【研究論文】2012年總統大選電視新聞內容 by Imei Wang

南台科技大學資訊傳播研究所碩士學位論文

2012 年總統大選電視新聞內容與候選人媒體形象分析 The Content Analysis of Television News for 2012 Presidential Candidates News and Media Images

研究生：王藝郿

指導教授：洪敏莉

中華民國一○一年六月

南台科技大學資訊傳播研究所碩士學位論文

2012 年總統大選電視新聞內容與候選人媒體形象分析 The Content Analysis of Television News for 2012 Presidential Candidates News and Media Images

王

藝

郿

指導教授：洪敏莉

中華民國一○一年六月 2

摘

要

2012年總統大選中有三組陣營的人馬出來競選，分別是代表民進黨的蔡英文女士；代表國民黨的馬英九先生；以及代表親民黨的宋楚瑜先生。另外此次大選有首位女性候選人蔡英文女士角逐總統一職，本研究試以內容分析法探討，這樣的黨派以及性別組合使媒體在報導內容上及候選人形象是否會產生不同的差異？首先從各家新聞台報導的新聞主角、消息來源、報導方向與候選人媒體形象等部分，審視各家新聞組織播報總統大選新聞時的差異，並且做一比較。再者，此次總統大選較為特別的是首次出現女性總統參選人蔡英文女士，但若回顧過去相關研究可發現，候選人相關研究中都普遍習慣以男性特質（如：強勢、有領導能力的）來審視候選人形象；政治領域研究也多偏向男性政治人物與平面媒體的研究。卻忽略女性特質存在的可能性，以及性別角色逐漸轉變的事實。因此本研究試圖從新聞內容裡，解讀候選人媒體形象中的性別特質；並將候選人生理性別和媒體形象中的性別特質做一對應，探討是否仍有性別刻板印象存在。研究結果顯示，晚間七點至八點時段的新聞台中，以三立新聞台播報最多總統大選相關新聞；佔總樣本數一半以上，導致整體研究的結果偏向於三立新聞台的播報情況。另外，各家電視台在報導大選新聞時確實存有差異。就以消息來源來說，三立新聞台喜愛用民進黨陣營作為消息來源；TVBS 新聞台喜愛用國民黨陣營作為消息來源。在報導方向上，三立新聞台多給予蔡英文女士正面報導；給予馬英九先生負面報導，但 TVBS 新聞台對於蔡英文女士新聞描述較褒貶不一；給予馬英九先生則多為正面報導。其次，過去政治人物形象是由男性特質為主體，但研究顯示，現今媒體對於男女候選人的形象大多是趨於較多元化或無特定性別的描述。這代表了對女性特質的肯定。最後，在候選人生理性別和性別特質的對應中可發現，媒體的報導已打破僵 i

化的性別刻板印象。除了宋楚瑜先生因長期強調傳統陽剛形象，所以男性特質較為顯著外。另外兩位候選人則是誠如研究結果所說，是一個比較多元、無性別描述，也可說是兩性兼具的綜合體形象，這或許是蔡女士與馬先生這一新生代政治人物的新趨勢，但也有可能只是這兩位候選人的案例，抑或是因為本研究結果偏向於三立新聞台播報概況的關係，待未來研究可進一步探討。

關鍵字：媒體形象、性別特質、候選人性別

Abstract There are totally 3 groups party in the 2012 Presidential election,they are DPPâ&#x20AC;&#x2122;s Ms. Tsai Ing-Wen,KMTâ&#x20AC;&#x2122;s Mr. Ma Ying-Jeou and PFPâ&#x20AC;&#x2122;s Mr. James Soong. In addition, this Presidential election is that for the first time there is a female Presidential candidate. This study utilizes Content Analysis method to investigate the association have an effect on the news report and the media image of characteristics. This study first begin from the main character of the news, source of information, direction of report, and the media image of the candidate of various news channels, and analyzing the difference and comparison in the selection criteria of factors for the broadcasting of the 2012 Presidential election by various media organizations. Furthermore, the slightly special case for this Presidential election is that for the first time there is a female Presidential candidate. However, by looking at past research it is clear to see that most studies with regard to Presidential candidates are mainly accustomed to analyze the image from the male characteristic perspective (such as strong and with leadership abilities). At the same time neglecting the possibility of the presence of female characteristics and the fact that there is a gradual change in the gender role. Therefore, this research attempts to decode the gender characteristics of the media image of the individual candidates from the news contents; comparison is also made to the biological gender and the media image gender of the candidates in order to investigate whether gender stereotype still exists. The research result indicates that prime time at pm 19:00-20:00,the Set news channels take the majority news. Moreover,there is actually a difference in factors for consideration when the various news channels are filtering and selecting the political news, as well as the existence of channel-based position.for example,the SET news like iii

used the source of DPP’s information,and TVBS like used KDP’s imformation. The direction of report, Set news repret for positive to Ms. Tsai,but for negative to Mr. Ma,and the TVBS news to pass judgment for Ms. Tsai, for positive to Mr. Ma. Secondly,the image of previous political figures are mainly based on male characteristics, but the current trend have been transformed into a combination of more diverse and characteristic with both genders, which represents the assurance with the female quality. Finally,in the comparison between the biological gender and gender characteristic of the candidates, only Mr. James Soong displays consistent male characteristic. Such is due to Mr. Soong’s emphasis on traditional abilities image with iron-fist. The other two candidates is just as described by the research result that they are more diversified, without gender description, which is to say that they are the amalgamation of both gender characteristics. Such is possibly the new trend for new political figures like Ms. Tsai and Mr. Ma. It is also possible this case is restricted to the two candidates,or it’s the results of this study tend to broadcast overview of SET news, which require further investigation by future research.

目

次

摘要 ................................................................................................................................... i Abstract ............................................................................................................................ iii 目次 .................................................................................................................................. v 表目錄 .............................................................................................................................vii 圖目錄 ............................................................................................................................viii 第一章緒論 .................................................................................................................... 1 1.1 研究背景與動機 ........................................................................................................ 1 1.2 目的 ............................................................................................................................ 3 1.3 研究範圍.. .................................................................................................................. 3 1.3.1 研究對象….………………………………………………………………………..3 1.3.2 研究樣本….………………………………………………………………………..3 1.4 研究流程 .................................................................................................................... 4 1.4.1 研究流程概說.…………………………………………………………………………………………………….4 1.4.2 研究流程圖………………………………………………………………………………………………………...5 第二章文獻探討 ............................................................................................................ 6 2.1 形象理論 .................................................................................................................... 6 2.1.1 形象（Image）……………………………………………………………………………………………………6 2.1.2 形象與刻板印象.…………………………………………………………………………………………………7 2.2 守門理論 .................................................................................................................... 9 2.2.1 守門理論的形成.…………………………………………………………………………………………………9 2.2.2 媒體如何報導政治人物……………………………………………………………………………………13 2.3 電視媒體與政治人物形象塑造 .............................................................................. 15 2.3.1 男性政治人物的媒體形象………………………………………………………………………………..15 2.3.2 女性政治人物的媒體形象………………………………………………………………………….…….18 2.3.3 媒體形象與性別差異………………………………………………………………………………….…….24 第三章研究方法 .......................................................................................................... 29 3.1 研究架構圖 .............................................................................................................. 29 3.2 內容分析的定義與運用 .......................................................................................... 29 3.3 分析對象與樣本選取 .............................................................................................. 30 3.3.1 分析對象…………………………………………………………………………………………………………..30 3.3.2 研究樣本的選取……………………………………………………………………………………………….31 3.4 建構類目 .................................................................................................................. 33 3.4.1 電視台類目……………………………………………………………………………………………………….33 3.4.2 新聞主角類目……………………………………………………………………………………………………33 3.4.3 消息來源類目…………………………………………………………………………………………………..33 3.4.4 報導方向類目…………………………………………………………………………………………………..34 v

3.4.5 總統候選人形象類目………………………………………………………………………………………34 3.5 界定分析單位界定分析單位 .................................................................................. 35 3.6 效度檢定 .................................................................................................................. 36 3.7 編碼員訓練 .............................................................................................................. 37 3.8 預試與信度檢定 ...................................................................................................... 38 3.8.1 實施預試…………………………………………………………………………………………………………..38 3.8.2 信度檢定…………………………………………………………………………………………………………..38 3.9 正式編碼 .................................................................................................................. 40 3.10 資料處理 ................................................................................................................ 40 第四章資料分析 .......................................................................................................... 41 4.1 候選人報導數量分析 .............................................................................................. 41 4.2 電視台報導數量分析 .............................................................................................. 42 4.3 電視台消息來源之分析 .......................................................................................... 44 4.3.1 三位候選人整體分析………………………………………………………………………………………..44 4.3.2 蔡英文女士新聞報導消息來源分析…………………………………………………………………45 4.3.3 馬英九先生新聞報導消息來源分析……………………….………………………………………46 4.3.4 宋楚瑜先生新聞報導消息來源分析……………………………………….………………………47 4.5 候選人報導與報導方向之分析 .............................................................................. 48 4.5.1 三位候選人整體分析………………………………………………………………………………………..48 4.5.2 蔡英文女士新聞報導方向分析………………………………………………………………………..49 4.5.3 馬英九先生新聞報導方向分析………………………………………………………………………..50 4.5.4 宋楚瑜先生新聞報導方向分析………………………………………………………………………..51 4.6 候選人形象分析 ...................................................................................................... 52 4.6.1 三位候選人整體分析.……………………………………………………………………………………….52 4.6.2 候選人性別特質比較.……………………………………………………………………………………….55 4.6.3 蔡英文女士媒體形象分析………………………………………………………………………………..58 4.6.4 馬英九先生媒體形象分析………………………………………………………………………………..59 4.6.5 宋楚瑜先生媒體形象分析………………………………………………………………………………..61 第五章結論與建議 ...................................................................................................... 63 5.1 研究發現 .................................................................................................................. 63 5.1.1 各電視台取決政治新聞的考量因素差異頗大………………………………………………..63 5.1.2 電視台報導政治人物形象趨於多元化……………………………………………………………64 5.1.3 打破僵化的性別刻板印象……………………………………………………………………………….65 5.2 研究限制與建議 ...................................................................................................... 65 5.2.1 研究限制…………………………………………………………………………………………………………..65 5.2.2 後續研究建議…………………………………………………………………………………………………..67 參考文獻 ........................................................................................................................ 70 附錄 ................................................................................................................................ 78 vi

表目錄表 2-1 影響守門行為因素 ............................................................................................. 10 表 2-2 男性候選人與女性候選人廣告形象差異 ......................................................... 20 表 2-3 政治人物性別差異對形象之影響研究歸納 .................................................... 26 表 3-1 評審團專家基本資料 ......................................................................................... 37 表 3-2 編碼員基本資料 ................................................................................................. 38 表 3-3 各類目信度 ........................................................................................................ 39 表 4-1 候選人相關新聞報導數量分析 ......................................................................... 42 表 4-2 候選人新聞來源分析 ......................................................................................... 43 表 4-3 電視台消息來源分析 ......................................................................................... 45 表 4-4 蔡英文女士新聞報導消息來源分析 ................................................................. 46 表 4-5 馬英九先生新聞報導消息來源分析 ................................................................. 47 表 4-6 宋楚瑜先生新聞報導消息來源分析 ................................................................. 47 表 4-8 候選人報導與報導方向之分析 ......................................................................... 49 表 4-9 蔡英文女士新聞報導方向之分析 ..................................................................... 50 表 4-10 馬英九先生新聞報導方向之分析 ................................................................... 51 表 4-11 宋楚瑜先生新聞報導方向之分析 ................................................................... 52 表 4-12 候選人形象與性別特質分析 ........................................................................... 53 表 4-13 候選人媒體形象分析 ....................................................................................... 54 表 4-14 蔡英文女士媒體形象評價分析 ....................................................................... 59 表 4-15 馬英九先生媒體形象評價分析 ....................................................................... 60 表 4-16 宋楚瑜先生媒體形象評價分析 ....................................................................... 62

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圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ........................................................................................................... 5 圖 2-1：守門人概念 ........................................................................................................ 9 圖 3-1 研究架構圖 ......................................................................................................... 29 圖 4-1 候選人相關新聞報導數量分析 ......................................................................... 42 圖 4-2 候選人新聞來源分析 ......................................................................................... 43 圖 4-3 電視台消息來源分析 ......................................................................................... 45 圖 4-4 蔡英文女士新聞報導消息來源分析 ................................................................. 46 圖 4-5 馬英九先生新聞報導消息來源分析 ................................................................. 47 圖 4-6 宋楚瑜先生新聞報導消息來源分析 ................................................................. 48 圖 4-8 候選人報導與報導方向之分析 ......................................................................... 49 圖 4-9 蔡英文女士新聞報導方向之分析 ..................................................................... 50 圖 4-10 馬英九先生新聞報導方向之分析 ................................................................... 51 圖 4-11 宋楚瑜先生新聞報導方向之分析 ................................................................... 52 圖 4-12 候選人形象與性別特質分析 ........................................................................... 53 圖 4-13 候選人性別特質與評價分析 ........................................................................... 57 圖 4-14 蔡英文形象性別特質評價趨勢走向 ............................................................... 59 圖 4-15 馬英九形象性別特質評價趨勢走向 ............................................................... 61 圖 4-16 宋楚瑜形象性別特質評價趨勢走向 ............................................................... 62

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第一章緒論 1.1 研究背景與動機台灣幾乎年年有選舉活動，民眾關注焦點多在於民進黨及國民黨這兩大黨派的角逐，因此其他資源較薄弱、動員人手不足的陣營經常在選戰中被忽視。但此次 2012 年總統大選特別的是出現三位實力相當的候選人，分別為代表民進黨的蔡英文女士、國民黨的馬英九先生以及親民黨的宋楚瑜先生。這當中出現了台灣首位參選總統的女性候選人蔡英文女士。對於台灣政壇而言，除了候選人派系較不同於以往的組合外，在候選人性別的組合上更是前所未見。這不僅說明了 2012 年總統大選在台灣民主政治上的重要性及特殊性；也可藉由此次大選審視台灣社會在兩性平權上的落實情況。媒體在台灣選舉過程中一直扮演重要的角色，就是政治人物與選民間的溝通橋梁。對一般民眾來說，由於無法親身經驗政治議題，因此傳播媒介所傳遞的訊息，便成為民眾描繪社會映像1（image）的主要參考來源（李金銓，2005）。也就是說，不管政治人物、社會團體或國家的形象，都需依賴媒體傳播功能塑造自身在民眾腦海中的正面形象（羅握權，2010）。新聞媒體被視為社會中的第四權，而責任就在於完整客觀的報導社會事件與提供真相。Lewin（1951）指出，新聞內容其實充滿意識型態，甚至只是主流勢力的臣服者，所謂的新聞客觀原則已經不存在。這也開啟了新聞守門行為的研究（臧國仁，1998）。守門行為強調整個組織及社會價值對於新聞產製的影響，基本上可分為個人層次、常規層次、組織層次、制度層次和社會系統層次五部分；其層

Rorty (1979 )曾用「鏡式哲學」（Glassy Essence），解釋映像一詞。意指為人們的心靈如同鏡子一般，而所謂的意識或知識的形成，都是實在界在這面如鏡子般的心靈上所留下的映像。用鏡式的隱喻來理解人類的心靈與意識。 1

次的運作不僅龐雜且環環相扣，本研究將透過消息來源、報導方向等因素，探討不同組織間的守門行為對於總統大選報導的處理方式會有哪些異同，而對於候選人的媒體形象又有何種影響。張敏華（2005）曾指出媒體呈現的形象中，習慣將女性描繪成取悅男性的客體。過去相關研究也指出，媒體審視政治人物有雙重標準及性別刻板印象存在，並將其性別刻板印象隱藏於報導中（包正豪，2011；楊婉瑩，2011）。在 2012 台灣總統大選因為有不同性別的三位候選人（2 男 1 女）角逐大位，這樣的性別組合在媒體報導上是否會產生不同的差異？代表民主進步黨角逐總統大位的蔡英文女士的參選，對於長期在父權體制運作的台灣社會來說是一大進步，也提供一個檢驗台灣媒體在政治人物性別形象報導上的最佳機會。因為就如同 Susan & Richard（2006）所描述的，製造總統的人類材料中主要是男性。過去政治人物形象類目中皆以男性特質為主體，未將女性特質納入考量，相對否定了女性在政治上的參與度，所以有關女性政治人物的研究皆偏向一結論：「女性政治人物注定要遭受到符號滅絕的對待，也就是將關於女性相關議題瑣碎化或根本不被呈現」。但這不代表女性特質不適用於政治領域；亦不代表女性特質只會出現在女性身上。因此本研究所要探討的問題主要可分成兩大部分：第一部分為審視各家新聞台報導 2012 年總統大選新聞的播報情況是否有所差異。第二部分則是有鑑於以往政治人物的形象類目中皆以男性特質2為主體；而本研究中試圖將形象類目以性別特質的角度細分為「偏男性特質」、「偏女性特質」與「無性別描述」三部分，審視媒體（以及整個社會）對於候選人的形象論述是否依然僅止於男性特質中？還是有更多可能性。最後本研究將以候選人的生理性別與形象性別特質做一交叉比對，探討有無性別刻板印象的情形存在。

