Display italia Magazine - Estate 2011 by alvise Oltrona Visconti

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ITALIA

SPEDIZIONE IN ABBONAMENTO A MEZZO POSTA 12 EURO ANNO (4 NUMERI)

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING |

• estate 2011

POP IN SHOP

AGENZIE DIGITAL SIGNAGE MATERIALI GDO TEMPORARY SHOP FIERE SPECIALISTI VENDING MOODBOARD ARREDO URBANO HI DESIGN LOGISTICA PRODUZIONE TENDENZE

In evidenza sport luce e cartotecnica

SHOP FITTING CARTOTECNICA INTERVISTE ...

VISCOM ITALIA 2011 – FIERA MILANO RHO 3-5 NOVEMBRE 2011

L’iscrizione è aperta ai produttori di display, materiali espositivi di prodotti e arredi per il retail, nonché i committenti delle agenzie specializzate del settore. La giuria del concorso, composta da esponenti dell’industria di marca, agenzie e produttori – assegnerà i premi DIVA ai migliori lavori delle seguenti categorie: A. B. C. D. E. F.

Soluzioni espositive durevoli Soluzioni espositive non durevoli Dispositivi di Digital Signage Packaging Vending Shop Fitting

I lavori in concorso verranno esposti nell’area dedicata Viscom Awards durante i tre giorni della fiera. Quota di iscrizione per ogni soluzione espositiva (2 mq per soluzione): � �

Quota base Quota base

Maggiori info:

non espositori/non inserzionisti espositori/inserzionisti

Euro 600.Euro 450.-

Marco Oltrona Visconti tel. 340 3142015 - Gabriella Cosso tel. 348 7321532 – 02 4691292 gabriella.cosso@alice.it marco@tinteunite.it

MODULO DI ISCRIZIONE allegare due foto digitali (300 dpi) – da inviare, entro il 30 Settembre, a: èMagazine presso IDM SRL – Piazza Agrippa 1 – 20141 Milano – fax +39 02 89515438 marketing@displaymagazine.it

PARTECIPANTE

Azienda…………………………………………..……...Responsabile………………………………………………… Indirizzo………………………………………………..………………..P.IVA………………………………………….. tel……………………..…fax………………………..e-mail………………………………web site……………………. Committente………………..…………………Produttore……………………….Designer……………………………

OPERA IN CONCORSO – Descrizione della soluzione espositiva

Tipologia

B. C.

Necessità di supporto si

Altezza ……….Larghezza……………. Profondità…………………..

Allacciamento elettrico

si no

Luogo di utilizzo…………………………… Tempo di utilizzo……………………………………………………….. Timbro e firma

diva

EDITORIALE il concorso lo organizza

Viscom con Display Italia

Guardateappenasoprailtitolodiquestoeditoriale.

giovani. Sotto la guida di Paola Sarco che ringraziamo per aver avuto fiducia nel nostro progetto Avrete già notato alcuni loghi. editoriale e a cui rivolgiamo un caloroso in bocca l primo di cui vorrei parlare è quello di DIVA (Di- al lupo! splay Italia Viscom Award). Si tratta del concorso l terzo simbolo è quello dello IED, al secolo Istidedicato ai produttori di materiali espositivi POP e POS per il punto di vendita, quindi per il retail tuto Europeo del Design. Negli ultimi anni è forse e per gli eventi outdoor e indoor. Corner, shop in l’ateneo che nel nostro Paese, più dei suoi omoshop, display da banco, packaging, DIVA è una loghi è riuscito a incarnare la tradizione del desicompetizione aperta alle più belle novità in ter- gn made in Italy e i principi dalle storica scuola mini di arredo esposi- Ulm nella grafica e nella progettazione. Per tanto tivo per promuovere la è con grande piacere e onore che annuncio l’inimarca negli spazi com- zio di una partnership tra Display Italia, Viscom merciali o di intratte- e la prestigiosa scuola di design. Dallo scorso 22 nimento. Ebbene dopo giugno gli studenti di livello master della facoluna decina di anni di tà hanno avuto il compito di progettare alcune esistenza l’organizza- strutture espositive per il retail. A dare il briefing zione del concorso è a questo design contest, sono state alcune aziende stata affidata allo staff nostre inserzioniste -e non- che prototiperanno i di Display Italia. Per i progetti più interessanti per una mostra culturale particolari riguardanti che troverà posto sempre all’interno dello spal’iscrizione e i requisiti zio espositivo del concorso DIVA, perché siamo di partecipazione vi ri- fermamente convinti che alla base dell’industria mando alla lettura del e del commercio ci siano sempre l’arte e la creamodulo accanto a que- tività. sta pagina. Ancora una cosa: a valutare i maten attesa degli eventi appena prospettati vi seriali in gara sarà una giuria di esperti selezionata gnalo che su questo numero vi sono diversi artida Display Italia e composta da professionisti del coli dedicati alla cartotecnica e all’illuminotecnimarketing, del retail e della comunicazione che, ca. Il “come fare” ve lo raccontano aziende come ricordiamo, darà il suo giudizio sulle realizzazio- Espo&Cartotec, Tecnolito e Artemide. Il futuro ni all’interno delle seguenti categorie: durevole, e le tendenze invece vengono svelati attraverso non durevole, digital signage, shop fitting, packa- i contributi di alcuni esperti tra i quali in questo ging, vending. numero fa capolino uno dei guru italiani del retail: Fabrizio Valente di Kiki lab. E mi raccomanassiamo al secondo logo, quello di Viscom Ita- do, non perdetevi gli articoli con le interviste ai lia. È bene segnalare che il concorso DIVA si svol- direttori marketing di Atm e IGP Decaux, i progerà dal 3 al 5 novembre all’interno di un’ampia getti di Meliconi e Nestlé e lo speciale sullo sport area allestita durante la fiera. Da oltre 20 anni con l’intervista a Nike e i materiali di tanti altri in Italia, è la manifestazione internazionale che importanti marchi. Buona lettura. riunisce tutte le applicazioni e le tecnologie dedicate alla comunicazione visiva. Reed Exhibitions Italia, l’organizzatore dell’evento fieristico, da quest’anno scommetterà su un nuovo staff di Marco Oltrona Visconti

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I nostri pannelli sono una combinazione di tecnica e fantasia.

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I nostri pannelli sono una combinazione di tecnica e fantasia.

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Fornitura , taglio a misura e traforatura anche a disegno di lastre e pannelli �� per realizzazione di display espositori , quali �� -�� HDF-MDF (pannelli in ﬁbra di legno) -�� HPL (laminati plastici termoindurenti) -�� FOREX (pvc espanso) -�� DIBOND/ALUCOBOND (compositi in alluminio) -�� PLEXIGLAS (metacrilato) -�� LEXAN/MAKROLON (policarbonato) -�� PETG etc. � Realizzazione di laminati HPL con decoro a stampa digitale interlaminata a �� soggetto del committente , anche per pezzi singoli richiedeteci il catalogo �� /9/

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PANNELLI PER REALIZZAZIONE DISPLAY ��

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�� DECORATIVI �� TRAFORATI �� PANNELLI

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Numero 3 Nel

SOMMARIO

03 Editoriale Diva - Il concorso lo organizza Viscom con Display Italia.

08 Pop News Dalla Redazione

10 Specialisti

14 Category: Petfood, Petcare

16 Pop in shop

pubblicitaria

Come e Perché: la cartotecnica

Transformation

Market Place

18 Pop in shop

Carrellata sugli espositori nella distribuzione sportiva, a partire dal colosso della distribuzione...

24 Illuminotecnica La luce nel “Contract”

26 Illluminotecnica

Design del Marketing ...

Interactive Light

28 Retail Innovation Quattro casi

36 Arredo Urbano Igp Decaux

Numero

in Questo

SOMMARIO

36 Vending

40 GDO

44 Moodboard Il giardino Immaginario

47 Materiali

50 Tendenze

Il vending protagonista dei servizi Atm.

Non c’è più l’ortofrutta di una volta

Verde espositivo e Pallets da esposizione: design e innovazione....

Luci della ribalta: novità e tendenze in vista al Salone del mobile.

52 Specialisti:

54 Specialisti Visual Pack di TECNOLITO

57 Specialisti

è in sintoni con PiGreco

Creatività e ﬂessibilità: Meliconi

movimenta il mondo della cartotecnica

NEMES: Oltre l’Ologramma..

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ITALIA

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING | INVERNO 2011 - GENNAIO

Periodico di

èMagazine Ati

www.displaymagazine.it numero di ROC 20639 gestione editoriale IDM s.r.l. - Piazza Agrippa,1 20141 - Milano tel. +39 02 89546696 fax. +39 02 89515438 idm@idm.net - amministrazione@idm.net Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Caporedattore: Michele de Gennaro, miche.degennaro@alice.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it Progetto graﬁco e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Stampa interni: Centro Stampa Quotidiani SpA www.csqspa.it - info@csqspa.it copertina: Arti Graﬁche Jolly’s S.r.l. www.jollys.it - info@jollys.it Hanno collaborato: Umberto Babini Barnaba Barattieri Luca Buttafava (Intersezioni) Alessandro Confalonieri (Intersezioni), Marco Maggioni (Maggioni Design), Sergio Monsorno (C2C) Leonardo Murgo Fabrizio Valente Amelia Valletta Manlio Valli Responsabile vendite Antonio Renato Belloni tel. 348 5927866 antoniorenato.belloni@fastwebnet.it Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriella.cosso@alice.it

P O P POP NEWS

ews

DALLA REDAZIONE

Feederazion

dell e de a Gr lla e A aﬁca Cart s camb sogr a aﬁci iano al 2 Dpr 8 giu tes

Che scenograﬁe con i

Maiougi!

el mese di luglio prende il via la produzione Gra dei Maiougi ta es gn dei fica, l idente o scors by Matay, traf costru a feder della o Feli Fe i ventagli ce tt a o Ital rmazion ori it zione c derazi Rossi giganti o ni è alia iana he r e e ne il e As Indus affini) ni mac iunisc della per l’arredo Cart nuovo chin t e , s r o i A A c e Gr c di c ssog arta a e i d’interni, lo m e p 21.9 tecnol arta c (asso afiche rafici er l’i ga (ass della shop fittine e ogie ndus Cart ocia arto (Ass 00 i ciaz euro mprese ) cui s ne e p ione d otecni ociazi tria gr ciazio la comunicazione ch ne as on i . on afi p di marca. I dete Rossin er un f o asso te per catego e e Tra e Nazio ca di ri i ci s n c n a Maiougi possono semp eva anc succed tturat ate co arta e a dei formatr ale o di e a mple re d ici) he l le r produ essere realizzati Batt P s a a e 2 t ista l 28 g Presi iero Ca 4.500 sivamen lative tori in vari tessuti mio pod te Colo iugno denza mbo. in c di A ieci c di naturali o sintetici he aric s o a sografic comunque personalizzabili Giov i anni , nell’immagine e secondo le esigenze grafiche del cliente. Tra le varie misure la più ampia è quella n lustro per con il diametro di 3 metri.

U C

Sidecar Eventi

inque anni fa, da un’idea di Paolo Comini Sidecar eventi apriva il primo temporary store in Italia in Corso Garibaldi a Milano. Da allora gli uﬀici marketing dell’industria di marca hanno potuto contare su uno strumento per sperimentare e testare nuovi format di retail e nuove linee di prodotti.

TROC ART È entra nuovo to a regime il i digitale mpianto stam p d ne, alta iretta su cart a om HP, per ente innovat ivo la reali di picc z ole/me zazione die tira re di es tu p stampa ositori/displ ay, bili ﬁn o ecolog ici ad a a 6 colori inoltre c utilizza qua. Viene va tecn t ologia a una nuoa taglio c he per utomatica di mette d dover a ffr in delle fu ontare il cos on to stelle. P ossibil che pla e anstiﬁcaz ione lu ed even cida tuale m ontaggio.

POP NEWS Il consumatore gradisce le campagne in store

Secondo una ricerca sulla multicanalità della comunicazione condotta dall’agenzia Connexia in collaborazione Nielsen, il consumatore per attingere all’informazione commerciale predilige le campagne di comunicazione in store rispetto ad altri mezzi. La ricerca che quantifica il gradimento ordinando in percentuale i vari canali media infatti rileva che, nel 2010, il 74% del campione ha preferito l’informazione appresa in store. La cifra superiore del 2% rispetto al 2009, supera di 8 punti la percentuale relativa alla cartellonistica e ico t a m o t le affisioni (66%). ef au h c o l Al quarto posto il diper y a l p s i D gital signage con il i t l Visual u 57%. e il suo Lonr a t n e e s e D r ( In termini di creo per p ef, Kenwood tto in n g u i g scita nel 2010 la g ch mi di prodo Dai pri ello di cookin osizione del gettato e maggiore crescita o d mo mo affidato l‛esp espositivo pr edicato a un i di gradimento reghi) ha un materiale ual display. D comunicazion gistrata è quella i is o store a rizzato da V dispositivo d nel contemp relativa ai social e ingegn rasversale il nformativo e rodotti met- l network che si i t i p target un linguaggio 0 esemplari ccessori, sia attesta al 24% a 2 a utilizz e. Infatti i 1 otto, sia gli 15”. con 8 punti in da rod nal emozio ostra sia il p o un monitor più sul 2009. m rs , o t a c tono in ento attrave c a inato l o ma m o i a l z n n i u f ttura te, emergon u r t s e a par egant Nell‛el i e accessori struttura. t la prodot aticolari del lexiglas, ico e t s a p l P p i n s i diver teriale sori. dotto a o r m p n i a i s t Il pogg orta deplian re altri acce ap zia la tasc a per eviden in la vetr

ome e C Perchè CARTOTECNICA

Marco Oltrona Visconti

la cartotecnica pubblicitaria La destinazione d’uso, i materiali, i macchinari, le tecniche di taglio e di stampa per predisporre soluzioni espositive in cartotecnica attraverso i mezzi di produzione a disposizione di Espo&Cartotec.

Per dare un’idea della do-

manda di cartotecnica destinata alla comunicazione si pensi che in un ipermercato di catena che esibisce a scaffale dalle 5.000 alle 10.000 referenze si possono svolgere anche oltre 1.000 promozioni in un anno.

