Display Italia N.5 by alvise Oltrona Visconti

display ITALIA

SPEDIZIONE IN ABBONAMENTO A MEZZO POSTA 15 EURO ANNO (4 NUMERI)

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING |

• INVERNO 2011/12

VENDING

POP IN SHOP

MOODBOARD

AGENZIE

ARREDO URBANO

DIGITAL SIGNAGE

HI DESIGN

MATERIALI

LOGISTICA

GDO

PRODUZIONE

TEMPORARY SHOP

TENDENZE

FIERE SPECIALISTI

DIVA presente e futuro nel concorso

SHOP FITTING CARTOTECNICA INTERVISTE ...

S istema !

acciamo

Se state leggendo l’editoriale, avrete notato la foto di

copertina raffigurante lo spazio dedicato al concorso DIVA (Dsiplay Italia Viscom Award) che si è svolto lo scorso novembre decretando 10 vincitori tra progettisti e produttori di materiali espositivi per il punto di vendita e per l’industria di marca. Sono tutte aziende eccellenti e non si tratta un’affermazione di carattere celebrativo del sottoscritto, perché i materiali iscritti erano già stati selezionati dal mercato e dagli uffici marketing che ne hanno stanziato la produzione dopo un accurato processo di progettazione. A riprova del fatto che con la nostra rivista, il concorso e diverse altre iniziative, il nostro intento è quello di “fare sistema”, si legga l’ultima parte dell’articolo a pagina 13 dove si parla degli studenti di livello master dello IED che, avendo esibito 5 prototipi di sistemi espositivi, hanno dato vita a una competizione tra giovani designer. Idee nuove e sorprendenti che hanno permesso ad alcuni di loro di accedere al mondo del lavoro dalla porta principale in una sorta un circolo virtuoso che induce rinnovamento nella filiera del POP.

Anche in questo numero siamo rimasti connessi

agli accadimenti del mercato focalizzando la nostra attenzione alle modalità espositive del commercio del cioccolato cui è dedicata una lunga rassegna che tocca gli ambiti del pop, del packaging e dello shop ﬁtting attraverso le case history di una decina di marchi nei principali canali distributivi. Lo speciale a pagina 26 rivela le dinamiche di vendita dei primari marchi del videoludico, grazie a 4 interviste con Nintendo, Game Stop, Microsoft e Halifax.

EDITORIALE

E anche questa volta ci ha stupito il designer Marco

Maggioni che, nel suo moodboard ha formattato il negozio in un metro quadrato – è proprio il caso di dirlo - facendo meglio dei progettisti di IKEA che arredano di tutto punto monolocali di 30 mq.

Poi ci siamo rivolti all’industria del “refrigerazione

commerciale” perché riteniamo degni di prerogative espositive anche i frigoriferi. I relativi produttori –De Rigo e Costan- infatti non trascurano l’aspetto comunicazionale delle loro apparecchiature.

Attenzione anche all’articolo su Argenta che con

le sue Vending machine dalla ﬁne dell’anno scorso è presente nelle aree di servizio urbane per i carburanti di Eni con prodotti di prima necessità, come il latte fresco. Non si può negare che si tratti di un canale distributivo che cambierà alcune abitudini di consumo degli italiani.

Nel servizio sul motoshow di Bologna invece vengo-

no anticipate le tendenze d’immagine dei punti di vendita dell’automotive. Inﬁne vorrei far notare, a pagina 31, come Beghelli sia all’avanguardia anche nella progettazione dei lay out dei suoi negozi.

Prima che vi apprestiate a leggere auguro a tutti i

nostri lettori un buon 2012 sottolineando che nell’oroscopo cinese questo è l’anno del drago, simbolo della passione che ci contraddistingue.

Marco Oltrona Visconti

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SOMMARIO

Nel

03Editoriale

08 Pop News

10 13

umero

10 Viscom riveste la comunicazione 13 Storie di copertina

20 Al servizio delle idee

22 Category management e Esposizione preferenziale

24 Dal progetto al prodotto

26 Il videoludico adora il Totem espositivo

31 Il marketing espositivo

32 A tavoletta con il Veliero

34 Pop in Shop

37 Artigiani del Legno 5

Numero

in Questo

SOMMARIO

38 La moderna Cioccolateria

40 GDO - Il choco display

45 Cool Communication

48 50

44 Moodboard -Il negozio in un metro quadro 50 Dalla progettazione alla confezione

52 Il cartone risplende

54 Shopping con Eni

56 Motor Show anticipa le brand identity dellâ&#x20AC;&#x2122;auto

58 Packaging - Confezioni da collezione

display ©

IMBALLAGGI GRAFICI PLURICOLOR FREYA

Solo chi ha un obiettivo da raggiungere ha davanti a sé una strada da percorrere. Come sempre, abbiamo deciso di guardare avanti, fissare l'obiettivo e percorrere la strada. E secondo questa filosofia, che è l’unica che conosciamo, il nostro Gruppo ha ottenuto nel 2011 la sua prima certificazione denominata FSC. Di cosa si tratta ? La Forest Stewardship Council ouncil è un importante sistema internazionale di garanzia sull’origine del legno e della carta; la FSC attesta che la materia prima proviene da foreste dove sono rispettati rigorosi standard non solo ambientali, ma anche sociali ed economici. Filosofia totalmente condivisa ed attuata dal Gruppo anche nei rapporti etici ed economici verso dipendenti e collaboratori. Conseguentemente la nostra Società potrà aderire a modalità di produzione responsabile da proporre ai propri Clienti tanto nei materiali stampati, quanto nei prodotti cartotecnici per il punto vendita.

...ed ora un piccolo gioco...

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING | INVERNO 2011 - GENNAIO

Periodico di

èMagazine Ati

www.displaymagazine.it numero di ROC 20639 gestione editoriale IDM s.r.l. - Piazza Agrippa,1 20141 - Milano tel. +39 02 89546696 fax. +39 02 89515438 idm@idm.net - amministrazione@idm.net Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Caporedattore Michele de Gennaro 3398690799 - miche.dege@alice.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it Progetto graﬁco e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Stampa interni: Centro Stampa Quotidiani SpA www.csqspa.it - info@csqspa.it copertina: Arti Graﬁche Jolly’s S.r.l. www.jollys.it - info@jollys.it

Notate qualche differenza tra queste due foto ? In effetti non ce ne sono ! Ora è possibile, affidandosi al nostro Gruppo, trasformare strutture realizzate originariamente in materiali durevoli in materiali non durevoli. La nostra grande esperienza, il nostro Gruppo opera sul mercato dal 1979, e capacità nel trattare il cartone ci permettono di tramutare espositori indubbiamente costosi in prodotti “low cost” !!! Tutto ciò senza perdere in qualità, struttura ed estetica ma guadagnando in costi e tempi di realizzazione. Proponiamo quindi ai Clienti che hanno sempre creduto e poi prodotto materiali punto vendita durevoli (e con questo intendiamo legno, plexiglass e metallo) una nuova strategia: tramutiamoli in bellissimi e performanti espositori in cartone, un materiale pulito, economico e con gestione responsabile. Affidatevi al nostro Gruppo e renderemo il vostro investimento per il comparto POP low cost !!

Un augurio a tutti di un 2012 propizio da percorrere insieme a noi!

www.gruppoig.com - info@gruppoig.com tel. 02 95742398 - Via Galileo Galilei,15 Pessano con Bornago - MILANO

Hanno collaborato: Umberto Babini Barnaba Barattieri Sebastiano Branca Luca Buttafava (Intersezioni) Alessandro Confalonieri (Intersezioni), Elsa Galli Marco Maggioni (Marco Maggioni Design), Sergio Monsorno (C2C) Leonardo Murgo Amelia Valletta Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriella.cosso@alice.it Pubblicità Petra Lito Zerva marketing@displaymagazine.it

P O P POP NEWS

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DALLA REDAZIONE

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tore ella per Hfst n otte p este e e r t una Jung ter h del rni s f a p e r r in o ttim au 3 proi imo cc an 38 et ge del luog asione 0 la b tato s a, l’a nnaio rt a u 20 o. de ritr n l atto Un al l cent diera s la pare ista Ge 12, tro ena rry viz te di ferr ovia Adolf tema p rio del zera e della cim er la Gu al m L’in stal ontana yer-Zel esempi ferrov tri tem a pi o ia la te le i, di – mperat zione ù impo r, fon è stat monta rta o i na ha ur da dall 30°. Il p a ester funzio nte de tore de l e fe ll n na d ro l rrov el g ato non a Sviz la ie l getto ze os hi è ocal i e stato accio tante ra. la fo sp da B ayer onsori sse Farm zzato aceu tica .

isplay con il botto

resso, il Burj Khalifa, l’ediﬁcio più alto del mondo con 828 metri di altezza e 160 piani sono stati esplosi dei fuochi di artiﬁcio in grado di creare veri e propri messaggi di celebrazione e di comunicazione pubblicitaria. L’occasione, sponsorizzata dalla proprietà del grattacielo (Emaar Properties) è stata l’occasione per festeggiare l’unità degli Emirati Arabi Uniti che il 2 dicembre scorso hanno celebrato il loro quarantenario dalla nascita come nazione.

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. avazz a Chris 3D con tie

POP NEWS

spo & Cartotec entra in AGR

avazz a feste , ha ggia 20° an niver to il del s s uo Ca ario lenda press ri o la Trien o di Mi nale l una i ano con n reali stallazion z e dall’ zata Agenz Neoto ia k sfrut io, che t sulle ava 30 sup state quali appu erﬁci datar proiettate nto i son delle o da colle le immagi ni de o zione immag l . proie i ttori ni genera L’insieme te C DS+8 K DLP hristie tr grazie a a 6 e Roa davan dster i modelli o al pa S+ tazzi na gi lco la str 16 K DLP, gante u in 3D ttura di .

uadro q i P rchio FOCUS il ma ti

per , t o o r d d o l iqua no di pr o, da i g a g i a l vi a ita e il levat e o r d o e v o il la anzat esto a v a n desig à, ha chi ssisterla t quali Brand di a del e Futur ﬀorzamento marca a nel r rcepito di gicamente o e suo p m e tecnol u premi anguardia, a sua l v all’a enendo sul v inter tà visiva i ident siva. es ta compl si condot li L’ana reBrand tu da Fu ardato i point gu ha ri ici touch pl molte marca gine della ro: l’imma d Piqua nata, i ’area i coord ali PoP, l i , i etail nali mater r e o al digit li promozi ia mater odotti. r e i p

orbara di Bomporto, 28 novembre 2011: Espo & Cartotec S.p.A., leader nella produzione di materiali POP, entra a far parte del Gruppo AGR – Arti Graﬁche Reggiane, che, sotto la guida della famiglia Cantagalli, opera da oltre 50 anni su tutto il territorio nazionale, contando circa 430 dipendenti e un fatturato di circa 110 milioni di euro: L’unione ha dato vita al più importante interlocutore Italiano specializzato nella produzione di soluzioni espositive che spaziano dal packaging industriale ﬁno alle più complesse isole promozionali interattive.

<< on l’ingresso di Espo & Cartotec, il Gruppo AGR consolida la propria leadership nel mercato POP. “Siamo certi che entrando a far parte del Gruppo AGR e collaborando sinergicamente con FAG, potremo proporci come interlocutore d’eccellenza in grado di oﬀrire una gamma unica in termini di completezza e servizio al cliente» - dice Brandolini

iscom

R omunicazione C Leonardo Murgo

FIERE

L’edizione 2011 sﬁora i 19.000 visitatori con 347 espositori. Dall’intervista con la responsabile della manifestazione Paola Sarco, i trend della visual communication. Ad Aprile e a Maggio 2012 le edizioni di Roma e Trieste. Poi Milano dal 4 al 6 ottobre

iveste la

Attraverso una ﬁera come Viscom è possibile individuare le tendenze del mercato della Comunicazione Visiva. Quali sono stati i settori in crescita nel 2011 nonostante la congiuntura economica?

Creatività, tecnica e pas-

sione sono state le linee guida dell’edizione di Viscom Italia 2011 che ha presentato le ultimissime novità in campo di tecnologia, materiali e applicazioni che il comparto della visual communication offre a tutte le aziende che vogliono vincere la sﬁda

del mercato e farsi scegliere dai propri clienti. In un momento in cui l’intero sistema della comunicazione è in fase di cambiamento radicale abbiamo posto l’accento verso le tecniche artistiche della serigraﬁa applicata ad ogni materiale, quale espressione della creatività al servizio delle arti graﬁche dell’editoria e dell’industria. Anche il mondo della stampa digitale grande formato sta

vivendo una vera e propria rivoluzione offrendo l’opportunità di essere un mezzo di comunicazione senza un “contenitore” predeﬁnito rendendo così

ogni superﬁcie un mezzo di comunicazione con un alto valore aggiunto per coloro che sono alla continua ricerca di idee e spunti per personalizzare e dare valore al proprio prodotto, creando quel “vantaggio competitivo” che gli permetterà di arrivare per primi sul mercato, con l’idea vincente. Il numero di partecipanti a Viscom è sempre cospicuo. Quante presenze sono state

registrate in questa ultima tornata e da quali settori?

Viscom Italia raggruppa

un ampio comparto di visitatori profilati che operano nel settore della comunicazione visiva e non solo. L’edizione 2011 ha registrato 18.700 visitatori, tra realizzatori grafici, influenzatori e decision maker, e infine un ampio gruppo di nuove professionalità col-

legate al mondo dell’industria, della comunicazione multimediale e della grande distribuzione. Un visitatore che, nonostante il periodo politico/economico incerto, si è confermato ancora una volta titolare del potere di acquisto. Si pensi che l’ 81% decide e il 17% inﬂuenza la decisione ﬁnale d’acquisto. Nei prossimi sei mesi si celebreranno gli eventi Viscom regional. Quali città sono state scelte per il 2012 e con quali focus?

Anche per il 2012 è stato rinnovato il calendario del roadshow nazionale, vale a dire quegli appuntamenti regionali, che ci consentono di avvicinare le realtà

locali al mercato della comunicazione visiva. Quest’anno sono state scelte le seguenti tappe: Roma, 20/21 aprile, è un appuntamento ormai storico e istituzionale e per la prima volta a Trieste, il 18/19 maggio, con uno sguardo verso il mercato dell’Est. Il Triveneto ha fatto della qualità e della competenza il suo vantaggio competitivo, costruendo sull’eccellenza e sull’efﬁcienza tecnologica la propria cultura. Poi ovviamente saremo a Milano dal 4 al 6 ottobre.

