DisplayItalia-N.08-autunno2012 by alvise Oltrona Visconti

display

ITALIA

Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI 15 EURO ANNO (4 NUMERI)

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING |

VENDING

MOODBOARD ARREDO URBANO

• AUTUNNO

èMagazine

POP IN SHOP AGENZIE

HI DESIGN

DIGITAL SIGNAGE

LOGISTICA

MATERIALI

PRODUZIONE TENDENZE

GDO TEMPORARY SHOP FIERE SPECIALISTI

SHOP FITTING CARTOTECNICA

Il retail che lascia il segno

INTERVISTE

2012 •

Display Italy:Layout 1 16/12/11 12:09 Pagina 1

arliamo di noi e di...

Non amo le autocelebrazioni, tuttavia abbiamo appena compiuto 2 anni, dato che il primo numero della nostra rivista fu postalizzato nel settembre 2010 per poi essere presentato in ﬁera a Viscom 2010.

Stampiamo in rotativa e per questo riusciamo a garantire una tiratura e una diffusione di diverse migliaia di copie raggiungendo i nostri lettori.

Parliamo a migliaia di marketing manager e di altret-

tanti intermediari che operano nel mondo della comunicazione e in in particolare nella produzione di attrezzature e soluzioni espositive per l’industria di marca e per ambienti indoor, outdoor e nondimeno virtuali. Tra i nostri lettori ci sono anche architetti, designer, account e art director delle agenzie di comunicazione, nonché retailer ed esperti di logistica. A monte di questa ﬁliera possiamo annoverare anche i produttori di macchinari (plotter e stampanti di grande formato per esempio) utili alla realizzazione di supporti per la comunicazione.

EDITORIALE Foto di Copertina: Trocart per Faber Castell

tesoro delle critiche e accettiamo i consigli dei professionisti della comunicazione che ci supportano. A partire da questo e nei prossimi numeri si noterà un aumento della qualità in modo da poter includere senza limiti di sorta, anche gli operatori della comunicazione appartenenti all’alto posizionamento.

Per gli amanti del web, fra pochi mesi, ci sarà la possi-

bilità, di leggere i nostri contenuti via internet –già ora su www.displaymagazine.it- andando incontro alle differenti regole di comunicazione del monitor determinate da quel diverso canale mediatico che è il web.

Nel frattempo devo ringraziare Voi, i nostri inserzioni-

sti, gli specialisti nella produzione di sistemi di comunicazione che continuano a sostenerci nonostante il periodo anticiclico del mercato. Tra questi devo menzionare il nostro partner Viscom con cui organizziamo il Concorso DIVA (Display Italia Viscom Award) e nondimeno tutti i collaboratori presenti sul colophone i quali “fanno” la rivista.

Questo numero, dedicato al comparto della scrittura

e della cartoleria, inizia con lo specialista Trocart –in copertina- che produce diversi materiali per i retailer di questo settore.

i indirizzo quindi sull’intervista alla direttrice markeLa nostra mission è ov- V ting del lussuoso brand S.T. Dupont e sulla galleria foviamente quella di creare reti di relazioni e operazioni d’immagine.

Per andare incontro

alle esigenze del settore abbiamo scelto un taglio d’immagine industriale. Il nostro formato tabloid 380 x 265 è contro tendenza e conferisce maggiore visibilità ai contenuti. A chi sostiene che la stampa su carta scomparirà in seguito a un trasferimento di informazione a favore di blog, portali e siti internet, rispondo che, soprattutto nella stampa di settore, quando si riesce a garantire contenuti effettivamente giornalistici constatando direttamente i fatti – e limitando, ma senza ovviamente escludere, la mediazione degli utilissimi comunicati stampa e dei dispacci aziendali- si può ancora offrire un’informazione (lo sottolineo) utile e approfondita. Senza contare che “sfogliare” una rivista resta un rituale di aggiornamento rapido e piacevole.

La nostra impostazione graﬁca è ritenuta affascinante da alcuni mentre in altri suscita reazioni di difﬁdenza, come spesso capita con le novità. Comunque facciamo

tograﬁca commentata e composta da una ventina di case history relative ai materiali espositivi di diversi marchi con differenti pricing.

Con l’articolo su C’art ed Ecostore inauguriamo uno

spazio ﬁsso dedicato al franchising. Seguono articoli sulla sicurezza nel retail, sul vending. E sulle tendenze nella GDO e nel Retail Design, rispettivamente con Sergio Monsorno e Amelia Valletta.

Non perdetevi i nuovi materiali del produttore Euro

Display e l’intervista a Piero Capodieci di GPP. Dal racconto di Sebastiano Branca vi segnalo l’operazione di visual merchandising di Moleskine che è stata quotata in borsa.

Sul ﬁnale presentiamo il libro di Gianfranco Giacoma Caire, forse l’unico testo pratico ed esaustivo scritto ﬁnora sul visual merchandising.

Marco Oltrona Visconti

SOMMARIO

Nel

umero

03Editoriale

08 Pop News

10 Storia di copertina: Trocart sempre più digitale

12 Pop in Shop: S.T. Dupont Testimonial della Scrittura

16 Pop in Shop: Rassegna Scrittura

24 Moodboard: “Viaggio all’interno dell’inchiostro”

26 Visual Merchandising: Moleskine

30 Franchising: EcoStore e C’Art

Numero

in Questo

SOMMARIO

34 Retail Trend: ...coi tempi che corrono.

38 Intervista a Maurizio Milani: I marchi, arte o professione?

42 Specialisti: EuroDisplay il prodotto a scaffale

44 Vending: D.A. Design Group Stilisti del Vending

46 GDO: Ă&#x2C6; tempo di Virtual Category Management

50 Intervista a Piero Capodieci: GPP torna ad Astra

54 Sicurezza: Difendere per vendere meglio

56 Biblioteca: Visual Merchandising di Gianfranco Giacoma Caire

display

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING | autunno 2012 - ottobre

Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI abbonamento: 15 euro anno (4 numeri)

èMagazine

Periodico di

èMagazine Ati

www.displaymagazine.it numero di ROC 20639 gestione editoriale IDM s.r.l. - Piazza Agrippa,1 20141 - Milano tel. +39 02 89546696 fax. +39 02 89515438 idm@idm.net - amministrazione@idm.net Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Caporedattore Michele de Gennaro 3398690799 - miche.dege@alice.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto graﬁco e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Stampa interni: Centro Stampa Quotidiani SpA www.csqspa.it - info@csqspa.it copertina: Arti Graﬁche Jolly’s S.r.l. www.jollys.it - info@jollys.it Collaborano: Umberto Babini Barnaba Barattieri Sebastiano Branca (Kobose) Luca Buttafava (Intersezioni) Andrea Cinelli (Inventia) Alessandro Confalonieri (Intersezioni), Elsa Galli Marco Maggioni (Marco Maggioni Design), Sergio Monsorno (C2C) Leonardo Murgo Amelia Valletta Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriella.cosso@alice.it Pubblicità marketing@displaymagazine.it

POP NEWS

POP

ews

a cura della redazione

in primo piano

si parla di Epson e anche di Philps e di Assobioplastiche per ﬁnire con DPV e Sinerga

Print e Digital signage in store a confronto

Epson presenta i dati Europa a Viscom Il 5 ottobre (ore12,30) in Sala Forum a Viscom Italia, Epson presenterà per la prima volta in Italia i risultati della sua ricerca Vision 2020 sulle strategie di utilizzo nel retail dei sistemi per la comunicazione di marca e l’esposizione di prodotto sul punto di vendita.

Venerdì 5 ottobre alle 12.45 in Sala Viscom Forum, si parlerà di “Print signage e digital signage a confronto”. In questa occasione, Epson, in collaborazione con Display Italia (èMagazine), presenterà i risultati del primo studio europeo sull’in-store marketing, condotto con l’obiettivo di capire le esigenze del settore. Introduce Marco Oltrona Visconti, direttore della rivista Display Italia e interviene Giovanni Pizzamiglio, di Epson Europa. Anticipazioni qui a lato negli spazi azzurro e giallo.

A confronto i materiali della categoria digital signage (DS) e i tradizionali materiali POP, cartellonistica inclusa, derivanti dalla produzione tramite stampa digitale. All’indagine approfondita di Epson hanno partecipato centinaia di responsabili di brand e marketing manager di Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito. La ricerca analizza, tra l’altro, l’uso di POP e DS per genere ed età del target e valore del prodotto. Per esempio, oggi in Italia

••••

DPV e Sinerga-Promocast fusione da 50 milioni

PHILIPS NEL PROXIMITY MARKETING

i materiali POP stampati sono il mezzo preferito per raggiungere gli uomini e le donne nei punti di vendita (83%). Entro il 2020, però, mentre gli stampati continueranno a essere il mezzo più popolare per gli uomini (73%), scenderanno ad appena il 53% per le campagne destinate alle donne. Retailer e manager dell’industria prevedono di ridurre in modo signiﬁcativo la quantità di stampati che utilizzano per promuovere i prodotti del mercato di massa, passando dal 74% di oggi al 35% nel 2020, in favore della segnaletica digitale. Tuttavia i sistemi di stampa e i relativi materiali espositivi stampati saranno molto più signiﬁcativi per “comunicare” i prodotti di fascia alta passando dal 61% all’88% nel 2020.

In occasione della Digital Signage Conference svoltasi in settembre a Monaco di Baviera, MMD Philips Public Signage ha presentato le nuove soluzioni professionali di proximity marketing all’interno di punti di vendita e per la visual communication nei luoghi pubblici, tra cui anche una nuova serie di prodotti che potrà essere gestita da Tablet e Smartphone. Un sistema che consentirà di modiﬁcare i contenuti anche a personale non dedicato. Il modello da 42” (106.6 cm) BDL4251VS offre immagini 3D chiare e nitide, senza l’utilizzo di speciali occhiali 3D. Oltre alle immagini in autostereoscopia, questo monitor offre eccellenti immagini in 2D, rendendola una soluzione ﬂessibile per una vasta gamma di utilizzi.

Pollice verso per i sacchetti in PP additivato Dopo 365 giorni di analisi di laboratorio la biodegradazione degli shopper in polietilene additivato è risultata di entità irrilevante: dal 6.5% al 10.5% massimo in un anno a fronte del 90% in 6 mesi degli shopper biodegradabili e compostabili. Lo studio su entrambe le tipologia di sacchetti attualmente in commercio è stato commissionato da Assobioplastiche a CHELAB, noto laboratorio italiano che si occupa, tra l’altro, di effettuare test di biodegradazione degli imballaggi e delle plastiche. Nella foto: Marco Versari Presidente di Assobioplastiche

Il marketing operativo italiano ha un nuovo leader di mercato. A partire da settembre DPV e Sinerga hanno siglato un accordo di fusione che porterà le due società di field marketing a potenziare, in un’ottica di single soucing, la già lunga lista di servizi dedicati all’industria di marca. L’impiego sinergico di nuove tecnologie fisse e mobili, applicate alla reportistica, all’analisi dei dati e alla gestione dei materiali di comunicazione, renderà ancora più strategica e competitiva la capacità di questa nuova entità logistica nell’ambito di: sistemi di distribuzione e forza vendita in outsourcing, team dedicati e shared per channel marketing, gestione diretta di tutte le attività logistiche. «L’obiettivo nel breve periodo è offrire alle rispettive clientele un range di servizi completo e in grado di rispondere a tutte le sfide quotidiane da vincere sul punto vendita» ha commentato il Presidente di DPV Angelo Pirrello.

STORIA DI COPERTINA

Michele de Gennaro

iventa sempre più

L’azienda di Cinisello si è dotata di una nuova stampante digitale che evita la plastiﬁcazione del materiale. Garantendo così tempi di produzione più veloci e maggiore biodegradabilità dei prodotti.

TROCART

Digitale Una vasta gamma di pro-

dotti e servizi nel campo dell’imballaggio e degli espositori in cartone ondulato, questa è l’offerta di Trocart. Soluzioni complete e personalizzate, elaborate partendo da studi progettuali ﬁno alla produzione e, su richiesta, alla consegna con montaggio e confezionamento.

teplici esigenze, perché prima dell’utilizzo, essendo componibili, hanno un ingombro minimo, risolvendo così problemi di spazio non solo in magazzino, ma anche durante il trasporto. Si montano agevolmente, grazie a un’attenta progettazione e distribuzione delle pieghe che assecondano e guidano la costruzione, con l’utilizzo di tutti i componenti che vengono forniti.

L’azienda nasce nel 1980, “Lo scorso giugno - dice progettando e costruendo imballaggi in cartone ondulato, e nel corso degli anni, grazie all’impegno di un team di tecnici e operatori con collaudata esperienza, arriva a guadagnare un posto di rilievo nel mercato dell’imballaggio.

