoscritto e, soprattutto, all’interno di luoghi specifici come Punti Vendita del Canale Retail, Aeroporti, Stazioni e poli internodali in genere. L’insieme di questi circuiti pesa per un terzo a livello nazionale sull’intero medium (radio in store, proximity marketing, POP tradizionale)

se”, “Bar e locali di ristoro”, “Cinema”, “Metropolitana”, “Hotel” e via dicendo. Anche nelle singole Macroregioni possiamo trovare una situazione simile per le prime posizioni della graduatoria; i punti “Store” e “Stazioni Ferrovia” sono sempre in cima al ranking, mentre la presenza e la numerosità dei circuiti e delle location cambiano e si articolano man mano che scendiamo lungo la graduatoria e dipendentemente dalle specificità delle singole Aree o Regioni prese in considerazione.

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Per esempio “Aeroporti” “Mezzi Mentre il mondo del retaile sta subendo Pubblici” sonocambiamento nella top ranking un profondo in ogninelle Macroregioni 2 (Lombardia), (Friuli settore merceologico, uno dei3 settori V.G., Trentino A.A. e Veneto) e 6 (Lazio, che fino al momento non ha subito Abruzzo Molise)della per irivoluzione chiari motivi molto glieimpatti di effettiva di importanti digitale che presenza sta coinvolgendo i location quei territori. retailersaggreganti del pianetasuè quello della Edistribuzione questo vale di in carburanti. particolare per quanto riguarda categoria Il settoreladella «Retail“Aeroporti” Innovation»che non puòuna chedelle vedere propria concenè oggi areelapiù esplosive trazione provincie con e attrarràfocalizzata importantinelle investimenti inei piùprossimi importanti aeroporti 10 anni. Tuttoitaliani. accadrà Ci sono circuiti che coprono piùinMaa causa della contrapposizione croregioni come i totem touch screen atto tra i «Traditional Retailer» e nei Multiplex Moviepoint APA (a Udine, l’avanzata degli «Online Retailer»

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Roma, Napoli, Avelli(ad es. L’Aquila, Amazon)Caserta, per la conquista no e Barletta), TV-tvlasciate alberghiera di nuove quote Hotel di mercato di SpotdaCity Romagnola libere chi(sulla non haCosta saputo innovare o econcretizzare a Bologna, Milano e Roma) o come la propria conoscenza. iUna video in punti venditasangue eterogenei guerra all’ ultimo e che facenti capo ail Screen Visionglobale di Keydel determinerà predominio Communication Ascoli Piceno, vincitore in ogni(ad canale di vendita. Fermo, Macerata e Catania). ÈMentre possibile inoltrestaindividuare circuiti il mondo vivendo questo presenti una sola conflitto esclusivamente stranamente lo in shopping Macroregione, o Città del carburante Provincia è ancor oggi una come Wewe Live Screen in bardefinita e localidai di delle poche esperienze ristoro a VibounValentia, il Circuito consumatori “Acquisto di disagio” Spotcity su 33 location anormale Bologna, fino ed è ancora abbastanza al Circuito TotemdiVaticano trovare stazioni serviziodispoglie, ��

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Wakingdreams (Roma). I circuiti Digital Signage, quindi, coprono e offrono alle marche un’ampia gamma di opportunità di comunicazione, sia dal punto di vista estremamente rilevante del tipo di location, sia perché rendono possibile articolare le campagne di comunicazione a livello nazionale oppure in specifiche aree di interesse, consentendo anche di arrivare sino ai livelli più capillari.

r.rotta@mcs.it

senza alcuna tipologia di servizi, con gabinetti sporchi, cibo poco appetitoso e attività prove di stimoli, per non parlare della carenza di servizi. In realtà le stazioni di servizio I numeri della NOOH saranno soggette volontariamente o forzatamente a una rapida e Media Consultants Editrice progressiva evoluzione a causa di tre ha avviato principali fattori:il censimento 2014 a)per le nuove di rifornimento la Newesigenze Out of Home, se avete dei veicoli (nonosolo benzinescrivete ma anche segnalazioni richieste a energiemcseditrice@mcseditrice.it alternative); b) sviluppo di nuovi servizi peril sito: o consultate il guidatore che arricchiscano www.mediaclic.it