A fronte di queste cifre e

del fatto che una stessa operazione di comunicazione si svolge di norma in più punti di vendita, i produttori considerano: piccola, una tiratura di 50 strutture cartotecniche, media una produzione di 500 unità e grande, una serie che supera il migliaio di pezzi.

Spiega il direttore marke-

ting di Espo&Cartotec Giacomo Sacco:

«In quanto riciclabile, il materiale pubblicitario cartonato risponde alle recenti istanze di eco-compatibilità, ha

costi e tempi di realizzazione contenuti ed è versatile sia per quanto riguarda la creazione di strutture standardizzate e personalizzate sia in relazione alla combinazione con materiali durevoli».

L’elenco delle virtù della

cartotecnica quale strumento per la comunicazione visiva e di prodotto nel retail potrebbe proseguire per tacciare i tanti pronti a scommettere che sarebbe caduta in disuso

con l’avvento delle tecnologie digitali.

Infatti, nonostante il proli-

ferare di nuovi apparecchi e concetti di comunicazione, le dinamiche della comunicazione di marca in store continuano a rilanciare l’impiego, l’utilità e la convenienza di quello che è ancora il materiale promo-pubblicitario per eccellenza nel largo consumo.

Spiega Giacomo Sacco: «È di circa due settimane la durata media di una promozione in store all’interno dei circuiti della grande distribuzione organizzata e nelle grandi superﬁci specializzate, da cui proviene gran parte della richiesta del mercato di cartotecnica».

Ed è questa la cadenza temporale cui si devono quindi

allineare le performance e la resistenza dei materiali espositivi non durevoli necessari per attirare l’attenzione o guidare il potenziale acquirente nella scelta di un prodotto. Alla luce di questo turn over la cartotecnica resta il materiale più conveniente e sostenibile per il mass market.

Dice Sacco: «Banchetti e isole promozionali a supporto di iniziative con hostess, display per l’esposizione preferenziale di prodotto fuori scaffale e operazioni di category management per la segnalazione di marchi in reparti dove la differenziazione tra le referenze è minima o confusa, rappresentano le destinazioni d’uso più frequenti dei materiali espositivi cartotecnici». La materia prima

Per produrre strutture

espositive in cartotecnica i due materiali più utilizzati sono il cartoncino teso e il cartone ondulato. Vi sono poi materiali, sempre a base di cellulosa, come il Re-board e

il Nidopan, sicuramente più costosi, ma dotati di maggior resistenza:

«Il cartoncino teso in genere si ottiene incollando tra loro da 3 a 6 strati di carta ﬁno a ottenere fogli di un metro quadrato con una grammatura compresa tra 150 e 1200 grammi». Il cartoncino di solito viene utilizzato come imballaggio, per il packaging o a mo’di cartellonistica, ma piegandolo può dare origine a totem o display leggeri che non prevedono stoccaggi di prodotto al loro interno. In più presentando una superﬁcie liscia è facilmente stampabile o rivestibile con altri materiali.

«Il materiale più utilizzato nella produzione di display cartotecnici è il cartone ondulato».

Questo, in relazione al-

l’inclinazione e all’altezza dell’onda interna, può essere deﬁnito micro, a onda bassa o micro triplo, comportando appunto spessori, ﬂessibilità e resistenze differenti dei pannelli: «In linea di massima –dice

Sacco- nostri standard preve-

dono l’impiego di cartoncini che al livello grezzo hanno una colorazione bianco/bianco o bianco grigio per un peso incluso dai 270 ai 450 g/mq, il cartone ondulato, grazie alle sue caratteristiche di duttilità produttiva e ottimo rapporto costo/resistenza è il materiale più utilizzato per le soluzioni espositive dei mercati di largo consumo».

Di generazione più recente

sono invece il Re-board e il Nidopan, due supporti che si ottengono tramite l’accoppiamento di uno strato di cartone modellato a nido d’ape con due fogli di cartone teso di grammatura variabile dai 180 ai 500 gr/mq.

Tra i due il Nidopan ha un

aspetto più rustico, ma è più resistente agli impatti meccanici mentre il Re-board ha al suo interno una sottilissima pellicola plastica per una migliore tenuta all’umidità:

«Per quanto riguarda Espo&Cartotec – proseguespesso pannelli di Nidopan vengono utilizzati come riempitivi, per rendere più solide

le strutture cartotecniche più complesse. Qualche volta l’impiego di questi materiali è richiesto per la produzione di arredi espositivi anche se hanno costi 5 volte maggiori rispetto al cartone classico».

Come è facilmente intuibile 11 tutti materiali descritti ﬁnora sono biodegradabili e riciclabili al 100%. Nello speciﬁco si consideri che solo il 20% della materia prima “cartonata” proviene da “materiali lignei vergini”.

E, al di là della la materia

cellulosica, il migliore impatto ambientale è garantito anche dalle colle naturali utilizzate per gli accoppiamenti dei pannelli che, per consuetudine, si perfezionano sulla base di soluzioni di amido di mais o fecola.

Come accennato, per

migliorare la qualità e la resistenza dei materiali cartotecnici è frequente una plastiﬁcazione superﬁciale, il che non ne mina la compatibilità con le procedure di riciclo.

«Buoni compromessi di estetica e sostenibilità si ottengono

CARTOTECNICA

anche assemblando moduli espositivi cartotecnici con moduli in Pet, Petg o Vivak. In questo caso le strutture possono arrivare a una durata anche di uno o due anni. In questa conﬁgurazione gli elementi cartonati fungono da supporti visuali e possono essere ciclicamente aggiornati secondo le esigenze e la lunghezza temporale delle campagne di comunicazione evitando di dover sostituire interamente l’impianto promozionale».

Come e Perchè

Taglio e Stampa

L’attrezzo più idoneo al ta-

glio del cartone per la comunicazione visiva è la fustella:

«Quella tradizionale – spiega Sacco - non è altro che un piano su cui sono montate delle lame. Una sorta di matrice che, premuta su un pannello di cartone, con una pressa meccanica, ne sagoma il perimetro e la superﬁcie per ottenere la forma voluta nel progetto. La riﬁnitura si

ottiene piegando alcuni lembi del lavorato». Lo stesso risultato della fustella può essere conseguito dal plotter,

«Entrambi gli strumenti –dice il manager- funzionano bene ﬁno a quando lo spessore del cartone non supera i 20 mm di larghezza. In questo caso è necessario l’uso della taglierina.

er quanto concerne la decorazione:

Il sistema più diffuso è la stampa litograﬁca. Secondo la tecnica originaria e artigianale questa modalità di stampa si effettuava per mezzo di una matita grassa, per cui su un piano di pietra in carbonato di calcio viene disegnato il motivo che si intende riprodurre. La

Tipo di materiale cartotecnico

Strumenti per il taglio

Strumenti per la stampa

Plotter e fustella

Digitale, flexografia, litografia

Cartone Ondulato

Plotter e fustella

Digitale e flexografia, litografia (accoppiato)

Re-board

Plotter e fustella ﬁno 20 mm

Nidopan

Plotter e fustella ﬁno 20 mm

Cartone Teso

pietra viene poi inumidita e spennellata con l’inchiostro. Quando nel passo successivo lo stampo verrà appoggiato sul foglio, sulla superﬁcie dello stesso rimarrà impresso solamente l’inchiostro della parte disegnata. Ovviamente il sistema più diffuso a livello industriale sostituisce la

Digitale

Digitale e ﬂexograﬁa

Tempi di Lavorazione

Vantaggi

Svantaggi

Destinazione ideale

3 settimane

Duttilità, possibilità di decorazione, ecocompatibilità

Durata

Packaging, cartelli, totem

3 settimane

Duttilità e possibilità di decorazione ecocompatibilità

Durata

Display e isole per GDO e GSS

4/5 settimane

Resitenza e buon effetto estetico, ecocompatibilità

Prezzo

Shop ﬁtting, materiali per negozi tradizionali

4/5 settimane

Resistente ed ecologico. Utile come riempitivo ecocompatibilità

Difﬁcoltà di lavorazione

Shop ﬁtting e rinforzi interni

pietra con sei 6 rulli ricoperti da una pellicola. Ognuno di questi corrisponde a un colore e viene gestito in maniera computerizzata per un miglior controllo della cromia. L’alternativa è la ﬂexograﬁa, la stampa tramite clichè in rilievo montati su un rullo che può essere inchiostrato in dif-

ferenti maniere. In ultimo la stampa digitale, nella quale una grande stampante a getto d’inchiostro stampa direttamente dei fogli di cartone o materiale plastico ﬁno a una dimensione di cm 160 x 200 g/mq. La stampa digitale si utilizza per

piccole produzioni in quanto non ha costi di avviamento, ma tempi di produzione più lenti.

CATEGORY

Petcare

Marco Oltrona Visconti

NestléPurina in testa alla gondola con etfood Gestimp

Il marchio realizza

del petcare in media 600 operazioni di category management all’anno. E per l’immagine negli specializzati si è rivolta al produttore di Busnago. Potrebbe descrivere l’assortimento di Purina Nestlé?

In Italia, Nestlé Purina è

leader in tutti i canali -grocery e specializzato- e nei segmenti di mercato del Petfood, con un ricco portafoglio di marchi capaci di rispondere alle esigenze di nutrizione, cura e gioco degli animali.

Fra questi possiamo ri-

cordare: Purina Pro Plan, gamma di prodotti superpremium, per cani e gatti, venduta esclusivamente nel canale specializzato; Friskies, il brand premium che vanta la gamma petcare più completa di alimenti e accessori dedicati alla nutrizione, cura, igiene e gioco dei pet; Purina One – prodotto super premium - che sta registrando, negli anni, una crescita costante. Di molto innovativo c’è Pro Plan Senior 7 + Original formulato con anti age, ideale per i cani anziani.

E di nuovo segnaliamo anche Gourmet a la Carte, una linea ad alta appetibilità. Nel 2011 continueremo a investire nei segmenti che valo-

rizzano il proprio impegno.

Per farsi un’idea, la metà

dell’offerta viene rinnovata ogni 3 anni con investimenti mondiali in ricerca e sviluppo pari a circa 800 milioni di euro per anno.

Quali sono le forme più utilizzate da Purina Nestlé per le campagne di comunicazione?

L’azienda è da sempre fra i

top spender del mercato. Nel primo semestre 2010 ha fatto

registrare un incremento degli investimenti media di circa il 35% sul 2009 per un totale di 10 milioni di euro circa.

L’utilizzo dei media digi-

tali è un asse portante della strategia di comunicazione di Purina. Un esempio di quanto stiamo dicendo è PetPassion.tv, il social network interamente dedicato agli amanti degli animali da compagnia. Nato nel 2009 è divenuto nei primi 12 mesi di vita primo in Italia per numero di visitatori: 1 milione in un anno.

Quanta importanza hanno in-store promotion e progetti di POP nelle campagne di comunicazione integrata di Purina?

Nel nostro comparto van-

tiamo uno degli approcci più strutturati di category management. Grazie a una divisione dedicata, realizziamo corsi di formazione e materiali ad hoc per i punti vendita e sviluppiamo attività in-store. Sul canale specializzato la formazione non è solamente nutizionale, ma concerne anche di tecniche di vendita e category.

Gli specialisti, ogni anno

ricevono da Purina 250 ore di formazione nell’ambito di 600 progetti di category che prevedono impiego di materiali. Ovviamente di queste iniziative viene misurato il ROI contestualmente al monitoraggio delle rotazioni, dei dati di sell out o della redemption e delle attività di

Cristina Brovelli, responsabile Trade Marketing Business Unit Specialist Purina

di 200 mq di cui il 90% petfood. L’obiettivo è massimizzare il rapporto assortimento/ spazio secondo un modello di “Space Allocation” focalizzato sulle performance del punto di vendita attraverso lo sviluppo di materiali POP e di comunicazione realizzati “ad hoc” per il cliente. sampling o promozione.

Su quali tecnologie e nuovi materiali per il punto di vendita sta investendo Purina Nestlé nell’ultimo periodo?

Stiamo introducendo ma-

teriali di comunicazione più innovativi come crowner retroilluminati al led invece che al neon. Questi offrono migliori prestazioni sia in termini di efficacia della comunicazione, sia sotto il profilo del risparmio energetico. Sempre in tema di retroilluminati a led, stiamo sviluppando materiali con grafica intercambiabile per un aggiornamento ciclico dei messaggi a garanzia di una maggiore flessibilità all’espositore che così ha un ciclo di vita più lungo.

Elementi di punta

Un esempio di azione di

Purina è l’allestimento dei punti di vendita del canale specializzato. I negozi appartengono al canale Agrarie e hanno una superﬁcie media

Per questo sono state alles-

tite graﬁche personalizzate di 6 diversi brand e posizionati 8 espositori retroilluminati al neon e 3 espositori retroilluminati a led. Sullo scaffale sono stati implementati oltre 150 facing con materiali POP. Risultato: ottimizzazione degli spazi espositivi rispetto ad un incremento del portafoglio prodotti del 35%.

Tra i materiali elencati –

tutti realizzati da Gestimp - il più innovativo risulta essere la testata di gondola dedicata alla linea Gourmet. In pratica si tratta di un modulo lineare allineabile in metallo del tutto simile a quelli che vengono utilizzati in distribuzione moderna per alloggiare prodotti pesanti.

« uttavia – spiega l’AD di Gestimp Gian Marco Ferrarilo standard in questione è stato totalmente trasformato nel look, con una verniciatura custom. E da segnalare è il suo fondo specchiato per ampliﬁcare l’effetto profondità dell’esposizione».

L’elemento di punta della

struttura è il crowner luminoso di appena 4 cm di profondità, un brevetto di Gestimp denominato Slim Plasma Effect. Il plus di questa cornice retroilluminata è un limpido effetto diapositiva ottenuto tramite una fonte di luce fredda a led. Un ulteriore vantaggio è la possibilità di modiﬁcare a piacimento la pellicola del visual relativo alla comunicazione.

Per descrivere le caratter-

istiche organolettiche e com-

merciali degli assortimenti in esso stipati, sul fronte di ogni ripiano, è stato agganciato, un’unghiatura in materiale plastico denominata Light nail, un accorgimento applicabile su qualsiasi tipo di ripiano e/o mensola anche già esistenti. Dice Ferrari:

« anno lo stesso effetto visivo del crowner anche queste sono retroilluminabili e garantiscono la possibilità di variare all’occorrenza le targhette del prezzo, del logo o della descrizione».

