Displayitalian 21 issuuscreen by alvise Oltrona Visconti

display Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI 15 euro (4 numeri)

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING |• PRIMAVERA 2016 •

èMagazine

la birra fermenta in store

DIGITAL SIGNAGE MATERIALI GDO TEMPORARY SHOP

Terre rare e biopolimeri FIERE AGENZIE MOODBOARD ARREDO URBANO

POP IN SHOP

HI DESIGN

SHOP FITTING

LOGISTICA

CARTOTECNICA

PRODUZIONE

italia Display Ă¨Magazine

EDITORIALE

FOTO DI COPERTINA:

BIRRIFICIO 7 LUPPOLI PRESSO ANGELO PORETTI ”BIRRA & CUCINA” MILANO

di Marco Oltrona Visconti

BIRRA UN FERMENTO CON 1 MILIARDO DI RAGIONI

Certo non poteva mancare un numero dedicato al settore birrario o brassicolo che dir si voglia. In primis si tratta di un settore fortemente concorrenziale in cui la comunicazione è essenziale per emergere: sia nel canale dei consumi fuori casa (il cosiddetto horeca od on trade di: pub, bar, birrerie, pizzerie, hotel, ristoranti catering eccetera); sia nel canale dei consumi casalinghi. Consumi che si perfezionano fra le mura domestiche soprattutto dopo làcquisto nel mass market, alias grande distribuzione organizzata. Per scendere nello specifico, secondo gli ultimi rapporti di Assobirra (làssociazione degli industriali della birra e del malto) il consumo procapite in Italia oscilla da qualche anno intorno ai 29 litri per oltre 17 milioni di ettolitri allànno (il riferimento rimane ancora il 2014) che hanno trovato sbocco per il 42,6% on trade e per il 57,4 nella grande distribuzione. Da rilevare che il settore birrario acquista oltre 1 miliardo di euro in servizi. Per questo motivo in questo numero si trovano articoli su alcuni dei principali player del mercato dei lati produttivo-industriale e distributivo. Da questo approfondimento emergono più componenti di innovazione che arrivano dallèsterno. Tutto nasce, in primo luogo, dallèsigenza di un consumatore italiano sempre più curioso di conoscere prodotti differenti: da qui lìncremento delle birre speciali nella domanda e nellòfferta. In secondo luogo lìnnovazione arriva dalle birre artigianalmente prodotte – secondo Unionbirrai in Italia ci sono ben 600 birrifici non industriali – che portano qualità intrinseca agli assortimenti. Questi in sintesi sono proprio i due fenomeni che gli operatori di mercato stanno cercando di codificare. Altri servizi di questa pubblicazione riguardano il display in legno. E poi un nuovo concetto legato alla tecnologia del punto di vendita: lÈverywhere commerce, ossia la capacità dei retailer di proporsi al consumatore in ogni luogo, tutto da leggere. E poi un articolo sulle vetrine del fashion Newyorkese che poi è globale. Nella foto grande unìmmagine del concorso DIVA (Display Italia VIscom Award), la manifestazione che dal 13 al 15 di Ottobre 2016 a Fiera Milano presso Viscom, ci vede organizzatori di un contest dedicato al Display nelle categorie: durevole, non durevole, shopfitting, packaging, retail design, digital signage. Iscrivete anche i vostri lavori e veniteci a trovare, vi offriremo una birra! Scherzi a parte, con lòbbiettivo di proporre qualcosa di nuovo, il concorso giunto questànno alla sesta edizione, si svolgerà accanto alla mostra ELEMENTARIA dedicata alle materie prime innovative per la produzione del display. Infatti il tema dei raw material è veramente caldo, non a caso è il secondo focus di questo numero. Si parla soprattutto dei cosiddetti biopolimeri che mescolano materiali di sintesi e materie prime di origine organica. Componenti che assieme alle “terre rare”, rappresentano il fulcro dellèvoluzione nel nostro settore. Gli approfondimenti nelle ultime pagine. Buona lettura.

Marco Oltrona Visconti

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n. 2 SOMMARIO 3 EDITORIALE Birra in fermento

Marco Oltrona Visconti

POP NEWS Si parla di Lamborghini, di Haagen-Daz, di Danone, etc.

a cura della redazione

RETAIL NEWS Realtà virtuale, Malga latteria, Ikea, Riso Scotti, etc..

a cura della redazione

POP IN SHOP IPER, birriﬁcio a metro 0 e Birroteca in real time

POP IN SHOP Interbrau Progetto Birra: la scenograﬁa per il sell out

POP IN SHOP Carlsberg: tuto intorno alla spina

POP IN SHOP Un nuovo “dress code” per Céres

POP IN SHOP Schierano l’alto posizionamento per Magnone Più

POP IN SHOP Chef Express promuove la Birra del Borgo

POP IN SHOP La craft californiana e le speciali di Simply

POP IN SHOP Gruppo Gabrielli

GDO Birra artigianale e sai cosa vendi...

MOODBOARD Le fontane della Civiltà

Sergio Monsorno

Marco Maggioni

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n. 2 Segue SOMMARIO

SPECIALISTI I perchè dei Display in legno

FIERE Barnaba Barattieri Viscom, DIVA, Elementaria: La comunicazione per la Comunicazione

Anna Cugini

VISUAL MERCHANDISING Le vetrine sﬁlano in Quinta. A New York.

Anna Cugini

SPECIALISTI Il materiale che si evolve: dalla natura nuovi materiali

NUOVI MODELLI Il Brand come Arte sempre ...Pop

Nicoletta Buora DIGITAL SIGNAGE Commerce everywhere ...e il consumatore sempre al centro

6 Display

italia

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Marinella Croci

Marco Oltrona Visconti

21 29 47 52 55 56

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ITALIA

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING

Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI abbonamento: 15 euro anno (4 numeri)

| • Estate 2016 •

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èMagazine Ati www.displaymagazine.it numero di ROC 20639

20129 - Milano - Italy via Ippolito Pindemonte 2 telefono +39 02 56568097 amministrazione@displaymagazine.it Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Coordinamento Redazione Barnaba Barattieri 3450101366 - barnababarattieri@yahoo.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto graﬁco e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Stampa Editoria Graﬁca Colombo www.edgcolombo.it info@edgcolombo.it/ Postalizzazione Nuova EffeA http://www.nuovaeffea.it/ Collaborano: Barnaba Barattieri Marinella Croci Anna Cugini Marco Maggioni (Marco Maggioni Design) Sergio Monsorno (C2C) Nicoletta Buora Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriellacosso13@gmail.com Pubblicità marketing@displaymagazine.it

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NOTIZIE DAL SETTORE a cura della Redazione

MUSEO LAMBORGHINI: DIGITAL, ALLUMINIO

E TESSUTO

Inaugurato il 9 Giugno 2016 presso la storica sede del Toro di Sant’Agata Bolognese, il museo Lamborghini ripercorre la storia di un mito e lo proietta nel futuro. Il nuovo allestimento è stato progettato e realizzato system integrator ETT S.p.A., in collaborazione con lo Studio di Architettura Go-Up di Genova e ABS Group, che ha realizzato undici pareti luminose, lunghe fino a 27 metri, con profili in alluminio, rivestimenti in tessuto e sistema di illuminazione a LED. Una combinazione di soluzioni allestitive e di supporti multimediali che ha dato vita a nuovo percorso che permette oggi di vivere una vera e propria esperienza nel mondo Lamborghini, in cui storia, motori, design e tecnologia dialogano tra loro intrecciandosi.

TEMPORARY HÄAGEN-DAZ A CADORNA

Dal 29 Giugno al 31 Luglio 2016 Häagen-Daz, premium brand di General Mills, distribuito in Italia dal gruppo Eurofood, rafforza la presenza sul mercato nazionale puntando sul proximity marketing, con l`allestimento del suo primo temporary store, all’interno della Stazione di Cadorna di Ferrovie Nord a Milano. A supporto dell’attività di proximity marketing, Adverteam ha gestito la pianificazione di videocomunicazioni sul circuito Exomedia presente nello scalo ferroviario, incluso il ledwall esterno. Il temporary flagship di circa una decina di mq è situato proprio al centro della stazione e sarà aperto 7 giorni su 7, dalle 11 alle 21.30, con un’ampia selezione di prodotti, dalle pinte alle mini-cup, in versione singola o multipack.

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in primo piano

POP NEWS

LETTURA A TEMPO DI

INFUSIONE

Si chiama Narraté ed è lùltima idea dellÀrchitetto Adriano Giannini di Narrafood: una linea di tè ricercati con tanti racconti brevi che si leggono sul pendolo della bustina nellàrco di tempo necessario allìnfusione della bevanda. Partita a Maggio dopo un test svolto a Novembre, la prima linea prodotta associa i nomi delle città (Milano, Venezia, Firenze, Roma) a degli ingredienti che richiamano il luogo di riferimento (per esempio lo Zafferano, la Cannella e il te nero per Milano). La pratica confezione è un cubo modulare di circa 10 cm di lato con un cassettino estraibile contenente le bustine. Questa piccola e ingegnosa struttura che può essere assemblata in orizzontale e in verticale per comporre un vero e proprio Display, è costituita in cartoncino teso in avana e anima in microtriplo. Prodotta da Scatolificio Pasubio è stata lanciata in 15 importanti librerie italiane.

SOTTILE FRESCHEZZA EURMOMA COMPIE UN

Premiato alla fiera del design di Las Vegas con Platinum award e insignito con la Smart Label all`Host di Milano è in lizza, il Flyngbar (letteralmente bar volante) è stato definito il frigo più sottile del mondo. Profondo appena 20cm ha una capienza di 20 litri e, data la leggerezza, può essere appeso a parete. La porta a vetro misura 50 x 51h cm e la scaffalatura al suo interno si presta a differenti configurazioni a vantaggio della flessibilità assortimentale. Adottando le tecnologie intelligenti del produttore Indel B offre elevati standard di risparmio energetico (0,260 kWh/24h -230 V - 50/60 Hz) e silenziosità. Progettato dallo Studio Mussapi è impiegato per lo più nel room service degli hotel quindi si presta senza difficoltà per l`utilizzo nei canali horeca e office.

TROCART E REALTÀ PER DANONE

Per promuovere il nuovo posizionamento di Actimel nel canale GDO, Danone ha fatto realizzare decine di isole promozionali avvalendosi per la parte cartotecnica di Trocart e per la parte durevole di RealFactory, la divisione di RealtàGroup che si occupa di produzione e allestimenti. L`isola promozionale, posizionata nel periodo primavera-estate, consta di 2 frigoriferi che riproducono il packaging ormai iconico di Actimel grazie a una sagomatura artigianale in cartoncino teso e laminil stampati in digitale. Un terzo frigo a pozzetto ospita il mockeup ricavato da pannelli in forex stampati in digitale piegati a caldo, mentre sui lati sono stati applicati grafiche adesive e strisce magnetiche. Infine la parete in pvc espanso crea una quinta 2x3m in spessore 20mm per la comunicazione tramite schermo digitale da 42 pollici. A terra il pavimento, floor stickers di area 4 x 4 m stampa roll to roll e taglio.

QUARTO DI SECOLO

25 anni tutti trascorsi fornendo materie prime al settore della comunicazione. Una cadenza che il titolare di Eurmoma, Ippolito Bassani, ha voluto festeggiare a Maggio con 4 giorni di festa e di formazione, con seminari gratuiti, aggiornamenti sulle nuove gamme e presentazioni di nuovi prodotti: dall’illuminotecnica d’interni con LED e NEON ai materiali termotrasferibili per la stampa sui tessuti, passando per le pellicole da interior-decoration, controllo solare e per il car-wrapping, per finire alle originali soluzioni d’arredamento per POP. Altro tema centrale e innovativo è stato quello della stampa 3D, rappresentata dal 3DPRN che con la sua stampante Lab X2 ha dato una concreta dimostrazione delle reali e avanzate possibilità di questo settore; parallelamente a Roland che ha mostrato la sua Roland True Vis VG640. Da segnalare la dimostrazione sulle potenzialità dei termotrasferibili Stahl’s, con parecchie novità in gamma e una mostra delle opere d’arte uniche create dall’artista del fuoco Dicò Art con questa categoria di prodotti.

DIAMANTE CARTONATO

Lavorare un diamante grezzo per dargli la sua classica forma è un lavoro da artigiani esperti. Non di meno se il “diamantoide” è realizzato in cartone. Per questo motivo presso la cartotecnica Litoart è stato deciso di depositare il metodo di lavorazione. Il percorso che ha portato alla registrazione del materiale espositivo (nell`immagine) è iniziato lo scorso anno dopo che la casa di cosmetici Gil Cagné ne ha richiesta una produzione di 400 esemplari, come supporto per la prova test dei suoi prodotti (rossetti, rimmel, fondotinta eccetera) da posizionare nelle principali profumerie italiane. In cartoncino teso, metallizzato in argento e plastificato opaco, questo particolare display da banco ha una base di circa 25X30 cm.

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NOTIZIE DAL SETTORE a cura della Redazione

PROGETTARE

LA VENDITA ONLINE CON LA REALTÀ VIRTUALE

I sistemi per la vendita online possono essere progettati con la realtà virtuale. Lo afferma InVRsion, startup italiana che ha recentemente presentato la nuova versione di ShelfZone, soluzione dedicata alla simulazione in VR di spazi retail per la distribuzione e le aziende di consumer packaged goods. Con questo software si possono riprodurre negozi, supermercati e centri commerciali con impressionante realismo e ampia libertà di movimento all’interno dello spazio virtuale per facilitare la validazione delle soluzioni di space allocation e category management. ShelfZone è interfacciabile con software preesistenti per riprodurre planogrammi per la disposizione dei prodotti a scaffale, simulando le corsie del supermercato di una specifica insegna. Per arricchire la comprensione di un progetto di category management possono inoltre essere visualizzate le diverse disposizioni dei prodotti a scaffale gestendone le informazioni ed esponendo i dati di ricerca. Inoltre si possono sviluppare ricerche di mercato e attività di consumer research grazie alla simulazione del comportamento degli utenti del supermercato. Il consumatore che farà la spesa da casa con un visore VR, si assicura dunque una esperienza di shopping simile a quella reale ma con il supporto di un’intelligenza artificiale che potenzia le funzionalità dell’e-commerce.

A SCUOLA DI CUCINA

Inaugurata a Milano, in piazza Cadorna, la sede de La Scuola de La Cucina Italiana, guidata da Emanuele Gnemmi, già direttore del Corso di Manager della Ristorazione in Alma. Nata con l’obiettivo di diventare punto di riferimento nazionale nella formazione in campo amatoriale, La Cucina Italiana è un brand storico che, attraverso un sistema integrato di giornale, sito e scuola, raggiunge 3,6 milioni di contatti al mese. Gli spazi della nuova sede sono suddivisi in quattro aule dotate di strumenti e tecnologie innovative, dal lungo banco bar, ideale per attività di show cooking, degustazioni e cene a tema, ai corsi di food design, food photography, food pairing e alle attività di team building per le aziende. La cucina centrale è dedicata ai corsi professionali e avanzati, dotata di attrezzature top di gamma firmate De’Longhi, Electrolux Professional, Forni Rational e Pentole Agnelli, nonché di materie prime e prodotti Made in Italy. La cucina ad albero con struttura flessibile, senza postazioni fisse, è pensata per le attività di formazione in modo da facilitare l’interazione con lo chef. Uno spazio apposito è invece riservato ai corsi di pasticceria, con il mantecatore per il gelato, la temperatrice del cioccolato e i forni professionali. Nel 2015 sono stati oltre 8.000 gli studenti che hanno frequentato 500 corsi diversi, 70 eventi aziendali e 60 serate a tema.

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RETAIL NEWS

DA MALGA A LATTERIA SOCIALE

Per la sede della Latteria Sociale Valtellina di Postalesio, in provincia di Sondrio, Piuarch ha riqualificato un vecchio edificio reinterpretando la tipica malga alpino. L’edificio è lungo 54 metri ed è caratterizzato da un grande tetto che genera una superficie di circa 1000 mq, di cui 340 mq sono esterni coperti. Il progetto di Piuarch valorizza il contesto storico e paesaggistico locale, proponendo un volume unico sviluppato in lunghezza, all’interno del quale si trovano gli spazi vendita, esposizione e lavoro. I volumi interni sono disposti in modo radiale a partire dal centro della pianta, con tre diversi gradi di relazione con l’esterno: il nucleo centrale chiuso comprende sala convegni e spazi di servizio, spogliatoi e cucine; sul perimetro si trovano gli spazi di accoglienza della clientela (spaccio, bar, ristorante e area museale), in linea di continuità per favorire la commistione di funzioni e coinvolgere i visitatori. All’esterno uno sbalzo di 9 metri sul fronte genera una piazza coperta, ai lati il tetto si abbassa fino a 2,20 metri per uno sbalzo di tre metri facilitando l’accesso al punto vendita. Le grandi vetrate invitano alla sosta e alla visita, facilitata dalla struttura allungata priva di barriere architettoniche, progettata secondo i dettami del ‘Design for All’. I materiali costruttivi sono tipici del territorio: copertura in lamiera, rivestimenti in pietra locale e travi strutturali in legno lamellare. Le grandi lampade si ispirano alla Culdera, il paiolo in rame a forma di campana rovesciata usato per miscelare il latte vaccino con quello di capra, scaldato sul focolare a legna.