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NUOVO CIRCUITO DIGIMUPI NEI PRINCIPALI SCALI DI MILANO A partire dall’estate 2013, anche in vista dell’EXPO 2015, il parco impianti del circuito pubblicitario nelle 103 stazioni si è dotato di 27 DIGIMUPI, innovativi totem digitali dedicati alla diffusione di contenuti pubblicitari. Tali impianti, che consentono l’affissione digitale, statica o dinamica, sono stati installati in alcune importanti stazioni milanesi, in sostituzione dei MUPI tradizionali. Quattordici di essi hanno trovato ubicazione presso la stazione di Milano Porta Garibaldi, unica in Italia per l’architettura innovativa, espressione dell’anima internazionale di Milano e fulcro del nuovo fashion & business district, caratterizzata da flussi frequentatori in costante crescita che fruiscono di collegamenti nazionali, internazionali e dell’Alta Velocità; 8 a Milano Rogoredo, altro importante hub dell’AV e 5 a Milano Lambrate, contraddistinta da un’alta frequentazione di lavoratori pendolari e studenti universitari. Un’evoluzione ad alto contenuto tecnologico per l’advertising Out of Home, grazie a display da 70 pollici LCD-LED, con risoluzione Full HD. Le dimensioni degli impianti (oltre 2 metri di altezza), l’alta frequenza dei passaggi pubblicitari (più di 2.000 spot giornalieri per cliente) e la particolare luminosità dei display (700 candele), garantiscono ampia visibilità e impatto della comunicazione pubblicitaria, in un contesto curato. Innovativa anche la possibilità di gestirne la creatività da remoto, senza necessità di richiedere spostamenti in loco degli operatori per installazioni.

NEWS E NUOVI CONTENUTI ON AIR IN TUTTO IL CIRCUITO NAZIONALE Da giugno 2014 il palinsesto on air nel circuito di videocomunicazione delle stazioni del network Centostazioni si è arricchito di nuovi servizi e contenuti. La nuova programmazione, studiata seguendo le logiche di fruibilità proprie degli scali ferroviari e le caratteristiche del target di riferimento, prevede nuovi contenuti editoriali, immagini vivaci e approfondimenti forniti da uno dei quotidiani on line più popolari d’Italia: la testata Repubblica.it. Va ad affiancare la tradizionale trasmissione di video e spot promozionali, per soddisfare le esigenze ed incontrare il gradimento di viaggiatori e cittadini. Questi ultimi possono dunque usufruire di una più ampia e interessante offerta di informazioni, organizzate in mini rubriche che tratteranno temi diversificati e di interesse generale: dalla tecnologia e innovazione alla salute e benessere, alla cultura, tempo libero, sport e lavoro. Una formula vincente che, alle informazioni e aggiornamenti in tempo reale sull’attualità, visualizzate sulla parte inferiore dei monitor con il passaggio di un ticker news con le principali notizie della giornata, unisce contenuti nuovi, che trasmessi con un linguaggio rapido e accattivante sono in grado di catturare l’attenzione degli utenti di stazione.

fe: CENTOSTAZIONI

SPECIALISTI

di Marinella Croci

a destra: Marco Frascarolo. Lighting Designer, titolare dello studio Fabertechnica (www.fabertechnica.it), Presidente AIDI (Associazione Italiana di Illuminazione) Lazio e Molise.

le Ragioni della Luce nel Contract

La scelta della luce in base al contesto impone l’attenzione alle motivazioni della messa in scena del prodotto. Un procedimento che richiede disponibilità verso le soluzioni fuori misura

