DisplayItalia-n.29 by alvise Oltrona Visconti

display Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI 15 euro (4 numeri)

ITALIA

BIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | N.29 • PRIMAVERA 2018 •

èMagazine

Esposizione organica POP POS MATERIALS SHOPFITTING PAPERMAKING DESIGN RAW MATERIALS VISUAL MERCHANDISING DIGITAL SIGNAGE RETAIL & MASS MARKET

EDITORIALE

Foto di copertina: parete botanica di SUNDAR ITALIA

Semaforo verde per l’elemento botanico che cresce…

Marco Oltrona Visconti

Scappo dalla città e vado a vivere in campagna erano e sono tuttora espressioni che testimoniano un disagio diffuso tipico di chi vive in città. Un bisogno direttamente e proporzionale all’incessante e incondizionato sviluppo dell’urbanistica. Oggi ogni metropoli che si rispetti ha la sua skyline. E poi ci sono le megalopoli che di skyline magari ne hanno più di una e, il più delle volte, con tanto di centri commerciali annessi. Più che “isolati cittadini” si tratta di isole di cemento che confinano l’uomo all’interno di grandi aggregati, in cui non mancano certo i servizi o la possibilità di fare shopping. A mancare forse è l’elemento naturale, botanico o più semplicemente il “cosiddetto verde” che nelle città ha trovato sempre meno spazio a partire dal boom economico degli anni ’60. Un picco di crescita economica simile che oggi sta coinvolgendo i Paesi in via di sviluppo dove le skyline spuntano come funghi. È fattuale. Per ciò senza prendere facili derive ambientaliste e “buoniste” tipiche di chi nei social si lascia andare al flaming (l’incacchiatura on line degli odiatori da tastiera), su questo numero estendiamo ai nostri lettori un tema che, come da premessa, appare particolarmente sentito: l’integrazione dell’elemento naturale negli habitat umani. E per i non-buonisti menefreghisti del verde che non volessero nemmeno identificarsi con l’opposta deriva “cattivista”, si prenda almeno la via del sano del pragmatismo e si consideri che stiamo parlando di un business in crescita. Insieme ai moniti apocalittici paventati dai redattori e dai sostenitori del tanto bistrattato Protocollo di Kyoto, proponiamo le soluzioni dell’Architetto Stefano Boeri che, nell’intervista delle prossime pagine offre delle soluzioni pratiche e immediate per contrastare l’agghiacciante (o meglio sghiacciante), quanto plausibile, scenario proposto dall’Agenzia Spaziale Italiana. Agenzia che preconizza un futuro in cui l’umanità non solo vorrà ‘scappare dalla città per andare a vivere in campagna’, ma probabilmente vorrà abbandonare la nostra Madre Terra, inabitabile tra poco più di un ventennio. Niente paura però, non dobbiamo essere esperti di landscape (architettura del paesaggio), o costruttori di boschi verticali, per fornire il nostro contributo per scongiurare l’imminente catastrofe ambientale. Specialisti come Cefla, Gruppo Costa, Sundar Italia e Organizzazione Orlandelli stanno già lavorando per introdurre il verde anche sul canale retail come elemento arredativo, espositivo e merceologico. Un secondo tema di sostenibilità è quello legato al REACH il regolamento europeo che riguarda la dichiarazione che concerne la quantità e l’dentità delle materie prime che l’industria introduce sul mercato consumer. Proprio a Maggio scattano dei controlli che riguardano, anche indirettamente, i trasformatori del nostro settore. Federchimica fornisce un orientamento sull’argomento attraverso il suo centro studi. La via della natura viene intrapresa anche dal mondo della cosmetica che investe tanto in ricerca per essere più compatibile con i bisogni salutistici del consumatore. Le dinamiche di retail design e trade marketing di questo settore in questo numero le raccontano Deborah e L’Oréal. Buona lettura.

L’ENDORSEMENT SEE, Strutture Empatiche Esplicite

SEE all’Associazione Culturale Plana di Piazza Cadorna, lo scorso 19 Aprile

Alla design week, con un esercizio di progettazione concettuale i designer Giorgio Gurioli e Marco Maggioni hanno proposto il dispositivo: SEE, Strutture Empatiche Esplicite. La spiegazione sintetica di questo nuovo sistema di engagement totemico è tutta condensata negli hashtag-claim collegati all’iniziativa: #sonopartedellarte, #iosonoqui, #seeme. In ossequio a questi motti, ogni fruitore diviene parte delle opere totemiche SEE semplicemente accostandovisi, per compiere un atto di presenza localizzato mediante: un selfie o una fotografia tra amici e passanti. Le potenzialità, di coinvolgimento (engagement) e di interazione, delle strutture SEE con i sistemi di social networking sono ampie ed evidenti: il totem come generatore di atti di presenza diventa uno strumento catalizzatore di notorietà per campagne di comunicazione. Un approccio viral fino a ora non ancora applicato in modo organico ed empatico: si pensi all’indotto in termini di immagine che il posizionamento di queste strutture potrà portare al contesto che li ospiterà. Per realizzare le strutture è stato utilizzato il Dibond di 3A distribuito da Pigomma (Sogimi)

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n. 9 SOMMARIO Semaforo verde per l’elemento botanico 3| EDITORIALE

Marco Oltrona Visconti

POP,RAW MATERIAL NEWS Notizie del settore

Dalla Redazione

L’ARCHITETTURA ORGANICA

Marco Oltrona Visconti

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IL VERDE CHE VIVE NEL RETAIL Retail Design

Barnaba Barattieri

16|

L’ORGANIZZAZIONE DEL GARDEN CENTER Shopfitting MICROGREEN, CRESCE IN UNA SERRA-VETRINA IN STORE Shopfitting CATEGORY MANAGMENT PER GARDEN CENTER… Pop In Shop LA COSMETICA RITORNA AL FUTURO…DEGLI ALLESTIMENTI Mercati L’ORÉAL LUXE DALLA GEOCOSMETICA AL... Shopfitting

Marco Oltrona Visconti

Dalla Redazione

DEBORAH GROUP FORMULA

Barnaba Barattieri

12| COME SOLUZIONE Retail Design

18| 20| 24| 28|

32| PURA Shopfitting

DISPLAY IN RASSEGNA… LO SPECIALISTA SARNO 36| BEAUTY Specialisti

Marta Boggione

Marco Oltrona Visconti

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VISUAL MERCHANDISING TO PRINT PIATTAFORMA Digital Printing POP ON DEMAND, BASTA UN CLIC Specialisti UN, DUE, TRE … ALDI! GDO-GSS

Lorenzo Peroni

SCENOGRAFIE DEL CARNEVALE Display Art PRIVATE LABEL: DALLA GDO IN FARMACIA Pharma Category

Anna Cugini

IL NUOVO CATEGORY IN FARMACIA Pharma Retail

Paolo Lendaro

italia Display èMagazine

Marinella Croci

Sergio Monsorno

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La necessità del cliente di raggruppare prodotti di formati diversi per orientare il consumatore all’acquisto di trattamenti completi per la cura dei capelli, ha fatto nascere l’imballaggio da noi proposto. Tre fasce con agganci modulari che le possono unire, hanno creato un sistema estremamente flessibile che permette di formare gruppi di prodotti senza alcuna limitazione. Le aperture sulle fasce rendono superflua la personalizzazione aumentandone la flessibilità. La scelta della materia prima è stata veicolata dalla volontà di trasmettere concetti di naturalità (il colore avana), ecologia (la mancanza di patinature e stampe), riciclabilità (il cartoncino medesimo) e rispetto della natura (la provenienza FSC). Questi concetti sono parte integrante della marca a cominciare dal nome Napura che li racchiude.

Essenziale nella forma è di semplice esecuzione, grazie a un progetto che cura ogni particolare anche nell’ingegnerizzazione. Qui la modularità è sfruttata al meglio, collegando mediante un’estetica univoca gli item di un’intera gamma di prodotti, specifici e diversi tra loro. Come imballo, rispetta al 100% la grafica di ogni singola confezione esaltandola agli occhi del potenziale cliente. L’impiego di un unico materiale, in questa sede non trattato e di per se completamente riciclabile, garantisce un doppio vantaggio in termini di eco-copatibilità: sia per quanto riguarda il contenuto di comunicazione, sia per quanto concerne l’effettivo impatto sull’ambiente, pressoché nullo.

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Innovativa l’idea di Sugarmedia, realtà che opera nel mercato dei servizi e dei prodotti per la ristorazione esterna, che ha presentato al Viscom Sugarmix, un nuovo media che massimizza la comunicazione di prossimità. Si tratta di un contenitore, una sorta di dispenser per bustine di zucchero e tovagliolini dotato di un video di 8 pollici che ne occupa la superficie e che trasmette contenuti. “Questo prodotto – ha spiegato Antonio Quatraro di Sugarmedia – è stato pensato per il canale dei bar, il luogo che ha la più alta frequentazione quotidiana, in Italia ce ne sono 180.000”. Sugarmix ha un software dedicato per la gestione in tempo reale dei contenuti, che possono essere messaggi pubblicitari o anche informazioni di pubblica utilità o notizie. “E’ uno strumento potente perché agisce a contatto visivo con il consumatore durante la sua pausa caffè, un momento favorevole a memorizzare messaggi” ha commentato Quatraro. Sugarmix è uno strumento altamente flessibile in termini di pianificazione pubblicitaria, grazie alla possibilità di “splittare” la programmazione pubblicitaria, dal panorama nazionale, al regionale, provinciale e locale. Questa caratteristica risulta interessante per tutti quei potenziali inserzionisti che non hanno accesso a pianificazioni pubblicitarie, poiché non in possesso di budget congrui.

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3° PREMIO

CATEGORIA NON DUREVOLE

fasce in cartotecnica per raggruppamento espositivo di prodotti in diverse dimensioni

Fenix con vernice UV droptix

Immagini bidimensionali con una profondità tale per cui quanto è raffigurato appare tridimensionale. Un effetto che è determinato da più stampe in trasparenza sovrapposte e che prima del lancio della vernice droptix con inchiostri UV di SwissQprint si poteva ottenere soltanto in serigrafia, ma non in stampa digitale. A proporre in esclusiva per l’Italia questa tecnologia dall’effetto wow assicurato è Fenix esclusivista per la rivendita italiana dei modelli di macchine per la stampa digitale SwissQprint Orix2, Impala2 che sono in grado di garantire verniciature di lastre acriliche, lignee, e: in alluminio, tessuto, poliestere, policarbonato polistirolo pvc, vinile, primer per vetro e acciaio; rispettivamente in formati 2,5 x 4 m le prime due e 3,20 x 4 la terza. Attualmente sono circa 50 le macchinedi questo genere installate in italia.

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BIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | • N.29 PRIMAVERA 2018 •

Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI abbonamento: 15 euro anno (6 numeri)

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3° PREMIO

1° PREMIO

CATEGORIA NON DUREVOLE

MENZIONE SPECIALE CATEGORIA PACKAGING

Case History

Motivazioni della Giuria

fasce in cartotecnica per raggruppamento espositivo di prodotti in diverse dimensioni

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www.displaymagazine.eu numero di ROC 20639 20129 - Milano - Italy via Ippolito Pindemonte 2 telefono +39 02 56568097 amministrazione@displaymagazine.it

Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Coordinamento Redazione Barnaba Barattieri 3450101366 - barnababarattieri@yahoo.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto grafico e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Graphic Designer Pino Saggiomo Stampa Tipografia Everest 2001 s.r.l. Postalizzazione Nuova EffeA Collaborano: Barnaba Barattieri Marta Boggione Anna Cugini Marco Cruciani (UniTrento) Marinella Croci Paolo Lendaro (Mutec) Marco Maggioni (Marco Maggioni Design) Sergio Monsorno (C2C) Ilaria Murgo Lorenzo Peroni Michele Preziosa Alberto Luca Stasi Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriellacosso13@gmail.com Pubblicità marketing@displaymagazine.it

NOTIZIE DEL SETTORE

Pop,retail a cura della Redazione

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L’internet delle cose cresce in Italia

Prosegue la crescita del mercato Internet of Things in Italia che nel 2017 ha raggiunto i 3,7 miliardi di euro (+32% rispetto al 2016), spinto sia dalle applicazioni su cellulare (2,2 miliardi di euro, +29%), sia da quelle che utilizzano altre tecnologie di comunicazione (1,5 miliardi di euro, +36%). A spingere la crescita anche i servizi con il 34% del mercato (1,25 miliardi di euro, +52% rispetto annuo). È quanto è emerso da una ricerca dell’Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano. A seguire il mercato dei contatori intelligenti che raggiunge i 980 milioni di euro (+3% rispetto al 2016). Poi la ricerca annovera le auto smart, con 810 milioni di euro (+47%), le applicazioni di smart building (520 milioni, +2%) le soluzioni IoT per la logistica (360 milioni, +45%), per la città (320 milioni, +40%) e per la casa (250 milioni, +35%). Infine c’è la ‘smart factory’, introdotta quest’anno, con un mercato che vale 150 milioni di euro. Per quanto riguarda l’Internet delle cose applicato all’industria, “è in pieno sviluppo, principalmente grazie al piano nazionale industria 4.0 che ha contribuito a diffondere conoscenza sul tema e all’adozione di soluzioni IoT nelle aziende”, viene spiegato dall’Osservatorio. Oggi solo l’8% delle imprese non conosce l’Industria 4.0. I progetti di Industrial IoT più diffusi in Italia sono legati al controllo dell’avanzamento della produzione (31% dei casi), alla manutenzione preventiva (28%), a un maggior supporto agli operatori nello svolgimento delle attività sulla linea (22%) e al material handling (20%). (fonte Ansa)

BioLaminil per il Politecnico di Genova Un bando da 50 progetti per tre gruppi di studenti della Facoltà di architettura del Politecnico di Genova e tutti con lastre in BioLaminil come protagonista materiche. Questo il contest lanciato dall’ateneo in collaborazione con Isonova l’azienda che produce questo composito di natura polimerica e biodegradabile in 6 mesi. I vincitori del primo gruppo potranno vedere realizzata la loro idea di stand che, al Fespa di Berlino, a metà maggio ospiterà l’azienda di Volpiano (To) e che sarà completamente rivestito il composito caratteristica. Sempre con il BioLaminil il secondo gruppo di vincitori si aggiudicherà la prototipazione di tre display da esporre in facoltà a testimonianza un percorso formativo presso la stessa facoltà. Il terzo gruppo parteciperà insieme agli altri due a un seminario di formazione presso gli stabilimenti industriali dell’azienda, sempre nel contesto del nuovo indirizzo strategico di Isonova che prevede collaborazioni ai fini formativi con scuole e atenei ai quali vengono anche donate forniture di materiale per incentivare l’operatività dei laboratori. Nell’immagine in anteprima uno dei display realizzati dal gruppo composto dalle tre studentesse: Matilde Storace, Alice Serafino, Francesca Venturi

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L’effetto ottico dell’erba Quattro prodotti con spessori diversi per un manto di erba sintetica che allo sguardo appare come vero. Dopo 14 anni di operatività l’esperienza di Montecolino in questo ‘campo’ si è consolidata e da sei anni il mercato sta dando risposte affermative. Tali per cui l’azienda bresciana con l’inizio della primavera ha presentato una nuova linea di prodotti di qualità al giusto prezzo. Denominata Eolie è costituita da quattro articoli: Salina (30 mm), Stromboli (40 mm) e Filicudi (50 mm) con prodotti caratterizzati da un innovativo supporto tessile; e infine Panarea (40 mm) che ha una garanzia di 15 anni.

Plexiglas epico! La scenografa teatrale di origine bavarese Irina Schicketanz conosce bene le potenzialità del famoso Plexiglas di Evonik. Come spesso avviene in Germania e in Austria dove lavora, questa volta lo ha impiegato recentemente in occasione del Festival di Worms per la celebrazione della Saga dei Nibelunghi, il cui mito deriva dalla mitologia norrena del V secolo. Le lastre di spessore 20mm sono state stato utilizzate per produrre delle cabine trasparenti disposte sulla parte sinistra del palcoscenico, posto sotto il duomo della cittadina dei Nibelunghi e all’interno dei quali si sono svolte alcune parti della narrazione teatrale. Il materiale ha reso possibile numerosi effetti scenici: per esempio grazie all’illuminotecnica è stato possibile condurre la luce lungo gli spigoli di taglio, per illuminare a piacimento solo i margini o le intere cabine. Durante lo spettacolo l’illuminazione cambiava, in base all’atmosfera, da un inquieto tremolio a una luce abbagliante o a un rosso crepuscolare minaccioso.

Palight per la festa di Radio Deejay Per le scenografie di Party like a deejay, festa di compleanno di Radio Deejay, Stargrafic ha utilizzato lastre pvc espanso Palight con dimensioni 2030x3050 e spessore 1 mm, a nobilitare pannelli autoportanti. Le lastre Palight di Palram sono state selezionate per il grado di bianco e la superficie eccezionalmente liscia e omogenea, perfetta per la stampa diretta uv. L’evento itinerante, che il Primo Marzo ha fatto tappa a Bologna all’Unipol Arena, prevedeva uno spettacolo di circa 4 ore suddiviso in diversi momenti e concerti con tutti gli speaker della radio: Linus, Nicola Savino, Fabio Volo, Alessandro Cattelan, Albertino, Rudi Zerbi, Niky eccetera oltre a mini esibizioni di: Luca Carboni, Elisa, Tommaso Paradiso, Ghali, Fabri Fibra, Ligabue. Nella foto a sinistra i pannelli con alcune sezioni di pellicola verde che ormai rappresenta la carta di identità, simbolo di riconoscimento delle lastre di Palram.

NOTIZIE DEL SETTORE

a cura della Redazione

Spontini in Medioriente ll primo ristorante mediorientale a marchio Spontini sarà inaugurato in Kuwait nel 2018, il prossimo 16 Agosto. L’apertura in prossimità del Ferragosto sarà la prima di 34 programmate a seguito dell’accordo concluso dall’AD Massimo Innocenti con Alshaya. La società che fa capo all’AD Mohammed Alshaya leader a livello mondiale, opera in franchising con oltre 80 marchi tra cui Starbucks, Shake Shack, Cheesecake Factory, P.F. Chang’s, Victoria’s Secret, Pottery Barn, H & M e Mothercare. La società gestisce oltre 3.500 negozi in Medio Oriente, Nord Africa, Russia, Turchia ed Europa e conta oltre 50.000 dipendenti. La politica di aperture estere della pizzeria nata in Via Spontini a Milano, è sempre attiva tanto che lo scorso lo scorso 21 marzo è stato inaugurato un locale in Giappone a Yokohama.

Aura apre a Roma 20 aprile 2018 –Ha aperto al pubblico AURA, nuovo polo commerciale che sorge nel pieno centro di Roma in una posizione strategica lungo una delle direttrici principali di ingresso della città e a poca distanza dal Vaticano. Secondo il progetto curato da Davide Padoa Architetto e CEO di Design International. Il mall include 60 negozi, un ipermercato PAM, una palestra e un book store con spazi per attività ricreative, ristoranti e bar collegati da percorsi pedonali, aree verdi e 700 posti auto. L’elemento distintivo di Aura è la terrazza-food court all’ultimo piano con una copertura interamente realizzata in legno lamellare e vetro, elemento architettonico che privilegia l’uso della luce naturale, per illuminare la parte della galleria a più livelli del centro COMMITTENTE: CDS HOLDING S.p.A. e ORION LOCATION: Via di Valle Aurelia, Roma SUPERFICIE LOTTO totale: 48.000 mq SLP: 31.000 mq; GLA: 17.000 mq; PARCHEGGI: 746 posti auto NEGOZI: 60 RISTORANTI: 16

Save the Children opta per Studio Stands Continua la collaborazione di Studio Stands con Save the Children, la più importante organizzazione internazionale indipendente dedicata dal 1919 a salvare i bambini in pericolo e a promuovere i loro diritti, subito e ovunque. Quest’anno l’associazione ha richiesto una grande fornitura di banchetti pubblicitari Desk, abbinati a espositori Roll-Up modello Flash. I Roll-Up sono tra gli espositori pubblicitari più apprezzati e diffusi per campagne sociali e manifestazioni in quanto sono pratici da trasportare e vantano un montaggio immediato. Anche il banchetto Desk scelto da Save the Children si rivela estremamente pratico. Si tratta di un desk pubblicitario realizzato in polipropilene alveolare e personalizzato con stampa digitale. Si assembla facilmente a incastro e anch’esso è largamente usato in diverse campagne sociali data la sua praticità di utilizzo.

