Barcelona Activa Iniciativa emprendedora
Informes en profundidad
59
Marketing electr贸nico
漏 Barcelona Activa SAU SPM, 1998-2011
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59. Marketing electrónico
Índice
01 02 03 04 05
Introducción Fidelizar Mejorar las tácticas de marketing Hacer investigación de mercado Más información
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01.
59. Marketing electrónico
Introducción
El Marketing es una de las áreas de la empresa que más se ha revolucionado con la irrupción de Internet en los negocios. Internet ha posibilitado la personalización y la aproximación a la clientela por parte de empresas que se mueven en mercados diversos y dispersos. Vender por Internet representa tener una importante comunidad potencial de clientela, que puede comprar las 24 horas del día sin limitaciones geográficas. Pero como hemos dicho, la ventaja más importante es la mayor relación con la clientela: la gran cantidad de datos de que disponemos como vendedores o vendedoras -y que debemos utilizar de conformidad con la normativa en materia de protección de datos- permiten ofrecer productos a medida y hacer promociones según el perfil del cliente. Se trata de hacer a lo grande aquello que siempre se había hecho en el ámbito más próximo de las relaciones personales.
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Fidelizar
Tan fácil es que alguien entre en nuestro negocio como que salga de él. Las empresas tienen dos maneras de evitar las fugas de la clientela. Una, la mala, es hacerle tan difícil la salida que se quede encarcelada en nuestro negocio. La otra es hacer que la clientela se encuentre tan bien en nuestro negocio, que le solucionemos tan bien sus problemas y que respondamos a sus expectativas en un grado tan elevado, que decida quedarse con nosotros. La primera es inmoral e ilegal. La segunda se llama fidelización.
En Internet es importante fidelizar a la clientela La persona que entra por primera vez en nuestra web, no nos conoce y no comprará si no confía en nosotros. Deberemos, pues, darle esta confianza. Que le fidelicemos. Pero, ¿cómo? Pues la respuesta está en la proximidad, en la personalización, en dar a cada cliente la respuesta que busca o, como mínimo, lo más próxima posible a sus expectativas. A menudo, tan solo nuestra preocupación será suficiente para captar su atención. Ya tenemos la llave maestra para tener clientela. Pero, podemos además: -
Dar información y servicios gratuitos de manera permanente.
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Hacer un seguimiento del grado de satisfacción de la clientela, de forma personalizada
De esta forma tendremos clientes y clientas satisfechas y fieles. Y esto, muchas veces, los convertirá en vendedores y vendedoras de nuestros productos. Y es que un cliente o clienta no suele comprar nunca en su primera visita a nuestra web. Primero nos conoce y toma contacto con nosotros -“atracción”-, después nos visita “captación”-, repite -“fidelización”- y, finalmente, compra -“venta”-. Las técnicas que aparecen en Internet son diversas y evolucionan constantemente, pero podemos destacar tres: -
El marketing masivo individualizado ha sido y continúa siendo el medio más importante de promoción en Internet y el arma más impactante que un sitio web tiene a su alcance. Para atraer a la clientela potencial a nuestro web o para informar de nuestras promociones utilizamos campañas de banners (anuncios gráficos enlazados a nuestra web) en webs en las que hay segmentos de usuarios y usuarias de nuestros servicios o productos. Estos elementos publicitarios son una puerta de acceso a nuestra página web.
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La promoción más simple de nuestra web se consigue incluyendo nuestra dirección en toda la publicidad asociada y en nuestro material de promoción -cartas, correos electrónicos, etc.-.