La valorizzazione della

creatività e della professionalità, per costruire un nuovo futuro e rilanciare moderni linguaggi è sempre efﬁcace. Il Telaio d’Argento è stato rinnovato con nuove categorie di gara per mettere in evidenza gli aspetti della serigraﬁa applicata alle nuove tecnologie: un palcoscenico di 24 aziende e 60 opere. Il restyling ha coinvolto anche il concorso del P.O.P che quest’anno ha assunto il nome di DIVA

I concorsi si sono dimostrati un efﬁcace strumento di coinvolgimento. Quali sono stati gli effettivi riscontri di ognuno?

FIERE – Display Italia Viscom Award-, realizzato con la preziosa collaborazione di Display Italia. 14 aziende e 20 display hanno presentato le migliori soluzioni espositive per il punto vendita, packaging, vending, shop fitting e digital signage, frutto delle idee e dell’impegno congiunto di creativi, industria di marca e professionisti del retail. Il concorso si è arricchito anche grazie alla collaborazione con lo IED e gli innovativi progetti presentati dai suoi studenti. Molti degli appartenenti all’area riservata ai produttori di materiali espositivi erano afferenti al settore del Digital Signage. Quali sono le prospettive di questo filone fieristico?

Viscom Italia è stata la

prima ﬁera italiana a cogliere le potenzialità di questo settore, cercando di offrire al mondo professionale una panoramica sulla comunicazione del futuro, con le sue evoluzioni di forma e contenuto. In Italia, rispetto ad altri paesi soprattutto Nord europei, il digital signage non è stato ancora sfruttato e valorizzato. Tuttavia sarà strategico per molti comparti,

Nel retail per esempio le tecnologie creano un’esperienza multisensoriale e possono far diventare un negozio un vero e proprio media La vostra consueta attività di conferenze quest’anno era anche dedicata al DS. Qual è stato il ﬁlo conduttore degli incontri?

Sono stati divulgati al-

cuni temi, alla portata dei meno esperti puntando su focus come: le opportunità commerciali che la ﬁliera del digital signage offre, grazie alla creazione di un network per produrre servizi innovativi e per dare origine a messaggi efﬁcaci per catturare l’attenzione dei consumatori. La necessità di adeguarsi per creare e produrre messaggi idonei ai media digitali è ormai diffusamente avvertita dal mondo del marketing e della comunicazione.

scorsa edizione, è stato un vero e proprio cantiere creativo dove sono state messe in scena le soluzioni integrate dell’interior decoration, che consentono di rinnovare e riqualiﬁcare gli ambienti come punti vendita, bar, ristoranti, impianti sportivi, alberghi, con le tecniche della comunicazione visiva. Nei tre giorni di ﬁera designer, architetti, studi di progettazione e decoratori hanno avuto la possibilità di te-

stare dal vivo queste nuove applicazioni per apprendere come realizzare e trasformare le superﬁci in un grande potenziale comunicativo e progettuale mirato a riconvertire i sistemi d’arredo preesistenti in rinnovati elementi scenici e funzionali. La rassegna ha avuto anche la funzione di rivelare il nuovo modello di business che si cela dietro a questo sistema di riqualiﬁcazione.

Le manifestazioni legate al wrapping si sono dimostrate le più seguite dagli ospiti di Viscom. Quanto vale il settore potenzialmente?

L’evento Wrap and the

Interior Decoration World, nato dal successo della gara di car wrapping della Secondo lei è uno strumento che si adatta anche alla decorazione del punto di vendita?

Grazie all’utilizzo di ma-

teriali speciali e innovativi, altamente personalizzabili, per pareti, pavimenti, sofﬁtti e vetrate, è possibile ottenere soluzioni diversiﬁcate per ogni ambiente. Sicuramente queste applicazioni sono un’ottima opportunità per la personalizzazione o il restyling in tempi brevi di punti vendita, show-room, evitando opere murarie e soprattutto il blocco dell’attività commerciale

IL CONCORSO

a cura dell’Ufﬁcio Marketing

S opertina C torie di

DIVA, ossia Display Italia Viscom è il premio dedicato alla comunicazione ﬁsica sul punto di vendita. Durante Viscom 2011, marchi industriali, produttori e progettisti di materiali espositivi, e agenzie di comuncazione si sono confrontati in una competizione che ha riunito 14 e 20 materiali espositivi afferenti alla categoria Durevole, non durevole, packaging e shop ﬁtting. Premiate anche le giovani promesse del design alcuni studenti dello IED (Istituto europeo del design) che si sono ingegnati nella crezione di prototipi. A valutare, una giuria composta da rappresentanti di famosi brand: Presidente Renzo Callegari Lowe-Pirella-Fronzoni Direttore Luca Buttafava Arch. Prof Politecnico di Milano Manlio Scavo, Trade Marketing, Telecom Italia Elisabetta Brunetto Trade marketing, Telecom Italia José Martin, Retail manager, Puma Italia, Professore allo IED di Venezia 13 Marco Di Lorenzo, Retail manager, Natuzzi

CATEGORIA DUREVOLE Primo Classiﬁcato Pielle

(concorrente Heineken) Committente Heineken Produttore Pielle Design Altavia L’operazione

Ritira il premio Lucia Saracino, Trade marketing manager di Heineken Italia

A marzo 2011 è iniziata la coraggiosa quanto massiccia iniziativa di Heineken: il lancio del Sidro StrongBow Gold alla conquista di una quota di mercato tra gli aperitivi e la birra. In totale sono stati coinvolti 350 punti di vendita con altrettante operazioni con hostess. Ebbene per i punti di vendita top trade sono state utilizzate 2 di queste isole promozionali itineranti con quinta retro illuminata, ghiacciaia per fornire il prodotto in fresco ed alto livello di personalizzazione rispetto al prodotto. La motivazione della giuria Efﬁcacia di comunicazione e capacità di attrazione. Ha promosso il prodotto in maniera ottimale durante la fase di lancio.

CATEGORIA DUREVOLE Secondo Classiﬁcato MENZIONE SPECIALE DELLA GIURIA PER IL DESIGN

Visual Display Committente illy Produttore Visual Display Design Carlo Bach, Antonio Ritira il premio Giorgio di Bernardo di Visual Display Fusco e Visual Display L’operazione Le nuove macchinette per il caffè a cialde di illy per l’anno 2011-2012 sono presentate da un corner che è stato posizionato in diverse location dell’horeca e retail tradizionale (casalinghi e specializzati) di Europa, Americhe e Far East. Al momento sono stati realizzate 200 postazioni che nella conﬁgurazione completa presentano due totem prismatici a specchio di 1,85m di altezza x 60 cm di larghezza e 40 cm di profondità e un pianale richiudibile in metallo lungo e alto 1 m. Alcuni dei moduli sono dotati anche di iPad, tutti comunque hanno un sistema di illuminazione interno a tripled a luce bianca. La Motivazione della giuria Creatività e funzionalità estetica valorizzano il prodotto conferendogli un’immagine ad alto valore estetico.

CATEGORIA DUREVOLE Terzo Classiﬁcato ex-equo Espo&Cartotec Committente Ambipur (P&G) Produttore Espo&Cartotec Design Roberto Lo Presti L’operazione

Ritira il premio Giacomo Sacco Trade marketing manager di Espo&Cartotec

Uno schermo interattivo da una quarantina di pollici per intrattenere l’astante, un diffusore di profumi automatico che emana nell’aria le essenze dei deodoranti promossi e alcune colonne termofomate in Vivak per delimitare uno spazio espositivo di 3 metri per 3, sono le principali caratteristiche dell’isola durevole che Espo&Cartotec ha allestito per i prodotti Ambipur di Procter & Gamble. Complessivamente ne sono state realizzate 20 che hanno presidiato oltre 60 pdv tra ipermercati e supermecati per una quindicina di giorni ciascuno nell’autunno del 2011. Approfondimento sui sistemi cartotec a pag. 22 La motivazione della giuria Capacità di attrazione, innovazione tecnologica grazie alle diverse apparecchiature al suo interno.

CATEGORIA DUREVOLE Terzo Classiﬁcato ex-equo Falegnameria Chemello Committente Trudi Prod.Falegnameria Chemello Design Roberto Chemello

Ritira il premio Roberto Chemello

L’operazione Da circa un anno e mezzo la Falegnameria di Giancarlo Chemello produce per Trudi un espositore completamente in legno non verniciato, con logo serigrafato e base metallica. I 1500 esemplari prodotti ﬁnora sono alti circa 2 metri e sono stati realizzati con macchine a controllo numerico e riﬁniture a mano in versione a 16 e 32 ganci.È completamente smontabile in una scatola che misura H12 cm x P 38 cm x L 59 cm che può essere riposta senza problemi in pallet standard per essere agevolmente trasportata nei punti di vendita taliani ed esteri dove è stato destinato. La motivazione della giuria È di lavorazione artigianale e utilizza materiali artigianali. Di facile montaggio e trasporto

CAT. NON DUREVOLE Primo Classiﬁcato Corvasce Committente prototipo Produttore Corvasce Design S. Corvasce, R.Gorgoglione L’operazione

Ritira il premio Savino Corvasce

È un prototipo il materiale vincente nella categoria non durevole del produttore di arredi ecologici Savino Corvasce. In particolare il corner in re-board nell’immagine richiuso si presenta semplicemente come un foglio di 300 cm x 160 cm x 1,6 cm di spessore; è per tanto semplicissimo da trasportare. Una volta dispiegato sfruttando i tagli eseguiti in plotter si possono ricavare un banco e due mensole utili per esempio al presidio di una hostess e all’esposizione di qual si voglia prodotto. Corvasce garantisce la realizzazione di 1000 esemplari personalizzati in stampa ﬂat in appena 10 giorni. La motivazione della giuria Utilizzo di materiali ecosostenibili, le sue fattezze sono legate all’applicazione di uno storico studio degli sfridi che in questo caso consente un’ottimizzazione degli spazi.

CAT. NON DUREVOLE Trocart Committente Sky Italia Produttore Trocart Design Save As

L’operazione

Ritira il premio Loris della Trocart

Per promuovere i vari pacchetti di abbonamento alla pay-tv Sky per un mese a ottobre 2011 nelle grandi superﬁci specializzate in elettronica di consumo, Trocart ha industrializzato il progetto di Save As producendo 150 esemplari dell’espositore da terra nello foto. La caratteristica principale di questo totem che, sull’estremità superiore ha un visual rotante, è l’esclusivo utilizzo di materiali cartotecnici: cartoncino ondulato per la struttura, cartoncino teso per gli anelli e cartoncino a onda nuda per i distanziali. Decorato in stampa digitale è stato consegnato al cliente già montato. La motivazione della giuria Estetica, movimento di rotazione e dinamicità. Capacità attrattiva attraverso l’uso di forme non convenzionali.

Secondo Classiﬁcato

CAT. NON DUREVOLE Terzo Classiﬁcato Lucaprint Committente Game Vision Produttore Lucaprint Design Virginio Scalabrin L’operazione

Ha ritirato il premio il rappresentate commerciale di Lucaprint Carmelo Raineri

L’espositore da terra di Lucaprint può ospitare ben 210 pack di figurine Pokemon biano e nero ed è stato presentato in modo che l’imballo per il suo trasporto si possa aprire frontalmente, funzionalità che consente il refill delle referenze in maniera pratica e veloce. Ne sono stati posizionati 1100 esemplari tra negozi di giocattoli tradizionali e distribuzione moderna per una campagna di comunicazione e vendita che è partita a novembre 2011 e terminerà ad aprile 2012. In cartotecnica con agganci in plastica per sostenere gli incarti è stato rifinito con una verniciatura opaca che gli conferisce un effetto zigrinato al tatto. La motivazione della giuria Colori neutri hanno reso un ottimo strumento di lancio. Espone tutta la gamma dei prodotti ed è facilmente ricaricabile.

CATEGORIA PACKAGING Sogimi Eurotech Committente Pramaor italian titanium eyewear Prod.Sogimi /Eurotech Design Nicola De Pellegrini Jari Franceschetto

Ha ritirato il Premio Alissa Petrova, responsabile marketing di Sogimi-

L’operazione Per i capi di stato, di governo e ministri intervenuti al summit del G8 dell’Aquila del 2009 a titolo di ricordo dell’evento sono stati regalati 36 pack di occhiali in DIBOND nero lucido, DIBOND butlerﬁnish ed Ethafoam Synergy nero misuranti 12cm di profondità, larghezza 27,5cm e lunghezza: 21,5m. Ognuno di essi conteneva 2 paia di occhiali da sole di Pramaor italian titanium eyewear. Il processo di realizzazione del materiale tra progettazione, ingegnerizzazione e produzione ha richiesto quatto mesi di tempo. La motivazione della giuria L’esecuzione del progetto è stata resa al meglio per realizzare un materiale dal design di qualità.

Primo Classiﬁcato

CATEGORIA PACKAGING Secondo Classiﬁcato Tecnolito

Ha ritirato il Premio Luigi Stefano Campanella, titolare di Tecnolito, qui assieme ai componenti la giuria

Committente La Prairie Produttore Tecnolito Design Sebastiano Branca (Kobose) L’operazione

Il visual Pack di Tecnolito monta uno schermo digitale di circa 10 pollici per le prentazioni e una struttura in tre sezioni –le altre due ospitano altrettanti visualche le consentono di essere richiusa in una comoda valigetta La funzione di questo materiale POP era meramente dimostrativa e ad appannaggio della forza vendita del marchio La Praerie come sistema per la presentazione dei prodotti a specializzati in cosmetica e profumerie di alto posizionamento. Il prodotto è altamente personalizzabile e l’azienda di Caprino Bergamasco ne può riprodurre 1000 esemplari in appena una settimana. Approfondimento a pag. 24. La motivazione della giuria La comunicazione di marca risulta agevolata ed esaustiva, ciò è permesso dall’integrazione di un display digitale all’interno della struttura.

CATEGORIA SHOPFITTING Primo Classiﬁcato Best Project Committente DOCOMO Produttore Best Project Japan Design Best Project Japan

L’operazione

Ritira il premio Rinji Inoue di Best Project Japan

Docomo è il più grosso provider di telefonia, internet ed e-mail in Giappone e si è rivolto a Best Project per implementare un progetto di shop ﬁtting che, lungo l’arco del 2010/2011, ha avuto l’intento di promuovere l’USB card a banda larga utile al trasferimento ad alta velocità. A tal proposito sono stati realizzati diversi arredi tra i quali questo totem semovente per la dimostrazione del servizio. Questo misura 45 cm di larghezza e profondità e un’altezza di 1m e 30 cm ed è costituito da resine acriliche,e diversi tipi di plastiche. Le lampadine led accanto al pc servono per dimostrare la velocità di trasferimento dati. La motivazione della giuria Si differenzia dalla concorrenza. Favorisce la completezza dell’informazione. Si adatta facilmente a qualsiasi posizione nel punto di vendita.