無論男女候選人都喜歡用有擔當、有魄力等形容詞強調自身的領導才能，但這個形容詞是偏向於男性特質的形容詞，且基本上在政治領域中會用到的形容詞都偏向屬陽剛特質的（李美枝，1985）。 2

1.2 目的本研究試著分析 2012 年總統大選相關新聞報導，其主要目的有以下三點：一、審視各家電視台報導 2012 年總統大選相關新聞的播報概況，並進行一比較。二、探討現今候選人形象中的性別特質為何？三、將候選人的生理性別與形象中的性別特質做一交叉比對，探討是否媒體仍以性別刻板印象描繪候選人的形象。

1.3 研究範圍本研究試分析新聞報導內容作為主要研究對象。以 2011 年 12 月 14 日至 2012 年 1 月 14 日共一個月為取樣時間，抽取 20 天 263 則新聞。

1.3.1 研究對象本研究之研究對象為新聞台中所報導的 2012 年總統大選候選人相關新聞3內容，新聞中一般新聞及立委選舉新聞不在分析範圍之內。並以三家立場各異的新聞台為分析樣本，分別為三立新聞台、TVBS 新聞台以及年代新聞台。

1.3.2 研究樣本一、選取方式本研究從選前一個月開始錄製新聞樣本，其原因為此選前一個月為總統大選相關新聞分布最密集的時段。為求樣本客觀性，經過計算採系統抽樣方式每隔一天抽取連續兩天之樣本，總共抽取 20 天；選取日期分別為 2011 年 12/14、12/15、 12/17、12/18、12/20、12/21、12/23、12/24、12/26、12/27、12/29、12/30、2012 年 1/1、1/2、1/4、1/5、1/7、1/8、1/10、1/11，共 20 天，但因 1/10 影片錄製不完全，因此改以 1/9 影片代替。合計有 263 則分析樣本。

凡新聞報導事件涉及 2012 年的總統候選人－蔡英文女士、馬英九先生及宋楚瑜先生的相關發言，皆列入研究樣本中。即使沒有提及候選人名字，但只要是會影響候選人形象的言論皆算在此範圍內（楊意菁，2002）。 3

二、樣本取得本研究所需樣本新聞影像共計 20 天。選定以晚間七點至八點的新聞時段為樣本錄製時間，其原因為國家通訊傳播委員會（2010）指出，此時段是新聞收視的黃金時段，且收看族群廣泛。並參考李蕙怡（2008）之研究選定三家立場各異、收視較高之新聞台；分別為三立新聞台、TVBS 新聞台、年代新聞台。研究樣本由研究者在該時段錄影側錄。

1.4 研究流程 1.4.1 研究流程概說本研究進行的流程概說如下：一、閱讀資料與主題訂定針對政治人物，在傳播效果、形象塑造等各方面，廣泛閱讀資料，釐清觀念後，確立研究主題。二、研擬研究計畫針對研究背景與動機，訂定研究目的，決定採用內容分析法做為主要的研究方法，擬定研究計畫，作為研究的準則。三、文獻蒐集閱讀有關政治傳播之相關文獻，進行系統性的歸納與分析，以作為本研究之理論基礎。四、側錄樣本新聞研究者於選定之新聞台晚間新聞時段，進行側錄工作，作為內容分析之材料。五、編制初步類目編碼表參酌新聞形象分析與政治傳播研究之相關文獻，並實際記錄新聞報導內容建構類目，編制初步之類目編碼表。六、修正類目編碼表

依據專家效度檢定提供之意見，修正類目編碼表及其定義，以增進類目編碼的信度與效度。七、實施預試由本研究之編碼員進行預試，以了解研究操作（編碼）時可能遇到的各種問題，並以評分員信度法計算信度。八、編碼與分析從樣本新聞中，進行編碼，將新聞文本、影像等符號，轉化成可計算之數字。將編碼之資料利用統計軟體進行分析，並解讀其數字背後所代表的意義。九、撰寫研究論文根據內容分析的數據，呼應研究動機與目的，提出結論與建議。最後完成論文之撰寫。

1.4.2 研究流程圖茲將本研究流程圖繪製於圖 1-1。閱讀資料與訂定主題

研擬研究計畫

相關文獻蒐集

側錄樣本新聞

編制初步類目編碼表

內

修正類目編碼表

容

實施預測

編碼與分析

撰寫研究論文

圖 1-1 研究流程圖 5

分析

第二章文獻探討本章根據所閱讀之文獻，探討國內外學者所提及的相關理論與研究，歸納出理論基礎及政治人物形象傳播研究的脈絡加以討論。首先從形象理論回顧學者對形象和刻板印象所作的定義，及其對人類社會的影響。接續從守門理論角度審視媒體對於形象所造成的影響，最後回顧過去有關新聞媒體與政治人物形象之研究文獻，了解台灣學術界對政治人物形象的研究脈絡；並個別針對男、女候選人形象做一解析。探討國內外學者所提到的相關理論與研究，審慎歸納出理論基礎及政治人物形象研究的脈絡加以討論。

2.1 形象理論 2.1.1 形象（Image）形象理論是指閱聽人或受播者，長期曝露在媒體下，會有先入為主的觀念。（彭家發、馮建三、蘇蘅與金溥聰，1998）。Nimmo & Savage（1976）替政治人物形象下了一個簡潔有力的定義：形象是人的一個構念，他涵蓋了由一個人、主體或事件所投射後，再為眾人所認知的各種屬性。國內傳播學者祝基瀅（1973）指出，形象的塑造受到個人的參考架構、價值觀念、需求、期望和信仰等因素影響；受播者一方面以形象的標準來解釋傳播訊息，另一方面也以新的傳播訊息來重組或維持形象。彭芸（1983）則指出，依照字典的解釋，形象是一個人或一件事的複製、模仿或代表。因此，形象可能和真實相似，也可能和其代表的真實有極大的差距。梁世武（1994）認為，形象是一種多數人同意用來形容人類特徵的名詞，因為真實環境太複雜、變化太快，憑人類直接經驗而得來之知識實在難以應付，所以形象具有簡化、概括與情感性的特質，是一種人格特徵屬性的概括判

斷和一種印象概念。Boulding（1956）認為人類心智所能處理的現象和刺激有限，因此會將主觀認知簡單化進而產生形象。從上述針對形象眾多定義與討論中發現，形象是一種抽象的概念，是人們由生活經驗中長期學習及累積而來，對於某人或某標的物的判讀輪廓；此觀念與 Boulding（1956）所說的，人的行為並非全然由知識和資訊所引導，而是被所察覺到的形象所影響雷同。對大多數閱聽人來說，透過傳播內容獲取訊息，再經過自行理解而形成的觀點，就是形象。 Boulding（1956）曾提出，形象是藉由訊息及腦海既有形象間持續不斷互動遞補而產生。他認為形象是個人對客觀世界主觀再現結果。而傳播體系所傳達的各種訊息則是形象的塑造的主要參考因素。 Boorstin（1952）將形象歸納出5種特性，包括：一、人為綜合性的：是為某一目的塑造出特定印象二、可信賴的：不需親身的接觸就會直接產生信賴度三、被動性的：形象本身不易改變，所以是由人去迎合形象的本身四、簡化的：形象通常加以簡化，所以並不會完整的呈現人或物五、模糊的：形象很難被完整呈現，所以具有想像及意識

2.1.2 形象與刻板印象如同Boulding（1956）所說：訊息的意義就是改變形象；且訊息會影響接收訊息者對於形象認知的改變。但形象是否等同刻板印象？Lippmann（1922）曾為形象的定義做如下描述：人不可能對其生存環境所有人、所有事物，都有親身的接觸或個別的體認。為了應付實際狀況，自行發展出一套簡化認知過程的方法，那就是將具有相同特質的一群人，塑造出一套簡單事物的模型，再依這個模型去評估該群體的成員。這個模型指的就是刻板印象，因此刻板印象是僵化而且不易改變的（楊慧娟，2010）。

Lippmann（1922）將刻板印象定義為一種簡化型態，用以協助人們獲得有關真實世界的意義。Basow（1992）認為，刻板印象是指對社會某一特定群體中的人強烈地過度的類化，它是一種固定、特定且不易改變的形式，對事物通常都會過度簡化，具有相當一致性的偏誤態度或觀念，且普遍存在於社會中。Basow（1992）認為刻板印象是粗淺、偏差的，也可能是真實的，不一定有經驗或事實根據，當然也不一定是壞的；此外刻板印象也是個人對社會團體或人群做歸因。陳泓予（2011）歸納多位學者研究，指出刻板印象是指我們對某人、事、物，或是某一個行業、事件、職務與制度等所形成的一種先入為主的觀念，是一種過度僵化、不易改變且根深蒂固的觀念。尤其是當面對陌生的人、事、物時，刻板印象成了最簡單的判別方法。但刻板印象不一定都是正確的看法，雖然刻板印象有助於我們快速將共同特徵的東西加以分類或了解，同時也容易造成僵化的認知，而忽略個別的差異。黃薇威（2002）認為，刻板印象是一種過度簡化、負面、不完全甚至誇大的印象，並指出因為電視媒體在傳遞人事物相關議題中的偏頗，造成一般大眾會以為刻板印象便是真實。至今刻板印象隨研究主題不同已延伸出多種意義。綜合上述研究可知，形象與刻板印象雖有一些差異存在，不過就語意學的角度來說兩者基本上是同義的（Merrill,1962；王嵩音，1998）。如同上述Boulding（1969）所說：訊息的意義就是改變形象，說明了傳播訊息中的資訊確實是塑造形象的重要因素，訊息能決定形象呈現的角度；並進一步影響接收訊息者對於形象認知的改變（楊慧娟，2010）。在新聞訊息的產製過程中，守門人（Gatekeeper）扮演一個重要的角色，因此以下將從守門理論的基礎探討在新聞產製過程中有哪些因素可能影響候選人的相關報導。

2.2 守門理論 2.2.1 守門理論的形成關於守門人研究最早可追溯至 Lasswell（1948）所提出的五 W 傳播模式，也就是「 Who say What in Which channel to Whom with What effects 」（誰、透過什麼管道、向誰、說了什麼、產生什麼影響），同時也奠定往後傳播理論的基礎（李金銓，2005）。開端的「Who」指的就是守門人，也是從這時候開始有了守門人研究（林東泰，1997）。1950 年 White 將守門人概念運用於新聞組織的研究中，也就此揭開傳播者研究的序幕，並在研究中指出，守門人在選擇新聞時，是以個人所認為的真偽做篩選基準。

N1 新聞來源

N20 守門人 N21

N3 新聞事件

閱聽人

被選用的新聞 N30

N31

被遺棄的新聞圖 2-1：守門人概念資料來源：White 的守門人概念（1998）；引自周慶祥（2005）但 Hirsch（1977）認為 White 誇大了編輯者的權限，Hirsch 主張新聞編輯者必須受組織約束，各組織間會設定一套標準的分類法約制編輯者，因此守門的過程應以整體組織觀點做為考量（李金銓，2005）。Bass（1969）也曾指出，媒介編輯室裡的中央桌子才是取捨新聞的關鍵性決策者。他提出新聞流通過程的新聞蒐集和新聞處理的兩段行動模式，並界定守門行為是：新聞通道中各個傳播者的作業情形，包括新聞蒐集和處理。但 Robinson（1970）並不認同以上學者的直線聯結 9

分析模式，他認為新聞過程是一套由組織結構的各個部分共同運作，而形成的非直線回餽關係，並主張應該以整個複雜運作的工作團體為分析單位。Bailey & Lichty（1972）與 Robibon（1970）同樣主張傳控模式。他們認為新聞是整個組織正式與非正式運作產生的結果，所以必須以整個組織為分析對象，分析各新聞人員的政治立場、道德價值系統、對上司和受眾的認知、組織中正式溝通決策網路（正式組織系統）、非正式溝通決策網路（同儕團體、參考團體等人際關係）、新聞團體次文化（新聞專業規範、媒介競爭）等問題。他們考量的層面已由組織內部因素擴大到新聞組織與新聞組織間的因素（林瑜霜，2003）。黃柏堯（2010）針對過去學者提出會影響守門行為因素做一完整歸納，如表 2-1。

表 2-1 影響守門行為因素個人層次個人層面

林東泰（1997）楊志弘個人層次、傳播常規層（1994）次 Dimmick 個人層次＆Coit （1982） Hirsch 個人層次（1997） Liebes 個人特質（1966）

組織層次工作層面、組織層面

環境層次社會體系層面

媒體組織層次、傳播業外在環境、社會系統層層次次組織內部層次超國家層次、社會層次、工商業層次、社區層次組織層次社會制度層次

新聞政策、通訊社對新聞的分配、新聞的優先性、報紙版面限制、自動化 Liebes 個人特質新聞政策、通訊社對新（1966）聞的分配、新聞的優先性、報紙版面的限制、自動化 Maletzke 傳播者的自我印象、人傳播者與他所屬的組（1963）格結構、與他的工作織群、接收者與傳播者相互的印象、自發性回饋資料來源：黃柏堯（2010）。 10

以上可發現隨年代的演進，守門行為因素所著重的要點也有所不同。但整體來說，後期的守門人研究都邁入整個組織以及大環境的層次（黃柏堯，2010）。 Shoemaker（1991）將守門行為因素五個分析層次，一為個人層次（如個人特質、角色期望、工作型態），二為傳播常規層次（指傳播者重複出現的工作模式，如倒寶塔式寫作），三為組織層次（如組織的特徵、社會化），四為跨媒介和社會／制度層次（包括消息來源、受眾、市場、廣告主、政府、利益團體、公共關係和其他媒介），五為社會系統層次（如文化、意識型態）。Shoemaker（1991）的守門行為因素完整，也較適合運用於現代傳播社會中。本研究為了解媒體篩選政治人物新聞時會有哪些考量。以下將以 Shoemaker （1991）的五種守門層次為基礎，探討影響新聞篩選的因素。一、個人層面 Shoemaker（1991）指出，媒介組織內的個人是評估訊息最基礎的層次，包括記者本身的意識型態、個性、價值觀等，不過大多記者都會用刻板印象的框架來解讀新聞：一來刻板印象所隱含的價值觀能被大眾廣為接受；二來可以省去記者判斷或解讀新聞的時間，關於這點Lippmann（1959）也曾指出，編輯人員很少真正在觀看新聞內容，大多是直覺性先判定大眾對於此則新聞的好奇程度，再決定新聞的重要性和版面（許適欐，2010）。許適欐（2010）提出影響編輯人員的刻板印象（黃新生，1994；陳曉開，1995； Lewis, 2003）分為個人背景及喜好、新聞資歷及新聞價值三個因素。這三因素又以新聞價值影響最深。林瑜霜（2003）進一步綜合多位學者（Galtung & Ruge, 1965； Tuchman, 1987；蘇蘅，1995；翁秀琪，1998）研究舉出新聞價值的共同特色分別為新聞的易得性和低成本以及符合新聞從業人員對新聞的期望和刻板印象。林照真（2009）指出，當收視率與廣告購買機制結合，使收視率數字成為電視新聞的判斷標準後，同時也已改變傳統的專業新聞風貌。因此新聞價值就成為重要的判斷指標。

二、常規層面常規層面通常為新聞室控制的一部份新聞；又稱新聞常規。Shoemaker（1991）認為新聞常規就是新聞媒體組織為完成任務所發展出來，可重複使用且成為慣例的工作程序。許適欐（2010）以電視新聞實務角度提出了多種因素，分別為新聞帶呈現內容、呈現形式、長度、新聞名稱等。這些因素也是影響媒體報導候選人相關新聞時的關鍵，但本研究研究重點在於新聞內容的文本分析，因此此部分不再贅述。三、組織層面 Bailey & Lichty（1972）曾說組織才是守門人。媒介複雜的組織就像是堆疊的篩子，透過道道關卡過濾訊息。通常組織也是影響守門行為最重要的因素，這當中包含錯縱複雜的常規層面。所有新聞記者在工作中會經由社會化的過程間接體認到必須遵守團體規範的理由，包括機構的權威與制裁力、對上級的尊重與責任感、升遷的慾望、缺乏抗衡團體和工會的保障、新聞工作的本質令人愉快，以及新聞價值被內化等因素（林瑜霜，2003）。在新聞室的社會控制之下，記者往往較重視同事、上司或同業的觀感，比較不在乎真正接收資訊的受眾。許適欐（2010）認為組織對編輯守門行為的影響力分別為長官的指示、電視台屬性與組織制裁及獎勵。就如蔡家青（2005）所說，報紙或電視台最終需回歸商業利益考量。所以媒體內部的權力結構和機制更甚於守門人的新聞自由與價值觀。四、媒介外層面媒介外層面所包含的包括消息來源、閱聽人、市場等社會體制，各個體系經由意識形態和文化價值的力量影響著守門人的決策過程。許適欐（2010）指出媒介外層面影響因素最重要的是收視率和其他同業新聞。組織最終目的脫離不了商業利益的考量，林照真（2009）指出，當收視率與廣告購買機制結合，使收視率數字成為電視新聞的判斷標準後，同時也已改變了傳統的專業新聞風貌。林瑜霜（2003）所提出的新聞價值衡量中提到新聞的易得