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Piuarch ha firmato il nuovo concept store Yamamay È già iniziato il restyling dei 1300 punti di vendita Yamamay aperti tra Italia ed estero dalla famiglia Cimmino in meno di 20 anni. A firmare il progetto lo Studio Milanese Piuarch. Il concept si ispira alla bellezza diffusa nei paesaggi giapponesi, da cui deriva il nome del brand e le sue caratteristiche identificative: stilizzandola in un doppio triangolo utilizzato come simbolo ripetuto sulla carta da parati e sugli specchi o, ancora, sui paraventi metallici traforati al laser. Il nuovo grafismo definisce lo sfondo dei prodotti esposti ed evidenzia la simmetria degli ambienti. In questo contesto si innestano gli espositori a parete: appenderie composte da un’esile cornice in finitura oro spazzolato, arricchite da pannelli inclinati di colore avorio che generano un sofisticato motivo a zig-zag, quasi a ricordare l’impalpabile e aggraziato movimento della farfalla simbolo del brand. Gli arredi freestanding, al centro dello spazio vendita, sono infine dotati delle medesime caratteristiche, con struttura metallica e cassetti estraibili in legno per la massima funzionalità. Hanno top in vetro che costituisce, di volta, in volta, un comodo ripiano su cui mostrare gli articoli scelti dal cliente o collocare piccole grucce con i capi più emblematici delle collezioni.

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RETAIL DESIGN

di Marco Oltrona Visconti

L’architettura organica come soluzione Non solamente in urbanistica e nelle abitazioni, ma anche negli spazi commerciali è urgente un ripensamento degli ambienti umani in chiave naturalistica e sostenibile a partire dal progetto. L’uso della botanica come elemento di arredo può senza dubbio contribuire alla soluzione del problema. Interviste con l’Architetto Stefano Boeri, Franco Costa, Marco Orlandelli, Stefano Pistis Suggestioni galattiche

In epoca contemporanea a introdurre il principio tra architettura e natura fu Frank Loyd Wright. E quando, nel 1959, il grande architetto americano morì alla veneranda età di 91 anni, probabilmente non si sarebbe aspettato che, a circa 60 anni dalla sua scomparsa, la popolazione globale sarebbe passata da meno di 3 a circa 8 miliardi di individui. All’ultimo Salone del mobile di Milano Stefano Boeri è andato oltre prestandosi a un esercizio di lungimiranza. L’architetto dell’omonimo Studio, oggi celebre per aver progettato il Bosco Verticale nell’ambito del Distretto milanese di Porta Nuova e in altre città europee ha voluto lanciare un messaggio teso alla riflessione sulla sostenibilità globale. Lo ha fatto attraverso una mostra dal titolo The future of living the planet of the future-space&intereriors svoltasi all’interno di un percorso educazionale al the Mall di Milano. Il percorso sviluppato in collaborazione con l’Agenzia Spaziale Italiana, ha reso plausibile l’idea che entro il 2043 la nostra Madre Terra potrà diventare un posto invivibile, almeno per le popolazioni costiere che subiranno l’innalzamento delle maree provocato dallo scioglimento dei ghiacci. Nelle città l’aria miscelata all’inquinamento diventerà un gas difficile da respirare. Una catastrofe tale da giustificare un’emigrazione dell’uomo su Marte, secondo gli scienziati, il pianeta più abitabile del nostro sistema solare. Causa principale di questo, non impossibile, esodo galattico: l’inconfutabile e scriteriato impatto dell’uomo sull’ambiente. E non si tratta di fantademografia spicciola. Si rifletta su alcune considerazioni. Già all’inizio 2018 la città di Tokio poteva vantare un primato di 38 milioni di abitanti. Sono 10 le megalopoli con 19 milioni di abitanti e ben 31 quelle censite con oltre 10 milioni di individui (fonte ONU). Nell’insieme, un eco-mostro demografico e globale a più teste. Che per di più non smette di crescere e dimostra una famelica capacità energivora. Il tema è verosimile e ‘caldo’ quanto il surriscaldamento del pianeta provocato dalle megalopoli e dallo scioglimento dei ghiacciai polari. Conclusioni e soluzioni per invertire il disastro climatico sono ormai all’ordine del giorno. E come Boeri, parte della comunità internazionale si sta interrogando per produrre progetti che includano l’elemento natura quale parte integrante del sistema edilizio e arredativo anche nel retail.

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Architetto Boeri. In termini pratici da dove si comincia quando si progetta una struttura che includa l’elemento naturale? Ci sono diversi temi. Il primo è quello delle superfici coperte o più semplicemente dei tetti. Gli spazi commerciali o i complessi abitativi vanno intesi come enormi aree su cui è possibile implementare terreni, anche agricoli. Sono diverse le tipologie di terreno in grado di accogliere superfici vegetali, favorire lo scambio termico e dell’ossigeno, per altro senza che sia richiesta manutenzione. In questa direzione la coltivazione idroponica potrebbe essere una soluzione molto importante. Negli States, a Cincinnati e Chicago vi sono eminenti esempi derivanti dall’opera di William McDonough, uno dei maggiori interpreti della bioarchitettura. Un tema che in Italia è stato poco recepito e che andrebbe rilanciato in fretta. Dopo i progetti di Bosco Verticale di Milano, Nanjing, Utrecht, Tirana, Losanna, Parigi - La Trudo Vertical Forest di Endhoven sarà il primo Bosco Verticale destinato al social housinge dunque rivolto a un’utenza popolare e in particolare a giovani coppie. La torre ospiterà nei suoi 19 piani appartamenti con affitto calmierato “Il grattacielo di Eindhoven conferma la possibilità di unire le grandi sfide del cambiamento climatico con quelle del disagio abitativo. Creerà all’interno dell’ambiente metropolitano un habitat verde per lo sviluppo della biodiversità, un vero e proprio ecosistema con oltre 70 specie vegetali differenti in grado di contrastare l’inquinamento atmosferico, grazie alla capacità degli alberi di assorbire oltre 50 tonnellate di anidride carbonica ogni anno.

In questa pagina le soluzioni per pareti botaniche di Sundar Italia. Numerose le istallazioni per importanti gruppi industriali e del retail: Diesel, Coin e Aveda. Qui a destra gli orti verticali che a breve vedremo in alcunipunti di vendita del mass market italiano

In Europa a parte lei chi possiamo menzionare tra gli interpreti di questa corrente? Senza dubbio Patrick Blank. È tra i pionieri dei giardini verticali e dei muri vegetali. La persona giusta per introdurre il secondo tema e cioè le facciate. Alcune piante e in particolare alcuni muschi possono essere applicati in esterni. Hanno le stesse prerogative dei terreni agricoli e in più presentano un bassissimo costo di irrigazione e di manutenzione anche in condizioni estreme. Quali invece le complessità legate agli spazi interni? La botanica negli interni è appunto il terzo tema. Un’altra grande sfida perché è attraverso questa operazione che si riducono gli inquinanti negli ambienti. Di esempio sono i lavori del neurobiologo vegetale toscano Stefano Mancuso che ha messo a punto un sistema di pulizia dell’aria fondato sull’inserimento di componenti vegetali. In generale questi sistemi si basano sull’impiego di sensori. Nel momento in cui il livello di guardia degli inquinanti viene rilevato, si attivano specifiche lampade per stimolare la fotosintesi delle piante. Così si purifica l’aria. Soprattutto di notte. Anche il suo studio però è pionieristico per quanto riguarda boschi verticali. Quali i progetti in cantiere? Per la progettazione di alcuni mall con boschi verticali e copertura agricola sui tetti è stato concluso un accordo con Easy Home, una grande catena commerciale cinese che si dedica anche all’arredamento. Ne abbiamo in progetto tre, tra i quali il prossimo sorgerà a Pechino. Mentre a Eindohoven, in Olanda, stiamo realizzando un bosco verticale in social housing con costi molto bassi. Superfici, facciate e interni rappresentano livelli di intervento diversi, per tanto vanno trattati in modo differenziato secondo le specifiche variabili socio ambientali che si rilevano in ciascun contesto.

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RETAIL DESIGN

di Barnaba Barattieri

Il verde che vive nel retail Intervista Franco Costa, Presidente dell’omonimo gruppo leader nel retail design per la ristorazione. Numerose le case history legate all’utilizzo della botanica come elemento di arredo. In arrivo dalla Cina e dal Giappone gli orti verticali

FRANCO COSTA

L’Albereta, Erbusco (BS) Franco Costa, circa 8 anni fa Costa Group è stata tra le prime a inserire piante aromatiche ai fini ornamentali nel nuovo format di Rossopomodoro. Oggi l’uso della botanica come soggetto arredativo è più una tendenza o una pratica diffusa? Certo è una tendenza ma ancor di più è un dovere che tanto ha a che fare con la natura, lo star bene e la trasmissione delle emozioni. Una decina di anni fa il verde come elemento espositivo veniva introdotto da persone, architetti e designer che erano concettualmente avanti. Oggi è una moda. Tra i primi a utilizzare il piante nel retail mi piace menzionare il fioraio Bianchi di Milano.

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Rossopomodoro - MILANO

Quali altri progetti all’insegna del verde può menzionare? Quali le prospettive di questo mercato? Sicuramente due capisaldi in chiave di “garden retail Curati da Costa Group sono il locale Ginger di Roma e Viva Milano. Se da un lato è necessario che qualcuno proponga questo tipo di contenuti, dall’altro, affinché la tendenza si realizzi, è necessario che i retailer siano sensibili e ricettivi sul

tema. Quanto è stato realizzato finora risponde a questo meccanismo. Non dimentichiamoci però che questo tipo di operazioni comportano dei costi. Per evitarli spesso si fa ricorso a piante finte ma ovviamente non è la stessa cosa. Al prodotto vivo bisogna crederci altrimenti è meglio lasciar stare.

Pizzeria Nazionale - MILANO manutenzione. Da Libra a Bologna sono state inserite a soffitto alcune piante essiccate. Alla Pizzeria Nazionale di Milano il soffitto ha una griglia di legno su cui sono appese numerose piante. Il nuovo concept di Rossopomodoro è praticamente un giardino in interni.

Fiore - ROMA Quali allora le complessità nella gestione dell’elemento d’arredo vivo? Per prima cosa bisogna predisporre un impianto di irrigazione e una persona che comunque abbia la responsabilità della gestione di questo aspetto. Nel nostro caso consigliamo sempre di rivolgersi a una figura specializzata, o più semplicemente a un giardiniere o a un vivaista. In ogni modo per locali e progetti di grandi dimensioni parliamo di 800-1000 euro al mese per la manutenzione, oltre alla spesa iniziale di allestimento.

Case history più recenti? Barilla in tutti i suoi locali negli States ha un orto. Il locale Fiore a Roma, presenta una struttura-ristorante che sorge sempre all’interno di un orto i cui prodotti possono essere impiegati in cucina. Da Fico eatalyworld gli allestimenti green sono stai curati da Costa Group in collaborazione con alcuni vivaisti. Da Carrefour eat&shop vi sono parecchie piante ornamentali. All’Albereta di Erbusco sono stati utilizzati degli agglomerati di Tillandsia, una pianta che non richiede

Si tratta di format futuribili anche nelle strutture del mass market? Negli Usa Whoole foods utilizza serre in prossimità dei punti di vendita per proporre ortaggi a chilometro zero. In Italia non è possibile a causa degli alti costi degli spazi. Nei supermercati in Cina e in Giappone il problema dello spazio è stato risolto grazie ad alcune strutture verticali su cui sono innestate piattaforme. Queste ospitano veri e propri orti, si sviluppano in altezza possono arrivare a misurare anche 20 metri. Inoltre possono scalare per portare ad altezza uomo ciascuna piattaforma sulla quale sono predisposti i prodotti quali piante od ortaggi. Presto le vedremo anche nei supermercati italiani. ( Foto in alto a dx.a pag. 13)

Carrefour Eat&Shop - MILANO

Ginger - ROMA

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SHOPFITTING

di Marco Oltrona Visconti

L’Oganizzazione del garden center…

L’esposizione con gli elementi di arredo espositivo di Organizzazione Orlandelli da Fico eatalyworld

“La categoria giardinaggio nei “fai da te” genera indicativamente il 20% del fatturato sul totale assortimento. La percentuale varia in base alla stagionalità con picchi che, per certe insegne, vanno anche oltre il 50%”. A spiegarlo è Marco Orlandelli, il più giovane tra i membri della famiglia titolare di Organizzazione Orlandelli, azienda specializzata da oltre 35 anni nella progettazione e nella realizzazione di attrezzature per la movimentazione e l’esposizione di piante e fiori. “Ad attirare è il cosiddetto prodotto vivo –continua – sono valore estetico, ottime rotazioni e margini che possono arrivare in media al 40%”. Dinamiche quelle appena indicate che sono in via di consolidamento anche nel settore della grande distribuzione non specializzata. E se da un lato a giustificare le ottime performance commerciali di piante e fiori, è la grande richiesta di miglioramento degli ambienti in store, dall’altro vi è certamente la difficoltà del consumatore di stabilire stime di prezzo precise per un bene con altissima variabilità in termini di standard produttivi. Come è noto, le tipologie di piante in commercio sono in tantissime

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e tutte con caratteristiche di crescita e manutenzione molto soggettive. “Il gradimento dell’acquirente sui canali non specializzati, cioè al di fuori dei Garden Center -spiega Marco Orlandelli- è orientato verso le piante di media dimensione, in prevalenza vasi di diametro 10-12-14 cm. Un formato ideale che concilia il picking da parte del cliente e la possibilità di applicare prezzi attraenti”. Tra i più importanti player in Europa nella gdo, la catena Aldi è certamente tra le più attive. In Italia forse non c’è un vero leader di mercato e va detto che negli ultimi anni nuovi format inerenti la categoria si sono visti da: Coop, ‘La grande i’, Eurospin, Conad e tanti altri. Per offrire il miglior supporto ai visual di GDO e GDS, Organizzazione Orlandelli ha sviluppato una divisione shopfitting e pop deputata alla progettazione e alla fornitura di soluzioni espositive per piante. In questo contesto le case history più interessanti dell’ultimo anno seguite dal produttore mantovano hanno riguardato sia l’Italia che l’estero. Oltreoceano sono da segnalare le realizzazioni degli allestimenti della categoria garden per big retailer

Nei garden center statunitensi a insegna Petitti gli elementi espositivi sono firmati Orlandelli

Linea Alluminio

Linea Amor come Home Depot in Messico e lo specializzato statunitense Petitti (12 punti di vendita). In questa direzione uno dei principali fattori di successo per Organizzazione Orlandelli è sicuramente la capacità di riuscire ad abbinare la sua grande esperienza nel settore a una gamma di prodotti specifici per l’esposizione di piante e fiori. La famiglia Orlandelli gestisce infatti il Garden Center Valle dei Fiori di Mantova che si sviluppa su una superficie di oltre 25.000 mq. In questo settore si tratta di uno dei punti di vendita più grandi di Italia, un vero e proprio megastore del verde che può garantire forniture al consumer.

Materiali da specialista

Alla fiera MyPlant&Garden di Febbraio Organizzazione Orlandelli ha presentato le novità della Garden Center Identity, una serie di soluzioni che hanno debuttato nel 2016 per adattare l’esposizione di piante e fiori negli specializzati e in gdo. Gamme principali di questa nuova proposta sono la Linea legno Amor e la Linea Alluminio che permettono di strutturare l’area garden con un identità specifica e modulabile secondo la tipologia di vendita e di immagine. E, in secondo luogo, mediante l’utilizzo di espositori specifici per piante, fiori e affini. Come spiega il Marketing Manager Lino Truffelli: “L’Obiettivo principale non è la replica della stessa identità ovunque, bensì la massimizzazione della redditività dell’area specifica”. Da questa esigenza è nato il corner Supermarket Concept: la Serra Garden Center Identity di Orlandelli che diventa la scenografia perfetta dove far entrare

il cliente nel mondo di piante e fiori all’interno del punto vendita. Alcune delle novità principali della Linea Amor sono sicuramente lo sviluppo di pannellature espositive in legno con pianali regolabili in altezza e le gondole espositive con misure standard di 1,33 m. Si tratta di materiali personalizzabili su richiesta che sono pensati per esibire, ad esempio, il terriccio nella parte bassa e, grazie a una maggiore portanza strutturale, anche gli altri prodotti nei ripiani superiori. Il concetto di modularità che li caratterizza è sullo stile di quelli utilizzati per comporre i lineari in grande distribuzione, ma l’essenza in legno li rende sicuramente più affascinanti. In più a MyPlant & Garden la linea Amor è stata corredata di rifiniture in ceramica in abbinamento alle parti legno: in questo modo il banco confezionamento e i set di tavoli espositivi possono rendere l’area vendita sempre più emozionale offrendo un valore aggiunto in tute le aree dello store.

Alluminio per il cross selling

“Questa esperienza nella progettazione dei layout espositivi dedicati a piante e fiori -dice Truffelli-, insieme ai concept espositivi del garden center e dei vivai mutuati per il circuito grande distribuzione, evidenziano come siano stati sintetizzati diversi format replicabili a piacimento in tutti i canali del retail”. Per offrire maggiore dinamismo all’assortimento la linea Alluminio è stata quindi presentata insieme al Set Cross Selling, una configurazione che permette di abbinare alla vendita di piante e fiori ai prodotti

Un allestimento outdoor che lo specialista mantovano ha creato per i garden center messicani Home Depot complementari quali terricci, vasi e concimi. L’allestimento così concepito favorisce tra l’altro l‘acquisto d’impulso, soprattutto quando viene collocato all’entrata, al centro o all’uscita del punto vendita. Inoltre tutti gli espositori di Orlandelli sono particolarmente indicati per gestire l’irrigazione e la manutenzione ordinaria di piante e fiori. In questo senso molto importante è anche lo sfruttamento dell’esposizione in verticale mediante l’impiego di porta basket e di bancali rialzati. Questa tipologie di bancale sono progettata per ospitare anche elementi di

comunicazione come barre portaschede e display portagrafiche. Gli accessori di comunicazione hanno una doppia funzione: da un lato per raccontare il prodotto al cliente, dall’altro orientarlo nell’acquisto più velocemente possibile. Una regola d’oro all’interno di un percorso precostituito in termini di distribuzione degli spazi è quella che stabilisce che il cliente debba essere guidato senza impedimenti di sorta. “Le piante al di la dell’estetica – prosegue Truffelli- necessitano di spiegazione sia per quanto riguarda la tipologia sia per quanto riguarda la manutenzione”.

Linea Amor

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SHOPFITTING

di Marco Oltrona Visconti

Microgreen, cresce in una serra-vetrina in store

Uno studio di Cefla in collaborazione con il dipartimento di Agraria dell’Università di Bologna ha dato il via a una nuova categoria di prodotto: il Microgreen, un superfood che matura in vetrine con illuminazione specifica per la crescita e per adattarsi alla vendita sui canali GDO e ristorazione in tutte le stagioni. Nella foto sopra, la microserra nella versione impiegata da FICO eatalyworld Da oggi nel commercio alimentare oltre il fresco c’è di più, ossia il vivo. Stiamo parlando dei Microgreen. Ovvero micro ortaggi -ortaggial loro stadio iniziale di crescita - che si sviluppano in vasetti all’interno di specifiche serre-vetrine adatte all’esposizione in pubblico. La maturazione delle piantine da utilizzare come ingredienti per la cucina avviene grazie a lampade con spettro specifico

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per la crescita, sviluppate da C-Led -Business Unit di Cefla specializzata nella produzione di lampade led - e a un impianto di irrigazione multilivello, che creano le condizioni ideali per la maturazione. Il mobile vetrina in questione, creato e commercializzato da Cefla Shopfitting, è disponibile in diverse configurazioni e varianti dimensionali per adattarsi

sia a un ambiente HORECA che GDO. Prescindendo dalla componente d’innovazione tecnico-botanica, a colpire maggiormente, è la novità sotto l’aspetto commerciale. Infatti i Microgreen mettono in evidenza la nascita di nuova categoria merceologica nei segmenti alimentari del grocery gdo, in genere e in particolare nella ristorazione.