Giovani POP designer progettano

Alla categoria giovani di DIVA hanno partecipato una ventina di studenti di livello master dello IED. Dei 5 progetti selezionati ed esposti a Viscom 2011 ne sono stati premiati. Il briefing concerneva la progettazione di un espositore a scelta tra una delle seguenti categoriae di prodotto: Beverage, elettronica di consumo, cosmetica. Ecco i moke-up: Primo classificato IKX. Tipologia: Isola promozionale / Stand in cartotecnica Designer: Michele Pappagallo, Jum Bum Park, Rutilo Rojas Motivazione: Multifunzionalità, facilità di trasporto. Inoltre lascia spazio a qualsiasi prodotto e può presentare in modo efficace anche la marca.

Secondo Classiﬁcato ELICA Tipologia: Display da terra Designer: Naomi Mastachi, Devayani Latey Motivazione: Qualità estetica elevata e grande creatività nell’utilizzo dei materiali

Terzo Classiﬁcato MORPH Tipologia: Scaffalatura / shelf Designer: Diani Rosioru, Christine Namagulu Motivazione: Immagine futuristica di grande creatività

Selezionato dalla Giuria MAGIC CITY Tipologia: Display da banco e vetrina Designer: Cristina Ruz Motivazione: Funzionalità, praticità e fattibilità spiccate

Selezionato dalla Giuria ING SHOW Tipologia: Scenograﬁa per eventi fashion Designer: Vita Yan, Carol Du Chen

al servizio

SPECIALISTI

TROCART

Grazie alla collaborazione con Tepa Sinergie Espositive, l’azienda crea materiali per la comunicazione d’impatto ﬂessibili ed economicamente sostenibili Una vasta gamma di

prodotti e servizi nel campo dell’imballaggio e degli espositori in cartone ondulato, questa è l’offerta di Trocart. Soluzioni complete e personalizzate, elaborate partendo da studi progettuali ﬁno alla produzione e, su richiesta, alla consegna con montaggio e confezionamento.

L’azienda nasce nel 1980,

progettando e costruendo imballaggi in cartone ondulato, e nel corso degli anni, grazie all’impegno di un team di tecnici e operatori con collaudata esperienza, arriva a guadagnare un posto di rilievo nel mercato dell’imballaggio. Gli espositori proposti dalla società sono studiati per venire incontro a molteplici esigenze, perché prima dell’utilizzo, essendo componibili, hanno un ingombro minimo, risolvendo così problemi di spazio non solo in magazzino, ma

idee

delle

Michele de Gennaro

un plotter da taglio Esko Konsberg XPAuto, con stampa offset in vari formati e la possibilità di plastiﬁcazione, fustellatura e confezionamento.

Oltre agli investimenti

anche durante il trasporto. Si montano agevolmente, grazie a un’attenta progettazione e distribuzione delle pieghe che assecondano e guidano la costruzione, con l’utilizzo di tutti i componenti che vengono forniti.

diretti, molto importante per Trocart è la collaborazione stretta con Tepa Sinergie Espositive. Un valore aggiunto grazie all’unione di intenti delle due aziende che moltiplica capacità ed esperienza nell’offerta, ben articolata: totem, banchetti, espositori da banco e da terra, isole espositive, piantane, ﬂoor stand, decorazioni per vetrine e automezzi, banner, striscioni, vestizione di lineari, retroilluminabili, vetrofanie e cartelli vetrina. In generale Trocart propone basse tirature con linea di stampa digitale e taglio al plotter, alte tirature con linea di stampa offset, accoppiatura e fus-

Forte di questa plurien-

nale esperienza cartotecnica e con il focus principale sulla situazione economica e sull’evoluzione del mercato di riferimento, Trocart ha quindi modellato un progetto strutturale in grado di progettare e produrre materiale per la comunicazione di impatto, nonché di fornire un adeguato supporto in termini di servizio pre e post vendita, in maniera competente e soprattutto ﬂessibile ed economicamente sostenibile.

L’ufﬁcio tecnico e gli

impianti produttivi sono stati recentemente potenziati con una macchina da stampa digitale Hp Scitex HP Scitex FB6700,

tellatura, stoccaggio, confezionamento manuale e riempimento degli espositori, spedizione sul territorio nazionale e in Europa, allestimento con personale dedicato sul punto di vendita.

Le case history

Un esempio delle capac-

ità produttive di Trocart nei quattro espositori riprodotti in queste pagine. L’espositore disegnato e prodotto dall’azienda per Ponti, in stampa off-set, accoppiatura, fustellatura e incollatura, che misura cm 380x380x1100. Il totem Esagono, cm 900x550x2000,

prodotto con stampa digitale, plastiﬁcazione, taglio plotter, incollatura, assemblato e confezionato nei punti di vendita, realizzato in partnership con Tepa Sinergie Espositive per Sky e disegnato da Save As. Disegno di Save As anche per la poltrona Diva, creata sempre per Sky, dalle dimensioni di 760x500x1135 cm.

E inﬁne per il commit-

tente Prenatal ha realizzato il pratico espositore cartonato e riﬁnito con stampa digitale e plastiﬁcazione, dall’ingombro di 1500x1070x1960 cm.

Category

Management SPECIALISTI

Marco Oltrona Visconti

Preferenziale

& esposizione

le leve dell’incentivazione all’acquisto Giacomo Sacco, Trade Marketing Manager di Espo&Cartotec parla delle tecnologie e dei materiali utili all’industria di marca per l’evidenziazione degli assortimenti in store. In una logica di commer-

cio di beni di consumo e servizi orientata al primato delle vendite e all’incentivazione all’acquisto in store attraverso le strutture espositive commerciali, l’indecisione del consumatore va fugata mentre la sua propensione di acquisto deve essere assecondata. Con le dovute eccezioni, è questo in sintesi l’obiettivo del category management, vale a dire della metodologia per rendere agevole il processo di scelta del consumatore intenzionato, prima o dopo il suo ingresso sul punto di vendita, ad acquistare un determinato prodotto.

Realizzando strutture

espositive da oltre 30 anni, l’azienda Espo&Cartotec studia il problema costantemente.

Spiega Giacomo Sacco: 22

«Faccio un esempio. In una categoria di prodotto come lo shampoo ci sono diverse referenze: l’antiforfora, la formula con il balsamo, quella per capelli secchi o grassi eccetera. Va da sé che essendo presenti sul mercato molti marchi, gli shampoo esposti a scaffale sono tantissimi.

Il che pone il consumatore in uno stato di indecisione rallentando il processo di acquisto». Questo, per l’industria di marca, è anche un problema economico. E non solamente per l’incidenza che si ha sulle rotazioni, ma anche per gli investimenti relativi all’acquisto degli spazi di vendita in store.

Come è noto infatti, per esporre un prodotto nei punti di vendita della grande distribuzione organizzata o nelle grandi superﬁci specializzate l’industria di marca paga il cosiddetto listing-fee, ossia una commissione stabilita in base ai volumi commercializzati e alla posizione occupata dai prodotti sullo scaffale (alto, basso, altezza occhi eccetera). Quindi è chiaro che tali spazi devono garantire una certa redditività a chi li sfrutta. «Gli strumenti per rendere più evidente un assortimento in modo da distinguerlo da quello della concorrenza sono svariati. Parliamo di shelf stopper, graﬁche da pavimento, rotair, evidenziatori di scaffale, mini monitor, bandiere, materiali attenzionali che aumentano la visibilità dei prodotti dal 10 al 30 per cento in più del normale e veicolano informazioni

importanti sulle caratteristiche dei prodotti per aiutare il consumatore nel momento dell’acquisto. E coordinando il visual dello scaffale con un’esposizione preferenziale il risultato è ancora migliore».

Quelle appena enunciate

sono percentuali effettivamente misurabili in quanto la società ha messo a punto alcuni totem interattivi che, grazie a una microcamera, registrano il numero e gli orari dei passaggi, il tempo di permanenza, e il genere degli avventori che sono transitati di fronte ai totem predisposti a supporto degli scaffali: «Stiamo implementando molte operazioni corredate di questi dispositivi tecnologici –dice Sacco-. Le installazioni possono essere interattive e hanno varie misure e caratteristiche espositive secondo la tipologia di prodotto e lo spazio a disposizione». In ogni modo la scelta corretta degli strumenti adeguati all’evidenziazione e alla gestione di uno scaffale si esegue dopo una valutazione qualitativa e operativa dello scaffale esistente: ossia la store observation effettuata da parte di un esperto in materia di visual merchandising.

Il caso Expert Per tutti i negozi della

catena Expert, circa 350 punti di vendita sparsi sul territorio italiano, Espo&Cartotec insieme ad Expert ha sviluppato e realizzato un’operazione di category management che caratterizza i reparti

dedicati ai computer della catena. Oltre ai mobili espositivi saltano all’occhio le basette colorate che identiﬁcano i computer con un colore secondo la destinazione d’uso del prodotto: verde per PC semplici e pratici, giallo per la multimedialità avanzata, rosso per prestazioni estreme e adatto per esperti e professionisti, azzurro per la massima mobilità. Così nel mare magnum di caratteristiche tecniche legate alle descrizioni dei pc l’avventore è agevolato nella scelta e non rischia di acquistare un prodotto non confacente alle sue esigenze.

P D P

STORIA DI COPERTINA

rogetto al Tecnolito design al rodotto Elsa Galli

L’azienda recentemente ha progettato, sviluppato e industrializzato nuovi sistemi espositivi per il punto di vendita grazie a un nutrito pull di designer interno. Capacità progettuale, volontà di fare sistema e produttività sono tre concetti chiave che, se resi concreti, permettono a un’impresa di raggiungere l’eccellenza e il successo commerciale. Tra le aziende produttrici nel settore del POP e dell’arredo espositivo per il Standard Situation / Situazione Standard

punto di vendita, Tecnolito design di Caprino Bergamasco ha dimostrato più volte alla propria clientela di possedere tali caratteri-

stiche. Per offrire un’adeguata capacità progettuale, la compagine lombarda ha costituito al suo interno un pull di designer e di graﬁci, abbinando così

Concept: Many opportunities for a First Impression / Concept: Più possibilità di Colpo di Fulmine.

HELLO

Usually we see information about products, distorted through perspective. In genere le informazioni vengono distorte dalla prospettiva delle superfici d’appoggio.

again!

So we can play with perspective to present information in a more dynamic way. E’ possibile giocare con la prospettiva mostrando le informazioni in un modo molto più dinamico.

system

Design Milano

Multiple levels of communication / Livelli multipli di communicazione

HEL

HELLO

1. FLAPP

2. WALL

3. NICHE

4. WINDOW

Discover the space / Scopri lo spazio

Discover the product / Scopri il prodotto

Private space / Spazio privato

Explore in detail / Scopri i particolari

Start the dialogue at the distance.

More detailed information available on the wall.

Niche let personal interaction with products.

Have your personal moment with products.

La comunicazione comincia dalla lunga distanza.

Maggiori informazioni sulla parete dell’espositore.

La nicchia permette un’interazione personale con il prodotto.

IKX in detail / IKX in detaglio

1) “Discovery” Window

1) “Discovery Window”/ Finestra della Scoperta Opening where you can actually see the product in a controled environment. Aperture “controllate” attraverso le quali è possibile vedere il prodotto .

2) Product “Environment”

One sheet of FOREX Foglio singolo di FOREX

750 mm

3) Personal “Booth”/ Cabina Personale Is a private space for the spectator to interact and discover the product creating a personal, unique and lasting experience. Lo spazio privato permette all’utente di scoprire ed interagire con il prodotto in un’esperienza unica e personale.

“TOTEM”

2000 mm

4) “White Face”/ “Lato Bianco” When walking on one direction you will only have one kind of information. Percorrendo lo spazio in un senso, si riceve una serie di informazioni coerenti.

6) “Black Face”/ “Lato Nero” When walking in the opposite direction the stimulus is different, giving the company a Second Chance to create a First Impression. Percorrendo lo spazio nel verso opposto si riceve uno stimolo differente, dando la Seconda Possibilità alle aziende di creare una Prima Impressione del prodotto .

Infinite posibilities in window shapes Infinite possibilità nella forma delle aperture

1 2

2) Product “Environment”/ Il Prodotto “Intorno” The display can be printed and illuminated on the inside to create the ideal “environmet” for the product. Il display può essere stampato ed illuminato dall’interno, creando l’ambiente ideale per il prodotto.

5) Info “Flapp”/ Info “Flapps” “Flapps” open it the sides to give tempting clues of what is happening inside while creating the windows to discover the interior. I Flapps servono alla creazione di spot informativi e allo stesso tempo fungono da finestre visive sul prodotto.

3 Accesories to join the system 3 Elementi di giunzione

6) “Black Face”

1 2 3

3) Personal “Booth”

4) “White face”

5) Info “Flapp”

Design: JunBum Park, Michele Pappagallo, Rutilo Rojas

“SCREEN” 3000 mm

3 4

1 2 3 4

le competenze dei primi con l’originalità di giovani talentuosi selezionati presso le migliori accademie grafiche italiane. Uno dei risultati di questo lavoro di team è il recente e innovativo sistema espositivo per la grande distribuzione che Tecnolito design ha da poco industrializzato con la collaborazione di un gruppo di giovani progettisti di livello master: Rutilio Rojas, Michele Pappagallo e Jun Bum Park. IKX, questo il nome del progetto, è di fatto uno stand di circa 5 metri per 1 metro di larghezza dotato di 5 cabine finestrate, al cui interno può essere messo in mostra il prodotto. Le pareti esterne delle cabine costituiscono un grande spazio per la comunicazione di marca e, dato il loro disallineamento, una volta decorate inscenano giochi di immagini e di parole basati sulla prospettiva. Realizzato completamente con materiale innovativo, essendo dotato di una struttura a fisarmonica può essere ripiegato in un imballo con uno spessore massimo di una trentina di centimetri,

Compact Folding System Sistema compatto e ripiegabile

Ricordiamo che non è la prima volta che l’azienda

stretti è ravvisabile anche in altri casi. Un riferimento in merito può essere considerato l’iniziativa promozionale di Uniparo (associazione italiana imprese cosmetiche) la quale attraverso 500 espositori cartotecnici di circa 40 x 40 cm, di larghezza e profondità, per 1 metro e 30 cm di altezza ha implementato un concorso premiale. Su questo display interamente cartotecnico sono stati predisposti 20 tester di profumo delle principali marche in commercio che i passanti erano invitati a giudicare scrivendo, dopo averli provati, un voto su un apposito tagliando da inserire nell’urna presente all’interno della struttura espositiva. L’iniziativa si è svolta, a gennaio 2011, per due settimane in 500 punti di vendita tra gallerie di centri commerciali e specializzati nei quali sono

bergamasca “fa sistema” con le accademie: si pensi ai concorsi di graﬁca patrocinati con la collaborazione dell’istituto Rizzoli che permette ogni anno di avviare al mondo del lavoro centinaia di studenti di primo livello dell’ambito della graﬁca.

stati posizionati altrettanti espositori realizzati in circa due settimane. In palio, per i partecipanti una Fiat 500 e svariati premi secondari, per circa 20.000 euro, che sono stati assegnati durante Cosmoproof, la ﬁera relativa al settore della profumeria e della cosmetica.

