南台科技大學 資訊傳播所 2012年總統大選電視新聞內容 與候選人媒體形象分析
研究生：王藝郿 指導老師：洪敏莉 博士
一、緒論
四、研究結果分析
研究動機
候選人報導數量分析
研究目的
電視台報導數量分析
二、文獻探討
電視台消息來源分析
形象理論
候選人報導與報導方向分析
守門理論
候選人形象分析
電視媒體與 政治人物媒體形象 三、研究方法 分析對象與樣本 建構類目 效度檢定
• 媒體形象分析 • 性別特質比較
研究動機 2012年總統大選，不同性別、不同黨派的組合
對於各媒體在報導內容及候選人形象的描述上 是否會產生差異? 從組織的守門行為到候選人媒體形象報導的過程
研究目的 一、審視各家電視台報導2012年總統大選相關新聞的播報 概況，並進行一比較 二、探討現今候選人形象中的性別特質為何？
三、候選人生理性別與形象中的性別特質做一交叉比對， 探討是否媒體仍以性別刻板印象描繪候選人的形象
研究流程圖
閱讀資料與訂定主題 研擬研究計畫 相關文獻蒐集 側錄樣本新聞 編制初步類目編碼表
內
修正類目編碼表
容
實施預測
分
編碼與分析
撰寫研究論文
析
形象理論 形象是一種抽象的概念，是人們由生活經驗中長期 學習及累積而來，對於某人或某標的物的判讀輪廓 Boulding(1956)認為，形象是個人對客觀世界主觀 形象與刻板印象在語意學的角度上是同義的 (王嵩音，1998)
解讀的結果，而媒體傳達的訊息則是形象塑造的 主要參考因素 刻板印象是僵化不易改變的(楊慧娟，2010)；是在社會
有相當一致性的態度或觀念(Basow，1992)；使人們 忽略個體的差異，並容易造成僵化認知
訊息會影響形象，那誰會影響訊息內容？ 新聞訊息的產製過程中，守門人扮演重要角色， 以下將從守門理論的基礎探討在新聞產製過程哪些 原因可能影響候選人的相關報導
守門理論 Shoemaker（1991）將守門行為因素五個分析層次 守門層次龐雜且彼此環環相扣 個人
社會系統
跨媒介/ 制度
傳播常規
組織
守門理論 李婉婷(1997)指出，各家媒體報導常因報導事件、 消息來源及媒介所有權的影響有所差異
大 選 新 聞
報導事件：用競選遊戲類報導方式 消息來源：多以互動觀點來看與記者的關係 媒介所有權：組織威權變成內化的操作模式
電視媒體與政治人物媒體形象 男性政治人物 包括個人特質、政治屬性、理想候選人標準 及議題立場等(楊意菁，2002)
國內政治人物形象研究從政治形象逐漸轉為個人形象 過去研究重視策略的運用；現在注重個人風格與形象
政治領域研究多以男性與平面媒體為主體
電視媒體與政治人物媒體形象 女性政治人物 包括外顯特徵、婚姻狀況、專業領域之外的個人特質 及事件(Aker,1993；郭及天，2002) 政治非女性的領域，更別說會以女性為主體(郭及天，2001)
女性政治人物似乎無法擺脫父權體制的考驗（許翠谷，2001）， 經常淪為從屬角色(林銘皇，2005)
電視媒體與政治人物媒體形象 媒體形象與性別差異主因 實力上無差別，但媒體社會價值觀仍維持刻板印象 (Susan & Richard,2006)
即使媒體知曉不應該以性別衡量個人能力 但還是習慣用性別刻板印象解讀事物 不是將女性排除於男性領域中、就是以女性觀點 批判媒體強化父權意識型態，女性一直無法在
對等的角度上競爭(張錦華，1994)
電視媒體與政治人物媒體形象 媒體形象與性別差異案例
呂秀蓮 vs 其他男性政治人物(單身女性的原罪) 夏禕 vs 倪敏然(不符合價值標準將被媒體妖魔化)
葉菊蘭 vs 鄭南榕(女性地位來自對男性的依附) 蔡英文 vs 陳水扁(女性特質彌補男性政治的不足)
本研究針對台灣三家立場各異的新聞台作為新聞取樣， 編製類目編碼表（研究工具）進行內容分析
分析結果與相關文獻呼應驗證，比較異同，進而釐清 2012年總統大選候選人新聞報導的樣貌
分析對象與樣本 分析對象：大選新聞中，對於候選人形象 會造成影響之報導皆納入研究樣本中
研究樣本：以三立、TVBS、年代新聞台為研究樣本 2011年12月14日至2012年1月14日為期一個月 每天晚間七點至八點時段 採取系統抽樣方式每隔一天連續抽取兩天
共抽取20天；263則新聞樣本；444筆候選人形象描述
偏男性特質 1.政治經驗 2.堅強獨立 3.領導能力 4.攻擊性 5.氣魄/果決的
類目建構
偏向女性特質
案例
6.溫情感性 7.親切大方 8.積極/勤勞 9.仁慈/同情心 10.誠實可信/誠懇
無性別類目 11.受人歡迎的 12.聰明/策略取向 13.清廉及操守 14.勤儉/惜福 15.外交關係
編號
新聞日 期
電視台
則數
主角
消息來 議題 源 類型
報導 方向
媒體 形象
附註
分析單位
單字或符號：面對這種情況真是臉上三條線 語幹：這一次三方都是有備而來 人物：副手林義雄、民進黨立委蔡煌瑯 則數：新聞則數
信效度檢定 評審團法 評分員信度法 • 編碼員平均相互同意度為0.84 • 本研究工具信度為0.94
候選人報導數量 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 候選人相關報導分布 情況