性和低成本為重要因素。另外記者為了避免有遺漏新聞的心態，所以也會參考、跟進同業的新聞。五、社會文化層面社會文化層面主要強調新聞產製如何受到整個社會的意識型態及文化影響， Roshco（1975）認為新聞價值的特性及強度會受整體社會所影響（臧國仁，1998）。好比現在媒體內容趨於腥羶色，但觀眾還是買單，反而過於嚴肅無聊的消息都不太能引起觀眾興趣。這也是某些新聞台為求收視率，開始在新聞中插入有趣影片單元的原因。以上可發現守門層面是複雜但彼此環環相扣的，Mowlana4（1985）曾提出三個守門研究的面向，其一是探討新聞流動的過程中，個人、組織或社會分別對新聞產製有什麼影響。因此接下來本研究將試從組織角度；探討有關在 2012 年總統大選相關報導的產製過程中會受到哪些因素影響。

2.2.2 媒體如何報導政治人物有關政治人物與候選人形象形成的來源，一般可以分成刺激決定論、認知者決定論、候選人決定論及記者決定論四種（王冠翔，2000），一般形象研究者主要從刺激決定論與認知者決定論兩種研究途徑深入探究，但不論是以上何種觀點，媒介都扮演著候選人與公眾之間的傳播管道，因此本研究以記者決定論的角度，探討總統大選相關報導的產製過程中會受到哪些因素影響。李婉婷（1997）曾歸納新聞中最常出現的差異為報導事件之差異、消息來源之差異及媒介所有權影響的差異，以下將針對可能影響記者取決新聞的因素進行討論。

根據 Mowlana 說明守門人研究主要探討的三個重要問題：（1）這些新聞「門」的製作者？（2）新聞的本質與特色為何？（3）在新聞流動的過程中，個人、組織、社會、與科技分別對新聞產製有何功能？ 13

一、報導的事件 Hirsch（1977）曾提出，媒體選擇訊息時往往受人物的影響，其原因有三：（一）媒體傾向選擇顯著的個人或團體做為資訊來源或報導對象。（二）媒體經常樂於報導名人的說詞，而非事件本身。如果發言者對事件的發展有進一步的影響力，則其說詞本身就是新聞。（三）新聞的資料來源大多是找相關人物發言，因為人物比事件來得好找，並且能說話（翁秀琪，1997）。本研究報導中的人物便是政治人物，李俊憲（2005）指出，一般總統大選的議題類型可分為三種，分別是政策類、競選遊戲類以及其他類。但多數記者偏愛用競選遊戲類報導政治新聞，原因在於這種呈現贏家/輸家、強勢/弱勢的二元式判斷價值觀最普遍也是最簡單的方式，此種方式能使民眾易於判別是非，且快速產生認知。再者政治新聞報導版面有限，媒體在政治議題的選擇上也是以煽動性的簡單化方針以及新聞去政治化成為趨勢。Conover & Feldman（1986）說過，投票者理性上瞭解到應以議題導向為投票依據，但感情上卻以形象（候選人）導向為投票依據。尤其像政治議題等與民眾現實生活中較疏離的事件更難有親身經驗，所以多仰賴傳播媒介描繪社會的映像；再集結各種社會映像賦予它意義（李金銓， 2005）。競選遊戲類的議題廣泛運用在政治報導中不僅造成觀眾喪失深入了解社會政策的權益，也改變了對報導的判斷能力。二、新聞消息來源 Shoemaker（1991）認為消息來源是提供資訊給媒體組織用以轉換為新聞

報導的個人或團體，有時還包括事件目擊者的閱聽眾。記者的消息來源，通常媒體本身已經有預設立場，所以會傾向偏好某一特定的政治見解，而忽略其他政黨之意見（Hackett, 1985）。田志剛（2001）也曾指出，大部分的記者與編輯都認為對候選人的喜好，會影響新聞價值判斷，更有記者認為如果沒有個人的政治立場，不可能是一個稱職的政治記者。因此我們可由結構

功能的角度，將新聞、消息來源與報導方向做一對照便可發現電視台所隱含的立場，以及新聞是否能廣為接納社會各種意見（王旭，1998）。在消息來源的研究中多以互動觀點來看，消息來源不是靜待新聞記者前來採訪；而是會以本身具有的條件爭取記者採訪，而新聞記者也須與消息來源保持良好互動；以便從中取得新聞資訊。政治傳播學者 Cook（1998）則提出，媒體人與政治人物之間存在一種新聞性協商關係。喻靖媛（1994）更將記者與消息來源的互動區分為表面接觸、對立、利益合作及同化四種類型，兩者互動過程中，也會受到人情等因素牽絆，尤其表面接觸時期記者會採用人情法則來建立關係。三、媒介組織的立場此論點主要從媒介組織如何透過威權及制裁手段，影響新聞以及影響守門人的選擇（Shomaker, 1991）。Tunstall（1971）認為新聞組織是一種非例行性官僚系統，組織中的個人都必須遵照原有運作模式進行，Breed（1955）研究中發現，儘管新進記者從未被告知政策是什麼，但藉由同事和上司的回饋（而非讀者），也會知道新聞室的政策，內化成一種自然的操作模式（田志剛，2001）。由上可得知候選人報導會受許多因素影響，本研究試圖從數家新聞台的報導主角、消息來源以及報導立場偏向等面向，檢視各媒體組織播報 2012 年候選人相關報導中是否有所差異，以及傳達候選人媒體形象時的報導方向。

2.3 電視媒體與政治人物形象塑造 2.3.1 男性政治人物的媒體形象密西根大學調查研究中心針對 1952 年到 1972 年的美國總統大選候選人形象進行調查，要求選民就經驗和背景、領導能力、個人屬性、政策立場等項目，對美國總統候選人的形象表示意見。該研究結果發現，平均有 55％選民對候選人的陳述，都著重在候選人的個人屬性層面，包括了候選人的經驗能力、背景與特質 15

及個人吸引力等，且大部分均呈現著正向形象。美國政治傳播研究機構也在 1968 年進行類似研究中，並將形象類目分為：領導能力、政治哲學、口才、聰明才智、誠實與否。結果顯示，大部分美國選民對總統候選人的要求，首重其個人的可信賴程度（Nimmo & Savage, 1976）。 Kinder,Peters, Abelson, Fiske（1980）等人研究中發現，在選民心目中理想總統的必備形象，排名第一位的就是誠實與否，其次依序是候選人的學識、具開放的心靈、領導力及指定良好的國家顧問。根據 Kinder et. al.,（1980）的說法，在美國人民心目中都有一個理想總統的標準典範與條件，這些條件通常由一組相關的抽象概念所組成，這些概念基本可分為候選人的個人特質和候選人的表現（李郁青， 1996）。 Graber（1972）則將選舉新聞中所呈現的總統候選人特質分為下列幾項：一、個人特質（包括做人原則、激勵民心的能力、有同情心、領導才能、個人魅力等）二、個人作風（包括坦白與否、是否強勢等）三、專業形象（包括候選人是否全才、其調和各種族差異的能力、與其領袖氣質等）四、能力問題（包括外交事務能力、維持法律與秩序的能力、與年輕人溝通的能力、公正執法的能力、與黑人溝通的能力、調解分歧的能力等）五、與公眾的關係（包括自我判斷的能力、廣用國家顧問、保持民意上通之無阻、虛心接受批評等）六、政治哲學（包括積極活動、團隊取向、具地方分權思想等）七、改革力（包括實際的地方分權作法、及改革地方法院等） Graber（1972）的研究也發現，報紙較其他媒介注意候選人的個人特質，其次是個人作風與專業形象（黃瑞秀，2005）。而 Sigel（1964）則將形象類目分為誠實與否、聰明才智、獨立性、小心使用

公共財、有創意、同情弱者、幽默、具親和力、口才好及有好的電視形象等。 Nimmo & Savage（1976）則認為，選民對候選人的形象認知，通常包含三個層面，首先是評估；如喜不喜歡某一候選人。其次是能力；如候選人強不強勢、能力好不好等。最後是活動力；如侯選人積不積極、有沒有行動力。Nimmo & Savage（1976）研究結果顯示，評估及能力兩因素與政治人物的表現有高度相關，也就是說，大多數的人們認為一個好的領導者，同時也會是一位深受民眾喜愛且政治能力強的領袖。國內針對政治人物（含候選人）形象研究部分，胡淑裕（1987）分析大眾傳播媒介塑造政治人物形象，歸納出形象類目包括經驗能力、領導特質、個人屬性、政府管理、政府哲學、政策施行和團體關係等。胡淑裕（1987）研究結果發現，大眾傳播媒體在塑造政治人物形象時，多強調政治人物的個人屬性層面，其中對政治領袖之施政表現與決策能力特別重視。大眾傳播媒介所塑造出來成功的、大眾接受的政治人物形象，是經驗豐富、有專長、有智慧、能擔負重任、容納各種意見的人；是個內圓外方、有為有守、有遠見、有理想，兼具各種美德的人；是個孝順、重視家庭，卻不太注意身體狀況的人；是對人民有親和力，重視基層，經常到各地方巡視的首長；有堅定信念、對問題有高瞻遠矚的見解，並為全國人民所肯定的人。李郁青（1996）綜合過去研究提出台灣人民評估候選人形象的類目，包括了品德、教育程度、能力、做事態度、過去公職表現、領導才能、政見議題、團體關係、家庭生活以及政治風格等。綜合上述討論，關於政治人物形象可以從許多角度切入，雖然因研究主題的不同，而發展出許多不同的政治人物形象類目（詳細研究整理請參考附錄一），但基本上都包括了個人特質、政治屬性、理想候選人標準以及議題立場（楊意菁， 2002）。國內外針對人物形象研究研究方向從過去多定位在候選人的政治形象（候選人對某些政治議題所採的特定立場），至近期研究轉為注重候選人的個人形象

（候選人本身的屬性、特質與性格等）。過去研究重視的是侯選人策略的運用與歸因，近期的研究則較重視有關候選人個人行事風格等形象類目（李郁青，1996）。另外，若從政治人物形象類目中可發現，過去國內研究皆是以男性為主體，也因此太多並未將女性政治人物或女性特質納入考量（楊意菁，2002）。如同楊意菁（2002）所說，國內研究雖然發展出許多不同的政治人物形象類目，包括了個人特質、政治屬性、理想候選人標準以及議題立場等，但鮮少有研究以性別特質解讀候選人形象。這也引發一個有趣的問題，如果以性別平權的角度來看，媒體又是如何呈現女性政治人物的形象？另外，是否有些形象特質是不同性別都共同擁有的？

2.3.2 女性政治人物的媒體形象傳統上，政治是以男性為主體的領域（郭及天，2001），相對之下隱含了「政治並非女性的領域」之意，更別說會以女性為主體。雖然近年來台灣女性政治人物的數量趨於增加，能力方面也頗受肯定，但只要身為女性政治人物，似乎無

法擺脫現存父權體制的考驗（許翠谷，2001）。在女性政治人物的相關研究中，普遍認為媒體對於女性政治人物都偏向負面觀點。Aker（1993）指出，美國報紙審視女性政治人物時通常只對其衣著、髮型、化妝的濃淡，或婚姻狀況等與能力無關的外顯特徵有興趣或加以描繪，但是對女性政治人物的政治資歷、專業背景、議題立場等則草率帶過或略而不提。相反的在報導男性政治人物時，並不會將焦點放在其衣著及家庭。由此可知，媒體似乎習慣將報導焦點放在女性政治人物議題立場之外的個人特質及其它事件上（郭及天，2002）。而在議題及特質方面的報導，也可以很明顯看出媒體對於男女政治人物有著不同的處理取向。媒體對於男女候選人不管在議題或特質上的報導傾向區分男性議題、女性議題以及男性特性及女性特性。媒體報導男性候選人多為有能力承擔

的外交、國防等議題；女性候選人則多為教育、社會、福利等議題（陳姿羽，2000）。男性候選人的特質報導多為堅強、獨立、理性、有競爭力、不敏感以及具有野心等；女性候選人則為溫柔、文雅、仁慈、情緒、富於表情以及被動等特質（Kahn & Goldenberg, 1991）。不同的特質以及議題報導，也反應出男女性別的刻板印象影響了報紙的形象建構，進而影響選民對男女性候選人的不同評估。黃美惠（2001）研究指出，台灣陳水扁政府大量任用女性閣員，但許多媒體先後製作新政府娘子軍特輯等類似報導中，不是大量討論女性閣員的個人嗜好、求學、感情、家庭生活隱私，就是將她們的學經歷作一番評比，以對照目前職務經驗的缺乏，並進而臆測出線的原因及角力過程，完全忽略她們本身專業能力和行事特質的考量。相較於男性閣員，女性政治人物確實在政治過程中受到更多嚴格的檢視和不相干的推敲。李秀珠（1995）發現女性政治人物在台灣電視新聞中僅佔所有政治人物的6.1%。在選情較為激烈的選舉，男性候選人比女性候選人顯然獲得較多的報導。而Kahn & Goldenberg（1991）研究指出，在美國全國性的參議員選舉的報導當中，男性候選人的報導多是和經濟、社會犯罪、戰爭等議題有關係，女性候選人的報導則是多和教育、社會關懷等議題有關，除此之外，女性候選人的個人特質、外表、婚姻等私人領域也常是媒體報導的焦點。上述現象通常會導致選民較難獲得女性候選人的資訊，抑或是即使獲得女性候選人的資訊，其報導內容和政治專業領域的議題卻不太相關。 Rakow & Kranich（1991）研究發現，新聞報導敘事體隱含了主流社會價值觀，在無形中也影響民眾對於既存的社會觀念和經濟體系的思考框架。這當中新聞報導再現的女性形象背後還隱含某種意識型態。Ross（1995）更指出，媒體是為延續男性優勢的實踐工具，不僅是在政治體系中反映出此情況，媒體報導角度皆傾向於強化社會主流價值觀，也就是強化以男性為中心的意識型態價值體系（張錦華，1994）。因此女性在新聞媒體中是透過什麼方式被再現，除了結合傳播領域外，也要從兩性平權的角度分析，才能較客觀地勾勒出雛形，避免陷入於單就男性意

識型態或女性主義的思考中。有關媒體呈現的女性樣貌相關研究中，無論是報紙或電視新聞為研究媒體，皆可發現新聞報導中男性主導的權力結構，女性佔有之篇幅雖隨著時間雖有增加，但是仍遠不如男性。再以女性形象而言，女性仍受制於性別體制之控約，侷限於狹隘範圍（流行新聞、軟性新聞、家庭消費等），並扮演從屬角色（林銘皇，2005）。同時，女性也仍表現被動與柔順之女性特質。在商業廣告中甚且被型塑為性玩物、物化為商品，或是供人觀看之客體。周志華（2009）於2008年台灣總統大選電視競選廣告研究中發現，男性候選人多以莊重形象，邀請家人一同入鏡，採取執政者訴求，女性候選人則以挑戰者訴求為主，衣著正式，面帶微笑（表2-2）。

表 2-2 男性候選人與女性候選人廣告形象差異男性候選人

女性候選人

競選廣告呈現候選人造勢活動，有助  廣告呈現候選人家庭或個人特色，有選民回憶助選民回憶  男性候選人使用負面廣告次數較女  中立呈現廣告，最符合選民期待性多  以職業形象出現，有助選民支持 

議題以經濟、賦稅、預算為主  候選人以莊重形象呈現在廣告中  候選人以執政者訴求為主 

軟性議題（教育、健康等）為主  候選人著正式衣服，面帶微笑  候選人以挑戰者訴求為主 

資料來源：周志華（2009）

Robinson（1978）曾針對加拿大蒙特婁市的電視台所播出的新聞節目內容作了一份研究發現，較具新聞價值的女性可歸納出下列特色：有個具重要地位的丈夫、擁有美貌、身為受害者、具有政治上的顯著性、在藝術上有成就、展現出家庭主婦的優秀持家能力、以及擁有第一夫人的頭銜。而這七種特色又可分成三種類型來解釋，首先是具有政治上的顯著性、在藝術上有成就，及具有第一夫人頭銜的婦女，其工作領域的選擇並非所謂的婦女相關工作；其次是有個重要丈夫、擁有美貌、展現出家庭主婦的優秀持家能力等議題，雖不會被排斥在公領域的議題之 20