La capacità di tradurre un progetto in una produzione seriale in tempi

Tempi di consegna rapidi di realizzazione sono stati garantiti anche per la pro-

con un ingombro di un metro di larghezza e due di altezza, consentendo una facilità di trasporto che oggi può essere quanto mai utile a fronte di una campagna capillare nei circuiti della distribuzione moderna.

duzione dei 1000 esemplari dell’espositore in tamburato plastiﬁcato progettato per BZD. In questo caso il display da terra era spesso 3 cm e alto un metro e 40 cm per circa 70 di larghezza ed è stato posizionato l’anno scorso in studi dentistici e odontotecnici per promuovere strutture e forme sinterizzate, ossia costituite in zirconia, una polvere utile alla ricostruzione dei denti.

SPECIALE VIDEOGAME

adora il

ideoludico

Marco Oltrona Visconti

Nel contesto di un mercato che vale 1,1 miliardi di euro con uno smercio di 33 titoli al minuto, i rappresentanti della ﬁliera parlano delle loro esperienze espositive in store: interviste ad Halifax, Nintendo, Game Stop, e Microsoft.

otem di prova

In principio, quello del

videoludico era un settore di nicchia che aveva come utenza i cosiddetti ‘smanettoni’ del computer o i giovanissimi che giocavano al bar o a casa con le prime consolle primordiali degli anni ottanta (lo Spectrum, il Commodore 64, l’Atari e l’Intellevision). Poi negli anni novanta Sony introdusse sul mercato Playstation, un prodotto con una piattaforma graﬁca rivoluzionaria, a tal punto che il marchio nel linguaggio comune è diventato sinonimo di consolle. Poi a metà dell’ultimo decennio Nintendo introdusse la sua piattaforma da gioco Wii, quella con il joystick wireless,

e poco tempo dopo il sistema Wii ﬁt - la pedana interattiva wireless- sdoganando così deﬁnitivamente il videogioco all’interesse di tutte le fasce di età. Una parte del merito è anche del web che ha reso accessibili i giochi on line attraverso i portali. Il prodotto rivoluzionario del momento nell’home entertainment è Kinets di Microsoft che permette di giocare senza joystick/controller ma soltanto con la voce e i movimenti del corpo. Molti produttori inol-

tre stanno lavorando sull’integrazione 3D.

Intanto, quello del videolu-

dico per l’Aesvi (Associazione Editori Software Videoludico Italiana) rimane sempre un mercato che vale oltre 1,1 miliardi di euro di fatturato per ognuno degli ultimi 4 anni (il 58,6% in consolle e il 41,4% in titoli). In attesa che ad aprile 2012 l’associazione pubblichi il rapporto 2011 si pensi che, secondo i dati GFK Eurisko, nel 2010 in Italia sono stati venduti 33 videogame e 5 consolle

al minuto per 17 milioni di titoli e 11 milioni di consolle. Inﬁne si consideri che oltre la metà delle vendite di titoli e consolle avvengono sul canale delle reti di specializzati mentre il resto si ripartisce tra GSS di elettronica di consumo (circa il 25%) e poi in GDO (circa il 20%). Halifax è per le First Party Per conoscere le logiche espositive del videoludico, tra i publisher di videogiochi, abbiamo intervistato Halifax nella ﬁgura di Gianbattista Porini, trade maketing manager marchio di proprietà di Digital Bros:

miamo “hard core gamers”.

- Quali sono invece le componenti e le innovazioni in termini di servizio contenute in un videogioco?

Direi che le più recenti

novità sono stati i device per utilizzare i titoli senza l’uso del controller e la sempre più importante componente online degli stessi.

- Come è cambiata la vendita del videogioco con la presenza di internet? - In generale il mercato assicura maggiore redditività negli specializzati o nelle GSS?

Il canale degli specializzati garantisce ancora buoni risultati.

- Quante referenze può contenere uno specializzato e quante un reparto videogame nelle GSS?

Un numero indicativo è

difficile da definire. Direi che uno specializzato può contenere anche un migliaio o più referenze mentre un reparto videogame di GSS ipotizzo possa contenere fino a un paio di centinaia.

- Quali sono i canali unconventional per il commercio del videoludico?

Secondo il mio parere il

canale edicola è il più importante in questo momento.

può determinare vendite superiori.

- È importante avere un partner tra i produttori di consolle per il lancio di un titolo?

Sicuramente il supporto

delle cosiddette “First Party” può in alcuni casi garantire al titolo attività più strutturate, investimenti più importanti e un maggiore impatto in termini di attenzione sul consumatore ﬁnale.

Halifax e Digital Bros Immettono sul mercato centinaia di titoli ogni anno. Quanti materiali espositivi ordina grosso modo vengono prodotti nei 12 mesi? Sono 10/12 le esposizioni più importanti. Essendo la nostra una società di distribuzione questo numero può variare nel corso dell’anno in funzione delle uscite dei prodotti degli editori.

- Le vendite di un titolo aumentano se veicolato sulle postazioni di prova nel pdv?

La prova pratica del pro-

- Il mercato si conquista maggiormente con l’esposizione preferenziale (pop display ecc) o con il category management?

La risposta è condiziona-

ta da molti fattori: il titolo, l’uscita, la realtà commerciale di cui si sta parlando e altri fattori. In generale ritengo il category management più importante dove uno spazio preferenziale di esposizione

dotto nel punto vendita aiuta molto. Mi riferisco in particolare per quelle tipologie di prodotti che non godono di un’immediata riconoscibilità tra il grande pubblico o che appartengono a generi che solamente con la prova si possono apprezzare al meglio.

- Con gli anni il videogioco ha allargato il suo bacino d’utenza. Da chi è rappresentato oggi il prospect?

Per il futuro mi auspico

una forte crescita di un’utenza classica del videogioco, quelli che noi in gergo chia-

Internet costituisce una

realtà che è cresciuta per quanto riguarda la vendita di videogiochi. Ritengo però la vendita tradizionale ancora la più importante in termini numerici. Game Stop è un canale primario Come detto le catene di specializzati in videogames rappresentano tuttora il maggiore canale di sbocco per il settore. La prima in Italia è Game Stop con 418 punti di vendita tra negozi su strada

(circa 80) e punti di vendita in gallerie centri commerciali e 100.000 clienti aderenti al programma di ﬁdelity card. Per la catena hanno risposto il marketing manager Guido Sifone (GS) e il trade marketing manager, Liliana Fasanelli (LF).

Quanto misurano di media i vostri negozi e che caratteristiche hanno in genere?

(LF) irca 70mq, ma si tenga presente che i negozi su strada sono leggermente più piccoli. I negozi dei centri

commerciali hanno inoltre una vetrina che permette di visualizzare meglio l’interno del negozio dall’esterno.

Può descriverne il layout in base all’assortimento?

(LF) nostri punti di vendita presentano il grosso dell’esposizione a parete e sistemi espositivi che in genere sono di colore bianco e nero. Lo spazio ha una ripartizione equa per piattaforma: Nintendo ds, Wii, Playstation 3, Xbox 360 e Kinect, pc ecc. Laddove si presentino degli esuberi di spazio sicuramente si dà più spazio al titolo o alla consolle che totalizza più risultati di vendita in un dato periodo. C’è poi una scelta di musica e di ﬁlm anche full hd che rappresenta circa il 10% dell’offerta. In genere la cassa è posta di fronte all’ingresso e ha colore rosso e in tutti in negozi ci sono due monitor per la videocomunicazione in continuo. Vi è anche una parte dedicata agli accessori – private label e di marca - e alle tirature limitate a prodotti in esclusiva. Inﬁne al centro del negozio l’esposizione dei prodotti usati.

I prodotti usati sono un vostro must, come funziona questo mercato? GS)

Questi prodotti che

identiﬁchiamo come appartenenti alla categoria Replay rappresentano un mercato che garantisce rilevanti quote di fatturato. In pratica il nostro personale valuta software e hardware usati garantendo al cliente un credito che viene caricato su una tessera usa e getta per essere speso all’occorrenza in nuovi prodotti.

Nel 2012 sono previste nuove aperture o ristrutturazioni di punti di vendita?

(LF) l mercato del Centro e del Sud Italia non è ancora saturo. Nei centri commerciali di queste due aree si perfezioneranno la maggior parte delle nuove aperture. Per quanto riguarda le ristrutturazioni, sono praticate dalla nostra divisione di real estate che monitora costantemente tutti i punti di vendita e interviene all’occorrenza.

Quali sono le novità 2012 sotto l’aspetto dei format espositivi?

(GS) tiamo dotando i negozi dei centri commerciali con alcuni totem multimediali che sul fronte montano uno schermo per comunicare al pubblico passante in galleria. Sulla parte posteriore hanno invece la possibilità di montare una consolle per la

prova dei giochi. Attualmente ne abbiamo montate un centinaio e tutte possono essere controllate in remoto. Per la ﬁne del 2012 dovremmo riuscire ad averlo in dotazione in tutti i punti di vendita dei centri commerciali. Microsof fa supercategory La novità dell’anno in fatto di videogiochi è la piattaforma di Kinect di Microsoft che, grazie a un sensore, consente agli utenti di videogiocare esclusivamente con la voce e i movimenti del corpo. Il Channel Marketing Manager and Retail Sales & Marketing di Microsoft, Valentina Dardo, racconta le modalità di diffusione del prodotto:

Come viene esposto il prodotto?

È bene precisare che conti-

nueremo a diffondere anche X box 360. In generale la demo unit Kinect, le cui misure sono 190 x 60 x 60 cm, si adatta a tutti i canali. Dove lo spazio lo consente installeremo un Wall, le cui dimensioni sono 200 cm di larghezza x 150 cm di altezza, un’ iniziativa legata a un’operazione di category management che prevede un’estensione anche di 30 mq tutti dedicati al mondo Microsoft X box 360 e Kinect. Tali esposizioni si vedranno soprattutto all’interno del circuito di Mediamarket.

Le demo unit per la prova del gioco sono determinanti per la vendita delle consolle da gioco?

E per il resto quali sono le tendenze espositive?

Indispensabili. Un hard

per l’esposizione a scaffale mentre il cartotecnico per le fasi di lancio. Anche se in alcuni casi il punto di vendita cerca di limitare l’eccessiva proliferazione di materiali non durevoli. Al di làdel web dove abbiamo 35 milioni di iscritti che da tutto il mondo si connettono per giocare, conﬁdiamo nell’avvento di postazioni digitali sempre aggiornabili e collegabili alla rete.

core gamer può presenziare le demo unit anche un’ora, ma non esiste un tempo standard. I casual gamers, ossia i giocatori occasionali, per esempio possono starci anche solamente 5 minuti. Quanto basta insomma per sperimentare titolo e piattaforma da gioco. Per Kinect in alcuni punti di vendita abbiamo registrato anche 50-60 videogiocatori in una giornata.

Preferiamo sistemi durevoli

Nintendo, campagne in store non stop Per Nintendo, una delle aziende che hanno rivoluzionato il settore del videogioco allargandolo al grande pubblico, risponde il trade marketing manager Claudia Rezzonico:

Può descrivere il posizionamento e il target dei prodotti Nintendo?

ché moltiplicano l’efﬁcacia degli investimenti marketing, creando coerenza di comunicazione e vantaggi competitivi. Le in-store promotion e gli eventi ricoprono per me un ruolo ancora più decisivo perché ci consentono di raccogliere le sensazioni, le opinioni e le aspettative del consumatore per implementare progetti sempre più innovativi.

Quante campagne realizza mediamente Nintendo?

Il marchio si rivolge da sem- Nintendo sviluppa campapre a chi vuole divertirsi con prodotti di qualità. Famiglie, bambini, gruppi di amici, insomma il target è molto allargato e trasversale.

Quanta importanza hanno i progetti di POP marketing e le in-store promotion nelle campagne di comunicazione integrata?

Il mio lavoro è fare in modo

che Nintendo sia quotidianamente sotto gli occhi, e di conseguenza nel cuore, dei nostri consumatori. Partendo da questo concetto è evidente l’importanza strategica delle in-store promotion e del materiale pop in una logica di comunicazione integrata, per-

gne di comunicazione “no stop” durante tutto l’anno, sia above che below the line.

Su quali tecnologie e nuovi materiali per il punto di vendita sta investendo Nintendo nell’ultimo periodo?

A livello strategico stiamo

continuando a migliorare insieme al distributore lavorando sul layout del punto vendita creando spazi espositivi ad hoc dove il consumatore può vivere a 360° l’esperienza Nintendo. A livello tattico invece, cerchiamo di essere presenti sul punto vendita con materiali di altissima qualità. In entrambi i casi l’obiettivo è comune: i nostri materiali devono permettere al consumatore di individuare velocemente il nostro prodotto e provarlo.

D i sp la y Re ta il D esig n Visual Me rchandi sin g

ROBOTS S.p.A. Via Galvani 7 - 20082 Binasco - Mi - Tel +39 02 90 54 661 - Fax +39 02 90 54 664 e-mail info@robots.it www.robots.it

espositivo Leonardo Murgo

marketing

SPECIALISTI

di ROBOTS

Già nel suo primo tratta-

to del 1967, Marketing Managment, il guru professore di Marketing di Harvard, Philip Kotler sosteneva che «il punto di vendita è uno strumento di marketing capace di inﬂuenzare gli individui nelle decisioni d’acquisto». Questa affermazione è tuttora esatta se si considera che secondo i principali istituti di statistica, nel 2011, il 90% delle decisioni di acquisto sono avvenute nei luoghi di shopping.