CHI FA SHOPPING

ONLINE?

A CAGLIARI IL PRIMO PICK-UP & ORDER IKEA

Per facilitare gli acquisti online e il ritiro nel punto vendita, il 29 giugno Ikea ha inaugurato a Cagliari il primo Pick-up & Order europeo, cui ha fatto seguito il giorno successivo quello di Olbia. Per il punto di ritiro di Cagliari, che occupa una superficie complessiva di 3.200 mq e ha richiesto 4 milioni di investimenti, si prevedono il prossimo anno 27.600 ritiri, 5.400 consegne dirette a casa e 1.470 montaggi di mobili e cucine. La Sardegna è stata scelta da Ikea per testare in Italia un format commerciale che alcuni aspetti del negozio classico alla comodità dell’acquisto online offrendo punti di ritiro metropolitani con una selezione mirata di prodotti. Una decisione basata anche sulle statistiche di vendita: nel 2015 sono stati fatti acquisti dalla Sardegna per un totale di 3.307.000 milioni di euro, di cui 2.303.000 tramite il canale e-commerce (+455% rispetto al 2013) e 1.004.000 euro attraverso i 21 negozi Ikea Italia (+6% rispetto al 2013). Secondo questa strategia commerciale sarà presto inaugurato un Pick-Up & Order Point a Roma al quartiere Collatino, per il quale si prevede anche un’area food e un reparto di vendita diretta.

837

SAMSUNG

Nonostante la maggiore propensione agli acquisti online, gli italiani sembrano non disdegnare, almeno una volta alla settimana, i più tradizionali supermercati, mercati rionali o negozi di quartiere mentre per l’affidabilità dei siti di e-commerce ci si basa sul parere di parenti e amici. Secondo una recente indagine di Cortilla, mercato online di prodotti agricoli, condotta su un campione di 2.500 utenti, l’80% degli intervistati utilizza quotidianamente app per comunicare, il 68% usa il cellulare per gli spostamenti, il 51% è connesso sui social network, il 60% legge quotidiani online e il 27% consulta la versione web delle riviste preferite. Tuttavia, per i propri acquisti il 70% fa ancora ricorso all’opinione dei conoscenti, il 31% si rivolge ai social e il 47% consulta blog e community specializzate. Secondo l’indagine, gli acquisti tramite app e siti e-commerce sono in crescita ma il 67% degli italiani continua a fare affidamento sulla GDO, sul fruttivendolo (21%) e sul macellaio (13%), alla ricerca di un vero e proprio rapporto di fiducia con il negoziante e non intende smettere di avventurarsi tra le bancarelle di mercati rionali (14%) e comunali (10%). A occuparsi della dispensa sono essenzialmente le donne, di età media tra i 35 e i 44 anni mentre l’alimentazione vede frutta e verdura alla base della dieta quotidiana. Caratteristiche imprescindibili sono freschezza (97%), sapore (94%), provenienza (80%) e stagionalità (78%), con un buon rapporto qualità/prezzo.

RISO SCOTTI,

LO SPACCIO METROPOLITANO

Un’autentica brand experience è la promessa di Riso Scotti, che a maggio ha inaugurato un nuovo store a Milano per promuovere la conoscenza del mondo del riso e ascoltare le esigenze della clientela, alla quale vengono proposti risi e prodotti derivati ed evoluti, alcuni privi di lattosio o glutine, altri biologici. Il negozio mono-marca di Via Sarpi offre infatti un assortimento unico nel mondo del riso, declinato in forma di pasta, pane, grissini, cracker, gallette, snack salati, biscotti e dolci, condimenti, bevande vegetali e specialità come la birra di riso e lo yogurt di riso che si potrà degustare anche da asporto. Lo ‘Spaccio’ è stato progettato e realizzato da Costa Group in stile moderno ed elegantemente retrò, arricchito dalle note calde del legno e permeato dalla narrativa delle storie di prodotto. Sugli scaffali vengono presentate anche le novità dell’anno, come la crema vegetale da cucina Chiccolat priva di lattosio, le fette di riso senza glutine e le miscele di cereali, legumi e semi integrali, che bene interpretano l’evoluzione del concetto di benessere e di uno stile di vita equilibrato. Nei prossimi mesi è prevista l’apertura di un secondo store.

Inaugurato a New York, nel cuore del distretto Meatpackaging, il Samsung 837, uno spazio digitale e culturale disposto su tre piani unico nel suo genere, con installazioni e schermi tattili, un auditorium per gli eventi speciali, una galleria e uno studio per trasmissioni. Centro di eccellenza Samsung, il living lab sarà aperto al pubblico per offrire servizi personalizzati agli utilizzatori dei dispositivi della società sudcoreana. All’interno si potrà provare la tecnologia proprietaria e conoscere la cultura aziendale ma anche assistere a spettacoli ed eventi esclusivi, con la partecipazione di artisti e scienziati, creativi e sportivi, esperti di cucina e del mondo della moda.

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SPECIALISTI

LÌPERMERCATO DIVENTA IL TREND SETTER NELLA GDO: GRAZIE ALLÀPERTURA DI UN BIRRIFICIO INTERNO CHE NEL 2016 CHIUDERÀ CON UNA PRODUZIONE DI 6000 HL. E CON UN CATEGORY MANAGEMENT DA 700 REFERENZE. IMPORTANTE INVESTIMENTO NELLÒPERAZIONE di Barnaba Barattieri

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“la Grande i” birrificio a metro.0 e birroteca in real time

«Non abbiamo mai avuto la presunzione di diventare mastri birrai o specialisti della birra. Ma abbiamo cresciuto un esperto di produzione della birra interno che si è formato all’Università degli studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo mentre il personale è stato formato alla Simatec in seguito all`acquisto dell`impianto».

È questa, in cinque righe, la storia del Birrificio il Mezzanino presso la galleria del mall ìl Centro` di Arese, come la racconta Marco Ruzza, Direttore dellàdiacente ipermercato a insegna La grande i. Il locale è nato in concomitanza con làpertura di una birroteca con 500 prodotti brassicoli speciali e artigianali per un investimento complessivo di centinaia di migliaia di euro: «Il successo è stato immediato grazie a una somministrazione che determina una produzione di 2000 litri ogni 10 giorni circa. Un risultato che ci ha subito fatto pensare di offrire un servizio di imbottigliamento per làsporto». Al di là delle stime si può dire di essere di fronte a concept che lo staff di Iper ama definire “a metro zero”.«Al momento sono state prodotte due referenze di fa-

Da sinistra: il Mastro Birraio Stefano Chiaregato, Il Direttore dell`Iper La grande i di Arese Marco Ruzza e il Category Manager Vittorio Pezzaldi

cile degustazione», spiega il Mastro Birraio Stefano Chiaregato. Si tratta di una bionda in stile Pils e di una rossa in stile Bock, che strizzano l`occhio alla dolcezza piuttosto che al gusto troppo luppolato, per andare incontro al pubblico femminile che attualmente è il prospect più interessante ai fini della redditività.

artigianali speciali e artigianali allestita all’interno dell`omonimo ipermercato presso il Centro di Arese. Ma lo stile è quello sobrio di chi, nell`intraprendere una strada mai per-

La vera birroteca in store

«Non volevamo stupirvi con effetti speciali “bensì con effetti brassicoli”». Potrebbe iniziare così la descrizione di un qualsiasi dirigente di Iper La grande i che si apprestasse a presentare per prima volta l`esposizione con 500 birre

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Francia, Uk, Spagna, Scozia, Italia, Usa, Brasile, Polonia, Sudafrica. Una spiegazione troppo dettagliata, inoltre, comporterebbe lìmpiego, sugli scaffali, di numerosi dispositivi di cartellonistica che invece di orientare làvventore potrebbero determinare disordine estetico. Un’altra particolarità di questo spazio è làssenza del magazzino: qui lo stock è interamente esposto in tempo reale, per scongiurare onerose giacenze. Una formula che si potrebbe definire ”real time stock” in quanto il refill è costante e proporzionale alla velocità di rotazione. Lo storytelling dei prodotti è lasciato alle etichette delle bottiglie in esposizione, ai porta prezzi e a un lettore di codice a barre che, tramite uno schermo digitale di 1 metro per 50 cm circa, proietta una sorta di catalogo elettronico con le schede di ogni referenza in esposizione; e dove, tra làltro, sono elencati le temperature di servizio, gli abbinamenti e i bicchieri adeguati alla corretta somministrazione. rettamente la cultura birraria alla nostra clientela». La birroteca che misura circa 150 mq quadrati esibisce una scaffalatura rustica e nel contempo chic che ben si sposa con lìmmagine qualitativamente autentica delle etichette esposte. Làssortimento è diviso in 13 facing verticali, ognuno dei quali raggruppa lòfferta per provenienza e scala di prezzo decrescente: «Abbiamo optato per la semplicità –dice Pezzaldi- evitando di dividere làssortimento per tipologia, al fine di non confondere i profani». Nello specifico il criterio espositivo è la divisione delle referenze per nazionalità. Una scelta espositiva che, mette in evidenza le bottiglie provenienti dai Paesi in cui la cultura birraria è spiccata: Belgio, Germania, Repubblica Ceca, Danimarca, corsa prima unisce convinzione, pragmatismo e passione. Quindi, spiega il Capo del reparto scatolame, Vittorio Pezzaldi: «Siamo in presenza di un progetto pilota che ci porterà a comprendere quanto sarà ampio làssortimento-giusto in termini quantitativi. Lo capiremo a settembre una volta terminato il periodo di stagionalità». Nel frattempo quella che di fatto è una birroteca ha scansato le perplessità di quegli operatori di settore che, per motivi di bassa shelf life o di pricing, ritenevano troppo rischiosa lìntroduzione di un cosí alto numero di prodotti artigianali/speciali, in genere reperibili solamente nei canali specializzati e destinati ai consumatori più colti e appassionati. Infatti dallàpertura (il 14 aprile) al 31 maggio làrea ha totalizzato vendite per decine di migliaia di euro. Dice Pezzaldi: «In proiezione prevediamo una chiusura 2016 a più 200.000 euro anche se quel che conta per adesso è trasferire cor-

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«Tutto lo spazio è di fatto uno shop in shop –dice Ruzza- con una cassa propria e alcuni tavoli per la degustazione diretta del prodotto –o per la spesa veloce e senza coda- e per dare accesso ai piatti pronti di alcuni corner gastronomici presenti in prossimità dellàrea». Il riferimento è alla macelleria che offre salumi e tartare in vari porzionamenti, oppure allìnterna fromagerie, dove vengono proposti prodotti per làbbinamento brassicolo: «Una volta terminata la sperimentazione –dice Ruzza- con una certa periodicità potremmo programmare eventi con il coinvolgimento di fornitori».

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«Nel reparto birrario convenzionale –conclude Pezzaldi- si trovano birre normali, premium o quelle birre speciali come Tennent`s Corona o Leffe che, data l`ingente richiesta, definiamo “da consumo”. Qui arriviamo a proporre un assortimento di 200 referenze. Ritengo che l`interazione tra le birre speciali della birroteca e quelle dello scaffale convenzionale sia la soluzione più performante sotto il profilo delle vendite».

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Il progetto in questione non esclude i prodotti industriali che si trovano su una scaffalatura di 15 metri lineari con un visual che ha la sua macrodivisione nei formati, distinguendo bottiglie e lattine come due mercati a se stanti. Il secondo criterio espositivo clusterizza l`assortimento per marche:

SPECIALISTI

GRAZIE ALLA SUA FORTE PENETRAZIONE RIESCE A COPRIRE IL 90% DEL TERRITORIO E DELLE INSEGNE DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE. CIÒ SIGNIFICA CHE SERVE CIRCA 3600 PUNTI VENDITA ANCHE ATTRAVERSO LE CENTRALI DI ACQUISTO. TRA QUESTI ALMENO 400 PUNTI VENDITA HANNO UN DISPLAY O UN CORNER ESPOSITIVO POSIZIONATO DA PROGETTO BIRRA. PARLA GIANNI ARECCO di Barnaba Barattieri

Progetto Birra: la scenografia per il sell out

Progetto birra è la business unit del gruppo Interbrau specializzata nelle birre speciali focalizzata nel segmento off trade del mercato (ingrosso per la GDO) attraverso un centinaio di etichette provenienti da tutto il mondo: dalle americane fino alle trappiste belghe, dalle tedesche alle eccellenze inglesi e scozzesi, ma

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anche nazionali del calibro di Birra Antoniana Dottor Arecco, quali sono i vantaggi dell`adesione a Progetto Birra? La nostra realtà non vende soltanto birra, ma costruisce progetti con l’obiettivo di far crescere la cultura

birraria in italia, lungo tutta la filiera di distribuzione. Per esempio mediante l`organizzazione di corsi e masterclass rivolti a buyer, direttori di negozio, caporeparto della GDO. La finalità è quella di approfondire la conoscenza del mondo delle birre speciali raccontando la storia, le tradizioni, i valori di ognuna di esse.

L’attenta gestione del prodotto e una piattaforma logistica all’avanguardia consentono di proporre sempre prodotti freschi e conservati al meglio. Anche il consumatore finale deve poter percepire i valori di ogni eccellenza che Progetto Birra propone attraverso le Insegne di distribuzione.

unèmozione, unèsperienza che inizia fin dal momento dell’acquisto. Quanti i Beer shop implementati in GDO fino a ora? Circa una trentina ai quali se ne andranno ad aggiungere almeno 3 entro il 2016. In alcuni casi gli interventi sul layout sono importanti… Le misure degli allestimenti variano a seconda del progetto, possono ricoprire aree dell’area di vendita (vedi il caso Beershop) o essere integrate in sezioni già esistenti. Il panorama delle Birre Speciali in italia è, come detto, in forte crescita e a seconda delle insegne l’offerta cambia notevolmente. Progetto Birra si può appoggiare a scaffali dell’Insegna oppure allestirne di propri: in questo caso l’utilizzo del legno e di altri materiali permette al consumatore di avere la corretta percezione, fin dall’allestimento, del valore di eccellenza della gamma ofLèsposizione preferenziale di Progetto Birra implementato per Birra Antoniana nel triveneto. I materiali, in legno per rendere lìdea di artigianalità, hanno posizionamento fisso Come si comunica la birra al consumatore? Si tratta di un prodotto con tanti contenuti che -in GDO- vanno raccontati velocemente. Per questo favoriamo lìntroduzione di veri e propri “Beershop” all’interno degli store creando ambienti ad hoc per vivere unèsperienza e raccontare in poche righe le peculiarità di ogni brand, magari sugli slim, ossia etichette che indicano le caratteristiche salienti del prodotto. Per realizzare tutte le operazioni di comunicazione in store è fondamentale un dipartimento Marketing dedicato alla realizzazione di materiali POP dedicati e pagine pubblicitarie. La comunicazione delle birre speciali ha regole e parametri precisi, per tanto unàzienda come Progetto Birra deve avere a disposizione uno staff dedicato per poterlo fare. Ogni bottiglia deve essere concepita come Il Beer Shop di Progetto Birra realizzato per Coop Firenze che ne ha adottati 10 in altrettanti punti vendita

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La birroteca come l`enoteca. Dal 2015 Interbrau/Progetto Birra ha aperto 7 punti di vendita di proprietà a insegna Casa della Birra. Questi negozi hanno criteri espositivi e di presentazione dei prodotti tipici del mercato enologico. Qui si sperimentano anche nuovi concept espositivi ferta. In alcuni spazi vengono anche inserite frigovetrine per mantenere il prodotto al fresco, e predisposto l’utilizzo di materiale POS (quadri, plakat, etc) per arricchire l’offerta. Obiettivo di tali spazi è creare un vero e proprio ambiente a se stante, spesso vicino ai Vini o alla gastronomia, un’esperienza nell’esperienza durante la spesa. Quali le referenze e le linee di prodotto vanno a inserirsi nel contesto di progetto birra? Una novantina tra eccellenze birrarie provenienti da tutto il mondo: Sierra Nevada, Rochefort, Chouffe, Benediktiner, La Trappe, Kwak sono solo alcuni dei brand che, grazie a Progetto Birra, arrivano al consumatore finale. Un lungo lavoro, durato anni, per creare un`offerta capace di accontentare ogni cliente, tenendo conto che ognuno per gusto, percepito, sensibilità è diverso, una peculiarità che Progetto Birra vuole valorizzare. Il mondo delle birre speciali vive di etichette distribuite tutto l’anno, e di birre stagionali ovvero: le Birre di Natale, ad esempio, sono collezioni e offerte che vengono proposte alle insegne per offrire ai consumatori finali novità in termini di gusto. Nel periodo natalizio, poi, gift pack comprendenti anche bicchieri e altro materiale trasformano le Birre Speciali in veri e propri doni da fare: per vivere in pieno l’esperienza di ogni birra. Ogni brand proposto da Progetto Bir-

ra ha la sua storia, e come tale deve essere rispettata, anche dal punto di vista di packaging: all’interno dell’offerta si possono trovare formati di tutte le dimensioni: dalle “classiche” 33 cl alle 75 cl, dalle 50 cl ai “grandi formati” di 1,5 litri.