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In questa pagina: The Running Magnet di Light Contract è un sistema a incasso flessibile per installazione in soffitti o pareti di cartongesso ottenendo illuminazione diffusa o spot a seconda delle esigenze. Foto @angel rosique

La luce è vita. È anche movimento. E calore. È un punto esclamativo, l’accento che si pone su un oggetto. È l’atmosfera che si crea in un ambiente, la direzione che si vuole sottolineare. Ecco perché l’illuminazione del punto vendita è in grado di imprimere una svolta nell’esperienza di acquisto. Secondo Marco Frascarolo, presidente AIDI (Associazione Italiana di Illuminazione) Lazio e Molise: La progettazione deve partire da un’analisi delle motivazioni che spingono allo shopping. Le quattro categorie principali, cui corrispondono altrettante motivazioni, coincidono con determinate soluzioni progettuali. Per esempio se lo shopping è vissuto come momento di socializzazione in un centro commerciale, può essere utile dedicare spazi ad attività complementari, con ambientazioni luminose non solo dedicate al prodotto (prima motivazione). Diverso è il caso di chi vive lo shopping come identificazione, seconda motivazione che richiede una presentazione speciale dell’oggetto cult, possibilmente in ampi spazi con illuminazione teatrale. Per gli acquirenti amanti della ‘scoperta’ (terza motivazione), in cerca di nuovi stimoli, il negozio tradizionale deve invece rinnovare periodicamente temi e vetrine, migliorandone l’accessibilità e scegliendo un’illuminazione riconfigurabile o a luce dinamica. I punti vendita di prodotti biologici devono evitare effetti scenografici prediligendo ambientazioni amichevoli con luci avvolgenti. Infine quando l’acquisto deve soddisfare esigenze di prima necessità (quarta motivazione), lo spazio vendita deve essere funzionale, con una quantità di luce superiore a quella utilizzata per il biologico ma di qualità cromatica inferiore.

A scatenare la fantasia hanno contribuito i LED, sistemi a basso impatto energetico, con i quali si possono disegnare percorsi di luce verso aree meno agibili del punto vendita mentre i giochi di colore e l’impiego di tonalità

diverse di bianco creano gerarchie visive e contribuiscono a cambiare l’atmosfera.

Flessibilità secondo LED Per lo stile elegante e contemporaneo

del flagship store Max Mara della centralissima Granville Street di Vancouver, lo studio Duccio Grassi Architects ha realizzato un progetto illuminotecnico con apparecchi Reggiani, che ben si integrano con le superfici bianche

Dall’alto al basso: Installazione di luce per la presentazione dell’orologio Bulgari-Maserati (Lighting Design Marco Frascarolo, 2012). al centro, e sotto: Per il flagship store Max Mara di Vancouver, Duccio Grassi Architects ha scelto apparecchi illuminanti Reggiani. Foto: copyright di Vestis Fashion Group

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e lo stile minimale dell’arredo oltre a essere funzionali all’illuminazione dei capi d’abbigliamento e degli accessori esposti. Inaugurato lo scorso marzo, lo store occupa una superficie totale di 260 mq all’interno di uno spazio completamente ristrutturato, che ha richiesto un lavoro accurato di styling e disposizione degli spazi. Sono stati scelti apparecchi Mosaico con varie sorgenti luminose (alogenuri metallici, alogene e a LED, da 39W MH, 75W AR111 e 16W LED - con Low orientabili e fissi), che hanno consentito di raggiungere livelli elevati di resa cromatica con focus sulle tonalità di colori Max Mara. Inoltre con il sistema IOS® la luce viene distribuita in maniera eterogenea e flessibile per adattarsi alle esigenze di applicazione per ogni angolo del negozio. Ai corporate account del settore retail si rivolge anche Light Contract, società del gruppo Flos che propone sistemi di illuminazione su misura o in serie limitata per progetti di alto profilo. «Architetti e light designer possono contare sulla nostra consulenza completa – spiega Cristina Bertoldi, responsabile comunicazione Light Contract -. Offriamo essenzialmente soluzioni personalizzate, dall’illuminazione a LED verticale alle sospensioni speciali create, per esempio, per Nespresso. A catalogo disponiamo di un’intera gamma di prodotti modificabili per incontrare le esigenze del cliente dal punto di vista sia tecnico sia di budget’» L’azienda lombarda è tra le più impegnate nella ricerca di soluzioni estetiche e di qualità così come di contenuti tecnici e sostenibili. Lo abbiamo visto allo stand Flos in