Verità suggestive che da

50 anni fanno parte del know how di Robots, società tra le primarie nella produzione di materiali espositivi per il punto di vendita e nell’implementazione e nella progettazione di operazioni di visual merchandising e shop ﬁtting. A riprova del fatto che per Robots il display è

L’esperienza di mezzo secolo di produzione raccontato attraverso le case history di HC, Salmoiraghi & Viganò, Speedo e Beghelli un’arte ossia un esercizio di equilibrismo tecnico teso tra l’ottimizzazione degli spazi, la funzione espositiva di un prodotto e la sua redditività nella superﬁcie di vendita, è sufﬁciente osservare -nelle immagini accanto, le tre unità espositive –display, corner, shop- progettate e realizzate per HC, Speedo e Salmoiraghi&Vigano.

Mentre nei primi due

materiali la ricerca del design è stata elevata senza che siano state trascurate comunicazione di corporate ed esposizione di prodotto, nel terzo esempio si può ammirare la potenza comunicativa di un percorso educational che racconta le ultime tecnologie in fatto di ottica e optometria.

Quando la capacità

progettuale e quella realizzativa sono integrali si sfocia nell’ambito dello shop ﬁtting, disciplina in cui è richiesta l’ideazione di un format arredativo re-

plicabile. Come nella case history del franchising Beghelli dove, alla necessità di utilizzare gli spazi in modo ﬂessibile, Robots ha risposto progettando gli arredi in maniera modulare. Partendo da un concept base, è stato sviluppato un abaco di soluzioni con il ﬁne di ottimizzare l’esposizione e lo stoccaggio di una vasta gamma di articoli, dai più piccoli ai più voluminosi, dall’esposizione del prodotto singolo allo stoccaggio di prodotti inscatolati e/o blisterati.

BOLOGNA

portato lo studio e l’analisi delle portanze di ogni singolo modulo e soprattutto una gestione logistica ﬁnalizzata all’ottenimento di un servizio di progettazione rapido in ogni nuovo punto vendita.

Anche le vetrine hanno

comportato uno studio importante che, ha generato strutture autoportanti e pattern espositivi che riprendessero l’immagine del brand adattandola alle differenti dimensioni si ognuna di esse. L’utilizzo di molteplici materiali -legno vetro, metallo e Plexiglas- ha com-

31 010210

Novi aTavoletta con eliero V POP IN SHOP

Marco Oltrona Visconti

Parla il leader della tavoletta di cioccolato attraverso la voce del Responsabile Marketing.

IL CIOCCOLATO CRESCE

Segue una galleria fotograﬁca commentata con casi di marchi primari.

Il cioccolato si caratterizza

Può descrivere l’andamento del mercato del cioccolato negli ultimi 3 anni attraverso qualche dato statistico?

per essere una categoria anticiclica: anche in momenti di congiuntura negativa, esso registra buoni tassi di crescita. La macro categoria del cioccolato, negli ultimi anni, è

stata trainata dalle tavolette, il segmento più dinamico. In GDO, considerando l’anno terminante al 4 dicembre, il mercato sta crescendo del 3,3% a valore, ed è cresciuto del 9,3% nel 2010 rispetto al pari periodo 2009 (fonte Nielsen). Quali sono le forme di comunicazione più utilizzate da Novi?

Sviluppiamo la maggior par

parte delle nostre vendite sul canale moderno. Le nostre iniziative sono fortemente incentrate sulla pubblicità televisiva. Per tanto Novi è il 3°

investitore media nel segmento dei fuori pasto dolci. Strategiche sono anche le attività nel punto vendita. Può descrivere l’assortimento di Novi?

L’assortimento è formato dalle seguenti linee:

- le Classiche -Latte e Fondente-, ossia i gusti basici del mercato; - le Specialità Fondentenero, Gianduia, Bianco, Noisette, Latte cremoso; - i Nocciolati, nelle diverse varianti di gusto gianduia, latte, fondente, bianco;

- Novibloc Latte e Fondente: cioè il cioccolato da taglio, ideale da usare in cucina; - Novipiù: la linea di tavolette da 70 g in 7 diverse varianti di gusto; - Nero Nero: la linea di fondenti ad elevato tenore di cacao e monorigine. Con quali prodotti precisamente è leader?

La tavoletta Fondente Ex-

tra da 100 grammi è la prima referenza nel mercato del fondente e la tavoletta Fondentenero è la prima referenza nel mercato del fondente a elevato tenore di cacao. Il primato si ravvisa anche nei Nocciolati e nei Blocchi -cioccolato da taglio- con il marchio Novibloc. E per quanto concerne il posizionamento?

Ogni linea ha un proprio

target. Le Classiche e le Specialità sono prodotti “mainstream”, quindi con un target di consumo allargato, identiﬁcabile con la famiglia. I Nocciolati sono invece acquistati maggiormente da un pubblico

adulto, dal proﬁlo socio-economico medio-alto. Novipiù è la linea dedicata ai “giovani”, intesi come teenager e giovani adulti, per un consumo anche fuori casa. Fin dall’inizio si è associata al mondo dello sport. Nero Nero, inﬁne, è dedicata agli intenditori, ovvero a coloro che concepiscono il consumo di cioccolato come un’esperienza degustativa. Si dice che sul punto di vendita (horeca o GDO) il mercato del cioccolato sia caratterizzato da dinamiche d’impulso. È vero?

zionali a supporto utilizzando circa 50.000 elementi espositivi . Al momento preferiamo utilizzare ancora materiali tradizionali (cartotecnica e simili): riteniamo che siano tuttora in grado di garantire il miglior costo per contatto. Tuttavia osserviamo con interesse quanto di nuovo si sta affacciando sul mercato. Quali requisiti devono avere gli specialisti di POP marketing per essere selezionati da Novi ? Preferite rivolgervi ad agenzie o specialisti?

Ovviamente il miglior

rapporto qualità/prezzo, ma anche ﬂessibilità e capacità produttiva. Abitualmente ci rivolgiamo sia alle une che agli altri. Misurate l’efﬁcacia del POP marketing sul punto di vendita?

Confermo che il cioccolato Si, con tutte le cautele del sia una categoria di impulso: si stima che solo nel 20 – 30% dei casi il cioccolato sia inserito nella lista della spesa.

caso, dal momento che non è sempre facile isolare l’effetto diretto di un’attività o di un espositore sul sell-out.

Quante campagne realizza mediamente Novi e soprattutto quanti materiali espositivi vengono prodotti grosso modo in un anno e di quali tipologie?

Può descrivere la case history di punta di Novi in fatto di esposizione sul punto di vendita?

Le nostre linee di prodotto

hanno attività dedicate: mediamente, in un anno, realizziamo circa 15 attività promo-

Novi è la marca che di fatto

caso su tutti è rappresentato dalla partnership con l’Amerigo Vespucci, la famosa nave scuola che è stata metaforicamente portata sul pdv. Infatti dal 2008 al 2010 il celebre veliero è stato riprodotto in cartotecnica e come espositore di prodotto.

Tale struttura era concepi-

ta in maniera modulare, per potersi adattare ai diversi formati di punti vendita: in totale abbiamo realizzato circa 3.000 strutture all’anno.

I risultati sia qualitativi -visi-

bilità- che quantitativi –vendite- sono stati molto positivi.

ha creato le feste del cioccolato nella moderna distribuzione. Da sempre realizziamo postazioni e isole promozionali di elevatissimo impatto.Un

POP IN SHOP

Marca Majani

Marca Majani-Fiat

Marca Mikado (Kraft foods)

Tipologia epositiva Espositore da banco

Tipologia epositiva Espositore da terra

Materiali Durevole

Materiale Non Durevole

Materiale Non durevole

Punto di Vendita Pasticceria Alemagna Piazza Duca D’Aosta (Mi)

Punto di Vendita Torrefazione Caffè Corso Buenos Aires (Mi)

Punto di Vendita Carrefour Assago (Mi)

Mira all’acquisto di impulso negli specializzati (pasticcerie, sale da the eccetera), l’espositore in legno di Majani Cioccolato. In evidenza sei tipologie di prodotto in tavolette confezionate da 100 grammi ciascuna: 4 di extra fondente e due al latte per un contenuto di fave di cacao macinato in percentuali dal 53 a 75%. Il materiale può alloggiare complessivamente 36 pezzi ed è stato realizzato in 4.000 esemplari per essere posizionato in 3.700 punti di vendita italiani per un target elevato di amanti del cioccolato. Misura 24 centimetri in lunghezza larghezza e profondità ed è costituito da legno e Plexiglas. Di solito è posizionato nei pressi della cassa senza tempi di permanenza prestabiliti.

Per un’operazione di comarketing tra Majani e Fiat, ormai storica visto che è iniziata oltre 4 anni fa, sono stati predisposti degli espositori da banco in cartotecnica per un capienza di 100 cremini da circa 15g a quattro strati, con o senza mandorle e nocciole, nei tre gusti: noir, al caffè, e classico. Allo stato attuale sono stati realizzati e posizionati circa 12.000 espositori ripartiti tra bar, pasticcerie e torrefazioni. L’operazione si esaurisce normalmente con il posizionamento dell’espositore. Completamente realizzato in cartotecnica il contenitore base misura 13 cm in larghezza dodici in lunghezza e 6,5 in altezza, mentre il crowner ha un lato di quasi 20 centimetri.

Gli espositori nella foto sono dedicati alle scatole di bastoncini di cioccolato Mikado, latte e fondente, 70-75g, e hanno una struttura compatta di 28 cm di larghezza di lunghezza, 22,5 profondità 150 di altezza e sono composti da soli tre componenti in cartotecnica: base, corpo e crowner. Viaggiano precaricati con 4 cartoni di Mikado da 96 pezzi. Per poter essere traposrtati in cartoni da cm: 28cm di lunghezza, 22,5 di profondità e 78 di altezza sono alloggiati nel corpo della struttura e chiusi con il crowner. Nel 2011 nel circuito GDO italiano ne sono stati collocati 10.000. I materiali che lo compongono sono tre componenti in cartone b/g accoppiato onda basse LL33B. stampa a 5 colori e vernice.

POP IN SHOP Marca Lindt e Sprungli

Marca Lindt e Sprungli

Tipologia epositiva Isola promozionale

Materiale Non durevole

Punto di Vendita Finiper Orio Al serio (Bg)

Punto di Vendita Carrefour Thiene (Vi) Per incrementare la vendita di tavolette di cioccolato e praline durante le feste del cioccolato che normalmente si svolgono a ottobre e a novembre, per anticipare il natale e a febbraio, per anticipare la Pasqua, nel circuito GDO, Lindt ha predisposto un’isola promozionale modulabile adattabile al formato ipermercato e grande supermercato. La composizione della struttura, che ha un’anima di sostegno in plastica è quindi variabile dai 20 ai 30 moduli pallet box a seconda dello spazio a disposizione, per un monte di prodotti esposti oscillante tra le 200 e le 540 unità. A dare continuità all’esposizione è una specie di gazebo in cartotecnica di circa tre metri quadrati di superﬁcie.

Marca Kellog’s Tipologia epositiva Espositori da terra Materiale Non durevole Punto di Vendita Selex Maxdimar via Madonnina dei ﬁori - CN

Per prodotti linea snack di Kellog’s ricoperti o a base di cioccolato delle linee Coco Pops, Extra, Squares, Special K in pack da sei barrette da 21,5 grammi, Kellog’s ha posizionato a più riprese nel 2011, 2400 espositori da terra in configurazione box pallet. I materiali, che erano destinati a una durata quindicinale, quando sono stati affiancati per dare maggior peso all’esposizione preferenziale erano dotati di un totem con crowner dell’altezza di circa 2 metri. L’obiettivo era quello di catturare l’attenzione dei bambini (per Coco pops) e degli adulti (per gli altri prodotti). Ogni box pallet può fino ospitare 48 scatole multipack e arrivava sul punto di vendita già caricato dei prodotti.

Per il periodo natalizio in ipermercati e supermecati di grandi dimensioni, Lindt ha coinvolto 250 punti di vendita italiani per promuovere i propri prodotti da ricorrenza ed in particolare l’ultimo lancio: l’Orsetto Lindt. L’attività promozionale ha avuto una durata minima di 1 mese, a seconda degli accordi con le singole insegne. In totale è stata posizionata un’isola contenente ca. 25 referenze per punto di vendita composta da una media di trenta espositori cartotecnici con diverse creatività e capienze (media di 100 unità di vendita). Oltre ad espositori classici con vassoi, era presente un espositore a forma di albero, speciﬁco per le referenze natalizie. Tutti i materiali presentavano un crowner con il logo aziendale ed una creatività speciﬁca relativa ai prodotti contenuti.

SPECIALISTI

A del Legno

L’azienda veneta ha trasferito l’esperienza di tre generazioni nella progettazione e produzione di materiali per la comunicazione Chemello displayan-

dcomplements ha sede a Molvena, vicino a Bassano Del Grappa, nel distretto delle industrie artigiane dedicate alla lavorazione del legno. E l’azienda, infatti, è sinonimo di manualità e inventiva, tramandate da tre generazioni di artigiani, e trasferite oggi anche nella realizzazione di materiali per la comunicazione sul punto di vendita.

In particolare nel 1991

nasce la Nuova Chemello: con passione e spirito imprenditoriale vengono inserite nelle lavorazioni macchinari eletttronici e l’azienda si specializza nella produzione di componenti in legno di alta qualità, complementi d’arredo e oggettistica tecnico-decorativa.

Insomma, l’espositore

diventa un vero e proprio complemento d’arredo, come dimostra questo mobile in legno naturale verniciabile in un’ampia scelta di colori e personalizzabile tramite serigraﬁa.

Umberto Babini

Chemello rtigiani

Questo rafﬁnato espo-

sitore, di cui Chemello ha realizzato 150 pezzi, misura 90x30x200 cm ed è caratterizzato da un montaggio semplicissimo, assemblabile in due minuti. Confezionato in due scatole di cartone, viene spedito in bancale dalle dimensioni di 90x65x105 cm.

Dal 2007, grazie al trasfe-

rimento nella nuova sede di 1.300 mq, Chemello può iniziare la standardizzazione della produzione, programmando pacchetti e commesse personalizzate. Questa la capacità produttiva dell’azienda: serigraﬁe su legno e cartotecnica, progettazione cadcam, incisioni fresa laser, loghi e marchi adesivi; imballaggi personalizzati euro pallettizzabili, bordatura sagomati ﬁno allo spessore di 50 mm, laccature e verniciature a campione scala colore

pantone anche con effetti speciali. Ma soprattutto materiali ecologici, come il legno massello, compensati, nobilitati, laminati impiallacciati, mdf nazionali ed esteri. E poi anche corion, plexiglass e forex.