Può indicare i costi base per la realizzazione di un corner permanente e la tipologia di rapporto che si instaura con l’insegna? Per ogni insegna e per ogni store Progetto Birra realizza un layout

specifico: per creare una partnership di lungo periodo, nella quale sia il nostro gruppo che l’Insegna possa far crescere, promuovere e sviluppare la cultura birraria in Italia. Molteplici sono le variabili che entrano in gioco nella creazione di un

Altre due immagini della Casa della Birra.

progetto: i valori dell’Insegna, lo spazio a disposizione, il livello di cultura birraria dell’area – l’Italia da questo punto di vista presenta ancora una situazione molto “a mosaico” -, l’interesse che l’insegna pone nelle birre speciali. Tutti fattori che vengono analizzati uno a uno e che portano alla creazione di una proposta unica e personalizzata. Proprio per questo motivo è difficile anche poter dare una scaletta di costi: ogni progetto è a se stante, e deve essere valutato. Possiamo però dire che Progetto Birra, se valuta che un progetto possa essere interessante e capace di dare un reale valore nel medio/lungo, è disposto anche a investire, in una ottica di partnership con l’insegna. Quali le performance che in genere si registrano dopo un intervento di progetto birra? Il successo dei Beershop nelle Insegne della GDO si può riscontrare sia in termini di brand building, sia in termini di sell out: a parità di periodo, nelle Insegne che hanno realizzato un Beershop si registra mediamente un raddoppio delle vendite di Birre Speciali. Al di la dei Beer Shop, sono numerosi anche i materiali pop e i gift? Come range possiamo dire che durante l’anno distribuiamo più di 30.000 gift pack, a cui si possono sommare quelli nel periodo natalizio- a più alto valore- che sono più di 10.000. La domanda di materiali POP è molto elastica; dal punto di vista di allestitori dipende dalla partenza di nuovi progetti come per esempio l`introduzione di nuovi brand e l`apertura di nuovi punti vendita. A chi si rivolge progetto birra per la produzione dei materiali? Alcuni brand del nostro portafoglio ci forniscono direttamente i materiali da posizionare in store. È il caso di Tennent`s per citare un nome. Tuttavia con marchi come questi è

possibile che sorga lèsigenza di realizzare promozioni non programmate quindi è il nostro staff a occuparsi della creatività e della ricerca del produttore dei materiali pop. Per altri produttori di birra è naturale che sia Progetto birra a fornire i materiali. Chi si occupa della creatività? Un dipartimento marketing e graphic designer interno, capace di disegnare gli ambienti, svilupparli, curarne la comunicazione e il posizionamento. Tale scelta garantisce una grande flessibilità, in rapporto anche al progetto in partnership con la singola Insegna, e un controllo su ogni particolare del progetto. Se proprio volessimo individuare un cliché, questo sarebbe il racconto in ogni punto vendita di una storia composta da tanti attori, e solo il loro giusto equilibrio attraverso una precisa regia ne può garantire il risultato. L’ampia gamma del portfolio di ProgettoBirra permette di creare progetti tailor made per ogni insegna, garantendo sempre equilibrio e completezza di offerta. Vorremmo sempre identificarci come quel trend setter nel segmento birre speciali capace di proporre alle insegne continue novità e stimoli: con un catalogo in costante aggiornamento, e la possibilità di inserimento di nuovi prodotti unòccasione per rinnovare ogni offerta. Qual è lìdentikit del consumatore di birra speciale? Prevalentemente maschile, che dimostra una propensione all’innovazione e alla curiosità in termini di offerte enogastronomiche). Maturo, medio/ alto spendente, che vuole approfondire e conoscere ciò che sta acquistando. Attento a ogni particolare del prodotto: dalla qualità, alla storia, ai valori. Un consumatore con una continua ricerca per la qualità.

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PRODUCIAMO ARTICOLI PER LA FERRAMENTA DAL 1955 SPECIALIZZANDOCI NELLA REALIZZAZIONE E

PERSONALIZZAZIONE DI GANCI PER ESPOSITORI DI VARIO TIPO

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Per Carlsberg tutto è intorno alla spina… DAL FLAGSHIP STORE 7 LUPPOLI BIRRA E CUCINA DI MILANO SI SVILUPPANO LE OPERAZIONI DI COMUNICAZIONE PER TRASMETTERE AL CLIENTE LA

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CULTURA DELLA BIRRA DI QUALITÀ IN UNA RETE DI

13.000 punti di vendita è presente la configurazione Flex 20 mentre nei 7.000 punti di vendita rimanenti si trova la configurazione Select10». Queste ultime due tipologie di impianti si differenziano per essere sistemi “plug&play” che non necessitano di altro che una connessione alla rete elettrica, sono la soluzione ideale per i punti vendita che vogliono garantirsi la miglior qualità di birra pur con ridotti consumi . Presso il flagship 7 Luppoli per esempio vengono somministrati oltre 480 hl all`anno a circa 50.000 clienti nei 12 mesi. Con la particolarità, dice Colombo, che:

25.000 PUNTI DI VENDITA, DOTATA DEI MODERNI IMPIANTI DI SPILLATURA DRAUGHT MASTER CON FUSTO IN PET. «Non ci sono dubbi se si parla di birra servita alla spina in un locale, il primo display è proprio la linea delle spine, il punto focale in cui si concentrano offerta, comunicazione e somministrazione». A spiegarlo è Lorenzo Colombo, Trade Marketing Manager on trade di Carlsberg Italia. E si tratta di una considerazione del manager formulata nei sotterranei del locale 7 Luppoli Birra e Cucina, flagship store del Birrificio Angelo Poretti a Milano, marchio di proprietà del gruppo Carlsberg, compagnia di origine danese.

«In questo locale riusciamo a fare cultura della birra, tanto è che il 77% dei prodotti serviti appartiene al segmento delle birre speciali, mentre la restante parte della somministrazione riguarda la chiara normale, laddove in genere nelle birrerie questa proporzione si inverte». In concreto sono questi i principali risultati raggiunti in circa un anno dall`apertura del Il 7 luppoli. Il locale, tra i più innovativi tra i pub del canale horeca è stato progettato dall`Architetto Simone Colombo in un vecchio stabilimento industriale in Viale Ortles a Milano e oggi è il flagship store del marchio italiano di proprietà di Carlsberg, insieme al Carlsberg è ubicato presso i bastioni di Porta Nuova del capoluogo lombardo.

Qui sotto sono montati, in configurazione di 20 moduli, i fusti in PET (una plastica da polietilene) che, mediante gli impianti dotati di tecnologia di DraughtMaster™ alimentano altrettante spine del locale per un`offerta di 14 differenti birre a marchio Birrificio Angelo Poretti. Spiega Colombo: «Con questa tecnologia proprietaria, dal 2007 siamo stati i primi a introdurre sul mercato i fusti in PET che eliminano l’utilizzo di anidride carbonica , tuttora necessaria ai tradizionali sistemi

Con una superficie di quasi 500 mq, è stato inaugurato nel maggio del 2015 e mostra un layout a isola che ruota attorno a un bancone quadrato di una ventina di metri di superficie posto al centro della pianta. All’interno del bancone si distinguono i due ponti spina in rame a “dieci vie” che rappresentano il fulcro della birreria. Sul fondo della struttura si possono scorgere i quattro gonfaloni in pvc di circa 4 mq che rappresentano le quattro stagioni che scandiscono il cambio della ricetta dalla 7 luppoli stagionale, un concetto che viene ripreso anche nella beer list che riporta il claim “ad ogni stagione la sua 7 luppoli” e guida i consumatori nella scelta degli abbinamenti beer&food.

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Le sedute del locale sono quasi tutte dislocate sul perimetro e sulla balconata per un totale di 170 posti complessivi e il suo core business è la fascia d’età tra i 25 e i 45 anni. «In questi locali –spiega Colombo- sviluppiamo e sperimentiamo gran parte della comunicazione dedicata ai nostri marchi sul canale on trade. Comunicazione che viene aggiornata con una cadenza stagionale».

per la spillatura della birra, al fine di creare la pressione nei fusti di alluminio o acciaio». Con questo nuovo sistema, i fusti vengono compressi dall’esterno grazie a un piccolo compressore che “strizza” i fusti in Pet e che serve anche da sistema di sanificazione dell’impianto. Si garantisce così una qualità organolettica superiore del prodotto che, per oltre un mese mantiene la stessa freschezza del momento della produzione, scongiurando l`ossidazione fisiologica determinata dal gas. DraughtMaster è presente in 25.000 punti di vendita della rete di Carlsberg Italia, ma in differenti configurazioni (Modular20, Flex20 e Select10). «Modular20 –dice Colombo- è stato implementato in oltre 6.000 punti vendita di cui la metà serve le birre a marchio Angelo Poretti, in altri

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I GONFALONI I 4 gonfaloni rappresentano le stagioni e sono il simbolo del locale 7 Luppoli. In pvc misurano circa 4 m di altezza per 1 m di larghezza.

KIT DA DEGUSTAZIONE.

L’offerta di ristorazione del 7 luppoli è concepita per creare degli abbinamenti birra-cibo. Fondamentale in questo senso il menu di 30 portate che ha sia un`accezione gastronomica sia comunicazionale. Nello specifico l`offerta di ristorazione si fonda sui piatti di carne, pesce e verdure ai quali sono abbinati le differenti birre. Ne è un esempio il Poker Burger, che offre un percorso di assaggi di cervo, angus, chianina e cinghiale oppure i quattro tipi di tartare di carne insieme a una selezione di 4 referenze brassicole in altrettanti bicchieri da 0,15 cl. A questo proposito è stato creato un kit di degustazione. Ossia una reglette in legno per ordinare e servire quattro bicchieri contemporaneamente. Con la base in legno hanno un copertura in Plexiglas per controllare lo sgocciolamento del bicchiere.

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Mediamente per ogni tipologia di materiale, aggiornata trimestralmente, vengono create serie da 2.000 esemplari le quali, a seconda dellàssortimento, vengono declinate nei 6.000 punti di ristoro (pub bar birrerie eccetera) della rete di vendita diretta di Carlsberg Horeca . Tra questi i principali sono i cavalierini in cartotecnica per il lancio di prodotto e poi i sottobicchieri che vengono prodotti in milioni di esemplari allànno. In particolare i cavalierini hanno una duplice funzione: da un lato promuovono il lancio di un prodotto dallàltro fungono da strumento di formazione per il personale che per primo deve apprendere le caratteristiche di una nuova referenza e gli abbinamenti gastronomici ideali

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CAVALIERINI PROMO-EDUCATIONAL

Grazie alle due spine a 10 vie del 7 Luppoli di Milano, in totale il locale espone una lista di 14 birre. Ognuna è catalogata per il numero di luppoli presenti nella ricetta quindi la 4 (chiara originale), la 5 (bock chiara), la 6 (bock scura), quattro tipi di 7 luppoli tutte non filtrate, la 8 (Saison), 3 tipi di 9 luppoli (witbier, india pale ale e porter), la 10 Le Bollicine. Completano la lista i prodotti delle riserve di Angelo (Brown Ale, Pale Ale e Blanche).

IL SET PER BIRRA-CHAMPAGNE

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La 10 Luppoli le Bollicine è una birra speciale prodotta in occasione di Expo 2015 dai mastri birrai di Carlsberg Italia utilizzando 10 luppoli provenienti da ogni parte del mondo oltre che un metodo di rifermentazione e lieviti tipici della produzione dello champagne. Non è un caso che il suo contenitore sia una bottiglia champagnotta creata espressamente da una rinomata scuola di design milanese. A supporto della sua vocazione di birra ideale per il momento dell’aperitivo è stata attivata anche la produzione di un set di 10 bicchieri in policarbonato di cui sono stati prodotti 35.000 esemplari

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LA BEER LIST

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UN NUOVO DRESS CODE La basetta Mirror Shelf Tray PER CERES NEL 2016 IL MARCHIO DANESE HA AVVIATO UNA CAMPAGNA DI RESTYLING DEL BRAND DNA E DEL COLOUR CODE, CONTESTUALMENTE AL LANCIO, IN ITALIA, DI NUOVE LINEE DI PRODOTTI ARTIGIANALI COME NØRDEN. NE È DERIVATA UN`AMPIA PRODUZIONE DI MATERIALI ESPOSITIVI PER IL PUNTO DI VENDITA.

Le reglette, ossia quei frontalini tipicamente utilizzati per ordinare e mettere in evidenza i facing sfruttando il profilo dello scaffale, finalmente sono state perfezionate. Ci ha pensato Royal Unibrew con la basetta Shel Mirror, introducendo due nuove funzionalità. Sul lati della reglette infatti sono stati inseriti due specchi estraibili a piacere . La loro funzione è duplice: a) creano un ‘’effetto ottico’’ di riflesso che aumenta la visibilità delle birre esposte, senza occupare ‘’fisicamente’’ spazio aggiuntivo b) eliminano il senso di vuoto quando al suo interno lo stock è ridotto perché non è stato ancora effettuato il refill, facendo comparire la scritta “Ceres c`era” per avvertire capo reparto e consumatore della momentanea rottura di stock.

Che si tratti di canale horeca o GDO -spiega il Senior Trade marketer di CERES S.p.A Luca Gianotti - lòbbiettivo primario è quello di dare supporto al trade in termini di servizio, valore e innovazione». Una modalità operativa che porta a concepire la filiera come un unico insieme o meglio come una catena in cui il valore è trasmissibile a cascata a partire dal brand: «Il primo passo per agevolare gli operatori nostri partner allìnterno del punto di vendita o di consumo -spiega Gianotti – è stato quello di fornire materiali di comunicazione di nuova generazione affinché shopper e consumatori a loro volta percepiscano un livello di qualità effettivo e in linea con il territorio di marca: unconventional e fun loving, ma sempre con quel contenuto di praticità che guarda alla componente di servizio». Sono questi i criteri che sottendono tutta la nuova produzione di materiali prodotti nel 2016: dalle lavagne luminose, ai tavoli carica-cellulare, che pur essendo concepiti per l`horeca possono essere impiegati in GDO; dove per altro si ravvisa lìntroduzione di strumenti espositivi classici, rivisitati e potenziati, nelle funzionalità. Si vedano le reglette a specchio o i pallet box in ferro con mocke up e visual di comunicazione aggiornabile.«I materiali –conclude Gianotti- non rappresentano una leva di contrattazione con il retailer ma sono un plus che offriamo a quegli operatori che consideriamo nostri partner». Di seguito tutte le nuove case history.

Il materiale è stato posizionato in Aprile nel canale GDO poco prima dell`apertura della stagione birraria. Oltre a dare più profondità al facing la nuova reglette sfrutta al meglio quei 48 secondi di media in cui lo shopper si sofferma di fronte allo scaffale per scegliere il prodotto tra i tanti presenti. Ogni modulo può contenere 3 cluster di Ceres 33clx3, è componibile a seconda dei facing esposti e misura H specchio18cm, H frontalino 2 cm, 21,5x P 21 cm.

Lo Street Pallet L`immagine di Ceres è legata alla notte e alla strada. Lo testimonia il colore nero e i mattoncini in stile industriale, entrambi piuttosto evidenti nell’art work dei visual del marchio. Per riprodurre questi due elementi scenografici in store è stato creato un materiale espositivo con pavimentazione adesiva nera e un lampione di 185 cm con batteria a lunga durata. La sua funzione principale è l’illuminazione dello stock: le 72 scatole di Ceres da 24 bottiglie in formato 33 cl. Tutte impilate in una struttura in metallo di 120x80cm corredata con pannelli decorativi in forex applicati con il velcro. Un altro particolare evidente è il pannello con le due mani gialle tridimensionali in plastica (ABS) che impugnano due bottiglie di Ceres come per dire al consumatore: «Te la sei meritata!». L’altezza delle mani è regolabile in base all’altezza dello stock. Il posizionamento è iniziato in Aprile in 20 punti di vendita top trade GDO e proseguirà per tutta la stagione.

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Dotato di 4 spinotti (sia smartphone android che per iphone) offre anche il metodo di ricarica wifi: è sufficiente appoggiare il telefono sul pianale superiore. Operazione che non impedisce l`utilizzo del secondo pianale per l’appoggio delle birre e del food. Alto circa 1 metro e 20 cm ha un diametro di 90 cm ed è costituito da metallo, laminato, vetro e alimentatore. Il messaggio è evidente: “Ricaricati con Ceres!”

Il Rack Display Permanente e aggiornabile nella comunicazione, il rack display di Ceres è composto da una struttura in metallo e da visual estraibili in cartotecnica. La particolarità in questo caso è il mockup della bottiglia misurante 40cm di altezza, per garantire un maggiore effetto allèsposizione preferenziale che come è noto mira allàcquisto dìmpulso.

Prodotto in oltre 80 unità al momento è presente nei punti di vendita GDO per ospitare 10 cluster 33cl x3 per ogni ripiano. Misura H 170x46x42cm

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Nørden Rack Wood Display Sulla scorta di una sempre crescente domanda di birre speciali e artigianali, questànno Royal Unibrew ha lanciato in Italia il marchio danese Nørden che include tre stili: la Gylden IPA 5,9% vol arricchita da quattro luppoli (Simcoe, Citra, Pacific Gem e Green Bullit) e la Dark Mumme (birra scura 6.5% vol. la cui ricetta europea risale al 1400); e un terzo prodotto di categoria Fynen Pils 5% vol. Tutti e tre i prodotti sono distribuiti, in GDO in formato 50cl, mentre i primi due si trovano sul canale horeca in formato 33cl. Per rafforzare lìmmagine di artigianalità il rack è stato predisposto completamente in legno OSB super tecnico adatto a tutte le condizioni atmosferiche. Si tratta di una struttura permanente e misura H 180x40x40cm. Lìmmagine di Nørden si integra con lòperazione di restyling di Ceres (Royal Unibrew) tesa a mettere in evidenza lòrigine danese attraverso la proposta in chiave contemporanea dei gusti e delle tradizioni birraie del Nord.