occasione di EuroShop a Düsseldorf, dove sono state presentate alcune novità interessanti per il mondo retail, come l’elegante combinazione di Find Me, faretti LED integrabili nel controsoffitto, con Light Sniper, famiglia di incassi a LED e il sorprendente sistema a incasso The Running Magnet, per installazione in soffitti o pareti di cartongesso. The Running Magnet è composto da profili in alluminio estruso su cui alloggiano profili elettrici con tracce di grafite per un perfetto collegamento elettrico. «Il sistema prevede moduli per illuminazione ambientale, quindi diffusa, e d’accento, cioè spot. Per tanto vengono installati nei profili elettrici con un sistema di fissaggio magnetico che li rende ‘mobili’, in questo mdo la loro distribuzione può

variare per un risultato di luce diffusa o spot a seconda delle esigenze».

Il fuori misura Nella fascia di mercato medio alta troviamo anche Fabbian Illuminazione, da oltre mezzo secolo produttore di lampade per l’habitat e il contract, che si pone quale interprete delle nuove tendenze di design attraverso molteplici stili, utilizzando tecnologie produttive avanzate . «Nel caso di ristoranti, hotel e caffetterie ci posizioniamo sulle tipologie superiori alle tre stelle – esordisce Alessandro Bottacin, Area Manager East Europe -. I nostri interlocutori sono generalmente architetti, arredatori, rivenditori di luce e mobilieri. Clienti esigenti, che richiedono essenzialmente riconoscibilità del brand e

del prodotto, soluzioni fuori misura, prezzo contenuto, attualità nel design, nella finitura e nel colore… Non è raro che ci chiedano anche tipologie di prodotto complete per ogni famiglia, con la dovuta attenzione alle nuove tecnologie e alle fonti luminose. Il tutto coronato da un buon servizio e assistenza. Ogni giorno ci troviamo ad affrontare e risolvere situazioni, in gran parte dovute a una concorrenza agguerrita, con la presenza di copie a buon mercato. Ma questo è solo uno dei problemi che dobbiamo affrontare perché dovremmo poi citare la ridotta disponibilità d’acquisto e il rallentamento dei grossi cantieri, che non influiscono di certo positivamente sull’andamento del settore». Quali le soluzioni allora?

Sotto e a destra: Al Simplon Center Migros a Bris Gliss, inSvizzera, il più grande centro commerciale del Cantone Vallese, gli spazi comuni sono illuminati da un centinaio di Lampade Toroidale di Fabbian Illuminazione. Sono realizzate su misura, dimmerabili Dali, illuminate da lampadine fluorescenti compatte (architetti la Christian Constantin SA)

“Disporre di un buona divisione customer care ed essere sempre disponibili a una eventuale rivalutazione del progetto o al fuori misura, ma mantenendo un ottimo rapporto interpersonale tra l’azienda e la rete commerciale». Tra le installazioni è significativa quella del Simplon Center Migros a Bris