外，但卻往往被導向私領域的報導方向；最後則是以受害者的角色出現雖然是媒體版面上最賺人熱淚的議題，但卻同時壓縮了其他女性議題在版面上出現的空間。 Robinson（1978）的研究中可發現，新聞媒體在議題的訊息處理上，當有女性角色存在時，其報導內容在呈現上往往隱含傳統價值中對女性的刻板印象。相同的，媒體在篩選政治新聞時所採用的標準，也包含了性別意識在內。也就是說，即使有所謂客觀的新聞義理作為評斷新聞價值的標準，但新聞從業人員早已在社會化的過程中，內化了主流的父權價值觀和性別刻板印象，因而採取男性的政治觀點來報導女性政治人物（Gidengil & Everitt, 2000）。陳玫霖（2002）研究中指出，媒體再現女性政治人物的方式有以下幾種：一、符號滅絕 Tuchman（1978）所提出的符號滅絕現象，意指性別角色的扮演佔了社會價值很重要的一部份，因此即使是推倡兩權平等的現今，在大眾傳播媒體中，女性形象注定要遭受到符號滅絕的對待，也就是將關於女性相關議題瑣碎化或根本不被呈現。張錦華（1994）也提出，即使隨著女性地位逐漸提升，媒體無法完全消滅女性在報導中的出現，但媒體仍會根據父權體系的價值觀，呈現出貶抑女性地位的符號表現。二、性別刻板印象 Perkins（1979）指出，透過性別刻板印象的屏障功能，會使個人對社會的認知輕易的倒果為因或者判斷是非，因為它同時結合了正當性和扭曲性。 Kahn & Goldenberg（1991）研究美國參議員新聞報導時發現，雖然報導數量不因候選人的性別而有太大的差異，但報導的內容卻傾向於強調候選人的性別特色。例如強調男性候選人的競爭性、強勢領導風格、野心強等特質，而女性候選人則偏向於依賴性、不具競爭力、溫柔等，此種報導不僅反映出記者本身對性別角色的刻板印象，也會因媒體的傳播影響選民對候選人的看法。此外值得注意的是，女性在報導中往往比男性更常以符合刻板印象的方式再

現，且多偏向負面的刻板印象（Kahn, 1992）。三、女人與女人的戰爭媒體播報女性政治人物時最常見的方式就是將女性公眾角色去政治化，當她們沒有了頭銜或權力，所剩的身分僅是女性。因此可發現當兩位女性政治人物在公共議題上發生爭辯時，新聞媒體常以「兩個女人的戰爭」的觀點或標題，將女性政治人物的政治意義降到最低，同時把爭議的焦點從公領域的政治政策之爭，移轉到私領域的兩個女人之爭（林鶴玲，2001），而美國大眾文化中習慣將此種議題瑣碎化，稱為貓打架，形容兩個女人的戰爭就如同貓一般非理性、情緒化的。美國婦運領導人Wilson（2000）認為，要轉移媒體對女性政治人物在性別上的注意力，最好的方法就是讓更多女性加入政府決策機構，因為當女性政治人物只有一位時，媒體只把焦點放在她性別的呈現方式，例如髮型、穿著服裝等；當女性政治人物有兩位時，她們被再現為貓打架；當女性政治人物有三位時，上述的主題就比較不會被強調了；而當女性政治人物增加到四位時，性別不再成為焦點，她們終於也可以選擇她們想要強調的議題。雖然台灣女性參政的人數比例逐年提升，但女性政治人物在新聞報導中還是比男性政治人物缺乏公共身份，她們的公共身份經常被簡化為傳統的女性角色（林鶴玲，2001）。四、善惡二元論二分法意指極端對立的兩端，黑/白、對/錯、是/非、男/女等皆是，以二分法為報導基礎的媒體習慣將權力關係的建立過程分為：屬於我群的，就代表是好的、地位高的；相反的，凡是被歸類為他者，都是不好的、低劣的（Lester －Roushanzamir & Raman, 1999）。而在性別議題中，女性因挑戰主流的父權社會價值觀，試圖打破性別角色，而被視為是突兀的入侵者或他群，因此媒體在報導上會著重於找出女性與男性的歧異性（Jenkins, 2000）。例如性別特徵的外貌、服裝等強化二元對立的差異。另外陳玫霖（2002）在「性別、政治

與媒體：報紙如何報導女性政治人物」研究的結論中，歸納出三種再現女性政治人物的主要類型，分別是：女性的政治地位來自其對男性權勢的依附、對女性政務官的期許符合性別刻板印象、即使處於公領域的女性，其私領域仍為關注焦點等。對於政治人物性別的期許符合性別刻板印象為對女性從政能力的不信任、期望女性特質能彌補男性政治的不足、具強勢領導風格的女性政務官易引起爭議、男性對於釋出重要的政治權力感到不自在、即使再優秀的女性政治人物，依舊保有女性感性的特質。根據McGinley（2009）研究2008年美國總統大選所出現的三位女性：民主黨初選候選人Hillary Clinton、共和黨副總統候選人Sarah Palin、Obama以及他的妻子 Michell這四位在性別和位置上的差異呼應了本研究所提及性別刻板印象的現象：一、希拉蕊（Hillary Clinton）民主黨初選女性候選人，配偶為美國第四十二任總統William Jefferson Bill Clinton，研究中指出Hillary因有丈夫Clinton的加持，獲得很高的呼聲，不過在選戰中沒有獲得任職。雖然Hillary是美國史上獲得最高票的女性政治人物，但在選舉過程中還是不免受性別議題審視。二、培林（Sarah Palin）共和黨副總統候選人，研究中指出Sarah未獲選是因為她缺乏經驗和準備成為總統，但Sarah成功的詮釋了傳統女性的角色，溫暖且陽剛的韌性，除了傳統的好母親、好妻子的形象，且還是能兼顧職業生涯的成功女性，對於父權體系的社會來說，Sarah的競選失敗間接表明美國無法接受婦女作為元首，但卻符合了的女性該有的典範。三、歐巴馬（Barry Hussein Obama Jr.）及妻子蜜雪兒（Barry Michelle）研究指出，對於Obama而言最棘手的便是種族議題，Frank Rudy Cooper 表示，白人文化中黑人又可分為壞黑人和好黑人，壞黑人形象是性墮落且容易發怒的；而好黑人能在壞黑人及白人間的立場取得平衡，為避免陷入壞黑

人的刻板印象，Obama溫和的女性特質能適當的拉近與白人的距離，也間接打破社會給予男性的社會性別規範，相對之下對手Hillary的強勢作風則較不被大眾所接受。而Obama的妻子Michelle的形象則和Sarah較相似，從她們的經驗來看，女性除了須扮演好傳統女性的角色外，又不失新時代女性的大方自主，顯然比起男性來說，女性政治人物在雙重標準的審視下更容易落入媒體的框架中。 Susan & Richard（2006）談論性別與選舉一書中針對2004年至2008年可能人選的報導做研究，發現合適的總統人選所具備的形象與條件中包括了堅強、有競爭性等偏向陽剛化的特質，並且下了「製造總統的原料主要是男性」的結論，也就是說領導者形象還是以男性特質為主。因此參與總統初選的女性（如：希拉蕊）除了須接受媒體以男性化特質做為檢驗標準外，也無法避免女性政治人物常被審視的三個H：hair（髮型）、husband（丈夫）及hemline（穿著）。

2.3.3 媒體形象與性別差異從上述文獻中可發現，媒體鮮少以性別平權的角度看待政治人物。雖然過去不少研究指出候選人形象與媒體及選舉行為的關連性，但往往不是將女性排除於男性領域中、就是以女性觀點批判媒體強化了父權意識型態，使女性無法在對等角度上競爭（張錦華，1994）。在現今性別多元化的台灣，就以職業為例，男性較理性；適合當醫生/女性較細心；適合當護士的論述早已不適用，也深知兩性性別（男性與女性）和兩性氣質（男子氣概與女人味）不再是絕對關係，但為什麼政治領域中卻依然習慣把性別視為衡量能力的一部份？或以性別氣質期待該候選人的表現？至今仍沒有明確的論述說明。Susan & Richard（2006）曾試圖找出可能的解釋，研究結果指出男女候選人的競選實力（例如：募款能力、得票能力等）確實沒有明顯差異，但是女性參政仍存在一些問題，例如：區域性文化的差異、政黨間提名的差異、在位者的優勢，以及男女候選人政治野心的差異等。會造成這

些差異的原因在於社會價值觀還是以刻板印象為基礎；或許大眾都知曉不應該以性別來衡量個人能力，但實際上卻還是習慣用刻板印象解讀外在的事物。楊意菁（2002）曾歸納出女性候選人與媒體形象建構的五個重點，分別為：一、媒體新聞對女性候選人的報導較少強調議題，而是喜愛強調性別特色二、媒體新聞對於女性候選人（尤其是女性挑戰者）的報導經常強調賽馬式報導，以致於突顯女性候選人的生存力問題三、媒體新聞對於男、女候選人在議題及特質呈現上不同，例如媒體強調男性候選人的男性特質（領導能力、主動、魄力等）以及男性議題，如：外交、國防等議題；女性候選人則為女性特質（溫柔、同情心等）以及女性議題，如：福利、社會等議題四、在地方選舉上，媒體對於女性候選人的報導較有利，但在全國性選舉上，媒體的報導則顯得較不利。不過現實的是，通常全國性（或重要）的選舉才能獲得媒體較多篇幅的報導，地方選舉相對地較少獲得報導五、媒體新聞人員本身對性別的刻版印象，會影響媒體新聞對男女性候選人的報導處理，女性新聞人員比較會報導女性候選人 Kahn（1994）也曾提出了三點造成媒體對男女性候選人的報導有所不同的可能狀況與原因：一、新聞人員本身對男、女候選人的刻板印象，容易強調女性候選人的同情特質，強調男性候選人的能力，亦即某些特性與女性候選人相關，某些特質與男性候選人相關二、以新聞價值標準來看，由於女性候選人較少，在物以稀為貴的狀況下，女性候選人或許會得到較多的報導，但實際上較多的報導經常出現在賽馬式及特質報導上三、由於男女候選人會進行不同的競選策略，於是媒體的報導也會有所不同本研究將國內針對政治人物性別差異與形象建構的研究整理於表 2-3。

表 2-3 政治人物性別差異對形象之影響研究歸納研究者

出版年

張錦華

陳姿羽

研究主題

男性候選人形象呈現

女性候選人形象呈現

1994

媒介文化，從政特質顯著，但很意識形態與少提及家庭領域女性: 理論與實例

私人領域受關注，但政治資歷、議題立場等從政特質常被忽略

2000

女性政治人從未有男性因性別身

需面對帶有性別歧視

物的報紙新份做言語攻擊聞再現：以呂秀蓮副總

的人身攻擊或惡劣批評

統黃美惠

2001

媒介建構之 1. 過於強勢的女 1. 以女人不懂政治突女性參政框性，會威脅到男性顯男性的政治優越架以副總統權力感呂秀蓮的新 2. 男性獨立自主，能 2. 女性心智上是低聞報導掌握支配領導能拙、劣鄙的力

陳玫霖

2002

性別、政治政治本是男性角逐的與媒體：報場域紙如何報導女性政治人物

1. 女性的政治地位來自其對男性權勢的依附 2. 對女性政治人物的期許仍以傳統性別刻板印象為主（如：溫柔、善解人意等）

王元賢

2003

候選人性別 1. 獨立的與競選文宣 2. 好競爭的表現差異性 3. 不敏感的

1. 依賴 2. 不喜好競爭 3. 熱情、親切

研究－以 2001 年第二選區立委選舉為例

4. 5. 6. 7. 8.

積極的具野心的強悍堅強的具領導能力有經驗的 26

領導能力弱文雅溫柔仁慈、具同情心清廉、有道德感善與人合作

9. 專斷的粗魯不文雅有自信的有力量的理性的捍衛自我信念文宣中強調男性特質

10. 猶豫不決 11. 情緒化 12. 擅長交際 13. 被動的 14. 情感豐富及敏銳 15. 文宣中強調女性特質

華人面子功使用防禦性策略，降夫與形象修低對面子的衝擊復策略－以

使用柔弱特性策略，緩和對面子的威脅度

10. 11. 12. 13. 14. 15. 林智巨

2003

9. 局外人

台灣女性政治人物面子威脅事件李建寧

2005

平面媒體女性新聞人物性別報導之分析-以夏禕事件為例

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

權威優勢控制管理者堅強冒險獨立理性適合從事競爭性

1. 嘲諷女性刻板印象 2. 將「女性行業」去專業性 3. 貶抑/排擠 4. 感性 5. 溫柔 6. 脆弱 7. 母性

工作

8. 體貼

周志華

2009

2008 年台 1. 競選廣告強調造灣總統大選勢活動畫面電視競選廣 2. 男性候選人使用告：議題、負面廣告次數較攻擊手法與女性多眼神接觸 3. 議題以經濟、賦稅、預算為主 4. 候選人以執政者訴求為主

1. 競選廣告強調家庭或個人特色 2. 中立呈現廣告，最符合選民期待 3. 以職業形象出現，有助選民支持 4. 軟性議題（教育、健康等）為主

林海嫣

2011

二零一零年新北市長競選傳播策略分析

1. 2. 3. 4.

穩健踏實專業中高齡與中產階級支持

資料來源：本研究整理 27

清新細膩獲得年輕選民青睞擁有女性與知性的「非典型」

綜合以上研究可發現，女性若要在政治領域中有發言空間，就必須扮演好女性該有的樣子，並且以不違背社會價值觀為原則，同樣地男性也須秉持著陽剛特質才可獲得認同。但是從歐巴馬至蔡英文女士的案例中可發現，性別以及性別特質間的對應關係不全然是絕對性的。男性擁有女性特質、或女性擁有男性特質有時反而會有加分的效果。過去候選人相關研究中，都普遍習慣以男性特質（如：強勢、有領導能力的）來審視候選人形象，卻忽略女性特質存在的可能性，以及性別角色逐漸轉變的事實（李文蕙，2009）。因此本研究將以電視媒體為例，試圖解讀候選人媒體形象中的性別特質，與候選人本身性別間的對應關係，藉此了解媒體對於性別以及性別特質的看法是否仍存有性別刻板印象，或是有了新看法。

第三章研究方法本研究旨在探討 2012 年台灣總統大選候選人相關報導，其新聞來源屬性、報導方向和所呈現的形象，因此本研究針對台灣三家立場各異的新聞台作為新聞取樣，編製類目編碼表（研究工具）進行內容分析，並將分析結果與相關文獻呼應驗證，比較異同，進而釐清 2012 年總統大選候選人新聞報導的樣貌。

3.1 研究架構圖政不同電視台

不同消息來源

文本內容

治

說什麼類目：

人

報導主題、議題類型

物

如何說類目：

媒

報導型態、報導方向

體形

偏男性特質

偏女性特質

無性別描述

象圖 3-1 研究架構圖

3.2 內容分析的定義與運用王石番（1996）表示內容分析的使用遍及測定傳播過程的各個組件，諸如推論內容呈現的方式，傳播來源的意向，新聞類別的劃分、政治議題的釐訂、傳播情境的探求、文化指標的建構等，都包含在範圍之內。內容分析亦稱資訊分析或文獻分析，而內容分析主要在解釋某特定時間某現象的狀態，或在某段期間內，該現象的發展情形（王文科，2001）。楊孝濚（1978）認為內容分析最主要的就是在於分析傳播內容所能產生的影響力。王嵩音（1998） 29

表示國內外學者利用內容分析法，研究大眾傳播媒介與形象之間的關係大體上可分為三類，首先是研究大眾傳播媒介所呈現的人物形象。其次是研究ㄧ國傳播媒介所呈現本國國家或人民的形象。最後為研究ㄧ國傳播媒介所呈現他國國家或人民的形象。陳文俊（2007）也表示內容分析法是關於各種人類傳播紀錄的研究，特別適合傳播方面的研究，以及回答傳播研究的典型問題：「誰說了什麼、對誰說、為什麼說、如何說以及產生什麼效果」。內容分析的使用範圍甚廣，王石番（1996）歸納出下列幾個方向：一、檢視傳播內容本質。一般而言，內容分析是以訊息的實質內容為主要研究對象，也就是探究「什麼」（what）的問題。二、探究內容表達的形式。內容分析探究內容「如何」表達的問題，也就是分析傳播內容的形式或體裁。三、分析傳播來源的特質。傳播內容是由身分明確的個人或團體所發出，可以據以瞭解傳播者的意圖、態度等訊息。四、蠡測閱聽人的特性。傳播者係依不同的對象，設計不同的訊息，以投其所好，達到傅播目的或塑造人物的形象。因此閱聽人特質與訊息的關係密不可分，分析媒介的內容可以斷定閱聽人的特質與形象。五、證明傳播內容的效果。內容是傳播效果的證據，探究傳播效果可以發現傳播內容的長期影響力。本研究旨在分析各電視台播報總統候選人新聞時的消息來源屬性、報導方向和所呈現的形象，內容分析法是恰當的研究方法。

3.3 分析對象與樣本選取 3.3.1 分析對象本研究以 2012 年總統大選候選人為研究對象，因此凡 2012 年總統大選相關 30

新聞，對於候選人會造成影響者皆納入研究樣本中，首先在此做一明確定義：一、候選人相關新聞：凡新聞報導事件涉及蔡英文女士、馬英九先生及宋楚瑜先生的相關發言，皆列入研究樣本中。