In sintesi, metallo, plastica

antiurto, illuminazione a led

e Plexiglas sono i materiali che costituiscono ogni singolo modulo che misura 133 x 50 x 260 cm. Lo spazio a disposizione della struttura permette di alloggiarvi una media di 50 referenze:

« a sua diffusione - conclude Ferrari- è stata avviata ad aprile inizialmente su 40 punti di vendita del canale Petshop, Garden e Agrarie ed entro la ﬁne dell’anno dovrebbe essere declinata su tutto il territorio».

Market PlaceTransformation POP IN SHOP

Marco Oltrona Visconti

è iniziata l’era della: Al di là del pop marketing, del category management e del monomarca l’industria dello sport presidia i suoi canali multimarca con iniziative di shop ﬁtting che trasformano lo Sport Retail.

Lo spiega Barbara Montanari, Head of Retail Brand Experience

di NIKE unico spazio accostavamo referenze dedicate a sport differenti». Con il risultato che l’offerta di Nike risultava da un lato esclusiva, ma dall’altro isolata o meglio avulsa da criterio espositivo, soprattutto in quei negozi specializzati in cui gli assortimenti sono ripartiti per reparti dedicati alle diverse tipologie di sport secondo la logica: solo calcio, solo tennis, solo running, eccetera.

di scatole di scarpe ad egli anni ’90 in Italia appannaggio di una aprirono i primi negozi maggiore disponibilità multimarca del retailer di spazio sul punto di statunitense Foot Looker vendita. Allora potemmo e l’esposizione di articoli implementare le prime sportivi non fu più la Nike area in store». E, stessa. Dice Barbara dopo quel periodo, con Montanari: il passare del tempo altri importanti passi si «Erano state introdotte alternarono in direzione pareti di calzature che di un migliore category si susseguivano senza management. soluzione di continuità lungo il perimetro del «Nei negozi multimarca negozio. Finalmente –continua- iniziammo a erano stati eliminati predisporre corner o shop gli ingombranti mucchi in shop separati dall’offerta

della concorrenza. In un

«Oggi i nostri corner –dice Barbara Montanari- sono personalizzati per categoria sportiva nei relativi reparti. La differenza più che nella metratura è nella componente di servizio che offrono».

Così come avviene

nei circa 30 negozi monomarca in franchising di Nike, anche nei 2500 negozi multimarca, per ogni tipologia di sport in esposizione è offerto un servizio che ne incentiva la pratica e l’interesse.

Nei corner e nei reparti running dove è presente Nike per esempio viene distribuita la mappa con i parchi e i percorsi campestri della città.

Oppure, per quanto

concerne il calcio è possibile cucire il proprio nome sulla scarpa con i tacchetti.

Ma c’è di più, dice la Montanari:

«Da un paio di anni ci

17 distinto e tipizzato con fattezze green: vista l’abbondanda di legno grezzo usato negli arredi.

Il category management proponiamo al retailer con sistemi di market place transformation chiedendo di curare l’allestimento di una categoria sportiva del negozio».

Un esempio è costituito

dal punto di vendita Special di Porta Ticinesee e dal negozio Back Door di Bologna dove la progettazione dei reparti del basket è stata curata e implementatat direttamente da Nike.

Nike stadium in Foro Buonaparte a Milano

è invece l’esempio di uno spazio che risponde al “bisogno di connessione” richiesto dal cliente alla marca per accettare di essere coinvolto nella brand experience proposta.

Uno spazio di

aggregazione prima di tutto dove i clienti del marchio possono socializzare od orgazzare eventi e dove ovviamente non mancano le ultime novità che, tuttavia, sono esposte in uno spazio

è molto spiccato anche negli store come Longoni, Cisalfa, Germani dove oltre alle linee tecniche c’è una massiccia presenza di abbigliamento sportswear che qualche volta sfocia addirittura nel casual. Non a caso nel segmento dell’articolo sportivo sono sempre più presenti marchi di abbigliamento anche griffato.

In questo contesto

l’alternativa al corner o allo shop in shop rimane comunque e sempre l’esposizione

preferenziale tramite materiali pop durevoli e non. Oltretutto, la vittoria di un atleta o di una squadra in un campionato o in un evento di portata nazionale o mondiale non è mai scontata.

Per tanto i marchi

che sponsorizzano l’abbigliamento o gli attrezzi tecnici di un testimonial a fronte di un risultato positivo inaspettato hanno difﬁcoltà a contestualizzare in corsa il “prodotto vincente”all’interno di arredi già predisposti. Ecco che un materiale POP ordinato in extrabudget risulta la soluzione più adeguata.

POP IN SHOP

Assieme ai già citati

In questi super/iper

Viste le metrature dei

I reparti vengono

punti di vendita specializzati di Intersport (Cisalfa Longoni e Germani) anche Decathlon ha fatto scuola di retail sportivo. capannoni adibiti alla vendita – 71 pdv con metrature da 1.800 a 10.000 - è da tempo l’esempio trainante di grande superﬁcie specializzata a catena in Italia.

Il colosso dello sport retail

store le merceologie – 15 private label e a rotazione i prodotti dei brand più noti del mercato - sono divise in macrocategorie. deﬁniti universi sportivi (sport acquatici, da montagna eccetera) e all’interno di questi vi è una divisione per famiglie di prodotti e sport speciﬁci (nuoto, surf, canoa).

Per ben rappresentare questa particolare cosmogonia

assortimentale, è spiccato l’uso di materiali di teasing come bandierine vele, cartellonista e mini schermi al plasma. Monitor a parte tali materiali vengono variati stagionalmente.

POP IN SHOP

Tipologia espositiva Espositore da terra

Marca Maestrale (Roberto Ricci Design) Tipologia espositiva Espositore da banco e parete

Materiali durevole

Materiali Non durevole

Punto di vendita Longoni Sport Cinisello Balsamo (Mi)

Punto di vendita Germani Sport Piazzetta Pattari (Mi)

Marca Dunlop Fort All Court (Goodyear)

Sono già diversi anni che Dunlop per promuovere le palline da tennis si avvale di un espositore simile a quello nella foto, rinnovandolo periodicamente secondo il variare della graﬁca del pack di prodotto. Questo in particolare è dedicato alle palline depressurizzate della linea Fort All Court, un prodotto adatto a tutti i livelli e superﬁci. Il modello attuale può ospitare 70 tubi di alluminio da quattro palline ciascuno. Riprodotto in 220 esemplari è stato posizionato 200 punti di vendita specializzati nel tennis o nelle GSS che prevedano il reparto in questione. Alto 1,80 cm questo espositore presenta una circonferenza di 80 cm e quattro vani separati dai vassoi porta prodotto. Per renderlo resistente al peso è stato dotato di una struttura esterna di alluminio che ne aumenta stabilità e resistenza.

Surf, windsuf e kite surf sono i praticanti di questi sport i principali destinatari del pantaloncino Maestrale. La creazione di questo espositore è giustiﬁcata dalla necessità di mettere in risalto l’ampia gamma di colori del prodotto disponibile in 25 differenti cromie. In ogni modo nell’apertura ventrale di questo parallelepipedo espositivo si può stipare una raccolta di10 referenze. Costituito in cartoncino decorato con serigraﬁe lucide. Al suo interno monta una barra di ferro che funziona come appenderia. Le sue misure sono l 60x h 80x d 15 cm e si adatta senza problemi per essere esposto su un banco, su uno scaffale o a parete. Nel 2010 ne sono stati prodotti 700 posizionati in 500 punti di vendita di articoli sportivi e surf point. Il target del prodotto è la fascia di età 15 e 50 anni.

Marca Adidas Tipologia espositiva Mobile scaffalatura lineare Materiali durevole Punto di vendita Cisalfa Sport Assago (Mi) L’idea di personalizzare, decorando una struttura di arredo del negozio con alcuni pannelli di Nidopan insieme ai visual, è forse una delle idee più creative che si sono viste nell’ultimo preiodo. L’obiettivo è quello di caratterizzare le linee Original che hanno una destinazione sportswear da quelle della gamma Performance che invece hanno un indirizzo più tecnico. Nel complesso l’operazione ha richiesto un paio di mesi durante cui sono stati modiﬁcati circa un paio di lineari di 36 negozi multimarca. Per quanto riguarda il tempi di implementazione, l’operazione ha richiesto circa una sessantina giorni . Cartonato alveolare a parte gli altri materiali sono ferro legno e, pvc, per le graﬁche. Il target dell’iniziativa sono ragazzi in età compresa tra i 18 e 25 anni che apprezzano lo stile urban eco.

POP IN SHOP

Marca Globus Tipologia espositiva Espositore da terra Materiali durevole Punto di vendita Longoni Sport Cinisello Balsamo (Mi) Nuova Linea di prodotti bellezza tecnologicamente avanzati, quali radiofrequenza, ultrasuono lipolitico, elettrostimolatore sono in mostra e in prova su questo totem da terra e installato uno schermo per spiegare a ciclo continuo la fuzione e il funzionamento dei prodotti. In totale ne sono stati posizionati una cinquantina in due versioni che alloggiano prodotti differenti. In fatti sopra questa struttura possono essere applicati dai due ai 6 prodotti di Globus. Altro 188,80 cm, largo 80 e profondo 150 da la possibilità di installare un personal computer un portadepliant e alcuni moke up del prodottti. Complessivamente ne stono stati prodotti 10 in versione completa e una quarantina in versione slim, tutti sono stati ripartiti in negozi di articoli sportivi, del canale sanitario e nelle profumerie.

Marca Aquarapid Tipologia espositiva Espositore da parete Materiali Punto di vendita Coin Piazzale Loreto (Mi) L’espositore da parete di Aquarapid è utilizzato nei proshop delle piscine dove viene praticato il nuoto agonistico o amatoriale così come nei departement store per mettere in mostra tutti gli accessori per del marchio per il nuoto. La linea include slip, boxer, bikini da bagno, occhialini, accappatoi sia per uomo sia per donna. Realizzato dal 2010 in 150 unità è tuttora in produzione a favore dei canali distributivi di Aquarapid. Ognuno dei moduli nella foto misurano 116 cm di larghezza, 180 cm di altezza e 25 cm di profondità. Al suo interno, grazie a ganci busti-manichino in plastica, appendini in metallo possono trovar posto una trentina di prodotti anche sfruttando la base. La struttura di questa soluzione espositiva è per lo più in legno ed essendo dotata di rotelle è facile da posizionare.

Marca Leone 1947 Tipologia espositiva Espositore da banco Materiali durevole Punto di vendita Leone 1947 Via Crema (Mi) Leone 1947, il marchio specializzato in accessori per sport da combattimento e in particolare in guanti per la boxe, ha predisposto la produzione di una serie di portachiavi a forma di guantone da pugilato. Per questo piccolo gadget utile per mantenere vivo il ricordo del cliente rispetto al marchio è stato progettato un espositore.a forma di vaschetta con capienza 10 pezzi, con base larghezza 42 cm x profondità 20 cm, altezza12 cm e cartello retro base da 42 cm larghezza per 18 di altezza. Questo materiale sarà presente a partire da luglio 2011 in quanto è stato richiesto da 300 punti di vendita specializzati in articoli sportivi. Composto da cartone pressato troverà il suo posizionamento ideale presso le casse e le avancasse dei negozi in cui estao ordinato.

POP IN SHOP

Marca Puma Tipologia espositiva Moke up

Marca Puma Tipologia espositiva corner

Marca Puma-Ferrari Tipologia espositiva corner

Materiali durevole

Punto di vendita Puma store Corso Buenos Aires (Mi)

La prima scarpa da basket targata Puma viene messa in evidenza attraverso il suo moke up sovradimensionato da 75x20 cm che corrisponde a una calzata numero 60. Di questo articolo se ne trovano 2 esemplari presenti in ogni negozio della tipologia Full Price Store. Sono questi i monomarca di Puma attivi a Roma, Milano, Firenze, Napoli e Venezia e in altre 50 città europee, dove è stato posizionato il moke up. Il target di prodotto è rappresentato da persone dai 16 ai 35 anni che percepiscono il carattere vintage della scarpa.Trattandosi di una riproduzione fedele del modello di calzatura Suede Puma, il moke up viene spesso preso fra le mani del cliente che in questo modo riesce a valutare con più facilità caratteristiche e riﬁniture del prodotto in questo caso ovviamente ingigantite.

I materiali riuniti nella foto formano il Corner Social Puma ossia un angolo del negozio che permette al cliente di interagire con i prodotti e il punto di vendita. Non a caso è presente un calcio balilla personalizzato Puma a disposizione di chi voglia cimentarsi. In generale, le quinte sullo sfondo sono composte di materiali a base vinile installate ad aprile per presentare per esporre una linea vintage di prodotti che un tempo erano considerati tecnici nel basket, nella corsa, nel bowling a in molti altri sport. Si tratta per esempio delle linee Suede, Whirlwind Dallas, 917 eccetera. Questo assortimento attualmente è considerato adatto al tempo libero e viene declinato sempre all’interno degli store monomarca gestiti direttamente in oltre una cinquantina di siti europei.

Escludendo Mercedes e Red Bull, Puma è il fornitore di scarpe tecniche per la per la guida da gara in formula uno. In particolare dal corner posizionati nei monomarca Puma emerge l’iniziativa di comarketing con la scuderia Ferrari. Insieme alle calzature, sugli scaffali e sull’appenderia ivi montata, si trova la linea d’abbigliamento: giubbotti, magliette e borse. In generale le misure dei corner a base vinilica di Puma sono di 2,70m di altezza per 3,50 di larghezza. Il sistema espositivo in questione alloggia una decina di prodotti ed posizionata dai primi di febbraio nei Puma store d’Europa. L’istallazione e i prodotti sono dedicati a un pubblico eterogeneo. Il testimonial di queste referenze è il pilota Ferrari Fernando Alonso per una linea molto richiesta da turisti brasiliani e russi.

