Display Italia 015 autunno 2014 by alvise Oltrona Visconti

display Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI 15 euro (4 numeri)

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | • autunno 2014 •

èMagazine

Click & Collect: la frontiera

POP IN SHOP AGENZIE DIGITAL SIGNAGE MATERIALI

No fuel no business

GDO TEMPORARY SHOP FIERE

MOODBOARD ARREDO URBANO HI DESIGN

SHOP FITTING CARTOTECNICA

LOGISTICA PRODUZIONE

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The human touch…

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EDITORIALE

FOTO DI COPERTINA:

LOCKER INPOST, STAZIONE DI SERVIZIO TOTALERG VIALE MARCHE, MILANO

di Marco Oltrona Visconti

IL BUSINNESS TRA FUEL, DIVA E SPECIALISTI

Come al solito cerchiamo di mettere in evidenza i mercati in forte sviluppo per segnalarli agli operatori del nostro settore. Le stazioni di servizio carburanti sono sicuramente un terreno fertIle pronto ad accogliere nuove soluzioni espositive e nuovi business. Lo dimostrano i piani di innovazione di tre leader di mercato sui quali trovate reportage: ENI, Q8, TotalErg. In questo senso si pensi a InPost, la società polacca che sta posizionando cassette di sicurezza sulla rete di distribuzione TotalErg per consentire il recapito di beni acquistati in internet. Di organizzazione e postalizzazione del servizio se ne stanno occupando Banzai e TNT, per un’operazione guidata da un fondo di investimento PineBridge che ha stanziato 300 milioni di euro per posizionare 16.000 locket InPost in Europa. C’è poi la stazione di servizio del futuro di ENI e poi ancora Q8 che punta al restyling dell’immagine dopo la recente acquisizione della rete Shell. Un’altra notizia rilevante è l’inaugurazione, avvenuta a settembre, dell’infrastruttura di Fieramilano Rho in vista di Expo 2015. Il progetto è stato curato da The Mad Box. A questo come ad altri specialisti del nostro settore (Eurodisplay, Trocart, Fronteretro) abbiamo voluto dare particolare rilevanza all’alto tasso di creatività e innovazione che stanno esprimendo e per la reattività che stanno dimostrando a fronte delle nuove dinamiche richieste dal mercato oggi.

Sono sicuramente in salute gli operatori che hanno iscritto al concorso DIVA (Display Italia Viscom Award) i progetti e i prototipi realizzati nell’ultimo anno, nell’ambito del retail design, del POP durevole e non durevole, dello shop fitting, del packaging e del Digita Signage. Venite a trovarci il 17 ottobre alle ore 15 per la premiazione con rinfresco del concorso nell’area Award di Viscom. L’immagine del trofeo è qui accanto

Marco Oltrona Visconti

TRASFORMIAMO I VOSTRI OBIETTIVI IN REALTÀ. C2C PROMOTION

C2C EVENTS C2C MERCHANDISING

Oggi potete scegliere di organizzare le vostre promozioni, gli eventi, le attività di merchandising, affidandovi ad un team di professionisti con una lunga esperienza nel field marketing e con grande capacità progettuale, creativa ed organizzativa. �� per promuovere al meglio la vostra marca e i vostri prodotti.

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n. 1 SOMMARIO

EDITORIALE Arrivederci al DIVA

NEWS Si parla di colori, Digital Signage per piccoli esercizi, supermercati ecologici, e altro...

a cura della redazione

POP IN SHOP TotalErg amplia la gamma dei servizi

Marco Oltrona Visconti

POP IN SHOP ENI la stazione di servizio del futuro

Marco Oltrona Visconti

POP IN SHOP Q8 rinnova l’immagine

Marco Oltrona Visconti

GDO No Fuel, no business

MOODBOARD La strada che connette

SPECIALISTI EuroDisplay modello di business per l’innovazione

Barnaba Barattieri

SPECIALISTI Trocart - L’evoluzione verso il digitale

Marinella Croci

SPECIALISTI FronteRetro: investire per la qualità

a cura della Redazione

Marco Oltrona Visconti

Sergio Monsorno

Marco Maggioni

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n. 1 Segue SOMMARIO

SPECIALISTI Durable - La vetrina nella vetrina

Barnaba Barattieri

SPECIALISTI The Mad Box: i ntegrazione totale

Marco Oltrona Visconti

SPECIALISTI Alessandro Luciani: il Rinascimento del Retail

Barnaba Barattieri

GDO Click & Collect una tendenza dilagante

Marinella Croci

MEDIACLIC New Out of Home 3° capitolo della ricerca

FIERE Visocm: la Comunicazione si riunisce

Marco Oltrona Visconti

FIERE Tutti Pazzi per Dubai

Marinella Croci

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italia isplay èMagazine

Rodolfo Rota Gentile

�� PREMIO 2013 NAZIONALE

PER L’INNOVAZIONE

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING

Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI abbonamento: 15 euro anno (4 numeri)

| • AUTUNNO 2014 •

èMagazine

PREMIO

DEI PREMI

èMagazine Ati www.displaymagazine.it numero di ROC 20639

20129 - Milano - Italy via Ippolito Pindemonte 2 telefono +39 02 56568097 amministrazione@displaymagazine.it Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Coordinamento Redazione Barnaba Barattieri 3450101366 - barnababarattieri@yahoo.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto graﬁco e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti

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DOPO L’OSCAR DELL’IMBALLAGIO 2011, WORLDSTAR 2012 E LA SEGNALAZIONE DI ADI DESIGN INDEX 2012, CARTOTECNICA PREALPI E BTICINO RICEVONO

IL PREMIO NAZIONALE PER L’INNOVAZIONE “PREMIO DEI PREMI” PER IL PROGETTO ASTUCCI PER PLACCE SINGOLE LIVINGLIGHT.

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Stampa interni: Centro Stampa Quotidiani SpA www.csqspa.it - info@csqspa.it copertina: Editoria Graﬁca Colombo www.edgcolombo.it info@edgcolombo.it/ Collaborano: Barnaba Barattieri Sebastiano Branca (Kobose) Rodolfo Rotta Gentile (MCE) Andrea Cinelli (Inventia) Marinella Croci Elsa Galli Marco Maggioni (Marco Maggioni Design), Sergio Monsorno (C2C) Leonardo Murgo Amelia Valletta Federica Sampietro Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriellacosso13@gmail.com Pubblicità marketing@displaymagazine.it

NOTIZIE DAL SETTORE a cura della Redazione

PANTONE PRESENTA IL FASHION COLOR REPORT PER LA PRIMAVERA 2015

En plein air, per questa stagione i designer si muovono verso le tonalità più fresche e delicate dello spettro dei colori

CARLSTADT, N.J., 5 settembre 2014 Pantone LLC, una società X-Rite, autorità mondiale nel colore e fornitore di standard professionali di colore per il settore del design, svela oggi PANTONE® Fashion Color Report Spring 2015, una panoramica su come gli stilisti hanno utilizzato il colore nelle prossime collezioni. Pubblicato in concomitanza con l’inaugurazione della settimana della moda di New York, Pantone Fashion Color Report presenta la top ten dei colori della moda femminile e maschile per la primavera 2015 completa di bozze, citazioni e primi piani. Il report completo può essere scaricato gratuitamente dal sito www.pantone.com/spring2015. “In molti sentono l’esigenza di essere sempre connessi perché si ha la paura di perdersi qualcosa di importante. Esiste un movimento, sempre più crescente, legato alla voglia di creare “zone tranquille” per disconnettersi dalla tecnologia e rilassarsi, dando a noi stessi il tempo di fermarsi un attimo e riflettere con calma” ha affermato Leatrice Eiseman, Executive Director del Pantone Color Institute®. “Le scelte colore per la prossima stagione seguono lo stesso tema minimalista ‘en plein air’, prendendo così spunto dalla natura stessa, piuttosto che reinventarla o manipolarla meccanicamente. Morbidezza e tonalità fredde si fondono con toni caldi per creare una fuga rilassante dalla frenesia e trambusto quotidiano.”

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I colori top della moda femminile PANTONE 14-4313 Aquamarine PANTONE 16-4725 Scuba Blue PANTONE 14-5714 Lucite Green PANTONE 19-4052 Classic Blue PANTONE 14-1213 Toasted Almond PANTONE 16-1720 Strawberry Ice PANTONE 15-1247 Tangerine PANTONE 13-0720 Custard PANTONE 18-1438 Marsala PANTONE 14-4102 Glacier Gray

I colori top della moda maschile PANTONE 16-4120 Dusk Blue PANTONE 14-4102 Glacier Gray PANTONE 18-0135 Treetop PANTONE 19-4052 Classic Blue PANTONE 14-1213 Toasted Almond PANTONE 18-0538 Woodbine PANTONE 16-1328 Sandstone PANTONE 17-4014 Titanium PANTONE 18-1438 Marsala PANTONE 16-3310 Lavender Herb

in primo piano

POP NEWS CARRELLI RICICLATI PER SUPERMERCATO ECOLOGICO UN SUPERMERCATO CHE RISPETTA L’AMBIENTE E VALORIZZA I PRODOTTI DEL TERRITORIO. E’ il Punto Simply di via Orazio Coclite a Grosseto, che riduce l’impatto sull’ambiente con un risparmio energetico di 145 mila kilowattora (kWh) l’anno e una riduzione di 64 tonellate di Co2 emessi in atmosfera. Si abbina alla qualità dei prodotti un forte legame territoriale nell’assortimento; si adottano materiali di riciclo ( i carrelli e i

cestini dagli scarti del nylon e degli imballaggi). C’è una postazione per il ritiro di oli esausti e pile, e diversi distributori self- service di prodotti sfusi (cereali, pet food e vino). Il progetto è di Cooperativa Etruria, master franchisee di Simply Italia. Simply Italia (Groupe Auchan - 9.000 dipendenti in 19 regioni con oltre 1.500 punti vendita).

VENDERE

A DISTANZA, DI PIÙ E A MINOR COSTO.

DIGITAL SIGNAGE PER PICCOLI COMMERCIANTI CON TV ALL-IN-ONE E MEDIA PLAYER INCORPORATO La nuova Smart Signage TV di Samsung risponde alle esigenze di business dei piccoli commercianti. Il display è suddivisibile in una molteplicità di sezioni, con diversi contenuti, su svariati format. Gestione dei contenuti facilitata, anche da dispositivo mobile, anche attraverso una APP. Vera soluzione “chiavi in mano”anche il software per la gestione dei contenuti e il montaggio per l’affissione a muro o per l’esposizione a terra.

Permette fino a 16 ore al giorno, sette giorni su sette Il TV all-in-one e il media player incorporato eliminano, inoltre, la necessità di un sistema audio-video aggiuntivo che conservi e riproduca i contenuti di business, riducendo i costi La tecnologia wireless incorporata elimina l’ingombro dei cavi oltre a consentire il trasferimento dei dati in modalità wireless. Per maggiori informazioni: http://www.samsung.com/displaysolutions/signagetv.

INVENTIA HA CREATO CONNECT. LA VIDEO-TECNOLOGIA PERMETTE DI RIPRODURRE COMPLETAMENTE LA PRESENZA UMANA. Attraverso apparati installati sul dispositivo (telecamere hd, microfoni direzionali, sensori, scanner, etc.), l’utente è teleguidato da un operatore con la stessa facilità con cui verrebbe gestito dal vivo. L’assistente può fornire qualsiasi tipo di servizio commerciale. La videocomunicazione di Inventia è

sbarcata anche all’Ifa 2014 di Berlino, attraverso gli innovativi espositori di Celly, azienda specializzata nella progettazione, produzione e distribuzione di accessori per la telefonia mobile. La video promoter, non presente fisicamente nel punto vendita ma comodamente seduta in ufficio, può assistere il cliente come nella realtà. L’avatar, nel ruolo di commessa virtuale, realizzata con le più evolute tecniche dei film e videogiochi 3D, è invece una vera e propria assistente di vendita che interagisce con il cliente partecipando all’acquisto. La tecnologia è fornita attraverso la cloud, è disponibile ovunque adattandosi a qualsiasi connessione internet. Tutte le soluzioni Inventia sono dotate di moduli Hdspa/4G che anche in assenza di una connessione via cavo consente il corretto funzionamento dell’ apparato, modulando la qualità video al fine di consentire sempre la massima visione da parte del cliente, dal VGA alla qualità HD.

“LUXURY PACKAGING AWARD”

VITTORIA ITALIANA A LONDRA PER LO SHOPPER ROSÉ DEMI SEC DE LA MONTINA .

Rosa, con un tripudio di pizzo nero fino alle maniglie, confezionato a mano, chic come pochi: al Luxury Packaging Awards lo shopper del Franciacorta Rosé Demi Sec de La Montina è stato insignito dell’ambito premio migliore packaging di lusso nella categoria shoppers. Il disegno del pizzo viene esplicitato da maniglie nere esse stesse in pizzo annodate a mano all’interno della shopping bag, quasi a rendere omaggio all’emblema universalmente riconosciuto della seduzione femminile. Produzione GIO’GATTO1984 Torino.

FACCIO MAGLIETTE STORE

UN’OFFICINA CREATIVA IN CUI IL CLIENTE È ATTORE E PROTAGONISTA È un CORNER a gestione diretta che verrà aperto all’interno di una cinquantina di punti di vendita entro febbraio secondo un concept con tre declinazioni, per venire incontro alle esigenze spaziali e di budget di ogni tipo di acquirente. Un progetto di franchising che comprende, pertanto, sia la versione store completa, che una versione ridotta per gli shop-in-mall, che infine, una declinazione corner, costituito da elementi pallettizzzabili, per fornire un micro-negozio chiavi in

mano di estrema versatilità, facilità di trasporto e costo ridotto. Al momento il marchio ha 45.000 follower tra i runner (quelli che fanno jogging). Comunque da novembre partirà la prima apertura come negozio monomarca per avviare un attività di franchising. Per ora esiste un solo negozio nel centro storico di Udine Si tratta di un vero e proprio laboratorio creativo, il luogo in cui creare in 5 minuti la propria t-shirt personalizzata non solo nella

grafica, ma anche nella forma, nello stile e nel materiale. Un’officina in cui il cliente è artefice e protagonista: vede, sceglie, crea e vive la nascita della propria t-shirt. Un luogo aperto e senza barriere dove tutto è a portata di mano: materiali semplici, strumenti di lavoro a vista, appeal industriale. sito http://www.rockrunroll.it/ Progetto e sviluppo dell’idea Visual Display, Giorgio Di Bernardo e Marco Puteali.

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POP IN SHOP

TotalErg amplia la gamma dei servizi di Marco Oltrona Visconti

IN ITALIA I DISTRIBUTORI EROGANO CIRCA 1,2 MILIONI DI LITRI ALL’ANNO E LE AREE NON OIL SI RISCONTRANO NEL 17% DELLE AREE DI SERVIZIO. TELEFONIA E CLICK & COLLECT SONO DUE INNOVAZIONI VERAMENTE SIGNIFICATIVE.