例如：2011.12.17 年代新聞台標題：變論會後記者會「宇昌」議題繼續隔空交火內容：記者口白：「已經是最後辯論了，看來雙英（意指蔡英文與馬英九）還有很多議題還沒說完…」另外，即使新聞中沒有提及候選人名字，但只要是會影響候選人形象的言論皆算在此研究樣本內（楊意菁，2002）。

例如：2011.12.26 三立新聞台標題：宇昌董監程序瑕疵？綠批劉憶如烏龍內容：記者口白：抱著一大疊資料召開記者會，經建會主委劉憶如一口氣攤開四份宇昌案公文… 劉憶如：那個是關鍵時刻 9 月 3 日，那一天國發基金到底有幾席？輕輕楚楚看到只有一席… 民進黨律師：國發基金 9 月 5 日是以公文來告訴宇昌生技說，它派翁啟惠、何大一跟陳良伯來擔任董事…

3.3.2 研究樣本的選取一、選取方式國家通訊傳播委員會（2010）其中一項研究報告針對國人媒體行為及滿意度調中指出，台灣民眾對於電視媒體的依賴程度還是大於其他媒體的。羅文輝、林文琪、牛隆光及蔡卓芬（2003）在研究中也指出，選民認為五大媒介中（電視、

報紙、雜誌、廣播、網路）新聞可信度最高的是電視（56.4%）。因此本研究選定電視媒體為研究對象。 2012 年台灣總統大選共有三位總統候選人，分別為代表中國國民黨的馬英九先生、民主進步黨的蔡英文女士及親民黨的宋楚瑜先生。為求新聞台政黨立場的平衡，本研究參考李蕙怡（2008）針對 2008 年總統大選研究所選定立場各異；但收視率較高的電視台，分別為立場偏民進黨的三立新聞台，以及立場偏國民黨的 TVBS 新聞台，與立場偏親民黨的年代新聞台等三台為觀察樣本。本研究以三立新聞台、TVBS 新聞台、年代新聞台等三家有線新聞台為個案研究樣本，選由 2011 年 12 月 14 日至 2012 年 1 月 14 日中，每天晚間七點至八點的新聞熱門時段為個案研究時間。也就是選前一個月開始；其原因為選前一個月開始相關新聞較為密集，直至 2012 年 1 月 14 日總統大選當天為止，每天晚間七點至八點為個案研究時間，選定此時段的原因在於根據國家通訊傳播委員會（2010）報告指出，每天晚間七點至八點為收視的主要黃金時段，且收看族群廣泛。選樣時間為期一個月。經過計算採系統抽樣方式每隔一天抽取連續兩天之樣本，總共抽取 20 天；選取日期分別為 2011 年 12/14、12/15、12/17、12/18、12/20、12/21、 12/23、12/24、12/26、12/27、12/29、12/30、2012 年 1/1、1/2、1/4、1/5、1/7、1/8、 1/10、1/11，共 20 天，但因 1/10 影片錄製不完全，因此改以 1/9 影片代替。合計有 263 則分析樣本，共 444 筆候選人形象描述5。二、樣本取得本研究所需之樣本新聞影像，共計 20 天。全數由研究者以錄影設備於晚間七點至八點新聞時段側錄。

一則新聞可能會涉及多位候選人，但是對不同候選人會有不同描述，因此以筆數計算各候選人出現在新聞中的次數。 32

3.4 建構類目類目（Category）就是內容的分類（classification），內容分析的成敗決定於類目。類目的擬定愈是周延而明確，越適合於研究問題及內容，專題研究愈是深入，也越具學術價值。建構類目的原則，包括有：符合研究目的、反映研究問題、窮盡、互斥、獨立、單一分類原則、功能性、可操縱性、合乎信度與效度等（王石番，1996）。本研究依據上述原則，將 Gamson （1989）的「三位數編碼方式」略加修改為「多位數編碼方式」為研究工具（張敏華，2005）。類目編碼表分「電視台類目」、「新聞主角類目」、「消息來源類目」、「報導方向類目」及「總統候選人形象類目」六大類，各類目之次類目及其定義說明如下：

3.4.1 電視台類目一、三立新聞台：指該則新聞由三立新聞台所報導二、TVBS 新聞台：指該則新聞由 TVBS 新聞台所報導三、年代新聞台：指該則新聞由年代新聞台所報導

3.4.2 新聞主角類目一、蔡英文：指蔡英文本人二、馬英九：指馬英九本人三、宋楚瑜：指宋楚瑜本人

3.4.3 消息來源類目當新聞內容中引述某人、某機構、某單位、或其他文件所發表的言論時，此文中所引述的人、機構、單位、或其他文件即被視為消息來源。本研究參考吳芳

如（2002）的分類，將消息來源類目訂為：一、民進黨陣營：指蔡女士本人或綠營關人士二、國民黨陣營：指馬先生本人或藍營相關人士三、親民黨陣營：指宋先生本人或橘營相關人士四、中選會：指中華民國之中央選舉委員會五、立法院：指中華民國之立法院六、美方/外交官員：指台灣以外的政府單位或官方人員七、記者與編輯：指電視台記者或編輯八、其他：凡 2012 年總統大選相關之議題，但無法用上述分類或難以分類者，均列入此列

3.4.4 報導方向類目報導方向指該則新聞報導對該候選人所呈現的立場，本研究採用李蕙怡（2008）的分類做為標準。包括以下各項：一、正向報導：新聞內容明確對 2012 年總統大選候選人採支持、肯定、讚揚、同情的立場之報導二、中立報導：不表支持或反對，或正反兩面並陳，或立場不明確三、負向報導：新聞內容明確對 2012 年總統大選候選人採否定、反對、懷疑、抨擊的立場之報導

3.4.5 總統候選人形象類目本研究以 Bem（1974）班氏性別角色量表以及李美枝（1985）所建構的性別角色與特質量表為基礎。但是為了更釐清政治領域中的性別關係，因此本研究以王元賢（2003）的「候選人性別與競選文宣表現差異性研究－以 2001 年北縣第二選區立委選為例」建構的候選人形象量表為輔。並依循相關文獻找出「總

統大選中候選人報導」可能出現的形象類目，最後視文本情況予以刪減修改；做最後的命名。一、偏向男性特質類目： (一) 政治經驗 (二) 堅強獨立 (三) 領導能力 (四) 攻擊性 (五) 氣魄/果決的二、偏向女性特質類目： (一) 溫情感性 (二) 親切大方 (三) 積極/勤勞 (四) 仁慈/同情心 (五) 誠實可信/誠懇三、無性別類目： (一) 受人歡迎的 (二) 聰明/策略取向 (三) 清廉及操守 (四) 勤儉/惜福 (五) 外交關係

3.5 界定分析單位界定分析單位分析單位是內容分析的最小也是最重要的基本元素。Holsti（1969）將常用的記錄單位分成單字或符號、語幹、人物、句子或段落、件數和時空單位等六種（王石番，1996）。基於研究樣本的特性，本研究採用的分析單位有以下四種： 35

一、單字或符號：包括單字、複合字、片語，是內容分析的最小單位。

例如：總統說他不知道只有兩種可能，一種就是說謊；知道他說不知道，第二種就是無能。（2011 年 12 月 29 日，三立新聞台）二、語幹：是一種包含主詞和述詞的簡單句，或是指關於某一主詞的一個斷言。

例如：「傅焜萁這一次挺馬英九」（2012 年 1 月 4 日，年代新聞台）三、人物：以人物為單位進行分析，常用在有關族群、社經、婚姻、性別等特性的表現。

例如：當時陸委會主委賴幸媛就承認說的確有這樣事情（2013 年 1 月 4 日，三立新聞台）。四、件數：也就是新聞則數

3.6 效度檢定簡茂發（1999）指出效度即正確性，是指測驗或其他測量工具能正確測出其所欲測量的特質程度，效度越高表示測驗的結果越能顯現測量對象的真正特徵。王石番（1996）表示，效度的重要性在於確保研究方法嚴謹、顯示研究結果精確度及反映研究發現符合事實或現象。任何研究如具有高效度，用於建構科學理論，協助決策，才有意義。也就是說效度是研究結果的品質，效度好就是研究結果的品質好，研究發現能代表真正的現象。關於內容分析的效度檢定，王石番（1996）指出在內容分析時，研究目的如只是描述性的，具備內容效度就足夠了。內容效度又稱為表面效度。陳文俊（2007）認為內容效度是指一項測量所能包含的概念的意義程度。例如，如果要測量「歧視」，類別就可能包括種族歧視、宗教歧視、對女性與老人的歧視等。在社會科學的研究中，文獻分析比其他的資料蒐集方法，更須嚴格查核其表面效度（王文科， 2001）。 36

綜合上述學者的看法，本研究探討各家媒體報導總統大選新聞的新聞主角、消息來源、報導方向及總統候選人形象，應該嚴格查核研究的內容效度，也就是內容分析所包含所有大選議題的程度。至於內容分析法的效度檢定，王石番（1996）表示，檢視內容分析效度的方法有多種，例如：評審團法、已知團體法、獨立－效標法、建構效度和預測效度等。所謂評審團法是由研究者延攬針對研究問題有獨到見解的專家若干位，評斷研究設計、變項定義、抽樣方法等研究過程，適時提出看法，改進研究過程品質。這種方法非常傳統，卻非常實際（王石番，1996）。本研究採評審團法，由指導教授推薦政治、性別及內容分析法相關領域之專家數位，針對研究工具－類目編碼表（本研究修改過後之量表）之研究設計、類目定義、抽樣方法等研究過程進行專家效度檢定提出改進意見。再依據學者之意見進行修改，經指導教授同意後成為正式之研究工具。評審團專家基本資料如下：

表 3-1 評審團專家基本資料編號

專家姓名

學經歷

甲

洪敏莉

南台科技大學資訊傳播所助理教授

乙

劉以琳

南台科技大學資訊傳播所副教授

註：本表依姓氏筆畫排序

3.7 編碼員訓練王石番（1996）指出為講求效率，強化資料的信度與效度，提昇研究品質，必須執行資料處理過程的標準化。編碼員訓練是內容分析研究中，不可缺少的一個過程，引導編碼者對研究目的、研究問題、類目種類、單位界定、編碼技術過程有共識，防範謬誤的發生。為求研究的信、效度，除研究者之外，另延攬兩位具有傳播背景的學生擔任本研究編碼員，經編碼員訓練，熟稔編碼要領之後，實施預試及信度檢定。編碼員基本資料如表 3-2。 37

表 3-2 編碼員基本資料編號

編碼員姓名

背景

甲

卜漢祥

南台科技大學資訊傳播所研究生

乙

王藝郿

1.南台科技大學資訊傳播所研究生 2.本研究作者

丙

陳申祐

南台科技大學資訊傳播所研究

註：本表依姓氏筆畫排序

3.8 預試與信度檢定 3.8.1 實施預試本研究之類目編碼表依據新聞內容反覆修改、校正後，從已錄製的樣本新聞中，由編碼員分別實施預試，就編碼時的困難度、注意事項提出討論。

3.8.2 信度檢定陳文俊（2007）指稱信度乃測量方法的品質，利用同一種特定技術，重複進行多次研究，獲得相同研究結果的程度。楊孝濚（1978）曾說，內容分析之信度分析是指測度研究者，利用內容分析之類目及分析單元，是否能夠將內容歸入相同的類目中，並且使所得的結果一致。一致性愈高，內容分析的信度也愈高。楊孝濚（1978）並指出，內容分析必須要經過嚴密的信度分析，才能使內容分析精確度提高，內容分析之信度顯然與內容分析過程中參與內容分析人數之多寡有很大的關聯性。而王石番（1996）也表示信度之可複製性，意指在不同環境，不同地點，由不同編碼員複製過程的相似性。為建立可複製性，必須以「測試－測試」獲取資料，也就是由不同編碼員，依照相同的編碼規則，各自維持自主性，登錄相同資料。可複製性又稱編碼者間信度、圈內主觀同意度、或編碼員共識。本研究以「評分員信度法」實施信度分析。以評分員信度法檢視評分者間同 38

意度，這是可複製性信度設計的一例，相當嚴謹（王石番，1996）。研究者與二位編碼員（稱為甲、乙、丙編碼員）以隨機樣本 10 筆新聞（約 4 ％）實施預試，共 50 題，計算相互同意度，再轉換為信度。相互同意度公式為 M：完全同意之數目 N1 為第一位編碼員應有的同意數目 N2 為第二位編碼員應有的同意數目 Nx（平均相互同意度）信度公式為

1+（n－1）x 平均交互同意度

本研究以總題題數及每一類目二項計算信度一、以總題計數信度：甲乙相互同意 43 題，相互同意度為 0.86；甲丙相互同意 40 題，相互同意度為 0.8；乙丙相互同意 38 題，相互同意度為 0.76。三位編碼員平均相互同意度為 0.84。經信度公式計算，本研究工具信度為 0.81。二、每一類目分別計算信度：本研究的類目共有五項，經計算每一類目之平均交互同意度與信度，其中四項類目信度均高於 0.8，顯示本研究工具有良好信度（表 3-3）。表 3-3 各類目信度類目

平均相互同意度

信度

電視台

新聞主角

消息來源

0.8

0.92

報導方向

0.7

0.87

總統候選人形象

0.7

0.87

3.9 正式編碼研究歷經修改、預試、信度檢定之後，即正式實施編碼，事實上預試之樣本新聞外，後續的編碼工作由研究者獨立完成。

3.10 資料處理所有樣本新聞編碼完畢後，以 SPSS 16.0 版統計軟體，將各類目間進行交叉（crosstabs）分析，並將數據轉化為有意義的資訊完成本研究。

第四章資料分析本章共分為六小節，依序針對候選人新聞報導之數量、電視台、消息來源、報導方向以及候選人形象中的性別特質六部分做一比較與解釋。本研究抽樣天數共計20天，總計263則新聞，涵蓋444筆候選人形象描述6。為避免混淆，以下總體皆以候選人形象的總筆數（444筆）計算。

4.1 候選人報導數量分析本研究共有 444 筆候選人形象登錄資料，如表 4-1 中數據顯示，以馬英九先生 206 筆（46.4%）相關新聞最多，其次為蔡英文女士佔 180 筆（40.5%），最後是宋楚瑜先生佔 58 筆（13.1%）。研究結果發現，2012 台灣總統大選中媒體報導焦點較著重於「雙英」的對決，反之宋楚瑜先生的相關報導明顯較少。本研究推測馬英九先生報導數量最多的原因在於馬先生以現任總統身分參選，政績持續被媒體檢視及注目，所以報導量較其他兩位在野黨候選人多。邱雯華（2006）研究中亦曾提出相同的概念，執政者的優勢可發揮對於新聞議題的影響力，也較常成為媒體捕捉的焦點。另外，關於宋楚瑜先生新聞報導明顯少於兩位候選人之情況，其可能原因在於媒體為了迎合大眾口味，將報導焦點集中在賽馬式新聞上，這樣的做法雖然能炒熱選戰氣氛並拉抬收視率，不過卻會使得在選前聲勢較弱、政黨動員較為不足的候選人，受到媒體刻意的忽視（李婉婷，1994；何聖飛，2001；盛治仁，2004；李俊憲，2005）。

因為一則新聞可能提及一位或多位候選人。 41

表 4-1 候選人相關新聞報導數量分析蔡英文女士

馬英九先生

宋楚瑜先生

筆

180

40.5

206

46.4

13.1

444

100.0

50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 候選人相關報導分布情況

蔡英文 40.5%

馬英九 46.4%

總計

宋楚瑜 13.1%

圖 4-1 候選人相關新聞報導數量分析

4.2 電視台報導數量分析本研究進一步分析各電視台在候選人新聞上的報導數量分析，從表 4-2 中可發現，各家電視台以三立新聞台的 261 筆（58.8%）候選人形象登錄最多，其次為年代有 106 筆（23.9%）形象登錄。最後是 TVBS 新聞台 77 筆（17.3%）資料。且各電視台對於不同候選人的報導數量有顯著差異（X 2 =23.079,df=4,p=.000<.05）。研究結果顯示三立新聞台播報總統大選相關新聞遠多於其他兩家新聞台7；且 7

造成此結果之原因可能為三立新聞台比他家新聞台更熱衷於關注總統大選動向，或者本研究選取

之時段（晚間七點至八點）為三立新聞台播報政治新聞的主要時段，但並非其他家電視台播報政治新聞的主要時段。劉惠卿（2010）在研究中發現，晚間七點至八點 TVBS 新聞台的政治新聞僅有三立新聞台的四分之一，此情況與本研究的比例相似，說明本研究 TVBS 新聞台樣本數較少並非個案。對於各台播報政治新聞篇幅不一的情況，Bourdieu（2000）曾提出一段看法，他認為像政治這種較嚴肅且硬性、不受民眾喜愛的主題通常會盡可能被排除在黃金時段播報，即使有政治新聞出現，也是被以一種片斷化、娛樂化的方式呈現（卞冬磊，2008）。因此我們可以推測，TVBS 將政治新聞排除在晚間七點至八點的時段；取而代之的是娛樂性質較高的新聞，為的就是顧及觀眾的喜好。Bennett（2006）研究中也發現，電視新聞中的政治報導就如同三明治的佐料一樣被夾在電視 42