蔡英文
馬英九
宋楚瑜
40.5%
46.4%
13.1%
著重雙英對決，宋被邊緣化
電視台報導數量 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
各電視台報導次數
三立新聞 台 58.8%
TVBS新聞 台 17.3%
年代新聞 台 23.9%
三立樣本數明顯多於另外兩家電視台
電視台消息來源 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
民進黨陣營 年代 8.1% TVBS 6.5% 三立 23.0%
國民黨陣營 3.7% 8.8% 15.5%
親民黨陣營 4.3% 1.5% 9.7%
民進黨成為最大消息來源
但TVBS仍以國民黨為最大消息來源
電視台消息來源與候選人交叉分析
100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0%
蔡英文女士 16.1%
馬英九先生 21.8%
宋楚瑜先生 12.1%
親民黨陣營
5.0%
14.1%
53.4%
國民黨陣營
18.3%
41.3%
15.5%
民進黨陣營
60.6%
22.8%
19.0%
其他
蔡英文女士的報導多以民進黨為消息來源 馬英九先生的報導多以國民黨為消息來源 宋楚瑜先生的報導多以親民黨為消息來源
電視台消息議題類型 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 年代 TVBS 三立
政策類 0.5% 0.7% 2.9%
競選遊戲類 23.6% 17.3% 58.6%
其他類 1.5% 0.9% 0.5%
記者偏愛用競選遊戲類報導大選新聞
電視台報導方向 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
正面報導 年代 13.3% TVBS 10.4% 三立 31.3%
中立報導 3.6% 2.0% 7.9%
負面報導 1.5% 5.0% 19.6%
大選新聞中，各家媒體報導新聞時多給予候選人 正面評價
電視台報導方向與候選人交叉分析
100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0%
蔡英文女士 負面評價 20.1% 中立評價 13.3% 正面評價
66.6%
馬英九先生 46.1%
宋楚瑜先生 13.8%
14.1%
13.8%
39.8%
72.4%
蔡英文女士的報導多為正面評價 馬英九先生的報導多為負面評價
宋楚瑜先生的報導多為正面評價
目的一 審視各家電視台報導2012年總統大選相關新聞的播報概況，並進
行比較
結論一 立場偏向
報導數量
消息來源
對於蔡的 評價
對於馬的 評價
對於宋的 評價
三立
綠營
最多
民進黨
正面
負面
正面
TVBS
藍營
最少
國民黨
褒貶 各半
正面
負面
年代
橘營
中等
民進黨
正面
正面
正面
候選人形象分析 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 宋楚瑜
男性特質 10.0%
女性特質 4.9%
無性別描述 7.6%
馬英九
26.8%
16.0%
27.0%
蔡英文
14.9%
17.1%
28.2%
蔡英文女士與馬英九先生都在無性別類目得到 較多描述 宋楚瑜先生在男性特質類目得到較多描述
候選人形象分析 形象類目
筆
性別 特質
總計
1.政治經驗 2.堅強獨立 3.領導能力 4.攻擊性 5.有氣魄/果決 6.溫情感性 7.親切大方 8.勤勞積極 9.仁慈/同情心 10.誠實可信賴 11.受人歡迎 12.聰明/策略取向
42 9 138 23 18 51 36 22 24 36 151 49
偏 男 性 特 質
230 （51.8%）
偏 女 性 特 質
169 （38.0%）
13.清廉及操守 14.勤儉惜福 15.外交關係
42 19 18
無 性 別 描 述
279 （62.8%）
目的二： 探討現今候選人形象中的性別特質為何？
結論二 過去研究習慣以男性特質審視候選人形象，忽略女性特質存 在的可能性，以及性別角色逐漸轉變的事實（李文蕙，2009） 研究顯示媒體對於男女候選人形象趨於多元化或無特定性別描述， 及兩性特質兼具的多元綜合體
60
男性特質 50
40
性別特質分析 30
男性 特質
女性 特質
無性別描 述
蔡英 文
正面 評價
正面 評價
正面評價
馬英 九
負面 評價
曲線 起伏 大
負面評價
宋楚 瑜
正面 評價
正面 評價
正面評價
20
10
0
-10
-20
女性特質
無性別描述
目的三： 將候選人的生理性別與形象中的性別特質做一交叉比對，探討是 否媒體仍以性別刻板印象描繪候選人的形象
結論三 宋楚瑜先生形象仍偏向於男性特質，其原因與陽剛形象訴求有關 蔡英文女士及馬英九先生這一輩新生代政治人物訴求隨時代改變， 兩位候選人的媒體形象是偏向多元化以及無特定性別的描述；這 與兩位以往形象不謀而合，因此有可能是是趨勢；也有可能只是 兩位候選人的個案