Gli espositori proposti

dalla società sono studiati per venire incontro a mol-

Loris Santolini, direttore generale dell’azienda - abbiamo collaudato una nuova macchina per la stampa digitale, l’Hp a foglio FB7600, a livello di prestazioni il top dell’offerta mondiale in questo momento. Questo strumento può stampare un foglio di grandezza ﬁno a 1.650 per 3.200 e offre un notevole vantaggio in senso di ecosostenibilità.

Supporta infatti un siste-

ma di lucidatura brevettato, denominato Gloss, che spruzza una goccia di colore sul materiale e poi lo asciuga con lampade UV. Con questo procedimento possiamo ora evitare di ricorrere alla plastificazione del materiale: non applichiamo più un film plastico. Quindi il prodotto finito è molto più biodegradabile. Senza contare poi il notevole risparmio di tempo in fase di realizzazione. Un grande risparmio economico, maggiore flessibilità sui tempi di consegna e maggiore attenzione per l’ambiente. Con l’acquisto di questa stampante siamo diventati più competivi con il digitale, senza la necessità di ricorrere all’analogico”.

L’ufﬁcio tecnico di Tro-

cart e i suoi impianti produttivi sono inoltre dotati di una macchina da stampa digitale Hp Scitex HP Scitex FB6700 ACQUA, un plotter da taglio Esko Konsberg XPAuto (e a ﬁne anno ne verrà un altra), con stampa offset in vari formati e la possibilità di plastiﬁcazione, fustellatura e confezionamento.

Oltre agli investimenti

diretti, molto importante per Trocart è la collaborazione stretta con Tepa Sinergie Espositive. Un valore aggiunto grazie all’unione di intenti delle due aziende che moltiplica capacità ed esperienza nell’offerta, ben articolata: totem, banchetti, espositori da banco e da terra, isole espositive, piantane, ﬂoor stand, decorazioni per vetrine e automezzi, banner, striscioni, vestizione di lineari, retroilluminabili, vetrofanie e cartelli vetrina. Trocart propone basse tirature con linea di stampa digitale e taglio al plotter, alte tirature con linea di

stampa offset, accoppiatura e fustellatura, stoccaggio, confezionamento manuale e riempimento degli espositori, spedizione sul territorio nazionale e in Europa, allestimento con personale dedicato sul punto di vendita.

Un esempio delle capaci-

tà produttive è la soluzione creata per Faber Castell: un espositore a scaletta con quattro vasche per accogliere i prodotti.

“ uesto prodotto - spiega Santolini - viene spedito all’interno di una scatola dall’ingombro davvero minimo. Un volta giunto a destinazione basta aprirlo lungo il tratteggio, si formano i quattro gradini, si tolgono le quattro vasche che vengono poi facilmente montate e l’espositore è completo. Forniamo anche dei divisori realizzati con elementi fustellati per creare due o tre spazi in ciascuna vasca. Un espositore funzionale, di grande impatto visivo e molto vantaggioso dal punto di vista economico, che può anche essere posizionato all’interno di un’isola promozionale. Ne realizziamo 4.000 a stagione”.

Completamente realiz-

zato con tecnica digitale è l’espositore creato per la catena di elettronica Expert. Tagliato al plotter senza utilizzo di fustelle, viene consegnato con gli elementi graﬁci già montati. Al primo ordine Trocart ne ha realizzati 200 pezzi. Dal 18 al 20 ottobre l’azienda ha organizzato un open-house presso la sua sede di Cinisello, dove clienti e responsabili d’acquisto di aziende potranno assistere a sessioni dimostrative di stampa con le nuove dotazioni di Trocart su molteplici materiali, dal cartoncino al pv, dal reboard al forex. • michele.degennaro@displaymagazine.it

POP IN SHOP

Marco Oltrona Visconti

S.T. DUPONT

estimonial

della

Il durevole è lo strumento espositivo prediletto e il cartotecnico è usato ad hoc. La produzione annuale 2011 di materiali è intorno agli 80.000 pezzi

Intervista con la Direttrice marketing di S.T. Dupont Italia Maria Vittoria Capocelli

crittura

uò la presenza di S.T. Dupont nel mondo della scrittura essere descritta come una delle più antiche operazioni di brand extention nella storia?

ertamente. S.T.Dupont nasce nel 1872 grazie all’intuizione visionaria di Simon Tissot Dupont che fonda un atelier di pelletteria specializzato in malette e bauli da viaggio. Nel 1941 S.T.Dupont, gra-

zie alla richiesta particolare del Maraja de Patjala, dà vita al primo accendino di prestigio a benzina. Nel 1973 nasce la penna a sfera S.T.Dupont, la prima penna a sfera di prestigio: Jackie Kennedy, dopo aver ricevuto un accendino Dupont in regalo ordinò alla maison la realizzazione di una penna a sfera che si coordinasse a questo accessorio: la penna ‘Classique’. Oggi politici come Obama e Hu Jintao esibiscono una penna S.T.Dupont.

Sbaglio o per le campagne

nei punti di vendita del vostro settore tradizionalmente è frequente l’impiego di testimonial?

La penna S.T. Dupont,

come tutta la storia del marchio, è legata a nomi leggendari come Humphrey Bogart e Audrey Hepburn. E per i 140 anni delll’azienda - che cadono

proprio nel 2012 - sono state realizzate due collezioni di strumenti da scrittura intitolate ai due celebri attori. Sulla stessa linea è l’iniziativa per cui l’anno scorso è stata lanciata la collezione Mon Dupont, trait d’union tra il savoir faire unico di S.T.Dupont e l’estro creativo di uno dei più importanti interpreti della moda parigina.

Quali sono i prodotti di punta di S.T.Dupont nel mondo della scrittura?

ttualmente esistono tre collezioni di strumenti da scrittura best seller: Elysée, la collezione istituzionale, Liberté, quella femminile, Déﬁ, la collezione più di design e tecnologica, che si indirizza ad un pubblico più giovane. S.T.Dupont è apprezzato

inoltre per le sue collezioni in edizione limitata di cui vengono prodotti un ridotto numero di esemplari numerati. Come per esempio: la collezione Tournaire.

Quali le linee più richieste? Sicuramente la linea

Défi, in tutte le sue declinazioni, sfera, roller e stilografica, è a oggi molto apprezzata. È anche vero però che negli ultimi anni si è vista una notevole crescita anche nelle collezioni a tiratura limitata, oggetti da collezione e non solo caratterizzate da finiture di pregio quali lacca di Cina, oro, diamanti.

Qual è il canale commer-

ciale elettivo dei vostri prodotti?

Principalmente il nostro

canale di vendita è caratterizzato da gioiellerie, specialisti scrittura e tabaccai di alta gamma. Negli ultimi anni, per distinguere e preservare il nostro posizionamento abbiamo scelto di ridurre il nostro parco clienti ad una cerchia ristretta di negozianti, perché per vendere un accessorio di lusso bisogna dimostrare di avere

POP IN SHOP te nelle gioiellerie.

siste una stagione della penna di Lusso?

competenze e un sovoir faire particolare che preferiamo trasmettere in modo chiaro e immediato.

a regalistica e il collezionismo sono i due principali moventi connessi all’acquisto del comparto. Per tanto di solito in ottobre inizia la preparazione al Natale. Trattandosi di articoli che principalmente vengono acquistati come regalo anche ricorrenze come la festa del Papà piuttosto

che il San Valentino o le lauree sono sempre momenti importanti. È di regola in questi periodi che vengono predisposti i materiali per la promozione dei prodotti.

Quali materiali privilegiate per queste operazioni?

Senz’altro il durevole

coinvolgendo tutti i negozianti della nostra rete di vendita. Tuttavia per le operazioni dedicate o concordate con

Può dire quanti sono i punti di vendita di competenza Dupont considerando che in Italia sono circa 12.000 i negozi che trattano prodotti di cartoleria?

Poco più di 200.

Al Nord sono principalmente negozi di scrittura selezionati e negozi di regalistica. Per quanto riguarda i department store è stata recentemente avviata una collaborazione con Coin. Differente è il discorso nel Sud Italia dove gli strumenti da scrittura di lusso sono trattati principalmensingoli negozianti è discreto l’utilizzo di cartotecnica. La produzione delle soluzioni espositive avviene in Francia, perché gestita direttamente dalla casa madre ma in alcuni casi la modalità espositiva si decide in Italia, soprattutto per quel che concerne la cartotecnica.

Quanti materiali vengono

prodotti grosso modo nell’arco di un anno in media in relazione ai top brand?

Mediamente il materiale

espositivo durevole dura circa tre anni e come dicevo prima viene fornito a tutta la rete di vendita per garantire una uniformità di immagine del marchio.

Le collezioni principali

della maison, in fase di lancio, sono sempre presentate con un proprio espositore che ne consenta la corretta visibilità all’interno del punto vendita e che ne enfatizzi le caratte-

Nonostante le tendenze

high-tech (iPhone, iPad etc) la penna resta tuttora un accessorio imprescindibile, a cui si è affezionati, che non passerà mai di moda.

Questa considerazione è

valida sia per l’Europa che per tutti i Paesi.

ristiche principali.

Rispetto alle tre principali linee di strumenti per la scrittura –Elysèe, Liberté e Déf- sono stati prodotti nel 2011 circa 80.000 pezzi.

Quanto vale per la maison

il mercato della scrittura/cartoleria?

Per l’Italia vale all’incir-

ca il 40% del suo fatturato globale di cui all’incirca: 50% penne a sfera, 30% roller e 20% stilograﬁca.

POP IN SHOP

Marca Parker (Sanford Italy) Tipologia espositiva Espositore da terra Materiali Durevole Punto di Vendita Ercolessi Milano

Il refill montato su un pennino finemente inciso è una nuova tecnologia di scrittura all’insegna della scorrevolezza e della pulizia del tratto che si affianca alle 4 consuete: stilo, sfera roller e portamine. La ha brevettata Parker applicandola ai prodotti della collezione Ingenuity 5th, per designare appunto una quinta via della scrittura. La nuova linea è stata presentata alla fine del 2011 nel canale lusso del mondo della scrittura tramite un materiale espositivo, riprodotto in 100 unità e progettato per agevolare la prova prodotto. Il display in plexiglas, metallo e visual cartotecnico monta due leggii contenenti diversi tipi di carta utili a valutare la performance della nuova penna in condizioni differenti. .

Marca Paper Mate Replay (Sanford Italy)

Marca Paper Mate (Sanford Italy)

Tipologia espositiva Espositore da Banco

Tipologia espositiva Espositore da banco

Materiali Non durevole

Punto di Vendita Cartoleria Ferrari Via Casoretto 8 Milano Il materiale nell’immagine rappresenta la svolta ecologica di Sanford nella produzione di materiali espositivi. SI tratta di un espositore completamente riciclabile sia per il cartone ondulato che lo compone sia per il tipo di plastica utilizzata. Posizionato nel 2009 per promuovere un prodotto classico del mondo della scrittura nel canale school: la Paper Mate Replay ad inchiostro cancellabile e disponibile in una decina di colori. Si stima che in Italia l’espositore sia stato riprodotto in circa 10.000 esemplari per ricoprire l’intero canale cartoleria. Durante il suo primo anno di posizionamento tra l’altro promuoveva un concorso a premi che in caso di vittoria dava diritto ad assistere agli MTV award.

Punto di Vendita Cartoleria Ferrari Via Casoretto 8 Milano

I materiali cartotecnici riprodotti nell’immagine si adattano senza problemi ai diversi modelli di penna –ﬂexgrip ultra ed elite, ﬂair e gel per esempio- proposti durante il periodo di massima stagionalità del canale cartoleria fast moving good, cioè a settembre per l’inizio del nuovo anno scolastico. Disponibile nella versione prevaricata da 30 o 60 penne il materiale in questione viene prodotto ogni anno in circa 30.000 unità. È completamente riciclabile e soprattutto ha un particolarità. Tutta la comunicazione del visual è tradotta in 5 lingue in quanto si tratta di prodotti che hanno distribuzione europea. È stato inoltre utilizzato per il lancio dei correttori di scrittura i cosiddetti Liquid Paper.

Marca Bic Italia

Tipologia espositiva Isola Promozionale

Materiali Non durevole

Punto di Vendita Finiper Orio al Serio (Bg)

Punto di Vendita Auchan Porta di Roma (Roma Vigne Nuove)

Da luglio a settembre, per affrontare il periodo del back to school, tutti i prodotti della gamma Bic stationery (strumenti di scrittura a marchio Bic, Marcatori a marchio Bic Marking e Bic Velleda, Coloring a marchio Bic Kids, Correzione a marchio Tipp-Ex) sono stati messi in evidenza all’interno di un’isola promozionale cartotecnica a forma e immagine di scuolabus. L’isola nella fattispecie è l’unica posizionata ﬁnora in un ipermercato, appunto l’Iper di Orio al Serio, considerato tra i più altovendenti nei reparti di cancelleria GDO italiani. La struttura misura 5 metri di lunghezza e ospita al suo interno diversi pallet box anche precaricati. È dedicato al target Mamme (35-45 anni) di bambini e ragazzi 8 – 18 anni.

