calzedonia e intimissimi
manual de disecciรณn Alejandra Arenas Jose Calderon Camila Correa Alana Fernรกndez
introducción A continuación se hará un estudio de caso de disección de las marcas Intimissimi y Calzedonia para así poder comprender la estructura de las marcas desde los modelos de negocio y estrategias de marca que se encuentran en la industria creativa desde el producto en sí, la comunicación, los valores de la marca, entre otros factores. Calzedonia beachwear- legwear e Intimissimi lingerie son dos marcas que hacen parte del grupo Calzedonia. Estas dos marcas nacen de la filosofía de hacer asequible el mercado de la ropa interior partiendo de un modelo de negocio Bridge, esto con el fin de mantener materiales de
calidad a bajo costo. La marca utiliza la tendencia Made in Italy para poder darle los valores de estatus italiano a las mujeres que nunca antes pensaron poder llegar a tenerlos. Bridge: El modelo de negocio Bridge es un modelo intermedio entre Premium y Masivo. Tiene las características del modelo premium, pero con un sistema de distribución más amplio, audiencias más variadas y rangos de precios que oscilan entre la franja masiva de la pirámide y la media/alta.
historia.
I.
c o n t e x t o e c o n รณ m i c o. contexto social.
esencia d e m a rc a
historia S a n d r o Ve r o n e s i Fundador y presidente del grupo Calzedonia, nació en 1959 en Ala Trento, Italia. Estudió economía en la Universidad de Verona en donde obtuvo el grado de CumLaude. Trabajó como gerente para la conocida marca Golden Lady; a los dos años identificó la oportunidad de vender medias a bajo costo con materiales de alta calidad, dando así vida a un negocio de beachwear y legwear bajo la marca Calzedonia (1986). Posteriormente en el año 1995 fundó una nueva marca llamada Intimissimi dedicada a la
lencería, la cual obtuvo gran aceptación en el mercado permitiéndole así irse abriendo cada vez más a nuevos mercados con los que terminaría forjando su imperio de la ropa interior. Actualmente cuenta con 7 marcas (Calzedonia, Intimissimi, Intimissimi Uomo, Tezenis, Falconeri, Atelier Emé y SignorVino) y estuvo con la intención de agregar a la lista la reconocida marca de lujo La Perla.
contexto económico Los años 70 y 80 estuvieron marcados por grandes crisis generadas por repercusiones que había dejado la guerra. En Italia la clase obrera empieza a cansarse de la falta de oportunidades a razón de la mala economía, razón por la cual se empiezan a formar grandes mafias y grupos terroristas; uno de estos grupos fueron las brigadas rojas, responsables del secuestro y asesinato de Aldo Moro. Es esto una muestra de los distintos momentos críticos políticos y económicos que sumían cada vez más italianos en la pobreza.
contexto social La época estuvo marcada por el pensamiento posmodernista; una corriente antidualista que busca promover el pluralismo bajo una mirada nostálgica sobre la identidad propia del ¿Quién soy yo?, fortaleciendo así la filosofía de rendir culto al cuerpo. También está fuertemente influenciada por la presencia de los medios de comunicación en donde la imagen cobra fuerza frente a la palabra y tiene como objetivo llegar a todas las masas. Adicionalmente, estos medios de comunicación llevan todo tipo de objetos a las manos de los receptores fortaleciendo el impulso al consumo.
s e c t o r.