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Prodotto in 25 esemplari il table ricarica cellulare di Ceres è un progetto pilota che ha trovato posto negli ipermercati dotati di punti di ristoro o di gastronomie e in alcuni locali del canale horeca presso le università. Se il suo successo dovesse proseguire è in programma il posizionamento anche in alcune aree di co-working.

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Il Tavolo Caricabatterie

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Colonna frigorifera Il frigo bar è un classico strumento di servizio che viene di solito concesso in comodato d`uso nel canale horeca a quei top vendor che garantiscono un certo quantitativo di rotazioni. Adatto a favorire il consumo on the go, Ceres ne ha posizionati svariate centinaia con capienza 172 bottiglie da 33cl. In particolare il modello nuovo (nella foto) è coerente con il restyling del marchio che presenta una colorazione per il 70% in nero e per il 30% in giallo. Una proporzione cromatica sempre scientificamente rispettata in tutte le comunicazioni.

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Il Glorifier

La Lavagna Luminosa

Esalta la bottiglia della Ceres essendo di una misura fissa (9 cm diametro x 24,5 cm h) che può accogliere solamente la bottiglia della Céres da 33cl che in generale è più bassa della norma. Dotato di alimentatore è stato riprodotto in oltre mezzo migliaio di esemplari. Ed è il classico e intramontabile strumento presente per comunicare efficacemente l`immagine di marca sui banconi del canale horeca, soprattutto nelle ore notturne.

La lavagna retroilluminata di Ceres è di fatto uno strumento di arredo, decorazione e servizio. Infatti è concepita per indicare gli eventi e i menu del locale in cui viene posizionata. Corredata con mani di plastica per sorreggere una vera bottiglia di Ceres, all`interno presenta dei fogli magnetici sui quali i gestori dei locali possono scrivere e sostituire nelle varie grafiche proposte. Si completa con alcuni adesivi a pressione per la decorazione della superficie. Prodotta inizialmente in una cinquantina di esemplari, la lavagna retroilluminata di Ceres misura H 50cm x L 70 x P 6 (ingombro mano 22cm e 10cm di diametro nella zona della mano)

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Per tradizione la cultura gastronomica piemontese è di alto livello e, sullo stesso piano, sono le aspettative dei clienti in alcune zone della regione. Unèsigenza che, nellàstigiano, il supermercato e Cash & Carry Magnone Più, ha intercettato in tempi non sospetti, quando ancora nella grande distribuzione e in gran parte dellìngrosso, lòfferta grocery non garantiva il giusto peso e la continuità assortimentale a eccellenze e localismi alimentari. In fatto di birra, tra le trovate più interessanti del Titolare dellìnsegna, Pierpaolo Schierano, sono da annoverare: lìntroduzione di birre artigianali regionali in assortimento quando ancora il fenomeno non era eclatante; e poi l’inserimento dei grandi formati del segmento speciali e artigianali accanto allo scaffale enologico, per proporre i prodotti brassicoli di alto posizionamento quale alternativa a tutto pasto rispetto ai vini. «Unòperazione che sul medio periodo –dice Schierano- ha incrementato le vendite dei grandi formati di artigianali e speciali fino al 40%. E si badi bene, quando abbiamo provato a separarle dai vini per temporanei motivi logistici, il decremento del segmento è stato del 16% in un mese».

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Magnone Più racconta l`alto posizionamento

per cavalcare l`onda degli incrementi di artigianali e speciali che sono stati registrati con continuità in questi ultimi anni».

La categoria birra in generale conta 136 referenze di cui i due terzi sono speciali e ben 22 prodotti artigianali. Tuttavia è bene specificare che maggiore è il facing destinato alle industriali con Moretti, Heineken e Menabrea che garantiscono il grosso del fatturato della categoria. «Il peso delle speciali sul comparto birra –dice Schierano- è del 22% in valore (13,5%) e le artigianali e nel 2015 hanno avuto incrementi del 2,8% in valore, con le artigianali 0,8% ovviamente con margini più alti rispetto ai prodotti standard». Le referenze più performanti sono state Ceres, Tennent`s e la Moretti rossa in parità con Corona 35cl, le prime due con formato 33 cl. Tra le artigianali le più performanti nel 2015 sono state la Bier Du mulin di Pesaro, nei formati 50cl e 1l distribuita da Pietra di Cuneo, i prodotti di Birrificio dei Santi di Castelnuovo (At) e le birre liguri di Pian della Mussa. «Una novità –dice Schierano- sono sicuramente le birre etichettate come localismi dai marchi industriali

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«La birra -dice Schierano- forma un’accoppiata vincente con i wurstel le cui rotazioni crescono quando proposti in abbinamento. I gift quali i bicchieri e il gioco delle freccette fanno registrare crescite esponenziali quando presenti». Un discorso a parte va fatto per i frigoriferi: «La refrigerazione ha un costo troppo elevato per associarla alle birre artigianali -conclude Schieranomentre su prodotti speciali da consumo come Ceres e Faxe si stanno ottenendo ottimi risultati con i frigoriferi a pozzetto in comodato d`uso».

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Sotto il profilo delle incentivazioni delle vendite gift uso del frigorifero e degustazioni sono le operazioni più efficaci.

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Per tutto il periodo degli Europei di calcio 2016, nellàrea di servizio autostradale di Frascati Est (A1) in concessione a Chef Express, Birra del Borgo ha promosso le sue birre nello spazio dedicato al format Mozzarella & Pomodoro in cui viene preparata pizza con ingredienti gourmet. Durante lo svolgimento del torneo di calcio vinto dal Portogallo, il punto di ristoro ha messo a disposizione dei clienti 4 monitor per assistere alle partite in diretta. Inoltre, con lòperazione “Vieni, Vedi, Vinci” acquistando 2 Euromenu pizza gourmet + birra artigianale a un prezzo speciale, veniva regalato un buono sconto per làcquisto su prodotti food e non food, somministrazione e market dell’area di servizio. Lìniziativa promozionale ha garantito al ristorante Mozzarella & Pomodoro il 30% di incremento del fatturato nel periodo degli europei. Per questa operazione si è cercato di scegliere il meglio in termini di qualità brassicola. Il “Del Borgo” infatti è stato eletto birrificio dell’anno nel 2015 durante la manifestazione Beer Attraction di Rimini grazie a numerose birre premiate: ReAle, ReAle Extra, Sedicigradi, Rubus, l’Equilibrista.

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Birra del Borgo con Chef Express

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Si parla addirittura della presenza di oltre 5.000 birrifici indipendenti, mentre in Italia la cifra si attesterebbe sulle oltre 600 unità. Svariate sono anche le serie di espositori prodotti a migliaia come quelli nell`immagine. Realizzati per il birrificio californiano Green Flash Brewing Company in filo di ferro per rivolgersi a un target 21-35 anni. La finalità è quella di proporre un prodotto classificato come “india pale ale”(IPA in gergo) in pack da 4 bottiglie da 75 cl nei supermarket della zona di San Diego. 15”W x 15”D x 59”H le misure in pollici. La paternità del materiale espositivo che presenta anche un crowner in pvc stampato in digitale è da attribuire a Rich ltd di Oceanside, California

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Negli Stati Uniti il fenomeno delle birre artigianali, le cosiddette craft beer, ormai dilaga da anni.

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La craft californiana

Simply guarda alle speciali da tempo Il mobile in questione, di circa un metro e venti di larghezza per oltre 2 metri di altezza, è presente in oltre 250 punti di vendita di competenza del marchio che fa capo al gruppo Auchan. Nel flagship store di Viale Corsica a Milano la birra occupa il 20% dello spazio lineare totale impiegato per tutto il comparto beverage del punto di vendita. Ad uno sguardo attento non passerà inosservato che il segmento speciali e artigianali costituisce oltre il 20% dell’assortimento, laddove circa il 30% è dedicato alle birre standard mentre le premium hanno circa il 30% dello spazio a lineare. Il resto si divide tra i prodotti entry level a scaffale e fra le birre artigianali esposte su una seconda testata di gondola dove in genere vengono effettuati anche eventi di degustazione come nel caso dell`esposizione del Birrificio 7 Sensi di Abbiategrasso che a Luglio ha allestito un corner per promuovere le sue birre. Evento che complessivamente prevede almeno 5 tappe da luglio a settembre.

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Tra il 2012 e il 2013 Simply ha implementato una testata di gondola specificamente dedicata alle birre speciali con oltre 40 referenze.

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La birra in festa da Gruppo Gabrielli

Guido Fioravanti buyer di Gruppo Gabrielli. La società di Ascoli Piceno opera in Abruzzo Marche, Lazio, Molise, Umbria, con le insegne Oasi, Tigre e Tigre Amico per un totale di circa 200 punti supermercati di vari formati.

Ecco i trend delle vendite brassicole del primario gruppo della grande distribuzione del Centro Italia che ha da tempo introdotto le birre speciali in assortimento. Prodotti che in stagione sono promossi in feste dedicate. Soprattutto da maggio a ottobre, quando nel canale GDO inizia la stagionalità della birra. In primavera senza soluzione di continuità, fino allÒktober fest i consumi aumentano. E crescente è anche lìnteresse del consumatore per nuove tipologie di birra. Lo spiega Guido Fioravanti, Buyer del gruppo marchigiano Da qualche anno lìnteresse per le birre speciali e artigianali è crescente anche in GDO. Quali le performance raggiunte presso la vostra insegna? Le birre, artigianali e speciali, per Gruppo Gabrielli rappresentano una tipologia interessante dal punto di vista dei numeri che generano. Le artigianali da un lato registrano un trend positivo sia a volume che a valore nei primi sei mesi con una crescita del +20%, dall’altro mantengono una quota ancora un po’ bassa, pari al 5/6%, in termini di peso sulla categoria. Nel comparto delle speciali-specialty, la quota incide per circa il 25% sullàssortimento e si registra una crescita pari al 20% a volumi e al 25% a valore. Si tenga conto che il nostro assortimento consta di circa 250 item di cui 2/5 sono birre speciali, meno della metà artigianali,mentre il resto sono standard e premium. Quali le prime tre birre a valore nelle due categorie? Tra le tante presenti in scaffale, la Leffe è una delle birre che ha avuto risultati più performanti probabilmente anche grazie al servizio offerto di vendita assistita, alla comunicazione visiva presente in reparto e alla possibilità di

degustare la bevanda al malto con referenze capaci di esaltarne il sodalizio degustativo. Molto buona anche la performance del Brand Corona che si affida oltre alla possibilità di usufruire dell’ attività di vendita assistita anche quella più ludica legata alla consegna gadget – per esempio nel periodo invernale: maschere per sciare e nel periodo estivo: amache, asciugamani da mare. Molto bene i brand artigianali come Birra Amarcord, Mastri Birrai Umbri, Collesi che abbiamo inserito recentemente nel carnet delle referenze proposte ai nostri consumatori. E nelle categorie normali e premium a volume quali sono le più desiderate? Nella categoria Standard, i nostri consumatori continuano ad assodare gusti oramai consolidati legati a tre brand che mantengono performance molto buone, parliamo delle cl.66 Peroni, Moretti e Poretti mentre a primeggiare tra le selezioni degli amanti delle birre Premium si confermano le cl.66 di Heineken, Beck`s e Tuborg. Cosa sta cambiando a livello di prodotti e di assortimenti nella categoria brassicola in generale? Il Gruppo Gabrielli è una realtà da sempre impegnata a intercettare i bisogni dei propri consumatori, della propria gente. Per questo motivo, la selezione e l’implementazione delle bevande al malto oltre a rispondere a gusti molto chiari per noi, grazie al consolidato rapporto di conoscenza del cliente e del territorio, si affidano anche al dinamismo dell’assortimento che rappresenta uno strumento vincente in termini di perfomance e marginalità della categoria. Inoltre il consumatore, spesso curioso oltre che intenditore, dimostra di apprezzare aiutandoci nella selezione delle referenze e delle proposte da esporre.

POP IN SHOP

Quali sono le operazioni più efficaci per spingere i consumi di birra? Sulla base dell’esperienza acquisita, abbiamo scelto di valorizzare il consumo della birra implementando il carnet di servizi ad essa collegati che si dimostrano graditi da parte dei nostri consumatori. In particolare questa operazione è volta a valorizzare ed enfatizzare l’esposizione di quelle categorie che oggi danno eccellenti valori di crescita e marginalità come, ad esempio, le specialty e sophistication. Pensa che per fornire maggiore servizio si renda necessario l`inserimento di strutture espositive più pregiate e frigoriferi? Quasi tutti i nostri punti di vendita si trovano su località turistiche legate al mare della Costa Adriatica. Va da sé che la scelta di avviare una collaborazione con Inbev attraverso l’utilizzo dei coolers Leffe e con Heineken -coolers brand Moretti- si è rilevata vin-

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cente in termini di ottimi risultati dell’indice di gradimento da parte dei consumatori. Quali i risultati delle feste della birra? I risultati ci danno buoni riscontri, con incrementi nell’ordine dellla doppia cifra rispetto alla norma, complice quest’anno la concomitanza delle feste della birra legate al fischio d’inizio dei campionati europei di calcio. Il tutto unito all’attività promozionale legata alla comunicazione in store, degustazione e omaggi di gadget di varia natura. Quali sono gli altri strumenti di incentivazione oltre le teatralizzazioni? I gadget si confermano essere un plus dall’appeal vincente per i clienti: sono oltre che uno strumento di comunicazione del singolo marchio anche un elemento di fidelizzazione efficace. Da diversi anni in maniera ormai consolidata offriamo ai nostri consumatori zaini-borse nel corso di attività estive e, grazie anche alla collaborazione con Heineken, Inbev e Carlsberg, omaggiamo asciugamani da mare, racchette da beach tennis. È riuscita la GDO a destagionalizzare i consumi? Indubbiamente il clima che caratterizza il territorio che presidiamo con i punti di vendita Oasi per i superstore e Tigre per i supermercati, aiuta a superare l’empasse della stagionalità consolidando un trend importante: oggi le vendite della categoria birra registrano ottime performance durante tutte le dodici mensilità.

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NOTE

GDO - GSS

di Sergio Monsorno *

Correva l’anno 1980. Renzo Arbore recitava con il suo stile scanzonato e contagioso lo slogan TV passato alla storia “Birra, e sai cosa bevi! Meditate, gente, meditate …”. In quell’anno, infatti, AssoBirra decise di cambiare le sorti del settore in Italia puntando sulla consapevolezza del consumatore circa la genuinità e semplicità del prodotto e sponsorizzò una delle campagne di maggior successo degli ultimi trent’anni di comunicazione pubblicitaria. Questo spot contribuì decisamente a segnare una svolta nel consumo di birra nel nostro Paese suscitando nel pubblico nuove valenze evocative e culturali. Certo, trentacinque anni e rotti dall’esordio del famoso pay-off non sono pochi, ma i litri di birra che un italiano beve ogni anno sono raddoppiati da allora toccando una media di 30: è come se ognuno di noi, lattanti inclusi, avesse aggiunto ogni anno alla sua dieta quasi un litro in più della spumeggiante bevanda! Non ci sono molte categorie del mercato dei beni di largo consumo confezionati che hanno potuto vantare un trend tanto vivace per così lungo tempo.