Come spiega il Product manager di Cefla Shopfitting Stefano Pistis: “Il progetto è iniziato alla fine del 2016 nel momento in cui ci siamo domandati quali fossero le esigenze del mercato alimentare, a fronte dell’esigenza del consumatore finale di avere sulla tavola prodotti sempre più freschi e sostenibili e, perché no, a km zero”. La risposta a questa istanza e la realizzazione della vetrina sono arrivate a seguito di uno studio di fattibilità che ha portato gli sviluppatori di Cefla Shopfitting a prendere coscienza che una mini serra a basso impatto energetico avrebbe potuto assicurare la presenza in loco di micro ortaggi: “Certo -prosegue Pistis- oltre ai consumi ridotti come in genere richiesto dal mass market, c’era un problema di profittabilità”. Detto fatto, l’odierna serra-vetrina determina un dispendio di elettricità quantificabile in 10-15 euro mensili. Per tanto, con un prezzo medio di 1,80€, costi e profitti sono altresì garantiti, ovviamente tenendo conto che un microgreen impiega 7 giorni per raggiungere una maturazione ottimale. Per quanto riguarda la disponibilità degli ortaggi esistono vivai e produttori che su base locale riescono a rifornire i punti di vendita con gli stock di Microgreen richiesti e con i quali retailer e ristoratori possono accordarsi per ricevere un approvvigionamento costante di vasetti seminati. “Al momento la serra-vetrina viene venduta –spiega Pistis- ma per il futuro non è escluso vengano adottate formule di comodato non dissimili da quelle dei frigoriferi per bevande che si utilizzano nei locali aperti al pubblico”. Svariati i potenziali canali di utilizzo. Nel canale ristorazione, per esempio, le micro-serre possono essere esposte

Stefano Pistis Product Manager di Cefla Shopfitting direttamente in sala, per offrire al cliente un’opzione di condimento pret a manger a base di Microgreen, da apportare ai piatti appena preparati. La stessa possibilità di scelta può essere inserita nei menu a la carte consigliati da parte dello chef. E dinamiche simili sono facilmente attuabili per la cucina casalinga, infatti, diverse richieste di sperimentazione sono arrivate dagli operatori del canale grande distribuzione per una proposta in ottica consumer. Inoltre continua Pistis: “Vi è stato interessamento anche da parte degli operatori del canale pharma dove integratori alimentari naturali come i Microgreen sono molto ricercati per le altissime proprietà nutraceutiche”. Un trend giustificato dai forti contenuti di vitamine A, C, E e K e da valori nutritivi che nei Microgreen possono arrivare ad essere fino a 40 volte superiori rispetto agli ortaggi che abbiano completato il loro ciclo di crescita. Le tipologie di ortaggi coltivabili in modalità Microgreen sono parecchie decine. Tra le più richieste: senape, crescione, ravanello,daikon, cavolo rosso, ravanello rosso, rucola.

La serra-vetrina Microgreen è dotata di lampade sviluppate da C-Led. La business unit illuminotecnica di Cefla Shopfitting, insieme ai ricercatori del dipartimento di agraria dell’Università di Bologna, ha messo a punto luci a led a tecnologia Inter-Light e Top-light che amplificano le componenti blu e rosse del fascio luminoso (ma non il fascio verde). Questo tipo di emissione velocizza la crescita dei vegetali e la maturazione dei frutti anche in inverno. Il mobile vetrina in questione misura 100 cm di larghezza per 45 cm di profondità per 165 cm altezza e al momento è presente in due versioni: una a tre e una a quattro livelli, la quale può arrivare ad alloggiare anche un centinaio di piantine in vasetto. Può essere dotata dell’allacciamento idrico o di vasca per il caricamento dell’acqua.

Alla tecnologia di Cefla Shopfitting si stanno interessando diversi retailer dopo che, a Ostellato di Ferrara, C-Ledha illuminato con una prima fornitura di 9.000 lampade led 11 ettari di serre idroponiche di pomodori. Queste nuove serre hitech introdotte nel 2018 riducono del 70% i consumi di acqua e di suolo rispetto a quelle tradizionali. L’investimento complessivo stanziato da Fri-El nelle serre è stato di 25 milioni di euro(Fonte Sole24Ore). La società bolzanina capitanata dai fratelli Gostner, ha in programma un ulteriore stanziamento di 70 milioni di euro per implementare altri 20 ettari con gli stessi dispositivi. Come specialista delle energie rinnovabili, Fri-El in Italia gestisce già 23 impianti a biomasse

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POP IN SHOP

a cura della redazione

Category managment per garden center… con Plastecnic

Nei 45000 mq di esposizione di MyPlant & Garden svoltasi a fine febbraio 2018 è emersa la potenzialità di un settore, quello del giardinaggio, ancora ben poco strutturato sotto il profilo commerciale se non laddove si toccano le catene degli specializzati nel fai da te o nella zootecnia (Leroy Merlin, Bricocenter eccetera) e dell’arredo per interni del livello di Ikea. Non ufficialmente da una media che Display magazine ha stimato consultando varie fonti, i garden center e vivaisti con market specializzato in Italia sono circa 1500, oltretutto con posizionamenti merceologici molto eterogenei e con una scarsa identificazione nel category management: di fatto una rete distributiva con un top trade rappresentato da circa 300 punti di vendita. Tra le aziende che operano nel settore da una posizione di leadership nel mercato del vaso in plastica, Plastecnic è tra le poche ad aver intrapreso un programma di category management. Lo ha fatto in relazione alle due collezioni di punta: Mood Line e Linea Terrae. Non solo si tratta di modelli nuovi ma

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anche di un nuovo concept per esporre i prodotti nel punto vendita. E proprio in merito all’aspetto della presentazione prodotto è stato elaborato un visual che si è tradotto nella realizzazione di una serie soluzioni espositive dirette al consumatore finale. “Partendo dal presupposto che la comunicazione non è uguale per tutti, -ha detto Silvia Rossi, direttrice marketing Plastecnic - da un lato abbiamo l’industria con le proprie linee comunicative e con il proprio mondo valoriale da raccontare, dall’altro abbiamo il canale distributivo che ha una sua identità e quindi le proprie linee guide espositive rivolte ad ottimizzare l’operatività con diversi marchi da esporre in spazi definiti. Quindi diventa fondamentale impostare una comunicazione che rispetti le direttive di entrambi con l’obiettivo di migliorare nel punto vendita la shopping experience del consumatore. Così il vaso non viene più presentato per forma, per portare a un’esposizione massificata che banalizzerebbe del prodotto, ma per linee di prodotto, la cui forza e valore saranno nella completezza di gamma, nella valenza estetica del design.

Il risultato è una maggiore identificazione della collezione qui ordinata per colorazioni per stimolare una pluralità di esperienze sensoriali. I supporti di comunicazione sviluppati sono banner per scaffali, bandiere, pop-up e rotair oltre ai supporti fuori scaffale che non solo aiutano fisicamente l’immagine ma consentono la veicolazione del messaggio in maniera coerente.

Bavicchi per la semina

Per comunicare nei garden center non di rado si usano materiali espositivi in filo di ferro, Quello progettato per Bavicchi è un classico per l’esibizione delle sementi per uso domestico (terrazzi, piccoli orti e giardini). Per quanto riguarda le misure in centimetri sono: 120 l x40 p x240 h. Ospita 126 varietà di prodotto disposto in file da 15-20 bustine e le particolarità sono: le colonnine girevoli che poggiano su una base dotata di footer in cartotecnica, per indicare i periodi di semina. Il crowner è invece destinato alla comunicazione di marca. Il materiale è stato posizionato in 300 circa di punti di vendita specializzati.

Il Display legno per promuovere la produzione di tappeti erbosi presenta un assortimento base (4 tipologie diverse) su una superficie di occupazione comunque limitata. È ideale per quei punti vendita che non presentano a scaffale le sementi per tappeti erbosi o per utilizzo promozionale/stagionale. In legno di betulla è praticamente un mobile e misura 60 l x 40 p x 180 h. Il materiale è stato posizionato in 300 circa di punti di vendita specializzati.

La nuova gamma ISOPRINT è stata ideata per la stampa diretta con supporto più rigido, ideale per taglio a plotter.

Il Display in cartone Peperoncini & Pomodori presenta in una limitatissima superficie un completo assortimento di varietà delle specie suddette per uso anche domestico (coltura in vaso) È il tipico prodotto fuori-scaffale per una vendita anche di impulso. Completamente in cartone misura 30 l x30 p x 200 h. Il materiale è stato posizionato in 300 circa di punti di vendita specializzati.

Via Brandizzo 144 10088 Volpiano (TO) Tel. 011 9955476 Email. vendite@isonova.it www.laminil.com

Scalorto di nome e di fatto Una serie di fioriere sovrapposte e inclinate in avanti tutte integrate in unico materiale per raccogliere terra o vasi. Prodotto da Wood Line è stato lanciato nel 2018 e per ora è posizionato presso una decina di vivaisti. E alcune richieste di sperimentazione per l’impiego sono arrivate dalla gdo. Costituito in legno, pvc e ferro misura L 118 x p 62 x h 125. In versioni da 4 o 5 o cinque scalini è dotato di rubinetto per lo scolo dell’acqua. È fornito di kit di montaggio.

L’esposizione del cactus

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Il mondo della piante grasse è infinito. Se ne contano circa 20.000 specie e le più comuni mediamente in commercio sono circa 2.000. Giromagi è un’azienda specializzata nella riproduzione delle piante grasse e succulente ed è famosa per il suo vastissimo assortimento che offre ai propri clienti. Alcune richiedono anche 20 anni di maturazione. Il vivaista toscano esporta i suoi prodotti in tutto il mondo. Tra l’altro in Italia esprime la sua capacità espositiva, tanto che i suoi allestimenti si possono ritrovare in tantissimi garden center dislocati su tutta la penisola e nelle più rappresentative catene GDO e specializzate (Leroy Merlin, Conad, Coop eccetera). L’azienda cura personalmente gli spazi espositivi (Viridea di Arese, Porte di Roma Leroy Merlin) con originalità ma sopratutto sfruttando al meglio

lo spazio dedicato. Uno degli obiettivi principali dell’azienda è la garanzia della redditività al metro quadrato, attraverso un esposizione razionale e nel contempo qualitativamente estetica. È con questo intento che vengono realizzati anche espositori in legno nella falegnameria interna dedicati sopratutto alla GDO. Display generalmente in legno studiati attentamente in tutti i loro aspetti: altezze, lunghezze. E soprattutto semoventi per lo spostamento, sia nei magazzini che all’interno dei punti vendita, per facilitare il lavoro degli operatori.

Fabbrica italiana espositori in legno

I migliori espositori in legno al mondo The best wooden displays in the world MILANO - ROMA - TARANTO

www.cemab.com

MERCATI

di Marta Boggione

La cosmetica ritorna al futuroâ&#x20AC;Śdegli allestimenti Lâ&#x20AC;&#x2122;analisi di Cosmetica Italia mette in evidenza le performance brillanti di un settore tornato ai livelli pre crisi. Il make up traina il comparto che richiede: innovazione nello skin care e un restyling del segmento profumeria, soprattutto nel display C E N T R O S T U D I C O S M E T I C A I TA L I A

MERCATO: I CANALI del totale dei consumi in Italia, grazie soprattutto alle vendite delle aziende titolari di mo-

Il mercato dei prodotti cosmetici nel 2017 UVTHYJH ZWLJPHSPaaH[P PU JVU[YHWWVZPaPVUL HSSL ZVŃ&#x153;LYLUaL ULSSL LYIVYPZ[LYPL [YHKPaPVUHSP (milioniSempre di euro) piĂš consumatori esprimono interesse verso tutto il mondo del â&#x20AC;&#x153;naturale e del Totale anno: 10.097 ]LYKLÂš HŃ&#x153;LaPVUH[P HP JVZTL[PJP KP Â¸KLYP]HaPVUL UH[\YHSLÂš" X\LZ[H H[[LUaPVUL ZP KPZ[YPI\P-

ZJL PU HS[YP JHUHSP KV]L ZP YPJVUVZJVUV HSSHYNHTLU[P KP VŃ&#x153;LY[L Â¸greenÂš 0S ]HSVYL KP X\LZ[V +1,5% MLUVTLUV PUKHNH[V PU \UH ZWLJPĂ&#x201E;JH YPSL]HaPVUL Z\WLYH P TPSPVUP KP L\YV 4.160 Gli unici segnali negativi dei consumi cosmetici nel 2017 vengono dalle profume4.000 rie, con un valore delle vendite, in negativo di mezzo punto percentuale, pari a 2.008 3. 500 milioni di euro, il 19,9% del totale consumi in Italia. Ă&#x2C6; il canale dove si registra il maggior calo dei volumi rispetto ai valori. Nonostante azioni di sostegno come i nuovi lanci, la 3.000 riduzione degli stock e le politiche dinamiche di listino, prosegue la crisi di alcuni punti ]LUKP[H PUKPWLUKLU[P KPSH[HUKV SH KPJV[VTPH [YH SH Z[H[PJP[n KP TVS[L WYVM\TLYPL [YHKPaPVe le dinamiche di successo da parte sia delle catene organizzate che 2. 500 nali/di vicinato, -0,5% KH WHY[L KP HSJ\UL WPJJVSL YLHS[n KPZ[YPI\[P]L IYH]L HK L]PKLUaPHYL P JVUJL[[P KP UPJJOPH L +2,0% 2.008 2.000 KP LZJS\ZP]P[n JVU U\V]L Z[YH[LNPL KPZ[YPI\[P]L L U\V]P PU]LZ[PTLU[P Z\SSÂťPKLU[P[n ZLSL[[P]H 1.868 del canale. 1 -1,0% 1.836 I consumi nella grande distribuzione, coerentemente agli andamenti degli ultimi 1. 500 esercizi, coprono piĂš del 41% del mercato cosmetico nazionale, con la crescita nel 2017 +8,7% KLSSÂť L \U ]HSVYL JOL ZP HWWYVZZPTH HP TPSPVUP KP L\YV 3H WYVMVUKH [YHZMVYTH1.000 +1,9% 812 aPVUL KLSSL Z[YH[LNPL KP HKLN\HTLU[V HSSL U\V]L VWaPVUP KP HJX\PZ[V VYPNPUH ULSSL KP]LYZL +0,9% 574 +2,4% 4721 +1,0% 440 500 [PWVSVNPL KP Z\WLYĂ&#x201E;JPL L KPZ[YPI\aPVUL HUKHTLU[P ZPNUPĂ&#x201E;JH[P]HTLU[L KPZVTVNLULP HUJOL ZL PU NLULYHSL SL PTWYLZL KLKPJH[L HS JHUHSL OHUUV Z]PS\WWH[V ZPNUPĂ&#x201E;JH[P]P PU]LZ[PTLU[P 236 3402 i+21,5% negli assortimenti e hanno cercato di ottimizzare posizionamenti dei prezzi. Ă&#x2C6; sempre piĂš 0 evidente la MVYIPJL ]LU\[HZP H JYLHYL [YH SL ]LUKP[L KP JVZTL[PJP ULNSP PWLY L Z\WLYTLYJH[P Farmacia Vendite dirette Acconciatura Erboristeria Estetica Profumeria Grande [YHKPaPVUHSP JHSH[L KP VS[YL \U W\U[V WLYJLU[\HSL L X\LSSL ULNSP ZWHaP ZWLJPHSPaaH[P KLĂ&#x201E;UP[P 1. Domicilio distribuzione 2. anche â&#x20AC;&#x153;casa-toiletteâ&#x20AC;? che hanno registrato 1. Iper-super CENTR O E-commerce, S T U D I incrementi C Ocorrispondenza S M E T I C Asuperiori I T A L I A al 6%. Non frena la cresci[H L SÂťPTWH[[V KPUHTPJV KLP U\V]P ULNVaP TVUVTHYJH JOL JYLZJVUV KLS

+1,7%

4.000 3. 500 3.000 2. 500 2.000 1. 500 1.000 500 0

\UH JYLZJP[H Ă&#x2026;H[! SH JVU[YHaPVUL KLP JVUZ\- sottocategoria ad avere segno positivo Monomarca, canali specializzati, e soprattutto le vendite online, incidono posimi trasversale a molteplici sottocategorie, u X\LSSH KLP KVWV ZOHTWVV IHSZHTP L tivamente nel 2017 sul valore del consumo maschere, di cosmetici in Italia chedi approssima ai 2017 Peso dei canali disidistribuzione nel 141 milioni euro e +1,2%. u IPSHUJPH[H KHSSH SPL]L JYLZJP[H KLP IHNUP L 10.100 milioni di(+0,8%) euro, con una crescita al precedente esercizio del 1,7%. Il PROFUMERIA ALCOLICA doccia-schiuma dal rilevante pesorispetto YPZ\S[H[V u ZVKKPZMHJLU[L JVUZPKLYHUKV NSP LŃ&#x153;L[[P Z\SSH WYVWLUZPVUL KÂťHJX\PZ[V JOL OHUAndamento contrapposto dei consumi H ]HSVYL -SLZZPVUL WLY P WYVKV[[P WLY SÂťPNPL2,3% Saloni di bellezza UV JVUKPaPVUH[V P JVUZ\TH[VYP P[HSPHUP ULP WLYPVKP Z\JJLZZP]P HSSH JYPZP TVUKPHSL KLSSÂťH\ne intima, -0,9%, talchi e polveri asperso- per le fragranze femminili e maschili, con, [\UUV 0S JVZTL[PJV PU 0[HSPH u VYTHP \U JVUZ\TV X\V[PKPHUV L PYYPU\UJPHIPSL LJJV rispettivamente, +0,8% e -1,1%, per un rie, -0,7% e saponi e syndet, -1,8%. 4,4% Erboristeria PWLYJOt SL JVUNP\U[\YL ULNH[P]L KP X\LZ[P \S[PTP HUUP JVTWSPJP P U\V]P TVKLSSP KP JVUZ\ROD OTTI P E R CA P E LLI [V[HSL MHTPNSPH KP VS[YL TPSPVUP KP L\YV 6S[YL HP WYVKV[[P KP YP]LUKP[H L H X\LSSP \ZH[P Decisive le nuove dinamiche espresse dal TV OHUUV NLULYH[V U\V]P JHUHSP U\V]L VWaPVUP KP HJX\PZ[V PUL]P[HIPSTLU[L JVSSLNH[L 5,7% Acconciatura incon salone, si segnalano per capelli e primo canaledigitale. di vendita, la profumeria, in le forme innovativei prodotti di comunicazione promozione e cuoio nei nel canali al concalo del 2,2% e altrettanto importante ilGrande Le capelluto vendite divenduti cosmetici canale farmacia OHUUV YLNPZ[YH[V \UH YPWYLZH ZLUZPIPSL distribuzione 8,0% Vendite Z\TV! X\LZ[P \S[PTP JVZy JVTL SÂťHUUV WYL- ZLNUV ULNH[P]V YLNPZ[YH[V KHSSH KPZ[YPI\aPV- 41,2% nella seconda parte del 2017, chiudendo con una crescita di due punti percentuali per dirette cedente, calano anche nel 2017 (-0,9%) ne nei super e ipermercati con -5,1% dei il valore di poco inferiore ai 1.900 milioni di euro. I cosmetici venduti nel canale rappreper un valore di circa 1.010 milioni di euro. consumi rispetto al 2016 manifestando ZLU[HUV PS KLS [V[HSL \UH X\V[H PU JYLZJP[H ULS YLJLU[L WHZZH[V ZVZ[LU\[H KHSSH 18,5% Farmacia ( ]HSVYL VJJ\WHUV PS X\HY[V WVZ[V JVU WVSP[PJOL JVTTLYJPHSP ]VS[L HSSH KP]LYZPĂ&#x201E;Ă&#x201E;K\JPH JVUZ\TH[VYP YPJVUVZJVUV HSSH JHaPVUL KLSSÂťVŃ&#x153;LY[H ]LYZV JH[LNVYPL SLNH[L MHYTHJPH HP Z\VP SP]LSSP KP ZWLJPHSPaaHaPVUL SÂť