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Internet aparece como un medio de gran impacto visual, posibilidad de segmentación, rápida comunicación interactiva con la clientela, etc. Su uso pide dosis de imaginación y el uso intensivo de todas sus potencialidades. Un clásico del uso de Internet como medio publicitario es el libro “Hablemos de marketing interactivo” de Paul Fleming, donde se dan algunos consejos para aprovechar el potencial que ofrece el medio digital: › Es muy importante tener una buena web, una web de calidad. Ha de tener una nomenclatura fácil de recordar, y con planificación, de fácil uso, tanto para la persona usuaria, como para la persona emprendedora. › Nuestra web ha de tener un valor añadido para la persona usuaria, ha de ser diseñada pensando en sus necesidades, y no en la terminología de la empresa matriz. Es decir, se ha de personalizar. › Hay que aprovechar el feedback que aporta Internet para las relaciones con las personas usuarias (encuestas en la web, formularios de contacto, el correo electrónico) siempre que el usuario nos lo facilite y dentro de la normativa vigente de la cual os ponemos a disposición un enlace en el último apartado del presente informe. › Tenemos que fidelizar a las personas usuarias ofreciendo servicios, promociones e información que le atraigan a tu página web. › También es necesario promocionar la web con banners y noticias en páginas web por donde naveguen tus usuarios y usuarias potenciales. › Hay que “esponsorizar” al publico en los sitios donde se reúne: en sus webs preferenciales, foros… › Podemos utilizar la tecnología multimedia para atraer al público.
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Mejorar las tácticas de Marketing
La información es servicio La web tiene muchas posibilidades que podemos utilizar, pero para aprovecharlas se tienen que conocer. Con el uso de herramientas informáticas, podemos ver los beneficios en productos estándar o de oferta o los costes de atracción de un cliente o clienta, se pueden crear historiales y hábitos de compra de la clientela, etc. Toda esta información puede estar en manos de la persona emprendedora que utilice el canal electrónico, si es capaz de hacer las previsiones de datos necesarios con suficiente antelación. La programación web demanda capacidad de abstracción y de previsión de la persona emprendedora, la persona que quiere aprovechar todas las capacidades del medio. Antes de ver el resultado final de la nuestra web y de la tienda virtual, se ha de tener claro qué tipo de información se quiere tener y qué datos se necesitarán de la clientela. De esta forma, se pueden generar los formularios para obtener o contratar un sistema estadístico que nos permita conocer, por ejemplo, el nivel cultural o el nivel de estudios de nuestro clientela, si son particulares o empresas, si son expertos o no, si necesitan ayuda y orientación para hacer la compra o por el contrario conocen el producto, etc. Para poder iniciar el camino del éxito en Internet, hace falta realizarse unas preguntas previas. Una relación de cuestiones necesarias, pero no suficientes, que se han de tener en cuenta cuando se define nuestra estrategia web, sería la siguiente: -
¿Nos conocen? ¿Cómo haremos para que el mundo conozca nuestra existencia? ¿Nos registramos en algún buscador? ¿Compramos y gestionamos publicidad en la red? ¿Nos centramos en un objetivo de público concreto y organizamos nuestras tácticas? ¿Nos damos a conocer por un sistema de relaciones públicas y publicidad offline? ¿Se incluirá nuestra URL en todo tipo de productos y publicidad?
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¿Por qué han de comprar en nuestras tiendas? ¿Qué ofrecemos? ¿Buenos precios? ¿Selección? ¿Servicios? ¿Rapidez? ¿Disponibilidad? ¿Qué podemos ofrecer para ser competitivos?
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¿Nos valoran? ¿Tenemos una marca? ¿Qué representa la tienda? ¿Y la marca? ¿Y el nombre para la clientela? ¿Qué entiende/siente la clientela cuando ve el logo del negocio? ¿Lo asocia con la mejor manera de comprar? ¿Con la más efectiva? ¿Con la más fácil? ¿Qué es lo que lo hace único en el mercado? ¿Cómo se diferencia de los competidores y competidoras? ¿Cómo podemos comunicar todas estas ideas a nuestra clientela?
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El producto condiciona la estrategia No es lo mismo comprar una pieza de recambio del coche (normalmente la clientela no querrá perder demasiado tiempo en la realización de esta operación), que entrar en una tienda virtual para comprar un equipo de música. Dentro de esta categoría de producto nos podemos encontrar con más opciones interesantes: diferentes precios, modelos, ofertas… Repasemos diferentes categorías de productos: -
Regalos y productos impulsivos Son productos que se compran por el placer de comprar. En este caso, lo mejor es que la web sea de fácil uso, agradable y divertida. Una buena experiencia, animará al cliente a comprar.