PIÙ ECLATANTI DI EVOLUZIONE DEL FORMAT ARREDATIVO E DI ENGAGEMENT DEL RETAIL BANCARIO

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Intervista con Maurizio Libutti, Direttore Rete

additi vati, carte per la digitalizzazione dei servizi e dei pagamenti e area lubrificanti

Può indicare il posizionamento delle aree di servizio TotalErg rispetto al mercato di riferimento? Siamo presenti in tutto i territorio italiano con circa 3.000 stazioni. A esclusione della regione Sicilia e in alcune regioni come il Lazio, il Piemonte e la Lombardia siamo presenti con oltre 300 punti vendita.

Quanti clienti può servire in una giornata l’area di servizio? In una stazione di servizio attrezzata con attività collaterali non oil –per esempio con bar , market e car washpuò arrivare a servire diverse migliaia di clienti in base anche alle caratteristiche della viabilità di riferimento e dell’area nella quale è ubicata la stazione

Potrebbe descrivere l’assortimento merceologico, il catalogo e i prodotti collaterali in ordine di business? Sulle nostre stazioni oltre ai lubrificanti e alla telefonia, offriamo ai nostri clienti prodotti food e non food e servizi per l’auto. Inoltre stiamo ampliando l’offerta con servizi innovativi. In generale le quattro aree principali sono: carburanti classici, carburanti

Quanto carburante viene erogato mediamente in una stazione di servizio ogni anno e quanto pesano i servizi non oil sul sui ricavi? L’erogato medio di una stazione di servizio in Italia si attesta intorno a 1,2 milioni di litri l’anno verso i 3,4-3,7 di Francia e Germania e addirittura i 4,4 milioni di litri/anno dell’Inghilterra. La percentuale di stazioni di servizio

che hanno anche attività non oil in Italia è intorno al 17% contro il 90%100% degli altri paesi Europei. Questo perché in Italia ci sono troppe stazioni di servizio e quindi la rete di distribuzione risulta inefficiente e al limite della sostenibilità. Quali sono le innovazioni che le nuove aree di servizio hanno proposto in questi ultimi anni? Quali quelle in sperimentazione? La nostra strategia di medio-lungo termine mira alla soddisfazione dei nostri clienti attraverso un’ampia e qualificata offerta di prodotti di alta qualità, di servizi e soluzioni sempre nuove che facilitano la vita di tutti i giorni agli oltre 3 000 000 di clienti che scelgono di fare rifornimento sui nostri punti di vendita. Questa strategia viene implementata anche attraverso partnership con società leader nel proprio settore di riferimento; cito a titolo d’esempio la partneship

appena siglata con InPost, tra i primi Gruppi al mondo nell’offerta di servizi a supporto dell’e-commerce, che vede l’installazione, nelle nostre stazioni di servizio carburante di Lockers, innovativi terminali che consentono di inviare e di ricevere merce acquistata online. Quali caratteristiche ha l’area di servizio TotalErg in funzione del servizio al cliente?. Le stazioni di servizio TotalErg soddisfano diverse esigenze che riflettono in parte anche le peculiarità della rete distributiva italiana. Ci sono i classici “chioschi”, caratterizzati dall’offerta base di carburanti e lubrificanti e le stazioni di servizio più strutturate, con un’ampia gamma di offerta di prodotti e servizi aggiuntivi come il bar , lo shop, il car wash o la presenza di una officina meccanica, oltre ad avere anche facilities più innovative come il wi-fi o i servizi

all’assortimento merceologico offerto: fluidi, dinamici e senza barriere all’interno dei bar, più articolati e “accompagnati” nelle strutture con shop e market.

esterni, mentre per quanto riguarda il visual merchandising all’interno dei negozi siamo supportati da primari partner del mondo food e non food in ambito retail e industria.

In questo itinerario prestabilito, quali sono, materialmente le tappe essenziali?

Come immagina la stazione di servizio del futuro?

Per il cliente è fondamentale capire immediatamente l’offerta di prodotti che troverà all’interno della stazione e sulle singole isole di rifornimento e poi identificare la presenza del gestore. Il prezzo dei prodotti e le promozioni devono essere chiare e comprensibili.

Fornirebbe una descrizione delle tecniche di allestimento-merchandising praticate sulla vostra rete? L’allestimento dei materiali di comunicazione sul punto vendita avviene con l’ausilio di operatori professionali

Nella mia configurazione ideale o meglio quella che prevedo nel futuro, immagino una stazione di servizio dove il cliente fa rifornimento da solo e paga con lo smartphone, trova l’accoglienza di un gestore che con la massima professionalità gli offre i controlli e i servizi utili per la sua auto, che ritira gli acquisti effettuati su internet all’interno di box presenti sulla stazione, lava la sua auto, utilizza un servizio di lavanderia mentre nel frattempo fa la spesa all’interno dello shop.

Quali ritiene siano le particolarità del format più recente?

Come trattate la delicata questione del prezzo in quest’area? Qui il prezzo dei carburanti può essere corretto più volte al giorno mediante una regia esterna. Si tratta del cosiddetto pricing dinamico. Dipende dal benchmark e il gestore si adegua in funzione di accordi contrattuali che regolano i limiti di oscillazione del prezzo. L’oscillazione è connaturata soprattutto ai costi logistici e di trasporto. Quali sono gli elementi di comunicazione su cui si punta maggiormente? La parte dell’isola ha degli elementi di comunicazione che portano immediatamente alla percezione del prezzo e all’offerta di marketing particolareggiata attraverso: cartellonistica con i prezzi in prima linea, sovra pompa, locandine promozionali, fill board sulla pistola della pompa e un numero di sagomati importante.

I cambiamenti di mercato ci han-

di ritiro per i prodotti e-commerce appunto con la formula del click and collect possibile grazie ai Locker

E i rapporto con il gestore? Tradizionalmente TotalErg considera il gestore alla stregua di un partner. Anche a livello operativo il rapporto molto stretto grazie una piattaforma di comunicazione informatica diretta su tutta la rete. In futuro continueremo a guardare all’evoluzione della relazione con il gestore.

Con lo scopo di organizzare il percorso del cliente all’interno dell’area come è concepito il lay out? Sul piazzale il percorso, che viene effettuato in auto, è guidato dalle isole di erogazione che rappresentano un punto di riferimento immediato per il cliente. All’interno dei negozi invece, a seconda della tipologia di stazione, i percorsi sono studiati in base no spinto a ripensare i nostri punti vendita e a ideare nuove forme per vendere il carburante. Ne cito uno per tutti , il formato Isola Area Più che si compone di un’isola self e di un’isola servita; questo formato permette ai nostri clienti di scegliere tra convenienza e qualità dei prodotti nell’isola self e il massimo della professionalità dei nostri gestori, offerte di marketing molto appeal e prodotti carburante premium come il gasolio excellium nell’isola servita.

Con quale cadenza vengono aggiornati i materiali di comunicazione ed eventualmente la stessa comunicazione nelle aree di servizio? I materiali di comunicazione sul punto vendita possono essere di diversi tipi. Gli elementi di comunicazione “di servizio ” vengono aggiornati periodicamente a seconda dell’evoluzione delle normative di riferimento mentre quelli promozionali sono legati al lancio di iniziative di marketing nel corso dell’anno.

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Quanto contano gli impianti automatizzati nelle strategie di TotalErg? Nella rete ci sono negozi completamente automatizzato dove è tutto gestito automaticamente dove tutto è gestito da remoto e con il self service. Qui l’offerta è semplificata e rivolta a una clientela che guarda esclusivamente al prezzo.In ogni modo non è un modello di riferimento, ma viene utilizzato in aree da testare o altamente concorrenziali. Purtroppo non da valore ai prodotti premium come l’Excellium.

A proposito di prodotti premium. Come mai negli altri Paesi sono molto richiesti mentre in Italia non garantiscono alte rotazioni?

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In Italia rapporto tra i carburanti premium e carburanti normali nella vendita è di uno a dieci. In alcuni casi anche meno altresì a causa della con-

trazione dei consumi che sta caratterizzando l’economia del nostro Paese. Nel resto d’Europa questo è invece un mercato interessante. Quanto più le automobili sono di qualità tanto più il cliente guarda a questi prodotti. Anche i climi freddi e l’età del veicolo giocano un ruolo importante nell’acquisto di questo prodotto. Anche la frode è un elemento importante in questo senso, in quanto le referenze premium garantiscono tracciabilità e certificazione sul carburante. In Francia per esempio il premium arriva a pesare il 22% sul totale vendite. In Italia dove abbiamo purtroppo assistito a una banalizzazione della domanda, nell’ultimo anno incrementano comunque del 15-20% .

Anche la ristorazione presso le aree di servizio è presente ma non “performa”. Cosa ne pensa? Il non oil va di pari passo con razionalizzazione della rete e corrisponde a una gamma di servizi che contribuis-

cono all’incremento di clienti fedeli. Per questo ci stiamo associando a partner del mondo food. Nel non oil l’acquisto d’impulso nell’avancassa dei bar funziona mentre la parte del la market non food in Italia non è mail decollata

Altre innovazioni? Un focus importante riguarda l’automatizzazione nei pagamenti e il tentativo di riduzione del contante che mina la sicurezza dell’area di servizio. L’obbiettivo è dunque quello incrementare i pagamenti no cash Si consideri che all’estero i pagamenti con Carte di credito arrivano al 70% mentre in Italia solamente al 20%. Un altro punto importante sotto il profilo promozionale è l’associazione della vendita di carburanti alla telefonia secondo la dinamica premiale del più ti rifornisci più telefoni. Qui il partner chiave è Vodafone.

InPost punta alla leadership nel Click&Collect La formula del Click&collect è semplice: acquisti on line e il prodotto viene recapitato nei Locker, delle specie

di container dotati di cassette di sicurezza automatizzate posizionate in diverse location (stazioni carburanti, parcheggi dei supermarket eccetera). Ovviamente nella maggior parte dei casi l’acquirente preferirà ricevere il prodotto acquistato sul web nel punto di recapito (Locker) più vicino alla sua abitazione. A oggi nel mondo sono installati circa 3000 Locker funzionali a diversi modelli di business. Tra le aziende leader la polacca InPost che fa capo a Interger Group e che per il progetto di diffusione dei Locker collabora con fondo internazionale di private equity PineBridge. Lo stanziamento per il posizionamento di 16.000 locker entro il 2016 è di 300 milioni euro. In Italia di 30 milioni di euro. Spiega l’Amministratore Delegato di InPost in Italia Stefano Moni: «L’obbiettivo è l’installazione di 400 Locker entro la fine dell’anno e di altri 600 dispositivi entro il 2015». Nel frattempo sulla rete TotalEg ne sono stati posizionati 15.

Stefano Moni Amministratore Delegato di InPost in Italia

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POP IN SHOP

di Marco Oltrona Visconti

Eni: dal downstreaming al futuro ALL’INNOVATION WEEK

DI ROMA È STATA PRESENTATA LA STAZIONE DI SERVIZIO DEL FUTURO

IL PROCEDIMENTO

Dottor Quartullo, potenzialmente quanti clienti può servire in una giornata l’area di servizio? Eni ha una rete di 4.700 stazioni di servizio capillarmente diffuse sul territorio nazionale, di cui oltre 100 sulla rete autostradale. In media una stazione di servizio di rete ordinaria rifornisce giornalmente circa 250 clienti: questo numero di contatti si triplicano, in media, sulle aree di servizio autostradali. Quanto carburante viene erogato mediamente in una stazione carburanti ogni anno e quanto pesano i servizi non oil sul sui ricavi di un area di servizio? L’erogato medio annuo è di circa 1,6 milioni di litri per una stazione di servizio. Si stima, invece, che il non oil non incida più del 10% dei profitti del punto vendita, a fronte di una media europea attestata oltre il 50%: purtroppo la mancata liberalizzazione della somministrazione di tabacchi e giornali frena lo sviluppo del business non-oil sulla rete distributiva italiana.

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Può descrivere il layout delle stazioni di servizio Eni? Il layout è stato studiato in modo da agevolare la fruizione dei vari servizi offerti in tutta sicurezza, andando oltre il rispetto delle normative in materia di distribuzione e vendita carburanti. La tipologia del layout può

DI ENGAGEMENT È STUDIATO NEI MINIMI PARTICOLARI E I MATERIALI DI COMUNICAZIONE TRADIZIONALE GIOCANO UN RUOLO IMPORTANTE INTERVISTA CON STEFANO QUARTULLO, RETAIL MARKETING VICE PRESIDENT. essere di tipo Parallelo -area erogazione con senso di marcia parallela al fabbricato- o di tipo a Square, cioè con senso di marcia perpendicolare al fabbricato. La scelta è dettata dalla conformazione del terreno e dalla tipologia della strada lungo la quale sorge l’impianto. All’area si accede mediante ingressi e uscite agevoli nel pieno rispetto del codice della strada per arrivare alla zona erogazione coperta da pensilina a barriera, che consente la fruizione dei servizi al riparo da intemperie. Nella maggior parte delle stazioni la conformazione del layout permette di effettuare il rifornimento sia prima che dopo la fruizione degli altri servizi con sistema a “fiocco”, evitando così l’incrocio dei flussi di traffico All’interno esistono strutture specializzate come lavaggi auto completamente automatizzati o assistiti e il servizio shop h24 –con 500 vending machine su tutta la rete - utili soprattutto negli orari di chiusura dell’im-

pianto. La superficie è dimensionata a seconda dei servizi presenti, con parcheggi e zone a verde, aree attrezzate con gazebo, tavoli e sedie collegate al fabbricato ristoro eni café & shop. Quali sono, materialmente, i punti focali del percorso del cliente? In base all’emissione della recente normativa che disciplina la comunicazione dei prezzi nelle stazioni di servizio, i primi elementi attenzionali per il cliente sono rappresentati dal totem o dall’antenna riportanti i prezzi dei prodotti base e gpl/metano se presenti. Questi elementi sono posizionati sul bordo della carreggiata in adiacenza all’impianto, per permettere al cliente di comparare i prezzi dei vari operatori. Naturalmente non è soltanto il prezzo che spinge il cliente a optare per un operatore ma una serie di possibilità che gli vengono offerte.