L’isola BTS misura 120cm di larghezza x140 cm di lunghezza e promuove tutti i prodotti della gamma Bic stationery (strumenti di scrittura a marchio Bic, Marcatori a marchio Bic Marking e Bic Velleda, Coloring a marchio Bic Kids, Correzione a marchio Tipp-Ex). Posizionato durante l’intero periodo estivo per spingere le vendite nel back to school ha trovato posto in 80 punti di vendita del canale ipermercati. La campagna promozionale mira a raggiungere un target generico di studenti ai quali viene comunque proposta l’immagine della classica penna Bic compreso il modello a 4 colori in uno, come riportato dai visual posti sugli angoli della struttura . Il doppio crowner promuove sia la marca sia i prodotti alloggiati al suo interno.

   

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w w w. e u r o d i s p l a y. i t

POP IN SHOP

Marca Faber Castell

Marca Schneider

Tipologia espositiva Shop in shop

Tipologia espositiva Espositore da terra

Materiali Durevole

Materiali Durevoli

Materiali Durevole

Punto di Vendita Germania

Punto di Vendita L’Eliograﬁca Corso di Porta Vittoria (Mi)

Punto di Vendita La scrittura

Legno zebrano e alluminio. Lo shop in shop Faber-Castell è realizzato con moduli standard in materiali altamente qualitativi come il legno zebrano e l’alluminio satinato che possono essere assemblati facilmente ed adattati ai diversi spazi ed esigenze del punto di vendita. Disponibile in due versioni misuranti L 120 X H 236 X P 50 oppure L 200 X h 236 x P 50 cm, dall’inizio del 2012 è stato posizionato in 38 punti di vendita specializzati nella scrittura per rivolgersi a un target dai 18 ai 65 anni, senza distinzione di genere. Le due torri in alluminio interne sono rotanti longitudinalmente Al suo interno vengono esposti strumenti di scrittura ed articoli di pelletteria della collezione Design.

Gli strumenti da scrittura economici per uso casa, scuola, ufficio di Schneider e nello specifico la collezione Slider penne a sfera che, grazie al brevetto relativo all’inchiostro “Viscoglide” hanno una scorrevolezza superiore, vengono promossi da un display in lamiera di ferro verniciata, inserti in metacrilato e scaffalatura illuminata. Ne deriva un materiale elegante e attrattivo. Non a caso è stato posizionato in 120 selezionatissimi negozi per la scrittura e cash&carry hi-end. La campagna retail di Schneider è iniziata a settembre e la durata del materiale è fissata da 1 a 3 anni in rapporto alla località. Le misure del display sono 55cm l x 45cm p x 220cm h ed è rivolo a studenti e impiegati della fascia 15-65 anni.

Il concept style, ﬁrmato dal designer tedesco Heinrich Stukenkemper, è sinonimo di purezza e eleganza. A dare questa impressione il legno d’acero norvegese e legno effetto pietra arenaria. Lo shop in shop Graf von Faber-Castell è realizzato con moduli standard in misure differenti il cui elemento base è una vetrina da terra: da L 70 x H 197 x P 40. Oppure nella versione medium e large, una wall unit con banco (nella foto) invece è di L 200 X H 253 X P 50 o di L 300 X h 253 x P 50 cm. La struttra è comunque pensata per un cliente hi-end dai 25 ai 65 anni, è destinata ai negozi specializzati in scrittura e articoli da regalo ed è presente in 25 esemplari. Le prime soluzioni espositive di questo tipo sono state posizionate nel 2005.

Via Turati Milano

POP IN SHOP

Marca Osama (Mitsubishi)

Marca Uni Posca (Osama)

Tipologia espositiva Espositore da parete

Tipologia espositiva Display da terra

Tipologia espositiva Display da banco

Materiali Durevole

Punto di Vendita Mondadori C.so Vittorio Emanuele (Mi)

Le gamma di penne a sfera, evidenziatori, roller penne gel e penne giapponesi Mitsubishi sono proposte per mezzo di un espositore a parete che nella sua massima conﬁgurazione ha due crowner retroilluminati e un sistema di digital signage che mette in rete uno schermo con touch screen che principalmente ha la funzione di raccontare le caratteristiche dei prodotti ivi alloggiati. Posizionato in cartolerie e librerie anche multifunzionali misura = H. 181 X 77 L X 40 P. Complessivamente ne esistono 11 anche senza schermo tutti posizionati nel 2011 in versione rossa, grigia o appunto bianca. I prodotti sono dedicati ai teenager a partire dai quindicenni. È presente in 9 punti di vendita.

Punto di Vendita L’Eliograﬁca Corso di Porta Vittoria (Mi)

Uno dei marcatori classici del retail nel comparto cartoleria viene proposto in tutte le sue colorazione utilizzando un moke up del prodotto stesso. Il display da terra Uni Posca XXL è composto da una struttura in metallo completamente rivestita di plastica stampata. È alto un metro e ottantasette centimetri e conta un diametro di mezzo metro. Posizionato in cartolerie librerie e nei punti di vendita della catena Mondadori megastore è stato realizzato in più di 100 esemplari a partire dal 2010. In termini di comunicazione, la realizzazione di un moke up è stata possibile grazie all’awarness del prodotto. Trattandosi di referenze con colorante a base acqua possono essere utilizzate a partire dai sei anni d’età.

Punto di Vendita Cartoleria FDM Corso XXII marzo (Mi)

È denominato espositore XXS Posca ed è sempre un moke up, ma rispetto al suo omologo da terra è stato riprodotto in 200 unità. Con anima interna in metallo e rivestimento in plastica stampata è destinato a restare in store a tempo determinato. Misura 17 cm di disametro e 50 di altezza. Si trova in cartolerie, librerie e megastore Mondadori e la sua immagine è stata concepita per raggiungere i responsabili di acquisto di bambini dai 6 anni in su. A bordo infatti alloggia sempre marcatori ad acqua per una cinquantina di prodotti. La solida base in metallo ne regge il peso e la colorazione nera sull’estremità mette in mostra tutte le colorazioni disponibili del prodotto. La colorazione divertente permette al negoziante di posizionarlo dove crede.

POP IN SHOP

Marca Pelikan

Tipologia espositiva Espositore da terra

Tipologia espositiva Espositori

Materiali Non Durevole

Materiali Non Durevoli

Punto di Vendita Cc Bennet

Punto di Vendita Cc Vulcano, Il Gigante

Brugherio (Mi)

Sesto San Giovanni (Mi)

Sono ben 600 i reparti di cancelleria del canale iper e supermercati che ospitano le schiere di espositori preriempiti di Pelikan e dedicati alla vendita di gomme da cancellare. Il loro tempo di permanenza in store è programmato da giugno a ottobre e spesso si trovano nelle aree promozionali temporanee predisposte ad hoc per spingere le vendite della categoria. In totale ne sono stati distribuiti circa un migliaio con misure h 160 cm, l 60 cm, p 40 cm. Incontrano le esigenze di smaltimento essendo composti di cartone riciclato e riciclabile al 100%. Tuttavia a colpire di più di questo materiale è la praticità: una volta posizionato è sufﬁciente aprire il cassettino ed è pronto per l’uso. Il loro target è la fascia d’età 6-18 anni.

L’utilizzo di Nidopan o di materiali come il re-board è ormai sempre più diffuso, tanto che anche nel mass market iniziano a vedersi display siffatti. È il caso di Pelikan che, tramite una soluzione espositiva costituita di cartone al 100% riciclato e riciclabile, promuove tutti i prodotti per la scuola della linea Live Your Dream (penne colorate, correttori marcatori eccetera). Unica eccezione alla cartotecnica sono i ganci in metallo allineati per appendervi i prodotti. Il posizionamento dei 300 display realizzati finora è iniziato a giugno mentre la loro permanenza in store ha una scadenza fissata per la fine di ottobre. Il target è mirato a bambini e ragazzi da 6 a 18 anni. Le misure sono: h 175 cm, l 36 cm, 29 cm.

Sempre alla linea Live Your Dream (Penne, correttori eccetera) è collegata l’esposizione dei prodotti per la scuola di Pelikan. Nel caso in specie il materiale è composto da una struttura a silos in cartotecnica corredata di una parte trasparente in Vivak la quale permette di osservare i prodotti massiﬁcati al suo interno. Misura h 165 cm, l 37 cm, p 37 cm e come molti materiali di Pelikan è stato collocato nel circuito della distribuzione moderna per l’esposizione preferenziale all’interno di 400 reparti di cartoleria e cancelleria. . Realizzato in 500 esemplari ha durata quadrimestrale (giugno ottobre 2012). Il visual dei materiali promuove anche un concorso a premi con target 6-18 anni e 200 kit di cancelleria in palio.

Marca Stabilo Tipologia espositiva Isola promozionale

Marca Pritt (Henkel) Tipologia espositiva Pall box per isola

Materiali Non durevole

Materiali Non Durevole

Punto di Vendita Auchan

Cesano Boscone (Mi)

Bussolengo (VR)

I prodotti di Stabilo per evidenziare, colorare e scrivere sono raggruppati sull’isola promozionale denominata Massiﬁcation per catturare l’attenzione di un target ampio e indifferenziato, ma focalizzato sui più piccoli. Implementato da giugno a settembre, in circa 150 punti di vendita delle principali catene della distribuzione moderna, è completamente in cartone facilmente smaltibile una volta terminato l’utilizzo. La struttura base occupa lo spazio di un pallet e raggiunge un’altezza pari a 2,5 m circa. La struttura esterna è l’archetipo di una scuola, ed è formata da più componenti espositivi. Ciascuno di essi è dedicato a una linea di prodotti diversa: l’esposizione risulta dunque ordinata. E di grande impatto. Ame.Va

Sulla scorta della creatività dei bambini sullo slogan “Inspiration to grow”, le rotazioni dell’intera gamma Pritt di colle stick, viniliche, correttori fluidi e roller e gommini, sono state incentivate impiegando 8.000 box pallet disposti ad isola in 3.000 punti di vendita GDO canale iper e grandi superfici. Ogni singolo modulo misura 57cm l x37cm p x169cm h ed è in cartotecnica con ganci di metallo. A seconda del punto di vendita la massificazione degli espostori è stata esteticamente arricchita con mega espositore a caduta in plexiglass, alto 2,60m; Totem “Luci da Stadio” alto 2,50m; (130 in tutta Italia). Sagomati Mr Pritt Calciatore (200 in tutta Italia) in alcuni casi con animazione. La campagna ha avuto una durata di 15-20 per pdv tra luglio e settembre. Ame.Va

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POP IN SHOP

Marca Smemoranda (Gut Edizioni)

Marca Campo Marzio

Marca Faber Castell

Tipologia espositiva Espositore da terra

Tipologia espositiva Display da terra

Materiali Non durevoli

Materiali Durevole

Materiali Non durevole

Punto di Vendita Iper Fiordaliso

Punto di Vendita Mondadori Megastore

Rozzano (Mi)

C.so Vittorio Emanuele (Mi)

Punto di Vendita Auchan Cesano Boscone (Mi)

La Smemoranda 16 mesi, ossia l’agenda studentesca per eccellenza, viene proposta anche nel circuito grande distribuzione all’interno delle catene di ipermercati e supermercati -Il Gigante, Iper, Lombardini, Dimar, Brendolan, Bennet. L’operazione di lancio sul canale è stata perpetrata da ﬁne giugno a ﬁne settembre per mezzo di 190 materiali espositivi cartotecnici da terra di h 170 cm, l 57,5 cm, p 41 cm posizionati in 90 punti di vendita. La compagna è improntata sul target 13-17 anni ed è in realtà un’operazione di brand extension che mira a mettere in evidenza anche altre referenze per la scuola come quaderni zaini e accessori. Il claim della campagna è fondato sul claim “Be Different” Ame.Va

L’azienda Campo Marzio, che è versata al design generalista, per la sua collezione di Penne a sfera, Minny, Minny Le Pois, Lady, Luna- ha progettato e realizzato un centinaio di materiali espositivi come quello nella foto. Nel complesso ne sono stati distribuiti 70 all’estero e 30 in Italia. I luoghi ideali per accogliere tali prodotti sono librerie e department store, dove il materiale espositivo rimarrà da 6 a 12 mesi. In legno nobilitato verniciato in bianco e Plexiglas può ospitare un’ottantina di astucci, i quali tra l’altro sono predisposti per mostrare il contenuto, il che garantisce al cliente la possibilità di servirsi da sé. Il target è puntato sulla fascia d’età dai 18 ai 50 anni. Il lato della base misura 44 cm e l’altezza è di 1 metro e 70 cm.