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Productos cómodos Son aquellos que no se diferencian o que no se nos permite diferenciar de la competencia. Este es el caso, por ejemplo, de la venda de CDs y libros. Un mercado donde la oferta ya nos viene dada y no existen demasiadas barreras a la entrada de nuevos competidores y competidoras. En este caso, la usuaria realiza una búsqueda de un servicio diferenciado, puede consistir en una entrega rápida y a domicilio, encontrar libros que no se consiguen en tiendas del sector…
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Productos de compra sopesada Son aquellos productos donde la persona usuaria se informa previamente (búsqueda por la red y offline, comparativas de precio, modelos, prestaciones, ofertas…) y compara antes de la compra. Son productos como la electrónica, la telefonía, los coches, etc. Es en estos casos cuando el producto, el margen de beneficio, las ventas en grandes cantidades, las ofertas, los regalos, los descuentos, etc., permiten al vendedor o vendedora jugar con los elementos de oferta que se presenten a la clientela potencial.
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Productos configurables Esta categoría hace referencia a los productos que tienen algún grado de personalización. La persona usuaria describe lo que esta buscando y posteriormente se le comunica si es posible satisfacer su demanda, en qué grado, a qué precio y con qué condiciones. En estos mercados (diseño y programación de webs, interiorismo, fotografía, viajes a medida…) la ayuda de un agente experto es imprescindible para cerrar una buena venta y si este agente es una persona que atiende en tiempo real a la persona usuaria, el éxito está casi asegurado.
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Hacer investigación de mercado
Queremos que la clientela visite nuestra web y que, además, compre nuestros productos. Por este motivo, hay que determinar qué acciones comunicativas y publicitarias, tanto online como offline, realizaremos. Por ejemplo, poner anuncios en la calle, en la radio y en la televisión (si se dispone del presupuesto), enviar correos postales y electrónicos (sin caer en prácticas que se puedan considerar una invasión de la privacidad de la persona usuaria, que siempre es contraproducente), incluir anuncios gráficos en páginas web o darnos de alta en los buscadores más importantes, son algunas de las posibilidades que tenemos a nuestra disposición. Pero además de explotar diversas formas de publicidad, hemos de evaluarlas. Los log files (índices de visitas a los servidores donde tenemos situada nuestra web) nos permiten hacer un seguimiento de las personas visitantes. Saber a dónde van, qué vías utilizan (mediante un link en un anuncio grafico de otra web, acceso directo, mediante el link puesto en un correo electrónico), en qué orden y qué compran. También hemos de poder analizar desde dónde acceden la mayoría de las personas compradoras. De esta forma podríamos rentabilizar algunas formas de publicidad. Por ejemplo, si el banner o anuncio gráfico no es el acceso que utilizan la mayoría de las personas compradoras, podemos dejar de hacer campañas de marketing por esta vía, ya que no es un método atractivo para nuestra clientela potencial y, por tanto, no nos es rentable. Para tener esta y otras informaciones útiles para nuestro negocio, hace falta realizar una investigación de mercado. Una investigación del mercado del producto que queremos vender o de la clientela potencial nos puede ayudar a mejorar la oferta del producto, la página web de la tienda, la disposición de productos, de servicios, etc. Podemos llegar a conocer el nivel de conocimiento informático o la calidad de los equipos; esto influye en la agilidad de la web y de sus mejoras o ampliaciones. Para realizar una investigación de mercado podemos utilizar diversas técnicas:
Investigación cualitativa Se trata, básicamente, de obtener información de las personas consumidoras: qué piensan, qué necesitan, qué opinión tienen sobre el producto, sobre el servicio, etc. Los campos de análisis son interminables y se fomentan en entrevistas grupales, pruebas de usuarios y obtención de información por correo electrónico. Una posibilidad de hacer esta búsqueda es reuniendo a un grupo de usuarios potenciales que nos ayuden a conocer aquello que esperan de nosotros y repasar, perfeccionar y mejorar nuestro negocio futuro. Especialmente en los inicios, cuando no tenemos una idea completa de lo que queremos hacer y dónde queremos llegar, esta técnica puede ser apropiada.