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BIRRA ARTIGIANALE, E SAI COSA VENDI! LE BIRRE ARTIGIANALI MEDITATE, BUYER, ALLA CONQUISTA MEDITATE DEI LINEARI GDO Il merito si deve innanzitutto al fenomeno di progressiva destagionalizzazione del consumo favorito anche dalla fortunata campagna. Nell’era brassicola avanti-Arbore la birra era per lo più degustata come bevanda rinfrescante legata ai mesi caldi dell’anno e accostata a poche pietanze e occasioni -con un panino o la pizza, in compagnia di amici-. Bisogna dire che la GDO ha fatto la sua parte in questo cambiamento, come sempre accade quando il dettaglio moderno non subisce passivamente i fenomeni socio-economici ma anzi li stimola proattivamente; la grande distribuzione ha infatti giocato un duplice ruolo in questo cammino di crescita della categoria: da un lato, cavalcando la stagionalità e proponendo le

immancabili Feste della Birra, manifestazioni promozionali annuali che arricchivano -e continuano ad arricchire- i calendari delle operazioni a volantino tra giugno e luglio, cioè proprio all’inizio della stagione di massima vendibilità; dall’altro, spingendo sull’offerta di birre speciali e di “importazione” e arricchendo le pagine dei volantini con prodotti mai visti e imbottigliati in forme curiose e variopinte. Questi in-out promozionali hanno contribuito non poco a far conoscere al grande pubblico la varietà degli stili e la molteplicità delle produzioni di una bevanda dalla cultura millenaria che non ha nulla da invidiare a quella del vino (accostamento che suonava praticamente come una bestemmia ai tempi dell’E-sai-cosa-bevi). Last but not least, i produttori italiani

hanno raggiunto traguardi notevoli -si pensi per esempio ai premi internazionali vinti da Menabrea-, consolidando nel tempo un’immagine di alta qualità nel vissuto del consumatore. Arrivando ai giorni nostri, basta il sito e-commerce di un qualunque importatore a farci scoprire che il numero di etichette di birra esistenti al mondo assomiglia al numero delle stelle nel firmamento e che può essere facile e divertente trovare quella che incontra il nostro gusto individuale. Attualmente, il risultato che più fotografa una maturazione di consumo ormai conquistata è l’assetto del display di super e ipermercati: se qualche lustro fa gli scaffali della birra si stiravano e accorciavano come una fisarmonica differenziando radicalmente gli assortimenti autunno-inverno da quelli primavera-estate, oggi la situazione è molto più stabile, nel

scoprire che produrre la birra in casa è un po’ come fare il vino, il burro o il formaggio, e cioè che si tratta di un’attività possibile quasi a chiunque ma che il risultato non viene uguale due volte di fila; e quasi sempre, a onor del vero, nemmeno si avvicina quanto a qualità e proprietà organolettiche ai prodotti che si possono comodamente acquistare al supermercato. È proprio tentando di fare la birra in proprio che si scopre quanto sia difficile farla sempre uguale ma soprattutto buona! Quindi la caratteristica di artigianalità non sta tanto nella diversità del processo produttivo rispetto alle birre industriali, il quale deve garantire in entrambi i casi un’elevata stabilità qualitativa al prodotto; il processo, in realtà, è più o meno lo stesso nei passi basilari sia per le birre

senso che lo spazio conquistato a suon di vendite anche invernali non è più stato ceduto ad altri settori merceologici. Tuttavia questo consolidamento nel visual merchandising della categoria è solo temporaneo perché un nuovo fenomeno di costume si sta affacciando negli anni più recenti in Italia, capace di recuperare e valorizzare ancora di più la valenza del pay-off arboriano tutto incentrato sulla genuinità

industriali che artigianali. Al di là certamente della naturalità e qualità degli ingredienti, dell’originalità dei blend dei malti, del tipo di luppolo usato, del metodo ad alta o bassa fermentazione impiegato e di tutte le altre caratteristiche particolari di cui si può fregiare una certa birra artigianale, quello che veramente fa la differenza, anche nel gusto, sta essenzialmente nell’assenza di quegli elementi che permettono alle birre industriali di essere portate dovunque e consumate con scadenze molto lunghe; stiamo parlando di pastorizzazione per la lunga conservazione a temperatura ambiente e di abbattimento di agenti rifermentanti in bottiglia per la stabilità del prodotto.

e freschezza del prodotto: la diffusione delle cosiddette birre artigianali, che sono destinate a segmentare ulteriormente il concetto di freschezza e tipicità. C’è un nota bene: la parola “cosiddette” va intesa in senso tecnico, senza giudizio di valore negativo. Mi spiego meglio: chi si è cimentato con un piccolo fermentatore casalingo, del buon malto tostato, dell’acqua di fonte un po’ torbata e una punta di lievito adatto allo scopo, ha potuto

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GDO

Lo sa bene chi ama la birra: la migliore è sempre quella bevuta vicino ai luoghi di produzione, di qualunque stile e tipo si tratti. Banalizzando, possiamo capire meglio il concetto riflettendo

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crescita e un trend di mercato favorevole; gode di margini medi più alti di 3-5 volte rispetto alla media di categoria e può contribuire a innalzare la redditività complessiva

adeguata per captare i vantaggi del km-zero, un’esposizione che valorizza un prodotto che rappresenta una soluzione winwin sia per i produttori che per i

del retailer; può puntare a una maggiore trasversalità di target, con accesso privilegiato agli intenditori ma una sempre più alta frequentazione da parte di giovani e pubblico femminile; sfrutta il fenomeno di costume dei micro-birrifici e dei negozi mono-categoria, e strizza l’occhio all’interesse del mondo horeca per i localismi produttivi che alimentano sinergicamente l’immagine di artigianalità e alta qualità presso il grande pubblico che ogni tanto esce a cena al Kapuziner ma fa la spesa tutti i giorni al superstore. La ricetta applicabile in GDO per sfruttare la potenzialità degli asset di quella che oggi è una nicchia di mercato ma che è destinata a un futuro brillante, in sé è semplice: una logistica

distributori, una politica di prezzo e promozionale attenta e coerente per non rovinare un posizionamento di valore, un assortimento ampio e profondo come si conviene a un segmento crescente per vendite e penetrazione, e pure profittevole. Tornando al parallelo con il latte fresco, l’unica differenza è che commercialmente è nato prima questo dell’UHT, ma dal punto di vista di merchandising gli ingredienti sono già tutti sotto il nostro naso: spazi refrigerati dedicati, qualità espositiva in linea con la marginalità superiore (spesso in testata di gondola), sforzo innovativo per aumentare di qualche giorno le scadenze (microfiltrazione in primis), scarsa o nulla pressione promozionale, prezzi più alti delle omologhe versioni UHT, logistica

sul fatto che la birra artigianale sta a quella industriale un po’ come il latte fresco sta a quello UHT: quello fresco è più buono di quello UHT non tanto perché proveniente da mucche munte in modo diverso o da animali nutriti con foraggio di qualità migliore. Certo, anche questi elementi possono avere il loro peso, ma a parità di questi la freschezza è legata essenzialmente al minore shock termico che ha subito il liquido in fase di imbottigliamento. Tutto ciò, tradotto in termini distributivi e di mercato significa avere tra le mani un prodotto che può segmentare utilmente la categoria perché esprime una qualità distinguibile, un valore percepito alto, un posizionamento di prezzo favorevole, un legame valoriale col territorio inarrivabile per gli ormai pochi giganti mondiali della produzione industriale che puntano sull’immagine dei loro brand globalizzati e sugli ingenti investimenti pubblicitari. Ragionando secondo i canoni del category management, stiamo parlando di un segmento della domanda che ha la carte in regola per acquisire uno spazio dedicato nella categoria: ha rotazioni in

in tiro per garantire le maggiori durate possibili nei frigoriferi dei clienti (cross-docking, ventilazione logistica, consegne dirette e così via). Gli esempi interessanti non mancano, incluse le collaborazioni tra produttori e retailer per esporre in modo adeguato i prodotti –si pensi agli espositori refrigerati de L’Officina della Birra dati in comodato d’uso agli ipermercati-. Ma un caso in particolare merita una citazione: si tratta della promo di Iper Arese veicolata dal volantino “6 Speciale” valida dal 9 al 19 giugno. Parlando di prodotti brassicoli, l’operazione di Iper incuriosisce per almeno due aspetti. Il primo riguarda il tentativo di educazione alimentare attraverso un’operazione esplicita di cross-merchandising promozionale (“Birra e formaggio, ci hai mai pensato?”), aiutando il consumatore ad accostare diversi tipi di formaggi con le giuste birre speciali, entrambi proposti con sconti abbinati e foto ambientate nel volantino; a questo proposito c’è una curiosità: tra il prezzo al chilo dei formaggi in promo e quello al litro delle birre abbinate non c’è molta differenza, segno che i tempi sono maturi per offrire a prezzi decisamente alti –17€/litro per una birra da mass market è mica poco- delle combinazioni di articoli che rappresentano una proposta alimentare originale, un suggerimento di educazione al sapore che costituisce il vero valore trasferito al consumatore attraverso un prezzo altrimenti poco sostenibile in un ipermercato. Il secondo aspetto interessante viene introdotto dal volantino stesso, il quale recita: “Prova le nostre birre

selezionate in tutto il mondo e se cerchi qualcosa di più autentico, ti invitiamo nel nostro birrificio”. Eh già, perché ne Il Centro di Arese la catena di ipermercati del Nord Italia ha aperto il micro-birrificio Al Mezzanino, riferendosi alla posizione del locale collocato a metà tra il piano terra e quello sopraelevato. In questa birreria con tanto di fermentatori a vista si servono a diverse decine di coperti due tipi principali di birra (La Bionda e La Rossa) abbinate a piatti della tradizione bavarese. In verità il menù dei piatti disponibili mi è parso ampiamente migliorabile perché limitato per ora a un paio di combinazioni di wurstel e salamelle. Ma a parte questo, è emblematico che una catena della grande distribuzione abbia deciso di investire in modo così netto sulla valorizzazione delle birre artigianali, al punto di farsi un locale tutto suo in cui commercializzare un prodotto fatto in proprio. Se la birra artigianale corrisponda oppure no a qualcosa di più “autentico” per il consumatore, come afferma il volantino di Iper, decidetelo voi. Ma una cosa è certa: c’è un tema nuovo per i gestori della categoria nel modern trade, i quali sono chiamati a decidere se adeguare spazi, logistica, servizio e retailing mix per assecondare la crescita di un segmento premium oppure considerare il fenomeno come una nicchia per clienti da horeca che non può trovare sbocchi coerenti in negozi destinati al mercato di massa. Alle vendite l’ardua sentenza. Meditate, buyer, meditate (*) Amministratore Delegato di C2C Close To Consumer, a GiGroup Company.

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Tutte le immagini di questo servizio sono state create da Marco Maggioni con un software 3D

MOODBOARD

di Marco Maggioni

CULTO E CULTURA DELLA BIRRA VANNO DI PARI PASSO CON LA STORIA DEGLI UOMINI.

ANCORA OGGI IL PREZIOSO LIQUIDO NON HA SMARRITO LA SUA INDUBBIA COMPONENTE MISTICA così) a disposizione. Fuggite voi annacquatori di birra se vi trovate presso i Babilonesi tra il 1728 e il 1686 avanti Cristo perché la prima legge scritta di cui uomo abbia memoria, il codice di Hammourabi, a chiare lettere vi condanna all`annegamento nel prezioso liquido che voi stessi avete allungato. Prezioso, beh sì! Perché la storia ufficiale racconta che, 4500 anni a.c. orsono. grazie alla coltivazione dell’orzo, la cui fermentazione dà origine alla birra, le popolazioni nomadi della Mesopotamia divennero stanziali per dare vita alla culla della civiltà. E poi pare che a inventare la birra fu una donna giacché in culture differenti è sempre una dea o una figura femminile quella che viene sempre ritratta nella sua preparazione come per esempio si riscontra nelle antiche raffigurazioni armene della dea della terra: Armalu. Il se-bar-bi-sag presso gli antichi sumeri è la “Bevanda che schiarisce la vista”, tanto che, più il rango sociale era elevato, maggiore era la “libagione” di Zythum (i greci la chiamavano

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Con il tempo, base della birra diventa anche la fermentazione del riso, del frumento e del mais (le amidacee insomma) che poi vengono arricchite nell`aroma con il luppolo, che al mosto zuccherino conferisce una nota, o più, di amaro. Poco meno di 2.000 anni fa la birra inizia a essere prodotta nelle abbazie quasi a testimoniare un retaggio mistico che si è tramandato fino ai giorni nostri. Non a caso le birre considerate di maggior pregio sono quelle prodotte dai frati trappisti che si sono “consorziati” in un ristrettissimo circuito internazionale di 12 monasteri di cui fa parte anche il Birrificio dell’Abbazia delle Tre Fontane che produce una Triple presso le Acque Salvie a Roma. Gli altri sono: Notre Dame di Saint Benoìt (Belgio), per la birra Achel, Notre Dame de Scourmount (Belgio) per la birra Chimay, No-

tre-Dame d’Orval, (Belgio), per la birra Orval Trappist Ale, Notre Dame de Saint Remy (Belgio) per la birra Rochefort, Notre Dame St. Sixtus di Westvleteren (Belgio) per la birra Westvleteren, Westmalle (Belgio) per la birra Westmalle, Onze-Lieve-Vrouw Van Koningshoeven (Paesi Bassi) per la birra La Trappe Maria Toevlucht (Paesi Bassi) per la birra Zundert, Mont de Cats (Francia) per la birra Mont de Cats, S.Maria de la Cella Angelorum Engelszell (Austria) per la birra Stift Engelszell, St. Joseph’s Abbey of Spencer (Massachussets, Usa) per la birra Spencer Trappist ale. Dopo un po` di storia il concept. Le spine (spillar) disegnate da Marco Maggioni traducono in elementi di design le figure frattali create dalla natura in una sorta di procedimento chiamato biomorfismo. Le forme usate utilizzate in questo caso sono quelle del malto e del luppolo.

Le fontane della civiltĂ

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SPECIALISTI DI

ANNA CUGINI

I PERCHÉ DEL DISPLAY IN LEGNO L`ALTA VERSATILITÀ DEL MATERIALE E I COSTI CONTENUTI ANCHE IN FASE DI PERSONALIZZAZIONE, RENDONO IL DISPLAY

IN LEGNO SPESSO PIÙ APPETIBILE RISPETTO A MATERIALI CONCORRENTI COME IL SOFISTICATO PLEXIGLASS O IL MENO DUREVOLE CARTONE. INTERVISTE CON SILBOARD DI VEDANO E CEMAB DI LISCATE

SILINGARDI BOARD E SILBOARD SONO AZIENDE CHE NASCONO A VAREDO (MB) E SI SVILUPPANO A PARTIRE DAL 1954 GRAZIE A ORESTE SILINGARDI, UOMO TENACE E DI GRANDE SPIRITO IMPRENDITORIALE. CON IL TEMPO, GLI SUCCEDONO IL FIGLIO NANDO INSIEME ALLA MOGLIE LEDA, E LA SILINGARDI BOARD DECIDE DI BREVETTARE SILIBOX, UNA PROCEDURA CHE PERMETTE ALLA CASSA IN LEGNO, DA LORO PRODOTTA DI ESSERE COMPLETAMENTE PIEGHEVOLE. LE POTENZIALITÀ DEL BREVETTO SONO SUBITO CHIARE AD ALBERTO E ANDREA, FIGLI DI NANDO, CHE HANNO SAPUTO TRARNE IL MASSIMO BENEFICIO, DIVIDENDO L’AZIENDA IN DUE SETTORI DISTINTI CREANDO SILBOARD, E PORTANDOLE AI MASSIMI LIVELLI IMPRENDITORIALI ATTRAVERSO DUE SOCIETÀ DISTINTE, UNA, SILINGARDI BOARD, LEGATA ALL’IMBALLAGGIO

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INDUSTRIALE, QUINDI AI GROSSI IMBALLI PER TRASPORTO OLTREOCEANO DI MATERIALI, DI IMPIANTI PARTICOLARMENTE GRANDI. L’ALTRA, SILBOARD, DEDICATA AL SETTORE ALIMENTARE E DI PICCOLO TAGLIO COME ESPOSITORI LEGATI AI VINI, AI SALUMI, ALLE CERAMICHE, E A TUTTE QUELLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE CHE RICHIEDONO UN RISALTO PARTICOLARE, PER CUI L’ESPOSITORE IN LEGNO DIVENTA UN VALORE AGGIUNTO AL PRODOTTO.

spazi. Questo è sicuramente un punto forte del settore packaging legato al marketing, proprio perché non porta via spazio e permette di venire riutilizzato numerose volte. Sulle nostre brochure specifichiamo anche che dopo aver tolto il prodotto per cui viene utilizzato, l’involucro può essere utilizzato, per esempio, come fioriera o per un qualsiasi altro utilizzo personale. Stesso discorso anche per gli espositori, si piegano e si smontano. Possono così venire riposti una volta terminato il loro utilizzo ma poi eventualmente reimpiegati.

QUALI SONO I VOSTRI MERCATI E CANALI DI RIFERIMENTO?

In primis il cliente diretto. Lavoriamo con la grande distribuzione attraverso diverse categorie di intermediari. Quando trattiamo con grandi clienti, s a far da tramite sono le agenzie. Da poco abbiamo terminato una consegna per Heineken. Si tratta di uno stock di porta sottobicchiere per la birra. Una sorta di piccolo display, un oggettino in legno colorato di blu, dove vengono inseriti i sottobicchieri. Sul fronte hanno la forma del dito per poterlo inserire ed estrarre grazie a uno spazio dove riporre il cartoncino pubblicitario. Davvero simpatico.

IN QUESTO SETTORE, PER ESSERE ANDREA SILINGARDI TITOLARE DI SILBOARD NELLO SPECIFICO QUAL È LA DIVERSIFICAZIONE

DI PRODOTTO CHE OFFRITE E CHE HA SEGNATO IL VOSTRO SUCCESSO?

Realizziamo materiale di piccole dimensioni. Il nostro successo sta proprio nell’aver sviluppato un brevetto per l’imballo alimentare, pensato e realizzato da mio padre proprio per ottimizzare gli

CONCORRENZIALI SI GIOCA NON SOLO SULLA QUALITÀ MA ANCHE SULLA QUANTITÀ. QUANTI PEZZI RIUSCITE A PRODURRE E QUAL È LA TIPOLOGIA DI LEGNAME CHE UTILIZZATE?

La nostra capacità produttiva è pari a 1.500, 2.000 pezzi al giorno di base. Ma direi che la caratteristica più interessante della Silboard è la capacità di personalizzare il prodotto secondo le necessità del cliente. Il materiale

delle nostre produzioni è multistrato di betulla, ma anche abete, abete massello o pino massello. Il rapporto dev’essere: qualità media, prezzo basso. Perché in questo mercato si cerca sempre di ottenere il massimo spendendo il minimo. Mediamente gli ordini di un’azienda, anche medio piccola, vanno dai 500 ai 1000 pezzi. Non di rado vengono richiesti anche quantitativi dai 5000 fino ai 10.000 pezzi alla volta.