JOL KLSSL P ]LUKP[L ULP JHUHSP [YHKPaPVUHSP e cura del servizio. farmacie, piĂš evidenza agli altri canali tradizionali, rappresentate da oltreLe due terzi dallacon grande alla curarispetto e trucco viso. YHŃ&#x153;VYaHUV SÂťPU]LZ[PTLU[V ULS WYVKV[[V JVZTL[PJV L ULSSH ZWLJPHSPaaHaPVUL KLNSP HKKL[[P MAKE-UP KPZ[YPI\aPVUL JPYJH PS KHSSL ]LUKP[L PU MHYNel 2017 i prodotti per il etrucco registramacia e a chiudere la profumeria con il 4%. alle vendite, cui si aggiunge un sempre piĂš stretto legame tre imprese farmacisti che 19,9% Profumeria Gli shampoo, con 446 milioni di euro ven- no un andamento positivo, mantenendo PU]LZ[VUV ZPULYNPJHTLU[L Z\SSÂťPKLU[P[n KLSSH MHYTHJPH Z\S WVZPaPVUHTLU[V L Z\P JSPLU[P SL I\VUL WLYMVYTHUJL KLNSP \S[PTP JPUX\L K\[P JOP\KVUV PS JVU JYLZJP[H Ă&#x2026;H[" Anche i cosmetici venduti nel canale erboristeria nel 2017 confermano il trend NYHaPL ZVWYH[[\[[V HSSH KPZ[YPI\aPVcalo avuto anche dalle altre sottocategorie positivo degli ultimi anni, anche se emerge ilHUUP rallentamento della crescita rispetto a pocome coloranti e spume colorate (-1,2%), ne monomarca e ai corner presenti a lichi esercizi fa. Il valore delle vendite, 440 milioni di euro con una crescita di poco meno con 212 milioni di euro e seconda fami- ]LSSV THZZ )LUL PS [Y\JJV ]PZV P KP \U W\U[V WLYJLU[\HSL JVUMLYTH JVT\UX\L SH [LU\[H KLS JHUHSL JOL JVWYL PS NSPH H ]HSVYL VS[YL HSSH Ă&#x2026;LZZPVUL KLP JVU- cofanetti trucco, +1,9% e il trucco occhi 44% Iper-super 33% SSS Drug 10% Monomarca 13% altri* sumi registrata dalle lacche (-4,8%), dai (+1,7%), ottima la ripresa del trucco per le SHIIYH TLU[YL Z\IPZJL \U JHSV PS Ă&#x201E;ZZH[VYP L TV\ZZL Z[Y\[[\YHU[P CL A N A L I *altri comprende: Liberi servizi, Discount, Tradizionale KHP NLS HJX\L L NVTTPUL 3Âť\UPJH trucco mani ad eccezion fatta per le creme, gel e lozioni per unghie.

MARZO

20 1 7

Composizione del mercato cosmetico nel 2017

0,5% Cofanetti trucco 1,4% Confezioni regalo 1,8% Prod. maschili 2,1% Mani 3,6% Prod. dermici bambini

Corpo 16,6%

3,6% Labbra 4,4% Trucco occhi 4,7% Prof. maschile 4,9% Trucco viso

Viso 16,9% 7,6% Prof. femminile

7,7% Igiene orale Igiene corpo 12,4% 11,9% Capelli

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76% Prodotti femminili

24% Prodotti maschili

Anche questâ&#x20AC;&#x2122;anno abbiamo seguito le vicende dellâ&#x20AC;&#x2122;industria Cosmetica italiana che si riconferma tra i settori trainanti della nostra economia. I dati, presentati da Cosmetica Italia in occasione di Cosmoprof, restituiscono una scena felice del settore in costante crescita, grazie anche allâ&#x20AC;&#x2122;export, che nel 2017 superai 4.600 milioni di euro (+8%). Il consumo interno di prodotti cosmetici lâ&#x20AC;&#x2122;anno scorso Ă¨ cresciuto dellâ&#x20AC;&#x2122;1,7% rispetto al 2016 per un fatturato di 10.100 milioni di euro, in testa resta saldamente il settore make up, eppure non mancano sorprese. La profumeria perde lo 0,5% ma crescono i canali specializzati, Farmacie e Erboristerie monomarca ed Estetica, dove le competenze e il gusto per il green di consumatori sempre piĂš consapevoli e attenti alla salute fanno la differenza. I consumatori si affidano di preferenza a canali e fasce di prezzo economiche ma vanno anche i prodotti premium e extra lusso, a discapito del settore intermedio. Câ&#x20AC;&#x2122;Ă¨ chi scende e câ&#x20AC;&#x2122;Ă¨ chi sale: scende il canale della grande distribuzione, salgono sensibilmente i canali professionali e quello delle vendite

dirette (domicilio e e-commerce); e câ&#x20AC;&#x2122;Ă¨ chi esce dalla crisi, come i saloni di bellezzaâ&#x20AC;Ś Ci spiega il perchĂŠ il responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia Gian Andrea Positano. Ă&#x2C6; andata bene anche questâ&#x20AC;&#x2122;anno, pensa che dipenda anche da come il prodotto viene esibito nei punti vendita? Lâ&#x20AC;&#x2122;allestimento deve avere pure la sua parte nel successo di un prodotto, che ne pensa? Non abbiamo rilevazioni in questo senso, nĂŠ statistiche su come lâ&#x20AC;&#x2122;esposizione

del prodotto incida effettivamente sui consumi, anche se possiamo immaginare che sia abbastanza determinante. Voglio dire che uno studio vero e proprio Cosmetica Italia non l’ha ancora fatto, ma è in programma per fine anno. Ho visto che i canali professionali sono in crescita rispetto alla grande distribuzione… La grande distribuzione soprattutto sulle grandi superfici soffre molto, mentre guadagnano le superfici piccole specializzate in “casa e toilette” per esempio; c’è uno spostamento all’interno della grande famiglia del massmarket. Poi c’è la ripresa del canale Estetica, perché la gente ritorna dopo la crisi a “farsi i capelli” nei saloni di bellezza. E questo secondo lei dipende dal fatto che ci sia maggiore consapevolezza o

disponibilità economica? No, il fatto è che i cosmetici usati per i trattamenti nei saloni di bellezza risentivano del minor passaggio nei saloni stessi a causa della crisi, si allungavano i periodi di attesa per rifare la tintura ai capelli, per esempio, magari anziché ogni trenta giorni, ogni 45. Psicologicamente la gente si è trattenuta in tempi di crisi. Si sono abbassate le frequentazioni. Uscendo dalla crisi la gente è uscita anche dal freno psicologico ed è tornata a frequentare i saloni. Come prima della crisi dunque? Sì, siamo quasi ai livelli di pre-crisi. Anche se di fatto la cosmetica non è mai davvero entrata in crisi. I canali professionali dove il consumo cosmetico

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è indiretto e in effetti hanno risentito della crisi; del resto il settore non è mai andato in crisi perché la gente ha continuato a lavarsi le mani, a farsi le unghie e a mettersi il rossetto. Di sicuro la crisi ha intaccato i canali professionali ma non i consumi generali di cosmetici. Quali sono i canali di vendita tradizionali? Profumeria, erboristeria, massmarket, farmacia sono i canali tradizionali; acconciatura ed estetica sono i canali professionali. Possiamo oggi considerare un canale di vendita anche il web? Noi non lo definiamo un canale ma una tipologia di vendita, ma qui si parla di valori molto bassi, siamo sotto i 300 milioni di euro, lo 0,3 % di tutto il fatturato cosmetico, è sicuramente il settore maggiormente in crescita (+20%), ma si tratta di numeri ancora bassi. Lo showrooming è pratica diffusa anche in zona make up? Sicuramente, il make up, ce lo insegnano i monomarket che hanno avuto successo in questi anni e che risentono tantissimo delle azioni di visualizzazione in negozio. Molte ricerche dimostrano che il prodotto visualizzato in negozio rappresenta la principale motivazione all’acquisto indipendentemente dal bisogno.

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E succede anche che il prodotto visto in negozio venga poi acquistato online? Sì, ma può accadere anche il contrario. Lo vedo online e poi vado a cercarlo in negozio così posso scegliere meglio. A internet semmai si ricorre per spendere meno. Diciamo che l’online rappresenta un’integrazione della vendita in negozio, che funziona ancora benissimo. Ho notato che rispetto all’anno scorso nel make up vincevano rossetti e lucidalabbra, quest’anno hanno avuto molto successo prodotti più specifici come il contorno occhi… Questo dipende dagli abbassamenti di prezzo. Quest’anno per esempio c’è stata una contrazione del valore degli smalti per unghie. In realtà sono aumentati i numeri delle vendite, solo che si è abbassato il prezzo medio e questo ha fatto scendere il valore totale, ma in realtà si sono venduti numericamente più smalti rispetto all’anno scorso. La crescita di farmacie ed erboristerie dipende dal fatto che al loro interno il personale è più preparato, o da quali altri fattori? Sì, abbiamo rilevato che personale specializzato, con il camice, per intenderci, rappresenta una leva motivazionale per l’acquisto molto importante. Dunque anche il consumatore è diventato più consapevole e cerca la qualità… Assolutamente sì.

Che è successo alla profumeria, perché è in calo? Perché non ha saputo cogliere le nuove esigenze del consumatore che invece i negozi monomarca e specializzati hanno inteso e saputo assecondare. Le profumerie che non sono riuscite a tenere il passo sono quelle che hanno continuato a puntare su grandi marche, prodotti di alto valore ma senza saperli raccontare come il consumatore avrebbe voluto. Allora il consumatore va a comprarsi Chanel da Acqua e Sapone, dove costa meno. Quali sono stati quest’anno i prodotti più performanti tra profumeria, make up, skine care? Di sicuro skine care e trucchi sono le categorie su cui c’è stato un maggiore investimento da parte delle case. Non la profumeria perché il profumo non è un prodotto tecnologicamente performante, l’alcolico non è mai performante ma rappresenta la punta di diamante della cosmetica. È un prodotto irrinunciabile nell’immaginario collettivo. Un ragionamento sull’importanza dell’allestimento e il valore del display, mi diceva che è nei vostri programmi… Sì assolutamente. Lo faremo a novembre probabilmente, e sarebbe per noi la prima volta. Parlo di uno studio accurato sugli effetti dell’allestimento sulla vendita del prodotto. Non si può non tenerne conto, del resto. Se volessimo dare un’indicazione ai produttori di display sul settore su cui puntare maggiormente in questo momento? Beh, sicuramente i trucchi. Perché lo skin care ha bisogno di un altro approccio. Poi i profumi, certamente, hanno una lunga storia legata alla loro presentazione… ma si sa!

DA MAZZOLARI C’È L’HERITAGE CHE CONTA ANCORA La cosmetica in formula e-commerce incede: le referenze in alcuni casi possono costare meno e avere un prezzo inferiore rispetto a uno shop brick and mortar del settore. Ma se una mattina avete tempo, la customer experience della profumeria Mazzolari di Milano Corso Monforte (maggiore di una rete di sette) va sperimentata e per gli operatori del retail è quantomeno da osservare per apprendere come il re delle profumerie selettive in, barba al web, sviluppi redditività in parecchie centinaia (se non migliaia) di superficie magari, facendo concorrenza alla non lontana La Rinascente Duomo benché, pur tuttavia nell’ambito del lusso, si stiano comparando due piani commerciali diversi sotto il profilo del canale. Tra vintage e i nuovi stili l’ambiente è per certi versi indecifrabile contrariamente alle regole del visual merchandising che additano la molteplicità assortimentale come foriera di distrazione e indecisione per gli occhi del cliente. Cofanetti, spazzole, coppe accessori per il grooming e la toilette, il maquillage e la profumeria d’antan sono scientemente disposti all’interno di vetrinette o sul top scaffali per costituire quella miriade di oggettistica che può essere di raccolta solamente in anni di accurato collezionismo. Ci si domanda: tutto per dar sfogo alla passione o per fini arredativi e comunicazionali ? Sta di fatto che questi memorabilia conferiscono grande personalità a un ambiente che può essere definito multiforme e irripetibile anche per i più facoltosi dei retailer. In una parola questo significa heritage. Naturalmente i mobili in frassino da vecchia farmacia e la controsoffittatura a specchio in stile baby boomer si miscela con i mobili e i tester di ultima generazione per dar adito ai meccanismi della comunicazione coordinata che, come si conviene, i brand del settore aggiornano stagionalmente. Anche qui si contravviene a una regola tipica del beauty che richiederebbe un ambiente asettico. In questo luogo la tecnologia non sussiste se non grazie ad alcuni monitor sulle dedicati alle componente emozionale dei brand. A breve verrà sviluppata la parte digitale, ma da quanto si è appreso per garantire maggior servizio al cliente che, tra le altre cose, è assistito da una nutrita squadra di collaboratrici interne. Per i visual merchandiser professionisti la visita in Corso Monforte può proseguire in un secondo negozio leggermente più formale ma ricco di vetrine, stili di arredo espositivo e oggettistica per la casa dove si ravvisa una preponderanza di prodotti per la profumeria, nonostante uno spazio importante dedicato a un vero e proprio corner semi permanente di Tom Ford, marchio fashion oggi trend setter della moda. Se come è capitato a me scambi due parole con il Signor Augusto, ti può raccontare, anche in milanese, delle sue collaborazioni con quel genio del retail che è stato Bernanrdo Caprotti in occasione dello sviluppo del format EsserBella. Ma non solo. L’incontro è stato utile per capire che almeno la prima regola del lusso non è cambiata e non cambierà: “Per definizione il lusso ha un prezzo elevato e tirature limitate -spiega Mazzolari-. Al prestigio e al buon nome deve corrispondere la qualità. Altrimenti si scende nella categoria commerciale” MOV

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di Marco Oltrona Visconti

L’Oréal Luxe dalla geocosmetica al punto di formazione

I marchi Luxe del Gruppo francese trovano il culmine della relazione con il cliente mediante corner e formazione in store. Tra le best practice c’è il virtual mirror attenzione ai cosiddetti nursery brand, cioè quelli di recente acquisizione o in fase di lancio dopo uno sviluppo di prodotto interno”. A questo proposito è bene ricordare che la maison di origine francese in qualità di grande produttore nel mondo della cosmetica,nell’ultimo anno,ha investito 870 milioni di euro in ricerca. E anche grazie a uno staff R&D composto da 3885 persone che operano in laboratori dislocati in diversi continenti. Di fatto, un investimento economico e di risorse teso a incontrare un mercato della cosmetica che livello planetario ogni anno realizza lanci di prodotto per 140.000 referenze (stima Cosmetica Italia 2017). Ecco perché l’approccio di L’Oréal al mercato è incentrato su una metodologia pressoché sociologica e definibile attraverso il neologismo ‘geocosmetica’: “Su base geografica continentale ed etnica-come specifica Cinzia Camaioniè stata redatta una mappatura dei tricotipi e dei dermotipi. Ma non solo. Sono stati anche presi in considerazione i contesti sociali e le macro aree culturali in cui i prodotti in fase di studio potranno essere utilizzati”. In questo senso, con la finalità di sperimentare i prodotti nel giusto scenario, nei principali centri di

Cinzia Camaioni Head of Retail Design di L’Oréal Luxe

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Kiehl’s, Giorgio Armani Beauty, Lancôme Yves Saint Laurent sono quattro tra i brand di lusso dei 16 che vengono raggruppati sotto l’unico ombrello del portafoglio Luxe di L’Oréal. Una rassegna di licenze di proprietà con riferimento all’alto posizionamento nel make- up, nel fragrance e nello skin-care. Mondi e segmenti del beauty, quelli appena elencati,che devono essere considerati in costante evoluzione sia in termini commerciali sia in termini di qualità, di ricerca e di cultura del prodotto. Attitudini queste ultime che, come spiega Cinzia Camaioni Head of Retail Design di L’Oréal Luxe, si concretizzano: “Prestando molta

valutazione, situati ai quattro angoli del pianeta i ricercatori studiano il comportamento dei consumatori di tutto il mondo attraverso dei “bagnilaboratorio” dotati di telecamere. Inoltre il team raccolgono ulteriori informazioni incontrando i consumatori direttamente a casa loro. Tornando a inursery brande ai lanci sui quali la casa francese continuerà a scommettere a partire dal 2018 si possono menzionare diversi brand. L’attesissimo House 99 in rappresentanza di una nuova linea di referenze per il grooming (barba e capelli) collegate all’immagine e all’anno magico del calciatore David Beckham. Il 1999 invece, per creazione di un punto di riferimento nel mondo delle fragranze di nicchia, si darà più spazio Atelier Cologne. Dopo l’acquisizione del brand,avvenuta nel 2016, il marchio ha esordito nel nostro Paese anche come insegna retail,a inizio Aprile, con un temporary store a Milano. Da tenere d’occhio Proenza Schouler, spin off cosmetico di due stilisti americani emergenti in Europa e poi IT Cosmetics, adatto allo skin care o meglio al trucco correttivo, segmento quest’ultimo che, puntando sulla funzionalità,mantiene un certo distacco dalle logiche commerciali fondate su lanci e colorazioni. “Da qualche anno - specifica Cinzia Camaioni - L’Oréal punta sull’awarness e sull’advocacy del brand secondo una logica‘consumer-centrica’. Il brand si pone quindi come un consulente di bellezza facendo leva sul CRM per una conoscenza delle preferenze cliente tesa alla sua stessa soddisfazione”. Per gli addetti ai lavori più attenti si tratta di una strategia piuttosto evidente dai tempi dell’inaugurazione di Kiehl’s insegna di proprietà del gruppo L’Oréal già presente in Italia dal 2010. Non a caso la catena accosta la promozione dell’immagine e dell’offerta al sampling e alla consultazione personalizzata della pelle.

Le priorità del counter Lo shopfitting nell’ambito dei department store come Coin, La Rinascente o delle catene specializzate, come Sephora, Douglas Limoni, è sicuramente un asset imprescindibile per tutti i marchi del beauty. Prendendo come esempio la licenza Giorgio Armani Beauty è evidente che il colore è una delle priorità funzionali delle strutture in questione. In questo contesto il cromatismo primario del counter, non per caso denominato Fil rouge,è determinato dalla preponderanza del rosso di fondamentale importanza per la riconoscibilità del brand anche a distanza. “Il concept Giorgio Armani Beauty -spiega Cinzia Camaioni- ideato dalla direzione creativa internazionale, stabilisce una corrispondenza tra le texture dei tessuti e del maquillage”. Fisicamente presenti e inclusi nell’allestimento del punto vendita sono parte integrante dello staging del Fil Rouge. Nelle licenze di make-up associate ai marchi fashion spesso il collegamento tra le referenze e colori e texture dei tessuti è predisposto finanche a partire dai look che stagionalmente vengono presentati alle sfilate di moda. “Per Yves Saint Laurent Beautè -prosegue-l’anima del brand è espressa con elementi che ne testimoniano lo spirito rock, come le luci al neon e le finiture acciaio e il nero lucido. Ad ogni modo è fondamentale una comunicazione chiara e pulita, veicolata con elementi flessibili e nondimeno aggiornabile velocemente, per stare al passo con il piano lanci”. Una necessità quest’ultima che vale anche per le operazioni di replenishment che trova riscontro anche quando attiene all’aggiornamento dei tester.