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El principal problema, para realizarlo, es la manera de convencerlos para que vengan a una reunión. Inicialmente la única posibilidad es ofrecerles algo que les pueda interesar: descuentos en las primeras compras, publicidad en nuestra web, muestras de nuestros productos si ya tenemos… La imaginación esta abierta para ofrecer cualquier cosa que pueda satisfacer las expectativas generadas con la oferta de participar en una reunión. Además, necesitaremos ser previsores y tener: -
Un guión previo para que nada se nos olvide.
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Crear materiales con ejemplos: descripciones, prototipos, un producto final nuestro o de la competencia.
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Tenemos que posicionarnos de forma objetiva y abstenernos de liderar la reunión.
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Hace falta que todo el grupo aporte ideas, incluidas las personas menos habladoras. Hay que buscar formas para animarlas a participar.
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Grabar la reunión para que no se nos escape ninguna idea y podamos compartir también la sesión con otros socios y socias, especialistas...
Otra posibilidad es hacer un test de evaluación. Cuando ya se tiene la web finalizada, es muy recomendable que otras personas la utilicen y evalúen, antes de publicarla en Internet. Esta evaluación puede ser contratada a una empresa o especialista externo, o de forma más económica, hacerla nosotros mismos. La primera opción que seguramente pensareis, es la de utilizar a un familiar o a una amistad. No es una mal inicio, pero debéis tener en cuenta que las opiniones de estas personas sentimentalmente cercanas a nosotros es muy relativa; pueden ser muy o poco sinceros, pero difícilmente serán imparciales. Sucede lo mismo con los posibles correos electrónicos que nos hagan llegar las personas usuarias de la web o de la tienda virtual, ya que probablemente sean reacciones extremas a problemas concretos que les han afectado en el momento de la navegación. Hay que volver a ser nuevamente imaginativos y buscar caminos para llegar a la persona usuaria, o la clientela potencial, allá donde se encuentre. Una campaña gráfica en espacios donde navegan las personas usuarias, puede ser una posibilidad. Es importante que el test de evaluación incluya preguntas relacionadas con las palabras con las que buscarían productos similares a los que ofrecemos, qué buscadores utilizan normalmente, con qué frecuencia, qué hábitos tienen a la hora de navegar (si, por ejemplo, lo hacen desde un portal, desde un buscador, o desde una dirección concreta). Estas son cuestiones que suelen olvidarse en los tests de evaluación, pero que resultan relevantes para promocionarnos en los sitios que los usuarios visiten más. En las respuestas no solo habremos de atender al contenido general, sino también al lenguaje utilizado, ya que nos permitirá hablar el mismo idioma que la clientela, para hacernos entender y salir del reducido mundo de las palabras corporativas, de los conceptos utilizados en nuestro negocio.
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Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa es más cara que la cualitativa. Si no se realiza bien, los resultados pueden derivar en una mala política comercial para nuestra empresa. Este tipo de investigación es muy importante ya que nos ofrece resultados que, después, una buena herramienta estadística nos facilitará el trabajo de analizar. Hay diferentes caminos para conocer al cliente y el mercado en el que se mueve, por ejemplo: -
Estudios por segmentos: Muy pocas webs tienen una clientela homogénea. Probablemente sea interesante conocer las necesidades existentes en los mercados objetivos. Los estudios de segmentación intentan identificar las diversas subpoblaciones que forman la audiencia de la web y analizar sus necesidades específicas. Se trata de definir el perfil de las personas usuarias de nuestro servicio. Con este conocimiento, podemos desarrollar estrategias de mercado que se adapten a las cambiantes necesidades de nuestros clientes/usuarios. La primera segmentación a realizar es a partir del nivel de acceso a nuestra web. De esta forma, ordenaremos a los usuarios en tres segmentos de audiencia: una audiencia fuerte (aquella que accede con regularidad a la web); una audiencia moderada (que entra esporádicamente) y una audiencia ligera (la que pasa por casualidad). Realizada la primera tarea, centraremos nuestros esfuerzos en definir los perfiles: las características propias de los usuarios que conforman la audiencia fuerte. ¿Cuáles son las características comunes de estas personas usuarias? ¿Existen otras personas que las comparten? ¿Por dónde navegan con frecuencia estas personas usuarias que se parecen a las nuestras? ¿Podemos comunicarnos? ¿Cómo nos podemos comunicar?