Per questa ragione il successivo focus è costituito dalla zona erogazione, frontale rispetto all’ingresso nella stazione, con le indicazioni delle varie modalità di rifornimento e la comunicazione dei relativi prezzi. È questo il momento di maggiore visibilità anche delle affissioni a fondo stazione che riportano attività e promozioni delle stazioni di servizio con visibilità già dalla strada. Una volta giunto nei pressi dell’erogatore il cliente viene informato in modo più dettagliato sulle promozioni in corso mediante cartelli “sovrapompa”, ben visibili in quanto posizionati sull’erogatore. Con quale cadenza vengono aggiornati i materiali di comunicazione ed eventualmente la stessa comunicazione nelle aree di servizio? La comunicazione viene aggiornata in corrispondenza di nuove promozioni e quindi, solitamente, con una cadenza trimestrale. Gli strumenti di comunicazione utilizzati per veicolare un’iniziativa promozionale sono sovrapompa e leaflet, disponibili sul piazzale e all’interno del fabbricato. Per quanto riguarda le affissioni fondo stazione, la specifica funzione di comunicazione di iniziative di lungo periodo prevede un aggiornamento meno frequente -circa ogni 4 mesi- e comunque in base all’importanza dell’iniziativa promozionale. Quali ritiene siano le particolarità del format più recente? Una buona illuminazione, una chiara divisione delle aree di erogazione grazie a cromie e percorsi ben identificati, ma anche la riduzione degli elementi di comunicazione. Infatti la comunicazione delle iniziative promozionali sulle eni station viene veicolata su 2 elementi principali: sovra pompa e fondi stazione. Per i fondi stazione, strutture nate per accogliere messaggi di tipo cartaceo, stiamo adottando un nuovo sistema che prevede la sostituzione degli stessi con schermi a led. L’adozione dei nuovi dispositivi permette, tramite un’apposita piattaforma, la gestione da remoto dei vari messaggi e spot pubblicitari, oltre alle informazioni istituzionali, a beneficio degli automobilisti, quali traffico, notiziari etc. Il processo è stato avviato e vede già le prime 10 realizzazioni sulle città di Roma e Milano dove sono stati installati schermi di dimensioni ml.4x3 e ml.3x2 visibili anche dalla carreggiata. A livello di illuminazione le maggiori novità si riscontrano nell’adozione dei sistemi a led. Le prime applicazioni sono state realizzate sui prezziari-totem posti in adiacenza alla carreggiata; oggi con i led si illuminano le insegne istituzio-

nali, le pensiline e la zona erogazione, le insegne dei fabbricati e anche gli interni, con un’attenzione particolare al risparmio energetico. Su questo tema eni ha realizzato un impianto illuminato totalmente a led, compreso il piazzale. Che vantaggio da la comunicazione digitale rispetto alla tradizionale? Premesso che il 50% del palinsesto pubblicitario dei 10 impianti test rappresenta un beneficio economico, la comunicazione digitale rispetto a quella tradizionale si risolve con un vantaggio in termini di tempi e costi di esercizio e maggiore flessibilità dei messaggi per punto di vendita e fascia oraria. Inoltre il digital funziona molto bene come strumento up selling e cross selling E la “monetica”? Nel campo della moneta elettronica l’obiettivo è la riduzione dell’elevato peso del contante: ciò avviene sia attraverso lo sviluppo di prodotti di

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il Bike and car sharing

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pagamento per la propria clientela (Business e Consumer) sia attraverso lo sviluppo e mantenimento di una rete di accettazione della moneta elettronica. Eni nel 2013 ha implementato la più estesa rete di accettazione di pagamenti contactless in Italia ed in Europa nel settore Petrol, grazie all’installazione di ca. 15.000 POS multifunzione, abilitati all’accettazione di carte contactless e di smartphone NFC per assicurare pagamenti in rapidità, comodità e sicurezza. I pagamenti con moneta elettronica sono circa 25% del totale . Di questi il 10% in modalità conctless. Un mercato quello del contactless cresciuto del 150% nell’ultimo anno con oltre 30 mio di carte dotate di dispositivo Rfid sul territorio nazionale Quali i servizi ideali nella stazione

eni? Quali le recenti innovazioni di prodotto? Il blu diesel frutto della ricerca eni da sempre impegnata nella qualità superiore dei carburanti. Su molte stazioni di servizio sono presenti anche i prodotti gpl e metano ed è possibile rifornire i mezzi pesanti con AD-Blue, un additivo che, miscelato al gasolio, abbatte notevolmente le emissioni di ossido di azoto, quindi un concreto contributo alla salvaguardia ambientale. In questi ultimi anni eni ha sperimentato nuovi carburanti nell’ottica dei consumi e del rispetto dell’ambiente, a tal proposito sono stati realizzati impianti che erogano idrogeno, idrometano -miscela idrogeno/metano- e la recente realizzazione di un impianto dove viene stoccato metano liquido per autotrazione. Tale sistema consente di trasportare il prodotto con autobotti e ciò comporterà un’agevolazione nell’individuazione logistica di un possibile impianto metano che non dipenderà più dalla vicinanza o meno al tracciato dei metanodotti nazionali.

Si stanno altresì realizzando punti di ricarica per auto alimentate a energia elettrica che in aggiunta ai carburanti tradizionali completino l’offerta delle stazioni di servizio. Diverse modalità di fruizione a seconda delle esigenze: il servito per chi vuole fare rifornimento restando comodamente a bordo della propria auto pagando in contanti o con carta grazie alla presenza di un pos wireless; il fai da te per chi preferisce il rifornimento self service a un prezzo più vantaggioso rispetto al Servito, con pagamento successivo all’addetto sul piazzale o alla cassa all’interno del fabbricato -post-payment-; l’iperself per chi cerca la massima convenienza -prezzo più basso anche del faidategrazie ad un rifornimento in pre-payment: il cliente si rifornisce da solo dopo aver pagato tramite l’apposito

Digital Retail La scaffalatura del futuro

terminale di piazzale, in contante o con carta. E i servizi non oil? Il vantaggio competitivo più importante delle stazioni eni è la presenza dei servizi non oil: café & shop. Nelle nostre aree di servizio ci sono 700 eni cafè rappresentano la più grande catena di bar d’Italia offrendo una pausa di qualità e la possibilità di navigare su Internet mediante una connessione wi-fi gratuita. L’offerta degli eni cafè, basata su ingredienti e ricette che valorizzano il vasto patrimonio gastronomico delle nostre regioni. È in continua evoluzione non solo un’offerat per la prima colazione, ma anche una gamma di panini e focacce e una selezione di primi piatti e insalate nonché, nell’area shop, prodotti da asporto

La pompa robotica Tra le soluzioni prese in considerazione dal team,un braccio robotico che, muovendosi su differenti assi, è in grado di aprire lo sportellino e completare il rifornimento senza costringere il cliente a scendere dalla vettura. L’auto viene identificata automaticamente prima dell’ingresso

L�Hub come si presenterà dall’alto e frontalmente Dal punto di vista del riconoscimento dell’utente e dei sistemi di payment, in particolare, l’attenzione verrà rivolta ad una serie di tecnologie capaci di identificare il cliente già al suo ingresso nella stazione di servizio. All’interno un green data center per la gestione dell’energia e un cave per esperienze virtuali

Il Mobility HUB.

Ossia una stazione di servizio del futuro Con

la collaborazione del MIT, un gruppo di giovani del dipartimento ICT di Eni ha immaginato un nuovo concetto di stazione di servizio, investigando tanto l’aspetto tecnologico quanto quello relativo al design e in generale dei servizi a essa collegati. Fast and Slow Fueler, Multi modal traveler, Community. Sono solamente alcune delle tendenze derivanti dal brainstorming del gruppo di studio per preconizzare lala stazione di servizio del futuro. In una galleria fotografica le immagini più suggestive. LA PENSILINA FOTOVOLTAICA Nel novembre 2012 è stata inaugurata a Roma, nella sede della Divisione Refining & Marketing di Eni, la prima pensilina solare fotovoltaica: l’impianto, realizzato su scala dimostrativa con materiali proprietari, è composto da 192 lastre fotoattive gialle trasparenti (LSC) per una superficie totale di 60 m2

POP IN SHOP

Q8 il materiale

di Marco Oltrona Visconti

Come cambierà la stazione di servizio Q8 in virtù dell’ultima acquisizione? Fin dal suo lancio nel mercato petrolifero italiano, il marchio Q8 si è distinto per originalità e attitudine agli aspetti di comunicazione. Aspetti particolarmente valorizzati dalla rete dei punti vendita che nella sua visibilità, primo contatto e biglietto da visita offerto agli occhi degli automobilisti, trasferisce con maggiore immediatezza l’immagine pubblica della Compagnia. Proprio in questi ultimi mesi, Kuwait Petroleum Italia S.p.A. – che ha anche acquisito la rete di distribuzione italiana a marchio Shell – ha avviato un processo di restyling del marchio e del layout delle stazioni di servizio che, nel rispetto dell’identità del brand, comunichi con efficacia e con modernità i servizi offerti e l’immagine di marca. Lo scorso 4 agosto, a Cisterna di Latina, è stato inaugurato il primo impianto ex-Shell ricolorato con le

e l’ immaginario … futuro L’ S nuove linee guida del marchio Q8 e con le nuove modalità di comunicazione su punto vendita improntate alla razionalizzazione degli elementi presenti per aumentare l’efficacia dei messaggi e razionalizzare i costi di allestimento. L’operazione con la quale si è dato inizio all’operazione di rebranding della rete ex-Shell è una ulteriore conferma della versatilità del marchio Q8. Essendo infatti nata dalle acquisizioni di marchi differenti via via succedutesi in questi anni, la rete Q8 non ha un layout specifico per i punti vendita ma utilizza linee guida sufficientemente flessibili per essere applicate anche su impianti di dimensioni e caratteristiche profondamente diverse. Il nuovo distributore avrà preva-

ACQUISIZIONE DI HELL HA DATO LO SPUNTO PER RINFRESCARE L’IMMAGINE DELLA STAZIONE DI SERVIZIO. COSPICUO E RAZIONALE L’USO DEI MATERIALI DI COMUNICAZIONE. GLI IMPIANTI AUTOMATIZZATI TOTALIZZANO VOLUMI DI EROGATO PIÙ ELEVATI MA CON MARGINI INFERIORI

lentemente i colori silver e blue reflex, a testimoniare il carattere distintivo, fresco e moderno del brand. Un’operazione che comunque coinvolgerà l’intera rete europea.

Qual è la configurazione ideale della stazione carburanti a livello di prodotti e servizi?

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Idealmente la stazione di servizio potrebbe proporre l’intera gamma dei prodotti oil -nel caso Q8 benzina, gasolio, Hi-Q Diesel+ e la nuova Hi-Q Perform+ 100 ottani, oltre a GPL e Metano- e offrire al cliente la possibilità di fruire di servizi aggiuntivi

per la cura dell’auto e della persona -lavaggio, officina, cambio olio, shop o bar-. E magari avere anche la possibilità di scegliere la modalità di rifornimento tra self-service e servito. Nel caso della Q8 la strategia di diversificazione dell’offerta mirata a soddisfare le specifiche esigenze dei clienti fa sì che, per ubicazione e tipologia, i punti vendita risultino specializzati nell’offrire ciascuno o solo alcuni di questi prodotti e servizi.

Giorgio Tagliacarne Manager Advertising & Marketing, Kwait Petroleum Italia Spa

Come è organizzato il percorso del cliente all’interno dell’area? Normalmente, il cliente entra in contatto con il punto vendita attraverso diverse fasi di avvicinamento. Nella prima, ha visibilità degli elementi primari che riportano il logo Q8, i prodotti venduti e quindi i prezzi praticati secondo la normativa vigente, lo stato del punto vendita -aperto o chiuso- e di alcune funzionalità aggiuntive come i mezzi di pagamento, le promozioni attive eccetera. Nella seconda fase, il cliente – ormai entrato sul piazzale – ha evidenza di eventuali diverse modalità di vendita -self-service o servito- e, laddove necessario, dei differenziali di prezzo praticati. L’avventore deve avere anche indicazioni aggiuntive sui servizi collaterali eventualmente presenti. Si pensi al lavaggio e all’officina nonché alla promozioni attive. La terza fase di contatto è dedicata alle indicazioni specifiche per il rifornimento -se in modalità self-service- e alle promozioni attive presentate in modo più approfondito, vista la maggior durata della fruizione. Quali sono i materiali che creano comunicazione e informazione con il cliente? Lo stendardo palo-bandiera è l’unico

materiale visibile dalla strada. Ci sono poi dei materiali che sono pensati per essere visti dalla prospettiva della vettura del cliente ed è bene precisare che in ogni caso il decreto cartellonistica impone di esporre i prezzi reali. I prezziari sulle colonne sono sicuramente un’innovazione che ha riguardato tutti i player. Una doppia funzionalità fondamentale perché da una parte garantisce maggior trasparenza sui prezzi e inoltre libera il piazzale da questi dispositivi. La cartellonistica specifica che cambia seconda delle aree e in funzione delle caratteristiche del punto di vendita. I sagomati in polionda che per esempio possono riguardare il catalogo come le offerte sui prodotti petroliferi. Poi i floor stand che cambiano di frequente e funzionano da promemoria per il gestore Le dimensioni dei cartelli dipendono delle dimensioni delle aree di servizio e delle tasse che si pagano sui cartelli. Quale la cadenza di aggiornamento dei materiali di comunicazione? La comunicazione riguardante il programma loyalty è aggiornata almeno due o tre volte all’anno, in concomitanza delle variazioni di offerta. Ulteriori interventi sono legati a promozioni speciali, come per esempio quella in partnership con Esselunga attualmente in corso; oppure a necessità specifiche come nel caso: del lancio di nuovi prodotti, del cambio

MATERIALI DI COMUNICAZIONE-UNITÁ POSIZIONATE ALL’ANNO LOCANDINA (70*50) MANIFESTO (70*100) SOVRAPOMPA (55*40) CAPPUCCIO (55*40) SAGOMATO (70*140) STENDARDO (100*200) FONDOSTAZIONE (300*150) BEACH FLAG ADESIVI (VARI FORMATI) PUMP EAR PANNELLI PREZZO PANNELLI PUMP LEADER

7800 10700 4400 9000 10000 4400 3200 900 2600 2500 1800 2900

modalità di vendita e dell’attivazione attività di comarketing. E per quanto concerne la comunicazione digitale? Al momento questo segmento stenta a svilupparsi a causa dell’alta probabilità che si verifichino atti vandalici. Stanno variando anche l’assortimento merceologico e il catalogo? Anche a seguito della recente acquisizione, tali elementi sono soggetti a una revisione e in fase di definizione, avendo così allo stato carattere di informazione commerciale ancora riservata la loro descrizione.

