MERCADEO 2.0 NUMERO 1 AÑO 2014
LA REVISTA DEL EQUIPO No. 6
El Mercado ¿Qué debo saber?
Tipos de Mercado Todo lo que debo conocer
Estrategias de Ventas Obje vos de las Promociones
Segmentación del Mercado ¿Por qué es importante?
EDITORIAL
El Mercado
Editorial
MERCADEO 2.0
El Mercado Revista MERCADEO 2.0 n° 1 Año 2014. Del grupo N° 6 de la Maestría en Gerencia Empresarial.
La dirección, Editorial, Diseño Gráfico, Infograa, estuvo a cargo de todos los integrantes del grupo. Colaboradores: - Aguana, Héctor - Rondón Ranielina - Rondón Rosirys - Velásquez Gustavo
Esta Revista, se distribuye de manera gratuita y digital.
Hecho en la República Bolivariana de Venezuela
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, de los consumidores, son las que dan la pauta para poder definir mejor: ¿qué es lo que vamos a vender? ¿A quienes se lo vamos a vender? También queda definido: ¿Cómo lo voy a hacer? ¿Dónde lo vamos a hacer? y ¿Cómo lo haremos? Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
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Segmentación del Mercado ¿Por qué es importante?
Complejo Educa vo Antonio José de Sucre
El Mercado ¿Qué debo saber?
Tipos de Mercado Todo lo que debes conocer
Estrategias de Ventas Obje vo de las Pormociones
EL MERCADO ¿Qué debo saber? Se considera al mercado como:
Personas + Necesidades + Dinero + Ganas de gastar el dinero Por lo tanto, se debe evitar pensar que un mercado es un simple lugar geográfico, ya que mientras no existan personas a quienes vender un producto o servicio el mercado no existe, también es importante recalcar, que no existen mercados si estos no cuentan con necesidades por satisfacer, entendiendo como necesidad a toda aquella ruptura del equilibrio del organismo con el universo que lo rodea , es decir, la sed no es otra cosa que la ruptura de la normalidad de un individuo.
MERCADO DE COMPETENCIAS. CARACTERÍSTICAS El modelo básico de mercado, para la ciencia económica, es el mercado de Competencia Perfecta, el cual contiene las siguientes características (tomadas de McConnel, Brue, Stiglitz y Mankiew): 1. Está compuesto por un gran número de compradores y vendedores, de tal modo que ninguno de ellos tiene poder de mercado, es decir, ninguno tiene la posibilidad de influir significativamente sobre el precio de los productos. 2. Los productos que se intercambian en el mercado son estándar, es decir, no existe una diferencia significativa entre dos productos iguales de marcas distintas. 3. Tanto los compradores como los vendedores disponen de toda la información con respecto a los productos a intercambiar, a la solvencia y a la disposición de pago. 4. Por consiguiente, tanto para los compradores como para los vendedores, el precio del producto es un hecho, algo dado en lo que no pueden influir. Se dice que tanto compradores como vendedores son precioaceptantes. 5. Los consumidores son racionales, es decir, sopesan los costes y beneficios de sus elecciones. 6. Los vendedores tratan de obtener el máximo beneficio. No hay barreras para la entrada o la salida del mercado, ni geográficas, ni legales (licencias, por ejemplo), ni de cualquier otro tipo.
FACTORES CONTROLABLES Toda empresa cuenta con factores controlables por ellos mismos, de hecho, estos elementos son necesarios para activar la vida comercial de una empresa, los elementos que lo componen son:
Producto.
Precio.
Plaza.
Promoción.
Placeme.
Como podrán darse cuenta los elementos controlables de una empresa están en función de la mezcla de mercadotecnia sólo se requiere un sencillo análisis para darnos cuenta que cualquiera de estos elementos son totalmente controlados por una empresa.
FACTORES NO CONTROLABLES Estas variables tiene la característica de estar interrelacionadas con la empresa y de ser controladas parcialmente por la misma, aún que en algunos casos el control es difícil de efectuar debido a causas ajenas de nuestra empresa, estas variables son:
Personal.