LaLuce

ILLUMINOTECNICA

nel

ontract

Leonardo Murgo

Elio e a sinix i faretti Ermes e Focal

Il LED (Light Emitting Diodes - luce emessa tramite diodi) inizia a essere la sorgente di illuminazione più utilizzata nel retail. L’architetto Caterina Rossi racconta alcune modalità operative di Artemide in questo segmento Showroom Audi

Lo sapevate che la quantità Il motivo è semplice. In di illuminamento si misura in lux (lumen per metroquadrato) e che in molti supermercati si riscontano in media il doppio dei lux che nelle altre superﬁci commerciali ?

neurologia è noto ormai da tempo che il tono dell’umore dell’uomo migliora all’intensiﬁcarsi della luce. Ergo in teoria sarebbe maggiormente disposto all’acquisto: sempre che il prodotto proposto sia presentato sotto la luce

ottimale, perché in base alla sorgente luminosa utilizzata, la resa cromatica e il fascio luminoso cambiano la visione dell’oggetto esposto, con la conseguenza che certi elementi, per esempio di un pack, possono essere messi in risalto o velati. Ovviamente ci sono dei termini di legge che regolamentano l’emissione e la quantità luminosa nelle superﬁci commerciali, cui è necessario attenersi. A proposito si veda la normativa EN12464.

Si possono apprendere

tutti questi concetti di base - e molto altro sulla luce - recandosi presso lo show room milanese dell’azienda Artemide, specialista in siste-

Showroom Aston Martin Showroom Ford

mi di illuminotecnica, e qui porgere qualche domanda all’architetto Caterina Rossi, quale progettista e consulente di lighting design in ambito contract, quel segmento della progettazione di sistemi di luce che si rivolge alle aziende e al retail per mezzo di un catalogo denominato appunto “Professional lighting for retail”:

«Da qualche anno – dice l’architetto - Artemide ha

Surf Mouette

cornice che mettono in risalto più i prodotti in esposizione che la lampada».

Showroom White Star

potenziato la sua offerta di strumenti per l’illuminazione acquisendo Nord Light, un’azienda specializzata nella tecnologia LED».

Un passo importante per-

ché la domanda di mercato su questo tipo di prodotti nell’ultimo biennio si è incrementata in maniera considerevole.

«Per i negozi – prosegue - le più utilizzate continuano a essere gli ioduri metallici e le alogene, magari miscelate, al ﬁne di dare una resa cromatica ottimale. Tuttavia, a

parità di qualità cromatica, il LED permette risparmi energetici anche del 70% perciò è molto richiesta».

della linea “Nothing”, adatti per l’incasso in strutture portanti o in contropareti di cartongesso.

È bene chiarire che le lam-

«Inoltre – conclude - molto richiesti sono gli spot montati su carter o su track che danno a vetrinisti e visual merchandiser la possibilità di variare la luce della scenograﬁa con la massima ﬂessibilità di allestimento».

pade a LED hanno in media prezzi doppi rispetto alle sorgenti dotate di altre tecnologie, ma è altrettanto evidente che il risparmio energetico del “diodo” permette di ammortizzare in poco tempo l’investimento iniziale.

«Un altro interessante trend -dice Caterina Rossi - asseconda la nostra proposta di apparecchi che consentono di avere molteplici gamme cromatiche e quindi atmosfere differenti».

Nello speciﬁco l’evolu-

zione di questa tecnica di illuminazione dinamica trova riscontro nei prodotti della linea “My White Light” che al sistema dotato di gamma cromatica cangiante accosta anche la luce bianca calda e la luce bianca fredda oltre a tutti i colori RGB.

«Molto in voga – continuasono anche gli apparecchi a scomparsa. Sorgenti senza

Float Circolare

Showroom Molteni

Showroom Nike

Il riferimento è agli articoli

Vulcania celling

Showroom Just Cavalli

Vulcania

Java

Luceri

ighting ig L esign

nteractive

ILLUMINOTECNICA

Chi si occupa di progetta-

zione dell’illuminazione sa che sono altrettanti i fattori primari che entrano in gioco: le sorgenti di luce, le superﬁci degli spazi da illuminare e gli esseri umani che fruiranno di questi spazi.

L’idea di “Design della

luce” ruota attorno ad un unico attore: l’essere umano, con il suo organismo biologico, le sue esigenze, le sue aspirazioni, i suoi desideri e le sue emozioni.

Questo spiega la tendenza

nel retail design e negli allestimenti a spostare il piu’ o meno classico lighting concept verso l’interactive lighting design: ciò che prima era una semplice illuminazione di spazi commerciali dove l’apparecchio illuminotecnico era il fulcro unidirezionele del progetto, ora pone l’essere umano nella posizione di fulcro dell’esperienza nonché di parte integrante e attiva nella metamorfosi /modellazione di questi innovativi “mondi di luce”. “In ecologia, l’interazione è l’azione reciproca di organismi o fra questi e sostanze o processi, o anche di questi ultimi fra loro, all’interno di un ecosistema.” [from wikipedia]

Arte 2.0

Un sofﬁtto di led modiﬁca l’emissione di luce al passaggio delle persone. Il negozio di Cinimod a Covent Garden è un esempio di illuminotecnica di progettazione Cinimod a cercare nuovi e innovativi avanzata nel retail metodi per creare un negozio altamente visibile e in grado santi degli ultimi anni, hanno di garantire una vistosa preCinimod Studio padroneg- completato un rivoluzionario senza su strada, utilizzando gia alla perfezione questo nuovo modo di emozionare che spazia da opere artistiche a progettazione di spazi commerciale dove l’interactive lighting design e la partecipazione attiva dell’utente sono gli ingredienti principali.

Ponendo l’individuo al cen- Con base a Londra, fondato tro della progettazione della luce, il design deve confrontarsi con temi che spaziano dalla radiometria alla visione, dalla ﬁsiologia alla psicologia.

Sebastiano Branca

nel 2007 da Dominic Harris, Cinimod si distingue per la diversità dei progetti: con installazioni in spazi pubblici e commerciali e opere d’arte interattive dalla piccola alla grandissima scala.

Tra i progetti più interes-

sistema d’illuminazione per la catena Sud Corean SNOG - produttrice di yogurt congelato – nel quartiere orientale di Soho a Londra.

Con Snog Pure Frozen

Yogurt ci si è spinti in prossimità dei conﬁni del design e della tecnologia per fornire uno spazio unico nel suo genere.

Il negozio Soho (progetto

10/2009) ha presentato una grande sﬁda in quanto l’unica vetrina e la metratura del negozio sono molto contenute. Questo ha portato il team

una fusione tra elementi architettonici personalizzati e il progetto illuminotecnico. Partendo da precedenti esplorazioni tra i negozi Snog già esistenti, Cinimod ha portato il lighting design (e anche i complementi di arredo) a nuovi livelli.

Partendo dalla brand iden-

tity creata da ICO Design, è stata sviluppata la forte visione architettonica creata durante il primo negozio SNOG di South Kensington, ma introducendo una novità determinante nel concept: il sofﬁtto “bubbling”.

Questo fornisce un’ef-

ﬁcienza energetica senza eguali ed una controllabilità completa sull’esatta cromia e luminosità della luce.

Per l’assistenza nella rea-

lizzazione di questo ambizioso sistema di illuminazione Cinimod Studio si rivolse a Philips. La qualità della luce risultante è molto fresca, sana e naturale. La luminosità collegata al sistema di controllo principale consente, in automatico, sottili variazioni cromatiche nel corso della giornata.

A contrasto con l’appari-

scente sofﬁtto, un bancone bianco laccato raggiunge quasi tutta la lunghezza del negozio. Sono questi i due elementi che guidano l’astante presentando l’ampio assortimento di Snog all’interno di un’elegante vetrina.

terattivi. In pratica Cinimod ha sviluppato un sistema “user tracking·, impiegato per la prima volta al Restaurant and Bar Design Awards 2010, che unisce la tecnologia di rilevamento della posizione a una videoproiezione interattiva con sistema RFID [Radio Frequency Identiﬁcation]. L’apparato integrato è attivato dai badge degli ospiti. A controllare le variazioni di luce un chip dotato di sensori audio e video che agiscono sulla sorgente di luce.

Per Harris la conferma del

proprio lavoro arriva dalla reazione spontanea del pubblico che interagisce con le installazioni, esperienza che vuole condividere, pubblicando i propri video sui social network.

I posti a sedere per i clien-

Luci a LED sono state

inserite in ben 700 sfere di vetro che pendono dal sofﬁtto, in continua evoluzione di colore, così da trasmettere al cliente una continua eccitazione visiva e di coinvolgimento.

La ciclicità di colore, basata sull’orologio cromoterapico, avvolge il cliente in una piacevole atmosfera dai toni ﬁabeschi.

Il sofﬁtto rappresenta un

vero e proprio cielo digitale con fenomeni atmosfericoluminosi che variano in relazione alle condizioni climatiche esterne. Questo assicura che il sofﬁtto non si colori in modo statico o ripetitivo, creando così nel cliente o passante uno stato di reattività visiva permanente.

ll sofﬁtto di luci è composto da migliaia di singole sfere e ciascuna delle quali monta

un chip di Led a tre colori e la relativa elettronica marcata Creel. Ogni singola sfera può realizzare migliaia di tonalità.

Harris ha una cura degli effetti luminosi che è una vera ossessione:

«È un esempio semplice in cui si spiega che perﬁno in un ambiente piccolo e conﬁnato, un’installazione a luce variabile può cambiare le qualità della spazio. Se riusciamo a controllare totalmente il colore della luce, allora possiamo evitare quell’effetto arcobaleno che detesto nelle installazioni di grande scala».

La competenza di Cinimod

ligthing interacting design nel campo dell’illuminazione a LED è stata ulteriormente testata con l’utilizzo al 100% di luci a LED per illuminare tutto il negozio.

ti all’interno del negozio si concentrano su un unico banco over-size dalle forme organiche. La fabbricazione come pezzo unico arricchisce la sua curvatura regolare e continua evitando l’effetto di discontinuità spesso causato da vincoli di produzione.

ll negozio di Covent Garden

riecheggia il preesistente negozio dedicato alla frutta con una sorta di frutteto digitale in cui i rami dell’albero sono animati dal cambiamento della luce dando la sensazione della brezza attraverso i tralci.

Chi entra e dà un’occhiata

al background del negozio vede pareti curve color magenta scontrarsi con la gelida parete di vetro che diventa stagionalmente la tela per i lavori di artisti ospiti.

In generale Cinimod perse-

gue una ricerca sullo sviluppo delle tecnologie a disposizione: soluzioni elettroniche e software nate per progetti site-speciﬁc, poi replicati come le superﬁci multi-touch o le telecamere multiple a visione termica. La tecnologia dei Led è impiegata sia nei sistemi di controllo digitali sia nel layout degli oggetti in-

Il designer Sebastiano Branca di kōbōse studio

uattro Q asi

RETAIL INNOVATION

Fabrizio Valente

National Geographic - UK - Londra Westside - Svizzera - Berna Karstadt - Germania - Essen al Geographic che di linee di prodotti a marchio, oltre a Selexyz Dominicanen - Olanda - Maastricht una selezione di oggetti artiNATIONAL GEOGRAPHIC Regno Unito - Londra Uno spazio retail di forte impatto che presenta con autorevolezza e coinvolgimento il brand National Geographic, le sue poliedriche attività e i suoi valori: arricchire la comprensione dei luoghi e dei popoli del mondo, e stimolare le persone a prendersi cura del pianeta. L’opportunità

Per oltre 121 anni National

Geographic ha fatto conoscere molti aspetti del mondo meno noto, con rigore, elevata qualità e capacità di emozionare. Il Brand ha ora ritenuto opportuno fare un ulteriore passo: creare un luogo di contatto fisico con i clienti attuali e potenziali, un flagship coinvolgente e multisensoriale che rifletta la mission e i valori principali della National Geographic Society.

Il concept

Il ﬂagship National GeoSELEXYZ DOMINICANEN

graphic è uno spazio moderno e innovativo, una piattaforma unica per interagire con i clienti e comunicare la forza e la credibilità del Brand attraverso l’ampia gamma di prodotti, servizi e progetti presentati in un ambiente di grande impatto e coerenza. Il negozio offre una vasta selezione sia di prodotti multimediali Nation-

gianali in edizione limitata.

L’arredo fonde un mix

eclettico di vari stili con forti accenti etnici ed evolve nel tempo, perché ogni elemento può anche essere acquistato.

Lo spazio comprende

inoltre una caffetteria, il cui menù rappresenta un’occasione per “viaggiare” in altre culture, attraverso i sapori di ricette che provengono dai cinque continenti. La scelta include cibi biologici legati al commercio equo, piatti salutari e cibi “slow”, con una sezione che ogni mese è dedicata a uno speciﬁco Paese. Nello stesso tempo però il menù offre anche piatti tipici locali, in modo da dimostrare la volontà di stimolare e preservare le diversità del mondo.

L’auditorium ospita eventi

e conferenze con i più famosi esploratori, autori e fotograﬁ di National Geographic, e anche proiezioni gratuite di ﬁlm. La sala dedicata alle mostre espone di volta in volta gli oggetti più rappresentativi dei vari progetti di National Geographic e del lavoro dei suoi collaboratori.

Coerente con la propria

mission di ispirare le persone a prendersi cura del pianeta, National Geographic ha costruito il suo ﬂagship

NATIONAL GEOGRAPHIC

che un cinema, una piscina con centro benessere e una food court con 10 locali di ristorazione rapida. ll nucleo commerciale è costituito da 55 negozi, fra cui H&M, Globus, Peak Performance, Marc O’Polo e Levi’s. Grazie a varie infrastrutture e a un hotel, Westside è diventato una destinazione anche per incontri di lavoro e seminari. Con questo mix Westside si propone come centro multiuso e multi-target (esistono anche abitazioni progettate speciﬁcamente per la terza e la quarta età). con elementi di design ecocompatibili e ha inserito una serie di ulteriori approcci sostenibili e etici nelle attività quotidiane del negozio.

“Retail is detail”: dettagli

I clienti possono anche te-

stare il loro abbigliamento in una stanza dedicata, con rafﬁche di vento, sbalzi estremi di temperatura e altre condizioni tipiche dei viaggi “alla NG”. Nell’area ristorazione si segue un approccio educativo: consigli per mangiare in modo più salutare e informazioni sui cibi e le loro origini. Vengono inoltre organizzati incontri con le scuole e le famiglie per spiegare cosa signiﬁchi nutrirsi in modo sano.