Anche nel mass market Faber Castell si distingue attraverso la qualità dei materiali espositivi. Il Display da terra a libero servizio nella foto è in cartone in stampa patinata. Dotato di vasche scalari permette di esporre un ampio assortimento di prodotti divisi per tipologia (matite colorate, pennarelli, gomme, temperini, eccetera). Il crowner descrive tutti i valori aggiunti dei prodotti Faber Castell. Mira a un target scolastico 6-12 anni ed è stato riprodotto in 4.000 pezzi che sono stati distribuiti in 1.000 punti di vendita dei canali ipermercati, supermercati e cash & carry, per tre mesi da luglio a settembre. Nella sua normale conﬁgurazione ogni modulo misura L 60cm, H 80 cm e P 110cm.

Marca EnerGel (Pentel)

Marca Bic Italia

Tipologia espositiva Espositore da Banco

Tipologia espositiva Vetrina su scala mobile

Materiali Durevole

Materiali Non durevole

Punto di Vendita Punto Carta Marconi

Punto di Vendita Cc Iper La Grande

Viale Marconi (Roma)

Civitanova Marche (Mc)

Il roller a scatto EnerGel è un prodotto realizzato per l’84% con materiali riciclati ed è disponibile in 8 colori e punto di 0,7mm. Sul display concepito per promuoverlo vi è già una divisione dell’assortimento che rende agevole la scelta dell’item preferito. Questa soluzione da banco è stata realizzata in 1500 pezzi tutti in laminil. Le sue misure sono L 31cm x P 18cm x h 33cm e si trova a disposizione dell’utente ﬁnale nelle cartolerie di tutto il territorio nazionale. Anche in questo caso l’uso del display è connesso all’esigenza di far sperimentare EnerGel nel periodo del back to school a partire da giugno e ﬁno a ottobre. Infatti sulla base è posto un blocchetto di foglietti per testarne la scorrevolezza.

I prodotti promossi non sono penne ma Accendini Multiuso Bic Megalighter a riprova come spesso i marchi della scrittura siano vicini al mondo degli accessori per tabaccheria in tutti i segmenti di pricing. La personalizzazione dei 34 metri di scala mobile di un centro commerciale e lo sfruttamento dei 34 vani al suo interno come alloggiamento dei prodotti è certo un’operazione di in store promotion non convenzionale. È accaduto per un mese, da maggio a giugno 2012. L’operazione era dedicata a un target universale e indifferenziato di uomini e donne. Per promuovere la marca oltre ai contenitori in cartotecnica sono stati utilizzati anche dei pannelli decorativi adattati ad alcune pareti della scala.

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Moleskine ine

Nel 2011 i taccuini Moleskine venduti in tutto il mondo hanno superato i 14 milioni di pezzi. Il prodotto è distribuito in oltre 90 paesi nel mondo, grazie a un network di 22.000 punti vendita e di oltre di come taccuini, agende, 10.000 strutture espositive. quaderni, borse, strumenti per la scrittura e oggetti Al via la per la lettura. quotazione L’azienda è nata nel 1997, M oleskine è la marca che riproducendo i pattern a Piazza Affari. storicamente identiﬁca una del leggendario taccuino famiglia di oggetti noma-

degli artisti e intellettuali

degli ultimi due secoli, da Vincent Van Gogh a Pablo Picasso, da Ernest Hemingway a Bruce Chatwin. Compagno di viaggio tascabile e ﬁdato, l’anonimo taccuino nero aveva custodito schizzi, appunti, storie e suggestioni prima che diventassero immagini famose o pagine di libri amati.

Nel 2011 sono stati ven-

duti 14 milioni taccuini Moleskine in tutto il mondo, Moleskine infatti vanta una presenza geograﬁca completa, diversiﬁcata e ben bilanciata essendo presente in oltre 90 paesi nel mondo, dove può vantare un network distributivo in forte crescita, con 22.000 punti vendita.

La società opera anche

con punti vendita monomarca: dopo il successo nel 2011 dei primi tre negozi in Cina, nel giugno del 2012, ha aperto i suoi primi due monomarca in Europa, nella stazione Termini di Roma e in stazione Centrale a Milano.

Al di là del progetto del

direct retail, Moleskine ha da sempre creduto nel potere dell’e-commerce infatti vende le sue collezioni on line in 15 Paesi del mondo tramite un proprio e-store.

Dopo aver registrato

risultati in crescita, con ricavi consolidati pari a 66,6 milioni di Euro (in aumento del 26% rispetto al precedente esercizio) corrispondenti a circa 250 milioni di Euro in termini di retail value- Moleskine a maggio 2012 ha dichiarato di aver intenzione di avviare il processo di quotazione in piazza Affari entro la ﬁne del 2012, per proseguire il percorso di crescita e sviluppo in tutto il mondo.

Prima l’assortimento, poi il merchandising

Sempre l’anno scorso

Moleskine ha avviato un progetto di diversiﬁca-

zione che ha dato vita ad una famiglia di oggetti che accompagnano la sua identità nomade: oltre ai famosi taccuini, Moleskine ha recentemente lanciato la sua collezione Writing, Travelling and Reading che accanto ad agende propone al mercato borse, zaini, strumenti per scrivere e per leggere e applicazioni digitali. Moleskine, infatti, si deﬁnisce un’icona analogica che vive in un ambiente digitale.

Si è cimentato nell’im-

presa il designer Giulio Iacchetti che ha ﬁrmato la nuova linea completa di agende e strumenti di lavoro.

Fedeli alla griglia classi-

ca fatta di fascia elastica, superﬁci lisce, angoli arrotondati, i nuovi progetti di borse, matite, penne, occhiali da lettura, custodie per computer, lampada ricaricabile, supporto per e-reader, sono impreziositi

da inedite clip speciali e innovativi contenitori. E pensati nell’ottica della personalizzazione del prodotto, con l’utilizzo di adesivi e aggiunte rimovibili. Ovviamente, tutto rigorosamente di nero…

Fulcro dell’intero progetto sono la penna a sezione

quadrata, e la matita nelle quali si introduce una gestualità inaspettata che, grazie all’azione laterale della clip posta sul cappuccio, rafforza e migliora il legame con il rispettivo taccuino (ora abbinati quasi in maniera indissolubile), mentre la scrivania si popola di 15 oggetti essenziali che interpretano

VISUAL MERCHANDISING

la sagoma della Moleskine, svolgendo funzioni diverse.

Sebbene i prodotti car-

tacei vantino la quota più alta di mercato, nei primi due negozi monomarca italiani, aperti a Milano e Roma nel giugno di quest’anno, i prodotti noncarta pesano già per il 10% del fatturato, i prodotti più acquistati sono le penne e la Messenger Bag dove si può riporre anche l’ipad.

Le borse sono caratteriz-

zate da un catino, con la funzione di base rigida per facilitare l’appoggio, abbinato al materiale morbido comodo e avvolgente da indossare; inoltre la collezione da viaggio può essere personalizzata e organizzata con vari add-on (tasche multiuso e storage panel).

vole per e-reader e tablet, che re-interpreta l’antico leggio. Per lettori e scrittori romantici-contemporanei. Foto via | www.giulioiacchetti.com

Oggi la gamma Moleski-

ne è costituita da oltre 400 prodotti. Con una gamma così ampia di prodotti, la leggibilità dell’offerta riveste un ruolo fondamentale. L’80% delle scelte di acquisto si compiono direttamente sul punto vendita: ecco perchè l’esposizione

Fanno parte della linea

di Giulio Iacchetti anche gli occhiali da vista simmetrici, pensati per essere indossati in entrambi i versi (se si ha la stessa gradazione per entrambe le lenti).

Inﬁne l’appoggio pieghe-

prevalentemente durevoli, da banco o da terra, contengono un numero limitato di prodotti. -Espositori per limited edition: prevalentemente non durevoli, con base e top separabili in modo da poter essere utilizzati da terra e da banco, contengono la collezione completa limited edition. -Espositori Spinner, durevoli, da terra o da banco e che possono contenere differenti combinazioni di taccuini, journals, strumenti di scrittura. gioca un ruolo fondamentale nel supportare la leggibilità dell’offerta e il processo d’acquisto.

La distribuzione Mole-

skine spazia dalla piccola Cartoleria ai grandi Department Store. Le strategie di visual merchandising pertanto si sviluppano a seconda della tipologia di punto vendita e della sua dimensione. L’esposizione Moleskine può essere così classiﬁcata: -Espositori mono collezione:

-Espositori isola, in grado di esporre la collezione completa. -Atelier, ovvero aree personalizzate che si compongono di strutture a parete + espositore a terra.

Moleskine sviluppa

inoltre planogrammi personalizzati per cliente e canale al ﬁne di ottimizzare l’esposizione di prodotto in ogni differente contesto.

Attualmente è presente

con oltre 10.000 display nel mondo, oltre 70 personalizzazioni su strutture in punti di vendita di 50 atelier in tutto il mondo. • • •

• • •

Sebastiano Branca hallo@kobose.it http://www.kobose.it/

nchiostro ﬁrma la

FRANCHISING

l’

Catena Svizzera e Spagna. ECO STORE, Entusiasti fautori del IL BUSINESS franchisor Eco Store, i Alessandro, SOSTENIBILE proprietari Amedeo, Paolo e Patrizia come principale Eco Store è la catena di hanno obiettivo quello di offrinegozi in franchising, presente in tutta Italia, specializzata nella vendita di consumabili per stampanti, in particolare di rigenerati e compatibili garantiti dal suo stesso marchio. Nasce nel marzo del 2001 con 3 negozi di proprietà a Milano, che diventano 7 l’anno successivo. Inaugura la stagione delle afﬁliazioni nel settembre del 2002 per poi espandersi velocemente nell’arco di 7 anni: attualmente è costituita da 300 punti vendita in Italia,

Michele de Gennaro Le case history delle catene di franchising Eco Store e C’Art: lay-out e business anti crisi, a servizio del consumatore

- sta dando i suoi frutti e siamo convinti che sia indispensabile per poter seguire l’andamento del nostro franchising, sia in termini di realizzazione imprenditoriale, sia dal punto di vista della soddisfazione personale di ciascuno dei nostri afﬁliati”.

cartucce compatibili sono realizzate con materiali smaltiti, mentre quelle rigenerate si ottengono riutilizzandone nuovamente l’involucro quando questo non risulta lesionato.

Dal 2002 a oggi, dopo

l’apertura test di otto negozi a gestione diretta nel 2001, sono stati avviati

re alla propria clientela un’alternativa ai prodotti originali che sia economicamente conveniente, ecosostenibile e soprattutto di qualità. Da qui la ﬁlosoﬁa e l’idea del brand, che deve richiamare subito il binomio che sta alla base di questa società: Eco-nomico ed Eco-logico.

“ ’investimento nella community - dichiara Alessandro Gerardi, Responsabile sviluppo Brand Eco Store

L’offerta dei negozi Eco

Store è costituita principalmente da cartucce a getto d’inchiostro rigenerate e ricaricate. Tutte compatibili con le originali. E a parte la costante funzione di recupero dei consumabili esausti, la sostenibilità di questa attività si evince dal fatto che le nuove

complessivamente circa 330 negozi Ecostore in franchising, e negli ultimi tre anni le nuove aperture procedono a una media di 30 all’anno.

“Si tratta di un mercato

relativamente nuovo per l’Italia – dice Gerardi - ma chiaramente in crescita se

oggi una delle più importanti catene di negozi in franchising del settore, con quasi 100 punti di vendita in tutta Italia.

Nello speciﬁco 98 punti vendita, di cui 79 in franchising.

31 completa libertà per osservare, toccare, emozionarsi ed essere guidato come in un percorso all’interno di tante micro atmosfere.

Concepiti con la formula Le afﬁliazioni per la difdel libero servizio, i punti di vendita C’Art sono allestiti in chiari settori merceologici afﬁnché il visitatore possa muoversi in

consideriamo che, secondo quanto era emerso da una ricerca di Gfk Eurisco, nel 2002 solamente il 20% delle cartucce prodotte veniva rigenerato e riutilizzato, mentre oggi ci stiamo assestando attorno al 50%, più vicino al dato europeo. In Nord Europa si arriva al 70%”.

novo, cioè emulandone anche l’involucro.

Per garantire la crescita

Investimento iniziale: 45.000 Euro

di questo business l’opera di rigenerazione è stata sempliﬁcata: grazie al sistema Ink Evolution, per procedere alla ricarica nei punti di vendita Eco Store è sufﬁciente appoggiare la cartuccia usata su di un apposito dispositivo che ne esegue la rigenerazione immediatamente. Più dei tre quarti delle cartucce oggi in commercio sono idonee a questo procedimento.