Gliss, in Svizzera, il più grande centro commerciale del Canton Vallese. Qui sono presenti un centinaio di Lampade Toroidale, in polietilene con diffusore stampato in rotazionale, scelte per illuminare e decorare tutti gli spazi comuni. Sono realizzate su misura, dimmerabili (cioè con attenuatore luminoso)

con protocollo Dali, e illuminate da lampadine fluorescenti compatte. Architetti del progetto sono la Christian Constantin SA. Al Nu di Milano, definito ‘art hotel’ dai progettisti Sabrina Gallini e Nisi Magnoni, il design innovativo e i dettagli artigianali si fondono in un contesto sofisticato. Qui nulla è stato lasciato al caso. Anzi tutto sorprende: oggetti e mobili sono fuori scala, come le maxi Sonora, di Vico Magistretti per Oluce, che illuminano i letti sospesi delle 38 camere, e le applique/abat-jours, sempre firmate Oluce. «La Sonora 493 è stata la lampada più imitata – spiega Antonella Morlino, communication & public relations Oluce -, non solo per la capacità di illuminare, ma di caratterizzare un intero ambiente grazie al suo volume». Oluce è un’antica azienda italiana di design dell’illuminazione, che ha realizzato alcune tra le lampade più iconiche degli ultimi decenni, grazie alla collaborazione con designer come Joe Colombo e Vico Magistretti fino ai progetti più recenti dell’azienda firmati da Nendo, Sam Hecht, Jörg Boner, Francesco Rota e Angeletti Ruzza. La collezione proposta al retail e al contact rientra nella fascia medio alta, legata sostanzialmente al mondo del lusso.

Ma anche a strutture pubbliche e private, come resort, biblioteche, banche e uffici di prestigio. «L’attenzione pressoché artigianale nell’utilizzo dei materiali - prosegue Morlino - ha consentito di alternare elementi della tradizione con tecniche avanzate di ingegnerizzazione. Tanto che oggi offriamo un servizio di personalizzazione appositamente per il contract, denominato Bespoke tailoring. Questo servizio, che abbiamo presentato a Euroluce, introduce un approccio sartoriale al prodotto per declinare la luce nella ricchezza dei colori e dei materiali disponibili e in base alle necessità del consumatore o del progetto. Possiamo quindi ideare lampade su esigenze specifiche oppure in varianti modulari su disegni già esistenti per soddisfare qualsiasi esigenza». Al cliente finale, inteso come consumer viene invece proposta la collezione nei colori e nelle finiture a catalogo. http://www.oluce.com/it http://www.reggiani.net/ http://www.flos.com/it/home http://www.lightcontract.it/

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DIGITAL INNOVATION di Andrea Cinelli

VITA DA CANI

Amico dell’ Uomo 2.0 l’

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Potevano gli animali domestici rimanere estranei alla rivoluzione digitale? Certamente no!

Nell’epoca dei Google Glass e degli Smart Watch ecco che arrivano un’infinità di dispositivi tecnologici rivolti al mercato degli animali domestici o meglio ai loro padroncini, per connetterli reciprocamente. Una vera e propria invasione di dispositivi “always connected “ha iniziato a manifestarsi sugli scaffali dei maggiori store americani a partire da Wall Mart e Macy’s, portando magicamente nella cloud i nostri migliori amici. Per esempio alcune settimane fa sono stati presentati i primi video-telefonini per i migliori amici dell’uomo da parte della società PetChatz che per soli $ 210 offre dei video apparecchi per la telefonia mobile che possono essere installati nelle abitazioni e consentire ai proprietari di parlare con i propri “amici animali” a distanza e in qualsiasi momento. I produttori sostengono che questa tecnologia contribuirà a mitigare il senso di colpa che emerge dal momento che si lasciano animali domestici da soli, grazie alla possibilità garantire al pet il magro sollievo di vedere il loro padroncino sullo schermo. Nel