Conclusioni

Dopo il negozio di Londra

un secondo ﬂagship è stato aperto a Singapore e il progetto di espansione prevede di aprire nuovi punti vendita, di dimensioni ridotte (400500 mq), nelle principali città europee e asiatiche e negli aeroporti. Per il 2010 è prevista l’apertura di 20 nuovi punti vendita, partendo dalla Spagna, l’Indonesia e l’India.

WESTSIDE Svizzera – Berna

Il concept

Un centro urbano multifunzionale che integra un ampio parco con le abitazioni, il Retail commerciale, il tempo libero e le attività del terziario in un complesso dalla forte identità architettonica attento alla eco-compatibilità.

all’ingresso della città di Berna, capitale della Svizzera, e il suo bacino gravitazionale ricopre, entro la fascia di 45 minuti, ben 1.200.000 persone, numero molto elevato per gli standard svizzeri.

L’opportunità

Lo sviluppo urbano delle

città oggi non può prescindere dalla realizzazione di nuove aree multifunzionali, in cui le abitazioni si integrano con le aree Retail moderne: commercio, tempo libero, cultura e affari. Quando il mix proposto raggiunge equilibri positivi queste aree riescono a rivitalizzare il tessuto urbano e a diventare investimenti di successo.

Westside si trova

Il complesso è stato proget-

tato per essere attrattivo e vivace sia di giorno che di notte: non si tratta quindi di un semplice centro commerciale, ma di un luogo dove vivere, incontrarsi anche per lavoro e soprattutto trascorrere il tempo libero in modo piacevole e stimolante. Quasi la metà dell’area totale è occupata da un parco curato secondo gli elevati standard svizzeri. E le proposte per il tempo libero includono an-

Un concetto chiave del

progetto è stato il rispetto per l’ambiente. La facciata del centro commerciale è di legno, realizzata con materiali provenienti da produzioni sostenibili e il complesso degli ediﬁci applica le più evolute tecniche per il risparmio energetico. Inoltre, la facile accessibilità con i mezzi pubblici – solo 10 minuti dal centro – limita l’uso delle auto private e l’accesso diretto all’autostrada diminuisce i livelli di trafﬁco, con riduzione dell’inquinamento.

“Retail is detail”: dettagli

Westside ha una strut-

tura architettonica particolare, concepita dal famoso architetto Daniel Libeskind, che integra elementi naturali e forme moderne, basate su NATIONAL GEOGRAPHIC

KARSTADT

una combinazione di componenti cubici. Numerosi lucernari sulle aree di passaggio permettono l’illuminazione con luce naturale e sono presenti molte ﬁnestre panoramiche che affacciano sui paesaggi della zona, sia naturali che artiﬁciali. La posizione di Westside è infatti molto particolare: il centro è costruito in parte al di sopra dell’autostrada e ciò lo rende anche molto visibile e facilmente accessibile per le persone che viaggiano da e per la città di Berna in auto. La popolarità del centro è ulteriormente accresciuta dopo che è diventata la location per uno spettacolo di opera trasmesso in diretta TV.

lo hanno visitato nel primo anno di apertura.

Conclusioni

Per la città di Berna, West-

side è diventato un punto di riferimento importante, in grado di attrarre persone da un’area molto ampia, grazie al suo elevato grado di innovazione e ai frequenti eventi che animano il centro. Oltre 4 milioni di persone

KARSTADT Germania – Essen Un nuovo concetto metropolitano per rivitalizzare gli storici grandi magazzini: splendida architettura, interior design moderno e un brand-mix di elevata qualità

L’opportunità

Karstadt è una catena

tedesca di 90 grandi magazzini, cui si aggiungono i 32 negozi specializzati Karstadt Sport. Nel 2008 ha aperto a Essen un nuovo concept di grande magazzino volto a rispondere alle esigenze sempre più evolute dei clienti.

Il concept

La Limbecker Platz, nel

centro della città, è da più di 100 anni un punto di riferimento per lo shopping nella Germania Ovest. Il desiderio di portare uno stile cosmopolita anche nella regione della Ruhr, pronta ormai a forme di consumo trendy e metropolitane, ha spinto ECE, azienda tedesca leader nella progettazione dei centri commerciali, a proporre un progetto radicale, accettato dalle amministrazioni locali per sostenere la rivitalizzazione del centro storico.

Sono state demolite le

strutture commerciali preesistenti e alcuni ediﬁci per lasciare spazio libero al nuovo progetto. 20.000 metri quadri, su quattro piani, sono occupati dal nuovo Karstadt, 4.000 da un punto vendita Karstadt-Sport e lo spazio rimanente è occupato da altre importanti insegne di abbigliamento, beauty, librerie, ecc.

Per l’esterno del nuovo SELEXYZ DOMINICANEN

ediﬁcio l’architetto Gunter Henn si è ispirato al famoso vestito svolazzante di Marilyn Monroe, in modo da creare

un segno forte e attraente nel contesto urbano della piazza.

All’interno il nuovo

Karstadt è caratterizzato da linee pulite e diffusa luminosità, elementi che si coniugano con la creatività delle soluzioni espositive e del visual merchandising.

Il design e l’atmosfera af-

fascinante permettono una presentazione rafﬁnata dei prodotti, enfatizzata anche dall’utilizzo di materiali e ﬁniture di grande pregio, come i pavimenti in parquet e granito.

Retail is detail: dettagli

L’assortimento è focalizzato su abbigliamento e accessori: un’ampia scelta di 130 brand tedeschi e internazionali che coprono diverse fasce di prezzo e stili differenti, esposti nei classici ambienti shop-in-the-shop. Il nuovo punto vendita ha incluso anche linee particolari e di tendenza come “Concept by Kaviar Gauche” e “M by Kostas Murkudis”. Completano l’offerta le otto marche private di Karstadt, che spaziano dal classico, al contemporaneo e al trendy, valorizzate da presentazioni che coinvolgono top model come Eva Padberg.

Conclusioni

Il contesto del centro com-

merciale offre a Karstadt un’adeguata integrazione per lo shopping mix: aree relax, caffè, ristoranti, servizi vari fra cui un centro di in-

RETAIL INNOVATION formazioni turistiche, e un costante palinsesto di eventi, come concerti e sﬁlate, che si realizzano nelle varie aree progettate ad hoc. Molto sviluppato il family marketing, con numerosi spettacoli per bambini e servizi dedicati, come il noleggio dei passeggini e baby-parking curato da personale competente. Schermi digitali a terra e monitor offrono informazioni riguardanti le novità del centro e le opportunità di lavoro interne.

Il centro è stato completato

nell’autunno 2009 e ha raggiunto i 70.000 metri quadri, diventando il più grande centro commerciale cittadino tedesco, con un’afﬂuenza di 50.000 visitatori l’anno. L’azienda guarda al Karstadt di Limbecker Platz come a un laboratorio per testare e sviluppare future strategie, orientate a un posizionamento più radicato nel lusso: uno dei prossimi obiettivi è inserire nell’assortimento anche marche come Hugo Boss.

SELEXYZ DOMINICANEN Olanda - Maastricht Una chiesa del ‘300 diventa libreria con un progetto audace e rispettoso che utilizza il design, la luce e le prospettive per integrare la storia del luogo con la sua nuova identità

L’opportunità

Selexyz è una catena di li-

brerie olandesi che ha sviluppato negli anni una strategia molto particolare nella scelta delle location, selezionate in base alle qualità architettoniche o storiche dell’ediﬁcio, preferendo anche rinunciare, a volte, al trafﬁco garantito dalle zone commerciali. In questo modo ciascuna libreria ha sviluppato una propria identità molto personale e differenziata, ma contemporaneamente la coerenza delle scelte complessive, e la qualità dei progetti, hanno

contribuito a rendere riconoscibile l’insegna Selexyz.

Il concept

L’ultimo punto vendita

aperto è forse ancora più particolare dei precedenti, poiché la libreria occupa un’antica chiesa costruita dai monaci domenicani nel 1360, da tempo sconsacrata.

Nel 2004 l’amministrazione

di Maastricht ha concesso il cambio di destinazione dell’edificio in libreria e la BGN, società proprietaria della catena, ha incaricato del progetto di retail design lo studio di architetti Merkx+Girod. La prima sfida è stata quella di riuscire a “creare” i 1.200 metri quadri richiesti per ospitare l’ampio assortimento di libri e il servizio bar previsto, nei 750 metri quadri della chiesa senza inquinare la bellezza e le prospettive dell’edificio. L’interessante soluzione adottata è stata quella di costruire un’area soppalcata lungo un solo lato della chiesa, accessibile anche con un ascensore per le persone diversamente abili.

Fabrizio Valente, napoletano nel mondo, sociologo

specializzato a Parigi e Londra, è il fondatore di Kiki Lab. un laboratorio specializzato sul Retail che offre consulenze, ricerche e formazione per aziende distributive, produttive e dei servizi, di diversi settori e dimensioni. Per il Gruppo Ebeltoft, di cui è co-fondatore, coordina i membri delle 18 società afﬁliate nella ricerca annuale Retail Innovations, che analizza tendenze e casi di innovazione nel Retail internazionale. Collabora con il World Retail Congress dal 2008 e dal 2010 è il Presidente della Expert Jury per l’assegnazione del Retail Innovation Award. Negli ultimi anni ha presentato tendenze, ricerche, strategie e casi in conferenze a Chicago, Dubai, Mosca, San Paolo, Tokio, Singapore, Londra, Parigi, Barcellona, Copenhagen, Berlino, Ekaterinburg, St. Wolfang, Arhus.

Gli scaffali e gli arredi

sono di metallo dipinto di nero. Per evitare che la struttura diventasse troppo invadente è stata realizzata con un’alternanza di vuoti e di pieni, in modo da offrire ai clienti l’opportunità di ammirare la chiesa anche attraverso gli scaffali e creare un “dialogo” tra la storia dell’ediﬁcio e la sua identità attuale. Il fascino unico della libreria risulta di grande richiamo sia per il target de-

gli intellettuali e dei lettori, sia per i frequentatori occasionali delle librerie.

Retail is detail: dettagli

Lo sviluppo verticale della

struttura offre inoltre ai clienti l’opportunità unica di esplorare la chiesa da una prospettiva diversa. Al terzo piano si può avere una visione d’insieme di grande effetto della navata principale e si ammirano da vicino i dipinti in gesso del sofﬁtto.

NATIONAL GEOGRAPHIC

SELEXYZ DOMINICANEN

RETAIL INNOVATION Grande attenzione è stata

data al design della luce. Poiché, a causa delle grandi vetrate, la quantità di luce naturale all’interno della chiesa è molto variabile, a seconda delle fasi della giornata e delle condizioni meteorologiche, sono state progettate lampade speciali molto sensibili in grado di autoregolarsi.

Nella zona dell’abside si

trova il caffè e i clienti si siedono attorno a un lungo tavolo, la cui forma di croce appare ben visibile solo con la prospettiva dall’alto. Altri posti a sedere sono stati ricavati nello spazio un tempo dedicato al coro.

Conclusioni

L’originalità e la qualità del progetto ha fruttato a Selexys Dominicanen il prestigioso Dutch Interior Design Prize nel 2007 e un’estesa esposizione mediatica che ha contribuito al successo della libreria. -

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decoro rbano U e servizio ARREDO URBANO

La comunicazione di IGP Decaux diventa

Il top della tecnologia e del design per veicolare la comunicazione nello spazio urbano. Segue la carrellata fotograﬁca dei supporti che l’agenzia mette a disposizione per comunicare

Dove c’è comunicazione

esterna c’è IGPDecaux. La società è leader e unico operatore globale in Italia, grazie alla completezza dell’offerta commerciale, alla competenza speciﬁca sul media e alla continua attenzione all’innovazione.

Questo colosso della co-

municazione è nato alla ﬁne del 2001 dall’unione tra IGP (società leader nella pubblicità sui mezzi di trasporto), partnership tra Rcs e la famiglia du Chène de Vère e JCDecaux Comunicazione Esterna Italia, ﬁliale del gruppo francese JCDecaux.

«Il nostro principale obiettivo – dice il direttore marketing di IGPDecaux Alessandro Loro a Display Italia - è quel-

lo di dare alla comunicazione esterna il suo giusto valore all’interno del contesto urbano quale forma di decoro, soddisfacendo allo stesso tempo le esigenze di comunicazione dei clienti inserzionisti e le aspettative che i cittadini nutrono in termini di senso estetico e di servizi di pubblica utilità».

Pubblicità dinamica, metro34

Michele de Gennaro politana, aeroporti, afﬁssioni e arredo urbano, IGPDecaux permette al mercato di poter scegliere fra il più ampio e completo ventaglio di prodotti out of home fra cui: spazi di diverso formato all’interno e all’esterno di autobus e tram, soluzioni di comunicazione in metropolitana e aeroporto, poster, maxi formati, pensiline e altri elementi di arredo urbano.

«Il mercato della pubblicità – spiega Loro - si è popolato sempre di più di nuove soluzioni e supporti che ﬁno a qualche anno fa non esistevano e che vanno ascritti sotto la voce del mobile marketing. Le pensiline disegnate da Norman Foster, ﬁore all’occhiello del nostro gruppo, in futuro potrebbero essere messe in rete wireless. I nostri clienti, infatti, dalle agenzie di pubblicità ai centri media, chiedono sempre più interattività. Vogliono impianti e soluzioni che interagiscano con le persone, come strumenti che consentano alle persone, sia in attesa dell’autobus sia anche direttamente a bordo, di scaricare contenuti che permettano di usufruire al meglio di quel luogo o di quella determinata occasione all’acquisto».

Insomma, il futuro della

comunicazione è dietro l’angolo, o meglio alla fermata dell’autobus. Da non perdere.

DIGITAL (le due foto qui a sinistra)

Si chiama Digital ed è una

sorta di totem che integra uno schermo piatto da 57 pollici Samsung. Il creatore di questo strumento comunicativo è Hantarex. A oggi ne sono stati installati 61 nella metropolitana di Milano, 81 suddivisi nei tre aeroporti del capoluogo lombardo: Linate, Malpensa T1 e T2.