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Come cambierà il posizionamento del marchio? Da anni Kuwait Petroleum Italia punta su un’offerta differenziata in due macro-segmenti: da un lato la rete tradizionale Q8 e dall’altro i punti vendita Q8easy. Sui punti vendita Q8 il cliente può trovare l’offerta classica, più o meno arricchita di ulteriori servizi, e la presenza del gestore. In alternativa, la rete Q8easy – che conta ormai oltre 600 punti vendita e che si caratterizza per il maggior contenuto tecnologico delle strutture e delle modalità di erogazione e pagamento– è concepita per rifornirsi in modalità self in qualsiasi momento, a prezzi particolarmente convenienti. Inoltre, la rete Q8 comprende i punti vendita ancora più speciali nel servizio, i Q8Plus, con gestori di eccellenza che assicurano il massimo livello di caring al cliente. -Quali ritiene siano le particolarità del

format più recente? Il nuovo layout di punto vendita mira alla razionalizzazione dei messaggi presenti sul piazzale per raggiungere il massimo dell’efficacia comunicativa e dell’efficienza nei costi. La comunicazione del prezzo è più chiara grazie ai nuovi prezziari elettronici posti sul paolo esterno e sotto la pensilina e, laddove necessario per ragioni normative, integrati da prezziari mobili. Il brand è valorizzato nell’esposizione e rinfrescato da linee più moderne. I materiali esposti, con colori decisi e un linguaggio iconico diretto e sintetico, rispecchiano gli attributi del brand racchiusi nel posizionamento “easing

the journey”. Una particolare attenzione è stata inoltre data all’ottimizzazione dei costi di gestione degli impianti: per esempio l’illuminazione degli elementi di brand è realizzata esclusivamente con LED per ridurre i consumi energetici e allungare la vita degli elementi e l’ingegnerizzazione degli elementi di brand è stata sviluppata per rendere facile e sicura la manutenzione degli elementi illuminanti dei pali bandiera. Insomma il costo iniziale di implementazione con il LED è più alto ma consumi sono più contenuti poi. Quanti clienti può servire in una giornata l’area di servizio?

Teoricamente numeri elevatissimi di clienti. Concretamente il numero dei clienti che frequentano i punti vendita varia in modo significativo in funzione della loro ubicazione e tipologia. Si va dai 100 rifornimenti al giorno del piccolo impianto agli oltre 400 dei punti vendita a maggior traffico. Quanto pesa l’erogazione media di una stazione carburanti ogni anno e quanto pesano i servizi non oil sul sui ricavi di un area di servizio? L’erogato medio annuo è più o meno in linea con le medie del mercato e le attività non oil, a oggi, hanno un peso marginale sul totale dei ricavi.

Quali sono le innovazioni che le nuove aree di servizio hanno proposto in questi ultimi anni? Quali quelle in sperimentazione? Le innovazioni sostanziali sono quelle meno visibili al cliente perché relative alla realizzazione e alla gestione dei punti vendita ma consentono a Q8 di distinguersi per efficienza rispetto al mercato, grazie alla velocità delle operazioni di rifornimento, alla possibilità di utilizzo dei più moderni sistemi di pagamento e alla varietà di offerta. Dal punto di vista promozionale, è stata lanciata la carta SuperStarQ8 che integra i vantaggi del loyalty program con la possibilità di utilizzare il prepagamento del carburante con vantaggi sia sull’accumulo dei punti che in termini di sconto. Nella comunicazione, Q8 presidia tutti i nuovi canali di comunicazione, inclusi i social network e il mobile attraverso APP dedicate. Dal punto di vista dell’offerta, è stata appena lanciata la nuova benzina Hi-Q Perform+ 100 ottani, ancora presente su un numero esiguo di punti vendita ma già particolarmente apprezzata dagli utilizzatori di prodotti speciali. Un tema caldo è l’impianto automatizzato che in gergo viene definito ghost…quali le differenze dall’impianto presidiato dal gestore? Siamo avanti, ma non ci sono grandissime differenze se non che viene eliminato lo stendardo. E quindi il prezzo viene indicato in prossimità del palo-bandiera perché in questo caso a contare più che il servizio è il prezzo.

L’OPT, ossia l’accettatore di banconote e carte di pagamento è il vero punto di contatto con il cliente e diventa più importante in termini di comunicazione. Sempre tenendo a mente che grosso modo il 50% dei clienti cerca il servizio mentre l’altro 50% cerca il prezzo. Per tanto quindi negli impianti automatizzati aumentano i volumi di erogato.

GDO - GSS

di Sergio Monsorno *

NO FUEL NO BUSINESS

ATTRAZIONE FATALE TRA MODERNO RETAIL FOOD E MERCATO DEI CARBURANTI No parking, no business! Così mi hanno insegnato a ragionare nei miei undici anni nel gruppo Esselunga parlando di capacità di attrazione di un supermercato. Non è un caso che sul finire degli anni Ottanta la catena di Pioltello abbia introdotto in Italia la formula del superstore abbandonando la costruzione dei piccoli supermercati di prossimità con parcheggi ridotti e angusti. Anzi, dei primi punti vendita cittadini costruiti dal ’58 in avanti, oggi ne rimangono pochi con insegna Esselunga: infatti, buona parte di quelli che non sono stati riconvertiti nel concept

“Sottocasa” oppure ampliati per assomigliare a dei superstore, è stata ceduta ad altre catene. E’ anche vero che già dagli anni Settanta a Pioltello avevano intuito il potenziale dei grandi supermercati dislocati sulle principali arterie dell’hinterland e nelle isocrone della prima periferia delle città, le quali, nella loro incessante urbanizzazione e dilatazione, pian piano avrebbero fagocitato quei siti commerciali che in origine potevano essere definiti come periferici. Infine, dagli anni Novanta in poi, la scelta di declinare i grandi superstore secondo il format

del centro commerciale ha portato a una nuova evoluzione del concetto di attrazione, in cui la locomotiva delle vendite non è più solo l’area grocery ma si trasforma in un prodotto più complesso, in cui tutta l’offerta di servizi commerciali concorre al richiamo del pubblico: dalla lavanderia, alla profumeria specializzata, al ciabattino, ai servizi bancari e postali, e così via. Al termine degli anni Novanta e nel primo decennio del nuovo millennio diverse novità legate soprattutto alle normative sulla concorrenza nei mercati hanno generato altre trasformazioni

finalizzate a calamitare presso i centri commerciali, i retail park e i distretti del moderno retail, nuovi servizi e prodotti per rendere questi format sempre più attraenti a prescindere dall’offerta food: ad esempio l’uscita dalle farmacie dei farmaci da banco, oppure, per entrare nel tema di questo numero, l’ingresso delle catene della GDO nel mercato della distribuzione dei carburanti. Conad, Coop, Auchan tra le prime che hanno creduto nel binomio vincente della doppia “f”, fuel + food; ma anche Carrefour, Finiper, Il Gigante, Bennet e le altre insegne del mercato hanno sfruttato la possibilità di aprire pompe nei propri parcheggi. Oggi se ne contano a centinaia presso ipermercati e centri

commerciali, spesso intitolati con l’insegna del retailer. In quest’ultimo elemento si può ravvedere un ulteriore passo di evoluzione dell’offerta, in cui la catena di super o iper allarga il proprio raggio d’azione assortimentale fino al carburante e lo marchia col suo nome, portando a maturazione quel processo di terziarizzazione della distribuzione commerciale che il prof. Fornari descrive quando la GDO inizia a tagliare fuori la fedeltà ai brand industriali a favore della fedeltà alle insegne. Alla base di questa evoluzione sta evidentemente il fatto che il cosiddetto caro-benzina, famigerato spauracchio nella coscienza collettiva degli italiani fin dall’epoca delle crisi petrolifere della metà degli anni

Settanta, è stato considerato un parametro di valutazione del consumatore degno di rappresentare il posizionamento competitivo della catena al pari del volantino con gli sconti sulla passata di pomodoro e del prezzo dell’i-Phone. Gli ultimi sette anni di recessione nel nostro Paese hanno fatto il resto, convincendo anche i retailer che continuano ad incentrare l’offerta esclusivamente sulla loro locomotiva del grocery, food o non che sia, a collegare i vantaggi sulla spesa dei loro prodotti

core-business a quelli sulla spesa in carburante: Esselunga in prima fila, con operazioni promozionali incrociate e con la cooperazione di partner dell’industria petrolifera. Come a esortare: compra da me il latte e ti costerà meno viaggiare in macchina. Non so dire se arriveremo al punto di leggere sui cartellini degli scaffali della GDO il prezzo dei prodotti espresso in litri di gasolio o in chilometriequivalente, ma di certo nel connubio tra l’offerta food e quella fuel si può intravedere la

GDO

logica che governa la gestione delle categorie dei retailer moderni: affiancare la vendita di categorie a bassa penetrazione e a più alta marginalità a quelle che al contrario godono di un’ampia penetrazione nelle famiglie anche se spesso scontano una marginalità più bassa. In questo caso, l’area di rifornimento può ricoprire il ruolo di categoria di traino mentre il “cubo” del centro commerciale può rappresentare l’insieme delle categorie da trainare, cioè per le quali il tasso di penetrazione e la frequenza di visita può giovarsi del traino-benzina a danno dei centri commerciali concorrenti nella zona. Non è un mistero che la GDO, volendo praticare prezzi-

civetta sui carburanti e avendo comunque una leva limitata sul fronte dell’economicità degli acquisti dalle fonti di approvvigionamento, non lucri ampi margini dalla gestione delle pompe di servizio; ma, come appena detto, la benzina la fanno tutti, o quasi. Dunque l’area di rifornimento del carburante, oltre a rappresentare un forte elemento di servizio aggiuntivo agli altri già presenti nel polo commerciale, comincia a essere considerata come motivo autonomo di attrazione del pubblico, e quindi di spinta per le vendite dell’ipermercato. Non solo, essa diventa anche un fattore di ottimizzazione del core-business della catena.

Infatti, poiché super e iper registrano durante il weekend oltre la metà dei loro incassi settimanali, il flusso più frequente di visita nel corso dei giorni feriali della settimana da parte dei clienti che transitano per fare il pieno di benzina, crea nuove occasioni per fermarsi anche al centro commerciale per le esigenze di lista della spesa dell’ultimo minuto, per un caffè o per curiosare tra le grucce dei negozi di abbigliamento.

nuova utility di Autogrill e scopri tutte le possibilità di svago, gli appuntamenti e i luoghi di interesse lungo il tuo percorso”. Sempre nel suo sito sono elencati i servizi disponibili per gruppi turistici, famiglie con bambini, viaggiatori con animali, autotrasportatori. Presso l’Autogrill Sarni Secchia Est vicino a Modena oppure nell’Area di servizio MayChef Carrefour la Pioppa est vicino a Bologna, se volete, potete trattenervi

Così facendo l’effetto traino del carburante contribuisce a lenire uno dei problemi più importanti del trade moderno, e cioè il drammatico collo di bottiglia logistico e di servizio dovuto a picchi di vendite così mal distribuiti nella settimana. Appurato che esiste una sorta di attrazione fatale tra food e fuel, anche le insegne dell’oil&gas e le catene di gestione delle aree di sosta si sono attrezzate. L’hanno fatto con tempi più lunghi della GDO ma i risultati sono comunque apprezzabili. Autogrill, che in verità non ha come obiettivo la vendita della benzina, cita nel sito web: “Crea il tuo itinerario di viaggio con la

anche per un mezzo pomeriggio pranzando in uno dei diversi punti di ristorazione, facendo la spesa nella superette e merenda al bar. In un On The Run Esso si trova il necessario per una spesa veloce e non solo il grab ‘n go food e i tipici prodotti ad acquisto d’impulso presenti un po’ dovunque. Si direbbe allora che il food e gli altri servizi di utilità per chi viaggia vengano presentati con la dignità autonoma di categorie di attrazione: fermatevi da noi per una sosta ristoratrice e una spesa veloce e, già che ci siete, fate anche il pieno di carburante. Non per essere irriverenti ma anzi per sottolineare i passi da

display

gigante fatti in questo settore in poco tempo, ma qualche anno fa avremmo potuto semmai suggerire lo slogan: fermatevi nelle nostre confortevoli toilette e, già che ci siete, fate benzina. Lascio a chi legge e alla sua esperienza personale di consumatore il decidere se nell’equazione food-fuel declinata nei format della GDO e in quelli del cosiddetto travel retail, venga prima il food o prima il fuel. Sul comportamento d’acquisto dei singoli giocano sempre fattori molteplici come il peso sul reddito della categoria, la sensibilità al prezzo, l’attrattività delle iniziative di fidelizzazione, la frequenza di acquisto e tanti altri. Difficile dunque stabilire quale

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING

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Una cosa però è certa ragionando dei moderni format commerciali in tempi di attenzione spasmodica ai prezzi e al portafogli del cliente: no fuel, no business! posto abbiano le due effe nella scala gerarchica dell’albero decisionale del consumatore e capire in quale modo il motivo di visita o addirittura la fedeltà al punto vendita possano essere condizionati e pilotati orchestrando in modo incrociato le leve gestionali tipiche dei due business.

di Sergio Monsorno (*) (*) Amministratore Delegato di C2C Close To Consumer, a GiGroup Company.

nome e cognome (o Ragione Sociale) ............................................... ............................................... ............................................... ................................... attività ............................................... ............................................... ...................................... via ............................................... ............................................... ...................................... cap .......................................... città .......................................... provincia .......................................... .......................................... Il pagamento di euro 15 per 4 numeri sarà effettuato con - assegno bancario allegato al presente modulo, intestato a éMagazineATI - boniﬁco bancario intestato a éMagazine ATI presso BPM ag 0046 Milano IBAN: IT 02J0558401648000000000648 N.B. Gli stessi dati possono essere inviati via mail: amministrazione@displaymagazine.it È possibile aderire all’abbonamento anche direttamente dal ns sito http://www.displaymagazine.it/ formabbonamento.html

MOODBOARD

di Marco Maggioni

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italia isplay Ă¨Magazine

Tutte le immagini di questo servizio sono state create da Marco Maggioni con un software 3D

la strada che connette L’impero romano rimase incontrastato per quattro secoli effettivi (27 a.c. 395 d.c.) e la considerazione degli storici lo pone al primo posto per grandezza non tanto per la vastità (inferiore agli Imperi Britannico, Russo e Mongolo), ma per gestione, qualità del territorio, organizzazione socio-politica e per il segno ancora oggi indelebile lasciato sulla civiltà. Le teorie sui motivi della preminenza dei quiriti (i cittadini romani) sulle altre culture dell’epoca sono molteplici.