VOLENDO FARE UN PARAGONE TRA I DIFFERENTI

MATERIALI DI CUI PUÒ ESSERE COMPOSTO UN DISPLAY QUALI SONO SECONDO LEI LE CARATTERISTICHE CHE RENDONO MIGLIORE IL DISPLAY IN LEGNO?

Nella produzione di materiali espositivi il cartonato è il più competitivo in termini di prezzi mentre il valore intrinseco più elevato si riscontra nel plexiglass. Rispetto a qualunque altra tipologia di materiale la caratteristica più immediata del display in legno è sicuramente il calore. Poi chiaramente l’aspetto economico gioca, oggi, un ruolo fondamentale. A parità di spessore un display in legno che noi vendiamo a 60€,

in plexiglass viene a costare minimo il doppio. Non c’è proprio confronto e anche volendo lavorare su spessori ridotti, con il legno i costi rimangono sempre di gran lunga inferiori. Senza dimenticare che il legno è più resistente e soffre meno dell’usura rispetto al cartonato. Infine aggiungo che, con macchinari di tecnologia più recente, il legno si può personalizzare più

dall’azienda durante l’anno, periodo in cui confezionano il prodotto in semplici contenitori di cartone. Per Natale il posizionamento cambia, quindi vengono selezionati diversi vini, dal più costoso al meno costoso, creando un assortimento specifico dedicato alle feste. Ovviamente il packaging viene modificato, e si decide per un contenitore-display in

stampa d’immagine su legno.

legno. Le casse vengono realizzate completamente da noi, è la nostra cassa pieghevole, Silibox, alla quale viene aggiunta una cinghia in tessuto, che attraverso due fori di passaggio, chiude la cassa. In questo modo l’imballo risulta esteticamente più pregevole. Inoltre si tenga conto che la stampa avviene su tre dei cinque lati esterni della cassa. E si completa sul coperchio con un`immagine panoramica dei vigneti de Le Cantine di Soave, per costituire la cosiddetta foto emozionale. L’immagine serigrafata sulla cassa è stata proposta direttamente dal loro ufficio marketing e poi noi abbiamo trovato il modo di renderla al meglio, viste le caratteristiche particolari della

commissionano i lavori. Internamente, abbiamo una persona dedicata alla parte creativa della realizzazione dei nostri prodotti e mi sento di dire che, sempre più spesso, grazie alla professionalità dimostrata nel settore grafico-creativo, ci viene lasciata ampia autonomia di proposta. Per esempio nel caso di Casa Modena. Una volta stabilite le fattezze dei pack dei salumi l`ufficio marketing del cliente si è affidato completamente a Silboard per la produzione del display in legno. Essendo competenti nel nostro settore siamo in grado di suggerire alcune scelte, dando consigli per ottenere una resa migliore.

QUAL È LA PROCEDURA CHE PORTA ALLA PRODUZIONE DEL DISPLAY IN LEGNO? VI È

RICHIESTO ANCHE UN APPORTO DI CREATIVITÀ?

Di solito a seguito di un briefing creiamo un rendering. Ci rapportiamo quasi esclusivamente con gli uffici marketing delle diverse aziende o agenzie che ci

facilmente. Chiaramente è innegabile che il plexiglass abbia il suo mercato. Nella grande distribuzione, in certe situazioni il Plexiglass è insostituibile, si pensi solamente al fatto che si può pulire, operazione che per il legno risulta molto più complicata

POTREBBE MENZIONARE UN CASO PRATICO?

Sicuramente la collaborazione che più ci ha dato soddisfazione è quella con Le Cantine Soave. Una delle cantine più grandi del Veneto, ha deciso che il legno potesse essere il giusto valore aggiunto a un prodotto di altissima

qualità e ha scelto Silboard. La campagna da loro proposta è legata al Natale, periodo durante il quale al pubblico viene proposta una selezione di vini, che poi viene posizionata nella grande distribuzione in insegne quali: Esselunga, Auchan, e affini. La nostra produzione per questa campagna è iniziata con il mese di luglio e la consegna al cliente si perfezionerà entro metà-fine settembre. Il cliente poi invierà i display con i vini ai rivenditori, a partire da fine ottobre. I tempi di preparazione e imballaggio sono lunghi ma a fine ottobre, tendenzialmente, il prodotto sarà già esposto. Per Le Cantine Soave abbiamo creato un packaging differente rispetto a quello proposto

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SPECIALISTI DI

ANNA CUGINI

CEMAB: PARLA IL LEADER ITALIANO DEL WOOD DISPLAY SEDI NAZIONALI E UN UFFICIO ESTERO (LISCATE –MI, GINOSA –TA E ALBANO LAZIALE RN), È CONSIDERATA DI PRIMARIA IMPORTANZA NEL SUO SETTORE IN TUTTA EUROPA E ATTUALMENTE IN ESPANSIONE VERSO GLI STATI UNITI. ALCUNE DELLE AZIENDE PIÙ PRESTIGIOSE AL MONDO SI AFFIDANO A CEMAB PER LA REALIZZAZIONE DEI LORO PRODOTTI. RISPONDE AD ALCUNE DOMANDE IL DIRETTORE VENDITE FRANCESCO PALAMÀ:

ALTRA AZIENDA SPECIALIZZATA NELLA REALIZZAZIONE DI ESPOSITORI IN LEGNO A INCASTRO È CEMAB. CON TRE

QUAL È L`IDENTIKIT DI CEMAB?

La sede produttiva è nella provincia di Taranto, lo stabilimento è di circa

3000mq ed è fornito di numerosi macchinari a controllo numerico per predisporre differenti processi industriali quasi tutti automatizzati. A parlare è Francesco Palamà, direttore vendite presso Camab Italia. Abbiamo circa 8000 clienti e produciamo all’incirca 450-500 espositori finiti al giorno vale a dire, tagliati, carteggiati, colorati, personalizzati e confezionati. Le categorie merceologiche sono le più disparate, vendiamo ad aziende che producono articoli per la ferramenta, per il food, per il pet food, per l’agricoltura, il giardinaggio, la gioielleria. Insomma direi che si spazia, anche perché il nostro è un prodotto veramente adatto a tutte le esigenze espositive. Grazie anche a un ufficio grafico e tecnico, su cui sono stati riversati ingenti investimenti Cemab è in grado fornire un prodotto con il massimo livello di personalizzazione a favore di quella differenziazione che sul mercato è sempre più richiesta.

QUALI LE TIPOLOGIE DI LEGNO LAVORATE DA CEMAB?

Trattiamo esclusivamente il multistrato di betulla e i materiali proposti sono a incastro. Il legno, le vernici e i colori che vengono utilizzati sono tutti certificati. In questo settore devi essere molto organizzato ma soprattutto molto produttivo. Non richiediamo al cliente quantitativi minimi nella produzione, però, interfacciandoci ogni giorno con aziende molto grosse, l’ordine medio che noi siamo in grado di soddisfare è di 500 pezzi. La produzione media oscilla in un range che va dai 500 ai 5000 pezzi. Per dare un`idea, siamo appena rientrati dagli Stati Uniti

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con un quantitativo di ordini per 8000 pezzi, l’equivalente di un container.

Perché oggi si dovrebbe scegliere un espositore in legno?

Direi principalmente per i costi. Quando si immagina un espositore in legno lo si immagina quasi come un mobiletto. Attraverso la nostra tecnologia, invece, noi siamo in grado di ottenere un prodotto colorato e personalizzato quasi simile a un display in cartone o costituito da altri materiali durevoli. In più un espositore in legno oggi risulta essere ancora esteticamente più apprezzato. Garantisce performance di robustezza, arrivando quasi agli stessi costi se non più bassi delle lavorazioni in cartotecnica e con la stessa qualità di stampa. Parliamo con i numeri: se l`ufficio marketing di un’azienda ha 1000 punti vendita su cui comunicare, dovrà ordinare almeno 1500, 2000 espositori. È chiaro che impiegando materie prime non durevoli, i display dovranno essere riprodotti periodicamente a causa della deperibilità, un difetto scongiurato dal legno

QUAL È IL BACINO D`UTENZA DI CEMAB?

Partecipiamo ciclicamente a numerose fiere di settore, alimentari, fiere sul mondo degli animali, della ferramenta della cancelleria. E questo ci permette di ampliare il nostro baccino d’utenza,

partire, in questo modo si risparmia tempo e si indirizzano da subito gli sforzi verso un progetto ben definito in partenza. Ma, nel caso in cui questo non avvenga, siamo in grado di creare l’espositore ex novo, in base a domande specifiche che poniamo ai nostri clienti riusciamo a cogliere quella che è la loro idea. Attraverso dettagli sulla grandezza, sul colore, o il budget possiamo presentare un progetto in totale autonomia.

ha rinnovato l`accordo e mi auspico potremo raggiungere risultati anche migliori, considerando che inizieremo anche la campagna estero. La campagna di quest’anno è dedicata una linea denominata Alternative. Una linea per gatti composta da 100% carne fresca, no OGM, idonea addirittura al consumo umano. L’espositore misura 55x40cm, è

composto da 4 piani 1,90m di altezza. Hanno stipulato un ordinativo per noi di 8000 pezzi: 5000 per l’Italia, 1000 per la Francia e 2000 per gli Stati Uniti. Tutta la creatività è stata curata da Cemab.

PUÒ RACCONTARE UNA CASE HISTORY CONCRETA?

rivolgendoci direttamente agli interessati.

QUALI SONO LE DINAMICHE DEL PROCESSO DI IDEAZIONE E REALIZZAZIONE DEL PRODOTTO?

La routine solitamente è questa: l’ufficio grafico pubblicitario esterno o interno all’azienda ci contatta illustrandoci la richiesta. Preferiamo che il cliente ci invii un disegno o un rendering da cui

A partire dal 2015, con il produttore di Pet food Almo Nature possiamo dire di avere ottenuto un successo bilaterale, in quanto per noi annoverare tra i clienti un’azienda di questo calibro è stato molto importante, Dall`altra parte posizionando un nostro espositore in ognuno dei 5000 punti vendita in Italia, le vendite hanno ricevuto un incremento pari al 35%. Quest’anno Almo Nature

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VISCOM, RITUALE FIERISTICO CHE SI RINNOVA

SPECIALISTI

di Barnaba Barattieri

DAL 13 AL 15 OTTOBRE 2016 A FIERAMILANO IL SETTORE DELLA STAMPA DIGITALE DI GRANDE FORMATO SI RIUNIRÀ ATTORNO AI TEMI DELLA COMUNICAZIONE TRA APPROFONDIMENTI SUL RETAIL E ISPIRAZIONI ARTISTICHE

Intervista a Paola Sarco, exhibition Manager di Viscom Italia. -Quest’anno Viscom è tornata a crescere in maniera evidente. È un segnale di fine crisi? Viscom è una fiera viva, che punta ogni anno a rinnovarsi ed evolversi, ad attrarre sempre nuovo pubblico e a mantenere quel ruolo di punto di riferimento che oggi occupa in Italia e all’estero. Ascoltando i bisogni del nostro comparto, promuovendo l’innovazione, lo scambio di esperienze abbiamo saputo fronteggiare e superare la crisi, offrendo un modello di fiera basato sulla condivisione di idee, formazione e approfondimento degli scenari del mercato creando così nuove opportunità di business. Sulla scia più che positiva dell’anno scorso, dove tra i corridoi si respirava già un grande entusiasmo riguardo alle prospettive del mercato futuro, la manifestazione ha

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già i numeri per confermare un nuovo successo: abbiamo infatti oltre il 95% dell’area occupata, con il padiglione 8 sold out! Un risultato che ci fa capire che i maggiori player italiani e internazionali hanno scelto ancora una volta Viscom Italia come vetrina internazionale dove è importante esserci per sviluppare nuovi business. A quasi 30 anni dalla sua prima edizione, quali le novità del 2016? Formazione ed entertainment per crescere insieme: attraverso un approccio trasversale, che ha come punto di partenza l’esplorazione delle molteplici soluzioni della comunicazione visiva, verranno raccontate le innumerevoli contaminazioni di cui ci siamo fatti promotori grazie ai principali eventi: Viscom Talks e Viscom Live. Il nuovo programma dei Viscom Talks - organizzati con il coordinamento scientifico di PersonaLive azienda incubata presso il POLIHUB della Fondazione del Politecnico di Milano – vedrà salire sul palco trend setter, opinion leader, manager d’eccezione pronti a condividere con i partecipanti le loro idee creative trasformate in storie di successo. Gli artisti internazionali Stefano Babina, Felice Limosani e Marco Lodola presenteranno le loro opere dal manifesto, alla pubblicità/video fino all’illuminazione per creare, attraverso

la tecnologia, un nuovo modello di comunicazione professionale e aziendale. Si parlerà anche di come comunicare con i font, che diventano sempre di più immagini per innovativi progetti di design. Stimoleremo il pensiero dei nostri visitatori attraverso un cocktail di racconti che ci spiegheranno come è facile usare i social e il marketing digitale per generare brand awareness. Vi porteremo in un viaggio alla scoperta di come la pubblicità sta cercando sempre più spazi di comunicazione che hanno al centro il singolo individuo, per coinvolgerlo emotivamente e motivarlo all’acquisto. Infine scopriremo come integrare il packaging con le innovative tecnologie di wifi engage, per offrire realmente la possibilità di coniugare la comunicazione stampata tradizionale con le più recenti possibilità del web, per distribuire informazioni e arricchire l’esperienza del consumatore. Per lanciare le nuove tendenze del mercato il Viscom Live quest’anno aprirà le porte al locale più cool dell’anno il Viscom Rock Cafè! Una location

dimostrativa. Un hub studiato per informare, educare e ispirare le nuove comunità di professionisti aiutandoli a capire e a sperimentare le potenzialità, che la comunicazione visiva offre nel campo dell’interior decoration, textile, retail e industria della marca. Sponsor tecnici dell’iniziativa: Epson, Fenix, Hp Italy, Shock Line, Trotec. In questo settore l’Italia resta ancora un mercato attrattivo per l’estero? Talento, creatività, competenza progettuale sono valori che hanno contribuito a fare dell’Italia il leader mondiale per i settori della pubblicità, il design e la moda. Ed è Milano la città simbolo in cui convergono le idee dei professionisti che attivamente hanno contribuito all’evoluzione e alla promozione di questo fenomeno. Qui è nato e si è sviluppato il DNA del design italiano, qui nascono linguaggi, tendenze e strategie, qui si formano i progettisti e i creativi del futuro.

DIVA, il contest per laGIUNTOcomunicazione visiva ALLA SESTA EDIZIONE, IL CONCORSO DEDICATO

AI MATERIALI PER IL PUNTO DI VENDITA SI AVVARRÀ DI UNA GIURIA POPOLARE E DI UNA GIURIA TECNICA, PER VALUTARE LE SOLUZIONI ESPOSITIVE: NELLE CATEGORIE POP DUREVOLE E NON DUREVOLE, DIGITAL SIGNAGE, SHOP FITTING RETAIL DESIGN E PAKAGING. APPUNTAMENTO DAL 13 AL 15 DI OTTOBRE A VISCOM

Ireneo Lazzari di Fronteeretro premiato nel 2015 industriali che non dimentichiamolo, sono grandi acquirenti di materiali per il punto di vendita. Nell`assegnazione dei premi si terrà conto dell`opinione del pubblico di Viscom che potrà votare compilando la scheda di votazione allo stand di DIVA.

È sempre più vivo l`interesse per un contest che da anni è ormai considerato a tutti gli effetti una kermesse di design industriale. In particolare da

quando i trend setter del mercato dopo l`evoluzione internettiana che ha virato lo scambio di beni verso il commercio elettronico, hanno preso coscienza

che al negozio fisico il consumatore non può rinunciare, almeno fino a che le qualità oggettive dei prodotti non diventino telematicamente intuibili. Ergo, il presidio del punto di vendita per lìndustria di marca resta più che mai determinante a fini di engagement e di rappresentazione dei valori della marca. In questi anni lìnteresse è salito a tal punto che anche autorevoli attori del design si interessano alla questione. Come nel caso di Maurizio Milani, della storica e omonima agenzia che a Milano ha fatto la storia del graphic design internazionale e che anche nellèdizione 2016 presiederà la giuria tecnica. Come di consueto il resto del collegio tecnico sarà composto da funzionari di agenzie di field marketing e da trade makerting manager di importanti multinazionali

L`area del contest sarà allestita in uno spazio di 300 metri quadrati durante la manifestazione Viscom che si svolgerà dal 13 al 15 di ottobre a Fieramilano. E la premiazione è stata fissata per il 14 Ottobre 2016. Conclude il presidente della giuria, Maurizio Milani (foto sotto): «In questi ultimi anni attraverso il concorso DIVA sono stati lanciati diverse innovative soluzioni espositive per il punto di vendita, alcune delle quali hanno cambiato il modo di comunicare in store, o nei luoghi di grande richiamo per le masse».