L’impianto misura 1 m di

larghezza, 220 cm di altezza e appena 17 cm di spessore. Lo schermo ha una risoluzione full HD 1080x1920, una luminosità 700cd/mq, angolo visuale di 180°, e contrasto 1200:1. Digital di IGPDecaux è in grado di veicolare una creatività molto ﬂessibile: immagini, animazioni, ﬁlmati. Con una gestione differenziata per ora e per giorno.

PENSILINE (in basso a sinistra e in alto a destra)

Le pensiline IGPDecaux

sono state disegnate da Sir. Norman Foster e prodotte da JCDecaux. In totale ne sono state installate a Milano 1.980. La linea è ﬂuida, le pareti sono di vetro per consentire la visione del pesaggio urbano e per la maggiore sicurezza dei cittadini in attesa, il tetto è concepito per proteggere dagli effetti del sole e del caldo, l’illuminazione è gradevole e integrata nel design.

La pensilina ha una coper-

tura opaca che protegge dalla luce, dagli effetti dei raggi solari e dalla pioggia. Il tetto è studiato per evitare il deﬂusso dell’acqua piovana all’interno della superﬁcie coperta. La panchina ha una forma ergonomica e una seduta insensibile alla temperatura.

La pensilina dispone di

mezzi d’informazione per soddisfare ogni necessità: un quadro informativo con la mappa della rete di trasporto, una targa con il nome della fermata, un pannello informativo sui tempi di attesa e scritte adesive identiﬁcative delle linee servite.

Indubbio punto di forza di

questo componente comunicativo urbano è la possibilità di essere personalizzato con elementi decorativi su misura (dal colore alla serigraﬁa dei

vetri ﬁno alle tabelle informative) per adattarsi al paesaggio della città.

SLIMLED (le quattro foto qui a sinistra)

Le cornici con pannello

luminoso di IGPDecaux, denominate Slimled, nascono dalla progettazione e ricerca dei materiali da parte del personale della società.

Si tratta di impianti ultra-

sottili dello spessore di 3 cm, con un sistema integrato di retroilluminazione a led protetto da vetro.

Gli Slimled sono stati creati in due diversi formati: il grande 300 x 140 cm, e il piccolo da 120 x 180 cm.

I NUMERI DI IGP DECAUX Fatturato 2010: 132 milioni di Euro Presente in 130 città italiane 70.000 facce pubblicitarie 14.000 mezzi di trasporto 2.300 poster 170 grandi formati luminosi 9.500 impianti di arredo urbano 7 aeroporti

(fra cui Milano Linate e Malpensa, Roma Fiumicino) 3 metropolitane

(Milano, Roma, Torino)

VENDING

rotagonista

dei servizi Ecco offerti da

Michele de Gennaro

Il Vending

tutti i segreti – e le virtù! necessarie per fare business negli spazi gestiti dall’azienda C dei trasporti milanese

ome e chi sceglie di concedere uno spazio per la vendita automatica?

Nonostante la crisi il

comparto della vendita automatica tiene il passo e incrementa il fatturato sia dal punto di vista dei distributori presenti sul territorio sia per numero di prodotti erogati (vedi box). Un settore che presenta ancora ampi spazi di crescita.

Su questo argomento

abbiamo intervistato Sergio Massari, responsabile marketing di Atm (vedi foto nella pagina di ﬁanco), l’azienda che gestisce i trasporti pubblici della città di Milano, che spiega ai lettori di Display tutta la dinamica che porta all’installazione di una macchina distributrice.

Atm ha una struttura dedicata alla gestione dei contratti di concessione di spazi per l’installazione di distributori automatici in metropolitana e nei parcheggi di corrispondenza. Per evitare interferenze con le attività commerciali presenti nei mezzanini (negozi) i distributori automatici sono posizionati prevalentemente nelle banchine. La scelta delle

posizioni avviene a seguito di sopralluoghi mirati e congiunti Atm/concessionario durante i quali vengono considerate tutte le variabili possibili: flusso passeggeri, direzione di transito, tipologia di passeggeri, prodotti che possano avere maggior appeal sugli utenti e relativa diversificazione dei prodotti in vendita (food/no food, altro). Oltre che ovviamente la tipologia e la qualità dei prodotti venduti, l’aspetto esteriore dei distributori è un fattore di attenta valutazione e costante controllo al fine di offrire al pubblico un’area di ristoro pulita e accattivante. Alcune aree sono anche allestite con strutture che prevedono la possibilità di una breve pausa seduta. Molte aziende chiedono di poter installare distributori automatici in metropolitana ma Atm filtra ogni richiesta al fine di evitare che le stazioni diventino un disordinato insieme di strutture, favorendo solo grandi aziende, di comprovata esperienza, che con il loro insediamento assicurino massima qualità dei prodotti e dei livelli di servizio e installazioni decisamente integrate e omogenee con l’arredo della stazione.

C’è una selezione dei prodotti distribuiti?

Atm pretende dal concessionario, attraverso severi controlli e penali contrattuali, che i prodotti distribuiti siano strettamente aderenti alla lista concordata in sede di affidamento della concessione e che gli stessi siano controllati sia in termini di tipologia, di qualità che di varietà, garantendo sempre che il distributore mantenga le condizioni ottimali di temperatura per la loro conservazione. Viene consentita la vendita di soli prodotti con marchio noto al livello nazionale e internazionale e particolare cura viene posta alla loro composizione al fine di offrire ai clienti prodotti affidabili. C’è, infatti, un’attenzione sempre più crescente, da parte dell’azienda, alla selezione di prodotti nuovi di alta qualità, come ad esempio i prodotti Bio, per garantire uno snack sano e nutriente.

Come avviene la scelta dei fornitori?

La scelta di quest’ultimi avviene per bando di gara su invito. Il capitolato tecnico di gara viene preparato in modo che comprenda tutti gli aspetti di maggior rilievo: stazioni, numero di installazioni, tipologia dei distributori, prodotti venduti, design dei distributori, prezzo dei prodotti e livelli di servizio (rifornimento, pulizia, ecc...). Il fornitore selezionato dovrà anche garantire livelli di servizio predefiniti in modo preciso e inequivocabile al fine di garantire ad Atm che il servizio offerto alla clientela sia gradito e affidabile.

uali strategie di comarketing e cobranding attivate?

Atm chiede al concessionario un’agevolazione per tutti gli abbonati annuali con uno sconto sul prezzo dei prodotti erogati al ﬁne di creare un circolo virtuoso rispetto a quest’area di business, offrendo visibilità agli stessi clienti attraverso i canali Atm.

Tempistiche di utilizzo dello spazio?

Gli spazi in concessione sono assegnati per un periodo temporale di 5 anni.

soluzioni innovative. Nuove installazioni di qualità elevata sia a livello tecnico che di prodotto per offrire ai propri clienti, i passeggeri, degli spazi accoglienti e dotati di ogni comfort necessario per un breve break metropolitano.

Ci può indicare un

cliente storico di Atm per il vending?

sono in cantiere in questo senso?

Mr. Vending ha recentemente acquisito tramite bando di gara la concessione per l’installazione di distributori automatici in metropolitana e nei parcheggi di corrispondenza.

Migliorare la customer experience e assicurare la massima service availability sono gli obiettivi che Atm vuole raggiungere attraverso l’utilizzo di

La società si è aggiudicata la gara sulla base di vari fattori: prezzo, livelli di servizio e proponendo in particolare un design innovativo e integrato dei

Quali progetti e sinergie

distributori automatici che sono dotati dei più moderni sistemi di controllo e di contrasto al vandalismo. L’aspetto dei distributori che sono in fase di installazione ha prodotto sugli utenti un impatto decisamente positivo andando a incrementare il numero di prodotti venduti, recuperando altresì una fascia di utenza che non era propensa al consumo tramite questo canale di distribuzione.

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Protagonista

VENDING

Vending, i numeri del 2010

Conﬁda, l’Associazione italiana della Distribuzione Automatica, ha presentato lo studio di settore relativo al 2010, commissionato ad Accenture, azienda leader mondiale in consulenza direzionale.

Anche le

Rispetto al 2009, il

Tra i prodotti più

fatturato del 2010 ha fatto registrare un lieve incremento: da quasi 2,4 miliardi di euro si è passati a 2,6.

Vending il mercato in Italia

consumazioni sono aumentate, passando da circa 5,9 miliardi a 6,3 (+7,8%), così come il parco macchine, cresciuto da 2,2 milioni di pezzi a 2,4, con un incremento del 6,73%.

Quanto all’estero,

il vending italiano, eccellenza europea e internazionale, esporta tecnologia per circa il 70% dell’intera produzione nazionale. acquistati l’acqua con 700 mio di bottiglie all’anno in Italia.

2008

2009

2010

Numero totale delle macchine installateo

2,2 mio

2,4 mio (+6,7%)

Stima del numero totale delle consumazioni

6,3 mld

5,9 mld

6,3 mld (+7,8%)

Stima del fatturato complessivo del settore

€ 2,7 mld

€ 2,3 mld

€ 2,6 mld

L’ortofrutta GDO

Sergio Monsorno (*)

Non si trova più

di un tempo

L’evoluzione del reparto ortofrutta nella storia insieme alla recente innovazione di Italmark al Freccia Rossa di Brescia

Nel giro di cin-

quant’anni, cioè da quando esiste la moderna distribuzione in Italia, i reparti frutta e verdura sono stati protagonisti di un lento ma costante cambiamento, solo apparentemente mascherato da una struttura architettonica quasi sempre uguale a se stessa.

Nel dopoguerra i

nostri genitori consideravano innovativo già il fatto di poter comprare gli ortaggi in posti

Con un potenziale

di trasformazione tutt’altro che trascurabile, i piani su cui si gioca l’innovazione nell’ortofrutta sono molteplici: esposizione –sia display che layout-, prodotto, assortimento, servizio, comunicazione, cultura alimentare.

Innanzitutto è la

diversi dal mercato ambulante, poi “sfuso” e “confezionato” hanno cominciato a segmentare la clientela per

fasce di prezzo ed esigenze di servizio.

Poi è arrivata l’evo-

luzione del modello distributivo e la facilità e velocità dei trasporti intercontinentali che hanno reso possibile destagionalizzare il consumo di molti prodotti e il concetto di primizia di stagione è quindi caduto progressivamente in disuso: un tempo la vera novità era ritrovare le ciliegie in tavola, oggi chi sa qual è la stagione delle banane o dei kiwi?

stessa posizione del reparto all’interno del punto vendita che rivela la linea strategica dell’insegna: all’inizio del percorso obbligato, come nella maggior parte di piccoli e grandi supermercati e certi superstore, a sottolineare il valore dell’ortofrutta nell’introdurre il consumatore in un mondo di prodotti freschi e la sua funzione fondamentale nell’esercizio di un servizio di prossimità del negozio; oppure in posizione centrale come in quasi tutti gli ipermercati di moderna concezione, all’interno di una “piazza” dei freschi a free

ﬂow che tende a riprodurre l’ambientazione del mercato rionale ambulante, in una logica da shop in shop.

Naturalmente i di-

splay si adeguano al differente ruolo giocato dalla categoria nel layout: strutture, sia refrigerate che non, con sviluppo più verticale nel primo caso, anche per via di spazi stretti a disposizione; e banchi bassi e più larghi, spesso costruiti usando le tipiche cassette verdi, nel caso del mercato nel mercato.

Circa i prodotti nuo-

vi progressivamente introdotti negli anni, non c’è che l’imbarazzo

sugo direttamente in pentola insieme agli spaghetti; all’introduzione della lotta integrata in agricoltura e delle linee di prodotti biologici.

Spesso poi l’innova-

zione di prodotto va a braccetto con quella di servizio: la frutta pre-tagliata per creare macedonie da consumo veloce, i cestini di verdura mista con l’aggiunta di condimenti in mini-dosi e le posate di plastica per un’insalata grab ‘n go, l’applicazione del downsizing delle confezioni per inventare nuovi salutari snack a base di carotine e pomodorini sostitutivi dei pacchetti di pata-

vendita limoni argentini e fragole spagnole che costano meno dei corrispondenti prodotti italiani, o perché spesso non c’è differenza di prezzo a scaffale tra pere Abate italiane e cilene e tra peperoni gialli italiani e rossi olandesi.

Sta di fatto che

un’innovazione di servizio che potrebbe risultare rivoluzionaria in altri settori, in ortofrutta rimane un elemento del paesaggio.

Il caso Una case history di rilevante innovazione nell’ortofrutta è il punto vendita Italmark di Brescia situato nel nuovo centro commerciale Freccia Rossa di Viale Italia. Si tratta di un reparto organizzato in isole a free ﬂow e posto all’inizio del percorso di spesa.

In realtà lo spazio de-

della scelta: dall’evoluzione dalla prima alla quinta gamma, all’uso della tecnologia per inventare nuovi modi e tempi di consumo –disidratazione, surgelazione, tritatura, cubettazione, spremitura, eccetera-; alle varianti con caratteristiche nutrizionali o organolettiche particolari come ad esempio le patate allo iodio di Pizzoli o il pomodoro Sughello, idoneo per cucinare il

tine, e via di seguito.

Una citazione a parte

merita la segnalazione sui cartellini dei prezzi delle provenienze geograﬁche della merce esposta: elemento di servizio che connota da molto tempo praticamente solo l’ortofrutta, sembra passare inosservato al consumatore nonostante viviamo in un tempo di ostentata valorizzazione del vicino è bello; forse sarà perché si trovano in

dicato alla frutta e alla verdura (con un rapporto assortimentale 40%-60%) è fuso all’interno di un più grande unico ambiente dedicato ai freschi a libero servizio e ai banchi serviti di gastronomia,

GDO salumeria, panetteria, ecc.

Il tutto è reso molto

gradevole e accogliente grazie a diversi accorgimenti: faretti direzionali disseminati per tutta l’area ad illuminare con luce calda ogni isola; banchi bassi fatti con cassette ortofrutta di colore nero -al contrario del solito verde-, le quali risultano insolitamente eleganti; vetrine refrigerate da soli tre ripiani più vasca, alcune non oltre i 160 cm. di altezza, che concedono un’ampiezza di campo visivo più tipica dell’ariosità del canale profumeria che non del supermercato.