Intramontabile tester e planogramma Comunicare in maniera netta l’immagine del brand e al di la del look garantire all’interlocutore una lettura, rapida e comprensibile. Per questo la forma del tester è quasi sempre quella rettangolare, quadrata o comunque lineare e tipica di libri o di manifesti: strumenti di lettura per eccellenza. È questo un particolare che tra l’altro, come nei mobili per lo shopfitting favorisce la modularità della griglia espositiva e dei suoi elementi. In termini di prossemica e in linea generale, come spiega Cinzia Camaioni:“La struttura deve comunicare l’immagine del brand, in modo che sia riconoscibile nella moltitudine dell’offerta di prodotti in profumeria; per creare una differenziazione e racchiudere, per quanto possibile, lo storytelling del brand. Dal lato pratico,

la lettura dei prodotti deve essere chiara al consumatore che si approccia al general tester o a qualsiasi tipo di altro espositore make-up per la prima volta. E questo anche senza consultazione”. Per il catalogo, nel caso del maquillage, deve essere presente una divisione chiara per asse: occhi, viso, labbra e mettere l’accento sui pillar del brand. Per esempio sui mascara Lancôme (di cui il marchio è leader di mercato) e fondotinta. Un focus importante è sempre dedicato al lancio, che sempre avviene comunicando contenuti video life-style o tutorial girati da make-up artist internazionali che possono essere da ispirazione alle consumatrici. Per scendere in dettaglio sulla lettura del planogramma, la priorità espositiva è determinata sulla base di: a)posizionamento di prodotto della franchise b) lancio e pillar c)routine e promessa del prodotto “All’interno di questa prima distinzione,

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che determina la posizione del prodotto sul lineare - prosegue - facciamo collimare il tutto con una proposta visivamente appealing, che considera le simmetrie dei pack e un ritmo esteticamente piacevole”. Lo stesso criterio viene applicato al make-up e le fragranze, in questo caso con altissima attenzione ai contenuti pubblicitari che si riferiscono agli ambassador/testimonial del brand e vengono sempre espressi. Nel mondo del beauty per i counter e per i tester, costantemente aggiornabili, la durata media è non meno di 2-3anni; e costituiscono il 40% dei presidi espositivi sul totale impiegato. Il resto dei materiali di comunicazione è costituito da non-durevoli in cartotecnica o dai podi spesso utilizzati nelle vetrine. Presso questa tipologia di corner nel retail specializzato, la parte della postazione adibita all’applicazione del trucco talvolta può risultare appartata in quanto il cliente può non gradire la presenza di pubblico durante il trattamento.

Atelier Cologne “pilota” il 2018 Forse non tutti sanno che il primo tratto della storica via Brera a Milano da circa tre anni può essere considerato il quartiere cittadino della profumeria artigianale, degli olfattori e delle perfume boutique. Non è un caso che il primo presidio retail di Atelier Cologne dopo attente valutazioni, sia stato inaugurato in Via Brera 2, in un contesto significativo

Il virtual mirro di Lancôme in un’immagine dal vivo all’aeroporto Changi di Singapore. Lo stesso che si trova nel corner di La Rinascente.

Specchio virtuale per l’engagement

Negli ultimi anni si trovava nelle fiere specialistiche del canale retail come strumento dimostrativo di grande impatto, ma di recente sta diventando uno dispositivo imprescindibile nelle boutique di moda e, più in generale, inizia a trovare serie applicazioni nei comparti del lusso. Il riferimento è al Virtual mirror che con L’Oréal ha trovato la sua applicazione specifica nel makeup, per la prima volta in Italia, presso il department store La Rinascente di Piazza del Tritone a Roma, all’interno del counter Lancôme: “Dallo scorso anno –spiega Cinzia Camaioni- viene posizionato in base a una short list internazionale che raggruppa i negozi più importanti quelli che definiamo flagship store con personale con un livello elevato di formazione”. Sono questi i make-up artisti che trovano nel Virtual mirror uno strumento di supporto ad alto

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valore aggiunto. In pratica ai clienti che incontrano lo specchio presso i corner della maison, si offre la possibilità di simulare l’applicazione di prodotti o di maquillage. Così organizzato, lo specchio virtuale rappresenta una prima fase di engagement a tutti gli effetti. In questo modo il cosiddetto Virtual mirror diviene uno strumento di engagement, di intrattenimento, ma anche un’occasione delle clienti di iniziare un dialogo con le beauty advisors L’Oréal Luxe; indirizzandole a una prima selezione tra gli assortimenti di prodotto. Terminata la prima fase di contatto, prosegue Cinzia Camaioni: “Spesso vengono organizzate vere e proprie make-up school utili a trasmettere svariate tecniche per il corretto impiego del trucco”. Questi spazi di formazione, che si presentano come counter funzionali,hanno l’obiettivo di mettere a proprio agio le persone che decidono di affidarsi ai Make-up Artists.

quale destinazione di tendenza nel segmento delle fragranze. Molteplici i punti di originalità di questa boutique dal look artigianale sia sotto il profilo dell’offerta che per le meccaniche di approccio al consumatore dove l’esperienza è costruita attraverso un percorso su misura per ciascun cliente. In primis è stata reinventata la piramide olfattiva convenzionale del mondo fragrance: le 35 colonie dell’assortimento sono divise in sei collezioni e contengono un’overdose di agrumi. Per la prima volta gli agrumi si mescolano alle materie naturali più preziose per dar vita a creazioni perfettamente equilibrate. Sulla base di questa nuova filosofia percettiva, tutte le fragranze di Atelier

Cologne uniscono la freschezza, la trasparenza e la luminosità della colonia a concentrazione e persistenza di un pure perfume. A tutti gli effetti, la proposta di Atelier Cologne costituisce una nuova categoria merceologica che viene denominata Colognes Absolues per affiancarsi alle categorie di mercato più comuni quali Eau de Toilette, After Shave, Eau de cologne eccetera. Parecchio strutturato risulta anche lo storytelling del prodotto. Ogni referenza è collegata a un viaggio, un insieme di emozioni e sensazioni reinterpretate in fragranze che permettono di comporre un guardaroba olfattivo unico. Il layout del punto vendita presenta aree di contatto ben definite dove gli arredi, in metallo e legno trattato, risultano catalizzatori dell’immagine di artigianalità per esprimere pienamente i valori e i simboli di Atelier Cologne. La prima, in prossimità dell’ingresso, è delineata dal consultation table sul quale tutte le fragranze vengono esposte come un invito alla condivisione,

alla conversazione, a un’idea di tempo regalato a se stessi e agli altri. Ogni cliente verrà accompagnato dai Perfume Artist Atelier Cologne per scoprire il brand e le Colognes Absolues più adatte alla propria personalità. La seconda è la scaffalatura denominata gift destination in cui si possono comporre cofanetti regalo su misura. La terza è il leather wall dove, secondo cromia, sono ordinate le custodie di pelle che andranno poi a vestire i flaconi formato viaggio.

Tali vengono personalizzate a mano presso l’ingraving table mediante l’incisione di lettere o figure a scelta. Altri particolari del pattern espositivo sono due light wall e diversi elementi distintivi come cesti di frutta, piante di Kumquat, oggetti vintage per rafforzare il collegamento tra le fragranze e il viaggio verso i luoghi di provenienza degli ingredienti di ogni etichetta. Non manca il riferimento alla coppia di fondatori: Sylvie Ganter & Christophe Servasel, coppia anche nella vita.

Le creazioni di Atelier Cologne sono anche in vendita su Sephora.it e in 21 punti vendita Sephora esclusivi e selezionati.

Qui è possibile ritrovare l’emozione dei ‘viaggi in capsula’ di Sylvie e Christophe con il loro universo di qualità estrema ed estrema fantasia.

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di Barnaba Barattieri

Deborah Group

Trasversalità e Formula Pura Il gruppo al 100% italiano distribuisce diversi brand in tutti i canali della cosmetica grazie a strutture espositive modulate ad hoc. In crescita la presenza di Deborah Milano Formula Pura e la rete di presidi nei Coin. Intervista con il Direttore della Divisione Retail Federico Panigati

Federico Panigati

Dott. Panigati quali i canali elettivi di Deborah Milano sul canale retail? Innanzitutto è bene specificare che i marchi di Deborah Group sono 7 Deborah Milano, Deborah Milano Formula Pura, Debby, Rouge Baiser, Dermolab, Bioetyc Uomo e HC, quest’ultimo esclusivamente presente in farmacia. In Italia, la presenza sul canale retail è veramente capillare soprattutto per quanto riguarda il brand Deborah Milano che pur essendo posizionato in un target 25-35, sotto il profilo delle vendite non conosce età. Poi abbiamo Dermolab ampiamente riconosciuto dal consumatore per lo skin care. Mentre Rouge Basier è il nostro brand di origine francese destinato al make up di livello. Si tratta di un brand parigino acquisito dal Gruppo negli anni ’90.

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Nell’ultimo anno il cavallo di battaglia è Deborah Milano Formula Pura una novità che apre il filone merceologico del make up “free from”. Sotto il profilo distributivo per quanto riguarda il retail diretto siamo presenti sul mercato con 12 negozi monomarca, circa 60 Shop in shop all’interno di department store con una importante collaborazione con il gruppo Coin oltre alla grande distribuzione con un accordo con il gruppo Finiper. Mentre in ambito whole sales siamo presenti complessivamente in circa 5000 punti vendita attraverso banchi tradizionali,corner, tester display nelle profumerie selettive, anche in GDO e nei drugstore.

Perché considera Deborah Milano Formula Pura una novità? Il marchio è stato lanciato un paio di anni fa come prodotto con una componente salutistica in più. In precedenza le persone intolleranti ai prodotti per il maquillage potevano rivolgersi solamente alle farmacie e ambire a prodotti di nicchia. Un po’ come gli intolleranti al glutine nel mondo food. Oggi Deborah Milano Formula Pura si trova anche sul canali convenzionali della cosmetica e viene presentato come 0% parabeni, siliconi, petrolati, fragranze e 100% performance. Questo significa che non contiene parabeni, silicone e

petrolato, ma offre le medesime ottime performance di un prodotto per il make up di fascia alta. Un’innovazione che sul canale retail monomarca Deborah Milano ha raddoppiato il fatturato nell’ultimo anno. Perciò sia negli shop in shop sia sulla nostra rete retail può beneficiare di uno spazio lineare proprio come le principali categorie di prodotto, facendo appunto categoria a se. Sul resto della rete distributiva viene declinato attraverso display da terra verticali

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La digitalizzazione sta crescendo molto sul canale cosmetica. Quali le vostre strategie in questa direzione? Stiamo aggiornando la qualità di tutti i monitor sulla rete retail che a breve riceverà un upgrade per andare a costituire una rete di digital signage a tutti gli effetti per garantirci una capacità di comunicazione più mirata anche nei contenuti. Questo accadrà in particolare sugli ingressi dei punti di vendita per veicolare i nostri messaggi con maggior efficacia verso l’esterno del punto di vendita. Smart shelf, magic box e magicmirror sono sempre più utilizzati anche nel settore cosmetico per l’engagement del prospect. Non ci avete mai pensato? Questo tipo di tecnologia digitale è molto avanzata e affascinante. Penso che in termini di marketing e per elevare l’estetica e l’appeal del punto di vendita siano molto interessanti. Stiamo anche noi facendo valutazioni in questa direzione. Tra le nuove tecnologie utilizziamo la radio retail Deborah Milano che offre un giusto rapporto tra le performance di business promesse e le risorse impiegate per la sua implementazione. A breve integreremo questo sistema nell’ambito della nostra rete di signage. A proposito, nei punti di vendita e negli shop in shop Deborah Milano come viene organizzato il visual? Il negozio si sviluppa soprattutto sul perimetro scandito dai quattro principali assi denominati: occhi, mani, viso, labbra. Per ognuna di queste categorie vengono allestiti più lineari modulari di colore nero. Poi ci sono le zone distinte dai focus di prodotto che danno spazio a Debby, Bioetyc Uomo, Deborah Milano Formula pura, Dermolab Di regola su questi moduli il prodotto non viene scontato se non nei cambi di stagione. Infattile promozioni e il pricing si trovano sui tavoli al centro. Vi sono anche dei mobili dedicati alle trousse, le confezioni speciali che offrono set completi di trucco che riscuotono molto successo con gli stranieri. Nel canale GDO la vostra presenza inizia a essere importante soprattutto da quando il reparto cosmetico gode di una particolare personalizzazione. Come affrontate questo contesto? Come detto siamo presenti in tutti i Finiper con corner specifici. Qui gli spazi sono contingentati dal retailer. Pertanto corner e display si sono rivelati gli strumenti espositivi più adeguati al contesto. Ma è richiesta parecchia flessibilità, infatti sono presenti mobili ed espositori da terra di molteplici misure che si adattano all’alta variabilità delle superfici. Lo stesso paradigma è valido nei drugstore.

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*Per regolamento e privacy: www.displaymagazine.eu/elementaria2018/

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SPECIALISTI

a cura della redazione

Beauty display in rassegna… lo specialista Sarno In questa pagina i materiali per l’esposizione del make-up progettati per le marche del beauty da Sarno display

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Nel mondo del beauty il principale canale è costituito dalle profumerie selettive: circa 3000 punti di vendita dedicati a make up, skin care ed essence. Sarno Display è sicuramente tra gli specialisti a supporto delle brand industry che comunicano in store nell’ambito di questa importante rete distributiva. Durante alcuni eventi fieristici, la società partecipata del gruppo Gatto ha potuto presentare alcuni lavori svolti per i principali operatori del settore. E come Spiega Maurizio Rocca Direttore Commerciale di Sarno, che general tester, display da banco e da terra, gloryfier e, materiali per lo shop fitting in genere, hanno alcune caratteristiche e dinamiche di engagement in comune e che:“Sembrerà banale ma la qualità è in assoluto la prima richiesta. Oltre a questo fondamentale è il rispetto dei codici -colore, logotipi eccetera- con lo scopo di creare family feeling tra tutti gli strumenti prodotti i quali, nella norma, risultano eterogenei per costruzione e collocazione”. Le materie prime più impiegate nella realizzazione di questi tipi di dispositivi sono il PMMA tagliato con laser e retro stampato e il PS termoformato. “Una seconda istanza dell’industria -continua- è l’uso di materiali green e certificati o provenienti esclusivamente

da materie prime riciclate. È questa una condizione sine qua non, per alcuni clienti, soprattutto all’estero, dove la sostenibilità è ormai prassi consolidata”. La logica costruttiva di Sarno prevede la cosiddetta ‘separazione dei componenti’ che costituiscono i dispositivi di comunicazione, oltre a rendere semplice l’identificazione dei materiali impiegati. Basso è l’utilizzo di colle che ne pregiudicherebbero la scomposizione. “Tanto è che spesso -dice Rocca- i nostri espositori, con le classiche ‘istruzioni di montaggio’, presentano anche di istruzioni per lo smontaggio”. Come è evidente agli occhi degli operatori del canale retail e trade marketing, i passi successivi che riguarderanno lo sviluppo dei materiali espositivi futuro non lontano, saranno utili ad assecondare la tematica tecnologica: “Nel beauty l’introduzione di nuove tecnologie all’interno degli strumenti di vendita è ancora molto limitata -conclude Rocca- L’Internet of Thing, nel nostro gruppo è già una realtà, grazie al know how sviluppato e già applicato per diversi progetti che ci hanno visto attori nel mondo dell’ottica. E anche per la cosmetica siamo in grado di fornire soluzioni efficaci già collaudate.

Altre tendenze espositive rilevate a COSMOPROF. Soprattutto nel segmento dellâ&#x20AC;&#x2122;erboristeria si riscontra un elevato impiego del legno

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MATERIE PRIME

di Alberto Luca Stasi

Regolamento REACH, partono i controlli Sostanze e materiali, anche i trasformatori sono soggetti ai regolamenti REACH. Intervista con Stefano Arpisella Technical Manager di Centro Reach, la società a partecipazione mista che supporta sull’applicazione Regolamento (CE) n. 1907/2006

Stefano Arpisella Technical Manager di Centro Reach.

La società è stata costituita il 20 febbraio 2007, su iniziativa di Federchimica e da Assolombarda Confindustria Milano Monza e Brianza. Nel tempo, si sono aggiunte alla compagine societaria altre 8 Istituzioni con lo scopo di supportare le Imprese, soprattutto PMI, che rientrano nel perimetro di applicazione del Regolamento REACH. Nel corso degli anni, Centro Reach ha ampliato il portafoglio dei propri servizi anche ad altre legislazioni sui prodotti chimici, quali ad esempio i regolamenti CLP e Biocidi e la normativa sul trasporto di merci pericolose.

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A maggio sono previste alcune scadenze per le aziende: potreste indicare quali sono e le conseguenze per quelle che non hanno ancora adempiuto agli obblighi del regolamento? Ad esempio, un distributore italiano che importa materiale da Paesi extra UE cosa deve aver fatto o può ancora fare per essere in regola? Il 31 maggio prossimo scadranno i termini transitori previsti dal REACH per la procedura di registrazione. Ciò significa che, dopo tale data, tutte le sostanze chimiche prodotte sul territorio dell’UE o importate da Paesi extra UE dovranno essere state registrate. Ogni soggetto coinvolto dovrà trasmettere a ECHA un dossier tecnico contenente informazioni sulle proprietà intrinseche della sostanza e sui suoi usi identificati. Un distributore che attualmente acquista prodotti chimici da fuori Europa - e che non avrà ottenuto per tempo il numero REACH - dovrà interrompere l’importazione. Le sanzioni previste per le aziende inadempienti sono piuttosto pesanti e possono arrivare fino a 90.000 euro. Nel frattempo, si stanno intensificato i controlli, che sono prevalentemente effettuati delle ASL territoriali. Anche gli uffici delle dogane possono condurre ispezioni REACH. La registrazione èperò un processo dinamico che non si esaurirà a maggio di quest’anno. Chi in futuro vorrà riattivare o aprire un canale di import, potrà comunque farlo! Tuttavia, prima di procedere all’acquisto, dovrà aver già completato l’iter. Quali sono i vantaggi che il regolamento REACH ha determinato per gli importatori, i distributori e i

trasformatori italiani? È corretto dire che oltre ad una sensibilizzazione all’uso dei prodotti chimici ha portato a migliorare anche organizzativamente le attività inerenti alla normazione e al rispetto delle legislazioni vigenti in generale? Il REACH sta senza dubbio contribuendo ad integrare le informazioni preesistenti sui chemicals e a far si che esse siano trasmesse lungo la filiera in modo sempre più efficace. Si può quindi affermare che, negli anni, sia progressivamente aumentata la consapevolezza degli operatori nella gestione dei prodotti chimici. Questo, purtroppo, è in certi casi coinc iso con un significativo appesantimento degli oneri a carico delle imprese, in particolare quelle di piccole e medie dimensioni. Il sistema è sicuramente perfettibile ed è auspicabile che, con le revisioni già calendarizzate del regolamento, si vadano ad alleggerire alcune procedure che altrimenti rimarrebbero di difficile applicazione. La prossima revisione, in programma il prossimo anno, potrebbe per esempio rimettere in discussione - almeno parzialmente - l’esenzione dall’obbligo di registrazione dei polimeri. Il REACH è un regolamento a cui devono sottostare aziende europee e italiane; in un mercato che vede i produttori del far east e di altre regioni del globo fortemente presenti nel mercato europeo, ci sono state delle criticità o penalizzazioni che il REACH ha introdotto per le aziende europee? Un’azienda del far east che intenda espandere il suo mercato al territorio dell’UE non è purtroppo vincolata al

REACH = registrazione, valutazione, autorizzazione e restrizione delle sostanze chimiche

ECHA = SIEF = SVHC/ Candidate list = SDS = Sostanza =

Polimero =

Articolo =

agenzia europea per le sostanze chimiche forum per lo scambio di informazioni sulle sostanze sostanze estremamente preoccupanti candidate all’eventuale inclusione nella procedura di autorizzazione. È in continuo aggiornamento scheda di dati di sicurezza un elemento chimico e i suoi composti, allo stato naturale o ottenuti per mezzo di un procedimento di fabbricazione una sostanza le cui molecole sono caratterizzate dalla sequenza di uno o più tipi di unità monomeriche un oggetto a cui sono dati durante la produzione una forma, una superficie o un disegno particolari che ne determinano la funzione in misura maggiore della sua composizione chimica

rispetto delle prescrizioni del REACH. Su base volontaria, potrebbe anche decidere di adempiere alla registrazione dei propri prodotti, sgravando in questo modo i suoi clienti; tuttavia, questo sta avvenendo solo in rari casi. Ne consegue che l’onere burocratico ed economico della registrazione sia quasi sempre a carico dell’importatore europeo. È però nell’export verso Paesi extra UE che le nostre aziende risultano maggiormente penalizzate! Il loro prodotto finito risente infatti di un costo di gestione del REACH che i competitors extraeuropei che operano sugli stessi mercati non hanno. Nel settore degli espositori, gran parte dei materiali utilizzati consiste di semilavorati in materiali plastici; i polimeri come il metacrilato, il policarbonato, il PETG, il PVC non sono sottoposti a tutti gli adempimenti previsti dal regolamento REACH: quali sono comunque gli obblighi per chi importa questi materiali ?