Anche l’espositore rea-

lizzato per Trudi che si è aggiudicato il terzo premio al concorso DIVA nella categoria durevoli mostra la cura con cui Chemello progetta i suoi prodotti: l’espositore è smontabile in una scatola di dimensioni 60x37x11, che consente un trasporto agevole e un altrettanto rapido montaggio.

LModerna C ioccolateria a

SHOP FITTING

Quando ha iniziato a progettare il nuovo lay out del Negozio di Cioccolato e cosa prevedeva il brieﬁng?

Il progetto è iniziato nel

2008 e a settembre del 2009 abbiamo realizzato il primo punto di vendita. Il brieﬁng conteneva due principali indicazioni: un contenimento generale dei costi per non appesantire i franchisee. E la velocità di allestimento per permettere agli afﬁliati di iniziare l’attività al più presto. E allora come ha sviluppato le richieste?

Ho optato per un pavimento in linoleum color cioccolato. È di facile gestione e permette di

Leonardo Murgo

L’architetto Giorgio Zaetta di Zaettastudio racconta le peculiarità arredative del Negozio di Cioccolato, la catena di franchising del titolatissimo mastro cioccolataio Mirco della Vecchia.

ricoprire anche vecchie superﬁci senza praticare signiﬁcativi interventi di ristrutturazione a terra. Quali innovazioni ci sono negli arredi?

Tutti i mobili espositivi

concept della ristorazione commerciale?

In genere nella ristora-

zione a catena si nota un assortimento di pietanze generosamente esposto e

ordinata all’interno di un mobile vetrina di 1,5 x 1 m. Esiste un percorso all’interno dei negozi?

Hanno misura standard

sono sospesi e mascherano le cablature. L’unico sostegno sono alcune colonne bianche in metallo, lo stesso materiale che abbiamo usato per la struttura degli arredi. Questi ultimi però sono ricoperti con uno strato di Corian che nasconde le saldature. C’è poi un corner reso ergonomico per il self-service del cioccolato caldo. Quale particolarità ha l’esposizione rispetto ai nuovi spesso massiﬁcato. Questo genera di solito disordine e confusione, perciò ho cercato di esporre le praline come se fossero dei gioielli. Il banco delle praline ha quindi dimensioni di 1 x 0,85 m ed è dotato di un vassoio estraibile proprio come i banchi vetrina delle gioiellerie. La gelateria invece è già di per se

di circa 60 mq per ciò ho pensato di non creare ostacoli e lasciare lo spazio aperto. Ogni parte del negozio deve essere visibile da tutte le prospettive insomma. Che dire dell’illuminazione?

La scelta è ricaduta sulle

Glo Ball di Flos disegnate

FutureBrand

BRANDING IS SO PASSÉ da Jasper Morrison. Generano una luce bianca che si sposa bene al marrone e rendono l’ambiente casalingo. Sono molto simili a delle lampade da tavolo. Il resto lo fanno alcuni faretti con emissione ad alogenuri di metallo. Quale soluzione è stata adotta per la vetrina?

La maggioranza delle 39

location si trova nei centri storici o nei centri urbani, così in prossimità della vetrina sono state posizionate delle librerie che non tolgono la visibilità né verso l’esterno, né verso l’interno. Diversamente, nei centri commerciali, il negozio dà direttamente sulla galleria.

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hoco isplay il

Sergio Monsorno (*)

La controversa gestione della categoria Cioccolato nella GDA

NON È PER TUTTI N el mondo del retail c’è qualcuno che sta

dando credito a John Tullius secondo il quale “nove persone su dieci amano il cioccolato e la decima mente”. Mi riferisco alle diverse catene di negozi specializzati che sono nate, specialmente all’estero, attorno a una delle categorie merceologiche più ludiche di tutto il largo consumo alimentare: il cioccolato e i prodotti dolciari a lui afﬁni.

P rovare per credere: visitate la Maison Georges Larnicol in Boulevard St. Germain a Pa-

rigi, il migliore artigiano di Francia come suggerisce la targa esposta sopra l’invitante ingresso di uno dei due punti vendita parigini, e non potrete fare

a meno di acquistare le sue favolose kouignettes al caramello o altre leccornie al cacao; vi prenderà la stessa tentazione se fate una capatina a Lugano per

godere della vista, e magari non solo, della Merkur Chocolaterie du Coeur e delle sue deliziose lastre di cioccolato in decine di gusti diversi; se poi vi capita di prendere aerei avrete occasione di farvi calamitare dai suoi corner in qualche aeroporto internazionale; la stessa intuizione che la location aeroportuale è interessante per questo business l’ha avuta Venchi con le sue Cioccogelaterie, presenti sia in diversi centri cittadini in Italia e all’estero, sia nello scalo di Milano Malpensa; Lindt&Sprungli non è da meno con i suoi irresistibili negozi Maître Choccolatier che stanno diffondendosi rapidamente per la gioia dei chocoholics, cioè di coloro che soffrono di dipendenza da cioccolato; il suo format si distingue per la presenza della caffetteria servita, presso cui si può sostare anche per una pausa-caffè o per una degustazione sul posto.

A lle insegne citate si aggiungono poi le cioc-

colaterie indipendenti e le piccole catene in franchising che danno prova della vitalità del settore: Cioccolatitaliani, CioccolatoPuro, Pia-

ceri di Cioccolato e tante altre.

C he cosa hanno in comune questi format?

Di sicuro il cliente, appassionato gourmet, semplice golosone oppure un consumatore curioso di scoprire prodotti nuovi, il quale secondo le statistiche nell’86% dei casi acquista per consumare tra i muri di casa. Ma la risposta più giusta si può trovare solo visitando questi paesi dei balocchi, lasciandosi coinvolgere dagli stimoli abilmente diretti sui cinque sensi del visitatore. In realtà ciò che si compra in questi negozi non è una “banale” tavoletta di cioccolato, ma la vera e propria esperienza di un percorso nel mondo dei dolci, un viaggio nel

gusto del cioccolato in tutte le sue declinazioni più innovative, curiose e golose.

N aturalmente l’essere category killer specializzati ha i suoi vantaggi, specialmente dal punto di vista della profondità assortimentale; il fatto sorprendente, tuttavia, è la semplicità con cui in questi luoghi si riesce a capire cosa c’è in vendita e a individuare ciò che si vuole; prova evidente di un certo studio dei layout, degli spazi e delle soluzioni

espositive più efﬁcaci ma anche di una capacità di cogliere le sfumature dei bisogni della domanda che non si spingono all’iper-segmentazione ﬁne a se stessa; anzi, il cliente rimane colpito da un fatto a cui invece non aveva forse pensato girovagando tra gli scaffali di iper e supermercati: che il suo “bisogno di cioccolato” può essere risolto non solo dalla classica tavoletta ma anche da tanti altri prodotti complementari o sostitutivi in ottica di category management; e allora i cioccolatini –praline, gianduiotti, cremini, classici, al liquore o alla frutta e così via- i preparati per cioccolata, le creme da spalmare (ma anche le confetture di frutta), gli oggetti in cioccolato,

i gelati e la pralineria gelata, le mousse e gli snack dolci rompi-digiuno, le gelatine e gli altri tipi di caramelle, gli accessori e i ricettari per cucinare i dolci, diventano tutti parte di un unico mondo di golosità in cui è difﬁcile trovare qualcosa che non appaghi. Non per nulla Venchi ha inserito un limpido pay-off nella sua insegna –Cioccogelateria- e Maison Larnicol pone a chiare lettere sotto le vetrine delle sue cioccolaterie i nomi dei due componenti chiave della sua produzione –

COOP

Biscuits e Chocolats-.

M a i category killer soffrono anche di un

rovescio della medaglia; infatti sia i negozi monomarca come Lindt o Venchi, sia quelli che si presentano come produttori artigianali unbranded per deﬁnizione, hanno assortimenti limitati proprio dal punto di vista dei marchi e dei segmenti di prodotto esposti: l’assortimento termina dove la produzione del-

la casamadre ﬁnisce e l’opzione di alternative di marca non è prevista. Quello che in questi format è una precisa scelta strategica rappresenta in altri canali un grave limite; la grande distribuzione potrebbe allora approﬁttare di questa debolezza unendo la sua competenza distintiva nel comporre assortimenti all’imitazione dei display del canale specializzato. Tuttavia non lo fa. Infatti non si rintraccia negli iper, super e superstore italiani nulla che assomigli a una esposizione degna di confrontarsi con le

insegne del retail specializzato. Forse perché il calcolo dell’indice di penetrazione della categoria nelle famiglie fornisce evidenze diverse nei due tipi di canali? Forse perché non ci sono le competenze di category management adeguate alla domanda che evolve nel tempo? Non ho la risposta sulle cause, ma conosco gli effetti per esperienza diretta: se acquisto in Esselunga una confezione della mia tavoletta Lindt preferita, Creation alla Crème Brulée, non esercito una semplice preferenza di prodotto ma opero una scelta smaccatamente premium che rischia pure di aggiungere rimorsi alla mia coscienza alimentare; ma se acquisto lo stesso identico articolo in un Lindt Maitre Chocolatier i miei rimorsi vengono accantonati già prima di entrare e la scelta si traduce in un processo appassionante di selezione in cui il prezzo diventa (quasi) un dettaglio.

E’ curioso notare che la GDA in tanti casi ha

saputo praticare ottimi esercizi di me-too espositivo: cantinette dei vini che scimmiottano egregiamente le enoteche, reparti cosmesi che poco hanno da invidiare alle profumerie tradizionali, panetterie e pescherie che sono veri shop in shop, eccetera; nel caso dei corner parafarmacia la GDA punta addirittura a minacciare al cuore il primato del canale di riferimento. Eppure con il cioc-

GDO colato tutto ciò non accade. Anzi, in genere imperano soluzioni scontate, standardizzazione e ripetitività dei modelli, scarsa cura dell’estetica espositiva che centrano ben poco con l’aspetto ludico, impulsivo e gratiﬁcante dei prodotti di cui stiamo parlando. In genere nella corsia del cioccolato sono presenti cinque sezioni di scaffale lineare –parliamo di

mensioni e fogge diverse; così, per esempio, i sacchetti di praline e le confezioni regalo più ingombranti sono solitamente disposte sull’ultimo ripiano in alto (paradosso espositivo: le confezioni regalo sono un articolo ad acquisto d’impulso che merita altra qualità di spazio!).

delle scelte di segmentazione.

Ipercoop, Auchan ed Esselunga Superstorecon otto ripiani in altezza, in cui la maggiore espressione di fantasia progettuale è l’inclinazione del piano: verso l’alto in Esselunga, verso il basso in Auchan, piatta in Ipercoop con l’aggiunta di fermi in metallo sul bordo dello scaffale per non fare cadere in avanti i prodotti esposti; gli assortimenti sono di solito organizzati per marca in senso orizzontale, anche perché la verticalità è sfruttata per graduare l’altezza degli otto ripiani in modo da sistemare confezioni di di-

scelte di display come le tavolette di cioccolato impilate l’una sull’altra in modo da mostrare al consumatore solo il piccolo lato dello spessore delle confezioni dove è difﬁcile anche solo leggere la marca, ﬁguriamoci il gusto e la versione del prodotto.

dei biscotti, dei wafer e della pasticceria secca, distanti due corsie; Auchan Rescaldina (Varese) inserisce il cioccolato in una corsia che riunisce confetture, caramelle, caffè, thè e fette biscottate; merendine, cereali da prima colazione e biscotti non sono visti come complementari; Esselunga Legnano dal canto suo propone la terza versione: cioccolato insieme a creme spalmabili, confetture, caramelle, fette biscottate, cereali da colazione, miele e latte UHT; i biscotti, i wafer, la pasticceria secca e i biscotti da thè sono sistemati a distan-

Inonsvarioni alcuni casi si notae discutibili

M a c’è dell’altro e riguarda la concezione

stessa della categoria, che riverbera nella citata trasandatezza della tecnica espositiva. Sto parlando delle scelte relative alla sequenza, con cui il cioccolato viene alternato ad altre merceologie attigue, e

C irca il primo aspetto è interessante notare una certa diversità di interpretazioni da parte delle tre insegne citate: Ipercoop Metropoli (Milano) mette il cioccolato nella stessa corsia delle merendine e delle caramelle, ma non delle creme spalmabili (leggi: Nutella) che sono nella corsia seguente, e nemmeno

za di una corsia mentre le merendine sono lontane due corsie. Nel caso di Esselunga c’è una particolarità: in testata di gondola tra la corsia dopo quella del cioccolato e la successiva vi sono gli articoli Altromercato, tra cui le interessanti tavolette di cioccolata dal packaging che mostra la variegata provenienza esotica delle materie prime. Bello il colpo d’occhio,

peccato però che si neghi a questi prodotti l’esposizione afﬁancata alla categoria a cui appartengono. A meno che non si sia convinti che il cliente di questa marca non compri mai Lindt o Nestlè o Ferrero.

S ul secondo aspetto della segmentazione

si nota invece una sostanziale uniformità di approcci: delle cinque sezioni di scaffale, un paio sono dedicate alle praline (Perugina, Ferrero, Witor’s, ecc.), una agli snack dolci (Mars, Kinder, KitKat,

Bounty, Twix, Ciocorì, M&M’s, ecc.) e altre due alle tavolette (Lindt, Ritter, Nestlè, Milka, Cote d’Or, Novi, ecc.); la cosa singolare è che mentre col passare del tempo l’innovazione di prodotto ha generato nuovi segmenti, come ad esempio quelli dei cioco-biscotti o dei cioco-cereali, gli scaffali dei retailer rimangono ancorati ad una visione fornitore-centrica; in altre parole, c’è sempre più osmosi merceologica tra un bisco-ciok come Saiwa OroCiok o Bahlsen ChocoLeibniz, e un ciocco-biscotto come Ritter Sport Biscotto o Milka Wafer e Crema Nocciole; eppure il display che ospita questi prodotti viene assegnato col criterio del “fornitore prevalente”: poiché Loacker produce perlopiù wafer allora pare giusto esporre i suoi Pikkolo e Sticks Fondente tra i biscotti; alla stessa stregua poiché Ritter fornisce tavolette di cioccolata, sembra corretto inserire il suo Napolitaner (è un wafer) tra il cioccolato.