Lo stile di comuni-

cazione è molto coerente con il desiderio di condurre i clienti attraverso un percorso

esperienziale.

Le isole sono identiﬁcate con crowner a sofﬁtto che ne riquadrano il perimetro e le denominano con termini

molto evocativi: Delizie di stagione, a sottolineare la destinazione stagionale dello spazio più che la merceologia, Un orto di sapori, ecc.

I cartellini porta-prezzo degli articoli esposti seguono i “colori della qualità”, ovvero percorsi gastronomici veri e propri che Italmark suggerisce ai consumatori identificandoli con sei colori diversi e descrivendo sulla parete di ingresso il loro significato in maniera molto efficace: Qualità&Specialità, Qualità&Equilibrio, e così via, in funzione dell’inclinazione del consumatore più verso valori salutistici, o di buon rapporto qualitàprezzo, o promozionali, o da gourmet.

Una conferma del-

l’intento dell’insegna di progettare un’ambientazione familiare in cui l’esperienza di acquisto si fonde con quella di consumo è l’area ristoro: un ampio spazio ricavato tra la cantina dei vini e la gastronomia in cui è

L’ortofrutta di un tempo possibile sedersi al tavolo per degustare un menù a scelta che con poco prezzo permette di assaggiare praticamente tutti i freschi in vendita.

Tornando all’orto-

frutta, questa è inserita in un clima da frigorifero di casa dove ogni cosa è sott’occhio e in cui ci si muove con la disinvoltura di chi trova subito quel che cerca è inevitabile menzionare un’altra applicazione interessante, quella delle vetrine verticali della quarta gamma con espositori a molla.

In una vetrina re-

frigerata con quattro livelli di esposizione più la vasca inferiore è disposto in bell’ordine l’assortimento di insalate di 4^ gamma; i

ripiani di scaffale sono sostituiti da binari sui quali vengono adagiati i sacchetti di insalata; nel momento in cui un cliente preleva una confezione dall’espositore, una molla fa avanzare i sacchetti retrostanti in modo che sia sempre comodo e veloce per il consumatore scegliere il prodotto preferito -e sia pure bello da vedere il display!-.

Certo, questo tipo

di esposizione paga lo scotto della capienza ridotta rispetto alle vetrine tradizionali; dunque la tempestività del riempimento più frequente diventa un elemento cruciale del servizio.

In un ambiente

siffatto,illuminazione,

strutture espositive, sequenza delle categorie, materiali usati, spazio circolabile, assortimento, diventa anche più semplice vendere articoli particolari, chicche ad alto valore aggiunto introvabili in altre strutture concorrenti; e allora, conscio che in questo business non esiste affatto qualcosa di facile da fare, mi spiego come sia possibile che questo Italmark Freccia Rossa venda una gran quantità di prodotti Lorenzini Naturamica, notoriamente valorizzati al doppio del prezzo al chilo rispetto ai brand concorrenti: meloni, angurie e pomodorini con la certiﬁcazione del grado Brix che suggella il buon sapore del prodotto e con la marcatura del codice di rintracciabilità sul

43 singolo pezzo che può essere inserito nell’apposito spazio nel sito dell’azienda per ottenere tutte le informazioni desiderate sulla storia di quell’articolo.

Con mio stupore li

vedo esposti in stock che lasciano intendere un’ottima vendibilità, chiamo Federico Marzaroli, il buyer category dell’ortofrutta di Italmark, e lui me ne dà immediata conferma: vanno a ruba.

Non si trova più l’or-

tofrutta di un tempo, ma è meglio così! (*) Amministratore Delegato di C2C – Close To Consumer

G I

D R A O ODB

o n i d r a i o i r . e a r u n t a i n g y b a d e m r i m insp i

gion g a M rco

D R A O ODB

tità n e d i e Nuov enotipi di

ipi e g tivi Fenot codici crea nuovi oa il mo odolod o m t a Nell na me rpire u è d r dboa ativa per ca , coa gia cre nze di form ilisti e st le tend exture. Gli av t lore e do su una la o del n m e i scriv stati d’an corso i gna gl to storico in ristie n mome no le caratt biti. o intuisc tiche degli a essir e t s che e sti ﬁloni esp e . u e Da q ono le mod c vi nas me ell’esa o n o m a ui ent Proseg to procedim sitivi s di que ateriali espo e per i m supervision D E a sotto l igner dello I s e del d Maggioni Marco

ino Im n d r a i Il «G ario» è u magin che ho t forma per conﬁcreato possibili e gurar scenari di nuovi azione, cot degus azione e munic a: il display t vendi amiﬁcazior e com inestesie. s ne di e, sentimen Vision zione sono o to, em le chiave o r a erle p lio int ito g e m r che lo spi o n a t e pr

il omo e lo u ’ l a r t e sto ch conte da in ogni e circon nto di piac r mome ’happy hou ll re, da ueting. Le q n es al ba Entiti e l o g o n si entan o di s e r p nt rap eleme così l’ e tra le due l fusion attraverso i realtà piego, il ge loro im piuto...un m sto co azione dei m i l sub perme e h c i sens ierne la v l di cog a. z sce, essen tto na idee g o r es Il p , dal d infatti reare una c rio di terazione n i forte

tproge i o t s e di qu tagonisti d to. Pro innovativa y a a quest ta di displ s o p » pro tità le «en one o n o s i collez della Entities da Small egnata per s . me di hio Mebel y c t r t a il m ingola en i s t i Ogn de un trat o , possie e distintivo l forma di stimola e c e a t en cap ntivamensoi t s i e r s zioni perce e comunih riali c n’idea allo u cano uro prima p o stat lla sua e d a r anco ta applica e concr zione.

L SMAL IES T ENTI n ttata i a ai e g o r z P peran ottem del Made i , canon di Mebel l l y in Ital zione Sma e l l o la co s vuol pr e Entiti odelli m porre vi e rivolui esclus i che ho zionar realizzare zcente u l voluto amina a l l quali esistenza in me ma r i za, la gerezza. puriss ndo g e l a e la ietà delle utilizz ativo proi a v La v r e dei color l’inno i produzio e d form ll Entities cesso la ﬁnitura a a l di Sm te moltene de vetriﬁcato n conse mbinazioeffetto garantisce o c i e plic nde questi che n po qualità e r m ni e nel te nosità. i i e lum stamento d L’acco intensi al colori assoluto e o bianc ticità delle s la pla danno vita forme nguaggio eo i a un l o futuristic na c i t este fatizza al i che en o le caratette m massi he uniche vera c teristi elamina m a dell

otago r p i t t ogge soluti del s nisti a ente in cui i l’amb cano. o l o si c l

ini i mmag 3D di i e l l e N ings in render prodotti per alcuni e soluzioni , i negoz ve d’arredo i i t i s od espo a man l l a d i creat Maggioni. Marco

erde espositivo

MATERIALI

pallet da esposizione

L’occasione del Salone

Internazionale del Mobile di Milano ha reso possibile un approfondimento su alcuni elementi emergenti in ambito di allestimento e di soluzioni espositive. Un’occasione unica, quella offerta durante lo scorso Aprile, per identiﬁcare realmente le tendenze e le soluzioni che riﬂettono modalità espressive contemporanee con evidenti ricadute a livello mondiale.

Due gli elementi che da

(*) INTERSEZIONI

di Luca Buttafava & Alessandro Confalonieri qualche tempo evolvono e accompagnano gli oggetti in esposizione; il verde tradizionale afﬁancato dalla sua nuova veste di estensione verticale e, il buon vecchio pallet, “l’ever green” per eccellenza, un’intramontabile.

VERDE

Tanto, tanto, tanto verde! Nascono così nuove soluzioni, intere pareti verti-

cali, pavimentazioni e prati orizzontali, sinuosi movimenti verdi del terreno, verde incastrato, morbido, a frutto, a ﬁore, a micro orto, a cespuglio o a pianta, naturali o sintetici o addirittura stabilizzati. Tutto accompagnato dai molti materiali naturali di supporto e contenimento, un mondo di semilavorati ﬁbrosi e un po’ color canapa che da sempre fungono

INTERSEZIONI (*)

da “gregari naturali”. Adesso escono prepotentemente allo scoperto per avvolgere, sostenere, sorreggere, inglobare e completare i paesaggi espositivi, arricchendo il panorama dei punti vendita e del p.o.p.

La dimensione non sembra più essere un ostacolo; le pareti verdi continue, componibili a moduli, offrono un possibile raccordo tra spazi prima diversi ed isolati tra loro, permettendo in alcuni casi la creazione di zone di soglia ibride, a cavallo tra un’interno e un’esterno.

È un bellissimo ritorno al

naturale - per così dire - che aiuta il consumatore ad entrare in un’atmosfera diversa. Con la giusta illuminazione, lo spazio verde riesce a coinvolgere il visitatore per un tempo più lungo dilatando le tempistiche di sosta davanti ai prodotti, aumentando la possibilità di scelta e di consumo. Per chi allestisce, può essere un modo relativamente semplice per dare un servizio più completo e coprire con facilità grandi superﬁci ed inﬁne per chi commissiona un allestimento o un corner, il verde così come lo abbiamo descritto, assume l’importanza di un passepartout, di un lasciapassare importante, di un’oasi che

trasforma ogni luogo in un piccolo giardino.

PALLET

Uno dei sistemi espositivi più economici e più di successo è senza dubbio il buon vecchio pallet di legno da imballo e movimentazione che da molto tempo, ormai, presta la sua immagine estetica di modulo impilabile e permeabile al servizio di pedane, piedistalli, pareti verticali, percorsi e sostegni di ogni tipo.

Appare ai molti solo

come oggetto ingombrante, brutto e poco utile, mentre invece è uno dei protagonisti indiscussi del

trasporto di ogni bene, supportando quantità generose viene spedito in tutto il pianeta, oggi promosso anche a oggetto culto del Design. Probabilmente senza il pallet il commercio mondiale perderebbe uno strumento di lavoro insostituibile e tutto sarebbe molto piu lento.

Numerose le aziende e i

progettisti che si servono della sua nuda estetica e possente struttura per gestire e organizzare lo scenario dei prodotti. Pur mantenendo la sua identità di semilavorato apparentemente incompleto, sono tante le sue performance legate all’estetica dell’esporre.

Nel sistema espositivo del Designer Lorenzo Longo è stato utilizzato del muschio stabilizzato. Quindi non marcisce e può cambiare colore a seconda del nutrimento che viene conferito, tanto anche da rendere possibile la creazione di immagini e graﬁsmi. La struttura laccata è composta di elementi che ruotano sull’asse longitudinale

Il pallet da grezzo viene

a volte dipinto, poi anche piallato e impreziosito mantenendo in tutte le sue trasformazioni la capacità di rispondere a tutte le esigenze dell’esporre.

Con questi presupposti

si assiste ad un proliferare di accessori aggiuntivi in grado di legare, far correre e movimentare, sostenere, contenere, impilare, distanziare, alzare con apposite sponde, sollevare con angolari, etichettare, marchiare, bloccare, allungare, separare, agganciare i singoli moduli gli uni agli altri completando un panorama ricco e ﬂessibile di elementi pronti all’uso.

Quindi un grande elemen-

to compositivo; chi produce pallet si preoccupa di valorizzare questo elemento come un compagno di viaggio che aiuta a gestire le logistiche aziendali e le distribuzioni globali dialogando con gli standard dimensionali e le regolamentazioni che ogni paese eroga e pretende. Un capace poliglotta che matte dâ&#x20AC;&#x2122;accordo un poâ&#x20AC;&#x2122; tutti e che viaggia per professione.

Luci della

Ribalta RETAIL DESIGN TREND

Segnali

guono evidenziano i trend creativi emersi durante il Salone.

In particolare si evince dalla

ricerca che, a fronte di una contrazione degli investimenti destinati all’innovazione di prodotto, le aziende sembrano aver preferito puntare sul potere fascinatorio degli allestimenti espositivi. Minimo comune denominatore: l’uso creativo della luce e delle nuove tecnologie.

VIVA LAS VEGAS!!

Impossibile non notarlo.

Per l’allestimento dello stand di Kartell, Ferruccio Laviani quest’anno si è ispirato ai grandi cartelloni pubblicitari e alle insegne luminose degli hotel americani.

dal Salone . del Mobile

Anche quest’anno la Design week di Milano disvela la sua anima creativa e sperimentale attraverso una serie di percorsi tematici che vanno ben oltre il prodotto, mostrando anzi la necessità di rigenerare le idee, attraverso contenuti forti e decisi. Ce lo racconta Designtools – www.designtools.it -, con una pubblicazione intitolata “Bootleg” e qualche esclamazione. VIVA LAS VEGAS!!

I sei casi espositivi che se-

Colori forti e luci al neon

invitano i visitatori ad entrare nello spazio di oltre 1000 mq che ospita i pezzi cult del marchio e una quindicina di nuovi prodotti. La musica di Crosby Stills, Nash & Young ed i viaggi di KEROUAC le ispirazioni di questa atmosfera festosa e un po’ circense. In tanta giocosa maestosità, il

Amelia Valletta

protagonismo dei nuovi modelli è forse un po’ in secondo piano.

VIVA L’ITALIA!!! A Milano, una felice coincidenza vede l’intrecciarsi di due celebrazioni molto

importanti: il secolo e mezzo dell’Unità d’Italia ed i 50 anni de i Saloni del Mobile. Il clima di festa è ovunque, e il moto potrebbe essere: “celebrazione nonostante la recessione non sia per nulla un lontano ricordo”.

Il tricolore, con i suoi toni accesi di patriottismo, decora sedie, lampade, showroom, facciate intere di ediﬁci, a ricordare che il design italiano, con i suoi imprenditori, le sue fabbriche, i suoi talenti creativi, non lo batte nessuno! I fratelli Guzzini omaggiano i 150 anni dell’Unità d’Italia con altrettanti pezzi realizzati in edizione limitata attraverso una tecnologia esclusiva che riproduce i colori della bandiera su articoli per la tavola e piccoli complementi d’arredo. E lo showroom è tutta una festa!!