frattempo, nelle sole prime 3 settimane dal lancio sono stati venduti oltre 10.000 dispositivi che i primi sperimentatori americani hanno installato nelle proprie abitazioni. Il sistema è dotato di una telecamera a colori che consente al proprietario di controllare e di interagire con il loro animale domestico. I fidati amici vengono quindi istruiti a rispondere a una chiamata con un semplice “bau” e a dialogare con il padroncino mediante splendidi e colorati display led. È anche possibile registrare delle clip e condividerle con amici umani e conoscenti via email o su facebook. L’utilizzo di uno speciale suono comunica all’animaletto che la chiamata è del loro proprietario di modo che possano essere addestrati a correre a rispondere. Ma la follia degli sviluppatori di questi “Pet’s Gadget” si è spinta anche oltre. Si pensi per esempio a PetsMobility, l’azienda nata circa 2 anni fa da un’idea di Cameron Robb. Questo afflitto signore, dopo aver perso ben 2 cani in soli 3 mesi, smarriti e spariti nel nulla, ha subito fondato una company che si proponeva come mission quella di limitare o eliminare il rischio di perdere il tuo amico domestico da lui stesso patito. Su questi presupposti è stato progettato il PetCell. Un apparecchio che comporta 350/400$ d’investimento da parte proprietari di animali. Ovviamente Fido non è in grado di rispondere per dare l’esatta

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indicazione della propria posizione, ma questo problema è ovviato della tecnologia GPS integrata che consente al padrone di rintracciare l’animaletto in un batter d’occhio. Il PetCell funziona con le reti cellulari standard e dispone dì un proprio numero. Risponde automaticamente quando il proprietario digita un comando sulla tastiera del proprio

telefono che significa in poche parole: «Torna a casa Lassie» La possibilità di tenere traccia di un animale domestico perduto è tra le funzionalità più desiderate da ogni padroncino. Il PetCell ha un pulsante

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“chiamata urgente” che attiva automaticamente l’ascolto sul collare-telefono dell’animale nel caso quest’ultimo si sia smarrito.

”Quando i cani spariscono, sono i primi 15 minuti quelli più importanti”, ha detto Cameron Robb. “Se il tuo cane corre fuori del parco, fuori dalla portata visiva, il PetCell rende molto più facile rintracciarlo il suo reperimento, indicando immediatamente posizione e direzione

da intraprendere”. Con il sistema GeoFence incorporato è immediato l’avviso ai proprietari quando “Fido” si avventura oltre i parametri distanziometrici impostati. Questo sistema di allarme è dotato persino di sensori di temperatura incorporati per indicare

se il cane ha troppo caldo o troppo freddo. Inoltre, il PetCell ha una piccola telecamera wireless, un’applicazione che Robb ritiene possa essere utile nelle missioni di ricerca e salvataggio. Il PetCell va a intercettare un mercato enorme che l’American Pet Products Manufacturers Association indica attorno ai 35,9 miliardi dollari, tanto è lo spending dei cittadini americani in prodotti e servizi per gli animali domestici. Ma il PetCell non è solo per i cani. Il collare telefono è utilissimo anche per gatti o altri animali domestici come furetti, conigli e cavie peruviane E naturalmente non potevano man-

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care i collari che monitorano lo stato di salute dei nostri migliori amici. Voyce, infatti, è il collare che aiuta a tenere traccia della salute e delle abitudini di un cane monitorando i principali segni vitali di un cane, come cuore e la frequenza respiratoria. Inoltre consente al veterinario di conoscere meglio le abitudini e i sintomi di malessere dell’ animale

verificando cosa accade nella sua routine fisica quotidiana. La società che ha sviluppato questa tecnologia si chiama i4C e ha sviluppato Voyce in collaborazione con ingegneri biomedici, esperti di cani e ricercatori della Cornell University. Il dispositivo si presenta come un normale collare ma è un vero concentrato di tecnologia. All’interno monta un accelerometro a 3 assi, un microcontrollore per elaborare algoritmi di analisi e una batteria con durata settimanale e caricatore micro-USB. Ovviamente è resistente alle infiltrazioni di acqua e ai forti urti. Il servizio che consente a un veterinario di monitorare i valori vitali dell’ animale, dal cuore, alla frequenza respiratoria a riposo, ai livelli di attività, alle calorie brucia-