C he pignoleria, si potrebbe obiettare:

in fondo che male c’è nell’esporre i prodotti secondo il criterio del fornitore? La marca ha pur sempre la sua importanza. Vero, a patto però di affidarsi sempre al verdetto del consumatore, disponibili a cambiare registro; pena il sostituire la propria interpretazione di addetti ai lavori all’evidenza dell’albero decisionale del cliente, finendo così per produrre delle soluzioni difficili da capire: provate a cercare OroCiok Saiwa in una di queste insegne –vi lascio il brivido della scoperta- e non lo troverete

né tra i biscotti né tra il cioccolato, ma tra le merendine.

C hi ha ragione? Non lo so, ma torno in Lindt Maitre Chocolatier a comprarmi il mio Creation Crème Brulée!

Sergio Monsorno (*) Amministratore Delegato di C2C Close To Consumer

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SPECIALE FRIGORIFERI

Michele de Gennaro Gli strumenti per l’esposizione e il mantenimento dei prodotti alimentari nei punti di vendita diventano anche efﬁcenti strumenti di comunicazione

ommunication I casi di De Rigo e Costan

De Rigo: trasparenze di marca

Fondata nel gennaio 2005,

De Rigo Refrigeration riunisce due aziende del gruppo già presenti con copertura mondiale: Surfrigo, fondata nel 1965, e Detroit, nata nel 1953. Oggi l’azienda, con sede a Belluno, è tra i leader nel mercato italiano della refrigerazione e tra le prime nel panorama mondiale grazie ad accordi che garantiscono un capillare servizio di vendita e assistenza tecnica

La stretta collaborazione tra

i dipartimenti tecnico, produttivo e commerciale permette a De Rigo di interpretare con celerità e rigore le esigenze di un mercato in evoluzione,

offrendo una vasta gamma di prodotti all’avanguardia e servizi di nuova generazione. L’azienda punta infatti su un’elevata automazione, effettua veriﬁche costanti sui materiali e svolge un attento controllo sull’intero ciclo produttivo. Refrigerazione industriale e commerciale, arredo di negozi alimentari e supermercati questo è il core business di De Rigo: espositori refrigerati murali, isole, banchi tradizionali, celle frigorifere, centrali frigorifere, armadi refrigerati

Tra i prodotti di punta del-

l’azienda spicca Fiji Glass, un’isola plug-in ventilata a doppia temperatura BT/TN, ideale per qualsiasi area di vendita. Questo prodotto rappresenta la soluzione ideale per garantire notevoli vantaggi di risparmio energetico, grazie ai diversi accorgimenti introdotti quali, per esempio, le coperture scorrevoli in vetro e l’illuminazione led. Grazie al vetro perimetrale alto 400 mm, Fiji Glass garan-

tisce una perfetta visibilità del prodotto esposto, diventando un importante strumento per incoraggiare le vendite promozionali e gli acquisti di impulso.

e versatile, e rappresenta la soluzione ideale per qualsiasi area di vendita, con le lunghezze 1500 e 2000 mm, che consentono di rispondere a molteplici esigenze di lay-out.

alla vendita di prodotti freschi preconfezionati o surgelati, come salumi, latticini, formaggi, carni, gelati e surgelati. Fiji Glass è ﬂessibile

Mini Bali, un mobile semiverticale refrigerato a temperatura positiva, una soluzione ideale per i punti vendita dal design semplice e funzionale.

Adatta alla conservazione e De Rigo propone anche il

SPECIALE FRIGORIFERI Come novità 2012, è disponibile anche nella versione con porte scorrevoli full vision, caratterizzate dalla massima trasparenza che può essere garantita solo dal vetro singolo senza cornici, ponendosi un duplice obiettivo: risparmio energetico e massima visibilità dei prodotti esposti.

Da un lato l’utilizzo di

chiusure garantisce di contenere i consumi garantendo importanti vantaggi dal punto di

cini, formaggi, carni e frutta e verdura preconfezionata. La gamma è proposta con lunghezze 1250, 1875, 2500, 3750 mm e testata refrigerata, con altezza totale1500 mm. La vasca ha una profondità di 840 mm con conﬁgurazioni ripiani da 300, 400 e 500 mm.

Tra le novità del 2012 pre-

sentate dall’azienda veneta anche Euro Puket, modello di punta della linea Supermercato, sarà disponibile con porte a battente in vetro singolo full vision. Il mobile è disponibile nelle lunghezze 1875, 2500, 3750 mm, mentre il banco è disponibile nelle altezze 2040, 2160, 2250 mm, con conﬁgurazioni ripiani da 400, 500 e 600 mm per le varie profondità di vasca, 710, 950, 1130 mm. Costan, largo alla fantasia

Marchio storico del gruppo

vista energetico e dall’altro, di diventare la massima espressione, all’interno dell’area di vendita, del visual merchandising, grazie alle porte in vetro singolo senza proﬁli: le porte diventano in pratica invisibili, lasciando ampia scena ai prodotti esposti. Mini Bali è adatto alla conservazione e alla vendita di prodotti freschi preconfezionati: salumi, latti-

Epta, Costan è specializzata nella produzione e commercializzazione di banchi frigoriferi per prodotti freschi e surgelati, banchi tradizionali per la vendita assistita e a libero servizio, banchi a gruppo incorporato (Plug-in), centrali di media e grande potenza e celle frigorifere. Con sede a Milano, Epta opera con 2.500 dipendenti, con una capillare presenza commerciale in tutto il mondo e vanta un fatturato di oltre 400 milioni di euro. L’efﬁciente rete di assistenza dell’azienda è in grado di seguire l’intero ciclo di vita dei prodotti, dall’installazione all’assistenza post-vendita,

grazie anche al servizio di Telesorveglianza attivo 24 ore al giorno, 365 giorni l’anno. Con lo sguardo sempre rivolto alle esigenze del futuro, la ricerca di nuove soluzioni di merchandising e l’attenzione per il risparmio energetico rappresentano le linee di sviluppo di Costan.

all’interno del ripiano stesso, studiate per enfatizzare la merce esposta.

È proprio il caso di dirlo: la

parte del leone nelle novità a marchio Costan è di Lion, un banco verticale a temperatura positiva, con un design esclusivo che “scompare alla vista” e rende protagonisti i prodotti, guidando il cliente tra la varietà dell’offerta. Le sue linee moderne e rafﬁnate, i ripiani ultrasottili e inclinabili, le nuove spalle, i frontali, la cornice leggera e la silhouette sfuggente, soddisfano l’esigenza di esporre con stile.

Lion supera il tradizionale

I banchi a gruppo incorporato a marchio Costan sono invece concetto di banco frigorifero, disegnati per razionalizzare diventando anche un mezzo di comunicazione: l’esclusiva gli spazi espositivi dei punti vendita e permetterne la Communication Bar, caratterizzata da un elevato grado di massima personalizzazione. leverage persuasivo, permette Eccellente visibilità, grande di personalizzare e incentivare ﬂessibilità, versatilità esposila visibilità dei prodotti e delle tiva e bassi consumi: queste le caratteristiche peculiari dei promozioni. È disponibile in nuovi Plug-in, ideali per valodiversi modelli, che si differizzare aree di vendita di qualrenziano per altezza, frontale (295, 445G in vetro e 445) e profondità: in particolare spicca la versione Compact, che vanta uno spazio occupato al suolo di soli 740 mm. I ripiani sottili, con un frontale di 25 mm, permettono di razionalizzare al massimo la capacità del banco, grazie anche a tre diverse inclinazioni; gli scaffali possono, inoltre, essere illuminati da lampade nascoste

siasi superﬁcie e tipologia.

La serie è costituita da

Opera, disponibile nelle versioni verticale e semiverticale Narrow e da Ouverture nella versione verticale Large e presenta due opzioni di frontali diversi: una in policarbonato, senza la necessità di installare il batticarrello e la seconda in metallo, con il batticarrello in acciaio inossidabile.

Opera ha un’altezza di

2.000 mm e una profondità totale di 705 mm nella versione Narrow, la versione Opera SV invece ha altezza 1460 e pro-

fondità 705. Il banco Ouverture è alto 2000 mm e profondo 845 mm. Opera e Ouverture sono completamente personalizzabili: schiena, ripiani, basamento, frontale e cornice sono disponibili in un’ampia gamma di colori o facilmente decorabili con adesivi.

Costan propone, inoltre, una

soluzione High-Efﬁciency, che prevede l’installazione di motoventilatori più performanti e di luci a led a garanzia di un maggior risparmio energetico.

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p e c con

o g e n l i

a a stess poi l l e u q 0,03); riferimento o i i unità d ta dall’uffic a c e l fi l codi zionale de al interna (BIPM) e, d a n e misur spressa in u io e id 1889, i platino e ir ta d r a d n a o sta barra d ggi conserv seo p a un duce il o h u s o r n M i anco llo al etro in rocciare m d o n u m . i p d come o di Sèvres e ad ap fruitor n ambiente parigin u li mio si con to da modu iene al anier t t a s à o t o p i t com ati con un ta Il res lla mia m t i at a s a n i m i r a o f stile e le forme org rm o a c a i r u m i di mis tura prosse sper ciò frattali degl a n e O i . a v e l i o ss nel osit nich mo ste ne ori esp hetti e s s e c c dell’uo lla dimensio vata a i, banc e e scaffal sia, qu camente ril ini ( fi t scienti Livio Burat a dea è i ’ l e z r persto ocatoria da Tito ista la distan olo i i l g e d v g ro pro sa che re a da un pend io di sicu ativa se inte ma s r o e v perc r condo prop e inno ori di un sist . e s l in un etro (virgo a al di fu rciale isolato e in un m comm rario, risulta t Al con mai attuale o quanto immaginiam ne o quand spazio ridim i e r d e o t d o rn ren ques all’inte store: si urare e e funo g t a fi n n o o i t t s C artmen o ai one etamen un dep ome esempi ai compl all’esposizi io e z e pensi c di Rinascent oe zional otto uno spa o J corner abitativi di i di prod etro quadrat o i n i l m z u u mod di un imo eserci ad alc i in e o b t e t l Colom i giappones i è un o bito di quel d h e m a n ’ g l i l es alberg tanze hanno el ne d l e i d m e d s cui le dimensioni op branch hitettura che ne h o c e i r s l z a fatto idurre uno dell’ ’ottimizza ca l o l R p a ll’e letto. rano azi. Ne p s i l g de

ili b i s s o ip n o i z i s no o o v p i r m c o s C de e h c ne ďŹ s e n t o t c e u n o u h i l i d s e i l i ido d b u i ďŹ&#x201A; s i e v o e il limit rio, dinamic ina g a m im

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o o sentan e r p ) e tt he vetrine laser, graďŹ c e r l u a tagli rniciat e v e i digital iche, il tutto lli e d epossi to con pann a z i z r e e reali h legg rtac i w d a san nte traspo e facilm bili.

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ini i mmag 3D di i e l l e N ings in render prodotti per alcuni e soluzioni , i negoz ve dâ&#x20AC;&#x2122;arredo i i t i espos alla mano d d creati Maggioni. Marco

dalla rogettazione zione

SPECIALISTI

Michele de Gennaro

Il gruppo progetta e realizza totalmente al suo interno gli espositori sia durevoli sia non durevoli, seguendone l’intero ciclo di lavorazione, dalla creazione alla produzione

alla

onfezione

Il Gruppo Ig nasce dal-

l’integrazione dei servizi di tre aziende abituate a lavorare in team, riunite sotto la stessa proprietà: Imballaggi Graﬁci, Pluricolor e Freya.

Più in particolare Imbal-

laggi Grafici, la principale società del gruppo, è specializzata fin dal 1979 nella progettazione e realizzazione di espositori per il punto di vendita in cartone, legno, plastica e metallo. Dal 2011 è anche certificata FSC.

luricolor è un’azienda focalizzata sulla stampa a ciclo completo, con una struttura operativa modulare in grado di gestire qualsiasi esigenza di stampa offset.

Freya è l’ultima nata, la

realtà “pensante” che mira a soddisfare e completare tutti gli elementi della co-

municazione correlati ai prodotti proposti dal gruppo, fornendo gadgets di contenuto studiati ad hoc.

Progettare e realizzare

materiali per il punto di vendita è l’obiettivo della società, oltre a stampati pubblicitari e gadgettistica. Tale mission viene perseguita ponendo la massima cura e professionalità nel coordinare tutti i processi creativi, strategici, produttivi, distributivi, e di assistenza sul punto di vendita che rifornisce. Un approccio lavorativo che mira sempre a costruire un partnership virtuosa con il cliente.

l gruppo, progettando e realizzando totalmente

al suo interno le strutture espositive è in grado di seguire l’intero ciclo di lavorazione, dalla creazione alla produzione: progettazione graﬁca, prepress, stampa offset e verniciatura, fustellatura, legatoria, consegne e montaggio sul punto di vendita

Un esempio della capaci-

tà progettuale e produttiva del Gruppo Ig è il packaging realizzato per Sky in occasione del Natale 2011. Si tratta di un cofanetto che accoglie una card natalizia e che l’azienda ha progettato in tandem col cliente. Questo prodotto è stampato con l’utilizzo di oro e argenti in pasta per impreziosire il cofanetto e interamente realizzato all’interno dell’azienda ﬁno alla confezione manuale

Per le profumerie il car50

L’idea dell’azienda è stata quella di fornire un kit per ciascun punto di vendita composto da un box pallet sul quale doveva ergersi issato su un paletto centrale il gonﬁabile. I punti di vendita lo hanno poi potuto utilizzare anche per vestire le vetrine. Il kit comprendeva anche un espositore da banco in cartonato atto a contenere da un massimo di 8 dizionari a un minimo di 4. Notevole la creatività che caratteriz-

tello da vetrina ideato dal gruppo per il marchio Pupa, una linea caratterizzata da un target molto giovane e un’immagine femminile e giocosa. Questo cartello, realizzato interamente in cartotecnica e consegnato ai punti di vendita completamente confezionato sia in Italia che all’estero, comunica con efﬁcacia la presenza di quel brand nello speci-

ﬁco negozio, con una graﬁca e un’immagine di notevole impatto. Il basamento verde può anche ospitare, a discrezione del gestore, i prodotti veri e propri.

