JOANNA KARPIŃSKA

Komunikacyjny zwrot akcji

Czy pandemia zmieniła sposoby komunikacji? O PR i relacjach z mediami w nowej rzeczywistości rozmawiamy z Joanną Karpińską, właścicielką agencji Hetman PR & Media Relations.

LIFE IN. Łódzkie: Spotykamy się w momencie, kiedy zaczynamy podsumowywać ostatnie, nietypowe miesiące. Co zmieniły one w obszarze komunikacji, którym się zajmujesz? Joanna Karpińska: Ten czas był próbą dla zwykłej, codziennej komunikacji nie tylko w biznesie. Przenieśliśmy nasze kontakty w przestrzeń online, rozpadły się schematy działania organizacji, które musiały funkcjonować w oderwaniu od zwyczajowego rytmu, bez osobistego kontaktu z klientem i wewnętrznie z zespołami. I to w dość obciążającej sytuacji, gdy wiele firm było w stanie zawieszenia, a nawet paniki. Wypracowanie nowych standardów w tych okolicznościach stało się testem z zarządzania zmianami. Testem, który nie wszyscy zdali.

Wam się udało? Tak, a to dzięki zaangażowaniu całego zespołu. Kiedy został ogłoszony lockdown, mogliśmy albo wyhamować i czekać, albo rzucić się do przodu, przyspieszyć i zbudować całkowicie nowy rytm funkcjonowania. U nas sprawdziło się to, że rozmawialiśmy ze sobą codziennie w czasie długich odpraw. Dawało to z jednej strony poczucie bezpieczeństwa, a z drugiej pozwalało na bieżąco wypracowywać rozwiązania dla klientów.

Okoliczności wymusiły na wielu firmach niestandardowe działania. Jaki to miało wpływ na zapotrzebowania Waszych klientów? Pracujemy na stałe zarówno z dużymi korporacjami, instytucjami kultury, ale i projektowo z festiwalami, więc tych przestrzeni zmian było sporo. Świat przeobrażał się z dnia na dzień. Nikt nie wiedział, kiedy wróci „normalność”. Rozwiązania przyjęte w jednym tygodniu traciły sens w kolejnym. Tym bardziej że pracujemy dla kilku klientów z obszarów, które szczególnie odczuły skutki zamrożenia gospodarki. Jednym z naszych klientów jest

platforma rezerwacyjna Noclegi.pl, a nikogo nie trzeba przekonywać, jak bardzo przez pandemię ucierpiała branża turystyczna. Wykorzystaliśmy ten czas na stały kontakt z mediami: przygotowywaliśmy raporty i opinie eksperckie. Zamiast czekać, działaliśmy wspierając klienta w budowaniu jego pozycji w branży.

Czyli znów mówimy o szybkiej reakcji na zmianę? Rzeczywiście, ten czas potwierdził, że kluczem do sukcesu jest elastyczność. Ani my jako agencja, ani nasi klienci, nie mogliśmy się spotkać z mediami. Można powiedzieć, że musieliśmy przejąć część zadań redakcji, np. zaproponować gotowe pliki dźwiękowe czy wideo. Przekonaliśmy się, że strategia okazała się bardzo skuteczna i być może niektóre z tych wypracowanych rozwiązań będziemy stosować w przyszłości. Potwierdziło się też, że coraz trudniej oddzielić czysty PR od content marketingu.

Czyli zdalne rozwiązania wyprą dotychczasowy model współpracy z mediami, chociażby tradycyjnie organizowane konferencje prasowe? W kontaktach z mediami bezcenne są osobiste relacje. Nawet najlepiej przygotowane zestawy informacyjne, idealnie dopasowane do potrzeb różnych redakcji nie zastąpią rozmowy, pogłębionego kontaktu. Tworzenie wysokojakościowych treści to oczywiście dobry kierunek w media relations, ale raczej jako uzupełnienie osobistego spotkania z dziennikarzami. To zresztą element większej dyskusji. Dużo rozmawialiśmy o tym, gdy planowaliśmy komunikację Festiwalu Retroperspektywy, przygotowanego przez Teatr Chorea w Fabryce Sztuki w Łodzi, który na szczęście w części odbędzie się offline. Rozmowy o sensie teatru online skłoniły nas też do przemyśleń na temat wirtualnej komunikacji w ogóle. Wniosek jest jeden: zdalny kontakt jest o wiele uboższy.