Mentre per i prodotti appena immessi nel mercato, Eco Store è in grado di assicurarne la ricarica con una formula compatibile in soli due mesi.

Ci vogliono invece dai 12 ai 18 mesi per creare una cartuccia compatibile ex

SCHEDA ECO STORE Fatturato medio previsto: 260.000 Euro Costi: 3% canone pubblicitario

Durata contratto: 5 anni Superﬁcie media pdv: 40 mq

C’ART, LA CARTOLERIA CHIC C’Art nasce dall’esperienza centenaria dell’azienda Di Veroli, un antico e consolidato marchio che dal 1900 è presente con successo nel mondo della cartoleria e oggettistica da regalo, realizzando a

fusione della catena in franchising sono iniziate nel 1993 e negli ultimi tre anni, pur segnati da una durissima congiuntura

FRANCHISING economica, sono stati aperti ben nove punti vendita ex novo, ed entro il 2012 sono previste altre due nuove aperture.

I negozi C’Art trattano

tutti marchi leader di mercato, per un totale di circa 10.000 referenze a catalogo.

Le aziende fornitrici

sono aziende di primo livello nel proprio settore di riferimento e hanno stipulato con C’Art un contratto preferenziale che garantisce ai gestori dei punti di vendita afﬁliati le migliori condizioni del mercato.

Le condizioni di assorti-

mento sono regolate attraverso un accordo di prima fornitura con il diritto di reso, mentre tutte le altre sono a discrezione degli afﬁliati, senza obblighi di acquisto. Questi devono però attenersi a una griglia assortimentale studiata a secondo dei best sellers di mercato indicati periodicamente da C’Art.

E nell’offerta sono pre-

senti, come abbiamo detto sopra, sia prodotti di alcu-

ne tra le principali aziende del mercato, alle migliori condizioni contrattuali, sia prodotti a marchio proprio distribuiti in esclusiva ai negozi della catena.

Il cliente tipo dei punti di

vendita C’Art è una donna giovane, spesso madre, che scegli i negozi della catena per gli acquisti scolastici

destinati ai ﬁgli. Un target che vuole identiﬁcarsi acquistando in questo comparto prodotti diversi, più trendy, originali e di qualità superiore in confronto a quelli offerti dal canale GDO.

Anche per questo il lay-

out dei punti di vendita C’Art, come si evince dalle

foto pubblicate in queste pagine, è semplice e funzionale, progettato per poter esporre al meglio tutto il vasto assortimento, garantendo allo stesso tempo un percorso agevole tra gli scaffali, e una piacevole esperienza sensoriale donata dal passare da un comparto all’altro.

SCHEDA C’ART Fatturato medio previsto: 350.000 euro Durata contratto: 6 anni Costi afﬁtto locali e personale vendita: 2% di royalty sul sell-out netto Iva Investimento iniziale: 300,00 euro a mq per la stigliatura e 600,00 euro a mq per il primo assortimento di merce Superﬁcie media dei pdv: 60/70 mq

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coi

Amelia Valletta

Di fronte a una incalzante crisi economica, nche quest’anno, le aspettative dei A Designtools, l’agenzia specializzata consumatori sono in milanese in ricerche e consulenze campo del design e forte evoluzione: nel dell’architettura, pubblica risultati di 2 Osservatorii il portafoglio è più povero ifocalizzati sulle nuove tendenze nel design del retail. e questo ha in qualche modo enfatizzato Trend 1- Industrial il caso “all uno scollamento heritage: saints” sempre più profondo tra AllSaints, uno dei magBritish High Street domanda e offerta giori Retailer strettamente le-

empi

che

orrono

Non è facile innovare nel

retail, e chi lo fa riesce ad avere dei successi interessanti, attraverso formule complesse che vanno dal “retail liquido” al “ greentailing” dal “socialtailing” al “ﬁghtelling”. Nomi piuttosto curiosi che sottendono però le strategie usate dai grandi marchi per convincere il pubblico e catturarne l’attenzone, coinvolgendo a 360 gradi tutta la concezione della vendita, anche negli aspetti logistici e pratici.

gato al mondo della moda nella musica, è l’emblema di un nuovo modo di progettare il punto vendita, dove nulla risplende di nuovo, tutto è come ricoperto da un fascino polveroso preso in prestito dalla storia industriale del secolo scorso.

qui sopra: Ben Sherman, ﬂagship store la 500: Milano Design Week, allestimento per il Temporary store Mercy curato da Paola Navone.

nella colonna qui a destra: le 3 foto in alto All Saints, ﬂagship store, Londra le 3 foto in basso Luke, ﬂagship store, Londra

Le metrature sono sem-

pre generose, i sofﬁtti alti, i materiali utilizzati sono legni grezzi usurati, metalli ossidati, cementi, resine. E ogni singolo espositore potrebbe aver avuto un altro uso in tempi passati.

Trend 2-Joyful time

Il design del punto ven-

dita conduce il visitatore in una dimensione onirica, dove ogni problema sembra dissolversi. Hermès ha dato “carta bianca” al designer olandese Kiki Van Eijk per realizzare 5 vetrine eccezionali in Amsterdam Bijenkorf. Il tema dominante è il “tempo” e la sua percezione in un mondo giocoso, ispirato alla ﬁlosoﬁa e la storia di Hermès. È il tempo vissuto attraverso gli occhi di un bambino che gioca con la fantasia, come Alice nel paese delle meraviglie. le 4 foto a destra: allestimento delle vetrine Hermes di Parigi, curato da Kiki van Eijk.

Sopra, a destra e a sinistra: immagini del Puma ﬂagship store, Londra

Trend 3-Hyper local

Sono sempre di più le

evidenze anche quantitative che il mercato e il business stia subendo una forte virata verso internet e l’online.

Internet oramai ce

l’abbiamo tutti, ogni famiglia dispone di un computer o uno smartphone o tablet, la carta di credito – magari di quelle a scalare.

Le 3 foto qui sopra: Milano Design Week, allestimento per il Temporary store Mercy curato da Paola Navone

Le foto a destra e a sinistra: il nuovo ﬂagship store di Starbucks ad Amsterdam Bank

Ogni azienda ha il suo

sito web. Ciononostante, in questa realtà si inserisce un altro filone di modelli definiti Hyper-Local, che sfruttano la prossimità fisica e le specificità lo-

cali, facendo leva sulla tradizione, sulla storia e sulla riconoscibilità iconica. Nuovi concept store evidenziano questa esigenza attraverso un design fortemente contestualizzato.

RETAIL DESIGN TREND

Trend 5 - Storytelling

Non vendere prodotti, ma storie ed emozioni, in un gioco dove i consumatori sono parte del racconto.

L’azienda è al centro

della narrazione, in un processo di ricostruzione filologica finalizzato ad aumentare la fiducia nel marchio: una rassicurazione che promette un futuro prospero e stabile.

Le foto qui a sinistra e in alto si riferiscono al nuovo allestimento dello store Selfrige a Londra

Le foto a destra e in basso di questa pagina si riferiscono all’allestimento di Riva1920 al Salone del Mobile di Milano 2012.

Trend 4 - Airy

Atmosfere areiformi e

rarefatte, dove il conﬁne tra spazi interni ed esterno sembra svanire, escludendo la possibilità di una percezione prospettica tangibile.

In questo modo, il visita-

tore, si sente immediatamente immerso in un paesaggio irreale, non ﬁnito e privo di riferimenti spaziali, dove la luce, bianca per lo più, crea i presupposti per un’esperienza culturale più che di acquisto.

I negozi diventano spazi

museali, dove ripercorrere tappe, passaggi, cambiamenti attraverso prodotti, persone, parole, personaggi.

Marco Oltrona Visconti

DESIGN

I MARCHI

Intervista a Maurizio Milani

il designer Milanese che insieme a suo fratello Armando per oltre 40 anni ha progettato alcuni tra i marchi più celebri per il mondo del commercio e non soltanto…

rte

professione? P

erché, in un’epoca in cui il brand spopola, le tue ultime lezioni svolte al Politecnico di Milano, all’accademia della Comunicazione e nei momenti di formazione aziendale le hai intitolate “Povero Marchio”?

Si tratta prima di tutto di

una lezione sul concetto di identiﬁcazione. Per comprendere questa accezione è necessario escludere da un qualsivoglia segno tutti gli aspetti della comunicazione commerciale ossia quelli legati alla “vendi-

ta”. Il risultato di questa scrematura è quell’anima simbolica che è appunto il marchio. Il titolo della lezione contiene una critica nemmeno troppo velata proprio perché spesso ho riscontrato la tendenza a confondere i due aspetti.

Potresti spiegare allora

cosa intendi esattamente per anima simbolica?

Quando commissionan-

domi la progettazione di un marchio mi chiedono se attraverso un nuovo segno rappresentativo della loro realtà aziendale fattureranno di più, spiego che bisogna intendere il marchio come un contenitore. Immaginiamoci una cassaforte che negli anni viene riempita dalle attività

Marchi della pagina a sinistra.

A B D C G

E I L

F H

A- Industriali Treviso, Conﬁndustria Treviso, 1980

Come è cambiato il modo di

intendere il marchio nel primo decennio degli anni 2000?

B- Euro Swiss Gruppo bancario Lussemburgo, 1987

Progettando un marchio

Roma, 2003

E ora? Con la proliferazione del-

si scopre che la sua essenza non è tanto nella sua forma esteriore, ma nel C- Magneti Marelli pensiero evocabile che si Motorsport Milano, 1990 cela dietro la sua immagine. Il cosiddetto metapenD- Il Mandarino siero retrostante. Questo Casa Editrice approccio ﬁno agli anni 90 Milano, 1992 non era propriamente senE- Istituto Europeo di Oncologia tito a causa delle correnti di pensiero che accademiMilano, 1995 camente hanno inﬂuenzato F- Protocollo antitumorale UK101 gli studi di progettazione Sicor secondo un approccio raMilano, 1998 zionalista e formale che ha contraddistinto scuole G- Pietro Mezzaroma e Figli come la Bauhaus. Costruzioni H- Anthilia Capital Partners sgr Milano, 2007 I- Canaleeuropa.tv Piattaforma on line Milano, 2008 L- Mother Earth Project Londra, 2010

dell’azienda caricandosi soprattutto in termini di valori quali per esempio mission, notorietà e performance. Questa sedimentazione è un processo molto lungo e complesso che può durare anche 30 anni.

Lavori Maurizio Milani 1. Ospedale Policlinico Segnaletica Milano, dal 2004 al 2006 2 Ospedale Niguarda Ca’ Granda Segnaletica interna ed esterna Milano, dal 2006 3 Esterno mostra “Dal marchio alla segnaletica” Fortezza Firmafede Sarzana, 2012 4 Interno mostra “Dal marchio alla segnaletica” Fortezza Firmafede Sarzana, 2012

le tecnologie digitali ci siamo accorti che un marchio poteva assumere anche accezioni più dinamiche in una sorta di cinetismo che non esclude il movimento del marchio e la sua animazione. È mutato altresì il livello percettivo visto che il marchio può determinate nel fruitore l’apertura simultanea di più livelli di comunicazione ed essere multisensoriale e nel contempo visivo, auditivo, olfattivo. E e sempre in senso percettivo non è da

sottovalutare la possibilità di rendere il marchio tridimensionale.

Sento spesso parlare di

scomposizione del marchio. Che cosa signiﬁca esattamente?

Che i suoi elementi gra-

ﬁci non debbono per forza essere concentrati in un unico punto né che alcuni di questi possano essere mutati. È un procedimento comunemente deﬁnito destrutturazione che consiste nella variazione di alcuni elementi secondo la funzione che deve assolvere

il marchio. Ovviamente a patto che tra questi sia costante la presenza di un denominatore comune. È come dire che a un sostantivo possono essere associati aggettivi differenti secondo il contesto di utilizzo.