I polimeri, come tali, sono esenti da registrazione. Tuttavia, chi importa un polimero deve registrare i monomeri utilizzati per la sua sintesi. È però opportuno specificare che tale obbligo si applica solo alle sostanze costituenti di prodotti in forma granulare. L’import di “articoli”- ossia di prodotti post-estrusione, siano essi semilavorati o finiti - non richiede infatti alcuna registrazione. Chi acquista articoli da Paesi extra UE dovrà comunque sincerarsi dell’eventuale presenza - in concentrazione > 0.1% - di sostanze incluse nella “candidate list SVHC” e comunicarla ai propri clienti. Utilizzare materiali prodotti da rifiuti e riciclati rappresenta oggi più che mai, non solo nel settore del POP/POS e display, un punto di forza. I riciclatori

se produttori di materie prime seconde hanno obblighi secondo il regolamento REACH che richiederebbero spesso risorse interne importanti. Qual’è lo stato dell’arte in Italia in questo contesto? Il REACH(art. 2.7.d) prevede una specifica esenzione dalla registrazione per le sostanze riciclate, purché il recupero sia effettuato all’interno dell’UE. I riciclatori devono in ogni caso prestare particolare attenzione alla composizione del prodotto che vanno a recuperare: se esso dovesse infatti contenere sostanze SVHC o soggette a procedure di autorizzazione/restrizione, potrebbero scaturire degli obblighi aggiuntivi: dalla semplice segnalazione della presenza di queste sostanze, fino al divieto di immissione sul mercato del prodotto rigenerato.

MATERIE PRIME

di Ilaria Murgo

REACH e MOCA: il passo è breve

In concomitanza dei controlli REACH è lecito aspettarsi anche un incremento delle verifiche MOCA relative alla compatibilità alimentare di oggetti che vengono a contatto con beni commestibili. Aziende come Synco da tempo garantiscono forniture allineate alla normativa. Il REACH come evidenziato nelle scorse pagine concerne la registrazione, la valutazione, l’autorizzazione e la restrizione delle sostanze chimiche. Dal 31 maggio le istituzioni attraverso il Ministero dell’Ambiente e della Tutela del territorio e del Mare inizieranno i controlli in maniera selettiva attraverso le regioni. “Inevitabilmente la normativa REACH avrà una ricaduta anche per i materiali con idoneità MOCA -Materiali e Oggetti a Contatto con Alimenti-”. Che lo ricordiamo è oggetto di una materia disciplinata dal Regolamento CE 1935/2004 e si riferisce appunto a posate, scatole per esempio per la pizza, etichette, imballaggi e, comunque accessori in genere per il supporto alla somministrazione commerciale (retail, travel, eventi), soprattutto, di prodotti freschi.

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A sostenerlo è Ermanno Monterisi, amministratore delegato di Synco storica azienda della provincia di Varese specializzata nella fornitura di strumenti, accessori, etichette porta prezzi e display per l’esposizione di freschi e confezionati per il retail alimentare e la ristorazione commerciale. È bene specificare che questo caso il problema della conformità non è tanto connesso alle liste e all’impiego dei materiali incompatibili con il contatto alimentare: questi sono ben noti e la loro tossicità ufficializzata. A rilevare è invece la possibile compatibilità dei processi di produzione rispetto alle succitate normative. Infatti,come ha spiegato Monterisi: “Non basta che la materia prima utilizzata per la produzione degli strumenti espositivi sia compatibile REACH e MOCA perché,

durante il passaggio che porta dalla trasformazione dei materiali semilavorati fino alla creazione di un accessorio finito, può succedere di tutto. Per cui ai fini della legittimità possiamo dire che sarà il prodotto finito a dover essere in regola”. Si pensi per esempio agli accessori composti e assemblati mediante l’utilizzo di colle, coloranti e stabilizzanti aggiunti,la maggior parte dei quali

possono scatenare reazioni chimiche inadeguate rispetto alla compatibilità alimentare. “Sono anni che utilizziamo materie prime certificate per uso alimentare –specifica Ermanno Monterisi- E in più anche in relazione a quegli additivi che al contatto con gli alimenti ci finiscono accidentalmente.

Per ovviare a questi inconvenienti abbiamo optato una due diligence che ha comportato non pochi investimenti in ricerca e sperimentazione, in questo modo, ottenendo maggiori garanzie sulla conformità”. Resta da segnalare che a essere a rischio sono soprattutto quei prodotti ottenuti tramite stampaggio a iniezione, operazione che talvolta viene affidata a terzisti i quali, pur utilizzando materie

prime in regola, non garantiscono processi industriali perfettamente allineati con la compatibilità alimentare. “Abbiamo la possibilità di governare tutto il processo produttivo-conclude Ermanno Monterisi-e ora Synco è tra le poche aziende di settore a disporre di macchine per lo stampaggio al suo interno.”

Normativa MOCA di riferimento

Materiali e Oggetti a Contatto Alimentare devono presentare una dichiarazione di conformità. Secondo diverse normative: A) Disciplina igienica degli imballaggi, stabilita dal Decreto Ministeriale (Sanità) del 21/03/1973 recipienti, utensili, destinati a venire in contatto con le sostanze alimentari o con sostanze d’uso personale . Art. 6. Le imprese che producono oggetti destinati a venire in contatto con sostanze alimentari e preparati con le sostanze di cui al presente decreto sono tenute a controllarne la rispondenza alle norme a essi applicabili e a dimostrare in ogni momento di aver adeguatamente provveduto ai controlli e accertamenti necessari. Ogni partita deve essere corredata da dichiarazione del produttore attestante che gli oggetti di cui al comma precedente sono conformi alle norme vigenti. Art. 7 L’utilizzazione, in sede industriale o commerciale, di oggetti disciplinati dal presente decreto è subordinata all’accertamento della loro conformità alle norme vigenti nonché della idoneità tecnologica allo scopo cui sono destinati. L’impresa dovrà essere pertanto fornita della dichiarazione di conformità rilasciata dal produttore, di cui all’articolo precedente, ed essere sempre in grado di consentire all’autorità sanitaria di identificare il fornitore o il produttore dell’oggetto impiegato. B) D.P.R. 23.8.82 n. 777 Art. 4 punto 5. I materiali ed oggetti destinati a venire a contatto con le sostanze alimentari devono essere accompagnati, nelle fasi diverse dalla vendita al consumatore finale, da una dichiarazione che attesti la conformità alle norme loro applicabili rilasciata dal produttore. C) Regolamento (CE) N. 1935/2004 articolo 16 1. Le misure specifiche di cui all’articolo 5 prevedono che i materiali e gli oggetti cui esse si riferiscono siano corredati di una dichiarazione scritta che attesti la loro conformità alle norme vigenti. Una documentazione appropriata è disponibile per dimostrare tale conformità. detta documentazione è resa disponibile alle autorità competenti che la richiedano.

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PRINTING

di Lorenzo Peroni

Stampa digitale e Latex HP il mercato è maturo per la sostenibilità Cresce la domanda per la stampa di sign&display, carta vinile e banner all’insegna dell’ecocompatibilità

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Il mercato della stampa in grande formato sta vivendo un momento di particolare espansione, la richiesta da parte delle aziende -dei più svariati settori- è in costante aumento. In particolare sono due le grandi tendenze verso cui si sta muovendo: l’interior decoration e la stampa su tessuto, per advertising e home dècor. Questo ha portato produttori e fornitori a orientarsi sempre di più verso proposte studiate per l’ecosostenibilità, passando gradualmente da colori con solventi chimici a colori a base acqua. Un tecnologia ribattezzata Latex. Le due tendenze si stanno sviluppando in uno scenario che a partire dal 2016, per quanto riguarda il solo mercato italiano, della stampa in digitale ha costituito il 36%, ovvero 80 milioni di mq all’anno. In proiezione per il 2022 secondo i dati forniti da HP si prevede un aumento al 46 %, che equivarrà a 84 milioni di mq, registrando così un aumento del + 0,8 %. Solo per quanto concerne Sign & Display (dai cartelloni pubblicitari ai cartelli stradali) su mercato mondiale si stima nel 2017 un’area stampata di 10 miliardi di mq, di cui il 40 % in digitale. Aumentando il volume dei media stampati -carta, vinile e banner- si va incontro, in maniera fisiologica, alla diminuzione del prezzo di vendita. Quando si parla di stampa in digitale il 70 % dei clienti vuole disegni e progetti personalizzati, originali, pensati ad hoc

Mercato Italiano

Signage

Fonte Smithers Pira

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2016 2022

+ 0,8% Mercato Italiano

Signage

per definire un’immagine aziendale riconoscibile. Il segmento dell’interior in maggior crescita è quello della carta da parati (150 mq worldwide stampati in digitale con una crescita annuale del 24%) impiegata, per esempio, per spazi di lavoro aziendali e vendita al dettaglio. E, in questo segmento, il retail (negozi all’ingrosso e al dettaglio) è il settore che al momento ha la richiesta più alta per quel che riguarda la stampa in digitale, il 50 %. La domanda di Display Textile, in Italia, ha una crescita media all’anno del + 10%. Questo avviene perché ha, per il cliente finale, un valore percepito più alto, i costi di spedizione e stoccaggio diminuiscono e i fornitori di materiali si stanno gradualmente spostando verso prodotti non basati su PVC. Il tessile tradizionale, in buona sostanza, si sta spostando sul digitale. Un tale incremento di produzione non può che portare l’attenzione sul tema della sostenibilità ambientale. La stampa con tecnologia HP Latex, ad esempio, utilizza un eco solvente, resistente all’esterno (grazie un apposito agente antigraffio) e con un basso costo per copia. Gli inchiostri a base acqua permettono

sia una semplicità d’utilizzo che un impatto ecologico sull’ambiente. Questa è una tecnologia che HP sviluppa dal 2008. E arriva oggi alla terza generazioni di stampanti che funzionano con un sistema a 6 colori più un inchiostro trasparente, l’HP Latex Optimizer, che costituisce la base sulla quale vengono “sparati” i colori. Ogni colore è composto da una parte di pigmento, acqua, un polimero di lattice e il già citato agente antigraffio. Una volta che il colore viene “sparato” sull’HP Optimazer questo blocca rapidamente i pigmenti mentre l’acqua viene fatta evaporare. È ideale per la stampa su tessuti utilizzati per la decorazione di interni, che si tratti di poliestere o fibre naturali. La tecnologia Latex comporta diversi vantaggi: qualità, versatilità e resistenza innanzitutto. Risulta molto resistente e molto versatile, con basse tempistiche di lavorazione. La stampa è inodore e rispetta tutti gli standard ambientali: non inquina, non è infiammabile, è priva di nichel e PVC. Questo, tra l’altro, la rende l’ideale per quanto riguarda ambienti frequentati da molte persone, che siano scuole, ospedali, ristoranti, negozi e supermercati.

2016

2022

Digitale

milioni mq

36%

Fonte Smithers Pira

46%

Quali applicazioni tradizionali più stampate? Banners Posters Cartelli rigidi Cartelloni esterni Decalcomanie Stampe commerciali Stampa diretta su tessuto Grafiche per veicoli Fotografia Grafiche per vetri

Signage

InkJet

crescita media anno

2017 2022

+ 0,8% Signage

InkJet

crescita media anno

2017 2022

+ 0,8%

Display

Mercato Italiano Fonte Smithers Pira

Textile crescita media anno

2017 2022

+ 10% Digital

Mercato Italiano Fonte Smithers Pira

Textile crescita media anno

2017 2022

+ 18% 43

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DIGITAL PRINTING

di Lorenzo Peroni

Visual Merchandising to Print piattaforma per POP multilingua Uno strumento nato grazie a una sinergia che ha unito la conoscenza di tecnologie e processi di stampa di Large Format con la competenza di analisi e sviluppo di marketing digitale, piattaforme web e mobile di PowerApp.

Visual Merchandising to Print è una piattaforma web realizzata grazie alla collaborazione di Large Format Printing e PowerApp. Questo strumento permette alle aziende di gestire tutti i materiali POP per i diversi paesi e nelle diverse lingue, ma con un unico progetto. Con questa piattaforma web è quindi possibile gestire tutta la comunicazione multilingua per svariati punti vendita in tutto il mondo. Un aggregatore che permette alle aziende di snellire i processi di comunicazione tra le filiali, eliminando tutta quella serie di invii file e archivi tramite Dropbox, Wetransfer, etc, semplificando così le dinamiche organizzative tra i comparti grafici dei diversi Paesi. I clienti in questo modo possono condividere il processo di creazione del materiale (volantini, cartelli promozionali, vetrofanie, poster etc.) nelle lingue dei paesi di destinazione e monitorare in autonomia l’intero processo, compresa la produzione e la distribuzione nei diversi punti vendita. Come spiega Cristina Mantoan, Responsabile marketing di Large Format “La piattaforma è nata dall’esigenza

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di nostri clienti che si trovavano ad affrontare diverse difficoltà nella gestione del materiale POP multilingua, per i loro punti vendita dislocati nel mondo”. Pertanto, tale piattaforma che può essere personalizzata in base alle diverse necessità, è in grado di soddisfare le esigenze che possono avere aziende dalla GDO, del mondo fashion o di altri mercati che devono gestire il materiale stampato per punti vendita distribuiti nelle varie città d’Europa e del mondo. Già utilizzata da importanti aziende del mondo fashion, grazie alla personalizzazione ad hoc, consente di ridurre: i tempi di realizzazione e costi di gestione nonché di monitorare lo stato di avanzamento del progetto rendendo indipendenti le diverse figure coinvolte che, in questo modo, hanno modo di gestire e avere visione di tutto il processo direttamente da remoto. Ma come funziona esattamente? Tramite un account ogni cliente può

dare il via al processo di realizzazione selezionando i Paesi interessati e caricando il proprio progetto grafico con layout, foto, immagini e testi, per poi selezionare per ciascun Paese il prodotto o il contenuto da tradurre. Espl etato questo passaggio, i referenti esteri ricevono una notifica per procedere all’inserimento delle traduzioni. Una volta tradotti e verificati i testi, il progetto viene inoltrato al referente aziendale che verifica la correttezza e conferma la produzione; tutto ciò sempre tramite la piattaforma che accentra tutti gli snodi della comunicazione tra tutti i soggetti coinvolti, passando poi le informazioni all’ufficio ordini e infine al fornitore che consegnerà direttamente ai punti vendita secondo le modalità stabilite.

Questo ovviamente è solo uno degli esempi di procedura. Come già detto, la piattaforma può essere personalizzata sulle diverse esigenze del cliente. Visual Merchandising to Print è pensata per chi si trova ad affrontare diverse criticità nella gestione del materiale per i propri punti vendita: elevato numero di soggetti coinvolti (interni ed esterni), tempi lunghi di realizzazione del progetto, costi nascosti e inefficienze. La piattaforma gestisce i file e i relativi processi di realizzazione per la stampa sia di grande che piccolo formato, la risoluzione è quella definita in fase di analisi e quindi personalizzata per la stampa e/o per il web.

SPECIALISTI

di Marinella Croci

POP ON DEMAND, basta un clic

Un editor on line per la progettazione rapida di materiali di comunicazione personalizzati in piccole tirature è la proposta innovativa dello specialista di instore marketing di cui si è avvalsa anche il noto gruppo birrario AB InBev

Stefano Bolis, sales manager di Kartè.

•Tra i plus di Kartè la possibilità di produrre materiali di comunicazione grazie a a un centro di produzione

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L’estrema personalizzazione è stata il punto di partenza per lo sviluppo dell’ultima novità firmata Kartè: PopOnDemand, un portale online che consente all’utente di scegliere un prodotto e di personalizzarlo graficamente in maniera semplice e intuitiva. “Questo nuovo strumento è stato messo a punto per rispondere alle esigenze di AnheuserBusch InBev (AB InBev), multinazionale belga produttrice di oltre 400 marchi birrari. A fronte di ordini importanti, ABInBev offre all’esercente alcuni benefit, come beer list, tovagliette e sottobicchieri personalizzati

dell’esercizio commerciale. “La prima proposta dalla quale siamo partiti -spiega il Sales manager di Kartè Stefano Bolis-è stata la creazione della beer list, prioritaria per il nostro cliente, per la quale abbiamo realizzato un sistema di composizione rapido e particolarmente intuitivo. In accordo con il proprietario del locale o del punto vendita, l’utente registrato accede al portale, seleziona il layout e le foto delle birre acquistate dall’esercente, quindi aggiunge una breve descrizione e il prezzo di vendita. Noi riceviamo automaticamente la richiesta di stampa per un determinato numero di copie –prosegue- generalmente poche centinaia, con consegna entro pochi giorni lavorativi”. Non è necessario essere esperti internauti: dopo l’accesso online, l’utente può selezionare i prodotti marketing desiderati, caricarli

nell’area riservata e quindi brandizzarli con il logo, i colori e le immagini definite precedentemente con l’azienda madre. Il file generato, esportabile nei formati pdf e jpg, può essere avviato alla stampa senza vincolo di quantità minime. Un apposito gestionale consente al project manager di monitorare gli accessi alla piattaforma, visionare gli ordini e personalizzare metodi di pagamento e spedizioni. “Nel prossimo futuro -dice Bolis- sarà possibile personalizzare un numero maggiore di articoli stampabili anche su legno, come le basette per arricchire lo scaffale di birre e vini riportando sul frontalino il nome o la categoria del prodotto. Il servizio non sarà esclusivo per il food& beverage - conclude Bolis -, ma si rivolgerà a tutti i settori, che prevedono forme di incentivazione per i propri clienti.

0,00€

Produzioni piccole e personalizzate “In poco più di un decennio siamo passati dalla progettazione di espositori da terra, da banco e di materiale POP per l’allestimento del punto vendita alla produzione vera e propria dell’intero lotto commissionato-spiega Bolis-. Il nostro valore aggiunto consiste non solo nel soddisfare le esigenze del cliente ma nell’essere in grado di anticiparle. Partendo dal budget disponibile e dalla tipologia di prodotto ricerchiamo la soluzione espositiva e i materiali migliori per allestire un corner nella grande distribuzione, uno stand in fiera oppure una serie di negozi su tutto il territorio”.Pop on Demand potrà produrre alcuni ordinativi anche in questo segmento. E senza preclusioni: la possibilità resta quella di soddisfare i clienti di piccole dimensioni così come grandi gruppi che devono gestire promozioni dedicate in determinate aree o regioni italiane. “La stampa digitale, a differenza di quella offset, è particolarmente vantaggiosa quando si necessita di pochi pezzi con grande varietà di grafiche – conclude -. E quindi le nostre produzioni sono ideali in caso di tirature basse, dedicate e personalizzate anche per un solo punto vendita o supermercato”.