Proveedores.
Localización
Y en algunos casos a los clientes.
Estas variables, permiten a cualquier empresa efectuar un análisis del cual va a partir la estrategia comercial, a este análisis se le conoce como D.O.F.A. o su nombre en inglés S.W.O.T. El análisis D.O.F.A. significa: Debilidades, Oportunidades, Fuerzas y Amenazas.
Rosirys Rondón, es Ingeniero Civil y se desempeña como profesor en el IUPSM sede Barcelona
TIPOS DE MERCADO Todo lo que debes conocer El mercado, encierra en sí mismo muchos factores que pueden clasificarlo de diferentes formas. Es importante conocer las definiciones de los mismos, ya que de esta manera se puede estudiar las opciones que presenta nuestra empresa o producto delante del mismo.
MERCADO DEL CONSUMIDOR
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. Es considerado el mercado más amplio que existe en un país. Se puede segmentar por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas características contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los consumidores podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. También se pueden identificar y definir los Mercados de Consumidor en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
MERCADO INDUSTRIAL
Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior. En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados (requerimientos a través de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras. El objetivo mas importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información actualizada de como se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.
MERCADO GUBERNAMENTAL
Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Están funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.
MERCADO DE REVENDEDORES
Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores. Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial. En su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente. Suele ser mas difícil determinar que le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organización.
MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa. No obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo, requieren una dirección profesión. Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de Marketing, aunque no se les llame así, con el fin de captar millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierten muchísimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades.
Héctor Aguana, es Ingeniero Civil y se desempeña como analista de estructuras y profesor en el IUPSM y UGMA de Barcelona
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ESTRATEGIAS DE VENTAS
Cuando hablamos de promoción de ventas lo primero que se viene a nuestra mente son la reducción de precios (mal llamadas ofertas) o los regalos, sin embargo observaremos que existen más variantes de lo que podemos imaginar: Estrategias para Consumidores: Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio como por ejemplo: Premios, Cupones, Muestras, Reducción de precios, Concursos y sorteos y las Ferias y exhibiciones Estrategias para Distribuidores: Se emplea para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto. Algunas de estas herramientas son: Exhibidores, Escaparates, Vitrinas y Demostradores Propaganda: Es la forma de difundir ideas, personas o asociaciones y sus actividades sin perseguir fines de lucro. De alguna manera la propaganda es la única parte de la mezcla promocional que no tiene como objetivo vender nada, su hecho se basa sólo en la difusión de conceptos o personas. En algunos casos la propaganda tiene como objetivo cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general, por ejemplo la propaganda para ahorrar agua. Uno de los propósitos más importantes de la propaganda es difundir y promover racionalmente a los diferentes partidos políticos y a sus respectivos candidatos, todo esto planeado y llevado a cabo antes de las elecciones. La diferencia más radical entre la publicidad y la propaganda es el fin que persiguen ambas, ya que mientras que la publicidad persigue netamente fines de lucro, la propaganda sólo busca difundir ideas y personas.
Otra de las estrategias son Las ventas físicas, la cual es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. Este proceso además es utilizado por la empresa para conocer los gustos y necesidades del mercado. El costo de la venta personal es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Cuando los responsables de mercadotecnia emplean la venta directa, reciben de inmediato la retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.
OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES Estimular las ventas de productos establecidos: la promoción de ventas permite que los productos ya colocados en el mercado se desplacen con mayor rapidez, debido a los atractivos que lo rodean . Atraer a nuevos mercados: Debido a que es posible que algunos mercados no consuman nuestro producto, la promoción de ventas permite que ese consumidor conozca y pruebe nuestro producto a fin de cautivar ese mercado. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto: debido a que al ser lanzado el producto este es débil en el mercado, en muchas ocasiones se requiere de reforzadores que apoyen a la compra del nuevo producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes: es posible que la gente no sepa de las modificaciones de nuestros productos, por lo que se otorgan al consumidor pequeñas muestras para dar a conocer divas modificaciones. Aumentar las ventas en épocas criticas: el consumidor en épocas de inflación busca mayor rendimiento de su dinero, las empresas también pasan problemas en estas etapas, por lo cual se ofrecen promociones que permitan un mayor consumo de los compradores a fin de afectar en lo menos posible la economía de la empresa. Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores: el apoyo de la promoción de ventas no sólo beneficia a los fabricantes, sino también a los detallistas que obtienen mayores ventas por este concepto.
Ranielina Rondón es Ingeniero Electricista y dicta la catedra de Matemá cas III en el IUPSM sede Barcelona
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ¿Por qué es importante? La ratificación de las diferencia que existen entre los individuos que conforman la sociedad, y porque no “la sociedad de consumo” se manifiesta en los más diversos escritos y es reflejada por grandes hombres e instituciones alrededor del mundo y a lo largo de toda nuestra historia. El artículo 2 de la Declaración Universal de los derechos humanos cita: “Toda persona tiene los derechos y libertades proclamados en esta Declaración, sin distinción alguna de raza, color, sexo, idioma, religión, opinión política o de cualquier otra índole, origen nacional o social, posición económica, nacimiento o cualquier otra condición. Además, no se hará distinción alguna fundada en la condición política, jurídica o internacional del país o territorio de cuya jurisdicción dependa una persona, tanto si se trata de un país independiente, como de un territorio bajo administración fiduciaria, no autónomo o sometido a cualquier otra limitación de soberanía. Según palabras de nuestro Libertador Simón Bolivar en su célebre discurso ante el congraso de Angostura en febrero de 1819: “Que los hombres nacen todos con derechos iguales a los bienes de la sociedad, está sancionado por la pluralidad de los sabios; como también lo está que no todos los hombres nacen igualmente aptos a la obtención de todos los rangos; pues todos deben practicar la virtud y no todos lo practican; todos deben ser valerosos y todos no lo son; todos deben poseer talentos y todos no los poseen”. La “heterogeneidad” de los seres humanos son la materia prima o el insumo que se requiere para la creación de grupos con características similares y por tanto para el establecimiento de los segmentos de mercado. Existe una gran cantidad de características o variables que pueden definir a los diferentes grupos en creación, debido a esto resulta indispensable estudiar y catalogarlas para poder establecer cuáles de esas diferencias se hacen comunes entre los individuos que serán agrupados Dichas variables pueden agruparse en algunos grupos principales como son:
Variable geográfica: En función del sitio en que habiten las personas, se ven obligadas a enfrentar una serie de condiciones similares, algunas de ellas son: El Clima, el idioma y las costumbres (folklore).
Variable demográfica: Las características demográficas de la población establecen un criterio objetivo para dividir a la población, algunos de estos son: la edad, el sexo, los ingresos, la ocupación, la educación y la religión.
Variable psicográfica: Las personas se clasifican dependiendo de factores sociales-geográficos como los siguientes: Clase Social, Estilo de vida y Personalidad.
Variable de conducta: Las variables de conducta, están ligadas a los conocimientos, experiencias, hábitos o actitudes ante el producto, tipo de usuario, lealtad, disposición, actitud hacia el producto, tipo de consumo, atributos.
Las empresas deben conocer los diferentes segmentos existentes y deben realizar esfuerzos e invertir en el estudio de nuevos segmentos potenciales, ya que al observar los datos anteriores se logra concentrar los esfuerzos productivos para alcanzar los mejores resultados y disminuir el riesgo en sus áreas de negocio. Al buscar consumidores con características similares, se genera un potencial de ventas importante y se concentran los recursos en el camino de obtener de su mercado “meta” o “Target”, el más alto rendimiento de sus inversiones.
Gustavo Velásquez, Ingeniero Civil y Coordinador de la carrera de Ingeniería Civil de la UGMA Barcelona.