Mi pare di riconoscere molti meccanismi presenti nelle opere dell’arte contemporanea. Concordi?

so deﬁnire la progettazione di un marchio una “quasi arte”. L’arte pura infatti lascia molto spazio ai meccanismi dell’irrazionale. Il problema è che I designer invece devono rispondere all’”istanza del professionismo” e assolvere le richieste della committenza. Nel caso della creazione di un logotipo, di un crittogramma o di un ideogramma, il processo di realiz-

zazione risulta imbrigliato o incanalato da ﬁnalità prestabilite. È un percorso che comunque prevede un momento di creatività come nell’arte, tuttavia non è mai ﬁne a se stesso.

uale signiﬁcato assume la creatività nella progettazione di un marchio?

prima di tutto la ricerca dell’unicità in termini assoluti. Insomma buttiamo via tutto quello che dietro realizziamo un qualcosa di mai visto prima. Per arrivare a questi risultati bisogna lavorare molto su figure retoriche, allegorie e metafore e linguaggi tecnici. Annetto che nella mia vita professionale poche decine di volte ho realizzato qualcosa di veramente nuovo. Questo non significa che non si debba mirare a essere dei bravi interpreti fino perfezionar-

si sopra la media.

uali sono i temi che porteranno all’ideazione di marchi nuovi oggi?

n generale si sta lavorando sul tema della sostenibilità. Fare graﬁca sostenibile per esempio può signiﬁcare non stampare se serve a evitare gli sprechi. Oppure cercare di impiegare materiali riciclabili e più resistenti a favore di un ciclo di vita di lunga durata. E poi per esempio sul km zero delle commesse.

nvece per quanto riguarda la segnaletica, lavorando su quella per l’ospedale di Niguarda, mi sono reso conto che non c’è un vero e proprio processo creativo

ma assolutamente razionale. La creatività è piuttosto nella creazione di supporti per la segnaletica dalle forme originali.

Lavori di Maurizio Milani 5 Aiap Poster sul tema dell’energia Pavia, 2000 6 Gruppo Cordenons Cartiere Bilancio ambientale Milano, 2004

SPECIALISTI

L’azienda romana lancia sul mercato uno strumento che rivoluzionerà la comunicazione a scaffale

Michele de Gennaro

Prodotto

EURODISPLAY

Scaﬀale

Non

un semplice fornitore, bensì un

partner. osì l’architetto Andrea Tempesta descrive la natura di Eurodisplay Design in Progress, società romana certiﬁcata ISO 9001/2008 che svolge a 360° tutte le attività relative al mondo dei materiali per il punto di vendita, seguendo in modo diretto tutte le fasi, dalla progettazione alla produzione ﬁno alla gestione della logistica integrata.

“ l nostro modus operandi - dice Tempesta - è caratterizzato da una grande pas-

sione e da un forte coinvolgimento. Oltre a un’esperienza trentennale, Eurodisplay ha un format di azienda basato sull’impiego di altissime professionalità: il nostro è un team totalmente formato da architetti, designers e ingegneri. Professionisti costantemente impegnati nella ricerca sia nell’ambito delle soluzioni tecnologicamente più avanzate, quali la prototipazione rapida, sia nell’ambito delle innovazioni culturali del moderno trade marketing”.

na squadra che punta, vincendo, unicamente sulla proprie capacità creative e di analisi, con contaminazioni continue e costanti con il mondo dell’architettura e dell’industrial design, dell’arte e delle nuove tecnologie, tanto che all’interno dell’azienda non esiste la ﬁgura dell’account:

Sono le aziende, i clienti,

“

che ci contattano dopo aver visto un nostro prodotto. Ascoltiamo quelle che sono le loro esigenze, analizziamo e

poi facciamo delle proposte che spesso anticipano le idee stesse del cliente”.

Fornitore storico e

certificato di colossi dell’industria come Procter&Gamble e Johnson&Johnson, e titolare di decine di brevetti per materiali P.O.P., Eurodisplay ha il suo centro di progettazione, uffici e stabilimento di produzione a Roma, mentre a Perugia è situato lo stabilimento di manipolazione per le alte tirature. In un anno l’azienda gestisce 1.200 commesse, 160 nuovi progetti e tiene i contatti con ben 120 clienti, e si distingue per la capacità produttiva in tutte le tecnologie, con grande esperienza nella iniezione di materie plastiche, e per la competenza specifica in tutte le nuove occasioni di visibilità sul punto di vendita, come shelf re-invention e category management.

Oltre ad avere sempre

una grande attenzione per realizzare progetti ecosostenibili ed eco rispettosi.

Esemplare dimostrazione della capacità realizzativa e creativa di Eurodisplay è il nuovo brevetto di comunicazione dinamica a scaffale chiamato VisualTrays, un progetto realmente rivoluzionario che consentirà di sostituire i messaggi stampati degli spazi dei frontalini davanti i prodotti.

Uno strumento grazie al

quale il marketing delle aziende potrà inventare nuovi messaggi sia per fare education sia per fare orientamento all’acquisto, attrarre i consumatori in modo utile senza togliere

un millimetro di spazio ai facing dei prodotti. Il tutto potendo gestire il cambio della comunicazione da remoto.

“ ome per molti altri nostri progetti - spiega Andrea Tempesta - anche questo VisualTrays nasce da un’approfondita osservazione delle dinamiche sul punto di vendita. Abbiamo visto come il consumatore davanti allo scaffale sia spesso distratto da tanti elementi che non sono quasi mai legati al prodotto in esposizione, e come nella nuova generazione di strumenti per promuovere i prodotti mancasse sempre qualcosa legato direttamente allo scaffale. Su questo fronte i layout dei punti vendita sono molto arretrati. Così è nata l’idea di creare un’occasione nuova per comunicare in modo non invasivo cosa c’è sullo scaffale, uno spazio dinamico al servizio del marketing. Tutto questo strumento, a parte alcuni componenti elettronici, è made in Italy”.

Si tratta di una struttura

modulare da inserire sullo scaffale con, collocato nel front, un video extra wide che può fornire qualsiasi tipo di comunicazione, da una spiegazione dettagliata su come è fatto il prodotto in vendita, alle modalità d’uso e altro ancora. “Con dei moduli opzionali - dice Tempesta - si crea un indirizzo ip attraverso il quale il cliente può controllare da remoto il dispositivo e cambiarne i contenuti anche a seconda del punto di vendi-

ta. Mentre negli strumenti di digital signage c’è un sistema centrale che manda sempre lo stesso segnale a tutti i video, con VisualTrays si può controllare ogni singolo elemento, ogni singolo punto di vendita”.

Ideale per farmacie e

profumerie, il suo posizionamento è molto semplice. Eurodisplay inizierà a distribuire il primo lotto dal prossimo gennaio. •

Stilista VENDING

Michele de Gennaro

del

D.A. DESIGN GROUP

Vending

L’azienda di Latina è specializzata nella fornitura di sistemi modulari e componibili per migliorare l’ambiente circostante ai distributori automatici

“ iamo nati nel 2006 per rispondere al mercato del vending corner, in cui da anni era evidente la necessità di migliorare l’ambiente circostante ai distributori automatici, sia nell’aspetto estetico che nella raccolta dei riﬁuti più ordinata.

nche se giovane, nel nostro staff lavorano professionisti che hanno maturato un’esperienza trentennale nel settore dell’arredamento e del design. E il nostro obiettivo è quello di creare ambienti piacevoli e confortevoli”.

Così Alfredo Porrello,

direttore commerciale di D.A. Design Group spiega il core business della società.

L’azienda di Latina veste

gli spazi adibiti alla vendita automatica con sistemi modulari e componibili, facili da assemblare, adattabili a qualsiasi macchina, con ampi spazi dedicati alla comunicazione. Inoltre D.A. Design Group offre anche portariﬁuti differenziati e piani di appoggio per la degustazione. Tutte le soluzioni offerte sono studiate per essere antivandaliche, con o senza porte, da esterno e da interno, colorate con vernici antigraﬁte.

Questo prodotto è dotato di Automatic Box, un sistema che consente di erogare qualsiasi prodotto merceologico di forma, misura e peso differenti. Adattabile ai sistemi sia da interno che da esterno, si avvale di braccetti erogatori sui quali vengono posizionati gli articoli in vendita”.

La struttura, anch’essa

antivandalica e modulare, è in grado di adattarsi a qualsiasi attività commerciale e può supportare spirali a gancio, spirali classiche ed erogatori a spinta.

dell’azienda, vanno certamente segnalate per originalità, estetica e funzionalità Self Store 24h e Shop

n grado di erogare ﬁno a 4.800 prodotti, con la possibilità di personalizzare la conﬁgurazione dei cassetti, Self Store 24h include un ampio pannello per la pubblicità, un monitor touch screen da 22”, gettoniera e rendiresto, tastiera, display, lettore di banconote, lettore di carta di credi-

Window. “Il primo - spiega Porrello - è un grande distributore automatico con la capacità erogatrice di 10 vending machines. Sia per prodotti food, refrigerato, che non food, non refrigerato e indirizzato a tutti i settori merceologici.

to, lettore di carte sanitarie e stampa scontrini. “Il sistema Shop Window, invece - dice il direttore commerciale di D.A. Design Group - offre la possibilità di esporre un’innumerevole varietà di prodotti. Attraverso gli accessori “ganci e

Tra le ultime creazioni

buste” è poi possibile mettere in vendita molti prodotti non blisterati. Con questo nostro prodotto qualsiasi attività può trasformare la propria vetrina in un nuovo punto di vendita e migliorare i propri proﬁtti creando un nuovo ﬂusso di lavoro sul fronte strada per 365 giorni l’anno, senza interruzione notturna o festiva e senza costi di manodopera aggiuntivi, una realtà unica nel campo delle vendite automatizzate”.

Ideale per tutte le attività

commerciali nel settore no-food, per esempio farmaceutica, ufﬁcio, casa, profumeria, gadget, telefonia ed elettronica, questo sistema ha la capacità di erogare ﬁno a 2.000 prodotti, con tre sistemi di erogazione differenti per prodotti con misure e pesi diversi.

è tempo GDO

Sergio Monsorno (*)

NELLA GDO

irtual

Category

Management Sono passati quasi

vent’anni da quando ebbi la fortuna di essere mandato da Esseris e Lou Hall, i due lunga a frequentare i guru del Category primi seminari internazionali di Brian Har- Management che

hanno introdotto nel mondo dei beni di largo consumo confezionati una nuova visione del modo di gestire le categorie merceologiche.

Per alcuni versi si

direbbe che in Italia questo ventennio è passato pressoché invano: alcune aziende hanno cambiato visibilmente il loro approccio alla gestione di categoria

facendo esperimenti più o meno riusciti, altre hanno ridotto il potenziale del CM a tecnica di space allocation, altre ancora navigano a tutt’oggi nell’incertezza non solo di sapere come si applica un progetto di CM ma anche di capire cosa esso signiﬁchi tout court.

Tanto è vero che

presso diversi retailer, anche blasonati, la ﬁgura professionale che dovrebbe occuparsi di CM è stata battezzata con l’imbarazzante neologismo di “bategory” (=buyer/category), il cui signiﬁcato incerto è emblematico della scarsa chiarezza organizzativa con cui si rappresenta questo

ruolo, a volte collocato nella funzione acquisti, a volte nelle vendite, a volte, azzeccandoci ﬁnalmente, tra le ﬁle del marketing.

Interpretare qua-

li insegne abbiano fatto passi avanti e quali no è piuttosto semplice: dato che la foce di tutte le scelte gestionali effettuate a monte del punto di vendita da parte di un’azienda del retail si colloca proprio nel luogo dove i suoi clienti la premiano con le loro visite di spesa, basta guardare ai suoi scaffali, al modo in cui il display è concepito, al modo in cui il lay-out è organizzato, e troveremo la risposta.

Inutile tuttavia fare

la lista dei buoni e dei cattivi: ciò che conta veramente sono i risultati e di questi tempi pare che i prezzi la facciano da padroni e che di conseguenza sia lecito fare saltare tutti gli schemi pur di assecondare la tendenza del consumatore alla ricerca della conve-

nienza. Bando alle ciance, verrebbe da esclamare, ciò che guarda il cliente è una ed una sola cosa: il suo portafogli; il resto è roba da studiosi cervellotici.

Sembra cioè che i

temi rilevanti introdotti dalla teoria del CM si possano ridurre a poche semplici regole che non mettono assolutamente in discussione l’approccio mentale ai basics del mestiere; ci si accontenta di disquisire sull’esposizione verticale per marca o orizzontale per segmento,

GDO

sul ruolo del tutto ipotetico di alcune categorie, sul titolo di capitano di categoria e così via, senza veramente lasciarsi tentare dal bisogno di ripensare il proprio modo di lavorare chiedendosi che cosa diamine desideri questo nostro beneamato consumatore.

E allora tutto prosegue più o meno come prima, innovando poco, scimmiottando le iniziative dei migliori, inseguendo i volumi di vendita attraverso veicoli promozionali la cui efﬁcacia peraltro continua a calare nel tempo. In questo senso i buyer del canale discount hanno la vita un po’ più

facile: innanzitutto godono di un trend che premia ancora questa formula anticiclica per eccellenza; trattando poi categorie costituite da pochi prodotti, poche marche e scale prezzi ristrette, si possono apparentemente permettere il lusso di non sapere nemmeno cosa sia e a cosa serva il Category Management.