Tra le più interessanti c’è quella di McLuhan che attribuisce il predominio ai romani per la capacità di costruire strade. Nel suo saggio, “Gli strumenti del comunicare”, il sociologo canadese paragona le strade -cosa che per altro sono di fatto- a delle sorte di circuiti per il trasporto di informazioni. Probabilmente Marshall McLuhan subodorava già le idee di Paul Baran della Rand Corporation che già nel 1959, in piena guerra fredda tra Nato e Patto di Varsavia, era capace di concepire una rete di comunicazione in grado di resistere e funzionare anche in seguito di a un attacco nucleare. Erano gli albori di Arpanet, l’internet primigenia e di quell’immaginario di tracciati che nel romanzo il Neuromante, William Gibson definisce autostrade informatiche. Forse ultimamente pensiamo, quasi solamente e troppo, al mondo virtuale e al web. Li ci proiettiamo senza immaginare che le città reali del mondo fisico si stanno evolvendo in parallelo e con uguale complessità. E senza sapere che spetta a noi decidere se le città, nella loro continua trasformazione, dovranno essere ambienti organizzati in sistemi sempre più controllati, senza ideali vie di fuga (come in un nastro di Moebius), oppure habitat funzionali al benessere e alla realizzazione etica e spirituale dell’umano. L’integrazione della città fisica con

quella virtuale del web, attraverso fibra ottica, antenne per la comunicazione via etere, ripetitori UHF quali elementi di un nuovo circuito venoso del tessuto urbano, creano effettivamente una Hyper-città compenetrata da un meta-ambiente circostante, quello appunto virtuale. Per molti si prefigura una distrazione dalla realtà fisica causata dal suo stesso “potenziamento” (nel senso di realtà aumentata). Un potenziamento filtrato, magari da uno smartphone o da un paio di Google Glass che possono obnubilare l’essenza urbanistica della città a favore di uno sviluppo solamente funzionale e sbilanciato verso la costruzione del meta-ambiente virtuale. Urgono dotazioni di anticorpi intellettuali per una critica “costruttiva” e per una crescita non distopica.

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SPECIALISTI

di Barnaba Barattieri

Eurodisplay: modello di businness per l’innovazione CON

IL SERVICE CONTRACTING OUT, L’AZIENDA DI ROMA SI PROPONE ALL’INDUSTRIA DI MARCA COME PARTNER PER LO SVILUPPO E LA PRODUZIONE DI MATERIALI ESPOSITIVI DUREVOLI E NON DUREVOLI PER L’IN-STORE. VISUAL TRAYS E FLAT DISPLAY SONO BEST PRACTICE E TESTIMONIANZE risultano “economicamente pesanti” committente e fornitore di materiali». DI UN NUOVO APPROCCIO. sotto il profilo dei costi di gestione. La Grazie a una buona capacità di neIl ridimensionamento dei consumi nei mercati ha spinto molte medie e grandi imprese a “snellire” l’organigramma. Un processo che in genere avviene secondo le più accreditate logiche di lean organization formulate nelle teorie di Womack e Jones. Tra i loro metodi per rendere più dinamica un’impresa, vi è la classificazione delle divisioni aziendali in core e non core (strategie e non strategiche). Con questa prospettiva alcune business unit, benché necessarie,

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soluzione è quindi l’esternalizzazione di detti rami aziendali e delle relative competenze non core. Spiega l’Architetto Andrea Tempesta di Eurodisplay Design in Progress: «Nel settore della produzione dei materiali espositivi l’esternalizzazione degli uffici acquisti legati all’ambito della comunicazione ha creato, da un lato la nascita di figure terze dedicate alla mediazione di questo stesso processo e, talvolta, la conseguente eliminazione del rapporto diretto tra

goziazione, in alcuni casi a occuparsi del processo di acquisto dei materiali espositivi è una nuovissima generazione di società, derivate da agenzie di pubblicità o da broker di commodities che, facendo leva su economie di scala, sub appaltano agli specialisti (di cui sono clienti) lo sviluppo e la produzione dei materiali POP e degli allestimenti per il punto di vendita: «In queste situazioni –prosegue Tempesta- allo specialista vengono proposte commesse a prezzi troppo

contenuti. Inoltre le competenze dei mediatori, in termini di funzionalità dei materiali ed engagement con il target, non sempre raggiungono il livello di performance necessario e sufficiente a soddisfare le reali esigenze del cliente». Sebbene tali pratiche di service contracting out nel breve periodo determinino un risparmio nei costi per il committente, per contro è anche vero che in una visione di lungo periodo si potrebbero dimostrare deleterie per l’immagine di marca e per il posizionamento del prodotto sul mercato, soprattutto qualora l’outsourcer (appaltatore/mediatore) non sia uno specialista. Infatti al di la del mero, seppure fondamentale, aspetto produttivo, gli specialisti del settore sono in grado di fornire consulenze in luogo a creatività, progettazione, design e logistica del materiale, competenze che un mediatore per il momento non riuscirebbe a garantire, in quanto, quelli appena menzionati, sono ambiti non core per lo stesso. Inoltre, si genera un effetto “passaparola” che può solo allontanare il risultato atteso da quello effettivamente conseguito (fedeltà al briefing). «Eurodisplay non è un semplice fornitore -conclude Tempesta- infatti sono circa 30 anni che si propone come promotore della crescita aziendale del cliente. I prodotti realizzati negli ultimi anni ne sono la riprova». La naturale conseguenza di questo approccio è stata la creazione di una società dedicata proprio alla semplificazione del rapporto cliente-fornitore, ossia una nuova forma di partnership che mette a disposizione di tutti i clienti più esigenti, un “personal-shopper” in grado di elaborare idee in tempo reale. Questa realtà si chiamerà EDP Strategic Business Unit e affiancherà i marketing manager, dalla creazione del briefing alla risoluzione di ogni problema di strategia e/o di logistica.

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>>>> Senza colla ergo sostenibile Anche nel comparto non durevole, Eurodisplay design in Progress ha dato i natali a una nuova famiglia di espositori da terra composti da soli 3 componenti che consentono un risparmio sul display del 25% e sulla catena di stoccaggio/manipolazione oltre il 50%. Dove è il segreto di Flat Display? Costituito da materiali standard quali cartone e plastica viene assemblato senza colla, per tanto in fase di produzione comporta un numero minore di processi industriali e in fase di smaltimento diviene idoneo alla raccolta differenziata. «In ossequio al nostro modus operandi –dice Tempesta- il preziosissimo saving che deriva dall’impiego di questo materiale espositivo non è determinato dalla solita corsa agli sconti o per mezzo di un’asta on line, ma semplicemente da un’ idea buona e vincente»

CASE HISTOY VISUAL TRAYS

Lo scaffale digitale, ossia il VisualTrays® è ormai uno strumento espositivo riconoscibile in-store (vedi i casi di Dove, Unilever, Colgate, Nivea, MaxSteel-Mattel). Nel settore della comunicazione sul punto di vendita e del retail è un dispositivo di digital signage passato alla storia come una vera e propria rivoluzione. Un concetto tutto italiano, sia perché completamente ideato e realizzato nel nostro Paese, sia per essere stato concepito come prototipo e senza essere stato richiesto da nessuna delle multinazionali. Non solo è il frutto di un’intuizione, ma anche il seme di una infinita serie di applicazioni. Nella sua ultima versione che presto vedremo in store è stato corredato di funzionalità Extrawide, dunque in ogni monitor è sincronizzato per proiettare immagini coordinate in riferimento a uno spazio virtuale univoco.

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SPECIALISTI

di Marinella Croci

L’ evoluzione verso il digitale

Espositori robusti, pratici e flessibili caratterizzano la produzione di Trocart, azienda dell’hinterland milanese, che ha deciso di investire ulteriormente in tecnologia per imprimere un’accelerazione alla produzione. Open house il 17 ottobre A ottobre spalancherà le porte della nuova sede e racconterà lo stato dell’arte della stampa digitale. Da oltre trent’anni Trocart progetta e costruisce imballaggi ed espositori componibili in cartone ondulato, caratterizzati da robustezza e praticità d’uso, senza trascurare la versatilità nell’immagine e nel materiale utilizzato. L’offerta consiste in soluzioni complete e personalizzate, frutto di studi progettuali seguiti in tutti i passaggi da personale qualificato fino alla consegna con montaggio e confezionamento. Il desiderio di soddisfare le esigenze di una clientela internazionale e il supporto assicurato dai partner tecnologici hanno spinto Trocart a fare un salto avanti per affermarsi ulteriormente nel settore cartotecnica. L’apertura al pubblico attraverso l’organizzazione di una open house, Venerdì 17 ottobre 2014, è l’occasione per inaugurare la nuova sede, dove la tecnologia segna il passo grazie all’installazione di una macchina da stampa digitale al top della produttività, per l’occasione presentata a clienti potenziali e storici.

Nuova sede, nuova tecnologia

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Espositore da terra a ripiani realizzato per Ponti.

«Ad aprile abbiamo traslocato nella nuova sede di Cinisello Balsamo, in provincia di Milano, in un capannone di proprietà – esordisce Loris Santolini, presidente dell’azienda. – Qui possiamo contare su una superficie coperta di 1500 mq, il doppio rispetto

al passato, dove abbiamo installato una nuova macchina da stampa HP FB10000 che ci permette di assicurare la massima produttività. Con il supporto dei nostri partner HP e B+B International, fornitore di macchine da taglio, apriamo al pubblico per presentare sia la nuova sede che la nuova macchina». Trocart è specializzata nella realizza-

Loris Santolini (a destra) e Diego Castelli, titolari di Trocart. HP Scitex FB10000 con tecnologia HP Scitex High Dynamic Range, sistema industriale che permette una stampa digitale di alta qualità, con la possibilità finiture di effetto con vernice mat, gloss e satin protettiva.

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zione di pubblicità sul punto vendita e di espositori per il settore alimentare, la grande distribuzione e il retail. Tra i principali clienti figurano il gruppo Bolton (Rio Mare, Simmenthal) e Zaini (cioccolato). L’esperienza dell’open house non è nuova per l’azienda lombarda, che già nel 2012 aveva spalancato le porte per mostrare al pubblico la seconda HP FB 7600 di cui si era dotata a distanza di due soli anni dall’acquisto della prima macchina da stampa. Ora, dopo altri due anni, entrambe le macchine vengono sostituite da una sola molto performante, al top della produttività, come spiega Santolini: «Abbiamo acquistato la macchina a

marzo e collaudata ad aprile, la prima del suo genere a essere installata in Italia. Con questa tecnologia possiamo lavorare sul grande formato (1600x3200) e stampare in modalità glossy, senza alcun costo aggiuntivo e senza applicare alcun film plastico lucido sul cartone. Vengono stampati oltre 600mq/ora con un delivery time corto perché i materiali sono prelevati a magazzino, con un tempo produzione e consegna ridotto mediamente di tre giorni.

Qui sotto e a destra Particolari del reparto produzione Trocart.

da un software innovativo brevettato». L’open house prevede, dopo la registrazione e l’accoglienza, una visita allo stabilimento con soste predefinite per approfondire le varie fasi di lavorazione, dalla progettazione alla stampa e al taglio / cordonatura in digitale fino all’espositore finito. Durante il percorso vengono illustrate varie modalità e tecniche di taglio, fresatura e stampa. «La scelta della data dell’evento è strategica: in concomitanza con la fiera Viscom alla quale partecipiamo come espositori – continua -. L’intenzione è di coinvolgere, oltre ai clienti, anche visitatori che conoscendoci allo stand si dimostrino interessati a vedere il funzionamento e la produzione di quanto esposto in fiera. Abbiamo infatti organizzato un servizio navetta per trasportare i visitatori a Cinisello. Al nostro stand (Padiglione 1 - Stand F12) potremo fornire maggiori dettagli».

Soluzioni personalizzate

E’ inoltre possibile stampare qualsiasi materiale con spessore fino a 26 mm, mentre la modalità di stampa è gestita

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La lunga esperienza nel settore è valsa a Trocart partnership di tutto rispetto sia commerciali sia tecnologiche, che hanno posto le basi per livelli qualitativi elevati, tanto da guidare l’evoluzione del settore. A partire dall’ufficio progettazione, uno dei punti di forza dell’azienda, con tre persone dedicate alla realizzazione di espositori su misura e su specifica richiesta del cliente.

«Non lavoriamo a partire da standard – dice Santolini – ma realizziamo soluzioni pensate in funzione dell’esigenza specifica del cliente. Per questo motivo siamo in grado di fare anche un solo pezzo per presentazione alla forza vendita o per esposizione in fiera. E su qualsiasi supporto, come forex, nido d’ape o legno, anche se il nostro core business è il cartone». Nel corso degli anni sono stati depositati due brevetti che si distinguono per praticità: il piedino Trocart in materiale plastico viene fissato, unitamente alla dima di appoggio in cartone o legno, al contenitore di cartone ondulato per facilitare il montaggio così da renderlo più resistente alle sollecitazioni anche in ambienti non ottimali. Un altro brevetto riguarda un bancale perfettamente integrato con l’espositore, tanto da diventare un corpo unico e resistente. Consiste in una piattaforma con piedini in plastica, semplice da montare e unire al contenitore espositore, realizzato in due dimensioni. «Ora puntiamo a fornire un servizio chiavi in mano – conclude Santolini – che prevede la progettazione e produzione dell’espositore, il suo montaggio e riempimento nonché la consegna al luogo desiderato».

Sopra e a sinistra: espositori con tecnologia glossy

In basso: particolare del reparto produzione Trocart.

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SPECIALISTI

Investire per la

a cura della Redazione

Qualità

IL BINOMIO FENIXDG E SWISSQPRINT NYALA CONSENTE A FRONTERETRO DI POTENZIARSI E OFFRIRE NUOVE SOLUZIONI ALLA COMUNICAZIONE PER I PUNTI VENDITA

Decorazione parete in Restik®

Fronteretro Srl, azienda forlivese, investe in risorse, formazione e tecnologia.

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italia

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Fronteretro Srl è una realtà consolidata in Emilia Romagna, operativa da quasi vent’anni sul territorio nazionale, tanto da essere annoverata tra le principali protagoniste del settore grazie alla lunga esperienza maturata sul campo e dimostrata dal portfolio consolidato dei numerosi clienti di grande prestigio. Specializzata nell’ideazione e sviluppo di sistemi espositivi, POP e stampa digitale, l’azienda si pone l’obiettivo di continuare ad offrire

sempre nuovi impulsi al mondo della comunicazione visiva proponendo soluzioni espositive innovative per il punto vendita, frutto di un attento ascolto del mercato. Con un servizio preciso e puntuale. Non a caso propone LuminousBanner ®, CartoTotem®, TexFrame® e Restik® i prodotti di maggiore successo, oltre ai propri sistemi espositivi.

Guardando al futuro L’ideazione e la progettazione di un espositore, indipendentemente

dalla necessità che sia più o meno

durevole, così come di un allestimento per la GDO, sono per Fronteretro Srl fasi indispensabili per tenere sotto controllo l’intero processo produttivo, dall’impagi nato grafico ai tracciati di taglio per cartoni, materie plastiche e metalli, dalla stampa alla finitura e confezione. Nella sede di Forlì vige il motto “Un’organizzazione puntuale consente di procedere con sicurezza e rapidità nello svolgimento delle diverse fasi produttive”. Qui si guarda al futuro con ottimismo e forse con uno spirito un po’ visionario, ma sempre con serietà e pragmatismo.

Ecco perché si investe in risorse, formazione e tecnologie, anche in un periodo di contrazione economica come quello attuale. È proprio con questo spirito che l’azienda ha deciso l’ultimo, importante investimento, per il quale si è affidata a Fenix DG quale partner tecnologico con cui costruire un rapporto di reciproca fiducia focalizzata alla crescita nel tempo.