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ELEMENTARIA

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METTE IN MOSTRA LA MATERIA INNOVATIVA

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L`attacco del Manifesto di Elementaria, a titolo descrittivo, recita che si tratta di: “una mostra di prototipi di hi design concepita per presentare un nuovo modello di business versato alla produzione di display e di arredi espositivi per l`industria di marca”. Protagonisti di questa rassegna sono i produttori/trasformatori di Raw Material come fornitori di materie prime per la produzione di dispositivi di comunicazione fisici.

questànno il concept verterà sul Food&Beverage». Come lànno scorso una decina di aziende del mondo dei raw material metterà a disposizione di una squadra di designer la materia grezza, questànno per lo sviluppo di strumenti utili alla presentazione, alla somministrazione e alla degustazione di prodotti alimentari».

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La fase progettuale è in corso quindi l`appuntamento per vedere in prima persona i prototipi realizzati è per il prossimo Viscom nella 3 giorni fieristica Spiega il curatore della mostra, il ��promozioni� di Fieramilano che, alla mostra, dedicherà designer Marco Maggioni: �� eventi�� merchandising�� una spazio di un centinaio di metri quadrati. «Sull`onda lunga di Expo 2015

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I PARTNER 2016

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La nostra forza: lʼimmedesimazione nei vostri obiettivi,�� ostra forza: lʼimmedesimazione vostri obiettivi,�� za: lʼimmedesimazione nei vostrinei obiettivi,��

C2C S.r.l. Piazza IV Novembre 5 - 20124 Milano ��promozioni� T. +39 02 444 111 - F. +39 02 668 073 43 �� eventi�� merchandising�� Email: c2c2@close2consumer.com �� www.close2consumer.com

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Alla sua seconda edizione, la mostra dedicata a trasformatori di raw material si svolgerà dal 13 al 15 di Ottobre 2016 a Fieramilano allìnterno di Viscom per attirare làttenzione del mercato verso le aziende produttrici di materie prime di origine polimerica, cartotecnica, lignea, metallica che riforniscono i produttori di display. Tema del 2016: il Food&Beverage «Da sempre -spiega Maggioni- la scienza dei materiali ha rappresentato un campo di innovazione per il mercato della comunicazione e del design». In più Elementaria 2016 avrà lòbbiettivo di lanciare sul mercato prototipi dallàlto valore prossemico, ergonomico e comunicazionale».

WWW.LUCEDENTRO.COM

SE GUARDI A LUNGO NEL BUIO, C’È SEMPRE QUALCOSA

“IF YOU LOOK INTO THE DARK LONG ENOUGH, YOU ALWAYS SEE SOMETHING” WILLIAM BUTLER YEATS)

Questi nuovi materiali espositivi infatti saranno realizzati per trovare un`applicazione concreta a favore di quei player dell`industria di marca che vogliano avvalersi di strumenti per la comunicazione visiva soprattutto sul canale retail.

- MATERIALI LUMINESCENTI -

In buona sostanza la mostra si svolgerà su due binari paralleli. Il primo, improntato alla presentazione dei prototipi realizzati con le materie prime fornite dai trasformatori.

LUCEDENTRO Srl Via Valle d’Aosta, 2/L - 41049 Sassuolo (Mo) Italy tel: +39 0536.1813352- fax: +39 0536.1817072 mobile: +39 335.6099993 - info@lucedentro.com

Il secondo, funzionale alla creazione di una “materioteca“, per costituire una vera e propria esposizione di materie prime innovative e in particolare biopolimeri e terre rare. I trasformatori provenienti di questo settore, con Elementaria, avranno quindi occasione di raccontare al pubblico professionale della fiera, le caratteristiche di nuovi materiali ancora mai impiegati sul mercato.

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Anna Cugini

VISUAL MERCHANDISING

OUTLANDER: Abiti d’epoca sulla 5th Avenue? Possibile se a deciderlo è Saks 5th Avenue (nella foto sotto), con una scelta di marketing davvero perfetta. Da aprile, infatti, il famoso department store dedica 7 delle sue meravigliose vetrine alla serie televisiva “Outlander”. Durante la giornata gli attori della serie hanno incontrato i fan all’interno del negozio, con un riscontro mediatico davvero notevole.

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Le Vetrine sfilano in Quinta

VISUAL MERCHANDISING A NEW YORK CITY. COME I BRAND DELL’ALTA MODA MONDIALE E I DEPARMENT STORES DI LUSSO SI LASCIANO GUARDARE NELLA GRANDE MELA, TRA RIPRODUZIONI DI PRATI FIORITI, E VERI E PROPRI ALLESTIMENTI SCENICI, STRIZZANDO L’OCCHIO ALLE NUOVE SERIE TELEVISIVE IN USCITA. È UNA MODA CHE VUOLE ESSERE RICONOSCIBILE E CHE, NEL MOSTRARSI, CERCA UN CONTATTO CON LA REALTÀ, CON LA NATURA, CON UNO SGUARDO SEMPRE VOLTO AL FUTURO E ALL’INNOVAZIONE. UN MONDO FATTO DI FLUORESCENZE, DI COMUNICAZIONE E DI PERSONALITÀ.

Anche nella vetrina dedicata all’uomo Louis Vuitton decide di sottolineare la componente orientale, senza dimenticare l’eleganza maschile. Anche qui, pannelli colorati fanno da sfondo agli abiti ma una borsa da uomo scura, appoggiata su un cubo nero, diventa protagonista della vetrina, spostando volutamente l’attenzione sull’accessorio che ha reso grande il brand.

Nella foto qui sotto: COACH Atmosfere campestri per Coach, che porta un campo di grano fiorito nel centro di Manhattan. Spighe e fiori secchi avvolgono un abito rosso che invoglia a fuggire per una gita fuori porta, quando la città inizia a farsi stretta. La valigia è lì a portata di mano, colorata e capiente quanto basta per un week end all’aria aperta.

Nella foto in basso a destra: FLOWER POWER Ai tempi di Woodstock come oggi, l’importante è lanciare un messaggio ma che sia di pace. Pace di cui, in questo periodo storico, forse si sente davvero il bisogno. E la moda, seppur nella sua frivolezza, sa di rivolgersi prevalentemente ad un’utenza giovane. E allora “Peace” sembra di sentir dire alla ragazza manichino che, guardando avanti con fierezza e alzando le dita in segno di vittoria, ha voglia di godersi la bella stagione della vita con spensierata serenità.

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1 Ferragamo, F-E-R-R-A-G-A-M-O non ci si può assolutamente confondere. Oltre agli abiti dallo stile impeccabile, la casa di moda sceglie di mostrarsi alla New York delle grandi firme, senza equivoci. E il nome del brand attira quasi completamente l’attenzione. Brand ma non solo. Un tocco di colore lo danno le scarpe, accessorio fondamentale per Ferragamo, che si mescolano con i caratteri della scritta, per non dimenticare l’origine di questa grande firma dell’alta moda italiana.

Guardando la vetrina di Free People sul RockFeller Center Building, si respira un’aria leggera, frivola, e anticonformista. Fiori di carta delicati volteggiano intorno agli abiti di questo marchio americano dallo stile bohemien. Dagli accessori agli abiti, tutto richiama una voglia di leggerezze e di piccole follie che sicuramente nella città che non dorme sono dietro l’angolo.

Salottini privati, sale d’attesa di hotel di lusso, boutique esclusive. Queste sono le atmosfere che richiamano le vetrine di Prada. Moquette rosa shocking su cui poggiano leggiadri manichini, in attesa di entrare in qualche luogo particolare. Magari in uno dei tanti bar speak easy di Manhattan.

Lo stile Louis Vuitton si è evoluto notevolmente in questi ultimi anni. Sempre più orientato alla modernità, con una visione futurista e minimal anche negli allestimenti. Gli abiti proposti nella vetrina dedicata alla donna, hanno uno stile fresco e giovane. Gli stessi manichini con parrucche colorate regalano una suggestione manga, che lascia intuire una contaminazione orientale. Pannelli luminosi e colorati richiamano l’attenzione sulle famose borse che rappresentano eleganza e raffinatezza, caratteri distintivi di questo brand.

Foto qui sotto:

Forte e chiaro. Così parla Burberry. Una pioggia di parole colorate vengono amplificate da dei pannelli dorati, posti dietro gli abiti. E a parlare sono proprio gli abiti, o meglio i famosi trench Heritage, da uomo e da donna, che Burberry decide di rendere personalizzabili attraverso il servizio di Monogramming. Le proprie iniziali potranno così essere ricamate all’interno del proprio trench, valorizzandolo con un dettaglio unico. Un lavandino bianco, un grande specchio, due lampade, un comodino con alcune camicie e il necessaire per prepararsi. Il manichino, con camicia e cravatta, porta dei pantaloni marrone, con bretelle sfilate. Quello che conquista nelle vetrine di Polo Ralph Lauren, è la sua assoluta capacità di raccontare una storia, di catturare un momento della vita quotidiana, in cui ogni uomo può identificarsi e ogni donna può sognare l’uomo della scena. L’immensa distesa di sale delle Salt Flats, in California, è stata la location voluta per l’ultima campagna pubblicitaria primavera/estate 2016 Versace, scattata da Steven Klein. La donna Versace oggi, – ha dichiarato Donatella Versace - è orgogliosa del proprio carattere. Tutto questo viene riproposto anche nelle vetrine newyorkesi della maison della Medusa. Un particolare “vedo non vedo” dato da un gioco di specchi avvolge il manichino, così che il passante prima riflette se stesso e poi vede l’abito, davanti ad una distesa bianca di sale che, ad un primo sguardo non attento, può sembrare neve.

Philipp Plein mette al centro della scena un grande teschio in swarovski nero. Questo stilista sceglie di indirizzare l’attenzione del potenziale cliente, non solo sui suoi abiti, ma sull’intera facciata del negozio che dà su Madison Avenue. Perché l’obiettivo è distinguersi, essere differenti ed esserlo in modo assolutamente visibile. Marmo nero circondato da colonne rosse sulla facciata, e neri e rossi sono abiti ed accessori della nuova linea proposta, come a dire che chi indosserà i suoi abiti saprà distinguersi dagli altri.

“Il colore soprattutto, forse ancor più del disegno, è una liberazione”, diceva Henri Emile Matisse. Il colore è tutto nella vetrina di Armani Exchange. I manichini neri e lo sfondo quasi anonimo, un bianco e nero con alte palme che richiamano l’estate, creano un contrasto fortissimo che permette al colore di liberarsi. Così l’occhio di colui che passa davanti alla vetrina, viene catturato immediatamente ed esclusivamente dagli abiti. Non c’è confusione, non c’è malinteso, quello che conta per Armani sono gli abiti.

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SPECIALISTI di Marinella Croci

Il . materiale che si evolve

Dai biopolimeri alle terre rare che si illuminano di notte: i nuovi materiali che sfruttano elementi presenti in natura accrescendone le caratteristiche per catturare l’attenzione in maniera sorprendente. Luminose atmosfere Una luce dinamica e diffusa, che non cede il passo all’oscurità, è quanto Lucedentro promette con i suoi progetti personalizzati, che portano una luminosità di confine, dove la luce persiste nonostante la sua assenza in un gioco magico di dissolvenze. Fondata nel 2006, la società di Sassuolo applica la fotoluminescenza ai materiali utilizzati nell’arredo e nelle costruzioni enfatizzando il lato emozionale degli oggetti, che prendono vita anche al buio. Lampade, vetri, mosaici, ceramiche, resine, siliconi, cementi, tessuti, metalli accrescono così il proprio potenziale visivo come in una nuova dimensione. «La fotoluminescenza è la proprietà fisica distintiva di rari alluminati inorganici presenti in natura, capaci di trattenere la luce solare o artificiale per poi restituirla al buio con intensità calante – esordisce Luca Beltrame, CEO di Lucedentro -. Proponiamo supporti industriali e semi-industriali caricati di pigmenti fotoluminescenti naturali, non tossici né radioattivi, che catturano la luce e la ridanno al buio per un periodo di

tempo di 8 ore riemettendola nel visibile in sei colori. In pratica realizziamo materiali con memoria di luce, quindi che immagazzinano luce e la esprimono al buio». Come e quanto la esprimono? «Il 95% della potenza luminosa viene espressa durante la prima ora – spiega -, poi la curva si stabilizza e la luminosità rimane costante per tutta la notte ma a livelli inferiori. La luce è dunque meno forte dell’illuminazione elettrica e, soprattutto, per essere apprezzata richiede condizioni di oscurità totale o semi-oscurità. Qui si gioca sul fattore emotivo perché un oggetto o una parete luminosa che

a sinix:

Lobo, packaging raffinato per bottiglie di ModusFacit, può essere abbinato per arredare un’intera parete del punto vendita.

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Luca Beltrame, CEO di Lucedentro

appare al buio dapprima incuriosisce, poi si apprezza la luce inattesa ottenendo un risultato di forte impatto visivo». Le possibili applicazioni lasciano spazio alla fantasia. «Con un sistema fotoluminescente poco più complesso – prosegue -, possiamo collegare un impianto a luce bianca LED a un temporizzazione che entra in funzione un minuto a intervalli di dieci minuti per mantenere la costanza di rendimento oppure a intervalli più lunghi, per esempio ogni venti minuti, per creare un respiro luminoso e rendere visibile lo scarico della memoria di luce visualizzando così la luce che cala e che poi riprende come un’onda luminosa. Grazie all’effetto memoria di luce si possono anche generare scritte luminose

è un’applicazione potenzialmente interessante anche ai fini del risparmio energetico, dove i LED sono collegabili a un pannello fotovoltaico di piccole dimensioni per mantenere la carica luminosa». Una soluzione accattivante e alla portata di chiunque per le più svariate applicazioni.

Questione di formulazione

Eligio Martini Presidente di Maip

semplicemente puntando una torcia UV sul materiale fotoluminescente mentre se si proiettano immagini si può ottenere una dissolvenza con parole e slogan come una naturale evoluzione. È un concetto evoluto di pubblicità, che richiede un unico supporto e un videoproiettore». Vetro, silicone, polimetilmetacrilato, policarbonato sono i supporti migliori, ciascuno con proprie peculiarità e trattamenti ideali. E la durata dei pigmenti è la medesima

del supporto nel quale sono inglobati. «Sul PMMA il pigmento si rinnova ogni qualvolta viene esposto alla luce solare o elettrica e non decade per almeno 25 anni. Anche nel vetro non si è notato calo di intensità luminosa in questo arco temporale – afferma -. Inoltre il supporto viene caricato a saturazione grazie ai raggi UV indipendentemente dalle condizioni climatiche. Il cartellone pubblicitario stradale

La formulazione di materiali personalizzati e la loro colorazione, effetti speciali e rinobilitazione di prodotti utilizzati sono la specializzazione di Maip, gruppo torinese nato come distributore di tecnopolimeri e cresciuto negli anni fino a realizzare due siti produttivi di tecnopolimeri con forte orientamento alla ricerca & sviluppo high-tech. L’azienda si interfaccia con il trasformatore (cliente finale) , che a

A-Box di ModusFacit è un espositore dove gli oggetti sono inseriti in due moduli illuminati a LED.

che può funzionare con lo stampaggio a iniezione ma che deve essere ancora testata per l’estrusione». Un biopolimero trasformabile con stampaggio a iniezione così come per estrusione è Warm(i), bio-composto avanzato che incorpora fibre di legno da deforestazione controllata in una matrice poliolefinica con il risultato di essere lavorabile come il legno e trasformabile come un termoplastico oltre al vantaggio di essere completamente riciclabile e di non richiedere trattamenti protettivi. La tecnicità dei materiali e la rigorosa rispondenza alle normative si deve anche

Fotoluminescenza su lastre di metacrilato di Lucedentro.

Matassa di Egoluce utilizza Harmonia, un materiale di Maip che diffonde la luce emessa dai LED senza generare ombre e aloni.

sua volta intuisce le potenzialità del materiale immaginando le applicazioni nel prodotto finito. «Collaboriamo con università, politecnici e centri di ricerca per mettere a punto nuove formulazioni per termoplastici. Ai produttori di lastre con tecnologie compatibili con il nostro materiale di partenza forniamo i granuli – spiega Eligio Martini Presidente di Maip -. Abbiamo eseguito test con materiali ibridi interessanti per il retail e stiamo portando avanti prove per ottenere lastre da materiali a base polipropilenica con scarti di origine naturale. In alcuni casi dobbiamo sperimentare la tecnologia,

Maip

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La lampada Miss Naturai è realizzata con il bio-composto Warm(i) di Maip, che incorpora fibre di legno da deforestazione controllata in una matrice poliolefinica con il risultato di essere lavorabile come il legno e trasformabile come un termoplastico.

Memoria di luce su lastre in PVC realizzate da Lucedentro.

all’ubicazione dell’azienda in una regione come il Piemonte, strettamente legata al settore auto. «Siamo costantemente impegnati nello sviluppo di materiali speciali, come metacrilati morbidi anche per sperimentazioni in lastra – afferma -. Per esempio abbiamo testato Harmonia, un materiale speciale in grado di diffondere la luce emessa dai LED senza generare ombre e aloni evitando così quell’antipatico effetto estetico hot spot che determina una perdita di luminosità». Alcune esplorazioni interessanti per il punto vendita riguardano materiali alleggeriti con microsfere cave mentre altri acquisiscono proprietà antibatteriche grazie a un particolare additivo non nocivo a base zinco. Poi ci sono gli effetti speciali come Linx, che genera una superficie irregolare dosando la coprenza del supporto in modo da ottenere effetti diversi sulla plastica. L’effetto Shell(i) è invece il risultato della gestione non omogenea del flusso generando così pezzi diversi uno dall’altro che, in combinazione con effetti più tradizionali, come quelli metallici, permettono di ottenere risultati sorprendenti con manufatti

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prestazioni pensando a un fine vita del prodotto a lungo termine». Le più recenti evoluzioni materiche firmate Maip spaziano dall’arredo al medicale fino all’automotive, con collaborazioni prestigiose con Artemide, Alma Design, Cefla… «Ora stiamo lanciando un materiale molto trasparente, Kostrate Edge, che non necessita di essiccazione, quindi di facile trasformazione, interessante per applicazioni in ambito alimentare.» La ricerca non si arresta e la creatività neppure.