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eci tattat Unire le persone per un mondo sostenendo Conmigliore, il consumo responsabile dei suoi prodotti: è questa Ordina and emvisione Dla n di AB InBev, azienda leader mondiale nel O t in r P o Web t o it s Il settore brassicolo. Il messaggio è chiaro e come tiene a specificare la Trade Marketing Manager per l’Italia Giulia Spiller “Abbiamo accolto con entusiasmo l’opportunità di sviluppare con Karté un’applicazione che ci permettesse di soddisfare in modo interattivo e efficiente, le esigenze dei nostri clienti cui prestiamo la massima attenzione”. Per l’azienda con sede in Belgio la birra è il primo social network in quanto ha unito le persone per centinaia di anni. Tuttora AB InBev è impegnata nella valorizzazione di grandi brand che resistono alla prova del tempo, producendo birre di qualità a partire dalle più pregiate materie prime. In Italia il gruppo impiega 250 persone e, nell’ambito di un portfolio di oltre 400 marchi molti dei quali globali, distribuisce alcune fra le birre preferite dai consumatori come Corona, Leffe, Beck’s, Tennent’s Super. Totale: 24,12€

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•Kartè (www.kartesrl.it) nasce nel 2004 come piccola cartotecnica, quasi una scommessa dei tre soci fondatori, legati da un rapporto di profonda amicizia. In breve tempo l’attività decolla, richiede una nuova sede e investimenti in macchinari per la stampa digitale, pronti per conquistare i mercati internazionali. Oggi l’azienda di Brignano Gera d’Adda, in provincia di Bergamo, conta una ventina di addetti in grado di fornire soluzioni personalizzate.

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GDO-GSS

di Sergio Monsorno*

Un, due, tre … Aldi! Niente di nuovo ma tutto nuovo nel segmento discount: comparazione tra Lidl, Eurospin e Aldi

A dire il vero sarebbe stato meglio titolare: “novantadue, tre, quattro e … Aldi!”.Eh già, perché il 1992 fu l’anno dello sbarco in Italia del discounter tedesco Lidl, l’anno successivo quello della fondazione dell’italiana Eurospin, mentre nel ’94 accadde che Esselunga strinse una joint-venture con l’altro grande gruppo tedesco del retail low cost Rewe allo scopo di aprire anche in Italia i punti vendita a insegna Penny Market. Ecco, così cominciò l’era del discount 1.0 nel nostro Paese. Sembrava finita lì, dopo oltre venticinque anni di sviluppo del trade italiano, dalla prima grande abbuffata del nuovo format in cui ci si buttarono un po’ tutti, incluse le vecchie drogherie a conduzione familiare, fino al riflusso degli anni Duemila che rese al settore un aspetto più leggibile e coerente. Sembrava appunto che non ci fosse

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altro spazio competitivo nelle arene geografiche del Belpaese, già più che sature di moderna distribuzione al dettaglio, specialmente al Nord. Eppure, a centocinque anni dall’apertura del primo negozio a Essen, Germania, da parte della madre di Karle Theo Albrecht, i quali rilevarono la sua attività nel ‘46 e fondarono l’insegna che dagli anni Sessanta è conosciuta come Aldi (Nord e Sud, dopo che i fratelli se la spartirono), ecco che questo nuovo logo è apparso d’improvviso alla vista dei consumatori italiani. È successo all’inizio dello scorso mese di marzo quando i primi dieci nuovi punti vendita sui 45 previsti nel 2018 sono stati aperti nel settentrione d’Italia, i quali ripropongono il moderno format discount frutto di un’evoluzione che ha procurato ad Aldi un’aura leggendaria: primo fautore del concept del “minimo assortimento-massimo risparmio”, osteggiatore accanito dei

prodotti di marca -in origine, ora molto meno-, ideatore di un modello logistico che in quanto a rotazioni per item fa impallidire anche la gigantesca WalMart, catalizzatore del modello tedesco del supermercato di prossimità durante il corso degli ultimi vent’anni. Insomma, signore e signori, ecco a voi l’Università del Discount con la D maiuscola. Effettivamente l’ingresso di Aldi in Italia è l’ennesima prova che il trade non cresce ma si evolve, nel senso che il ciclo di vita delle forme distributive, come già insegnava il prof. Lugli negli anni Settanta, genera una continua mutazione del panorama commerciale grazie alla nascita, allo sviluppo, alla maturazione, alla rivitalizzazione o al declino di formule che originano dalla creatività e intelligenza umana nell’adattarsi ai sempre nuovi e diversi bisogni dei clienti. La concomitanza di una lunga recessione di portata storica che ha trasformato le abitudini di spesa dei nostri concittadini negli ultimi dieci anni, l’avvento irruente dell’e-commerce e la crisi del format ipermercato, hanno creato l’humus ideale per concretizzare un progetto che giaceva da tempo sul tavolo della direzione di Aldi Sud. Per farvi capire che razza di strada ha compiuto questa formula commerciale dagli anni ’90 in poi, vi riporto un pezzo di storia personale. Nel 1995 lavoravo all’ufficio acquisti di Esselunga. Poiché la succitata joint-venture con Rewe sarebbe durata fino al ’99, in quegli anni i buyer di Pioltello si prestavano a fare per entrambe le catene sia i contratti coi fornitori che gli ordini della merce di “primo prezzo” -definizione che iniziò a descrivere i prodotti che, da un lato, in Esselunga rappresentavano l’entry level dell’assortimento, e, dall’altro, in Penny Market l’ossatura unica dell’offerta-. E poiché tra i primi doveri di ogni buyer che si rispetti c’è quello di visitare non solo i propri negozi ma anche e soprattutto i concorrenti, Giuseppe Caprotti organizzò un istruttivo viaggio in Germania per studiare da vicino i migliori del settore perché in Italia non c’era ancora nessun benchmark degno

di fare da paragone. Ororre degli orrori, l’idea di riprodurre in Italia cose simili a quelle viste in quel viaggio ci fece preoccupare un po’ tutti: capannoni lugubri, materiali espositivi posticci, servizio ridotto all’osso, cartoni di merce assaltati come in tempo di guerra, sporcizia ovunque e clienti incuranti dell’igiene approssimativa; basti pensare che oltre la barriera casse, prima dell’uscita, c’erano dei tavolacci sui quali i consumatori appoggiavano le buste della spesa, estraevano i prodotti incartati con imballi di plastica o altri materiali, gettavano il packaging nei bidoni messi a disposizione dal negozio per non pagare le gabelle sullo smaltimento, e rimettevano i prodotti nudi e crudi dentro gli shopper, col risultato che le fettine di carne fresca finivano nella busta insieme al detersivo e che quei tavolacci alla sera trasudavano sangue di varie specie animali. Potete immaginarvi quanto questo spettacolo fosse raccapricciante agli occhi di chi si vantava di lavorare per la catena il cui fondatore si ispirava alla gastronomia Peck per la qualità e il servizio da garantire a tutti i suoi clienti! Visitate ora uno degli Aldi appena aperti e non crederete che poco più di venti anni fa succedevano cose come quelle descritte nel Paese che ha inventato la formula discount. Oggi in Italia non si dice nemmeno più “andare al discount”. Tutto il settore si è trasformato nel tempo aggiungendo servizi all’offerta di base (panetteria, macelleria, gastronomia, frutta e verdura);aumentando le metrature dagli originali 4-600mq. agli attuali 1.0001.500; ampliando gli assortimenti da 1.000-1.200 referenze a 1.600-2.000 grazie anche all’inserimento progressivo di prodotti di marca; dando sempre più spazio ai localismi alimentari (vedi le linee “Italiamo” di Lidl e “Regione che vai” di Aldi) e ai segmenti in crescita del bio, del free-from e del rich-in;distaccandosi dal tradizionale every day low price per avvicinarsi a politiche promozionali up-and-down tipiche della GDO pura; curando sempre

più gli spazi di vendita per affrancarsi dall’immagine da bazaar per portafogli sgonfi e spostarsi verso il vissuto da supermercato conveniente di vicinato. Bisogna riconoscere che in questo cambiamento Lidl ha giocato un ruolo fondamentale riuscendo a rimappare il posizionamento del format verso il segmento presidiato dalle tradizionali catene dei supermercati di quartiere. Il suo pay-off “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato” di qualche anno fa la dice lunga sugli investimenti in comunicazione esterna e sullo sforzo

ingente per adeguare le strutture alla sua nuova promessa di marketing. Nel 2017 Lidl ha iniziato un piano di ristrutturazione della sua rete per trasformare quelli che qualcuno può ancora associare al vecchio concetto di discount in supermercati di prossimità a tutti gli effetti, con ampie vetrate per dare luminosità naturale agli interni, allestimenti moderni ed eleganti e approccio edilizio eco-sostenibile. In un certo senso Lidl e Penny Market hanno spianato la strada al loro acerrimo nemico in patria, che oggi entra nel nostro Paese forte di un vissuto di formula che non ha più nulla a che vedere con quello che aveva solo dieci anni fa. Se prendiamo a riferimento i primi due competitor del mercato italiano con fatturati tra i quattro e i cinque miliardi di euro, e cioè Eurospin coi suoi oltre mille punti vendita e Lidl coi suoi 600, assistiamo a due interpretazioni molto diverse dello stesso spartito. A onore del vero Penny Market con 360 negozi meriterebbe di essere citata se non altro per il fatto di essere una catena comunque protagonista del mercato europeo che surclassa Eurospin sul fronte del numero totale di negozi includendo quelli oltre confine, più che triplo rispetto alla struttura italiana, la quale oltre tutto è frutto di un sodalizio societario tra diverse aziende indipendenti. Tuttavia in questa sede non abbiamo l’obiettivo di fare graduatorie ma solo quello di mostrare come le scelte di posizionamento si diramano in decisioni precise su

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metodo espositivo, la cartellonistica (crowner porta prezzi sopra le gondole, cartellini -o meglio cartelloni- del prezzo in caratteri “forti”, cartelli indicatori di offerta pendenti un po’ dappertutto dal soffitto spoglio) è quella consueta, i neon dell’illuminazione fanno molto anni Settanta, poche finestre sul perimetro per di più smerigliate fanno penetrare scarsa luce naturale dell’esterno. Insomma, tutto è fatto per essere rassicurante, se vogliamo. Rassicurante perché invariato e uguale a se stesso, appunto. Occorre ammettere che il punto vendita di Rescaldina (VA) preso a riferimento è un negozio particolarmente ancorato al passato e poco o per nulla oggetto di investimenti di abbellimento o ammodernamento, a partire dal pavimento in piastrelline stile vecchia-casa-della-nonna che probabilmente ha la stessa età della struttura. È altresì vero che in altri punti vendita si respira un’aria più fresca, ma ciò è dovuto essenzialmente all’epoca di apertura. La mancanza di un coordinamento direttivo unico per tutta la rete e le scelte di investimento immobiliare dipendenti dalle decisioni di investimento delle singole aziende tutti i fronti gestionali, prendendo a riferimento soprattutto gli aspetti legati all’allestimento dei negozi e ai materiali di comunicazione dei due operatori più rappresentativi che stanno agli estremi del continuum competitivo, e confrontandoli con lo stile di Aldi. Proprio dal punto di vista dell’ambientazione e dell’uso dei materiali, le insegne del terzetto si discostano parecchio l’una dall’altra. Eurospin, il paladino della “spin”, la spesa intelligente, sembra volere rimanere fedele al posizionamento originale, con l’effetto di mantenere ancora attuale la tradizionale distinzione tra hard e soft discount, perlomeno in senso estetico. Lidl e Aldi hanno fatto invece passi da gigante verso l’area

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soft. Questa differenza di collocazione competitiva si traduce in elementi molto distintivi: Eurospin è piuttosto uguale a se stessa, con lo storico codice colore giallo-blu chiassoso come una maglia di squadra sportiva che si debba vedere anche con la nebbia. Il negozio presenta un’atmosfera che ci proietta indietro negli anni come per mezzo di una macchina del tempo. Non c’è traccia o quasi dell’evoluzione soft in atto nei concorrenti tedeschi, se non per quanto riguarda elementi slegati dalle strutture espositive: ci sono i volantini con le promo, ci sono le marche più importanti. Ma per il resto i cestoni di metallo sono i soliti cestoni, i pallet variopinti a seconda del tipo e della provenienza sono sempre gli stessi pallet usati come

socie di Eurospin agli occhi di chi scrive connotano questa catena come il più significativo rappresentante del posizionamento hard, o forse come sarebbe meglio dire da oggi in avanti, come il più rappresentativo della formula discount tout court. Entrando in un Lidl qualunque, ma nel nostro caso in quello di Legnano (MI) ristrutturato di recente, si scala un gradino estetico che pare un abisso rispetto a Eurospin Rescaldina. Vetrate sul fronte e su parte del perimetro permettono di illuminare naturalmente gli interni, in cui il bianco del soffitto e dei faretti a led esalta ancora di più l’effetto luce; i materiali espositivi sono più ricercati e uniformi. Soprattutto un particolare determina subito una forte sensazione di libertà di movimento: la larghezza delle corsie, cioè due metri abbondanti rispetto ai 160-180 cm. di Eurospin. Fatto non banale, perché se contiamo che un carrello è largo

60-70 cm. a seconda dei modelli, legno), nei materiali e nelle dimensioni. ne deriva che anche in una corsia A proposito di queste ultime, qui la da 180 non si riesce a transitare col larghezza delle corsie raggiunge il top: proprio carrello in mezzo ad altri due tra i 180 e i 240 cm., difficile fare di Sugarmedia tenuti fermi dai rispettivi clienti ai meglio. Lo studiodei delle scaffalature Innovativa l’idea di Sugarmedia, realtà che opera nel mercato servizi e dei prolati del corridoio, a meno di rischiare e dei display rende a chi guarda un dotti per la ristorazione esterna, che ha presentato al Viscom Sugarmix, un nuovo pericolose collisioni. Completano lo stile giudizio di rigore estremo: nulla è media che ed massimizza comunicazione tratta di un contenitore, moderno elegante ilabanchi frigo di di prossimità. lasciato alSicaso, i consueti cartoncini una sorta di dispenser per bustine di zucchero e tovagliolini dotato video di 8 ultima generazione, i parietali in cui espositori non dissimilididaunquelli pollici cheespositori ne occupadei la superficie e che trasmette contenuti. “Questo prodotto – ha i cartoni prodotti sono presenti presso la concorrenza, in Aldi spiegato Quatraropre-fincati di Sugarmedia – è sembrano stato pensato il canaleper deii suoi bar, il sempre iAntonio soliti cartoncini fattiper su misura luogo che ha la piùrapida alta frequentazione ce ne sonoLa180.000”. per un’apertura da parte del quotidiana, negoziine Italia non viceversa. semplicità personale,hama loro collocazione ha la gestione delle insoluzioni arrivadei fino al dettaglio Sugarmix unlasoftware dedicato per tempo reale contenuti, che un nonsoché ordinato epubblicitari armonioso,o anchepiù apparentemente insignificante, salvo possono esseredi messaggi informazioni di pubblica utilità o nodi certo frutto di uno studio accurato poi rivelarsi decisivo per la coerenza tizie. “E’ uno strumento potente perché agisce a contatto visivo con il consumatore degli spazi disponibili e delle dell’insieme;per esempio, ogni prodotto durante la sua pausa caffè, unaltezze momento favorevole a memorizzare messaggi” ha dei ripiani. Come in Eurospin mancano esposto a pallet -ebbene sì, anche in commentato Quatraro. del tutto indicazioni sulla distribuzione Aldi si espone ancora spesso a bancale, Sugarmix è uno strumento altamente flessibile in termini di pianificazione pubdelle categorie nell’area vendita (ovvero ci mancherebbe!sembra incastonato blicitaria, grazie alla possibilità di “splittare” la programmazione pubblicitaria, sul layout merceologico), ma ciò non è dentro un display di categoria quasidal panorama nazionale, al regionale, provinciale e locale. grave considerando la relativa facilità come se ilQuesta pallet caratteristica non ci fosse; erisulta questo interessante perditutti quei potenziali cheè dovuto non hanno di circolazione una superficie così inserzionisti effetto a unaccesso banale amapianifigeniale cazioni pubblicitarie, non in possesso diaccorgimento: budget congrui. contenuta. Unica verapoiché nota stonata uno zoccolino nero di un ambiente in generale gradevole coordinato col resto degli allestimenti da circolare dall’ingresso fino alle che copre in basso la superficie frontale avancasse della barriera di pagamento, del bancale in modo da nasconderlo è l’altezza delle gondole. Non è completamente. E su questo zoccolino tanto l’altezza (normale) dell’ultimo è applicato il cartellino del prezzo del ripiano che toglie visuale sull’intero prodotto esposto … a pallet, se te ne negozio, quanto la presenza, come in accorgi. Questo ed altri escamotage Eurospin, dei crowner porta prezzi che estetico-funzionali rendono l’esperienza campeggiano per tutta la lunghezza di circolazione e di spesa una cosa delle corsie ad una quota di oltre due diversa rispetto ai discount concorrenti. metri, tale da impedire di vedere oltre il I cestoni non sono più cestoni: o meglio, limite della propria corsia una volta che tecnicamente lo sono, ma la percezione ci si è dentro. In verità non si dà tanto esteriore è di tale uniformità con gli peso a questo dettaglio finché non si è altri materiali espositivi utilizzati, visitato un nuovo Aldi. Allora saliamo un che quasi non distingui, o non ti viene altro gradino estetico. spontaneo farlo, un tipo di espositore La prima cosa che genera l’effetto o di materiale dall’altro. Il tutto è “wow” -per dirla come il pay-off annegato in un ambiente che definire promozionale di Aldi- è proprio la raffinato non è distorsivo pure rispetto sensazione di ampiezza e la visibilità al posizionamento value for money di totale dell’intero negozio fin dal punto un discounter; scordatevi il baccano Fenix con vernice droptix(VA), mediatico di Eurospin e i colori chiassosi di ingresso. Nell’Aldi diUV Castellanza uno dei primissimi aperti,condominano del per suo cui format, dimenticatevi Immagini bidimensionali una profondità tale quanto è raffiguratola appare due cose dal punto vista che estetico: price+promo tridimensionale. Un di effetto è determinatocomunicazione da più stampefortemente in trasparenza sovrapl’eleganza grigio canna oriented Lidl. Qui,UVindiconfronto, poste e chedel prima delscuro lanciotipo della vernice droptix con di inchiostri SwissQprint si di fucileottenere di cui sono colorate tutte ma nondomina la serenità poteva soltanto in serigrafia, in stampa digitale.mediatica che trovate struttureinespositive, il soffitto a in un museo o in unowow studio notarile.è Aleproporre esclusiva per l’Italia questa tecnologia dall’effetto assicurato pannelli, le pareti e i faretti a led; e la In fondo, la sorpresa è proprio questa: Fenix esclusivista la rivendita italiana deiniente modellididispeciale macchine la stampa digiluce naturale che per penetra dalla grande o diper particolarmente tale SwissQprint Orix2, Impala2 che sono in grado di garantire verniciature di lastre vetrata frontale e dai due lati lunghi del innovativo, niente che stravolga ciò acriliche, lignee, e: in alluminio, policarbonato polistirolo pvc, rettangolo di vendita grazie alletessuto, finestrepoliestere, che avete in mente quando pensate vinile, primer peri crowner vetro e acciaio; rispettivamente in formati 2,5spendere x 4 m le prime che sovrastano perimetrali. a un negozio in cui poco edue e 3,20 x 4due la terza. Questi elementi visivi fanno da bene, nulla che vi faccia dubitare di cornice a un sono altro circa fattore averegenere sbagliato puntoinvendita Attualmente 50determinante le macchinedi questo installate italia. o che lì per percepire una sensazione del si venda qualcosa di diverso rispetto tutto nuova rispetto ai concorrenti: le al vostro discount preferito (strutture gondole sono alte solo 160 cm. quindi da merceologiche simili, prezzi allineati, qualunque parte ci si trovi nel negozio assortimenti confrontabili, a volte è possibile vedere il resto dell’ambiente persino gli stessi fornitori!). quasi come in un moderno negozio di Quello che ho trovato veramente abbigliamento alla moda. In questo affascinante è la capacità di rendere modo i volumi sono immediatamente inconsueto il consueto, di trasformare percepibili, i settori merceologici pure, in nuovo il vecchio, di valorizzare ogni la ricercatezza di alcuni allestimenti piccolo dettaglio facendo molto bene (es. il vino, la panetteria) ne risulta di tutto ciò che si può fare bene. Qualcosa, gran lunga valorizzata. La sensazione in definitiva, che ti fa dire: qui si sta che domina è l’eleganza della semplicità, bene e ci tornerei. che nasconde in realtà uno sforzo e una L’era del discount 1.0 è definitivamente competenza unici nel rendere facile e tramontata. semplice quello che non è. Benvenuti nel discount del terzo millennio. Tutto è coordinato nei colori (nero o