佔了樣本數一半以上，這樣的樣本結構造成本研究整體結果偏向與三立新聞台的報導概況有多處雷同。雖然本研究以晚間新聞黃金時段做為觀察樣本；也確實證實該時段中各家播報大選新聞的篇幅不一，但未考量各家播報大選報導之篇幅多寡可能會影響候選人形象描述的客觀性，也成為本研究最大的限制。為證明編碼無誤，本研究以附錄四至附錄六隨機抽取 TVBS 新聞節目流程表做為審視案例，以及附錄七三立親聞台之新聞節目流程給予做一比較。

表 4-2 候選人新聞來源分析蔡英文女士

馬英九先生

宋楚瑜先生

橫向總計

筆

三立新聞台

114

25.7

119

26.8

6.3

261

58.8

TVBS 新聞台

6.8

9.9

0.6

17.3

年代新聞台

8.1

9.7

6.1

106

23.9

縱向總計

180

40.6

206

46.4

444

100.0

X 2 =23.079,df=4,p=.000<.05

60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 各電視台報導次數

三立新聞台 58.8%

TVBS新聞台 17.3%

年代新聞台 23.9%

圖 4-2 候選人新聞來源分析

新聞節目裡，短暫、快速、炫目，有如 MV 式的呈現手法不僅支離破碎也喪失深度（卞冬磊，2008），為的只是強調出組織的核心思想。所以即使三立新聞台的新聞數量較多，但基本上每則新聞所表達的立場是統一的。 43

4.3 電視台消息來源之分析 4.3.1 三位候選人整體分析若從表 4-3 整體分析來看，444 筆消息來源中以民進黨陣營的 167 筆（37.6%）佔多數，其次是國民黨陣營為 124 筆（28.0%），最後是親民黨陣營為 69 筆（15.5%）。各家電視台的消息來源有顯著差異（X 2 =20.062,df=12,p=.066<.05）。由此推論，民進黨派（包含蔡本人、蔡競選總部、民進黨）在 2012 台灣總統大選中，提供了大量的新聞，並獲得媒體援用。長期以來台灣電視台多被視為立場偏泛藍陣營（與戒嚴時期國營電視台皆由國民黨操縱有關），但自從民營電視台加入後情況有所改變，因此處於資源弱勢的民進黨在競選傳播策略的運用中下足功夫，且絕非亂槍打鳥，而是運用整合行銷傳播的概念將議題性發揮最大功能（鈕則勳，2002），所以民進黨成為選戰中最大的消息來源並不意外。再者從數據中發現，除了民進黨陣營外，國民黨與親民黨陣營也經常成為電視台的消息來源，可見此次總統大選各派陣營都很注重與媒體的互動關係，且會主動提供大量有利己方的消息，刻意經營候選人以及黨的形象。若從表 4-3 各電視台與消息來源的比對分析可發現（詳細數據請參考附錄二），雖然民進黨為最大宗的消息來源，但 TVBS 新聞台卻是以國民黨陣營為主要消息來源；明顯看出 TVBS 數據不符合整體結果應有的比例。其原因是否與各家電視台所傾向的政治立場有關，在下節當中將依各候選人與電視台消息來源、政治立場做一分析解釋。

表 4-3 電視台消息來源分析三立電視台

TVBS 電視台

年代電視台

橫向總計

筆

民進黨陣營

102

23.0

6.5

8.1

167

37.6

國民黨陣營

15.5

8.8

5.9

124

30.2

親民黨陣營

8.7

1.5

5.1

15.3

其他

11.6

0.5

4.8

16.9

縱向總計

261

58.8

17.3

106

23.9

444

100.0

X 2 =20.062,df=12,p=.066<.05

40.0% 20.0% 0.0% 年代

民進黨陣營 8.1%

國民黨陣營 5.9%

親民黨陣營 5.1%

TVBS

6.5%

8.8%

1.5%

三立

23.0%

15.5%

8.7%

圖 4-3 電視台消息來源分析

4.3.2 蔡英文女士新聞報導消息來源分析表4-4顯示，提及蔡英文女士的180筆報導中，媒體報導的消息來源以民進黨陣營最多，達109筆（60.6%），其次為國民黨陣營佔30筆（16.6%）。從表 4-4 中可得知，各家電視台報導蔡英文女士之新聞主要消息來源多數是蔡英文總部或民進黨提供（詳細數據請參考附錄二）。可推測蔡英文競選總部勤於與媒體溝通維繫，常主動發布競選相關花絮等軟性新聞給予各媒體單位，明顯的，媒體形象的營造與維持被列入蔡女士競選總部選戰策略的考量中。除了因為綠營原本就擅於透過活動事件跟媒體溝通互動外（鈕則勳，2002），另一方面也可能因蔡女士過去在螢光幕前表現不如黨內其他大老活躍，所以更注重形象塑造與曝光率。

表 4-4 蔡英文女士新聞報導消息來源分析三立電視台 % 筆 71 39.4 19 10.5 6 3.3 18 10.1

民進黨陣營國民黨陣營親民黨陣營其他

TVBS 電視台 % 筆 19 10.6 4 2.2 1 0.6 6 3.2

年代電視台 % 筆 19 10.6 7 3.9 2 1.1 8 4.5

橫向總計 % 筆 109 60.6 30 16.6 9 5 32 17.8

180

（其他項目總計）

縱向總計

114

70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

63.3

16.6

20.1

年代

民進黨陣營 10.6%

國民黨陣營 3.9%

親民黨陣營 1.1%

TVBS

10.6%

2.2%

0.6%

三立

39.4%

10.5%

3.3%

100.0

圖 4-4 蔡英文女士新聞報導消息來源分析

4.3.3 馬英九先生新聞報導消息來源分析表4-5可得知（詳細數據請參考附錄二），提及馬英九先生的206筆報導中，媒體報導的消息來源以國民黨陣營最多達85筆（41.3%），其次為民進黨陣營佔47筆（22.8%）。各家電視台報導馬英九先生之新聞主要消息來源多數是馬英九總部或國民黨提供。雖然相對於民進黨的積極轉型與革新，國民黨屬性趨於保守及溫和，選戰策略也較為保守，所以塑造新的良好形象應該已不在藍營的選戰策略中（郭琮淵， 2006），但就本研究結果推測，可發現國民黨陣營也正在逐漸轉型中，從以前較保守封閉的姿態轉變為願意與媒體接觸溝通，也懂得運用現政的機會爭取媒體曝光宣傳（龚晨，2011）。

表 4-5 馬英九先生新聞報導消息來源分析三立電視台 % 筆 29 14.1 46 22.3 15 7.3 29 14.1

民進黨陣營國民黨陣營親民黨陣營其他

TVBS 電視台 % 筆 10 4.9 22 10.7 6 3.0 6 2.8

年代電視台 % 筆 8 3.8 17 8.3 8 3.8 10 4.9

橫向總計 % 筆 47 22.8 85 41.3 29 14.1 45 21.8

206

（其他項目總計）

縱向總計

119

50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

57.8

21.4

20.8

年代

民進黨陣營 3.8%

國民黨陣營 8.3%

親民黨陣營 3.8%

TVBS

4.9%

10.7%

3.0%

三立

14.1%

22.3%

7.3%

100

圖 4-5 馬英九先生新聞報導消息來源分析

4.3.4 宋楚瑜先生新聞報導消息來源分析由表4-6數據顯示宋楚瑜先生的58筆報導中（詳細數據請參考附錄二），媒體報導的消息來源以親民黨陣營最多，為31筆（53.4%），其次是民進黨陣營為11筆（19.0%）。雖然宋楚瑜先生的新聞量不如其他兩位候選人多，但各大電視台報導宋楚瑜先生之新聞主要消息來源多由親民黨陣營而來，可推測宋先生積極的爭取媒體曝光機會，且多半是自己親身發言。表 4-6 宋楚瑜先生新聞報導消息來源分析

民進黨陣營國民黨陣營親民黨陣營其他

三立電視台 % 筆 2 3.4 4 6.9 18 31.0 4 7

TVBS 電視台 % 筆 3 5.2 -

年代電視台 % 筆 9 15.6 2 3.4 13 22.4 3 5.1

橫向總計 % 筆 11 19.0 9 15.5 31 53.4 7 12.1

（其他項目總計）

縱向總計

48.3

5.2 47

46.5

100.0

60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 年代

民進黨陣營 15.6%

國民黨陣營 3.4%

親民黨陣營 22.4%

TVBS

0.0%

5.2%

0.0%

三立

3.4%

6.9%

31.0%

圖 4-6 宋楚瑜先生新聞報導消息來源分析

4.5 候選人報導與報導方向之分析 4.5.1 三位候選人整體分析表 4-8 顯示，本研究 444 筆候選人形象登錄資料中，各家電視台對於候選人形象報導方向多給予正面評價的肯定，共達 244 筆（55.0%）；其次為負面評價 140 筆（31.5%）；最後是中立評價 60 筆（13.5%）。由此推論，電視台常於新聞報導中隱藏二元對論的立場；非好即壞，很難有客觀或公正的論述。

例：三立新聞。2012.01.19。標題：選戰倒數！藍綠人氣首長輔選主播：到了最後選戰關鍵了，高雄立委紛紛請來市長掃街...賴清德更被評為 2011 年首長施政滿意度的第三名，候選人認為這（意指立委找人氣首長輔選）對選情是有加分的，而嘉義國民黨的立委候選人就請了台北市長郝龍斌幫忙輔助站臺，只不過呢，郝龍斌的施政滿意度是倒數第三…。以上的開場白主播便明顯點出了此則新聞中藍綠所處的優劣狀態。李蕙怡（2008）研究中證實三立新聞台政治立場鮮明，報導多有利民進黨陣營，對於國民黨之報導多偏向負面新聞。反之 TVBS 新聞台政治立場則偏向於有利國民黨的正向新聞，對於民進黨則多為中立偏負面報導。其實媒介新聞報導之偏向大多是 48

受該組織高層的政黨傾向而影響，也就是報導偏向與媒介所有權人之政黨喜好關聯性較大，與現任執政黨為哪一政黨較無直接關聯。為了釐清各電視台報導 2012 年總統大選相關新聞的播報概況以及立場，下節中將依個別候選人與電視台播報方向做一分析比較。

表 4-8 候選人報導與報導方向之分析三立新聞台

TVBS 新聞台

年代新聞台

橫向總計

筆

正面報導

139

31.3

10.4

13.3

244

55.0

中立報導

7.9

2.0

3.6

13.5

負面報導

19.6

5.0

6.9

140

31.5

縱向總計

161

58.8

17.3

106

23.8

444

100.0

60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 年代

正面報導 13.3%

中立報導 3.6%

負面報導 1.5%

TVBS

10.4%

2.0%

5.0%

三立

31.3%

7.9%

19.6%

圖 4-8 候選人報導與報導方向之分析

4.5.2 蔡英文女士新聞報導方向分析由表 4-9 中可發現，蔡英文女士 180 筆相關報導中，媒體的報導方向以正面報導居多；高達 120 筆（66.6%），其次負面報導為 36 則（20.1%）。此結果雖然與本研究樣本中，偏綠陣營的三立新聞台（58.8%）佔多數有關，但若從表 4-9 的數據可發現，TVBS 新聞台與年代新聞台對於蔡英文女士的相關報導恰巧是褒貶各半；正面報導與負面報導為持平狀態，這不僅明顯反映出各家電視台的立場差異，同 49

時也說明即使是立場偏藍以及偏橘陣營的電視台，對於蔡英文女士的相關報導也是傾向於較友善的立場。表 4-9 蔡英文女士新聞報導方向之分析三立新聞台 % 筆 92 51.1 14 7.8 8 4.4 114 63.3

正面報導中立報導負面報導縱向總計

70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

TVBS 新聞台 % 筆 13 7.2 4 2.2 13 7.2 30 16.6

年代新聞台 % 筆 15 8.3 6 3.3 15 8.5 36 20.1

年代

正面報導 8.3%

中立報導 3.3%

負面報導 8.5%

TVBS

7.2%

2.2%

7.2%

三立

51.1%

7.8%

4.4%

橫向總計 % 筆 120 66.6 24 13.3 36 20.1 180 100.0

圖 4-9 蔡英文女士新聞報導方向之分析

4.5.3 馬英九先生新聞報導方向分析表 4-10 中可發現，馬英九先生 206 則相關報導中，媒體的報導方向以負面報導居多；高達 96 筆（46.1%），其次才是正面報導佔 82 筆（39.8%）。此結果與本研究樣本中，偏綠陣營的三立新聞台佔多數（58.8%）有關，因三立電視台對於馬英九先生之報導多為負面報導。另外可發現 TVBS 與年代新聞台數據和總體結果比例不符；兩台雖以正面報導為多但樣本量過少。也是因政治立場偏藍陣營的 TVBS 新聞對於此次總統大選相關新聞描述偏少；相對造成馬英九先生整體的媒體形象是傾向負面報導。以上結果不僅明顯反映出各家電視台的立場差異，同時也說明立場偏綠陣營的三立新聞台對於馬英九先生的相關報導立場鮮明且抱持負面的角度，而身為偏藍陣營的 TVBS 新聞台選擇以「無聲勝有聲」的方式；不多加 50

處理馬英九先生的相關報導。表 4-10 馬英九先生新聞報導方向之分析三立新聞台

TVBS 新聞台

年代新聞台

橫向總計

筆

正面報導

12.6

16.0

11.2

39.8

中立報導

8.3

1.5

4.3

14.1

負面報導

36.4

3.9

5.8

46.1

縱向總計

119

57.8

21.4

20.8

206

100.0

50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

年代

正面報導 11.2%

中立報導 4.3%

負面報導 8.5%

TVBS

16.0%

1.5%

3.9%

三立

12.6%

8.3%

36.4%

圖 4-10 馬英九先生新聞報導方向之分析

4.5.4 宋楚瑜先生新聞報導方向分析提及宋楚瑜先生的58筆報導中，媒體報導的報導方向以正面報導最多，共42 筆（72.4%）；其次中立報導與負面報導均為8筆（13.8%）。各家新聞台除TVBS 外，三立以及年代報導方向的比例與整體結果一致，整體而言偏綠陣營及偏橘陣營對於宋楚瑜先生相關新聞的報導態度是友善且正面的，但偏向藍營的TVBS新聞台對於宋先生相關新聞是採取直接不報或忽略的處理方式。以上結果不僅明顯反映出各家電視台的立場差異，也間接反映出處於第三勢力的宋楚瑜先生，要得到媒體的曝光量比其他兩位候選人來的困難。

表 4-11 宋楚瑜先生新聞報導方向之分析三立新聞台 % 筆 21 36.2 4 6.8 3 5.3 28 48.3

正面報導中立報導負面報導縱向總計

TVBS 新聞台 % 筆 2 3.5 1 1.7 3 5.2

年代新聞台 % 筆 21 36.2 2 3.5 4 6.8 27 46.5

橫向總計 % 筆 42 72.4 8 13.8 8 13.8 58 100.0

80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 年代

正面報導 36.2%

中立報導 3.5%

負面報導 6.8%

TVBS

0.0%

3.5%

1.7%

三立

36.2%

6.8%

5.3%

圖 4-11 宋楚瑜先生新聞報導方向之分析

4.6 候選人形象分析 4.6.1 三位候選人整體分析表 4-12 顯示，候選人形象 444 筆描述中，以無性別描述 279 筆（62.8%）佔多數，其次為男性特質 230 筆（51.8%），最後是女性特質 169 筆（38.0%）。其中蔡英文女士與馬英九先生均在無性別描述的形象類目中獲得較多比率，而宋楚瑜先生則是在偏男性特質類目獲得較高的比率，再來才是無性別描述類目。其可能原因在於宋楚瑜先生個人較強調過去政績，以及主打「宋省長」的形象，因此在偏男性特質類目上獲得較高的比率。除了宋楚瑜先生之外，媒體對於男女候選人的形象描述趨於較多元化或無特定性別的描述。這也代表政治人物形象不再是由純粹的男性特質所構成，反而比

較像是兩性特質兼具的多元綜合體8。再者，媒體不會因候選人生理性別上的差異，就以該性別特質描述候選人的形象，也就是不會以性別刻板印象來解讀候選人形象；反而是以一個性別多元的角度來審視候選人。雖然過去女性主義學派曾質疑那只是社會上的一種「假性性別中立」；女性主義學者認為，儘管台灣的性別分工逐漸鬆動，但仍處於修正式父權社會的階段（呂玉瑕與伊慶春，2005），離兩性平權的社會還有好長一段路要走（楊婉瑩與林珮婷，2011）。本研究無法排除此種可能性的存在，但就研究結果來看，媒體播報情況的改變，對長期受父權價值觀洗禮的台灣來說是正面的影響。表 4-12 候選人形象與性別特質分析