Riciclabili all’infinito Dal riciclaggio al riuso, ModusFacit ha pensato proprio a tutto quando ha ideato

zero difetti, lavorando solo sullo stampo e sulla ingegnerizzazione del pezzo per eliminare le giunzioni percepite come difetti. «Le opzioni per gli sviluppi in lastre sono infinite. Partner ideale è il piccolo laboratorio disposto a provare i nostri granuli – prosegue - . Abbiamo già sviluppato lastre poliaccoppiate alluminio e polietilene da riciclo e intendiamo proseguire in quest’ottica di recupero proponendo svariati materiali green, come I am nature, derivato dalla sintesi del grasso dei batteri, simile al PET poi rigranulato; con questo materiale sono stati realizzati oggetti per l’ufficio e coltelleria per la casa. È un bio durevole, ben oltre la biodegradabilità, intesa come decomposizione in condizioni controllate. Guardando all’origine da fonti rinnovabili, possiamo creare materiali ad alte

Lobo, un packaging raffinato, capace di trasformarsi in cantinetta espositiva. Il contenitore, creato per accogliere e proteggere preziose bottiglie, è nato dall’accostamento di semplici sezioni di legno a una struttura in plexiglas trasparente di supporto alla bottiglia e a garanzia della massima visibilità. Grazie al concetto modulare, più confezioni possono essere abbinate per arredare un’intera parete del punto vendita o di un’enoteca. E la struttura esterna in legno è personalizzabile nei colori o con il marchio aziendale per la massima versatilità e cambio d’uso, dal packaging all’arredo fino ai sistemi di illuminazione. «I nostri prodotti si fondano su un concept orientato al riuso – spiega la

signora Angiolini, partner di ModusFacit -. Utilizziamo materiali semplici, come il legno d’abete abbinato al plexiglass e, più recentemente, un nuovo materiale brevettato basato su cellulosa di cotone che, grazie a un particolare processo di lavorazione, può essere trasferito su un oggetto o un complemento di arredo. Si tratta di un materiale eco-compatibile, lavorabile su qualsiasi tipo di linea e colorabile con tintura naturale, simile a quella utilizzata per tingere una maglietta». ModusFacit è una piccola realtà del varesotto, dove il mix creativo è apportato da due architetti e un tecnico elettronico mentre lavorazioni e montaggi sono curati da partner esterni . Il packaging modulare, smontabile e riutilizzabile è stato recentemente presentato a Verona in occasione di Enolitech . Un’idea nata per l’enologia ma esportabile ad altri settori e applicazioni, soprattutto integrando moduli luminosi. «Abbiamo pensato alla vetrinistica e all’arredo del punto vendita – conclude – per realizzare A-Box, un espositore dove gli oggetti, in questo caso occhiali, sono inseriti in due moduli illuminati a LED.

Effetti di fotoluminescenza su metacrilato (Lucedentro).

L’espositore è facilmente spostabile all’interno del negozio e può essere esposto in vetrina». Alla base ritroviamo la medesima tecnologia modulare Lobo con l’aggiunta del modulo luminoso A-Light, dotato di sei LED ad alto rendimento che, nella versione Plus, sono gestiti da un microprocessore per assicurare prestazioni elevate e risparmio energetico.

Porta bottiglie realizzato con Shell(i) di Maip per creare pezzi diversi uno dall’altro.

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NUOVI MODELLI

Il brand come arte . . sempre POP

di Marco Oltrona Visconti

Lèvoluzione della Pop Art oggi tra storia dellàrte e street art: lèsperienza di Tomoko Nagao per comprendere la rivoluzione che sta investendo il mondo industriale, giunto, inevitabilmente, a un cambio di paradigma. . Christian Gancitano Il fermento artistico asiatico è forse il fulcro della pop art più recente, quella espressa da Tomoko Nagao, Hiroyuki Takahashi, Hikari Shimoda e Hitomi Maehashi.

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Un movimento che canalizza in arte lo sviluppo galoppante delle megalopoli asiatiche portando con sé tutti i segni della modernità anche per noi europei. Si pensi alle grandi capacità di investimento dei magnati orientali, oggi in grado di entrare nei consigli di amministrazione delle più importanti imprese europee o americane influenzandone strategie e creatività. Secondo il critico, curatore indipendente e specialista di culture POP giapponesi Christian Gancitano: «il Giappone è il principale driver e guida di questo movimento, in virtù del suo ruolo di de-

mocrazia più antica del suo continente, proprio come lo fu l’America per il mondo occidentale una cinquantina di anni fa». Il critico ha poi sottolineato che si tratta una tendenza iniziata negli anni ottanta e che porta con sè diversi fenomeni di costume. Ed è bene specificare che la Japan pop art va di pari passo con la codificazione continua della realtà, un processo che nel caso di Tomoko Nagao attinge dalle figure più classiche della storia dell`arte per fondersi con le suggestioni valoriali effimere prodotte ed espresse dall`industria di marca sotto quella forma di significante che rientra nella definizione di brand.

Tomoko Nagao

Tomoko Nagao In questa fusione la simbologia industriale diviene elemento artistico risultando non di rado esaltata, o meglio nobilitata dalla stessa contestualizzazione nei temi storici. Talvolta non senza quello spirito critico che, l`artista, manifesta proprio nel momento della straniazione del marchio. Tra le icone commerciali più utilizzate

Tomoko Nagao dalla Japan pop art, c`è per esempio Hello kitty che come è noto ha “colpito” soprattutto le ragazze europee, mentre nello stesso periodo (in alcun Paesi fin dagli anni ’70) i ragazzi del vecchio continente si tuffavano nell’immaginario creato da Go Nagai facendo scorpacciate di quei cartoni animati che avevano come protagonisti robot guerrieri, nel ruolo di paladini della madre terra a difesa dalle

Tomoko Nagao persistenti minacce aliene. Anche i nonni di oggi ricordano questi supereroi grazie ai loro figli o nipoti, allora catalogati “X Generation” e ora quarantenni, che fruivano puntata dopo puntata le vicende di Goldrake, Mazinga, Jeeg Robot d’acciaio. Soggetti della Japan pop art sono anche i videogiochi che da mero divertissement

-e in qualche modo con la stessa sorte del vecchio fumetto- assurgono a vero e proprio veicolo di una cultura ormai di massa e, talvolta raffinata, che già da tempo è codificata anche in Occidente. Un fenomeno sicuramente giovanile e sempre di matrice Giapponese (si veda alla voce Sony PlayStation, Nintendo eccetera), a cui la “generazione x” non è stata certamente indifferente, anzi

Tomoko Nagao

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Tomoko Nagao

interprete. Per tanto non solo l’immaginario europeo è influenzato da questa corrente orientale nei gusti e negli stili: i cose play e i manga ne sono una testimonianza autenticamente attuale. Ma non si deve nemmeno dimenticare che è stato proprio il videogioco ad avvicinare i professionisti della comunicazione e dell’immagine alla computer-grafica e all`informatica in generale. Il riferimento, piuttosto chiaro, è alle tecno-culture oggi alla portata di tutti i millenial (i teenager di oggi) e un tempo confinate nelle indigeste competenze di “smanettoni” e di nerd asociali o emarginati.

Tomoko Nagao

come Taki 183, Basquiat, Carlo Torrighelli o al misterioso Bansky dei giorni nostri.

Arrivato a questo punto Gancitano ci tiene a specificare che: «La cultura giapponese coltivava già i germi della Pop Art già nel 1600 quando, dopo la vittoria nella battaglia di Sekigahara, lo Shogun Tokugawa Ieyasu in qualità di nuovo governatore del Giappone decise che, attraverso le stampe su carta washi -quella fatta a mano in fibre vegetali-, alcune immagini artistiche dovessero essere diffuse per essere alla portata del popolo».

Oltre che su strada (per esempio sui muri via Padova a Milano, nonché in quel luoghi della città internazionalmente conosciuti come NOLO –North of Loreto), l’arte di Tomoko Nagao si è potuta apprezzare, durante le mostre dei suo gallerista sempre di Milano, la Deodato Arte, che segue con attenzione il fermento artistico di svariati autori della Japan Pop art.

Sono questi i passaggi e gli immaginari vissuti da artisti come Tomoko Nagao, che, non dimentichiamolo, prosegue un lavoro artistico iniziato nel secolo scorso da capiscuola come Yoshitomo (suo insegnante), Murakami e Warhol. Svariate le tecniche impiegate. Dalla pittura a olio all`aerografo fino alla più clandestina pratica del graffitismo e della Street Art che tanto hanno a che vedere con la Pop art grazie a celebrità

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TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING |

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Hikari Shimoda Tomoko Nagao

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Tomoko Nagao Hiroyuky Takahashi

Tomoko Nagao Hiotmi Maehashi

Hiotmi Maehashi

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DIGITAL SIGNAGE

di Nicoletta Buora

Commerce everywhere . .e il consumatore è sempre al centro LA CONVERGENZA TRA COMMERCIO ONLINE E

STORE FISICO RICHIEDE UNA STRATEGIA DI DIGITALIZZAZIONE CHE PARTE DALLA GESTIONE COERENTE DEI CONTENUTI ALLA CONVERSAZIONE CON IL CONSUMATORE. TRA I DUE AMBIENTI I SOCIAL NETWORK CHE ABBATTONO LE BARRIERE. È ormai assodato che il mondo del retail è in piena trasformazione e la cosa certa è che non può più prescindere dalla realtò online. La massiccia diffusione dei dispositivi mobili sta modificando il modo di fare acquisti dei consumatori, sempre più

orientati a un approccio everywhere commerce, per cui i punti vendita si trovano a dovere offrire tutti i canali all’interno dello store per competere con i colossi dell’e-commerce. Il retailer deve necessariamente entrare in contatto con il consumatore

attraverso qualunque device, ma è la gestione dei contenuti che rende efficace la comunicazione procurando l’engagement. È questo l`argomento trattato con Giuseppe Groaz, partner di Square Reply, la business unit di Reply che presidia il mondo Retail sul mercato italiano, fornendo non solo soluzioni IT,

ma andando a intercettare i nuovi bisogni e lavorando sui processi: dal CRM, Customer Relationship Management al PIM, Product Information Management. Emiliano Papadopoulos, CEO di Allnet. Italia, distributore ad alto valore aggiunto specializzato in soluzioni IT e nelle telecomunicazioni, ci ha invece illustrato le soluzioni IoT di Impinj, la società specialista nella produzione di tag e di antenne Rfid Gen2 in banda UHF, per la valorizzazione della customer experience in negozio, con la finalità di migliorare, nel contempo, la redditività dei punti vendita.

La gestione dei contenuti è basilare Oggi si assiste a una frammentazione eccessiva della comunicazione: dalle informazioni di prodotto, alle immagini, alle informazioni su packaging e logistica, ai profili aziendali e dei clienti. «Il primo passo - spiega Groaz - è rendere univoca questa mole di dati per poter-

GNV & Partners (Santarcangelo di Romagna RN) ha realizzato l’interfaccia utente del Progetto di Square Reply.

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a sinistra: Giuseppe Groaz partner di Square Reply business unit di Reply la distribuire su tutti i canali interni ed esterni all’azienda. Si tratta di un processo fondamentale che qualsiasi azienda dovrebbe attuare, secondo la logica del PIM, Product Information Management, perché è la gestione dei contenuti che rende efficace la comunicazione». Le informazioni possono poi essere erogate attraverso qualsiasi media: un cartellino, un’etichetta intelligente, il display di una bilancia, una cassa, un tablet, sia che si trovi in mano a un cliente sia a un addetto alla vendita.

Digitalizzare seguendo una strategia Trasformare un punto vendita tradizionale in uno store digitale non è certo un problema. «Oggi - prosegue Groaz - c’è un surplus di offerta tecnologica, ma spesso si fa l’errore di non adottare una strategia. Molte realtà pensano di aver digitalizzato il negozio solo perché hanno realizzato un’app, che nel tempo, spesso, non viene aggiornata». Un approccio di tipo strategico, invece, considera il punto vendita nella sua dimensione totale. Si parte dalla vetrina, per il fashion è fondamentale ma per un supermercato praticamente non esiste. Quindi si passa ai touch point, che possono essere chioschi, tablet, l’etichetta stessa del prodotto, anche cartacea ma con QrCode, che contiene una serie di informazioni

inerenti il prodotto incluse, per esempio, le recensioni di altri consumatori. E qui le informazioni si estendono alla sfera social andando a ingaggiare il consumatore one to one. «La digitalizzazione - sottolinea Groaz - deve sempre avvenire in un’ottica di convergenza tra il mondo fisico e quello virtuale con l’obiettivo di creare scambio di valore tra il retailer e il consumatore. Per esempio, il traffico digital signage nella maggior parte dei casi può stimolare il consumatore, ma spesso non interagisce. È invece fondamentale mettersi in conversazione con il consumatore».

Il touchpoint diventa multibusiness Un interessante progetto per interfacciarsi in modo diverso con il consumatore è il corner multibusiness adottato da Coop Alleanza 3.0. Si tratta di un punto di contatto molto forte posto all’interno del punto vendita per dare evidenza a tutte le sfaccettature del mondo cooperativo. Coop Alleanza 3.0 è la nuova realtà cooperativa frutto della fusione di Coop Adriatica, Coop Estense e Coop Nord-Est. Con i suoi 2 milioni e 700 mila soci, è tra le più rilevanti realtà del sistema Coop, principale catena distributiva italiana e, insieme, grande organizzazione di consumatori. Il corner multibusiness segue una logica sia informativa, con palinsesti diversi per ogni punto vendita, sia dispositiva, consentendo di fare transazioni, come per esempio il prelievo di denaro e la stipula di contratti per l’erogazione di energia elettrica. Il progetto è stato portato avanti da più società specializzate nei diversi ambiti di competenza, tra le quali Square Reply con un’innovativa soluzione per la gestione dei contenuti digitali.

Selfie: il maggior fatturato potenziale Farsi un selfie e condividerlo sui social prima di acquistare un capo di abbigliamento per avere pareri è diventato un rituale comune. Il selfie è il momento del maggior fatturato potenziale in cui il consumatore è profondamente ingaggiato all’interno del negozio. «Oggi - ci dice Groaz - la tecnologia consente di interagire con il consumatore proprio in quel particolare momento. Neiman Marcus, catena del lusso Statunitense, ha attivato una soluzione già un anno e mezzo fa, e non è la sola. Purtroppo, però, rimangono esperienze isolate, progetti pilota che poi non si diffondono, spesso sono dei frammenti d`innovazione e tecnologia che non vengono inquadrati in una logica complessiva di contatto con il consumatore».

Tecnologia IoT al servizio del Retail Tra la ricca offerta di tecnologia, l’Rfid sembra rivelarsi tra le soluzioni più flessibili e interessanti anche per il settore del retail. «Il numero dei retailer che decidono di puntare sull’IoT integrando oggetti fisici con tag Rifd per renderli intelligenti e in grado di comunicare tra di loro, è in costante crescita” ci dice Emiliano Papadopoulos di Allnet.Italia. E aggiunge « Molti brand puntano sulla multicanalità, creando punti di contatto tra mondo virtuale e fisico, per permettere al consumatore di scegliere un prodotto on-line e passare a ritirarlo direttamente in negozio, a favore di una migliore marginalità complessiva».

qui sopra: Emiliano Papadopulos CEO di Allnet.Italia, Allnet.Italia ha deciso di puntare su Rain Rfid di Impinj, una piattaforma che offre un unico set integrato di hardware e software, composto da tag chip, reader e antenne, reader chip e software. Un mix che permette di semplificare il processo di lettura dei tag Rfid e di intercettare informazioni, in tempo reale, sulla disponibilità dei prodotti e sulle preferenze dei consumatori. La codifica dei singoli articoli con tag Rfid permette di tracciare la merce lungo tutta la filiera e di automatizzare l’invio

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dei prodotti dai centri di distribuzione ai punti vendita, a vantaggio della supply chain. È possibile un aggiornamento costante e in tempo reale dei prodotti stoccati in magazzino e di quelli presenti in negozio, a garanzia di scorte sempre calibrate e di una maggiore disponibilità della merce a scaffale, con una ricaduta positiva in termini di incremento delle

vendite. Rain Rfid contribuisce anche ad aumentare la permanenza dei clienti all’interno dello store, per mezzo dei tag che rendono possibile attivare display interattivi che comunicano con i consumatori, mappando anche i movimenti. «Il valore aggiunto della piattaforma Rain Rfid - conclude Papadopoulos -è la pos-

sibilità di costruire soluzioni personalizzate in base alla tipologia di attività, non solo nel retail, ma anche in altri settori».

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13-15 Ottobre 2016 Fieramilano RHO Pad. 8-12

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