II.
s u b s e c t o r. modelo de neg ocio. รกrea de competencia.
e s t ru c t u ra d e m a rc a
Estructura grupo calzedonia Falconeri Outerwear
Tezenis
Loungewear
Sportswear
Calzedonia Hosiery Beachwear
Intimissimi uomo
Underwear Knitwear
Accesorio complementos Ropa interior
Lingerie
Intimissimi
atelier eME Weadingwear Formalwear
SIGNOr vino Experiencia/ Vino
sector El sector principal al que apuntan Calzedonia e Intimissimi es el de la ropa interior. Sin embargo, Calzedonia lo hace desde la mirada de la calcetería mientras por su parte Intimissimi se aproxima desde la lencería (una percepción más sofisticada y sensual de la ropa interior). Adicionalmente, Calzedonia también abarca el sector de ropa de verano e Intimissimi incorpora en sus diseños y confección el sector de prendas de punto.
subsector Ambas marcas transitan cómodamente entre el loungewear y el outerwear, pasando por el nightwear. Esto se debe a que abarcan un amplio espectro del sector gracias a los distintos materiales y diseños empleados en sus prendas. No obstante, con la apertura de Intimissimi al mercado americano se pueden generar discusiones alrededor de lo casual versus lo
formal, pues la marca afirma que sus prendas son para sentirse sexy día a día (un pensamiento fuertemente europeo) pero en el contexto americano hay toda una preparación y rituales para sentirse sexy por lo que se concibe como un evento que entre más dentro del concepto de formalwear.
Punto principal intimissimi/ Calzedonia
Nightwear Loungewear
Outerwear/ Casualwear
Esprecto intimissimi-Calzedonia
Formalwear
modelo de negocio Ambas marcas funcionan en un modelo bridge debido a que usan insumos de calidad premium (100% algodón; seda; etc.) en sus prendas, pero éstas son diseñadas y confeccionadas en una industria cuyo ritmo es acelerado, permitiéndoles una producción grande que abarque mayores masas. Este ritmo de producción lo logran gracias a sus grandes fábricas ubicadas en países asiáticos y africanos como Sri Lanka y Etiopía, en donde la mano de obra es mucho más económica.
área de competencia Dado que todo el grupo Calzedonia maneja sus propias industrias en las que son fabricadas sus propias telas y sus distintas tecnologías se puede decir que el campo textil y de diseño son áreas indudables de competencia. No obstante, el campo de la confección es su área de competencia principal dado que es por éste que se posiciona frente al mundo.
e s t r a t e g i a s d e p r o d u c t o.
III.
e s t r a t e g i a s d e c o mu n i c a c i รณ n . estrategias de distribuciรณn. e s t r a t e g i a s d e au d i e n c i a .
va ri ab l e s e s t ra te g i c a s
estrategias de producto marcas El grupo Calzedonia estĂĄ conformado por las marcas Calzedonia, Intimissimi, Intimissimi Uomo, Tezenis, Falconeri, Atelier EmĂŠ y SignorVino.
líneas Suelen estar divididas por hombre y mujer y en algunos casos niños. El caso de Intimissimi e Intimissimi Uomo es particular y vale la pena analizarlo ya que si bien son dos marcas y no dos líneas, al ingresar a Intimissimi.com se puede acceder tanto al catálogo femenino como masculino, es decir, existe una sola página para ambas marcas haciendo que parezcan una sola marca con dos líneas. De esto podemos analizar que probablemente Sandro Veronesi deseaba con estas decisiones 1. Evitar que Intimissimi Uomo afectase negativamente de alguna manera a
Intimissimi. 2. Crear otra marca con el fin de especializarse más y brindarle espacios independientes a cada género. 3. Publicidad y atracción al mencionar que lanza una nueva marca bajo el nombre de otra que ya está posicionada en el mercado. 4. Hacer sentir a los consumidores que se trata de líneas y no de distintas marcas, pues al unificarlas en la página web garantiza visibilidad de la nueva marca Intimissimi Uomo y genera que sus consumidoras mujeres de Intimissimi se puedan interesar en comentarle a sus amigos, familiares, etc de sexo masculino.
colecciones Tanto Intimissimi como Calzedonia lanzan al menos 1 colección por mes. Estas colecciones suelen estar basadas en dos ejes; el primero en prendas ligeras para climas calientes marcados por las estaciones de primavera y verano, y el segundo en prendas de lana (especialmente las medias) para climas fríos asociados a las estaciones de otoño e invierno. El inicio de cada uno de estos ejes en Intimissimi está marcado por los shows que realizan tales como el White Cabaret e Intimissimi on Ice.