男性特質女性特質無性別描述

蔡英文女士 % 筆 66 14.9 76 17.1 125 28.2

70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

馬英九先生 % 筆 119 26.8 71 16.0 120 27.0

宋楚瑜先生 % 筆 45 10.1 22 4.9 34 7.6

宋楚瑜

男性特質 10.0%

女性特質 4.9%

無性別描述 7.6%

馬英九

26.8%

16.0%

27.0%

蔡英文

14.9%

17.1%

28.2%

總計筆 230 169 279

% 51.8 38.0 62.8

圖 4-12 候選人形象與性別特質分析除了將三大類目的性別特質做一分析之外，接著將依細項的十五項類目做一比較，從表 4-13 可發現，此次總統大選中，候選人最常被媒體用來檢視的形象類目為無性別類目中的受人歡迎與否，多達 151 筆（34.0%），其次為偏男性特質類目的領導能力類目有 138 筆（31.0%），第三為女性特質類目中的溫情感性有 51 8

無論男性或女性政治人物的形象都是如此 53

筆（11.5%），最後是無性別類目的聰明/善用策略性有 38 筆（11.0%）。以上推論，媒體再現候選人形象的報導中，重點常放在候選人受不受民眾歡迎上（而非政策或其他更重要的議題）。本研究認為這與電視新聞偏愛播報軟性新聞有關，例如三立 2011.12.23 標題為「政治漫畫諷政，批馬『紅龜包紅菜』甲仙！」一文；或者「阿伯好猛！挺小英，後腦杓理出『1 號』」等內容娛樂化的新聞皆是以再現候選人受不受歡迎為主；新聞重點偏重於民眾或他人對候選人的觀感。對於此情況，Nimmo & Savage（1976）曾提出一看法；選民對候選人的形象認知，通常包含三個層面：1.評估：如喜不喜歡某一候選人；2.能力：如候選人強不強勢、能力好不好等；3.活動力：如侯選人積不積極、有沒有行動力等。研究結果顯示，評估及能力兩因素與政治人物的表現有高度相關，也就是說，大多數的人們認為一個好的國家領導者，必定也會是位受民眾歡迎且政治能力強的領袖。當然政治人物也都深知這一點，所以也常透過媒體主動發布擬社會互動的新聞新聞，這也是為什麼新聞畫面中總是播報候選人造勢、拜票等千篇一律卻了無新意的報導之主因。表 4-13 候選人媒體形象分析形象類目 1.政治經驗 2.堅強獨立 3.領導能力 4.攻擊性 5.有氣魄/果決 6.溫情感性 7.親切大方 8.勤勞積極 9.仁慈/同情心 10.誠實可信賴 11.受人歡迎 12.聰明/策略取向 13.清廉及操守 14.勤儉惜福 15.外交關係

筆 42 9 138 23 18 51 36 22 24 36 151 49 42 19 18 54

性別特質

偏男性特質偏女性特質無性別描述

總計 230 （51.8%）

169 （38.0%）

279 （62.8%）

4.6.2 候選人性別特質比較為更進一步釐清各候選人的生理性別以及性別特質間的對應關係，以下將從各性別特質的角度探討各候選人的評價狀況。首先在圖 4-12 中得知男性特質形象類目中，雖然馬英九先生在男性特質中得到最多描述比率，但是若細看圖 4-13 的折線圖便可發現，媒體在描述馬英九先生的男性形象特質時卻是給予很差的評價，尤其是「領導能力」類目上最為明顯。而蔡英文女士與宋楚瑜先生在男性特質上的走向則是較一致的正向評價情況。本研究推測其原因為馬英九先生以現任總統身分參選，所以領導能力類目較常被媒體放大檢視。其次在女性特質形象類目中，描述次數最多的候選人為蔡英文女士，從圖 4-13 的折線圖可發現媒體多給予正面評價；本研究推測其原因為雖然蔡英文女士在穿著或言語等沒有特別女性化，不過蔡英文女士仍舊是一名女性，儘管媒體大幅降低了以性別刻板印象的解讀，但綠營本身也運用了性別議題作為宣傳，例如：小英女孩等系列廣告，所以還是不能否定其生理性別上的差異。另外兩位男士，宋楚瑜先生在女性特質中呈現正面良好的評價；但馬英九先生在女性特質中的評價則是褒貶不一。最常被媒體用來審視候選人形象的無性別描述類目中，如圖 4-13 所見，蔡英文女士與宋楚瑜先生均呈現正面評價，但馬英九先生較傾向於負面評價。圖 4-13 顯示，蔡英文女士在受人歡迎的類目中特別突出，其原因除了三立新聞台時常播報有利於綠營的新聞，另外此次選舉綠營及許多大老皆紛紛出面站台為身為政壇新生代的蔡英文女士站台，可見蔡英文競選陣營在整體形象營造與維護上也功不可沒。另外馬英九先生在無性別描述中的策略部分、清廉及操守、勤儉及福與外交關係類目中的評價都偏低，其原因跟馬英九為現任總統也脫離不了關係。尤其藍

營與綠營在宇昌案的辯論上；綠營頻繁的發言使馬英九先生在清廉及操守的類目上較常受到爭議。各候選人的詳細分析情況將接續下面章節描述討論。

男性特質

女性特質

無性別描述

座標軸標題

-10

-20

男性特質

女性特質

無性別描述

6. 溫情感性

7. 親切大方

8. 勤勞積極

9. 仁慈/ 同情心

10. 誠實可信

11. 受人歡迎

12. 策略取向

13. 清廉及操守

14. 勤儉惜福

15. 外交關係

蔡英文2

-1

馬英九2

16 15 -1 -7 -12

宋楚瑜2

蔡英文3

-2

馬英九3

17 -6 -15 -5 -2

宋楚瑜3

1. 政治經驗

2. 堅強獨立

3. 領導能力

4. 攻擊性

5. 氣魄果決

蔡英文

馬英九

1 -18 2

宋楚瑜

圖 4-13 候選人性別特質與評價分析 

註一：類目 1-5 偏為男性特質類目。類目 6-10 為偏女性特質類目。類目 11-15 為無性別描述類目。



註二：以下數值為為各類目正、負評加總後之得分。以 0 分為基準點；高於 0 分表示該類目為正面評價，低於零分表示該類目為負面評價。

4.6.3 蔡英文女士媒體形象分析表4-14顯示，提及蔡英文女士的180筆報導中，以無性別類目佔125筆（28.2%）的形象再現最多，其次為76筆（17.1%）偏女性特質類目，最後為66筆（14.9%）偏男性特質類目。媒體報導蔡英文女士的相關新聞，最常再現的形象為無性別類目中受人歡迎的，高達70筆描述，其次為偏男性特質類目中具領導能力為36筆，最後則是偏女性特質類目的溫情感性報導筆數為24筆。由此可發現，媒體再現蔡女士形象中並沒有特別強調其性別，反之，因為是總統大選的關係，男性特質中的領導能力常被媒體運用、檢視，且男性特質類目皆為正面評價，所以整體上媒體描述蔡女士的男性特質形象是給予正面評價的，並沒有因性別而否定她的領導能力或政治經驗等。再者，蔡女士在女性特質形象類目以及無性別描述的形象類目中也皆以正面評價為主。若遵循過去文獻解讀，不難理解蔡女士為了避免在屬於男性場域的政治環境中成為軟弱的一方，因此在議題政策、服裝、行為舉止或言論的表現上都沒有顯著的女性形象存在，而是以理性、清新的中性形象自居。林金池（2010）曾指出，蔡女士形象清新、細膩，獲得不少年輕選民青睞，並且擁有女性與知性的「非典型」，是民進黨的新生代代表。楊意菁（2002）在研究中曾指出，媒體會以刻板印象來報導女性候選人，造成女性候選人較負面的政治形象。為了避免陷入刻板印象中，女性候選人應主動在媒體上塑造其想要選民認知形象，而非被動地讓媒體用女性刻版印象來為其塑造形象；塑造過程中，女性候選人適度展現男性特質形象對選民認知會有正面的效果。研究結果顯示，蔡英文女士在此次大選中，成功的克服性別刻板印象，不僅在女性特質類目中表現得宜，在男性特質類目中也獲得正面評價，各家電視台再現蔡英文女士多以中性、受民眾喜愛、具領導力又不失溫情。可成為日後女性

候選人塑造形象的最佳典範。表 4-14 蔡英文女士媒體形象評價分析

座標軸標題

形象類目 1.政治經驗 2.堅強獨立 3.領導能力 4.攻擊性 5.氣魄/果決 6.溫情感性 7.親切大方 8.勤勞積極 9.仁慈/同情心 10.誠實可信 11.受人歡迎 12.策略取向 13.清廉及操守 14.勤儉惜福 15.外交關係

正面 10 3 24 3 5 21 11 9 0 11 61 13 15 4 1

中立 3 2 5 2 2 3 2 3 2 0 6 2 2 1 0

負面 0 0 7 0 0 0 2 0 1 11 3 10 3 1 3

筆 13 5 36 5 7 24 15 12 3 22 70 25 20 6 4

評價 +10 +3 +17 +3 +5 +21 +9 +9 -1 +58 +3 +12 +3 -2

70 60 50 40 30 20 10 0 -10 1. 政治經驗

2. 堅強獨立

3. 5. 6. 7. 4. 領氣溫親攻導魄/ 情切擊能果感大性力決性方

偏男性特質 10

偏女性特質

8. 勤勞積極

9. 仁慈/ 同情心

10. 誠實可信

-1

性別特質

總計 66

偏男性特質

（14.9%）

偏女性特質

（17.1%）

125

無性別描述

（28.2%）

11. 受人歡迎

12. 策略取向

13. 清廉及操守

14. 勤儉惜福

15. 外交關係

-2

5 21

無性別描述

圖 4-14 蔡英文形象性別特質評價趨勢走向

4.6.4 馬英九先生媒體形象分析表4-15數據顯示，提及馬英九先生的206筆報導中，以無性別類目120筆（27.0%）形象再現最多，其次為119筆（26.8%）偏男性特質類目，最後為71筆（16.0%）偏 59

女性特質類目。媒體對於報導馬英九先生的相關新聞，最常再現的形象為偏男性特質類目中的「具領導能力」，使用次數高達80筆，其次為無性別類目中「受人歡迎的」為56筆，最後則是偏女性特質類目的「溫情感性」、無性別描述的「策略取向」和「清廉及操守」報導次數各為22筆。由此可發現，馬先生男性特質中最常被注意的為「領導能力」；但是呈現負面評價，推測是因馬先生為當任總統的緣故，所以領導能力常放被大檢視，除此之外的男性特質類目多偏向中立評價。綜合整體結果，媒體再現馬先生的男性特質形象是負面評價居多。再者，雖然女性特質類目整體偏向正面評價，但有關「誠實可信賴」一類目呈負面結果的因素，說明了此次選舉中，馬英九先生「誠實與否」的問題經常被媒體放大討論。最後無性別描述的形象類目整體偏向正面評價，其中「受民眾歡迎」與否最常被拿來審視；雖然媒體多給予正面評價，但此外的其他類目皆偏向負面評價。整體上來說，馬先生各類目呈現結果一致性不高，每家電視台褒貶不一，但就研究樣本上的解讀，媒體再現的馬先生是領導能力遭質疑、溫情感性但不可信賴的負面形象。

表 4-15 馬英九先生媒體形象評價分析形象類目 1.政治經驗 2.堅強獨立 3.領導能力 4.攻擊性 5.氣魄/果決 6.溫情感性 7.親切大方 8.勤勞積極 9.仁慈/同情心 10.誠實可信 11.受人歡迎 12.策略取向 13.清廉及操守 14.勤儉惜福 15.外交關係

正面 7 1 27 7 4 18 15 1 3 0 35 5 3 1 7

中立 0 1 8 6 1 2 1 4 0 1 3 6 1 1 1

負面 6 0 45 5 1 2 0 2 10 12 18 11 18 6 4 60

筆 13 2 80 18 6 22 16 7 13 13 56 22 22 8 12

評價 +1 +1 -18 +2 +3 +16 +15 -1 -7 -12 +17 -6 -15 -5 +3

性別特質

偏男性特質偏女性特質無性別描述

總計 119 （26.8%）

71 （16.0%）

120 （27.0%）

20 15

座標軸標題

10 5 0

-5 -10 -15 -20 1. 政治經驗偏男性特質 1

2. 堅強獨立

3. 領導能力

5. 6. 7. 4. 氣溫親攻魄/ 情切擊果感大性決性方

1 -18 2

8. 勤勞積極

9. 仁慈/ 同情心

10. 誠實可信

11. 受人歡迎

12. 策略取向

13. 清廉及操守

14. 勤儉惜福

15. 外交關係

偏女性特質

16 15 -1 -7 -12

無性別描述

17 -6 -15 -5 3

圖 4-15 馬英九形象性別特質評價趨勢走向

4.6.5 宋楚瑜先生媒體形象分析表4-16結果顯示，提及宋楚瑜先生的58筆報導中，以偏男性特質類目的45筆（10.1%）形象再現最多，其次為無性別描述類目34筆（7.6%），最後為偏女性特質類目22筆（4.9%）。媒體對於報導宋楚瑜先生的相關新聞，最常再現的形象為偏男性特質類目的「具領導能力」22筆，其次是無性別類目中「受人歡迎的」20 筆，最後為偏男性特質類目中的「政治經驗豐富」為16筆。宋楚瑜先生曾任台灣建省以來唯一民選省長，從政資歷比另外兩位候選人來的久遠，在過去政壇佔有重要地位，「宋省長」的形象已深植選民心中，過去多呈現有執行能力、有魄力的鐵腕形象（陳信助，2000），即使是在 2012 年的選戰中，宋楚瑜先生的一貫形象還是沒有改變，整體來說各家電視台再現的宋楚瑜先生是有領導能力、受民眾喜愛、有策略性選戰的正面形象。

表 4-16 宋楚瑜先生媒體形象評價分析形象類目

正面

中立

負面

筆

評價

1.政治經驗

+12

2.堅強獨立

3.領導能力

+15

4.攻擊性

5.氣魄/果決

6.溫情感性

7.親切大方

8.勤勞積極

9.仁慈/同情心

10.誠實可信

11.受人歡迎

+11

12.策略取向

13.清廉及操守

14.勤儉惜福

15.外交關係

性別特質

總計 45

偏男性特質

（10.1%）

偏女性特質

（4.9%）

無性別描述

（7.6%）

16 14

座標軸標題

12 10 8 6 4 2 0 1. 政治經驗

2. 堅強獨立

3. 領導能力

5. 6. 7. 4. 氣溫親攻魄/ 情切擊果感大性決性方

偏男性特質 12 2 15 0

8. 勤勞積極

9. 仁慈/ 同情心

10. 誠實可信

11. 受人歡迎

12. 策略取向

13. 清廉及操守

14. 勤儉惜福

15. 外交關係

偏女性特質

無性別描述

11 3

圖 4-16 宋楚瑜形象性別特質評價趨勢走向

第五章結論與建議 5.1研究發現本研究針對2012總統大選相關新聞進行內容分析，其研究目的在於：一、審視各家電視台報導 2012 年總統大選相關新聞的播報概況，並進行一比較。二、探討現今候選人形象中的性別特質為何？三、將候選人的生理性別與形象中的性別特質做一對照，探討是否媒體仍以性別刻板印象描繪候選人的形象。本研究獲致結論陳述如下：

5.1.1 各電視台取決政治新聞的考量因素差異頗大本研究依新聞內容之新聞主角、新聞消息來源、報導方向以及候選人形象等類目，檢視各家新聞台播報後選人新聞的概況。研究結果指向新聞媒體對於大選報導以及不同候選人會有不同的播報方式。但本研究選取收視率最高的晚間新聞時段中，三立新聞台樣本數佔總樣本一半以上；造成整體結果偏向與三立新聞台的播報概況雷同，因此所呈現的新聞播報概況是在有樣本限制下的研究結果。研究中顯示，政治立場偏綠營的三立新聞台，最常引用綠營所提供的消息做為消息來源，對蔡英文女士正面報導居多，對馬英九先生則是以負面報導居多，對宋楚瑜先生以正面報導居多。政治立場偏藍營的 TVBS 新聞台，最常引用藍營所提供的消息做為消息來源，對蔡英文女士的報導褒貶各半，對馬英九先生則是以正面報導居多，對宋楚瑜先生以負面報導居多。政治立場偏橘營的年代新聞台，最常引用橘營所提供的消息做為消息來源，對蔡英文女士負面報導居多，對馬英九先生則是以正面報導居多，對宋楚瑜先生以正面報導居多。從以上初步類目分析便可看出各家新聞台在取決新聞時，常會受到組織立場