te, e altri indicatori di benessere. I livelli di salute e l’attività vengono registrati giornalmente, fornendo una migliore comprensione del comportamento, la dieta, i modelli e le abitudini di esercizio di un cane per aiutare il padrone a mantenere l’animale in ottime condizioni. Il portale internet legato al servizio funziona attraverso una dashboard per il controllo e monitoraggio in tempo reale di tutti i parametri controllati che vengono trasmessi al server centrale via mobile e wifi. Parecchi i contenuti offerti dai suggerimenti, suggerimenti ai link di lettura pertinenti e quotidianamente proposti ai padroncini attraverso il portale dedicato del servizio, compresi i contenuti di esperti canini come il Alexandra Horowitz e il Andy Roark, i più famosi veterinari della grande mela. Il collare Voyce costa$ 299, più una quota associativa mensile di $ 15 al mese per il servizio. Ovviamente non poteva mancare nemmeno l’app che consente di dare da mangiare a Fido con la funzione di controllo remoto del dispenser di cibo implementata su

smartphone. A realizzarlo Pintofeed, che ha ideato ingegnerizzando altres un’avveniristica ciotola. Per i più pigri, l’applicazione consente di settare il programma di alimentazione dell’animale domestico sull’erogazione automatica Una funzione che agisce alla stregua di una sorta di tutor e che è validissima soprattutto per i più sbadati, che trovandosi lontani dal proprio amico potrebbero dimenticarsene lasciandolo a digiuno. Ma le sorprese futuristiche nel Pet Care non sono terminate perché in Giappone è stato lanciato Bowlingual, il traduttore elettronico che aiuta il padrone a capire cosa il cane e gatto vohliono dire quando verseggiano. Essi sono programmati per “capire” il suono di sei emozioni differenti. Sentimenti che sono stati codificati nel sistema di analisi “Emotion”. Una intermediazione garantita da una spesa di $ 250. Per concludere bisogna pensare che purtroppo nel nostro mondo alcuni animaletti sono disabili o incapaci di

affrontare gli ostacoli dell’ambiente domestico, come per esempio le scale L’invenzione che fa per loro in questo caso è “Stair of the Dog 2022”. Una specie di teleferica casalinga che funziona in modo molto simile alla versione umana ma che, invece di una seggio, è dotata di un cesto di plastica per trasportare il tenero animale al piano di sopra. Nato e pensato nel Regno Unito è stato ideato partendo dalla considerazione che almeno 1/3 dei cani oltremanica è attualmente sono in sovrappeso. E dato che le case inglesi sono spesso su 2 piani, il problema è fortemente sentito. Addirittura l’azienda produttrice si vanta di una ricerca che iannincia entro il 2022, l’obesità di più della metà dei cani da compagnia presenti sul territorio. Come rinunciare quindi a un montascale per il proprio grasso cagnolino?

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TECNOLOGIE Serena Lotto

SMS MARKETING

E IL ROI È

QUINTUPLO

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È uno degli strumenti con la maggiore penetrazione in Italia e, come nel caso di SKY arriva a garantire un ritorno sull’investimento pari a cinque volte tanto il capitale impiegato per un iniziativa di comunicazione. Parola di rdcom.it e degli osservatori Mobile marketing & service del Politecnico di Milano Quanto controlliamo il nostro smartphone? Facciamo una media: 150 volte al giorno (una ogni 6 minuti circa). Il mobile ha rivoluzionato il nostro modo di comunicare e di fare business. Da semplice strumento di comunicazione lo smartphone è divenuto un’estensione digitale di tutte le nostre attività quotidiane. Questo “totem tutto fare” ha dato origine a una vera e propria rivoluzione culturale e sociale, offrendo e allo stesso tempo generando nuovi servizi. I processi di marketing e di relazione con il cliente sono stati a loro volta travolti dal cambiamento. Il mobile si è inserito prepotentemente nei piani di marketing