Czy czas kryzysu przyniósł projekt, do którego musieliście podejść w całkowicie odmienny sposób? Na pewno Festiwal OFF-Północna, który dzięki realizacji online miał dużo większą liczbę odbiorców niż edycja stacjonarna, mimo że odbywał się w czasie, w którym nawet my nie spotykaliśmy się z naszym klientem. Każdy, kto kiedykolwiek pracował przy wydarzeniu kulturalnym, doskonale zdaje sobie sprawę o jego niepowtarzalnej wspólnotowości. Tymczasem wszystkie zaplanowane wcześniej działania trzeba było ułożyć na nowo, tak aby kampania informacyjna miała sens. Inna perspektywa była potrzebna dla naszego klienta z branży producenckiej będącej do teraz w dużym zawieszeniu. Firma zdecydowała o całkowitej zmianie profilu działalności, więc wcześniej wypracowana i realizowana strategia komunikacji musiała zostać odłożona na bok. Błyskawicznie należało wypracować nową, dla całkiem innej grupy produktów.

Jednym słowem to kontekst, nawet ten niezapowiedziany, decyduje o ostatecznym kształcie komunikacji dla klienta. Absolutnie tak. Ostatni czas pokazał jednak też, jak bardzo liczy się jakość. Te dodatkowe nośniki informacji w postaci nagrań głosowych czy wideo nie były niczym Nawet najlepiej przygotowane zestawy informacyjne, idealnie dopasowane do potrzeb różnych redakcji nie zastąpią rozmowy, pogłębionego kontaktu

nowatorskim, jednak skala ich wykorzystania była nadzwyczajna. Media bardzo potrzebowały materiałów wartościowych – przygotowanych w sposób jak najbliższy jakości tworzonej przez nie same. Cieszymy się, że zbiór naszych wcześniejszych dziennikarskich doświadczeń nam na to pozwolił.

Czy to właśnie ta wspomniana elastyczność jest elementem strategii, jaką przyjęłaś dla swojej agencji, zakładając ją kilka lat temu? Elastyczność w działaniu, umiejętność pracy zarówno projektowej jak i długofalowej, niezamykanie się na „czysty PR” to założenie przyjęte od początku istnienia firmy. Model pracy z klientem jest skoncentrowany na dopasowywaniu się i sprawnym przechodzeniu między zadaniami. Na efekty długofalowych strategii pracuje się miesiącami, a nawet latami, dlatego chętnie angażujemy się w pracę festiwalową, która przynosi znacznie szybsze efekty i możliwość sprawdzenia się w niecodziennych warunkach, w zderzeniu z szalenie interesującą materią wydarzeń artystycznych. Lubimy taką adrenalinę.

Czyli okazuje się, że ostatnie miesiące nie były dla Was w żadnym aspekcie „postojowe”? Oj nie. Z nutką zazdrości komentowaliśmy posty naszych znajomych w social mediach o kolejnych przeczytanych książkach i obejrzanych filmach. Dla nas ostatnie miesiące to niezwykle wytężona praca w atmosferze niepewności. Bardzo dynamiczny czas wsparcia dla klientów, którzy znaleźli się w różnych sytuacjach kryzysowych. De facto tyle kryzysów, ilu klientów.

Skąd czerpaliście inspirację do pokonywania wyzwań, które stawiali przed Wami klienci? Nasz zespół wyróżnia bardzo bogate doświadczenie pracy przy różnych inicjatywach, także projektowych, wymagających szybkich reakcji i pełnego zaangażowania, czasem w ekstremalnych warunkach. Tę zdolność zaoferowaliśmy klientom, często pomagając im wyjść z pewnego zastoju, jaki wywoływało pandemiczne poczucie zagrożenia. Ważna była też transparentność w rozmowach – świadomość, w jakim miejscu jesteśmy i że podejmowane działania mogą nie przynieść zakładanych efektów. Myślę też, że podtrzymanie wewnętrznej komunikacji było czasem równie ważne, co osiąganie wyników w działaniach dla klientów. Codzienny kontakt bardzo motywował, bo przecież każdy miewał gorsze momenty. Ostatni czas zdecydowanie był testem dla relacji. Dziś mogę powiedzieć, że zdaliśmy go na piątkę. l

Rozmawiał

Zdj ęcia

Robert Sakowski Mikołaj Zacharow