的影響，但是除了以上所檢視的類目外，從新聞的質與量當中也可看出各家新聞台巧妙的差異。首先討論的是三立新聞台，三立新聞台播報總統大選相關新聞遠多於其他兩家新聞台。其原因為三立習慣以系列報導方式將當天的政治新聞緊鑼密鼓的串連在一起；但其實所有新聞傳達的皆是同一立場和邏輯。劉惠卿（2010）在研究中發現，晚間七點至八點 TVBS 新聞台的政治新聞僅有三立新聞台的四分之一，此情況與本研究的比例相似，說明三立新聞台之樣本數遠多於他家。另外樣本中可發現，立場偏向藍營的 TVBS 新聞台對於總統大選的相關新聞沒有多做討論，每天平均只有 2-4 則政治相關新聞，其原因可能如同 Bourdieu（2000）所說，TVBS 不將政治這類嚴肅的硬性新聞安排在黃金時段中（劉惠卿，2010）。另外研究中發現，TVBS 對於宋楚瑜先生的相關新聞多採取直接不報或忽略的處理方式，此現象除了說明處於第三勢力的宋楚瑜先生，要得到媒體的曝光量比其他兩位候選人來的困難之外，也顯現出宋先生有被邊緣化的嫌疑。最後雖然過去沒有明確文獻指出年代新聞台立場偏向橘營，但從宋楚瑜先生宣布參選以來，便不斷透過年代對外發聲，且年代是播報最多宋楚瑜先生相關新聞的新聞台，有趣的是，年代新聞會不定期在節目最後十五分鐘播報懷念蔣經國先生等特輯，顯現出年代與「宋省長」的巧妙連結。

5.1.2 電視台報導政治人物形象趨於多元化過去政治人物相關研究，都普遍習慣以男性特質（如：強勢、有領導能力的）來審視候選人形象，卻忽略女性特質存在的可能性，以及性別角色逐漸轉變的事實（李文蕙，2009）。雖然社會價值觀普遍認同男性較理性；適合當醫生/女性較細心；適合當護士的論述早已不適用，也深知兩性性別（男性與女性）和兩性氣質（男子氣概與女人味）不再是絕對關係，但唯獨在政治領域中，女性始終無法在對等角度上競爭（張錦華，1994）。 64

本研究試圖以性別特質的角度分析候選人形象，並將性別特質分為偏男性特質、偏女性特質、以及無性別描述三種形象類目。研究結果顯示，媒體對於男女候選人的形象大多是趨於較多元化或無特定性別的描述。然而無特定性別的意思並非去性別；而是代表融合性別。這表示政治人物形象不再是由純粹的男性特質所構成；反而比較像是兩性特質兼具的多元綜合體9。

5.1.3 打破僵化的性別刻板印象在候選人的生理性別與媒體形象的性別特質對應中，唯一生理性別與性別特質呈現一致性的案例就是宋先生。宋楚瑜先生形象仍偏向於男性特質，因為過去的「宋省長」多呈現有執行能力、有魄力的鐵腕形象（陳信助，2000），能力與魄力等這些較傳統的陽剛形象正是宋先生所訴求的。反觀蔡英文女士及馬英九先生這一輩新生代政治人物的訴求則有所不同，誠如上一小節所提到，兩位候選人的媒體形象是偏向多元化以及無特定性別的描述，這跟他們以往的形象也不謀而合，因為蔡女士從政以來外表到私生活都沒有顯著的女性特徵，而馬先生則始終保持溫柔的好男人形象。這有可能是趨勢；也有可能只是兩位候選人的個案，若換成其他女性候選人10或其他男性候選人或許研究結果會有所改變。

5.2

研究限制與建議

根據本文研究經過及歸納之結論，研究者僅提出下列幾點建議，供媒介報導偏向後續研究之參考。

5.2.1 研究限制

無論男性或女性政治人物的形象都是如此例如像美國總統參選人希拉蕊或共和黨副總統候選人培林較為女性化的女性候選人。 65

一、各家新聞台樣本數落差所造成的限制礙於時間及經費關係，本研究僅就三立電視台、TVBS 電視台、年代電視台為樣本，錄製 2011 年 12 月 14 日至 2012 年 1 月 14 日總統大選期間；收視率較高的晚間七點至八點為觀察時間，在從中隨機抽取 20 天分析。但本研究發現，晚間七點至八點這段期間，僅三立電視台積極播報總統大選相關新聞，而 TVBS 與年代新聞台這段時間則偏向播報軟性新聞，反之總統大選相關新聞非常少。其原因可能有二，，一為三立新聞台比他家新聞台更熱衷於關注總統大選動向；其他家電視台並不以總統大選相關新聞做為播報重點。其二為此時段是三立新聞台播報總統大選新聞的主要時段；但他家電視台播報總統大選新聞的主要時段在其他時段，例如晚間八點至九點等。各家媒體樣本數量有落差是研究中最大的研究限制，雖然本研究基於以呈現收視率最高之新聞時段的播報概況，但若能廣泛在不同時段（例如收視率次高的晚間九點至十點）納入分析樣本中，並觀察每則新聞播放時間的長短及先後順序等時間概念判別新聞台對候選人相關新聞的重視性，研究結果會更準確。另外若能再廣泛參考其他報紙文本或媒體（如：雜誌、網際網路）的報導，對於總統大選相關新聞事件的詮釋將會更加詳盡。此外，本研究是以跟三位候選人相關的新聞為主，在樣本的完整性上恐有疏漏；而新聞論述的分析上，因過程十分繁瑣、耗時，故本研究也僅能選取部分樣本進行分析，此亦無法呈現所有新聞敘事的全貌。二、單就新聞內容為研究主體的檢討本文在量化的內容分析上，僅針對電視台、消息來源、報導方向與候選人形象類目進行次數描述，目的在獲取新聞樣本的基本資料，並無使用其他統計方法深究資料意義，因此無法進一步比對量化資料的諸多結果，此為本文應用內容分析法的缺陷之一，建議後續研究可針對量化資料進行統計意義上的分析，應可與後續新聞論述分析相互對照、一同檢視。同時，2012 年總統大選新聞報導的主題

相當龐雜，衍生的子議題繁多，故本研究在主題類目的建構上，也必須承擔不夠周延的風險。再者本文以電視新聞媒體為研究主體，但主要是針對其內容進行分析，至於報導的呈現手法（如：從主播開場白直至新聞鏡頭、音效、新聞字體的運用等流程）並未納入本研究檢視類目中，若能將鏡頭語言一併納入觀察，相對的能更深入了解媒體再現總統候選人形象的全貌。

5.2.2 後續研究建議過去政治議題及性別議題，一直都是學術中的熱門研究，也有不少學者探討有關政治領域中種種因性別而帶來的不平等差異，舉凡媒體的報導、選民的信任感等。雖然本研究結果與以往較有所差異，其研究結果顯示：現今媒體對於男女候選人的形象描述，皆趨向於無性別的多元綜合體。這有可能是趨勢；有可能式樣本結構造成的差異，也有可能是此次總統大選的個案。本研究基於個人能力及研究條件因素，僅能從事少量的文本分析，因此對未來研究的建議如下：一、有關性別上的分析曾有男性學者提出：「因時代的變遷，學術領域有關女性議題的研究日見增多，且通常會以女性主義的視角強調社會中的性別結構與不利於女性的處境，其實這對於男性來說無非也是一種打壓」(畢恆達，2003）。但也有女性學者提出：「惟有持續指出性別角色分化對於男女不對等的政治影響，才可能揭露宰制結構的無所不在。我們的社會時時刻刻都處在定義差異與歧視的界限之爭中，惟有對於這個定義權力的反思，並透過具體的作為，挑戰由宰制性權力結構所產生的性別劣勢（gender disadvantage）（Rhode, 1998 ），才有可能打破差異，創造更為流動的性別腳本與更為正義的社會安排。」(楊婉瑩， 2011)。關於以上兩位學者的論述是在性別議題中常見的爭論議題，本研究起初構想

傾向於前者學者的說法；認為太多女性主義角度的說法的確對男性來說是種打壓；或許現代男性並不是自願成為陽剛氣質的代表。因此試圖以兩性特質兼具的角度探討政治人物，並以媒體所播報的媒體形象為例，若是能撇除外顯性別的差異，以兩性特質兼具的評等角度探討政治人物人格中所隱含的性格，會更深具意義。再者，本研究在候選人形象性別特質量表的建構上，雖然是以Bem（1974）及李美枝（1985）的性別角色量表為編修基礎；並且以王元賢（2003）編修的量表為輔，再依新聞內容實際狀況予以編修。但是礙於分析樣本及時間的限制，以及本研究的樣本結構偏向於三立新聞台的播報概況，所以候選人媒體形象的性別特質建構仍不夠具代表性，未來研究方向可依此部分加強改進。二、研究方法及樣本結構的更多可能性電視新聞的編排是傳達新聞內容的手段之一，新聞編排視線邊及對新聞訊息的態度及評價，也是吸引觀眾收視的手段（張麗與孟群，2002）。因此若從新聞呈現形式、新聞帶長度、新聞名稱取名、SNG 現場報導、主播播報時的鏡面設計、新聞畫面色調的運用等編排方式結合新聞內容的檢視，並將以上類目以量化結果做一比對分析，對於研究主題會有更明確的輪廓。另外本研究中選取收視率最高的晚間七點至八點時段作為樣本觀察時段，但卻出現各家新聞台大選新聞的播報則數有所落差的情況，也使整體研究結果有所偏頗。若在未來研究中能廣泛將其他不同時段（例如收視率次高的晚間九點至十點）納入分析樣本中，其研究結果會更準確。三、閱聽人路徑分析任何文本都須經由讀者閱讀才能彰顯出其意義。雖然在本研究中證實了政治人物性別差異並不會對形象造成顯著影響，但這是單就媒體播報部分是如此，並不代表足以影響閱聽人的認知，因此，閱聽人分析亦是未來研究必須著墨的方向，建議就新聞文本與閱聽人的互動深入探究，瞭解新聞文本內容如何與閱聽人的認

知框架產生共鳴，如此媒介的符號真實與主觀真實方能得到進一步解析和實證。

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附錄附錄一：國內政治人物形象研究整理研究者

出版研究主題

政治人物／候選人形象

年

候選人性別

胡淑裕

1987

大眾傳播媒介塑造經驗能力政治人物形象之研領導特質究 —孫運璿、林洋個人屬性

男性

港、李登輝之個案分政府管理析政府哲學團體關係出身背景家庭情況何臺明

1988

報紙內容與民意代表之形象研究：以「中央日報」、「中國時報」、「自立晚報」報導趙少康、朱高正

守法/不守法端莊/好鬥積極/消極能力強/能力弱

男性

新聞為分析對象陳世敏

1992

測量台北選民對候品德學識選人的評估辦事能力熱心為人民謀福利可代表地方

男性

張寧民

1993

以內容分析法描述善於表達/拙於言詞郝柏村個人特性堅定/軟弱守法/不守法積極/被動親切/嚴肅倨傲

男性

察納雅言/剛愎自用重視效率/不重視效率大公無私/偏私為己團體關係良好/團體關係差分權的/集權的 78

有遠見的/膚淺的有魄力的/無魄力的李郁青

1996

媒介議題設定的第與政治相關：二面向 : 候選人形能力經驗象設定效果研究

男性

領導才能魄力政治風格

與政治無關品德儀表個性聰明才智個人背景口才政黨代表候選人議題政見

陳先隆

1995

報紙對民選台北市長候選人的形象塑造：以中國時報、聯合報、自由時報、自立早報為例

智慧守法操守行為大公無私受歡迎

男性

愛家庭親民尊重選民有魄力能力強主動積極舉止端莊維護族群融合革新節儉負責任察納雅言具有領導素養蕭振輝

1997

報紙報導政黨形象之研究-以聯合報中國時報、自由時報為例（針對 1994 年北

個人特質與政治有關：能力、經驗與經歷、領導能力與魄力、政治風格 79

男性

市長選舉，檢驗報紙與政治無關：品德、個性、是否具有候選人形儀表、聰明、個人背景、口才象設定效果）政黨代表因素政治理念意識形態政治人脈所屬政黨

政見立場潘國華

1998

總統候選人形象研能力男性究：行政能力/改革能力/公職表現/ 領導以 1996 年總統直選才能/領導能力/用人哲學/他人關係為例經驗與經歷公共事務經驗/國際觀/遠見

政治政治清廉/政治風格/政治哲學理念

個人背景教育/家庭背景/家庭生活/財產

外顯特徵儀表/年齡/健康

政黨代表因素政黨背景/政治人脈/政治意識形態

其他品德/個性/聰明才智/口才/宗教信仰/ 省籍/本土化/公共議題與政見

吳蕙芬

1999

候選人形象研究：以 83 年與 87 年台北市長候選人陳水扁為例

經驗與經歷領導才能與魄力政治風格品德儀表/特色個性性格與脾氣聰明才智個人背景口才表現政黨代表因素議題政見競選策略 80

男性

經驗能力其他連珊惠

1999

從報紙呈現之候選人形象看編輯之守門行為－以中國時報、聯合報、自由時報為例

能力經驗與經歷領導才能政治風格品德儀表個性聰明才智個人背景

男性

省籍政黨政見王大同

2000

報紙報導候選人新能力

男性

聞之形象設定效果領導才能－－以 1996 年總統經驗與經歷大選為例政治風格品德個性外顯特徵聰明才智口才個人背景宗教信仰省籍政黨王冠翔

2000

政治行銷: 候選人形象定位及認知差異之研究－以台灣二○○○ 年總統大選為例

公職經歷與行政能力競選活動與策略政治理念與意識型態改革能力處理兩岸事務能力社會支持與群眾基礎

男性

政黨背景因素議題政見政治風格個性/性格/脾氣林慧斐

2000

台灣 N 世代選民認品德知總統候選人形象教育程度 81

男性

之研究－公元 2000 能力年中華民國總統選做事態度舉為例過去公職表現領導才能政見議題團體關係家庭生活政治風格陳信助

2000

候選人形象研究：魄力以 2000 年總統大選領導才能候選人連戰、宋楚值得信賴瑜、陳水扁為例

廖唯超

2001

男性

國際觀解決問題的能力清廉親和力了解民眾的需求領袖氣質

2000 年總統大選候政績表現選人報紙競選廣告魄力之形象塑造研究經驗經歷有遠見勤政

男性

關懷族群簡琬璧

2002

李登輝的報紙形領導能力象—以聯合報、自由行政能力時報為例統一/獨立本土化群眾魅力平易近人語言能力外交能力聰明

男性

江孟穎

2004

首長形象建構之研究：以台北市政府與高雄市政府新聞稿為例

男性

與政治相關：施政能力魄力經歷與經驗互動關係政治哲學 82

勤政

與政治無關品德儀表表達能力個人背景個性其他

陳曾群

2005

候選人形象、候選人魄力情感溫度計、與總統清廉度選民投票行為誠實有信用

男性

了解民眾需求親和力楊靜珩

2006

國民黨黨主席候選交際手腕

男性

人之媒體形象分析領袖氣質－以 2005 年王金平廣顧人才與馬英九選舉為例重視溝通親民愛民獻身共益隨和悲憫吳立婷

2007

政治人物形象與媒與政治事務相關：男性體框架研究 —以報與處理「事」相關：能力、政治哲學、紙報導謝長廷為例

經歷與經驗、政治主張之一貫性與「人」相關：互動關係、領導才能、民眾支持度

個人特質：人格特質外顯特徵背景聰明才智品德宗教信仰

與議題相關：弱勢族群環保藝文 83

兩岸體育兩性治安國際外交財經勞工醫療交通其他

邱宜儀

2007

「名人政治」的新聞政治風格：

男性

領導能力框架－馬英九不同從政時政治姿態品行道德期新聞報導比較社會同步互動：提供資訊營造關係參與活動彰顯人脈

個人特質：形象魅力個人風格語文能力興趣嗜好健康體能外表儀容

背景故事：家庭背景從政經歷教育背景

陳曾群

2008

政治部落格行銷之馬英九部落格形象研究~以 2008 總統高度清廉候選人為例

高度正直重視民生重本土化重行政能力外貌俊俏群眾魅力 84

男性

高度自信

謝長廷部落格形象平易近人高度清廉高度正直身段柔軟高語言能力高外交能力

資料來源：本研究整理

附錄二：候選人消息來源分析

蔡英文

馬英九

宋楚瑜

橫向總計

三立

TVBS

年代

三立

TVBS

年代

三立

TVBS

年代

三立

TVBS

年代

民進黨陣營

102

國民黨陣營

親民黨陣營

中選會

美方/外交官員

記者與編輯

其他

縱向總計

114

119

261

106

附錄三：候選人報導形象分析形象類目

蔡英文

馬英九

宋楚瑜

橫向總計

正中負正中負正中負面立面面立面面立面

偏男性特質

偏女性特質

無性別描述

1.政治經驗

10 3

13 2

2.堅強獨立

3.領導能力

24 5

27 8

45 18 1

138

4.攻擊性

5.氣魄/果決

6.溫情感性

21 3

18 2

7.親切大方

11 2

15 1

8.勤勞積極

9.仁慈/同情心

10 8

10.誠實可信

11 0

12 2

11.受人歡迎

61 6

18 15 1

151

12.策略取向

13 2

10 5

11 4

13.清廉及操守

15 2

18 0

14.勤儉惜福

15.外交關係

35 3

附錄四：2011 年 12 月 14 日 TVBS 新聞台節目流程為釐清本研究中 TVBS 新聞台之樣本是否有遺漏編碼之問題，因此以隨機抽樣的方式選取三天記錄節目流程，其 2011 年 12 月 14 日節目流程如下 2011.12.14 TVBS 新聞台時段

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