Espositore realizzato in PET

Sul piatto, un know-how maturato dallo storico fornitore di tecnologie di stampa inkjet in anni di esperienza e di molteplici installazioni, che hanno facilitato nella scelta della tecnologia flatbed UV differenziante e qualitativa. Da qui, la decisione di investire sul sistema di stampa flatbed UV Nyala, top di gamma della svizzera swissQprint, di cui Fenix DG è distributore esclusivo per l’Italia. Un investimento che ha permesso all’azienda romagnola di migliorare

Pannellature per allestimento interno

la propria performance di stampa in termini produttivi, con la possibilità di stampare fino a 140 mq/h, ma anche qualitativi, grazie alla elevata risoluzione di 1080 dpi e alla dimensione della goccia di inchiostro di appena 9 picolitri. In termini applicativi, potrà offrire

applicazioni speciali con il bianco coprente e gli effetti varnish. La particolare configurazione della swissQprint Nyala permetterà inoltre di lavorare sfruttando l’esclusiva funzione ‘Tandem’ per organizzare cicli di stampa continui suddividendo il piano di lavoro in due zone operative: mentre si stampa su un lato, è possibile caricare sull’altro anche materiali differenti tra loro, ottimizzando così i tempi di carico e scarico. Fattori determinanti, che permettono a Fronteretro Srl di gestire al

meglio e con grande flessibilità le diversità richieste quotidianamente dal mercato, con un enorme vantaggio economico per il cliente finale.

Con il sistema di stampa flatbed UV Nyala, top di gamma della svizzera swissQprint, Fronteretro può stampare fino a 140 mq/h, con risoluzione di 1080 dpi. http://www.swissqprint.com/en/assets/files/documents/presse/produktebilder/ UV-Flachbettdrucker-Nyala-Roll-to-Roll.jpg.

Espositore Tiger in tamburato composto da vari pannelli in cartone con anima alveolare a nido d’ape.

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SPECIALISTI

di Barnaba Barattieri

La vetrina nella vetrina

È trasparente, si applica, non si spiegazza e soprattutto il visual posto al suo interno non si muove di un millimetro. Per questo le cornici da vetrina Duraframe® a doppia esposizione sono molto apprezzate dai numerosi visual merchandiser e retailer che lo utilizzano per la comunicazione e la propalazione dell’informazione interna ed esterna del negozio: Spiega il Responsabile Commerciale e Marketing di Durable - Hunke & Jochheim GMBH & CO. KG, Alfredo Bonazzola: «La stabilità del supporto di comunicazione collocato dentro Duraframe® è ottenuta grazie a una

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DURAFRAME®

cornice magnetica posizionata sul perimetro delle due superfici trasparenti che, in questo modo, una volta sovrapposte garantiscono una chiusura ermetica». È questo un brevetto che fa la differenza qualitativa in termini di funzionalità e praticità. «Nei formati più ridotti -dice Bonazzola -l’adesivo per l’applicazione è presente su tutta la superficie del dorso trasparente, mentre nel formato poster per agevolare il posizionamento e l’eventuale rimozione si trova sola-

È UNA SPECIALE CORNICE TRASPARENTE E RIPOSIZIONABILE MOLTO UTILIZZATA DAI VETRINISTI DEL MONDO RETAIL RESPOSABILE mente sulla lungo lati della cornice». Benché possa essere apposto pressoché su ogni materiale Duraframe® trova la sua sede ideale sulle superfici trasparenti cosicché i visual e i poster bifacciali siano visibili al fruitore su entrambi i lati. I formati sono svariati e raggruppabili in tre macrocategoria: autoadesivi, per uso fotografico e magnetizzati. Per le dimensioni si va dal più piccolo formato A6 (e ai similari 10x15 cm e 13x18 cm) passando per formati intermedi come A3, A4 (denominato Duraframe® A4, A5 fino ad arrivare ai formati poster A1, A2 e 50x70 con portata 150 grammi per metro quadrato. Le colorazioni sono complessivamente 11. Tra queste sono da segnalare: l’oro adatto ad armonizzarsi con le decorazioni natalizie molto utilizzate nel retail; e i bicolori (giallo-nero, biancoverde e biaco-rosso), in ossequio ai

ALFREDO BONAZZOLA, COMMERCIALE E MARKETING DURABLE

canoni per la segnalazione a fini di sicurezza denominate DURAFRAME® SECURITY.

L’identikit aziendale Nata nel 1921 in Germania, DURABLE Hunke & Jochheim GmbH & Co. KG si è contraddistinta negli anni come pioniere nello sviluppo di prodotti per ufficio con l’’obbiettivo di sviluppare soluzioni funzionali dal design innovativo. A catalogo conta circa 1500 referenze, divise per categorie merceologiche: archivio, porta nomi e porta badge, accessori da scrivania, comunicazione visiva, prodotti pulizia PC, prodotti adesivi. Più di 60 nuovi articoli vengono lanciati ogni anno. Tanto che più del 25% del giro d’affari dell’azienda è generato da nuovi arti-

coli con meno di 5 anni di vita Il 98% dei prodotti proviene da impianti produttivi situati in Germania, più uno in Polonia e uno in Olanda. «La mentalità internazionale di player globale –dice Bonazzola- ci ha portato a essere presenti con nostre sedi in diversi mercati esteri: Olanda, Belgio, Svezia, Francia, Austria, Inghilterra e USA. E con uffici di rappresentanza in Russia, Polonia e Italia». La presenza nel resto del mondo è garantita da partnership con importatori e distributori. In totale sono più di 600 i dipendenti.

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SPECIALISTI

di Marco Oltrona Visconti

The Mad

Integrazione totale della filiera

Un anno fa ha acquisto il leader della produzione dei maxi schermi a led, Tecnovision. Oggi si propone sul mercato della comunicazione digitale e tradizionale come player nonché concessionaria in grado di proporre progetti, ad alto tasso di innovazione, dalla creatività alla realizzazione. Un esempio: il network digitale di Fieramilano Rho attivo da Settembre

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Box Alessio Abbateianni, Amministratore Delegato The Mad Box

filiera della comunicazione tradizionale e nel contempo digitale. Con 12 anni di esperienza si tratta un’azienda relativamente giovane, Cosa conterrà la scatola matta, os- ma, racconta l’Amministratore sia The Mad Box? Non è un mistero: Delegato Alessio Abbateianni: «In circa un decennio abbiamo tutti i tasselli che compongono la

spostato il nostro core business dalla fornitura di hardware alla progettazione di spazi allestitivi e below the line. Poi alla proposizione di contenuti e di vendita di pubblicità, come concessionaria delle installazioni».

L’elenco delle competenze insomma è molto lungo e riguarda numerosi progetti noti come quelli realizzati in questi ultimi anni: dalla gestione e implementazione degli allestimenti fieristici di Acer per le manifestazioni cui

di recente prosegue con i grandi schermi digitali installati a Milano in Piazza, Lima, Piazza V Giornate, Viale Certosa, Via Marghera, sui sovra-vetrina di Trony in Via Torino a Milano e per Bryan & Berry in via Borgogna sempre nella città della Madonnina. «La nostra realtà è quella di un network o meglio di un macro aggregato –dice Abbateianni- che, grazie all’insieme dei dispositivi installati è anche unica piattaforma su cui l’utente può declinare messaggi e contenuti». Al network è anche associato un unico strumento proprietario per la pianificazione e per la gestione dei palinsesti che abbiamo battezzato Fluid Media Planner. Un asset che posiziona The Mad Box sia come media buyer sia come content manager . «Siamo la concessionaria di riferimento di una serie di retailer. Un aspetto che rientra in una logica di razionalizzazione dei processi e degli spazi retail che ormai vanno visti come veri e propri media

il noto marchio di pc partecipa in tutto il mondo, ai progetti di store realizzati per il nuovo format di banca Fineco in corso Vercelli. Senza dimenticare che nell’ottobre del 2013 The Mad Box ha acquisito Tecnovision, oggi tra i leader nella

produzione dei grandi schermi a led (si pensi per esempio a quello della stadio di San Siro a Milano). Un produttore che nel mondo vanta 3000 case history di installazione di imaxi schermi custom. E l’elenco dei progetti realizzati

a tutti gli effetti». Sono questi progetti altamente personalizzati che richiedono un adeguamento alle logiche di redditività al metro quadro tipiche del commercio al dettaglio della nostra epoca.

Da Fieramilano la web on field Sono ben due i Maxi Led wall inaugurati a settembre durante Micam-Mipel e rispettivamente posizionati: il primo di 22 mq, all’ingresso della Fiera di Milano a RHO dal lato della metropolitana (porta Est), il secondo di 8 mq, presso il Centro Servizi del polo fieristico. E questi sono solamente i primi due dispositivi DS che The Mad Box ha implementato per l’utilizzo durante Expo 2015, dopo essersi aggiudicata l’appalto per l’implementazione della comunicazione digitale di Fieramilano Rho.

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Dall’inizio del prossimo anno il circuito infatti sarà ampliato, con l’obiettivo di estenderlo all’intero quartiere con dispositivi che sa-

ranno apposti sulle colonne dei viali che attraversano la fiera: «Una volta ultimato il progetto –dice Abbateianni- The Mad Box si troverà nelle condizioni di proporre

operazioni di web on field circoscrivendo il raggio d’azione delle promozioni solamente agli interessati» In pratica, con il software Freewix, chi scaricherà l’app degli

eventi fieristici potrà usufruire dei servizi annessi e delle promozioni esclusive e dedicate solamente ai visitatori delle fiere che, secondo il meccanismo della call to action

permette, sempre attraverso le app, di proporre promozioni negli spazi di pertinenza della fiera o negli ambiti cittadini coinvolti dagli eventi (i cosiddetti spazi fuori salone). Per le aziende organizzatrici di eventi (e per i loro espositori fieristici) una possibilità in più di comunicare in maniera mirata, grazie a un sistema che misurerà scientificamente le “conversioni”, cioè quelle azioni che andranno a buon fine dopo la call to action, generando acquisti e ritorni di visibilità rilevabili. Una conferma che arriva anche dell’amministratore delegato di Fieramilano Antonio Greco che ha detto: «In questo senso la Fiera è a tutti gli effetti un media che da oggi, grazie al circuito di digital outdoor, è possibile sfruttare al meglio, colpendo i target in maniera più dinamica grazie all’impatto della comunicazione digitale»

In alto: FIERA Milano Rho Outdoor (Ponte Dei Mari) : Modello TL12o - 6400 x 3600 mm - 512 x 288 Pixels

In basso: FIERA Milano Rho Indoor (Centro Servizi) : Modello TL6i - 5184 x 1536 mm - 864 X 256 Pixels

SPECIALISTI

di Barnaba Barattieri

La rinascita del punto di vendita

«L’incedere del mondo virtuale, dei social network, della tecnologia, dell’e-commerce sono ineluttabili, ma l’esigenza della tangibilità dello shopping e di un luogo fisico in cui vedere dal vivo, toccare e acquistare, quella… no, sono convinto che non tramonterà!» Parola di Alessandro Luciani designer e titolare del marchio Alessandro Luciani Design.

Il riferimento naturalmente è alla shopping experience e al parere di quelli che per contro sostengono che il negozio fisico scomparirà. L’opinione espressa ha una certa italia autorevolezza, l’energia di chi isplay la possibilità di esprimersi l’ha

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ottenuta attraverso la forza dei progetti. Sono sue infatti alcune tra le più apprezzate case history viste in quest’ultimo anno sul panorama del retail tradizionale italiano. In primis perché hanno avuto il placet dell’implementazione (di seguito sono riportate alcune case history) e poi in virtù del riconoscimento della critica attraverso diversi premi di design e di settore. A colpire di Alessandro Luciani, al di la della capacità progettuale, che è sotto gli occhi di tutti, è certamente l’approccio: «Quando lavoro su un nuovo concetto, mi piace dare rilevanza a quegli aspetti che apparentemente si stanno perdendo

Alessandro Luciani, 48 anni la sua propensione per il retail deriva dall’esperienza dietro il bancone nella catena di negozi sportivi della sua famiglia, che opera nel commercio da più di 90 anni.

SECONDO IL LUCIANI PENSIERO

MARCHIO: SAMADENT Centro Odontoiatrico Specialistico COMMITTENTE: Montegrappa srl NUMERO:: pdv 2 a Roma MATERIE PRIME : Rivestsimento Pavimento in Resina, vari colori Semisfere a soffitto realizzate su misura in materiale Espanso Poltrone in ecopelle Illuminazione a LED RGB Arredi in legno laccato bianco opaco Immagini in 3D Progetto e Design: Alessandro Luciani Designer

MARCHIO: Dr. Fleming – Healthcare network FOTO 005 COMMITTENTE: Alexander Dr. Fleming srl NUMERO:: 7 in Italia MATERIE PRIME : Pannellature in legno rivestite in metacrilato, con applicazione manuale Di circa 700 semisfere Realizzazione degli espositori auto illuminati a LED realizzati su disegno in materiale metacrilato stampato Illuminazione su pannelli a LED RGB x la parte di cromoterapia Postazioni cassa singole a forma di Fiore realizzate con base in metallo sagomato su disegno Postazioni espositiva a isola con tre fiori, centrale su base in metallo sagomato su disegno Pavimento in legno Magazzino Meccanizzato:Tecnilab Realizzazione arredamenti: Grottini srl: Immagini: Foto Enrico Progetto Concept e Design: Alessandro Luciani Designer

con lo spasmodico impiego della tecnologia –spiega il designercioè all’accoglienza del cliente nel punto di vendita, al suo coinvolgimento o meglio all’ascolto delle sue esigenze e non in ultimo alla sostenibilità». Il punto di vendita come luogo confortevole, spazio ecosostenibile e posto in cui ognuno dei sensi dell’avventore, non manca di essere stimolato all’acquisto, all’insegna, appunto, della multisensorialità. Un ritorno alle origini non troppo lontane di un retail design molto creativo che di tecnologico, nell’accezione odierna, poteva esibire tutt’al più un’illuminotecnica ricercata nei dispositivi. «In questo senso – conclude Luciani- parlo spesso di Rinascimento del retail design»

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MARCHIO: U-BOAT by Italo Fontana Foto Uboat 1 COMMITTENTE: Idem NUMERO: Boutique Flaghship : pdv 15 around the World MATERIE PRIME : Rivestimento pareti in legno Palissandro Santos laccato lucido Rivestimento Parete scala: Tessuto Rosso in Pura seta realizzato su misura con telai antichi Toscani originali ( Antico Setificio Fiorentino ) Rivestimento Parete istituzionale in vetro temperato retro laccato nero Rivestimento piani espositivi delle teche a terra a sbalzo e vetrine, in Pelle di Cavallino Illuminazione a LED personalizzata su disegno realizzata da DGA Arredamenti realizzati da Grottini srl Credit fot: Richard Cadan

GDO

SI CHIAMA CLICK AND COLLECT, ACQUISTI ONLINE E RITIRI AL PUNTO PRELIEVO.