contenido de moda En general el grupo Calzedonia se ubica en un contenido de moda del ahora, del hoy. Esto se evidencia en las estrategias de comunicación orientadas en su mayoría hacia las redes sociales. Esto también se evidencia en que sus productos sean tan bien recibidos y consumidos en los territorios en los que se ubican las distintas marcas del grupo calzedonia, pues son prendas de fácil uso perfectas para el día a día de mujeres y hombres de clase media-alta que buscan calidad a un precio asequible.
Pasado
Hoy
Futuro
intimissimi-Calzedonia Grupo Calzedonia
Sus productos están pensados para la venta rápida, fácil, y amplia. Esto gracias a que su contenido de diseño está basado en aquello que se usa en el hoy.
contenido de diseĂąo
intimissimi Calzedonia
Procesos
Calzedonia Procesos
Materiales
Forma
Forma
INtimissimi Material
Procesos
Forma
Material
sostenibilidad Desde el Greenwashing que es marketing que utiliza los valores de la sostenibilidad para su beneficio, Intimissimi ha hecho una serie de campañas de recolección de prendas para aumentar el consumo. En cuanto a la producción masiva que tienen en países subdesarrollados, Intimissimi y Calzedonia hacen parte de un sector industrial de producción de fast fashion, lo cual no va acorde con los valores de la sostenibilidad, ni por la cantidad de textiles producidos, ni por el trabajo en condiciones poco dignas.
Po s i c i o n a m i e n t o fr e n t e a la competencia. Marcas del grupo Calzedonia han logrado posicionarse frente a su competencia gracias a que entienden su audiencia y la forma de abordarlos. Ejemplo de esto es Intimissimi, que pese a que usa las mismas modelos que su competencia Victoria Secret ha logrado abordar correctamente los valores y creencias de su target, permitiĂŠndole a la marca adaptarse a su estilo de vida y hacerle sentir cĂłmoda con sus productos. *Tabla posicionamiento competencia*
Victoria Secret Aimer
Aerie
intimissimi Calzedonia
La Perla
estrategias de comunicación plan de medios Above the Line (ATL): Actualmente las marcas del grupo Calzedonia usan muy poco la estrategia de comunicación de medios masivos. Esto se debe a que se han caracterizado por ser marcas que aprovechan el fácil acceso que brindan las tecnologías y plataformas digitales. Sin embargo, cabe resaltar que al inicio de las marcas Calzedonia e Intimissimi aún no se disponía del celular, ni claramente el smartphone, por lo que hasta la época de los 2000 las marcas comunicaban sus productos principalmente a través de comerciales de televisión, revistas y vallas publicitarias. Hoy en día siguen haciendo uso de estas pero, como se mencionó al inicio, en menor cantidad.
Below the Line (BTL): Con la llegada del celular y más específicamente el iphone a italia (2008) el grupo Calzedonia se concentró en aprovechar las nuevas plataformas y herramientas que ofrecían estos dispositivos móviles. De esta forma los comerciales de tv hoy son vistos por redes sociales, las vallas publicitarias pasaron a ser los nuevos anuncios en las redes e internet, las revistas tomaron forma de curaduría en plataformas como instagram, y las imágenes de marca ya no eran sólo modelos sino influencers. Adicionalmente a estos medios, también hacen uso de relaciones públicas y eventos tales como los shows White Cabaret e Intimissimi on Ice de la marca Intimissimi.