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di Anna Cugini

Scenografie

del Carnevale per ispirare

Vetrine, ambienti e graphic design. La fantasia dello scenografo Paolo Libralato può ispirare qualsivoglia scenario del retail

Era il 1094 quando il Doge Vitale Falier, in una Repubblica della Serenissima al suo massimo splendore, per la prima volta su un documento ufficiale,parla di “divertimenti pubblici” chiamandoli “Carnevale”. Tutto questo accadeva a Venezia e, come allora così oggi, questo rimane uno dei momenti più amati, ammirati e partecipati al mondo. Storicamente in questo periodo, divertimenti, grandi balli e stravaganti travestimenti, coinvolgevano veneziani di ogni rango ma anche forestieri da ogni dove, che si riversavano nella città tra musiche e momenti di folle libertà. Oggi il Carnevale dura circa due settimane e certamente Venezia è uno dei luoghi dove questa tradizione resiste e cerca di mantenere le proprie tradizioni, strizzando l’occhio alla modernità e alle necessità di un pubblico sempre più esigente. Difficile comprendere, in questi anni così veloci e fuggevoli, come una ricorrenza così antica e così particolare possa ancora suscitare un fascino travolgente in chi la vive. Perché il Carnevale non è solo una festa di piazza, con maschere coriandoli e musica. É anche un momento per celebrare tutto ciò che ha reso grande Venezia: la cultura, le usanze, i saperi e tutte le maestranze della“Repubblica marinara”conosciuta e ammirata in tutto il mondo. Sarti, artisti, maestri di bottega, artigiani, durante le settimane del Carnevale,riescono a far rinascere i fasti della Serenissima attraverso eventi davvero unici. Il più famoso è certamente Il Ballo del Doge di Antonia Sautter. Una rivisitazione dei sontuosi banchetti veneziani, un ballo in maschera diventato una vera e propria prodizione artistica. Per una sola notte, gli ospiti, rigorosamente in costume d’epoca, entrano a Palazzo

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Pisani Moretta, affacciato sul Canal Grande,per rivivere un’esperienza antica, un ritorno al passato dove oltre 100 artisti, musicisti, costumisti, decoratori, sarte, scenotecnici e montatori, realizzano uno spettacolo definito unanimamente dalla critica “l’evento di Carnevale più ambito al mondo”. Il Ballo del Doge è un’esplosione di tradizione, bellezza ed eccellenza. L’assoluta cura per i dettagli è la parola d’ordine di questa imprenditrice veneziana. Dai centri tavola agli allestimenti, dai raffinati costumi alla scelta di musiche e coreografie per gli spettacoli. La ricerca dell’eccellenza non può certamente trascurare l’elemento principe della scena, infatti le scenografie di questo straordinario evento vengono commissionate a Paolo Libralato, autore di scenografie per i maggiori teatri d’opera italiani ed europei. Questo maestro veneziano,

Effetto del riciclo dei rifiuti di imballaggio ha permesso il risparmio, solo 2016, di 19 TWh di energia, pari al consumo di 11 centrali termoelettriche. L’ambiente ringrazia.

nutre la sua passione per la scenografia e la pittura ispirandosi al grande pittore Antonio Canal detto “Canaletto”, insigne vedutista veneziano. Libralato ha fatto della minuzia per il dettaglio la sua principale fonte di ispirazione. Fiero di ammettere che la sua arte e il suo lavoro sono frutto anche del coraggio di saper copiare i grandi maestri, Libralato viene riconosciuto dalla Fondazione Cologni dei Mestieri d’Artetra i migliori Maestri d’Arte Italiani, riconoscimento conferito anche ai Maestri Dante Ferretti, Franca Squarciapino e Angelo Sala. Questo artista veneziano, attraverso una spiccata sensibilità,realizza delle vere e proprie opere d’arte. Teatro la Fenice, Washington National Opera, Theatre de Paris, Teatro National de Sao Carlos, il Teatro alla Scala, Palais du Louvre, sono solo alcuni degli straordinari palazzi e teatri che scelgono di avvalersi della sua arte e della tecnica che gli permette di essere un autentico interprete delle opere a lui commissionate. Perché Paolo Libralato non è solo uno scenografo realizzatore ma un maestro di Bottega, un artigiano che ha voluto rivalutare questa nobile professione. Vedere Libralato dipingere i maestosi fondali commissionati da Antonia Sautter per Il Ballo del Doge, è pura poesia, quasi una danza lieve per dare vita ai sogni altrui, come se i suoi pennelli, lunghi più di un metro, fossero estensione del proprio essere. Nel suo luminoso laboratorio prendono vita “foreste che non sono foreste”, notti stellate che avvolgono boschi

solitari, interni ottocenteschi con lampadari, dipinti, colonne, arazzi. Un vero spettacolo. A terra vengono inchiodati metri e metri di tela su cui prima si tracciano gli schizzi e poi viene passato il colore. Libralato si muove sulla tela con leggerezza e sapienza. Trent’anni di lavoro e oltre 200 opere realizzate ed esposte sopra palcoscenici ambiti in tutto il mondo. Il suo nome non compare, perché una volta terminato, il lavoro diventa proprietà del teatro o del committente che sceglie poi cosa farne. Ma lui non se ne cruccia, il suo unico scopo è nobilitare questo mestiere così elegante e denso di storia. “Non esistono scorciatoie, per padroneggiare questa tecnica servono anni e anni di apprendistato perché l’occhio si affini,

la gestualità diventi precisa e la mano ferma”, racconta il maestro. La ricerca della bellezza è quasi la missione di questo scenografo, in quest’epoca di aridità.“Il nostro tempo merita attimi di pura bellezza. Chi sceglie di andare a teatro e godere di un’opera lirica o ad un evento come Il Ballo del Doge di Antonia Sautter, decide di fare una scelta di passione, di amore per la musica, l’arte e la tradizione che deve sublimarsi in un tutt’uno sul palco, anche grazie a delle scenografie straordinarie”. In Italia sono sempre meno coloro che conoscono quest’arte antica, con grande tristezza Paolino Libralato ammette che i lavori vengono sempre più spesso commissionati dall’estero, quasi per il nostro paese, la tutela di questi mestieri antichi non sia più una necessità.

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PHARMA CATEGORY

di Michele Preziosa

Private label: dalla GDO in Farmacia Se da un lato la farmacia sta livellando il suo posizionamento di prodotto sulle logiche di prezzo del mass market, dall’altro il marchio del distributore del canale pharma potrebbe garantire marginalità più interessanti: i consigli di Laboratorio della Farmacia I prodotti a marchio dei retailer negli ultimi anni stanno conquistando sempre più spazio sugli scaffali insidiando il dominio dei brand consolidati. Auchan, Carrefour, Conad, Coop ed Esselunga aumentano in continuazione la gamma dei prodotti con il loro marchio consentendo così ai consumatori di risparmiare dal 30 al 40 per cento. I dati IRI e gli ultimi dati Nielsen ci dicono che l’Italia, con il 21 per cento, si sta avvicinando sempre più al resto d’ Europa ove la “marca privata” pesa in media quasi il 28 per cento, ma siamo ancora molto lontani da Paesi come Regno Unito, Spagna e Svizzera che hanno quote superiori al 40 per cento. Questa crescita è legittimata dalla grande fiducia che il consumatore ripone nella “marca” intendendola come sinonimo di qualità. Tuttavia, se proprio nella GDO la private label è da tempo una leva di notevole importanza, in farmacia stenta ancora a farsi apprezzare. La frammentazione del mercato subordinata alla intraprendenza del singolo Titolare limita l’affermarsi del prodotto di marca. Ancora oggi infatti, molte farmacie italiane tendono a seguire pedissequamente il modello classico della GDO attuando solamente cicliche campagne promozionali (offerta a volantino) generando, in verità, distruzione di valore. In questo senso, il panorama futuro dovrebbe poter cambiare con l’entrata in vigore del DDL concorrenza che aprirà e sta aprendo al canale Farmacia le logiche del retail. Ecco che nel mercato che sta venendo a delinearsi l’avvento del private label diviene per la farmacia la giusta risposta grazie all’incremento della marginalità (dicono gli esperti anche di quatto volte) limitando oltremodo la “confrontabilità” dei prezzi fra i competitors. Grazie al suo rapporto qualità prezzo, il prodotto a marchio riesce a generare il medesimo appeal di una promozione senza però ledere l’immagine della

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Farmakopea, Profar, Unifarco e Laboratorio della Farmacia sono alcuni esempi di successo presenti nel nostro canale in Italia. “Oggi” il prodotto Private Label viene realizzato prevalentemente da una società terza e venduto con il nome della Farmacia. Questa tipologia garantisce al distributore di ricavare margini più alti e al contempo consente al consumatore un risparmio (non avendo l’aggravio degli investimenti in marketing tipici dell’industria di marca). Questo sta a significare che investendo sui prodotti a marchio ci si assicura maggiore marginalità, si fidelizza la clientela e si consente alla farmacia di non cadere nella trappola della guerra dei prezzi. Inoltre il prodotto a marchio permette al consumatore di risparmiare rispetto ai prodotti dell’industria, mantenendo però sempre alta la sua soddisfazione. In conclusione, se la farmacia vuole vincere questa sfida, è bene che faccia squadra con i distributori di Private label tramite un approccio proattivo ed efficace per il nuovo mercato che sta andando delineandosi.

farmacia alla stregua di un discount. Al contrario, le private label sono un fenomeno ormai consolidato nel canale farmacia estero. In Gran Bretagna, per esempio, alcune reti farmacia come Numark, Boots, Lloyds hanno uno o più marchi privati. Lo stesso accade in Francia e soprattutto in Usa, dove Walgreens, RiteAid e CVS Pharmacy hanno lanciato migliaia di Otc, Sop e parafarmaci.

Adriano Visentin Direttore Commerciale Laboratorio della Farmacia

Il Marchio del Distributore margina se…parola all’esperto In questo periodo storico i numeri fondamentali di una farmacia garantiscono profittabilità se ( in ordine di importanza) a) Inserisce una private label che obbedisca, rigorosamente, ad una serie di requisiti che tra poco elencheremo. b) Gestisce correttamente gli acquisti di farmaci equivalenti c) Individua, realizza e offre servizi mirati di qualità all’interno del punto vendita d) Per tutto il resto si avvale della collaborazione proficua con una piattaforma logistico-distributiva in grado di garantire assortimento, efficienza, condizioni commerciali buone Una buona scelta di private label, nel dietetico e nel cosmetico, può pesare oltre il 10 % sul fatturato complessivo (SSN compreso) di una farmacia, con un peso fino al 20% sul margine operativo lordo complessivo realizzato. L’introduzione di una marca privata di qualità porta, nell’arco di un anno circa, a un aumento di due punti del margine operativo lordo. Questi numeri, da soli, basterebbero a dare una risposta conclusiva sull’importanza dell’introduzione di una marca privata. Qui, però, comincia la complessità vera della questione. Si producono i numeri citati solo introducendo prodotti di qualità assolutamente ineccepibile, sicuramente non inferiore a quella dei principali brand presenti sul mercato. La marca privata deve abbracciare, in profondità e ampiezza del numero delle referenze trattate, un ampio spettro di problematiche e di bisogni del paziente/ consumatore: facendogli percepire un

sicuro risparmio nel rapporto costo/ efficacia (terapia). Il farmacista, inoltre, deve conoscere approfonditamente i prodotti, per cui il supporto formativo è una componente fondamentale del successo dei prodotti a marchio. Formazione continua, che deve stimolare titolari e collaboratori a far conoscere i prodotti alla clientela, ricevendone in cambio la gratificazione enorme che deriva dal riconoscimento del cliente, dal fidelizzarlo al punto che, in futuro, cercherà quasi sempre una soluzione all’interno dei prodotti a marchio al

presentarsi di una nuova esigenza. E preleverà direttamente a scaffale le confezioni di cui fa uso abituale. Una copertura adeguata si può stimare in almeno 150 referenze diverse nel campo dei dietetici/integratori/ multivitaminici e almeno un centinaio di referenze nel settore cosmetico e cosmeceutico. Diventa, perciò, fondamentale la scelta dell’azienda produttrice partner, che deve garantire una capacità di aggiornamento tecnico/scientifico all’avanguardia, strutture produttive di alto livello sia a livello qualitativo che quantitativo.

Importante è anche la scelta di copertura commerciale che l’azienda produttrice fa. Non possono viaggiare insieme i concetti di private label e di apertura indiscriminata di farmacie distributrici sul territorio. Deve essere garantita una rigorosa tutela dell’esclusività di zona e di canale.

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PHARMA RETAIL

di Paolo Lendaro*

Il nuovo category in farmacia Dopo le liberalizzazioni dello scorso agosto e l’apertura per regolamento Ue di 3000 nuove farmacie, diventano più concrete le prospettive della legge 153/2009 che introduce nuovi servizi in farmacia e più opportunità di differenziazione/specializzazione nell’offerta e sullo scaffale

La farmacia in quanto a marketing, ha una sua caratteristica data dal fatto che fino a poco tempo fa la strategia di vendita seguiva la patologia: questo perché il retail farmaceutico aveva solamente un ruolo di presidio sanitario e dispensazione del farmaco per conto dello Stato che era, appunto, il suo unico cliente. Se facciamo il punto sui fatturati delle farmacie oggi, ci accorgiamo che il 60% del peso delle vendite deriva dai prodotti di prescrizione medica e il 40% da quelli di parafarmaco. Qualche passo nella direzione dell’incremento del parafarmaco è

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già stato fatto con dati che di anno in anno ne aumentano la quota di mercato: negli ultimi 10 anni l’incidenza del parafarmaco è passata dal 20 al 40%.Si sta vivendo un importante cambiamento nella farmacia e di riflesso delle abitudini consumatore per cui in sintesi si può affermare che si passa dal modello di cura a quello della prevenzione, con il farmacista chiamato ad assumere un ruolo di prima linea nella proposta di soluzioni mirate ad accontentare esigenze che vanno nella direzione delle buone abitudini alimentari, del consumo non eccessivo

di farmaci, dell’integrazione mirata al mantenimento della salute in generale. Le farmacie stanno anche scoprendo la concorrenza. Sia quella diretta, in virtù della revisione della pianta organica data dai nuovi concorsi. Sia quella dettata dall’incremento delle aperture di parafarmacie e corner, delle erboristerie e degli stessi scaffali della Grande distribuzione. L’esigenza più urgente e necessaria è quindi la ricerca di un posizionamento competitivo, nonché di un’identità che dia dei valori differenziali rispetto al mercato denso di attività di marketing

che la farmacia deve necessariamente scoprire e imparare a utilizzare meglio. La cosa fondamentale è lavorare su ciò che è importante per il cliente: il luogo della sua offerta, quindi il category management, non tanto inteso come definizione del singolo scaffale, ma come definizione di obiettivi per le diverse categorie, dunque come organizzazione dello spazio tra categorie di beni e servizi), e naturalmente le persone. La farmacia ha la necessità di rimanere un punto dove il servizio professionale abbia un valore riconosciuto. Questo

non significa che non sia più necessaria un’immagine di convenienza o la presenza della Grande distribuzione.

Comunicare per la pedonabilità Fare promozione è necessario per la competizione odierna,in quanto fattore indispensabile per mantenere alta l’affluenza dei punti vendita. Tuttavia la politica di prezzo deve essere sempre adeguata a produrre i ricavi necessari per poi convogliarli al “consiglio per gli acquisti” che è l’unico vero valore differenziale del canale in Italia. Due strade quindi da percorrere. La prima riguarda quelle farmacie che hanno scelto un posizionamento prettamente commerciale: attente politiche di prezzo,allocazione dello spazio di prodotto in modo corretto e monitoraggio costante dei competitor di canale ed extra canale. La seconda concerne quelle farmacie, la maggioranza, che devono dedicare risorse alla formazione del personale e a quel sistema di servizi che soddisfi a pieno il cliente. Ovviamente dallo sviluppo del modello sui “nuovi” servizi non può rimanervi fuori nessuno.

Di cosa necessita la farmacia del futuro? L’elenco non è corto e certamente conferirebbe al retail farmaceutico indiscutibili vantaggi in termini di servizio e traffico in termini di clientela. A) Luoghi deputati allo svolgimento di numerose attività di servizio al cliente (cabine, sale diagnostiche), B) luoghi dove poter fare un consiglio mirato supportato anche da strumenti (macchine per l’autodiagnosi per i controlli di routine, per il servizio di telemedicina, elettrocardiogrammi, holter pressorio e cardiaco), C) spazi dove ricevere professionisti esterni con cui collaborare: nutrizionisti, fisioterapisti, infermiere, estetiste.

* Paolo Lendaro AD MUTEC, società di consulenza per il retail in farmacia

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I servizi offerti dalle farmacie europee

dati PGEU

Numero dei Paesi in cui sono erogati i servizi Le categorie emergenti Cos’è la ricerca del posizionamento? Trovare il proprio abito, rafforzare i punti di forza e lavorare su quelli di debolezza. I mercati del consumo e i loro prodotti offrono grandi spunti di riflessione, primo fra tutti il mercato del Naturale con tutte le sue sfaccettature sulla nutrizione e il benessere dello sportivo. Il secondo il Mondo Femminile con cosmesi e dermocosmesi che si fondono nelle nuove “farma spa”:luoghi dove trattamenti estetici e massaggi rilassanti completano il modello. Non meno importanti la Veterinaria in costante ascesa in numero di pezzi e fatturato, e la categoria Sanitaria intesa come prodotti e servizi all’anziano . La farmacia diventa quindi un luogo, con una grande riconoscibilità e grande fidelizzazione al cliente, che fa e ospita prodotti e servizi centrati sul benessere delle persone. Così il farmacista diviene il gestore di store nello store. Una sorta di primario il cui “unico” compito è organizzare, controllare e coordinare perseguendo un unico obiettivo: soddisfacimento e benessere del suo cliente. La ricetta quindi è chiara e gli ingredienti non mancano, quello che latita nel settore è la capacità di analisi e di lettura dei dati di mercato, la capacità del titolare della farmacia di capire e capirsi meglio. Prezzi medi, fatturati, margini, kpi di bilancio sono l’obiettivo principe per garantire consapevolezza nelle scelte ed elasticità al cambiamento.

20-25 15-19 3-14 Revisione uso farmaci

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Gestione pazienti cardiovascolari

Contraccezione

Test gravidanza

Test Glicemia

Vaccinazioni

Misurazione pressione

Disassuefazione dal fumo

20 Smaltimento farmaci scaduti

Servizio notturno

Servizi domiciliari

Follow up pazienti cronici

Ripetizione dispensazione pazienti cronici

LA FARMACIA ITALIANA 2016

Test colesterolo Prevenzione tumore colon retto

Gestione pazienti asmatici Misurazione massa corporea

Gestione pazienti diabetici

un’impresa professionale a tutela della salute

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