TABLET MANIA

CHE SAGOME!! che approﬁttano della kermesse per presentare i nuovi gioielli tecnologici del desiderio collettivo: i Tablet!!!

’idea comune delle installazioni presentate da Asus, Htc, Samsung, Motorola, Blackberry, per citarne alcune, è stata quella di generare percorsi sensoriali alla scoperta di una tecnologia in grado di emozionare, coinvolgendo udito, vista e tatto, e suggerendo così nuove chiavi di lettura rispetto al tradizionale concetto high tech. Il tablet, talvolta viene utilizzato come parte dell’allestimento,

CORIAN

CHE SAGOME!!

TTra i primi, vi fu Starck,

come antesignano della spettacolarizzazione del prodotto attraverso allestimenti con megariproduzioni fotograﬁche di se stesso.

Seguirono l’esempio, Mar-

cel Wanders, Jaime Haion, Giulio Iacchetti. Attori e modelli all’occorrenza, quando il progetto langue un po’. È l’esegesi del pop, ma anche la necessità di svelare chi è dietro la fase creativa e produttiva, ossia designers e imprenditori.

Nell’allestimento tutto si

dispiega attorno a un layout graﬁco: fumetti, sagome umane, silhouette, pensieri scritti a mano, puntano sul potere “narrante” delle persone, più che dei prodotti. Foscarini, Via, Flos, mettono in primo piano i designers.

La mostra “Le Fabbriche

dei Sogni” (Uomini, idee, imprese e paradossi delle fabbriche del design italiano), organizzata dalla Triennale di Milano e curata da Alberto Alessi, fa leva sugli storici imprenditori del mobile italiano, attraverso un percorso giocoso e divertente, disegnato da Martì Guixé.

TABLET MANIA

Molto forte al Salone la

presenza di aziende operanti nell’elettronica di consumo

attraverso un processo di assemblaggio tipo legoland.

THE CINEMA SHOW Il cinema parla al design. Da sempre. Al Salone lo fa attraverso “TRON: Legacy” che ispira il progetto “TRON designs CORIAN®” con l‟utilizzo della tecno-superﬁcie DuPont™ Corian® per il lay-out complessivo e di tutte le soluzioni progettate da designer e aziende.

a mostra, ispirata al mondo futuristico e accattivante del film, è un esempio di come la scenografia, con originali soluzioni tecnologiche e linguistiche, domini rispetto al prodotto stesso. L’atmosfera è caratterizzata dai toni del bianco freddo delle tecnosuperfici, e dalle linee blu fluo delle luci.

PROIEZIONI VINTAGE

n po’ vintage anni ‘70 e comunque di grande effetto scenograﬁco, la mostra Canon “Neoreal”. Un percorso interattivo basato su mega proiezioni luminose, realizzato grazie alle tecnologie dei prodotti digital imaging Canon di input e output. 20 proiettori sui diversi lati della sala generano immagini in movimento che si trasforma-

CHE SAGOME!!

no a seconda delle diverse angolazioni, creando così un effetto caleidoscopico.

Cf SPECIALISTI

Umberto

Babini

Meliconi è in sintonia

reatività

con lessibilità Pigreco

La creatività e la ﬂessibilità produttiva dell’azienda veneta esaltano le vendite degli accessori per audiovisivi emotivo sul consumatore ed dello storico marchio estremamente funzionale per

Il motto dell’azienda di

Pianezze S.Lorenzo, in provincia di Vicenza, è: “ascoltiamo i desideri dei nostri clienti per trasformarli in soluzioni che possano fare la differenza al momento dell’acquisto”. Un obiettivo centrato più volte da Pigreco, come nel caso degli espositori da terra creati per la linea di accessori per il posizionamento di apparecchi audiovisivi Ghost di Meliconi.

“Dopo che furono collocati i primi 100 espositori –

dichiara orgoglioso il patron dell’azienda, Franco Scalco – il cliente ne ha ordinati

subito altri perché laddove erano presenti le vendite erano nettamente superiori rispetto ai punti di vendita

che ne erano sprovvisti. Un successo. Tanto che abbiamo iniziato la produzione di questi espositori nel 2010 e tuttora il cliente ne richiede di nuovi”.

la valorizzazione del prodotto all’interno di qualsiasi tipologia di punto di vendita, dalla piccola bottega di elettronica di paese ai centri della grande distribuzione in Italia, Germania e Francia.

A oggi Pigreco ha

– spiega Scalco - la parete

fornito a Meliconi oltre 2.000 esemplari di questo espositore, declinato in due diverse dimensioni. Il più grande misura 78 x 58 cm per un’altezza di 180 cm.

Dopo il brieﬁng iniziale

lo staff di designer di Pigreco ha proposto tre diverse soluzioni espositive e Meliconi ha subito scelto questa, che riproduce il muro di una parete di un qualsiasi appartamento italiano con una base assomigliante al pavimento.

Insomma, l’idea di ritrarre l’ambiente domestico nel quale la famiglia si riunisce attorno al televisore è risultato allo stesso tempo vincente come impatto

“Il supporto è in legno Mdf,

è smaltata, il battiscopa è realizzato in plexiglass e vi sono elementi in acciaio personalizzati con stampa digitale”

Un composto molto

elaborato sia per la varietà dei materiali impiegati sia per le diverse tecniche di lavorazione richieste. Una sﬁda che richiede innanzitutto un approfondito studio di fattibilità prima dell’industrializzazione del prodotto. “L’esperienza in progetti

differenziati per natura e complessità ci ha permesso di acquisire, nel tempo, il know how che oggi ci rende in grado di svolgere uno studio di fattibilità preciso e concreto analizzando un progetto e prevedendone le caratteristiche e il risultato in termini di utilizzo. La preparazione dei nostri tecnici – prosegue l’amministratore di Pigreco

Creatività a tutto tondo per Pigreco, come illustrato in questi due altri lavori per Havaianas e Prime Uve

Pigreco applica questo tipo - permette di individuare e risolvere le debolezze di un prodotto subito dopo la fase progettuale e prima di dare il via alla produzione. Quando si tratta di realizzare un progetto teniamo sempre ben presente che oltre all’emozione e all’idea sono fondamentali anche l’ergonomia, la funzionalità e l’affordance: per questo motivo riteniamo sia molto importante effettuare un’accurata analisi prima di passare alla realizzazione”.

Pigreco, che dal 1991 opera

nel settore della produzione di espositori Pop, insegne e oggettistica professionale, offre alle aziende un servizio completo: dalla progettazione alla consegna. È attrezzata per le più svariate lavorazioni: due sistemi di taglio laser, fresatura, piegatura a caldo e non, termoformatura, incollaggio Uv e tradizionale, serigraﬁa, verniciatura, incisione, assemblaggio e imballaggio.

Lavorazioni che l’azienda riesce ad applicare su un ampissimo spettro di materiali: plexiglass e poliesteri, pvc espanso, polistiroli compatti, teﬂon, legno, multistrati, impiallacciati, ferro, rame, ottone, acciaio, alluminio.

“La continua evoluzione e la ricerca che portiamo avanti – spiega Scalco – ci hanno portato a ottenere interessanti ﬁniture tattili e coloristiche del metacrilato, come sabbiature a diversa grana con possibilità di contrasto positivo/negativo, gommature per un effetto ‘mano’ morbida del pezzo, e colorazioni tarate su scala pantone a effetto coprente o velato anche metallizzato o ﬂuorescente”.

di finiture su uno soltanto o entrambi i lati superficiali dell’espositore, sempre con possibilità di contrasto positivo/negativo e l’aggiunta delle finiture tattili. Il tutto scavalcando l’ostacolo della disponibilità sugli spessori e l’acquisto delle cosiddette quantità minime. Tanti quindi i punti di forza di questa azienda veneta tra gli indiscussi protagonisti del mercato del Pop: la creatività dei suoi designer, la flessibilità nell’ingegnerizzazione, l’avanzata industrializzazione del progetto.

“E non dimentichiamoci la cura nella spedizione:

– aggiunge Franco Scalco -

provvediamo agli imballi con schiume particolari di modo che gli espositori arrivino perfettamente integri sul punto di vendita. Pensi che facciamo anche i crash test!”.

SPECIALISTI

pack ® isual Tecnolito ovimenta Barnaba Barattieri

L’Azienda ha brevettato il sistema espositivo visual pack. Grazie a speciali apparecchiature a ultravioletti che permettono di stampare su 500 tipi di supporti differenti, questo nuovo strumento dicomunicazione è altamente personalizzabile nella graﬁca e nei materiali Dalla fusione tra il carto-

la carto ecnica T

nato rimboccato e la cornice digitale nasce il visual pack, una struttura espositiva che riunisce tecnologia e tradizione cartotecnica. Di fatto si tratta di uno strumento vincente che ha la funzione di presentare qualsiasi prodotto insieme alle potenzialità creative dell’azienda produttrice.

Per quanto riguarda i

tempi di produzione, Tenolitodesign è in grado di fornire una produzione di 1.000 esemplari in appena sette giorni.

Tuttavia in relazione alla

A personalizzare la struttura e a realizzare il video per la comunicazione in questione ci pensa sempre Tecnolitodesign.

E se si desidera aumentare la prerogativa di comunicazione del visual pack è possibile inserire brochure e biglietti da visita nell’apposita tasca in dotazione.

L’intero sistema è fa-

cilmente trasportabile in quanto, dopo aver richiuso i suoi due lembi esterni assume le fattezze di una valigetta dagli ingombri contenuti.

Proprio grazie alla sua 54

to accostato a un claim che ben lo rappresenta, vale a dire ‘cartotecnica in movimento’

portabilità il visual pack, dopo essere stato brevet-

tato dall’azienda di Caprino Bergamasco, è sta-

tiratura di questo sistema e alla sua personalizzazione, non ci sono ne limiti ne quantitativi minimi prestabiliti, tanto è vero

che la clientela può anche disporre la produzione, anche solamente, di un’unica unità visual pack.

Per mezzo delle appa-

recchiature di stampa a ultravioletti presenti negli stabilimenti di Tecnolitodesign, la personalizzazione può essere praticata su circa 500 supporti differenti, entro spessori di 6,4 cm. Avvalendosi di questo plus, la struttura esterna del visual pack è quindi rivestibile con svariati materiali. Al di là dei supporti classici come il PVC

e o il cartoncino, si pensi, per esempio, al legno, alla pelle, alla ceramica delle piastrelle, al Dibond, al policarbonato al cartongesso e al marmo. La facoltà di personalizzare svariati materiali acquisita negli ultimi anni ha portato Tenolitodesign a specializzarsi anche in operazioni di PTO (pubblicità tramite oggetto). In particolare questa prerogativa si riscontra nelle produzioni in cartotecnica. Il gadget che meglio rappresenta queste linee di prodotti è il plateu to

carton, un vero e proprio vassoio in cartone decorabile con il logo del cliente. Disponibile in tre misure offre l’opportunità di presentare un prodotto o un

55 brand durante qualsivoglia evento o all’interno del punto di vendita.

��

O O logramma l’

SPECIALISTI

ltre

Leonardo Murgo

Nemes di Segrate offre in vendita oa noleggio gli ultimi ritrovati In termini di tecnologia espositiva. Dall’ologramma alla touch bar passando per il tappeto digitale Vi ricordate nel primo episodio della saga cinematograﬁca di Star Wars del 1977 il momento in cui la principessa Leyla lancia un messaggio di sos proiettando la sua immagine tridimensionale nell’aria attraverso il robot C1p8?

un proiettore che, diffondendo un’immagine su un telo semitrasparente posto in un luogo con condizioni di scarsa luminosità, dà l’impressione che l’immagine sia sospesa nell’aria proprio a causa dell’invisibilità dello stesso telo al buio. Spiega Lorenzo Cabellino:

Ebbene quello era un

ologramma o più semplicemente un effetto graﬁco in tre dimensioni. Effetto che da qualche anno a questa parte si può ottenere grazie dei display olograﬁci, come quelli che Nemes di Segrate mette a disposizione delle aziende che sono interessate a comunicare attraverso sistemi espositivi di ultima generazione. Spiega l’amministratore delegato Lorenzo Gabellino: «La nostra società vende o noleggia apparecchiature e applicazioni sviluppate internamente, o da terzi, pensate per coinvolgere o informare».

In sostanza un effetto

olograﬁco si può ottenere in due modi o attraverso un apparecchiatura che attraverso un proiettore e un sistema di specchi crea

un’immagine tridimensionale all’interno di una

struttura piramidale. Oppure, sempre per mezzo di

«Disponiamo di strumenti che possono creare ologrammi ﬁno a quattro metri per tre. L’80% del nostro business dipende dal noleggio di queste apparecchiature per eventi

SPECIALISTI

ﬁeristici o museali mentre il resto dalla loro vendita».

Per raccontare una case

history, un’applicazione dell’effetto olograﬁco per scopi di comunicazione è stata implementata durante l’apertura del primo store Ikea siciliano a Catania, dove i mobili venivano presentati tramite questo tipo di proiezione.

lo calpasta di interagire ﬁsicamente con gli oggetti al suo interno. Diverse sono anche le soluzioni interattive che utilizzano la tecnologia touch screen come tavoli o schermi: «Disponiamo di dispositivi ottici touch screen che possono essere applicati su schermi lcd, catodici,al plasma per renderli interattivi al tocco».

uesta stessa tecnologia Prescindendo dall’effetto Q è spesso integrata in totem olograﬁco con il brand Gesto, Nemes propone anche una serie di soluzioni ad alto contenuto tecnologico quali il Magic Walk, un tappeto virtuale composto di luce che permette a chi

per operazioni di digital signage. Di queste apparecchiature se ne sono avvalse per esempio l’Archivio Diaristico Nazionale, il CenacoloVinciano la Provincia di Milano, le Poste

italiane Microsoft, Salvarani, Piquadro e diversi comuni italiani.

Altresì spiccata è l’incli-

nazione alla progettazione ad hoc di Nemes nell’implementazione progetti che, oltre a quanto esposto, è in grado di predisporre sistemi di realtà aumentata

ossia quella tecnologia che attraverso un dispositivo di ripresa (con telecamera) collegato al gps, come un telefonino o un paio di occhiali speciali, permette all’utilizzatore di ottenere informazioni a proposito dell’’oggetto sui ci si punta il dispositivo.

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