Eppure se si va a

lo studio rafﬁnato dell’ambientazione di vendita, l’accuratezza della comunicazione in-store che nulla ha a che vedere con la spartana impostazione del discount vecchio stile, dicono che partire dal cliente per ripensare il proprio business ha ancora un valore. Altrimenti, traslando il concetto sul canale super e iper, non si spiegherebbe il successo delle recenti iniziative promozionali che non toccano i prezzi al pubblico come le raccolte di ﬁgurine che scatenano la furia collezionistica di tanti clienti grandi e piccini.

La verità è che c’è

sempre incessantemente bisogno di innovare il modo di fare retail e non è detto che le uniche iniziative efﬁcaci, anche in questo mo-

po del proprio posizionamento competitivo, può ancora essere molto utile a chi si trova all’asciutto di idee nuove. Anche e soprattutto su come costruire i propri display.

A maggior ragione

quando sul mercato si affacciano tentativi eccellenti di proporre scaffali virtuali ai clienti pretendendo che questi non abbiano nostalgia del buon vecchio carrello della spesa e del profumo di pane del reparto panetteria. Nel 2011 ha cominciato Tesco Homeplus in Corea del Sud offrendo la possibilità ai pendolari della metropolitana di riempire il cestino virtuale acquistando i prodotti rappresentati su cartelloni appesi ai muri delle fermate, semplicemente usando i QR scanner dei

visitare il nuovo ﬂagship-store Simply di Viale Corsica a Milano o alcuni U2 si capisce come ci sia qualcuno che non sta accettando una tale interpretazione delle cose; l’approccio hilow alle scale prezzi di un soft-discounter, mento storico, siano quelle che fanno leva sui prezzi. Dunque il processo di Category Management, che per deﬁnizione assume il comportamento del consumatore come paradigma di svilup-

propri smartphone (la spesa viene recapitata in seguito direttamente a casa); sperimentato il grande successo di questi “supermercati murali”, quest’anno Tesco ha proseguito utilizzando le pensiline dei mezzi pubblici di superﬁcie; ma poiché in UK entro il 2016

il 90% dei cellulari saranno smartphone, la catena inglese ha intuito che questa operazione ha un futuro anche in patria, e dunque ha piazzato all’aeroporto di Gatwick dei cartelloni virtuali rotanti, una sorta di maxi schermi touch-screen in cui i clienti scorrono la lista degli scaffalicategoria sfogliando le enormi pagine e soffermandosi sui prodotti da scegliere e inﬁne cliccando il QR code. Stessa cosa stanno facendo Hits in Cina e Woolworths in Australia, questa volta sfruttando la stazione ferroviaria di Melbourne.

Vale la pena di sot-

tolineare che questo modo di fare shopping implica per i clienti un risparmio certo di tempo ma anche dei costi extra, sia per via delle fee di consegna a domicilio applicate spesso dai retailer, sia per l’implicita limitatezza di scelta assortimentale che il display virtuale offre; non stiamo infatti parlando di un sito-insegna dove navigando con calma si può trovare praticamente tutto il range di articoli del distributore –inclusi i primi prezzi-, ma di un “para-display” in cui la velocità di accesso ai prodotti è un tutt’uno con la percezione di risparmio di tempo offerta dall’opportunità di fare la spesa aspettando la metro. Se dunque l’elemento del servizio, la possibilità

dello shopping durante l’attesa di treni, metro, aerei o bus, diventa così segmentante e premiante da convincere tanti consumatori ad acquistare in questo modo pur in tempi di crisi economica, allora è lecito approcciare il tema della razionalizzazione dell’offerta virtuale da un punto di vista di Virtual Category Management, grazie al quale la selezione dell’offerta è imposta non da criteri di navigabilità di un sito, ma dalla concretissima esigenza di ottimizzare i tempi di attesa di un cliente, e in cui la scelta espositiva è guidata da parametri completamente diversi da quelli seguiti per la costruzione di uno scaffale di supermercato.

Infatti le domande

a cui questo nuovo processo decisionale deve rispondere sono: come selezionare efﬁcacemente

l’offerta di un punto vendita e-convenience-store costituito dal pannello di una pensilina di fermata di autobus in cui ci sta l’equivalente di pochi metri lineari di scaffale? E come esporre i prodotti sul virtual display constatando che la classica altezza mani-occhi assume misure stravolte dal semplice fatto che i clienti sono seduti su una panchina di attesa?

Questa

volta non ci sono scuse, i migliori retailer del mondo stanno preparando la prossima rivoluzione dell’e-shopping e si stanno attrezzando con strumenti strategici molto avanzati; chi voleva stare al pas-

so prima, forse poteva anche non curarsi delle teorie del Signor Harris; per chi vorrà stare al passo domani è ormai venuto il tempo del virtual category management, pena il rischio di farsi sofﬁare i clienti seduti alla fermata del tram magari davanti all’ingresso del proprio supermercato … (*) Amministratore delegato di C2C –Close to Consumer

GPP SPECIALISTI

è ancora

Marco Oltrona Visconti

G P P L’amministratore delegato,

Astra

nella galassia di

già presidente di Assograﬁci e Conai, Piero Capodieci, racconta gli avvicendamenti nel board del gruppo industriale milanese, di come affrontare la crisi e dell’importanza della cartotecnica per l’industria di marca

Nel 2006 era in parte usci-

to dalla scena industriale cedendo le sue quote di Gpp industrie graﬁche. Cosa l’ha spinta a tornare sui suoi passi in un momento così difﬁcile?

Quando il fondo 21 investimenti all’inizio dell’anno ha messo in liquidazione GPP insieme agli altri soci fondatori ho deciso di rimettermi in gioco per scommettere su quella che considero una realtà importante tra le industrie graﬁche italiane. Competenza ed entusiasmo sono presenti in azienda e perciò siamo convinti di poter dire la nostra anche in un momento congiunturale così delicato.

Chi sono gli altri soci fon50

“Veduta aerea dello stabilimento di Truccazzano sulla cui copertura nel mese di Luglio 2012 è stato installato e collegato alla rete elettrica l’impianto fotovoltaico di 970 KW di potenza complessiva, grazie al quale GPP riduce le immissioni in atmosfera di 505 tonnellate di CO2 all’anno

datori con cui ha intrapreso questa nuova avventura?

Gli stessi che hanno dato origine GPP afﬁancati da Paolo Hintemann e Franco Foppa Pedretti. Nello speciﬁco GPP nacque nel ’98 per volontà Roberto Nardini, Giorgio Tambuti, Rei Pagliato, Giuseppe Zappia, che allora erano come me manager di BianchiSaffapack. All’operazione partecipò anche

Piergiorgio Castelli di Litotecnica Milano Nuova. Tutto si concretizzò con la fusione di quest’ultima con Occhipinti-Sisar-Gioja dando vita a un ‘entità industriale che fornendo prodotti e servizi nel general packaging, nel luxury packaging, nella produzione di display e nel mondo dell’afﬁssione ha fatturato oltre 46 milioni nell’anno della cessione.

Potrebbe spiegare come è

avvenuta l’operazione che ha riportato il vecchio board nuovamente alla testa di GPP?

Hintermann con il 25%,

HC Partners -composta dai soci fondatori- con il 70%, Foppa Pedretti con il 4% e Guido Paraboni, sono gli azionisti di Astra la società che ha costituito una srl, sempre denominata GPP, con la quale ha fatto una offerta di acquisto del

ramo di azienda attualmente in afﬁtto. e che ha preso vita attraverso l’afﬁtto di ramo d’azienda di GPP spa in attesa che si concretizzi l’offerta d’acquisto. Ovviamente tutto si concretizzerà dopo l’omologa del tribunale del concordato della vecchia SpA

Quale sarà il nuovo posi-

zionamento di GPP sul mercato?

SPECIALISTI

In collaborazione con COMIECO, la sensibilità di GPP per l’ambiente viene trasmessa a centinaia di studenti che ogni anno fanno visita agli stabilimenti per conoscere il ri-ciclo di vita del cartone.

Allo stato attuale il giro

d’affari di GPP srl si realizza per 30% attraverso la produzione di display, per il 25% nel comparto del general packaging, per il 30% nel packaging specializzato sia cosmetico che

farmaceutico e per il 15% nell’afﬁssione e nella decorazione.

Come ho già dimostrato

in passato la ﬁlosoﬁa manageriale porteriana che impone di assumere in maniera esclusiva o il ruo-

lo di specialista o il ruolo di leader di costo, seppure sia affascinante, in Italia in molti settori non trova riscontro.

Noi vogliamo ridurre i

costi di transazione proponendo al cliente una

gamma ampia di prodotti e servizi con l’efficacia dello specializzato e l’efficienza dei leader di costo. La nostra impostazione multisettoriale infatti già ora consente di praticare economie di scala nell’acquisto di mezzi di produzione, materiali e materie prime che generano benefici anche nei business di specialità. …e i nuovi business in prospettiva?

“Vista dello stabilimento di Truccazzano sulla cui copertura nel mese di Luglio 2012 è stato installato e collegato alla rete elettrica l’impianto fotovoltaico di 970 KW di potenza complessiva, grazie al quale GPP riduce le immissioni in atmosfera di 505 tonnellate di CO2 all’anno

Contiamo molto sullo

sviluppo della recente divisione per la produzione di astucci per il settore farmaceutico. Inoltre nell’ultimo periodo maggiore rilevanza si sta dando alla domanda di espositori preriempiti per il retail. E sempre per il retail stiamo pensando a collaborazioni con altri specialisti per offrire ai clienti mezzi per rafforzare l’impatto nel punto vendita che diventa sempre più rilevante nelle decisioni di consumo.

Ognuno di questi pro-

cessi produttivi è stato internalizzato grazie a 27.000 mq di stabilimenti produttivi dei quali 11.000 sono stati dedicati al display. Comunque svilupperemo ancora di più la capacità di GPP di progettare su brieﬁng del cliente

Potrebbe descrivere le di-

mensioni della nuova GPP in termini economici?

È plausibile pensare che arriverà a fatturare una

quarantina di milioni all’anno con circa 200 persone.

Cosa risponde a chi da per assodato che la cartotecnica e la carta verranno di qui a poco sostituite da supporti e sistemi digitali?

la duttilità funzionale. Mi spiego. Un materiale espositivo per il retail può adattarsi per forma o semplicità di trasporto e montaggio a ogni ambiente e con costi relativamente contenuti ed allo stesso tempo mostra e contiene.

Di investire in ricerca

Il terzo vantaggio è la

in quanto le nuove tecnologie, benché siano straordinarie, non possono sostituire i molteplici vantaggi della carta. Dovremo abituarci, anzi esaltare, la compresenza dei media.

Mi può enunciare tre vantaggi per esempio?

La carta e i suoi deriva-

ti sono supporti per una comunicazione calda ed emozionale. Riciclabilità a parte, si tratta di uno strumento di relazione multisensoriale. Un pack, o un invito per un evento, infatti garantisce la disponibilità di un sistema di relazione olfattivo, visivo e tattile nel contempo.

Il secondo vantaggio è

presenza: l’informazione su supporto digitale bisogna reperirla sul web o nei propri ﬁle. Quindi devo decidere di compiere un’azione, mentre, ad esempio, un catalogo cartaceo dell’Ikea è lì sl tavolino, viene notato e suggerisce, stimola, non aspetta che si manifesti il bisogno. Non è poco.

Da industriale di lungo

corso quale pensa che sia l’atteggiamento giusto verso la crisi?

La sintesi migliore per

me è quella gramsciana: ottimismo della volontà e pessimismo dell’intelligenza. Coraggio e numeri. In altre parole ancora Pancia, Cuore e Testa.

Questa è una crisi spe-

ciale e avrà bisogno di risposte speciali. Nel nostro piccolo possiamo lavorare per cogliere le opportunità nel cambiamento ed essere anche agenti culturali. Ci sarebbe da fare un lungo discorso sul PIL, che nelle economie di “soddisfazione dei desideri” e non dei bisogni non ha più correlazione con la qualità della vita; limitandoci al nostro ruolo credo che la crisi dovrebbe stimolarci a una maggiore collaborazione per individuare cambiamenti nell’intero settore. Usare di più le Associazioni di categoria.

Ma per fare un rilievo

concreto credo che a livello BtoB la crisi spingerà le aziende di marca a rivolgersi a fornitori che daranno garanzie di continuità e rischi minori in fatto di prestazioni.

Quindi il problema della

solidità dell’impresa diventerà importante perché c’è bisogno di ridurre l’incertezza.

Difendere

Michele de Gennaro

SICUREZZA

Le ultime tecnologie per la sicurezza nel punto di vendita oltre a garantire il controllo della merce, dal magazzino al momento della vendita, rappresentano un valido strumento per analizzare i comportamenti d’acquisto dei consumatori.

per

I retailer di tutto il mondo

affermano che i danni ﬁnanziari sono direttamente correlati alle perdite di inventario. Secondo studi recenti, queste ultime hanno raggiunto circa i 119 miliardi di dollari nel 2011 con cause principalmente riconducibili ad atti criminosi ed errori di inventario.