Marinella Croci

LA COMODITÀ E’ , DEL CLICK , . COMODO VELOCE FLESSIBILE UNA TENDENZA DILAGANTE, DOVE ENTRANO IN SCENA NUOVI PLAYER CON IMPORTANTI INVESTIMENTI.

Basta code estenuanti alla cassa del supermercato, allo sportello postale o al negozio trendy con saldi allettanti e promozioni imperdibili. La tendenza del momento si chiama ‘click and collect’, una comoda alternativa allo shopping tradizionale, un ulteriore avvicinamento dell’ecommerce alle esigenze dell’acquirente, che può ritirare gratuitamente il prodotto acquistato al punto di consegna prescelto. Una soluzione di alto gradimento, che assicura acquisti rilassanti senza code né soste forzate in attesa dello spedizioniere oltre ad abbattere i costi della spedizione a domicilio. Questo modello è talmente vincente che viene adottato da e-tailer, supermercati e grandi magazzini, come Carrefour, Leclerc, Leroy Merlin, Unieuro, Saturn, Decathlon, L’Occitane, laFeltrinelli, Ovs, Eprice, Ebay e Amazon... L’elenco è lungo e il sistema è destinato a coinvolgere presto altri ‘intermediari’, come uffici postali e stazioni ferroviarie, dove stanno nascendo nuovi punti di prelievo pacchi.

Preferito dagli inglesi

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Nel Regno Unito il 95% della popolazione acquista online, uno su quattro almeno una volta alla settimana.

Tra i preferiti figurano i libri (64%), seguiti a ruota da abbigliamento e accessori (60%), musica e entertainment (56%), elettronica (54%), vacanze e viaggi (50%). E’ quanto emerge da una ricerca condotta da Opinion Matters per conto del rivenditore digitale britannico Shop Direct in occasione della celebrazione

del suo primo ventennio di e-commerce. L’indagine, svolta lo scorso luglio su un campione di 1163 adulti britannici che acquistano abitualmente online, ha evidenziato che laptop e computer sono tra i dispositivi più utilizzati per gli acquisti, uno su cinque utilizza il tablet e uno su dieci il cellulare. Un terzo degli acquisti di abbigliamento e calzature avviene online così come

oltre un quarto degli arredi nonché quasi il 40% dei prodotti elettronici. Curioso notare che oltre un quarto degli internauti fa shopping a letto, uno su sette prima di lavorare e uno su 20 durante il viaggio verso l’ufficio. I veri problemi sorgono dopo l’acquisto online, quando bisogna scegliere il tipo di consegna, vedersi addebitare

un costo aggiuntivo e attendere lo spedizioniere a casa senza preavviso sul giorno e ora di consegna. Da questa esigenza di semplificazione è nato il sistema click and collect che, data la sua evidente praticità, è preferito da circa il 35% degli acquirenti online britannici, quota che, secondo la società di consulenza PlanetRetail, è destinata a raddoppiare entro il 2017. Seguono a distanza gli Usa (13%) e la Germania (5%). Anche l’Italia si sta adeguando. Secondo uno studio dell’Osservatorio ICT & School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm, ripreso da e-Marketer, nel 2013 le vendite online in Italia

L’ultima versione dei locker InPost integra il dispositivo con applicazioni di tipo mobile e con la tecnologia CodeWise consentendo di contenere il tempo dell’operazione a 7 secondi.

sono state pari a 11,3 miliardi di euro, con un incremento del 18% rispetto all’anno precedente, mentre si prevede che nel 2014 circa 14,4 milioni gli italiani effettueranno acquisiti in rete, con un incremento del 15% circa della spesa media pro capite.

Per la gestione e il controllo dei negozi a livello internazionale Sinesy Trade propone YourCegid Retail, che include la gestione del merchandise, produzione, gestione punto vendita, mobile, clienteling e fidelizzazione.

Un business attraente Un fenomeno di queste proporzioni non è passato inosservato ai colossi della rete come eBay che, grazie a un accordo strategico, può consegnare gli acquisti in 650 punti vendita del concorrente Argos. Una tendenza, quella del click and

InPost prevede di attivare 200 terminali presso ipermercati Carrefour, supermercati Carrefour Market e negozi di prossimità Carrefour Express.

Strategia omnichannel

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collect, che trova anche negli uffici postali, nelle stazioni metropolitane e ferroviarie lo sbocco naturale per la consegna degli acquisti online. Nelle principali stazioni ferroviarie britanniche Network Rail stanno proliferando i sistemi di raccolta e spedizione pacchi Doddle, destinati a salire a 300 punti presidiati nel prossimo triennio, aperti sette giorni su sette con orario prolungato, per soddisfare le esigenze e facilitare gli acquisti delle comunità rurali. Gli acquirenti online possono utilizzare il servizio per pacchi di peso fino a 16 kg e di misura inferiore a 50x50x41 centimetri. Secondo gli esperti si tratta di una strategia di successo per la vendita a catalogo, tanto che alcuni grandi magazzini hanno riservato uno spazio per assicurarsi il deposito click and collect. In Australia, dove questo sistema non è ancora diffuso, la catena di supermercati Coles offre la scelta del luogo e dell’orario per il ritiro oltre a sperimentare la raccolta presso le stazioni di rifornimento con armadietti refrigerati. Le poste australiane rendono invece disponibile agli utenti registrati un armadietto con chiusura a codice utilizzabile per il ricevimento e deposito di prodotti acquistati su internet. In Francia la società di logistica elettronica ByBox ha sviluppato un gestionale specifico per La Poste con la conseguente creazione dei punti di raccolta cittadini Cityssimo in 31 cittadine francesi, dove sono presenti oltre 2500 armadietti con chiusura elettronica utilizzabili per il ritiro degli acquisti in rete. E in Italia? Nella principali città italiane verrà presto ultimata una rete di postazioni

collegate in remoto e collocate presso luoghi facilmente accessibili, come stazioni di servizio, supermercati e stazioni ferroviarie. InPost, parte del gruppo postale privato Integer.pl, ha annunciato di avere siglato un accordo con il partner logistico TNT Express Italy, grazie al quale entro il 2015 intende installare 1000 terminali (locker) per il ritiro e la consegna, con un investimento pari a circa 30 milioni di euro. Ricevuto via sms il codice (anche QR) per l’apertura dello sportello e informazioni dettagliate via email, il cliente deve recarsi entro tre giorni alla postazione prescelta e ritirare l’acquisto; l’integrazione del dispositivo con applicazioni di tipo mobile e con la tecnologia CodeWise consentirà di contenere il tempo dell’operazione a 7 secondi. In Italia il servizio InPost è

già stato avviato in collaborazione con la piattaforma di e-commerce Banzai (ePRICE, SaldiPrivati). Prossimamente assisteremo all’apertura di 200 terminali InPost presso ipermercati Carrefour, supermercati Carrefour Market e negozi di prossimità Carrefour Express, selezionati sulla base di criteri di accessibilità e comodità per i clienti, nonché presso alcuni distributori di carburante Repsol, grazie ai quali il servizio verrà esteso alle province. La strategia di Integer.pl Group prevede un investimento europeo di circa 300 milioni di euro con l’attivazione di oltre 16.000 dispositivi. Entro il 2016 saranno inoltre posizionati 10.000 dispositivi negli USA mentre in Asia le prime cassette appariranno in Cina per un investimento complessivo di circa 1 miliardo di euro.

Il click and collect collega i canali di vendita online con quello fisico secondo una strategia definita omni-channel, che richiama acquirenti potenzialmente interessati ad aggiungere articoli al loro precedente ordine svolgendo nel contempo una funzione di fidelizzazione del cliente maggiore rispetto al rivenditore che offre solo l’acquisto online. Ecco perché alcuni e-tailer si stanno organizzando per offrire questa alternativa anche affittando punti ritiro esterni. “Nella prima fase si devono considerare tutte le interazioni possibili sia offline che online - spiega Aldo Nanni, responsabile vendite Qmatic Italy, società dell’omonimo gruppo svedese -. Quando l’interazione non è ottimale si possono presentare problemi, come la difficoltà di individuare il punto di ritiro nel magazzino, segnaletica interna non ben definita, mancanza di notifica dell’arrivo del cliente agli addetti che devono preparare il pacco, scarsa integrazione tra esperienza online e in magazzino o preparazione ritardata del pacco. La coda e l’attesa sono proprio ciò che si cerca di evitare effettuando acquisti online – prosegue -. Noi suggeriamo I punti di raccolta e spedizione pacchi Doddle, situati nelle principali stazioni ferroviarie britanniche Network Rail.

I terminali Qmatic vengono proposti con il sistema Orchestra collegato al network del rivenditore in modo da evitare il cablaggio del negozio.

DURAFRAME POSTER ®

Pubblicizza ciò che hai – con le cornici magnetiche DURABLE

Cornice adesiva con pannello frontale magnetico adatta all’esposizione su superﬁci vetrate e tutte le superﬁci lisce e solide di documentazione nei formati poster. La cornice magnetica consente la sostituzione dei poster facilmente e velocemente.

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di creare un’atmosfera accogliente lasciando che i clienti percorrano il negozio mentre attendono di ritirare i loro acquisti: il personale può preparare la merce per il ritiro mentre i clienti effettuano la registrazione suggerendo vendite aggiuntive in base ai prodotti scelti durante la precedente attività online. Quando la merce è pronta, viene inviata una notifica tramite SMS al cliente che si trova nel negozio.” La soluzione Qmatic prevede il chiosco per l’inserimento dei dati personali e la segnaletica per il ritiro della merce. La gestione del check-in e della coda sono autonome, con la possibilità di stampare il ticket cartaceo o ricevere un SMS di avviso del proprio turno; il monitor della postazione back office segnala in tempo reale l’accesso del cliente al chiosco indicando il numero d’ordine anche del cliente successivo, che vengono quindi elaborati e inviati al punto di raccolta dopo il controllo di sicurezza previsto secondo regolamento. Idee e soluzioni per una nuova shopping experience sono anche l’offerta di Sinesy Trade, che propone YourCegid Retail per la gestione e il controllo dei negozi a livello internazionale. “Il click and collect rappresenta un’opportunità per le aziende di aumentare il traffico nei punti vendita: il canale online, il punto vendita e il mobile si completano a vicenda – afferma Andrea Carlini, Sinesy Retail Director -. Quando un retailer riesce a gestirli in modo corretto, l’implementazione della strategia omni-channel diventa un forte stimolo alle vendite. Allo stesso tempo sono aumentate anche le aspettative di servizio dei consumatori, che richiedono di comprare ciò che desiderano dove e quando preferiscono così come di

essere riconosciuti indipendentemente dal canale utilizzato per l’acquisto.” YourCegid Retail copre tutti gli aspetti del business retail in un contesto omni-channel centralizzato e in tempo reale, includendo la gestione del merchandise, produzione, gestione punto vendita, mobile, clienteling e fidelizzazione. “Con questo metodo il consumatore può ritirare il prodotto in qualsiasi momento e provarlo prima dell’acquisto – puntualizza -. Per il retailer il sito diventa più redditizio, porta traffico in negozio, spinge sull’upselling aumentando l’acquisto medio e migliora il post-vendita. Il clienteling invece integra il CRM con analisi sui comportamenti d’acquisto del consumatore, in modo da creare programmi di fidelizzazione ad hoc per il cliente quale interazione tra l’online e l’engagement sul punto di vendita fisico. L’applicazione Click & Collect di YourCegid Retail è già stata adottata da alcuni brand del lusso.” Che il digitale stia assumendo sempre maggiore importanza nel segmento lusso è evidenziato nel Luxury Market Insight 2014 di Pwc, secondo cui entro il 2020 il digitale rappresenterà il 20-30% delle vendite dei maggiori brand del lusso. E secondo Extant BNP Paribas, nonostante a oggi solo il 4-5% delle vendite lusso siano generate dall’online, il consumatore cross-channel spende il doppio di un consumatore in-store, dedicando oltre un terzo del budget lusso agli acquisti online. Dall’Observoire Cetelem 2014 emerge che per il 75% dei gestori un buon sito web incrementa le vendite in negozio; il 55% dei visitatori web utilizza sia il negozio che il web come canali, aspettandosi una forte integrazione tra gli stessi.

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DIGITAL SIGNAGE

di Rodolfo Rotta Gentile

Con questa rubrica Media Consultants Editrice e Display Italia, proseguono il censimento sulla new out of home (NOOH), pubblicità esterna ed evoluzione dei mezzi di comunicazione pubblicitaria nei luoghi frequentati dalle persone durante la loro quotidianità. In Italia ci sono 170 reti geospecifiche censite da Media Consultants Editrice, circa 70 sono circuiti Digital Signage e più di un terzo sono nel segmento “Store / GDO / Centri Commerciali”. PUNTO D’ARRIVO, MACROAREE e TARGET

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L’obbiettivo dell’analisi dei circuiti Digital Signage (DS) in base alla loro distribuzione sul territorio ha soprattutto lo scopo di identificare i circuiti geospecifici utilizzabili per supportare la comunicazione di marca a livello nazionale, areale e locale.

Mappa della Geospecificità, Digital Signage e Mediaclic

Attualmente non esistono circuiti che siano presenti in ciascuna delle provincie italiane, ma sono quattro le realtà presenti in tutte o quasi tutte le Macroregioni e in molte provincie: 1) Centostazioni con i circuiti Totem e Video, 2) i Totem Dual Screen Gamestop 3) il circuito Media Market 4) Itaca TV BBS.

Grazie a questi circuiti, differentemente presenti a livello di singola provincia, risultano attivi; pressoché in ogni area; le principali tipologie di location: “Store”, “Stazione Ferrovia” e “Ufficio Turismo”, le quali coprono idealmente differenti momenti della vita di ciascuno, consentendo all’industria di marca di raccontare gli

aspetti valoriali del brand, mediante la propria comunicazione pubblicitaria altresì scegliendo: le modalità, le location e gli approcci consoni alla loro presenza, la categoria di prodotto o il modo in cui possono essere acquistate o consumate. Per esempio: è ragionevole pensare che tenderanno a utilizzare la location

“Store” quelle marche presenti sugli scaffali dei punti vendita, mentre la categoria “Uffici Turismo” sarà impiegata da quelle che possono legarsi ai momenti di vita ed esplorazione di chi entra in uno di questi. Il circuito “Stazioni Ferrovia” sarà ideale per quei brand acquistabili presso i punti vendita in una delle

stazioni o dai quei marchi che hanno una comunicazione fruibile e memorizzabile durante l’attesa del treno e che intendano usare la comunicazione geospecifica per essere, appunto, tenute a mente da chi usa il treno per i propri spostamenti.