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Evaluación de la web: En este caso, se trata de conocer cómo utilizan la web las personas usuarias y cómo se mueven por ella. Con este conocimiento podemos observar si se están cumpliendo nuestros objetivos de aproximación y satisfacción de las necesidades de la clientela. Existen dos formas de llegar a tener información sobre las personas usuarias: La primera es la encuesta publicada en la web, con preguntas sobre el diseño del sitio, de la facilidad de navegación, de las preferencias de navegación, de los contenidos deseados, etc. La segunda es analizando las estadísticas del sitio. En este caso, los logs -o accesos al servidor- nos pueden dar información relevante sobre cuáles son las páginas más visitadas, cuál es el camino que una persona usuaria sigue para acceder a nuestra web, etc. Complementar las dos informaciones nos puede ayudar a extraer conclusiones sobre la relación entre el tráfico a nuestra web y las motivaciones para acceder a nuestro sitio, que previamente hemos obtenido con alguna técnica de estudio ya presentada.
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Estudio de análisis comparativa Estas búsquedas nos permiten saber cuáles son las webs de las empresas de la competencia que reciben visitas, la cantidad y, lo más importante, las razones de las visitas. Analizando el comportamiento de otras páginas podemos determinar qué partes de la nuestra necesitan ser mejoradas y cuáles tienen un interés o misión más relativa. También podemos ver la oferta de productos de la competencia y adaptarnos a los requisitos del mercado, incluyendo nuevas ofertas o nuevos productos.
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Estudio de desarrollo del producto Se trata de mostrar a una parte limitada de los usuarios un modelo mejorado del producto para comprobar su aceptación. Se trata de una técnica que se encuentra a mitad de camino entre los estudios cuantitativos y los cualitativos, pero que presenta una dificultad evidente como es la de tener una clara definición y segmentación de los usuarios y sus necesidades. Intentar tener un perfil de las preferencias, intereses, etc. es imprescindible para un buen plan de marketing, y para poder tratar de una forma personal a cada uno de los clientes y clientas y ofrecerles aquello que realmente satisface sus expectativas.
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Más información
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Federación de comercio electrónico y Marketing directo http://www.fecemd.org/
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Portal de publicidad y marketing http://www.marketingdirecto.com
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LEY 22/2002 Servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. Esta ley está parcialmente derogada por la ley 25/2007, que tenéis a continuación. http://www.boe.es/boe/dias/2002/07/12/pdfs/A25388-25403.pdf
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LEY 25/2007, Conservación de datos relativos a las comunicaciones electrónicas. http://www.boe.es/t/es/bases_datos/doc.php?coleccion=iberlex&id=2007/18243
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LEY ORGÁNICA 15/1999, de Protección de datos de carácter personal. http://www.boe.es/boe/dias/1999/12/14/pdfs/A43088-43099.pdf
Elaborado por el Equipo de Barcelonanetactiva a partir de las siguientes fuentes de información: -
Alain Jordà, “Desarrollar una estrategia de éxito en Internet”.
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Julián Briz e Isidro Laso, “Internet y Comercio Electrónico”.
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Paul Fleming, “Hablemos de marketing interactivo”.
© Barcelona Activa SAU SPM, 1998-2011 - Última actualización: 28/02/2011 Aunque se ha extremado en todo lo posible el cuidado en asegurar la exactitud y fidelidad de esta información y de los datos contenidos, Barcelona Activa SAU SPM no puede aceptar ninguna responsabilidad legal por las consecuencias que se puedan derivar de acciones emprendidas como resultado de las conclusiones que se puedan extraer de este informe.
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