Inﬁne, ecco il gonﬁa-

bile ideato e prodotto per Rizzoli Larousse nel periodo in cui è stato organizzato in Italia il lancio del Dizionario Enciclopedico.

za quest’ultimo prodotto: l’azienda ha infatti studiato un cassetto scorrevole che veniva fermato con delle viti in plastica apribili, in modo da permettere al punto di vendita di accorciare o allungare l’espositore a proprio piacimento, evitando così anche il brutto effetto da “espositore vuoto” in caso di esaurimento copie in libreria.

il artone

C isplende R SPECIALISTI

LUCAPRINT

Michele de Gennaro

L’azienda vicentina offre un’ampia gamma di soluzioni cartotecniche per il pack, l’esposizione e l’imballaggio

Lucaprint è tra le aziende

italiane più innovative nel mondo del packaging e degli espositori. Opera nel settore graﬁco cartotecnico da più di cinquant’anni e dopo un processo di crescita per linee esterne realizzato negli ultimi anni, si colloca oggi tra le prime cartotecniche italiane. Con sede a Pianezze San Lorenzo (Vi), la società è presente con quattro realtà produttive in Veneto, Friuli e Piemonte.

Grazie all�esperienza acquisita e ai continui investimenti nell�innovazione

tecnologica di prodotti e processi, Lucaprint può offrire un�ampia gamma di soluzioni di imballaggio. Astucci e contenitori in cartoncino teso, contenitori in cartoncino accoppiato, astucci per pellicole da cucina, astucci e cofanetti con lavorazioni speciali, cartelli vetrina ed espositori, cataloghi, depliant e raccoglitori, editoria, libri, servizi completi e coordinati.

L’azienda opera in di-

versi settori, tra cui, food&beverage, industriale, detergenza, occhialeria/ottico, parafarmaceutico/cosmetico. Dal 2009 il comparto food&beverage è il principale per fatturato e per nuove acquisizioni, e l’azienda è diventata fornitrice dei maggiori gruppi alimentari italiani ed europei. Proprio nel 2009, per prima in Italia, Lucaprint ha conseguito la certiﬁcazio-

LUCAPRINT GROUP IN CIFRE

ne europea per la “Gestione dell’igiene nella produzione di imballaggi destinati ai prodotti alimentari”.

Le case History immagine

relativa a Grappa Nardini. Tra le varie soluzioni create dall’azienda nell’ultimo periodo c’è questo espositore per bottiglie da 75 e 100 cl commissionato da Nardini Distillati per gli spazi della grande distribuzione organizzata.

L’espositore si caratterizza

per la forma compatta, progettata apposta per sostenere un peso considerevole, e da una graﬁca semplice e razionale che esalta sensibilmente le trasparenze dei prodotti.

Questa soluzione graﬁca

non si limita all’espositore da terra ma è corredata anche per l’espositore da banco per 20 grappe tascabili e per gli astucci da 2 e 4 pezzi. Il kit espositivo consolida e caratterizza il marchio, conferendo luminosità ed essenzialità presso il punto di vendita. Il materiale utilizzato per la struttura è il cartoncino teso stampato e plastiﬁcato accoppiato a onda Eb. Misura cm 48,5 x 37 x 134. Per ora ne sono state prodotte 500 unità.

Per Thun, invece, Lucaprint ha ideato e creato un espositore da banco studiato per rafforzare la personalità del marchio nel pezzo unico. Il successo di produrre l’espositore come pezzo unico assicura toni di stampa

continuativi, permettendo una corrispondenza perfetta, e garantisce l’identità del marchio presso il punto di vendita.

I supporti in plastica interni sono stati sostituiti dal cartone. L’espositore ha ottenuto un ottimo riscontro, con eccellenti risultati di vendita. Realizzato anch’esso in cartoncino teso stampato e plastiﬁcato opaco accoppiato a onda E, misura cm 33,5 x 30,5 x 32. L’azienda ne ha prodotti 1.000 pezzi.

milioni di fatturato nel 2010

120

dipendenti

società

cartotecniche

certiﬁcazioni di qualità

clienti tra i maggiori gruppi alimentari

Argenta VENDING

Michele de Gennaro

Entro il 2012 il gruppo leader nella distribuzione automatica installerà 1.500 macchine nelle stazioni di servizio a marchio Eni

Fa Shopping con

Grazie all’accordo siglato tra Eni Reﬁning & Marketing e Argenta, tra i leader nel mercato della distribuzione automatica, arriva anche in Italia un nuovo format di consumo per la mobilità urbana: eni shop 24. Si tratta di un progetto che porterà all’installazione di 500 negozi automa-

tizzati nelle principali stazioni di servizio a marchio Eni distribuite su tutto il territorio nazionale.

tutti coloro che abbiano necessità di fare una sosta per un acquisto ad ogni ora del giorno e della notte, nei week end e nelle festività.

L’obiettivo di Argenta e Ogni punto eni shop 24 di Eni è quello di portare in Italia, per la prima volta, un servizio, 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, dedicato a

è composto da almeno 3 vending machine di ultima generazione e offre ai

consumatori la possibilità di soddisfare le proprie esigenze d’acquisto, avendo sempre a disposizione prodotti di qualità. I nuovi punti vendita automatizzati offrono l’opportunità di fermarsi per un caffè veloce, per un pasto rapido con panini freschi, snack dolci e salati, macedonia di frutta di stagione e yogurt, accompagnati da bevande refrigerate. Tra i prodotti distribuiti, c’è anche il latte fresco, genere di prima necessità nel consumo quotidiano.

Per gli acquisti dell’ulti-

mo minuto, è a disposizione anche una gamma completa di prodotti personal care, come, per esempio, il set spazzolino e dentifricio, rasoi e dopobarba, fazzoletti e salviettine igienizzanti, preservativi e assorbenti. L’acquisto può essere effettuato con moneta, banconote e carte di credito, ma anche con i badge aziendali delle società già convenzionate con Argenta.

Gli eni shop 24 potranno essere localizzati, in futuro, anche sul proprio pc,

palmare o cellulare, attraverso un’applicazione web in grado di identiﬁcare il punto vendita più vicino, i prodotti disponibili, i prezzi e le relative promozioni.

L’iniziativa ha avuto il via da Milano, dove sono iniziate le prime installazioni e dove sono stati attivati 50 eni shop 24. L’accordo tra Argenta ed Eni prevede la creazione di molti altri negozi automatizzati con l’obiettivo di arrivare, entro il 2012, a 500 eni shop

24 distribuiti capillarmente su tutto il territorio nazionale, per un totale di circa 1.500 vending machine installate.

Con circa 150.000 distri-

butori automatici e Ocs, Argenta registra circa 2,2 milioni di consumazioni al giorno, pari a 530 milioni ondata a Carpi nel 1968, di consumazioni annue. Argenta, con sede centrale Lo scorso settembre, il a Vimercate (Mb), ha un gruppo si è ulteriormente giro d’affari che nel 2010 rafforzato con l’acquisiha superato i 180 milioni zione del ramo vending di euro, è presente sul ter- dell’azienda romana Cafritorio nazionale con circa fè Granduca dal Gruppo 22 sedi operative, conta Buonristoro. Inoltre, semcirca 1.500 addetti e una pre nel 2011, ha acquisito ﬂotta aziendale di circa 2G Service, con sede a 1.000 mezzi di proprietà. Prato, anch’essa attiva nel

segmento vending. A oggi, infine, il parco clienti di Argenta conta circa 85.000 aziende, appartenenti ai più svariati settori: dagli enti pubblici, come ospedali e scuole, alle grandi e piccole imprese e al mondo degli uffici, dal manufacturing al retail, per arrivare al settore fitness & wellness e outdoor e, infine, al luxury.

ESPOSITORI DA TERRA E DA BANCO - TARGHE IN METALLO - TARGHE IN LEGNO - TARGHE IN PLEXIGLASS - OGGETTI UNICI

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LA SOLUZIONE OTTIMALE PER PROMUOVERE IL VS MARCHIO NEL PUNTO VENDITA E CATTURARE ATTENZIONE IN VETRINA

Motor FAIR INTERIOR

anticipa le

how

entale, spadroneggia comportando un ripensamento strategico, che vede le case automobilistiche impegnate in un’alacre attività di refreshment dell’identità in cui sono richieste nuove modalità espressive, nuove estetiche, nuove forme e colori.

I ben 840mila visitatori

della kermesse emiliano romagnola quest’anno hanno potuto assistere a 43 lanci di auto tra anteprime mondiali, europee e nazionali. I temi, sui quali i produttori si giocheranno il loro vantaggio competitivo, sono incentrati su i nuovi sistemi di alimentazione: ibrido, elettrico, a biocarburanti. In questo senso, la problematica ambi-

foto di Levent Taskan

Dal 2007 l’agenzia Designtools pubblica i risultati di 2 Osservatorii di architettura e design focalizzati sulle nuove tendenze nell’experiential retail. Nel 2012, a partire dal Motorshow di Bologna, il primo di questi screening è focalizzatosull’automotive, per comprendere come comunicano i carmakers.

brand identity

dell ’auto

Amelia Valletta

Electric blu&green

Volksweagen già nel 2010

lanciava una nuova campagna pubblicitaria con un chiaro messaggio di mobilità sostenibile:”Think Blue”. Il colore dominante dello stand 2012 è infatti il blu e una gigantograﬁa del pay off troneggia sullo sfondo, quasi a ricordare perentoriamente al visitatore, l’impegno della casa di Wolfsburg nella salvaguardia del pianeta.

L’uso di un lettering mastodontico anche per il lancio della nuova UP! Il blu, è il colore delle nuove politiche ambientali delle case au-

tomobilistiche, domina un pò ovunque. Così è anche allo stand della Honda con l’operazione “Blue Skies for Our Children” per enfatizzare l’impegno del marchio alla riduzione dell’impatto energetico. E lo ha usato anche Lancia. per l’anteprima mondiale, della Ypsilon

Black&Red puntando su una tonalità più elettrica e accattivante di blu.

Payfull & Multicolored

Punta sul colore, sulla

giocosità e su un certo stile retrò, la Fiat, per il lancio della nuova Panda 2012, della Punto e della esclusiva 500C National Limited Edition. L’uso del colore, come antidoto all’incertezza e come garanzia di libertà, esplode come tendenza in uno stand dominato dalla a presenza del giallo tenue spolverato da lievi ﬁniture metalliche che indica un tocco di ottimismo. Colori vivaci come il rosso, rendono tutto più divertente’. Il viola è un colore importante in questa tavolozza e parla di misticismo, lusso, ed evasione. La gamma dei colori è completata da un acquamarina lattiginosa e da un blu pallido, un pò fumoso.

La decorazione dello stand

esplora linguaggi provevienti dagli anni ‘70, con geometrie stilizzate, effetti optical e lettering a rilievo. I supporti puntano su forme morbide e sul bianco. Le auto sono esposte in modo da consentire al visitatore una visione della vettura a 360 gradi: in particolare, la top view è garantita da speciali supporti verticali che consentono di esporre l’auto a parete. La tecnologia mette a disposizione grandi pannelli scorrevoli a led, sui quali vengono proiettate le immagini dell’auto in scala ampliﬁcata, con un risultato di grande impatto visivo.

Anche Renault, per il lan-

cio della nuova R-space, punta sul colore e su atmosfere retro tech, con graﬁche che fanno chiaro riferimento alla vocazione della casa francese per tutto ciò che è elettrico.

Sportività e made in italy

La Motor Valley dell’Emilia

Romagna è protagonista allo stand numero 108 del Padiglione 26 per esaltare le peculiarità sia sportive sia imprenditoriali di una terra a forte vocazione motoristica e turistica. Lo spazio espositivo regionale si estende su 240 metri quadrati ed è stato progettato dal Gruppo Sabatini. Il “percorso” punta a valorizzare le eccellenze emiliano romagnole, con auto e moto collocate lungo una strada ideale che rappresenta la storica Via Emilia e legate dal fil rouge dei 150 anni dell’unità d’Italia. Lo stand è composto anche da due box dedicati ai circuiti internazionali Enzo e Dino Ferrari di Imola e Misano World Circuit, da pannelli che mostrano le immagini più rappresentative della Motor Valley, una postazione dedicata al Museo Casa natale Enzo Ferrari (che sarà inaugurato con un grande evento nei primi mesi del 2012) e lo spazio per una mostra fotografica dedicata a Sauro Mingarelli, storico restauratore bolognese, la cui officina era considerata la “clinica” eletta per le Ferrari.

Una zona dello stand è poi riservata alla promozione turistica del territorio con distribuzione di materiale informativo.

Al made in italy ed ad uno

stile più classico, elegante e rafﬁnato si ispira lo stand della Maserati che presenta una edizione limitata per la Maserati Granturismo S, dedicata ai 150 anni dell’untà d’Italia. Al centro dello stand una zona rinfresco con divanetti e un Maserati Shop, nel quale scegliere gli optional per la propria Maserati e molti gadget. Non manca un ricordo speciale di Marco Simoncelli e di Sergio Scaglietti

• packshot della serie limitata Chocolates with Attitude, con i «dodici archetipi» da 50 grammi del marchio Brandhouse

confezioni

Collezione

SEBASTIANO BRANCA

PACKAGING

Alcuni esempi di pack a tiratura limitata: un know how d’eccellenza nella presenzione dei prodotti

nel ioccolato

Il design del settore dol-

ciario è da sempre caratterizzato dall’eleganza e dalla cura dei dettagli, dalle texture delle piu’ stravaganti goloserie ﬁno al packaging che le raccchiude. In alcuni casi la confezione ha alle spalle un ricerca e una ﬁnitura del dettaglio che si ritrovano solo nella gioielleria o nelle boutique d’alta moda.

dici mila pezzi, Chocolates with Attitude, è il risultato del lavoro dell’artista. Ogni quadratone di cioccolata è fatto a mano ed è identiﬁcativo del brand, del quale porta il logo. Il tutto è frutto di una magistrale ricerca iconograﬁca applicata ai pack disegnati dello studio di Copenaghen (www.bessermachen.com).

le Chocolate Editions dei

newyorchesi Mary & Matt (www.chocolate-editions. com) celebrano la tradizionale barretta aggiungendole una forte impronta da opera pop. Dai pattern in rilievo, alla trasposizione delle pie charts sotto forma di blocchi di cioccolata.

I danesi di Bessermachen L’originalissima produsono tra gli esempi migliori sul web: la loro collaborazione con Henrik Konnerup ha dato vita a «dodici archetipi» di cioccolata per il marchio Brandhouse.

L’edizione limitata di do-

zione dei due designer trae ispirazione da svariati campi della natura e dell’arte: dai lavori di Sol LeWitt e David Hockney alle trame delle superﬁci marmoree presenti in queste pagine.

eno colorata, ma altrettanto originale è la tavoletta multi gusto che strizza l‘occhio ai golosi in carriera, ispirata alla classica “torta da marketing...sarà per peccati di gola durante le riunioni?

Illustrazioni per il lancio promozionale realizzate da Mary Matson

360P

ANNO

€

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