mensaje Calzedonia e Intimissimi buscan dar un carácter fresco y divertido sin perder su sofisticación. Esto lo logran usando diseños clásicos en una confección que resulta contemporánea al usuario, pues la forma en que horman las prendas los cuerpos son mucho más atractivas que aquellas tradicionales que generalmente otorgan un carácter básico. Lo anterior se debe en gran parte a la reinterpretación de la ropa interior, pues anteriormente solo se limitaba a cumplir la utilidad para la que fue diseñada mientras que ahora se toma como una prenda más de vestir llena de vida, carácter y personalidad. Ahora bien, Intimissimi por su parte también busca empoderar a la mujer sobre su cuerpo, en donde la
ropa interior no es para la contemplación de un espectador (ya sea masculino o no), sino para la comodidad de la misma mujer. La marca lleva este mensaje bajo la filosofía de lencería para cada día, es decir, busca hacer sentir a la mujer en cada momento sexy y elegante sin un motivo necesario más allá que su propia comodidad. Adicionalmente, estos mensajes se comunican a través de fotografías que muestran esas mujeres ejemplares de cada región en espacios reales cotidianos y habituales para las potenciales usuarias, pues de esta forma el target crea conexiones mucho más honestas que en aquellas en donde se sitúan de forma ideal y lejana.
piezas - Páginas web - A través de sus respectivas páginas web cada marca busca sumergir en una estética al usuario, pues si bien todas hacen parte del mismo grupo Calzedonia cada una de ellas tiene un target diferente. Ejemplo de lo anterior se evidencia entre marcas como Intimissimi y Tezenis en donde la primera pretende atrapar a una mujer más madura e independiente mientras la segunda a una niña en transición a mujer. Estos distintos targets también arrojan cuestionamientos sobre si probablemente lo que busca Sandro Veronesi es quizá atrapar a sus potenciales usuarias desde tempranas edades antes que otros competidores lo hagan.
- Redes sociales - En las redes sociales se transmite y vende lo que realmente es sentirse y ser Intimissimi o Calzedonia. Esto se debe a que en plataformas tales como instagram que son netamente gráficas hay una curaduría sobre qué modelos usar (It girls), qué fotografías (sencillas para poder hacer sentir que el ideal es posible de conseguir), en qué orden postearlas, etc. Es de esta forma en la que las marcas empiezan a construir un moodboard sobre lo que es su adn. - Eventos - Por medio de estos grandes espectáculos las marcas buscan ubicarse en la mirada de cualquier potencial cliente. Esto se debe a que varios espectadores observan el show con el fin de entretenimiento sin esperar que probablemente los productos que poseen los actores/modelos puedan llamar su atención e impulsarlos a convertirse en clientes de las marcas. Ejemplo de esto son los dos grandes eventos de la marca Intimissimi: White Cabaret e Intimissimi on Ice.
- Influencers - Los nuevos modelos de nuestra sociedad son los influencers; personas cuyo impacto social va más allá de sus atributos físicos, personas de cuyas vidas nos volvemos seguidores porque de una u otra manera nos afectan como humanos. Es por esto que marcas como las del grupo Calzedonia buscan apelar a estos lados sensibles de aquellos que consideramos ejemplo a seguir para acercarnos a sus productos, pues vemos en sus valores un reflejo de
aquello que deseamos. Cabe resaltar que esta estrategia funciona entre más alcanzable se sienta el ideal a vender. Ejemplo de esto se evidencia entre los ideales que ofrecen marcas como Victoria Secret versus Intimissimi en donde usan las mismas modelos para comunicar sus mensajes, pero el éxito de la marca italiana sobre la americana es rotunda porque entiende las aspiraciones de su target.
estrategia de distribución El grupo Calzedonia sólo hace uso de canales oficiales y directos para generar cualquier transacción monetaria.
e-shop Todas las marcas del grupo Calzedonia cuentan con la posibilidad de hacer compras a través de sus respectivas páginas web.
t i e n d a s fí s i c a s Calzedonia e Intimissimi sólo dan la posibilidad de comprar sus prendas en físico en las instalaciones propias de la marca.
estrategia de au d i e n c i a s
la mujer ideal e n e l mu n d o i d e a l
Valores Es una mujer que es independiente económicamente, pero que su idea de familia es lo primero y ella es el núcleo familiar. Esta mujer busca tener los mejores productos a bajo costo ya que su ingreso económico es limitado. Quiere sentirse segura de su cuerpo, perfecta y femenina.