IL VALORE DELLA NOOH Media Consultants Editrice considera i circuiti DS come parte della “New Out of Home”, ovvero alla stregua di mezzi “Geospecifici”che consentono di comunicare su un territorio definito identificato e circoscritto e, soprattutto, all’interno di luoghi specifici

come Punti Vendita del Canale Retail, Aeroporti, Stazioni e poli internodali in genere. L’insieme di questi circuiti pesa per un terzo a livello nazionale sull’intero medium (radio in store, proximity marketing, POP tradizionale) e oscilla tra il 21% e il 36% nelle varie macroregioni; stiamo pertanto analizzando

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“Metropolitana”, “Hotel” e via dicendo. Anche nelle singole Macroregioni possiamo trovare una situazione simile per le prime posizioni della graduatoria; i punti “Store” e “Stazioni Ferrovia” sono sempre in cima al ranking, mentre la presenza e la numerosità dei circuiti e delle location cambiano e si articolano man mano che scendiamo lungo la graduatoria e dipendentemente dalle specificità delle singole Aree o Regioni prese in considerazione. Per esempio “Aeroporti” e “Mezzi Pubblici” sono nella top ranking nelle Macroregioni 2 (Lombardia), 3 (Friuli V.G., Trentino A.A. e Veneto) e 6 (Lazio, Abruzzo e Molise) per i chiari motivi di effettiva presenza di importanti location aggreganti su quei territori. E questo vale in particolare per quanto riguarda la categoria “Aeroporti” che non può che vedere la propria concentrazione focalizzata nelle provincie con i più importanti aeroporti italiani. Ci sono circuiti che coprono più Macroregioni come i totem touch screen nei Multiplex Moviepoint APA (a Udine, Roma, L’Aquila, Caserta, Napoli, Avellino e Barletta), Hotel TV – tv alberghiera di Spot City (sulla Costa Romagnola e a Bo-

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una parte rilevante dell’intero insieme, un vero e proprio mezzo nel mezzo. Analizzando la distribuzione nazionale dei circuiti DS censiti possiamo notare che la maggior parte è concentrata nelle location “Store”, “Stazioni Ferrovia” e “Aeroporti” seguiti da “Mezzi Pubblici”, “Aree di Servizio”, “Uffici Turismo” e “Farmacie per poi comporre una nuvola ben identificabile che comprende “Luoghi di interesse”, “Bar e locali di ristoro”, “Cinema”,

logna, Milano e Roma) o come i video in punti vendita eterogenei facenti capo a Screen Vision di Key Communication (ad Ascoli Piceno, Fermo, Macerata e Catania). È possibile inoltre individuare circuiti presenti esclusivamente in una sola Macroregione, Provincia o Città come Wewe Live Screen in bar e locali di ristoro a Vibo Valentia, il Circuito Spotcity su 33 location a Bologna, fino al Circuito Totem Vaticano di Wakingdreams (Roma). I circuiti Digital Signage, quindi, coprono e offrono alle marche un’ampia gamma di opportunità di comunicazione, sia dal punto di vista estremamente rilevante del tipo di location, sia perché rendono possibile articolare le campagne di comunicazione a livello nazionale oppure in specifiche aree di interesse, consentendo anche di arrivare sino ai livelli più capillari.

r.rotta@mcs.it

I numeri della NOOH Media Consultants Editrice ha avviato il censimento 2014 per la New Out of Home, se avete segnalazioni o richieste scrivete a

mcseditrice@mcseditrice.it o consultate il sito:

www.mediaclic.it

NB: I dati sono relativi all’anno 2013. Dati 2014 in elaborazione

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Dal 16 al 18 di ottobre gli operatori del settore si incontrano a Rho Fiera Milano intorno ai temi attuali della comunicazione della stampa digitale e dell’in-store con il concorso DIVA

FIERE

di Marco Oltrona Visconti

Viscom: la comunicazione visiva si riunisce Intervista a Paola Sarco Direttrice dell’evento.

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Attraverso una fiera come Viscom è possibile individuare le tendenze Comunicazione Visiva. In quale direzione si sta spostando il mercato questo mercato?

nuove e interessanti sfide di business per il mercato della pubblicità, del design, dell’architettura, della grande distribuzione, del retail, della moda e tutta l’industria manifatturiera.

Viscom Italia, si è sempre distinta come motore per l’innovazione e chiave di accesso ai nuovi trend setter della comunicazione visiva. Vogliamo puntare sempre di più sulle contaminazioni di tecnologie e applicazioni del nostro comparto che giocano un ruolo chiave per lanciare

Dopo qualche anno di flessione l’andamento di Viscom registra un cambio di tendenza? Viscom ha tenuto un trend positivo per tutto l’anno registrando numeri estremamente positivi: una crescita dello spazio espositivo, + 10 % le aziende presenti ma soprattutto un

Corredano il tutto contenuti più tecnici e mirati come la tecnologia laser applicata alla luce, ai temi della green economy e alla certificazione energetica nelle insegne. Ogni anno Viscom propone ai visitatori dei temi specifici attraverso nuovi format. Insomma gli habitué di Viscom si aspettano degli eventi negli eventi. Su cosa verteranno li approfondimenti tematici dell’edizione 2014? Oltre agli incontri di aggiornamento professionali dei Viscom Talks, quest’anno, i visitatori saranno la parte centrale dei nostri eventi mettendoli alla prova con la loro creatività e abilità tecnica, attraverso il nuovo format del Viscom Live. L’evento mostrerà in diretta le soluzioni innovative che i mille volti della decorazione offrono nel panorama della comunicazione visiva. Sarà possibile vedere in azione una squadra di decoratori dimostrare la duttilità del buon segnale dall’estero con +20% di aziende straniere provenienti. Il numero di partecipanti a Viscom è sempre cospicuo. Quante presenze sono aspettate? Anche in questo caso i segnali dati dalla preregistrazione sono estremamente incoraggianti, abbiamo investito nella profilazione del nostro DB ampliando alle categorie professionali a cui ci rivolgiamo sia in senso geografico sia merceologico, quindi ci aspettiamo più dei 16.000 visitatori registrati nel 2013 Infine, per implementare il carattere internazionale della fiera, sono state realizzate partnership importanti con le Camere di Commercio della Bulgaria, Slovenia, Romania, Turchia fino alla collaborazione con Signageworld.org, punto di riferimento per l’industria delle insegne nei paesi come India, Canada, Messico, Europa, Sud Africa, Australia e Nuova Zelanda.

La parte convegnistica è coordinata da un comitato scientifico ad hoc presieduto dal Politecnico di Milano. Su quali argomenti si punta quest’anno per l’aggiornamento? Una prima novità di quest’anno è il cambio del nome: Viscom Talks per sottolineare la concezione di piattaforma divulgativa organizzata con il coordinamento scientifico del MIP Politecnico di Milano, dove innovatori, top manager ed esperti di comunicazione si ritrovano per condividere il loro know-how, ragionare sulle potenzialità delle tecnologie, fare emergere creatività ed ingegno, riflettere su come ricreare nuovi modelli di

business, aiutare le imprese a fare network e investire sul futuro della propria azienda. Il palinsesto degli incontri coprirà diversi temi : dal design cartotecnico e le nuove tecnologie di stampa per il punto vendita, alla ricerca creativa fotografica, dal ruolo che la comunicazione visiva con soluzioni e tecnologie digitali ha nel comunicare i nuovi volti dell’architettura e nelle città. Non mancheranno ovviamente incontri di divulgazione manageriale per fornire stimoli e linee guida specialmente alle piccole e medie imprese per migliorare le proprie vendite e le relazioni con i clienti.

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soluzioni applicate a diverse superfici ma anche su un’ampia gamma di materiali per creare atmosfere più accoglienti, rendere le strutture più funzionali, conferire una forte identità al brand e coinvolgere gli utenti in un’esperienza di acquisto piacevole ed unica. E sempre in tema di creatività, design e nuove tecnologie torna la 4° edizione del concorso internazionale DIVA – Display Italia Viscom Award, organizzato in collaborazione con Display Italia, che metterà in mostra le migliori soluzioni espositive per il punto vendita, realizzate dai produttori di materiali P.O.P., studi di progettazione, agenzie creative e aziende committenti nelle seguenti categorie: soluzioni espositive durevoli e non du-

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wrapping, grazie alle pellicole offerte dallo sponsor tecnico Avery Dennison per dare nuovo look ad un’auto ma anche ad una barca e a vari oggetti di arredo firmati Kartell. I visitatori potranno cimentare e testare le innumerevoli applicazioni, le potenzialità di personalizzazione, la vasta gamma di materiali di rivestimento e, se capaci, vincere il titolo di Master Viscom. L’evento racconterà inoltre le tecnologie della comunicazione visiva in una parete di lattine (visual identity della campagna pubblicitaria della fiera), decorate, personalizzate, stampate, intagliate realizzate dalla creatività degli espositori. Infine saranno presentati alcuni progetti creativi provenienti dagli studenti del Politecnico di Milano. L’obiettivo dell’evento è quello di far capire a tutti i professionisti che cambiare look degli ambienti ed oggetti non è mai stato così facile grazie a tali revoli, dispositivi di digital signage, packaging, vending, shop fitting. Il concorso DIVA è un appuntamento strategico per tutti i retail manager, architetti, designer e marketing manager dell’industria per far capire come i display oggi siano un mezzo di comunicazione efficace per tutte le aziende che vogliono diffondere un messaggio pubblicitario diretto e immediato. Nei prossimi sei mesi si celebreranno gli eventi Viscom regional. Quali città sono state scelte per il 2015 e con quali focus? I roadshow firmati ViscomRegional, ovvero gli appuntamenti regionali, ci consentono di comunicare da vicino con le realtà del centro sud mantenendo una continuità nel tempo della manifestazione.

Gli eventi rappresentano un’occasione speciale per offrire un nuovo approccio e per entrare in contatto in modo diretto con i propri clienti, capirne le vere necessità e le reali possibilità di business. Sicuramente negli ultimi anni Roma e Bari, vedendo i risultati sia delle aziende espositrici ma anche della numerosa affluenza di visitatori, rappresentano due realtà molto fertili

per il nostro settore desiderose di approfondire anche l’appuntamento milanese. Il centro sud sarà oggetto di una prossima edizione anche per il 2015.. ad inizio anno vi sveleremo la tappa prescelta.

Le immagini si riferiscono a precedenti edizioni della manifestazione VISCOM. A fianco: il tofeo del concorso DIVA (Display Italia Viscom Award) che mette in mostra le migliori soluzioni espositive per il punto vendita, realizzate dai produttori di materiali P.O.P., studi di progettazione, agenzie creative e aziende committenti nelle seguenti categorie: soluzioni espositive durevoli e non durevoli, dispositivi di digital signage, packaging, vending, shop fitting.

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FIERE

Tutti Pazzi per Dubai

di Marinella Croci

Per chi desidera approcciare il mercato mediorientale il Primo appuntamento del 2015 sarà con SGI un evento dedicato all’insegnistica e al graphic imaging che deve il proprio successo a una strategia economica aperta

Sarà un appuntamento del settore ad aprire il calendario fieristico 2015 a Dubai, il cui World Trade Center ospiterà dall’11 al 13 gennaio la 18° edizione di SGI Dubai 2015, fiera internazionale dedicata a insegnistica digitale e tradizionale, graphic imaging, POP/POS per il retail, stampa digitale e serigrafica. Organizzata da International Expo Consults LLC, società di Falak Holding,

spiagge mentre gli hotel di lusso e i centri commerciali affascinano e attraggono turisti e uomini d’affari. Anche grazie a una strategia economica ‘aperta’ agli investitori e al business, dove regolamenti e ingerenze governative sono tenute a debita distanza: gli utili societari e i redditi personali non sono soggetti a imposte dirette. Un’ offerta attraente, che ha fatto emergere Dubai come location ideale per incontri, conferenze ed eventi nella regione. Numerose sono le opportunità offerte dal mercato, soprattutto se si considera che il retail è uno dei principali settori trainanti la crescita economica in Medio Oriente, Africa e Asia meridionale, dove le condizioni ideali di crescita sostenuta (tra 7,5% e 30%) sono alimentate dall’aumento della popolazione e dall’urbanizzazione, ma l’esposizione si configura come il principale evento B2B specializzato per il settore, come confermano le statistiche della precedente edizione: 330 espositori provenienti da 30 paesi, oltre 1000 marchi esposti, 12.783 visitatori… SGI Dubai 2015 è dunque un appuntamento d’obbligo per l’insegnistica e la stampa digitale, un luogo in cui incontrare interlocutori con potere decisionale, i principali professionisti dell’industria locale e internazionale, scoprire le tendenze del settore, costruire le basi per accedere al mercato locale o rafforzare i rapporti con la

clientela acquisita. E Dubai è un luogo d’incontro d’eccellenza per gli appuntamenti fieristici. Lo deve alla sua posizione invidiabile, nel cuore dei paesi emergenti, in grado di richiamare ogni anno milioni di visitatori. Sulla costa orientale della Penisola Araba, nell’angolo sudoccidentale del Golfo Persico, Dubai è uno dei sette Emirati Arabi, famoso per la ricca cultura e ospitalità che accoglie i visitatori. Qui si viene catturati dal contrasto del deserto che si apre su magnifiche

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Prodotti Esposti

anche dalla ricchezza portata dagli espatriati, i forti consumi di casalinghi, la progettazione moderna di punti vendita e l’espansione del turismo. Sono le premesse che hanno visto nascere SHOP ME @ SGI Dubai 2015, una sezione dedicata a idee, progetti e soluzioni che riguardino tutti gli aspetti della shopping experience nel retail. Gli espositori presenteranno le più innovative soluzioni di insegnistica LED, sistemi di visual merchandising, banner promozionali, grafica, display acrilici, chioschi, bandiere, roll up e

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banner pop up, solo per citarne alcuni. Signovation, dove il signage incontra l’innovazione, sarà anche lo slogan che aprirà questa 18° edizione. Fiera promossa da Go lite (www.golite.it)

Hardware per l’architettura, stampa digitale a getto d’inchiostro, tessili per SGI, attrezzature per produzione & finitura, Graphic imaging, sccessori, inchiostri, stampanti, pubblicità outdoor, Shop Me @SGI (mannequin astratti, acrilici / resine, display animati, sistemi antitaccheggio, antichità…), riproduzioni, stampa, serigrafia, stampa su carta, supporti & attrezzature, insegne pubblicitarie, Digital Signage, schermi LED/LCD. A visitare SGI Dubai 2015 saranno consulenti di design e pubblicità, architetti, specialisti banner e cartellonistica, consulenti Brand & Image, imprenditori e uomini d’affari, stampatori, consulenti, subfornitori, designer, collezionisti, produttori. Inoltre autorità governative, ristoranti/hotel, responsabili sviluppo marketing & business, agenzie stampa/PR/pubblicità, società municipali, produzione & stampa, sviluppo progetti, agenti e specialisti con potere decisionale, immobiliaristi, specialisti di retail e marketing, gestione Punto Vendita, società grafiche.

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