mobspot.it mobile advertising

Davide Poerio, CEO di RDCOM.IT

aziendali, ritagliandosi via via un budget sempre maggiore a scapito delle attività più tradizionali. Le aziende di oggi quando programmano i propri investimenti non possono rinunciare a considerare alcuni aspetti fondamentali: - la penetrazione dello strumento fra i consumatori: oltre il 60% della popolazione italiana attiva possiede uno smartphone; - i contesti di fruizione: lo smartphone è sempre con l’utente - il rapporto con gli altri media: il mobile può sostituirsi agli altri mezzi, ma dà il suo meglio quando gioca il ruolo d’integrazione dei diversi asset).

L’esempio di RDCOM.IT Il Mobile Marketing, ha avuto inizio nella seconda metà degli anni’90 quando si è iniziato a inviare i primi contenuti promozionali via SMS. rdcom.it nasce in quegli anni, grazie all’intuizione di Daniele Poerio che vede proprio negli SMS : «Uno strumento in grado di trasformare la comunicazione aziendale, rendendola più semplice, veloce ed efficace». rdcom.it coglie le potenzialità del Mobile Marketing e comincia a investirci, ancor prima della creazione di un vero e proprio mercato Mobile: In linea con il mercato dell’SMS (che ha segnato lo scorso anno un +15%) anche rdcom.it è in costante crescita: solo negli ultimi 12 mesi sono stati spediti 120 milioni di SMS. Grazie a un team di esperti ha sviluppato negli anni un portfolio prodotti in grado di soddisfare le esigenze di ogni tipo di cliente: dalla piccola e media impresa, alla grande catena di GDO. Con i servizi SMS Gateway e la piattaforma d’invio web-based UMSWEB, rdcom.it permette ai propri clienti di

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I volumi del SMS Marketing secondo le rilevazioni a Gennaio 2014

I DATI DELL’OSSERVATORIO MOBILE MARKETING & SERVICE DEL POLITECNICO DI MILANO

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inviare SMS, MMS ed EMAIL alle proprie banche dati, usufruendo di connessioni dirette con gli operatori e di un servizio di assistenza garantito 24h su 24, 365 giorni l’anno. La piattaforma UMSWEB è interfacciabile con qualsiasi gestionale e strumento di CRM, semplificando le attività di database building e le procedure di comunicazione, a favore della Customer Experience. Per attività di comunicazione prospect rdcom.it ha realizzato un servizio innovativo, rilasciando lo scorso anno mobspot.it, un portale per la pro-

grammazione di campagne SMS verso una banca dati di oltre 14 milioni di contatti consensati in tutta Italia. mobspot.it è una piattaforma di ultima generazione, un’interfaccia semplice e immediata che consente in pochissimi passaggi di raggiungere i potenziali clienti geolocalizzati e profilati secondo le caratteristiche socio-demografiche d’interesse. Chiarisce Poerio: «Le esigenze dei clienti che sempre di più richiedono dati concreti per la misurazione dei ROI, ha spinto

rdcom.it a ideare un nuovo servizio, l’SMS Interattivo». Un nuovo servizio che permette il ricontatto immediato di chi si dimostra interessato all’offerta ricevuta via SMS: brand awareness, invio di promozioni, database building e monitoraggio in home dei risultati, tutto con un solo servizio. Campagne SMS Interattive erogate per SKY hanno dimostrato la straordinaria efficacia del mezzo, in grado di ottenere un ritorno pari a cinque o sei volte l’investimento. Aziende come Piazza Italia utilizzano

con costanza i servizi di rdcom.it per promuovere nuove aperture o promozioni nei punti vendita, inviando SMS sia verso i Database proprietari che verso i contatti di mobspot.it: strategie di invii combinati su entrambi i servizi hanno portato a redemption altissime (oltre il 25% su banca dati proprietaria e 6% su banca dati prospect), con costi e tempi ridotti. L’SMS è cuore e origine del Mobile: semplice, universale e intrinsecamente interattivo.

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