Hábitos Tiene destinada una parte de su vida a las compras, es por esto que necesita productos a los que pueda acceder periódicamente pero que la hagan sentir prestigiosa al usarlos. Esta mujer pasa gran parte de su vida en las redes sociales mostrando sus actividades diarias... tomar un café, ir de compras, salir con sus amigas de fiesta, estar en el gimnasio etc. Ella busca sentirse como una it girl en su vida diaria con pequeños lujos asistiendo a los mejores lugares.
Estilo de vida Busca vivir su mundo en donde pueda tener su ideal de familia, de trabajo, de salario, de vivienda y de cuerpo. Esto lo busca a través de sus actividades diarias en donde toma de referencia a las influencers quienes muestran cómo es vivir “la vida soñada y cómo se puede lograr”. Estas influencers son quienes establecen los lugares que deben frecuentar, los productos que deben consumir, la forma en la deben verse sus cuerpos, vestirse y comportarse. Comunidad a la que pertenece Teniendo en cuenta lo anterior, ella tiene que pertenecer a una elite que quiere alcanzar a sus ídolos. Todo su círculo social busca lo mismo y están dispuestos a pagar el precio que esto implica de ir a los mejores lugares y los mejores productos considerados para ellos lujos.
Entorno social, familiar, económico Desea llegar a ser una influenciadora donde su vida social tiene los componentes que se consideran en su sociedad como los deseados... ya sea la familia compuesta por un esposo e hijo(s), la mujer que vive sola con su perro, etc. Esto varía de acuerda al contexto donde se sitúa. Además, la vida ideal que busca está rodeada de amigos y amigas que cumplen con sus mismos estándares tanto familiares como económicos.
País, región, ciudad donde vive Habita en mundo citadino cerca de los mejores restaurantes, centros comerciales,etc. Esto quiere decir en la zona más codiciada de la ciudad que se acerca a el ideal del mundo occidental en donde ella va a ser la protagonista. Estilo y estética Se basa en la mujer italiana que está cerca de la moda; motivo por el cual es sofisticada. Por otro lado, la relación con su cuerpo es de cuidado y amor propio. La ropa que usa es elegante, cómoda, un poco sexy pero discreta ya que responde al ideal de la mujer femenina.
valor Las marcas del grupo Calzedonia toman valor ya que buscan empoderar a las personas de clases medias haciéndolas sentir parte del mundo ideal de la moda. Adicionalmente, son marcas que evolucionan con sus clientes a través del tiempo y el espacio, pues entienden que la dinámicas no son estáticas y que éstas también dependen del sitio en las que se ubiquen. Esto con el fin de buscar el bienestar de sus usuarias, haciéndolas sentir especiales por quienes son y sin necesidad de una aprobación ajena a la propia.
conclusión A partir de la disección de marca pudimos revelar aspectos de la identidad y personalidad de marca, tales como los valores en los que cree y la forma en que opera en pro de ellos. Es así como componentes tales como la paleta de colores, los materiales, los diseños, los valores nos llevan a complejizar una marca tanto como cualquier ser humano. Es por esto que la implementación de decisiones y distintas estrategias deben siempre ir acorde a la esencia que se le imprime a la marca, pues es esto lo que permite que la conexión con su audiencia sea estable y fiel. Siguiendo este orden de ideas pudimos corroborar que pese a que marcas como Calzedonia e Intimissimi tienen unos valores clave (feminidad, seguridad, comodidad, fuerza, sensualidad, etc.) y sus procesos pueden parecer distanciarse de éstos (producción masiva), es importante entender que al igual que una persona las decisiones son complejas y deben entenderse en conjunto y no de manera individual para apreciar la esencia verdadera.