Oggi non sono solo i ladri

Security

Meglio

e i criminali organizzati, ma sempre più i clienti e gli stessi dipendenti ad appropriarsi dei beni illegalmente. Inoltre,

endere

l’errore amministrativo contribuisce per circa il 16%.

Alla luce di questo, la sor-

veglianza elettronica degli articoli antitaccheggio (EAS) e l’etichettatura alla fonte, giocano un ruolo importante nell’ambito del business retail. Lo scopo è quello di proteggere i beni contro i

furti lungo tutta la catena di valore e di incrementare la trasparenza di inventario.

Gli strumenti utilizzati in

questa battaglia sono vari e hanno in comune la caratteristica di basarsi sulle tecnologie più avanzate: dalle telecamere ad altissima definizione alla tecnologia acustico-magnetica (AM) fino alla Radio Frequency Identification (Rfid), in costante evoluzione.

Adt Fire & Security, società

del gruppo Tyco International e tra le più importanti fornitrici di soluzioni globali di sicurezza al mondo, e che recentemente è stata scelta dal

Gruppo Limoni per fornire la dotazione di sicurezza per tutti i suoi punti di vendita, ha analizzato gli attuali rischi e le misure di protezione più avanzate per delineare le tendenze principali che caratterizzano il mercato della sicurezza nell’anno in corso.

I sistemi di videosorvegli-

anza attuali consentono, in maniera più ﬂuida rispetto al passato, di inviare immagini e ﬁlmati via cellulare o e-mail al minimo segnale di incidente, per essere informati in tempo reale su quello che succede, velocizzare il tempo di risposta degli operatori in mobilità in caso di emergenza, ridurre i falsi allarmi provenienti da altri sistemi di sicurezza quali antintrusione e antincendio.

Lo sviluppo di questi

sistemi induce a una progressiva diminuzione dei servizi

di vigilanza personale, che implicherebbero l’invio di un sorvegliante nel luogo dove è scattato l’allarme, comportando non solo un aumento dei costi, ma anche tempi di risposta più lunghi che potrebbero rivelarsi cruciali in caso di emergenza.

Megapixel e soprattutto

alta deﬁnizione (HD) continuano a rappresentare il driver principale dell’impiego di sistemi di videosorveglianza con telecamere over IP rispetto a telecamere con risoluzione tradizionale analogica. Pur con il limite di una visualizzazione che rimane bidimensionale, l’adozione di sistemi ad alta risoluzione non solo aumenta la quantità e il dettaglio delle informazioni a disposizione degli opeartori, ma rende anche più afﬁdabili le applicazioni che si avvalgono di analitiche di analisi del contesto (p.e. motion detection, intrusione, direzionalità, abbandono di oggetti e altri).

L’uso crescente di smart-

phone e tablet si riﬂetterà nei trend di sicurezza sotto vari aspetti anche oltre il 2012. Per gli utenti professionali, la visione di immagini dal vivo o registrate diventa più semplice e intuitiva; inoltre lo sviluppo di tecnologie quali l’NFC (Near Field Communications) potrà favorire la migrazione dei sistemi di controllo degli accessi ai dispositivi mobili

La trasversalità di utilizzo

delle tecnologie di identiﬁcazione in radio frequenza, invece, raggiunge ormai ogni campo di applicazione e la sua diffusione ne favorisce l’impiego a costi inferiori rispetto al passato.

I vantaggi dell’impiego di tag RFID UHF nella catena logistica dei retailers, ad esempio, si possono tradurre nell’abbattimento dei tempi di processamento della merce in ingresso nei punti vendita pari a 6 volte e con una precisione di inventario del 100%. L’identiﬁcazione e la tracciabilità delle merci lungo tutta la ﬁliera logistica consente ulteriori miglioramenti delle attività e una riduzione delle perdite dovute a dolo o errori di processo.

Sempre in ambito Retail,

la protezione degli articoli con tag acusto-magnetiche accoppiate alla tecnologia RFID consente un percorso di ricircolo delle tag stesse, che sono ritirate dal fornitore e successivamente riutilizzate. In questo caso, oltre a preservare l’ambiente, il retailer riceve crediti dal fornitore che ricompra le tag dal proprio cliente. PER SCOPRIRE LE ABITUDINI DEI CLIENTI

Nei punti vendita, la ten-

denza principale che si svi-

lupperà nel corso del 2012 sarà l’implementazione di tecnologia atta a conoscere meglio il comportamento del cliente e ottimizzare le vendite. Attualmente è già possibile, grazie a sensori ottici, termici o video all’interno dei negozi, calcolare il trafﬁco dei clienti che entrano da porte, corridoi o aree aperte e analizzare le informazioni rile-

vanti su flussi di traffico e occupazione degli spazi all’interno del punto vendita, trend sui flussi dei clienti, spostamenti, ecc.

Questi sistemi utilizzano

anche una tecnologia avanzata con un sistema di riconoscimento facciale per proﬁlare i clienti in base a sesso, età o etnia. In questo modo, è possibile conoscere quali sono le zone più visitate del punto vendita, i percorsi effettuati dai clienti, i luoghi verso cui si dirigono, incluso direzione e tempo di permanenza per area.

Queste capacità permetto-

no di stabilire tendenze di comportamento per tipologia di cliente e associare determinati prodotti ad un proﬁlo

di acquirente. Con questa informazione, i retailer possono ottimizzare le proprie risorse e la superﬁcie del negozio per migliorare le vendite.

I retailer potranno sempre

più migliorare il proprio servizio nei confronti del cliente e la produttività del proprio personale, analizzando in tempo reale alcuni parametri vitali come il tempo medio di attesa in coda e il tempo di servizio del singolo cliente alla cassa. Una potente reportistica dei sistemi dedicati a questa funzione consentirà di organizzare i dati raccolti in graﬁci intuitivi e altamente

SICUREZZA

intellegibili.

Adt, le etichette usate possono essere riciclate e riutilizzate. cheggio Sensormatic di Adt Fire & Security, quali UltraMax, basati sulla tecnologia AM, lavorano su questo principio e offrono numerosi vantaggi che includono un elevato tasso di rilevamento che riduce signiﬁcativamente le perdite di inventario ed elimina virtualmente i falsi allarmi. Inoltre, le etichette sono estremamente afﬁdabili anche quando si devono misurare con materiali metallici e in alluminio, e sono disponibili in un’ampia gamma di formati per tutte le linee di prodotto.

L’integrazione delle differ- Consentono inoltre di disenti soluzioni di sicurezza ﬁsica e tecnologica, che includono controllo degli accessi, anti-intrusione, biometria, ﬁno alla protezione elettronica degli articoli o la videosorveglianza, è già una realtà, ma verrà accelerata in futuro, sia grazie ai migliori risultati offerti che per la progressiva riduzione dei costi.

Questa tendenza implica

che le soluzioni di sicurezza possano allinearsi con necessità operative più ampie e addirittura con gli obiettivi strategici delle aziende, in collaborazione con altri dipartimenti, come IT, Produzione, Amministrazione e Risorse Umane, dando origine ad una convergenza delle soluzioni di sicurezza con i processi aziendali. ETICHETTE SICURE E RICICLABILI

Gli ultimi sistemi antitac-

tanziare le basi delle antenne (tra 1.50 a 2.40 m) in maniera signiﬁcativa, creando un layout del punto vendita privo di barriere. Un altro vantaggio è la semplicità di riutilizzo delle etichette di sicurezza basate su tecnologia AM.

Queste soluzioni

di ADT adottano la strategia VST ILI (Item Level Intelligence), combinando i beni e l’etichettatura alla fonte AM con tecnologia RFID in un’unica etichetta rigida a doppia funzione. L’RFID integrato offre anche il controllo su informazioni speciﬁche del prodotto per una migliore analisi dell’inventario in magazzino e sugli scaffali, minimizzando di conseguenza furti e perdite.

È anche possibile tenere

traccia dei beni su tutta la supply chain in tempo reale. La connessione tra sicurezza e IT offre anche opportunità per ottimizzare i processi del punto vendita, migliorando le prestazioni complessive del negozio. OCCHI VIGILI IN PALMO DI MANO

un’installazione rapida e flessibile. Grazie alla regolazione dell’angolazione della telecamera a 3 assi, gli installatori possono montare le telecamere su pareti o soffitti regolando facilmente la direzione della telecamera e raddrizzando l’immagine. Le telecamere supportano inoltre il Corridor Format di Axis per i flussi video orientati verticalmente, che massimizza la copertura delle aree verticali come corridoi, ingressi o passaggi. Sono strumenti che offrono angoli di visualizzazione orizzontali, rispettivamente di circa 80° e 118°. Le telecamere sono fornite con messa a fuoco, per cui non è necessaria la messa a fuoco manuale, diminuendo così il tempo di installazione. Per maggiore flessibilità, l’azienda mette a disposizione anche altri angoli di visualizzazione grazie agli obiettivi opzionali.

In aggiunta alla tradizionale Axis Communications, tra tecnologia antitaccheggio nel le principali aziende del netLe telecamere possono punto vendita, l’etichettatura alla fonte gioca un ruolo importante. Grazie all’etichetta rigida Visible Source Tag (VST), Adt ha esteso UltraMax AM in una soluzione combinata di protezione dell’articolo ed etichettatura alla fonte. Ciò consente allo staff nei punti vendita di risparmiare il tempo legato alle attività di etichettatura dei beni.

In un ulteriore sviluppo, la

società ha progettato l’etichetta rigida VST afﬁnché sia riutilizzabile e, mediante l’esclusivo programma di sostenibilità ambientale di

work video a livello mondiale, ha recentemente presentato le mini cupole ﬁsse per interni che offrono una soluzione di video sorveglianza HDTV a prezzi accessibili per negozi, hotel, scuole, banche e Grazie alle sue dimensioni di soli 10 cm x 5 cm, la serie Axis M30 comprende la Axis M3004, che offre una risoluzione HDTV 720p a 1 MP, e la Axis M3005, che supporta HDTV 1080p.

Queste telecamere, resis-

tenti alla polvere e delle dimensioni del palmo di una mano, sono progettate per

inviare più ﬂussi video H.264 e Motion Jpeg e lo slot integrato per scheda micro Sdhc consente la memorizzazione locale delle registrazioni di diversi giorni su una scheda di memoria. Gli utenti possono così visualizzare e gestire agevolmente il video in remoto da un massimo di 16 telecamere per sito.

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Dalla lettura del testo emerge che il visual merchandising non è una scienza, nemmeno dal punto di vista empirico, ma piuttosto un’arte o meglio una capacità per certi versi artigianale che presuppone un metodo, tanti espedienti pratici e una grande caIS

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Il sistema di Giacoma Caire, che tra le altre cose insegna allo IED, è quantomeno strutturato in quanto confortato da 450 immagini, 112 illustrazioni commentate e testimonianze di professionisti che immortalano il frutto di un’esperienza quarantennale vissuta sul campo durante

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L’accostamento è un po’ spinto, ma gli stregoni in questo settore sono tanti da necessitare l’uso di un amuleto che scongiuri le pratiche improvvisate.

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tramutare i valori di un marchio in scenograﬁe per la brand experience, si sono avvalse svariate note aziende che operano sul retail.

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Inizia tutto da un procedimento irrazionale che è la capacità di carpire, esprimere e costruire attorno al pro-

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pacità organizzativa.

la realizzazione di vetrine, facing, corner e lay out. Della capacità dell’autore e air -C di ma

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I pochi atenei pubblici o privati che trattano la materia nell’ambito della comunicazione o del design lo hanno adottato come libro di testo. “Visual Merchandising specchio dell’anima” è di fatto il tipico caso in cui un presidio di conoscenze passa dall’essere disciplina “esoterica” a compendio di tecniche liberamente condivise.

Nel 2011 è giunto alla seconda ristampa l’unico libro pratico ed esaustivo sul visual merchandising in Italia

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dotto (o alla marca) l’immagine che tutti si aspettano ma che nessuno è in grado di spiegare ﬁno al momento della sua creazione. Il metodo Caire è estremamente coerente e indirizza “l’apprendista” visual

merchandiser, o il professionista cche vuole capire di più, al linguaggio e alla pratica della disciplina. Proprio come spiega l’autore in un passo della nota introduttiva alla lettura: «Il volume racconta gli aspetti estetici dell’ dell’allestimento di vetrine e di visual all’interno del punto vendita. Analizza le componenti psicologiche, le reazioni del cliente, l’influenza dei colori sull’uomo e la luce per coinvolgere. Informa su come utilizzare materiali e piccoli accorgimenti per le scenografie. Presenta alcune case history e infine un glossario dei termini tecnici più usati».

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